a minha ltima aula de Gesto da Qualidade, citei um texto do Philip Kotler (o papa

do Marketing) que bastante interessante pois foi escrito em 1999 e fala sobre o
Marketing do ano 2005, dando algumas previses de como seria a evoluo do
marketing nos anos seguintes.
bastante curioso ler este texto pois alm de sua qualidade, podemos ver o quanto o
Kotler acertou em suas previses. E reparem tambm que existem 2 citaes que se
referem ao ramo grfico.
Leia e comente.
Vamos ao texto:
Marketing no ano 2005
( texto do livro Marketing para o Sculo XXI de Philip Kotler )
Aqui, acrescentarei minhas idias sobre o rumo do marketing no novo milnio. Farei
isso olhando o futuro em retrospecto. Estamos em 2005. Eis os principais avanos no
mercado fsico e virtual:
A intermediao de atacadistas e varejistas sofreu uma reduo considervel, devido ao
comrcio eletrnico. Virtualmente todos os produtos esto agora disponveis sem que
seja necessrio ir loja! O cliente pode acessar as imagens de qualquer produto na
Internet, ler as especificaes, pesquisar o melhor preo e as melhores condies entre
os fornecedores on-line, dar um clique no pedido e fazer o pagamento via Internet.
Desaparecem os onerosos catlogos impressos ( o grifo meu! ). A compra de empresa
para empresa por meio da Internet aumentou ainda mais que as compras de
consumidores individuais on-line. Compradores de empresas utilizam a Internet para
procurar pelos itens mais rotineiros, anunciar suas necessidades, aguardar propostas de
vendas ou simplesmente para surfar pelos sites que marcaram como favoritos.
Os lojistas de varejo viram o fluxo de clientes diminuir muito em seus estabelecimentos.
Como resposta, mais varejistas empreendedores esto instalando cinemas e outras
formas de lazer em seus estabelecimentos comerciais. Muitas livrarias, minimercados,
supermercados e lojas de roupas agora incluem uma lanchonete e abrem espao para
pequenos shows e palestras. Essencialmente, essas lojas esto oferecendo uma
experincia, em vez de uma variedade de produtos.
A maioria das empresas desenvolveu bancos de dados privados contendo preciosas
informaes sobre preferncias, necessidades e exigncias de cada um de seus clientes.
Tais empresas utilizam essas informaes para fazer uma customizao de massa de
seus produtos. Um nmero cada vez maior de empresas apresenta plataformas de
produtos on-line nas quais os clientes podem projetar as especificaes que desejam.
Muitas empresas do setor automobilstico, de computadores, de eletrodomsticos e
alimentcio convidam os clientes a visitar sua home page e ajudar a projetar se produto,

servio, sistema ou programa, indicando suas preferncias em um formulrio. O produto

resultante dessas modificaes ento exibido na tela.
As empresas esto conseguindo reter mais os seus clientes, encontrando maneiras
criativas de superar suas expectativas. Em funo disso, os concorrentes acham cada vez
mais difcil conquistar novos clientes. Consequentemente, a maioria das empresas
despende tempo imaginando como vender mais produtos e servios a seus clientes
existentes.
As empresas esto concentrando-se em desenvolver sua carteira de clientes em vez de
obter maior participao no mercado. Muitas j descobriram novas maneiras de
aumentar as vendas horizontal (cross-selling) e verticalmente (up-selling ). As empresas
esto aplicando as mais eficazes tcnicas de data mining ( ou triagem de dados ) para
extrair de seus data warehouses informaes que lhes permitam conhecer melhor seus
clientes.
As empresas finalmente conseguiram fazer com que seus departamentos de
contabilidade gerassem dados reais sobre a lucratividade de cada segmento de mercado,
cliente, produto, canal e unidade geogrfica. E esto agora concentrando sua ateno
nos produtos, canais e clientes mais lucrativos, formulando pacotes de recompensas
para estes ltimos.
As empresas mudaram de uma perspectiva de transao para uma perspectiva de
desenvolvimento da fidelidade do cliente. Muitas se transferiram para a idia de
fornecimento vitalcio para o cliente, pela qual elas se comprometem a fornecer um
produto regularmente consumido ( por exemplo, caf ou refrigerantes ) a um preo mais
baixo por unidade. Elas podem se dar ao luxo de gerar menos lucro por transao em
troca de um contrato de compra de longo prazo.
A maioria das empresas agora terceiriza mais de 60 por cento de suas atividades e
necessidades. Algumas terceirizam cem por cento, tornando-se empresas virtuais com
patrimnio muito reduzido e, portanto, com ndices de retorno extraordinrios. As
empresas que terceirizam esto desfrutando de um negcio em franca expanso. No
caso de fabricantes de equipamentos, a maioria prefere trabalhar com um nico parceiro
fornecedor, que projete e entregue sistemas completos ( na indstria automobilstica, um
sistema de freios, um sistema de assentos, etc. ) em parceria com o fabricante que detm
a marca. As empresas, em sua maioria, fazem hoje parte de uma rede, dependendo
bastante de alianas estratgicas com outras empresas.
Muitos dos profissionais de vendas de campo so franqueados, e no funcionrios da
empresa. A empresa os equipa com as mais modernas ferramentas de automao de
vendas, inclusive recursos para desenvolver apresentaes multimdia individualizadas,
assim como produtos , servios ou contratos customizados. Grande parte dos
compradores tem demonstrado claramente preferir se encontrar com vendedores nas
telas do computador do que pessoalmente em seu escritrio. Um nmero cada vez maior
de vendas vem ocorrendo por meio eletrnico: comprador e vendedor renem-se na tela

do computador em tempo real. Os profissionais de vendas esto viajando menos e as

companhias areas esto encolhendo. Os profissionais de vendas mais eficazes so beminformados, confiveis, agradveis e bons ouvintes.
A propaganda em massa na TV diminuiu sensivelmente devido existncia de 500
canais diferentes. Os jornais e revistas impressos tambm diminuram em nmero ( o
grifo novamente meu ). Por outro lado, os profissionais de marketing podem agora
alcanar com mais eficcia seus mercados-alvo, anunciando em revistas e grupos de
discusso especializados.
As empresas no so capazes de sustentar suas vantagens competitivas ( salvo patentes,
direitos autorais, localizaes privilegiadas, informaes privadas, etc.). Os
concorrentes copiam rapidamente qualquer vantagem utilizando o benchmarking e a
engenharia reversa, queimando etapas no processo de desenvolvimento. As empresas
acreditam que sua nica vantagem sustentvel est na capacidade de aprender e mudar
com maior rapidez.