Universidad de la Repblica

Unidad de Capacitacin
Jos Jorge (Tito) Martnez Fontana

Asuntos pblicos y
comunicacin organizacional.

Sntesis del curso.

Lic. Jimena Brusa Orozco

CLASE 6
Asesora en prensa - Gestin
- La noticia
-

La organizacin

La gestin

El vnculo con distintos actores.

Esquema de estrategia comunicacin.

Sntesis del curso

Jimena.brusa@fic.edu.uy

REPASO TEMAS del CURSO

REPASO DE TEMAS DEL CURSO
AULA 1
AULA 2
AULA 3
AULA 4
AULA 5
AULA 6

Asuntos Pblicos
Actores y escenarios
Actores y escenarios (contexto y alcance)
Opinin pblica, agenda y repercusiones
Espacio pblico
Cierre del curso. Asuntos pblicos y comunicacin organizacional

Asuntos pblicos
La comunicacin de asuntos pbicos incorpora
las conceptualizaciones y metodologas utilizadas para
describir e intervenir en las relaciones de una
organizacin con otros actores sociales (otras
organizaciones, grupos, personas, etc.) que tienen
inters en las temticas pblicas y de comunicacin
externa que la involucran.

La apuesta a la capacitacin y formacin de los

funcionarios en la gestin de la comunicacin de
asuntos pblicos universitarios, aparece como una
respuesta pertinente en los contextos actuales de
transformacin, interaccin e involucramiento social de
la UdelaR.

Comunicacin en las
organizaciones
Entendemos a las Organizaciones como:
Clulas fundamentales de nuestra sociedad.
Lugar donde pasamos la mayor parte de nuestra vida.
Lugar donde construimos nuestra identidad.
Constructoras de sentido.

La comunicacin es inherente a la organizacin

origen de la palabra = poner en comn = >objetivos comunes
para organizar hay que comunicarse.
para lograr objetivos hay que comunicarse.
Jimena.brusa@fic.edu.uy

La comunicacin como
interaccin social
Situacin de comunicacin que se producen en
las organizaciones donde intervienen:
el marco: sita el espacio y el tiempo;
la institucin: como forma estructurada y estable
de conductas, marco concreta de las
interacciones cotidianas;
el ritual: gramtica que asegura la regulacin de
los intercambios, la armonizacin.

Actores grupos de inters

Los grupo de inters se pueden definir como cualquier
persona o entidad que es afectada o concernida por
las actividades o la marcha de una organizacin.
Los pblicos nuclean los grupos de inters, por
ejemplo: pblico estudiantil. Tienen variables comunes
(estudian, lugar de residencia, sexo, edad, etc.).
Vocero es la persona que representa la organizacin a
la que pertenece (habla en nombre de la organizacin
y no a ttulo personal).

Voceros
Las personas que actan como emisores de los
mensajes de una organizacin son sus voceros.

Hay distintos niveles de voceros:

temas puntuales, formales, tcnicos, institucionales, etc.
El vocero que interacta con los medios masivos de
comunicacin debe estar autorizado y preparado. Tiene que
estar informado, dedicar tiempo y entrenarse para poder dar
un mensaje claro y conciso.

Comunicar con ESTRATEGIA

La estrategia sirve para orientar,
organizar y disciplinar los
esfuerzos, apuntar
adecuadamente a los objetivos.

Preguntas claves para disear

la estrategia
Qu queremos conseguir?

Objetivos

Qu queremos decir?

Mensaje

Quin queremos que lo escuche?

Pblicos

Cmo lo diremos?

Estilo

Quin habla?

Voceros

Preguntas claves para disear

la estrategia
Qu canales utilizaremos?

Seleccionar canales. Establecer cmo acceder a ellos

Cmo prepararemos al vocero?

Entrenamiento

Qu esperan los pblicos escuchar de nosotros?

Investigacin

Qu consideran interesante nuestros pblicos?

Investigacin

Qu consideran interesante los medios de prensa?

Relaciones de prensa / Anlisis

Qu otros mensajes estn recibiendo nuestros pblicos?

Mensajes que compiten o que saturan el canal

Preguntas claves para disear

la estrategia
Qu recursos tenemos disponibles?
especialista junior / asesores.
Quin elabora los mensajes?

Recursos propios /

Estructura creativa

Quin administra la transmisin de mensajes? Estructura operativa

Quin controla la coherencia de todos nuestros otros mensajes?
Coordinacin estratgica, Gerenciamiento comunicacional

Fuente: La comunicacin es servicio. Manuel Mora y Araujo y otros.

Fundacin Compromiso.

Complejidades
LOS SERES HUMANOS SOMOS ANTE
TODO, SERES EN RED-DNDONOS

Gregory Bateson (1979)

Comunicacin Estratgica
Implica la participacin en tanto accin
transformadora comn con otros, no
simtrica y sin pretensiones de completitud.

(Massoni 2007)

Comunicacin Estratgica
Comunicacin es el momento relacionante de
la diversidad sociocultural.
La clave del pensamiento complejo es
comprender la polisemia de los procesos
sociales, los mltiples sentidos concurrentes
en una situacin dada.
(Massoni, 2007)

Estrategia de Comunicacin
Toda comunicacin mediatizada o no, masiva o
interpersonal debe pensarse como el proceso de
construccin de una relacin.
La estrategia de comunicacin como proyecto de
comprensin, es un esfuerzo constante por instalar
una conversacin en determinado espacio social.

Abordar la comunicacin como espacio de

construccin de la dinmica social, la cotidianeidad de
la produccin de sentido.
(Massoni, 2007)

1. De la comunicacin como informacin

a la comunicacin estratgica
Superar el malentendido de la transferencia.
Cmo hizo este informe, si lo que le ped es
ese otro?
Por qu no entienden si est todo escrito?
No recibieron el documento que les envi?
No lo leyeron?
(Massoni 2007)

1 Paso
Evaluar el momento acertado para establecer
contactos con los otros.
Disposicin de recibir informacin.
Qu es oportuno que nuestros mensajes digan
en cada circunstancia y ante cada actor?

(Massoni 2007)

2 Paso
Reposicionar la metfora de los canales de
comunicacin :
An la mejor distribucin de informacin no
asegura, que el mensaje sea entendido por el
otro, en los trminos en que el emisor lo
pretendi al establecer la comunicacin.
El habla es un sistema de inducciones y
seducciones.
(Massoni 2007)

3 Paso
Los mensajes slo actan potenciando o
neutralizando ideas que ya estaban en el
contexto.
La lectura es el espacio en el cual cada
persona pone en juego
su bagaje
sociocultural: sus valoraciones, su mundo de
vida, todo lo que es y sabe respecto a lo que
se est comunicando.
(Massoni 2007)

3 Paso
Conocer los patrones a partir de los cuales
se va a leer esa informacin.

(Massoni 2007)

4 Paso
Reconocer matrices socioculturales de los
actores involucrados.
Son sistemas de asimilacin y a su vez de
produccin.
Sabemos cosas y hacemos cosas.
Es el guin que articula comportamientos por
el cual uno puede completar informaciones y
hacer inferencias.
(Massoni 2007)

4 Paso
Aspectos a analizar para cada matriz:
-Actores
-Modos
-Espacios
-Saberes

Para determinar:
-Intereses

y necesidades (valoracin de los

aspectos del problema segn el funcionamiento
del sector).
(Massoni 2007)

2. De la comunicacin al final a la comunicacin

como espacio relacionante de la diversidad
sociocultural

Evitar los modelos organizacionales que piensan

a la comunicacin como una transferencia.
Es ese espacio donde cada uno de nosotros, a
partir
de
nuestras
propias
matrices
socioculturales, pacta, negocia, si va a dar
veracidad o no a los argumentos.
(Massoni 2007)

5 Paso
La comunicacin es una cuestin de
equipos multidisciplinarios:
Es una forma de relacin que va configurando
cada una de las acciones previas; capaces de
instalar conversaciones mltiples en lugares
especficos.
(Massoni 2007)

GRACIAS por su tiempo y entusiasmo

durante este curso. JIMENA

Evaluacin docente - EVA