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Comprensin de la naturaleza de los servicios

La oferta de una empresa puede ser un bien tangible hasta un servicio.

Cuando las acciones son tangibles para las personas, los clientes deben
estar fsicamente presentes. Ej. Alojamientos en hoteles, Restaurantes.

Cuando las acciones van dirigidas a las posesiones fsicas, el objeto que
requiere el procesamiento debe estar presente, no as el cliente, Ej.
Transporte de carga, Lavandera.

Cuando son acciones intangibles dirigidas a la mente de las personas, los

clientes estn mentalmente presentes y pueden o no estar fsicamente. Ej.
Publicidad, concierto.

Cuando son acciones intangibles dirigidas con las posesiones o los activos
intangibles de los clientes, la participacin del cliente necesariamente
puede no ser indispensable una vez se haya iniciado la solicitud del
servicio.

Charina
El servicio como sistema
Cualquier negocio de servicios se puede considerar como un sistema formado por
operaciones del servicio en donde se procesan las entradas y se crean los
elementos del mismo, a travs del centro de la empresa que no es visible para el
cliente, y una parte visible integrado por aquellos relacionados con las
instalaciones fsicas (el equipo y el personal de servicio).
Pero en un negocio de servicios hay ms elementos. Supongamos que un cliente
va a un banco para pedir un prstamo (servicio A). El cliente observa a otros que
esperan otros servicios; observa la decoracin de interiores, el confort de las
oficinas, la elegancia de las secretarias y la cortesa del agente de prstamos.
Todo esto visible para el cliente es denominado escenario u oficina del frente. Lo
que no es visible sirve de apoyo al negocio visible de servicios.
La entrega de servicios se refiere a donde, cuando y como se ofrece el servicio al
cliente. Este sistema abarca no solo los elementos visibles del sistema de
operacin del servicio (apoyo fsico y personal de servicio), sino que tambin
puede implicar su exposicin a otros clientes.

El componente visible del sistema de operaciones del servicio se esta reduciendo,

a medida que cambian los sistemas de entrega y que el servicio varia de niveles
elevados a niveles mas bajos de contacto . Por esta razn en que los bancos
comerciales ahora ofrecen una amplia variedad de opciones para la entrega del
servicio (visitar el banco y hacer su transaccin con un cajero; utilizar un cajero
automatico; hacer una transaccin por telfono con un representante del banco;
utilizar una tecla para interactuar con el banco; realizar una operacin bancaria en
su hogar y en su propia computadora, etc.).
La proporcin de la operacin total del servicio que es visible para los clientes
varia segn la naturaleza del servicio. Hay servicios que se relacionan mas que
otros directamente a la persona fsica del cliente. De ah los denominados
servicios de contacto elevado y los servicios de bajo contacto.

Brechas y percepcin de la calidad de servicio

La clave del xito de una empresa de servicios no es solo equilibrar las
expectativas y las percepciones del cliente y cerrar cualquier brecha que pudiera
existir entre ambas, sino lo ms importante: exceder las expectativas de calidad de
servicio de los clientes meta. Para administrar calidad en una empresa de
servicios, varias son las metas que se deben cumplir:
1. Contribuir a que el cliente formule expectativas
2. Monitorear esas expectativas
3. Mantener un estandart de calidad en el servicio, por encima de las
expectativas del cliente.
4. Conoer las quejas del cliente
5. Buscar la solucin de las quejas
6. Verificar que las quejas hayan sido satisfechas
En consecuencia es necesario que la empresa de servicios siga un patrn para
permanentemente evaluar la calidad de sus servicios; y para esto, la aplicacin del
modelo de calidad del servicio, es muy til.

Modelo de calidad de servicio

Este modelo trata la forma en la cual las cualidades del producto afectan la
facilidad de la evaluacin. As, de la mayor parte de los bienes, un consumidor
antes de adquirirlo puede percibir de este sus atributos en cuanto a color, estilo,
precio, dureza, y olor (ropa, joyera, muebles, etc.). Estos son los denominados
Productos Altos en cualidades de bsqueda. Otros bienes algunos servicios, en
contraste, pueden poner de relieve caractersticas que solo se pueden discernir
despus de la compra o durante el consumo (comidas en restaurantes, cortes de
pelo) y son bienes y servicios altos en cualidades experimentadas. Los bienes y

servicios altos en cualidades de credibilidad (reparacin de una computadora,

servicios legales, reparacin de un automvil, intervencin quirrgica), Son los que
poseen caractersticas que el usuario encuentra difcil de evaluar, aun despus de
su consumo o uso.
En este modelo se identifican cuatro problemas potenciales dentro de una
empresa de servicios que pueden generar una brecha entre lo que esperan los
clientes y lo que reciben. Estos problemas bsicos de brecha son:
1. No saber qu es lo que esperan los clientes
2. Especificar estndares de servicio que no reflejen lo que la gerencia cree
que son las expectativas del cliente.
3. Un desempeo del servicio que no se equipara con las especificaciones.
4. No estar a la altura de los niveles de desempeo del servicio que se
promueve a travs de las comunicaciones de mercadotecnia.

Los consumidores se comunican entre si sus expectativas para satisfacer sus

necesidades y en consecuencia, demandan los servicios que al utilizarlos les crea
una experiencia que les generan un grado de lealtad dependiendo de que tanto
llenen sus expectativas de los servicios comprados. La calidad del servicio
esperado se genera en base a las comunicaciones verbales entre consumidores;
Sus necesidades personales y sus experiencias vividas.
Zeithaml y Berry argumentan que el mejoramiento de la calidad requiere la
identificacin de las causas especficas de cada brecha y despus establecer las
estrategias para cerrarlas. Estas brechas son:

Brecha (1) Entre el servicio esperado del consumidor y la percepcin de la

administracin
Brecha (2) Entre la percepcin de la gerencia de las expectativas del
usuario y las especificaciones de la calidad del servicio
Brecha (3) Entre las especificaciones de la calidad del servicio y la
prestacin del servicio
Brecha (4) Entre la entrega del servicio y las comunicaciones externas.
Brecha (5) entre el servicio percibido y el servicio esperado