Definicin de Promocin

Conozca cul es la definicin de promocin desde la perspectiva de

diversos autores y expertos en la materia...
Por: Ivan Thompson

En un sentido general, la
controlable de la mezcla o mix
las otros tres herramientas
determinada respuesta en
organizaciones o personas que

promocin es una herramienta tcticade mercadotecnia (4 p's) que combinada con

(producto, plaza y precio) genera una
el mercado meta para las empresas,
la utilizan.

Por ello, resulta muy conveniente que los mercadlogos y en s, todas las
personas que estn involucradas con las actividades de mercadotecnia,
conozcan la respuesta de una pregunta bsica pero muy importante:
Cul es la definicin de promocin?
Definicin de Promocin, Segn Expertos en la Materia:

Para Kotler, Cmara, Grande y Cruz, autores del libro "Direccin

de Marketing", la promocin es "la cuarta herramienta del
marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las
empresas para comunicar los mritos de sus productos y persuadir a
su pblico objetivo para que compren" [1].

Segn Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199

preguntas sobre Marketing y Publicidad", la promocin es "el
conjunto de tcnicas integradas en el plan anual de marketing para
alcanzar objetivos especficos, a travs de diferentes estmulos y de
acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a pblicos
determinados" [2].
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la promocin
como "uno de los instrumentos fundamentales del marketing con el
que la compaa pretende transmitir las cualidades de su producto a
sus clientes, para que stos se vean impulsados a adquirirlo.; por
tanto, consiste en un mecanismo de transmisin de informacin" [3].
Por su parte, Jeffrey Sussman, autor del libro "El Poder de la
Promocin", enfoca a la promocin como "los distintos mtodos que
utilizan las compaas para promover sus productos o servicios" [4].
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la promocin es
"el componente que se utiliza para persuadir e informar al mercado
sobre los productos de una empresa" [5].
Finalmente, el Diccionario de la Real Academia Espaola define
el trmino promocin como el "conjunto de actividades cuyo
objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus ventas" y en su

definicin ms corta, la define como la "accin y efecto de promover"

[6].
En sntesis, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la
siguiente definicin de promocin:
"La promocin es el conjunto de actividades, tcnicas y mtodos que se
utilizan para lograr objetivos especficos, como informar, persuadir o
recordar al pblico objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se
comercializan".
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Direccin de Marketing, Edicin del Milenio, de Kotler Philip, Cmara
Dionicio, Grande Idelfonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall, Pg. 98.
[2]: Del libro: 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, de P. Bonta y M. Farber,
Grupo
Editorial
Norma,
Pg.
44.
[3]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pg. 277.
[4]: Del libro: El Poder de la Promocin, de Jeffrey Sussman, Prentice Hall
Hispanoamerica
S.A.,
Pg.
xi.
[5]: Del libro: Marketing, de R. Romero, Editora Palmir E.I.R.L., Pg. 39.
[6]: Del sitio web de la Real Academia Espaola: URL del sitio = http://www.rae.es/.
Seccin: Diccionario de la Lengua Espaola.
Fecha de publicacin del artculo: "Definicin de Promocin"
Diciembre 2005.
Concepto de Promocin
Conozca cul es el concepto de una de las herramientas ms
importantes de la mercadotecnia: La "Promocin"...
Por: Ivan Thompson

En un sentido amplio, la promocin, como dicen los autores Stanton, Etzel

y Walker, es una forma de comunicacin [1]; por tanto, incluye una serie
de elementos que son parte de un proceso que se utiliza para transmitir una
idea o concepto a un pblico objetivo.
Este proceso, incluye bsicamente los siguientes pasos y elementos [1]:

Primero: Se codifica el mensaje que el emisor pretende transmitir a

su pblico objetivo. El mensaje puede asumir muchas formas, por
ejemplo, puede ser simblico (verbal, visual) o fsico (una muestra,
un premio).

Segundo: Se elijen los medios o canales para transmitir el mensaje,

por ejemplo, mediante un vendedor, la televisin, la radio, el correo,
una pgina web en internet, el costado de un autobs, etc...
Tercero: El receptor recibe el mensaje y lo decodifica o interpreta en
funcin de la forma como fue codificado, los medios o canales por los
que se transmiti el mensaje y de su capacidad o inters para
hacerlo.
Cuarto: El receptor emite una respuesta que le sirve al emisor como
una retroalimentacin, porque le dice como fue recibido el mensaje y
cmo lo percibi el receptor.

Si el mensaje (que es uno de los elementos ms importantes de toda

actividad promocional) se transmite con xito, se produce un cambio en el
conocimiento, las creencias o los sentimientos de los receptores [1], y en
esencia, es eso lo que se pretende lograr cuando se emplea a la
"promocin".
Conclusin:
En conclusin, el concepto de promocin describe a este ltimo como el
"conjunto de actividades que se realizan para comunicar apropiadamente
un mensaje a su pblico objetivo, con la finalidad de lograr un cambio en
sus conocimientos, creencias o sentimientos, a favor de la empresa,
organizacin o persona que la utiliza".
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing (13a Edicin), de Stanton, Etzel y Walker,
Pg. 575.
Fecha de publicacin del artculo: "Concepto de Promocin"
Diciembre 2005.
Derechos Reservados:
Queda totalmente prohibida la reproduccin
La Mezcla de Promocin
Conozca en qu consiste la mezcla de promocin y cules son sus
principales herramientas...
Por: Ivan Thompson

La mezcla de promocin, tambin conocida como mix de promocin,

mezcla total de comunicaciones de marketing, mix de comunicacin o
mezcla promocional, es parte fundamental de las estrategias de

mercadotecnia porque la diferenciacin del producto, el posicionamiento, la

segmentacin del mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren de
una promocin eficaz [1] para producir resultados.
Por ello, es conveniente que todas las personas involucradas con las
diferentes actividades de mercadotecnia conozcan en qu consiste la
mezcla de promocin y cules son sus principales herramientas, para que
de esa manera estn mejor capacitadas para apoyar adecuadamente a su
planificacin, implementacin y control.
Definicin de la Mezcla de Promocin, Segn Expertos en la Materia:

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), la mezcla de

promocin es "un conjunto de diversas tcnicas de comunicacin,
tales como publicidad, venta personal, promocin de ventas y
relaciones pblicas, que estn disponibles para que un vendedor
(empresa u organizacin) las combine de tal manera que pueda
alcanzar sus metas especficas" [2].

Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro "Fundamentos

de Marketing", la mezcla de promocin o "mezcla total de
comunicaciones de marketing de una empresa, consiste en la
combinacin especfica de herramientas de publicidad, promocin de
ventas, relaciones pblicas, ventas personales y marketing directo
que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y
marketing" [3].
Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", la mezcla de promocin es la combinacin de ventas
personales, publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas de
una organizacin " [1].
Segn el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., "el mix de
comunicacin (mezcla de promocin) es un elemento del marketing
mix de la empresa que sirve para informar al mercado y persuadirlo
respecto a sus productos y servicios. El mix de comunicacin utiliza
herramientas como la venta personal, publicidad, promocin de
ventas, merchandising (o promocin en el punto de venta),
relaciones pblicas y publicidad blanca (comunicacin en medios
masivos que no paga la empresa u organizacin que se beneficie con
ella" [4].

En resumen, la mezcla de promocin es la combinacin de ciertas

herramientas como la publicidad, venta personal, promocin de ventas,
relaciones pblicas, marketing directo, merchandising y publicidad blanca,
para lograr metas especficas en favor de la empresa u organizacin.
Herramientas de la Mezcla de Promocin:
A continuacin, se detallan las principales herramientas de la mezcla de
promocin junto a una breve explicacin:
Herramienta

Explicacin

Publicidad

Cualquier
forma
pagada
de
presentacin y promocin no
personal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador
identificado [3].

Venta Personal

Forma de venta en la que existe

una
relacin
directa
entre
comprador y vendedor. Es una
herramienta efectiva para crear
preferencias,
convicciones
y
acciones en los compradores [4].

Promocin de Ventas

Consiste en incentivos a corto plazo

que fomentan la compra o venta de
un producto o servicio. Por ejemplo:
Muestras
gratuitas,
cupones,
paquetes de premios especiales,
regalos, descuentos en el acto,
bonificaciones, entre otros [3].

Relaciones Pblicas

Consiste en cultivar buenas relaciones

con los pblicos diversos (accionistas,
trabajadores, proveedores, clientes,
etc...) de una empresa u organizacin
[3].

Marketing Directo

Consiste
en
establecer
una
comunicacin
directa
con
los
consumidores individuales, cultivando
relaciones directas con ellos mediante
el uso del telfono, el fax, correo
electrnico, entre otros, con el fin de
obtener una respuesta inmediata [3].

Merchandising

Es
el
conjunto
de
tcnicas
destinadas a gestionar el punto
de venta para conseguir la
rotacin
de
determinados
productos [4].

Publicidad Blanca

Consiste en la forma impersonal de

estimular la demanda o de influir en
la opinin o actitud de un grupo hacia
la empresa, a travs de una
comunicacin en medios masivos que
no paga la empresa u organizacin
que se beneficia con ella [4].

Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de marketing, 13a Edicin, de Stanton, Etzel y Walker,
Pgs.
577
y
578.
[2]: Definicin extrada del sitio web de la American Marketing Asociation,
MarketingPower.com, seccin Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio:
http://www.marketingpower.com/ y posteriormente traducida al espaol.

[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Philip Kotler y Gary
Amstrong,
Pg.
470.
[4]: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pg. 217.
Fecha de Publicacin del Artculo: "La Mezcla de Promocin
Objetivos de la Promocin
Conozca cules son los principales objetivos de la promocin...
Por: Ivan Thompson

"Si
se
quiere
que
la
promocin
sea
que
definir
claramente
sus
Jerome McCarthy y William Perreault, Jr.

eficaz
hay
objetivos"

Al momento de disear un Programa de

Promocin, los mercadlogos deben tomar
decisiones acerca de cules sern los objetivos
que pretendern lograr con la promocin. Este
punto es indispensable porque adems de definir
aquello que se quiere lograr, permite tomar otras
decisiones,
por
ejemplo,
acerca
de
la
combinacin de herramientas de la promocin
que se va a emplear, la cantidad de dinero que
se va a presupuestar, entre otros.
Por ello, es importante que los mercadlogos
tengan un buen conocimiento acerca de cules
son los principales objetivos de la promocin con la finalidad de que
estn mejor preparados para especificar en sus Programas de Promocin
aquello que pretendern lograr con sta herramienta de la mezcla de
mercadotecnia.
Principales Objetivos de la Promocin:
Si bien, se pueden establecer diversos objetivos para la promocin,
existen tres tipos principales de objetivos que los mercadlogos deberan
tomar en cuenta durante el diseo de su Programa de Promocin.
Estos objetivos son los siguientes:

1. Objetivo

Global
de
la
Promocin:
Segn McCarthy y Perreault, el objetivo global de la promocin es
influir
en
el
comportamiento
[1].
Algo que las empresas esperan conseguir con la promocin es que la
audiencia prevista o grupo de posibles compradores a quienes va
dirigido el programa de promocin, prefieran y adquieran el producto
que ofrecen. Para ello, necesitan influir en su comportamiento, lo

cual, no es algo fcil de lograr, y es por ello, que ste es

precisamente el objetivo global de la promocin.

2. Objetivos

Bsicos o Fundamentales de la Promocin:

Para intentar influir en el comportamiento de la audiencia prevista,
los mercadlogos deben considerar tres objetivos bsicos o
fundamentales: Informar, persuadir o recordar [1].
o Informar: Es decir, dar a conocer al grupo de posibles
compradores la existencia del producto, los beneficios que ste
brinda, el cmo funciona, el dnde adquirirlo, entre otros.
Segn Stanton, Etzel y Walker, el producto ms til fracasa si
nadie
sabe
de
su
existencia
[2].
Este objetivo de la promocin es por lo general aplicable a: 1)
productos de naturaleza compleja y tcnica, como automviles,
computadoras y servicios de inversin [3]; 2) la introduccin
de marcas "nuevas" en clases "viejas" de productos [3]; 3) la
introduccin de productos totalmente nuevos o innovadores; 4)
la sugerencia de nuevos usos para el producto, 5) la creacin
de una imagen para la compaa [3].
o Persuadir: Es decir, inducir o mover con razones al grupo de
posibles compradores a que realicen una compra o una
determinada accin. Segn McCarthy y Perreault, un objetivo
de persuasin significa que la empresa intentar crear un
conjunto de actitudes favorables para que los consumidores
compren
y
sigan
comprando
su
producto
[1].
Este objetivo de la promocin se persigue cuando: 1) la
audiencia prevista tiene un conocimiento general del producto
y de cmo este satisface sus necesidades y 2) existen
competidores que ofrecen productos semejantes a la misma
audiencia. En consecuencia, el objetivo de la promocin cambia
de informar al grupo de posibles compradores (audiencia
prevista) a persuadirlos a que adquieran la marca de la
empresa, en lugar de adquirir una marca competidora.
o Recordar: Es decir, mantener el producto y el nombre de la
marca en la mente del pblico [3]. Segn Stanton, Etzel y
Walker, dada la intensa competencia para atraer la atencin de
los consumidores, hasta una firma establecida debe recordar
constantemente a la gente sobre su marca para conservar un
lugar
en
sus
mentes
[2].
Este objetivo de la promocin se persigue cuando los clientes
ya conocen el producto, estn convencidos de sus beneficios y
tienen actitudes positivas hacia su mezcla de mercadotecnia
(producto, plaza, precio y promocin). En consecuencia, el
objetivo es simplemente traer a la memoria de los clientes la
marca del producto que se ofrece (por ejemplo, como lo hace
la
Coca
Cola).

3. Objetivos

Especficos
de
la
Promocin:
A un nivel ms de detalle, la promocin tiene objetivos especficos
que lograr. Entre ellos se encuentran los siguientes:
o Generar conciencia: O capacidad en la audiencia prevista de
reconocer o recordar el producto o marca [4].

o
o

Obtener el inters: O aumento en el deseo (en la audiencia

prevista) de informarse acerca de algunas caractersticas del
producto o marca [4].
Conseguir la prueba: O la primera compra real del producto
o marca y el uso o consumo del mismo.
Lograr la adopcin: Es decir, que luego de que los clientes
tuvieron una experiencia favorable en la primera prueba, se
debe conseguir la compra y usos recurrentes del producto o
marca por parte del consumidor [4].

En este punto, cabe sealar que stos objetivos especficos deben ser
adaptados al ciclo de vida del producto en s. Por ejemplo, para un
producto que recin ser lanzado al mercado se podra incluir en su
Programa de Promocin los cuatro objetivos (desde generar
conciencia hasta lograr la adopcin). En cambio, para una marca que
se encuentra en su etapa de madurez talvz solo sea necesario
"mantener la adopcin", es decir, lograr que los clientes sigan
comprando y haciendo usos recurrentes del producto.
Para Tomar en Cuenta:
Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, los objetivos de la promocin
deben poseer tres cualidades importantes. Deben 1) disearse para una
audiencia prevista bien definida, 2) ser suceptibles de medicin y 3) abarcar
un periodo especificado [4].
Complementando sta recomendacin, cabe mencionar otra de Richard L.
Sandhusen que dice: El o los objetivos promocionales de una campaa
deben ser formulados con claridad, medibles y adecuados para la etapa de
desarrollo de mercado. Por ejemplo, un objetivo formulado con claridad
sera "aumentar las ventas un 15% el prximo ao", el cual no sera realista
si la mayora de los clientes prospectivos an no estn concientes de la
existencia del producto [5].
Referencias:
[1]: Marketing, Undcima Edicin, de McCarthy Jerome y Perreault William, Jr., Mc
Graw
Hill,
1997,
Pgs.
448
al
450.
[2]: Fundamentos de marketing, 13a Edicin, de Stanton William, Etzel Michael y
Walker
Bruce,
Mc
Graw
Hill,
2004,
Pgs.
567
al
569.
[3]: Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl,
International
Thomson
Editores
S.A.,
2002,
Pgs.
484
al
486.
[4]: Marketing, Sptima Edicin, de Kerin Roger, Berkowitz Eric, Hartley Steven y
Rudelius
William,
Mc
Graw
Hill,
2004,
Pg.
546.
[5]: Mercadotecnia, Primera Edicin, de Sandhusen L. Richard, Compaa Editorial
Continental, 2002, Pgs. 519 y 520.
Fecha de Publicacin del Artculo: "Objetivos de la Promocin"
Junio 2007.
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Los Regalos Promocionales
Conozca qu son los regalos promocionales, cules son sus
objetivos, qu cualidades deben poseer y qu se debe tomar en
cuenta para su planificacin...
Por: Ivan Thompson

Los regalos promocionales son una

valiosa herramienta de la promocin
de ventas que si es utilizada
adecuadamente puede coadyuvar a 1)
impulsar de forma efectiva la venta de
un determinado producto o grupo de
productos
en
el
segmento
de
intermediarios, consumidores finales o
usuarios de negocios, 2) lograr la
recomendacin o prescripcin de un
producto vinculado a la actividad de
ciertos profesionales, 3) conseguir la
recomendacin de lderes de opinin en su grupo de influencia, y 4) obtener
referencias de posibles clientes.
Por todo ello, resulta imprescindible que los mercadlogos tengan un buen
conocimiento acerca de qu son los regalos promocionales, cules son
los objetivos que se pueden lograr con ellos, qu cualidades deben poseer y
qu se debe tomar en cuenta para su planificacin; todo lo cual, se d a
conocer a continuacin.
Qu Son los Regalos Promocionales?
Los regalos promocionales son una herramienta de la promocin de
ventas que consisten en artculos (como accesorios para PC, material para
escritura, relojes, utensilios de cocina, accesorios de bar y mesa, etctera
que suelen llevar impreso, grabado o serigrafiado el logotipo o marca de
una lnea de productos o de un producto especfico) y/o servicios (como
viajes, seguros de vida, mantenimiento de automotores u otros), los cuales,
se entregan: 1) a intermediarios (mayoristas o detallistas), usuarios de
negocios y consumidores finales a cambio de una determinada compra, 2) a
segmentos especficos de profesionales a quienes se solicita de forma muy
sutil su recomendacin o prescripcin de algn producto vinculado a su
actividad (por ejemplo, arquitectos que determinan los materiales de
construccin, mdicos que recetan diversos medicamentos o profesores que
recomiendan libros de texto), 3) a lderes de opinin (deportistas, artistas,
expertos en algn tema o actividad, etc.) a cambio de que recomienden a
su grupo de influencia la compra de un determinado producto, y 4) a
clientes actuales o potenciales a cambio de referencias de otras personas o
empresas que puedan necesitar el producto o servicio.

Dicho en pocas palabras, los regalos promocionales son una herramienta

de la promocin de ventas que consiste en artculos y/o servicios que se
entregan a un pblico objetivo (intermediarios, usuarios de negocios,
consumidores finales, profesionales y lderes de opinin) con la finalidad de
lograr una determinada accin (compra, recomendacin, prescripcin,
referencia) de forma inmediata o a corto plazo.
Cules Son los Objetivos de los Regalos Promocionales?
Los regalos promocionales (herramienta de la promocin de ventas),
coadyuvan principalmente al logro de tres objetivos:

1. Incrementar la venta de un producto o grupo de productos de

forma

inmediata

muy

corto

plazo:

Cuando los regalos promocionales son atractivos, tiles, originales,

representan un valor agregado al producto principal, entre otros
criterios, se convierten en una poderosa herramienta que estimulan
de forma inmediata o a muy corto plazo al intermediario
(mayorista o detallista), usuario de negocios y/o consumidor final a
que adquieran una determinada cantidad de un producto o grupo de
productos. Por ello, los regalos promocionales (que cumplen cierto
criterios y son usados adecuadamente) son y sern una poderosa
herramienta de la promocin de ventas que ayuda a incrementar las
ventas de forma directa e inmediata o a muy corto plazo.

2. Lograr

la

recomendacin

prescripcin:

En este caso, los regalos promocionales no se entregan a cambio de

la compra de un producto, sino para conseguir la recomendacin de
profesionales (como arquitectos o profesores) y/o de lderes de
opinin (como artistas, deportistas o expertos en un tema o
actividad) con el objetivo de influir en sus grupos de influencia para
que adquieran un determinado producto. En el caso de los mdicos,
el objetivo es lograr su prescripcin o receta mdica.
3. Obtener
referencias
de
posibles
clientes:
La obtencin de referencias consiste en obtener datos de personas o
empresas que necesitan y pueden adquirir el producto que se est
promoviendo. Por lo general, stos datos son solicitados a clientes
actuales o potenciales, quienes a cambio de recibir un regalo o como
agradecimiento por haberlo recibido, proporcionan datos de amigos,
familiares o conocidos que, a su criterio, pueden adquirir el producto.
Qu Cualidades Deben Poseer los Regalos Promocionales?
Para que los regalos promocionales sean una herramienta efectiva que
coadyuve al logro de los objetivos que se hayan planteado, necesitan tener
una o ms de las siguientes cualidades:

Ser atractivos: El diseo en cuanto a color, forma, tamao, peso u

otro (ya sea de un bolgrafo, utensilio de cocina o reloj) debe
despertar el agrado y el inters en el pblico objetivo para que quiera
y desee obtenerlo.

Ser tiles: El hecho de que un regalo sirva para alguna tarea o

accin, brinde algn provecho o produzca algn fruto, estimula a las
personas a hacer algo para obtenerlo.
Representar un valor agregado: Es decir, que los regalos
promocionales deben lograr que el pblico objetivo perciba que
recibir algo adicional (un extra) que es de valor a cambio de su
dinero, recomendacin, prescripcin o referencias.
Ser originales: O tener carcter de novedad para que cause
extraeza, admiracin o sorpresa en el pblico objetivo.
Tener relacin con el producto que se est promoviendo: Por
ejemplo, si el producto principal es un material de escritorio, el
regalo promocional debera ser algo relacionado con la oficina. Si es
un producto de cocina (como aceite de cocina) el regalo podra ser un
utensilio de cocina.
No ser un elemento que d lugar a una guerra de precios: Cuando los
regalos promocionales tienen un costo igual o superior al producto
que se est promoviendo, puede dar lugar a una guerra de precios; lo
cual, origina que los competidores bajen sus precios u ofrezcan otro
regalo de igual o mayor costo. Y poco a poco, esto se va convirtiendo
en un crculo vicioso que desgasta a las empresas y no trae nada
beneficioso para ellas.
Ser exclusivos: En algunos casos (dependiendo del tipo de producto,
de su precio, promocin y de los canales de distribucin) los regalos
promocionales deben ir dirigidos a un grupo selecto de clientes para
que stos se sientan exclusivos, por tanto, no pueden ser algo comn
o que se encuentre en cualquier parte.

En sntesis, los regalos promocionales deben tener una o ms cualidades

que logren que el pblico objetivo perciba que va a recibir algo adicional de
valor a cambio de su dinero, recomendacin, prescripcin o referencias; y
cuando lo reciba, se sienta satisfecho o complacido. De esta manera, es
muy probable que en una prxima campaa o actividad promocional vuelva
a realizar alguna accin a cambio de recibir un regalo promocional.
Qu se Debe Considerar Para la Planificacin de los Regalos
Promocionales?
Como se dijo anteriormente, los regalos promocionales son una
herramienta de la promocin de ventas que se emplea para lograr objetivos
concretos de forma inmediata o a muy corto plazo; por tanto, deben ser
incluidos en el plan de promocin de ventas.
En ese sentido, existen al menos once aspectos que se deben considerar al
momento de planificar los regalos promocionales:

1. Determinar claramente los objetivos que se desean lograr con los

regalos
promocionales
(incrementar
las
ventas,
lograr
recomendaciones o conseguir referencias).
2. Elegir o seleccionar con precisin el pblico objetivo al que se va a
dirigir los regalos promocionales (intermediarios, usuarios de
negocios, consumidores finales, profesionales o lderes de opinin).
3. Determinar los meses del ao en los que se va a utilizar los regalos
promocionales como herramienta de la promocin de ventas y la
duracin que va a tener cada campaa.
4. Investigar o averiguar que artculos pueden ser valorizados y/o
apreciados por el pblico objetivo.
5. Hacer una lista de artculos que mejor se adapten 1) a los objetivos
que se quieren lograr y 2) a lo que el pblico objetivo pueda valorizar
y apreciar.
6. Solicitar cotizaciones con plazos de entrega y condiciones de venta.
Si es posible, cotizar un mismo artculo con 2 o 3 empresas.
7. Determinar el presupuesto que se necesita para cumplir con la
campaa de promocin de ventas, ajustndolo a los mrgenes del
producto.
8. Cruzar las cotizaciones recibidas con el presupuesto que se tiene
disponible para empezar a tomar decisiones acerca de los artculos
que se van a adquirir.
9. Tomar decisiones acerca de los artculos que se van a convertir en los
regalos de la empresa.
10.
Definir el proveedor que va a surtir el o los artculos, en funcin
a los precios, la calidad, la seriedad del proveedor, las condiciones de
entrega, los plazos de entrega, etc.
11.
Determinar con anticipacin el cmo se va a distribuir los
regalos promocionales, o el cmo van a llegar stos al publico
objetivo en el lugar correcto y en el momento preciso.
Tipos de Regalos Promocionales
Las opciones de regalos promocionales son muy variadas, como se ver
a continuacin en una interesante clasificacin de gamas de productos [1]:

Material de oficina: Accesorios de ordenador (ratones, discos

extrables, alfombrillas), accesorios de escritorio (calculadoras,
abrecartas, ceniceros), material de escritura (bolgrafos, lapiceros,
rotuladores o estuches con una combinacin de los anteriores).

Sonido: Radios, auriculares, artculos de electrnica.

Tiempo y climatologa: Relojes de mesa, relojes de viaje, estaciones
meteorolgicas.
Herramientas: Linternas, cajas y estuches de herramientas, punteros
lser, accesorios para el coche.
Ocio: Artculos de aventura (brjulas, linternas, navajas), juegos y
juguetes (peluches, lpices de colores, juegos de mesa).
Hogar: Decoracin y accesorios de bar y mesa (sacacorchos,
utensilios de cocina).
Viaje: Bolsas de viaje, mochilas, maletines, paraguas.

Cuidado personal: Set de manicura.

Moda: Camisetas, corbatas, complementos (relojes de pulsera,
llaveros, cinturones).

Como se puede apreciar en sta lista, las opciones de regalos

promocionales son muy variadas; sin embargo, se debe recordar en todo
momento, que para que stos coadyuven al logro de los objetivos deseados,
deben: 1) (durante la oferta) ser percibidos como valiosos o apreciables y
2) (luego de recibidos) ser valorizados y apreciados por el pblico objetivo.
Visite nuestro directorio de: Regalos Promocionales

Notas:
[1]: Colaboradores de Wikipedia. Regalo de empresa [en lnea]. Wikipedia, La
enciclopedia libre, 2007 [fecha de consulta: 29 de julio del 2007]. Disponible en
<http://es.wikipedia.org/wiki/Regalo_de_empresa>.
Otras Fuentes Consultadas:
Principios de Marketing, de Esteban Talaya Agueda, ESIC Editorial, 1997, Pgs. 596
al 599.
Curso Prctico de Tcnicas Comerciales, Ediciones Nueva Lente S.A., Pgs. 229 al
232 y 249 al 252.
La Promocin Web
Conozca qu es la promocin web y cmo promocionar un sitio web
en internet...
Por: Ivan Thompson

Como diran tres autores de reconocido prestigio (Stanton, Etzel y Walker):

"Un sitio web en internet sin visitantes es un desperdicio de dinero.
Igualmente ineficaz es un sitio web sin los visitantes correctos" [1]. Sin
embargo, y pese a la existencia de este tipo de advertencias, los hechos nos
demuestran que ambas situaciones representan una triste realidad por la
que atraviesan la mayora de sitios web. Esto se debe a que muchos
emprendedores en internet (ya sean personas, empresas u organizaciones)
creen ilusoriamente que con solo poner un sitio web en internet conseguirn
que las ventas o los visitantes empiecen a llegar en cantidades
exorbitantes... Y esa, es una falsa idea que est totalmente alejada de la
realidad!!!
Por ello, resulta muy importante que todos los emprendedores en internet y
porque no, tambin los mercadlogos, conozcan en que consiste la
promocin web y cuales son las actividades, tcnicas y mtodos que se

pueden emplear para promover un sitio web en internet. Porque para lograr
el xito de una iniciativa en la Red (sea propia o de la empresa u
organizacin en la que se trabaja), es indispensable implementar una buena
campaa de promocin web con el objetivo de atraer a los visitantes
correctos; es decir, aquellos que realmente puedan estar interesados en la
informacin que se proporciona o los productos y/o servicios que se
ofrecen.
En ese sentido (y por los motivos expuestos), en el presente artculo se
responde a dos preguntas muy importantes: 1) En qu consiste la
promocin web o cmo se la podra definir? y 2) Cmo se puede
implementar una efectiva campaa de promocin web en internet?
Definicin de "Promocin Web":
La promocin web es el conjunto de actividades, tcnicas y mtodos que
se utilizan para inducir al pblico objetivo a que ingrese, navegue o visite el
sitio web que se pretende promover.
En este punto, cabe explicar brevemente la diferencia que existe entre lo
que es la promocin web y lo que es la promocin en internet. La
promocin web se utiliza para atraer a los visitantes correctos hacia el
sitio web, ya sea para difundir una determinada informacin, ofrecer
productos y/o servicios, etc... En cambio, la promocin en internet utiliza
este medio como una ms de sus opciones para promover productos y/o
servicios que por lo general, ya vienen siendo promocionados de forma
tradicional, por ejemplo, mediante la venta personal, la publicidad en
televisin, radio y peridicos, la promocin de ventas, etc...
Actividades, tcnicas y mtodos de "Promocin Web":
En un sentido general, la promocin web, al igual que la promocin
tradicional, es una forma de comunicacin en la que intervienen diversos
elementos como: 1) el emisor (aquel que desea transmitir un mensaje para
lograr determinados objetivos), 2) el receptor (aquel que recepciona el
mensaje del emisor), 3) el mensaje (la informacin que se quiere
transmitir) y 4) los medios (es decir, los canales a travs de los cuales el
mensaje llegar del emisor al receptor); siendo el principal objetivo de la
promocin (web o tradicional), el provocar o inducir un cambio en las
creencias, sentimientos y/o conocimientos de su pblico objetivo.
Por todo ello, y para no estar reinventado la rueda ni redescubriendo la
plvora, resulta aconsejable utilizar el proceso de la promocin tradicional al
momento de planificar e implementar una campaa de "promocin web".
Este proceso incluye una serie de cinco pasos (que vendran a sintetizar el
conjunto de actividades, tcnicas y mtodos de promocin web), y que se
explica en detalle a continuacin:
Paso 1.- Determinacin de los objetivos de la Promocin Web [2]:

El primer paso consiste en determinar con exactitud lo que se quiere lograr

al implementar una campaa de promocin web, por ejemplo: Atraer
visitantes correctos al sitio web para: 1) venderles algn producto y/o
servicio, 2) lograr que se informen acerca de algn tpico, 3) incentivarles
para que sean parte de una comunidad virtual, etc...
Cabe sealar que luego de determinar lo que se quiere lograr, se tiene que
cuantificar los objetivos y asignarles plazos de tiempo. Por ejemplo: atraer
10.000 nuevos visitantes correctos, al mes.
En este punto, cabe advertir que sin la determinacin de los objetivos que
tendr la implementacin de una campaa de promocin web, se correr
un alto riesgo de malgastar tiempo, esfuerzos y recursos para terminar en
la triste conclusin de que no se ha logrado nada productivo.
Paso 2.- Identificacin del pblico objetivo [2]:
Este segundo paso consiste en identificar el segmento de personas que se
pretende atraer al sitio web, por ejemplo: Personas de negocios,
empresarios que participan en una determinada industria, clientes actuales
para que reciban un servicio adicional, posibles compradores, lectores de la
informacin que se proporciona, posibles miembros de la comunidad virtual
que se piensa organizar, etc...
Cabe sealar que en un medio tan inmenso como es el internet, el tener
bien identificado el pblico al que se pretende atraer es de "vital
importancia" para alcanzar los objetivos propuestos, caso contrario, no se
sabr a ciencia cierta si se logr atraer la suficiente cantidad de visitantes
que estn interesados en lo que se ofrece (informacin, productos y/o
servicios, etc...), y peor an, no se podr determinar si se atrajo a los
visitantes correctos.
Paso 3.- Diseo del mensaje [2]:
Tomando en cuenta los objetivos propuestos y el pblico al que se pretende
atraer al sitio web, se debe elaborar un mensaje que responda las
siguientes preguntas:

Qu se le va a decir al pblico objetivo para atraerlo al sitio web?:

La respuesta a sta pregunta representa el contenido del mensaje y
debe incluir algn tipo de beneficios, motivacin, identificacin o
razn de porqu el pblico debe visitar el sitio web, por ejemplo: para
encontrar el producto o servicio que necesita, la informacin que
requiere, etc...

Cmo se lo va a decir de una forma lgica?: La respuesta a sta

pregunta es la estructura del mensaje. Esto implica el cmo se
distribuye y ordena el contenido del mensaje de tal manera que se
atraiga la Atencin, se mantenga el Inters, se despierte el Deseo y
se lleve a la Accin (AIDA) al pblico objetivo.

Cmo se lo va a decir de una manera simblica?: La respuesta a

sta pregunta representa el formato del mensaje; el cual, incluye
aspectos como el encabezado, la ilustracin y el color, por ejemplo,
cul va a ser el ttulo de anuncio?, cul va a ser el color de fondo y
de las letras o caracteres?, qu tipo de letra se va a utilizar?, qu
tamao va a tener cada anuncio?, se va a utilizar una fotografa que
ilustre lo que se quiere transmitir?, etc...
Quin debe decirlo?: La respuesta a sta pregunta representa la
fuente del mensaje. Es decir, quin va a decir el mensaje?. Si bien la
respuesta puede paracer bastante obvia (el emprendedor), es
oportuno sealar que el impacto que produce una persona poco o
nada conocida es mucho menor al impacto que genera un lder de
opinin en su rubro (por ejemplo, el autor de un libro famoso, o el
catedrtico de una universidad de alto prestigio, etc...). Por ese
motivo, se recomienda incluir testimonios de reconocidos lderes de
opinin para lograr un impacto mayor.

Paso 4.- Decisin sobre la mezcla de promocin web:

As como la promocin tradicional (aquella que es parte de la mezcla o mix
de mercadotecnia) tiene su propia mezcla de herramientas (la publicidad, la
venta personal, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el
mercadeo directo), de igual manera, la promocin web incluye un
conjunto de al menos cinco herramientas que veremos en detalle a
continuacin:
1. La Publicidad en Internet: Esta herramienta sirve para dar a conocer
un mensaje de forma impersonal y masiva. La publicidad en internet
utiliza, por lo general, uno o ms de los siguientes medios:
Buscadores
Directorios
Programas de anuncios
Bloques de pxeles
Sitios de intercambio de banners
Boletines electrnicos
Espacios en pginas web
Anuncios clasificados
2. Promocin de Ventas: Esta herramienta sirve para captar la atencin
porque incorpora alguna concesin, incentivo o contribucin que se
ofrece al posible visitante para que ingrese al sitio web, por ejemplo:
Obtenga un e-book de regalo haciendo simplemente un click AQUI.
La promocin de ventas incluye una serie de elementos como:
o Cupones
o Concursos
o Premios
o Obsequios
3. Relaciones Pblicas Virtuales: Esta herramienta sirve para promover
o y/o proteger la imagen del sitio web. Incluye una variedad de
herramientas como:
o Paquetes de prensa
o
o
o
o
o
o
o
o

Patrocinios
Publicaciones
Relaciones con la comunidad virtual
Eventos off-line
4. E-mail Marketing: Consiste en utilizar sta poderosa herramienta que
provee el internet para llegar al pblico objetivo de forma
personalizada mediante el envo de correos electrnicos que
contengan algo de valor, por ejemplo: informacin.
5. Actividades Off-Line: Son todas aquellas actividades y herramientas
"fuera de internet" que se utilizan para atraer visitantes hacia el sitio
web que se pretende promover. Algunas de stas herramientas son:
o Papelera: Tarjetas personales, sobre y hojas rotuladas, etc...
o Difusin masiva: Televisin, radio, peridicos y revistas.
o
o
o
o

Paso 5.- Cuantificacin de los resultados de la promocin web

Se refiere a comparar los resultados obtenidos en un determinado periodo
de tiempo versus lo que se planific conseguir con la implementacin de la
campaa de promocin web.
Estos resultados tienen relacin con: 1) la cantidad de visitantes que se
obtuvo, 2) la cantidad de visitantes que recomendaron a otras personas
para que visiten el sitio web, 3) la relacin porcentual por pases o regiones.
Conclusiones:
La promocin web consiste bsicamente en atraer a los visitantes
correctos hacia un determinado sitio web mediante la implementacin de un
conjunto de actividades, tcnicas y mtodos que hemos sintetizado en una
serie de cinco pasos: 1) Determinacin de los objetivos, 2) Identificacin del
pblico objetivo, 3) diseo del mensaje, 4) decisin sobre la mezcla de
promocin web y 5) cuantificacin de los resultados obtenidos con la
promocin web.
Cada uno de los pasos sealados tiene una vital importancia para lograr el
xito con la implementacin de una campaa de promocin web. Por ello, es
recomendable seguirlos de manera consecutiva (paso a paso); caso
contrario, se corre el riesgo de afectar seriamente los resultados finales.
Ahora, si bien es cierto que an queda mucho por aprender acerca de cmo
atraer a los visitantes correctos hacia un sitio web, tambin es cierto que es
muy importante dedicar el tiempo y los recursos suficientes hacia conocer
"el cmo" retenerlos en el sitio web y cmo hacer que vuelvan en prximas
ocasiones y que adems lo recomienden a su entorno de amigos, colegas de
trabajo, conocidos, etc. Todo lo cual, ser parte de un otro artculo...
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton, Etzel y Walker,
Mc
Graw
Hill,
Pgs.
736
y
737.

[2]: Del libro: Direccin de Mercadotecnia, 8va. Edicin, de Philip Kotler, Prentice Hall,
Pg. 605.
Fecha de publicacin del artculo: "La Promocin Web"
Febrero 2006

Definicin de Venta
Conozca a profundidad cul es la definicin de venta, segn diversos
autores...
Por: Ivan Thompson

La venta es una de las actividades ms pretendidas por empresas,

organizaciones o personas que ofrecen algo (productos, servicios u otros)
en su mercado meta, debido a que su xito depende directamente de la
cantidad de veces que realicen sta actividad, de lo bien que lo hagan y de
cun rentable les resulte hacerlo.
Por ello, es imprescindible que todas las personas que estn involucradas en
actividades de mercadotecnia y en especial, de venta, conozcan la
respuesta a una pregunta bsica pero fundamental:
Cul es la definicin de venta?
Definicin de Venta, Segn Diversos Autores:

La American Marketing Asociation, define la venta como "el

proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba,
activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y
continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)" [1].

El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la venta

como "un contrato en el que el vendedor se obliga a transmitir una
cosa o un derecho al comprador, a cambio de una determinada
cantidad de dinero". Tambin incluye en su definicin, que "la venta
puede considerarse como un proceso personal o impersonal mediante
el cual, el vendedor pretende influir en el comprador" [2].
Allan L. Reid, autor del libro "Las Tcnicas Modernas de Venta y sus
Aplicaciones", afirma que la venta promueve un intercambio de
productos y servicios [3].
Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define a la venta
como "la cesin de una mercanca mediante un precio convenido. La
venta puede ser: 1) al contado, cuando se paga la mercanca en el
momento de tomarla, 2) a crdito, cuando el precio se paga con

posterioridad a la adquisicin y 3) a plazos, cuando el pago se

fracciona en varias entregas sucesivas" [4].
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia",
consideran que la venta es una funcin que forma parte del proceso
sistemtico de la mercadotecnia y la definen como "toda actividad
que genera en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio".
Ambos autores sealan adems, que es "en este punto (la venta),
donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores
(investigacin de mercado, decisiones sobre el producto y decisiones
de precio)" [5].
El Diccionario de la Real Academia Espaola, define a la venta
como "la accin y efecto de vender. Cantidad de cosas que se
venden. Contrato en virtud del cual se transfiere a dominio ajeno una
cosa propia por el precio pactado" [6].

En sntesis, la definicin de venta enfoca la misma desde dos perspectivas

diferentes:
1. Una perspectiva general, en el que la "venta" es la transferencia de
algo (un producto, servicio, idea u otro) a un comprador mediante el
pago de un precio convenido.
2. Una perspectiva de mercadotecnia, en el que la "venta" es toda
actividad que incluye un proceso personal o impersonal mediante el
cual, el vendedor 1) identifica las necesidades y/o deseos del
comprador, 2) genera el impulso hacia el intercambio y 3) satisface
las necesidades y/o deseos del comprador (con un producto, servicio
u otro) para lograr el beneficio de ambas partes.
Fuentes Consultadas:
[1]: Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, seccin
Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio: http://www.marketingpower.com/.
[2]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pg. 340.
[3]: Del libro: Las Tcnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones, de Allan L. Reid,
Editorial
Diana,
Pg.
54.
[4]: Del libro: Marketing, Editora Palmir E.I.R.L., de Ricardo Romero, Pg. 35.
[5]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Laura Fischer y Jorge Espejo, Mc
Graw
Hill,
Pgs.
26
y
27.
[6]: Del sitio web de la Real Academia Espaola: URL del sitio = http://www.rae.es/.
Seccin: Diccionario de la Lengua Espaola.
Fecha de Publicacin del Artculo: "Definicin de Venta"
Agosto 2005.
Concepto de Venta
Conozca en que consiste el concepto de venta como una forma de
acceso al mercado...
Por: Ivan Thompson

El concepto de venta es considerado como una forma de acceso al

mercado que es practicada por la mayor parte de las empresas que tiene
una saturacin en su produccin y cuyo objetivo es vender lo que producen,
en lugar de producir lo que el mercado desea.
Por ello, es fundamental conocer en que consiste el concepto de venta con
el objetivo de identificar a las empresas que la practican (an sin saberlo),
el porqu lo hacen y el riesgo que corren.
El Concepto de Venta:
Segn Philip Kotler, el concepto de venta es otra forma de acceso al
mercado para muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en
lugar de hacer lo que el mercado desea [1].
El concepto de venta sostiene que los consumidores y los negocios, si se
les deja solos, normalmente no adquirirn una cantidad suficiente de los
productos de la organizacin; por ello, sta debe emprender una labor
agresiva de ventas y promocin [2].
El concepto de venta supone que es preciso estimular a los consumidores
para que compren. Para ello, las empresas que ponen en prctica este
concepto, utilizan todo un arsenal de herramientas de venta y promocin
para estimular ms compras [2].
El proceso del concepto de venta, segn Philip Kotler, es el siguiente [1]:
Punto
de
partida

La Fbrica

Punto central
Los Productos

Punto medio
Una
labor
agresiva
de
ventas
y
promocin

Punto final
Las
utilidades
que se generan
mediante
el
volumen
de
ventas

Cabe destacar, que el concepto de venta se practica en su forma ms

agresiva en el caso de bienes no buscados (como seguros de vida y fosas en
los cementerios). En el rea de organizaciones sin fines de lucro, tambin
practican el concepto de venta los recaudadores de fondos, las oficinas de
inscripcin de universidades y los partidos polticos [2].
La gran debilidad del concepto de venta radica en el hecho de que los
prospectos son literalmente "bombardeados" con mensajes de venta. El
resultado es que este pblico termina identificando stas acciones como una
publicidad insistente o marketing basado en las ventas bajo presin; lo cual,
genera el riesgo de crear una resistencia natural hacia las empresas u
organizaciones que la practican.
Conclusin:

En sntesis, el concepto de venta tiene un trasfondo filosfico que orienta

la atencin de la empresa u organizacin hacia vender lo que produce
(productos, servicios, ideas, etc.). Para ello, dirige sus esfuerzos hacia todas
las actividades que le permitan estimular a sus prospectos para que tomen
una decisin favorable (como comprar, realizar donaciones, inscribirse en un
partido poltico, etc...).
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, de Philip Kotler, Pgs. 17 y
18.
[2]: Del libro: Direccin de Marketing Conceptos Esenciales, de Philip Kotler, Prentice
Hall, Pgs. 11 y 12.
Fecha de Publicacin del Artculo: "Concepto de Venta"
Agosto 2005.
Derechos Reservados:
Queda totalmente prohibida la reproduccin
El Proceso de Venta
Conozca la forma ordenada y efectiva para implementar actividades
de venta...
Por: Ivan Thompson

La venta no es una actividad nica, es un conjunto de actividades

diseadas para promover la compra de un producto o servicio [1]. Por ese
motivo, la venta requiere de un proceso que ordene la implementacin de
sus diferentes actividades, caso contrario no podra satisfacer de forma
efectiva las necesidades y deseos de los clientes, ni coadyuvar en el logro
de los objetivos de la empresa.
Definicin del Proceso de Venta
Segn Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", el proceso de venta "es una secuencia lgica de cuatro pasos
que emprende el vendedor para tratar con un comprador potencial y que
tiene por objeto producir alguna reaccin deseada en el cliente (usualmente
la compra)" [2].
Los Pasos o Fases del Proceso de Venta
A continuacin, se detallan los cuatro pasos o fases del proceso de venta:
1. Prospeccin:

La fase de prospeccin o exploracin es el primer paso del proceso de venta

y consiste en la bsqueda de clientes en perspectiva; es decir, aquellos que
an no son clientes de la empresa pero que tienen grandes posibilidades de
serlo.
La prospeccin involucra un proceso de tres etapas:

Etapa 1.- Identificar a los clientes en perspectiva [2,4]: En esta

etapa se responde a la pregunta: Quines pueden ser nuestros
futuros clientes?
Para hallar clientes en perspectiva se puede acudir a diversas
fuentes, por ejemplo:
- Datos de la misma empresa.
- Referencias de los clientes actuales.
- Referencias que se obtienen en reuniones con amigos, familiares y
conocidos.
- Empresas o compaas que ofrecen productos o servicios
complementarios.
- Informacin obtenida del seguimiento a los movimientos de la
competencia.
- Grupos o asociaciones.
- Peridicos y directorios.
- Entrevistas a posibles clientes.

Etapa 2.- Calificar a los candidatos en funcin a su potencial

de compra [2,4]: Luego de identificar a los clientes en perspectiva
se procede a darles una "calificacin" individual para determinar su
importancia en funcin a su potencial de compra y el grado de
prioridad que requiere de parte de la empresa y/o el vendedor.
Algunos factores para calificar a los clientes en perspectiva, son los
siguientes:
-

Capacidad econmica.
Autoridad para decidir la compra.
Accesibilidad.
Disposicin para comprar.
Perspectiva de crecimiento y desarrollo.

El valor (p. ej. un nmero del 1 al 10) que se asigna a cada uno de
stos factores depende de los objetivos de la empresa. Existirn
compaas que le den una mayor puntuacin a la capacidad
econmica del cliente en perspectiva, otras en cambio le darn un
mayor puntaje a la accesibilidad que se tenga para llegar al cliente.

Luego de asignar la puntuacin correspondiente a cada factor se

califica a cada cliente en perspectiva para ordenarlos de acuerdo a su
importancia y prioridad para la empresa.
Etapa 3.- Elaborar una lista de clientes en perspectiva: Una vez
calificados los clientes en perspectiva se elabora una lista donde son

ordenados de acuerdo a su importancia y prioridad.

Segn Allan L. Reid, autor del libro "Las Tcnicas Modernas de Venta
y sus Aplicaciones", "existe una diferencia entre una lista de posibles
clientes y una lista de clientes calificados en perspectiva. La
diferencia radica en que la primera lista est compuesta por clientes
que necesitan el producto, pero no necesariamente pueden
permitrselo (falta de recursos o capacidad de decisin); en cambio,
la segunda lista est compuesta por posibles clientes que tienen la
necesidad y adems pueden permitirse la compra" [4].
Cabe destacar que la lista de clientes en perspectiva es un patrimonio
de la empresa no del vendedor y debe ser constantemente
actualizada para ser utilizada en cualquier momento y por cualquier
persona autorizada por la empresa
2. El acercamiento previo o "prentrada":
Luego de elaborada la lista de clientes en perspectiva se ingresa a la fase
que se conoce como acercamiento previo [2] o prentrada [4] que consiste
en la obtencin de informacin ms detallada de cada cliente en perspectiva
y la preparacin de la presentacin de ventas adaptada a las
particularidades de cada cliente.
Esta fase involucra el siguiente proceso:

Etapa 1.- Investigacin de las particularidades de cada cliente

en perspectiva: En esta etapa se busca informacin ms especfica
del cliente en perspectiva, por ejemplo:
-

Nombre completo.
Edad aproximada.
Sexo.
Hobbies.
Estado civil.
Nivel de educacin.

Adicionalmente, tambin es necesario buscar informacin relacionada

con la parte comercial, por ejemplo:

Productos similares que usa actualmente.

Motivos por el que usa los productos similares.
Que piensa de ellos.
Estilo de compra, etc...

Etapa 2.- Preparacin de la presentacin de ventas enfocada

en el posible cliente: Con la informacin del cliente en las manos
se prepara una presentacin de ventas adaptada a las necesidades o
deseos
de
cada
cliente
en
perspectiva.
Para preparar esta presentacin, se sugiere elaborar una lista de
todas las caractersticas que tiene el producto, luego se las convierte

en beneficios para el cliente y finalmente se establece las ventajas

con
relacin
a
la
competencia.

Tambin, es necesario planificar una entrada que atraiga la atencin

del cliente, las preguntas que mantendrn su inters, los aspectos
que despertarn su deseo, las respuestas a posibles preguntas u
objeciones y la forma en la que se puede efectuar el cierre induciendo
a la accin de comprar.
Etapa 3.- Obtencin de la cita o planificacin de las visitas en
fro: Dependiendo de las caractersticas de cada cliente, se toma la
decisin de solicitar una cita por anticipado (muy til en el caso de
gerentes de empresa o jefes de compra) o de realizar visitas en fro,
por ejemplo tocando las puertas de cada domicilio en una zona
determinada (muy til para abordar amas de casa con decisin de
compra).

3. La presentacin del mensaje de ventas [2]:

Segn el Prof. Philip Kotler "este paso consiste en contarle la historia del
producto al consumidor, siguiendo la frmula AIDA de captar la Atencin,
conservar el Inters, provocar un Deseo y obtener la Accin (compra)" [3]
La presentacin del mensaje de ventas debe ser adaptado a las necesidades
y deseos de los clientes en perspectiva. Hoy en da, ya no funcionan
aquellas presentaciones "enlatadas" en las que el vendedor tena que
memorizarlas para luego "recitarlas" ante el cliente (quin asuma una
posicin pasiva). Los tiempos han cambiado, hoy se debe promover una
participacin activa de los clientes para lograr algo mas importante que la
venta misma, y es: su plena satisfaccin con el producto adquirido.
La presentacin del mensaje de ventas se basa en una estructura basada en
3 pilares:

Las caractersticas del producto: Lo que es el producto en si, sus

atributos
Las ventajas: Aquello que lo hace superior a los productos de la
competencia
Los beneficios que obtiene el cliente: Aquello que busca el cliente de
forma consciente o inconsciente

Por otra parte, las objeciones ya no representan un obstculo a superar por

el vendedor, por el contrario son claros indicios de compra (si el cliente
objeta algo es porque tiene inters pero antes necesita solucionar sus
dudas).
Finalmente, el cierre de venta ya no es una tarea que se deja al final de la
presentacin, es decir que el famoso cerrar con broche de oro pas a la
historia. Hoy en da, el cierre debe efectuarse ni bien exista un indicio de
compra por parte del cliente, y eso puede suceder inclusive al principio de la
presentacin.

4. Servicios posventa
Segn los autores Stanton, Etzel y Walker "la etapa final del proceso de
venta es una serie de actividades posventa que fomentan la buena voluntad
del cliente y echan los cimientos para negocios futuros" [1].
Los servicios de posventa tienen el objetivo de asegurar la satisfaccin e
incluso la complacencia del cliente. Es en esta etapa donde la empresa
puede dar un valor agregado que no espera el cliente pero que puede
ocasionar su lealtad hacia la marca o la empresa.
Los servicios de posventa, pueden incluir todas o algunas de las siguientes
actividades:

Verificacin de que se cumplan los tiempos y condiciones de envo

Verificacin de una entrega correcta
Instalacin
Asesoramiento para un uso apropiado
Garantas en caso de fallas de fbrica
Servicio y soporte tcnico
Posibilidad de cambio o devolucin en caso de no satisfacer las
expectativas del cliente
Descuentos especiales para compras futuras

Fuentes Consultadas:
[1]: Del Diccionario de Trminos de Marketing, del sitio web: MarketingPower.com:
URL=
http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13va Edicin,
Pgs.
604
al
607.
[3]: Del libro: Direccin de Mercadotecnia, de Philip Kotler, 8va Edicin, Pgs. 704 al
707.
[4]: Del libro: Las Tcnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones, de Allan Reid,
Editorial
Diana,
Pgs.
137
al
139
y
del
221
al
228.
[5]: Del Curso Prctico de Tcnicas Comerciales, Edicin Nueva Lente, 1er Fascculo,
Pgs. 28 al 30.
Fecha de Publicacin del Artculo: "El Proceso de Venta"
Agosto 2005.
Derechos Reservados:

Las Ventas Personales

Conozca qu son las ventas personales, cules son sus ventajas y en
qu situaciones se sugiere su utilizacin...

Por: Ivan Thompson

En trminos generales, las ventas personales son una de las herramientas

ms importantes de la promocin (las otras son la publicidad, la promocin
de ventas y las relaciones pblicas) porque permiten una relacin directa
con los clientes actuales y potenciales, y adems, porque tienen la
capacidad de generar ventas directas. Por tanto, es de vital importancia que
todo mercadlogo conozca en qu consisten las ventas personales, y
cules son sus ventajas y situaciones en las que conviene utilizarlas.
Definicin de Ventas Personales:

Segn Lamb, Hair y McDaniel, las ventas personales son "la

comunicacin directa entre un representante de ventas y uno o ms
compradores potenciales, en un intento de relacionarse unos a otros
en una situacin de compra" [1].

Kotler y Armstrong, definen las ventas personales como la

"presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa
con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes"
[2].
Para Richard L. Sandhusen, "las ventas personales incluyen
presentaciones de ventas cara a cara entre intermediarios, clientes y
prospectos. Generan relaciones personales a corto y a largo plazo
que agregan conviccin persuasiva a las presentaciones de ventas
que relacionan los productos y servicios con las necesidades del
comprador" [3].

En conclusin, y complementando las anteriores definiciones, las ventas

personales son la nica herramienta de la promocin que permite
establecer una comunicacin directa con los clientes actuales y potenciales
mediante la fuerza de ventas de la empresa, la cual, 1) realiza
presentaciones de ventas para relacionar los beneficios que brindan los
productos y servicios con las necesidades y deseos de los clientes, 2) brinda
asesoramiento personalizado y 3) genera relaciones personales a corto y
largo plazo con ellos. Todo esto, para lograr situaciones en la que los
clientes realizan la compra del producto o servicio que la empresa
comercializa.
Ventajas de las Ventas Personales:
Segn Lamb, Hair y Mc Daniel, las ventas personales ofrecen varias
ventajas sobre las otras formas de promocin [1]. Entre ellas, tenemos:
1. Se prestan para llevar a cabo una explicacin o demostracin
detallada del producto [1]. Por ejemplo, cuando los productos o
servicios son complejos, nuevos o tienen caractersticas que
requieren explicaciones detalladas, demostraciones o asesoramiento
especializado.

2. El mensaje de ventas se ajusta de acuerdo con las motivaciones e

inters de cada cliente potencial [1]. Por tanto, y a diferencia de la
publicidad y las promociones de ventas, permite relacionar los
beneficios de los productos y servicios con las necesidades y deseos
de los clientes, y por otra parte, permite resolver objeciones al
instante y efectuar el cierre de ventas.
3. Posibilitan "dirigir" los esfuerzos hacia "candidatos" calificados.
4. Permiten cultivar y mantener relaciones duraderas con los clientes,
por ejemplo, al escucharlos, evaluar sus necesidades y coadyuvar en
la organizacin de los esfuerzos de la empresa para resolver sus
problemas o satisfacer sus necesidades.
5. Sus costos (comisiones, incentivos, premios, viticos, transporte,
sueldos, etc...) son ms fciles de ajustar y medir (con relacin a los
resultados que se obtienen) que los costos de la publicidad, la
promocin de ventas y las relaciones pblicas.
6. Y, posiblemente la ventaja ms importante es que las ventas
personales son mucho ms efectivas que otras formas de promocin
para obtener una venta y conseguir un cliente satisfecho [1].
Situaciones en las Que Se Sugiere la Utilizacin de las Ventas
Personales:
Las ventas personales son especialmente tiles en los siguientes casos:
1. Cuando el producto o servicio es complejo o nuevo, por tanto, los
clientes requieren de una explicacin detallada o de una
demostracin.
Por
ejemplo,
plizas
de
seguros,
autos,
electrodomsticos, etc...
2. Cuando el precio del producto o servicio justifica el costo que implica
mantener una fuerza de ventas (comisiones, incentivos, sueldos,
viticos, transporte, etc.).
3. Cuando el nmero de clientes actuales y potenciales "calificados" es
razonable como para ser atendido de manera personal por una fuerza
de ventas.
4. Cuando la venta del producto o servicio requiere que el cliente llene
un formulario de pedido o que firme un contrato de compra.
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl,
International
Thomson
Editores
S.A.,
2002,
Pgs.
543
y
544.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Kotler Philip y Armstrong
Gary,
Prentice
Hall,
2003,
Pg.
470.
[3]: Del libro: Mercadotecnia, Primera Edicin, de Sandhusen L. Richard, Compaa
Editorial Continental, 2002, Pgs. 522 y 523.
Fecha de Publicacin del Artculo: "Las Ventas Personales"
Agosto 2006.

Administracin de la Fuerza de Ventas

Conozca cules son y en qu consisten las actividades que
conforman
la
administracin
de
la
fuerza
de
ventas...
Por: Ivan Thompson

"La administracin eficaz de una fuerza de

con un gerente calificado" Stanton, Etzel y Walker.

ventas

comienza

La administracin de la fuerza de ventas, segn diversos expertos,

incluye un conjunto de actividades que se pueden clasificar en: 1)
Reclutamiento y seleccin, 2) capacitacin, 3) direccin, 4) motivacin, 5)
evaluacin, 6) compensacin y 7) supervisin; las cuales, se explican en
detalle a continuacin:
1. Reclutamiento y Seleccin del Personal de Ventas:
El xito de una fuerza de ventas comienza con la seleccin y contratacin
de buenos profesionales de la venta. Una seleccin meticulosa del personal
de ventas puede incrementar considerablemente el rendimiento comercial
de la empresa [1].
Ahora, para que una empresa tenga un buen sistema de reclutamiento
necesita realizar al menos cinco funciones: 1) Recibir de forma continua los
C.V. (currculum vitaes) de personas que estn interesados en postular al
cargo de vendedor, 2) capturar informacin de los mejores vendedores de la
competencia o de otros rubros, 3) tener contacto frecuente con todas las
fuentes adecuadas de postulantes (universidades, bolsas de trabajo,
empresas especializadas en contratacin de personal, caza-talentos, etc...),
4) tener un banco de datos de postulantes actualizado y 5) proporcionar un
flujo de solicitantes ms calificados de lo que se necesita durante el periodo
de reclutamiento.
El objetivo de la fase de reclutamiento es el de contar con un conjunto de
solicitantes suficientemente amplio como para disponer de un nmero
conveniente de personas que cumplan con los criterios de seleccin,
asegurando as que el reclutador tenga la oportunidad de efectuar una
seleccin crtica [2].
El reclutamiento incluye, por lo general, las siguientes tareas:
1. Preparar por escrito una descripcin del puesto: Esto sirve para 1)
determinar el perfil de los candidatos, 2) explicar a los postulantes lo
que se espera de ellos en caso de ser contratados y 3) para
determinar si el postulante cumple con el perfil requerido. Para
realizar sta tarea es necesario plantearse algunas preguntas, como:
Son necesarias las tareas administrativas y de planificacin?, son

frecuentes los desplazamientos y viajes?, los clientes requieren de

una capacitacin tcnica por parte del vendedor?, los clientes tienen
alguna profesin en particular?, etc.
2. Reclutar un nmero adecuado de solicitantes: Para ello, la empresa
puede acudir a su Banco de Postulantes o a opciones externas de
reclutamiento, como agencias de empleo, universidades, etc...
3. Elegir entre los postulantes a las personas ms calificadas para el
puesto: Para ello, se realiza una exhaustiva revisin de los C.V.
(Currculum Vitaes) para determinar si existe una compatibilidad
preliminar entre las caractersticas del postulante y los
requerimientos de la empresa. En algunos casos, es necesario
solicitar referencias de los anteriores trabajos.
En lo referente a la fase de "seleccin" del personal de ventas, es
importante conocer y utilizar las diversas herramientas de seleccin
existentes para determinar (con mayor precisin) qu solicitantes poseen
las aptitudes y actitudes deseadas. Algunos de stas herramientas son: 1)
Los formularios de solicitud de empleo en los que se solicita la mayor
cantidad de datos que puedan ser de utilidad, 2) las entrevistas (al menos
dos o tres para conocer mejor a la persona), 3) la obtencin de referencias
(especialmente de sus anteriores trabajos), 4) la revisin de informes
crediticios (para asegurarse que no tenga problemas legales por deudas a
entidades financieras), 4) los exmenes psicolgicos y de aptitudes
(realizadas por especialistas) y 5) las auscultaciones mdicas (realizadas
por mdicos del trabajo). Cabe sealar, que los mtodos de seleccin a
utilizar dependen del perfil que se necesite para el puesto y el nivel de
ingresos al que pueda aspirar el nuevo vendedor. Por ejemplo, si se requiere
un vendedor con un alto grado de especializacin (como un ingeniero de
sistemas, un qumico farmacutico, etc...), los niveles de ingresos debern
ser acordes a ese perfil, por tanto, se utilizarn la mayor cantidad de
mtodos para elegir a la persona ms adecuada.
Finalmente, cabe destacar que el objetivo de la fase de reclutamiento y
seleccin del personal que integrar la fuerza de ventas es el de
conformar un grupo comprometido con la visin y los objetivos de la
empresa, que tenga las condiciones para realizar la funcin asignada y que
sea capaz de integrarse adecuamente con el entorno interno y externo de la
empresa.
2. Capacitacin de la Fuerza de Ventas:
La fase de capacitacin, por lo general, apunta a que la fuerza de ventas
obtenga los siguientes conocimientos:
1. Conocimiento de la empresa u organizacin: En lo relacionado a su
historia, objetivos, organizacin, polticas de venta, estructura
financiera,
instalaciones,
principales
productos
y
servicios,
participacin en el mercado, etc.
2. Conocimiento del producto: De sus caractersticas, ventajas y
beneficios.
3. Conocimiento de las tcnicas de venta: Por ejemplo, acerca de cmo
identificar, seleccionar y clasificar a los clientes, cmo preparar cada

entrevista, cmo realizar presentaciones de ventas eficaces, cmo

dar seguimiento a las ventas realizadas, cmo brindar servicios de
pre y post venta, entre otros.
4. Conocimiento del mercado: Incluye el conocimiento profundo de los
clientes actuales (volmenes de compra actual, servicios que reciben,
ofertas a las que acceden, etc...) y potenciales. Y tambin, de la
competencia (los productos que comercializan, sus precios, el
material promocional que utilizan, los clientes que atienden, etc...).
Para ello, los nuevos vendedores pasan por un programa de capacitacin
que suele durar semanas e incluso meses (como sucede con aquellos
productos que requieren una alta especializacin).
Cabe destacar, que despus de la capacitacin inicial, la mayora de
empresas brindan a su fuerza de ventas una capacitacin continua a
travs de seminarios, reuniones, charlas y convenciones, que hoy en da
pueden ser presenciales o a travs del internet.
3. Direccin de la Fuerza de Ventas:
Consiste bsicamente en direccionar el trabajo de la fuerza de ventas en la
realizacin de actividades tan importantes como: La identificacin, seleccin
y clasificacin adecuada de los clientes, la cantidad de visitas que deben
realizar al da (cobertura), la frecuencia de visita que le deben dar a cada
cliente (p. ej. 1 visita al mes como mnimo), la elaboracin de una ruta de
visitas coherente y productiva, el cumplimiento de las normas de visita a los
clientes, la elaboracin y presentacin de informes, etc.
4. Motivacin de la Fuerza de Ventas:
Los vendedores, en especial los que salen a la calle, necesitan mucha
motivacin [3], dadas las caractersticas de este trabajo.
Por ello, la gerencia de ventas enfrenta el reto de motivar continuamente a
sus vendedores. Sin embargo, la motivacin como tal, no puede generarse
desde el "exterior" porque constituye un impulso "interno" de cada persona
[2]; por tanto, lo que s se puede hacer es incentivar al personal de ventas
para contrarrestar las fuerzas desmotivadoras (los clientes que realizan
demandas o reclamos excesivos, la competencia que tiene ofertas ms
agresivas, la presin por alcanzar la meta de ventas, la inseguridad, etc...).
Ahora, existen diversos mtodos para incentivar a la fuerza de ventas,
como los incentivos directos e indirectos [2]:

Incentivos directos [2]:

o Crear un buen ambiente organizacional en el que se aliente la
participacin y la comunicacin.
o Fijar cuotas de venta realistas que puedan ser logradas por la
mayora del personal de ventas con una cantidad moderada de
esfuerzo adicional.

Proporcionar reconocimientos, premios y otros incentivos no

monetarios.
Incentivos indirectos [2]:
o Por ejemplo, realizar concursos para incentivar a que el
personal de ventas compita (en el buen sentido de la palabra)
entre s, por ejemplo, para lograr la mayor cantidad de pedidos
a cambio de una recompensa monetaria.
o

Otro mtodo para incentivar a la fuerza de ventas consiste en determinar

qu los motiva [3], y mejor an, qu es lo que motiva a cada vendedor, por
ejemplo: La necesidad de dinero, de reconocimientos por sus logros, de
pertenecer a un grupo de trabajo, de crecer y desarrollarse, etc. Luego, se
emplea una serie de herramientas para estimularlos, por ejemplo: mediante
incentivos econmicos, reconocimientos especiales por objetivos logrados,
elogios de la gerencia, premios especiales (viajes, cruceros, etc...) y otros
que la gerencia de ventas puede implementar de acuerdo a las
caractersticas de su fuerza de ventas.
5. Evaluacin de la Fuerza de Ventas:
Dirigir una fuerza de ventas incluye evaluar el desempeo de los
vendedores para recompensarlos o para hacer propuestas constructivas de
mejoramiento [3].
Una evaluacin completa involucra bases cuantitativas y cualitativas de
evaluacin [3]:
1. Bases de evaluacin cuantitativas [3]: Esta evaluacin se realiza en
trminos de entradas (esfuerzos) y salidas (resultados).
o Las medidas de entradas son:
Nmero de visitas por da, semana o mes.
Nmero de propuestas formales presentadas.
Nmero de exhibiciones realizadas o capacitaciones a
clientes.
o Las medidas de salida son:
Volumen de ventas por producto, grupo de clientes y
territorio.
Volumen de ventas como porcentaje de las cuotas o el
potencial de territorio.
Utilidades brutas por lnea de productos, grupo de
clientes y territorio.
Nmero y promedio de dinero por pedido.
Nmero de pedidos obtenidos entre el nmero de visitas
(tasa de cierres de venta efectivos).
Porcentaje de clientes retenidos, nuevos clientes
obtenidos y clientes perdidos.
2. Bases de evaluacin cualitativas [3]: Algunos factores que se toman
en cuenta en este tipo de evaluacin, son:
Conocimiento de la empresa, los productos, los clientes
y la competencia.

Nivel de preparacin de las visitas.

Administracin del tiempo.
Calidad de los informes.
Relaciones con los clientes.
Apariencia personal.

Por otra parte, tambin existen los mtodos informales y formales de

evaluacin de la fuerza de ventas [2]:

Mtodos informales: Se basan en la evaluacin del trabajo realizado

por cada vendedor a travs de la revisin de los reportes o informes
de las visitas realizadas, el acompaamiento del gerente de ventas a
los vendedores (trabajo de campo), etc...
Mtodos formales: Se basan en la evaluacin de los resultados
obtenidos, por ejemplo, realizando comparaciones de los resultados
obtenidos por cada vendedor de la fuerza de ventas, comparando la
productividad actual con la de anteriores meses o aos, revisando los
recursos que utiliza cada vendedor para obtener una venta, etc...

Gracias a toda la informacin recopilada mediante las actividades de

evaluacin de la fuerza de ventas, el gerente de ventas puede determinar
la capacidad que tiene cada vendedor de planificar su trabajo y cumplir su
plan. Esto es indispensable para recompensar los aspectos positivos y/o
proporcionar crticas constructivas para el mejoramiento de los puntos
dbiles.
6. Compensacin de la Fuerza de Ventas:
Si se quiere mantener a la fuerza de ventas o atraer a los vendedores de la
competencia, una empresa debe contar con un plan de compensacin
atractivo.
Para ello, existen diversos mtodos para compensar a la fuerza de ventas.
Los ms empleados, son los siguientes:

El salario o sueldo fijo: Es un pago nico por un periodo durante el

cual trabaja el vendedor y supone unos ingresos estables para l [3].
Este mtodo es necesario cuando la empresa requiere que el
vendedor preste algn tipo de servicio pre y post venta o cuando la
venta del producto requiere de un periodo prolongado de
negociacin.
La comisin: Es un pago vinculado a una unidad especfica de xito
[3]. Consiste en un porcentaje del precio de cada producto que se
vende y cobra, por ejemplo, el 10% del total vendido y cobrado en
valores (si el vendedor logra ventas de 10.000 U$D, recibe 1.000
U$D de comisin).
Incentivos econmicos: Por lo general, consisten en determinados
montos de dinero que el vendedor recibe cuando logra el objetivo de
ventas propuesto por la empresa, por ejemplo, 500.- U$D por lograr
el 100% del presupuesto de ventas.

Compensaciones combinadas: Consisten en combinar, por ejemplo,

un salario o sueldo fijo ms comisiones y/o incentivos.
Compensacin monetaria indirecta: Consiste en compensaciones del
tipo: Vacaciones pagadas, cursos de especializacin pagadas en el
exterior, etc...

Establecer un sistema de compensacin exige tomar decisiones sobre el

nivel de la compensacin as como sobre el mtodo. El nivel se refiere al
ingreso total en efectivo que el vendedor gana en un determinado periodo y
est influido por el perfil de la persona que se requiere para el trabajo y la
tasa competitiva del pago por puestos equivalentes [3].
Un aspecto muy importante es que el plan de compensacin debe servir
tanto como para motivar a la fuerza de ventas como para dirigir sus
actividades de tal forma que sean coherentes con los objetivos plasmados
en el plan de mercadotecnia [1].
Cabe destacar, que hoy en da existe una tendencia hacia compensar a la
fuerza de ventas por entablar y mantener relaciones con sus clientes, as
como para fomentar el valor a largo plazo para los mismos. Esto resulta
muy til para evitar que algn vendedor eche a perder una relacin con un
cliente por presionar demasiado para cerrar una venta [1].
7. Supervisin de la Fuerza de Ventas:
La supervisin es un medio de capacitacin continua y un mecanismo de
direccin, motivacin y monitoreo de las actividades que realiza la fuerza
de ventas en el mercado.
Sin embargo, un pregunta que debe responder acertivamente el gerente de
ventas, es: Cunto debe supervisar. Si supervisa mucho, puede limitar,
sofocar e incluso causar estrs al vendedor (lo que repercute negativamente
en los resultados). Pero, si deja muy libre a la fuerza de ventas puede
ocasionar una disminucin en los niveles de calidad de cada entrevista y de
los servicios al cliente (consecuencia de una falta adecuada de direccin).
Para solucionar sta interrogante, existe una pauta general y que est
relacionada con el mtodo de compensacin, por ejemplo: Si los ingresos
de los representantes de ventas estn basados en comisiones, la
supervisin es menor; pero, si reciben salario y deben cubrir cuentas
definidas, la supervisin es mayor [4].
Ahora, el mtodo de supervisin ms eficaz es la observacin personal en
campo. Sin embargo, existen otros mtodos de supervisin, como:
anlisis cuidadoso de los informes o reportes de cada vendedor,
observacin a las opiniones de cada vendedor en las reuniones de ventas,
contacto telefnico durante las horas de trabajo, etc...

el
el
la
el

Una versin muy interesante de supervisin es aquella que dirige y motiva a

su fuerza de ventas ayudndola a: 1) identificar los clientes objetivo, 2) fijar
las normas de visita, 3) establecer el tiempo que se debe dedicar a la
bsqueda de nuevos clientes, 4) la planificacin y realizacin de otras

actividades que son importantes como actividades de relaciones pblicas

con los clientes ms importantes, asistencia a ferias comerciales del sector,
etc... y 4) el anlisis de tareas y tiempos (desplazamientos, tareas
administrativas, descansos, etc...).

Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Marketing, 10a. Edicin, de Kotler Philip, Armstrong Gary, Cmara
Dionisio y Cruz Ignacio, Prentice Hall, 2004, Pgs. 563 al 569.
[2]: Del libro: Mercadotecnia, de Sandhusen Richard, Compaa Editorial Continental,
2002,
Pgs.
553
al
557.
[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, de Stanton William, Etzel
Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pgs. 607 al 612.
[4]: Del libro: Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, de Kotler Philip, Prentice
Hall, 1996, Pgs. 695 y 696.
Fecha de Publicacin del Artculo: "Administracin de la Fuerza de Ventas"
Automatizacin de la Fuerza de Ventas
Conozca cules
automatizacin

son las
de

herramientas y
la
fuerza

beneficios de la
de
ventas...

Por: Ivan Thompson

Segn Richard Sandhusen, una de las principales tendencias en las ventas

es la "automatizacin de la fuerza de ventas" o aplicacin de nuevas
tecnologas para lograr que las ventas personales y la administracin de
ventas sean ms eficaces respecto al costo [1].
En ese sentido, resulta imprescindible que todos los directivos y ejecutivos
de ventas conozcan cules son las diferentes herramientas que se utiliza
para la automatizacin de la fuerza de ventas y los beneficios que sta
tendencia trae consigo.
Herramientas que se Utilizan Para la Automatizacin de la Fuerza de
Ventas:
Las computadoras tipo laptop, los dispositivos mviles (Palms, PDAs o
PocketPc), los aparatos de fax y los telfonos celulares son herramientas
electrnicas que hoy en da pueden ser conectadas a internet para obtener
informacin actualizada de la base de datos de la compaa, gestionar
adecuadamente los contactos (clientes), realizar operaciones de venta
(como toma de pedidos) y mantener informada a la empresa de lo que est
sucediendo en el "mercado". Todo lo cual, ayuda a mejorar el servicio a los
clientes, apoya la toma de decisiones de los vendedores, agiliza los
procesos de venta y retroalimenta a la empresa.

Junto a stas herramientas (laptops, dispositivos mviles, celulares, faxes e

internet), el software especializado va cobrando cada vez ms importancia
porque permite "explotar" al mximo esas herramientas. Gracias a ello, el
vendedor puede realizar tareas tan importantes como:

Manejo de agenda
Administracin de la ruta de visitas
Personalizacin de las entrevistas con los clientes
Toma de pedidos
Verificacin del nivel de stock en tiempo real
Facturacin
Revisin del histrico de pedidos y pagos de cada cliente
Mensajera con otros vendedores
Contacto con la gerencia de ventas
Obtencin de datos del mercado (de clientes y de la competencia)

Segn Stanton, Etzel y Walker, la capacidad de uso de las herramientas

electrnicas para combinar la informacin de la compaa y los clientes en
tiempo real, se conoce como automatizacin de la fuerza de ventas (SFA,
sales force automation) [2].
Por otra parte, segn Philip Kotler y Gary Armstrong, muchas empresas han
adoptado sistemas de automatizacin de la fuerza de ventas, en el que
los vendedores utilizan computadoras porttiles, dispositivos de cmputo de
bolsillo, y tecnologas de web, junto con software para el contacto con
clientes y para la administracin de las relaciones con clientes (CRM), para
crear perfiles de clientes y prospectos, analizar y pronosticar las ventas,
manejar cuentas, programar visitas de ventas, efectuar presentaciones,
ingresar pedidos, revisar inventarios y la situacin de los pedidos, preparar
informes de ventas y gastos, procesar correspondencia y realizar muchas
otras actividades [3].
Beneficios de la Automatizacin de la Fuerza de Ventas:
Una adecuada utilizacin de las herramientas electrnicas (laptops,
dispositivos mviles, celulares y faxes), adems del internet, del software
especializado (como el software CRM para gestin de contactos) y de la
base de datos de la compaa, proporciona los siguientes beneficios:
1. Fuerza de ventas mejor informada: Porque tiene la opcin de obtener
los datos que necesita en tiempo real. Esto es determinante cuando
los vendedores tienen que tomar decisiones para cerrar ventas, por
ejemplo: Cuando el cliente solicita un descuento especial por la
compra de un determinado volumen de productos o cuando necesita
que se le asegure la cantidad de stock disponible para entrega
inmediata.
2. Clientes satisfechos: Este beneficio es el resultado de brindar una
atencin gil y personalizada a los clientes gracias a un sistema
automatizado que se utiliza adecuadamente, por ejemplo: Cuando el
cliente solicita algn tipo de informacin relacionado con el producto,

3.
4.

5.

6.

7.

ste le llega en un tiempo muy corto e incluso en el momento. Por

otra parte, el vendedor le demuestra durante la entrevista que sabe
el tipo de productos que ha estado comprando ltimamente y las
condiciones de pago que prefiere. Y para terminar, el cliente recibe la
cantidad de producto que el vendedor le ha prometido proveerle y en
el tiempo acordado.
Gestiones de venta giles y dinmicas: Esto es posible cuando la
fuerza de ventas puede tomar pedidos en su PALM y enviarla va
internet para una facturacin inmediata.
Retroalimentacin en tiempo real al departamento de marketing:
Gracias a las herramientas electrnicas y al internet, los vendedores
pueden enviar a travs de su laptop un correo electrnico en el que
informan los nuevos precios de la competencia, el lanzamiento de un
nuevo producto, la oferta especial que le hicieron a un cliente, etc...
Ahorro en gastos administrativos, en desplazamientos y en la
reduccin de errores: Con un buen sistema de automatizacin, la
tarea de facturacin no necesita de personas que "typeen" los
pedidos que obtienen los vendedores porque stos son transferidos
desde una PALM a la computadora central para una facturacin en
tiempo real (de esa manera se reducen algunos costos
administrativos). Tampoco es necesario que los vendedores se
trasladen hasta la oficina para entregar el pedido porque pueden
hacerlo va internet (as, se reducen los gastos en desplazamientos).
Finalmente, los errores de "typeo" que se dan en la facturacin
manual se reducen al mnimo con la transferencia de datos de una
PALM a la computadora central (por tanto, se reducen o eliminan los
gastos por devolucin de mercadera).
Direccin, motivacin y monitoreo ms efectivo de la fuerza de
ventas: Los gerentes de ventas y supervisores pueden dirigir, motivar
y monitorear a todos los vendedores a su cargo sin tener que estar
junto a cada vendedor, por ejemplo, a travs del celular, el correo
electrnico, el fax y mediante una revisin de los reportes enviados
desde la PALM de los vendedores.
Banco de datos actualizados: Gracias a las herramientas electrnicas
existentes (como las PALMS) y el software especializado (como el
software CRM para gestin de contactos), los vendedores pueden
obtener continuamente informacin de sus clientes y enviarlas via
internet a una computadora central que organiza y clasifica cada dato
recibido. De esa manera, la empresa puede tener informacin
actualizada de cada cliente.

En resumen, la automatizacin de la fuerza de ventas reduce los costos

de la fuerza de ventas, coadyuva a su adecuada administracin, mejora su
productividad y permite un mayor conocimiento del mercado.
Conclusiones:
La automatizacin de la fuerza de ventas es una tendencia en las
ventas que aprovecha las nuevas aplicaciones tecnolgicas, como las
computadoras laptop, los dispositivos mviles de bolsillo, los celulares, el
fax, el internet y el software especializado.

Ahora, no cabe duda que sta tendencia trae consigo una serie de
beneficios, como: Brindar un servicio ms personalizado a los clientes,
agilizar los procesos de venta reduciendo el trabajo administrativo y
retroalimentar a la empresa de lo que sucede en el mercado.
Sin embargo, antes de elegir una o mas de stas opciones, la empresa tiene
que determinar el costo actual y futuro que implica la implementacin de un
sistema de automatizacin de la fuerza de ventas, para cruzarlo con los
beneficios que se obtendran con su uso y/o de aquellos que se perderan si
no se lo implementa. Otro aspecto a considerar es que la implementacin
de herramientas electrnicas y software implica la capacitacin de las
personas que las van a utilizar, lo cual, trae consigo cierta resistencia de los
vendedores (al menos en el inicio) y un periodo en el que los errores suelen
ser frecuentes (que se produce cuando los vendedores estn aprendiendo a
utilizar el sistema).
Los autores, Stanton, Etzel y Walker, mencionan en su libro "Fundamentos
de Marketing", que la experiencia con la automatizacin ha sido tanto
favorable como desfavorable, a medida que las empresas deciden qu
funciona y qu no funciona. Los problemas habituales incluyen expectativas
no realistas de los administradores por la gran inversin necesaria, intentos
de implantacin excesiva de una sola vez en lugar de un programa en fases
y resistencia del personal de venta [2].

Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Mercadotecnia, de Sandhusen Richard, Compaa Editorial Continental,
2002,
Pgs.
557
al
558.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, de Stanton William, Etzel Michael y Walker
Bruce,
Mc
Graw
Hill,
2004,
Pgs.
603
y
604.
[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 6ta. Edicin, de Kotler Philip y Armstrong
Gary, Prentice Hall, 2003, Pg. 527.
Definicin de Vendedor
Conozca a profundidad cul es la definicin de vendedor desde distintas
perspectivas...
Por: Ivan Thompson

El vendedor es el elemento ms importante de las ventas personales

porque permite establecer una comunicacin directa y personal con los
clientes actuales y potenciales de la empresa, y adems, porque tiene la
facultad de cerrar la venta y de generar y cultivar relaciones personales a
corto y largo plazo con los clientes. Por ello, todo mercadlogo y personal
vinculado con el rea de ventas debera conocer cul es la definicin de
vendedor pero, desde distintas perspectivas para que tengan un

panorama ms completo de la funcin bsica que realiza el vendedor y su

razn de ser en la empresa.
Definicin de Vendedor, Desde Distintas Perspectivas:

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, "el trmino vendedor cubre una
amplia gama de puestos. En un extremo, un vendedor podra ser solo
un tomador de pedidos, como el empleado de una tienda
departamental que atiende un mostrador. En el otro extremo estn
los buscadores de pedidos, cuya funcin exige la venta creativa de
productos y servicios de todo tipo, como electrodomsticos, equipo
industrial, aviones, seguros, publicidad y servicios de consultora" [1].
En ese sentido, y considerando a este ltimo grupo (de los
vendedores que realizan ventas creativas), Kotler y Armstrong
definen al vendedor como "la persona que acta a nombre de una
empresa y que realiza una o ms de las siguientes actividades:
bsqueda de prospectos, comunicacin, soporte y obtencin de
informacin" [1].

Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, "etimolgicamente, la palabra

vendedor deriva de vender, la cual, procede de la palabra latina
compuesta vendo, que significa venir, y dare, que quiere decir dar; o
sea, ven y dame. En forma general, se define al vendedor como la
persona que efecta la accin de vender algo, es decir, ofrecer y
traspasar la propiedad de un bien o la prestacin de un servicio a
cambio de un precio establecido" [2]. Sin embargo, cabe mencionar
que a criterio de ambos autores, al vendedor se le considera como
"la persona que hace de las ventas su forma habitual de vida y que
forma parte de un equipo por medio del cual una organizacin vende
determinado bien o servicio, ofrecindole una remuneracin por su
trabajo" [2].
Para la American Marketing Association (A.M.A.) "el vendedor
(salesperson) es una persona que est implicada ante todo en el
proceso personal de asistir y/o de persuadir a los clientes potenciales
para que compren un producto o servicio para el beneficio mutuo del
comprador y el vendedor" [3].
Segn el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., "vendedor es un
trmino que, en sentido genrico, designa a una persona fsica o
jurdica que se dedica a la venta de bienes o servicios. Hoy en da, el
trmino representante de ventas abarca un amplio espectro en la
economa, que va desde el repartidor hasta el creador de demanda,
pasando por el receptor del pedido o el tcnico" [4].

En conclusin, la definicin de vendedor describe a este ltimo desde dos

puntos de vista. Por una parte, y en un sentido general, el vendedor es
aquella persona que se dedica o est implicada en la venta de productos o
servicios, por lo que su principal funcin consiste en ofrecerlos
adecuadamente para poder traspasar su propiedad a los compradores a
cambio de un precio establecido. Por otra parte, y en un sentido ms
especfico, el vendedor es aquella persona que efecta la accin de vender
algo, ya sea detrs de un mostrador o yendo a obtener los pedidos
mediante la bsqueda de prospectos, la comunicacin de un determinado

mensaje, la accin de brindar un determinado soporte y la obtencin de

informacin de los clientes, para de esa manera, lograr una situacin de
compra y venta en la que ambas partes, el comprador y el vendedor, se
benefician mutuamente. Todo esto, a cambio de una remuneracin o pago
por su trabajo y por los resultados que obtiene.
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Kotler Philip y Armstrong
Gary,
Prentice
Hall,
2003,
Pg.
514.
[2]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc
Graw
Hill,
2004,
Pg.
396.
[3]:
Del
sitio
web
de
la
American
Marketing
Association,
www.marketingpower.comSeccin:
Dictionary
of
Marketing
Terms.
[4]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Edicin 1999.
Fecha de Publicacin del Artculo: "Definicin de Vendedor"
Agosto 2006.
El Perfil del Vendedor
Conozca cul es el perfil bsico o conjunto de rasgos y cualidades
elementales que debe tener el vendedor para lograr buenos
resultados...
Por: Ivan Thompson
El perfil del vendedor describe el
conjunto de rasgos y cualidades que debe
tener el vendedor para lograr buenos
resultados en la zona o sector de ventas
que le ha sido asignado para vender los
productos o servicios que la empresa
comercializa.
Por lo general, el perfil del vendedor es
elaborado por los directivos o gerentes de
ventas de cada empresa en funcin de los rasgos y cualidades que los
vendedores deben tener para ser capaces de lograr buenos resultados en
sus respectivas zonas de ventas. Por ello, cada empresa suele tener un
perfil propio que est adaptado (y as debera ser) a las caractersticas de
su mercado meta y al de los productos o servicios que comercializa.
Sin embargo, cabe sealar que tambin existen perfiles bsicos que
describen un conjunto de rasgos y cualidades elementales que el vendedor
debe tener para lograr ptimos resultados. Estos perfiles bsicos suelen ser
la base para la creacin de otros ms especficos, como el que por lo
general, tienen las empresas que poseen una fuerza de ventas.
El Perfil Bsico del Vendedor:

Para lograr buenos resultados en la mayora de mercados, el vendedor

debe poseer un conjunto de cualidades que vistos desde una perspectiva
integral se dividen en tres grandes grupos: 1) Actitudes, 2) habilidades y 3)
conocimientos:

1. Actitudes.- La actitud es el conjunto de respuestas que el ser

humano manifiesta cuando se encuentra ante determinadas

personas, situaciones, lugares y objetos. Por tanto, las acciones que
manifestan actitudes o respuestas positivas en todo momento, ante
toda persona y en todo lugar, constituyen una de las ms importantes
cualidades que el vendedor debe tener. Sin embargo, cmo se
pueden
manifestar
las
actitudes
positivas?
Principalmente,
demostrando lo siguiente:

Compromiso: Que es la capacidad de sentir y demostrar que se

tiene una imperiosa necesidad, por ejemplo, de lograr los
objetivos propuestos por la empresa, de generar y cultivar
buenas relaciones con los clientes, de coadyuvar en el
mantenimiento y mejoramiento de la imagen de la empresa,
de colaborar a los compaeros de trabajo, etc...
o Determinacin: Que est relacionada con el valor o la audacia
que es preciso tener para lograr los objetivos propuestos,
adems de mantenerse firme para cumplir con los
compromisos contrados con la empresa, los clientes y con uno
mismo.
o Entusiasmo: Que implica manifestar fervor o pasin en las
actividades que se realizan, por ejemplo, en las presentaciones
de venta que se efectan ante los clientes, en los servicios que
se les brinda para lograr su satisfaccin o en todo aquello que
se hace para mejorar la imagen de la empresa.
o Paciencia: Que es la capacidad de mantener la calma o
demostrar tolerancia an en las situaciones ms difciles y
complicadas, por ejemplo, cuando algn cliente presenta su
reclamo de forma airada.
o Dinamismo: Que significa ser por naturaleza una persona
activa y diligente en todas las actividades que se realizan.
o Sinceridad: Que implica ser una persona veraz y con un
accionar sin engaos, hipocresias, ni mentiras.
o Responsabilidad: Que est relacionada con el acto de cumplir
con las polticas y normas de la empresa, y tambin, con los
compromisos contrados con los clientes.
o Coraje: Que es la capacidad de tener arrojo, valor y audacia
an en medio de la oposicin (por ejemplo de la competencia)
o los desaires (que a veces hacen algunos clientes);
persisitiendo hasta el final para lograr los objetivos propuestos.
o Honradez: Que implica ser una persona ntegra, recta,
incorruptible y leal. Aspectos indispensables para mantener
una buena imagen tanto al interior de la empresa como en el
mercado.
2. Habilidades.- Otra de las cualidades que debe poseer el vendedor
est relacionada con las habilidades o conjunto de capacidades y
o

destrezas que necesita tener para desempear adecuadamente sus

funciones. En ese sentido, existen dos tipos de habilidades que el
vendedor debe poseer: 1) Habilidades personales y 2) habilidades
para las ventas:
o Habilidades Personales: Estas habilidades son parte de lo que
es la persona, por tanto, es indispensable que el vendedor las
posea al momento de ingresar a la empresa. Entre las
principales habilidades personales, se encuentran:
Saber Escuchar: O capacidad de atender a lo que dicen
los clientes adems de comprender lo que en realidad
quieren expresar o manifestar.
Tener Buena Memoria: Es decir, tener la facultad de
recordar, por ejemplo, las caractersticas, ventajas y
beneficios de los productos que se representan, los
nombres de los clientes, las intrucciones de los
superiores, las polticas de venta de la empresa, etc.
Ser Creativo: Implica tener la capacidad de brindar
buenas ideas en los momentos en que se las necesita,
por ejemplo, para abordar a un cliente potencial, cerrar
una venta con un cliente dificil, etc.
Tener Espritu de Equipo: Es decir, ser accesible y estar
siempre dispuesto a colaborar con los dems.
Ser Autodisciplinado: O tener la capacidad de realizar
algo sin necesidad de ser controlado o supervisado por
otras personas.
Tener Tacto: Es decir, tener la destreza para decir o
hacer algo que es necesario sin ofender a la otra parte
(por ejemplo, a los clientes), pero al mismo tiempo, sin
dejar que ellos saquen ventaja de la situacin.
Tener Facilidad de Palabra: Consiste en saber cmo decir
las cosas de forma apropiada y coherente.
Poseer Empata: Implica tener la facilidad de sentir una
situacin o sentimiento de la otra parte (por ejemplo, de
los clientes) como si fuera propia. Dicho en otras
palabras, consiste en ponerse en el lugar de otros.
o Habilidades Para las Ventas: Este tipo de habilidades, a
diferencia de las habilidades personales, pueden irse
desarrollando con esfuerzo, disciplina y el apoyo de la
empresa. Entre las principales habilidades para las ventas, se
encuentran:
11 Habilidad para encontrar clientes
11
11
11
11
11
11

Habilidad para generar y cultivar relaciones con los

clientes
Habilidad para determinar las necesidades y deseos de
los clientes
Habilidad para hacer presentaciones de venta eficaces
Habilidad para cerrar la venta
Habilidad para brindar servicios posventa
Habilidad para retroalimentar a la empresa de lo que
sucede en el mercado

2. Conocimientos.- Otra de las cualidades indispensables que debe

tener el vendedor est relacionado con los conocimientos (todo

aquello que sabe, conoce y entiende) que son necesarios para que
desempee apropiadamente sus funciones. En ese sentido, el
vendedor necesita tener los siguientes conocimientos:
o Conocimiento de la empresa: Su historia, misin, normas y
polticas de venta, productos que comercializa, servicios que
presta, opciones de pago que brinda a sus clientes, tiempos de
entrega, localizacin de sus oficinas y sucursales, etc.
o Conocimiento de los productos y servicios: Sus caractersticas
(usos, aplicaciones, diseo, tamao, color, etc.), ventajas
(fortalezas con relacin a otros similares de la competencia) y
beneficios (lo que el cliente obtiene en realidad al poseer el
producto).
o Conocimiento del mercado: Implica saber quines son los
clientes actuales y potenciales, cules son los competidores,
quin es el lder del mercado, cules son los precios
promedios, qu ofertas (descuentos, bonificaciones u otros)
son las que tienen mayor impacto o estn en vigencia, etc...

Resumen:
En resumen, el perfil del vendedor es un valioso instrumento de la
administracin de ventas que describe el conjunto de rasgos y cualidades
que el vendedor debe tener para alcanzar los objetivos propuestos por la
empresa en su zona de ventas.
Por ello, cada empresa suele tener un perfil propio; es decir, adaptado a las
particularidades de su mercado meta y al de las caractersticas de sus
productos y servicios. Sin embargo, tambin existen perfiles generales que
sirven de base para la elaboracin de perfiles ms especficos (aquellos que
que suelen tener las empresas que poseen una fuerza de ventas).
En ese sentido, el perfil integral del vendedor describe un conjunto de
tres cualidades bsicas que debe tener el vendedor para lograr buenos
resultados en la mayora de mercados; los cuales, son los siguientes:
1. Actitudes positivas.
2. Habilidades personales y para ventas.
3. Conocimientos de la empresa, de los productos y
servicios que la empresa comercializa y del mercado.
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc
Graw
Hill,
2004,
Pgs.
402
y
403..
[2]: Del libro: Las Tcnicas Modernas de Venta y Sus Aplicaciones, de Reid L. Allan,
Editorial
Diana,
Pgs.
17
al
24.
[3]: Del libro: Ventas Fciles, de Connor Tim, Mc Graw Hill, Pg. 9..

Fecha de Publicacin del Artculo: "El Perfil del Vendedor"

Agosto 2006.
Derechos Reservados:
Queda totalmente prohibida
La Funcin del Vendedor
Conozca cul es la funcin o tarea que le corresponde realizar al
vendedor en la actualidad...
Por: Ivan Thompson

En la actualidad, la funcin del vendedor o

tarea que le corresponde realizar, ya no
consiste nicamente en vender y brindar un
buen servicio al cliente (como pensaban y an
piensan algunos) sino, en realizar un
conjunto de actividades que le permitan
lograr determinados objetivos, como: retener
a los clientes actuales, captar nuevos clientes,
lograr determinados volmenes de venta,
mantener o mejorar la participacin en el
mercado, generar una determinada utilidad o
beneficio, entre otros.
Por ello, es necesario que tanto vendedores
como gerentes de ventas y mercadlogos,
conozcan a fondo cul es la funcin del
vendedor en la actualidad, para que de esa
manera, estn mejor preparados para enfocar
sus actividades hacia el logro de objetivos
concretos para la empresa que representan.
La Funcin del Vendedor en la Actualidad:
Como se mencion anteriormente, en la actualidad, la funcin del
vendedor incluye un conjunto de actividades que en un sentido general se
resumen en: 1) Establecer un nexo entre el cliente y la empresa, 2)
contribuir a la solucin de problemas, 3) administrar su territorio o zona de
ventas, y 4) integrarse a las actividades de mercadotecnia de la empresa
que representa.
1. Establecer un nexo entre el cliente y la empresa.- Esto significa
que el vendedor debe constituirse en el eslabn que une al cliente
con la empresa que representa y viceversa. Para ello, debe realizar
algunas actividades que son muy importantes, por ejemplo:

Comunicar adecuadamente a los clientes la informacin que la

empresa prepar para ellos acerca de los productos y/o
servicios que comercializa, como: mensajes promocionales,
slogans, informacin tcnica, etc....
o Asesorar a los clientes: 1) acerca de cmo los productos o
servicios que ofrece pueden satisfacer sus necesidades y
deseos; y 2) cmo utilizarlos apropiadamente para que tengan
una ptima experiencia con ellos.
o Retroalimentar a la empresa informndo a los canales
adecuados (como el departamento de ventas y el de
mercadotecnia) todo lo que sucede en el mercado, como: 1)
inquietudes de los clientes (requerimientos, quejas, reclamos,
agradecimientos, sugerencias, y otros de relevancia); y 2)
actividades de la competencia (introduccin de nuevos
productos, cambios de precio, bonificaciones, etc...).
2. Contribuir activamente a la solucin de problemas.- Para ser un
solucionador de problemas, el vendedor necesita conocer por una
parte, los problemas que tiene en el mercado la empresa que
representa (por ejemplo: prdida de clientes actuales, baja captacin
de nuevos clientes, baja participacin en el mercado, crecimiento por
debajo de lo esperado, bajos volmenes de venta, utilidades
negativas, etc...) y por otra, los problemas por los que atraviesan los
clientes (necesidades y deseos insatisfechos, falta de asesoramiento
para la correcta utilizacin del producto, falta de una adecuada
informacin acerca de lo que el producto o servicio puede hacer por
ellos y el cmo satisfacer sus necesidades y deseos, falta de
servicios
post-venta,
etc...).
o

Luego, el vendedor debe contribuir activamente en la bsqueda de

soluciones que resuelvan los problemas de ambos (de los clientes y
de la empresa que representa); lo cual, no es una tarea fcil porque
muchas veces se presentan casos en los que existen intereses
encontrados, por ejemplo, cuando por un lado, los clientes quieren un
mayor descuento y por otro, la empresa pretende obtener un mayor
margen de utilidad por venta. Sin embargo, el vendedor hbil
encontrar o ayudar a encontrar el punto en el que los dos salgan
beneficiados.
3. Administrar su territorio de ventas.- Ya sea que el vendedor se
encuentre detrs de un mostrador o que tenga a su cargo una zona
de ventas (ciudad, provincia, barrio) o grupo de clientes (empresas,
instituciones, clientes VIP, etc...) debe asumir la administracin de
ese territorio o qrupo de clientes que le ha sido asignado. Para ello,
debe: 1) planificar, es decir, fijar objetivos, disear estrategias y
decidir con anticipacin las actividades que realizar y los recursos
que utilizar, 2) implementar su plan y 3) controlar los resultados
que vaya obteniendo en funcin de las actividades que va
implementando. Todo esto, teniendo en mente la satisfaccin del
cliente, pero de una forma que sea al mismo tiempo rentable o
beneficioso para la empresa que representa.
4. Integrarse a las actividades de mercadotecnia de la empresa.Los vendedores actuales que quieran lograr buenos resultados, no
pueden ser los llaneros solitarios del pasado, por el contrario,

necesitan ser parte del equipo de mercadotecnia; es decir, participar

activamente junto a analistas e investigadores de mercados, gerentes
de marca, jefes de ventas, publicistas, relacionadores pblicos y
otros, en la tarea de planear, predecir, establecer procedimientos y
prgramas, fijar distribuciones de tiempo y, por ltimo, coordinar
todas stas actividades para lograr la satisfaccin del cliente a cambio
de un determinado beneficio o utilidad para la empresa.
Para terminar, y complementando todo lo anterior, cabe mencionar que el
papel del vendedor en la economa estadounidense moderna fue resumido
aptamente por el ex-presidente Lyndon B. Johnson, en las palabras
siguientes [1]:
"El vendedor es figura clave en una economa que cuenta con la iniciativa
individual y las fuerzas competitivas del mercado para estimular el empleo
ntegro y lograr una distribucin ordenada y eficiente de nuestros productos
y servicios. Nuestros vendedores y vendedoras son los organizadores
creativos del mercado libre tan vital para el crecimiento, la prosperidad y el
bienestar de nuestra nacin" [1].
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Las Tcnicas Modernas de Venta y Sus Aplicaciones, de Reid L. Allan,
Editorial Diana, 1973, Pgs. 35-36,47,59-60.
Fecha de Publicacin del Artculo: "La Funcin del Vendedor"
Diciembre 2006.
Derechos Reservados:
Queda totalmente prohibida la reproduccin total o parcial del contenido del artculo:
"La Funcin del Vendedor" publicado en sta pgina
Tipos de Vendedores
Conozca cules son los diferentes tipos de vendedores, de acuerdo a
una clasificacin que los divide segn el tipo de cliente al que
prestan sus servicios y el tipo de actividad que realizan...
Por: Ivan Thompson

Conocer cules son los diferentes tipos de vendedores es muy til tanto
para directivos y gerentes del rea comercial como para los mismos
vendedores, pues, les permite conocer (a los primeros) qu tipo de
vendedores necesitan contratar para cada situacin en particular, y a los
segundos, qu tipo de puesto de ventas ocupar de acuerdo a sus
caractersticas personales y profesionales.

En ese sentido, cabe sealar que en la actualidad existe una amplia

variedad de vendedores, los cuales, se pueden clasificar segn el tipo de
cliente al que prestan sus servicios o segn el tipo de actividad que realizan,
tal y como se podr ver a continuacin:
Tipos de Vendedores:
1. Clasificacin Segn el Tipo de Cliente al Que Prestan sus
Servicios:
Vendedores de Productores o Fabricantes: Este tipo de
vendedores representan directamente a los productores o
fabricantes de productos o servicios. Por lo general, se
especializan en algn tipo de cliente o mercado, por ejemplo,
compaas
industriales,
mayoristas,
distribuidores,
expendedores o consumidores directos.
o Vendedores de Mayoristas: Segn Allan L. Reid, stos
vendedores representan al intermediario o mayorista, quien
tiene
existencias
de
muchos
productos
de
varios
manufactureros distintos [1]. Por lo general, stos
intermediarios o mayoristas, y por ende sus vendedores, se
dedican a la reventa de artculos a aquellos clientes que
consideran ms conveniente hacer pedidos de cantidades
pequeas de muchos artculos a unos cuantos distribuidores,
en vez de hacer pedidos individuales (con cantidades mayores)
a cada fabricante.
o Vendedores de Minoristas (al Menudeo o Detallistas): Este tipo
de vendedores, segn Allan L. Reid, constituye el ncleo de la
porcin de cualquier fuerza nacional de trabajo dedicado a
"ocupaciones de ventas". Estn tras los mostradores en los
establecimientos de menudeo de todo el mundo [1]. Por
ejemplo, en
supermercados,
tiendas
departamentales,
libreras, ferreteras, restaurantes, etc... Con frecuencia (este
tipo de vendedores) suelen estar mal pagados y
desentrenados, muchos pueden ser clasificados como
tomadores de rdenes en lugar de vendedores en el sentido
autntico. Sin embargo, otros tienen un buen entrenamiento,
obtienen ingresos excelentes y disfrutan de oportunidades
favorables de adelanto (ascenso) a la administracin de la
tienda o cadena comercial.
2. Clasificacin Segn el Tipo de Actividad Que Realizan:
o Vendedores Repartidores: Segn Stanton, Etzel y Walker, en
este trabajo, los vendedores entregan el producto por
ejemplo, refrescos o gasolina y dan servicio al cliente. Sus
responsabilidades acerca de la toma de pedidos son
secundarias, aunque la mayora de stos vendedores estn
autorizados y son recompensados por encontrar oportunidades
de aumentar las ventas a las cuentas actuales [2]. Por lo
general, el nico requisito indispensable para que stos
vendedores conserven su mercado es el de mantener un buen
servicio y un trato agradable [3].
o

Vendedores Internos o de Mostrador: Este tipo de vendedores

se localizan en las oficinas o salas de exhibicin de los
establecimientos de ventas o locales comerciales. Su actividad
consiste en atender a los clientes, tomar sus pedidos y
ayudarlos durante su permanencia en el local comercial. Segn
Fischer y Espejo, stos vendedores rara vez ayudan a
incrementar las ventas; sin embargo, pueden sugerir y
enaltecer el producto [3].
Vendedores Externos o de Campo: El trabajo de stos
vendedores consiste en visitar a los clientes en el campo para
solicitarles un pedido. La mayor parte de las ventas que
realizan este tipo de vendedores son pedidos repetitivos de
clientes fijos, por tanto, el vendedor suele dedicar buena parte
de su tiempo a las actividades de apoyo, como ayudar a los
distribuidores con la promocin y capacitar a sus vendedores
[2]. Estos vendedores son considerados "tomadores de pedidos
externos"; sin embargo, es habitual que tambin se les asigne
la bsqueda de nuevos clientes o se les encargue la
introduccin de nuevos productos en el segmento de clientes
actuales.
Vendedores de Promocin de Ventas o Itinerantes: El trabajo
de stos vendedores consiste en brindar informacin y otros
servicios a los clientes actuales y potenciales, adems de
realizar actividades de promocin y fomentar la buena
voluntad de los clientes hacia la empresa y sus productos. Este
tipo de vendedores no solicitan pedidos [2]. Segn Allan L.
Reid, los representantes de empresas farmacuticas que
visitan mdicos y representantes de editores que presentan
informacin concerniente a libros nuevos o futuros a profesores
universitarios, llamados frecuentemente visitadores, caen en
sta categora [1].
Vendedores Tcnicos o Ingenieros de Ventas: Este tipo de
vendedores tienen la capacidad para explicar el producto al
cliente, adaptarlo a sus necesidades particulares y/o ayudarlo a
resolver sus problemas tcnicos; por tanto, son muy
necesarios para la venta de artculos tecnolgicos complicados
(maquinaria, computadoras, equipos electromdicos, software
especializado, etc...). Por lo general, stos vendedores tcnicos
o ingenieros de ventas ayudan a los representantes de ventas
ante un problema u oportunidad especficos, sobre la base de
la necesidad de tal ayuda [2].
Vendedores Creativos o Consejeros: Este tipo de vendedores,
segn Laura Fischer y Jorge Espejo, son los llamados
"obtenedores de pedidos" [3]. Existen dos clases de stos: 1)
Los que buscan nuevas ventas con clientes actuales y 2) los
que buscan ventas con nuevos clientes. Algunos los llaman
vendedores "cazadores", y por lo regular las personas idneas
para este trabajo son los vendedores maduros, ya que es un
trabajo duro y valioso [3].
Vendedores Misioneros: Tambin llamados "propagandistas"
[3], trabajan a travs de mayoristas, intermediarios o

distribuidores, cuyos propios vendedores vendern a los

clientes ltimos [1]. Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, stos
vendedores tienen como objetivo vender "a favor de", esto es,
el fabricante proporciona la asistencia de su fuerza de ventas a
sus clientes mayoristas con objeto de que el producto sea
aceptado en forma efectiva por los detallistas [3].
Vendedores Comercializadores: Este tipo de vendedores
comnmente se les da el nombre de "promotores" [3]. Su
trabajo consiste bsicamente en proporcionar asistencia
promocional a los detallistas para que stos incrementen sus
volmenes de venta de un determinado producto o lnea de
productos. Estos vendedores enfocan su atencin en la
promocin
de
ventas
(por
ejemplo,
demostraciones,
degustaciones, entrega de muestras, etc...) y en la publicidad;
por tanto, el esfuerzo de venta personal no es tan importante
para ellos.
Vendedores de Puerta en Puerta o de Casa en Casa: Su trabajo
consiste en visitar a sus clientes en perspectiva en sus hogares
para intentar venderles sus productos (enciclopedias,
cosmticos, electrodomsticos, etc...) o servicios (de
jardinera, limpieza, televisin por cable, etc...). Segn Allan L.
Reid, esta venta es quiz la ms difcil de todas, ya que tiene
que llamarse a muchas puertas y a menudo hacerse varias
presentaciones, antes que sea cerrada una venta. Pero con
entrenamiento apropiado y hbitos firmes de trabajo, la ley de
probabilidades trabaja en favor de stos vendedores y las
comisiones por venta son buenas ordinariamente [1].
Vendedores Online o por Internet: Este tipo de vendedores
utiliza los medios disponibles en la red (sitios web propios y/o
de terceros y el correo electrnico) para ofrecer y vender sus
productos o servicios. Sin embargo, para lograr ventas, debe
primero generar una imagen de confianza en su pblico, por
ejemplo, incluyendo en sus cartas de venta testimonios de
otros compradores, brindando asesoramiento gratuito o
proporcionando informacin mediante un boletn electrnico.

Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Las Tcnicas Modernas de Venta y Sus Aplicaciones, de Reid L. Allan,
Editorial
Diana,
Pgs.
93
y
95.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton William, Etzel
Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pgs. 597 y 598.
[3]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc
Graw Hill, 2004, Pgs. 398 y 401.
Fecha de Publicacin del Artculo: "Tipos de Vendedores"
Octubre 2006.

Vendedores Externos
Conozca cul es la definicin de vendedores externos, qu tipos de
ventas realizan y en qu tipos de empresas suelen prestar sus
servicios...
Por: Ivan Thompson

Los vendedores externos o de campo,

son aquellos que realizan una segunda
clase de ventas personales, conocida como
venta exterior [1]. Por lo general, son
conocidos
con
el
nombre
de
"representantes de ventas" o "ejecutivos de
ventas" y se entiende que su trabajo
consiste en desplazarse de un lugar a otro
para entrevistar a clientes actuales y
potenciales con el fin de venderles el
producto que ofrecen.
Este tipo de vendedores, conforman la fuerza de ventas exterior de diversas
empresas (fabricantes, mayoristas y detallistas), siendo su principal
objetivo: Generar ventas u obtener pedidos en el campo o terreno para la
empresa que representan. Por ello, los vendedores externos se
caracterizan, en trminos generales, por tener buena capacidad para
establecer relaciones interpersonales, facilidad de palabra, capacidad
persuasiva y paciencia para soportar de buena manera la forma de ser de
cada cliente y sobrellevar las distancias que suelen recorrer diariamente.
Por todo lo anterior, y considerando la importancia que tienen los
vendedores externos para distintas empresas, en el presente artculo se
dedicarn varias lneas para 1) brindar una definicin de vendedor externo,
2) explicar qu tipos de ventas realizan y 3) mencionar en qu tipos de
empresas suelen prestar sus servicios. Esto, con la finalidad de que
mercadlogos, vendedores y todas aquellas personas relacionadas con el
rea de ventas, tengan un conocimiento bsico pero fundamental acerca de
esta importante categora de vendedores.
Definicin de Vendedor Externo:
El vendedor externo es un tipo de vendedor que se desplaza y moviliza
fuera de la empresa para visitar 1) a clientes actuales con la finalidad de
tomar pedidos y/o 2) a posibles clientes para intentar venderles el producto
que ofrece y convertirlos en nuevos clientes.
Tipo de Ventas que Realizan los Vendedores Externos:
Por lo general, los vendedores externos realizan dos tipos de ventas:
Ventas repetitivas y ventas creativas.

1. Ventas repetitivas: En este tipo de venta, los vendedores externos

tienen la funcin de "tomar pedidos" a los clientes actuales, que por
lo general son distribuidores al detalle o detallistas. Algunos ejemplos
de este tipos de vendedores son aquellos que visitan supermercados,
farmacias, boutiques o tiendas de barrio para tomar pedidos que
repongan las existencias en su inventario; sin embargo, en algunos
casos, cumplen la tarea de presentar y ofrecer nuevos productos o de
lanzamiento.
Por lo general, a stos vendedores se los conoce con el nombre de
"tomadores de pedidos" y suelen cobrar un sueldo fijo ms una
comisin o incentivos por la venta lograda en funcin a un
presupuesto.
Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, la responsabilidad
principal de los tomadores de pedidos es preservar la relacin
continua con los clientes existentes y mantener las ventas [2].

2. Ventas creativas: En este caso, los vendedores externos suelen

realizar una labor ms completa y difcil, puesto que tienen que
identificar a los posibles clientes, proporcionarles informacin,
persuadirlos para que compren, cerrar la venta y hacer un
seguimiento al uso que hacen los clientes del producto o servicio.
Adems, suelen obtener informacin de los clientes para futuras
ventas.
Algunos ejemplos de este tipo de vendedores son aquellos que
ofrecen electrodomsticos, muebles, seguros y equipos de oficina,
fuera
de
la
empresa.
Por lo general, stos vendedores reciben el nombre de "generadores
de pedidos", "recolectores de pedidos externos" o "vendedores
creativos" y en la mayora de los casos, trabajan principalmente por
una
comisin
directa.
Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, la recoleccin de pedidos
implica un alto grado de creatividad y empata con el cliente y por lo
general se requiere para vender productos complejos o tcnicos con
muchas opciones, de modo que es necesario contar con un
conocimiento considerable del producto y capacitacin en ventas [2].

Tipos de Empresas al Que Prestan Sus Servicios los Vendedores

Externos:

Productores o Fabricantes: En este caso, los vendedores externos

representan directamente a los productores o fabricantes de
productos o servicios, y por lo general, se especializan en algn tipo
de cliente o mercado.

Mayoristas: En este caso, los vendedores externos representan al

intermediario o mayorista, y como por lo general tienen existencias
de muchos productos de varios fabricantes distintos, los vendedores
se dedican a la reventa de artculos a clientes que consideran ms
conveniente hacer pedidos de cantidades pequeas de muchos
artculos a unos cuantos distribuidores, en vez de hacer pedidos
individuales (con cantidades mayores) a cada fabricante.

Minoristas (al Menudeo o Detallistas): En este caso, los vendedores

externos representan al minorista o detallista (por ejemplo, tiendas
de computadoras, muebles, sistemas de calefaccin, aire
acondicionado, etc...) y su funcin consiste en identificar clientes
finales (usuarios de negocios o consumidores finales) a quienes les
hacen demostraciones o muestran catlogos, dan consejos y les
hacen presupuestos adaptados a sus necesidades y posibilidades
econmicas, todo ello, con la finalidad de venderles sus productos.

Referencias:
[1]: Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton William, Etzel Michael y
Walker
Bruce,
Mc
Graw
Hill,
2004,
Pgs.
596
y
597.
[2]: Marketing, Sptima Edicin, de Kerin Roger, Berkowitz Eric, Hartley Steven y
Rudelius William, Mc Graw Hill, 2004, Pgs. 601 y 602. .
Bibliografa:
Las Tcnicas Modernas de Venta y Sus Aplicaciones, de Reid L. Allan, Editorial
Diana,
Pg.
95.
Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Fischer Laura y Espejo Jorge
Tcnicas
de
Basadas en el Modelo AIDA

Venta

Conozca un valioso conjunto de tcnicas de venta basadas en el

modelo AIDA...
Por: Ivan Thompson

Para que el vendedor pueda contar o relatar la "historia" del producto que
ofrece (ya sea durante una entrevista de ventas, una llamada telefnica, un
correo electrnico o mediante una pgina web), necesita conocer y utilizar
adecuadamente un conjunto de tcnicas de venta que le permitan
presentar su producto mediante un proceso de suave fluidez (de la entrada
al cierre) para de esa manera, poder obtener la respuesta deseada de su
pblico objetivo (por ejemplo, la compra del producto).
Para ello, diversos autores y expertos en temas relacionados con la venta,
sugieren utilizar el modelo AIDA, debido a que su estructura apunta a: 1)
obtener la Atencin del comprador, 2) mantener su Inters en el mensaje,
3) provocar el Deseo de adquirir el producto y 4) conseguir la Accin de
compra.
Teniendo esto en cuenta, a continuacin veremos cuatro tcnicas de
venta basadas en el enfoque del Modelo AIDA:
Tcnica de Venta Nro. 1.- Atraer la ATENCIN del Cliente:

Son muy pocas las personas que se despiertan pensando en comprar algo,
la gran mayora tiene otras cosas en mente (los asuntos familiares, los
problemas en el trabajo, la escuela de los chicos, las cuentas por pagar,
etc...). Por tanto, para lograr el xito en la gestin de venta es
indispensable atraer la ATENCIN del comprador hacia lo que se est
ofreciendo, lo que implica "romper" una barrera llamada "indiferencia".
Para ello, existen algunas tcnicas bsicas, por ejemplo:

Hacer cumplidos y elogios: La mayora de las personas son

sensibles a los halagos sinceros acerca de su empresa, oficina,
trayectoria acadmica, habilidades, hobbies o por su inters en un
tema particular. Por ejemplo:
En el caso del vendedor que visita al gerente de una empresa
lder, podra decirle lo siguiente: "Sr. Prez, realmente es un
honor para mi, poder entrevistarme con el gerente de una
empresa que es lder en su ramo..."
o En el caso de una carta de ventas, se puede mencionar algo
parecido a: "Felicitaciones, porque solo aquellas personas que
tienen el deseo y la capacidad de superarse da a da
incrementando sus conocimientos, han recibido sta carta de
presentacin. Y Usted es una de ellas..."
Dar las gracias: La gran mayora de seres humanos somos sensibles
al agradecimiento sincero y espontneo de alguien. Por ejemplo:
o En una entrevista personal el vendedor puede decir lo
siguiente: "Sr. Prez, quiero agradecerle sinceramente por
haberme concedido estos minutos de su valioso tiempo..."
o En el caso de un correo electrnico, se puede incluir el
siguiente prrafo: "Sr. Prez, gracias por tomarse unos
minutos de su valioso tiempo para leer este correo
electrnico".
o En una pgina web que ofrezca algn producto o servicio, se
puede incluir lo siguiente: "Estimado(a) visitante, estamos
muy agradecidos con Usted por brindarse unos minutos para
ingresar a nuestro sitio web..."
Despertar la curiosidad: Casi todos los seres humanos somos
curiosos por naturaleza. Piense, cundo fue la ltima vez que vi
una novela en la televisin solo por la curiosidad de saber como
termina?. Ahora, para generar curiosidad, se necesita el empleo de
preguntas o artificios (honestos, nada de trampas). Por ejemplo:
o Le interesara saber como ganar mas dinero utilizando la
estructura del modelo AIDA?,
o Le gustara conocer un tipo de negocio que le permitir
obtener un ingreso adicional en su tiempo libre?
o Se sentira ms seguro si pudiera evitar los robos a domicilio
implementando un sencillo sistema de seguridad?
Presentar hechos: Para ello, puede recopilar informacin
trascendente y que est relacionado con el producto o servicio que
est ofreciendo, para luego, convertirlo en una frase que se relacione
con lo que su cliente necesita. Por ejemplo:
o

Sr. Prez, vine a proporcionarle informacin acerca de como se

incrementaron las ventas de 3 compaas en ms de un 30%,
con tan solo aplicar nuestras tcnicas de venta basadas en el
modelo AIDA. Le gustara ver los testimonios escritos de sas
compaas?..."

Si piensa utilizar esta tcnica de venta, no olvide una

recomendacin muy importante: Presente informacin fidedigna!

Dar la impresin de "Estoy aqu para ayudarlo": Pocas personas

se resisten a un gentil ofrecimiento de ayuda. Por ejemplo:
"Sr. Prez, le escribo este correo electrnico para ver si
podemos ayudarlo a incrementar la eficacia de su fuerza de
ventas; para lo cual, nos gustara hacer un diagnstico previo,
SIN costo, cuya finalidad ser la de ayudarle a determinar
cun preparados estn sus vendedores..." (Por supuesto, que
despus de realizar el diagnstico, se presentar una oferta de
seminarios, cursos, asesoramientos, etc., para mejorar el
trabajo de los vendedores, y eso SI tendr un costo).
Proporcionar noticias de ltimo momento: Algo que "saca de
esquemas" a muchas personas y que captura su atencin es la
sensacin de conocer una noticia novedosa; y que adems, le
representar algn beneficio. Por ejemplo:
o Sr. Prez, le comento que por fin se editaron en espaol las
tcnicas de venta AIDA que ayudan a realizar presentaciones
de venta exitosas, y lo mejor de todo, es que est a mitad de
precio, pero solo por esta semana...
o En una pgina web, se puede incluir el siguiente prrafo: Por
fin!!! Las Tcnicas de Venta AIDA para realizar presentaciones
de venta exitosas han sido editadas en espaol, y lo mejor de
todo: A mitad de precio (pero, solo por esta semana)...
o

Tcnica de Venta Nro. 2.- Crear y Retener el INTERS del Cliente

Una vez que se ha capturado la atencin del posible comprador (que por
cierto, suele durar muy poco), se necesita crear un inters hacia lo que se
est ofreciendo y retenerlo el tiempo suficiente como para terminar la
presentacin. Para ello, se recomienda el uso de dos tcnicas:
1. Ayudar al cliente a identificar y reconocer que tiene una
necesidad o que se encuentra ante un problema: Ningn cliente
va a comprar a menos que reconozca una necesidad, deseo o
problema; y la funcin del vendedor, es ayudarlo a descubrir, aclarar
e intensificar esa necesidad o deseo. Para lograr esto, se recomienda
hacer lo siguiente:
o

Guar al posible comprador: Haciendo preguntas concernientes

a lo que le agrada, lo que le disgusta o acerca de sus
esperanzas, temores y problemas (todo relacionado con lo que

se est ofreciendo); de tal forma, que llegue por s mismo a la

conclusin de que necesita algo, o que desea alguna cosa en
especial, o sencillamente, que tiene un problema.
Plantear una necesidad o problema en tercera persona: Para
ello, se puede hacer referencia a un porcentaje de la poblacin
o de empresas en un rubro en particular, que tengan una
necesidad o problema en comn. Por ejemplo, a un empresario
se le puede comentar acerca de un problema que presentan el
60% de empresas relacionadas con su rubro (puede a que su
empresa le suceda lo mismo)... A una ama de casa, se le
puede mencionar una necesidad que tiene la mayora de
hogares con hijos... A un mdico, se le puede decir que un alto
porcentaje de especialistas venan reclamando por un
medicamento
"x"...

Cabe destacar, que en todos los casos se debe presentar datos

fidedignos.
2. Hacer unas cuantas sugerencias tentadoras sobre la forma en
que el producto o servicio puede beneficiar al comprador: Por
ejemplo:
o En una entrevista personal se le puede decir algo parecido a
esto: "Sr. Prez, hasta aqu estamos plenamente de acuerdo
en que su empresa necesita un seguro contra incendios, y
precisamente, tengo la mejor opcin en seguros y reaseguros
contra incendios, le gustara conocer en que consiste...?".
o En el caso de una pgina web o en un correo electrnico, se
puede aadir el siguiente prrafo (luego de las preguntas): "Si
Usted a respondido con un s a una o ms preguntas, entonces
quiere decir que necesita un seguro contra incendios como el
que vamos a proponerle..."
Tcnica de Venta Nro. 3.- Despertar el DESEO por Adquirir lo que Se
Est Ofreciendo
En esta etapa, la principal tarea del vendedor es la de ayudar a su cliente a
que entienda que el producto o servicio que se le est presentando, lograr
la satisfaccin de sus necesidades o deseos, o que ser la mejor solucin a
sus problemas. Para ello, se puede hacer lo siguiente:

Explicar detalladamente qu es lo que hace el producto o servicio,

cmo funciona y qu servicios adicionales incluye (garantas, plazos
de entrega, mantenimientos, etc...).

Mencionar las ventajas mas importantes que tiene el producto, con

respecto a otro similar de la competencia (sin mencionar el nombre
de el competidor). Tambin es muy necesario presentar una lista de
las ventajas de tener o adquirir el producto o servicio y las
desventajas de no tenerlo.
Hacer uso de los beneficios ms fuertes que el producto ofrece. Por
ejemplo, una ama de casa no compra una lavadora, compra lo que
esa lavadora har por ella: Menos esfuerzo en el lavado, mas tiempo

para cuidar a los nios, cuidado de sus manos, ropa mas limpia, etc.
Otro ejemplo mas simple nos recuerda que nadie compra un taladro,
sino el hueco que ese taladro puede hacer en una pared. Por tanto,
son esos los beneficios (lo que hace el producto por el cliente) los que
despiertan el deseo hacia lo que se est ofreciendo.
Tcnica de Venta Nro. 4.- Llevar al Cliente Hacia la ACCIN y Cerrar
la Venta
Este es el ltimo paso. No se puede decir que sea el ms importante porque
es una consecuencia de los 3 pasos anteriores. En todo caso, es la parte
definitiva porque en ella se produce el resultado que se desea obtener: "El
pedido o la orden de compra".
Este es un momento en el que existen dos puntos de vista:

El del cliente: Quien est evaluando si los beneficios del producto

van a satisfacer su necesidad o deseo, o van solucionar su problema,
y adems, esta comparando las ventajas y desventajas de tener o no
el producto o servicio.

El del vendedor: Quien, considera que es el momento oportuno para

ayudar al cliente a decidirse por la compra y para persuadirlo de que
acte sin demora.

Algunas tcnicas de cierre aconsejan lo siguiente:

Evitar una atmsfera de presin: Es decir, que no se debe insistir

demasiado, porque se terminar irritando al cliente.

Establecer razones para comprar: Pero, basados en hechos y

beneficios que satisfacen necesidades o deseos, o solucionan
problemas.
Pedir la orden de compra: Despus de presentados los hechos y
beneficios, nada ms lgico que pedir la orden de compra. Por
ejemplo, diciendo algo parecido a esto: "Sr. Prez, invierta en su
comodidad ahora y disfrute del mejor servicio de forma inmediata...",
o, "Solictelo en este preciso momento y disfrute de la lectura en
unos cuantos minutos..."

Fuentes Consultadas:
[1]: Curso practico de Tcnicas Comerciales, Ediciones Nueva Lente S.A., 1er
Fascculo,
Pg.
12
14
[2]: Del libro: Las Tcnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones, de Allan L. Reid,
Editorial Diana S.A.
Fecha de Publicacin del Artculo: "Tcnicas de Venta Basadas en el Modelo AIDA"
Septembre 2006.
Derechos Reservados:

Definicin de Publicidad
Conozca a profundidad cul es la definicin de publicidad desde la
perspectiva de diversos expertos en temas de publicidad y
mercadotecnia...
Por: Ivan Thompson

La publicidad (en ingls: advertising) es considerada como una de las ms

poderosas herramientas de la mercadotecnia, especficamente de la
promocin, que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas,
instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un
determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u
otros, a su grupo objetivo.
Por ello, resulta muy conveniente que publicistas, mercadlogos y todas las
personas que estn involucradas con las actividades de mercadotecnia
conozcan la respuesta a una pregunta bsica pero muy importante:
Cul es la definicin de publicidad?
Definicin de Publicidad, Segn Expertos en la Materia:

OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a

la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo
pagado, trasmitido por medios masivos de informacin con objeto de
persuadir" [1].

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing",

definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentacin
y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado" [2].
Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", la publicidad es "una comunicacin no personal, pagada
por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas,
organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales para
los anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio y
los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros
medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras
impresas y, en fechas ms recientes, el internet" [3].
Segn la American Marketing Asociation, la publicidad consiste
en "la colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o
espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicacin
por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del
estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los
miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de
sus productos, servicios, organizaciones o ideas" [4].
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la
publicidad como "una comunicacin no personal, realizada a travs

de un patrocinador identificado, relativa a su organizacin, producto,

servicio o idea" [5].
En conclusin, la definicin de publicidad describe a sta ltima como
"una forma de comunicacin impersonal y de largo alcance que es pagada
por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organizacin no
gubernamental, institucin del estado o persona individual) para informar,
persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios,
ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles
compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros".
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Publicidad, de OGuinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard,
International
Thomson
Editores,
Pg.
6.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Philip Kotler y Gary
Armstrong,
Prentice
Hall,
Pg.
470.
[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a Edicin, de Stanton William, Etzel
Michael
y
Walker
Bruce,
Mc
Graw
Hill,
Pg.
569
[4]: Del sitio web: MarketingPower.com, de la American Marketing Asociation, URL=
http://www.marketingpower.com.
[5]: Del Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pg. 282.
Fecha de Publicacin del Artculo: "Definicin
Historia de la Publicidad
Conozca la historia de la publicidad, su inicio y evolucin a travs
del
tiempo
hasta
nuestros
das...
Obtenido
del:
Curso Prctico de Tcnicas Comerciales, Ediciones Nueva Lente S.A.

La publicidad es paralela al nacimiento del comercio, por lo cual podramos

afirmar que es tan antigua como l.
Donde realmente aparece la publicidad por primera vez, al menos todos
los indicios hacen pensar as, es en la Grecia Clsica, donde los primeros
comerciantes tienen una vida nmada. En su deambular constante llegan a
una ciudad con posibilidad de desarrollar la venta de sus mercancas y la
pregonan, la vocean, de alguna forma la anuncian.
Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano, donde
aparece la "Ensea" que sirve para localizar un centro de trabajo, ocio o
venta. Roma incorpora a la Ensea y a la voz del pregonero la materialidad
del texto escrito: El "lbm" y el "libellus". El Albm es una superficie
blanqueada sobre la que se escribe. Unas veces son pergaminos, otras
papiros, otras las propias paredes blanqueadas y en definitiva, todo aquellos
liso y blanco que sirviera para enumerar y clasificar las mercancas,

anunciar espectculos circenses, venta de esclavos y decisiones polticas de

las autoridades.
El Libellus, antecesor del cartel, es de menor tamao que el Albm. Una vez
que se haba escrito en l el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared.
Normalmente era usado para incitar a la sedicin o a la lucha.
En la Edad Media aparece el "pregonero", que era anunciado con el sonar de
trompetas, posiblemente para llamar la atencin del pueblo sobre el
pregonero, que transmita las rdenes y deseos de los nobles. Por el
contrario, en esta poca el Cartel entra en decadencia, siendo sustituido por
la "Ensea", que diferenciaba los comercios entre s. Es una semejanza con
lo que en la actualidad conocemos por "logotipos" de una empresa.
Con el Renacimiento y la aparicin de la imprenta, la publicidad va
tomando forma y es definitivamente en el Siglo XVI, con la aparicin de los
peridicos donde de una manera definitiva la publicidad toma asiento. Se
cree que fue el "The Times Handlist", peridico ingls, fundado en 1622,
donde el primer anuncio de prensa, propiamente dicho, apareci.
Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha por independizarse la prensa acepta
el apoyo de la publicidad, que constitua una forma de financiacin para
los editores de peridicos. Con el transcurso de los aos este negocio
mueve demasiado dinero y cobra gran importancia como para estar en
manos de aficionados, apareciendo a principios del Siglo XIX las agencias de
publicidad, que se dedican a disear, estudiar y difundir campaas para
sus clientes.
Con el Siglo XX la publicidad llega a su mximo apogeo. Se ve potenciado
con nuevos medios de comunicacin: Cine, Radio, Televisin... Aparece la
publicidad ofensiva y en una sociedad industrializada de grandes
competencias es terreno abonado para ella, donde se intenta por todos los
medios posibles captar la atencin de los clientes, lo que obliga a plantearse
una "tica profesional de la publicidad", con el fin de que no se convierta en
un campo de batalla comercial.
En sntesis, el deambular constante en la Grecia Clsica ayuda al desarrollo
de las ventas y aparece la publicidad por primera vez. En el Imperio
Romano aparecen el Albm y el Libellus. En la Edad Media el pregonero
transmita las rdenes y deseos de los nobles. En el Siglo XVI, con la
aparicin de los peridicos, la publicidad toma asiento. Durante el Siglo
XVIII la prensa acepta el apoyo de la publicidad como financiacin. Con el
Siglo XX, la publicidad llega a su mximo apogeo, potenciada por los
nuevos medios de comunicacin.
Fuente Consultada:
[1]: Curso Prctico de Tcnicas Comerciales, Ediciones Nueva Lente S.A., 1er
Fascculo, Pgs. 16, 17.
Fecha de Publicacin del Artculo: "

Objetivos de la Publicidad
Conozca cules son los objetivos generales y especficos de la
publicidad...
Por Ivan Thompson

Una de las principales tareas que se debe realizar al momento de formular

una campaa publicitaria, es la de fijar los objetivos que tendr la
publicidad. Este punto llega a ser de crucial importancia debido a que el
mensaje que se utilice durante la campaa, los medios que se empleen, el
presupuesto que se le destine y la evaluacin que se realice, girarn en
torno a los objetivos que han sido previamente fijados.
Por todo ello, es muy importante que los mercadlogos y los publicistas
conozcan los diferentes objetivos que se pueden fijar en una campaa
publicitaria, con la finalidad de elegir aquellos que sean los ms
convenientes para cada caso en particular.
Objetivos de la Publicidad:
En trminos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos: 1)
objetivos generales y 2) objetivos especficos.
Los objetivos generales, se clasifican segn el propsito de los objetivos.
Philip Kotler en su libro "Direccin de Marketing, Conceptos Esenciales",
[1]; propone los siguientes tres tipos de objetivos:
1. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa
pionera de una categora de productos, en la que el objetivo es crear
demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que
informar en un principio a los consumidores cules eran los beneficios
de su tecnologa [1].
2. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la
que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca especfica.
3. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos
maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intencin
primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola [1].
Los objetivos especficos de la publicidad son mucho ms puntuales.
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
proponen los siguientes objetivos [2]:

1. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el

trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes
potenciales la compaa y los productos que presentan los
vendedores [2].

2. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es

satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la
publicidad [2].
3. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los
consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de
lnea [2].
4. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de
los siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2)
aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de
usos del producto [2].
5. Contrarrestar la sustitucin: El objetivo es reforzar las decisiones
de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por
otras marcas [2].
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Direccin de Marketing - Conceptos Esenciales, de P. Kotler, Prentice
Hall,
Pg.
282.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton, Etzel y Walker,
Mc Graw Hill, Pgs. 625.
Fecha de Publicacin del Artculo: "Objetivos de la Publicidad"
Marzo 2006.
Derechos Reservados:
Tipos de Publicidad
Conozca cules son los diferentes tipos de publicidad y en qu
consiste cada uno de ellos, segn diversos expertos en la materia...
Por Ivan Thompson

Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o ms

clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los
diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en las que puede ser
utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus
objetivos.
Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadlogos
conozcan cules son los diferentes tipos de publicidad y en qu consiste
cada uno de ellos, lo cual, les dar una idea ms clara acerca de cmo,
cundo y dnde utilizar esta importante herramienta de la promocin.
Tipos de Publicidad, Segn Expertos en la Materia:
OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", consideran que
algunos de los tipos bsicos de publicidad se basan en metas

funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas

funcionales incluyen [1]:

Estimulacin de la demanda primaria: Consiste en que el

anunciante trata de crear demanda para una categora de producto
en general. En su forma pura, el propsito de este tipo de
publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los
valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una
marca especfica dentro de la categora del producto [1].

Estimulacin de la demanda selectiva: Su propsito es sealar

los beneficios particulares de una marca en comparacin con las de la
competencia [1].
Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que
solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato [1]. Por ejemplo,
los anuncios en televisin que tratan de estimular a los receptores a
que compren un determinado producto a un precio especial o con un
buen descuento que solo durar hasta la medianoche.
Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estmulo
de la accin inmediata del pblico, la publicidad de respuesta
retardada busca crear el reconocimiento y la aprobacin de una
marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta
retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los
beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca [1].
Publicidad empresarial: No se disea para promover una marca
especfica, sino que funciona para establecer una actitud favorable
hacia una compaa como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM [1].

Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia",

proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad [2]:
1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos
de comunicacin para difundir ideas polticas y religiosas [2].
2. Publicidad de acuerdo a quin lo patrocina: Se divide en [2]:
Publicidad por fabricantes
Publicidad por intermediarios
Publicidad hecha por una organizacin no lucrativa
Publicidad por organizaciones no comerciales / no
lucrativas, como hospitales.
Publicidad en cooperativa
3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo,
publicidad inidvidual, patrocinada por un individuo o una organizacin
que acta en lo individual [2].
4. Publicidad en cooperativa: Se divide en [2]:

Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es

compartido por los empresarios a diferentes niveles
dentro del canal de distribucin.
Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de
empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del

2.

3.

4.

5.

6.

canal de distribucin. Por lo tanto, los fabricantes y

mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha
para minoristas o fabricantes, y los minoristas
comparten los costos de la publicidad para los
consumidores.
Publicidad de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje: Se
divide en [2]:
Publicidad para estimular la demanda primaria: Se
promueve la demanda para una clase general de
productos y se estimula la aceptacin de una idea o un
concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo
de publicidad se utiliza principalmente en la introduccin
de productos nuevos para el mercado.
Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se
promueve la demanda de una marca especfica.
Publicidad segn el propsito del mensaje: Se divide en [2]:
Publicidad de accin directa: Tiene el propsito de
generar una conducta inmediata o una accin en el
mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los
jueves en los peridicos para estimular las ventas del fin
de semana.
Publicidad de accin indirecta: Est encaminada a
obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar
actitudes favorables como prerrequisito para la accin de
compra.
Publicidad segn el enfoque del mensaje: Se divide en [2]:
Publicidad en el producto: Su proposito es informar
acerca del producto.
Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del
anunciante.
Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer
clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal
ms que a motivos de compra de un producto.
Publicidad de relaciones pblicas: Se usa para crear una
imagen favorable de la empresa ante empleados,
accionistas o pblico en general.
Publicidad de servicio pblico: Su objetivo es cambiar
actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el
pblico en general.
Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en [2]:
Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad
nacional respaldada por fabricantes o publicidad local
patrocinada por los minoristas y dirigida a los
consumidores.
Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a
organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y
3) publicidad boca a boca.
Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de
contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al
consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo
indispensable [2].

7. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se

descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los

sentidos y su gran recurso est en el uso del sexo. El objetivo de este
tipo de publicidad es vender mediante la atraccin subliminal de la
atencin a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o
inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje [2].
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
proporcionan una clasificacin, que a criterio de los autores, es muy til
para comprender el alcance y los tipos de publicidad, y que se divide
segn [3]:

1. La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se

dirige tanto a consumidores o a empresas; as, es publicidad de
consumo o bien publicidad de negocio a negocio [3].

2. El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de

demanda primaria est diseada para estimular la demanda de una
categora genrica de un producto como caf, electricidad o ropa de
algodn. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por
objeto estimular la demanda de marcas especficas [3].
3. El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad
selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad
de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en [3]:
Publicidad de accin directa: Es la que busca una
respuesta rpida, por ejemplo, un anuncio en una
revista que lleva un cupn que exhorta al lector a
enviarla para solicitar una muestra gratuita.
Publicidad de accin indirecta: Est destinada a
estimular la demanda en un periodo extenso. Su
finalidad es informar o recordar a los consumidores de la
existencia del producto y sealar sus beneficios.
4. La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aqu la atencin
en los mensajes comerciales, la forma ms valiosa de este apoyo es
la no comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un
producto [3].
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Publicidad, de OGuinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard,
International
Thomson
Editores,
1999,
Pgs.
19
al
22.
[2]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de L. Fischer y J. Espejo, Mc Graw Hill,
Pg.
348.
[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton, Etzel y Walker,
Mc Graw Hill, Pgs. 622 y 623.
Fecha de Publicacin del Artculo: "Tipos de Publicidad"

Concepto de Publicidad
Conozca cul es el concepto de una de las herramientas ms
importantes de la mezcla o mix de promocin: La "Publicidad"...
Por: Ivan Thompson

La publicidad es una poderosa herramienta de la promocin que puede ser

utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del
estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje
relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a un determinado
grupo objetivo.
Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto publicistas como
mercadlogos conozcan la respuesta de una pregunta bsica pero
fundamental: cul es el concepto de publicidad?.
Concepto de Publicidad:
En un sentido amplio, la publicidad es un componente de la mercadotecnia
porque es uno de los elementos que conforma el mix de promocin (los
otros son: la venta personal, la promocin de ventas, las relaciones pblicas
y el telemercadeo), y cuya importancia y prioridad dependen: 1) de los
productos, servicios, ideas u otros que promueven las empresas,
organizaciones o personas, 2) del mercado hacia los que van dirigidos y 3)
de los objetivos que se pretenden lograr.
En un sentido ms especfico, la publicidad es una forma de comunicacin
impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de
comunicacin, como la televisin, la radio, los medios impresos, el internet,
etc., y cuyas caractersticas que la distinguen de los otros elementos del mix
de promocin, son las siguientes:

Primero.- La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir,

alguien interesado en informar, recordar o persuadir a un pblico
objetivo, acerca de sus productos, servicios, ideas, etc.; por lo cual,
se dice que la publicidad se basa en la comunicacin interesada en un
fin.

Segundo.- La publicidad tiene un costo: El cual, vara de acuerdo

al tipo de medio de comunicacin que se va a emplear; por ejemplo,
la televisin es mucho ms costosa que la publicacin en un peridico
local.
Tercero.- La publicidad tiene un pblico objetivo: Si bien, la
publicidad se caracteriza por utilizar medios de comunicacin
masivos, tambin va dirigida hacia un segmento en particular; por
ejemplo, una regin geogrfica, un segmento demogrfico (hombres,
mujeres, nios, etc...), un segmento socioeconmico, etc...

Cuarto.- La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo

general, los objetivos de la publicidad son similares a los objetivos de
la promocin, que son: Informar, recordar y persuadir. Por ejemplo, si
el objetivo de una campaa publicitaria es el de "provocar" un
aumento en las ventas de un producto ya existente en el mercado,
entonces el objetivo de una campaa publicitaria ser el de persuadir
a su pblico objetivo para que compren.
Quinto.La
publicidad
utiliza
medios
masivos
de
comunicacin: Dependiendo del pblico objetivo al que se quiera
llegar y de los recursos disponibles, la publicidad hace uso de la
televisin, la radio, los medios impresos (peridicos, revistas, etc.), el
internet, etc.

En sntesis, y para que los lectores tengan una idea ms clara y precisa
acerca del concepto de publicidad, la resumimos de la siguiente manera:
"La publicidad es un componente de las diferentes actividades de la
mercadotecnia, especficamente de la promocin, que sirve para comunicar
el mensaje de un patrocinador identificado a un pblico especfico,
mediante la utilizacin de medios que tienen un costo y que son
impersonales y de largo alcance, como la televisin, la radio, los medios
impresos y el internet entre otros, con la finalidad de lograr los objetivos
fijados."
Fuentes Consultadas:
[1]: Del sitio web: MarketingPower.com, de la American Marketing Asociation, URL=
http://www.marketingpower.com.
[2]:
Del
Diccionario
de
marketing,
de
Cultural
S.A.,
Pg.
282.
[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Philip Kotler y Gary
Armstrong,
Pg.
470.
[4]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a Edicin, de Stanton, Etzel y Walker,
Pg.
569
[5]: Del Diccionario "on-line" de la Real Academia Espaola, URL = http://www.rae.es/
Fecha de Publicacin del Artculo: "Concepto de Publicidad"
Diciembre 2005.
Derechos Reservados:
La Publicidad Corporativa
Conozca qu es la publicidad
principales objetivos...

corporativa

cules

son

sus

Por: Ivan Thompson

En la actualidad, son muchas las empresas que hacen uso de la publicidad
corporativa para promover su nombre, imagen, actividad o reputacin en
su pblico objetivo y en los medios de comunicacin; razn por la cual, los
mercadlogos deben tener un buen conocimiento acerca de este importante

tema para que puedan participar activamente en su planificacin e

implementacin.
En ese sentido, y con la finalidad de brindar a los mercadlogos un texto de
consulta bsico acerca de este tema, en el presente artculo se incluye lo
siguiente: 1) la definicin de publicidad corporativa, y 2) los objetivos
que sta persigue.
Definicin de Publicidad Corporativa:

O'Guinn, Allen y Semenik, definen la publicidad corporativa como

la publicidad que tiene el propsito de establecer una actitud
favorable hacia una empresa como un todo, no solo hacia una marca
especfica [1].

Segn el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., la publicidad

corporativa es una actividad de la publicidad y de relaciones
pblicas que tiene como objetivo diseminar la imagen y actividad de
la compaa, para crear una actitud favorable en el pblico y en los
medios de comunicacin [2].
Para la American Marketing Association (A.M.A.), la publicidad
institucional (institutional advertising) es un mensaje de publicidad o
una campaa publicitaria que tiene el propsito primario de promover
el nombre, la imagen, el personal o la reputacin de una compaa,
organizacin o industria. Cuando es empleada por una compaa o
corporacin se llama a veces publicidad corporativa [3].

En sntesis, la publicidad corporativa se puede definir como una actividad

de la publicidad que mediante un mensaje publicitario o campaa
publicitaria tiene el propsito de: 1) Promover el nombre, la imagen, la
actividad o la reputacin de una empresa o corporacin; y 2) crear y
establecer una actitud favorable en su pblico objetivo y en los medios de
comunicacin.
Complementando sta definicin, cabe sealar que la publicidad
corporativa transmite la imagen de la empresa, por ejemplo, dando a
conocer la antiguedad de sta, los proyectos sobresalientes que haya o est
realizando, el prestigio y reconocimiento de los clientes de un producto o
servicio y todos los beneficios que distingan a la empresa sobre la
competencia [3].
Objetivos de la Publicidad Corporativa:
Segn O'Guinn, Allen y Semenik, los objetivos de la publicidad
corporativa estn bien dirigidos. De hecho, sta comparte con las
relaciones pblicas proactivas el propsito de alcanzar las metas de la
empresa [1].
Los objetivos por lo general, son los siguientes:

Establecer la imagen de la empresa entre clientes, accionistas, la

comunidad financiera y el pblico en general [1].

Crear o generar una actitud positiva en el pblico objetivo y en los

medios de comunicacin, hacia la empresa en su conjunto.
Elevar el estado de nimo de los empleados o atraer personal nuevo
[1].
Comunicar el punto de vista de la organizacin sobre temas sociales,
polticos y ambientales [1].
Mejorar la posicin de los productos de la compaa frente a la
competencia, en especial la extranjera, de la que a menudo se cree
que tiene mayor calidad [1].
Desempear un papel en las comunicaciones integradas de
mercadotecnia como apoyo para la publicidad del producto o servicio
principal [1].

Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Publicidad, de O'Guinn Thomas, Allen Chris, y Semenik Richard,
Internacional
Thomson
Editores,
1999,
Pgs.
555
y
556.
[2]: Del Diccionario de marketing, de Cultural S.A., Edicin 1999, Pg. 283.
[3]: Del sitio web: MarketingPower.com, de la American Marketing Asociation, seccon:
Dictionary of Marketing Terms, URL= http://www.marketingpower.com, obtenido en
fecha:
05-12-06.
[4]: Del libro: Negocios Exitosos, de Fleitman Jack, McGraw Hill, 2000, Pg. 78.
Mes de Publicacin del Artculo: "La Publicidad Corporativa"
Diciembre 2005.
La Publicidad en Internet
Conozca en qu consiste la "publicidad en internet" y cules son los
medios y elementos que se pueden utilizar para realizar una
campaa publicitaria en la red...
Por: Ivan Thompson

Dar a conocer un sitio web, un producto, un servicio o una idea en internet

no es tarea fcil, ya que en la red existen ms de ocho mil millones de
pginas web. Sin embargo, tampoco es una misin imposible porque se
dispone de valiosas herramientas promocionales, como la publicidad en
internet.
Definicin de Publicidad en Internet:
En esencia, la "publicidad en internet" es una forma de comunicacin
impersonal que se realiza a travs de la red y en el que un patrocinador
identificado transmite un mensaje con el que pretende informar, persuadir
o recordar a su pblico objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u

otros que promueve. Todo esto, con la finalidad de atraer visitantes hacia
su sitio web, posibles compradores, usuarios, seguidores, etc...
Medios de la Publicidad en Internet:
La publicidad tradicional necesita de diversos medios para transmitir un
mensaje, por ejemplo: la televisin, la radio, los peridicos, las revistas, el
costado de un autobus, etc. De igual manera, la publicidad en internet
necesita utilizar diversos medios para transmitir mensajes a su pblico
objetivo.
En ese sentido, los medios que se pueden utilizar para implementar una
campaa publicitaria en la red, son los siguientes:

Buscadores: Definitivamente, se los puede considerar como uno de

los mejores medios para dar a conocer un sitio web. Esto, debido a
que la gran mayora de personas acude a un buscador para encontrar
aquello que necesita, por lo que los buscadores suelen derivar
visitantes muy interesados en lo que un sitio web ofrece (productos,
servicios, informacin, etc...). Adems, el dar de alta un sitio web en
el buscador ms utilizado (Google) no tiene costo y puede generar
cientos o miles de visitantes al da sin que se tenga que pagar un solo
centavo. Sin embargo, su principal desventaja es la alta competencia
que existe entre miles e incluso millones de pginas web que intentan
ubicarse en las primeras 10 posiciones de los resultados de
bsquedas, lo cual, demanda un elevado nivel de conocimiento en
cuanto a todo lo que involucra el posicionamiento en buscadores.
Los principales buscadores en los que un sitio web no puede dejar de
estar son los siguientes: Google, Yahoo, MSN y Altavista.

Directorios: Son como las guas de telfonos o mejor an, como las
pginas amarillas en las que se puede encontrar una pgina web
segn la categora y tema en la que se encuentre (artes, educacin,
negocios, salud, etc...), por lo que pueden derivar un buen volumen
de visitantes interesados en lo que un sitio web ofrece. La principal
ventaja de los directorios radica en que sirven de referencia a algunos
buscadores que los utilizan para organizar sus propios directorios, un
ejemplo de ello es Google, que utiliza la base de datos del directorio
DMOZ. Por ello, es fundamental que un sitio web sea listado en este
directorio.
Pginas que ofrecen bloques de pxeles: Es una idea
relativamente nueva para llegar al pblico objetivo. Consiste en una
pgina web que est fraccionada en pxeles o bloques de pxeles para
que en stos espacios se pueda colocar un banner o un texto con un
enlace (link) hacia la pgina web que se quiere dar a conocer. La gran
ventaja de este medio es su costo, entre 10 y 25 U$D por 5 o ms
aos de permanencia del anuncio en el (los) bloque(s) elegido(s).
Un ejemplo de este tipo de pginas es: A Mil el Pixel.
Programas de anuncios: Son programas que permiten colocar un
anuncio (imagen o texto) que ser mostrado en pginas web
relacionadas con el tema del anuncio. De esa manera, se logra atraer
un volumen bastante apreciable de visitantes interesados en lo que

un sitio web ofrece. Adems, solo se paga cuando una persona hace
click en el anuncio; lo cual, reduce drsticamente el costo total e
incrementa su rentabilidad. Un ejemplo de este tipo de programa de
anuncios (por no decir el mejor) es:
Sitios de intercambio de banners: Son sitios web que favorecen el
intercambio de banners entre diferentes sitios web. La principal
desventaja de este medio es la baja selectividad que tiene, porque
muchas veces los anuncios aparecen en sitios web que no tienen
ninguna relacin con lo que se ofrece (lo que puede generar
visitantes no interesados en lo que el sitio web ofrece). Sin embargo,
no
est
dems
tomarlo
en
cuenta.
Un ejemplo de este tipo de sitios web, se lo puede ver en:
ciberbanner.com
Boletines electrnicos: Existen Boletines Electrnicos que ofrecen
un espacio (para colocar un banner o un texto) en los correos
electrnicos que envan regularmente a sus suscriptores. La ventaja
de ste medio es que si se contrata un espacio en un e-Boletn que
tiene miles de suscriptores y que est relacionado con los productos o
servicios que ofrece el sitio web, se podr llegar a miles de posibles
visitantes o clientes sin mayor esfuerzo. Para encontrar un Boletn
Electrnico relacionado con un determinado sitio web, se puede
acudir a un Directorio de Boletines, como boletinesdenegocios.com.
Espacios en pginas web para publicidad: Muchos sitios web (por
no decir la gran mayora) ofrecen un espacio en sus diferentes
pginas web para que algn anunciante pueda colocar un banner o
un texto a cambio de una suma de dinero. Para ubicar este tipo de
sitios web se puede utilizar un Buscador (Google) y apuntar palabras
relacionadas con lo que el sitio web ofrece. Luego, se debe navegar
por esos sitios para ver si existen espacios donde se puedan colocar
el banner o texto. Si alguno de stos sitios lleva buen tiempo en la
red (varios meses o aos), tiene una buena cantidad de visitas al da
y no tiene muchos anunciantes, entonces vale la pena que se
contrate algn espacio disponible porque puede derivar muchos
visitantes interesados en lo que el sitio web ofrece.
Anuncios clasificados:Diversos sitios web ofrecen la posibilidad de
colocar un anuncio en un sector acorde al rubro del anuncio, el pas
donde aplica, el tipo de producto, etc. Algunos, brindan este servicio
previo pago, otros en cambio (la mayora) lo hacen gratis. Dos
ejemplos de este tipo de sitios web, se los puede ver en: Tiwy.com y
Clasifica.com (Ambos ofrecen la colocacin de anuncios gratis).

Elementos Publicitarios que se Pueden Emplear en una Campaa de

Publicidad en Internet:

Banners: Son imgenes rectangulares, ya sea horizontales o

verticales, en formato JPG o GIF (para banners estticos) y en Gif
Animado o Flash (para banners animados). Por lo general, tienen
tamaos standard, por ejemplo, los banners horizontales son de 468
x 60 pxeles o 720 x 90 pxeles (rascacielos). Los banners verticales,
pueden ser de 160 x 600 pxeles, 120 x 600 pxeles y 120 x 240
pxeles.

Cabe sealar que para una rpida descarga de stas imgenes, se

sugiere que no excedan los 12kb.

Texto: Por lo general, es una frase escrita que incluyen un link o

enlace hacia una determinada pgina del sitio web que se desea dar
a conocer. Se recomienda que sta frase adems de mencionar el
nombre de la pgina web, incluya las palabras clave con las que se
pretende lograr una buena posicin en los buscadores y que se
encuentran en mayor proporcin en la pgina hacia la que apunta el
enlace. Por ejemplo:
Portal
de
Mercadotecnia
Con
informacin,
herramientas
y
recursos
para
hombres
y
mujeres
de
negocios,
gerentes
de
mercadotecnia
y
estudiosos de este apasionante tema.
Botones: Son pequeas imgenes en JPG o GIF de 125 x 125
pxeles. stas imgenes pueden ser cuadradas, redondas, etc...
Firmas digitales: Son textos que se incluyen al final de cada correo
electrnico (que se vaya a enviar a alguien) para identificar, por
ejemplo, al director del sitio web, su cargo, pgina web, correo
electrnico y el producto o servicio que se pretende promocionar, por
ejemplo:
Ivan
Thompson
Director
Promonegocios.net
Sitio
web:
www.promonegocios.net
E-mail:
ithompson@promonegocios.net
********************
Portal
de
Mercadotecnia
Con
informacin,
herramientas
y
recursos
para
hombres
y
mujeres
de
negocios,
gerentes
de
mercadotecnia
y
estudiosos
de
este
apasionante
tema.
Ms
informacin
>>>
********************

Pop Ups y Pop Unders: Son pequeas ventanas que se abren al

momento de ingresar a una pgina web (pop up) o al salir de ella
(pop under) y que sirven para colocar anuncios. Para publicarlos, se
necesita la autorizacin del administrador o dueo del sitio web
donde se quiere poner un pop up o pop under (por lo general, esto
tiene un precio) y el cdigo fuente para que ellos lo incluyan en las
pginas web que se haya convenido. La principal desventaja de este
tipo de publicidad on line radica en que los principales navegadores
(p. ej. IExplorer) y otros programas eliminan de forma automtica
este tipo de ventanas emergentes, adems de que muchos usuarios
de internet lo consideran como una molesta intromisin en su
pantalla. Hoy en da, no se recomienda su uso.

Mes de Publicacin del Artculo: "La Publicidad en Internet"

Enero 2006.
Derechos Reservados:
Queda totalmente prohibida la reproduccin total o parcial del contenido del artculo:
"La Publicidad en Internet" publicado en sta pgina web, sin el permiso escrito del
autor
o
los
editores.
E-mail de contacto: ithompson@promonegocios.net
Comparta Sus Conocimientos e Ideas Relacionados con el Tema:
La Publicidad Subliminal
Conozca qu es la publicidad subliminal y hasta que punto se la
puede considerar mito o realidad...
Por: Ivan Thompson

El trmino subliminal (de Sub- y el latn

limen, inis, umbral) significa que est por
debajo del umbral de la conciencia [1].
Tambin se dice que es el estmulo que por su
debilidad o brevedad no es percibido
conscientemente, pero influye en la conducta.
Entonces, si se suma este significado al de la
publicidad,
entendemos
en
trminos
generales, que la "publicidad subliminal" es
un tipo de publicidad que utiliza estmulos
que no son percibidos conscientemente pero
que tienen la capacidad de influir en la conducta de los destinatarios, con la
finalidad de inducirlas a convertirse en compradores, adeptos, seguidores u
otros.
Ahora, dada esta posibilidad y sus consecuencias, la publicidad
subliminal no es una prctica bien vista y hasta es prohibida en varios
pases debido al temor que tiene la gente a que le laven el cerebro para que
compre un "x" producto o servicio en contra de su voluntad. Sin embargo,
algunos entendidos en temas de publicidad y mercadotecnia consideran que
este tipo de publicidad no tiene el poder o efecto que se le atribuye y que
inclusive es una prdida de tiempo de quienes estn muy aburridos a
anhelan la jubilacin.
Por todo ello, y considerando que este es un tema "candente" dentro de uno
de los escenarios de la mercadotecnia, resulta conveniente que el
mercadlogo conozca qu es la publicidad subliminal y si se la puede
considerar mito o realidad.

Qu es la Publicidad Subliminal?

O'Guinn, Allen y Semenik, definen la publicidad subliminal como

una publicidad que supuestamente funciona a nivel subconsciente
[2].

Laura Fischer y Jorge Espejo consideran que la publicidad

subliminal tiene un alcance insospechado, que es invisible a todos
los sentidos, que su gran recurso est en el uso del sexo y que son
mensajes que se captan pero no se descubren; por ejemplo, las
imgenes que surgen en los cubos de hielo de un vaso al aadirles
licor no son distinguidas por los ojos, pero s percibidas por el
subconsciente [3].
Por su parte, Mabel Lpez cita que segn la Ley General de Publicidad
es publicidad subliminal aquella que mediante tcnicas de
produccin de estmulos de intensidades fronterizas con los umbrales
de los sentidos o anlogos pueda actuar sobre el pblico destinatario
sin ser conscientemente percibida [4].

En sntesis, y complementando las propuestas de los mencionados autores,

tenemos que la publicidad subliminal es un tipo de publicidad que
mediante tcnicas de produccin de estmulos de intensidades fronterizas
con los umbrales de los sentidos o anlogos y/o mediante la utilizacin de
mensajes que tengan la capacidad de actuar en el subconsciente de una
forma prcticamente invisible a todos los sentidos, pretende influir en la
conducta del pblico objetivo (consumidores, adeptos, seguidores), con la
finalidad de lograr determinados objetivos, como la venta de un producto o
servicio, la captacin de adeptos a un partido poltico o de espectadores a
un evento, etc.
La Publicidad Subliminal: Mito o Realidad?
Antes de responder a esta interesante pregunta resulta necesario exponer
ambos puntos de vista:
Por una parte, de quienes consideran que la publicidad subliminal es un
mito. En ese sentido, O'Guinn, Allen y Semenik, afirman que nadie ha
vendido nada con imgenes de senos en cubos de hielo o la palabra sexo en
el trasfondo de un anuncio, y que adems, ninguna persona de una agencia
publicitaria, salvo quienes estn muy aburridos o anhelan la jubilacin, tiene
tiempo de sentarse a idear stas cosas [2]. Por otra parte, consideran que
aunque es cierto que existen ciertas pruebas en relacin con algunos tipos
de procesamiento inconsciente de anuncios, stos son derivados de la
repeticin y la facilidad de recordarlos, no de la enunciacin de frmulas de
encantamiento que ha convertido a la publicidad en mitologa [2].
Philip Kotler y Gary Armstrong, mencionan en su libro "Fundamentos de
Marketing" que numerosos estudios realizados por psiclogos e
investigadores de consumidores no han logrado encontrar un vnculo entre
los mensajes subliminales y el comportamiento de los consumidores. Al

parecer, la publicidad subliminal simplemente no tiene el poder que le

han atribuido sus crticos [5].
Por otra parte, estn los que consideran que la publicidad subliminal es
una realidad que tiene alcances insospechados. En ese sentido, Laura
Fischer y Jorge Espejo, consideran que el mundo de la publicidad
subliminal es cambiante, pues la electrnica ms moderna y el
pensamiento, que es ms veloz que la luz, estn a su servicio [3]. Adems,
consideran que el objetivo de los anuncios de este tipo de publicidad, es
vender mediante la atraccin subliminal de la atencin a necesidades
reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del
individuo que percibe dicho mensaje [3].
En conclusin, y en lo personal, considero que la publicidad subliminal
(especialmente aquella que utiliza estmulos relacionados con el sexo)
puede tener un cierto efecto en algunas personas, en momentos y
circunstancias concretos; pero, de ninguna manera con los efectos casi
mgicos que algunos consideran que tiene.
En todo caso, ya sea mito o realidad, la publicidad subliminal es un tipo
de publicidad que no es bien vista y hasta es prohibida en varios pases
(debido al temor que tiene la gente a que le laven el cerebro para que
compre un x producto en contra de su voluntad), por lo que no conviene
que el mercadlogo corra un alto riesgo al utilizar sta herramienta porque
se expone: 1) a que pueda ser sometida al veredicto de la opinin de las
personas y/o de los tribunales si es considerada como tal; y 2) porque los
resultados pueden estar muy por debajo de lo esperado al no tener el efecto
que muchos le atribuyen.
Para finalizar, considero que en vez de utilizar "frmulas de supuesto
encantamiento" resulta ms provechoso que los mercadlogos inviertan
tiempo, esfuerzo y recursos en: 1) identificar las necesidades y deseos del
consumidor, 2) determinar si la satisfaccin de esas necesidades y deseos
es rentable para la empresa, 3) conceptualizar la satisfaccin de esas
necesidades y deseos en un producto o servicio de calidad, 4) ponerlo al
alcance del pblico objetivo, 5) fijarle un precio que el pblico objetivo
pueda y quiera pagar y que resulte rentable o beneficioso para la empresa,
6) implementar un esquema de promocin que incluya las herramientas
(publicidad, venta personal, promocin de ventas, propaganda y/o
marketing directo) que mejor se adapten a las particularidades del
mercado, el producto y la empresa para comunicar adecuadamente y sin
trucos de por medio, la satisfaccin de su necesidad o deseo mediante el
producto o servicio que se le ofrece, y 7) controlar y monitorear la
implementacin de todo lo planeado en el plan de mercadotecnia. De esta
manera, es ms factible que se obtengan resultados provechosos sin afectar
la imagen de la empresa y sin exponerse a acciones legales por parte de los
organismos establecidos para controlar y verificar los anuncios que se
emiten o publican y de quienes se puedan sentir afectados por stas
prcticas.
Notas:

[1]: Diccionario de la Lengua Espaola - Vigsima segunda edicin, en

http://www.rae.es/,
obtenido
en
marzo
2007.
[2]: Publicidad, de O'Guinn Thomas, Allen Chris, y Semenik Richard, Internacional
Thomson
Editores,
1999,
Pgs.
586,
87.
[3]: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill,
2004,
Pg.
351.
[4]: Lpez Garca, Mabel (2004): La Publicidad y el Derecho a la Informacin en el
Comercio Electrnico. Editado por eumed.net; accesible a texto completo en
http://www.eumed.net/cursecon/libreria/2004/mlg/index.htm
[5]: Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Kotler Philip y Armstrong Gary,
Prentice Hall, 2003, Pg. 205.
Mes de Publicacin del Artculo: "La Publicidad Subliminal"
Marzo 2007.
Derechos Reservados:
La Publicidad Engaosa
Conozca qu es la publicidad engaosa, cules son algunas prcticas que se
consideran como tal y el porqu no se debe emplear este tipo de publicidad...
Por: Ivan Thompson
"La influencia de la publicidad ser negativa o positiva
segn el uso que se haga de ella"
Laura Fischer y Jorge Espejo
Cuando
empresarios,
ejecutivos
de
mercadotecnia y publicistas se proponen
desarrollar una campaa publicitaria que sea
impactante, original y persuasiva para
incrementar sus volmenes de venta u
obtener un determinado resultado a corto
plazo, deben tener mucho cuidado de no
utilizar mensajes que para captar la atencin
del pblico objetivo o para persuadirlo ms
eficazmente, induzcan al error al destinatario
afectando un determinado comportamiento,
como el econmico, porque esa prctica se
conoce como "publicidad engaosa"; la
cual, adems de ser muy objetada,
controlada y regulada en muchos pases,
afecta seriamente la imagen de la empresa
ante su mercado meta y ante la sociedad en
general.
Por ello, es imprescindible que los mercadlogos y publicistas conozcan qu
es la publicidad engaosa, cules son algunas de las prcticas que son
consideradas como tal y porqu no deben emplear este tipo de publicidad.

Qu es la Publicidad Engaosa?

Para O'Guinn, Allen y Semenik, la publicidad engaosa es aquella

cuyas caractersticas de un anuncio son distintas a las afirmaciones
reales del desempeo de la marca [1].

El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define la publicidad

engaosa como un concepto muy amplio que puede abarcar desde
la omisin de los aspectos negativos del producto hasta el engao,
ms o menos sutil, en cuanto a sus beneficios y caractersticas,
pasando por los diversos trucos empleados para presentar ms
atractivamente unos precios que realmente son ms elevados (por
ejemplo, anunciar los precios sin IVA, en el caso de bienes de
consumo) [2].
Segn Mabel Lpez, la publicidad ser engaosa 1) cuando induzca
a error al destinatario como consecuencia de la presentacin del
mensaje, 2) cuando induzca a error al destinatario como
consecuencia de la informacin que transmite el mensaje publicitario,
y 3) cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la
omisin de informacin en el mensaje publicitario [3]. Adems, la
mencionada autora precisa que no es necesario para que la
publicidad sea engaosa que el error efectivamente se produzca
sino que basta con la mera induccin al error. La induccin al error se
da desde el mismo momento en el que se puede afectar, debido a
la presentacin del mensaje, a la informacin transmitida o a los
datos omitidos en el mensaje, al comportamiento econmico del
destinatario o se pueda perjudicar a un competidor [3].
Por otra parte, y para tomarlo en cuenta, para Laura Fischer y Jorge
Espejo, se entiende por nocivo lo engaoso y perjudicial, lo falto de
sinceridad y que estimule en forma manipuladora la satisfaccin de
necesidades suprfluas para el consumidor [4].

En sntesis, y para que los mercadlogos y publicistas tengan claro este

tema, la publicidad engaosa es aquella que utiliza mensajes con
afirmaciones que son distintas a las caractersticas, ventajas, beneficios y/o
desempeos reales del producto o servicio y que inducen al error afectando
el comportamiento econmico de los consumidores o perjudicando a un
competidor.
Dicho en otras palabras, la publicidad engaosa es aquella que realiza
afirmaciones engaosas, exageradas o falsas acerca del producto o servicio
y que afectan al bolsillo del comprador y/o perjudican a algn competidor
(prctica comercial desleal).
Algunas Formas de Publicidad Engaosa:
A continuacin, se detallan algunos ejemplos y formas que son o pueden
ser considerados (dependiendo de las leyes de cada pas) como publicidad
engaosa:

Mensajes publicitarios que incluyen clusulas del tipo "oferta vlida

hasta fin de existencias" u "oferta vlida salvo error tipogrfico".
Ambos pueden ser considerados como limitacin de la oferta poco
clara y confusa para el consumidor, que queda totalmente sometido a
la interpretacin unilateral del vendedor o fabricante [3]
vulnerndose la buena f y el justo equilibrio de las prestaciones en
detrimento del consumidor [3].

Mensajes que incluyen expresiones ambiguas, desconocidas o con

una pluralidad de significados que dan lugar al riesgo de que el
destinatario interprete el mensaje en un sentido que no corresponde
con la realidad [3].
Utilizacin de letra pequea, ilegible o diminuta en los anuncios, con
la intencin o no, que el destinatario no los perciba.
Utilizacin de mensajes que estimulan al comprador a tomar una
decisin rpida pero que no se cumplen.
Inclusin del precio sin IVA en el anuncio, con la intencin de que el
destinatario vea un precio ms atractivo o menor al de la
competencia.
Omisin de datos fundamentales que puedan influir en la decisin del
consumidor, por ejemplo, en cuanto a la peligrosidad, el precio
completo, las condiciones jurdicas, etc.
Realizacin
de
promesas
que
luego
no
se
cumplen,
intencionadamente o no; por ejemplo, la promesa de "entrega en 30
minutos a domicilio" que no es cumplida por el proveedor bajo el
argumento de que "existe sobredemanda del producto" o que "hubo
congestionamiento vehicular".
Exageraciones acerca de los beneficios del producto; por ejemplo,
aquellos mensajes de ciertos productos que supuestamente curan o
previenen un sin nmero de enfermedades de forma efectiva, o,
aquellos productos que tratan la obesidad sin necesidad de dieta o
ejercicios...
Presentacin de mensajes publicitarios ante los ojos de los
consumidores sin que stos puedan identificarlos como tales. Por
ejemplo, cuando el mensaje publicitario se presenta bajo la forma de
mensaje informativo, artstico o creativo [3].

Razones Para No Utilizar la Publicidad Engaosa:

Teniendo en cuenta que el control de la publicidad engaosa es de inters
de los consumidores, competidores y pblico en general, en la actualidad,
existen diversas leyes y organismos (que varan de un pas a otro) que
tienen la finalidad de proteger al consumidor contra mensajes engaosos,
exagerados o falsos y de evitar o eliminar los mtodos injustos de
competencia que son parte de la publicidad engaosa.
Por tanto, los mercadlogos y publicistas deben tomar muy en cuenta que
algunos de stos organismos tienen la facultad de verificar y controlar los
diferentes anuncios publicitarios, e incluso, pueden tomar medidas, como:

Ordenar el cese de una publicidad engaosa o emprender las

acciones pertinentes con vistas a ordenar el cese de dicha publicidad
[5].

Prohibir una publicacin engaosa o emprender las acciones

pertinentes con vistas a ordenar su prohibicin , incluso en ausencia
de prueba de una prdida o de un perjuicio real, o de una intencin o
negligencia del anunciante [5].
Exigir a la compaa que coloque anuncios correctivos como forma de
disipar las creencias falsas en los casos en los que las pruebas
indiquen que los consumidores mantienen creencias falsas acerca de
una marca debido a la publicidad engaosa o fraudulenta [5].

Adems, cabe sealar que en algunos pases, por ejemplo de la Union

Europea (UE), se procura que las personas u organizaciones que tienen un
inters legtimo en la prohibicin de la publicidad engaosa puedan
proceder judicialmente contra esta publicidad y/o llevar sta publicidad ante
un rgano administrativo competente bien para pronunciarse sobre las
reclamaciones o bien para emprender las acciones judiciales pertinentes
[5].
Por todo ello, es imprescindible que los mercadlogos y publicistas, 1)
tomen conciencia acerca de los efectos negativos que tiene la publicidad
engaosa en el pblico objetivo, la empresa, los competidores y la
sociedad en general, 2) decidan no utilizar sta prctica bajo ningn motivo,
3) conozcan las leyes vigentes en sus respectivos pases contra la
publicidad engaosa para conocer aquello que no est permitido y que
por tanto no deben realizar (intecionadamente o no), y 4) contacten a los
diferentes organismos encargados de verificar y controlar los anuncios
publicitarios para recibir asesoramiento acerca de este tema.
De esa manera, se evitarn sorpresas en el camino que pueden afectar
seriamente la imagen de la empresa, su inversin en la campaa
publicitaria y la misma carrera profesional del mercadlogo o del publicista.
Notas:
[1]: Publicidad, de O'Guinn Thomas, Allen Chris, y Semenik Richard, Internacional
Thomson
Editores,
1999,
Pgs.
585.
[2]: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Edicin 1999, Pg. 284.
[3]: Lpez Garca, mabel (2004): La Publicidad y el Derecho a la Informacin en el
Comercio Electrnico. Editado por eumed.net; accesible a texto completo en
http://www.eumed.net/cursecon/libreria/2004/mlg/index.htm
[4]: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill,
2004,
Pg.
353.
[5]: Publicidad Engaosa y Publicidad Comparativa, Actividades de la Unin
Europea Sntesis de la Legislacin, en http://europa.eu/scadplus/leg/es/lvb/l32010.htm,
Obtenido en Marzo 2007.
Mes de Publicacin del Artculo: "La Publicidad Engaosa"
Marzo 2007.

Tipos de Medios de Comunicacin

Conozca cules son los diferentes tipos de medios de comunicacin,
en qu consiste cada uno de ellos y cules son sus principales
ventajas y desventajas...
Por: Ivan Thompson
Los medios de comunicacin son el canal que mercadlogos y publicistas
utilizan para transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por
tanto, la eleccin del o los medios a utilizar en una campaa publicitaria es
una decisin de suma importancia porque repercute directamente en los
resultados que se obtienen con ella.
Por ello, tanto mercadlogos como publicistas deben conocer cules son los
diferentes tipos de medios de comunicacin, en qu consisten y cules
son sus ventajas y desventajas, con la finalidad de que puedan tomar las
decisiones ms acertadas al momento de seleccionar los medios que van a
utilizar.
Tipos de Medios de Comunicacin:
En primer lugar, cabe sealar que los medios de comunicacin se dividen,
de forma general, en tres grandes grupos (segn los tipos de medios de
comunicacin que engloban):

Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor nmero de

personas en un momento dado. Tambin se conocen como medios
medidos.

Medios Auxiliares o Complementarios: stos afectan a un menor

nmero de personas en un momento dado. Tambin se conocen
como medios no medidos.
Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promocin de
productos, algunas ordinarias y otras muy innovadoras.

En segundo lugar, cada uno de stos grupos incluye una diversidad de tipos
de medios de comunicacin, como se podr ver en detalle a continuacin:
1. Medios Masivos: Dentro de este grupo se encuentran los siguientes
tipos de medios de comunicacin:
o

Televisin: Es un medio audiovisual masivo que permite a los

publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden
combinar
imagen,
sonido
y
movimiento.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, las emisoras de televisin
abarcan la televisin de cadena o red (ABC, CBS, NBC y Fox
Network), las estaciones independientes, la televisin por cable
y un relativo recin llegado, la televisin satelital de emisin
directa.
Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados

masivos; costo bajo por exposicin; combina imagen, sonido y

movimiento;
atractivo
para
los
sentidos.4
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos
absolutos elevados; saturacin alta; exposicin efmera, menor
selectividad de pblico.
Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad est
recobrando
su
popularidad.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio ha tenido un
crecimiento paralelo a la poblacin sobre todo por su
naturaleza inmediata, porttil, que engrana tan bien con un
estilo de vida rpido. Adems, segn los mencionados
autores, los radioescuchadores tienden a prender la radio de
manera habitual y en horarios predecibles. Los horarios ms
populares son los de "las horas de conducir", cuando los que
van en su vehculo constituyen un vasto auditorio cautivo.
Sus principales ventajas son: Buena aceptacin local;
selectividad geogrfica elevada y demogrfica; costo bajo.4
Adems, es bastante econmico en comparacin con otros
medios y es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el
mensaje
con
rapidez.
Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposicin
efmera; baja atencin (es el medio escuchado a medias);
audiencias fragmentadas.4
Peridicos: Son medios visuales masivos, ideales para
anunciantes
locales.
Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena
cobertura de mercados locales; aceptabilidad amplia;
credibilidad alta.4 Adems, son accesibles a pequeos
comerciantes
que
deseen
anunciarse.
Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran:
Vida corta; calidad baja de reproduccin; pocos lectores del
mismo ejemplar fsico4 y no es selectivo con relacin a los
grupos socioeconmicos.
Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se
dirigen a pblicos especializados pero de forma masiva, lo que
les
permite
llegar
a
ms
clientes
potenciales.
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, son de lectura confortable
adems de que permiten la realizacin de gran variedad de
anuncios:
Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4
pginas.
Gate Folder: Parecido al anterior pero este es
desprendible.
Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto.
Cuponeo: Cupn desprendible, adems del anuncio
impreso.
Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequea
muestra del producto.
Sus principales ventajas son: Selectividad geogrfica y
demogrfica alta; credibilidad y prestigio; reproduccin de

calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar

fsico.4
Sus limitaciones son: Larga anticipacin para comprar un
anuncio; costo elevado; no hay garanta de posicin.4
o

Internet: Hoy en da, el internet es un medio audiovisual

interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de producto y
la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte
de
los
clientes
potenciales.
Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un
sitio web en la red para presentar sus productos y servicios.
Luego, deben promocionarlo (para atraer a la mayor cantidad
de visitantes interesados en lo que ofrecen), primero,
posicionndolo entre los primeros resultados de bsqueda de
los principales buscadores (Google, Yahoo, Altavista, MSN)
para llegar al 85% de personas que utilizan esos recursos para
encontrar lo que buscan en internet; y segundo, colocando en
otros sitios web (relacionados directa o indirectamente con sus
productos o servicios), uno o ms de los siguientes elementos
publicitarios: banners, botones, pop-ups y pop-unders,
mensajes de texto y otros, con la finalidad de atraer a la mayor
cantidad
de
personas
interesadas.
Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo;
impacto
inmediato;
capacidades
intercativas.4
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Pblico
pequeo; impacto relativamente bajo; el pblico controla la
exposicin.4

Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un

amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja
selectividad.
Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los
anuncios
de
color.
Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto
a sexo, edad y nivel socioeconmico, y es bastante caro.
2. Medios Auxiliares o Complementarios: Este grupo de medios
incluye los siguiente tipos de medios de comunicacin:
o Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo
general, visual que se encuentra en exteriores o al aire libre.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, es un medio flexible, de bajo
costo, capaz de asumir una gran variedad de formas. Los
ejemplos incluyen: espectaculares, escritura en el cielo, globos
gigantes, minicarteles en centros comerciales y en paradas de
autobuses y aeropuertos, y anuncios en los costados de los
autos, camiones y autobuses, e incluso en los enormes
depsitos
o
tanques
de
agua.
Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposicin repetida; bajo
costo; baja competencia de mensajes; buena selectividad por
localizacin.4
Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a
edad, sexo y nivel socioeconmico, no tiene profundos efectos
o

en los lectores, se le critica por constituir un peligro para el

trnsito y porque arruina el paisaje natural.
o Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos
casos incluyen audio) colocados en lugares cerrados donde las
personas
pasan
o
se
detienen
brevemente.
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, sta publicidad se coloca
en: Estadios deportivos; plazas de toros; interior de los
camiones; trolebuses y tranvas urbanos; la parte inferior de
pantallas cinematogrficas (marquesinas luminosas) y el
interior del metro, ya sea dentro de los vagones o en los
andenes.
Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad
geogrfica.
Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rpidos,
no llega a profesionales ni a empresarios, son muy numerosos
y tienden a parecerse tanto que se confunden.
o Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o
complementario consiste, por lo general, en enviar un anuncio
impreso
al
cliente
potencial
o
actual.
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, la publicidad directa
emplea muchas formas (por ejemplo, tarjetas postales, cartas,
catlogos, folletos, calendarios, boletines, circulares, anexos en
sobres y paquetes, muestrarios, etctera). La ms usual es el
folleto
o
volante.
Sus ventajas son: Selectividad de pblico alta; no hay
competencia publicitaria dentro del mismo medio; permite
personalizar.4
Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposicin;
imagen de "correo basura".4
3. Medios Alternativos: Son aquellos medios que no se encuentran en
las anteriores clasificaciones y que pueden ser muy innovadores.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, dentro de este grupo se encuentran
los siguientes tipos de medios de comunicacin:
o Faxes.
o Carritos de compras con vdeo en las tiendas comerciales.
o Protectores de pantallas de computadoras.
o Discos compactos.
o Kioscos interactivos en tiendas departamentales.
o Anuncios que pasan antes de las pelculas en los cines y en los
videocasetes rentados.
Adems, segn los mencionados autores, casi cualquier cosa puede
convertirse en un vehculo para exhibir publicidad. Por ejemplo, los
elevadores (ascensores) incluirn o ya incluyen pantallas para exhibir
noticias, informacin y publicidad para captar la atencin de
trabajadores de altos ingresos en los grandes edificios de oficinas.
Fuentes Consultadas:
1: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc
Graw
Hill,
2004,
Pgs.
360
al
376.

2: Del libro: Publicidad, de OGuinn Thomas, Allen Chris y Semenik Richard,

International
Thomson
Editores,
1999,
Pgs.
360
al
376.
3: Del libro: Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl,
International
Thomson
Editores,
2002,
Pgs.
512
al
516.
4: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Kotler Philip y Armstrong
Gary, Prentice Hall, 2003, Pg. 489.
Fecha de Publicacin del Artculo: "Tipos de Medios de Comunicacin"
Julio 2006.
Derechos Reservados:
10 Consejos Para Escribir Anuncios Publicitarios
Aprende cmo escribir anuncios publicitarios que vendan!
10 prcticos consejos para escribir anuncios que captan la atencin
de los lectores y ayudan a cerrar ventas...
Por: Celia B. Savaris
Consejo Nro. 1.- Comienza por elegir el mejor beneficio que ofrece
tu producto o servicio a los potenciales clientes.
Ese beneficio tiene que sobresalir por encima de todo lo dems. Este ser tu
"principal herramienta de ventas". Para elegir este beneficio, pregntate a ti
mismo: Qu es lo que ofrece tu producto o servicio que lo hace mejor o
especial comparado con otras marcas o productos de la competencia?

Qu lo hace confiable?
Cul es la conveniencia?
Qu es lo que obtiene el comprador?
Qu busca o necesita un potencial cliente?

Consejo Nro. 2.- Escribe un encabezado que capture la atencin de

los lectores a simple vista.
Esta es la parte mas difcil e importante de un aviso clasificado o anuncio
publicitario. La gente est "sobrecargada" de ofrecimientos e informacin.
Es por ello, que la mayora de las personas acostumbra leer la lista de
anuncios muy "ligeramente".
Si el encabezado del anuncio no logra capturar su atencin, todo lo dems
que incluyas en el anuncio estar de ms...
Debes trabajar duro hasta conseguir que el encabezado o ttulo de tu
anuncio sea perfecto e incluya por lo menos un beneficio (dos o tres es
mucho mejor).
Consejo Nro. 3.- Escribe una lista con todas las caractersticas de tu
producto o servicio y luego convierte cada una de ellas en un
beneficio para el cliente.

Imagina que eres un cliente interesado y te preguntas:

Por qu elegir este producto y no el de la competencia?

Qu es lo que necesito de este producto?
Qu beneficio espero obtener?
Qu har este producto por m?

Por ejemplo, no le digas tan solo que el producto es "rpido" (una

caracterstica)... En cambio, diles que "tendrn ms tiempo libre" (un
beneficio).
O lo que es mejor an, despierta su imaginacin, dicindoles que "podran
pasar mas tiempo en la playa con su familia o leyendo un libro o
descansando". Entiendes la diferencia entre caracterstica y beneficio?
Consejo Nro. 4.- Describe los beneficios de tal forma que provoque
ciertas "emociones".
Por ejemplo, supongamos que vendes pasta dental... Una caracterstica
podra ser que contiene fluoruro. Suena "aburrido" mencionar eso. En
cambio podras decir: "Previene las caries dentales" o mejor an: "Cepllate
con BBB y evita las torturas del dentista!"
De esta forma, conviertes una caracterstica comn en un beneficio
emotivo, pues todas las personas odiamos los procedimientos de los
dentistas.
Este tipo de cosas es lo que debes encontrar dentro de los beneficios de tu
producto o servicio y esta tambin es la mejor forma de hacrselo "ver" a
los potenciales clientes.
Consejo Nro. 5.- Despus del encabezado, las primeras palabras o
lneas son particularmente importantes.
salas para crear el "deseo" por tu producto. Y esto se logra mencionando
otros beneficios.
No tienes que dar demasiados detalles ya que puedes brindar mas
informacin a travs (por ejemplo) de tu pgina web o de una consulta por
email. Recuerda siempre que el objetivo principal de un anuncio NO es
vender, sino "capturar la atencin de un potencial cliente".
Las ventas se logran por medio de tus pginas web que darn mas detalles
de tu producto o servicio.
Consejo Nro. 6.- Los testimonios venden: Esos testimonios crebles
de personas reales pueden ayudarte a alcanzar los objetivos...
Solicita una opinin a personas que ya hayan adquirido tu producto y luego
solicita su permiso para publicar ese mensaje.

Consejo Nro. 7.- Escribe en un estilo natural. No intentes ser muy

tcnico, ni ambicioso, ni uses lenguaje complicado.
Tampoco te hagas ver como "un gran amigo". Simplemente escribe tal cual
lo diras hablando cara a cara.
Consejo Nro. 8.- Piensa a quin le ests escribiendo y por qu.
Cul es el tono o modismo ms conveniente? Lenguaje juvenil? Serio?
Profesional? Sentimental? Amigable?
Para decidir esto, debes averiguar primero a quienes puede interesarle tu
producto: Cul es la edad, sexo, profesin o nivel social de tus potenciales
clientes.
Consejo Nro. 9.- Hay 3 cosas que no deberan faltar en tu anuncio:

Debe parecer un buen negocio: por ejemplo "40% de descuento"

Debe sonar urgente: por ejemplo "solo disponible 7 das ms"
Debe tener CERO riesgo para el cliente: por ejemplo "garanta total
por 90 das o le devolvemos su dinero sin hacer preguntas!"

Consejo Nro. 10.- Finaliza tu anuncio indicndole al lector que debe

hacer.
Por ejemplo: "llame ahora mismo" o "clic aqu para comprar y recibirlo de
inmediato"
Consideraciones Finales
Prestndole atencin a stos 10 consejos para escribir anuncios
publicitarios, pareciera que la buena publicidad pasa por manipular las
emociones de los clientes. Y si, es verdad.
El arte de saber vender pasa por una evidente forma de activar las
emociones de las personas, convenciendo a los potenciales clientes para
que adquieran los productos o servicios en este preciso momento,
mostrndoles por que deberan hacerlo.
Te parece que carece de tica? Puede ser. Depende de donde pongas T
los lmites.
No es bueno ver un anuncio que diga algo como: "la oferta termina este
sbado" y luego, entrar la semana prxima y notar que la oferta todava
est ah. Eso si es falta de tica y profesionalismo!
Entonces, mi consejo es que utilices los consejos que mencion antes, ya
que est comprobado que esa es la forma de vender pero no utilices esas
tcnicas para engaar a los lectores.

Engaar o defraudar a la audiencia, perjudicara el buen nombre de tu

negocio, afectara la credibilidad que tanto cuesta ganarse y jams lograras
conseguir que te recomienden o que vuelvan a comprarte un segundo
producto. Entonces... s sincero y no "demasiado persuasivo"
Autora:
Celia
Sitio Web: http://www.continentalmarket.com

B.

Savaris

Tipos de Publicidad
Conozca cules son los diferentes tipos de publicidad y en qu
consiste cada uno de ellos, segn diversos expertos en la materia...
Por Ivan Thompson
Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o ms
clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los
diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en las que puede ser
utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus
objetivos.
Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadlogos
conozcan cules son los diferentes tipos de publicidad y en qu consiste
cada uno de ellos, lo cual, les dar una idea ms clara acerca de cmo,
cundo y dnde utilizar esta importante herramienta de la promocin.
Tipos de Publicidad, Segn Expertos en la Materia:
OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", consideran que
algunos de los tipos bsicos de publicidad se basan en metas
funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas
funcionales incluyen [1]:

Estimulacin de la demanda primaria: Consiste en que el

anunciante trata de crear demanda para una categora de producto
en general. En su forma pura, el propsito de este tipo de
publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los
valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una
marca especfica dentro de la categora del producto [1].

Estimulacin de la demanda selectiva: Su propsito es sealar

los beneficios particulares de una marca en comparacin con las de la
competencia [1].
Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que
solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato [1]. Por ejemplo,
los anuncios en televisin que tratan de estimular a los receptores a
que compren un determinado producto a un precio especial o con un
buen descuento que solo durar hasta la medianoche.

Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estmulo

de la accin inmediata del pblico, la publicidad de respuesta
retardada busca crear el reconocimiento y la aprobacin de una
marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta
retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los
beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca [1].
Publicidad empresarial: No se disea para promover una marca
especfica, sino que funciona para establecer una actitud favorable
hacia una compaa como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM [1].

Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia",

proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad [2]:
1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos
de comunicacin para difundir ideas polticas y religiosas [2].
2. Publicidad de acuerdo a quin lo patrocina: Se divide en [2]:
Publicidad por fabricantes
Publicidad por intermediarios
Publicidad hecha por una organizacin no lucrativa
Publicidad por organizaciones no comerciales / no
lucrativas, como hospitales.
Publicidad en cooperativa
3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo,
publicidad inidvidual, patrocinada por un individuo o una organizacin
que acta en lo individual [2].
4. Publicidad en cooperativa: Se divide en [2]:
Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es
compartido por los empresarios a diferentes niveles
dentro del canal de distribucin.
Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de
empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del
canal de distribucin. Por lo tanto, los fabricantes y
mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha
para minoristas o fabricantes, y los minoristas
comparten los costos de la publicidad para los
consumidores.
2. Publicidad de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje: Se
divide en [2]:
Publicidad para estimular la demanda primaria: Se
promueve la demanda para una clase general de
productos y se estimula la aceptacin de una idea o un
concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo
de publicidad se utiliza principalmente en la introduccin
de productos nuevos para el mercado.
Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se
promueve la demanda de una marca especfica.
3. Publicidad segn el propsito del mensaje: Se divide en [2]:
Publicidad de accin directa: Tiene el propsito de
generar una conducta inmediata o una accin en el

4.

5.

6.

7.

mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los

jueves en los peridicos para estimular las ventas del fin
de semana.
Publicidad de accin indirecta: Est encaminada a
obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar
actitudes favorables como prerrequisito para la accin de
compra.
Publicidad segn el enfoque del mensaje: Se divide en [2]:
Publicidad en el producto: Su proposito es informar
acerca del producto.
Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del
anunciante.
Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer
clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal
ms que a motivos de compra de un producto.
Publicidad de relaciones pblicas: Se usa para crear una
imagen favorable de la empresa ante empleados,
accionistas o pblico en general.
Publicidad de servicio pblico: Su objetivo es cambiar
actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el
pblico en general.
Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en [2]:
Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad
nacional respaldada por fabricantes o publicidad local
patrocinada por los minoristas y dirigida a los
consumidores.
Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a
organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y
3) publicidad boca a boca.
Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de
contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al
consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo
indispensable [2].
Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se
descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los
sentidos y su gran recurso est en el uso del sexo. El objetivo de este
tipo de publicidad es vender mediante la atraccin subliminal de la
atencin a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o
inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje [2].

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",

proporcionan una clasificacin, que a criterio de los autores, es muy til
para comprender el alcance y los tipos de publicidad, y que se divide
segn [3]:

1. La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se

dirige tanto a consumidores o a empresas; as, es publicidad de
consumo o bien publicidad de negocio a negocio [3].

2. El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de

demanda primaria est diseada para estimular la demanda de una

categora genrica de un producto como caf, electricidad o ropa de

algodn. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por
objeto estimular la demanda de marcas especficas [3].
3. El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad
selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad
de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en [3]:
Publicidad de accin directa: Es la que busca una
respuesta rpida, por ejemplo, un anuncio en una
revista que lleva un cupn que exhorta al lector a
enviarla para solicitar una muestra gratuita.
Publicidad de accin indirecta: Est destinada a
estimular la demanda en un periodo extenso. Su
finalidad es informar o recordar a los consumidores de la
existencia del producto y sealar sus beneficios.
4. La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aqu la atencin
en los mensajes comerciales, la forma ms valiosa de este apoyo es
la no comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un
producto [3].
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Publicidad, de OGuinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard,
International
Thomson
Editores,
1999,
Pgs.
19
al
22.
[2]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de L. Fischer y J. Espejo, Mc Graw Hill,
Pg.
348.
[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton, Etzel y Walker,
Mc Graw Hill, Pgs. 622 y 623.
Fecha de Publicacin del
La Promocin de Ventas
Conozca en qu consiste la promocin de ventas, cules son las
caractersticas que la distinguen, qu tipos de audiencia meta tiene
y cules son sus objetivos y herramientas...
Por: Ivan Thompson
La promocin de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de
promocin que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas
personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho
ms efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales
dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la
promocin de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo ms
antes posible.
Por todo ello, es imprescindible que los mercadlogos y las personas
involucradas en las diferentes actividades de marketing, conozcan en qu
consiste la promocin de ventas, las caractersticas que la distinguen, su
audiencia meta, los objetivos que persigue y las herramientas que se
pueden emplear.

Definicin de Promocin de Ventas:

Para obtener una definicin que sea lo suficientemente amplia y concreta
acerca de lo que es la promocin de ventas, acudiremos a las definiciones
que nos proporcionan algunos expertos en temas de marketing:

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", definen la promocin de ventas como "los medios para
estimular la demanda diseados para completar la publicidad y
facilitar las ventas personales" [1].

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en

su Sexta Edicin", definen la promocin de ventas como "los
incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un
producto o servicio" [2].
Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promocin de
ventas como "un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales
que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del
producto al consumidor" [3].

En conclusin, la promocin de ventas es todo aquello que se utiliza

como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar
la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto
plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se
facilita la venta personal.
Caractersticas de la Promocin de Ventas:
Existen tres caractersticas que distinguen las actividades de promocin de
ventas:
1. Selectividad: La promocin de ventas suele tener lmites y
objetivos muy claros [3], por ejemplo:
Incrementar la demanda de un producto en particular (una
marca, una presentacin, etc...).
o Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada
regin (un pas, una ciudad, una zona, etc...).
o Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de
establecimientos (supermercados, tiendas especializadas,
etc...).
o Obtener resultados en periodos de tiempo especficos (1 mes,
1 semana, etc...).
2. Intensidad y duracin: La efectividad de la promocin de ventas se
pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y
durante un corto periodo de tiempo [3]. Por ejemplo, las famosas
promociones de pague por dos y lleve tres, por lo general, son
fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisin, la
radio y/o los peridicos, y adems, son apoyadas con la venta
personal. Su duracin se limita a un mes determinado (el mes del da
de la madre, del nio, navidad, etc...).
o

3. Resultados a corto plazo: La promocin de ventas se caracteriza

por incitar a una respuesta rpida mediante la promesa de otorgar
una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y
otros) [2]. Por ello, sus resultados son inmediatos pero efmeros; por
lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones
inesperadas en las ventas, responder a una accin de la competencia
y/o para introducir ms rpidamente una nueva marca o
presentacin.
Tipos de Audiencia Meta para la Promocin de Ventas:
Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor
medida las actividades de promocin de ventas:

1. Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo,

una empresa que adquiere material de oficina) o domsticos (por

ejemplo, una ama de casa que compra alimentos, ropa u otros para
su familia).

2. Los

comerciantes y distribuidores: Por lo general, son los

intermediarios como, supermercados, tiendas de ropa, libreras, etc.

Objetivos de la Promocin de Ventas:

Los objetivos de la promocin de ventas varan segn la audiencia meta
hacia la cual van dirigidas, por ejemplo:
1. Objetivos de promocin de ventas para consumidores [4]:
Estimular las ventas de productos establecidos.
Atraer nuevos mercados.
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
Aumentar las ventas en las pocas crticas.
Atacar a la competencia.
Aumentar ventas ms rpidas de productos en etapa de
declinacin y de los que se tiene todava mucha existencia.
2. Objetivos de promocin de ventas para comerciantes y
distribuidores [4]:
o Obtener la distribucin inicial.
o Incrementar el nmero y tamao de los pedidos.
o Fomentar la participacin del canal en las promociones al
consumidor.
o Incrementar el trfico en el establecimiento.
o
o
o
o
o
o
o

Herramientas de la Promocin de Ventas:

Las principales herramientas (medios) de promocin de ventas, segn la
audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes:

Herramientas de promocin de ventas para consumidores:

Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un

ahorro cuando compran los productos especificados [2].
Muchos
cupones
se
distribuyen
como
inserciones
independientes en peridicos, pero tambin son distribuidos
mediante el correo directo, revistas, etc. [1]. ltimamente,
tambin estn siendo distribuidos en internet mediante sitios
web y correos electrnicos.
o Descuentos: Son una reduccin (por lo general momentnea)
al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores
logran un ahorro con respecto al precio normal del producto.
o Bonificaciones: Son artculos que se ofrecen gratuitamente o a
costo muy bajo como incentivo para comprar un producto [2].
o Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad
pequea de un producto para probarlo [2]. Es una manera de
lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea
gratis o mediante el pago de una suma mnima [4]. Las
muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por
correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o
incluirse en un anuncio [2].
o Concursos
o sorteos: Son aquellas actividades que
proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo,
como dinero en efectivo, viajes o mercanca, sea por medio de
la suerte o de un esfuerzo adicional [2].
o Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y
demostraciones que se efectan en el punto de compra o de
venta [2].
o Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u
otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos
productos o servicios de una empresa [2].
o Especialidades publicitarias: Son artculos tiles grabados con
el nombre del anunciante y que se obsequian a los
consumidores. Los artculos ms comunes de este tipo son:
plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras,
camisetas, gorras, tazas para caf, etc. [2].
Herramientas de promocin de ventas para comerciantes y
distribuidores:
o Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan
en el punto de venta, como exhibicin de productos y hojas de
informacin que sirven directamente a los detallistas a la vez
que apoyan la marca [4].
o Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le
dan a los vendedores del intermediario, la oportunidad de
ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el producto
que se est promocionando.
o Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por
los comerciantes, como importante para atraer la atencin
hacia un producto, mediante la demostracin del cmo se usa
[4].
o Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del
producto por compras mayores o paquetes preestablecidos.
o

stas
reducciones
pueden
beneficiar
nicamente
al
comerciante y/o a sus clientes.
Bonificaciones: Son artculos que se ofrecen gratuitamente a
cambio de una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30;
etc...
Especialidades publicitarias: Son artculos tiles grabados con
el nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes
a cambio de que compren algo adicional al volumen habitual.
Los artculos ms comunes de este tipo son: plumas,
calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para caf, etc.
[2].

Recomendacin Estratgica para el Diseo de Actividades de

Promocin de Ventas:
Una recomendacin estratgica (clave de xito, segn los autores Fischer y
Espejo) es sin duda, el construir la promocin de ventas de tal manera
que la competencia no pueda igualarla, cuando menos en el corto plazo [4].
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a Edicin, de Stanton, Etzel y Walker,
Pg.
637.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 6ta Edicin, de Kotler y Armstrong, Prentice
Hall,
Pgs.
470
y
476.
[3]: Del libro: Marketing, de R. Romero, Editora Palmir E.I.R.L., Pgs. 189 - 191.
[4]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Laura Fischer y Jorge Espejo, Mc
Graw Hill, Pgs. 310 - 331.