Seminario de Gerencia

PLANEACIN ESTRATGICA APLICADA

Proceso por el cual los administradores anticipan su futuro y desarrollan los procedimientos y
operaciones necesarias para alcanzarlo.
Para que tenga xito debe establecer los criterios para la toma de decisiones diarias y suministrar el
patrn para evaluarlas.
La Planeacin Estratgica comprende ms que un plan para el futuro, ayuda a la empresa a crear e
influir en ese futuro
Para un buen entendimiento de la Planeacin Estratgica hay que involucrar 6 8factores crticos:

Patrn de decisiones coherente, unificado e integrador (explcito y proactivo)

Medio para establecer la visin de la empresa (planes, objetivos y recursos)
Definicin del dominio competitivo (mercado en el cual participamos)
Respuesta al anlisis FODAL de la empresa (para desarrollar ventajas competitivas)
Sistema lgico de diferenciacin organizativa (estructura, roles y funciones)

Distribucin econmica y no econmica que se har de los grupos de inters.

Planeacin Tctica u Operativa (corto plazo) se refiere a como hacer el trabajo
Planeacin Estratgica (largo plazo) se relaciona con qu se debe hacer.
La planeacin operativa en conjunto lograrn la planeacin estratgica. La planeacin estratgica se
concentra ms en el proceso y no el fruto: el plan
Administracin Estratgica: la implementacin diaria del Plan Estratgico.
Porqu hacer P E ?: para lograr la capacidad administracin estratgica de la organizacin creando
ventajas competitivas. La Analoga de la P E es como un juego de Ajedrez (Estrategias Competitivas)
MODELO DE PLANEACIN ESTRATGICA APLICADA
Planeacin para Planear: la visin de la empresa y como lograremos alcanzarla
Monitoreo del Entorno: como nos afecta
Consideraciones para su aplicacin: en cada fase del proyecto y no hasta el final
Bsqueda de Valores: de la organizacin actuales y futuros as como los externos.
Formulacin de la Misin: la razn de ser de la empresa o donde planea estar.
Diseo de la Estrategia del Negocio: posibles mecanismos para alcanzar la misin de la
empresa
Auditoria del Desempeo: proporcionar los datos para el Anlisis de Brechas para determinar
la factibilidad de las estrategias planteadas.
Anlisis de Brechas: la validacin de la realidad o sea el desempeo real versus el desempeo
esperado por las estrategias.
Integracin de los Planes de Accin: decidir cual es la gran estrategia (plan maestro de
negocios) y cuales sern los planes operativos detallados para cumplir con el Plan Maestro de
Negocios
Planes de Contingencia: desarrollo de escenarios alternativos en base al entorno externo
(oportunidades y amenazas)
Implementacin: puesta en marcha de los planes tcticos y operativos diseados en el nivel
funcional con el monitoreo e integracin de dichos planes en el nivel organizacional (Nivel
Estratgico)
4 Enfoques para la Planeacin (Tipologa de Ackoff)
Reactiva: Planeacin a travs del espejo retrovisor, planificar el futuro en base a las
estrategias exitosas del pasado.
Inactiva: que va con la corriente, no planear basado en el entorno salir al paso
Preactiva: que se prepara para el futuro incierto de alguna forma y avizora como este futuro
afectar sus operaciones

Proactiva: conocida tambin como interactiva, la empresa considera que sus propias acciones
pueden dar forma a su futuro, lo construyen con bases slidas llamadas estrategias.

RESISTENCIA A PREVER EL FUTURO

Cambio = futuro incierto = temor = resistencia = estancamiento = muerte.
La resistencia al cambio se basa en Paradigmas.
Los Paradigmas son conjuntos de reglas bien aceptadas que se encuentran en los lmites del
pensamiento y proporcionan parmetros para la solucin de problemas dentro de esos lmites.
LA CULTURA Y LA PLANEACIN ESTRATGICA
Cultura Organizacional: Sistema Social que se basa en un conjunto central de convicciones y valores
y que ha evolucionado como resultado de la lucha de la empresa por afrontar su entorno.
La cultura debe ir acorde a la Visin de la empresa, recordar que esta es como vemos a la empresa a
futuro.
La cultura debe ser parte integrante de la planeacin estratgica, recordar que cultura es un modelo
de creencias y expectativas que mantienen en comn los miembros de una organizacin y son ellos
en ltima instancia los que ejecutarn la Misin y harn posible el alcance la de Visin por medio de
la P E A
Culturas Organizacionales (Deal y Kennedy)
Cultura Machista: cultura individualista, de alto riesgo pero retroalimentacin rpida
(experimento y error)
Cultura del Trabajo Arduo: sus reglas diversin y accin, hay poco riesgo
Cultura de poner en riesgo la Compaa: decisiones de gran riesgo y retroalimentacin lenta
Cultura del Proceso: cuentan con poca o ninguna retroalimentacin y por lo regular el
empleado se concentra en como se hizo el trabajo.
Roles de los Consultores
Patrocinador o Campen: vender la idea de la PEA como solucin a la situacin de la empresa,
dentro de la organizacin es el Director de Recursos Humanos el ideal
Mediador: es el que vincula todo el plan estratgico de la organizacin a sus recursos
humanos, dentro de la organizacin el DRH es el ideal.

Entrenador: entrena al equipo de planeacin estratgica en la comprensin y utilizacin del

modelo de PEA
Facilitador: ayuda al equipo a abordar los aspectos del proceso de los grupos pequeos que
son vitales para llevar a cabo un trabajo exitoso.
Formador o experto en contenido: transmitir y ensear experiencia en PEA
Estratega: responsabilidad de estar alerta ante las estrategias disponibles en la organizacin
y en el entorno.

Por la necesidad de todos los roles en el proceso es aconsejable la participacin de 2 consultores.

La Planeacin Estratgica implica operar en un rea de alta incertidumbre hacia el futuro, por lo que
hay que contar con imaginacin y creatividad.
MONITOREO DEL ENTORNO
Es necesario estar realizando un monitoreo del entorno para suministrar informacin a la empresa
durante el da a da y principalmente al equipo de planeacin en cada fase de la PEA.
El alcance del monitoreo tiene 2 aspectos
Tipos de informacin obtenida y como se utilizar (hechos, hiptesis, intuiciones, etc)
Efectividad del sistema de compilacin, almacenamiento, procesamiento, integracin y difusin de la
informacin del entorno.
La informacin deber proveer amenazas y oportunidades emergentes, para luego conjugarlas con
las fortalezas y las debilidades. Se deben monitorear
Macroentorno (economa, tecnologa, poltica, sociedad)
El Entorno Industrial (cambios de la estructura de la industria, financiamiento grado de presencia
gubernamental y las estrategias comunes de marketing)
El Entorno Competitivo (perfiles del competidor, patrones de segmentacin.
Quien es la
competencia y como compite)
El Entorno Interno (cambios en su estructura, cultura y en sus F y O)
La decisin mas importante es cual de sus aspectos (entornos) se debe monitorear de forma regular
(los que tendran alto impacto y que son razonablemente probables)

CONSIDERACIONES PARA SU APLICACIN

El involucramiento en gran escala debe comenzar lo ms pronto posible
El involucramiento debe ser prctico y llegar hasta el mximo grado posible
Debe haber tanta participacin como sea posible en la toma de decisiones acerca del plan.
Aunque la implantacin es la ltima fase debe existir un proceso continuo de implantacin o
implementacin durante cada una de las fases de la PEA.
FORMULACIN DE LA MISIN
Misin: enunciado breve y conciso de la razn de ser de la empresa, su propsito y funcin que
desea satisfacer, sus clientes potenciales y la metodologa para cumplirlo.
La declaracin de la misin debe ser congruente con los valores organizacionales establecidos en la
fase de Bsqueda de Valores.
Ventaja Competitiva: ingrediente final de la misin que lo identifica y supera de sus competidores.
Segn Peters existen 3 verdaderos conjuntos distintivos de estas habilidades para hacer una ventaja
sostenible a LP
Enfoque en la total satisfaccin del cliente
Enfoque en la innovacin continua
Enfoque en el compromiso decidido
4 Elementos Bsicos de la Misin
Porqu ?
Pregunta existencial
Qu ?
Necesidades de los clientes, productos o servicios
A Quin ?
Nuestros clientes
Cmo ?
Metodologas, tecnologas, etc.
Componentes Claves de una Misin
( Pearce & David (1987) )
Consumidores y mercado objetivo
Productos y servicios principales
Dominio geogrfico
Tecnologas principales
Compromiso de supervivencia, crecimiento y rentabilidad
Elementos clave de la filosofa corporativa
Concepto propio de la corporacin
Imagen pblica deseada
Un error frecuente es pensar en funcin del producto o servicio en lugar de las necesidades a
satisfacer (Miopa del Marketing)
El proceso de clasificar el objetivo real y potencial de una empresa se le llama Segmentacin del
Mercado.
Fuerzas Conductoras: criterios mentales que ayudan a determinar e integrar las alternativas
estratgicas de una empresa
DISEO DE LA ESTRATEGIA DEL NEGOCIO
Su concepto amplio es definir de forma especfica el xito en el mundo de los negocios que se
participar, como se medir ese xito, que ? para lograrlo y el tipo de cultura organizacional
necesaria para todo esto
La PEA difiere de la Planeacin a LP en que la 2a. es una extensin del presente mientras que la
segunda evala su pasado para prever su futuro
En esta fase la PEA comienza a centrarse en objetivos concretos.
Perfil Estratgico: son los factores clave o criterios generales hacia la formulacin de las
estrategias
Creatividad: generacin de nuevas ideas
Innovacin: aplicacin de dichas ideas en el mundo real.
Riesgo: una palabra presente en cada aspecto de la vida, en la medida de lo posible hay que
evaluarlos, para determinar el tipo de estrategia que se adoptar ya sea este arriesgado o
bien conservador. A mas alto riesgo mayor rentabilidad
Factores de riesgo: Globalizacin, Tecnologa, Economa, etc.
La creacin del futuro debe ser Proactivo

Segn Porter existen 3 estrategias genricas:

Diferenciacin: crear algo exclusivo
Liderazgo en costos (eficiencia y eficacia)
Concentracin: un segmento de mercado
Se aconseja centrarse en alguna de las 3 estrategias y no en 2 o 3 a la vez, esto provocar
desgaste y fracaso en el futuro
Una LDN puede ser una Unidad Estratgica de Negocios UEN, pero para lograr esto debe tener un
sistema contable independiente.
Los ICE se pueden dividir en 4 orientaciones: Liquidez, Rentabilidad, Actividad y Apalancamiento
Algunos tipos de grandes estrategias

Concentracin en productos o servicios existentes

Desarrollo del mercado y/o producto

Concentracin en innovacin / tecnologa

Integracin vertical / horizontal (Compaq)

Desarrollo de Join Ventures (alianzas)

Diversificacin

Atrincheramiento / retorno completo, bsicamente por reduccin de costos

Desposeimiento / liquidacin (la solucin final)

AUDITORIA DEL DESEMPEO
Auditoria del Desempeo: Su objetivo principal es evaluar la situacin actual de la empresa en
relacin a todo lo planeado y ejecutado hasta el momento.

Evaluacin de las LDN: se puede hacer en base a los ICE previamente establecidos (caso Sears
en Guatemala)

Sistemas de Seguimiento: comparacin de la actualidad con los Indicadores de Desempeo

deseados.

Perfil Estratgico: se debern evaluar por lo menos creatividad, proactividad, toma de riesgos
y su posicin competitiva tpica

Anlisis de los recursos: evaluar la competencia de nuestro recurso humano actual, sus
habilidades, conocimientos.

Cultura Organizacional: como cultura de la empresa ayuda o interfiere en la ejecucin de su

misin (debe haber congruencia)
Otras herramientas analticas pueden utilizarse para la Auditoria del Desempeo

Ciclo de Vida del Producto: se basa en analizar sus etapas surgimiento, crecimiento, madurez
y decadencia. Una tarea es tratar de alargar el ciclo de vida

Anlisis de Portafolio: se basa en la tasa de crecimiento y divide los escenarios en Estrellas,

Vacas lecheras, Perros e Interrogantes

Ventaja Competitiva: determinar si existe

Tiempo Total del Ciclo: la velocidad se convierte en un criterio competitivo

Finalmente hay que evaluar el Entorno General para tratar de identificar las fuerzas externas que
impactarn a la empresa y su entorno interno para determinar la capacidad de respuesta
ANALISIS DE BRECHAS
Es el Momento de la Verdad , donde estamos y cuan distante estamos de lo esperado o planificado.
Se buscar generar las estrategias necesarias para reducir al mximo las brechas existentes. Si no
se logra cerrar la brecha hay que regresar a la fase Diseo de Estrategia
Existen 2 enfoques para reducir brechas

Solucin Transaccional: modificar o reducir las metas establecidas

Solucin Transformacional: reducir los obstculos identificados como responsables de la brecha.

El resultado que se espera de un anlisis de brechas es un plan estratgico que tenga una
probabilidad razonable de xito
Segn Chandler (1962) identifica 4 enfoques para el crecimiento de forma secuencial en una
empresa

Expansin de Volumen

Dispersin geogrfica

Integracin vertical

Diversificacin del producto o servicio

Las herramientas utilizadas para el anlisis de brechas son: Modelo Y, Modelo Z y Anlisis de
Barreras de Entrada / Salida Cierre de Brechas
Estas pueden efectuarse de 2 maneras

Crecimiento
o
Expansin Interna (mercado slido y recursos)
o
Un nuevo negocio (conocimiento del mercado)
o
Una adquisicin, fusin o alianza estratgica

o
o
o
o

Atrincheramiento
Desistimiento (Caso de Pepsico)
Eliminacin por fases (Se comienzan a cerrar paulatinamente)
Reduccin Gradual (Se eliminan procesos paulatinamente)
Retorno Completo

Integracin de los Planes de Accin en Forma Vertical: Nos referimos a la implementacin de las
nuevas LDN a la estructura existente por lo que habr que comunicar el producto o servicio, el
mercado objetivo, los recursos con que se cuenta, un anlisis financiero, un cronograma y un plan de
marketing.
Kotler (1980) determina que las 2 actividades principales que se necesitan para la supervivencia de
una empresa son la evolucin de su plan estratgico y la creacin de un proceso de Marketing
El Proceso de Marketing tiene 4 pasos:

Identificar y analizar las oportunidades de mercado

Segmentacin y seleccin de mercado objetivo

Desarrollar una estrategia de mezcla

Disear e implantar sistemas de control

Estrategias de Mercado (Segmentacin de Mercados)

Concentracin Producto / Mercado (centrarse en un producto dentro de un nicho)

Especializacin de Producto (un solo producto a todos los segmentos de mercado)

Especializacin de Mercado (dedicarse a un segmento de mercado)

Especializacin Selectiva (explotacin de subsegmentos de mercado)

Cobertura Total
Desarrollar una mezcla de marketing no es mas que utilizar las 4 Ps (plaza, precio, producto y
promocin)
Las grandes estrategias siempre buscan el crecimiento, rentabilidad y supervivencia de las empresas
PLANEACIN DE CONTINGENCIAS
Segn George Steiner (1979) considerado unos de los Padres de la Planeacin Estratgica explica
que los Planes de Contingencias son las acciones necesarias que habr que realizar si se presentara
un hecho no planificado. En PEA, estos funcionarn sobre aquellos hechos que impacten a la
empresa
El Proceso de Contingencias debe enfocar un proceso de rastreo que otorgue los signos de
advertencia para monitorear los cambios que ocurran en el FODA y desarrollar un plan de respuesta
rpida ante los cambios. La planeacin de contingencias deben dar a la empresa estrategias
variadas que puedan utilizarse en diferentes escenarios y cada uno poder ser evaluado.
Punto Activador o Crtico: es aquel indicador clave que indica una necesidad de reexaminar la
suficiencia de la estrategia que actualmente utilizamos.
Al momento de detectarse se deben de presentar 2 niveles de respuesta:

Monitoreo de Alto Nivel: se planifica su solucin otorgando tiempo a dicha decisin

Accin: de inmediato se implementa un plan de contingencia o se modifica algn aspecto de la

estrategia.
IMPLEMENTACION
Direccin Estratgica: es el manejo de una organizacin con base en un plan estratgico detallado.
Se puede decir que la prueba de fuego de cualquier proceso de PEA es como modifica el
comportamiento vigente de cualquier organizacin
Todos los miembros de la organizacin deben identificarse con la PEA.

Aspectos Funcionales de la Implantacin

Comunicacin: el plan estratgico debe ser comunicado a toda la organizacin

El encargado de la Planeacin Estratgica debe velar por el establecimiento de la estrategia, la

alineacin del RR HH a ella y preparar un sucesor.

Cada unidad funcional deber contar con un presupuesto para su desarrollo y vida

Los Indicadores Crticos de xito (ICE) sern los estndares a los cuales sern sometidos todas
las reas funcionales de la empresa.

Cada componente de la organizacin debe asumir la responsabilidad de lograr las metas

individuales para as lograr la meta general.

Reconocimiento, Agradecimiento y Celebraciones por el alcance de objetivos

El proceso de Planeacin Estratgica Aplicada no termina en la fase 9, sino como es un proceso
continuo deber seguirse monitoreando el Entorno para ajustar nuestras estrategias o prevenir
cualquier eventualidad.
La Estructura debe alinearse con la Estrategia
CONCLUSIN FINAL
Debemos tener un ideal por el cual luchar (F 1) pero debemos conocer nuestros valores (F2), por lo
que al conocerlos podemos estructurar de una forma tangible y estructurada nuestro sueo (F3),
para ello generamos planes de accin a realizar (F4), los cuales evaluaremos contra la realidad (F5 y
6) y luego nos adaptaremos a ellos (F7), tomando en cuenta que no todo saldr como lo planeamos
(F8) y finalmente lo Ejecutaremos (F9)
.