Anais Viii Abrapcorp 2014

Anais do VIII Congresso Brasileiro
Cientfico de Comunicao Organizacional

e de Relaes Pblicas - 2014
Organizao
Patrocnio Master
Patrocnio
Apoio

VIIICongressoBrasileiroCientficode
ComunicaoOrganizacionaledeRelaesPblicas
TemaCentral
Comunicao,InterculturalidadeeOrganizaes:
facesedimensesdacontemporaneidade
Realizao
DataeLocal
PrCongresso:12e13demaiode2014
Congresso:14a16demaiode2014
UniversidadeEstadualdeLondrinaUEL
DepartamentodeComunicaoCursodeRelaesPblicas
LondrinaPR

ComissoOrganizadora
Presidente:ClaudiaPeixotodeMoura(AbrapcorpPUCRS)
JooJosdeAzevedoCurvello(AbrapcorpUCB)
AnaLuciaCoelhoRomeroNovelli(AbrapcorpSenadoFederal/UCB)
AnaLuciadeAlcntaraOshiro(AbrapcorpUAM/ALATtica)
EsnelJosFagundes(AbrapcorpUFMA)
MariaAparecidaFerrari(AbrapcorpUSP)
ZildaAparecidaFreitasdeAndrade(AbrapcorpUEL)
MargaridaMariaKrohlingKunsch(AbrapcorpUSP)
COMITCIENTFICODOCONGRESSO
ClaudiaPeixotodeMoura(AbrapcorpPUCRS)
RudimarBaldissera(AbrapcorpUFRGS)
MargaridaMariaKrohlingKunsch(AbrapcorpUSP)
ZildaAparecidaFreitasdeAndrade(UEL)
MariaAmliaMirandaPirolo(UEL)
MarleneMarchiori(UEL)
COMISSODEMESASTEMTICAS
CelsiSilvestrin(UFPR)
CleusaMariaAndradeScroferneker(PUCRS)
MrcioSimeoneHenriques(UFMG)
SoniaAparecidaCabestr(AbrapcorpUSC)
COORDENAOEXECUTIVAESECRETARIA
AnaLuciadeAlcntaraOshiro(AbrapcorpUAM/ALATtica)
SidiniaGomesdeFreitas(AbrapcorpUSP)
ZildaAparecidaFreitasdeAndrade(AbrapcorpUEL)
COORDENAOLOCAL
CoordenaoGeral:ZildaAparecidaFreitasdeAndrade
Secretaria:MaristelaRomagnoledeAraujoJurkeviczeJulianadosSantosBarbosa
RecursoseFinanas:ZildaAparecidaFreitasdeAndradeeMarleneMarchiori
Cientfica:MarleneMarchiorieZildaAparecidaFreitasdeAndrade
Cerimonial:MaringelaBenineRamosSilvaeMarleneFerreiraRoyer
Divulgao:DanieldeOliveiraFigueiredoeCludiaRenataSordi
LogsticaeReceptivo:MariaAmliaMirandaPirolo,DesireBlumMenezesTorres,
RenatoRodriguesMartinseAlanaNogueiraVolpato
CulturaleSocial:MarleneMarchioriePauloHenriqueSoares
AssessoriadeImprensa:GiseleRechKrodel
Estagirias:AnnaPaulaPradoeAmandaVieiradoNascimento
DiretoriaExecutiva:
Presidente
ClaudiaPeixotodeMoura
VicePresidente
JooJosdeAzevedoCurvello
DiretoraCientfica
AnaLuciaCoelhoRomeroNovelli
DiretoraAdministrativa
AnaLuciadeAlcntaraOshiro
DiretoraEditorial
MariaAparecidaFerrari
DiretordeRelaesPblicas
EsnelJosFagundes
ConselhoFiscal:
SidiniaGomesdeFreitas
SoniaAparecidaCabestr
ZildaAparecidaFreitasdeAndrade
ConselhoConsultivo:
MargaridaMariaKrohlingKunsch
IvonedeLourdesOliveira
EugniaMarianodaRochaBarichello
RicardoFerreiraFreitas
RudimarBaldissera
Reitora
Profa.Dra.NdinaAparecidaMoreno
ViceReitora
Profa.Dra.BereniceQuinzaniJordo
CECACentrodeEducao,ComunicaoeArtes
Diretor
Prof.Ms.GilmarAparecidoAltran
ViceDiretora
Profa.Dra.ZildaAparecidaFreitasdeAndrade
DepartamentodeComunicao
Prof.Ms.MarioBeneditoSalesChefe
Prof.Dr.MiguelLuizContaniViceChefe
ColegiadodeRelaesPblicas
Prof.Dr.RenatoRodriguesMartinsCoordenador
Profa.Dra.DesireBlumMenezesTorresViceCoordenadora
SUMRIO
APRESENTAO ......................................................................................... 12
SEO 1 COMUNICAO, PESQUISA E ENSINO ................................. 14
Comunicao organizacional: desafios de um novo curso frente a uma rea em
legitimao - Ana Paula da Rosa e Camilo Catto .................................................... 15
De la classe a la cuenta ou da sala de aula para o mercado: uma experincia
didtico-pedaggica em relaes pblicas - Clia Maria Retz Godoy dos Santos,
Maria Eugnia Porm e Raquel Cabral ..................................................................... 28
O ethos multifacetado das relaes pblicas e suas implicaes na atuao
como mediador comunitrio - Daniel Reis Silva e Erick Sanderson Miranda de
Andrade ..................................................................................................................... 41
Planejamento de eventos e cerimonial: teoria e prxis nos cursos de relaes
pblicas no Brasil - Maringela Benine Ramos Silva ............................................. 56
Formao do profissional de relaes pblicas: mudanas necessrias para
adequar a articulao de redes sociais das empresas ao atual contexto
tecnolgico - Rafael Vergili ...................................................................................... 69
Relaes pblicas: dilemas ticos na atual esfera pblica - Regina Clia
Escudero Csar, Ana Paula Tiemi Oshira, Juliana dos Santos Barbosa e Maristela
Romagnole de Araujo Jurkevicz ................................................................................ 81
Educao e as novas tecnologias de informao e comunicao - Trcia
Zavaglia Torres e Nadir Rodrigues Pereira ............................................................... 93
SEO 2 COMUNICAO, INOVAES E TECNOLOGIAS ............... 106

Mdias sociais como estratgia de divulgao e relacionamento da marca: o
caso da chocolates Garoto - Carolina Frazon Terra ............................................ 107
Comunicao interna em tempos de redes sociais: proposta preliminar para
um modelo de ao - Claudio Cardoso e Camila Giuliani ..................................... 120
Visibilidade e interao na era da cibercultura: novas propostas
comunicacionais para as organizaes - Daiana Stasiak ................................... 133
Tecnicidade como mediao estrutural no trnsito das audincias:
apontamentos para a comunicao organizacional contempornea - Mnica
Pieniz ...................................................................................................................... 145
A comunicao organizacional como elemento constitutivo do processo de

inovao nas organizaes - Roseane Andrelo, Clia Maria Retz Godoy dos
Santos e Maria Eugnica Porm ............................................................................. 157
Posicionamento em ambiente virtual: estudo exploratrio com fan pages Vanessa Matos dos Santos e Ariane Camila Urbanetto .......................................... 170
SEO 3 COMUNICAO, IDENTIDADE E DISCURSOS .................... 185

As aes comunicacionais para a construo cultural e identitria no turismo
de fronteira: consideraes preliminares - Ana Isaia Barretto ........................... 186
Narrativas que constroem organizaes casos BNDES e VALE - Anita
Cardoso ................................................................................................................... 197
Manifestaes brasileiras de 2013: novas construes enunciativas em
audiovisuais das marcas FIAT e JOHNNIE WALKER - Carolina Fernandes da
Silva Mandaji ........................................................................................................... 209
Desenvolvimento sustentvel como um valor nas organizaes - Daniela
Mdolo Gouvea ....................................................................................................... 220
Estratgias comunicacionais em tempos de visibilidade mediada: reflexes
sobre a presena e os discursos das organizaes nas mdias sociais - Diego
Wander Santos da Silva e Viviane Dutra Breyer ..................................................... 232
Novas narrativas organizacionais - Emiliana Pomarico Ribeiro .......................... 246
Entre o moderno e o ps-moderno - uma nova esttica da comunicao: a
anlise discursiva publicitria das organizaes familiares - Fernanda Lopes de
Freitas e Roberto Jos Ramos ................................................................................ 258
Crise ambiental e crise de informao: reflexes sobre a opinio pblica no
contexto da sustentabilidade - Giovanna Migotto da Fonseca Galleli e Milene
Rocha Loureno ...................................................................................................... 271
Nas ondas do Copacabana Palace: sobre a importncia do hotel na construo
da marca RIO - Ricardo Ferreira Freitas e Alessandra de Figueredo Porto ........... 282
Comunicao com empregados e suas multiplicidades: taxonomia, estratgia e
reflexos no contexto das organizaes - Rozlia Del Gaudio e Paulo Henrique
Leal Soares ............................................................................................................. 293
Comunicao organizacional e sustentabilidade: os sentidos acionados em
dois lugares de sua instituio - Rudimar Baldissera e Cristine Kaufmann ........ 304
SEO 4 COMUNICAO, RESPONSABILIDADE E CIDADANIA ...... 318

Desafios e estratgias de comunicao na inculturao da tica: a anlise de
caso de quatro organizaes certificadas no global reporting initiative (GRI) A+
- gatha Camargo Paraventi e Paulo Nassar.......................................................... 319
As relaes pblicas como instrumento da comunicao popular e comunitria
- Alana Nogueira Volpato e Fernanda Targa Messias ............................................. 332
Comunicao e interesse pblico: a triangulao iniciativa privada - poder
pblico comunidade - Basilio Sartor, Rudimar Baldissera e Jean Rossato ..... 344
Comunicao e voluntariado no contexto organizacional: um olhar sobre as
prticas da rede feminina de combate ao cncer no hospital Erasto Gaertner
em Curitiba (PR) - Celsi Brnstrup Silvestrin e Thas Mocelin ............................... 362
Ao sociocultural: uma proposta estratgica para ao corporativa - Clara
Pugnaloni ................................................................................................................ 375
O movimento mes de maio e sua luta por verdade, justia e visibilidade - Clara
Soares Braga .......................................................................................................... 389
Comunicao pblica, aspectos antropolgicos e envelhecimento cidado:
campanha envelhecimento ativo e solidariedade entre geraes PORTUGAL - Denise Regina Stacheski e Fernando Guedes de Camargo ............ 400
Influncia da comunicao nos processos gerenciais das indstrias
farmacuticas - Devani Salomo de Moura Reis................................................... 412
Comunicao e sustentabilidade no varejo: um estudo nas empresas varejistas
de grande porte no estado de So Paulo - Luiz Carlos de Macedo e Maria
Aparecida Ferrari..................................................................................................... 428
Desafios comunicao pblica em processos de gesto compartilhada: a
interlocuo entre poder pblico e cidados na proposta da Prefeitura de Belo
Horizonte - Mrcio Simeone Henriques e Laura Nayara Pimenta .......................... 447
Impactos da lei de acesso informao na comunicao das organizaes
pblicas - Marcus Vincius de Jesus Bonfim .......................................................... 460
Comunicao organizacional e pblica na interface com democracia e
deliberao - Maria Jos da Costa Oliveira ........................................................... 472
As prticas educomunicativas em organizaes paranaenses: do
desconhecimento ao uso a favor da imagem institucional - Regiane Ribeiro e
Marcielly Cristina Moresco ...................................................................................... 485
SEO 5 COMUNICAO, POLTICAS E ESTRATGIAS .................. 499

Dilogo e organizaes: cenas de dissenso e pblicos como acontecimento ngela Cristina Salgueiro Marques e Rennan Lanna Martins Mafra ....................... 500
Comunicao interna: um estudo de caso de uma empresa do agronegcio Cleber Broietti e Marcio Luis Massaro ..................................................................... 513
Comunicao organizacional e estratgia: (re)pensar para compreender Cleusa Maria Andrade Scroferneker, Lidiane Ramirez de Amorim e Rosngela
Florczak de Oliveira ................................................................................................. 526
Por uma metodologia que desvende a cultura do mercado publicitrio
brasileiro - Daniela Ferreira de Oliveira e Mitsuru Higuchi Yanaze........................ 540
Desafio metodolgico no estudo da estratgia como prtica comunicativa: uma
proposta de anlise a partir da Grounded Theory - Fbia Pereira Lima e
Leonardo Gomes Pereira ........................................................................................ 555
A memria organizacional como ferramenta de valorizao das pessoas Flvia Monti Arone .................................................................................................. 564
As assessorias de comunicao nas instituies de ensino superior catlicas uma anlise sob a tica do profissional de relaes pblicas - Isabela Gaspar
Silva e Sonia Aparecida Cabestr ........................................................................... 571
Parmetros para anlise de processos e prticas de comunicao nas redes
sociais digitais no setor pblico - Lebna Landgraf do Nascimento ..................... 584
Complexidade e subjetividades nas organizaes: desafios e (in)certezas Letcia de Castilhos ................................................................................................. 596
Teorias do acontecimento e crise organizacional: sugestes para um dilogo
produtivo - Luciana de Oliveira e Laura Tupynamb ............................................. 610
Rituais corporativos como meio de coeso de grupos sociais - Maria Lcia
Bettega .................................................................................................................... 627
Gerenciamento da rotina de comunicao por meio de projetos: uma
experincia na EMBRAPA - Monalisa Leal Pereira, Jean Carlos Porto Vilas Boas
Souza e Jacir Jos Albino ....................................................................................... 639
O papel da comunicao na legitimao das relaes de trabalho - Mnica
Carvalho de Oliveira ................................................................................................ 653
Comunicao interna no contexto organizacional - Paulo Henrique Leal Soares e
Ana Luisa de Castro Almeida .................................................................................. 664
Memria organizacional: uma possibilidade de gesto sobre a pluralidade das

narrativas na prtica da estratgia e da comunicao - Renata Cssia Andreoni
de Souza e Victor Mrcio Laus Reis Gomes ........................................................... 678
Relaes pblicas e as polticas de comunicao com fornecedores: o critrio
da responsabilidade social Ricardo Benevides e Maria Helena Carmo ............ 690
Estratgias de relacionamento das organizaes com a imprensa e seus
impactos na reputao corporativa - Tnia Oliveira Pereira ............................... 703
Reflexes sobre a comunicao na perspectiva Luhmanniana - Tassiara
Baldissera Camatti .................................................................................................. 717
O perfil do comunicador organizacional e sua viso sobre a interface da
comunicao com a rea de tecnologias da informao - Viviane Fushimi Velloso
e Mitsuru Higuchi Yanaze........................................................................................ 731
Complexidade, comunicao organizacional e comunicao interna - Viviane
Mansin ..................................................................................................................... 747
SEO 6 COMUNICAO E INTERCULTURALIDADE ........................ 759

A comunicao organizacional e as pessoas com deficincia: questes de
estigma e preconceito - Amanda Silveira, Ana Cristina Cypriano Pereira e Isadora
Barcelos .................................................................................................................. 760
Multiculturalismo e interculturalismo: estamos preparados para isso? - Ana
Cristina da Costa Piletti Grohs ................................................................................ 771
Comunicao e interculturalidade nas organizaes: bases tericas para
estudo latino-americano - Carolina de Avellar Barbosa Moretti ........................... 784
Cultura nacional e a influncia na cultura das organizaes: estudo de caso Denise Pragana Videira .......................................................................................... 800
Comunicao intercultural e o acesso sade na perspectiva dos imigrantes
bolivianos na cidade de So Paulo - Fbio Radigonda Serrato........................... 814
Estudos sobre a relao comunicao e trabalho: reflexes e contribuies Gislene Feiten Haubrich e Ernani Cesar de Freitas ................................................ 828
Prticas socioculturais fronteirias: o papel intercultural das organizaes
locais - Karla M.Mller ............................................................................................ 842
A influncia da cultura nacional nos negcios e o papel da comunicao no
estmulo cultura de inovao - Leila Gasparindo e Maria Aparecida Ferrari .... 853
O paradoxo entre o politicamente correto e o discurso da diversidade no
contexto das organizaes privadas - Mrcia Garon ........................................ 865
Cultura brasileira e cultura latino-americana: traos e caractersticas - Maura

Padula ..................................................................................................................... 877
Diagnstico da comunicao mercadolgica transcultural de empresas
brasileiras internacionalizadas: as aplicaes de um banco de dados - Renato
Rodrigues Martins e Daniel de Oliveira Figueiredo ................................................. 890
ESPAO DE INICIAO CIENTFICA ....................................................... 907

Planejamento de relaes pblicas comunitrias: o papel do profissional e o
conceito de planejamento participativo - Alice Zeitune de Paula Silveira Dezan e
Daniel de Oliveira Figueiredo .................................................................................. 908
Comunicao pblica e relaes pblicas: potencializando as aes de
cidadania do Projeto Futuro - Amanda Martins dos Santos, Ana Paula Antunes
Bertoluci e Ana Paula Tiemi Oshira ......................................................................... 921
Comunicao pblica e governamental: desafios de implantao de uma
gesto da tica organizacional e re relacionamentos - Amanda Norberto Luiz e
Zilda Aparecida Freitas de Andrade ........................................................................ 934
Comunicao colaborativa e interao: perspectivas que se entrelaam - Ana
Beatriz Balko Alves ................................................................................................. 943
Expatriao e adaptao cultural: a contribuio das relaes pblicas no
processo de adaptao dos expatriados nas organizaes brasileiras - Carolina
Aparecida Temoteo Modesto .................................................................................. 951
Os processos interacionais no contexto organizacional - Dbora Ninin .......... 965
Relaes pblicas e interculturalidade - um estudo da comunicao
internacional - Fernanda Navarro Frizzi e Sonia Aparecida Cabestr................... 975
Uma anlise da utilizao de relaes pblicas na formao de estratgias
polticas pela COPAVI - Fernanda Targa Messias ................................................ 989
A insero das diretrizes de responsabilidade social corporativa na cultura
organizacional da Eletrosul Centrais Eltricas S.A. - Isadora Cristina Hoepers
Dutra, Paula Bruna Victria F. Schtt e Snia Regina Santos Luna ..................... 1000
A atuao do profissional de relaes pblicas no lobby: uma reflexo sobre
os percursos polticos em prol da legalizao do lobby no brasil e os
documentos normativos da rea de relaes pblicas - Luma Correa, Valmor
Rhoden e Zilda Aparecida Freitas de Andrade...................................................... 1015
Educomunicao e responsabilidade social: anlise de resultados de aes
educomunicativas em organizaes do Paran - Maria Lcia Wiggers e Caroline
Kurovski ................................................................................................................ 1026
Profissional de relaes pblicas como gestor estratgico da comunicao

mercadolgica transcultural: um estudo de caso da Angelus - Mariana Tait
Romancini e Beatriz Tamara Viana Dreves........................................................... 1029
Os esteretipos da profisso de relaes pblicas - uma anlise das imagens
preconcebidas da atividade na viso de pr-vestibulandos - Roberto Bueno,
Nicole Rodrigues Xavier, Pedro Henrique de Barros Silva e Snia Aparecida
Cabestr ................................................................................................................ 1043
Relaes pblicas na gesto da comunicao organizacional na educao
distncia: estudo de caso UAB/NEAD da UEL - Thaisa Fernanda Sargi .......... 1055
12
VIIICongressoBrasileiroCientficodeComunicaoOrganizacionaledeRelaesPblicas
Comunicao,InterculturalidadeeOrganizaes:facesedimensesdacontemporaneidade
14a16deMaio|UniversidadeEstadualdeLondrinaUEL|LondrinaPR
APRESENTAO
O VIII Congresso Brasileiro Cientfico de Comunicao Organizacional e de

Relaes Pblicas da Abrapcorp dedicado ao tema: Comunicao, Interculturalidade
e Organizaes:faces e dimenses da contemporaneidade". Desta forma, pretende-se
proporcionar a reflexo sobre a interseco dos desafios apresentados pela sociedade
contempornea, sob o ponto de vista dos processos comunicacionais, da gesto das
organizaes entendidas como sistemas vivos e da interculturalidade como uma
dimenso que permeia transversalmente o agir humano. Como subtemas sero
discutidos: a) A comunicao como elemento capaz de interconectar diferentes culturas,
crenas, hbitos e comportamentos humanos; e b) As dimenses culturais e
comunicativas como elementos para compreender a nova dinmica da sociedade
contempornea.
Nas ltimas dcadas a acentuada expanso do fenmeno da globalizao, tanto na
dimenso econmica, poltica, social como cultural, tem impactado as pessoas, as
organizaes, sejam pblicas e privadas, como todas as naes. Esse impacto se d
tanto na forma de gerir os recursos humanos, materiais e financeiros, como nos
relacionamentos entre as pessoas.
Neste cenrio global a comunicao tem um papel essencial de amlgama de
diferentes culturas, crenas, hbitos e comportamentos humanos. Existe um vnculo
intrnseco entre os processos de comunicao e da cultura, pois ambos ocorrem de
maneira inconsciente e consciente no agir humano, alm de ocorrem justapostos. Essas
duas dimenses: cultura e comunicao so indissociveis e, cada dia mais o significado
do espao geogrfico e semntico que ocupam no mundo devem ser estudados para
compreender a nova dinmica da sociedade contempornea.
Dessa forma, o VIII Congresso Abrapcorp organizou ampla chamada de trabalhos
cientficos com o objetivo de ecoar a produo acadmica da rea, em especial sobre a
temtica do Congresso. No total, entre estudos de pesquisadores e estudos de iniciao
13
cientfica recebemos 122 inscries. A seleo dos 85 trabalhos, ocorreu por meio de
comisso de avaliao, responsvel pelo processo de seletivo dos trabalhos inscritos com
a participao de pareceristas. Cada trabalho recebeu dois pareceres. Os critrios de
avaliao foram os seguintes:
1. Delimitao e relevncia do tema;

2. Objetivos claramente identificados;
3. Mtodos e tcnicas de pesquisa explicitados;
4. Solidez terica;
5. Clareza textual;
6. Adequao s normas tcnicas ABNT;
7. Resultados do estudo coerentes com os objetivos;
8. Referncias bibliogrficas adequadas ao tema.
Comisso Organizadora
ABRAPCORP - 2014
14
Seo 1
Comunicao, Pesquisa e Ensino
15
COMUNICAO ORGANIZACIONAL: DESAFIOS DE UM NOVO

CURSO FRENTE A UMA REA EM LEGITIMAO
Ana Paula da Rosa1
Camilo Catto2
Resumo
Este artigo tem por objetivo discutir o campo da comunicao, em relao
epistemologia, e criao de um novo curso de Comunicao, j aps a autonomizao
das reas autorizada pelo Conselho Nacional de Educao e MEC com a flexibilidade das
Diretrizes Nacionais de Educao ocorrida em 2013. Descreve-se aqui a experincia da
Universidade Tecnolgica Federal do Paran (UTFPR) na criao do curso de
bacharelado em Comunicao Organizacional e questiona-se at que ponto tal rea
legitimada e possui regras definidas para se constituir? Parte-se da hiptese de que h
prticas de mercado j arraigadas e que a base do curso de Tecnologia em Comunicao
Institucional da mesma IES, bem como as pesquisas tericas sobre o tema podem
suportar a implantao de um curso desafiador quanto formao generalista e ao
mesmo tempo especfica, que contenha outras habilidades da comunicao, mas que se
centre, tambm, em eixos voltados para um olhar humanstico, de linguagens e de gesto.
Palavras-chave: Comunicao organizacional; bacharelado; diretrizes curriculares; eixos
1. Comunicao como campo, rea e curso: olhares de reflexo

Pensar a comunicao, hoje, um desafio. A afirmao pode parecer simples, mas
no o quando o processo de pensar a comunicao separa-se em comunicao como
campo, comunicao como rea, comunicao como prtica, como curso e como
disciplina. Primeiro, a comunicao como campo aquela em que esto inscritos os
saberes constitudos e em que a prpria comunicao se inscreve e inscrita de um
ponto de vista epistemolgico, ou seja, trata-se da cincia da comunicao enquanto
reflexo aprofundada, de entend-la como um campo de saber constitudo comum ao
jornalismo, publicidade e ao organizacional, mas para alm deles tambm. Esta visada
da epistemologia como investigao, reflexo, que gera a produo de conhecimento
cientfico, adotada por muitos autores, dentre eles Gaston Bachelard (1983). Para ele, o
Ana Paula da Rosa jornalista, doutora em Cincias da Comunicao (Unisinos), Mestre em

Comunicao e Linguagens (UTP). Atualmente professora e pesquisadora da UTFPR e lder do grupo de
pesquisa Estudos em Comunicao Organizacional: cultura, discursos e processos identitrios.
Camilo Catto Relaes Pblicas, doutor em Comunicao Organizacional (PUC/RS) e Mestre em

Administrao (UFPR). Atualmente coordenador do curso de bacharelado em Comunicao
Organizacional e tambm do Tecnologia em Comunicao Institucional na UTFPR. vice-lder do grupo de
pesquisa Estudos em Comunicao Organizacional: cultura, discursos e processos identitrios.
16
conhecimento sempre projeta luz em algumas partes do objeto e deixa outra tanta nas
sombras, abrindo caminhos para a observao. Assim, o conhecimento nunca algo
completamente novo, ele depende daquilo que o precedeu, e isso inclui no apenas
apontamentos prvios como tambm preconceitos. O pesquisador deveria, na perspectiva
de Bachelard (1983, p. 148), esquecer antes suas opinies, para conseguir ir mais longe.
Na rea da comunicao se percebe muitos trabalhos que possuem temas e recortes
diferentes, mas que se assemelham por se encaixarem em receitas prontas de forma que
ficam no limite das bordas daquilo que j foi apresentado, muito por um desconhecimento
da comunicao como rea.
importante lembrar que, conforme Latour (2007), a sociedade produz a si prpria
e por isso como analistas da sociedade, os estudiosos da rea nada mais so do que
elementos do laboratrio questionando o local mesmo onde esto inseridos. Ento, se
pesquisadores e sociedade se espelham, a comunicao enquanto rea construo de
conhecimento sempre que um objeto posto sobre reflexo. Mas quais so os objetos
que delimitam a rea? Jos Luiz Braga (2007) destaca que preciso delimitar claramente
o que o comunicacional para que ocorra um desentranhamento da rea. No entanto,
para desentranhar preciso primeiro legitimar o campo, o que na perspectiva deste artigo
ainda no ocorreu plenamente, o que ser posteriormente abordado.
Neste sentido, Pierre Bordieu desenvolve a noo de campo cientfico que significa
para ele um espao social estruturado, onde esto presentes foras dominantes e
aqueles que so dominados. no campo que se trava a disputa por legitimidade e
autoridade, principalmente, a cientfica. O campo da comunicao pode ser entendido,
conforme Braga (2007) como um conjunto de ncleos diversos e instigantes sem um
trao articulador comum. Assim, o que se torna necessrio no inchar o campo, ou
fazer surgir estudos e ncleos, mas sim encontrar dentro deste conjunto de ncleos
alguma interseco entre eles, ou seja, um ponto em comum que possa lhes atribuir uma
identidade. Cada vez mais o campo da comunicao parece possuir corpo, mas no
rosto, isto porque a rea ainda no possui autonomia diante das outras. O que caracteriza
o campo da comunicao hoje? Os objetos de anlise que se referem aos suportes
miditicos? No se pode constituir um campo apenas tendo como trao comum os
veculos de comunicao e tampouco limitar a comunicao aos seus suportes tcnicos,
como se para alm deles no existisse comunicao. Para Braga (2007, p. 8) nenhum
objeto (emprico ou conceitual, especificado ou abrangente) parece ser suficiente para
17
demarcar uma rea de conhecimento consistente, com boa articulao interna e

identidade produtiva.
O que se busca , exatamente, encontrar esta identidade, mas antes disso preciso
definir o que pertence ou no comunicao. Ainda para Braga (2007) uma rea de
conhecimento constituda muito mais pelas perguntas que articula sobre o mundo, do que pelas
teorias que oferece. Assim, a viso demasiada ampla que abarca uma infinidade de coisas e
teorias sob o nome de comunicao no se constitui na melhor, no entanto, a sua delimitao
restrita aos produtos e tecnologias comunicacionais tambm no. Isto quer dizer que no se pode
ser 8 ou 80, o que se precisa encontrar os pontos comuns entre as pesquisas, articulaes ditas
transversais e que mesmo fundadas em outras cincias, como a filosofia ou sociologia, possam
ser observadas do ponto de vista da comunicao. Neste sentido pensar a comunicao como
prtica cada vez mais importante, o que no significa tornar a comunicao limitada prtica
como se todo e qualquer estudo ou atividade tivesse de resultar em algo voltado para o mercado.
O mercado da comunicao, as prticas cotidianas sustentam anlises e fazeres do ponto vista da
pesquisa e do ensino, principalmente, mas no podem se constituir em fatores limitadores. Sim,
h um afastamento da academia e da prtica, uma ciso em certo ponto nociva porque no abre
espaos de dilogos. No entanto, o que se defende e busca o equilbrio entre a prtica de
mercado e suas lgicas e a anlise reflexiva.
A dimenso do termo comunicao ampla e quanto mais se mergulha nela, mais
possibilidades se abrem. A comunicao como disciplina o que Luis Martino de S (2012) vem
discutindo a respeito de uma teoria da comunicao que no se constitui pela forma esparsa com
que abordada nos mais diversos cursos do pas. De um lado por sua difcil compreenso, de
outro pela fluidez inerente, mas inegavelmente pela ausncia de um limite do que est fora da
comunicao. Em seu estudo Martino observa a ausncia de um debate reflexivo sobre
epistemologia no ensino de teoria da comunicao, a ampla preocupao com as escolas
tericas. Segundo Martino (2012, p. 22) nota-se espalhadas pelos programas, duas perspectivas
divergentes a respeito do objeto da comunicao. De um lado, o foco nos meios de comunicao;
de outro, uma viso que compreende a comunicao como processo social interacional. E isso,
obviamente reflete-se na qualidade do ensino e acima de tudo da formao do estudante, do
pesquisador e do profissional que comea a operar sobre uma teoria e uma rea da qual ele no
tem certeza, muito por sua disperso e elasticidade.
E neste sentido que surge o ltimo item, no necessariamente nesta ordem, de
pensamento sobre a comunicao. A comunicao como curso de graduao. Desde que os
primeiros cursos foram ofertados a realidade sociocultural mudou completamente, seja pelo
18
profundo processo de midiatizao3 instaurado, seja pela oferta e demanda, seja pela prpria
legislao reguladora. Pelas diretrizes curriculares nacionais que estavam em vigor at 2013,
conforme o Parecer CNE/CES 492/2001 estava estabelecido que existia
Um padro bsico de referncia para todas as instituies que mantenham Cursos
de Graduao em Comunicao com habilitaes em Jornalismo, Relaes
Pblicas, Publicidade e Propaganda, Cinema, Radialismo, Editorao, ou outras
habilitaes pertinentes ao campo da Comunicao que venham a ser criadas
(grifo nosso).
Ou seja, os cursos da rea de comunicao eram habilitaes e, portanto, deveriam

cumprir com requisitos mnimos para que pudessem no apenas operar, mas atender ao que a
sociedade demandava desse profissional. Contudo, o parecer emitido em 2001 j apontava a
possibilidade de criaes de novas habilitaes, desde que estas respeitassem o padro bsico.
Estas novas habilitaes deveriam ser pertinentes rea, no entanto, agrega-se a este item uma
questo subjetiva, pois quem determina pertinncia num campo que abarca estudos to
mltiplos?
Reconhecidas como pertinentes ao campo da Comunicao na medida em que
contemplem: a dimenso e a complexidade temtica e de objeto de estudo; a
existncia de vinculaes profissionais e conceituais com o campo da
Comunicao; a delimitao de uma habilitao especfica, que comporte
linguagem e prticas profissionais prprias (PARECER CNE/CES 492/2001).
Com base no texto acima e na viso de que um curso de Comunicao Organizacional

atende a uma complexidade temtica e a um objeto de estudo especfico, calcado em prticas, em
reflexes e com vinculaes profissionais, alm de uma demanda crescente de discusso
conceitual no campo, percebida por debates tambm ocorridas na rea de administrao e
marketing, a Universidade Tecnolgica Federal do Paran, nica universidade tecnolgica do
pas, props a criao do curso de bacharelado em Comunicao com habilitao em
Comunicao Organizacional. A ideia e o processo de criao podem ser recuperados no artigo
de Camilo Catto e Valria Oliveira Santos apresentado no Intercom Sul de 2012. Porm, entre a
tramitao interna na UTFPR e a aprovao para cadastramento no MEC, as diretrizes, ento em
vigor, foram sendo modificadas. Primeiro a de jornalismo com a publicao do novo Parecer do
CNE que institui o curso de Jornalismo e no mais a habilitao de. Depois a de Relaes
Pblicas, mas em 2014 e os movimentos que esto sendo feitos em Publicidade e Propaganda
para que o mesmo ocorra ainda este ano. Ressalte-se que a habilitao de Cinema e Vdeo ou
Rdio e TV j tinha esta liberdade concedida desde 2006.
Midiatizao o processo no qual as lgicas das mdias atravessam os demais setores sociais e so apropriados por
estes. Para Pedro Gilberto Gomes (2005) um novo modo de ser no mundo, j para Muniz Sodre implica em um bios
miditico onde as mdias so a centralidade das prticas sociais.
19
Ante as mudanas nas diretrizes -
impulsionadas por um reflexo do campo que se
enfraquece, em certa medida, ao abrir um espao de disputa claro, mas que se fortalece em
contrapartida ao ter as reas de saber constitudas e delimitadas o curso que estava em fase de
tramitao final teve de ser novamente repensado. A simples queda do termo habilitao
modificaria outras estruturas internas quanto a estgio, carga horria, mas acima de tudo permitiu
atribuir valor a uma rea que, em nossa perspectiva, to importante quanto o jornalismo, a
publicidade, s que ainda est sendo descoberta como curso: a comunicao organizacional.
2. Entre o pensamento sobre a comunicao e a comunicao como organizadora

do pensamento
Antes de procedermos discusso especfica do caso constitudo neste artigo, o
curso de Comunicao Organizacional da UTFPR, se faz necessrio esclarecer de qual
comunicao se fala e sobre qual perspectiva. Conforme Catto e Oliveira (2012, p. 03) a
concepo organizacional da comunicao pressupe que as aes organizacionais
geram uma srie de aes comunicacionais que permitem a dinamicidade da interao
criada entre organizao e seus pblicos. Mais que isso, em alguns casos, permite a
legitimao dessas mesmas aes (sensemaking), a reduo dos conflitos e a
cooperao entre todos os envolvidos nesse processo. Dito de outro modo, na viso dos
autores as aes organizacionais se ligam as aes de comunicao de modo intrnseco,
pois todo trabalho de mediao, seja ele entre pessoas, entre processos, entre homem e
mquina pode ser entendido como um processo comunicacional. Portanto, a
comunicao a essncia para a formao e legitimao da prpria organizao frisam
Catto e Oliveira.
Esta perspectiva da comunicao organizacional considera a prpria comunicao
como o elemento que organiza os processos interacionais seja isto no mbito de uma
empresa, de uma instituio de terceiro setor, enfim, nas prprias processualidades
sociais. H um rompimento, nesta proposta da viso at ento muito difundida de
considerar a comunicao organizacional como aquela voltada para o conjunto de
ferramentas e tcnicas aplicado s chamadas organizaes. Ainda que os estudos da
corrente de Corren e Taylor, incluam tais estudos em seu escopo, ele feito a partir de
outro olhar. Isto , no se trata de considerar a comunicao como instrumento ou
ferramenta para um objetivo organizacional, mas consider-la como cerne da prpria
organizao em torno do qual ela de fato se constitui como organizao. H
20
deslocamentos importantes aqui. No se quer afirmar que a comunicao

preponderante, dominadora, mas sabe-se que ela tem um poder que se expande ao nutrir
as demais esferas sociais atravs do estabelecimento de relacionamentos. Neste sentido,
Casali (2004, p. 8)
A existncia de toda organizao social humana caracteriza-se tanto por ser
condicionada a comunicao, como por ser uma estrutura na qual a comunicao
ocorre. As organizaes no apenas constituem-se atravs da comunicao, mas
tambm se expressam em comunicao (CASALI, 2004, p. 8).
A afirmao da autora traduz o pensamento que norteia a escola de Montreal que

considera a organizao como uma realidade social ermergente atravs dos processos de
comunicao e no apenas refratados e refletidos neles. James Taylor (2007) destaca
que os problemas de uma organizao, no sentido clssico de organizao, no
conseguem ser sanados apenas distribuindo-os ou centralizando-os. Tais problemas s
podem ser dirimidos por meio da conversao que , na perspectiva do autor, onde a
organizao de fato construda. Ou seja, uma empresa se caracteriza por textos e
contextos, por sua ao dialtica. No entanto, esta visada pode suscitar uma leitura
simples da teoria, uma vez que pode-se compreender que se trata apenas da troca de
informaes. No disso que se fala, mas sim da comunicao que age e sustenta os
pilares da organizao, suas representaes, sua identidade, imagem e claro, questes
prticas funcionais ligadas s relaes pblicas, publicidade, jornalismo que so
fundamentais em toda e qualquer boa organizao.
neste sentido que Luis Carlos Iasbeck (2009) destaca a confuso terminolgica
entre Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional que traduz, na verdade, mais que
uma confuso de termos, mas uma confuso epistemolgica e de mercado. Para Iasbeck
uma cincia s se firma quando capaz de estabelecer paradigmas, possui um corpo
epistomolgico e reconhecimento cientfico. Considerar que RP e Comunicao
Organizacional so duas faces da moeda Comunio nas Organizaes significa
considerar que h estruturas, regras e fronteiras para delimitar cada uma destas faces. O
autor defende que h diferenas substanciais, mas que isto no representa uma ciso
entre uma e outra, h sim uma complexificao dos processos.
Observa-se que h neste embate, de um lado, os representantes de Relaes
Pblicas que nomeiam a rea e a fortalecem aps a publicao de novas diretrizes
curriculares, mas que percebem a reduo significativa na oferta dos cursos de
21
graduao pelo pas como um reflexo de um mercado restritivo ou em disputa pelo

jornalista e publicitrio, assim como pelos egressos dos cursos de tecnologia em
Comunicao Institucional. De outro, a rea de Comunicao Organizacional,
propriamente dita, que entra em disputa para existir legitimada, ainda que seja
reconhecida como lcus de atuao, mas no como capaz de sustentar-se. A rea de
comunicao organizacional ainda muito nova como curso, to nova, que se apoiava
at o incio deste ano em um nico curso de graduao, o da UNB, aprovado com
conceito 5 para fins de aprovao/reconhecimento pelo MEC e por cursos de tecnologia
ancorados pelo antigo catlogo de cursos superiores de tecnologia, o que no se traduz
em uma unidade de discursos, pois nota-se que a reflexo da rea talvez no esteja to
avanada, em termos epistemolgicos, como j est a de RP, ainda que este no seja um
impedimento, em nossa viso para sua fomentao. Ao contrrio, estima-se que haja um
processo interacional entre as reas, assim como h de fato na prtica, pois como
defende Iasbeck (2009, p. 106) a Comunicao Organizacional contm as relaes
pblicas.
3. A comunicao organizacional: de tecnologia a bacharelado e o olhar

transversal
A partir da diferenciao e conceituao de Comunicao Organizacional e Relaes
Pblicas o curso de bacharelado da UTFPR foi constitudo. Segundo Iasbeck,
Uma das grandes diferenas entre Comunicao Organizacional e Relaes

Pblicas encontra-se na natureza de seus conceitos: a primeira antes um
pensamento comunicativo, uma abstrao necessria compreenso dos
fenmenos que, quando tangveis e aparentes, podem e devem ser administrados
pela segunda; quando aquele pensamento no se atualiza em situaes
administrveis, s pode ser compreendido e urdido no plano das abstraes e
articulaes lgicas, no fluxo das ideias. (...) Comunicao Organizacional
interessam as questes polticas, ticas, sociolgicas, econmicas, filosficas,
psicolgicas entre outras que afetam a dinmica organizacional. ( IASBECK, 2009,
p. 106-107)
Ainda que em nenhum momento tenha sido cogitado, no mbito da universidade, tratar de
um curso de Comunicao com habilitao em Relaes Pblicas, a dvida sobre os fazeres
evidenciaram-se no incio das discusses de transformao do curso de Tecnologia em
Comunicao Institucional para o curso de bacharelado. Superada a dvida de que no se tratava
de um curso de RP, por vrios motivos dentre os quais: a) a base histrica que sustenta o
bacharelado, um curso de tecnologia de trajetria essencialmente voltada para a comunicao
22
organizacional ainda que contenha atividades de relaes pblicas e de outras habilitaes em

sua matriz; b) a especificidade do raciocnio condutor ancorada em pesquisas desenvolvidas
interna e externamente ao grupo de pesquisa institucional; c) a demanda de mercado que to bem
absorveu os egressos do curso de tecnologia exatamente por sua viso macro e sua capacidade
reflexiva.
A questo era por que transformar um curso de tecnologia, portanto, espera-se focado
essencialmente nas tcnicas e na tecnologia, em um bacharelado? A motivao primeira foi o
desejo dos alunos em aprofundar sua graduao, percebendo que um ttulo de bacharel, ainda
que no determine a formao, tem mais respaldo no mercado, socialmente, do que um ttulo de
tecnologia. Tambm se levou em conta que a carga horria do curso pr-existente j computava
2.600 horas, incluindo estgio obrigatrio, muito mais que as 1.600 horas exigidas para um curso
de tecnologia conforme os documentos do MEC. Este cenrio propcio ganhou ainda mais corpo
com o ressoar das vozes do corpo docente formado por professor 100% com titulao Stricto
Sensu, 90% em nvel de doutorado, muitos advindos de vagas do REUNI. Ou seja, ao tornar-se
universidade tecnolgica a UTFPR abriu-se para outra realidade, a de que j tinha um curso de
bacharelado em andamento (pelo grau de exigncia em aportes tericos, trabalho de TCC e
estgio) com nome de tecnologia. Alm disso, vale destacar o processo de avaliao pelo qual o
curso de tecnologia em Comunicao Institucional passou em agosto de 2013. Aprovado com
nota 4, os avaliadores, em seu relatrio final, sugeriram a transformao do mesmo em um
bacharelado nos moldes do curso da UNB. Foi a oportunidade para legitimar o curso nos
trmites internos da UTFPR e tambm reforar a rea.
Como a criao de um curso novo demanda tempo, amadurecimento, alm dos trmites
burocrticos, foram necessrios cerca de dois anos desde o primeiro esboo de um projeto de
curso at sua aprovao no final de 2013, para que sua primeira turma possa entrar em
funcionamento em 2014. Nesse intervalo de tempo ocorreu a modificao das diretrizes
curriculares e com isso o rompimento com o que, at ento, se chamava Comunicao Social
habilitao. O curso ganhou autonomia e recebeu a nomenclatura, j referendada pelo MEC, de
Comunicao Organizacional tornando-se o segundo curso do pas e primeiro da regio sul e
sudeste.
A graduao proposta se predispe a ampliar o campo de atuao do profissional de
Comunicao devido ao surgimento de novas configuraes organizacionais, pois torna-se
latente, em nossa viso, a demanda por profissionais com formao genrica e com habilidades
de gesto da comunicao, com viso integradora e horizontalizada genrica e ao mesmo
tempo especializada de seu campo de trabalho possibilitando o entendimento da dinmica das
diversas modalidades comunicacionais e das suas relaes com os processos sociais que as
originam e que destas decorrem. (PARECER CES/CNE 492/2001). Sob essa tica que foi
pensada a concepo de um novo curso para a rea de comunicao.
Ora, isto soa um
23
contrassenso, basear um curso novo num item do parecer datado. No, se retomarmos o
discutido at aqui sobre a comunicao organizacional como elemento de organizao que
permeia. O curso foi desenvolvido pensando, estrategicamente, no apenas nas discusses
necessrias quanto ao campo da comunicao e dos saberes institudos como o jornalismo, a
publicidade, mas a saberes de outras grandes reas que so caras ao organizacional como a
antropologia, o marketing, a gesto estratgica e letras.
Assim, a matriz curricular surgiu no a partir de disciplinas, mas de eixos de

formao que so rizomticos, como diria Delleuze, portanto, permitem um caminho no
linear de construo do aprendizado, mas onde cada estudante, por seus interesses,
constri e apreende aquilo que chamamos de comunicao organizacional. Os eixos
esto divididos em: Linguagens, Comunicao, Humanas e Gesto. Tais eixos so
compostos por disciplinas que esto distribudas ao longo dos quatro anos do curso,
sendo que desde o primeiro perodo todos os eixos esto contemplados. Conforme consta
no projeto didtico pedaggico do curso, a proposta
est baseada em pontos fortes do atual curso de Tecnologia em Comunicao
Institucional, agregou novos fatores e novas formas de se pensar a comunicao, a
formao profissional e a ao competente. Como resultado tem-se um curso em
que a nfase na linguagem na rea de comunicao um processo constitutivo
que inclui exemplos de pesquisa em discurso organizacional, cultura
organizacional, administrao de significados, retrica e narrativa, fases do
processo de deciso, processo organizacional, entre outros. A importncia dos
processos de gesto, diagnstico e planejamento em que as aes
organizacionais so vistas como formas de comunicao e aquelas dependentes
destas para a sua sobrevivncia organizacional se tornam fundamentais para a
desfragmentao da comunicao, maneira como ela realmente se apresenta no
cotidiano e no mundo do trabalho de egressos de cursos de comunicao.
Somando-se a isso a capacidade de operacionalidade e de reflexo das (e sobre)
as aes de comunicao, alm de toda a necessidade da compreenso dos
fenmenos socioculturais brasileiros formaram os quatro eixos que nortearam a
proposta de um novo curso. (PPC UTFPR, 2013, p. 29)
O quadro abaixo apresenta a matriz curricular do curso.

Perodo
Projeto Projeto 1 (3)

Comunicao
Linguagens Oral e Escrita
(2)
2
Projeto 2 (4)
Lngua
e
Comunicao
(4)
Linguagem
Visual 1 (3)
3
Projeto 3 (4)
Projeto 4 (4)
Criao
Linguagem
Publicitria (4) Visual 2 (3)
Fotografia (3)
7
TCC 1 (4)
Audiovisual
(4)
Anlise
do
Discurso (4)
8
TCC 2 (4)
Tpicos
Especiais em
Linguagens (4)
Editorao (3)
Comunicao Comunicao Comunicao Teoria

da Teoria
da
Cibercultura
Comunicao Organizacional Organizacional Organizacional Comunicao Comunicao
(4)
1 (4)
2 (4)
3 (4)
1 (3)
2 (3)
Planejamento
Comunicao Comunicao
Jornalismo
Redao
da
e Criatividade Mercadolgica
Organizacional
Jornalstica (4)
Comunicao
(3)
(3)
(3)
(4)
Humanas Legislao e Histria
da
Antropologia e Histria das
Tpicos
tica
e Especiais em
Comunicao Comunicao
(4)
(4)
Comunicao
e Gesto de
Crises (4)
Cultura
e Psicologia da Crtica Cultural
24
Comunicao
(4)
Metodologia
de Pesquisa
(3)
Gesto
Gesto Mercadolgica
(4)
Comunicao
no Brasil (4)
Comunicao
(4)
Idias
Brasil (4)
no Sociedade
(3)
Comunicao
(4)
Tpicos
Especiais em
Humanidades
(4)
Tecnologia e
Sociedade
(4)
Pesquisa
Elaborao e
Introduo
Mercadolgica
Gesto
de
Economia (4)
(3)
Projetos (4)
Diagnstico
Organizacional
(2)
(4)
Gesto
Estratgica
(4)
Governana
Organizao
Gesto
do
Pblica
e
de Eventos
Conhecimento
Corporativa
(4)
(2)
(3)
Assim, o curso de bacharelado da UTFPR foi elaborado pensando em uma formao

generalista, humanstica, crtica e reflexiva. Alm disso, fatores ambientais e o contexto do
mercado de trabalho paranaense fizeram com que o Departamento Acadmico de Comunicao e
Expresso (DACEX) refletisse sobre o processo de transformao de um Curso Superior de
Tecnologia em Comunicao Institucional para um Curso de Bacharelado em Comunicao
Organizacional. Destaca-se que durante o processo de preparao e planejamento do projeto
muitos debates foram realizados em torno da matriz e dos eixos. Contudo, desde o comeo havia
um consenso estabelecido entre os docentes de que um profissional de comunicao
organizacional precisa, para sua formao plena, ter noes de linguagens, da especificidade do
fazer da comunicao incluindo a o olhar para as tcnicas de Relaes Pblicas, Jornalismo e
Publicidade, bem como o trabalho com os softwares e as tecnologias da cibercultura. Porm, o
foco na gesto tambm foi unnime para que este profissional possa gerir os processos
comunicacionais em jogo, assim como compreender epistemologicamente de que comunicao
essa que se fala em disciplinas de antropologia, cultura e sociedade e sem, dvida, psicologia
organizacional. Portanto, o que se apresenta aqui um curso novo, que nasceu no de uma base
em outras habilitaes da comunicao, mas de um curso j totalmente focado na comunicao
institucional. Isto implica dizer que o raciocnio da comunicao como organizadora permeou tanto
as discusses como os processos at o resultado final com um olhar transversal.
4- Consideraes Finais
Com base na visada de Gaston Bachelard (1983) de que o conhecimento s se d
a partir do desvendar de novos caminhos, ainda que por meio da observao dos
mesmos objetos, e de que o conhecimento nunca algo totalmente novo, pois ancora-se
em algo que o precedeu,
a Universidade Tecnolgica Federal do Paran (UTFPR)
apresenta em 2014 o curso de Comunicao Organizacional. Em meio s discusses

realizadas com o Conselho Nacional de Educao (CNE) desde, pelo menos, 2008, sobre
uma necessidade de atualizao das diretrizes curriculares nacionais e de uma maior
autonomia das reas, cursos como Jornalismo e Relaes Pblicas tiveram pareceres
25
publicados em 2013 para que se constitussem em cursos e no habilitaes de

Comunicao Social. Assim, na esteira disso, o curso proposto tambm atende a este
cenrio e ainda que pertena ao campo da comunicao e grande rea, autonomiza-se
frente ideia de habilitao. Tal autonomia implica em considerar que o organizacional
possui regras, fronteiras e estruturas estruturantes claras e delimitadas, ainda que
necessite recorrer s relaes pblicas, ao jornalismo e aos demais saberes institudos,
inclusive de outros campos.
Em nossa perspectiva, ancorada na escola de Montreal, a comunicao
organizacional mais do que um conjunto de tcnicas ou funes que o profissional pode
desempenhar dentro da organizao a fim de torn-la mais eficaz, mediante um bom
planejamento. Acredita-se que a comunicao organizacional o que d razo
existncia da organizao, porm ela contm as tcnicas e funes, ou seja, no se trata
de excluir, mas de pensar a organizao de um modo outro, no apenas como empresa
ou instituio, mas como um ser vivo, pulsante, que demonstra sua vitalidade exatamente
nas trocas interacionais que promove, principalmente numa ambincia fortemente
marcada pela midiatizao.
Neste sentido, o profissional de comunicao precisa estar muito bem
instrumentado no apenas do ponto de vista dos domnios da tcnica do release, da
realizao de eventos, do texto institucional em suas mltiplas plataformas, da gesto
estratgica, da pesquisa de mercado ou da linguagem fotogrfica, mas essencialmente da
viso integradora do todo. O curso proposto na UTFPR e que ter sua primeira turma em
2014, sendo o segundo curso do gnero no pas, foi pensado em eixos para atender a
esta demanda evidenciada pelo dilogo com o mercado. No entanto, como dito no incio
deste artigo o propsito da universidade no deve ser formar para o mercado, nem formar
para a academia, mas permitir ao cidado que construa a sua prpria formao visando
seus objetivos e caminhos. No entanto, funo da universidade promover aproximaes
e no uma ciso entre prtica e teoria, entre campos e reas, mas, sim, estimular o
pensamento reflexivo sobre a prtica e vice-versa. Pensar a comunicao um desafio,
pensar um novo curso de comunicao num tempo onde as incertezas predominam um
risco, mas , sem dvida, um estmulo ao ensino, educao e prpria comunicao.
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27
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28
DE LA CLASSE A LA CUENTA OU DA SALA DE AULA PARA O

MERCADO: UMA EXPERINCIA DIDTICO-PEDAGGICA EM
RELAES PBLICAS
Clia Maria Retz Godoy dos Santos4
Maria Eugnia Porm5
Raquel Cabral6
Resumo: O artigo relata uma experincia peculiar de parceria entre universidades de
Brasil e Espanha que envolve empreendedorismo, educao, inovao e
internacionalizao. Com formato de curso, evento ou concurso, leva a sala de aula para
o mercado, desenvolvendo, a partir de uma problemtica de um cliente real, um
programa de comunicao realizado por equipes de alunos, o qual se consolida - aps
julgamento e premiao - numa aplicao efetiva no mercado. O objetivo contribuir
para a construo de uma nova metodologia de ensino a partir da reflexo sobre a
funo social da universidade, ampliando a qualidade da formao oferecida e da
gerao do esprito empreendedor, criando um espao para capacitar e habilitar os
alunos, a partir da experimentao, concretizando mediante agncias a elaborao de
campanhas interculturais e favorecendo a pesquisa, a extenso e o ensino em Relaes
Pblicas.
Palavras-chave:
ensino;
internacionalizao.
relaes
pblicas;
inovao,
empreendedorismo;
Introduo
A atual situao econmica e social tem afetado no s o mercado, mas tambm o modo
como a sociedade enfrentar suas problemticas e potencialidades num futuro imediato ou em
longo prazo. As transformaes diante da realidade geopoltica desencadeada pela globalizao
de mercados, da informao e das tecnologias so evidentes. A sociedade muda num processo
dialtico visando, de certa forma, superar as disfunes (violncia, pobreza, educao, sade
precrias) ampliadas pelas contradies dos sistemas econmicos e polticos, impactando
tambm na flexibilidade dos processos, dos mercados, produtos e dos padres de consumo. A
ampliao da concorrncia entre as organizaes fazem com que estas busquem outros suportes
para a sobrevivncia no mercado, tais como qualidade, sustentabilidade, tecnologias e
Professora Doutora no Departamento de Comunicao Social da Faculdade de Arquitetura, Artes e

Comunicao (FAAC) da UNESP-Bauru. Doutora em Sociologia pela UNESP, Mestre e Graduada em
Comunicao Social. Atual coordenadora do curso de relaes Pblicas da Unesp
5
Comunicao (FAAC) da UNESP-Bauru. Doutora em Educao e Mestre em Comunicao pela UNESP.
6
Comunicao (FAAC) da UNESP-Bauru. Doutora em Comunicao Institucional pela Universitat Jaume I
(Espanha), Mestre em Comunicao Miditica e Bacharel em Relaes Pblicas pela UNESP-Bauru.
29
reengenharia, o que origina o uso instrumental e intensivo da comunicao nos processos

organizacionais, fomentando a necessidade de ampliar a capacitao nesta rea.
O ensino ou a formao de modo geral se converte na chave para se manter um
posicionamento de liderana social e econmica no mundo. Este novo modelo sustenta que todos
os indivduos ou colaboradores de uma organizao, estado ou pas tenham que contribuir para
criar uma mundo melhor. E, a comunicao adquire uma relevncia especial, no sentido de
promover a transparncia, a acessibilidade informao e a colaborao para a experimentao
de talentos e a transmisso de novos valores e mensagens.
Nesta tica, o desafio acadmico contemporneo passa a ser, ento, o oferecimento de
uma base de conhecimento capaz de atender multiplicidade de profisses e especificidades das
diversas realidades do mercado profissional, as quais, na graduao, no so suficientes para
acompanhar as mudanas de cenrio das organizaes e a importncia que a comunicao tem
alcanado neste panorama.
Citando especificamente o curso de relaes pblicas, nas novas diretrizes

aprovadas pelo MEC em 2013, as caractersticas apontadas para este profissional que
mencionado como tico, humanista, crtico e reflexivo, envolvem: capacidade acurada
de anlise conjuntural, de forma a lidar com variveis estatsticas, econmicas e sociais,
transformando-as em indicadores para a elaborao de polticas de comunicao;
percepo das dinmicas socioculturais, tendo em vista interpretar as demandas dos
diversos
tipos
de
organizaes
pblicos;
compreenso
das
problemticas
contemporneas, decorrentes da globalizao, tecnologias de informao e da

comunicao e do desenvolvimento sustentvel, necessrios ao planejamento de
programas de relaes pblicas; entendimento do campo tcnico-cientfico da
comunicao, capaz de estabelecer uma viso sistmica das polticas e estratgias de
relacionamentos pblicos; e capacidade de liderana, negociao, viso empreendedora
e apoio s decises estratgicas.
E como conseguir tudo isso num curso de ensino superior? Como motivar os
estudantes a realmente se envolverem com os problemas e as demandas da sociedade?
Embora se planifiquem os cursos contemplando disciplinas dos vrios eixos temticos
(humanidades, comunicao e as do campo especifico) e laboratoriais, os estgios
supervisionados e as atividades complementares, ainda assim, faltam iniciativas
inovadoras para colocar os estudantes em relao direta com o mercado.
notrio que o perfil tpico do estudante que ingressa atualmente na Universidade tem
passado por mudanas significativas nas ltimas dcadas e h fortes indicativos de que os
nascidos e criados em ambiente de tecnologia digitais, no encontram, em todas as metodologias
30
do ensino superior disponveis no meio acadmico, as estratgias necessrias e suficientes para

que o processo de ensinar e aprender ocorra em sintonia. Este processo entre professor e
estudante precisa estar estreitamente vinculado e a universidade tem urgncia em se debruar
sobre o tema, buscando identificar oportunidades potenciais e apontando mudanas necessrias
para avanar nas metodologias de ensino.
Por isso, a ideia de propor um curso - a principio de extenso para posteriormente,
incorporao deste ao Projeto Poltico Pedaggico do curso de Relaes Pblicas da UNESP, tem
como objetivo assentar bases para o incio de um processo de mudana de paradigma, trazendo
inovaes para o ensino de graduao.
E mais, deste modo, alm de pesquisar sobre metodologias do ensino superior,
pressupe-se a extenso comunidade, o oferecimento de oportunidades aos estudantes de
compartilhar aes conjuntas com o mercado, gerao de empreendedorismo e inovao nos
processos comunicacionais, a internacionalizao de programas integrados entre Espanha e
Brasil, alm da vivncia de uma experincia mpar para todos os envolvidos.
A proposta do curso
O curso De la clase a la cuenta: da sala de aula para o mercado consiste em uma
parceria com a Universidade de Sevilha (Espanha), o qual j possui 19 edies de experincia
formativa, pioneira com alunos de Publicidade e Relaes Pblicas do curso de graduao nesta
mesma universidade (LA CLASE). Neste desafio, os alunos vivenciam seu primeiro encontro com
um cliente real, sem visar lucro, organizados em pequenas agncias para oferecer uma proposta
de comunicao integrada. Durante este curso, os estudantes seguem um processo tericoprtico a cerca da profisso que lhes dar condies para atuar em sua futura vida profissional e
contribuir para a construo de um novo modelo de formao que implica na relao direta entre
os alunos e o mercado.
A UNESP - j em adiando processo de definio e efetivao desta parceria, pretende
consolid-la na modalidade de Curso de Extenso a fim de poder participar desta experincia
que envolve empreendedorismo, educao, inovao e internacionalizao. Com este formato,
ser possvel integrar os dois cursos (devido s diferenas de calendrio escolar das
universidades), alm de oferecer aos nossos alunos a oportunidade de desenvolver valores como:
a solidariedade, trabalho em equipe, liderana, transferncia e internacionalizao do
conhecimento, dedicao, interao multicultural, inovao e qualidade. Vale ressaltar, sobretudo,
que se trata de uma experincia de internacionalizao, na medida em que, as equipes de Sevilha
e da UNESP trabalharo de forma integrada (com organizaes similares em cada pas de
origem) de modo a produzir programas similares ou em parceira, garantindo aspectos sciopolticos, econmicos e culturais de ambos os pases. Cabe considerar tambm que esta
31
experincia proporcionar uma aprendizagem e integrao lingstica, que implicar na aquisio

de uma bagagem cultural e viso complexa da realidade das organizaes contemporneas em
duas sociedades distintas. Sem dvida, esta parceria se consolidar com a efetivao do
concurso: trabalho final do curso de extenso que ser avaliado por um jri profissional e posterior
celebrao do evento de premiao.
O objetivo do curso contribuir para a construo de um novo modelo de formao
superior que implica na relao direta entre os alunos e o mercado. Neste sentido, pretende- se:
a) constituir um ponto de encontro para a reflexo sobre a funo social da universidade, a
qualidade da formao oferecida e a gerao do esprito empreendedor; b) criar um observatrio
que nos permita analisar o desenvolvimento das capacidades e habilidades dos nossos alunos,
bem como experimentar a evoluo da comunicao e das relaes pblicas; c) realizar por meio
de agncias experimentais programas de comunicao a partir dos esforos e conhecimentos de
todos aqueles que participarem do curso (alunos, docentes, organizaes, patrocinadores,
profissionais e agncias); d) elaborar campanhas de comunicao a partir de enfoques
interculturais (Brasil e Espanha), no sentido de refletir sobre as relaes sugeridas pela
globalizao das organizaes, como proposta de internacionalizao do ensino, pesquisa e
extenso.
O curso ser semipresencial contando com cinco mdulos que completam 160 horas,
sendo 80h de exposio de contedo e orientaes especificas (50%) e 80 horas de atividades
supervisionadas para a execuo das campanhas (30%), que devero ser desenvolvidas por
equipes multidisciplinares com vistas a contemplar as diferentes reas da comunicao da nossa
Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicao (FAAC-UNESP) atravs dos cursos de Relaes
Pblicas, Rdio e TV, Jornalismo, Design, Artes Visuais e Arquitetura.
Durante o Curso e execuo da Campanha de Comunicao, estudantes e docentes (do
Brasil e da Espanha) utilizaro recursos da web para vdeo conferncias e discusses via skype, a
fim de estabelecer contatos, esclarecer sobre bibliografia, socializar documentos e informaes,
em horrios mais favorveis, permitindo maior integrao entre as equipes e orientadores.
A insero de um dos mdulos em lngua estrangeira (Espanhol instrumental para
estrangeiros) tem o objetivo de facilitar o entendimento e o relacionamento entre as equipes da
Espanha e do Brasil, de modo a contemplar o processo de internacionalizao, mobilidade
acadmica e docente, alm da experincia intercultural ao se produzir campanhas de
comunicao desde perspectivas e olhares distintos mas para o mesmo ou similar cliente.
O curso foi concebido em cinco mdulos que contemplam todo seu contedo, desde as
ferramentas introdutrias, de auditoria e pesquisas de opinio, captao de patrocnio, montagem
da equipe ou da agncia at as tcnicas e estratgias de planejamento e execuo das peas
publicitrias requeridas na elaborao da Campanha. Os mdulos referem-se a contedos
32
diferentes, embora possam ser ministrados paralelamente ou em perodos diferentes conforme o

desenvolvimento do processo em cada equipe.
Ao estabelecer a estrutura deste Curso preocupou-se em respeitar seu carter
interdisciplinar e tcnico, no sentido de preparar o aluno para o mercado, alm de estar em
consonncia com a qualidade oferecida pelos cursos de graduao da FAAC/UNESP.
Aportes para a discusso

A expanso do sistema de educao superior no Brasil no final do sculo XX produziu
consequncias em vrios mbitos, tais como: nas relaes com o mundo do trabalho e o
mercado; nas contribuies para o desenvolvimento social e econmico; nos modelos de
produo e socializao do conhecimento; nos investimentos estatais, na expanso de matrculas
e vagas nos sistemas de educao superior; na qualidade da oferta do ensino superior; na
ampliao da quantidade de instituies de ensino, entre outros.
Hoje, alicerada na ideia de que os docentes do ensino superior e da ps-graduao
devem ser mais produtivos, o discurso contemporneo, especialmente nas universidades
pblicas, tem se fundamentado no apelo excelncia, efetividade, produo e aspectos atrelados
racionalidade econmica. Este tipo de lgica se desenvolveu e transformou a trajetria de
grande parte dos docentes que passaram a se pautar na cultura do desempenho, que quase
como regra geral, tem redefinido as formas de produzir conhecimento nos moldes de uma
competio e empreendedorismo.
Nos pases latinos, j nas primeiras dcadas do sculo XX, este enfoque tecnocrtico
na gesto educacional tem sido adotado, ancorado na proposta de eficincia para a produtividade.
A preocupao com a dimenso humana reduzida, assim como as consideraes de natureza
cultural e poltica da gesto da educao. Tambm, a crescente presso das agncias de fomento
e amparo pesquisa passou a valorizar e incentivar somente a quantidade de produo e de
produtos dos docentes (artigos cientficos em peridicos indexados, orientaes, publicaes,
bolsas de produtividade em pesquisas), que logo d inicio precarizao do trabalho do professor
da graduao. Como consequncia inevitvel, o docente comea a priorizar a produo de
artigos, orientaes de mestrado e doutorado e iniciao cientfica deixando o preparo e o esmero
para as aulas na graduao em segundo plano, at porque, o tempo curto para tantas
atividades.
As aulas vo se tornando repetitivas, sem inovao ou busca de um enfoque mais
recente e apropriado s mudanas tecnolgicas e scio-culturais do momento. Os novos
professores j ingressam no sistema confiando no processo atual e os mais antigos sofrem
presses para se ressocializar com base nesse padro produtivista.
33
Vemos ento uma mudana na identidade do trabalho docente com traos de

produtivismo acadmico que se concretiza, juntamente com outras variveis, na precarizao dos
cursos de graduao. Por isso, a necessidade de se colocar em discusso, no s a prtica
pedaggica, mas acima de tudo, o esquema de referncia ou as polticas que sustentam a
dimenso pedaggica da educao superior.
Convergncias no ensino-aprendizagem de Relaes Pblicas entre as Universidades de

Sevilha (Espanha) e UNESP (Brasil)
Na Espanha, mais especificamente em Sevilha, o ensino de graduao em Relaes
Pblicas est articulado com a rea de Publicidade e Propaganda. Na realidade, o curso de
graduao se concretiza justamente como Publicidade e Relaes Pblicas em muitos pases do
Espao Comum Europeu. Esse fato transforma substancialmente a formao do aluno de
graduao e futuro profissional, outorgando-lhe uma diversidade de conhecimentos tericos e
habilidades tcnicas importantes no contexto mercadolgico e sociocultural de insero
profissional naqueles pases.
Do mesmo modo, o curso de graduao em Relaes Pblicas no Brasil,
especialmente na UNESP do campus de Bauru-SP, ao atender as diretrizes curriculares nacionais
da profisso, reconhece igualmente a importncia de uma viso e identidade brasileira e latinoamericana, na qual se privilegia outros conhecimentos tericos e habilidades tcnicas especficas.
Cabe lembrar que no Brasil, o curso de Publicidade e Propaganda concebido separadamente do
curso de Relaes Pblicas, o que pressupe uma diferenciao entre as reas, conhecimentos,
legislao e reconhecimento profissional especfico.
importante ressaltar que muito embora em ambas as concepes poltico
pedaggicas do curso de Relaes Pblicas na Espanha e no Brasil existam diferenciaes,
especialmente voltadas para a formao tcnica em habilidades especficas, tambm
encontramos convergncias em termos de contedos tericos que fundamentam a profisso no
mbito internacional. Podemos citar como exemplo, para a reflexo, algumas disciplinas previstas
no currculo espanhol: laboratrios de fotografia, som e imagem, direo de arte, noes de
produo cinematogrfica, criatividade e estratgia publicitria e outras diretamente relacionadas
publicidade, que formam parte dos crditos obrigatrios. Por outro lado, algumas convergncias
so visveis quando encontramos disciplinas de marketing, publicidade no terceiro setor,
economia, teorias da comunicao, imagem e comunicao corporativa, teorias e tcnicas de
Relaes Pblicas, que embora assumam nomes distintos possuem convergncia de contedos
com disciplinas do nosso currculo acadmico da UNESP-Bauru, como se observa nos Quadros 1
e 2.
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Quadro1 - Plan de Estudios del Curso de Publicidad y Relaciones Pblicas de la

Universidad de Sevilla (Espaa) curso acadmico 2014-2015
Asignaturas de Formacin Bsica
Economa aplicada a la Publicidad
Estructura de la Informacin
Historia de la Publicidad y Relaciones
Pblicas
Lengua espaola y Publicidad: saber
idiomtico y competencias comunicativas
Marketing
Psicologa social de la Publicidad y
Relaciones Pblicas
Sociologa y Estructura Social
Teora de la Comunicacin e Informacin
Asignaturas Obligatorias
Teora y estructura de la Publicidad
Teora y estructura de las Relaciones Pblicas
Creatividad Publicitaria
Estrategia Publicitaria
Programacin y Tcnicas de las Relaciones Pblicas
Mtodos y Tcnicas de Investigacin Social
Tecnologas digitales aplicadas a la Publicidad
Direccin de Arte y Diseo
Investigacin Publicitaria
Redaccin Publicitaria
Teora e Historia de la Propaganda
Planificacin y Gestin de Medios Publicitarios
Teora y Tecnologa de la Fotografa Publicitaria
Diseo Publicitario digital
Gabinetes de Comunicacin
Gestin de Empresas de Comunicacin
Publicidad en el Tercer Sector
Proyecto de fin de grado
Fonte:
Universidad
de
Sevilla
(Espaa),
pgina
web
oficial.
Disponvel
em:
http://www.us.es/estudios/grados/plan_211?p=7. Acesso em 03 fev. 2014.
Quadro2 Optativas do Plan de Estudios del Curso de Publicidad y Relaciones Pblicas de

la Universidad de Sevilla (Espaa) curso acadmico 2014-2015
Asignaturas Optativas
Anlisis del Discurso Publicitario
Teora e Historia del Cartel Publicitario
Evolucin de la Economa Europea y Espaola y su entorno
Historia de la Comunicacin
Publicidad e Interculturalidad
Publicidad, Cultura de Masas e Industrias culturales
Deontologa y Responsabilidad Social en Publicidad
Estrategias discursivas de la Comunicacin verbal en Publicidad y de las Relaciones Pblicas
Teora del Consumo
Teora e Historia del Diseo Publicitario
Cerimonial y Protocolo
Direccin de Cuentas
Gestin Publicitaria de Espacios comerciales
Historia de la Cultura contempornea
Prcticas en Empresas
Produccin y Realizacin publicitaria en medios audiovisuales
Tendencias literarias en la cultura contempornea
Fonte:
Universidad
de
Sevilla
(Espaa),
pgina
web
oficial.
Disponvel
http://www.us.es/estudios/grados/plan_211?p=7. Acesso em 03 fev. 2014.
em:
Como se observa, a abrangncia da rea especfica de Publicidade e Propaganda tem

grande relevncia na formao do profissional de Relaes Pblicas e Publicidade no contexto
espanhol, o que lhe permite transitar por reas afins, como a comunicao audiovisual, cinema,
design e fotografia.
35
J partindo do ponto de visto do curso de Relaes Pblicas da UNESP-Bauru,

encontramos trs diferentes eixos temticos e as disciplinas- conforme o Quadro 3 que
compem a estrutura curricular, incluindo o trabalho de concluso de curso e as prticas
laboratoriais.
Quadro 3 - Eixos temticos e disciplinas do novo projeto pedaggico do curso de Relaes

Pblicas da UNESP
Relaes Pblicas e Sociedade
Globalizao e Relaes Interculturais
Administrao e Processos de Gesto
Filosofia e Comunicao
Estatstica Aplicada
Introduo ao Pensamento Cientfico
Ingls Acadmico: Prticas de Leitura
Introduo ao Pensamento Poltico
Ingls Profissional: Comunicao Oral para RP
Poltica Brasileira Contempornea
Psicologia
Prtica de Leitura e de Anlise do Texto
Psicologia do Trabalho Organizacional
Literrio
Sociedade, Rede e Cidadania
Sociologia das Organizaes
Relaes Pblicas e Comunicao
Antropologia Cultural e Mdia
Cultura e Sociedade Contempornea
Comunicao e Semitica
Elementos de Anlise do Discurso
Gesto da Informao e do Conhecimento
Histria e Memria nas Organizaes
Histria da Comunicao
Linguagem
Publicitria
e
Narrativas
Introduo Lingustica
Miditicas
Teorias e Mtodos da Pesquisa em Sociologia da Comunicao
Teorias da Comunicao I
Comunicao I
Teorias e Mtodos da Pesquisa em Teorias da Comunicao II
Comunicao II
Relaes Pblicas e Formao Profissional
Comunicao Corporativa
Direito da Comunicao e Legislao Profissional
Comunicao, Esttica e Design
tica em Relaes Pblicas
Comunicao e o Terceiro Setor
Empreendedorismo e Assessoria em Relaes Pblicas
Comunicao Pblica
Imagem e Identidade Corporativa
Gesto de Eventos
Introduo s Relaes Pblicas
Gesto de Marcas
Linguagem da Comunicao I: Escrita
Gesto de Mdias Sociais
Linguagem da Comunicao II: Audiovisual
Marketing
Linguagem da Comunicao II: Mdias Digitais
Relaes Pblicas Internacionais
Teoria e Pesquisa de Opinio Pblica I
Tcnicas de Comunicao Dirigida
Teoria e Pesquisa de Opinio Pblica II
Tcnicas de Relaes Pblicas
Planejamento em Comunicao e RP
Trabalho de Concluso de Curso
Prticas Laboratoriais
Projeto Experimental I: orientao
Laboratrio de Planejamento em Relaes Pblicas
Projeto Experimental II: execuo
Laboratrio de Relaes Pblicas I
Laboratrio de Relaes Pblicas II
Fonte: Projeto Pedaggico de Relaes Pblicas proposto para 2015, Unesp, 2013
Como se observa, o foco na formao de um profissional capacitado para atuar em

diversas frentes no mbito da gesto, converte o Relaes Pblicas em um gestor estratgico
dotado de conhecimentos especializados em anlise de cenrios e planejamento nas diferentes
reas de atuao em que se encontram as organizaes contemporneas: empresarial,
governamental e terceiro setor e este projeto de parceria viria a consolidar a to almejada prtica
junto ao mercado.
36
A parceria piloto
Cabe lembrar que quando a ateno est centralizada nas teorias da aprendizagem e
do desenvolvimento que priorizam os enfoques das cincias naturais positivistas, o fenmeno da
educao no se completa, pois perde de vista questes essenciais referentes a maneira do
homem estar-no-mundo, sua experincia com o mundo e as relaes entre vontades,
intencionalidade e cognio. Como diz Buarque (1991):
A universidade tem um nico papel social: gerar saber. Para cumprir seu papel social,
a universidade tem que se adiantar. Realizar uma reforma na sua estrutura, no seu
contedo e na sua prtica de ensino. Mas sem perder de vista seu compromisso
especfico de servir ao social, mediante o saber que gera [...]
Pensando neste dilema, um grupo de professores da UNESP deu incio a esta
parceria - que depois se concretizou como um curso de extenso piloto - pautado por diretrizes
educacionais que privilegiam a responsabilidade social da educao superior, no sentido de
produzir e socializar conhecimentos, no somente de mrito cientfico, mas tambm de valor
social e formativo, importantes para o desenvolvimento econmico e para a formao da
cidadania pblica: pensando num profissional de Relaes pblicas que priorize a tica e o bem
estar da coletividade.
Este Curso apreende a educao e sua administrao como realidades globais, que
podem ser construdas por dimenses mltiplas e articuladas entre si, tendo como principal ativo a
participao dos envolvidos de ambas as universidades (UNESP e La clase de Sevilha) e das
comunidades do entorno destas.
O desafio conseguir gerar novos conhecimentos alm de contribuir na formao
integral dos estudantes - no cumprimento de sua funo social para o desenvolvimento da
sociedade - e dos docentes na construo de um conjunto de dimenses culturais, pedaggicas e
de conhecimentos que constitui a razo de ser do ensino superior.
Desse modo, considerando que na educao existem inquietaes ideolgicas, de
natureza cultural e poltica e instrumentais de carter pedaggico e econmico, a inteno criar
um espao diversificado e participativo, a fim de possibilitar abertura para solues fecundas
advindas da multiplicidade de percepes e ideias e, ao mesmo tempo, instituir um esprito de
comprometimento coletivo.
Nesse sentido, tambm cabe destacar a importncia do desenvolvimento de temas
que discutam a internacionalizao do conhecimento, que pressupe uma reflexo aprofundada
sobre a interculturalidade no contexto atual do ensino-aprendizagem, especialmente no mbito do
ensino superior. Em um mundo cada vez mais multicultural, o fenmeno da globalizao coloca
em evidncia a necessidade da anlise das formas pelas quais as culturas se relacionam umas
com as outras, e simultaneamente, da conscincia em relao aos valores que partilham.
37
Segundo o Relatrio Mundial sobre a Diversidade Cultural publicado pela UNESCO em 2009,
essa inter-relao e interdependncia entre culturas esto levando nossas sociedades ao
desenvolvimento de um dilogo intercultural, necessrio para a convivncia em um mundo
diverso, no qual as interaes culturais se tornam cada vez mais frequentes.
No mbito da educao, a vivncia multicultural j realidade em muitos pases,

especialmente naqueles que convivem de longa data com o fenmeno da imigrao.
Pases como Estados Unidos e os principais destinos migratrios do continente europeu
vivem essa realidade de maneira cotidiana, e de fato, sua complexidade se configura
como um desafio e ao mesmo tempo uma oportunidade ao ensino-aprendizagem nesse
novo contexto multicultural. No ensino superior, esse fenmeno ocorre de maneira ainda
mais intensa, j que a globalizao do conhecimento pressupe a partilha e socializao
do saber, de resultados de pesquisa, investigaes cientficas e transferncia tecnolgica
entre naes de forma constante e vital para a sua consolidao e reconhecimento
internacional.
Nesse sentido, iniciativas como De la clase a la cuenta (da Universidade de
Sevilha-Espanha) em parceria com Da sala de aula para o Mercado (da Universidade
Estadual Paulista, UNESP-Brasil) representam no apenas uma oportunidade legtima de
aproximao do aluno de graduao a situaes reais de atuao e da dinmica
profissional, mas tambm alinha um dos grandes objetivos das nossas universidades
atuais que gira em torno da internacionalizao e seus desafios. De fato, como se
observa, a mencionada iniciativa reconhece a importncia do debate intercultural para a
sensibilizao e compreenso dos conflitos organizacionais atuais, que j no conhecem
fronteiras e requerem uma gesto integrada de talentos, viso estratgica e criatividade.
Algumas Consideraes
As formas universais de ampliao mental so os processos de aprendizagem e
ensino, os quais proporcionam, mediante a apropriao da cultura, o desenvolvimento dos
indivduos e da sociedade como um todo.
Ensinar e aprender devem estar sempre articulados entre si e acontecem quando
o estudante capaz de apropriar-se de conceitos cientficos, incorporando processos de
pensamento e vice-versa, ou quando consegue configurar o pensamento terico, a partir
de aes mentais na soluo de problemas reais. Nesse sentido, o estudante assimila o
conhecimento terico e as capacidades e habilidades relacionadas a esse conhecimento.
38
Mesmo quando a aprendizagem no ensino superior estruturada no mtodo

expositivo como o caso da maioria das aulas o processo mental do aluno tem algo
em comum com o dos cientistas, pois envolve pesquisas, abstraes, generalizaes e
conceitos tericos.
Segundo a teoria da aprendizagem de Vygotsky (1996), a questo central, para a
aquisio de conhecimentos ou o desenvolvimento cognitivo, se d por meio da interao do
sujeito com o meio, possibilitando a gerao de novas experincias, socializao e maturaes
orgnicas.
Portanto, se considerarmos a aprendizagem como uma experincia social,
ela
necessariamente envolver a interao - intra e interpessoais de troca com o meio - que dever
acontecer na zona de desenvolvimento proximal (ZDP). Esta zona refere-se distncia entre
aquilo que o sujeito j sabe (conhecimento real e sua capacidade de resolver problemas
independentemente) e o que ele possui de potencialidade para aprender (conhecimento proximal
demarcado pela sua capacidade de solucionar problemas com ajuda de outros). Para o terico,
este processo de mediao ou aprendizagem ocorre nesta zona de desenvolvimento proximal.
Por isso, cabe ao docente mediar a aprendizagem utilizando estratgias que levem o aluno a se
tornar independente, estimulando o conhecimento proximal (aquele que ele necessita do auxlio
de outros para aplicar), de modo a criar uma nova ZDP a todo momento. Deve-se proporcionar
condies que permitam ao aluno construir conhecimentos em grupo com participao ativa e a
cooperao de todos os envolvidos. Isso quer dizer que no suficiente ter todo o aparato
educacional para realizar uma tarefa, se o indivduo no participa de ambientes e prticas
especficas que propiciem esta aprendizagem.
Portanto, o curso De la clase a la cuenta: da sala de aula para o mercado tem

esta especificidade, j que em termos de metodologia oferece suporte conceitual e
tcnico, alm de apresentar problemas especficos e situaes concretas para a
resoluo. Ou ainda, possibilitar o uso de teorias como ferramentas mentais para lidar na
prtica, com situaes e dilemas do mercado.
Neste processo de formao de equipes, elaborao de estratgias e peas para
o programa de Relaes Pblicas, o qual envolve independncia, criatividade, habilidades
e conhecimento, h um procedimento metodolgico que se organiza em trs momentos
no-lineares:1) o da Reflexo que abrange a tomada de conscincia do objeto da
atividade por meio da motivao e da orientao do docente; 2) o da Anlise, que se
refere formao de conceitos por meio das operaes prticas desenvolvidas no
processo de elaborao da campanha propriamente dita, alm de aberturas para a
capacitao no plano da linguagem, dos planejamentos e das operaes em cada um dos
39
momentos e etapas do processo; e 3) o da Capacidade de atuar internamente com os

conceitos, ou seja aprender a lidar com as teorias internalizadas aplicando-as no campo
das Relaes Pblicas e na sociedade com vistas aos seus diferentes aspectos
interculturais.
Vale ressaltar que, at o momento, j foram efetivadas algumas aes de
parcerias, contatos pessoais, visitas tcnicas, intercmbio de ideias e de procedimentos a
fim de materializar esta proposta, a qual tem seu inicio marcado para maio de 2014.
O curso pretende ter um posicionamento cosmopolita, uma vez que, envolve
relacionamentos de culturas distintas. Suas aes e estratgias sero baseadas nas
culturas locais e regionais dos pases e organizaes-clientes envolvidas no processo,
proporcionando uma troca para a vivncia da diversidade cultural. Cabe destacar que:
(...) uma posio intelectual e esttica para experincias culturais divergentes, em
busca de contrastes em lugar da uniformidade (HANNERZ, 1999, p.253).
Assim, ao mesmo tempo em que esta parceria possibilitar outras experincias,
oferece a oportunidade de ouvir, observar e refletir sobre esta nova cultura do pas que
estar mantendo contato, e ainda influenciar na percepo sobre tal cultura, de modo a
criar um sistema particular de significados em cada um dos programas de comunicao
elaborados pelas equipes (agncias) de ambos os pases.
Desta forma, o cosmopolitismo desta proposta se materializa na medida em que
interagir com o outro e entender a cultura em que este outro est inserido (equipes e
organizaes-clientes) propiciam reflexes sobre o prprio eu, abrindo espao para
consolidar as identidades dos cursos (UNESP e Universidade de Sevilha): resultado das
interaes entre os alunos e da dinmica do processo de aprendizagem.
Vale destacar que o cosmopolitismo - relao de coexistncia da cultura com a
experincia individual ou coletiva entendido aqui, no como subordinao a uma
cultura estrangeira, mas como negociao, conhecendo-a e tendo como objeto
descobertas e interpretaes sobre a nova cultura para os interesses comuns da
aprendizagem e das expectativas coletivas da rea de Relaes Pblicas.
Um dos resultados esperados a partir da efetivao deste curso a construo de
conhecimentos e aprendizado intercultural, no qual o individuo agrega suas experincias
para construir novos significados. Em outras palavras, tal aprendizado uma maneira de
aprender com outras culturas, e no apenas sobre elas: aliando tudo vivncia do
indivduo no mercado. um grande passo na formao do profissional de Relaes
Pblicas.
40
Referncias
BUARQUE, C. Papel social da universidade. Campinas, 199l (Conferncia Plenria do CRUBConselho de Reitores das Universidades Brasileiras).
HANNERZ, Ulf. Cosmopolitas e locais na cultura global. In: FEATHERSTONE, Mike (org). Cultura
Global: nacionalismo, globalizao e modernidade. 3ed. Petrpolis, RS: Vozes, 1999.
MOREIRA, Marco Antnio; Teorias de Aprendizagens, EPU, So Paulo, 1995. Disponvel em;
http://www.dfi.ccet.ufms.br/prrosa/Pedagogia/Capitulo_5.pdf.Acesso em 30/01/2014.
VYGOTSKY, L. S. A formao social da mente. Rio de Janeiro: Martins Fontes,1996.
UNESCO, Relatrio Mundial sobre a Diversidade Cultural, In: UNESCO, Investir na diversidade
cultural
e
no
dilogo
intercultural,
2009.
Disponvel
em:
http://unesdoc.unesco.org/images/0018/001847/184755por.pdf Acesso em 22 ago. 2012.
41
O ETHOS MULTIFACETADO DAS RELAES PBLICAS E

SUAS IMPLICAES NA ATUAO COMO MEDIADOR
COMUNITRIO
Daniel Reis Silva7
Erick Sanderson Miranda de Andrade8
Resumo
O presente artigo busca refletir sobre como contradies existentes na identidade
projetada pela doutrina da rea de Relaes Pblicas se materializam em dilemas
vivenciados por profissionais que atuam na atividade de mediao comunitria. Para
tanto, destaca a existncia de duas dimenses por vezes conflitantes no ethos
doutrinrio, observando em seguida como essas marcam presena nos discursos e nas
tenses que permeiam o dia-a-dia de dez profissionais que trabalham como mediadores
comunitrios em organizaes privadas e consultorias.
Palavras-chave:
comunidades.
Mediao
comunitria;
Relaes
Pblicas;
ethos;
doutrina;
Introduo
A mediao comunitria se estabeleceu nas ltimas dcadas como uma das

principais atividades de Relaes Pblicas. Segundo Henriques (2012), a descoberta da
comunidade como pblico se insere num contexto onde as organizaes reconhecem um
espao conflituoso no qual sua atuao questionada, seja pela populao de uma
cidade ou do bairro que sedia a organizao. Na busca pela legitimao social do pblico
comunidade, as organizaes se concentram em esforos no sentido de traar
estratgias de comunicao que reforcem aspectos necessrios para que possveis
conflitos sejam minimizados, empenhando-se na busca por uma relao mais harmoniosa
com tais atores.
Ao mesmo tempo em que ganha fora como uma importante rea de atuao
profissional, a mediao comunitria tem sido objeto de reflexes de diversos
pesquisadores da rea de Relaes Pblicas que buscam entender melhor tal atividade e
os dilemas encarados pelos profissionais que assumem a funo de mediao entre
Doutorando do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da Universidade Federal de Minas

Gerais. Mestre em Comunicao Social pela Universidade Federal de Minas Gerais. Bolsista CAPES. Email: daniel.rs@hotmail.com.br.
8
Graduado em Comunicao Social pela Universidade Federal de Minas Gerais. E-mail:
ericksanderson7@gmail.com
42
organizaes e as comunidades. Em especial, cabe destacar como tais profissionais tm

sua atuao marcada por uma constante tenso, originada pelo embate entre dois polos
distintos. Em um deles, encontra-se a comunidade, esperanosa em ser ouvida por
aqueles cujas aes por vezes causam grandes impactos sociais os mediadores
buscam construir e fomentar o dilogo com esses pblicos, conquistar sua confiana e
compreender as demandas, preocupaes e perspectivas dos mesmos de forma a
possibilitar uma convivncia mais harmoniosa. O outro polo ocupado pela prpria
organizao, que pressiona para que informaes classificadas como estrategicamente
sensveis permaneam em segredo, cronogramas sejam cumpridos e que metas sejam
atingidas como forma de evitar prejuzo financeiro, seja por atraso na implementao ou
por gastos alm do limite estimado para o trabalho de mediao.
A proposta do presente artigo refletir sobre como esses dilemas, longe de serem
peculiaridades especficas da atividade de mediao comunitria, trazem um importante
paralelo com a prpria doutrina profissional de Relaes Pblicas. Acreditamos, nesse
sentido, que eles remetem/materializam contradies e rupturas presentes em tal
doutrina, sendo importante explorar esses aspectos para ampliar a compreenso sobre
alguns dos dilemas da atuao profissional. Cabe, em especial, observar as relaes e
contradies entre duas dimenses fundamentais do ethos que compe a multifacetada
identidade projetada pela doutrina da rea: a dimenso que lida com a afirmao da
funo social das Relaes Pblicas e a dimenso que estabelece as Relaes Pblicas
como um domnio do estratgico.
Com o intuito de explorar essa relao entre a doutrina e os dilemas profissionais,
o presente artigo se divide em dois momentos. O primeiro consiste na tentativa de refletir
sobre a doutrina profissional das RPs, abordando a forma com que ela estabelece e
projeta uma identidade complexa da rea, estabelecendo nesse processo os contornos de
um dever ser da profisso. Utilizamos, para tanto, a noo do ethos discursivo,
entendido como um elemento fundamental dessa identidade projetada, e exploramos as
duas dimenses desse ethos que mencionamos anteriormente.
Realizada essa reflexo sobre a doutrina, partimos para o segundo momento de
nossa proposta: empreender uma anlise sobre como as contradies encontradas entre
as duas dimenses do ethos se relacionam com os dilemas que emergem no trabalho de
Relaes Pblicas em sua atividade de mediao comunitria. Tal tentativa embasada
em dados coletados por meio de dez entrevistas em profundidade com profissionais que
atuam em organizaes que desenvolvem trabalhos de mediao comunitria.
43
Apresentamos, em seguida, alguns dos resultados da anlise, abordando,

especificamente, trs pontos que emergiram no decorrer da mesma e nos parecem
significativos para explorar a relao entre as diferentes vises doutrinrias e os dilemas
enfrentados pelos profissionais da rea: a) a existncia de duas vises distintas com
relao ao papel do RP como mediador comunitrio e a forma com que elas dialogam
com as diferentes vises doutrinrias; b) os dilemas relacionados com o empoderamento
do profissional de RP que atua nas organizaes como mediador; e c) as tenses
relacionadas com a verdade estrategicamente orientada, resultantes do conflito entre
informaes estratgicas e o interesse social das mesmas.
A multifacetada doutrina de Relaes Pblicas e o ethos discursivo
Toda profisso que se institui projeta, tanto para seus praticantes quanto para a
sociedade, uma identidade pela qual visa ser reconhecida. Podemos perceber essa
identidade atravs da doutrina profissional, entendida tanto como o conjunto de princpios
basilares do sistema profissional, quanto como s interpretaes dos princpios
normativos desse sistema (HENRIQUES, 2009, p.4). Essa doutrina determina uma
configurao da profisso na forma de um dever ser, formulado a partir das
manifestaes das organizaes profissionais e de discursos acadmicos e profissionais.
Nesses termos, toda doutrina profissional difusa, pois sua construo est atrelada aos
discursos e projees de uma multiplicidade de atores.
Segundo Almeida (2005), a identidade projetada deve ser entendida como uma
auto-apresentao de certos atributos-chaves atravs da comunicao, ou seja, uma
projeo de si, dos seus valores e caractersticas. Para uma profisso, o objetivo dessa
identidade projetada que ela seja reconhecida socialmente de determinada forma e por
certos valores, j que atravs da aceitao dos seus atributos pela sociedade e pelos
seus praticantes que ela adquire legitimidade. ento uma ao que busca gerar uma
percepo positiva dos pblicos sobre a atividade, construindo assim uma boa reputao
e gerando credibilidade. Um dos seus elementos definidores justamente a questo do
ethos, implcito em qualquer discurso ou projeo.
Consideramos o conceito de ethos como desenvolvido na retrica aristotlica, que
pode ser entendido como a imagem que o orador tenta construir de si visando ganhar a
confiana do auditrio conquistada na medida em que determinadas qualidades so
exibidas. O ethos, assim, no est necessariamente ligado com o carter de fato, mas sim
44
com aquele que projetado. A conquista da confiana est vinculada com a apresentao
de qualidades que correspondem aos valores e expectativas de um pblico, ou pelo
menos com aquilo que o orador acredita que aquele pblico ir valorizar. Maingueneau
(2010) aponta que, nesses termos, o ethos inerente ao discurso: sempre o receptor de
um discurso formar a imagem mental do orador, e esse sempre tentar controlar essa
imagem, mesmo que de maneira inconsciente.
na investigao do ethos da identidade projetada pela doutrina das RPs que
encontramos alguns dos elementos abstratos que permeiam tal discurso e que permitem
entender mais sobre o dever ser da profisso. O ethos doutrinrio, porm, construdo
por meio de uma combinao complexa, englobando descries normativas da profisso,
construes tericas e a configurao que as boas prticas assumem. Optamos, no
presente artigo, por concentrar esforos na investigao do ethos a partir dos textos
acadmicos, identificando duas dimenses conflitantes que acreditamos serem
importantes para entendermos as tenses e rupturas inerentes identidade projetada
pela doutrina: a afirmao da funo social das Relaes Pblicas e a dimenso que
estabelece as Relaes Pblicas como um domnio do estratgico9.
A primeira dimenso do ethos que identificamos trabalha com a exaltao de
pontos positivos sobre a profisso, afirmando a funo social das Relaes Pblicas.
uma forma de criar uma boa imagem da profisso junto aos pblicos por meio da projeo
sobre como suas prticas contribuem para sociedade como um todo. Os estudos de
Grunig (1992) sobre o modelo de relaes pblicas simtrico de duas mos, que
estabelece a ideia de que a atividade est vinculada com um relacionamento bidirecional
e com a promoo de um dilogo tico pelas organizaes, podem se encaixar nessa
dimenso. Neles, as Relaes Pblicas so colocadas como uma atividade que busca um
equilbrio entre os interesses da organizao e seus pblicos, chegando inclusive a
advogar em nome dos pblicos dentro das empresas.
Ciclia Peruzzo j chamava a ateno para esse posicionamento ao apontar em
sua tese que as Relaes Pblicas dizem promover o bem-estar social e a igualdade nas
relaes sociais (1986, p.55). Essa dimenso do ethos aparece tambm com fortes
contornos nos discursos que vinculam Relaes Pblicas com harmonia, como ao dizer
Cabe dizer que no se trata de uma categorizao extensiva do ethos, mas sim de um recorte das
dimenses que julgamos importantes para o tratamento do tema abordado no presente artigo diversas
outras dimenses existem e ajudam a formar o mosaico que constitui a identidade projetada pela doutrina
profissional das Relaes Pblicas, como, por exemplo, a negao da associao entre Relaes Pblicas
e Propaganda (SILVA, 2012).
45
que funo das relaes pblicas harmonizar interesses (ANDRADE, 1989, p.98), ou
que seu objetivo ltimo a harmonia (GONALVES, 2005, p. 643).
Outros exemplos incluem a obra de Clvis de Barros Filho e Fernanda Belizrio, na
qual funo das RPs estabelecer a confiana mtua, elevar o nvel de entendimento e
solidariedade, promover o desenvolvimento recproco para construir uma sociedade
melhor, mais justa e, atravs do dilogo, atingir o progresso social (2006, p.7). Outros
atores afirmam que as RPs buscam o equilbrio voltado para o benefcio da sociedade
(LESLY, 1995), que o profissional da rea deve ter como meta o equilbrio do bem-estar
social, mediante a melhoria da qualidade de vida e a construo de relaes mais
democrticas e justas (FERRARI, 2007, p.4) e que as Relaes Pblicas devem
fomentar a construo da cidadania (LIMA, 2010, p.5).
Recentemente essa dimenso ganhou ainda mais fora na esteira da consolidao
da Responsabilidade Social Empresarial como orientao gerencial das organizaes. Em
tal cenrio, identifica-se uma linha de pensamento que coloca essa responsabilidade
como funo das Relaes Pblicas, presente em afirmaes sobre como o objetivo das
aes de Relaes Pblicas so a responsabilidade social e o incentivo de atitudes
ticas, de solidariedade e de participao (OLIVEIRA, 2002) ou mesmo de que a prtica
de Relaes Pblicas a prpria responsabilidade social (GRUNIG, 1999).
Uma segunda dimenso do ethos doutrinrio da rea que consideramos relevante
no que diz respeito ao tema abordado no presente artigo lida com a tentativa de reforar
as RPs como uma funo estratgica. Esse um pensamento que surge relacionado com
a evoluo de uma concepo administrativa e gerencial profundamente influenciada
pelas ideias do planejamento estratgico como forma de lidar com a tomada de deciso
(ANSOFF, 1993; MINTZBERG et al, 2000), e que tem seu cerne no que Eugne Enriquez
(1997) considera como uma racionalidade exacerbada. Para Enriquez, as organizaes,
munidas dos valores da lgica capitalista, alimentam uma ideia de primazia da tcnica e
da eficincia. As Relaes Pblicas, nesse sentido, surgem dotadas de uma funo
estratgica de fundamental importncia para as organizaes, com seus profissionais
sendo capazes de realizar um planejamento estratgico da comunicao, voltado para o
relacionamento com determinados pblicos.
Grunig e Hunt (1984) esto entre os principais nomes que propagam esse ethos
das RPs ao abordarem o modelo de relaes pblicas estratgicas e o envolvimento da
atividade com a administrao estratgica. Um dos principais aspectos, nessa
perspectiva, a necessidade dos profissionais de Relaes Pblicas atuarem junto s
46
instncias superiores de tomada de deciso organizacional, pois apenas dessa forma

podem exercer plenamente sua funo estratgica e no por acaso que os
departamentos de RP que mais se aproximam da excelncia na pesquisa dos autores
so aqueles que possuem maior acesso e proximidade alta direo de suas empresas e
seus executivos (GRUNIG e GRUNIG, 1992), ou seja, ao centro do poder organizacional.
J no Brasil, o ethos da funo estratgica das Relaes Pblicas foi difundido
principalmente na obra de Margarida Kunsch (1984; 1997; 2006). Segundo a autora, as
RPs surgem como uma atividade que deve gerenciar a comunicao nas organizaes e
tem que ser encarada como uma funo estratgica, um valor econmico, no perifrico,
cosmtico e dispensvel (KUNSCH, 2006, p.8). Trata-se de uma evoluo do prprio
campo das Relaes Pblicas, que deixa para trs funes tticas e tcnicas para
assumir um posto estratgico de grande importncia nas organizaes contemporneas.
Evidentemente, essas duas dimenses do ethos discursivo da doutrina de
Relaes Pblicas no so completamente incompatveis entre si e podemos observar
que autores como Grunig e Kunsch trabalham com ambas em suas respectivas obras.
preciso reconhecer, porm, que existem dilemas e contradies entre elas, e que, ao
mesmo tempo em que um meio termo pode ser defendido (por exemplo, a importncia
estratgica de adotar a Responsabilidade Social Empresarial), cada uma delas evoca
valores que, ainda que convergentes em determinados momentos, se mostram de difcil
conciliao, abrindo espaos de tenso entre os pontos defendidos pelo capitalismo
racional e preceitos ticos da prpria profisso. So contradies e tenses que apontam
para rupturas na prpria identidade projetada pela doutrina da rea, fraturas que se
mostram intrinsecamente presentes na atividade profissional e que nos permitem lanar
um novo olhar para os dilemas vivenciados pelos praticantes em seu cotidiano. Nesse
sentido, acreditamos que investigar a atividade de mediao comunitria marcada ainda
pelas expectativas da comunidade em relao ao trabalho do mediador e as convices
pessoais do profissional que executa o trabalho se mostra um caminho pertinente, j
que nela possvel perceber a presena dos conflitos resultantes das dimenses do
ethos que afirmam a funo social e o domnio estratgico das RPs.
Consideraes com relao amostra e metodologia aplicada pesquisa
Com a inteno de analisar a questo do ethos profissional das RPs, optamos por
entrevistar profissionais da rea de modo a explorar suas experincias, seus dilemas e
47
suas consideraes com relao sua atuao. Desse modo, pesquisamos organizaes
que desenvolvem trabalhos de mediao comunitria e que possuem profissional de RP
como condutor dessas aes. No obstante, procuramos tambm profissionais que,
mesmo no estando ligados a uma organizao atualmente, poderiam contribuir de forma
efetiva para a nossa pesquisa devido a sua experincia. Sendo assim, alm de
profissionais de relaes pblicas vinculados a grandes empresas, entrevistamos tambm
profissionais que atuam com consultorias na rea em questo, mas no possuem um
vnculo trabalhista pleno com alguma organizao no momento.
Entrando em contato com os profissionais, conseguimos agendar e executar 10
entrevistas pessoais em profundidade, com roteiro semi-estruturado. Foram abarcadas
experincias no trabalho de mediao comunitria executados para empresas dos ramos
de construo, minerao, energia, petrleo e gs, shopping centers, papel e celulose,
siderurgia e alumnio, servios de sade, produo e comrcio de cimento, alm de uma
ONG. As entrevistas foram executadas com profissionais que atuam nos estados de
Minas Gerais (7 entrevistas) e Rio de Janeiro (3 entrevistas). No intuito de preservar o
anonimato dos entrevistados e melhor organizar a anlise, os profissionais sero
identificados por pseudnimos nos trechos escolhidos para nossa anlise.
O material resultante das entrevistas se mostrou vasto e propcio para diferentes
anlises10. No presente artigo, escolhemos e abordamos trs aspectos principais que
emergiram durante a anlise e que se mostraram pertinentes para explorar como as
contradies relacionadas s diferentes dimenses do ethos doutrinrio se materializam.
Duas vises distintas com relao ao papel do RP como mediador comunitrio

O primeiro ponto que dialoga com algumas das contradies do ethos doutrinrio
diz respeito s imagens que os profissionais criam sobre sua prpria funo. Foi possvel
observar duas vises principais com relao ao papel do RP como mediador comunitrio:
uma vinculada figura da ponte entre a organizao e a comunidade e outra vinculada
figura do diplomata da organizao. A analogia da ponte tem um valor que aponta pra o
aspecto ideal do relacionamento simtrico e das relaes pblicas neste processo: atuar
de forma imparcial, esclarecendo e considerando igualmente as demandas de ambas as
partes para se construir um acordo. J a analogia do diplomata mais pragmtica e
10
Para uma anlise mais extensiva dos dados resultantes das entrevistas que configuram o corpus do
presente artigo, ver Andrade (2013).
48
reconhece a parcialidade do profissional de relaes pblicas, que dessa forma advoga

sempre para a organizao, admitindo que a forma com que os interesses so defendidos
no equilibrada.
Observando o aspecto idealizado da mediao, pode ocorrer a perturbao do
processo quando a figura do relaes pblicas advoga mais para um dos lados, deixando
um dos polos em desvantagem. o que ocorre quando a misso do profissional na
mediao no entendida de maneira imparcial ou quando o vnculo econmico
pressiona o profissional neste sentido. Alguns profissionais ouvidos pela nossa pesquisa
relatam em suas falas aspectos que vo de encontro com a viso idealizada do RP como
ponte, defendida pela doutrina expressa em manuais de boas prticas:
As relaes pblicas boa (sic) em construir a ponte entre as organizaes com
seus pblicos, conseguir trabalhar nessa ponte. Fica parecendo simples, mas no
! profundo! Devemos prezar por levar uma informao de forma clara, e no
somente isso, devemos construir um relacionamento. (RIA)
Sem dvida nenhuma, o salrio pode interferir no processo. Justamente, pois h
um objetivo colocado pela organizao: Ns queremos chegar ali!. [...] Mas o
objetivo principal viabilizar o desenvolvimento de uma atividade produtiva
atravs do dilogo. [...] Porm sem desconsiderar, sem deixar de levar e refletir
sobre as necessidades dos outros, de ouvir os anseios, expectativas e demandas
que vm da comunidade. (HERMES)
Os entrevistados acima creem que o aspecto ideal da mediao comunitria ainda

funciona, e a comunidade pode contar com o profissional de RP como advogados de sua
causa. Porm, outros profissionais tm uma opinio menos contundente sobre esse ideal
e sobre o papel do mediador no processo. Com uma viso menos romantizada e mais
categrica com relao ao lado que se encontra o profissional de relaes pblicas no
processo de mediao, alguns entrevistados afirmam claramente que o polo empregador
aquele que paga o salrio o polo pelo qual eles trabalham. Se identificando mais
com a figura do diplomata, expondo dessa forma que o RP no pode ser encarado como
imparcial no processo, como podemos notar abaixo:
Eu acho que devemos jogar aberto e dizer que voc est ali na comunidade em
funo de um interesse. Eu no estou ali em funo daquela comunidade, em
estou ali em misso por aquela empresa, defendendo os interesses daquela
empresa. [...] Mas eu no sou uma terceira parte, eu no sou uma terceira parte
independente [...], eu sou da empresa. [...] Quando eu vou ali, eu vou nos
interesses da empresa, no quer dizer que eu vou ser maquiavlica, que eu vou
maltratar a comunidade, que eu vou enganar os moradores, no vou fazer isso.
[...] No existe neutralidade! (RTEMIS)
49
Eu acho que ele [o RP] tem se mostrar como pessoa e no como instituio. Sim
eu sou profissional da empresa X e estou representando os interesses deles, mas
eu estou tentando o dilogo. Se vocs quiserem qualquer demanda, se no for
atravs de mim, vocs no vo conseguir... Eu vejo que alguns profissionais que
vo mais pro lado da comunidade do que pra empresa, eu acho que se a pessoa
tem um salrio [...] e o seu papel ali de representar a empresa. [...] O papel do
relaes pblicas advogar pela empresa, eu no vejo problema nisso. [...] Eu
prefiro no achar que o profissional no esta sendo neutro. [...] Eu sei que eu
trabalho numa empresa e o que a minha empresa quer lucro, isso que os
acionistas querem. Eu trabalho com relacionamento com a comunidade, mas
tambm tem outros pblicos que eu devo satisfaes. Seu eu achar que vou
entrar numa empresa pra fazer assistncia social, eu vou me dar mal. (ATENA)
Essas duas vises sobre o trabalho de mediao comunitria refletem na forma

como o RP entende o seu trabalho naquela comunidade. Os profissionais ponte
possuem um imaginrio de si diferente dos profissionais diplomatas. Podemos perceber
que os profissionais ponte, de forma mais concisa, expressam com maior fora o ethos
atrelado a funo social da profisso. J o profissional diplomata, com todo o peso que
essa analogia nos passa, tem maior afinidade em expressar o ethos atrelado ao domnio
estratgico mas interessante observar que mesmo esses evitam uma defesa extrema
desse ethos, tentando concilia-lo com preceitos ticos e sociais.
O fato de se inclinarem a determinada viso pode ser relacionado com a cultura
organizacional vivida pelo profissional. Os valores defendidos pela organizao, o clima
de trabalho, alm do j citado vnculo financeiro que tm papel preponderante na
formatao desses dois entendimentos. Se aliando, claro, com os valores ticos e
doutrinrios apreendidos por estes RPs em seu percurso de formao profissional.
O empoderamento do RP que atua nas organizaes como mediador
Um segundo ponto relacionado com as dimenses do ethos doutrinrio que
emergiu em nossa anlise versa sobre o empoderamento do profissional de RP dentro
das organizaes. Observando a percepo de independncia no tocante ao trabalhos de
relaes pblicas, dois grupos se destacaram: a) profissionais que se sentem plenamente
empoderados e b) profissionais que se sentem parcialmente empoderados com relao
aos trabalhos. As falas a seguir se referem a um entrevistado de cada grupo:
Ns temos uma boa entrada aqui na empresa, at porque ns estamos
construindo isso. Uma coisa que eu reclamo sempre, que eu j assumi que pra
vida inteira, pois isso aqui uma empresa de engenheiro, n? Ento muitas vezes
eu tenho de objetivar o subjetivo. Eu tenho que trazer dados de uma coisa que
50
muitas vezes no fcil de ter. Dados da minha atuao em comunicao,

mostrar o que est dando resultados e o que no est. (RTEMIS)
[Voc se sente totalmente empoderada com relao ao seu trabalho na empresa?]
No, eu preciso muito do respaldo da diretoria, mas atualmente, eu estou tendo
muito mais respaldo do diretor. O meu superior [profissional de outra formao]
muito antenado e acredita no nosso trabalho. (HSTIA)
Podemos observar que a percepo de um maior empoderamento, ilustrada por

rtemis, perpassa pontos centrais da dimenso do ethos que versa sobre as RPs como
um domnio estratgico. O reconhecimento da organizao, na viso de rtemis, est
relacionado com uma constante objetivao (inclusive tentando objetivar o subjetivo),
pela primazia de dados concretos e de indicativos que permitam quantificar resultados.
Dentro de uma organizao marcada por uma lgica capitalista, no estranho pensar
que o empoderamento surge quando valores alinhados com tal preceito so colocados
em destaque algo que ocorre com grande fora no ethos estratgico das RPs.
Por
outro
lado,
muitos
profissionais
apresentaram
uma
percepo
de
empoderamento parcial, como trazido por Hstia. Nessa viso, o profissional,

internamente, acredita ser visto como de menor valor frente a outros profissionais, como
menos capaz e, portanto, chancelado razo pela qual no pode gozar de uma maior
independncia e no pode, tambm, se impor. um caso em que a organizao acaba
reconhecendo de maneira limitada o prprio potencial estratgico daquele profissional,
demonstrando uma fragilidade da dimenso estratgica do ethos ou seja, a identidade
projetada por esse no reconhecida como legtima pela organizao.
No esforo de analisar o grau de empoderamento dos RPs nas organizaes, outra
questo surgiu com destaque: o embate de competncias interno organizao, que trata
sobre a invaso do mbito das Relaes Pblicas por outras reas, bem como o respeito
atribudo ao julgamento tcnico dos profissionais com relao s aes de mediao
comunitria. Todos os profissionais ouvidos em nosso trabalho j enfrentaram o embate
de
competncias,
principalmente
com
profissionais
de
reas
tradicionais
de
conhecimento. Sobre o assunto, podemos destacar a fala de ris:

Por exemplo, a rea jurdica fala assim: No fale nada! Diga que no sabe de
nada, negue!, e na nossa rea o contrrio: Fale, tenha transparncia, tenha
abertura!. Ns sempre trabalhamos com empresas onde a rea jurdica muito
importante, ento temos de chegar no meio termo. Tem que haver um movimento
dos dois lados, tendo um comportamento mais malevel. [...] Engenheiro outro
grupo muito complicado, pois engenheiro tem uma viso muito cartesiana. Eles
tm um cronograma de obra, muito apertado pra executar. (RIS)
51
Interessante notar como esses comentrios apontam para uma suposta falta de
fora do ethos doutrinrio das RPs no que tange aos preceitos da lgica capitalista.
Apesar de presente na doutrina, o ethos estratgico ainda no parece ter sido capaz de
projetar uma identidade forte e reconhecida pelas organizaes ao contrrio, tal
identidade parece ser excessivamente fragmentada e assumida por muitos como fraca.
Tal noo empregada, por exemplo, nos relatos de Atena e Eros:
Apesar da faculdade [de relaes pblicas] ser forte, os profissionais ainda no
tm autoridade. muito mais frequente a gente ver jornalistas como gerentes,
mais do que relaes pblicas, principalmente em rgos pblicos. Pois o
jornalista tem um papel de autoridade que a gente no tem. (ATENA)
Enquanto RP no criar doutrina, ns no seremos respeitados. Sem doutrina,
produo cientifica sobre RP, qualquer pessoa com bom senso acha que poder
interferir. (EROS)
As tenses relacionadas com a verdade estrategicamente orientada

Finalmente, o terceiro ponto que emergiu em nossa anlise versa sobre como os
profissionais lidam com a ideia de informaes sigilosas. inegvel que o repasse de
informaes estratgicas algo delicado para organizaes que buscam o licenciamento
de seus empreendimentos e a preservao de seus negcios. O que observamos nos
relatos dos entrevistados que, nos trabalhos de mediao comunitria, por vezes os
profissionais de relaes pblicas so colocados contra a parede e indagados sobre
informaes estratgicas. Mesmo sabendo que essas informaes possuem interesse
social, expressado claramente pela requisio feita pela comunidade, os RPs, em vrias
situaes, no podem repass-las:
Essa questo das informaes estratgicas um desafio. Porque internamente eu
bato na tecla da transparncia, mas claro que h os dados estratgicos que no
devem ser revelados. (RIA)
confiado ao profissional o zelo por essa informao para garantir os interesses

estratgicos das organizaes. Porm, o profissional pressionado pela comunidade a
repassar o que sabe, como forma de manter a confiana nos trabalhos de mediao
executados. Novamente valores do ethos da funo social das RPs e do ethos estratgico
da rea entram em conflito, gerando presses e dilemas nos profissionais que lidam com
o desafio de mediao comunitria, como podemos observar nos relatos abaixo:
52
At hoje eu vivo em conflito com isso, com toda a sinceridade. Eu no acho que
eu tenho a experincia que as pessoas acham que eu tenho, por mais que esteja
h muito tempo trabalhando sempre na mesma rea. Eu sofro conflitos com isso.
s vezes eu tenho vontade de falar tudo que a empresa t fazendo, mas voc
pensa: isso voc no vai poder dizer.. Eu sofro com isso! (APOLO)
Nem toda empresa diz toda a verdade para a comunidade, o que ela fala o
necessrio. [...] Toda empresa assim! No que ela mente. Todas respondem
sim ou no, mas da forma que eles querem. (HERA)
Como forma de construo do relacionamento entre organizao e comunidade,

pudemos observar que os profissionais tendem a estabelecer padres de conduta frente a
tais dilemas. Entre estas condutas se destaca a sinceridade com relao ao no, na qual
o profissional explica para os seus interlocutores que no pode repassar aquela
informao ainda, pois ela est na esfera estratgica de discusso da empresa, e o trunfo
da hierarquia, no qual o profissional combina a sinceridade com relao ao no com a
justificativa de que no foi autorizado pelos superiores a divulgar as informaes
solicitadas. Os trechos selecionados abaixo demonstram essas duas condutas:
Ns falamos em comunicao que o no tambm resposta. Muitas vezes a
comunidade quer saber dados que a empresa tem todo o direito de no revelar.
Assim como voc tem coisas de famlia e no quer que saia do seu ncleo
familiar, um direito seu. Ento temos de ter transparecia e agir com verdade [...]
temos que explicar o porqu do no, dizendo claramente. O que no podemos
ficar enganando as pessoas, enrolando. (RIS)
Pra mim pessoalmente essa questo muito fcil, pra muita gente no , mas pra
mim fcil. justamente a questo do dizer o no com respeito. [...] E dizer o
no, quem escuta pode at sair frustrado no momento, mas depois vai refletir e
pensar: Nesse caso ele agiu certo. (HERMES)
Aqui no Brasil ns nos reportamos ao corporativo mundial, e eles do a diretriz.
Eles dizem: Isso aqui no pode ser dito. Ento a gente tem esse trunfo, quando
eles no deixam, a gente diz que a ordem veio de cima e no podemos falar sobre
aquilo. (HSTIA)
A gesto da informao e as anlises dos impactos da no-informao outra

conduta observada. Neste caso, o trabalho conduzido no sentido de refletir, sob vrias
perspectivas, o que pode ser revelado naquele momento e o que no pode, tendo em
vista quais impactos que aquela informao pode trazer aos objetivos da mediao. Podese observar esse tipo de conduta nas falas abaixo:
Como eu trabalho esse dilema? Bem, eu penso: O que eu posso fazer para
minimizar o fato de eu no poder repassar essa informao?. Ento a gente
trabalha com a questo de anlise de risco com relao informao. [...] Eu
trabalho menos com a informao em si, e mais com gesto da informao, ou
desse impacto dessa situao, trabalho mais com a causa pra que ela tenha o
mnimo de efeito possvel. [...] Se eu no posso falar a verdade eu no vou falar
nada, mas tambm no vou mentir. (ATENA)
53
Se essa informao for de interesse social, ainda est na esfera estratgica do

desenvolvimento de um processo e ainda no chegou o momento dela se tornar
pblica, ento vamos mant-la sob reserva. [...] O que eu digo que uma
informao estratgica de interesse social: Imagina um empreendimento que vai
implantar numa determinada localidade, s que os estudos dizem que qualquer
oportunidade de contratao de mo-de-obra e emprego s vai acontecer daqui a
quatro anos. Isso de interesse social. S que se eu anunciar agora eu vou gerar
uma expectativa naquela comunidade que vai ser muito pior, isso faz parte da
estratgia. (HERMES)
Podemos observar nos padres de conduta que o ethos atrelado dimenso da

funo social mais forte nos dois primeiros padres, jogando para a empresa a culpa de
no poderem repassar aquelas informaes (e tambm dilemas dos profissionais, o que
gera inclusive conflitos internos e sofrimento). J no terceiro padro, o ethos atrelado a
dimenso do domnio estratgico se mostra preponderante, onde o profissional tem o
trabalho de traar uma estratgia e planejar a liberao das informao como forma de
preservar a empresa e o relacionamento comunitrio ao mesmo tempo.
Concluso
Ao final de nossa breve anlise, foi possvel observar como as contradies

decorrentes das conflitantes dimenses que formam o ethos doutrinrio das Relaes
Pblicas, em especial o ethos que versa sobre a funo social das RPs e aquele que
aborda as mesmas em sua dimenso estratgica, acabam, em diversos momentos,
refletidas e materializadas nos dilemas dos profissionais que atuam na atividade de
mediao comunitria. H evidncias, assim, de uma intrnseca relao entre aspectos
doutrinrios da rea e as tenses vivenciadas pelos profissionais.
Acreditamos que se torna importante e potencialmente transformador, assim,
refletir sobre esses dilemas a partir de uma perspectiva mais ampliada, tomando-os no
apenas como ocorrncias isoladas de determinados profissionais ou atividade, mas sim
como um elemento que perpassa a prpria doutrina de Relaes Pblicas o que abre
novos campos de discusses sobre como essa construo doutrinria ocorre e sobre as
contradies e rupturas presentes no mago da mesma.
Podemos pensar, ainda, que o fortalecimento do ethos profissional das relaes
pblicas ajuda de forma efetiva na resoluo desses dilemas to rotineiros no cotidiano
dos RPs. natural afirmar tambm que todo RP trabalha para este fortalecimento, porm
este esforo no tem sido concentrado graas a natureza dbia do ethos da profisso
apresentada em nosso trabalho: ora expressando a identidade projetada por sua faceta
relacionada a funo social, ora expressando a identidade relacionada ao domnio
54
estratgico. Assim o trabalho de fortalecimento do ethos se encontra sendo construdo em

duas bases distintas, na qual nenhuma forte o suficiente para auxiliar os profissionais a
sanar os problemas relacionados ao empoderamento interno nas organizaes e podem
at se prejudicar mutuamente ao no apresentar de forma slida uma viso clara do que
ser RP.
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56
PLANEJAMENTO DE EVENTOS E CERIMONIAL: TEORIA E

PRXIS NOS CURSOS DE RELAES PBLICAS NO BRASIL
Maringela Benine Ramos Silva11
Resumo
Este artigo apresenta os resultados de um estudo sobre prticas voltadas ao ensino do
planejamento de eventos e cerimonial em cursos de graduao em Relaes Pblicas no
Brasil. A pesquisa levantou dados junto a instituies de ensino (pblicas e privadas) para
verificar como so ministradas esta e outras disciplinas correlatas, conhecer a concepo de
cada programa, identificar e estabelecer os diferentes graus de ateno a serem devotados
s suas caractersticas particulares, e ao tratamento que devem receber no momento de
atualizar contedos e aperfeioar o ensino. As concluses obtidas, alm de oferecer
subsdios nas discusses de reformulao curricular, podem tambm constituir recorte para
o desenvolvimento de outras pesquisas de interesse dos profissionais de Relaes Pblicas
por incorporarem novos aspectos prticos e tericos em um fator de gesto estratgica.
Palavras-chave: Ferramentas estratgicas;
Organizaes pblicas e privadas.
Comunicao;
Eventos;
Cerimonial;
Introduo
Os eventos vm-se tornando cada vez mais essenciais vida econmica e social
das empresas. A cada ano, eles crescem em nmero, proporo e grau de sofisticao.
difcil imaginar um dia em nossas vidas sem eventos, de um simples happy-hour a um
megaevento como o Mundial de Futebol, que mobiliza altos recursos financeiros e
humanos, eles constituem a mais nova mdia atuante em nosso meio. Evoluram com o
tempo e tornaram-se estratgias de comunicao de produtos, servios e marcas de
todos os tipos.
O Planejamento de Eventos e o Cerimonial converteram-se em ferramentas para a
excelncia empresarial. Constituem um campo de tcnicas comunicativas que tm por
funo alcanar a eficcia e a excelncia nas atividades das organizaes, e nesse
sentido, devem tornar-se um componente do Plano Integral de Comunicao e garantir
que o esforo dirio atinja uma progressiva adequao da imagem e da reputao das
organizaes. Em razo desse tipo de influncia, estudar esses fenmenos passa a fazer
11
Relaes Pblicas, Profa. Associada do Curso de Comunicao Social, da Universidade Estadual de

Londrina; Mestre em Administrao de Empresas, rea de concentrao: Marketing, pela Universidade
Norte do Paran, Ps Doutora e Doutora em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo.
End. Eletrnico: mariangelabenine@gmail.com
57
parte das condutas estratgicas a servio da construo e consolidao dessas imagens,

apoiadas na credibilidade e na aceitao social.
O ensino desses contedos nos cursos de Relaes Pblicas no Brasil deve balizar
os conhecimentos que esto sendo disseminados pelas diversas instituies acadmicas,
e a observao deve comear por um exame atento de como eles so ensinados e
exercitados nos diferentes contextos. Esse foi o propsito da pesquisa12 aqui relatada,
que procurou levantar a realidade de ensino do Planejamento de Eventos e o Cerimonial,
e como podem ser atualizados e enriquecidos os estudos em funo do surgimento de
novas prticas de ensino que necessariamente estaro refletindo no mercado.
Como resultado, esta pesquisa visou tambm promover o planejamento e a
realizao de eventos como assunto de interesse direto na formao do profissional de
Relaes Pblicas, o mesmo acontecendo com o cerimonial, ambos sempre com
abordagem cientfica. Buscou-se promover a transferncia dos novos conhecimentos para
a atividade de ensino, a partir do momento em que se avalia e pondera, inicialmente
sobre essa imprescindvel dimenso, para depois fundamentar sua perspectiva de
atuao no mercado.
Planejamento de Eventos e o Cerimonial em Relaes Pblicas
Toda solenidade, seja pblica, seja privada, segue uma programao constituda
por um conjunto de formalidades. O cerimonial est relacionado a essa sequncia de
acontecimentos que resultam em um evento e entendido com uma atividade de
comunicao e imagem, uma vez que trabalha a forma como a instituio e seus
responsveis aparecem. Todas as organizaes possuem um pblico; por conseguinte,
promover a compreenso e a aceitao das polticas desenvolvidas pela administrao
possibilita construir e projetar uma imagem/conceito positivo da organizao, de seus
administradores, servios e produtos junto a esse pblico e ao pblico em geral.
Todas as sociedades humanas praticam algum tipo de celebrao. Comemoram,
por meio de cerimnias e de rituais, que caracterizam eventos importantes na vida das
pessoas ou de grupos. As celebraes marcam xitos, conquistas, alegrias e at mesmo,
12
A autora agradece a colaborao recebida de Eliane Ubills, chefe do Cerimonial do CODIVAP Consrcio de
Desenvolvimento Integrado do Vale do Paraba e Secretria Geral da Organizacin Internacional de Ceremonial y
Protocolo OICP.
58
tristezas. As cerimnias e rituais comunicam, de modo diferenciado das demais atividades

societrias, por serem realizadas de maneira formal, seguindo um modelo estabelecido
por valores culturais e pela tradio. Distinguem-se, tambm, por sua natureza simblica
e por se realizarem em ocasies especiais e, em perodos determinados.
A planificao inicial do desenvolvimento de todo o evento coloca em primeira mo
as questes: o que, por que, para quem e quando. Todo evento envolve um pblico de
interesse e, em razo disso, as regras de etiqueta, boas maneiras e protocolares devem
estar contempladas no planejamento para bem cumprir a sua funo organizadora. O
cerimonial o conjunto de formalidades a serem seguidas durante um evento/ato solene
ou uma festa pblica. Portanto, estabelece as normas a serem seguidas, tais como:
precedncia, presidncia, entre outras. Nesse enfoque, segundo Ubills (2009, p. 22)
rene tudo o que se refere s cerimnias, tanto os cdigos como leis, decretos, assentos,
regulamentos, usos, costumes, etiqueta, ritos, smbolos e ainda criatividades e logstica
que devem ser observadas em qualquer evento, seja pblico ou privado. essencial frisar
que o servio de cerimonial no deve ser confundido com a organizao de evento.
A organizao de um evento exige um plano especfico, bem como uma srie de
procedimentos tcnico-administrativos, diferentes daqueles do cerimonial, para atingir os
objetivos. J o cerimonial requer atitudes no sentido de se cumprirem regras conforme a
necessidade do momento, adequando-se situao. Assim, dentro de um evento, o
cerimonial deve ocorrer como uma etapa, j que se atm a questes referentes a
precedncia de autoridades e convidados, lugar de honra, disposio de bandeiras,
execuo de hinos, composio e plano de mesa, banda, homenagens etc.
Os procedimentos cerimonialsticos no Brasil, nos trs poderes: legislativo,
executivo e judicirio, so norteados pelo decreto federal 70.274, de 1972 e a lei
5.700/1971 que normatiza a hierarquia das autoridades do Brasil, comportamentos
protocolares da cultura brasileira e os universalmente aceitos nas relaes internacionais
e ainda sobre os smbolos da Repblica. necessrio deixar claro que h resolues,
portarias, regimentos, regulamentos, decretos estaduais e assentos que tambm so
instrumentos para definio dentro de rgos especficos.
As normas estabelecidas pelo Cerimonial no costumam ser subestimadas. No
planejamento de eventos, a imparcialidade em relao precedncia e sequncia das
cerimnias contribui para que esses atos sejam respeitados e acatados com credibilidade
em qualquer cultura. Erros no cerimonial podem ter consequncias sociais, econmicas e
diplomticas significativas.
59
Procedimentos Metodolgicos
A metodologia foi dividida em duas fases que ocorreram concomitantemente.

Inicialmente foi realizado um levantamento bibliogrfico, que possibilitou a compreenso e
ampliao dos conceitos de o Planejamento e Organizao de Eventos e o Cerimonial,
alm de demais temas envolvidos no estudo, e em uma segunda etapa uma Pesquisa de
Campo.
A pesquisa bibliogrfica ocorreu paralelamente anlise dos programas das
disciplinas ministradas. Trivinos (1990, p. 93) recomenda que [...] o foco de pesquisa de
ps-graduao deva estar vinculado a dois aspectos fundamentais: o tpico da pesquisa
deve pertencer ao mbito cultural do autor e o assunto deve surgir da prtica quotidiana
que o pesquisador realiza como profissional.
Na segunda fase o mtodo desenvolvido foi uma pesquisa de campo que, segundo
Fachim (2001, p.133), se detm na observao do contexto no qual detectado um fato
social (problema), que a princpio passa a ser examinado e, posteriormente,
encaminhado para explicaes por meio dos mtodos e das tcnicas especficas e que
para Dencker e Da Vi (2001, p.56), a pesquisa de campo empregada em estudos que
visam avaliar aes ou interferncias realizadas no mbito social. A metodologia utilizada
nesta pesquisa foi de natureza qualiquantitativa de natureza exploratria que de acordo
com Dencker e Da Vi (2001, p. 59), [...]o estudo exploratrio aumenta a familiaridade do
pesquisador com o fenmeno ou com o ambiente que pretende investigar, servindo de
base para uma pesquisa futura mais precisa. So tambm utilizados para esclarecer ou
modificar conceitos.
A coleta de dados abrangeu 22 cursos e foi realizada de junho/2013 a
Novembro/2013 por contato com cada coordenador de curso, solicitando-lhes programas
de disciplina e informaes complementares. Para a realizao da anlise dos programas
e contedos foi selecionado o mtodo de anlise de contedo que segundo Kientz (1973,
p. 51 e 52) , sobretudo, uma via de abordagem (...), por vezes, a nica possvel para
obter informaes sobre os que emitem ou recebem as comunicaes analisadas.
Inicialmente escolheu-se a fonte dos contedos que foram analisados e j citados, neste
caso os programas de disciplinas ministradas nos cursos de graduao (cursos
presenciais) de Relaes Pblicas.
60
Para este estudo, foram criadas duas grandes categorias determinadas a partir do
interesse em verificar e identificar quais so as contribuies para a rea de comunicao
e para as relaes pblicas e a subdiviso teve por base a reviso bibliogrfica em que na
Categoria Cerimonial, Protocolo e Etiqueta, houve separao de suas ferramentas em 17
subcategorias, para facilitar a anlise de cada uma delas e na categoria Eventos:
Conceito, uso e aplicabilidades foi novamente dividida em outras subcategorias, e os
resultados da apreciao so apresentados a seguir:
Na subcategoria conceito de Cerimonial, Protocolo e Etiqueta, houve a incidncia
dos termos em 68% dos programas analisados, ou seja, 15 deles apresentam
formalmente esse contedo. Depreende-se desse fato, que h boa conscientizao da
necessidade de destinar um espao de tempo para focalizar conceitos, embora se mostre
ainda determinante diminuir a ausncia dessa nfase.
A abordagem histrica do cerimonial promove um trnsito entre conhecimentos que
do uma dimenso mais acentuada acerca da relevncia dessa atividade humana e o
modo como veio evoluindo com o tempo. Essa dimenso no pode escapar ao
profissional que hoje se avista com um campo gerador de valor e de influncia nas
relaes da organizao com seus diversos pblicos. o momento em que o campo de
relaes pblicas se mostra em sua mais alta interdisciplinaridade, promovendo o dilogo
concreto com conhecimentos de antropologia, sociologia, cincia poltica, filosofia,
estudos da linguagem, entre outros. A pesquisa mostrou que h ainda um campo a
percorrer para reduzir a ausncia de nfase nesse tema e que esse item no est
recebendo uma nfase compatvel com o primordial papel que exerce, e cabe ao ensino
promover a eliminao dessa lacuna.
Em relao ao ensino das funes e evoluo do cerimonial, 73% - 16 instituies
apresentam esse contedo nos seus programas de disciplina. Trata-se de um contedo
que d reforo aos conceitos e que pode tornar-se incompleto na ausncia de uma
abordagem bem correlacionada entre uma parte e outra.
Outra questo analisada diz respeito diviso dos termos Cerimonial
Pblico/Oficial Cerimonial Empresarial e Cerimonial Universitrio, e se registrou uma
variao entre os contedos, uma vez que em 73% (16) dos programas aparece essa
diviso de forma clara. J outros dois (2) apresentam, alm desse, os contedos Cerimonial Empresarial 82% (18) e Cerimonial Universitrio 91% (20). Essa condio
particularmente significativa, pois nela se situa um conhecimento fundamental para o
desempenho esperado. Seja qual for a interpretao que receba na organizao que o
61
adota, o cerimonial faz parte do cotidiano, das formas mais variadas, e sua presena
indiscutvel, a comear do prprio relacionamento hierrquico. Deixar de conhecer as
implicaes de cada atitude envolvida e a pertinncia de cada ato produzido um tipo de
falha indesejvel e mesmo prejudicial para a imagem da organizao como um todo.
Um dos itens de maior relevncia do contedo de Cerimonial/Protocolo que
Conceituao e critrios da precedncia - Precedncia e Regulamentao, aparece em
apenas 59%, ou seja 13 dos 22 programas. A atribuio de relevncia encontrada nos
dados bastante baixa para um assunto que representa um cdigo de linguagem pelo
qual se define, do ponto de vista comunicacional, como se faz a administrao de
espaos, ou seja, quem ou o que ocupa que lugar. Este um dos contedos que faz falta,
e sua nfase no ensino dessa matria jamais pode ser secundria. Tudo o que se executa
no cerimonial decorrente das diversas ordens de precedncia. Pouco conhecimento
neste campo, prejudica ou mesmo inviabiliza as atividades inerentes ao tpico sem
mencionar os mal-estares a que se fica sujeito.
Verifica-se que na subcategoria - Smbolos Nacionais (Estaduais e Municipais), que
apesar de representar um dos tpicos de maior relevncia no ensino do Cerimonial e
Protocolo, os termos aparecem em apenas 55% dos programas analisados dentro dos
trechos selecionados na amostra. Tema mais que relevante, inclusive porque todo
cidado e organizao deveriam ter conhecimento desse assunto e conhecer o que os
smbolos nacionais representam.
Em relao as formas de tratamento que devem ser empregadas tanto nas
correspondncias como nas apresentaes, essa temtica aparece somente em 23% dos
programas analisados, ou seja, em cinco (5). No cerimonial, as diversas formas de
tratamento destacam os cargos e funes, e o uso incorreto pode acarretar vrios
problemas, inclusive diplomticos. Juntamente com esse item, a determinao de lugares
imprescindvel para a formatao de um evento. Nos programas das instituies,
verificou-se que em apenas 36% deles, ou seja, oito (8) programas apresentam esse item
bem definido.
Entre os principais temas abordados no ensino do Cerimonial e Protocolo, tem-se o
Servio Mesa, e esse contedo registrado em apenas 14%, ou seja, em trs (3) dos
22 programas. A etiqueta faz parte dos rituais humanos desde o surgimento da
humanidade. Esse tema deve ser destaque para o profissional de RP para qualquer rea
de atuao.
62
Em qualquer solenidade, seja formal ou informal, o convite pea primordial. o

carto de apresentao de qualquer evento e o ensino para sua criao e produo
aparece em apenas 14%, ou seja, em trs (3) programas. Esse contedo, alm de ser a
cara do evento, d ideia do grau de conhecimento da matria que possuem os
responsveis por um evento e o nvel de profissionalismo empregado em sua realizao.
um contedo que poderia ser tambm ministrado em conjunto com outras disciplinas do
curso como diagramao, por exemplo.
Outro item diz respeito aos trajes especiais que caracterizam as posies e cargos
hierrquicos em cada tipo de solenidade. Nesse contexto, apenas 14% abordam essa
temtica nos programas verificados. Algumas posies hierrquicas se caracterizam por
trajes especiais ou vestes talares, que tambm fazem parte da prpria cerimnia e so
adotados porque no se trata do poder ou da fora das pessoas e sim do cargo que
ocupam. A reverncia portanto ao cargo, no a seu ocupante, e essa manifestao
devida em todas as organizaes pblicas ou privadas.
Todos os segmentos da sociedade, Poderes Executivo, Legislativo e Judicirio,
Foras Armadas, instituies de ensino e organizaes civis utilizam a linguagem da
herldica insgnias e smbolos para retratar sua histria e filosofia, sua participao
em acontecimentos, e tambm para homenagear, titular e conceder graduaes e ttulos
honorficos a pessoas, entre outras finalidades. Dos programas consultados nas 22
instituies analisadas, em apenas um (1) deles (5%) aparece esse contedo e no
fazem constar esse item e com isso deixam de valoriz-lo como contedo a ser ensinado
e exercitado. Esse fato tambm indica que elas mesmas no se utilizam dessa linguagem
to imprescindvel para preservao da memria institucional matria hoje to
valorizada pelos profissionais de RP. Mesmo a decorao de um evento segue regras de
utilizao e em nenhum dos programas esse termo foi destacado.
A categoria Eventos: Conceito, uso e aplicabilidades foi novamente dividida em
outras subcategorias, e em relao subcategoria Conceituao - Eventos como
estratgia de negcios, foram analisadas duas dimenses: a conceituao em que se
encontram definies dadas por diversos autores da rea e o ensino dos Eventos como
estratgia de negcios item que enfatiza a relao diretamente proporcional entre
evento bem organizado e planejado, com a capacidade de manter, elevar ou recuperar a
imagem/conceito de uma organizao junto ao seu pblico de interesse. Neste aspecto,
as duas dimenses aparecem com predominncia, 77% - 17 programas dos 22 que
foram analisados.
63
Em relao Classificao de Eventos, esse item apresentado em 50% dos

contedos, ou seja, h empate com 11 dos 22 programas analisados em posturas
opostas. J na subcategoria Tipologia de Eventos citada em 86% - 19 dos programas
analisados. A opo por um tipo de evento deve estar em consonncia com a elaborao
de outros planos de comunicao, para que a mesma imagem realada nos eventos seja
perceptvel quando forem utilizados os demais recursos de comunicao.
Outro item que merece destaque o Perfil e a Formao de Equipes em eventos, e
esse contedo est restrito a apenas 23%, ou seja, em 5 dos 22 programas que foram
estudados. Esse dado mostra uma preocupante falta de nfase desse aspecto como
contedo de ensino. Uma proposta de atualizao deve levar em conta a necessidade de
equilibrar esse aspecto. As justificativas so inmeras e se pode destacar o fato de que
imprescindvel relacionar todos os profissionais necessrios para desenvolver as
atividades previstas, bem como a infraestrutura especfica necessria para que eles
possam desenvolver suas funes. uma das fases essenciais no planejamento do
evento e deve ser foco de toda ateno e cuidado.
Em relao ao Planejamento Bsico de Eventos, h algumas diferenas entre os
autores brasileiros no que diz respeito denominao das etapas que constituem um
evento. Fundamentalmente, essas etapas podem ser descritas e agrupadas em quatro
aspectos: planejamento, organizao, execuo e avaliao, a fim de contemplar e
atender os diversos tipos de evento que podem ser utilizados estrategicamente por uma
organizao. A anlise foi feita de forma conjunta, ou seja, em relao ao Estgio 1
Levantamento de informaes, Estgio 2 Planejamento e Organizao, Estgio 3
Execuo, Estgio 4 Avaliao e Providncias Finais, 68% - 15 dos cursos analisados
apresentam essa diferenciao e esses contedos.
O patrocnio uma ferramenta poderosa para aliar parceiros e angariar recursos
para as organizaes. A subcategoria Marketing de eventos patrocnio obteve inseres
em apenas 27% - 6 dos 22 programas averiguados. Est aqui outra tendncia reveladora
de uma despreocupao em rea de grande relevncia, e o ensino deve buscar
encampar os 73% restantes.
Em relao aplicao prtica dos contedos acima - a subcategoria Elaborao
de Projetos de Evento - verificou-se que 50% dos programas estudados possibilitam esse
aprendizado (11 programas estabelecem essa aplicao). O que se percebe que a
carga horria atribuda nas instituies de ensino no possibilita essa experincia to
necessria.
64
Verificou-se que na maioria dos programas aparecem os termos Planejamento,

Organizao, Eventos e Cerimonial nos nomes das disciplinas ou ainda, esto
subentendidos. Dos 22 programas analisados, 34% apresentam o termo eventos, 17%
apresentam organizao e 10% utilizam planejamento. Em relao ao Cerimonial e
Protocolo, 17% utilizam o termo Cerimonial e 5% apresentam Protocolo. De todos os
programas, 3% deles no aparecem esses termos. O panorama encontrado se explica, na
diversidade que apresenta, talvez pela prpria controvrsia entre os termos Cerimonial e
Protocolo e o Planejamento e Organizao de Eventos apresentados pelos autores da
rea.
Quanto carga horria das disciplinas, dos 22 programas analisados, 21% no
apresentam a carga horria utilizada para o ensino, 17% apresentam em forma de
crditos. Dos programas que constam carga horria, 29% apresentam a carga horria de
60 horas (7 programas); 11% apresentam 80 horas (3 programas); 11% apresentam 68
horas (3 programas) e ainda, outros 11% apresentam 40 horas (3 programas). Os 8 %
restantes compreendem 2 programas um com carga horria de 72 horas e outros com
119 horas. O que se depreende desses dados que a maioria da carga horria atribuda
para esses contedos, ou seja, 51% dos programas (entre 60 e 80 horas), insuficiente
para que seja ministrado todo contedo necessrio adequado para o mnimo de
compreenso das reas em estudo.
Outra questo analisada diz respeito durao, ou seja, em que ano/semestre
esses contedos so ministrados. Verificou-se, nesse aspecto, que 45% no apresentam
esses dados. Porm, nos programas em que constam esse item, percebe-se que os
contedos so ministrados a partir do 2 ano de curso.
Uma inferncia possvel a partir deste estudo que o ensino do Planejamento e
Organizao de Eventos e o Cerimonial no deixam de aparecer como tpico
fundamental no campo acadmico, porm h longo caminho a percorrer e uma
atualizao em contedos e programas de ensino (propsito exploratrio deste estudo)
deve buscar corrigir os aspectos que ainda no recebem o devido grau de destaque nos
cursos de Comunicao/Relaes Pblicas. A adoo desse fator como objeto de estudo
permanente uma forma de contribuir para o aperfeioamento da formao do
profissional de Relaes Pblicas.
Resultados Alcanados
65
Os dados encontrados na pesquisa permitiram produzir uma relao de contedos

e respectivas nomenclaturas: a) Conceito de Cerimonial, Protocolo e Etiqueta; b) Histrico
do Cerimonial; c) Funes e Evoluo do Cerimonial; d) Cerimonial Pblico e Privado; e)
Conceituao e critrios de precedncia - Precedncia e Regulamentao; f) Como lidar
com: atraso de autoridades; representaes; ausncias imprevistas; g) Smbolos
Nacionais, Estaduais e Municipais - precedncia e uso; h) Formas de Tratamento,
Lugares; i) Servio Mesa; j) Apoio de Pessoal; k) Normas e modelos de
correspondncias, convites e o uso de cartes; l) Trajes e condecoraes; m) Decorao;
e n) Dicas.
Com relao ao conceito, uso e aplicabilidades do evento, os seguintes aspectos
foram agrupados: a) Classificao de Eventos. Estrutura; b) Perfil. Formao de Equipes
em eventos; c) Eventos como estratgia de negcios; d) Marketing de eventos; e)
Planejamento bsico de eventos; f) Fases do planejamento; g) Elaborao de projetos; h)
Atividades pr, durante e ps evento; i) Implantao e execuo do evento; j) Avaliao
do evento; e ainda, k) A Tipologia de Eventos apresentada como apndice, neste
mesmo volume.
Embora o Planejamento de Eventos e o Cerimonial no sejam uma atividade
exclusiva de Relaes Pblicas, nem mesmo na rea governamental, h conhecimentos
com os quais essa profisso pode contribuir para atualizar e melhorar esses dois campos
em seu papel de ferramentas extremamente uteis para a gesto estratgica. Toda
ateno deve ser dada quando se trata de ensino, uma vez que so apoios
indispensveis realizao correta das tarefas de uma profisso. A definio operacional
de Relaes Pblicas elaborada na I Assembleia Mundial de Relaes Pblicas, que
aprovou o chamado "Acordo do Mxico" em 1978, elucida o seguinte:
O exerccio profissional de Relaes Pblicas requer ao planejada com apoio na

pesquisa, na comunicao sistemtica e na participao programada, para elevar o
nvel de entendimento, solidariedade e colaborao entre uma entidade e os grupos
sociais a ela ligados, num processo de interao de interesses legtimos, para
promover seu desenvolvimento recproco e da comunidade a que pertencem.
(KUNSCH, 1997, p. 50).
O Planejamento de Eventos e o Cerimonial no so uma atividade tpica e

exclusiva de Relaes Pblicas, mas ao analisarmos essa e outras definies de
Relaes Pblicas, devemos ter em conta que:
66
RP ocupa-se da interao entre pessoas e grupos, e isso torna imperioso
que conhea e saiba compreender como se estabelece esse processo.
Convvio prtica eminentemente social que est diretamente ligada
interao, e esta alcanada e intensificada pela comunicao, que tem como

instrumento a linguagem.
Nos pblicos de uma organizao, a comunicao inerente participao
equilibrada, justa, adequada e pertinente dos indivduos, na meta de convvio grupal

em que cada um exera seu direito sem pertubar o direito alheio.
indispensvel a interao e a colaborao de todos os envolvidos,
qualquer que seja a meta de realizao do trabalho cotidiano. Planejar e realizar um

evento e o que este mobiliza de cuidados com o cerimonial promove cooperao em
um nvel estratgico de tal modo que possibilita o crescimento da equipe
fundamentado em princpios do direito e da tica.
absolutamente necessrio que o profissional de relaes pblicas saiba
aplicar, convenientemente, as normas de cerimonial, sempre que se fizer necessrio,

e ainda, saiba identificar o momento e a situao necessrios sua aplicao. Da a
premncia de atualizar, em base permanente, o ensino, a pesquisa e a extenso
voltados a esse campo.
Os docentes que ministram essas temticas nos curso de Relaes Pblicas tm a
responsabilidade de trat-los como cincia e com ensino pela pesquisa, estmulo ao
debate, consulta a fontes de atualizao, quer por meio de cursos, seminrios, reunies,
congressos e plenrios, associando-o no somente a prticas, hbitos, tradies e
normas estabelecidas, quer acompanhando sua evoluo e sua racionalizao.
Consideraes Finais
Duas reflexes deram base s anlises efetuadas e seu fundamento era levantar
as contribuies possveis a este estudo: 1) a relevncia dada ao ensino de Planejamento
e Organizao de Eventos e o Cerimonial, j que est presente em todos os cursos
pesquisados e, na sua maioria, ministrada por um docente da rea de Relaes
Pblicas, 2) a forma como a disciplina ensinada, e a tendncia a mais contedo terico
do que prtico e com uma abordagem que esse contedo, apesar de ter carter prtico,
necessita de especializao por parte de quem ensina.
67
Em relao ao emprego da bibliografia utilizada pelos docentes, evidenciou-se uma

preocupao em embasar teoricamente a disciplina com contedos de Relaes Pblicas
e incorporar a contribuio de profissionais renomados e que exercem a atividade de
cerimonialista. Nesse contexto, foi descoberto que a maioria considera insuficiente a
bibliografia especfica dessa temtica na rea de Relaes Pblicas, o que abre uma
perspectiva fundamental de gerar novos estudos e dissemin-los em publicaes.
Salienta-se a necessidade levantada na pesquisa quanto criao de estudos de caso.
No se pode, evidentemente, imaginar que o tema se esgote nos fatores trazidos
reflexo e nas conexes descobertas entre eles. As questes se amplificam e geram
novas indagaes que devem ser redirecionadas. A proposta deste estudo foi obter um
possvel retrato do ensino do Planejamento e Organizao de Eventos e do Cerimonial
nas universidades brasileiras e que possa fornecer elementos para que docentes e
profissionais da rea sejam capazes de superar os estgios elementares de leitura
superficial da informao para, enfim, transformar esses dados em conhecimento.
Por outro lado, os programas analisados demonstram que as disciplinas, embora
se refiram a uma mesma rea de conhecimento, so designadas de modo diverso, o que
pode indicar tambm significativas incongruncias na compreenso e transmisso de
seus contedos. Os dados levantados, e considerando a extenso que atingiram, tm
plenas condies de gerar a proposio de novas perspectivas para o Ensino do
Planejamento e Organizao de Eventos e do Cerimonial nos Cursos de Relaes
Pblicas no Brasil e evidenciar suas aplicaes estratgicas. Isso ser feito e permitir
que avancem, na instituio que os abriga, novas pesquisas relativas a esse campo de
competncia profissional.
Referncias
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de Janeiro: Futura, 2001.
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Atlas. 1990.
UBILLS, Eliane. Cerimonial Cerimonial: fatos, fotos e sucesso no municpio. So
Paulo: Cultura Acadmica Editora: CNCP, 2009.
69
FORMAO DO PROFISSIONAL DE RELAES PBLICAS:

MUDANAS NECESSRIAS PARA ADEQUAR A
ARTICULAO DE REDES SOCIAIS DAS EMPRESAS
AO ATUAL CONTEXTO TECNOLGICO
Rafael Vergili13
Resumo
Empresas passaram a investir mais intensamente no ambiente digital nos ltimos anos,
mas tm esbarrado em dificuldades na busca por encontrar profissionais formados
adequadamente para gerir os processos comunicacionais no atual contexto tecnolgico.
Ao tomar como base aspectos quantitativos e qualitativos apresentados em Dissertao
de Mestrado (2012), foi identificada a baixa insero de profissionais de Relaes
Pblicas no mercado de articulao de redes sociais, justificada, por muitos entrevistados,
pela formao inadequada deste profissional. Nesse sentido, o artigo, por meio de reviso
bibliogrfica, busca promover reflexo sobre novas habilidades que precisam ser
adquiridas por graduandos em RP que tenham interesse em pesquisar ou atuar
diretamente no mercado de Comunicao Digital.
Palavras-chave: Relaes Pblicas; TIC; Grandes Empresas; Ensino Superior, Redes
Sociais.
Introduo
O advento da Web intensificou o uso de aparatos tecnolgicos e aumentou a

velocidade do compartilhamento de informaes. Para que a organizao se alinhe a
essas mudanas, necessria uma redefinio estratgico-estrutural-organizativa. A
ausncia de filtros desse novo ambiente gera preocupao em empresas, uma vez que
podem ter sua reputao afetada em um curto perodo de tempo (JENKINS, 2009;
MACNAMARA, 2010).
Com o objetivo de identificar o perfil do profissional inserido nesse novo nicho de
mercado e as adaptaes realizadas por empresas para participar do ambiente web, na
Dissertao de Rafael Vergili (2012) utilizou-se uma pesquisa quantitativa, com 217
empresas, que revelou os seguintes aspectos quantitativos: 77,3% indicaram a
participao em redes sociais para promover o relacionamento com stakeholders, mas,
paradoxalmente, apenas 11,3% dos articuladores de redes eram graduados em RP. Ou
13
Doutorando em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So

Paulo (ECA-USP) e mestre em Comunicao na Contemporaneidade pela Faculdade Csper Lbero.
70
seja, o profissional formado para tal atividade teria baixa insero nesse nicho de
mercado.
Em posterior pesquisa qualitativa, tambm foram identificados alguns obstculos
que tm impossibilitado o aumento na participao do RP no mercado: a falta de
entendimento da estrutura de rede e a dificuldade para entrecruzar campos do
conhecimento e dialogar com profissionais de outras reas, especialmente de tecnologia
(VERGILI, 2012).
Diante de tais consideraes, dividido em trs grandes tpicos, alm da introduo
e das consideraes finais, o artigo procura promover reflexo sobre novas habilidades
que precisam ser adquiridas por graduandos de RP que tenham interesse em pesquisar
ou atuar diretamente no mercado de Comunicao Digital14.
O primeiro tpico apresenta os principais resultados de uma pesquisa quantitativa
realizada na dissertao de mestrado de Rafael Vergili (2012), detalhando o perfil dos
profissionais que atuam na articulao de redes sociais, o objetivo das empresas que
participam do ambiente digital e o percentual de profissionais de Relaes Pblicas
inseridos nesse nicho de mercado.
As principais informaes coletadas em entrevistas com representantes de grandes
Agncias de Comunicao, com departamento de articulao de redes sociais (CDN,
Edelman Significa, FSB, Grupo Mquina PR, Grupo TV1 e In Press Porter Novelli) so
destacadas no segundo tpico do presente artigo.
Por fim, o terceiro tpico trata de possveis mudanas na formao do estudante de
Relaes Pblicas, que tm sido tratadas em tese de doutorado em desenvolvimento no
Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao da Escola de Comunicaes
e Artes da Universidade de So Paulo (PPGCOM-ECA/USP) para que profissionais
possam prestar servios com mais qualidade e possivelmente ampliarem sua participao
nesse nicho de mercado.
Articulao
de
redes
sociais
por
grandes
empresas:
alta
procura
por
relacionamento e baixa insero do profissional de RP
Para identificar os principais objetivos das grandes empresas que participam das
redes sociais, aferir o perfil dos articuladores envolvidos no processo e analisar se os
14
De acordo com Carolina Frazon Terra (2011, p. 263-264): A comunicao digital [...] a expresso
comunicacional derivada da internet ou da comunicao mvel como plataformas de veiculao.
71
profissionais de Relaes Pblicas esto inseridos adequadamente no mercado de

Comunicao Digital, foi desenvolvida uma pesquisa quantitativa, que teve como base
inicial de consulta o ranking Melhores e Maiores da Revista Exame (2011).
Depois de acessar o site oficial de cada uma das mil maiores empresas listadas no
peridico, no perodo de 02 a 14 de fevereiro de 2012, percebeu-se que apenas 217 das
empresas15 do Brasil divulgam seu perfil oficial no microblogging Twitter16, representando
21,7% do total. Essas organizaes receberam um questionrio estruturado on-line, de
treze questes, entre os dias 20 de abril e 18 de maio de 2012, por meio de tweet
(mensagem no microblogging), podendo ser respondido anonimamente, com mtodo de
coleta de dados via autopreenchimento.
Depois dos dados tabulados, com base nas respostas obtidas, identificaram-se
treze aspectos importantes sobre o mercado de Comunicao Digital. O percentual de
cada varivel pode ser observado com mais detalhes no terceiro captulo da dissertao
de mestrado de Rafael Vergili (2012), que norteou este artigo.
Levando-se em considerao os objetivos propostos no presente texto, sero
destacados trs resultados obtidos: principal objetivo indicado pela empresa detentora da
conta no Twitter; rea de formao do respondente da pesquisa; e idade do articulador de
redes sociais respondente.
No que tange ao objetivo principal de cada empresa que possui perfil no Twitter,
77,3% das organizaes manifestaram o interesse de articular redes sociais para
promover o relacionamento com stakeholders. A segunda opo mais indicada, com
13,2%, foi a divulgao de servios e produtos. As alternativas suporte ao cliente e
informar o consumidor foram assinaladas por reduzidos 3,8% dos respondentes.
Aumentar a audincia do site corporativo, com 1,9%, foi a opo menos assinalada,
como pode ser observado no grfico 1.
15
No total, 249 das empresas do Brasil divulgam seu perfil oficial no Twitter, representando 24,9% das mil
empresas consultadas. Porm, 32 perfis foram desconsiderados por estarem inativos ou inacessveis.
16
Considerando-se, alm das empresas que possuem perfil oficial no Twitter, 33 organizaes que utilizam
outros tipos de redes sociais, como Facebook, Flickr ou Youtube e no utilizam o microblogging somamse 282 empresas, ou seja, 28,2% do total. No entanto, escolheu-se o microblogging Twitter como critrio de
anlise, uma vez que de acordo com pesquisa Employees Three Times More Active on Social Networking
Applications Than Previous Year (2012), o uso do Twitter cresceu 700% no ambiente corporativo entre
novembro de 2010 e dezembro de 2011. Alm disso, segundo Agatha Camargo Paraventi (2011, p. 208),
No caso do Twitter, forma de comunicao de extrema objetividade, as organizaes podem estabelecer
contato de carter informativo e gil com seus pblicos de interesse [...], ou seja, com os pblicos que a
seguem.
72
Grfico 1: Principal objetivo de atuao das empresas nas redes sociais: relacionamento com pblicos
Fonte: Pesquisa realizada por Rafael Vergili (2012) para Dissertao de Mestrado
Nota-se, portanto, o relacionamento com pblicos de interesse como um objetivo

discrepante frente s outras opes mencionadas. Entretanto, ao questionar a formao
dos articuladores de redes sociais, percebe-se um fato intrigante: apenas 11,3% dos
profissionais so graduandos ou graduados em Relaes Pblicas. Ou seja, o profissional
que teoricamente possui formao indicada para essa atividade (relacionamento) no
est inserido adequadamente no mercado. Esmagadores 41,5% dos articuladores, por
exemplo, so formados em Jornalismo. Ainda notam-se expressivos 20,7% com formao
em Marketing e 18,9% em Publicidade e Propaganda. Os graduandos ou graduados em
Relaes Pblicas, das alternativas assinaladas, s superam, portanto, os formados em
Web Design, com 3,8%, e os de Administrao e Produo Multimdia, ambos com
reduzidos 1,9%, como se visualiza no grfico 2.
73
Grfico 2: Apenas 11,3% dos respondentes so estudantes ou graduados em Relaes Pblicas

O terceiro elemento que se destaca na pesquisa se refere idade dos articuladores

de redes sociais de grandes empresas. Os profissionais geralmente so jovens,
caracterizando-se majoritariamente pela faixa de idade entre 21 e 25 anos, com 35,8%, e
entre 26 e 30 anos, com 34%. Os articuladores de redes sociais que possuem 31 a 35
anos tambm apresentam percentual expressivo, com 15%. A partir dos 36 anos, o
percentual de profissionais envolvidos diminui significativamente, como apresentado no
grfico 3.
Grfico 3: De forma majoritria, articuladores de redes sociais tm menos de 30 anos

74
Por se tratarem de profissionais jovens, entende-se, em conjunto com outros

resultados obtidos na pesquisa realizada para a dissertao de mestrado, que os
articuladores de redes sociais acabaram de frequentar (45,3% dos profissionais so
recm-formados) ou ainda frequentam (15,1% dos profissionais so estudantes)
cursos de graduao. Essa questo motivou a realizao de uma pesquisa qualitativa,
com entrevistas em profundidade com representantes de algumas das maiores Agncias
de Comunicao do Brasil, para entender o motivo da baixa insero do profissional de
Relaes Pblicas nesse nicho de mercado, alm de verificar possveis caractersticas
que os profissionais precisariam adquirir, tornando-se mais preparados para os desafios
do atual contexto tecnolgico. Os argumentos podero ser analisados no prximo tpico
do presente artigo.
Expectativas dos representantes das grandes Agncias de Comunicao:

profissionais multifacetados e adequados ao atual contexto tecnolgico
A pesquisa qualitativa ocorreu com Agncias de Comunicao17, principalmente em
decorrncia dos resultados expostos na pesquisa quantitativa relatada anteriormente, que
demonstrou o fato de, proporcionalmente e em nmeros totais, o profissional de Relaes
Pblicas estar mais inserido em Agncias de Comunicao, que prestam servios
terceirizados, do que no ambiente interno das organizaes.
Ao utilizar como base o Anurio Brasileiro das Agncias de Comunicao e da
Comunicao Corporativa 2010/2011 e o Anurio Brasileiro da Comunicao Corporativa
2012, alm de alguns critrios especficos detalhados na dissertao de mestrado (2012)
foi possvel delimitar, dentre algumas das maiores Agncias de Comunicao brasileiras,
as que prestam servios de articulao de redes sociais, de maneira mais frequente, para
grandes empresas do pas. As selecionadas foram: CDN Comunicao Corporativa;
Edelman Significa; FSB Comunicaes; Grupo Mquina Public Relations; Grupo TV1
Comunicao e Marketing; e In Press Porter Novelli18.
17
Segundo o Anurio Brasileiro das Agncias de Comunicao e da Comunicao Corporativa (2011, p.

218), considera-se Agncia de Comunicao [...] a empresa especializada em executar servios em
comunicao corporativa e tambm em administrar o fluxo de comunicao entre seus clientes e os vrios
pblicos com os quais se relaciona. igualmente conhecida por agncia de relaes pblicas, empresa/
agncia de assessoria de imprensa. Ela realiza no todo ou em parte os servios de comunicao, de acordo
com a sua capacitao ou segmento em que optou atuar.
18
Outras agncias foram selecionadas previamente para possveis entrevistas, mas levando em
considerao a satisfatria profundidade e o grau de recorrncia das respostas, entendeu-se que os
75
Para realizar as entrevistas em profundidade, sempre de maneira presencial, foram

priorizados colaboradores que pudessem ter viso global do ncleo digital e dos
processos de articulao de redes sociais, restringindo-se, portanto, aos coordenadores,
gerentes ou diretores das Agncias de Comunicao.
Com auxlio de roteiro semiestruturado e gravadores, foram captadas, entre os dias
09 de maio e 25 de junho de 2012, mais de seis horas e meia de gravaes, transcritas e
apresentadas na ntegra entre as pginas 240 e 293 da dissertao de mestrado (2012),
em que foram abordados: maneiras de alinhar o discurso entre agncias e grandes
empresas; mensurao de resultados na Web; exigncia de entendimento da parte
estrutural da rede por parte dos profissionais; e caractersticas que as agncias exigem
dos articuladores de redes sociais.
Inicialmente, identifica-se, pelas entrevistas, que muitas empresas procuram
agncias sem saber a real necessidade do uso de redes sociais, por modismo, indicao
de parceiros ou por acreditarem que precisam estar inseridas no ambiente. Nesse
sentido, as agncias acabam ficando responsveis por definir os objetivos das
organizaes contratantes na Web, o que resulta em uma indicao quase sempre
voltada para relacionamento com pblicos de interesse, aproveitando-se do retorno rpido
de opinies do pblico para a elaborao e readequao de estratgias.
Isso permite uma troca constante de mensagens com os pblicos e uma adaptao
s necessidades corporativas, definindo novos tipos de linguagem e de abordagem,
contribuindo com o alinhamento de discurso em todos os canais de relacionamento com
os pblicos, tendo a meta de alcanar a excelncia nos servios prestados.
Outros aspectos abordados nas entrevistas poderiam ser salientados no presente
artigo, mas, para os fins deste texto, o destaque ficar por conta da identificao das
exigncias atuais do mercado por parte das Agncias de Comunicao.
Nesse sentido, os entrevistados ressaltaram que esse profissional precisa ser
curioso, com perfil mediador, capacidade analtica para identificar plenamente os riscos
de cada informao e que goste de aprender coisas novas, uma vez que sempre h uma
rede social que surge e precisa ser tecnicamente dominada.
Para suprir as necessidades atuais, no entanto, como entendem que muitas vezes
as universidades no conseguem contemplar as exigncias do mercado, agncias tm
investido em cursos para capacitar seus profissionais internamente, promovendo o
objetivos da pesquisa tinham sido atingidos, possibilitando traar um padro de prticas do mercado de
Comunicao Digital sem a necessidade de entrevistas de outras Agncias de Comunicao.
76
entrecruzamento
de
conhecimentos
entre
formaes
profissionais
at
ento
segmentadas.
Os cursos tm relao, de maneira geral, com a mensurao de resultados, o
monitoramento de palavras-chave e o entendimento da estrutura de rede. De acordo com
o coordenador de Mdias Sociais do Grupo TV1: Na equipe de Mdias Sociais, por
exemplo, incentivado que os profissionais faam todos os tipos de cursos. Em SEO
[Search Engine Optimization], voc tem o SEO mais tcnico, que o de programao, e
SEO de contedo tambm, em que se utilizam determinadas tcnicas para melhorar o
posicionamento da empresa em buscadores. Quanto mais a equipe aprender do universo
digital, melhor vai ser o nosso desempenho tambm em Mdias Sociais, porque hoje tudo
est muito ligado.
Nessa seara, encontram-se em algumas agncias a presena de profissionais que
j dialogam mais adequadamente com o campo da tecnologia, como salienta o Gerente
de Mdias Sociais da FSB Comunicaes: os gestores costumam ter formao em
Comunicao, mas com uma base forte em tecnologia, um conhecimento tcnico muito
bom. O diretor, por exemplo, um jornalista que entende bastante de programao. E
complementa: Os profissionais de comunicao precisam ter pelo menos uma noo de
como funciona o processo que envolve o desenvolvimento dos programas e redes. [...]
No necessrio saber executar, programar com perfeio, mas entender a lgica do
processo para poder dimensionar prazo, preo e pessoas necessrias para a realizao
da atividade. Na mesma linha de pensamento, o Diretor Geral da CDN destaca a
importncia de se entender a lgica de programao para voc saber como as
plataformas de redes sociais funcionam e ser capaz de sugerir novas solues, com uma
viso de comunicao que o programador geralmente no possui.
Ou seja, entende-se que dessa integrao, entre reas, que poder surgir um
profissional ideal formado para a articulao de redes sociais, que atue tanto na parte de
contedo, como na formatao de redes e de linguagens que facilitem o monitoramento.
Como as mudanas na formao do profissional de RP podem contribuir para a

excelncia na prestao de servios para organizaes?
Como visto anteriormente, as novas tecnologias, por terem caractersticas de

ruptura do predomnio da fonte de emisso, instantaneidade e disponibilidade de diversos
canais de informao independentes das fontes formais, contriburam para a mudana da
77
forma como as pessoas interagem com os contedos disponibilizados. Antes

considerados apenas consumidores, os pblicos passaram a ser tambm produtores de
contedo, podendo influenciar nas aes e resultados das empresas (JENKINS, 2009;
SAAD, 2008; BENDER, 2008).
Diante desse contexto, necessria, portanto, uma readequao por parte das
organizaes e, para isso, no cenrio em transio contnua da indstria da informao,
impossvel deixar de lado a questo da formao e do perfil dos profissionais que nela
atuam (SAAD, 2008, p. 201).
No entanto, o que se percebe um paradoxo vivido por empresas que buscam
profissionais de Comunicao Social e, em especial, de Relaes Pblicas para atuarem
na articulao de redes sociais no atual contexto tecnolgico: ao mesmo tempo em que
procuram pessoas com facetas diversificadas para que se adaptem diversidade de
plataformas digitais, acabam por encontrar apenas profissionais formados de acordo com
uma estrutura rgida e, quase sempre, desatualizada. Para Beth Saad (2008, p. 201):
Se considerarmos o panorama das IES [Instituies de Ensino Superior]

brasileiras, a formao de profissionais de comunicao est determinada,
e em muitos casos engessada, pelas definies do currculo mnimo do
MEC; ou pela forma de gesto dos cursos e das grades curriculares dentro
das IES, arraigadas a aspectos culturais internos da instituio, geralmente
pouco afeitos inovao. Nos cursos de ps-graduao, o cenrio no
muda muito, salvo algumas excees.
No
caso
especfico
de
Relaes
Pblicas,
vlido
salientar
que
institucionalizao brasileira aconteceu com base no modelo desenvolvido pelo Ministrio

da Educao, a partir de 1969, em conjunto com outras habilitaes, como:
[...] Jornalismo, Publicidade e Propaganda, Relaes Pblicas, Radialismo

(Rdio e Televiso), Cinema e Produo Editorial/Editorao. Ou seja, a
formao profissional universitria de Relaes Pblicas se estabeleceu no
mbito da Comunicao Social e em conexo com as subreas afins.
(KUNSCH, 2006, p. 47)
De acordo com Margarida Maria Krohling Kunsch (2006, p. 48), desde a sua
implantao, o ensino superior de RP sofreu diversas reformas curriculares, regidas por
pareceres e resolues no Ministrio da Educao para o Curso de Comunicao Social.
E foi desse contexto de mudanas, especialmente ocorridos na dcada de 1990, que se
iniciam alguns avanos para a rea de Relaes Pblicas nos anos 2000. As diretrizes
78
vigentes atualmente tentam atender novas demandas sociais e tm sua origem

explicitada por Cludia Peixoto de Moura (2008, p. 693):
[...] as Diretrizes Curriculares da rea de Comunicao Social e suas

Habilitaes, foram estabelecidas pela CEE/COM e encaminhadas ao
MEC. Mas somente em 2001 o Parecer n. 492, do Conselho Nacional de
Educao/MEC, aprovou as Diretrizes Curriculares da rea de
Comunicao Social e suas Habilitaes, que foram homologadas pela
Resoluo n. 16, do CNE, em 2002.
Segundo Margarida Maria Krohling Kunsch (2006, p. 48), essas diretrizes

curriculares, alm de indicarem referncias a serem seguidas por Instituies de Ensino
Superior no que tange formao de profissionais das habilitaes de Comunicao
Social, possuem dois objetivos principais:
a) flexibilizar a estruturao dos cursos, tanto para atender a variedades de

circunstncias geogrficas, poltico-sociais e acadmicas, como para se
ajustar ao dinamismo da rea e viabilizar o surgimento de propostas
pedaggicas inovadoras e eficientes; b) estabelecer orientaes para a
obteno de padro de qualidade na formao oferecida. (KUNSCH, 2006,
p. 48)
Apesar de todas as atualizaes normativas, inclusive as Diretrizes Curriculares

Nacionais do Curso de Relaes Pblicas, de 2013, o conservadorismo na formao de
estudantes de graduao aparentemente ainda impera, no s no Brasil, como no mbito
internacional, o que faz com que empresas se distanciem ainda mais das universidades,
optando por criar cursos prprios para suprir as possveis falhas do ensino formal, que
geralmente no contemplam as recentes temticas do ambiente digital.
Enquanto essas mudanas so insuficientes para a realidade atual, [...]
permanecemos em busca de uma renovao curricular das IES no pas (SAAD, 2008, p.
203). Com o propsito de contemplar as necessidades tericas, reflexivas e prticas do
formando, Margarida Maria Krohling Kunsch (2006, p. 49) indica que:
[...] os coordenadores de curso tero de ter uma percepo muito clara do

ensino a ser ministrado. Somente com a elaborao de um projeto
pedaggico criterioso ser possvel delinear uma arquitetura de curso
capaz de atender todas essas diretrizes e com contedos curriculares
gerais e especficos correspondentes e adequados.
79
Consideraes finais
Diante de todo o contexto apresentado anteriormente e os resultados das

pesquisas realizadas, entende-se que empresas buscam profissionais multifacetados,
mas o ritmo de mudanas na formao de RP, apesar de recentes atualizaes
normativas, ainda costuma ser calcado em estruturas engessadas e pouco afeitas
inovao, o que dificulta o entrecruzamento de diferentes reas e o consequentemente
conhecimento unificado e significativo.
Como opo, surge em empresas e agncias a busca por formao complementar
que contribua no apenas com a parte estrutural da rede, com foco em programao e
tecnologia, como na anlise de contedo e entendimento das mtricas. Salienta-se que o
profissional de Relaes Pblicas, que por formao j costuma saber dialogar com
diferentes pblicos, no precisa se tornar um programador, mas entender a lgica do
processo para coordenar as aes, interagindo com o programador e o designer,
possibilitando novas solues e inferncias que tornem o relacionamento com os pblicos
mais adequando. Ou seja, buscar reunir a parte tcnica, visual e de contedo em um
nico profissional.
Levando em considerao especialmente o ltimo tpico do artigo, na tentativa de
superar os obstculos supracitados, evitar que a educao formal seja substituda pela
capacitao realizada pelo mercado e, por consequncia, construir um arcabouo terico
mais adequado ao graduando que tenha interesse em pesquisar ou atuar diretamente no
mercado de Comunicao Digital, inserido no Programa de Ps-Graduao em Cincias
da Comunicao da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo
(PPGCOM/ECA-USP), desenvolve-se atualmente uma tese19 que permeada pelos
seguintes procedimentos metodolgicos: reviso bibliogrfica, anlise das grades
curriculares dos dez melhores cursos de graduao em RP do Brasil, segundo ranking da
Revista Guia do Estudante Profisses/Vestibular 2013, alm de entrevistas com seus
respectivos coordenadores e avaliao das ementas das disciplinas que promovem a
inter-relao entre tecnologia e RP.
19
O projeto de Rafael Vergili orientado pela Prof. Dr. Brasilina Passarelli e est inserido na Linha de
Pesquisa Comunicao e Educao, pertencente rea de Concentrao Interfaces Sociais da
Comunicao do Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao da Escola de Comunicaes
e Artes da Universidade de So Paulo (PPGCOM/ECA-USP).
80
Referncias
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<http://www.paloaltonetworks.com/news/press_releases/2012-0117-aur.html>.
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So Paulo, 2012.
81
RELAES PBLICAS: DILEMAS TICOS NA ATUAL ESFERA

PBLICA
Regina Clia Escudero Csar20
Ana Paula Tiemi Oshira21
Juliana dos Santos Barbosa22
Maristela Romagnole de Araujo Jurkevicz23
Resumo
O artigo apresenta resultados do projeto de pesquisa A dimenso scio-histrica e tico-poltica
das Relaes Pblicas e sua prxis comunitria: uma anlise ontolgico-propositiva,
desenvolvido no departamento de Relaes Pblicas da Universidade Estadual de Londrina
(UEL). A fim de discutir os dilemas e as possibilidades de atuao que os profissionais da rea
encontram diante de uma esfera pblica mais atuante e mobilizada, identifica paradigmas vigentes
no curso de Relaes Pblicas na UEL, e expe os debates realizados durante o III Encontro de
Profissionais de Relaes Pblicas: Comunicao Pblica e Cidadania, que reuniu estudantes,
professores e profissionais da rea, no segundo semestre de 2013.
Palavras-chave
Dilemas tico-polticos; Teoria das Relaes Pblicas; Paradigmas; Ethos profissional;
Esfera pblica
Introduo
Este artigo tem como principal objetivo apresentar as etapas percorridas pelo grupo de
pesquisa do departamento de Relaes Pblicas (estudantes24 e professores) em sua
investigao cientfica dentro do projeto de pesquisa A dimenso scio-histrica e ticopoltica das Relaes Pblicas e sua prxis comunitria: uma anlise ontolgicopropositiva, financiado pela Fundao Araucria e cadastrado na Pr-Reitoria de
Pesquisa da Universidade Estadual de Londrina UEL. O projeto tem como objetivo
20
Professora da Universidade Estadual de Londrina. Doutora em Cincias da Comunicao pelo programa

de ps-graduao da Universidade de So Paulo (2012). Coordenadora do projeto de pesquisa A
dimenso scio-histrica e tico-poltica das Relaes Pblicas e sua prxis comunitria: uma anlise
ontolgico-propositiva.
21
Relaes Pblicas e discente de Ps-graduao em Marketing e Propaganda pela UEL.
22
Relaes Pblicas e doutora em Estudos da Linguagem pela UEL, docente e pesquisadora.
23
Professora do Departamento de Comunicao da Universidade Estadual de Londrina. Mestre em
Educao pela UEL. Doutoranda em Cincias da Educao na Universidade de Trs-Montes e Alto Doro.
24
Amanda Martins dos Santos; Amanda Vieira do Nascimento; Ana Gabriela Saab Bastos; Ana Paula Tiemi
Oshira; Isabela Nodari Dias; Julia Alves Nunes Oliveira; Nicole Fernandes Khouri; Rafael Lugli Rodrigues;
Renata Favero Duarte.
82
fomentar, sob o ponto de vista ontolgico, questionamentos sobre os princpios ticopolticos que norteiam a prxis das Relaes Pblicas em suas concepes e conceitos,
alm de explicitar elementos para formulao de novos paradigmas tico-polticos que
sustentem a prxis das Relaes Pblicas, sob o ponto de vista prtico-crtico.
No ABRAPCORP 2013, na mesa temtica Comunicao, Teoria e Organizao , nossa
equipe compartilhou com os profissionais e estudantes que participaram deste GT as
concepes tericas do projeto, seus objetivos e problemtica, bem como uma sntese
dos resultados alcanados pelo projeto. At aquele momento haviam sido realizados
levantamentos bibliogrficos sobre a teoria das Relaes Pblicas e dois Encontros
anuais com profissionais de Relaes Pblicas formados pela Universidade Estadual de
Londrina entre os anos de 1985 e 2005, uma vez que tal grupo faz parte de nosso campo
de pesquisa.
A escolha do perodo demarcado pelo projeto se justifica pelo ano de 1985 ser um
importante marco na histria do Brasil, pois foi o ano que iniciou o processo de abertura
poltica no pas, e que desencadeou, por consequncia, um processo de renovao
paradigmtico na teria que at ento embasava a formao acadmica do profissional de
relaes pblicas. A partir de 1985, definimos vinte anos como um intervalo de tempo
possvel para se analisar as vrias mudanas que se desenvolveram na profisso, e as
novas concepes terico-prticas que foram se desenhando ao longo deste perodo. O
desenvolvimento das etapas do projeto evidenciou a necessidade de ampliao deste
perodo, a fim de atingir um maior rigor metodolgico, o que ser esclarecido
posteriormente no item metodologia.
Uma das caractersticas fundamentais de nosso projeto de pesquisa a busca constante

de uma reflexo terico-prtica, que possibilite o entendimento da prxis das relaes
pblicas no perodo de tempo definido pelo projeto. Neste sentido, selecionamos exalunos do curso de relaes pblicas da UEL que se destacaram em sua formao
acadmica, tanto pela participao no curso como tambm por seus histricos escolares
e suas atuais reas de atuao no mercado de trabalho. Realizamos, at o momento, trs
Encontros com estes profissionais, sendo que os resultados obtidos nos dois primeiros,
nos anos de 2011 e 2012, foram relatados no ABRAPCORP 2013.
83
Neste artigo pretendemos demonstrar as etapas desenvolvidas pela equipe do projeto ao

longo do ano de 2013, inclusive os resultados obtidos neste ltimo evento, denominado
de III Encontro de Profissionais de Relaes Pblicas: comunicao pblica e cidadania.
Os problemas de pesquisa que embasam este projeto de pesquisa so: 1) Dentro de uma
perspectiva ontolgica, qual a dimenso tico-poltica do conceito de pblico e de sujeitocoletivo que norteia as abordagens terico-prticas nas Relaes Pblicas no contexto
dos movimentos comunitrios e sociais? 2) Quais os determinantes sociohistricos que
incidem no pensamento expresso por meio de produes intelectuais acumuladas,
inclusive com base na prtica profissional - no mbito das Relaes Pblicas e que do a
formatao para a identidade e legitimidade social desta profisso? 3) Quais fatores
comunicacionais interferem para uma participao mais ampliada da populao
nos
movimentos sociais de sua comunidade para alm de uma viso corporativa - e sua
repercusso em face dos movimentos sociais mais amplos e que tm como direo a
emancipao social e poltica, e tambm humana dos sujeitos?
Apesar dos trs problemas estarem interligados, acreditamos que o projeto j conseguiu
dar respostas concretas aos dois primeiros problemas, conforme exposto no artigo
Repensando as Relaes Pblicas atravs de sua prxis: contradies entre o ser e o
fazer profissional publicado no ebook Teorias e Mtodos de Pesquisa em Comunicao
Organizacional e Relaes Pblicas: entre a tradio e inovao (ABRAPCORP 2013).
Metodologia de pesquisa
Alm da pesquisa bibliogrfica que acompanha todas as etapas de nossa investigao cientfica,
realizamos tambm o levantamento dos vrios currculos que embasaram o curso de Relaes
Pblicas da Universidade Estadual de Londrina, a fim de compreender ontologicamente os
paradigmas que fundamentaram a formao destes profissionais e seus reflexos sobre o ethos de
cada um destes sujeitos da pesquisa. Consideramos que tal compreenso nos permite
problematizar sobre a relao entre a conscincia real e possvel do profissional, bem como sobre
seus dilemas, conflitos e contradies tico-polticos frente ao pblico participante da nova
sociedade civil e esfera pblica que se consolida em nosso pas. Haja vista os movimentos
afianados por esta nova viso societria que vm mobilizando a sociedade civil brasileira desde
junho de 2013 : no so s 20 centavos; contra a PEC 37; Copa de 1 mundo e Educao de
3, foram algumas das bandeiras levantadas.
84
Um grito de indignao contra o aumento do preo dos transportes que se

difundiu pelas redes sociais e foi se transformando no projeto de
esperana de uma vida melhor, por meio da ocupao das ruas em
manifestaes que reuniram multides em mais de 350 cidades. (...) No
so os centavos, so nossos direitos. Porque, como todos os outros
movimentos do mundo, ao lado as reivindicaes concretas, logo se
ampliaram para educao, sade, condies de vida, o fundamental foi e
- a defesa da dignidade de cada um. (CASTELLS, 2013, p. 179)
Goldmann , socilogo que, tomando como base os estudos de Marx sobre as classes sociais e
sua conscincia de classe, elabora o conceito de conscincia real e possvel:
A conscincia real resulta de mltiplos obstculos e desvios que os
diferentes fatores da realidade emprica opem e infligem realizao
dessa conscincia possvel. (...) essencial separar a conscincia
possvel dessa classe de sua conscincia real num certo momento da
histria.(Goldmann,1986, p.99)
Para o autor, o pesquisador no deve questionar sobre o indivduo a respeito de suas percepes
da realidade concreta que o cerca, mas sim procurar conhecer:
[...] qual o campo de conscincia em cujo interior tal ou qual grupo de
homens pode, sem modificar sua estrutura, variar seus modos de pensar
sobre todos esses problemas e, em suma, quais so os limites que sua
conscincia da realidade no pode ultrapassar sem uma profunda
transformao prvia. (Goldmann,1969, p.401)
Esta constante problematizao que se apresenta entre as conscincias real e possvel, o que
entendemos pelos dilemas ticos que fazem parte do ethos do profissional de RP e que neste
projeto tem sido campo de nossas pesquisas, seja atravs do mtodo de pesquisa bibliogrfico
(levantamento e leitura de livros; peridicos; currculos do curso de relaes pblicas da UEL;
Trabalhos de Concluso de Curso da UEL e teses e dissertaes apresentadas na USP, no
perodo de pesquisa do projeto).
Tanto por meio dos TCCs/UEL quanto das produes cientficas da USP, o que procuramos
identificar foram os paradigmas presentes na formao do profissional da UEL. Neste caso, as
teses e dissertaes apresentadas na USP fazem parte de nosso campo de estudo em funo da
formao de grande parte dos professores do curso de relaes pblicas da UEL ter se
desenvolvido naquela Universidade.
No artigo anterior Cesar e Jurkevicz (2013) analisam os dilemas ticos do relaes pblicas
relativos ao seu ser e fazer profissional, j nesta etapa do projeto o dilema profissional que se
apresenta relativo a dualidade existente entre o(s) novo(s) paradigma(s) que se anuncia(m),
fruto de uma esfera pblica mais atuante e mobilizada, e suas reais e possveis perspectivas de
85
atuao. o dilema tico deste profissional, cuja gnese tem seu compromisso com as
contradies e fora do capitalismo, mas que na atualidade compartilha seu espao comunicativo
com um novo pblico, j no mais passivo, mas que atua para transformar a sua realidade e de
seu entorno.
O pblico formado na esfera pblica define-se a partir de uma sociedade
civil que se organiza, processual e dialeticamente, com base em conceitos
tico-polticos e interage com a sociedade, sendo seu sujeito-objeto de
transformao. Neste sentido, creditamos comunicao pblica a
possibilidade de incluso democrtica de indivduos da sociedade, de
diferentes classes sociais e extratos polticos e culturais, nesta nova esfera
pblica que vem sendo criada por este ente pblico. (CSAR, 2012, p.34)
Paradigmas em Relaes Pblicas
Paradigma um modo de ver a realidade, que interfere na formao de conceitos e na maneira de

observar e analisar do pesquisador, pois engloba as crenas, valores e modos de pensar o
mundo, revelando seu posicionamento ideolgico. A legitimidade e durao de um paradigma
perduram enquanto os membros de uma comunidade acadmica consideram seus pressupostos
e procedimentos de pesquisa como aceitveis.
J a mudana de paradigma est relacionada com rupturas, ou seja, uma nova forma de pensar e
compreender a realidade, decorrente dos avanos na cincia, tecnologia, arte ou outras formas de
expresso e atuao. O filsofo e historiador Thomas Kunhn em 1969, foi o primeiro terico a falar
sobre o conceito de mudana de paradigma, em seu livro The Structure of Revolutions.
Para Borges (1994) uma mudana de paradigma envolve ruptura radical com nossos padres
anteriores, levando a uma mudana de perspectiva diante do que julgamos ser realidade (p.45).
A constatao da mudana de paradigma precisa ser analisada mediante cinco axiomas; a
natureza da realidade, as relaes entre conhecimento e conhecedor, a possiblidade de
generalizao, a possibilidade de determinar causas e efeitos e o papel dos valores na pesquisa .
(GUBA & LINCOLN, 1994). A partir da anlise de cada axioma possvel perceber as diferenas
de vises de cada paradigma. Como exemplo, vamos analisar estes axiomas em dois
paradigmas, o positivista e o naturalista.
No paradigma positivista, existe somente uma realidade, passvel de controle. O pesquisador e o

objeto de estudo so independentes, portanto, devem ser vistos como separados, existindo um
dualismo. Os resultados de pesquisas so generalizveis, sem restrio de tempo e espao.
86
Existe uma relao entre causas e efeitos, sendo livre de valores, em decorrncia da metodologia
empregada, prevalecendo objetividade.
J, no paradigma naturalista as realidades so mltiplas, pois so socialmente construdas. No

se separa o todo de seu contexto, bem como o pesquisador de seu objeto de estudo. Ambos
sofrem influncias recprocas, havendo uma interao (aluno e professor aprendendo
simultaneamente). No se distingue causas e efeitos, uma vez que tudo ocorre simultaneamente e
com a influncia mtua. A pesquisa valorativa, pois ela depender dos valores do pesquisador,
apresentados na delimitao do problema. Ainda tem a influncia do paradigma, da teoria, e do
contexto.
Os estudiosos de Comunicao Organizacional, sobretudo os norte-americanos, j apresentaram

vrias reflexes sobre as diferentes perspectivas tericas ou paradigmas possveis para o estudo
deste campo das cincias da comunicao. A matriz terica passa pelo clssico estudo de Burrel
& Morgan (1979) quando conceituaram a teoria social em quatro paradigmas, o paradigma
funcionalista, interpretativo, humanista radical e estruturalista radical. Suas anlises possibilitaram
identificar os paradigmas centrados principalmente nas mltiplas perspectivas: mecanicista
(funcionalista funcional), interpretativa e crtica.
Kunsch em seu livro Comunicao organizacional: histrico, fundamentos e processo, publicado

em 2009, chega concluso a partir de estudos, que existem vrias maneiras para identificar e
tentar compreender como se processa a comunicao nas organizaes, a anlise pode partir da
filosofia, da cultura organizacional e da adoo de polticas organizacionais.
Para a autora quase um consenso de que o paradigma dominante, sobretudo nas dcadas de
1960 a 1980, era o funcionalista, tambm conhecido como mecanicista e tradicionalista. Esse
paradigma considera e avalia a comunicao a partir do prisma da eficcia organizacional, e a
organizao como mquina. A premissa era de que o comportamento comunicativo pode ser
observado e tangvel, medido e padronizado. Alm disso, a preocupao estava voltada para as
estruturas formais e informais da comunicao e com as prticas em funo dos resultados,
deixando de lado as anlises dos contextos sociais, polticos, econmicos, tecnolgicos e
organizacionais.
J, a perspectiva interpretativa considera a organizao como culturas. A organizao

reconhecida como um fenmeno mais subjetivo do que objetivo. A realidade organizacional
entendida como socialmente construda, atravs da comunicao. Baseia-se nos smbolos e
significados compartilhados e envolvidos em vrias formas de comportamento organizacional.
87
A perspectiva crtica parte de uma viso dialtica. Neste sentido, a organizao

percebida como uma local onde emergem os conflitos. O foco estava nas classes
oprimidas (trabalhadores, mulheres, minorias e outros grupos). A questo feminina nas
organizaes era avaliada sob o domnio do patriarcalismo (a dominao masculina
institucionalizada), como instrumento dessa opresso.
Para Kunsch (2009), at a dcada 80, a pesquisa em comunicao organizacional adotava uma
intensa vertente funcionalista e seguia uma perspectiva linear. O quadro comea a mudar no incio
dos anos 80, mas no final desta dcada em que se percebe com maior veemncia a
necessidade de se valerem da pesquisa interpretativa e da teoria crtica. Os estudos
interpretativos da comunicao organizacional valorizavam a cultura, as falas e narrativas dos
indivduos, suas prticas cotidianas, a construo social, interaes e os processos simblicos.
Na mesma poca, a rea procurava a conceituao de um objeto de estudo tradicional, e

simultaneamente, buscava abordagens para estudos emergentes, adquirindo uma forma mais
abrangente, agregando novas metodologias e, como consequncia, progredindo como disciplina
acadmica.
Ainda para a autora, na primeira dcada do sculo XXI, a comunicao organizacional vista
como um campo de perspectivas mltiplas e universal em sua abordagem, adquirindo uma
identidade
interdisciplinar,
acolhendo
vrias
perspectivas
tericas
pressupostos
epistemolgicos. Essa abrangncia e as inmeras possibilidades de estudo permitiro amplos

avanos no sentido de realmente se estudarem os fenmenos comunicacionais nas organizaes
como objetos de uma disciplina prpria.
Paradigmas e produes acadmicas
Os paradigmas da Comunicao Organizacional analisados por Kunsch serviram de

embasamento para o desenvolvimento de um primeiro estudo acerca das produes acadmicas
dos alunos de Comunicao Social habilitao em Relaes Pblicas da Universidade Estadual
de Londrina, no perodo de 1985 a 2005. Foram selecionados os Trabalhos de Concluso de
Curso e as dissertaes e teses de Comunicao produzidas na Universidade de So Paulo
(USP) no mesmo perodo.
88
Foram analisados um total de 154 Trabalhos de Concluso de Curso e 122 Teses e Dissertaes.
Ao inseri-los nos paradigmas anteriormente citados, pode-se confirmar a tendncia defendida por
Kunsch de que at a dcada de 80, o paradigma vigente era o funcionalista, e que na dcada de
90, a perspectiva interpretativa ocorria em maior proporo. J em relao aos anos de 2000 a
2005, o paradigma que se destaca o crtico, porm o interpretativo, por ser caracteristicamente
mais abrangente, se mantm em grande quantidade. Esta percepo dos paradigmas foi baseada
na anlise dos ttulos e palavras-chaves dos TCCs e produes das ps-graduaes que
abordavam principalmente temas como a comunicao empresarial e organizacional voltadas aos
resultados na dcada de 1980. J nos anos 90, grande parte das temticas abrangeram e
valorizaram a cultura organizacional e nos anos de 2000 a 2005, temas como terceiro setor,
minorias e responsabilidade social se destacam.
Pode-se notar tambm, que a transio de um paradigma para outro no ocorre de maneira
rpida e radical, essa passagem no deve ser compreendida de maneira linear, pois muito mais
complexa, ocorrendo de modo gradual e no uniforme.
por isso que uma nova teoria, por mais particular que seja seu mbito de
aplicao, nunca ou quase nunca um mero incremento ao que j
conhecido. Sua assimilao requer a reconstruo da teoria precedente e
a reavaliao dos fatos anteriores. Esse processo intrinsecamente
revolucionrio raramente completado por um nico homem e nunca de
um dia para o outro. (KUHN, 2009, p. 26)
Ao se avaliar os trabalhos acadmicos da dcada de 80 a 90, percebeu-se que no incio dos anos
80, j comeava a surgir de forma sutil, produes acadmicas embasadas no paradigma
interpretativo, contudo, ainda tendo como maioria aquelas fundamentadas no funcionalista. Tal
fato foi mudando, e no final desta dcada, o paradigma vigente j era o interpretativo. Assim,
compreende-se que a crise se inicia quando o paradigma tradicional j no d as mesmas
respostas para diferentes situaes que se apresentam, acreditamos assim que a teoria das
Relaes Pblicas viveu, neste momento, uma crise paradigmtica.
Do Encontro e das perspectivas do projeto
Visando debater a atuao profissional na atual momento da democracia brasileira, o III Encontro
dos Profissionais de Relaes Pblicas: Comunicao Pblica e Cidadania, realizado no segundo
semestre de 2013, na Universidade Estadual de Londrina, contou com a participao de trs
profissionais com ampla atuao e pesquisa na rea: Prof. Dr. Ana Lcia Novelli, Prof. Dr.
Mrcio Simeone e Prof. Dr. Regiane Ribeiro.
89
A programao do evento foi composta por dois momentos: o primeiro aconteceu no perodo
vespertino, quando os profissionais convidados se reuniram com os integrantes do projeto em um
workshop, e o segundo no perodo noturno, oportunidade em que o encontro foi aberto a
estudantes, professores e profissionais de comunicao e reas afins.
Novelli doutora em Cincias da Comunicao pela USP, com experincia no Senado Federal e
no ensino superior. Simeone doutor em Comunicao Social pela Universidade Federal de
Minas Gerais, com atuao em projetos na rea de Mobilizao Social. Ribeiro doutora em
Comunicao e Semitica pela PUC- SP e professora da Universidade Federal do Paran,
atuando principalmente nas reas de Educao, Comunicao Comunitria e Cidad, e Consumo
Cultural.
No workshop, convidados e integrantes do projeto realizaram um amplo debate centrado no ethos

da profisso, que resultou em importantes contribuies para a pesquisa, com sugestes para
adensar a anlise dos paradigmas acadmicos, e rever o levantamento dos peridicos, devido
diversidade de material existente e a consequente dificuldade em dimensionar este tipo de
produo.
Para Simeone, a anlise dos paradigmas da produo acadmica deve ser associada a um
estudo sobre o perfil da formao dos docentes da UEL e a um levantamento da bibliografia
adotada nas disciplinas. Considerando que a identidade da profisso pode sofrer variao de uma
instituio de ensino para outra, Novelli aponta a necessidade de se analisar as grades
curriculares vigentes em cada perodo estudado. Para Ribeiro, ao mesmo tempo em que se
questiona, tambm preciso contextualizar a profisso na realidade.
Os convidados opinaram sobre a atual etapa do projeto, quando esto sendo realizadas
entrevistas com profissionais formados pela UEL entre os anos de 1985 e 2005. Simeone sugere
que sejam feitas individualmente, visando identificar as lacunas existentes entre aquilo que o
profissional pratica no seu cotidiano e aquilo que ele gostaria de fazer. De acordo com Ribeiro,
esses depoimentos tm potencial para mostrar com fidelidade os dilemas ticos que permeiam a
prtica dos RPs.
Cientes dos conflitos e angstias vividos entre o ser e o fazer profissionais, os trs pesquisadores
so unnimes em valorizar a identificao deste ethos. Novelli sugere que a discusso seja feita a
partir de uma perspectiva construtora, pois embora o profissional de RP se veja muitas vezes
como representante das foras hegemnicas da sociedade, no se pode pensar a partir uma tica
pessimista, sob o risco de se desprezar novas formas e possibilidades de atuao.
90
No perodo noturno, foram discutidas estratgias para ampliar a participao dos cidados na
atual esfera pblica brasileira. A partir de diferentes perspectivas, os profissionais convidados
apontaram fatores que interferem na participao da populao nos movimentos sociais de sua
comunidade, extrapolando a viso corporativa.
Em suas atividades na Secretaria de Comunicao do Senado Federal, Novelli avalia que as

novas tecnologias ampliaram as formas de participao do cidado no Congresso Nacional.
Segundo a profissional, as formas interativas de comunicao garantem um espao maior
expresso de opinies e permitem, por exemplo, a redao colaborativa de projetos de lei. Por
outro lado, ela observa que esta participao ainda est restrita a grupos especficos da
sociedade, citando como exemplo a lei do Marco Regulatrio da Internet, uma iniciativa surgida no
final de 2009 para regular o uso da Internet no Brasil. Mesmo sendo um tema de interesse geral,
especialmente para a rea de comunicao, a participao nas discusses foi marcada
principalmente pela presena de engenheiros da computao e de representantes dos grandes
veculos de comunicao.
O curto alcance da opinio pblica em assuntos especializados primeiro ponto abordado por
Simeone em sua exposio apareceu como complemento apresentao de Novelli. O
pesquisador considera que a ampliao da participao cidad est diretamente relacionada
potncia cognitiva dos pblicos. Considerou ainda a necessidade de mudana dos governantes,
cuja atuao est pautada na encenao para obteno de aprovao pblica, pois, enquanto o
posicionamento dos governantes estiver direcionado pela repercusso no processo eleitoral, o
interesse coletivo ser preterido. Para Simeone, em um espao urbano socialmente dividido e
fragmentado, um dos maiores desafios para os profissionais de comunicao, est na criao de
uma esfera pblica democrtica que possa fomentar o pensamento coletivo.
A questo da esfera pblica democrtica foi abordada pela Dr Regiane Ribeiro sob a tica da
diversidade cultural, contexto em que preciso pensar a sociedade atravs de seus mais variados
grupos e representaes sociais. Segundo a pesquisadora, toda sociedade deveria ter meios
democrticos de negociar o que considera ser uma remodelagem positiva e produtiva da esfera
pblica, pensando sob a perspectiva do multiculturalismo. Neste cenrio, a participao cidad
no se efetiva com base apenas no domnio das tcnicas de relacionamento, mas da diversidade
das relaes comunicativas, respeitando-se as diferenas.
Para o projeto de pesquisa, o III Encontrou dos Profissionais de Relaes Pblicas consolidou a
viso do grupo, que concebe a cidadania como uma construo coletiva e contnua, e entende
91
que a Comunicao Pblica se baseia na busca de uma sociedade pautada na tica, na

democracia, na justia, na solidariedade e na defesa do que pblico. As discusses tambm
contriburam para aprimorar a atual fase do projeto, quando esto sendo feitas entrevistas abertas
com profissionais formados pela UEL que atuam ou tenham atuado na rea. Aps anlise desses
depoimentos, todo o material gerado na pesquisa dever ser reunido em uma publicao que
pretende fomentar o debate sobre os dilemas e as perspectivas de atuao do profissional na
atual esfera pblica.
Concluso
A reflexo a respeito da identidade das Relaes Pblicas constitui um dos pontos nucleares do
projeto de pesquisa, que visa questionar valores, conceitos, princpios e mtodos adotados tanto
no mbito acadmico quanto na prtica profissional. O grupo parte do pressuposto de que
somente por meio um olhar que alcance os paradigmas fundadores da profisso seja possvel
apontar as necessidades de reconstruo e vislumbrar novas possibilidades de atuao.
As pesquisas realizadas por nosso grupo de pesquisa demonstraram que tal pressuposto
fundamental ao entendimento da conscincia real e possvel de um grupo profissional. O estudo
sobre os seus dilemas expressos neste dilogo entre o que e o que deveria/poderia ser, permite
uma viso dialtica do ethos profissional, que se ancora e se recria dentro de um contexto
histrico em particular. Nele as contradies vm tona, se cristalizam e se transformam
qualitativamente atravs do constante questionamento deste profissional sobre a realidade
apresentada. Trata-se de um movimento circular, mas sempre transformador.
Alm das pesquisas bibliogrficas (leituras dirigidas, levantamento e anlise dos TCCs e
teses/dissertaes) e de campo (entrevistas) realizadas, tais concluses tambm se amparam no
workshop realizado e no nvel de participao dos que estiveram presentes no III Encontro de
Profissionais de Relaes Pblicas.
Tanto o nmero de participantes neste evento como a qualidade desta participao, reforou entre
o grupo de pesquisa a necessidade de dar continuidade discusso sobre este novo paradigma
que se apresenta ao profissional de comunicao, que o parmetro pblico deste profissional. O
novo pblico que faz parte da nova sociedade civil brasileira exige um novo posicionamento deste
profissional e tal discusso vista como urgente por este profissional.
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92
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93
EDUCAO E AS NOVAS TECNOLOGIAS DE INFORMAO E

COMUNICAO
Nadir Rodrigues Pereira25
Trcia Zavaglia Torres26
Resumo
Este artigo analisa a importncia do sujeito e sua ao comunicacional em um ambiente
mediado pelas tecnologias de informao e comunicao (TIC), sob a perspectiva da
educomunicao, que leva em considerao a intencionalidade do processo educativo
focado na apropriao do conhecimento pelos cidados. Considerando a importncia da
formao profissional de educadores reflexivos e com viso crtica diante do contexto da
Sociedade da Informao, considerou-se relevante estudar qual a concepo de
educomunicao que norteia a racionalidade de estudantes formandos em Pedagogia,
de forma a identificar estratgicas que, sendo adotadas, pudessem favorecer a
introduo deste conceito na formao e na prtica profissional de futuros educadores.
Palavras-chave: Educao; Tecnologia; Comunicao; Educomunicao; Tecnologias de
Informao e Comunicao.
Introduo
Este artigo baseado numa pesquisa que analisou a importncia do papel do

sujeito e sua ao comunicacional em um ambiente mediado pelas tecnologias de
informao e comunicao (TIC), sob a perspectiva da educomunicao, que leva em
considerao a intencionalidade do processo educativo focado na apropriao do
conhecimento pelos cidados.
Considerando a importncia da formao profissional de educadores reflexivos e
com viso crtica diante do contexto da Sociedade da Informao, considerou-se que
seria relevante saber qual a concepo de educomunicao que norteia a racionalidade
de estudantes formandos em Pedagogia, de forma que fosse possvel tambm se
identificar estratgicas que, sendo adotadas, poderiam favorecer a introduo deste
conceito na formao e na prtica profissional dos futuros educadores, a partir da
introduo de um currculo que incorpore esta lgica, desde o incio da formao.
Assim, optou-se pelo desenvolvimento de uma pesquisa, cuja questo norteadora
foi: Qual a percepo que os alunos formandos do curso de Pedagogia da Faculdade de
25
Analista e Jornalista da Embrapa Informtica Agropecuria. Mestre em Educao pela Universidade

Estadual de Campinas (UNICAMP).
26
Analista da Embrapa Informtica Agropecuria. Professora e Coordenadora de Curso Superior e de PsGraduao Lato Sensu da Faculdade de Paulnia (FACP). Doutora em Educao pela Universidade Federal
de So Carlos (UFSCar).
94
Educao da Universidade Estadual de Campinas tm em relao educomunicao

como um campo de conhecimento que se pauta no dilogo e na aproximao entre a
educao e a comunicao?
Como opo metodolgica adotou-se o estudo de caso, que contou com a
participao de 97 alunos de duas turmas que cursavam, em 2012, a disciplina Educao
e Tecnologias no curso de Pedagogia da Unicamp. O estudo teve como instrumentos de
coleta de dados tcnicas de observao e aplicao de questionrios.
O objetivo geral foi compreender, a partir da literatura sobre educomunicao e
formao inicial de profissionais, como poderiam ser introduzidos os paradigmas
conceituais da educomunicao no currculo do curso de Pedagogia. Os objetivos
especficos foram: a) identificar qual a concepo dos estudantes sobre o conceito de
educomunicao; b) identificar junto a futuros pedagogos que contedos so
considerados significativos na sua formao, englobando a temtica educao e
comunicao, que pudessem nortear a introduo de novos temas no currculo e a
elaborao de polticas de formao de professores focadas em uma educao com os
meios; c) identificar estratgias que pudessem favorecer a introduo do tema
educomunicao no curso de Pedagogia. Os resultados apresentados foram obtidos a
partir da construo de trs categorias de anlise dos dados: concepo, formao e
estratgias, e retratam como os estudantes percebem a educomunicao, a importncia
que atribuem ao conceito como facilitador da inter-relao educao e comunicao, o
entendimento de que a educomunicao deve fazer parte da formao profissional do
pedagogo, alm de estratgias que consideram relevantes para o desenvolvimento de
uma viso crtico-reflexiva a partir do uso dos meios de comunicao.
Os resultados da pesquisa visaram: a) contribuir com a identificao de tpicos
referentes temtica educomunicativa que poderiam ser incorporados ao currculo e ao
processo de formao do pedagogo; e b) propiciar a discusso do conceito de
educomunicao, sob a perspectiva do futuro educador, para favorecer o uso das novas
tecnologias como um meio de comunicao na formao profissional do pedagogo,
contribuindo para a criao de uma conscincia crtica sobre a importncia de uma
educao com os meios de comunicao.
1. Paradigmas da formao de professores
95
Nas ltimas dcadas, muitos professores, educadores de professores e

pesquisadores educacionais tm conduzido um movimento internacional voltado
preparao de educadores como agentes reflexivos. Entretanto, para Zeichner (2003, p.
40), em geral, h uma grande defasagem entre a retrica da educao democrtica e
centrada no aluno e o modo pelo qual se conduz a educao de professores. O autor
questiona a forma como as reformas educacionais tm sido implementadas, nas quais
no dada aos professores a oportunidade de exercerem um papel participativo.
Segundo ele, os programas de educao de professores no podem se limitar a lhes
ensinar a ser tcnicos eficientes, mas assegurar um papel significativo de agente na
definio do currculo, das prticas instrucionais e das polticas escolares.
Superficialmente, o movimento pela prtica reflexiva implica o reconhecimento de
que os educadores devem ter um papel na formulao dos objetivos e uma
finalidade em seu trabalho, alm de desempenhar um papel de liderana na
reforma do ensino. preciso considerar que a gerao de conhecimento novo
sobre o ensino e a aprendizagem no uma propriedade exclusiva das faculdades,
das universidades e dos centros de pesquisa e desenvolvimento, alm de
reconhecer que os professores tambm tm teorias capazes de contribuir com a
construo de um conhecimento comum acerca das boas prticas docentes. O
conceito de educador como um agente reflexivo parece reconhecer a expertise que
h na prtica dos bons professores, aquilo que Donald Schon (1983) denominou
conhecimento na ao (ZEICHNER, 2003, p. 41).
Ao analisar os paradigmas de formao, Perrenoud (1993) identificou duas

tendncias existentes nos programas de formao profissional: a proletarizao, que
visa preparar os profissionais para serem executores eficazes de modelos tericos ou
conceituais; e a profissionalizao, focada na preparao dos futuros profissionais para
o questionamento, a identificao e a resoluo de problemas. Ou seja, conforme o autor,
a profissionalizao preocupa-se com o aprender a pensar; um modelo que se pauta em
competncias tcnicas e metodolgicas e leva os profissionais a refletirem sobre a sua
prtica profissional. Assim, a capacidade de tomar decises e de agir resulta muito mais
de um conhecimento que produzido pelas articulaes entre a teoria e a prtica do que
apenas de um conhecimento acadmico, linear e instrumental.
Qualquer formao inicial merece ser periodicamente repensada em funo da
evoluo das condies de trabalho, da formulao do pedido, das tecnologias ou
do estado dos saberes. Em determinados casos, a renovao das formaes
iniciais parte integrante de uma transformao mais fundamental da profisso. o
caso da profisso docente, em vias de profissionalizao. Em dados momentos, a
renovao da formao inicial dos professores pode proporcionar um progresso
nesse sentido, da a importncia de uma concepo clara dos objetivos
(PERRENOUD, 1993, p. 137).
96
Assim, entende-se que a formao de professores deve estar apoiada em uma

concepo construtivista da realidade prtica.
A prtica como eixo do currculo da formao do professor deve permitir e provocar
o desenvolvimento das capacidades e competncias implcitas no conhecimentona-aco, prprio desta actividade profissional; das capacidades, conhecimentos e
atitudes em que assenta tanto a reflexo-na-aco, que analisa o conhecimento-naaco, como a reflexo sobre a ao e sobre a reflexo-na-aco. Todas estas
capacidades, conhecimentos e atitudes no dependem da assimilao do
conhecimento acadmico, mas sim da mobilizao de um outro tipo de
conhecimento produzido em dilogo com a situao real (PREZ GMEZ, 1995, p.
111).
A construo da realidade educativa ocorre a partir do dilogo, das percepes e

das interaes sociais, que permeiam a prtica profissional e produzem significados. Em
suas reflexes sobre a formao dos professores, Perrenoud (1993, p. 93) salienta que:
A f na formao de professores nunca mais forte do que a f no discurso
reformista sobre a educao: introduzir as novas tecnologias, democratizar o
ensino, diferenciar a pedagogia para melhor lutar contra o insucesso escolar,
renovar os contedos e as didcticas, desenvolver as pedagogias activas,
participativas, cooperativas, abrir a escola vida, partir da vivncia dos alunos,
reconhecer a diversidade das culturas, alargar o dilogo com os pais, favorecer a
sua participao na vida da escola: tudo isto conduz-nos sempre concluso de
que preciso formar os professores!
Na viso de Severino (2003, p. 76), a pedagogia dos cursos de formao docente

tem se marcado por uma forte tendncia exposio, transmisso de informaes, pelo
professor, numa simples cadeia de repeties e reprodues, ou seja, o processo
pedaggico de formao no contempla a postura investigativa. Outra limitao apontada
com relao ao nmero reduzido de atividades de prtica de docncia das disciplinas e
de processos experimentais de produo do saber cientfico. Assim, defende que:
[...] ao lado de subsidiar o futuro educador para apossar-se dos conhecimentos
cientficos e tcnicos, bem como dos processos metodolgicos de sua produo,
preciso garantir ainda que ele perceba aquilo que se pode designar como as
relaes situacionais, de modo a dar conta das intrincadas redes da vida objetiva
no seio da realidade social e da vida subjetiva de sua realidade pessoal, pois s a
partir da poder apreender o significado e as reais condies do exerccio de seu
trabalho. Por outro lado, cabe ainda educao, no plano da intencionalidade da
conscincia, ajudar o educador a desvendar os mascaramentos ideolgicos de sua
atividade, evitando que se torne simplesmente fora de reproduo social, para se
efetivar como elemento dinmico que possa contribuir para o processo mais amplo
de transformao da sociedade, no momento mesmo em que continua inserindo os
indivduos no sistema de produo e de manuteno de sua existncia material
(SEVERINO, 2003, p. 78).
Uma educao transformadora que leva autonomia do sujeito aquela capaz de

estimular uma viso crtica, formada a partir de relaes dialgicas pautadas pela tica, o
97
respeito, a colaborao e a liberdade responsvel. As novas prticas pedaggicas que se

visualizam no contexto cooperativo e colaborativo, apoiadas por recursos miditicos,
podem representar uma inovao no processo educativo, pois tm a potencialidade de
despertar a criatividade, a reflexo e a ressignificao de saberes.
2. Educao e tecnologias
Kenski (2003, p. 91) define as tecnologias como ferramentas que auxiliam as

pessoas a viverem melhor dentro de um determinado contexto social e espao-temporal,
lembrando que a trajetria do ser humano tem tanto os seus avanos como os seus
limites relacionados ao uso das tecnologias, desde o osso usado pelos primeiros
humanides at o ambiente em que vivemos hoje. Por sua vez, as tecnologias tambm
determinam as relaes de poder e os limites de ao e de construo do ser social em
cada momento.
Por isso, ressalta que o acesso e o conhecimento do uso das novas TIC deve
contribuir tambm para diminuir as desigualdades sociais. A educao exerce um
importante papel na incluso tecnolgica dos cidados quando os educam para a
compreenso das novas linguagens e o consumo crtico das tecnologias.
neste sentido que a preocupao dos educadores precisa ser a de contribuir para
a formao de pessoas ativas socialmente, cidados de seu prprio pas e do
mundo e que possam ter autonomia e conhecimento suficientes para a
compreenso e anlise crtica do papel das novas tecnologias no atual momento da
sociedade. Autonomia, criticidade e domnio das novas linguagens tecnolgicas so
competncias necessrias e urgentes que devem ser exigidas dos educadores
nessa rdua tarefa de aproximao e distanciamento crtico das novas tecnologias
para a utilizao consciente no ensino de todos os nveis (KENSKI, 2003, p. 95).
O Livro Verde da Sociedade da Informao aponta que a insero positiva do

Brasil nessa sociedade pressupe um conjunto de condies e de inovaes nas
estruturas produtivas e organizacionais, no sistema educacional e nas instncias
reguladoras, normativas e de governo em geral (TAKAHASHI, 2000, p. 6-7). Para isso,
alm da universalizao do acesso, preciso garantir que as tecnologias de informao e
comunicao ajudem a combater as desigualdades e a promover a cidadania, contexto
em que a educao desempenha papel fundamental.
a educao o elemento-chave para a construo de uma sociedade da
informao e condio essencial para que pessoas e organizaes estejam aptas a
lidar com o novo, a criar e, assim, a garantir seu espao de liberdade e autonomia.
A dinmica da sociedade da informao requer educao continuada ao longo da
98
vida, que permita ao indivduo no apenas acompanhar as mudanas tecnolgicas,

mas sobretudo inovar. () Nesse sentido, as tecnologias de informao e
comunicao podem prestar enorme contribuio para que os programas de
educao ganhem maior eficcia e alcancem cada vez maior nmero de
comunidades e regies. Para tanto, contudo, necessrio que a capacitao
pedaggica e tecnolgica de educadores elemento indispensvel para a
adequada utilizao do potencial didtico dos novos meios e fator de multiplicao
das competncias tenha paralelo ao desenvolvimento de contedo local e em
portugus (TAKAHASHI, 2000, p. 32).
A evoluo das tecnologias de informao e comunicao deve provocar muitas

transformaes tambm no sistema educacional. A convergncia tecnolgica e os
recursos multimdia oferecem potencialidades que permitem a organizao de
pesquisadores e estudiosos em redes de conhecimento, onde a participao e a
colaborao so estimuladas tanto local como internacionalmente. Keats e Schmidt
(2007) entendem que o desenvolvimento ocorrido, tanto em aspectos tecnolgicos,
quanto sociais, educacionais, legais e econmicos, contriburam para criar as bases que
vo produzir um impacto bastante significativo tambm no ensino superior.
Para os autores, a educao 1.0 um processo chamado de mo nica, em que
prevalece a lgica da transmisso de conhecimento tradicional, na qual o professor a
principal fonte de saber e os alunos exercem o papel de consumidores de informao.
Esse modelo foi denominado de educao bancria por Freire (1982), em que os
educandos so os depositrios e o educador o depositante, devido atuao passiva que
os estudantes desempenham. Para Kapln (1985), trata-se de uma educao
manipuladora, cujo aluno objeto e no sujeito do processo educativo.
Na etapa da educao 2.0 so usadas tecnologias de web 2.0 para criar uma
educao um pouco mais interativa, mas ainda em nvel local e sem promover grandes
transformaes no processo de ensino, mas que representam o primeiro passo para uma
mudana profunda no ensino superior. As tecnologias favorecem a criao de um sistema
mais livre e aberto, centrado na aprendizagem, que vai caracterizar o modelo de
educao 3.0, no qual os estudantes desempenham um papel-chave como criadores de
conhecimento - que compartilhado alm das fronteiras locais e promove mudanas
significativas nas relaes entre professores e estudantes, nas disciplinas e nas
instituies de ensino.
As prticas de ensino apoiadas na colaborao, no compartilhamento e na troca de
saberes tendem a produzir resultados mais satisfatrios, uma vez que so pautadas pelo
dilogo e pelas interaes entre os membros de um grupo. A alfabetizao digital leva
99
participao e reflexo crtica, tornando os sujeitos mais conscientes sobre o papel que
podem desempenhar.
A aprendizagem colaborativa uma estratgia de ensino que encoraja a
participao do estudante no processo de aprendizagem e que faz da
aprendizagem um processo ativo e efetivo, onde o conhecimento resultante de
um consenso entre membros de uma comunidade, algo que as pessoas constroem
conversando, trabalhando juntas e chegando a um acordo (ROMAN, 2004, p. 75).
Ainda com relao s transformaes promovidas pelas TIC no campo da

educao, o Horizon Report 2012 (NMC, 2012) analisou as perspectivas tecnolgicas
para o ensino fundamental e mdio brasileiro, de 2012 a 2017, e identificou as tendncias
e desafios com que as escolas no Brasil vo se deparar nesse perodo. O New Media
Consortium (NMC) responsvel pelo Horizon Project, um trabalho de pesquisa que
rene diversos especialistas interessados em identificar e descrever as tecnologias
emergentes que possivelmente tero grande impacto na educao mundial, a curto,
mdio e longo prazo.
As principais tendncias identificadas para o ensino no Brasil foram: 1) Os
paradigmas da educao esto se modificando para incluir o aprendizado on-line, o
aprendizado hbrido e os modelos colaborativos; 2) A abundncia de recursos e
relacionamentos com acesso fcil atravs da internet est nos desafiando cada vez mais
a revisitar nosso papel como educador; e 3) As pessoas esperam poder trabalhar,
aprender e estudar sempre que quiserem e onde estiverem. Quanto aos desafios com
que a educao vai se deparar no cenrio brasileiro esto: 1) A formao de professores
deve ser modificada para adaptar-se aos novos estudantes e s novas tecnologias; 2)
Utilizar a tecnologia no suficiente, tambm necessrio modificar as metodologias de
ensino; e 3) O currculo escolar educacional deve ser reinventado.
Todas as mudanas que vm ocorrendo nos entornos de aprendizagem, cada vez
mais apoiados pelas tecnologias associadas comunicao e colaborao virtual, criam
outros desafios para o processo de ensino e aprendizagem, uma vez que a formao
docente no uso de meios digitais e a alfabetizao digital se tornam condies essenciais
da profisso docente. Alm disso, se exige que os estudantes tenham uma formao
adequada ao uso dos novos meios e a linguagens de comunicao audiovisual, sendo
necessria uma adaptao das prticas docentes s exigncias da sociedade digital.
Para Arago (2004, p. 344), os educadores precisam lutar contra uma postura
ingnua que envolve o uso das tecnologias, pois no possvel produzir relaes
comunicativas diferentes se no houver novas posturas tambm nas formas de ensinar,
100
aprender e comunicar. Essa afirmativa corroborada pelas inmeras iniciativas de

informatizao das escolas empreendidas no Pas, quando houve preocupao apenas
com a questo tecnolgica, sem considerar o processo pedaggico e a formao docente.
3. Educomunicao: um caminho
O conceito de educomunicao definido por Soares (2011, p.44) como um

conjunto de aes inerentes ao planejamento, implementao e avaliao de processos,
programas e produtos destinados a criar e a fortalecer ecossistemas comunicativos. Para
essa criao, o agir comunicativo passa por reas de interveno, a saber: (1) educao
para a comunicao; (2) a expresso comunicativa atravs das artes; (3) a mediao
tecnolgica nos espaos educativos; (4) a pedagogia da comunicao; (5) a gesto da
comunicao nos espaos educativos; e (6) a reflexo epistemolgica sobre a prtica em
questo.
A educomunicao defende que a formao de um profissional com habilidades
para atuar no contexto da inter-relao Comunicao/Educao deve contemplar o aporte
de uma conscincia tica e uma pragmtica voltada para as transformaes da sociedade
(SCHAUN, 2002, p. 97). Entre as funes que esses profissionais vo desenvolver, pode
se
destacar:
a)
elaborao
de
diagnsticos
no
campo
da
inter-relao
comunicao/educao, planejando, executando e avaliando processos comunicacionais;

b) a construo de uma viso de conjunto dos processos da educomunicao,
conhecimentos tcnicos especficos que se aplicam tanto a macrossistemas quanto a
espaos reduzidos de atividades humanas, como a cultura local; c) a reflexo sobre o
novo campo, sistematizando informaes que permitam maior esclarecimento sobre as
demandas sociais com referncia inter-relao comunicao/educao; d) a
coordenao de aes e gestes de processos que se traduzam em polticas pblicas; e)
a implementao de programas de educao para os meios; e f) o assessoramento dos
educadores no uso adequado dos recursos da comunicao.
Gmez e Aguaded (2011) destacam o fenmeno comunicativo que caracteriza a
sociedade contempornea graas ao desenvolvimento das novas tecnologias. Embora o
homem tenha utilizado instrumentos para se comunicar em todos os perodos de sua
histria, a universalizao dos meios e recursos do mundo contemporneo se torna
especificamente singular nos dias atuais, fazendo com que os meios de comunicao e
as TIC configurem um novo modelo de homem e de sociedade, conforme os autores.
101
Como respuesta a esta nueva sociedad de la informacin, a la problemtica de las

complejas relaciones de los nios y jvenes con los medios de comunicacin surge
la necesidad de planificar y proyectar una educacin para el conocimiento de estos
nuevos lenguajes en el contexto de una sociedad cada vez ms meditica e indagar
y reflexionar cmo la educacin en general, y la enseanza en particular, han de
responder al papel central que los medios de comunicacin juegan en la vida de los
chicos y chicas (GMEZ; AGUADED, 2011, p. 4).
3.1 Vises dos formandos em Pedagogia
A pesquisa de abordagem qualitativa, aplicada aos cursantes da disciplina EP 146 A

Educao e Tecnologias durante o primeiro e o segundo semestre de 2012, procurou apreender
como o conceito de educomunicao percebido, sob a perspectiva do futuro educador. Tambm
teve o objetivo de propiciar uma discusso a respeito de como a educomunicao pode favorecer
o processo de formao profissional do pedagogo, ajudando na criao de uma conscincia crtica
sobre a importncia de uma educao com as novas tecnologias e os meios de comunicao.
A partir da apurao dos dados coletados, pode-se afirmar que eles entendem que
a educomunicao uma prtica pedaggica que auxilia o processo de ensino e
aprendizagem, colaborando para uma relao mais horizontal na sala de aula, pautada
pelo dilogo. A educomunicao abre um leque de possibilidades dentro do contexto
educativo, pois traz novas formas e ideias de se trabalhar o ensino e a aprendizagem
(SUJEITO 7Q, 31/5/2012).
Alm de entender que a educomunicao traz aportes positivos ao processo de
ensino, os sujeitos revelaram o desejo por uma mudana no estilo de ensino em vigor,
verticalizado, para um modelo mais democrtico e colaborativo, horizontal, nos moldes do
que os autores sinalizam como uma educao 3.0 (KEATS e SCHMIDT, 2007) e de
acordo com as tendncias apontadas pelo Horizon Project (NMC, 2012).
O professor um comunicador no espao educativo. Isso no significa que seu
papel seja apenas o de transmissor de certos conhecimentos, mas sim de
mediador, suscitando nos alunos uma conscincia crtica para que estes alcancem
uma aprendizagem efetiva (SUJEITO 15Q, 22/6/2012).
Com base nos resultados obtidos, constata-se que para os sujeitos desta pesquisa
a educao e a comunicao se configuram como aliadas; assim, entendem a
educomunicao como um tipo de prtica pedaggica que prope a utilizao de
recursos tecnolgicos e meios de comunicao no ensino e na aprendizagem (SUJEITO
7Q, 31/5/2012), ao mesmo tempo em que contribui para o desenvolvimento das duas
reas: a ponte entre a educao e a comunicao deve sempre existir, pois uma
relao que s acrescenta para ambos os lados (SUJEITO 6Q, 31/5/2012). Essa postura
102
tambm corroborada pelos tericos em educomunicao, cuja proposta construir um

dilogo entre a educao, entendida como uma ao comunicativa, e a comunicao
enquanto ao educativa (SCHAUN, 2002; SOARES, 2011).
Os sujeitos da pesquisa acreditam que fundamental que as escolas e os
educadores adotem uma postura aberta, ou seja, uma relao mais horizontal, que
estimule a participao e a interatividade, rumo a um modelo de educao mais
descentralizado, no qual alunos e professores desempenhem papis de protagonistas,
isto , atuem como autores e produtores de conhecimento. Precisamos ser cada vez
mais facilitadores do processo para que os alunos se tornem mais independentes e no
meros copiadores ou repetidores (SUJEITO 6S, 31/5/2012).
A formao profissional para o uso consciente das TIC em sala de aula, sabendo
relacionar esse uso com a educao a partir de uma viso crtica que considera que o
conhecimento construdo coletivamente, levando-se em conta as interaes humanas,
uma das preocupaes dos sujeitos. Por isso, percebem que as tecnologias esto
presentes na sociedade e que devem ser incorporadas no fazer pedaggico e na
produo de um novo modelo de educao, como ferramentas que apoiam o processo de
ensino e aprendizagem.
Os sujeitos tambm entendem que a sua formao no se pode dar de maneira
fragmentada, com apenas uma disciplina isolada no curso, que trata desta questo. Mas,
creem que fundamental uma viso sistmica, que contempla a comunicao como
cerne da formao do ser humano, sendo, portanto, impossvel dissoci-la do contexto
educacional.
H um consenso na literatura de que inserir elementos tecnolgicos usando o
mesmo currculo e com a mesma pedagogia como normalmente so
desenhados esses programas um desperdcio. () A tecnologia uma
ferramenta pedaggica, assim como o quadro-negro e o livro didtico. Talvez mais
poderosa, mas ainda assim apenas uma ferramenta, que trar resultados se for
usada por um professor preparado em proposta que faa sentido pedaggico
(IOSCHPE, 2012, p. 101).
Essa tambm a concepo dos sujeitos desta pesquisa, para os quais as

tecnologias so ferramentas que apoiam o processo de ensino, no qual a mediao dos
professores elemento essencial. Para estes sujeitos, h essa compreenso sobre a
importncia de uma postura crtica que desenvolvida, principalmente, a partir das interrelaes que se produzem no contexto social, do qual a escola parte integrante. Assim,
anseiam por mais conhecimento e capacitao para atuar diante dessa realidade que
caracteriza a Sociedade da Informao, a qual est em constante mudana, exigindo
103
novas habilidades cognitivas que se constroem no dia a dia e a partir das relaes
sociais, favorecendo o aprendizado.
Entendem tambm que a partir de uma formao adequada, torna-se mais fcil a
adoo de estratgias que vo facilitar o despertar da conscincia crtica, tanto dos
educadores quanto dos educandos. Essas estratgias, na percepo deles, tanto incluem
uma ao instrumental, preocupada com a insero das TIC em sala de aula, como
abarcam uma ao relacional, que entende as TIC como potencializadoras de uma
relao dialgica, que promove o aprendizado. Cabe a ns, educadores, buscarmos
alternativas e tambm colocarmos a criatividade em ao para pesquisar, procurar novas
formas, conversar com a turma (SUJEITO 1S, 24/5/12).
Entre as estratgias citadas integrar as tecnologias e meios de comunicao
escola como recursos educacionais; adotar prticas de produo de contedos com as
TIC; gerar novos contedos de forma participativa e colaborativa a partir das novas
mdias; estimular o aluno a pensar, a partir de uma viso crtica das TIC; promover
colaborao, criao coletiva, compartilhamento e interao entre os alunos; e incentivar
o dilogo e a participao, ouvindo e promovendo debates com os alunos, em diferentes
linguagens comunicacionais e, em especial, com as digitais.
Concluses
Vivemos em um mundo permeado pelas tecnologias, as quais impactam o modelo
de produo de conhecimento e, por isso, no pode estar dissociado do campo
educacional. Neste sentido, esta pesquisa se props a discutir a importncia do papel do
sujeito e sua ao comunicacional em um ambiente mediado pelas TIC, sob a perspectiva
da educomunicao, que leva em considerao a intencionalidade do processo educativo
focado na apropriao do conhecimento pelos cidados.
A educomunicao busca apoiar uma nova proposta de ensino que entende o
potencial das TIC como viabilizadoras de um processo educativo que contribui para a
formao de cidados ativos e atuantes no meio em que vivem. Sabe-se que a simples
introduo das tecnologias digitais no processo educativo no ser capaz de promover a
transformao dos educandos, levando-os a refletirem e a repensarem suas relaes
culturais e sociais.
Assim, a mediao do professor de suma importncia no sentido de trabalhar
conceitos e contedos de maneira interativa, favorecendo o despertar da conscincia
104
crtica para a sua realidade. Trata-se de promover uma integrao de conhecimentos

entre alunos e professores para a construo de novos saberes.
Nesse contexto, a participao, a troca de experincias e o fazer coletivo so
elementos essenciais de uma prtica pedaggica que busca esse despertar por meio da
reflexo e das interaes sociais, vistas como resultados do processo comunicativo
focado no compartilhamento, na cooperao e na autonomia do ser humano. A proposta
da educomunicao contribuir para a formao de um
profissional reflexivo, que
aprende a construir e a comparar novas estratgias de ao, novas frmulas de pesquisa,

novas teorias e categorias de compreenso, novos modos de enfrentar e definir os
problemas reais com que se depara, propondo solues e oferecendo caminhos que
levem a novas descobertas. Isso pressupe o desenvolvimento de um conjunto de
habilidades cognitivas que os profissionais precisaro exercitar para a formao da
conscincia crtica necessria transformao social.
A pesquisa mostrou que os estudantes do curso de Pedagogia sujeitos desta
investigao acreditam que a proposta da educomunicao aporta novos conhecimentos
capazes de estimular a reflexo e o desenvolvimento de uma viso crtica que so
fundamentais para o exerccio profissional do pedagogo, auxiliando no processo de
ensino. Por essa razo, deve ser incorporada no eixo do curso de formao dos
pedagogos, propiciando discusses desde o incio do processo formativo, de maneira
transdisciplinar, para que se potencialize o papel da educao como ao transformadora
do ser humano.
Portanto, considerando a importncia dessa inter-relaco entre a educao e a
comunicao, que se configurou em um novo campo de conhecimento denominado
educomunicao, e do papel que este conceito assume na formao de um profissional
crtico a respeito do uso das novas tecnologias, entende-se que este saber no pode
estar dissociado do processo de formao de educadores reflexivos.
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Seo 2
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relacionamento da marca: o caso da Chocolates Garoto
Carolina Frazon Terra1
Resumo
O artigo tem por objetivo mostrar o quanto a Comunicao Digital, especialmente as
Mdias Sociais, contribuem para a construo da marca. Para isso, fizemos um percurso
terico que traou um breve panorama da Comunicao Organizacional relacionando-a
Comunicao Digital e, por fim, analisamos o caso da marca de chocolates Garoto que
atingiu 10 milhes de fs no Facebook em 2013, alm de se destacar por sua presena
digital e relacionamento com os usurios de mdias sociais e ter uma estratgia de
construo da marca e divulgao por meio do ambiente online. Apoiamo-nos em autores
clssicos da Comunicao Organizacional e tambm naqueles que perpassam pela
temtica da Comunicao Digital.
Palavras-chave: Comunicao Organizacional Digital; Mdias Sociais; Chocolates Garoto.
Introduo
As empresas de hoje se veem obrigadas a serem abertas e transparentes, por isso

acabam criando canais de comunicao com a sociedade e prestando contas a ela. A
organizao no pode e nem consegue mais ficar restrita ao que se publica sobre ela nos
meios de comunicao clssicos, uma vez que se tem atualmente uma multiplicidade de
canais disponveis, incluindo-se a as redes sociais (on e off-line) e a diversidade de
pblicos, que no necessariamente clientes e funcionrios. Tambm no basta o que a
prpria organizao diga sobre si mesma.
A internet evidencia a trajetria e a reputao das organizaes acarretando
cobrana frequente e cuidados redobrados com a imagem corporativa, uma vez que por
um simples mecanismo de busca possvel verificar o que uma organizao diz sobre si
prpria e o que dizem dela.
O presente artigo tem por objetivo traar um breve panorama da Comunicao
Organizacional, sobretudo diante das novas necessidades impostas pelo ambiente digital
e das mdias sociais. Alm disso, inteno deste trabalho apresentar o caso da marca
Doutora e mestre em Cincias da Comunicao, especialista em Gesto Estratgica da Comunicao

Organizacional e Relaes Pblicas, todos pela ECA-USP, formada em Relaes Pblicas, pela
Unesp/Bauru. Professora de cursos de ps graduao na ECA-USP e FIA, alm de diversos MBAs.
tambm gerente de mdias sociais do Grupo Nestl.
108
Chocolates Garoto que investiu na comunicao digital como forma de construo de

sua marca, alm de relacionar-se com seus consumidores, fs e seguidores por meio das
ferramentas de mdias sociais.
Para isso, o percurso se inicia com um histrico da Comunicao Organizacional
nacional, depois partimos para esclarecimentos sobre a Comunicao Digital, a
metodologia utilizada para a coleta das referncias bibliogrficas, a consequente
exposio dos dados da marca de chocolates e, por fim, as consideraes acerca da
pesquisa emprica.
1. Comunicao Organizacional no Brasil breve apanhado e dias atuais

Kunsch (2003, p.150) entende que o termo comunicao organizacional abarca
todo o espectro das atividades comunicacionais, apresentando maior amplitude e
aplicando-se a qualquer tipo de organizao pblica, privada, sem fins lucrativos,
organizaes no governamentais, fundaes etc., no se restringindo ao mbito
empresarial privado. E para se relacionar com o universo de pblicos ligados empresa,
Kunsch pressupe que a comunicao deve ser integrada em um mix comunicacional,
contemplando a comunicao institucional, mercadolgica, interna e administrativa. Esse,
para Saad Corra (2003), o cenrio que engloba a comunicao digital nas empresas,
isto , ocorrendo de forma estratgica e integrada ao composto comunicacional nas
organizaes.
At o final da dcada de 80, a comunicao nas empresas era realizada pelos
meios impressos ou audiovisuais tradicionais. Hoje, a comunicao organizacional utiliza
alm dos meios tradicionais de comunicao, as tecnologias digitais como meio e
instrumento para atingir seus objetivos.
A comunicao organizacional brasileira surgiu em decorrncia do perodo militar
ditatorial e pelas razes histricas e, devido ao contexto de desenvolvimento democrtico
e de justia social posterior a esse perodo, acabou por incluir conceitos de participao,
engajamento cvico e sustentabilidade. (PUTNAM & CASALI, 2009, p. 643)
Kunsch (2005, p.11-12) considera que a comunicao organizacional, na forma em
que se acha configurada hoje, fruto de sementes plantadas no perodo da revoluo
industrial:
As mudanas na sociedade, na mdia, no trabalho, na economia, nas tecnologias e
nos mercados esto comandando uma revoluo nas organizaes e, com isso, as
atividades de comunicao tornam-se mais complexas, estratgicas e vitais para a
sobrevivncia da empresa numa economia movida a informao e conhecimento.
109
A comunicao organizacional dos anos 70, 80 e parte da dcada de 90 se

resumia a fazer propaganda e boletins internos ou promover confraternizaes entre os
funcionrios, festas de final de ano, celebraes e campeonatos internos. Ou seja, era
tida e vista como assunto secundrio.
Em funo da redemocratizao brasileira e o fim da ditadura militar, a
comunicao organizacional nacional voltou-se para o momento histrico e poltico,
alinhando-se ao um novo momento da opinio pblica e abrindo-se mais para a imprensa.
Tal fato permitiu que a comunicao fosse alm da propagao de produtos, passando a
se focar na construo de uma imagem positiva frente aos pblicos, o que inclua dilogo
e transparncia. Nassar (2007, p. 37) pontua que a Comunicao Organizacional entrava
na era da imagem.
Nos anos 80, o Plano de Comunicao Social da Rhodia brasileira, parte de um
programa de portas abertas da companhia, marca o incio da fase Comunicao
Integrada da Comunicao Organizacional nacional. Como formadora de imagem e de
posicionamento organizacionais, nos anos 1990, a Comunicao Organizacional se
apresentou como um dos agentes de destaque no desenho de polticas de
relacionamento das organizaes com a sociedade e com os diversos pblicos.
No final dos anos 90 e incio dos 2000, h uma perda de controle por parte das
organizaes, muito devido ao surgimento da internet e do consequente desenraizamento
espao-tempo que tornaram o controle ou regulao do processo de comunicao
impossvel. Diante do mundo digital e de toda uma mudana de postura por parte dos
consumidores e cidados, todos tm potencial de serem produtores ou, ao menos,
compartilhadores, disseminadores de contedo. E tal cenrio gera uma transformao
significativa na Comunicao das Organizaes: preciso prever vias de mo dupla,
desobstrudas, para se relacionar com os pblicos de interesse. A comunicao
unidirecional cede espao a ambientes interativos.
Nesse sentido, Barichello (2009, p. 338) afirma que a essncia da comunicao
organizacional o estabelecimento de relaes interativas com pblicos especficos
oportunizadas por estratgias de comunicao. Centra-se nos processos comunicacionais
que incluem desde a proposta comunicacional estratgica da organizao e o trnsito das
mensagens por suportes miditicos at a interpretao subjetiva dos diferentes pblicos.
Kunsch (2012, p. 269) entende que as organizaes evoluram gradativamente dos
modelos mecnicos de transmisso de informaes para processos de comunicao mais
interativos e simtricos.
110
A fim de evidenciarmos a importncia da Comunicao em ambincia digital, nos

concentraremos a discutir a temtica no prximo tpico.
2. Comunicao Digital
A comunicao digital a forma comunicativa da sociedade da informao. Mas
muito mais que comunicao de informao binria. uma poderosa forma de
comunicao, pois integra os indivduos. Institui uma nova forma de comunicao
afetando o conjunto das relaes sociais, no apenas as estritamente comunicacionais,
mas em todos os nveis, na comunicao, relaes pessoais, interpessoais, no trabalho,
nas instituies, na indstria. No h hoje rgo produtivo que no esteja, direta ou
indiretamente, vinculado a algum tipo de relao de comunicao digital. Em um estudo
emprico com 36 empresas, Kunsch (2012, p. 281) concluiu que os canais mais utilizados
para a comunicao nas organizaes so os meios online, em funo da adoo de
novas mdias e meios digitais para a difuso de mensagens internas e externas. Tal
pesquisa, embora apresente um resultado particular das participantes, j demonstra a
importncia do meio digital na comunicao das organizaes.
A internet, por sua vez, da mesma forma que influi nos demais meios, recebe
influncia das mdias clssicas, seja maximizando ou transportando as caractersticas dos
veculos tradicionais, seja buscando sua prpria identidade miditica.
Saad Corra (2008, p.307) observa que em funo da necessidade, evoluo e
recncia das novas mdias precisamos definir seu modelo epistemolgico e sistematizar
estudos e pesquisas que descrevam e expliquem os fenmenos comunicacionais da
realidade enquanto uma disciplina constituda a partir, mas no simplesmente transposta,
do campo da comunicao. A autora (Ibid., p. 308) enfatiza que vivenciamos claramente
um processo de construo temtica.
A produo de conhecimento em mdias digitais, para Saad Corra (Ibid., p. 309)
decorre obrigatoriamente da trade tecnologia, comunicao e sociedade. E para constituir
um modelo epistemolgico para o estudo das mdias digitais deveramos aceitar a
observao emprica e a abertura correlao como elementos constituintes: deste
processo de observao da prtica, da associao dos significados que se produz o
conhecimento (Ibid., p. 312).
A comunicao digital interativa se vale da ruptura de duas condies clssicas de
toda a comunicao: o tempo e o espao. Na rede, a distncia fsica e o tempo so
elsticos e por isso a comunicao neste ambiente policrnica e multidirecional. Porm,
111
o ato de estar presente na rede, conectado, condio sine qua non para a configurao
do ato comunicacional digital.
Saad Corra (2009, p. 324) revela que alguns autores j apontam para a
constituio de uma teoria de comunicao digital pelo fato das tecnologias da informao
e da comunicao e da internet serem espaos de mediao que acomodam diferentes
modalidades comunicativas.
A comunicao organizacional digital exige a integrao e aes coordenadas de
reas como Tecnologia da Informao, desenvolvimento e treinamento de pessoas, os
diferentes negcios em seus nveis operacionais e a comunicao corporativa.
Construir uma estratgia de comunicao digital, para Saad Corra (2009, p. 333)
se resume a integr-la ao plano global de comunicao organizacional: representar a
cultura, os propsitos e os pblicos nas ambincias digitais; estabelecer um processo
comunicacional fundamentado em hipermedialidade, interatividade e multimedialidade;
oferecendo tudo isso por meio de um grid de sistemas e ferramentas especficos para o
contexto digital.
Em tempos de tecnologias e ferramentas da web 2.0, a comunicao digital em
redes sociais presume mais simetria entre emissores e receptores e constante troca de
papis entre eles, alm da aceitao de dilogos, conversaes e colaboraes. Tudo
isso obriga a organizao a se posicionar estrategicamente em termos de comunicao,
primando por uma comunicao on e off-line sistematizadas e sabendo que suas aes
tero desdobramentos (podendo ser alvo de manifestaes de usurios, consumidores,
stakeholders em geral), sejam eles no meio fsico ou digital. Basta ter acesso s
comunidades em sites de relacionamento ou aos microblogs para provar a tese acima.
Como necessitam de agilidade nas comunicaes com seus mais diversos
pblicos, as organizaes esto enxergando na comunicao digital uma alternativa para
se comunicarem. No entanto, vale reforar que no se pode posicionar a comunicao
digital sem uma viso de seu planejamento integrado e alinhado estratgia global da
organizao.
A comunicao organizacional ao decidir por uma estratgia ativa de participao
nas redes sociais deve definir objetivos que passam pela ampliao do contato com o
pblico, expanso das fronteiras empresariais e a mensurao se este canal de
relacionamento gera venda ou consolida a marca.
112
A fim de entender como a marca construiu sua presena digital por meio de
estratgias de comunicao organizacional, usaremos a Chocolates Garoto como objeto
de estudo a seguir.
3. Anlise da presena digital da marca de Chocolates Garoto

A Chocolates Garoto S.A uma fabricante de chocolates sediada em Vila Velha no
Esprito Santo. Fundada em 1929 por um imigrante alemo e incorporada em 2002 ao
grupo suo Nestl, considerada pioneira na diversificao do mercado de doces no
Brasil: lanou a primeira caixa de bombons sortidos do mercado, categoria em que lder
at os dias atuais, foi a primeira a iniciar a fabricao em escala industrial de ovos de
Pscoa, alm de possuir em seu portiflio o chocolate infantil mais vendido do Brasil, com
a maior distribuio numrica: Baton. Sua entrada no meio digital, embora precoce (o
primeiro site da marca foi criado em 1998), no se mostrou consistente, sendo que houve
grande demora na adeso da comunicao e monitoramento nas mdias sociais. A
entrada da marca no Facebook se deu em Fevereiro de 2012, com a criao de fanpages
para suas marcas consideradas pilares: Garoto2 (a marca corporativa, me), Serenata
de Amor3 (a marca jovem) e Talento4 (a marca para paladares mais requintados). Aps
estabelecer uma linha editorial satisfatria e ter feito o lanamento das ferramentas para
postagem, atendimento aos consumidores e monitoramento no Facebook, a marca iniciou
sua expanso nas redes, investindo para atrair fs e tambm estendendo sua presena
para outros canais, como YouTube5, Instagram6 e Twitter7. A fanpage corporativa, que
recebeu a maior parcela dos investimentos, alcanou a expressiva marca de 10 milhes
de fs em Dezembro de 2013, e considerada Socially Devoted8 pelo SocialBakers,
devido excelncia no atendimento online. Agora o desafio ultrapassar os dois dgitos
no quesito fs, mantendo um bom ndice de engajamento, e consolidar a presena nas
demais redes, em que o nmero de seguidores menos expressivo. As demais fanpages,
Serenata de Amor e Talento, receberam um investimento em menor escala, e crescem a
um ritmo inferior, de forma basicamente orgnica, possuindo, respectivamente, um milho
e 110 mil seguidores.
Disponvel em www.facebook.com/garoto. Acesso em 10/01/14.

Disponvel em www.facebook.com/serenatadeamor. Acesso em 10/01/14.
4
Disponvel em www.facebook.com/chocolatestalento. Acesso em 10/01/14.
5
Disponvel em www.youtube.com/garotochocolates. Acesso em 10/01/14.
6
Disponvel em www.instagram.com/garotochocolates. Acesso em 10/01/14.
7
Disponvel em www.twitter.com/garoto e www.twitter.com/sacgaroto. Acesso em 10/01/14.
8
Ser uma marca socialmente devotada para o SocialBakers significa ter uma presena e relacionamentos
dialgicos e taxas de resposta aos consumidores superiores a 70% dos contatos feitos.
3
113
No ano de 2013 a Chocolates Garoto, terceiro player no mercado em participao

(valor), recebeu o maior investimento de marketing de sua histria e ampliou sua
presena no meio digital, tornando-se a maior fanpage de chocolates do Brasil, com mais
de 10 milhes de fs. A marca conquistou ainda reconhecimento de sua excelncia no
atendimento ao consumidor online, com o selo Socially Devoted do SocialBakers, j
mencionado, e a conquista do Prmio poca Reclame Aqui9. Porm, a companhia no
conseguiu o mesmo feito com todas as suas marcas e ainda falta muito a percorrer para
consolidar sua estratgia de presena online: aumentar a base de seguidores no Twitter,
Instagram e melhorar sua atuao no Youtube, tudo isso, sem perder engajamento nas
redes onde j conquistou uma base quantitativamente grande de seguidores.
Tendo em vista este cenrio, a entrada da Garoto com maior fora nas mdias
sociais se deu de forma gradual e planejada, visando a construo da marca como um
todo e no apenas a divulgao de promoes ou lanamentos de produtos. Para isso,
em 2012, foi criado o perfil da marca corporativa na principal mdia social da poca e
que ainda reina soberana nos dias atuais, o Facebook e decidiu-se que, em um primeiro
momento, este seria o foco de atuao.
Figura n.1: Imagem da fanpage atual de Garoto no Facebook.
Tendo em mente a importncia de oferecer aos consumidores contedo relevante

desde o incio, houve uma preocupao em definir com clareza os territrios editoriais que
seriam trabalhados na fanpage, buscando um equilbrio entre os temas de interesse dos
consumidores e a aderncia marca Garoto.
Disponvel em http://premio.reclameaqui.com.br/. Acesso em 10/01/2014.
114
Para definio desses territrios, foi realizada uma anlise profunda da essncia da
marca e seu universo, envolvendo a equipe de Marketing e parceiros de Comunicao,
que culminou na criao de um Brand Book Digital10, livro que rene as orientaes da
marca para atuao nas mdias digitais de forma geral. A equipe de Marketing tambm
precisou passar por um processo de capacitao para trabalhar com mais segurana nas
mdias digitais, por meio de cursos especficos e palestras de especialistas e veculos.
Figura n.2 e n.3: Imagens do Brand Book digital da marca.
Com o entendimento de que as mdias digitais so uma via de comunicao

marcada fundamentalmente pela bilateralidade, a Garoto optou por manter sua timeline
no Facebook totalmente aberta comentrios e posts de terceiros. Para garantir a
ordem em um local em que muitos ganham voz, essencial estabelecer regras da
casa: orientaes gerais que norteiam a convivncia nesse ambiente virtual, tanto na
relao do consumidor com a marca quanto entre os prprios consumidores. As Regras
da Casa ficam disponveis para acesso aos consumidores em uma aba fixa na pgina, e
deixam claro o horrio para atendimento reclamaes e manifestaes, e evitam
conflitos na moderao de posts (o usurio pode ser direcionado s regras da casa para
entender os motivos de um post seu ter sido deletado pelos moderadores, por exemplo), o
que pode ser crucial para prevenir crises nesse meio to dinmico. Para o pblico interno
(equipe de Marketing e Parceiros) foram criadas regras dentro do Brand Book Digital
(Dos & Donts11) para cada uma das marcas, tanto para a criao de contedo quanto
10
Livro da Marca Digital: trata-se de um documento que orienta parceiros, agncias e terceiros no uso
correto da marca, seus territrios de atuao, tom de voz, o que pode e no pode ser associado, entre
outros itens. No caso digital, so situaes e especificidades inerentes ao perfil do usurio da marca nesse
ambiente.
11
O que pode e o que no pode ser dito em nome da marca.
115
para interao com os consumidores, visando garantir que a marca tenha uma s voz nas
redes e evitando dissonncias na publicao de postagens. Um exemplo de Do para a
marca Garoto tratar cada consumidor individualmente, chamando-o pelo nome e
Dont, uso de linguagem excessivamente formal.
Alm disso, foi necessrio criar tambm um guia de atendimento para o recmcriado SAC (servio de atendimento ao consumidor) digital, estabelecendo procedimentos
e indicadores de performance pensados especificamente para o meio online. H o
entendimento de que no meio virtual a informao se propaga de forma muito mais gil, o
que, no caso de reclamaes e crticas direcionadas empresa, pode ser extremamente
prejudicial se no tratado com a devida velocidade. A Garoto implementou um modelo de
atendimento que leva em considerao o grau de criticidade de cada caso, emitindo
alertas em tempo real para as equipes envolvidas e garantindo o cumprimento de um
prazo mximo para atendimento de casos crticos, minimizando a possibilidade de
ocorrncia de uma crise.
Como o objetivo inicial era garantir a entrega de um contedo de qualidade aos
consumidores, nos primeiros meses de atuao na nova mdia optou-se por investir
quantias menores na divulgao da presena da marca na plataforma (Facebook Ads12),
e, por isso, o crescimento da base de fs foi mais lento, obtido de forma orgnica. Ainda
assim, a Garoto encerrou o ano de 2012 com uma base de 500.000 fs no Facebook.
Ao longo de 2012, outras duas fanpages foram criadas, com o objetivo de atrair os
consumidores de Serenata de Amor e Talento, duas marcas pilares da empresa. Neste
perodo foram realizados concursos culturais e promoes exclusivas para a mdia digital,
incluindo o primeiro show de msica com transmisso ao vivo via redes sociais: mais de
3.000.000 de consumidores foram impactados com a ao, gerando um crescimento de
cerca de 70.000 fs na pgina de Serenata de Amor.
12
Anncios feitos por meio do Facebook.
116
Figuras n. 4 e 5: Imagens atual das fanpages de Chocolate Talento e de Serenata de Amor

no Facebook.
J no incio de 2013, aps um intenso ano de aprendizados, com mais segurana

no contedo oferecido no meio online, uma equipe capacitada e fornecedores preparados
para o trabalho de monitoramento, e com maior domnio dos indicadores de performance
a acompanhar (como por exemplo a taxa de engajamento), a Garoto comeou seu
processo de crescimento mais agressivo no meio digital com um incremento no
investimento em publicidade. O meio digital passou a abocanhar a maior fatia do
oramento de mdia da companhia e tornou-se o carro-chefe da comunicao
institucional. Tambm chegou o momento de intensificar os esforos para que a marca
Garoto estivesse presente em outras mdias sociais de destaque como o Instagram e o
Youtube.
117
Figuras n.6 e 7: Imagem atual do perfil de Instagram e do canal da marca no Youtube,

respectivamente.
Em 2013, a Garoto anunciou ser patrocinadora regional da Copa do Mundo da

FIFA Brasil 2014, o que significava receber o maior investimento em comunicao de
sua histria. As mdias sociais teriam um papel fundamental na construo da imagem da
Chocolates Garoto como patrocinadora deste que considerado o maior evento esportivo
da atualidade em mbito mundial. Foram desenvolvidas diversas aes para o meio
online, visando diferenciar a marca de outros grandes competidores, com investimentos
mais representativos em mdia de massa.
Levando em considerao que a grande caracterstica da era do prosumidor13 a
liberdade de produzir contedo, o foco das aes de promoo do patrocnio Copa foi a
co-criao e a valorizao do contedo gerado pelos prprios seguidores da marca.
Primeiramente, os consumidores foram convidados a ajudar a Garoto a criar um chocolate
comemorativo para a Copa do Mundo da FIFA. Trata-se de uma ao indita
mundialmente. Por meio de um aplicativo na fanpage da Garoto, o consumidor podia
escolher entre trs opes de massa de chocolate (ao leite, branco e meio amargo) e seis
ingredientes tipicamente apreciados pelos brasileiros para compor esse novo produto.
Alm disso, na etapa seguinte, os fs puderam opinar sobre a embalagem para esse novo
produto. Foram mais de 200.000 participaes no total e cerca de 280.000 novos fs para
marca no perodo da ao. O produto co-criado foi lanado em Outubro de 2013 e est
distribudo at a Copa de 2014 em mais de 20.000 pontos de venda em todo o Brasil.
Outra campanha de co-criao realizada pela empresa foi um concurso para
escolha da msica da torcida Garoto. Mais de 700 compositores enviaram suas canes e
200.000 consumidores votaram para escolher a vencedora, que foi gravada por duas
celebridades de expresso nacional.
O uso de pesquisas (survey) conduzidas atravs das mdias sociais tambm se
tornaram prtica dentro da companhia, seja para avaliar a fora da marca em relao ao
patrocnio da Copa, ou, para entender os motivos que levam os consumidores a seguir a
pgina da marca no Facebook, com a inteno de promover melhorias e ajustes no
contedo e complementar os estudos formais de sade de marca.
13
Termo criado por Alvin Tofler (1980), na obra A Terceira Onda, que se formou pela juno das palavras
Profissional e Consumidor, caracterizando o consumidor profissional que compartilha suas experincias,
pauta tendncias e contribui no processo de criao de produtos e servios.
118
A valorizao da interao com o consumidor um dos aspectos que mais

influencia a manuteno das taxas de engajamento da Garoto e o page score14 da marca
avaliado pelo SocialBakers. Atualmente a marca recebe mais de 100.000 menes nas
redes sociais, com uma taxa de resposta prxima de 100%. Com relao ao sentimento
das manifestaes, observa-se que cerca de 50% so neutras e 28% so negativas.
Consideraes finais
O consumidor est crescentemente participando da produo de contedos dos
meios de comunicao e das corporaes das quais consomem informao,
entretenimento, produtos e servios.
A imagem das organizaes crucial para o processo de faturamento, venda de
produtos e servios e tambm para o crescimento dos negcios. Atentar-se, portanto,
para expresses da marca/produtos/servios na rede no mais uma questo de
escolha, mas de necessidade. Trata-se de mais um papel a ser assumido pelo
comunicador: gestor da imagem nas redes sociais, sendo capaz de avaliar a presena da
marca e propor estratgias que deponham a favor das organizaes ou as evidenciem.
No caso que apontamos como destaque Chocolates Garoto vimos que a estratgia de
construir uma presena massiva nas mdias sociais um dos objetivos da companhia
para evidenciar a marca junto aos seus consumidores, fs e seguidores.
Para gerir esse processo de monitoramento, anlise e proposio de aes, o
comunicador tem de lanar mo de diversas estratgias: diagnosticar o estado da marca
e de seus principais produtos e servios nas redes sociais online; planejar e propor aes
que inspirem os consumidores acerca do universo que envolve a empresa; engajar-se em
fruns que permitam a participao de usurios corporativos; estabelecer canais de
comunicao sinceros, transparentes e geis com os pblicos; alterar o paradigma do
controle da informao e da marca; criar uma cultura interna de participao, colaborao
e coletividade a fim de refletir tais princpios externamente; entender a dinmica de
funcionamento deste universo e abrir-se para uma via de entendimento com
consumidores.
Referncias
14
Trata-se de um percentual composto por vrias mtricas de performance da fanpage, tais como: taxa de
engajamento, crescimento do nmero de fs, tipo de contedo e qualidade dos posts.
119
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120
COMUNICAO INTERNA EM TEMPOS DE REDES SOCIAIS:

PROPOSTA PRELIMINAR PARA UM MODELO DE AO
Camila Giuliani15
Claudio Cardoso16
Resumo
Este artigo parte da observao sobre o nvel de ocupao das equipes de comunicao
interna, recorrentemente absorvidas quase integralmente pelos trabalhos de redao e
publicao de informaes corporativas. Esse ponto de partida serve de justificativa para
a proposio de um novo modelo de atuao, mais orientado promoo das redes
sociais internas. Parte-se ainda do pressuposto de que funcionrios detm conhecimentos
importantes para a organizao, quase sempre em modo tcito, e nem sempre
compartilhados com aqueles em posio de deciso e liderana formal. Inspirado pela
experincia da criao da Rede SESI do Trabalhador da Indstria, este trabalho prope
um modelo de atuao para o profissional de comunicao interna. Nesse modelo, o
profissional dedica a maior parte do seu tempo na construo (e oferta) de plataformas
orientadas interao e ao dilogo, e na curadoria das informaes intercambiadas. O
objetivo do modelo aqui apresentado aquele de reposicionar o profissional de
comunicao interna como um agente catalisador da produo de novos conhecimentos
pelos prprios integrantes da organizao, orientando-os ao aperfeioamento dos
processos produtivos, ao fortalecimento das prticas de alinhamento com colegas e
lderes, enfim, uma mentalidade orientada busca de ganhos em produtividade e
competitividade.
Palavras-Chave: Comunicao Interna; Redes Sociais; Comunicao Organizacional;

Rede SESI do Trabalhador.
Prticas da Comunicao Interna
Um estudo recente da empresa de consultoria Melcrum17 identificou que 89% do
tempo dedicado ao trabalho pelos profissionais que integram equipes de comunicao
interna so consumidos na produo de textos, editorao e publicao em veculos
corporativos. De modo congruente com estes dados, a nossa experincia profissional
frente de equipes de comunicao nos ltimos 20 anos em vrias empresas de grande
porte brasileiras ou em consultorias18, revela uma proporo semelhante: quase todo o
tempo das pessoas dessas equipes dedicado coleta de pautas, redao, reviso,
editorao e publicao de contedos.
Este cenrio resulta na produo em escala de boletins, informes, pginas de
intranets, murais, relatrios, mensagens para celulares, todos estes igualmente dedicados
a informar pblicos internos sobre os mais variados assuntos: estratgicos, benefcios
para funcionrios, novos projetos, programas da organizao, perfis e depoimentos de
15
Graduada em Comunicao Social Jornalismo (2014) pela Universidade Federal da Bahia.

Professor Associado da Faculdade de Comunicao e do Ncleo de Ps-Graduao da Escola de
Administrao da UFBA.
17
Melcrum, Internal Communication Measurement and Evaluation: Study Overview (2012), disponvel em
https://www.melcrum.com/. Acesso em: 06/02/2014.
18
Dentre elas a Petrobras, Neoenergia, Tribunal Regional do Trabalho 5 regio, SESI, UFBA e outras.
16
121
integrantes, realizaes. Curiosamente, novas tecnologias vm sendo utilizadas para

essa mesma e antiga finalidade, tais como os boletins corporativos publicados nas mais
recentes plataformas mobile, Android e iOS.
So muitos formatos e temas, embora praticamente todos editados e publicados a
partir de um mesmo lugar, em uma mesma direo: a partir da alta administrao, de
cima para baixo. O contedo produzido e difundido desde as divises situadas no topo
da hierarquia da organizao, habitualmente uma assessoria de comunicao, ou,
eventualmente, ocupando um lugar especial na estrutura de vice-presidncias e diretorias
corporativas.
Acontece que vrias pesquisas revelam a baixa credibilidade das informaes
publicadas pelo alto escalo, conforme se pode constatar no Trust Barometer 2014 da
Edelman. Segundo a pesquisa,
Overall, trust in leadership has plateaued. Academics and experts remain the most
trusted source of information about companies, followed closely by technical experts
and a person like yourself, which has increased significantly since 2009. CEOs
and government leaders remain at the bottom of the list for both Informed and
General Publics, with extremely low trust levels on key metrics. Only one in four
General Public respondents trust business leaders to correct issues and even fewer
one in five to tell the truth and make ethical and moral decisions.19
Mesmo que as estruturas corporativas de comunicao no se situem exatamente

na mesma posio da alta direo, ela quase sempre faz parte do seu aparelho mais
imediato. Ou seja, os veculos produzidos, as informaes publicadas, as declaraes
dirigidas aos funcionrios, muito provavelmente encontram as amplamente reconhecidas
barreiras da averso e do desinteresse. No toa, boletins raramente so lidos por mais
do que 25% do corpo funcional.20
O profissional de comunicao tem sido historicamente treinado para atuar neste
campo: em grande parte originrios do jornalismo, so orientados entrevista, coleta de
dados, checagem das fontes, redao, editorao, publicao. Muito raramente,
encontra um ambiente profissional onde prticas tais, como a deteco de
desalinhamentos entre executores, a percepo de carncia de informaes importantes
para a consecuo de projetos, ou a identificao de pessoas e grupos de trabalho que
deveriam estar se comunicando de forma mais habitual e efetiva, sejam sua prtica de
domnio, sejam sua rotina.
Segundo Nassar (2005), necessrio que haja um reposicionamento dos papeis
desempenhados pelos profissionais de comunicao nas organizaes. Perante a
necessidade do trabalho em parceria com outras reas profissionais e a necessidade de
superao do status quo de produtores de contedo e de veculos de comunicao, o
novo profissional deveria, segundo o autor, ter domnio das estratgias da organizao,
assim como dos atores e do seu mercado, alm de todos os relacionamentos
organizacionais, e no apenas das relaes com os empregados.21
Adicionalmente, a diluio dos limites entre comunicao interna e externa impe
ao profissional de comunicao interna a necessidade de desenvolver competncias e
conhecimentos amplos sobre o negcio, a cultura, os clientes e os integrantes da
19
Trust in Business, disponvel em http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/2014-edelmantrust-barometer/trust-in-business/ . Acesso em: 06/02/2014.

20
CARDOSO, Claudio. Comunicao das Empresas e seus Perrengues. Disponvel em
http://aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=806&ID_COLUNISTA=97. Acesso em:
06/02/2014.
21
NASSAR, Paulo. Poltica e Comunicao A comunicao com pensamento. In: Nassar, Paulo (org).
Comunicao Empresarial: estratgia das organizaes vencedoras. So Paulo: Aberje Editorial, 2005.
122
organizao, conforme afirma o diretor de comunicao do Grupo Gerdau, Renato

Gasparetto (2008). Para ele, o novo profissional de comunicao deve:
1. Conhecer profundamente o negcio e o mercado de atuao de sua empresa; 2.
Ter interesse e conhecimento sobre gesto empresarial; 3. Ser estratgico e ter
viso global para analisar os mercados externos; 4. Ter boa formao cultural; 5.
Estar sempre disposto a aprender (Gasparetto, 2008, p. 37).
Alm de todos esses requisitos, o profissional de comunicao interna experimenta

cada vez mais a influncia das novas tecnologias que colocam em evidncia ambientes
colaborativos, com intenso intercmbio de informaes. A web invadiu praticamente todos
os espaos sociais e as empresas no escapam da sua quase onipresena. Com a
promoo de espaos para a produo e o compartilhamento da informao e do
conhecimento baseados na internet, dados que antes eram reservados a um grupo
restrito de pessoas agora esto disponveis para, seno todos, ao menos significativa
parcela das populaes. A aprendizagem para o uso dos novos instrumentos de
comunicao, assim como a tarefa de monitorar a informao circulante, passou a ser
umas das principais funes do profissional de comunicao organizacional. Diante deste
novo cenrio, a comunicao corporativa precisa se reestruturar.22
Redes Sociais Internas
Robert Shaw (1994) um dos autores que primeiro evidenciaram o papel decisivo
do conhecimento desenvolvido pelos prprios integrantes para a melhoria no
desempenho das organizaes. Em sua pesquisa, Shaw (1994) identificou vrias
barreiras que dificultam a difuso do conhecimento desenvolvido internamente, em
destaque, a ausncia de espaos de intercmbio e livre troca de ideias entre os
integrantes. De modo especial, o autor demonstra que pessoas em nveis hierrquicos
inferiores identificam e solucionam problema, mas no tm como fazer chegar tais
informaes queles que precisam saber.23
Existe um conhecimento escondido e latente dentro da cabea de cada
funcionrio. So eles que conhecem as falhas nos processos, as oportunidades de
melhoria, as demandas e as necessidades dos clientes e o potencial de
oportunidades que a companhia no v. So eles que conhecem os sonhos dos
clientes.24
Aps o advento da internet, os modos colaborativos de atuao em rede ganharam

grande impulso. Segundo Castells (2006), vivemos em uma sociedade em rede,
dominada pelo poder da internet. As redes so, e por muito tempo continuaro sendo,
componentes fundamentais das organizaes. Essas redes so de diversas naturezas
cadeias de fornecedores, acionistas, comunidades de clientes etc. todas interagindo
entre si. Para os nossos propsitos neste trabalho, enfocamos as redes sociais internas
22
Sobre a imensa quantidade de informaes circulantes nas redes digitais, ver o verbete Big Data no
Wikipedia, disponvel em http://pt.wikipedia.org/wiki/Big_data. Acesso em: 21/02/2014.
23
SHAW, Robert at alli. Discontinuous Change: Leading Organizational Transformation. Boston: JosseyBass, 1994.
24
SEGURA, Mauro. Improvisao colaborativa favorece processo criativo. Mquina da Notcia Insper.
Disponvel em
http://web.grupomaquina.com/maquinaNet/techEngine?sid=MaquinaNet&command=noticiaClippingSite&acti
on=visualizar&RSS=true&idCliente=1109270061088&idNoticia=2375280155539&idClienteRSS=110927006
1088. Acesso em: 21/02/2014.
123
s organizaes. Apesar da dificuldade em isol-las, conceitualmente estamos tratando

das redes formadas pelos integrantes mais diretos, seus funcionrios.
Acontece que tais redes no so formalmente destacadas, nem reconhecidas.
Raras so as organizaes que atribuem aos profissionais de comunicao o papel de
identific-las. Justo essas redes, formadas por quem certamente detm conhecimentos
tcitos decisivos para a sua atuao.
Para Segura (2009), o momento atual exige uma mudana do papel e perfil do
profissional de comunicao. Uma transformao que, segundo ele, depende
exclusivamente da iniciativa e tomada de deciso dos lderes de comunicao das
empresas.
Vejo o profissional de comunicao cada vez mais estratgico e menos produtor
de matrias. Ser cada vez mais gestor da informao e da colaborao. Estar
menos preocupado em fazer o tal jornalismo corporativo e mais focado em
preparar os funcionrios da empresa para o novo ambiente de trabalho, que
cada vez mais global, dinmico, online e com mudanas constantes. Ser algum
mais focado em formar pessoas do que informar pessoas. Podemos at imaginar
uma mudana de nome de profissional de comunicao para profissional de
capacitao. Ser um profissional preocupado em ser um agente de mudana e
transformador cultural.25
Torna-se, portanto, um desafio para o profissional de comunicao interna assumir o

papel de formar, capacitar e influenciar os funcionrios de uma organizao. E dentro do
nosso enfoque, operar com maestria redes sociais. Neste ponto, h que se diferenciar as
redes sociais internas das eventuais aplicaes de mdias sociais. As redes sociais, de
certo modo, se nos permitimos ampliar historicamente a expresso, sempre existiram.
Pessoas sempre se agruparam por interesses comuns. Nas organizaes, essas relaes
de do em diversos nveis de interesses e necessidades.
Deste modo, em uma empresa distribuidora de energia eltrica, funcionrios
responsveis pela instalao de postes podem formar redes em torno deste tema, assim
como lderes regionais que ocupam pautas em rdios locais podem intercambiar suas
experincias. Redes de pessoas interessadas em poesia, teatro ou literatura so
reconhecidas em vrias organizaes. Doravante, ao menos em nossa proposta, caber
ao profissional de comunicao identificar, atrair, oferecer plataformas e promover o
intercmbio dos integrantes de cada uma dessas redes.
Rede SESI do Trabalhador da Indstria
Desde o final de 2012 o Servio Social da Indstria (SESI), entidade ligada
Confederao Nacional da Indstria (CNI), responsvel pela promoo da educao,
sade e bem estar dos trabalhadores deste setor da economia, deu incio a um projeto de
criao de uma grande rede social para o trabalhador e seus dependentes.
O objetivo do projeto realizar uma grande transformao na forma de
organizao e atuao da entidade, at recentemente fundamentada pela oferta direta de
servios. Ainda hoje se encontram sob os auspcios do SESI, vrias escolas, centros
odonto-mdicos, clubes sociais e muitas outras infraestruturas e servios que acarretam
custos operacionais crescentes, em patamares insustentveis. Para manter o padro de
qualidade destes servios e da prpria infraestrutura, o SESI foi incorporando
considervel contingente de profissionais de educao e sade, alm de prdios e vrias
outras instalaes a custos crescentes.
25
SEGURA, Mauro. AQO - A Quinta Onda: O futuro da Comunicao Interna. Disponvel em

http://aquintaonda.blogspot.com. Acesso em: 21/02/2014.
124
O projeto da Rede SESI do Trabalhador da Indstria (RST) foi desenvolvido sob a

bandeira de criar a oportunidade para que o Servio Social da Indstria ingressasse
definitivamente no Sculo XXI e estabelecesse uma nova dinmica no relacionamento
com os trabalhadores e as indstrias que compem o seu universo de atuao.26
Figura 1: promocional da Rede SESI (apresentao para gestores da CNI, Braslia, dez 2012)
Seu objetivo final vincular qualidade de vida e produtividade de forma inovadora,

utilizando as possibilidades da rede mundial de computadores e outros recursos de mdia.
A meta criar um espao de comunicao virtual capaz de conectar quem trabalha na
indstria com quem oferece servios profissionais de sade e de qualidade de vida, por
meio de mdias sociais de amplo alcance, incluindo cartes de crdito, contact centers,
redes virtuais e outras plataformas.
O foco do projeto a sade do trabalhador, caminho direto para o aumento de
produtividade, sem a qual a indstria brasileira no ser capaz de sobreviver
concorrncia internacional. Um trabalhador saudvel vive melhor, produz mais e
dissemina seu estilo de vida na comunidade a que pertence. Se, atravs das
redes sociais, o SESI conseguir estimular positivamente seus associados para
mensurar e melhorar a sade dos trabalhadores na indstria, estar dando uma
contribuio decisiva para que o Brasil encontre uma forma de produzir compatvel
com a funo de liderana que lhe cabe no mundo.27
A Rede Social um produto virtual, voltado para a aproximao e integrao dos

trabalhadores da indstria, com foco em sade e qualidade de vida. uma rede fechada,
que pretende incluir todos os trabalhadores da indstria brasileira, ativos ou inativos, seus
dependentes e tambm aqueles temporariamente desempregados que j participaram da
comunidade virtual.
26
27
Projeto da Rede SESI do Trabalhador da Indstria, CNI SESI, Braslia, 2013.

Manual da Rede SESI do Trabalhador da Indstria. Documento uso interno CNI. Braslia, 2012, p. 6.
125
Aspectos estratgicos como a reduo do absentesmo, que ainda hoje gera 20

bilhes de reais de prejuzos anuais indstria brasileira28, e o desconhecimento dos
hbitos de sade e bem estar do trabalhador brasileiro, justificam o investimento. A RST,
alm de articular a fora do mercado j instalado no pas farmcias, centros clnicos e
diagnsticos, alimentao com baixa calorias, academias de ginstica, ioga, Pilates,
consultrios de fonoaudiologia, psicologia e vrios outros servios aos interesses diretos
da indstria e dos rgos governamentais, enfrenta o desafio de promover mudanas nos
hbitos de sade dos trabalhadores e dos seus dependentes.
O impacto da sade na produtividade da indstria cada vez mais evidente. So
perdidos, em mdia, quatro dias de trabalho, por ano, para cada trabalhador da indstria
brasileira. De todos os benefcios pagos pela Previdncia Social para problemas
relacionados sade, cerca de um tero foram concedidos a trabalhadores da indstria.29
por isso que, nos pases desenvolvidos, a sade dos trabalhadores h muito
tempo se tornou prioridade. Os custos com doenas e acidentes a elas relacionados
impactam diretamente a rentabilidade das empresas e a sustentabilidade da sade
pblica e da previdncia social. No se pode esquecer que o envelhecimento da
populao brasileira criar grandes desafios para o sistema pblico de sade, o que torna
ainda mais relevantes aes preventivas e de promoo da qualidade de vida.
Face a estas questes de alta relevncia, a RST se estrutura como uma grande
mdia social que abriga credenciados (iniciativas do mercado de sade e bem estar),
indstrias (que fornecem dados dos trabalhadores e assumem parte dos custos
operacionais), governos (que assumem parte dos investimentos e obtm dados
epidemiolgicos de alto valor), operadores de mdias (a Caixa fornecer cerca de 25
milhes de cartes de crditos com funcionalidades especialmente desenvolvidas) e os
prprios trabalhadores (seus principais usurios e beneficirios), que passam a acessar
toda sorte de servios ofertados pela rede com preos subsidiados e de forma
preferencial.
Do ponto de vista da comunicao, o primeiro desafio da RST atrair o usurio e
influenci-lo para que passem a escolher e consumir servios que promovam a sua
prpria sade. O modelo atual de investimento em sade, pblico e privado, acaba dando
nfase no cuidado ao sintoma. Um sistema que, claramente, no prioriza a preveno.
H uma mudana de ordem subjetiva a fazer, e o comunicador dever oper-la em
grande escala no desafio proposto pelo SESI.
Diante da tarefa, concebeu-se uma ilustrao para orientar uma outra mudana
subjacente ao desafio da RST, dirigida ao prprio profissional de comunicao, conforme
a ilustrao a seguir.
28
Valor estimado por estudos epidemiolgicos realizados pelo SENAI em 2010. Ver Plano Estratgico do
Sistema da Indstria 2006-2010. Disponvel em
http://www.senai.br/portal/br/home/PlanoEstrategicoSistemaIndustria_completo.pdf. Acesso: 21/02/2014.
29
SESI SENAI IEL, Relatrio Anual 2012. Disponvel em http://arquivos.portaldaindustria.com.br/app/
conteudo_18/2012/03/19/84/20130819161157977846a.pdf. Acesso em: 23/02/2014.
126
Figura 2: evoluo da atuao do comunicador

(apresentao para gestores da RST do SESI PR, Curitiba, 09/2013)
Na figura acima, as setas apontam para um futuro no qual o profissional de comunicao

crescentemente atuaria na promoo da interao entre integrantes de organizaes ou
redes sociais, partindo de uma posio atual mais dedicada gerao de contedo, cuja
habilidade de redator deve se transformar, atravessar etapas cuja nfase primordial est
no estmulo participao e no esforo de educao dos envolvidos, para que
efetivamente interajam. O processo culmina com um profissional que se dedica oferta
de servios de comunicao. Justamente o desafio que a RST lhes solicita.
Modelo para Redes Sociais Internas
Apesar da experincia de construo da RST ter se dado no campo externo, suas
dimenses e desafios de engajamento so inspiradores para a comunicao interna.
Deetz (2008) acredita que a comunicao colaborativa facilita processos inovadores nas
organizaes por meio de interaes entre indivduos no momento em que trocam ideias
e dialogam. Em sua abordagem, novos pensamentos e processos so desenvolvidos e
novos pontos de vistas criados durante as interaes, em uma dinmica de conversao
que d voz criatividade e liberdade de expresso. Segundo o autor, a colaborao
permite o compartilhamento de expectativas, conhecimentos e experincias entre sujeitos,
abrindo espao para a construo de deliberaes inovadoras.
Na mesma direo, Lemos (1999) enfatiza que a inovao um processo de
aprendizado interativo, requerendo intensas relaes entre diferentes agentes. Esta
autora acredita que uma comunicao verdadeiramente colaborativa inclui os
interessados que devem ter voz, trazendo uma ampla variedade de conhecimentos,
opinies, valores e solues criativas, sendo muito mais eficaz do que qualquer outra
forma de comunicao.
A experincia dos primeiros meses da RST, lanada oficialmente em novembro de
2013 para 260 mil trabalhadores do Paran, Distrito Federal e Bahia quando todos
receberam cartes de crdito Visa fornecidos pela Caixa com funcionalidades
especialmente desenvolvidas para aquisio de produtos e servios de sade e qualidade
127
de vida, com custos compartilhados e fatura descontada diretamente na folha de

pagamento deixou clara a importncia da interao como um aspecto decisivo para seu
principal objetivo, aquele de atuar efetivamente sobre a criao de novos hbitos de
consumo em sade e qualidade de vida dos participantes. Essa transformao na vida de
milhares de trabalhadores representa significativa inovao sobre as tradicionais
estratgias de promoo da sade, tanto aquelas patrocinadas por governos, como as
vrias iniciativas privadas no mbito da indstria das ltimas dcadas.
Para Segura (2009), do ponto de vista da comunicao interna, o grande desafio
da inovao saber capturar o conhecimento disperso por toda a organizao, uma vez
que as tendncias que influenciam a inovao colaborativa30 acabam sempre esbarrando
nas engrenagens de burocracia, excesso de processos, impiedosa hierarquia e
impessoalidade que existem, principalmente, nas grandes empresas. Diante disso, s
conseguiro atrair os grandes talentos aquelas que conseguirem estabelecer um
ambiente interno criativo, informal, motivador e colaborativo31.
Trata-se da busca pelo apoio de canais democrticos de comunicao, espaos
livres e colaborativos, onde todos podem ter voz e podem realizar o encontro das suas
diferenas. Deetz (2008), identificou em suas pesquisas que organizaes que
conseguem oferecer melhores ambientes de trabalho no importando o nvel de
capacitao dos integrantes apresentam melhores resultados em termos de criatividade,
inovao e rentabilidade.
O desafio de hoje reinventar a comunicao organizacional desenvolvida h
dcadas sob uma viso estratgica para uma nova direo, na qual o que se
valoriza o encontro da diversidade e da diferena por vezes em oposio ao
desejo de alinhamento da organizao em torno de uma s voz e a capacidade
de decidir e inovar inspirada pelos novos princpios de uma comunicao
colaborativa. (CARDOSO, 2007: 30)
A experincia da RST em boa medida comprova estes princpios atribudos por

Deetz (2008) comunicao colaborativa em rede. A tabela abaixo apresenta alguns
nmeros que fundamental esta observao. A RST se caracteriza pela participao de
vrios atores fornecedores de produtos e servios de sade, instituies pblicas e
privadas, sindicatos, indstrias, trabalhadores e seus dependentes atuando em conjunto
na promoo da sade e qualidade de vida.
O fato que o funcionamento coordenado por esta rede resultou em dados de alta
qualidade, obtidos diretamente das transaes efetuadas pelos usurios. As informaes
resultantes revelaram perfis ainda desconhecidos de grupos de risco na indstria
brasileira, apontando com clareza para a necessidade de tratamento preventivo de
doenas crnicas, e toda uma srie de dados de grande relevncia para programas
orientados promoo da competitividade da indstria brasileira.
Unidade Usurios Compra de
Inscrio em
medicamentos tratamentos
para doenas preventivos32
Aquisio de
equipamentos
de sade33
Frequncia
em locais de
qualidade de
30
Segura (2009) compreende como mudanas no conceito de inovao: a globalizao das empresas, a
busca pelo empreendedorismo e a chegada da gerao Y ao mercado de trabalho. Dez recomendaes de
como ajudar os filhos nos primeiros passos da vida profissional. Disponvel em
http://aquintaonda.blogspot.com.br/2009_09_01_archive.html. Acesso em: 23/02/2014.
31
SEGURA, Mauro (2009). Idem.
32
So considerados como tratamentos preventivos as taxas pagas com o carto SESI em academias de
ginstica, pilates, terapias e afins (medidos em itens adquiridos).
33
So considerados como aquisio de equipamentos de sade a compra de nebulizadores, vesturio para
ginstica, equipamentos de musculao e afins (medidos em itens adquiridos).
128
Paran
DF
Bahia
Totais
120.543
62.753
74.678
257.974
crnicas
723.212
234.829
567.800
1.525.841
2.314
1.100
4.327
7.741
7.123
3.210
2.314
12.647
vida34
1.897.190
1.038.937
1.580.992
4.517.119
Tabela 1: Registros estimados da RST para o perodo de 04/11/2013 e 19/02/2014.
A tabela a seguir apresenta dados que demonstram a noo de crculo virtuoso

projetado para a rede: uma vez que se torna atrativa para o trabalhador e sua famlia, por
meio da oferta de produtos e servios, as compras crescem de forma acentuada.
Unidade
Compras
projetadas 04/11 e
04/12/2013
Paran
DF
Bahia
Totais
227.663
124.672
189.719
542.054
Compras projetadas
04/12/2013 e
04/01/2014
360.466
197.398
300.388
858.253
Compras
projetadas 04/01 e
04/02/2014
550.185
301.292
458.488
1.309.965
Compras
projetadas 04/02 e
19/02/2014
758.876
415.575
632.397
1.806.848
Estimadas
Totais
1.897.190
1.038.937
1.580.992
4.517.119
Tabela 2: Registros estimados da RST para o perodo de 04/11/2013 e 19/02/2014 (fonte RST SESI DF,
02/2014).
A RST opera sua influncia em sua prpria natureza, conforme indica Castells
(1996) em sua obra de referncia sobre a sociedade em rede: uma estrutura inclusiva,
que coloca a disposio do trabalhador uma infinidade de alternativas, antes de difcil
acesso. Ela inclui o que vale e exclui o que no vale.35
Inspirado pela experincia da criao da RST, este trabalho prope um modelo de
atuao para o profissional de comunicao interna. Nesse modelo, o profissional dedica
a maior parte do seu tempo na construo (e oferta) de plataformas orientadas
interao e ao dilogo, e na curadoria das informaes intercambiadas. O objetivo do
modelo apresentado a seguir reposicionar o profissional de comunicao interna
enquanto agente catalisador da produo de novos conhecimentos pelos prprios
integrantes da organizao, orientando-os ao aperfeioamento dos processos produtivos,
ao fortalecimento das prticas de alinhamento com colegas e lderes, enfim, uma
mentalidade orientada busca de ganhos em produtividade e competitividade.
34
So considerados como hbitos de aquisio de servios de qualidade de vida a frequncia em

restaurante de comida com baixa caloria, terapias, aulas de ginstica e afins (pagamentos realizados com o
carto SESI em estabelecimentos credenciados).
35
CASTELLS, Manuel. Anotao de trecho de entrevista concedida ao programa Roda Viva. TV Cultura.
Fundao Padre Anchieta, So Paulo (05/07/1999). Disponvel em
http://www.rodaviva.fapesp.br/materia/141/entrevistados/ manuel_castells_1999.htm. Acesso em:
23/02/2014.
129
Figura 3: modelo virtuoso da formao de redes (apresentao para gestores da CNI, Braslia, 09/2013)
A figura acima consolida a proposta de cinco fases, conforme o seguinte:
Fase I Reconhecer precedida pela capacidade de percepo, pelo profissional de

comunicao, das redes existentes na organizao. Tal percepo no se d de forma
desconectada aos objetivos estratgicos da organizao, nem a partir do
desconhecimento da relevncia da rede social interna em foco. Ao contrrio, o
reconhecimento de uma determinada rede combina informaes sobre a sua
importncia para a organizao em temos de domnio de processos produtivos e
seu papel para a consecuo das estratgias competitivas. Deste modo, so
priorizadas nesta percepo aquelas redes integradas por pessoas que atuam em
processos relevantes, como o exemplo dos instaladores de postes da concessionria
de energia eltrica, ou, no caso da RST, trabalhadores potencialmente sensveis aos
apelos da melhoria de hbitos saudveis para si, e para sua famlia.
Fase II Atrair precedida pela criao de valor na prpria rede. No caso da RST, a
oferta de produtos e servios subsidiados. Demonstrou-se uma oferta atrativa, na
medida do aumento progressivo de transaes verificado nos primeiros 75 dias de
atividade, conforme tabela 2.
Fase III Interagir precedida pela criao do aparato miditico que, em termos
ordinrios, representa a rede propriamente dita. No caso da RST, o conjunto
130
formado pelo sistema de informao especialmente desenvolvido para operar as

transaes, registrar as bases de dados de usurios e credenciados, e todos os outros
processos envolvidos no funcionamento da rede. Numa dimenso interna, seriam os
aparatos que colocam em interao os atores de uma determinada rede: desde
encontros presenciais para dilogos orientados (lembrar o papel de curador do
comunicador interno), at sistemas similares s mdias sociais, to em voga na
internet atual.
Fase IV Monitoramento precedida da criao de sistemas de controle e registro

permanente das transaes, elemento decisivo para a fase seguinte, onde as
informaes geram novos conhecimentos. Contudo, para tanto, tais informaes
devem ser armazenadas e processadas de forma premedita para a percepo de
tendncias estatisticamente significativas, que por sua vez conduzam a anlise dos
dados concluses que geram valor para a organizao.
Fase V Inteligncia fase final e objetivo de todo o processo. A rede no tem

sentido para a organizao se no gerar reorientaes estratgicas e novos
conhecimentos
sobre
os
seus
processos,
gerando
produtividade
e,
consequentemente, maior competitividade. O campo de estudos e prticas da

tecnologia de informao criou ao longo das ltimas dcadas vrias disciplinas
dedicadas ao tema da inteligncia do negcio (Business Intelligence).36
O Comunicador e as Rede Sociais Internas
Tecnologias j desenvolvidas em outras reas do conhecimento tornam-se cada
vez mais relevantes para o repertrio do comunicador interno. Dentre elas, destaque para
a gesto de negcios (administrao), e para a modelagem de sistemas (tecnologia de
informao), que se reposicionam como temas essenciais ao desempenho do profissional
de comunicao atualizado.
A comunicao interna que apenas informa j no cabe mais nos novos tempos. O
mundo corporativo no o mesmo de vinte anos atrs, e novas perspectivas surgem a
cada instante. A necessidade de inovao se faz cada vez mais presente na vida das
organizaes. Segundo Tapscott (2010), quatro princpios bsicos regem o dinamismo
comunicacional e dos negcios atuais em um mundo aberto: colaborao,
transparncia, compartilhamento e empoderamento dos indivduos. Trata-se, segundo o
autor, de um novo ambiente de instantaneidade e cooperao que vem mudando a forma
com que as pessoas interagem e se comunicam. Afetadas diretamente por este cenrio,
as organizaes precisam acompanhar este mundo aberto.
Com o pblico interno adquirindo papis de destaque para o melhor desempenho
dos negcios, as organizaes se veem obrigadas a repensar a comunicao no contexto
36
Para informaes genricas sobre Business Intelligence, ver o verbete da Wikipedia em

http://pt.wikipedia.org/wiki/Intelig%C3%AAncia_empresarial. Acesso em: 23/02/2014.
131
das redes, sob o princpio da colaborao (DEETZ, 2008) e do uso de conhecimentos

criados pelos seus prprios integrantes.
Segura (2008) intitula o conhecimento, as comunidades, o caos, a cultura e a
colaborao como os 5Cs da comunicao moderna. J uma realidade em vrias
organizaes acreditamos ser o caso da RST tais pilares incentivam a participao
dos integrantes para uma mudana comunicacional e cultural, favorecendo o
engajamento entre todos. Porm, como se viu no incio deste artigo, muitas empresas
permanecem insensveis a este novo cenrio, j que implementar uma comunicao
interna 2.0 um desafio (...), porque implica em reconfigurar a cultura, as prticas, os
poderes, as dinmicas e as formas de organizao.37
Defensor da adoo da uma nova comunicao interna (segundo o autor, a
comunicao 2.0), Formanchuk (2011) afirma que o novo modelo, antes de ser uma
mera ferramenta, antes uma cultura ou uma atitude. Para ele, passar a chamar o
funcionrio de parceiro, adotar a comunicao como processo e no como produto,
celebrar a conversa ao invs de temer a rdio corredor, compartilhar dilogos e no mais
reservar as informaes, so algumas das atitudes importantes que deveriam ser
adotadas pelos profissionais de comunicao.
Uma reunio pode ser 2.0 porque o modelo 2.0 uma arquitetura de participao.
E uma reunio pode cumprir com todos os seus princpios: facilitar a comunicao,
gerar
interao
entre
os
participantes,
compartilhar
informaes
instantaneamente, criar conhecimento de forma colaborativa, etc. Alm disso, uma
reunio tem duas vantagens: comunicao sincronizada e reduo de rudo. Claro
que as tecnologias, por exemplo uma Wiki, podem potencializar esta atitude e
servir de anabolizante para uma comunicao mais ampla. Porm uma simples e
gratuita reunio tambm pode ser 2.0.38
Finalizamos este ensaio na expectativa de que o modelo preliminar aqui proposto

encontre ressonncia entre pesquisadores e profissionais interessados no
desenvolvimento de metodologias que deem conta dos novos desafios da comunicao
interna.
Referncias
CARDOSO, Claudio. Comunicao das Empresas e seus Perrengues. Disponvel em
http://aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=806&ID_COLUNISTA=97. Acesso
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Dispositivo em ppt. Apresentado durante o curso Strategic and Collaborative Communication
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n. 68, p. 37, 2008.
37
FORMANCHUK, A. Comunicacin interna 2.0: um desafo cultural. Buenos Aires:

Formanchuk&Asociados, 2011, p.21.
38
Idem. P.22.
132
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TAPSCOTT, Don. A hora da gerao digital: Como os jovens que cresceram usando a
internet esto mudando tudo, das empresas aos governos. Rio de Janeiro: Agir
Negcios. 2010.
133
VISIBILIDADE E INTERAO NA ERA DA CIBERCULTURA:

NOVAS PROPOSTAS COMUNICACIONAIS PARA AS
ORGANIZAES
Daiana Stasiak39
Resumo: Os processos de visibilidade e interao fazem parte das estratgias das
organizaes que buscam a legitimao social por meio dos veculos de comunicao.
Com o advento da internet, tanto as organizaes quanto os sujeitos mudam suas
perspectivas uma vez que possuem mais espaos para tornar as aes visveis e
interagir. Neste sentido o artigo busca discutir essas mudanas com o intuito de
aprofundar esse olhar terico nos estudos da rea da comunicao organizacional.
Palavras-Chave:
cibercultura.
visibilidade,
interao,
internet,
comunicao
organizacional,
Introduo
A partir de meados do sculo XX a maturao tecnolgica fez emergir a internet que
surgiu com caractersticas tcnicas diferentes do que se via at ento. Porm, distante de
a vermos apenas como um instrumento entendemos a internet como um novo meio de
comunicao que ampliou as possibilidades de visibilidade e interao repercutindo
principalmente nos comportamentos de sujeitos, organizaes e tambm no mago dos
demais veculos. Hoje, vemos arraigados na sociedade outros modos de pensar e agir
que foram sendo construdos ao longo do desenvolvimento da comunicao em rede e
caracterizam o que muitos autores denominam como a era da cibercultura.
Os fenmenos de comunicao mediada passaram a ser realizados levando-se em
conta um aumento exponencial na capacidade de acmulo e transmisso de informaes,
nas possibilidades de comunicao instantnea e nas novas formas de sociabilidade
entre os sujeitos, tudo isso construdo sob noes espao-temporais diferentes das
estabelecidas anteriormente. A internet expandiu-se enquanto um meio descentralizado
que imbricou as funes de emissor e receptor. Nessas circunstncias, j no to
simples distinguir pontos iniciais e pontos de chegada, produo e recepo como
instncias separadas (BRAGA, 2012, p. 40).
Estas novas experincias sociais vividas com a chegada da internet possuem
designaes como inteligncia coletiva (LVY, 1999), cultura da convergncia (JENKINS,
2008) e espao de fluxos (CASTELLS, 1999), que so nomeadas por pesquisadores para
refletir criticamente as implicaes de um novo meio na sociedade. Diante das mudanas
em diversos aspectos do processo comunicativo, neste artigo temos como proposta uma
reflexo mais profunda sobre os processos de visibilidade e interao na era da
cibercultura.
1.1 A cibercultura: algumas definies
Refletimos sobre a internet40 e suas possibilidades tecnolgicas, pois ela a base
fundamental para o surgimento da cibercultura. Para Castells a tecnologia um produto
39
Professora do curso de Relaes Pblicas da Universidade Federal de Gois (UFG). Doutora em

Comunicao (UNB). Mestre em Comunicao (UFSM). E-mail: daiastasiak@gmail.com
134
de nossa cultura que vai alm da instrumentalidade, pois interfere no mago da formao
de novos atores sociais;
La tecnologa no es simplemente una herramienta, es un medio, es una
construccin social, con sus propias repercusiones. Adems, el progreso de una
tecnologa de comunicacin individual es tambin el producto de nuestra cultura,
una cultura que pone el acento en la autonoma individual y la construccin
individual de un proyecto del actor social (CASTELLS, 2008, p.2).
Uma das propostas que consideramos essenciais na obra de Castells (1999) a de

espao de fluxos. Nela se prope que a partir da internet o espao e o tempo so
radicalmente alterados, as localidades ficam despojadas de seu sentido cultural, histrico
e geogrfico e se reintegram em redes funcionais, resultando num espao de fluxos que
convive e por vezes substitui o espao de lugares.
O pesquisador brasileiro Andr Lemos, um dos primeiros a refletir sobre o campo de
estudos da cibercultura no pas, trabalha com ideias que ajudam a compreender a
reconfigurao geral pela qual passa a sociedade com o advento das tecnologias
informacionais de comunicao, em especial a internet. O autor define a cibercultura
como a forma sociocultural que emerge da relao entre sociedade, cultura e novas
tecnologias de base micro-eletrnica que surgiram com a convergncia de
telecomunicaes e informtica na dcada de 1970.
Toda a mdia altera a nossa relao espao-temporal. Desde a escrita, que descola
enunciador e enunciado (espao) e age como instrumento de memria (tempo), passando
pelo telgrafo, telefone, rdio, televiso e, hoje, a internet, trata-se de uma mesma ao
de emitir informao para alm do espao e do tempo. J na contemporaneidade
vivenciamos uma sensao de tempo real, imediato, live e de abolio do espao fsicogeogrfico (LEMOS, 2003).
O autor mencionado pontua que, pela primeira vez, qualquer indivduo pode, a priori,
emitir e receber informao em tempo real sob diversos formatos e modulaes (escrita,
imagtica e sonora) de e para qualquer lugar do planeta, de modo que temos a passagem
do PC (Computador Pessoal) ao CC (Computador Conectado). Isso ocasiona novas
formas de relao social, bem como novas modalidades de comrcio, entretenimento,
trabalho e educao. Essa alterao a figura emblemtica maior da cibercultura. O
computador nos coloca em meio era do tudo em rede, da conexo generalizada,
primeiro fixa e, agora, cada vez mais mvel.
Com o intuito de sistematizar o assunto e colaborar para estudos futuros da rea, Lemos
(2003) sugere as trs leis da cibercultura, sendo elas: a reconfigurao, a liberao do
plo da emisso e a conectividade generalizada.
A primeira lei corresponde ao fato de que entre os meios no h substituio ou
aniquilamento e sim a reconfigurao das prticas, modalidades e espaos miditicos.
Essa fala encontramos tambm em mais pesquisadores como Lvy (1999) e Castells
(2003) e, principalmente, em autores de referncia no Brasil como Primo (2013), que
comearam seus estudos no incio da comunicao pela internet e ainda permanecem
afirmando a no destruio dos antigos meios e sim um processo de convergncia,
remediao e reconstruo entre eles.
A segunda lei proposta por Lemos (2003) diz respeito liberao do plo da emisso. A
grande quantidade de informaes presentes na rede um indicativo da emergncia de
vozes e discursos anteriormente reprimidos pela edio da informao pelos mass media
(LEMOS, 2003, p. 22). Nesse sentido as novas formas de sociabilidade, a disponibilizao
40
Neste artigo no temos o objetivo de refazer o percurso integral do surgimento e consolidao da internet, mas sim levantar as
caractersticas que entendemos ser mais relevantes para a compreenso da influncia que exerce sobre a comunicao organizacional,
principalmente por meio dos modos de visibilidade e interao que ela tornou possvel.
135
das informaes e opinies fazem parte desta segunda lei cujos exemplos so chats,
weblogs, sites, listas, e-mails, comunidade virtuais, entre outras formas tecnolgicas que
envolvem os sujeitos. Seguindo esse pensamento, Primo (2013) nos leva a refletir sobre a
pertinncia da segunda lei. O que se percebeu com a emergncia das tecnologias de
comunicao e informao que a liberdade de expresso dos cidados pode ser
potencializada via mdias digitais (PRIMO, 2013, p. 17).
Por fim, a terceira lei a da conectividade generalizada que comea com a transformao
do PC em CC e deste em CC mvel. Para Lemos (2003) as redes demonstram que
possvel estar s sem estar isolado. Dessa forma entende que a configurao miditica
contempornea pe em contato direto homens e homens, homens e mquinas, mas
tambm mquinas e mquinas que passam a trocar informao de forma autnoma e
independente (ibidem, p. 23).
1.2 A interao na cibercultura: novos processos de comunicao
Nos meios de comunicao tradicionais (rdio, TV e impressos) a interao
proposta como uma ao diferida e difusa no espao e no tempo que possibilitada pela
amplitude do alcance das mensagens a partir dos meios de comunicao (BRAGA, 2000).
Dessa maneira, os fatos no precisam mais de ser presenciados para terem significado
pblico, pois se criam novos contornos para a interao no mundo social, novos tipos de
relaes do indivduo com os outros e consigo mesmo.
Neste artigo, interessa-nos compreender os significados do processo de interao
na internet. Inicialmente podemos destacar a evoluo tecnolgica do meio em relao
aos demais. As novas configuraes tcnicas trazem a abertura de possibilidades de
relacionamento entre pessoas e contato com contedos, alm da convergncia, pois na
internet texto, som e imagem unem-se e formam mensagens diferentes das que existiam
at ento.
A questo da interao mediada por computador tratada por Primo (2007). Ele prope
que o estudo da interao deve privilegiar o processo da interao em si, e no enfatizar
apenas a mquina ou somente os seres humanos. Dessa forma considera que o ideal
valorizar os acontecimentos entre os interagentes41 e a qualidade da relao que emerge
da ao entre eles. Neste contexto o autor classifica a interao mediada pela internet em
dois tipos: mtua e reativa.
Na interao mtua a atuao dos interagentes dialgica e emergente, ou seja,
ela vai sendo definida durante o processo de comunicao. pela caracterstica da
reciprocidade que a interao mtua se diferencia da interao reativa. Nela os
participantes reagem a partir de suas percepes e podem confirmar, rejeitar ou modificar
a opinio dos demais. Essa perspectiva proporciona que o processo de comunicao
modifique-se e no siga um caminho linear e pr-determinado. O desequilbrio constante
do processo comunicativo complexifica-se e as interaes mtuas funcionam como uma
fora propulsora para novas atualizaes, pois a relao vai se construindo sem uma
previsibilidade.
As interaes mtuas apresentam uma processualidade que se caracteriza pela
interconexo dos subsistemas envolvidos. [...] Uma interao mtua no pode ser
vista como uma soma de aes individuais. Entende-se pelo princpio sistmico de
41
Conforme Primo (2007, p.149), receptor, usurio, utilizador e novo espectador so termos infelizes no
estudo da interao, pois deixam subentendido que essas figuras esto merc de algum
hierarquicamente superior, que quem pode tomar de fato as decises. Por essa razo, o termo
interagente utilizado, subentendendo a ao do internauta no processo interativo mtuo, isto , aquele
que no tem resultados previamente definidos e programados.
136
no-somatividade que esse tipo de interao diferente de mera soma das aes
ou das caractersticas individuais de cada interagente (PRIMO, 2007, p.101).
J na interao reativa ocorre uma ao e reao entre indivduo e mquina na

qual a mquina j possui uma proposta elaborada e as condies de troca so
predeterminadas. As interaes se estabelecem segundo determinam as condies
iniciais, ou seja, so relaes potenciais de estmulo-resposta impostas por pelo menos
um dos usurios. As interaes reativas dependem de uma delimitao prvia das trocas
possveis e da disposio antecipada das alternativas viveis (ibidem, p.121). A
previsibilidade, ao contrrio da interatividade, a caracterstica principal da interao
reativa e nela a pessoa ter de adaptar-se formatao exigida, manifestando-se dentro
das condies e dos limites previstos (ibidem, p.135).
Outra autora de renome no cenrio da cibercultura Suely Fragoso. Para ela a interao
social mediada pela internet introduz novos elementos na experincia espacial
contempornea e evidencia a importncia do espao como instncia de mediao. Nesse
contexto ressalta que a interatividade apontada como um dos elementos principais,
seno o mais importante, da redefinio das formas e processos psicolgicos, cognitivos
e culturais decorrente da digitalizao da comunicao (FRAGOSO, 2001, p.1).
Numa perspectiva atualizada Fragoso (2012) analisa as particularidades da interao pela
internet e suas implicaes destacando que os pesquisadores precisam adotar uma
perspectiva centrada no sujeito, pois sem ele as prprias ideias de interao e
sociabilidade deixam de fazer sentido. A autora mencionada destaca que os pioneiros da
rede Arpanet42 j consideravam que a utilizao das conexes entre computadores para a
interao social era mais importante do que somente a transmisso de informaes.
Dessa forma ressalta e amplia os sentidos do uso dos computadores em busca da
relao entre as pessoas.
Em seus estudos sobre a interao social mediada por computador Fragoso (2012)
preocupa-se, em especial, com a superao dos limites geogrficos percebida na
possibilidade de comunicao distncia; do tempo real possibilitado por meio da
comunicao sncrona e da relao entre mais pessoas referenciada na comunicao
muitos-muitos realizada na rede.
Esse formato de interao considerado uma facilidade da configurao tcnica da rede.
Nela vrias pessoas falam ao mesmo tempo e isso pode causar a entropia, devido ao
grande nmero de informaes em circulao. Na internet, novas estratgias de
interao vm sendo desenvolvidas para contornar o problema da entropia. So os
formatos muitos-muitos que se situam entre a conversao e a divulgao de
informaes, entre o dilogo e a publicao (ibidem, p.71). Aqui percebemos a relao
estabelecida entre a visibilidade das informaes (publicao) e a interao (dilogo)
proporcionada a partir da disponibilizao das mensagens pelas plataformas da rede.
Nas palavras de Fragoso (2012, p.80) a interao mediada pela internet produz
um novo tipo de experincia espacial, cujas peculiaridades so resultado da convergncia
de possibilidades tcnicas especficas e da flexibilidade com que elas tm sido
apropriadas. A fala da autora nos leva a refletir sobre os sentidos que foram sendo
construdos pelos sujeitos a partir da apropriao da rede para expressar opinies sobre
os produtos e servios das organizaes.
Uma questo fundamental na pesquisa de Fragoso (2012) so as reflexes sobre a
inseparabilidade das vivncias on-line e off-line. Para ela a pluralidade das experincias
42
A ARPAnet, precursora da internet, foi iniciada em 1969 com a conexo de quatro centros de pesquisa
nas universidades da California/Los Angeles (UCLA), de Stanford, de Santa Barbara e de Utah (FRAGOSO,
2012, p.68) .
137
espaciais na vida cotidiana amplia-se nas interaes sociais mediadas pela internet, por
isso sugere que preciso compreender essas duas vivncias como facetas de uma nica
espacialidade.
1.2.1 Os protestos no Brasil e a unio das vivncias off e on-line
Os protestos que aconteceram no Brasil no ms de junho de 2013 podem ser entendidos
como exemplos da unio dessas duas posturas, uma vez que as manifestaes iniciaramse nas redes sociais. Segundo o pesquisador Fbio Malini43 tudo comeou a partir de um
evento criado no Facebook chamado Terceiro grande ato contra o aumento da
passagem que teve mais de 28 mil perfis confirmados. fato que existiram perfis de
outras cidades e estados que no estariam presentes, mas a ideia da participao virtual
tambm denotou fora e aprovao ao acontecimento. A seguir o pesquisador comenta a
articulao entre as posturas daqueles que foram para a rua e daqueles que so
denominados por muitos como ativistas de sof44.
A dinmica do Facebook ilustra curiosamente a articulao rua e rede. H aqueles
que esto presente na primeira; h aqueles que esto na segunda. Os primeiros
enunciam; Os segundos anunciam. Os primeiros, de dentro da mobilizao,
relatam. Os segundos, de dentro da rede, espalham e comovem (MALINI, on-line).
A repercusso dos protestos e a amplitude que alcanaram em pouco tempo denotam

uma grande articulao dos sujeitos. Tais repercusso e amplitude aconteceram
nitidamente a partir das redes sociais, entre as principais temos facebook, twitter e
youtube. Um fato interessante foram os comentrios dos sujeitos sobre a parcialidade dos
veculos tradicionais. Inicialmente, sobretudo a televiso, deu visibilidade somente aos
atos de vandalismo e no abordou a atitude incorreta de alguns policiais. Porm, de modo
instantneo as pessoas que estavam nas ruas postaram informaes diferentes daquelas
transmitidas pela televiso. Com isso se percebeu claramente a tentativa de
criminalizao dos movimentos feita pelos veculos tradicionais, fato que foi amplamente
repudiado, alm de acabar reforando o vnculo entre as pessoas que buscavam um
protesto pacfico.
Os prprios veculos tradicionais acabaram refazendo os seus discursos e passaram a
acusar apenas alguns grupos como vndalos e baderneiros, sempre destacando que isso
acontecia em oposio ao comportamento da maioria dos manifestantes. Numa anlise
mais profunda, sob o vis dos estudos da cibercultura, entendemos que a gramtica da
mdia tradicional foi modificada devido presso de pessoas em interao constante por
meio das plataformas da internet. Esses sujeitos comuns conseguiram dar visibilidade s
informaes e colaboraram com a construo dos valores e da credibilidade do
movimento. Nesse contexto as funes de emissor e receptor misturam-se.
A ideia de Primo (2007) a respeito de o foco ter de incidir sobre os interagentes do
processo comunicacional e no somente nas tecnologias leva-nos a refletir sobre as
relaes entre os sujeitos durante os protestos, os modos como foram construdas e a
relevncia para a sociedade. Em obra mais recente o autor confirma que isso gera o
reconhecimento de uma complexidade que extrapola em muito as perspectivas
transmissionistas e/ou atomizadas (PRIMO, 2013, p.30).
43
Matria publicada no blog do Laboratrio de estudos sobre imagem e cibercultura (Labic). Disponvel em
http://www.labic.net/cartografia-das-controversias/a-batalha-do-vinagre-por-que-o-protestosp-nao-teve-umamas-muitas-hashtags/. Acesso em 20 jun. 2013.
44
O termo faz meno ao que se convencionou chamar ativismo de sof, em referncia a internautas que
protestavam apenas nas redes sociais. Disponvel em: http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2013/06/sitespermitem-que-ativistas-de-sofa-auxiliem-nas-manifestacoes.html. Acesso em 26 jun. 2013.
138
No contexto das mobilizaes sociais que aconteceram no Brasil, o filsofo Lvy foi
referenciado em grande parte da mdia pela sua definio de inteligncia coletiva (quase
15 anos depois a ideia de construo social coletiva a partir da rede entra em debate
novamente). Em entrevista concedida pelo twitter ao Jornal O Globo no final do ms de
junho de 2013, o pesquisador continua defendendo que vivenciamos uma comunicao
sem fronteiras, no controlada pela mdia tradicional.
Segundo ele, isso configura uma identidade em rede, que manifesta a construo de uma
inteligncia coletiva calcada em pressupostos da transparncia. Quando questionado
sobre a falta de lderes na atualidade Lvy defende que isso um sinal de uma nova
maneira de coordenar que est sendo realizada em rede. As relaes de confiana so
construdas de maneira diferente conforme expe:
Voc no confia na mdia em geral, voc confia em pessoas ou em instituies
organizadas. Comunicao autnoma significa que sou eu que decido em quem
confiar, e ningum mais. Eu consigo distinguir a honestidade da manipulao, a
opacidade da transparncia. Esse o ponto da nova comunicao na mdia social
(LVY, on-line)45.
As mudanas do ambiente, inicialmente, so quase imperceptveis at irem ganhando

corpo e emergirem como transformaes qualitativamente diferenciadas. Neste sentido, a
postura das organizaes diante das tecnologias e dos modos de interao que ela
proporciona so exemplos, pois sua insero foi acontecendo de maneira lenta at se
tornar algo que influencia fortemente na sua construo social.
1.3 A visibilidade na cibercultura: a autonomia das instncias
O processo de obteno da visibilidade nos meios tradicionais possui
caractersticas inerentes comunicao de massa. No universo de estudo sobre as
organizaes consideramos que os principais pontos so: a falta de autonomia na
publicao das informaes e as regras dos veculos para transformar os fatos em
notcias. Segundo Castells (2005) a visibilidade imprescindvel para a sociedade. Ele
considera que o espao miditico domina a mente dos sujeitos que trabalham com base
num mecanismo fundamental: presena/ausncia de mensagens na mdia.
Se o processo de visibilidade adquire relevncia social nos meios tradicionais, a
partir do advento da internet ele passa por algumas reformulaes. Inclusive, Thompson
(2008) atualiza suas consideraes e prope que se o advento da imprensa fez com que
o controle do tipo de visibilidade ficasse impossvel, o nascimento da internet e de outras
tecnologias digitais torna esse entendimento ainda mais difcil. Ao abordar a internet, o
autor mencionado entende que novas formas de visibilidade foram amplificadas e
tornaram-se mais complexas, pois o ambiente da comunicao est cada vez mais
intenso e a quantidade de fluxos maior do que antes. O autor mencionado aponta o
fenmeno do compartilhamento feito pelos sujeitos e enxerga a interferncia da
quantidade de publicaes sobre aqueles que detm o poder e que antes tinham mais
domnio sobre a publicao das mensagens.
A internet traz a descentralizao das instncias de produo e recepo de informaes
que faz com que as organizaes vivenciem outras lgicas de visibilidade, tanto internas,
relacionadas s prprias rotinas de produo e publicao de informaes como vemos
nos portais organizacionais e na criao de perfis em redes sociais, quanto externas,
quando nos remetemos s falas dos pblicos que alcanam visibilidade em plataformas
45
Disponvel em: http://oglobo.globo.com/cultura/pierre-levy-comenta-os-protestos-no-brasil-umaconsciencia-surgiu-seus-frutos-virao-longo-prazo-8809714#ixzz2XKJc1o1x. Acesso em 02 jul. 2013.
139
da rede como blogs, facebook e twitter, nas quais publicam suas opinies a respeito dos
produtos e servios consumidos e por vezes questionam as organizaes.
A presena dos pblicos nas redes configura novas possibilidades para a visibilidade de
mensagens. No exemplo exposto a seguir vemos o questionamento de um consumidor
organizao sobre a qualidade de seus servios. A plataforma utilizada, neste caso a rede
social twitter, permite que ele dirija sua mensagem organizao, pois ela tambm possui
um perfil na rede.
Dessa forma a visibilidade inicial promovida pelo consumidor transforma-se numa
interao dentro das possibilidades da rede social. Essa uma das principais diferenas
da comunicao em rede se comparada comunicao tradicional. Esses processos de
visibilidade e interao eram restritos antes do advento da internet, pois sujeitos e
organizaes tinham menos possibilidades de contato. E, mesmo quando esse
relacionamento era estabelecido, acontecia apenas entre as duas instncias, no sendo
pblico para os demais. Na atualidade os comportamentos so diferentes conforme ilustra
a figura a seguir.
Figura 1: Conversa entre organizao e cliente na rede social twitter.

Fonte: Twitter.com46
Um evento interessante, nessa anlise, que ao buscarem visibilidade na mdia

tradicional as organizaes ficam diante de uma situao na qual no possuem
autonomia sobre as informaes que sero publicadas pelos veculos sociedade.
Porm, essa falta de autonomia tambm acontece na internet, mas agora sob outro vis,
pois nesse caso so os sujeitos que conferem visibilidade quelas organizaes em que
confiam mais ou no, o que pode ser visto como um sistema de recomendao.
Por meio da visibilidade proporcionada pela rede, os sujeitos conferem sentidos s
organizaes os quais se convertem em valores, como autoridade e reputao, e que
passam a ser buscados por todas elas. Por isso preciso refletir no apenas sobre a
46
Disponvel em: https://twitter.com/JeitinhoQG. Acesso em 26 jun. 2013.
140
transposio de aes de um meio para outro, mas tambm sobre como as

caractersticas da internet influenciam nas rotinas de comunicao de sujeitos, meios e
organizaes.
Sob esse ponto de vista a visibilidade continua sendo uma caracterstica
necessria, o ponto de partida para a troca de informaes que colabora para a criao
da identidade, imagem e reputao em busca da legitimao das organizaes. Nesse
contexto, entendemos que os dispositivos em rede elevaram a obteno da visibilidade a
algo mais profundo do que apenas publicizar. De tal modo, pensamos que esse conceito
passa a englobar fenmenos ligados autonomia, interao entre sujeitos e s novas
formas de sociabilidade.
A forma de alcanar a legitimidade, atravs da compreenso mtua vai alm da
visibilidade: significa construir um conceito pblico da organizao, atravs de
uma imagem que projete os valores com os quais espera ser reconhecida.
Espera-se que tal conceito pblico seja capaz de dar-lhe aprovao, credibilidade
e reputao. Atravs da reputao, mais do que a boa-vontade dos pblicos em
relao a ela, objetiva conquistar o aumento do seu poder de fala e de influncia
em relao s questes publicamente relevantes e do seu poder de negociar
sentidos em relao s controvrsias com os pblicos (SIMEONE, 2006, p.4).
Um acontecimento interessante para ilustrar as transformaes na ordem e estrutura dos

processos de visibilidade a partir da internet foi a criao e manuteno do blog
organizacional Fatos e Dados pela empresa Petrobras. O blog foi criado em junho de
2009 como uma estratgia da organizao para responder aos questionamentos e
esclarecer seus pblicos sobre uma Comisso Parlamentar de Inqurito (CPI) que
envolvia a companhia. Ela publicava no blog as perguntas enviadas pelos veculos
tradicionais juntamente com as suas respostas e em muitos momentos isso era feito antes
das reportagens sarem nos veculos tradicionais. Isso gerou indignao dos rgos de
imprensa que acusaram a Petrobras de utilizar o blog para vazar reportagens. A
empresa, por sua vez, defendeu-se utilizando o pressuposto da transparncia das
informaes.
Nesse contexto percebemos em alguns pesquisadores da rea da comunicao
organizacional uma inquietao com a questo da autonomia na visibilidade de assuntos
por meio da plataforma, eles vem nessa ao algo estratgico feito pela organizao a
partir das possibilidades da web, mais especificamente do blog. Neste mbito destacamos
os estudos de Trsel (2009), Escobar (2009), Santos e Gomes (2010) e Lasta e Barichello
(2010).
Para Trsel (2009, p. 1) o blog foi criado como estratgia de relaes pblicas para
proteger a imagem da companhia, objeto de uma Comisso Parlamentar de Inqurito do
Senado Brasileiro. De um modo mais conservador os pesquisadores Santos e Gomes
(2010, p.7) propem que percebendo essa nova configurao da esfera de visibilidade
pblica que a Petrobras aproveita a oportunidade de falar diretamente a seu pblico sem
intermediaes, no ignora a preponderncia dos media na gerao da visibilidade
pblica e opta pelo dilogo com eles. Por sua vez, Escobar (2009) acredita que a
Petrobras assumiu, em meio a uma crise, um novo lugar de fala diante dos pblicos e dos
prprios veculos de comunicao.
J os autores Santos e Gomes (2010) entendem que a Petrobras criou uma alternativa
de comunicao utilizando as potencialidades que um blog capaz de proporcionar.
Mesmo havendo a seleo de contedos publicveis, a organizao utiliza a palavra
transparncia como uma estratgia corporativa. Em sua pesquisa entendem que a
proposta naquele espao que tudo poderia ser perguntado e respondido no havendo
mais zonas de segredo na empresa. Na concepo de Lasta e Barichello (2010, p.12) o
fato de as organizaes e os sujeitos poderem construir seus prprios espaos de
141
atuao na ambincia da mdia digital concede um poder a eles, antes restrito s

empresas de comunicao na mdia tradicional.
No caso da Petrobras, entendemos que a organizao buscou dialogar com as pessoas
sobre os fatos que a envolviam. Mesmo instaurando uma espcie de competio com os
meios tradicionais, a organizao no escondeu informaes negativas visveis, mas
buscou esclarec-las. Tambm entendemos baseados nas consideraes de Rodrigues
(1990) e Hohlfeldt (2001), que a organizao utilizou a internet para demonstrar
sutilmente que as rotinas de produo editorial dos veculos tradicionais so capazes de
omitir ou enaltecer certos tipos de informaes, dando visibilidade s mensagens
conforme lhes convm.
Esses estudos demonstram que as estratgias de construo e manuteno da
visibilidade no ambiente da internet comeam a ser objeto de estudos no campo da
comunicao organizacional.
Podemos compreender essa tentativa tambm por meio da anlise da campanha
de Barack Obama, realizada em 2008. Nela o candidato empregou diversas estratgias
em dispositivos como sites e mdias sociais que ampliaram os modos de acesso dos
pblicos as suas propostas e expandiu as formas de interao entre eles. Em pesquisa de
Lock e Baldissera (2010) encontramos reflexes pertinentes ao tema, os autores propem
que as organizaes civis e polticas que buscam a visibilidade precisam adequar-se
lgica comercial e teatral das mdias e hoje a internet faz parte desta concepo.
Podemos perceber, mas no afirmar categoricamente, que a prpria visibilidade
possibilitada na internet se diferencia em parte da existente nos MCM, porque
alm da cobertura instantnea e desterritorializada dos fatos polticos e do maior
acesso s informaes pblicas sem os filtros de controle, houve tambm grande
mudana nos usos e prticas sociais possibilitados pelo mundo virtual que at
ento no era possvel (LOCK; BALDISSERA, 2010, p.13).
Nesse sentido, consideramos que a visibilidade das informaes na internet busca a

insero da organizao na rotina dos pblicos que so seus principais mantenedores.
Estar visvel garante a permanncia da organizao na mente dos interlocutores, fazendoa estar presente na construo simblica de sua realidade. Corroboramos com Oliveira,
Paula e Marchiori (2012, p.6) quando expressam que nesse espao os atores sociais
constroem discursos e buscam, atravs deles, legitimar sua atuao a partir da
visibilidade dos meios de comunicao.
Consideraes finais
Os regimes de visibilidade pblica47 e interao entre organizaes, meios e
sujeitos j no acontecem apenas por intermdio dos meios tradicionais, pois o
desenvolvimento e consolidao da internet emanam novos significados e sentidos que
so construdos e incorporados ao cotidiano dessas instncias sociais.
O principal atributo da internet foi tornar possvel a descentralizao do local de produo
de informaes ao permitir que sujeitos e organizaes no pertencentes aos veculos
tradicionais publicassem informaes sobre os mais diversos assuntos, da mesma forma
que possibilitou a reconfigurao dos prprios meios. Assim, observar e sistematizar as
lgicas empricas da incluso da internet nos processos de comunicao nos leva a
47
Para Sodr (2002, p. 16) toda e qualquer sociedade constri regimes auto-representativos ou de
visibilidade pblica de si mesma. Os processos pblicos de comunicao, as instituies ldicas, os
espaos urbanos para encontros da cidadania so fenmenos que o compem.
142
ampliar o conhecimento desses fenmenos em desenvolvimento na sociedade

midiatizada e, dessa forma, refletir sobre a comunicao organizacional nesse contexto.
Entendemos a interao na internet como mais uma possibilidade, ou seja, ela no
exclui os demais tipos que acontecem nos meios de comunicao tradicionais. A
perspectiva da convergncia (JENKINS, 2008) mostra-nos que a interao na internet
diferencia-se dos demais tipos, sobretudo, devido s caractersticas tcnicas. A
possibilidade de interao mtua (PRIMO, 2007) entre as pessoas por meio da interface e
da conexo instantnea, por exemplo, gera novos sentidos para a construo simblica
dos discursos.
Da mesma forma, a sincronia da comunicao em rede, assim como a relao
muitos-muitos que a interao na internet proporciona, demonstra que ela redefine os
processos cognitivos a partir de novas formas de sociabilidade, num processo cclico que
constri outros padres culturais, a ponto das vivncias off-line e on-line serem
consideradas facetas de uma mesma realidade (FRAGOSO, 2012).
J a visibilidade miditica um fator preponderante dentro da sociedade. Para
Castells (2005) os sujeitos constroem seu conhecimento a partir das informaes
expostas nos meios de comunicao. Ao compararmos os modos de visibilidade da
internet queles anteriores a ela, entendemos que a complexificao da teia social,
advinda com as tecnologias, traz novas possibilidades para a publicizao das
informaes. Thompson (2008) prope que no ambiente em rede os fluxos de
comunicao so mais intensos e o controle das informaes torna-se mais difcil, uma
vez que nos meios tradicionais os filtros editoriais predominam.
Nesse sentido, as trs instncias (organizaes, meios de comunicao e sujeitos)
tornam-se mais autnomas. Acreditamos que sujeitos e organizaes nitidamente passam
por mudanas mais considerveis, uma vez que antes agir via mdia era algo mais
distante da realidade e a internet torna isso mais fcil e possvel. Os sentidos da
visibilidade na internet so diferentes, pois os espaos elucidam novas formas de
construo da realidade. Com um nmero maior de informaes visveis e interaes
constantes as rotinas passam por reconfiguraes que elucidam novos modos de
entendimento e atuao de cada uma dessas instncias na sociedade.
medida que surgem novos meios, mudam-se tambm as estratgias de comunicao.
Interessa-nos compreender a influncia desses fenmenos sobre os regimes de
visibilidade pblica e interao das organizaes, essas que se encontram inseridas num
mercado de valores simblicos (THOMPSON, 1998) regido pela oferta constante de
informaes em que estar visvel uma das condies essenciais para sua existncia
social.
A facilidade em produzir mensagens e interagir por meio das plataformas da internet leva
as organizaes a entrar em contato com um enfoque mais interacional, circular e
sistmico em oposio ao pensamento simplificador, reducionista e linear
(SCROFERNEKER; CURVELLO, 2008, p. 15). Essa uma postura mais coerente com a
atualidade, pois investe em pressupostos no somente de imagem e representao, mas
tambm de construo conjunta, em busca da legitimao e construo de sua reputao
diante dos pblicos vinculados a ela.
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145
TECNICIDADE COMO MEDIAO ESTRUTURAL NO

TRNSITO DAS AUDINCIAS: APONTAMENTOS PARA A
COMUNICAO ORGANIZACIONAL CONTEMPORNEA
Mnica Pieniz48
Resumo
Este artigo traz apontamentos para a comunicao organizacional contempornea, a

partir da reflexo sobre elementos de uma tese de doutorado que objetivou compreender
parte do processo de trnsito das audincias, onde receptores tornam-se emissores ao
compartilharem suas percepes sobre telenovela no Twitter. Buscou-se descobrir as
motivaes e contedos envolvidos nesta prtica, luz do aporte terico da mediao
estrutural da tecnicidade. O protocolo metodolgico contemplou a anlise de contedo
dos Tweets, no software Nvivo10, e entrevistas com receptores tuiteiros. Os resultados
evidenciaram contedos e motivaes relacionados no somente trama, mas a outros
aspectos ligados a relao do pblico com a organizao, o que mostra a necessidade
das organizaes se tornarem receptoras e emissoras crossmiditicas na relao com os
diferentes pblicos.
Palavras-chave
Tecnicidade; Trnsito das audincias; Emisso/recepo crossmiditica; Comunicao
organizacional contempornea.
Introduo
Pesquisar os pblicos sempre foi um dos principais pilares para pensar na excelncia
(GRUNIG, 2011) das reas de Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional. Na
contemporaneidade, esta se torna uma demanda constante na medida em que o acesso aos
espaos digitais promove o comportamento destes pblicos a um novo patamar de visibilidade o
que oferece s organizaes um terreno frtil e de fcil acesso aos dados. Mobilizaes sociais,
crticas s organizaes, expectativas quanto realizao de megaeventos ou a simples
48
Relaes Pblicas e mestre em Comunicao miditica pela UFSM, doutora em Comunicao e

Informao pelo PPGCOM/UFRGS. Professora do Departamento de Comunicao, Relaes Pblicas, da
FABICO/UFRGS. Integrante do Obitel/RS (Observatrio Ibero-americano de Fico Televisiva). E-mail:
moni.poscom@gmail.com
146
expresso ldica sobre algum programa televisivo, por exemplo, pautam milhares de comentrios
nas mdias sociais.
Em nossas rotinas organizacionais, conforme Corra (2009) temos assistido a uma
simbiose dos fluxos de informao e dos processos de comunicao de maneira gradativa e
acelerada, fazendo-se deles um dos componentes mais estratgicos dos ambientes corporativos.
Inclui-se neste contexto a ascenso dos usurios-mdia (TERRA, 2011), o que interpela as
organizaes do primeiro, segundo e terceiro setor
ao aprimoramento das formas de
planejamento e execuo de pesquisas frente aos pblicos. Abordagens quantitativas e

qualitativas adequadas aos desafios contemporneos precisam ser utilizadas para que as
estratgias nos seus espaos oficiais de comunicao possam ser aprimoradas.
Sob esta perspectiva, busca-se analisar neste artigo alguns dos resultados da tese de
doutorado49 sobre manifestaes na web provenientes de receptores de telenovela, ou seja, um
segmento de pblico de uma organizao miditica. Diferentes metodologias podem ser utilizadas
para, estes materiais provenientes dos pblicos, onde esta pesquisa aqui exposta se mostra como
uma possibilidade. Para isso, explicita-se brevemente o objetivo da tese, o objeto emprico, os
procedimentos metodolgicos, o enfoque terico, os resultados obtidos e, a partir destes, os
apontamentos para a rea de comunicao organizacional.
Compreender parte de um processo de trnsito das audincias50, onde receptores tornamse emissores ao compartilharem suas percepes no Twitter51 foi o objetivo que guiou este
estudo. A compreenso deste processo se deu a partir da investigao acerca das motivaes52
e contedos envolvidos na prtica de tuitar sobre telenovela da emissora Rede Globo. Esta
escolha decorreu, dentre outros motivos, da excelncia deste produto no contexto brasileiro pelas discusses sociais que suscita - e da relevncia quantitativa das manifestaes acerca
deste assunto na rede social Twitter, o que pode dar bons indcios das prticas dos brasileiros
frente s diferentes mdias, produtos e organizaes.
O objeto emprico, cujos registros e recortes foram acompanhados de observao, foi
composto por Tweets e respostas a questes de entrevistas. O protocolo metodolgico partiu de
uma inspirao etnogrfica, com etapas on-line (FRAGOSO et al. 2011; BRAGA, 2008) e off-line,
quantitativa e qualitativa. O corpus selecionado para a anlise foi composto por um conjunto de
mais de 35 mil Tweets coletados durante o perodo de trs anos, de 2010 a 2012, sendo 104 dias
49
A tese tem como ttulo Tecnicidade como mediao emprica: a reconfiguraes da recepo de telenovela a partir
do Twitter, defendida no PPGCOM/UFRGS, em 2013, sob orientao da Prof Dr Nilda Jacks. Disponvel em:
<http://hdl.handle.net/10183/76995>. Acesso em 10/01/2014.
50
A expresso audincias aqui utilizada como sinnimo de receptores, j que consagrada para este fim nesta rea
de estudos na comunicao social. Desse modo, tanto a expresso audincias quanto receptores so parte do
pblico de uma organizao miditica.
51
Disponvel em: http://Twitter.com/# Acessado em: 10/02/2014.
52
Desse modo, entendem-se as motivaes como sendo as causas pelas quais as pessoas escolhem, iniciam e
mantm determinadas aes. Estas aes, por sua vez, esto ligadas satisfao das necessidades, o que gera um
conflito motivacional - isso exige a habilidade de satisfazer vrias necessidades atravs de prioridades e hierarquias,
como as propostas por Abrahm Maslow, em 1943 (BLACKWELL, ENGEL e MINIARD, 2008).
147
diferentes de coletas, a partir das hashtags53 #passione, #insensatocoracao e #finaestampa

(GLOBO, 2010; 2011). Este corpus foi inserido no software Nvivo10 onde foi submetido a uma
anlise de palavras mais frequentes, inspirada na anlise de contedo (BARDIN, 1979), a fim de
verificar os contedos relevantes neste conjunto de dados.
A partir deste material foram rastreados os tuiteiros mais atuantes, aos quais foram
enviados convites para responder a um questionrio on-line, somando 60 retornos e, a partir
destes, sete entrevistas de segunda etapa (GIL, 2008), entre 2012 e 2013, (duas presenciais, uma
pelo Facebook, uma pelo Skype e trs por e-mail). O material coletado com as respostas do
questionrio e da entrevista permitiram a anlise quanto s motivaes envolvidas na prtica de
tuitar sobre telenovela, como tambm a caracterizao desta prtica. Aps a anlise quantitativa e
qualitativa das informaes coletadas foi possvel descrever a caracterizao de tais prticas
utilizadas por este pblico, luz do objeto terico a seguir.
A tecnicidade como mediao estrutural e suas derivaes conceituais

Para
fundamentar
teoricamente
este
cenrio
emprico,
discusso
partiu,
fundamentalmente, do conceito de mediao da tecnicidade, o qual aqui desdobrado na

convergncia miditica (JENKINS, 2008) no cenrio de trnsito das audincias, como uma
condio comunicacional contempornea (OROZCO GMEZ, 2011) e nos processos em vias
de midiatizao. Tendo em vista esta condio comunicacional contempornea, compreende-se a
midiatizao, em suas diferentes abordagens - nos mbitos micro, meso e macro - como uma das
possveis transformaes em curso na convergncia miditica. Tal desdobramento posto como
uma hierarquizao conceitual onde a noo de tecnicidade relacionada com os demais
conceitos e suas variaes como a mediao estrutural da vida social, mas no a nica. Parte-se
do que explica Martn-Barbero (2010, p. 49):
mesmo o lugar da cultura que muda na sociedade quando a mediao

tecnolgica da comunicao deixa de ser instrumental para tornar-se mais
espessa, mais densa, e se converter em estrutural. Pois a tecnologia
remete hoje no somente, e no tanto, novidade dos aparatos, mas a
novos modos de percepo e de linguagem, a novas sensibilidades e
escrituras. [...] a tecnologia deslocaliza os saberes, modificando tanto o
estatuto cognitivo como o institucional [...], o que est conduzindo a um
forte borramento das fronteiras entre razo e imaginao, saber e
informao, natureza e artificialidade, arte e cincia [...] (grifos do autor,
traduo nossa).54
53
54
Etiquetas demarcadoras de contedo no Twitter, as quais foram aqui utilizadas como filtro de pesquisa.
Original: Es el lugar mismo de la cultura em la sociedade el que cambia cuando la mediacin tecnolgica de la
148
Trata-se aqui, portanto, de analisar empiricamente estas novas sensibilidades, que partem
das novas percepes, e verificar as novas escrituras nas diferentes formas de emisso de
contedos, como parte das novas linguagens a partir do que se compreende da reflexo de
Martn-Barbero (2010). O imbricamento entre essas dimenses gera um complexo cenrio a ser
analisado, pois todas estas emisses so retro estimuladas, umas pelas outras, ao mesmo tempo
em que deixam rastros de acesso pblico, que podem ser registrados e armazenados. As novas
sensibilidades estimulam motivaes especficas para publicar diferentes contedos que precisam
ser formatados dentro das possibilidades do meio, configurando e sendo configurado, ento, por
novas escrituras.
A tecnicidade tambm entendida como a capacidade de inovao dos formatos
industriais e das formas de receber mensagens miditicas, [...] menos assunto de aparatos do
que de operadores perceptivos e destrezas discursivas (MARTN-BARBERO, 2008, p. 18). A
tambm j temos indcio da preocupao do autor com a convergncia miditica, quando afirma:
a estratgica mediao da tecnicidade se delineia atualmente em um novo cenrio [...] no s no
espao das redes informticas como tambm na conexo dos meios televiso e telefone com
o computador (MARTN-BARBERO, 2008, p. 19).
Preocupa-nos, a partir deste mediao, o ponto de trnsito das audincias (OROZCO
GMEZ, 2011), na prtica que as torna tambm emissoras em um espao da web, no cenrio
propiciado pela convergncia miditica a qual est engendrada no tecido social. Anterior e junto
da comunicao digital, que permite os fluxos one-one, one-much and much-much, h a
comunicao interpessoal, face a face, e a massiva (JENSEN, 2010). Estas formas retomam o
oral, perpassam o massivo e instituem uma nova forma de comunicar, onde antes os agentes
tinham as limitaes da comunicao comunitria, hoje tm seu prprio espao miditico, com
potencial de ativismo em maior escala, denncia, ou simplesmente de entretenimento e
socialidade mas com certeza com poder de emisso alm da sua rede social off-line.
A tentativa aqui empreendida est na direo destes estudos que veem no cerne do
fenmeno o papel dos atores sociais, que afetam na mesma medida em que so afetados. Os
pblicos organizacionais, por exemplo, assumem, ou ao menos tm potencial para assumir,
estratgias alm de tticas (DE CERTEAU, 1994), reestruturando a atuao coletiva, os
relacionamentos, a poltica e os direitos do consumidor. As relaes com a mdia e com as
organizaes esto sofrendo mudanas atravs das alternativas ofertadas pela convergncia,
abrindo novos caminhos para os estudos de recepo da comunicao organizacional e da
comunicacin deja de ser instrumental para espesarse, densificarse y convertirse em estructural. Pues la tecnologa
remite hoy no solo y no tanto a la novedad de los aparatos, sino a nuevos modos de percepcin y de lenguaje, a
nuevas sensibilidades y escrituras [...] la tecnologa deslocaliza los saberes modificando tanto el estatuto cognitivo
como institucional [...], lo que est conduciendo a um fuerte borronamiento de las fronteras entre razn e
imaginacin, saber e informacin, naturaliza y artificio, arte y cincia [...].
149
opinio sobre os seus produtos e servios.

Conforme Henry Jenkins (2008), autor responsvel pela popularizao do termo, estamos
realizando essa mudana por meio de nossas relaes com o que cotidiano, e as habilidades
que adquirimos nessa prtica tm implicaes no modo como aprendemos, trabalhamos,
participamos do processo poltico e nos conectamos com pessoas de outras partes do mundo. A
convergncia das mdias mais do que apenas uma mudana tecnolgica. A convergncia altera
a relao entre tecnologias existentes, indstrias, mercados, gneros (JENKINS, 2008, p. 41).
Inteligncia coletiva, convergncia e participao so parte da mesma realidade a partir da web.
Entretanto, ao falarmos de participao, a questo do acesso se amplia para alm das
tecnologias. A participao implica a reflexo acerca dos protocolos e das prticas culturais
(JENKINS, 2008). Os atuais participantes dessas apropriaes influenciam relevantemente a
cultura miditica. As contendas e as conciliaes resultantes do uso das tecnologias iro definir a
cultura pblica do futuro, hoje protagonizada prioritariamente por jovens. Estes compem grande
parte dos pblicos que so ativos, migrantes, conectados socialmente, barulhentos e visveis. As
promessas desse novo ambiente miditico provocam expectativas de um fluxo mais livre de ideias
e contedos. Inspirados por esses ideais, os consumidores esto lutando pelo direito de participar
mais plenamente de sua cultura. (JENKINS, 2008, p. 44) o que demanda das organizaes um
estado vigilante para redefinir posturas e aes.
O trnsito possvel e desejvel de receptores a produtores e emissores talvez uma das
mudanas sociais mais significativas da atualidade. um trnsito de audincias espectadoras e
receptivas, embora no irremediavelmente passivas (pelo menos no sempre) a audincias
produtoras, embora no necessariamente criativas ou crticas (OROZCO GOMZ, 2011).
Audincias inerentemente crossmiditicas55 (SCHRDER, 2011) trazem novos desafios na era da
Internet - de audincias massivas para audincias interativas diante da convergncia
(LIVINGSTONE, 2003; 2004). E como uma possvel consequncia deste patamar da tecnicidade,
inclui-se a sociedade em vias de midiatizao.
Este tema tem gerado, h muitos anos e em diferentes pases, uma discusso em
diferentes mbitos, os quais esto aqui divididos, conforme Andreas Hepp (2011), em nvel macro,
meso e micro. Para este autor, a midiatizao tem se tornado um conceito chave, porm o seu
uso questionado por ter tendncia a uma compreenso linear e acrtica do processo de
mudana que provoca na sociedade. Hepp (2011) sintetiza em trs degraus o contexto norteeuropeu de pesquisa acerca da midiatizao, os quais so percebidos tambm na pesquisa
nacional brasileira: o primeiro sobre os momentos tecnolgicos e institucionais dentro da
pesquisa de midiatizao, os quais abordam a lgica miditica. O segundo a midiatizao como
55
A ideia de crossmdia refere-se a relao com diferentes meios de comunicao, e aos seus cruzamentos, seja na
emisso ou na recepo. Neste caso, audincias crossmiditicas refere-se recepo de contedos em diferentes
meios de comunicao.
150
um meta-processo e um panorama, de longo prazo. E o terceiro a anlise a partir das foras de

moldagem da mdia expresso que configura o seu pensamento quanto midiatizao.
Quantitativamente, para Hepp (2011), a midiatizao implica em mais tecnologias, meios e
formas de apropriao, com mudanas no tempo, espao, nvel social e interaes. um
processo sinrgico de disperso dos meios o que iria ao encontro da ideia de convergncia, j
comentada. Qualitativamente, entretanto, h as foras de moldagem da mdia: quando a forma de
comunicao muda com o meio, ou quando o meio muda em funo das mudanas nas formas de
comunicar/interagir. A mdia, conforme ele, exerce certa presso na forma como comunicamos.
As foras de moldagem se concretizam em diferentes formas de comunicao.

Existem especificidades em cada meio, as quais so produzidas pela ao humana em
seus diferentes contextos e, portanto, no so decorrentes somente da(s) lgica(s)
miditica(s), mas das formas de apropriao dos espaos pelos pblicos. Devem-se
analisar as foras de moldagem dos meios sempre em sua rede de ao humana,
comunicativa.
A especificidade dos meios s pode ser percebida no seu contexto de apropriao
o que vai ao encontro da ideia de mediaes de Martn-Barbero. Hepp (2011) quer,
portanto, investigar a relao entre as mudanas dos meios de comunicao e as
mudanas socioculturais. Cada meio implica em determinados poderes comunicativos
atrelados s apropriaes das foras de moldagem. Por isso, cada elemento social
analisado exige uma construo terico-metodolgica especfica.
O Twitter, por exemplo, apresenta certas peculiaridades como a limitao de 140
caracteres por mensagem, a no obrigatria reciprocidade entre seguir e ser seguido, a
praticidade e objetividade do seu uso. Estas caractersticas constituem-se como foras
que conformam certas prticas exclusivas para o pblico de uma emissora televisiva, por
exemplo, como ser explicitado no prximo item. A partir deste espao emprico de
investigao percebem-se as possibilidades materiais da convergncia miditica e a
mediao estrutural da tecnicidade que est latente nas prticas do pblico investigado.
As motivaes e contedos envolvidos na prtica do pblico tuiteiro
Guiados pelo enfoque terico da mediao da tecnicidade, conforme figura 1, a seguir, os
resultados (PIENIZ, 2013) da anlise do objeto emprico apontaram para trs esferas principais de
contedos nos Tweets: a) ligados trama (com mais de 16 mil incidncias em 103 dias diferentes
de coleta, considerando palavras relacionadas a nomes de personagens e a temas da trama, por
exemplo); b) relacionados viso de telenovela como um produto miditico (com mais de 5 mil
151
incidncias em 103 dias de coleta, quando presentes expresses sobre a trilha sonora, aspectos
da produo, nome dos atores, ndices de audincia, por exemplo); c) voltados para aes do
cotidiano dos receptores (com mais de 5 mil incidncias em 103 dias de coleta, somadas as
palavras jantar, banho, assistindo, por exemplo).
Isso demonstra que a ao de comentar sobre telenovela no Twitter (parte superior do
tringulo na figura 1) gera comentrios que refletem no somente o engajamento com a trama,
mas tambm com os aspectos mercadolgicos ligados emissora, e ainda a relao do produto
com o cotidiano dos tuiteiros (lado direito do tringulo da figura 1). Semelhante aos resultados
quanto s motivaes (lado esquerdo do tringulo da figura 1), que so os fatores que levam
pratica (parte superior da figura 1), as quais referem-se relao com a telenovela, a partir da
perspectiva da trama ou do produto miditico, mas tambm relao com o prprio Twitter, diante
da possibilidade de expresso, interao e busca por popularidade.
Figura 1: Mediao estrutural da tecnicidade no trnsito das audincias

Fonte: elaborado pela autora (PIENIZ, 2013)
Alm de ser o que na pesquisa se denominou recepo compartilhada na web56, esta

uma prtica de sujeitos que, ao mesmo tempo em que so parte de uma audincia - de um
pblico - buscam atender sua prpria possvel audincia - seu prprio pblico, no Twitter. Este
um fator crucial para anlise da rea de Relaes Pblicas, uma vez que temticas suscitadas
por organizaes tornam-se pretexto de comentrios que tm como objetivo a interao, e no
56
A expresso compartilhada aqui utilizada no sentido de expressar, emitir, dividir, com certa dimenso pblica,
aberta, manifesta na web. Entende-se aqui a web como parte da internet e as redes sociais on-line como parte da
web. J as redes sociais off-line se referem ao crculo de convvio cotidiano, alm e aqum da web, o que envolve
relaes presenciais, face a face.
152
somente a emisso, em si.

O trnsito das audincias, percebido por Orozco Gmez (2011), aqui esmiuado em seus
diferentes trajetos. Os dados mostraram que o movimento do trnsito no consiste somente em
ser emissor e receptor, mas tambm nos diferentes fluxos de recepo e de emisso. O carter
inerentemente crossmiditico das audincias se mostra aqui, a partir dos dados empricos, tanto
em mdias tradicionais como em espaos on-line de mdias sociais e tambm de mdia massiva.
Especificamente, os receptores ficam sabendo sobre a trama a partir da assistncia da
telenovela pela televiso, pelo site Globo ou mesmo pelo youtube. Alm disso, ele l revistas,
acessa blogs e outros sites especializados no tema e tambm l Tweets dos demais receptores
tuiteiros - como tambm, fica sabendo algumas novidades pelos amigos ou familiares. H,
portanto, um carter crossmiditico no processo de recepo, o qual envolve espaos de mdias
tradicionais ou no, on-line ou off-line.
O mesmo ocorre em relao emisso. Blogs, fruns e outras redes sociais on-line alm
do Twitter podem ser acessados para fins de emisso de comentrios. A emisso, portanto, pode
ser igualmente crossmiditica, conforme parte inferior da figura. Junto disso o tuiteiro pode ser
emissor do que recebeu pelo Twitter para seu mbito de relaes off-line. O trnsito das
audincias, tanto dentro das diversas possibilidades de receber quanto de emitir contedos, e
ainda quanto a intercalar os papeis de emisso e recepo, contnuo e retroalimentado. Os
resultados sinrgicos de cada ciclo refletem no comeo de um novo ciclo (Figura 1), conformando
novas ritualidades e socialidades no cotidiano dos tuiteiros.
Os resultados aqui alcanados esto circunscritos, obviamente, num tempo e espao
determinados e delimitados. Entretanto, por ser uma mostra de relaes numa parte do real, pode
servir de base para compreender as tendncias de apropriaes tecnolgicas por parte dos
pblicos, para alm do Twitter e de um produto especfico com a telenovela. Estes aspectos
contemplam uma complexa trama de diferentes caractersticas analisadas pelo pblico na relao
com a organizao.
Apontamentos e consideraes para a comunicao organizacional contempornea
A compreenso sobre parte do trnsito das audincias empreendida nesta pesquisa

permite a reflexo sobre o ponto de vista dos pblicos crossmiditicos em relao a produtos e
organizao - o que evidencia as possibilidades para a reconfigurao da comunicao
organizacional diante da mediao estrutural da tecnicidade. Nos amplos espaos de conversao
permitidos pelas mdias sociais o que serve para qualquer tipo de organizao e no somente
para as miditicas - os pblicos potencializam o seu poder de engajamento e crtica a causas, a
marcas e postura das organizaes.
153
Mesmo no tendo controle sobre o que falam os pblicos, os gestores da comunicao

organizacional podem ter fcil acesso a suas manifestaes. Com isso possvel gerar insumos
que podem ser processados para o conhecimento organizacional e reelaborao de estratgias
de aproximao, a partir de um monitoramento e anlise constantes. Saber gerenciar estas
informaes pode ser fator decisivo quando se trata de imagem e reputao organizacional.
Nesse ponto, o olhar do Relaes Pblicas como analista de cenrios (FERRARI, 2011) se faz
fundamental, pensando em espaos on-line e off-line, concomitantemente.
Alm disso, os assuntos que dizem respeito s organizaes tornam-se pautas para os
sujeitos alimentarem os seus prprios espaos miditicos, a partir das quais
podem ganhar
popularidade e visibilidade no mbito das redes sociais on-line, seja por questo de status
atribudo ao consumo de determinado produto ou por se tornar referncia ao compartilhares suas
opinies. Os envolvidos nesta rede, ao comentarem e compartilharem, geram um fluxo contnuo
de contedos, evidenciando a complexidade deste cenrio que se retroalimenta. Por isso,
urgente criar estratgias metodolgicas de pesquisa diante destas informaes circulantes que
acabam por interferir, positiva ou negativamente, no andamento das organizaes.
A figura a seguir busca ilustrar este cenrio de mediao estrutural da tecnicidade na
comunicao organizacional. H uma intercalao constante (nmero 3 na figura a seguir) dos
papeis de emisso (1) e recepo (2), em diferentes meios. Na medida em que as organizaes
se interessam por um posicionamento estratgico podem buscar monitorar as informaes (6) que
circulam em espaos no passveis de seu gerenciamento (5) e, a partir disso, us-las como
insumos para retroalimentar suas bases de dados e readequar o planejamento de seus espaos
de comunicao (4). Esta forma de convergncia (7) de elementos reconfigura a comunicao
organizacional, pois gera a demanda de realinhamento constante das estratgias de comunicao
tradicionais e digitais a fim de dar conta de atender aos diferentes pblicos de forma excelente
(GRUNIG, 2011), melhorando os relacionamentos.
154
Figura 2: Mediao estrutural da tecnicidade na comunicao organizacional

Fonte: elaborado pela autora
Os resultados da pesquisa sobre o trnsito nas aes das audincias, portanto, fazem-nos
atentar para a necessidade do trnsito nas posturas das organizaes frente aos seus pblicos.
H possibilidade, mais que nunca, das organizaes se comportarem como verdadeiras
receptoras crossmiditicas das reinvindicaes dos seus pblicos, tanto nos seus espaos oficias
de comunicao na web naqueles onde detm o controle da emisso - como nos espaos que
no so de sua administrao. A mediao estrutural da tecnicidade, dessa forma, sentida na
realidade organizacional, dentre outros espaos sociais, e traz a necessidade de pesquisas
empricas para expandir e aprofundar as reflexes acerca deste cenrio.
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157
A COMUNICAO ORGANIZACIONAL COMO ELEMENTO

CONSTITUTIVO DO PROCESSO DE INOVAO NAS
ORGANIZAES
Roseane Andrelo57
Clia Maria Retz Godoy dos Santos58
Maria Eugnica Porm59
Resumo
A capacidade de inovar tornou-se uma poderosa varivel competitiva para organizaes e
pases, sugerindo que sua aplicabilidade possa gerar maior crescimento, dinamicidade,
desenvolvimento e produtividade. nesse cenrio que se insere este trabalho, ao discutir
a inovao no mbito organizacional no Brasil. A ideia que a inovao perpassa pela
legitimao da cultura corporativa, por sua vez, interligada existncia de uma
comunicao eficiente, capaz de qualificar as prticas organizacionais e gerenciais
inovadoras transformando-as em modelos de negcios sustentveis. Adota-se, assim, a
perspectiva que reconhece que a comunicao vai alm de seu carter instrumental,
ligando inexoravelmente organizao, constituindo-se um nexo comunicaoorganizao, como processo constitutivo da realidade organizacional.
Palavras-chave: Comunicao organizacional; Inovao; Cultura organizacional.
Introduo
A inovao, embora seja um termo de carter polissmico que abriga mltiplas

acepes, um dos diferenciais competitivos que mais vem sendo valorizado nas ltimas
dcadas. Isto porque passou a ser estratgica em vrios setores da economia mundial.
Para um pas, a inovao pode ser vista como catalizadora do desenvolvimento
econmico e social, capaz de gerar maior competitividade interna e externa e, ainda, tem
relao direta com a gerao entre emprego e renda, fatores que promovem a economia
nacional e o progresso tcnico e tecnolgico. Para as organizaes, a inovao assume
papel de protagonista, especialmente por estar atrelada aquisio e gerao de
conhecimento,
insumo
proclamado
como
potencialmente
gerador
de
vantagem
competitiva nos negcios.
57
Docente do curso de Comunicao Social: Relaes Pblicas da Universidade Estadual Paulista Jlio de
Mesquita Filho
58
Mesquita Filho
59
Mesquita Filho
158
Destaca-se, dessa forma, que a capacidade de inovar tornou-se uma poderosa

varivel competitiva para organizaes e pases, sugerindo que sua aplicabilidade possa
gerar maior crescimento, dinamicidade, desenvolvimento e produtividade. Logo, a
necessidade de inovar pode ser considerada consenso entre governos, empresas,
entidades, estudiosos e universidades.
Fato instigante, entretanto, que mesmo sendo um ativo importante nos
diferentes
mbitos
(social,
econmico,
organizacional,
cultural
entre
outros),
especialmente no Brasil em que existem instrumentos, polticas pblicas e projetos

voltados para o incentivo ao seu incremento e aplicabilidade, a inovao parece no
avanar em escalas e propores mundiais.
Dados apresentados pelo The Global Innovation Index 2013 apontam o Brasil
em 64 no ranking dos pases inovadores, ficando atrs de pases latino-americanos, tais
como, Mxico (63), Colmbia (60), Argentina (56), Uruguai (52), Chile (46) e Costa
Rica (39) (CORNELL UNIVERSITY; INSEAD; WIPO, 2013), embora seja considerado o
Pas com a sexta maior economia do mundo (FERNANDES; LEUZINGER, 2012). Em
comparao com 2012, o Brasil caiu seis posies e em relao a 2011 baixou 17
posies (GORGULHO, 2013).
Diante desse impasse uma pergunta torna-se necessria: por que mesmo com
tantas iniciativas e investimentos as organizaes brasileiras ainda no conseguem
avanar em inovao?
Sem a pretenso de esgotar tal reflexo, pode-se dizer que um dos obstculos
para inovao no mbito organizacional no Brasil pode ter suas bases nas dificuldades de
se fazer legitimar a cultura corporativa de inovao por meio de comunicao eficiente,
capaz de qualificar as prticas organizacionais e gerenciais inovadoras transformando-as
em modelos de negcios sustentveis.
Esta a problemtica na qual este trabalho se inscreve. Parte-se do pressuposto
de que a forma como a comunicao compreendida por uma organizao, a importncia
desta em comparao com as demais funes e competncias organizacionais pode
determinar o valor que a inovao alcana nesta organizao.
Adota-se perspectiva que reconhece que a comunicao vai alm de seu carter
instrumental ou secundrio que tende a diminuir sua importncia e protagonismo na
realidade organizacional. Queremos dizer que nossa pesquisa entende a comunicao
inexoravelmente
ligada
organizao,
constituindo-se
um
nexo
comunicao-
organizao, como processo constitutivo da realidade organizacional (CALDAS, 2010).
159
Adicionalmente, compreendemos que a comunicao pode fazer avanar a

inovao em uma organizao quando a mesma se torna uma competncia essencial60
(core competence), capaz de desenvolver habilidades tais que faam com que seu
modelo de gesto esteja baseado em inovao. Logo, o reconhecimento da inovao
como modelo de gesto passa necessariamente pela incorporao da cultura corporativa
que estimule a inovao, a qual pode estar ligada criao de uma competncia
comunicativa61 por parte da organizao.
Embora a obteno de competncia comunicativa possua certa complexidade
estratgica, entende-se que esse processo requer ambientes organizacionais de
aprendizagem que valorizem a comunicao e favoream o desenvolvimento de
significados compartilhados sobre inovao entre seus agentes.
A compreenso de que esses ambientes podem ser estruturados quando a
organizao adquire competncia comunicativa ao aplicar os preceitos da comunicao
organizacional
aliados
comunicao
digital
mediante
ferramentas
miditicas,
especialmente quelas via internet.

Esses ambientes se tornariam espaos de comunicao para gerao e
converso do conhecimento compartilhado capazes de promover a cultura corporativa de
inovao, a partir de modelo de gesto cuja participao, colaborao e a cooperao
com e entre os agentes dessa organizao dinamizariam o processo de aprendizagem
organizacional para [...] aquisio das habilidades de processar a informao que circula
na organizao e de adquirir conhecimento em comunicao; espaos de aprendizagem
individual e coletiva, em que o conhecimento seja reconstrudo e partilhado (DUARTE;
MONTEIRO, 2009, p. 346).
Aportes tericos
Baseada em relaes que se estabelecem mediadas pela informao e

comunicao e na gerao do conhecimento, a sociedade em rede (CASTELLS, 1999)
representa um novo momento histrico em que a cultura digital ou cibercultura (LEVY,
60
Por competncias essenciais entende-se: conjuntos de conhecimento tcito e coletivo, desenvolvidos por
meio de processos de aprendizagem e que constituem uma fonte de vantagem competitiva para a empresa
(FLEURY; OLIVEIRA, 2008, p. 18)
61
Segundo Duarte e Monteiro (2009, p. 346), organizaes que se pretendem sustentveis devem investir
na transformao da comunicao em uma competncia essencial. Tambm precisam renovar
constantemente seu oxignio mediante a criao de uma competncia comunicativa que transforme todos
os seus integrantes em agentes autnomos de comunicao. (grifo dos autores)
160
1999) estabelece espaos interacionais por meio da internet e da informtica e pela

convergncia miditica (JENKINS, 2009). So novos valores sendo introjetados em
ambientes virtualizados e digitalizados transformando o modus operandi da sociedade e
de suas organizaes.
Nesse cenrio, criam-se experincias humanas e sociais em relao espao-tempo
(rede), permitindo a formao de inteligncia coletiva, facilitada pelo acesso internet e
por ambientes virtuais de trocas colaborativas e participativas.
Especialmente nas organizaes, novas posturas e procedimentos so percebidos
como necessrios mudana acerca dos desafios marcados duramente pela
competitividade, internacionalizao e por um novo modelo de mercado consumidor.
Diante dessa realidade, empresas, governos e demais setores da sociedade
discutem e flexibilizam estratgias que sejam capazes de impulsionar a economia a fim de
atender a um novo consumidor mais exigente, mais informado e virtualizado- para
ampliarem a atuao local e global e aumentarem sua competitividade.
A competitividade depende da capacidade de adequao das organizaes e do
pas s oscilaes e vulnerabilidades do ambiente no qual esto inseridos. A busca por
estratgias que viabilizem esta adequao e proporcione vantagem competitiva perpassa
pela capacidade de gerao, absoro e implementao de inovaes.
Por estas e outras razes, a inovao passou a fazer parte da agenda de diferentes
setores da sociedade, se tornando protagonista das estratgias das organizaes e do
pas, tanto em nvel nacional quanto internacional.
Convm ponderar que para se tornar uma grande potncia necessrio que o
Brasil invista em tecnologia de ponta, amplie e modernize seu parque tecnolgico e,
ainda, que suas empresas passem a agregar valor aos seus produtos e servios,
transformem seus modelos de gesto e de negcios, produzindo com maior diferencial
competitivo em nvel internacional. Logo, tecnologia e inovao so variveis que se
integram. No possvel gerar e criar tecnologia de ponta sem o desenvolvimento de
cultura de inovao robusta e de polticas pblicas nesse sentido.
Todavia, se o crescimento econmico e o fortalecimento da nao passam pela via
da inovao, vale a afirmao de que este crescimento deva ser sustentvel. Isso quer
dizer que o Brasil dever conquistar independncia da importao de tecnologia de outros
pases mais desenvolvidos para gerar sua prpria tecnologia e que ela esteja disponvel
para empresas e outros setores da economia.
161
De acordo com Fantini e Alvin (2007), nos ltimos 60 anos, nenhuma nao se
tornou rica pela via tradicional de exportaes das commodities manufaturadas. Os
autores atribuem a riqueza das naes mais desenvolvidas ao seu empenho no
desenvolvimento e investimento em produtos, processos, servios e modelos de negcio
com alto valor agregado via inovao.
Embora no se tenha um consenso em torno do conceito de inovao, em linhas
gerais podemos entend-lo como a introduo de uma novidade ou renovao em
qualquer atividade, seja ela humana ou empresarial. A palavra deriva do termo latino
innovatio e se refere a uma ideia, mtodo ou objeto que criado e que pouco se parece
com padres anteriores. Inovao tambm usada no contexto de ideias e invenes.
Para Freeman (1982), inovao o processo que inclui as atividades tcnicas, de
concepo, desenvolvimento, gesto e que resulta na comercializao de novos (ou
melhorados) produtos, ou na primeira utilizao de novos (ou melhorados) processos.
Segundo Schumpeter (1982), o motor que move o desenvolvimento do
capitalismo a inovao. Para Zmoginski et al (2009, p. 49), o Manual de Oslo conceitua
quatro tipos inovao: de produto, de processo, de marketing e organizacionais ou no
modelo de negcio. As duas primeiras esto relacionadas inovao tecnolgica,
enquanto que as duas restantes so mais amplas (tabela 1):
Tabela 1: Tipos de Inovao Segundo o Manual de Oslo

Tipo
Descrio
Tem como objetivo obter maior diferenciao no mercado,
Produtos/Servios gerar mais valor agregado para consumidores finais, por
meio do uso intensivo das novas tecnologias ou de
modificaes tcnicas (ZMOGINSKI et al, 2009).
Tem como objetivo diminuir os custos e melhorar a
qualidade do produto e de distribuio. Para conseguir isso
Processos
uma empresa, por exemplo, pode investir em mtodos
logsticos, softwares etc. (ZMOGINSKI et al, 2009).
Foca maior satisfao do consumidor, o atendimento por
162
excelncia do mercado consumidor e, consequentemente,

o aumento das vendas (ZMOGINSKI et al, 2009). Faz uso
de modernas tcnicas de marketing, design, publicidade,
comunicao etc.
Tem a finalidade de melhorar o desempenho
Organizacionais
organizacional (ZMOGINSKI et al, 2009) e pode inovar,
ou
Modelo
de aplicando conceitos de gesto do conhecimento, e
transformando sua cultura organizacional.
Negcio
Fonte: adaptado de Zmoginski et al (2009, p. 49)
Marketing
Uma organizao, para se tornar inovadora, necessita desenvolver a cultura

corporativa de inovao, uma vez que segundo Ahmed (1998), inovar a fora motriz da
transformao e a cultura seu principal determinante. Krumholz e Moura (2010) se
referem ao desenvolvimento de um ecossistema de inovao em que a cultura o
fundamento que alimenta todas as relaes sinrgicas que o formam. As mesmas
autoras, ao citarem Angel (2006), ainda argumentam que a cultura de inovao
representada em forma de um continuum que evolui do nvel bsico para os nveis
avanado e disruptivo ou radical.
Uma organizao inovadora depende da forma como os agentes organizacionais
assimilam e incorporam a cultura corporativa de inovao; da sua valorizao e de o
quanto eles esto dispostos a fazer em prol da difuso e disseminao da inovao por
meio de processos comunicativos que sejam capazes de legitim-la.
A Comunicao no Processo de Inovao
Logo, fica evidente a comunicao como mola propulsora da cultura de inovao,

uma vez que ela o oxignio que confere vida s organizaes. Est presente em todos
os setores, em todas as relaes, em todos os fluxos de informao, espaos de
interao e dilogo (DUARTE; MONTEIRO 2009, p. 334).
Duarte e Monteiro (2009) chamam ateno para uma questo importante: apesar
da relevncia da comunicao e de que a mesma possa gerar mais valor para uma
organizao, existem barreiras organizacionais que impedem que a comunicao se
transforme em competncia essencial da organizao.
A consequncia desse quadro interfere, dentre outras coisas, na promoo da
cultura da inovao, na medida em que da comunicao emergem as culturas em uma
organizao. A comunicao cria e recria realidades (MARCHIORI, 2008, p.192). Pois,
parte-se da abordagem de que a comunicao definida pela interao de pessoas nas e
163
entre organizaes e entendida como um processo constitutivo da realidade

organizacional (CALDAS, 2010). Por isso, este estudo tem seu foco em anlise
interpretativa da realidade organizacional, ultrapassando a viso mecanicista de
comunicao que a coisifica como mais um elemento instrumental disposio do gestor
em busca da performance organizacional (CALDAS, 2010, p. 34-35).
Se assim o , organizaes cuja comunicao considerada competncia
essencial para a construo da realidade organizacional tenderiam a ter maior facilidade
para inovar, na medida em que a incorporao da cultura de inovao facilitada pelos
processos comunicativos, fundamentados por uma rede de representaes complexas e
subjetivas que do significado e sentido organizao.
De tal modo, se comunicao e cultura esto ligadas, a obteno de competncia
comunicativa poderia ser apreendida como elemento constitutivo da cultura de inovao.
Para Duarte e Monteiro (2009), a competncia comunicativa a transformao da
comunicao em competncia essencial da organizao. Com ela, uma organizao
capaz de transformar todos os seus atores em agentes autnomos de comunicao. Isso
implica em transform-los em protagonistas dos processos de comunicao, capazes de
lidar com os desafios e problemas dirios impostos pela rotina comunicativa e
organizacional, desenvolvendo formas criativas de resolv-los.
No obstante, a obteno da competncia comunicativa implica em tomadas de
decises ajustadas mudana de mentalidade interna que valorize a comunicao como
fator chave de desempenho corporativo. Isso significa pensar a comunicao complexa
em que a dinmica sociocultural, tecnolgica, miditica, processos simblicos e
constitutivos criam uma rede de significados e significantes que daro sentido aos
arranjos organizacionais.
Vale a pena destacar que a comunicao nas organizaes deve ser voltada
promoo de prticas inovadoras e, para tanto, um dos pressupostos levantados versa
sobre a necessidade das organizaes criarem ambientes propcios para a aprendizagem
organizacional voltada para a obteno de competncia comunicativa.
Esses ambientes constitudos como espaos de comunicao podero se tornar
estruturas de constante compartilhamento de conhecimento entre os membros da
organizao que se articulam e se motivam para desenvolver locus propcio para a
gerao de conhecimento novo e, consequentemente, de inovao.
Sendo assim, a comunicao organizacional aliada comunicao digital e
ferramentas miditicas pode apoiar a construo deste ambiente, favorecendo o
164
compartilhamento de trocas e interpretaes dos valores organizacionais, promovendo a

interao e dando significado a processos inovadores.
Nessa perspectiva se adotar o conceito de comunicao digital integrada ao
processo de comunicao organizacional proposto por Corra (2009). Para a autora, a
comunicao digital ocorre estrategicamente e integrada ao composto comunicacional da
organizao e pode ser definida como o uso das tecnologias digitais de informao e
comunicao (TICs) e de todas as ferramentas delas decorrentes, para facilitar e
dinamizar a construo de qualquer processo de comunicao integrada nas
organizaes (CORRA, 2009, p. 321).
Entende-se que a competncia comunicativa potencialize a criao e converso
do conhecimento em inovao, e esta possa ser dinamizada pela aplicao dos preceitos
da comunicao organizacional e digital.
Porque Inovar Depende do Processo Comunicativo
As tecnologias esto se transformando e a sociedade tambm percebe outras

formas de entend-las e utiliz-las no processo comunicativo: qualquer um, valendo-se de
seus celulares e cmeras ou da tecnologia de rede, pode ser protagonista e ao mesmo
tempo observador do que acontece nos espaos urbanos, divulgando e socializando
imagens, vdeos e recortes do cotidiano.
Na prtica, todos os elementos do processo comunicacional esto passando por
transformaes: os profissionais de comunicao esto buscando adaptar suas atividades
s tecnologias; as organizaes adequando-se para sustentar seus negcios; e os
receptores transformam-se de leitor/espectador/ouvinte para usurio/internauta, com um
enorme poder de interveno, dilogo e escolha. A prpria mensagem se altera, seja no
fluxo de produo ou mesmo nos prprios contedos, por isso a introduo das
tecnologias digitais tm levado a uma completa transformao do paradigma
comunicacional, no s entre os jovens, mas em todos os segmentos da sociedade.
Ao mesmo tempo, um momento conscientizao. As pessoas esto percebendo o quanto
fazem parte dos processos econmico, poltico ou social. Comeam a prestar ateno no lixo que
produzem, no quanto consomem, no que gastam ou quanto desperdiam. De forma geral, os valores
e crenas que permeiam as escolhas e o modo de vida dos consumidores se reestruturam. E, as
demandas dos indivduos levam inovao, j que so necessrias outras formas de consumo.
165
E o que significa ser inovador em termos de comunicao? Se at agora as

organizaes se comunicavam com seus pblicos expondo o que fazem e como fazem
seus produtos e servios para poder estimular seus consumidores, hoje busca-se
apresentar por que fazem.
Os lderes inovadores, segundo Sinec (2013), so aqueles que iniciam a
comunicao dizendo porque fazem: so os grandes inspiradores e conectores neste
processo de inovar na mente dos pblicos. Enquanto a maioria no mercado se comunica
dizendo o quem faz e, porque diferente sua maneira de fazer, os ditos inovadores
desafiam o status quo e, num processo contrrio ao tradicional (de dentro para fora),
informam por que fazem, no sentido de contaminar com suas crenas e gerar uma
conexo com o consumidor em um nvel emocional e no pautada na racionalidade.
Em outras palavras, quando nos comunicamos de fora para dentro as pessoas
podem entender enormes quantidades de informaes complicadas, como caractersticas,
benefcios, casos, percentuais e dados, todavia isso, na maioria das vezes, no influencia
os seus comportamentos.
s vezes pode-se fornecer a algum todos os fatos e nmeros e esta pessoa diz:
conheo completamente os detalhes, mas sinto que isso no bom. O uso do verbo
sentir j denota que as decises so intuitivas: as pessoas racionalizam com as coisas
tangveis que ouvem, mas o responsvel pelas nossas decises e controle de nosso
comportamento o sentimento.
A Apple, o Papa ou Martin Luther King atraram milhares de seguidores ou
consumidores dizendo porque fazem o que esperam alcanar com suas ideias e
produtos. Acreditavam em algo que conseguiram agregar sua marca ou produto,
partilhando, posteriormente, suas crenas com seus consumidores. Deste modo,
segmentos de pblicos anlogos s suas ideias foram absorvidos, se engajando e
conectando tambm outros consumidores.
E, por que ento falarmos em inovao? O que significa inovar em termos da
comunicao? Uma vez que a combinao entre as aes dos indivduos e o cenrio
macro das organizaes tm efetivamente gerado uma modificao de comportamento e
que estas precisam se posicionar como um agente de mudana, ajudando o consumidor a
se sentir melhor com suas atitudes, trazendo solues amigveis que facilitem a vida, ou
oferecendo produtos e servios que tenham um valor introjetado no seu posicionamento,
elas acabam tendo que ser inovadoras. Trata-se de vender produtos corretos, ticos,
166
verdes ou comprometidos com a sustentabilidade, trata-se de inovar para poder se

manter no mercado.
Podemos ento falar dos conectores como lderes em seus grupos, aqueles que
usam as novidades e demonstram porque o fazem. a credibilidade e a lealdade que a
comunicao vai estimular e gerenciar. E, as organizaes precisam inovar com seus
pblicos em todos os sentidos, pois no difcil descobrir o como das coisas, o desafio
conseguir mobiliz-los a participar de algo que realmente o consumidor compartilhe:
porque eu fao isso.
Os estudos neste sentido apontam para um tipo de comportamento social que
est expresso na Lei da Difuso da Inovao (SINEC, 2013) e que serve para entender
como conquistar o consumidor ou o cidado. Segundo esta lei, a inovao tem algumas
caractersticas ao se espalhar no mercado, pois sua divulgao e impacto dependem da
capacidade da Inovao. Para Temaguide (1998), esta capacidade tem a ver com a
conscincia e a prontido dos indivduos para aceitar ou adotar as inovaes.
Na tica de Roger (1995) e Sinec (2013), possvel categorizar os indivduos,
segundo suas trajetrias de adoo das inovaes em cinco tipos: 1) os inovadores que
representam 2,5% da populao; 2) os adeptos iniciais, que so os 13,5% que usam as
novidades imediatamente; 3) a maioria inicial com 34%; 4) a maioria tardia tambm com
34%; e 5) os usurios relutantes ou retardatrios que so 16% da populao, que s vo
aderir a esta, quando no for mais possvel adquirir o antigo produto. Por exemplo, o
nico motivo dos retardatrios comprarem um telefone de tecla porque no se encontra
mais telefone de disco no mercado.
Todos ns ficamos em vrios lugares, dependendo do momento, produto ou
servio. Contudo, o que a Lei da Difuso de Inovao nos diz que o sucesso num
mercado no pode ser alcanado antes de se ter uma penetrao entre 15% e 18%. Por
isso as estratgias de comunicao devem contemplar aes que tornem isso possvel.
Precisam fazer com que a inovao seja incorporada no s pelos inovadores (2,5%) e
adeptos iniciais (13,5%), que somariam 15%, mas pela maioria inicial para obter sucesso
no negcio. O motivo das pessoas comprarem o iPhone nas primeiras seis horas de seu
lanamento tem a ver como queriam que todos as vissem: eles foram os primeiros.
Porm, no haveria o sucesso se apenas os adeptos iniciais adquirissem o produto: a
Apple teve que comunicar a inovao dizendo o porqu do iPhone, a fim de mobilizar para
a compra, todos aqueles que se identificaram com os valores divulgados pela
organizao, com o porque fao isso.
167
Um exemplo bem sucedido da Lei de Difuso da Inovao foi o que aconteceu no

vero de 1963, quando 250 mil pessoas compareceram ao The Mall em Washington, para
ouvir Martin Luther King falar. No foram enviados convites, no havia website para
checar a data, nem ele era o nico homem na Amrica considerado grande orador.
Tambm no foi o nico que sofreu coero de seus direitos civis. Mas ele disse o que ele
acreditava e o pblico que tinha aderncia s suas ideias se agrupou a ele. E vrias
dessas pessoas criaram estruturas para levar a palavra dele para outras. E toda esta
multido compareceu no dia certo, na hora exata para ouvi-lo falar. Quantos foram l por
ele? Nenhuma. Eles apareceram l por seus prprios interesses: o que acreditavam
sobre a Amrica que os levou at l.
Da a importncia de se fazer a comunicao iniciando-se por divulgar o porqu e
utilizando-se dos conectores, lderes e aes estratgicas para que os consumidores ou
cidados possam verificar em que produto, servio ou ideia eles acreditam e querem para
si.
Algumas consideraes
A reflexo proposta sobre os obstculos para inovao no mbito organizacional

envolve as dificuldades de se legitimar a cultura corporativa de inovao por meio de uma
comunicao eficiente, a fim de orientar as prticas organizacionais inovadoras que iro
se transformar tambm em modelos de negcios inovadores.
A ideia de segmentao de pblico somada descrio da Lei de Difuso da
Inovao no mercado trazem parmetros para pensar como se d a inovao na
organizao contempornea.
Os conceitos elucidam porque algumas organizaes se destacam em termos de
inovao, j que no planeta cem por cento delas sabem o que fazem, algumas como
fazem, mas poucas sabem porque o fazem. Neste caso, o porque no quer dizer ter
lucro, isto , resultado. Est relacionado ao propsito, crena, ou ainda, porque a
organizao existe e porque algum deveria se importar com determinada ideia.
A forma como as organizaes incorporam em sua cultura o processo de inovar
envolve a maneira de comunicar seus consumidores. No mais de fora para dentro,
dizendo o que fazem e como so diferentes, mas objetivando fazer negcios com
pessoas que acreditam no que a organizao acredita. Todos devem compartilhar dos
168
sonhos e valores apregoados pela cultura organizacional para que a organizao possa
alcanar sucesso no mercado, compartilhando as demandas de seus pblicos.
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170
POSICIONAMENTO EM AMBIENTE VIRTUAL: ESTUDO

EXPLORATRIO COM FAN PAGES
Vanessa Matos dos Santos62
Ariane Camila Urbanetto63
Resumo
Mais que um espao de interao, as redes sociais podem ser excelentes canais de
relacionamento institucional. Para isso, preciso conhecer a mdia e traar uma
estratgia planejada de atuao. As organizaes que no aderem ou no sabem como
gerenciar perfis institucionais nestes espaos virtuais podem prejudicar e comprometer
sua imagem. Tendo este contexto em vista, e com o objetivo geral de conhecer os
posicionamentos adotados pelas organizaes frente s crises oriundas das redes
sociais, esta pesquisa consiste em uma anlise de contedo de perfis institucionais
disponveis no facebook (fan pages) de trs empresas do setor automotivo: Fiat, Ford e
Citren64. Ao final, a pesquisa expe a necessidade das organizaes se inserirem no
meio virtual e analisa as atuaes das trs diferentes organizaes.
Palavras-chave: Redes sociais virtuais; Fan pages; Organizaes; Imagem institucional.
Introduo
Muitos so os desafios enfrentados pelas organizaes modernas no cenrio
contemporneo. Estas organizaes esto vivenciando situaes que, muitas vezes,
so caracterizadas como crises. Um exemplo disso a m utilizao das redes
sociais virtuais e o impacto que tal mau uso pode causar imagem institucional.
Diante dessa constatao, pergunta-se: como as organizaes tm se posicionado
frente s manifestaes dos clientes nas redes? Os dirigentes esto preparados para
administrar situaes que comprometem a credibilidade das empresas? O objeto
deste estudo o perfil institucional na rede social Facebook65 de trs diferentes
62
Docente da USC-SP; Doutora em Educao Escolar pela UNESP/Araraquara. Mestre em Comunicao

pela UNESP/Bauru, Doutoranda em Meios e Processos Audiovisuais pela ECA USP. Integrante do Grupo
de Pesquisa Comunicao, Mdia e Sociedade (GPCOM-USC), Estado e Governo (UNESP), Aruanda
Labdoc (USP), FiloCom (USP). E-mail: vanmatos.santos@gmail.com
63
Especialista em Comunicao nas Organizaes pela USC SP.
64
Optamos aqui por deixar os nomes das empresas evidentes tendo em vista que o presente estudo foi
realizado a partir de dados disponveis na web, com livre acesso para qualquer pessoa.
65
O Facebook um servio de rede social que foi criado em 2004 por Mark Zuckerburg, Dustin Moskovitz,
Eduardo Saverin que brasileiro e Chris Hughes, ex-alunos de Havard. No incio, era aberto
apenas para alunos da universidade e, dois meses depois, foi expandido ao Instituto de Tecnologia de
Massachusetts (MIT), Universidade de Boston, ao Boston College e a todas as escolas Ivy League.
Em um ano, novas universidades foram sendo adicionadas e aos poucos a rede foi aberta a todas
171
organizaes
do
ramo
automobilstico.
As
pginas
de
empresas
do
ramo
automobilstico Fiat, Ford e Citren foram acompanhadas e servem como base para
anlise do posicionamento destas
organizaes em uma das redes sociais mais
populares da atualidade.
1 Sociedade da Informao e do conhecimento
O conceito de Sociedade da Informao e do Conhecimento surge de forma

relevante na dcada de 1980, com os avanos das Novas Tecnologias da Informao e
da Comunicao, as chamadas NTICs ou ainda Tecnologias Inovadoras. Na base desses
fenmenos est a convergncia entre a informtica e as telecomunicaes, e indivduos
cada vez mais integrados e adaptados com as novas tecnologias. De acordo com
Straubhaar e Larose (2004), em poucos anos a tecnologia da informao tornou-se parte
da vida diria das pessoas e promete ainda moldar profundamente o futuro da
comunicao.
A revoluo tecnolgica no o centro da temtica conhecimento e informao,
mas sim a aplicao das benesses oriundas destes conhecimentos ao cotidiano
(CASTELLS, 2003). De acordo com o autor, os usurios amplificam de forma
imensurvel o poder da tecnologia medida que se apropriam dela e a redefinem. As
novas TICs ento se tornam processos a serem desenvolvidos, e no meras
ferramentas para se aplicar. Neste cenrio, as interaes sociais so dinamizadas,
realizadas por meio de recursos visuais e sonoros, atravs de equipamentos cada vez
mais sofisticados de interatividades; fatores estes que possibilitam o acesso ao
ambiente virtual, em que no h limites territoriais. Porm, o acesso s informaes
e produo de conhecimentos delimita outro tipo de fronteira: a digital.
As novas tecnologias da comunicao e da informao esto em todas as reas
seja ela parte do cotidiano de um indivduo ou parte da estrutura econmica e social.
Neste contexto, capacidades e habilidades tornam-se exigncias para a insero de
profissionais no novo ambiente de produo. Surge ento, na dcada de 1980, o
as pessoas. Atualmente, a rede de propriedade privada da Facebook Inc e possui mais de 1 bilho
de usurios ativos.
172
conceito de capital intelectual, como uma forma de evidenciar e potencializar estes

recursos intangveis.
O ciberespao deixou de ser utilizado apenas por um pequeno grupo de usurios
assduos de computadores para se tornar um recurso de consumo extremamente
importante para os processos contemporneos. A internet evoluiu de um simples canal
de texto para se tornar um distribuidor de servios digitalizados de impressos, voz e
vdeo66. O cenrio de desenvolvimento tecnolgico e suas consequncias sociais,
econmicas e polticas traduzem-se em uma era em que a informao assume a
centralidade dos processos produtivos. Alm de agregar valor, a informao impe-se
como bem imaterial caracterstico de uma sociedade que se apresenta tecnologicamente
interligada e culturalmente hibridizada.
As organizaes, em busca de solidez para que possam se perpetuar em suas
atividades, se deparam com a necessidade de possurem cada vez mais e melhor
o capital que s formado atravs do conhecimento: o chamado capital intelectual.
Esse capital no possui origem financeira. Entretanto, a sua utilizao conduz a
resultados financeiros, agrega valor aos produtos e ou servios, valorizando o ser
humano e, consequentemente, as organizaes. Kunsch (2003) relata que, em virtude
da ampliao das organizaes a partir do sculo XX, essas empresas se viram
foradas a desenvolver novas formas de comunicao com os pblicos interno e
externo. Foi ento que surgiram a propaganda, o jornalismo empresarial, as relaes
pblicas e a prpria comunicao organizacional como um todo. Para a autora, novas
configuraes
do
ambiente social global iro estabelecer novas posturas das
organizaes, o que demanda
planejamentos
comunicacionais
minuciosos.
valorizao da comunicao pela sociedade tambm ocorre nestas organizaes.

A tecnologia da informao, de acordo com Terra (2010, p.103), modificou a
relao entre comunicadores e pblico de forma que, o poder de comunicar, antes
restrito aos grandes grupos de mdia e aos conglomerados corporativos, passa estar
tambm nas mos do pblico. A autora destaca uma pesquisa apresentada pelo
Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica (Ibope), na Campus Party de 2009,
em So Paulo, que revela que, dentre as atividades que os entrevistados sempre
66
Ainda assim, importante frisar que isso no faz da internet um novo meio de comunicao de
massa. Sua abrangncia grande, mas a lgica de distribuio da informao completamente diferente
daquela proposta pelos meios de comunicao massivos tradicionais. Diferentemente do que ocorre no
caso do rdio ou da TV, o usurio na internet deve buscar e selecionar a informao.
173
realizam antes de efetuar uma compra de produtos ou servios, seja off ou online,
esto a leitura de comentrios de outros internautas (46%), visita ao site oficial do
fabricante / empresa (40%) e a procura de informaes em portais (33%). Isso mostra
que discusses envolvendo marcas, produtos e servios esto em pauta e atingem
audincias da web, o que influencia cada vez mais pessoas nos juzos de valor e
decises de compra. Deriva da a importncia em estar ciente destas interaes e agir
sobre elas, quando for o caso.
Puccini (2010) considera que o avano dos recursos tecnolgicos, marcados
especialmente pelo surgimento e a evoluo da internet, caracterizam um ambiente com
novas oportunidades e desafios, principalmente no segmento empresarial e de negcios.
Keylla (2009) afirma que empresas que buscam desempenhar corretamente o uso
dessas novas ferramentas j foram inventadas, mas ainda no so um modelo
fcil de se desenvolver. Essas organizaes so formadas por pessoas que trabalham
continuamente a habilidade de produzir os resultados que desejam. Dessa forma,
verifica-se o estmulo de novos padres de comportamento; a ambio coletiva ganha
liberdade e as pessoas empenham-se para aprenderem juntas.
2 Redes e mdias sociais

A sociedade pode ser entendida como uma rede de indivduos em constante
transformao. Sendo assim, uma rede social. De acordo com Lomnitz (2009, p.19),
um campo ilimitado de relaes entre pessoas, e que pode se referir a qualquer
temtica, traduzindo-se como um espao onde ocorre a troca de bens, servios e
principalmente, informaes. Terra (2012, p.202) afirma que mdia social pode ser
definida como aquela utilizada pelas pessoas por meio de tecnologias e polticas na
web com fins de compartilhamento de opinies, ideias, experincias e perspectivas.
Essas mdias so integradas por textos, imagens, vdeos e udios, entre tantos outros
recursos que possibilitam a interao entre usurios.
Mais detalhadamente, segundo Fulk e Yuan (2012), o compartilhamento de
conhecimento envolve diversos fatores que desencadeiam um processo complexo.
Contudo, de acordo com as autoras, trs fatores tm recebido ateno especial na
174
literatura. So eles: localizao de expertises67, motivao e comunicao efetiva de

expertise. Quando uma pessoa no tem expertise necessria para a resoluo
deproblemas, precisa procurar esse conhecimento em outras fontes, precisa confiar
em outras pessoas para preencher os espaos faltantes. As autoras citam a Teoria da
Memria Transacional (TMT) como explicao desse processo. De acordo com a leitura
que fazem da teoria, a estrutura de conhecimento diferenciado serve como base para
processos de comunicao para compartilhar conhecimento (FULK E YUAN, 2012,
p.129). H localizao de expertises por meio da identificao de dois tipos de redes,
conforme relatam Monge e Contractor (2003 apud OLIVEIRA e MARCHIORI, 2012). A
primeira delas, rede de conhecimento, onde as pessoas e conexes so conhecimento
compartilhado. A outra, rede de conhecimento cognitiva, que o mapa mental de cada
indivduo, compartilhada na rede. A motivao para compartilhar conhecimento parte
do princpio de que as pessoas compartilham o que sabem com quem conhecem. No
entanto, recorrendo aos estudos de Granovetter (1973), Oliveira e Marchiori (2012)
pontuam que normalmente os estranhos possuem a informao necessria, j que
indivduos prximos tendem a ter acesso as mesmas informaes, efeito chamado de
fora dos laos fracos na literatura das redes de comunicao (SANTOS; CABESTR;
MORAES, 2010).
Dimantas (2010, p.20) apresenta o termo linkania como o acontecimento da relao
do ser em rede, com possibilidades nunca antes alcanadas na histria da humanidade.
A novidade, para ele, no a rede - que se define como a necessidade humana se
comunicar, manter relacionamentos como um valor genuno em nossa sociedade. Parte
dessa rede em movimento, o compartilhamento de ideias e o surgimento de
inovaes. A linkania , pois, um acontecimento para o qual a internet foi o tipping
point (ponto de equilbrio). Nesse sentido, Guzzi (2010) ressalta que as pessoas no
s conversam mais, como participam mais, colaborando com a ampliao do espao
pblico. As pessoas so elevadas no s a formadores de opinio, mas formadores
de diretrizes.
2.1 Redes sociais e organizaes
67
Experincia, especializao; conjunto de habilidades e conhecimentos de uma pessoa, de um sistema ou

tecnologia Disponvel em: http://www.dicionarioinformal.com.br/expertise/ Acesso em 12 jan 2014
175
Para Antnio Novaes (2010), as marcas querem falar com seu pblico alvo, com aqueles
que consomem seus produtos ou utilizam seus servios, e muitos j perceberam que
podem encontrar esse pblico nas mdias sociais tambm. Pompia (2010) faz um
apontamento relevante sobre a importncia em considerar que por vezes, as marcas
j esto inseridas nas mdias sociais antes mesmo de manterem um perfil. O pblico
consumidor, muitas vezes, menciona a marca a partir de suas experincias, sejam boas
ou ruins, e voc no tem poder de dizer quem pode ou no falar sobre ela. Ela,
simplesmente, j est l (POMPEIA, 2010, p. 28).
Por outro lado, Robert Cross (2009) afirma que as redes sociais permitem que as
organizaes identifiquem oportunidades e desafios, alm de coordenar respostas
apropriadas, o que caracteriza sua importncia para qualquer instituio. Contudo,
nem todos avaliam e gerenciam devidamente os assuntos relacionados empresa e
seu segmento ou, quando
fazem parte das redes, apresentam performances
insatisfatrias. Nesse sentido, Novaes
(2010) considera que algumas marcas j
perceberam que no basta criar um perfil, falar bem de si e de seus produtos.

preciso ter uma conduta adequada. O autor pontua aspectos importantes quando se
trata do ingresso de uma marca nas redes sociais: alm de um excelente
planejamento estratgico, a organizao deve se preparar para receber crticas,
comentrios negativos ou comparaes com concorrentes. O sucesso na rede
depende tambm do contedo apresentado pela marca, que deve ser exclusivo,
desejado pelos seguidores e admiradores. Novaes relata que, nas redes sociais virtuais,
menes tornam as marcas confiveis, transformam-nas em referncia e despertam
a admirao e o desejo de consumo em outras pessoas. Por esta razo, o autor
orienta sobre a necessidade de produzir informao, gerar contedo atualizado e
relevante.
Hunt (2010, p.2) esclarece que as pessoas esto em redes sociais para se conectarem
e construrem relacionamentos - que, com o tempo, levam confiana que, por sua
vez, a chave para a formao do capital. Esse capital, no entanto, no o de
variedade monetria. o capital social, mais conhecido como whuffie.
176
Um capitalista social algum que constri e nutre uma comunidade, aumentando,

portanto, seu whuffie68. Nesse sentido, na competio do mercado, ter capital social o
que leva uma organizao a se destacar, pois significa que ela est conectada com
muitos de seus clientes que, por sua vez espalham pela rede comentrios sobre seus
produtos ou servios. Isso importante porque o processo de deciso de compra de
um indivduo influenciado pela opinio de outras pessoas, dentro ou fora da rede.
O que a autora afirma que o alcance pode no resultar no ato direto da compra,
mas certamente a
mensagem ficar registrada como memria consciente ou
inconsciente (MOURA, 2010). Muitas so as redes virtuais disponveis hoje em dia. Os

objetivos delas so os mais variados. Escolher a rede e traar uma estratgia para
ela tem sido um grande desafio. No raro, as empresas acabam optando pela rede
que mais congrega pessoas atualmente: o Facebook. Importante ressaltar que muitas
empresas acabam adentrando este novo ambiente sem uma proposta clara de
atuao, sem um planejamento estratgico. O fato de congregar muitas pessoas
no determinante para se atingir resultados positivos pelas organizaes.
3 Pesquisa e metodologia
Com o objetivo de compreender o posicionamento adotado pelas empresas frente s
crises oriundas das redes sociais, foram selecionadas trs empresas do setor
automobilstico Fiat, Ford e Citren. A escolha se deu de forma aleatria. Os dados para
a pesquisa foram coletados nas fan pages69 das organizaes selecionadas nos dias
25, 27 e 29 de dezembro de 2012 nos perodos da manh, tarde e noite.
Este tipo de coleta se deu em virtude da necessidade de observar qual a frequncia de
postagens de cada organizao em seu perfil na rede social Facebook, bem como o
volume de comentrios e mensagens, a natureza das respostas e mudanas no layout
da fan page. Em sintonia com o ambiente de coleta de dados, no presente trabalho
68
Conforme pontua Hunt, o termo whuffie foi cunhado por Cory Doctorow - criador de um blog popular, o
Boing Boing para descrever o capitalismo social em sua novela de fico cientfica futurista, intitulada
Down and out in the magic kingdom. Segundo o inventor do termo, futuramente o whuffie ser a nica
moeda usada: outras moedas como dlar e euro desaparecero. A autora detalha a ideia e explica que o
whuffie de cada pessoa o resultado residual de sua reputao, e que, baseada em suas aes positivas
ou negativas, a moeda ganha ou perde pontos. A medida de seu whuffie dada de acordo com suas
interaes com a comunidade e com os indivduos (HUNT, 2010, p. 4).
69
Espao voltado para que organizaes hospedem pginas na rede social (Facebook Pages,
tambm conhecidas como Fan Pages).
177
utilizou-se o mtodo de pesquisa qualitativa online (FLICK, 2009), ou seja foram

avaliadas qualidades das interaes entre as organizaes Fiat, Ford e Citren, e o
pblico-alvo de cada uma delas, na rede social Facebook.
Conforme esclarece Flick (2009), a internet tornou-se um fenmeno que se incorporou
ao dia a dia das pessoas. Cada vez mais indivduos esto familiarizados com esse
fenmeno, seja nas atividades profissionais ou pessoais. H tambm aqueles que no
tm (ou no querem ter) acesso internet. No entanto, o autor explica que no
novidade que esse meio tenha se tornado uma ferramenta de pesquisa e no apenas
objeto de estudo e que, utilizada como ferramenta de pesquisa qualitativa online, a
internet apresenta vantagens e desvantagens. Uma vantagem a facilidade que o contato
online proporciona na interao com os entrevistados (ou objetos de estudo). Em
contrapartida, perde-se a oportunidade de criar uma relao com elementos verbais e
no verbais de comunicao. Para o autor, se um pesquisador deseja realizar sua
pesquisa online, primeiramente deve ser capaz de utilizar um computador de um modo
abrangente, ter experincia no uso da mquina e seus softwares. Tambm deve estar
familiarizado com as diferentes formas de comunicao online: e-mail, bate-papo, blogs
etc.
Outros pr-requisitos, segundo Flick (2009), so: considerar se o tema escolhido para
pesquisa s pode ser estudado por meio da pesquisa qualitativa online, alm de
verificar se os participantes do estudo tm acesso internet. Por fim, condio prvia
que o pesquisador tenha conhecimento sobre os mtodos da pesquisa qualitativa
(entrevista, grupos focais, etnografia, observao participante, anlise de documentos),
independente de seu uso online. No caso desta pesquisa, utilizou-se a anlise de
contedo (RICHARDSON, 2008) como forma de complementar a proposta de Flick
(2009). Importante destacar que, embora a anlise tenha carter qualitativo, o uso da
anlise de contedo pressupe o procedimento de categorizao e tabulao de dados
obtidos razo da exposio dos resultados sob a forma de grficos.
3.1 Resultados obtidos e anlise
Com base na anlise quantitativa, a Fiat liderou o nmero de postagens nos trs dias
analisados (grfico 1). Foram 7, em comparao a 3 da Ford e 2 da Citren. Mesmo
178
ficando na frente, considerou-se, com base na literatura, que o nmero de postagens

dirias baixo, visto que o que chama a ateno do pblico alvo a constante
atualizao de informao. Esta ideia est ligada concepo de que a existncia em
espaos virtuais pressupe uma constante atualizao que, por sua vez, se traduz em
presena nestes espaos.
Fonte: elaborado pelas autoras
Grfico 1 - Nmero de postagens
Com relao s postagens, verificou-se que, alm de serem poucas, percebe-se que
no h muita variao nos temas dos contedos postados pelas organizaes. Dividiramse, para
anlise,
publicaes referentes
histria
da empresa, citao ou
demonstrao de produtos, aspectos e valores vinculados imagem da marca e temas

atuais, datas comemorativas, novidade do produto etc, que se encaixam em outros
temas. Importante destacar que estes termos se constituem em categorias de anlise
para proceder anlise de contedo (RICHARDSON, 2008).
179
Grfico 2 - Temas das postagens
Com relao resposta aos comentrios dos usurios do Facebook, todas as

empresas tiveram um nmero bastante baixo. Tanto a Fiat quanto a Ford sequer tiveram
respostas positivas ou negativas, apenas neutras. A Citren contabilizou duas respostas
positivas (que atendem ou pelo menos amenizam o problema apontado pelo usurio)
durante o perodo analisado. O excerto que segue um exemplo desta atuao da
organizao em questo.
Usurio A: O mais incrvel que a Citroen Brasil fica calada. Ningum fala nada.
Citren do Brasil: Ol, Usurio A. J respondemos sua insatisfao no outro post que
voc escreveu. Vamos tentar ao mximo ajuda-lo por aqui! Abcs
Analisar estas questes importante porque a falta de resposta aos usurios

uma grande falha. Se os consumidores ou admiradores da marca se dispuseram a
acessar a fan page e deixar seu comentrio, subentende-se que queiram ser ouvidos, e
acima de tudo, que queiram um retorno. Quando no respondem, as organizaes no
esto apenas se ausentando, mas depondo contra sua prpria imagem, corroborando a
impresso de descaso com os usurios, que na maioria dos casos, integram seu pblico
alvo. De acordo com o exposto sobre o estudo de redes, nestes espaos tambm existe a
necessidade de presena virtual. As redes, ainda que sejam em espaos virtuais, so
sociais. Isso significa que o dilogo mediado precisa continuar ocorrendo, tal como na
comunicao face a face.
Apesar da anlise apontar poucas respostas das empresas para os consumidores, a
Citren teve um ndice positivo no quesito natureza das repostas (Grfico 3). Poucas
respostas, mas personalizadas, que vo ao encontro com o que esperado pelo
consumidor: uma resposta para seu problema, um agradecimento pelo elogio ou
sugesto etc. Respostas automticas despersonalizam o Sujeito.
A pgina mais popular, de acordo com o levantamento feito neste trabalho, a da Fiat,
que conta com mais de 700 comentrios dos usurios em suas postagens. A Citren
fica atrs, com 72 comentrios e a Ford com 51.
180
A Fiat tem tambm a fan page que mais recebe mensagens dos usurios. Nos trs dias
de anlise, recebeu 34 mensagens positivas, 19 negativas e 20 neutras. O mximo de
mensagens recebidas pela Citren foi 18 (positivas) e pela Ford 13 (neutras), conforme
grfico 4.
Grfico 3 - Natureza das respostas
Grfico 4 - Natureza das mensagens recebidas
Contudo, as trs empresas receberam mensagens negativas que merecem

ateno. No caso da Citroen, observou-se que o mesmo cliente faz duas reclamaes
sem obter resposta da organizao. Na pgina da Ford, um cliente recebeu o apoio dos
demais usurios da rede social, que comentaram e compartilharam sua reclamao,
dando fora manifestao que tambm deixou de ser respondida pela organizao. A
mesma situao tambm foi verificada na pgina da Fiat. De uma forma geral, quanto
181
mais a organizao se ausenta, mais os internautas acabam se apoiando e fazendo com

que a voz de uma nica pessoa se torne a voz de muitas.
Consideraes finais
Na internet, diferente de meios de comunicao de massa como a TV, os usurios

selecionam as informaes de seu interesse. Este espao consagrou-se, com sua rpida
expanso, em uma nova dimenso espao-temporal. O ciberespao um canal
democrtico de entretenimento e transmisso de informaes e conhecimentos.
Neste cenrio, temos o surgimento das redes sociais virtuais que, segundo
Lominitz (2009), constituem-se em um campo ilimitado de relaes entre pessoas que
podem falar sobre qualquer tema, realizar trocas de bens, servios e, acima de tudo,
informaes.
No decorrer deste estudo, com base em diferentes autores, exps-se a
necessidade das organizaes se inserirem nesta realidade, mas com cautela, visto que a
divulgao da marca no ambiente virtual, se no trabalhada com uma boa estratgia,
pode tomar dimenses indesejadas e at prejudiciais organizao. Analisamos perfis
(fan pages) das empresas automobilsticas Fiat, Ford e Citren na rede social Facebook
fica claro que falta estratgia de gerenciamento para estes perfis, caracterizando a
negligncia das empresas no que se refere presena nas redes. No raro, estas
organizaes acabam direcionando o gerenciamento destas redes para profissionais que
trabalham com a assessoria de comunicao. Dificilmente existe um profissional
especfico para o gerenciamento das redes sociais virtuais de modo que, diante da rotina
cada vez mais atarefada, tal gerenciamento acaba sendo negligenciado.
At a data de concluso desta pesquisa, a fan page da Ford contabilizava 1
milho de curtidas, a Citren 1,4 milhes e a Fiat 1,8 milhes. Estes nmeros nos
fizeram refletir sobre a relao entre nmero de vendas e pessoas que curtem a pgina
na rede social Facebook. A Fiat, uma das maiores fabricantes de automveis do mundo,
lidera o ranking de opes curtir e apresenta o maior nmero de interaes com os
usurios, o que a torna a mais popular das trs pginas analisadas.
182
Ainda assim, consideramos que as empresas em questo falham em alguns

aspectos, a comear pelo nmero de postagens dirias. Novaes (2010) esclarece que
quando se trata do ingresso de uma marca nas redes sociais, disciplina a palavra de
ordem: a autopromoo no deve persistir, necessrio produzir contedo atualizado e
relevante para os usurios, que so clientes e o pblico-alvo das empresas. Relatamos
com base nesta anlise, que as trs instituies realizam poucas postagens por dia.
Estudos de Pompia (2010) mostram que as pessoas mencionam as marcas nas redes
sociais de acordo com sua experincia com as mesmas, sejam boas ou ruins. As
empresas no tm poder sobre essas citaes, mas podem e devem se fazer
presentes, respondendo no s aos elogios, mas e principalmente s crticas e
sugestes. Diferente do que ocorre em Servios de Atendimento ao Cliente, por exemplo,
nas redes sociais as interaes dos clientes so pblicas. O que notamos nos perfis da
Fiat, Ford e Citren que a maioria dos comentrios e mensagens enviadas pelos
usurios fica sem resposta das empresas.
As fan pages so ento dominadas pelos usurios. Os indivduos neste espao alm
de formadores de opinio, so formadores de diretrizes. Na anlise, em diversos
momentos, vimos clientes reclamando dos servios: sem retorno das organizaes,
conquistam a empatia dos demais usurios, reforando a ideia da fora dos laos fracos.
Estes compartilham a informao com seus amigos e, por fim, prevalece a insatisfao
dos clientes com relao aos produtos e ao atendimento.
Quando h uma boa estratgia de gerenciamento de perfis nas redes sociais, a
imagem da marca consolidada. Interaes positivas, como afirma Novaes (2010),
tornam a marca confivel, e por consequncia, tornam-se referncia, despertam a
admirao dos usurios e o desejo de consumo de seus produtos ou servios.
A anlise dos perfis da Fiat, Ford e Citren uma amostra de que, mesmo
empresas tradicionais e estveis, devem ter cautela nas redes sociais para preservar a
imagem da marca. No basta criar um perfil porque uma tendncia sem se preocupar
com um contedo de qualidade e atualizao constante.
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185
Seo 3
Comunicao, Identidade e Discursos
186
AS AES COMUNICACIONAIS PARA A CONSTRUO

CULTURAL E IDENTITRIA NO TURISMO DE FRONTEIRA:
CONSIDERAES PRELIMINARES
Ana Isaia Barretto1
Resumo
Atravs da Hermenutica de Profundidade (THOMPSON, 1995) e utilizando o estudo de

casos mltiplos, este artigo apresenta o projeto de Doutorado que se prope a discutir
sobre as possibilidades de aes comunicacionais para a construo cultural e identitria
no Turismo de fronteira. Relacionando a cultura, identidade e imagem, so escolhidas as
regies fronteirias do Rio Grande do Sul: Santana do Livramento, Rivera, Uruguaiana e
Paso de Los Libres, para conceber esta anlise e desenvolver provveis cenrios.
Palavras-chave: Comunicao; Turismo; Fronteira; Cultura; Identidade.
1. O Contexto
O Turismo, ao promover o contato entre povos, estimulando trocas culturais e a

aproximao de identidades, cria, tal como nos territrios fronteirios, espaos liminares,
permeados de dilogos e tenses, que remetem tanto s condies do contato em si,
quanto s influncias de ordem nacional e transnacional que o tornam possvel
(BARRETTO, 2007).
Ao se deixar intencionalmente de lado o tratamento exclusivo dos dados
estatsticos referentes ao nmero de pessoas que saem e que entram em um destino
turstico, busca-se uma abordagem reflexiva para a justificativa de um campo de estudo
cada vez mais comprometido com a vertente social do Turismo2 e seu papel no
desenvolvimento econmico local e regional.
O fluxo de turistas atravs de fronteiras nacionais tem sido uma tendncia
econmica cada vez mais importante para grande parte da comunidade internacional.
Desta forma, culturalmente, as fronteiras podem ser entendidas como membranas
Relaes Pblicas pela PUCRS (2007), Especialista em Comunicao Estratgica pela FACAD /
SENACRS (2009) e Mestre em Comunicao Social pela PUCRS (2011). Doutoranda em Comunicao
Miditica na UFSM. Atualmente est vinculada ao curso de Relaes Pblicas da UNISINOS. E-mail:
anaisaiabarretto@gmail.com
2
Acredita-se que o Turismo pode, alm de campo de estudo a partir do comportamento do turista, tambm
apontar para inmeros outros cenrios de estudo e pesquisa.
187
atravs das quais as pessoas, bens e informaes podem circular e podendo ser aceitas
ou no pelo estado (SILVEIRA E ADAMCZUK, 2004, p. 15).
O Brasil o pas da Amrica Latina que mais possui fronteiras territoriais. Ao todo
so dez pases que o cercam. Segundo o Ministrio da Integrao, 11 estados, 588
municpios esto na faixa de fronteira do pas. Isto , 27 % do territrio nacional
fronteirio (MINISTRIO DA INTEGRAO NACIONAL, 2013).
A regio de fronteira3 como espao mutvel sujeito a influncias internas e externas
em seu desenvolvimento passa a se integrar para formar as naes, territrios e regies
que podem buscar no Turismo, possibilidades de desenvolvimento e insero nos
cenrios global, regional e local, principalmente no Rio Grande do Sul, que tem em
cidades como de Santana do Livramento, Rivera, Uruguaiana e Paso de Los Libres,
situaes concretas dessa realidade.
O Turismo um fenmeno social massivo em que esto envolvidas pessoas com
e/em mltiplas relaes. Pressupe uma experincia, um sair da rotina, um vivenciar
outras culturas, visualizar diferentes identidades e experimentar outras possibilidades,
constituindo num movimento de pessoas entre vrios lugares ou destinos, e de sua
estada nesses locais (COOPER ET AL, 2007, p. 41).
De acordo com Baldissera (2007, p.2), pela Comunicao um atrativo, produto,
polo turstico passa a existir socialmente, ou seja, antes disso, sua existncia tende a se
reduzir a uma existncia localizada, tangvel ou intangvel.
Com base em tais argumentos, acredita-se que os estudos sobre aes de
Comunicao para o desenvolvimento do Turismo na fronteira so relevantes e merecem
uma reflexo na busca pelo equilbrio e equidade para a populao local residente nestas
regies, bem como para qualificar as estruturas das aes tursticas destes locais.
Para Baldissera (2010, p.6): [...] pensar Turismo , tambm pensar Comunicao,
tendo em vista que no apenas perpassa todo o processo turstico, seno que o macula
e, em muitos casos e em nveis diversos, constitui-se em sua condio de realizao
(Ibid. 2007, p.2). sobre esta abordagem que se pretende desenvolver este projeto na
linha de pesquisa Mdia e Identidades Contemporneas.
O conceito fronteira etnologicamente tem origem na palavra latina fronteria ou frontaria que significa a
parte do territrio localizado nas margens (LUCENA, 2012). A fronteira traz em seu bojo uma diversidade
de sentidos e aponta para os significados construdos em distintas realidades histricas (Ibid., p. 34).
188
A seguir apresentam-se as ideias do projeto de Doutorado4 em Comunicao

Miditica na linha de pesquisa de Mdia e Identidades Contemporneas da Universidade
Federal de Santa Maria.
2. O Projeto de Doutorado
O Turismo constitui-se num fenmeno sociocultural de grande valor simblico aos
sujeitos que o praticam e aos sujeitos que vivem nos lugares onde ele praticado. O
Turismo no tem tronco principal: um entremeado no qual circulam mltiplos atores que
se relacionam em mtua dependncia (BARRETTO, 2007, p. 11). Segundo Wainberg
(2003, p.65) o Turismo empacota artefatos que, alinhados, tm a pretenso de revelar
identidades culturais, singularidades Os destinos tursticos necessitam assimilar esses
novos patamares espaos-temporais nas suas atividades no ambiente comunicacional.
A Comunicao um campo conceitual e prtico que envolve processos
permanentes de interao e dilogo. Para assegurar o entendimento e a negociao da
organizao (neste caso dos destinos tursticos) com os atores sociais5 e possibilitar que
as decises tomadas sejam conduzidas e aplicadas na mesma direo e, com os
mesmos objetivos, fundamental conhecer e agir. A Comunicao atualiza-se como
fluxo, como tentativa e possibilidade de organizao de significao (BALDISSERA,
2007, p.4).
Vizer (2011, p.75) afirma que a Comunicao tem a impertinncia de ser
precisamente um processo transversal, um processo que cruza todas as fronteiras e
resiste delimitao a um ou outro campo, a uma ou outra disciplina. Segundo Gmez
(2005, p. 35), a Comunicao ento tem de incitar o receptor para a ao, oferecer-lhe a
possibilidade de jogar com as mensagens, personaliz-las ao seu gosto.
A Comunicao criatividade e tambm a atividade de permanente construo
e reproduo da vida social e cotidiana dos homens e mulheres, tanto individualmente
como institucional e coletivamente (VIZER, 2011, p.126). Na perspectiva de Wolton
(2006, p. 13), a Comunicao sempre a busca da relao e do compartilhamento com o
outro.
Orientado pela Professora Doutora Ada Cristina Machado da Silveira.

Utiliza-se o termo atores sociais para se referir aos sujeitos, no caso os turistas, envolvidos no processo.
So os agentes de prticas discursivas (OLIVEIRA E PAULA, 2008, p.102).
5
189
Nesta pesquisa, o foco sero as aes de Comunicao nas cidades de fronteira.

Acredita-se que as fronteiras constituem, primeiramente, lugares de relao social e de
intercmbio cultural, ao mesmo tempo em que so territrios de tenso e contradies.
Esto ligadas aos centros poltico-econmicos de cada pas, sofrendo influncias das
polticas nacionais e, cooperando para a construo de novos sentidos de nacionalidade.
A fronteira, portanto, um lugar de particularidades. Pesavento (2002, p.37) afirma que a
fronteira ambivalente porque comporta dois estados de ser, e ambguo porque traz
consigo uma promessa de superao no tempo, na possibilidade de ser um outro, um
terceiro.
Ao considerar que a Comunicao surge de uma vontade consciente de
estabelecer uma relao ou uma ao com relao a outro (VIZER, 2011, p.76), percebese que a Comunicao da fronteira visivelmente diferenciada6.
A urbanidade presente nas cidades fronteirias provoca discusses interessantes
do ponto de vista legal, econmico, ambiental e turstico. Nos ltimos anos, a questo
sobre fronteira est sendo pesquisada tambm na rea do Turismo. Este se mostra um
elo importante, gerando o desenvolvimento de regies fronteirias.
Ao pretender investigar sobre as aes de Comunicao para a construo cultural
e identitria do Turismo de fronteira, aborda-se brevemente as dimenses imagem,
identidade e cultura inicialmente propostas.
A construo da imagem de um destino turstico, que na perspectiva da pesquisa ,
esse outro, um terceiro, est diretamente relacionada com a qualidade das
informaes, referentes sua identidade, que os pblicos acessam, independentemente
da vontade de significar ou comunicar do plo (BALDISSERA, 2001, p.77). A imagem
pressupe uma identidade comunicada/significada (Ibid., p.82).
Em seu sentido comum, a imagem representa ou apresenta algo para algum.
Porm, Gomes (2004, p. 246) afirma que possvel usar o termo imagem para falar de
algo que no propriamente imagem, mas que partilha de pelo menos uma propriedade
importante do seu significado: a capacidade de representar algo, de fazer algo presente.
A formao da imagem um processo subjetivo, nico, relacionado experincia
individual e, ao mesmo tempo, somatrio de sensaes, percepes e inter-relaes dos
chamados atores sociais. Nesse sentido, pode ser resultado de uma determinada
Por exemplo, no Rio Grande do Sul, existem rdios que utilizam os idiomas dos dois pases e jornais que
dedicam matrias sobre o pas vizinho em idioma espanhol.
190
impresso que um indivduo tenta, deliberadamente, projetar em uma audincia (BUENO,

2009). Acima de tudo, imagem uma espcie de opinio (GOMES, 2004, p.266).
A Comunicao tem papel marcante na construo da identidade de uma
sociedade. Silveira (2007, p.74) enfatiza que a mdia herdou o papel de agente
constitutivo da identidade cultural.
Castells (2006, p. 22) compreende identidade como o processo de construo de
significado com base em um atributo cultural, ou ainda, um conjunto de atributos culturais
inter-relacionados, o(s) qual(is) prevalece(m) sobre outras fontes de significados.
Conforme Silva (2005, p.82), afirmar a identidade significa demarcar fronteiras,
significa fazer distines entre o que fica dentro e o que fica fora. A identidade est
sempre ligada a uma forte separao entre ns e eles. As identidades so para usar e
exibir, no para armazenar e manter (BAUMAN, 2005, p. 96). Porm esta identidade est
em permanente mudana e transformao, sendo multiplamente construda ao longo de
discursos, prticas e posies que podem se cruzar ou ser antagnicos (HALL, 2005,
108).
A identidade uma construo imaginria que se narra (CANCLINI, 1995, p.
124). E ao se tornar um relato que reconstrumos incessantemente, que reconstrumos
com os outros, a identidade se torna tambm uma co-produo (Ibid. p. 149).
No que se refere cultura, pode ser conceituada como um conjunto de
mecanismos de controle planos, receitas, regras, instrues para governar o
comportamento (GEERTZ, 1989, p.56). Seria o conjunto de regras que levam a resolver
os determinismos biolgicos e as necessidades psicolgicas (Ibid.).
Admitindo a cultura como uma sinergia de partes perfeitamente coordenadas
como uma compulso macia do todo (GEERTZ, 1989, p.275) e na emergncia das
relaes pela diversidade cultural, compreende-se que a cultura est ligada pela
Comunicao, porque a primeira passa, necessariamente, pela segunda: o nmero
crescente de mensagens trocadas faz aparecer mais nitidamente a heterogeneidade
social e cultural dos processos de Comunicao. Quanto mais as mensagens se
globalizam, mais as diferenas culturais da Comunicao se afirmam (WOLTON, 2006,
p.17).
A cultura uma dimenso fundante na vida social. Proporciona a temporalidade
histrica da sociedade, registrada e codificada no mundo dos objetos (materiais, textuais,
simblicos) (VIZER, 2011, p.168). A cultura a fonte de reconhecimento do ser e da
identidade de qualquer sociedade (Ibid. p.169).
191
A legitimao de um destino turstico exige esforo estratgico para fazer com que
os pblicos se reconheam e experimentem a sensao de pertencimento, de ligao
umbilical com o local receptor (BALDISSERA, 2001, p. 84).
Em funo do Turismo de compras7 no Rio Grande do Sul foram selecionadas para
realizao desta pesquisa, as cidades de Santana do Livramento8 e Rivera (fronteira do
Brasil com o Uruguai), Uruguaiana9 e Paso de Los Libres (fronteira do Brasil com a
Argentina). As quatro cidades so interioranas e localizam-se em pontos de divisas nas
fronteiras entre o Brasil e Uruguai e Brasil e Argentina, estabelecendo limites em nveis
urbanos.
No atual contexto scio-poltico-econmico, o tema foi escolhido a partir da
percepo
da
importncia
dos
destinos
tursticos
integrarem-se
ao
ambiente
comunicacional, a fim de potencializar a interao com os sues diferentes segmentos de

pblicos, compartilhar informaes, gerar visibilidade e legitimar-se como cidades
tursticas.
O Turismo no se impe; constri-se com a comunidade, atravs da Comunicao
ampla e verdadeira (BALDISSERA, 2010, p.14). Desta maneira, caso se criem os
espaos e se estimule a participao, a comunidade, aos poucos, tender a responder ao
chamado (Ibid.).
Sob essa perspectiva, no basta entender somente o que relevante para o
destino turstico, no que tange ao fluxo de informao. Mais que isso, necessrio buscar
identificar a existncia de uma atmosfera de interao entre os indivduos envolvidos nas
aes comunicacionais. Entende-se, portanto, que as oportunidades oferecidas pelas
novas tecnologias da informao e Comunicao podem auxiliar a insero dessas
cidades fronteirias, para alm do Turismo de compras.
As novas tecnologias proporcionaram uma infraestrutura globalmente distribuda e
de baixo custo para a informao multimdia, promoo e distribuio do Turismo
A denominao Turismo de compras decorre no apenas do fato dos visitantes deslocarem-se s cidades
fronteirias a fim de adquirir produtos importados, mas pelo fato da viagem compreender outros aspectos
que no meramente o do consumo. Entende-se que esse fluxo orientado para as compras pode ser
chamado de Turismo de compras.
8
Santana do Livramento est distante a 495 quilmetros de Porto Alegre e a 541 quilmetros de
Montevidu, capital uruguaia. J Rivera a capital do Departamento que leva o mesmo nome. O marco
divisrio geopoltico das duas cidades est ao longo de uma rua e tem como espao privilegiado a Praa
Internacional.
9
Uruguaiana est localizada na fronteira entre o Brasil e a Argentina e distante da capital do Estado do Rio
Grande do Sul cerca de 634 quilmetros. Possui como cidade vizinha mais prxima, Paso de Los Libres,
cidade fronteiria argentina com mais de 150 anos. Elas tm como divisa um acidente geogrfico, o Rio
Uruguai.
192
(COOPER et al., 2007, p. 685). Elas alteraram os modos de seleo e processamentos

das informaes, fatos e ideias, ampliando os fluxos e redimensionando as condies e
critrios para o acesso e controle aos canais de interlocuo (FRIDERICHS, 2007).
A Web10 atua em uma realidade social em constante movimento. Ela
vem se apropriando e/ou recriando as rotinas, os contedos e a linguagem dos
tradicionais meios de Comunicao de massa afetando no apenas os modos de
produo de informaes e interlocuo comunicacionais, mas, tambm, as
formas de sociabilidade, os modelos de economia, de consumo, de poltica, as
noes de tempo e espao e a geografia do mundo ps-moderno (FRIDERICHS,
2007, p. 149).
A Comunicao Digital pode criar expectativas, curiosidades, despertar no

indivduo a necessidade e oportunidade de saber mais, de se aprofundar no assunto
(GMEZ, 2005). Alm disso, a perspectiva da Internet como artefato cultural observa a
insero da tecnologia na vida cotidiana (FRAGOSO, RECUERO, AMARAL, 2012, p.42),
favorecendo a percepo da rede como um elemento da cultura e no como entidade
parte (Ibid.).
Ao tratar sobre as quatro cidades, sob o vis do Turismo, como se apresentam e se
relacionam com seus pblicos atravs de suas mdias, propem-se construir uma matriz
identitria que possibilite relacionar eventuais atravessamentos culturais/identitrios que
aproximam/distanciam essas realidades. Considerando os objetivos da pesquisa, almejase (re) pensar a relao das possibilidades de aes comunicacionais para o fomento do
Turismo em cidades de fronteiras.
2.1 Mtodo Norteador
Em relao ao Mtodo, optou-se pela Hermenutica em Profundidade proposta por

Thompson (1995). A Hermenutica de Profundidade, a HP, entendida como referencial
metodolgico para anlise dos fenmenos culturais, no qual os mtodos especficos
possam ser colocados e relacionados um com o outro e, dentro do qual, seu valor (bem
como seus limites) possa ser avaliado, oportunizando ao mesmo tempo [...] a anlise
dos fenmenos culturais, isto , para a anlise das formas simblicas em contextos
estruturados (THOMPSON, 1995, p. 33-34).
O referencial metodolgico da HP pode ser descrito pelas trs fases do seu
enfoque:
anlise
scio-histrica,
10
Web e Internet so entendidos como sinnimos.
anlise
formal
ou
discursiva
193
interpretao/reinterpretao. Esse mtodo tambm sustenta que os sujeitos que

constituem o campo-sujeito-objeto so, como os prprios analistas sociais, sujeitos
capazes de compreender, de refletir e de agir fundamentados nessa compreenso e
reflexo (Ibid., p. 359). Em cada fase do enfoque da HP podem ser utilizados vrios
mtodos11 de pesquisa, sendo da competncia do pesquisador procurar adequ-los (e
tambm escolh-los) ao objeto em anlise e s circunstncias especficas do trabalho
(THOMPSON, 1995).
A escolha pela Hermenutica de Profundidade foi considerada a mais adequada
para o objeto de pesquisa12, pela possibilidade de descrever, analisar, interpretar e
reinterpretar as dimenses desses, compreendidos como tipos de formas simblicas, isto
, como uma ampla variedade de fenmenos significativos, que podem partir de aes,
gestos e rituais, at manifestaes verbais, textos, programas de televiso e obras de
arte (THOMPSON, 1995, p. 183). Nesse sentido, procura-se argumentar, que os meios
da mdia tradicional e digital podem ser entendidos como formas simblicas, passveis de
interpretaes.
3. Anseios da Pesquisa
Almeja-se que a pesquisa possa contribuir para o (re) pensar das aes de
Comunicao para o desenvolvimento turstico em outras dimenses, como o carter
histrico e natural destas localidades.
Assim, espera-se que ao investigar e discutir as aes de Comunicao para a
construo cultural e identitria no Turismo de fronteira seja possvel provocar a
discusso sobre a cultura e identidade turstica no ambiente de fronteira, bem como
estabelecer aproximaes entre a Comunicao e Turismo.
Tambm, anseia-se constatar que o aprimoramento da Comunicao local pode
contribuir incessantemente com ao desenvolvimento do Turismo nas fronteiras, bem como
as relaes entre os atores sociais.
Ressalta-se que esta investigao est em estgio inicial, sendo que o Doutorado
na UFSM iniciar em maro de 2014. Assim, por meio deste artigo, ambiciona-se receber
11
Para Thompson (1995), mtodos significam tcnicas.

Acredita-se que esse mtodo permitir responder aos questionamentos e objetivos propostos e na
contextualizao do objeto da pesquisa, possibilitando uma interlocuo entre Comunicao e Turismo.
12
194
sugestes sobre o Projeto, que est em elaborao e que poder ser adaptado e
atualizado ao contexto e as necessidades de pesquisa.
Igualmente, pretende-se que a pesquisa realizada possibilite novas alternativas
para o Turismo das cidades selecionadas para alm do Turismo de compras, que ainda
hoje se constitui no seu principal atrativo, especialmente com o auxlio das tecnologias
pensadas para as especificidades e particularidades scio-histrico e culturais dessas
quatro cidades.
Desta forma, repensar o Turismo de fronteira considerando tais perspectivas
sinaliza-se como um desafio da pesquisa proposta.
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197
NARRATIVAS QUE CONSTROEM ORGANIZES CASOS

BNDES E VALE
Anita Cardoso
Resumo
O artigo trata das narrativas no contexto das organizaes e o modo como elas podem construir
imagem, identidade e reputao utilizando-se das histrias e memrias dos sujeitos direta ou
indiretamente ligados a ela. As principais ideias esto concentradas no poder das narrativas, nas
subjetividades potenciais da organizao e na comunicao estratgica.
Palavras-chave: Subjetividade; Narrativa; Organizao; Memria

1-Narrativas nas organizaes
A dinmica da vida social aliada ao desenvolvimento tecnolgico impulsionou os sujeitos a

outros processos e possibilidades narrativas. Os sujeitos narram o seu entorno e so narrados
novamente pelos demais sujeitos, assim como pelas organizaes e demais estruturas de poder.
Tudo isso se intensificou com o uso das diversas tecnologias de comunicao e redes sociais, que
transformam as informaes do primeiro narrador em potencial informao para novos narradores
e assim por diante. No contexto das organizaes isso no diferente. Os discursos nas
organizaes so tambm afetados por estas tecnologias que se desdobram em sites, blogs,
comunidades virtuais, redes sociais etc. Estes desdobramentos geram novas narrativas do
contedo inicialmente narrado e tomam dimenses que superam as expectativas do enunciado
inicial ou do fato em si.
Nesta perspectiva no mais possvel simplesmente produzir um determinado discurso e
d-lo como divulgado, entendido, absorvido pelos seus interlocutores. Este discurso passa pelas
dimenses citadas acima e sofrer novas narrativas inmeros novos desdobramentos que
reverberaro em relaes espao-temporais que podem estar totalmente desconectados da
organizao que o gerou. Os meios de comunicao intercambiados cross media ajudam a
fazer esta diferena, h uma clara dependncia das tecnologias na veiculao das mensagens,
mas tambm no podemos nos esquecer das constantes mudanas nos contextos sociais na
contemporaneidade. Estas mudanas solicitam (para no dizer exigem) e geram um tipo de
dependncia, novas posturas e desafios para a comunicao no contexto das organizaes.
Por outro lado, esta dependncia nos leva a acreditar que temos o total controle da
mensagem, pois essa a sensao. A sensao de que a qualquer momento temos acesso
198
informao e podemos domin-la, absorv-la totalmente. No percebemos que terminamos

sendo, inconscientemente, envolvidos pelas tecnologias. Uma das consequncias disto, alerta
Adenil Alfeu Domingos, a capacidade ampliadora das tecnologias contemporneas sobre as
novas formas de se contar histrias. Domingos tambm enfatiza que narrar um ato de
negociao constante entre o fato e o que ser narrado, com base no contexto do mundo e como
forma de proteo do sujeito narrador, assim ele se expe ou se protege, trazendo tona as
subjetividades:
Narrar-se criar a iluso no narrador de que o mesmo tornou-se uma
personagem protagonista arquetpica, em geral eufrica, do texto, ento,
narrado. Como no h narrativa que no seja seleo de fatos vividos por
personagens em um determinado tempo e espao, o ato de narrar
inevitavelmente um ato de deslocamento e de negociaes entre a
conscincia e a inconscincia, gerando significadas formas de ser e estar do
mundo. uma forma de se mostrar e esconder-se, ao mesmo tempo. o
ponto de vista que determina a sequencialidade das aes narradas em que
o narrador seleciona da vida o que ele deseja narrar. Portanto, no h
jamais na narrativa um eu puro; ele sempre ser um ser humano que traz
em si no s os primrdios de sua existncia, como os adaptam s novas
maneiras de narrar a vida (DOMINGOS, 2009, p.8).
Podemos voltar aqui nas reflexes de Domingos (2009), sobre as questes da
subjetividade e da seleo do tema narrado. No h nada que se narre, que no seja previamente
selecionado, pensado, e modificado pelos novos contextos sociais e culturais, tanto na sociedade
de um modo geral quanto no contexto das organizaes, de forma especfica. As organizaes j
perceberam que h de se criar uma proximidade com essas novas possibilidades tecnolgicas,
buscando encontrar uma forma mais eficiente de interagir com seus interlocutores, atravs do
entendimento sobre suas mensagens. Por isso, as organizaes no param de monitorar as
diversas redes sociais, buscando encontrar respostas, solues ou estratgias para um eficaz
processo comunicacional com seus interlocutores e tambm para controlar e saber o que tem sido
dito sobre elas nestas narrativas.
H organizaes que perceberam isto e buscam ento formas mais simples de narrar, na
tentativa de interagir com seus pblicos. Nesta tentativa a organizao cria uma nova perspectiva
de narrar-se, utilizando-se do seu autoconhecimento, ou seja, como se ela contasse atravs de
relatos de pessoas da prpria organizao a sua biografia, sua histria. Ao longo dos tempos as
organizaes esto sempre buscando novos mtodos e adaptando-se contemporaneidade, isto
uma forma de sobrevivncia no mercado.
Esta nova forma de narrar passa pelo que chamamos de memria e experincia dos seus
narradores, como vimos anteriormente, e acontecem carregadas de significaes ao serem
narradas. Esta negociao da narrativa com o consciente e o inconsciente no para por a. Alm
dos desdobramentos naturais da memria puxando a contao da histria da experincia vivida
199
em determinada organizao, vamos nos debater com a negociao tambm consciente do que
ser publicizado, ou seja, alm das interferncias ou rudos da prpria memria do sujeito, nas
narrativas das organizaes teremos a interferncia ou rudo da prpria organizao sobre o que
foi narrado e sobre o que ser divulgado desta narrativa. Os narradores sero naturalmente
tomados em suas narraes pelas suas subjetivaes potenciais, ou seja, por toda a carga de
memrias e informaes ao longo de suas vidas, que afetaro a histria narrada. As
organizaes, como forma de controle, estimulam as narrativas, mas editam passo a passo o que
ser publicizado.
Sarlo (2007), nos lembra que com a era do apagamento da ps-modernidade, surgiu a
museificao, o passado-espetculo, o que chamou de mania preservacionista e indica: As
operaes com a histria entraram no mercado simblico do capitalismo tardio com tanta
eficincia como quando foram objeto privilegiado das instituies escolares desde o fim do sculo
XIX. (SARLO, 2007, p.11).
Partindo da viso de Sarlo (2007) podemos levar essas ideais para as organizaes e ver
que a projeo da memria e experincia para um lugar de espetculo, pode restaurar na
organizao suas premissas de identidade, reputao e conexo com seus pblicos. Em outra
perspectiva, mais crtica e distante do universo das organizaes, Sarlo (2007) completa:
Como a dimenso simblica das sociedades em que vivemos est

organizada pelo mercado, os critrios so o xito e o alinhamento com o
senso comum dos consumidores.[...] Vivemos uma poca de forte
subjetividade e, nesse sentido, as prerrogativas do testemunho se apoiam
na visibilidade que o pessoal adquiriu como lugar no simplesmente de
intimidade, mas de manifestao pblica. Isso acontece [...]
fundamentalmente nesse territrio de hegemonia simblica que so os
meios audiovisuais. [...] No se trata simplesmente de uma questo da
forma do discurso, mas de sua produo e das condies culturais e
polticas que o tornam fidedigno. (SARLO, 2007, p. 15 e 20-21)
J nas organizaes a identidade e reputao esto estruturadas na sua prpria memria
organizacional. Para Paulo Nassar e Rodrigo Silveira Cogo atravs da memria que a
organizao consolida sua cultura:
No mbito organizacional, a memria que consolida a cultura organizacional
generalista e relacionada diretamente ao iderio, principalmente aos seus
valores, de uma empresa ou instituio. Por isso, constitui-se em uma
referncia discursiva indutiva e orientadora sobre a organizao para os
integrantes da organizao e para a sociedade (NASSAR; COGO, 2013, p.
4).
Desta forma, a organizao mostra sua viso de mundo para a sociedade, apropriando-se
de narrativas repletas de subjetivaes que reforaro sua imagem e identidade. Na busca de
200
uma constante manobra de imagem e uso da linguagem, as organizaes no esto livres dos
seus prprios controles, dos externos e das presses de seus diversos interlocutores.
justamente sobre estas narrativas subjetivadas atravs dos resgates da memria na vida
contempornea que queremos entender como as organizaes as potencializam estrategicamente
para a construo, pela comunicao, de imagem, identidade e reputao.
2-Subjetivaes potenciais da organizao
O uso das narrativas na organizao como recurso estratgico comunicacional pode ser
enumerado como fator de empoderamento, abertura do dilogo e polifonia. As organizaes j
perceberam o potencial da subjetividade das narrativas e o quanto elas podem reforar valores
importantes da identidade e reputao da mesma.
Neste sentido as narrativas podem servir para viabilizar, por exemplo, a montagem de
museus, livros, udios ou outros diversos suportes miditicos trazendo, pelo vis dos funcionrios
filtrados pela organizao, um discurso que transita de forma mais intensa que as formas mais
tradicionais de comunicao, especialmente porque assume um discurso menos formatado e
repleto de subjetividade. As narrativas veem carregadas de subjetivaes, so aspectos vividos
por diversos narradores ao longo de toda uma vida e que foram distorcidos, interrompidos,
includos por vrios outros episdios. As narrativas de uma organizao so trazidas pelos seus
diversos narradores de forma plural, polifnica, o que comprovar de fato sua subjetividade. O
tempo e o espao, o consciente e o inconsciente, o individual e o coletivo sero responsveis por
produes de subjetividade. No obstante, as organizaes trataro de filtr-las e apur-las para
demonstrar os melhores momentos da organizao, e cada vez mais, reforar o lado positivo de
sua imagem e reputao. J se sabe que as narrativas so relatos de tempos passados, das
experincias resgatadas pela memria que so trazidas e ressignificadas no tempo presente. Os
relatos aparentemente fluem com todas as subjetivaes pertinentes ao contexto social. Neste
aspecto gera certo empoderamento aos sujeitos ali inseridos, como j propunham Nassar e Cogo
(2013), uma vez que os narradores participam como autores da histria da organizao
2.1 Narrativas no BNDES
O BNDES na comemorao dos seus 50 e 60 anos de existncia resolveu contar sua

histria com a ajuda de seus colaboradores, com o objetivo do fortalecimento da sua imagem
institucional. Para a organizao no bastava estar vinculado ao perfil de banco social, era
importante ressaltar sua histria e ampliar sua comunicao com todos os seus pblicos de
interesse.
201
A comemorao do BNDES demandou um enorme esforo de coleta de dados e pesquisa,

como nos conta a Chefe de Departamento de Comunicao e Cultura do BNDES, Elizabeth Maria
de So Paulo:
O resgate da histria demandou um intenso trabalho de coleta de dados e

pesquisa nos principais centros de documentao e arquivos do Pas,
envolvendo, desde o incio de 2001, toda a equipe da comunicao do
BNDES, historiadores e colaboradores de empresas contratadas para o
desenvolvimento dos produtos. Todas as aes e produtos relacionados s
comemoraes do cinquentenrio tiveram mesmo fio condutor: a
humanizao do banco, no sentido de mostrar como sua atuao impacta
positivamente, de forma direta ou indireta, na qualidade de vida do cidado
brasileiro (SO PAULO, 2004, p. 34)
A humanizao da imagem do BNDES foi a base de todo o planejamento da comemorao
do cinquentenrio e sexagenrio. Para tanto tratou-se de entrelaar histria do Pas, dos ltimos
50 e 60 anos, com a do Banco, bem como sua modernizao e transformao de suas aes no
social. Em cada detalhe privilegiou-se a informao contada pelos seus colaboradores, conforme
So Paulo:
Na recuperao de seu passado, o BNDES no poderia deixar de destacar

tambm a atuao de seu corpo de funcionrios, que se traduziu numa srie
de aes de comunicao interna complementares campanha externa
para estimular e motivar as equipes (SO PAULO, 2004, p.34).
Esta perspectiva de criar um espao, de escuta para os funcionrios, propiciou um
fortalecimento do orgulho de trabalhar no BNDES. Para dar maior transparncia aos produtos
criados para a comemorao do cinquentenrio, o BNDES realizou um seminrio com os
empregados para explicar como foram selecionadas as informaes recebidas para a criao dos
produtos dos 50 anos. Alm dos funcionrios, foram convidados a participar deste evento, com
depoimentos e entrevistas, economistas, ex diretores, grandes jornais e consultores que
participaram de momentos importantes na histria do banco.
Os depoimentos e entrevistas faziam um entrelace entre os anos de existncia do banco,
com o Brasil no mesmo perodo, enfatizando a importncia do banco em todas as fases deste
cinquentenrio, bem como sua vocao social e seu foco em um futuro de criatividade e
desenvolvimento. O foco foi mostrar que o BNDES um banco de histria e futuro.
As narrativas como recurso estratgico comunicacional propiciaram ao BNDES reforar
sua imagem perante seus pblicos, como banco social e de desenvolvimento, mas que no se
esquece de suas histrias, seus colaboradores, que so a base de sua conquista. Para enfim dar
vez e voz a este evento o BNDES percebeu que no poderia excluir deste processo os seus
funcionrios, que tinham em suas memrias, afetivas e profissionais, grande parte da histria do
202
BNDES. Esta ao serviu como base para estimular e motivar as equipes no processo. So Paulo
complementa:
A histria do Brasil dos ltimos 50 anos est fortemente vinculada histria

do BNDES. A histria do progresso do nosso Pas, e de como ele se
transformou e modernizou nestas cinco dcadas, , ao mesmo tempo a
histria do BNDES (SO PAULO, 2004, p.34).
perceptvel a compreenso, do papel histrico, da organizao na sociedade e viceversa pela nova gerao de gestores nas organizaes. As histrias das organizaes se cruzam
e h uma ntida interferncia na sociedade e vice versa. A interferncia de seus objetivos
empresariais, suas polticas e realizaes se misturam com os objetivos sociais. No h como
viver presente e as perspectivas do futuro abandonando suas histrias e memrias do passado.
No BNDES as narrativas dos antigos funcionrios trouxeram tona histrias que
resgatavam o nome, a voz, de sujeitos ordinrios e j quase esquecidos ou nem mesmo
lembrados pela organizao. Ao narrar, estes sujeitos possibilitam no s o resgate da histria,
como a retomada de aes e identidade da organizao. A partir da a organizao se reconta
tambm. Se reconta atravs dos novos contadores de histria do presente e do futuro, que
recontaro a histria guardada no acervo da memria da organizao, advindas de perspectivas
do passado, reinseridos no presente e no futuro. E tambm recontaro as novas histrias,
geradas a partir da.
2.2 Narrativas na Vale
A Vale para permitir que o pblico externo a conhecesse melhor e como forma de engajar
seus empregados em torno da histria que eles ajudam a construir diariamente, criou uma nova
forma de atrair a ateno e sensibilizar convidando seus interlocutores para fazerem parte de sua
histria. Na pgina de seu site a Vale, no espao PESSOAS, criou o IMAGINE VOC AQUI. Este
espao traz depoimentos em texto e vdeo dos seus funcionrios onde cada um fala de sua
experincia pessoal e profissional. A nfase dada nos depoimentos mostrar como o funcionrio
conseguiu se realizar pessoalmente atravs do lado profissional e principalmente por estar
trabalhando na Vale.
A base da campanha IMAGINE VOC AQUI enfatizar o sucesso profissional, as
possibilidades de crescimento na empresa em todo o mundo, o constante desafio proposto na
complexidade dos processos envolvidos no dia-a-dia do trabalho, a interao da equipe e
principalmente a incluso de qualquer diversidade. Nos vdeos tambm so evidenciados a
potncia da Vale como organizao multinacional. Em cada abertura de depoimento abre-se um
mapa do mundo e localiza o pas e a cidade de onde o funcionrio est falando. um recurso
203
para mostrar a multinacionalidade enfatizando sua importncia como empresa brasileira.

A funcionria Cristiane Costa e Silva, analista de segurana patrimonial fala em seu
depoimento do quanto a Vale importante em sua vida pessoal e profissional, enfatizando o seu
constante crescimento na organizao:
Entrar na empresa j com a possibilidade de crescer no s pessoalmente

como profissonalmente, t sendo muito bacana. [...] Eu me sinto desafiada o
tempo inteiro de uma forma muito produtiva, porque quando voc vai vendo
sua rea crescendo, expandindo, voc quer crescer junto [...]. (SILVA, 2013)
Neste espao, IMAGINE VOC AQUI, existem outras informaes que alimentam a
importncia da organizao e a instiga o interlocutor a ter vontade de tambm trabalhar l.
No final de cada vdeo o funcionrio convida: Vem pra Vale, voc tambm vai se
apaixonar. O IMAGINE VOC AQUI aborda tambm o quanto a empresa slida, bemsucedida e com forte presena global. E tambm o quanto ela cuida do meio ambiente e
promove o desenvolvimento das comunidades onde atua. Alm das oportunidades de
carreira e crescimento profissional do funcionrio. E ainda se posiciona como lder
industrial, com estratgias de mercado desafiadoras, investidora em tecnologias e
preocupao ambiental e comprometida com a vida e o bem-estar do seu profissional. As
histrias dos funcionrios envolvem os interlocutores que tendem a visualizar a
organizao pelo vis mais humanizado, ou seja, relaciona-se a realidade de cada
funcionrio de forma a gerar uma percepo da prpria organizao.
2.3 Subjetivaes potenciais do BNDES e VALE
A narrativa apresenta-se nestes contextos como uma histria subjetiva reificada como
objetiva. As narrativas so atos de produo de sentido. Imazato e Misoczky fazem sua prpria
conceituao de narrativa nas organizaes: A organizao, dentro dessa nossa concepo
(anlise de narrativas), tratada como uma construo discursiva, e o texto, como um processo
em que os significados so emergentes, renegociados, dispersados (MISOCZKY; IMASATO,
2005, p.1). O BNDES utilizou vrias ferramentas para contar a sua histria nos respectivos
aniversrios com o objetivo de criar uma empatia entre seus interlocutores e ao mesmo tempo
envolver seus diversos pblicos na rememorao deste acontecimento atravs da humanizao
da imagem do BNDES.
O trabalho de recuperao da memria do BNDES foi dividido em vrios produtos, que
204
tiveram como narradores principais os seus colaboradores. Dentre os recursos de comunicao

gerados vamos avaliar os vdeos de 50 e 60 anos da instituio, onde colaboradores falam das
aes de apoio ao desenvolvimento de micros, pequenas, mdias e grandes empresas no pas.
Utilizar-se das narrativas para contar a histria do BNDES para enfatizar sua imagem e identidade
como banco social. As narrativas reforam a perspectiva da participao dos interlocutores, na
construo da organizao. Quando o colaborador d voz histria do banco e se posiciona
como protagonista, ali se desencadeia um processo interacional, no qual o cidado comum passa
a compreender a importncia da organizao para a sociedade e para ele prprio. Produz o
sentido de pertencimento, vnculo de algo comum.
Dar voz aos colaboradores da organizao como protagonistas do processo de construo
da organizao, propiciando o fortalecimento do orgulho de trabalhar no BNDES, como j foi dito
acima, refora a noo de identidade do banco. Assim o banco se mostra mais do que uma
instituio financeira, ele consegue se apresentar como uma instituio territorial e de cada
cidado brasileiro. A voz do colaborador reverbera em cada parte da sociedade, como a voz do
cidado. Os vdeos evocam a potncia do BNDES como banco social, uma vez que a fala dos
colaboradores enfatizam todo o tempo esta questo. Isto foi o recurso estratgico usado pelo
BNDES para conduzir o uso da narrativa em prol de seus objetivos, ou seja, pautar os
colaboradores para transmitirem uma mensagem com cunho social. Assim o banco tem material
para publicizar a sua imagem e identidade pela voz do colaborador.
As narrativas trouxeram para o BNDES os elementos para a construo de uma

comunicao estratgica. Consolidou-se como recurso comunicacional por meio das
narraes das experincias e das mudanas que estas proporcionarem aos sujeitos e por
meio da interpretao livre de cada cidado, mas que foram compatveis com os objetivos
do banco. Cada narrativa proposta nesta campanha foi um ato de produo de sentido
reificado, subjetivado por cada interlocutor.
Na Vale, as narrativas so usadas como um memorial dirio, para reforar a identidade e a
imagem da organizao atravs dos valores individuais. Convidar o colaborar da Vale para falar
da sua histria pessoal e profissional e vincular esta narrativa com os valores da organizao, isto
o que a organizao entendeu como uma forma de humanizar a imagem da organizao.
Utilizar-se das narrativas para contar a histria de sucesso profissional e pessoal do colaborador
para enfatizar sua imagem e identidade como organizao inclusiva e de classe mundial. As
escolhas dos colaboradores foram de forma estratgica, utilizando-se da incluso e realizao de
sonhos como mote da campanha. O tema IMAGINE VOC AQUI convida o interlocutor a se
posicionar na organizao, dando asas a inmeras subjetivaes. Este interlocutor pode se ver
dentro da organizao, em diversos cargos, com diversas formas de crescimento e felicidade.
Dar voz aos colaboradores da organizao como protagonistas do processo de construo
205
da imagem da organizao, propiciando o fortalecimento do orgulho de trabalhar na VALE.

Quando a organizao permite que o colaborador se mostre, ela conta que a fala dele vai
reverberar a sua misso, viso e valores. Assim quando um colaborador, com excelente formao
acadmica fala do seu sucesso e ainda se mostra como cadeirante refora o tom social da
organizao e no evidencia questes polmicas como as ambientais e capitalistas. Na
campanha o imaginrio o infinito, d margem a todas as possveis e impossveis subjetivaes.
A nfase o sucesso profissional, as possibilidades de crescimento na empresa em todo o
mundo, o constante desafio proposto na complexidade dos processos envolvidos no dia-a-dia do
trabalho, a interao da equipe e principalmente a incluso de qualquer diversidade.
Atravs desta estratgia a Vale molda sua identidade com a identidade do funcionrio,
refora os seus valores na edio das narrativas e a partir da que a organizao se reposiciona
para a sociedade. No vdeo no se percebe a Vale mineradora, mas sim a Vale que emprega
pessoas talentosas, que apoia o colaborador em toda a sua carreira, que no tem preconceito etc.
3 Consideraes Finais
Na experincia do BNDES e da VALE percebemos que as distintas aes foram

usadas como uma ao de efemrides e ordinria respectivamente, ou seja, para reforar
- seja em uma data comemorativa ou no cotidiano de uma organizao - suas imagens e
identidades. Nos dois casos as narrativas mostram-se como um poderoso recurso
estratgico comunicacional na obteno da ateno e atratividade de seus pblicos. na
forma como se faz a apresentao desses elementos e dos eventos que se encontram
um dos componentes da interpretao narrativa. S podemos entender uma interpretao
ou anlise da narrativa se levarmos em conta como se montou a prpria narrativa, sua
disposio e sua interrelao com o ambiente, seu narrador e suas histrias. a que a
organizao usa toda a subjetividade da narrativa como potencial para alavancar seu
discurso e reafirmar sua identidade, marca e reputao perante os pblicos. Fica ntido o
que uma organizao pretende quando traz seus funcionrios para falar de suas
memrias e experincias. A organizao tenta passar atravs dessas narrativas a base
de seu discurso organizacional, incluindo misso, viso e principalmente valores. O
narrador na organizao traz uma viso humanizada organizao, uma vez que os fatos
so expostos com uma linguagem acessvel e temporal.
Para os autores Misoczky e Imasato (2005) o importante o caminho para que haja um
encontro entre o narrador e os interlocutores.
206
Contar e ouvir histrias o que nos constitui conquanto seres humanos,

conquanto naes e culturas, conquanto atores em um mundo de conflitos.
Assumir as histrias e as narrativas em suas dimenses ontolgicas,
epistemolgicas e metodolgicas pode ser um caminho para que nos
encontremos conosco mesmos, conquanto contadores e ouvintes de
histrias sobre o fluxo de organizar no contexto em que vivemos, na
sociedade que contribumos para constituir cotidianamente (MISOCZKY;
IMASATO, 2005, p. 93).
Quando nos deparamos com a Contao de Histrias ou Narrativas nas duas

organizaes, percebemos ento suas proximidades e distanciamento. O sujeito quando
narra se sente empoderado. O poder justificado pelo espao de escuta criado a partir da
fala deste narrador. Tanto no BNDES quanto na VALE, os narradores so considerados
importantes. So sujeitos que trazem tona em suas histrias, tradio e valores a serem
compartilhados. O narrador quando ouvido carrega suas histrias com suas emoes e
significados.
A abertura do processo dialgico bvia. A partir do momento que as organizaes criam
um espao de escuta gerado o processo dialgico. Neste sentido, o sujeito na organizao
tambm se empodera, porque percebe o seu valor e de sua fala no contexto da organizacional.
Uma organizao dialgica mais democrtica e com isso os sujeitos se percebem inseridos e
respeitados neste contexto.
A polifonia percebida e sua identificao com os interlocutores, e no obstante a
reverberao fazendo assim com que todo o processo comunicacional tanto na sociedade, quanto
nas organizaes, se complete. como um viral que se espalha e onde o reflexo do processo
dialgico s far sentido se o que foi reverberado produzir sentido para todos. Ou seja, haver na
organizao senso de pertena, felicidade, envolvimento, se o ciclo dialgico instalado legitimar as
falas dos sujeitos e os espaos de escuta.
O narrador, uma vez empoderado, levar adiante na organizao, este sentimento,
transformando a sensao singular em um processo coletivo. Em todos estes pontos vemos a
proximidade entre BNDES e a VALE. Nestas organizaes o processo dialgico instaurado
juntamente com o espao de escuta gera sentimento de empoderamento e pertena do sujeito e
do grupo onde est inserido. H de se separar apenas as formas e os perfis organizacionais, pois
o modus operandi de cada uma se diferencia.
As histrias esto sujeitas s diversas interpretaes singulares. Podem obter diversas
verses e at divergirem-se entre elas, mas o ponto comum ser sempre o significado, o
simblico desta histria, seja a conquista, o prmio, uma expanso de processo produtivo, etc.
Este simblico que d poder, porque a histria vem carregada de experincia, do passado da
organizao ou da sociedade. Yannis Gabriel enfatiza a questo do simblico nas histrias e
completa:
207
A verdade de uma histria no est em sua preciso, mas no seu

significado, e paradoxalmente, na impreciso, na distoro, ou at mesmo
na mentira onde uma histria pode trilhar um caminho para compreender de
forma mais profunda o que ela contm, de individual e coletivo. (GABRIEL,
2000, p.180, traduo nossa)13
A leitura que fizemos destas narrativas no descarta a possibilidade de outras, mesmo
seguindo os mesmos elementos de anlise. Como no temos a iluso de completude, sabemos
de antemo que a anlise no foi completa. A interpretao est relacionada ao leitor, s suas
crenas, sua ideologia, o momento histrico em que vive. O mesmo elemento de uma dada
narrativa pode ser interpretado de vrias maneiras. Percebe-se, no entanto, um campo de tenso
mediado pelas narrativas. De um lado as narrativas repletas de subjetivaes e do outro lado a
organizao vida por estas narrativas, que sero o reforo adequado para valorizar e fortalecer
sua imagem, reputao e identidade. Este olhar para o sujeito narrador uma forma estratgica
que a organizao encontrou para se mostrar mais humanizada.
As narrativas nas organizaes podem ser ento, entendidas, como um recurso
estratgico comunicacional, que ampliam o dilogo, potencializam a interao entre os sujeitos e
reforam a identidade coletiva do sujeito e que estas formas de comunicao possuem distintas
formas de gesto, no contexto das organizaes. Podem ainda conduzir os sujeitos a olharem a
organizao atravs de uma comunicao filtrada, controlada e repleta de novas subjetivaes.
Referncias
DOMINGOS,
Adenil
Alfeu.
Storytelling:
evoluo,
novas
tecnologias
mdia.
In:
CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO, 32, 2009, Curitiba.

GABRIEL, Yannis. Storytelling in organizations: facts, fictions and fantasies. Oxford:
University Press, 2000.
MISOCZKY, Maria Ceci; IMASATO, Takeyoshi. Narrativas e Histrias nos estudos
organizacionais: um dilogo sobre refencias e prticas. E & G Economia e Gesto, Belo
Horizonte, v. 5, n. 11, p. 77-96, dez. 2005.
NASSAR, Paulo; COGO, Rodrigo Silveira. Comunicao e memria organizacional: o poder
da contao de histrias. In: ABRAPCORP, 5,
2011. Redes Sociais, comunicao,
13
the truth of a story lies not in its accuracy but in its meaning-and paradoxically the inaccuracy, the distortion, or even
the lie in a story can offer a path towards the deeper truth it contains, at an individual or collective level.
208
organizaes.
p.1-17.
Disponvel
em:
<http://www.abrapcorp.org.br/anais2011/trabalhos/trabalho_rodrigo_paulo.pdf> Acesso em: 4 ago.

2013.
NASSAR, Paulo; COGO, Rodrigo Silveira. Memria e narrativa organizacional como
expresses da cultura organizacional:o poder do storytelling. In: MARCHIORI, Marlene
(Org.) Histria e memria. So Caetano do Sul: Difuso, 2013. v 4. (Coleo Face da Cultura e da
Comunicao Organizacional. (no prelo).
SARLO, Beatriz. Tempo passado: cultura da memria e guinada subjetiva. Traduo Rosa Freire
dAguiar. Belo Horizonte: Cia das Letras, 2007. p.128
SO PAULO, Elizabeth Maria de. 50 anos BNDES: memria de empresa - histria e
comunicao de mos dadas, a construir o futuro das organizaes. Org. Paulo Nassar.
Aberje Editorial. 2004. P. 33-41.
209
MANIFESTAES BRASILEIRAS DE 2013: NOVAS

CONSTRUES ENUNCIATIVAS EM AUDIOVISUAIS DAS
MARCAS FIAT E JOHNNIE WALKER
Carolina Fernandes da Silva Mandaji14
Resumo
O tema deste trabalho so as relaes enunciativas existentes entre as marcas Johnnie
Walker e a Fiat e as manifestaes ocorridas nos meses de junho e julho de 2013 em
todo o Brasil. Trata-se de uma reflexo sobre as construes enunciativas de discursos
miditicos no cenrio nacional e internacional. Esta investigao se prope a entender
os processos enunciativos, e portanto, discursivos e interacionais no uso da
materialidade sincrtica e audiovisual de anncios publicitrios das marcas Johnnie
Walker e Fiat. Tanto a campanha Keep walking, Brazil da Johnnie Walker como a
Vem pra rua da Fiat foram (re) contextualizadas em outros processos enunciativos
durante as manifestaes brasileiras. O objetivo , alm de refletir sobre o contexto de
produo dos audiovisuais publicitrios, tambm sobre uma nova apreenso de sentido
pautada por processos enunciativos que no os das prprias marcas, mas sim, de outras
e novas (pro) posies enunciativas. A base metodolgica guia-se pelos estudos da
Semitica Discursiva e pelos pressupostos tericos da Sociossemitica.
Palavras-chave: Manifestaes brasileiras; sentido; posies enunciativas; audiovisuais.
1. O enunciado: de um lado o futebol, do outro, as passagens

Os meses de junho e julho de 2013, no Brasil, foram marcados por manifestaes em
diversas cidades. Os olhares dos outros pases do mundo estavam voltados para este
pas. Acontecia, ento, a Copa das Confederaes, evento teste para a prxima Copa do
Mundo de Futebol, organizado pela FIFA (Federao Internacional de Futebol Associado).
Tais manifestaes mostraram uma realidade de organizao diferente, comearam de
forma conjunta, pelas redes sociais, e a princpio, tinha como objetivo questionar o
aumento abusivo das passagens do transporte pblico.
Nesse primeiro momento, cidados das cidades de So Paulo e Rio de Janeiro se
organizaram
e se manifestaram sobre a questo das passagens - inspirados pelo
Movimento Passe Livre mas sem uma liderana declarada, pelo contrrio, de maneira
14
Bacharel em Comunicao Social pela Universidade Federal do Maranho (UFMA), mestre e doutora em
Comunicao e Semitica pela PUC-SP, docente do Curso de Comunicao Organizacional da
Universidade Tecnolgica Federal do Paran (UTFPR). E-mail: cfernandes@utfpr.edu.br.
210
descentralizada. As mobilizaes sempre foram muito mais amplas que o Movimento

Passe Livre que jamais se pretendeu dono de qualquer uma delas e eclodiram, por
vezes, em cidades e regies onde nunca houve atividades do movimento (MARICATO,
2013, p. 17).
As manifestaes tomaram propores maiores, movidas pelas milhares de mensagens e
convites que se multiplicavam via internet, apesar de a maioria dos jovens manifestantes
usar a internet para combinar os protestos, os temas continuam sendo produzidos pelos
monoplios de comunicao, conclui MARICATO (2013, p. 72). A autora explica que ao
mesmo tempo em que a internet se configura como um
espao de interao entre
indivduos, tambm mediada por um lado pelo mercado de consumo, por outro pela
inteligncia dos governos. Em meio a esse cenrio, as mobilizaes se espalharam para
as demais capitais brasileiras e ainda continuam repercutindo.
Contextualizado este perodo, objetivo deste trabalho no seria apenas o de refletir sobre
as manifestaes brasileiras, mas identificar e descrever os diversos sujeitos e posies
enunciativas em textos audiovisuais e publicitrios de organizaes internacionais neste
perodo das manifestaes ou durante a Jornada de Junho15. Para tanto, o recorte de
corpus estabelecido foram duas publicidades televisivas, de anunciantes diferentes - Fiat
e Jonnie Walker veiculadas tambm em redes sociais e sites de visualizao como uma
espcie de clipe das manifestaes. O que se prope buscar o sentido desse
audiovisual
recontextualizado,
mergulhar
no
universo
desse
objeto
semitico,
entendendo-o a partir de sua significao. Afirmava Greimas (2008, p. 11-16) a

significao define o mundo humano, s pode ser chamado humano na medida em que
significa alguma coisa, e, o que significa ser situado por aquele que se interesse o
semioticista no nvel da percepo, pela descrio das qualidades sensveis de tal
objeto dado num determinado contexto. Temos, assim, um objeto semitico entendido:
pela sua significao, dada num contexto, por um discurso ou por proposies
organizadas cuja principal funo re-produzir e re-criar (grifo do autor) a realidade
(FONTANILLE, 2007, p. 16).
De acordo com o Dicionrio de Semitica, efeito de sentido significa:
1) impresso de realidade produzida pelos nossos sentidos, quando entram
em contato com o sentido, isto , com uma semitica subjacente; 2) o termo
15
Na coletnea de trabalhos intitulada Cidades Rebeldes: Passe Livre e as manifestaes que tomaram as
ruas do Brasil, publicado pela Carta Maior, vrios pesquisadores utilizam esse termo para se referir as
manifestaes que ocorreram no Brasil, principalmente no ms de junho de 2013.
211
sentido entendido como efeito de sentido, nica realidade apreensvel, mas

que no pode ser apreendida de maneira imediata16; 3) o efeito de sentido
corresponde semiose, ato situado no nvel da enunciao, e sua
manifestao que o enunciado-discurso. (GREIMAS & COURTS, 2008, p.
155-156).
O sentido que o que procuramos nos aproximam de conceitos ligados s estruturas discursivas,
quelas pelas quais o destinador neste corpus as marcas anunciantes e os sujeitos que
disponibilizaram os audiovisuais montados a partir dos filmes publicitrios das marcas e imagens
das manifestaes - coloca em jogo valores dispostos para a produo de um discurso, pela
delegao a outro sujeito: o sujeito da enunciao. Fiorin (2005, p. 31) ensina que o primeiro
sentido de enunciao o de ato produtor do enunciado.
Os tericos Greimas & Courts no Dicionrio de Semitica (2008, p. 147-148)17 explicam que a
enunciao o lugar da gerao do discurso; o lugar onde se d a colocao em discurso,
onde h uma retomada das estruturas narrativas que se transformam em estruturas discursivas.
Para que o uso de linguagens se torne discurso, a primeira instncia a ser observada na
enunciao a categoria de pessoa. A condio constitutiva dessa categoria construda pelo
dilogo, na reversibilidade dos papis eu/tu. O eu o indivduo que enuncia um discurso; o tu o
indivduo a quem o eu se dirige; o aqui o lugar do eu (FIORIN, 2005, p. 55). Soma-se
instncia produtora do discurso, o eu que enuncia, em dada espacialidade e correlata
temporalidade. [...] Porque a enunciao o lugar da instaurao do sujeito e este o ponto de
referncia das relaes espao-temporais, ela lugar do ego, hic et nunc (FIORIN, 2005, p. 42).
Ao sujeito da enunciao cabe uma orientao transitiva, continua Fiorin (2005, p. 42), um ato de
mirar o mundo, ao que Greimas chama de intencionalidade fundadora da enunciao. Trata-se
de perceber a enunciao como um enunciado-discurso, cuja funo a intencionalidade. Essa
inteno configura-se na relao entre os actantes da comunicao, o eu, de um lado o
enunciador, e o tu, instaurado por ele no discurso, o enunciatrio. Do ponto de vista semitico,
possvel reconstruir a enunciao a partir da reconstruo, ou seja, do ato gerador do enunciado
por operaes de catlise. A catlise a explicitao, efetuada graas s relaes de
pressuposio que os elementos manifestos no discurso mantm com os que esto implcitos
(FIORIN, 2005, p. 32).
Esses elementos implcitos ao lado dos traos explcitos so as marcas deixadas no discurso que
nos permitem reconstituir o percurso traado pelo enunciador, para o fazer interpretativo do
enunciatrio ser processado. Fiorin (2008, p.138) esclarece que o enunciador e o enunciatrio
16
O Dicionrio de Semitica (2008, p. 155) explica que a semntica no a descrio do sentido, mas a
construo que, visando a produzir uma representao da significao, s ser considerada validada na
medida em que for capaz de provocar um efeito de sentido comparvel.
17
Nos verbetes enunciao e enunciado do Dicionrio de Semitica (2008, p.166-170).
212
so o autor e o leitor, mas no o autor e o leitor reais, em carne e osso, mas sim o autor e o leitor
implcitos, ou seja, uma imagem do autor e do leitor construda pelo texto.
Voltemos ao objeto: como podemos descrever os sujeitos do enunciado: destinador/destinatrio e
passar s posies enunciativas, de enunciador-enunciatrio? Os enunciados so diferentes,
portanto, devemos falar de cada um deles. O primeiro, a publicidade intitulada O gigante no est
mais adormecido. Keep Walking, Brasil18 da Johnnie Walker, possui como destinador a prpria
marca de bebida alcolica (importada, fabricada na Esccia) e traz uma temtica brasileira em seu
vdeo. O segundo, da fabricante de veculos Fiat, tambm publicidade televisiva intitulada
#Vemprarua19, contextualmente veiculada durante o perodo da Copa das Confederaes. As
publicidades citadas apresentam um carter institucional, nas quais as temticas no esto
focalizadas no produto a ser vendido, mas na prpria divulgao da empresa e sua identidade, ou
seja, de sua marca. Agora sim, podemos comear a refletir sobre a utilizao dessas duas
publicidades para a criao de um terceiro audiovisual, com imagens dessas duas campanhas e
imagens das manifestaes.
2. Descrevendo os audiovisuais
O audiovisual da fabricante de usque, conhecida mundialmente Johnnie Walker, ficou conhecida
como O gigante no est mais adormecido. Keep Walking, Brasil20. Essa publicidade ficou entre
as cinco selecionadas no Grand Prix do Festival de Cannes, e foi a primeira de uma srie de
filmes publicitrios que traziam "pases-tema" numa campanha da marca. Segundo informaes
divulgadas durante o perodo de veiculao da campanha (primeiro semestre de 2012) a
inspirao para o filme foi uma lenda indgena que fala sobre o gigante adormecido na Baa de
Guanabara, no Rio de Janeiro.
O telespectador assiste a concretizao visual da metfora do despertar do gigante: formado pela
Pedra da Gvea (cabea), Po de Acar (ps), Pedra Bonita, Corcovado, Morro Dois Irmos e
Lagoa Rodrigo de Freitas (corpo), todos eles pontos tursticos da cidade. A publicidade se encerra
com a frase, mote da campanha: "O gigante no est mais adormecido. Keep walking, Brazil",
discursivamente nos remete a uma temtica econmica, de crescimento, ao mesmo tempo em
que surge como um incentivo da marca a esse momento que o pas atravessa.
O filme publicitrio da Fiat, veiculado no primeiro semestre de 2013, portanto um ano depois da
campanha da Johnnie Walker e mais prximo do perodo das manifestaes, prope uma relao
discursiva entre os consumidores, convidando-os para as ruas, com quem mais entende de ruas:
18
Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=0QTn-WfDFY8, acessado em agosto de 2013.

Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=SxMIwZZPlcM, acessado em agosto de 2013.
20
Mais informaes podem ser encontradas no site da agncia Neogama, no endereo http://neogamabbh.com.br/
johnnie_ walker.html
.
19
213
como afirmado pela voz off e pela assinatura do filme: a Fiat. A campanha tinha como temtica
principal a Copa das Confederaes, era uma espcie de convite, com msica e letra criada pelo
grupo O Rappa, exclusivamente para o filme, que dizia a toda instante: Vem pra rua, que a rua
a maior arquibancada do Brasil.
A campanha acabou se tornando hino das passeatas e mobilizaes ao redor do pas. Jornais e
sites chegaram a publicar que por esse motivo a campanha teria sado do ar antes do previsto. "A
Fiat elaborou a campanha Vem Pra Rua com foco nico e exclusivo na Copa e na alegria e paixo
que o futebol desperta nos brasileiros. Ela se insere em uma ampla plataforma de comunicao
para celebrar os muitos momentos esportivos que o Brasil vive no presente e nos prximos anos",
defendeu-se a empresa em nota21.
O terceiro audiovisual22 uma verso dos dois outros filmes publicitrios, veiculado em redes
sociais e sites de visualizao e traz uma compilao desses vdeos com imagens das
manifestaes. Ressalta-se: a msica tema Vem pra rua, do comercial da Fiat, fala em sua letra
das pessoas participarem, irem para as ruas, que a festa aqui, que hora de torcer, que o
Brasil vai ficar gigante, grande como nunca se viu. como se a msica narrasse a trajetria do
torcedor, inclusive as cores que mais aparecem no vdeo o verde e amarelo, so bandeiras,
torcedores com camisetas da seleo brasileira, alm da regio central de uma grande cidade,
tomada por pessoas torcendo.
Antes de explorar as anlises, pelas imagens do enunciador e do enunciatrio cravadas no
enunciado, convm dizer que a convocao do enunciatrio para ler e interpretar o discursoenunciado proposto pelo enunciador (destinador) fica evidente somente quando so analisadas as
estruturas discursivas.
Pelo conhecimento das instncias de instaurao do sujeito, com as
pessoas, espaos e tempos, que estaremos conhecendo esse discurso-enunciado. O contexto

de recepo est inserido na construo enunciativa e sua depreenso fundamental em termos
de apreenso do sentido posto pelo enunciador ao enunciatrio. sobre o processar do sentido e
as imagens dos sujeitos projetadas que iremos discorrer.
3. Posies enunciativas nos audiovisuais: sujeitos, tempos, espaos
Na instaurao de sujeitos do audiovisual vale discorremos sobre o narrador, aquele dotado de
um dever e poder fazer qualificado pelo enunciador para conduz o enunciado e realizar as
delegaes de vozes aos actantes, interlocutores do discurso. No audiovisual, apresentam-se
como possibilidades aquele narrador implcito que no se mostra, no se apresenta ou temos em
outras sequncias um narrador explcito. Esse narrador implcito/explcito a prpria cmera, que
21
Disponvel em http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/campanha-vem-pra-rua-nao-saira-do-ar-dizfiat, acessado em agosto de 2013.

22
Pode ser visualizado nos seguintes endereos:
http://www.youtube.com/watch?v=nf9VS144asM e
http://www.youtube.com/watch?v=-91ZIr_u67I
214
ora se esconde enquanto ferramenta de mediao, entre o que est sendo narrado e para quem
est se narrando, ora ganha vida e passa a contar a histria sua prpria maneira. E isso se d
pela plstica da cena, isto , pelos movimentos de cmera e pela edio ou montagem. Nessas
configuraes, o sujeito da enunciao est delegando cmera o papel de narrador. Esse
narrador se confunde com a prpria cmera que capta o narrado.
A cmera-narrador delegado do enunciador pode assumir, segundo Arlindo Machado, o ponto de
vista de um sujeito narrador onividente e tomar todas as imagens e sons considerados
importantes para a plena visualizao e audio da histria (MACHADO, 2000, p. 101). Esse
narrador apreende o que se passa como um observador com focalizao total , ele onisciente
e onipresente, sabe mais que os actantes, conhece os sentimentos e os pensamentos de cada um
deles e os apresenta pelas suas escolhas. Essa posio de narrador explcito assumido pela
cmera carrega consigo um efeito de sentido de subjetividade e muitas vezes, apresenta-se
juntamente com uma narrao off, seja pela voz de um dos actantes, seja pela voz caracterizada
de um narrador que no participa da narrativa contada.
Nos audiovisuais analisados da Johnnie Walker e da Fiat temos narraes semelhantes propostas
pela cmera-narrador. No Johnnie Walker, a cmera acompanha o desenrolar das aes do
gigante, antes adormecido, depois acordando. As imagens nos colocam junto s expresses dos
actantes, de espanto, de admirao, de acompanhamento do momento representado. Existe uma
espcie de balanar proposto pela montagem, de um lado com cenas em plano geral aberto que
levam os telespectadores a vivenciarem o espao dos pontos tursticos, do Rio de Janeiro, do
Brasil, de pedras que rolam ou que se racham no acordar do gigante, por outro, cenas mais
aproximadas dos actantes, daqueles que experienciam esse acordar.
Em termos semiticos, de acordo com o Dicionrio (2008, p. 176-178), espao23 pode ser
entendido pelo ponto de vista geomtrico, psicofisiolgico ou sociocultural, definindo-se ainda, de
acordo com suas propriedades visuais. Enquanto a espacializao um dos componentes da
discursivizao que possibilita aplicar no discurso-enunciado uma organizao temporal (IDEM:
176), a localizao seria um dos procedimentos dessa espacializao, definida como espao
alhures ou espao aqui (espao enunciativo) (IDEM, p. 295). Se tomarmos a literatura, segundo
Coelho (2000, p. 77), os espaos podem ter funo esttica como aqueles ambientes que servem
de cenrio ao e que, embora descritos com riqueza de pormenores, no atuam nela, ou
funo pragmtica, quando os elementos que servem de instrumento para o desenvolvimento da
ao narrativa, por exemplo, para provocar, acelerar, reatar ou alterar a ao dos actantes;
ajudam a caracteriz-los, descrevendo o ambiente em que eles vivem; ou criando uma atmosfera
propcia ao desenrolar da ao. Os espaos trazidos pelas publicidades so diferentes. No filme
da Johnnie Walker, o enunciador se afasta do enunciado e instaura o espao do alhures, quando
23
Os seguintes verbetes: espacializao, espao, localizao espao-temporal e proxmica foram

pesquisados no Dicionrio de Semitica (2008).
215
nos apresenta o Brasil com z. J na Fiat, o objeto, produto da publicidade, o carro, est l nas
ruas, com as pessoas, o espao instaurado o do aqui, o do agora, o da presentificao do
sentido vivido trazido pela msica.
Apesar de no haver uma narrao off durante o filme publicitrio da Johnnie Walker, contribui
para o sentido entendendo-o a partir do sincretismo das linguagens visual, sonora, verbal uma
msica instrumental, uma trilha crescente, que intensifica o suspense do que ir acontecer a partir
do despertar de pedras que se transforma no gigante, culminando com o final do filme. A
publicidade audiovisual termina com a imagem do gigante de corpo inteiro na Baa de Guanabara
e o letreiro: O gigante no est mais adormecido, seguido de tela preta e o letreiro com fontes
amarelas: Keep Walking, Brazil, finalizado com a marca Johnnie Walker. Pela lenda do gigante
toma-se o Brasil, com z, aquele internacional, com posicionamento econmico no mercado
externo.
Tal sentido marcado pelo slogan da marca, traduzido como Continue caminhando, mas
delimitando esse espao referido pela campanha, Continue caminhando, Brasil. O verbo no
gerndio nos prope um sentido aspectualizado, ou seja, intensificado, no pela ao finita de um
caminhar, mas por uma ao que se prolonga, que j se iniciou e vai continuar, como dito pela
slogan. Temos no Dicionrio de Semitica, uma significao para o verbete aspectualizao:
[...] o aspecto introduzido na lingustica como ponto de vista sobre a ao,
suscetvel de se manifestar sob a forma de morfemas gramaticais autnomos.
Tentando explicitar a estrutura actancial subjacente manifestao dos diferentes
aspectos, fomos levados a introduzir nessa configurao discursiva um actante
observador para quem a ao realizada por um sujeito instalado no discurso
aparece como um processo, ou seja, como uma marcha, um desenvolvimento.
(DICIONRIO DE SEMITICA, 2008, p. 39).
Essa ao ir se manifestar ainda no tempo do enunciado. Cabe-nos discorrer sobre esses efeitos
de sentido criados pela temporalidade com o interesse pelo envolvimento do outro, do
telespectador. Diz Medola (2001, p. 84) que os efeitos de sentido [...] semelhantes s
experincias de temporalidade experimentadas no mundo natural, promovem um maior
envolvimento do enunciatrio pelo mecanismo de identificao.
Por isso, tentaremos refletir
como esses momentos aparecem nos audiovisuais, principalmente relacionando o filme

publicitrio da Fiat e o audiovisual montado com imagens das manifestaes. O audiovisual citado
envolve um sujeito manipulador, a prpria marca, no processar do sentido, faz uso de sua
racionalidade, com seus prprios julgamentos e seus sistemas de valores.
Entretanto, uma vez que o audiovisual apresenta uma montagem com a msica tema da
publicidade Fiat e imagens das manifestaes retoma a estratgia utilizada pela marca, agora
com novos julgamentos e novos sistemas de valores. O Vem pra rua junto s imagens das
216
manifestaes instaura o tempo presente da enunciao e do enunciado: Copa das

Confederaes. Mais que isso, o Vem pra rua, antes na publicidade com Quem entende de rua
(como narrado pelo audiovisual), se transforma no Vem pra rua, juntar-se aos demais nas
mobilizaes sociais ao redor do pas. As imagens da publicidade de pessoas juntas, assistindo
aos jogos, danando, dos carros nas ruas, so substitudas pelas pessoas nas manifestaes, por
imagens aproximadas dos cartazes com suas reivindicaes.
Como nos lembra Landowski, a lgica da manipulao estabelece estratgias do fazer fazer o
outro:
Interagir desse modo em primeiro lugar atribuir ou reconhecer no outro uma
vontade e, a partir da, procurar pesar suas motivaes e suas razes de agir:
tentar faz-lo querer isso mais que aquilo, de forma que de sua plena vontade
ou ao contrrio, como dizemos, a morte do esprito ele no pudesse no querer
executar o que ns projetamos para ele. (LANDOWSKI, 2005, p. 12).
Como se estabelece esse fazer fazer o outro a partir de enunciados que se sobrepe. O querer da
Fiat e seus interlocutores no o mesmo querer do sujeito responsvel pela veiculao do
audiovisual editado e montado a partir dos audiovisuais Johnnie Walker e Fiat. Mas ser que
podemos afirmar que a estratgia utilizada outrora ainda est l, que o sentido permanece
cristalizado? Entendemos esse sentido dos dois audiovisuais como experienciado, mesmo que
posteriormente montado, esse, talvez, tenha sido o principal sentido procurado pelos sujeitos para
o audiovisual com as imagens das manifestaes. O tempo de um e de outro fazer, seja
vivenciando, seja participando, apresenta um sentido ao telespectador que o desse vivenciar e
participar. Mesmo objetivo do audiovisual convite s manifestaes.
Temos, assim, o manipular dos sujeitos discursivos, seguindo os Regimes de Interao e Sentidos
propostos por Eric Landowski, que coloca em relao os sujeitos em seus percursos de
possibilidades, trata-se do procedimento do ajustamento, numa nova busca pelo sentido. Segundo
nos leva a refletir o autor:
Por isso Greimas inventa, ou reinventa a estesia, a sensibilidade, o corpo, enfim
as condies mesmas do que chamamos por nosso lado o ajustamento: em favor
de algum acidente que permitir a negao ou a ultrapassagem dos programas
fixados com antecedncia, isso ser a passagem de uma cotidianidade marcada
pelo mximo de segurana possvel, e correlativamente pela insignificncia e o
tdio, para uma vida outra em que as relaes entre actantes no tero nada
mais de seguro, mas em que, em contrapartida, elas faro sentido. (LANDOWSKI,
2005, p. 33).
217
Seguindo, assim, por essa metodologia, entendemos que a compreenso e apreenso dos efeitos
de sentido de nosso objeto, passa por outro processo interativo, no apenas pelo procedimento de
manipulao, mas por outro, cujas relaes com o mundo natural nos do cotidianamente a
experincia. Estamos nos referindo ao procedimento de ajustamento, cuja interao entre os
sujeitos envolvidos no dada somente pela comunicao seja persuasiva por mensagens,
valores modais ou objetos de valor mas, sobretudo, pelo contato.
Landowski (2005, p. 21-22) explica que, nesta interao, a competncia modal no mais o que
guia os interactantes, trata-se de uma interao entre iguais, na qual as partes co-ordenam suas
dinmicas respectivas sobre o modo de um fazer junto, e completa que se trata de uma interao
de se sentir reciprocamente, diferente da competncia dita modal, e batizada pelo autor de
competncia estsica. A interao que, antes estava fundada num fazer crer baseada na
persuaso, entre as inteligncias fundar-se- agora no fazer sentir baseada no contgio entre
sensibilidades.
Essa instaurao da competncia estsica, do fazer sentir o outro, que prev a interao se d no
espao da tela, do audiovisual. Parte-se do pressuposto de uma atuao do espectador com o
ambiente imagtico (sua atuao) correspondente ao prprio projeto de significao instaurado
(atualizado) pela situao proposta entre o actante e quem assiste. Fechine explica que o sujeito
o responsvel pela transformao de seu estado, ao ligar a televiso para colocar-se em contato
com o fluxo televisual, operao na qual se produz um prazer ou uma forma de gosto
identificados aqui prpria experincia de fruir a mesma programao (2003, p. 105). Ambas as
publicidades evoluem para tal proposio no seu processar de sentido. Sobre essas interaes
discursivas que so processadas nos enunciados da mdia em geral, Oliveira (2001, p. 4) nos
ensina que eles [...] podem ser pensados no processamento da estruturao enunciativa que os
significa no e pelo ato de instaurar os sujeitos na experincia de produtores do sentido.
Assumindo que o sentido no lhes jamais inteiramente dado, cabendo-lhes sempre um tipo de
participao na sua construo [...].
Os dois filmes publicitrios assumem tal sentido quando propem essa interao participativa na
experincia do assisti-lo, do entrar em relao discursiva. Essa mesma interao cobrada pelo
audiovisual montado com as imagens da manifestao, uma vez que prope essa experincia do
vivido vivido, do estar no mundo, do participar de uma mobilizao social.
4. Acidente ou concluso?
Ressaltamos, aqui, que o compartilhar entre o sujeito enunciador e o enunciatrio dado na
interao, por um sentir por meio da instaurao dos sentidos do enunciatrio. Esse processado
nessa interao pelo dilogo com o telespectador, obtido a partir da explorao da linguagem
televisual sincrtica, mas tambm das escolhas discursivas. Esse compartilhar nos leva ainda, a
218
propor que a edio e montagem dos filmes publicitrios no audiovisual com imagens das
manifestaes caracterizam outro procedimento descrito por Landowski: o acidente. O autor
explica que nesse regime, o sujeito pode retomar a iniciativa:
Em vez de continuar a fazer como ele faz somente porque um dia, um outro, ou
ele mesmo, h muito tempo estipulou que seria assim que se faria da em diante,
ele pode de repente em favor sem dvida de algum acidente ser levado a
parar um instante de cumprir maquinalmente e em toda confiana o mesmo
sintagma, levantar o olhar, ver-se realizando-o, se questionar por uma vez sobre
as razes de sua necessidade, e de sbito, perceber que ele poderia proceder
diferentemente. E mesmo, finalmente decidir, sim, fazer doravante de outra forma
com bons motivos tambm, mas evidentemente diferentes, ao mesmo tempo em
substncia e por seu estatuto, daquela que motivavam at ento sua fidelidade ao
uso institudo. (LANDOWSKI, 2005, p. 18).
Com a possibilidade de que um acidente possa romper com a normalidade desta apreenso e
fazer surgir um novo sentido para ela, o instantneo estabelecimento de um novo estado de
coisas, como afirma Greimas (2002, p.73).
Esse novo estado de coisas traz o sujeito
enunciatrio das mdias publicitrias, a sujeito enunciador, recontextualizando os primeiros

enunciados e, fazendo surgir um novo sentido, agora, agregado s manifestaes brasileiras.
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220
Desenvolvimento Sustentvel como um Valor nas

Organizaes
Daniela Gouvea Modolo
Resumo
O presente ensaio busca entender por meio de uma anlise terica o significado da comunicao
sustentvel como valor para as organizaes. Partindo dessa premissa e tomando como subsdio
a discusso das organizaes aderirem a um comportamento cada vez mais sustentvel como um
diferencial tanto social, como econmico esse ensaio traz a relao da comunicao com o
desenvolvimento sustentvel transformando a realidade organizacional com aes cada vez mais
sustentveis. Dessa maneira, entende-se a comunicao sustentvel como o processo intrnseco
a construo de uma nova realidade organizacional responsvel por mobilizar esforos voltados
transformao social motivando o conhecimento e aprendizado organizacional por meio de
prticas contnuas e permanentes. Revela-se, portanto, que a participao dos indivduos nesse
processo so ingredientes essenciais para que essa comunicao seja vivenciada nos contextos
organizacionais.
Palavras-chave:
Organizaes.
Comunicao
Sustentvel;
Desenvolvimento
Sustentvel;
Introduo
As organizaes lidam, no ambiente em que esto inseridas, com uma srie de fatores que
revelam a grande incerteza que possuem em relao ao seu futuro. Essa configurao atual se
deu, em grande parte, graas s diversas transformaes sociais, econmicas e culturais pelas
quais a sociedade est passando e que transformou, tambm, o valor das organizaes no
cenrio social. Mais do que oferecer bens e servios de qualidade, as organizaes foram
obrigadas a pensar e a se empenharem no compromisso com seus pblicos, com a sociedade e
com o seu ambiente (ecossistemas naturais).
Diante desse cenrio, o tema sustentabilidade vem se tornando um dos assuntos mais
pertinentes no que se refere s organizaes e ao modo em que elas se relacionam com a
sociedade, relaes essas, que tm se apresentado de grande importncia para sua prpria
sobrevivncia.
O conceito de sustentabilidade, nesse ponto de vista, ganhou muito espao de discusso e

debate no cenrio organizacional, passando a adquirir, nos dias de hoje, grande importncia nos
assuntos relativos ao sculo XXI.
221
Dentre todas as definies desse conceito, a mais considerada a do World Business

Council for Sustainable Development,rgo responsvel por propor a sustentabilidade como
formas de progresso que atendam s necessidades do presente sem comprometer a capacidade
das geraes futuras de satisfazerem as suas necessidade. (CEBDS, 2010, p.16). Partindo dessa
perspectiva de analisar a sustentabilidade como progresso que tem o intuito de garantir o presente
sem comprometer o futuro, nota-se a significativa tendncia que, alm das dimenses
econmicas, as dimenses sociais e ambientais a sustentabilidade tambm comece a ser parte
integrante do ambiente organizacional fazendo com que as organizaes atuem em um modelo de
desenvolvimento sustentvel estabelecido atualmente pelo mercado perpetuando suas aes sem
que isso prejudique o seu prprio futuro.
Como ressalta Elkington,
O desenvolvimento sustentvel envolve a busca simultnea da prosperidade
econmica, da qualidade ambiental e da igualdade social. As empresas que
buscam a sustentabilidade precisam empenhar-se no somente na direo de
uma nica linha de resultados, a financeira, mas sim na linha dos trs pilares
(ELKINGTON, 2001, p. 429).
Nesse raciocnio, o autor nos apresenta o modelo de desenvolvimento sustentvel sendo
aquele que ampara uma organizao em trs pilares conhecido como Triple BottomLine
(JhonElkington,1998) social, econmico e ambiental - e que exige uma nova filosofia e uma
nova mentalidade organizacional, que seja capaz de reavaliar todos os conceitos, processos e
prticas organizacionais para um fim maior, a sustentabilidade. Por meio desse modelo, que
representa uma ruptura com o sistema capitalista atualmente caracterizado por analisar o valor
econmico como o nico e mais valioso propsito de uma organizao, possvel enxergar a
sustentabilidade como um elemento estratgico e fundamental para a prpria sobrevivncia
organizacional.
Observa-se tambm que um dos grandes obstculos em relao sustentabilidade tem
sido encontrar a maneira mais adequada de incorporar os conceitos e prticas sustentveis no
cotidiano das organizaes. Desse modo, este trabalho anseia expor um conjunto de reflexes a
respeito da originalidade dos temas Desenvolvimento Sustentvel e Comunicao Sustentvel
como uma maneira de entender o significado da comunicao sustentvel como valor para as
organizaes buscando compreender melhor como essa prtica sustentvel pode ser vivenciada.
Esse ensaio, parte do desgnio apresentado por Meneghetti (2011) onde o ensasta deve
apresentar fragmentos de pensamentos, reflexes iniciais e parciais no necessitando apresentar
um sistema metodolgico de pensamento, uma vez que o mtodo do ensaio terico consiste
segundo o autor, no reconhecimento da originalidade do ensaio por parte daqueles que o iro ler.
Tambm parte do pressuposto salientado pelo autor que o ensaio na administrao possibilita a
222
transgresso lgica, ou seja, ele permite uma maior reflexo crtica do objeto estudado, tambm
tido como uns dos objetivos deste ensaio.
Para uma melhor compreenso o trabalho encontra-se dividido em trs tpicos, onde o
primeiro tpico trata de uma anlise acerca do desenvolvimento sustentvel e da sustentabilidade,
considerando os contextos e as condies que tornaram esses conceitos temas to recorrente e
cada vez mais consolidados nas organizaes. O ensaio traz, tambm, a discusso de valor nas
organizaes partindo do pressuposto de que para se enxergar a comunicao sustentvel como
um valor necessrio entender o que representa valor para a organizao. Finalmente, o ensaio
revela a comunicao sustentvel como um conceito novo que instiga as pessoas a pensarem a
comunicao no processo de consolidao da sustentabilidade fazendo com que ela seja uma
realidade na organizao e no somente um discurso vazio.
Desenvolvimento Sustentvel e Sustentabilidade: Novos conceitos de enxergar as

organizaes
Apesar de possuir diversas definies e conceitos que se diferem, o termo

sustentabilidade est relacionado ao ato de preservar as reservas do nosso planeta,
sejam elas sociais, culturais, ambientais ou econmicas. A classificao mais conhecida
desse termo a do World BusinessCouncil for Sustainable Developmentpode que define
sustentabilidade como formas de progresso que atendam s necessidades do presente
sem comprometer a capacidade das geraes futuras de satisfazerem as suas
necessidades (CEBDS, 2010, p.16).
Nesse sentido, Ferreira (2005, p.315) observa que numa sociedade sustentvel, o
progresso medido pela qualidade de vida (sade, longevidade, maturidade psicolgica,
educao, ambiente saudvel, esprito comunitrio e lazer criativo) ao invs de puro
consumo material, viso tambm explicitada pelo socilogo Amartya Sen (1999) onde
analisa que a qualidade de vida no deve ser mensurada pela nossa riqueza econmica.
Isto , em uma viso crtica, o ser humano necessitaria conhecer as particularidades do
planeta para assim utiliz-lo por longo perodo assegurando a continuidade da prpria
espcie (SCHWEIGERT, 2007).
Costanza, Daly e Bartholomew (1991) tambm definem sustentabilidade como um
relacionamento entre sistemas econmicos humanos e sistemas dinmicos num sentido
mais amplo onde para os autores: (1) a vida humana pode continuar indefinidamente; (2)
os indivduos humanos podem florescer; e, (3) culturas humanas podem desenvolver-se,
porm, os efeitos das atividades humanas devem permanecer nos limites, de maneira que
223
no destruam a diversidade, a complexidade e a funo de sistema ecolgico de apoio

vida.
A sustentabilidade quase sempre relacionada preocupaes ecolgicas,
principalmente quanto escassez dos recursos naturais, entretanto, como salienta Sachs
(1993), esse conceito transcende essa viso, pois ela se insere em todas as dimenses.A
sustentabilidade vai alm da dimenso ambiental, ela permeia as dimenses sociais,
econmicas e polticas como visto anteriormente. Capra (1993) complementa esse
pensamento ao apresentar que uma dimenso responsvel por compartilhar um
conjunto de princpios com todas as outras dimenses.
Soto (2002), nessa perspectiva, insere-a em todas as dimenses, seja a social, a
poltica, a cultural ou a econmica, propondo uma sociedade mais igualitria, isto , que
seja capaz de criar condies que diminuam as injustias existentes. O autor destaca
dimenso ambiental, tendo em vista que o mesmo defende, em suas referncias, o
pensamento de que a concretizao do desenvolvimento sustentvel no se concretizar
enquanto houver destruio dos recursos naturais.
Seguindo essa mesma linha de raciocnio, Arajo e Mendona (2009) apresentam
uma
importante
diferenciao
de
vises
entre
desenvolvimento
sustentvel
sustentabilidade. Segundo a concepo desses autores, a primeira viso refere-se ao fato

que se desenvolvem e se mantm em crescimento ao longo do tempo. J a segunda
aborda a sustentabilidade como capacidade de auto-sustentao, ou em outras
palavras, de se manter sustentvel. Neste sentido, os autores explanam que uma
atividade sustentvel aquela que pode ser mantida por um longo perodo, para no se
esgotar mesmo com os possveis imprevistos que podem vir acontecer.
Segundo Ioschpe (2005), a expresso Desenvolvimento Sustentvel surge do
debate ecolgico das dcadas de 1960 e 1970 e est sendo utilizada na rea social para
se referir aos problemas de esforos desenvolvimentistas humanos em longo prazo. Para
o autor, o desenvolvimento s sustentvel quando ele pode trazer s geraes futuras
um nvel de desenvolvimento per capita igual ou superior quele atingido pela gerao
presente (Ioschpe, 2005, p. 137), sendo possvel perpetuar a nossa prpria sobrevivncia.
Assim sendo, Soto (1995) discute que um grupo de autores considera o
desenvolvimento sustentvel fator principal para atingir o objetivo de uma sociedade mais
justa e igualitria, tornando a dimenso social causadora dessa nova postura. Entretanto,
de acordo com o autor existe outro grupo que considera que o desenvolvimento
sustentvel s poder ser alcanado se no destruir os recursos naturais, explicitando
224
que a dimenso social tambm est inclusa nessa condio, assim est ntida a
participao direta dos indivduos nessa transformao social.
Valor
Na obra de Sartre, O Ser e o Nada, podemos constatar que o ser humano se descobre
no interior de um mundo j constitudo, que um mundo de valores que s tem sentido porque
quem d sentido [...] o prprio ser humano (Sartre, 1993, p. 67). Por assim dizer, a vivncia em
coletividade conduz designao dos valores que fundamentam a vida social. Para o autor, os
valores so qualidades que nos permitem adjetivar a realidade e como tal so indispensveis para
uma vida humana, que sempre social e institucionalmente integrada.
Casali (2008) tambm salienta que h quem pense os valores como entidades com vida
prpria, uma realidade abstrata, entretanto os valores no existem fora da realidade material, fora
da prtica, fora da ao, eles so qualidades dos seres e das suas aes e assim podemos
pens-los em duas classes: valores instrumentais e valores intrnsecos.
O valor instrumental seria as medies econmicas, mas tambm polticas, sociais e
culturais (CASALI, 2008.p 55). Como exemplo, as qualidades dos objetos,das aes, dos
indivduos como agentes so a referncia de valor,isto ,algo vale quando serve a alguma ao.
Tambm definido pelo autor o valor intrnseco inerente ao ser humano, como ser vivo ele
se faz, se desenvolve, realiza talentos, realiza seu bem-estar e a sua felicidade. Esse valor
intrnseco poder ser usufrudo pelo prprio indivduo, assim como tambm poder ser
compartilhado gratuitamente com o outro,formando o valor coletivo.
Moacir Gadotti (2005) tambm nos traz outra perspectiva de valor, como sendo
cooperao, compaixo e solidariedade, esses so valores vitais para sobrevivncia e qualidade
de vida. A seu ver, os valores humanos fundamentais so: intuio, a emoo, a sensibilidade.
Tudo isso porque ns como seres humanos sentimos, percebemos, amamos, sonhamos e para
nos dimensionar como membros de um imenso mundo, para assumirmos novos valores,
baseados na solidariedade, na afetividade, na transcendncia e na espiritualidade, superando a
lgica da competitividade e da acumulao capitalista, devemos evoluir nossos conceitos.
Jos Eli da Veiga, em entrevista para a Revista Pgina22 (julho de 2010), observa a
sustentabilidade como um valor emergente que instiga nossa ateno para a ideia de futuro,
independente do uso que dela se faa. A seu modo de ver, nenhum outro valor tinha trazido at
aqui a dimenso de responsabilidade como o futuro, onde diz que a nossa atual responsabilidade
para com o que ocorrer com nossos tataranetos.
Nada obstante a essa realidade, Veiga (2010) discute as diferentes formas de uso do
termo sustentabilidade para o autor [...] exatamente isso o que as queixas da falta de uma
definio de sustentabilidade ignoram. No levam em conta que se trata de um novo valor (p.13).
225
Para ele, assim como felicidade e justia, sustentabilidade um valor, o que evita o aparecimento
de uma definio precisa e concisa. fundamental a organizao pensar a aplicao da
sustentabilidade como conceito ou valor (VEIGA, 2010).
Baldissera, tambm estuda o valor da sustentabilidade no ambiente organizacional, para o
autor o valor constitui-se em trs tipologias de que so essas: valor central, valor perifrico e/ou
estratgico de mercado (BALDISSERA, 2009b, p. 48-9). Tambm observa que quando a
sustentabilidade adquirir um valor central (valor absoluto) na organizao, respeitando os
impactos e limites da existncia humana, ela estar objetivando a continuidade da sua prpria
vida (BALDISSERA, 2009b).
Tambm inserido no contexto organizacional, Michael Fullan (citado por Hargreaves e
Fink, 2007, p. 31) define a sustentabilidade como a capacidade de um sistema para se envolver
nos aspectos complexos de um aperfeioamento contnuo, consistente e com valores humanos
profundos.
Desse modo, os valores respondem s seguintes perguntas: O que nos rege? Quais os
princpios que orientam a nossa atividade? (Carapeto e Fonseca, 2006, p. 99). No entanto, o
mundo humano concreto no s emotivo, ele tambm racional ele possui uma racionalidade
prtica que exige a definio de uma escala de valores que viabilizem a vivncia em ambientes
organizacionais onde cada um se sinta respeitado.
Para tanto, Gadotti (2005) entende que o maior objetivo seja integrar princpios, valores, e
prticas de desenvolvimento sustentvel em todos os aspectos tanto organizacionais como sociais
para assim orientar o comportamento humano em relao ao que e o ao que no sustentvel,
para assim ser possvel viver mais sustentavelmente suas vidas.
Para o autor, a sustentabilidade no hoje apenas um valor, condio de sobrevivncia
de todos. Nesse sentido, ela precisa ser considerada como um conjunto de princpios e valores a
nos guiar para um mundo onde predominem os valores da solidariedade e da sustentabilidade.
Comunicao Sustentvel
A comunicao sustentvel um tema muito novo nas organizaes, definido como

arranjo constante entre as partes interessadas em conformidade com o processo de gesto. Isto
, combinar expectativas e superar conflitos so condicionantes que validam as diretrizes de ao
e consolidam a comunicao para a sustentabilidade.
Godemann e Michelsen (2011) contextualizam o surgimento da Comunicao Sustentvel
(CS) nos anos 90, poca em que a preocupao com o meio ambiente j era madura e se
discutiam, ento, a poltica e a economia. Estava em foco a insatisfao generalizada com o
desenvolvimento no sustentvel. Os autores explicam que a globalizao, tanto por relaes
226
polticas que se fortalecem at hoje entre os pases, quanto pela presena de multinacionais e
transnacionais, fez com que o problema atingisse o mundo todo, em diferentes propores. O
amplo acesso a informao possibilitou que o debate sobre as solues tivessem a mesma
trajetria, fazendo da sustentabilidade uma demanda global. Nesse contexto, os autores afirmam
que:
As consequncias desse desenvolvimento mundial s podem ser
solucionadas se os homens assumirem sua responsabilidade e remodelarem
suas relaes, entre si mesmos e entre o mundo natural. Isso demanda um
processo social de entendimento mtuo que trata das duas causas desse
desenvolvimento e suas possveis solues. Em outras palavras, um processo
de comunicao e entendimento mtuo que tambm conhecido como
Comunicao Sustentvel. (GODEMANN E MICHELSEN, 2011, p 4)
Lattuada (2011) considera que, ambientada pelas organizaes, a Comunicao
Sustentvel pode ser entendida como sinnimo da comunicao de Responsabilidade Social
Empresarial (RSE). A autora destaca a importncia de a CS estar integrada aos planos de
comunicao na organizao, alcanando todos os seus pblicos e considerando caractersticas
prprias dos mesmos, a prpria valorizao do indivduo. Dessa forma, a comunicao
sustentvel deve respeitar a transparncia, o cuidado com o meio ambiente, o comprometimento
com todos os pblicos e com o bem comum.
Embora a ateno das organizaes tenham se voltado cada vez mais para a
sustentabilidade (sobretudo em relao ao meio ambiente) em decorrncia da conhecida
influncia na imagem, a autora defende que a comunicao sustentvel provoca a exposio da
organizao para com seus indivduos. Esse fato afirma a necessidade de se integrar a
sustentabilidade na comunicao, para que seja experimentada em todos os mbitos e integrada
prpria organizao. Dessa forma, se favorece o que a autora denomina comunicao da
verdade: a coerncia entre o que e o que parece ser, entre as aes e a comunicao.
A comunicao sustentvel tambm pode ser um caminho direcionador para a
sustentabilidade, pois a comunicao impulsiona e incentiva compromissos de longo prazo e
estimula interaes participativas (franz-balsen; heinrichs, 2007). Entretanto, a falta de
comunicao, muitas vezes comum nesse contexto, acaba inibindo as aes de sustentabilidade,
pois se confere prioridade a de debate do assunto, em detrimento da comunicao para as partes
externas ao processo (velazques et al., 2005; herremans; allwright, 2000)
Tal afirmao ratifica a importncia, j destacada nessa reflexo terica, da comunicao
como elemento estratgico na consolidao de uma cultura sustentvel nas organizaes
(velazqueset al., 2005; franz-balsen; heinrichs, 2007)
O comportamento e as aes coletivas so essenciais para se reconhecer avanos em
direo a sustentabilidade j que esta tem relao com fenmenos sociais, ambientais e
227
econmicos. Nesse sentido, a participao tem fundamento central no conceito. Petts (2000)
explica que a comunicao sustentvel deve ser transparente, aberta e convidativa, j que a
participao e o dilogo so fundamentais nesse processo.
O autor problematiza que, muitas vezes, possibilitar um envolvimento intenso pode
dificultar a busca por interesses, aumenta a influncia de grupos organizados sobre os negcios e
pode atrasar a tomada de decises. Existe, por um lado, a dificuldade de gerenciar a ampla
participao, mas por outro, a conscincia de que a busca pelo interesse pblico impacta
expressivamente a imagem. Deve ser um processo que satisfaa todos os stakeholders.
Fica ntido que informar sobre sustentabilidade e paut-la no o suficiente para a
realidade organizacional, a sustentabilidade deve sim ser vivencidada. A comunicao sustentvel
pretende construir o conhecimento necessrio para a transformao da sociedade, chegando ao
nvel dos processos e dos relacionamentos, como explicam Godemann e Michelsen (2011).
Para isso, os autores enfatizam a necessidade do uso de elementos e mtodos para
vivenciar a comunicao sustentvel. Dentre eles, estimular determinados comportamentos ou
mobilizar pessoas em torno de uma causa. Alm de otimizar a Comunicao Sustentvel,
consegue atingir indivduos e estilos de vida modificando-os como seres humanos.
As estratgias de empoderamento ocupam um importante espao na CS, pois tem a
responsabilidade de emancipar os cidados para que atuem diretamente em sua realidade,
transformando suas condies de vida (GODMANN; MICHELSEN, 2011). Exige a unio de
comunicao, participao e educao, que resultam em uma sociedade civil ativa, que busca e
aproveita as oportunidades de participao criadas por instituies.
Por fim, Godmann e Michelsen explicam que a comunicao uma forma soft, leve de
buscar a sustentabilidade, diferente da justia ou da economia, que tem uma relao direta com o
desenvolvimento da sociedade. Ainda assim, a Comunicao Sustentvel tem como fundamento
envolver os indivduos, para que participem e impulsionem as transformaes sociais,
econmicas, polticas e ambientais. As mudanas institucionais, com sua devida importncia,
precisam ser incorporadas culturalmente para que se concretizem, e nesse ponto reside maior
energia da CS no caminho para um desenvolvimento mundial mais sustentvel.
Quais os desafios?
Kilbourne (2004) traz uma interessante reflexo sobre a Comunicao Sustentvel

contextualizada pelo paradigma social dominante e suas caractersticas inerentes. O autor reflete
sobre as diferenas entre pensar a sustentabilidade e somente o meio ambiente, leva em
considerao as razes dos problemas sociais e ambientais, bem como o papel das organizaes
nesse processo.
228
possvel notar que capitalismo e sustentabilidade so conceitos teoricamente

incompatveis. Enquanto o modo de produo estabelecido demanda um estilo de vida baseado
no consumo e, conseqentemente, pautado na produo e no descarte, a sustentabilidade cresce
medida que o consumo desacelerado e os materiais so mais bem aproveitados. O
crescimento econmico a mxima capitalista, assegurada pela acumulao com capital. O autor
explica que a sociedade acompanha as prioridades da classe dominante e, assim, ter o
progresso econmico como objetivo.
Para alcanar as transformaes, que so elemento constitutivo do conceito de
comunicao sustentvel, necessrio ir alm do comportamento e das atitudes, para buscar
mudar estruturas sociais e sistemas de valores.
O desafio seria o de fazer a Comunicao Sustentvel como no conceito, priorizando a
participao e conquistando transformaes sociais nos nveis de prticas e instituies. Sobre
isso Kilbourne (2004) comenta:
Isso representa um desafio para o modo aceito de se fazer as coisas e
deve ser fundamentado em como questes de sustentabilidade so constitudas
no presente momento. Argumenta-se que reestruturar a sociedade pode ser
necessrio, a fim de tornar o meio ambiente culturalmente significante e produzir
a perspectiva ecocntrica. As barreiras sociais, organizacionais e as do
marketing impostas so significantes, e a introduo da comunicao
sustentvel demanda uma reestruturao dos negcios, do governo e da
economia em geral. Isso considerado necessrio por que a crise ambiental
est enraizada nas instituies estabelecidas da sociedade industrial.
(KILBOURNE, 2004, p 194).
Essa declarao, por sua vez, implica mudanas no modo de pensar a comunicao
sustentvel e nas formas de como ela enxergada nos pilares fundamentais no ambiente
organizacional. Finalmente, o autor sugere a busca pelo equilbrio entre os extremos, a
adequao a realidade contempornea, sem abrir mo das peculiaridades da Comunicao
Sustentvel.
Consideraes Finais
O presente ensaio buscou entender o significado da comunicao sustentvel como um

valor para as organizaes, uma vez que a comunicao tende a ser fator primordial para a
gesto do desenvolvimento sustentvel, na medida em que ela permite a sinergia da perspectiva
sustentvel s operaes dirias das organizaes, vivenciando conceitos, valores e prticas.
O grande propsito da comunicao frente ao desenvolvimento sustentvel justamente
entender, compartilhar e disseminar valores sustentveis para toda organizao e a todos seus
pblicos para que assim seja possvel pens-lo como uma realidade. Entende-se que essa
229
realidade construda pela prtica individual e pelas interaes inter-pessoais e que, dessa forma,
passvel de transformao em um processo contnuo que se concretiza pela participao.
A comunicao sustentvel como valor pressupe que todos os indivduos no ambiente
organizacional e at mesmo fora dele, de alguma forma se apliquem em busca da
sustentabilidade ultrapassando as barreiras dos discursos vazios e superficiais assumindo o seu
valor central na organizao.
Sendo assim, o ambiente organizacional configura-se como um meio de promover a
cooperao, descobertas e transformaes mediante a integrao de indivduos inseridos a ele.
Desse modo, se torna possvel a construo de uma prtica social sustentvel com condies de
aprimorar e integr-los, resultando em aes cada vez mais humanas e menos mecanicistas.
Em meio a todos esses desafios, esse ensaio terico almeja contribuir no conhecimento
para pesquisas futuras relativas temtica como um incentivo a reflexo da comunicao
sustentvel como indispensvel no processo de consolidao do desenvolvimento sustentvel no
ambiente organizacional, sendo ela ingrediente indispensvel para esse acontecimento. E assim,
coloc-la num ponto de partida para um novo pensar e agir organizacional tomando como alicerce
os indivduos, seus processos e suas inter-relaes.
Por fim, o que se argumenta que este tema deve estar cada vez mais presente nos
debates sobre a temtica, permitindo que as organizaes formulem, promovam e disseminem
prticas que transcendam os limites j pr-estabelecidos em relao s prticas sustentveis.
Este o principal convite deste ensaio que nos oferece como reflexo maior a construo de
novos espaos que coloquem a comunicao sustentvel, de alguma forma, como um valor.
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ESTRATGIAS COMUNICACIONAIS EM TEMPOS DE

VISIBILIDADE MEDIADA: REFLEXES SOBRE A PRESENA E
OS DISCURSOS DAS ORGANIZAES NAS MDIAS SOCIAIS
Diego Wander Santos da Silva24
Viviane Dutra Breyer25
Resumo
O artigo tem como objetivos discutir a dimenso da visibilidade mediada e refletir sobre a
presena e os discursos das organizaes nas mdias sociais. Imagem-conceito (BALDISSERA, 2008, 2009) e espetacularizao (WOOD JR., 2001) so conceitos que contribuem para a discusso. Evidencia-se que a necessidade de discursos transmdias (JENKINS, 2009) moveu as organizaes a outras possibilidades e estratgias comunicacionais. A constituio de uma sociedade em redes, e materializada na Web nas mdias sociais enquanto espaos de conversao e visibilidade, conduziu as organizaes, tambm, a esses sites. Contudo, a falta de clareza quanto s especificidades desses meios
podem contribuir para a disseminao de discursos descolados/frgeis/insustentveis, de
modo que as tentativas de direcionamento de uma imagem-conceito idealizada possam
no ser coerentes s expectativas.
Palavras-chave: Estratgias Comunicacionais; Visibilidade Mediada; Organizaes; Mdias sociais; Imagem-Conceito.
Introduo
A sociedade contempornea conectada, composta de mltiplos protagonistas, os

quais se expressam por meio de distintas plataformas, exige que as organizaes26
repensem/reavaliem/atualizem suas estratgias e seus processos comunicacionais.
24
Doutorando do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Informao, da Universidade Federal do

Rio Grande do Sul. Mestre em Comunicao Social, pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do
Sul. Integrante do Grupo de Pesquisa em Comunicao Organizacional, Cultura e Poder. E-mail:
dwander.silva@gmail.com
25
Doutoranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Informao, da Universidade Federal do
Rio Grande do Sul. Mestre em Comunicao e Cultura pela Universidade Federal do Rio de Janeiro.
Integrante do Grupo de Pesquisa em Comunicao Organizacional, Cultura e Poder. E-mail:
vivicadutra@gmail.com
26
Neste artigo, as palavras organizaes e empresas sero utilizadas como sinnimos.
233
Nesse contexto de hiperconectividade, as possibilidades de relacionamento das

organizaes com seus pblicos de interesse se ampliam. Surgem alternativas de
relacionamento antes inexistentes/desconsideradas que podem expandir o dilogo das
organizaes com seus pblicos e gerar mais visibilidade, vulnerabilidades e
oportunidades para as empresas.
Essa perspectiva foi reforada em estudo recente, realizado com gestores das
reas de comunicao de 120 organizaes brasileiras, intitulado Mapa da Comunicao
Brasileira (FSB COMUNICAES, 2013), o qual, em sua terceira edio, apontou que os
veculos de comunicao tradicionais perderam espao para as tecnologias digitais de
comunicao e informao (TDCIs) e a internet passou a ocupar o primeiro lugar no ranking das mais importantes fontes de informao para os gestores de comunicao organizacional.
Baldissera, Kaufmann e Sartor (2013) afirmam que as TDCIs e as redes sociais digitais (RSDs) adquiriram carter de centralidade na contemporaneidade e so capazes de
redimensionar aspectos econmicos, sociais, culturais e psquicos, etc. Dessa forma, os
autores alertam que, no contexto atual, as organizaes so desafiadas a reorganizaremse frente aos novos processos de construo de visibilidade e imagem-conceito, configurao das relaes de poder e formao de opinio (ibidem, p.11).
Partindo dessas premissas, o artigo busca discutir a dimenso da visibilidade mediada e, com isso, refletir sobre as prticas e os discursos das organizaes nas mdias
sociais. O interesse da pesquisa decorre da ascenso da presena das empresas, institucionalmente, nesses espaos, na busca/tentativa de visibilidade e, talvez, de direcionamento de uma imagem-conceito idealizada (BALDISSERA, 2008, 2009).
A visibilidade mediada e a abordagem transmdia como estratgia de comunicao
Na sociedade contempornea a visibilidade mediada e os meios de comunicao

tm um papel primordial, afirma Thompson (2013). Para o autor, o campo de viso j no
est mais restrito pelas propriedades espaciais e temporais do aqui e agora e sim moldado, em vez disso, pelas propriedades caractersticas dos meios de comunicao (ibidem, p.13). Nessa perspectiva, Thompson (2008) chama ateno para a importncia do
papel dos diversos tipos de mdias (impressa, eletrnica, digital, dentre outras) para a
construo da visibilidade de figuras pblicas e organizaes. A visibilidade mediada,
portanto, pressupe a habilidade comunicativa diante das mdias:
234
Conquistar a visibilidade pela mdia conseguir um tipo de presena ou reconhecimento no mbito pblico que pode servir para chamar a ateno para a situao
de uma pessoa ou para avanar na causa de algum. Mas, da mesma forma, a
inabilidade em conquistar a visibilidade atravs da mdia pode condenar uma pessoa obscuridade [...]. Assim, no surpresa que a disputa por visibilidade assumiu tal importncia em nossas sociedades hoje. A visibilidade mediada no apenas um meio pelo qual aspectos da vida social e poltica so levados ao conhecimento dos outros: ela se tornou o fundamento pelo qual as lutas sociais e polticas
so articulas e se desenrolam (THOMPSON, 2008, p.37).
Considerando que a visibilidade por meio da mdia fundamental para a distino

das organizaes, no basta que elas estejam presentes nos veculos tradicionais de
comunicao, como rdio, TV, jornal e portais na internet. necessrio, tambm, que
considerem e se apropriem de prticas da cultura da convergncia, conforme afirma Jenkins (2009). Segundo o autor, na cultura da convergncia, os pblicos assumem outros
papeis, antes restritos aos produtores de mdia. Para Jenkins (2009, p.29):
Por convergncia, refiro-me ao fluxo de contedo atravs das mltiplas plataformas de mdia, cooperao entre mltiplos mercados miditicos e ao comportamento migratrio dos pblicos dos meios de comunicao, que vo a quase qualquer parte em busca de experincias de entretenimento que desejam. Convergncia uma palavra que consegue definir transformaes tecnolgicas, mercadolgicas, culturais e sociais, dependendo de quem est falando e do que imaginam
estar falando. [...] No mundo da convergncia das mdias, toda a histria importante contada, toda a marca vendida e todo o consumidor cortejado por mltiplas plataformas.
Para o autor, a convergncia um modo de encontrar sentido em um momento de

profundas transformaes. Jenkins (2009) considera que convergncia altera a relao
entre as tecnologias existentes, indstrias, mercados e gneros. Sendo assim, a lgica de
operao da indstria miditica e a maneira como os pblicos processam notcias e entretenimento tambm so modificadas.
Para pblicos predominantemente ativos, exigentes, migratrios, conectados socialmente e com lealdade declinante a redes e/ou meios de comunicao, uma forma de
atrair a sua ateno por meio da narrativa transmdia, definida por Jenkins (2009) como
uma histria que contada por meio de mltiplas plataformas de mdia, onde cada novo
texto ou produto contribui de maneira valiosa para o todo. Dessa forma, uma histria pode
ser introduzida num filme, expandida para as mdias sociais na internet, tornar-se uma
srie de TV, uma histria em quadrinhos ou um game e at mesmo ser atrao de um
parque de diverses.
235
A comunicao de uma mesma histria por meio de multiplaformas pode ser considerada um caminho para a atualizao/ressignificao das prticas de comunicao
organizacional. Estar presente nas distintas plataformas que os pblicos contemporneos
utilizam pode ampliar a possibilidades de visibilidade das organizaes e marcas e ajudlas desde que se considerem as especificidades e imprevisibilidades dos meios a
construir sua reputao de modo mais consistente em um ambiente de negcios marcado
por elevada competitividade, excesso de informaes e fluidez nos relacionamentos.
Diante desse complexo cenrio, marcado por disputas nos mais distintos nveis,
essencial que as organizaes mantenham relacionamentos efetivos27 com os segmentos
de pblicos que possuem interfaces, o que envolve a percepo que eles possuem da
organizao construda a partir das atitudes e da coerncia entre os discursos e as prticas.
E, para que a percepo dos pblicos sobre as organizaes seja favorvel,
oportuno que as empresas/instituies zelem pela sua imagem positiva. Baldissera
(2000), a respeito disso, afirma que a imagem das organizaes construda a partir de
traos de identidade que so comunicados. O autor define identidade como
[...] o conjunto dos traos particulares que, associados s demais caractersticas,
permitem que uma organizao seja reconhecida como sendo ela prpria, portanto nica. um estilo e uma personalidade que a organizao assume e que
esto presentes em todo o tempo e lugar, isto , sempre que ela mostra (como
unidade e mesmo quando o faz atravs de seus produtos e servios) aos distintos
interlocutores. Assim, a comunicao organizacional utilizada para reforar e
preservar a identidade organizacional ou ser o motor que impulsiona para as
transformaes desejadas, uma vez que a comunicao organizacional compreende todo o fluxo de mensagens que compem a rede de relaes da organizao
(BALDISSERA, 2000, p.13-14).
Com base na referida perspectiva, acredita-se que a comunicao organizacional

essencial para a construo da percepo dos pblicos sobre determinada organizao.
Gomes (2004) afirma que a construo da imagem pblica se d atravs do manuseio
adequado de informaes. Para o autor, importante desenvolver e implementar princpios estratgicos, capazes de definir mensagens-chave e trabalhar esses conceitos junto
aos seus formadores de opinio e ao pblico com o qual se deseja relacionar.
Gomes (2004, p.256) considera a reputao como um ativo importante para as organizaes. Pessoas e instituies, corporaes e produtos dependem de uma boa reputao, de um bom nome, de uma boa fama, isto , de uma imagem positiva. No en
27
Efetividade relacionase com a permanncia no ambiente e a perenidade no tempo, no contexto da obteno dos objetivos
globais(KUNSCH,2003,p.205).
236
tanto, importante reforar que mesmo que a organizao se esforce para ter uma comunicao consistente, alinhada sua misso e aos seus valores, a comunicao organizacional no se restringe ao mbito do organizado, fala autorizada. Baldissera (2009)
define essa dimenso de comunicao como organizao comunicada, no qual a organizao seleciona que aspectos de sua identidade vai informar em seus processos comunicacionais. Essas mensagens so muitas vezes orientadas para o autoelogio.
De acordo com o autor, as organizaes precisam olhar para alm das manifestaes organizadas, e aterem-se aos processos que as mantm longe do equilbrio, visto
que existem e coabitam constantes processos de tenses, disputas e perturbaes. Na
concepo de Baldissera (2009), elas passam por contnuo processo de desorganizao/(re)organizao.
Em um grau de maior complexidade, segundo Baldissera (2009, p.118), pode-se
falar em organizao comunicante, que ultrapassa a fala autorizada, e atenta-se para
todo o processo comunicacional que se atualiza quando, de alguma forma e algum nvel,
qualquer sujeito (pessoa, pblico) estabelecer relao com a organizao. O autor complementa que esse tipo de compreenso permite considerar os processos dialgico-recursivos, na medida em que atenta para os processos comunicacionais que acontecem fora
da esfera do controle e do planejamento e tem potncia de perturbar a ordem posta e gerar movimentos que podem levar a organizao a uma (re)organizao.
Baldissera (2009) identifica tambm uma terceira dimenso no mbito da comunicao organizacional, que ele denomina de organizao falada: Trata-se dos processos
de comunicao informal indiretos; aqueles que se realizam fora do mbito organizacional
e que dizem respeito organizao (BALDISSERA, 2009, p.119). Para descrever este
conceito, o autor usa exemplos como a conversa entre colegas de trabalho num jogo de
futebol ao conversarem sobre a organizao, ou dilogos sobre a organizao com vizinhos, na escola dos filhos ou em mesmo nas discusses no mbito da casa que os empregados mantm com seus familiares. Todas essas manifestaes formam percepes
sobre quem a organizao.
O autor refora ainda que importante para as organizaes acompanharem o que
acontece na dimenso da organizao falada, pois as percepes trocadas pelos diferentes grupos sobre as organizaes podem se tornar visveis. Pode-se dizer que hoje em
dia, com o crescimento e expanso das mdias sociais, essa visibilidade instantnea e
acompanhada muitas vezes de imagens e vdeos. Prestar ateno nesses movimentos
necessrio, pois eles podem exigir que as empresas realizem alguma ao para neutrali-
237
zar rumores, se for o caso, ou, oportunamente, se apropriar das manifestaes e tomar
atitudes e decises adequadas. Trata-se de um aspecto fundamental ao discutir a presena das organizaes nas mdias sociais, sob a tica do monitoramento dos comportamentos dos pblicos nesses espaos.
Para Baldissera (2009) as trs dimenses da comunicao organizacional (organizao comunicada, organizao comunicante e organizao falada) s reforam a compreenso de que a comunicao organizacional um processo de construo e disputa
dos sentidos no mbito das relaes organizacionais (ibidem, p.120). O autor conclui que
mais frtil pensar a comunicao organizacional no sentido complexo,
seja para assumir a incerteza como presena, para respeitar e fortalecer a diversidade (possibilitar que se realize/se manifeste), fomentar lugares de criao e inovao, potencializar o dilogo e os fluxos multidirecionais de comunicao, reconhecer as possibilidades de desvios de sentido e compreender a alteridade como
fora em disputa de sentidos, dentro outras coisas (BALDISSERA, 2009, p.120).
As trs dimenses da comunicao organizacional propostas por Baldissera

(2009), aliadas s definies da narrativa transmdia e da cultura da convergncia, propostas por Jenkins (2009), redimensionam conceitualmente as organizaes para que
repensem/atualizem/avaliem as estratgias e prticas de comunicao organizacional,
com o objetivo de que sejam capazes de se relacionar com pblicos conectados e exigentes. Como afirma Jenkins (2009, p.29-30), a convergncia representa uma transformao cultural, medida que consumidores so estimulados a procurar novas informaes e a fazer conexes em meio a contedos de mdia dispersos.
Para o autor, a convergncia no se d por meio de aparelhos, de ferramentas
tecnolgicas. Ela acontece no crebro dos pblicos individuais e nas suas interaes sociais com outros pblicos. Sob essa tica, cada indivduo constri sua prpria histria sobre uma organizao, a partir de fragmentos de informaes extrados do fluxo miditico e
de suas experincias. A inteligncia coletiva seria a capacidade das comunidades virtuais
utilizarem a expertise combinada de seus membros. Jenkins (2009) faz referncia tambm ao conceito de comunidades de conhecimento de Lvy (1998) para afirmar que os
indivduos, usando suas habilidades conjuntamente tero mais fora para negociar com
os produtores de mdia.
Os estudos de Recuero (2012) sobre a conversao em rede reforam os conceitos trabalhados por Jenkins e Lvy. A autora afirma que:
a conversao em rede um fenmeno contemporneo, proporcionado pela
238
apropriao dos sites de rede social por parte das pessoas. Ela responsvel
pela difuso de ideias, memes, informaes e propostas, capaz de proporcionar
que, atravs da mediao digital, as pessoas possam se organizar em protestos
to complexos e amplos como #Occupy, as revolues pela democracia da chamada Primavera rabe, iniciadas no Egito atravs da hashtag #25 de janeiro na
primeira metade de 2011, ou mesmo debates a respeito da implantao de uma
usina hidreltrica no Brasil (como o caso da tag #BeloMonte, por exemplo) (RECUERO, 2012, p. 215- 216).
A autora afirma, ainda, que a conversao em rede no uma simples prtica de

conversao realizada com o suporte das mdias sociais, mas ela capaz de influenciar o
entorno, provocar reestruturaes nas prticas comunicativas e informativas da contemporaneidade, por isso merece devida ateno das organizaes. Recuero (2012) diz
ainda que a conversao em rede capaz de propagar ideias e auxiliar as pessoas a se
organizarem por meio das ferramentas digitais.
J Giardelli (2012) mais contundente ao relatar as transformaes que as conversaes em rede podem gerar na sociedade atual. Ele afirma que a era da informao
j acabou, a era digital j virou pea de museu e que a sociedade vive hoje a era da participao e do compartilhamento onde as trocas entre as pessoas de todo o planeta elevar a aldeia global a outro patamar:
O mundo conectado, compartilhado e em rede est repensando o poder, a fora
de trabalho, a competio, os modelos de negcios, o estilo de vida, a continuidade do planeta, as novas possibilidades, as audincias, os mercados, o capitalismo criativo, a inovao acelerada, enfim, os pilares da nova sociedade (GIARDELLI, 2012, p.21).
O autor afirma que a existncia digital dos indivduos, sua reputao, est sendo
medida pelo contedo que compartilhado, sendo avaliados os aspectos de quanto esse
contedo influencia as outras pessoas e o modo como faz diferena no mundo. Para ele,
a nova era de compartilhamento est dando voz e vez a pessoas simples que nunca seriam celebridade se a sociedade ainda vivesse tem tempos de broadcast28.
Cogo (2013), refletindo sobre a atuao das organizaes na sociedade em rede,
com mltiplos protagonistas, avalia que os discursos das empresas hoje em dia so tidos
como menos crveis pela populao. Isso torna o papel do comunicador mais complexo
porque ele precisa atrair ateno, gerar conexo entre os pblicos e as peas comunicativas, trabalhar a reteno e transformao das mensagens em conhecimento para s,
ento, chegar mobilizao das pessoas e a mudana de atitudes (COGO, 2013, p.48).
28
o processo de transmisso de informaes de um emissor para muitos receptores, caracterstico de

meios de comunicao como televiso, rdio, jornais, dentre outros.
239
O autor afirma que a interface entre organizaes e seus pblicos no acontece

hoje por meio de uma linguagem linear, numrica e superficial, necessrio de um novo
paradigma narrativo que acompanha a formao natural do homem como ser social, com
abertura para o afeto. Para envolver as audincias nesse mundo conectado a linguagem
precisa ser do encontro, identificao, compreenso, qualidade e reencantamento das
relaes: Postula-se a emergncia das organizaes polifnicas como resposta a demandas participativas, e uma viso sobre temas tradicionais como estratgia, cultura organizacional e comunicao integrada sob a lente das narrativas (COGO, 2013, p.49).
Para que as organizaes possam manter o engajamento e o aval de seus pblicos prioritrios, elas necessitam exercitar o dilogo transparente com a sociedade e estarem cientes do poder da sociedade em rede. O cidado que habita a sociedade contempornea um indivduo com o poder de customizar o mundo, construir sistemas simblicos por meio de tecnologias que reinventam a comunicao, afirma Cogo (2013).
Segundo o autor, a sociedade hoje est aberta ao processamento e entregas de
histrias como propostas de troca de mensagens. um momento propcio para sistematizar e saber empregar histrias em busca da atrao e produo de sentido para os pblicos.
Presena das organizaes nas mdias sociais
Considerando a construo at aqui apresentada, evidencia-se que a necessidade

de discursos transmdias, em diferentes meios, moveu as organizaes a buscarem outras possibilidades e estratgias comunicacionais. A constituio de uma sociedade organizada em redes, e materializada, por exemplo, nas mdias sociais, enquanto espaos de
conversao e visibilidade, conduziu as organizaes, tambm, a estes sites, talvez, em
uma tentativa institucional de reforo do que comunicado de outros modos.
De acordo com estudo da KPMG Internacional (2012), 70% das organizaes esto presentes nas mdias sociais, com perfis institucionais. Esta pesquisa foi desenvolvida
em dez pases, e aponta o Brasil como o quarto colocado na relao das naes que
despontam no uso intensivo desses espaos enquanto possibilidades institucionais de
comunicao, atrs da China, Estados Unidos e ndia, respectivamente. Outro estudo desenvolvido pelo mesmo instituto apontou que, em 2012, 65% das organizaes brasileiras
pretendiam aumentar os investimentos na atuao nas mdias sociais, compreendendo o
240
papel fomentador desses sites na prosperao dos negcios e no atingimento de melhores resultados.
importante considerar que os pblicos e as organizaes, nesses espaos, passam a dialogar em condies de igualdade/linearidade, no que se refere possibilidade
de manifestar opinies, emitir discursos e visibiliz-los, o que (pres)supe tomadas de
decises geis, adequadas, e um olhar atento a oportunidades e periculosidades a partir
das interaes desencadeadas, ou mesmo pela ausncia de trocas, de dilogos. As mdias sociais, em minutos, conseguem disseminar assuntos que antes se mantinham restritos ou se espalhavam morosamente, o que impe s organizaes olhar estratgico,
monitoramento e poltica de atuao. Mais do que a tecnologia por si prpria, portanto,
so as modalidades de envolvimentos e (des)apropriaes que qualificam ou desqualificam prticas de comunicao que as organizaes realizam nesses espaos.
O instituto de pesquisa Ideaflix e a agncia de comunicao JeffreyGroup, em
2012, realizaram pesquisa com o objetivo de compreender a percepo dos
interagentes29 de mdias sociais sobre a presena de organizaes nesses espaos. O
estudo que envolveu 500 pessoas que tm na internet a principal fonte de informao
concluiu que, na percepo dos consumidores/clientes, as organizaes veem mdias
sociais como espaos publicitrios. Apenas 27% dos entrevistados compreendem que as
empresas potencializam o relacionamento com seus pblicos, nas mdias sociais.
Entende-se que os dados apresentados assinalam uma oportunidade para as organizaes que tenham clareza do potencial desses espaos, ao mesmo tempo em que
uma ameaa para aquelas que pautarem suas prticas a partir de uma perspectiva de
emisso, de carter meramente informacional, sem ter por horizonte a emerso de dilogos, de trocas e de construo conjunta, colaborativa e compartilhada. Afinal, compreende-se que as organizaes busquem a constituio de espaos de apresentao/representao/materializao da misso e valores organizacionais, no anseio de direcionar/mediar possveis percepes acerca da imagem-conceito das organizaes.
Corrobora com estas discusses o estudo realizado pela Scup, plataforma de monitoramento de mdias sociais, aponta que as empresas brasileiras esto se esforando
para reduzir o tempo que levam para responder a dvidas e reclamaes de seus clien
29
Importante destacarmos o porqu da opo pelo termo interagente (PRIMO, 2007) no decorrer desse
projeto, quando poderamos recorrer a expresses como usurio ou internauta, por exemplo. Concordamos
com Primo (ibidem, p.45) quando afirma que a palavra usurio/internauta no denota um grande avano no
que se trata de interao mediada por computador, uma vez que [...] do ponto de vista comunicacional o
termo reducionista. A opo por uma dessas nomenclaturas iria de encontro ao nosso entendimento de
comunicao, o qual remete ao dilogo, troca, ao compartilhamento.
241
tes (CASTRO, 2013): 91% foram emitidas em tempo inferior 24h. Evidentemente, responder de modo rpido no garante a efetividade e assertividade da troca. O dado, porm, pode indicar a preocupao das organizaes na profissionalizao de suas atuaes, e na tentativa de gerar uma imagem-conceito positiva e estabelecer relacionamentos efetivos e satisfatrios.
Estratgias comunicacionais, espetacularizao e impactos na formao da imagem-conceito
Por estratgia, entendemos que se constitui em uma concepo que aponta o caminho para onde se deseja ir. Diferente do programa, conforme afirma Morin (2005), a
estratgia elabora um ou vrios cenrios, sendo que, desde o incio, pressupe preparo
para algo novo ou inesperado. , portanto, malevel. Para que uma estratgia possa ser
conduzida por uma organizao, necessrio que tal organizao no seja planejada
para obedecer s a programas. Ela deve ser capaz de lidar com elementos que contribuam para a elaborao e desenvolvimento de estratgias (ibidem, p.43). No caso das
mdias sociais, entende-se que a existncia de uma estratgia evidencia uma linha condutora que leva a iniciativas, denotando certo alinhamento na atuao.
A partir dessa perspectiva, julga-se importante considerar o que, segundo Wood Jr.
(2001), se constitui em um novo modelo de gesto organizacional, firmado a partir dos
fatores-chave imagem, retrica e controle de signos: a espetacularizao. Caracteriza-se
pela utilizao de tcnicas de manipulao da impresso, o que pode ser sintetizado no
distanciamento entre a essncia de uma organizao e a imagem que busca constituir
junto
aos
seus
pblicos
de
interesse.
Tem
base
firmada
em
prticas
tea-
trais/dramatrgicas. Esta, talvez, seja uma possibilidade de lente para que sejam discutidas as estratgias das organizaes, quando descoladas do cenrio, da cultura e, inclusive, dos demais esforos de comunicao, em uma abordagem transmdia, simplesmente na tentativa de uma adequao ao meio, intencionando maior visibilidade e destaque.
A espetacularizao est relacionada busca de um estado ou modelo ideal que
acaba por se preocupar menos com o ser e mais com o parecer ser. Nesse processo
crescente de simbolizao, as organizaes parecem estar se transformando em reinos
mgicos, onde o espao simblico ocupado pela retrica e pela manipulao dos senti-
242
dos (ibidem, p.147). Simulao um conceito que prevalece, de modo que [...] a ao
substantiva est dando lugar manipulao da imagem (ibidem, p.148).
Gerenciamento da impresso, outro conceito relacionado e que, nesse momento,
nos parece apropriado, pode ser definido como a arte de projetar e executar uma determinada forma de comunicao ou interao de modo que a audincia chegue a concluses ou comportamentos planejados (WOOD JR., 2001, p.153). Materializa-se na utilizao de arsenal simblico, sendo que os smbolos dependem da interpretao que, por
sua vez, est ligada ao contexto cultural no qual os smbolos so gerados e lidos. A compreenso dos smbolos depende pouco de estruturas racionais e depende muito de formas de interao direta que unem o consciente e o inconsciente (WOOD JR., 2001,
p.30).
A ideia de conformidade, com base em experimentos relatados por Wood. Jr.
(2001), indica que as pessoas tendem a moldar seus comportamentos em funo dos resultados que desejam obter, o que independe de suas crenas. Tal lgica tambm pode
se aplicar no contexto organizacional, em um movimento recursivo (MORIN, 1997), no
qual algo produzido e, nesse mesmo instante, a organizao, ao produzir, acaba por
(re) configurar-se.
Wood Jr. (2001) ressalta que as organizaes vivem em um processo de
transformao, no qual a distncia entre imagem e essncia so preenchidas por espaos
simblicos, sujeitos manipulao pelos atores organizacionais. Tal fenmeno ocorre em
todas as organizaes, embora cada uma o experimente em diferente grau e forma (ibidem, p.184).
Considerar os aspectos apontados at aqui fundamental para dimensionar as
(re)leituras sobre as estratgias comunicacionais adotadas pelas organizaes nas mdias
sociais, ainda mais ao discutir o conceito da imagem-conceito (BALDISSERA, 2008,
2009), que pode ser definido como
um constructo simblico, complexo e sintetizante, de carter juridicativo/caracterizante e provisrio realizada pela alteridade (recepo) mediante permanentes tenses dialgicas, dialticas e recursivas, intra e entre uma diversidade
de elementos-fora, tais como as informaes e as percepes sobre a entidade
(algo/algum), o repertrio individual/social, as competncias, a cultura, o imaginrio, o paradigma, a psique, a histria e o contexto estruturado (BALDISSERA,
2008, p.198).
uma representao e no construda sobre a identidade em si, mas com base

na percepo que a alteridade tem sobre ela, isto , sobre o que parece ser. (ibidem,
p.198). Est condicionada ao processo de significao, anterior comunicao. De qual-
243
quer modo, os esforos comunicacionais podem potencializar uma percepo positiva

sobre uma organizao, tendo em vistas as intencionalidades e o que projetado e idealizado como uma imagem-conceito coerente com o que se deseja construir, em termos de
credibilidade e visibilidade.
Consideraes finais
Estar nas mdias sociais nada garante. Dependendo da tipologia e cultura organizacionais, pode ocorrer um descolamento entre essncia e imagem. Esse distanciamento
pode, inclusive, criar barreiras ao dilogo efetivo, o que ir de encontro proposta das
mdias sociais, e igualmente da interao mtua, proposta por Primo (2007), na qual o
processo se caracteriza pela interconexo, pela reciprocidade e pelo contexto.
Pode evidenciar, em um primeiro momento e simbolicamente, uma organizao
inovadora, que busca estar prximo de seus pblicos. Contudo, a prtica diria, o manejo da ferramenta tecnolgica, que caracterizar o uso predominantemente satisfatrio,
ou no. Mais que isso, quando da criao de um perfil nas mdias sociais, tudo o que ela
comunica, declara, emite, posta, evidencia o todo organizao. A qualquer deslize, no
o perfil da organizao que sofrer as consequncias, mas a organizao em si. So aspectos que esto imbricados e diretamente relacionados construo da imagem-conceito.
Essa falta de clareza e a adeso sem reflexo, com discursos insustentveis, podem expor as organizaes de modo a comprometer sua imagem e reputao. Acreditamos, ainda, que, com as tecnologias, muitos acreditam na garantia da supremacia da comunicao pelas tcnicas. Porm, essa multiconexo, a transmidiatizao, nada garante.
As organizaes que partirem do pressuposto de que nesses espaos h constante
desenrolar de movimentos de [...] disputas, equvocos/desvios interpretativos, manifestaes de desejos, atualizaes de subjetividades (BALDISSERA, 2010, p.69) podero
adquirir diferencial competitivo, pois isso implica assumir o compromisso e a clareza de
relacionamento horizontal, de partes dialogando de igual para igual.
Dados divulgados no Mapa da Comunicao Brasileira (FSB COMUNICAES,
2013), publicao j referida, apontaram, dentre os rumos contemporneos da rea, a
consolidao dos novos territrios de relacionamento, que so as redes na Web, nas
quais [...] as pessoas e os grupos se interconectam, movimentando emoes, sensaes
e opinies, tanto quanto ou mais do que informaes objetivas (ibidem, p.12), o que
244
justifica e motiva a continuidade e aprofundamento de discusses, como proposto neste

artigo. Para as organizaes, persiste o desafio, conforme propem Baldissera, Kaufmann
e Sartor (2013), de que percebam a complexidade desses espaos, para que as mdias
sociais no sejam limitadas/limitadoras a presenas instituies centradas em si, e que
desconsiderem possibilidades de escuta, de dilogo e de trocas com os pblicos.
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246
Novas Narrativas Organizacionais

Emiliana Pomarico Ribeiro30
Resumo
Ao se falar em comunicao das e nas organizaes, remete-se a todas as trocas que ocorrem
tanto dentro das organizaes, como dos compartilhamentos entre a organizao e seus pblicos
de interesse. Essas trocas que compem o mbito das organizaes podem ser consideradas as
narrativas organizacionais. Sobre esta considerao, este artigo visa discutir e definir o conceito
de narrativas sobre o ponto de vista da comunicao. E, perante os novos contextos, a discusso
sobre as novas possibilidades de narrativas organizacionais.
Palavras-chaves: comunicao organizacional, narrativas, novos contextos, novas narrativas.
O Conceito de Narrativas Organizacionais
Remetendo-nos a palavra comunicao, de etmologia latina communis, temos o conceito

que designa a ao em tornar comum, compartilhar, comungar. A ao que deriva tal resultado
a relao e a interrelao entre os integrantes de um grupo. Pelas relaes e interrelaes so
trocados mltiplos signos, gestos, percepes, reaes, histrias, memrias, emoes, fatos e
informaes, que podem produzir sentidos e se transformar em conhecimento comum.
Ao se falar de comunicao das e nas organizaes, fala-se sobre todas as trocas que
ocorrem tanto dentro das organizaes, como dos compartilhamentos entre a organizao e seus
pblicos de interesse. Essas trocas entre as diversas vozes que compem o mbito discursivo das
organizaes podem ser consideradas como as narrativas organizacionais.
Para esclarecer o conceito de narrativa no campo da comunicao, podemos nos
apropriar dos conceitos de Gerard Genette (1972, p. 12), crtico literrio francs e terico da
literatura, que considera os conceitos histria, narrativa e narrao como nveis de
considerao de um mesmo objeto, o qual ele chama de realidade narrativa. Alm destes, h o
conceito de discurso, que tambm pode fazer parte da realidade narrativa. Dessa maneira, em
uma organizao, possvel termos tanto uma narrativa enquanto histria (as narraes que uma
organizao conta), assim como uma narrativa enquanto discurso (narraes que uma
organizao profere), alm das narrativas que tratam das narraes que so contadas sobre a
organizao.
30
Mestranda do Programa de Ps-Graduao de Comunicao da Escola de Comunicaes e Artes da

Universidade de So Paulo, sobre orientao do Prof. Dr. Paulo Nassar. Graduada em Comunicao Social
com habilitao em Relaes Pblicas pela Escola de Comunicaes e Artes da USP. Integrante do Grupo
de Estudos de Novas Narrativas da ECA-USP. E-mail: emi.pomarico@gmail.com
247
Apropriando-se desses conceitos, podemos considerar a narrativa como o diferencial do

profissional de comunicao, no apenas pelo ponto de vista deste ser considerado um contador
de histrias, ou de um analista e interpretador de narraes sobre a organizao, mas tambm, de
forma mais ampla, como um proferidor de discursos, seja para transmitir ideias, conceitos,
atributos de um produto, de um servio ou de uma marca, ou para transmitir histrias, memrias,
tradies, crenas, valores, mitos, ritos e rituais de uma organizao, as quais constroem a
realidade da empresa, a sua realidade narrativa.
Para Genette (1972), em um primeiro sentido, narrativa designa o enunciado narrativo, o
discurso oral ou escrito que assume a relao de um acontecimento ou de uma srie de
acontecimentos, em um segundo sentido, narrativa designa a sucesso de acontecimentos,
reais ou fictcios, que constituem o objeto desse discurso, e as suas diversas relaes de
encadeamento, de oposio, de repetio e, em um terceiro sentido, designa o ato de narrar
propriamente dito (GENETTE, 1972, p.23-24).
Adaptando estas designaes ao campo da comunicao organizacional, podemos

considerar que o comunicador est envolvido exatamente sobre estes sentidos da
narrativa: ele criador de enunciados, de discursos de narrao - pela interligao entre
fatos, dados, informaes e acontecimentos (mitos, ritos, memrias, ideias, conceitos e
opinies diversas dos pblicos), desenvolvendo-os, seja pelas ideias j existentes sobre a
organizao (identidade, imagem, reputao, cultura), pela sucesso de acontecimentos
derivados desse enunciado inicial e pelas reaes dos pblicos (favorveis ou opostas),
para ento comunicar ou seja, narrar de fato, construindo a realidade narrativa da
organizao.
Dessa maneira, o comunicador deve utilizar-se dessa tridimensionalidade de sentidos da
narrativa para envolver seus pblicos de modo a estabelecer uma relao entre o objeto da
narrativa a narrao organizacional e o discurso organizacional - ao sistema de valores do
imaginrio coletivo, ou seja, de narraes j consagradas sobre a organizao, para serem
compreendidas e utilizadas de forma a se criar esta realidade narrativa que a organizao est
envolvida.
Os valores do imaginrio coletivo dizem respeito quilo que os pblicos de uma
organizao compreendem como um conjunto de narrativas pelas quais o ser humano pode
perceber a sua prpria realidade, gerar um sentido para ele e fazer suas escolhas e suas criaes
em sintonia com a realidade narrativa criada pela organizao, uma vez que o mundo como ns o
conhecemos (de acordo com os valores do imaginrio coletivo) um conjunto de histrias que
devem ser escolhidas para podermos viver a vida em um processo de contnua recriao
(FISCHER, 1987, p.65, traduo nossa). Isso demonstra que os seres humanos tm necessidade
248
de possuir smbolos que os ajudam a entender e a interpretar o mundo (SNUNWOLF, 2005,

p.305), inclusive o mundo organizacional.
Isso demonstra uma complementaridade entre as narraes da organizao, ou seja,
aquelas que a organizao conta e profere atravs de seus comunicadores, com as narraes j
presentes no imaginrio coletivo das pessoas que a compem. Todas essas narrativas so
(re)construdas na fluidez dos acontecimentos, das mudanas de pensamentos e o comunicador
precisa estar sempre atento a essa realidade narrativa construda e reconstruda, de acordo com
novos contedos e novas formas de narrar.
Pensando em formas e contedos da narrao, Gerard Genette (1972) retoma a palavra
narratologia de Tzvetan Todorov (1966), para falar em uma narratologia modal ou da expresso
(de forma) e em uma narratologia temtica (de contedo). Jovchelovitch e Bauer (2008) falam
exatamente sobre o mesmo ponto, dizendo que toda narrativa contm uma dimenso expressiva
e uma referncia representativa. A narratologia da expresso diz respeito s formas de expresso
pela viso de real do narrador, em que esto envolvidos: as formas de manifestao do narrador,
os materiais de expresso transmitidos pelas mdias narrativas (imagens, palavras, sons etc),
nveis de narrao, temporalidade, pontos de vista etc. (GAUDREAULT, JOST, 2009).
J a narratologia temtica (narratologia de contedo), diz respeito contao de histrias
com os personagens, suas aes e interaes, a qual tem a ver com o impacto de contexto. Isso
significa que a narrativa privilegia uma realidade - a do narrador. Porm, essa realidade receber
diversas interpretaes particulares, diversos pontos de vista do seu contexto scio-histrico
(JOVCHELOVITCH e BAUER, 2008).
Dessa maneira, ao se falar da comunicao organizacional como um processo enriquecido
por histrias, embasadas nas tradies e nos personagens que compem uma organzio, e
levando em considerao os diversos pontos de vista que tais histrias sero interpretadas,
Nassar (2013) fala da importncia e do diferencial do comunicador ao ser um contador de histrias
- passadas e futuras - de uma organizao31. Ele est de acordo com a ideia de que a narrativa
a melhor forma para transmitir conhecimentos, tradies, mitos e no apenas sustentar a
sobrevivncia fsica, mas assegurar a evoluo cultural da organizao (FREITAS, 2013, p.39).
Em sua obra Mito e Realidade, Eliade (2000) trata o mito como a narrativa de uma criao,
isto , uma explicao sobre a origem de determinado ser, objeto ou costume, inseridos em dado
contexto scio-histrico e cultural. A obra de Kelley (2005), The Ten Faces of Innovation, um
interessante adendo funo primeva do mito de Eliade. Nela, o autor apresenta dez
profissionais, que personificam diferentes aspectos humanos e caractersticas voltadas para levar
inovao aos processos da organizao. Dentre esses personagens h o contador de histrias,
31
(informao verbal) Discusso levantada pelo Prof. Dr. Paulo Nassar em reunio do Grupo de Estudos de
Novas Narrativas, da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, no dia 27 de
fevereieo de 2013.
249
representado pelo comunicador. Para ele, narrar histrias refora a construo de uma cultura de
valor, transmitindo os objetivos da organizao, promovendo a colaborao de todos, criando
heris e conectando as pessoas s tradies, histrias e mitos, entusiasmando-as pela emoo e
convidando-as para a ao (KELLEY, 2005).
Por isso, no contexto da comunicao, cabem aos profissionais da rea assumir o papel da
organizao enquanto disseminadora de seu discurso narrativo passado e futuro, pensando
tanto em sua narratologia modal (estudando e analisando as melhores formas de expresso, por
quais mdias sero transmitidas para os devidos fins), assim como tambm em sua narratologia
temtica (estudando o contedo da mensagem a ser transmitida, considerando os diversos pontos
de vista e as interpretaes que ela receber).
Os comunicadores podem perceber esses aspectos narratolgicos a partir das principais
categorias da narrativa apontadas por Todorov (1966), ou seja, a do tempo, a do aspecto e a do
modo. O tempo tem relao ao contexto e a durao da narrativa. O aspecto a maneira pela
qual o comunicador enxerga a organizao e seus objetivos e, a partir desta sua compreenso
(dessa viso de real do comunicador-narrador), ele pode pensar nos melhores modos, que seriam
o tipo de discurso utilizado, o tipo de linguagem e a escolha do contedo da narrativa.
Essa classificao dada tambm pela professora francesa, da universidade de Sorboune,
Nicole DAlmeida (2009), que trata a linguagem da organizao sobre o ponto de vista de que
atravs das narrativas que as organizaes podem se colocar como instituies - atravs de uma
linguagem instituinte, instauradora de um tempo, de uma ordem e de um sentido - assim como
tambm, para ela, as narrativas servem para pensar a prpria organizao, ora para
compreender as interaes que se desenvolvem dentro dela, ora para esclarecer o processo de
reproduo das representaes ou, inversamente, acompanhar o processo de mudana
(DALMEIDA, 2009, p. 13), que ocorre constantemente na organizao.
Sobre estes pensamentos, Nicole discute sobre as diferentes possibilidades de narrativas
existentes no processo comunicacional de uma organizao, sejam as narrativas que transmitem
os aspectos mais institucionais, que envolvem a comunicao de seus valores, atributos e
crenas, como aquelas que circulam no mbito da cultura organizacional. Dessa maneira, Nicole
DAlmeida (2009) apresenta dois tipos principais de narrativa: as narrativas organizacionais de
casa e as narrativas organizacionais de engajamento:
Os relatos especficos, de empresas especficas, que vamos chamar de relatos da
casa, pem em cena valores internos tirados da histria da organizao. Tais
relatos estabelecem os contornos de uma identidade especfica, destinam-se antes
de mais nada a um pblico interno que eles tm a misso de coligar, e pem em
cena uma comunidade imaginria. Os relatos universais de empresas especficas,
que chamaremos relatos de engajamento, pem em cena valores universais,
remetendo assim a uma identidade universal, humanidade e ao bem comum
(DALMEIDA, 2009, p.15).
250
Assim sendo, as ferramentas expressivas da narratologia de expresso ou o contedo

criado/adaptado das narrativas temticas visam construo mtico-simblica de uma
organizao protagonista na sociedade na qual se insere. A realidade narrativa , portanto,
(re)construda na medida em que h comunicao, ou seja, na medida em que so criados
significados pelas narrativas que surgem por meio da relao e da interao entre a organizao e
seus pblicos de interesse, assim como a construo de sentido para eles.
A crise das narrativas da modernidade ps-modernidade
Walter Benjamin (1986), em sua obra O Narrador constata que no comeo do sculo XX
havia uma crise da tradio de se contar narrativas. Ele observava a pobreza de experincias que
caracterizava a modernidade e o progresso, apoiados em tempos homogneos e vazios. Na
poca, essa crise das narrativas se deu por trs razes principais: a Primeira Grande Guerra, de
1914 a 1918, o crash da bolsa de valores em 1929 e, em terceiro lugar, a generalizao da
mentira, sobretudo no campo poltico, com a falncia dos valores morais e polticos. Estes
acontecimentos foram experincias negativas que trouxeram como consequncia o silncio das
pessoas. Traumas que fizeram as pessoas se calarem a partir de uma vontade de desligar-se das
suas memrias.
Benjamin fala da modernidade atravs de Baudelaire (GATTI, 2008), em que retrata a
transitoriedade das coisas, de um mundo de vises rpidas e fugidias, de instantes que
desaparecem rapidamente. Esse novo olhar sugere tambm uma nova forma de percepo do
mundo, em que o homem desliga-se de sua memria e vive em estado de choque no presente,
com a sua conscincia ligada ao cotidiano e no exterior dos fatos.
Como diz Matos (1998, p.29), este o retratato de um tempo de um presente opaco, sem
passado, plasmado, petrificado. O homem no est mais mergulhado na sua subjetividade, o que
gera crise na memria e, consequentemente, crise na arte de narrar. Nas palavras de Benjamin
(1986) a experincia de que a arte de narrar est em vias de extino. So cada vez mais raras
as pessoas que sabem narrar devidamente (BENJAMIN, 1986, p.197).
Isso significa que nossa capacidade de produzir narrativas se enfraquece desde o sculo
XX e se agrava cada vez mais na ps-modernidade, sendo que, o que surge no lugar da narrativa
a informao - isolada, fragmentada. Informao no narrativa, j que algo momentneo,
transformado em fatos. Assim temos um contexto em que as experincias so pobres, as
interaes so pequenas, as mdias trazem muitas informaes superficiais e as pessoas no
conseguem ter bases para contar uma histria completa e significativa. Na ps-modernidade isso
potencializado, uma vez que o tempo cada vez mais atemporal e efmero:
O tempo atemporal, o tempo do breve agora, sem sequncia nem ciclo, o tempo
poderoso [...]. O tempo da histria, e das identidades histricas, se dissolve num
251
mundo em que s importa a satisfao imediata, e onde o fim da histria

declarado (CASTELLS, 2009, p 89, traduo nossa).
Segundo essas ideias, temos as palavras de Lyotard (1979) em A condio psmoderna, que aponta sobre a ausncia de narrativas na ps-modernidade, as quais eram a fora
na modernidade at quando comearam a se enfraquecer a partir do sculo XX. As grandes
narrativas ou metanarrativas ou seja, aquelas que do sentido para o passado, o presente e o
futuro da humanidade - perdem-se.
A modernidade era caracterizada pela crena em narrativas que explicavam o futuro.
Tramas que organizavam uma continuidade e davam uma viso positiva do indivduo na
sociedade, com ideias de liberao, transformao e evoluo. Eram narrativas que sustentavam
padres, crenas, seguranas e esperanas, de lutas contra desafios para um futuro positivo.
Porm, em um mundo lquido, como metaforizado por Bauman (2001), temos uma
realidade gil, fluida, mutante e de reconstrues constantes, em que os possveis padres,
cdigos e regras a que podamos nos conformar, que podamos selecionar como pontos estveis
de orientao e pelos quais podamos nos deixar depois guiar, [...] esto cada vez mais em falta
(BAUMAN, 2001, p.14), retirando nossos referenciais, nossos sentidos e nossas narrativas.
Por isso, temos que a diferena da modernidade e da ps-modernidade a capacidade de
produzir narrativas. No podemos mais creer no mundo lquido. A dvida se instalou em nossas
vidas. Os pensamentos no mais so em torno de uma viso de liberao, mas so envoltos de
ceticismo e insegurana que no nos estimulam a buscar respostas. H dvidas que nos
paralisam. Paralisia potencializada pelas inmeras informaes que recebemos a cada dia, e isso
influencia diretamente na comunicao.
Na rapidez da ps-modernidade e frente a tantas possibilidades proporcionadas pela
multiplicidade de plataformas existentes (tradicionais e digitais), acabam-se gerando grandes
quantidades de informaes, padronizadas, fechadas em modelos e disparadas para todos os
indivduos, sem considerar os diferentes sujeitos integrantes/construtivos de uma organizao e
suas narrativas, memrias e desejos, e sem enxergar as mltiplas oportunidades para construir e
reconstruir o processo da comunicao das e nas organizaes.
Nassar (2013) caracteriza nossa sociedade informacional como produtora de paralisia
social, ao falar dos excessos comunicacionais e dos conceitos trazidos por McLuhan (2006) de
hipnose e de esfriamento dos sentidos pelo aquecimento dos meios, ou seja, pela grande
quantidade de informaes sobre os indivduos, acabamos vivendo uma vida sem histria e sem
geografia, que nos afasta de nossas memrias pessoais e sociais, o que nos leva a um contexto
sem identidades e em que as narrativas atuais no so capazes de se sustentar e de comunicar32
(NASSAR, 2013).
32
(informaoverbal).DiscussolevantadapeloProf.Dr.PauloNassaremreuniodoGrupodeEstudosdeNovasNarrativas,da
EscoladeComunicaeseArtesdaUniversidadedeSoPaulo,nodia27defevereieode2013.
252
O contexto atual suprimiu as riquezas das experincias profundas e, consequentemente, a

maneira de criar, de receber e, sobretudo, de sentir as narrativas e as comunicaes. As pessoas
e as organizaes esto ficando saturadas de informao, enfraquecidas de experincias e
carentes de sentidos e de afetividades. Para Larrosa-Bonda (2002), a experincia o que nos
passa, o que nos acontece e o que nos toca. Porm, perante esse contexto de excessos de
informao, muita coisa se passa, pouca coisa nos acontece e quase nada nos toca ou nos afeta.
O autor, ao falar do empobrecimento das experincias perante um mundo dinmico e
ininterrupto, fala-nos, sobretudo, do enfraquecimento relacional, ou seja, na falta de tempo e de
espao para os afetos entre as pessoas, mudanas no sentir e no comunicar. Sem tempo para
vivenciar experincias profundas, a memria no consegue se estabelecer. No h espao hoje
para relaes sustentveis e duradouras, nem para a valorizao do indivduo, substitudas por
relaes mediadas e comerciais. No presente, as emoes deram lugar ao modo racional de ser,
as narrativas perderam para simples informaes e o relacionar-se ganhou novas formas e
sentidos.
Na ps-modernidade, portanto, a funo narrativa perde o grande heri, os grandes
perigos, as grandes viagens e os grandes objetivos (DALMEIDA, 2009, p. 90). o fim das
grandes narrativas, que podiam confortar com explicaes sobre a vida. Por isso, Lyotard (1989)
defende as pequenas histrias ao invs de grandes relatos, onde podemos reivindicar um homem
mais relacional e relativo. H uma contradio entre o global e o local: se temos de um lado
corporaes e marcas globais, por outro, temos estratgias de miniaturizao, microsegmentao,
micromarketing e todas as tcnicas um a um (PREZ, 2008, p. 582).
Sendo assim, observa-se que h uma abertura para se refletir sobre novas possibilidades
de narrativas organizacionais perante os contextos da ps-modernidade, que no foquem to
apenas na macronarrativa organizacional, mas que leve em considerao a fora dos pequenos
relatos, das micronarrativas de cada indivduo que compem o ambiente organizacional, seus
pensamentos, ideias e subjetividades.
As novas possibilidades de narrativas organizacionais
Somers e Gibson (1994) citados por Bendassolli (2007, p.228), afirmam que as narrativas
nos ajudam a construir nossas identidades na medida em que so as narrativas que nos
oferecem vocabulrios e roteiros de descrio de si mesmo, os quais possuem ao mesmo tempo,
uma dimenso pessoal, social e histrica. Isso nos ajuda a entender, que, em um mundo psmoderno, fragmentado, de valores atemporais, sem sentido, complexo, confuso e em que o
interior do indivduo est deriva, ser exatamente atravs de novas narrativas organizacionais
que a comunicao poder trazer certa ordem e compreenso, dando forma ao amorfo, trazendo
sentido ao vazio, ateno ao excessivo e simplicidade complexidade:
253
O que falta entre os polos opostos de experincia de deriva e afirmao esttica

(afirmao de valores atemporais, para sempre, permanentemente,
essencialmente), uma narrativa que organiza essa conduta. As narrativas so
mais simples que as crnicas dos fatos; do forma ao movimento adiante do
tempo, sugerindo motivos pelos quais tudo acontece, mostrando suas
consequncias (SENNETT, 2010, p. 31).
Por isso, a construo de novas narrativas devem ser compreendidas pela comunicao
para servir de ponte para ligar as diferentes dimenses e conspirar para a recuperao dos
significados, que tornam as pessoas mais humanas, ntegras, solidrias, tolerantes, dotadas de
compaixo e capazes de estar com (BUSSATO, 2006, p.12). Ideias que esto ligadas ao
emocional, deixado de lado em um mundo racional por parte das organizaes:
Se os fatos se apresentam com tamanha disponibilidade e facilidade de acesso,
eles perdem um pouco seu valor. O que comea a ter mais importncia a
capacidade de entrelaar esses elementos num todo coerente obter no s o
contexto, mas tambm o impacto emocional [...] E essa a essncia da aptido
das histrias contexto enriquecido de emoo (PINK, 2007, p.100).
Dessa forma, temos que o encadeamento emocional dos fatos, das suas histrias e
mitologias, retiradas do imaginrio coletivo e adaptadas ao microimaginrio organizacional,
permite a criao de uma estrutura na qual inserem-se seus pblicos de forma afetiva. Assim,
podem as organizaes preservar seu contedo histrico enquanto atribuem valor gregrio aos
fatos que a compem, isso , sua evoluo histrica no tempo-espao atravs das narrativas.
A comunicao se torna um fator estratgico relevante na produo e circulao de
significados que compem a trama corporativa. Se as pessoas de uma organizao
no participam na conformao das narrativas (...) se as narrativas no tm
sentido, no funciona o modelo de negcio (...) As narrativas se desarmam e as
organizaes se convertem em mquinas que funcionam at se deformarem
(MANUCCI, 2010, p.173).
Por isso, temos que essas novas narrativas a serem construdas no contexto da psmodernidade s podem ser potencialmente desenvolvidas em organizaes que, no lugar da
mecanizao, valorizam as relaes humanas, em que os feedbacks e a colaborao dos pblicos
da empresa ou instituio so fundamentais para aperfeioar os processos de decises. Elas
devem constituir uma comunicao que reconhea os sujeitos e suas ideias, fazendo emergir
deles as expresses baseadas no sentimento de pertencimento, capaz de envolv-los por conta
de um ambiente propcio para a troca de conhecimentos, ou seja, propcio para a criao de
novas narrativas, as quais carregam caractersticas transcendentes, simblicas, isso porqu:
Uma empresa passa a ser revelada no s pelos principais aspectos econmicos e
materiais mas tambm pela expressividade e pelos ideais e aspectos simblicos,
ou seja, passa a mostrar-se como uma das formas expressivas, como
manifestao da conscincia humana (MARCHIORI, 2009, p.299).
254
As novas narrativas devem buscar essa manifestao da conscincia humana,

compartilhando uma comunho de propsitos, os quais sejam capazes de gerar identificao,
engajamento e uma cultura organizacional (re)construda com valores humanos, smbolos,
histrias, heris, mitos, ritos, rituais, estilos, metforas, refletidos naquele exato momento
vivenciado pelas pessoas da organizao (MARCHIORI, 2009), dando a elas espao para
participar, dar ideias, dialogar e co-criar o novo mundo.
sobre esses aspectos, que, como um exemplo de novas narrativas e a fora do micro
dos tempos atuais, que podemos trabalhar com o conceito de micronarrativas. Estas seriam, por
exemplo, depoimentos das pequenas partes de uma organizao, dos seus pblicos de interesse,
fragmentos de histrias pessoais, com as quais cada pessoa pode colaborar com suas ideias e
sentimentos, reforando os laos de empatia e aflorando os valores intangveis, to necessrios
para as narrativas.
Ao dar a voz para as individualidades, podem-se gerar narrativas interessantes e afetivas,
baseadas na emoo, na criatividade e na humanizao, capazes de gerar interaes e
colaboraes:
Ns somos as nossas histrias. Compactamos anos de experincia, reflexes e
emoes narrativas sintticas que passamos para as outras pessoas e repetimos
para ns mesmos. Sempre foi assim. Mas as narrativas pessoais so agora mais
importantes, e talvez mais urgentes, numa poca de abundncia, quando tantas
pessoas tm maior liberdade para buscar uma compreenso mais profunda acerca
de si mesmas e de seu objetivo na vida (PINK, 2007, p.111).
Dessa forma, as novas narrativas, focadas no micro organizacional esto ligadas
subjetividade de cada pessoa, as quais so capazes de explicar origens, evolues e propsitos,
sejam da vida pessoal ou profissional do indivduo, das suas histrias, do seu lugar como ser
humano no mundo, inclusive no mundo organizacional. Ao mesmo tempo, proporcionam a
constituio de uma narrativa organizacional multidimensional, formada por milhares de
micronarrativas cujas vidas, ao menos em parte, foram dedicadas ou afetadas por sua histria.
Assim, essas narrativas devem ser formadas pela construo colaborativa, para uma
sociedade mais justa, democrtica, transparente e participativa. Narrativas capazes de
transformar, provocar e instigar. Mensagens capazes de quebrar o automatismo e de causar
mudana de conscincia e inconscincia, gerando envolvimento e interaes. Ao criar essas
narrativas, aplicando a demo simblica que humaniza o ambiente tcnico-fabril das corporaes,
obtemos a transcendncia sobre a qual fala Pink (2007) ao discorrer sobre a comunicao da Era
Conceitual, humanizada, evoluda da Era da Informao, automatizada.
Para Nassar (2007), em um mundo em que tudo rapidamente banalizado pela
massificao, pelo bombardeamento de informaes e pela ateno difusa, uma diferenciao
que nasce pela histria de uma organizao junto s pessoas e, tambm, dessas pessoas com a
255
organizao, um atributo que poucas organizaes ainda possuem. Sobre este contexto, Nassar
cita Jensen (2006), um pesquisador dinamarqus, que fala sobre a tendncia de uma sociedade
em futuro prximo, onde o consumo dever ser muito mais emocional do que racional. E as
empresas tero que agregar seus valores e sua histria aos produtos se quiserem fisgar o
corao dos clientes (NASSAR, 2007, p. 186).
Sobre estes aspectos, Pink (2007) acredita que a lgica e a racionalidade no so o ideal
nesse novo contexto, limitar-se ao apelo das necessidades racionais, lgicas e funcionais
clamorosamente insuficiente. (PINK, 2007, p.33) nessa nova Era Conceitual. O imprescindvel
para as novas narrativas compreender comportamentos, estabelecer relacionamentos e
preocupar-se com as pessoas, com leveza e humor, entendendo suas aspiraes e buscando a
interao e o compartilhamento de suas ideias.
Esses conceitos podem ser considerados o alicerce das novas narrativas. O que tambm
pode ser associado a uma nova maneira de estar junto, em que o imaginrio, o onrico, o ldico,
justamente, ocupam um lugar primordial (MAFFESOLI, 2010, p.27) e pode gerar narrativas
capazes de afetar, transformar e inspirar.
Na mesma linha, Nez (2009, p. 23) diz que s uma verdadeira histria estrutura e d
sentido as confusas e excessivas informaes diparadas a cada dia na ps-modernidade, de
forma que uma histria tem muito mais poder de persuaso que toda uma artilharia de dados,
provas, apresentaes e argumentos (NEZ, 2009, p. 83).
Sendo assim, se considerarmos a narrativa como um encadeamento de acontecimentos
vividos por um protagonista, seja ele um indivduo, um grupo social ou uma organizao, temos
que, so as narrativas que preservam o que importa na evoluo de uma sociedade atravs do
tempo e que do sentido ao ser humano, invlusive no mbito organizacional e, por isso, a
comunicao precisa estar sempre atenta ao ser influenciada por todas as narrativas existentes
sobre uma organizao e para tambm influenciar a construo de novas realidades narrativas
organizacionais, adaptadas ao seu contexto e de acordo com os pensamentos e sentimentos das
pessoas envolvidas nesse processo.
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258
ENTRE O MODERNO E O PS-MODERNO - UMA NOVA

ESTTICA DA COMUNICAO: A ANLISE DISCURSIVA
PUBLICITRIA DAS ORGANIZAES FAMILIARES
Fernanda Lopes de Freitas33
Roberto Jos Ramos34
Resumo
Desde o dia em que nascemos estamos inseridos em organizaes, dos mais variados
tipos, e as mesmas permeiam toda a nossa existncia. Na mdia elas tem suas
representaes, das quais, muitas parecem moldar o comportamento de alguns pblicos.
Com as organizaes familiares, o mesmo acontece, no entanto, a busca pelo resgate da
sua memria se faz essencial, inclusive para a sua sobrevivncia diante do mercado, pois
atravs da historicidade tenta persuadir os stakeholders. Por isso, neste presente artigo,
iremos tentar compreender e explicar a como a comunicao das empresas familiares,
atravs de seus discursos organizacionais est se moldando . Pra tanto, ser utilizada a
analise discursiva da publicidade institucional do SBT (Sistema Brasileiro de Televiso),
pois parece explicitar o tema que estamos estudando, atravs do qual podemos perceber
a importncia da memria para a composio dos discursos persuasivos.
Palavras-chave: Comunicao organizacional, Organizaes Familiares, Discursos,

Esttica da Comunicao, Ps-Modernidade.
Os paradoxos sempre estiveram presentes na histria da humanidade, desde os

simples fenmenos da natureza, que mostram ser opostos como o amanhecer e o
anoitecer, a relao entre o bem e o mal, entre amor e dio, a riqueza e a pobreza, bem
como, razo e emoo, o novo e o velho, o arcaico e o tecnolgico. Tomar partido e
aceitar, depositar a sua f em um dos lados sempre foi um desafio para os sujeitos,
como se tivssemos personalidades extremamente rgidas e no pudssemos titubear
entre uma e outra forma de ser.
33
Doutoranda em Comunicao Social pelo PPGCOM/PUCRS. Mestre em Comunicao Social,

PPGCOM/PUCRS. Bolsista CAPES/FAPERGS
34
Professor do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da PUCRS- PPGCOM/PUCRS
espaamento simples.
259
Essa dialgica entre os opostos parece evidenciar uma caracterstica imposta pela
era Moderna, na qual, o indivduo deveria estabelecer-se na sociedade individualmente,
as relaes eram egocntricas e a hierarquia predominava, inclusive e comumente nas
organizaes. Estas nesse perodo eram burocratizadas, bem como, no seu ambiente a
comunicao era relegada, pois os sujeitos que a compunham pouco podiam relacionarse.
A noo de indivduo, por si s, parece ter se fragilizado diante da psmodernidade, dando lugar, s identidades tribais. Maffesoli corrobora quando evidencianos que:
O termo indivduo, j o disse, no mais de actualidade. Em todo caso, no de
actualidade no seu sentido estrito. Talvez fosse necessrio falar, no caso da psmodernidade, de uma pessoa (persona) que desempenha diversos papis nas
tribos s quais adere. A identidade fragiliza-se. As identificaes mltiplas, em
contrapartida, multiplicam-se. (...) Os grandes ajuntamentos musicais, desportivos,
consumistas so a prova disto. Em cada um destes casos, trata-se de se perder
no outro. (2011, p. 23)
A era Moderna parece ter incitado nos sujeitos uma bipolaridade social, bem como
o individualismo reinante, rejeitando caractersticas e tradies que pudessem lembrar
idos tempos. Os modelos administrativos que geriam as empresas representavam a
realidade da sociedade na qual estavam inseridas, os funcionrios no passavam de
parte do maquinrio, da mo de obra praticamente escravizada, porm sem nenhum tipo
de ateno devida pela cpula diretiva.
Eis que na contemporaneidade o processo comunicacional tem seu poder
revelado, as pessoas agregam-se em tribos e buscam na coletividade a sua
representao, a identificao necessria sua existncia. Como demonstra Maffesoli
(2012) o tempo retorna, a busca pelo passado, pelo antigo e pelo tradicional, converge
com as tecnologias a essncia do novo e da ps-modernidade.
Nessa sinergia, um mosaico cultural e acima de tudo societal surge, apresentandonos a possibilidade de sermos mltiplos e nicos, ao mesmo tempo. Uma nova esttica
social surge uma socialidade35 (Maffesoli, 2012) provida de emoes conjuntas,
tribais, que so orgias entre os sujeitos, nas quais, as trocas tem o fim de promover
identificao entre os mesmos, constituindo um novo aspecto comunicacional.
A no excluso das aparncias uma das caractersticas importantes dessa
sociedade.
que
nos
toca,
que
os
pblicos
dividem-se
agrupam-se,
35
Socialidade para Maffesoli (2010) se fundamenta na emocionalidade, na ambiguidade da estruturao do

simblico.
260
concomitantemente, em tribos, em segmentos, no temos mais uma massa homognea e

esttica temos sujeitos que compem uma heterogeneidade aglutinante, evidenciando o
ps-moderno e o comunicacional.
O retorno no tempo, e nos costumes, bem como, a utilizao das novas
tecnologias, ampliam o desafio da comunicao na sociedade, visto que, atualmente, em
quase todos os cantos do planeta, temos acesso informao, podendo a mesma ser
compartilhada infinitas vezes. Nunca estivemos to prximos e ao mesmo tempo to
distantes uns dos outros, mas h um cimento que nos une apesar das divergncias
conjunturais a comunicao (Maffesoli, 2012).
No apenas o processo comunicacional miditico, como em outras esferas,
tambm, como no mbito organizacional, vem sofrendo inmeras influncias psmodernas. Os sujeitos e suas caractersticas mais peculiares so absorvidos por
administraes
mais
humanizadas,
logicamente,
inseridas
nesta
sociedade
da
informao, ou sociedade da economia da velocidade como Castells (2010) denomina.

Mesmo nas organizaes mais antigas em nossa civilizao que so as
organizaes familiares, as transformaes foram muitas. Se antes tnhamos, somente, a
famlia trabalhando nas mesmas, hoje temos a famlia e demais profissionais compondo o
pblico interno. H uma barroquizao e hibridez organizacional, neste espao temos
tribalizaes e segmentaes que concomitantemente separam e unem os pblicos.
Uma nova esttica da comunicao, voltada ao relacionamento contnuo entre os
sujeitos, agregando-os a partir de suas peculiaridades. A segmentao na sociedade
refletida na comunicao, socioletos36 so utilizados a fim de agregar os pares,
comunidades nas redes sociais so desenvolvidas para que aqueles sujeitos com
interesses semelhantes possam encontrar-se, entre outros modos de estar-junto, como
prope Maffesoli (2010).
As organizaes, assim, so espaos agregativos, nos quais os pblicos procuram
identificarem-se com a imagem empresarial que a mesma possui frente sociedade. O
comportamento das empresas tambm merece uma ateno especial diante da
socialidade ps-moderna, visto que na contemporaneidade somos movidos pela nossa
emocionalidade coletiva e no pela razo individualizada.
Uma das caractersticas mais essenciais da Ps-Modernidade o retorno de
determinadas tradies, como a adorao a totens, emblemas a sacralizao dos
36
Para Barthes (1975) Socioleto pode ser entendido, como uma linguagem comum, uma linguagem social.
261
lderes. Nas organizaes familiares este aspecto torna-se mais evidente, pois o fundador
geralmente representa uma figura carismtica e mtica. Por isso, nos parece interessante
observarmos um breve histrico das organizaes familiares no Brasil.
Histrico das organizaes familiares no Brasil

Nos primrdios civilizacionais, j existiam esses tipos de sistemas37, que a partir do
feudalismo, se torna mais ntido, pois as famlias eram proprietrias de grandes
quantidades de terras, que, por sua vez, eram autossustentveis, mais precisamente, por
no somente, utilizar para consumo prprio o que colhiam e produziam, como tambm,
por comercializar, ainda que de maneira primitiva, os bens produzidos.
Porm, no Brasil, acontece um pouco diferente, do que em pases da Europa, por
exemplo. J que, aqui, tivemos um processo colonizatrio, o que nos permitiu no passar
por esta fase feudal. As Capitanias Hereditrias so o primeiro indcio de empresas
familiares no pas. O sistema de capitanias, como o nome mesmo diz, eram lotes de
terras (que deram origem aos estados brasileiros), designados pelo ento imperador, para
que passassem de gerao para gerao (sendo que o filho mais velho era o herdatrio
das terras, o que facilitava o processo de sucesso).
Com isso, temos uma semente germinativa daquilo que mais tarde, a partir de
outros ciclos econmicos no Brasil, viria a formar organizaes com fins mercadolgicos.
Esse tempo, segundo Martins (1999), comeou a partir da subdiviso de terras, para
aqueles indivduos que desejariam realmente explorar aquelas reas, renunciando ao
conforto e comodidade das cidades os verdadeiros empreendedores. Assim, o
surgimento de um novo negcio, era associado fundao de uma pequena cidade.
Outras eras tambm contriburam bastante, como a da Revoluo Industrial, na
qual, a sociedade passou a compreender como funcionava a questo mercadolgica, em
suas mais variadas faces. Alm das capitanias hereditrias e dos engenhos, tivemos,
tambm, o Ciclo da Minerao, o qual teve grande importncia para as esferas, poltica e
histrica, no tendo sido muito impactante para a esfera econmica, como nos remonta
Martins (1999, p. 20): no houve criao de empresas (...), no influenciando a cultura
empresarial do pas.
37
A palavra sistema(s) est como sinnimo de organizaes.
262
Campos (1983, p. 64) corrobora, dizendo que o crescimento populacional da poca

decorrente da imigrao foi influenciado pela atividade mineradora que ao contrario da
aucareira abriria grandes espaos para o trabalho livre. Como sabemos, no foi o que
realmente aconteceu, mas sim, tornando funcionrios cada vez mais dependentes de
seus patres, pois acumulavam dvidas imensas, pelo que consumiam das organizaes
nas quais estavam inseridos.
Assim, todos os ciclos de explorao que ocorreram na sociedade brasileira,
tiveram algum tipo de importncia para o desenvolvimento organizacional brasileiro. Com
o advento da segunda guerra mundial e a consequente perseguio nazista, muitos
imigrantes surgiram no Brasil, porm, diferentemente, dos vindos anteriormente (devido
s ms condies sociais que a Europa lhes oferecia, referente a trabalho e produo
manufatureira), os novos imigrantes, possuam, em sua maioria, altos ndices de
alfabetizao e escolaridade, o que oportunizou o desenvolvimento laboral, e Martins
complementa: [...] todo o crescimento tinha vindo da iniciativa privada, baseada
exclusivamente na empresa familiar (Martins et AL, 1999, p. 24).
Desta maneira, a organizao familiar comea a tomar fora em nossa sociedade,
tornando-se uma importante alavanca empresarial. Observamos, nesse contexto, que a
importncia dos imigrantes para a proliferao de empresas desta tipologia, foi
primordial, j que na Europa, em alguns, pases, esta j era uma tradio. O aspecto
cultural, tem sua relevncia desvelada, como, por exemplo, italianos e alemes, bem
como judeus e rabes, possuam, como caracterstica fundamental ligao estreita e
slida com a famlia. No obstante, estes foram os imigrantes, que mais contriburam para
o surgimento de muitas dessas organizaes.
Segundo Bernhoef (1996) os imigrantes tiveram atuao primordial para a
formao de empresas familiares no Brasil. Sobretudo, salienta que os imigrantes
italianos se sobressaem diante da construo dessas organizaes. Em seguida,
aparecem, portugueses, alemes, judeus (das mais diversas origens), rabes e japoneses
(os mais novos imigrantes da sociedade brasileira).
Outro momento importante para a construo e manuteno das organizaes
familiares, foi, a partir da dcada de 30, que coincidiu, tambm, com a segunda guerra
mundial, como mencionamos anteriormente, tendo os contextos poltico e econmico da
poca contribudo para isso. De acordo com Oliveira (1999, p. 18)
Naturalmente, existem momentos da economia em que a conjuntura e a estrutura
so mais favorveis ao surgimento das empresas familiares, tais como, nas
dcadas de 30, 40 e 50, pois existia forte proteo do Estado, com subsdios,
263
proteo alfandegria e mesmo reserva de mercado. O perodo do regime militar

tambm favoreceu a empresa familiar, co o maior fortalecimento das empresas
estatais, principalmente as grandes, sendo que o corporativismo estatal se refletiu
na proteo da empresa familiar (grande, mdia e pequena).
Hoje, ainda h inmeras organizaes familiares no Brasil e no mundo, tendo uma

das maiores porcentagens de participao no ambiente mercadolgico. Grandes
conglomerados, que conhecemos, atualmente, so empresas desse tipo, as quais, no
imaginaramos que fossem, como, por exemplo: Itau S.A, Grupo Votorantin, Grupo Slvio
Santos (foco de anlise desse artigo), Odebrecht, Organizaes Globo, entre muitos
outros.
De acordo com a PWC [(2010)],
A empresa familiar est inserida num ambiente de negcio nico. A maior parte da
riqueza da famlia, est investida na empresa, com a perspectiva de longo prazo e
na maioria delas, seu membros, detm posies chaves na gesto. Tambm
devemos considerar o forte vnculo emocional dos fundadores e de seus familiares
com o negcio, que muitas vezes, so extenses da vida das famlias. H um
desejo muito forte de perpetuar o negcio transmitindo uma herana de gerao a
gerao.
Mesmo com o mercado financeiro sofrendo uma crise muito grande e as

economias se tornando extremamente flutuantes, as organizaes familiares parecem
estar sobrevivendo a este tempo, muitas vezes, se sobressaindo a empresas que no so
de propriedades de cls. O aspecto resiliente, parece ser agente mantenedor e
transformador dessas corporaes. Talvez, possamos dizer que o apelo emocional, como
a citao acima nos remete, possa ser fator preponderante para que os integrantes da
empresa, bem como, da famlia, tenham desejo de permanecer com a organizao,
mesmo sob influencia de crises financeiras, como as que estamos vivendo.
Assim, o cenrio econmico, poltico e social, influencia, diretamente no
desenvolvimento organizacional, pois, inevitavelmente, a empresa passa a apresentar os
sinais do contexto em que est inserida. Neste ambiente, movido por novas tecnologias,
e, cada dia mais acelerado quanto s demandas cotidianas, uma situao que causa
desconforto nas organizaes familiares a Sucesso, uma vez que, o tempo chega a
todos, e no ambiente organizacional no diferente, fundadores e gestores, que compe
uma determinada equipe tem suas carreiras finalizadas, muitas vezes, no tendo deixado
sucessores para quem passar a gesto da organizao.
Porm, mesmo que mitificado, um aspecto pertinente ao nosso contexto, j que,
estamos inseridos em uma sociedade, na qual, um fator que nos impressiona a
relevncia da empresa familiar para a economia do pas. No devemos, entretanto,
264
descartar que, junto importncia econmica, o processo comunicacional influenciado,

principalmente, no que tange comunicao organizacional e mercadolgica pois, agem,
no somente, em sintonia com o contexto, mas tambm, com o pblico interno, facilitando
as relaes organizacionais.
Os conflitos, sejam eles da espcie que forem, nos demonstram a necessidade de
processos de comunicao lineares e claros, que possam ser simtricos, a fim de que,
crises no sejam o motivo da ruptura familiar, desmantelando a organizao em estrutura
e relacionamentos.
Aspectos Histricos do SBT
O Sistema Brasileiro de Televiso (SBT) foi inaugurado em 1981. Resultou da

falncia da Rede Tupi, em 1980. O seu esplio foi dividido em concorrncia pblica no
Governo Joo Figueiredo. Sara vencedores Slvio Santos e a famlia Bloch. Sugiram
assim o SBT e a Manchete, hoje RedeTV.
Na partilha do esplio da Tupi, o governo federal concedeu quatro emissoras para
Santos. Fora as Tevs Tupi, Piratini, Marajoara e Continental. Foi o embrio, para a
formao do SBT, como uma nova rede nacional. Na poca, o desenho das redes
assinalava os traos de uma hegemonia. A Globo era lder, com 60% de audincia e,
engolia 75% das fatias do bolo publicitrio. A Record somava 28% de audincia e, 7% de
Publicidade, e a Bandeirantes, respectivamente 12 e 18% (www.sbt.com.br, 2000, p. 1).
Aos militares convinha a parceria com a Globo, porm no convinha mais depender
dela. Era estratgico dispor de uma outra emissora auxiliar que pudesse ser confivel.
Santos, que aos domingos no seu programa tinha a semana do presidente cantarolava:
Figueiredo coisa nossa, foi a opo.
H uma trajetria ascensional e singular na Televiso Brasileira. De camel, Senor
Abravanel se transformou em um empresrio exitoso. Antes do SBT, atuou na Globo e na
Tupi. Inaugurou posteriormente, em 1976, a TV Studio, no Rio de Janeiro, tambm um
dos embries do SBT. O imprio de Silvio Santos composto por 34 empresas, iniciado
em 1958 pelo Ba da Felicidade. Atuam no segmento da Comunicao, Capitalizao,
Comrcio e Veculos, conforme Silva (2000). Est presente em diferentes segmentos da
economia brasileira.
Os seus programas estavam comprometidos com o Ba da Felicidade, um plano
de sorteios, que comprara do humorista Manoel de Nbrega. Tal investimento foi o
265
nascedouro da criao do seu imprio empresarial, atravs das relaes ldicas dos
sorteios entre a sorte e o azar.
O programa Silvio Santos serviu de paradigma cultural para o SBT. Designou a sua
estrutura de linguagem, para interpelar as classes menos favorecidas B2, C e D,
representando 61% da populao (www.sbt.com.br, 2002, p.2).
O Conceito televisivo teve a sua fonte, sobretudo nos programas de auditrio.
Notabilizou-se por uma interpelao narcsica, de teor emocional, explorando o Empirismo
prprio do senso comum, com doses generosas de entretenimento.
De 1981 at 1998, a dialtica deste paradigma televisivo se pronunciou em
consequncias. O SBT conseguiu assegurar o segundo lugar em audincia, com 30%,
mas com um rendimento publicitrio pouco satisfatrio de 5% (Ibidem.).
Em nome da acumulao capitalista, Santos pagou um novo preo. Investiu em
1988, nas contrataes do jornalista Boris Casoy, para ancorar o TJ Brasil, e do humorista
J Soares, para comandar o Tal Show J Onze e Meia. Era o grifo na busca de qualidade.
As duas contrataes possuram conotaes no plano estratgico. Significaram no
presente, a garantia da vice-liderana, atrs somente da Globo, a quarta maior emissora
do mundo. Emblematizaram ainda, em termos de futuro, a possibilidade de garantir o
crescimento econmico para a disputa da liderana.
A dcada de 90 trouxe uma nova fase para a Televiso Brasileira. Surgiu a TV por
assinatura, inicialmente com a TVA. Depois, se sucederam Net e Directv, entre outras. A
segmentao conviveu com outras variveis polticas e econmicas, de relevncia
conjuntural. O contexto poltico, com a redemocratizao e o tecnolgico, com a TV por
assinatura, produziram repercusses. As Televises abertas concederam gradativamente,
espaos para a esttica do sensacionalismo, por razes econmicas e pelas novas
ofertas comunicacionais.
Dois gneros televisivos vo, sobremaneira, abrigar o Sensacionalismo. So o
Telejornalismo, com Aqui Agora, do SBT, em 1991, e o Talk Show Ratinho Livre, da
Record, em 1994. Ambos, dentro de suas singularidades, emblematizam a invarincia da
interpelao sensacionalista, que posteriormente, ser rivalizada por diferentes
programas e emissoras.
O Plano Real lanado em 1994 teve consequncias econmicas e polticas. Atingiu
seu objetivo. Estabilizou a moeda, terminando com o processo inflacionrio. Trouxe um
efeito colateral: a recesso. Mesmo assim, foi o grande cabo eleitoral de Fernando
Henrique Cardoso, garantindo-lhes dois mandatos presidenciais, com a vitria nas
266
eleies de 1994 e 1998. As pronncias positivas e negativas do Plano Real se

reproduziram no mercado miditico. As classes D e E, com a estabilizao monetria,
tiveram ganho de poder aquisitivo, oportunizando acesso s mdias eletrnica e impressa.
Com os benefcios do Plano Real, os brasileiros compraram mais de 40 milhes de
aparelhos de TV. Isso dobrou o nmero existente durante 44 anos 20 milhes. Foi
segunda massificao da Televiso, a primeira ocorrera na dcada de 60.
Os autores (Ibidem.) subsidiaram outros dados relevantes. Constataram que as
classes mdia e alta, o ndice de aparelhos chega a 100%, na emergente de 96% e na
pobre alcana 87%. Os percentuais sublinham a significao televisiva no Brasil. Tais
percentuais, na dinmica de suas relativizaes, ajudam a visualizar o papel televisivo.
Traduzem a onipresena e a oniscincia de um eletrodomstico singular, um espelho
mgico, em suas imagens e em seus reflexos quotidianos.
O Plano Real incrementou a massificao, que iniciou na dcada de 60. Incorporou
os
marginalizados
da
fonte
televisiva,
contemplando-as
com
mquina
de
telespectadores. O smbolo tecnolgico chegou s suas casas, com ares democrticos.
Anlise discursiva: VT Pode Sonhar que D
Este VT foi veiculado no ano de 2006, quando o Grupo Slvio Santos comemorou
50 anos de existncia. Sendo assim, preparou esta pea publicitria onde demonstra a
importncia da organizao, nos mais diversos momentos dos Pblicos. Tal propaganda38
tem como versos essenciais as seguintes frases:
Eu sou o Slvio Santos que sonha em realizar... Pode sonhar que d... Eu sou
confia em mim. Estes versos so elucidados pelas imagens, nas quais, a maioria, em
preto e branco, mostram cenas como a felicidade: do grupo de amigos ao se formar na
faculdade; daqueles que compram o carn do ba. esperando realizar o objetivo da casa
prpria, dos que sonham em melhorar de vida, de viajar, enfim de realizar os sonhos que
esto ligados s reas de atuao do Grupo Silvio Santos, e desta maneira, assinada por
ele, como um mito, ou ainda, o heri fundador.
Observamos, que a comunicao nos chega atravs do discurso organizacional,
estabelecido, no s pelas frases ditas, mas tambm, pelas linguagens no verbais, onde,
podemos delinear comportamentos, que falam muito sobre a cultura e o clima
38
Osconceitospublicidadeepropagandasoconsideradossinnimosnesteartigo.
267
organizacionais. Desta forma, nos utilizamos do entender de Morin (2001) sobre a

comunicao, onde o autor nos remete ideia de que a mesma est atrelada ao sentido
de compartilhar a informao, e concomitantemente, entend-la. Ancora o significado da
informao, neste caso especfico, atravs do esteretipo, obtido via discurso
organizacional dos mitos.
Este entender, como Morin coloca-nos, perpassa pela compreenso mtua entre
organizao e seus pblicos internos ou externos mesma. A relao entre as partes do
sistema organizao-pblico deve ser provida de confiabilidade e reciprocidade. Quando,
na pea analisada, nos deparamos com a frase: eu sou o tudo pode, eu sou confia em
mim, pode confiar que d percebemos a inteno de evidenciar um protecionismo,
referente aos seus colaboradores e, tambm, aos telespectadores e demais usurios dos
produtos do Grupo Silvio Santos.
Os Pblicos estabelecem, com as organizaes, teias de relacionamento, que
podem ser boas ou ms e, diante destas manifestaes, interferem diretamente nas
decises da empresa, assim como, a instituio, tambm exerce influncia sobre o
comportamento de seus Pblicos.
No devemos, nos antecipar em dizer que as corporaes manipulam seus
consumidores, funcionrios, enfim seu microssistema. Mas devemos ter conscincia, de
que as mesmas, influem, por meio de comportamentos e tendncias. Rabaa (2001)
corrobora nosso pensamento, pois nos apresenta a ideia de que Pblicos so aqueles
afetados e que afetam, diretamente ou indiretamente, as aes Organizacionais.
Quando nos deparamos com as frases que dizem eu sou o Slvio Santos que
sonha em realizar (...), temos a impresso de que o viver deste homem est atrelado ao
viver bem das pessoas consumidoras de seus produtos, e, tambm, aos seus
colaboradores, parece-nos assim, soar como uma tentativa de herosmo.
Poderamos acrescentar, tambm, a estes fatores, que formam o maior patrimnio
da organizao, a marca que esta possui, ou melhor, constri. No caso especfico deste
trabalho, temos uma marca mtica, onde, o discurso organizacional, nos demonstra esta
prtica. Para Semprini, (1995) as marcas so mediadoras dos discursos da sociedade. E
desta maneira, podemos observar o discurso permeando a marca do SBT, ou neste caso,
a propaganda do Grupo que traz Silvio Santos, como fator de fora imutvel, de grandeza
maior.
Temos, neste caso, a personificao da marca. H um relacionamento de
confiana, que permeia todos os tipos de apelo feito pela organizao, no discurso
268
analisado. H uma chamada, que nos diz: Pode sonhar que d, ou seja, o grande pai
assegura a obteno deste objetivo, tornando-o real. Temos uma marca que vai alm de
ser o que , passando ao status de mtica, que como nos evidencia Randazzo (1997) a
mitologia da marca tudo aquilo que ela representa na mente do consumidor.
geralmente uma mistura de imagens, smbolos, sentimentos e valores que resultam do
inventrio perceptual especfico da marca, e que, coletivamente a definem na mente do
consumidor.
No caso do SBT, temos a marca mtica sob a imagem do empresrio, proprietrio
da emissora. Ou seja, pode ser fragilizada assim, como uma pessoa, pelos mais diversos
sentimentos e valores implicados a mesma. Diante destas afirmaes, podemos notar que
os funcionrios (Pblicos internos) que aparecem na propaganda em questo, nos fazem
acreditar que realmente consideram seu patro como um grande pai e o legitimam como
um Mito.
na vida Organizacional que presenciamos grande parte do viver complexo, e
assim como na vida humana tende a degradar-se e regenerar-se, conforme nos lembra
MORIN, (2001). Neste sentido, no necessitamos ver a regenerao e a degradao
como processos malficos a empresa, mas sim, em uma capacidade, muitas vezes,
desenvolvidas e outras no, de se recolocarem diante do mercado. A vida Organizacional
complexa segundo Morin (2001) de natureza cclica, ou seja, vivemos na circularidade
dos sistemas.
H, no entanto, um poder hierrquico expresso, no somente, nas frases que
permeiam a propaganda, mas tambm, nas imagens que elucidam a mesma. Todos os
ideais parecem depender da boa ao do empresrio, para que o mesmo realize os
objetivos dos stakeholders. O Pblico neste caso est submetido ao Poder Mtico de
Silvio.
Outro fator importante a ser salientado, que para Barthes (1997) Poder a
energia prazerosa. Como podemos verificar atravs da linguagem e das imagens trazidas
pelo VT, nos versos que diz Eu sou o Silvio santos que Sonha em realizar, o empresrio
possui prazer de realizar os sonhos de seus Pblicos o que o torna cada vez mais
prximo da figura do heri fundador.
Destacamos, entretanto, que nossa vida cotidiana est permeada pelas relaes
de poder, inclusive, as famlias possuem relacionamentos muitas vezes antagnicos. H,
todavia,
uma
representao
da
vida
cotidiana
no
ambiente
empresarial,
os
269
comportamentos se repetem, e, muitas vezes, se transformam diante dos fatores

preponderantes do clima Organizacional. .
sob este aspecto, que verificamos, e um discurso Mtico da empresa, o qual nos
faz observar melhor, o papel do fundador da organizao familiar, que geralmente passa
a ser visto como um heri, um Mito. Valemo-nos ento, da orientao de Barthes (1975)
sobre o mesmo, onde o Mito uma fala, mas no uma fala qualquer. O autor ainda nos
diz que
Naturalmente no uma fala qualquer. So necessrias condies especiais para
que a linguagem se transforme em mito, v-lo-emos em breve. Mas o que se deve
estabelecer solidamente desde o inicio que o mito um sistema de
comunicao, uma mensagem. Eis porque no poderia ser um objeto, um
conceito, ou uma ideia? Ele um modo de significao, uma forma.
Estas condies especiais parecem estar na figura do empresrio Slvio Santos,

pois o mesmo se transforma em mensagem da sua prpria Organizao. Aparece-nos
como personificao da Marca, ao qual, atribui confiabilidade e respeito diante dos mais
variados Pblicos.
Observamos este fato em alguns versos e, tambm, quando na assinatura do
Grupo leva o nome do empresrio, como simbolismo de assinar embaixo pelos atos de
sua Organizao. Parece-nos, contudo, que o Mito de Slvio Santos, est condicionado ao
conhecimento de sua histria, que faz dolo de uma populao, que, tambm, passa por
desafios permanentes. Barthes (1975, p. 132) o estudo do assunto:
Pode conceber-se que haja mitos muito antigos, mas no eternos, pois a historia
que transforma o real em discurso, ela e s ela que comanda a vida e a morte
da linguagem mtica. Longnqua ou no, a mitologia s pode ter fundamento
histrico, visto que o mito uma fala escolhida pela histria: no poderia de modo
algum surgir da natureza das coisas.
Parece-nos estar muito claro que a empresa, o SBT (integrante do Grupo Slvio
Santos) se faz valer de seu Mito para fortalecer sua imagem e fazer com que Silvio
Santos, no seja um heri, restrito, internamente, Organizao, mas sim um heri para
toda uma populao que o conhece e o reconhece como Mito.
Assim, as organizaes familiares parecem se valer das discursividades
organizacionais para legitimar seus Mitos. Muito embora, tenhamos analisado, uma
comunicao organizacional publicitria, representando atravs da mdia comportamentos
dos mais variados pblicos, temos a impresso ntida, de que a trajetria do fundador,
bem como, a histria dos pblicos parecem se interligar, formando uma marca mtica.
270
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Para quem? Lisboa, Edies 70.
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271
CRISE AMBIENTAL E CRISE DE INFORMAO: REFLEXES

SOBRE A OPINIO PBLICA NO CONTEXTO DA
SUSTENTABILIDADE
Giovanna Migotto da Fonseca Galleli39
Milene Rocha Loureno40
Resumo
O objetivo deste ensaio promover reflexes sobre o comportamento das organizaes e da
opinio pblica em relao crise ambiental, que se encontra no centro do debate sobre a
sustentabilidade. Parte-se da premissa de que h uma crise de informao na crise ambiental, a
partir de denncias de Beck (2010), quanto aos erros de prognstico e comrcio de riscos, em
meio crise da Modernidade. Tem-se a viso predominante da sustentabilidade como estratgia
de mercado, com o apoderamento de discursos sustentveis em busca de lucro e ganho de
imagem. Defende-se a sustentabilidade como valor central da sociedade, conforme Baldissera
(2009). Aps reviso de literatura, chega-se ao entendimento de que o contexto da
sustentabilidade encontra-se permeado de no-atitudes, opinies artificiais, instveis e vazias de
contedos.
Palavras-chave
Crise de Informao; Crise Ambiental; Sustentabildiade; Opinio Pblica
Introduo
H uma crise de informao na crise ambiental. Este ensaio parte dessa premissa para
discutir a formao da opinio pblica no contexto da sustentabilidade, no qual coexistem o
comrcio de riscos ambientais e os discursos das organizaes, ambos visando a obteno de
lucro.
Este estudo contextualiza as discusses diante das constantes mudanas que a
sociedade tem enfrentado em decorrncia da globalizao, das inovaes tecnolgicas, do
aumento da diversidade cultural e das preocupaes com questes ticas, entre outros fatores.
Nesse cenrio, evidente o apelo dos sujeitos em defesa do meio ambiente, evidente, tambm,
que no querem ver seus sonhos destrudos.
Autores como Boaventura de Souza Santos (2009) e Ulrich Beck (2010) acreditam que
esse contexto resultado de um momento transitrio, em que as promessas da Modernidade
39
Relaes Pblicas, graduada pela Universidade Estadual de Londrina (UEL). Atualmente aluna do
Programa de Ps Graduao em Administrao da UEL. Estuda Sustentabilidade e Organizaes, com
nfase em Gesto de Organizaes. E-mail: giovannamf@sanepar.com.br
40
Relaes Pblicas, graduada pela Universidade Estadual de Londrina (UEL). Atualmente aluna do
Programa de Ps Graduao em Administrao da UEL. Estuda Sustentabilidade e Organizaes, com
nfase em Gesto de Organizaes. E-mail: milene.rrpp@gmail.com.
272
acabaram, em alguns casos, voltando-se contra a sociedade. A busca por progresso,

desenvolvimento, revoluo tecnolgica e cientfica tem perdido foras e credibilidade, colocando
em risco, muitas vezes, os prprios sujeitos. Um exemplo so as usinas nucleares que,
construdas sobre o suporte da Cincia e da Tecnologia, oferecem ameaa iminente populao.
Portanto, essa realidade tem trazido, para o ambiente organizacional, desafios dirios,
quanto ao desenvolvimento de aes que contemplem o cuidado com o meio ambiente e com os
sujeitos que compem a comunidade. Acredita-se que preciso agir e comunicar que algo est
sendo feito diante da poluio atmosfrica, do aquecimento global, da desigualdade social, entre
outros aspectos que configuram a crise ambiental.
Notadamente, cada vez mais estratgico para as organizaes transmitir a imagem de
socialmente responsveis e ambientalmente corretas, visando obter maior confiana dos pblicos
e agregar valor sua reputao. Porm, a leitura que se faz do contexto no o da
sustentabilidade como valor central na sociedade, conforme defende Baldissera (2009), mas,
entre outros aspectos, da sustentabilidade como estratgia de mercado ou como modismo. Sendo
assim, as informaes presentes nos discursos sustentveis nem sempre correspondem
realidade. Por causa disso, o ttulo de empresa responsvel confere s organizaes,
dependncia s prticas sustentveis, principalmente para obteno de lucro e sucesso
(BARBOSA, 2013).
Nesse mesmo cenrio, Beck (2010) denuncia disputas definitrias entre a sociedade da
Cincia, da Mdia e da Informao em torno da extenso, do grau e da urgncia dos riscos
ambientais, situao na qual, especialistas tm o papel e o poder de anunciar do que se deve ter
medo e do que no. Opinies so formadas num contexto no qual, para o autor, existe falsidade
da informao no prognstico e na comercializao dos riscos, cercada de erros, fraudes,
equvocos e verdades.
Dessa maneira, h uma preocupao em compreender como a opinio pblica recebe o
discurso das organizaes no contexto da sustentabilidade e como se comporta nessa realidade.
Para tanto, parte-se do entendimento de que opinio pblica envolve ... um processo de
discusso coletiva e que se refira a um tema de relevncia pblica (ainda que no diga respeito a
toda a sociedade), esteja sendo expresso publicamente, seja por sujeitos individuais em situaes
diversas, seja em manifestaes coletivas (FIGUEIREDO; CERVILLINI, 1995, p.178).
Assim, o presente ensaio busca promover reflexes sobre o comportamento
das
organizaes e da opinio pblica, em relao crise ambiental, que se encontra no centro de

todo o debate e daquilo que entendemos ser o contexto global da sustentabilidade. As discusses
presentes neste trabalho versam sobre a gerao de conhecimento e sobre a formao da opinio
diante da falta de credibilidade das instituies da Modernidade e da infinidade de fontes e
interesses ocultos presentes na disseminao de informao, considerando-se, ainda, a falta de
273
consenso quanto ao que desenvolvimento sustentvel, bem como, tambm, ao que ser
sustentvel.
O artigo apresenta argumentos, primeiro, a respeito do status da crise ambiental e da
sustentabilidade na contemporaneidade e, em seguida, sobre a crise de informao e seu impacto
na opinio pblica. A discusso final evidencia que o contexto da sustentabilidade encontra-se
permeado de no-atitudes (CONVERSE, 1964 apud FIGUEIREDO; CERVILLINI, 1995, p. 181),
de opinies artificiais, instveis e vazias.
A Crise Ambiental e a Sustentabilidade na Contemporaneidade
Vive-se um momento de transio da Modernidade (SANTOS, 2009; BECK,

2010), marcado por questionamentos s grandes instituies, que se formaram no Sculo
XVIII, e pela perda de confiana e de credibilidade em relao Cincia, Tecnologia e
Informao, em consequncia de promessas no compridas e dos efeitos nocivos de
suas aes.
A Modernidade, que surgiu com a proposta de anular as limitaes impostas pelo
nascimento e oferecer s pessoas uma posio na estrutura social em razo de suas
prprias escolhas e esforos (BECK, 2010), atualmente encontra-se em meio s
premissas e aos princpios socioindustriais. Tal situao demonstra a crise, a qual Beck
(2010) denomina como Crise da Modernidade e que est intrinsecamente ligada s
relaes estabelecidas entre os seres humanos e a natureza. Observa-se, ento, uma
estreita aproximao com o incentivo exacerbado ao consumismo, o que leva as
organizaes a extrarem recursos do meio ambiente de maneira ilimitada, gerando uma
srie de impactos ambientais de abrangncia global.
Por isso, Beck (2010) afirma que a humanidade caminha rumo a uma outra
modernidade, Modernidade Reflexiva, marcada por uma sociedade que, muitas vezes,
tem o risco como fonte de sobrevivncia. O autor observa que, para algumas
organizaes, o risco um negcio que pode, em alguns casos, colocar a sociedade em
situaes de vulnerabilidade. Dessa maneira, na Sociedade de Risco, como Beck (2010)
caracteriza a sociedade atual, a produo de risco acompanha a produo de riqueza e,
por isso, se faz presente em todos os locais, atingindo toda a populao, sem distino de
classe social.
Nesse sentido, pode-se dizer que a crise ambiental configura-se como um reflexo
da crise da Modernidade, que resulta em uma sociedade de instabilidade e impreciso, no
274
qual o ambiente sofre ameaas e ameaa os sujeitos que o habita. O consumismo

exagerado, a grande extrao de recursos naturais, a desigualdade social, a
marginalizao e a pobreza so exemplos desse cenrio.
Diante disso, Foladori (2001) argumenta que a realidade repete-se, mesmo aps a
tomada de conscincia sobre a crise ambiental na dcada de 1960 e a percepo da mudana em
escala planetria entre 1970 e 1980. Ele acredita que esses marcos histricos no deixaram ...
claro por que razes o ser humano levou o equilbrio ecolgico a um nvel to delicado para a sua
prpria sobrevivncia e possivelmente para a de muitas outras espcies (2001, p. 15).
Por conseguinte, os esforos de entidades como organizaes no-governamentais
(ONGs) e grupos de defesa ao meio ambiente, para conscientizar a populao so contnuos. No
entanto, a partir da dcada de 1980, diante do fraco desempenho econmico em que a
sociedade se encontrava, em vista da necessidade de reorganizar a ordem social para
ambientalmente mais correta, que se d inicio discusso sobre a crise ambiental de maneira
mais intensa.
A crtica aos padres de crescimento e desenvolvimento ganhou fora, principalmente
com a publicao do Relatrio de Brundtland, pela Comisso Mundial sobre Meio Ambiente
(WCED) em 1987, que trouxe um olhar sobre as geraes futuras e envolveu lideranas de
diferentes pases. O documento trata do desenvolvimento sustentvel como o desenvolvimento
que satisfaz as necessidades do presente sem comprometer a capacidade das geraes futuras
de satisfazerem suas prprias necessidades. Embora considerada ambgua e simplista (CLARO;
CLARO; AMNCIO, 2008; REDCLIF, 2006; BARONI, 1992, MUNCK, 2013), essa definio
passou a ser mainstream nas comunidades cientfica, acadmica, poltica e empresarial.
Desse modo, nota-se que a ideia de desenvolvimento sustentvel passou a ser
associada a prticas e polticas de maneira acrtica, para beneficiar marcas (REDCLIFT, 2006),
especialmente depois da Conferncia das Naes Unidas sobre o Meio Ambiente e o
Desenvolvimento (CNUMAD), conhecida tambm como ECO-92, Rio-92. Nesse cenrio,
empresas tm demonstrado dificuldade em associar seus discursos e suas prticas gerenciais a
uma definio completa de sustentabilidade (CLARO; CLARO; AMNCIO, 2008).
Mesmo diante de um contexto que apresenta preocupao com o meio ambiente e com
as geraes futuras, nota-se que grande parte dos esforos em prol do desenvolvimento
sustentvel est ligado s questes econmicas. Conquanto se defenda o equilbrio das
dimenses social, ambiental, territorial, poltica e econmica (SACHS, 2008), tem-se a percepo
de que a maioria das aes em prol do desenvolvimento sustentvel no mundo dos negcios visa
desenvolver a capacidade financeira das empresas.
Percebe-se, assim, que as indstrias no param, aumentam a produo de maneira
incontrolvel, o que, consequentemente agrava, cada vez mais, os impactos ambientais, com a
275
extrao ilimitada dos recursos naturais e a poluio do Planeta. A busca desenfreada pelo lucro
faz com que as organizaes empreendam discursos sustentveis somente com a finalidade de
obter vantagem competitiva. Assim, torna-se evidente que muitas empresas ainda no
desenvolveram qualquer estratgia coerente com seu discurso (MUNCK, 2013).
Por essa razo, autores como Castro (2004) e Fernandes (2003) entendem que a
expresso desenvolvimento sustentvel tem se tornado sinnimo de desenvolvimento econmico,
centrado na racionalidade econmica, que visa o progresso do capital s custas do controle e
monitoramento dos recursos naturais.
Compartilhando de mesmo entendimento, Bueno (2012) critica a concepo equivocada
de desenvolvimento sustentvel como crescimento econmico, mensurado em indicadores
econmicos como o PIB (produto interno bruto), que no traduzem o respeito ao meio ambiente e
aos direitos humanos. Esse autor chama a ateno para discursos verdes, diante de um
esvaziamento conceitual e da no-incorporao do que est na origem do desenvolvimento
sustentvel ao processo de gesto das organizaes. Dessa maneira, ele tambm acredita que o
discurso da sustentabilidade tem sido utilizado para legitimar posturas e aes, nem sempre
adequadas ou ticas, com o objetivo de gerar imagem positiva.
A Crise da Informao e o Impacto na Opinio Pblica

A sustentabilidade o pano de fundo para a crtica quanto aos discursos das
organizaes, bem como sobre a disseminao de informaes, muitas vezes enviesadas a
respeito das dimenses da crise ambiental. O contexto o da articulao de multimeios, porm,
com o contedo podendo revelar-se de carter tendencioso, como acusa Beck (2010). Ele diz que
o poder de quem pode anunciar ... do que se deve ter medo e do que no (BECK, 2010, p. 64)
proporciona o entendimento sobre o grau de ameaa, sempre na dependncia do conhecimento
alheio, dos intitulados especialistas e de informaes muitas vezes parciais.
Assim, para alm da crise na questo ambiental, pode-se estend-la para a dimenso da
informao, o que, para Beck (2010), aumenta a importncia social e poltica do conhecimento, e,
consequentemente, do acesso aos meios de forj-lo (cincia e pesquisa) e dissemin-lo (meios de
comunicao de massa). Dessa maneira, ao comentar sobre a Sociedade de Risco, o autor
denuncia a falsidade da informao no prognstico e na comercializao dos riscos, cercada de
erros, fraudes, equvocos e verdades, diante de uma populao considerada ignorante, que sofre
danos sua sade, enquanto os cientistas tm apenas suas reputaes arranhadas.
Para Beck (2010), os cientistas colocam-se como juzes da irracionalidade da
populao, em um contexto, no qual a conscincia dos riscos determinada e orientada
cientificamente, podendo haver um processo de conscientizao reversvel, com a negao
276
promovida pelo medo, pois ... protestos, temores, crtica e resistncia no espao pblico so
todos um mero problema de informao (grifo do autor) (BECK, 2010, p. 69).
Baldissera (2009, p. 34) tambm observa [...] cientistas de todas as partes do

mundo apresentam estudos que evidenciam o esgotamento dos recursos naturais e,
particularmente, o desiquilbrio ecossistmico que pe em xeque a prpria continuidade
da vida. Beck (2010, p. 56) afirma que no se sabe ... se todo o discurso em torno do
risco no expresso de uma dramaturgia poltica deslocada, que pretende, na verdade,
algo inteiramente distinto. Sobre isso, o autor defende a educao e uma postura
sensvel informao, que deve contextualizar histrica e socialmente os riscos globais.
Seguindo, Beck (2010) indica que os riscos tornaram-se oportunidades de
mercado, fortalecendo a oposio entre os que so afetados e aqueles que lucram com
eles, alterando a lgica da distribuio de riqueza na sociedade da escassez para a lgica
da distribuio de riscos na modernidade tardia. Em um contexto, segundo o autor, de
interesses conflitivos e de diversidade de interpretaes sobre os riscos, preciso
promover a conscientizao para uma mudana efetiva em prol da sustentabilidade.
Complementando esse raciocnio, vale salientar a viso de Baldissera (2009) a respeito
dos vrios sentidos atribuidos sustentabilidade, pois, em um deles, o autor destaca a questo da
sustentabildiade como valor perifrico e/ou estratgico de mercado. Para ele, essa viso da
sustentabilidade, como j foi citado, tem sido o mais valorizado, principalmente pelas grandes
corporaes.
O esforo de Baldissera (2009, p. 49) na categorizao dos sentidos e da aplicao da
ideia de sustentabilidade permite reflexes sobre o que ele prprio chama de engodos,
contradies, fertilidades, ignorncia, expropriao, mistificaes, exploraes etc., coincidindo
com o entendimento de Beck (2010).
Cabe, portanto, chamar a ateno para os impactos dessa crise de informao sobre a
opinio pblica e para como esta compreende as aes das organizaes neste contexto. Podemse revelar sentimentos de desconfiana e incerteza em relao aos discursos sustentveis,
provocando, por conseguinte, opinies vazias de contedo e ao.
Isso pode estar acontecendo, muitas vezes, porque o processo de formao da opinio
pblica envolve fatores de carter racional e emocional, que no est limitado a assuntos
pblicos, e, especialmente, que no est relacionado unicamente s opinies comuns
mensuradas em pesquisas, sendo estas apenas uma das formas de deliberao e de troca
(FIGUEIREDO; CERVELLINI, 1995).
Portanto, essa afirmao permite inferir que o contexto da
sustentabilidade permeado da existncia de um fenmeno chamado no-atitudes, conforme a

tese de Philip Converse (1964 apud FIGUEIREDO; CERVILLINI, 1995, p. 181), que defende que o
277
citado fenmeno pode ser traduzido em opinies artificiais e instveis, vazias de contedo, bem
como com ausncia de atitude real.
Por esse motivo, a crtica de Bourdieau (1973, p.4), ao levantamento da opinio pblica
por meio de pesquisa, faz-se importante, j que ele destaca que a opinio pblica no a soma
pura e simples de opinies individuais e, sim, conflitos de fora entre os grupos e as foras
mobilizadas. Para ele, pesquisas buscam ...legitimar uma poltica e reforar as relaes de fora
que a fundamentam ou a tornam possvel, ou seja, forjar um consenso. Alm disso, para
Bourdieau (1973), h problemas morais e ticos sobre os quais as pessoas no se perguntaram,
justamente como possvel ver no contexto da sustentabilidade que foi descrito at aqui.
Nesse sentido, vislumbra-se a necessidade de uma mudana cultural, com base no
entendimento de Figueiredo e Cervillini (1995, p. 182) que afirmam que, para que um fenmeno
de opinio pblica passe de latente para ativo, existe a dependncia ... da relevncia e do nvel
de relao que o estmulo ativador mantm com os valores, crenas e atitudes bsicos do
indivduo.
Diante do exposto, chega-se ao ponto de que a falta ou excesso de informao, os vieses
e os jogos de interesses por trs das informaes podem estar contribuindo para essa limitada
percepo da sustentabilidade e da necessidade de mudanas culturais e de paradigma.
Reflexes
O entendimento de que vivemos em uma sociedade complexa e estamos passando por

um momento transitrio guia as discusses deste ensaio, uma vez que se vive em um mundo
cada vez mais pluralista e interdependente, marcado por um novo contexto social, econmico e
ambiental, defendido a partir das premissas da sustentabilidade.
Por esse motivo, Deetz (2009) acredita que preciso construir um novo modo de ver o
mundo, a partir de conceitos de colaborao, de direitos das comunidades e liberdades e adquirir
prticas de comunicao diferentes, o que, no entendimento desse estudo, encontra lugar na
sustentabilidade como valor central na sociedade, conforme defende Baldissera (2009).
no contexto da sustentabilidade, portanto, que se centra a precupao com a postura
das organizaes, cobradas pela sociedade, que exige que elas sejam ambientalmente corretas e
socialmente responsveis. Acontece que muitas delas adotam medidas sustentveis que no so
cumpridas ou que no fazem parte do plano estratgico de suas aes (MUNCK, 2013).
Assim, muito do que proposto pelas organizaes permanece apenas no discurso, que
lhes garante credibilidade perante seus pblicos. Alm disso, as empresas que colocam em
prtica aes sustentveis visam, prioritariamente, a questo econmica.
278
Na questo ambiental, possivel observar algumas aes organizacionais, entretanto,

essas tornam-se pequenas quando comparadas aos danos que as organizaes causam ao meio
ambiente, como a emisso de gazes txicos, o despejo irregular de resduos e efluentes em rios,
entre outros. Beck (2010), como j citado no ensaio, denuncia os impactos das organizaes
sobre o meio ambiente, ponderando a respeito dos riscos provocados por elas e a relao de
sobrevivncia que se estabeleceu. Segundo o autor, muitas organizaes dependem do risco para
gerar lucro. Ento, assim, questiona-se: Como estas podem ser consideradas sustentveis e
colaborar para o melhoramento da crise ambiental? Como organizaes que tm suas atividades
ligadas aos riscos que atingem os seres humanos podem ser consideradas socialmente
responsveis? Como essas organizaes conseguem o apoio da sociedade para manter suas
atividades, uma vez que os riscos produzidos so nocivos sobrevivncia do Planeta?
Beck (2010) considera que, no obstante as organizaes produzirem os riscos e
ameaarem a vida na Terra, suas aes so justificadas pelos argumentos em prol da qualidade
de vida e aumento da riqueza da populao. Contudo, observa-se que a maior parte da riqueza
produzida em torno da produo dos riscos concentra-se nas mos de apenas 20% da populao
do Planeta, assim como referem Boff e Hathaway (2012).
Ainda citando-se Beck (2010), nota-se que o conformismo da sociedade e o apoio, muitas
vezes, s atividades industriais nocivas, resultado de uma poltica de informaes manipuladas
pelos veculos de comunicao, bem como, pelas afirmaes embasadas na Cincia e na
Tecnologia.
Ainda que se perceba uma crescente mudana em relao confiana a respeito dos
pilares da Modernidade Cincia, Tecnologia e Informao, esses ainda possuem fora sobre a
opinio das pessoas, o que faz, muitas vezes, que as informaes sejam distorcidas, com a
finalidade de atender a interesses especficos. Tal situao observada por Howlett (2000, p. 68),
que versa sobre a existncia de ferramentas para a criao e manipulao de grupos de
interesse, sendo que ... tais instrumentos procedimentais negativos incluem a supresso de
informaes, e o fingimento, ofuscao e outras formas de adiamento administrativo.
Com isso, parece ainda mais evidente a crise de informao sobre a crise ambiental.
Ento, prope-se refletir sobre outras questes, tais como: possivel confiar nas informaes
contidas nos discursos das organizaes, muitas vezes amparadas pela Cincia? Como saber se
o que est sendo informado atende grupos de interesses e no objetiva nenhum tipo de
contribuio para a populao? Como a opinio pblica deveria agir em relao a esses pontos?
H um entendimento de que o estudo traz um desafio complexo, uma vez que, dentro da
prpria opinio pblica, formada em determinado assunto, existem divergncias de valores e
opinies, pois no se trata de uma opinio unnime nem de uma opinio predominante (FORTES,
2003). Torna-se ousado julgar as atitudes e a postura das organizaes diante daquilo que
informado por elas e diante do comrcio dos riscos.
279
Veicula-se, ainda, que, fora do ambiente acadmico-cientfico, para a populao em

geral, a crise ambiental vem sendo revelada pela mdia, a partir de iniciativas de organizaes
no-governamentais e de campanhas que renem ativistas annimos e famosos, bem como pela
publicidade de projetos sustentveis feita por vrias empresas. De maneira ampla, possvel
afirmar igualmente que a informao acerca das dimenses da crise ambiental, especialmente no
que diz respeito s condies climticas do Planeta, ganhou o mundo por meio de sries de TVs,
bem como pelo documentrio ''Uma Verdade Inconveniente'', proposto pelo poltico e ecologista
norte-americano Al Gore, em 2006. Mesmo aqueles que no assistiram s imagens do
documentrio, tomaram conhecimento do seu contedo na repercusso dada pelos meios de
comunicao de massa.
Notcias como essas so reveladas sobre as aes das grandes organizaes a todo
momento. As novas tecnologias permitem o acesso informaes que muitas vezes so
confidenciais e ou, at mesmo, forjadas. O contato com essas informaes gera um embate em
relao ao discurso propagado, e coloca, com isso, a opinio pblica em situao delicada, j que
se passa a no mais acreditar nas informaes que recebem das organizaes. Gera-se, a partir
de ento, um processo de perda de confiana e de credibilidade, que, por sua vez, pode destruir a
reputao de uma organizao.
Por fim, este ensaio no pretende responder a esses questionamentos, mas despertar o
interesse para reflexes sobre o assunto e destacar a importncia de entender o processo pelo
qual a informao e a opinio pblica formam-se e, ao mesmo tempo, constroem o contexto atual.
Perante esse cenrio, v-se a importncia de uma comunicao na constituio de um discurso
social para uma mudana efetiva de estilos de vida, em que a responsabilidade pela
sustentabilidade do Planeta deve ser compartilhada no que se refere a novos valores quanto ao
bom uso da economia e da ecologia.
Consideraes
Diante das questes apresentadas, presentes em um contexto compartimentado e

multifacetado, possvel concluir que a discusso sobre a sustentabilidade est polarizada e no
consensual; que se caminha de um processo latente para o ativo, perante a opinio pblica,
permanecendo, porm, a distncia entre os discursos e as prticas das organizaes. Isso com
base na diversidade de opinies manifestadas por especialistas/cientistas, empresrios, membros
de ONGs e populao em geral (interessados e no-interessados) diante de aes que buscam,
na verdade, legitimar uma tica particular que visa predominantemente, ou mesmo,
exclusivamente, garantir a sustentabilidade dos negcios (BUENO, 2009).
280
De todo modo, nota-se que a sustentabilidade um tema de grande relevncia e de

interesse mundial, mas de difcil entendimento, pela falta de consenso conceitual, bem como pela
crise de informao que delimita o seu contexto.
Acredita-se, portanto, na relevncia deste ensaio, por chamar a ateno para o novo
contexto scio-histrico e cultural no qual a sustentabilidade e a crise ambiental figuram como
temas polmicos, foco de interessantes discusses, um contexto de disputas definitrias e de
comrcio de informaes. O contexto complexo e controverso no qual as organizaes precisam
comunicar-se com seus pblicos, ganhar confiana, fidelizar, situaes em que preciso
empenhar-se para mostrar se age de fato em favor da sustentabilidade e no somente com
palavras e discurso. importante dizer, por fim, que se defende uma mudana que promova a
sustentabilidade, como um valor central na sociedade e no core business.
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282
NAS ONDAS DO COPACABANA PALACE: SOBRE A

IMPORTNCIA DO HOTEL NA CONSTITUIO DA MARCA RIO
Ricardo Ferreira Freitas41
Alessandra de Figueredo Porto42
Resumo
Este artigo analisa a Marca Rio e as suas possveis imbricaes com o bairro de Copacabana sob
a tica dos conceitos de marca e branding. Copacabana refora os aspectos identitrios do Rio de
Janeiro para o Brasil e para o mundo, ressaltando a carioquice em uma perspectiva
contempornea. A anlise tambm contempla os conceitos de brand equity ao estudar o hotel
Copacabana Palace como importante pea no imaginrio carioca, visando demonstrar as
representaes que do significado ao cotidiano urbano do Rio de Janeiro.
Palavras-chave: Cidade; comunicao; Copacabana; marca; Copacabana Palace.
1. Introduo
O Rio de Janeiro considerado a cidade maravilhosa, cheia de encantos mil.43 Grande
mosaico de mltiplas culturas, o municpio representado pelas suas belezas naturais, pela
alegria do povo e tambm pelas festas populares de alto impacto miditico e antropolgico (como
o carnaval e o rveillon). Tais aspectos mantm a seduo e a cobia dos turistas em relao
cidade. Verdadeiro purgatrio da beleza e do caos44, o Rio foi reinventado frente aos
megaeventos no incio do sculo XXI. Houve uma preocupao em cuidar da Marca Rio,
devidamente apoiada nas estratgias de marketing e comunicao alavancadas pela iniciativa do
Governo do Estado do Rio de Janeiro ao lanar a campanha Rio de Janeiro, marca registrada do
Brasil no ano de 2011. Tal inteno demonstra que o objetivo da esfera governamental a
criao de uma marca que atraia novas economias para a cidade, gerando lucros e fortalecendo o
turismo. O Rio de Janeiro sediar a Copa de 2014 no ms de junho e, em 2016, receber os
Jogos Olmpicos. A cidade representa um smbolo brasileiro sob a tica da metrpole
contempornea, apesar de estar sendo reformulada com olhos voltados principalmente para
turistas e visitantes.
41
Coordenador do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UERJ. Ps-doutorado em

comunicao pelo CEAQ/Sorbonne (2007), doutorado em sociologia pela Universidade Ren DescartesParis (1993), mestrado em comunicao e cultura pela ECO-UFRJ(1990) e graduado em relaes pblicas
pela UERJ.
rfreitas@uerj.br
42
Mestranda em Comunicao pela UERJ, ps-graduada em Marketing Empresarial pela UNESA (2001) e
graduada em Relaes Pblicas pela UERJ (1991). Professora dos cursos de Comunicao Social e
Administrao de Empresas da Faculdade CCAA.
alefporto@gmail.com
43
Trecho extrado da letra da marchinha carnavalesca Cidade Maravilhosa, do compositor Andr Filho.
44
Trecho extrado da letra da msica Rio quarenta graus, da cantora e compositora Fernanda Abreu.
283
Local de inmeros megaeventos representativos e emblemticos para a cidade (o

rveillon, a Jornada Mundial da Juventude e a missa campal celebrada pelo Papa Francisco em
2013, shows de celebridades nacionais e internacionais, dentre outros), o bairro de Copacabana
no poderia deixar de ser contemplado na presente anlise. As tradicionais ondas formadas pelas
pedras portuguesas do calado de Copacabana foram retratadas no cho do palco onde
aconteceu a cerimnia de encerramento da ltima Olimpada, realizada em Londres no ano de
2012. Pelo famoso calado, hbitos e estilos de vida desfilam diariamente desde que o bairro
passou a ser o local estratgico para que o projeto de modernidade instaurado na cidade
efetivamente se concretizasse. Para Bueno e Camargo (2008), os estilos de vida tornaram-se uma
das primeiras instncias de construo de identidades na contemporaneidade, aflorando e
ganhando visibilidade no interior de um mosaico de prticas culturais.
At hoje o bairro representado como Princesinha do mar e abriga um dos grandes
cones da cidade maravilhosa: o hotel Copacabana Palace. Ao se preparar para receber os
inmeros turistas que circularo pelo seu calado durante a Copa de 2014, o bairro de
Copacabana possui forte associao com a Marca Rio, conforme se observa a seguir.
2. Um lugar e um esprito: a modernidade chega ao Rio atravs de Copacabana

No sculo XX, o projeto civilizatrio do Rio de Janeiro tinha caminhado para o Atlntico.
Para O Donnell (2013), a modernidade havia se instaurado, e Copacabana era a porta de
entrada. Com isso, o crescimento na cidade partiu para os bairros atlnticos, enquanto
paulatinamente a rea central do Rio de Janeiro parou de se desenvolver. Abreu (2008) menciona
que as transformaes ocorriam rapidamente na zona sul - de modo especial, em Copacabana.
Quando se falava em zona sul, Copacabana no significava apenas a soluo para velhos
problemas; mais do que isso, era a chance de criar um cotidiano indito. Era a vitrine do novo, a
esperana, a modernidade (BOECHAT, 1998, p. 27).
Aps a poltica de bota abaixo do prefeito Pereira Passos45 o setor de construo civil
recebia investimentos, e deduziu-se que tais estmulos se voltariam para o centro da cidade. Ledo
engano. O cidado j havia se encantado pela Princesinha do mar, e era justamente no bairro de
Copacabana que ele queria ficar. Abreu menciona que (2008, p. 113):
Depois da fase de grandes modificaes urbansticas do incio do sculo,
tudo levava a crer que o centro viesse a transformar rapidamente a sua
forma-aparncia, substituindo padres de construo antigos por novos
edifcios de vrios andares. Isso entretanto no aconteceu na medida do
esperado, e a razo principal foi o aparecimento do fenmeno
Copacabana, que atraiu para si no s uma srie de atividades outrora
45
Bota abaixo foi o nome dado poltica adotada pelo ento prefeito do Rio de Janeiro, Pereira Passos,
que teve como marco o embelezamento do Centro, partindo da remoo dos cortios - principalmente
deixando para trs o feitio colonial que caracterizava a cidade.
284
radicadas exclusivamente no centro, como grande parte dos capitais que

seriam normalmente canalizados para investimentos imobilirios na rea
central.
O setor de construo civil soube capitalizar o status que as pessoas buscavam quando
pensavam em residir beira mar. Ao mesmo tempo, o bairro era uma sntese de vrios cenrios,
onde o trpico e a metrpole conviviam pacificamente. Lessa afirma que (2005, p. 246):
A partir do brilho de Copacabana o Rio muito mais: simplesmente o
Rio. Para o brasileiro, Copacabana converte-se no cone do moderno, do
no-colonial e da originalidade nacional. a metrpole da roupa de banho,
no do terno de casimira, sucessor da casaca de l preta. O olhar do
carioca ergue-se da praia e extasia-se com o oceano Atlntico.
A chegada do novo sculo inseriu as praias em lugar de destaque, especificamente pelos
bairros atlnticos, que foram colocados no lxico da elegncia e da modernidade (O DONNELL,
2013, p. 105). Desse modo, o centro parisiense abre alas para a chegada da Princesinha do
mar como uma verdadeira cidade dentro da cidade, conforme frisa Abreu (2008). Lessa (2005)
menciona que o Rio teria que ser somente o Rio - e no mais a Paris dos Trpicos.
Para melhor entendimento do percurso inicial de descoberta da praia, O Donnell (2013)
aponta que, no dia 6 de julho de 1892, a Companhia Ferro-Carril Jardim Botnico inaugurou uma
linha de bondes para Copacabana, evento que tambm trouxe tona a abertura do Tnel Real
Grandeza (atual Tnel Alaor Prata, popularmente conhecido como Tnel Velho). A viagem do
centro da cidade at a nova estao de Copacabana levava em mdia uma hora. Os bondes
partiam especificamente da rua Gonalves Dias, e foi atravs de tal meio de transporte que o
areal se tornou acessvel. A abertura dos tneis tambm possuiu extrema importncia no tocante
descoberta daquele at ento logradouro deserto, uma vez que Copacabana foi
sucessivamente acessada pelo Tnel Alaor Prata, em 1892, e pelo Tnel do Leme, em 1906
(LESSA, 2005, p. 206). A companhia explorava um deserto de areia, sem saber que ali nasceria
um novo Rio de Janeiro. Para O Donnell (2013, p. 18):
Ficava evidente, j naquele longnquo 6 de julho, que a Companhia Jardim

Botnico inaugurava bem mais que uma simples linha de ferro-carris. Alm
dos duzentos metros de perfurao e do 1,4 quilmetro de aterro at a
praia e da estao propriamente dita, surgia ali um novo bairro e, com ele,
uma nova forma de experimentar a vida urbana carioca.
Aps enxergar o potencial de crescimento do local, O Donnell (2013) cita que a

Companhia Jardim Botnico passou a ter os olhos voltados para o lucro imobilirio quando o
assunto era Copacabana. Sendo assim, a empresa associou-se a grandes incorporadores,
proprietrios de terras, e principalmente s companhias de servios pblicos (de modo especial as
que eram responsveis pela implantao e pelo fornecimento de gs, gua potvel e sistema de
285
esgoto). Depois da inaugurao da linha centro-Copacabana, a Companhia Jardim Botnico

olhava o bairro como um grande negcio, e obviamente almejava que o mesmo obtivesse
sucesso. interessante observar que os eventos esto intimamente atrelados histria do bairro.
No ano de 1893, o chamariz para despertar a ateno dos cidados acerca do novo bairro foi uma
festa com durao de um ms. De acordo com O Donnell (2013, pp. 39-40):
Principal interessada no sucesso do empreendimento Copacabana, a
Companhia Jardim Botnico empenhou-se para fazer valer sua ousadia.
Promoveu, por exemplo, a partir de 24 de maro de 1893, trinta dias de
festejos no novo bairro, organizando leiles, barraquinhas e jogos na rua
em nome da arrecadao de fundos para a construo de uma escola na
regio. Ofereceu ainda, pelo perodo de um ano, conduo gratuita at ali,
incentivando a visita dos que estivessem dispostos a conhecer a nova face
da cidade.
Os bondes foram fundamentais no que se refere descoberta do bairro. Para O Donnell
(2013), aos olhos dos passageiros que embarcavam na Gonalves Dias rumo Copacabana, a
cidade era vista como apertada, insalubre e insuficiente para acomodar a expanso da capital
federal. importante registrar que o perodo 1870-1902 representou uma etapa de expanso da
cidade atravs dos bondes e trens. Ambos os meios de transporte possuram ao diferenciada
na expanso da cidade: enquanto os primeiros se encarregavam de ocupar e ligar Zona Sul, os
trens visavam atender as necessidades de pessoas de baixa renda. Santos (apud Abreu, 2008, p.
44) cita que:
Trens e bondes foram, sem dvida, indutores do desenvolvimento urbano

do Rio. Mas o carter de massa destes meios de transporte tem de ser
relativizado, como tambm devem ser relativizados os seus papis frente
ao ambiente urbano. (...) Em outras palavras, o bonde fez a zona sul,
porque as razes de ocupao seletiva da rea j eram realidade... J o
trem veio responder a uma necessidade de localizao de pessoas de
baixa renda e de atividades menos nobres.
O Donnell (2013) frisa que Copacabana foi tocada pela varinha mgica da Companhia
Jardim Botnico, entrando a partir da nos trilhos do futuro. Alm de permitir a expanso da
cidade, o bonde era considerado um smbolo da mobilidade e, sem tardar, tambm da
velocidade. Os bondes sintetizavam boa parte dos signos da urbanizao e, na mesma medida,
de determinado ideal de modernidade (O DONNELL, 2013, p. 22). Apenas para ilustrar o rpido
crescimento do bairro, Copacabana j era um verdadeiro subcentro em formao no final da
dcada de 40.
Na atualidade, ao analisar uma metrpole contempornea como o Rio de Janeiro, cabe
registrar a importncia de entender o bairro como um lugar onde as pessoas se unem para
comungar com o outro. Em seu sentido etimolgico, a palavra comungar deriva do latim
286
communicare, cujo significado pr em comum, dividir, partilhar, ter relaes com. E partilhar
(seja um sentimento, ideia, valor ou crena) algo que traduz a alma de Copacabana.
Maffesoli (2010) ressalta que o outro faz parte do grupo porque juntos territorializam o
lugar. Para o autor, o bairro um territrio real. No caso, o territrio causa e efeito da
comunicao-comunho. O autor (2004) tambm menciona o conceito do genius loci: esprito do
lugar, inspirador do artista, do poeta ou do homem da massa indiscriminada. Cabe ao esprito do
lugar acentuar o etos ligado a um espao.
Desse modo, cabe ressaltar que existe uma fora espiritual ligada Copacabana, fazendo
do bairro concomitantemente um lugar e um esprito. O local sempre serviu como fonte
inspiradora para artistas e poetas, sendo
homenageado por msicos como Dick Farney
(compositor da msica Copacabana), cujos principais trechos da letra encontram-se a seguir:

Existem praias to lindas, cheias de luz
Nenhuma tem o encanto que tu possuis
Tuas areias
Teu cu to lindo
Tuas sereias
Sempre sorrindo.
Em uma perspectiva mais atual, o cantor e compositor Alceu Valena relata a religiosidade
na cano Ai de ti Copacabana, que no trecho abaixo parece estar associada s festividades do
rveillon:
Eu te procuro
No Leblon, Copacabana
Vejo velas de umbanda
Um buqu jogado ao mar.
As letras acima fazem parte do imenso rol de msicas que homenageiam o bairro, e
suscitam a magia e o encanto do lugar. Maffesoli faz meno Copacabana de encantos
evocadores (2004, p. 63), como se observa a seguir:
Montparnasse, Pigalle, o Marais, cada um destes , simultaneamente, um

lugar e um esprito. E poderamos facilmente acrescentar uma sucesso
de nomes a esses encantos evocadores: Quartier Latin, Shinjuku,
Copacabana, Manhattan, Kreusberg, Trastevere.
O lugar que emana tais encantos evocadores integra a Marca Rio no pas e no mundo,
cuja explanao se encontra detalhada no tpico a seguir.
3. A Marca Rio e Copacabana: correlaes entre uma marca e o reforo do brand equity
287
Passados cento e vinte um anos, Copacabana pode ser vista como local que simboliza o
cosmopolitismo do Rio contemporneo. Para melhor compreenso, vale ressaltar que a
contemporaneidade algo que possui uma relao singular com o prprio tempo (AGAMBEN,
2009). Complementando o raciocnio, o autor frisa que (2009, p. 63):
Pode-se dizer contemporneo apenas quem no se deixa cegar pelas luzes

do sculo e consegue entrever nessas a parte da sombra, a sua ntima
obscuridade. (...) Contemporneo aquele que recebe em pleno rosto o
facho de trevas que provm do seu tempo.
Conforme exposto anteriormente, a campanha Rio de Janeiro, marca registrada do Brasil

evoca o conceito de uma marca detentora de um registro. O ato de utilizar e aplicar marcas existe
h sculos, sempre associado ao modo de diferenciar os bens de um fabricante dos bens de
outro. Aprofundando a anlise sobre o uso da palavra, brand (marca, em ingls) possui origem
nrdica, derivando da antiga expresso brandr, que significa queimar. Indo totalmente na
contramo dos movimentos protetores dos animais, isso porque as marcas a fogo eram, e de
certa maneira ainda so, usadas pelos proprietrios de gado para marcar e identificar seus
animais (KELLER E MACHADO, 2006, p. 2). Uma das acepes do conceito de marca diz
respeito combinao de vrios elementos que dever ser capaz de torn-la singular.
Segundo a AMA46, a marca um nome, termo, smbolo, desenho ou uma combinao
desses elementos que deve identificar os bens ou servios de um fornecedor ou grupo de
fornecedores e diferenci-los dos da concorrncia. A marca deve ser algo que leva a uma
experincia nica, sendo necessrio defend-la. Moreira et al. (2008) citam que a empresa
protege os direitos exclusivos do uso da marca ao registr-la. Ao frisar que o Rio de Janeiro
uma marca registrada do Brasil, o Governo do Estado busca evocar a carioquice47 como algo
que refora a identidade do pas. Freitas et al.48 mencionam que o Rio de Janeiro simbolicamente
uma marca exclusiva do pas, representando um elemento identitrio, assegurado por um
registro de modo legal. A campanha Rio de Janeiro, marca registrada do Brasil inclusive cita sete
atributos associados cidade. So eles: alegria, beleza, energia, estilo, inovao, paixo e paz.49
Tais itens suscitam as possveis representaes sociais do Rio de Janeiro no Brasil, que devem
ser entendidas como conceitos que implicam tradies, transmisses e significaes no cotidiano
46
Definio da Associao Americana de Marketing (American Marketing Association).

A palavra carioquice foi dicionarizada, e segundo o Dicionrio Houaiss da Lngua Portuguesa, possui os
seguintes significados: 1) Ao ou dito prprio de carioca; cariocada; carioquismo. 2) Carter ou qualidade
peculiar do que ou de quem carioca. 3) Predisposio favorvel s coisas cariocas.
48
FREITAS, Ricardo Ferreira; LINS, Flvio; CARMO; Maria Helena. Brasil em 8 minutos: a (re)
apresentao do pas na cerimnia de encerramento da Olimpada de 2012. In: 21 COMPS 2013, 2013,
Salvador. Anais do 21 Comps 2013. Salvador: UFBA, 2013.
Disponvel em: < http://compos.org.br/data/biblioteca_2035.pdf> Acesso em: 29 jan. 2014.
49
Disponvel em:<http://www.marcarj.com.br>Acesso em: 27 jan. 2014.
47
288
urbano. Para Bauman (1998), o significado da identidade na contemporaneidade diz respeito tanto
s pessoas quanto s coisas, podendo ser adotado (e tambm descartado) como uma troca de
roupa.
Nesse contexto, o bairro de Copacabana retrata o despojamento do carioca, e as inmeras
possibilidades de compartilhamento de ideias, valores e crenas que a Marca Rio procura
suscitar. Visando facilitar a anlise acima, cabe ressaltar que o local escolhido para o lanamento
da logomarca oficial dos Jogos Olmpicos Rio 2016 foi a praia de Copacabana. Apresentada ao
pblico em quatro teles nas areias de Copacabana com a presena do presidente do Comit
Olmpico Internacional, Jacques Rogge; a presidente da Comisso de Coordenao do COI para
os Jogos Rio 2016, Nawal El Moutawakel; o diretor de Jogos Olmpicos do COI, Gilbert Felli; o
prefeito Eduardo Paes e o presidente do Rio 2016, Carlos Artur Nuzman, a logomarca teria
arrancado aplausos de aprovao do pblico que assistiu ao evento segundo o site do Ministrio
do Esporte.50 Cabe registrar que o evento supracitado foi estrategicamente realizado na mesma
data em que acontece um dos principais megaeventos da cidade: o rveillon carioca, no dia 31 de
dezembro.
Seja representado pelas pedras portuguesas do calado da praia no palco da cerimnia
de encerramento das Olmpiadas de Londres 2012 ou no filme de lanamento da logomarca dos
Jogos Olmpicos Rio 2016 (cujos detalhes encontram-se a seguir), o bairro de Copacabana
utilizado como um diferencial que potencializa o branding voltado para a Marca Rio. Retratar as
imagens do famoso calado, a queima de fogos do rveillon e demais aspectos presentes na
vida do bairro so recursos utilizados de modo recorrente. Administrar a Marca Rio leva a refletir
que a narrativa oficial sobre a cidade faz parte de uma gesto de comunicao da marca
(branding) cujo objetivo seria articular a produo de sentido que tornaria a Marca Rio singular.51
Para Keller e Machado (2006, p. 18), entende-se como branding:
O conjunto de atividades que visa otimizar a gesto das marcas de uma

organizao como diferencial competitivo. Envolve atividades como design,
naming, proteo legal, pesquisa de mercado, avaliao financeira,
posicionamento e comunicao (em seu sentido mais amplo).
Voltando ao argumento anterior, ao buscar a potencializao da gesto da Marca Rio
utilizando Copacabana, possvel observar que as mensagens relativas ao bairro costumam ser
taticamente utilizadas como brand equity na administrao da mesma. Nesse contexto, a
50
Disponvel em: <http://www.esporte.gov.br/index.php/noticiasrio/134-noticias-rio-2016/38234-logomarcados-jogos-olimpicos-de-2016-foi-lancada-no-reveillon-de-copacabana> Acesso em: 27 jan. 2014.

51
FREITAS, Ricardo Ferreira; LINS, Flvio; CARMO; Maria Helena. Brasil em 8 minutos: a (re)
apresentao do pas na cerimnia de encerramento da Olimpada de 2012. In: 21 COMPS 2013, 2013,
Salvador. Anais do 21 Comps 2013. Salvador: UFBA, 2013.
Disponvel em: < http://compos.org.br/data/biblioteca_2035.pdf> Acesso em: 29 jan. 2014.
289
cosmopolita Copacabana representa um reforo gesto estratgica da Marca Rio, uma vez que
o brand equity definido como a fora que uma marca tem, em termos dos diferenciais que ela
agrega, no processo de escolha de um produto por parte do cliente (KELLER E MACHADO,
2006, p. 31).
Retomando a anlise, vale considerar que o filme de lanamento da logomarca oficial dos
Jogos Olmpicos Rio 2016 termina com imagens da queima de fogos do rveillon de
Copacabana52, um dos principais megaeventos realizados na cidade e que possui expresso
nacional e internacional. Freitas e Fortuna (2009) afirmam que os megaeventos integram o
imaginrio urbano, possibilitando redesenhar a cidade e inscrev-la na vida cotidiana. As tcnicas
do branding so levadas em considerao no tocante gesto da Marca Rio, onde a Copacabana
Princesinha do mar um patrimnio a ser apresentado para diferenci-la partindo do conceito de
brand equity. Segundo Sampaio (2003), o brand equity representa o valor adicional da marca sob
o prisma de quem a observa, bem como de quem o adota (seja pessoa, instituio ou ideia),
buscando distingui-la. Visando complementar o raciocnio em questo, Keller e Machado (2006)
ressaltam que o brand equity fornece um denominador comum para interpretar estratgias de
marketing, representando a fora da mesma, o seu patrimnio. Desse modo, o bairro considerado
Princesinha do mar representaria uma importante fora para a Marca Rio em termos diferenciais
e agregadores.
Aprofundando a questo, cabe registrar que Copacabana possui em sua arquitetura um
prdio que pode ser considerado um ponto turstico como o Po de Acar e o Maracan53: o
hotel Copacabana Palace, cujas representaes fazem parte do imaginrio atrelado cidade e
consequentemente ao bairro de mesmo nome. Partindo do exemplo supracitado (a criao da
logomarca dos Jogos Olmpicos Rio 2016), a SuperUber54, empresa responsvel pelo
mapeamento de projeo sobre a escultura da logomarca, escolheu o Copacabana Palace como
local para apresent-la ao Comit Rio 2016 no dia 31 de dezembro, onde em seguida foi projetada
para o pblico em geral na festa de rveillon nas areias de Copacabana, como explicado
anteriormente.
O Copacabana Palace uma das peas que compem o imaginrio carioca, e
comumente contemplado quando se pensa na fora de Copacabana segundo os conceitos de
brand equity.
4. Copacabana Palace, a jia da princesinha e a sua relevncia para a Marca Rio
52
Disponvel em: < http://www.youtube.com/watch?v=UdmgHnqxyBo> Acesso em: 27 jan. 2014.

Informao extrada de entrevista concedida pelo Sr. Jorge Freitas, o Seu Cafu, autora do presente
artigo, realizada no dia 27 de janeiro de 2014 nas dependncias do hotel. Jorge Freitas capito do
Copacabana Palace, e trabalha no hotel h mais de quarenta anos.
54
Disponvel em:< http://www.superuber.com.br/lancamento-da-marca-dos-jogos-olimpicos-rio-2016/>
Acesso em: 27 jan.2014.
53
290
Em 1901 j havia mais ou menos seiscentas edificaes em Copacabana, at ento

utilizadas como segunda residncia. E foi justamente vinte e dois anos depois (em 1923) que o
Hotel Copacabana Palace abriu as suas portas, onde a paisagem diante de suas varandas era
dominada pelo mar azul e luminoso e pela imensido branca e imaculada da areia (BOECHAT,
1998, p. 22). O hotel surge em decorrncia da preocupao do ento presidente da repblica
Epitcio Pessoa em fazer do centenrio da Independncia (no ano de 1922) a ocasio para tornar
o Brasil conhecido e respeitado. As grandes exposies universais emergiam (e funcionavam
como um carto de visitas de cada pas), conforme enfatiza Levy (2008, p. 17):
Concebidas a partir das motivaes comerciais nascidas no quadro
econmico manufatureiro da Gr-Bretanha e da Frana, pases que
vivenciaram mais cedo o processo da Revoluo Industrial, as exposies
sempre foram, e ainda so, alimentadas pela ideia da competio
comercial, contribuindo para mostrar e fazer vender, mesmo esta funo
tendo sofrido, ao longo do tempo, importantes transformaes.
O bairro de Copacabana precisava estar preparado para abrigar tais eventos, que tinham o
dinheiro como mola propulsora.55 Entretanto, cabe frisar que a preocupao maior do presidente
Epitcio Pessoa era preparar o bairro para o centenrio da independncia. Copacabana deveria
estar presente na festividade em questo e inebriar os visitantes. Sendo assim, precisaria possuir
um hotel altura de tais expectativas. O presidente inicialmente submeteu o projeto do hotel ao
empresrio Otvio Guinle; porm, foi Guilhermina Guinle (sua me) que financiou com recursos
prprios uma boa parte da construo do empreendimento idealizado pelo filho. Como Otvio era
apaixonado por hotelaria, abraou com entusiasmo a misso que o presidente o havia designado,
conforme menciona Boechat (1998, p. 32):
As primeiras providncias de Otvio foram comprar uma quadra inteira na

praia de Copacabana e lanar no mercado ttulos resgatveis da
Companhia de Hotis Palace, fundada para gerir seus negcios no setor.
O arquiteto francs Joseph Gire projetou o novo hotel, um prdio
majestoso, com fachada inspirada nas do Negresco e do Carlton, grandes
estabelecimentos da Cte dAzur.
Como o projeto do hotel exigia procedimentos de engenharia muito complexos para a
poca, a construo do Copacabana Palace s foi concluda onze meses aps as comemoraes
de 1922. Apesar da praia de Copacabana comear a ser frequentada pelos banhistas apenas no
55
FREITAS, Ricardo Ferreira . Rio de Janeiro, lugar de eventos: das exposies do incio do sculo XX aos
megaeventos contemporneos. In: 20 COMPS 2011, 2011, Porto Alegre. Anais do 20 Comps 2011.
Porto Alegre: UFRGS, 2011. v. 1. p. 1-15.
291
sculo XX, importante registrar que a atriz Sarah Bernhardt56 cometeu um verdadeiro sacrilgio
para a poca ao se banhar nas guas do mar em trajes sumrios no final do sculo XIX. A
ousadia da atriz francesa plantara as primeiras e tmidas sementes de uma mudana de estilo
(BOECHAT, 1998, p. 23). No sculo seguinte, a cidade redescobre o prazer beira mar. Surge
ento um novo carioca, liberto das correntes do paradigma francs e muito mais descontrado
(FREITAS E FORTUNA in Borelli e Freitas, 2009).
A inaugurao do Copacabana Palace representa um marco, consolidando definitivamente
Copacabana como um mito - e tambm reafirmando a redescoberta da praia como um fenmeno
importante para o bairro e para a cidade do Rio de Janeiro. Lessa (2005, p. 245) cita que o hotel
combina sofisticao urbana com a disponibilidade imediata da praia. Do ano de 1923 at 2014,
o Copacabana Palace enfrentou dias de decadncia e de glria. Entretanto, permanece como um
cone no imaginrio do carioca, presente quando se fala em Rio de Janeiro, na criao da Marca
Rio e na insero de Copacabana como diferencial para ambos.
5. Consideraes finais
O Hotel Copacabana Palace, desde sua inaugurao em 1923, consolidou-se como um

importante elemento da marca Rio de Janeiro, sendo, inclusive, referncia geogrfica no bairro. A
praia em frente ao hotel, devido diversidade de turistas, recebe visitantes das mais diferentes
origens, celebrando-a como territrio marcado pela liberdade de expresso e da alegria carioca.
ponto de encontro clssico para jovens, artistas, intelectuais, travestis e turistas de todo o mundo.
O Hotel transcende a importncia do prprio bairro de Copacabana, tendo mantido seu
status de lugar elegante, apesar do crescimento exacerbado do bairro e de suas favelas. Ao
compor a marca Rio atual, o governo do Estado e a Prefeitura associam os atributos da cidade ao
Hotel e Praia em frente, transformando-os no palco de suas principais festividades.
Indiretamente, est posto pelas estratgias de marketing da cidade que o Copacabana Palace e o
Rio de Janeiro se confundem e se fundem nos principais conceitos de comunicao institucional.
Referncias Bibliogrficas
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IPP, 2008.
AGAMBEN, Giorgio. O que o contemporneo? e outros ensaios. Chapec: Argos,
2009.
56
Henriette Rosine Bernardt, conhecida mundialmente por Sarah Bernhardt, foi uma atriz francesa que ficou
famosa nos palcos da Europa no ano de 1870.
292
BAUMAN, Zygmunt. O mal-estar da ps-modernidade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar

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BOECHAT, Ricardo. Copacabana Palace: um hotel e sua histria. So Paulo: DBA,
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LESSA, Carlos. O Rio de Janeiro de todos os brasis. Rio de Janeiro: Record, 2005.
LEVY, Ruth. Entre palcios e pavilhes: a arquitetura efmera da exposio nacional de
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MAFFESOLI, Michel. Notas sobre a ps-modernidade: O lugar faz o elo. Rio de Janeiro:
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Rio de Janeiro. Rio de Janeiro: Zahar, 2013.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir
marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
293
COMUNICAO COM EMPREGADOS E SUAS

MULTIPLICIDADES: TAXONOMIA, ESTRATGIA E REFLEXOS
NO CONTEXTO DAS ORGANIZAES
Rozlia Del Gaudio57
Paulo Henrique Leal Soares58
Resumo
Neste artigo, tratamos das mltiplas faces e desafios da comunicao com empregados.
Partindo da observao sobre a fragilidade do quadro conceitual acerca deste processo e
da anlise de dados de pesquisa realizada em empresas no Brasil e exterior, discutimos a
diversidade de propsito, nomenclatura, hierarquia e estrutura de atividades
compreendidas neste eixo da comunicao. Debatemos o que essa diversidade pode
denotar acerca da viso sobre a rea por parte da liderana das empresas, e seus
reflexos nos resultados e impactos engendrados pela rea no ambiente organizacional.
Entendemos que a ausncia de estudos empricos e trabalhos tericos no mbito da
comunicao interna contribui para a fragilidade na qual os profissionais desempenham
suas funes neste processo. Considerando que a importncia da comunicao com
empregados crescente no contexto das organizaes, essas questes tm levado a
prticas muitas vezes dissonantes e inconsistentes com o potencial de transformao,
afiliao e identidade que o processo traz em si.
Palavras-chave: Comunicao com empregados; comunicao interna; afiliao;

identidade.
1. Introduo: mltiplos nomes, mltiplas faces

Comunicao interna, comunicao com empregados, comunicao administrativa,
endomarketing. bastante comum encontrar uma grande variedade de nomes para o
processo de posicionamento e relacionamento que ocorre dentro das organizaes
entre elas e seus empregados, entre lderes e empregados, entre empregados e
empregados. At mesmo a forma como denominada a fora de trabalho hoje em dia
apresenta um variado cardpio de opes: empregado, funcionrio, colaborador,
associado, dentre outros. Assim, um pesquisador que queira estabelecer, por exemplo,
uma taxonomia para o processo, encontrar grande dificuldade.
A ausncia de
57
Rozlia Del Gaudio, professora MBA Aberje ESEG e gerente de Comunicao C&A. email:
rozalia.delgaudio@uol.com.br.
58
Paulo Henrique Leal Soares, professor IEC/PUC-Minas, mestre pela PUC-Minas e diretor de
Comunicao da Vale. Email: Paulohenriquelealsoares@gmail.com.
294
nomenclatura nica, clara, objetiva e que represente na ntegra essas relaes tambm
impacta a percepo dos demais profissionais que atuam nas organizaes e mantem
relaes com os responsveis pela comunicao inseridos nesse contexto.
O fato que a comunicao com empregados (termo que optamos por utilizar
neste trabalho para indicar os processos de posicionamento e relacionamento que
acontecem dentro do espao organizacional, entre a empresa e os empregados), apesar
de ser um conjunto de atividades cuja importncia tem sido crescente, ainda prescinde de
um quadro terico consistente. Bebendo em vrias fontes, da Administrao Psicologia,
utilizando-se de tticas mais instrumentais ou de mais engajamento, este processo
emergiu nos anos 1990 como uma funo crtica nas empresas. De acordo com Vercic,
Vercic e Sriramesh (2012), fatores como a globalizao (e seguidas crises financeiras e
de credibilidade) reduziram a confiana dos empregados nas organizaes. Esse mesmo
perodo coincidiu com a emergncia da comunicao e troca de informao entre
mltiplos atores, possibilitadas pelas redes sociais online e que tm afetado de maneira
mpar os processos de comunicao dentro e fora das organizaes (SOARES; DEL
GAUDIO, 2013). Neste contexto, comunicar-se bem internamente, tornou-se to
importante quanto outros processos tradicionalmente tidos como mais nobres e
estratgicos na esfera da comunicao como a publicidade e assessoria de imprensa
Ainda que sua relevncia aparentemente seja indiscutvel, do ponto de vista terico
a comunicao com empregados continua a carecer de uma delimitao terica
consistente. Alguns autores, como Kalla (2005), observam que a multiplicidade de
propsitos e orientadores um fator que contribui para esse quadro terico frgil. Por
exemplo, ela sinaliza quatro orientadores possveis para o processo, que so
determinantes para a estrutura, estratgia e foco da rea: empresarial (quando o
processo visa desenvolver competncias de comunicao de empregados); gerencial
(quando as aes so direcionadas para ampliar a capacidade e habilidade de
comunicao de gestores); corporativa (quando atividades so estabelecidas visando
fornecer informaes formais);
e organizacional (quando as aes buscam traduzir
propsitos organizacionais). A fim de contribuir com a evoluo do processo, a autora

prope abordagem integrada e sistmica, observando que esse , contudo, um dos
grandes desafios que se apresentam para os profissionais de comunicao.
Seguindo um pouco a discusso de Kalla (2005), neste artigo nos propusemos a
analisar as mltiplas faces e desafios da comunicao com empregados. Nosso interesse
justifica-se a partir da observao de que na literatura especfica de comunicao interna,
295
os estudos tericos so restritos e poucos so os embasamentos conceituais do processo

especfico de comunicao com os empregados. H um interessante campo de debate
sobre a complexidade inerente a essa relao, onde alm das questes dos sujeitos
envolvidos em qualquer tipo de relao, adiciona-se a existncia de uma relao de
dependncia econmica, caracterstica das relaes de trabalho.
possvel encontrar na literatura alguns apontamentos mais instrumentais do
processo de comunicao com os empregados, onde so levantados e abordados
aspectos eminentemente processuais de como conduzir a comunicao com o grupo de
trabalhadores.
No entanto, consideramos que, mais do que organizar processos e
atividades, importante entender a relao entre liderana e empregados, compreendida

como assimtrica, mesmo que as organizaes, nos seus discursos e tentativas de
prtica, tendem a eliminar essa distncia e diferena existente no contexto organizacional
(SOARES, 2014).
Para organizar este artigo, realizamos uma pesquisa exploratria, buscando
identificar as denominaes dadas ao processo em diferentes organizaes que atuam no
Brasil e exterior, assim como sua vinculao hierrquica e a forma como a fora de
trabalho nomeada. No prximo item vamos apresentar os principais dados desta
pesquisa, para no tpico seguinte, discutir o impacto dessa diversidade nos processos,
estratgia e resultados da rea.
2. O que a pesquisa nos mostra

No segundo semestre de 2013, realizamos uma pesquisa exploratria para
entender como estava a questo de nomenclatura e estrutura da rea de comunicao
com empregados. Para isso, utilizamos uma abordagem quantitativa, a partir de um
questionrio padro.
A pesquisa foi realizada com uma amostra intencional, composta por gestores de
comunicao nas principais empresas que atuam no Brasil e outras no exterior. O
questionrio foi enviado por meio eletrnico (email) para um grupo de aproximadamente
400 profissionais, sendo tambm solicitado a esses profissionais que encaminhassem a
pesquisa para outros colegas de contato e conhecimento. No total, obtivemos 204
questionrios vlidos.
296
Ao analisar os principais dados da pesquisa, observamos com interesse algumas

variaes, quando pensamos em vinculao hierrquica e nome utilizado para definir a
rea de comunicao com empregados, comparando Brasil e mundo.
A diversidade comea no nome da prpria rea responsvel pela comunicao,
refletindo um pouco a discusso e a prtica que observamos no dia a dia. Como sinaliza
Lima (2008), a ausncia de uma nomenclatura nica (e em alguns casos equivocada)
pode, no mnimo, impactar o avano dos estudos da comunicao no contexto
organizacional. A autora discute que a utilizao da nomenclatura comunicao das
organizaes pode levar a ideia de que a comunicao das organizaes, que a
comunicao pertence s organizaes, fato que no realidade. A utilizao da
nomenclatura
comunicao
das
organizaes
estaria
ligada
um
processo
informacional, reforando a ideia de emissor-receptor, em um fluxo nico e descendente.

A utilizao da expresso comunicao nas organizaes tambm estaria baseada no
paradigma informacional, em que a comunicao estaria associada a um ambiente fsico,
j que a preposio de lugar em remete a uma dependncia de um espao fsico, no
caso nas organizaes. Avanando na anlise, as organizaes seriam apenas o local
de ocorrncia das relaes comunicativas, um ambiente vinculado a um espao fsico. A
adoo da expresso comunicao no contexto organizacional indica a existncia de um
contexto de interaes, j em um vis relacional (LIMA, 2008).
Na pesquisa que realizamos os dados nos mostram, por exemplo, que as
empresas l fora em sua maioria usam o termo comunicao (communications) para
identificar a rea responsvel pelos posicionamentos e relacionamentos (38% da
amostra). No Brasil o termo mais comum comunicao corporativa (29,17%). Essa
diferena j pode denotar um esforo de localizao de qual comunicao falamos no
caso do Brasil, uma corporativa, a servio da empresa, da corporao. A tabela abaixo
mostra o conjunto de respostas comparativa desta questo.
Tabela 1- Como denominada a rea responsvel pelos relacionamentos e

posicionamentos na sua empresa
Opo
Mundo
Brasil
297
Comunicao
38%
26,39%
Assuntos Corporativos
7%
6,94%
Comunicao Corporativa
28%
29,17%
Comunicao Institucional
2%
12,5%
Marketing e Comunicao
19%
23,6%
Public Affairs
0%
0%
Relaes Pblicas
5%
1,39%
Fonte: Pesquisa realizada pelos autores
Entretanto, ao falar da comunicao com empregados, tanto as empresas de fora

do Brasil quanto aqui, usam um termo semelhante (comunicao interna, no Brasil, com
73,17%, e internal communications fora do pas, com 67,06%).
Tabela 2 Como denominado o processo de posicionamento e relacionamento com
empregados?
Opo
Mundo
Brasil
Comunicao
4,71%
9,76%
Comunicao com
Empregados
1,18%
1,22%
Comunicao Interna
67,06%
73,17%
Recursos Humanos
17,65%
10,98%
Relaes com
Empregados
2,35%
0%
Endomarketing
0%
4,88%
7,06%
1,39%
Employee Communication
298
Essa similaridade de respostas no Brasil e l fora poderia indicar que o processo

estaria mais bem organizado do ponto de vista de prticas e abordagens? No nosso
entendimento, no. Afinal, ela delimita este importante processo de transformao a uma
geografia, o insere em um local determinado interno quando, cada vez mais a
comunicao com empregados extrapola os muros organizacionais, permeando inclusive
as percepes externas acerca das empresas e assumindo impactos cada vez mais
relevantes na construo e manuteno da reputao corporativa (SOARES; DEL
GAUDIO, 2012).
Quando observamos as respostas
sobre a denominao de empregado pelas
empresas, voltamos a identificar importantes diferenas entre as respostas obtidas no

Brasil e fora do pas.
Tabela 3 Como denominado o profissional que trabalha para a empresa?
Opo
Mundo
Brasil
Associado
2,35%
2%
Empregados
58,82%
14%
Pblico interno
1,18%%
3%
Staff
21,18%
0%
N.A.
28%
Equipe
15,29%
7%
Fora de trabalho
1,18%
7%
N.A.
39%
Funcionrio
Colaboradores
Parece-nos curioso que no Brasil exista uma diversidade to ampla para tratar o
profissional que atua nas organizaes, o que resulta em uma srie de sinnimos para o
termo empregado, muitos dos quais trazendo uma noo de propsito e vinculao que
pode ser compreendida como uma tentativa de estabelecer patamares de cooperao e
negao de conflitos que no so condizentes com a realidade de trabalho.
Essa
diversidade de nomenclatura na identificao do pblico interno no seria uma tentativa
299
de uma nova abordagem na construo dessa relao? Ser que apenas a mudana na
nomenclatura seria suficiente para alterar essas relaes? So questionamentos que nos
indicam a possibilidade de estudos mais aprofundados na rea.
3. Sobre o imperativo de alinhar expectativas e estratgias: o papel da

Comunicao como elemento de afiliao e identidade
Do ponto de vista racional, as empresas se organizam em torno de objetivos que
buscam o retorno para seus acionistas ou fundadores. Mais recentemente, algumas
companhias incluram tambm o retorno para a sociedade, por meio da gerao de valor
compartilhado, como um de seus objetivos. Um dos precursores desse movimento foi
Michael Porter, que junto com Mark Kramer, publicou em 2011 uma interessante anlise
sobre a crise financeira e de credibilidade pela qual passavam as organizaes, mesmo
aquelas que se consolidaram como importantes investidores sociais.
Grande parte do problema est nas empresas em si, que continuam presas a
uma abordagem de gerao de valor surgida nas ltimas dcadas e j
ultrapassada. Continuam a ver a gerao de valor de forma tacanha,
otimizando o desempenho financeiro de curto prazo numa bolha e, ao mesmo
tempo, ignorando as necessidades mais importantes do cliente e influncias
maiores que determinam seu sucesso a longo prazo. (PORTER; KRAMER,
2011).
Outra forma de ver a questo, olhando-se para o interior das organizaes, que,
ao se formar o grupamento humano para que os objetivos propostos pelas empresas
sejam alcanados, emergem outros sonhos, desejos e ambies. Afinal, os objetivos dos
sujeitos que compem a organizao so individuais e prprios e h uma tendncia a que
cada um aja na busca dos seus prprios objetivos.
Normalmente, os sujeitos se alinham aos interesses organizacionais na expectativa
de que seus prprios objetivos tambm sejam alcanados, existindo trs questes
importantes nessas relaes de trabalho. A primeira questo referente ao simbolismo da
noo do trabalho em especial na perspectiva judaico-crist, onde o tipo de trabalho
caracteriza o indivduo dentro da sociedade, influenciando o seu status. A segunda
questo refora o papel do trabalho nas relaes sociais, sendo esse importante no dia a
dia do indivduo e nas suas relaes familiares e dentro da sociedade. E a terceira
questo diz respeito ausncia do trabalho, possibilidade do desemprego como
realidade e frustrao (BALDISSERA, 2010). Os sujeitos experimentam esses conflitos e
300
tenses de fora de forma paradoxal (BALDISSERA, 2010; KUNSCH, 2012). A despeito

de todas as discusses envolvendo a centralidade do trabalho (OFFE, 1989; BAUMAN,
2008), ele ainda permanece como um dos principais fundamentos nas relaes humanas
e no processo de identidade e afiliao.
A possibilidade de realizao e satisfao no trabalho est sempre acompanhada
pela necessidade de pertencimento e participao no ambiente das organizaes, e se
coloca como uma resposta necessidade do ser humano de afiliao. A existncia de
uma relao de poder entre organizao e empregado media, entretanto, essa busca de
satisfao no convvio interno. As simetrias, ou assimetrias, nessa relao, vo impactar
de maneira profunda a forma como os indivduos vo viver o seu exercer laboral. Assim,
dentro de uma perspectiva de mais troca, dilogo e participao dentro das organizaes,
a comunicao com os empregados coloca-se em um movimento de transformao.
Alguns fatores explicam esse movimento de transformao na comunicao
direcionada aos empregados: um novo contexto tecnolgico (marcado especialmente
pelas redes sociais, que oferecem aos indivduos mais acesso informao e tambm
produo compartilhada de contedo e sentido sobre as empresas e sua vida); novas
relaes estabelecidas entre pessoas e organizaes, ocasionadas, por exemplo, por um
novo perfil de trabalhador e vnculos cada vez menos permanentes com as empresas,
alm da existncia de um ambiente interno de conflito e tencionamentos.
Os empregados precisam de tempo para desenvolver relaes e narrativas
coerentes nas suas experincias internas com as organizaes, ainda que o contexto
atual apresente um movimento contrrio (SENNETT, 2009). Realizaes pessoais e
profissionais so balanceadas de acordo com as caractersticas dos indivduos, seus
anseios, expectativas e desejos. Cultura e religio tambm so fatores impactam as
relaes dos empregados com as organizaes, dos empregados com suas lideranas e
entre os empregados e por consequncia tambm influenciam a forma de percepo,
circulao e formao de sentido a partir da comunicao direcionada a eles. A relao
de trabalho, em um ambiente em transformao, marcada por conflitos, representando um
ambiente de realizaes pessoais, profissionais e tambm de ganhos financeiros.
A segurana do local de trabalho, do emprego e da carreira em uma nica
organizao passa a ser substituda pela noo de empregabilidade, ou seja, a
necessidade de o indivduo estar sempre pronto para assumir novas posies, outras
atividades, em uma ou mais organizaes, de acordo com a realidade do mercado e sem
considerar seus desejos prprios. De certa forma, a ideia de coletividade presente nas
301
organizaes substituda por um individualismo e pela constante busca de conquista

dos projetos pessoais (OLIVEIRA; PAULA, 2009), o que corrobora com uma tendncia
dos indivduos objetivarem nas organizaes somente os seus objetivos individuais, onde
o alinhamento s estratgias da organizao poder acontecer em uma sincronia de
objetivos, dos indivduos e das organizaes (BALDISSERA, 2010). O imperativo do
alinhamento s estratgias organizacionais pode encontrar contraponto nos desejos dos
indivduos que compem a organizao. Neste cenrio, torna-se imperativo reconectar o
sucesso da empresa ao progresso social, como ensinam Porter e Kramer (2011), o que
passa pelo estabelecimento de um processo inovador, transformador e engajador, que
comece de dentro para fora das organizaes. Afinal, valor compartilhado no
responsabilidade social, filantropia ou mesmo sustentabilidade, mas uma nova forma de
obter sucesso econmico (PORTER; KRAMER, 2011). E que outro processo, se no a
comunicao com empregados, pode estar mais sendo chamado ao neste contexto?
Assim, particularmente aos profissionais que trabalham na rea de comunicao,
cabe
entender
esses
desafios
Independentemente da taxonomia.
engajar-se
num
movimento
evolutivo.
Uma denominao nica pode contribuir com a
melhor percepo dos diversos grupos que mantem interface com as organizaes e com
os profissionais de comunicao, facilitando inclusive o trabalho dessa equipe. Entretanto,
o olhar estratgico, o entendimento da comunicao como processo institucional (mas
fundamentalmente humano), e a considerao de questes como afiliao, identidade e
cultura so essenciais para posicionar a comunicao com empregados no importante
locus de transformao que ela merece.
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304
COMUNICAO ORGANIZACIONAL E SUSTENTABILIDADE:

OS SENTIDOS ACIONADOS EM DOIS LUGARES DE SUA
INSTITUIO59
Rudimar Baldissera60
Cristine Kaufmann61
Resumo
Neste artigo, verificamos os sentidos de sustentabilidade acionados em dois importantes
lugares para sua instituio: o Guia Exame Sustentabilidade (GES) 2013 e os sites
institucionais de trs das organizaes por ele premiadas (Natura, Braskem e Ita
Unibanco). Mediante o emprego de elementos de anlise de discurso, identificamos
diferentes posicionamentos. Contudo, em ambos os lugares de instituio de sentidos, a
sustentabilidade acionada como valor perifrico de mercado (BALDISSERA, 2009b),
configurando-se apenas em prticas sustentveis e no em filosofia, em cultura, ou seja,
em valor central em que a noo de sustentabilidade tende a ser significada como
pressuposto bsico para a continuidade da vida (humana/no humana).
Palavras-chave: Comunicao organizacional; sustentabilidade; discurso; Guia Exame
de Sustentabilidade 2013; sites institucionais.
Sobre caminhos e descaminhos da noo de sustentabilidade comunicada
Parece difcil negar que a sustentabilidade esteja sendo legitimada como valor do
contemporneo, mesmo que esses holofotes nem sempre garantam mudanas
significativas no entendimento sobre o conceito. Obviamente, para a pergunta o que
sustentabilidade? no h resposta simples, nem definitiva, pois que a noo no
esttica e apresenta vasto campo semntico. Entretanto, justamente essa dificuldade de
conceituao, compreenso e operacionalizao que exige cuidado, por exemplo, no que
tange aos vulgares abusos que tendem a ser cometidos no emprego desse termo
(VEIGA, 2010). Muitas das apropriaes realizadas, possivelmente de forma arbitrria,
parecem apoiadas em uma viso obsoleta de mundo, sob a qual os aspectos sistmicos
so pensados como isolados. Conforme Capra (2006), essa forma de olhar o mundo nos
59
Primeira verso para discusso.

Doutor em Comunicao; Mestre em Comunicao/Semitica; Relaes Pblicas; Professor e
pesquisador no curso de Comunicao e no Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Informao
da Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRGS. rudimar.baldissera@ufrgs.br;
rudi.baldissera@gmail.com.
61
Relaes Pblicas. Mestre e Doutoranda em Comunicao e Informao pelo Programa de PsGraduao em Comunicao e Informao na Universidade Federal do Rio Grande do Sul.
cristine.kaufmann@gmail.com.
60
305
levou a uma incontestvel crise ambiental planetria, que , antes de tudo, uma crise de
percepo, ou seja, uma forma inadequada de perceber a realidade. Um exemplo dessa
inadequao dos/nos modos de ver o campo da economia, que denominou as questes
ambientais como externalidades do sistema econmico. Esse paradigma codificou todas
as coisas em termos de capital econmico, humano, social, natural, cultural ,
submetendo-as lgica de mercado, pautado em princpios da disjuno e da reduo
(MORIN, 2006), sem internalizar as complexas relaes com o mundo natural (LEFF,
2010). Assim, ao transformar a complexidade ambiental em externalidade, o pensamento
econmico dominante separou o que deveria estar ligado, unificou o diverso e deu origem a
um pensamento totalitrio e nico. Dessa forma, constitui-se em barreira para a incluso
das condies de sustentabilidade necessrias transformao profunda e urgente: vale
lembrar que essa transformao (mudana de paradigma) requer tanto a expanso das
percepes e formas de pensar, quanto uma mudana intensa nos valores contemporneos.
Por sua vez, sob essa concepo, no mbito organizacional e mediante
processos de comunicao, a sustentabilidade vem sendo legitimada como um novo
valor, instituda em diferentes rituais (BOURDIEU, 1996), tais como as premiaes
especializadas como o Guia Exame de Sustentabilidade, as aes de institutos
especializados como o Instituto Ethos (conferncias, textos de especialistas, relatrios
etc.) e os eventos como a Rio +20, assim como por modelos, conceitos e indicadores de
sustentabilidade ofertados em sites institucionais de organizaes e/ou disseminados via
conselhos como o Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentvel
CEBDS. So lugares de exposio, de distino, de condecorao, de promoo, de
divulgao que reforam e reposicionam as organizaes no que tange ao ethos discursivo.
Essa investidura consiste em ratificar uma diferena (preexistente ou no),
fazendo-a conhecer e reconhecer, fazendo-a existir enquanto diferena social (BOURDIEU,
1996). Dessa forma, mediante rituais de instituio, as organizaes podem ocupar outro
lugar medida que se estabelecem e se fazem reconhecer como organizaes com
sustentabilidade, legitimadas por/em tais rituais. Nessa direo, os rituais so como uma
ponte que separa as organizaes com das sem sustentabilidade, as melhores das
piores, as premiadas das no premiadas, as exemplares das no exemplares, dando-lhes
visibilidade. Significa, tambm, que para chegar ao outro lado da ponte, necessrio
seguir as que j esto l, na posio de organizaes com sustentabilidade que, por sua
vez, tendem a assumir carter modelar e modelizante (BALDISSERA & KAUFMANN,
2013). Vale observar que ao ocupar o epicentro do sistema econmico de mercado, as
306
organizaes assumem posio de autoridade, como detentoras de certos poderes

econmicos, simblicos, polticos. Com o cetro em mos62, elas tendem a oferecer
imagens positivas de si ethos discursivo63: dar-se a conhecer como organizaes com
sustentabilidade, mesmo quando seus objetivos, dentre outros, sejam apenas de
imagem-conceito64 e de ampliao do poder simblico (BOURDIEU, 2002).
Ento, se a sustentabilidade um importante valor em construo diz respeito a
prpria noo de vida planetria , e a comunicao organizacional age fortemente na
direo de constru-lo, importa conhecer o que est sendo institudo discursivamente
como sustentabilidade pelas essas organizaes. Nessa direo, procuramos refletir
sobre os sentidos acionados no discurso de sustentabilidade que vem sendo institudo no
contemporneo, no mbito das falas oficiais, autorizadas organizao comunicada
(BALDISSERA, 2009a). Em estudos anteriores65, verificamos que a noo de
sustentabilidade no mbito organizacional vem sendo assumida como valor estratgico de
mercado (BALDISSERA, 2009b), onde a lucratividade recebe maior relevo, como forma
de comprovar que a sustentabilidade um bom negcio, e os modelos de
sustentabilidade adotados tendem a simplificar e a engessar o conceito. Assim, os
sentidos de sustentabilidade (sustentao?) econmica so valorizados e colocados em
destaque em detrimento dos de sustentabilidade ambiental, resultando em uma
conformao que reduz a complexidade da questo, tendendo a subdimension-la
(BALDISSERA & KAUFMANN, 2013).
Neste estudo, objetivamos analisar os sentidos de sustentabilidade acionados em
dois importantes lugares de instituio O Guia Exame Sustentabilidade (GES) 201366 e os
sites institucionais de trs das organizaes por ele premiadas , dando nfase aos
diferentes posicionamentos no que tange ao discurso de sustentabilidade das
organizaes. As trs organizaes selecionadas (premiadas pelo GES nos ltimos
62
A autoridade de que se reveste a linguagem vem de fora, como bem demonstra concretamente o cetro
(skeptron) que se oferece ao orador que vai tomar a palavra na obra de Homero (BOURDIEU, 1996, p. 87).
63
Em perspectiva retrica, o ethos consiste [...] em causar boa impresso mediante a forma com que se
constri o discurso (MAINGUENEAU, 2008, p. 56).
64
A noo de imagem-conceito explicada como um construto simblico, complexo e sintetizante, de
carter judicativo/caracterizante e provisrio, realizada pela alteridade (recepo) mediante permanentes
tenses dialgicas, dialticas e recursivas, intra e entre uma diversidade de elementos-fora, tais como as
informaes e as percepes sobre a entidade (algo/algum), o repertrio individual/social, as
competncias, a cultura, o imaginrio, o paradigma, a psique, a histria e o contexto estruturado
(BALDISSERA, 2008, p. 198).
65
Sobre isso ver Kaufmann & Baldissera, 2012 e Baldisssera & Kaufmann, 2013.
66
O Guia Exame de Sustentabilidade 2013, que em sua 14 edio, premiou as 61 empresas mais
sustentveis do Brasil em vinte setores de atuao (agronegcio, bens de consumo, construo civil,
consultoria, etc.). Informaes extradas do Guia Exame de Sustentabilidade 2013.
307
quatro anos) so: Natura, Braskem e Ita Unibanco. Primeiramente, foram selecionadas e
analisadas as matrias do GES 2013 referentes s organizaes escolhidas. Na
sequncia analisamos os sites institucionais das organizaes. Optamos por selecionar
nos sites, informaes referentes s prticas que foram premiadas pelo GES, com intuito
de observar como essas mesmas prticas premiadas estavam sendo comunicadas pelas
organizaes. Aps essas anlises, comparamos os sentidos acionados nos dois lugares
de instituio GES e Sites Institucionais com o objetivo de verificar comparativamente
quais sentidos de sustentabilidade eram acionados e de que forma.
A anlise foi realizada empregando elementos da Anlise do Discurso (AD), pois
que quando se trata do discurso, nada pode ser tomado como evidente. O discurso
sempre opaco, denso, inexato, apresentando-se como um objeto que escapa,
concentrando, intrincando e confundindo questes relativas lngua, histria e ao
sujeito, o que exige que seja interpretado em sua relao texto-condies de produo
(FERREIRA, 2010). Um discurso est sempre em relao com outros, que podem vir de
lugares distintos, de pocas diferentes, ou seja, h uma relao entre discursos. Dito isso,
observamos que, a seguir, apresentamos a anlise das matrias do GES, depois as dos
sites das empresas em estudo e, por fim, a anlise comparativa.
O movimento dos sentidos na constituio do discurso: do GES 2013 aos sites

institucionais da Natura, Braskem e Ita Unibanco
A anlise dos sentidos de sustentabilidade acionados no GES 2013, assim como

identificado nos trabalhos anteriores (j referenciados), evidencia a nfase discursiva
sobre a dimenso econmica. As marcas discursivas, como se ver a seguir, deixam
transparecer importantes esforos na perspectiva de provar que os investimentos em
sustentabilidade se traduzem em bons retornos financeiros; nessa direo h importantes
referncias quantitativas a valores: investidos, retornos, percentagens, ou seja, o vis
econmico assume centralidade discursiva.
Um exemplo emblemtico o ttulo da matria referente Empresa Sustentvel
do Ano uma das escolhidas para esta anlise , o Banco Ita Unibanco: Ser
responsvel d lucro: movido a puro pragmatismo, Ita Unibanco mobiliza milhares de
funcionrios para levar a sustentabilidade para o centro de sua estratgia. (GES, 2013, p.
47). O Ita Unibanco foi premiado por envolver os funcionrios em aes de
sustentabilidade, por criar um Comit de Sustentabilidade com vinte executivos que se
308
renem periodicamente para pensar estratgias, por analisar os riscos socioambientais

das empresas antes de conceder crditos e por ter um programa de microcrdito para
clientes que no conseguem comprovar renda. Contudo, a matria construda dando
destaque ao que foi investido em sustentabilidade e no retorno recebido, com o evidente
objetivo de comprovar que a sustentabilidade lucrativa, com destaque para os lucros
recordes, aumento nos valores concedidos em emprstimos e a diminuio da
inadimplncia, bem como para os retornos em imagem-conceito. Uma das iniciativas
premiada foi o incentivo para que os funcionrios fizessem o mximo esforo para
resolver os problemas dos clientes e no os forassem a comprar produtos. Nesse
mesmo ano, o Ita foi o banco que mais resolveu os problemas dos clientes.
Assim, a sustentabilidade apresentada no texto como um modelo para os
negcios, como aponta a fala do presidente da organizao: [...] perseguir um modelo de
negcios sustentvel no longo prazo no uma obrigao a mais, e sim parte indissocivel
do que fazemos no dia a dia. (GES, 2013, p. 48). Tambm recebem destaque no texto a
grandiosidade do banco, do ponto de vista econmico-financeiro maior banco privado
do pas, milhares de funcionrios, lucros recordes etc. e seu pioneirismo no setor
financeiro quanto s prticas sustentveis. Nesse sentido, a sustentabilidade tambm
apresentada como uma forma de acirrar e ampliar a concorrncia: [...] a corrida pela
sustentabilidade se tornou uma nova baliza de concorrncia entre bancos. Isso timo
porque a escala e o efeito multiplicador so enormes. (GES, 2013, p. 50). Assim, por
incluir, cada vez mais, a sustentabilidade como estratgia de negcios, o banco Ita
chancelado pelo GES como modelo em sustentabilidade, no apenas dentro do sistema
financeiro, mas para todas as organizaes e sociedade.
Na matria sobre a Natura, premiada como a organizao mais sustentvel do
setor de bens de consumo, tambm fica clara a conformao da sustentabilidade como
estratgia de negcio que oportuniza a ampliao das atividades da organizao na
Floresta Amaznica. Ao acionar o imaginrio sobre a relao fbrica e floresta (homemnatureza), o ttulo da matria d relevo grandiosidade do novo empreendimento da
organizao: A fantstica fbrica na floresta em 2014, a Natura planeja inaugurar no
Par um complexo industrial onde o resduo de uma empresa pode servir de matriaprima para outra. (GES, 2013, p. 64). No entanto, sutilmente, o ttulo prope que, apesar
de violar a natureza (a fbrica na floresta), pelo seu carter fantstico, os resduos de
uma empresa sero matria-prima de outra, ou seja, somente uma empresa grandiosa,
sob os auspcios do mundo do fantstico, poderia fazer isso pela floresta. Por sua vez, as
309
falas do presidente, nesta edio, no remetem to diretamente ao lucro trazido pelo

investimento em sustentabilidade, como no caso da edio passada do GES, em que ele
afirmou que [...] a melhor forma de investir em sustentabilidade ter lucro (GES, 2012, p.
150). Entretanto, evidente o foco na sustentabilidade como investimento que traz
retorno financeiro. Todas as aes apresentadas na matria ressaltam que esse
investimento diminui os custos e aumenta os lucros, como se pode depreender da
resposta do presidente da organizao ao questionamento sobre o porqu de instalar a
fbrica no Par, e no perto das grandes cidades: [...] a matria-prima que utilizamos vem
da regio amaznica, e mais barato transportar sabonetes prontos para So Paulo do
que caminhes de leo, que exigem cuidados especiais nos transporte [...] (GES, 2013, p.
64). A ampliao dos negcios da organizao (de modo geral traduzida em
lucros/capital) possibilitada pela instalao dessa fbrica tambm evidenciada na
afirmao de que [...] at 2020, com a produo do Ecoparque Ver a Vida, a Natura
pretende triplicar o volume de insumos da biodiversidade brasileira que consome e
ampliar de 3500 para 10000 o nmero de famlias fornecedoras de insumos (GES, 2013,
p. 64). Isso no apenas significa ampliao do nmero de fornecedores de matria-prima,
mas, considerando o contexto, de reduo dos custos considerando-se a proximidade da
organizao com eles.
O foco na sustentabilidade como negcio rentvel tambm est presente na
matria destinada Braskem, premiada como a mais sustentvel do setor de indstria
qumica. O destaque a produo do plstico verde, feito do etanol da cana-de-acar,
conhecido como biopolmero. O ttulo, no apenas destaca a Braskem como vanguarda,
seno que a ala categoria de hmus para que outras organizaes tambm sejam
ambientalmente responsveis. Algo como um metamrito: socialmente responsvel e
permite que os clientes tambm sejam: A matria-prima da responsabilidade ambiental
a petroqumica Braskem desenvolveu novos produtos que permitem aos clientes substituir
materiais no renovveis por verses feitas base de cana-de-acar. (GES, 2013, p.
108). A Braskem afirmada como a maior produtora mundial desse insumo, o que lhe d
destaque como pioneira nesse processo e interessada em tornar o negcio cada vez mais
verde, e ampliar o retorno em imagem-conceito. Na fala do presidente da Braskem est
o registro de um desses esforos para tornar o negcio mais verde: Todos os anos
fazemos um inventrio da emisso interna de dixido de carbono e o cruzamos com o
volume de produo para verificar o quanto emitimos em cada tonelada produzida [...]
desde 2002, houve uma reduo de 13% na emisso de gases causadores do efeito
310
estufa. (GES, 2013, p. 108).

A anlise das matrias do Guia evidencia que, se a sustentabilidade vem se
legitimando como valor do contemporneo (VEIGA, 2010), ela continua assumindo
sentidos de valor estratgico de mercado (BALDISSERA, 2009b), sendo reconhecida
como algo importante, porm tendendo a ser simplificada, tendo sua importncia
diminuda diante da situao de crise socioambiental. Nesse sentido, a sustentabilidade
ocupa um lugar discursivo na comunicao organizacional pela sua potencialidade
estratgica de gerar ganhos de imagem-conceito, valor de marca, capital financeiro e
poder simblico. Como estratgia de mercado, a sustentabilidade empregada,
fundamentalmente, como possibilidade e oportunidade para o desenvolvimento de novos
bens e servios, objetivando atender o mercado em expanso, por exemplo, como
inovao tecnolgica e/ou para a reduo de custos (BALDISSERA, 2009b).
Aps a anlise das matrias do GES, a anlise dos sites das organizaes,
evidencia seus esforos para comunicarem um ethos com sustentabilidade. O Ita
Unibanco67 se oferece como banco lder em Performance Sustentvel: [...] para ns,
performance sustentvel gerar valor compartilhado para colaboradores, acionistas,
clientes e sociedade, garantido a perenidade dos negcios. Tambm apresenta em seu
site a definio de sustentabilidade publicada no Relatrio Brundtland satisfazer as
necessidades do presente sem comprometer a capacidade das geraes futuras de
satisfazer as prprias necessidades. O banco tambm se apropria do modelo/conceito
Triple Bottom Line68 para definir a sustentabilidade: a busca pelo equilbrio entre o pilar
econmico, social e ambiental representada tambm pelo termo Triple Bottom Line69. As
iniciativas relacionadas sustentabilidade tambm so comunicadas como sendo formas
de promover os valores da organizao, bem como inspirar e influenciar [...]
comportamentos benficos para todos[...], evidenciando que o banco se oferece como
modelo a ser seguido. As prticas premiadas, tambm recebem destaque no site: Bons
67
Disponvel em: https://www.itau.com.br/sustentabilidade/. Acesso em: janeiro de 2014.

Na obra, Canibais com Garfo e Faca, John Elkington (2001) apresenta os trs pilares da sustentabilidade
empresarial, que so a prosperidade econmica (capital fsico, financeiro, humano, intelectual, natural e
social), a qualidade ambiental (eco-eficincia que envolve o fornecimento de bens e servios a preos
competitivos, que satisfaam as necessidades humanas, enquanto reduzem progressivamente os impactos
ecolgicos e a intensidade de recursos durante o ciclo de vida, a um nvel suportvel pela Terra) e a justia
social (desenvolvimento de relaes ticas e transparentes com todos os pblicos com os quais a
organizao se relaciona). Esta perspectiva considera que a sustentabilidade empresarial deve ser
baseada, de forma equilibrada, nestes pilares.
69
Em estudo realizado (KAUFMANN; BALDISSERA, 20012), foi possvel apontar que o Triple Bottom Line
o modelo de sustentabilidade mais empregado pelas organizaes. No estudo tambm so destacadas
algumas inconsistncias do modelo frente complexidade da problemtica ambiental e da prpria noo de
sustentabilidade.
68
311
exemplos so as aes voltadas educao financeira e ao uso consciente do dinheiro, o

Prmio Ita de Finanas Sustentveis, e os projetos de mobilidade urbana e de
desenvolvimento comunitrio que apoiamos.
Outra estratgia apresentada pelo banco em seu site institucional so as
chamadas Finanas Sustentveis, onde novamente o modelo Triple Bottom Line recebe
destaque: [...] o princpio bsico das finanas sustentveis a integrao de critrios
sociais e ambientais, alm dos econmicos, s atividades, produtos, servios e
relacionamentos da organizao. Isso significa, por exemplo, analisar o risco
socioambiental na hora de conceder crdito, escolher as empresas nas quais a instituio
ir investir, ou, ainda, realizar programas de educao financeira voltados aos clientes. O
Comit de Sustentabilidade, considerado pelo GES 2013 como um dos fatores
fundamentais que levou o Ita Unibanco a ser eleito a empresa sustentvel do ano, no
site, apresentado as seguinte forma: [o Comit] responsvel por definir a estratgia de
sustentabilidade do banco e assegurar a sua gesto, supervisionando a evoluo por
meio do monitoramento dos planos de ao, desenvolvimento de indicadores e
mensurao de metas. Essa afirmao evidencia a dimenso estratgica da
sustentabilidade como lugar de gesto que precisa dar resultados organizao.
A Natura70 tambm se apropria, em seu site, da definio de sustentabilidade
apresentada no Relatrio Brundtland: Ser sustentvel utilizar de forma adequada os
recursos naturais disponveis no momento garantindo as necessidades de futuras geraes.
A sustentabilidade como um dos suportes para a inovao e a gerao de negcios,
recebe destaque nas ofertas discursivas: [...] nosso desafio tornar a sustentabilidade um
dos principais pilares de inovao e gerao de novos negcios. Hoje o tema um
componente muito importante em nosso planejamento [...]. Tambm aqui se tem a
sustentabilidade como valor estratgico de mercado. Noutra direo, a Natura se oferece
como organizao que contribui para o desenvolvimento do pas: Para contribuir com o
desenvolvimento do pas, mantemos relaes comerciais com 36 comunidades para
adquirir os insumos naturais que utilizamos em nossos produtos a fim de influenciar
diretamente o desenvolvimento econmico e social dessas populaes. Em 2012, esses
acordos comerciais movimentaram R$ 12 milhes, volume 12% superior a 2011. Ao propor
que o motivo das relaes comerciais com as trinta e seis comunidades o de contribuir
com o desenvolvimento do pas, a Natura realiza o que parece ser um jogo de inverso
70
Disponvel em: http://www.natura.com.br/institucional/sustentabilidade. Acesso em: janeiro de 2014.
312
discursiva de modo que um objetivo tangente seja alado a principal e os objetivos de

mercado, de imagem-conceito, de legitimao e poder simblico, dentre outros, passem a
secundrios. No por acaso que os valores movimentados so explicitados.
Sobre o motivo que levou a Natura a receber o Prmio GES 2013, o Ecoparque
Ver a Vida, s foi possvel encontrar informaes no Relatrio Natura 2012, disponvel no
site institucional71. Assim como no GES 2013, o projeto tambm apresentado no
Relatrio como uma forma de a organizao ampliar sua presena na regio amaznica:
Essa ser a primeira instalao de um projeto ambicioso [...] Alinhado ao objetivo de atrair
novos investimentos e negcios para a Amaznia, o Ecoparque tambm ter espao para
acomodar outras empresas interessadas em fazer o uso sustentvel dos ativos da
sociobiodiversidade, em uma rea de 172 hectares. O foco na inovao e na expanso
dos negcios fica, mais uma vez, evidente nessas ofertas de sentido. Comunicar o projeto
como sendo uma proposta inovadora e ambiciosa tambm demonstra a inteno de ser
uma organizao modelar, que se destaca no que tange sustentabilidade.
Por fim, a Braskem72, assim como nas demais organizaes, utiliza em seu site
institucional o Triple Bottom Line como conceito/modelo de sustentabilidade. No trecho a
seguir, tambm possvel perceber que a organizao considera-se um modelo ao
explicitar sua inteno de influenciar o setor qumico e estimular mudanas. A Braskem
tambm se oferece como destaque na produo de biopolmeros, motivo pelo qual ela
vem sendo premiada pelo GES: A Braskem j possui uma atuao destacada no cenrio
global da qumica sustentvel. A produo de biopolmeros [...] a maior do mundo desde
setembro de 2010, quando foi inaugurada a produo em escala industrial do polietileno
verde [...]. O foco nos resultados tambm bastante ressaltado no site: [...] desde 2002,
nossos esforos na busca de uma operao cada vez mais ecoeficiente tm gerado
resultados importantes. Seguindo no mesmo sentido que a Natura e o Ita, a Braskem
tambm apresenta a sustentabilidade como estratgica de negcio: Para evoluir na
estratgia de crescer com sustentabilidade, a Braskem conta com uma base slida de
gesto e uma forte cultura empresarial. A organizao se apropria do conceito de
Economia Verde73, oferecido como modelo que garante a gerao de riquezas com
71
Relatrio Natura 2012. Disponvel em: http://relatorio.natura.com.br/relatorio/pt-br/content/novaf%C3%A1brica. Acesso em: janeiro de 2014.
72
Disponvel em: http://www.braskem.com.br/site.aspx/Quimica-Sustentavel. Acesso em: janeiro de 2014.
73
Segundo o PNUMA (Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente), a Economia Verde pode ser
definida como uma economia que resulta em melhoria do bem-estar da humanidade e igualdade social, ao
mesmo tempo em que reduz, significativamente, riscos ambientais e escassez ecolgica". Disponvel em:
http://www.brasilescola.com/biologia/o-brasil-economia-verde.htm. Acesso em: Dezembro de 2012.
313
responsabilidade ambiental e social: [...] gerar riquezas de forma responsvel uma das
solues que podem contribuir com a soluo para os problemas do nosso tempo. A ideia
de agir no presente pensando no futuro, remetendo, mais uma vez ao conceito do
Relatrio Brundtland, tambm est presente nas ofertas da organizao: [...] no h como
falar de meio ambiente sem falar em vida. E com base nessa premissa que agimos no
presente construindo um futuro mais sustentvel.
A este ponto, em perspectiva de anlise comparativa do discurso das matrias do
GES 2013 e dos sites institucionais, evidenciamos a predominncia de sentidos de
sustentabilidade como valor perifrico e/ou de mercado (BALDISSERA, 2009b),
acionados sob diferentes aspectos ligados exclusivamente perspectiva econmica, tais
como: aumento da lucratividade, expanso das atividades, aumento da produtividade,
maior competitividade, diminuio dos custos de produo e ganhos em imagem-conceito
e poder simblico; tendncia implementao da ideia de negcio verde. Isso significa
que o paradigma econmico de mercado continua predominante no discurso
organizacional, permitindo, assim, que as organizaes se ofeream (ethos discursivo)
como organizaes/marcas verdes, sem alterar o modus operandi, ou seja, apenas
alguns ajustes so implementados, tornando o desenvolvimento sustentvel um substituto
do
desenvolvimento
convencional.
Outro
exemplo
da
manuteno
do
modelo
convencional o amplo emprego do conceito de sustentabilidade proposto no Relatrio

Brundtland, considerado por Caporal & Costabeber (2000) a verso mais conhecida da
corrente de pensamento ecotecnocrtica, que partindo da necessidade de um
crescimento econmico continuado, mesmo aceitando os limites impostos pela natureza,
tenta resolver a equao entre crescimento, sociedade e meio ambiente atravs de um
otimismo tecnolgico e de artifcios econmicos (CAPORAL & COSTABEBER, 2000).
Outra situao bastante presente, tanto no GES quanto nos sites institucionais o
esforo das organizaes em se apresentarem como modelos a serem seguidos por outras
organizaes e pela sociedade. Nesse sentido, as organizaes que se apresentam como
sustentveis tendem a assumir: a) carter modelar: o modelo a ser seguido, reproduzido
por/entre as organizaes premiadas (e por legitimao, pela sociedade orientada pelo
paradigma econmico de mercado), tambm com vistas para a continuidade das
premiaes; e b) carter modelizante: apresentam potncia para orientar exemplarmente
na definio dos sistemas de gesto com sustentabilidade: deve-se seguir o exemplo das
organizaes premiadas, pois que se tratam das prticas e sentidos de sustentabilidade
validados e at legitimados; orientam sobre qual a ideia de sustentabilidade e que
314
cultura precisa ser construda nessa direo (BALDISSERA & KAUFMANN, 2013).
Ao compararmos o discurso do GES com os materializados nos sites das
organizaes em estudo inferimos que uma das principais diferenas no acionamento dos
sentidos de sustentabilidade refere-se a sua perspectiva econmica (um dos pilares do
Triple Bottom Line). No GES 2013, a sustentabilidade apresentada como uma forma de
as
organizaes
obterem
mais
lucro
retorno
em
imagem-conceito.
Assim,
discursivamente, o Guia realiza esforo para comprovar, especialmente atravs da

apresentao de casos exemplares, que vantajoso para as organizaes investirem em
sustentabilidade. As explcitas e reiteradas referncias ao lucro do conta de eliminar
dvidas a esse respeito ao tempo em que procuram angariar a simpatia dos leitoresempresrios, sob a perspectiva do atual sistema econmico. O sentido nuclear de
sustentabilidade no GES 2013, portanto, o do lucro.
Por sua vez, nos sites das institucionais, as organizaes ressaltam seus esforos
para promover boas prticas em sustentabilidade, apresentando-se como referncias em
seus setores de atuao modelos a serem seguidos , alm de divulgarem os
destaques e as premiaes recebidas, sem, no entanto, dar tanta nfase aos retornos
financeiros. Nos sites institucionais, as organizaes tendem a dar-se a ver como
preocupadas em promover/realizar (estrategicamente) boas prticas de sustentabilidade
e, consequentemente, obter retornos em imagem-conceito. O caso da Natura evidencia
de forma consistente essa diferena: enquanto no GES os sentidos acionados so os da
lucratividade (destacados pelo prprio presidente da organizao), no site institucional o
foco est no conceito de valor compartilhado e nas aes sustentveis. O sentido de
sustentabilidade predominante nos sites, portanto, o da sustentabilidade como
estratgia de negcio.
De todo modo, apesar de verificarmos algumas diferenas de posicionamento, em
ambos os lugares de instituio de sentidos, a sustentabilidade acionada como valor
perifrico, configurando-se apenas em prticas sustentveis e no como filosofia, como
cultura, ou seja, como valor central em que tende a ser significada como pressuposto
bsico para a continuidade da vida (humana/no humana) (BALDISSERA, 2009b). Assim,
a sustentabilidade vem ocupando o centro da cena nas organizaes, porm remete no
sustentabilidade da vida, da humanidade, do planeta, mas a sustentao econmica
das empresas. O conceito transformado em adjetivo sustentvel que remete a
manuteno, conservao e perenidade das organizaes. Perde, portanto, sua
dimenso
filosfica,
de
transformao
cultural
profunda
necessria,
sendo
315
operacionalizado sob uma perspectiva utilitarista, como um material, um produto rentvel

que traz retornos em imagem-conceito e poder simblico. Neste movimento dos sentidos
e seus efeitos mltiplos, a sustentabilidade mantida como externalidade submetida
racionalidade econmica (LEFF, 2010).
Algumas consideraes
Evidentemente que mesmo as pequenas aes e at aquelas por objetivos

equivocados, em termos de sustentabilidade, portanto perspectiva sistmica, perturbam a
ordem posta e podem gerar profundas mudanas. Nesse sentido, a reduo de consumo
de energia realizada por uma organizao no transporte de matria-prima, (como se
destacou no caso da Natura), mesmo quando motivada apenas pelo vis de estratgia de
negcio e/ou de reduo dos custos de produo, tambm implica outras transformaes
ecossistmicas (nos vrios sistemas, tais como: cultural, ambiental, social, poltico).
Porm, a sustentabilidade, filosoficamente, no se sustenta em aes espordicas; exige
mudana de filosofia de vida, reconhecer a interdependncia sistmica e agir para sua
qualificao.
E nessa direo que preciso realizar a crtica, pois que o estudo evidencia a
atualizao de um discurso, complexo em si (considerando-se seus fundamentos no atual
sistema econmico, em que a economia pensada como sistema fechado, e que se
traduziram em cultura e formaram imaginrios), mas simplificador/reducionista da noo
sustentabilidade. Discurso esse que procura instituir uma noo simplificada de
sustentabilidade, cada vez mais superespecializada de carter tcnico, cujos
conhecimentos so fragmentados sob a luz de um pensamento que recorta e isola,
permitindo
que
especialistas
experts
tenham
timo
desempenho
em
seus
compartimentos , o que impede de ver o global (que parcelado) e o essencial (que

diludo) (MORIN, 2011). O desafio da sustentabilidade, no entanto, necessita de uma
reforma de pensamento que ultrapasse a inadequao dos saberes separados,
fragmentados, compartimentados que tornam invisveis os conjuntos complexos, as
interaes e retroaes entre partes e todo e os problemas essenciais (MORIN, 2011).
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Seo 4
Comunicao, Responsabilidade e Cidadania
319
DESAFIOS E ESTRATGIAS DE COMUNICAO NA

INCULTURAO DA TICA: A ANLISE DE CASO DE
QUATRO ORGANIZAES CERTIFICADAS NO GLOBAL
REPORTING INITIATIVE (GRI) A+
gatha Camargo Paraventi1
Paulo Nassar2
Resumo
Este artigo apresenta parte dos resultados de pesquisa exploratria com quatro
organizaes destaque em certificaes de responsabilidade corporativa acerca da
implementao de seus programas de tica. Recorte da pesquisa realizada na
dissertao, no mbito das estratgias de engajamento de alta administrao, lderes e
comunicao na busca por uma cultura tica organizacional.
Palavras-chave:
tica
organizacional; lderes.
organizacional;
cultura
organizacional;
comunicao
1. Introduo
O estudo da comunicao e tica organizacional foi escolhido como caminho para a

promoo de atitudes responsveis demandadas em um contexto social e mercadolgico
(ARRUDA, WHITAKER E RAMOS, 2009; SROUR, 2008; THIRY-CHERQUES, 2008). A
reviso de teorias sobre tica organizacional, ferramentas, mecanismos de controle e
promoo das boas prticas trouxe a emergncia de um desafio diretamente ligado
competncia da comunicao: a complexidade de engajar e transformar a atitude e
comportamento humanos.
Iniciou-se o estudo pela dimenso humana da Governana Corporativa , com a anlise
de caminhos que possam orientar as atitudes e comportamentos dos agentes. Como
convergir, como apresenta a teoria da agncia (JENSEN E MECKLING, 19763),
interesses e aes entre agentes (funcionrios da organizao) e principal (dono do
capital), com incentivos, monitoramento e outros elementos que consigam nortear a
Mestre em cincias da comunicao pela Escola e Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo.

Docente da Faculdade Csper Lbero e do Centro Universitrio Belas Artes de So Paulo.
2
livre docente (2013), doutor (2006) e mestre (2001) pela Escola de Comunicaes e Artes, da
Universidade de So Paulo (ECA-USP). professor doutor da Escola de Comunicaes e Artes da
Universidade de So Paulo.
3
A Teoria da Agncia visa a analisar os conflitos e custos resultantes da separao entre a
propriedade e o controle de capital, o que origina as assimetrias informacionais, os riscos e outros
problemas pertinentes relao principal-agente (JENSEN E MECKLING, 1976).
320
organizao. Estudou-se como as organizaes aplicam um instrumento norteador dos

princpios ticos de uma organizao - o Cdigo de tica. Esse processo de construo
de atitudes e prticas envolve a identidade, a cultura, o sentido e o ser organizacional, em
um processo complexo de comunicao e significao, discutido por autores da rea de
comunicao e cultura como Marchiori (2008), Baldissera (2008), Duarte e Monteiro
(2009), Nassar (2007), Schuller (2009), Schein (2001) entre outros.
2. Construo Moral e tica Organizacional

A construo da moral realiza-se em um fenmeno cultural. A moral origina-se histrica
e socialmente, como um discurso de justificao adotado por determinado grupo para
legitimar uma deciso tomada a partir de um problema moral apresentado (SROUR,
2008). A sequncia deste processo de apresentao de problemas prtico-morais,
deciso refletida a partir de normas justificadas e julgamentos sofridos leva um grupo a
consolidar, a partir destes julgamentos, modelos e valores comuns que sero utilizados
pelos seus integrantes em suas aes (VAZQUEZ, 2001).
A conceituao de tica organizacional situa-se na perspectiva do "entendimento", e
no como uma sub-rea da filosofia, conforme descrito por Solomon (2006).
A tica dos negcios no uma rea especializada da filosofia, nem apenas mais um
frum para o debate de polticas pblicas; e tampouco (como tantas vezes parece ser)
um estranho subproduto das cincias sociais. A tica dos negcios uma espcie de
"entendimento" e tambm uma parte essencial de uma prtica, em que cultivamos certos
tipos de carter para nos ajustar a certos tipos de organizaes e a um certo tipo de
sociedade (arcaicamente chamada de capitalista) (SOLOMON, 2006, p. 20)
A tica nas organizaes "significa forma de ser e modo de agir, no de maneira

mecnica, mas como fruto da reflexo em consonncia com a cultura e a filosofia da
organizao" (PASSOS, 2004, p. 66), e tem como objetivo
tornar inteligvel a moral vigente nas empresas, atravs de estudos que contemplem
tambm as questes de tempo e espao, pois os valores organizacionais mudam com as
mudanas histrico-sociais e as relaes humanas seguem a mesma tendncia
(PASSOS, 2004, p.66)
e ainda regular as relaes nos conflitos individuais e da instituio, colocando limites e

parmetros, garantindo a integridade dos indivduos que formam organizao.
Estudo desenvolvido por Ferrell, Fraedrich e Ferrell (2001, p. 29) demonstra que as
questes ticas podem ser classificadas em quatro grupos, sendo eles: conflito de
321
Interesses, honestidade e equidade, comunicaes e relacionamentos dentro da

organizao. E ilustram um modelo de deciso tica, que envolve a questo cultural entre
os principais influenciadores, resultado de pesquisas em organizaes:
Gravidadedaquestotica
Fatoresindividuais
Desenvolvimentocognitivomoral
Avaliaeseintenes
daticadaempresa
Comportamento
tico
Culturadaempresa
Outroselementossigificativos
Oportunidades
Figura
1: Modelo estrutural para compreender as tomadas de deciso tica na empresa. (FERRELL; FRAEDRICH;
FERRELL, 2001, p. 93)
Neste modelo, cada componente influencia a tomada de decises. Inicialmente a

percepo cognitiva da gravidade da deciso a ser tomada, que seguida por estgios
individuais de pensamentos morais, amplamente fundamentados pelo clima e carter
tico da organizao reconhecido pelos seus funcionrios.
3. Cultura organizacional e o papel dos lderes

Embora a cultura organizacional seja estudada com maior abrangncia em uma
abordagem funcionalista, apresenta processos de formao que inviabilizam seu
planejamento intencional. Marchiori (2008) aborda a formao natural da cultura
Se a organizao um fenmeno social, uma de suas principais caractersticas a
interao humana. Os padres de comportamento so um fenmeno cultural distinto,
visto que so o produto da interao social e o discurso. Portanto, culturas so
dificilmente planejadas ou presumveis; elas so produtos naturais da interao social.
(MARCHIORI, 2008, p. 76)
As definies de cultura trazem elementos importantes do ponto de vista da construo

moral, como nesta abordagem de cultura como o carter da organizao
Uma organizao , pois, uma construo social que se articula com a cultura a partir do
que define suas relaes interpessoais e empresariais, seus objetivos, compromissos e
formato administrativo. A cultura delineia o carter da organizao (MORGAN, 1996, p.
121)
A histria da organizao forma a cultura, como abordado por Schein (2001). O autor
avalia que a anlise da cultura de uma organizao d-se em trs nveis:
Artefatos (Estrutura e processos organizacionais visveis (difceis de decifrar)
Valores Casados (Estratgias, objetivos, filosofias Justificativas adotadas)
Certezas
Tcitas
Compartilhadas
(Inconsciente,
crenas,
percepes,
pensamentos e sentimentos pressupostos ltima fonte de valores e aes)

(SCHEIN, 2001, p. 31)
322
Estes nveis representam, no nvel um, o que v-se na organizao, no segundo nvel,
a justificativa dada pelos agentes da organizao de porque as aes percebidas no nvel
um so tomadas, e no terceiro nvel, o motivo real, a aprendizagem compartilhada que
mostra de fato porque as pessoas agem de determinada forma, e que pode explicar casos
de inconsistncia entre as justificativas do nvel dois e as aes do nvel um. Destacandose o contexto histrico de experincias organizacionais de fracasso ou sucesso que
resultaram no aprendizado consolidado nas Certezas Tcitas.
Schuler (2009) nos traz uma viso de desenvolvimento,
uma tica educativa e
evolutiva cultura, tendo em vista que ela se forma a partir da necessidade que os seres
humanos tm de administrar sua existncia. Como descrita por Morgan (2002), a cultura
expressa o padro de desenvolvimento organizacional.
A liderana exerce papel formador de cultura, e pode ser definida como a capacidade
ou autoridade para orientar e dirigir outras pessoas a fim de alcanar metas, produzir um
impacto importante nas tomadas de deciso tica, porque os lderes tm o poder de
motivar as pessoas e impor o cumprimento das regras e diretrizes da empresa, bem como
de seus prprios pontos de vista. Segundo Ferrell, Fraedrick e Ferrell (2001). "O poder diz
respeito influncia que lderes e gerentes exercem sobre a conduta e as decises de
seus subordinados". O indivduo tem poder sobre outros quando sua presena faz com
que eles se comportem de modo diferente. O poder apresentado em cinco bases
diferentes, sendo eles: Poder recompensador; Poder coator; Poder legitimador; Poder do
conhecimento e Poder de referncia.
4. Comunicao
Organizao a comunicao entre os agentes que a formam (BALDISSERA, 2008). A
definio de organizao, por diversos autores, pode ser entendida como um
agrupamento de pessoas que tem algum propsito que as une. A consecuo do objetivo
fim de uma organizao apenas ser alcanado por meio das relaes que forem
construdas entre estes agentes, que iro, por meio da expresso de suas ideias, valores,
interesses, e todo repertrio que forma um indivduo como nico, construir o ser e o agir
organizacional. Marlene Marchiori (2008, p. 178) destaca que
Cultura resultado da interao social e formada em comunicao. A comunicao
organizacional provedora e disseminadora de contedos, os quais desenvolvem os
ambientes organizacionais. A interpretao desses ambientes expressa na realidade
cultural de uma determinada organizao, por meio de seus discursos e
relacionamentos.
323
Nesse sentido, os autores tambm convergem na anlise de que a cultura no fixa,

estanque, ela se transforma constantemente por meio dos atos comunicativos dos
agentes da organizao. Duarte e Monteiro (2010, p. 334) apontam, no sentido do papel
da comunicao para o desenvolvimento da organizao, que
A comunicao a energia que circula nos sistemas e a argamassa que d consistncia
identidade organizacional. Ela o oxignio que confere vida s organizaes. Est
presente em todos os setores, em todas as relaes, em todos os fluxos de informao,
espaos de interao e dilogo.
A comunicao produz a organizao. Avaliar esse pressuposto to intrnseco da

formao de uma organizao, abre espao para a anlise dos novos paradigmas da
comunicao, que a vem como complexa, multidimensional e como espao de dilogo.
No processo de comunicao descrito por Baldissera (2008), que acontece no na
transmisso e recepo da informao, mas sim no processo de troca realizado entre os
sujeitos, os marcos sociais tem forte influncia como pr-significadores, por meio dos
esteretipos, das mensagens. Os marcos sociais so agrupamentos, segundo Lippman
(2011), que os seres humanos constroem, de forte vnculo com o aspecto moral similar, e
que constituem a maior parte dos esteretipos que usamos para significar as mensagens
que recebemos, previamente. O autor destaca que
no marco social que as ideias derivadas das leituras e palestras do circulo de
conversao convergem e so apresentadas , aceitas, rejeitadas, julgadas e
sancionadas. L finalmente decidido em cada fase da discusso que autoridades e que
recursos de informao so admissveis, e quais no. (LIPPMAN, 2011, p. 58)
Ou seja, as comunicaes feitas pelas organizaes, esto sujeitas a influncias que

vo desde os repertrios individuais, os esteretipos dos marcos sociais, e aliados
escassez de tempo e ateno dedicados s mensagens que recebemos, porque o ser
humano , em sua essncia, egocntrico e focado em seus prprios interesses. Assim,
delineia-se uma sucesso de fatores a impactar o complexo fenmeno comunicativo que
geram uma opinio coletiva. E determinam que os motivos pelos quais os funcionrios
de uma organizao decidem, ou refletem, muitas vezes no so os essencialmente
racionais ou construtivos, mas sim, morais.
O processo de dilogo, de construo de sentidos acontece justamente porque
quando uma organizao emite uma mensagem, seja ela um fato ou uma comunicao,
ela sentida de formas diferentes pelos indivduos que compe a organizao, a partir de
seus imaginrios e esteretipos diferentes, e que, quando estas percepes forem
trocadas intra e extra marcos sociais, iro promover a reconstruo de percepes entre
os indivduos. discutido por Lippman (2011), que neste processo de entrada de novas
percepes, h uma tendncia clara do indivduo compreender isso como um risco, e
324
buscar manter seu fundamento inicial, o que refora a complexidade cultural de promover
mudanas no comportamento tico das organizaes
Qualquer distrbio dos esteretipos parece ser um ataque nos fundamentos do universo.
um ataque nos fundamentos do nosso universo, e, onde grandes coisas esto em
risco, no admitimos facilmente que haja uma distino entre o nosso universo e o
universo (LIPPMAN, 2011, p. 96)
A reflexo entre a histria, a cultura, a identidade e a imagem da organizao

apresentada por Nassar no trecho abaixo, que pode sem analisado do ponto de vista que
a histria no apenas traduz a cultura e a identidade da organizao, como a formam.
O conhecimento da histria pode dar pistas, inspirar, apontar caminhos. A sua histria
traduz a cultura e a identidade da organizao, para dentro e para fora dos muros que a
cercam. ela que constri, a cada dia, a percepo que o consumidor e seus
funcionrios tm das marcas, dos produtos, dos servios. (NASSAR, 2007, p. 139)
Assim, a histria torna-se fator intrnseco comunicao das organizaes. O papel

dos comunicadores precisa ser amplamente discutido, no como construtor de imagens,
tendo em vista toda a impossibilidade terica e prtica desta ignorncia de percepo.
Mas como profissional que tem a simples responsabilidade, dado certo contexto histrico,
de facilitar e promover o agir comunicativo entre os agentes que formam e se relacionam
com a organizao, e que, por meio desta significao construda entre estes agentes, a
organizao criar sua cultura, seu modo de agir, sua personalidade, seu sentido, suas
prticas, e os pblicos tero suas percepes - dinmicas e continuamente resignificadas
a respeito da organizao, formaro imagens, volteis e emocionais, e ao longo prazo,
racionalmente, percebero uma reputao.
5. Pesquisa
Este trabalho teve como objetivo geral descrever as estratgias de comunicao,
desafios e resultados de quatro organizaes brasileiras reconhecidas pela postura tica
e sustentvel na implementao de seus programas de tica. Como objetivos secundrios
vinculados questo da cultura e comunicao, foi delimitado: Compreender a estratgia
de participao das lideranas no inculturamento tico das organizaes; Avaliar as
estratgias de comunicao interna desenvolvidas pelas organizaes estudadas na
busca de construo de atitudes e prticas alinhadas aos princpios ticos da organizao
e Compreender as estratgias de inculturamento tico desenvolvidas pelas organizaes
estudadas.
Inicialmente, construiu-se uma pesquisa bibliogrfica. E o estudo emprico buscou
mapear como as organizaes esto construindo estas prticas atualmente. Foi escolhida
uma pesquisa exploratria, de estudo de casos mltiplos. Buscou-se o estudo com
325
organizaes com atuao nacional que utilizam o modelo de balano social GRI - Global
Reporting Initiative, na categoria A+.
Foram selecionadas quatro entre as 25
organizaes nesta categoria em 2012, por critrios de pioneirismo no GRI A+ entre as

organizaes brasileiras: Ita Unibanco, General Eletric, Grupo CPFL Energia e Vale.
Os instrumentos de coleta de dados envolveram levantamento documental de materiais
pblicos e concedidos pelas organizaes, roteiro de pesquisa adaptado a cada
organizao e cargo do executivo, para a realizao das entrevistas em profundidade. Em
cada organizao, buscou-se entrevistar executivos de trs reas, sendo Alta direo
Alta
Direo
Comunic
ao
Gesto
tica
(CEO), Direo de Comunicao e Direo da Gesto da tica organizacional.

ITA
GE
CPFL
VALE
George Barcat, consultor de

ticaorganizacional
Respondeu pela rea de

compliance a CEO Adriana
Machado
TasGarciaMartinez,Ger.deRH
Alexandre Alfredo, Diretor de
ComunicaodaAmricaLatina
Augusto Rodrigues, Diretor de

Comunicao,
tica
e
Sustentabilidade (em reunio
docomitdeticaFNQ)
Augusto Rodrigues, Diretor de
Comunicao,
tica
e
Sustentabilidade (em reunio
docomitdeticaFNQ)
Sra. Carla Gama

Diretora
de
Educao e Gesto
deTalentos
Srgio
Gicomo,
Diretor
de
Comunicao
AdrianaMachado,CEO
Wilson Ferreira Jnior, CEO

(emreuniodocomitdetica
FNQ)
No foi possvel o
contato
Paulo Marinho, Superint. de

ComunicaoCorporativa
Valerie
Cadier
Adem,
Superint.deEndomarketing
Nofoipossvelocontato
Tabela 1: Executivos entrevistados no estudo, por rea.
Destaca-se que no Ita Unibanco e na VALE no foi possvel o contato com o CEO. Os
demais entrevistados se disponibilizaram a responder as questes aos CEO's.
5.1 Categorias
Como trata-se de estudo exploratrio, as categorias foram definidas a partir da reviso
terica, que determinou o agrupamento de assunto e as variveis de resultados obtidos,
como destaca Coutinho e Cunha (2004, p. 141). Escolheu-se a diviso por Temas,
seguidos por Categorias e por sub categorias.
TEMAS
1.Visodaorganizao
2.Prticasorganizacionais
CATEGORIAS
1.1Finalidadeticaorganizacional
1.2Conceituaoticaorganizacional
2.1GovernanaeGestotica
2.2Programasdetica
2.3EngajamentodaAltaAdministrao
2.4AtuaodoComitdetica
2.5reagestoradaticaorganizacional
2.6Diagnsticodaticaorganizacional
2.7Construodocdigodetica/conduta
2.8Comunicao
2.9Treinamentos
2.10Inculturao
2.11Preparaodelderes
326
2.12Mensuraoderesultados
2.13Monitoramento/Mecanismosdecontrole
2.14Ferramentasdegestoemapoioticaorganizacional
Tabela 2: Categorizao de dados da pesquisa exploratria proposta pela autora.
5.2 Discusso
H crescente demanda social e reputacional para as organizaes investirem em tica.
As organizaes pesquisadas afirmam que preponderante e consideram estratgia
central de negcios. Querem ser vistas como ntegras. Tm mecanismos de mensurao
de resultados que vincula tica e reputao, e isso faz parte da remunerao dos altos
executivos. Como na fala da CEO da GE Adriana Machado
Temos convico de que uma vantagem competitiva.Acreditamos que a integridade
est ligada ao sucesso nos negcios. Como esta reputao responsabilidade de cada
funcionrio, o cdigo de tica nos ajuda a manter a cultura da organizao. A cultura
torna-se um guia. Em valores morais, se for parte da cultura, fica vivo dentro da
organizao, se torna prtica
E na fala do Diretor de Comunicao da CPFL Energia

nosso desafio fazer com que nossos 8mil funcionrios no sejam fonte de crises de
imagem e escndalos corporativos. Temos um CEO que valida, que cobra. Que diz 'no
queremos problemas com nossa imagem corporativa, isso dinheiro'
Das quatro organizaes entrevistadas, nas quatro h o patrocnio e a iniciativa

principal provm da alta administrao, para os esforos em tica organizacional, mas
elas encontram-se em estgios e processos diferentes de conduo desta trabalho.
Conforme resultado da pesquisa, todas as organizaes destacam em suas falas, o
papel essencial das lideranas. E a aplicao deste reconhecimento feita por
mecanismos como: contratao de lderes alinhada aos valores desejados (GE, VALE,
ITA), aos treinamentos especficos para lideranas (CPFL e Ita Unibanco antes da
fuso), sistema de comunicao para as lideranas cascatearem as informaes para
suas equipes (GE, ITA UNIBANCO), preparao das lideranas para habilidades de
comunicao interpessoal (VALE e GE), sistema de avaliao de funcionrios que
contempla os valores ticos da organizao (GE e Ita Unibanco).
Assim como consenso entre os autores pesquisados, as organizaes tambm
compreendem que o maior desafio para o comportamento tico a inculturao, e
demandam esforos significativos em seu desenvolvimento. Como pontua Carla Gama,
Diretora de Educao e Diversidade, da VALE,
O Murilo (CEO VALE) pode falar diariamente, "Voc tem o direito de recusa". Se voc
no entende a raiz da cultura instalada na Vale, que uma cultura de "entrega", a cultura
do "heri", atrelada cultura do brasileiro "pode deixar que eu dou um jeito", para ser
aplaudido... E a cultura uma cultura do medo, em funo do anterior foco em resultado.
Essa a cultura instalada. No adianta voc falar que "tem o direito de recusa", pois ele
327
no vai exercer o direito de recusa porque ele no vai ver coerncia entre o que est
escrito e o que ele vivencia.
Paulo Marinho, Superintendente de Comunicao Corporativa do Ita Unibanco

Porque no h como a gente falar em tica, se a gente no falar em cultura. Esse o
ponto que estou querendo trazer pra vc. Os 96mil s vo fazer se estiver pactuado aqui,
desde cima. E na cultura, na existncia, na razo de ser.
e a CEO da GE, Adriana Machado:

A nossa frmula est pautada no Ritmo Operacional, que envolve um bom time, um
projeto e uma governana forte. Todos os meses fazemos uma reviso de negcios com
as reas, e avaliamos o negcio e a funo especfica das reas, e anualmente fazemos
uma reviso por regio ou pas. Nesta reviso, temos sempre presente o Programa de
Compliance.
Nas organizaes pesquisadas, em duas delas (Ita Unibanco e VALE) h reas

especficas de cultura, que atuam em parceria com as reas de comunicao para o
desenvolvimento de valores. Nas demais organizaes, o trabalho desenvolvido pela
rea de Recursos Humanos em parceria com a rea de comunicao. Realizam aes de
pesquisas, identificao de valores, e mudanas vinculadas atuao de lderes.
Os entrevistados, como constituem a mais alta hierarquia de comunicao, destacam
que a comunicao estratgica nestas organizaes.Todos demonstraram a percepo
da importncia da comunicao dialogada e de mo dupla. VALE, CPFL e GE
desenvolvem processos bastante avanados de comunicao dialogada para a promoo
da tica organizacional, sendo na VALE as reunies promovidas pelos lderes com um
forte processo de escuta, na CPFL os ciclos de debates abertos, com a participao de
todos os funcionrios em cada uma das localidades, e na GE os treinamentos todos
presenciais e participativos, alm da promoo pelo lder da comunicao sobre tica e
compliance na agenda de negcios da rea. O Ita, pela quantidade de funcionrios, tem
buscado trabalhar esta comunicao dialogada sobre tica por meio das lideranas, que
nos encontros especficos recebem materiais para cascatear com suas equipes e nas
comunicaes centralizadas feitas pela rea de endomarketing na qual buscam cada vez
mais poder ouvir e contar com a colaborao do funcionrio.Valerie Adem pontua que "A
grande dificuldade, aqui, no comunicar. debater, conversar a respeito, ensinar a
refletir. E a eu acho que o papel do exemplo e o papel do gestor."
O estudo demonstrou que as organizaes buscam considerar os funcionrios e
demais pblicos em suas alteridades, esteretipos e marcos sociais dos quais participam,
mas que procuram ouvir. O processo de escuta feito na CPFL por meio dos ciclos de
debates, pesquisas e esforos de abertura contnuos para realizar qualquer mudana ou
aprimoramento em seu sistema. Na VALE, observa-se o processo de busca de
compreender a significao dos sujeitos
328
Quando vamos fazer uma reunio o primeiro foco que as pessoas escutem quem
participa. Antes de falar de equidade por exemplo, vamos ouvir: o que significa equidade
para voc? O que estou tentando implementar aqui que o ouvir no perda de tempo.
Vai te fazer ganhar tempo. Quando eu estiver passando a mensagem, ela vai estar
pronta para ser recebida.
As comunicaes massivas, formais so desenvolvidas por todas as organizaes,

como apoio s comunicaes dialogadas, e destaca-se em todas as empresas o tom de
uma comunicao clara, objetiva, que prope reflexo.
As histrias, como apontado no estudo, tem o papel de validar as intenes da
organizao em determinado curso. Suas aes empreendidas no passado, ao se
tornarem parte das memrias das pessoas que a viveram, impactam a legitimidade ou
no do discurso e esforos organizacionais. A pesquisa demonstrou que as organizaes
buscam alguns esforos para contar suas histrias associadas a questes ticas, e
inclusive, utilizam as narrativas dos funcionrios destas histrias, para fortalecer a
construo cultural.
6.3 Anlise de pressupostos

A partir da anlise dos resultados da pesquisa, foi possvel realizar a testagem dos
pressupostos discutidos na etapa interpretativa deste trabalho. Dentre os 10 eleitos na
dissertao, vinculam-se ao tema cultura e comunicao:
PRESSUPOSTOS
1. As organizaes selecionadas percebem a tica organizacional
como um valor mercadolgico, do ponto de vista de conquista de
reconhecimentos e preveno de danos reputao; mas
principalmentecomoumvalorsocial,degestoderesponsabilidade
sobre seus outputs, e por este motivo, tm conscincia da
importncia do desenvolvimento de uma cultura tica slida que
garantaseucumprimento.
2. O comprometimento da alta administrao com a tica
organizacional determinante para o sucesso do desenvolvimento
moral na cultura da organizao, sendo um demandador e principal
patrocinadorparaosinvestimentosnecessrios,vinculaodatica
gesto, promoo de exemplos em atitudes e prticas e discurso
alinhadoaosvaloresticosdesejados.
3. As organizaes selecionadas reconhecem os lderes como
essenciaisnoprocessodeconstruodeumaculturaticafavorvel,
por meio da comunicao interpessoal, gesto e disseminao de
exemplosdeboaconduta.
4.Asorganizaesselecionadascompreendema comunicaocomo
um processo menos instrumental, mais humano, de dilogo e
construo compartilhada de sentidos para a efetiva cultura tica, e
porestemotivo,promovemefacilitamestacomunicaoretecedora
do tecido as organizaes compreendem claramente o papel de
comunicao
interna
integrada
aos
esforos
de
cultura.organizacional.
5. As organizaes selecionadas, por compreenderem que o
ANLISE
No identificado. Entre as organizaes
selecionadas, os interesses prioritrios
reputacionaisnoprejudicamavisosobrea
necessidade de desenvolvimento da cultura
para a consolidao de atitudes e prticas
desejadas.
Verificao do pressuposto. As organizaes
selecionadas que tem uma cultura tica em
estgioavanadodedesenvolvimentotemo
patrocnio direto da alta administrao,
comoGEeCPFL.
Pressuposto identificado. As organizaes
destacam voluntariamente o papel de suas
lideranas e empreendem esforos
significativosparadesenvolvlas.
Presena do pressuposto de valorizao e
reconhecimento da comunicao mais
humana, dialogada e construtora de
sentidos, em uma tendncia clara de
ampliao de esforos de ouvir significaes
epermitirfluxosabertos.
Pressuposto identificado. As organizaes
329
desenvolvimentodamoralcoletivaestfundamentadaemumfator compreendem claramente o papel de

da cultura organizacional, trabalham os programas de tica com comunicao interna integrada aos esforos
esforos/estratgiasdeculturaecomunicaointegradas.
de cultura e implementam esforos
significativoseinovadoresnestesentido.
6.Asorganizaescompreendemquesuashistriassodecisivasna Pressuposto verificado. a histria de uma
promooounodeumaculturaticadesejada.Alegitimidadeest organizao decisiva na promoo ou no
pautadaematitudeseprticaspassadasdaorganizaoqueassegure datica.Contudo,destacaseapossibilidade
de mudana, sem eliminar o passado, na
acoernciaeacredibilidadedacomunicaonoalinhamentotico.
buscapelacredibilidadeemseusdiscursos.
7. As organizaes utilizam as memrias e narrativas formais e Pressuposto presente no resultado da
informais como estratgia para a gesto de suas comunicaes, pesquisa. E entendese que alm de uma
buscando a legitimidade, credibilidade e o processo identificatrio estratgia de legitimao, o uso das
junto aos demais pblicos e promoo do compartilhamento de memrias e narrativas a promoo da
sentidocoletivo.
comunicao mais humana, que no pode
sercontrolada,massim,gerida.
Tabela 3: Anlise de pressupostos.
6. Concluso
Este trabalho demonstra que a comunicao no tem tido mais espao como tcnica, e
sim ser gerenciada de forma estratgica, transparente e alinhada s prticas e reais
valores da organizao. O estudo demonstrou que uma organizao consegue
desenvolver a cultura tica se sua histria a licencia, se seus altos dirigentes assim
desejam, trabalham e do exemplo, se a cultura - a verdade da organizao, traduz isso.
Todos os esforos pesquisados e apresentados precisam estar envoltos em uma forte
conscincia, para se tornarem exemplos, preferencialmente na deciso tomada em uma
reunio de negcios com um dilema tico apresentado, quando os resultados esto em
risco. A convico de fazer o certo em momentos como esse cascateada como um
tsunami na organizao, significando percepes em discusses, tornando-se histria de
heri, orientando comportamento futuros, e concedendo a licena moral para a
organizao discutir o assunto.
AeseexemplosdaAltaAdministrao
Histria
Mecanismosde
gestoe
Memrias
controleda
ticaorganizacional
Comunicao
Comunicao
Narrativas
Culturaorganizacional
Figura 2: Fluxo de impacto das aes e intenes da organizao na consolidao da cultura organizacional tica,
propostopelaautora.
Assim como sinaliza Duarte e Monteiro (2009), o gestor precisa assumir as orientaes
institucionalizadas sobre a comunicao, a criao de espaos de comunicao e a
educao para a comunicao.
330
Compreende-se, desta forma, que o planejamento estratgico de comunicao nas

organizaes que objetivam implementar programas de tica consolidados culturalmente
em suas prticas precisa contemplar esforos que assegurem a chancela e
cascateamento promovido pela alta administrao; a educao e a formao de lderes
para o papel de gestor da comunicao da tica; a criao de mecanismos de impacto e
ateno de comunicaes que signifiquem uma demanda de mudana e abertura
reflexiva; o uso das histrias, memrias e narrativas informais como forma de gesto do
processo identificatrio e legitimador do discurso organizacional; o uso da comunicao
em processos de gesto e nas pautas de gesto; a abertura ao dilogo de funcionrios
em todos os nveis hierrquicos, que possibilite a reflexo, a construo de sentido
compartilhado em um processo de sustentao cultural.
Este trabalho refora sua contribuio, como uma observao emprica para o
desenvolvimento da comunicao como um fenmeno a ser gerenciado estrategicamente
por toda a organizao, de forma humana, aberta e transparente na gesto da tica.
Assim, a pesquisadora finaliza suas concluses, compreendendo que a comunicao
o espao de dilogo/troca/fluxos que compreendidos, promovidos e facilitados, se
amparados por aes consistentes da organizao, consolidam a cultura organizacional
que gera atitudes e comportamentos ticos.
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332
AS RELAES PBLICAS COMO INSTRUMENTO DA

COMUNICAO POPULAR E COMUNITRIA
Alana Nogueira Volpato4
Fernanda Targa Messias5
Resumo
O presente artigo discute as Relaes Pblicas no mbito da Comunicao Popular e
Comunitria (CPC), como um espao privilegiado para a transformao social. Aborda a
polifonia do conceito de Comunicao Comunitria e discute brevemente seus sentidos.
Entende-se que, assim como as empresas e o governo, os movimentos populares so
organizaes com natureza, atuao e objetivos prprios. Representam um espao de
atuao profissional e poltica que possibilita fazer Relaes Pblicas privilegiando o
dilogo, a participao e o papel do cidado.
Palavras-chave: Relaes Pblicas; Comunicao Popular e Comunitria; movimentos
populares.
Introduo
O conceito de Comunidade, como afirma Paiva (1998), tem sido contemplado

na atualidade por vises distintas e contraditrias. Seja pela aproximao do utpico, pelo
uso na mdia, ou pelo uso poltico, a apropriao do conceito por diferentes ticas pode
ser o que leva a Comunicao Comunitria a sofrer o mesmo processo.
Longe de um consenso, a rea de Relaes Pblicas tem utilizado o termo
para descrever processos de comunicao absolutamente divergentes. Na mais clara das
disparidades, a Comunicao Comunitria surge ambientada tanto no campo popular
como no da empresarial. Mais do que localizaes antagnicas, pressupe-se que a
atuao nesses diferentes espaos seja, da mesma forma, compreendida sobre outros
pressupostos.
preciso reconhecer que a apropriao de termos pelo mbito empresarial
um fenmeno que acusa uma mudana prtica na realidade. Se levarmos em
Mestranda do Programa de Comunicao da Universidade Estadual de Londrina (UEL). Cursando

especializao em Comunicao Popular e Comunitria (UEL). Graduada em Comunicao Social Relaes Pblicas pela mesma Universidade, email: alanavolpato@gmail.com
5
Ps-graduanda do curso de especializao em Comunicao Popular e Comunitria pela Universidade
Estadual de Londrina (UEL). Graduada em Comunicao Social Relaes Pblicas pela mesma
Universidade, email: fernandatmessias@hotmail.com
333
considerao o pensamento de Bakhtin, em Marxismo e Filosofia da Linguagem,

podemos afirmar que as relaes humanas com o mundo e as relaes sociais so
mediadas pela linguagem, expressas por ela, e concretizam-se nela. Assim, Brait (2005)
explica que as palavras trazem em si a historicidade e que seu uso, mesmo sendo
espontneo, demonstra escolhas polticas e ideolgicas. O autor afirma que
[...] a palavra produto ideolgico vivo, funcionando em qualquer situao

social (leia-se aqui ideolgica), tornando-se signo ideolgico porque
acumula as entoaes do dilogo vivo dos interlocutores com os valores
sociais, concentrando em seu bojo as lentas modificaes ocorridas na
base da sociedade e, ao mesmo tempo, pressionando uma mudana nas
estruturas sociais estabelecidas (BRAIT, 2005, p. 178).
As escolhes feitas na opo pelas palavras evidenciam uma realidade viva.

Brait (2005) esclarece que a palavra um signo neutro e, sendo assim, passvel de
apropriao por qualquer contexto e pode assumir a funo ideolgica requerida em
determinado discurso. Atentando para o processo de interiorizao, em que a conscincia
do sujeito tem contato com o ambiente exterior construdo por linguagem, percebe-se um
contexto em que se pode disputar o sentido das palavras. A polifonia as diversas vozes
que ecoam em uma palavra permite que o sentido seja construdo em todo momento.
Seguindo este raciocnio, a ambigidade do conceito de Comunicao
Comunitria na rea de Relaes Pblicas pode causar determinadas confuses sobre a
atuao profissional e, sobretudo, os possveis impactos dessa atuao na sociedade.
Mais que isso, evidencia a disputa de diferentes realidades e prticas que se explicam
pelo mesmo conceito. Dessa forma, comunicao comunitria parece se aproximar com
trabalho voluntrio, o que localiza essa atuao fora do campo profissional; com a
comunicao realizada no terceiro setor, sem que fossem feitas distines entre
Organizaes No Governamentais, movimentos sociais e, ainda, fundaes vinculadas a
grandes empresas; com aes de responsabilidade social; com o relacionamento de uma
organizao com a vizinhana que, na maioria das vezes, representa uma tentativa de
impor as vontades da primeira sobre a segunda.
Diante de tal cenrio, este artigo tem como objetivo refletir sobre as
possibilidades de atuao das Relaes Pblicas no contexto da Comunicao Popular e
Comunitria. Muitos autores que escrevem sobre o tema da Comunicao Popular e
Comunitria a resumem em uma forma alternativa de se fazer comunicao. Entretanto, a
conceituao levada em considerao por esse artigo para tratar dessa ferramenta requer
334
uma delimitao clara do que falar em uma comunicao nos ou para os meios
populares e comunidades.
A academia de modo geral e, sobretudo a mdia tm papel fundamental na
representao desses termos de maneira genrica e massificada, partido do senso
comum. Ao entender a expresso popular e comunitria como uma aliana entre as
reivindicaes das classes subalternas com o processo de formao de comunidades por
meio da comunicao que possvel lutar por uma sociedade combatente e justa a
partir do olhar das classes oprimidas.
A partir do momento que se admite a natureza poltica das Relaes Pblicas
possvel utiliz-la como um instrumental para a Comunicao Popular e Comunitria e
coloc-la a servio das classes populares. O processo das Relaes Pblicas apresenta
forte potencial estratgico e pode se tornar importante instrumento para as aes
populares e comunitrias no mbito da comunicao.
Comunicao Popular e Comunitria
Em um primeiro momento, necessrio explicar o que consideramos como

comunicao comunitria, popular, e porque optamos por utilizar os dois termos juntos em
uma expresso. Deixamos claro que, como Miani (2006) no os entendemos como
sinnimos e que o uso conjugado das palavras uma escolha consciente.
Para entender, primeiramente, a comunicao comunitria, deve-se olhar para
o conceito de comunidade que tem apresentado, pelo senso comum, pela mdia e at
mesmo pela produo acadmica, diferentes sentidos. Se, por um lado, comunidade pode
ser entendida em oposio aos processos de globalizao e massificao existentes na
atualidade, outras interpretaes vm sendo feitas no caminho oposto. No primeiro
sentido, algumas premissas ficam implcitas, como a proximidade, a identificao entre
grupo-indivduo.
Porm, muito comum que a mdia se refira, por exemplo, a comunidade
universitria, negra, catlica. Por mais que exista um elemento de identificao, ele
externo, atribudo e no exige, necessariamente, que o sujeito se sinta parte do grupo.
Dessa forma, comunidade entendida como um grupo de pessoas com caractersticas
em comum, independente de sua relao.
Um entendimento academicamente difundido, sobretudo na rea de Relaes
Pblicas, o que toma comunidade como um grupo de pessoas que vivem na vizinhana
335
de uma organizao. Dessa forma, a comunicao comunitria contemplada nas aes

de relacionamento da organizao com esse grupo e, normalmente, identificada com
aes de responsabilidade social empresarial. Existe uma intencionalidade em mostrar
essas diferentes noes: deixar claro qual a noo de comunidade entendida na
expresso popular e comunitria.
Existem alguns cuidados para se pensar comunidade, segundo Paiva (1998).
Uma das preocupaes que o conceito seja associado a uma idia utpica, distante da
realidade e, dessa forma, deixe de representar uma possibilidade vivel de organizao e
reivindicao. Alm disso, a comunidade no pode ser entendida como o caminho para a
salvao. A clareza em relao coexistncia de sociedade e comunidade, como
diferentes configuraes sociais, torna a compreenso do conceito menos distante.
Uma viso bastante completa de comunidade pode ser evidenciada unindo-se
a viso da psicologia, que traz a qualidade da relao entre os indivduos; da ecologia,
preocupada com a questo da territorialidade; e da sociologia, que localiza comunidade
enquanto um nvel de organizao social (PAIVA, 1998). As trs vertentes mostram
fatores importantes, como a solidariedade, a cooperao, a confiana, a preocupao
com os rumos do grupo e, sobretudo, a oposio poltica a um sistema que generaliza as
relaes humanas e os indivduos.
Partir de uma vivncia comunitria significa ter o compromisso com um grupo
e, por meio dele, construir sua subjetividade. A individualidade criada quando o sujeito
se coloca em relao a outro, partilhando sua existncia e reconhecendo a vontade
comum.
desse sentido de comunidade que deriva o conceito de comunicao
comunitria que, ainda segundo Paiva (1998), demanda a relao entre o veculo e os
propsitos de uma determinada comunidade, que parte do vnculo entre as pessoas, o
envolvimento e o reconhecimento do potencial da comunicao na busca pela cidadania.
Outra caracterstica fundamental da comunicao comunitria a participao
da comunidade, em diferentes nveis. Seja como receptor de contedo, na interferncia
da produo da mensagem, na elaborao, no planejamento (delineamento dos objetivos,
formas de organizao, seleo de contedo etc) ou na gesto do veculo comunitrio, o
envolvimento direto uma possibilidade prxima e real de reivindicao por condies de
vida mais justas (PERUZZO, 2005).
A participao facilitada porque, segundo Peruzzo (2005), os veculos
representativos das comunidades esto ao alcance das pessoas, por serem criados e
336
desenvolvidos no espao em que vivem. Alm disso, so mais sensveis realidade local,
preocupados com os acontecimentos, os problemas e as pessoas da comunidade.
Mais que a produo isolada de um veculo de comunicao preocupado com a
realidade de uma comunidade, a forma de se conceber todo o processo de produo, em
cada etapa, define uma vivncia poltica na qual os envolvidos reconhecem os resultados
e a importncia de sua participao. por sua forma de elaborao que Miani (2006) a
define como uma prtica social, que permite ao indivduo reencontrar o sentido de sua
experincia.
A comunicao comunitria, que aparece neste contexto como uma
possibilidade de resgate de uma sociabilidade, atravs de prticas
comunicativas, que se viu ainda mais corrompida pelos mecanismos de
desumanizao produzidos pela lgica do capitalismo tardio, afirma toda
sua potencialidade crtica ao valorizar os processos participativos
fundamentados na recuperao das subjetividades num contexto de
coletividade. Esse processo (...) conduz a uma desalienao que
possibilita uma melhor compreenso dos indivduos sobre sua realidade
concreta e, consequentemente, uma maior autonomia e conscincia na
proposio de aes que julguem pertinentes ao bem-estar de sua
comunidade. (MIANI, 2006, p. 8)
Tendo entendido a comunicao comunitria como a vivncia comunicativa e a

prtica social que possibilita a participao da comunidade e sua atuao sobre os
problemas coletivos, parte-se para mais um importante esclarecimento, que distingue
comunicao comunitria de comunicao popular e, posteriormente, permite defender a
juno dos termos (e de suas prticas).
Deliberador e Vieira (2006) mostram que alguns autores da rea ainda se
referem aos termos como sinnimos, tambm os comparando comunicao alternativa
ou horizontal, mas esclarecem que, apesar das aproximaes possveis, relativas a
participao e busca da cidadania, existem distines que merecem ser feitas, que dizem
respeito questo das classes, da forma de produzir a comunicao e ao pblico-alvo.
Peruzzo (2008) define a comunicao popular partindo de um de seus espaos
de criao, os movimentos populares, organizaes que buscam conscientizar, organizar
e incentivar a atuao das classes subalternas para que possam garantir melhores
condies de vida. Sobretudo, a comunicao popular envolve uma opo poltica pelo
interesse das classes populares, de resistncia, da transformao social e a busca por
uma sociedade mais justa.
Dessa forma, compreende-se que a comunicao popular uma
comunicao de resistncia, reivindicao e presso, ligada a movimentos
populares e luta de classes, representando um veculo de manifestao
337
de suas causas, anseios e interesses. Sua principal caracterstica o

marcante carter poltico, reivindicatrio e engajado, trabalhando com
contedos crtico-emancipatrios a fim de possibilitar uma real
conscientizao e transformao da comunidade em questo ante as
desigualdades sociais, com base em sua organizao e educao.
(DELIBERADOR, VIEIRA, 2006, P 347)
V-se aqui uma clara distino. Por mais que ambas representem uma
alternativa comunicao de massa, preocupada com a participao, a comunicao
comunitria colocada como o meio pelo qual uma comunidade expressa suas
reivindicaes, independente de seu nvel social-econmico (DELIBERADOR, VIEIRA,
2006). No est implcito, necessariamente, crtica ao sistema e classe dominante. J
a comunicao popular feita por e para as camadas subalternas, populares, estando
presente o carter poltico da luta de classes.
Miani (2010) explica que, desde 1990, pde-se notar um enfraquecimento de
movimentos populares e sindicais, bem como dos partidos polticos em razo das
mudanas produtivas. A mobilizao e a fora que se concentravam nessas organizaes
foram parcialmente minadas, dando lugar a organizaes no governamentais que
institucionalizam as lutas populares. Diante desse contexto, o autor prope que as
prticas comunicativas das classes subalternas (centrada na imprensa) so agora
identificadas no ambiente da comunicao popular e comunitria. Sobre esse conceito,
explica que
As experincias comunicativas assim reconhecidas e nominadas se
apresentam, antes de tudo, como fora contra-hegemnica no campo
comunicacional tanto quanto se mostram uma alternativa ao modelo de
comunicao praticado pelas mais diversas fraes da classe burguesa.
Essa comunicao est subsidiada pela realidade das classes subalternas,
em todas as suas formas de organizao, com o propsito de potencializar
o processo de transformao social a partir da emancipao/desalienao
dos sujeitos dessas classes e da apropriao consciente dos pressupostos
poltico-ideolgico anticapitalistas. (MIANI, 2010, p 199-200).
Entendemos que utilizar a expresso comunicao popular e comunitria

significa aliar o carter reivindicatrio das classes populares ao processo de formao de
uma comunidade por meio da comunicao. Dessa forma, as referncias feitas, neste
trabalho, comunicao comunitria, consideram o carter popular de sua atuao,
definindo sua localizao, os sujeitos envolvidos, seu pblico-alvo e, sobretudo, sua
proposio na luta por uma sociedade mais justa na tica das classes populares.
A natureza, os conceitos e a prtica de Relaes Pblicas
338
Muito do que se entende de Relaes Pblicas hoje deriva do contexto de seu

surgimento. Em meio a uma tremenda disputa de interesses entre operrios e patres
que a atividade emerge para favorecer a imagem de empresrios comprometidos de boa
reputao, j que seus comportamentos exacerbavam o desinteresse de proporcionar
condies dignas de trabalho aos seus funcionrios. Para esses industriais seus
interesses sobrepunham qualquer indcio de humanidade no trato com seus
subordinados. E foi nesse panorama que as Relaes Pblicas passam a atuar. No para
a construo de relaes mais humanas, mas para fazer o que fosse preciso para
resgatar a boa imagem de seus clientes, os patres.
Ciclia Peruzzo (1986), conta que tudo comeou na primeira dcada do sculo
XX,
momento
de
expanso
da
indstria
moderna
nos
Estados
Unidos
contemporaneamente Primeira Guerra Mundial, circunstncias que levaram ao

estabelecimento de monoplios. Em contrapartida emergem ataques contra os abusos
desses poderosos por parte da imprensa, de lderes polticos e escritores da poca. Foi
diante desse cenrio que os empresrios sentem a necessidade de investirem na sua
imagem e se prepararem para dar satisfao publicamente de suas atividades. Surgem
ento as Relaes Pblicas com o intuito de transformar personalidades sanguinrias em
fraternos decrpitos.
No Brasil as Relaes Pblicas surgem com o avano da industrializao, visto
que emerge a necessidade de se estudar as relaes de trabalho devido os problemas
surgidos com a arrancada das indstrias. Na dcada de 1940 com Getulio Vargas no
poder, os trabalhadores conquistaram muitas de suas reivindicaes e o Estado passou a
moderar as relaes patres-empregados reconhecendo a importncia de reduzir os
conflitos existentes entre as classes. Com esse impulso do governo, estabeleceu-se certa
harmonia no relacionamento entre as duas classes.
Grunig (2009) comenta que, inicialmente, as RP eram entendidas como uma
atividade que visava legitimar as aes de uma organizao, construindo uma imagem
positiva frente a opinio pblica. Depois da dcada de 80, com a redemocratizao no
Brasil, outra compreenso construda por profissionais e pesquisadores. A sociedade
civil estava fortalecida e cobrava outra atitude das organizaes. As Relaes Pblicas
so entendidas, ento, como a atividade responsvel por construir e gerenciar os
relacionamentos de uma organizao com seus pblicos, que possuem interesses, muitas
vezes, antagnicos.
339
Nesse novo cenrio, Ferrari (2009) afirma que as RP, por lidarem com
pblicos, so envolvidas por uma responsabilidade pblica e social. Muitos autores
comentam que a profisso, nesses moldes, deve atender ao interesse pblico. Outra
reflexo interessante feita pela autora que diz que
no se trata apenas de uma atividade ou de um campo de atuao
profissional. tambm uma filosofia e um processo. uma filosofia
entendida em sua dimenso poltica, porque busca um ponto de equilbrio
entre os objetivos de interesse pblico e privado, e sua ao se d por
meio da obedincia a princpios corporativos que servem de base para o
estabelecimento do relacionamento eficaz das organizaes com o
mercado e com seus pblicos especficos. um processo, pois se utiliza
da mediao para estabelecer um dilogo entre os pblicos e a
organizao. (FERRARI, 2009, p 159).
Essa interpretao da profisso mostra a necessidade de estabelecer um

dilogo entre a organizao e seus pblicos, com o objetivo de encontrar uma forma de
conviver que agrade a todos os envolvidos. Isso em um processo, j que o
relacionamento deve ser contnuo, mediando vontades dos pblicos e da organizao,
buscando benefcios para as duas partes.
em busca dessa harmonia social que muitas teorias das Relaes Pblicas
se pautam. Cndido Teobaldo de Souza Andrade (2005), terico clssico da rea, afirma
que o objetivo das Relaes Pblicas buscar o equilbrio entre o interesse coletivo dos
pblicos com os interesses privados da organizao. Porm necessrio questionarmos
at que ponto realmente possvel estabelecer um equilbrio entre esses interesses,
considerando que as relaes pblicas surgem e hegemonicamente trabalham a servio
do capital. Para Peruzzo
Na prtica a neutralidade no acontece. Quando se estabelece a
comunicao descendente e ascendente entre empresrios e
trabalhadores, por exemplo, objetiva-se captar problemas, conflitos e
tendncias dos trabalhadores para que o capital se antecipe em respostas
que conciliem interesses ou esvaziem, desvirtuem ou eliminem possvel
movimento de organizao dos trabalhadores. (PERUZZO, 1986, p. 73)
Nesse sentido, Lar, Seves e Miani (2010) discutem mitos e falcias da

profisso. Um desses mitos diz respeito generalizao feita sobre o conceito de
organizao. Por mais que grande parte da literatura use o termo como sinnimo de
empresa, a falta de especificao de cada tipo de organizao leva ao equvoco de se
pensar que as RP podem ser iguais em todas elas, por exemplo, em um movimento social
e uma empresa.
340
Todas as organizaes so influenciadas pelas ideologias de seus

membros e principalmente pelo fator social da realidade de classes, no
desenrolar das relaes sociais e polticas nesses microambientes da
sociedade global. J que se considera a sociedade como uma sociedade
de classes, e as organizaes como seus subsistemas sociais, deve-se
transpor a realidade de classes tambm para as organizaes.
Por isso, acredita-se que as Relaes Pblicas utilizadas pelas
organizaes privadas, pblicas e at mesmo em algumas organizaes
do terceiro setor no sejam ideais para movimentos sociais e populares.
Esses grupos visam atender unicamente as suas necessidades. No
buscam a compreenso mtua para garantir sua sobrevivncia; pelo
contrrio, alimentam as insatisfaes e os conflitos sociais para legitimar
sua existncia e romper com a lgica scio-econmica vigente. (LAR,
SEVES, MIANI, 2011, p 1857)
Os mesmos autores ainda questionam a suposta responsabilidade pblica

das empresas e a busca pelo equilbrio entre interesse pblico e privado. No sistema
capitalista, parte da natureza das empresas a competio, a concorrncia, a reificao
do homem e sua explorao e a desigualdade social. Aes de responsabilidade social
empresarial no alteram essa natureza. No limite, o interesse privado e a busca pelo lucro
no sero abdicados, em uma empresa privado, pelo interesse pblico.
Uma alternativa
Por outro lado, possvel pensar as Relaes Pblicas por um vis mais
crtico, a partir do momento que se assume seu carter persuasivo e poltico. O processo
das Relaes Pblicas pode ser apropriado pelo universo dos movimentos sociais,
segundo os princpios da Comunicao Popular e Comunitria, ou seja, utilizar tal
instrumental terico a fim de incitar a mobilizao social e realizar aes concretas
pautadas por princpios da participao com vistas melhoria da conscincia poltica.
A tendncia que se pense a Comunicao Popular e Comunitria amparada
apenas no campo do jornalismo, afinal onde se encontra a sua maior expresso,
entretanto outros campos do conhecimento que integram a comunicao social podem se
tornar instrumentos da CPC. As Relaes Pblicas podem ser empoderadas por
movimentos sociais e populares, sindicatos e pela sociedade civil de uma forma geral no
apenas como um emaranhado de tcnicas, mas estrategicamente, de modo a se tornar
um instrumento cujo processo contribui para a luta nesses espaos.
Dentro do campo da CPC diversas tcnicas so apresentadas como
instrumentos para a produo da comunicao, entre elas as rdios e TVs comunitrias,
341
os boletins informativos e os blogs. Porm, pouco se fala da necessidade que esses

espaos alternativos tm de desenvolverem estratgias que contemplem a realizao de
pesquisa de opinio pblica e o desenvolvimento do relacionamento da organizao com
grupos
de
interesse
como,
imprensa,
rgos
pblicos,
universidades,
setores
eclesisticos, ONGs, juzes, parlamentares. Tcnicas prprias das Relaes Pblicas,

como pesquisas que avaliem interesses e a opinio pblica em relao organizao,
contexto e histria das organizaes, para que se possa conhec-las e, assim, criar, junto
com os envolvidos, programas e projetos que escapem s formas tradicionais de
comunicao e sigam as especificidades de cada organizao.
Devido ao fato de a CPC estar inserida em espaos alternativos e embora
essas organizaes possurem natureza, atuao e objetivos prprios, isso no significa
que no devem incorporar sua luta um instrumento que na maioria das vezes usado
pelas organizaes empresariais. Pelo contrrio, se so to eficientes para consolidar os
interesses da classe dominante, devem ser aliados ao arsenal das comunidades e das
classes populares. Peruzzo (apud KUNSCH, 2009, p. 427) parte da ideia de que:
(...) na prxis social-popular h um processo no-linear e coletivo de
construo do conhecimento, Da talvez decorra a dificuldade de
planejamento, gerncia e avaliao de resultados sistemticos e objetivos,
tal como preconizamos pelas empresas privada (...)
Nessa perspectiva, reafirmamos a necessidade de admitir a atuao da

Comunicao Popular e Comunitria para alm do jornalismo. Apesar da escassez de
profissionais de Relaes Pblicas atuando no mbito da CPC, no se pode negar a
importncia de experincias de comunicao que extrapolem as tcnicas jornalsticas
que, com os reconhecidos mritos e mpar envolvimento com os movimentos sociais e
populares, no esgota as necessidades da CPC. Assim, aes voltadas para o
relacionamento, organizao e pesquisa podem abranger um novo leque de
possibilidades.
Consideraes finais
As Relaes Pblicas, por sua histria e prtica, parecem estar sempre
associadas ao ambiente empresarial, mas compe a comunicao organizacional. Tendo
conscincia das diferenas capitais entre os tipos de organizao, fica claro que as RP
podem atuar em movimentos sociais e populares. Esses espaos privilegiam uma
atuao que possibilita o dilogo e o compromisso com o interesse pblico.
342
Por outro lado, a comunicao popular e comunitria, enquanto possvel espao

de atuao das Relaes Pblicas, quase que exclusivamente concretizada pelo
jornalismo. Defendemos que as demandas de comunicao dos movimentos sociais e
populares vo alm das solues oferecidas e compartilhadas pelo jornalismo. As funes
de Relaes Pblicas, que vo alm de um conjunto de tcnicas e se traduzem em um
processo de pesquisa, comunicao e dilogo contnuos, podem tornar-se um
instrumento para a vivncia da comunicao popular e comunitria.
No mais, pode-se afirmar que o espao, por si s, no define a atuao e que a
postura do profissional, o envolvimento e uma formao crtica so fundamentais para
que as RP possam, finalmente, integrar prticas de comunicao em favor da
transformao social.
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Saraiva, 2009, v. 1, p. 417-434.
344
COMUNICAO E INTERESSE PBLICO: A TRIANGULAO

INICIATIVA PRIVADA PODER PBLICO COMUNIDADE
Basilio Sartor6
Rudimar Baldissera7
Jean Rossato8
Resumo:
Este artigo tem como objetivo identificar que variveis relacionadas articulao
iniciativa privada poder pblico comunidade interferem no interesse pblico,
considerando-se os processos de comunicao pblica implicados nessa triangulao. A
partir de reflexes tericas sobre a problemtica do interesse pblico e estudo emprico
entrevistas com vereadores de um municpio que sede de uma empresa de grande
porte evidenciam-se duas variveis principais: a) acentuada assimetria de poder entre
os agentes envolvidos na triangulao e b) naturalizao das aes privadas na rea
pblica. Conclui-se que essas variveis constituem obstculo para as prticas e princpios
normativos da comunicao pblica, bem como tendem a provocar o apagamento de
interesses privados no debate pblico.
Palavras-chave: comunicao; interesse pblico; organizaes privadas; poder pblico
A triangulao
No atual contexto, as organizaes, em particular as privadas (empresas) tm

assumido papis cada vez mais relevantes na tessitura das teias econmicas, polticas,
sociais e culturais das comunidades em que se inserem. Utilizando-se de estratgias
discursivas que lhes permitem instituir-se como referncias, as empresas tendem a
assumir funes e responsabilidades tradicionalmente atribudas ao poder pblico
(assistncia social, investimentos em espaos pblicos, programas ambientais e
educativos). Para alm de possveis benefcios comunidade, esto em jogo interesses
privados que a empresa, particularmente quando dotada de elevado poder econmico e
simblico, inclina-se a defender, promover e priorizar quando de suas interaes com o
poder pblico municipal (recorte deste estudo). Desse modo, as fronteiras que demarcam
as relaes de fora entre o pblico e o privado so frequentemente diludas numa
Mestre e Doutorando em Comunicao e Informao (PPGCOM/UFRGS).

Doutor em Comunicao Social e Professor no Programa de Ps-Graduao em Comunicao e
Informao da UFRGS (PPGCOM/UFRGS).
8
Mestrando em Comunicao e Informao (PPGCOM/UFRGS).
7
345
sucesso de movimentos em que o poder econmico-poltico-simblico do setor privado

parece usurpar o lugar do pblico na medida de suas necessidades e objetivos.
Nesse processo, a comunicao apresenta-se como base para a instituio do
poder exercido pelas empresas sobre as comunidades, pois que se trata de comunicar e
fazer reconhecer. por meio de estratgias de comunicao organizacional9 que as
empresas buscam obter visibilidade e credibilidade para fazerem valer seus interesses.
Contudo, alm de implicar a comunicao de carter mais particularmente estratgico, a
triangulao iniciativa privada poder pblico comunidade tambm pressupe
processos de comunicao pblica, j que, nessa articulao, as pretenses e
necessidades das organizaes privadas precisam constantemente negociar com o
interesse pblico. Nesse sentido, a comunicao constitui no apenas o processo pelo
qual interesses privados podem adquirir legitimidade, mas, ainda, em contrapartida, o
processo de esclarecimento, crtica e debate a partir do qual o interesse pblico pode ser
construdo/promovido.
Desde essa tica, este artigo tem como objetivo identificar que variveis
relacionadas articulao iniciativa privada poder pblico comunidade interferem no
interesse pblico, considerando-se os processos de comunicao pblica implicados
nessa triangulao. Para isso, alm de estudo terico, apresenta-se uma anlise de
relatos obtidos a partir de entrevistas em profundidade com representantes do poder
pblico (vereadores) de um pequeno municpio onde encontra-se instalada uma empresa
de grande porte10. A escolha de um pequeno municpio, sede de uma grande empresa,
deve-se ao fato de que, por apresentarem uma constituio poltica, social, cultural e
estrutural menos complexa, pequenos municpios constituem um locus em que as
relaes de poder entre o setor pblico e o setor privado so mais visveis, mais
concentradas e menos sujeitas a interferncias de outros agentes, tais como outras
organizaes de grande e mdio portes. Acredita-se, portanto, que servem de ambiente
privilegiado para estudos que buscam analisar essa arquitetura de sombreamentos,
sobreposies e deslizamentos entre o pblico e o privado.
Compreende-se comunicao organizacional como processo de construo e disputa de sentidos no

mbito das relaes organizacionais (BALDISSERA, 2004, p. 128).
10
Este estudo preliminar e integra a pesquisa Comunicao, Cultura e Poder: a triangulao iniciativa
privada poder pblico comunidade, em desenvolvimento no PGCOM/UFRGS. A pesquisa tambm
contempla entrevistas com membros da comunidade do municpio e funcionrios da empresa selecionados
para o estudo, alm de anlise de mdia local. Por questes ticas, o municpio e a empresa no so
identificados no texto.
346
Antes de detalhar os procedimentos metodolgicos e apresentar a anlise dos

relatos obtidos a partir das entrevistas, faz-se necessrio discorrer sobre a problemtica
do interesse pblico e sua relao com o campo terico da comunicao, conforme se
ver a seguir.
A problemtica do interesse pblico
O que interesse pblico? Aparentemente, o termo apresenta um sentido claro e
evidente: refere ao bem comum ou quilo que de utilidade ou importncia para o
conjunto da sociedade. Entretanto, ao afastarem-se as lentes do senso comum, percebese como o significado do termo tende a ser impreciso e fugidio. O interesse pblico pode
ser compreendido como:
a) O interesse comum a todos indivduos que formam uma dada comunidade
poltica (cidade, estado, pas)? Seria possvel verificar-se tal grau de consenso ou acordo
entre indivduos e grupos sociais to diversos? Em caso negativo, trata-se simplesmente
do interesse da maioria? Poderia o interesse pblico ser aferido numa perspectiva assim
objetiva e quantitativa, a partir da soma dos interesses individuais, tal como se supe
aferir a opinio pblica por meio de sondagens?
b) Uma noo abstrata e indeterminada, do campo da tica, relacionada a valores
e princpios democrticos (liberdade, justia, igualdade), e, portanto, impossvel de ser
apreendida objetivamente? Nesse caso, poderia encontrar-se o interesse pblico mesmo
entre demandas de grupos sociais minoritrios, quando estes promovem aqueles valores
e princpios?
c) Necessariamente antagnico aos interesses privados? Ou, ao contrrio, a
dimenso pblica das vontades e disposies particulares? A relao entre interesse
pblico e interesse privado deve ser pensada em termos de dicotomia ou de dialtica?
d) Um discurso de legitimao, um consenso fabricado, o interesse das elites
econmicas, polticas e culturais, que por fora de sua posio hegemnica na sociedade
conseguem conferir s suas prprias pretenses um carter de universalidade?
Tais questes evidenciam a complexidade do conceito de interesse pblico e,
sobre elas, verificam-se pontos de vista variados. Etimologicamente, o termo interesse
derivado da palavra latina intersum, cujo significado ser/estar entre11. Nessa
perspectiva, interesse representa a ponte entre um sujeito e um objeto, relacionando-os
entre si, na qual o sujeito busca aquilo que reputa ser um bem capaz de satisfaz-lo
11
Decompondo-se a palavra, tem-se inter (entre) e sum (ser/estar).
347
(CUSTDIO, 2012, p. 38). Mais polissmico, o termo pblico (tambm derivado do

latim) remete a significados distintos. Como substantivo, pode referir-se ao conjunto de
uma populao ou a um grupo de indivduos reunidos por algum interesse comum
(publicus). Como adjetivo, pode assumir o sentido amplo de relativo ao pblico, ao
povo, o sentido mais estrito de estatal ou, ainda, o sentido diverso de manifesto,
exposto ao pblico, visvel no espao pblico (publicare). Vale observar que a ideia de
pblico pode ainda, do ponto de vista da sociologia, ser compreendida como uma forma
de sociabilidade tpica do mundo moderno e distinta dos padres de relacionamento
social tradicionais, isto , o conceito de pblico nesse caso contrape-se s noes de
comunidade ou de massa (ESTEVES, 2011).
Sob a tica das cincias humanas, a temtica do interesse pblico circunscreve-se
no difcil debate acerca da relao pblico-privado, categorias estruturantes das
sociedades modernas, das quais as disciplinas jurdicas, sociais e histricas se servem
para delimitar, representar, ordenar o prprio campo de investigao (BOBBIO, 2012, p.
13). A diversidade de concepes acerca dessas categorias no se d apenas entre as
distintas disciplinas (filosofia, direito, sociologia, cincias polticas), mas, tambm, no
interior de cada disciplina, a partir das variadas conceituaes apresentadas pelos
diferentes autores. Ao mesmo tempo, os limites que distinguem o pblico do privado se
redefinem conforme o contexto histrico e sociocultural, com variaes importantes desde
que se estabeleceram no mundo ocidental, a partir da experincia da polis grega na
antiguidade (ARENDT, 1981). E, assim como, historicamente, certas questes emergem
da esfera privada ou do crculo restrito de grupos sociais perifricos para assumirem uma
dimenso
pblica
(JOVCHELOVICHT,
2000),
contemporaneamente,
verificam-se
processos de publicizao do privado e privatizao do pblico (BOBBIO, 2012), bem

como novas possibilidades de acesso pblico vida privada por fora do emprego das
tecnologias de comunicao e informao (THOMPSON, 2010).
Nesse prisma, estabelecer uma definio consensual (ou mesmo qualquer tipo de
definio que se pretenda rigorosa) de interesse pblico torna-se bastante problemtico.
Como ideal normativo, pode-se dizer que a noo de interesse pblico corresponde s
teorias que estabelecem o primado do pblico (BOBBIO, 2012, p. 25), baseadas no
princpio aristotlico de que o todo vem antes das partes, isto ,
[...] o mximo bem dos sujeitos o efeito no da perseguio, atravs do
esforo pessoal e do antagonismo, do prprio bem por parte de cada um,
mas da contribuio que cada um juntamente com os demais d
solidariamente ao bem comum [....] (BOBBIO, 2012, p. 25).
348
Por esse vis, o interesse pblico assume um significado valorativo positivo e uma
posio hierarquicamente superior aos interesses privados como referncia para a vida
pblica. Entretanto, a concepo do primado do pblico no estabelece critrios
objetivos de demarcao do conceito de interesse pblico. Cada campo social ou tradio
terica busca delimitar o sentido de interesse pblico por meio de seus prprios
referenciais e critrios de conceituao, ainda que possam ser encontrados muitos pontos
de convergncia entre as distintas acepes.
Frente s dificuldades (e mesmo infertilidade) de se fixar um conceito de
interesse pblico, importa aqui estabelecer algumas demarcaes a partir das quais essa
noo possa ser pensada desde o campo terico no qual se inscreve este estudo, a
comunicao. Particularmente, as reflexes sobre comunicao pblica, aquela
constituda a nvel do espao pblico e veiculada pela (ou para a) opinio pblica
(ESTEVES, 2011, p. 146), estabelecem um conjunto de prticas e princpios voltados
justamente a proteger e promover o interesse pblico. Nessa direo, mais produtivo do
que tentar determinar um sentido unvoco para a ideia de interesse pblico pensar em
que medida e de que modo interesses comuns, aspiraes socialmente partilhadas ou
acordos coletivos podem ser construdos em sociedades democrticas. A perspectiva da
comunicao pblica, conforme ser discutido a seguir, permite refletir sobre esse
processo.
A perspectiva da comunicao pblica
As teorizaes acerca da comunicao pblica referem-se a questes histricas,
econmicas, polticas e culturais. Relacionam-se s experincias da polis grega
(ARENDT, 1981), da esfera pblica burguesa na Europa moderna (HABERMAS, 2003) e
da sociedade miditica contempornea (BLUMLER; GUREVITCH, 1995). Devido aos
limites deste artigo, no possvel recuperar aqui todo processo histrico atinente ao
desenvolvimento da comunicao pblica nas democracias ocidentais; importa, isso sim,
caracteriz-la como teoria e como processo fundamentais para a ideia de interesse
pblico.
Nesse sentido, um primeiro aspecto a ser observado a relao necessria entre
comunicao pblica e democracia. No h comunicao pblica sem democracia, assim
como no h democracia sem comunicao pblica. Sob esse vis, a comunicao
pblica no se limita comunicao do Estado, nem com ela se confunde. De forma mais
ampla, trata-se da prpria ideia de esfera pblica (HABERMAS, 2003), isto , de um
espao simblico intermedirio entre o Estado e o setor privado da sociedade civil,
349
daquele mbito da vida social que se materializa [...] numa discusso constante entre
pessoas privadas em pblico (GOMES, 2008, p. 35). Assim, as garantias de liberdade de
expresso, opinio e imprensa so essenciais tanto para a comunicao pblica quanto
para a democracia.
Um segundo aspecto a ser notado diz respeito dimenso normativa da
comunicao pblica. Para alm das garantias jurdicas e institucionais que regulam a
livre expresso no estado democrtico de direito, h um conjunto de prticas e princpios
que caracterizam a comunicao pblica em sua forma ideal. Pode-se dizer que suas
prticas essenciais so: a) a publicidade; b) a crtica; e c) o debate. A publicidade (ou
visibilidade) definida como o ato de tornar pblico algo: dar a conhecer opinies, ideias,
fatos, situaes ou at mesmo pessoas (ESTEVES, 2011, p. 190). A crtica, por seu
turno, consiste na tomada de posio relativamente aos temas [...] presentes na
comunicao pblica e refere-se ao exerccio de juzos perante as diversas opinies que
foram objeto de publicizao (ESTEVES, 2011, p. 193). Por fim, o debate entendido
como o elemento que confere um sentido prprio comunicao pblica, [...]
responsvel [...] por imprimir a esta comunicao uma orientao de carter
essencialmente racional (ESTEVES, 2011, p. 197). Nessa perspectiva, pode-se dizer que
a comunicao pblica apresenta tanto um aspecto cognitivo ou pedaggico, voltado ao
esclarecimento dos interlocutores e ao entendimento mtuo, quanto um aspecto
agonstico, no sentido da crtica, da luta dos argumentos, da aprovao ou rejeio de
teses (GOMES, 2008, p. 39).
Alm das prticas j mencionadas, a comunicao pblica, para ser autntica,
implica: a) a garantia de ampla liberdade de participao para todos os interessados em
tomar parte nos embates discursivos; b) a possibilidade de que qualquer tema ou assunto
seja objeto de debate pblico; e c) a igualdade de estatuto entre os participantes,
protegidos de qualquer critrio de distino ou diferenciao alheio s regras da
argumentao racional (ESTEVES, 2011, ps. 208-210). Sob esse vis, a comunicao
pblica constringe, por princpio, os parceiros do debate a aceitar como nica autoridade
aquela que emerge do melhor argumento (GOMES, 2008, p. 36).
Todos esses princpios e ideais norteadores, vale observar, condicionam as
prticas concretas de comunicao pblica at certo ponto, mas no de forma constante e
homognea. Na Grcia antiga, mulheres e escravos eram excludos da participao na
polis (ARENDT, 1981); nos cafs e sales ou na imprensa emergente da Europa nos
sculos XVII e XVIII, somente a burguesia prspera e culta encontrava espao para
350
opinar. Tambm nas sociedades democrticas contemporneas o ideal da comunicao

pblica se realiza apenas parcialmente, quando no francamente ignorado, a ponto de
promover o que Blumer e Gurevitch (1995) chamam de crise da comunicao pblica. E,
em todos os casos, possvel afirmar que os embates argumentativos que se realizam na
esfera pblica sempre so de algum modo afetados por foras extra-discursivas (poder
econmico e/ou simblico) e extra-racionais (retrica, seduo). Essa permanente tenso
entre normatividade e factibilidade, segundo Esteves (2011, p. 203),
responsvel pelo carter [...] processual da comunicao pblica. No
sentido em que esta consiste num processo [...] em aberto, que ser
sempre passvel de ser [...] aperfeioado no sentido da construo de um
conhecimento mais [...] rigoroso, de uma agonstica mais abrangente, ou
de uma argumentao mais elaborada [...].
No prisma da dimenso normativa da comunicao pblica, possvel evidenciar

algumas condies favorveis construo/promoo do interesse pblico. A primeira
condio refere-se s garantias legais de liberdade de expresso ou opinio: a
perspectiva da comunicao pblica implica pensar na relao necessria que tambm se
estabelece entre interesse pblico e democracia. Desse modo, descarta-se a
possibilidade de que o bem comum possa ser construdo sem os processos de
discusso pblica, as negociaes de sentido e as disputas simblicas passveis de
serem travadas na esfera pblica. A segunda condio diz respeito possibilidade de
tornar visveis todos os acontecimentos e temticas de relevncia para a sociedade, de
modo que diferentes informaes e opinies acerca dessas temticas sejam postas em
circulao e confronto. Para isso, importam a pluralidade de grupos da sociedade civil
politicamente organizados para conferir visibilidade s suas aspiraes, o acesso amplo
s mdias e a outras instncias de debate pblico, o nvel de democratizao dos meios
de comunicao e o ambiente sociocultural propcio ao esclarecimento, divergncia, ao
embate de argumentos e resoluo de conflitos por meio de acordos racionais.
Assim, ainda que, empiricamente, a comunicao pblica seja atravessada por
interesses privados e, em algum nvel, reproduza, no prprio processo comunicativo, as
relaes de poder existentes numa dada sociedade, do ponto de vista normativo ou
ideolgico ela institui parmetros que ajudam a identificar as condies, mais ou menos
favorveis, promoo do interesse pblico. Contudo, no prisma da dimenso ftica ou
emprica da comunicao pblica, importa destacar que a noo de interesse pblico
tende a ser usada, discursivamente, como estratgia de legitimao dos agentes
envolvidos no debate. Mesmo que secretamente defendam interesses privados e em
351
nome destes atuem na esfera pblica, aqueles que pretendem obter o apoio da opinio
pblica precisam convenc-la de que esto, de algum modo, interessados no bem
comum. Como explica Gomes (2008, p. 98),
quem quiser converter poder social em poder poltico por meio da esfera
pblica ter de mobilizar convices, verbalizando o seu interesse na
forma de razes e valores [....] o recurso a outras fontes (dinheiro e
influencia no-pblica, por exemplo), quando descoberto e tornado pblico,
contribui para o descrdito de quem emprega tais fontes.
Nessa direo, a legitimidade12 dos participantes do debate pblico garantida

medida em que as proposies que defendem so percebidas pela coletividade como
pautadas pelo interesse pblico. porque a opinio pode ser manipulada, mas no
comprada publicamente nem publicamente chantageada (HABERMAS, 1997, p. 441) que
o princpio do interesse pblico evocado sempre que algum agente precisa justificar e
conferir credibilidade s suas posies e aos seus argumentos.
Nesse sentido, importa notar que a falta de uma definio rigorosa do conceito de
interesse pblico o campo semntico elstico que a noo recobre permite que
proposies diversas ou mesmo antagnicas acerca de um dado problema sejam
percebidas, por diferentes grupos sociais, como alinhadas ao interesse pblico. Cada
proposio aciona valores, razes e argumentos que podem, de algum modo, sensibilizar
e/ou mobilizar a opinio pblica. Assim, o interesse pblico se constituir a partir da
prpria dinmica dos processos comunicativos (embates, negociaes, acordos), como
resultado de um contnuo processo de construo social (BERGER; LUCKMANN, 2004),
que ter um carter mais ou menos democrtico na mesma medida em que os processos
de comunicao pblica forem mais ou menos qualificados.
Feitas as consideraes tericas sobre a noo de interesse pblico e sua relao
com os processos de comunicao (pblica), apresenta-se, a seguir, a metodologia
empregada no estudo emprico.
Procedimentos metodolgicos
Na realizao do estudo emprico, empregou-se como procedimento metodolgico
na coleta dos dados a entrevista em profundidade de tipo semi-estruturada (DUARTE,
2005) com representantes do poder pblico municipal. Para compor o grupo de
entrevistados, foram selecionados vereadores de um pequeno municpio onde est
12
Segundo Esteves (2011, p. 186), a legitimidade pode ser compreendida como a exigncia dirigida ao
Estado [...] e princpio geral a que as relaes sociais devem conformar-se. Trata-se da fundamentao da
dominao, para que esta venha a ser exercida no de forma arbitrria, mas em funo de razes, de
motivos para os quais devem poder ser apresentadas justificaes [...].
352
instalada uma grande empresa. A escolha de vereadores para representar o poder

pblico municipal nesta pesquisa deve-se ao fato de que o legislativo tende a ser
constitudo por diferentes frentes ideolgicas (partidos). Alm disso, considerando-se que
so responsveis por avaliar e votar projetos de interesse do municpio, os vereadores
conhecem a realidade local e as negociaes que permeiam a gesto pblica.
O municpio selecionado, segundo dados do site da prefeitura13, concentra uma
populao de cerca de 27 mil habitantes e tem sua economia fortemente baseada no
setor industrial, particularmente o metalrgico, que representa 70% do PIB municipal.
Estima-se que a maioria dos recursos obtidos com arrecadao de impostos provenha de
uma nica organizao (objeto deste estudo). Com relao a essa empresa, de acordo
com seu site institucional14, foi fundada h mais de um sculo, no municpio onde
atualmente mantm sua sede administrativa e algumas unidades de produo, e
atualmente emprega cerca de 6 mil funcionrios, comercializando seus produtos para
mais de 120 pases. Vale observar ainda que a maior parte de seus funcionrios so
moradores do municpio ou da regio onde est instalada.
A seleo dos entrevistados contemplou vereadores do mandato atual (2013-2016)
e do ltimo mandato (2009-2012). Do total de dezessete vereadores identificados nesses
grupos e contatados pelos pesquisadores, cinco15 aceitaram conceder entrevistas,
oferecendo os relatos que compem o corpus deste estudo. As entrevistas foram
realizadas no dia 29 de outubro de 2013, no municpio pesquisado, com durao mdia
de 38,8 minutos. De acordo com os procedimentos da entrevista em profundidade semiestruturada, os relatos foram obtidos a partir de um roteiro previamente elaborado de
questes e de outras perguntas formuladas pelos pesquisadores durante as entrevistas,
motivadas pelas prprias falas dos informantes.
Para analisar os relatos foram empregados alguns elementos da Anlise de
Discurso (AD). A AD pode ser utilizada para compreender os sentidos postos em
circulao, sentidos esses que no esto s nas palavras, nos textos, mas na relao
com a exterioridade, nas condies em que eles so produzidos e que no dependem s
das intenes dos sujeitos (ORLANDI, 2009, p. 30). Desse modo, permite ouvir, naquilo
que o sujeito diz, aquilo que ele no diz, mas que constitui igualmente os sentidos de suas
13
O endereo do site omitido para evitar que o municpio possa ser identificado. Acesso em 10/jan/2014.
O endereo do site omitido para evitar a identificao da empresa. Acesso em 10/jan/2014.
15
Na perspectiva da pesquisa qualitativa, no se buscam aqui dados estatsticos, mas percepes e
opinies dos sujeitos pesquisados acerca do fenmeno em estudo, motivo pelo qual importa menos a
quantidade de informantes selecionados do que sua qualificao no sentido de apresentarem informaes e
vivncias relevantes para a investigao.
14
353
palavras (ORLANDI, 2009, p. 59). A AD pode ser empregada para realizar diferentes
anlises de um mesmo texto16. Neste estudo, basicamente, busca-se identificar, atravs
de algumas marcas discursivas presentes nos relatos, que sentidos os informantes
selecionados atribuem triangulao empresa privada poder pblico comunidade.
Por meio desse mapeamento de sentidos, foi possvel identificar duas variveis
importantes, relacionadas a essa triangulao, que interferem no interesse pblico, sob a
perspectiva dos processos de comunicao pblica: a) a acentuada assimetria de poder
entre os agentes envolvidos na triangulao; e b) a naturalizao das aes privadas na
rea pblica.
Primeira varivel: a assimetria de poder
Os relatos obtidos a partir das entrevistas constantemente fazem referncia ao
poder econmico e simblico da organizao privada no municpio pesquisado,
atualizando sentidos de dependncia econmica (comunidade e administrao pblica
dependem, respectivamente, dos empregos e impostos gerados pela empresa),
organizao modelar (empresa reconhecida como principal modelo de gesto,
competncia e sucesso) e elemento identitrio (histria e cultura da empresa confundemse com a histria e o desenvolvimento sociocultural da regio onde est inserida).
Verifica-se, nesse sentido, um importante desequilbrio nas relaes de poder entre
iniciativa privada, administrao pblica e comunidade no municpio pesquisado. Tal
assimetria tende a interferir no interesse pblico, pois, medida que os processos de
comunicao pblica costumam ser perturbados por elementos estranhos sua dimenso
normativa (poder econmico e/ou simblico), provvel que aqueles que detm elevado
capital (econmico e/ou simblico) sobretudo em contextos em que os demais agentes
tendem a depender desse capital consigam promover seus prprios interesses
(privados) com mais facilidade.
Do ponto de vista econmico, os entrevistados salientam a fora da empresa,
frente fragilidade do municpio e de sua comunidade. O elevado poder econmico da
organizao, segundo os relatos, superior ao da cidade onde est inserida. Na tica dos
informantes, a cidade gira em torno da empresa e no seria metade do que , caso a
16
Na AD, texto a materialidade do discurso. No se trata apenas de texto escrito ou verbal, mas de
qualquer materializao discursiva (uma obra de arte, um documento, uma imagem visual). No caso desta
pesquisa, podem ser considerados textos os relatos obtidos atravs das entrevistas.
354
organizao no estivesse ali instalada. Esses sentidos podem ser aferidos das
sequencias discursivas17 a seguir:
A cidade gira em torno dela [empresa]. Eles empregam muitas
pessoas. Os ndices de desenvolvimento que [a cidade] tem so muito
bons, e se isso [sada da empresa do municpio] acontecesse, eles cairiam
l embaixo. [...] com a falta da [empresa] seria muito difcil. A cidade
entraria numa onda de desemprego e a prpria arrecadao de
impostos diminuiria (V1).
Eu acho que [a cidade] no seria metade do que se no fosse essa
empresa [...]. [...] A empresa reconhece a populao, e a populao
reconhece a empresa como fundamental para [a cidade] (V3).
[...] tudo que acontece aqui no municpio est ligado a essa empresa.
[...] Talvez um ponto negativo [da relao entre a empresa e o municpio]
seja essa dependncia que o municpio tem da empresa (V2).
Essa relao de dependncia tende a conferir empresa poder de negociao em

situaes que envolvem a gesto pblica, pois, como ressaltado nas falas dos
entrevistados, o poder executivo municipal no pode, e nem deve, agir de forma a
prejudicar, de algum modo, a organizao. Nessa tica, conforme os relatos, boa parte
das polticas pblicas promovidas pela administrao destinada ao setor metalrgico, no
qual a organizao lder absoluta. Com isso, mdias e pequenas empresas recebem
poucos incentivos por parte do poder pblico, o que dificulta seu desenvolvimento.
Pautada frequentemente pelas demandas da empresa, a administrao pblica garante a
permanncia da mesma no municpio, evitando possveis perdas em termos de postos de
trabalho e arrecadao fiscal; ao mesmo tempo, contudo, refora a relao de
dependncia econmica existente, ao no priorizar alternativas:
O setor de pequeno e mdio porte no tem poltica pblica nenhuma [...]
tem empresas pequenas indo embora, pois no tm condies, no tm
espao suficiente [...] o poder pblico no cria polticas de incentivo
(V4).
Alm de ser percebida como potncia econmica, provedora de empregos para a

comunidade e de recursos para a administrao pblica, a empresa considerada
modelar pelos entrevistados. De um lado, apresenta-se como exemplo de organizao
competente e bem-sucedida; de outro, desenvolve uma relao de proximidade com a
populao, envolvendo-se diretamente nas questes que afetam o municpio. Desse
modo, institui-se como referncia, tanto para a comunidade quanto para a administrao
pblica, conforme possvel depreender das seguintes sequencias discursivas:
17
Sequencias discursivas so partes do texto (neste caso, os relatos dos entrevistados) que foram
recortados para anlise. Alguns trechos das sequencias discursivas em destaque foram grifados pelos
autores para evidenciar as marcas de linguagem que produzem sentidos pertinentes anlise.
355
A empresa est sempre pensando no futuro. Tem uma administrao

certinha. Ento, a administrao pblica tem que ver isso como uma
forma positiva e pela comunidade do mesmo modo (V1).
[...] eu acho que a [empresa] exemplo de sucesso empresarial, assim
resumindo. [...] uma empresa que modelo e reconhecida em todo o
mundo, tanto na gesto administrativa, empresarial, socioambiental (V2).
[...] a gesto deles [empresa] muito profissional, muito focada em
planejamento e estratgia. Ento eu acho que deve ser seguida [como
modelo de gesto] [...] (V3).
Para alm do reconhecimento da atuao da empresa em termos de gesto,

verifica-se um sentimento de identificao, e mesmo afeto, por parte dos entrevistados,
com relao organizao, que foi fundada no municpio e cuja histria confunde-se com
o prprio desenvolvimento econmico e sociocultural daquela comunidade. Desse modo,
a empresa representa a cidade e motivo de orgulho para seus habitantes:
[...] hoje a [empresa] representa [a cidade] em qualquer lugar do Brasil.
Ento, ns temos uma marca hoje que tem que ser orgulho para ns
(V2).
A [empresa] est inserida na identidade da cidade (V1).
A partir dos sentidos presentes nos relatos analisados, possvel notar que o
poder da organizao ultrapassa, portanto, a dimenso econmica de subsistncia
para tambm se exercer atravs de laos subjetivos, de afeto e de aproximao com a
comunidade. Com o reconhecimento e a admirao conquistados devido excelncia nos
processos de gesto da organizao, suas prticas tornam-se, cada vez mais, legtimas
frente comunidade. Assim, bem provvel que a organizao esteja autorizada pela
opinio pblica a interferir em questes socialmente importantes. Como destaque nas
falas dos entrevistados, necessrio que outras empresas e o prprio setor pblico se
espelhe na gesto dessa empresa, a fim de que haja melhorias para toda sociedade:
Tanto os empresrios quanto a comunidade se espelham muito no
trabalho que realizado por essa empresa [...] Pois uma empresa de
sucesso, com [...] uma importncia muito grande para populao, at
um valor sentimental [...] para cada um dos muncipes. [...] Existe uma
relao de afeto muito grande daquela populao [da cidade] com a
empresa (V2).
Por possuir elevado capital econmico e simblico, a organizao, conforme os

entrevistados, se insere em praticamente todos os setores da comunidade e assume um
importante papel de parceira do poder pblico municipal. Legitimada como ator
importante nos processos de deliberao sobre questes de interesse pblico, a
organizao tende ainda a assumir algumas funes de responsabilidade da
356
administrao municipal, tais como a concepo e o desenvolvimento de projetos que

afetam os espaos pblicos e a comunidade, conforme ser tratado a seguir.
Segunda varivel: a naturalizao das aes privadas na rea pblica
Outros sentidos mapeados nos relatos dos sujeitos entrevistados permitem
identificar a naturalizao das aes privadas na rea pblica como uma das variveis
importantes que interferem no interesse pblico. Segundo os vereadores que participaram
desta pesquisa, a organizao, por meio de parcerias com o poder pblico, realiza aes
e investimentos diversos para a comunidade, tais como o ajardinamento de praas, a
construo de centros de lazer e de assistncia social, a criao de ciclovias, a
estruturao de creches, dentre outras iniciativas.
Em decorrncia dessas aes, a empresa promove uma aproximao com a
comunidade, dando visibilidade a si mesma e ofertando sentidos de si que a permitem ser
reconhecida como empresa socialmente responsvel18. Desse modo, para alm de uma
vontade possivelmente genuna de contribuir com a comunidade na qual se insere,
provvel que a organizao seja motivada tambm por interesses privados (visibilidade,
construo de imagem-conceito). Esses tendem a ser menos visveis para a populao, j
que, por meio de estratgias discursivas que do relevo aos benefcios coletivos de tais
prticas, a empresa consegue instituir-se como socialmente responsvel. Nos relatos
obtidos nesta pesquisa, possveis interesses privados da organizao quase no so
mencionados, o que revela o nvel de legitimidade por ela conquistado.
Sob essa tica, projetos e investimentos que so de responsabilidade do poder
pblico municipal tendem a ser assumidos pela organizao, que parece socialmente
legitimada para intervir nos espaos pblicos e sobrepor-se administrao municipal,
sendo que tal sobreposio tende a ser considerada natural pelos prprios agentes
pblicos. Para os entrevistados, h necessidade de aproximao entre o setor pblico e o
privado; medida que a parceria considerada positiva, a influncia do privado nas
questes de interesse geral tendem a ser aprovadas:
[...] Ela [empresa] tem bastante integrao com o poder pblico. [...] Eu
acho que tem que criar parcerias visando o bem comum, pois s o
poder pblico sozinho no pode fazer tudo [...] (V1).
[...] a [empresa], por ser parceira do municpio, ela interfere sim [...] na
administrao, porque ela tem um papel importante. Ento, natural
18
Quando questionados sobre se eles (representantes do poder pblico) consideravam a empresa

pesquisada socialmente responsvel, a resposta foi positivamente unnime. Entretanto, nem todos
conseguiram evidenciar com clareza o porqu dessa afirmao, tampouco, souberam citar mais de uma
ao realizada por ela.
357
que ela seja ouvida numa srie de coisas. Por exemplo, a [empresa] est
aqui h muito mais tempo do que eu. [...] Ento, [...] ela tem uma
influncia sim em [nome da cidade] e nas administraes que aqui
passam (V3).
A partir dos relatos, possvel observar que existe um sentimento de satisfao por
parte dos entrevistados em relao parceria pblico-privada estabelecida; porm, ao
mesmo tempo em que a iniciativa privada se envolve em questes pblicas com a
motivao declarada de fazer algo mais pela comunidade, ela tende a receber, em
contrapartida, algum tipo de benefcio por parte do poder executivo, conforme se percebe
na sequencia discursiva a seguir:
J existe uma parceria entre o poder pblico e a [empresa] para
duplicar todo o asfalto que vai para DM19. Uma parceria que a [empresa]
vai fazer a obra e a prefeitura vai ressarcir em 10 anos, sem juros, sem
nada. Ento, uma parceria que melhor pra toda comunidade [...] e
bom para a [empresa] porque vai ampliar o trnsito para a rea dela
(V1).
Esse jogo de interesses, embora seja percebido como benfico para toda
comunidade, nem sempre, segundo se pode depreender dos relatos, desenvolve-se de
modo transparente ou a partir de processos de comunicao pblica. Na sequncia
discursiva a seguir, o entrevistado menciona que existem acordos informais entre
empresa e administrao municipal, o que pode significar a existncia de tratativas e
decises tomadas sem o conhecimento dos cidados, ou, ao menos, sem um debate
pblico prvio acerca desses acordos.
[...] boa parte dessas parcerias que foram feitas so com o intuito de dar
estrutura e condies para que a empresa continue trabalhando aqui.
[...] claro que em algumas parcerias que foram firmadas [pausa]....
muitas vezes, existem acordos informais sobre algumas aes. A
empresa executa tal ao e o municpio em contrapartida faz outra [...]
(V2).
Pela anlise dos relatos, pode-se dizer que a gesto pblica municipal recorre
iniciativa privada quando necessita de apoio financeiro para a realizao de obras
pblicas e, a partir de ento, tende a comprometer-se com os interesses da organizao.
Assim, bem provvel que, nessa relao, a autonomia na tomada de decises do poder
pblico fique abalada. Na sequncia discursiva a seguir, a gratuidade dos servios
prestados pela organizao para a comunidade mencionada, mas, em seguida, o
entrevistado admite que a prefeitura oferece abonos fiscais e realiza obras em benefcio
19
O entrevistado se refere s obras de modernizao da estrada municipal que liga a cidade localidade de
DM (aqui identificada com essa sigla para manter seu anonimato), onde est instalada uma das unidades
da empresa. As obras preveem duplicao do asfalto, instalao de iluminao e construo de ciclovia e
de calada ao longo do trecho de 2.976,04 metros que liga o trevo da cidade a essa localidade.
358
da empresa. Acentua-se aqui o ofuscamento do interesse privado, pois o sujeito afirma

que a organizao realiza aes sem cobrar nada do municpio, o que pode ser
entendido com o sentido de sem interesses particulares. Contudo, em seguida, ele diz
que o municpio em contrapartida executou uma obra [...] ajudando a empresa. Portanto,
de algum modo, os interesses privados so contemplados pela administrao pblica
municipal, como visvel nas marcas discursivas em destaque:
Alm do [...] ajardinamento que a [empresa] cuida sem cobrar nada do
municpio. [...] O municpio em contrapartida executou uma obra
importante de asfalto que acaba tambm ajudando a empresa (V2).
Nesse contexto, dificilmente o poder pblico ir se contrapor s opinies e

demandas da organizao, mesmo que isso exija que ele prejudique outras organizaes
ou grupos da comunidade:
[...] se posicionar contra a empresa uma questo delicada por causa
da incumbncia dela, o que ela faz para o municpio (V3).
Eu acho muito difcil [o poder pblico] prejudicar a [empresa]. Prejudica
a comunidade [se for preciso optar], porque eu acho que a [empresa]
uma parceira de vrios anos (V5).
Desse modo, a atuao da organizao junto ao executivo municipal se apresenta

como um processo naturalizado, em que a interferncia nas questes pblicas acontece
sem questionamentos ou embates, mas na forma aparente de uma relao colaborativa.
Segundo os entrevistados, a parceria pblico-privado acontece h muitos anos no
municpio, e considerado normal que aes pblicas sejam realizadas pela iniciativa
privada, assim como parece corriqueiro que contrapartidas sejam oferecidas pela
administrao municipal, visando a atender os interesses da empresa:
Eu acho que importante que os investimentos estejam acontecendo
nessa regio por parte da empresa. Ento, importante dar uma
estrutura, um acesso melhor, tanto para a empresa quanto para os
funcionrios que vo trabalhar l futuramente (V3).
Como possvel notar a partir da anlise das prximas sequncias discursivas, as

atividades da organizao no espao pblico parecem legitimadas pela comunidade
considera-se que a iniciativa privada realiza aes para alm do seu dever e, nesse
sentido, tais aes no devem somente receber aprovao, como tambm gratido por
parte dos moradores do municpio.
[...] eu acredito que a [empresa] uma empresa que j faz muito mais
do que se espera que uma empresa faa pelo municpio [...] (V2).
Para a populao, eu acho que suficiente o que ela faz hoje [...] Ento,
j tem que [...] agradecer pelo que eles fazem hoje (V3).
Nesse vis, um aspecto que tende a favorecer essa naturalizao das aes
privadas no espao pblico o prprio processo de desqualificao do setor pblico. No
359
Brasil, em decorrncia dos frequentes escndalos polticos retratados na mdia e do

descrdito com que a populao, de modo geral, percebe a atuao de seus
representantes, verifica-se um processo crescente de perda de credibilidade do poder
pblico em todas as suas instncias. No caso do municpio pesquisado, essa
desqualificao tambm pode ser verificada: ao mesmo tempo em que a iniciativa privada
reconhecida pela excelncia em seus projetos de gesto, a administrao pblica tende
a ser vista como inoperante. Nessa perspectiva, a opinio pblica tende a autorizar e
legitimar a atuao da iniciativa privada nas questes de interesse pblico, o que pode
comprometer a autonomia da gesto municipal na tomada de decises sobre assuntos
que so de sua atribuio:
Eu acredito que [a comunidade] confia mais na [empresa], porque ela
muito mais gil para fazer as coisas. Ela no tem aquela burocracia que
o poder pblico tem (V1).
Hoje o poder pblico limitado por uma srie de leis. Em muitos casos
vantagem a iniciativa privada assumir [projetos de interesse pblico]
(V2).
[...] se dependesse do poder pblico... difcil. [...] O poder pblico
carece de uma profissionalizao (V4).
[...] mais fcil trabalhar com a [empresa] do que com a prefeitura. [...]
faltam pessoas mais capacitadas trabalhando [na prefeitura] (V5).
Na percepo dos entrevistados, a falta de profissionalizao, a baixa capacitao

dos funcionrios pblicos e a burocratizao dos processos administrativos no setor
engessam a atividade do poder pblico. Em contraponto a isso, est o profissionalismo e
a agilidade da iniciativa privada, motivo pelo qual os sujeitos da comunidade tendem a
confiar muito mais na organizao. Pode-se, ento, afirmar que a desqualificao do
poder pblico junto sociedade tende a impulsionar a participao da iniciativa privada
nas questes que dizem respeito ao interesse pblico, contribuindo ainda mais para
naturalizar essa interferncia.
Consideraes
Atores cada vez mais relevantes da vida econmica, social, poltica e cultural das
comunidades em que se inserem, as organizaes privadas tendem a estabelecer
importantes parcerias com o poder pblico, conforme se viu neste estudo. Se, por um
lado, essas parcerias atendem a aspiraes coletivas e resultam em benefcios tanto para
as empresas quanto para as comunidades, por outro, verifica-se, nessa articulao, uma
sobreposio do privado sobre o pblico, obliterando os limites entre os dois domnios. Do
360
ponto de vista dos processos de comunicao pblica, essenciais para a qualificao da

cidadania e da democracia, a construo do interesse pblico, reitera-se, implica prticas
e princpios sem os quais interesses privados podem intervir de modo decisivo na esfera
pblica.
A partir do estudo emprico realizado, foram identificadas duas variveis
relacionadas triangulao iniciativa privada poder pblico comunidade que, sob a
perspectiva da comunicao pblica, interferem no interesse pblico. A acentuada
assimetria de poder entre os elementos da triangulao, na qual a iniciativa privada detm
elevado poder econmico e simblico, constitui obstculo para a realizao dos princpios
normativos da esfera pblica, particularmente, o princpio da igualdade de estatuto dos
participantes do debate. De acordo com as reflexes apresentadas, entende-se que a
esfera pblica tende a ser permeada pelas relaes de poder existentes na sociedade, e,
nesse prisma, quanto maior o desequilbrio verificado nessas relaes, menores as
chances de que tal igualdade seja respeitada. Dito de outro modo, provvel que o
melhor argumento fiel da balana das discusses travadas na esfera pblica para a
construo de acordos coletivos no seja decorrente de processos crticos, em bases
racionais, mas, antes, do poder daqueles que se exercem perante os demais atores
sociais.
A outra varivel naturalizao das aes privadas na rea pblica tende a
neutralizar ou dificultar as prticas de esclarecimento, crtica e debate necessrias
comunicao pblica. Observa-se que o aspecto agonstico da esfera pblica pressupe
embates argumentativos, disputas simblicas e confronto de proposies diversas acerca
de um dado problema de ordem pblica. No caso analisado, a legitimao prvia de um
dos agentes (iniciativa privada), frente desqualificao de outro (administrao pblica),
enfraquece a crtica e os processos de discusso, na medida em que tende a promover
como verdade os dizeres do primeiro, restringindo, em algum nvel, a possibilidade de
que outros discursos circulem e ganhem fora na esfera pblica. Nesse sentido, vale
salientar que o uso da ideia de interesse pblico pela organizao privada e mesmo
pelo poder pblico quando procura valorar positivamente a parceria que estabelece com a
empresa funciona como estratgia discursiva de legitimao: ao evidenciarem-se os
possveis ganhos coletivos da interferncia privada no domnio do pblico, interesses
particulares ganham fora, ao mesmo tempo em que so justificados, ofuscados ou
simplesmente apagados do debate pblico.
361
Referncias
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362
COMUNICAO E VOLUNTARIADO NO CONTEXTO

ORGANIZACIONAL: UM OLHAR SOBRE AS PRTICAS DA
REDE FEMININA DE COMBATE AO CNCER NO HOSPITAL
ERASTO GAERTNER EM CURITIBA (PR)20
Thas Mocelin21
Celsi Brnstrup Silvestrin22
Resumo
Este artigo tem por objetivo problematizar o voluntariado como um importante coletivo de
ao da contemporaneidade, a partir do contexto organizacional e da comunicao. Com
base nas contribuies de Maia (2011), Olson (2011), Peruzzo (2007) e outros autores,
faz-se breve abordagem sobre o conjunto de associaes e grupos voluntrios na atual
conjuntura, numa tentativa de refletir sobre as potencialidades e ambiguidades do
voluntariado, sobretudo no que se refere ao envolvimento da sociedade civil em questes
de interesse pblico, atuao dentro de organizaes e s prticas comunicativas. A
discusso terica complementada pelo caso da Rede Feminina de Combate ao Cncer
de Curitiba, grupo que atua no Hospital Erasto Gaertner, na capital paranaense.
Palavras-chave: Comunicao; Voluntariado; Organizaes, Rede Feminina de Combate
ao Cncer (RFCC).
Introduo
As mudanas polticas, econmicas, culturais e tecnolgicas vivenciadas nas

ltimas dcadas geraram expectativas sobre meios alternativos de participao poltica. O
crescimento do nmero de organizaes no-governamentais e redes de mobilizao
com aes transnacionais (muitas com o apoio de especialistas e aportes financeiros de
fundaes e governos) chamou a ateno para o papel da sociedade civil, e, em especial,
para as associaes voluntrias.
No entender de Maia (2011), na perspectiva contempornea de modo geral, a
sociedade civil refere-se ao conjunto de associaes, grupos formais e informais e redes
20
O presente artigo apresenta um recorte da pesquisa que resultou na dissertao Entre a rigidez da
tradio e a flexibilidade da compaixo: as prticas comunicativas na mobilizao social da Rede Feminina
de Combate ao Cncer no Hospital Erasto Gaertner (MOCELIN, 2014) cuja orientao metodolgica foi
apresentada e discutida na edio anterior do Abrapcorp (MOCELIN; SILVESTRIN, 2013).
21
Mestranda em Comunicao (UFPR), sob orientao da prof. Dra. Celsi B. Silvestrin (UFPR). Integrante
do grupo de pesquisa Comunicao e Mobilizao Poltica. Graduada em Comunicao Social Jornalismo
(PUCPR) e Tecnologia em Comunicao Institucional (UTFPR). Contato: thais.mocelin@gmail.com.
22
Professora Doutora do PPGCOM da Universidade Federal do Paran, vinculada a linha de pesquisa
Comunicao, poltica e atores coletivos. Integrante do grupo de pesquisa Comunicao e Mobilizao
Poltica. Contato: celsi@ufpr.br.
363
na sociedade, que existem fora do mbito familiar (das relaes ntimas)23 e do Estado ou
instituies a ele ligadas (exrcito, partidos polticos, parlamentos e instituies
administrativas burocrticas). Deste ponto de vista, a sociedade civil abrange o domnio
das associaes voluntrias, movimentos sociais, mdia e outras formas de comunicao
pblica24.
J o cientista social Mancur Olson (2011), ao expor sobre a origem dos pequenos
grupos primrios e das grandes associaes voluntrias, comenta que nas sociedades
primitivas os pequenos grupos eram suficientes para desempenhar certas funes na
sociedade. Mas nas sociedades modernas, presume-se que predominem as grandes
associaes porque na conjuntura atual s elas so capazes de desempenhar (ou so
mais aptas a desempenhar) certas funes teis ao povo dessas sociedades. E
esclarece:
A existncia da grande associao voluntria, por exemplo, poderia ento ser
explicada pelo fato de que ela desempenha uma determinada funo isto ,
satisfaz a uma demanda, alcana um objetivo ou vai ao encontro de uma
necessidade para um grande nmero de pessoas que os pequenos grupos no
poderiam desempenhar (ou no poderiam desempenhar to bem) nessa
conjuntura moderna. Essa necessidade ou objetivo um incentivo formao e
manuteno da associao voluntria (OLSON, 2011, p.32).
Ainda que a discusso sobre as motivaes e a formao de associaes e grupos

sejam questes pertinentes ao contexto e que independente da sua formao, tais
grupos no esto isentos de relaes e conflitos de poder, ao contrrio, tambm
enfrentam disputas por hegemonia e de representaes sociais, assim como polticas
diversificadas e antagnicas o objetivo do presente texto prioriza explorar o voluntariado
como um coletivo de ao, alm de
situar no contexto as prticas comunicativas
realizadas pela RFCC.

A Rede Feminina de Combate ao Cncer (RFCC) est situada no mbito da
sociedade civil e, mais especificamente, do terceiro setor. Trata-se de um grupo que
rene aproximadamente 400 voluntrias e voluntrios cadastrados, que atuam em
23
Existe uma polmica no que diz respeito separao entre o domnio pblico e o privado. E excluso
da vida familiar nas definies. Afinal, questes expressas primeiramente na famlia podem ganhar a
identificao de outras famlias, amigos, desconhecidos e, finalmente, chegarem a pblico, saindo do
individual e tornando-se coletivo.
24
Maia (2011, p.62) tambm esclarece que a ideia de civil est associada busca moderna pela
afirmao dos direitos dos membros individuais da coletividade, tratando todos os indivduos como agentes
iguais na democracia poltica e livres para viverem suas vidas como as compreendem. J a comunicao
pblica, de maneira geral, refere-se interao e ao fluxo de informao relacionados a temas de interesse
coletivo, entre diferentes atores da sociedade.
364
diversas atividades de assistncia, arrecadao e conscientizao, dentro e fora do

Hospital Erasto Gaertner (HEG) centro de referncia em diagnstico, tratamento e
preveno do cncer no sul do pas localizado em Curitiba. uma organizao formal,
voluntria, sem fins lucrativos, voltada a uma causa pblica: a sade.
O voluntariado no contexto organizacional
A Organizao das Naes Unidas (ONU) uma referncia muito citada para
definir o voluntrio: jovem, adulto ou idoso que, devido a seu interesse pessoal e seu
esprito cvico, dedica parte do seu tempo, sem remunerao, a diversas formas de
atividades de bem estar social ou outros campos25. O trabalhador voluntrio no pode ser
considerado empregado da entidade, associao, instituio, ou organizao para a qual,
voluntariamente, presta o servio proposto. Em territrio brasileiro, o trabalho voluntrio
regulamentado pela Lei 9608/1998, que considera servio voluntrio a atividade no
remunerada prestada por pessoa fsica a entidade pblica, ou a instituio privada de fins
no lucrativos.
Essa lei prev ainda a celebrao de um termo de adeso entre a entidade (pblica
ou privada) e o prestador do servio voluntrio, devendo constar o objeto e as condies
de seu exerccio. Mesmo sem a relao de emprego estabelecida, os regulamentos
internos adotados pela instituio ou entidade devem ser observados, para que exista
uma efetiva organizao no desenvolvimento das atividades. A jornada semanal no pode
ultrapassar duas vezes por semana, oito horas por dia26.
Em 2001, a ONU promoveu o Ano Internacional do Voluntariado e o Brasil foi
considerado o pas que mais propagou o tema, com destaque para a parcela de jovens
engajados, quando 18% dos brasileiros entrevistados declaram-se envolvidos com
alguma
ao
voluntria.
Dez
anos
depois,
voluntrios,
profissionais,
ONGs,
pesquisadores e estudantes se reuniram na Conferncia Internacional do Voluntariado

2001+10 A Dcada do Voluntariado27.
25
Fonte: www.onu.org.br/faca-parte-da-onu/voluntariado.
A lei no permite remunerao, mas permite o ressarcimento de despesas ao trabalhador voluntrio, para
minimizao de custos eventualmente despendidos.
27
Evento promovido pela Rede Brasil Voluntrio (RBV) e o programa de Voluntrios das Naes Unidas
(VNU) Brasil, em parceria com o Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento (PNUD) Brasil.
Aconteceu em So Paulo, em dezembro de 2011, marcando a celebrao do dcimo aniversrio do Ano
Internacional dos Voluntrios institudo pela ONU e consolidando, no Brasil, a Dcada do Voluntariado.
26
365
Para alm das estatsticas, vale pensar que mesmo quando no invade o espao
poltico oficial, o voluntrio tem atitudes polticas por se inserir no terreno do comum,
participando de iniciativas voltadas para problemas que dizem respeito ao coletivo
(GUIMARES GIL, 2006). A ONU defende que o voluntariado traz um duplo benefcio
(para a sociedade e para o prprio indivduo), alm de construir uma sociedade mais
coesa, atravs da construo da confiana e da reciprocidade entre as pessoas.
O trabalho voluntrio no engloba apenas uma distribuio de tarefas, uma ao
colaborativa entre os participantes e beneficiados. Tambm h um alcance pblico, um
sentido de relevncia (que s vezes pode at gerar tenso entre o pblico e o privado).
Embora, em essncia no seja (ou no deva ser) o estmulo principal, envolve um
sentimento de gratificao que supera o ntimo ou seja, a caridade por si mesma e
tem a ver com a visibilidade da situao de voluntariado, um reconhecimento pblico do
servio prestado.
A sade uma das questes de interesse pblico que fazem parte do cotidiano da
populao de maneira geral e, constantemente, est na pauta de polticos, meios de
comunicao e da sociedade civil. Seja numa perspectiva abrangente de sade e polticas
pblicas, ou com enfoques mais especficos, priorizando determinadas especialidades e
situaes locais. Saraiva (2006), porm, ressalta que apesar do incremento da
participao dos cidados na esfera pblica, deve-se levar em considerao que eles no
so o governo, nem todos querem ter um papel ativo. E caso queiram participar, seja na
concepo, execuo ou fiscalizao de aes, justo que tenham acesso informao,
que tomem conhecimento das causas e seus contextos. Para o autor, mesmo as
organizaes que no tm fins lucrativos precisam passar por uma profissionalizao, que
permita a sobrevivncia no sistema econmico capitalista. Assim como a gesto, a
comunicao em iniciativas dos cidados tambm tende a se profissionalizar.
Trazendo a discusso para o caso selecionado, o que se observa que
aparentemente h um olhar voltado ao potencial da comunicao. O site do INCA, por
exemplo, destaca o papel da comunicao no combate ao cncer e melhoria da qualidade
de vida da populao:
O cncer hoje uma das principais preocupaes da agenda global de sade. A
comunicao e a informao tm papel fundamental para diminuir a incidncia da
doena, ampliando o conhecimento tcnico-cientfico e potencializando aes que
visam promoo da sade, preveno e deteco precoce da doena, e ao
atendimento com qualidade ao paciente. A comunicao e informao so
366
recursos estratgicos para a interao e troca de informaes entre as

instituies, comunidades e indivduos28.
Quando se fala em sade, outro ponto que no se pode deixar de abordar o

prprio funcionamento do Sistema nico de Sade (SUS)29. O contexto que define a
abordagem tem seus dinamismos, contradies, lutas especficas, movimentos sociais e
polticos, estruturas e instituies. Embora o direito sade esteja presente na legislao
(o atendimento pblico de sade regulamentado pela Lei n. 8.080/1990) e o Brasil seja
reconhecido por ter uma instncia organizada e universal em termos de sade pblica,
preciso pontuar a pluralidade de contextos existentes. Cada municpio possui
peculiaridades relacionadas a usurios e equipes, estrutura, recursos financeiros,
organizao social e dificuldades locais o que, em conjunto, muitas vezes compromete
a qualidade do servio prestado ou at mesmo o impossibilita.
A capacidade de comunicar tambm depende dessa capacidade de contextualizar.
No caso estudado, os voluntrios podem ainda se tornar usurios da sade pblica (ou
pelo menos tm direito a ser). Por isso, a atuao dessas pessoas pode tanto contribuir
para a valorizao do outro e de si mesmo, para a soluo de problemas, como apenas
reproduzir as prticas j existentes nas instituies. Nesse aspecto, vale pensar que a
ao dos integrantes da RFCC norteada por um regimento interno do grupo e por regras
inerentes a um contexto organizacional nesse exemplo, o ambiente hospitalar. Eles
realizam um trabalho contnuo, em conjunto com os profissionais da sade e demais
funcionrios, que alm de movimentar a organizao, representa um elemento de sua
cultura.
O voluntariado um dos treze itens pontuados na poltica institucional da Liga
Paranaense de Combate ao Cncer (LPCC)30. A atuao da RFCC, entretanto, tambm
se relaciona com os demais tpicos, j que eles orientam (ou devem orientar) a instituio
como um todo. So eles: assistncia sade, desenvolvimento cientfico, administrao,
28
Fonte: www.inca.gov.br. O Instituto Nacional de Cncer (INCA) o rgo auxiliar do Ministrio da Sade no
desenvolvimento e coordenao das aes integradas para a preveno e o controle do cncer no Brasil. Suas
orientaes servem de referncia para as instituies, incluindo o Hospital Erasto Gaertner.
29
O Sistema nico de Sade (SUS) um dos maiores sistemas pblicos de sade do mundo. Ele abrange desde o
simples atendimento ambulatorial at o transplante de rgos, garantindo acesso integral, universal e gratuito para toda
a populao do pas. Amparado por um conceito ampliado de sade, o SUS foi criado, em 1988 pela Constituio
Federal Brasileira, para ser o sistema de sade dos mais de 180 milhes de brasileiros. Fonte:
http://portalsaude.saude.gov.br/index.php/cidadao/entenda-o-sus.
30
A Liga Paranaense de Combate ao Cncer formada por trs unidades: Rede Feminina de Combate ao
Cncer (voluntariado), Hospital Erasto Gaertner (referncia em tratamento de cncer no sul do pas) e
Unidade de Ensino, Pesquisa e Tecnologia (que inclui o Instituto de Bioengenharia voltado ao
desenvolvimento e fabricao de materiais de uso hospitalar, principalmente prteses e cateteres e o
Centro de Projetos de Ensino e Pesquisa). Fundada em 1954, na capital paranaense, a RFCC, portanto,
est subordinada legal e administrativamente LPCC.
367
gesto de talentos, satisfao do cliente, relaes intra-institucionais, cooperao

interinstitucional, filantropia, viabilidade institucional, gesto da qualidade, fornecedores e
doadores.
De acordo com o seu Regimento Interno, so finalidades da Rede Feminina:
difundir, conhecimentos gerais sobre o cncer, visando principalmente a preveno da
doena; organizar campanhas e angariar recursos regularmente para auxiliar na
manuteno do Hospital Erasto Gaertner; auxiliar na assistncia ao doente em tratamento
no HEG e demais rgos de assistncia mantidos pela LPCC; incentivar e auxiliar a
fundao de Redes Femininas Regionais no interior do estado.
Sua misso especfica educar e conscientizar a sociedade paranaense sobre os
meios de preveno e de combate ao cncer, atravs de campanhas e de atividades de
carter educacional, assistencial, sociocultural, mobilizando todo voluntariado e os vrios
segmentos da sociedade.
A seguir, apresenta-se ento o panorama das prticas do voluntariado da RFCC
considerando que o grupo que atua na capital paranaense est prestes a completar 60
anos de histria e faz parte de uma rede nacional, que compartilha objetivos e smbolos.
Prticas comunicativas da RFCC
O posicionamento adotado aqui de que as prticas comunicativas no esto

restritas aos meios fsicos existentes ou aes institucionalizadas. A partir do conceito
elaborado por Wenger, Vilela (2013) explica que prtica definida como a ao do fazer e
agir num contexto histrico e social baseado em uma estrutura e confere sentido ao.
E complementa:
A prtica engloba aes e artefatos especficos: ferramentas, imagens,
documentos, regras definidas e smbolos, e refere-se a aspectos tcitos:
pressupostos, relaes implcitas, regras no evidentes e vises de mundo
compartilhadas. Para Wenger (1998)31, atravs da participao e do exerccio do
dia a dia que as prticas tidas como tcitas tornam-se explcitas.
31
WENGER, E. Communities of practice: learning, meaning and identity. New York: Cambridge University
Press, 1998.
Esse conceito deriva da teoria de comunidade prtica, que estuda como pessoas aprendem socialmente,
levando em conta a participao, o engajamento e o pertencimento. Essa vertente enfatiza o aspecto
transformador da aprendizagem e considera que esta muda a identidade de quem se torna participante e
membro da comunidade.
368
Tendo em mente essa noo, as prticas comunicativas da Rede Feminina no

devem ser vistas apenas enquanto ao (material ou intelectual), mas tambm como
experincia de significado. Elas foram sintetizadas no quadro a seguir:
Quadro 1 Prticas comunicativas da RFCC

Smbolos
Departamento
de
Comunicao
Regimento
interno
Treinamentos
Reunies
E-mail
Telefone
Campanhas
Jaleco rosa/azul, crach, rosa, hino, juramento, prece das voluntrias, Memorial da Rede
Feminina.
Segundo o artigo 32 do Regimento Interno, suas competncias so: a) assessorar a(o)
presidente na divulgao das atividades da RFCC; b) organizar e manter atualizado
arquivo de notcias e comentrios da mdia sobre as atividades da RFCC; c) informar
(ao) Presidente sobre notcias veiculadas pela imprensa de interesse da RFCC; d) redigir
informativo mensal dirigido s voluntrias com informes de atividades, campanhas e
resultado; e) alimentar a home page da RFCC e site da LPCC; f) participar das reunies
da Diretoria Executiva da RFCC em assuntos referentes ao departamento que responde
ou quando convocado.
Destaque para o pargrafo nico aps as competncias, que estabelece que nenhuma
divulgao (interna ou externa) pode ser realizada sem a aprovao prvia da Gerncia
de Marketing da LPCC, o que demonstra certa preocupao com a profissionalizao da
comunicao, seguindo padres grficos e de linguagem adotados pela instituio.
Embora o departamento, na prtica, seja coordenado por algum que no possui
formao na rea e formado por apenas dois voluntrios.
Documento em que esto descritas as regras que regem o voluntariado, as atividades e
processos. O regimento foi atualizado em outubro de 2012 e aprovado em Assembleia
Geral em dezembro do mesmo ano.
O primeiro treinamento realizado no processo de admisso de novos voluntrios. Ao
longo do ano, so realizados outros momentos de treinamento sobre temas especficos e
palestras com profissionais da sade (medicina e multidisciplinas), para preparar melhor
os voluntrios para lidar com os pacientes e o ambiente hospitalar.
Mensalmente, a diretoria executiva realiza reunies com os coordenadores de todos os
setores, repassando informaes e ouvindo demandas. Aps esta reunio, cada
coordenao rene os membros de seus setores, para repassar as orientaes. As
reunies tambm so convocadas quando h um assunto especfico que precisa ser
discutido.
A diretoria executiva da RFCC solicita s funcionrias da secretaria o encaminhamento de
e-mails, informando os voluntrios sobre as campanhas de arrecadao e eventos do
ms. As coordenadoras tambm utilizam o e-mail para o fluxo de informao especfico
de seus setores.
Outro meio de comunicao usado pelas coordenadoras para se comunicarem com o
seu grupo atravs das ligaes e mensagens telefnicas. As coordenadoras entram em
contato por telefone com os voluntrios do seu setor para convid-los a participarem das
campanhas externas e tambm por outros motivos, como os voluntrios com muitas faltas
seguidas. O telefone tambm usado pelos funcionrios da RFCC para informar os
candidatos voluntrios sobre as prximas etapas do processo admissional (VILELA,
2013, p.166). E ainda h os contatos telefnicos realizados entre as prprias voluntrias,
por motivos do servio ou pessoais.
As campanhas so os principais meios de divulgao externa, ligadas preveno e
arrecadao. Destaque para o McDia Feliz (responsvel pela maior concentrao de
esforos e arrecadao da RFCC durante o ano), as panfletagens e o Outubro Rosa
(campanha que mobiliza diversos grupos nacionalmente, especialmente sobre o cncer
de mama e sade da mulher)32.
Os eventos tambm so maneiras de divulgao externa e visibilidade, tais como bingos e
32
Nos ltimos anos, tambm vem se fortalecendo, nacionalmente, o Novembro Azul, com os mesmos
objetivos de conscientizao sobre preveno, porm voltados sade do homem.
369
Eventos
Folders
outros
materiais
grficos
Site
Mural
Boletim
Rede
Feminina
da
Assessoria de
imprensa
Mdias sociais
pedgios solidrios (quando as voluntrias ficam no portal de Santa Felicidade, com o

acompanhamento da Polcia Militar, abordando os motoristas e pedindo doaes).
Internamente, existem os momentos de confraternizao, como por exemplo, as festas
realizadas na Pediatria nas datas comemorativas.
Utilizados principalmente pelos membros do Departamento Educacional, so materiais de
preveno, com orientaes que auxiliam na identificao da doena e encaminhamento
mdico quando necessrio. Alm do impresso com os 9 sinais de alerta e 12 atitudes
para viver bem, distribudo em panfletagens em terminais de nibus e outros locais
movimentados da cidade, os principais folders esto disponveis tambm no site da
instituio. Tambm so produzidos novos materiais grficos para a campanha do McDia
Feliz, a cada ano.
A Rede Feminina um dos tpicos do menu principal do site do Hospital Erasto Gaertner
(www.erastogaertner.com.br). Ao clic-lo, tem-se acesso a uma interface diferenciada,
com a predominncia da cor rosa. Entre os itens desse sub-menu, esto: Histrico, Rede
hoje (finalidades, misso e diretoria), Departamentos, Setores, Voluntariado (definio e
pr-requisitos), Loja de Convenincia, Apoio/Patrocinadores (seis logomarcas de
parceiros principais), Doaes (descrio dos materiais que podem ser doados, como e
onde), Fale conosco, Seja um voluntrio (datas do processo de admisso, taxa de
inscrio e telefone para contato) e Boletim informativo (arquivos em pdf com as edies
de 2012 e 2013). Embora o site contenha muitas informaes qualificadas, seu uso era
limitado, visto que no havia frequente atualizao ou um uso dinmico. Em fevereiro de
2014, entrou no ar uma verso nova com estrutura e interface diferenciadas ainda em
fase de testes.
Existem dois murais na sede da RFCC: o primeiro fica localizado no hall de entrada, e
igual aos demais murais mantidos pelo Marketing e espalhados pelo hospital; e o segundo
fica posicionado acima da lista de presena, na antessala da secretaria. Neste, a diretoria
e as coordenadoras colocam avisos, convites e textos motivacionais.
Informativo mensal elaborado desde 2010 pelo Departamento de Comunicao da RFCC
e diagramado e revisado pelo setor de Marketing da LPCC33. Impresso pela secretaria,
em quantidade reduzida para distribuio para os voluntrios, e enviado por e-mail (a
voluntrios, parceiros e unidades regionais da Rede Feminina). Inicialmente, o projeto
deste meio era destinado comunicao interna com o voluntariado. Mas o alcance
aumentado pela replicao do Boletim pelos prprios voluntrios, a amigos, familiares,
doadores, entre outros. E tambm pela recente disponibilizao dos arquivos no site.
A Rede Feminina conta com a atuao da assessoria de imprensa terceirizada contratada
pelo Marketing da LPCC. As voluntrias so acompanhadas em eventuais entrevistas e
tm suas aes divulgadas por meio de releases, notas e eventuais pautas realizadas
(TV, rdio, jornais e internet).
Outros matrias sob responsabilidade da assessoria de imprensa, e que constantemente
divulgam as atividades da Rede Feminina, so as mdias sociais: Facebook, Twitter,
Youtube e Instagram. Vilela (2013) relata que a ex-coordenadora do Departamento
Educacional montou tambm um grupo no Facebook, para que voluntrios, colaboradores
do hospital, pacientes e simpatizantes do trabalho voluntrio pudessem compartilhar
informaes sobre os eventos da RFCC e dados sobre o cncer. Esse meio mais
restrito, considerando que, devido ao perfil variado, nem todos tm acesso e familiaridade
com os recursos da internet. Alm de, no caso dessa opo de grupo do Facebook, ser
necessrio que um dos participantes adicione um novo integrante, para que esse tenha
acesso.
Cotidiano do voluntariado.
Comunicao
interpessoal
Fonte: MOCELIN (2014).
Os pblicos das aes de comunicao da RFCC incluem o prprio voluntariado, a

direo do hospital e funcionrios, pacientes e familiares, doadores, representantes do
poder pblico e da classe poltica, outras unidades regionais da Rede Feminina e
33
Edies disponveis no link: http://www.erastogaertner.com.br/rede_feminina.php?id=8
370
instituies relacionadas causa (que venham a atuar em conjunto com o grupo

estudado), imprensa e assessores. Alm das pessoas da comunidade que podem vir a
receber as informaes de preveno, palestras ou outras aes educativas promovidas
pelo grupo fora das dependncias do hospital.
Segundo Peruzzo (2007), a comunicao no terceiro setor pode ser agrupada em
trs modalidades. A primeira a comunicao dos poderes pblicos com o terceiro setor
que nos ltimos anos tem sido associada a um discurso de transparncia, que
supostamente vai alm do fornecimento de informaes e tambm tem a ver com os
canais disponibilizados para ouvir a sociedade facilitar a participao popular. No caso da
Rede Feminina, percebeu-se que esse contato com as instncias governamentais est a
cargo da prpria direo e da Assessoria de Relaes Institucionais do Hospital Erasto
Gaertner e no dos voluntrios, at por uma preocupao com o tipo de abordagem (para
que seja profissionalizada) e buscando benefcios maiores, como emendas parlamentares
e negociao de convnios.
Questionado sobre o contato com o meio poltico, um dos voluntrios entrevistados
mencionou as visitas recebidas em pocas de eleio, expondo um olhar crtico e
ressaltando que a principal contribuio proveniente da prpria populao: Olha, com o
meio poltico, eles s aparecem aqui em poca de eleio. Como em todo lugar, n? Vem
aqui para um momento, um momento nico, maravilhoso, aqui no hospital. Ganha a
eleio e desaparece (MOCELIN, 2014, p.99).
Essa contribuio de outros grupos remete segunda modalidade descrita por
Peruzzo (2007): a comunicao de empresas com o terceiro setor que envolve a noo
de responsabilidade social e o apoio da esfera empresarial a entidades, incluindo
institutos, fundaes e organizaes semelhantes mantidos pelo prprio setor privado.
Embora o setor de Marketing do HEG seja o responsvel oficial por esse contato, o
voluntariado tambm exerce esse papel (com pessoas fsicas e jurdicas), seja durante
campanhas ou para suprir necessidades mais imediatas do dia a dia.
A anlise de uma srie de entrevistas realizadas com uma amostra do voluntariado
da
RFCC
demonstrou
que
essa
comunicao
vezes
planejada,
mas,
frequentemente, acontece de maneira espontnea firmando ainda mais a importncia

da comunicao interpessoal e dos relacionamentos construdos com os pblicos
apoiadores.
Finalmente, a terceira modalidade definida por Peruzzo (2007) a comunicao
das ONGs, movimentos sociais, associaes comunitrias e similares isto , os
371
processos comunicacionais das organizaes entre si, com a sociedade e os pblicos

beneficiados.
No mbito do terceiro setor, as aes tm carter benemrito e de emancipao
cidad. So centradas no compromisso com a reduo das desigualdades, de
modo a resolver ou, pelo menos, amenizar problemas graves que afetam grandes
segmentos populacionais. Excetuando-se at certo ponto as fundaes e institutos
de base empresarial que misturam aos propsitos acima outros como o de formar
conceitos corporativos positivos de suas mantenedoras (PERUZZO, 2007, p.161).
Um exemplo desse dilema institucional a campanha McDia Feliz, promovida pelo

Instituto Ronald McDonald, em parceria com diversas organizaes filantrpicas do pas.
Apesar de ser a principal ao de arrecadao da RFCC de Curitiba e de contribuir para a
constante atualizao e ampliao da infraestrutura da Pediatria do HEG, trata-se de uma
ao que no unanimidade entre o voluntariado, tampouco entre seus apoiadores.
Outra ressalva pontuada por Peruzzo (2007, p.161) que embora o objetivo das
organizaes sem fins lucrativos seja (ou deva ser) desenvolver prticas que promovam a
libertao da opresso e a construo da cidadania, no conjunto do terceiro setor ainda
persistem as tticas de ao que reproduzem relaes de assistncia e de dependncia,
mesmo que o discurso reproduza uma vontade de mudana dessa postura. Porm, no
se deve generalizar.
No caso da Rede Feminina foi possvel perceber que uma parte significativa das
prticas comunicativas esto, de fato, concentradas nas atividades de assistencialismo
como exemplos de pedidos de doaes pontuais que emergiram na pesquisa, e,
principalmente, o contato direto com pacientes e familiares, calcado no exerccio da
comunicao interpessoal e na prpria misso do grupo
Mas a comunicao do cotidiano do voluntariado tambm est ligada a outros
aspectos, como a dinmica de trabalho do prprio grupo, busca de doadores e
apoiadores, prestao de contas e preveno do cncer (que tem a ver com a visibilidade
da causa). Esta ltima, principalmente a partir da atuao do Departamento Educacional
da RFCC responsvel pela realizao de palestras em empresas, escolas, entre outros
locais pblicos para informao e sensibilizao da populao34.
Apesar dos conflitos (especialmente relacionados ao poder), das limitaes do
Departamento de Comunicao e das situaes em que prevalece uma lgica
34
Vale notar que, embora o intuito do Departamento Educacional seja atingir o maior nmero possvel de
pessoas, levando informaes de preveno e esclarecendo dvidas, h uma preocupao com a
adequao da linguagem e as estratgias de abordagem para cada grupo da sociedade.
372
centralizadora, durante a pesquisa notou-se que diferentes meios informativos esto

disposio dos voluntrios o que implica em dizer que seu uso tambm depende da prdisposio dos participantes. H um fluxo intenso de informao, tanto dentro do hospital,
como fora dele se for considerado o alcance das palestras do Departamento
Educacional e as notcias veiculadas sobre a RFCC, por exemplo.
Essas prticas (materiais e simblicas) de difuso de informaes e elementos de
identificao com a causa facilitam a gerao e manuteno de vnculos entre os
participantes e pblicos apoiadores. A memria tambm est registrada em arquivos e
nas histrias contadas pelos veteranos aos novatos (ou a jornalistas, pesquisadores,
doadores, pacientes, familiares, amigos e outros curiosos), no somente sobre o passado
de dcadas atrs, mas tambm no compartilhamento de experincias vividas no cotidiano
do voluntariado.
Algumas consideraes
Embora no se tenha percebido um frequente engajamento da Rede Feminina em

um debate pblico, no sentido de propor polticas pblicas, fazer presso por melhorias
nas existentes ou manter um contato mais direto com as instncias governamentais pois
esse servio fica concentrado na Assessoria de Relaes Institucionais, ligada direo
do hospital , preciso considerar o papel do grupo no contexto da sade. A causa ganha
visibilidade atravs de campanhas e aes de preveno e tambm quando h apoio da
imprensa e da comunidade.
Pensando nas relaes de troca, partilha intersubjetiva e interao em grupos com
objetivos compartilhados, observou-se a importncia da comunicao interpessoal na
RFCC. Aliada misso do grupo e ligao dos participantes com a causa, essa
comunicao em nvel micro um grande diferencial para o enfrentamento das
dificuldades e fortalecimento dos vnculos do grupo. Somados a isso, esto ainda os
valores de solidariedade, colaborao, compaixo e amor ao prximo o que no caso
estudado tambm possibilitou a aproximao com o conceito de capital social (no
explorado neste artigo por limitaes de espao).
No entanto, no se pode desconsiderar as relaes com a conjuntura da instituio
como um todo, as diferenas presentes entre os participantes (tanto de horas disponveis
ao voluntariado e tipo de atividade desempenhada, quanto de opinies e posicionamentos
373
polticos) fatores que exigem flexibilidade para lidar com os problemas e bom senso
para manter a motivao para a continuidade do grupo mobilizado.
Tambm preciso ressaltar os recursos disponveis, o relacionamento construdo
com os pblicos e a credibilidade j conquistada aspectos que influenciam as prticas
comunicativas. A RFCC um grupo respeitado no pelo conhecimento cientfico, mas
pela prtica. Legitimado pelos resultados ao longo da histria da instituio. Histria essa
indissocivel do voluntariado.
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375
AO SOCIOCULTURAL: UMA PROPOSTA ESTRATGICA

PARA AO CORPORATIVA
Clara Pugnaloni
1.
Introduo
Constatada a relevncia do investimento em atividades culturais, imprescindvel

relacionar a responsabilidade de organizaes para o benefcio da sociedade nesse processo.
Projetos socioculturais so constructos para o pertencimento, educativos para a comunidade,
importantes para a apropriao de novos espaos fsicos e simblicos e para a ligao das
pessoas entre si. Instrumentos poderosos de fortalecimento/qualificao da imagem institucional
so relevantes para possibilitar a insero dos right holders culturais e a apropriao do espao
urbano - e no shoppings centers - como o campo de excelncia para o lazer e a convivncia.
Considerados esses fatores surpreendente o diminuto percentual de organizaes que
investem em projetos socioculturais, tendo condies legais para faz-lo. Para alterar tal
panorama necessrio ampliar a conscincia das organizaes sobre a responsabilidade que tm
na construo e no fortalecimento do capital social. Esse, entendido por Kliksberg (2001) como a
confiana, o comportamento cvico e o grau de associacionismo, contemplados pela cultura. A
cultura est na maneira de vivermos juntos (...) molda nosso pensamento, nossa imagem e nosso
comportamento Unesco (1996). E, na viso de Kliksberg (2001), engloba valores, percepes,
imagens, formas de expresso e comunicao e muitos outros aspectos que definem a identidade
das pessoas e das naes.
O estudo35 sobre investimento em projetos de Ao Cultural com especialistas e
formadores de opinio atuantes em comunicao, cultura, gesto de equipamentos culturais e
sobre as aes na rea do Grupo Gerdau, maior investidor privado brasileiro em cultura, mapeou
os parmetros de investimento em projetos culturais e sua relao com a imagem organizacional.
Considerando, especialmente, a relevncia para os investimentos das organizaes na rea da
cultura de projetos que promovam o desenvolvimento sociocultural nas cidades36 onde atuam. Isto
porque, de acordo com Canevacci (2003) a relao entre cultura e metrpole fundamental.
O Sistema Espiral Orgnico resultante da anlise mltipla e apresenta a evoluo na
gesto da organizao, at incluir a ao sociocultural como uma derivada da Responsabilidade
Social Empresarial (RSE), em sua interlocuo com a comunidade. Ele delineia a associao
entre patrocnio, indicadores de avaliao positiva de projetos socioculturais, demandas e
prioridades dos right holders37 e a difuso da imagem institucional. O Espiral desdobrou-se em um
mapeamento de indicadores de avaliao de projetos socioculturais, uma proposta inicial de
parmetros para a concepo e seleo de projetos que poder auxiliar organizaes na tomada
de deciso quanto aos seus patrocnios.
35
PUGNALONI, C.M. Do uso da Ao Cultural como fator de difuso da imagem corporativa. Dissertao de Mestrado.
Universidade de So Paulo: Scielo, 2004.
36
Massimo Canevacci em depoimento autora ressaltou o fato da cultura tambm ser feita nos bares, nas periferias, por sujeitos
sociais marginalizados. A cultura do hip-hop vista como importante para diminuir a ociosidade de jovens da periferia das cidades
que fazem pichaes, grafites, msica break, dance etc. em 16.08.2003.
37
Diferente de beneficiary (que recebe ajuda) Rights holders designa quem, oficialmente e propriamente, detentor de alguma coisa.
considerado o termo adequado em Agncias da ONU.
376
2. Ao cultural e organizao corporativa: nem tudo solidariedade
Existe o interesse em mapear e instigar atitudes de responsabilidade social envolvendo a

cultura de organizaes empresariais. Neste mbito importante a exposio de Bordieu e
Haacke (1999) sobre a diferena entre a ideia tradicional do mecenato e as novas relaes
pblicas que, pensam, se assemelhar quela forma de patrocnio. Equivocadamente, as empresas
evocam o nome de Mecenas dando-se uma aura de altrusmo. Em correspondncia trocada os
dois intelectuais julgam ser mais adequado o termo americano sponsoring. Acreditam haver na
realidade uma de troca de bens; os bens financiados por parte do sponsor com os bens
simblicos, por parte do sponsorate. Bourdieu e Haacke (1999) ressaltaram o fato de que, na
Frana, os maiores investimentos na rea da cultura serem os realizados pelas indstrias que
operam em atividades altamente poluidoras.
fundamental que as aes corporativas direcionadas para projetos socioculturais se
fundamentem em uma poltica de Ao Cultural formulada no seu planejamento estratgico. E
essa a forma como a Gerdau opera na rea da cultura. O grupo acredita na participao no
mercado cultural com propsito e interesses mais amplos que o retorno mercadolgico que se
traduz na ampliao e qualificao da visibilidade. Atualmente, ateno e esforos tm sido
empregados por organizaes para avaliar o impacto e a percepo das prticas de RSE por
parte do consumidor. Especificamente para entender como alinh-las ao reforo da marca e a um
planejamento integrado em que aes sociais ou socioculturais venham a ser incorporadas na
valorizao da organizao e de sua marca, salienta Rico (2004).
Umatrajetriaseguraserpelomapeamentodasdemandasdacomunidade,investimento
em projetos que promovam o desenvolvimento social e que devem ser os prioritrios para
organizaesqueatuemnareadaculturaeresultemnumagestoalinhadaaRSE.Entendese
ResponsabilidadeSocialEmpresarialcomoumafilosofiadegestoempresarial,conformeassinala
Rico (2004), e por sua tica a organizao se insere na comunidade, investe seus prprios
recursos,monitoraoseuinvestimento,ebuscagarantirqueesseresulteemmelhoriasconcretas
paraacomunidade.Equecontribuaparaumatrajetriarumoautossustentabilidade.
2.1 Abuscapeloprotagonismosocial
A Responsabilidade Social nas organizaes passou a se estabelecer a partir de uma crise

mundial de confiana nas empresas e, em contraponto, s crescentes reivindicaes de
consumidores e de Organizaes No Governamentais. As novas vozes se basearam em
evidncias sobre margens de ganho consideradas abusivas, relaes de trabalho inadequadas
qualidade de vida dos trabalhadores e o desrespeito ao meio ambiente pela extrao
desmesurada dos recursos naturais. Em reao s crticas, muitas organizaes empresariais
passaram a utilizar um discurso politicamente correto, pautado na tica, implantando aes
sociais para significar ganhos em condies de qualidade de vida e trabalho para seus
colaboradores. Os cdigos ticos de empresrios e profissionais foram descritos por Sen (1997)
como parte dos recursos produtivos da sociedade.
377
Relevante a colocao de Rico (2004) quanto grande contradio da empresa

socialmente responsvel estar atrelada - em qualquer projeto sociocultural que venha a promover
necessidade do lucro para a sua manuteno no mercado competitivo e globalizado. Existem
ainda organizaes atuando na rea sociocultural em um carter meramente utilitrio, pontua Rico
(2004). Longe de ser o resultado de uma filosofia empresarial, as aes simplesmente restringemse a um discurso de marketing desvinculado de uma prtica socialmente responsvel. Sobre a
afirmao anterior Fischer (2002) expe a existncia de dois tipos de organizaes empresariais
quanto Responsabilidade Social. As que consideram essas aes como um investimento social
gerador de resultados para a comunidade, e as que concebem tais aes como investimento
negocial para retorno na imagem da marca e do produto.
2.2. O risco do oportunismo
A esse respeito Torquato (2004)38 salienta que muitas empresas quiseram se alinhar - de
forma demaggica, oportunista e imediatista - a uma estratgia de incluso social para melhor se
posicionarem aos princpios de governos de esquerda. E entende essa como uma estratgia
equivocada e perigosa. Ao adotarem aes socioculturais alinhadas a medidas assistencialistas e
pontuais podero criar futuros problemas de imagem bastante srios, pontua. Nesse panorama,
interrupo de investimentos oportunistas criar uma forte impopularidade que afetar a imagem
de forma exponencial. Os programas unicamente assistencialistas esto condenados a se voltar
contra as prprias empresas que os esto patrocinando, pondera Torquato (2003).
Contribuircomodesenvolvimentoediscernimentocrticocomunitrio,promoveracidadaniae
estaralinhadocriaodedemandasoriginadasnacomunidadesocritriosimportantesparanortear
aescolhacorporativadeprojetosaserempatrocinados.Merecedestaqueorespeitosespecificidades
social, cultural, econmica e antropolgica da comunidade onde ser realizada a interveno
sociocultural.Paraoxitodeprojetossocioculturaistaisparmetrosprecisaroserconsideradosdafase
de formulao de execuo. Somente com o respeito a esses critrios haver o desdobramento da
fruio,proporcionadapelaaosociocultural,emimagempositivaparaaorganizaoinvestidorano
longoprazo.AesserespeitointeressanteaafirmaodeKunsch(2003)39dequequantomaiorograude
desenvolvimentoeopoderaquisitivodeumasociedade,maioranecessidadedeaesdecomunicao
integrada.Acrescentaqueumamarcaapoiadaematividadeculturalganharmuitoparaasuafixao
namentedopblico.
O almejado reconhecimento institucional ser resultante de projetos socioculturais bem
planejados, bem implantados e, consequentemente, bem sucedidos. E para isso seu responsvel
dever ter experincia comprovada na elaborao de projetos com todos os seus bons elementos:
escopo e tempo do projeto. E, salienta Amaru ( 2003),40 qualificaes na rea de administrao,
planejamento e organizao. A esse respeito o diretor contbil da Gerdau afirma que investem em
projetos que participem da gesto. Tofanello (2003)41 ressalta que muitas vezes os projetos no
so mero aproveitamento fiscal, fazem parte do planejamento estratgico. No imaginrio
comunitrio e social haver uma construo positiva de imagem ancorada a um investimento que
38
Depoimento de Gaudncio Torquato, consultor e professor titular da ECA USP autora em 16/12/2003
Depoimento de Margarida Kunsch professora titular da ECA USP autora em 09.10.2003.
40
Depoimento de Maximiano Amaru professor titular da FEA USP autora em 9.12.2003.
41
Depoimento de Geraldo Toffanello, diretor contbil, e Jos Paulo Soares Martins, Gerente de Comunicao da Gerdau autora em
24.07.2004.
39
378
contribuiu para a melhoria da comunidade ao gerar impactos positivos. As organizaes

empresariais tm como tendncia, preferencialmente, financiar atividades relacionadas com os
bens e servios que produzem ou comercializam. No entanto, preciso ampliar esse escopo por
meio de pesquisas que identifiquem as demandas comunitrias e da sociedade. Os dados
coletados facilitaro a seleo adequada de intervenes e aes socioculturais relevantes
quanto: (i) a formao e (ii) contribuio para o desenvolvimento social.
Aprecisoemprojetossocioculturaisaexemplodeprojetosdemarketingsseratingida
pelo embasamento em pesquisas ad hoc. O que se configura uma forma equilibrada, harmnica,
interessante e verdadeira como ponto de partida para a construo de projetos que meream
patrocnio. o que no ocorre em nmero significativo de intervenes culturais. Muitas vezes um
mesmoprojetopercorreomercadosendooferecidoporprodutoresculturaisembuscadoincentivo.
3.Patrocniosociocultural:segmentaoeacesso
A seleo de uma rea especfica de manifestao cultural para o investimento em

patrocnio preferencial para uma associao com a imagem institucional pelos stakeholders. A
identificao das preferncias do target da organizao empresarial um ponto de partida
adequado para a definio da rea de investimento. As organizaes devem dedicar especial
ateno ao acesso ao bem cultural resultante do projeto, tornando-o justo do ponto de vista da
distribuio. E ao fundamental em projetos de ao sociocultural: contribuir para atender a
necessidade cultural e para a formao de pblico.
Outro aspecto importante a ser considerado o cenrio global do debate sobre cultura, em
especial aps a aprovao da Conveno sobre a Promoo e Proteo da Diversidade das
Expresses Culturais de 2005, da qual o Brasil signatrio. Na sua justificativa, o documento da
Unesco afirma, entre outras coisas, que a diversidade cultural cria um mundo rico e variado que
aumenta a gama de possibilidades e nutre as capacidades e valores humanos.42
Em 2009, a mesma Unesco divulgou o seu Relatrio Mundial intitulado Investindo no
dilogo intercultural, no qual aponta a necessidade de uma perspectiva coerente do que
diversidade cultural, articulada com os princpios dos direitos humanos. Esta perspectiva
defendida no documento da Unesco est alicerada na promoo do dilogo intercultural, o que
pressupe uma viso de cultura como uma dimenso aberta e dinmica e, portanto, sensvel a
espaos dialgicos. Os vetores mais importantes apontados no relatrio para a constituio de
tais espaos so a lngua, a educao, a comunicao e a economia.43
Tendo em vista o papel proativo que as corporaes empresariais tm assumido na
dinmica social, o que tem fortalecido a necessidade de constituio de imagens e culturas
institucionais, as definies de investimento em ao cultural transcendem as necessidades
imediatas mercadolgicas de definio de pblicos-alvo, mas apontam tambm os
posicionamentos institucionais de tais empresas nesta dinmica mais ampla em que a diversidade
cultural ocupa lugar de destaque no cenrio global.
42
UNESCO, Conveno sobre a Promoo e Proteo Diversidade das Expresses Culturais, p. 2. (disponvel em
http://unesdoc.unesco.org/images/0015/001502/150224por.pdf, acessado em 21/02/2014)
43
UNESCO, Investir na diversidade cultural e no dilogo intercultural (relatrio mundial). Unesco, 2009 (disponvel em
http://unesdoc.unesco.org/images/0018/001847/184755por.pdf. acessado em 21/02/2014)
379
De acordo com Micelli (2004), 44 o exame de projetos por grupos de especialistas da

cultura focando benefcio, rea de cobertura e retorno, fator fundamental para organizaes
aprimorarem a tomada de deciso na seleo para patrocnio. A contratao desses comits
especializados para, conjuntamente, fazer a avaliao dos projetos prioritrio, pois poder suprir
a falta de conhecimento tcnico das gerncias corporativas na rea da cultura. Fundamental que
tais especialistas tenham no apenas um repertrio de conhecimentos especficos sobre ao
cultural, mas conhecimentos slidos na conjuntura global em que a dinmica cultural ganha
espaos cada vez mais importantes.
A necessidade de projetos culturais que financiem o mercado da cultura - seus intelectuais
e artistas contemporneos tambm merece receber ateno das organizaes, destaca Micelli
(2003). O socilogo refora o fato de que os intelectuais precisam trabalhar, e o apoio a projetos
patrimonialistas esto reconhecendo o consagrado. As grandes exposies e eventos que se
diferenciam na mdia pelo alto investimento em divulgao e que contribuem para a
espetacularizao da cultura tm preferncia das organizaes patrocinadoras. Isso em
detrimento de importantes projetos locais de alto impacto para a sua comunidade.
Esse vis poder ser contornado quando houver a percepo por parte das organizaes
de que o incentivo cultural - possibilitado por meio do patrocnio - importante fator de
desenvolvimento econmico da cadeia produtiva. E de que os bons projetos so os que inserem
as lideranas locais e contribuam para melhorar os ndices de IDH. E, sobretudo, que permitam
sua multiplicabilidade e ampliao natural. Precisam se conscientizar as organizaes que a
ampliao do horizonte cultural e crtico dos right holders critrio fundamental para patrocnio de
projetos. Para Ioschpe (2003)45 bons projetos so os que trabalham com as lideranas locais e
atendem s necessidades que as lideranas explicitam. E que tenham reaplicabilidade e uma
ampliao natural, tendo como reeditores a comunidade.
4. O Sistema Espiral Orgnico: uma proposta
Sistema um conjunto de unidades entre as quais existe relao, como conceituou

Bertalanffy (1956 apud SIEGEL, 1971, p,.9). A assertiva apresenta dois elementos crticos, as
unidades ou objetos e a relao entre eles. Apesar da importncia das unidades componentes, o
que caracteriza e define um sistema so as relaes entre os objetos, como refora Siegel (1971).
Elas devem se estabelecer com reciprocidade, ter um objetivo ou propsito e apresentarem a
ideia de globalismo. A natureza orgnica do sistema denota que a predisposio mudana em
um dos objetos do sistema afetar tambm as demais partes.
Todas as organizaes so sistemas abertos - portanto, suscetveis s influncias do
macro e do micro ambiente - e buscam a homeostasia ou o equilbrio entre as partes. De acordo
com Siegel (1971) h uma tendncia natural adaptao na busca desse equilbrio que perpassa
o complexo de funcionamento das organizaes. Esse leva a uma percepo de ajustamento ou
ao efetivo ajustamento do sistema, quando necessrio. H parmetros gerais dos sistemas:
insumo, processo, fluxo e produto basicamente a seguir representados.
INSUMO
PROCESSAMENTO
44
45
Depoimento de Srgio Micelli professor da FFLCH USP autora em 18.12.2003.

Depoimento de Evelyn Berg, presidente da Fundao Ioschpe, autora em 17.12.2003.
380
PRODUTO
Figura 1
- Parmetros bsicos dos Sistemas
O processo ou processador simbolizado pela caixa negra dos tericos de mtodo

sistmico, para os quais os insumos que entram so diferentes do produto resultante, sem
detalhamento da informao sobre o que acontece em seu interior, como relata Siegel (1971). Os
departamentos da organizao so os subsistemas (as partes) de um sistema maior ou de um
suprassistema (a globalidade), que atravs de interface produz resultados que viabilizam sua
existncia. O processo delineado no parmetro dos sistemas poder representar o prprio sistema
ou apenas uma parte.
5. O investimento do marketing em manifestaes artsticas
Baseado na teoria dos sistemas ser inferida a fase inicial do processo de investimento
corporativo, proposto pelo Sistema Espiral Orgnico. Visualiza-se a estrutura do sistema de uma
organizao que se relaciona com a comunidade atravs da estratgia de marketing, tendo a arte
como insumo de suas aes de comunicao. Este relacionamento decorre do patrocnio de
eventos artsticos isolados. Entendendo-se o conceito de arte como o conjunto de habilidades
correspondentes a pintura, desenho, gravura, escultura, literatura, interpretao e criao literria,
e que est em uma associao hoje corrente com o criativo e imaginativo. (WILLIAMS, 2007). O
investimento tambm direcionado aos produtos prprios da indstria de entretenimento.
Figura 2 - Apresentaes artsticas como insumo mercadolgico
interessante a posio de Yanaze (2007) ao esclarecer que o investimento isolado em

atividades culturais especificamente uma estratgia de marketing da organizao, por meio de
produtos culturais, como meio de comunicao de sua marca e de seus produtos. Para que seja
caracterizada uma estratgia ou ao de Marketing Cultural imprescindvel, como refora
Yanaze (2007), que a finalidade principal da organizao seja criar e distribuir produtos
exclusivamente culturais. Um exemplo o Ita Cultural ou o Instituto Moreira Salles, de So
Paulo. Em ambos os inputs, throughputs e outputs so culturais. O SESC So Paulo lida com
produtos culturais e foca em uma poltica cultural e de qualidade que elevou a instituio
381
referncia no panorama da ao sociocultural brasileiro. Com uma natureza hbrida, explica

Miranda (2012), prioriza igualmente os programas socioeducativos, as aes comunitrias e as
aes culturais voltadas fruio e criao artstica.
Alinhada s proposies de Yanaze (2007) sobre a denominao Marketing Cultural
entendem-se as atividades realizadas pela organizao para construir ou consolidar uma imagem
corporativa positiva - transcendendo sua prestao de servio ou os produtos que produz como
marketing institucional. Essa especificidade possibilita que a organizao projete uma imagem
para o macroambiente, por meio do marketing, ligada ao universo dos bens simblicos. Como
detalhado no processo de Apresentaes artsticas como insumo mercadolgico.
Importante registrar o entendimento de Arendt (s.d. apud TEIXEIRA COELHO, 1999, p.46)
(...) quando uma obra de arte vista como meio para alcanar outro fim, sua natureza est sendo
alterada ou perdida, mesmo que o objetivo seja educacional ou de aperfeioamento pessoal.
Um Projeto Cultural poder ser inserido nas estratgias de marketing de uma organizao
e contribuir para melhorar o seu posicionamento, ou a forma como percebida (Al Ries e Trout,
1993). Particularmente junto comunidade na qual ser realizado e, de maneira mais ampla,
frente sociedade.
6. Estratgia de marketing e investimento em Ao Cultural
Uma manifestao cultural como instrumento mercadolgico seria, sem dvida, uma
forma redutora do ganho que pode ser alcanado pela Ao Cultural. As prticas envolvendo
aes culturais devem fazer parte de uma estratgia organizacional mais ampla, a da
Responsabilidade Social. Quanto maior a carncia na sociedade, tanto maior a importncia de
que prticas de Responsabilidade Social Empresarial contribuam para diminu-las. Poder ser
percebido no diagrama a seguir um suprassistema, ou seja, o resultante da interface de
determinados departamentos da organizao, relacionados em rede no processo comunicacional,
que agora adotam a Ao Cultural como insumo de suas estratgias comunicacionais.
Na atualidade, organizaes que visem unicamente o lucro sero cobradas futuramente
por essa estratgia. Em tempos de consumidores vigilantes, como estabeleceu Popcorn (1996), a
necessidade de que os lucros sejam repartidos por meio da Responsabilidade Social significa, no
entender de Torquato (2003), patrocnios fortes e intensos em programas culturais continuados.
Figura 3 - Investimento em Projetos de formao
382
O engajamento da ao cultural em formao implica na permanncia de um projeto

cultural e, no apenas o seu patrocnio por um curto espao de tempo. A caracterstica da
continuidade e do carter de formao, prpria da Ao Cultural, prioriza o processo e o
desenvolvimento proporcionado pelo projeto aos right holders. Os projetos de fabricao cultural,
por sua vez, so representados por intervenes isoladas nas quais a valorizao unicamente
dos resultados a serem atingidos pelo projeto e a divulgao por ele gerada organizao. No
existe ateno com a sua continuidade ou com o crescimento sociocultural da comunidade
impactada, como esclarece Teixeira Coelho (1989).
6.1 Responsabilidade Social Empresarial e investimento em Ao Cultural
No diagrama que passa a contemplar a Responsabilidade Social se estabelece a interao

entre a organizao e o macroambiente pela Ao Cultural. A expanso do conceito - de Arte para
Ao Cultural - pressupe um aprimoramento do processo de comunicao no sistema. A arte,
antes a servio da divulgao da empresa, agora no adotada pela organizao com o sentido
utilitrio, criticado por Arendt (s.d. apud TEIXEIRA COELHO, 1999). Passa a fazer parte do
universo do indivduo na busca da sociabilizao, do crescimento e do entendimento do mundo. E
do seu lugar no mundo, questionamentos prprios da Ao Cultural, como relata Teixeira Coelho
(1999).
A partir da tomada de conscincia da organizao sobre a importncia de seu
protagonismo no desenvolvimento da sociedade, essa passar a adotar uma poltica sociocultural
adequada aos princpios da RSE. Para tanto necessitar em seus quadros de socilogos,
antroplogos, psiclogos e profissionais de reas que antes no faziam parte de seus quadros, de
acordo com Micelli (2003). Tambm Milanesi 46(2003) concorda com a necessidade de que as
empresas possuam em seus quadros profissionais especializados para criar e ampliar o acesso
ao bem cultural e ressalta o terreno conceitual da SER ainda inicial e desconhecido para a grande
maioria delas.
Figura 4 - Investimento estratgico e formao cidad
Ao adotar a Ao Cultural h um aprimoramento organizacional, pois essa ser includa no

seu processo e no fluxo e no refluxo da informao. A Ao Cultural determina a importncia do
46
Depoimento de Luis Milanesi, ento vice-diretor da ECA, autora em 9.12.2003.
383
pblico e como afirma Teixeira Coelho (1997), leva em conta pblicos determinados, procurando
fazer uma ponte entre esse pblico e uma obra de cultura ou arte. Ao partir do pressuposto da
participao do pblico concretiza-se o processo da ao sociocultural com o estabelecimento de
um dilogo mais amplo, com a apropriao das expresses artsticas para o desenvolvimento
humano. E, s assim, esclarece Milanesi (2003) poder ser atingido o objetivo de uma ao
cultural. Bianchi (2003)47 sublinha que um projeto cultural pode mostrar a competncia da
organizao na escolha de bons projetos e em levar a populao a apreciar bons projetos,
qualificando pela competncia sua imagem institucional.
A partir do conceito da rede organizacional que maximiza a informao atravs da reduo
do rudo da comunicao, inerente s divises de poder entre os departamentos estanques da
organizao, se redesenha o sistema pela adoo de um conjunto de fases que caminham para
uma convergncia sinrgica.
6.2 - Responsabilidade Social Empresarial e investimento Ao Cultural
A evoluo ao sistema de crculos concntricos leva a outro paradigma, onde a sinergia

entre organizao e o cidado participante flui por meio de uma estrutura em circular. E se difunde
em ondas. A informao resultante de um processo que no estar ligado a objetivos
mercadolgicos ter maior aceitao pelo pblico. As barreiras construdas pelo
consumidor/cidado para as diferentes formas que assume a publicidade, pela dissociao
cognitiva, no ocorrem quando a marca est associada a uma ao de fruio. Quando est
vinculada aos bens simblicos, que no dizer de Hannah Arendt, no devem assumir um carter de
mediao. E no devem assumir um valor de troca no processo de integrao entre organizao e
macroambiente. O capital simblico um capital de base cognitiva, que se assenta no
conhecimento e no reconhecimento, fundamentam Bourdieu (2001).
Figura 4 - Aproximao entre organizao e comunidade
47
Depoimento de Ronaldo Bianchi, ento Diretor Superintendente do MAM SP, autora em 14.12.2003
384
A RSE foi difundida por meio da gesto em rede permite que a organizao seja
percebida como partcipe no desenvolvimento socioeconmico e como parceira contnua no
processo de desenvolvimento sociocultural. A organizao poder se constituir em propulsora de
incentivo comunitrio atravs das aes socioculturais inerentes Ao Cultural. Agora os limites
do sistema estaro na poltica cultural da organizao, a ser estabelecida em sua estratgia
empresarial, e que reverter em percepo da imagem positiva pelo pblico. A imagem significa
como vista uma organizao empresarial ou seus produtos e poder ser afetada por muitos
fatores incontrolveis, ressalta Kotler (2012). J a identidade est relacionada com a forma com
que a organizao visa posicionar a si mesma. Mastrocesrio ( 2003)48 acredita que projetos
culturais devam ter relevncia e adequao marca. E no se restringirem a um benefcio fiscal.
Responsabilidade Social Empresarial e a Ao sociocultural
A matriz sinrgica do Sistema Espiral Orgnico pressupe que as aes socioculturais

promovidas pela organizao - originadas em seu compromisso de Responsabilidade Social
Empresarial - se propaguem pelo mix de comunicao selecionado, para a comunidade onde a
organizao est inserida. E que essa onda de mensagens simblicas chegue aos atores e aos
stakeholders, integrantes do micro e macro ambientes contingentes s organizaes, promovendo
a imagem institucional positiva.
Figura 5 - Uma organizao proativa
A aproximao entre organizao, macroambiente e comunidade assume a forma de

espiral orgnico e representa a complexidade. Morin (2000, p.38) explica a complexidade como
um tecido interdependente, interativo e inter-retroativo entre o objeto de conhecimento e seu
contexto, a parte e o todo, o todo e as partes, as partes entre si. Por isso, a complexidade a
unio entre a unidade e a multiplicidade. E uma contribuio importante do pensamento
48
Depoimento de Milton Mastrocesrio, ento vice-presidente da McKann Ericson, autora em 14.12.2003.
385
complexo a afirmao de que a complexidade, de certa maneira, sempre tem relao com o
acaso e est ligada a certa mistura de ordem e desordem (MORIN, 2007).
Adequar projetos socioculturais aos interesses da organizao e dos right holders

estabelecer critrios para atender a ambos. O resultado perpassar a identidade e a imagem de
organizaes para os seus pblicos, pois contemplar a educao, incluso, respeito s
diferenas, possibilidade do sonho e da realizao. Coisas que a cultura permite. Para mapear
critrios selecionados como adequados - sublinhando ser essa uma proposta inicial para futuras
contribuies - foi elaborada uma matriz para a avaliao de Projetos Socioculturais.
As trs primeiras categorias relacionadas na matriz se referem Estratgia Organizacional
que se desdobrar em aes comunicacionais e no relacionamento com os stakeholders. Essas
so definidas no processo da tomada de decises para atuao no ambiente organizacional no
longo prazo. As duas seguintes Ao Sociocultural e relaes com a comunidade so
decorrentes da estratgia delimitada pela corporao para sua atuao comunitria no mdio e
longo prazos. Por fim, a categoria da imagem institucional a resultante desse processo
complexo de atuao da organizao para alm da fronteira mercadolgica.
preciso que as empresas percebam a importncia de delimitarem uma poltica para seus
investimentos direcionados rea da cultura alinhada sua estratgia organizacional. E,
principalmente, que essa estratgia resulte em ganho sociedade. Primeiramente por motivos
ticos com a devoluo de bens simblicos comunidade que proporciona recursos financeiros,
materiais e humanos para que a empresa produza. E, em segundo lugar, por motivos
mercadolgicos j que o hoje o cidado/consumidor passa a preferir, tambm no Brasil, consumir
bens de empresas socialmente responsveis.
Finalmente, dentro de uma conjuntura global em que a temtica da diversidade cultural
ganha espaos estratgicos na promoo da paz e dos direitos humanos, princpios maiores da
sociedade democrtica, a constituio de uma poltica institucional de ao cultural no apenas
potencializa as estratgias de cunho mercadolgico das corporaes. Mas, principalmente, refora
a sua postura proativa dentro da dinmica social, razo pela qual as definies institucionais sobre
os investimentos devem levar em conta a conjuntura social mais ampla.
386
Matriz de Avaliao de Projetos Socioculturais por Categorias de Anlise

Categoria
Aes para Avaliao do Projeto
Indicadores verificveis
Meios de verificao
Organizao
Adequao misso organizacional;

Compatvel cultura organizacional;
Abrangncia geogrfica compatvel;
Adequado ao core competence;
Renncia fiscal;
Visibilidade adicional gerada;
Apoiadores com forte credibilidade;

Subprodutos de interesse da organizao;
Adeso da sociedade aos projetos;
Adequao s formalidades legais;
Notcias positivas: projeto e resultados

atingidos;
Repercusso nas redes sociais;
Percepo de alinhada s melhores prticas;
Pesquisa de imagem;
ndice de Share of mind;
Anlise contbil;
Auditoria interna;
Participao na gesto do projeto;
Promover o desenvolvimento comunitrio;

Apoiar projetos de ao educativa;
Promover responsabilidade com o meio
ambiente;
Conscientizar sobre finitude de recursos
naturais;
Melhoria nos ndices de IDH na regio da

organizao;
Atitude social colaborativa;
Sentido de pertencimento;
Desenvolver estratgia de excelncia;

Gerar de mdia espontnea;
Atingir o target e promover a ao;
Qualificar a marca;
Espao concedido em programas e entrevistas

Cobertura da crtica especializada;
Adeso de apoiadores;
Presena de formadores de opinio;
Realizao de programas institucionais;
Engajamento do pblico em redes sociais;

Engajamento nas campanhas de RSE;
ndice positivo em pesquisas de
share of mind e share of heart;
Promover um acesso mais justo ao bem cultural;

Promover a educao por meio da ao cultural;
Desenvolver a criatividade e a capacidade
crtica;
Colaborar para o crescimento pessoal;
rea de cobertura e rotorno;

Pelo menos Excelncia na execuo;
Alta qualificao do quadro tcnico;
Referncia a projetos similares;
Distribuio adequada;
Anlise comit: gestores e profissionais da

cultura;
Continuidade do projeto;
Possibilidade de mutiplicabilidade;
Levantamento qualificado do acesso de
pblico;
Avaliao qualitativa do projeto realizado;
Envolver as lideranas comunitrias;

Entender as prioridades da comunidade;
Reforar a participao comunitria;
Promover o feedback;
Percentual de participao;
Percentual de evaso;
Avaliao contnua da ao sociocultural;
Engajamento de formadores de opinio;
Benefcio comunitrio resultante em mdio e

longo prazos;
Agentes comunitrios multiplicadores.
SER
Comunicao
Ao sociocultural
Comunidade
Fonte:Autora,2014
Cuidado comunitrio com seu espao pblico;

Preservao do patrimnio Pblico;
Participao na melhoria e expanso de reas
verdes;
Resposta positiva a campanhas pblicas;
387
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389
O MOVIMENTO MES DE MAIO E SUA LUTA POR VERDADE,

JUSTIA E VISIBILIDADE
Clara Soares Braga49
Resumo
O presente artigo traz uma discusso sobre as relaes entre a mdia de massa e
movimentos que lutam contra aes violentas do Estado e de instituies a ele
vinculadas, a partir do estudo do caso do Movimento Mes de Maio, de So Paulo.
Busca-se verificar aspectos do enquadramento e da representao dos moradores de
periferia pela grande mdia em situaes de injustia e violncia institucionais, alm das
alternativas de visibilidade que se encontram fora do circuito miditico, como parte de
uma estratgia de mobilizao social.
Palavras-chave: mobilizao social; mdia de massa; periferia; violncia; visibilidade.
Introduo
Movimento Mes de Maio ou, simplesmente, Mes de Maio, o nome pelo qual
ficou conhecida a Associao de Mes e Familiares Vtimas da Violncia, criada aps os
assassinatos de centenas de jovens em regies perifricas do Estado de So Paulo, em
maio de 2006. Seus participantes tm a convico de que esses crimes foram praticados
por policiais, com proteo do Estado. Seria uma retaliao aos atentados supostamente
promovidos pelo Primeiro Comando da Capital (PCC), movimento do crime organizado,
alguns dias antes, contra a fora policial.
Nos momentos que antecederam e sucederam as chacinas nas periferias, o
movimento Mes de Maio denuncia que houve algum tipo de acobertamento por parte do
Estado. Horas antes, registrou-se um toque de recolher por toda a Grande So Paulo,
que ningum sabe de onde veio, repassado de boca em boca50. Nas semanas
posteriores s chacinas, h relatos de mes que foram presas por terem acusado policiais
pelas mortes de seus filhos, alm do arquivamento dos processos de investigao das
mortes (classificadas como crimes ligados ao trfico de drogas ou como resistncia
seguida de morte, expresso constante dos boletins de ocorrncia mesmo em casos de
49
Mestranda em Comunicao Social (linha de pesquisa: Processos Comunicativos e Prticas Sociais) pela
Universidade Federal de Minas Gerais UFMG. Trabalho desenvolvido com o financiamento da CAPESDemanda Social.
50
Fonte:
Mes
de
Maio:
um
grito
por
justia.
Documentrio.
Disponvel
em
<http://www.youtube.com/watch?v=Y4STk8g3uI4>. Acesso em 08 jun. 2013.
390
execuo sumria).51 Percebe-se, tambm, a omisso da mdia, que narrou o ocorrido de

forma bastante reduzida, em comparao com a cobertura que foi dada aos ataques do
PCC nos dias anteriores.
Essas e as demais informaes que fundamentam este artigo foram apuradas a
partir de pesquisas que realizei na internet, em junho de 2013 (buscas sobre os crimes de
maio de 2006 e o movimento Mes de Maio nos sites Google.com52 e Youtube53; leitura
do Blog do movimento54, desde a primeira postagem, em 28 de julho de 2009, at a
postagem do dia 12 de junho de 2013; acompanhamento da pgina do movimento no
Facebook,55 desde a primeira postagem, em 15 de agosto de 2012, at a postagem do dia
24 de junho de 2013). Apurei e analisei vdeos, livros, documentrios, artigos e outras
publicaes oriundas do movimento ou de seus simpatizantes e as que foram produzidas
pela mdia.
Importante destacar que, no incio da pesquisa, ao digitar apenas as palavras maio
de 2006 no Google, os dois primeiros resultados que o site sugeriu por meio do recurso
auto completar foram maio de 2006 PCC e maio de 2006 ataques do PCC. Ou seja,
cabe destacar a enorme relevncia aos crimes praticados contra os policiais e a definitiva
atribuio da responsabilidade dos mesmos ao PCC.
Pela pesquisa, pude verificar que o enquadramento da mdia de massa em relao
ao movimento Mes de Maio e aos crimes que o originaram gerou, primeiramente, uma
situao de invisibilidade e, posteriormente, uma publicidade estereotipada, que no
revela a verdade dos fatos e na qual os atingidos no se sentem representados. Em
paralelo, as estratgias empreendidas pelo prprio movimento, fora dos media de massa,
no sentido de gerar o reconhecimento pblico da causa e expor os aspectos mantidos
invisveis, conseguem gerar alguma visibilidade e representaes mais verdadeiras,
estimulando a mobilizao em prol da causa.
O acontecimento e sua verdade encoberta
51
Idem.
Fonte: Google. Disponvel em <http://www.google.com>. Acesso de 01 a 30 jun. 2013.
53
Fonte: Youtube. Disponvel em <http://www.youtube.com.br>. Acesso de 01 a 30 jun. 2013.
54
Fonte: Blog do Movimento Mes de Maio. Disponvel em <http://www.maesdemaio.blogspot.com.br>.
Acesso em 01 jun. 2013 e 12 jun. 2013.
55
Fonte:
Perfil
do
Movimento
Mes
de
Maio
no
Facebook.
Disponvel
em
<http://www.facebook.com/maes.demaio>. Acesso em 05 jun. 2013 e 24 jun. 2013.
52
391
Maio de 2006, zonas perifricas do estado de So Paulo. A Baixada Santista

(Cubato, Guaruj, Praia Grande, Santos e So Vicente) e o municpio de Guarulhos so
os principais cenrios onde, em apenas nove dias (entre 12 e 20 de maio de 2006), 493
jovens, com idade entre 15 e 29 anos, foram assassinados por grupos armados. Os
acontecimentos de extrema violncia foram timidamente noticiados pelos meios de
comunicao de massa, que investiram pouco ou nenhum esforo investigativo na
questo e atriburam uma autoria desconhecida aos crimes.
Poucos dias antes, outros fatos ganharam, por sua vez, ampla e dramtica
repercusso nacional. Uma onda de atentados e assassinatos de policiais e agentes
penitencirios ocupou os principais noticirios do pas, junto s histrias de vida das
vtimas, depoimentos emocionados de suas famlias, falas agressivas das autoridades e
narrativas de medo dos cidados de bem. A autoria desses crimes foi atribuda ao
Primeiro Comando da Capital (PCC), grupo criminoso organizado que atua em favelas e
presdios da Grande So Paulo. Segundo fontes oficiais do governo paulista, o PCC
deixou 46 mortos e 78 feridos (entre policiais e agentes penitencirios) e realizou 363
atentados que atingiram bases da Polcia Militar, delegacias, viaturas policiais, agncias
bancrias e nibus coletivos (280 ataques a bases e veculos militares e 83 nibus
incendiados).56
Para as Mes de Maio, no h dvidas de que as chacinas nas periferias foram
realizadas por agentes policiais e paramilitares (grupos de extermnio), em retaliao aos
supostos ataques do PCC. Segundo o Blog do Mes de Maio:
O chamado estado democrtico de direito, por meio de seus agentes

policiais e paramilitares, promoveu um dos mais vergonhosos escndalos
da histria brasileira. Durante o ms de maio de 2006, em uma suposta
resposta ao que se chamou na imprensa de ataques do PCC, foram
assassinadas no mnimo 493 pessoas, sendo que a imensa maioria delas
- mais de 400 jovens negros, afro-indgena-descendentes e pobres
executados sumariamente pela polcia militar do Estado de So Paulo.57
Curioso destacar que o Movimento Mes de Maio coloca os ataques do PCC
entre aspas, porque a autoria dos atentados aos policiais no foi totalmente confirmada.
56
Fonte: Blog do Movimento Mes de Maio. Disponvel em <http://www.maesdemaio.blogspot.com.br>.

Acesso em 01 jun. 2013.
57
Idem.
392
Algumas mortes aconteceram em emboscadas prximas s casas dos policiais, em seus

dias de folga, quando no estavam armados ou fardados, sem que fosse verificado como
as informaes sobre os endereos residenciais e escalas de folgas e plantes chegaram
s mos do PCC. Alm disso, foi noticiado que a ordem para execuo dos policiais e
agentes penitencirios partiu de dentro das cadeias. Ora, e o servio de inteligncia da
Polcia? Como entender a livre comunicao de presos com criminosos que esto fora
das grades? Como a mdia pode ter acesso a gravaes telefnicas entre criminosos,
relatando o planejamento das aes, como o fez, por exemplo, o Jornal Nacional, e essas
gravaes no serem interceptadas e localizadas antes dos crimes ocorrerem? Apesar de
todas essas questes, no houve relutncia da mdia ou das autoridades em acusar o
PCC pelos atentados e assassinatos. A autoria desconhecida foi atribuda, de fato,
somente aos crimes contra os moradores das periferias.
Na primeira parte do documentrio Mes de Maio, um grito por justia, Rose
Nogueira, Presidente do Conselho Estadual de Defesa dos Direitos da Pessoa Humana
(Condepe), em 2006, aponta os indcios que sinalizam que as chacinas nas periferias de
So Paulo foram crimes premeditados:
Houve, em So Paulo, um toque de recolher. Os jornais mostraram, no

dia seguinte, a Avenida Paulista sem nenhuma pessoa s oito da noite.
No se sabe como todo mundo ficou sabendo do toque de recolher e de
onde vinha. As lojas e fbricas fecharam mais cedo, escolas
suspenderam aulas, houve um congestionamento monstro em So Paulo
s quatro da tarde... Quer dizer, vai ter um toque de recolher, quem for
pego depois das oito da noite na rua vai morrer. Que histria que essa?
De onde saiu isso?58
Na sequncia, h a fala de Dbora Silva, coordenadora do movimento e me de

Rogrio, um dos mortos. Ela denuncia: Esse toque que deu e que parou So Paulo foi da
Polcia. A Polcia no queria que a populao ficasse na rua, para no ver o que eles
fizeram com nossos filhos.
O documentrio segue com os relatos dramticos de vrias mes sobre como seus
filhos foram mortos, todos com muitos tiros na cabea ou em outras partes vitais,
58
Fonte:
Documentrio
Mes
de
Maio,
um
grito
por
justia.
Disponvel
em
393
enquanto transitavam pelas ruas, iam padaria, saiam das escolas ou de seus locais de
trabalho. No houve revista das vtimas ou esboo de reao por parte delas. Os crimes
foram de execuo sumria, praticados na frente de outras pessoas. O documentrio d
destaque para a morte de Ana Paula Santos, uma jovem de vinte anos, grvida de nove
meses, que foi assassinada junto com o marido e que tambm teve a barriga alvejada, o
que causou a morte da filha que estava prestes a nascer.
Interessante conhecer esses casos mais chocantes e verificar que, curiosamente, a
mdia no se preocupou em relat-los, apesar de essa ser uma das pautas mais valiosas
para os veculos que costumam noticiar a violncia a partir de uma dimenso
sensacionalista (uma parcela considervel da mdia de massa). Isso sugere que os casos
de extrema violncia somente so notcia quando se do fora da periferia ou quando as
vtimas gozam de poder e prestgio social, como no caso dos policiais. A falta de
cobertura detalhada e de investigao por parte da mdia em relao s chacinas
supostamente realizadas pela Polcia indica tambm que os media de massa esto
subordinados ao Estado e cumprem o papel de proteg-lo e garantir a sua legitimidade.
Essa subordinao pode ser atribuda censura, a questes poltico-ideolgicas ou ao
medo de sanes.
Da invisibilidade publicidade miditica: problemas de representao
Elfriede Frsich, em Media and the representation of Others, destaca como o

posicionamento da mdia em relao a questes pblicas leva as pessoas a resolver ou a
ignorar os problemas da sociedade:
[...] o poder da mdia de orientar a ateno para questes pblicas, muitas

vezes determina que problemas sero resolvidos ou ignorados pela
sociedade. Apenas os problemas que ganham publicidade tm o potencial
de fazer as pessoas pensarem sobre ramificaes sociais e polticas para
alm da sua experincia imediata e despertar o interesse poltico.
(FRSICH, 2010, p. 113).
A invisibilidade do que de fato ocorreu nas periferias de So Paulo, em maio de

2006, e a que existe de forma mais permanente em torno da diversidade cultural e social
394
das periferias so as primeiras questes que pude verificar em relao cobertura

miditica.
No entanto, a partir de 2009, ou seja, trs anos aps os acontecimentos, os media
de massa comearam a produzir notcias e reportagens sobre a luta do Movimento Mes
de Maio, tirando-o parcialmente da invisibilidade. H, no Youtube, alguns vdeos
produzidos por canais de televiso contando um pouco da histria e da trajetria do
movimento. A visibilidade em relao vida nas comunidades carentes brasileiras
tambm comeou a aumentar, na mesma poca, com o surgimento de obras televisivas e
cinematogrficas como Cidade de Deus e Cidade dos Homens, dentre outras.
Porm, uma maior visibilidade no garante que esteja sendo retratada, de fato, a
totalidade e a verdade da luta do Movimento Mes de Maio e do que se passa no
cotidiano das periferias. A representao dessas realidades se d a partir da
dramatizao, da vitimizao e da construo de esteretipos. As periferias so
caracterizadas como zonas violentas, onde h pessoas perigosas, trfico de drogas e
necessidade de atuao de um Estado coibidor e pacificador.
Elfriede Frsich salienta que os media promovem a construo de uma identidade
nacional limitada, onde o ns se define pela contraposio a um outros. Eles
perpetuam, na sociedade, a ideia de que h um contexto considerado normal para os
acontecimentos violentos, que o das periferias, o territrio dos outros. Cria-se um
entendimento geral de que a fonte dos crimes encontra-se nestes locais, numa tentativa
de justificao das aes de retaliao ou pacificao realizadas junto a essas
comunidades.
Segundo Stuart Hall (1997), o esteretipo reduz, exagera, simplifica, essencializa e
fixa a diferena, demarcando fronteiras de fcil e reducionista interpretao. O esteretipo
surge como uma estratgia de excluso, uma vez que pratica a separao e repele
aqueles que no se encaixam no padro.
Hall destaca ainda que, uma vez que o esteretipo ocorre onde h desequilbrio de
poder, ele um dos mecanismos disponveis ao exerccio do poder simblico, lanandose, assim, mo de um regime especfico de representaes. Ou seja, o esteretipo
destina-se manuteno do poder, transformando-se num dos aspectos da luta pela
hegemonia.
Um fato que exemplifica a questo da visibilidade miditica, estereotipao e falhas
na representao o lanamento, em 2009, do filme "Salve Geral", que divulgou a
395
histria das Mes de Maio, sem ter feito nenhuma consulta ao movimento. Na poca, as
Mes publicaram o seguinte manifesto em seu Blog:
No fomos consultados nem convidados pra mais essa festa que os

homens armaram pra nos convencer... Viemos contar nossa histria real,
que tambm daria um filme... [...] O desprezo pela memria e pela histria
fez ainda que o dia de estreia deste filme Salve Geral, feito com base na
nossa dor e que dever concorrer ao Oscar no ano que vem, coincidisse
tambm com outra data que um marco emblemtico da injustia e da
violncia do Estado Brasileiro contra seus prprios cidados pobres,
indgena-descendentes e negros em particular. H exatos 17 anos, no dia
02 de outubro de 1992, os agentes policiais do Estado de So Paulo
protagonizaram outra matana em srie, desta vez na Casa de Deteno
de So Paulo, covardemente contra pessoas sob a sua custdia: seres
humanos sem qualquer possibilidade de defesa. Um episdio sangrento
que ficou conhecido como "Massacre do Carandiru" e que teve ao menos
111 pessoas assassinadas por agentes policiais, segundo os nmeros
oficiais. Outro crime em srie do Estado Brasileiro que permanece sem
investigaes corretas, sem julgamento ou condenao dos verdadeiros
culpados - a comear pela alta cpula do estado, Fleury e cia. Sem
qualquer reparao para as vtimas e seus familiares. Outro episdio que,
no entanto, a indstria cultural conseguiu fazer mais dinheiro em cima da
dor das vtimas: produzindo filmes espetaculares, sries televisivas, livros
e outras mercadorias descartveis. A Verdade e a Justia que bom:
mais uma vez no compareceram na estreia...59
Visibilidade e identificao fora da grande mdia: as estratgias de mobilizao

social do Movimento Mes de Maio
Construir unidade em torno de uma causa e promover a mobilizao daqueles que

so afetados ou que com ela se solidarizam so algumas das tarefas que podem ser
potencializadas por intermdio do processo comunicativo. Os documentrios Crimes de
59
Fonte: Blog do Movimento Mes de Maio. Publicao de 28 dez. 2009. Disponvel em

<http://www.maesdemaio.blogspot.com.br>. Acesso em 12 jun. 2013.
396
Maio
60
e Mes de Maio: Um grito por justia
61
, que fizeram parte do corpus analisado
nesta pesquisa, so exemplos de produtos comunicacionais que publicizam a luta de

determinado grupo social e mostram como se deu o processo de mobilizao social das
Mes.
Pode-se
afirmar
que
funciona
como
uma
interveno
organizada
de
comunicadores que gera visibilidade e leva problematizao da causa em questo: a

violncia policial contra jovens de periferia.
Braga, Henriques e Mafra (2002) descrevem a problematizao como a percepo
de uma realidade pelos sujeitos e sua capacidade de transformar esta percepo em um
enunciado, ou seja, quando os sujeitos conseguem comunicar o que veem como
problema na realidade que os circunscrevem. No caso dos documentrios, as
personagens tm em comum a indignao em torno da circunstncia violenta das
mortes de seus filhos. Elas relatam, individualmente, como a injustia se constituiu como
um problema na vida delas. A problematizao ocorre de fato quando elas enunciam o
problema e o elaboram, com as suas implicaes e consequncias. Ter os filhos
assassinados alterou a realidade familiar e a noo de sociedade justa construda
culturalmente. O papel de protetor social atribudo polcia perde valor para os atingidos,
de modo que eles ressignificam os agentes pblicos como os bandidos que devem pagar
pelos crimes cometidos. O sentimento de aflio que atinge essas mes outro
componente que potencializa a problematizao da violncia.
O que aparentemente um problema individual comea a chamar ateno para
algo que pode ser coletivo e afetar indistintamente vrios pblicos (policiais, governos e
comunidades perifricas, por exemplo). A problematizao passa, ento, a se dar de
modo coletivo, em um processo de comunho. A comunho [...] comea desde o
momento em que o indivduo formula seu enunciado e o compartilha com um ou mais
sujeitos (BRAGA, HENRIQUES & MAFRA, 2002). Isto pode ser percebido atravs da
mobilizao promovida por Dbora Silva, lder do movimento. Ao enunciar sua
indignao, ela consegue aglutinar as demais mes da regio, que tambm sofrem da
mesma perda, gerando um sentimento de pertencimento a uma causa especfica: a luta
por justia. Nesse caso, ela no s comunica o seu problema como promove uma
conversao que, aos poucos, transforma-se em um clamor pblico, originado do dilogo
60
Fonte: Crimes de Maio. Documentrio. Disponvel em <http://www.youtube.com/watch?v=-eEboklrFmU.

Acesso em 08 jun. 2013.
61
Fonte:
Mes
de
Maio:
um
grito
por
justia.
Documentrio.
Disponvel
em
397
entre os sujeitos afetados. Os enunciados particulares tomam forma como troca de

informao sobre sentimentos (aflio, indignao) e valores (justia, dever do Estado).
Como a comunho o momento de cristalizao da causa, podemos apontar que a unio
das mes no intuito de pressionar as instncias polticas a agirem em consonncia com
suas reivindicaes se d num processo de vinculao desses agentes demanda que
elas enunciam. De uma forma razoavelmente uniforme, todos se unem na mesma dor e
indignao. Nesse sentido, a luta pela elucidao dos crimes e punio dos culpados, d
uma identidade ao projeto. Essa revolta diante da truculncia policial que mata na
periferia e continua suas atividades sem nenhum tipo de avaliao de conduta cria uma
vinculao entre os sujeitos. As mes e outras pessoas da comunidade ou no, que
passaram por situaes semelhantes em outros lugares ou no se enxergam unidas por
um ideal.
Desse modo, a problematizao de uma angstia privada ganha publicidade na
forma de enunciado; este, por sua vez, apropriado por outros atores afetados, que
trocam informaes por meio de outros enunciados; o processo contnuo de enunciao
promove um discurso pblico coeso, capaz de identificar uma causa comum quelas
mes; por fim, esta causa o que une estas mulheres, fortalecendo os vnculos
existentes entre elas e os objetivos do movimento. Nesse momento, o movimento se
consolida e pode ser afirmado publicamente. As tristes histrias passam a ser contadas
em livros, letras de msicas, charges e documentrios, e surgem os smbolos da
reinvindicao. Entra em cena a dor da perda, a violncia das mortes, o fato de serem
assassinatos de pessoas pobres e da justia que at ento deveria ser responsiva se
colocar arbitrria e contra os cidados. Enquanto, nas manchetes dos jornais, pessoas
honestas so taxadas como bandidas e alimentam a crena social de bandido bom
bandido morto, os parentes, em contrapartida, passam a buscar o apoio daqueles que
enfrentam injustia semelhante, unificando a luta por aqueles que j no podem se
defender mais.
Assim, o Movimento Mes de Maio, em seus sete anos de trajetria, ganhou novos
contornos e politizou a sua luta. O sofrimento das mes e familiares dos jovens
assassinados nas periferias de So Paulo deu origem a uma ampla luta por justia e pela
verdade, organizada em conjunto com outros movimentos nacionais e transacionais
voltados para as mesmas questes. Essa unio com outros movimentos ajudou na
convocao de uma parcela maior da sociedade. Simpatizantes passaram a aderir luta
e despertou-se a ateno de mdias alternativas. Com esse apoio, tornou-se mais vivel a
398
concretizao do projeto de lei que probe constar em boletins de ocorrncia o

assassinato por resistncia da vtima. Outro fator que vem fortalecendo o movimento foi a
popularizao da internet, que facilitou alcanar o pblico que se pretende convocar.
Aps diversas iniciativas empreendidas na contramo da grande mdia e da
constante participao nas esferas polticas (audincias pblicas, sesses plenrias), o
Movimento Mes de Maio ganhou fora e passou a ser reconhecido por uma parcela cada
vez maior da sociedade. Destaca-se a figura da lder do movimento, Dbora Silva, quem
primeiro se preocupou em reunir as outras mes para que juntas pudessem problematizar
o acontecimento e definir rumos para a ao. Ela continua coordenando o movimento e
sendo a sua principal geradora de visibilidade.
Concluso
As Mes de Maio lutam pelo desarquivamento e federalizao dos inquritos

policiais iniciados em 2006; por uma investigao capaz de revelar a verdade dos fatos
ocorridos e indicar seus possveis culpados; por justia para os responsveis por esses
crimes, especialmente na forma da responsabilizao civil e penal dos envolvidos; por
reparaes simblicas e materiais para os mortos e seus familiares e para que esses
eventos no ocorram novamente.
Como estratgias de ao, elas posicionam-se e fazem presso frente instncia
jurdica brasileira; articulam uma mobilizao jurdica transnacional, capaz de dar
visibilidade s suas demandas fora do Brasil, junto a entidades de direitos humanos,
como o Conselho de Defesa dos Direitos da Pessoa Humana (CDDPH) e a Comisso
Interamericana de Defesa de Direitos Humanos (CIDH) da Organizao dos Estados
Americanos (OEA); produzem a sua prpria comunicao e alimentam as suas redes de
interao, atravs do Blog, do Facebook, de vdeos, livros e publicaes diversas, e da
realizao de eventos em todo o pas (debates, palestras, saraus, passeatas,
lanamentos dos livros e vdeos produzidos); vinculam as suas aes a movimentos de
arte e cultura das periferias (grafite, hip-hop) e focam em aes dirigidas a pblicos
especficos (palestras reunindo o pblico acadmico, por exemplo).
Verifica-se que a cobertura dos media de massa em relao aos crimes de maio de
2006 no deu visibilidade a todos os aspectos que precisariam ser publicizados em torno
do acontecimento. Quando a mdia decidiu tirar as Mes de Maio e as periferias da
399
invisibilidade, o fez atravs de representaes estereotipadas que no permitiram o

reconhecimento dos afetados e a legitimao da causa pela sociedade.
Acredito que cabe aos movimentos que lutam pela verdade encontrar o caminho
paralelo aos media de massa, fazer-se presentes nas esferas polticas, buscar parcerias
com instituies acadmicas e outros movimentos, a fim de criar uma rede de
contrainformao, capaz de medir foras com as ideologias hegemonicamente
difundidas pela mdia e com o poder opressor do Estado. o que as Mes de Maio vm
fazendo, ao transformarem o seu sofrimento em luta por justia e buscarem o
reconhecimento pblico de sua causa e da verdade sobre os fatos que a originaram.
Referncias
BRAGA, Clara S.; HENRIQUES, Mrcio & MAFRA, Rennan L. M.. As Relaes Pblicas
na constituio das causas sociais: a mobilizao como ato comunicativo. Anais do 3
Congresso Internacional da Associao Latino Americana de Relaes Pblicas (ALARP).
Londrina/PR, 2002.
FRSICH, Elfried. Media and the representation of Others. International Social Science
Journal, 2010 vol.61, p.113-130.
HALL, Stuart. The Spectacle of the Other. In: _____ (ed.) Representation: Cultural
Representations and Signifying Practices. London: Sage/Open University, 1997 p. 223290.
JNIOR, Clodomir Cordeiro de Matos. Impactos da emergncia da "vtima
contempornea" nos estudos sobre violncia e criminalidade. Anais do 3 Encontro da
Regio Norte da Sociedade Brasileira de Sociologia: Amaznia e Sociologia, fronteiras do
sculo XXI. Manaus, 26, 27 e 28 de setembro de 2012.
SILVA, Jos Carlos Gomes da. Do Hip-Hop ao Sarau Vila Fundo: jovens, msica e
poesia na cidade de So Paulo. UNIFESP, Cadernos de Arte e Antropologia, vol. 1, n 2,
2012.
400
COMUNICAO PBLICA, ASPECTOS ANTROPOLGICOS E

ENVELHECIMENTO CIDADO:
CAMPANHA ENVELHECIMENTO ATIVO E SOLIDARIEDADE
ENTRE GERAES PORTUGAL62
Denise Regina Stacheski63
Fernando Guedes de Camargo64
Resumo
Este artigo tem como objetivo analisar unidades comunicativas da campanha pblica
Envelhecimento Ativo e Solidariedade entre Geraes, implementada em Portugal - 2012/2013,
com o intuito de facilitar a criao de uma cultura de envelhecimento ativo na Europa. Para o
Brasil, a anlise pode modelar futuras iniciativas pblicas que busquem um efetivo relacionamento
entre a comunicao pblica e a populao idosa. O estudo embasado por tericos da
comunicao pblica, (MATOS, 2009, 2011; DUARTE, 2009) e da antropologia (UCHA, 2003,
DEBERT, 1999). De forma metodolgica, a anlise de contedo de Bardin (2011) o mtodo
norteador do estudo. Como resultado, verifica-se a necessidade de representar o envelhecimento
de forma mais positivada, na comunicao pblica, e, com isso, fortalecer o seu reconhecimento e
sua capacidade de intervir na ordem social de sua coletividade.
Palavras-chave: Comunicao Pblica; Aspectos Antropolgicos; Envelhecimento;

Cidadania.
1. Envelhecimento Social: Brasil e Portugal
Este artigo tem como objetivo analisar unidades comunicativas da Campanha

Envelhecimento Ativo e Solidariedade entre Geraes, implementada em Cascais (2012),
Portugal, em 2012/2013, com o intuito de facilitar a criao de uma cultura de envelhecimento
ativo na Europa - baseada numa sociedade para todas as idades. Para o Brasil, a concepo
62
TrabalhoapresentadoaoGPComunicaoResponsabilidadeSocialeCidadania.
Doutora e mestre em Comunicao e Linguagens pela Universidade Tuiuti do Paran. Graduada em Relaes
PblicaspelaUniversidadeFederaldoParan.Professorauniversitriaecoordenadoradecursosdeespecializaona
readeComunicaoEmpresarialeEventos.ConsultoraemComunicaoEmpresarial.
64
GraduadoemSistemasDistribudospelaUniversidadeTecnolgicaFederaldoParan.AlunoouvintedoMestrado
emAntropologianaUniversidadeFederaldoParan.
63
401
utilizada pode modelar futuros projetos, iniciativas pblicas e privadas que busquem um efetivo
relacionamento para com a parcela populacional idosa.
De acordo com o ltimo censo do IBGE (2010), so mais de 20 milhes de

brasileiros acima de 60 anos. No Brasil, em 2008, para cada grupo de 100 crianas de 0 a
14 anos, existiam 24,7 idosos de 65 anos ou mais (IBGE, 2010). Em 2050, o quadro
mudar e para cada 100 crianas de 0 a 14 anos existiro 172, 7 idosos. Entre os anos de
2001 (31,7%) e 2009 (46,8%) houve um aumento no ndice de envelhecimento da
populao brasileira de mais de 40%.
A Europa a regio mais envelhecida do mundo, com um ndice de
envelhecimento65 de 136,2 idosos para cada 100 crianas entre 0 - 14 anos (MARQUES,
2011). Assim, vrias iniciativas pblicas66 so implantadas para pesquisar e analisar o
processo do envelhecimento, suas representaes (vozes) sociais, bem como para
combater o idadismo termo utilizado para a discriminao em relao a pessoas com
mais idade. Portugal segue esta tendncia com o aumento da populao idosa e a
reduo dos jovens. De acordo com dados revelados pelo Censo 2011, 15% dos
portugueses encontram-se no grupo etrio mais jovem (0-14 anos) e cerca de 19% da
populao composta por idosos (INE, 2011).
O Brasil, perto das estatsticas europeias, ainda um pas jovem. No entanto, a populao
idosa j expressiva e demanda novas significaes sociais na dinmica das cidades, nas
interaes miditicas, na participao cvica e poltica e nas interaes do dia-a-dia. As
organizaes pblicas e privadas precisam estar atentas demografia brasileira e suas
implicncias.
De acordo com os aspectos antropolgicos, o conceito de envelhecimento um processo
no somente biolgico mas, tambm, um processo que est diretamente ligado s caractersticas
do sujeito, sua dinmica social e s polticas pblicas da sociedade em questo (UCHOA, 2003).
necessrio compreender que a velhice uma constituio scio-histrica. Cada sociedade cria
seus prprios valores e no contexto social que o contedo da palavra envelhecer, to
vinculado ao declnio fsico e mental, nos dias de hoje, adquire um sentido negativo (BEAUVIOR,
1990). Estudos antropolgicos revelam, por exemplo, que em algumas culturas no urbanizadas e
65
OndicedeEnvelhecimentodeumapopulaoumamedidaqueconsideraapenasosdoisgruposetriosextremos
(nmerodepessoasresidentesde60emaisanosdeidade/nmerodepessoasresidentescommenosde15anosde
idade*100).NoBrasil,osnmerosseencontramnoPortaldeDeterminantesSociais(2012).
66
AUnioEuropeiaestipulou2012comooAnoEuropeudoEnvelhecimentoAtivo.Ospasesarticularamumasrie
deinvestimentoseaesvoltadospopulaoacimade65anosaoenvolveridososem prticasdesociabilidades,de
tecnologias de informao e comunicao, de cultura e de aes intergeracionais (ANO EUROPEU DO ENVELHECIMENTO ATIVO,
2012).
402
no ocidentais o envelhecimento no exclui o sujeito da sociedade e que, em alguns casos,

chegam a ignorar a existncia de um terceira idade em funo de um coletivo comum. Para as
sociedades urbanizadas, um dos grandes desafios superar a incapacidade da coletividade em
se adequar aos anos a mais de vida pelos quais luta. E a comunicao pblica j vem sendo
utilizada como ferramenta de fundamental importncia para superar parte desse desafio.
2. Comunicao Pblica e o Idoso Cidado
A comunicao pblica o elo da interao, do conhecimento, do qual fazem parte sujeitos

sociais, atores que geram, transformam, buscam, usam e disseminam informaes de variados
tipos, circulando suas significaes e representaes dirias (DUARTE, 2009). Ser cidado
significa ter o direito mobilizao, cooperao e formao de vnculos de responsabilidade
com os interesses da coletividade, mesmo que em expectativas e opinies conflitantes. Salomo
Reis (2011, p. 297) afirma:
(...) como todo o cidado, o idoso precisa que o outro o reconhea,

considere-o um interlocutor vlido e moralmente capaz de agir, para se
sentir valorizado. A considerao do outro, que o avalia como uma pessoa
com experincia, que tem suas crenas, cultura, ideologia, preferncias,
anseios e habilidades, necessria e fundamental.
O posicionamento da autora significa que se precisa ofertar ao idoso a possibilidade de

lutar por direitos polticos e sociais e ser um sujeito reconhecido, capaz de intervir na ordem social
de sua coletividade, respeitando a sua voz.
O intuito da comunicao pblica o interesse coletivo e tem como dever qualificar o
cidado para exercer o poder de voz, voto e veto nas questes relativas coletividade. A busca
que cada sujeito idoso independente de seu perfil social tenha condies de se sentir
respeitado como cidado pelas instituies sociais nas quais est inserido.
O foco da comunicao pblica precisa despertar a populao para seu protagonismo, sua
autonomia, sua capacidade de produzir sua prpria informao, em consonncia com seus
costumes, em uma perspectiva histrica, cultural e social (DUARTE, 2009). Assim, muito alm do
direito informao para a preveno de doenas e a promoo de sade, idosos devem se
engajar civicamente em sua coletividade, ao participar de deliberaes pblicas em conjunto com
sua comunidade.
Para que isso acontea, necessrio fortalecer o reconhecimento social de idosos por
meio de representaes sociais positivadas. Nesse sentido, Matos (2011, p. 61) argumenta:
403
O idoso que sente sua palavra desvalorizada (entra por um ouvido e sai
pelo outro) e desqualificada (por referir a outro contexto histricotecnolgico) surpreende-se desonerado. proporo que se agrava a
indiferena alheia, sente-se moralmente atingido. Na comunicao, como
na diplomacia, o descrdito do status de interlocutor pode ter um
significado mais ou menos explcito: pode acontecer como retaliao
perda de confiana e respeito, por exemplo, ou pode ocorrer de forma
preventiva sob previso de divergncia de interesses. Em ambos os
casos, o mrito social do idoso que sofre julgamento e condenao, cuja
pena geralmente redunda em forada recluso comunicacional.
Salienta-se que a recluso comunicacional passvel de acontecer em todas as faixas

econmicas de idosos, independente, at mesmo, de seu poder aquisitivo. Para uma
comunicao pblica eficaz necessrio que haja a transparncia e o compromisso com o
cidado; que respeite a heterogeneidade dos diferentes pblicos e que no seja, principalmente,
subestimada capacidade de interesse e sua participao. No caso de idosos, preciso criar
canais materiais e digitais de dilogo, de interao, de ativao que sejam acessveis e amigveis
para incentivar o processo de comunicao e participao nas decises da coletividade (MATOS,
2009).
Para o fortalecimento da cidadania preciso que se incluam, em um processo
democrtico, os interesses diferenciados. H diversos perfis de idosos: h sujeitos que
administram a velhice de maneira positiva, sem maiores dramas ou os que no conseguem se
adaptar aos novos parmetros fsicos e sociais. Portanto, o dilogo da comunicao pblica
necessita perpassar pelos diversos contextos de envelhecimento na sociedade brasileira. Assim,
urge transformar a viso homogeneizada de um envelhecimento doentio e fragilizado presente na
sociedade brasileira (STACHESKI; MASSI, 2011).
Alguns idosos, por exemplo, sentem-se estigmatizados como vtimas sociais, no
conseguem alcanar a prtica cidad na sua coletividade porque no encontram estmulos para
sua participao cvica e deliberao pblica. Com isso, constata-se que a presena do idoso no
espao pblico, mesmo acompanhado de novas e modernas vises do envelhecimento, no
significa uma maior participao cvica dos sujeitos mais velhos. Para Matos (2011, p. 43),
justamente no processo de socializao que o idoso encontrar sua identidade, como sujeito e
agente social. A autora afirma que o idoso, muito mais do que ter algum que lute por ele,
necessita de algum que fale e dialogue com ele. Precisa-se de uma comunicao pblica que
fale com idosos.
404
Trata-se de pensar, sentir e agir no sentido de que a democracia se constri a todo

instante nas relaes sociais que se experimentam, articulando as diferentes vozes sociais da
sociedade.
3. Anlise da Campanha Envelhecimento Ativo e Solidariedade entre Geraes
Em termos de contextualizao, importante destacar que o Parlamento e o Conselho

Europeu decidiu consagrar o ano de 2012 como Ano Europeu do Envelhecimento Ativo e da
Solidariedade entre Geraes (ANO EUROPEU DO ENVELHECIMENTO ATIVO, 2012). O projeto
tinha como objetivos gerais: a sensibilizao da opinio pblica/informao; a mobilizao da
participao cvica e a proposio de um quadro de compromisso e de ao concreta. De acordo
com a proposta-base, as medidas adotadas envolveram todos os atores locais europeus, das
organizaes comunidade em geral.
Dentre os inmeros projetos desta iniciativa europeia, este estudo se limita a analisar
unidades comunicativas da campanha Envelhecimento Ativo e da Solidariedade entre Geraes,
implantada em Cascais uma vila portuguesa no distrito de Lisboa, com cerca de 35.400
habitantes.
Cascais, assim como toda Portugal, vive o fenmeno do duplo envelhecimento da
populao, caracterizado pelo aumento da populao idosa e pela reduo da populao. H 30
anos, em 1981, cerca de da populao pertencia ao grupo etrio mais jovem (0-14 anos), e
apenas 11,4% estava includa no grupo etrio dos mais idosos (com 65 ou mais anos). Em 2011,
Portugal apresentou cerca de 15% da populao no grupo etrio mais jovem (0-14 anos) e cerca
de 19% da populao tem 65 ou mais anos de idade (CENSO, 2011).
Efetivamente, a promoo do envelhecimento ativo e da solidariedade entre geraes em
Cascais depende de cada sujeito, individualmente, da forma como experiencia esta dimenso ao
longo da sua vida, mas tambm das organizaes das mais diversas reas, e do seu investimento
neste domnio. Para isso, a regio de Cascais, em Portugal, implementou uma srie de outdoors
com uma representao positivada do idoso. Que remete populao de um modo geral, e s
pessoas idosas em particular, para uma vida mais ativa nas reas desportiva, cultural e de lazer
dando a conhecer os equipamentos municipais.
De forma metodolgica, a anlise de contedo de Bardin (2011) o mtodo norteador do
estudo, atravs de tcnicas qualitativas. Foram analisadas quatro outdoors da Campanha
Envelhecimento Ativo e da Solidariedade entre Geraes Portugal. Entende-se que a anlise
de contedo parte de uma constituio scio-histrica de enunciados produzidos socialmente e
carregados de sentidos vivenciais. Concebe-se como uma linguagem viva um processo
incessante que se constri no cotidiano da vida social, ou seja, uma construo coletiva. A
abordagem consiste em descries sistemticas, qualitativas, que ajudam a reinterpretar as
405
mensagens e a atingir uma compreenso de seus significados, alm de uma leitura comum. A
seguir, as unidades comunicativas analisadas:
406
Figura 01: Divertidos, no.
Fonte: Cascais (2012).
Nesta unidade encontram-se quatro idosos, sorrindo, com vigor fsico, se divertindo
em alguma atividade. Demonstra, tambm, que o idoso tem conhecimento com a cmera
fotogrfica e deseja registrar o momento feliz. A imagem tambm traz apelos para a
importncia do convvio social, da amizade, das interaes sociais com colegas da
mesma gerao.
Aps a aposentadoria, o tempo dos idosos pode se tornar mais livre, favorecendo a
busca pelo engajamento em instituies religiosas, em trabalhos voluntariados, em grupos
de discusso. Esse engajamento que refora os vnculos de amizades antigas e favorece
a criao de novas amizades, possuem extrema importncia, pois despertam a
necessidade da integrao social. Erbolato (2006) afirma que a amizade, os vnculos na
velhice, se associada proteo e segurana, constituindo como positiva modo de auto
percepo da velhice. A amizade, os relacionamentos sociais desses grupos, so fontes
de suporte que suprem a necessidade de interdependncia e manuteno dos vnculos
significativos na famlia, fortalecendo questes sobre confiana, afeio, apreciao,
plenitude, prazer e alegria.
407
Figura 02: Desportistas, no?
Nesta unidade encontra-se um idoso, com aparncia sadia, andando de bicicleta com um
rapaz jovem. Sugere a necessidade da prtica esportiva entre idosos, bem como a relao
intergeracional.
Outro fator importante frente ao envelhecimento bem-sucedido o contato com redes de
relaes sociais, com amigos de longa data, com situaes que favorecem um suporte emocional.
Erbolato (2006) traz que a manuteno de contatos sociais com antigos amigos preservam
positivas emoes nas interaes do idoso, possibilitando um suporte quando h o distanciamento
dos filhos, netos etc.
Figura 03: Enamorados, no?
Nesta unidade encontram-se dois idosos, sorrindo. A imagem sugere um relacionamento

amoroso. Fomenta, portanto, a ideia que idosos devem vivenciar experincias amorosas assim
como em qualquer fase da vida.
A qualidade de vida na velhice um fenmeno complexo e com mltiplas interfaces, tendo
como referncias critrios biolgicos, sociais e psicolgicos que de forma conjunta com os
408
relacionamentos atuais, passados e as prospeces futuras constituem os sujeitos. A concepo

do que ter qualidade de vida, nos idosos, por si s, j uma questo subjetiva, que se insere
dentro da construo cultural e social dos sujeitos.
Figura 04: Informados, no?
Nesta unidade encontram-se um idoso em seu computador e uma criana com um

jornal impresso, possvel neto. Ambos esto sentados, lendo, se atualizando das notcias.
O idoso com a tecnologia, e a criana com o meio impresso, desmistifica a ideia de que
sujeitos mais velhos no se interessam e no conseguem desenvolver competncias para
a tecnologia. A figura tambm caracteriza um momento intergeracional.
As relaes intergeracionais contribuem, certamente, para que a sociedade
perceba o envelhecimento de forma mais tranquila, pois o convvio com diversas formas
de experienciar a vida ajuda a desconstruir, muitas vezes, representaes idadistas. A
promoo de aes intergeracionais que permitam aumentar as oportunidades de contato
positivo entre as pessoas idosas e os outros grupos etrios so muito importantes para
diminuir atitudes idadistas (MARQUES, 2011, p. 97).
O sentimento dos idosos frente a velhice um reflexo subjetivo, uma consequncia
de significaes das coisas do mundo, das aes e das atitudes firmadas e possibilitas
pelo sujeito, dentro de sua coletividade, desde o seu nascimento.
A partir dessas concepes de envelhecimento, sugeridas nas unidades analisadas, e
presentes em determinada parcela da populao idosa, no h como afirmar de maneira
generalizada que envelhecer sinnimo de doena e inativao, novos valores e conceitos esto
sendo construdos na coletividade atual e esto sendo difundidos globalmente (LIMA, SILVA e
GALHARDONI, 2008). Segundo Neri (2006) e Debert (1999) considerar que os velhos so
igualmente sbios ou incapazes uma concepo negativa, pois envelhecer um evento
409
progressivo e de mltiplas facetas que pode ser vivido como uma experincia positiva, bemsucedida ou negativa, com mais ou menos qualidade de vida.
Consideraes Finais
Parte-se da premissa que a populao idosa apenas atingir uma representatividade

quando, alm da autonomia e independncia, se tornar ativa tanto pela participao social e
cultural quanto pelo engajamento cvico-poltico (MATOS, 2011), ativado pelas prticas e
processos da comunicao pblica e suas representaes. Faz-se necessrio a criao de um
processo de construo e afirmao da cidadania destinado ao segmento populacional acima dos
60 anos.
Por meio das representaes sociais do envelhecimento verifica-se as significaes que
circulam e so reproduzidas nas reas pblicas e privadas da sociedade, nos ambientes sociais,
nas relaes interpessoais, nas prticas comunicativas.
So simbologias que influenciam na
constituio dos conhecimentos e crenas compartilhados nas interaes cotidianas.

Em um processo contnuo, a todo o momento, refletem-se e refratam-se as significaes
das diversas interaes sociais. Os sujeitos refletem os fatos exteriores produzidos e divulgados
pela mdia e tambm os refratam a partir de interaes com outros campos sociais. As
significaes, quando constitudas, circulam at mesmo em diferentes plataformas miditicas, com
diferentes formas de interao e participao. So aes e processos que se misturam e se
interferem mutuamente, dilogos resultantes de um embate entre diversas vozes sociais.
Extremos que se encontram e interagem em contradio, pois o conceito de construo
social da realidade e dos julgamentos que afloram, permitem e implicam em muitas verses
possveis. H laos sociais e engajamentos que circundam as representaes sociais do
envelhecimento nas prticas e processos de comunicao, nos sistemas miditicos, na sociedade
onde os sujeitos esto inseridos.
Como argumenta Marques (2011, p. 38), quando classificamos as pessoas em
determinadas categorias, no o fazemos de um modo isolado, mas somos influenciados pelo
modo como as sociedades em que vivemos concebem estas diferentes categorias e pelas
representaes que lhes esto normalmente associadas. As significaes do envelhecimento
esto enraizadas na cultura e nos contextos sociais.
Importante salientar que o envelhecimento um processo diferenciado entre os sujeitos,
nico de acordo com cada indivduo. Este um paradigma a ser quebrado nos julgamentos de
valores que ecoam na sociedade. A velhice no homognea, estabelecer padres engessados a
respeito do envelhecimento apenas produzem aes superficiais na constituio do envelhecer.
Podemos citar como alguns dos elementos que interferem e constituem o processo de
410
envelhecimento: o gnero do idoso, a classe social, a sade, a educao, os fatores de

personalidade, a histria passada e o contexto socioeconmico.
Assim, a voz que o idoso constri em relao ao envelhecimento uma adaptao s
possveis expresses miditicas - existentes no social na esfera pblica. Essa imagem
introspectiva e subjetiva do idoso, no pode ser separada da realidade de sua orientao numa
situao social existente. Faz parte de um processo social variado, moldado. Um sistema
complexo construdo pelas relaes histricas, partes que so articuladas em um mesmo sistema
no qual se encontra a comunicao pblica.
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Solidariedade entre Geraes. Programa de Ao, 2012, Portugal. Governo de Portugal, 2012.
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411
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412
INFLUNCIA DA COMUNICAO NOS PROCESSOS

GERENCIAIS DAS INDSTRIAS FARMACUTICAS
Devani Salomo de Moura Reis67
Resumo
Devido ao aspecto diversificado dos discursos dos gestores das indstrias farmacuticas,
s vezes ambguos e conflitantes nos seus diferentes enfoques (ambientais, econmicos
e sociais), os funcionrios das organizaes podem ter entendimento impreciso sobre o
que sustentabilidade e quais atitudes se almejam dele nos processos produtivos,
comunicativos e interacionais para mostrar o seu compromisso. O instrumento de coleta
de dados e informaes foram dois questionrios, um para gerentes e outro para
funcionrios. Optamos pela amostra no probabilstica, por convenincia em funo do
setor da economia. De um total de 60 indstrias, foram retiradas seis, todas
multinacionais.
Palavras-chave:
comunicao;
discurso
organizacional;
prticas
gerenciais;
sustentabilidade; indstrias farmacuticas.
Introduo
As prticas comunicativas que ocorrem internamente nas organizaes influenciam

os processos produtivos, interacionais, comunicacionais, gerenciais e outros que
acontecem nesta conjuntura. Essa percepo levou-nos a pesquisar como seriam essas
tcnicas nas indstrias farmacuticas, no contexto da sustentabilidade.
De um total de 60 indstrias nacionais e multinacionais contatadas, participaram
seis multinacionais, com 10 a 17 membros em cada uma, dependendo do nmero de
funcionrios, todas situadas na regio sudeste. Esse nmero respeita o mnimo de 10%
do universo das indstrias farmacuticas contatadas.
67
Professora Doutora em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade

de So Paulo (ECA/USP). Dois estgios de ps-doutoramento, pela Universidade Metodista de So Paulo e
pela ECA/USP. Professora convidada do Centro de Desenvolvimento do Ensino Superior - Cedess, da
Universidade Federal de So Paulo (UNIFESP).
Este artigo resultante da pesquisa realizada no segundo estgio de ps-doutoramento, pela ECA/USP, e
financiada pelo Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico (CNPq).
413
Prticas comunicativas nas indstrias farmacuticas
Com base na diversidade dos discursos sobre sustentabilidade no mbito das

organizaes, sensato indagar sobre o entendimento que o indivduo atribui ao termo e
sobre os fatores que influenciam esse entendimento. Nossa pesquisa buscou identificar
se as trs dimenses de sustentabilidade definidas teoricamente (econmica, ambiental e
social) fazem parte da interpretao individual, verificar quais elementos influenciam a
interpretao do conceito de sustentabilidade, e quais fenmenos interferem para que os
discursos organizacionais se transformem m prticas efetivas em prol da sustentabilidade.
Optamos por fazer a pesquisa nas indstrias farmacuticas por trs motivos: 1)
averiguar como elas tm investido no social, j que uma indstria em expanso, com
aumento no potencial econmico; 2) como tm lidado com a responsabilidade social
corporativa; 3) como se dizem promotora da sade e bem-estar, quo intensamente agem
em relao aos seus funcionrios para no causar-lhes danos nesses aspectos.
Abaixo contextualizamos esse segmento econmico.
O crescimento da indstria farmacutica
De acordo com o IMS Health, empresa que audita o mercado farmacutico

mundial, tambm nos dados de custo-efetividade (financiamento) a indstria cresce de
forma consistente ao longo dos anos, embora o impacto da crise europeia tenha abalado
as estruturas de consumo de vrias naes. O que no o caso dos pases emergentes,
que se mostram cada vez mais representativos neste mercado. Alm de Brasil, China,
Rssia e ndia, tambm se destacam Coreia e Turquia. No caso brasileiro, alguns
componentes importantes da expanso so o avano do segmento de genricos - surgido
h 12 anos e responsvel por 25,87% do setor farmacutico em unidades vendidas -, o
apoio do Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES) e as
compras do Ministrio da Sade. Em relao ao fim das patentes de medicamentos
campees de venda, a comercializao de seus genricos registra grandes aumentos,
dada a sensvel diminuio de preo ao consumidor.
414
Desempenho do setor farmacutico
Em 2012, o setor alcanou um faturamento de R$49,6 bilhes, apresentando

crescimento de 15,8% em relao ao ano anterior. Os genricos tambm tiveram
desempenho positivo neste mesmo perodo e o faturamento chegou aos R$11,1 bilhes,
apontando crescimento de 26,8%.
J os medicamentos de forma geral, em volume de unidades de medicamentos em
2012 tiveram crescimento de 10,6%, enquanto os genricos cresceram 16,7%, ambos em
relao a 2011.
Segundo a IMS Health, em 2015 o Brasil ser o sexto maior mercado consumidor
de medicamentos do mundo. Esse aumento ser fomentado, entre outros fatores, pelas
crescentes alteraes no setor e pela ascenso da classe C, que impulsionou o consumo
interno em todos os segmentos, inclusive na compra de produtos farmacuticos. Em
2005, o mercado brasileiro representava a dcima colocao no ranking.
Alm do poder aquisitivo da nova classe mdia, que contribuiu para crescimento do
volume de vendas da indstria farmacutica no Brasil, a criao dos genricos
considerada marcante para o setor. Especialistas defendem que a combinao dessas
duas condies provocou uma grande mudana no mercado.
No acumulado de janeiro a outubro de 2013, as vendas de remdios somam
R$48,3 bilhes, um aumento de 17% sobre igual perodo do ano anterior, de acordo com
dados da IMS Health. No mesmo perodo, as vendas s de genricos atingiram R$11,396
bilhes, alta de 24%.
E ainda h um grande terreno para ser explorado, j que a participao dos
medicamentos genricos varia significativamente de estado para estado. Em So Paulo,
por exemplo, o consumo desse tipo de medicamento muito alto. J nas regies Norte e
Nordeste, a fatia desse segmento ainda pequena, mesmo com estmulos do governo.
No Acre e no Amap o desempenho prximo de zero.
De olho nesse novo mercado, laboratrios especializados em genricos investem
em expanso no Norte, Nordeste e Centro-Oeste. Esse movimento interfere diretamente
no mercado de trabalho dessas regies, que sofrem com a falta de profissionais
especializados em sade.
415
Apesar do crescimento tmido da economia em 2013, o setor de medicamentos vai

crescer o equivalente a cinco vezes o Produto Interno Bruto, PIB, segundo o presidente
do Sindicato da Indstria de Produtos Farmacuticos no Estado de So Paulo
(Sindusfarma).
Indstrias farmacuticas: mercado de alto custo
Como a rea de mercado de alto custo multidisciplinar, para trabalhar e entender

o ambiente das indstrias farmacuticas como um todo, necessrio ter algum
conhecimento de polticas e cincias de sade e tambm economia. A Avaliao de
Tecnologias em Sade (ATS) uma das reas em que necessrio unir uma cincia
exata (capaz de expresses quantitativas) como a matemtica, a uma cincia inexata
como a medicina. A maioria dos profissionais que est neste setor tem formao mdica,
farmacutica ou econmica, sendo a principal caracterstica desse segmento o trabalho
em equipe. Por ser uma tarefa multidisciplinar fundamental unir todas as partes e ento
elaborar um projeto nico, que considere as caractersticas de cada um.
De acordo com os profissionais da rea, o principal desafio ainda est na educao
continuada. necessrio cada vez mais formar pessoas para desenvolver e avaliar os
estudos e pesquisas sobre os medicamentos.
Alm disso, a economia da sade no
Brasil, diferentemente de alguns anos atrs, vista como uma necessidade e como
critrio de seleo para orientar a cobertura do financiamento dos medicamentos. Esta
cobertura no s baseada nos quesitos de eficcia e segurana (registro), como
tambm nos custos-efetividade (financiamento). necessrio tambm entender as
relaes com o governo, assessorando a indstria com relao aos processos do canal
pblico e pelos planos de sade. Este profissional deve ter uma viso sistmica do
mercado, pois precisa ser muito gil. Entre outros diferenciais est o conhecimento dos
diferentes players e steakholders, noes estratgicas para o negcio e a versatilidade e
estar atento concorrncia. preciso recursos humanos bem capacitados para todas as
posies na indstria farmacutica.
416
A comunicao e informao como variveis transformadoras

O fator humano nas organizaes
De acordo com Chiavenato (1999), o fator humano tem sido o responsvel pela
excelncia de organizaes bem-sucedidas; por isso a importncia deste na era da
informao. O grande diferencial, a principal vantagem competitiva das empresas,
obtido por intermdio das pessoas que nelas trabalham.
Nas organizaes, so as pessoas que produzem, tomam decises, lideram,
supervisionam, vendem, prestam atendimento aos clientes, gerenciam e dirigem os
negcios das empresas. E a maneira como as pessoas vo desempenhar essas funes
depende, em grande parte, das polticas das organizaes a respeito de como lidar com
as pessoas em suas atividades. A tendncia que se verifica atualmente a administrao
com as pessoas. Esta viso das pessoas no mais como um recurso organizacional, um
objeto servil, mas fundamentalmente como um sujeito ativo e provocador de decises,
empreendedor das aes e criador da inovao dentro das organizaes. Pode-se dizer
que um agente proativo dotado de viso prpria.
Ainda existem organizaes nas quais os processos de manuteno de pessoas
so deficientes, pois so alicerados na padronizao: as pessoas so tratadas com
padres de generalidade, ignorando-se as caractersticas e competncias pessoais.
Em instituies competitivas existe o cuidado de se manter as pessoas satisfeitas e
motivadas para o trabalho. Para que se alcance objetivos e metas so importantes alguns
cuidados, entre os quais se destacam os estilos de gerncia, as relaes com os
empregados e os programas de higiene e segurana no trabalho, visando proporcionar
um ambiente fsico, psicolgico e social do trabalho agradvel e seguro.
Para Chiavenato (2002, p.73), As organizaes dependem de pessoas para
proporcionar-lhes o necessrio planejamento e organizao, para dirigi-las e controla-las
e para faz-las operar e funcionar.
Fiorelli afirma que
A pessoa traz para o seu contexto de trabalho a bagagem psicolgica,
conhecimentos, caractersticas, preconceitos, experincias anteriores. O
indivduo afeta a organizao e recebe sua influncia, modificando seus
comportamentos, atitudes e viso de mundo, como consequncia do
desempenho de papis e das experincias compartilhadas nas diversas
interaes. (2000, pp.112-113)
417
Nas organizaes existe uma diversidade68 de personalidades que tentam se

adequar ao ambiente onde atuam, aqui includos outras pessoas, espao fsico,
tecnologia disponvel, horrios, estresse, metas e objetivos a serem atingidos e tantas
outras variveis que so inerentes s organizaes.
Levando-se em considerao esse aspecto da diversidade, sabemos que as
informaes podem ter significados diferentes. Para Barnlund:
O homem no receptor passivo, mas um agente ativo que d sentido s
sensaes. A significao que qualquer situao adquire consequncia
tanto do que o perceptor lhe acrescenta como da matria prima que
recebe. Termos tais como "construes pessoais", "esquemas sociais" e
"planos perceptivos" tm sido utilizados para identificar os processos
cognitivos por meio dos quais o homem torna sua experincia inteligvel.
(p. 16, 1980).
Tais vieses perceptivos, tomados conjuntamente, constituem o chamado mundo

suposto do indivduo. O mundo que os homens pem em suas cabeas o nico mundo
que conhecem. este mundo simblico, e no o mundo real, que comentam, disputam,
discutem e zombam. este mundo que os impele a cooperar ou a competir, a amar ou a
odiar.
Pode-se dizer que interagimos, no com indivduos ou objetos, mas com a imagem
que fazemos deles. Afinal, no os tratamos como coisas fsicas, mas sim como objetos,
aos quais conferimos identidade e significados. Nossas atitudes em relao aos mesmos
fundamentam-se nos significados a que nos remetem e nas influncias que exercem
sobre nossos diversos planos de ao.
O processo de percepo de objetos no representa um registro passivo de
eventos externos. Durante todas as fases do processo o observador interfere ativamente
no fluxo de dados. Portanto para se compreender o que visto preciso compreender o
prprio observador, assim como o que realmente est acontecendo, o que est sendo
informado. Visto que os dados passam pelo processo da comunicao para serem
transmitidos, exploraremos aspectos desse procedimento.
68
Segundo Sha; Ford (2007, apud TOTH, 2010, p. 129) Nas categorias primria e secundria, a diversidade considera
as caractersticas demogrficas. Na primria inclui idade, raa, etnia, gnero, orientao sexual e habilidades fsicas. A
secundria diz respeito a classe, lngua, estado civil, religio, geografia e experincia militar.
418
Polticas de comunicao nas organizaes promotoras de sade

Comunicao e humanizao
O que temos percebido que caminhamos para uma gesto mais humanizada69,
com o intuito de criar ambientes corporativos mais saudveis; onde existe aumento da
autonomia da pessoa, assim como o seu grau de corresponsabilidade. A comunicao
adquire ento uma nova configurao, estabelecendo vnculos solidrios e de
participao no processo de gesto.
Concordamos com (MUMBY, p. 26) que afirma que a comunicao no
simplesmente o meio pelo qual pensamentos, sentimentos e ideias so transmitidos, mas
sim o que os torna possveis. Nosso mundo linguisticamente mediado. Sendo assim a
comunicao o um ato social, um ato humano, o contato entre duas ou mais
personalidades, envolvidas numa mesma situao e que debatem significaes. Para
tanto, importa considerar as personalidades - os comunicantes tm histria pessoal,
sistema de motivaes, estado afetivo, nvel intelectual e cultural, marca de referncia,
status social e papis psicossociais. Estes fatores influem na emisso e recepo de
mensagens; a comunicao propicia a ao do indivduo sobre outros, num contexto definido,
caracterizando-se como um meio para transformar este contexto.
A empresa humanizada pode assumir diferentes significados, mas a essncia
concentra-se nas pessoas. Para Vergara e Branco (2001, p. 222) uma empresa
humanizada
aquela que, voltada para os funcionrios e /ou para o ambiente, agrega
outros valores que no somente a maximizao do retorno para os
acionistas. Realiza aes, que no mbito interno, promovem a melhoria na
qualidade de vida e do trabalho, visam construo de relaes mais
democrticas e justas, mitigam as desigualdades e diferenas de raa,
sexo ou credo, alm de contriburem para o desenvolvimento das pessoas
sob os aspectos fsico, emocional, intelectual e espiritual. (2001, p. 222)
No podemos ignorar que nem todas as organizao so orientadas para as

pessoas e seu bem estar. Recorremos a Kunsch (2010) que nos d um panorama sobre a
comunicao na organizaes.
69
A humanizao na gesto implica mudana nos processos interativos. Essa modificao altera o modo como os interlocutores
interagem entre eles e tem como um dos seus principais objetivos gerar mentalidades positivas, tornando-as mais acolhedoras e
benvolas.
419
Configuraes da comunicao organizacional
No complexo ambiente organizacional, a comunicao tem diversas configuraes.

(Kunsch, p. 45) afirma que h trs dimenses a instrumental, a estratgica e a humana.
Segundo a autora a instrumental a predominante nas organizaes. Caracterizase como instrumental, funcional e tcnica. aquela que considerada mais como
transmisso de informaes, como ferramenta para viabilizar os processos e permitir o
pleno funcionamento de uma organizao. Os canais utilizados so de uma s via e a
comunicao e assimtrica.
A dimenso estratgica se assemelha com a instrumental. Est relacionada a viso
pragmtica da comunicao, com vistas eficcia e aos resultados. considerada um
fator que agrega valor organizao e aos negcios. Alinha-se, estrategicamente, por
meio do planejamento e da gesto, aos objetivos globais da organizao e aos princpios
estabelecidos em relao a sua misso, viso e valores.
A dimenso humana, embora Kunsch afirme ser a mais importante, pode ser
considerada a mais esquecida, tanto na literatura sobre comunicao organizacional
quanto nas prticas cotidianas e das organizaes.
Para a autora, quando se fala em comunicao organizacional, h de se ter em
vista a comunicao humana e as mltiplas perspectivas que permeiam o ato
comunicativo no interior das organizaes.
As organizaes so formadas por pessoas que se comunicam entre si,
formalmente e informalmente, e que por meio de processos interativos, viabilizam o
sistema funcional para a sobrevivncia e consecuo dos objetivos organizacionais em
um contexto de diversidades, conflitos e transaes complexas.
Kreeps (1995, p.28 apud Kunsch 2010 p. 55), ao enfatizar a importncia da
comunicao humana nas relaes das pessoas no ambiente organizacional, defende a
comunicao como um processo de organizao.
A comunicao um processo dinmico e contnuo. o processo que permite aos
membros da organizao trabalhar juntos, cooperar e interpretar as necessidades e as
atividades sempre mutantes da organizao. A comunicao humana no comea e nem
termina. As pessoas esto envolvidas constantemente com a comunicao consigo
mesmas e com outras, principalmente na organizao.
420
A cultura da gesto sustentvel
A comunicao na conjuntura da sustentabilidade nas esferas organizacionais

acontece por meio da gesto. A ao da alta administrao capital para que as
iniciativas e os esforos rumo proteo e s responsabilidades socioambientais tenham
sucesso. Os estudos realizados por Hunt e Auster (1990), assim como os de Nonaka e
Toyama (2005) quanto integrao da sustentabilidade nesse contexto, verificaram que,
frequentemente, a mdia gerncia que toma as primeiras iniciativas quando a
organizao se defronta com problemas socioambientais, muitas vezes sem um apoio
expresso por parte dos nveis mais altos, at que certa maturao no pensamento da
corporao tenha sido atingida. No entanto, especialmente nos casos em que a alta
administrao assume efetivamente um comprometimento e apoio aos esforos de
melhoria da qualidade ambiental dos processos e produtos da empresa, que tais
esforos so bem-sucedidos.
Dessa forma, o desempenho do alto comando fundamental para perceber e
modificar a sensibilidade quanto aos problemas socioambientais, seja no ambiente
externo da empresa, seja no interno. Nesse sentido, novas abordagens tm surgido para
que empresas proativas reforcem, por meio da alta administrao, um comprometimento
com a sustentabilidade (SANCHES, 2000). O estilo de gesto participativo pode
entusiasmar o entendimento e o comprometimento dos funcionrios, pois capaz de
orientar a cultura organizacional para a sustentabilidade por meio da incluso e da
cooperao na tomada de deciso. Por outro lado, um estilo de gesto impositivo pode
atuar nas mudanas no curto prazo sem necessariamente mudar a cultura organizacional,
o que pode determinar negativamente a adoo de sustentabilidade como norteador da
estratgia, dos processos e dos produtos e servios oferecidos pelas empresas.
A escolaridade, ou o mais alto grau de instruo formal do funcionrio, pode
impactar
positivamente
no
entendimento
de
sustentabilidade
(ALIROL,
2001;
GLIESSMAN, 2000). A instruo de um indivduo reflete o tempo dedicado a estudos e ao

contato com tpicos abrangentes sobre sustentabilidade. Esses tpicos so essenciais
para o entendimento desse termo, dentre eles esto outros relacionados a desempenho
econmico, responsabilidade social, qualidade de vida, impactos ambientais causados por
421
atividades humanas. Acredita-se que a escolaridade influencia positivamente a

interpretao completa do funcionrio sobre o termo sustentabilidade.
Sobre o assunto Kunsch alerta que
no plano interno e administrativo as atividades comunicacionais devem
voltar-se para o envolvimento dos empregados e de seus familiares com a
causa da sustentabilidade. So inmeras as aes que podem ser
empreendidas. Das campanhas de conscientizao social sobre o real
significado da sustentabilidade e dos propsitos das organizaes, at o
planejamento de eventos, a produo de mdias impressas, audiovisuais e
digitais, murais, a realizao de seminrios tcnicos e palestras
especializadas. (2009, p. 74).
A autora afirma que

a comunicao interna bem planejada um excelente instrumento para
veicular mensagens vinculadas conscientizao socioambiental. Os
empregados de uma organizao constituem um pblico multiplicador
muito importante. A assimilao de uma ideia ou causa social dessa
natureza poder ser retransmitida para muitas outras pessoas, seja nas
famlias, seja em outros grupos de convvio (2009, p.75).
Para ela (2009, p.75) a gesto da sustentabilidade nas organizaes, para ser
bem sucedida, depende fundamentalmente de uma comunicao bem administrada e
participativa entre os vrios nveis gerenciais e operacionais, entre a rea de
comunicao e a de recursos humanos.
Aes comportamentais sobre a sustentabilidade tm sido largamente exploradas
pelas mdias e comea a existir conscientizao sobre o assunto, tanto em nvel pessoal
quanto das organizaes, principalmente as privadas. Isso transparece na comunicao
interna das mesmas, que buscam estar alinhadas com o momento histrico e tambm
para identificar sua marca como protetoras do planeta.
Nova conduta fundamental para a gesto sustentvel
Nessa pesquisa conceituamos gesto sustentvel nas organizaes quando o

elemento humano considerado como parte da dimenso ambiental, j que influencia e
influenciado pelas condies do meio ambiente no qual se encontra; avaliamos o seu
valor como paralelo ao fator econmico.
Mudanas sem precedentes na sociedade impactam organizaes demandando
novas condutas. Na crena de que no h nova administrao sem transformao dos
gestores, igualmente acredita-se que a sustentabilidade passa necessariamente pela
conscincia do papel e do verdadeiro ncleo de seu trabalho: o fator humano. Com olhar
a partir das cincias da administrao, identifica-se um contexto mais relacional, trazido
422
de forma especial pelo modelo de comando subjacente responsabilidade social

corporativa e que se reflete no contexto organizacional, provocando profunda reviso de
valores. As transformaes em curso demandam nova configurao para o papel de
liderana e impem novos desafios. Uma liderana que se transforma primeiro antes de
exigir dos outros e busca continuidade na implementao plena de ideias, zela pelo
entusiasmo e sentido que as pessoas colocam naquilo que realizam, e aceita o
contraditrio como elemento natural da empresa. Um novo contexto que confirma, de fato,
a existncia de uma organizao viva e no mecnica, como a gnese das cincias da
gesto acreditou durante muito tempo. Ao reconhecer tais elementos, o executivo
consciente permite fluir as foras requeridas pela gerncia sustentvel.
Resultados principais da pesquisa
Nossa amostra total composta por um total de 84 pessoas, que trabalham nas
seis indstrias todas multinacionais - que se dispuseram a cooperar com a cincia.
Seguimos a Resoluo CNS 196/96, de 10 de outubro de 1996, do Conselho Nacional de
Sade, item II. 2, que considera pesquisa em seres humanos as realizadas em qualquer
rea do conhecimento e que, de modo direto ou indireto, envolvam indivduos ou
coletividades, em sua totalidade ou partes, incluindo o manejo de informaes e materiais.
As entrevistas, aplicaes de questionrios, utilizao de banco de dados e revises de
pronturios so consideradas pesquisas envolvendo seres humanos.
So mltiplas as formaes dos gerentes e funcionrios. Administradores,
farmacuticos e bioqumicos, comuniclogos, bilogos, mdicos, engenheiros, psiclogos,
contadores, desenhistas industriais, logsticos e outros que geram descobertas, ideias,
solues, processos etc., em um contexto em que o embate das opinies permeado por
ideologias, crenas e valores diversos. O desafio enfrentado pela direo da indstria
administrar eficientemente a variedade de conhecimentos e opinies para produzir o que
est sendo requerido, com custo benefcio competitivo. Quanto maior a proporo de
pessoas com formao e perspectivas diferentes melhor a possibilidade de se encontrar
caminhos criativos e construtivos para equacionar problemas complexos como o trabalho
em equipe, em busca de solues e resultados, onde se exige o saber e experincias
especficas de cada profissional. Essa bagagem ser aproveitada em campos comuns
amparadas em prticas e saberes do domnio de todos. O importante que as metas e os
423
objetivos da organizao sejam claros em todas as suas fases. A diversidade, portanto,

um bem a ser cultivado.
Dentro desse cenrio possvel inferir que existe uma preocupao dos gerentes e
funcionrios com a atualizao das cincias acadmicas, por ser agente preponderante
para acompanhar o desenvolvimento da organizao e a dinmica do mercado
farmacutico, altamente competitivo e ativo.
Implantao de estratgias de sustentabilidade
Os funcionrios participam do processo decisrio para a construo de solues. E

no poderia ser de outra maneira caso a indstria pretenda continuar na sua liderana de
mercado. Os chefes sabem que uma vez que a empresa tenha definido seus objetivos,
ela precisa traduzi-los em um mapa estratgico, o balanced scorecard, apontando como
isso ser ajustado para os clientes e qual o processo crtico para levar a companhia ao
sucesso. A partir da, preciso levar esse mapa a todos os funcionrios. Em ltima
anlise, a estratgia deve ser implementada por eles. E se eles no sabem qual a
estratgia, no podem ajudar a efetiv-la. Ento, a comunicao e o alinhamento dos
empregados aos objetivos estratgicos so absolutamente crticos para o sucesso do
sistema. Contratar pessoas mais capacitadas e mais leais companhia. Isso requer
treinamento, bom ensino e aumentos de salrio, medida do seu aprendizado. Assim,
possvel gerar funcionrios fiis e tambm outros pblicos que so intrnsecos s
indstrias.
Desenvolvimento de mo de obra qualificada
Nas indstrias pesquisadas existem estratgias e programas para melhorar a

educao, bem como a facilitao do ensino dentro do espao corporativo. O ensino
dentro ou fora da organizao um investimento, um modo das pessoas aumentarem
suas competncias individuais; tambm uma atitude de reter e atrair talentos; um jeito
de transferir conhecimento das melhores prticas, que resultaro em sucesso.
As indstrias tm em seus recursos humanos diversidade de crenas, valores,
ideologias, caractersticas e preconceitos que afetam a organizao. As experincias
individuais vo compor a rede de relaes, independentemente do nvel hierrquico. Se a
424
indstria utilizar a gesto participativa pode entusiasmar o entendimento e o

comprometimento dos funcionrios, pois capaz de orientar a cultura organizacional para
a sustentabilidade por meio da incluso e da cooperao na tomada de deciso. Por outro
lado, se um estilo de gesto impositivo pode atuar nas mudanas no curto prazo sem
necessariamente mudar a cultura organizacional, o que pode determinar negativamente a
adoo de sustentabilidade como norteador da estratgia, dos processos e dos produtos
e servios oferecidos por elas.
A existncia do dilogo deve ser a causa que ajudou no conhecimento dos
objetivos e metas da organizao, condio essencial para o alinhamento de aes
individuais e em equipe. Isso est refletido nas respostas de todos (gerentes e
funcionrios) sobre a clareza sobre os critrios do teor do trabalho.
Finalizamos com a percepo que, embora haja diversidade sobre as respostas a
propsito da frequncia da comunicao entre os gerentes e funcionrios, as demais
respostas tambm esto interligadas ela. Pois como dar feedback, pleitear volume de
tarefas adequada s horas trabalhadas e envolver-se na tomadas de decises sem utilizar
o dilogo? O que fica claro que a comunicao no reconhecida conceitualmente,
mas de maneira quase instrumental permanece em todos os lugares. Est to
impregnada no cotidiano das indstrias que no percebida, vista com um
acontecimento presumvel e uma necessidade natural. S no pode ser classificada como
instrumental porque no assimtrica. Diramos que tambm estratgica pois alinha-se,
estrategicamente, por meio do planejamento e da gesto, aos objetivos globais da
organizao e aos princpios estabelecidos em relao a sua misso, viso e valores. E
no existe dvida que existe a dimenso humana visto que as pessoas esto
invariavelmente se comunicando consigo mesmas e com outras.
Nossa hiptese foi confirmada assim como o objetivo geral, visto que no houve
antagonismo entre os discursos gerenciais e suas prticas, havendo por parte dos
funcionrios e gerentes compreenso do que ter atitudes sustentveis e a comunicao
miscigenada e flui de maneira simtrica, havendo dilogo e aproveitamento de ideias,
independentemente do nvel hierrquico.
importante que pesquisadores da rea das Cincias da Comunicao se
interessem pelo tema por ser extremamente pertinente no s para a rea da
comunicao, mas tambm da sade, pois este um dos contextos onde a comunicao
organizacional, os processos interativos, as gestes, as informaes, as concepes
sobre os recursos humanos e os costumes sustentveis tm sido pouco estudados, talvez
425
pela dificuldade de acesso s essas indstrias, assim como as de alimento, e que fazem
parte do nosso cotidiano, da nossa sobrevivncia. As pesquisas nos ajudaro a no s
viver mais, mas a viver melhor em uma sociedade complexa e dinmica.
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428
COMUNICAO E SUSTENTABILIDADE NO VAREJO: UM

ESTUDO NAS EMPRESAS VAREJISTAS DE GRANDE PORTE
NO ESTADO DE SO PAULO
Luiz Carlos de Macedo70
Maria Aparecida Ferrari71
Resumo
O presente estudo buscou identificar como o processo de comunicao apoia as prticas
de sustentabilidade em empresas varejistas de grande porte no Estado de So Paulo. De
acordo com pesquisas, a sustentabilidade est comeando a exercer influncia positiva
sobre o comportamento das organizaes, envolvendo departamentos e reas
especficas, desde os departamentos financeiros at as reas comerciais. O varejo
brasileiro vem passando por uma verdadeira revoluo no que diz respeito
compreenso e incorporao de iniciativas sustentveis na gesto dos seus negcios.
O estudo avaliou o comportamento de doze empresas varejistas de grande porte
mediante uma matriz de anlise baseada no Continuum da Colaborao de Austin (2001)
e nos Paradigmas de Comunicao de Grunig (1992). Os resultados indicam que apenas
um tero das empresas pesquisadas neste estudo consegue estabelecer sinergia entre
comunicao e sustentabilidade.
Palavras-chave: comunicao simtrica; sustentabilidade; varejo
Sustentabilidade como um novo valor para as empresas
O conceito de sustentabilidade tomou grandes propores e adquiriu respeito e

relevncia no ambiente empresarial a partir do sculo XXI. O aumento dos problemas
socioambientais e a preocupao da sociedade com o desenvolvimento sustentvel do
planeta fez com que as empresas olhassem com mais cuidado para os impactos das suas
atividades.
Para Elkington (2001) provvel que a sustentabilidade ainda demore um longo
perodo at fazer parte das prticas empresariais. Mas o processo j est em marcha,
uma vez comprovado que um nmero crescente de empresas est considerando
70 Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getulio Vargas (EAESP/FGV),

Gerente Executivo do GVcev - Centro de Excelncia em Varejo e Pesquisador do Programa Varejo
Sustentvel e Base da Pirmide. Professor de Responsabilidade Social Empresarial e Sustentabilidade dos
MBAs da FGV, luiz.macedo@fgv.br.
71
Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECA/USP). Professora-pesquisadora
dos programas de ps-graduao e graduao da ECA-USP. Vice-coordenadora do Centro de Estudos e
Pesquisas em Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas (Cecorp) da ECA-USP. Diretora Editorial
da Associao Brasileira de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas (Abrapcorp). Pesquisadora
da International Association of Business Communicators (IABC), maferrar@usp.br.
429
elementos da agenda da sustentabilidade em seus comits executivos (ELKINGTON,

2001, p. 70). De outro modo, isso quer dizer que o conceito de sustentabilidade est se
alastrando pelo meio empresarial, ainda que timidamente, e que as organizaes esto
empreendendo esforos para incorporar as questes socioambientais nas suas
estratgias de negcio.
Analisando o contexto empresarial nota-se que, independente do estgio de
adoo das prticas, as empresas dos mais variados segmentos e portes esto inserindo
a sustentabilidade nas suas atividades, mesmo que a maioria delas ainda no saiba ou
no tenha clareza do que isso significa ou aonde esse processo vai lev-las. As
empresas comearam a reagir presso de diferentes setores da sociedade, como
consumidores, governos e investidores, e passaram a incluir a sustentabilidade como
soluo de longo prazo (ELKINGTON, 2007, p. B-2).
Segundo o referido autor, sustentabilidade um princpio que assegura que
nossas aes de hoje no limitaro a gama de opes econmicas, sociais e ambientais
disponveis para as futuras geraes (2001, p. 21). Seu argumento est alinhado com o
conceito de desenvolvimento sustentvel propagado desde 1987 com a publicao do
Relatrio Nosso Futuro Comum, elaborado pela Comisso Bruntland, que posicionou o
tema mundialmente. Contudo, Elkington (2001, p. 20) extrapola sua anlise reforando
que a sustentabilidade o novo paradigma do sculo 21, provavelmente por entender
que o fenmeno da sustentabilidade representa um novo valor a ser incorporado na
sociedade, fruto de um processo de transio que se estender ao longo das prximas
dcadas. Na sua viso, o modelo de desenvolvimento sustentvel aquele que ampara
uma organizao em trs pilares triple bottom line e exige uma nova filosofia e um
novo tipo de mentalidade organizacional, que sejam capazes de reavaliar todos os
conceitos, processos e prticas empresariais, considerando a sustentabilidade como um
elemento estratgico e fundamental para a sobrevivncia no longo prazo.
Hart (2006) concorda com Elkington (2001), pois entende que as empresas
precisam ser bem-sucedidas em todas as formas de criar valor para seus acionistas,
superando os desafios econmicos, sociais e ambientais na busca pela sua
sustentabilidade. De forma integrada, esses desafios influenciam fortemente a estratgia
das empresas, sendo capazes de beneficiar sua competitividade (HART, 2006).
Savitz e Weber (2007, p. 2) acrescentam que o termo sustentabilidade se
transformou em mote de ampla gama de causas sociais e ambientais, sobretudo no
mundo dos negcios, onde denota uma postura poderosa e objetiva. Seguindo a
430
orientao do triple bottom line de Elkington (2001), Savitz e Weber (2007, p. 2) concluem
que empresa sustentvel aquela que gera lucro para os acionistas, ao mesmo tempo
em que protege o meio ambiente e melhora a vida das pessoas com quem mantm
interaes. Isso acontece quando as atividades da empresa promovem a interseco
entre os interesses de negcios e os interesses do meio ambiente e da sociedade
(SAVITZ; WEBER, 2007, p. 2).
A internalizao das prticas de sustentabilidade nos negcios das empresas tende
a aumentar, buscando favorecer o alinhamento estratgico das companhias em torno de
iniciativas que promovam o sucesso do ponto de vista econmico em consonncia com
um bom desempenho do ponto de vista social e ambiental. Em 2009, um estudo
elaborado pela Fundao Brasileira para o Desenvolvimento Sustentvel (FBDS) com 25
grandes corporaes lderes em suas reas de atuao e responsveis por investimentos
de centenas de bilhes de dlares no Brasil, indicou que a sustentabilidade est
alcanando o mesmo status que outras reas das empresas, deixando de ser um assunto
tratado parte da gesto. Ao contrrio, as prticas sustentveis esto sendo incorporadas
fortemente com o intuito de contribuir para a sobrevivncia dos negcios no longo prazo.
A referida pesquisa, realizada entre maio e julho de 2009, poca em que a crise da
economia norte-americana pressionou os mercados, promovendo ajustes fiscais e
contbeis de empresas e governos, demonstrou que mesmo em momentos de crise as
empresas no diminuram os seus investimentos em sustentabilidade. A maioria das
empresas (69%) disse no ter feito nenhum ajuste em seus oramentos. Alm desse
dado, a pesquisa tambm encontrou indcios de que os investimentos em sustentabilidade
podem apoiar as empresas em momentos de crise, gerando um posicionamento que
garante credibilidade juntos aos seus stakeholders 54% das empresas responderam
que a sustentabilidade uma fonte de recursos em momentos de crise e 37% afirmaram
que o engajamento com os pblicos externos e internos ajuda a garantir o equilbrio nos
momentos de crise.
Indicadores como estes sugerem que a sustentabilidade est comeando a se
firmar no meio empresarial, exercendo uma influncia positiva sobre o comportamento
das
organizaes,
envolvendo
departamentos
reas
especficas,
desde
os
departamentos financeiros at as reas comerciais. Essa ainda uma tendncia que est
sendo abraada por uma pequena parcela das empresas, que incorporam prticas
sustentveis nos mais diferentes estgios e nveis de investimento. Porm, a maior
relevncia desse movimento que as organizaes esto tomando conscincia que a
431
sustentabilidade gera resultados e agrega valor quando est permeada nos negcios,
fazendo parte das decises e atividades cotidianas. Ou seja, estamos tratando do
processo de desenvolvimento de uma cultura de sustentabilidade nas empresas.
Para as empresas atentas a essa tendncia, a sustentabilidade representa um
novo valor, uma nova forma de se fazer negcios, visando manter-se em evidncia no
longo prazo, ao mesmo tempo em que contribuem para o desenvolvimento sustentvel da
sociedade e do planeta. dessa forma que a sustentabilidade pode gerar diferencial
competitivo. Neste sentido, a gesto sustentvel pode abrir caminhos promissores para
que as empresas de diferentes setores tenham uma viso mais abrangente do seu
desempenho. Seguindo este raciocnio, o sucesso estar cada vez mais dependente da
viso de longo prazo, do aprimoramento das prticas de sustentabilidade no prprio
negcio e na cadeia de valor, e da melhoria dos padres de relacionamento da empresa
com seus stakeholders.
Sustentabilidade no varejo: envolvendo funcionrios, fornecedores e consumidores

em torno de um novo valor
O varejo no Brasil vem passando por mudanas no que diz respeito a sua estrutura
e incorporao de iniciativas de sustentabilidade na gesto dos seus negcios. Isso vem
impactando a forma como as empresas varejistas esto se relacionando com seus
stakeholders e exigindo novos rumos para as polticas de comunicao das redes de
varejo.
O setor responsvel pela comercializao de produtos e servios e tira proveito
de um mercado interno em que a renda do consumidor tem aumentado significativamente,
pois o Brasil passou dos 200 milhes de habitantes recentemente, e desse total o governo
federal estima que 53% da populao (106 milhes de pessoas) fazem parte da classe
mdia emergente. Alm disso, uma somatria de outros fatores tem contribudo para a
evoluo do setor varejista tais como a estabilidade econmica, o aumento da oferta de
crdito, o crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) e os baixos ndices de desemprego.
Da mesma forma, o avano do setor varejista tem estimulado a formao de um novo
consumidor, que ascende socialmente pelo consumo, mas que tambm est cada vez
mais conectado e consciente.
As empresas varejistas tambm do uma contribuio efetiva para a gerao de
empregos e renda para uma grande parcela da populao brasileira. Neste caso so
432
oferecidas milhares de oportunidades de trabalho para pessoas que moram no entorno

onde as lojas esto instaladas, o que ajuda a aproximar o setor da comunidade,
potencializando uma das suas principais caractersticas, que ser a ponte entre a
indstria e os consumidores. Alm disso, o setor varejista vem passando por uma
verdadeira revoluo no que diz respeito compreenso do tema sustentabilidade e da
sua aplicao na gesto dos seus negcios. Esse movimento vem impactando a forma
como o varejo desenvolve suas operaes e lojas, a maneira como o setor se relaciona
com seus fornecedores (cadeia produtiva) e exigindo a criao de novas estratgicas de
comunicao dos varejistas com funcionrios e consumidores.
Uma parcela das empresas varejistas vem buscando promover o consumo
consciente em suas aes de comunicao e no ponto de venda, reformar ou construir
novas lojas utilizando materiais e equipamentos que diminuam o consumo de recursos
naturais, na tentativa de gerar benefcios para o meio ambiente e tambm de reduzir o
custo de suas operaes. Pesquisas realizadas pelo GVcev - Centro de Excelncia em
Varejo da Fundao Getulio Vargas, em 2011 e 2012, com profissionais brasileiros do
varejo e seus fornecedores comprovam que os investimentos mais relevantes em
sustentabilidade esto ligados a funcionrios, operaes e consumidores. A primeira
edio da pesquisa, em 2011, apontou que, no caso dos funcionrios, as empresas esto
investindo em prticas que garantam o respeito ao indivduo, melhores condies de
trabalho, e oportunidades para educao e desenvolvimento profissional. Os esforos
direcionados aos consumidores tm envolvido iniciativas como o incentivo ao consumo
consciente, o aumento da oferta de produtos sustentveis e o estmulo reciclagem. Nas
operaes, a preferncia por prticas de combate ao desperdcio e reduo do lixo
produzido, gerenciamento de resduos slidos e economia no consumo de papel, energia
e gua. Na segunda edio da pesquisa, em 2012, os profissionais das grandes
empresas varejistas eram os que mais acreditavam na possibilidade das prticas de
sustentabilidade gerarem lucros para o negcio. Esse grupo trata a sustentabilidade no
varejo como uma relao de troca entre a empresa e a sociedade e, por isso, suas
companhias investem em economia de consumo de recursos naturais, combate ao
desperdcio, logstica reversa e conscientizao da comunidade.
O varejo, por sua prpria natureza, um grande motivador do consumo de
produtos e servios, uma vez que uma atividade intermediria entre a produo e o
consumo. Apesar disso, o setor est se alinhando com as novas exigncias dos
consumidores que no querem comprar produtos de empresas que contaminam o meio
433
ambiente, que no respeitam os direitos de seus trabalhadores e no se responsabilizam

pelo impacto nas comunidades do seu entorno. Tal comportamento est acontecendo
porque uma parcela das empresas tem se esforado para que o setor varejista deixe de
estar associado promoo do consumo desenfreado e, sobretudo, com os resduos
gerados aps o consumo dos produtos e servios (MACEDO, 2007, p. 8). Ao investir na
gesto sustentvel as empresas varejistas buscam atender demanda de uma parcela
ainda pequena, mas significativa de consumidores, dando sua contribuio para um
assunto que tende a ser uma preocupao cada vez mais ampla no conjunto da
sociedade (PARENTE et al.: 2004).
Para os varejistas adotar prticas sustentveis em suas operaes pode ser uma
forma de orient-los na busca pela vantagem competitiva no longo prazo e tambm uma
forma de aproxim-los cada vez mais dos seus pblicos internos e externos. (PINTO,
2004; PINTO; LARA, 2004; ALIGLERI, 2008; ALIGLERI; ALIGLERI; KRUGLIANSKAS,
2009).
As grandes empresas varejistas no Brasil, por exemplo, tm mais condies de
influenciar diretamente seus fornecedores para que sejam parceiros em suas prticas
sustentveis e a razo para essa postura a presso econmica entre a empresa e seus
fornecedores. O varejista pode estimular os fornecedores para que sigam critrios de
produo de seus produtos e/ou servios levando em considerao o respeito
legislao fiscal e trabalhista, favorecendo a erradicao do trabalho infantil e do trabalho
escravo da cadeia produtiva. As grandes redes de varejo tambm so uma grande fora
para, juntas, estimularem seus fornecedores a oferecer produtos mais sustentveis aos
consumidores nos prximos anos.
O Continuum da Colaborao de Austin: identificando os estgios de

sustentabilidade
De acordo com James Austin (2001), uma das maneiras das empresas
contriburem com a sociedade por meio de parcerias com organizaes com e sem fins
lucrativos. Baseado em estudos realizados sobre alianas setoriais, publicados ao longo
das duas ltimas dcadas (AUSTIN, 2000, 2001, 2003; AUSTIN et al., 2005; AUSTIN;
HERRERO; REFICCO, 2004), o referido autor apresenta um esquema sobre o tipo de
relacionamento ou estgio que as empresas mais privilegiam quando se trata de
iniciativas de responsabilidade social e sustentabilidade. Esse esquema denominado
434
Continuum da Colaborao (AUSTIN, 2001). Para o autor, o envolvimento empresarial

com as questes sociais geralmente resulta em alguma forma de cooperao com
organizaes sem fins lucrativos, ou seja, em uma relao intersetorial. Segundo ele,
esse tipo de parceria mais proveitoso porque costuma ter indicadores de desempenho,
dinmica competitiva, culturas organizacionais, estilos decisrios, competncias de
pessoal, linguagens profissionais, estruturas de incentivo e motivao e contedo
emocional visivelmente diferentes (AUSTIN, 2001, p. 29).
O Continuum da Colaborao, segundo Austin (2001), propicia aos parceiros
categorizar suas alianas, compreender de que maneira essas parcerias evoluem com o
tempo e analisar as mudanas resultantes dessas relaes entre as organizaes. Os
trs estgios de colaborao pelos quais uma relao pode passar so: o filantrpico, o
transacional e o integrativo. Segundo Austin, Herrero e Reficco (2004, p. 36) medida
que se avana nesse contnuo, o vnculo entre a empresa e a organizao da sociedade
civil se intensifica, se torna mais complexo e adquire maior valor estratgico.
No estgio filantrpico, a natureza do relacionamento entre a empresa e a
organizao principalmente de doador e beneficirio. Ou seja, de cunho assistencial,
centrada na boa vontade, com aspecto paternalista. O relacionamento entre as
organizaes est condicionado a doaes anuais da empresa em favor da organizao
sem fins lucrativos. Os recursos financeiros recebidos podem ser significativos para a
organizao sem fins lucrativos, porm no costumam ser economicamente crticos para
nenhuma das partes. Esse tipo de parceria normalmente se limita a solicitar e receber
uma doao, sem complexidade administrativa e nenhum vnculo estratgico para a
misso das duas organizaes. Alm disso, no h preocupao em acompanhar ou
relatar a utilidade ou o impacto dos recursos recebidos. No relacionamento filantrpico, os
benefcios para as partes so modestos. Para a empresa, o valor doado uma forma de
promover sua imagem de instituio preocupada e responsvel. No estgio transacional,
a empresa e a organizao sem fins lucrativos estabelecem uma troca de recursos por
meio de aes especficas, como por exemplo, marketing ligado a causas, patrocnios,
licenciamentos, entre outros acordos de servios remunerados. Neste caso, o
envolvimento dos parceiros mais intenso e a gerao de valor costuma ter um carter
de mo dupla. Essa parceria estimula tambm as competncias essenciais das duas
organizaes, envolvendo novas oportunidades de troca de recursos e conhecimento
entre as partes. A parceria ganha maior importncia para as misses e estratgias das
duas organizaes e aumenta a complexidade da aliana, ampliando-se tambm a
435
natureza e magnitude dos benefcios (AUSTIN et al, 2005). Do lado da empresa, essa
relao comea a ter um alinhamento com as operaes comerciais e com as atividades
cotidianas. Nesse estgio, ao invs da simples transferncia de recursos financeiros da
empresa para a entidade, a relao tambm passa a contar com o envolvimento do
pessoal da companhia, gerando benefcios ligados motivao e autoestima dos
funcionrios (AUSTIN, 2001). No estgio integrativo as alianas setoriais comeam a
demonstrar uma convergncia de misses, sincronizao de estratgias e valores
compatveis (AUSTIN et al, 2005). Nesse nvel, a empresa e a entidade sem fins
lucrativos passam a ter um relacionamento mais forte, desenvolvendo diversas atividades
conjuntas que geram benefcios mtuos. Nesse ponto da parceria os esforos so
combinados para a gerao de um valor tanto social quanto econmico. O relacionamento
comea a se identificar como uma joint venture bem gerida e integrada, onde a gesto
compartilhada entre as partes e a alta administrao est comprometida e engajada com
a parceria. Dessa forma, a cultura das organizaes comea a assimilar essas novas
prticas passando a criar processos e comportamentos com o objetivo de solidificar a
parceria (AUSTIN, 2001).
O Continuum da Colaborao, representado pelo Quadro 1, mostra os
relacionamentos da parceria entre as organizaes em cada um dos trs estgios.
Quadro 1: Continuum da Colaborao de Austin

Estgio 1
Estgio 2
Estgio 3
Estgio do Relacionamento
Nvel de compromisso
Filantrpico Transacional Integrativo

Fraco -----------------------------------> Intenso
Importncia para a misso
Perifrica ------------------------------> Estratgica
Magnitude dos recursos
Pequena -------------------------------> Grande
Escopo de atividades
Estreito --------------------------------> Amplo
Nvel de interao
Espordico ----------------------------> Intenso
Complexidade da gesto
Simples -------------------------------> Complexa
Valor estratgico
Modesto ------------------------------> Importante
Fonte: adaptado de Austin (2001, p. 47)
Quando o relacionamento passa de um estgio para o outro, o nvel de envolvimento

dos parceiros se altera de fraco para intenso. A importncia da parceria para a misso
das organizaes muda de perifrica para estratgica. Por consequncia, aumentam a
magnitude de recursos destinados ao relacionamento e as atividades desenvolvidas pela
436
parceria. Naturalmente, a interao entre os parceiros torna-se mais intensa e a

complexidade administrativa da aliana fica mais sofisticada. Todo esse movimento faz
com que o valor estratgico da parceria passe de um nvel modesto para muito relevante.
No presente estudo importante ressaltar que o Continuum da Colaborao foi
utilizado para analisar os estgios de atuao sustentvel de grandes empresas varejistas
do Estado de So Paulo, tendo em vista que Austin (2001) recomenda a aplicabilidade da
estrutura do continuum em outros setores do mercado. Segundo ele, apesar do
Continuum da Colaborao ter sido elaborado empiricamente com foco no relacionamento
entre empresas e entidades sem fins lucrativos, o esquema pode ser perfeitamente
utilizado para categorizar e pensar estrategicamente sobre outras formas de
relacionamento ou de atuao das empresas nas reas de responsabilidade social e
sustentabilidade como o caso deste trabalho. Estudos desse tipo foram empreendidos
no Brasil anteriormente por Terepins (2005), Costa Santos e Costa (2005; 2006) e
Parente e Terepins (2006; 2008; 2009) com o objetivo de explorar a atuao de empresas
varejistas brasileiras com relao s suas aes de responsabilidade social e
sustentabilidade, por meio da verificao do estgio em que estas se encontravam
naquela poca. Entretanto, essas pesquisas precursoras focavam a temtica apenas do
ponto de vista da administrao de empresas e, nenhuma delas, deu nfase questo do
processo de comunicao como importante processo na disseminao das prticas da
sustentabilidade, que o objeto de aprofundamento nesta pesquisa.
Paradigmas de Comunicao por Grunig
Grunig (1992) afirma que existem duas teorias antagnicas para explicar como a
comunicao se comporta no mbito das organizaes. Esses dois modelos de
comunicao foram denominados pelo autor de paradigma simblico e paradigma
comportamental.
O paradigma simblico considera a comunicao como uma forma de defesa, pois
trata de influenciar os pblicos a tomarem decises a favor da organizao. Este modelo
de comunicao est associado aos conceitos de imagem, reputao, marca e
identidade. O foco desse paradigma est na transmisso de mensagens, no uso das
campanhas publicitrias, nas relaes com a imprensa e nos efeitos da mdia (GRUNIG,
1992). Este paradigma reduz a comunicao a um papel ttico nas organizaes, de
modo que sempre os processos de comunicao visam a manter o discurso retrico e os
437
interesses da organizao em detrimento aos interesses dos seus pblicos. O paradigma

comportamental, por outro lado, direciona esforos para que os profissionais de
comunicao participem das decises estratgicas da organizao, propiciando a anlise
e o gerenciamento dos seus comportamentos. Atuando neste modelo a comunicao
vista como articuladora do relacionamento entre a organizao e seus diversos pblicos
(GRUNIG, 1992). Neste paradigma a comunicao assume a condio de processo
estratgico e sua prioridade estabelecer uma via de mo dupla que propicie o dilogo
com os pblicos estratgicos, incluindo-os nos processos de deciso da organizao. Por
isso, Grunig (1992; 2009) acredita que o paradigma comportamental posiciona os
processos de comunicao em uma abordagem tica, eficaz e socialmente responsvel.
De acordo com esse paradigma, as organizaes que se dedicam a desempenhar
processos de comunicao mais ticos so vistas mais positivamente pelos seus pblicos
de interesse (FREEMAN, 2006; GOWER, 2006).
A fora do processo comunicativo no est apenas na difuso de informaes, mas
prioritariamente no fortalecimento dos vnculos, no dilogo, na construo coletiva da
realidade e, tambm, na possibilidade de influenciar positivamente mudanas de
comportamentos individuais e coletivas. Esse carter colaborativo do processo de
comunicao favorece positivamente a implantao dos projetos de sustentabilidade, que
requerem uma abertura e aceitao dos pblicos. Neste sentido Grunig (2009) aponta que
uma organizao responsvel aquela que assume as consequncias que
exerce sobre os seus pblicos. A organizao que responsvel pelos
seus pblicos normalmente comunica-se simetricamente com eles. Se a
comunicao for eficaz, construir bons relacionamentos com a
organizao (GRUNIG, 2009, p. 33).
Essa definio de organizao responsvel se torna verdadeira quando os

processos de comunicao colaboraram com o modelo de gesto para que a empresa se
posicione como um importante ator socioambiental. Atuando dessa maneira a empresa
estabelece e compartilha suas decises por meio do relacionamento com mltiplos
pblicos e do compartilhamento de meios e contedos comprometidos com a
transparncia e com o dilogo contnuo.
Metodologia
Para o desenvolvimento desta pesquisa primeiramente foi realizada uma reviso de

literatura sobre os temas sustentabilidade, varejo e comunicao, que nos proporcionou o
438
entendimento de conceitos chave para formular as questes de pesquisa e planejar a fase

de coleta de dados. Em seguida uma pesquisa de campo foi aplicada a 12 empresas
varejistas de grande porte do Estado de So Paulo dos setores de supermercados,
mveis e eletrodomsticos, farmcias, moda e materiais de construo.
O resultado obtido com as doze empresas varejistas pode ser considerado
relevante para uma anlise desses setores, uma vez que essas empresas da amostra so
responsveis por um faturamento total de R$ 115,27 bilhes e empregam mais de
347.000 funcionrios. Juntas, elas contam com 5.753 lojas distribudas por todos os
estados do Brasil, alm das suas operaes de e-commerce.
Como critrio de seleo da amostra foi utilizado o Ranking das 100 Maiores
Empresas do Varejo Brasileiro do Instituto Brasileiro de Executivos do Varejo e do
Mercado de Consumo (IBEVAR, 2012). Entre os cem maiores varejistas foram
selecionadas vinte empresas dos setores de supermercados, mveis e eletrodomsticos,
farmcias, moda e materiais de construo com sede no Estado de So Paulo para
participar da pesquisa.
A pesquisa de campo realizou dezessete entrevistas em profundidade com
executivos que esto no comando dos departamentos e/ou setores de Comunicao e
Sustentabilidade das doze empresas da amostra. Os profissionais foram identificados
somente pelo cargo e as empresas classificadas por letras de A a L.
Os dados coletados em entrevistas foram analisados com base na Matriz de
Sustentabilidade x Comunicao desenvolvida pelo pesquisador e tinham o objetivo de
identificar em que estgio de sustentabilidade se encontravam as empresas varejistas
pesquisadas e verificar em que paradigma da comunicao os processos de comunicao
se davam.
Resultados obtidos
Os resultados da pesquisa foram analisados de acordo com a matriz elaborada

pelo pesquisador. Desta anlise surgiram cinco evidncias que dizem respeito relao
estabelecida entre os processos sustentabilidade e comunicao segundo Austin (2001)
e Grunig (1992) nas doze empresas pesquisadas neste estudo.
1. Das trs dimenses que compem o triple bottom line, a dimenso ambiental
prioridade na prtica da sustentabilidade nas empresas varejistas.
439
Nove das doze empresas pesquisadas enfatizam a dimenso ambiental no

desenvolvimento de projetos de sustentabilidade. Conclumos ainda que as empresas
varejistas de grande porte investem em iniciativas ambientais por dois motivos bsicos: a)
estrita legislao ambiental brasileira; b) expectativa de diminuio dos custos de
operao.
2. No processo de comunicao das empresas varejistas existe predominncia de
campanhas publicitrias para divulgao de produtos e servios.
No setor varejista o processo de comunicao se d mediante campanhas
publicitrias. Os maiores esforos do processo de comunicao das grandes empresas do
varejo tm como foco promover suas vendas e conquistar o maior nmero de
consumidores, uma vez que a concorrncia entre as empresas do setor muito forte.
Observando-se os encartes e espaos publicitrios em jornais, revistas e meios
eletrnicos, grande parcela dos recursos financeiros est direcionada s mdias impressa
de massa e eletrnica.
A postura de posicionar-se no mercado por meio de um grande esforo publicitrio
usando a de mdia impressa e eletrnica fica evidenciada em oito das doze empresas
pesquisadas. Entendemos que, desta forma essas empresas praticam o paradigma
simblico de comunicao (GRUNIG, 1992), que refora a divulgao e a manuteno da
imagem positiva, sempre adotando uma postura de defesa ao mostrar que a empresa
a mais qualificada em seu ramo de atuao.
3. As grandes empresas varejistas ainda tm que evoluir em relao s suas prticas de
sustentabilidade,
pois
maioria
das
empresas
ainda
no
compreende
sustentabilidade como um valor para o negcio.

O varejo est comeando a colocar em prtica projetos de sustentabilidade.
Contudo, as grandes empresas do setor varejista ainda no atingiram o estgio ideal de
suas prticas sustentveis, que segundo Austin (2001), o integrativo, aquele em que a
empresa incorpora os princpios de sustentabilidade sua misso, cultura e reconhece o
valor estratgico do assunto em suas atividades nas diferentes reas do negcio. Como o
setor muito diversificado, as empresas esto em estgios distintos em relao s
prticas sustentveis. Apesar de algumas empresas pesquisadas servirem como exemplo
de modelo de gesto que visa sustentabilidade, seja pela influncia da sua matriz
estrangeira ou pela obrigatoriedade da legislao ambiental, a maioria das empresas
varejistas est longe de alcanar esse estgio.
440
Segundo os resultados obtidos, apenas quatro das doze empresas pesquisadas

foram classificadas no estgio integrativo. Essas organizaes procuram introduzir a
sustentabilidade nas suas operaes dirias e fazem com que critrios sustentveis
sejam adotados e praticados pelos seus funcionrios e fornecedores. Apesar dessas
quatro empresas serem classificadas no estgio integrativo, elas ainda tm um desafio
que engajar o consumidor nesse processo, uma vez que uma parcela considervel da
populao ainda no valoriza o consumo consciente na escolha dos produtos e servios,
em detrimento da escolha dos produtos e/ou servios pelo preo. Trs empresas foram
classificadas no estgio transacional, uma vez que so organizaes que esto em um
nvel intermedirio das suas prticas de sustentabilidade. Esse grupo de empresas
enxerga a sustentabilidade como uma oportunidade de diminuir o impacto das suas
operaes na comunidade e no meio ambiente, mas ainda encontra uma grande
dificuldade para internalizar os conceitos e as prticas sustentveis em seu modelo de
gesto.
Entre as doze empresas da amostra, cinco encontram-se no estgio filantrpico.
Essas empresas, apesar de estarem engajadas com alguma iniciativa social ou ambiental,
ainda realizam projetos sem nenhum vnculo com o seu negcio e sem entender o valor
estratgico da sustentabilidade.
4. Diferenas na prtica de sustentabilidade entre os setores varejistas pesquisados.
Como foram pesquisadas empresas de cinco setores varejistas verificou-se que
existem diferenas entre os setores com relao prtica da sustentabilidade.
No setor de supermercados, dos trs supermercados que participaram da amostra, dois
encontram-se no estgio integrativo de sustentabilidade enquanto o terceiro aparece no
estgio filantrpico.
No setor de mveis e eletrodomsticos, as empresas pesquisadas encontram-se
em lados opostos. Uma empresa est no estgio integrativo no desenvolvimento de seus
projetos enquanto a outra empresa est no estgio filantrpico, realizando apenas aes
pontuais.
As empresas representantes do setor de farmcias que participaram da pesquisa
demonstraram que seu interesse pela sustentabilidade vem aumentando gradativamente.
As duas redes analisadas encontram-se no estgio transacional, em um momento
intermedirio das prticas sustentveis.
441
As duas empresas do setor de moda que participaram da pesquisa encontram-se

no estgio filantrpico e demonstram que o varejo de moda um dos setores varejistas
que menos percebe a importncia da sustentabilidade para o negcio.
Por fim, no setor de materiais de construo, as trs empresas avaliadas
encontravam-se em estgios diferentes, uma no filantrpico, uma transacional e outra no
integrativo.
5. A sinergia entre comunicao e sustentabilidade nas grandes empresas varejistas
influenciada pelo porte das empresas e acontece somente naquelas que foram
identificadas no estgio integrativo de Austin (2001) e no paradigma comportamental
de Grunig (1992).
A Matriz de Comunicao e Sustentabilidade, representada pelo Grfico 1,
apresenta o posicionamento das empresas pesquisadas em trs grupos. Tal distribuio
na matriz aponta tanto para o comportamento das organizaes em relao aos estgios
de sustentabilidade de Austin (2001) como para os paradigmas de comunicao de
Grunig (1992).
O grupo de empresas nominado como ADHIJ est posicionado no quadrante
filantrpico-simblico da matriz. Ou seja, so as empresas varejistas que se encontram
no estgio filantrpico das prticas sustentveis e no paradigma simblico do processo de
comunicao. Essas empresas ainda no percebem a sustentabilidade como um valor
estratgico para seus negcios e tambm no se preocupam em desenvolver processos
de comunicao mais elaborados, porque geralmente no contam com reas de
Comunicao em sua estrutura formal ou porque as atividades de comunicao esto
agrupadas na rea de Marketing. Nesta situao, o foco est somente na promoo de
seus produtos e servios para os consumidores e para isso utilizam ferramentas de
comunicao disponveis no ponto de venda tais como tabloides, cartazes, folhetos, etc.
O grupo de empresas FGK posiciona-se no quadrante transacional-simblico e
identifica as empresas que se encontram no estgio transacional em relao
sustentabilidade e atuam de acordo com o paradigma simblico do processo de
comunicao. interessante notar que esse bloco representa o grupo de transio, pois
est composto por aquelas empresas que compreendem e buscam inserir a
sustentabilidade no dia-a-dia das suas operaes, mas essa prtica ainda no est
integrada com o negcio. Com respeito aos processos de comunicao, as empresas que
fazem parte desse bloco chegam a transitar dentro dos dois paradigmas, dependendo da
situao. Entretanto, a maior preocupao dessas redes ainda que os processos de
442
comunicao sejam capazes de colaborar para que imagem e reputao sejam positivas,
reforando sua marca, mais do que se comprometer com um relacionamento simtrico
com seus pblicos estratgicos. Por isso, esse grupo de empresas est mais identificado
com o paradigma simblico. Excepcionalmente essas empresas tambm procuram
integrar as atividades de comunicao e sustentabilidade para conseguir engajar os
funcionrios nas suas prticas sustentveis ou at mesmo criar processos de
comunicao de mo dupla com os stakeholders no sentido de abrir um canal de dilogo
e participao nas decises da companhia.
Grfico 1 Matriz relacionando os estgios de sustentabilidade das empresas
pesquisadas segundo o Contnuo da Colaborao de Austin (2001) e os Paradigmas de
Comunicao de Grunig (1992)
Fonte: elaborado pelos autores
As
empresas
BCEL
esto
posicionadas
no
quadrante
integrativo-
comportamental, que destaca as companhias que compartilham do estgio integrativo

da sustentabilidade e que se encontram no paradigma comportamental da comunicao.
Esse grupo trata a sustentabilidade de forma estratgica e engloba empresas em que a
alta administrao est disposta a modificar os processos organizacionais para atingir
objetivos socioambientais e econmicos simultaneamente. Essas empresas contam com
uma estrutura eficaz para desenvolver seus projetos de sustentabilidade e conseguem
incorporar os conceitos e as prticas internamente, engajando pblicos internos e
443
externos nas iniciativas realizadas. As empresas que fazem parte desse terceiro e ltimo
bloco conduzem seus processos de comunicao com responsabilidade e transparncia,
buscando compartilhar suas estratgias e seu posicionamento sustentvel com todas as
reas. As reas de Sustentabilidade e Comunicao dessas companhias so ligadas
alta direo e costumam atuar em conjunto em prol dos objetivos da organizao e
estabelecer uma relao de entendimento com seus pblicos prioritrios. Seus processos
de comunicao tm um carter simtrico e de mo dupla, somando esforos com os
processos de sustentabilidade para alcanar resultados duradouros.
Consideraes finais
Uma anlise da literatura especializada no assunto em questo mostra que so

poucos os estudos a respeito da relao entre comunicao e sustentabilidade no setor
varejista. Desta forma, este estudo apresenta evidncias que permitem considerar os
resultados como um indcio no contexto das empresas varejistas.
De acordo com a pesquisa, h uma tendncia das empresas varejistas em priorizar
o desenvolvimento de projetos ambientais e isso se d pela obrigatoriedade de cumprir a
legislao vigente e para reduzir custos de operao por meio das prticas sustentveis.
Tambm se observa que as campanhas publicitrias para divulgao de produtos e
servios predominam nas empresas varejistas, pois uma grande parcela dos esforos de
comunicao est direcionada promoo de vendas e conquista de mais
consumidores.
Segundo os resultados obtidos, o setor varejista est em um momento de transio
do estgio filantrpico para o estgio integrativo em suas prticas de sustentabilidade.
Mas, a sustentabilidade ainda precisa ser definida e praticada como um valor intrnseco
organizao e esse valor tem que ser incorporado de maneira transversal pelos grandes
varejistas, de modo a permear todas as decises e aes das empresas. Por enquanto, a
maioria das empresas pesquisadas tem um discurso distante das prticas.
Os resultados indicam que apenas um tero das empresas pesquisadas neste
estudo consegue estabelecer sinergia entre comunicao e sustentabilidade. Essa
sinergia influenciada pelo porte das empresas e acontece naquelas que foram
identificadas no estgio integrativo de Austin (2001) e no paradigma comportamental de
Grunig (1992). Nestas empresas as reas de Sustentabilidade e Comunicao esto
vinculadas alta direo e atuam simultaneamente para atingir os objetivos do negcio e
444
manter o dilogo transparente com os seus pblicos prioritrios. Neste grupo de

empresas o processo de comunicao simtrico, uma vez que j contam com um longo
histrico de prticas de sustentabilidade e, por isso a experincia acumulada colabora
para aprimorar o que est sendo realizado.
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447
DESAFIOS COMUNICAO PBLICA EM PROCESSOS DE

GESTO COMPARTILHADA: A INTERLOCUO ENTRE
PODER PBLICO E CIDADOS NA PROPOSTA DA
PREFEITURA DE BELO HORIZONTE
Mrcio Simeone Henriques72
Laura Nayara Pimenta73
Resumo
O presente artigo fruto de um estudo exploratrio da Gesto Compartilhada de Belo
Horizonte e seus desenhos institucionais. Busca-se compreender o significado do termo
gesto compartilhada e suas implicaes para a gesto pblica, sob a perspectiva da
comunicao pblica. So assinaladas algumas formas como o termo vem sendo
utilizado, buscando mostrar seu sentido aplicado. A partir da compreenso do termo, so
evidenciadas as configuraes institucionais da forma de gesto proposta pela Prefeitura
Municipal de Belo Horizonte, a fim de entender que tipo de participao esperado nesse
desenho, e o processo de relacionamento entre o poder pblico e os cidados e os
processos comunicacionais que nele ocorrem.
Palavras-chave: Relaes Pblicas; Comunicao Pblica; Gesto Compartilhada;
Desenho Institucional.
Introduo
Desde a promulgao da Constituio de 1988, as instituies polticas brasileiras

tm passado por profundas modificaes. Essas transformaes requerem modelos de
gesto pblica que sejam inovadores e que atendam ao que est preconizado nas
legislaes ambientais e urbanas (Lei das guas e Estatuto da Cidade, por exemplo).
Nesse contexto, surge a noo de gesto compartilhada, que prope um sistema que
abrange cooperao, compartilhamento, transparncia e protagonismo social como forma
de promover o exerccio democrtico. Esta noo nos instigou pelo fato da Prefeitura de
Belo Horizonte criar uma secretaria para tratar especificamente das questes
relacionadas a uma proposta participativa de gesto a Secretaria Municipal Adjunta de
Gesto Compartilhada, o que nos leva a questionar quais so as intenes da PBH com
72
Marcio Simeone Henriques docente do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da

UFMG; Doutor em Comunicao pela UFMG e mestre em Educao pela UFRJ. E-mail:
simeone@fafich.ufmg.br
73
Laura Nayara Pimenta mestranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da UFMG.
E-mail: lanapi05@gmail.com
448
esse modelo e que mudanas ele implica nos processos participativos que a capital j
apresentava.
Essa nova forma de gesto pblica culmina, especialmente, em arranjos
institucionais que possibilitem a participao social nos negcios pblicos, colocando
novas demandas para a comunicao do poder pblico. Desse modo, o processo
comunicativo no deve se restringir a ser simplesmente informativo, a fim de prestar
contas aos cidados das atividades que realizam ou informar sobre o uso de seus
diversos servios. A implantao de canais participativos onde se possa dialogar sobre
polticas pblicas faz com que o poder pblico tenha que se moldar a um novo tipo de
relao com os cidados, buscando estabelecer com a sociedade civil um relacionamento
de interlocuo e cooperao.
Todavia, o desafio da comunicao no est apenas na relao com os cidados.
Os arranjos institucionais dos canais participativos interferem fortemente no potencial de
interlocuo da comunicao pblica. A normatividade desses canais conforma a ao
dos profissionais de comunicao, podendo impor barreiras que dificultam o
relacionamento entre o poder pblico e a sociedade civil ou possibilitar uma maior
interao entre as partes. Considerando esse contexto, o presente artigo pretende
elucidar o significado e as implicaes do sistema de gesto compartilhada, bem como
compreender como se constitui a sua arquitetura institucional e os processos
comunicativos que nela ocorrem. Para isso, traremos para a discusso o caso da
Secretaria Municipal Adjunta de Gesto Compartilhada de Belo Horizonte. Utilizamos para
este estudo, alm da tradicional pesquisa bibliogrfica, a anlise de documentos obtidos
diretamente da SMAGC como o Boletim Gesto Compartilhada , bem como das
informaes disponibilizadas no Portal Gesto Compartilhada , onde encontramos mapas,
grficos e tabelas com dados sobre a capital. Alm disso, realizamos uma entrevista em
profundidade com a Gerente de Mobilizao Social da Gesto Compartilhada da PBH.
Breve Olhar Sobre a Gesto Compartilhada
Com a definio do Brasil como um Estado Democrtico de Direito, pela

Constituio Federal de 1988, vrias concepes que defendem a ideia da participao
popular na gesto pblica emergiram, mas com noes fluidas e com pouco
embasamento terico-conceitual. Uma dessas concepes a noo de gesto
compartilhada. Tal noo nos chamou a ateno pelo fato da Prefeitura de Belo Horizonte
449
criar uma secretaria que deve tratar especificamente das questes relacionadas gesto
compartilhada. Isso posto, eis que nos surge uma inquietao: afinal, o que significa uma
gesto compartilhada? Qual a sua origem e implicaes?
Segundo Costa (2009), o conceito de gesto compartilhada no reconhecido na
Teoria da Administrao. Contudo, nos ltimos anos, o termo tem sido bastante utilizado,
envolvendo diferentes sentidos que convergem no fato de considerarem a participao
dos interessados clientes, usurios, cidados na gesto de iniciativas pblicas ou
privadas. O autor tambm ressalta que o termo em questo recorrente nos textos que
se referem aos modelos de gesto adotados em programas de desenvolvimento regional,
em bacias hidrogrficas, escolas e projetos de Cincia e Tecnologia que valorizam o
protagonismo local (COSTA, 2009).
Ao pesquisarmos mais sobre a origem do termo gesto compartilhada, percebemos
que este se tornou reconhecido a partir da Poltica Nacional de Recursos Hdricos
PNRH, tambm conhecida como Lei das guas. Oficialmente, a expresso gesto
compartilhada aparece no artigo 39, 2, da Lei n 9.433, de 8 de janeiro de 1997, que
discorre sobre a PNRH, sendo indicada para os casos de Bacias Hidrogrficas de rios
fronteirios e transfronteirios (BRASIL, 1997). De acordo com Torrecilha (2013), o
conceito de Sistema de Gesto Compartilhada foi formulado na PNRH, de modo a se
tornar um molde para as unidades da Federao no que se refere administrao das
cidades, dos municpios, das regies e das bacias hidrogrficas, tanto na parceria com
rgos pblicos como com representantes da sociedade civil.
Alm do que definido na Lei das guas, o Estatuto da Cidade Lei n
10.257/2001 dedica alguns artigos chamada Gesto Democrtica da Cidade, cujas
disposies elucidam um conceito de gesto pblica compromissada com o processo de
participao social. Para Torrecilha (2013), esta noo se aproxima, guardadas as
devidas propores, do que proposto pela gesto compartilhada, uma vez que esta,
para a autora, a possibilidade de se criar um espao de participao para obter os
melhores objetivos, para tomar decises sobre polticas pblicas, demandar servios
pblicos, financiamentos, execuo financeira e gesto de pessoas, bem como a
transparncia nas atividades realizadas no territrio.
J Costa (2009), argumenta que a noo de gesto compartilhada refere-se a
novos desenhos institucionais que compartilham algumas dimenses da gesto ou da
realizao de uma iniciativa de interesse comum. Assim,
450
a gesto compartilhada um modelo de gesto que parte da premissa de

que o Estado no mais capaz de empreender sozinho todos os programas
e projetos de interesse pblico. Por outro lado, pretende superar o antiestatismo que estava presente nos modelos gerenciais de inspirao liberal,
pois admite o seu papel de indutor da participao e do prprio
desenvolvimento. Desse ponto de vista, o sucesso da ao pblica depende
da cooperao com a Sociedade e o Mercado. Inscreve-se tambm como
uma nova forma de governana local. (COSTA, 2009, p.4)
Costa (2009) ainda expe que a expresso gesto compartilhada assinala de forma
adequada uma situao de interorganizao, cujo objetivo alcanado mediante a ao
coordenada de duas ou mais organizaes, e da repartio equilibrada de autoridade e
responsabilidade. Diante disso, o autor destaca que a gesto compartilhada tem sido
utilizada para dizer sobre pelo menos trs tipos de cooperao entre entidades
autnomas: a cooperao horizontal, a cooperao vertical e a cooperao exgena.
A cooperao horizontal, ou intragovernamental, realiza-se entre organizaes
pblicas de um mesmo nvel de governo, visando gesto integrada de programas
pblicos. No caso da cooperao vertical, ou intergovernamental, o relacionamento se d
em sistemas federativos em processo de colaborao mtua. J na cooperao exgena,
ou interorganizacional, as parcerias acontecem entre organizaes dos setores pblico,
privado e do terceiro setor. Mesmo estando classificados em trs diferentes tipos, todos
devem adotar formas de planejamento integrado, cogesto, ao conjunta, controle social
e avaliao participativa, para que assim configurem uma gesto compartilhada (COSTA,
2009).
Considerando-se este contexto, como poderamos pensar a comunicao atuando
nesse sistema de gesto compartilhada? Ser que os conceitos de comunicao pblica
trabalhados pelos tericos da rea se aplicam a esse sistema? Pensando nisso,
discorreremos sobre o assunto na prxima seo.
Comunicao Pblica e Processos Participativos
Koouski (2012) apresenta um conceito de comunicao pblica que a concebe

como uma estratgia comunicativa que ocorre quando se direciona o olhar ao interesse
pblico, partindo da responsabilidade que o Estado tem de reconhecer e atender o direito
dos cidados informao e participao em assuntos relevantes vida em sociedade.
Desse modo, a comunicao tem como finalidades promover a cidadania e mobilizar o
451
debate de questes relacionadas coletividade, buscando alcanar, em estgios mais

avanados, negociaes e consensos.
Margarida Kunsch (2012), seguindo a mesma linha de Marina Koouski, acrescenta
que as instituies pblicas devem ser abertas, de modo a interagir com a sociedade,
com os meios de comunicao e com o sistema produtivo, extrapolando os limites da
burocracia para chegar ao cidado comum. Nesse contexto, a comunicao pblica se
configura como um elo que deve possibilitar que a instituio pblica oua a sociedade,
atenda suas demandas e procure, por meio da abertura de canais, amenizar os
problemas cruciais da populao, como sade, educao, transportes, moradia e
excluso social.
A noo de gesto compartilhada, como exposto, prope um sistema que envolve
cooperao, compartilhamento, transparncia, protagonismo social, entre outras coisas,
como forma de promover o exerccio democrtico. Essa proposio exige mais do que
uma comunicao que se paute na difuso de informaes de interesse e utilidade
pblica do Estado para os cidados. Ela exige uma comunicao que estimule a
participao, crie mecanismos de escuta da sociedade civil e promova o dilogo na
gesto dos negcios pblicos. Portanto, um modelo de comunicao que supere a
abordagem convencional de relacionamento com os pblicos, faz-se necessrio para que
haja a interlocuo entre o poder pblico e a sociedade civil.
Nesse sentido, parece-nos pertinente o conceito de comunicao pblica de
Zmor, para quem este processo diz respeito troca e partilha de informaes de
utilidade pblica, assim como manuteno do liame social cuja responsabilidade
incumbncia das instituies pblicas (1995, p. 5). Desse modo, a comunicao pblica
no se limita somente difuso de informaes de interesse pblico pelos rgos de
governo, mas assegura as relaes entre Estado e cidados e contribui para facilitar a
ao pblica e garantir o debate pblico.
Zmor ainda argumenta que os objetivos da comunicao pblica no devem se
distanciar das finalidades das instituies pblicas. Isso a confere as funes de informar
sobre as iniciativas pblicas, bem como prestar contas populao; de ouvir as
demandas, as expectativas e as interrogaes dos cidados; de contribuir para garantir o
sentimento de pertencimento coletivo e a tomada de conscincia do cidado enquanto
ator; e de acompanhar as mudanas, tanto comportamentais quanto de organizao
social (ZMOR, 1995).
452
Para Henriques (2008) a comunicao pblica assim entendida no se restringe ao

campo que se convencionou explorar como sendo de relaes pblicas governamentais
e permite uma viso mais larga que inclua entre suas finalidades no somente a difuso
de informaes de interesse pblico pelos rgos de governo, mas uma prtica que
contribua para alimentar o conhecimento cvico, facilitar a ao pblica e garantir o debate
pblico (HENRIQUES, 2008, p. 61).
No obstante, vale ressaltar que o arranjo institucional dos canais participativos
interfere substancialmente no potencial de interlocuo. A normatividade desses canais
conforma a ao dos profissionais de comunicao, tanto criando canais e momentos de
interlocuo - possibilitando uma maior interao que no s do voz ao cidado, mas
tambm oferecem respostas mais diretas s suas demandas - quanto impondo barreiras
que dificultam o relacionamento entre o poder pblico e a sociedade civil. . Para que
possamos compreender em que medida a proposta de gesto compartilhada realmente
possibilita uma interlocuo mais efetiva entre o poder pblico e a sociedade civil, faz-se
necessrio entender o desenho institucional que suas instncias apresentam.
Instncias Participativas, Arranjo Institucional e Gesto Compartilhada
Podemos considerar que as variaes nos desenhos institucionais dos canais de

participao podem favorecer ou colocar obstculos qualidade dos processos
participativos e deliberativos, assim como afetar a capacidade decisria e o
funcionamento desses espaos. O modelo burocrtico, com sua ausncia de referncia
em objetivos, sua estrutura rgida, sua hierarquia verticalizada com carter excludente,
mostra-se incapaz de responder aos desafios atribudos por uma realidade complexa,
onde h grande nmero de intervenientes e interessados, como o caso da gesto
compartilhada (COSTA, 2009).
Diante disso, segundo Costa (2009), um governo que se prope participativo, que
pretende exercer uma gesto compartilhada, deve proporcionar instncias com uma
arquitetura institucional que permita a circulao de informaes, a distribuio de
autoridade e responsabilidades, o compartilhamento de decises, o estabelecimento de
parcerias e o controle e avaliao de resultados. Archon Fung (2006) ressalta que trs
variveis do desenho institucional so notadamente relevantes: quem participa, como so
formadas e tomadas as decises e como estas decises se vinculam s polticas
pblicas.
453
Assim sendo, o potencial de interlocuo de uma instncia participativa est

diretamente relacionada s possibilidades de influncia ou interveno dos atores nos
processos decisrios, bem como os alcances e objetivos que esta pretende. Outro ponto
a ser analisado a forma de acesso dos participantes a esses canais se o processo
aberto ou ocorre por meio de representao, ou se contempla ambas as dimenses. O
terceiro ponto a ser observado o processo de tomada de deciso: se este ocorre por
meio de um mecanismo agregativo ou se de natureza deliberativa, ou ambas as
dimenses (FUNG, 2006).
Sobre o processo de tomada de deciso, Avritzer (2008) defende que possvel
diferenciar pelo menos trs formas pelas quais a sociedade civil pode participar dele. A
primeira destas formas o que o autor nomeia de desenho participativo de baixo para
cima, do qual algumas experincias de oramento participativo no Brasil so exemplares
mais conhecidos. Tal desenho permite a livre entrada de qualquer cidado no processo
participativo e as formas institucionais da participao so constitudas de baixo para
cima, ou seja, o poder pblico prope o aparato institucional, mas a sociedade civil que
escolhe o que ser pautado.
A segunda maneira pela qual a sociedade civil pode participar da tomada de
deciso por meio de um processo de partilha do poder, que consiste em canais nos
quais atores estatais e atores da sociedade civil participam simultaneamente. Este
desenho se distingue do anterior por dois motivos principais: primeiro porque no agrupa
um nmero amplo de atores sociais e segundo porque determinado por lei,
pressupondo sanes em casos da no instaurao do processo participativo, como o
caso dos conselhos de polticas pblicas. Alm das duas formas apresentadas, h ainda o
modelo de instituio participativa no qual ocorre um processo de ratificao pblica, isto
, no qual se institui um processo em que os atores da sociedade civil no participam da
deciso, mas so chamados a referend-la publicamente (AVRITZER, 2008).
Diante disso, Avritzer (2008) ainda observa que os canais participativos podem
variar no seu potencial de democratizar o governo, principalmente devido ao contexto de
organizao da sociedade civil e presena de atores polticos capazes de apoiar
unificadamente processos participativos. Sendo assim, o xito desses processos est
relacionado no s ao desenho institucional, mas sim maneira como se articulam
desenho institucional, organizao da sociedade civil e vontade poltica de implantar
arranjos participativos. Poderamos adicionalmente afirmar que outro fator importante para
esse sucesso uma comunicao pblica que atue no sentido de favorecer no s a
454
participao em si, mas o fluxo de informaes e o conjunto de relaes entre os atores

envolvidos, bem como garantir a ampla publicidade de todo o processo.
Ao retomarmos a reflexo de Costa (2009) sobre a noo de gesto compartilhada,
observamos que o autor defende que seus desenhos institucionais devem compartilhar
algumas dimenses gerenciais com a sociedade civil e com o mercado. Alm disso, seus
canais institucionais devem ser construdos de modo a serem transparentes, de
permitirem a cogesto, a ao conjunta e o controle social. Assim sendo, se
considerarmos as formas de tomada de deciso propostas por Avritzer (2008), as
instncias participativas da gesto compartilhada devem se conformar como canais de
partilha de poder. O caso da Secretaria Municipal Adjunta de Gesto Compartilhada de
Belo Horizonte traz algumas especificidades em seus canais, que sero em seguida
expostos e discutidos.
A Proposta de Gesto Compartilhada de Belo Horizonte
Considerada por seus gestores a capital com maior histrico de participao cidad
na gesto pblica, Belo Horizonte tem utilizado canais como o Oramento Participativo,
conferncias, fruns, audincias pblicas, assembleias, Planejamento Participativo
Regionalizado, entre outros, a fim de melhorar a vida das pessoas. Para aprimorar esse
histrico, a Prefeitura de Belo Horizonte criou, em 2011, a Secretaria Municipal Adjunta de
Gesto Compartilhada SMAGC, cujo objetivo dinamizar, organizar, expandir e integrar
todas as atuais formas de participao da cidade. Deste modo, a Prefeitura acredita estar
estimulando a mobilizao social, a capacitao dos representantes da sociedade e a
criao de novos espaos dialgicos, ampliando a cooperao institucional e
proporcionando
maior
transparncia
nas
atividades
governamentais.
(GESTO
COMPARTILHADA, 2014)
Mas, afinal, como a PBH compreende a gesto compartilhada? De acordo com as
informaes obtidas no boletim Gesto Compartilhada da Prefeitura de Belo Horizonte, a
gesto compartilhada
deve ser uma forma de radicalizar a democracia, ampliando as possibilidades de

participao e controle social na gesto daquilo que de interesse pblico. A proposta do
atual governo incorporar, na gesto compartilhada, no apenas quem formalmente
ocupa funes de direo ou coordenao em organizaes, conselhos municipais, mas
455
tambm aqueles que coordenam grupos e movimentos religiosos, culturais ou esportivos,

representantes do setor econmico e empresarial, da juventude, de referncias populares,
entre outros. (PBH, 2011, p.1)
Desta forma, para aperfeioar sua atuao, a SMAGC dividida em quatro reas:
Sala de Situao; Acompanhamento de Colegiados; Relacionamento e Mobilizao
Social; Planejamento de Oramento Participativo. A Sala de Situao um ambiente,
fsico e virtual, que objetiva disponibilizar dados, informaes e conhecimentos
estratgicos da cidade, visando a subsidiar a definio de solues, aprimorar a tomada
de decises e a gesto pblica. No caso da gerncia de Acompanhamento de
Colegiados, realizado um trabalho de acompanhamento do funcionamento dos canais
participativos do municpio, alm do desenvolvimento de uma ferramenta cuja finalidade
promover a organizao das informaes internas dos colegiados Conselhos Tutelares
e Conselhos de Polticas Pblicas (GESTO COMPARTILHADA, 2014).
No que se refere ao setor de Relacionamento e Mobilizao Social, a Prefeitura o
define como sendo o responsvel por ampliar e fortalecer as redes organizadas, agindo
na promoo de um processo constante de sensibilizao e formao da cidadania, por
meio de instrumentos de comunicao e informao, bem como de atividades ldicas e
artsticas. Esse setor tambm responsvel por identificar os processos participativos
existentes nos diferentes rgos e secretarias, objetivando integrar, potencializar e dar
maior visibilidade a essas iniciativas. J a gerncia de Planejamento do Oramento
Participativo, atua de modo a contribuir para o desenvolvimento e aprimoramento da
metodologia e das diretrizes do oramento participativo.
Segundo a Gerente de Mobilizao Social da Gesto Compartilhada, a atuao da
SMAGC nessas quatro reas pautada em quatro eixos: comunicao, educao, cultura
e fortalecimento das instncias participativas. Para ela, uma gesto compartilhada efetiva
deve congregar esses quatro fatores, pois no se consegue mobilizar o cidado para a
participao se no se utilizar uma linguagem adequada, se no trouxer elementos da sua
cultura, se no educ-lo para a ao nas instncias participativas.
Contudo, como a Gesto Compartilhada da PBH pretende congregar todas as
formas de participao existentes na capital sob sua gide, alguns obstculos so
impostos ao conjunta dos quatro eixos acima expostos. A dificuldade dessa ao
encontra-se, principalmente, na multiplicidade de arranjos institucionais que os diferentes
canais participativos apresentam. Deste modo, tentaremos mostrar, na prxima seo,
456
quais so esses arranjos e se eles condizem com o que a literatura mostra como sendo
um sistema de gesto compartilhada.
Mltiplos Desenhos Institucionais: Incentivo ou Desafio?
Com base no exposto na seo anterior, percebemos que a Prefeitura de Belo

Horizonte pretende congregar todas as formas de participao existentes na cidade sob a
responsabilidade da Secretaria Municipal Adjunta de Gesto Compartilhada. Dessa forma,
o Oramento Participativo, os colegiados 23 Conselhos de Polticas Pblicas e 9
Conselhos Tutelares o Planejamento Participativo Regionalizado, as Conferncias de
Polticas Pblicas, e a mobilizao social para a participao nessas instncias esto a
cargo dessa secretaria.
No obstante, a SMAGC dividiu Belo Horizonte em 40 territrios de gesto
compartilhada, a fim de envolver os cidados no planejamento urbano da cidade. Essa
diviso teve como referncia interna os bairros da capital, agrupando-os segundo uma
lgica socioeconmica, de infraestrutura e de caractersticas do espao urbano,
desconsiderando-se os aspectos associativos e o relacionamento entre as comunidades.
Assim, foram criados comits gestores em cada territrio, que ficaram responsveis pelo
encaminhamento de propostas ao Planejamento Participativo Regionalizado.
Todavia, a PBH no pretende envolver apenas as formas institucionalizadas mais
tradicionais no sistema de gesto compartilhada. O seu objetivo que lideranas de
grupos culturais, de associaes comunitrias, de grupos religiosos e outras iniciativas,
tambm sejam envolvidas no processo decisrio da cidade. Assim sendo, os canais
participativos contemplados pela Gesto Compartilhada de Belo Horizonte conformam-se
como uma cooperao exgena (COSTA, 2009), mas apresentam mltiplos desenhos
institucionais, principalmente no que se refere ao processo de tomada de deciso.
O fato de envolver o Oramento Participativo e os Colegiados, j abarca duas
diferentes formas de tomada de deciso a primeira de baixo para cima e a segunda
uma partilha de poder (AVRITZER, 2008). Alm disso, tm-se mecanismos de deciso
que utilizam a participao aberta a todos os cidados, mas tambm tem processos
decisrios que ocorrem por meio de representao. Desse modo, a proposta de gesto
compartilhada de PBH no implicaria apenas um processo de partilha de poder. Ela
muito mais complexa que isso.
457
Esses mltiplos arranjos institucionais fazem necessria uma comunicao pblica

que seja muito mais integrada e articulada com outras formas de dar publicidade e de
sensibilizar a sociedade participao. Assim, a necessidade de se trabalhar o processo
de mobilizao dos cidados por meio de aes que envolvam comunicao, cultura,
educao e organizao social, bastante pertinente. Caso um desses eixos no
funcione bem, o processo de estmulo participao torna-se frgil, tendo consequncias,
inclusive, no potencial de interlocuo dos canais participativos.
Diante disso, a PBH utiliza diversas estratgias para divulgar as instncias
participativas, bem como para mobilizar a sociedade civil participao. Dentre essas
estratgias, podemos citar a divulgao das aes pelo Portal Gesto Compartilhada,
pelos Jornais do nibus e cartazes afixados nas escolas municipais e centros de sade.
A Prefeitura tambm faz uso de um extenso mailing de lideranas comunitrias para
enviar e-mails convocatrios s diversas conferncias, assembleias, e demais aes.
Alm disso, uma caracterstica peculiar s aes de sensibilizao da PBH a chamada
arte-mobilizao. Nela so criados esquetes teatrais para convocar a populao
participao, bem como para estimular um sentimento de corresponsabilidade nos
cidados para com a gesto da cidade. Todo esse trabalho no feito apenas pela
Gerncia de Comunicao da Gesto Compartilhada. H um envolvimento das gerncias
de Mobilizao Social, de Articulao em Redes, bem como de gerncias de outras
secretarias, para que o processo obtenha xito.
Consideraes Finais
A redemocratizao da poltica brasileira, a partir da constituinte de 1988, trouxe

consigo vrias vises que defendem a necessidade da participao popular na gesto
pblica. Contudo, essas vises apresentaram noes pouco concretas e com um alicerce
terico-conceitual fraco, que tentam descobrir na prtica o caminho para alcanar o
sucesso. nesse cenrio que surge a noo de gesto compartilhada, modelo bastante
utilizado na gesto de programas de desenvolvimento regional, de manejo de bacias
hidrogrficas e em projetos de Cincia e Tecnologia que valorizam o protagonismo social.
Ainda que o conceito de gesto compartilhada seja bastante utilizado, ele no
reconhecido pela Teoria da Administrao, o que dificultou nosso acesso a textos mais
concretos sobre o assunto. No entanto, com a literatura que encontramos, pudemos
perceber que o termo tem sido bastante utilizado, abrangendo diferentes sentidos que
458
confluem no fato de considerarem a participao dos interessados clientes, usurios,

cidados na gesto de iniciativas pblicas ou privadas. Alm disso, Costa (2009), afirma
que este modelo deve adotar formas de planejamento integrado, cogesto, ao conjunta,
controle social e avaliao participativa.
O caso da Gesto Compartilhada de Belo Horizonte mostrou-se como uma
iniciativa que tenta estimular o protagonismo social, mas, ao mesmo tempo, a
complexidade dos arranjos institucionais dos seus canais torna o processo participativo
mais complicado do que deveria ser. A multiplicidade de canais participativos que a PBH
oferece traz consigo diversos modelos de tomada de deciso, que fazem necessria uma
comunicao pblica que atue de maneira muito mais complexa do que a de costume,
sendo, principalmente, mais articulada com os outros setores do poder pblico e mais
integrada com aes de educao, de cultura, entre outros. Isso posto, o presente artigo
no pretende encerrar a discusso sobre a temtica da gesto compartilhada. Pelo
contrrio, ele apenas o incio de um processo exploratrio, que almeja entrar fundo no
universo da gesto compartilhada, principalmente no que diz respeito aos seus processos
comunicacionais.
AVRITZER, Leonardo. Instituies participativas e desenho institucional: algumas
consideraes sobre a variao da participao no Brasil democrtico. Campinas:
Opinio Pblica, vol. 14, n1, Junho, 2008. p. 43-64
BRASIL. Lei n 9.433, 8 de janeiro de 1997. Dirio Oficial da Repblica Federativa do
Brasil,
Braslia,
9
jan.
1997.
P.
470.
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Pblica, Salvador de Bahia, Brasil, 27-30 oct. 2009. Disponvel em:
<http://siare.clad.org/fulltext/0063267.pdf>. Acesso em: 11 fev. 2014.
FUNG, Archon. Varieties of participation in complex governance. Chicago: Public
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Disponvel
<http://gestaocompartilhada.pbh.gov.br/apresentacao>. Acesso em: 2 fev. 2014.
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desafio da construo do dilogo na comunicao pblica da Polcia Militar de
Minas Gerais. Belo Horizonte, 2008.
459
KOOUSKI, Marina. Comunicao pblica: construindo um conceito. In: MATOS,

Heloiza (org.). Comunicao Pblica: interlocues, interlocutores e perspectivas.
So Paulo: ECA/USP, 2012. p. 71-96.
KUNSCH, Margarida M. K. Comunicao pblica: direitos de cidadania, fundamentos
e prticas. In: MATOS, Heloiza (org.). Comunicao Pblica: interlocues,
interlocutores e perspectivas. So Paulo: ECA/USP, 2012. p. 13-29.
PBH. Boletim Gesto Compartilhada: Ampliando a Participao Popular em Belo
Horizonte. Vol. 1, 2011.
TORRECILHA, Maria Lcia. A Gesto Compartilhada como Espao de Integrao na
Fronteira Ponta Por (Brasil) e Pedro Juan Caballero (Paraguai). So Paulo: 2013.
ZMOR, Pierre. La Communication Publique. PUF, Col. Que sais-je? Paris, 1995.
460
IMPACTOS DA LEI DE ACESSO INFORMAO NA

COMUNICAO DAS ORGANIZAES PBLICAS
Marcus Vincius de Jesus Bonfim74
Resumo
Este trabalho uma comunicao de pesquisa de mestrado sobre os impactos da
chamada Lei de Acesso Informao (LAI) na comunicao organizacional do setor
pblico. Aps dois anos em vigor, a lei federal n 12.527 de 18 de novembro de 2011,
determina aos rgos pblicos brasileiros a organizao de Sistemas de Informao ao
Cidado (SIC), de forma presencial e virtual. Estas novas possibilidades interativas on e
offline mediadas pelas tecnologias da informao e comunicao (TICs) para consulta
sobre informaes e dados propiciam maior envolvimento democrtico dos cidados com
estas organizaes, dando aos comunicadores meios para (re)construir polticas,
processos e estratgias de comunicao que permitam sociedade interferir nas
organizaes estatais em prticas comunicativas aproximativas com o Poder Pblico.
Palavras-chave: Comunicao Pblica. Comunicao Organizacional. Comunicao
Digital. Transparncia. Accountability.
Introduo
Este trabalho75 busca iniciar uma reflexo sobre os impactos na comunicao e na
cultura das organizaes do setor pblico, aps quase dois anos de promulgao da lei
federal n 12.527 de 18 de novembro de 201176. A chamada Lei de Acesso Informao
(LAI) no Brasil determinou aos rgos pblicos nos trs nveis e esferas de poder a
organizao de Sistemas de Informao ao Cidado (SIC), de forma presencial e virtual.
74
Mestrando em Cincias da Comunicao no PPGCOM da ECA-USP. Graduado em Comunicao Social,

habilitao Relaes Pblicas pela Faculdade Csper Lbero. Ps-graduado lato sensu em Gesto de
Processos da Comunicao (Gestcom) pela ECA-USP; Ps-graduado lato sensu em Gesto Integrada da
Comunicao Digital em Ambientes Corporativos (Digicorp) pela ECA-USP. Professor assistente no Curso
de Relaes Pblicas da Fundao Escola de Comrcio lvares Penteado (Fecap) em So Paulo.
75
A anlise um recorte da pesquisa emprica da dissertao de mestrado de Marcus Vincius de Jesus
Bonfim, em desenvolvimento junto ao PPGCOM/ECA-USP, sob orientao da Professora Dra. Maringela
Furlan Haswani, com trmino previsto em agosto de 2015.
76
A Lei de Acesso Informao pode ser acessada na ntegra em
http://www.planalto.gov.br/CCIVIL_03/_Ato2011-2014/2011/Lei/L12527.htm. Vale conferir tambm o Decreto
n 7.724, se a regulamenta, disponvel em http://www.planalto.gov.br/CCIVIL_03/_Ato20112014/2012/Decreto/D7724.htm
461
Assim, a LAI institui-se como um marco legal, jurdico e institucional renovado para
que diversos atores da sociedade civil possam consultar qualquer rgo pblico sobre
informaes e dados de seu interesse, propiciando um maior envolvimento democrtico
dos cidados com estas organizaes, seja presencialmente ou atravs de interaes
mediadas pelas tecnologias da informao e comunicao (TICs). E dizemos renovado,
pois a Constituio brasileira, j em seu artigo 5, preconiza o livre acesso a dados e
informaes dos rgos pblicos e seus servios prestados77. Porm, a prxis burocrtica
brasileira se impe no emaranhado do arcabouo jurdico que o sustenta.
Nosso
interesse
em
investigar
como
uma
legislao
especfica
trouxe
interferncias significativas na comunicao pblica estatal, dando aos comunicadores

meios para (re)construir polticas, processos e estratgias de comunicao que podem
influenciar o modo como a sociedade pode interagir com as organizaes estatais e
propicia novas prticas comunicativas que aproximam a sociedade civil do Poder Pblico.
Como indica Haswani (2006, p.27):
"Falar de comunicao pblica estatal no Brasil de hoje quer dizer enfrentar

a dinmica de um processo social amplo, que envolve diversos atores e
contextos, se a abordagem for a da relao entre o Estado e os cidados,
relao que se apresenta como confronto, na perspectiva de reconstruir,
seja o sentido de Estado, seja o de cidadania".
Admitindo-se a complexidade na gesto dos relacionamentos a partir dos SICs,

tanto no balco como por via digitais, aos gestores pblicos implica-se a necessria
reviso de seus processos, cuja perspectiva dialgica e relacional a partir da busca dos
dados abertos, a ampla disponibilidade de informaes e no cumprimento da misso de
rgos pblicos corrobora com os esforos do Estado na perspectiva da Nova Gesto
Pblica, via e-government78, da lgica do cidado como usurio de servios pblicos e da
nova gesto pblica.
77
Consulte a Constituio Federal - no inciso XXXIII do art. 5o, no inciso II do 3 do art. 37 e no 2 do art.
216. Disponvel em http://www.planalto.gov.br/CCIVIL_03/Constituicao/Constituicao.htm#art5xxxiii.
78
Basicamente, o conceito de governo eletrnico consiste no uso das tecnologias da informao alm do
conhecimento nos processos internos de governo e na entrega dos produtos e servios do Estado tanto
aos cidados como indstria e no uso de ferramentas eletrnicas e tecnologias da informao para
aproximar governo e cidados. Portanto, meramente instrumental, partindo da automatizao de processos
pr-existentes, distantes ainda de regenerar o espao pblico, aperfeioar os servios prestados
populao e estimular a interao ediscusso dos problemas locais. O Estado brasileiro tem uma pgina na
internet que concentra mais informaes. Disponvel em http://www.governoeletronico.gov.br/o-gov.br.
462
Isto posto, esta viso para a Administrao Pblica na contemporaneidade traz

comunicao pblica fatores que carregam um potencial de accountability, isto ,
viabilizar populao no apenas o controle, mas tambm a interveno nas aes do
Poder Pblico, como aponta Haswani (2013) ao colocar em sua obra a comunicao
pblica governamental como garantia de direitos.
Comunicao pblica: definindo o Estado como emissor
Nosso ponto de partida muito claro em reconhecer que, para nossa investigao
no campo da comunicao organizacional, trabalhamos na perspectiva do Estado como
emissor. Portanto, o Estado quem institucionaliza o modo como podemos cidados,
empresas, sociedade civil organizada participar da esfera pblica, e assim, legitima ou
no estes sujeitos e o dilogo com seus interesses.
Assim, para delimitar os conceitos que sero utilizados neste trabalho,

compartilhamos da viso de Haswani (2013, p. 31) de que a comunicao pblica pode
ter como promotores o Estado, as organizaes do mercado e as do terceiro setor. Com
efeito, caracterizar os aspectos pelos quais os rgos pblicos institudos pelo Estado,
constroem seus discursos organizacionais e, impactados - nesta pesquisa em curso o
estudo, por meio da Lei de Acesso Informao - a responsabilidade pblica de prover
informao chancelada pelo Estado como bem comum a todos. Ou seja, estamos
comprometidos com a viso de que, na comunicao pblica, o Estado tem papel
preponderante como emissor.
A demanda existe: no ambiente externo, parte substancial do contedo

informativo dos meios de comunicao de massa ocupada com assuntos
que envolvem os rgos pblicos estatais. Poltica, economia, transportes,
educao, segurana pblica, entre outros, vem sendo temas prediletos da
mdia, variando sua nfase conforme o perfil de cada audincia. No
ambiente interno, as informaes se perdem nos meandros da burocracia,
no circulam entre funcionrios que, nos balces e nos terminais
telefnicos, no sabem o que dizer aos cidados. (Haswani, 2006, p. 27).
A Lei de Acesso Informao , portanto, um instrumento do Estado para que os

governos possam cumprir, grosso modo, seu papel normativo de informar o cidado e
garantir a ele o direito de ser informado e de obter a informao que desejar. Porm,
como alerta Haswani (2013, p. 165):
463
para fornecer informaes, necessrio que sejam acessveis e compreensveis,

antes de tudo, ao pblico interno os prprios agentes pblicos
estatais/governamentais. No Brasil, muito comum encontrarmos cidados
queixosos de bater de porta em porta ou cansar do jogo de empurra quando da
procura de informaes sobre servios pblicos situaes que denunciam falhas
na comunicao processada no interior das instituies.
Portanto, a comunicao pblica tem estar permeada nos princpios, nos meios,
recursos e processos dos servios de uma organizao estatal. A Constituio de 1988
deu Administrao Pblica, maior responsabilidade aos Estados e municpios na
execuo de atividades antes conduzidas diretamente pela Unio. clara a importncia
da gesto pblica na realizao do interesse pblico porque ela que vai possibilitar o
controle da eficincia do Estado, na realizao do que considerado um bem pblico,
comum a todos, de forma poltica e democrtica dentro das normas administrativas
estabelecidas.
Ao mesmo tempo, a Carta Magna deu novo status para o cidado que, de
coadjuvante, passa a ser sujeito ativo e interferente na dinmica poltica e relacional na
democracia brasileira. O que torna evidente, o esforo, ainda que muito concentrado
ainda no processo legislativo federal, estadual ou municipal, de criao de instrumentos
que disciplinam a democracia direta e a participao da sociedade na Administrao
Pblica, criando um paradigma institucional e de governana para estas organizaes
pblicas.
E para ns, pesquisadores da comunicao, um campo frtil de estudos sobre as

contribuies que a comunicao pode assumir na consecuo de objetivos planejados
estrategicamente, e da passando a planos tticos e operacionais.
Cultura e comunicao organizacional no setor pblico
O que identificamos ao longo do percurso que fizemos at aqui que os rgos

pblicos tem dificuldades de adaptao lgicas dialgicas e relacionais com a
sociedade. O paradigma funcionalista aplicado gesto pblica, atrelado a um discurso
da eficcia e da eficincia muito presente.
464
Mesmo tratando de princpios de transparncia, tica e zelo com a coisa pblica,

est enraizada na cultura de organizaes to complexas, como existem no setor pblico,
a fora de lei prevalece, de forma pura e simples, dificultando outras perspectivas de
produo de sentidos. Lembramos neste ponto, o que Oliveira e Paula (2011, p. 96) em
artigo j identificavam:
Embora haja estudos mais contemporneos sobre a comunicao no contexto

das organizaes, pautados no paradigma da complexidade (Baldissera, 2004), a
grande maioria pauta-se no paradigma funcionalista, no qual a ideia de sistema e
subsistema to harmoniosamente engrenada e administrada que considerar o
imprevisto e o no habitual algo contrrio lgica do negcio. Na perspectiva da
gesto um contrassenso pensar em movimentos de oposio e de
posicionamento diferenciado, j que seus princpios pressupem o controle e o
aperfeioamento dos processos para se obterem os resultados maximizadores.
Nas instituies pblicas h fatores de conflito entre a linguagem corrente e seu

entendimento por parte de seus funcionrios: boa parte leiga no domnio do termo (lei),
que em situaes pontuais causam problemas de comunicao e transmisso de
informao entre as partes e o pblico que utiliza os servios, to ou mais leigos que os
prprios funcionrios. Na verdade, h aqui um choque cultural e ideolgico que
transcende a cultura de dominantes e dominados.
Por conta dessa falta de identificao com o cdigo, em muitos casos os

funcionrios deixam de bem atender o pblico, deixam de agregar valor a sua cultura
pessoal, o que implica em uma srie de desvios de informao e de relacionamento
interpessoal. Ou seja, a preparao de funcionrios capazes de bem operacionalizar o
servio pblico tambm deve ser observada para que o funcionamento do rgo no se
torne uma relao to somente racional e assistencialista.
O desenvolvimento da comunicao no contexto da cultura nas organizaes

contribui para que os grupos sociais existentes nesses espaos, cuja funo-fim era
especfica, se voltem s interaes sociais l proeminentes, observando o comportamento
dos indivduos e seu progresso em sintonia com a viso e misso institucionais.
Ter uma comunicao identificada com os processos de mediao requer

compromissos estrategicamente planejados, constantemente repensados, um corpo
funcional mais atento dos anseios sociais, ao bem pblico e, com criatividade, aproveitar
465
cada interao oportunizada por meios digitais - ou no - para ter com a populao uma
relao mais prxima e pautada tambm em dar feedbacks e aprofundar o
relacionamento.
Transparncia, participao, eficincia e eficcia tornam-se, portanto, as
palavras de ordem para redesenhar a imagem e o governo das instituies
e suas modalidades de relacionamento com os cidados. A ao dos
poderes pblicos vem, deste modo, redefinida em torno do conceito de
servio pblico e de bem pblico. (Haswani, 2006, p.28)
Acreditamos, por observao particular no trabalho em rgos pblicos79, que h

meios e instrumentos para que conceitos como cidadania, igualdade de direitos e
compreenso de deveres, engajamento, compartilhamento e participao cvica tenham
incio neste microuniverso e tenham valor no cotidiano dos funcionrios pblicos.
tambm a partir deles que a realidade social pode ser reorientada ou modificada, se a
comunicao desta mudana cultural e comportamental estiver bem sedimentada.
Essa valorizao do pblico interno imprescindvel para que as aes internas e

externas que diversos rgos pblicos possam vir a promover sejam assimiladas,
compreendidas e possam dar margem a um estreitamento maior na relao da sociedade
com seus rgos pblicos, e ao invs de termos ilhas de excelncia no setor pblico,
tenhamos toda uma Administrao Pblica orientada para a prestao de servios com
efetividade e qualidade, tornando o ambiente organizacional mais favorvel criao de
vnculos mais duradouros e claros e gestes orientadas para o interesse pblico.
E-SICs como parte de um ecossistema reticular digital
Uma viso inovadora acerca do tema se d quando encaramos os Sistemas de

Informao ao Cidado (SIC) - como redes dentro de redes, formatadas por atores
humanos e no humanos. Assim, no apenas os sistemas eletrnicos em si, mas os
servidores pblicos, os gestores e cidados compem esse ecossistema, seguindo as
contribuies epistemolgicas de Di Felice (2011, 2012).
79
O autor trabalhou na comunicao de rgos pblicos como Ordem dos Advogados do Brasil, seco
So Paulo (OAB-SP), de 1998 a 2003; Secretaria de Estado da Justia e da Defesa da Cidadania do Estado
de So Paulo, entre 2005 e 2006; e no Conselho Regional de Enfermagem de So Paulo (Coren-SP), de
2007 a 2012.
466
Trata-se, assim, de rever um pouco a forma como vemos esse conjunto, no

apenas como um instrumento das tecnologias da informao e comunicao (TIC) a
servio do Poder Pblico, mas uma nova ambincia para interao no campo da
comunicao pblica. So inputs e outputs que nesta perspectiva, implicam uma intensa
pesquisa e anlise das arquiteturas envolvidas na concepo do sistema, em dimenses
humanas, no humanas, analgicas e assincrnicas.
Assim, voltando ao incio desse texto, poderamos categorizar os Sistemas de

Informao ao Cidado (SIC), tanto presenciais quanto virtuais, como redes sociais
hbridas entre emergentes e associativas. Conforme Di Felice et al (2012, p.69-74), os
SIC podem ser considerados redes sociais emergentes pois se constroem a partir das
interaes sociais e no momento em que tais interaes se tornam essenciais para a
existncia da prpria rede. Estes sistemas foram criados a partir de uma necessidade
objetiva suprir os cidados de informaes e manter um fluxo aberto para essas
interaes.
Outro ponto de destaque nessa classificao o seu carter de construo e

reconstruo pelas interaes. O suporte dado aos SIC s tende a avanar medida que
as buscas por informao no s se intensificarem, mas tambm o back office envolvido
com o sistema tambm evoluir, modificando sua arquitetura informativa voltada apenas
aos dados buscados para migrar a uma inteligncia co-criada entre os atores na rede:
servidores pblicos, o sistema, e o cidado interessado e usurio dos servios pblicos.
Por outro lado, os SICs tambm se identificam com as chamadas redes

associativas, por exigir uma simples afiliao dentro de um mecanismo de troca de
informaes onde no se exige grandes investimentos por parte do indivduo conectado,
embora o resultado final possa ser um alto grau de engajamento (Di Felice, 2012, p. 73).
Via de regra, estamos falando de cadastros para gerao de login e senha, e sobre o
engajamento, o comportamento social com efeitos multiplicador, especialmente quando
pensamos nos laos fracos e a construo de capital social, cujo reflexo comunicativo
ainda que no necessariamente dependam de uma conexo formal, mas um sentimento
de pertencimento.
467
Por fim, h muitos pontos de convergncia importantes que valem serem citados os estudos de Matos (2009) e Di Felice (2013) merecem nosso destaque: o fator indicirio
de laos fortes e fracos nas interaes das redes sociais, criando para a anlise de redes,
uma viso ecossistmica considervel para uma viso no apenas das composies, mas
tambm das dinmicas em fluxo contnuo informativo. Para a comunicao pblica seria
muito bom (re)pensar seus estudos e anlise a partir de paradigmas reticulares como
propostos nesta disciplina.
Concluso
Este trabalho uma comunicao de pesquisa de mestrado sobre os impactos na

comunicao organizacional do setor pblico, comunicao pblica fatores que
carregam um potencial de accountability. Assim, trazemos algumas reflexes, de carter
terico-metodolgico, que no momento da pesquisa de campo, onde veremos algumas
hipteses sendo testadas, refutando ou validando algumas impresses a respeito do
objeto e de que forma projetamos o papel das Relaes Pblicas e da Comunicao
Organizacional na comunicao pblica estatal.
Em primeiro lugar, esta pesquisa estar delimitada aos cinco rgos pblicos no
mbito do estado de So Paulo mais acessados ou buscados pelos cidados paulistas
por meio dos SICs e e-SICs. Tal ranking ser obtido junto ao Arquivo Pblico do Estado
de So Paulo, rgo responsvel pela gesto e implantao da Lei de Acesso
Informao no Estado de So Paulo80.
Assim, delimitaremos as organizaes pblicas que tero suas polticas de

comunicao avaliadas pelo pesquisador sob os auspcios da Lei de Acesso Informao
(LAI), aferindo se a implantao dos SICs e e-SICs esto resultando em novas prticas
comunicativas a partir da interao com os cidados em busca de dados indexados para
melhoria dos servios pblicos e prestao de informaes de seu interesse. As questes
que procuraremos responder so: as organizaes pblicas esto de fato promovendo
80
O artigo 5 do decreto estadual n 58.052, de 16 de maio de 2012, que regulamenta a LAI no mbito da
Administrao Pblica Estadual, determina ao Arquivo Pblico do Estado, na condio de rgo central do
Sistema de Arquivos do Estado de So Paulo - SAESP, a responsvel pela formulao e implementao
da poltica estadual de arquivos e gesto de documentos, devendo propor normas, procedimentos e
requisitos tcnicos complementares, visando o tratamento da informao.
468
uma comunicao pblica eficaz ou esto apenas cumprindo burocraticamente a lei

instalando estes Sistemas de Informao ao Cidado?
Faz-se necessrio, uma auditoria de comunicao, nos moldes propostos pela

professora doutora Margarida Maria Krohling Kunsch, em captulo sobre esta tcnica na
obra organizada por Duarte (2010). O intuito mensurar se as organizaes pblicas
pesquisadas esto utilizando os benefcios da LAI para redesenhar no apenas as
informaes disponibilizadas sociedade, mas tambm conceber uma nova dinmica de
comunicao orientada para a utilidade pblica dos servios pblicos e a recepo de
contribuies da sociedade.
Em uma segunda etapa, a partir de entrevistas em profundidade com os gestores

pblicos mapeados para qualificar as relaes dos sistemas, servidores e o foco
comunicacional aplicado s determinaes da LAI e do rgo em si. Vamos avaliar,
portanto, se as capacitaes promovidas pelo Programa Brasil Transparente (Governo
Federal) e pelo Programa Transparncia Pblica Paulista (Governo do Estado de So
Paulo) esto de fato mudando o comportamento dos servidores diante desta nova lgica
relacional e dialgica em seu cotidiano de trabalho. A pergunta aqui a ser respondida :
os servidores pblicos capacitados incorporaram o sentido da transparncia, informao
pblica, dados abertos, e esto criando condies para uma cultura organizacional que
seja pretensamente transparente?
Desta forma, a avaliao da comunicao, no mbito destas capacitaes se dar

a partir do modelo Yardstick ou Modelo Contnuo, para verificar a reteno e o
comportamento dos servidores pblicos atendidos nestes programas. Tudo isto culminar
em um quadro onde poderemos perceber se alm da imagem de transparncia, as
organizaes pblicas esto caminhando para a consolidao de uma nova identidade e
comportamentos condizentes com suas prticas, a partir destes relacionamentos e
interaes.
Pressupomos que a Lei de Acesso Informao permite inovaes no servio

pblico, abrindo precedentes para uma cultura mais transparente. Porm, o Poder Pblico
cria leis para depois preparar seus servidores a lidar com suas determinaes, criando
conflitos e controvrsias que geram rudos perceptveis na comunicao pblica. Os
469
gestores pblicos - por competncia ou questes polticas no conseguem interferir nos

processos internos que poderiam levar a um redesenho dos servios para permitir maior
participao cidad, integrao de servios pblicos e assessoramento para desenvolver
polticas pblicas eficazes.
No momento em que o Estado brasileiro promulga legislaes como a LAI, a

Administrao Pblica se obriga a inovar, criar setores, sistemas e a desenvolver uma
nova cultura dentro dos rgos pblicos que d aos servidores a qualidade e a condio
necessrias para dar ao agora cidado-em-rede maior autonomia e condies de interferir
e interpelar. Isto permite a construo de um capital poltico e social, como apresenta
Matos (2006) a partir da participao social, encontrando no servidor tambm um cidado
que est apto a traduzir o que est sendo buscando pelo cidado, antecipar e co-criar as
demandas de informao via SICs e e-SICs.
Para chegar a esse patamar, as polticas e estratgias de comunicao das

organizaes estatais devem convergir para produo de sentidos e contedos cuja
traduo de seu impacto na sociedade possam se multiplicar e sejam perceptveis em
parmetros como o modelo de participao crescente apresentado por Jaramillo Lpez
(2004) construindo as bases para a excelncia no relacionamento entre as organizaes
pblicas e a sociedade brasileira.
A Controladoria Geral da Unio (CGU) tem divulgado81 o sucesso estatstico da
busca dos cidados por informaes pblicas por meio da Lei de Acesso Informao.
No acreditamos que existam motivos suficientes para comemorar, diante dos prprios
nmeros e dados82 que demonstram que o Estado brasileiro ainda no dialoga bem com
uma cultura de participao e compartilhamento, apesar de propagar iniciativas de
81
Quadrimestralmente, a CGU faz um levantamento, a partir dos sites oficiais do Poder Executivo estadual e
municipal, sobre o panorama atual da regulamentao da Lei de Acesso Informao (LAI). A pesquisa
alcana os 26 Estados, o Distrito Federal, 26 Capitais e 254 municpios com populao superior a cem mil
habitantes. Consideram-se apenas os normativos locais em plena vigncia, que tenham por objetivo
expresso a regulamentao da Lei de Acesso Informao, de acordo com o art. 45 da Lei 12.527/11. No
espelham, por exemplo, projetos de Lei que estejam em tramitao das respectivas assembleias estaduais
ou cmaras municipais. Os ltimos dados so de janeiro de 2014. Disponvel em
http://www.cgu.gov.br/PrevencaodaCorrupcao/BrasilTransparente/MapaTransparencia/index.asp.
82
Ver notcia publicada nos jornais "O Estado de S. Paulo" e "Gazeta do Povo", disponveis respectivamente
em http://www.estadao.com.br/noticias/nacional,lei-de-acesso-ainda-patina-nos-estados,1090412,0.htm e
http://www.gazetadopovo.com.br/vidapublica/conteudo.phtml?id=1437637&tit=Formato-dos-dados-nossites-do-poder-publico-do-PR-dificulta-a-fiscalizacao.
470
governo aberto e ter um arcabouo normativo que o coloca em destaque no mbito

internacional83.
Cumprir a legislao com a instalao dos sistemas previstos pela LAI, capacitar
os servidores para gerir esses sistemas so pontos basais na concepo de comunicao
pblica que se pretende ser dialgica e relacional com a populao. Os dados
disponibilizados e indexados devem servir para que os servios pblicos sejam mais
efetivos e orientados a solues no cotidiano da sociedade.
Assim, acreditamos que existe um longo caminho a ser percorrido pelas

organizaes pblicas interessadas em interfaces verdadeiramente sociais na sua
comunicao, luz de polticas e estratgias de comunicao estratgica, que apoiadas
na viso do campo da comunicao organizacional e das Relaes Pblicas podem
construir os alicerces para que a sociedade possa interagir com o Poder Pblico de forma
transparente e melhorar o desempenho dos servios pblicos no Brasil.
CASTELLS, Manuel. A galxia da internet: reflexes sobre a internet, os negcios e a

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Pblica e Governamental. So Paulo: Gestcorp ECA-USP, Ano 3, n. 4 (1 semestre de
2006).
83
O Estado brasileiro signatrio de uma srie de acordos internacionais que visam assegurar
compromissos concretos de governos nas reas de promoo da transparncia, luta contra a corrupo,
participao social e de fomento ao desenvolvimento de novas tecnologias, para o fortalecimento das
democracias, dos direitos humanos, combate a corrupo e no fomento de inovaes e tecnologias para
transformar
a
governana
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sculo
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471
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SOBRE
ACESSO
http://www.acessoainformacao.gov.br.
INFORMAO.
Disponvel
em
472
COMUNICAO ORGANIZACIONAL E PBLICA NA

INTERFACE COM DEMOCRACIA E DELIBERAO
Maria Jos da Costa Oliveira84
Resumo
Este artigo analisa a interface da democracia e deliberao com a comunicao
organizacional e pblica, partindo do pressuposto de que as organizaes, sejam do
primeiro, segundo ou terceiro setor, inserem-se no contexto democrtico. Tal contexto
inclui a deliberao para tomada de deciso e, neste sentido, entrelaa-se com a
comunicao pblica, que est voltada para o interesse pblico e se processa em
cenrios democrticos, de exerccio de cidadania. Assim, variados recursos
comunicativos e as transformaes nos padres de engajamento cvico dos cidados,
esto exigindo que as estratgias e polticas de comunicao organizacionais tambm
levem em conta as demandas pblicas da atualidade.
Palavras-chave: Comunicao Organizacional; Comunicao Pblica; Democracia;
Deliberao; Esfera Pblica.
Introduo
Para a presente anlise importante resgatar, antes de tudo, o conceito de
comunicao pblica, justamente por representar uma nova percepo de poltica de
comunicao em contextos democrticos, dado seu compromisso com a cidadania e por
promover a interlocuo com a sociedade visando o interesse pblico.
Brando (apud Duarte, 2007), enfatiza que esta comunicao deve ser realizada
por todos que integram a rea pblica. Ocorre que dentro de contexto democrtico todos
os setores, instituies e indivduos se integram com seus diferentes papis formando
diversas esferas pblicas na sociedade.
Matos (apud Duarte, 2007) analisa que comunicao pblica evoca pluralidade de
estilos, gneros, pontos de vista, opinies, vises de mundo. E, essa pluralidade
evidencia a importncia do dilogo, dos debates, discusses e trocas, e deliberaes que
provocam a tomada de deciso em situaes que impactam a sociedade.
84
Ps Doutoranda, Doutora e Mestre em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes

da Universidade de So Paulo. Coordenadora e docentes dos cursos de Comunicao da MetrocampGrupo IBMEC.
473
Matos (apud Duarte, 2007) tambm nos indica que a comunicao pblica supe
acolhimento das demandas por canais e mensagens de vrios polos, seja do Estado para
a sociedade, do mercado para o Estado, como da sociedade para o mercado.
Para Duarte (2007, p. 59), comunicao pblica centraliza o processo no cidado,
j que, conforme endossa Matos (apud Duarte, 2007, p. 47), comunicao pblica pode
ser entendida como espao plural para a interveno do cidado no debate das questes
de interesse pblico.
Interessante incluir para a presente anlise a contribuio de Haswani (apud
Kunsch, 2011, p. 82) ao destacar que a comunicao pblica compreende processos
diversos e faz interagir os atores pblicos e tambm os privados, na perspectiva de ativar
a relao entre o Estado e os cidados, com o intuito de promover um processo de
crescimento civil e social.
Nessa perspectiva, autora faz distino entre a comunciao pblica realizada por
sujeitos pblicos e a comunicao pblica realizada por sujeitos de direito privado, pelo
dever e voluntarismo, respectivamente.
No resta dvida de que o Estado tem o dever de agir em prol do bem pblico, mas
a participao do setor privado com a adoo de polticas de responsabilidade
social/sustentabilidade refora o quanto as aes e a comunicao processada na rbita
organizacional pode contribuir com o interesse pblico, desde que praticadas exatamente
com esse propsito, conforme abordado nos prximos captulos.
Rosso e Silvestrin (2013) concluem que a comunicao pblica a esperana para
se ampliar a democracia, tornando o cidado corresponsvel nas questes de interesse
pblico e que afetam a vida em sociedade.
As
autoras
(2013)
enfatizam
comunicao
pblica
como
prtica
de
responsabilidade social das organizaes pblicas o que abre tambm caminho para a
presente anlise, que procura estender esse papel s organizaes privadas e do terceiro
setor, uma vez que, independe da natureza dos atores envolvidos, comunicao pblica
tem o compromisso de privilegiar o interesse pblico em relao ao interesse individual ou
corporativo, sendo realizada no espao pblico, sobre temas de interesse pblico.
Assim, no contexto democrtico, no h como limitar comunicao pblica s
474
aes do governo, pois envolve, preferencialmente, ao conjunta, integrada e por

iniciativa de diferentes setores da sociedade, sempre que privilegiem o interesse pblico.
Diante disso, surge a necessidade de analisar o papel da comunicao
organizacional nessa perspectiva pblica.
1. A contribuio pblica da comunicao organizacional
Nos ltimos anos tem sido registrado um substancial avano nas pesquisas e
publicaes que vm tratando tanto dos conceitos de comunicao organizacional como
de comunicao pblica. Pesquisadores e autores passaram a se dedicar aos temas,
representando um avano considervel nos estudos que cercam tais conceitos.
Todavia, esses conceitos tm a tendncia de serem construdos em linhas
paralelas e tm sido restritas abordagens que demonstrem as imbricaes existentes
entre comunicao organizacional e pblica, parecendo que esses conceitos no se
cruzam, pois um segue a trilha da esfera privada, enquanto o outro se relaciona com a
esfera pblica.
No atual cenrio social, poltico e econmico no h como realizar a anlise da
comunicao organizacional de maneira isolada, sem levar em conta seu impacto e
entrelaamento com a esfera pblica.
Conforme indica Kunsch (2009, p.75) sobre comunicao organizacional:
Hoje, pode-se dizer que os estudos so mais abrangentes e
contemplam muitos assuntos em uma perspectiva mais ampla, como
anlise de discurso, tomada de deciso, poder, aprendizagem
organizacional, tecnologia, liderana, identidade organizacional,
globalizao e organizao, entre outros.
Reconhecimentos como o expresso por Kunsch sugerem que novos estudos
passem a contribuir para ampliar as anlises sobre o papel da comunicao na
sociedade.
Interessante observar a evoluo do conceito de comunicao organizacional, que
antes adotava como referncia o pensamento comunicacional norte-americano, (que) em
uma perspectiva tradicional, tinha como foco perceber a comunicao organizacional mais
no mbito interno e nos processos informativos de gesto. (Kunsch, 2009, p.75)
Numa retrospectiva histrica, a autora tambm mostra como o conceito de
comunicao organizacional tem evoludo, j que antes o foco estava na comunicao
administrativa/interna e nos processos informativos de gesto; nas redes de
comunicao; nos canais, nas mensagens, na cultura e no clima organizacional; na
475
estrutura organizacional e nos fluxos, nas redes, etc; nos inputs e outputs das
organizaes (Kunsch, 2009, p. 75).
Entretanto, as diferentes abordagens passaram a revelar novas possibilidades.
Kunsch (2009, p. 75) citando George Cheney e Lars Thoger Christensen (2001, p. 235)
descreve que os autores chamam a ateno para a interdependncia e inter-relao da
comunicao interna com a externa.
Depreende-se, portanto, que possvel realizar anlises que contribuam para
avanar na relao entre o micro ambiente e o macro, entre o indivduo e o cidado, entre
o individual e o coletivo, entre o privado e o pblico, e, finalmente, entre a comunicao
organizacional e a comunicao pblica.
Habermas (1997, p. 30) sintetiza, na citao a seguir, a importncia da
participao, das articulaes, das discusses em nome do interesse pblico, que indicam
o papel que a comunicao exerce no processo.
o fato de o cidado ser tambm responsvel pela co-gesto do
Estado tem implicaes que ultrapassam a esfera das relaes
polticas na medida em que fortalecem o tecido de articulaes entre
os prprios cidados e colocam na pauta de discusses questes
que, mesmo sendo originrias da esfera privada, interferem no modo
de vida da coletividade.
Assim, fica evidente a necessidade das polticas de comunicao organizacional
serem integradas ao interesse pblico, estabelecendo interface com a comunicao
pblica, como pode ser exemplificado com as aes de responsabilidade social
empresarial.
2. Comunicao nas aes de responsabilidade social empresarial
Variados
recursos
comunicativos
as
transformaes
nos
padres
de
engajamento cvico dos cidados, esto exigindo que as estratgias e polticas de

comunicao organizacionais levem em conta as demandas pblicas, na atualidade.
Tais demandas so crescentes e complexas e no podem mais ficar restritas ao
governo. Assim, a participao das empresas, bem como do Terceiro Setor e da
sociedade civil torna-se fundamental.
Contudo, se aqui defendo a importncia da comunicao organizacional alinhada
com a comunicao pblica, ou seja, a comunicao voltada ao interesse pblico,
preciso entender at que ponto as iniciativas das empresas nas suas aes de
476
responsabilidade social so definidas com base nas manifestaes dos grupos sociais
com os quais se relacionam.
Evidentemente, tal definio exige uma poltica de comunicao organizacional que
entenda os grupos sociais e indivduos como sujeitos interlocutores, cidados, que tm
percepo de suas necessidades e querem que as organizaes, sejam elas pblicas ou
privadas, contribuam efetivamente com a sociedade, no apenas para sua autopromoo, garantindo ganhos para sua imagem, reputao e marca, mas que tragam
reais benefcios para todos.
H iniciativas de empresas que parecem seguir tal orientao, criando canais de
comunicao para que as comunidades internas e externas se manifestem sobre suas
reais necessidades, inclusive indicando aes que se transformam em projetos sociais de
grande impacto.
Quando isso ocorre, comunicao organizacional e comunicao pblica tendem,
cada vez mais, a se entrelaar num contexto que exige que os interesses das
organizaes se alinhem com os interesses da sociedade. Assim, as polticas de
comunicao devem levar em considerao questes fundamentais como a garantia de
participao de todos no mbito organizacional, j que democracia deve ir alm da esfera
estatal.
Algumas empresas, no s incluem a preocupao com o interesse pblico, como
tambm tm institudo polticas de comunicao que permitem a consulta e a
manifestao da comunidade envolvida.
Debate, dilogo, engajamento devem fundamentar no apenas as polticas de
comunicao pblica, como tambm as polticas de comunicao organizacional, j que a
fronteira entre o pblico e o privado tende a se diluir cada vez mais, num contexto
democrtico, de cidadania e evoluo da tecnologia, em especial com o advento das
mdias sociais.
Entretanto, esta concepo s faz sentido quando se descortina o cenrio
democrtico, que revela o papel que a comunicao desempenha nesse contexto, no
como mera coadjuvante que coloca suas tcnicas e ferramentas disposio, mas como
elemento central da esfera pblica democrtica. Por isso, passo agora a considerar a
relao da democracia com comunicao.
3. Esfera pblica democrtica
477
Inmeras abordagens acerca de esfera pblica e democracia j foram realizadas.

Todavia, aqui torna-se imprescindvel resgatar a contribuio de autores como Habermas
(1997, 2003), Esteves (2003), Marques (2008), Gugliano (2004) e Santos (2002), pois
oferecem a base para se compreender questes e conseqncias das novas esferas
pblicas, que passaram a se constituir na nova sociedade, marcada por profundas
mudanas de comportamento. Habermas, uma das principais referncias nos estudos
sobre esfera pblica, analisa que esta localiza-se entre o Estado e a sociedade, o que nos
permite entender o inevitvel impacto que a comunicao organizacional provoca na
comunicao pblica e vice- versa.
Marques (2008) indica que para garantir que todos participem igualmente dos
debates e discursos em contextos formais e informais necessrio que os atores sigam
procedimentos que zelem pelas condies de igual participao e considerao de todos.
A partir desta afirmao, pode-se pressupor que tambm no mbito organizacional
deveria existir igualdade de participao e considerao com reflexo no espao pblico, j
que, conforme Marques (2008), a interao entre os atores sociais deve ser mediada pela
accountability (prestao de contas), pela igualdade, pelo respeito mtuo e pela
autonomia poltica, e, para isso, a comunicao se torna instrumento fundamental de
circulao de informao entre a periferia e o centro (Marques, 2008).
Gugliano (2004), por sua vez, destaca a relao entre capitalismo e democracia,
pois dessa simbiose surgem dvidas sobre a capacidade de se gerar benefcios frente ao
processo de deteriorao fsica, cultural, social e ambiental do planeta, j que o
capitalismo privilegia a questo econmica, comprometendo a democracia no contexto de
cidadania e direitos civis. Gugliano sinaliza, ento, a perspectiva de anlise poltica
qualitativa, estudada por diferentes autores, mostrando a trajetria de novas democracias,
que caracterizam a terceira onda da democratizao, justamente no contexto da
cidadania e dos direitos civis.
Como se depreende desta anlise, democracia um dos aspectos centrais
discutido, utilizando, de um lado, autores que tratam de delimit-la ao regime poltico, de
outro, autores que defendem sua abrangncia para a sociedade como um todo.
A democracia delimitada ao regime poltico restringe-se esfera do Estado, no se
estendendo ao mercado econmico e no se relacionando diretamente com a infra-
478
estrutura da sociedade. Essa restrio preserva organizaes privadas de aplicar as

prerrogativas democrticas na sua forma de gesto ou planejamento estratgico de seus
objetivos, permitindo o predomnio do lucro privado sobre os interesses de bem-estar da
populao.
Assim, o mercado econmico separado da gesto democrtica acaba promovendo
a ciso entre o pblico e o privado, com ausncia de limites na busca da satisfao
(econmica) individual. Por isso, so frequentes atividades econmicas que fogem dos
padres ticos e morais das sociedades contemporneas.
Todas essas consideraes levam necessidade de repensar a teoria da
democracia, para, conforme prope Santos (2002), ampliar o cnone democrtico.
Para que se avance nos sentidos da democracia, necessrio democratizar a
esfera no-estatal (Santos, 2002), caracterizar um modelo que vai alm do regime
poltico, capaz de enfatizar mediaes entre o local e o global, incorporando novas
problemticas que interferem na abordagem democrtica.
Esteves (2003) aborda a constituio histrica do espao pblico e sua dificuldade
em se tornar verdadeiramente democrtico para a participao da sociedade civil.
Destaca tambm a centralidade da comunicao, em especial da mdia de massa no
processo de formatao de um espao pblico, hoje fragmentado e diludo. Ao mesmo
tempo o autor afirma que este espao no teria extinguido toda a sua vitalidade.
Afinal, essa mesma fragmentao, que surge como preocupao por parte de
Esteves, tambm pode ser identificada como caracterstica natural de um contexto que
valoriza a pluralidade.
A sociedade civil, conforme Esteves (2003) se reconfigurou ao longo da histria,
transformando a sociedade burguesa em forte ncleo social estruturado de associaes
voluntrias autnomas no s em relao ao Estado, mas tambm em relao
economia. Isso faz com que a fora regeneradora que a sociedade civil pode incutir ao
Espao Pblico dependa da delimitao precisa das suas fronteiras com relao ao
Estado e da promoo de uma ao social responsvel.
4. O papel da deliberao nas polticas de comunicao organizacional e pblica
479
Para atender aos objetivos propostos neste artigo, resta realizar abordagem sobre
o conceito de deliberao, justamente por representar o elo que entrelaa democracia e
comunicao, j que se refere a ao de emitir opinio de forma a influenciar decises.
Para Gomes (2008), a democracia precisa que as instncias deliberativas
funcionem como esfera pblica para proteger o bem comum do arbtrio do domnio que
no precisa dar razes das suas decises.
A poltica deliberativa cumpre um papel crucial no processo democrtico, pois,
conforme Habermas (1997, p. 28), obtm sua fora legitimadora da estrutura discursiva
de uma formao da opinio e da vontade, a qual preenche sua funo social e
integradora graas expectativa de uma qualidade racional de seus resultados. Por isso,
o nvel discursivo do debate pblico constitui a varivel mais importante.
Habermas, cita Cohen, que caracteriza o processo democrtico por meio dos
seguintes postulados:
a) As deliberaes realizam-se de forma argumentativa, portanto, atravs da troca
regulada de informaes e argumentos entre as partes, que recolhem e examinam
criticamente propostas;
b) As deliberaes so inclusivas e pblicas;
c) As deliberaes so livres de coeres externas;
d) As deliberaes tambm so livres de coeres internas que poderiam colocar em
risco a situao de igualdade dos participantes (p. 29).
O agir comunicativo o responsvel por estabelecer relaes, estimulando os vnculos
sociais, ou, de acordo com Habermas (1997), o que associa os parceiros do direito ,
em ltima instncia, o lao lingstico que mantm a coeso de qualquer comunidade
comunicacional (p. 31).
A comunicao ganha fora no contexto democrtico, pois, conforme Habermas
(1997) se quisermos enfrentar questes que tratam da regulao de conflitos ou da
persecuo de fins coletivos sem empregar a alternativa dos conflitos violentos, temos
que adotar uma prtica de entendimento, cujos processos e pressupostos comunicativos,
no entanto, no se encontram simplesmente nossa disposio (1997, p. 36).
Para Habermas (1997), os resultados da poltica deliberativa podem ser entendidos
como um poder produzido comunicativamente, o qual ocorre com o potencial de poder de
480
atores, que tm condies de fazer ameaas, e com o poder administrativo que se

encontra nas mos de funcionrios (p. 73).
Marques (2008), elucida as intersees entre o processo comunicativo e a deliberao
pblica, destacando que o tema da deliberao pblica apresenta-se como referncia
fundamental na formao de uma esfera pblica de discusso ampliada que pode
contribuir no s para a construo de um sistema democrtico marcado pela
aproximao entre instncias formais do governo e espaos informais de discusso entre
os cidados, mas tambm para melhor atendimento e abordagem apropriada dos conflitos
polticos e sociais travados nas sociedades contemporneas (Marques, p. 11).
A deliberao requer que os indivduos sejam capazes de dialogar atravs de suas
diferenas afim de chegar a uma melhor compreenso de um determinado problema e/ou
sua soluo, sendo que a comunicao vai alm das atividades miditicas, valorizando
as dimenses reflexivas do uso da linguagem.
A deliberao pode ser compreendida como uma atividade discursiva capaz de
conectar esferas comunicativas formais e informais, nas quais diferentes atores e
discursos estabelecem um dilogo, que tem por objetivo a avaliao e a compreenso de
um problema coletivo ou de uma questo de interesse geral (Marques, p. 13).
Assim, uma sociedade que incorpora a cultura democrtica tende a adotar a
deliberao como um processo natural em todas as instncias pblicas e privadas.
Marques (p. 184) considera, tambm, que cidados que possuem oportunidades
efetivas de deliberar tratam uns aos outros no meramente como objetos que devem ser
julgados por princpios tericos, mas tambm como sujeitos que podem aceitar ou rejeitar
as razes dadas para as leis que os vinculam mutuamente.
Nesse sentido, as polticas de comunicao, sejam elas organizacionais ou pblicas,
devem ter por base esse novo sujeito da sociedade plural, democrtica, com espao para
debate e diversidade de opinio.
A importncia da comunicao no contexto democrtico exige considerar a relao
entre esfera pblica e privada, pois dessa dinmica extrai-se respectivamente a interface
entre comunicao pblica e comunicao organizacional.
Habermas (1997), afirma que os ncleos privados do mundo da vida, caracterizados
pela intimidade, portanto protegidos da publicidade, estruturam encontros entre parentes,
amigos, conhecidos, etc., e entrelaam as biografias das pessoas conhecidas. A esfera
pblica mantm uma relao complementar com essa esfera privada, a partir da qual
recrutado o pblico titular da esfera pblica. (p. 86).
481
Ainda que cada esfera mantenha caractersticas prprias, a fronteira entre pblico e
privado tende a ser cada vez mais diluda, em especial se considerarmos um cenrio
marcado notadamente por avanos tecnolgicos, com destaque para a internet e pelas
mdas sociais, que permitem tornar cada vez mais hibrdas as relaes sociais.
Na relao entre pblico e privado, h influncia de uma esfera sobre outra, pois,
conforme Habermas
Somente as esferas da vida privada dispem de uma linguagem existencial,
na qual possvel equilibrar, em nvel de uma histria de vida, os problemas
gerados pela sociedade. Os problemas tematizados na esfera pblica
poltica transparecem inicialmente na presso
social exercida pelo
sofrimento que se reflete no espelho de experincias pessoais de vida. E, na
medida em que essas experincias encontram sua expresso nas
linguagens da religio, da arte e da literatura, a esfera pblica literria,
especializada na articulao e na descoberta do mundo, entrelaa-se com a
poltica. (p. 97)
A esfera pblica retira seus impulsos da assimilao privada de problemas sociais
que repercutem nas biografias particulares. (Habermas, 1997, p. 98), o que reflete o
impacto que o privado pode exercer sobre o pblico e vice-versa.
Em outros termos, Habermas tambm afirma que a sociedade civil (hoje) compese de movimentos, organizaes e associaes, os quais captam ecos dos problemas
sociais que ressoam nas esferas privadas, condensam-nos e os transmitem, a seguir,
para a esfera pblica poltica. (1997, p. 99).
Se por um lado essa relao se revela praticamente como algo inerente a uma
sociedade democrtica, de ampla informao, de outro, preciso tambm garantir a
privacidade. Nesse sentido, Habermas (1997), afirma que
A proteo da privacidade atravs de direitos fundamentais serve
incolumidade de domnios vitais privados; direitos da personalidade,
liberdades de crena e de conscincia, liberalidade, sigilo da
correspondncia e do telefone, inviolabilidade da residncia, bem como a
proteo da famlia, caracterizam uma zona inviolvel da integridade
pessoal e da formao do juzo e da conscincia autnoma (p. 101)
Ao mesmo tempo, pode-se questionar como a privacidade da esfera privada,
incluindo espaos de socializao familiar, de amizade, como tambm organizaes
privadas e da sociedade civil pode ser garantida, num mundo em que a esfera privada
tem sido cada vez mais exposta para a esfera pblica?
Ainda segundo Habermas (1997), quanto mais se prejudica a fora socializadora
do agir comunicativo, sufocando a fagulha da liberdade comunicativa nos domnios da
482
vida privada, tanto mais fcil se torna formar uma massa de atores isolados e alienados
entre si, fiscalizveis e mobilizveis plebiscitariamente (p. 102).
Nesse sentido, resta saber se corremos o risco de que isso no acontea apenas
em regimes totalitrios, mas tambm em regimes mais democrticos, em que a mdia
social, em nome da liberdade de expresso, passe a desempenhar esse mesmo papel?
Essa preocupao tambm apresentada por Habermas, quando afirma que as
garantias dos direitos fundamentais no conseguem proteger por si mesmas a esfera
pblica e a sociedade civil contra deformaes (1997, p. 102).
5. Respeito na deliberao
Ainda que muitas abordagens possam ser feitas sobre deliberao e comunicao,
incluo aqui considerao especial sobre o respeito nesse processo, porque este um
elemento central para que a comunicao se realize de forma plena.
Sem respeito de todos os lados envolvidos em debates, em discusses, no h
como estreitar relacionamentos, no h como incentivar o processo de deliberao, afinal,
como afirma Mansbridge (apud Steiner) os participantes devem tratar uns aos outros com
respeito mtuo e igual interesse.
As polticas de comunicao organizacional, em contextos democrticos, exigem
alinhamento com o interesse pblico, bem como com o sentido da deliberao. Portanto,
no apenas em esferas pblicas, como tambm nas esferas privadas, independente dos
grupos ou instituies a que pertencem, os indivduos tm o direito de participao, de
argumentao, de dilogo.
Para tanto, necessrio que exista respeito de todos os lados, como por exemplo
da empresa para com a comunidade, da comunidade para com a empresa, porque sua
ausncia pode provocar a inibio do processo deliberativo, da participao, do
engajamento.
Afinal, conforme Gutmann e Thompson (apud Steiner) respeito mtuo exige um
esforo para apreciar a fora moral da posio com a qual possamos estar em desacordo.
Nesse sentido, ainda que a liberdade de expresso seja enaltecida como garantia de
democracia e cidadania, pode-se concluir que h limites dessa liberdade, pois a ausncia
de respeito pode inibir a potencialidade de participao dos membros que participam de
um processo de deliberao. Ao mesmo tempo, respeito no pode ser disassociado de
483
transparncia e de confiana, de forma a fortalecer o capital social, que merecer uma

abordagem especial em outro momento.
Consideraes finais
Se democracia pressupe a participao do cidado nas discusses que afetam
sua vida, o conceito de comunicao pblica se revela alinhado com a deliberao, uma
vez que nesse contexto que as discusses democrticas podem influir nos processos
legislativos. Tais discusses podem ser extradas de conversaes que ocorrem nas
esferas tanto privadas como pblicas, produzindo resultados coletivos.
Claro que a sociedade necessita do estabelecimento de critrios para definir o que
na esfera privada deve ser discutido e deliberado na esfera pblica, para que no se
comprometa a liberdade individual. Contudo, no h dvida de que muitas questes que
se apresentam na esfera pblica advm dos problemas que os cidados enfrentam em
seu cotidiano.
Numa sociedade democrtica a fronteira entre pblico e privado tende a se diluir, j
que as organizaes privadas tambm precisam estar alinhadas com o cenrio
democrtico, sendo dispostas a criar espaos de deliberao, que permitam a
manifestao dos argumentos dos que com ela se relacionam, com respeito e igual
considerao.
Nesse contexto, o destaque ao respeito ocorre porque sua presena
determinante para se garantir que argumentos sejam apresentados de forma mais aberta,
orientando o nvel e a qualidade da discusso, capaz de influir na forma como
construda a deliberao e definindo se ela pode ser, de fato, considerada fruto de efetivo
debate democrtico, advindo dos diversos espaos de manifestao.
A anlise aqui apresentada procurou alinhar a interrelao entre os conceitos de
comunicao pblica e organizacional com democracia e deliberao. Porm, ainda resta
uma abordagem que inclua pesquisa emprica para verificar, na prtica, o estgio desse
entrelaamento, o que ser contemplado na prxima etapa da anlise desta temtica.
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485
As Prticas Educomunicativas em Organizaes Paranaenses:

do desconhecimento ao uso a favor da imagem institucional
Regiane Ribeiro85
Marcielly Cristina Moresco86
Resumo
O artigo relata o levantamento das prticas de comunicao/educao desenvolvidas por
instituies privadas paranaenses. A metodologia foi a bibliogrfica e documental, seguida de
pesquisa descritiva qualitativa com uso da tcnica de estudo de caso mltiplos. O universo foi
constitudo por indstrias, meios de comunicao e escolas, com o objetivo de refletir sobre o
papel destes projetos, apontando a Educomunicao como alternativa para que organizaes
possam conciliar a visibilidade e o lucro, mas tambm o interesse pblico e a transformao
social. A pesquisa demonstrou que os projetos so desenvolvidos, preferencialmente, por
organizaes da rea de comunicao, com enfoque na rea de leitura crtica dos meios,
distribuindo produtos comunicativos em escolas e em alguns casos treinando professores e
elaborando manuais para o uso dos meios em sala de aula. Com a pesquisa, evidenciou-se que
os projetos de RS esto posicionados na esfera das decises estratgicas mercadolgicas,
demonstrando-se ainda difusos e alheios a fatores como: a investigao e o diagnstico da
realidade, a definio dos procedimentos e elaborao da ao, a execuo, o seguimento e
monitoramento constantes, a avaliao final, as concluses para futuras aes e um
posicionamento para o social e no apenas para a imagem organizacional.
Palavras-chave: Educomunicao; Responsabilidade Social; Leitura Crtica e

Organizaes.
Introduo
O artigo parte de um estudo maior do Grupo de Pesquisa Comunicao, Educao e
Organizaes GCEORG, da Universidade Federal do Paran, que busca fazer um levantamento
das e aes de comunicao/educao desenvolvidas no Paran por instituies privadas.
Sabe-se que as iniciativas das grandes corporaes de comunicao em projetos de leitura
crtica dos meios esto inseridas nos programas de responsabilidade social e apresentam, na
maioria das vezes, um discurso que afirma a inteno de contribuir para o desenvolvimento de
leitores crticos, fornecendo-lhes subsdios para que se tornem atuantes, preparados e bem
85
Doutora em Comunicao e Semitica pela PUC-SP, professora e pesquisadora permanente do Programa de Mestrado
em Comunicao da Universidade Federal do Paran UFPR na linha de pesquisa Comunicao, Educao e
Formaes Socioculturais, docente do curso de Comunicao Social da Universidade Federal do Paran. E-mail:
regianeribeiro5@gmail.com
86
Mestranda em Comunicao, na linha de pesquisa Comunicao, Educao e Formaes Socioculturais pela
UniversidadeFederaldoParan.BacharelemComunicaoSocialRelaesPblicaspelaUniversidadeEstadualde
Londrina.Email:marciellymoresco@gmail.com.
486
informados. No entanto, um olhar mais atento demonstra que existem outros objetivos implcitos
que vo desde a renovao e manuteno de um pblico-leitor e consumidor at a distribuio de
sobras que no teriam mais utilidade informativa e culminam em uma preocupao que se
restringe ao fortalecimento da imagem organizacional a uma perspectiva de comprometimento,
cooperao, interesse pblico e transformao social.
Nesse sentido o artigo prope uma reflexo do real papel destes projetos na
contemporaneidade a partir de uma discusso terica que aponta a Educomunicao como
possibilidade para que organizaes possam refletir sobre essas prticas e conciliar ambos os
objetivos: a visibilidade e o lucro, mas tambm o interesse pblico e a transformao social. Ser
isso possvel?
O movimento pela responsabilidade social surge como um resultado da crtica forma pela
qual as empresas se relacionam com a sociedade, isto , como ponderao pela extrao dos
recursos sociais para lucro da prpria organizao, pouco beneficiando a sociedade e, muitas
vezes, causando-lhes danos ambientais, sociais e histricos (VENTURA, 2003, p. 10). Howard
Bowen (1953 apud PRESTON, 1975) definiu a responsabilidade social como a obrigao das
organizaes em perseguir polticas, tomar decises e seguir linhas de ao em consonncia com
objetivos e valores desejveis pela sociedade, estabelecendo a associao entre as operaes
em larga escala das empresas e seus diversos impactos na sociedade como um todo.
O fato que a empresa se relaciona com a comunidade por meio de aes de filantropia, de
investimentos sociais, de iniciativas na educao e de combate aos problemas sociais, entre
outros, fornecendo servios que a sociedade necessite de modo tico, responsvel e conforme
valores e polticas organizacionais (HOPKINS, 1999). Dessa forma, surgem instituies de
certificaes com selos, concursos e gratificaes, ou seja, conjuntos de regras e convenes
para categorizar e classificar as empresas em relao ao seu comportamento socialmente
responsvel (VENTURA, 2003, p. 10), alm de movimentos sociais reivindicatrios exigindo
diretrizes e limitaes para a atuao empresarial. Assim, a responsabilidade social pode ser
entendida como um compromisso para com o desenvolvimento da sociedade, especialmente no
atendimento das necessidades dos stakeholders.
Para Freeman (1984), os stakeholders so todos os grupos ou indivduos que podem afetar
ou
serem
afetados
pela
empresa
proprietrios/investidores/acionistas,
ao
empregados,
realizar
seu
clientes,
objetivo.
prprio
meio
Podem
ambiente,
ser
a
comunidade, o governo, os fornecedores (HOPKINS, 1999). Nessa perspectiva, a proposta

educomunicativa encontra espao para desenvolver-se na responsabilidade social devido a
estreita relao das aes sociais organizacionais e a rea da educao. A educomunicao na
empresa se torna um espao significativo no qual cada indivduo passa a ser um elemento chave
para a realizao do projeto e da misso da organizao. A identidade organizacional se funde
com os valores e aspiraes dos pblicos e o mbito dos resultados deixa de ser um fim em si
487
mesmo, para tornar-se fruto de uma motivao que se materializa no trabalho.

A Educomunicao aplicada ao mundo organizacional promover a (re)afirmao ou
(re)construo de uma identidade corporativa slida: no se pode pensar em formar um espao
significativo sem uma clareza do que a organizao, qual a sua essncia e identidade, quais
seus valores, qual sua misso e viso. Esses elementos de identidade devem ser "relidos e
redefinidos" com a participao dos membros da organizao, para que sejam parte de suas vidas
e, portanto, tenham sentido. Dessa forma, entendendo a Educomunicaco como processo de
ampliao do coeficiente comunicativo de modo a construir ecossistemas abertos e democrticos,
esta pesquisa prope tal perspectiva como uma alternativa para que as organizaes promovam
espaos significativos e humanizados formando e transformando os pblicos em sujeitos crticos e
inseridos no seu prprio meio social.
1. A Interface Comunicao/Educao
sabido que a comunicao atravs das mdias e tecnologias digitais esta cada vez
mais presente no cotidiano das pessoas, ditando modas, valores e ideias. Tambm no mais
novidade o interesse de instituies pblicas e privadas e de organizaes sociais e populares em
desenvolver
projetos
aes
visando
chamada
educao
para
os
meios
ou
educomunicao, sejam eles motivados por princpios ideolgicos os mais diversos, por
intenes de conscientizao e formao ou at mesmo de fidelizao dos pblicos estratgicos.
Nesse contexto, discutir a importncia da interface comunicao/educao no cenrio das
organizaes instigante, pois um campo em construo carente de novos olhares que
promovam um melhor entendimento dos conceitos propostos, contrapondo-os e comparando-os
criticamente.
Assim, embora as primeiras investigaes sobre as inter-relaes entre os campos da
comunicao e da educao remontem s dcadas de 1930 e 1940, derivadas das inquietudes
geradas pela expanso dos meios (CITELLI in: BACCEGA, 2002, p.101), no Brasil tais
investigaes ganham consistncia a partir da segunda metade do sculo XX, em especial aps a
popularizao das emissoras de rdio e de televiso e a criao dos cursos de comunicao
social.
Mas mesmo no contexto scio-econmico-poltico latino-americano do ps-guerra, que
essa inter-relao comea a se consolidar e a adquirir as caractersticas que formam sua
identidade. Em primeiro lugar, preciso destacar a ligao direta entre a exploso do fenmeno
da comunicao de massa e o modelo capitalista de produo que buscava conquistar o mercado
consumidor latino-americano e que logo percebeu o poder de persuaso e convencimento dos
488
meios eletrnicos em terras com altos ndices de analfabetismo87. Aos pases em

desenvolvimento coube a insero na nova ordem econmica mundial a partir das representaes
sociais transmitidas pelas grandes emissoras de rdio e televiso.
O dualismo terico entre funcionalismo e teoria crtica - e poltico-econmico - entre o
capitalismo e o socialismo - o pano de fundo das propostas de comunicao e educao que se
desenvolvem na Amrica Latina. De um lado esto as propostas governamentais que investem
em infra-estrutura de comunicao para assegurar um modelo de integrao nacional nos
modelos de modernizao desenhados pelos pases dominantes. De outro, nascem propostas de
educao para a comunicao, criadas por diversos tipos de instituies e pela sociedade civil
organizada.
A maior parte delas, sob a influncia da proposta de educao libertadora do pedagogo
Paulo Freire, que ao rever as teorias da comunicao vigentes at a dcada de 1970, lanou as
bases para uma nova pedagogia, reafirmando a concepo da educao para os meios como
atividade inerente aos programas de alfabetizao e de educao popular. (SOARES, 1999, p.
23). Somada teoria da dependncia88 a pedagogia de Paulo Freire impulsiona os projetos
denominados de leitura crtica dos meios, que segundo reconhecem autores como Soares
(1999, p.32) e Moran (1993, p.31), tinham como interesse despertar a conscincia crtica dos
receptores (especialmente dos telespectadores) em relao ao que chamam de invaso cultural
89
. H, portanto, um verdadeiro arsenal tecnolgico e regulador, resultado da aliana do modelo
poltico vigente com as empresas de comunicao e os interesses internacionais, que avassala as

organizaes sociais e populares, que por sua vez, aliadas Igreja e Universidade buscam
conscientizar a populao, fazendo projetos de educao de base.
Esse cenrio comea a mudar no final dos anos 1970, quando em toda a Amrica Latina
os governos militares comeam a ser derrubados ou substitudos por um movimento de
redemocratizao. A prpria evoluo das teorias da comunicao, comea a apontar para a
complexidade do processo comunicacional e supera o dualismo e o radicalismo retrico entre
Funcionalismo versus Teoria Crtica. No continente latino americano os estudos de Jesus MartinBarbero, sobre as mediaes culturais e a influncia dos estudos culturais ingleses passam a
fundamentar as novas pesquisas em comunicao, que privilegiam a recepo.
87
Srgio Caparelli (1982) em Televiso e Capitalismo no Brasil faz uma anlise pormenorizada da relao entre
televisoecapitalismointernacionalnoprocessodedesenvolvimentoemodernizaodoBrasil.
88
AchamadaTeoriadaDependnciaelaboradaporumgrupodeeconomistasligadosCepal(ComissoEconmica
paraAmricaLatina),segundoaqualospasesindustrializadosformavamocentrodeummodelodeexploraode
pasessubdesenvolvidoslocalizadosnaperiferia,criandoumdesequilbriopermanenteeumarelaodedependncia
deambososlados.(HERCOVITZ,1995)
89
A contribuio de igrejas crists, catlica, luterana e metodista, adeptas da Teologia da Libertao tambm foi
fundamentalnestesprogramas,sejaatravsdesuasinstituiesdeensino,sejaatravsdacriaodeAssociaesque
abrigavam pesquisadores da rea, como a UCBC ou de suas editoras, que investiam na publicao de obras que
versavamsobreotema.
489
O incio da dcada de 1980 registra uma ebulio nas principais cidades brasileiras. A
sociedade vai s ruas, reivindica a volta do regime democrtico atravs de eleies diretas e as
empresas de comunicao percebem a necessidade de adaptar sua programao, em especial as
de contedo jornalstico ao novo perfil de seus receptores. Nesse cenrio os projetos de leitura
crtica dos meios se fortalecem no escopo das aes socialmente responsveis e tornam-se
indispensveis para as maiorias das organizaes da rea de comunicao como uma estratgia
de agir social e de fortalecimento da imagem organizacional
2. Mtodos e tcnicas utilizados
A metodologia utilizada foi a bibliogrfica e documental, seguida de pesquisa descritiva

qualitativa com uso da tcnica de estudo de caso. Na primeira fase identificou-se as organizaes
que contemplavam programas e projetos de responsabilidade social com foco em projetos
educomunicativos por meio de questionrio semiestruturado com perguntas abertas e fechada.
Em seguidas foram realizadas entrevistas em profundidade para conhecer os projetos
selecionados.
O universo foi constitudo por indstrias (80), meios de comunicao (31) e escolas
(104) e foi conduzida no perodo de novembro de 2012 a setembro de 2013. Essa artigo
apresenta os resultados alcanados nos trs segmentos e discute mais especificamente
os dados referentes aos projetos de leitura crtica dos meios que foram identificados
apenas pelas organizaes da rea da comunicao.
3. Principais Resultados
3.1 Indstrias
Tendo como referencia os dados coletados nos trs universos da pesquisa: indstrias,
escolas e meios de comunicao optou-se por apresentar os principais resultados referentes a
cada uma das reas. No que diz respeito as industrias ficou evidente a participao mais efetiva
no processo (das 80 industrias pesquisadas, obteve-se retorno de 11 o que totalizou 13,75% da
amostra. Dentre os dados observados, apresenta-se aqui os de maior relevncia:
Na maioria das organizaes (6), o desenvolvimento de projetos de RS acontece h mais de
10 anos. Observa-se que, para desenvolver as atividades de RS por to longo tempo, as
490
organizaes citadas so antigas no mercado. Ou seja, o tempo de execuo dos projetos

proporcional ao tempo de vida de cada empresa. Em cinco (5) organizaes respondentes, o
gerenciamento dos projetos de RS realizado pelo setor de Recursos Humanos e 2 organizaes
possuem um instituto social como suporte.
Dentre os objetivos propostos pelas organizaes em relao aos projetos de
Reponsabilidade Social, dez (10) desejam promover cooperao/transformao social e tambm
dar assistncia comunidade; sete (7) buscam adquirir o reconhecimento como uma empresa
socialmente responsvel e; trs (3) organizaes afirmam que o objetivo dos projetos de RS o
cumprimento da lei. Entre os programas, alguns so obrigao legal da empresa. Alguns dos
projetos citados como de responsabilidade social pelas organizaes, na realidade so projetos
previstos na Lei n 8.213, de 24 de Julho de 1991, que obriga empresas com 100 ou mais
funcionrios a preencher de dois a cinco por cento dos seus cargos com beneficirios reabilitados,
ou pessoas portadoras de deficincia.
Das indstrias pesquisadas nove (9) organizaes realizam projetos na rea da Educao;
oito (8) na rea Ambiental e sete (7) nas reas Cultural, de Voluntariado e de Sade. Das que
realizam projetos na rea Educacional, seis (6) afirmam que as aes envolvem a Educao noformal e a formal; duas (2) praticam apenas a Educao no-formal e uma (1) a Educao formal.
Em relao existncia de projetos de Educomunicao envolvidos nas aes de RS, cinco
(5) organizaes possuem e cinco (5) no possuem. Apenas 1 no respondeu, mesmo afirmando
em questes anteriores possuir projetos de Educao, entre os projetos educomunicativos
mencionadas nenhum se encaixa na perspectiva da rea, o que demonstra um desconhecimento
das industrias em relao ao conceito e as possibilidades de uso pelas organizaes.
O pblico-alvo atingido pelos projetos de Educao formado com maior destaque por
adolescentes e jovens, com faixa etria de 11 a 20 anos, sejam da comunidade local ou familiares
dos funcionrios. Oito organizaes respondentes j foram contempladas com algum prmio ou
certificao a partir de seus projetos de RS. So prmios conferidos por revistas e editoras,
premiaes como Empresa do Ano em diversas categorias (geralmente ambientais), entre outros.
Referente ao ramo de atividade, as organizaes respondentes eram, em sua maioria,
cooperativas (4) seguidas de servios automotivos (2). As demais atividades somam 5 empresas,
sendo elas: construo civil, avcola, metalrgica, vesturio e energia eltrica.
3.2 Escolas Particulares do Paran
Na prxima etapa do projeto, foram abordadas 104 escolas particulares das

principais cidades do Paran. Os mailings possuam informaes de cada organizao,
491
como: telefone, e-mail e site. Os questionrios continham as mesmas perguntas feitas

para as indstrias paranaenses. Foram realizadas ligaes para cada uma das
instituies, informando-as sobre o envio dos questionrios e convidando-as
participarem da pesquisa. Devido ao pequeno nmero de respostas, novas tentativas de
ligaes foram realizadas, buscando reforar o convite inicial, alm da tentativa de realizar
a pesquisa por telefone. Mesmo com o esforo empreendido, do total de e-mails
enviados, apenas cinco (5) instituies os responderam. Destas respostas, pode-se
concluir:
As escolas respondentes realizam aes de RS durante perodos que variam de 12
30 anos. Em sua maioria, o gerenciamento dos projetos de realizado pela prpria
coordenao da instituio (4). O colgio Universitrio de Londrina conta tambm com o
gerenciamento do departamento de comunicao, o colgio Sagrado Corao de Jesus
de Ponta Grossa, tambm possui a ajuda de um Instituto, e no colgio Me de Deus, as
aes so gerenciadas pelo Setor de Servio Social e Pastoral Escolar e Familiar.
O pblico-alvo dos projetos engloba a comunidade em geral (segundo 4 respostas),
dois (2) colgios atendem tambm, os alunos e seus familiares. O colgio PGD tambm
engloba seus professores, j o Ateneu de Londrina e o Me de Deus, tem principalmente
como pblico-alvo, seus alunos de baixa renda.
A maioria das instituies que responderam, atendem um pblico na faixa dos 11
aos 20 anos. Apenas o colgio PGD engloba um pblico com mais de 41 anos.
Quatro (4) colgios realizam projetos na rea da educao, cinco (5) na rea de
voluntariado, quatro (4) na cultural, trs (3) na de esporte, quatro (4) na ambiental, dois (2)
na rea de cincia, dois (2) na de sade e um (1) na rea de segurana.
Entre seus objetivos, cinco (5) instituies pretendem promover
cooperao/transformao social e dar assistncia comunidade, dois (2) objetivam
adquirir reconhecimento como uma empresa socialmente responsvel, e duas tem
tambm como impulso para a realizao de suas atividades, o cumprimento da lei.
Quanto premiao por seus projetos de RS, trs (3) colgios j receberam
prmios. O colgio Ateneu afirmou que no se inscreve para concorrer a estas
premiaes, pois seu trabalho de responsabilidade social no uma forma de marketing,
ou para atender exigncias legais, mas sim, uma maneira de exercer sua conscincia
social e formar cidados.
492
Um colgio afirma que suas aes envolvem a educao no formal (com objetivo
educacional, mas realizados fora do sistema regular de ensino), e um, que envolve tanto a
no formal quanto a formal. Das instituies respondentes, apenas o colgio Ateneu de
Londrina, afirmou possuir projetos de educomunicao, contando com o auxlio de um
Assistente Social. O projeto em questo diz respeito a aulas gratuitas de informtica para
idosos. Nesse segmento nenhum projeto de leitura crtica dos meios foi contemplado.
3.3 Meios de Comunicao do Paran
O mesmo procedimento foi realizado em um mailing com 31 meios de comunicao do

Estado. O que chamou ateno que, mesmo esse segmento apresentando o maior nmero de
projetos de leitura crtica, foi o que menos aderiu a pesquisa. Das 31 empresas consultadas
apenas duas (2) responderam aos questionrios.
Esses dois veculos de comunicao participantes da pesquisa afirmam ter projeto de
leitura crtica dos meios, como o Jornal Hoje Centro Sul, de Irati/PR, que iniciou, no ano de 2013,
um projeto educomunicativo de Formao de Leitores e Incentivo Leitura com alunos das 10
escolas do municpio que fazem parte do Programa Cmara Mirim, com o objetivo de promover
cooperao/transformao social e desenvolver o hbito da leitura, colocando os jovens frente ao
desafio de pensar as questes sociais e se posicionarem diante delas. Por conseguinte, o Jornal
Fatos do Iguau desenvolve, h 4 anos, a responsabilidade social com dois projetos: Leitura em
Ao e Pgina TEEN, contemplando as reas de educao e cultura, respectivamente,
apresentando estudantes de 14 a 18 anos como pblico-alvo. O intuito dos projetos, segundo a
organizao, de gerar maior cooperao e/ou transformao social, bem como dar assistncia
comunidade. Nos dois casos, os programas de RS so gerenciados pela prpria equipe de
jornalismo.
No sendo satisfatrio o percentual de respostas da pesquisa, a anlise foi expandida a
partir de pesquisa documental em sites das organizaes e em dados secundrios publicados.
Das 31 empresas consultadas, foram identificados quatro jornais que desenvolvem projeto
na rea, sendo que um deles pertence a um grupo de comunicao formado por dois jornais
dirios (Gazeta do Povo e JL - Jornal de Londrina), um jornal digital (Gazeta Maring), oito
emissoras de TV afiliadas Rede Globo (RPC TV), um canal de TV por assinatura (TV) e por
duas rdios (98 FM e Mundo Livre FM) - todos tambm na plataforma eletrnica. Alm disso,
mantm o Instituto que realiza a gesto de todas as aes, projetos e programas sociais das
unidades do grupo.
493
Trs (3) dos projetos so apresentados como aes de Responsabilidade Social, no

entanto apenas os projetos ligados ao GRPCOM se posicionam estrategicamente dentro do
escopo de aes consideradas socialmente responsveis e so divulgadas como tal.
A Tribuna do Norte desenvolve o Projeto Vamos Ler, um PJE (Programa Jornal e
Educao) que leva o jornal at a sala de aula, incentivando o hbito da leitura por meio da leitura
guiada e crtica do peridico. Nas mos de professores e alunos o jornal se transforma em
ferramenta pedaggica, auxiliando nas prticas escolares. Cada aluno recebe um exemplar
da Tribuna do Norte, l, trabalha em sala de aula e depois leva para casa, estendendo cultura,
lazer e informao de qualidade a toda a comunidade. De acordo com o site as funes do projeto
so: desenvolver o hbito da leitura; democratizar a informao, estimular o senso crtico, atuar
em parceria com a comunidade, melhorar as habilidades de leitura e escrita, promover o dilogo
entre aluno-famlia e escola e auxiliar na formao do senso crtico e construo de opinio. Entre
as atividades desenvolvidas esto: treinamento de professores, oficinas pedaggicas, concursos e
oficinas fotogrficas. O projeto 50% desenvolvido pelo jornal e 50% por empresas parceiras.
Outro jornal que desenvolve aes educomunicativas o Jornal de Beltro, mesmo sendo
de pequeno porte desenvolve um projeto caracterizado como jornal na escola que se fundamenta
essencialmente em palestras realizadas nas escolas para discutir assuntos e temas do cotidiano e
conta com a parcerias de professores universitrios.
O Programa Folha Cidadania uma parceria entre o jornal Folha de Londrina, setor
privado, entidades sociais e secretarias municipais de Educao e tem como objetivo utilizar o
jornal como suporte pedaggico e tcnico para estimular a leitura entre os jovens. A Folha
subsidia cerca de 50% dos custos de distribuio do jornal dirio em sala de aula. Iniciativa
privada, secretarias municipais de Educao e entidades sociais, que so os patrocinadores do
projeto, respondem pelo restante atravs da aquisio de cotas que vo cobrir o custo dos
exemplares distribudos. Semanalmente, o jornal abre, no momento em que publica a Folha
Cidadania (atualmente, s quartas-feiras), o espao destinado aos assuntos vinculados e sempre
num enquadre localizado margem direita do Caderno 2. O Projeto Cidadania propicia acesso
comunicao impressa a alunos que no teriam outro meio de acesso a este bem cultural, o que
no garante que o jornal seja utilizado como suporte pedaggico e tcnico para estimular a
leitura entre os jovens, objetivo que apregoa.
Desde 2001 o programa educacional O Dirio na Escola, que alinhado ao modelo
Jornal e Educao da Associao Nacional de Jornais (ANJ), desenvolvido pelo O Dirio do
Norte do Paran. Em parceria com as Secretarias de Educao de Maring e regio e tambm
empresas privadas, o programa tem por objetivo estimular nos alunos o gosto pela leitura
contribuindo com o estudo de diversos contedos, formao cidad e o desenvolvimento do
senso crtico dos envolvidos. Atualmente O Dirio na Escola est presente em 117 instituies de
494
ensino atendendo aproximadamente oito mil alunos e 300 educadores, em 19 municpios. Alm
de realizar concursos culturais, o Programa tem como prioridade oferecer encontros de formao
aos professores e oficinas pedaggicas aos estudantes, a fim de maximizar a utilizao dos
jornais enviados s escolas e propiciar um novo olhar sobre os textos de circulao social.
Os profissionais da educao recebem assessoria pedaggica especializada nos
encontros de capacitao, palestras com grandes nomes das reas de educao e comunicao,
materiais de apoio com sugestes de atividades para o trabalho interdisciplinar com o impresso,
atendimento da equipe do Dirio na Escola para suprir dvidas, bem como visita as escolas.
O Grupo Paranaense de Comunicao (GRPCOM) o maior grupo de comunicao do
Paran, afiliado Rede Globo no Estado, possuindo razes no sculo 20, com a criao da Gazeta
do Povo. Desde a criao de cada unidade do grupo so exercidas aes sociais, filantrpicas e
assistenciais em prol do desenvolvimento da comunidade paranaense. Entretanto, foi com a
criao do Instituto GRPCOM, em 2001, e com o posterior fortalecimento de marca do grupo em
2010, que se possibilitou realizar a gesto integrada dos programas e projetos sociais, culturais e
educacionais desenvolvidos por cada unidade do grupo, potencializando os esforos e
alcanando melhores resultados.
O Instituto GRPCOM uma entidade sem fins lucrativos, qualificada como Organizao
da Sociedade Civil de Interesse Pblico (Oscip), que atua nas reas de educao, cultura,
desenvolvimento humano, comunicao e fortalecimento do terceiro setor, com sede em Curitiba
e atuao em todo o Paran. Os dois grandes projetos de leitura crtica desenvolvidos pelo
instituto o Projeto Ler e Pensar e o Televisando o Futuro.
O Ler e Pensar Criado em 1999 pelo jornal Gazeta do Povo, um projeto de incentivo
leitura e cidadania que por meio da mdia jornal e da educao contribui com a formao de
educadores, crianas e jovens no Paran. Trabalhando com a leitura e informao, os
estudantes passam a ter melhor viso do mundo a sua volta e compreenso daquilo que leem, e
se sentem inseridos na sociedade, com capacidade de exercer sua cidadania. O Ler e
Pensar defende que a utilizao do jornal como recurso pedaggico pode ser desenvolvida sob
trs aspectos: Apoio aos contedos didticos e disciplinas escolares; Objeto de estudo (os
alunos entendem qual a funo da mdia e como o jornalismo estruturado por diferentes
opinies); Possibilidade de autoria (quando os alunos criam jornais nas escolas e se expressam
por meio da mdia). O projeto oferece assessoria pedaggica aos professores participantes, por
meio de programa de formao continuada com certificao, atividades pedaggicas, eventos
culturais e materiais didticos. Produzido com apoio acadmico, o Boletim de Leitura
Orientada tem circulao quinzenal e dirigido aos professores que participam do Ler e Pensar.
Por meio de notcias publicadas no jornal, o BOLO oferece uma srie de sugestes e abordagens
que auxiliam o professor a desenvolver o trabalho em sala de aula com o jornal. Alm disso, traz
495
reconhecimento aos educadores, divulgando prticas pedaggicas realizadas nas escolas.

Outras publicaes de apoio pedaggico como como Guia de Orientao do Professor, o
livro Leitura: o mundo alm das palavras e apostilas para cursos de formao continuada,
disponveis para consulta e download na plataforma de educao a distncia. O projeto atende
53 cidades do Paran, 3.000 professores parceiros, 527 instituies de ensino e 105.000 alunos.
O Televisando o Futuro um projeto de Comunicao e Educao que coloca a fora da
televiso a servio da comunidade escolar. Seu principal objetivo promover a reflexo sobre
temas sociais relevantes e contribuir para construo da cidadania por meio de reportagens
especiais produzidas pelo jornalismo da RPC TV. Desenvolvido em parceria entre as emissoras
RPC TV, Instituto GRPCOM e Secretarias de Educao (Municipais e Estadual), o projeto
estimula a produo artstica e literria dos estudantes a partir dos temas abordados nas
reportagens. Os professores ainda tm acesso a contedos complementares disponibilizados no
hotsite do projeto. Desde sua criao, em 2008, o Televisando Futuro j atendeu mais de 2700
escolas, em cerca de 50 municpios, beneficiando mais de 100mil professores e 650mil
estudantes paranaenses.
Consideraes Finais
Pode-se observar que, apesar da maioria das organizaes praticarem aes de RS

h vrios anos, ainda h a incoerncia e dificuldade na incluso de projetos na interface
comunicao e educao. O que se apresenta so, na maioria, propostas difusas e no
posicionados na esfera das decises estratgicas organizacionais.
Em relao aos projetos, a pesquisa demonstrou que so iniciativas desenvolvidas,
preferencialmente, pelos meios de comunicao, o que reafirma a inteno das empresas
em desenvolver projetos ligados a sua expertise mas, sobretudo, objetivando atender a
uma demanda de mercado e uma cobrana da opinio pblica e no para conciliar
objetivos como a imagem organizacional favorvel juntamente com o interesse pblico.
Embora todos os projetos afirmem ter como meta desenvolver o hbito da leitura;
democratizar a informao, estimular o senso crtico, atuar em parceria com a
comunidade, melhorar as habilidades de leitura e escrita, promover o dilogo entre alunofamlia e escola e auxiliar na formao do senso crtico e construo de opinio, a
ausncia de controle e avaliao dessas aes reforam perspectiva mercadolgica em
detrimento da social. Ou seja, todos objetivam ser socialmente responsveis, porm no
496
se preocupam em saber o quanto essa aes promovem uma mudana na realidade dos
alunos. Um exemplo disso o Ler e Pensar que mesmo sendo um dos maiores projetos
do Brasil tem como ndice de avaliao apenas o IDEB (ndice de Desenvolvimento da
Educao Bsica) das escolas contempladas.
Outro dado relevante est nas estratgias utilizadas que vo desde a distribuio
dos produtos comunicativos em escolas pblicas e em alguns casos no treinamento de
professores e elaborao de manuais para o uso dos meios em sala de aula. Essas
estratgias apesar de defendidas como grandes diferenciais para o sucesso do projeto
podem ser consideradas reducionistas e excludentes, pois no conferem liberdade para
que professores e alunos possam se apropriar dos contedos de forma crtica e no seu
contexto real. A distribuio dos materiais s escolas e famlias tambm se apresenta, na
maioria, dos casos como uma sada para o grande quantidade de sobras e descartes dos
exemplares e no como uma ao social.
Ainda importante ressaltar que nenhum dos projetos so bancados na totalidade
pelos meios de comunicao, eles so realizados em parceria com outras organizaes
privadas que se associam aos projetos para tambm cumprir sua obrigao social, sem
muitas vezes precisar desenvolver individualmente tais aes. Essas parcerias so
convenientes para ambos os polos, mas pouco adequada se levarmos em considerao a
proposta da responsabilidade social e a necessidade de privilegiarmos o interesse pblico
e social e no a imagem organizacional.
Nas demais organizaes ficou evidente o desconhecimento da educomunicao
como possibilidade de criao de um ecossistema comunicativo favorvel ao dilogo com
os pblicos estratgicos. Sendo assim, a pesquisa no deixou dvidas que esse seja o
momento ideal para repensar o sentido do trabalho nas organizaes, unindo objetivos
que por muito tempo estiveram separados: o campo social e tico da realizao pessoal,
e o campo pragmtico dos "resultados", do crescimento econmico, do lucro e da
"eficincia" organizacional.
Nessa
perspectiva
de
unir
mbitos
to
divergentes,
uma
comunicao
organizacional comprometida com a educao dos indivduos e com a aprendizagem da

organizao, a chave para a criao de um ecossistema mais humanizado e menos
focado no vis econmico e racional que prevaleceu por tanto tempo na histria das
organizaes.
497
nesse contexto que a Educomunicao surge como um campo estratgico, que

deve ser investigado e aprofundado como um caminho de excelncia para fazer do
mbito profissional um universo significativo. Um novo tipo de processo comunicativo que
ajude a reavaliar os parmetros ticos e construir uma sociedade melhor. Em resumo, a
educomunicao tem como meta construir a cidadania, a partir do pressuposto bsico do
exerccio do direito de todos expresso e comunicao.
Por fim, as pesquisas do GCEORG contextualizaram o cenrio da responsabilidade
social nas organizaes privadas paranaenses frente aos atuais processos de revoluo
tecnolgica e de atuao social. Buscou-se identificar suas prticas de rsponsabilidade
social, a existncia de projetos sustentados na Educomunicao como visto, to pouco
explorado pelas empresas e a presena da comunicao social nesses projetos sociais.
Foi possvel concluir que discusses propostas neste artigo, em conjunto com o
reconhecimento das prticas desenvolvidas pelas organizaes, constituem importante
contribuio para o melhor entendimento desse novo campo e estabelece o vnculo
necessrio para que novas pesquisas nessa rea sejam desenvolvidas.
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499
Seo 5
Comunicao, Polticas e Estratgias
500
DILOGO E ORGANIZAES: CENAS DE DISSENSO E

PBLICOS COMO ACONTECIMENTO
ngela Cristina Salgueiro Marques1
Rennan Lanna Martins Mafra2
Resumo
O objetivo desse artigo problematizar a instncia do dilogo junto aos processos de
comunicao no contexto das organizaes. Para isso, orienta-se por uma perspectiva
interacional sob a qual se compreende o dilogo como gesto convocador de dois
fenmenos junto aos contextos organizacionais: a) a constituio de cenas de dissenso,
em que performances de resistncia articulam o dramtico ao argumentativo e permitem
a verificao de uma pretensa igualdade moral conflitiva e comunicativa; e b) a
emergncia de pblicos como sujeitos em experincia, que irrompem sob a forma de
acontecimento, movidos pelas cenas de dissenso engendradas por suas aes e
performatividades.
Palavras-chave: dilogo; organizaes; cenas dissenso; pblicos; acontecimento.
Introduo
Um movimento voltado ao aprofundamento da interface (BRAGA, 2011) entre
comunicao e estudos organizacionais tem sido objeto de fortes preocupaes nos
ltimos anos junto s pesquisas de comunicao organizacional no cenrio acadmico
brasileiro (OLIVEIRA e DE PAULA, 2007; BALDISSERA, 2009; OLIVEIRA, 2009;
WEBER, 2009). Dentre elas, a perspectiva encetada por Ivone de Lourdes Oliveira (2009,
p. 59) reconhece que os processos de comunicao no contexto das organizaes
precisam ser compreendidos como lugares de confluncia e de atuao transversal,
tomando como referncia epistmica central o campo da comunicao (BRAGA, 2011),
ainda que se busquem, em outros saberes, subsdios conceituais para entender sua
complexidade (OLIVEIRA, 2009, p.59). No por acaso, Oliveira prefere falar em
comunicao no contexto das organizaes ao invs de comunicao organizacional e
procura encontrar, na interface com os estudos organizacionais, quais seriam as
Professora do Departamento de Comunicao Social e do Programa de Ps-Graduao em Comunicao

Social da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG). Mestre e Doutora em Comunicao pela mesma
instituio. E-mail: angelasalgueiro@gmail.com
2
Professor do Departamento de Economia Rural (rea Teorias da Comunicao e Desenvolvimento
Socioeconmico) e do Programa de Ps-Graduao em Extenso Rural da Universidade Federal de Viosa
(UFV). Mestre e Doutor em Comunicao pela UFMG. E-mail: rennan.mafra@ufv.br.
501
perguntas e as hipteses conformadoras de um olhar comunicacional aos fenmenos

sociais que acontecem em tais contextos.
O gesto ambicionado por Oliveira parece enfrentar uma tradio dos estudos
organizacionais que tomaram e ainda tomam a comunicao como uma espcie de
substncia concreta, amalgamada por supostas tcnicas capazes de produzir harmonia
com os sujeitos e de controlar suas opinies, seus comportamentos e suas expectativas.
Tal visada tributria de toda uma perspectiva legitimadora das organizaes e, em
ltima anlise, da prpria sociedade moderna, cunhada pelas premissas do controle, da
tecnificao da vida social e do domnio dos processos produtivos humanos tendo como
eixo organizador a supremacia de uma racionalidade instrumental (HORKHEIMER, 2003).
Tal racionalidade tambm inteiramente responsvel pelo entendimento da comunicao
por uma perspectiva informacional (FRANA, 2002) ou epistemolgica (QUER, 1991):
por esse caminho, a comunicao, tomada como gesto de domnio e de conhecimento de
um sujeito sobre o mundo, acaba sendo vislumbrada como um processo mecnico,
transmissivo e passvel de comando.
No caso dos estudos organizacionais, inegvel a familiaridade da perspectiva
informacional com as premissas da administrao cientfica clssica: possvel encontrar,
nesse sentido, as melhores formas de se comunicar compreendendo a engrenagem
para uma (des)(re)construo da linha de montagem dos fenmenos comunicativos
para que uma organizao consiga escolher as melhores mensagens, sempre com o
insistente e sub-reptcio movimento de controle (BALDISSERA, 2009). Nesse caso, o
hercleo esforo que deve ser feito refere-se ao domnio das opinies dos sujeitos;
posse do suposto fio que conduz as relaes; busca por um privilgio exclusivo da
organizao na determinao dos sentidos; deteno, ainda que cinicamente
desinteressada (e, nem sob tortura, revelada), do lugar do outro (BALDISSERA, 2009).
A falncia da racionalidade instrumental j foi amplamente denunciada por
inmeros intelectuais de nosso tempo (LYOTARD, 1988; GIDDENS, 1991; TOURAINE,
1998), enfeixada, sobretudo, pela temtica da modernidade em crise. Entretanto, se, na
teoria social, consenso o esgotamento da racionalidade instrumental enquanto projeto
social emancipador, o mesmo no pode ser dito em relao aos contextos
organizacionais. Lipovetsky (2004) quem nos inspira a problematizar tais contextos pela
noo de hipermodernidade: nunca se presenciou tanto o acirramento de pulses
modernas como na contemporaneidade, e as conjunturas organizacionais so mbitos
que, em muito, sofrem com o espraiamento da instrumentalizao, manifesto pela
502
presso por quantificao, pela racionalizao produtiva, pela acumulao irrefreada, pela
dominao de um trabalho fluido e cada vez mais integral e pela desumanizao
(MUMBY, 2010). Assim, sem sombra de dvidas, a comunicao no contexto das
organizaes se apresenta como um dos primordiais lugares nos quais se encarna, em
meio ao curso da ao dos sujeitos, a ferida aberta da crise.
Tomando como ponto de referncia esse cenrio, o objetivo desse artigo discutir
sobre a instncia do dilogo em meio aos processos de comunicao no contexto das
organizaes. Para isso, assumimos um gesto desconstrutor por meio de dois
movimentos de crtica: 1) o que toma como sinnimos comunicao organizacional e
dilogo organizacional; 2) o que considera a harmonia e o consenso como horizontes
normativos ideais aos processos dialgicos nas organizaes. A insistncia de tais
movimentos, tributria de uma racionalidade instrumental, ser enfrentada e rebatida por
um percurso textual constitudo de trs momentos. Primeiramente, partimos de uma
visada interacional para entender que as relaes estabelecidas nos contextos
organizacionais so conformadas por papis sociais, assimetrias, jogos de poder,
conflitos e associaes, e que, por isso, nem toda comunicao organizacional
dialgica. Em seguida, nosso esforo o de compreender o dilogo como convocador de
dois fenmenos intrinsecamente ligados aos contextos organizacionais: a) a constituio
de cenas de dissenso, em que performances de resistncia imprimem um lugar
argumentativo-dramtico junto conformao de sujeitos polticos e verificao de uma
pretensa igualdade moral conflitiva e comunicativa; e b) a emergncia de pblicos como
sujeitos em experincia, que irrompem sob a forma de acontecimento, motivados pelas
cenas de dissenso ora engendradas por suas aes e performatividades.
Comunicao, contextos organizacionais e dilogo pelo olhar das interaes

A compreenso da comunicao organizacional como uma das instncias basilares
de reconfigurao da experincia social contempornea possvel na medida em que
perguntas e hipteses epistmico-comunicacionais passam a ser ordenadas por um
ngulo interacional (FRANA, 2002; BRAGA, 2011; OLIVEIRA, 2009). Por tal vis, a
comunicao se constitui por interlocutores (em mbitos de produo ou recepo) como
instituidores de sentido, que partem de lugares e papis sociais especficos (FRANA,
2002, p. 27), inseridos em determinados contextos, por meio de uma materialidade
simblica (da produo de discursos). Por esse caminho, organizao e sujeitos a ela
vinculados so considerados atores sociais que efetuam trocas simblicas e prticas
503
entre si, por meio de discursos e intervenes que vo construir sentidos para os
objetivos e polticas institucionais (OLIVEIRA, 2009, p. 60).
Sob esse aspecto, o ngulo interacional abre e fortalece espao a uma perspectiva
crtica (DEETZ, 1992; MUMBY, 2010), que toma a comunicao organizacional no
somente como instncia de instrumentalizao/controle, mas, sobretudo, de descontrole;
como fenmeno social da imprevisibilidade e do ineditismo; como conformadora tanto de
papis sociais formais quanto de sujeitos inacabados, incompletos, em fluxo interacional
ininterrupto; enfim, como mbito de conflitos, de resistncias, de assimetrias, de jogos de
poder. Por isso, Baldissera (2009) compreende a comunicao organizacional como
campo de tenses de poder que se manifestam quando olhamos pra a interseo de trs
dimenses especficas: a organizao comunicada, que constitui processos formais e
disciplinadores a fala autorizada; a organizao comunicante, que se conforma por um
processo de atualizao dos sentidos organizacionais, quando qualquer sujeito/instituio
estabelece interaes com a organizao, inditas e/ou informais tendo o potencial de
forar a ordem imposta a novos movimentos de re(organizao); e a organizao falada,
que se constitui por processos informais e indiretos, realizados fora do mbito
organizacional nos quais a organizao partilha de verdadeira impotncia para
estabelecer qualquer controle direto.
Tudo isso leva Baldissera (2009) a reforar sua compreenso da comunicao
organizacional como um processo de construo e disputa de sentidos, em consonncia
com a viso de Oliveira (2009), que entende as interaes como gestos polticos, ao
institurem espaos de negociao, luta simblica e enfrentamentos de poder. Baldissera
(2009, p.119) tambm indica que, em dilogo, os sujeitos disputam, (re) constroem os
sentidos em circulao nos processos comunicacionais, de modo que esse dilogo
presentifica sujeitos (identidade/alteridade) tensionados como foras em relao. Essa
visada crtica do pesquisador abre um relevante espao para a problematizao do
dilogo nos contextos organizacionais: pela prpria conformao das dimenses
comunicada, comunicante e falada, no se poderia tomar a comunicao organizacional e
o dilogo como sinnimos. A comunicao organizacional no deve ser vista apenas
como conceito guarda-chuva dos modos de comunicao de qualquer tipo de
organizao, a soma de todas as comunicaes (WEBER, 2009, p.74), pois sua
complexidade
reside
justamente
no
fato
de
possuir
dimenses
autorizadas
institucionalmente, outras imprevistas e neutralizadas, e ainda outras que irrompem como

formas de resistncia. Nem toda comunicao no contexto das organizaes possui
504
natureza dialgica. Inclusive, o dilogo pode ser tomado, muitas vezes, como ameaa ao
poderio e hegemonia organizacional.
Talvez por tal razo, em alguns clssicos conceitos brasileiros de relaes pblicas
(CHILDS, 1967; SIMES, 1994; ANDRADE, 2005), o dilogo vislumbrado como gesto
produtor de harmonia (GUSHIKEN, 2008), por meio do qual uma espcie de
compreenso mtua e de boa vontade poderia ser alcanvel por estratgias. Nesse vis,
transmissivo por excelncia, observa-se sempre a organizao comunicada a fala
autorizada protagonizando o dilogo como suposta ferramenta de antecipao para
produo de um controle sobre os sentidos publicamente institudos em relao ao
cenrio organizacional.
Em recente trabalho (MARQUES e MAFRA, 2013), tentamos compreender o
dilogo no como gesto voltado a harmonizar a cena de interlocuo organizacional, mas
como processo dissensual, a partir da confluncia de trs lugares especficos, social e
discursivamente engendrados e geralmente imbricados: o lugar da estratgia que se
constitui de esforos por antecipao, por neutralizao e/ou por colaborao, presentes
no como centrais para a produo dialgica, mas como formas que convivem com
expresses imprevistas, inditas e conflituosas; o lugar da argumentao que indica
uma imposio inevitvel da produo de justificativas pblicas, de carter moral-prtico,
dirigidas aos processos interacionais controversos que circundam os ambientes
organizacionais; e o lugar da resistncia que institui o dilogo por meio da emergncia
de aes e de gestos contestatrios, pela criao de cenas e de performances polmicas
e dissensuais, com vistas verificao de uma pretensa igualdade moral e interlocutiva
por parte de sujeitos, sempre posicionados na cena com distintos graus de assimetria.
Tal visada pretende tomar o dilogo no contexto organizacional como instncia de
humanizao (MUMBY, 2010) e como processo dissensual, voltado a constituir um
espao
efetivo
assimetricamente
de
trocas,
distribudo
moral
e
pragmaticamente
conflituosamente
motivado
constitudo.
Sendo
ainda
assim,
que
tal
compreenso acerca do dilogo nos convoca a vislumbrar dois fenmenos entrelaados

aos contextos organizacionais: a constituio de cenas de dissenso, nas quais
performances de resistncia constituem um lugar argumentativo-dramtico, por meio de
um gesto interlocutivo poltico e moralmente conflitual; e a emergncia de pblicos como
sujeitos em experincia, que se configuram como (e em) acontecimento, promovendo
campos problemticos e ampliando horizontes possveis nos ambientes organizacionais.
505
Cenas de dissenso e performances de resistncia

A caracterizao da cena de dissenso (ou cena polmica) central no pensamento
poltico de Rancire, uma vez que, para ele, o real objeto do conflito poltico justamente
a existncia de uma situao de fala e o status de validade dos participantes nessa
situao. Cenas de dissenso se constituem, segundo Rancire, quando aes de sujeitos
que no eram, at ento, contados como interlocutores, irrompem e provocam rupturas
na unidade daquilo que dado e na evidncia do visvel para desenhar uma nova
topografia do possvel (2008, p.55). So essas cenas polmicas que permitiram a
redisposio de objetos e de imagens que formam o mundo comum j dado, ou a criao
de situaes aptas a modificar nosso olhar e nossas atitudes com relao ao ambiente
coletivo, questionando uma ordem dominante que apaga conflitos, diferenas e
resistncias. Em tais cenas, os sujeitos podem experimentar a poltica enquanto processo
de criao de formas dissensuais de expresso e comunicao que inventam modos de
ser, ver e dizer, configurando novos sujeitos e novas formas de enunciao coletiva. A
poltica para Rancire exige a constante criao do comum de modo a colocar em cena
o tratamento de um dano e a constante verificao de uma pretensa igualdade entre os
sujeitos.
Na cena de dissenso questiona-se a injusta partilha do sensvel promovida por um
regime que Rancire nomeia de regime policial. Nesse regime, a partilha do sensvel no
uma regra disciplinar ou mquina ideolgica que fixa os indivduos em seus lugares por
um mecanismo de iluso necessria ou controle do corpo. Mas so as relaes entre o
visvel, o enuncivel e o pensvel que operam no espao em que coisas so nomeadas,
discursos so produzidos e aes so desempenhadas. A partilha do sensvel efetuada
pela ordem policial caracteriza um mundo no qual as imagens mediadas pelo contexto
comunicacional buscariam um horizonte totalizante, um consenso que dilui a fora criativa
e a resistncia do imaginrio (MARQUES, 2013 a e b). Assim, o modo de partilha
realizado pela ordem policial no deixa alternativa, pois equaciona tudo ao simples
constrangimento de uma ordem/estado de coisas (RANCIRE, 2010, p.185).
O consenso estabelece um enquadramento conceitual e imagtico para qualquer
interao e discusso, cujas contradies passam despercebidas por coincidirem com
interesses hegemnicos ou por refletirem situaes existentes e vistas como inalterveis.
Por isso, ele reduz os sujeitos a parceiros de interlocuo com interesses a serem
defendidos e transforma o processo poltico em jogo de especialistas (RANCIRE, 2004).
506
Se, por uma lado, no h sujeito (nem comunidade) sem normas, de outro, reduzi-lo e
reduzir suas experincias ao mbito da normatividade significaria uma adequao perfeita
regulao institucional e estatal.
Rancire admite que polcia e poltica so duas formas de partilha do sensvel que
so opostas em seus princpios e interligadas em seu funcionamento. De um lado, as
formas de partilha do sensvel definidas pela ordem policial atuam como um conjunto de
dados, mais ou menos aceitos e conscientes que formam e limitam as capacidades de
percepo e pensamento. Mas, de outro lado, esses dados definem uma pluralidade de
articulaes diferentes entre seus elementos, uma multiplicidade de possibilidade que
podem ser combinadas de modos diferentes por indivduos, coletividades ou eventos que
quebram a lgica temporal ordinria, desvelam outras formas possveis de experincia e
outras formas possveis de se dar sentido a essas experincias (RANCIRE, 2011).
Segundo Rancire, a poltica no possui terreno prprio e deve construir seu palco
(stage) no campo da polcia. No h lugar fora da polcia, mas h modos conflitantes de
fazer coisas com os lugares que a polcia aloca: reordenando-os, reformando-os ou
desdobrando-os (2011, p.6). No se trata, portanto, de destruir a cena comum
anteriormente existente e criar um espao absolutamente novo, mas de recri-la e de
contribuir para a construo de novas subjetividades e de modos plurais (e sempre
conflituosos) de convivncia. o que Rancire chama de another setting of the stage
(2010, p.54), que produz novas relaes entre palavras, novos vocabulrios e novas
formas de apresentar-se com os outros e diante dos outros.
A partilha do sensvel promovida pela poltica instaura uma cena de dissenso na
qual se busca retirar os corpos de seus lugares assinalados, libertando-os de qualquer
reduo sua funcionalidade. Para Rancire, essa cena mistura a dramaticidade da cena
teatral com a racionalidade da cena argumentativa: no se pode separar uma ordem
racional de argumentao de uma ordem potica do comentrio e da metfora, pois a
poltica produzida por atos de linguagem que so, ao mesmo tempo, argumentaes
racionais e metforas poticas (RANCIRE, 1995, p. 86). Por isso, a experincia poltica
dissensual tambm permeada pela esttica: o sujeito um ser que toma a palavra
encenando-a diante do outro, e tambm um sujeito potico que reconfigura
materialmente e simbolicamente o territrio do comum.
A proposta de Rancire salienta, portanto, o carter potico de constituio das
cenas criadas pelos sujeitos polticos quando desejam colocar prova o estatuto
igualitrio que lhes garantido pelas leis e normas (MARQUES, 2013a). A potica da
507
poltica, ou a existncia de uma base esttica para a poltica, alm de ser um desafio
oposio entre interlocutores legtimos e ilegtimos, remete inveno da cena de
interlocuo na qual se inscreve a palavra do sujeito falante, e na qual esse prprio sujeito
se constitui de maneira performtica. A construo do interlocutor organizacional pelo
caminho da esttica e das performances de resistncia pode, portanto, ser potencializada
pela discusso sobre as cenas de dissenso; a partilha poltica do sensvel, e a construo
de um sujeito poltico que se produz na medida em que cria uma cena de dissenso,
assumindo, publicamente, um lugar dramtico/irnico/cmico/argumentativo junto aos
seus parceiros organizacionais.
Neste caso, performances de resistncia envolvem uma interveno ativa e
subversiva sobre prticas e discursos sociais e institucionais. Como salientam Spicer et
al. (2009), nos estudos crticos sobre a comunicao no contexto das organizaes olhase para a performatividade como os modos prticos e crticos de apropriao e uso dos
discursos, revelando as condies de opresso e revelando os desencaixes e fraturas
entre os sujeitos e seus mundos, os quais no podem ser superados de maneira
definitiva, mas deixam entrever momentos fugazes de uma aproximao sempre tensa.
Pblicos como acontecimento

Tomar o dissenso como visada instauradora do dilogo nos contextos
organizacionais gesto que demanda, inevitavelmente, outro olhar sobre o processo de
formao dos pblicos de uma organizao. Perseguido como uma das empreitadas
centrais da atividade de relaes pblicas (SIMES, 1994; KUNSCH, 2003; FRANA,
2004), tal processo perde sua nica e exclusiva vinculao a uma pulso estratgica e
solicita outros caminhos explicativos, motivados, sobretudo, pela noo de performances
de resistncia: por esse vis, a tradicional compreenso de pbicos como agrupamentos
estratgicos delineados pela organizao, seja para o alcance da boa-vontade, seja para
a preveno/disperso de conflitos (CHILDS, 1967; ANDRADE, 2005; SIMES, 1994),
torna-se insuficiente para explicar o complexo cenrio dialgico que irrompe nos
contextos organizacionais.
Ainda
que
uma
noo
de
pblicos
como
agrupamentos
auto
organizados/autogerados em torno de interesses comuns j tenha sido posta, em especial

pelos estudos de Andrade (2005), tal noo ainda parece se filiar ao insistente e subreptcio gesto de controle, que aposta na instrumentalizao tecnicamente competente da
comunicao estratgica para a produo de cenas dialgicas, com vistas a oferecer
508
harmonia aos cenrios organizacionais. O dilogo instaurado pelo dissenso e pela

resistncia discursiva e performaticamente engendrada, provoca i) fraturas no cotidiano
organizacional; ii) (re) organizaes e disputas de sentidos (BALDISSERA, 2009); e iii)
emergncia de sujeitos que reivindicam, pblica e moralmente, a instaurao de um lugar
de interlocuo. Por esse vis, a identificao, a categorizao e a classificao de tais
pblicos no estaro unicamente sob a custdia da organizao comunicada. Os pblicos
que tomam forma a partir das nunca totalmente previstas e conflitivas cenas dialgicas
organizacionais possuem, eminentemente, uma natureza acontecimental (QUER, 2005;
DELEUZE, 2007): eles emergem num espao relacional incontrolvel e em constante (re)
criao, notadamente marcado por gestos performativos dissensuais.
Por esse caminho, as relaes no so determinadas unicamente por motivaes
racionais, mas so marcadas por emergncias, afetaes, acontecimentos movimentos
que irrompem no curso da ao dos sujeitos, convocando-os s mais diversas
(re)configuraes de suas posies no mundo. Quanto a isso, Quer (2005, p. 69)
entende que:
o acontecimento assim apreendido j no s um fato no mundo, composto
de dados atuais e suscetvel de ser explicado casualmente ou interpretado
luz de um contexto. Produz-se contra toda a expectativa ou previso. Abre
possveis e fecha outros. Revela eventualidades e potencialidades que no
estavam prefiguradas no mundo antes do acontecimento nunca se tinha
imaginado que tais coisas pudessem passar-se e com tais consequncias
(Quer, 2005, p. 69)
Inspirados pelo pesquisador francs, podemos compreender que, diante de

inmeras situaes conflitivas que solicitam engajamentos performativos de resistncia,
pblicos emergem revelia da organizao comunicada, e dela exigem a instaurao de
uma cena dialgica motivada pelo dissenso, e no somente pela argumentao e/ou pela
estratgia tcnico-competente (MARQUES e MAFRA, 2013). Assim, tomar a noo de
pblico como acontecimento permitir compreender as inmeras e incontrolveis
relaes que se constituem nos mbitos da organizao comunicante e da organizao
falada (BALDISSERA, 2009), responsveis por instituir um jogo de foras conflitivo e
nunca totalmente previsto estrategicamente.
A proposio de Quer (2005) nos permite abrir mo de uma ideia que toma os
sujeitos como agentes (que podem e controlam) para adotar um entendimento dos
sujeitos como afetados, que agem e padecem, na tentativa de dar conta de uma
experincia acontecimental (Dewey, 1980). Nesse caminho, Frana e Almeida (2008, p. 6)
entendem que
509
o pblico emerge na experincia ligada a um contexto e ao estabelecimento

de uma estrutura de agenciamento que convoca e interpela os sujeitos,
posicionando-os e ordenando a sua ao. Diz respeito, portanto, tanto a
uma dada perspectivao quanto conformao de modalidades
particulares de engajamento na interao. assim que um pblico se
constitui duplamente em paciente e agente. Em experincia ele sofre,
afetado. A confrontao com um acontecimento () vivida como uma
travessia na qual aqueles que se expem correm riscos e colocam em
causa sua prpria identidade. Por outro lado, se a forma pblico est atada
ideia de experincia, ela deve ser pensada como ao: confrontados, os
sujeitos fazem escolhas, reagem, adotam linhas especficas de
comportamento e recusam outras.
Tal visada nos permite entender que o acontecimento provoca uma espcie de
descontinuidade num fundo de continuidade (DELEUZE, 2007): inaugura-se uma situao
pela ruptura de um decurso (DEWEY, 1980), a partir da qual amplia-se um horizonte
comum de possibilidades. Antes do acontecimento, seria impossvel a previso de
determinados quadros interacionais, agora considerados pelos sujeitos em suas relaes.
Por isso, o acontecimento abre um horizonte de sentido, introduzindo novas
possibilidades interpretativas, relativas tanto ao passado como ao presente e ao futuro
(QUER, 2005, p. 69), de modo que, na sua singularidade (DELEUZE, 2007), o
acontecimento mesmo o piv da pesquisa sobre uma dada situao, porque representa
o que crtico, no sentido literal do termo (QUER, 2005, p 71). Assim, quando um
campo problemtico (DELEUZE, 2007) aberto pelo acontecimento, algo prtico
(QUER, 2005) aparece, a partir do qual se organizam e se encaminham diversas
solues.
De tal sorte, o gesto de tomar o dilogo organizacional a partir das cenas de
dissenso solicita entender os pblicos no como fatos positivados, concretos e prexistentes situao conflitiva, mas como grupos movidos por uma forma de
engajamento e de ao, diante de um acontecimento (MAFRA, 2011). Tais pblicos
inserem-se, portanto, num processo ininterrupto de experienciao, em que o sentido dos
fenmenos no aparece como pronto, acabado, determinado, mas est sob constante
(re)fundao: performances de resistncia foram a abertura de campos problemticos, e,
pelo
dissenso,
clamam
por
horizontes
dialgicos
possveis
nos
ambientes
organizacionais.
Consideraes Finais
A empreitada de compreenso do dilogo no contexto das organizaes foi gesto
marcado, nesse artigo, por trs principais movimentos epistmicos: i) a adoo de uma
510
perspectiva relacional da comunicao; ii) a explicitao das cenas de dissenso e das

performances de resistncia; e iii) a expresso dos pblicos como sujeitos que irrompem
por meio de (e em) acontecimentos. De acordo com nuances da cultura e da filosofia de
gesto organizacionais, tal dilogo poder ser visto seja como ameaa ao ambiente
relacional instaurado, seja como oportunidade ininterrupta de um aprendizado relacional
ele pode at mesmo ser visto de ambos esses modos, j que a organizao no um
todo homogneo, e se constitui por variadas subculturas, discursos e imaginrios, os
quais resistem aos esforos administrativos por controle e por dominao totalizantes.
As performances de resistncia que emergem nos contextos organizacionais
expressam as organizaes como espaos discursivos, nos quais o dilogo e os pblicos
no podem ser instrumentalizados. Por isso, ainda que as estratgias se constituam como
linguagens organizacionais por excelncia, os sujeitos sempre demandam humanizao.
De tal sorte, cenas de dissenso e pblico como acontecimento so partes constitutivas de
fenmenos dialgicos, que solicitam das organizaes, em ltima anlise, gestos ticos:
eles se fundam por um horizonte pblico-democrtico e insinuam, potencialmente, uma
espcie de conscincia capaz de produzir, nos ambientes organizacionais, um movimento
de humanizao, voltado a priorizar os sujeitos e suas diferentes expresses identitrias e
a explicitar os difceis cenrios organizacionais contemporneos. Obviamente, tais
sujeitos s podem ser dialogicamente apreendidos por organizaes que compreendem o
dilogo organizacional no como ameaa, mas como algo constitutivo da cena polmica
na qual os sujeitos possam apresentar, dramtica e racionalmente, o mundo sensvel no
qual seus argumentos contam como tais.
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513
COMUNICAO INTERNA: UM ESTUDO DE CASO DE UMA

EMPRESA DO AGRONEGCIO
Cleber Broietti3
Marcio Luis Massaro4
Resumo
A comunicao interna nas organizaes alm de capacitar os colaboradores para novos
desafios, faz circular as informaes entre todos os nveis, desde o gerencial ao
operacional. O presente estudo trata-se de uma pesquisa qualitativa, realizada em uma
empresa do agronegcio localizada no norte do Paran, com o objetivo de identificar a
estrutura da comunicao interna e se a comunicao est interferindo na qualidade de
vida dos colaboradores. A pesquisa foi realizada por meio de entrevistas semiestruturadas, com isso foi revelado que a empresa tem o tipo de comunicao formal e
informal. E que os colaboradores entrevistado tem uma boa qualidade de vida no trabalho
Palavras-chave
Comunicao Interna; Organizao; Qualidade de Vida; Agronegcio.
1. INTRODUO
A comunicao interna entre colaboradores de uma mesma empresa, um quesito
essencial que impulsiona o desempenho financeiro e econmico, assim sendo, tem papel
estratgico para a organizao. Aes de comunicao necessitam de planejamento
prvio antes de serem colocadas em prtica e por isso cada vez mais necessrio que as
empresas tenham um departamento ou ao menos algum colaborador devidamente
habitado (profissional de relaes pblicas) que cuide da comunicao interna.
As formas de comunicao no devem se restringir somente a memorandos,
avisos ou publicaes, ela deve ser parte de uma cultura organizacional capaz de motivar
e envolver todos os colaboradores da organizao e melhorar a qualidade de vida no
trabalho. Segundo Berlo (2003, p.40) comunicao um processo atravs do qual um
indivduo suscita uma resposta num outro indivduo. Dessa forma entende comunicao
como sendo um processo pelo qual os indivduos podem partilhar diferentes informaes
entre si. Nas organizaes essa partilha de informao ocorre entre os colaboradores que
assumem papis distintos.
Gary Kreps destaca que a comunicao interna nas organizaes imprescindvel
para as entidades.
3
4
Mestrando em Administrao PPGA-UEL, docente da UNESPAR

Mestrando em Administrao PPGA-UEL, docente da FACCAR e PUC
514
A comunicao um processo dinmico e contnuo. o processo que

permite aos membros da organizao trabalhar juntos, cooperar e
interpretar as necessidades e as atividades sempre mutantes da
organizao. [...] As pessoas esto envolvidas constantemente com a
comunicao consigo mesmas e com outras, especialmente na vida da
organizao. A vida da organizao proporciona um sistema de
mensagens especialmente rico e variado. Os membros da organizao
devem ser capazes de reconhecer e interpretar a grande variedade de
mensagens disponveis, para que lhes permitam responder de maneira
apropriada a distintas pessoas e situaes. A comunicao uma
realidade inevitvel de pertinncia a uma organizao e da vida da em
geral (KREPS, 1995, p.28).
A comunicao entre os colaboradores de uma mesma empresa pode acontecer a

centmetros de distancia, quando os funcionrios trabalham em uma mesma unidade, ou
pode ocorrer a quilmetros de distncia, quando a empresa tem mais de uma unidade.
Com o propsito de contribuir para esse campo de pesquisa, que cresce a cada
ano principalmente em termos acadmicos, o presente estudo busca responder a
seguinte questo: Como est estruturada a comunicao interna em uma organizao
voltada para o agronegcio, que possui a rea de produo distante da administrativa e
se a comunicao interna est interferindo na qualidade de vida dos colaboradores?
Diante do exposto, o objetivo geral do artigo identificar a estrutura de
comunicao interna adotada por uma organizao voltada ao agronegcio, cuja a
unidade produtiva est a cem quilmetros distante da rea administrativa, bem como
identificar se a comunicao interna est influenciado a qualidade de vida dos
colaboradores no trabalho.
A construo do trabalho dar-se- a partir da necessidade de conhecer o alicerce da
comunicao entre as duas unidades da empresa e descobrir se o processo de comunicao est
melhorando a qualidade de vida de alguns colaboradores. A boa comunicao entre os setores e
unidades est diretamente ligada aos resultados empresariais. Bem como a satisfao e
qualidade de vida do trabalhador, que apresentar melhores resultados em um ambiente que lhe
traga satisfao para exercer sua atividade.
1.1.
METODOLOGIA
Considerando que o presente trabalho busca descobrir e compreender como

realizada a comunicao interna e se a trabalho est interferindo na qualidade de vida dos
colaboradores em uma empresa de agronegcio verificou-se que o mtodo de pesquisa
qualitativa se mostra mais adequado. Segundo Collins e Hussey (2005, p.26), o mtodo
qualitativo mais subjetivo e envolve examinar e refletir as percepes para obter um
515
entendimento de atividades sociais e humanas. Flick (2009) completa que a pesquisa

qualitativa permite anlises de diferentes perspectivas e reflexes dos pesquisadores a
respeito de suas pesquisas como parte do processo de produo de conhecimento.
Como tipo de pesquisa qualitativa, optou-se pelo estudo de caso por se tratar de:
[...] uma investigao detalhada, frequentemente com dados coletados
durante um perodo de tempo, de uma ou mais organizaes, ou grupo
dentro das organizaes, visando prover uma anlise do contexto e dos
processos evolutivos no fenmeno em estudo. O fenmeno no est
isolado de seu contexto j que o interesse do pesquisador justamente
essa relao entre o fenmeno e o contexto. (HARTLEY apud GODOI et
al., 2006, p.120).
A unidade de anlise utilizada nesse estudo ser uma empresa do ramo de agronegcio
localizada na regio norte do Estado do Paran, doravante denominada Agrocaso5. A unidade
produtiva da empresa est localizada em um pequeno municpio do norte paranaense que dista
aproximadamente cem quilmetros da unidade administrativa da mesma empresa que est na
sediada na segunda maior cidade do Estado. A empresa foi escolhida por representar no rol das
organizaes do mesmo ramo, uma das mais estruturadas e representativas.
Para este estudo foi utilizada entrevista baseada em roteiro que segundo Godoi et al.
(2006, p.304) este tipo de entrevista se caracteriza pela preparao do roteiro e por dar ao
entrevistador flexibilidade para ordenar e formular as perguntas durante a entrevista.
Quadro 01- Entrevistados na Empresa Estudada.

Entrevistado
Natureza da Atividade
Unidade
Data da entrevista
A1
Auxiliar Administrativo
Administrao
03/12/2013
C1
Consultor de Vendas
Administrao
03/12/2013
C2
Coordenador
Produo
04/12/2013
de
Produo
G1
Gerente Administrativo
Administrao
03/12/2013
G2
Gerente de Produo
Produo
04/12/2013
Fonte: Os autores
A escolha das pessoas entrevistadas influencia diretamente o resultado do estudo.

Porquanto, foram selecionados indivduos que ocupam papis ativos na comunicao entre as
unidades estudadas da Agrocaso. O quadro 01 identifica as pessoas entrevistadas, os cargos que
ocupam e as datas das entrevistas.
O presente trabalho est estruturado em quatro sees iniciando a partir desta introduo
onde consta objetivos, o problema do estudo, a justificativa e a metodologia. A segunda seo
apresenta a fundamentao terica que d sustentao aos propsitos do estudo. Na terceira
Agrocaso o nome fictcio destinado neste estudo a identificao da unidade de anlise escolhida.
516
seo apresentada a anlise das entrevistas. E na quarta seo esto concluses e as

consideraes finais.
2. FUNDAMENTAO TERICA
A histria da cincia da comunicao tem milhares de anos. Desde a Grcia antiga, a
disciplina que hoje conhecida como comunicao era ento chamada de retrica, que estudava
o uso da palavra para persuadir os ouvintes a fazer algo. Os gregos viam com bons olhos quem
praticava a arte da retrica (ARGENTI, 2006).
Segundo Argenti (2006) Aristteles ensinava a arte da retrica e fez a definio na
seguinte passagem:
Aristteles, que estudou com Plato e ensinou em Atenas de 367 a 347
a.C., associado ao desenvolvimento da retrica como uma arte. Em seu
principal livro, A Arte da Retrica, vemos as razes da teoria da
comunicao moderna. Logo no inicio dessa obra fundamental, Aristteles
define a composio de toda enunciao: Toda enunciao contem trs
partes: o orador, o assunto a ser tratado e a pessoa a quem a fala se
dirige, ou seja, o ouvinte, a quem se refere o objeto ou a finalidade da fala
(ARGENTI, 2006, p.28).
Portanto a comunicao um processo mtuo realizado de vrias formas (escrita, sinais,
figuras, etc.) que envolvem um orador, uma forma de enviar a mensagem (meio) o assunto em si
e o receptor ou ouvinte que recebe a mensagem e a interpreta (BERLO, 2003).
Para a organizao a comunicao hoje muito importante, pois ela um meio de troca
de informaes, e que se for mal transmitida ou mal interpretada pode causar srias
conseqncias, bem como financeiras e econmicas para a empresa, por isso essencial que as
organizaes usem uma estratgia de comunicao eficiente.
2.1. COMUNICAO INTERNA
O processo de comunicao dentro das empresas chamado de comunicao interna e
segundo Pimenta (2009, p.151) pode ser definida "como o processo comunicativo pela qual se
cria, desenvolve e evolui uma entidade utilizando as meras aes que visam informar ao pblico
interno".
A comunicao interna capaz de criar relaes verticais nos dois sentidos entre
subordinados e superiores e tambm relaes horizontais onde colaboradores trabalham na
mesma funo. Com os objetivos de auxiliar na produo, facilitar as negociaes da rea
comercial e tambm propiciar uma menor burocracia na rea administrativa, podendo atingir
outros nveis de funcionamento de outros sistemas. Argenti (2006) complementa a importncia da
comunicao interna:
Enquanto as empresas concentram-se em manter uma fora de trabalho
satisfeita diante de valores e demografia em constante mudana, precisam
517
pensar estrategicamente sobre o modo como vo se comunicar com os

funcionrios por meio de comunicaes internas. A comunicao interna
um esforo colaborativo entre os departamentos de comunicao
empresarial e de recursos humanos. Cada vez mais, as empresas tm
garantido que seus funcionrios entendam as novas iniciativas de
marketing comunicadas extremamente e unido a fora de trabalho em
torno de metas e estratgias comuns corporativas. Esse tipo de
comunicao requer a especializao de profissionais experientes em
sintonia com a alta gerncia e o processo de estratgia empresarial
(ARGENTI, 2006, p.171).
O perfil do trabalhador hoje em dia mudou, no sculo passado os funcionrios entravam
em uma empresa e ficavam at se aposentar, agora esse tipo de situao rara de acontecer. Os
trabalhadores de hoje esto mais qualificados tecnicamente e tambm tem a capacidade de
analisar criticamente a forma como os gerentes esto se comunicando, e se essa comunicao
faz com que o trabalhador esteja envolvido e alinhado com direcionamento da empresa.
Atualmente o colaborador pode se desligar da empresa por vrios motivos, e uma comunicao
que no traga contentamento ao funcionrio pode ser um dos motivos para que ele deixe a
entidade.
Segundo Bland e Jackson (1992) a comunicao deve ser um processo de duas vias. Os
colaboradores de hoje esperam que, quando suas opinies so solicitadas e quando se
empenham em dar um retorno, a gerncia os escute e aja para atend-los.
O profissional de Relaes Pblicas tem a competncia de estabelecer um suporte
eficiente de comunicao com todos os setores da organizao, resolvendo conflitos que possam
se apresentar na execuo dos processos organizacionais. Esse profissional tem a incumbncia
de instalar programas de comunicao estratgica que possa conservar o relacionamento das
organizaes e seus colaboradores.
Marchiori contribui em um dos seus textos sobre a postura que os lderes devem assumir
perante a comunicao interna:
Os lderes organizacionais devem ser propulsores e otimizadores de
discursos capazes de favorecer o desenvolvimento das pessoas, assim
como o incremento no nvel de conhecimento. Os lderes devem assumir a
postura do dilogo e no nica e exclusivamente a de influenciar as
pessoas. Devem, sim, olhar para a liderana transformacional, mas
tambm observar que ela somente ser realidade a partir do momento em
que possa estabelecer discursos com as pessoas com as quais se
relaciona. (MARCHIORI, 2010, p.155)
2.2.
FORMAS DE COMUNICAO INTERNA.

Para atingir um bom resultado financeiro, alm claro de outras estratgias, preciso que
a organizao estabelea um plano de comunicao interna. Para isso necessrio escolher

quais sero os meios de comunicao a serem utilizados.
518
Os meios de comunicao interna podem ser de vrias formas: atravs da internet, como
e-mails e softwares de bate-papo; o jornal interno; uso de telefones fixos ou mveis; quadro de
avisos e recados; caixa de sugestes; reunies pr-estabelecidas; etc. Os meios a serem
utilizados no devem ser escolhidos de forma aleatria, mas devem adequar-se as caractersticas
da empresa e dos seus empregados. Isto tambm deve ocorrer ao nvel das novas tecnologias.
Dentro das organizaes existem duas formas de comunicao que foram investigadas
nesta pesquisa, a comunicao formal e informal, conforme segue:
Nas empresas funcionam duas redes de comunicao: a formal e a
informal. Na primeira, circulam as mensagens oficiais legitimadas pela
estrutura da empresa utilizam-se os canais (veculos) formais. Na segunda,
conhecida como Rdio Peo ou Rdio Corredor, circulam todas as
mensagens consideradas inadequadas para a circulao na primeira.
(PIMENTA, 2006, p.93).
Kunsch (1986) complementa a diferenciao conceitual de sistema formal e informal de
comunicao.
O sistema formal de comunicao de toda a organizao (o conjunto de
canais e meios de comunicao estabelecidos de forma consciente e
deliberada) suplementado, no decorrer de pouco tempo, por uma rede
informal de comunicaes, igualmente importante, que se baseia nas
relaes sociais intra-organizativas. (KUNSCH, 1986, p.32-33)
Para melhor esclarecer essa separao em comunicao formal e informal Robbins

(2002) explica que a comunicao formal aquela definida pela estrutura da organizao,
com veculos de comunicao, procedimentos de preenchimentos de formulrios, e datas
estabelecidas de reunies. A comunicao informal refere-se a comportamentos que
colaboradores exibem muitas vezes sem nenhum benefcio para a organizao, tratando
de assuntos paralelos a funo exercida.
O fluxo das comunicaes determina o caminho percorrido pela informao, desde
o momento que sai do orador, at chegar ao receptor, essa direo pode ser na vertical
ou na horizontal. Segundo Pimenta (2009) na direo vertical a comunicao pode ter o
fluxo descendente ou o fluxo ascendente. O fluxo descendente definido como sendo:
as mensagens, instrues, diretivas, procedimentos, metas, em geral,
saem dos cargos de nveis hierrquicos mais altos, para os de nveis mais
baixo. Um fator determinante nesse fluxo a quantidade de espao
organizacional que a mensagem deve atingir. Quanto maior esse espao,
h mais chance de disperso de informaes e de que elas sofram a
influncia de rudos. (PIMENTA, 2009 p.92)
Atravs dessa definio possvel concluir que o fluxo descendente um tipo de

comunicao em que a informao desloca seguindo a linha hierrquica da organizao,
partindo dos nveis mais elevados para os inferiores. Em grandes organizaes esse tipo
519
de comunicao tem que ter um cuidado especial para que a mensagem no se

transforme em um telefone sem fio6, e a informao inicial no seja distorcida antes de
atingir o receptor final.
Na comunicao ascendente o fluxo o inverso da comunicao descendente, a
informao sai dos nveis hierrquicos inferiores at chegar nos nveis mais elevados da
empresa, o problema desse fluxo que muitas vezes os colaboradores de nveis mais
baixos acabam informando somente aquilo que os chefes querem ouvir.
Pimenta (2009) tem a seguinte definio para o fluxo ascendente de informaes:
As mensagens em geral anseios, expectativas, resultados, sugestes -,
saem dos cargos dos nveis hierrquicos inferiores para os superiores. Um
dos problemas que surge a tendncia (por vrias razes) de os
funcionrios somente informarem o que consideram que seus superiores
desejam saber. (PIMENTA, 2009, p.93)
A comunicao na direo horizontal a do tipo que envolve pessoas que esto na altura
da hierarquia da organizao. Isso pode ocorrer em nveis distintos, enquanto que as mais
comuns so aquelas que se tem relao entre pares de nveis mais elevados como gerentes e
diretores. Esse tipo de comunicao melhora o fluxo do processo da organizao.
A definio de direo horizontal dada por Pimenta est descrita na passagem abaixo:
As mensagens que incluem todos os tipos circulam entre os funcionrios
ou grupos de um mesmo nvel hierrquico. Quanto melhor a dinmica e a
organizao desse fluxo, melhor a coordenao dos processos. Uma das
dificuldades acontece quando algum grupo retm informaes importantes
para controlar a outros. (PIMENTA, 2009, p.93)
2.3. QUALIDADE DE VIDA NO TRABALHO

A qualidade de vida no trabalho consiste em atender tanto as necessidades relacionadas
ao trabalho como a vida das pessoas. Segundo Moller (1997) hoje um nmero crescente de
empresas investem na satisfao do seu colaborador porque acreditam que mais lucrativo do
que no fazer nada.
O indivduo compe o item bsico e essencial para o xito das organizaes porque elas
so locomovidas pelas pessoas, so elas que fazem os produtos, os servio, as vendas, as
comunicaes, sem elas as empresas no existem. Portanto necessrio que os colaboradores
das organizaes se sintam confortveis e realizados.
Chiavenato (2005) menciona que a cultura organizacional de uma instituio, que pode ser
compreendida como uma maneira de vida, os valores sociais, a condio da relao propiciada
Expressopopularutilizadaemrefernciaaumabrincadeirainfantilondeumacrianaemiteumainformaopassadanoouvido
deoutracrianaesucessivamenteatquealtimacrianaparticipanterevelaainformaoquerecebeu,sendoessacomparada
comainformaoquefoiinicialmenteemitidaondesetornaclaroasdistoresqueocorremnastransmisses.
520
dentro da empresa, que faz surgir, nos seus colaboradores, o sentimento de que todos esto em
busca do mesmo objetivo com um grupo.
A comunicao interna uma ferramenta indispensvel para a integrao e motivao de
colaboradores de uma empresa. Kunsch (1997, p.128) salienta que: A comunicao interna deve
contribuir para o exerccio da cidadania e para a valorizao do homem. A chance de se
expressar sem impedimentos far o colaborador se manifestar de modo construtivo, isso o deixar
satisfeito na vida profissional e pessoal. Portanto, possvel concluir que a comunicao interna
contribui na melhoria do ambiente de trabalho, e tambm contribui na vida pessoal do individuo.
Para todas as organizaes seria interessante contratar um profissional de relaespblicas, que capaz de analisar e planejar a comunicao dentro das empresas. Em muitas
empresas esse papel de coordenar a comunicao interna fica por conta da rea de Recursos
Humanos, que geralmente no tem pessoal preparado para exercer esse tipo de atividade.
O mais coerente seria uma parceria entre Recursos Humanos e Relaes Pblicas, onde
ambas as reas poderiam criar um clima organizacional simtrico e, assim, cooperar para a
melhora na qualidade de vida dos colaboradores da organizao. A conseqncia da melhora na
qualidade de vida dos colaboradores obviamente ir trazer melhora na qualidade dos produtos e
servios da organizao, ocasionando maior lucratividade.
3.
ANLISE DOS RESULTADOS

A empresa Agrocaso trabalha no ramo do agronegcio a mais de 38 anos, atua
nos seguintes estados brasileiros: Paran, Santa Catarina, So Paulo, Gois, Mato
Grosso, Mato Grosso do Sul e Minas Gerais. Sua unidade produtiva est localizada em
uma pequena cidade no norte do Paran, cuja oferece condies ideais para a produo
e o armazenamento dos produtos oferecidos por essa empresa. As reas administrativa e
comercial esto localizadas na segunda maior cidade do estado do Paran que tambm
fica na regio norte do estado, porm essas duas cidades esto separadas por cem
quilmetros uma da outra. A empresa tem em mdia cinqenta funcionrios efetivos
somando as duas unidades, em pocas de recebimento, produo e vendas dos produtos
a empresa contrata funcionrios temporrios e o quadro de colaboradores pode triplicar
chegando ao nmero de 150 pessoas.
Durante a pesquisa, foi possvel conhecer um pouco da comunicao formal e
informal desta organizao, mediante as conversas informais e observaes do ambiente
de trabalho. Foi elaborado o quadro 02 na sequencia com as informaes obtidas.
Quadro 02 Tipos de Comunicao Identificadas na Empresa.
521
TIPO COMUNICAO
FORMA DE COMUNICAO IDENTIFICADA

- A empresa possui sistema on-line interno de comunicao
chamado Jabber;
- Na administrao todos os funcionrios tem e-mail fornecido
pela empresa para comunicao e na produo todos os
encarregados tambm tem e-mail;
- Para os gerentes das unidades, diretores e consultores de
vendas disponibilizado um celular;
-Uma vez por semestre realizada a reunio de Anlise Crtica
Formal
com todos os responsveis de rea para passar os resultados

(exigncia ISO 9001);
- A rea de produo e a rea comercial fazem reunies uma vez
por ms para atualizar as metas de produo e comercializao;
- Mensalmente os indicadores de desempenho so anexados em
todas as reas;
- Existe um formulrio chamado Comunicao Interna onde os
funcionrios das duas unidades o utilizam;
- A empresa disponibiliza um correio interno denominado malote
entre as duas unidades para transporte de documentos.
- A empresa oferece um evento de integrao entre os
colaboradores uma vez por ano;
- Os funcionrios da produo possuem um time de futebol;
- Os funcionrios da produo a todo final de safra fazem uma
Informal
confraternizao;
- O intervalo de almoo das duas unidades das 11:30 as 13:30
e ambas as unidades oferecem um lugar para os funcionrios
almoar e descansar;
- Foi observado fofocas dentro da empresa.
Fonte: Os autores
A comunicao formal conforme demonstrado no quadro, acontece dentro da

empresa de vrias formas:
A empresa utiliza um programa, chamado Jabber de comunicao interna, o
funcionamento on-line atravs de uso de computadores. Todo o colaborador que
precisa de um computador para executar seu trabalho cadastrado e recebe um usurio
e senha e pode se comunicar com os demais funcionrios. Esse sistema funciona como
um bate-papo e restrito a usurios internos da empresa.
possvel evidenciar a importncia do Jabber para operacionalizao do sistema
atravs da fala do assistente administrativo (A1, 03 dez.,2013) [...]O Jabber me ajuda
522
muito, porque as vezes recebo as notas para lanar sem centro de custo ou nome da
despesa, s perguntar pelo Jabber que a resposta vem rapidinho, ainda mais que fica
uma caixinha piscando no computador da outra pessoa e ela se sente obrigada em
responder.
O e-mail outra ferramenta que contribui muito para comunicao da empresa,
tambm outra pea importante. O gerente administrativo (G1) fornece um e-mail para
cada colaborador que tem cargos que tambm utilizam o computador.
O G1 comentou que hoje impossvel ficar sem e-mail e que ele auxilia no
trabalho, apesar de relatar que tem funcionrios que abusam do uso do e-mail:
[...] hoje impossvel trabalhar sem uma conta de e-mail. Fornecedores,
clientes e os prprios colaboradores internos encaminham muita coisa por
e-mail, simples e eficiente, a idia aqui na empresa e dar todas as
condies para que o trabalho fique gil e eficiente. claro que tem gente
que extrapola no uso, enviando coisas desnecessrias mais os pontos
positivos superam os negativos. (G1, 03 de dez., 2013).
A empresa fornece aos consultores de vendas, gerentes e diretores um celular

para que esses possam comunicar-se entre si, ou at mesmo com parceiros externos
como clientes e/ou fornecedores. A empresa adquiriu um plano empresarial de uma
operadora mvel e conseguiu diminuir os custos e aumentar a eficincia na comunicao,
o consultor de vendas (C1) comenta as facilidades do uso celular:
[...] Achei uma boa idia da firma fornecer um celular exclusivo para ns,
sei que as ligaes que vem nesse celular de servio[...]. O celular
facilitou nossa vida, as vezes estamos negociando com o cliente no meio
da roa e no sabemos por exemplo a data de entrega ou percentual de
desconto[...], s ligar para o escritrio e resolver o problema na hora.
Outra vantagem que as vezes estamos viajando e um cliente liga
pedindo para visit-lo [...], a gente consegue mudar o roteiro e atender ele.
(C1, 03 de dez., 2013).
A empresa possui o certificado ISO 9001 de sistema de gesto de qualidade

adquirido no ano 2003. Uma das normas a serem cumpridas para obter esse certificado
da comunicao interna. Esse sistema facilitou e melhorou a comunicao na empresa.
A partir da implantao do sistema a empresa comeou a fazer reunies
semestrais chamadas reunies de anlise crtica, essas reunies tem a participao de
todos os responsveis das reas que mostram os seus resultados, e tambm a presena
dos diretores que verificam os resultados e discutem novas metas ou as suas
adequaes.
O Coordenador de Produo (C2), elogia o sistema de gesto de qualidade
principalmente em relao a melhora que ele proporcionou na comunicao interna:
523
[...] A ISO as vezes d um pouco de trabalho porque tem um monte de

relatrio para preencher [...], mas depois que comeou esse negcio a
comunicao aqui dentro melhorou muito[...], agora a gente vai para as
reunies na administrao e fica sabendo de tudo que aconteceu nas
outras reas, os chefes tambm ficam sabendo o que gente fez. [...]Se
perguntar pra qualquer um aqui da produo, todo mundo sabe qual a
meta dessa safra e qual os resultados que tamo chegando. (C2, 04 de
dez., 2013).
A organizao tem um relatrio chamado comunicao interna que utilizado

geralmente para envio de documentos entre as unidades. Esses documentos so
enviados via malote que transita entre a produo e administrao. Pelo menos uma vez
por semana existe a transferncia de malote entre as unidades e esses documentos com
o formulrio de comunicao so trocados. O gerente de produo (G2) fez um
comentrio sobre o malote:
Outra forma de nos comunicarmos com a unidade administrativa atravs
do malote, que pelo menos uma vez por semana fazemos a troca. Ele
basicamente utilizado para a troca de documentos, ento quando temos
que enviar algum documento, como por exemplo nota fiscal, relatrios
internos, preenchemos o formulrio de comunicao interna, colocamos
dentro de um envelope e identificamos o destinatrio, esse envelope vai
dentro de um bolsa que depois vai para a administrao. (G2, 04 de dez.,
2013).
Quando perguntado aos entrevistados sobre se o trabalho nessa empresa tornou

sua vida melhor, todos eles foram unnimes em responder que sim, segue comentrio do
C2 (04 de dez., 2013): Aqui me sinto realizado profissionalmente, adoro aquilo que fao
[...]. Acordo alegre todo dia antes de vir trabalhar. Todos tambm afirmaram que esto
satisfeitos com o atual cargo e benefcios fornecidos pela empresa, que recomendariam a
empresa para amigos e familiares, e no pensam em deixar o emprego
4- CONCLUSO E CONSIDERAES FINAIS
A comunicao interna para qualquer empresa hoje de fundamental importncia,
para empresas do agronegcio no diferente. A comunicao faz com que os
colaboradores se sintam envolvidos, e isso conseqentemente afeta o desempenho dos
funcionrios e consequentemente da empresa de forma positiva.
Um dos objetivos deste trabalho foi identificar a estrutura de comunicao interna
adotada por uma organizao voltada ao agronegcio, que possui a unidade produtiva
distante da administrativa. Foi possvel identificar meios que a organizao utiliza na sua
comunicao interna, sendo citados pelos entrevistados o uso de celular, sistema on-line
524
de comunicao pelo computador, e-mail, reunies, atravs tambm das informaes

fixadas na rea de trabalho de cada departamento.
O ponto mais enfatizado durante as entrevistas foi a importncia da implantao do
sistema de gesto da qualidade na empresa que imps a obrigatoriedade da empresa
adotar ferramentas eficazes de comunicao interna para atender um item da norma ISO
9001, o item 5.5.3 - Comunicao interna - onde a norma descreve o seguinte: "A Alta
Direo deve assegurar que so estabelecidos na organizao os processo de
comunicao apropriados e que seja realizada comunicao relativa eficcia do sistema
de gesto da qualidade" (ABNT, 2008 p.6).
O outro objetivo do trabalho era verificar se a comunicao interna est influenciando a
qualidade de vida dos colaboradores. Todos entrevistados nas duas unidades disseram que seu
atual trabalho melhorou a sua qualidade de vida, e relataram tambm que atual forma de
comunicao interna deixa a trabalho menos estressante, o que resulta tambm em uma melhor
qualidade de vida. Outro ponto que comprova a satisfao dos colaboradores com a organizao
a baixa rotatividade, todos os entrevistados tem mais de 5 anos na empresa, alguns deles mais
de 20 anos.
A organizao no apresentou um departamento especfico para a comunicao

interna e tambm no tem ningum com a formao em Relaes Pblicas, o
responsvel pelo sistema de gesto da qualidade denominado de Representante da
Direo (RD) o incumbido pela comunicao interna, o qual acumula tambm a funo
de gerente de produo. Sem dvida a falta de um profissional habitado na rea de
Relaes Pblicas poderia deixar a comunicao interna da organizao ainda melhor e
os colaboradores mais satisfeitos.
Foram constatados dois tipos de comunicao as formais e informais. A
comunicao formal se mostrou muito eficaz, j a comunicao informal apresenta alguns
pontos a serem melhorados, pouca interao social entre os funcionrios principalmente
da rea administrativa e algumas fofocas que podem ser prejudicial ao desempenho dos
colaboradores na realizao de suas tarefas. Nessas comunicaes informais muitas
vezes os colaboradores acabam utilizados os veculos de comunicao internos como o
Jabber e e-mail para fazer fofocas.
Este estudo tem como limitao o fato de terem sido entrevistados apenas alguns
colaboradores da empresa. Uma possvel sequencia para este estudo seria uma pesquisa
mais abrangente com o objetivo de entrevistar todos os colaboradores, podendo assim
525
trabalhar com uma pesquisa quantitativa e seria possvel saber o grau de satisfao de
todos os funcionrios em relao a comunicao interna da organizao.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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526
COMUNICAO ORGANIZACIONAL E ESTRATGIA:

(RE) PENSAR PARA COMPREENDER7
Cleusa Maria Andrade Scroferneker8
Lidiane Ramirez de Amorim9
Rosngela Florczak de Oliveira10
Resumo
rea de estudo e atuao profissional, de certa forma, recente, se comparada com outras
cincias e profisses, a Comunicao Organizacional se depara, na contemporaneidade,
com uma pluralidade conceitual, e um conjunto de certezas que se revelam, na maioria
das vezes, armadilhas para pesquisadores e profissionais. Inmeras so as
possibilidades de defini-la e compreende-la, ainda assim, no raramente identificamos
conceitos, pensamentos e prticas enraizados em um imaginrio comunicacional
funcionalista e reducionista. O mesmo ocorre com a concepo de estratgia, conforme
Prez (2009). Neste artigo, propomos uma reflexo/discusso sobre algumas
possibilidades de compreender a comunicao organizacional e estratgica, a partir do
Paradigma da Complexidade e da Nova Teoria Estratgica (NTE), relacionando-os com
as dimenses de afeto, afetividade, a centralidade do Outro e seu lugar nas organizaes.
Palavras-chave: Comunicao Organizacional, Estratgia, Complexidade.
Reflexes iniciais
Transitar pelos (des) caminhos da comunicao organizacional exige um andar
cuidadoso e um olhar atento, pois as armadilhas [conceituais] nem sempre visveis,
podem levar os desavisados, e/ou aqueles que tendem a distrair-se ao caminhar, a
acreditarem/terem a convico de que esto no nico caminho certo, rodeados de
certezas. Quem se dedica ao estudo da comunicao organizacional, e/ou nela atua,
Discusso iniciada no artigo Fragmentos para (re) pensar a comunicao corporativa e estratgia a ser
publicado na Revista DIRCOM, publicao ibero-americana, editada na Argentina, com circulao
internacional.
8
Doutorado em Cincias da Comunicao Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo

ECA/USP. Professora Titular da Faculdade de Comunicao Social da Pontifcia. Universidade Catlica
do Rio Grande do Sul FAMECOS/PUCRS. Bolsista PQ/CNPq 2.
Doutoranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Pontifcia Universidade Catlica do RS

(PUCRS Porto Alegre Brasil), Mestre pela mesma Universidade. Bolsista da CAPES Processo
n.6567/13-4. Atua profissionalmente como Gerente de Comunicao Corporativa da Rede Marista, em
Porto Alegre/RS, Brasil e como docente da Faculdade Senac-Porto Alegre e Centro Universitrio Metodista
(IPA).
10
Doutoranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Pontifcia Universidade Catlica do RS

(PUCRS Porto Alegre Brasil), Mestre pela mesma Universidade. Professora da ESPM-RS.
527
confrontado por uma pluralidade de opes para defini-la/compreend-la, geralmente

atreladas a perspectivas tradicionais, que so, em grande medida, fruto de um imaginrio
comunicacional predominantemente funcionalista e instrumental.
Na Amrica Latina, a assimilao entre comunicao e meios/mdias foi a matriz
principal do campo da comunicao desde sua constituio, tanto no mbito acadmico
como no profissional, conforme nos recorda Kapln (2012). As frmulas da sociedade de
massa (grifo nosso), pautadas pela distino identitria entre emissor e receptor, entre
empresa e consumidor, entre instituies e cidados, entre pblico e privado (DI FELICI,
2008), embora j no deem conta da complexidade das interaes sociais e
organizacionais e dos modos de viver e habitar no mundo contemporneo, ainda pautam
pensamentos e prticas organizacionais, incluindo seus modos de ver e entender a
comunicao. Tais perspectivas tendem a reduzir suas dimenses plurais e minimizar a
presena do inesperado, das incertezas, dos antagonismos, das impossibilidades
inerentes comunicao, assim como s organizaes.
Nesse contexto, emerge a necessidade de (re) pensarmos as possibilidades de
compreenso acerca da comunicao organizacional, o que exige (re) visitar a prpria
comunicao nas mltiplas dimenses que adquire no universo organizacional. Rever as
posies (e os pensamentos) confortveis se constitui num dos principais desafios11 das
organizaes
contemporneas,
pois
implica
em
movimentos
recursivos
de
desacomodao (grifo nosso). Para Vizer (2011, p.82) A comunicao est na moda
(grifo do autor). Todo mundo fala dela, todos pretendem valer-se dela: as empresas para
melhorar o clima da organizao e criar uma imagem definida frente ao mercado [...].
Taylor e Casali (2010, p. 70), ao referir-se ao termo comunicao organizacional, que no
Brasil, no raramente entendida como sinnimo de comunicao corporativa e/ou
empresarial chamam a ateno para:
[...] as mltiplas e ambguas interpretaes, considerando que a
expresso faz referncia comunicao nas organizaes? s
estratgias e tcnicas de comunicao empresa pelas organizaes?
associao entre comunicao e organizao? Ou ainda, s
propriedades organizacionais da comunicao?
As observaes desses autores (re) colocam uma questo fundante no que se

refere comunicao organizacional, ou seja, tentar responder inicialmente, de qual
comunicao os gestores e profissionais (inclusive de comunicao) esto falando? A
11
De acordo com Morin (2001, p.79) [...] na noo de desafio h a conscincia do risco e da incerteza.
528
impreciso conceitual, e a ausncia de macro conceito12 (MORIN, 2006) tem revelado a

incompreenso da comunicao, especialmente em relao sua perspectiva
epistemolgica e complexa, que reverbera nos ambientes organizacionais, na falta de
comprometimento e desenhos de estratgias que contemplem efetivamente a sua
dimenso humana (KUNSCH, 2008) e humanizadora.
De acordo com Morin (2001, 2012) compreender captar as significaes
existenciais de uma situao ou de um fenmeno, significa intelectualmente apreender
em conjunto, abraar junto, o texto e seu contexto, as partes e o todo, o mltiplo e o uno,
como sugere sua etimologia, do latim comprehendere. Compreender significa agarrar com
a mo, abarcar com os braos, lembra Sodr (2006), dela no se separar, como acontece
com o puro entendimento, em que a razo penetra o objeto, mantendo-se distncia para
explic-lo. Sodr (2006) nos fala de uma epistemologia ou abordagem compreensiva da
comunicao. Para o autor, o desafio epistemolgico e metodolgico da comunicao,
enquanto prxis social (grifo do autor) suscitar uma compreenso, isto , um
conhecimento e ao mesmo tempo uma aplicao do que se que conhece, na medida em
que os sujeitos implicados no discurso orientam-se, nas situaes concretas da vida, pelo
sentido comunicativamente obtido. Sob essa perspectiva, o requisito essencial da
compreenso o vnculo13 com a coisa (grifo do autor) que se aborda, com o outro, com
a pluralidade dos outros, com o mundo (SODR, 2006).
Embora tenhamos avanado significativamente com relao aos aportes
tecnolgicos, aos meios, s mdias, as necessidades fundamentais do homem
permanecem, a busca pelos laos afetivos e sociais, a realizao de trocas, a
necessidade de estar em relao. Nessa perspectiva, recordamos as reflexes propostas
por Wolton (2010) acerca da internet, como smbolo das tecnologias de informao. Para
o socilogo, o que os internautas buscam so, antes de tudo, relaes humanas e novas
solidariedades. Mais do que nunca o horizonte o Outro, afirma Wolton (2010, p. 38).
De modo geral, ainda que diante de intensas e inmeras mudanas, nosso desafio atual
negociar as diferenas, de alcanar o Outro, de constituir vnculos, de produzir sentido.
12
[...] nas coisas mais importantes, os conceitos no se definem jamais por suas fronteiras, mas a partir do
seu ncleo [...] As fronteiras so sempre fluidas, so sempre interferentes (MORIN, 2006, p.72).
13
Para Zimerman (2010), a partir do olhar da psicanlise, a expresso tambm faz referncia a uma forma
de ligao relacional-emocional entre duas partes que se encontram unidas e inseparveis, apesar de suas
fronteiras estarem claramente definidas
529
Comunicao, afeto e a centralidade do [no] Outro

Em Estratgias Sensveis Sodr (2006) discute sobre a compreenso e as interrelaes do afeto, afetividade e do sensvel em relao comunicao. Essa discusso,
essa tessitura, envolve e entrelaa elementos fundamentais para (re) pensarmos outras
dimenses possveis para a comunicao organizacional e suas estratgias. Para o
referido autor [...] quando se age afetivamente, em comunho, sem medida tradicional,
mas com abertura criativa para o Outro, estratgia o modo de deciso de uma
singularidade (SODR, 2006, p. 10). Sob essa perspectiva, o singular no individual,
nem o grupal, mas o sentido em potncia portanto um afeto, isento de representao
e sem atribuio de predicados a sujeitos que irrompe no aqui e agora, fora da medida
(ratio) limitativa (SODR, 2006, p.11).
Essa abordagem traz consigo a necessidade da compreenso que antecede a
ao, do pensar que antecede o agir, de uma clareza conceitual, mesmo que temporria,
do sentido atribudo comunicao, ao afeto e afetividade que, por sua vez,
estabelecem (inter) relaes dialgicas, recursivas e hologramticas com a emoo e
com o sujeito, que esse Outro. Segundo Damsio (2000, p.72), Somos incapazes de
impedir uma emoo quanto impedir um espirro. Podemos tentar impedir a expresso de
uma emoo, e podemos ser bem sucedidos em parte, porm no inteiramente. Para o
autor, as emoes so inseparveis da nossa ideia de recompensa ou punio, de prazer
ou dor, aproximao ou afastamento, vantagem ou desvantagem pessoa (DAMSIO,
2000).
As discusses e argumentaes de Damsio sobre a emoo envolvem questes
ligadas sua funo biolgica, aos estudos sobre a conscincia, o que implica no (re)
conhecimento do conhecimento de outras dimenses esquecidas quando estamos
envolvidos em entender e compreender a comunicao organizacional e suas estratgias
numa abordagem no tradicional e reducionista. De acordo com Sodr (2000, p.31):
A emoo no exatamente o mesmo que paixo [...]. Assim falar em
da vida como uma paixo falar filosoficamente, da vida como uma
dinmica em que se morre continuamente para deixar surgir o
inesperado, ou o novo da existncia. A paixo implica um estado
emocional continuado ou durvel, portanto mais persistente do que o
instantneo abalo anmico da emoo.
530
Vale lembrar que a arte de viver, conforme Morin (2005, p.138) uma navegao
difcil entre a razo e a paixo, sabedoria e loucura, prosa e poesia [...] A arte da vida no
pode obedecer a uma regra estabelecida de uma vez por todas. Esses olhares
atravessados/entrelaados por emoes e sentimentos (re) tecidos em embates
controversos e contraditrios, (re) colocam o sujeito na sua perspectiva de ser nico e
coletivo, de vida e de morte, de paixo e de pulso (CHANLAT, 1996).
Este um segundo desafio, complementar ao primeiro, que se impe
comunicao organizacional na contemporaneidade. Comunicar reconhecer a
importncia e a dependncia em relao ao Outro (WOLTON, 2006) e exige que (re)
pensemos o prprio Outro, as concepes e os lugares que conferimos a ele nos
processos comunicativos e, por que no, nas prprias organizaes.
Morin (2006), ao escrever sobre a organizao empresa, tambm refora a
necessidade de se compreender a inseparabilidade das dimenses que esto em jogo:
No h de um lado o indivduo, do outro a Sociedade, de um lado a
espcie, do outro os indivduos, de um lado a empresa com o seu
diagrama, o seu programa de produo, os seus estudos de mercado,
do outro, os seus problemas de relaes humanas, de pessoal, de
relaes pblicas. Os dois processos so inseparveis e
interdependentes (2006, p. 86).
A recursividade e o holograma presentes na trindade indivduo/sociedade/espcie

nos auxiliam a compreender a relao indivduo/organizao. Cada um dos termos
contm o outro, indivduos esto na espcie que por sua vez est nos indivduos e o
mesmo ocorre entre indivduo e sociedade, indivduos e organizao. Organizaes so
como um microcosmo social (CHANLAT, 2010), e, por isso, sujeitas instabilidade,
fragilidade, complexidade, ao encantamento, frustrao e a todas s demais
caractersticas intrnsecas a qualquer ambiente habitado por pessoas.
E por ser feito de pessoas, o espao organizacional integra muito mais que
relaes econmicas, de trabalho, de propriedade, estruturais, de consumo e/ou de
poder. composto, sobretudo, de coletividades que definem seu ethos e sua natureza.
Fechado ou aberto, nebuloso ou claramente definido, personalizado ou
annimo, funcional ou labirntico, significativo ou vazio de significado, o
espao organizacional, quaisquer que sejam suas caractersticas,
constitui um dos pilares fundamentais do quadro da ao humana
(CHANLAT, 2010, p. 109).
531
Chanlat (1996) chama a ateno para a necessidade de apreender o ser humano

em sua totalidade, na sua multidimensionalidade, admitindo-o como um ser genrico e
especfico, concreto e abstrato. Alis, esse ser genrico (grifo do autor) se encarna
sempre em um ser concreto (grifo do autor). [...] essa existncia singular do indivduo no
mundo que lhe confere sua especificidade afirma Chanlat (1996, p. 28). Ao admiti-lo,
portanto, como um ser biopsicossocial, o redimensionamos em sua complexidade. Para
Morin (2005, p.220) o sujeito um conceito existencial porque, cada um de seus traos
constitutivos comporta uma dimenso existencial. A afetividade [...] uma das
emergncias suprema da qualidade do sujeito (MORIN, 2005, p.220).
Essa concepo de sujeito proposta por Morin que diz respeito a sua
multidimensionalidade, tambm um macroconceito complexo que comporta um grande
nmero de conceitos constitutivos (fsicos, biolgicos, lgicos, organizacionais) e sui
generis (MORIN, 2005, p.221). Concordamos com Morin (2005) quando afirma que
preciso restituir o sujeito vida. O sujeito, ressalta, uma qualidade fundamental de todo
o indivduo vivo. E esse sujeito-indivduo vivo, homo complexus (sapeins-demens-ludensmitologicuspoeticus) (MORIN, 2005, p.137) necessita assumir a sua plenitude/finitude na
vida que vive, especialmente nas organizaes, locus de vida, mas tambm de morte, de
degenerao/regenerao, polirregenerao, no dizer de Morin, (2005) da sua condio e
sujeito-indivduo.
Por muito tempo, de acordo com Chanlat (2010), grande parte dos pesquisadores
que se dedicaram ao estudo das organizaes concentrava seu interesse nas questes
voltadas para a eficcia, desempenho e produtividade e a busca desenfreada pelo
rendimento em curto prazo, reduzindo esforos de pesquisas a simples tcnicas de
controle. Recentemente, cada vez mais os estudiosos em geral, especialmente na cultura
latina, contestam a concepo instrumental e manipuladora do ser humano, nas
palavras do autor, passando a debruar-se sobre as dimenses esquecidas e outras
perspectivas tericas, na busca por tornar compreensvel a experincia humana nas
organizaes, a partir da sua complexidade e riqueza como campo de estudo. Ainda
assim, as questes humanas parecem permanecer sombra no cotidiano de grande
parte das organizaes.
Em um mundo essencialmente dominado pela racionalidade instrumental,
532
homens e mulheres que povoam as organizaes so considerados, na

maioria das vezes, apenas recursos, isto , como quantidades materiais
cujo rendimento deve ser satisfatrio do mesmo modo que as
ferramentas, os equipamentos e a matria-prima. Associados ao
universo das coisas, as pessoas empregadas nas organizaes
transformam-se em objetos. Em alguns casos, s acontecimentos
extraordinrios fazem emergir sua condio humana. (CHANLAT, 2010,
p. 25)
O espao organizacional, a nosso ver, um lugar em que a presena humana

central, intrnseca e determinante. Organizao e pessoas se auto-eco-produzem,
desenvolvem-se, alimentam-se. O movimento recursivo constante e a necessidade
mtua, imbitica. Organizaes so lugares de vnculos, de produo de sentido, de
significado, como lugares antropolgicos e de experincia (AUG, 2012; TUAN, 1997).
Lugares de vnculos nascem de espaos que possibilitam, motivam, estimulam a
interao, lugares abertos comunicao, pois comunicar-se criar ambientes de
vnculos. O autor desta frase, Baitello Jr. (2008), defende que somos predispostos a
favorecer ambientes que nos possibilitam realizar vnculos, so eles que nos permitem
sobreviver apesar das carncias e fragilidades. Isso porque somos seres de
incompletudes e dependentes desde o nascimento, e nossa sobrevivncia depende dos
vnculos que realizamos ao longo da vida.
Pichon-Rivire (1998) admite o vnculo entre pessoas e objetos, que podem ser
considerados instituies, organizaes, com as quais se estabelece uma relao de
maneira particular. Conforme o autor, possvel identificar trs momentos que
caracterizam qualquer grupo humano, e, tambm s organizaes. O primeiro deles diz
respeito aos fenmenos de afiliao e identificao, que podem transformar-se em
pertena, quando h uma maior integrao do indivduo ao grupo, quando h o que
chamamos de lugarizao14. O segundo momento o da cooperao, que compreende a
contribuio do indivduo para a tarefa grupal. O terceiro momento compreende a
pertinncia e consiste em centrar-se no grupo e na tarefa.
De acordo com Kramer e Faria (2007), a identificao, o sentimento de pertena, a
integrao e a cooperao so componentes dos vnculos organizacionais e esto
intimamente relacionados entre si. Para os pesquisadores, os vnculos organizacionais
14
A expresso lugarizar deriva da concepo de lugar antropolgico de Aug (2012). Um espao se faz
lugar pela familiaridade, pelos laos e vnculos que se estabelecem, se constri em meio a sensibilidades e
fragmentos identitrios do sujeito ou da dimenso que ali se lugariza. Sendo assim, uma dimenso
lugarizada, significa dizer que entre ela e o lugar h um vnculo constitudo, uma ligao que a torna parte,
uma sensao plena de pertencimento.
533
denotam, de certa forma, a ligao entre o indivduo e a organizao, o envolvimento com

seus projetos e objetivos, assim como o comprometimento com seus problemas, desafios,
desempenho e resultados.
So vrios os exemplos cotidianos que encontramos sobre a configurao vincular
entre sujeitos e organizaes, o que nos leva a acreditar que as organizaes, por serem
lugares de pessoas, relaes de comunicao, so tambm, eminentemente, lugares de
vnculos emocionais e sociais, que se (re) constroem por/e em comunicao. E por esse
motivo nos parece essencial compreender a comunicao organizacional levando em
consideraes
tais
dimenses
as
relaes
que
(re)
tecem
entre
si,
sua
complementaridade e existncia mtua, dialgica, recursiva.
Comunicao organizacional: compreenses [nem sempre] possveis

Na medida em que sujeitos e organizaes estabelecem vnculos e relaes de
interdependncia e recursividade, e o universo organizacional constitui-se em espao
relacional e complexo, suas dimenses comunicacionais assumem ainda mais relevncia.
por meio delas, enquanto trama (in) visvel de sentidos, que o cotidiano organizacional
(re) tecido. Em sendo um universo subjetivamente dotado de sentidos (BERGER E
LUCKMAN, 2012), os significados e as relaes que edificam a realidade social
organizacional
so
socialmente
compartilhados,
logo,
so
constitudos
por/em
comunicao. Por esse motivo, assumimos, mesmo em carter provisrio [e

questionvel], que as organizaes so fundamentalmente e organicamente, lugar de
comunicao.
Por comunicao, compreendemos que no apenas est na organizao, mas
parte dela, constituindo-a e permitindo-a existir como tal. (Re) tece seus processos, seu
cotidiano, (re)organiza a desordem e tambm capaz de instaur-la. Por ser complexa,
traz em si lgicas opostas, que se complementam e se retroalimentam. Sua complexidade
tambm se revela na sua recursividade. produto e ao mesmo tempo produtora da
realidade social, dos vnculos, das relaes intersubjetivas.
lugar comum afirmar que a comunicao um processo primrio e elementar da
vida social, que parte constitutiva dos sujeitos, que nos pe em evidncia,
parafraseando Vizer (2006, 2011), nos faz ser perante os demais e perante ns mesmos.
Para o autor, seu sentido profundo afirmao de que somos em corpo e palavra, somos
isto ou o outro, em relao a tal ou qual situao (amizade, amor, poder) (2011, p. 75).
534
Concepo que vai ao encontro das proposies de Maffesoli (2006), para quem a
comunicao est implcita na socialidade, uma forma de reencarnao do velho
simbolismo por meio do qual percebemos que s podemos existir em relao, ou seja, na
relao com os Outros. Estamos ligados uns aos outros por meio da comunicao,
enquanto lao, vnculo, de uma complexa trama (in) visvel.
Este um dos principais ns da trama que (re) tecemos sobre nossa compreenso
acerca da comunicao, com base na teoria social da comunicao, de Vizer:
compreend-la como lugar essencial da criao dos sentidos.
Se refiere a la constitucin de sentido y en especial de los "sentidos
de realidad" a partir de los cuales se fundamentan las creencias que
aseguran la construccin de la vida social, tanto por parte de los
individuos como las comunidades. Las "realidades" humanas, por mas
complejas y cambiantes que sean, son construidas por los hombres (y
las mujeres) (VIZER, 2006, p. 29).15
Se as realidades humanas, por mais complexas e mutantes que sejam, so

construdas pelos sujeitos, como ressalta Vizer (2006, 2011), talvez seja possvel
pensarmos as organizaes tambm como uma dessas realidades. A produo dos
sentidos e da prpria vida social nesse lugar antropolgico passa pelos sentidos de
realidade que ali so (re)tecidos e que se fundamentam nas crenas, ritos, mitos, no
simblico e imaginrio, e tambm nos processos comunicativos e comunicantes, nas
relaes de poder, de disputa, de cooperao e coabitao.
(Re) pensar a comunicao estratgica

Para Reis, Marchiori e Casali (2010, p. 172) Sob a tica contempornea,
vislumbra-se a estratgia como processo de produo de sentido sobre o presente, que
nos diz e nos faz refletir sobre qual o futuro que estamos construindo com as nossas
escolhas. Quando pensamos em comunicao organizacional, as nossas escolhas
necessitam (re) colocar o sujeito-indivduo como agente de transformao, partcipe do
processo. Prez (2009), ao propor uma Nova Teoria Geral da Estratgia, recupera a
condio de sujeito-indivduo quando destaca a necessidade de abandonar uma
Estratgia sem sujeito, que o exclui e /ou ignora, que o mantm distncia, enfatizando
15
Refere-se constituio de sentido e em especial dos sentidos da realidade a partir dos quais se
fundamentam as crenas que asseguram a construo da vida social, tanto por parte dos indivduos como
das comunidades. As realidades humanas, por mais complexas e mutantes que sejam, so construdas
pelos homens (e pelas mulheres) Traduo nossa.
535
que Esta recuperacin de lo humano, representa uno de los aspectos clave de La Nueva
Teora Estratgica ([PREZ, 2014]).
Essa estratgia desumanizada e desumanizante, que separa, que estimula a
disjuno como caminho, encontra amparo seguro no paradigma simplificador. De acordo
com Morin (2006, p. 59) o paradigma simplificador:
[...] pe ordem no universo, expulsa dele toda a desordem. [...] A
simplicidade v o uno, ou o mltiplo, mas no consegue ver que o uno
pode ser ao mesmo tempo mltiplo. Ou o princpio da simplicidade
separa o que est ligado (disjuno) ou unifica o que diverso
(reduo).
A Nova Teoria Estratgica (NTE) postula a importncia de colocar-se no lugar do

Outro, conferindo prpria noo de estratgia uma orientao dialgica, negociadora,
colaborativa. De acordo com Prez ([2014]) La NTE nos propone pensar la realidad como
una trama de procesos fluidos, complejos y (a veces) caticos. Ese, y no otro, es, para la
NTE el campo de intervencin de toda estrategia.
Tal pressuposto (re) posiciona a comunicao organizacional no centro do pensar a
estratgia, porm exige uma compreenso de comunicao [como a que defendemos],
que supera ngulos limitadores prprios das teorias tradicionais, e possibilita o olhar
sensvel ao Outro na sua multidimensionalidade. Em sua obra Hacia una Teora General
de La Estrategia: el cambio de paradigma en el comportamiento humano, la sociedad y
las instituciones, Prez (2009) discute e argumenta sobre o que considera mudanas
fundamentais para pensar a estratgia.16 Dentre as sete mudanas discutidas e que
fundamentam a sua teoria, destacamos trs que consideramos relevantes para a
discusso/reflexo que estamos propondo.
A primeira se refere necessidade de mudana de paradigma, da fragmentao
complexidade. A Nova Teoria defende que a causa de muitos dos equvocos nas
escolhas das estratgias decorrem da inadequao dos nossos mapas mentais. O autor
afirma que para aproximarmos do nosso objeto fundamental que revisemos e
atualizemos nossas vises e paradigmas. Uma segunda mudana, diz respeito ao sujeito,
do ator racional para o homem relacional, e seu lugar no pensar e fazer estratgia. Para
Prez ([2014]), a noo tradicional de estratgia substituiu o ser humano ou o reduziu ao
homo economicus, ator racional, target, etc. A terceira mudana relaciona-se com a sua
concepo de que organizao o grande sujeito coletivo da estratgia ([PREZ,
16
Pensar La estratgia o ttulo do livro publicado em 2012.
536
2014]), a qual implica em compreend-la no apenas como unidade de produo, mas

como ndulos de produo e significao, Apesar da emergncia de novos enfoques
tericos, nas conversas entre profissionais e gestores ainda se fazem presentes as velhas
metforas reducionistas e mecanicistas. A proposta da NTE entender/compreender as
organizaes como sistemas complexos que co-evoluem, nas [com] suas interconexes,
fluxos, redes possibilitando [ou no] a gerao de (re) significaes.
Tais argumentos e proposies nos levam a buscar no pensamento complexo,
alguns pontos de apoio, mesmo que provisrios, para esse (re) pensar a comunicao
organizacional e suas estratgias. Para Morin (2001, p.82) O que o pensamento
complexo pode fazer dar, a cada um, um memento, um lembrete, avisando; No
esquea que a realidade mutante, no esquea que o novo pode surgir e, de todo
modo, vai surgir (grifo do autor). (Re) pensar, portanto, a concepo de comunicao
organizacional e estratgia, luz do pensamento complexo, pode se constituir em um
novo caminho e/ou caminho alternativo, no qual se abre espao para uma abordagem
humanizante, humanizada e humanizadora, lembrando que A complexidade no uma
receita para conhecer o inesperado. Mas ela pode nos tornar prudentes, atentos, no nos
deixa dormir na aparente mecnica e na aparente trivialidade dos determinismos. [...]
(MORIN, 2001, p.82).
Fragmentos (in) conclusivos

Na experincia profunda da vida cotidiana, talvez a proposio mais adequada
fosse compreendermos a comunicao como essencialmente uma produo de sentido
existencial e ontolgico, defende Vizer (2011), o que, por sua vez, confere comunicao
o status de um processo que significa profundamente mais que a mera decodificao de
textos.
A comunicao, no fim das contas, o bem humano melhor distribudo
e se baseia precisamente em construir relaes humanas na
possibilidade de interpretar e recriar nossos universos de sentidos
(VIZER, 2011, p. 126).
partir
dessas
premissas
que
fundamentamos
nosso
modo
de
perceber/entender e compreender a comunicao organizacional. Antes de tudo

complexa, mvel, hologramtica, que parte e ao mesmo tempo carrega em si o todo
organizacional, mas maior que a soma das partes na medida em que produz
significaes infinitas. Recursiva e dialgica, produtora e produto da realidade da
537
organizao, do tecido social tramado pelos sujeitos organizacionais. Promotora de laos

e vnculos, mediadora de relaes, e que , essencialmente, lugar de produo de
sentido.
A Comunicao Organizacional, a nosso ver, se configura na relao constante
entre [com] as dimenses apresentadas, como em uma realidade em curso, incapaz de
ser dissociada. Seja enquanto teia (in) visvel que perpassa a tessitura de vnculos, laos
e relaes cotidianas que emergem de/em comunicao, e/ou a partir de prticas
profissionalizadas/profissionalizantes, tcnicas e estratgicas, desenvolvidas para atender
aos objetivos organizacionais, a comunicao assume lugar central no cotidiano
organizacional, no apenas constituindo-o, mas (re) configurando-o constantemente, num
movimento recursivo e complexo.
Esses fragmentos so partes das nossas inquietaes, algumas das nossas (des)
crenas em relao s organizaes contemporneas, que por vezes se mostram to
carentes de afeto e de afetividade nas suas relaes com o sujeito-indivduo vivo, e
negligenciam a importncia e centralidade da comunicao em seu cotidiano.
Encontramos, em nosso hbrido tempo presente, organizaes com pensamento e
atuao pautados por posturas em que o sujeito mera mquina produtiva, e os
processos comunicativos verticalizados e controlados, convivendo com aquelas que
adotam comportamentos contemporneos de gesto e de relao/comunicao com seus
profissionais, com seu entorno, com a sociedade, com o meio ambiente, e nos mostram
que possvel alcanar objetivos organizacionais sem descuidar de dimenses to
essenciais e centrais para a prpria sobrevivncia das organizaes. Aceitar sua
centralidade e compreender sua essencialidade talvez seja o primeiro passo para
promover mudanas efetivas nos cenrios organizacionais.
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540
UMA METODOLOGIA PARA DESVENDAR A CULTURA DO

MERCADO PUBLICITRIO BRASILEIRO
Daniela Ferreira de Oliveira17
Mitsuru Higuchi Yanaze18
Resumo
A partir do referencial terico, busca-se um modelo metodolgico para identificao de
aspectos culturais do mercado publicitrio brasileiro, com enfoque nas agncias de
publicidade. Parte de uma pesquisa maior de mestrado, que tem o objetivo de decifrar os
fatores que agem como legitimadores de desequilbrios encontrados no locus da
produo publicitria. Apresenta a sustentabilidade organizacional como atuao
recomendada a todas as empresas, em especial, para agncias na eliminao de vcios
constatados nas relaes de trabalho mantidas com seus colaboradores. Por fim,
assume o duplo papel da comunicao organizacional neste contexto: o de decifrar a
cultura do mercado publicitrio e o de promover a sustentabilidade organizacional.
Palavras-chave: Cultura e comunicao; cultura organizacional; sustentabilidade
organizacional; mercado publicitrio brasileiro; agncias de publicidade.
Introduo
O mercado publicitrio brasileiro19 conquistou em 2013 a quinta posio no mercado
global, ficando atrs apenas de Alemanha, China, Japo e Estados Unidos,
17
Mestranda em Cincias da Comunicao na Universidade de So Paulo (USP), na rea de Interfaces

Sociais da Comunicao. Graduada em Comunicao Social Publicidade e Propaganda na Universidade
Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Pesquisa a sustentabilidade organizacional nas agncias de
publicidade brasileiras, sob orientao do Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze.
18
Professor titular do departamento de Publicidade, Relaes Pblicas e Turismo da Escola de
Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. coordenador do CEACOM (Centro de Estudos de
Avaliao e Mensurao em Comunicao e Marketing) da ECA-USP. Coordena programas acadmicos
internacionais em parceria com a Universidade da Flrida (EUA) e com a Universidade Paris Descartes
Sorbonne (Frana). Tem experincia na rea de Comunicao, com nfase em Relaes Pblicas e
Propaganda, atuando principalmente nos seguintes temas: planejamento de marketing, gesto de
comunicao integrada, retorno de investimentos em marketing e comunicao. Autor dos livros Gesto de
Marketing e Comunicao, Retorno de Investimentos em Comunicao: avaliao e mensurao e
Marketing Fcil.
19
Assume-se que mercado publicitrio composto pelo trip anunciantesagncias de publicidade
veculos de comunicao, definio expressa pelo Conselho Executivo das Normas-Padro (CENP) da
Atividade Publicitria Brasileira. O CENP uma entidade criada pelo mercado publicitrio para zelar pela
observncia das Normas-Padro da Atividade Publicitria, documento bsico com recomendaes e
princpios ticos que buscam assegurar as melhores prticas comerciais no relacionamento mantido entre
os principais agentes da publicidade brasileira. O CENP existe desde 1998, atualmente presidido por
Caio Barsotti e tem como seu principal gestor um Conselho Executivo, onde tem assento 23 representantes
de Agncias de Propaganda, Anunciantes, Veculos de Comunicao e Governo Federal. Fonte: Site do
CENP. Disponvel em: http://www.cenp.com.br/sobre%2Do%2Dcenp/o%2Dque%2De%2Do%2Dcenp/.
Consulta em: 05/02/2014.
541
respectivamente20. O fato de, nos ltimos anos, o Brasil ter ultrapassado Frana e Reino
Unido no ranking21 dos maiores investimentos em propaganda no mundo, mostra que,
apesar dos abalos econmicos mundiais, a publicidade brasileira segue firme em seu
crescimento. Contudo, h grandes desafios organizacionais a serem superados, em
especial, nas agncias de publicidade, locus da produo publicitria brasileira e palco de
relaes de trabalho em dissonncia com os preceitos da sustentabilidade organizacional.
O presente artigo expressa a crena no papel central do campo de estudos da
comunicao, em especial, da comunicao organizacional, para a superao de tais
desafios. As premissas aqui apresentadas tm como base uma pesquisa social de carter
exploratrio que vem sendo realizada para obteno do ttulo de Mestrado em Cincias
da Comunicao pela Universidade de So Paulo22. Alm disso, tendo em vista a prpria
experincia profissional, a observao participante neste mercado conta 10 anos23.
Dessa
forma,
originalmente
por
meio
da
observao
participante,
foram
diagnosticados vcios mantidos nas relaes de trabalho das agncias de publicidade.

Historicamente, as agncias no Brasil mantm jornadas de trabalho irregulares, com
carga horria extenuante, que ultrapassam 60 horas semanais, implicando em prejuzos
em termos de qualidade de vida, sade, satisfao e projees futuras dos publicitrios
em relao profisso24. Como agravante, tais excessos no so devidamente pagos em
horas extraordinrias ou compensao por banco de horas, passando-se, dessa forma,
20
Fonte: Mdia Dados 2013. A classificao considera os investimentos em publicidade. Disponvel em:
http://midiadadosrdp.digitalpages.com.br/html/reader/119/15659 Consulta em: 05/02/2014.
21
Descrio: Ranking das 50 maiores agncias. Os valores que seguem reportam o investimento
publicitrio
dos
anunciantes
atendidos
pelas
respectivas
agncias.
Disponvel
em:
http://www.ibope.com.br/pt-br/conhecimento/tabelasmidia/rankingdeagencias/Paginas/default.aspx Consulta
em: 12/03/2014
22
A pesquisa social realizada at o momento conta com observao participante, entrevistas em
profundidade no estruturadas (16 entrevistados) e entrevistas semiestruturadas (5 entrevistados). A
amostra das entrevistas composta pelos pblicos publicitrios, ex-publicitrios, donos de agncias,
responsveis por RH das agncias, contatos comerciais em veculos de comunicao e Sindicato dos
Publicitrios, no perodo de abril de 2012 a junho de 2013, na cidade de So Paulo.
23
A pesquisadora atuou profissionalmente por 10 anos no mercado publicitrio brasileiro, em um grande
veculo de comunicao e em quatro grandes agncias, entre outras experincias. H dois anos tornou-se
pesquisadora sobre o tema das rotinas extenuantes dos publicitrios, em virtude da percepo de
dissonncia entre a noo da sustentabilidade organizacional e as prticas organizacionais das agncias de
publicidade em relao aos seus colaboradores.
24
Os livros Confisses de um publicitrio, de David Ogilvy e Magia e Capitalismo, de Everaldo Rocha,
revelam sob perspectivas antagnicas, muitos aspectos da rotina de trabalho dos publicitrios. Diferentes
correntes e autores da psicologia organizacional tm convergido na defesa da associao direta entre a
maior Qualidade de Vida no Trabalho (QVT) e o aumento da produtividade. Daphnis Ferreira Souto, em seu
livro Sade no trabalho: uma revoluo em andamento, utiliza a perspectiva econmica da sade e da
qualidade de vida como um recurso (assim como os recursos financeiros e materiais) para abordar a
importncia da sua valorizao pelas empresas. Segundo o autor, a sade e a satisfao do homem so
investimentos reprodutivos e sobre os quais se pode esperar retorno. Alm disso, aponta a educao para a
sade como a melhor estratgia de Gesto Organizacional, com vistas no aumento da produtividade e da
qualidade de vida dos colaboradores. (SOUTO, 2007, p. 30-34).
542
ao arrepio da lei25.
Considerando a sustentabilidade organizacional, que pode ser compreendida a partir
da noo da Responsabilidade Socioambiental Empresarial (RSE), que diz que
A empresa socialmente responsvel aquela que possui a disposio de ouvir
os interesses dos diferentes pblicos com os quais interage (acionistas,
funcionrios, prestadores de servios, fornecedores, comunidade, governo e
organizaes no governamentais) e conseguir incorpor-los ao planejamento
de suas atividades, buscando atender s demandas de todos, no apenas dos
acionistas ou proprietrios. (...) a RSE um comportamento que as empresas
adotam voluntariamente, indo alm dos requisitos legais, porque consideram ser
este o seu interesse de longo prazo. (YANAZE, 2011, p. 618).
Bem como, a Teoria dos Stakeholders, desenvolvida por R. Edward Freeman (1984)
que considera que a gesto das empresas deve considerar um conjunto amplo de
relaes, contemplando todos os pblicos ou atores que afetam e so afetados por suas
atividades (SCHOMMER, 2008, p. 26); tem-se duas correntes que advogam que as
relaes mantidas por uma empresa com todos os seus pblicos - incluindo-se os
colaboradores - devem ser ticas, justas e transparentes.
Isto posto, torna-se evidente que as agncias de publicidade atuam de forma
insustentvel em relao a seus colaboradores. preciso considerar que, agindo dessa
forma, as agncias no apenas desfavorecem os publicitrios26, mas colocam em risco a
prpria continuidade dos seus negcios, tendo em vista seu produto final criativo e
conceitual: mensagens publicitrias. Essencialmente humano, o capital intelectual de que
necessitam para sobreviver em mundo cada vez mais competitivo trata-se de
investimento a ser feito a longo prazo, a fim de evitar os transtornos e custos da alta
rotatividade e todos as consequncias nocivas do enfraquecimento dos laos nas
relaes de trabalho, to presentes no setor.
A viso de David Ogilvy (1963, 1987) a respeito do trabalho nas agncias de
25
Fonte: Consolidao das Leis do Trabalho (CLT). Art. 58 A durao normal do trabalho, para os
empregados em qualquer atividade privada, no exceder de 8 (oito) horas dirias, desde que no seja
fixado expressamente outro limite. Especificamente no Brasil, as conquistas trabalhistas garantidas por lei,
bem como, as organizaes sindicais, conselhos e ordens regionais, garantem a manuteno e provimento,
por parte das empresas, dos direitos bsicos dos trabalhadores. Mesmo na atual poca de flexibilizao das
relaes de trabalho, o Direito do Trabalho, atento a tais mudanas, permite que os vnculos trabalhistas
sejam modificados e atualizados, contudo, as determinaes da lei que dizem respeito quantidade de
trabalho semanal de quarenta e quatro horas, ao pagamento sobre adicional de trabalho noturno e ao
pagamento sobre horas extraordinrias, continuam imutavelmente assegurados a todo e qualquer
trabalhador . (MARTINS FILHO, I.G.S, 2009, 32).
26
Para saber mais sobre o perfil sociocultural dos publicitrios atuantes em grandes agncias do Brasil, ver
a pesquisa de Roseli Figaro (2001, p. 75-110). In: Vander, Casaqui,, Lima, Correia, Riegel, (Orgs.).
Trabalho em publicidade e propaganda: histria, formao profissional, comunicao e imaginrio. Atlas,
2011-05-01. VitalBook file.
543
publicidade ainda impera e precisa ser atualizada. Ao dizer mais divertido estar com
excesso de trabalho do que com trabalho de menos. Existe um fator econmico inerente
ao trabalho duro: quanto mais voc trabalha, de menos empregados precisamos, e mais
lucro realizamos (OGILVY, 2013, p. 40), o famoso publicitrio revela um pensamento a
ser superado, segundo a sustentabilidade organizacional. Margarida Kunsch diz que na
atualidade as empresas so chamadas a se conscientizarem de que precisam abandonar
a mentalidade voltada to-somente ou de forma predominante para a otimizao dos
lucros, a fabricao de produtos e a prestao de servios (KUNSCH, 2009, p. 62-64).
A sustentabilidade organizacional, neste sentido, precisa ser considerada pelas
empresas nas relaes mantidas com todos os pblicos, especialmente, com seus
colaboradores.Mitsuru Yanaze afirma que o pblico colaboradores o input mais
importante de qualquer empresa nos dias de hoje27, em especial, das empresas da
Indstria Criativa, da qual fazem parte as agncias de publicidade.
A pesquisa social com amostra mista do mercado publicitrio apontou que tais
prticas muitas vezes so legitimadas por um discurso que afirma que faz parte da
cultura do mercado publicitrio e, em qualquer agncia, grande ou pequena, ser assim,
cultural. O coordenador de um dos mais importantes cursos de publicidade do pas, ao
ser indagado sobre como abordada a questo da tica nas relaes de trabalho com os
alunos da publicidade, falou com tranquilidade conformista: o mercado assim, as
pessoas sabem que precisaro virar a noite mesmo. No existe explorao, porque a
pessoa que est l no se sente explorada. Essa adrenalina faz parte e quem no quer,
acaba caindo fora (SIC).
De fato, situaes de vcios organizacionais s perduraram enquanto so
legitimadas culturalmente. Assim, virar a noite configura-se como modus operandi do
trabalho publicitrio nas agncias de publicidade do Brasil. Surge ento o desafio de
decifrar os traos culturais do mercado publicitrio, a fim de identificar aqueles que atuam
como legitimadores das prticas organizacionais insustentveis das agncias de
publicidade em relao aos seus colaboradores. Para tanto, uma metodologia adequada
necessria, tendo em vista no trata-se de um estudo de cultura organizacional,
exclusivamente, mas da cultura de um mercado, o publicitrio, onde diferentes culturas
organizacionais se interconectam, formando uma nova cultura especfica e complexa.
Dessa forma, o objetivo geral do presente artigo a discusso metodolgica sobre o
27
YANAZE, Mitsuru. Outubro/2012. Comunicao oral.
544
desenvolvimento de um modelo que capte traos e nuances culturais do mercado

publicitrio brasileiro, com enfoque na cultura das agncias de publicidade. Para tanto,
so apresentadas a proposta desenvolvida por Fleury (2009) para o desvendar de uma
cultura organizacional e os apontamentos de Minayo (2011) sobre os procedimentos e
tcnicas adequados pesquisa social de carter exploratrio. Especificamente, objetivase um olhar sobre a comunicao para a gesto da sustentabilidade nas empresas, pois
assume-se que um dos papis da comunicao organizacional o de diagnosticar e
apontar caminhos em direo eliminao de vcios nas prticas das organizaes.
A comunicao para a sustentabilidade organizacional
inegvel o poder das organizaes na sociedade mundial. O PIB de muitas
organizaes maior do que o de muitos pases. Contudo, preciso pensar a
comunicao organizacional no contexto da sociedade. Primeiro a sociedade,
depois as organizaes. (Margarida Kunsch, 2014)28
A partir dos pensamentos basilares da comunicao organizacional, onde se advoga

que a) comunicao inerente s organizaes, porque estas so formadas por pessoas
e que b) a comunicao deve ser concebida de forma abrangente, enquanto fenmeno
social e processo comunicacional (KUSNCH, 2009b, p.63-89); bem como,
das cinco
dimenses da sustentabilidade de Sachs (2007), que aponta que todas as empresas

devem atentar para gesto da sustentabilidade a partir das suas cinco dimenses29:
social, econmica, ecolgica, espacial e cultural; so considerados os apontamentos de
Ana Thereza Nogueira Soares (2009) sobre a necessidade de atualizao paradigmtica
no campo de estudos da comunicao, em especial da comunicao organizacional,
diante dos complexos desafios impostos pela sustentabilidade ao tradicional modus
operandi das empresas. Segundo Soares (2009), o paradigma do controle sobre os
processos ainda predomina nesse campo de estudo:
Transparece o reconhecimento de que a comunicao no pode mais operar
com os mesmos pressupostos que a fundaram, profundamente vinculados a
28
Em 11/03/2014. Comunicao oral.

Sustentabilidade social: relacionada equidade, ou diminuio do abismo entre ricos e pobres. Contudo,
a sustentabilidade social tambm trata do cuidado com o ser humano, sua integridade, sade, qualidade de
vida e bem estar, de modo geral, garantindo o respeito aos seus direitos, incluindo-se aqui os direitos do
trabalho; Sustentabilidade econmica: ligada ao gerenciamento mais eficiente dos recursos;
Sustentabilidade ecolgica: relacionada capacidade do planeta de suportar (por exemplo: limitao do uso
de combustveis fsseis, reduo do volume de resduos e poluio, autolimitao no consumo material,
tecnologia de baixo teor de resduos e normas para uma adequada proteo ambiental); Sustentabilidade
espacial: relacionada configurao rural-urbana mais equilibrada, como, por exemplo, a temtica das
hortas, jardins e parques nos telhados das grandes metrpoles; Sustentabilidade cultural: relacionada
promoo e valorizao da especificidade de cada contexto social e ambiental, incluindo-se aqui, os
contextos organizacionais.
29
545
uma noo positivista da histria, crena de que os processos sociais podem

ser compreendidos como uma mquina e de que suas leis so universais e
controlveis (SOARES, 2009, p. 25).
A autora sugere, assim, uma nova moldura epistemolgica, referindo-se Teoria da

Complexidade Edgar Morin como condio para o entendimento da sustentabilidade. Nas
palavras da autora, o entendimento da sustentabilidade pressupe a percepo da
complexidade (SOARES, 2009, p. 26-29). Ao mesmo tempo, so complexas as
organizaes que, para alm de toda a complexidade de sistemas e altas tecnologias que
desenvolvem e operam, so complexas pela sua inerente natureza humana.
Cultura Organizacional
Um dos desafios da comunicao organizacional em dia com a noo da
sustentabilidade o de captar traos e nuances culturais que possam destoar ou mesmo,
ir contra os preceitos sustentveis nos ambientes das empresas. Dessa forma, a
comunicao organizacional poder contribuir efetivamente para os ajustes necessrios.
Segundo Maria Esther Freitas (1991) as abordagens e discusses sobre a cultura
das organizaes vm seguindo uma base conceitual advinda da Antropologia Cultural,
onde possvel encontrar diversas correntes tericas, considerando os conceitos da
Antropologia Cognitiva, Simblica e Estrutural30.. Contudo, a falta de consenso com
relao contribuio da Antropologia Cultural, que empresta muitas das suas categorias
conceituadas, dificulta uma anlise mais homognea quanto a classificao e
correspondncia das linhas de pesquisa que investigam a cultura nas organizaes.
Sendo tais discusses bastante diversas, Freitas (1991) apresenta Smircich (1983)
para melhor abordar tamanha pluralidade de vises. Smircich ento prope que se
enxergue a cultura organizacional pela combinao de pressupostos das relaes entre
organizao, cultura e homem, sob duas formas:
a) como uma metfora, sendo a cultura algo que a organizao ; e
b) como uma varivel, sendo a cultura algo que a organizao tem.
A partir dessas premissas, assume-se o conceito de cultura desenvolvido por Schein
(1983, 1986), que diz que a cultura algo dinmico, intangvel, uma construo social
coletiva, resultante da interao de pessoas e grupos em unidades sociais estveis que
30
Diversas correntes tericas privilegiam diferentes aspectos de uma mesma questo. A Antropologia
Cognitiva considera os conhecimentos compartilhados, a Antropologia Simblica, os significados
compartilhados e a Antropologia Estrutural diz respeito aos processos psicolgicos inconscientes. Fonte:
FREITAS, 1991, p. 01)
546
podem ser representadas por trs camadas. So elas:

FIGURA 01: Camadas da cultura
Artefatos e Produtos
Normas e valores
Premissas bsicas
Artefatos e produtos
Estruturas e processos organizacionais visveis
Normas e valores
Premissas bsicas
Estratgias, metas e filosofias

Inconscientes,
valores
fundamentais,
percepes, pensamentos e sentimentos
FONTE: SCHEIN (1986) apud FREITAS (1991).
Quanto mais profunda a camada, mas difcil sua identificao. Neste sentido,
contribui para o entendimento do pesquisador a observao e leitura dos elementos da
cultura, como valores compartilhados, crenas e pressupostos bsicos, ritos, rituais e
cerimnias, estrias e mitos, heris, normas e comunicao (FREITAS, 1991, p.13-37),
manifestos nos ambientes organizacionais. Segundo Fleury (2009, p. 22):
(...) a cultura organizacional concebida como um conjunto de valores e
pressupostos bsicos expresso em elementos simblicos, que em sua
capacidade de ordenar, atribuir significaes, construir a identidade
organizacional, tanto agem como elemento de comunicao e consenso, como
ocultam e instrumentalizam as relaes de dominao.
Fleury (2009) prope um modelo metodolgico para desvendar a cultura

organizacional, a partir de referncias tericas de Schein, Berger, Van Maanen e Pags.
divida em seis temas, conforme segue:
1. Histrico das Organizaes: resgatar do momento de criao de uma organizao e
sua insero no contexto poltico e econmico da poca. Destaque para a figura do
fundador e outras do alto escalo. Incidentes crticos e respostas da organizao a eles
tambm so reveladores.
2. O processo de socializao de novos membros: O momento de socializao (...)
crucial para a reproduo do universo simblico, com a transmisso de valores
comportamentos;
3. As polticas de Recursos Humanos: considerar as polticas de captao e
desenvolvimento de recursos humanos e as polticas de remunerao e carreira.
Analisando as polticas explcitas e principalmente as polticas implcitas de recursos
547
humanos de uma organizao, observando suas consistncias e inconsistncias,

possvel decifrar, interpretar os padres culturais desta organizao (FLEURY, 2009, p.
24);
4. O processo de comunicao: elemento essencial no processo de transmisso e
cristalizao do universo simblico de uma organizao. Mapeamento do sistema de
comunicaes, com a identificao dos meios formais e informais possibilita o desvendar
das relaes entre categorias, grupos e reas da organizao. Destaque para o meio de
comunicao oral, a partir das estrias, mitos, heris, etc;
5. A organizao do processo de trabalho: Importante para desvendar aspectos
formadores da identidade organizacional. A anlise da componente tecnolgica e social
do trabalho possibilita a identificao das categorias presentes na relao de trabalho.
Possibilita, ainda o mapeamento das relaes de poder entre as categorias de empregado
e entre as reas da organizao;
6. As tcnicas de investigao:
- Estudos do tipo Diagnstico de Clima e Cultura Organizacional: se apoiam em tcnicas
de levantamento de opinio. nfase mais quantitativa (questionrios com perguntas
fechadas, escalas e entrevistas estruturadas e semiestruturadas.
- Outras linhas: enfoque mais qualitativo, com levantamento de dados no estilo bricolage.
Utilizam-se
dados
secundrios,
como
documentos
da
organizao,
jornais,
organogramas, dados estatsticos sobre o setor de atividade econmica, etc. Ainda, os

dados primrios, a partir de entrevistas (estruturadas e no estruturadas), observao
participante e no participante e dinmicas de grupo com tcnicas projetivas e simulaes
(FLEURY, 2009, p-23-25).
A proposta de Fleury contribui para o desvendar da cultura do mercado publicitrio
brasileiro, mas no por completo, j que busca-se um modelo metodolgico que possa
abarcar diferentes culturas organizacionais que se interconectam, tecendo uma nova
cultura especfica e complexa.
Considerando o desafio de captar e interpretar aspectos culturais, a pesquisa
qualitativa, segundo Minayo (2011) a mais recomendada, tendo em vista que
(...) se ocupa com o universo dos significados, dos motivos, das aspiraes, das
crenas, dos valores e das atitudes. Esse conjunto de fenmenos humanos
entendido aqui como parte da realidade social, pois o ser humano se distingue
no s por agir, mas por pensar sobre o que faz e por interpretar suas aes
dentro e a partir da realidade vivida e partilhada com seus semelhantes.
(MINAYO, 2011, p. 21)
548
Com relao s tcnicas adequadas, a autora apresenta as entrevistas como tcnica

privilegiada de investigao, enquanto que a observao participante considerada a
parte essencial do trabalho de campo na pesquisa qualitativa pela autora (MINAYO,
2011, p. 70).
Lakatos & Marconi (1985) por sua vez, lembram do papel importante da anlise
documental como tcnica de investigao preliminar nos estudos exploratrios e que a
mesma deve ser realizada por meio de documentos e contatos diretos. Segundo os
autores, os principais tipos de documentos so:
a) Fontes primrias - dados histricos, bibliogrficos e estatsticos;
informaes, pesquisas e material cartogrfico; arquivos oficiais e
particulares; registros em geral; documentao pessoal (dirios, memrias,
autobiografias); correspondncia pblica ou privada etc.
b) Fontes secundrias - imprensa em geral e obras literrias. (LAKATOS,
E.M. & MARCONI, M.A, 1985, p. 151)
Por fim, considera-se os apontamentos de Fleury (2009) acerca das tcnicas de

investigao para a investigao dos fenmenos culturais. Segundo a autora, apesar da
inegvel adequao das tcnicas qualitativas aos estudos das culturas organizacionais,
uma anlise quantitativa, a partir de dados fornecidos por questionrios em escala, por
exemplo, pode-se mostrar estratgica para referendar diagnsticos visando a
intervenes. O poder cabalstico dos nmeros assim utilizado muitas vezes (...) para
reforar anlises e recomendaes (FLEURY, 2009, p. 25). No mesmo sentido, Minayo
(2011) ressalta a importncia de trabalhar com a complexidade, a especificidade e as
diferenciaes internas dos nossos objetos de pesquisa que precisam ser, ao mesmo
tempo, contextualizados e tratados em sua singularidade. Acreditamos na relao frtil e
frutuosa entre abordagens quantitativas e qualitativas. (MINAYO, 2011).
Como inventar os traos culturais do mercado publicitrio brasileiro?
A partir do modelo proposto por Fleury (2009) para o desvendar de uma cultura
organizacional, juntamente com as tcnicas de investigao avaliadas por Lakatos &
Marconi (1985) e Minayo (2011), opta-se - assim como sugere Fleury - por um esquema
de pesquisa hbrido, que possibilite o processo bricolage. Dessa forma, para identificar
aspectos culturais do mercado publicitrio brasileiro, com enfoque nas agncias de
publicidade, prope-se o exerccio de responder seguinte pergunta: Quem pode
fornecer informaes sobre a) o histrico do mercado publicitrio, b) os processos de
549
socializao de novos membros, c) as polticas de Recursos Humanos, d) os processos

de comunicao e e) a organizao do trabalho?
Diferentes pblicos fornecem diversas e valiosas informaes e vises sobre cada
um dos temas. Tal diversidade interessa pesquisa. Assim, foram levantados diferentes
pblicos / fontes para os cinco temas de Fleury (2009), com tcnicas e instrumentos de
pesquisa prprios, conforme segue:
1.Histrico do Mercado Publicitrio: a anlise documental como preparao para a etapa
das entrevistas e possibilita anlise qualitativa e quantitativa para a preparao dos
roteiros de entrevistas. Documentos, fotos, relatrios, jornais, dados estatsticos sobre o
setor e o respectivo mercado de trabalho adquiridos junto a instituies representantes do
mercado publicitrio, que tm ligao direta com as agncias de publicidade: Federao
Nacional das Agncias de Propaganda (FENAPRO), Conselho Nacional de Autoregulao
Publicitria (CONAR), Conselho Executivo das Normas-padro da Atividade Publicitria
(CENP), Associao Brasileira das Agncias de Publicidade (ABAP) e Clube de Criao
de So Paulo (CCSP); Sindicato dos Publicitrios de So Paulo e Agncias JWT
WMcCann (resultado da antiga McCann-Erickson) duas primeiras agncias de publicidade
do Brasil31.
Com a tcnica de investigao entrevista, em seu modelo semiestrutural, abordase as mesmas instituies investigadas na anlise documental. Alm destes, so
entrevistados publicitrios atuantes h mais de 25 anos predominantemente em agncias
de publicidade e ex-publicitrios.
2. Processo de socializao de novos membros: privilegia a tcnica de investigao
observao participante, a partir dos elementos culturais como ritos, rituais e cerimnias,
observando-se os eventos happy hours, almoos, festas e premiaes, caractersticos do
setor. A tcnica de anlise documental, por sua vez, de fonte primria: livro institucional
de uma das maiores agncias de publicidade do Brasil, utilizado nos processos de
integrao de novos colaboradores, treinamentos de equipes e atividades motivacionais.
Por fim, contemplada a tcnica de entrevista semiestruturada com os responsveis
pelas reas de Recursos Humanos de trs grandes agncias do pas, segundo ranking
31
A JWT chegou ao Brasil em 1929 (CASAQUI, LIMA e Rangel, 2011) e a McCann-Erickson iniciou suas
atividades no carnaval de 1935. Fonte: Portal da Comunicao, 2004. Disponvel em:
http://portaldacomunicacao.uol.com.br/graficas-livros/12/artigo198099-1.asp . Acesso em: 15/01/2013.
550
das maiores agncias divulgado anualmente pelo pelo IBOPE32 . A escolha por estas
agncias tidas como cristais do mercado, d-se pela inferncia de que suas prticas
organizacionais sirvam como modelo de sucesso para todo o setor, j que sob a
racionalidade econmica, de fato, so muito bem sucedidas. A questo que fica aqui : a
que preo e quem paga esta toda esta conta? Parece no ser somente o cliente.
3.Poltica de Recursos Humanos: a partir da tcnica de entrevista no estruturada com os
responsveis pelos RH de trs grandes agncias, investiga como se posicionam em
relao s jornadas de trabalho extenuantes nas agncias. Tambm utilizada a tcnica
de entrevista estruturada com os publicitrios atuantes em agncias, para a compreenso
das polticas de captao e desenvolvimento de recursos humanos, bem como, das
polticas de remunerao e carreira.
4. Processo de comunicao: atravs da observao participante, mapeia os sistemas de
comunicao das instituies representantes do mercado j mencionais no item 1,
incluindo-se a rdio-peo do mercado publicitrio, que acontece atravs dos eventos do
mercado, de happy hours e almoos informais e relacionamentos na internet, em grupos
de e-mails e redes sociais. Alm disso, o tema abordado nas entrevistas
semiestruturadas com os responsveis pelos RH das agncias para mapeamento dos
seus sistemas de comunicao interna.
5. Organizao do trabalho: a observao participante permite acompanhar a rotina de
trabalho em grandes agncias de publicidade. Por sua vez, entrevista no estruturada
com o Sindicato dos Publicitrios de So Paulo utilizada para levantar as principais
caractersticas da organizao do trabalho em sua componente social, principalmente.
Este tema tambm tratado nas entrevistas com os responsveis pelos RH das agncias.
O tema da organizao do trabalho crucial para a pesquisa. Portanto, o mesmo
complementada com a anlise documental de fonte primria, como documentos,
relatrios, fotos, jornais e dados estatsticos concedidos pelo Sindicato dos Publicitrios
de So Paulo. De fonte secundria, so consideradas importantes obras que retratam a
atividade publicitria, com foco no ambiente das agncias de publicidade, no passado e
na atualidade. So elas: os livros Confisses de um publicitrio, de David Ogilvy, Magia e
32
Descrio: Ranking das 50 maiores agncias. Os valores que seguem reportam o investimento
publicitrio
dos
anunciantes
atendidos
pelas
respectivas
agncias.
Disponvel
em:
http://www.ibope.com.br/pt-br/conhecimento/tabelasmidia/rankingdeagencias/Paginas/default.aspx Consulta
em: 12/03/2014
551
Capitalismo: um estudo antropolgico da publicidade, de Everaldo Rocha, O comunicador:

a vida numa agncia de propaganda vista pelo decano dos publicitrios brasileiros, de
Renato Castelo Branco, Trabalho em Publicidade e Propaganda: histria, formao
profissional, comunicao e imaginrio, de Casaqui, Lima e Riegel (orgs.), O vendedor do
futuro, do publicitrio Renato Gosling e os vdeos: documentrio comemorativo sobre os
25 anos do livro Magia e Capitalismo, de Everaldo Rocha e 1 e 2 temportadas da srie
americana Mad Man33.
Por fim, utilizada a tcnica de pesquisa de levantamento de opinio, com a
seleo do instrumento questionrio em escalas Likert, destinado aos publicitrios
atuantes em agncias. Assim, os estudos do tipo diagnstico de clima e cultura
organizacional (FLEURY, 2009, p. 25) tambm so contemplados enquanto tcnicas de
investigao da cultura do mercado publicitrio. O modelo do questionrio a ser utilizado
aquele desenvolvido por M.C. Ferreira et al (2002, p. 271-280)34, que, a partir de
caractersticas psicomtricas, elaboram
escalas
para medir valores e prticas
organizacionais como instrumento para avaliar a cultura organizacional de empresas

brasileiras.
Dessa forma, o esquema de pesquisa apresentado prev, a partir do modelo
metodolgico de Fleury, adaptaes necessrias para dar conta de captar os aspectos
culturais do mercado publicitrio, em especial, das agncias de publicidade. Tendo em
vista que no trata-se de uma cultura organizacional, mas da cultura que acontece na
interconexo de diferentes culturas organizacionais, uma adaptao possvel leitura
deste mesmo modelo sob a perspectiva dos pblicos, que apresentada abaixo:
a) Instituies representantes do mercado publicitrio, que fornecem informaes sobre o
histrico do mercado publicitrio e sobre os processos de comunicao (temas 1 e 4);
b) Sindicato dos Publicitrios de So Paulo, que fornecem informaes sobre o histrico do
mercado publicitrio e a organizao do trabalho (temas 1 e 5);
c) Publicitrios, que fornecem informaes os processos de socializao de novos membros,
as polticas de recursos humanos, os processos de comunicao e a organizao do
trabalho (temas 2, 3, 4 e 5);
33
Mad Men (no Brasil, Mad Men: Inventando Verdades1 2 ) uma premiada srie de televiso dramtica
americana criada e produzida por Matthew Weiner.A srie passa-se na dcada de 1960, inicialmente na
agncia de publicidade fictcia Sterling Cooper, localizada na Madison Avenue, em Nova York. Fonte:
Wikipedia.
34
FERREIRA et al. Desenvolvimento de um instrumento brasileiro para avaliao da cultura organizacional.
Estudos de Psicologia, vol. 7, nm. 2, julho-dezembro, 2002, pp. 271-280. Universidade Federal do Rio
Grande do Norte. Disponvel em: http://www.redalyc.org/pdf/261/26170208.pdf. Consulta em 20/02/2014.
552
d) Antigos publicitrios (mais de 25 anos de atuao) e ex-publicitrios, que fornecem

informaes sobre o histrico do mercado publicitrio (tema 1);
e) RH de cinco das 25 maiores agncias de publicidade do pas, que fornecem informaes
sobre processos de socializao de novos membros, as polticas de recursos humanos, os
processos de comunicao e a organizao do trabalho (temas 2, 3, 4 e 5).
Constata-se aqui o carter inter-relacional entre entre pblicos / fontes levantados e

os cinco temas de Fleury (2009) que o presente modelo prope. Opta-se pela utilizao
de linhas interconectoras (ver figura 02), para expressar tal carter inter-relacional entre
pblicos e temas.
FIGURA 02: Perspectiva dos pblicos X temas que desvendam a cultura organizacional
Pblicos da Pesquisa
REPRESENTAO DA REALIDADE
Instituies
representantes
do Mercado
Publicitrio
Sindicato dos
Publicitrios de
So Paulo
Responsveis
pelo RH de
cinco entre 25
maiores
agncias
Antigos
Publicitrios (+ 25
anos)
Publicitrios
atuantes em
agncias de
publicidade
Temas a serem abordados

TEORIA
Histrico do
Mercado
Publicitrio
Socializao dos
novos membros
Polticas de RH
Processos de
Comunicao
Organizao do
Trabalho
FONTE: criao da autora.
A complexidade na definio do modelo metodolgico

O que a complexidade? A um primeiro olhar, a complexidade um tecido
(complexus: o que tecido junto) de constituintes heterogneas
inseparavelmente associadas: ela coloca o paradoxo do uno e do mltiplo. Num
segundo momento, a complexidade efetivamente o tecido de acontecimentos,
aes, interaces, retroaes, determinaes, acasos, que constituem nosso
mundo fenomnico (MORIN, 2005, p. 13)
Diante do pensamento de Edgar Morin (2005), apresentado pela primeira vez em

1973 na obra O Mtodo, possvel aceitar, a partir da percepo da complexidade, que
cada linha interconectora represente uma relao onde as setas bidirecionais carregam
contedo e sentidos, interferindo assim nos contedos e sentidos das esferas dos
pblicos e dos temas e por eles sendo interferidas. Cada pblico e cada tema d e recebe
sobre o outro e sobre si, em uma relao orgnica, viva e complexa.
A crena do presente artigo que neste emaranhado de trocas e interaes (mas
no apenas nele) tecida a cultura do mercado publicitrio. Bem como, neste
553
emaranhado ela pode ser captada e interpretada. Dessa forma, a partir da proposta de
Fleury (2009) para o desvendar de uma cultura organizacional, traado o modelo para o
desvendar da cultura do mercado publicitrio, com enfoque na cultura das agncias de
publicidade, a partir da teia de interconexes, trocas e interaes mantidas entre os
pblicos e temas da pesquisa, conforme ilustrado na figura 03. Na rea onde se l cultura
do mercado publicitrio, cr-se ser possvel encontrar uma srie de elementos
constituintes da cultura: mais profundamente, os valores compartilhados, crenas e
pressupostos bsicos; e na camada dos artefatos, os ritos, rituais e cerimnias, estrias e
mitos, heris, normas e comunicao (FREITAS, 1991, p.13-37), essenciais ao desvendar
de uma cultura
FIGURA 03: Modelo para o desvendar da cultura do mercado publicitrio
Fonte: a autora
Consideraes Finais
O modelo proposto para investigar a cultura do mercado publicitrio, com enfoque
nas agncias de publicidade, no encerra a discusso. Pelo contrrio, do interesse da
pesquisadora a anlise e verificao de tal modelo por outros pesquisadores, a fim de que
sejam encontradas falhas, melhorias e, mesmo, crtica e refutao.
Da mesma forma, tendo em vista que o presente artigo parte de uma pesquisa
maior de mestrado, novos artigos sobre o tema sero produzidos, em decorrncia da
aplicao de tal modelo metodolgico, a fim de elencar os principais resultados obtidos.
Somente dessa forma ser possvel afirmar que a cultura do mercado publicitrio
brasileiro foi desvendada de maneira cientfica. Espera-se, a partir de tal respaldo, permitir
que sejam dados os primeiros passos em direo mitigao e - por que no? eliminao dos vcios que causam impactos negativos na sade, satisfao pessoal e
554
profissional, qualidade de vida e projees futuras dos publicitrios que trabalham nas
agncias de publicidade do Brasil. A busca de solues sustentveis urge nesse cenrio.
BALDISSERA, Rudimar. A comunicao (re)tecendo a cultura da sustentabilidade em
sociedades complexas. A comunicao na gesto da sustentabilidade das
organizaes. KUNSCH, Margarida M. K; OLIVEIRA, Inove L. (orgs). So Caetano do
Sul: Difuso Editora, 2009;
FLEURY, Maria T. L. O desvendar a cultura de uma organizao: uma discusso
metodolgica. Cultura e poder nas organizaes. FLEURY, Maria T. L; FISCHER, Rosa
M. (orgs). 2. ed. So Paulo: Atlas, 2009;
FREITAS, Maria E. Cultura Organizacional: formao, tipologias e impactos. So Paulo:
McGraw-Hill, 1991;
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. A comunicao para a sustentabilidade das
organizaes na sociedade global. A comunicao na gesto da sustentabilidade das
organizaes. KUNSCH, Margarida M. K; OLIVEIRA, Inove L. (orgs). So Caetano do
Sul: Difuso Editora, 2009;
MINAYO, Maria C.S. O desafio da pesquisa social. Pesquisa social: teoria, mtodo e
criatividade. 30. ed. Petrpolis: Vozes, 2011.
SACHS, Ignacy. Rumo ecossocioeconomia. Teoria e prtica do desenvolvimento.
Paulo Freire (org.). So Paulo: Cortez, 2007;
SOARES, Ana T. N. A comunicao e a sustentabilidade na construo de uma nova
viso de mundo. A comunicao na gesto da sustentabilidade das organizaes.
KUNSCH, Margarida M. K; OLIVEIRA, Inove L. (orgs). So Caetano do Sul: Difuso
Editora, 2009;
SCHOMMER, Paula Chies. Responsabilidade Sociambiental. Braslia: Universidade
Corporativa Banco do Brasil, 2008.
YANAZE, Mitsuru H.; CREDIDIO, Fernando. Marketing Social, Comunicao por Aes
Sociais, Responsabilidade Social Empresarial. Gesto de Marketing e Comunicao:
avanos e aplicaes. YANAZE, Mitsuru H. 2 ed. So Paulo: Saraiva, 2011.
555
DESAFIO METODOLGICO NO ESTUDO DA ESTRATGIA

COMO PRTICA COMUNICATIVA:
uma proposta de anlise a partir da Grounded Theory
Fbia Pereira Lima

Leonardo Gomes Pereira
Resumo:
O texto pretende discutir as implicaes metodolgicas de se pensar a estratgia no
contexto organizacional como prticas comunicativas. Para isso, apresenta,
conceitualmente, os termos estratgia e comunicao sob uma perspectiva de vis
relacional, enquanto prticas situadas, conformadas e conformadoras. Apresenta,
tambm, os preceitos norteadores da Grounded Theory como mtodo de anlise
adequado apreenso da estratgia como prtica comunicativa. Por fim, arrisca-se um
exerccio de exemplificao do mtodo proposto tal como ele orienta a anlise de uma
pesquisa sobre como os atores organizacionais de uma determinada organizao pblica
apreendem a estratgia e orientam sua prtica profissional.
Palavras-chave: Metodologia. Estratgia como prtica. Grounded Theory.
1. Sobre estratgia e comunicao

A reflexo aqui proposta toma como pressuposto o entendimento de que se,
tradicionalmente, a estratgia era objeto privilegiado das cincias econmicas, estudos
contemporneos apontam que o campo da comunicao, amparado por uma perspectiva
mais relacional, apresenta-se como o mais contundente espao para se pensar a
estratgia. Avanando neste entendimento, consideramos estratgia como uma prtica
(individual, organizacional e social) essencialmente comunicativa (que se realiza por e nas
interaes entre sujeitos).
Conforme Perez e Massoni (2009) propem, a noo da estratgia como uma arte ou
cincia da guerra perde lugar, numa abordagem contempornea, para uma nova teoria da
estratgia que estaria baseada no homem inserido em sua rede de relaes. Isto implica
em conceber a estratgia na contramo de uma concepo cartesiana, fragmentada e
simplificadora, ou seja, que passaria a ser pensada a partir do vis da complexidade.
Esta perspectiva considera a realidade a partir da trama de relaes multidirecionais e
sempre dinmicas entre os homens e entre esses e o ambiente que os circunda fsica e
simbolicamente. Tambm implica em contrapor o homem estratgico racional da
modernidade, ou o homo economicus, com o homem enquanto sujeito em interao, a
partir de suas contradies, dvidas, angstias e tudo o que o torna essencialmente
humano. As organizaes deixam de ser vistas como meras unidades de produo e
passam a ser compreendidas como locus de inovao e significao. So ambientes
especficos que provocam determinados quadros de experincia interativa, citados e
construdos continuamente pela relao dos sujeitos que lhes do corpo. Assim, essa
perspectiva considera a estratgia no como uma cincia de conflito, nem de imposio,
mas como uma cincia de articulao em que a negociao, a mediao, a cooperao e
o consenso orientam as relaes entre as pessoas.
556
Com este aporte, entendemos estratgia como quadro de significados criado e

compartilhado por sujeitos que, em interao, conferem sentido para suas aes e
contextos de atuao. Neste sentido, a estratgia no algo que possa ser observado
como estvel, algo que a organizao possui, mas constitui uma realidade em fluxo
(construo permanente do que a organizao ); no algo localizado no nvel
organizacional, mas um processo que atravessa o nvel da ao individual, articulando-a
aos nveis institucional e social. Ou seja, a estratgia constitui uma realidade social criada
e recriada na interao entre atores dentro e fora das organizaes (estratgia como
prtica comunicacional) (GOLSORKHI et al, 2010, p.7).
Dois pontos que gostaramos de ressaltar na perspectiva da estratgia como prtica so:
primeiro, ela privilegia a anlise de como micro-atividades concretas vinculam-se a
prticas institucionalizadas mais amplas; e, segundo, ela enfatiza a questo da resistncia
dos sujeitos organizacionais, a partir de anlises de como estes interpretam, constroem
sentido, apropriam, consomem ou reagem estratgia que lhes so propostas.
Tomar a prtica como uma perspectiva de anlise de um fenmeno social significa
considerar que a prtica, sempre ordenada em funo de uma realidade, tambm acaba
por moldar tal realidade, j que instaura, no seu fazer, um certo nmero de interaes
reflexivas entre pessoas, atividades, artefatos e contextos. Tomar tal perspectiva como
mtodo de anlise de fenmenos da e na organizao consider-la uma realidade
relacional, dinmica e emergente. Para sua anlise, deve-se
prestar ateno rotina, ao personagem vivido no dia-a-dia e s atividades

cotidianas que agora servem como objeto de anlise. Mas estas atividades
cotidianas no so apenas um foco nos aspectos mundanos e micro das
organizaes. Ao contrrio, uma perspectiva prtica considera que atravs da
natureza situada e recorrente da atividade cotidiana que as conseqncias
estruturais so produzidas e tornam-se reforadas ou alteradas ao longo do tempo
(ORLIKOWSKI, 2010, p.25).
Whittington (2006) enfatiza que as atividades de estrategizar precisam ser

compreendidas em seu contexto social mais amplo: os atores no atuam de forma
isolada, mas se conformam ao habitual, ao modi operandi socialmente definido que surge
das instituies sociais plurais a que eles pertencem. Com base nisso, ele props um
quadro global entre praticantes (ou seja, aqueles que fazem o trabalho de elaborar, dar
forma e executar a estratgia), a prxis (isto , o concreto, o fazer situado da estratgia) e
prticas (ou seja, os tipos de comportamento rotinizados que so engendrados no fazer
estratgico) como os trs blocos que compem a estratgia.
Falamos ento de prtica como aprendizagem situada, um entendimento que deriva do
pragmatismo de Dewey e das teorias prticas de Bourdieu, com foco em como as
pessoas aprendem nas atividades cotidianas (nfase na aprendizagem como processo
social). Segundo esses pressupostos, o aprendizado feito por pessoas, no como
indivduos, mas como "pessoas-no-mundo, ou seja, aprender se tornar membro da
"comunidade de prtica.
Aqui, prtica envolve o comando de um complexo "sistema de atividades", abrangendo
comunidades, regras, artefatos, ferramentas e sinais. Muitas competncias-chave so
altamente tcitas, incorporadas nas mincias da atividade, e, portanto, so aprendidas
somente atravs da experincia direta. A aprendizagem emerge atravs da atividade, da
prtica (nfase no conhecimento tcito). Neste ponto, passamos ento a considerar a
estratgia no apenas como prtica (aprendizagem situada), mas como prtica
557
comunicativa (que acontece pela interao entre os sujeitos). A comunicao, assim vista,
deixa de ser simplesmente o instrumento de transporte de informaes entre os sujeitos
envolvidos e passa a ser tida como o processo mesmo pelo qual sujeitos, contextos e
significados interagem para a definio do real da situao. Mais do que meio de difundir
uma estratgia, o processo comunicativo passa a ser a prtica interativa que a replica,
que a distorce, que lhe d vida, enfim, e se apresenta, portanto, como a melhor maneira
de apreend-la.
2. Sobre a apreenso da estratgia como prtica comunicativa
Pensar a estratgia como prtica comunicativa nos impe desafios metodolgicos
distintos dos que enfrentaramos se a tomassemos a partir dos ditames das disciplinas de
gesto. Se estas tm inegvel interesse e/ou compromisso com a eficincia e eficcia dos
processos organizacionais (o que finda por tornar marcante a esses estudos seu carter
instrumental), os estudos da comunicao sob a perspectiva relacional apresentam
tradio metodolgica distinta para anlise de seu objeto. Problemas e mtodos que
orientam anlises causais entre a comunicao e seus impactos ou efeitos so
preteridos em funo de olhares que se voltam no para os fins do processo
conceitualmente inatingveis , mas para a feitura do processo em si.
Algumas das crticas mais usuais que marcam os estudos sobre a comunicao
organizacional refere-se ao uso de abordagens instrumentalistas, que no trazem
contribuies substanciais para a melhor compreenso do fenmeno, alm de se
concentrarem em anlises macro orientadas (considerando a organizao como um todo)
que envolvam apenas a alta administrao e no os demais membros do corpo
organizacional desprezando, inclusive, os processos de construo de sentido e as
implicaes humanas da gesto organizacional, ou seja, o que ela representa e como ela
afeta os indivduos que a vivenciam e a experimentam.
Assim, nas ltimas dcadas, a abordagem interpretativista tem recebido cada vez mais
destaque nos estudos organizacionais e, nestes, os processos de gesto tm sido
analisados como algo construdo no apenas por meio de diretrizes e aes formalmente
institucionalizadas, mas nas interaes do dia a dia, medida que a organizao se
constri continuamente, como um contexto social. Por isto, em termos metodolgicos, a
pesquisa sobre o processo de construo de sentido da estratgia tem exigido dos
pesquisadores o uso de tcnicas de investigao que privilegiem a escuta e a observao
das percepes dos indivduos e grupos implicados, ultrapassando o universo prconcebido dos objetos e enfocando, tambm, aquilo que produzido pelos atores (SILVA;
VERGARA, 2002).
Weick (2001) fala de algumas caractersticas encontradas em estudos recentes sobre a
criao de sentido nas organizaes, como o esforo dos pesquisadores em preservar a
ao situada (anlise do contexto) e trabalhar in loco; a maior valorizao do que dito e
do comportamento dos envolvidos mais do que em indicadores formais de pesquisa; a
aceitao da escolha pelos locais observados pelo critrio da acessibilidade; os desenhos
metodolgicos preocupados com os processos interacionais e de construo de sentido
para fornecer explicaes sobre os fenmenos estudados, mais do que com contagens de
freqncias.
Frana (2001, p. 43) nos lembra que o objeto da comunicao no so os objetos
comunicativos do mundo, mas uma forma de identific-los, de falar deles - ou de
constru-los conceitualmente." Com isto, destacamos que o objeto da comunicao no
558
so os meios e veculos de comunicao, mas os objetos que a comunicao, enquanto

conceito, nos ajuda a construir, enxergar e compreender. E que o modo pelo qual
elegemos observar a estratgia justamente a partir dos processos comunicacionais que
lhe fazem emergir, lhe conferem materialidade, lhe do forma e vida.
diferena das disciplinas de gesto, que ancoram-se na objetivao das anlises
quantitativas para defender seu rigor cientfico, temos uma tradio nas cincias humanas
e sociais muito voltada s pesquisas qualitativas, que amparam de modo mais plausvel
as caractersticas (fluidas, mutveis, subjetivas) de seus objetos de anlise (o homem e
suas relaes).
Dentre as metodologias de pesquisa qualitativa disponveis, destacamos a Grounded
Theory, um conjunto de procedimentos desenvolvido no final dos anos de 1960 por Barley
Glaser e Anselm Strauss, cujas matrizes tericas esto amparadas essencialmente no
pensamento pragmatista de John Dewey, George Herbert Mead e da escola de Chicago.
No Brasil, o emprego da Grounded Theory ainda incipiente nos diversos domnio do
saber, com algum interesse de estudiosos das cincias sociais e da enfermagem, por
exemplo, e pouqussimos estudos no campo da administrao e, curiosamente, menos
ainda, da comunicao (REIS, 2005).
Para melhor compreenso das afiliaes terico-epistemolgicas da Grounded Theory (e
depois a ciso entre seus propositores), interessante situar, de um lado, a vinculao de
Glaser tradio positivista vinda de sua formao na Columbia University, tendo sido
aluno de Paul Lazarsfeld e, de outro, a formao de Strauss na Escola de Chicago, de
tradio pragmatista, com estudos qualitativos de campo. Nos estudos que
desenvolveram nos anos que se seguiram, os autores distanciaram completamente suas
ideias sobre o uso das tcnicas que envolvem a metodologia. Glaser adota uma proposta
mais flexvel e Strauss, principalmente com a ajuda de sua jovem assistente Juliet Corbin,
elaborou uma proposta mais formal e rigorosa metodologicamente.
Tarozzi (2011) escrutina a definio que os prprios propositores, Glaser e Strauss, fazem
da Grounded Theory para enfatizar suas caractersticas fundamentais. Trata-se de um
conjunto de procedimentos capazes de gerar [sistematicamente] uma teoria
fundamentada nos dados (GLASER; STRAUSS apud TAROZZI, 2011, p.17). Ou seja:
uma metodologia, isto , um discurso racional global, uma orientao sobre o mtodo e a
anlise terica do mesmo, um modo de pensar (ou de construir) a realidade social e, ao
mesmo tempo, um mtodo (idem) que aposta na sistematicidade de seus procedimentos
e que traga como resultado uma teoria fundamentada nos prprios dados estudados.
De fato, sem o intuito de descrever os procedimentos envolvidos na metodologia em
anlise, o que foge ao escopo deste trabalho em relao ao seu objetivo e limitaes,
resgatamos os componentes determinantes para os autores da Grounded Theory, tal
como nos pontua Charmaz (2009, p.19):
O envolvimento simultneo na coleta e na anlise dos dados.

A construo de cdigos e categorias analticas a partir dos dados, e no de
hipteses preconcebidas e logicamente deduzidas.
A utilizao do mtodo comparativo constante, que compreende a
elaborao de comparaes durante cada etapa de anlise.
O avano no desenvolvimento da teoria em cada passo da coleta e da
anlise dos dados.
A redao de memorandos para elaborar categorias, especificar as suas
propriedades, determinar relaes entre as categorias e identificar lacunas.
559
A amostragem dirigida construo da teoria, e no visando

representatividade populacional.
A realizao da reviso bibliogrfica aps o desenvolvimento de uma
anlise independente.
Esta breve descrio evidencia alguns dos principais desafios na conduo da pesquisa
com a Grounded Theory: a habilidade exigida para a criao de codificaes a partir dos
dados, a simultaneidade entre recolher e analisar dados (o que pode exigir peridicos
retornos ao campo e reformulaes no problema de pesquisa) e a capacidade de elaborar
conceitos (esforo que vai alm da descrio das prticas). Trata-se de um modo
bastante peculiar de produzir conhecimento, em que chama a ateno ainda a inverso
processual do trabalho de reviso bibliogrfica, que acionada para amparar uma empiria
observada e no utilizada como o a priori para a construo de hipteses.
Assim, a teoria enraizada [Grounded Theory] recusa toda construo a priori

de conceitos ou de hipteses construdos e verificados medida da
progresso da pesquisa no campo. Esse procedimento vai ao encontro de
uma perspectiva epistemolgica mais ampla, segundo a qual o mundo
social no seria dado, como o postula o positivismo, mas seria
constantemente construdo pelos atores sociais (LAPERRIRE, 2008,
p.355).
Talvez este seja o principal entrave para o desenvolvimento das pesquisas com esta
metodologia, tendo em vista que as pesquisas formais da rea, em que se pese a anlise
somente no mbito nacional, exigem o cumprimento de um percurso de pesquisa restrito,
tal como podemos perceber em Lopes (2003).
A proposta da teoria fundamentada, contudo, como o prprio nome diz, consiste em
construir teorias sustentadas em bases empricas de dados e surgiu justamente como
resposta ao carter especulativo que reinava nas cincias sociais na poca de sua
formulao, por Glaser e Strauss, em 1967. Alm disto, como j dito, ao contrrio de uma
metodologia descritiva em que se busca verificar uma teoria, a Grounded Theory busca
no testar, mas desenvolver uma teoria, a partir dos dados empricos.
Strauss e Corbin (2008) defendem como aspectos centrais a tal empreendimento a
necessidade de sair a campo para descobrir o que efetivamente ocorre nas relaes
sociais; a relevncia de teorias baseadas em dados para o desenvolvimento de uma
disciplina e como fundamento para uma ao social; a complexidade e a variabilidade dos
fenmenos e das aes humanas; a crena de que as pessoas so atores que assumem
um papel ativo para responder a situaes problemticas; a percepo de que os atores
agem com base em significados e acionam ou transformam significados estabelecidos em
sua ao; a compreenso de que os significados so definidos e redefinidos por meio das
interaes; a sensibilidade para a natureza evolutiva e reveladora dos fatos (processo); e
a conscincia das inter-relaes entre condies (estrutura), ao (processo) e
conseqncias.
Para estudos baseados na teoria fundamentada, o mundo social deve ser observado a
partir de situaes do mundo real e do comportamento das pessoas e seus pontos de
vista. Eles devem ultrapassar a dimenso descritiva em direo busca de explicaes.
Por isto, cabe ao pesquisador aprender sobre o mundo construdo pelos pesquisados, as
interpretaes que fazem de si, do outro e do mundo no contexto de uma dada interao.
Como resultado, uma teoria deve emergir dos dados e pode ser de dois tipos: formal e
560
substantiva. As teorias formais so mais amplas e gerais, com alguma pretenso

generalista; j as substantivas so especficas e detalhadas, limitadas ao seu escopo e
sem qualquer pretenso generalista. Dito de outro modo, as teorias formais so
compostas pelas macro-teorias, conceituais e abrangentes, enquanto as teorias
substantivas referem-se s explicaes para situaes cotidianas sendo, portanto, mais
simples e acessveis.
Numa anlise sobre a estratgia organizacional em que o foco seja aprofundar o
conhecimento sobre uma realidade particular, julgamos adequada a proposta de
desenvolvimento de teorias substantivas.
A Grounded Theory advoga que teoria no um produto final, mas um

processo sempre inconcluso que pode se renovar a cada novo conjunto de
informaes trazido pela anlise de dados. Concebida dessa forma, a
produo terica vista como algo que no precisa necessariamente
produzir modelos, arcabouos, paradigmas. () teorias no precisam ter
longo alcance para serem reconhecidas como tal. Elas podem constituir-se
como uma conceptualizao de curto alcance, capaz de explicar apenas
aquele dado recorte de realidade conjuntural (REIS, 2005, p.4).
A contribuio das teorias substantivas para o avano cientfico alcanada pela sua
pluralidade que, numa viso de conjunto, fornece ao pesquisador a possibilidade de
desenvolver uma teoria formal um trabalho que, quando chega a ser elaborado,
normalmente constitui o esforo de uma vida inteira de pesquisa. Este entendimento
consoante com a ideia de generalizao analtica do estudo de caso, que no pretende
constituir-se como um conjunto representativo de casos pois os estudos de caso so
generalizveis a proposies tericas, e no a populaes ou universos. Nesse sentido, o
estudo de caso () no representa uma amostragem, e o objetivo do pesquisador
expandir e generalizar teorias (generalizao analtica) e no enumerar frequncias
(generalizao estatstica) (YIN, 2001, p.29).
O que aprendemos, portanto, com o estudo de cada caso, no

diretamente generalizvel nem este o objetivo da pesquisa. O modo pelo
qual o estudo de um caso ilumina o conhecimento sobre determinado objeto
no o da generalizao. Trata-se antes de perceber a especificidade de
um objeto ou situao. Ao estudarmos outros objetos e situaes prximos,
no generalizamos para estes o que descobrimos naqueles; em vez disso
aprendemos com a anlise do primeiro que devemos descobrir agora quais
so as especificidades dos demais. Finalmente, quando temos um nmero
de casos bem compreendidos, podemos ento construir conceitualmente
outro patamar em que os diferentes objetos, mantendo suas
especificidades, podem entretanto ser considerados variantes de um padro
mais geral de funcionamento. O que bastante diferente do gesto de
generalizar (BRAGA, 2006, p.84).
Em consonncia com nossas escolhas metodolgicas, ressaltamos novamente que

objetivo da teoria fundamentada no apenas descrever situaes ou gerar conceitos, mas
faz-los em um esquema lgico e sistematizado, de modo que os resultados de um
trabalho consigam no apenas descrever fatos mas, na medida do possvel, explic-los e
fornecer previses e diretrizes para a ao. Por esta perspectiva, o pesquisador no parte
de uma teoria pr-concebida que o leva ao campo para teste de hipteses. Mas, antes,
situa sua pesquisa em uma rea de estudos e certas premissas conceituais mais amplas
561
que direcionam seu olhar no campo, onde a teoria surgir, a partir dos dados. Defendese, por isto, no haver necessidade de apresentao de extensa reviso bibliogrfica
antecipadamente ao trabalho de campo, j que a literatura servir como suporte analtico
ao longo de toda a pesquisa e dever ser acionada a partir do que se observar em campo
(STRAUSS; CORBIN, 2008).
A filiao da Grounded Theory ao interacionismo simblico marca sua tendncia na busca
por observar e compreender o comportamento a partir do ponto de vista dos prprios
interlocutores, a partir do aprendendizado sobre o mundo dos interlocutores, suas
interpretaes de si mesmos no contexto de determinadas interaes e sobre as
propriedades dinmicas das interaes.
Strauss viu os seres humanos como agentes ativos em suas vidas e em
suas esferas de vida, e no como receptores passivos de foras sociais
maiores. Ele partiu do princpio de que o processo, e no a estrutura, era
fundamental existncia humana. De fato, os seres humanos criaram
estruturas por meio do seu engajamento em processos. Para Strauss, os
significados sociais subjetivos baseavam-se no uso da linguagem e
emergiam por meio da ao. A construo da ao foi o problema central a
ser tratado. Em resumo, Strauss levou para a teoria fundamentada as
noes da atividade humana dos processos emergentes, das significaes
sociais e subjetivas, das prticas da soluo de problemas e do estudo
irrestrito da ao (CHARMAZ, 2009, p.21).
3. Um exerccio, a ttulo de exemplo

Sob o risco de uma anlise reducionista em demasia, ousamos exemplificar uma
possibilidade de uso da Grounded Theory, no exguo espao que nos resta. Trata-se de
um esforo de demonstrar, em linhas gerais, como a dinmica operacional da
metodologia.
Nosso ponto de partida o interesse pela compreenso de como os atores
organizacionais de uma determinada organizao pblica apreendem a estratgia e
orientam (se orientam) sua prtica profissional a partir dela. Nossa j conquistada
bagagem terica nos habilita defender (ou indicar) que a estratgia um quadro de
significados partilhados pelos atores organizacionais e que existe na e pela comunicao,
ou seja, que ganha materialidade somente enquanto prtica comunicativa.
Sendo assim, o passo seguinte ir a campo para uma pesquisa ainda exploratria de
fontes de dados sobre o processo de comunicao da estratgia nesta organizao.
Neste momento, trabalhamos basicamente com coleta de dados secundrios, a partir de
material institucional produzido pela organizao nos momentos de: planejamento
estratgico (escolha e implantao de um modelo), divulgao da estratgia (plano de
comunicao) e gesto (aes, veculos e peas produzidas na implantao e gesto dos
processos).
Neste percurso, o foco estreita-se em torno do sistema gerencial denominado Balanced
Scorecard (BSC) que foi o adotado pela organizao para a implantao de sua
estratgia. Esta metodologia amparada por uma srie de procedimentos, descritos em
bibliografia tcnica gerencial, em que se destaca o desenvolvimento de mapas
estratgicos, elaborados no mbito da organizao como um todo e de cada uma de suas
unidades. Todo esse material incorporado em nosso corpus.
562
J no processo de implantao do BSC na organizao, so definidas reunies gerenciais

(escalonadas desde a alta cpula at o nvel de gerncia mdia) para o acompanhamento
da gesto estratgica das unidades, se alinhadas diretriz estratgica global. Definimos
ento pela utilizao da tcnica de observao nestas reunies estratgicas, extraindo
conjuntos de falas, recorrncias gestuais, simblicas e outras de interesse analtico e que,
de algum modo, indiquem negociao de sentido sobre a estratgia organizacional por
parte dos interlocutores.
Neste ponto, aps transcrio e codificao das anotaes, passa-se ao processo de
agrupamento e categorizao dos achados, tentando estabelecer relaes que ajudem
no apenas a compreender, de forma ampliada, a situao de implantao de um modelo
de gesto estratgica, a partir da metodologia BSC na organizao, mas a elaborar
teoricamente ilaes sobre as prticas que se descortinam em torno e em nome da
estratgia. Trata-se, assim, de um esforo analtico que debrua-se sobre a empiria para
produzir teoria sobre a empiria, o que ento contar com um amplo trabalho de reviso
bibliogrfica que nos ajude a olhar, desta vez com novos olhos, para a realidade
analisada.
4. Uma aposta pelo desafio
A partir da apresentao sumria dos pressupostos bsicos da Grounded Theory,
buscamos demonstrar a riqueza da metodologia para a anlise da estratgia, entendida
como prtica permanentemente construda (a partir da comunicao) pelos atores
organizacionais. Deste modo, observar aspectos como a rotina de trabalho de seus
agentes, a disposio das temticas colocadas em pauta (e as eventualmente suprimidas)
em suas reunies gerenciais, seus rituais de conduo das conversaes, o uso de
recursos e equipamentos, a investidura em papis hierarquicamente definidos, o manejo
de suas identidades individuais e coletivas, configuram-se como rica fonte de dados para
no descrever mas teorizar sobre a constituio comunicacional da estratgia.
Longe de configurar-se como uma tarefa fcil, vemo-nos defronte um desafio pouco
explorado por pesquisadores da rea, o que o torna ainda maior. Reconhecendo estas
dificuldades, apostamos no esforo de pesquisa que ultrapassa a descrio e que toma a
empiria como instncia de um fenmeno social maior (organizacional e individual)
observado. Assim, acreditamos ser possvel conseguir contribuir para o avano da
produo de conhecimento para alm da rea dos estudos da estratgia e que, assim,
enriquea os estudos da comunicao no contexto organizacional.
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564
A MEMRIA ORGANIZACIONAL COMO FERRAMENTA DE

VALORIZAO DAS PESSOAS
Flvia Monti Arone
Resumo
Esse artigo objetiva defender a memria organizacional como instrumento de valorizao
das pessoas. Para o estudo foi realizada pesquisa bibliogrfica sobre memria
organizacional, gesto do conhecimento e cultura organizacional, em conjunto com a
pesquisa documental das entrevistas realizadas em uma empresa de energia para o
estudo de caso que subsidiou o trabalho sobre a gesto do conhecimento e sua
contribuio para a criao de empresas. O resultado obtido foi um conjunto de conceitos
e reflexes sobre cultura organizacional, memria e histria, que permitem apresentar a
memria organizacional no somente como prtica de gesto do conhecimento, mas
como ferramenta que permite s organizaes fortalecer vnculos com as pessoas e
colaborar para aumentar o sentimento de pertencimento.
Palavras-chave: Memria. Pessoas. Organizao. Conhecimento. Cultura.
INTRODUO
Com a globalizao dos mercados, os acelerados avanos tecnolgicos e o acesso
quase instantneo informao, recursos financeiros e tecnologia, o conhecimento
passou a ser foco das organizaes para garantir diferenciao num cenrio de
competio global. Gomes (1999) ressalta que o acesso rpido e ilimitado a informaes
importantes do negcio permite que as organizaes passem a planejar suas aes pela
ptica do conhecimento.
A implantao da Gesto do Conhecimento (GC) nas organizaes se d por meio
de um conjunto de prticas relacionadas a um ou mais objetivos de GC que se pretende
alcanar. So eles, de acordo com Nonaka e Takeuchi (1997): identificar os
conhecimentos necessrios realizao dos objetivos de negcio; desenvolver o
conhecimento organizacional e estimular a criao de novas idias e inovao; explicitar,
sistematizar e proteger os conhecimentos dos processos-chave; promover ambiente
propcio para o compartilhamento, a colaborao e a aprendizagem organizacional; e
aplicar os conhecimentos aos processos, produtos e servios.
Ao longo do ano de 2011 foi desenvolvido o Trabalho de Concluso de Curso
(TCC) do curso de ps-graduao em gesto de pessoas, realizado pela Escola Superior
565
de Propaganda e Marketing (ESPM), abordando a gesto do conhecimento e sua

contribuio para a criao de empresas.
Para o TCC foi realizado um estudo de caso em uma empresa de energia,
contemplando: pesquisa bibliogrfica para embasamento terico; pesquisa documental
nos arquivos da organizao; e pesquisa de campo, focada na entrevista dos diretores da
empresa
que
participaram
do
seu
processo
de
criao
(cinco
entrevistas
semiestruturadas).
Com o estudo de caso realizado e as questes crticas relativas gesto do
conhecimento identificadas, foi desenvolvido um conjunto de propostas para a
organizao. Uma das propostas foi apresentar e defender a memria organizacional
como instrumento de valorizao das pessoas que se relacionam com a organizao,
extrapolando a perspectiva da gesto do conhecimento.
2. SIGNIFICADO E CULTURA ORGANIZACIONAL

No cenrio complexo e cheio de interferncias do qual as organizaes participam,
gerar significado para as pessoas, especialmente os integrantes da empresa, passou a
ser uma preocupao, pois sem a colaborao deles no possvel inovar.
O ato de fazer sentido est atrelado interpretao de significados. Quando se
pensa em significado no contexto das organizaes, pensa-se tambm em ambiguidade e
certeza. O estabelecimento de equilbrio entre esses dois opostos depende da atividade
da organizao, de seu relacionamento com outras organizaes, do ambiente em que
ela atua e dos valores, crenas e princpios de seus membros (CHOO, 2006).
Vale destacar que os valores tm o potencial de influenciar a viso de futuro, pois
moldam a cultura da empresa e sua imagem institucional, e tm a fora de compor a
identidade da empresa para seus colaboradores (ROSA 2010, p. 29).
Schein (apud HANASHIRO, TEIXEIRA e ZACARELLI, 2008, p. 24) traz um
conceito bastante integrador e aceito de cultura organizacional:
Um conjunto de pressupostos bsicos que um grupo inventou, descobriu ou
desenvolveu ao aprender a lidar com problemas de adaptao externa e
integrao interna e que funcionam bem o suficiente para serem considerados
vlidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber, pensar e
sentir em relao a esses problemas.
Ainda de acordo com Schein (apud HANASHIRO, TEIXEIRA E ZACARELLI, 2008,

p. 26), possvel compreender que existem trs nveis de cultura: os artefatos visveis; o
566
sistema de valores declarados e as certezas tcitas compartilhadas. Os artefatos visveis

so expressos pela decorao dos prdios e ambientes de trabalho da empresa, pelo
uniforme dos funcionrios, pela forma como a empresa escolhe se comunicar interna e
extremamente e como lida com sua marca. O sistema de valores declarados aquele que
a empresa escolhe perseguir e utiliza em todas as informaes corporativas como forma
de estabelecer vnculo com seus pblicos de interesse o vnculo mais perseguido a
identificao e incorporao desses valores pelos funcionrios. J as certezas tcitas so
de fato os valores praticados pelos membros da organizao, expressos pelos
comportamentos de seus integrantes no cotidiano.
Para Marchiori (2008, p. 30):
As pessoas vivem e desfrutam de uma cultura a qual tem valor para os grupos que
experimentam, que criam, que interagem, que aprendem a respeitar, a entender, a
integrar vozes, a conversar, o que resulta no compartilhar, o que formado
naquele momento tido como conhecimento.
Tendo como base os conceitos apresentados, refora-se a relevncia de serem

desenvolvidas nas organizaes iniciativas que reforcem seus valores, colaborem na
consolidao de sua identidade e fortaleam os vnculos com as pessoas, especialmente
aquelas que compem o pblico interno. O resgate e a disseminao da memria
organizao a prtica proposta por ser avaliada como mais adequada e pertinente, de
acordo com cenrio identificado no estudo de caso realizado.
3. A MEMRIA ORGANIZACIONAL
3.1. A relao com a gesto do conhecimento
A memria organizacional como prtica de gesto do conhecimento consagrada
e bastante utilizada nas organizaes. Seu papel manter o registro de uma instituio,
materializado por um conjunto de documentos e artefatos. Ela pretende estender e
amplificar o conhecimento atravs de sua captura, organizao, disseminao, partilha e
reutilizao. (CONKLIN 1996 apud NEVES e SILVA, 2004, p. 227).
Davenport e Prusak (2003) apontam que codificar o conhecimento significa
transformar conhecimento tcito em explcito. E deve ser representado e preservado de
567
modo que as caractersticas culturais e sistmicas da empresa sejam preservadas, de

modo que seja mantido seu contexto.
Por conhecimento tcito compreende-se aquele que pessoal, cognitivo e ligado
habilidade, especfico de determinado contexto e difcil de ser comunicado. J o
conhecimento explcito aquele que se encontra registrado em linguagem formal e
disponvel e pode ser adquirido pela educao formal. Takeuchi e Nonaka (1997, p. 65).
Independentemente da metodologia escolhida para se construir a memria da
organizao e transformar conhecimento tcito em explcito, seu foco, na GC, est
sempre no conhecimento crtico para o negcio, especialmente aqueles fundamentais
execuo dos processos e que possam apresentar potencial de escassez (TERRA, 2005,
p.8).
3.2. A relao com a histria
Existem outras linhas de estudo que trazem uma abordagem das cincias sociais
para memria, conforme Le Goff aponta:
(...) para domesticar o tempo natural, as diversas sociedades e culturas
inventaram um instrumento fundamental, que tambm um dado essencial da
histria: o calendrio; por outro, hoje os historiadores se interessam cada vez
mais pelas relaes entre histria e memria (LE GOFF, 1990, p.7).
Na viso de Nassar (2007, p. 111), uma dada histria uma narrativa individual,
social ou organizacional estruturada a partir de memrias individuais, sociais ou
organizacionais. O importante entendermos que essa construo alicerada naquilo
que relevante para cada indivduo, grupo ou organizao. O que da se coleta constitui a
memria.
Karen Worcman (2004) facilita a diferenciao entre histria e memria nesse
contexto, quando afirma: memria o que registramos em nosso corpo ns somos a
nossa memria; histria a narrativa que montamos a partir de nossa memria. A partir
dessa diferenciao, Karen apresenta alguns pressupostos bsicos da histria
empresarial:
a) A histria no uma narrativa construda sobre o passado, mas uma viso de
futuro;
b) A histria de uma empresa tambm a histria das pessoas que participaram de
sua trajetria.
568
c) A histria de uma empresa parte da histria do pas e deve ser encarada como
conhecimento pela sociedade.
Nas organizaes, os diversos tipos de acervo que colaboram na construo da
histria empresarial so, de acordo com Gagete e Totini (2004, p. 125-126):
a) audiovisual: arquivos de udio e vdeo produzidos ou acumulados pela empresa
e referentes sua rea de atuao;
b) bibliogrfico: publicaes e estudos de diferentes procedncias e relacionados
s linhas de acervo definidas;
c) de cultura material: objetos tridimensionais e documentos que representam
aspectos significativos da trajetria da empresa (trofus, certificados, equipamentos etc.);
d) museolgico: objetos e documentos que se destacam pelo carter nico e
inovador que representam, no apenas para o universo da prpria empresa como do
setor em que atua (o primeiro computador, o primeiro carto magntico etc.);
e) fotogrfico: iconografia relacionada empresa, de origem interna ou externa;
f) de referncia: acervos documentais e virtuais que servem como referncia
informativa;
g) textual permanente: toda a documentao que reflete aspectos significativos da
trajetria do empreendimento, desde sua criao at a atualidade;
h) colees: documentos que atestam aspectos particulares direta ou indiretamente
relacionados s linhas temticas principais provenientes de diferentes origens (trajetria
pessoal ou poltica dos fundadores um exemplo);
i) banco de depoimentos: registros gravados em udio /ou vdeo de entrevistas com
pessoas ligadas direta ou indiretamente histria da empresa.
Tratando especificamente do banco de depoimentos, vale destacar que ele tem
grande valor, pois trata-se da histria pessoal dos entrevistados. A importncia dos
depoimentos de vida est na compreenso de que uma empresa no apenas resultado
da ao de um grande lder e sim da reunio de pessoas que tambm fazem parte de
outros grupos sociais. A partir desse entendimento, de acordo com Karen Worcman
(2004), define-se que a histria de uma empresa resultado da histria e da contribuio
de cada uma dessas pessoas, sejam clientes, fornecedores, funcionrios etc.
Karen Worcman (2004, p. 23) complementa afirmando que:
a histria de uma empresa um marco referencial a partir do qual as pessoas
redescobrem valores e experincias, reforam vnculos presentes, criam empatia
569
com a trajetria da organizao e podem refletir sobre as expectativas dos planos

futuros (...)
Existem vrios registros de iniciativas bem-sucedidas em diversas organizaes,

utilizando depoimentos. pertinente que sejam analisadas e estudadas as iniciativas de
sucesso, pois atendem tanto objetivos de gesto do conhecimento, quanto de gesto de
pessoas e de comunicao.
CONSIDERAES FINAIS
A partir dos conceitos e reflexes apresentados pretende-se apontar a memria
organizacional no somente como uma prtica de Gesto do Conhecimento, mas tambm
uma ferramenta que pode contribuir para valorizar as pessoas que com ela se relacionam.
Esse trabalho, se bem comunicado, pode contribuir para fortalecer vnculos com a
organizao e, no caso especfico dos funcionrios, pode colaborar para aumentar o
sentimento de pertencimento.
Isso porque o trabalho de resgate e registro do conhecimento organizacional
focado em processos, produtos, servios e relacionamento com os clientes pode ser
complementado pelas histrias de vida das pessoas que compem a organizao e com
ela se relacionam.
Com isso, os assuntos abordados nesse artigo atendem no somente as questes
especficas da gesto do conhecimento, ponto de partida dos estudos iniciados na
empresa de energia em que foi realizado o estudo de caso, mas tambm de outros
mbitos da gesto de pessoas e da comunicao.
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571
AS ASSESSORIAS DE COMUNICAO NAS INSTITUIES DE

ENSINO SUPERIOR CATLICAS UMA ANLISE SOB A
TICA DO PROFISSIONAL DE RELAES PBLICAS
Isabela Gaspar Silva35
Sonia Aparecida Cabestr36
Resumo
A busca por uma formao de nvel superior com qualidade e excelncia tem sido
discusso constante, principalmente pelo crescente poder de consumo da populao.
Discusses que inserem as Instituies de Ensino Superior (IEs), principalmente as de
carter privado, pois so as que recebem grande parte do pblico que almeja uma
carreira profissional. Neste sentido, torna-se imprescindvel que as IEs disponham de
aes de comunicao para conquistar seu pblico estratgico. O presente estudo tem
por objetivo refletir sobre a forma como a comunicao tem sido trabalhada nas IEs
Privadas, especialmente as Confessionais Catlicas que so Instituies de destaque no
Brasil. Dessa maneira realizou-se pesquisa bibliogrfica a respeito dos fundamentos
pertinentes ao tema e tambm levantamento de informaes nas pginas oficiais da rede
social Facebook das Pontifcias Universidades Catlicas com base em critrios prdefinidos. Os resultados permitiram pesquisadora compreender as principais questes
inerentes s redes sociais e s IEs Catlicas e, ao mesmo tempo, pde-se avaliar como
os diferentes aspectos so gerenciados.
Palavras-chave: Assessorias de Comunicao. Relaes Pblicas. Instituies de Ensino
Superior Catlicas.
1 O Ensino Superior no Brasil

Ao traar o panorama histrico sobre as instituies de Ensino Superior no Brasil,
nota-se uma considervel resistncia por parte de Portugal (quando o Brasil ainda era
colnia) e, tambm, de alguns brasileiros que, na poca, acreditavam ser mais importante
que a elite procurasse completar seus estudos na Europa.
A maioria dos jovens graduava-se no Colgio dos jesutas e ingressava na
Universidade de Coimbra ou outras Universidade Europias para completar seus estudos,
o que gerava posies contra e a favor dentro da Companhia de Jesus (Jesutas).
35
Graduada em Comunicao Social com Habilitao em Relaes Pblicas. Cursando especializao em

Comunicao nas Organizaes e membro do Grupo de Pesquisa Comunicao, Mdia e Sociedade
GPECOM pela Universidade Sagrado Corao (USC). Email:isabelags28@yahoo.com.br.
36
Doutorado em Educao Ensino na Educao Brasileira. Professora do Curso de Relaes Pblicas da
Universidade Sagrado Corao, Coordenadora do Curso de Especializao Comunicao nas
Organizaes na mesma universidade e Lder do Grupo de Pesquisa Comunicao, Mdia e Sociedade
GPECOM, e-mail: scabestre@uol.com.br. Orientadora do estudo realizado pela profissional Isabela Gaspar
Silva.
572
Por este motivo, no ano de 1583 o Pe. Miguel Garcia enviou um relatrio a Roma,
recusando a criao de cursos superiores no Brasil.
Desta forma, a demora na criao das Universidades brasileiras estende-se at o
perodo monrquico, com a chegada da famlia real portuguesa em 1808.
J no fim do sculo XIX, com a criao da Constituio da Repblica em 1891,
comeam a surgir Instituies de Ensino Superior Privadas, devido iniciativa da elite, o
que provoca uma ruptura no modelo de escolas j existentes.
A partir da dcada de 1920, as Universidades, at ento criadas, comeam a
direcionar suas funes para a sociedade, deixando de lado as questes polticas.
Mas, a ampla reforma educacional s aconteceu no governo do presidente
Getlio Vargas e ficou conhecida como Reforma Francisco Campos37, que previa a
regulamentao do funcionamento das Universidades, inclusive com a cobrana de
anuidade.
Mesmo com o avano, a reforma no atendia a principal bandeira do movimento
que era a de exclusividade pblica ao Ensino Superior, alm de permitir o funcionamento
de instituies isoladas (MARTINS, 2002).
Desta maneira, o prximo perodo (1931 a 1945) caracterizado por intensas
disputas entre lideranas laicas e catlicas pelo controle da educao, o que culminou
com o movimento estudantil e de jovens professores na defesa do ensino pblico, levando
criao da Lei de Diretrizes e Bases da Educao38, aprovada no ano de 1961,
significando a vitria dos defensores da iniciativa privada.
Ainda no sculo XX, uma das principais transformaes no ensino foi o
atendimento s massas e no somente elite, o que colocou o Brasil em 17 lugar no
ranking entre os pases latino-americanos (MARTINS, 2002).
Outro ponto significativo destacado na nova Lei de Diretrizes e Bases da
Educao Nacional (LDB), votada em 17 de Dezembro de 1996, estabelecendo, entre
outras coisas, o seguinte: nas Universidades, um tero dos professores deve ter ttulo de
37
Reforma Francisco Campos - Nome da primeira reforma educacional de carter nacional, realizada no
incio da Era Vargas (1930-1945), sob o comando do ministro da educao e sade Francisco Campos.
Essa reforma, de 1931, foi marcada pela articulao junto aos iderios do governo autoritrio de Getlio
Vargas e seu projeto poltico ideolgico, implantado sob a ditadura conhecida como Estado Novo. Dentre
algumas medidas da Reforma Francisco Campos, estava a criao do Conselho Nacional de Educao e
organizao
do
ensino
secundrio
e
comercial
[...]. Disponvel
em:
<http://www.educabrasil.com.br/eb/dic/dicionario.asp?id=372>. Acesso em: 15 fev 2014.
38
Lei de Diretrizes e Bases da Educao - a lei orgnica e geral da educao brasileira. Como o prprio
nome diz, dita as diretrizes e as bases da organizao do sistema educacional. Disponvel em:
<http://educarparacrescer.abril.com.br/politica-publica/lei-diretrizes-bases-349321.shtml>. Acesso em: 15 fev
2014.
573
mestre ou doutor e o ano letivo deve conter dias efetivos de trabalho, entre outras
alteraes.
Assim, o Ensino Superior no Brasil configura-se de forma a oferecer ensino,
pesquisa e extenso, tanto no ensino pblico, quanto no privado.
Desta forma, identificam-se as Instituies privadas como Universidades de ensino
e as pblicas como Universidades de pesquisa, tendo o ensino privado uma forma de
educao que atende s necessidades imediatistas da populao, conforme mencionado
por Nunes (2004, p.2):
As instituies de ensino superior privadas, principalmente, tem investido
muito na formao de recursos humanos voltada para atender as
necessidades (imediatas) do mercado de trabalho. So os cursos de
graduao profissionalizante; cursos voltados para o mercado de trabalho.
A grande maioria desses cursos so noturnos e, independentemente de
serem bacharelados ou no, poderiam ter diretrizes especficas. So
cursos oferecidos pelas universidades, centros universitrios e faculdades
profissionalizantes, conhecidas como universidades de ensino.
Conforme o exposto, pode-se dizer que o Ensino Superior no Brasil passou por
diversas estruturaes ao longo do tempo, principalmente com as ocorridas na sociedade,
como a globalizao e a crescente priorizao de mo-de-obra qualificada para atender
as exigncias do mercado de trabalho, o que culmina com os incentivos oferecidos pelo
governo, como as polticas que auxiliam o estudante a ingressar no Ensino Superior,
institudas pelo governo Lula.
De acordo com o portal do Ministrio da Educao (MEC)39, atualmente h 22
aes e programas para as Universidades, que se dividem nos temas: Avaliao,
Regulao e Superviso da Educao Superior, Reestruturao e Expanso das
Universidades Federais (Reuni) e outros programas, Bolsas e Financiamento da
Educao Superior, Hospitais Universitrios e Residncias em Sade e Programas e
Convnios Internacionais.
Destaca-se, desta maneira, que o governo brasileiro intensifica aes de benefcio
e incentivo para as Universidades privadas, estaduais e federais, motivando cada vez
mais o ingresso de estudantes no Ensino Superior, como est demonstrado no prximo
tpico deste estudo, que apresenta um panorama e contexto das Universidades privadas,
foco deste trabalho.
39
Com uma trajetria de quase 80 anos, o MEC (Ministrio da Educao) busca promover um ensino de
qualidade. Com o lanamento do Plano de Desenvolvimento da Educao (PDE), em 2007, o MEC vem
reforar uma viso sistmica da educao, com aes integradas e sem disputas de espaos e
financiamentos. No PDE, investir na educao bsica significa investir na educao profissional e na
educao superior. Disponvel em: <www.mec.gov.br>. Acesso em 20 fev 2014.
574
2 Universidades Privadas
Conforme o pensamento de BOAS (2004, p.1 apud CONSELHO E BESSA, 2004,
p.10):
A trajetria do ensino superior privado no Brasil lembra um avio
decolando em terreno pedregoso, sob atmosfera nebulosa e olhares
incrdulos. O motor resfolega, mas impulsiona; o trem de pouso tropea,
mas sustenta; a fuselagem trepida, mas integra-se; as asas hesitam, mas
conduzem; annimo, o piloto usa o bom senso e a intuio medida que
os governos lhe permitem evoluir; cada manobra um exame final. A
educao superior particular faria seu vo inaugural em 1896, dez anos
antes do 14-Bis de Alberto Santos Dumont.
As instituies de Ensino Superior privadas comeam a se estruturarlogo aps a

mudana da sede do governo portugus para o Rio de Janeiro em 1808. Fato que
impulsionou a criao de Instituies Superiores no Brasil, setor que tornou-se
responsvel pela maior parte da educao brasileira, como explicam as autoras
Schwartzman e Schwartzman (2002, p.414):
Este sistema vem se expandindo nos ltimos anos, e a expectativa que
ele se expanda ainda mais nos prximos anos, dado o tamanho ainda
reduzido do ensino superior brasileiro, e as limitaes do setor pblico. S
recentemente, no entanto, o ensino superior privado vem recebendo dos
analistas a ateno correspondente a sua importncia.
Assim, pode-se dizer tambm que o Ensino Superior privado assume um carter
social, uma vez que possibilitou aos alunos de baixa ou mdia renda efetuarem matrculas
em um curso de graduao.
notvel que as instituies de Ensino Superior privadas no Brasil so
responsveis pela formao de mais de dois teros dos profissionais do pas, o que leva a
acreditar que h um trabalho sendo feito para atender as necessidades do pas de forma
eficaz, pois a educao constitui-se a base de vida da sociedade, possuindo a principal
caracterstica de formao elevada e contribuindo para a melhoria nos diferentes setores.
Destaca-se nesse sentido as Instituies de Ensino Superior Privadas e
Confessionais Catlicas, em particular as Pontifcias Universidades Catlicas (PUCs)
existentes no Brasil, que possuem laos mais estreitos com a Santa S40 e tm como
principal quesito a confessionalidade, como ser abordado no prximo item deste artigo.
40
A Santa S a jurisdio eclesistica do Papa e forma o governo central da igreja. Disponvel em:
<http://discoverybrasil.uol.com.br/ratzinger/santa_se/index.shtml>. Acesso: 20 fev 2014.
575
2.1 Instituies de Ensino Superior Confessionais Catlicas e as PUCs no Brasil

Conforme o documento 6441 da CNBB42, a misso da universidade catlica
servir humanidade e Igreja: garantindo, de forma permanente e institucional, a
presena da mensagem de Cristo, luz dos povos, centro e fim da criao, no mundo
cientfico e cultural (...).
Neste sentido, as Universidades Confessionais Catlicas tm a principal atribuio
de propagar as mensagens das obras de Jesus Cristo, utilizando a educao como fonte
primordial, ou seja, as reflexes pertinentes ao Evangelho e religiosidade esto
implcitas nos valores de tais Universidades.
O documento 64 da CNBB ainda ressalta que as Universidades Confessionais
Catlicas possuem o dever de favorecer o encontro da Igreja com as cincias, as
culturas e os graves problemas de nosso tempo, movimentando o pensamento de que
estas Instituies tm o objetivo de se firmar na sociedade e contribuir para o seu
desenvolvimento.
Mesmo com todas as informaes que tratam as Instituies Catlicas com
pensamentos voltados religiosidade, o ingresso de estudantes aberto para todos, sem
distino de credo religioso.
No Brasil, podem ser consideradas Universidades Catlicas, as que possuem as
seguintes caractersticas:
as Universidades institudas ou aprovadas pela Santa S;
as Universidades que forem institudas ou aprovadas pela CNBB;
as Universidades institudas ou aprovadas pelo Bispo diocesano;
as Universidades criadas por um Instituto de Vida Consagrada, ou por
outra pessoa jurdica pblica, com o consentimento escrito do Bispo da
diocese em que tiverem a sede jurdica;
as Universidades fundadas por pessoas privadas fsicas ou jurdicas,
eclesisticas ou leigas obtido o consentimento do Bispo da diocese em
que tiverem a sede jurdica e mediante acordo escrito com ele, no qual
expressam sua identidade catlica e a aceitao dos princpios e normas
que regem as Universidades catlicas. (Documento 64 da CNBB).
Outro ponto importante que diz respeito s Instituies Catlicas a

confessionalidade, demonstrado no pensamento de Vasselai (2001, p. 84):
41
Disponvel em: http://www.cnbb.org.br/site/component/docman/doc_details/127-64-diretrizes-e-normaspara-as-universidades-catolicas. Acesso em: 20 fev 2014.

42
a Conferncia Nacional dos Bispos do Brasil a instituio permanente que congrega os Bispos da
Igreja Catlicas no pas. Disponvel em: <http://www.cnbb.org.br/documento_geral/OqueeaCNBB.pdf>.
Acesso em: 20 fev 2014.
576
Em princpio, a atuao da instituio confessional, no campo da

educao, tem como meta contribuir para a formao da pessoa como ser
comprometido com a vida apesar de sempre fazer seus currculos de tal
forma que estejam envolvidos com a realidade.
Desta forma, as Instituies de Ensino Superior Catlicas identificam-se como

confessionais, pois tm o compromisso de difundir os valores do Evangelho entre
professores, funcionrios e estudantes, realizando todo o trabalho educacional voltado
para esta finalidade.
No Brasil existem seis universidades com ttulos de Pontifcias (Pontifcia
Universidade Catlica de Campinas, Pontifcia Universidade Catlica de Minas Gerais,
Pontifcia Universidade Catlica do Paran, Pontifcia Universidade Catlica do Rio
Grande do Sul, Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro e Pontifcia
Universidade Catlica de So Paulo), todas com excelente nvel educacional e localizadas
nas duas principais regies econmicas do pas.
Mas, o que significa dizer que uma Instituio de Ensino Superior Catlica tem o
ttulo de Pontifcia?
Esta indagao faz-se presente, principalmente pelo fato de que h inmeras
Universidades Catlicas no Brasil; porm, somente seis possuem o ttulo de Pontifcia.
As Instituies que recebem o ttulo de Pontifcia so aquelas estabelecidas
diretamente pela Santa S e que oferecem cursos de Teologia, Direito Cannico e
Filosofia, garantindo o bacharelado, licenciatura e doutorado, que so importantes para a
Igreja Catlica, pois papel da Universidade Pontifcia o desafio em colaborar para a
evangelizao da cultura e na formao dos sacerdotes, religiosos e toda a sociedade.
Para tanto, necessrio tambm que, em tais Instituies, exista um departamento
responsvel pela comunicao e que cuide da imagem da Universidade, tanto interna,
quanto externamente, promovendo as suas aes e conquistando os pblicos, o que
intensificado nas chamadas assessorias de comunicao e/ ou de imprensa, assunto
abordado no prximo item deste trabalho.
3 Comunicao e Redes Sociais nas Instituies de Ensino Superior

Considerando as mudanas ocorridas ao longo dos anos e a crescente aquisio
de novos hbitos e costumes de toda a populao mundial, nota-se que os consumidores
esto cada vez mais exigentes e em busca de produtos e servios que atendam as suas
expectativas financeiras, o que no diferente no caso das Instituies de Ensino
Superior privadas que buscam captar e fidelizar seus alunos.
577
De acordo com Galindo (2000, p. 79 apud GARCIA e GARCIA, 2012, p.184):

Chamar a ateno condio necessria para que o consumidor potencial
se torne consciente da oferta feita pela empresa. A manuteno do
interesse proporciona empresa uma oportunidade para modelar o
interesse do consumidor potencial. Estimular o desejo favoravelmente influi
no processo de avaliao. E obter ao inclui o encorajamento
experincia e subseqente adoo ou, em ltima anlise, a troca ou a
posse do produto ou do bem oferecido.
Neste sentido, as IEs necessitam dispor de uma assessoria de comunicao que

leve at seu pblico, seja por mensagens publicitrias ou pelas aes, estruturas e
realizaes que as colocam na mdia local e regional.
Configura-se desta forma, a possibilidade de insero das trs reas afins da
comunicao: jornalismo, relaes pblicas e publicidade e propaganda, que podem
trabalhar os princpios da comunicao integrada.
No entanto, preciso destacar que os profissionais de relaes pblicas ganharam
espao no cenrio da comunicao, medida que foram surgindo oportunidades em
todos os setores, conforme demonstrado no pensamento de Amaral(2003, p. 59, apud
WELS, 2004, p. 5):
as relaes pblicas mudaram da atitude de o pblico que se dane ou
que o pblico seja enganado, preponderantemente no sculo XIX, para
que o pblico seja compreendido, quando, no ps-guerra, os assessores
de relaes pblicas passaram a ajustar clientes e pblicos.
Outro aspecto importante no trabalho de comunicao das IEs so as redes

sociais, tidas como ferramenta essencial e de extrema importncia para o relacionamento
entre pblico estratgico e universidade.
Atualmente, Facebook, Twitter, LinkedIn, dentre outras, agregam diversos perfis de
pessoas que desejam conectar-se para fazer amigos ou que procuram uma boa
colocao no mercado de trabalho.
Desta forma, as organizaes tambm comeam a se interessar em promover seus
produtos e servios, conforme o exposto por Silva (2011, p.28):
Atentas a esse movimento, as empresas comeam, pouco a pouco, a
integrar as redes sociais s suas estratgias de comunicao, seja com o
objetivo de intensificar a troca de informaes e estreitar os laos
existentes com os seus pblicos, seja para dar maior visibilidade a marcas
e produtos ou fazer negcios.
Assim, torna-se imprescindvel que a organizaosaiba como disponibilizar

informaes para o pblico de interesse e, tambm, como responder aos seus
questionamentos referentes aos produtos ou servios, o que demonstra que necessrio
578
que exista um profissional responsvel por tal ao. Sobre este assunto, a pensadora
Heloiza Dias da Silva coloca o comunicador como pea fundamental nesse processo:
As redes sociais abrem um novo nicho de mercado para os profissionais
de comunicao que devem se valer dos aplicativos que elas oferecem
para exercer uma comunicao mais simtrica, de mo dupla, e com isso,
identificar tendncias e percepes, e recriar formatos diferenciados e
dilogo e interao com os pblicos da organizao em que est atuando.
Este o velho-novo desafio do comunicador e nisso que as empresas
esto apostando (SILVA, 2011, p. 37).
Com estas proposies, as redes sociais constituem uma nova aposta das
organizaes e um novo mercado em expanso para ser explorado por elas.
Apresentados os principais fundamentos relativos ao tema, destacam-se a seguir
os resultados de uma pesquisa efetuada na rede social Facebook das Pontifcias
Universidades Catlicas.
4 Pesquisa realizada no Facebook das Pontifcias Universidades Catlicas

Com a ascenso das redes sociais, torna-se primordial o desenvolvimento de
aes que beneficiem as organizaes que utilizam estas ferramentas que, hoje, tambm
fazem parte das estratgias de comunicao.
Desta forma, para esta pesquisa foram selecionadas as pginas oficiais do
Facebook das Pontifcias Universidades Catlicas localizadas nas regies sul e sudeste
do Brasil. A anlise efetuada levou em conta o contedo publicado pelo pblico
estratgico de cada uma das Universidades, no perodo de 12 a 19 de setembro de
2013.Para tanto, foram definidos os critrios para a coleta das informaes publicadas,
com o intuito de identificar os tipos de manifestaes postadas pelo pblico estratgico e
quais foram os posicionamentos adotados pelas Universidades.
As reflexes e os principais resultados esto destacados na sequncia.
a) Pontifcia Universidade Catlica de Campinas (PUCCAMP)

A PUC Campinas no realiza interatividade com seu pblico estratgico. H
indagaes na pgina; porm, no perodo analisado, somente uma foi respondida aps
trs dias pela Universidade.
579
Estas proposies vem ao encontro do pensamento de Silva (2011, p.37) que

identifica as redes sociais como uma oportunidade para a organizao interagir e criar
novos nichos de mercado:
esto apostando.
Desta forma, fica evidente que a Universidade no se preocupa em manter

relacionamento efetivo com seu pblico estratgico e no realiza nenhum tipo de
planejamento para gerenciar a pgina no Facebook.
Por outro lado, nota-se uma grande quantidade de propagandas externas que so
publicadas na pgina sem nenhuma regra ou autorizao de publicao, o que remete a
um dos passos do planejamento em redes sociais, delimitado por Silva (2011, p.34) que
diz que necessrio uma definio clara dos objetivos, resultados esperados e pblicos
com os quais a empresa quer se relacionar, mostrando que imprescindvel saber quais
so os principais propsitos para a criao de uma pgina no Facebook, funcionando
como mais um canal de relacionamento.
b) Pontifcia Universidade Catlica de Minas Gerais (PUC Minas)
A partir da anlise na pgina oficial do Facebook da Pontifcia Universidade
Catlica de Minas Gerais, pde-se verificar que a maioria dos posts so as chamadas
marcaes de amigos, o que possibilita as publicaes da Instituio.
Estas manifestaes geram resultados positivos, uma vez que a estratgia
comunicacional empregada em determinada publicao possibilita atingir os objetivos
propostos e o pblico possa usufruir dos servios prestados.
importante salientar que a Universidade tambm interage com o pblico. Durante
o perodo analisado, a PUC Minas respondeu ao questionamento, alm de curtir
publicaes de elogios.
Tais interaes remetem ao que proposto por Maradei (2011, p.54):
O que podemos observar que criar novos meios digitais de comunicao
no impede o embate entre clientes/consumidores e empresas. A melhor
alternativa seria adotar uma nova estratgia comunicacional, de forma a
contemplar o fluxo de comunicao que, atualmente, no mais linear,
mas, sim, interacional. Essa deve ser a postura das organizaes que
querem realmente estar prximas a seus pblicos. Esse o verdadeiro
sentido de se estar presente nas mdias sociais: proporcionar maior
participao e debates de assuntos de interesse mtuo.
580
Partindo deste pressuposto considervel avaliar que a PUC Minas possui

estratgias comunicacionais primrias com relao interao em sua rede social. Fator
que ainda poder ser melhorado para que a Instituio possa obter melhores resultados.
c) Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (PUC SP)
A PUC SP uma das Instituies que possui maior interatividade e dinamicidade
com os pblicos estratgicos, diferente do que acontece em sua pgina oficial no
Facebook.
A partir da anlise realizada, nota-se que h um excelente planejamento de
comunicao com a administrao da pgina para todo o tipo de divulgao externa sobre
a Instituio, mas a Universidade no possui nenhuma poltica de comunicao que diz
respeito ao relacionamento com seu pblico estratgico. No perodo analisado, a PUC-SP
s se manifestou respondendo a uma publicao.
Tal situao vem ao encontro do proposto por Maradei (2011, p.55):
[...] as mdias sociais devem ser vistas como mais um espao de conversa,
de feedback, de pesquisa quali/quanti no estimulada e no apenas
como um incndio a ser apagado. H necessidade de um shock cultural
nas organizaes e no somente um banho de novas tecnologias, a fim
de que haja um efetivo comprometimento com os cidados.
Desta maneira, identifica-se a necessidade de um novo planejamento para gesto

de mdias sociais digitais da PUC - SP,propondo novas maneiras de interao com seus
pblicos estratgicos.
d) Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (PUCRS)

A partir da anlise da pgina oficial do Facebook da Pontifcia Universidade
Catlica do Rio Grande do Sul, possvel inferir que a Instituio procura manter uma
interao com seu pblico estratgico; porm, no consegue estruturar o gerenciamento
de suas aes, como o concurso de adivinhao feito pela comunicao, que acabou
ficando sem propsitos para sua realizao.
Outro ponto importante que merece destaque refere-se aos comentrios elogiosos
que a Universidade recebeu em sua publicao sobre o Ranking Universitrio Folha e que
no foram curtidos e nem respondidos pela Instituio.
Sobre este assunto Maradei (2011, p.55) assim se posiciona:
[...] as mdias sociais devem ser vistas como mais um espao de conversa,
de feedback, de pesquisa quali/quanti no estimulada e no apenas
como um incndio a ser apagado. H necessidade de um shock cultural
nas organizaes e no somente um banho de novas tecnologias, a fim
de que haja um efetivo comprometimento com os cidados.
581
Com base no exposto, entende-se que a Universidade necessita dispor de

programas comunicacionais que viabilizem suas estratgias e que tenham a finalidade de
interagir de todas as formas com o principal personagem desta histria: o pblico
estratgico.
e) Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro (PUC Rio)

A PUC Rio no apresenta uma pgina para divulgar suas aes e, sim, um perfil
com informaes que administrado pela assessoria de comunicao.
No perodo de anlise no h nenhuma publicao da Universidade; portanto, no
existe interao e comentrios do pblico de interesse.
Neste sentido, sugere-se que a Instituio elabore um planejamento estruturado de
comunicao em mdias sociais digitais, como apresentado por Silva (2011, p.37):
esto apostando
Assim ser possvel uma interao maior com seu pblico estratgico que, em sua
maioria, est nas redes sociais e deseja receber informaes em tempo real sobre
diferentes assuntos, conforme destaca Silva (2011, p.28):
Atentas a esse movimento, as empresas comeam, pouco a pouco, a
integrar as redes sociais s suas estratgias de comunicao, seja com o
objetivo de intensificar a troca de informaes e estreitar os laos
existentes com os seus pblicos, seja para dar maior visibilidade a marcas
e produtos ou fazer negcios.
Com estas proposies, possvel inferir que as redes sociais digitais so uma
nova aposta para qualquer tipo de organizao, principalmente para as Universidades que
necessitam inovar sempre para atingir os anseios de seu pblico estratgico.
f) Pontifcia Universidade Catlica do Paran (PUCPR)
A falta de publicaes da PUCPR nos dias de anlise de sua pgina no Facebook
impossibilitou traar propostas plausveis sobre o tipo de interao que realizado entre a
Universidade e o seu pblico estratgico.
582
Por outro lado, neste mesmo perodo, a PUCPR publicou uma nota informando e
esclarecendo a respeito dos rudos causados pela frase Aqui voc plural da
campanha do Vestibular 2014. Algumas pessoas comentaram negativamente em relao
campanha.
A maioria dos comentrios analisados so crticas aos cursos da Universidade ou
ao tipo de pea publicitria que foi publicada pela Instituio.
Desta forma, torna-se imprescindvel que a organizao saiba como dinamizar o
relacionamento com seu pblico, principalmente em casos de crise. O pblico precisa
sentir que a sua opinio foi ouvida pela instituio, obtendo retorno quanto ao que
questionou ou elogiou. necessrio conhecer, primeiramente, quem so os pblicos com
os quais a organizao est interagindo na rede social (SILVA, 2011), para depois iniciar
os processos comunicacionais adequados.
5 Consideraes Finais
Compreende-se que a comunicao, aliada a um bom planejamento, constitui-se
elemento eficaz nos diferentes processos das organizaes, principalmente nas
Universidades que necessitam dispor de processos de comunicao eficazes para
relacionamento com os seus pblicos estratgicos.Para isto, de fundamental
importncia que as IES Catlicas tenham em sua estrutura funcional profissionais com
atuao especfica em Assessoria de Comunicao e que desenvolvam aes com o
intuito de aproximao com os pblicos estratgicos.
Outro ponto importante sobre este estudo refere-se aos portais e redes sociais
digitais das organizaes estudadas - so ferramentas de comunicao de extrema
importncia para a promoo e divulgao das IES, alm de tornarem-se um mecanismo
essencial e que deve ser atualizado diariamente para atender aos anseios do pblico
estratgico.
Neste sentido, insere-se o profissional de Relaes Pblicas como gestor dos
processos de comunicao e dinamizador de relacionamentos. Fatores estratgicos que
auxiliaro no cotidiano das atividades profissionais.
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584
PARMETROS PARA ANLISE DE PROCESSOS E PRTICAS

DE COMUNICAO NAS REDES SOCIAIS DIGITAIS NO SETOR
PBLICO
Lebna Landgraf do Nascimento43
Resumo
Este artigo objetiva apresentar uma matriz balizadora de dados para analisar os
processos e as prticas de comunicao em redes sociais digitais pelas empresas
pblicas e seus impactos nos relacionamentos com os cidados. A matriz foi desenvolvida
a partir de dois eixos: o primeiro, constitudo pelos Modelos de Prticas de Relaes
Pblicas e pela Teoria Situacional dos Pblicos, ambas definidas por Grunig e Hunt
(1984) e pelos paradigmas simblico e comportamental de comunicao, explicitados por
Grunig (2009); o segundo eixo est estruturado com base no Modelo de Participao
Crescente, de autoria de Jaramillo Lpez (2011). A anlise da presena institucional do
primeiro setor nas redes digitais objetiva entender 1) os processos de disponibilizao
informao, 2) se h estratgias de escuta e de deliberao para trocas de argumentos
com os cidados e ainda 3) se ocorre a reciprocidade por meio de dilogos.
Palavras-chave: Comunicao Organizacional, Comunicao Pblica, Redes Sociais
Digitais, Deliberao e Corresponsabilidade.
Introduo
Este artigo resultado da primeira etapa da pesquisa sobre os processos e as
prticas de comunicao em redes sociais digitais entre empresas pblicas e cidados e
refere-se apresentao de uma matriz balizadora de dados, elaborada para
fundamentar a anlise. Os dados da referida pesquisa foram coletados, mas ainda no
esto consolidados e devero ser apresentados em eventos cientficos posteriores.
Em um cenrio marcado pela crescente utilizao das Tecnologias Digitais de
Informao e Comunicao (TICs) pela sociedade contempornea, percebe-se que o
setor pblico brasileiro vem procurando ampliar sua presena digital para se comunicar
com os cidados. No Brasil, h aproximadamente 94 milhes de brasileiros usando a
internet (praticamente a metade da populao) e, desse total, 74% participam das redes
sociais digitais (CGI.br, 2013). Os nativos digitais, jovens que cresceram com a
emergncia da internet, atualmente utilizam as mdias digitais para se comunicar ou
engajar-se em causas sociais, polticas ou culturais, a exemplo dos encontros marcados
43
Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao da Escola de Comunicaes e

Artes da Universidade de So Paulo (ECA/USP) e assessora de comunicao da Empresa Brasileira de
Pesquisa Agropecuria (Embrapa Soja).
585
por
estes
jovens
pela
internet,
os
chamados
de
rolezinhos44.
Na sociedade brasileira o impacto proporcionado pela comunicao digital foi evidenciado

a partir de junho de 2013, quando mais de 1 milho de brasileiros se organizaram pelas
redes sociais digitais e partiram para protestar nas ruas contra inmeras questes de
interesse pblico. Atento s mudanas do comportamento do brasileiro, o governo vem
estruturando sua participao por meio governo eletrnico em plataformas digitais, a
exemplo do Gabinete Digital45, lanado em 2013 (BRASIL, 2013) no Portal Brasil ou a
criao do Observatrio Participativo da Juventude (Participatrio)46, plataforma que
funciona como uma espcie de rede social para debater as demandas dos jovens e as
polticas relacionada juventude (PARTICIPATRIO, 2013).
De acordo com 50 gestores da rea de comunicao de rgos pblicos
entrevistados, em 2013, pelo Mapa da Comunicao Brasileira, pesquisa realizada pelo
Instituto FSB Pesquisa47, 78% dos rgos pblicos tm participao no Facebook e 76%
no Twitter (INSTITUTO, 2013). Em reportagem publicada no The Wall Street Journal, o
Facebook, em 2013, tinha cerca de 65 milhes de usurios no Brasil, o que tornava o pas
o segundo maior mercado da empresa em nmero de usurios, depois dos EUA (CHAO,
2013).
Conforme apresentado, tanto o setor pblico quanto a sociedade brasileira tm
ampla presena nas redes sociais digitais, o que um desafio para a comunicao
pblica em ambiente digital. Para investigar a temtica, esta pesquisadora definiu as
seguintes questes norteadoras da pesquisa: quais so os processos e as prticas do
setor pblico brasileiro nas redes sociais digitais? Ser que as instituies pblicas vm
explorando o potencial dos recursos tecnolgicos para realizar sua prestao de servios,
dar transparncia s suas aes e ainda abrir canais de comunicao bidirecional com a
sociedade?
Estas questes motivaram o interesse pela investigao deste tema, alm de incitar
esta pesquisadora a correlacionar diferentes bases tericas para sustentar a anlise dos
dados coletados na pesquisa emprica. Como no foi encontrado na literatura consultada
parmetros metodolgicos que trouxessem ferramental de anlise para a apropriao do
44
Diminutivo de 'rol' ou 'rol' e significa fazer um pequeno passeio ou dar uma volta. Refere-se a
encontros de jovens brasileiros em praas, shoppings center marcados pelas redes sociais digitais.
45
Portal na internet, criado pelo governo brasileiro no segundo semestre de 2013. Mais informaes em <
http://www.brasil.gov.br/governo-digital>
46
Mais informaes em <http://participatorio.juventude.gov.br/discussion>
47
Mais informaes disponveis em <http://www.institutofsbpesquisa.com.br/publicacoes/mapa-dacomunicacao-brasileira/>
586
setor pblico brasileiro pelas redes sociais digitais e a participao dos pblicos, elaborouse uma matriz de pesquisa, cujos eixos tericos sero apresentados ao longo do texto.
Sociedade em rede e seu impacto na comunicao do setor pblico

Desde o final do sculo XX, os processos de comunicao vm sendo influenciados
pelas alteraes sociais e culturais provocadas pelo avano das Tecnologias Digitais de
Informao e Comunicao (TICs), que somado a outros fatores culminaram com a
formao da sociedade em rede (CASTELLS, 2003). Um ponto central que,
principalmente a partir da segunda fase da internet ou Web 2.0, termo cunhado por
OReilly (2005) e do surgimento das redes sociais digitais (Facebook, Twitter, entre
outras) a arquitetura do processo informativo foi alterada de uma dinmica de repasse de
informao para uma comunicao em rede, que envolve questes como interatividade,
individualizao,
coletividade
colaborao.
Na viso de Castells (2009), o poder na atualidade est relacionado conexo ou

desligamento das redes, cuja deciso est nas mos de diferentes atores sociais, tanto
individuais quanto coletivos, como os grupos organizados, a iniciativa privada ou as
instituies pblicas. A capacidade relacional dos diversos atores sociais significa que o
poder no s um atributo, mas tambm uma relao entre os sujeitos de poder e
Castells (2009, p. 85) completa dizendo que o poder na sociedade em rede o poder da
comunicao. E, por isso, a disputa pelo poder relaciona-se batalha para a construo
de significado na mente das pessoas. Os indivduos criam significado interagindo com seu
ambiente e se conectando com as redes sociais, cuja operacionalizao ocorre pelo
processo de comunicao, ou seja, compartilhar significado pela troca de informao
(CASTELLS,
2013,
p.11).
Ao se trazer esta reflexo para a comunicao pblica, evidente ser de

competncia do Estado tornar conhecidas as informaes que so de interesse pblico.
No entanto, para Zmor (2009, p.220), o direito informao estabelece um dever de
comunicao. A boa comunicao das instituies pblicas, sob esta tica, requer mais
que facilidade no acesso informao, porque exige tambm transparncia, manuteno
da qualidade dos servios oferecidos, exerccio da escuta individual ou coletiva levando
em considerao as demandas da sociedade e disponibilidade para o dilogo. No caso
das instituies pblicas brasileiras, seu papel de administrar as questes pblicas parece
ter sido reposicionado na contemporaneidade, quando estas instituies so demandadas
a fornecer mecanismos para facilitar a deliberao dos cidados, assim como incrementar
587
as
formas
de
participao
da
sociedade
(Moiss,
2005).
Partindo desta viso, a comunicao praticada pelas instituies pblicas ser mais
efetiva ao se utilizar de abordagens que entendam a comunicao como um processo
interativo em vrios nveis. Ferrari (2011, p. 154) refora a ideia ao dizer que a nfase
est na comunicao como um processo cujos significados so criados e trocados, ou
mesmo compartilhados pelas partes envolvidas. Esta construo partilhada dos
processos de comunicao est em consonncia com as exigncias por participao e
colaborao
coletiva
da
sociedade
em
rede.
O cenrio apresentado sobre a comunicao pblica e sua interface com as

disponibilidades da comunicao digital instigaram o interesse por esta temtica que
envolve os processos e as prticas de comunicao do setor pblico, o que resultou na
construo de uma matriz balizadora de dados, cujos eixos tericos sero apresentados
no prximo item.
Matriz balizadora de dados: parmetros para analisar os processos e as prticas de
comunicao do setor pblico em redes sociais digitais
A matriz de comunicao e participao dos pblicos nas redes sociais digitais,
apresentada no Quadro 1, foi desenvolvida a partir de dois eixos fundamentais: o primeiro
foi constitudo adotando os Modelos de Prticas de Relaes Pblicas e a Teoria
Situacional dos Pblicos, ambas definidas por Grunig e Hunt (1984) e pelos paradigmas
simblico e comportamental de comunicao, explicitados por Grunig (2009) e o segundo
eixo foi estruturado com base no Modelo de Participao Crescente, de autoria de
Jaramillo Lpez (2011). As bases conceituais que do forma e consistncia matriz
sero apresentados a seguir.
588
QUADRO 1 - Matriz de comunicao e participao dos pblicos em redes sociais digitais
Fonte: elaborado pela autora
As controvrsias que envolvem as prticas da comunicao so explicitadas por

Grunig (2009) a partir da Teoria da Excelncia - em duas dimenses: o paradigma
simblico-interpretativo e o paradigma da gesto estratgica comportamental.
No
paradigma simblico, a comunicao nas organizaes se esfora para influenciar os

pblicos a interpretarem os comportamentos da organizao como ela assim o deseja.
Essas interpretaes cognitivas so incorporadas aos conceitos de reputao, imagem,
marca, impresses e identidade. Portanto, este paradigma pode ser encontrado na gesto
da reputao em escolas de negcios, na prtica da comunicao integrada de marketing,
na publicidade, entre outros.
Ao seguir este paradigma, a organizao enfatiza o
processo de comunicao na difuso das suas mensagens, nas campanhas publicitrias,

nas relaes e efeitos da mdia sobre suas aes.
Enquanto no paradigma simblico a comunicao nas organizaes e a prtica de
relaes pblicas tem um papel ttico, o paradigma comportamental centra-se na
necessidade de conquistar uma postura mais estratgica e simtrica. No paradigma
comportamental os executivos de comunicao participem das tomadas de decises
estratgicas, o que ir ajudar no gerenciamento da percepo dos pblicos a respeito do
589
comportamento das organizaes e, consequentemente nos seus relacionamentos. O

paradigma comportamental enfatiza o aprimoramento da comunicao simtrica para
permitir aos pblicos a oportunidade de ter voz nas decises gerenciais.
As duas formas de praticar a comunicao nas organizaes, que se encontram
dispostas no paradigma simblico e no paradigma comportamental ficam, melhor
evidenciadas a partir da identificao dos quatro Modelos de Prticas de Relaes
Pblicas descritos por Grunig e Hunt, 1984:
1) Agncia de Imprensa: objetiva obter a divulgao de produtos/servios mediante o uso
excessivo da Publicidade e nem sempre sendo honesta com a informao divulgada.
um modelo que pratica a comunicao de mo nica, sem feedback;
2) Informao Pblica: orientado para disseminao de informaes mediante o uso
praticamente exclusivo dos meios de comunicao massiva. um modelo de
comunicao de mo nica, sem feedback;
3) Assimtrico de Duas Mos: procura, mediante a aplicao de pesquisas, identificar as
percepes dos pblicos a respeito da organizao. um modelo de mo dupla, no
entanto focado na persuaso dos pblicos para que aceitem a postura da organizao.
Ainda assim unilateral, porque somente uma das partes influenciada;
4) Simtrico de Duas Mos: preza pelo dilogo e negociao para que organizao e os
pblicos cheguem ao consenso. um modelo de mo dupla, com feedback o que prev
um relacionamento simtrico. O relacionamento bilateral, portanto, h influncia
recproca entre os envolvidos no processo interativo.
necessrio enfatizar que a prtica destes modelos de comunicao pelas
organizaes determinada por um conjunto de aspectos que envolvem o modelo de
gesto empresarial, a cultura organizacional e as vulnerabilidades do ambiente externo.
Consequentemente, as estratgias de relacionamento que as organizaes estabelecem
com
os
pblicos
esto
vinculadas
aos
elementos
citados.
Para complementar o entendimento sobre o processo e as prticas de comunicao,

necessrios elaborao da matriz de anlise de dados, recorreu-se primeiramente
Teoria Situacional dos Pblicos (GRUNIG e HUNT, 1984) que classifica os pblicos como
ativos, conscientes, latentes e no pblicos. A saber:
Pblico consciente/ativo: apoia positiva ou negativamente uma ao e se envolve porque
sabe quais so as consequncias e as vantagens ao assumir um posicionamento,
Passivo/Latente: pblico que afetado por decises institucionais ou apoia alguma ao
positivamente, mas no busca informaes para descrever com exatido a situao,
590
No-pblico: audincia que no se envolve e no tem interesse por um determinado

assunto.
Como os modelo utilizados na matriz apresentada no Quadro 1 anterior
emergncia
da
comunicao
digital,
faz-se
necessrio
ajust-la
ao
contexto
contemporneo, no qual os tradicionais modelos de comunicao convivem com a

comunicao que mediada por computador. Neste sentido, as redes sociais digitais
podem ser consideradas um ambiente hbrido porque tanto proporcionam uma
comunicao que pode segmentar (quando funcionrios de uma empresa criam perfis
para discutirem questes de interesse comum) quanto massificar (perfis institucionais que
tm
contedo
disponvel
para
atingir
grande
quantidade
de
internautas).
Portanto, como as tipologias e os modelos usados na matriz do quadro 1 so

anteriores s atividades proporcionadas pelo ciberespao, esta pesquisadora fez ajustes
na maneira como os autores referenciados definiram o continuum de comportamento dos
pblicos para uma nova configurao espao-temporal. Atualmente se pode dizer que os
usurios que optaram espontaneamente por seguir as empresas da amostra no Twitter ou
tornaram-se seus fs no Facebook so, de certa forma uma audincia. Mas no uma
audincia passiva no sentido tradicional de serem simples receptculos de informao
(WOLF, 2005). As redes sociais digitais possibilitam que as audincias se midiatizem ou
se tornem usurios-mdia como prefere Terra (2011), ou seja, utilizam as mdias sociais
como instrumento para obter informao, produzir seu contedo, distribui-lo com suas
opinies e expresses pessoais.
Ao se trazer estas reflexes para os relacionamentos institucionais on line, pode-se
dizer que os usurios que fizeram a opo espontaneamente de estar em relao com as
empresas por meio de perfis institucionais so, a princpio, simples observadores ou um
pblico latente. Estes usurios dos canais institucionais, portanto, mostram interesse por
acompanhar
as
mensagens
postadas
pela
instituio
ou
por
conhecer
seus
posicionamentos na rede, mas dependendo das relaes estabelecidas tambm podero

tornar-se engajados (ao compartilharem contedos) ou mesmo participativos (ao
exprimirem opinio, crtica ou elogio).
Segundo o dicionrio (FERREIRA, 1986) o verbo interessar diz respeito a algo til,
interessante, que chama a ateno ou atrai a curiosidade. Por isso, os fs e seguidores
das empresas podem ser considerados, em um primeiro nvel, interessados pelo
contedo institucional ou por seus posicionamentos. Junto a eles existem os usurios que
curtem, compartilham ou retuitam os contedos institucionais. Portanto, alm de ter
591
interesse pela empresa, eles compartilham os contedos para que outros membros da
sua rede tambm tenham acesso. No sentido do dicionrio (FERREIRA, 1986), engajar
pr-se a servio de uma ideia, de uma causa ou de uma coisa. Portanto, eles esto
ativos, no no sentido relatado por Grunig e Hunt (1984), mas eles so engajados nas
causas da empresa, seja aprovando ou rejeitando o seu comportamento. E, por ltimo,
esto os pblicos que se envolvem em dilogos com as instituies, fazendo comentrios.
Por isso, so mais que engajados, porque eles querem estar em relao direta com a
empresa. Eles esperam por reciprocidade, a partir do seu elogio, da crtica, do pedido de
resoluo de problema, do esclarecimento de alguma dvida. No dicionrio (FERREIRA,
1986), o verbo participar quer dizer tomar parte. Por isso, este pblico que quer se
relacionar com a instituio pode ser considerado participativo.
Modelo de Participao Crescente: quanto mais informao mais participao
Tambm compe a matriz de pesquisa, conforme exposto no Quadro 1, o Modelo de
Participao Crescente de Jaramillo Lpez (2011), que relaciona os diferentes processos
de comunicao com o nvel de participao dos cidados. Como a pesquisa est
centrada em analisar o comportamento das empresas pblicas em redes sociais digitais,
o referido modelo de Jaramillo Lopz (2011) sustenta na matriz de pesquisa a viso da
comunicao pblica e encontra convergncia com a teoria e os modelos propostos por
Grunig e Hunt( 1984), cuja nfase para os processos de comunicao em organizaes.
Portanto, a partir do cruzamento dos eixos tericos propostos na matriz possvel
construir parmetros para analisar os dados coletados na pesquisa emprica.
O modelo de participao crescente de Jaramillo Lopz (2011) parte de um
continuum segmentado em cinco nveis, sendo o nvel bsico de participao o acesso
informao, seguido pelos nveis de expresso de opinies (por meio de consulta), do
intercmbio
de
(harmonizao),
argumentos
at
chegar
(na
ao
deliberao)
nvel
de
da
negociao
comprometimento
de
com
interesses
a
deciso
(corresponsabilidade). O ideal dos processos de comunicao pblica, na viso de

Jaramillo Lopz (2011), deve conter, portanto, as seguintes etapas:
Informao: capacidade de informar e reconhecimento da necessidade de ser
informado. A ferramenta bsica a disseminao de informaes.
Consulta: disponibilidade para consulta, por meio de instrumentos como a entrevista, a
pesquisa, grupos focais, mesas de trabalho de assessoria ou pesquisas de opinio.
592
Deliberao: capacidade de deliberar e disposio para reconhecer os argumentos dos

outros em como fruns, palestras e painis, o debate pblico ou grupo de discusso.
Harmonizao: disposio para negociar diferentes interesses em mesas de consulta ou
negociao.
Corresponsabilidade: capacidade de assumir compromissos de forma corresponsvel,
mediante a gesto conjunta ou participativa.
Estas etapas do processo de comunicao foram reunidas em trs nveis: Informao,
Consulta+Deliberao e Harmonizao+Corresponsabilidade para serem agrupadas nos
quadrantes da matriz de pesquisa que renem os Modelos de Prticas de Relaes
Pblicas, de Grunig e Hunt (1984): Informao Pblica, Assimtrico de Duas Mos e
Simtrico
de
Duas
Mos,
conforme
exposto
no
Quadro
1.
Na perspectiva de Jaramillo Lopz (2011), a disponibilidade e a facilidade de acesso

informao das instituies pblicas so o primeiro passo para o estabelecimento e a
manuteno de relacionamentos simtricos entre o setor pblico e os cidados. Sabe-se
que informar no o mesmo que comunicar, uma vez que a comunicao pressupe um
processo que prev fluxos e relaes bidirecionais e que resultam na compreenso de um
determinado fenmeno e na interao dos atores sociais envolvidos.
A partir das bases conceituais dos autores mencionados foram criados quatro
quadrantes referentes tanto s prticas de comunicao nas organizaes quanto
participao dos pblicos-cidados em questes que afetam mutuamente pblicos e
organizaes, conforme disposto no Quadro 1. A seta pontilhada tem incio no quadrante
1 e, conforme o nvel de informao e comunicao institucional ampliado ao longo dos
quadrantes, os pblicos tambm se tornam mais interessado, engajados ou participativos
nas questes institucionais. A seta perpassa os eixos tericos num movimento crescente
e ascendente at atingir o quadrante 4, estgio no qual h maior participao dos
pblicos.
O quadrante 4 (corresponsabilidade/ harmonizao+ modelo simtrico) prope o
agrupamento das empresas pblicas que
praticam os critrios mais sofisticados
estabelecidos por cada um dos autores mencionados, ou seja, estratgias simtricas de

relacionamento resultando em alcance de benefcios mtuos. Quanto mais prximo do
quadrante 4, melhor ser a performance da comunicao da instituio analisada. O
cidado/pblico mantm uma postura interessada, engajada e participativa com relao
instituio pesquisada.
593
Por outro lado, as empresas que venham a se encontrar no quadrante 3 so aquelas

que tm uma prtica de comunicao que transita entre os quadrantes 4 e 2 e que
adotam comportamentos simtricos apresentados no quadrante 4 em algumas das
situaes vivenciadas. Mesmo assim, estas mesmas instituies em outros momentos
podem praticar uma comunicao assimtrica. Neste caso, o cidado/pblico tambm
interessado e engajado, alm de participar dilogos, mas nem sempre estas conversas
significam que iro afetar as aes institucionais
No quadrante 2 (deliberao/consulta +assimtrico de duas mos), as empresas
promovem estratgicas de escuta com seus pblicos, ou seja, monitoram as crticas e
sugestes de melhoria dos pblicos. Mas ao mesmo tempo em que ouvem o cidado,
utilizam o seu feed-back para alterar prticas de comunicao ou a percepo dos
cidados sobre a empresa e no para alterar a postura da instituio. Neste caso,
prevalecem as estratgias de persuaso e menos as tentativas de abertura para
participao conjunta do cidado/pblico nos processos em questo.
No quadrante 1 (informao+informao) se encontram as instituies pblicas que
adotam uma estratgia de divulgao massiva de informaes e, mesmo monitorando
suas falas pelas redes sociais no participam de dilogos com os pblicos/cidados. Os
pblicos podem buscar ampliar seu nvel de informao para ter uma postura mais
participativa nas decises que o afetam, mas no encontram reciprocidade entre as
instituies.
Consideraes finais
Este artigo foi desenvolvido com o intuito de apresentar as escolhas tericas e
metodolgicas que embasaram a construo de uma matriz de pesquisa, cujo objetivo
definir critrios para a anlise de dados sobre os processos e as prticas comunicao
em redes sociais digitais que envolvem empresas pblicas e cidados. Os paradigmas e
os modelos que compem os eixos tericos foram explicitados detalhadamente, assim
como os quatro quadrantes resultantes indicam os tipos de prticas comunicacionais que
podem ser adotados pelas instituies pblicas. Por meio da matriz ser possvel analisar
comparativamente o desempenho comunicacional das empresas pblicas definidas na
amostra e identificar tendncias de comportamento, assim como perceber pontos que
diferenciam
as
prticas
de
comunicao.
Esta matriz ser utilizada para analisar as empresas pblicas que compem a
amostra da pesquisadora. Portanto pretende-se investigar se o setor pblico a) presta
594
contas e disponibiliza as informaes que so de interesse coletivo; b) utiliza estratgias

de escuta sobre as demandas pblicas; c) investe em processos de deliberao
facilitando as trocas de argumentos e d) pratica a reciprocidade nos dilogos
estabelecidos nas redes sociais digitais.
Os processos de comunicao pblica digital no so estticos, pois esto
submetidos a mudanas tecnolgicas e sociais contnuas. Desta forma, a aplicao desta
pesquisa objetiva trazer novos elementos discusso sobre a participao do setor
pblico nas redes sociais digitais, por meio da identificao de prticas comunicacionais.
Tambm se espera que o estudo traga indcios para estudos futuros preocupados com a
comunicao pblica digital e a busca de satisfao e confiana nos relacionamentos
entre empresas pblicas e cidados.
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COMPLEXIDADE E SUBJETIVIDADES NAS ORGANIZAES:

DESAFIOS E (IN)CERTEZAS
Letcia de Castilhos48
Resumo
O (re)tecer cotidiano das organizaes desvela um contexto complexo, que contempla e
convive com as subjetividades dos indivduos que ali se comunicam e se relacionam. Este
ambiente de bem-ditos, mal-ditos e no-ditos (ROMAN, 2009), evidencia a importancia de
refletir sobre a complexidade das relaes, possibilitadas em/por comunicao. Isto
resulta no fenomeno comunicante e comunicativo (IASBECK, 2010), que a cultura
organizacional, (re/des)construda continuamente num emaranhado de incertezas
(SCROFERNEKER, 2010). O presente artigo apresenta aproximaes tericas, reflexes
e (re)leituras de concepes sobre a dinmica organizacional, com o objetivo de
evidenciar especificidades que envolvem, em especial, as subjetividades das relaes
entre indivduos e organizaes.
Palavras-chave: Comunicao Organizacional; Organizaes; Cultura Organizacional.
De qual organizao estamos falando?

As organizaes so vistas como teias de relaes humanas (KUNSCH, 2010), e
a partir das quais se estabelecem os relacionamentos, os vnculos de afeto e afetividade,
sejam eles num contexto virtualizado, ou no. Para Marchiori (2006) as empresas
apresentam uma realidade que compartilhada por todos que convivem e vivem na
organizao. A referida autora complementa,
Esse conjunto compreendido pelos significados que so estabelecidos.
Juntas as pessoas compartilham um determinado conhecimento comum
que diferencia a realidade e provem a informao necessria para a
prtica da vida diria (MARCHIORI, 2006, p.85).
Um lugar49 humanizado, em que os discursos condizem com as prticas, tende a

influenciar diretamente na vida das pessoas que tm alguma interlocuo com a
organizao. o que Roman (2009, p.125) chama de polifonia de discrusos nos
48
Mestranda do Programa de Ps-Graduao da Faculdade de Comunicao Social (PPGCOM), da

PUCRS e integrante do grupo de Pesquisa em Comunicao Organizacional (GECOR), orientada pela Prof.
Dra. Cleusa scroferneker. E-mail: castilhos.leticia@gmail.com.
49
Lugar com o encontro entre possibilidades latentes, oportunidades preexistentes ou criadas (SANTOS,
2008, p.40).
597
universos de discursos bem-ditos, mal-ditos e no-ditos na/da organizao, que se

entrecuzam caleidoscopicamente nas redes do universo corporativo.
Para Townley e Mardsen (2001, p.37) a organizao uma abstrao dos
indivduos e das relaes sociais entre eles que se constitui nessa forma moderna de vida
social. Deste modo, a anlise das organizaes por meio da dimenso hologramtica
tambm possibilita comprender a complexidade das relaes estabelecidas, neste
universo de realidades e sentidos compartilhados e co-construdos. Isto evidencia que as
organizaes se auto-organziam e auto-produzem (MORIN, 2006). Deste modo, no
apenas a parte est no todo, como o todo est na parte. Ou seja, a organizao compe a
sociedade (o todo), que por sua vez possui influncia direta da organizao (que a
parte), reafirmando a ideia de que um todo mais que a soma das partes que o
constituem (ibidem, p.85).
Neste contexto complexo, de (re)tecer cotidiano, se considerarmos os indivduos
como protagonistas das relaes organizacionais e comunicacionais, percebemos dois
fatores que impactam diretamente a vida da organizao: o espao e o tempo. O espao
como o locus de atividades de produo e de trocas e o tempo como componente
abstrato, que altera a percepo da histria e desorienta os espritos (SANTOS, 2008).
Para Santos (2008, p.27) quem se globaliza mesmo so as pessoas e os lugares, em
que os ritmos de cada qual empresas ou pessoas no so os mesmos (ibidem, p.42).
A organizao compreendida como cristal visto por meio de um caleidoscpio de
teorias (TOWNLEY; MADSEN, 2001) sugere as inmeras maneiras de desvela-la.
Estudos sobre a vida das organizaes so feitos por pesquisadores de diversas partes
do mundo, em espao-tempo plurais. No entanto, percebe-se que muitos obesedificam o
olhar para uma realidade singular, como um prolongamento da personalidade da empresa
(ENRIQUEZ, 1997). Burrell (1999, p.441) atenta que a teoria organizacional nos ltimos
anos do sculo, apresenta um quadro mais fragmentado do que o existente nos 30 anos
anteriores.
A Escola Clssica da Administrao50 considera o indivduo como um ser simples e
previsvel, em que os problemas e as entropias do sistema so frutos da conturbada
operacionalizao da cincia da administrao (MOTTA; VASCONCELOS, 2002). Autores
como Motta e Vasconcelos (2002) destacam a evoluo dos conceitos relacionados ao
50
Teoria clssica proposta por autores como Taylor (1911) e Fayol (1949).
598
homem, organizao e ao meio ambiente, possibilitando uma viso transversal da

Teoria Geral da Administrao.
Concorda-se com Chanlat (1993, p.24),
A obsesso pela eficcia, pelos desempenho, pela produtividade, pelo
rendimento a curto prazo que encontramos hoje nas nossas organizaes
e na sociedade levou a maioria dos pesquisadores a concentrar seus
interesses nessas questes e a reduzir seus esforos a simples tcnica do
controle.
Vises tecnicistas tendem a priorizar o generalismo. No entanto, ao estudar sobre

organizaes, no podemos cair no censo comum do reducionismo, considerando apenas
aquilo que prtico, palpvel e visvel aos olhos. No que isso no seja importante, mas
no nico e est indissocivel s subjetividades da organizao. De acordo com
Townley e Mardsen
(2001, p. 49) a rejeio de verdades universais enfatizou a
importncia do conhecimento local e especfico aumentou a sensibilidade para a diferena

e a incomensurabilidade, alm disso, o autor ressaltam,
Os textos da corrente terica dominante encarnaram essa viso. O

amlgama difuso entre psicologia aplicada, sociologia e relaes humanas
foi dirigido resoluo de problemas, caractersticas da primeira gerao
de tericos organizacionais, transformou-se em preocupao com o
mtodo cientfico (ibidem, p.39).
As pesquisas que priorizam dicotomias e metforas que representam fenomenos

isolados, muitas vezes desenvolvidos por polos conceituais no campo do estudo das
organziaes (CRUBELLATE; MACHADO, 2010), geralmente acabam por categorizar o
indissocivel. Em realidades, dominadas pelo racionalismo instrumental, os indivduos das
organizaes acabam sendo tratadas como recursos (CHANLAT, 1993).
Morin (2006) aponta dois elementos inerentes s relaes, que mostram o
contrrio do pragmatismo e ilustram claramente a ideia de que estamos constantemente
num processo de (des)construo de algo, o que no diferente no contexto
organziacional. Para o autor num universo de pura ordem, no haveria inovao, criao,
evoluo. (...) do mesmo modo nenhuma existncia seria possvel na pura desordem,
porque no haveria nenhum elemento de estabilidade para se instituir uma organizao
(ibidem, p.89). Mistrios, caos, aparente (des)ordem permeiam e complementam o
ambiente organziacional (Quadro 1).
599
Ordem
Desordem
tudo o que repetio, constncia, invarincia, tudo o que

pode ser posto sob a gide de uma relao altamente provvel,
enquadrado sobre a dependncia de uma lei.
tudo o que irregularidade, desvios com relao a uma estrutura
dada, acaso e imprevisibilidade.
Quadro 1: Ordem e desordem

Fonte: elaborado pela autora com base em Morin (2006).
Acredita-se que a pluralidade de sentidos e relaes evidencia o quanto o

(in)tangvel e a (des)ordem influenciam e (co)criam o ambiente organizacional. Ao pensar
em tais subjetividades cita-se Luft (2004, p.20), que em recente obra publicada, discorre
sobre contextos cotidianos da vida das pessoas. So reflexes e inquietaes dos
mistrios da vida, e porque no das organizaes, que podemos ver luz das metforas,
Para viver de verdade, pensando e repensando a existncia, para que ela
valha a pena, preciso ser amado; e amar; e amar-se. Ter esperana;
qualquer esperana. Questionar o que nos imposto, sem rebeldias
insensatas mas sem demasiada sensatez. Saborear o bom, mas aqui e ali
enfrentar o ruim. Suportar sem se submeter, aceitar sem se humilhar,
entregar-se sem renunciar a si mesmo e possvel dignidade.
As organizaes so resultados dinmincos de relaes entre sujeitos que se

realizam como fora em dilogo, selecionando, circulando, transacionando e construindo
significao por meio de processos comunicacionais (BALDISSERA, 2010, p. 161). O
comportamento organizacional uma grande colcha de retalhos, um campo aberto aos
ventos tericos (CHANLAT, 1993).
De qual cultura estamos falando?

A linguagem e a comunicao intermediam significados comuns, que perpetuam e
desenvolvem os conhecimentos e prticas, formando o que concebemos como cultura
humana (GEERTZ, 1989 apud BULGACOV; MARCHIORI, 2010). Isso impacta
diretamente as organizaes relaes sociais e comunicacionais que (re)criam e
fortalecem as suas culturas, acreditando como Max Weber, que o homem um animal
600
amarrado a teias de significados que ele mesmo teceu, assumo a cultura, como sendo
teias e a sua anlise (GEERTZ, 2013, p.4).
Para Enriquez (1997) a organizao se apresenta como um sistema cultural,
simblico e imaginrio, (co)existentes indispensveis sua dinmica (Quadro 2).
Organizao como
Sistema cultural
Sistema simblico
Sistema imaginrio
Oferece estrutura de valores e normas e uma maneira

de pensar.
Srie de representaes sociais historicamente
constitudas,
mais
facilmente
admitidas
e
interiorizadas porque permanecem no vago.
Aperfeioa a armadura estrutural que se cristaliza
numa determinada cultura que se tem em mira.
Modelo de socializao que tem por objetivo
selecionar os bons comportamentos e as boas
atitudes.
Criao de mitos.
Ritos de iniciao e passagem.
Fortalecimentos dos heris.
Incentivar o simblico para sedimentar a ao dos
membros da organizao, como um sistema de
legitimao e significao preestabelecidas s suas
prticas e sua vida.
Imaginrio enganador, como a organizao tende a
substituir o imaginrio do empregado pelo imaginrio
da empresa.
Imaginrio motor, permite s pessoas de se deixarem
levar pela sua imaginao criativa, sem se sentirem
reprimidas pelas regras imperativas. um verdadeiro
desafio s regras de funcionamento que regem as
organizaes, mesmo as mais flexveis.
Quadro 2: Organizaes como sistema cultural, simblico e imaginrio

Fonte: elaborado pela autora com base em Enriquez (1997).
Todas essas construes culturais so decifrveis para Srour (2012, p.129), ainda
que moldada com argila das representaes imaginrias e dos smbolos, das imagens e
das ideias, configura relaes de saber que se conjugam e, a um s tempo, articulam
agentes coletivos. Para o autor, a organizao que um microcosmo social possui
trs dimenses: a cultural, poltica e simblica ou simblico-cultural (Quadro 3).
Dimenses da
601
organizao
Econmica
Poltica
Simblica ou
simblica-cultural
Possui carter fundante.

Relaes de interesse do sistema.
Conjunto de representaes mentais de uma
coletividade, ao universo simblico de uma
determinada organizao concreta ou de uma
sociedade concreta, de uma formao singular.
Quadro 3: Dimenses da organizao

Fonte: elaborado pela autora com base em Srour (2005).
decorrente nas vises Srour (2005) e Enriquez (1997) de que a cultura um dos
eixos e/ou dimenses que compem a organizao, que cria e mantem os esforos de
perpetuao de vnculos (IASBECK, 2010). De acordo com Scroferneker (2010, p.185)
cultura organizacional revela e desvela o universo organizacional, que constituinte e
constitudo por dilogos visveis e invisveis.
Freitas (1999) por sua vez, entende a cultura organizacional como um instrumento
de poder e um conjunto de representaes imaginrias sociais (Quadro 4).
Cultura como
Instrumento de poder
Conjunto de representaes
imaginrias sociais
As organizaes so espaos de poder,

conflito e diferenas e convivncia
negociada.
Se constroem e reconstroem nas
relaes
cotidianas
dentro
da
organizao e que se expressam em
termos de valores, normas, significados e
interpretaes, visando um sentido, uma
direo, uma unidade.
Quadro 4: Cultura como instrumento de poder e conjunto de representaes imaginrias sociais

Fonte: elaborado pela autora com base em Freitas (1999).
Os indivduos constitudos e influenciados no meio em que vivem. Isso um

processo inerente a histria humana, deste modo surge o que os autores Carrieri e Silva
(2010, p. 39) chamam de mosaico cultural, ou seja, na medida em que as pessoas se
inserem no contexto organizacional elas trazem consigo o mencionado processo de
construo social da realidade e de todas as suas bagagens culturais, oriundas de suas
construes anteriores. A bagagem cultural e vivencial de cada indivduo vai influenciar e
formar a cultura organizacional. Cada pessoa tem a sua viso e faz as suas leituras sobre
a cultura que imposta e/ou vivenciada na empresa,
602
Se a organizao consegue imprimir sua marca sobre o pensamento e

sobre o aparelho psquico, ele poder gabar-se de ter chegado a integrar
seus colaboradores na cultura que ela prope e impem e a desenvolver a
sua motivao para contribuir na realizao dos objetivos (ENRIQUEZ,
1997, p. 37).
Paralelo a isso, considera-se que a descontinuidade cultural e as desorganizaes

sociais que dela podem resultar, mesmo em sociedades altamente estveis, to real
como a integrao cultural (GEERTZ, 2003, p. 180). A dinmica reflexiva sobre cultura
indissocivel da comunicao, em que a cultura o contexto institucional de valores,
papis e posies que alimenta e d ao parmetros para a realizao de determinada
prtica comunicativa (FRANA, 2010). por meio da ao comunicativa das pessoas
que a cultura produzida.
De qual comunicao estamos falando?

A palavra comunicao no latim communis, significa tornar comum, estabelecer
comunho (GOMES; NASSAR, 1999).
entendida como um processo, um
acontecimento, um encontro feliz, o momento mgico entre duas intencionalidades

(MARCONDES FILHO, 2004, p.15), e vista como um processo de sustentao da
organizao (MARCHIORI, 2006, p.126).
Para Kunsch (2003, p.161), a comunicao um ato de comunho de ideias e o
estabelecimento de um dilogo. No simplesmente uma transmisso de informaes.
Sob essa perspectiva, segundo Freitas (2006, p. 40-41),
A comunicao estabelece dilogo da organizao em mbito interno e externo.
Em mbito interno o dilogo se configura em consonncia com a cultura
organizacional [...] E o relacionamento da organizao em mbito externo ser o
reflexo da comunicao em mbito interno, facilitando os seus negcios. Assim, a
comunicao adquire papel estratgico e Relaes Pblicas pode ajudar as
organizaes no seu processo de comunicao estratgica, fazendo com que as
organizaes conheam primeiro a si prprias, para, a seguir, melhor se
comunicarem com seus pblicos externos.
A maneira de ser de uma organizao pode ser interpretada pelas formas de

comunicao que ali so desenvolvidas (RESTREPO; ANGULU, 1995). Neste contexto, a
comunicao organizacional abrange todas as formas de comunicao utilizadas pelas
603
organizaes
para
[tentar]
relacionar-se
interagir
com
os
seus
pblicos
(SCROFERNEKER, 2004, p.1).

Concorda-se com Wolton (2011, p.25), a comunicao um problema de
convivncia e de lao social, caracterstica de uma sociedade em movimento, de
interatividade, de velocidade, de liberdade e de igualdade. Portanto, a comunicao,
como fenmeno extremo e complexo, um fator que (re)cria e possibilita vnculos e laos.
As concepes propostas pelo autor (ibidem, p.25) so centradas na convivncia,
segundo ele querem contribuir para renovar as condies tericas e prticas desse lao
social, to frgil nas sociedade abertas, expostas aos grandes ventos de uma
globalizao sem bssola.
Por conseguinte, pensar, administrar e planejar a comunicao de maneira
estratgica tornam-se fundamentais no contexto organizacional. Estratgia, segundo
(GAJ, 2002, p.105), o ato de transformar ameaas em oportunidades. Para Mintzberg
(2001, p.5) no existe um melhor caminho para se criar a estratgia, tampouco existe
um melhor caminho para a organizao, maneiras distintas atuam em contextos
particulares. Assim, torna-se possvel e pertinente alinhar as acepes de estratgias
comunicao.
O papel desempenhado pela comunicao organizacional51, portanto, necessita ter
carter estratgico. Para Bueno (2000, apud CORRA, 2005, p.50), o papel estratgico
da comunicao organizacional,
[...] evoluiu de seu estgio embrionrio, em que se definia como mero
acessrio, para assumir, agora, uma funo relevante na poltica negocial
das empresas. Deixa, portanto, de ser atividade que se descarta ou se
relega ao segundo plano, em momentos de crise e de carncia de
recursos, para se firmar como instrumento estratgico, de que uma
empresa ou entidade lana mo para idealizar clientes, sensibilizar
multiplicadores de opinio ou interagir com a comunidade. Bueno (2000,
apud CORRA, 2005, p.50)
Ao falarmos sobre comunicao organizacional imprescindvel compreender o

que significam as expresses utilizadas para falar sobre este campo, as expresses
revelam, mesmo que parcialmente, a opo paradigmtica do pesquisador que as
assumem ([SCROFERNEKER, 2012]). Com base nas proposies apresentadas por
51
A comunicao adquiriu notoriedade no campo da gesto organizacional, graas a seu carter estratgico que vem sendo
reconhecido especialmente pelas empresas que se propem a acompanhar as transformaes e abrir suas portas para os
diferentespblicoscomosquaisserelaciona(MARCHIRI,2006,p.23).
604
Frana (2010), elaborou-se um quadro resumo com os termos utilizados e os significados

correspondentes (Quadro 5).
Termos
Comunicao das organizaes
Comunicao nas organizaes
Comunicao Organizacional
Significados
Com o uso da preposio possessiva de,
imprime a impresso de que a
comunicao alguma coisa que
pertence organizao e que assim,
pode ser entregue algum.
Com o uso de preposio de lugar (em),
apresenta problema semelhante, j que a
preposio utilizada na lngua
portuguesa para estabelecer uma relao
de dependncia entre dois termos que,
neste caso, delimita lugar.
Mais adequada ao campo, j que o sufixo
al exprime a ideia de relao com o
substantivo organizao.
Quadro 5: Expresses utilizadas no campo da Comunicao Organizacional

Fonte: elaborado pela autora com base em Frana (2010).
Quando se fala em comunicao organizacional, h que se ter em vista,

sobretudo, a comunicao humana e as mltiplas perspectivas que permeiam o ato
comunicativo no interior das organizaes (KUNSCH, 2009, p.48), ou seja, uma trama
(in)visvel de sentidos (VIZER, 2010).
Compreende-se que o lugar da comunicao nas empresas humanizadas o
lugar da fala, da interao e do conhecimento, levando as pessoas ao desenvolvimento
humano e de suas competncias profissionais. Para isso, a comunicao se evidencia
nos processos e nas prticas organizacionais (MARCHIORI, 2009, p.130). Nessa mesma
linha de raciocnio, Kunsch (2009, p.50) afirma que o fator humano, subjetivo, relacional e
contextual constitui um pilar fundamental para qualquer ao comunicativa duradora
produtiva.
A comunicao, portanto, assume um papel fundamental neste contexto de
subjetividades e contribui para a humanizao do ambiente de trabalho dessas
organizaes (ibidem, p.139). Um lugar humanizado, em que os discursos condizem com
as prticas, influencia diretamente na vida das pessoas que tm alguma interlocuo com
a organizao.
Os desafios e as (in)certezas no ambiente organizacional
605
Conforme citado anteriormente, a organizao um sistema vivo (MARCHIORI,

2006), que estabelece relaes com os indivduos52 que ali atuam e se relacionam.
(Con)vive num contexto complexo, mutante, (re)tecido em/por pessoas e comunicao.
Segundo Baldissera (2010, p. 161), as organizaes so complexus de dilogos e
significao aparente (re)tecidas pelos diferentes sujeitos seus imaginrios e suas
subjetividades -, as organizaes so/esto tensionadas ao entorno sociocultural,
pertubando-o e sendo perturbadas por ele.
Parafraseando Morin (2006), tanto na tapearia, quanto na organizao, os fios
no esto dispostos ao acaso, esto organizados em uma unidade sinttica onde cada
parte contribui para o conjunto. Deste modo, acredita-se que organizaes, sujeitos e
comunicao so dimenses complexas, recursivas e auto-organizadoras53.
Aceitar as (in)certezas e tambm a (des)ordem, neste contexto de complexidade e
subjetividades, uma das possibilidades do pensar estratgico nas organizaes,
principalmente se a considerarmos como dimenso imaterial, atemporal e universal, plena
de fenmenos ainda no revelados (OLIVEIRA, s/d).
Nesta mesma linha de raciocnio, concorda-se com Schiriato (2004, p. 21) falando
em organizaes, falamos do trabalhador; falando deste, falamos do homem, da pessoa
humana, ou seja compreendida ou incompreendida, aceita ou rejeitada, a dimenso no
racional indissociavel do homeme e das organizaes (OLIVEIRA, p.68). Acredita-se
que a compreenso do ser humano na sua totalidade pode dele se aproximar, sem o
esgotar completamente e sem menosprezar a sua especificidade (CHANLAT, 1993).
Nas organizaes as relaes so ao mesmo tempo complementares e
antagnicas (MORIN, 2006). Paradoxalmente, os desafios das (in)certezas fazem parte
da vida das organizaes, aceitos ou no, por gestores, comunicadores e empregados.
Deste modo, considerar os indviduos, unos e multiplos (MORIN, 2006), de maneira
especial, abre margem para aes e prticas organizacionais diferenciadas, que sejam de
fato efetivas e cheias de sentido para os interlocutores. Para ilustrar isso, Bulcov e
Marchiori (2010, p. 152), que vo na contramo dos ventos dominantes (WOLTON, 2011)
das escolas tradicionais, propem uma viso estratgica da organizao com nfase na
52
O indivduo por definio um ser biopsicossocial, triplce origem que lhe confere uma complexidade
singular (MORIN, 1973; RUFFL, 1976; et al CHANLAT, 1993, p. 35).
53
Recursividade e auto-organizao so princpios propostos pelo Paradigma da Complexidade (MORIN,
2005). Recursivas no sentido de que produtos e efeitos podem ser produtores e causadores do que se
produz. E, auto-organizadao vista como dimenses que ao mesmo tempo so autnomas e
dependentes.
606
pessoas, como atores sociais, criadores e estimuladores dos diferentes processos,

prticas e contexto que emergem em razo dos seus processos de interao e
comunicao. Para os autores (ibidem, p. 161), o estratgico no pode ser engessado e
imutvel, mas sim, construdo e modificado por meio da ao e reflexo medida que as
atividades evoluem, sintetizam e interpretam as prticas estratgicas legitimadas pelos
contextos externos e internos.
Reafirmar o papel do indivduo, da experincia, do simblico evidenciar o que
Chanlat (1993) chama de dimenses esquecidas. Para Sodr (2006, p.10), essa
estratgia de aproximao das diferenas a dimenso do sensvel, que age
efetivamente, em comunho, sem medida racional, mas com abertura criativa para o
Outro, estratgia o modo de deciso de uma singularidade.
As dimenses propostas pelos referidos autores evidenciam o intangvel, o
invisvel, que pulsam e do sentido vida da organizao. Para sentir, e porque no, ver
o intangvel, Freitas (1999) e Enriquez (1997) nos propem lentes da psicanlise, que
possibilitam compreender que a organizao
um lugar de transferncia espontnea, mas tambm induzida, embora na
maioria das vezes seja a transferncia apenas aquilo que pode ser
traduzido em afetos, emoes, qualidades, atitudes e comportamentos
adaptados e canalizadospara seus objetivos. Estimulam-se no s as
relaes de obedincia, lealdade e devoo, mas tambm demonstraes
narcsicas, agressivas e idealizadoras, tendo ambas sua utilidade produtiva
(FREITAS, 1999, p.89-90)
Organizaes como lugar, e/ou no-lugar, e/ou entre-lugar (AUG, 1994) de falas,
dilogos, trocas, vivncias e habitao podem ser vistas como uma caixa de desejos,
capaz de absorver e estimular os processos de transferncia de afetos que antes ligavam
o indivduo ao pai e me, aos amigos-vizinhana, comunidade-nao-ptria
(FREITAS, 1999, p.89).
Concorda-se com Marchiori (2006), as organizaes carecem de um olhar atento
de pesquisas e estudos que revelem a sua vida. Para isso, prope-se a desbravar o
terreno das subjetividades, compreendendo a organizao, a cultura e a comunicao de
que estamos falando. As (re)leituras, propostas neste artigo, so inconclusivas e no
generalistas, mas podem desaquietar e iluminar o caminhar daqueles que estiverem
construindo o seu caminho.
607
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610
TEORIAS DO ACONTECIMENTO E CRISE ORGANIZACIONAL:

UM DILOGO PRODUTIVO54
Luciana de Oliveira55
Laura Tupynamb56
Resumo
As teorias do acontecimento tm sido muito utilizadas nos estudos da comunicao,
notadamente para anlise do jornalismo, das celebridades, dos grandes eventos, das
catstrofes. Sua aplicao aos estudos da comunicao organizacional restrita, para
no dizer nula. Acreditando que o entendimento das crises organizacionais pode ganhar
um novo impulso com tal abordagem terico-metodolgica, buscamos apresentar e
explorar os fundamentos acerca dessa articulao bem como os entrecruzamentos entre
discursos oficiais e outros discursos presentes nas interaes pblicos-organizaes e a
propriedade da visada acontecimental para explicar fenmenos organizacionais, posto
que, na situao de crise, so as organizaes elas prprias acontecimentos ou
catalisadoras da discusso de problemas pblicos.
Palavras-chave: acontecimento; comunicao organizacional; crise.
1.Introduo
Um conjunto de mudanas nos modos de produzir e reproduzir as riquezas, no
fazer poltico e na construo das relaes sociais, marcou a segunda metade do sculo
XX e consolidou-se na primeira dcada do sculo XXI. As mudanas sociais e culturais
englobam a experincia esttica, a transformao dos modos de vida e da paisagem
urbanos, os fenmenos da mobilidade, as diversas novas formas de sociabilidade e as
teorias cotidianas que explicam tais mudanas. Nos campos econmico e poltico,
especialmente no que se refere aos efeitos sociolgicos das transformaes estruturais e
organizacionais da produo de riquezas, bem como das instituies polticas, nota-se
54
Uma verso preliminar desse trabalho foi apresentada no Seminrio Temtico Comunicao
Organizacional, Belo Horizonte-MG, UFMG, 27 a 29/11/2013, realizado pelo Grisorg Grupo de Estudos
em Interaes e Prticas Organizacionais. As reflexes nele contidas so desdobramentos da disciplina
Laboratrio de Planejamento de Comunicao (2/2013) e da pesquisa A sustentabilidade como
acontecimento: arqueologia de um debate em pblico na mdia brasileira atores, enquadramentos e
valores em transio (estudo de caso sobre Belo Monte) com financiamento do Edital
MCTI/CNPq/MEC/CAPES N 18/2012.
55
Professora do Departamento de Comunicao Social e o Programa de Ps-Graduao em Comunicao
da UFMG. lucyoli@hotmail.com
56
Graduanda do curso de Comunicao Social da UFMG, bolsista voluntria do Programa Iniciao
Cientfica do Grupo de Estudos em Imagem e Socialibilidade (PIC-GRIS).
611
certo descolamento entre poder e poltica formal, da conformao de novas esferas

pblicas
espaos
de
conversaes
polticas
que
vem
operando
profundas
transformaes na forma de mobilizao dos grupos e coletivos. H tambm uma

profunda transformao tanto da experincia quanto da reflexo sobre duas das
categorias fundamentais de nosso pensamento: o espao e o tempo. As teses do
informacionalismo (CASTELLS, 1999), da acumulao flexvel (HARVEY, 2001) e do
capitalismo leve (BAUMAN, 2001) fazem eco a essas mudanas, tomando como ponto de
partida as mudanas econmicas e suas implicaes nos modos de pensar, viver e
construir coletividades.
claro que as trs dimenses da mudana operam de forma articulada. Seus
efeitos podem ser vistos em diversos campos. Interessa-nos aqui destacar o quanto tais
mudanas tm implicaes no modo de pensar o que uma organizao e,
consequentemente, nos modos de examin-la, seja pelo alargamento necessrio da
noo de discurso organizacional, seja pelo esgotamento heurstico que as vises
clssicas encontram frente s dinmicas interacionais no necessariamente
harmnicas, na maior parte das vezes assimtricas e alavancadoras de disputas de poder
que configuram o prprio ser da organizao. Discutiremos esse ponto na primeira parte
do artigo.
Por outro lado, Silva (2011) associa a aproximao do conceito de acontecimento ao mbito
jornalstico na contemporaneidade com as significativas mudanas polticas, sociais e econmicas,
alm dos grandes avanos tecnolgicos. A autora afirma que os acontecimentos passam a ser
vividos diretamente, imediatamente, e sua divulgao no mais cabe aos historiadores, e sim aos
jornalistas e aos meios de comunicao. No por acaso que a relao jornalismo e acontecimento
ganhou um importante impulso nas pesquisas de comunicao (TRAQUINA, 1993; SODR, 2009;
LEAL, ANTUNES e VAZ, 2010; FRANA e OLIVEIRA, 2012), considerando que
acontecimento o fato que ganha notoriedade, mas delineando inmeras vertentes analticas e
programas de pesquisa a partir dessa constatao bsica.
A grande nfase das teorias do acontecimento desenrola-se em torno do debate
acerca do acontecimento jornalstico e dos prprios fenmenos miditicos. O uso de
teorias do acontecimento na pesquisa sobre a comunicao organizacional ainda
bastante restrito. Curvello (2009) chega a defender um enfoque acontecimental para tratar
dos fenmenos da comunicao organizacional, mas no se nota um efeito mais
612
programtico dessa abordagem nas pesquisas empricas da rea. Nessa seo,

procuraremos compreender os acontecimentos e suas individualidades como modalidade
de perspectiva terica para pensar as crises organizacionais posto que elas so
acontecimentos que colocam organizaes em evidncia. Tal visibilidade pode colocar em
cheque a legitimidade de uma organizao pois a coloca em posio crtica frente aos
pblicos (GRUNIG, 2009). As organizaes em crise se tornam no s objeto de uma
experincia sensvel, mas tambm objeto de uma avaliao narrativa, de uma intriga que,
por sua vez, configura e reconfigura a experincia. Por isso, mais do que os discursos ou
verses oficiais, h que se observar o modo como esses discursos so apropriados pelos
pblicos e pela opinio pblica.
Os debates e conversaes polticas conformados em torno de problemas
organizacionais de organizaes pblicas, privadas ou sociedade civil que alcanam
visibilidade pblica so tambm parte do discurso organizacional, a partir do conceito
cunhado por Baldissera (2009a; 2009b; 2010) de organizao falada. O tema insere-se
numa discusso sobre crise organizacional pensando nas aes das organizaes e no
que elas desencadeiam do ponto de vista pblico. Importa dizer que no se restringe a
uma abordagem convencional da crise, na maior parte das vezes de carter normativo e
tcnico, nossa proposta tomar a crise como um acontecimento. Nessa vertente, as
interaes ou seja, os modos de apropriao da informao pelos sujeitos em
comunicao so fundamentais como ponto de partida da anlise sociolgica a qual se
pretende chegar. Para realizar o trabalho, sero resgatados os conceitos de
acontecimento, campo problemtico e problema pblico, por um lado, e por outro, a
insero neles da ideia de crise organizacional na medida em que as organizaes so
elas prprias acontecimentos e, como tal, objeto de diversas apropriaes pelos pblicos
e no espao pblico. O que buscamos sublinhar que, parece de suma importncia no
contexto da crise, notar como a organizao falada pois as respostas, nessa situao,
no se colocam como uma inveno unilateral, mas como um dilogo.
2. Organizao e discursos organizacionais

Normalmente, quando nos colocamos a questo: o que uma organizao?,
surgem imagens mentais que remetem a organizaes concretas: empresa, escola,
associao, partido poltico, sindicato, Estado, associao, ONG, clube, religio, etc. Do
mesmo modo, quando nos colocamos o exerccio conceitual de definio sobre o que
613
uma organizao, no obstante existam vrios conceitos, normalmente sobressaem-se

duas explicaes sociolgicas. A de um grupamento planejado de pessoas que
desempenham funes diferentes mas trabalham conjuntamente em solidariedade
cooperativa forjada pela necessidade de produo (DURKHEIM, 1999). Ou como um
conjunto de estruturas racionais que se fundam na associao interessada de pessoas na
qual vale o poder da regra (WEBER, 1979).
No entanto, no cenrio da sociedade em rede e da liquidez/flexibilidade do
capitalismo, tais vises tornam-se claramente obsoletas j que as organizaes
apresentam-se, antes de mais nada, como feixes instveis de interaes que operam em
lgicas de conjuntos no imediatamente reconhecveis. A organizao, assim, uma
trama de relaes, mais do que um centro irradiador ou absorvedor de relaes prexistentes. mais profcuo v-la, portanto, como um vir a ser (sob inspirao de MEAD,
1972), olhar para as interaes como presentes vvidos, a um s tempo feitos de passado
e prenhes de futuro que conformam os/conformam-se em contextos organizacionais.
claro que tal viso desestabiliza as lgicas de controle presentes na maior parte das
organizaes e as tecnologias de gesto que lhe so corolrios. Gerir, normalmente,
significa gerar centros. Em dinmicas que so descentralizadas e descontroladas por
natureza preciso no s admitir distintos padres de organizao em co-ao como
tambm desfazer fronteiras de atuao marcadas por um lado pelas reas duras de
tomada de deciso estratgica racionais, instrumentais, calculistas e reas leves que
envolvem as zonas informais, emocionais e os fluxos errticos de informao.
Para dar conta dos processos comunicativos inscritos nas lgicas organizacionais,
ou melhor, para compreender o funcionamento das organizaes como redes feitas de
processos comunicacionais, preciso evocar uma abordagem relacional e interacional da
comunicao. o que defendem autores como Lima (2008), Oliveira (2009), Oliveira e
Marques (2012). Tal visada defende, ancorada na abordagem da comunicao proposta
por Frana (2002; 2006) que a comunicao organizacional tambm coloca sujeitos
interlocutores
em
relao
de
troca
comunicacional
partir
das
mensagens
organizacionais em um dado contexto. Para Oliveira e Marques (2012) preciso destacar

que o contexto organizacional no se restringe ao que ocorre no mbito interno das
organizaes, o que normalmente costuma-se chamar de cultura organizacional ou
dinmica interna das organizaes. As relaes com os pblicos so pblicas. O contexto
externo tambm fundamental para o campo da comunicao organizacional em sua
614
vertente crtica, abrindo possibilidades de encontrar o enfrentamento com as

organizaes pelo lado de fora do ambiente de trabalho e que o atravessam, assim como
so atravessadas por dinmicas sociais e miditicas.
Uma das dimenses mais importantes dessa abordagem, a nosso ver, diz respeito
noo de pblico que ela engendra menos do que uma delimitao geogrfica ou dada
por um perfil scio-econmico os quais mais se aproximam de um pblico imaginado
pelas organizaes h uma dimenso da interao entre os sujeitos que os coloca em
pblico (QUER, 2003; LIMA, 2008) e no como pblico-alvo a ser atingido. Assim, a
dimenso pblica do discurso organizacional conforma os pblicos engajando-os ou
alinhando-os aos objetivos organizacionais ou, ao contrrio, colocando-os em contra
destes. Por isso, os discursos organizacionais no se restrigem aos discursos oficiais
proferidos pelas organizaes.
A comunicao um processo que envolve a construo e a disputa de sentidos e,
por isso, nos lembra Baldissera (2009a; 2009b; 2010), o discurso organizacional comporta
pelo menos trs dimenses articuladas: a organizao comunicada, a organizao falada
e a organizao comunicante.
A partir de um pensamento fundado na noo de
complexidade, o autor prope que, em uma primeira dimenso, o discurso organizacional

aquele que a organizao diz de si mesma, presente nos seus documentos pblicos e
em sua fala oficial. Numa segunda dimenso, coloca-se a organizao comunicante,
proveniente dos fluxos comunicacionais nos mbitos formais e informais a partir das
convocaes propostas pela organizao aos seus pblicos. E, finalmente, numa terceira
dimenso, est o que o autor chama de organizao falada, ou seja, aquela que aciona
falas nos mais diversos sujeitos e contextos em relaes indiretas com a organizao.
Tal concepo guarda afinidades eletivas com o chamado modelo praxiolgico da
comunicao que ampara certa concepo das teorias do acontecimento aplicadas aos
estudos comunicacionais. Na prxima seo, exploraremos tal concepo e suas
possveis contribuies para os estudos de crise no campo da comunicao
organizacional.
3. A abordagem acontecimental e as crises organizacionais: reflexes tericoempricas preliminares
615
Os acontecimentos fazem parte da existncia de todos os sujeitos. A vida social feita de

acontecimentos entrelaados s nossas mais corriqueiras vises e experincias do/no mundo
vivido aos quais muitas vezes difcil atribuir uma ordem. Como nos diz Frederich Barth (1992),
em sua crtica radical ao conceito de sociedade, a vida social caracterizada pela desordem, pelo
fluxo das interaes. A ordem efeito emergente e no causa imanente. Cada indivduo
experimenta sofre e reage a diferentes tipos de acontecimentos. Com diferentes intensidades,
eles emolduram as conversaes cotidianas e o fazer da vida coletiva entendido como um processo
interminvel de interaes mediadas pela linguagem (MEAD, 1972; DEWEY, 2010; LATOUR,
2012). Assim, a vida coletiva vista antes, como um processo em devir e permanente criao e
recriao, do que como um ente que tenha prioridade lgica sobre os sujeitos e sua ao no mundo.
Como assinalou Aristteles em sua Potica (citado por GEERTZ, 1978, p. 318), nossas
impresses sobre o real nos chegam e permanecem, na maior parte das vezes, frouxas e
desorganizadas. Mas, ao mesmo tempo, encontramos elementos que de modo sbito coordenam e
criam foco para essas impresses. A narrativizao que ocupa os meios de comunicao
jornalstica ou no, especializada ou no segue a lgica do que Aristteles chamou de
acontecimentos tpicos posto que se prope no s a contar o que aconteceu, mas aquilo que est
sempre acontecendo. Nessa perspectiva, o acontecimento, antes conceito exclusivo dos estudos da
histria (SILVA, 2011), cada vez mais estudado e discutido em diferentes campos das cincias
sociais, em especial nas pesquisas em comunicao.
No contexto da comunicao, olhar para os fenmenos sob a lgica do acontecimento
implica admitir que os fatos que ganham visibilidade e mobilizam um debate pblico
podem introduzir algo de novo, no estando condicionado aquilo que os provocou. Quer
(2005; 2012) e Frana (2012) tm buscado assinalar a potncia do acontecimento em
abrir o debate pblico sobre temas e problemas muitas vezes no visveis e de produzir
socialidade a partir das apropriaes cotidianas que lhe imputam sentidos e se
materializam por meio da sua narrativizao, consolidando experincias do viver em
comum de variado grau de intensidade.
A tal perspectiva, que exalta de antemo uma positividade transformadora do acontecimento por
sua capacidade de afetao e exigncia de narrativizao, agregaramos um vetor de poder,
ressaltando tambm que tal processo engendra disputas de sentido ao colocar em cena vrios
enquadramentos de uma mesma questo e mobilizar recursos que antecedem o prprio debate
miditico e nele buscam fortalecer-se. Assim, para alm de prever a produo de uma nova ordem a
partir do acontecimento, preciso acentuar os antagonismos que estruturalmente perpassam as
616
interaes no como um determinante delas, mas como algo que est em jogo e no jogo no
somente de uma perspectiva exterior que as atravessa, mas como algo que est dentro dos sujeitos
que a compem e que estabelecem, a partir do desordenamento inerente experincia do mundo e
dos outros, formas possveis de l-lo e, consequentemente, de viv-lo. Nesse sentido, a
acontecimento contm as e est contido nas tramas da produo e tambm da reproduo do social.
Considerando a nfase ao acontecimento pelos estudos da comunicao, Frana
(2011), resgatando diferentes pesquisas, discute sobre tipos distintos de abordagens do
acontecimento. Primeiramente, destaca a concepo empirista, na qual a prpria
natureza da empiria (seu ser) que justifica a maior ou menor importncia que lhe ser
atribuda. (FRANA, 2011, P. 40). Recorrendo a autores como Quer, Vern,
Charaudeau e Mouillaud, aponta, por um lado, para a abordagem construtivista do
acontecimento, na qual a sua apreenso se d enquanto construo miditico-social, uma
vez que resultado de um processo socialmente organizado e regulado que engloba a
formatao, encenao e atribuio de sentido s informaes (FRANA, 2012, p. 41).
Assim, os acontecimentos no existem antes do processo de construo miditica, eles
s existem na medida em que pelos meios so construdos. Os processos de nomeao e
transformao do fato em informao so portanto enfatizados. J a abordagem
ritualstica , segundo Frana (2011, p. 43), aquela que de um conjunto de fatos
contingentes que surgem em qualquer lugar a um momento dado, os meios extraem um
media event que vai substituir ocorrncias concretas reais. Dentre os eventos que
recebem esse tratamento da mdia, a autora destaca a presena de acontecimentos
pblicos, grandes cerimnias, como uma abertura de um evento esportivo mundial; e de
acontecimentos de natureza mais prosaica, como o desfecho de uma popular novela.
Vrias abordagens da crise organizacional, especialmente no que se refere ao vis
gerencial, vo coloca-la nessas chaves de leitura: a crise uma fabulao miditica seja
porque uma construo ocorrida no processo jornalstico de produo da notcia, seja
porque o resultado do enfeixamento da organizao em grandes eventos, cuja natureza
negativa por ir de encontro imagem ou licena social que garante mesma existir.
Em ambos os casos, a atitude mais correta , segundo a normativa, esperar
passivamente que a crise termine.
Limitadas por uma espcie de construcionismo miditico, tais abordagens do
acontecimento negligenciam, na viso de Frana e em nossa viso de crise, o poder de
afetao dele em suas articulaes com as interaes dos sujeitos sociais a partir deles.
617
Os acontecimentos tm outra vida, para alm da mdia, e que retorna a ela. Comparando
a abordagem construtivista com a ritualstica, Frana aproxima ambas as perspectivas,
pois as duas substituem o acontecimento pelo modo como o mesmo tratado pela mdia.
E as distancia na medida em que a abordagem ritualstica suspende a dinmica temporal
do acontecimento, alm de ser marcada por formas sociais cristalizadas, com referncias
compartilhadas, enquanto na construtivista, so os elementos discursivos que so
valorizados. Ambas, numa aproximao rpida, evocariam aquilo que Baldissera, chama
de organizao comunicada e comunicante, pelas quais circulam os discursos oficiais e a
comunicao com os pblicos.
Do mesmo modo, em que h uma terceira dimenso do discurso organizacional, a
organizao falada, fica clara a insuficincia das abordagens previamente citadas para a
apreenso de um acontecimento, incluindo as crises organizacionais. Como chama a
ateno James Grunig:
(...) as pessoas controlam a utilizao dos meios de comunicao muito mais do
que os meios controlam o comportamento dos que os utilizam. () As imagens
so simplesmente aquilo que as pessoas pensam e a maioria das pessoas pensa
por si prprio. As pessoas constroem suas prprias vises sobre as
organizaes. (GRUNIG, 2003, p.71).
Frana
prope,
portanto,
uma
terceira
vertente
de
aproximao
dos
acontecimentos, levando em considerao que eles envolvem as pessoas, passando-se

no domnio da experincia, realizando-se por meio de seu poder de afetao na ao dos
sujeitos. Nessa linha, Quer (2005) destaca o poder hermenutico do acontecimento que
vai alm da mediao da narrao, evocando a noo de ao em H. Arendt e G. H.
Mead. De Arendt, o autor destaca sua afirmao de que um acontecimento pode
representar tanto um fim, como um incio, dependendo da perspectiva adotada: de
entendimento ou de ao. Do ponto de vista do entendimento, o acontecimento um fato
que ocorre no mundo, explicvel como um encadeamento; no ponto de vista da ao, o
acontecimento um fenmeno de ordem hermenutica, pode ser compreendido por
causas, como pode fazer compreender, revelar uma situao problemtica, por
exemplo. Apoia-se na nova situao criada pelo acontecimento, sua propriedade de
comeo. Mas o incio de uma era o fim de outra. O acontecimento partida e fecho. O
autor ainda destaca que a contemplao pode no ser suficiente para a compreenso do
acontecimento ou da situao que revela, pois passa tambm pela sua explicao causal.
O verdadeiro acontecimento afeta algum, que reage apropriadamente. De Mead, evoca
618
as reflexes sobre tempo. Quando um acontecimento se produz o mundo se altera: ele

descontinuidade visvel apenas em fundo de continuidade. Quer destaca que nem tudo
que acontece descontnuo alguns acontecimentos podem ser esperados, mas ainda
sim fazem emergir algo e no so possveis de ser controlados em sua totalidade. Mas,
destaca o autor, a maioria dos importantes acontecimentos inesperada excedem as
probabilidades previamente imaginadas, causam surpresas e motivam aes de controle.
A recepo e propriedade de afetao dos acontecimentos so aspectos centrais na
construo de sua individualidade: os acontecimentos se nos assemelham. So relativos
ao que ns somos, s nossas capacidades e ao nosso sentido do possvel, maneira
como somos afetados e ao nosso poder de resposta, aos nossos hbitos e nossa
sensibilidade (QUER, 2005, p. 68).
Um bom exemplo da mtua afetao que uma crise organizacional pode ocasionar,
o caso da empresa Spoleto/Porta dos Fundos. Em agosto de 2012, o canal de vdeos
humorsticos Porta dos Fundos divulgou um vdeo em que satirizava o atendimento
desastroso de um empregado de uma rede de fast-food de comida italiana. Logo,
milhares de pessoas via redes sociais visualizaram e se identificaram com a situao de
pssimo atendimento mostrada no vdeo e no tardou em aparecer um nome: o da rede
de restaurantes Spoleto. Considerando a grande repercusso do vdeo e a popularidade
do canal, a empresa reagiu: props uma parceria com os comediantes, incluindo o nome
do restaurante e criando um novo vdeo de promoo do Servio de Atendimento ao
Consumidor da empresa. A parceria foi considerada um sucesso, com grande adeso
dos consumidores na audincia e compartilhamento do novo vdeo. Aps o incidente, os
diretores da Spoleto foram convidados para conceder entrevistas para falar sobre
superao de falhas, crise e reao.
Muito importante, portanto, considerar que acontecimentos so pblicos, colocando
em evidncia problemas pblicos e configurando campos problemticos. A dimenso da
organizao falada supera, muitas vezes, os discursos oficiais. Quer (2011), ao tratar de
individualizao dos acontecimentos pblicos, tambm discute acerca do conceito de
acontecimento pblico e a relao deste com os media. Para o autor, o pensamento
insatisfatrio o que atribui mdia o papel solo de atribuir o status de pblico a um
acontecimento ao torna-lo conhecido, via informao, configurado como convm. Para o
autor, o conceito de acontecimento pblico , segundo o mesmo, mais forte em relao
primeira concepo apresentada: o acontecimento pblico fundamentalmente um
619
acontecimento inscrito e tematizado num registro especfico, o dos problemas pblicos e

do seu tratamento pela ao pblica. (QUER, 2011, p. 27). Portanto, no se deve
atribuir aos media papel solo na construo de um acontecimento pblico. A mdia
apenas um dos componentes dos acontecimentos pblicos.
Um exemplo contundente dessa apreciao, o caso que envolveu a rede de
supermercados Carrefour num debate pblico acerca do racismo. O operrio Janurio
Alves de Santana foi espancado por cinco homens numa loja do Carrefour em Osasco no
dia 07 de agosto de 2009, sob acusao de roubar o seu prprio carro porque o alarme
de uma moto estacionada ao lado de onde ele estava estacionado tocou. A polcia militar
foi acionada, mas os trs policiais que chegaram ao local mantiveram atitude de suspeita
contra Janurio, dizendo: sua cara no nega, voc deve ter pelo menos trs passagens
pela polcia. Janurio Alves de Santana um homem negro. Noticiado inicialmente pela
Afropress, agncia de notcias ligada ao movimento negro, o caso ganhou rpida
repercusso na grande mdia, nas redes sociais e por meio de intervenes e aes de
protesto em vrias lojas do pas, alm de debates na em diversos fruns. No preciso
dizer que a questo racial um dos maiores gargalos poltico-culturais no Brasil e o fato
no tardou em emergir como acontecimento por isso (no por uma construo miditica).
Essa crise do Carrefour ganhou repercusso porque surge num campo problemtico dos
mais espinhosos em nosso contexto, fazendo parte do fenmeno, alm dos media, a sua
recepo em mbito social, as operaes e prticas de sujeitos individuais e coletivos
bem como a incidncia dos debates nos desdobramentos das aes na esfera pblica.
Quer aponta que o os problemas pblicos podem emergir de diferentes maneiras:
de resultados de imperativos tcnicos ou administrativos; de iniciativas ou de decises
polticas; dos acontecimentos da atualidade para o autor, a fonte mais importante.
Quer destaca que no s acontecimentos esto na origem de diversos problemas
pblicos como, pela anlise de um acontecimento que problemas pblicos so
tematizados e formulados. O autor afirma que a partir dos inquritos sobre
acontecimentos pblicos que surgem campos problemticos nos quais eles encontram
seus sentidos. Quer define campo problemtico como um conjunto de problemas
enredados, cuja anlise est mais ou menos estabelecida (em termos de causas e
consequncias, de tipos de agentes e de tipo de ao de agir) e cujo tratamento
encarado em termos de alternativas relativamente definidas. (QUER, 2011, p. 27).
Quer (2005) aponta que, apesar da maioria dos acontecimentos estarem inseridos em
620
campos problemticos j estabelecidos, em contra partida, novos campos problemticos

surgem com a emergncia de outros acontecimentos. Campos problemticos inditos que
podem atender ao propsito da construo de problemas pblicos - um agir correto dos
sujeitos. Voltando ao exemplo do Carrefour, vale dizer que o movimento negro e
simpatizantes de sua causa organizaram protestos nas lojas da rede de supermercados,
aproveitando o prprio contexto organizacional e a visibilidade alcanada pelo caso para
expressar o repdio s atitudes racistas no Brasil.
Num outro exemplo, o da Abercrombie & Fitch, famosa marca de roupas americana
que, h alguns anos, ganhou vasta adeso entre jovens brasileiros, vemos uma discusso
acerca do autoritarismo de certo padro esttico de beleza emergir como campo
problemtico. Em 2013, a popularidade da empresa foi fortemente ameaada aps a
popularizao de algumas falas de seu gestor Mike Jeffries. Em maio de 2013, diversos
veculos ao redor do mundo reproduziram as declaraes de 2006 em que Jeffries afirma
que a empresa Abercrombie & Fitch no produz roupas de tamanhos maiores por causa
de uma poltica da marca que deseja somente que jovens magros e populares a usem.
A repercusso foi grande tambm nas redes sociais com diversos usurios se
manifestando e compartilhando links com notcias relacionadas. Aps a grande
mobilizao e repulsa em funo dos comentrios anteriormente proferidos, foi divulgado,
na pgina do facebook da empresa, um pedido de desculpas do prprio Jeffries, no qual
lamenta a escolha de palavras por ele utilizadas na declarao de 2006 e reforando que
a marca contra qualquer tipo de discriminao. Nos comentrios da postagem, muitos
usurios dividem posies incrdulas acerca do pedido de desculpas. Nos meses que
seguem, a empresa passa a vender alguns itens em tamanhos maiores. As aes, porm
parecem ineficazes. So realizados protestos e boicotes contra a marca e os baixos
nmeros de faturamento tambm so noticiados pela mdia. Em dezembro de 2013,
circula na imprensa que os acionistas da empresa desejam a sada de Mark Jeffries,
justificado pelo fato da queda de 30% no valor das aes. Atribui-se a essa queda, as
polmicas declaraes de Jeffries, e outras aes ameaadoras reputao da empresa
no campo problemtico apontado.
Vale destacar tambm que o acontecimento pe em pblico um assunto e uma
comunidade de sujeitos. Um pblico surge quando determinados acontecimentos,
produtos, obras projetam (estabelecem) um contexto institucional, uma situao que
provoca sentido e propicia s pessoas envolvidas passar pela mesma experincia.
621
Pblico, ento, o resultado de uma ao, produzido na experincia ligada a um

processo de contextualizao. Para Qur, ele no est dado de antemo no est no
incio, como sujeito do verbo, desencadeando uma ao mas decorrncia da ao
(acontece durante). Para discutir esse ponto, destacamos trs exemplos recentes
envolvendo as empresas Renault e AT&T.
Em fevereiro de 2007, uma consumidora adquiriu um carro da Renault em Santa
Catarina. De acordo com ela, o veculo apresentou, desde os primeiros dias, problemas
no funcionamento do motor. O carro foi encaminhado, nos seis meses seguintes
compra, a diversas concessionrias, mas sempre retornava com o mesmo problema. Foi
constatado, por uma percia, que o veculo apresentava um defeito de fabricao. Por
ainda estar na garantia, a proprietria solicitou a montadora a devoluo do dinheiro ou a
troca do produto. A Renault, porm, entrou com recursos retardando o processo. Para
tornar pblicas as numerosas reclamaes acerca do problema, a consumidora criou, em
fevereiro de 2011, o site Meu Carro Falha, alm de pginas no facebook, Orkut e twitter; e
da divulgao de dois vdeos sobre o caso no Youtube. Aps a divulgao nas mdias
sociais, o site teve, em menos de um ms, 700.000 acessos. A montadora solicitou,
ento, um limiar judicial obrigando o fechamento do site. Em maro do mesmo ano, a
empresa divulgou um comunicado oficial, lamentando o ocorrido, inclusive a retirada do
domnio e reforando que tais posicionamentos no vo de encontro aos valores da
marca. A empresa afirmou, tambm, que no mesmo dia foi firmado um acordo com a
proprietria lesada. Hoje, o site funciona para que outros consumidores queixosos tenham
onde se manifestar, destacando o sucesso da internet e mdias scias para resoluo do
caso da proprietria fundadora e o poder do caso em gerar um pblico.
Um pblico de carter mais efmero, mas extremamente eficaz em sua capacidade
de afetao sobre uma ao de comunicao de uma organizao empresarial, formou-se
em torno de uma imagem publicada pela AT&T Corporation em setembro de 2013. A
empresa compartilhou no seu perfil do Twitter o que deveria ser uma homenagem s
vtimas do atentado do dia 11 de setembro de 2001. A imagem retratava o memorial
Tribute in light dois grandes feixes de luz no local onde estavam as duas torres do
World Trade Center visto pela tela de um smartphone. Para muitos dos seguidores da
empresa na rede social, a representao era ofensiva: utilizava o momento emocional
para promover telefones. Pouco mais de uma hora depois da publicao e de uma
enorme repercusso negativa, a publicao original foi apagada e uma nova mensagem
622
publicada. No novo tweet, a empresa se desculpava com quem achou a imagem de mau
gosto e explicitava que era apenas uma homenagem a todos os afetados pelo atentado. A
nova publicao foi tambm repudiada pelos usurios no somente seguidores: na
medida em que a postagem era compartilhada e novas pessoas se manifestavam sobre o
assunto nas redes sociais o acontecimento era cada vez mais publicizado; a desculpa foi
interpretada como ilegtima, apenas para conteno das reaes. Na manh do dia 12 de
setembro, a AT&T publicou um novo tweet com um link para uma pgina na qual continha
um pedido de desculpas assinado pelo diretor executivo da empresa, Randall Stepheson.
Na nova mensagem de desculpas, uma manifestao mais elaborada: o erro foi
assumido, os valores da empresa reafirmados: respeito pelos consumidores, pelos
funcionrios e pelo pas.
Ao considerar os estudos sobre crise organizacional percebe-se a constante
tentativa de domesticao do acontecimento. Acontecimentos selvagens, de potencial de
afetao imensurvel. Acontecimentos so, como proposto por Quer, transformados em
objetos e tm suas possibilidades discutidas, suas condies e consequncias
investigadas, provocando ao e reao. Verdade que estudiosos podem dedicar a vida
para estudar os cenrios de crise, mas no esgotaro as infinitas possibilidades. Os
acontecimentos, cada qual com sua individualidade, so inesgotveis. No entanto, ao
pensar a crise como acontecimento podemos analisar alguns aspectos, como os
exemplos acima demonstram a mtua afetao, a insero em problemas pblicos de
relevncia e a capacidade de formar pblicos que, por vezes, ficariam obscuros numa
perspectiva meramente tcnico-operacional.
No presente artigo, discutimos que no cenrio contemporneo, marcado pela
complexidade e instabilidade nas formas de produo da riqueza, da coordenao
poltica e das relaes sociais, encontramos tanto a exigncia de explicao de
fenmenos ligados s dinmicas organizacionais quanto a necessidade de faz-lo
buscando abordagens comunicacionais mais robustas do que aquelas de carter
essencialmente normativo e tcnico. Assim, um primeiro imperativo uma compreenso
mais alargada do que uma organizao bem como do que o discurso organizacional.
De modo particular, buscamos em nossa reflexo aproximar a anlise da comunicao
organizacional, especialmente da noo de crise, das teorias do acontecimento e
buscamos demonstrar o potencial heurstico de tal aproximao.
623
Se por um lado, o cenrio de transformaes globais e fluxos de comunicao em

tempo real empodera as organizaes, especialmente as empresariais, tambm gera
novas possibilidades de ao para sujeitos-cidados, coletivos e grupos que se colocam
em atitude crtica contra as organizaes. A sociedade enfrenta suas organizaes, como
sugerem Oliveira, Henriques e Paula, (2012), inspirados pelas reflexes acerca do
sistema de resposta social de Jos Luiz Braga. Tal visada, permite-nos observar algumas
movimentaes de pblicos e de pessoas no espao pblico, especialmente no que nos
interessa aqui que so as respostas desencadeadas no contexto de crise, sugerindo tanto
um outro modo de olhar para os fenmenos organizacionais quanto a necessidade de
gerao de outras tecnologias de gesto da comunicao nessa matria.
Assim, a abordagem da crise como acontecimento parece garantir pelo menos trs
vantagens explicativas que devem ser relevadas nas pesquisas dessa rea. A primeira
vantagem permitir ver a organizao em movimento. Ao considerar a crise como algo
que irrompe e rompe com certos modos de entendimento cristalizadas, possvel
enxergar como a organizao e os discursos organizacionais se fazem na mtua afetao
entre organizaes, pblicos e opinio pblica. A segunda diz respeito ao modo como a
crise pe em pblico, ou seja, faz emergir coletivos, sujeitos que se organizam para falar
e compartilhar suas impresses. Eles podem ser considerados como pblicos pela
organizao ou no sugerindo a ampliao de vises convencionais como as de
pblicos preferenciais, geogrficos, externos, stakeholders etc. Da, a crise como uma
oportunidade para visualizar a capacidade de afetao de uma organizao em aglutinar
interesses e despertar paixes em seu entorno. A terceira vantagem diz repeito
necessidade de olhar para o papel tico e social das organizaes na medida em que sua
atuao toca em problemas pblicos de relevncia. Num cenrio em que organizar-se
empoderar-se, tal aspecto ganha especial importncia pois faz ver tanto a organizao
para alm da organizao quanto sua reflexividade sobre o prprio ser da organizao.
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http://www.afropress.com/post.asp?id=11605
http://www.afropress.com/post.asp?id=11606
627
RITUAIS CORPORATIVOS COMO MEIO DE COESO

DE GRUPOS SOCIAIS
Maria Lcia Bettega57
Resumo: A anlise terica da utilizao de rituais, em ambientes corporativos objetivo
deste artigo. Numa perspectiva de pensar o ambiente de corporaes de forma a motivar
indivduos, os rituais so prticas que facilitam a transio de pessoas para estados e
papis e servem para envolver membros de grupos sociais, que atuam em meios de
produo, para objetivos preestabelecidos. Os ritos e rituais trazem como consequncias
latentes a minimizao das resistncias incorporao dos novos papis sociais e o
restabelecimento do equilbrio das relaes sociais, importante para a corporao,
sobretudo em momentos de insero de novos membros no sistema produtivo. Na
organizao do tecido corporativo, a sociedade contempornea alcana o seu sucesso
mediante a coeso dos membros do grupo, prtica considerada decisiva para o sucesso de
qualquer corporao ou empresa.
Palavras-chave: Rituais Corporativos. Comunicao Organizacional. Formao de Grupos.
Coeso de Indivduos.
Introduo
A formao de um grupo social, independente de local ou espao geogrfico,

comea quando pessoas se juntam pelo desejo de pertencer a ele, para ajudar e contribuir
para o bem-estar da prpria equipe e/ou de uma corporao. Porm, para que o grupo
possa permanecer unido, a coeso dos membros em seu seio fundamental.
Para que a coeso venha a existir, meios e processos so formas de atrair os
indivduos e mant-los coesos, pois a sociedade como um todo se estabelece e se
perpetua pela organizao de grupos. O comportamento positivo de cada indivduo passa a
ser como alavanca para o desenvolvimento da corporao na sociedade contempornea. E,
a coeso do grupo se d, na maioria das vezes, pela comunicao, pois ela um processo
omnipresente em todas as situaes humanas; individuais, grupais, organizacionais. No
possvel conceber o mundo mais ou menos global sem uma comunicao eficaz, que
valorize e envolva indivduos.
Entre as formas de comunicao que promovem a unio e coeso de pessoas esto
os rituais. Como sistemas culturalmente construdos de comunicao simblica, os rituais
no so apenas a ao que corresponde a um conjunto de ideias: so meios que levam os
57
Aluna do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da Pontifcia Universidade Catlica

do Rio grande do Sul PUCRS. Professora do Centro de Cincias da Comunicao da Universidade
de Caxias do Sul- UCS
628
indivduos a participarem de aes que produzem sentido, construindo, assim, tipos de

expresso de um comportamento social regular e aceito. Neste sentido, estudos que
abrangem rituais so considerados chaves para o conhecimento de organizaes e para a
elaborao de formas de comunicao que visam coeso (BETTEGA, 2007).
O ritual entendido como uma linguagem eficaz, institucionalizada e construtora de
consensos pode ser visto como uma forma analtica e reguladora de conflitos
interpessoais na medida em que atua sobre a realidade social (SEGALEN, 2002, p. 32).
Rituais evocam comportamentos codificados
Os rituais, a princpio, tm sua origem no campo de estudos dentro da Antropologia

e de aplicaes fora da disciplina. No campo da comunicao, os rituais encontram a
segunda grande linha de estudo com Turner (1957-74) que aprofunda a dimenso da
performance da atuao ou da teatralidade. Para este antroplogo (1974), a teoria dos
rituais constitui em uma forma de drama social. No entanto, houve atualizao do assunto
com a meno de investigaes que, no final do sculo XX, outros autores tm
aprofundado o tema. As dimenses da linguagem, do jogo, das festividades e dos mltiplos
nveis de sentido, o significado das palavras e dos atos, foram salientados. Geertz (2008)
contribuiu muito com os estudos sobre rituais, com as suas anlises de rituais na
Indonsia, sendo um dos seus textos mais influentes a descrio das lutas de galo em Bali.
Mais recentemente, diversos estudos tm alargado o leque de situaes e atuaes
sociais nas quais o ritual se destaca no tratamento de formas de comunicao rituais58
na vida cotidiana. Os estudos recentes abordam algumas formas codificadas de rituais
interpessoais e microssociais que suscitam o estudo clssico do socilogo Erving
Goffman (2011) sobre as interaes sociais.
Para o autor (Idem), rituais podem ser vistos como o significado das regras de
conduta e como a manuteno ou a quebra de tais regras so capazes de influenciar as
relaes entre indivduos. Goffman (2011) apresenta uma rica anlise dos rituais que
cercam a vida cotidiana, sobretudo queles constitudos em momentos de encontros face a
face.
Ricos em significados, por se constiturem como um sistema cultural de
comunicao simblica, os rituais so meios que possibilitam manter vivo o sentimento
de pertena a um grupo e podem conservar a adeso aos seus modos coletivos, para unir
mais estreitamente os seus membros e para afirmar e reforar sua significao e sua
estrutura (AZEVEDO, 1987, p. 75-76).
58
O grifo nosso.
629
Os rituais ocorrem em muitas circunstncias na vida do indivduo e podem ser

rotineiros, excessivos ou espordicos e, como fenmeno especial da sociedade, apontam e
revelam [...] representaes e valores de uma sociedade (PEIRANO, 2003, p. 10). Alm
disso, eles se apresentam como formas de expandir e ressaltar o que comum e
culturalmente aceito em determinado grupo, alm de serem bons para transmitir valores e
conhecimentos e tambm prprios para resolver conflitos e reproduzir as relaes sociais
(Idem).
Como meio para invocar relaes ordenadas que possam existir entre os seres
humanos, os rituais se apresentam atravs de um conjunto de comportamentos
codificados, individuais e coletivos, com suporte corporal (verbal, gestual e de postura),
carter repetitivo e forte carga simblica. Sem serem rgidos, eles so um modo de
rievindicar a cultura organizacional e constituem-se em modelos durveis de transmisso
de culturas, atravs dos tempos.
Para Trice & Bayer (1986), os ritos e rituais organizacionais oferecem uma
abordagem prtica para estudar diversas formas de culturas, como tambm oferecem a
possibilidade de verificar se as redes de significados interativos caracterizam a cultura
organizacional. Para os Autores (Idem, p. 4) acessar manifesto e consequncias sociais
latentes dos ritos e cerimnias promove um modo de ligar os fenmenos culturais a outros
aspectos da vida organizacional [...].
Ao se considerar que as organizaes necessitam, em seus processos de gesto,
meios que promovam a coeso entre seus membros, os rituais corporativos aparecem
como formas e pressupostos que fomentam relaes interpessoais e se constituem em
processos voltados a integrar pessoas em torno de objetivos comuns. Como processos, os
rituais permitem minimizar conflitos que ocorrem com frequncia, alm, de incorporar algo
que ultrapassa a normalidade cotidiana, podendo ganhar propores de integrao e/ou
gerar comportamentos relacionais Por ser um espao de constante aprendizagem,
sobretudo aos indivduos ingressantes em organizaes, os espaos de trabalho possuem
necessidades de estarem permanentemente criando procedimentos rituais para construo
de consensos interno e externo. Isso pode ser decorrente do fato de que o ambiente
interno das organizaes, a princpio, caracteriza-se por um espao conflitante, sobretudo
ao se tentar entender este ambiente.
O espao interno organizacional, normalmente, o local onde existe a diviso social
nas tcnicas de trabalho. Os interesses individuais, presentes entre membros que atuam
em um mesmo espao fsico, em algumas circunstncias, colocam a organizao em
choque e por isso que os rituais se constituem formas de amenizar as diferenas, pois
so formados por um conjunto padronizado e detalhado de tcnicas e comportamentos
(TRICE & BAYER, 1986, p. 4).
630
Organizaes se constituem de pessoas e suas interaes, e so permeadas pela

comunicao, que busca construir uma realidade especfica, com modelos de relaes que
se edificam em celebraes. As celebraes, normalmente, objetivam conduzir os que
delas participam, a modo de ser e agir padronizados e, por isso, so identificadas como
rituais, e estes visam manter a cultura de quem fomenta sua prtica.
As relaes que ocorrem entre os integrantes de uma organizao so, na maioria
das vezes, aliceradas em um sistema cultural que traz em seu arcabouo [...] significados
aceitos, operando para um dado grupo em um determinado tempo. Este sistema interpreta
a situao de seu prprio povo (PETTIGREW, 1979, p. 574 apud TRICE & BAYER, 1986, p.
3).
Neste estudo, o conceito de cultura que se pretende evidenciar aquele que foca as
formas e os modos de vida de indivduos. Estudos sobre a cultura organizacional, via de
regra, se concentram nas questes de identidade, sexo, subjetividade, sujeito e estrutura,
transformaes sociais, impactos da tecnologia entre outros aspectos (MARCHIORI, 2008).
Pode-se dizer, tambm, que a cultura pode ser entendida como [...] um conjunto de
padres que permite a adaptao dos agentes sociais natureza e sociedade a qual
pertencem, e facultam o controle sobre o meio ambiente (SROUR, 2004, p. 83). Para o
autor (Idem), o indivduo no nasce aculturado, pois ele entende que a cultura no
transmitida amistosos.
Por ser um espao de constante aprendizagem, sobretudo aos indivduos
ingressantes em organizaes, os espaos de trabalho possuem necessidades de estarem
permanentemente criando procedimentos rituais para construo de consensos interno e
externo. Isso pode ser decorrente do fato de que o ambiente interno das organizaes, a
princpio, caracteriza-se por um espao conflitante, sobretudo ao se tentar entender este
ambiente.
O espao interno organizacional, normalmente, o local onde existe a diviso social
nas tcnicas de trabalho. Os interesses individuais, presentes entre membros que atuam
em um mesmo espao fsico, em algumas circunstncias, colocam a organizao em
choque e por isso que os rituais se constituem formas de amenizar as diferenas, pois
so formados por um conjunto padronizado e detalhado de tcnicas e comportamentos
(TRICE & BAYER, 1986, p. 4).
Organizaes se constituem de pessoas e suas interaes, e so permeadas pela
comunicao, que busca construir uma realidade especfica, com modelos de relaes que
se edificam em celebraes. As celebraes, normalmente, objetivam conduzir os que
delas participam, a modo de ser e agir padronizados e, por isso, so identificadas como
rituais, e estes visam manter a cultura de quem fomenta sua prtica.
631
As relaes que ocorrem entre os integrantes de uma organizao so, na maioria

das vezes, aliceradas em um sistema cultural que traz em seu arcabouo [...] significados
aceitos, operando para um dado grupo em um determinado tempo. Este sistema interpreta
a situao de seu prprio povo (PETTIGREW, 1979, p. 574 apud TRICE & BAYER, 1986, p.
3).
Neste estudo, o conceito de cultura que se pretende evidenciar aquele que foca as
formas e os modos de vida de indivduos. Estudos sobre a cultura organizacional, via de
regra, se concentram nas questes de identidade, sexo, subjetividade, sujeito e estrutura,
transformaes sociais, impactos da tecnologia entre outros aspectos (MARCHIORI, 2008).
Pode-se dizer, tambm, que a cultura pode ser entendida como [...] um conjunto de
padres que permite a adaptao dos agentes sociais natureza e sociedade a qual
pertencem, e facultam o controle sobre o meio ambiente (SROUR, 2004, p. 83). Para o
autor (Idem), o indivduo no nasce aculturado, pois ele entende que a cultura no
transmitida pela herana gentica ou biolgica. Ele aprende a cultura que vigente no meio
em que convive, e, ao aprender, transmite e partilha as formas culturais que esto nele
internalizadas.
As organizaes, empresas e a sociedade como um todo, so elementos vivos e
dinmicos que pulsam, vivem e esto em constate construo. Da mesma forma, a cultura
dinmica, pois pode se recriar constantemente, em um mesmo contexto; ela algo dento
do qual os acontecimentos sociais, os comportamentos so sistemas entrelaados de
signos interpretveis (GEERTZ, 2008).
Mesmo sendo temticas abrangentes, os rituais podem ser meios ou processos que
apontam novos caminhos para o conhecimento da cultura das organizaes. Eles no s
exteriorizam experincias como modificam as formas de executar atividades. Se no
houvesse ritos, alguns atos no entrariam no arcabouo de valores que compe a
comunicao cultural (SEGALEN, 2002).
Nesse sentido, o estudo sobre os diferentes ritos organizacionais, com vistas a
observar a consolidao e a interdependncia das formas culturais, evidenciadas nos
rituais, combinam vrias formas de expresso dentro de eventos culturais, com uma
sequncia de atos que so organizados com incio e fim bem delimitados.
Para Trice & Bayer (1984, p. 111), as formas culturais expressas em rituais agem
como rede de concepes, normas e valores, que so tomadas por certas, que
permanecem submersas vida organizacional. Segundo esses autores (Idem), para criar
e manter a cultura, essas concepes, normas e valores devem ser afirmados e
comunicados aos membros da organizao de uma forma tangvel, que constituem mitos,
histrias, gestos e artefatos. Wilson (1954, p. 241 apud TURNER, 19764, p. 19) ao falar do
que os rituais podem revelar, diz que eles precisam ser compreendidos para poder
632
dimensionar sua importncia, pois carregam [...] valores no seu nvel mais profundo... Os
homens expressam no ritual aquilo que toca mais intensamente e, sendo a forma de
expresso convencional e obrigatria, os valores do grupo que so revelados.
Os valores dos indivduos podem ser agrupados em duas grandes tipologias, ou
seja, valores individuais e valores sociais, este ltimo tambm entendido como grupais.
Normalmente os valores sociais, aqueles que so partilhados pelo grupo, so mais
evidenciados e passveis de serem entendidos; o mesmo no acontece com os valores que
cada indivduo carrega em seu ntimo. Os valores individuais privilegiam uma orientao
para o prprio indivduo e os valores sociais privilegiam uma orientao para o grupo.
Nesse sentido, possvel ver [...] no estudo dos ritos a chave para se compreender a
constituio essencial das sociedades humanas (WILSON, 1954, p. 241 apud TURNER,
1974, p. 19), a partir de formar que visam conhecer os valores que so fundamentais para
cada grupo e, principalmente, queles que privilegiam pessoas de forma individualizada.
Os rituais podem estar na base da vida organizacional, mas o seu significado no
pode ser separado da comunicao pessoal uma vez que, cada pessoa troca informaes
baseadas na sua cultura, formao escolar, experincias, necessidades, expectativas,
crenas, valores, atitudes, saberes que traz consigo.
A adoo de formas de entender os valores individuais e sociais atravs da
promoo e de observao de rituais, realizados com e pelos membros de corporaes,
pode contribuir para a coeso de grupos. Corporaes so compostas de indivduos e
grupos que precisam ser compreendidos. Por isso, conhecer as estruturas e os processos
caractersticos da cultura corporativa e organizacional so pressupostos bsicos para que
exista a interao entre os indivduos e deles com a corporao. Dessa forma, entender os
ritos e sua eficcia no cenrio de dramatizaes pode ser um meio de observar condutas
que fazem parte de um sistema de sinalizao e servem para transmitir a informao [...]
pela existncia de um cdigo de comunicao cultural definido (SEGALEN, 2002, p. 99).
Por serem produtos das foras sociais (Idem) os rituais permitem (re)conhecer as
condutas que so eficazes, tidas como convenes culturais e que podem ser adotados
para a adaptao de pessoas ao meio corporativo.
As pessoas se adaptam a uma organizao por meio de dois processos

bsicos: integrao e socializao. Enquanto a integrao visa estabelecer de
formas comuns de vida, de aprendizagem e de trabalho entre pessoas deficientes e
no deficientes; e requer a promoo das qualidades prprias do indivduo, sem
estigmatizao e sem segregao (STEINEMANN, 1994, p. 7); j a socializao,
para Durkheim (1986), constitui-se no aprendizado das maneiras de agir, pensar e
sentir. O autor (Idem) mostra que a famlia a primeira instituio responsvel por
633
esse aprendizado, que ele chama de socializao primria, e a escola a segunda

socializao secundria. A partir das ideias de Durkheim, pode-ser dizer quer as
corporaes adotam processos de socializao de novos membros para a
reproduo de sua realidade e de sua cultura. por meio das estratgias de
integrao do indivduo, mtodo que tambm pode ser chamado de ritual
integrativo, composto pelos valores e comportamentos que vo sendo transmitidos
pela organizao e internalizados pelos novos membros.
Se o ritual de integrao aceito pelo novo membro, ele se acomoda59 e
passa a adotar as atitudes que so ritualizadas, incorporando-se, assim, a cultura
da organizao. Barbosa (2002, p. 18) define a cultura organizacional como sendo:
[...] o conjunto de pressupostos bsicos que um grupo inventou,
descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas
de adaptao externa e integrao interna e que funcionam bem o
suficiente para serem considerados vlidos e ensinados a novos
membros como a forma de perceber, pensar e sentir em relao a
esses problemas.
De fato, e independentemente dos seus significados no senso comum, as prticas

rituais constituem um dos domnios mais ricos que a etnologia e a antropologia social e
cultural tm focado ao longo do tempo. A ampla diversidade dos povos e culturas no
mundo e, no ambiente interno das organizaes, reflete-se na multiplicidade e variedade
dos rituais sejam estes religiosos, laicos, polticos ou ldicos que os diversos grupos
sociais executam e representam, tanto em situaes cerimoniais como em contextos do
lazer, na atividade laboral, ou da vida cotidiana.
Acompanhando o registro dessas prticas a grosso modo60 ao longo do ltimo
sculo, autores como Goffmann (2011), Beyer, J. & Trice, H. (1984), Segalen (2002), Turner
(1974) tem produzido todo um leque de teorias e interpretaes analticas dos rituais,
permitindo que se faa uma escolha ampla de hipteses de anlise e interpretao que se
pode invocar para dissecar este ou aquele ritual.
Os estudos desses autores permitem entender que so poucos os aspectos da vida
social que no so afetados pelos rituais, uma vez que sua funo permeia diferentes
meios e momentos. Entre os aspectos mais relevantes da presena dos rituais, podem-se
destacar, aqueles que: a) Unem e separam os indivduos; b) Fornecem identidade social; c)
Resolvem os conflitos; d) Provocam conflitos; e) Marcam passagem de idades; f)
Constroem espaos e tempos sociais; g) Delimitam territrios; h) Expressam valores
59
60
Ogrifonosso.
Idem
634
tradicionais; i) Promovem mudanas. Esses aspectos focam momentos pessoais e

profissionais de indivduos, promovendo relaes sociais e potencializando o convvio,
quer seja no ambiente familiar ou de corporaes.
O impacto que os rituais tm nas
relaes pode transformar os papis sociais, promover a coeso de grupos e ampliar a

rede de relaes.
A seguir sero listados eventos que permeiam cada um dos aspectos.
a) Unio e separao de pessoas: no contexto organizacional, esses aspectos se inserem
nos rituais de integrao e de separao. Os rituais de integrao, tambm chamados de
iniciao, envolvem rituais administrativos, com aes de boas vindas aos novos
integrantes da corporao. O objetivo desses rituais dar, ao novo funcionrio, o
entendimento sobre a imagem, cultura e objetivos corporativos. Eles visam aculturar os
ingressantes a uma realidade norteada por processos administrativos. Beyer, J. & Trice, H.
(1984) apontam esta modalidade de ritos como prprios para facilitar a transio de
pessoas dentro de papis sociais e estados que so novos para elas. Os autores (Idem)
dizem ainda que esses ritos servem para minimizar as alteraes na forma de como as
pessoas realizam seus papis sociais.
E, o ritual de separao ou de excluso de membros do quadro de funcionrios

envolve o processo demissional. Normalmente contemplado por fases menos prazerosas
para os envolvidos, esses rituais levam o funcionrio a passar por vrias sequncias de
atos, como o exame com profissionais que vo assinar seu atestado de sade
ocupacional. Beyer, J. & Trice, H. (1984) caracterizam esses ritos como uma forma de
dissolver as identidades sociais com determinada corporao.
Incorpora-se ainda, nos aspectos de unio ou separao de pessoas, o rito de
degradao. Esse ritual ocorre quando gestores de corporaes criam eventos para
divulgar desempenho de pessoas ou grupo e, entre os dados divulgados, contam
informaes negativas que soam como reforo negativo (BEYER, & TRICE, 1984, p. 13).
Para os autores (Idem, p. 14) os ritos de degradao visam [...] dissolver as identidades
sociais e o poder associado a pessoas sujeitas degradao. Tais ritos fornecem uma
maneira de reconhecer publicamente que existem problemas e visam discutir os seus
detalhes para defender as fronteiras do grupo, redefinindo quem pertence e quem no.
b) Marcao da passagem de idades: comum a comemorao de passagem de idade da
corporao pessoa jurdica como dos funcionrios pessoas fsicas em um contexto
corporativo. Esses ritos so tambm chamados de integrao61, pois servem para encorajar
61
Beyer, J. & Trice, H. 1984.
635
e reviver sentimentos comuns dos membros do grupo e compromet-los com um sistema

social. Como rituais de integrao constam ainda as festas de Natal e final de Ano, de
comemoraes de conquistas resultantes de projetos coletivos. Essa modalidade de ritos
estimula e possibilita o reviver dos sentimentos comuns e a manuteno do envolvimento
das pessoas com o sistema social. Consequentemente, eles permitem a liberao de
emoes, a ruptura momentnea das regras e da disciplina e reafirmam a moral das regras.
c) Expresso de valores tradicionais: constam nesta modalidade de rituais, as comemoraes
religiosas ou culturais especficas do local ou do espao geogrfico de abrangncia da
corporao. As comemoraes corporativas que exaltam valores coletivos [...] oferecem
um rico espao para o imaginrio, codificado por rituais, que se inscrevem no registro do
coletivo e de uma forma de sagrado que transcende o homem (SEGALEN, 2002, p. 74).
d) Provocao de conflitos: Os rituais que fornecem resistncia normalmente so
provocadores de conflitos. As demonstraes de poder que discrimina parte de uma
equipe de trabalho provocam conflitos e desestabiliza o grupo. Por isso que os rituais que
aumentam a afinidade entre atores corporativos mostram que as pessoas que so unidas
por laos de afinidade tm condies de observar o que se passa atrs da fachada uma das
outras (GOFFMANN, 2011, p.152).
e) Elaborao da identidade social: O ritual de recepo de personalidades ou de autoridades
e convidados servem para evidenciar a identidade social corporativa perante outras
culturas, pases e/ou autoridades representativas. Nesse ritual, muitas vezes, inserida a
comunicao institucional que visa o estabelecimento de relaes duradouras com
diferentes grupos sociais. Esse ritual alicerado em aes personalizadas, como a
exposio de imagens da corporao, em vdeos e/ou peas publicitrias que mostram os
processos produtivos e de gesto, buscando com essas aes o alcance de uma posio
privilegiada no mercado.
f) Construo de espaos e tempos sociais: Esta construo se caracteriza pelos ritos de
reforo, pois celebram os resultados positivos e reforam as identidades sociais e o poder
da corporao. Esses ritos difundem as "boas novas62" da organizao, tornam pblico o
reconhecimento dos mritos que o conjunto de indivduos adquire, estimulam a novas
buscas de reconhecimentos e enfatizam o valor social da observncia das regras.
Exemplos desses ritos podem estar em inauguraes de novas unidades de trabalho ou
62
Ogrifonosso.
636
filiais; na insero da marca da corporao/empresa, em publicaes de reconhecimento

pblico e ao reconhecimento obtido em rgos pblicos.
g) Delimitao de territrios: a seleo de convidados para uma cerimnia corporativa marca
espaos sociais e com isso ocorre a elaborao de um rito que tem o pode de conferir um
ar de tradio aos materiais sociais, sejam eles antigos ou novos (SEGALEM, 2002, p. 91).
A outra manifestao de marcao de territrios pode ser encontrada na ocupao dos
espaos fsicos em uma corporao ou organizao, pois a posio confere poder aos
seus ocupantes.
h) Resoluo de conflitos: Os ritos de mediao de conflitos procuram, de certa forma,
reequilibrar as relaes sociais, a exemplo do processo de negociao coletiva. Eles
trazem, como consequncias latentes, o desvio da ateno do foco de problemas, o
compartilhamento do conflito e a possibilidade de se restabelecer o equilbrio das relaes
a priori conturbadas. Buscam [...] envolve barganha entre iguais, assim como o ambiente
no qual os ritos acontecem. Os dois lados [patres e empregados] se enfrentam a partir de
lados opostos de uma mesma mesa de conferncia (BEYER, & TRICE, 1984, p. 17). Na
realidade, esses ritos confirmam a hierarquia e mostram ao indivduo qual seu lugar na
organizao.
i) Promoo de mudanas: Os rituais e cerimoniais so dramas sociais com papis bem
definidos para as pessoas os executarem. Eles so formas de viver [...] continuamente
desagregar-se e reconstituir-se, mudar de estado e de forma, morrer e renascer. agir e
depois parar, esperar e repousar, para recomear em seguida a agir, porm de modo
diferente. E sempre h novos limiares a atravessar [...] (GENNEP, 1977, p. 57-158). As
cerimnias de posse e de transmisso de cargos so exemplos de rituais que podem
acenar mudanas nos processos administrativos e de gesto, quer sejam de rgos
pblicos ou da iniciativa privada. Assim como existem esses ritos, existem, tambm,
aqueles que comunicam formal ou informalmente as normas disciplinares e as relaes
hierrquicas e reafirmam, pedaggica ou coercitivamente, as transgresses do cdigo
normativo e as premiaes pelo atendimento e conformidade a essas mesmas normas63.
Consideraes finais
63
Beyer e Trice, 1984.
637
Por serem os ritos produtos culturais que no dividem nem separam, mas juntam e
integram, eles so construes sociais especficas de um determinado grupo, necessrios
sobrevivncia do indivduo social.
Nesse sentido, pode-se dizer que as prticas ritualsticas oferecem a minimizao
das resistncias incorporao dos novos papis sociais e o restabelecimento do
equilbrio das relaes sociais. As sociedades so caracterizadas por sua continuidade, e
o rito procura recompor a ordem social que questionada a cada nova etapa do ciclo
biolgico do homem (SEGALEN, 2002, p. 42).
Os ritos de passagem facilitam a transio de pessoas para estados e papis, seja
no caso de iniciao nas organizaes, seja no treinamento de pessoal ou em eventos que
socializem a cultura corporativa. Nas organizaes, com fortes padres culturais, existe um
processo ritualizado de socializao dos novos membros, chamado de integrao, que
refora a identidade organizacional, bem como possibilita uma certa coerncia de
pensamento-percepo da realidade que o novo membro integrado.
possvel afirmar, aps as discusses apresentadas neste trabalho, que o ritual
um processo que estrutura o cotidiano. Por meio dos rituais so transmitidos os sentidos
estabelecidos, quer sejam pelo sistema adotado pela corporao ou pelos prprios
indivduos, que mesmo inconsciente, repassa normas e/ou valores cultuados no seio da
empresa. Ou seja, os rituais corporativos podem ser considerados meios de coeso de
grupos sociais, alm de serem processos que facilitam a formao de um grupo social,
independente de local ou espao geogrfico.
Porm, para que o grupo possa permanecer unido, a insero de aes de
integrao so formas de manter os membros no seio do grupo sem deixar de transmitir a
noo de algo estranho e incoerente.
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639
GERENCIAMENTO DA ROTINA DE COMUNICAO POR MEIO

DE PROJETOS: UMA EXPERINCIA NA EMBRAPA
Monalisa Leal Pereira64
Jean Carlos Porto Vilas Boas Souza65
Jacir Jos Albino 66
Resumo
A necessidade de um planejamento de comunicao adequado s necessidades da
empresa, e ao mesmo tempo dinmico e mutvel, foi o que moveu a equipe de
comunicao organizacional da Embrapa Sunos e Aves a testar entre 2010 e 2013 um
modelo de gerenciamento da rotina de comunicao por meio de projetos. Dividido em
trs fases, o modelo proporcionou uma melhor organizao dos processos internos, a
definio de desafios estratgicos e a implantao de indicadores de desempenho
representativos dos horizontes almejados pelo setor. O principal resultado apresentado
pelo modelo que se fez da rotina uma ao estratgica e da ao estratgica uma
rotina.
Palavras-chave: Comunicao; Gesto; Projeto.
A comunicao e a Embrapa
A Embrapa pode ser considerada um exemplo em termos de comunicao
organizacional entre as instituies de cincia e tecnologia que atuam no pas. Desde que
foi fundada, em 1973, a Embrapa compreendeu que a pesquisa agropecuria e a
comunicao precisariam andar lado a lado para que ela atingisse os propsitos para os
quais foi criada. Esse entendimento resultou, entre outras coisas, na confeco e
publicao da Poltica de Comunicao da Embrapa (1996), que passou por uma reviso
em 2002 e por outra em 2011. O documento instituiu o arcabouo terico para a
comunicao na Embrapa e define os tipos de comunicao que a empresa deve
executar a partir dos pblicos de interesse, as ferramentas que devem ser utilizadas no
dia a dia e a estrutura mnima que as reas de comunicao organizacional das unidades
descentralizadas precisam apresentar. Ou seja, o documento define claramente os
horizontes da comunicao, alm de posicion-la como uma das estratgias da Empresa.
64
Mestre em Comunicao pela PUCRS, jornalista do Ncleo de Comunicao Organizacional da Embrapa,

em Concrdia-SC.
65
Mestre em Comunicao pela UFRGS, jornalista e supervisor do Ncleo de Comunicao Organizacional
da Embrapa, em Concrdia-SC.
66
Tcnico na Embrapa, atuando no Ncleo de Comunicao Organizacional, em Concrdia-SC.
640
Na Embrapa, a comunicao tem sido, gradativamente, incorporada ao processo

de gesto, constituindo-se, efetivamente, em estratgica. Particularmente, ela se
define como integrada, de tal modo que, embora exercida a partir de seus focos
(institucional e mercadolgico) e espaos prioritrios (comunicao com os
empregados, da cincia e da tecnologia, com o Governo, com a sociedade etc.),
comandada por uma diretriz nica, que exibe valores e conceitos compartilhados
por toda a organizao (Embrapa, 2002, p.25).
S que a superao dos desafios enfrentados pela comunicao dentro de uma

organizao de cincia e tecnologia, como a Embrapa, por exemplo, depende tambm de
um instrumento operacional claro para a gesto da rotina. preciso conectar o o que
fazer? com o como fazer? para que os horizontes ditados pela Poltica de Comunicao
sejam transformados em aes prticas, que deem conta do papel que a comunicao
deve desempenhar na disponibilizao das solues tecnolgicas que a Embrapa se
prope a ofertar.
Por isso, a Embrapa Sunos e Aves, uma das unidades descentralizadas,
localizadas em Concrdia, Santa Catarina, desenvolveu e testou, entre 2010 e 2013, um
modelo de gesto para os Ncleos de Comunicao Organizacional (NCO) da Empresa.
Ele composto por trs etapas: descrio da viso estratgica e organizao dos
processos; definio dos desafios estratgicos; e gerenciamento da rotina por meio de
projetos. Essas trs etapas se articulam entre si e tem como resultado final a
materializao dos preceitos estratgicos da empresa nas aes cotidianas do Ncleo de
Comunicao Organizacional.
O modelo se aplica, na prtica, por meio de instrumentos de planejamento e
gesto, como o Mapa Gerencial de Desafios Estratgicos e Projetos, as Planilhas 5W, o
Mapa de Indicadores do NCO e o Mapa de Oramento por Projeto. Esses instrumentos,
somados a reunies peridicas e planilhas de atividades individuais, garantem um
domnio sobre boa parte da rotina do setor. Vo adiante, na verdade: garantem que se
faa da rotina uma ao estratgica e da ao estratgica uma rotina.
Modelo de gesto da comunicao da Embrapa Sunos e Aves

Compreender o que deve ser feito pela comunicao dentro da empresa e
organizar os processos de trabalho foi o ponto de partida do modelo de gesto testado na
641
Embrapa Sunos e Aves. Com o apoio de teorias da Gesto da Qualidade, foram

definidos os itens que deveriam ser compreendidos para que se tivesse uma ideia mais
clara a respeito da estruturao de um Ncleo de Comunicao Organizacional dentro da
Embrapa. Depois, observando o que j ditavam documentos como a Poltica de
Comunicao e o regimento de funcionamento dos NCOs, esses itens foram descritos,
compondo o arcabouo terico do funcionamento do setor. Tambm se levou em conta
que
Uma concepo estratgica da comunicao organizacional pressupe a
ampliao do seu papel e de sua funo para conquistar espao gerencial, de
modo a auxiliar as organizaes a promover e revitalizar seus processos de
interao e interlocuo com os atores sociais, articulados com suas polticas e
objetivos estratgicos (OLIVEIRA, PAULA; 2007, p.39).
O exerccio de descrio dos itens foi realizado sempre em reunies em que

estavam presentes todos os integrantes da equipe. Essa construo conjunta revelou dois
ganhos. Um deles, a riqueza da discusso, que certamente contribuiu para se fizesse
descries mais completas e precisas do que se a opo tivesse sido pelo trabalho de um
grupo reduzido. O segundo, e mais importante, foi o pacto firmado em torno do que foi
acordado. Para todos os integrantes do NCO da Embrapa Sunos e Aves ficou claro o que
o setor deveria cumprir, os papeis de cada um dentro dos desafios assumidos e a
necessidade do trabalho em conjunto para o atendimento de metas. De acordo com Reis,
Marchiori e Casali (2010), esse envolvimento uma das bases para o trabalho que
envolve a descrio de um trabalho estratgico, pois
o processo de desenvolvimento de uma estratgia envolve interao humana, e
por isso, a relao entre comunicao e estratgia pode ser redefinida como
constitutiva, e no apenas de carter instrumental como se supunha em
abordagens tradicionais de cunho modernista (REIS; MARCHIORI; CASALI, 2010,
p. 180).
A seguir so apresentados os itens selecionados pela Embrapa Sunos e Aves e a

descrio de cada um deles. Apesar desses itens retratarem a realidade da Unidade,
possvel afirmar que eles se adaptam em sua maioria aos demais NCOs existentes na
Embrapa. Servem ainda como parmetro para outras instituies semelhantes, mesmo da
iniciativa privada, j que sua lgica de estruturao e de inter-relao foi pensada de
acordo com teorias que se aplicam a todos os ambientes que praticam a comunicao
organizacional. Junto com o exerccio da Embrapa Sunos e Aves, h o relato de como se
compreendeu o significado de cada item durante a sua descrio.
642
Primeira fase: descrio da viso estratgica e organizao dos processos

Nesta fase, foi trabalhada a espinha dorsal do Modelo de Gesto. Definir misso,
princpios e valores to importante quanto descrever os processos e seus fluxogramas,
pois o primeiro norteia o empregado em aspectos morais, ticos e profissionais, alm de
embasar a cultura organizacional. J o segundo situa o empregado na empresa, quanto
as
suas
obrigaes
responsabilidades.
Ambos
permanecem
constantemente
relacionados.
a) Misso: define o horizonte de atuao do setor, em consonncia com os horizontes da
organizao em que se est inserido.
b) Princpios e Valores: apontam as posturas e compromissos que o setor julga
necessrios para cumprir com a sua misso (os princpios e valores definidos para o NCO
da Embrapa Sunos e Aves so Comprometimento e trabalho em equipe, Profissionalismo
e qualidade, tica e transparncia, Pr-atividade e Responsabilidade social).
c) Processos de trabalho: refletem a forma como o setor se organiza para atender sua
misso e leva em considerao o Regimento da Embrapa, que delimita a atuao do
setor de comunicao, e a cultura de trabalho desenvolvida com o passar do tempo. Isso
significa que a definio dos processos para o NCO da Embrapa Sunos e Aves pode no
representar a realidade de outras unidades da Embrapa (os processos de trabalho do
NCO da Embrapa Sunos e Aves listados so Atendimento ao Cidado, Comunicao
Interna, Comunicao para Transferncia, Editorao, Jornalismo Institucional e Cientfico
e Relaes Pblicas).
d) Produtos finais: orientam a atuao prtica do NCO, listando instrumentos com os
quais o setor pode cumprir a sua misso. Servem ainda como ponto de partida para a
elaborao dos projetos que atendero as metas estratgicas, alm de seguirem
documentos oficiais da empresa sobre o setor de comunicao. Porm, no devem ser
encarados como delimitadores. Exemplos de produtos finais do NCO da Embrapa Sunos
e Aves so publicaes tcnico-cientficas (srie Embrapa, anais em parceria, publicao
de palestras e artigos cientficos), publicaes jornalsticas (jornal, release, artigos de
mdia, relatrios), servios de informao eletrnicos, vdeos, eventos e outros.
e) Funes e responsabilidades: a definio de funes e responsabilidades orientada
pela Poltica de Comunicao da empresa, mas a sua discusso dentro do grupo de
643
empregados serve como um pacto para o dia a dia. Alm disso, apresentam-se como a
traduo para a realidade dos princpios e valores. No caso de uma empresa que no
possui uma poltica de comunicao definida, este item ganha ainda mais importncia
porque delimita as expectativas sobre cada um dos profissionais que compem o setor.
Segunda fase: definio dos desafios estratgicos

Aps conhecer em detalhe os processos do setor, de definir filosofia de trabalho e
responsabilidades, preciso dar o primeiro passo em direo transformao dos
anseios do Ncleo de Comunicao Organizacional em aes concretas, incorporadas
rotina. Esse primeiro passo se traduz na definio dos desafios estratgicos da rea.
Como desafio estratgico se compreende a descrio dos horizontes das linhas de
trabalho que o setor deve seguir, observando as prioridades ditadas por documentos
oficiais (como o Plano Diretor da Unidade) e pelos ambientes interno e externo.
Os desafios estratgicos so indispensveis na medida em que sinalizam opes
de curto, mdio e longo prazo. a essas sinalizaes que os projetos a serem
confeccionados durante um perodo de tempo devem responder. O mais indicado que
os desafios estratgicos sejam redigidos observando um lapso de tempo de trs anos, j
que esse prazo razovel para que se analise uma prioridade, apontem-se solues para
ela e se coloque em prtica o que foi planejado. Mas nada impede que um desafio
estratgico se apoie em uma prioridade de curto prazo e tenha uma validade de apenas
um ano, por exemplo. Mas, importante ressaltar que aes de curto prazo geralmente
se enquadram mais como projetos do que como desafios estratgicos.
Para se chegar aos desafios estratgicos, as palavras de ordem so dilogo e
observao. O NCO precisa interagir com diversas instncias e atores para compreender
quais sero seus desafios estratgicos. Como afirmam Oliveira e Paula (2007, p.21),
a comunicao organizacional se processa nas interaes com outros campos e
promove interaes entre organizao e atores sociais, trabalhando os fluxos
informacionais e relacionais, de modo a contribuir para a construo de sentido
sobre as aes da organizao e do ambiente.
Ento, o incio de tudo ver os temas que o PDU da Unidade indica como
prioritrios durante a sua vigncia. Aps isso, preciso promover reunies formais com
644
Administrao, Transferncia de Tecnologia e Pesquisa & Desenvolvimento para se

chegar aos desafios estratgicos (o nmero de reunies depende do andamento do
processo de planejamento, porm sugere-se um mnimo de dois encontros com cada
rea, um para a discusso inicial das demandas e a segunda para oficializao das
mesmas, j redigidas em forma de desafio estratgico). facultativo neste momento
consultar o ambiente externo. Como o PDU da Unidade fez este levantamento durante
sua elaborao, entende-se que j se tem uma sinalizao do entorno. Mas, certamente
ficar mais rico o exerccio se buscar algum tipo de respaldo, por meio de pesquisa ou
reunies, dos parceiros pblicos e privados que se relacionam com a Unidade.
Normalmente, os desafios estratgicos possuem metas associadas, que os
detalham e situam dentro de um espao de tempo. No caso do modelo de gesto da
Embrapa Sunos e Aves, por uma opo de simplificao, as metas que respondem aos
desafios estratgicos foram definidas dentro dos projetos, que igualmente esto
relacionados com os desafios estratgicos. Essa opo buscou valorizar e orientar os
indicadores de desempenho dos projetos, que devem comprometer-se com o atendimento
dos desafios estratgicos e no com metas-meio. Outro ponto importante que os
desafios estratgicos devem refletir os progressos que devem ser alcanados dentro de
cada processo da rea.
Os desafios estratgicos elaborados pela Embrapa Sunos e Aves para o perodo
2010/2013 foram os seguintes:
a) Criar mecanismos eficientes de interao com a pesquisa e a transferncia de
tecnologia.
b) Criar instrumentos de Comunicao Internacional.
c) Aprimorar o processo de participao estratgica em eventos.
d) Ampliar a ocupao de espaos na mdia.
e) Gerir o conhecimento disponibilizado pela Unidade em forma de publicaes.
f) Promover aes de comunicao interna que contribuam para a melhoria do clima
organizacional.
g) Promover aes de comunicao para a transferncia de tecnologias em parceria com
os sistemas de extenso rural pblicos e privados.
h) Promover a readequao da estrutura fsica do NCO com base na necessidade dos
clientes.
645
Terceira fase: gerenciamento da rotina por meio de projetos

Aps a definio dos desafios estratgicos, preciso incorporar rotina da rea o
atendimento daquilo que se projetou como horizonte. Surge, ento, a figura central do
modelo testado na Embrapa Sunos e Aves: o projeto. O projeto a unidade programtica
em torno da qual orbitam o estratgico e o operacional, o inovador e o rotineiro, o
previsvel e o eventual. Ele serve tanto para organizar quanto para habilitar o setor a
participar de editais competitivos. Vai alm: fornece o ferramental para tornar o
planejamento realmente palpvel. Por isso, funciona como a unidade motriz do modelo.
Para chegar ao conceito de projeto, o modelo de gesto desenvolvido pela
Embrapa Sunos e Aves buscou entender o que a literatura apresenta sobre o tema.
Projetos surgem da necessidade de se buscar uma soluo para determinada situao,
seja a criao de um produto, a soluo de um problema ou o atendimento de um servio.
Consensualmente o projeto deve ser constitudo de atividades e aes que visem um
mesmo objetivo ou produto final em um horizonte de tempo, de acordo com o planejado
em termos de recursos, sejam eles tcnicos ou oramentrios. O guia PMBOK (2004) cita
como projeto um empreendimento temporrio, com objetivo de criar um produto, servio
ou resultado nico.
H tambm a gesto estratgica por projetos, ferramenta que est alm da simples
administrao
do
projeto,
com
seus
prazos,
aes,
definies
avaliaes
independentes. Ela permite atuar tambm com o planejamento geral de um setor ou

organizao. Quer dizer, sai-se do foco do produto ou servio e passa-se a analisar a
empresa, o que ela faz e gera, como ela atua e pode melhorar, quem so os atores
envolvidos, para quem ser ofertado o produto ou servio, entre outros pontos. O projeto
o primeiro produto ou um produto imaterial e no comercial, a ser gerado na
administrao estratgica. Ele veculo e instrumento para viabilizao do produto
verdadeiro, a ser ofertado pela empresa na forma de tecnologias, produtos ou servios.
No caso do NCO da Embrapa Sunos e Aves, a opo foi construir um modelo que tem a
gesto estratgica por projetos como componente ttico, respondendo aos desafios
estratgicos, que compem o planejamento estratgico. O planejamento operacional
definido dentro de cada projeto, com a descrio de suas aes e atividades.
646
A definio dos projetos acontece, primeiramente, observando as demandas

relacionadas com os desafios estratgicos. Essas demandas, aps feito o recorte
necessrio, se transformaro na lista de projetos da rea. importante destacar que
neste momento que se deve casar a rotina com a inovao, ou seja, as aes inovadoras
devem ocorrer dentro dos processos, estabelecendo uma forma mais competente de se
fazer aquilo que rotina. Tambm decisivo que se faa, quando da definio da lista de
projetos, uma ampla consulta ao ambiente interno e externo para se definir as demandas
que realmente vo contribuir para que se cumpra a misso do setor.
Tudo fica ligado, ento. Os desafios estratgicos vinculam-se misso. Eles do o
horizonte de longo prazo do setor. As demandas so as oportunidades colocadas pelos
ambientes internos e externos para que, em sua soma, se atenda os desafios
estratgicos. Por sua vez, as demandas so o problema dos projetos, que com seus
resultados/indicadores de desempenho fazem com que o setor d conta dos desafios
estratgicos e cumpra a sua misso. E todos esses desdobramentos precisam acontecer
dentro dos processos do NCO. Essa coerncia de atuao o que d a certeza de que se
est trilhando o caminho certo, alm de permitir que eventuais correes possam ser
feitas sem sobressaltos. Concede ainda o controle da rotina e a possibilidade de
responder rpido a eventos inesperados.
Do ponto de vista prtico, a sugesto que a lista de projetos do NCO seja definida
da seguinte forma:
a) Reunio interna para definir projetos que possam responder aos desafios estratgicos;
b) Reunies em separado com Administrao, Transferncia de Tecnologia e Pesquisa &
Desenvolvimento para definir os projetos que sero realizados em conjunto com essas
reas;
c) Reunies em separado com parceiros externos que podem vir a fazer parte de projetos
do NCO.
Depois dessas reunies, o NCO volta a analisar o que foi descrito para chegar a
uma listagem final de projetos. O ltimo passo validar a lista de projetos com as chefias
da Unidade. A montagem de um projeto para todos os problemas listados para atender os
desafios estratgicos o ponto central do modelo de gesto testado na Embrapa Sunos
647
e Aves. Esse exerccio o que d ordem e clareza para a rotina do NCO. Por isso, o setor
definiu duas formas de elaborar projetos. Uma delas a voltada para fontes competitivas,
sejam internas ou externas. Quando um problema encaminhado para esta via, seguemse as normas de montagem de projeto ditadas pelo edital escolhido. No caso da
Embrapa, a via mais comum, segue-se as normas do Sistema Embrapa de Gesto (SEG)
para se elaborar o projeto.
Quando o problema pode ser resolvido sem a necessidade de uma fonte de
financiamento competitiva, segue-se um modelo interno com os seguintes itens:
a) Ttulo: d o nome sntese do projeto.
b) Descrio: breve, com um ou dois pargrafos. Apresenta o problema e o que se
pretende.
c) Objetivos: definem claramente o que se quer fazer dentro do projeto. Deve deixar claro
o avano que se pretende em relao ao problema apresentado.
d) Aes: descrevem as medidas necessrias para se atingir os objetivos.
e) Atividades: detalham as aes, apontando a sequncia de procedimentos para tornlas realidade, definindo responsveis, prazos e equipes.
f) Oramento: aponta o custo das aes/atividades.
Os instrumentos de gerenciamento da rotina

O modelo de gesto desenvolvido na Embrapa Sunos e Aves tambm apoiado
em instrumentos que operacionalizam o dia a dia. Esses documentos so simples e
trazem para o contexto da rotina a execuo dos desafios, projetos, aes e atividades
definidas durante a fase de planejamento. Alis, esses instrumentos so a inspirao para
o surgimento do prprio modelo. Historicamente, o NCO da Embrapa Sunos e Aves
sempre procurou desempenhar suas atividades focando aes especficas e muitas vezes
trabalhando com a perspectiva de atender demandas de ltima hora.
Entretanto, estas aes por si s geravam um trabalho isolado e por vezes no
conseguiam potencializar ou canalizar todas as competncias disponveis para um nico
fim. Ou seja, muitas atividades eram desenvolvidas sem um planejamento aplicado a
mdio ou curto prazo, mas realizada de certa forma, com foco apenas na soluo do
problema imediato, sem anlise de possibilidades de melhorias, definio de uma equipe
648
e pr-agendamento futuro para a mesma atividade (o que permite planejamento). O incio

da implantao do Sistema de Gesto da Qualidade na Embrapa Sunos e Aves, em
meados de 2006-2007, abriu um leque de possibilidades para reorganizao do NCO.
Essa experincia com as ferramentas da qualidade deu a noo de que era preciso
incrementar os instrumentos de gesto da rotina. Apesar de toda documentao
elaborada dentro dos padres de documentos do Sistema de Gesto da Qualidade da
Unidade, percebia-se uma lacuna possvel de ser melhor trabalhada: o gerenciamento da
rotina e sua interferncia na administrao de aes do Ncleo, bem com a utilizao
destas atividades como subsdio para o planejamento e acompanhamento do setor. Havia
um espao claro para a utilizao das ferramentas da qualidade como suporte ao
gerenciamento da rotina.
So quatro os instrumentos utilizados pelo NCO da Embrapa Sunos e Aves:
a) Matriz de desafios/projetos: o primeiro instrumento d uma viso geral do planejamento
e confronta os desafios estratgicos com os projetos que respondem a eles. A matriz
apresenta a misso, princpios/valores, desafios estratgicos, projetos, aes e
cronograma. Assim, orienta o trabalho do supervisor do NCO no acompanhamento das
aes e na execuo do que foi planejado (esse documento montado geralmente pelo
supervisor, que recebe todos os projetos e os desdobra na planilha matriz). um
documento que serve ainda como um termo de compromisso da rea de comunicao
com toda a Unidade.
b) Planilha de plano de ao de atividades no projeto: parte da consagrada planilha
5W2H, desenvolvida pelos tradicionais programas de Gesto da Qualidade. No modelo
do NCO da Embrapa Sunos e Aves, cada ao do projeto possui uma planilha desta
natureza. nela que descrita a operacionalizao das aes, desdobradas em
atividades. necessrio destacar a importncia dessa planilha. O planejamento, de fato,
se d nela. Quando a preenche, o lder do projeto e a sua equipe so forados a
descrever o que vo fazer, como vo fazer, at quando e a que custo. A planilha ainda
define as responsabilidades sobre as atividades. Sem este detalhamento, certamente o
planejamento no deixa o campo das intenes para ir para o campo da prtica. Num
primeiro olhar, pode parecer trabalhoso (no planejamento de 2013, o NCO da Embrapa
Sunos e Aves relatou 453 atividades em seus 30 projetos), mas percebe-se no decorrer
do tempo que o correto preenchimento das planilhas economiza tempo, minimiza erros,
649
praticamente elimina as aes imprevistas e maximiza o impacto dos resultados. Essa

planilha gerenciada pelo lder da atividade, que normalmente no o supervisor do
NCO ou o lder do projeto. Ao final de cada planilha, so descritos o resultado, ou
resultados, esperados pelas atividades. Uma ressalva importante diz respeito ao nvel de
detalhamento das atividades a serem inseridas em cada planilha. Essa descrio
depender do projeto e nvel de compreenso da equipe em relao ao problema
enfocado. No h uma regra definitiva. Depende da sensibilidade de cada equipe. A nica
recomendao que todas as atividades imprescindveis sejam descritas.
c) Tabela de indicadores: para facilitar o acompanhamento dos resultados,
recomendvel que os indicadores de desempenho definidos em cada planilha sejam
enumerados em uma planilha em separado. Essa planilha tambm facilita a compreenso
de como o NCO est contribuindo para o atendimento da misso da Unidade. Assim, a
planilha exibe os desafios estratgicos e os projetos, enquadrando os resultados de cada
um deles de acordo com o seu impacto.
d) Planilha de oramento: apresenta de forma sucinta o oramento de cada projeto. Essa
planilha importante porque d uma viso do investimento em comunicao da Unidade.
Alm disso, mostra os recursos j garantidos em projetos competitivos e o que precisar
ainda ser viabilizado, no caso de projetos financiados internamente.
Resultados
Um dos principais benefcios trazidos pelo modelo de gesto do NCO da Embrapa
Sunos e Aves foi a facilidade em apurar e compreender os resultados alcanados pelo
setor em determinado espao de tempo. A gesto por projetos fora a definio de
indicadores, instrumentos essenciais para que se saiba se o planejamento estratgico
est sendo atendido. Entre 2011 e 2013, perodo em que o modelo de gesto da Embrapa
Sunos e Aves foi colocado em prtica na sua totalidade, o nmero de projetos
executados pela rea chegou a 36. Destes, oito foram financiados pelo Sistema de
Gesto da Embrapa (SEG), contando com contrapartidas de parceiros da iniciativa
privada, e um integralmente pelo Sindicato das Indstrias da Carne e Derivados de Santa
Catarina (Sindicarne). O montante arrecadado em projetos pelo NCO chegou a R$ 1,13
milho. Assim, um dos principais resultados alcanado aps a implantao do modelo de
gesto foi a viabilizao financeira das aes de comunicao.
650
Tambm foram resultados significativos do perodo:

a) Desenvolvimento de seis projetos competitivos em conjunto com P&D e TT
(Salmonella, Frango Aurora, Leito Ideal, Cias, Rede de Produo Orgnica).
b) Execuo com maior qualidade do calendrio de eventos interno e externo da Unidade
(mdia de 50 eventos por ano com ndice de aprovao medido em pesquisa acima de
80%).
c) Crescimento de 21% nos ndices de presena na mdia apurados via clipping.
d) Crescimento de 10% na gerao de contedo para a imprensa.
e) Melhoria do clima organizacional por meio de um projeto de comunicao interna
(apurado por meio de pesquisa antes e depois com os empregados).
Concluso
O desafio de se fazer comunicao dentro de uma empresa como a Embrapa exige
um refinamento da gesto. A transformao vivida pelo mundo agropecurio nas ltimas
duas dcadas, fortemente influenciada pela insero das novas tecnologias da
comunicao, fez com que a empresa mudasse sua forma de atuao para manter a
relevncia que conquistou desde sua fundao. Como na sociedade atual o embate de
discursos e o domnio da tecnologia da comunicao por vezes so mais decisivos at do
que a qualidade intrnseca do que apresentado, os setores de comunicao passaram a
lidar com ambiente bem mais complexo. Dentro deste cenrio, organizar-se a palavra
de ordem. Definir misso, esquadrinhar processos, descrever desafios estratgicos e
colocar em prtica um sistema de gesto que garanta a execuo do que foi planejado
fundamental para que o setor de comunicao se mova na direo dos resultados que
precisa proporcionar. Num primeiro momento, trabalhoso fazer da rotina o estratgico e
do estratgico uma rotina. preciso parar e olhar para o que se faz, corrigindo equvocos
e convencendo toda a equipe de que vale a pena mudar.
Alis, perceber a dinmica da rotina foi o que o modelo de gesto implantado na
Embrapa Sunos e Aves mais fez. Todo projeto necessita, desde a sua concepo, de
planejamento e organizao. Os agentes envolvidos, bem como o oramento, planos de
aes e atividades, indicadores, entre outros, podem ser definidos dentro de um horizonte
temporal, onde se diz claramente em que momento, cada etapa ou agente ter seu incio
ou ser chamado a colaborar. Existem, entretanto, atividades de suporte aos projetos
651
finalsticos que permeiam diversas reas e mesmo projetos. Estas atividades so as

chamadas atividades de rotina, que muitas vezes ocorrem independente do projeto estar
em andamento ou no. So exemplos as secretarias e os trmites burocrticos.
No NCO da Embrapa Sunos e Aves grande parte das aes desenvolvidas pelos
colaboradores so feitas na forma de atividades de rotina, que possuem uma interferncia
muito grande no dia a dia do setor. por isso que foi fundamental que estas atividades
fossem includas dentro de projetos especficos, s que de forma mais pensada,
estratgica. Esta simples mudana de metodologia de trabalho permitiu que determinadas
atividades, que at ento eram eventualmente ou esporadicamente avaliadas, passassem
a ser mais constantemente discutidas e planejadas, facilitando a identificao de pontos
crticos, o apontamento de solues e a anteviso de problemas e necessidades de
melhoria.
O tempo torna-se, assim, um aliado da rotina. O passar dos meses encarrega-se
de demonstrar que trabalhar com um mtodo gerencial facilita a vida de todos,
incentivando o trabalho em conjunto e a multiplicidade de papeis dentro da equipe (j que
o colaborador lder e liderado de acordo com a forma em que inserido em cada
projeto). Permite ainda que o setor de comunicao contribua de maneira mais
significativa para o atendimento dos objetivos da empresa, por meio de indicadores de
desempenho. A experincia da Embrapa Sunos e Aves no desenvolvimento do modelo
de gesto demonstra que trabalhar de forma organizada gera um acmulo de boas
prticas ano aps ano, tornando o sistema adotado cada vez mais eficiente.
Referncias
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652
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referncia para a melhoria do processo. So Paulo: Saraiva, 2006.
653
O PAPEL DA COMUNICAO NA LEGITIMAO

DAS RELAES DE TRABALHO
Mnica Carvalho de Oliveira67
Resumo
O mundo do trabalho se constitui dentro e fora das organizaes, marcado por discursos visveis
e invisveis, pela ausncia de dilogo e presena constante da incomunicao. Ele faz parte do
imaginrio do trabalhador, permeia sua vida pessoal e tem o poder de interferir no sentido que
atribui a suas atividades por meio das relaes de comunicao que estabelece. Este artigo
prope uma reflexo sobre a presena [ou no] da comunicao nas relaes que se estabelecem
no mundo do trabalho, terreno de mediao e coexistncia de diferentes vozes, expectativas,
interesses.
Palavras-chave: comunicao; humanizao; mundo do trabalho; relaes de trabalho;

relaes interpessoais.
A centralidade do trabalho na vida de um profissional e as consequncias dessa

atividade em suas relaes cotidianas serviram de estmulo para este artigo. Parte-se da premissa
que o trabalho no termina quando o funcionrio passa o carto ao sair da empresa, assim como
no se resume s suas tarefas dirias e metas a serem atingidas; ele adquire significados
diferentes para cada indivduo, parte do seu imaginrio.
O mundo do trabalho se constitui dentro e fora das organizaes, marcado por discursos
visveis e invisveis, pela ausncia de dilogo e presena constante da incomunicao68. Ele faz
parte do imaginrio do trabalhador, permeia sua vida pessoal e tem o poder de interferir no
sentido que atribui a suas atividades por meio das relaes de comunicao que estabelece. Este
artigo prope uma reflexo sobre a presena [ou no] da comunicao nas relaes que se
estabelecem no mundo do trabalho, terreno de mediao e coexistncia de diferentes vozes,
expectativas, interesses.
Antunes (2011) destaca que o sentido dado ao trabalho pelo capital no o mesmo
que o sentido conferido a ele pela sociedade. Para aumentar a rentabilidade e eficincia da
produo, o fator humano foi separado do fator trabalho e houve uma diviso clara de papeis:
alguns pensam enquanto que muitos apenas trabalham. Porm, o discurso das organizaes foi
se transformando ao longo das dcadas. No Brasil, na poca da reabertura poltica, as
67
Formada em Jornalismo pela UFRGS e Especialista em Planejamento de Comunicao e Gesto de

Crise de Imagem pela PUCRS.
68
Para Wolton (2006), incomunicao tem sentido semelhante incompreenso. O outro simplesmente
no est ali, no responde, no escuta, ope-se ou foge (WOLTON, 2006, p. 147).
654
organizaes comearam a aplicar tcnicas mais sofisticadas de comunicao a fim de atender a

seus interesses estratgicos, como afirma Kunsch (2006).
A complexidade da comunicao, sendo ela muito mais do que a transmisso de
informaes, exige relaes que possibilitem o dilogo e a troca atravs da coexistncia de
diferentes pontos de vista. Essa discusso, que abordada por Marcondes Filho (2004, 2008) e
Wolton (2006, 2010), fundamenta a reflexo apresentada neste artigo.
Para Enriquez (1997), as organizaes desejam mostrar aos trabalhadores que
depositam neles um voto de confiana. Porm, como ressalta o autor, por trs desse discurso
instrumental os trabalhadores so tratados como mercadoria que precisa gerar lucro e da qual se
pode se desvencilhar. Enquanto esse pensamento predominar na organizao, mais longe ela
estar do caminho da humanizao, que considera a subjetividade do individuo como defende
Marchiori (2010) , no apenas sua fora de trabalho.
A atividade humana, o produto advindo dela, o meio ambiente, normas, discursos,
tcnicas e tecnologias constituem o mundo do trabalho, identificado por Figaro (2008, p.92) como
um microcosmo da sociedade. Envolve indivduos com interesses diferentes, muitas vezes
conflitantes, que precisam entrar em negociao entre si e tambm com a organizao. Essa
trama descrita por Galbraith (1999) traz tona a superioridade da organizao nas situaes de
negociao por meio de um poder subjetivo que condiciona a ao dos indivduos que a compe.
A predominncia dos fatores financeiros nos processos decisrios das organizaes
reduz a comunicao a aes planejadas por meio de processos que podem ser traduzidos em
resultados tangveis, como afirma Baldissera (2009). Para Mumby (2010), a organizao se
mobiliza para criar um aparente senso comum e dissolver vozes discordantes. Porm, essa
interseo de vozes fundamental para que haja um espao comum e se possibilite a existncia
de condies para o dilogo, conforme defende Marcondes Filho (2008).
A incomunicao permeia as relaes na sociedade moderna e considerada uma
caracterstica central do sculo XXI por Marcondes Filho (2008). Apesar das pessoas buscarem
novas formas de se comunicarem, se relacionarem umas com as outras, a comunicao plena,
absoluta, impossvel, pois exige a interpretao do outro a partir de sua subjetividade e, quanto
a isso no h controle (ibidem). No mundo do trabalho, a incomunicao uma realidade
potencializada por inmeras diferenas que coabitam69 em um mesmo ambiente.
69
Para Wolton (2006), o sentido de coabitao est no respeito mtuo, no reconhecimento das diferenas.
Construir a coabitao encontrar condies que permitam um mnimo de intercompreenso, que levem
655
Comunicao e trabalho: uma relao complexa

O binmio Taylorismo/Fordismo, que vigorou por praticamente todo o sculo XX,
estava baseado na produo de mercadorias em massa, com o objetivo de aumentar o ritmo de
trabalho e intensificar a forma de explorao dos trabalhadores (ANTUNES, 2001). O processo
produtivo deixava uma separao clara entre elaborao e execuo, suprimindo a dimenso
intelectual do trabalho operrio, que era transferida para as esferas da gerncia cientfica
(ANTUNES, 2001, p.37). A lgica vigente era de diferenciao entre o fator humano e o fator
trabalho para a criao de processos e estratgias que resultassem em maior produtividade.
No Brasil, com a redemocratizao, principalmente a partir do ano de 1985, as
instituies e organizaes passaram a entender melhor a necessidade de serem transparentes e
que suas relaes com a sociedade deveriam dar-se pelas vias democrticas (KUNSCH, 2006,
p.171). A comunicao adquiriu novas caractersticas, passou a ser produzida com maior tcnica
e atingiu um grau de sofisticao na elaborao, o que atendia aos interesses estratgicos das
organizaes (KUNSCH, 2006).
Esse novo cenrio tem como ferramenta a tecnologia, que mudou a forma como as
pessoas se relacionam com o mundo e, em consequncia, com as instituies. Ao contrrio do
que muitos ousam afirmar, a revoluo do sculo XXI no a da informao, mas da
comunicao, conforme explica Wolton (2010). Dessa forma, a centralidade da discusso no
est mais na mensagem (informao), mas na relao, esta sim, uma premissa para comunicar.
Para o autor, a sociedade passou pela revoluo da informao ainda no sculo XIX. No sculo
XX, assistiu a vitria da informao e da tecnologia, graas ao fenmeno da comunicao ao
alcance de todos (WOLTON, 2010, p.13). Em relao ao sculo XXI, Wolton (2010) sinaliza a
necessidade da convivncia para a gerao de condies de coabitao entre pontos de vistas
diferentes. Para Marcondes Filho (2004, p.16), Comunicao tampouco instrumento, mas,
acima de tudo, uma relao entre mim e o outro ou os demais. Por isso, ela no se reduz
linguagem.
A valorizao social do relacionamento exige das organizaes um esforo para
construir ou reforar a proximidade com seus pblicos, o que no se alcana apenas com o
investimento em anncios publicitrios. As alteraes na dinmica do processamento de
informaes, com o desenvolvimento de novas tecnologias, acelerou esse processo, pois
transformou (e ainda transforma) o modo de produzir informao e as formas de se estabelecer
relacionamentos. Hoje, a recepo e a produo de contedo esto mais acessveis aos diversos
em conta a irredutvel alteridade existente entre os seres, os grupos, as sociedades (WOLTON, 2006,
p.147-148).
656
segmentos de pblico, que pode simplesmente no se contentar com o que recebe e procurar
novas alternativas para estar em contato com o mundo. Para Wolton (2010, p.18), Os receptores
negociam, filtram, hierarquizam, recusam ou aceitam as incontveis mensagens recebidas, como
todos ns, diariamente. O receptor, que nunca foi passivo, est cada vez mais ativo para resistir
ao fluxo de informaes.
A internet eliminou as barreiras geogrficas para a comunicao e s organizaes
surgiram novos desafios. A classificao tradicional de pblicos (por regio, idade, classe social)
deixou de ser observada por regras bem definidas e os pblicos interno e externo j no possuem
a mesma conotao. Os pblicos que recebem a informao pelos meios oficiais da organizao
so os mesmos que assistem televiso, leem jornais e revistas e tm acesso a um universo de
opinies e informaes disponveis na internet. Por esse motivo, torna-se invivel o esforo da
organizao em controlar as informaes que chegam aos seus funcionrios. A todo o momento
eles as confrontaro com o que leram, assistiram e/ou ouviram de outras pessoas, colocando em
cheque a credibilidade do discurso da instituio. Segundo Enriquez (1997), as organizaes
desejam conquistar seus funcionrios por meio de aes que muitas vezes no passam de
aparncia, como o discurso da confiana, por exemplo, que disfara a caracterizao do homem
como uma mercadoria que precisa trazer rentabilidade organizao.
O novo cenrio da comunicao atribui um novo sentido humanizao e s relaes
de trabalho, evidenciando a subjetividade dos indivduos, tornando as organizaes um espao
dependente da ao e da interao do ser humano e, portanto, de sua comunicao
(MARCHIORI, 2010, p.40). A importncia da subjetividade humana no dia a dia de uma
organizao destacada por Figaro (2008, p.92) na conceituao da expresso mundo do
trabalho. Para a autora, significa um mundo que passa a existir a partir das relaes que nascem
motivadas pela atividade humana de trabalho, e simultaneamente conformam e regulam as
atividades. Assim, adquire um carter complexo na teia de relaes da sociedade, revelando a
cultura real dos homens e mulheres em atividade de trabalho, os valores e as ideologias, bem
como os conflitos ali existentes, reitera Figaro (2008, p.92). Sob essa perspectiva, Enriquez
(1997, p.12) j afirmava que Toda organizao guarda em seu interior comunidades variadas,
microculturas se constituindo como um lugar de vida e no como um simples lugar de trabalho.
Entretanto, o caminho da humanizao ainda est sendo desenhado, pois depende de
uma mudana de paradigmas na organizao. Processos internos que dizem respeito
comunicao organizacional podem ser implementados e modificados a partir de decises da alta
657
gesto quando esta compreende a importncia de tornar a reputao70 da organizao mais

responsvel, humana e democrtica. Porm, a transformao tende a estacionar nesse estgio de
processos administrativos se a nica motivao para a mudana for os ganhos financeiros e
mercadolgicos. Uma organizao genuinamente responsvel, humana e democrtica exige que
todas as decises sejam guiadas por tais atitudes, provocando transformaes estruturais, no
apenas aparentes.
Para Galbraith (1999), o poder de uma organizao pode ser extremamente
enfraquecido por meio da expresso de pontos de vista discordantes de seus integrantes. Essa
concluso justifica a preocupao das organizaes em delimitar o espao de expresso de seus
funcionrios, suprimir as falas no autorizadas e centralizar discursos postura que torna a
comunicao organizacional um processo mais facilmente mensurvel, porm incapaz de atender
s necessidades dirias da prpria organizao e de quem a compe.
A fim de caracterizar diferentes estgios da comunicao organizacional71, Baldissera
(2009, p.118) estabelece trs nveis: organizao comunicada, organizao comunicante e
organizao falada. Os processos formais da fala autorizada constituem a organizao
comunicada, que d visibilidade [ organizao] objetivando retornos de imagem-conceito,
legitimidade, capital simblico (e reconhecimento, vendas, lucros, votos, etc), podendo adquirir
carter disciplinador e, ainda, orientao ao auto-elogio. Esse nvel se estabelece em um
ambiente controlado, com baixos riscos de manifestaes negativas, por esse motivo o mais
facilmente encontrado nas organizaes. Ultrapassados os limites da fala autorizada atingido o
nvel de organizao comunicante, ou seja, quando o processo comunicacional se atualiza a partir
do estabelecimento de uma relao entre um sujeito (pessoa, pblico) e a organizao. um
processo menos controlado, pois no considera apenas a participao ativa da organizao na
construo dos processos de comunicao, mas a interpretao e resposta do indivduo. Contudo,
a subjetividade adquire um espao ainda maior no dia a dia das relaes de trabalho no terceiro
nvel descrito por Baldissera (2009, p. 119), a organizao falada. So processos de
comunicao informal indiretos; aqueles que se realizam fora do mbito organizacional e que
dizem respeito organizao, como conversas em um jogo de futebol ou almoo de domingo.
Sobre esse nvel a organizao no possui nenhum tipo de controle e interferncia direta, j que
as manifestaes extrapolam o ambiente organizacional e partem para o convvio em famlia ou
com amigos, por exemplo.
70
Para Bueno (2005, p.20), a reputao uma representao mais consolidada, mais amadurecida, de
uma organizao, embora, como a imagem, se constitua numa percepo, numa sntese mental.
71
Para Baldissera (2009, p.119), toda comunicao que diz respeito organizao considerada
658
Para Kunsch (2010), a comunicao organizacional o processo responsvel pela

mediao nos diferentes ambientes em que se do as relaes dos atores envolvidos com e na
organizao. A autora destaca que:
Nesse mbito complexo faz-se necessrio ver a comunicao inserida nos
processos simblicos e com foco nos significados dos agentes envolvidos,
dos relacionamentos interpessoais e grupais, valorizando as prticas
comunicativas cotidianas e as interaes nas suas mais diversas formas
de manifestao e construo social. Essa comunicao acontece e se
processa em todos os tipos de instituies e organizaes pblicas,
privadas e do terceiro setor (KUNSCH, 2010, p.43)
Os indivduos colocam parte de si em seu trabalho, que se torna um espao prprio
em confronto com o espao prprio de outras pessoas e at mesmo da organizao. De acordo
com Figaro (2008), o trabalho como mercadoria para a organizao, uma tarefa com incio, meio
e fim; mas na verdade, destaca a autora, o trabalho uma atividade contnua, um movimento
prprio do indivduo em relao com seu meio. Incapazes de lidar com a presena da
subjetividade do indivduo em suas relaes de trabalho, as organizaes partem para estratgias
de estabilizao e conserto de significados que possam atender a seus prprios interesses,
conforme descreve Mumby (2010, p.25):
Certamente, ter o poder para articular marcas corporativas e democracia
juntas um forte exemplo desse conserto de significado e a criao de um
aparentemente senso comum, uma suposta maneira de fazer sentido do
mundo.
Para o autor, a comunicao no a expresso de uma subjetividade especfica, mas
a interseo de possibilidades que desafiam quem somos. Esse o ponto integral da
comunicao como um ato social isto , como um ato de humanizao [...] (MUMBY, 2010,
p.27). No caso da comunicao organizacional, a organizao torna-se o espao para essa
interseo de possibilidades, cabe a ela assumir o papel de aceitar as diferenas e no impedir
que se manifestem. Wolton (2006, p.32) destaca a importncia de se entender a comunicao
como troca, j que ela menos um processo, com um incio e um fim, do que uma questo de
mediao, um espao de coabitao, um dispositivo que visa amortecer o encontro de vrias
lgicas que coexistem na sociedade aberta.
Esse espao comum o que Marcondes Filho (2008) chama de dilogo. algo que
circula entre as pessoas, conforme descreve:
Alm de palavras emitidas circulam sensaes, emoes desejos,
interesses, curiosidades, percepes, estados de esprito, intuies,
humores, uma indescritvel sensao de coisa comum, de ligao. Ligar,
659
tornar comum, est na origem da palavra religio, assim como da palavra

comunicao. (MARCONDES FILHO, 2008, p.26)
Em uma organizao, o dilogo pode emergir de situaes que no envolvem
interesses, ganhos ou perdas. Aproxima pessoas, pblicos e instituies criando uma
possibilidade para que se estabelea o relacionamento. Muitas vezes esse dilogo estimulado
pelas organizaes de modo oficial, como o Caf com o Presidente, por exemplo. Porm, no so
situaes genunas, autnticas: ocorrem em um espao da organizao, agendado por ela, em
um horrio determinado, com pessoas escolhidas por critrios nem sempre claros para os
funcionrios. Os papeis dos participantes so muito bem definidos e no h espao para
espontaneidade, muito menos para a troca, como sugere a definio de dilogo. Essa a
organizao comunicada, conceito definido por Baldissera (2009) e abordado anteriormente.
O dilogo se estabelece alm dos limites criados pela organizao. Porm,
relacionamentos pessoais no ambiente de trabalho so ainda pouco valorizados pela organizao
comunicada. Sobre a valorizao da comunicao interpessoal, Kunsch (2010, p.55) explica que:
As organizaes nem sempre propiciam espaos informais e favorveis
para cultivar essa forma de comunicao em seus ambientes internos. A
comunicao interpessoal considerada como a interao de natureza
conversacional, que implica o intercmbio de informao verbal e noverbal entre dois ou mais participantes em uma situao de face a face.
A comunicao interpessoal entre funcionrios e a comunicao informal entre
organizao e seus pblicos tambm podem agir como reforo para a hierarquia e poder da
organizao. So conexes que vo muito alm de uma comunicao formal, em nvel explcito.
Para Galbraith (1999), essas relaes so definidas pelo poder condicionado, caracterizado pela
subjetividade dos indivduos. O condicionamento implcito uma relao de poder conquistada
pela predisposio que os indivduos tm de aceitar situaes com base em crenas e valores. J
o condicionamento explcito conquistado pela educao e persuaso, sendo esta baseada em
relacionamento e capacidade de influncia sobre um grupo. O poder condicionado tambm
responsvel pela aceitao do funcionrio quanto a sua situao de trabalhador, conforme
descreve o autor (GALBRAITH,1999). De forma explcita, por meio do salrio, ou implcita, por
meio de reconhecimento, por exemplo, o trabalhador passa a aceitar cada vez mais sua condio,
principalmente quando ascende na hierarquia da organizao.
Wolton (2006, p.33) destaca que a comunicao marcada pelas desigualdades e
pelas questes de poder, mas no totalitria, ou seja, no existe apenas um sentido ou uma
nica mensagem correta, pelo contrrio, admite infinitas interpretaes. Para Woody Jnior (2001,
p.154), a comunicao simblica permeia as interaes humanas e o dia a dia das organizaes
660
e, assim, complementa os modos formais de comunicao. As relaes de trabalho so, ento,

legitimadas pelas formas implcitas e explcitas de comunicao.
A liderana e a participao eficaz em grupo dependem essencialmente da
competncia interpessoal do lder e dos membros. O trabalho em equipe
s ter expresso real e verdadeira se e quando os membros do grupo
desenvolverem sua competncia interpessoal. (MOSCOVICI, 1996, p.35)
Sendo a comunicao um ato simblico, o fator de humanizao depender da
predisposio das pessoas envolvidas no processo comunicativo, ou seja, a essncia da
humanizao est nas pessoas. Por esse motivo, as interaes no-oficiais ganham espao nas
organizaes. Elas revelam uma comunicao humana que independe de hierarquia e de
dispositivos criados para essa finalidade, conforme destaca Baldissera (2000, p.18):
[...] as interaes no-oficiais, pela possibilidade de serem circunstanciais,
espontneas e de usufrurem de uma certa liberdade em relao cultura
organizacional, possibilitam que as culturas individuais e/ou grupais se
materializem com maior intensidade e se expressem em marcas de
linguagens que so fontes de informaes culturais.
Entender a comunicao no-oficial como parte fundamental do processo de
comunicao das organizaes (re)colocar a subjetividade dos indivduos no centro das
relaes de trabalho. Fgaro (2002, p.40) ressalta a importncia dos colegas de trabalho,
membros da Comisso de Fbrica e diretores do Sindicato, ao explicar que esses grupos, por
exemplo,
[...] fazem parte de uma complexa rede de troca de informaes,
confrontos e confirmaes de significados, interpretaes, assimilao,
ressemantizao de leituras e composio de sentidos das mensagens a
que tm acesso atravs dos veculos de comunicao, sejam estes a
televiso, o rdio ou os da Empresa ou do Sindicato (FIGARO, 2002, p.40).
To essencial quanto o dilogo e a troca aprender a gerir a as situaes de
incomunicao (WOLTON, 2006). De acordo com Marcondes Filho, esse volume e essa
quantidade de aparelhos, mquinas, sistemas, redes, acessos, canais, equipamentos nos cegam,
nos iludem (2008, p.13), pois a comunicao no depende de aparelhos, mas das pessoas.
Muitas vezes, eles so utilizados como uma forma de intensificar relacionamentos e aproximar as
pessoas, porm, improvvel que atinjam esses objetivos de forma completa. Afinal, como
destaca Marcondes Filho, no h como existir uma comunicao absoluta: Eu s posso repassar
ao outro algo de mim, uma informao, uma notcia, algo que minha linguagem consegue
formular (2008, p.14). Alm disso, impossvel ter controle sobre como a outra pessoa ir
receber essa manifestao em forma de linguagem, como ela ir interpretar.
661
Nas organizaes, pouco se fala sobre a incomunicao. Afinal, admitir sua existncia
como aceitar a impossibilidade de controle sobre o que comunicado. Para Wolton (2008,
p.147), reconhecer a incomunicao admitir a liberdade do outro, com suas diferenas e suas
identidades. Aps o reconhecimento preciso, conforme o autor, construir um espao de
coabitao, permitindo a negociao individual e coletiva de diferentes pessoas, grupos e
sociedades. Negociar simplesmente aprender a reconhecer o outro, admitir a incomunicao,
inscrevendo ao mesmo tempo a troca numa perspectiva normativa de intercompreenso
(WOLTON, 2008, p.149).
Algumas consideraes [mesmo que] provisrias
As transformaes ocorridas no mundo do trabalho provocaram uma mudana na
forma como as organizaes se relacionam com seus pblicos. Nesse cenrio, a comunicao
organizacional adquiriu um carter estratgico, o que por vezes a coloca a servio da lucratividade
e da produtividade, e no da comunicao tal qual descrita por Marcondes Filho (2004, 2008) e
Wolton (2006, 2010). utilizada como forma de homogeneizar discursos e minimizar vozes
dissonantes. Nesse sentido, serve como ferramenta de manuteno da explorao do trabalho,
reduzindo-o a mera atividade fsica, desconsiderando a subjetividade dos indivduos.
As relaes construdas a partir das situaes de trabalho esto permeadas por
interesses pessoais e profissionais que interferem na viso que cada indivduo tem de seu
trabalho e tambm de seu contratante. Sendo assim, o mundo do trabalho extrapola o ambiente
organizacional e passa a integrar o universo particular de cada funcionrio, estando presente nos
momentos em famlia, na convivncia com amigos ou em atividades de lazer, por exemplo. O
papel que um indivduo representa na sociedade e as expectativas que se depositam sobre ele
esto intimamente associados a sua atividade de trabalho (GOFFMAN, 1996).
Em certas
situaes, o nome da organizao torna-se tambm uma referncia pessoal na comunidade na

qual o funcionrio est inserido, como o fulano, da empresa X.
A dinmica do mundo do trabalho revela situaes com as quais as organizaes
ainda no sabem como administrar, que fogem de seu controle, pois ultrapassam os critrios da
organizao comunicada (BALDISSERA, 2009). Nesse sentido, optam por ressaltar aspectos que
consideram positivos e relevantes para a construo de uma reputao positiva, mas que de to
frgeis rapidamente caem em descrdito. A falta de coerncia entre o que informado e o que
percebido torna-se, ento, catalisador para as insatisfaes.
Frequentemente limitadas a rotinas processuais e a aes mensurveis, as
organizaes acabam criando condies para a incomunicao. Considerada por Marcondes Filho
662
(2008) como o mal do sculo, preciso que se admita a incomunicao para que ela possa ser
tratada (WOLTON, 2006). E, para as organizaes, admitir a incomunicao admitir falhar. Em
um cenrio de forte competitividade e baixa tolerncia, a necessidade de demonstraes de poder
constante e falhas costumam no ser aceitas. A comunicao, baseada na democracia e na
coabitao, precisa de organizaes com maior maturidade, que possam compreender sua
centralidade nas relaes de trabalho.
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664
COMUNICAO INTERNA NO CONTEXTO ORGANIZACIONAL

Paulo Henrique Leal Soares72
Ana Luisa de Castro Almeida73
Resumo
Esse artigo se prope a discutir a comunicao das organizaes com seus empregados
tendo como referncia o contexto contemporneo e suas marcas nas relaes internas. A
moldura das relaes internas nas organizaes ancorada nas construes de sentido
sobre a organizao, sendo esse processo mediado pelo processo de comunicao
interna. Nesse contexto, o artigo busca trazer algumas questes que permeiam as
disputas de sentidos, os tensionamentos, a circularidade das informaes, as instncias
de produo e recepo que delineiam nessa arena o espao simblico da comunicao.
Palavras-chave: Comunicao no contexto organizacional; Comunicao com empregados;
Comunicao interna; Disputa de sentido.
1 Introduo
O campo da comunicao organizacional abrange as interaes comunicacionais
no contexto das organizaes pblicas, privadas, do terceiro setor ou no governamentais
constituindo um ambiente privilegiado de pesquisa e anlise das interaes comunicativas
na sociedade, dada a relevncia das organizaes na contemporaneidade. Na rea
acadmica, a partir da primeira dcada do sculo 21, os estudos sobre a comunicao
organizacional tm avanado ao enfatizar uma perspectiva de anlise sob a tica da
comunicao e suas interfaces no apenas com a administrao, mas com outros
campos como os estudos da linguagem, a poltica e a sociologia, entre outros (LIMA,
2008). Essas perspectivas tm possibilitado abordagens que problematizam as anlises
sobre a comunicao no contexto das organizaes74, suas interdependncias e
72
Paulo Henrique Leal Soares, professor IEC/PUC-Minas, mestre pela PUC-Minas e diretor de
Comunicao da Vale. Email: paulohenriquelealsoares@gmail.com.
73
Ana Luisa de Castro Almeida, professora Mestrado PUC-Minas e diretora do Reputation Institute. Email:
analuisa.puc@gmail.com.
74
Denominao utilizada pelos integrantes do Programa de Ps-Graduao da Faculdade de Comunicao
e Artes da PUC Minas, docentes e acadmicos (SCROFERNEKER, 2011). Esta abordagem embasada
no paradigma relacional, proposto por Vera Veiga Frana com base na bilateralidade entre interlocutores
(LIMA; BASTOS, 2012), e no modelo de interao comunicacional dialgica, desenvolvido por Ivone de
Lourdes Oliveira em sua tese de doutorado em 2002 (OLIVEIRA; PAULA, 2007).
665
tensionamentos em face da complexidade do cenrio contemporneo (BALDISSERA,

2008; 2012; OLIVEIRA; SOARES, 2008).
So mltiplas as variveis a serem consideradas nos estudos da comunicao no
contexto organizacional, como as caractersticas dos interlocutores75, a determinao do
tipo de atividade, o histrico da organizao76 nas suas redes de relacionamento, que
esto em constante modificao e as especificidades das interaes em que a se
processam em funo do cenrio contemporneo. Estudar as relaes internas nesse
ambiente complexo, denso e mutante, dedicar uma reflexo a um fenmeno atual e de
extrema importncia para os empregados77, as lideranas78, as organizaes como um
todo e a sociedade.
Baldissera contribui de forma relevante para o avano das concepes da rea ao
postular que [...] comunicao organizacional, antes de tudo, comunicao, e por
comunicao organizacional compreende-se o processo de construo e disputa de
sentidos no mbito das relaes organizacionais. (BALDISSERA, 2009a, p. 59). O autor
ressalta que as organizaes so locais de encontro entre competncias individuais, com
possibilidade de convergncia de interesses e de objetivos, mas tambm de conflitos, de
divergncias e do exerccio de foras simblicas.
A ausncia de uma centralidade da organizao como nico polo emissor de
comunicao torna mais complexo, porm rico, o cenrio de inter-relao entre os
empregados e as organizaes. Cada vez mais, a hegemonia das organizaes no
processo de interao substituda e dependente dos repertrios interpretativos dos
empregados nos processos comunicacionais, j que o sentido formado no ato da
recepo (OLIVEIRA; PAULA, 2008; NASSAR, 2009) e posto em circulao. O embate
por parte das organizaes est na tentativa de fazer prevalecer um discurso institucional
em [...] uma arena em que a transparncia e a opacidade de vozes se articulam na
construo de sentidos que vo se legitimando pela fora do reconhecimento das vozes
que se articulam e se somam. (ALMEIDA; SOUZA, 2014). A posio central at ento
75
Nessa abordagem, um grupo de indivduos que se relacionam com as organizaes denominado de

interlocutores (OLIVEIRA, 2012). Outros autores, com outras abordagens, utilizam termos como: pblicos,
pblicos de interesses, grupos de relacionamento, parte interessada ou stakeholders.
76
O termo organizao utilizado para denominar todo o tipo e modelo de grupos, empresas privadas,
rgos pblicos, organizaes no governamentais, associaes, etc.
77
Empregado ser utilizado como sinnimo de pblico interno da organizao. Tambm denominado como
funcionrio, colaborador ou fora de trabalho. Faz-se aqui uma diferena entre os empregados e a
liderana das organizaes, tambm designados de gestores.
78
Liderana ser o termo utilizado para designar o grupo de empregados da organizao, responsvel por
definir as macro-estratgias, a conduo e o gerenciamento das organizaes. Tambm so
denominados de gestores, gerentes ou supervisores.
666
ocupada pelas organizaes no passado se sustentava, em grande parte, por sua

capacidade de articulao e de produo de informaes de massa traduzida em
campanhas institucionais, anncios, coletivas de imprensa, dentre outros.
Hoje, as organizaes perdem essa centralidade e passam a ser um dos atores da
rede social onde [...] A circularidade da comunicao faz com que, a todo momento, os
diversos atores com os quais a organizao interage assumam a posio de sujeitos do
discurso, contribuindo para o delineamento do que a organizao, sua identidade, e
imagem perante a sociedade. (ALMEIDA; SOUZA, 2014). As organizaes so atores
sociais presentes no cotidiano da sociedade, compartilhando espao e se relacionando
com grupos especficos de indivduos, ao mesmo tempo que possuem suas
caractersticas prprias (valores, princpios, objetivos) (OLIVEIRA; PAULA, 2009, 2010a).
esse novo cenrio que delineia e marca as relaes internas no contexto
organizacional exigindo uma nova postura das organizaes em que a interao, a troca
e o compartilhamento de informaes impactam e determinam a relao entre gestores e
empregados.
Para que a interao seja compreendida na sua plenitude, faz-se
necessria uma anlise levando em considerao seus aspectos compartilhados, de

construo conjunta de sentido, de circulao e trocas simblicas. necessria uma
anlise alm das questes funcionais do processo de comunicao direcionada aos
empregados. Como definido por Frana (2007a, p. 5), [...] a comunicao no
compreende apenas um processo de estmulo-resposta atravs de gestos, mas decorre
da natureza desses gestos, ou da potencialidade de certos organismos para produzir
gestos dotados de significao (os gestos simblicos).. Compreender esse contexto de
interaes torna-se importante para o entendimento das relaes entre as organizaes e
seus empregados.
Ao buscar compreender o processo comunicacional no contexto das organizaes
fundamental entender o papel mediador que a rea de comunicao desempenha na
relao entre a organizao e o empregado, a partir da produo e da disponibilizao de
informaes por meio de veculos e campanhas, de fruns de relacionamento, de eventos
internos, bem como do suporte liderana na comunicao face a face. A anlise do
papel da rea de comunicao interna requer a considerao de caractersticas da
contemporaneidade como a incerteza, a complexidade, a ambivalncia, as experincias
fragmentadas (MORIN, 2007, 2011; BAUMAN, 1999; SENNETT, 2009) e seus impactos
nas relaes internas das organizaes.
667
2 Um novo olhar para a comunicao interna
A rea de estudos da comunicao interna considerada a de maior crescimento

na comunicao organizacional em funo da alternncia de ciclos econmicos de
crescimento e de crise, da globalizao e das constantes mudanas estruturais
influenciadas ou no pelas fuses e aquisies, a partir da segunda metade do sculo 20
e acentuada no incio do sculo 21
(Vercic; Vercic; Sriramesh (2012).
Segundo os
autores a comunicao interna parte integrante da comunicao organizacional, sendo

os empregados identificados como interlocutores inseridos no contexto interno s
organizaes. Por sua vez, Kalla (2005) aponta uma correlao entre os resultados
empresariais e a qualidade e efetividade no processo de relacionamento com os
empregados.
A comunicao parte estruturante das relaes interpessoais, bem como das
relaes das organizaes e de seus integrantes. Independentemente do tipo de
organizao, estrutura, porte, ou setor de atividade, todas as organizaes interagem com
os empregados (RIEL; FOMBRUN, 2007; BALDISSERA, 2003). A interao entre
empregados e liderana e entre empregados e seus pares inerente ao ambiente
organizacional e acontece independente do desejo da organizao, mesmo que no haja
uma estrutura ou processo direcionado a estabelecer uma interlocuo formal com esses
atores. H sempre um processo em que as trocas simblicas disputam sentidos,
consolidam significados e se ressignificam a partir das interaes. Baldissera (2008)
enfatiza que a comunicao o espao em que as relaes se materializam em
constante transformao. Isso exige reconhecer que a comunicao constitui-se em lugar
e fluxo privilegiados para a materializao das inter-relaes/interaes culturais e
identitrias, de modo que, dialgica e recursivamente, construam-se/transformem-se
mutuamente. (BALDISSERA, 2008, p. 36).
Essa perspectiva evidencia que a comunicao com os empregados em uma
organizao no apenas o que produzido e veiculado pela rea de comunicao,
concepo reforada por Marchiori (2008a, p. 213-2014) ao mostrar que se trata de um
processo que:
[...] oportuniza a troca de informaes via comunicao, contribuindo para
a construo do conhecimento, o qual expresso nas atitudes das
pessoas. fundamentalmente um processo que engloba a comunicao
administrativa, fluxos, barreiras, veculos, redes formais e informais.
668
Promove, portanto, a interao social e fomenta a credibilidade, agindo no

sentido de manter viva a identidade de uma organizao.
O pblico interno de uma organizao formado por lideranas, empregados,

estagirios, contratados temporrios ou permanentes,
grupos com caractersticas,
qualificaes e rotina laborais diferenciadas. Grupos que no existem em isolamento,

esto em relao de comunicao e conectados em redes (MONGE; CONTRACTOR
apud MONGE, 2012).
As lideranas formais, constitudas pela direo, gerncias e chefias de todos os
nveis, tm grande influncia no processo de comunicao da organizao com os
empregados e so apontadas por Gioia; Chittipeddi (1991) como arquitetos, assimiladores
e facilitadores das estratgicas no desenvolvimento de aes de pertencimento e
interpretao de mudanas. Cabe aos lderes o papel de estimular e motivar o
envolvimento e a participao dos empregados, atuando de forma efetiva nas respostas
emocionais e na construo de significados organizacionais.
As lideranas das organizaes a representam formal ou informalmente nas suas
relaes com os empregados, bem como com os demais interlocutores da sociedade.
Existe uma relao de interdependncia entre liderana e empregados (liderados), sendo
o lder a materializao da organizao junto a sua equipe. Essas interaes, em
determinado momento, podero influenciar os demais interlocutores externos das
organizaes, ou seja, os empregados influenciam o modo de agir, de construir relaes e
de efetivar negcios. Destaca-se que os empregados assumem papis que vo alm do
ambiente interno organizacional (NASSAR, 2009).
A comunicao conduzida pelas lideranas tem um reconhecimento maior, torna-se
mais relevante na viso dos empregados do que as aes realizadas pela rea de
comunicao interna (LARKIN, 1996), em funo dos fatores pessoal e relacional prprios
desta troca de informaes. A relevncia do papel das lideranas nas relaes
organizacionais evidencia que a comunicao interna no somente aquela produzida
pela organizao e direcionada aos empregados, abrange tambm as articulaes
internas desempenhadas pela liderana e as interaes entre os diversos empregados,
em uma viso da comunicao falada (BALDISSERA, 2009b).
Ao reconhecer o papel da liderana na construo de significados organizacionais
destaca-se sua importncia no processo de comunicao interna, como um dos atores
capaz de exercer influncia nas relaes internas. No entanto, seu papel ser maior e
mais forte na medida em que se legitimar como parte de um processo e no como
669
autoridade imposta pelas relaes de poder. Sendo um ator que reconhece no outro a
capacidade de construir e reconstruir significados, interagir e reagir, em um ciclo de
disseminao e apropriao de sentidos.
As organizaes esto passando por mudanas significativas na sociedade
contempornea e as relaes com os seus interlocutores tambm sofrem alteraes de
ordem conceitual, prtica e ideolgica (OLIVEIRA; PAULA, 2008; KUNSCH, 2012).
Se por um lado os estudos indicam as mudanas nas relaes internas, na prtica
das organizaes, a comunicao interna ainda se apresenta preponderantemente focada
em padronizaes na disseminao das informaes e em alguns casos se limita busca
de adeso e aperfeioamento da estratgia por parte da organizao (DEETZ, 2010).
Essa realidade demanda questionamentos e vem sendo objeto de reflexes na
produo acadmica, que aponta contradies no discurso organizacional focado em [...]
humanizao, qualidade de vida no trabalho e as apologias da valorizao das pessoas,
da gesto de talentos, da comunicao interna participativa etc. (KUNSCH, 2012, p. 272).
Enquanto se faz uma apologia ao trabalho conjunto e participativo, afirma a autora,
vivencia-se um cenrio de conflito e incertezas, situao que impacta diretamente os
empregados, seus sentimentos, reaes e suas percepes sobre as organizaes.
O desenvolvimento de um trabalho de comunicao direcionado ao pblico interno
extrapola a produo de ferramentas e veculos, pois, somente esta abordagem no
possibilita a compreenso na plenitude dos papis organizacionais e da interao entre
organizao e os empregados. preciso buscar de fato a produo de conexes e
sentidos.
Kunsch (2003, p. 159) ressalta tambm que o pblico interno um pblico
multiplicador. Na sua famlia e no seu convvio profissional e social, o empregado ser um
porta-voz da organizao, de forma positiva ou negativa.. Compreender essa influncia
importante para que as organizaes valorizem suas relaes internas e seus impactos
nos resultados dos negcios. A comunicao interna passa por adaptaes diante do
cenrio de complexidade da sociedade contempornea na qual as relaes de trabalho
foram modificadas e sofrem influncia da articulao dos atores em rede (OLIVEIRA;
PAULA, 2010b). Almeida identifica os desafios da relao com os empregados,
destacando a ausncia de fronteiras entre o ambiente interno e externo.
670
[...] dessa forma, mltiplos papis dos membros da organizao fazem

com que estes sejam ao mesmo tempo empregados (insiders79) e ajam
tambm como consumidores, membros da comunidade, membros de
associaes no-governamentais, de grupos de interesse, etc.
(outsiders80). (ALMEIDA, 2008, p. 37).
A ausncia de limites entre quem est na organizao e aqueles que interagem no

ambiente externo acarreta
desafios considerveis e demanda a compreenso de
tensionamentos existentes entre os vrios grupos no contexto organizacional. O

enfraquecimento dos vnculos entre organizaes e empregados, em um cenrio de
velocidade acelerada e crescente de circulao de informaes, sofre os impactos de
demandas imediatistas por resultado por parte das organizaes. A cobrana por
resultados individuais e de grupo gera uma maior competitividade e acirra a luta por
sobrevivncia no ambiente de trabalho. Os vnculos entre organizaes e empregados,
que j esto enfraquecidos, acabam por afetar o processo de relacionamento mediado
pela rea de comunicao. Os empregados veem suas relaes com as organizaes se
fragilizarem em funo das constantes mudanas e crescentes demandas por resultados
financeiros por parte das organizaes (SENNETT, 2009).
Observa-se tambm pouca ateno por parte das organizaes s caractersticas
subjetivas e comportamentais da comunicao voltada para um foco funcionalista, sem
considerar as intenes e expectativas dos interlocutores envolvidos no processo
(BALDISSERA, 2009b). Na perspectiva funcionalista, o foco maior est na emisso de
informaes, no considerando a construo de um relacionamento mtuo. Os processos
de comunicao interna no contexto organizacional podem ser readequados, em uma
busca por experincias dialgicas e participativas, levando-se em considerao as
diferenas e a assimetria na relao entre as lideranas, empregados, acionistas e a
organizao como um todo.
No s as questes internas s organizaes influenciam as relaes entre
empregado e organizao, mas tambm o contexto externo. A realidade geopoltica,
econmica e cultural afeta diretamente o comportamento das organizaes e dos seus
lderes, bem como a realidade dos empregados. Em um contexto de abundncia de oferta
de empregos, por exemplo, os empregados sentem-se menos vulnerveis as presses
impostas pela organizao na sua gesto diria, podendo inclusive buscar oportunidades
em outros ambientes. Esse movimento torna-se menos perceptivo quando h existncia
79
80
Doingls,indivduosqueestodentrodasorganizaes.
Doingls,indivduosqueestoforadasorganizaes.
671
de restries de oferta de trabalho e de crise no cenrio poltico econmico. Nas

organizaes, a comunicao com os empregados considerada um processo composto
por iniciativas de informao e relacionamento com os empregados,
em que suas
funes e caractersticas so variveis, de acordo com cada realidade e contexto.

Outros papis so atribudos comunicao interna alm da mediao. Likely
(2008) indica cinco funes deste processo: comunicadora (reportar, facilitar e
democratizar); educadora (treinar e orientar); agente de mudana; consultora de
comunicao (orientador); e estrategista organizacional (relacionamento). O autor mostra
que a funo comunicadora abrange o estabelecimento dos fluxos, a escolha dos canais
e o detalhamento das mensagens. A funo educadora refere-se ao papel do profissional
de comunicao interna de capacitar e desenvolver competncias das lideranas e
representantes da organizao para as suas relaes internas com empregados em seus
vrios nveis, promovendo a comunicao face a face e o desdobramento de mensagens
estabelecidas pela organizao. Na funo de agente de mudana, a comunicao
interna est focada em contribuir para as mudanas que ocorrem dentro da organizao,
liderando questes relativas aos fluxos internos de comunicao e informao e de
relacionamento entre empregados e lideranas. A funo consultora envolve orientaes
sobre a comunicao interna repassadas com o objetivo de aprimorar o processo. Na
ltima funo, de estrategista, o profissional que responde pela comunicao interna
contribui para desenvolver uma viso mais ampla do processo e do conjunto da
comunicao, focando em contribuir para a estratgia da organizao. A abordagem
apresentada por Likely (2008) baseada numa concepo unilateral da comunicao,
com o foco na viso da organizao para os empregados, sem considerar as interaes e
os posicionamentos dos seus interlocutores internos.
Outra abordagem proposta por Kalla (2005), contemplando quatro domnios ou
instncias para compreenso da comunicao interna: comunicao empresarial,
gerencial, corporativa e organizacional. O domnio da comunicao empresarial enfatiza
as competncias de comunicao dos empregados e o da comunicao gerencial se volta
para a capacidade e a habilidade de comunicao das lideranas. J o domnio da
comunicao corporativa abrange os fluxos de comunicao formal, e o da comunicao
organizacional se relaciona a questes filosficas e tericas do processo comunicacional
no ambiente interno das organizaes. Para a autora, os empregados compreendem as
estratgias organizacionais quando h acesso mltiplo a todas essas instncias o que
requer fornecimento de fontes variadas de comunicao para um balanceamento das
672
expectativas dos empregados. (KALLA, 2005). Oliveira; Paula (2009) tambm reforam a
necessidade da gesto dos relacionamentos com os empregados no ambiente
organizacional, por meio da estruturao de uma comunicao interna coerente e
consistente (OLIVEIRA; PAULA, 2009). A viso proposta por Kalla (2005) tambm
destaca uma viso funcionalista da comunicao, em que uma maior importncia dada
aos fluxos e volume de informaes disponibilizadas para os empregados. Na anlise da
autora, pouco destaque dado s caractersticas dos empregados, seus dilemas,
conflitos, ansiedades e expectativas no mbito das relaes internas.
Em outra direo, possvel avanar na anlise da comunicao interna ao se
considerar as trs dimenses propostas por Baldissera (2009b) para a compreenso das
organizaes
partir
da
comunicao,
que
se
apresentam
tensionadas
interdependentes: a organizao comunicada, a organizao comunicante e a

organizao falada. No processo de produo da comunicao da empresa para os seus
empregados (formal e autorizada), executa uma funo comunicada, quando os
empregados
so
agentes
do
processo
no
ambiente
organizacional,
produzida/reproduzida, significada e ressignificada, est representando uma dimenso da

organizao comunicante e quando as falas parecem estar distantes, sem relevncia, so
apenas comentrios sobre as organizaes, representa a dimenso falada.
3 Disputa de sentidos em circulao
A abordagem contemplada neste captulo evidencia que os interlocutores esto em

constante interao, na qual as trocas simblicas tm uma centralidade e, como ressalta
Baldissera (2008, p. 41), [...] a comunicao atualiza-se como lugar organizativo dos
sentidos postos em circulao. Nesse sentido, as relaes entre os interlocutores e as
organizaes apresentam uma circularidade de sentidos, num processo dialgico
(OLIVEIRA; PAULA, 2007), cuja compreenso importante para a estruturao da
comunicao em uma organizao.
Essa concepo refora as relaes no contexto organizacional como fator
determinante
para
processo
comunicacional.
As
relaes
pressupem
reconhecimento de que o sentido formado no outro, e que no momento de troca, tanto

os representantes da organizao quanto seus interlocutores geram novos significados e
sentidos. Quando as trocas simblicas acontecem, sentidos so postos em circulao
(BALDISSERA, 2003). A [...] comunicao relao, assim como organizao relao.
(BALDISSERA, 2008, p. 42). As relaes humanas tm em sua centralidade as interaes
673
entre os indivduos tendo como reconhecimento o princpio da alteridade, da

compreenso e do entendimento entre os seres sociais, que se relacionam por meio de
trocas simblicas, da interao subjetiva e da intersubjetividade.
A comunicao um processo social bsico em que existe a produo e
compartilhamento de sentidos, baseados em questes simblicas e problematizado
perante suas mltiplas formas e complexidade na contemporaneidade (FRANA, 2001;
FRANA 2007b). A comunicao relacional e est presente nos processos
interpessoais, organizacionais e sociais baseadas na produo, na circulao e na troca
de significados (MARCHIORI, 2008c). No contexto organizacional, conforme Baldissera
(2010), pressupe a construo e a disputa de sentidos. As experincias culturais e
histricas dos indivduos influenciam e provocam conflitos e interpretaes na disputa de
sentidos e significao das mensagens postas em circulao (BALDISSERA, 2008), seja
nas relaes pessoais, seja nos processos midiatizados.
No existe construo de sentido sem tensionamento, sem ambiguidade e sem
relao entre indivduos ou grupos. Os sentidos postos em circulao no ambiente interno
das organizaes so essenciais no contexto das relaes internas, uma vez que, sem
esta troca simblica, no h interao. Os paradigmas que esto postos na
contemporaneidade apresentam desafios para relaes entre os atores socais e mostram
particularidades nas relaes entre os trabalhadores e as organizaes. Os indivduos
esto se deslocando dos seus referenciais normativos, na ausncia de modelos
identificatrios e simblicos causando uma mudana no modo de produo antes
econmico para um modelo baseado em fonte de significados Convivemos com as
possibilidades, a construo e desconstruo dos sentidos, os textos e hipertextos, o
presente determinado pela antecipao do futuro, as representaes e simulacros.
(ALMEIDA, 2008, p. 33).
Trocas simblicas so constantes, entre todos os nveis, em todos os sentidos,
sem restries. A compreenso dos processos de construo e de disputa de sentidos
torna-se fundamental para que a rea de comunicao interna tenha efetivamente um
papel de mediao das relaes entre a organizao e os interlocutores internos e
externos. Este papel de mediao se materializa por meio da criao de oportunidades de
interaes e da produo de contedos comunicacionais pela rea de comunicao. J a
circulao de mensagens o espao de reconhecimento, da troca, das ocorrncias
interacionais (BRAGA, 2012).
674
Na maioria dos casos, os fatos reportados no processo de comunicao com os

empregados so intencionalmente estruturados e formatados para veiculao interna,
criando e recriando sentidos. Sentidos so colocados em circulao, o processo de
recepo, compreenso e reproduo pode ser influenciado, mas impossvel de ser
garantido ou controlado. com essa incerteza que so conduzidas as reflexes deste
trabalho sobre a comunicao interna no contexto organizacional.
4 Consideraes finais
Uma comunicao livre e aberta, em que o dilogo utilizado para reduzir tenses
e criar sentido comunitrio, pode ser a alternativa para as relaes estabelecidas no
cenrio contemporneo, com mudanas rpidas, posicionamentos plurais e uma
interdependncia entre os interlocutores cada vez mais perceptveis. Na busca de uma
relao mais livre e aberta, existem duas prerrogativas: uma abertura para a interao
sem tentativas de controle e imposies e propostas que alterem as preconcepes
existentes no processo interacional presente. O foco na melhoria nas formas existentes
e j praticadas de conversao aberta, dilogo e colaborao.
Mudanas precisam ser consideradas nas anlises das organizaes, que no so
entidades
estticas,
esto
em
constante
mutao
transformao,
gerando
ressignificao. Os empregados tambm esto em constante evoluo, passando por um

processo de questionamento e interface na busca dos seus objetivos pessoais. Este o
contexto em que a comunicao e as relaes entre os diversos interlocutores se
materializam: so momentos de trocas simblicas constantes e frequentes interaes.
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678
MEMRIA ORGANIZACIONAL: UMA POSSIBILIDADE DE

GESTO SOBRE A PLURALIDADE DAS NARRATIVAS NA
PRTICA DA ESTRATGIA E DA COMUNICAO
Renata Cssia Andreoni de Souza81
Victor Mrcio Laus Reis Gomes82
Resumo
Este artigo aborda a temtica da memria organizacional, chamando a ateno para as
potencialidades das narrativas na administrao dos processos organizacionais. As narrativas,
coletadas entre os diferentes sujeitos que (re) constituem esses espaos, so carregadas de
informaes, conhecimentos, sentidos e significados. Dessa forma, buscamos refletir sobre as
possibilidades de essas narrativas fazerem parte da gesto da organizao, atuando sobre a prtica
da estratgia e de seus processos comunicacionais.
Palavras-chave: Memria Organizacional; Comunicao; Narrativas; Estratgia.
As
caractersticas
da
sociedade
contempornea,
aps
advento
das
novas
tecnologias e da globalizao, passaram a resignificar a importncia da memria sobre realidades

sociais e organizacionais. Tais fatores alteraram as noes de tempo e espao; o presente
no mais se restringe sobre a recordao e a esperana, na relao histrica entre o passado
experimentado e o futuro como horizonte de expectativas (KOSELLECK,
1993).
As
transformaes tecnolgicas acabaram por desestabilizar percepes e relaes modernas,

reconfigurando posturas e costumes, a partir da expanso do espao sincrnico, constituindo
uma nova realidade espao-temporal.
Sob uma perspectiva histrica, as transformaes, das ltimas duas dcadas, fazem parte
de um processo recente e, portanto, demandam um esforo para desenvolvermos um olhar
crtico sobre tais fatores, caractersticas e implicaes. O fato de
estarmos
diretamente
envolvidos, de sermos os atores/autores desse processo histrico, pode nos conduzir a uma
postura de observao e ao a partir de um senso comum.
Com o propsito de refletir e discutir sobre um senso crtico da memria na realidade
organizacional da contemporaneidade suscitamos algumas questes para serem (re)pensadas.
A memria comea a ser temtica abordada nas empresas brasileiras no perodo em que o
pas inicia seu processo de redemocratizao, aps o fim da ditadura militar (1964-1985). Atravs
81
Doutoranda em Comunicao Social (PUCRS), Mestre em Comunicao Social (PUCRS/Bolsista

CAPES), Especialista em Gesto Cultural, Patrimonial e Turismo Sustentvel (Fundacin Jos Ortega y
Gasset/Buenos Aires ARG), Graduada em Histria (Centro Universitrio Metodista do Sul IPA).
82
Doutorando em Comunicao Social (PUCRS/Bolsista CAPES), Mestre em Administrao (Unisinos),
Master of Business Administration (University of Dallas), Especialista em Marketing (PUCRS), Graduado em
Comunicao Social Publicidade e Propaganda (PUCRS). Professor da FAPA (Faculdade PortoAlegrense) e ESPM Sul.
679
de uma busca pelos sites de empresas e conglomerados nacionais e multinacionais com atuao
no Brasil, localizamos as primeiras iniciativas empresariais na rea da memria, ainda na dcada
de 1980. Na Bahia, em 1984, foi inaugurado o Ncleo de Memria Odebrecht, atualmente
denominado Ncleo da Cultura Odebrecht, que tem destacado como seu principal propsito [...]
impulsionar conquistas no futuro, por meio do aprendizado com as experincias do passado83.
Ainda nos anos 80, ressaltamos a criao do Centro de Memria da Eletropaulo e do Centro de
Documentao e Memria da Klabin, ambos inaugurados em 1989.
Todavia os primeiros trabalhos na rea da memria empresarial84 tenham surgido no cenrio
brasileiro na dcada de 1980, foi nos anos 90 que essas iniciativas se multiplicaram, ganhando
continuidade no incio do novo milnio. Destacamos alguns exemplos: Centro de Documentao e
Memria Grupo Ultra (SP, 1992); Centro de Memria Bunge (SP, 1994); Pr-Memria Vonpar-Coca
Cola (RS, 1998); Centro de Documentao e Informao Memria Gerdau (RS, 1999); Memria
Globo (RJ, 1999); Vale Memria (ES, 2001); Centro de Memria e Referncia Aberje (RS, 2001);
Projeto Memria BNDES (RJ, 2001); Centro de Histria Unilever (RJ, 2001); Memria Votorantim
(MG, 2003); Programa Memria Petrobrs (RJ, 2004) e Unidade de Documentao e Memria Carris
(RS, 2011).
A partir dos exemplos supracitados podemos perceber um pungente crescimento do trabalho
com a memria nas empresas, em diferentes localidades do pas. Tais movimentos ocorrem,
principalmente, nas comemoraes em que as instituies completam uma data cheia (grifo nosso),
ou seja, no fechamento de mais uma dcada (50, 60, 80, 100 etc.). Atravs de uma busca na internet
e na bibliografia consultada sobre a temtica, podemos identificar que alguns projetos/programas85 de
memria organizacional ganham continuidade e espao na prtica da estratgia das organizaes.
Em outros casos, percebe-se uma postura diferente, na medida em que o trabalho realizado
somente durante a ocasio festiva, perdendo importncia no ano subsequente data comemorativa
ou, ento, aps algum tempo, por motivos distintos e dispersos. Entende-se que tais fatores no
esto devidamente refletidos e esclarecidos para uma melhor compreenso do processo da memria
organizacional na contemporaneidade, questo que aponta a necessidade de um aprofundamento do
83
Cf.
Site
da
Organizao
Odebrecht
Ncleo
de
Cultura
Odebrecht.
<<
http://www.odebrecht.com/organizacao- odebrecht/nucleo-cultura-odebrecht>>.
84
Em outros trabalhos e pesquisas desenvolvidas sobre a temtica da memria nos espaos empresariais e
organizacionais, podemos encontrar diferenas conceituais e de abordagem sobre as nomenclaturas
memria empresarial e memria organizacional. Entretanto, a partir da nossa perspectiva, essas
diferentes expresses sobre a memria so entendidas como sinnimos. Sabe-se que na rea da
comunicao essas nomenclaturas j passaram por um processo de amadurecimento, no qual os pontos
que delimitam as diferenas entre a comunicao empresarial e a comunicao organizacional esto mais
esclarecidos. No caso da temtica da memria, entendemos que essa construo terica est em processo
de desenvolvimento e, portanto, utilizamos empresarial e organizacional, neste momento, como sinnimos.
85
Geralmente, a definio de Projeto est relacionada a um conjunto de atividades, com objetivos definidos,
em um perodo de tempo restrito enquanto a definio de Programa tende a uma maior durao, que pode
ser contnuo e reunir um grupo de projetos. Para maiores esclarecimentos, verificar MENEZES, Lus Csar
de M. Gesto de Projetos. So Paulo: Atlas, 2001. Entretanto, utilizamos a abordagem projeto/programa,
por perceber que as empresas no realizam efetivamente esta diferenciao.
680
estudo sobre essas posturas e atuaes.

Nesse sentido, buscou-se refletir sobre perspectivas mais contnuas e transversais da
memria, abordando a memria organizacional como produto e produtora de discursos
memorialsticos86. Nosso enfoque abarca as dimenses simblicas, as representaes afetivas87 e
cognitivas, os elementos intangveis, as estratgias e os processos comunicacionais que se
(re)estabelecem no ambiente organizacional, a partir da gesto de suas memrias. Para tanto, este
artigo tem o propsito de refletir sobre as potencialidades das narrativas nesse cenrio, enquanto
ativos memorialsticos da comunicao, do conhecimento e da estratgia88 organizacionais.
Memria/conhecimento e comunicao organizacional

Abordamos o conceito de comunicao, apresentando alguns referenciais que indicam
alguns pontos de partida para esta reflexo. Entende-se que o comportamento humano orientado
por smbolos, que formam o ncleo da comunicao. Os significados so constitudos a partir de
processos simblicos, que necessitam ser interpretados e acordados de maneira interpessoal.
Assim, os smbolos pressupem consenso, permitindo estruturar no somente a interao, mas o
prprio mundo vivido pelas pessoas num determinado contexto social.
Frana (2010) enfatiza a necessidade de se perceber e trabalhar o processo comunicacional a
partir da sua circularidade e globalidade, abarcando e compreendendo suas trs dinmicas
fundamentais: inter-relao; produo de sentidos e o contexto sociocultural. Dessa forma, a
comunicao ultrapassa as dimenses lineares, mecanicistas e utilitaristas.
[...] a comunicao compreende um processo de produo e
compartilhamento de sentidos entre sujeitos interlocutores, realizado atravs
de uma materialidade simblica (da produo de discursos) e inserido em
determinado contexto sobre o qual atua e do qual recebe os reflexos. [...]
Trata-se portanto, o processo comunicativo, de algo vivo, dinmico, instituidor
instituidor de sentidos e de relaes; lugar no apenas onde os sujeitos
dizem, mas tambm assumem papis e se constroem socialmente; espao de
realizao e renovao da cultura (FRANA, 2001, s/p).
Nesta proposta abordamos a comunicao nos espaos organizacionais, portanto,
86
Entende-se que a memria est presente em qualquer discurso da organizao, nos quais as memrias
so advindas de prticas e vivncias dos diferentes processos organizacionais. Dessa forma, podemos
identificar que todo o discurso na, e da, organizao constitudo por memria. Entretanto, denominamos
como discursos memorialsticos somente aqueles que so elaborados e administrados atravs de
projetos/programas de memria empresarial (ANDREONI, 2013).
87
Relacionadas variedade das emoes (DAMSIO, 2010).
88
Morin (2008) diferencia as noes de programa e de estratgia. Um programa seria constitudo por uma
srie de aes predeterminadas, a serem cumpridas em circunstncias favorveis, para atingir determinado
objetivo. J a estratgia seria determinada a partir de situaes imprevistas, elementos adversos e/ou
adversrios. Nesse sentido, partimos da concepo do autor, que prope que as organizaes devem ser
capazes de tratar elementos que possam contribuir para elaborao e para o desenvolvimento da
estratgia.
681
compreende-se que a organizao se constitui em associaes de sujeitos em relao, o que

pressupe uma rede de interesses e intencionalidades diversas. Conforme Baldissera (2010, p. 63)
[...] cada sujeito que constitui a organizao tem seus objetivos prprios e tende a agir nesse
sentido.
Este um dos desafios contemporneos para a administrao da
comunicao organizacional: conviver com essa polifonia de discursos que se
entrecruzam caleidoscopicamente nas redes interacionais do universo
corporativo. [...] as organizaes no so apenas locais para cumprir metas e
gerar resultados, mas tambm espaos de vivncias comunicativas, em que
se integram e se confrontam mltiplos projetos de cumplicidade existencial
(ROMAN, 2009, p. 155-156).
O fato de analisarmos uma estrutura em sua pretensa totalidade no nos permite ignorar suas
unidades e pluralidades. Da mesma forma, quando realizado um recorte focalizado, no indicado
desconsiderar a multiplicidade no qual ele est inserido. Portanto, propomos considerar a unidade na
diversidade, assim como a diversidade na unidade. Em oposio a pilares que orientaram a cincia
clssica como os princpios da reduo e da separabilidade, que isolam os objetos de seus meios,
temos a indissociabilidade, propondo uma via de aproximao, dilogo e relao, buscando pontos
de confluncia entre as complexas singularidades da matria e do esprito. Na perspectiva da
Complexidade (MORIN, 2008), tende-se a perceber que a comunicao organizacional compreende
todos os processos e constructos simblicos, legitimando, despertando, transformando e
(re)significando valores, posturas e posicionamentos dos sujeitos e das subjetividades que interagem
sobre a (e na) realidade polissmica da organizao.
A expanso das prerrogativas memorialsticas no presente pode ser encarada como um
processo estratgico de controle sobre a condio efmera das relaes de identificao. Neste
cenrio, podemos dizer que as relaes com a memria esto elevadas potncia superlativa, na
qual o antigo o retr e o nostlgico se tornaram elementos que agregam valor. Dessa forma,
podemos perceber a memria como estratgia de poder e de constituio de identidade,
referenciando-a como um importante processo para as organizaes. De acordo com Catroga (2001,
p. 26, grifos do autor) a memria [...] visa inserir os indivduos em cadeias de filiao identitria,
distinguindo-os e diferenciando-se em relao a outros [...].
Nessa perspectiva, ressaltamos a seletividade como caracterstica precpua da memria, pois
ela no se constitui apenas de lembranas, mas, tambm, de esquecimentos. A memria dialgica
(MORIN, 2008), dois elementos (esquecimento e lembrana) que so aparentemente contraditrios,
se tornam essenciais para a constituio dessa unidade: a memria. Conforme apresenta Izquierdo,
em entrevista concedida a Mayra Sarak (2012), Precisamos apagar memrias para poder guardar
outras. [...] Se voc ou eu no pudssemos esquec-la to logo, o nosso intelecto entraria em uma
682
grande confuso89. A seleo, seja realizada de maneira consciente ou inconsciente, inevitvel na

(re) constituio da memria e, portanto, est presente em qualquer discurso memorialstico, seja ele
empresarial, ou no. O que entendemos importante ressaltar e refletir sobre a memria
organizacional no est no fato de que os discursos sofrero (grifo nosso) intervenes seletivas,
mas nas suas possibilidades multidirecionais para a organizao contempornea e seus diferentes
pblicos.
Pensar a memria organizacional de forma transversal gesto da estratgia nas, e das,
organizaes tende a constituir uma prtica de gerenciamento de seus ativos intangveis afetivos e
intelectuais potencializando sua dinmica, com mais fluidez e eficincia nos processos. Tal postura
torna-se ainda mais relevante na medida em que os ambientes empresariais acumulam, cada vez
mais, uma grande quantidade de documentos e informaes. Morin (2003) pondera que a quantidade
excessiva de informaes, sem a organizao devida, pode levar escassez de conhecimento, haja
vista que [...] a informao no conhecimento, pois o conhecimento resultado da organizao da
informao (MORIN, 2003, p. 08).
No que se refere relao da memria com o conhecimento, nossa abordagem prope
pensar a memria organizacional para alm de uma ferramenta (grifo nosso) de armazenamento de
informaes, mas como elemento essencial na gesto da organizao, podendo atuar sobre os
processos de deciso; a aprendizagem organizacional; a valorizao da marca e (re) constituio de
vnculos. Dessa forma, compreende-se a memria em um ciclo dinmico, que envolve aquisio,
disseminao, utilizao, identificao, preservao e desenvolvimento de conhecimentos, atuando,
de diferentes maneiras, sobre a diversidade do conhecimento organizacional (MORESI, 2006). A
relao entre memria e conhecimento organizacional vem conquistando espao nas investigaes
acadmicas, em diferentes programas de pesquisa, como na administrao, na comunicao social,
na psicologia organizacional, na tecnologia e cincias da informao e na engenharia e gesto do
conhecimento.
O conhecimento organizacional constitudo por uma base de dados internos e externos
(re)processados que podem se transformar em informaes e conhecimentos preponderantes
organizao e seus indivduos. Alm disso, destacamos as experincias adquiridas e compartilhadas
de seus recursos utilizados e (re)apropriados sobre os diferentes conhecimentos que coabitam a
organizao (individuais, coletivos, institucionais). Sobre a importncia de se trabalhar a gesto do
conhecimento organizacional (CO), Laspisa (2007) coloca que
[...] o conhecimento organizacional est intimamente ligado ao conhecimento

do individual, e sendo assim, a rotatividade dos membros dentro de uma
organizao tem uma significativa influncia no CO da mesma. A entrada e
sada dos indivduos dentro de uma organizao so inevitveis, porm, o
89
Entrevista concedida Autopsia Review, em 19 de Dezembro de 2012. Ivan Izquierdo Pontos

Importantes sobre a Memria. < http://autopsiareview.org/?p=1514>
1.
683
desafio imposto organizao concentra-se na sua capacidade de captar e

registrar o conhecimento dos seus membros [...] (LASPISA, 2007, p. 36).
O conhecimento passa a ser percebido pela organizao como um ativo estratgico, fazendo
com que, em suma, a gesto do conhecimento se ocupe com duas prerrogativas essenciais, o
compartilhamento e a criao de novos conhecimentos. Nessa perspectiva a memria organizacional
acaba sendo um componente decisivo para o CO, no sentido de capturar, reunir, organizar e
preservar os conhecimentos dos trabalhadores, podendo reutiliz-los e (re) signific-los quando
necessrio, ao longo da atuao da empresa. De acordo com a citao abaixo, Gandon (2001),
valendo-se da reflexo de dois autores, reitera a importncia da memria empresarial no crescimento
do conhecimento organizacional.
A memria corporativa uma representao de conhecimento e informao
explcita, desencorpada e persistente em uma organizao, a fim de facilitar
seu acesso e reutilizao pelos membros da organizao para as suas tarefas
[Rabarijaona et al., 2000]. A participao na construo do sistema de gesto
da memria corporativa uma integrao coerente do conhecimento disperso
em uma corporao com o objetivo de promover o crescimento do
conhecimento, da comunicao do conhecimento, e, no geral, na preservao
do conhecimento organizacional [Steels, 1993]. (GANDON, 2001, p. 1,
traduo nossa).
Cientes da importncia e das possveis potencialidades da memria no cenrio social e
empresarial contemporneo, grandes empresas e conglomerados no Brasil se reuniram, em 2010,
para a criao da Rede de Centros de Memria Empresarial, realizando, desde ento, encontros
peridicos. De acordo com Teixeira (2012), em reportagem no Portal Carreira e Sucesso90, a Rede
se constitui como um circuito de Instituies, que por interesses diversos, fundaram Centros de
Documentao e Memria, que buscam refletir e trocar experincias, metodologias e diretrizes na
rea da memria empresarial. Essa movimentao em torno da memria, pelo segmento empresarial,
conduz preponderncia da Academia se apropriar cada vez mais dessa temtica, buscando refletir
e dialogar sobre possibilidades e potencialidades.
A memria oral no espao organizacional

Quando utilizadas e consideradas, as memrias orais podem ser percebidas como
representaes, dando assim um carter multidimensional e plural sobre as possveis anlises,
90
Portal Carreira e Sucesso Memria Empresarial: A capacidade de ter o que contar, de 11 de Outubro
de 2012.< http://www.catho.com.br/carreira-sucesso/noticias/memoria-empresarial-a-capacidade-de-ter-oque- contar#ixzz2eECR3Sj5>
684
interpretaes e produes de uma narrativa histrica. Tal afirmativa, no tem propsito de reduzir a
importncia da escrita, pois as fontes escritas e orais no so mutuamente excludentes (PORTELLI,
1997, p. 26).
Quando tratamos sobre fontes orais, importante considerarmos aspectos fundamentais da
oralidade: o volume e o ritmo do discurso, as pausas, o silncio, a entonao, as exclamaes. No
processo de transcrio, a pretensa proposta de uma reconstruo literal fidedigna do falado ao texto
passar, inevitavelmente, pela interpretao do transcritor. A adio arbitrria de sinais de pontuao
se constitui como um caminho possvel de representar as nuances da fala do relator. Porm, a
transcrio transforma o auditivo no visual, fato que implicar percepes individuais que,
invariavelmente, acarretaro em alteraes no e do discurso.
A primeira coisa que torna a histria oral diferente, portanto, aquela que nos
conta menos sobre eventos que sobre significados. [...] Fontes orais contamnos no apenas o que o povo fez, mas o que queria fazer, o que acreditava
estar fazendo e o que agora pensa que fez. Fontes orais podem no adicionar
muito ao que sabemos, por exemplo, o custo material de uma greve para os
trabalhadores envolvidos; mas conta-nos bastante sobre seus custos
psicolgicos (PORTELLI, 1997, p. 31, grifos do autor).
As consideraes de Portelli (1997) sobre a importncia das fontes orais so muito
significativas para pensarmos os programas de memria oral desenvolvidos por empresas com seus
funcionrios, bem como sobre o uso desses depoimentos, ou seja, da gesto dessas
memrias/informaes. Conforme aponta Damante (2000), [...] histria e memria podem ser
poderosas ferramentas para a construo de marca, imagem institucional e consolidao da cultura e
da comunicao organizacional (DAMANTE,2000, p.01).
O historiador ingls Paul Thompson91 destaca pontos importantes sobre a relevncia da
histria oral. O pesquisador aponta a histria oral como um caminho interessante para que as
pessoas se percebam como integrantes e constituintes da histria, reforando as identidades. Nesse
sentido, Thompson (2000, p.01) ressalta que [...] no s onde as pessoas vivem, mas tambm no
local de trabalho, [...] cria um vnculo com a empresa, mas tambm d um carter local e mais
comprometido da pessoa com aquele lugar em que ela est. Em pergunta sobre como uma empresa
pode comear a pensar em histria oral, qual a filosofia que ela precisa ter, o autor postula que,
O essencial que, na medida em que uma empresa tenha como filosofia o
fato de ser feita por pessoas e que a motivao e o comprometimento delas
com esse trabalho o que faz o sucesso da organizao, essa instituio tem
uma conscincia perfeita para usar a histria oral. Se ela acredita no potencial
de criatividade de seus trabalhadores, percebe que suas pessoas so fontes
no s de fora mecnica, mas de criatividade, de trabalho, de
comprometimento, de avano, essa empresa est muito aberta para a histria
91
Em entrevista concedida a Nara Damante, em 2000, quando veio ao Brasil palestrar no II Encontro
Internacional de Museus Empresariais, organizado pela Associao Brasileira de Comunicao Empresarial

(ABERJE).
685
oral. Filosoficamente, quando a empresa no percebe isso, no est pronta

para o trabalho de histria oral (THOMPSON, 2000, p.04).
Ao pensarmos e ponderarmos sobre a possibilidade de gesto das memrias/informaes
coletadas, outro ponto importante a ser ressaltado a perspectiva relacional da fonte oral, que se
constitui sob um processo compartilhado entre entrevistador e entrevistado. Mesmo que a entrevista
seja conduzida de forma aberta, sempre haver o interesse do entrevistador por trs, indicando o
caminho a ser percorrido pelo entrevistado. Nesta perspectiva, ressaltamos que no acreditamos na
neutralidade absoluta, pois entendemos que essa uma propriedade inalcanvel entre nossas
potencialidades reais.
Narrativas e discursos na comunicao organizacional possibilidade de

humanizao das organizaes
Esta anlise no parte de premissas maniquestas sobre a relao entre empresa e
empregados. Partimos do princpio que as organizaes so espaos polissmicos, constitudos
por uma pluralidade de sujeitos com suas idiossincrasias e competncias distintas. O cenrio
organizacional composto atravs da interao e inter-relao entre esses diferentes sujeitos, que
vo tecendo a teia organizacional, por diferentes convergncias, formando pontos de encontros e
desencontros. Portanto, a comunicao ocupa um lugar especial, estratgico, na medida em que
ela o lugar da fala, da interao e do conhecimento (MARCHIORI, 2009).
De acordo com Lussier (2008, p.5-6), a comunicao flui pela estrutura e
afeta o comportamento, as relaes humanas e o desempenho
organizacional. Para o autor relaes humanas significam interaes entre
as pessoas em uma situao de ganha-ganha, ou seja, tanto as
organizaes como os empregados precisam atingir seus objetivos, sendo
fundamental entender que uma organizao emprega a pessoa como um
todo e no somente suas habilidades de trabalho (MARCHIORI, 2009,
p.140, grifos da autora)92.
A organizao um organismo vivo, composta por diferentes energias pulsantes que
interagem constantemente com ela de maneira dialgica e recursiva. Assim, quando a organizao se
prope a trabalhar sobre as diferentes narrativas que constituem sua trajetria, podemos identificar a
tentativa de destacar e evidenciar essas diferentes vozes. Tal postura tende a indicar sua ateno
sobre as subjetividades em gestionar seus ativos intangveis, (re) pensando, refletindo e
(re)conhecendo as diferentes percepes, informaes, sensaes e conhecimentos. Nesse sentido,
desenvolver aes de coleta, preservao e divulgao de depoimentos, atravs das reminiscncias
e vivncias, dos seus funcionrios, pode permitir [...] que a descrio das grandes estruturas d lugar
92
LUSSIER, 2008 apud MARCHIORI, 2009, p. 140.
686
a uma histria dos homens (FERREIRA, 1994, p.08).

S quando temos companhias vivas que nossos locais de trabalho se
tornam algo mais que um lugar aonde se viva para ganhar dinheiro. Quando
as empresas so vivas, os locais de trabalho passam a ser um lugar aonde se
vai para florescer e desenvolver-se como ser humano. Uma companhia viva
um lugar onde a grande energia que todos possumos tem a oportunidade de
frutificar. Mquinas no tem criatividade. Entidades vivas, sim (OSTERBERG;
MAKRAY; MOLLNER, 1993 apud REBOUAS, 2010, p. 199).
Putman (2009) trabalha com o uso de metforas sobre o estudo da comunicao
organizacional e das relaes pblicas. Nesse caso, destacamos duas metforas que entendemos
mais pertinentes para o nosso estudo: a do discurso e a do smbolo. Respectivamente, a primeira
est relacionada a toda produo de mensagens desenvolvidas e utilizadas pela organizao, na
busca de se comunicar com seus diferentes pblicos. Nesse sentido, percebemos, a partir da
perspectiva recursiva (MORIN, 2008), que os projetos/programas de memria, so constitudos por
discursos, ao mesmo tempo em que constituem e (re)significam outros discursos. Assim, o que
denominamos como discursos organizacionais memorialsticos, fazem parte dos processos
comunicacionais da organizao, composto pela pluralidade de vozes e enunciados que coabitam na,
e do forma a, instituio.
A metfora do smbolo est relacionada aos significados (re)construdos sobre a (e na)
organizao. Putman (2009) destaca a importncia da cocriao de narrativas e o compartilhamento
de experincias para que as pessoas se sintam pertencentes e atuantes no espao organizacional. A
comunicao nessa metfora refere-se sensibilizao e interpretao de smbolos relacionados
identidade organizacional (PUTMAN, 2009, p.61). Os projetos/programas de memria organizacional
encontram nessa metfora subsdios para desenvolver aes que buscam coletar e promover
narrativas que evidenciam uma construo compartilhada, destacando os atores organizacionais
como sujeitos constituintes de sua trajetria e seus significados.
Percebe-se nas duas metforas de Putman (2009) supracitadas caractersticas que
corroboram a compreenso de que os projetos/programas de memria organizacional podem
potencializar a humanizao das e nas organizaes. Nessa perspectiva, eles no so pensados e
desenvolvidos em aes pontuais, em carter comemorativo, mas indissociveis dos processos da
cultura e da comunicao organizacional, bem como das relaes de poder, pois historicizam a
trajetria da instituio, destacando os atores organizacionais como sujeitos cocriadores desse
processo.
A memria organizacional uma alternativa de a instituio perceber, evidenciar e trabalhar
sobre caractersticas emocionais, afetivas, informacionais, comportamentais e humanas. Na medida
em que as empresas buscam se aproximar e se apropriar dessas subjetividades e desses
687
conhecimentos, para pensar em processos de gesto e estratgias, podemos supor que a

organizao reconhece a importncia de seus ativos intangveis, de seus recursos humanos. Quando
as narrativas individuais e plurais so agregadas e consideradas pela gesto, as diferentes
informaes e memrias podem vir a gerar vnculos e conhecimentos nesses espaos. Assim, por
meio da comunicao, a multiplicidade de reminiscncias e vozes ganha lugar de fala e escuta,
(re)constituindo
discursos
memorialsticos
organizacionais
atravs
da
produo
do
compartilhamento de sentidos entre os diferentes sujeitos (FRANA, 2001, 2010; BALDISSERA,

2010).
Consideraes
Aes mnmicas esparsas e produtos de memria comemorativos podem acabar por
estigmatizar a memria organizacional como sinnimo de atividades e produes celebrativas, com
potencialidades efmeras. Nessa abordagem, a memria tende a ser percebida e desenvolvida como
algo menor na instituio, com esforos e efeitos sazonais. Sobre outra perspectiva, apresentamos
nosso olhar sobre a memria a partir das potencialidades das narrativas, desenvolvidas, coletadas,
reunidas e administradas a partir de aes de memria oral. Para tanto, buscamos na Complexidade,
a transversalidade que a memria organizacional nos possibilita.
Trabalhar a memria empresarial de maneira comemorativa e sazonal faz parte do senso
comum. As empresas, ao se aproximarem da data de sua fundao, so conduzidas a pensarem na
importncia da sua histria e de suas memrias, impulsionando o desenvolvimento de aes e
produtos memorialsticos/ comemorativos. Esse despertar (grifo nosso) intensificado nos
momentos em que se comemoram as viradas de dcadas, por representarem o cumprimento de mais
um ciclo de atuao e produo. Dessa forma, podemos perceber a memria organizacional baseada
em premissas constitudas pelo senso comum.
Os projetos/programas de memria empresarial que atuam sobre as diferentes narrativas
organizacionais,
desenvolvidos
em
transversalidade as
demais
atividades
institucionais
administrando relaes, (inter) aes e conhecimentos, atravs de suas memrias constituem-se

enquanto possibilidade de gesto. A memria organizacional compreendida e desenvolvida dessa
forma conduz o olhar empresarial para uma perspectiva mais humanizada, na qual os recursos
intangveis se tornam ativos preponderantes na gesto da estratgia da, e na, organizao. Sob este
entendimento, percebemos que a ateno da organizao sobre a pluralidade de suas narrativas
pode corroborar seus processos.
Entendemos que a perspectiva que apresentamos para se (re)pensar, compreender e
desenvolver a memria associada ao conhecimento, a comunicao e a estratgia organizacionais
pertinente na sociedade contempornea. Sob um contexto de instabilidade, descontinuidade,
insegurana, fragmentao, acmulo de informaes e vulnerabilidade, faz-se importante administrar
688
recursos humanos nos espaos sociais e organizacionais. Nessa perspectiva, os projetos/programas

de memria se constituem como ativos intangveis nos processos da gesto organizacional. Por
conseguinte, o trabalho de memria organizacional se constitui como possibilidade de se atentar para
a pluralidade de sentidos e significaes, despertados e (re) constitudos no espao organizacional.
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690
RELAES PBLICAS E AS
POLTICAS DE COMUNICAO COM FORNECEDORES:
O CRITRIO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
Ricardo Benevides93
Maria Helena Carmo94
Resumo
Este trabalho investiga as novas implicaes das relaes entre as organizaes e seus
fornecedores. Discute alguns critrios que historicamente nortearam a conduo dos
gestores do relacionamento da cadeia de suprimentos. Tambm aborda o conceito de
Responsabilidade Social Corporativa como novo critrio imposto quela relao,
apontando algumas contribuies no mbito das Relaes Pblicas construo de
polticas de comunicao com fornecedores.
Palavras-chave: Responsabilidade Social; Polticas de Comunicao; Relaes Pblicas;
Fornecedores.
Introduo
Uma grfica especializada em impressos no suporte plstico, em sua maioria
adesivos, assistiu a uma enorme transformao na maneira pela qual se estabeleceram
suas relaes com clientes ao longo dos ltimos vinte anos. Atuando como fornecedora
de servios para grandes corporaes do segmento de cosmticos que em larga
medida demandam a produo de rtulos naquela plataforma para seus produtos , a
pequena empresa passou gradativamente a ser cobrada em maior proporo e a partir de
novos critrios, diferentes dos que regulavam sua interao comercial anterior. Nos novos
contratos, as exigncias poderiam ser de naturezas muito distintas. Para ser fornecedora
de uma determinada organizao, a grfica precisaria revelar parte de suas informaes
financeiras (lucratividade, investimentos e mais); para vender servios para outra
empresa, a exigncia seria no sentido de permitir auditorias externas, com o propsito de
93
Doutor e mestre em Letras pela Uerj, graduao em Relaes Pblicas (FCS/Uerj). Professor adjunto e
chefe do Departamento de Relaes Pblicas da Faculdade de Comunicao Social da Universidade do
Estado do Rio de Janeiro (FCS-Uerj) e professor do curso de Relaes Pblicas das Faculdades Integradas
Hlio Alonso (FACHA).
94
Doutoranda em Comunicao pela Uerj, mestre em Comunicao pela UFRJ, graduao em Relaes
Pblicas (FCS/Uerj) e em Letras (UFRJ), coordenadora e professora do curso de Relaes Pblicas das
Faculdades Integradas Hlio Alonso.
691
analisar a realidade da pequena grfica nos seus mnimos detalhes da origem da

matria-prima ao cumprimento rigoroso dos contratos de trabalho.
O caso real nos revela mais que uma circunstncia particular, limitada a um setor
da economia ou a um tipo de negcio. Na contemporaneidade, as implicaes das
relaes com fornecedores so inevitavelmente mais numerosas do que h dcadas
atrs, e isto s se d porque o mundo passou por uma srie de mudanas de
entendimento quanto ao que propriamente a responsabilidade social de suas
organizaes. bem verdade que essas mudanas no aconteceram da noite para o dia,
tampouco que as empresas viram surgir as mencionadas exigncias de uma hora para
outra. A tomada de conscincia da sociedade a respeito de suas questes mais profundas
costuma se dar de modo gradual, muitas vezes pegando de surpresa pessoas e
instituies engessadas em suas prticas e costumes.
O questionamento poderia levar a pequena grfica a ponderar sobre os motivos
para fornecer seus dados mais particulares a uma empresa-compradora, numa relao
que deveria ser autnoma, independente. A questo que, a reboque deste tipo de
exigncia, vm outras que afetam diretamente a atividade da empresa que terceiriza parte
de sua operao. Para alm disso, como sugere Jos Antnio Puppim de Oliveira,
empresas e cidados esto se conscientizando da importncia de uma ao empresarial
responsvel, porque simplesmente o que se deve esperar de uma empresa,
ocasionando, com isso, mudanas (2008, p. 9). E justamente nesse contexto que as
implicaes mencionadas h pouco comeam a se fazer visveis. Se no passado, as
relaes entre organizaes e seus fornecedores pareciam distantes do imaginrio das
sociedades, hoje se pode pensar que a corresponsabilizao leva o senso comum a vlas muitas vezes como uma coisa s.
Assim, assistimos uma empresa de material esportivo sofrer com a acusao de
utilizar indiretamente mo-de-obra infantil, com impacto direto em suas vendas de
produto, no restando muito espao para desculpas tendo origem na terceirizao, o
fato no a isenta perante a opinio pblica, como poderia ocorrer em outros tempos.
Outro caso o da grande loja de departamento cujo nome95 esteve envolvido num
95
A meno explcita ao nome de organizaes envolvidas em situaes comprometedoras aqui

desnecessria. As circunstncias, sim, so o que h de mais importante para empreender a discusso.
Entretanto, o leitor deste artigo pode eventualmente fazer a associao dos casos de ampla repercusso
692
escndalo, a partir da revelao de que seus fornecedores utilizavam o trabalho em

regime muito prximo ao da escravido, razo pela qual o valor agregado do produto era
baixo e sua lucratividade, consequentemente (e perversamente, diga-se), muito alta.
Se so numerosas as circunstncias nas quais organizaes podem ter suas
marcas comprometidas por problemas com fornecedores de produtos ou servios ,
passa a ser fundamental discutir como os critrios tradicionais da chamada gesto da
cadeia de suprimentos podem interferir na percepo ampliada que os diferentes pblicos
tm da organizao. A questo : cada um deles implica indiretamente o discurso de uma
empresa.
Na inteno de esclarecer sobre os propsitos mais essenciais da rea, Rodrigues
e Pires96 afirmam:
o objetivo bsico da Gesto da Cadeia de Suprimentos maximizar
as sinergias entre todas as partes da cadeira produtiva, de forma a
atender o consumidor final mais eficientemente, tanto atravs da
reduo dos custos, como atravs da adio de mais valor aos
produtos finais.
A partir dos critrios expostos preo e qualidade , imagine-se como os mesmos
no afetariam indiretamente a comunicao mercadolgica ou a comunicao
institucional. Uma companhia area que sofresse com as variaes de preo na
prestao de servios de seus fornecedores (um dos componentes do custo) poderia ter
seu posicionamento mercadolgico muito prejudicado, caso estivesse sustentado pela
opo de oferecer passagens baratas. De outro modo, uma atividade convencional de
comrcio poderia viver problemas com clientes, no momento em que a qualidade da
matria-prima interferisse na qualidade do produto final. No devemos ver ocorrncias
assim apenas no que tange dinmica de um mercado, na perspectiva de uma troca
simples, mas acima de tudo com o potencial de transferncia simblica marca, numa
dimenso institucional.
Tanto quanto, outros critrios tambm ho de mexer no status da relao com
pblicos. Vejamos, portanto, o que seriam os efeitos do aspecto oferta-demanda de
insumos e servios na vida de uma organizao. Num mundo globalizado, em que se
miditica com suas marcas. E isto ser mais um elemento para comprovar a hiptese dos danos
imagem.
96
<http://www.abepro.org.br/biblioteca/ENEGEP1997_T6306.PDF>. Acesso em: 12 ago. 2012.
693
multiplicaram exponencialmente as alternativas para abastecer a produo, com impactos

visveis sobre a configurao do trabalho97, reconfiguraram-se tambm as relaes
concorrenciais com fornecedores. No contexto em que uma determinada matria-prima se
torna escassa, a concorrncia entre organizaes pode levar a uma disputa feroz e
muitas vezes desigual em termos de poder econmico. Nesse caso, o fato de ter
contratado a compra de produtos ou servios no representa uma garantia, j que o
cenrio global sugere (ao menos hipoteticamente) que um outro ator pode atravessar a
relao, levando quebra de contrato. Por melhores que sejam os mecanismos de
controle clusulas contratuais, multas etc. , h uma implicao de ordem institucional
quando uma conjuntura dificulta o abastecimento, porque ela gera efeitos sobre a
produo, ou inviabilizando-a ou prejudicando seu cronograma.
No se pode negar, existem tambm critrios de natureza macro-econmica, como
o da variao cambial, mexendo com a maneira pela qual empresas compradoras e
fornecedoras buscam seus resultados. A oscilao significativa no valor de uma moeda
h de produzir seus impactos sobre os custos das operaes indexadas, reproduzindo em
cascata outros efeitos sobre as aes de marketing e comunicao. Com tantas questes
que influenciam a relao organizao e fornecedor, estabelecer um programa de
relacionamento eficaz pode representar a vantagem competitiva de uma organizao.
Fornecedores pela tica das Relaes Pblicas

Para o profissional de Relaes Pblicas, o conhecimento dos
pblicos, sua classificao e o relacionamento com cada um deles
so prementes. (FORTES, 2003, p. 69).
Premissa bsica para a atividade de Relaes Pblicas, a identificao dos
pblicos de uma organizao fundamental para se traar uma poltica de comunicao e
de relacionamento que estabelea uma relao coerente entre a prtica e o discurso
institucional. Ou melhor, a atividade parte do pressuposto de que somente possvel
planejar uma poltica de comunicao a partir do conhecimento dos pblicos envolvidos
97
Manuel Castells lembra que embora no exista uma fora de trabalho global, h, na verdade,
interdependncia global da fora de trabalho na economia informacional. Essa interdependncia
caracteriza-se pela segmentao hierrquica da mo-de-obra no entre pases, mas entre as fronteiras
(CASTELLS, 1999, p. 261).
694
na esfera organizacional e que para cada um deles preciso que se estabelea um

relacionamento especfico, criando e mantendo uma rede para o cumprimento dos
objetivos de comunicao e a viabilizao de oportunidades para bons negcios.
So mltiplos os pblicos que podem estar ligados a uma
organizao, pois, como parte da cadeia produtiva, ela tem inmeras
necessidades a serem preenchidas, precisa recorrer a outras
instituies e mercados para conseguir os recursos necessrios a
sua sobrevivncia, mas de fato ela s se relaciona de maneira
planejada e constante com alguns pblicos: aqueles que formam a
constelao de seus negcios. Por isso, precisa conhec-los em
detalhe, saber seus interesses em relao a ela e tambm se
dispem da tecnologia e das certificaes necessrias para lhe dar
atendimento que garanta qualidade de sua operao.[...] Toda
relao da empresa com os pblicos reflete ainda na sua reputao
(FRANA, 2009, p. 259).
Considerando essa perspectiva, a conceituao lgica dos pblicos contribui para
a compreenso e anlise, neste estudo, da relao entre a organizao e seus
fornecedores para a fixao de uma poltica dirigida especificamente para eles. Para
Frana (2003, p. 21), o critrio de definio de pblicos precisa contemplar o tipo e a
extenso do relacionamento, assim como a dimenso de seu peso, de sua constituio,
na sua sobrevivncia, nos aspectos de sua interdependncia e dos objetivos de
relacionamentos, permanentes ou eventuais. Especificamente sobre os fornecedores,
Frana (2004) estabelece que a relao desse pblico com a organizao , ao mesmo
tempo, de parceira e operacional, o que constitui uma dependncia essencial, cujo grau
de envolvimento, prioritrio e permanente, tem como objetivo a oferta de bons servios.
A percepo do autor coaduna com Canfield (1970, p. 298) para quem o
fornecedor mais do que uma simples fonte de material ou mercadoria: tambm uma
fonte inestimvel de informaes sobre mercadorias, preos, materiais, mercados,
tendncias do consumo e informaes comerciais, o que demonstra esse grau de
dependncia e de reciprocidade essencial para a realizao dos negcios, com base em
relacionamentos legais, polticos, mercadolgicos, institucionais ou em contratos
especficos (FRANA, 2008, p. 81). Por esse carter estratgico da relao organizao
e fornecedores, Canfield sugere que o programa de relacionamento com fornecedores
tenha como objetivos especficos:
1) estabelecer a reciprocidade de interesse entre fornecedores e
compradores; 2) procurar cordialidade nas relaes de trabalho com
695
fornecedores; 3) procurar obter a cooperao dos fornecedores na

eliminao de custo intermedirio suprfluo e na melhoria da
qualidade, modelo e valor, a fim de dar aos consumidores um
produto superior a menor preo; 4) incrementar a boa vontade do
fornecedor para com o comprador; 5) acentuar a importncia do
papel representado pelos grandes compradores no bom xito dos
pequenos fornecedores; 6) informar os fornecedores sobre os
problemas dos compradores, e pedir a sua cooperao; 7)
apresentar aos fornecedores as vantagens que lhe adviro ao
vender seus produtos ao comprador; 8) enfrentar a concorrncia de
outros compradores na aquisio de material e mercadorias
provenientes de boas fontes de suprimento; 9) cooperar com os
fornecedores na promoo de seus produtos; e 10) conhecer os
fatos relativos aos fornecedores. (CANFIELD, 1970, p. 307)
Canfield vai alm ao sugerir a criao de um comit de relaes com fornecedores,
formado por representantes dos departamentos que tenham contato com esse pblico,
incluindo o responsvel pelo departamento de Relaes Pblicas para examinar a relao
fornecedor e comprador, estabelecer polticas e procedimentos e, se necessrio, de fazer
um treinamento com os funcionrios. H alguns anos, dentre essas polticas para o
fortalecimento da parceria organizao e fornecedores est o compartilhamento de
valores, como o de responsabilidade social.
Responsabilidade Social como Critrio

Todavia, nenhum outro critrio pareceu mais impactante nos ltimos anos, do
ponto de vista da associao simblica entre compradores e fornecedores, do que a
chamada Responsabilidade Social Corporativa (RSC). Os casos problemticos tratados
anteriormente do esta dimenso, mas a questo ainda maior e mais complexa.
Em primeiro lugar, vejamos o tema como conceito. Wright, Kroll e Parnell (apud
KUNSCH, 2003, p. 136) posicionam-no com o sentido de que as empresas operem de
modo consistente com os interesses da sociedade, que por sua vez espera que elas
ajudem a preservar o ambiente, vendam produtos seguros, tratem bem seus funcionrios
com igualdade, sejam verdadeiras com seus clientes e, em alguns casos, cheguem at
mais longe (...). No havendo uma definio consensual98, como lembra Puppim de
Oliveira (2008), h uma srie de posturas frequentemente associadas ao tema: o respeito
98
O autor lembra, inclusive, da polmica declarao do economista Milton Friedman, que a sustentou at o
final da vida: a nica responsabilidade social das empresas gerar lucro para seus acionistas, dentro das
regras da sociedade (leis) (OLIVEIRA, 2008, p. 67).
696
s leis, o dilogo com os stakeholders, comportamento tico em todos os nveis e ainda

mais. Para o Instituto Ethos, a responsabilidade social empresarial implica prticas de
dilogo e engajamento da empresa com todos os pblicos ligados a ela, a partir de um
relacionamento tico e transparente (ETHOS, 2007, p. 3). Na mesma linha, o professor
Robert Henry Srour liga o conceito s empresas que se comprometem e se empenham
em assegurar a qualidade de vida de seus pblicos de interesse (SROUR, 2008, p. 65).
Encontramos, repetidas vezes, em destaque a viso que uma organizao deve ter
das pessoas que se agrupam em torno dela, por diferentes objetivos. Ento, a busca por
esta postura, quando realizada com rigor e empenho, requer da instituio a auto-reflexo
constante sobre como ir concretizar aquele princpio orientador. No mbito das relaes
com fornecedores, sabemos: o primeiro movimento (at certo ponto o mais bvio) impe o
critrio da responsabilidade social por questo de coerncia interna. Ora, no seria
cabvel definir um determinado posicionamento ideolgico na organizao e em seguida
negligenci-lo na relao comercial com outras empresas. Se, por exemplo, uma
corporao fixa parmetros para a contratao de pessoal ou para a qualidade mnima
aceitvel para a fabricao de um produto, seria no mnimo estranho que ela tivesse
critrios mais flexveis na hora de conduzir suas negociaes com fornecedores.
Sabemos que, quando ocorreu, nem sempre foi fcil revelar este tipo de incoerncia. Mas
medida que avanamos no tempo e na tomada de conscincia das sociedades,
considerando o maior acesso s informaes organizacionais, este cuidado passa a ser
cada vez mais desejado.
Adiante, o referido critrio impe tambm outra maneira de ver os fornecedores.
No apenas a partir das novas obrigaes ou dos condicionantes relao oriundos
das exigncias da sociedade contempornea , mudam os papis dos atores. Se antes a
conduo podia se dar de maneira desequilibrada, quase sempre em favor do comprador
(detentor do poder econmico), agora h de se observar a necessidade de consider-lo
um parceiro no negcio. Jos Antnio Puppim de Oliveira pontua a esse respeito:
A viso de stakeholder amplia as responsabilidades da empresa
incluindo grupos sobre os quais o empreendimento interfere, tornando
a empresa responsvel por estes. No no sentido paternalista, mas
do ponto de vista de que empresa cabem responsabilidades que
iro afetar o cotidiano dessas pessoas. Cabe a esses grupos observar
e acompanhar questes relativas ao uso dos recursos corporativos,
que podem ser financeiros, ambientais, polticos ou sociais, entre
697
outros. Isso faz com que as empresas passem a ser vistas como
instituies de mltiplos objetivos (OLIVEIRA, 2008, p.95).
Para que a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) seja uma busca, de fato,
preciso considerar o que conceitualmente se estabelece a partir do dilogo, da tica, da
transparncia, para mencionar apenas alguns dos valores apontados anteriormente nesse
artigo. Pratic-los envolve no apenas estabelecer critrios para selecionar fornecedores,
mas acima de tudo acolh-los como parceiros.
Nesse sentido, cabe recuperar algumas das propostas do Instituto Ethos e do
SEBRAE elaboradas para o guia Como Fortalecer a Responsabilidade Social nas
Relaes entre Grandes e Pequenas Empresas (2004). No documento, explcito o
posicionamento: No basta, porm, que as grandes empresas exijam o cumprimento de
requisitos de responsabilidade social. Elas podem ir alm, estimulando e orientando os
potenciais fornecedores a se adequar s exigncias (ALLI; SAUAYA, 2004, p. 42). Para
tanto, no se pode restringir a conduo do relacionamento com fornecedores aos termos
que regem as trocas comerciais. A questo implica a necessidade de um alinhamento
filosfico, ou algo que minimamente evite o conflito de condutas e, por consequncia,
possveis questionamentos quanto ao posicionamento institucional.
Em pauta, veremos questes ligadas cultura das organizaes. Ao tratar da
necessidade de envolver os funcionrios (da empresa-compradora, no caso) na poltica
de relacionamento, Alli e Sauaya lembram que muitas vezes, preciso mudar culturas
arraigadas em reas da empresa que tradicionalmente atuam visando apenas objetivos
prprios. Por isso, a preparao e orientao das chefias envolvidas fundamental
(2004, p. 38). A referncia mais evidente a da presso comercial por reduzir custos
tpica conduta de departamentos de compras ao longo de dcadas. A discusso precisa
ser empreendida, para evitar algumas armadilhas. Uma delas surge quando a ferocidade
dos negociadores guiada pelo pensamento de que para ganhar preciso que o
fornecedor perca, reduzindo suas margens de lucro. Quase sempre este raciocnio se
estabelce a partir de metas a curto prazo. O problema que, no mdio e longo prazos, ele
pode comprometer a prpria existncia da cadeia produtiva, com efeitos graves s
intenes mercadolgicas e institucionais dos diferentes envolvidos.
papel das grandes e mdias empresas socialmente responsveis
voltar-se para seus parceiros, principalmente os de pequeno porte,
investindo em seu desenvolvimento sustentvel. Empresas bem
698
assessoradas produzem mais e melhor, e contribuem para o

estabelecimento de uma relao ganha-ganha entre os envolvidos
(ALLI; SAUAYA, 2004, p.38)
O estreitamento dos laos pode conduzir transferncia de tecnologia,
capacitao tcnica, ao incremento dos processos de gesto, constituio de
parmetros ticos no mbito dos fornecedores, entre outros aspectos, com a empresa
compradora assumindo a funo de mola propulsora da transformao. A concretizao
da busca por um exerccio socialmente responsvel no deve desconsiderar esta
perspectiva. E isto seria, antes de tudo, uma deciso administrativa. Como lembra
Luciane Lucas dos Santos (2004, p.10), parece evidente que uma gesto adequada da
produo ponto de partida para alianas corporativas duradouras e consolidao dos
ndices de credibilidade.
No horizonte da relao que pode vir a se estabelecer, os Indicadores de
Responsabilidade Social do Instituto Ethos99 so balizadores importantes, em torno das
aes da chamada cadeia de suprimentos. Versando sobre assuntos distintos em cada
uma de suas sub-divises, eles reservam contedo especfico sobre fornecedores,
apontando as diretrizes de uma conduta desejvel naquele mbito. No entanto, a
obstinao com a qual se pode perseguir esses objetivos precisa problematizar
dimenses que so muitas vezes invisveis para a maioria.
Se uma organizao orienta-se por estes princpios, fazendo uso dos Indicadores
Ethos, busca de posturas socialmente responsveis na conduo dos seus
relacionamentos com fornecedores, como vimos, de se esperar que ocorra a
disseminao dessas ideias e at mesmo a multiplicao de boas condutas seja por
uma transformao gradual ou pela adequao s novas exigncias. At a temos
situaes suficientemente numerosas100 para sustentar a afirmao. O problema que h
sempre uma nova fronteira, uma outra dimenso da terceirizao. Ou seja, se uma
organizao produz uma srie de exigncias de ordem socialmente responsvel s suas
fornecedoras, estas, por sua vez, podem atend-las mas no replicarem-nas com a
mesma veemncia para as organizaes que cumprem esse papel em relao a si, quais
sejam, as fornecedoras das fornecedoras. Repetindo o mesmo raciocnio nveis abaixo,
poderamos ento chegar situao da organizao cujos critrios so firmes, cujo
99
<http://www3.ethos.org.br/cedoc/indicadores-ethos-versao-2012/#.UEQpzcGPXiw>. Acesso em: 21 ago.

2012.
100
Em Alli & Sauaya (2004), uma srie de casos ilustrativos sobre a questo.
699
monitoramento e interesse por um aprimoramento da postura da RSC so constantes

mas que, indiretamente (de modo praticamente invisvel, da terceirizao para a
quarteirizao e assim por diante), responsvel por prticas como o trabalho infantil, o
trabalho escravo, danos ambientais e outros malfeitos. No o caso de banalizar este
tipo de responsabilizao, por mais indireta que seja, por questo de princpio.
Eis que a Responsabilidade Social Corporativa, como busca, se torna indissocivel
de uma investigao contnua sobre a repercusso indireta dos atos de uma organizao,
ao menos no aspecto dinmico do relacionamento com fornecedores.
Relaes Pblicas e as Polticas de Relacionamento com Fornecedores

Feita esta contextualizao quanto s implicaes do relacionamento com
empresas da cadeia de suprimentos, podemos avanar e discutir que contribuio pode
dar o profissional de Relaes Pblicas nesse cenrio. Em primeiro lugar, preciso deixar
claro que em momento algum se pretende que o desempenho dos RPs venha a substituir
ou at interferir nas prticas dos gestores da rea de suprimentos em seu aspecto
tcnico, tampouco que sejam os nicos aptos a conduzir a discusso em torno das
propostas socialmente responsveis. Mas cabe lembrar, como sinaliza Puppim de
Oliveira, que, dentro desse novo contexto, surge a importncia das ferramentas de
comunicao para ajudar a mediar as relaes entre uma organizao e os stakeholders
novos, cada vez mais influentes (...) (OLIVEIRA, 2008, p. 99). Luciana de Oliveira sugere
ainda que os trabalhos desenvolvidos no mbito da pesquisa em Comunicao Social
enfatizam, de maneira geral, o fazer comunicacional implicado nas aes, programas e
projetos de RSE101, muitas vezes ligados rea funcional da comunicao nas
corporaes (OLIVEIRA, 2011). E na obra de Margarida Kunsch encontramos alguns
conceitos-chave para este enquadramento funcional:
Cabe s relaes pblicas, no exerccio da funo poltica e por meio
da comunicao, gerenciar problemas de relacionamentos internos e
externos, surgidos ou provocados pelo comportamento de
determinados pblicos e/ou por certas decises das organizaes. E
no mbito do poder micro e macro que tudo isso ocorre. So
instncias que permeiam todo o processo de negociao e da busca
de soluo numa dimenso pblica (KUNSCH, 2003, p.110).
101
AsiglarefereseResponsabilidadeSocialEmpresarial.
700
Pelo que expusemos anteriormente, est claro que a mediao do relacionamento

com fornecedores, por mais que envolva decises cujo conhecimento especfico
encontra-se na formao dos gestores da cadeia de suprimentos, tambm requer as
ferramentas e o pensamento dos relaes pblicas. Produzem-se, nesse mbito, efeitos
muito significativos na percepo dos indivduos sobre as organizaes. Kunsch ratifica:
uma funo poltica, pois pressupe negociaes, estratgias de comunicao e aes
concretas para encontrar solues de problemas que as organizaes possam ter no
relacionamento com os pblicos no ambiente social (KUNSCH, 2003, p. 111).
Seria custoso no observar que as proposies envolvendo as boas prticas de
gesto do relacionamento com fornecedores, guiadas pela postura da RSC, remetem em
sua maioria questo poltica. Entre os Indicadores Ethos, recorrente esta aluso. Na
verso 2012 do documento, o Indicador 25 que trata justamente dos critrios de seleo
e avaliao de fornecedores aborda o tema em dois momentos: questionando se a
incluso da poltica de relacionamento com fornecedores explcita no cdigo de conduta
e nos valores da organizao; e se existe poltica ou programa de RSE para a cadeia de
fornecedores. No guia Como Fortalecer a Responsabilidade Social nas Relaes entre
Grandes e Pequenas Empresas, Alli e Sauaya (2004, p. 46) utilizam o termo para se
referir regulao de companhias quanto postura de repdio prtica da propina e das
comisses no previstas em lei, e sucessivas vezes para indicar a normatizao dos
procedimentos da comunicao, nos relatos sobre as iniciativas bem-sucedidas de
empresas brasileiras.
Ao discutir a criao destas polticas, Paulo Nassar (2005, p. 123) afirma que um
desafio imposto ao comunicador organizacional, este profissional que no deve ser um
mero informador, mas (um) educador. Esta perspectiva essencial para levar adiante o
propsito de implantar novos valores, estimular o repensar das prticas da gesto, tanto
quanto construir e manter relacionamento com diferentes pblicos.
Deve haver tambm considervel demanda pelos servios de relaes pblicas no
mbito da informao e conscientizao dos fornecedores, fazendo uso de variadas
ferramentas da elaborao de impressos organizao de eventos e treinamentos, e
muito mais. busca dos objetivos fixados pelas novas exigncias da contemporaneidade,
as prticas comunicacionais precisam, entretanto, guiar-se pelo pensamento, pelo
equilbrio de interesses, visando relaes mais justas.
701
Consideraes Finais
A exigncia de prticas de RSC por parte das organizaes j uma realidade em
grandes empresas. Na Petrobras, por exemplo, a poltica de Responsabilidade Social
enfatiza o repdio de toda e qualquer prtica que caracterize desvio de conduta ou
desrespeito aos direitos humanos, como trabalho infantil, forado ou compulsrio, entre
outras aes102, exigindo que a seleo e a contratao de fornecedores e prestadores
de servios sejam baseados na anlise das prticas de gesto e de responsabilidade
social e ambiental, inclusive na cadeia produtiva de tais fornecedores103. Em contextos
como o da Petrobras, a atuao do Relaes Pblicas torna-se fundamental para estreitar
laos ou mesmo para favorecer a gesto da comunicao.
Responsvel
por
gerir
estrategicamente
os
relacionamentos
entre
uma
organizao e seus pblicos, dentre os quais os fornecedores, segundo princpios

operacionais, mercadolgicos e ticos de aplicao global e adequados ao contexto
socioeconmico de cada situao e ao contexto de atuao de cada organizao
(FRANA, 1997, p. 8), o Relaes Pblicas precisa envolver a organizao como um
todo, de modo a favorecer a disseminao desses princpios de RSC para que sejam
espelhados pelas polticas e, consequentemente, por aes que visam legitimar o poder
decisrio da organizao em busca de interesses comuns e especficos. No entanto, h
que se planejar a comunicao de forma integrada, uma vez que essa perspectiva
favorece a disseminao de pontos de vista teis construo de relacionamento com
fornecedores.
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CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede. Trad. Roneide Venncio Majer. So Paulo:
Paz e Terra, 1999.
102
Cf. Direitos humanos na cadeia de negcios, definidos no Relatrio de Sustentabilidade 2012.

<http://www.petrobras.com.br/rs2012/downloads/RS_portugu%C3%AAs_2012.pdf>. Acesso em 8 de fev.
2014.
103
Idem.
702
ETHOS. Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial 2007. So Paulo:

Instituto Ethos, 2007. Disponvel em: <http://www3.ethos.org.br/cedoc/indicadores-ethosversao-2012/#.UEQpzcGPXiw>. Acesso em: 21 ago. 2012.
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Acesso
em: 22 ago. 2012.
703
ESTRATGIAS DE RELACIONAMENTO DAS ORGANIZAES

COM A IMPRENSA E SEUS IMPACTOS NA REPUTAO
CORPORATIVA
Tnia Oliveira Pereira104
Resumo
Este artigo parte de uma dissertao de mestrado que tem como objetivo identificar as
estratgias de relacionamento de organizaes reconhecidas por sua boa reputao
corporativa com a imprensa e avaliar de que maneira essa estratgia agrega valor
empresarial. Entre vrios fatores, a imprensa foi escolhida pelo poder de influncia que
exerce sobre os pblicos. Nesse contexto, a principal pergunta de pesquisa : como as
estratgias de relacionamento das organizaes com a imprensa impactam sua reputao
corporativa?. Devido a seu carter exploratrio, optou-se em utilizar o mtodo qualitativo,
mediante o uso de uma matriz de anlise, por ser o mais apropriado nesse contexto para
responder questo proposta.
Palavras-chave: Comunicao Organizacional; Reputao Corporativa; Relacionamento;
Imprensa.
Introduo
Diante da concorrncia cada vez mais acirrada e imersa em um ambiente incerto,
as organizaes tm buscado estabelecer relacionamentos duradouros, assim como
diferenciarem-se por meio da percepo positiva de sua reputao perante seus pblicos
de interesse. Esses grupos, que interagem cada vez mais entre si, exigem um
alinhamento verdadeiro do discurso com a prtica das organizaes, em um momento em
que as aes so mais importantes que as palavras (GRUNIG; KIM, 2011). preciso que
os comunicadores estejam atentos a essa questo, pois a dissonncia entre o discurso e
a prtica parece ser a gnese da perda de reputao de muitas empresas (VIANA, 2006).
Mas ser que estas esto de fato preocupadas com essa postura coerente? Ou trata-se
apenas de uma preocupao passageira, pois seus esforos mais importantes continuam
ainda concentrando-se exclusivamente no processo mercadolgico de seus produtos e
servios? Por outro lado, como as empresas esto se relacionando com seus pblicos a
fim de fortalecer sua reputao?
104
Descrio da autoria e filiao em nota de rodap. Arial, 10, espaamento simples.
704
Acompanhando a tendncia dos estudos de reputao, esse artigo pretende

debruar-se sobre o conceito de reputao corporativa como um subproduto dos
comportamentos e relacionamentos organizacionais, conforme afirmam Grunig e Kim
(2011). Cabe lembrar que cultivar relacionamentos duradouros a base para manter uma
reputao em tempos de crise, quando pode ser necessrio se valer dos chamados
crditos de confiana amealhados ao longo dos anos (THEVISSEN, 2002). Neste
contexto, a compreenso do processo de comunicao e sobretudo da atividade de
relaes pblicas so essenciais para o desenvolvimento de prticas adequadas a esse
novo cenrio, assim como para a construo de reputao positiva. Segundo Grunig e
Kim (2011, p. 41), as relaes pblicas educam e convencem pblicos, defendendo os
interesses corporativos, mas tambm negociam quando h uma coliso de interesses
entre eles; tal afirmao aponta para a busca da manuteno de relacionamentos de
qualidade.
Nesse cenrio, a referida pesquisa pretende verificar de que maneira as relaes
pblicas, inseridas em uma estratgia global de comunicao podem ajudar as
organizaes a fortalecer a reputao baseada em seus relacionamentos, tendo a
imprensa como pblico-alvo. Surge ento a pergunta de pesquisa: Como as estratgias
de relacionamento das organizaes com a imprensa impactam sua reputao
corporativa? O que se pretende compreender melhor so as estratgias de
relacionamento que as organizaes estabelecem com a imprensa a fim de conseguir
uma reputao corporativa positiva, alm de avaliar de que maneira tal prtica pode
ajudar a fortalecer a percepo dos pblicos.
Justificativa
A comunicao passou a ter um papel mais estratgico nas organizaes nas
ltimas dcadas, em grande parte pelo reconhecimento do valor da reputao corporativa,
ativo considerado cada vez mais precioso. Segundo Ferrari (2011), a comunicao nas
organizaes pode ser entendida como um processo de estruturao e gesto de
significados do tecido organizacional, no se limitando s prticas miditicas e
mercadolgicas. A comunicao corporativa cuida da formulao dos elementos da
identidade, audita a imagem percebida pelos pblicos e desenvolve projetos para reforar
a reputao positiva da organizao. Preocupa-se em estabelecer um perfil consequente
entre a marca e as aes organizacionais e, tambm coordenar e controlar o fluxo da
705
comunicao interna e externa para obter coerncia entre o discurso e a prtica.

(FERRARI, 2011, p. 156).
Em seguida vamos definir a reputao corporativa que, segundo Fombrun (1996, p.
72, traduo nossa), trata-se de uma representao da percepo das aes passadas e
das perspectivas futuras que descrevem a atratividade da companhia para todos os seus
pblicos-chave em comparao aos seus principais concorrentes. Complementando essa
viso, Thevissen (2002, p. 320, traduo nossa) afirma que a reputao pode ser
entendida como um crdito de confiana adquirido pela organizao, estando esse crdito
associado a valores como um bom nome, familiaridade, boa vontade e reconhecimento.
Ainda conforme Thevissen (2002), uma reputao negativa, em contraste, pode significar
crdito limitado ou at mesmo nenhum crdito nas relaes com os stakeholders. Ao
mesmo tempo, os pblicos esto mais exigentes uma vez que a qualidade dos produtos e
servios est sendo mais questionada, principalmente se a organizao pratica a
responsabilidade social e respeita o meio ambiente, assim como a sade dos
consumidores e os direitos dos funcionrios, por exemplo. Cabe a rea de comunicao
transmitir os valores da organizao e promover o relacionamento com os seus pblicos,
pois a comunicao e a negociao so de fato a essncia das relaes pblicas.
(GRUNIG; FERRARI; FRANA, 2011, p. 28). Mas a grande questo que se coloca :
como estabelecer um relacionamento duradouro quando as vises e interesses de cada
um dos pblicos so to diferentes? Almeida (2005) acredita que cabe aos
comunicadores administrar as percepes para que no haja dvida entre o que a
organizao projeta como sendo a sua verdade e de que forma as pessoas se apropriam
ou no desta verdade; quem ela diz que , quem as pessoas pensam que ela seja; o
alinhamento entre o seu discurso, suas aes e as percepes de seus stakeholders. Ao
conhecer estas percepes, a organizao se capacita melhor para delinear uma poltica
de relacionamento que sustente de forma mais efetiva a sua reputao. (ALMEIDA, 2005,
p. 127).
Neste
sentido,
legitimidade
de
uma
organizao
parece
depender
inexoravelmente do julgamento de seus pblicos, pois suas aes precisam ser

legitimadas socialmente. E a imprensa , sem dvida, um dos formadores de opinio mais
importantes da sociedade, capaz de influenciar a percepo dos mais diferentes pblicos
como fruto das informaes que divulga sobre uma organizao ou uma marca. Os
pblicos podem duvidar da publicidade, cada vez mais cara e tendenciosa, mas quando
um emissor que no tem nenhum vnculo com a empresa fala bem dela, o potencial de
706
credibilidade elevadssimo (WILNER, 2008). Ou seja, para convencer o consumidor j

no o suficiente produzir uma campanha publicitria com um slogan criativo e um
garoto-propaganda famoso. Isso no quer dizer que a publicidade no seja importante,
mas sim que ela j no basta para transmitir credibilidade a um produto e/ou servio
(RIES; RIES, 2003).
Por outro lado, quando o contedo publicado em fontes consideradas confiveis e
imparciais negativo para a organizao, seu impacto sobre a opinio dos pblicos pode
ser ruim. Por isso fundamental que o relacionamento com a imprensa seja bem
conduzido, pois h dois pontos dos quais nenhuma empresa que queira estar alinhada
aos novos tempos pode prescindir: (1) uma equipe de comunicao capacitada para
atender com rapidez e qualidade as solicitaes de todos os seus pblicos e (2) uma
liderana consciente da importncia deste trabalho.
Assim,
se
para
construir
reputao
positiva
necessrio
aprimorar
relacionamento com os pblicos estratgicos e se h um consenso que a imprensa um

pblico de grande influncia, pode-se inferir que a assessoria de imprensa estratgica
na construo de relacionamentos, com grande poder de legitimao da reputao
corporativa, uma vez que suas atividades esto diretamente relacionadas construo e
manuteno de relacionamento com um pblico especfico: a imprensa.
Metodologia de anlise das organizaes: critrios de escolha

A escolha das organizaes para anlise teve como base uma seleo intencional,
partindo do pressuposto que as companhias estudadas deveriam ter, comprovadamente,
uma reputao corporativa positiva, pois a inteno era compreender nesse estudo quais
estratgias de relacionamento junto imprensa a impactam. Sendo assim, buscou-se um
modelo de referncia no mercado e adotou-se como parmetro a edio 2012 das
pesquisas Global RepTrak 100 e Brasil Reputation Pulse, ambas desenvolvidas pelo
Reputation Institute.
A pesquisa Global RepTrak 100 foi realizada entre maro e abril de 2012 e
contou com mais de 47.000 participantes. A amostra do estudo realizado anualmente
composta pelo denominado pblico geral, isto , pessoas com diferentes perfis (gnero,
idade, classe social e nvel educacional) que representam a populao de 15 pases. O
estudo Brasil Reputation Pulse utiliza-se da mesma metodologia do estudo global para
avaliar a reputao de empresas no Brasil. A pesquisa realizada tambm nos meses de
707
maro e abril de 2012, contou com mais de 5.000 respondentes que representaram a
sociedade brasileira. Neste estudo foram avaliadas as cinco maiores empresas de 21
setores econmicos da economia, assim como as empresas componentes do TOP 10 das
empresas de melhor reputao no mundo em 2011.
Na metodologia RepTrak, ndices Pulse105 acima de 80 pontos indicam uma
reputao excelente, mas nenhuma empresa atingiu este nvel na pesquisa de 2012. As
primeiras colocadas no estudo brasileiro permaneceram no patamar entre 70 e 80 pontos,
que indica uma reputao corporativa forte. Assim, de acordo com dados fornecidos pelo
Reputation Institute, os ndices Pulse das 10 empresas de melhor reputao no Brasil em
2012 podem ser observados no Quadro 1. Um dado que endossa a boa reputao dessas
empresas o fato de sete delas se destacarem tambm na lista das 20 empresas com
melhor reputao do Brasil, em estudo baseado em outra metodologia, em uma parceria
da consultoria espanhola Merco e do Ibope (IKEDA, 2013). Apenas como parmetro para
comparao, segundo o prprio Reputation Institute, 87% das empresas em todo o
mundo ainda esto no primeiro tero de sua jornada para estabelecer um processo
consistente de gesto de sua reputao. Mais da metade no passou da etapa de
organizar como mensurar e gerir esse ativo [...] e apenas 2% podem dizer que a gesto
da reputao est totalmente integrada sua estratgia de negcios de longo prazo.
(CASTRO, 2013). Esses dados confirmam que empresas com as primeiras colocaes no
ranking Brasil Reputation Pulse 2012 tm, de fato, uma reputao destacada, o que
confere maior relevncia amostra composta para o estudo.
Quadro 1 ndice Pulse das 10 empresas com melhor reputao no Brasil

Classificao
Empresa
ndice Pulse
Google
79,49
Sony
79,43
Nestl
78,68
Tigre
78,40
Johnson & Johnson
76,44
Apple
76,20
Natura
74,94
105
De acordo com o Reputation Institute, ndice Pulse um nmero resultante da avaliao do grau de estima,
admirao,empatiaeconfianadaspessoasemrelaoorganizao.Ovnculoemocionalcalculadoapartirda
avaliaoemumaescalade1a7.
708
Petrobras
74,82
O Boticrio
74,36
10
Mercedes-Benz
74,08
Fonte: Brasil Reputation Pulse 2012.
Tendo como universo as dez empresas citadas, foi realizada uma apresentao
virtual do projeto de pesquisa pela prpria pesquisadora para cada uma das respectivas
reas de relacionamento com a imprensa, por meio de endereos eletrnicos encontrados
com o auxlio do mecanismo de busca do Google. As apresentaes do projeto de
pesquisa foram realizadas conforme o interesse das empresas de forma pessoal ou por
telefone, com material audiovisual de apoio tambm preparado pela pesquisadora, a fim
de esclarecer possveis dvidas e estreitar o relacionamento. Aps alguns meses de
prospeco (entre novembro de 2012 e maio de 2013), as empresas Nestl, MercedesBenz, Johnson & Johnson, Petrobras e O Boticrio confirmaram a participao nesse
estudo. O Quadro 2 apresenta uma sntese das empresas pesquisas.
Quadro 2 Quadro-sntese das empresas pesquisadas
Sede no Brasil
Segmento
Equipe Interna
Comunicao
Nestl
So Paulo
Alimentos
5 profissionais
Jeffrey Group
MercedesBenz
S. Bernardo do
Automotivo
Campo
6 profissionais
No possui
So Paulo
Cosmticos
4 profissionais
Jeffrey Group
Perspectiva
Petrobras
Rio de Janeiro
Energia
No divulgado
Hill & Knowlton106
O Boticrio
Curitiba
Cosmticos
6 profissionais
In
Press
Novelli107
Johnson
Johnson
&
de
Apoio
de
Assessoria
de
Imprensa Externa
Empresa
Porter
Fonte: elaborado pela autora.
Elaborao de matriz de anlise
106
AHill&KnowltonatendeaPetrobrasapenasnospasesdeatuaoemquenohestruturadecomunicao.
107
A In Press Porter Novelli a principal agncia de O Boticrio, coordenando o trabalho de outras 20 agncias de
assessoriadeimprensaregionais.
709
Uma vez que as organizaes participantes deste estudo pertencem a diferentes

setores do mercado e por terem interesses muito diversos em seu relacionamento com a
imprensa, foi criada uma matriz para auxiliar na anlise dos resultados e permitir a
comparao das informaes obtidas por meio das entrevistas em profundidade. Essa
matriz foi elaborada tendo como base uma triangulao das teorias de Grunig e Hunt
(1984), Hon e Grunig (1999) e Hung (2005, 2007); suportadas por Ferrari, Grunig e
Frana (2011) e pelo grfico do Reputation Institute.
Para criar a referida matriz foi utilizada como base o grfico desenvolvido pelo Reputation
Institute que analisa a relao entre percepo e realidade, apresentado na Figura . O
Grfico 1 mostra a relao entre a percepo dos pblicos e a realidade das organizaes
para a construo de reputao, pois o Reputation Insitute acredita que a reputao diz
respeito percepo dos stakeholders sobre a empresa e que gerada somente quando
h esse alinhamento entre realidade e percepo e que quanto maior o alinhamento entre
percepo e realidade, mais forte a reputao.
Grfico 1 Estrutura grfica do Reputation Institute
Fonte: Reputation Institute.
A partir dessa matriz elaborada pelo Reputation Insitute, a pesquisadora props

adaptaes, sendo a primeira delas a alterao da nomenclatura das extremidades do
eixo da percepo (de boa e ruim para positiva e negativa) e da realidade (de boa
710
e ruim para prtica e discurso). Isso porque, a partir do referencial terico analisado
(VIANA 2006; IASBECK, 2009; GRUNIG; KIM, 2011) fica claro que o discurso e a prtica
de uma organizao devem estar bem alinhados para gerar uma percepo positiva que,
no longo prazo, ir se consolidar como reputao. No eixo da realidade se quer analisar
se as estratgias de relacionamento da organizao com a imprensa esto apenas no
discurso ou se fazem parte da prtica corrente. Alm disso, ao eixo da realidade foi
relacionado ao conceito de comunicao simtrica e assimtrica com base nos quatro
modelos de relaes pblicas propostos por Grunig e Hunt (1984).
Por fim, foi mantida a tonalidade das cores, em que o vermelho indica uma zona de
estratgias frgeis de relacionamento com a imprensa; o amarelo, intermedirias; e o
verde uma zona de estratgias fortes de relacionamento com a imprensa. Tambm foi
indicada uma pontuao de 1 a 5 em cada um dos eixos para posterior posicionamento
dos pontos na matriz. Alm disso, foram feitas pequenas alteraes de nomenclatura nos
quadrantes propostos pelo Reputation Institute e relacionados a eles quatro dos oito
modelos de relacionamento organizao-pblico utilizados por Hung (2005; 2007): a)
relacionamentos manipuladores, b) simbiticos, c) de troca e d) pactuados, detalhados no
Quadro 3. Esses modelos, que combinam as perspectivas dialtica e do intercmbio
social, foram escolhidos por oferecer uma classificao para os tipos de relacionamento
cultivados pelas organizaes estudadas, sendo que apenas os relacionamentos de troca
e os pactuados esto no que a autora classifica como zona do ganha-ganha.
Quadro 3 Tipos de relacionamento organizao-pblico

Tipo
Descrio
comum em relacionamentos com a mdia. Ocorre quando a organizao, com
o conhecimento do que o pblico quer, se vale de estratgias assimtricas para
Manipulador
satisfazer seus prprios interesses. Por vezes, no entanto, esse tipo de relao
pode beneficiar o interesse de ambos os lados quando, por exemplo, uma
organizao quer se promover e o veculo tem exclusividade na informao.
Reconhecendo sua interdependncia com o meio em que est inserida, a
organizao trabalha com determinados pblicos para atingir o objetivo comum
Simbitico
de sobreviver nesse ambiente. No entanto, ambas as partes tem conscincia

dessa interdependncia e que podem influenciar uma a outra. Em alguns
momentos, pode se caracterizar como uma relao ganha-ganha.
Troca
Um lado est disposto a trazer benefcios ao outro porque espera receber
711
benefcios de igual valor do outro. Em essncia, o lado que se beneficia incorre

na obrigao ou dvida de retribuir o favor no futuro.
Significa que ambas as partes se comprometem com um bem comum, trocando
Pactuado
experincias e se valendo da reciprocidade, estabelecendo uma verdadeira

parceria.
Fontes: FERRARI; GRUNIG; FRANA, 2011, p. 101; HUNG, 2007, p. 456-458; HUNG, 2005, p. 403-409.
Aps as intervenes propostas pela pesquisadora, o Grfico 2 mostra a matriz

completa para avaliao do relacionamento com a imprensa.
Grfico 2 Matriz para avaliao das estratgias de relacionamento com a imprensa

POSITIVA
PERCEPO
RELACIONAMENTOS
SIMBITICOS
RELACIONAMENTOS
PACTUADOS
(promessa em risco)
(promessa cumprida)
RELACIONAMENTOS
MANIPULADORES
RELACIONAMENTOS
DE TROCA
(falsa promessa)
(promessa esperando ser revelada)
NEGATIVA
1
1
1 modelo
2 modelo
DISCURSO
(COMUNICAO ASSIMTRICA)
3 modelo
REALIDADE
4 modelo
5
PRTICA
(COMUNICAO SIMTRICA)
Indicadores de avaliao da matriz

Uma vez estabelecida a estrutura da matriz, os esforos concentraram-se em
indicadores que sero avaliados por meio dos roteiros das entrevistas em profundidade.
712
Assim, decidiu-se utilizar como referncia quatro dos indicadores de qualidade de

relacionamento organizao-pblico, estabelecidos por Hon e Grunig (1999): a)
reciprocidade de controle, b) confiana, c) satisfao e d) compromisso, detalhados no
Quadro 4. As relaes organizao-pblico so representadas por padres de interao,
intercmbio e articulao entre as duas partes. Embora de natureza dinmica, esses
relacionamentos podem ser monitorados ao longo do tempo (BROOM; CASEY;
RITCHEY, 2000 apud HUNG, 2007). Utilizar esse tipo de medio periodicamente com
pblicos estratgicos, inclusive, incentivado para verificar o valor que a funo de
relaes pblicas agregou para a organizao. (GRUNIG; FERRARI; FRANA, 2011, p.
100). A escolha desses indicadores foi feita porque eles avaliam exatamente a qualidade
dos relacionamentos, que quando bem administrados geram reputao (GRUNIG; KIM,
2011), e cujas estratgias com este fim so o foco de estudo deste trabalho.
Quadro 4 Indicadores da qualidade de relacionamentos organizao-pblico

Indicador
Reciprocidade
de Controle
Confiana
Satisfao
Compromisso
Descrio
Grau em que organizaes e pblicos esto satisfeitos ou insatisfeitos com
sua capacidade de influenciar o outro. Embora organizaes e pblicos
raramente tenham igual poder, cada um deve estar satisfeito com o grau de
controle que possui no relacionamento.
Boa vontade de cada uma das partes em se abrir para o risco de participar
de um relacionamento. Confiana um conceito complexo, que tem diversas
dimenses subjacentes. Uma delas a integridade, a crena de que uma
organizao justa ou injusta. Uma segunda a confiabilidade, ou seja, a
crena de que uma organizao far ou no o que apregoa. Uma terceira a
competncia, a crena de que uma organizao tem a capacidade de fazer o
que promete.
Medida na qual cada uma das partes se sente favorvel ou desfavorvel em
relao outra porque as expectativas positivas no relacionamento so
reforadas.
Medida na qual cada uma das partes sente ou no que o relacionamento
vale o dispndio de energia para mant-lo ou promov-lo.
Fontes: HON, GRUNIG, 1999; GRUNIG, FERRARI, FRANA, 2011.
Foram elaborados dois roteiros para guiarem as entrevistas em profundidade que

foram aplicadas com a amostra de organizaes e a imprensa. Ambos os roteiros contm
16 questes semi-estruturadas, sendo quatro de cada um dos indicadores de qualidade
considerados, subdivididas nos eixos percepo e realidade. A proposta utilizar
exatamente o mesmo roteiro para o gestor de comunicao e o assessor de imprensa de
cada uma das organizaes, para avaliar se a percepo e a realidade so equivalentes
713
ou se h um distanciamento entre esses dois nveis, cujo alinhamento fundamental para

o sucesso no relacionamento com a imprensa. O roteiro para os jornalistas bastante
similar ao aplicado nas organizaes, mas com as adaptaes necessrias para esse
pblico, a fim de avaliar se o esforo feito pelas organizaes para cultivar
relacionamentos de qualidade com os jornalistas percebido por esse pblico, bem como
quais so os principais pontos fortes e fracos desses relacionamentos.
Cada pergunta do roteiro, alm de gerar informaes essenciais para a anlise
qualitativa, tem um objetivo pr-estabelecido e foi elaborada de tal maneira a possibilitar o
encaixe na matriz. Por isso foram atribudos pesos e notas a cada uma das questes, o
que permite realizar clculos para realizar o posicionamento de cada uma das
organizaes e dos pblicos no grfico, conforme o indicador de qualidade de
relacionamento avaliado. Dessa maneira, ser possvel a comparao da assertividade
dos relacionamentos de cada uma das organizaes estudadas, independente das
diferenas da realidade de cada uma.
Cada pergunta est relacionada a um eixo da matriz e a um indicador de qualidade
dos relacionamentos com um peso pr-definido. Para converter as opinies em um
correspondente numrico, ao final de cada pergunta ser requisitado ao entrevistado uma
avaliao geral da resposta, que ser transformada em um nmero conforme a escala de
Likert exposta no Quadro 5.
Quadro 5 Escala de Likert para a criao de pontos na matriz
A
Avaliao da B
resposta
C
Correspondente
numrico
Pssimo
Muito
pequeno
Discordo
totalmente
Ruim
Regular
Bom
Pequeno
Mdio
Grande
Discordo
No concordo
nem discordo
Concordo
timo
Muito
grande
Concordo
plenamente
5
A nota final (NF) de cada indicador/eixo ser composta pela somatria das notas
da pesquisadora (NP) e do entrevistado (NE), baseados na Escala de Likert. Essas notas
tero pesos diferentes, sendo que o maior peso o da pesquisadora, que tem um
distanciamento maior e por isso mais iseno, alm da capacidade de fazer seu
julgamento com base no conjunto da pesquisa. Para todas as perguntas, fica estabelecido
que o peso da nota da pesquisadora de 0,7 e do entrevistado de 0,3. Essa mdia
714
ponderada ser multiplicada pelo peso da pergunta (PP). A seguir, est a demonstrao
da frmula utilizada para os clculos:
NFi,E = [(NE i,E1 x 0,3 +NPi,E1 x 0,7) x PPE1] + [(NE i,E2 x 0,3 + NPi,E2 x 0,7) x PP E2]
Onde:
NFi,E = Nota Final do Indicador / Eixo
NE = Nota do Entrevistado
NP = Nota da Pesquisadora
PP = Peso da Pergunta
i = Indicador
E1 = Pergunta 1 do Eixo
E2 = Pergunta 2 do Eixo
Ao final da dissertao ser possvel posicionar cada um dos quatro indicadores de
qualidade de relacionamento de acordo com os eixos percepo e realidade da matriz
para cada uma das empresas e/ou pblicos pesquisados. Quanto mais prximos os
pontos estiverem das extremidades da matriz na cor verde (eixo percepo = positiva e
eixo realidade = prtica) melhor ser a qualidade do seu relacionamento com a
imprensa, podendo-se at mesmo extrapolar o conceito e inferir que quanto melhor a
comunicao, melhor a reputao. Por meio da matriz ser possvel analisar
comparativamente o desempenho das organizaes da amostra e expor os dados de uma
maneira mais tangvel.
715
Consideraes finais
O objetivo deste artigo foi apresentar parte da metodologia de pesquisa utilizada
em nossa dissertao de mestrado, que visa refletir sobre o conceito de reputao
corporativa como subproduto do comportamento e dos relacionamentos organizacionais.
possvel afirmar que no h uma definio nica para o conceito de reputao
corporativa, mas h um consenso de que se levam anos para construir uma boa
reputao, mas poucos minutos so suficientes para destru-la. No contexto atual, o
empoderamento dos pblicos, propiciado pelas novas tecnologias e o poder de influncia
conquistado pela pessoa comum, tm um efeito muito forte no comportamento das
organizaes. A falta de credibilidade gerada nos momentos de crise, capaz de corroer
anos de esforo, o fantasma avistado por muitas empresas. Em plena era das mdias
sociais, o prestgio de uma organizao est sob suspeita em tempo integral, pois o
menor dos incidentes pode ganhar propores colossais e deixar uma organizao em
descrdito. Nesse cenrio, a reputao se firma como um diferencial competitivo
importante.
Por isso destacamos nesse texto a elaborao da matriz de anlise, que permitir
interpretar os dados de pesquisa de um modo inovador, com base em uma triangulao
de teorias nunca antes combinadas. No cenrio atual, fica claro que a comunicao tem
uma grande oportunidade de estabelecer-se como rea estratgica dentro das
organizaes para influenciar os pblicos e ajudar a moldar os comportamentos
organizacionais que iro se refletir em reputao. Mas, para isso, preciso tangibilizar
cada vez mais seus mtodos de trabalho e de mensurao de resultados para adaptar-se
linguagem dos negcios e fazer parte, em definitivo, do seleto grupo da alta
administrao das corporaes.
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716
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717
REFLEXES SOBRE A COMUNICAO NA PERSPECTIVA

LUHMANNIANA
Tassiara Baldissera Camatti108
Resumo
A srie de mudanas motivadas, sobretudo, pelo desenvolvimento de novas tecnologias
de informao e de comunicao, propiciou nas ltimas dcadas o surgimento de novos
paradigmas. Para Luhmann (2006) o mundo atual necessita de uma abordagem
complexa, que transponha o sistema orgnico, psquico e social da ideia de unidade para
a noo de diferena109, pressupondo um processo de comunicao que permeie a
dinmica dos sistemas, evolua do nvel da linguagem para o nvel das relaes humanas
complexas das sociedades atuais e vise sua autorreferncia mediante a compreenso e
autopreservao do sistema-meio. Nesse sentido buscamos refletir as improbabilidades e
possibilidades da comunicao, com base no autor.
Palavras-chave: Comunicao; Indivduos; Luhmann; Organizaes; Sistemas.
1. Introduo
O primeiro passo na busca da construo terica que fundamenta este artigo ser
em direo ao esclarecimento conceitual das abordagens que optamos para estudarmos
a comunicao como processo relacional entre indivduos e organizaes.
Para ampliar nosso arcabouo terico apresentamos o conceito de comunicao
enquanto fundamento das relaes entre os sistemas psquicos (indivduo) e sociais
(interao, organizao e sociedade), rechaando pensamentos tecnicistas onde vista
como transmisso. Nossa proposta considera que a comunicao permeada de
mltiplas possibilidades interpretativas, contrapondo s verdades absolutas e imperativas
por meio de infinitas formas de compreenso. Ou seja, faz parte da vida de cada
indivduo, independente de sua vontade e Manifesta-se de diferentes formas,
impregnadas de significados, que necessitam ser interpretadas/ reinterpretadas.
(SCROFERNEKER, 2006, p. 47). Por isso, nos propomos a refletir sobre a comunicao
108
Bacharel em Comunicao Social, habilitao Relaes Pblicas (UNIJU), Especialista em Gesto da

Informao Estratgica pela UCS, Universit de Poitiers e Universidade de Monterrey, Mestre em
Administrao pela UCS e Doutoranda do PPGCOM - Doutorado em Comunicao/ PUCRS. Atualmente
professora do curso de Relaes Pblicas da UFRGS e da PUCRS, membro do GECONT (Grupo de
Estudos em Comunicao Organizacional e Novas Tecnologias) PPGCOM/ Famecos/ PUCRS e membro da
clula Brasil da CISC (Comunidade Ibero-americana de Sistemas do Conhecimento).
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A complexidade para Luhmann est diretamente ligada ao fato de que os sistemas so autopoiticos,
autorreferentes e operacionalmente fechados. Por estas caractersticas diferem-se dos demais sistemas e
do entorno, que os circunda (LUHMANN, 2001).
718
organizacional enquanto um sistema social tendo por base a teoria dos sistemas de
Niklas Luhmann.
2. Luhmann e a comunicao
Os agentes da cultura e da mudana so as pessoas. Por isso, diversas teorias,
tm seu foco principal no estudo das pessoas e de como as mesmas se relacionam num
ambiente de contradies e incertezas, influenciando, por suas aes e decises, este
ambiente e as organizaes. Nesse sentido tambm se fundamenta a comunicao que
possibilita a troca de experincias e informao, ampliando o universo de conhecimento
individual e coletivo.
Em sua origem etimolgica a palavra comunicar vem do latim communicare com
a significao de pr em comum. (PENTEADO, 1982, p. 01). Para tanto, prope que a
convivncia dos indivduos possibilita que compartilhem e compreendam os mesmos
cdigos, viabilizando trocas informacionais e a comunho de ideias, imagens e
experincias. Seu grande objetivo, segundo Penteado (1982, p. 01), o entendimento
entre os homens. Para que exista entendimento necessrio que se compreendam
mutuamente indivduos que se comunicam. Ou seja, a comunicao pode ser
compreendida como um processo dinmico e interativo, do qual fazem parte indivduos,
organizaes e ambientes.
Acreditamos que a comunicao pode ser pretendida ou no. Nesses termos,
analisamos que mesmo sendo impossvel no nos comunicarmos na convivncia diria
nem sempre o fazemos com uma pretenso definida ou objetivo a atingir. Por isso
tambm as diversas consideraes a respeito de ser a comunicao um conceito de difcil
definio e delimitao. Nesse sentido, Sousa (2006, p. 21) refora que de um
determinado ponto de vista, todos os comportamentos e atitudes humanas e mesmo no
humanas, intencionais ou no intencionais, podem ser entendidos como comunicao.
Outro ponto que levantamos para debruar nossa investigao que a
comunicao acontece e se desenvolve em nosso cotidiano, nos sistemas sociais dos
quais participamos, envolvendo a compreenso de inmeros signos, lingusticos ou no,
que podem adquirir diversos significados a partir das mltiplas interpretaes a que
estamos sujeitos. Portanto, podemos pensar a comunicao sob o aspecto de processo
ou atividade social, que complementam-se formando um processo social, onde [...] as
mensagens trocadas s tm efeitos cognitivos porque lhes so atribudos significados e
719
estes significados dependem da cultura e do contexto em geral que rodeiam quem est a
comunicar. (SOUSA, 2006, p.22).
Segundo Santos (1980, p. 18), para que exista comunicao [...] h necessidade
de uma troca, de um intercmbio entre os diversos elementos que participam do
processo. Por este motivo no faz sentido fazermos uma comunicao para algum. Ns
nos comunicamos com algum. justamente nesse ponto, que encontramos a diferena
entre a comunicao e a informao: a comunicao com algum e a informao para
algum. Ambas, no entanto, pressupem o entendimento.
Nesse cenrio buscamos estudar a comunicao, delineando um caminho terico
que nos levasse a construir e realizar escolhas pertinentes ao esclarecimento que
pretendemos. Nossa opo, dentre os inmeros autores lidos e relidos, foi pela teoria dos
sistemas de Niklas Luhmann que ope-se a proposta de Habermas110 (2002) e lana sua
crtica contundente sobre a reduo do conceito de comunicao ao consenso,
direcionada ao entendimento, por compreender que o mesmo desconsidera, por vezes,
que a sociedade fragmentada, partilhada, multifacetada, o que impossibilitaria o
consenso sistemtico. O autor parte da ideia de uma sociedade sem seres humanos
para explicar seu contraponto e o conceito de comunicao.
Diferentemente do que muitas vezes se supe, o funcionamento das
relaes sociais (para ns: a autopoisis da sociedade) no depende da
intersubjetividade nem do consenso. A intersubjetividade no se supe de
antemo e nem pode se reproduzir [...]. O que importa, no lugar disso,
que a comunicao continue qualquer que seja o acompanhamento
iniludvel de conscincia que para isso necessita. [...] Pode-se
simplesmente abandonar a premissa de intersubjetividade ou, todavia, a
de consenso. (LUHMANN, 2007, p. 693-694).
Na viso do autor, a comunicao uma operao prpria dos sistemas

sociais (grifo nosso), auxilia na sua reproduo e indica seus limites, contrapondo a ideia
de unio de conscincias com subjetividade consensual. Sua teoria tambm critica a
concretude do ser humano, medida que o mesmo mais do que [...] uma entidade
concreta e emprica formada fsica, qumica, orgnica e psicologicamente. (LUHMANN,
1997, p. 15). Nessa premissa, cada ser humano distinto e por meio da conscincia
(sistema psquico) reproduz pensamentos que interpenetram os sistemas sociais, sendo
condio de possibilidade um para o outro. Rodrigues e Neves (2012, p. 60) referendam
110
Para Habermas a comunicao est baseada no consenso, num acordo. O objetivo de se conseguir um
entendimento (verstndigung) chegar-se a uma concordncia (einverstndnis) que termine na
mutualidade intersubjetiva de compreenso recproca, no conhecimento partilhado, na confiana mtua e na
concordncia entre os ouvintes. (HABERMAS, 2002, p. 12-13).
720
que para o autor A influncia da sociedade no indivduo s se d por meio do prprio

indivduo: a sociedade como entorno ao indivduo s pode irrit-lo, mas somente o
indivduo, como sistema psquico, capaz de aproveitar, [...] tais irritaes..
O conceito de interpenetrao pressupe, ento, uma coevoluo
(recproca) entre sistemas psquicos e sociais. Os nveis diferenciados de
complexidade foram a evoluo de ambos os tipos de sistemas atravs
de irritaes mtuas que podem ser utilizadas ou no em favor da
evoluo. Tal deciso parte do prprio sistema irritado, e isto dota, por
exemplo, o sistema psquico de alta imprevisibilidade em relao ao
sistema social. Posto deste modo, nenhum sistema psquico consegue
adaptar-se ponto a ponto complexidade comunicativa dos sistemas
sociais e nenhum sistema social consegue controlar a totalidade dos
pensamentos das conscincias. Chega-se ento a uma concepo da
relao entre comunicao e pensamento possivelmente distinta da dos
cnones sociolgicos: no existe comunicao sem conscincia nem
desenvolvimento de conscincia sem comunicao. (RODRIGUES;
NEVES, 2012, p. 60).
Outra ruptura proposta por Luhmann (1996) remete compreenso linear e

metdica da comunicao, baseada na transferncia de informao. Para ele, a
comunicao uma operao social por essncia (grifo nosso), que envolve diversos
sistemas psquicos. No pode ser entendida como uma transferncia de informaes,
relatos ou unidades significantes, de um lado para outro. (LUHMANN, 2006, p. 71).
Dessa maneira no acontece de modo individual e linear, mas sim por meio dos requisitos
da autopoisis dos sistemas que relacionam operaes posteriores a anteriores, num
movimento circular, interagindo sistemas entre si e consigo, concebendo assim o sistema
social.
A comunicao surge como a esperana de encontrar para o social um
equivalente operao bioqumica que aconteceu com as protenas. Ou
seja, a esperana de identificar o tipo de operador que torna possvel todos
os sistemas de comunicao, por mais complexo que tenham se tornado
no curso da evoluo: interaes, organizaes, sociedades. Tudo o que
existe e que se pode designar como social consta, desde o ponto de vista
de uma construo terica que se fundamenta na operao, de um mesmo
impulso e um mesmo tipo de acontecimento: a comunicao. (LUHMANN,
1996, p. 68).
A crtica luhmaniana metfora da transferncia baseia-se em dois aspectos

principais: se a transferncia ou doao de informao, de maneira linear e precisa, a
base da comunicao ento seria possvel desfazermos a informao recebida? E, nesse
contexto, poderamos assegurar que a conscincia do receptor compreendeu a
mensagem corretamente? Para o autor, ao contrrio, a conscincia continua sendo
opaca, mesmo com a comunicao, ou seja, no possvel devolver uma informao
721
aps t-la recebido, pois o sistema psquico j conheceu a mesma; tambm no podemos
assegurar que houve compreenso, pois o sistema psquico no aberto e cada indivduo
pode compreender de mltiplas maneiras a mesma mensagem. Corroborando nesta
mesma perspectiva, encontramos tambm as contribuies de Cornu (2004), de Wolton
(2006, 2010) e de Marcondes Filho (2004, 2008). Wolton coloca-nos a frente de
questionamentos importantes, propondo que no apenas informar no comunicar, mas
comunicar no transmitir, mas conviver. (WOLTON, 2010, p. 91). Para o autor a
comunicao no resume-se a transmisso de informaes, mas complexa, estando
muito alm de simples cdigos verbais e envolvendo confiana e relacionamento.
(WOLTON, 2006). Marcondes Filho nesse sentido esclarece que a comunicao no
ontolgica, no sentido de no ser algo estvel, fixo, consistente; nela nada se transfere,
ela no uma coisa, menos ainda uma coisa nica que como vai, assim recebida.
(2004, p.15). E assevera que jamais pode ser vista como transmisso, deslocamento,
transferncia. (MARCONDES FILHO, 2008, p. 15). Em suas palavras possvel
encontrarmos aproximaes com a compreenso Luhmanniana, medida que
compreende que a comunicao uma maneira prpria de cada indivduo se relacionar
com o mundo, interpret-lo, compreende-lo, (MARCONDES FILHO, 2008) assim como
para Luhmann (1996) os sistemas psquicos so fechados em sua prpria compreenso,
possibilitando mltiplas e infinitas interpretaes da mesma mensagem. Outro aspecto
que cabe-nos ressaltar que os autores reforam em suas teses as premissas da Escola
de Palo Alto que considera que no d para no comunicar. Para Marcondes Filho (2004,
p. 7) viver estar comunicando, emitindo sinais, demonstrando participar do mundo;
para Luhmann (2006) sem comunicao no existem relaes humanas nem vida
humana propriamente dita; para Wolton (2006, p. 13) a comunicao sempre a busca
da relao e do compartilhamento com o outro. Portanto, acreditamos que o
esclarecimento de nossa questo de pesquisa torna-se ainda mais relevante por
compreendermos que a comunicao, enquanto processo complexo, no possui uma
verdade absoluta mas muitas possibilidades interpretativas. Essas envolvem sistemas
psquicos e sociais em constante relacionamento.
Substituindo a metfora da transferncia, Luhmann (1998) prope que a
comunicao uma unidade composta por trs selees. A primeira a seleo de uma
unidade de informao (grifo nosso). Frente ao roll de possibilidades existentes, Ao se
selecionar a informao, todo o resto fica de fora. No entanto, para que tal ato se torne
comunicao, necessrio cumprir ainda dois outros requisitos. (LUHMANN, 1998, p.
722
148). O segundo a seleo de como levar ao conhecimento do outro (grifo nosso),

comunicar. Para isso, [...] deve-se selecionar formas esperadas de faz-lo se se deseja
alcanar a compreenso (grifo nosso), o ltimo estgio de seleo. (LUHMANN, 1998,
p. 148). Esta, segundo o autor,
[...] deve selecionar o que compreende pela informao que foi emitida. H
uma seleo entre vrias formas de compreender a unidade de informao
levada ao conhecimento. Deve tambm distinguir a informao do que
levado a conhecimento para que possa de fato identificar uma
comunicao intencional. (LUHMANN, 1998, p. 148).
Nesse mbito, podemos inferir que as trs selees propostas por Luhmann tem
durao indeterminada; se encerram e se reiniciam mediante a compreenso. Ou seja,
uma temtica compreendida pode ser novamente problematizada para buscar novas
compreenses. Para Luhmann, no h pontos estanques no processo, nem as selees
seguem uma linearidade. Ao contrrio, possibilitam compreenses diversas, para
alimentar novas compreenses e novos processos comunicativos. Assim entendemos que
a comunicao um conjunto de possibilidades e no uma sequencia das selees,
produzindo dessa forma segundo Baraldi (2006, p. 61) Contedo de sentidos sempre
novos. Ou seja, a compreenso do processo de comunicao vai mais alm; no
transferncia de informao, mas sim produo de sentido. Rodrguez e Torres tambm
corroboram com essa viso destacando que A comunicao uma operao que se
conecta com outras operaes do mesmo tipo. Surge porque antes houve outra
comunicao e gera conexes com as comunicaes que seguiram. (2008, p. 71).
Quanto aos sistemas, podemos refletir que mediante sua autopoise fundamentam
a prpria comunicao criando sentidos que lhes so prprios, ou seja, no sistema h
uma srie de expectativas de selees e diferenas disposio da comunicao e,
desse modo, esta se desenvolve j num contexto de complexidade reduzida.
(RODRIGUES; NEVES, 2012, p. 63). Assim, pelas selees os sistemas constituem
limites para a comunicao e tambm para a sociedade. Isso segundo Luhmann (1996, p.
222) refora o entendimento de que S a comunicao pode influenciar a comunicao;
s a comunicao pode controlar e tornar a reforar a comunicao. [...] O que no se
pode comunicar no pode influir no sistema..
Ao resgatarmos as concepes luhmanianas sobre sistemas111, nos deparamos
com trs tipos de sistemas sociais: interaes, organizaes e sociedades (grifo
111
Luhmann compreende trs tipos de sistemas autorreferenciados autopoiticos, todos com igual
importncia para o estudo da sociedade contempornea: os sistemas vivos (clulas, crebro, organismos,
723
nosso), que fomentam modos distintos de comunicao. O primeiro, denominado

interao um sistema formado pela presena de pessoas, sendo esta a prerrogativa que
limita a comunicao. Quando estamos face a face [...] est em jogo somente uma nfima
parte de toda a comunicao societal, de modo que a interao uma reduo extrema
de complexidade comunicativa. (RODRIGUES; NEVES, 2012, p. 65) (grifo do autor). A
organizao, por sua vez, baseia-se na deciso, sendo este o elemento principal da
comunicao organizacional. Por meio dela definido quem faz parte ou no da
organizao, seus membros, e quem pode participar, ou no, das decises. Portanto,
nesse contexto, Luhmann (2007) explica que os no membros intervm para destruir a
autopoisis do sistema, via comunicao. E esclarece:
Dado que os membros se baseiam em decises e que a conduta seguinte
dos membros em situao de decidir depende dos membros, se pode
tambm caracterizar as organizaes como sistemas autopoiticos sobre a
base operativa de comunicao de decises. Produzem decises a partir
de decises e nesse sentido so sistemas operativamente fechados.
(LUHMANN, 2007, p. 658).
No entanto, o autor ressalta que a organizao possui como caracterstica

especfica a possibilidade de comunicar com sistemas de seu entorno (LUHMANN,
2007, p. 661), envolvendo tanto a interao quanto a sociedade. Essa ltima, terceiro tipo
elencado, comunica-se com os outros sistemas e igualmente a organizao comunica-se
em forma de decises. No entanto, Luhmann (1998, p. 146) ressalta que [...] un sistema
de comunicacin nunca es autrquico, aunque puede adquirir autonoma por medio de un
condicionamento propio de sntesis comunicativa, ou seja, mesmo no sendo
autossuficientes os sistemas sociais podem realizar snteses comunicativas que lhes so
vlidas em determinados momentos. Com isso podemos entender que a comunicao
envolve mltiplos sistemas, mas respeita sua autopoisis medida que no os
condiciona a um consenso, mas sim, os estimula a criar e produzir sentido alm do
instante de sua manifestao eventual. Alm disso, est sujeita complexidade do
entorno e estimula a seleo para que se desenvolva o processo comunicativo.
(grifo nosso). Ressaltamos que para Luhmann (1990, p. 16) a complexidade pode ser
entendida como la sobreabundancia de relaciones, de posibilidades, de conexiones, de
modo que ya no sea possible plantear una correspondencia biunvoca y lineal de
elemento con elemento.. A compreenso do autor de que o aumento da diferenciao
da sociedade leva-nos a uma maior complexidade, sendo esse o problema essencial a
etc), os sistemas psquicos (indivduos e sua conscincia) e os sistemas sociais (sociedade, organizaes e
interaes).
724
que estamos sujeitos. Para solucion-lo, Luhmann enseja que necessrio possuirmos
meios que permitam reduzir a complexidade, tornar a comunicao possvel, sendo a
prpria comunicao uma maneira de seleo que auxilia nesse processo. Suas
concepes tem base no que identifica como diferena de complexidades, considerando a
complexidade inapreensvel dos sistemas em relao ao entorno e a complexidade
existente internamente em cada sistema. Nesse sentido assevera que la distincin de los
conceptos de complejidad indica, por tanto, que los sistemas no compreendem su prpria
complejidad (y menos an la de su entorno) pudiendo, en cambio, problematizarla.
(LUHMANN, 1990, p. 77). No entanto, Luhmann considera que existem diversos
obstculos que podem comprometer o processo de comunicao, ou seja, podem torn-lo
improvvel.
3. Improbabilidades e possibilidades da Comunicao
Luhmann denomina de improbabilidades os obstculos que interferem no processo
de comunicao e podem torn-lo ineficaz, ou seja, aspectos que interferem na
interpretao da mensagem e consequentemente na interao que poder acontecer. O
primeiro a compreenso (grifo nosso), que se d individualmente em cada participante
do processo e depende do pensamento e da conscincia de cada indivduo. Assim o que
algum comunica pode no ser compreendido pelo outro, tornando a comunicao vaga e
sem sentido. O contexto tambm deriva da compreenso do sujeito. Por isso, se h
fechamento operacional dos sistemas, ou seja, se cada indivduo compreende a
mensagem de maneira distinta e no a relaciona com o contexto e com o entendimento
de outros indivduos, torna-se remota a possibilidade de compreenso nos seus diversos
sentidos.
O espao-temporal (grifo nosso) um obstculo relacionado ao distanciamento
dos sujeitos das situaes contextuais, o que pode interferir na compreenso visto que ao
findar a interao no possvel aos sujeitos [...] impor-se (pela fora) as regras que
dentro dele so vlidas. (LUHMANN, 2006, p. 42). Quanto mais a informao circula no
tempo e no espao, maior ser o nmero de variveis que podero interferir em sua
compreenso. Assim, as regras de uma interao comunicativa especfica no se
replicam, necessariamente, a outros processos de comunicao que sejam estabelecidos
em espaos e tempos diferentes. Por exemplo, a comunicao on line diferente da
comunicao presencial. Ambas podem se utilizar do mesmo cdigo verbal e tratar do
mesmo tema, mas o fato de se estar em um ou outro contexto interfere na compreenso.
725
O terceiro e ltimo obstculo a aceitao (grifo nosso), visto que mesmo

compreendida no h garantias de que a comunicao seja aceita. Nesse sentido
Luhmann (2006, p. 43) entende que improvvel que o receptor incorpore o contedo
seletivo da comunicao (a informao) como premissa do seu prprio comportamento.
Por isso, mesmo sem consenso, a sociedade se reproduz. Em alguns casos o receptor
incorpora seleo novas selees e eleva seu grau de seletividade, mas em outros
casos no. (LUHMANN, 2006). Corroborando com essa perspectiva, Marcondes Filho
(2004, p. 8) assevera que vive-se na iluso da comunicao, na encenao de uma
comunicao que, de fato, jamais se realiza em sua plenitude., por considerar que
mesmo relacionando-se os indivduos no esgotam suas possibilidades comunicativas e,
por vezes, no aceitam as mensagens recebidas, mas refutam-nas. Wolton (2006, 2010)
parte da concepo de incomunicao, admitindo que h um limite para a comunicao.
Para o autor, a comunicao, na maior parte do tempo, no consiste em compartilhar
pontos de vista comuns entre indivduos livres e iguais, mas em organizar a convivncia
entre vises de mundo frequentemente contraditrias. (WOLTON, 2010, p. 87).
Tambm Curvello (2009) contribui para nossa compreenso acerca da teoria
luhmaniana, medida que esclarece que a comunicao conduz a uma deciso sobre se
a informao expressada e compreendida deve ser aceita ou rechaada, se devemos
acreditar em uma mensagem ou no. Essa deciso [...] nos fora a fazer uma escolha,
uma seleo. (p. 101). Portanto a comunicao na viso de Curvello adquire, por meio da
teoria dos sistemas de Luhmann, novas nuances de autonomia e interdependncia dos
sistemas sociais.
Dessa forma acreditamos que mesmo tendo nos obstculos o fomento de
mecanismos de improbabilidade, possvel aos indivduos e aos sistemas sociais superlos; pois, se existem e perpetuam-se as interaes, as organizaes e a prpria
sociedade porque podemos transpor tais obstculos e tornar a comunicao possvel.
justamente na transformao das improbabilidades em probabilidades de comunicao
que reside formao dos sistemas sociais e sua evoluo.
Luhmann (2006, p. 44) esclarece:
Assim, deve se entender o processo de evoluo sociocultural como a
transformao e a ampliao das possibilidades de estabelecer uma
comunicao com probabilidade de xito, graas qual a sociedade cria
suas estruturas sociais; e evidente que no se trata de um mero
processo de crescimento, mas de um processo seletivo que determina que
tipos de sistemas sociais so viveis e o que ter de se excluir devido a
sua improbabilidade.
726
O autor prope que a seleo uma sada para minimizar a improbabilidade e

tornar a comunicao possvel. Para tanto sugere que os meios: linguagem, de difuso e
de comunicao simbolicamente generalizados, so os mecanismos para a superao
dos obstculos. A linguagem (grifo nosso) o mecanismo fundamental de superao da
improbabilidade de compreenso, pois cria uma base comum de smbolos que facilitam a
ao de compreender. A linguagem especializa-se em converter a impresso causada
pelo entendimento unvoco numa base til de comunicaes ulteriores. (LUHMANN,
2006, p.46). Por meio de cdigos e signos, reconhecidos e identificados pelos sistemas
participantes, quer sejam indivduos, organizaes ou a prpria sociedade, demonstramos
a inteno de comunicar, realizamos a comunicao e possibilitamos a compreenso.
No que tange a linguagem percebemos que uma perspectiva que aproxima-se da
proposta de Luhmann so os estudos de Roman (2009) sobre os discursos
organizacionais, caracterizados como ditos, mal-ditos e no-ditos. Os Ditos so formais,
a comunicao construda e explcita nos meios conhecidos pelos pblicos envolvidos no
processo. Os Mal-ditos normalmente surgem do que foi dito, mas no foi aplicado,
efetivado e, por vezes, compreendido. Divertem, agregam, provocam e dominam. So os
discursos informais, presentes, normalmente nas chamadas conversas de corredor ou
rdio peo. Os No-ditos compreendem outras formas de linguagem no discurso,
envolvendo tambm o que no realmente dito pela fala ou escrita, mas sim, por meio de
mensagens subliminares. Envolvem a amargura e os sentimentos de averso e resultam,
normalmente, em anestesia, apatia e constrangimento. Explica o autor:
Na ps-modernidade, as organizaes se constituem em universos de
discursos bem-ditos, mal-ditos e no-ditos. Bem-ditos so os enunciados
institucionais, formais ou informais. Mal-ditos, por sua vez, so os
enunciados clandestinos, boatos, rumores e as fofocas que circulam na
rdio-corredor e em outros espaos liminares. Bem-ditos e mal-ditos so
antagnicos e complementares. No se pode neg-los, sob pena de
reduzirmos a complexidade das relaes comunicativas. A interdio do
mal-dito gera discursos no-ditos. (ROMAN, 2009, p.125).
Nesse cenrio de discursos os Mal-ditos so entendidos como combustvel que

revitaliza a organizao, desestabilizando o sistema e levando-o a novas concepes.
Para tanto, segundo Roman (2009), o processo de comunicao precisa constituir-se
como uma possibilidade de gerenciamento deste tipo de discurso, alm dos outros, a fim
de levar a organizao e os sistemas sociais ao restabelecimento da estabilidade do
sistema, mesmo que provisria. Com isso, mais uma vez evidenciamos que a produo
de sentido um movimento circular que necessita da compreenso.
727
Nesse prisma, Marcondes Filho (2004, p. 486) com base em Luhmann chama
ateno para o fato de que,
[...] apesar de a conscincia e a comunicao estarem atravessados pelo
sentido, de terem sua estabilidade de reproduo acoplada
estruturalmente mediante a linguagem, nem conscincia, nem
comunicao devem ficar reduzidas linguagem, ou seja, no correto
que s se pode ver o que se pode formular.
Portanto, a compreenso de linguagem que nortear nossa proposta de pesquisa

parte do princpio de ser um meio que possibilitar entendermos as mensagens e
realizarmos selees, empregando generalizaes simblicas para substituir, representar
e combinar as percepes e solucionar os problemas correspondentes que um
entendimento unvoco coloca. (LUHMANN, 2006, p. 46). Ou seja, o uso da linguagem
nos possibilitar vrias interpretaes da mensagem comunicada.
Os meios de difuso (grifo nosso) so compreendidos pelo autor como
contraponto ao obstculo espao-temporal medida que [...] determinam e ampliam o
crculo de receptores de uma comunicao. (LUHMANN, 2007, p. 155). So os diversos
meios existentes que durante os sculos da histria propiciaram que a comunicao
ampliasse a relao interativa pessoal, tais como a escrita, o telgrafo, a radiodifuso e
outras formas de transmisso de informaes, instigando o desenvolvimento da interao
mediada, via circulao da informao. Por isso Luhmann (2006, p. 47) refora que os
meios de difuso [...] ampliam enormemente a memria, ainda que pela sua seletividade
limitam os dados disponveis para comunicaes ulteriores.. Ou seja, mesmo com limites
e restries no que tange a forma, possibilitam que a comunicao transponha a
contigncia espao-temporal e se efetive.
No entanto, para ultrapassar os limites impostos pela linguagem e pelos meios de
difuso o autor prope a existncia dos meios de comunicao simbolicamente
generalizados (grifo nosso). Esses abarcam os principais sectores civilizadores do
sistema social e as suas subestruturas primrias na sociedade actual tais como, a
economia, a poltica, a religio, a cincia, etc.. (LUHMANN, 2006, p. 47-48). Isso ocorre
porque as condies de produo e recepo distinguem-se quando a informao
comunicada aos sujeitos que no esto vinculados ao sentido original da interao, ou
seja, desconhecem o contexto. Isso reduz a probabilidade de aceitao da mensagem
visto que os sujeitos no a compreendem. Luhmann (2006, p. 48-49) assevera que no
mais possvel:
728
[...] incluir todas as condies que garantam o xito da comunicao numa

semntica homognea, vlida para todas as situaes e, aps a inveno
da imprensa, as diferenas entre esses meios de comunicao acentuamse mais at o ponto em que chegam a quebrar as premissas de um
fundamento nico de carter natural, moral e jurdico: a razo de Estado e
o amor-paixo, a verdade cientfica obtida metodicamente, o dinheiro e o
direito tomam direces distintas, especializando-se em diversas
improbabilidades de comunicao eficaz.
Rodrigues e Neves (2012, p. 71) esclarecem que Esta especializao na

resoluo de problemas especficos diz respeito a vias de comunicao distintas que
levaro diferenciao de sistemas funcionais na sociedade moderna. Ou seja, cada
sistema lida de maneira especfica com a probabilidade da comunicao de seu contexto
comunicativo, minimizando improbabilidades e motivando a compreenso. Por isso ao
analisarmos o sistema jurdico, o sistema econmico, o sistema cientfico, entre outros,
perceberemos que dentro do sistema h probabilidade de comunicao, visto que a
linguagem e os meios presentes buscam ampliar, e qui assegurar, a compreenso. No
entanto, os sujeitos que esto fora do sistema no compreendem as mensagens. Logo,
para estes, a comunicao improvvel. Outro ponto a ser ressaltado que mesmo
compreendendo as mensagens os indivduos no precisam aceita-las. Ou seja, a ao
dos meios de comunicao simbolicamente generalizados no implica que o sistema
psquico tenha sido cooptado. Pode-se aceitar mantendo-se internamente a recusa.
(MARCONDES FILHO, 2004, p. 467).
Assim, para Luhmann,
A ordem surge porque, apesar de tudo, a comunicao improvvel tornase possvel e normaliza-se nos sistemas sociais. Ao mesmo tempo, a
improbabilidade da difuso, se a tcnica permitir venc-la, faz aumentar o
grau de improbabilidade de xito. As transformaes que se produzem no
mbito da tcnica de comunicao colocam novas exigncias cultura. [...]
Destaca-se, em conjunto, a tendncia para uma diferenciao e
especificao crescentes, bem como a necessidade de institucionalizar
cada vez mais a arbitrariedade. (LUHMANN, 2006, p. 49-50).
4. Consideraes Finais
Com base nesses subsdios, concordamos com Curvello (2009) medida que
entende a comunicao sob a tica da perspectiva processual e cognitiva, considerando
as organizaes sistemas de comunicao autopoiticos, que criam e recriam seus
fluxos, formas e processos de comunicao, evoluindo junto ao contexto. Dessa forma, o
autor expe a necessidade de entendermos a teoria sistmica alm da viso positivista e
funcionalista, a fim de compreender seus benefcios para a interao humana. Ao
729
considerar a teoria de Luhmann o autor faz referencia ao carter polmico de suas ideias,
e ressalta que,
[...] Luhmann oferece uma nova alternativa para entendermos a
comunicao, que se revelar extremamente til para a compreenso da
autopoiese do sistema organizacional e da nova atribuio de sentido
estabelecida nas tensas relaes entre organizaes e pblicos,
percebidos desde sempre e ao mesmo tempo como autnomos e
interdependentes. (CURVELLO, 2009, p. 101).
La comunicacin es la unidad elemental de la autoconstitucin. (LUHMANN,

1998, p. 171). Essa a concepo que nos norteia, independente do sistema que
estaremos investigando. Portanto, tanto indivduos quanto organizaes e a prpria
sociedade auto constituem-se de comunicao. Por meio dela auto organizam-se e
operam sua autopoise de modo autorreferencial, mas tambm se acoplam aos demais
sistemas selecionando o que lhes vlido e instigando novas compreenses por meio de
divergncias, advindas das irritaes entre sistema e entorno. A co-evoluo dos
sistemas possvel, desde que recproca, por meio da interpenetrao dos mesmos, via
comunicao.
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731
O PERFIL DO COMUNICADOR ORGANIZACIONAL E SUA

VISO SOBRE A INTERFACE DA COMUNICAO COM A
REA DE TECNOLOGIAS DA INFORMAO
Viviane Fushimi Velloso112
Mitsuru Higuchi Yanaze113
Resumo
Diante do contexto de desenvolvimento das tecnologias da informao e a crescente
dependncia das aplicaes tecnolgicas no ambiente organizacional e dos negcios,
verificou-se a necessidade de compreender como o profissional de comunicao
organizacional percebe essa realidade. Por isso, por meio de uma pesquisa quantitativa,
com metodologia snowball para aplicao de questionrios, buscou-se traar o perfil de
formao e atuao desses profissionais nas organizaes, bem como identificar o tipo
de interao e expectativas que apresentam com a rea de tecnologias da informao. A
investigao possibilitou identificar as habilidades dos profissionais de comunicao
organizacional, sua viso sobre a interao com a rea de Tecnologias da Informao e
detectar a necessidade de aprofundamento sobre a realidade desse profissional de
tecnologia, que impacta a realidade das organizaes.
Palavras-chave: Comunicao organizacional;
Comunicao; interao Ti e Comunicao
Tecnologias
da
Informao
Introduo
As ltimas dcadas, de 1990 e 2000, apresentaram grandes alteraes nas
relaes humanas: sociais, econmicas e culturais. A tecnologia perpassa o
desenvolvimento de novos modelos socioeconmicos e questes envolvendo os poderes
polticos e a identidade cultural. Nesse contexto, A Sociedade em Rede (CASTELLS,
2008) marcada pela alta circulao de informao.
Esta nova estrutura social est associada ao surgimento de um novo modo
de desenvolvimento, o informacionalismo, definido historicamente pela
reestruturao do modo capitalista de produo at o final do sculo XX
(CASTELL, 2008, p. 51).
112
Doutora em Cincias da Comunicao, rea: Interfaces Sociais da Comunicao, ECA-USP, Professora

Assistente II da Universidade de Taubat; Coordenadora do Curso de Tecnologia em Produo Multimdia
do Departamento de Comunicao Social da UNITAU e pesquisadora e professora do programa de psgraduao da UNITAU.
113
Doutor em Cincias da Comunicao, Livre-docente da Escola de Comunicao e Artes da Universidade
de So Paulo, Coordenador Geral do CEACOM - Centro de Estudos de Avaliao e Mensurao de
Comunicao e Marketing - ECA/USP.
732
Diante da complexidade que se configura, a rea da Comunicao enfrenta o

desafio de compreender a tecnologia em suas diversas vertentes. Desde as alteraes de
hbitos, comportamento de consumo e relacionamentos, at o funcionamento e
incorporao das tecnologias nas organizaes, com base informao.
Nesse sentido, a pesquisa apresentada neste artigo busca evidenciar o perfil dos
profissionais organizacionais e sua viso sobre a interface com a rea de Tecnologias da
Informao - TI. Considera-se que esse primeiro passo essencial para compreender as
relaes entre a comunicao e a rea da TI, reconhecida na atualidade como
indispensvel para o avano das organizaes e dos negcios.
A comunicao digital no contexto organizacional

Tendo em vista que a comunicao digital nas organizaes necessita de sistemas
adequados s demandas pautadas nas redes sociais digitais. As Tecnologias de
Informao e Comunicao (TICs) so alvo de ateno para o desenvolvimento de
estratgias de relacionamento e de processamento de informaes necessrias para a
adequao das polticas de comunicao.
Considera-se que, [...] as velhas e novas mdias colidem, onde mdia corporativa e
mdia alternativa se cruzam, onde poder produtor de mdia e o poder do consumidor
interagem de maneiras imprevisveis (JENKINS, 2008,p.27). Nesse sentido, a ateno
aos relacionamentos se amplia pois, cria-se um espao onde o real e o virtual se
complementam em uma relao de interdependncia, que Castells (2009) chama de
virutalidade. Essa nova configurao exige a atualizao e compreenso das
necessidades relacionais humanas, corporativas e da prpria tecnologia.
Nesse contexto, os sistemas interligados processam as mais diversas e
diferenciadas informaes sobre a organizao, oferecendo a possibilidade de um
detalhado relatrio nos formatos necessrios para a conduo do negcio.
A comunicao digital exige integrao e aes coordenadas de
reas com a Tecnologia da Informao, desenvolvimento e
treinamento de pessoas, os diferentes negcios em seus nveis
operacionais e a comunicao corporativa (TERRA, 2011, p. 21).
Porm a interao com a rea de Tecnologias da Informao necessita de uma
ateno especial, uma vez que deve ser vista sob dois aspectos distintos, porm
simultneos: como instrumento organizacional, que promove agilidade e dinmica aos
733
processos, e como rea organizacional, que apresenta conflitos comunicacionais e

relacionais provenientes das tenses do ambiente negocial.
Nesse sentido, verifica-se que a interface com a TI torna-se imperativa, uma vez
que, diante da complexidade das organizaes e dos princpios da Governana
Corporativa, os Sistemas Integrados de Informao passam a ser considerados requisitos
bsicos para a garantia do controle e monitoramento organizacional. Dessa forma, a
Comunicao Administrativa torna-se mais eficaz para a estrutura decisria da
organizao, com estratgias e aes alinhadas aos objetivos de negcio e com uma
dinmica tecnolgica eficiente.
Dessa forma, possvel gerar processos mais geis de mensurao dos
investimentos em comunicao, com a criao de indicadores financeiros mais alinhados
aos princpios de Governana Corporativa. Dessa forma, segundo Yanaze (et al. 2013, p.
94-95), h a possibilidade de [...] escolher um painel coerente de mtricas, que no leve
os gestores a concluses erradas. Ressalta-se tambm que, para isso, h a necessidade
de [...] entender muito bem as funes da comunicao no contexto administrativo,
mercadolgico e institucional (YANAZE et al. 2013, p. 94-95).
Portanto, torna-se imperativo um levantamento pra verificar como os profissionais
de comunicao organizacional compreendem, atuam e consideram a interface com TI
diante dessa realidade.
Procedimentos metodolgicos
Com o intuito de iniciar um levantamento sobre o perfil do profissional de
comunicao organizacional e sua viso sobre a interface com a rea de Tecnologia da
Informao - TI, optou-se pela realizao de uma da pesquisa descritiva para traar o
perfil desses profissionais, seus conhecimentos sobre suas atividades, seu papel na
organizao e sua viso sobre a TI.
A partir da coleta de informaes com profissionais da rea, foi possvel construir
uma base de dados sobre os profissionais de Comunicao. Foi utilizado com instrumento
de coleta de dados um questionrio estruturado (SAMARA; BARROS; 2007, p. 120) com
perguntas fechadas e apenas uma aberta voltada para identificao espontnea de
opinies pessoais sobre a interface.
O questionrio identifica os tipos de experincia de interface com a rea da TI
vivenciados e sua percepo acerca do profissional de TI. Alm disso, para os
734
profissionais que no apresentam experincia de interface com TI, buscou-se identificar

os motivos pela falta de parceria e como percebem essa possibilidade de interao.
Definiu-se o mtodo Bola de neve (snowball) tcnica utilizada na antropologia e
foi proposta por Russell Bernard (1996), que tem como dinmica a escolha aleatria de
contatos iniciais que so estimulados a convidar outros respondentes que considerarem
interessantes para a pesquisa. Essa tcnica aconselhada para populao que se mostra
dispersa e no concentrada, como neste caso.
Considerando a realidade dos profissionais pesquisados, de interao, em seu
ambiente de trabalho, com computadores, internet e redes de relacionamento, evidenciase a adequao do mtodo. A distribuio dos questionrios, realizou-se por intermdio
ferramenta digital, via internet, denominada Surveymonkey - um sistema pago,
que
permite a fcil integrao com e-mail e redes sociais, alm de oferecer sistema de
segurana das informaes e limitao de respondente por IP internet protocol, uma
identificao entre mquinas.
Para o encaminhamento dos e-mails, definiu-se, a partir da identificao de
indivduos dos grupos de comunicao que apresentavam um bom grau de centralidade
no cluster114, aqueles que formariam o grupo disseminador dos questionrios.
A estratgia de contato com os profissionais de interesse da pesquisa, iniciou com
os contatos pessoais da pesquisadora. Estes multiplicaram a pesquisa disponibilizando
mailings pessoais, ou encaminhando pessoalmente para seus contatos um link especfico,
gerado pelo sistema de coleta do Surveymonkey, para cada multiplicador - denominado
no sistema como Coletores. Esses links especficos foram compartilha dos em dois
grupos do Linkedin Site de Relacionamento Profissional
e apenas um deles
apresentou trs coletas, uma delas multiplicou para mais 12.

Inicialmente, o clculo amostral definiu, para uma populao infinita - superior a
cem mil pessoas, 276 entrevistados, considerando margem de erro de 5% e o nvel de
confiana de 90%. Contudo, o acompanhamento dirio da coleta registrou que, desde o
registro de 60 entrevistados, no havia variao significativa das informaes. Sendo
assim, a coleta foi interrompida com 151 profissionais de comunicao respondentes. O
perodo da coleta estendeu-se pelos meses: maro, abril, maio e junho de 2013.
114
Termo abordado por MONGE, P durante mdulo: Redes Sociais e Novas Mdias no contexto
organizacional, noV Congresso Cientfico Brasileiro de Comunicao Organizacional e de Relaes
Pblicas, realizado em So Paulo, na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, no
perodo de 02 a 04 de maio de 2011.
735
O perfil e a viso dos profissionais de Comunicao sobre a interao com a TI

A pesquisa quantitativa desenvolvida com profissionais de Comunicao
Organizacional registrou predomnio do gnero feminino nesse universo, como verifica-se
no Grfico 1.
Grfico 1 - Diviso dos profissionais de comunicao por Gnero

Fonte: A autora
Breno et al. (2001) afirmam que mulheres apresentam nveis de sociabilidade mais
altos que os homens. Tais caractersticas femininas podem ser percebidas no ambiente
organizacional e, como afirmam os pesquisadores,
[...] as caractersticas positivas, como auto-estima, tendem a estar
presentes em sujeitos mais expressivos e com tato social, fazendo com que
tenham mais credibilidade com os outros, do que os sujeitos com
ansiedade-social (RIGGIO, THROCKMORTON & DEPAOLA, 1990;
RIGGIO, TUCKER & THROCKMORTON, 1987, apud BRENO et al. 2001).
Verifica-se que o vnculo empregatcio dos profissionais de comunicao organizacional,
configura-se como demonstrado no Grfico 2.
736
Grfico 2 - Vnculo empregatcio dos profissionais de Comunicao Organizacional

Fonte: A autora
Percebe-se que os nmeros apontam uma vinculao afetiva entre os profissionais de
comunicao organizacional e a empresa maior do que o ndice dos profissionais de TI. Dessa
forma, verifica-se que esses dados corroboram as anlises do, anterior. Verifica-se que na prtica
da terceirizao em comunicao os principais servios ofertados so os de clipping e de
publicaes organizacionais dirigidas, geralmente realizadas por profissionais da rea de
jornalismo, pela especificidade da atividade.
Com relao formao do profissional de comunicao organizacional, verifica-se

que a maior parte deles inicia a formao na graduao, como mostra o Grfico
737
Grfico 3 - Formao dos profissionais de comunicao organizacional.

Fonte : A autora
Verifica-se que mais da metade se encaminha para especializao na rea ou para

MBA, e que complementam seu conhecimento organizacional, considerando que os
profissionais de comunicao so relativamente jovens, como demonstra o Grfico 4.
738
Grfico 4 - Faixa etria de profissionais de comunicao organizacional

Fonte: A autora
Verifica-se que os profissionais de comunicao organizacional esto concentrados

na faixa de 21 a 30 anos, que 66% tm entre 4 e 10 anos de atuao na rea e 27%,
entre 1 e 3 anos. Verifica-se tambm que 79% so funcionrios organizacionais, que 25%
atuam com comunicao Institucional, e 21%, com comunicao Administrativa Interna.
Percebe-se, dessa forma, que a grande concentrao desses profissionais est voltado
para o alinhamento da organizao com os princpios organizacionais aplicados ao
pblico interno.
Ao depurar os dados para os profissionais de comunicao entre 31 e 40 anos,
verifica-se um percentual de 49% deles com mais de 10 anos na rea. Verifica-se que
30% atuam em comunicao institucional, que 32%, em Inteligncia de Marketing,
demonstrando que nessa faixa etria esto os profissionais com mais tempo de
experincia os profissionais, e que 80% dos profissionais como funcionrios
organizacionais se dedicam ao alinhamento da organizao com os princpios
organizacionais e anlise de mercado.
Registra-se que, dentre os profissionais de comunicao que mais atuam em
organizaes, se destacam jornalistas e relaes pblicas, como demonstra o Grfico 5.
739
Grfico 5 - rea de formao dos profissionais que atuam em comunicao organizacional

Fonte: A autora
Esta situao geral da rea de atuao pode ser percebida na distribuio dos
profissionais nas reas de atuao indicadas no Grfico 6.
Grfico 6 - Distribuio das reas de atuao dos profissionais de comunicao.

Fonte: A autora
Comunicao Institucional e a Inteligncia de Marketing concentram a maior parte

dos profissionais de comunicao, com 33,77% e 24,50%, respectivamente. A
740
Comunicao Administrativa-Interna, com 18,54% e a Comunicao mercadolgica, com

17,88%.
Estes dados demonstram, juntamente com os dados dos grficos 3 e 4 depurados
nas anlises, a importncia da comunicao organizacional no alinhamento dos princpios
organizacionais, do mercado e a construo de uma imagem slida perante dos
stakeholders organizacionais.
O tempo de atuao na rea do profissional de comunicao evidencia-se uma
concentrao em um faixa etria mais jovem e inicia suas atividades na graduao, como
estagirio, o que demonstrado no Grfico 7.
Grfico 7 - Tempo de atuao na rea de comunicao organizacional

Fonte: A autora
Em complementao, registrou-se que 92% dos profissionais de comunicao

concentram sua atuao no estado de So Paulo. Pode-se atribuir esse resultado
concentrao de empresas e de tecnologia, bem como de centros de excelncia nas
reas de tecnologia e comunicao. Em segundo lugar, empatam, com 6,14%, Rio de
Janeiro e Rio Grande do Sul, do Brasil em parceria com empresas estrangeiras e do
Brasil para empresas estrangeiras.
Verifica-se que, no Grfico 8, a significativa interao de profissionais de
comunicao com profissionais da rea de TI.
741
Grfico 8 - Experincia de interao com a rea de TI

Fonte: A autora
Na seqncia, o Grfico 9, evidencia a diversidade de interaes j praticadas.

Contudo, h que se destacar que a prtica de maior interao, com 56,12% das prticas,
a parceria no desenvolvimento de sistemas de informao organizacionais. Nesse
sentido, pode-se afirmar que a interao tem sido orientada ao desenvolvimento de
diferenciais competitivos no trato das informaes organizacionais. Isso porque os
sistemas informacionais podem potencializar a leitura de dados, bem como analisar dados
anteriormente no considerados na tomada de deciso.
Consequentemente,
esse
dado
tambm
acena
para
uma
contribuio
organizacional significativa para o negcio e para o alinhamento das aes de ambas as

reas. Isso, principalmente se for observado o segundo item mais assinalado, com
46,94%, a colaborao no planejamento estratgico e/ou elaborao de peas de
comunicao para a implantao de sistema de informao organizacional e/ou
governana de TI e alinhamento da produo de TI ao negcio.
742
Grfico 9 - Tipos de Interao entre Comunicao e TI

Fonte: A autora
Observa-se, a partir do quarto item, uma interao mais tcnica da comunicao e

da TI, para atender as necessidades de comunicao da TI ou s necessidades de
tecnologias de informao da Comunicao.
Ainda nesse contexto, verifica-se que a percepo dos comunicadores sobre a
eficincia e eficcia das aes desenvolvidas ainda deixam a desejar, como se observa
no Grfico 10. Todos os itens foram percebidos eficientes, porm, tendendo pouca
eficincia. O nico item que foi percebido, primeiramente, como eficiente, seguido de uma
percepo eficaz, com 41,75% e 28,16%, respectivamente, foi o desenvolvimento de
pecas de comunicao para a divulgao dos procedimentos de TI.
Tais observaes evidenciam um domnio maior sobre a tcnica, apontado por
Grunig et. al. (2009, p. 21-23) sobre a eficincia tcnica das mulheres no desenvolvimento
das aes de relaes pblicas. A sistematizao e aplicao da filosofia da comunicao
integrada, no trabalho de Kunsch (2003) tambm evidencia a qualidade tcnica dos
profissionais de comunicao, pela diversidade e segmentao dos instrumentos da
743
Grfico 10- Grau de eficincia e eficcia das aes de comunicao em TI

Fonte: A autora
Os dados avaliados referentes aos profissionais de comunicao que no

apresentam proximidade com a rea da TI ainda demonstra que, embora sem relao
direta, o bom senso sobre os tipos de possibilidades de interface so registradas e
corrobora a viso dos profissionais com experincias de interface.
Em viso crtica, os profissionais de comunicao apontam, no Grfico 11, sua
percepo sobre as dificuldades do profissional de TI apresentam no ambiente
organizacional, no que diz respeito forma de expresso, compreenso das
necessidades e princpios organizacionais e execuo das demandas.
Cabe destacar a viso apresentada por profissionais de comunicao que ainda
no vivenciaram experincia de interface com a rea de TI. Verificou-se que eles
apresentam noes sobre as possibilidades de interface, embora positiva, revelam
percepo tcnica acentuada sobre a interao.
744
Grfico 11 - Percepo dos profissionais de comunicao sobre as dificuldades dos

profissionais de TI
Fonte: A autora
A principal capacidade percebida por 51,92% dos entrevistados, como mdia, e
34,62%, como baixa, o alinhamento da TI ao negcio, que se justifica pela percepo como
mdio/baixo em 45,15% e 39,22%, respectivamente, a capacidade de compreenso dos princpios
organizacionais, alm da dificuldade na definio de usurio, em que o profissional de TI
percebido tambm com mdio/baixo em 40,95% e 38,10%, respectivamente, ainda que 16, 19%,
percebam a capacidade como alta.
Consideraes finais
Os dados apresentados apontam para o predomnio do gnero feminino dentre os
profissionais da comunicao organizacional. Eles iniciam seus conhecimentos tcnicos
no nvel de graduao e suas atividades profissionais como estagirios. Este fato
corrobora a capacitao tcnica que evidenciada por pesquisadores como Grunig et. al.
(2009).
Verifica-se uma pequena variao percentual entre profissionais de jornalismo,
relaes pblicas e publicidade e propaganda. Porm, com a margem de erro de 3% para
mais ou para menos, pondera-se que jornalistas e relaes pblicas so os profissionais
que mais se destacam atualmente na atividade de comunicao organizacional.
Ao identificar que a comunicao institucional se destaca dentre o composto de
comunicao nas organizaes, justifica-se essa aproximao das reas de jornalismo e
745
relaes pblicas, principalmente por avaliar que a assessoria de imprensa, um dos

instrumentos da comunicao institucional, apresenta pouca terceirizao no que diz
respeito equipe estratgica, composta por diversas funes profissionais e que
concentra a maior atuao de jornalistas.
Deve-se ponderar que a Comunicao Interna e Responsabilidade Socioambiental
e Sustentabilidade, esto mais relacionadas s habilidades e competncias de relaes
pblicas. Na Comunicao Mercadolgica, verifica-se uma necessidade tcnica mais
voltada para a atuao de publicitrios. Porm, a rea mais genrica, Inteligncia de
Marketing, exige conhecimento estratgico de pesquisa de mercado e vivncia
mercadolgica e por isso, deve-se considerar uma possibilidade maior para profissionais
mais experientes, com mais tempo de atuao e com habilidades que se aproximam mais
das reas de publicidade e propaganda e relaes pblicas.
A pesquisa demonstra que a viso tcnica que os profissionais de comunicao
organizacional tm sobre a interface com Tecnologias da Informao advm de suas
necessidades de aperfeioamento sobre questes como o monitoramento organizacional,
ou ainda, na atualidade, impulsionada pelas experincias com as mdias sociais. Observase que reconhecem as dificuldades relacionais e comunicacionais dos profissionais da
rea de TI, porm as veem como entrave para o desenvolvimento de tcnicas
comunicativas organizacionais e adequaes tecnolgicas para o negcio, no como uma
rea organizacional a ser atendida por suas especificidades e pelo significativo conflito
organizacional que representam.
Contudo, fica evidente, que os profissionais de comunicao organizacional,
necessitam de viso clara sobre a rea e os profissionais de TI nas organizaes, para
que possa orientar uma atuao mais estratgica, com polticas organizacionais e
comunicacionais adequadas, tambm, para esse grupo. Haja vista especificidades da
rea em questes que se iniciam na dificuldade se de comunicarem, at as diferena
contratuais que coloca esse profissional em condies especiais na estrutura
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747
Complexidade, Comunicao Organizacional e Comunicao

Interna
Viviane Mansin
Resumo
Este artigo ocupa-se com a evoluo recente da Comunicao Organizacional e suas relaes
com a Comunicao Interna. Fugindo do signo da explicao, das definies e conceitos, busca
entender, por diferentes aproximaes, o perfil e os contornos dessas relaes. O confronto com
posies tericas de natureza instrumental abre espao para a proposio de um pensamento de
tipo complexo como inspirao para um novo modo de se entender a comunicao.
Palavras-chave: Comunicao Organizacional. Comunicao Interna. Complexidade. Dilogo
Introduo
Como parte do campo da Comunicao, no interior da grande rea das Cincias Sociais
Aplicadas I, a Comunicao Organizacional se estabelece e consolida hoje sua fora,
constituindo-se num vasto campo de estudo e de atuao. Essa amplitude carrega uma gama de
possibilidades de atuao e, ainda, deixa evidente a interseco ordinria da Comunicao
Organizacional com outras reas de conhecimento, como a Sociologia do Trabalho, a Psicologia
Social, a Administrao, a Antropologia e a Cultura Organizacional como um todo, entre outras.
Uma das possibilidades de que se fala no pargrafo anterior a Comunicao Interna, em
que nos concentramos neste trabalho. De origem relativamente recente como objeto de estudo,
ela comea a se expressar com relativa insistncia por volta da dcada de 1970. No entanto,
somente no incio dos anos 2000 ganha envergadura e entra numa nova fase, menos instrumental
e mais articulada com o dilogo, com o engajamento. A partir desse momento, a Comunicao
Interna volta sua ateno para as necessidades dos empregados, configurando-se, em maior ou
menor medida, como aquilo que neste artigo estamos denominando comunicao de tipo
complexo e compreensivo.
Compreender, afirma Morin (2000, p. 94), significa, intelectualmente, apreender em
conjunto, compreendere, abraar junto (o texto e seu contexto, as partes e o todo, o mltiplo e o
uno). O autor aproxima o sentido etimolgico do termo ideia, defendida por ele, de um
pensamento de natureza complexa, que, como diz, referindo-se ao significado original, latino, de
complexus, tece e entretece em conjunto.
Juremir Machado da Silva (2008, p. 7) nos lembra da dificuldade de dissociar os termos
organizao e comunicao. So duas das mais complexas atividades humanas. Uma leva a
outra, uma depende da outra, uma se alimenta da outra, ele diz.
748
Complexidade e Comunicao Organizacional

Se o campo da Comunicao Organizacional em si mesmo amplo e pleno de
complexidade, est a a oportunidade do exerccio do abrao que o termo comprehendere evoca
ou de tecer e entretecer sentidos, teorias e mtodos, como prope o pensamento da
complexidade. A ampla tessitura de abordagens mapeadas, algumas das quais sero vistas a
seguir, j remete abertura necessria para trafegarmos nessa jornada. Tambm como veremos
mais adiante, embora variados os pontos de vista relacionados Comunicao Organizacional,
cabe ainda uma reflexo de tipo epistemolgico sobre o paradigma da complexidade aplicado a
ela, tanto quanto Comunicao Interna.
Lima e Bastos (2008) lembram que os objetos de estudo da Comunicao Organizacional
no so, em si, concretos, podendo ser vistos como aquilo que construmos conceitualmente por
meio deles. Seguindo essa linha de raciocnio, podemos dizer que a Comunicao Organizacional
est muito mais voltada para a percepo do que para uma possvel realidade objetiva, concreta.
O argumento levanta o questionamento sobre o que seria enfim a realidade seno a forma
como vivenciamos e entendemos o mundo que nos cerca, somada aos juzos de valor que
construmos por via da experincia. O que o mundo, a vida, o campo do organizacional e suas
formas de exercitar a comunicao seno o modo como nos expressamos sobre eles, os
discursos, as narrativas que produzimos cuidando, no melhor dos casos, para que essas
narrativas se movimentem? A indagao faz-nos lembrar a conhecida distino entre mapa e
territrio. Inconfundveis entre si, a imagem do mapa nos remete zona dos discursos e
linguagens sobre o mundo. a velha distino kantiana entre mundo em si (an sich) e mundo
para mim (fr mich).
Cardoso (2006) expressa uma viso digna de nota sobre a Comunicao Organizacional,
em conversao com a complexidade do mundo em que vivemos. Diz esse autor (2006, p. 1126):
A esfera metodolgica no um campo sagrado que gera uma verdade
inquestionvel. Acreditamos que o mximo que se pode alcanar a construo
de pensamento mais verdadeiro por meio do pluralismo metodolgico que d
conta da multiplicidade de arranjos discursivos ou de combinatrias, de efeitos
de sentido e de dimenses figurativas e aleatrias que proliferam na atualidade.
O pluralismo metodolgico e a multiplicidade de arranjos discursivos a que se refere
Cardoso, associados ideia de que no nos movimentamos em um campo sagrado que gera
uma verdade inquestionvel, estabelecem vnculos de ordem terica e prtica com uma postura
cognitiva de matriz compreensiva. Sentidos que se abrem, e no que se fecham. Construo de
nexos entre diferentes sentidos. Uma atitude que pe em dilogo prticas e teorias diversas.
749
O peso de uma viso instrumental

Mas tentemos nos aproximar do tema lanando sobre ele um olhar de resgate de algumas de
suas origens mais remotas, ainda que essas origens no se situem to distantes assim no tempo,
como se deixou claro
antes. Baldissera (2008) segue a mesma linha ao ressaltar a teia de
significados que tecida continuamente em busca de sentidos dentro da organizao. Nessa

viso, a complexidade est justamente em se entender que a criao e entendimento da realidade
que se vive se d de maneira plural. Se a empresa, por um lado, comunica sua identidade e suas
aes, estas so, por outro lado, reinterpretadas pela audincia, que pode modific-las no futuro.
Esses fluxos esto bem longe de serem simtricos, simplistas ou rgidos.
A primeira percepo dominante nos estudos de Comunicao Organizacional, na dcada
de 1940, deu nfase ao discurso publicamente estruturado e formal, que parte de um orador para
uma audincia, como um processo claro de persuaso (CURVELLO, 2002, p.2). Essa
caracterstica suscita em alguns autores a inteno de definir a Comunicao Organizacional
como um campo de persuaso, mais do que de informao, e, muito menos, de comunicao.
Quando a anlise, porm, se afasta da ideia de pura persuaso para se fixar no territrio
do informacional, a nfase costuma ento recair sobre o processo que envolve um emissor, um
receptor, as mensagens e os meios, no mais antigo e fundamentalmente linear entendimento
disso que poderamos denominar, no sem algum receio, de ato comunicacional.
Ganha relevncia, nesse contexto, a Teoria Matemtica da Informao, uma forma de
entender a comunicao desenvolvida no final dos anos 1940 por Shannon e Weaver (MARTINO,
2009, p. 252-254). Nesse caso, pressupe-se que a informao entendida exatamente como
transmitida, como se o sentido fosse uma propriedade intrnseca mensagem e, portanto, algo
que seria incorporado integralmente pelo receptor passivo (LIMA; BASTOS, 2008, p. 6).
Esse tipo de anlise, que ressalta a importncia dos sinais, d menos nfase s perdas do
processo de assimilao de mensagens por conta de uma variedade de rudos e de
interpretaes. Reconhecem-se os rudos e perdas da recepo, mas esses no so de fato
estudados em suas significaes. Esse modelo, portanto, se mostra insuficiente para uma
compreenso do fenmeno da comunicao no sentido dialgico-interativo, como se est
propondo aqui. No h como negar o forte vis linear e unidirecional da proposta informacional.
Cardoso (2006, p. 1129) se posiciona a respeito da insuficincia desse modelo:
Mesmo que seja possvel transmitir uma srie de smbolos com exatido
sinttica, eles permaneceriam desprovidos de significado se o emissor e o
receptor no tivessem antecipadamente concordado sobre a significao.
750
Nesse sentido, toda a informao compartilhada pressupe uma

conveno semntica.
Lima e Bastos (2008), sustentadas nas contribuies de Qur, propem ainda um
paradigma relacional da comunicao, entendido como um processo de produo e de
compartilhamento de sentidos. Tenta-se fugir, com isso, a uma compreenso estanque da
natureza do fenmeno. Para as autoras, a anlise precisa levar em conta o movimento, as
articulaes e as relaes que se formam:
Nesse sentido, estudar comunicao no contexto organizacional analisar
a relao entre sujeitos interlocutores que constroem sentido na interao
que estabelecem a partir de trocas simblicas mediadas por diferentes
dispositivos, num determinado contexto (LIMA; BASTOS, 2008, p.8).
inegvel a influncia de um passado marcadamente instrumental e reducionista na
origem de uma forte prtica e de uma no menos acentuada dedicao anlise da informao
e aos veculos que, digamos, a transportam como prioridades da Comunicao Organizacional
e, mais especificamente, da Comunicao Interna.
Novas nfases entre os anos 1960 e 1980
Um segundo feixe de influncias tem a ver com a chamada Teoria das Relaes Humanas.
Curvello (2002, p.2) destaca:
Desde a declarao da psicloga Mary Parker Follet de que a melhor
maneira de se evitar o conflito no mbito das organizaes seria
integrando trabalhadores aos objetivos organizacionais, em oposio aos
recursos de ocultao e da represso, to caros aos primeiros modelos
administrativos, a interao entre organizao e empregados e mesmo as
formas de interao interpessoal e informal passaram a provocar o
interesse de administradores e pesquisadores.
A partir de estudos e pesquisas sobre o que de fato motiva e engaja os pblicos com os
quais uma organizao tem a ver, foi-se descortinando o emaranhado de complexas relaes que
marcam qualquer tipo de criao de vnculos entre atores ou protagonistas sociais. A
comunicao de mo nica, fortalecida por meio do discurso e da existncia de bons canais de
comunicao, comeou a se revelar insuficiente para dar conta de respostas que melhorassem,
de fato, a interao entre os pblicos envolvidos no espectro do organizacional. Com base nessa
percepo, a anlise das redes e das relaes comeou a ganhar espao na discusso.
Dos anos 1960 em diante, o estudo da Comunicao Organizacional se intensificou,
cabendo a W. Charles Redding, em 1972, compilar o que viria a ser, ento, a obra de referncia
no assunto, Communication Within the Organization. O acento recai pela primeira vez sobre os
receptores e sobre os princpios que orientam a comunicao humana, com uma preocupao
especfica para o tema da Comunicao Interna.
751
Na dcada de 1970, as teorias Moderna, Naturalista e Crtica passam a contribuir, cada

uma a seu modo, para as discusses nesse campo. A primeira busca maior controle do processo
comunicativo, visando a aumentar a eficcia da comunicao entre liderana e base. Essa
corrente terica alinha-se s vises da organizao como mecanismo passvel de ser entendido e
modificado a partir da racionalidade linear, funcional (CURVELLO, 2002, p.4).
Por sua vez, a Teoria Naturalista d nfase compreenso da ao comunicativa
construda no cotidiano. Diferentemente da posio anterior, neste caso, a organizao poderia
ser comparada a um organismo vivo. Esta uma viso que se aproxima muito das anlises
sistmicas contemporneas, que veem a comunicao como o elemento que est na gnese e na
dinmica da vida organizacional (CURVELLO, 2002, p.4).
Por fim, a Teoria Crtica v na organizao um terreno de conflitos inconciliveis de
classes: os chefes e os empregados. Ainda segundo Curvello, o foco da anlise, neste caso, so
os trabalhadores, como eles interagem com as organizaes e como se relacionam entre si. H
uma tendncia de se ver a comunicao desde seu lado instrumental e de suas funes
mediadoras, atuando na inteno de criar uma espcie de falsa conscincia entre administradores
e empregados (CURVELLO, 2002, p.4).
Scroferneker (2000), por sua vez, resume cinco teorias ou grandes eixos de Comunicao
Organizacional, buscando apoio em Goodal Jr. e Eisenberg:
Comunicao como transferncia de informao: vista como um modelo linear e
simplificado.
Comunicao como processo transacional: a comunicao considera o feedback como
sinal de que o receptor percebeu a mensagem do emissor.
Comunicao como estratgia de controle: o comunicador e suas qualidades de gesto
so destaques nessa linha.
Comunicao como equilbrio entre criatividade e constrangimento/ coao/sujeio.
Comunicao como criadora de espaos de dilogos, em que h equilbrio entre as partes.
Em relao ao ltimo tpico, Curvello (2002, p.5) afirma que este modelo se tornou vivel
medida que foram sendo implementadas novas redes comunicativas, chamadas de intranet,
baseadas na mesma tecnologia empregada na web, e que passaram a permitir maior
interatividade entre indivduos a elas conectados.
Passados mais de dez anos da publicao, nota-se que as intranets ganharam seu espao, mas
no necessariamente criaram comunicao dialgica. Passos frente foram dados por Elinor e
Gerard (1998), David Bohm (2005) e Weatley (2006), que chamaram a ateno em sua obra para
aspectos do imaginrio, do afeto, do tempo e do humano na criao de espaos de relao e
dilogo mais significativos nas empresas.
752
Em suma, pode-se concluir que, at a dcada de 1980, os estudos de

Comunicao Organizacional foram fortemente marcados por uma perspectiva funcionalista e
linear. A partir da, as perspectivas crtica e interpretativa ganham espao. Segundo Kunsch
(2009, p. 71), essa foi a poca em que os estudos de comunicao organizacional passam a
adquirir uma forma mais abrangente, incorporando novos mtodos.
Pluralismo atual e foco na pessoa
Neste incio da segunda dcada do sculo 21, pode-se facilmente registrar o pluralismo
das linhas existentes, especialmente porque h espao de dilogo da escola americana com
expoentes de muitos outros pases, entre eles o Brasil.
O conjunto responde bem, de certa forma, ao desafio de fazer Comunicao
Organizacional num ambiente de complexidade. Refora-se, a, a demanda por dilogo, por
negociao de sentidos, por compreenso. at certo ponto natural, neste momento, que haja
aproximao, apropriao e reapropriao de contedos, na tentativa de se entender, analisar e
utilizar a comunicao em ambientes que se caracterizam por constantes e cada vez mais velozes
mudanas, por tenso e busca de novos significados.
Atento a essas demandas, Curvello (2009, p. 93) busca teorias em que, como ele mesmo
diz, reabilitem-se o caos, a irreversibilidade processual, o indeterminismo, o observador e a
complexidade, esta ltima elevada categoria de paradigma. Trata-se de um chamamento, dos
mais importantes, ao debate de novas perspectivas tericas, metodolgicas e prticas em que
no se separe as partes do todo e o todo das partes, como tradicionalmente se costumou fazer.
No basta mais perceber os sistemas organizacionais como constitudos
por partes (estruturas, departamentos, tecnologia, normas, regras,
recursos humanos, financeiros, clientes, fornecedores, acionistas, etc.),
devendo-se v-los como instncias em acoplamento estrutural com o
ambiente (CURVELLO, 2009, p.94).
Esse modo de pensamento encontra amparo em diversos autores, entre eles Mariotti
(2001), Maturana e Varela (2001) e Edgar Morin (2011). Esse ltimo sublinha que a dificuldade
do pensamento complexo que ele deve enfrentar o emaranhado, a solidariedade dos fenmenos
entre eles, a bruma, a incerteza, a contradio (MORIN, 2011, p. 14).
Curvello (2009, p. 95), por
sua vez, prope a criao de um construtivismo sistmico-comunicacional:

Sistema, ambiente, complexidade, comunicao, diferena, observao,
sentido, autopoiese, paradoxo e reduo de complexidade so conceitoschave que efetivamente superam os clssicos paradigmas da simplicidade,
ancorados nos preceitos de causalidade linear, regulao externa,
homogeneidade, ordem e reducionismo.
753
Em momento algum se pode perder a referncia questo primeira: quais fatores definem
uma organizao? Isso porque, necessariamente, para ser efetiva, a comunicao deve dialogar
com seu contexto. Todo processo comunicativo no tem autonomia em relao realidade. Pelo
contrrio, deve responder a necessidades criadas a partir dessa interao.
Se, no mbito externo, transformaes como globalizao, tecnologias digitais,
conectividade, pensamento em rede, novas formas de competio, produtividade e outros trazem
novos desafios tambm para o campo do organizacional, internamente, as maiores preocupaes
so hoje ditadas pelas novas caractersticas geracionais, pelas relaes com empregados, por
estilos diferenciados de gesto e de liderana, ao lado de outros fatores. O foco, pelo menos na
inteno, na pessoa.
Essas transformaes tm levado as organizaes a conversar de forma diferente com
seus pblicos, prestando ateno demanda por dialogia. Sem dvida, esses pblicos, que
antes eram descritos apenas como alvo das prticas convencionais das empresas, passaram a ter
importncia estratgica para ajudar a organizao a competir em um ambiente em constante
mutao (CARDOSO, 2006, p. 1133).
O autor destaca, nesse contexto, o novo papel central da comunicao, seu verdadeiro
papel social: O de envolver emissor e receptor em um dilogo aberto e democrtico, em que a
estratgia de gesto da empresa seja construda com base em princpios sociais e ticos
(CARDOSO, 2009, p. 1134).
Entra em cena a Comunicao Interna
Ao longo de toda sua trajetria, o recorte da Comunicao Organizacional com foco no
empregado no constituiu, nem de longe, uma prioridade para o campo. Como adiantado,
segundo os estudos de Kunsch (2009), a preocupao com a Comunicao Interna aparece, com
essa nomenclatura e sob essa tica, de forma mais evidente, somente em 1972, no trabalho,
tambm j mencionado, de Charles Redding. O autor define dez postulados, resumidos por
Kunsch (2009, p. 67) do seguinte modo:
1. Posicionamento de significao (do significado) nos processos
interpretativos de recepo, e no no uso de transmisso;
2. Qualquer coisa uma mensagem potencial insere-se o debate sobre a
comunicao no-verbal, que poca no tinha sido suficientemente
explorada;
3. Administrar a Comunicao Organizacional saber ouvir, e no refutar as
informaes;
4. A mensagem recebida aquela que o receptor recria (percepo seletiva);
5. Importncia do feedback, com distino das interaes comunicativas nas
organizaes;
754
6. Atentar para o fator custo ou a eficincia das interaes comunicativas nas

organizaes;
7. A redundncia da mensagem deve ser equilibrada de acordo com seu custo
de eficincia;
8. preciso ter cuidado com os exageros de comunicao e dos-los
conforme a capacidade de absoro dos receptores;
9. Atentar para os efeitos de transmisso em srie (mudana de significado
devido a distores e filtros);
10.
Considerar o clima organizacional para a comunicao como mais
importante que as habilidades e tcnicas comunicativas.
Ainda que escritos h mais de quarenta anos, esses postulados do conta de demonstrar o
emaranhado complexo a que estamos expostos ao estudar o campo da comunicao com foco no
empregado. Mesmo sem mencionar isso de forma explcita, agrega-se ao debate a noo do
outro, a necessidade de recuperar a interpretao daquele que foco da comunicao. Escondese a a noo de complexo, entendida como um tecido de constituintes heterogneas
inseparavelmente associadas (Morin, 2001, p.13). O resultado da Comunicao Interna no
somente aquilo que a empresa diz ao empregado, mas o significado e a interpretao que o
empregado faz da empresa, das mensagens e do seu conjunto de smbolos.
O termo Comunicao Interna parece ter sido apropriado mais pelo mercado que pela
academia. De certa forma, isso se deve ao fato de que as definies de Comunicao
Organizacional, em geral, do conta tambm de apresentar o contexto, os dilemas e as
possibilidades de tratamento da comunicao com o empregado.
Vale por outro lado mencionar que a expresso Comunicao Interna conhece hoje certo
desgaste, tendo em conta o fato de que o contexto moderno de globalizao, tecnologia e
comunicao em rede torna as fronteiras da empresa pouco ntidas. No fundo, torna-se difcil, na
atualidade, dizer que uma informao pertence ao mbito exclusivamente interno, ainda que sua
origem possa ter sido essa. Seria mais apropriado, nos parece, utilizar a expresso comunicao
com o empregado, adotando-se a postura de perceber a comunicao como (1) um sistema
aberto de troca, (2) em que as relaes so objeto de estudo, por sua capacidade de criar
significados e sentido no ambiente organizacional. Poder-se-ia recordar, aqui, a ideia buberiana,
to importante em toda a obra desse autor para uma filosofia da comunicao dialgica: No
princpio era a relao (Buber, 2001, p. 20). Trata-se de uma ideia que no se pauta no
determinismo que costuma se fazer presente em mtodos, processos e planos, mas que opera
em um campo de possibilidades que se constroem pela interao, convvio, observao, respeito
e dilogo.
O desafio de se colocar o empregado como elemento central da discusso sobre a
comunicao dita interna no parece pequeno. Como destaca Marchiori (2010) ao se debruar
755
sobre o resultado das pesquisas relacionadas Comunicao Interna realizadas pela Associao
Brasileira de Comunicao Empresarial (Aberje), no difcil constatar a presena de um vis
histrico de tipo mecanicista em todo o trabalho, com o foco muito mais em processos do que na
relao entre as pessoas:
Os resultados apontam para o tratamento da comunicao como um produto ou
produtos, nos quais as pessoas veem a comunicao sob a forma de publicaes
e mdia eletrnica. A viso parece estar centrada na postura mecanicista. Olha-se
para a comunicao como processo de transmisso, diferentemente de olhar a
comunicao como um processo de criao de conhecimento, como estimuladora
de dilogo, como uma comunicao que ajuda a construir a realidade
organizacional (MARCHIORI, 2010, p.151).
Poder-se-ia perguntar, no entanto, se as respostas obtidas pelas tradicionais pesquisas da

Aberje no representam, tambm, o fruto de perguntas orientadas prioritariamente para processos
de tipo mecanicista. A pergunta, portanto, j no seria boa. Nesse aspecto, vale ressaltar o
princpio de Santos (2008, p.14) de que no existem respostas fortes para perguntas fracas: As
perguntas fortes provocam um tipo particular de perplexidade. As respostas fracas so aquelas
que procuram responder sem pr em causa o horizonte de possibilidades, imaginando nele
virtualidades para esgotar o campo das perguntas e das respostas possveis ou legtimas.
No se trata de criticar a iniciativa precursora da Aberje em trazer luz questes de
entendimento da comunicao com empregados. Pelo contrrio: a Aberje a associao que
mais educa, discute e pesquisa o tema. O que fica evidente, no entanto, a dificuldade, que todos
temos, de mudar a forma como enxergamos a realidade. Elinor e Gerard (1998, p. 56) usariam a
bela imagem de que dizemos que precisamos enxergar a floresta, entretanto, teimamos em
utilizar abordagens que enfatizam as rvores.
Marchiori (2010), revisando uma srie de estudos disponveis no mercado, feitos por
institutos renomados como o Gallup e a IABC International Association for Business
Communication destaca:
Ao ponderarmos sobre as diferentes pesquisas, podemos inferir que a
comunicao interna est embasada na administrao de processos de
comunicao que mantenham as pessoas informadas, por meio de redes
formais e informais, mas principalmente mediante os veculos de
comunicao que existem e determinam a forma de comunicao,
provavelmente com o objetivo de cumprir as funes organizacionais,
administrativas, polticas e humanas (MARCHIORI, 2010, p. 155).
Contudo, j possvel tambm observar a disseminao de estudos que buscam uma
compreenso mais abrangente e profunda da comunicao com empregados, especialmente do
papel dos lderes na construo dessa comunicao. Percebe-se, enfim, que no caminho de
busca de entendimento e engajamento, a comunicao deve ser menos instrumental como
756
tradicionalmente vinha sendo tratada e mais voltada para a construo de relacionamento e

confiana. Gallup, IABC e Aberje, por exemplo, comeam a levantar essas questes.
Marchiori (2010, p. 155) destaca que os lderes devem assumir a postura de dilogo e no
nica e exclusivamente a de influenciar pessoas. A proposta compartilhada por um conjunto de
autores, j citados, como Bohm (2005), Elinor e Gerard (1998) e, ainda, Knsch (2008), que
ampliam o conceito da comunicao dialgica para o campo da compreenso, mais inclusivo e
sistmico, e que convocam para uma viso do ser humano por inteiro, com suas emoes, seus
afetos, suas idiossincrasias.
A relao com o tema da complexidade.
Mas voltemos ao tema, sugerido no incio deste artigo, da relao entre Comunicao
Organizacional, Comunicao Interna e complexidade. Pode-se adiantar que, da mesma forma
que a Comunicao Organizacional no possui um campo absolutamente definido, tentar
defender um espao especfico para a Comunicao Interna, com limites estreitamente
demarcados, pode no passar de um despropsito. Isso, no entanto, no nos impede de imaginar
a Comunicao Interna dentro do espao da Comunicao Organizacional, uma vez que esta
ltima se ocupa de outras questes e pblicos, para alm do empregado. Seria possvel, seguindo
a lgica desse argumento, defender que o campo da Comunicao Organizacional mais amplo e
que a Comunicao Interna parte dele sem, no entanto deixar o tempo todo de perceber o
movimento dialtico entre ambas.
O que parece mais relevante a esta altura discutir o contedo desse espao e seu
alcance, ou seja, o que tem a Comunicao Interna a contribuir no campo da produo de
sentidos entre os empregados e deles com a organizao. Nessa linha, interessa-nos bem mais
concentrar o estudo nas questes envolvendo o signo da mensagem, contedos, discursos,
interaes e relaes, do que propriamente na mecnica do processo. o olhar voltado
preferencialmente para o receptor, como destaca Genelot (apud CARDOSO, 2009, p. 1139): O
receptor, no desenvolvimento de sua competncia de produzir sentido, interpreta o mundo vivido e
o contexto cultural em que se apresentam os fenmenos, estabelecendo questionamentos e
discusses e buscando significados de intencionalidade do sujeito diante da realidade.
Essa abordagem nos permite trabalhar no campo da Comunicao Organizacional, em
geral, e da Comunicao Interna, em particular, propondo um olhar de valorizao do indivduo e
de suas relaes, observando as partes, mas sempre em perspectiva com o todo.
Trata-se de um convite para um movimento menos mecanicista da comunicao, do
controle do saber-fazer, em que a produo e disseminao de veculos internos deem espao
757
para a comunicao de caractersticas mais dialgicas, que produza mais sentido e ressignifique a
relao do empregado com a organizao. Nessa linha de pensamento, os lderes ganham a mais
alta importncia, pois no dia a dia da interao com seus times que a mgica da comunicao
acontece.
um chamamento que o complexo nos faz: entender a comunicao organizacional, no
geral, e interna, especificamente sob uma dose de controle e outra, maior, de abertura, de
entendimento. Como diz Baldissera (2008, p.48):
Por um lado, a comunicao organizacional compreende e exige um certo
nvel de planejamento (e importante que seja assim) para que alguns
fluxos de sentidos possam atender s necessidades de continuidade da
organizao e por outro que se acredita mais amplo e complexo-,
consiste em incertezas, possibilidades relacionais e de produo de
sentidos, imprevisibilidade e disperso.
Assim, espera-se criar na organizao um espao multidirecional de aprendizado e
crescimento, de benefcio para todos que esto envolvidos nesse processo. preciso ser
permevel, estar aberto, resistir s tenses do exerccio do poder. Morin (2011, p. 93) nos lembra
que as redes informais, as resistncias colaboradoras, as autonomias, as desordens so
ingredientes necessrios para a vitalidade das empresas.
A Comunicao Interna ter, assim, mais a contribuir com o crescimento da empresa e dos
empregados. uma possibilidade de deixar o espao que ocupa hoje, fortemente marcado pela
defesa muitas vezes s cegas da ideologia da empresa, para contribuir de maneira singular
com a abertura de um espao legtimo de opinio do empregado.
Trata-se de caminho possvel por meio de dilogo. No se espera, entretanto, que seja um
dilogo fcil, mas de um dilogo necessrio para que a empresa prospere. Prosperidade, no
futuro, estar muito mais ligada sustentabilidade das relaes e capacidade de cooperao do
que, propriamente, ao acmulo de capital. Estamos diante de um novo paradigma para ser
pensado, em que as pessoas, a comunicao e a complexidade tero muito a nos oferecer.
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759
Seo 6
Comunicao e Interculturalidade
760
A COMUNICAO ORGANIZACIONAL E AS PESSOAS COM

DEFICINCIA: QUESTES DE ESTIGMA E PRECONCEITO.
Amanda Silveira1
Ana Cristina Cypriano Pereira2
Isadora Barcelos3
Resumo
Este artigo pretende discutir como a comunicao organizacional, atravs de aes inclusivas,
pode permear entre o estigma e o preconceito das pessoas com deficincia. Atravs da discusso
proposta por dois trabalhos de concluso do curso de Relaes Pblicas da UFRGS4, este tema
vem sendo trazido ao debate. Assim, sua importncia se d na medida em que pesquisas
apontam a crescente participao deste segmento populacional na vida em sociedade, cabendo
aos profissionais de comunicao e, principalmente, aos Relaes Pblicas, atentar para todos os
aspectos que envolvem a comunicao das organizaes, no sentido de possibilitar a incluso
social de todos os cidados.
Palavras-chave: Comunicao; Deficincia; Incluso; Estigma; Preconceito.
Introduo
A sociedade hoje continuamente incitada a enfrentar as dificuldades da incluso social,

evidenciada pela valorizao da diversidade, sendo estas transformaes efeito das exigncias de
um mundo em constante mutao, caracterizado sobretudo pela interculturalidade. As mudanas,
aes, percepes e novas prticas vo de encontro ao estigma e preconceito enraizados ao
longo da histria. Por estes motivos, abordar os processos de mediao nos campos da
comunicao organizacional e suas interfaces com a cultura tornou-se uma questo crucial neste
cenrio globalizante.
Refletir e debater sobre a comunicao organizacional e as prticas socioculturais, alm de
problematizar sobre os conceitos e as teorias que articulam a cultura, a identidade, e a
comunicao, infere tambm sobre o cenrio da comunicao organizacional, trazendo tona um
tema bastante recente que a gesto do trabalho das pessoas com deficincia. A importncia de
Amanda Silveira Bacharela em Comunicao UFRGS| Relaes Pbicas rp.asilveira@gmail.com.
Ms. Ana Cristina Cypriano Pereira Professora da UFRGS; Doutoranda em Educao no Programa de
Ps Graduao da Faculdade de Educao da UFRGS; Mestre em Educao pelo Programa de Ps
Graduao da Faculdade de Educao da UFRGS (2011) ana.cypriano@ufrgs.br.
3
Isadora Barcelos Bacharela em Comunicao UFRGS| Relaes Pbicas.
4 Artigo baseado nos Trabalhos de Concluso de Curso da Universidade Federal do Rio Grande do Sul de autoria das alunas Amanda Silveira e Isadora Barcelos
intitulados respectivamente: Estigma e preconceito contra as pessoas com deficincia: a mdia e a comunicao organizacional enquanto permeadoras dos processos
sociais e A comunicao interna para a incluso de pessoas com deficincia: um estudo de caso no tribunal regional do trabalho da 4 regio com a orientao da
Professora Ms. Ana Cristina Cypriano Pereira.
761
as instituies aprenderem a ressignificar a concepo que tm sobre as possibilidades de

trabalho destas pessoas, em um novo contexto de incluso social, uma construo gradativa
que requer uma mudana de cultura da sociedade, do Estado e das organizaes. Tais mudanas
so amparadas pelas polticas afirmativas e esto associadas a avanos tecnolgicos, que vm
oferecendo mais autonomia s pessoas com deficincia.
Assim, a incluso das pessoas com deficincia no cotidiano social depende, e muito, da
ao da comunicao organizacional, visto que a ao permeadora da comunicao s se torna
efetiva a partir da incluso das pessoas com deficincia nos diferentes espaos sociais, entre os
quais o mercado de trabalho. Deste modo, tal incluso representa a insero desses sujeitos na
vida da organizao, que, por sua vez, precisa ter a eficincia de informar, capacitar e
conscientizar seus colaboradores.
Este artigo objetiva discutir como a comunicao organizacional, atravs de aes
inclusivas, pode permear entre o estigma e o preconceito das pessoas com deficincia. As
pesquisas que o originaram surgiram da realizao de dois trabalhos de concluso de curso em
que o primeiro, atravs de uma pesquisa bibliogrfica, abordou o papel da mdia e da
comunicao organizacional enquanto permeadoras dos processos sociais envolvendo o estigma
e o preconceito das pessoas com deficincia. O segundo, atravs de um estudo de caso, analisou
os instrumentos de comunicao utilizados pelo Tribunal Regional do Trabalho da 4 Regio
(TRT4), considerando a efetivao da comunicao com os servidores com deficincias.
A produo cientfica sobre a comunicao organizacional, e suas aes contra o estigma
e o preconceito de pessoas com deficincia, ainda bastante limitada, assim como qualquer
tema relacionando a comunicao inclusiva inserida em prticas socioculturais. Por essa razo, o
presente artigo traz a reflexo sobre a comunicao e os processos organizacionais, no que se
refere a esta temtica, para que a mesma seja repensada, visando identificao de novas
possibilidades de dilogo com colaboradores com deficincia ou no, objetivando agregar valor
nas relaes entre as instituies e os seus pblicos e, consequentemente, trazendo mudanas
nas prticas socioculturais.
Comunicando o igual: a comunicao organizacional e suas aes inclusivas enquanto

permeadoras do estigma e o preconceito das pessoas com deficincia.
A sociedade ainda alimenta supersties, estigmas, esteretipos e preconceitos

relacionados s pessoas com deficincia. Essas crenas esto enraizadas em nossa cultura e so
diariamente reproduzidas, no s pela comunicao cotidiana da sociedade mas, tambm, pelos
canais de comunicao.
Corra (2005) relata que na Idade Mdia a segregao da sociedade para e com as
pessoas com deficincia se dava atravs de atitudes com um carter extremamente ambguo.
762
Essas atitudes ainda deixam resqucios nos tempos atuais atravs de aes conscientes e
inconscientes, pois as pessoas com deficincia ainda vivenciam momentos de proteosegregao/caridade-castigo.
A proteo se manifesta devido ao consenso culturalmente aceito do status de
incapacidade das pessoas com deficincia (CAMPOS, 2008). J a segregao limita ou impede
condies de participao da pessoa na sociedade (ARANHA, 1995). A caridade remete ideia
de que o indivduo com deficincia incapacitado, invlido e sem chances de avanos, o que
levou a sociedade a manter um carter assistencialista e comiserativo para com essas pessoas
(ARANHA, 2000). O castigo, que sofreu adaptaes durante o tempo em sua prtica, mantm at
hoje a sua essncia de punio e sofrimento.
Chamamos neste artigo de castigo antigo as aes de aprisionamento, tortura, aoites e
outros castigos severos relatados por Aranha (1995), e de castigo moderno a deficincia
secundria5, que conforme Amaral (1992) acaba por ser a responsvel principal no impedimento
do desenvolvimento da pessoa com deficincia, visto que ela prende em sua rede de significaes
sociais e acarreta em seu rol de consequncias, atitudes estigmatizantes, preconceituosas,
estereotipadas, que acabam por legitimar a diferena e, consequentemente, a excluso.
As entrevistas que serviram de base para esta anlise foram realizadas individualmente,
no Tribunal Regional do Trabalho da 4 Regio, onde a reserva de vagas, que determina uma
porcentagem obrigatria de servidores com deficincia no quadro funcional, garantiu a presena
de profissionais em diversas unidades de trabalho, tanto na rea jurdica como na administrativa.
Contudo, de acordo com Rodrigues (2012, p. 213), a absoro dos trabalhadores com deficincia
no ambiente de trabalho exige um conjunto de foras que vai muito alm do mero direito,
garantido por uma lei civil que busca banir a discriminao. Desta maneira, importante salientar
de que forma esses empregados foram inseridos na organizao, e qual a percepo que estes
tm da comunicao organizacional e das aes inclusivas.
A partir da anlise das entrevistas, quando questionados sobre a incluso no ambiente de
trabalho, as pessoas com deficincia relataram a receptividade dos colegas de forma positiva,
apesar de tambm registrar consideraes a respeito da importncia de possuir um conhecimento
razovel para o desenvolvimento das atividades do setor:
Foi tima, foi nota dez, at uma coisa que no muito comum, porque as pessoas sempre
ficam colocando restries, achando que a pessoa com deficincia no vai conseguir trabalhar
direito, o que no foi o caso aqui, pois meu chefe me recebeu extremamente bem, sem nenhum
preconceito. (E2 Deficiente Visual).
Deficincia Secundria aquela no inerente necessariamente diferena em si, mas ligada tambm
leitura social que feita dessa diferena. Deficincia Primria engloba o impedimento (dano ou
anormalidade de estrutura ou funo o olho lesado, o brao amputado, a perna paralisada) referindo-se a
deficincia propriamente dita (AMARAL, 1992, p. 9).
763
De acordo com Aranha (2000), principalmente a partir da dcada de 80, a sociedade

passou a aceitar que as pessoas com deficincia poderiam estar nos ambientes de trabalho
comuns a toda a populao. Essa percepo foi reforada com a criao da reserva legal de
vagas, que, apesar de no eliminar a discriminao, permite que as pessoas com deficincia
tenham oportunidades para demonstrar o seu potencial dentro do mercado de trabalho.
A despeito da importncia de uma maior prtica da incluso social, com a aceitao das
diferenas individuais, da valorizao de cada pessoa e do respeito diversidade humana
(ARANHA, 2003), o preconceito ainda est bastante arraigado em algumas unidades de trabalho,
conforme relata outra entrevistada:
Esses dias eu estava fazendo um curso de gesto, e um colega fez um comentrio que me subiu
o sangue. Ele disse: eu tenho um deficiente na minha vara que s me traz incomodao, ele est
sempre de licena sade, ou sempre criando problema. A questo no ele ser deficiente, o
problema porque ele tem um problema, do perfil dele. As pessoas no deficientes tambm
tm problemas. As pessoas tem que entender que no porque a pessoa deficiente que ela
est fazendo aquilo. Independentemente da deficincia ou no, ela j teria aquele
comportamento. (E3 Deficiente Fsico).
O relato feito pela entrevistada E3 confirma a presena de um estigma ainda bastante forte
dentro da organizao. De acordo com Goffman (1988), este processo de estigmatizao se d
entre o indivduo ou grupo que se diferencia da maioria, sendo por ela rotulada em sua
diferena. Ao encontro deste pensamento de Goffman (1988) o processo estigmatizador abordado
por Elias e Scotson (2000) compreende ao indivduo estigmatizado menor valor humano. Atravs
desta desvalorizao que o grupo dominante agride, uma vez que, ainda de acordo com Elias e
Scotson (2000), o estigma social imposto pelo grupo dominante costuma invadir a autoimagem do
grupo estigmatizado.
Deste modo, essa forte depreciao da sua autoimagem acaba sendo internalizada e
utilizada pelas pessoas com deficincia, como afirma Goffman (1988), pois para elas a diferena
causadora do estigma carrega todos os descrditos como desculpa de todos os seus fracassos.
Para Amaral (1998), o estigma, e, por conseguinte, o preconceito sofrido por essas pessoas, se
d atravs da relao vivida com o seu esteretipo e no com o prprio sujeito.
Assim,
comportamento do indivduo perante o diverso retrata no somente o comportamento que a

sociedade espera, mas tambm a sua viso de mundo, ou seja, a forma com que o indivduo
reage frente s pessoas com deficincia resultado de suas construes histricas e sociais ao
longo de sua vida.
Essa afirmao refora a necessidade de um maior esclarecimento, por parte das
organizaes, a partir do fortalecimento de aes de comunicao organizacional que busquem
ilustrar as potencialidades destes funcionrios. Sobre a incluso das pessoas com deficincia no
ambiente laboral, conforme Aranha (2003), o que acaba acontecendo um choque cultural, j que
764
muitas vezes os empregados no esto preparados para lidar com as pessoas com deficincia, e
nem estes com o mundo coorporativo. O resultado o desagregamento e a excluso.
Para reverter esse cenrio dentro da organizao, a comunicao tem o papel de
estimular, disseminando informaes aos colaboradores sobre incluso e responsabilidade social.
A criao de campanhas internas de esclarecimento sobre o assunto pode ser uma alternativa
para divulgar informaes de conscientizao sobre a pessoa com deficincia, j que o estigma
sobre esses profissionais ainda bastante forte. fundamental esclarecer que, de acordo com
Rodrigues (2012), o cumprimento das cotas no se restringe ao preenchimento das vagas, mas
sim a um planejamento de aes que proporcione qualidade de vida dentro do ambiente de
trabalho.
Alm disso, a comunicao no se restringe em comunicar sobre as pessoas com
deficincia, mas tambm para eles, fazendo com que todos realmente faam parte da
organizao. A partir da anlise constata-se que todos os entrevistados buscam se informar
frequentemente sobre a instituio. As ferramentas mais citadas foram o e-mail e a Intranet, que
apresentam as notcias de forma completa e acessvel:
Olha, eu to sempre olhando o e-mail, a princpio as informaes so acessveis. (E2 Deficiente
Visual).
Com a Internet e com a mdia online, outra ferramenta que ganhou destaque foi o clipping,
que aparentemente bem recebido pelos servidores. Apesar de no ler todas as notcias, a
grande maioria olha os tpicos principais e abre as notcias com maior relevncia para o seu
trabalho. De acordo com Kunsch (2003), o clipping tambm pode trazer informaes teis sobre
mercado, economia, poltica e assuntos relevantes para a empresa. De fato, o TRT4 utiliza esse
espao de transmisso de notcias para informar aos servidores sobre assuntos gerais, que
envolvem economia, esportes e clima. interessante concentrar todas essas notcias em um s
canal, de forma que o servidor no precise buscar essas informaes em outra ferramenta.
Conforme os entrevistados, o clipping uma boa fonte de informaes sobre a organizao:
Olho o clipping sempre, e vejo as manchetes e entro nas notcias que acho importante para mim
ou para a seo. (E3 Deficiente Fsico). Eu gosto de ver o que eles [setor de comunicao]
enviam no clipping, porque fala de coisas importantes para o dia a dia no trabalho, como datas,
organizao, quando vai ser feito, quando tem posse de Desembargador. (E4 - Deficiente Visual).
Alguns entrevistados comentaram sobre o excesso de mensagens enviadas pela
comunicao social. Entretanto, reconhecem que faz parte da rea manter os servidores
informados sobre as atividades. Como o TRT4 formado por muitos setores que tratam de
assuntos diferentes, alm da parte jurdica, uma tarefa complicada condensar toda a informao
para que os servidores no recebam informaes irrelevantes para o seu setor. Conforme Tavares
(2010), papel da organizao informar sobre tudo o que est acontecendo, e cabe ao
765
colaborador selecionar as notcias mais importantes para o seu dia a dia organizacional, conforme
relata o entrevistado:
Acesso meu e-mail dia e noite, dou uma olhada parcial no clipping, no notcias da casa, e o que
for importante para o servio ou para o lado pessoal, eu leio. Como eu j trabalho com muita
informao, eu preciso selecionar para trabalhar em cima da informao til. s vezes eles [o
setor de Comunicao Social] exageram um pouco na quantidade, mas na verdade faz parte da
rea, n? Tem que comunicar tudo o que est acontecendo. Depende de perfil para perfil, eu no
me interesso tanto pelas notcias sociais, gosto do lado mais tecnolgico. (E5 Deficiente
Auditivo).
Essa questo do excesso de informao discutida por Frana e Leite (2007), que
consideram que o excesso de informaes desvia a ateno dos empregados, que devido
sobrecarga deixam de se concentrar em assuntos de fato importantes. A boa comunicao exige
presteza na transmisso dos dados e de respostas (FRANA e LEITE, 2007, p. 35), para isso
imprescindvel a seleo e a priorizao do contedo a ser transmitido aos empregados, somente
assim possvel tornar eficaz e fluda a comunicao organizacional.
Leio as mensagens da Comunicao Social todos os dias, passo por cima pelas notcias e abro
aquelas que me interessam. (E4 Deficiente Visual).
A gesto da comunicao organizacional constantemente estimulada em virtude do seu
pblico cada dia mais heterogneo. Contudo, algumas estratgias simples provocam mudanas
significativas no modo de se comunicar, como por exemplo a entrada de uma pessoa com
deficincia visual na Secretaria de Comunicao Social do TRT4, a partir de 2011. De acordo com
Alves e Galeo-Silva (2004), a diversidade deve ser encarada no mais como um problema ou um
desafio organizao, mas como um recurso, e a comunicao deve agir no sentido de
valorizao desta pluralidade. preciso destacar que a incluso de pessoas com deficincia pode
trazer ganhos ao ambiente de trabalho, reforando valores de solidariedade e do esprito de
equipe, tornando mais humanizadas as relaes laborais, interferindo positivamente no clima
organizacional.
H de se considerar ainda que o desempenho e a produtividade das pessoas com
deficincia muitas vezes, superam as expectativas iniciais, contribuindo de forma decisiva para o
sucesso da organizao em concretizar sua misso.
A partir deste novo olhar sobre as atividades que j vinham sendo feitas da mesma forma
h muitos anos na Secretaria de Comunicao Social, algumas ferramentas foram adaptadas de
forma que o leitor de telas pudesse acessar o contedo com perfeio. Por muito tempo, os
demais servidores com deficincia visual receberam algumas comunicaes as quais no tinham
acesso. Foi o caso dos cartes comemorativos, que so enviados em datas especiais, como Dia
da Mulher, Dia do Trabalho, Dia do Servidor Pblico, Natal, Pscoa, entre outros, conforme o
relato de um entrevistado:
766
Quem abria aqueles e-mails [cartes comemorativos], era como se estivesse em branco, o leitor
no l imagens. (E2 Deficiente Visual).
importante destacar tambm que o amplo acesso de todos os pblicos s ferramentas
de comunicao imprescindvel para a eficincia da comunicao organizacional. Para Duarte
(2007), a sociedade deve ter facilidade de obter informaes, ser estimulada e orientada a busclas. Dessa forma, a informao de interesse da organizao deve despertar a ateno, ser
interpretada e apropriada pelo interessado em seus prprios termos. Para isso, o atendimento
adequado s necessidades de cada segmento, que inclui desde linguagem adaptada, at o uso
de artifcios de layout, diversidade de formatos, mdias e processos devem ser observados,
principalmente quanto consideramos as questes que envolvem as pessoas com deficincia.
Nesse sentido, no que tange a comunicao interna de uma organizao, Marchiori (2008)
ressalta que a esta necessita assumir o sentido de valorizao dos funcionrios, centrando-se no
objetivo de atribuir ao colaborador um lugar na organizao como pessoa, transpondo a simples
ideia de um recurso humano. Uma comunicao interna efetiva envolve o verdadeiro sentimento
de pertencer organizao. De acordo com a autora, preciso voltar-se para a construo de
relacionamentos slidos, tendo a comunicao como principal ferramenta, j que por meio dela
que se promove a troca de informaes a fim de estimular o crescimento organizacional. Desta
forma, o efetivo acesso a todo e qualquer tipo de instrumento de comunicao veiculado para os
pblicos da organizao deve ser feito de forma acessvel, destacando o valor humano de cada
funcionrio a importncia de sua participao de modo que este no se sinta apenas um
nmero do ponto eletrnico, conforme ressalta Kunsch (2003).
Outro fator importante a arquitetura da organizao. De acordo com Ferrara (2007), a
arquitetura tambm responsvel por transmitir imagens a respeito da organizao. Desta forma,
imprescindvel analisar a estrutura fsica do Tribunal Regional do Trabalho da 4 Regio, j que
tanto a fachada quanto os ambientes internos so responsveis por comunicar, mesmo
indiretamente, e criam impresses e sensaes que influenciam o nvel de identificao e
satisfao do pblico com uma empresa. Entretanto, apesar de o acesso do pblico externo ser
aparentemente adaptado - rampas nas entradas, banheiros adaptados, elevadores com Braille e
audiodescrio - os entrevistados destacaram alguns problemas de acessibilidade no prprio dia a
dia de trabalho:
Para acessar a minha sala, tenho que entrar no meio da sala dos outros, e ainda pedir ajuda para
abrir a porta, porque no consigo girar sozinha a maaneta, toda uma funo. (E1 Deficiente
Mental).
Fica evidente a falta de autonomia destacada pela servidora E1 para acessar o seu
ambiente de trabalho, pois precisa de ajuda para abrir a maaneta da porta da sala. Nesse caso,
nossa entrevistada nunca poder ser a ltima a deixar o ambiente, nem ser a primeira a chegar,
por exemplo, restringindo o seu direito de decidir sobre si mesma. importante destacar que a
767
adaptao no se refere somente s questes mais evidentes, tais como rampas e elevadores.
Detalhes como a maaneta da porta, que afetam diretamente a rotina organizacional dos
colaboradores, devem ser considerados para que uma organizao possa ser definida como
acessvel.
A estrutura da organizao est relacionada com sua personalidade e a excelncia no
atendimento. Apesar de as instalaes serem adequadas e funcionais para o pblico externo, que
acessam poucas partes do prdio, constatamos que alguns servidores enfrentam dificuldades
diariamente, por problemas que poderiam ser facilmente solucionados. Desta forma, a imagem
que o TRT4 passa a respeito da incluso bastante diferenciada ao que se refere aos
funcionrios e ao pblico externo. A arquitetura da organizao deve fazer parte de sua estratgia,
expressando com eficincia seus conceitos, viso e valores. Logo, em relao ao exposto, difcil
considerar uma organizao inclusiva se os prprios funcionrios no tm liberdade de ir e vir com
autonomia, em seu ambiente de trabalho, caracterizando o estigma de incapaz que assola o
cotidiano das pessoas com deficincia.
Assim, a incluso de pessoas com deficincia depende da participao ativa na vida da
organizao, e esta, por sua vez, depende da capacidade de promover a informao e de saber
comunicar com os outros. Cabe ressaltar que para administrar e, principalmente, orquestrar a
comunicao entre os diferentes pblicos de uma organizao, o planejamento de relaes
pblicas tem que estar aliado ao planejamento estratgico, corroborando com a misso, a viso,
os valores, os objetivos, as metas e as polticas organizacionais traadas, isto , no deve ser
algo isolado, fora do conjunto das diretrizes e aes delineadas por todos os setores. Para Kunsch
(2003, p. 104) as relaes pblicas lidam com comportamentos, atitudes e conflitos, valendo-se
de tcnicas e instrumentos de comunicao adequados para promover relacionamentos efetivos.
Isso significa dizer que o profissional de relaes pblicas deve agir como um potencializador
destes novos conceitos relativos deficincia fazendo com que outros profissionais de diferentes
reas agreguem essas novas prticas ao seu cotidiano e, consequentemente, sociedade
atravs do estabelecimento e do fortalecimento deste novo dilogo.
Portanto, a estratgia de relaes pblicas torna-se fundamental ao considerar que os
pblicos da organizao no so apenas partes que atuam isoladas ou ocasionalmente com a
organizao, mas so considerados como parceiros permanentes, que devem estar em sintonia
com ela e superar as simples ligaes de carter instrumental e operacional para estabelecer uma
relao positiva e dialgica, capaz de enriquecer o relacionamento e o entendimento necessrios
entre as partes (MARCHIORI, 2008).
Consideraes
768
Este trabalho pretendeu discutir como a comunicao organizacional, atravs de aes

inclusivas, pode permear entre o estigma e o preconceito das pessoas com deficincia, apontando
um grande potencial da comunicao nas organizaes no sentido de auxiliar e maximizar as
aes de incluso e conscientizao.
Deve-se considerar a importncia da comunicao na transposio da barreira mais difcil:
o preconceito. Para afastar os estigmas e amenizar as dificuldades, a comunicao pode auxiliar
na elaborao de instrumentos de insero que apontem para a qualificao desses profissionais,
visando incluso social, com a aceitao das diferenas, na valorizao de cada pessoa e no
respeito diversidade humana. necessrio que todas as pessoas saibam que so bem-vindas,
e que a diferena valorizada no s na organizao, mas tambm na prpria sociedade em que
vivemos. Assim, a comunicao deve estabelecer uma relao positiva e dialgica, capaz de
enriquecer o relacionamento e o entendimento necessrios entre seus pblicos.
Neste contexto, deve-se reconhecer que a comunicao organizacional atua nos
processos organizacionais e precisa ainda desenvolver recursos que lhe permitam assumir uma
posio mais crtica, construtiva e educativa no que se refere diversidade. um novo cenrio
que exige o preparo da comunicao para os desafios de uma nova cultura que se desenha, com
pblicos cada vez mais heterogneos, porm com as mesmas necessidades de integrao,
motivao e acesso informao.
Desta forma, no possvel pensar em uma sociedade inclusiva sem que a comunicao
seja repensada, dialogando efetivamente com todos os pblicos de interesse. Assim no podemos
nos omitir sobre o tipo de profissional que desejamos ser, um profissional de comunicao que se
comunica com a maioria, ou um profissional de comunicao que estabelece um dilogo com
todos os cidados presentes em uma sociedade.
Logo, como no h relao humana sem comunicao e, sendo papel fundamental do
profissional de relaes pblicas oportunizar uma mudana, um novo comportamento nas
organizaes, urge desenvolver novas formas de comunicao organizacional para atender
demanda gerada pela sociedade globalizada, na qual cada vez mais as organizaes precisam
lidar com todos os tipos de pblicos e sua interculturalidade.
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771
Multiculturalismo e interculturalismo: estamos preparados

para isso?6
Ana Cristina da Costa Piletti Grohs7
Resumo
Identidade e cultura so conceitos que se inter-relacionam. A partir dos conflitos e
diferenas que surgem no interior dos grupos sociais e institucionais heterogneos
podemos identificar e estudar fenmenos como o multiculturalismo e interculturalismo.
Mas ser que o profissional de comunicao est preparado para atuar em cenrios to
diversos e complexos? Esta reflexo trata de apresentar e discutir sobre os conceitos de
identidade, cultura, multiculturalismo e interculturalismo e de relacion-los ao processo de
comunicao nas organizaes e sociedade. Este trabalho pretende contribuir para a
construo de alternativas concretas aos impasses advindos da convivncia com as
diferenas.
Palavras-chave: Identidade; Cultura; Multiculturalismo; Interculturalismo; Comunicao.
Introduo
- Ento, tu tambm vens do cu! De que planeta tu s? (O Pequeno Prncipe, 2009, p.12)
A pergunta da epgrafe pertence ao personagem fictcio O pequeno prncipe da

clssica obra do escritor francs Saint-Exupry. No decorrer da histria, o pequeno
prncipe viaja por diversos planetas. Cada planeta era habitado por pessoas diferentes,
presas em suas prprias crenas e rotinas dirias. De forma metafrica, a jornada deste
pequeno heri da fico nos remete a dificuldade das pessoas em se relacionar e
conviver com o outro. Isolados em seus prprios mundos, cada um construa seu prprio
sistema de regras e convices, to arraigadas e inflexveis em alguns casos, que tornava
a comunicao quase impossvel.
No entanto, no mundo real, as naes, os grupos institucionais e sociais no vivem
sozinhos. Ao contrrio, a economia capitalista e os sistemas polticos neoliberais
intensificam o processo de globalizao por meio de relacionamentos que acontecem em
O presente artigo resultado dos estudos e do seminrio apresentado no componente curricular

Comunicao intercultural e Relaes Pblicas: dimenses da comunicao nas organizaes, ministrado
pela Profa. Dra. Maria Aparecida Ferrari, no Programa de Ps-Graduao da Escola de Comunicao e
Artes da Universidade de So Paulo no primeiro semestre do ano de 2013.
7
Doutoranda em Cincias da Comunicao pelo Programa de Ps-Graduao da Escola de Comunicaes
e Artes (ECA) da Universidade de So Paulo (USP).
772
escala mundial e criam amplas redes interacionais. De acordo com Finuras (2007, p. 25),
o conceito de globalizao descreve um processo de tendncia para a mundializao da
economia, dos negcios, dos mercados, dos gostos e, nalguns casos, de alguns hbitos
de consumo. O autor ainda destaca que este fenmeno gerado principalmente pela
ausncia de barreiras e fronteiras advinda do acelerado processo de evoluo tecnolgica
e da comunicao.
Os processos de imigrao e de fuses e aquisies entre organizaes, por
exemplo, indicam tais tendncias. De acordo com a Organizao Internacional para a
Migrao (OIM), o nmero de imigrantes internacionais pode subir 68% por cento, ou
seja, 405 milhes em 2050. Em 2010, este nmero era de 214 milhes de pessoas (ISTO
, 29 nov. 2010). Em 2013, as empresas brasileiras bateram recorde de fuses e
aquisies. Foram 811 transaes efetuadas no pas, 5,2% a mais do que as realizadas
no
ano
de
2012,
de
acordo
com
pesquisa
realizada
pela
consultoria
PricewaterhouseCoopers. (EXAME, 29 jan. 2014).

A globalizao, desta maneira, cria um ambiente cultural complexo e desafiador,
em especial para o profissional de comunicao. Para se relacionar com a diversidade
preciso compreender o outro sob a perspectiva cultural da alteridade. A pergunta :
estamos preparados para atuar neste ambiente? Essa preparao comea pelo
conhecimento e anlise crtica de conceitos como: identidade, cultura, multiculturalismo e
interculturalismo. Este texto discorre sobre estas terminologias luz de pensadores como
Stuart Hall e Denys Cuche. Ao final, conclui que, assim como na fico o pequeno
prncipe buscava conhecer e estabelecer um relacionamento efetivo com as diferentes
personagens que encontrava , o profissional de comunicao, no desempenho de sua
funo deve criar estratgias e agir em prol do relacionamento intercultural.
1. O dilema da identidade
Identidade e cultura: sobre o que estamos falando? So conceitos que esto na
moda?
Ser que o uso frequente destes conceitos representa o que discutido no
mbito cientfico? O termo identidade de origem latina, onde idem significa o mesmo
e dade remete a um estado ou qualidade. Ou seja, no sentido etimolgico, o termo
identidade remete a uma norma de vinculao, de reconhecimento e de incluso. Cuche
esclarece
773
De maneira mais precisa, a recente moda da identidade o prolongamento

do fenmeno da exaltao da diferena que surgiu nos anos setenta e que
levou tendncias ideolgicas muito diversas e at opostas a fazer a
apologia da sociedade multicultural, por um lado, ou, por outro, a exaltao
da ideia de cada um por si para manter a sua identidade (CUCHE, 2002, p.
175).
Assim, a identidade permite que o indivduo se reconhea como parte de um grupo

por
meio
de
um
determinado
sistema
de
valores
regras
compartilhadas.
Paradoxalmente, esta identidade serve de distino entre grupos e indivduos. Ou seja, ao

mesmo tempo em que funciona como um mecanismo de incluso, ela tambm serve
como uma estratgia de excluso. A identidade permite que o indivduo se localize em
um sistema social e seja localizado socialmente (CUCHE, 2002, p. 177).
Um exemplo interessante quando pessoas de um determinado pas esto
viajando e, na nao estrangeira, encontram com indivduos de sua nacionalidade.
Mesmo que estas pessoas no se conheam anteriormente, rapidamente, h uma
identificao e aproximao seja pela lngua, pela vestimenta, pelo modo de agir ou
outro elemento identificador. A identificao um processo que simultaneamente exclui o
que diferente. Por outro lado, se este encontro tivesse ocorrido no pas de origem
destes indivduos, certamente no haveria esse reconhecimento e aproximao repentina.
A situao acontece porque, neste novo ambiente, os fatores determinantes de
identificao e aproximao cultural so outros. Este fato tambm indica o carter
relacional e situacional da identidade. Segundo Cuche (2002, p.182) a construo da
identidade concebida de acordo com os contextos sociais que determinam a posio
dos agentes e por isso mesmo orientam suas representaes e suas escolhas.
Podemos afirmar que cada indivduo integra a pluralidade das referncias
identificatrias que esto ligadas sua histria (CUCHE, 2002, p.195). Por isso, um
mesmo indivduo pode assumir diferentes identidades de acordo com o sistema de poder
ou regras ao qual est submetido, ou seja, ele pode utilizar diversas estratgias de
identidade. possvel, por exemplo, que uma mesma pessoa no ambiente de trabalho
seja organizada e pontual no cumprimento de seus compromissos e, no seu lar, esta
pessoa seja desorganizada e omissa com as atividades que lhe so atribudas.
Straubhaar (2013) explica que as identidades tambm se sobrepem em camadas
quando as pessoas migram, se aculturam, vivem no exterior, viajam, aprendem lnguas,
deixam ou se convertem a novas religies e, apesar das experincias serem menos
774
diretamente pessoais e intensas, talvez quando elas adquirem acesso s novas formas de
mdias.
Cuche (2002) compara as mltiplas dimenses da identidade com as bonecas
russas, encaixadas umas nas outras.
Apesar de serem multidimensionais, elas
conseguem conservar a unidade. Hall (2006) explica esses deslocamentos das

identidades a partir da influncia da globalizao e das caractersticas ps-modernas da
contemporaneidade. Para este autor, a identidade como uma celebrao mvel que
assume papis diferentes em momentos distintos. Neste sentido, as naes modernas
so todas hbridos culturais (HALL, 2006, p. 62) frutos da falncia das grandes narrativas
lineares e das identidades nacionais.
Enfim, as identidades no se desenvolvem ou se modificam livremente, mas so
articuladas a textos, instituies e estruturas de poder econmico, social e poltico. Elas
esto relacionadas aos governos, s grandes corporaes, instituies financeiras,
religiosas e miditicas por exemplo. So estas instituies responsveis por delimitar as
identidades. Quanto mais fragmentado o poder destas instituies menor ser a influncia
na demarcao das diferenas. Para Hall (2006) cada vez mais as pessoas se identificam
com diversas culturas em vrios espaos, construindo assim novas identidades. Porm,
no se pode confundir as noes de identidade e de cultura ainda que estas apresentem
profunda relao. Em ltima instncia, a cultura pode existir sem conscincia de
identidade, ao passo que as estratgias de identidade podem manipular e at modificar
uma cultura que no ter ento quase nada em comum com o que ela era anteriormente
(CUCHE, 2002, p. 176). por meio das estratgias de identidade adotadas por indivduos
ou grupos institucionais que as culturas so celebradas ou modificadas.
2. As duas vises de cultura: universalista e particularista
O tema cultura foco e objeto de estudo de diversas reas do conhecimento. No
campo da Antropologia, da Educao, da Administrao, da Psicologia e da
Comunicao, o assunto um desafio para pesquisadores que buscam compreender as
relaes entre as pessoas assim como as produes advindas dessas relaes. A
importncia da cultura se legitimou com a criao do Centro Contemporneo dos Estudos
Culturais, na Universidade de Birmingham, Inglaterra, na dcada dos anos 60, dedicada
aos Estudos Culturais. O referido centro tinha como propsito problematizar a cultura
775
como o lugar central de uma tenso entre os mecanismos de dominao e resistncia na

sociedade.
Sobre os estudos culturais Hall (2003) apresenta o paradigma estruturalista e o
culturalista, como pode ser observado no Quadro 1, ressaltando a necessidade de
superar esse dualismo para o entendimento dos fenmenos culturais.
Quadro 1: Os dois paradigmas da cultura
Estruturalismo
nfase dada s condies
determinantes. As condies que
determinam a histria e a cultura dos
homens.
Concepo do todo/ Universalista
Culturalismo
nfase dada aos sujeitos e seus
discursos, as prticas e seus significados.
Os homens determinam a cultura e sua
histria.
Concepo da parte/ Particularista
Fonte: Elaborado pelo autor a partir de Hall, 2003, p.131-158.

So destas duas vises, uma particularista e a outra universalista, a base
predominante das maneiras como o conceito de cultura foi concebido pelas cincias
sociais contemporneas, podendo seguir dois caminhos: um que privilegia a unidade e
minimiza a diversidade, reduzindo-a a uma diversidade temporria, seguindo um
esquema evolucionista; outro que privilegia a diversidade, demonstrando que ela no
contraditria com a unidade fundamental da humanidade. O primeiro limita o fator
liberdade individual e livre-arbtrio, ou melhor, considera que a liberdade individual
limitada pelas condies ambientais. O segundo, ao contrrio, enfatiza e valoriza a
liberdade individual, sendo esta capaz de modificar o meio e as condies estruturais.
Segundo Cuche (2002) cabe a Edward Burnett Tylor (19832 1917) o primeiro
conceito de cultura em uma perspectiva antropolgica marcando a separao entre o
cultural e o biolgico. Para ele, a cultura aprendida e no transmitida de forma
hereditria. Desta forma, seja qual for a sociedade, sempre haver uma cultura universal.
O evolucionismo cultural entende que as civilizaes so etapas de uma mesma cultura.
Por exemplo, as civilizaes industriais apresentam diferenas culturais entre si, no
entanto, so poucas se as compararmos com uma etapa anterior que a sociedade
agrria. J o antroplogo alemo Franz Boas (1858-1942) traz a concepo particularista
de cultura de acordo com o pesquisador Cuche (2002). Considerado um dos crticos do
776
evolucionismo
cultural,
Franz
Boas
defendia
que
cada
cultura
possua
suas
especificidades e deveria ser estudada em suas particularidades.

Nesse perodo as noes de relativismo e diversidade se aproximam ao conceito
de cultura, pois considera a cultura como especfica de cada sociedade: a soma de
tradies, saberes, costumes, lngua e artes que demonstravam fatores peculiares de
cada grupo. Existe, portanto, duas maneiras de analisar a cultura: a partir da emisso da
cultura globalizada ou a partir da recepo localizada da cultura (WARNIER, 2000). Ao
mesmo tempo em que o mercado um meio de troca que globaliza os fluxos de objetos,
comportamentos, smbolos e informaes ele serve para abastecer as sociedades de
bens diversificados que servem para fabricar as diferenas e as identidades, isto ,
produzir novas particularidades culturais.
Considerando que a identidade um processo objetivo de vinculao de um
indivduo ou grupo a determinado sistema de valores e smbolos, os fenmenos culturais
esto, em grande parte, ligados aos processos subjetivos e implcitos nas relaes
estabelecidas entre e dentro dos grupos. De acordo com Ferrari (2011) a cultura um
elemento essencial para a compreenso das trocas simblicas e das relaes de poder
que so construdas entre indivduos e grupos:
A cultura pode ser abordada de mltiplas maneiras e, como decorrncia de
sua peculiaridade, no h consenso entre os estudiosos sobre a sua
definio. Muitos autores a definem como um conjunto de smbolos,
significados, artefatos, ideias e valores que caracterizam a maneira pela
qual um grupo interpreta sua realidade e se comporta diante dela.
(FERRARI, 2011, p. 5)
Assim, a grande questo dos estudos culturais atualmente superar as fronteiras

entre o universalismo e o particularismo, a diversidade e a unidade, as questes locais e
globais visando construir uma teoria que extrapole essas divergncias e d conta dos
desafios que surgem do encontro entre culturas, povos, organizaes e grupos
heterogneos.
3. Multiculturalismo e interculturalismo: desafios comunicacionais
O multiculturalismo e o interculturalismo so dois conceitos que servem para estudar
as questes do encontro entre culturas. Embora sejam tratados como sinnimos por alguns
autores, estas terminologias j adquiriram definies conceituais prprias entre estudiosos
do tema.
777
Hall (2003) esclarece que o termo multiculturalismo um substantivo que referese s estratgicas e polticas adotadas para governar ou administrar problemas de
diversidade e multiplicidade gerados pelas sociedades multiculturais (HALL, 2003, p. 52).
Uma sociedade ou organizao multicultural quela onde diferentes culturas tentam
construir uma vida em comum, contudo, sem existir um dilogo democrtico entre elas.
Ferrari destaca que o conceito de multiculturalismo
[...] enfatiza a coexistncia de vrios diferentes no interior de um mesmo
espao e ao mesmo tempo, sem a necessidade de interao, com uma
interao limitada ao mnimo necessrio para a operao da vida cotidiana
ou, ainda, circunscrita dimenso pblica e jurdica (FERRARI, 2011, p. 45).
As sociedades multiculturais so formadas, portanto, por diversos grupos culturais

que convivem e compartilham de um mesmo espao-tempo. Do mesmo modo como
existem diferentes tipos de naes, instituies e grupos multiculturais h tambm diversas
estratgias e formas de administrar as relaes que surgem entre eles, ou seja, existem
distintas formas de multiculturalismo. Hall (2003) identificou algumas diferentes concepes
de multiculturalismo, entre as quais destacamos:
a) Multiculturalismo conservador: Esta forma prope a assimilao da diferena s
tradies e costumes da maioria, aceitando-as e respeitando-as. Alguns sistemas de
normas, legislaes ou polticas institucionalizadas que estabelecem regras para o
comportamento social podem ser includos nesta categoria. De forma velada, tais normas
podem excluir a minoria. No Brasil, por exemplo, pelo Estatuto da Criana e do
Adolescente os pais tm a obrigao de matricular os seus filhos na escola. No entanto, h
grupos de pais brasileiros que defendem o ensino domiciliar. Neste caso, a prpria
concepo universal da educao que prope acolher as diferenas, quando transformada
em obrigao legal exclui a minoria que discorda com tais regras.
b) Multiculturalismo liberal: Insere a minoria nos padres da maioria, com as
diferenas toleradas no campo privado, sem reconhec-lo na esfera pblica. Um exemplo
claro de tal fenmeno foi criao de uma lei na Frana no ano de 2010 que proibiu o uso
da burca (smbolo religioso mulumano) em reparties pblicas do pas. Embora o uso da
burca fosse liberado em espaos privados, o governo francs considerou que o uso da
burca estaria contrrio aos princpios e valores europeus. Para o governo francs a burca
entendida como um smbolo da subjugao das mulheres.
778
c) Multiculturalismo comercial: Pressupe que se a diversidade dos diferentes

grupos de indivduos for publicamente reconhecida, ento, os problemas de diferenas
culturais podero ser resolvidos, sem a necessidade de redistribuio de poder e recursos.
Mesmo aps extensas empreitadas contra a homofobia em novelas brasileiras,
mobilizaes sociais e outras campanhas publicitrias veiculadas nacionalmente, ainda
assim, os grupos homossexuais continuam sendo vtimas de preconceitos. Mais do que
reconhecer publicamente preciso atribuir poder e recursos para os grupos minoritrios ser
de fato includos na sociedade. A legalizao da unio homoafetiva em 2011 foi um passo
na direo dessa incluso.
d) Multiculturalismo corporativo: Atende aos anseios das minorias para estanc-las.
No entanto, continua a supor o domnio da maioria. Em Wall Street, centro financeiro
americano, por exemplo, funcionrios mulumanos negociam com as corporaes a
possibilidade de preservarem suas rotinas religiosas e, por outro lado, flexibilizam alguns
de seus hbitos para atender as demandas e os resultados do trabalho corporativo.
Em relao s corporaes cabe ressaltar que os encontros multiculturais so cada
vez mais frequentes seja entre clientes, funcionrios, governos ou at mesmo entre outras
organizaes. O crescimento dos processos de fuses e aquisies, de internacionalizao
e de migrao impe novos desafios para executivos e lderes de governo. preciso
estabelecer polticas e aes concretas que rompam com as barreiras do estranhamento.
Com os exemplos percebemos que o multiculturalismo ainda apresenta lacunas.
Predominam os valores daqueles que detm o poder.
Atua-se mais pela lgica da
tolerncia do que pela lgica da aceitao e da participao plena das diferenas. Verificase, muitas vezes, que por trs do discurso de incluso e de aes integrativas, a
segregao ainda acontece. Muitas vezes de forma velada, negada ou invertida. Por isso,
Hall (2003, p. 53) destaca que o multiculturalismo uma ideia profundamente
questionada tanto por governantes e pessoas da direita conservadora quanto por grupos e
organizaes liberais. Os conservadores contestam o multiculturalismo a favor da
integridade e da unidade cultural da nao. J os liberais afirmam que ao legitimar os
direitos de grupo e particularismos, o sonho de construir uma cidadania universal a partir
da pluralidade cultural estaria comprometido. Assim, a proposta do multiculturalismo ainda
estaria distante de promover trocas democrticas e efetivas entre as diferentes culturas. A
figura 1 ilustra a concepo do multiculturalismo.
779
Figura 1: Concepo do multiculturalismo
Fonte: elaborado pelo autor
Na figura 1 os vrtices do tringulo representam os conflitos advindos dos encontros

das diferentes culturas. No caso representado so as culturas A, B e C. Cada cultura
formada pela interao com o ambiente externo e depende das estratgias de identidade
utilizadas pelos indivduos de cada grupo. No centro do tringulo, a somatria das culturas,
representa a perspectiva do multiculturalismo, na qual no h um dilogo efetivo entre os
grupos. Esta somatria tambm no necessariamente proporcional, podendo existir a
predominncia de determinada cultura sobre a outra ou at mesmo a extino de alguma
delas. Essas no equivalncias so as lacunas da perspectiva multicultural.
Em termos filosficos, a proposta intercultural surge para suprir o vazio deixado pelo
multiculturalismo. De acordo com Ferrari o conceito de interculturalismo enfatiza
[...] que a comunicao entre os diferentes que habitam em um mesmo
espao ao mesmo tempo se d pela necessidade do estabelecimento de
uma base comunicacional comum, a partir de sua mtua compreenso e
respeito do que, naquele determinado contexto deve ser o centro da
comunicao (FERRARI, 2011, p. 5).
Ou seja, somente por meio da comunicao ou dilogo intercultural possvel

estabelecer relaes equilibradas que valorize as singularidades e preserve o sentido de
cidadania e o senso de humanidade. Por isso, a comunicao deveria ser considerada uma
rea transdisciplinar de acordo com Canclini (2013). A seguir, a figura 2 ilustra a concepo
do interculturalismo.
780
Figura 2: Concepo do interculturalismo
Fonte: elaborado pelo autor
A figura 2 apresenta, por exemplo, trs culturas distintas representadas por um

crculo: A, B e C. Cada cultura formada pela interao com o ambiente externo e
depende das estratgias de identidade utilizadas pelos indivduos de cada grupo. Neste
caso, os conflitos so resolvidos por meio do dilogo intercultural ilustrado pela interseo
entre as trs culturas.
O dilogo intercultural seria o mtodo utilizado para a efetivao da filosofia
intercultural. Podemos dizer que o interculturalismo ou a proposta de convivncia com e na
diversidade
tem quatro princpios essenciais: a) os relacionamentos e trocas entre
diferentes culturas, b) a transformao social e cultural por processos de interao, c) o

tratamento igualitrio dispensado s diferentes culturas e, d) a mtua compreenso e
valorizao das singularidades.
Em todos estes princpios fica evidente o papel do processo de comunicao e de
mediao entre atores sociais e institucionais. Por meio da comunicao, os significados
culturais so compartilhados e as prticas sociais podem ser modificadas. Desta forma, ela
essencial para entender, transformar ou promover o processo de hibridizao cultural
(CANCLINI, 2013). A comunicao garante a dinamicidade da cultura e esta, por sua vez,
781
confere sentido comunicao. Ao explicar sobre a cultura organizacional e o papel da

comunicao, Ferrari (2011, p. 153) escreve:
A cultura e a comunicao esto estreitamente relacionadas, por um lado,
porque a cultura traz em si os significados compartilhados e, por outro,
porque necessrio um grande esforo da organizao para compreender
as pessoas com os valores estabelecidos como desejveis, o que implica no
uso de canais de comunicao de todos os tipos. (FERRARI, 2011, p.153)
A preocupao com as questes culturais evidente no mundo corporativo

contemporneo. De acordo com o estudo Culture and Change Management
verificou-se
que 84% dos lderes de negcios respondentes acreditam que a cultura organizacional
um fator crtico para o sucesso da empresa e que h uma grande disparidade entre a forma
como as organizaes encaram a cultura e a forma como seus elementos ocorrem na
prtica.
O profissional de comunicao, neste cenrio, deve promover estudos, elaborar
estratgias e executar aes que considerem as experincias interculturais das
organizaes. O processo de planejamento da comunicao, por exemplo, no deve se
limitar a simples anlise de discursos, smbolos ou expresses verbais, mas considerar um
estudo cuidadoso das prticas dos atores sociais e suas inter-relaes.
Consideraes finais
As pessoas veem estrelas de maneiras diferentes. Para aqueles que viajam, as estrelas
so guias. Para outros, elas no passam de pequenas luzes. Para os sbios, elas so problemas.
Para o empresrio, eram ouro [...]. (O Pequeno Prncipe, 2009, p.59)
Para concluir esta reflexo sobre os desafios que o multiculturalismo e o

interculturalismo apresentam para os profissionais de comunicao, retomamos a histria
do Pequeno Prncipe. O personagem, ao final de sua jornada, observa de forma singela
que cada pessoa compreende o mundo sua maneira, conforme seu contexto e
referencial. Este um princpio bsico para o profissional de comunicao. Embora seja
simples do ponto de vista terico, concretizar a tarefa de estabelecer relacionamentos em
contextos complexos e diversos extremamente difcil.
Aps apresentarmos alguns conceitos essenciais que indicam a complexidade dos
fenmenos culturais e sua relevncia para o entendimento entre atores sociais e
Estudo realizado em maio de 2013 pela consultoria americana Booz & Company com 2.219 participantes
dos diversos setores industriais
782
institucionais, destacamos alguns questionamentos essenciais que devem ser realizados

pelos profissionais de comunicao. Quais so os valores compartilhados que unem todos
os grupos?
Existe um limite para a valorizao das diferenas? Como viabilizar a
comunicao intercultural?
O multiculturalismo e o interculturalismo so propostas conceituais que visam
estudar e resolver os conflitos culturais que surgem dentro e entre grupos sociais e
institucionais heterogneos. Como foi apresentado, o multiculturalismo j conta com uma
matriz de anlise e estratgias para concretiz-lo. Desta forma, o desafio que resta
concretizar o discurso da interculturalidade.
No entanto, os grupos sociais e
organizacionais s existem porque h regras e normas determinadas por uma poltica

instituda. Pressupor uma poltica da interculturalidade no seria contradizer os princpios
do prprio conceito?
As respostas a estas questes no so fceis. No entanto, realizar estes
questionamentos o primeiro passo para o profissional de comunicao preparar-se para
os desafios advindos do multiculturalismo e pensar estratgias para efetivar o dilogo
intercultural.
Enfim, assim como na fico o pequeno prncipe buscava conhecer e estabelecer
um relacionamento efetivo com as diferentes personagens que encontrava, o profissional
de comunicao, na vida real, deve criar estratgias e agir em prol do relacionamento
intercultural. Enquanto o desafio dos exploradores medievais e do prprio pequeno prncipe
era o de descobrir as diferenas e as culturas exticas distantes, o desafio atual o de
manter um discurso coerente e coeso que, paradoxalmente, crie uma unidade que
possibilite a comunicao sem desprezar a diferena que mantm a singularidade. No se
trata de apenas reconhecer a existncia de outros mundos, mas de ampliar o prprio
universo. Apenas dessa maneira a comunicao poder cumprir sua verdadeira essncia
tica e esttica de compartilhamento honesto e autntico.
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783
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WARNIER, Jean Pierre. A mundializao da cultura. Bauru: Edusc, 2000.
784
COMUNICAO E INTERCULTURALIDADE NAS

ORGANIZAES: BASES TERICAS PARA ESTUDO LATINOAMERICANO
Carolina de Avellar Barbosa Moretti9
Resumo
Esse texto trata de refletir sobre os desafios e a complexidade da gesto intercultural nas
organizaes. Fatores culturais compem o cenrio que permite avaliar os impactos
diretos sobre a gesto e o processo de comunicao das organizaes. Considerando a
importncia do estudo da cultura organizacional como elemento fundamental para a
existncia do processo de comunicao, e vice-versa, este texto apresenta as bases
tericas e a construo de referenciais para embasar a anlise dos resultados de uma
pesquisa, que est em curso, sobre comunicao e interculturalidade. Partindo de uma
breve reviso conceitual e da relao entre cultura e comunicao, sob o ponto de vista
das organizaes, o texto traz detalhes sobre a metodologia de coleta de dados e
descreve como sero avaliados os resultados a serem obtidos pela pesquisa.
Palavras-chave: cultura organizacional, interculturalidade, comunicao, relaes
pblicas, Amrica Latina.
Introduo
Est cada vez mais evidente que o conceito de globalizao, que ajudou a explicar
grandes mudanas e transformaes mundiais, ao longo do sculo XX vem ganhando novos
contornos no sculo XXI. A constante evoluo das tecnologias da informao,
a dissoluo de
fronteiras geogrficas e comunicacionais, os movimentos polticos em diversos pases, assim

como a criao dos blocos econmicos tm promovido uma mudana na forma de enxergar o
mundo e se relacionar com ele. Existe, portanto, uma interdependncia cada vez maior entre
indivduos, grupos sociais, empresas, economias e naes.
O territrio de atuao das empresas, por exemplo, se expandiu, pois no est mais
restrito aos muros altos ou edifcios envidraados. Atualmente, esse territrio o mundo como um
todo - um espao heterogneo, multicultural, interdependente e fortemente conectado; diante esse
cenrio
no se pode ignorar a importncia da cultura e das relaes interculturais nesse
ambiente.
Mestranda em Cincias da Comunicao pela ECA/USP, graduada em Jornalismo e em Relaes

Pblicas pela PUC/MG (2003), com ps-graduao em Gesto Estratgica de Comunicao Organizacional
e RP pela ECA/USP (2006) e especializao em Comunicao Corporativa, Publicitria e Poltica pela
Universidad Complutense de Madrid/Espanha (2007). Possui experincia em Comunicao Corporativa,
relacionamento com a imprensa e gesto de crises.
785
A globalizao est levando as organizaes a dar mais ateno aos efeitos das
diferenas e das semelhanas culturais sobre o comportamento dos consumidores, funcionrios,
parceiros, fornecedores e os pblicos com os quais elas relacionam cotidianamente. Tanto nas
relaes profissionais, quanto nas relaes pessoais, tornou-se imprescindvel identificar
reconhecer as diferenas culturais.

Alm de encontrar caminhos para se adaptar a essas diferenas, tornou-se necessrio
compreender e dominar alguns cdigos culturais seja na linguagem verbal ou no verbal e,
principalmente, saber utilizar ferramentas para reduzir o estranhamento, minimizar as diferenas e
se aproximar de outras culturas. Portanto, ter apenas conscincia da diversidade cultural no
mais suficiente. preciso saber lidar com a diversidade, aproveitando das vantagens que ela
oferece.
Considerando esse cenrio, o presente trabalho tem por objetivo apresentar as bases
tericas e construes de referenciais para anlise dos resultados de uma pesquisa sobre
comunicao e interculturalidade, que est sendo conduzida no curso de mestrado do Programa
de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao (PPGCOM) da Escola de Comunicao e Artes
da Universidade de So Paulo (ECA/USP).
O texto est estruturado em quatro partes. A primeira parte apresenta uma breve reviso
dos conceitos de cultura e interculturalidade, luz dos parmetros e demandas organizacionais.
A segunda parte registra como estudiosos do tema percebem a relao entre cultura e
comunicao, reforando que so intrnsecas sociedade e que se sustentam mutuamente. Na
sequencia so apresentados os detalhes da metodologia de coleta de dados e de que forma a
pesquisa est sendo preparada, descrevendo os referenciais para anlise dos resultados que se
espera obter. As consideraes finais pontuam as expectativas e provveis contribuies
esperadas para o campo da comunicao e das relaes pblicas com a realizao desse estudo.
A centralidade da cultura no contexto das organizaes

O uso do termo cultura10 no contexto dos negcios internacionais ocorreu a partir de
meados da Segunda Guerra Mundial em diante, principalmente nos Estados Unidos, e est
historicamente relacionada preparao de diplomatas e homens de negcios norte-americanos
para trabalharem no exterior (Hall, 1959; Benedict, 1972). J a popularizao das discusses
sobre cultura no mbito das organizaes ocorreu durante a dcada de 80 e o incio da dcada
10
De acordo com Ferrari (2011), o conceito de cultura tem origem nas cincias sociais e bsico para a compreenso dos
comportamentos, das normas, das crenas, dos mitos, dos ritos e das formas de comunicao. A autora diz que a cultura pode ser
abordada de mltiplas maneiras e que no h consenso entre os estudiosos sobre sua definio. Da mesma forma, Sriramesh (2012)
observou que existem 164 definies de cultura e mais de 300 variaes so registradas na extensa literatura sobre o tema.
786
de 90, quando os tericos organizacionais ocidentais se interessaram mais pelo desenvolvimento

da cultura de seus pases e pelas ligaes entre cultura e comportamentos organizacionais
(Morgan, 1997).
A partir da, estudiosos j percebiam que trabalhar em e com equipes multiculturais e
operar mercados culturalmente diversos passava a ser parte do cotidiano organizacional, alm de
se configurar como um diferencial competitivo para jovens gerentes e uma exigncia bsica para
qualquer lder organizacional.
Segundo Schein (1985, 1987, 1992, 2009), culturas nacionais, subculturas, assim como
culturas organizacionais, so formadas por pressupostos bsicos, artefatos visveis e outros
conjuntos simblicos. So esses pressupostos bsicos que criam os valores de nosso cotidiano.
Enquanto os pressupostos bsicos so pr-conscientes e tidos como certos, os valores so
conscientes.
Nas organizaes, esses valores contribuem para criar parmetros de como pensar, sentir
e agir, por isso desempenham papel fundamental para o sucesso das empresas. Nesse sentido,
possvel apreender que as organizaes so parte de uma sociedade e, consequentemente, parte
de sua cultura. Elas so subculturas de uma sociedade e, por isso, a cultura nacional um dos
pilares da cultura organizacional. Ela a fonte e a sustentao que oferece referncias e direciona
comportamentos dentro das organizaes.
De acordo com Schein (1992), a cultura de uma organizao a aprendizagem
compartilhada e acumulada de um grupo, cobrindo elementos comportamentais, cognitivos e
emocionais do funcionamento psicolgico dos membros desse grupo. Ele afirma que a cultura
organizacional algo dinmico, intangvel, uma construo social coletiva, resultante da interao
de pessoas e grupos em unidades sociais estveis.
Por isso, a empresa um espao
sociocultural, que tem sua dimenso mais profunda nas premissas culturais que suportam as
atitudes e os comportamentos das pessoas neste ambiente.
Schein (1985, 1987, 1992, 2009) foi um dos primeiros pesquisadores organizacionais a
sugerir a importncia da cultura no contexto organizacional e referncia mundial no assunto.
Segundo Hilal (2003), ele acreditava que a compreenso da cultura organizacional era to crtica
para o sucesso do lder que talvez a nica coisa realmente importante que os lderes pudessem
realizar era criar e gerenciar a cultura. Com propriedade, o autor afirma:
Embora tenha trabalhado considerando a cultura uma varivel por mais de
dez anos, continuo sendo surpreendido por quo pouco compreendo a sua
profunda influncia em uma situao aps a outra. (...) Fracassamos ao no
787
notar que a cultura, vista como formas de perceber, pensar e reagir,

consideradas vlidas sem serem questionadas, era uma das foras mais
poderosas e estveis que operam nas organizaes. (SCHEIN, 2009,
p.230.)
Por sua vez, Allen e Dozier (2012) defendem que a cultura envolve a totalidade do
conhecimento aprendido, alm de atitudes e comportamentos pr-definidos, que podem variar em
diversos nveis, entre diferentes naes ou estados da mesma nao, ou ainda entre diferentes
regies do mundo.
neste cenrio, em que a mobilidade e a interculturalidade despontam como valoreschave nas organizaes. O quadro 1, apresenta algumas caractersticas dessa movimentao.
Dimenso coletiva
Dimenso individual
Formao de um ambiente de trabalho Urgncia no desenvolvimento de maiores
cada vez mais qualificado, heterogneo e competncias
comunicativas
e
de
com maior potencial de conflitos
negociao
Desenvolvimento de novas formas de Necessidade de habilidades para a
sinergia estratgica e de incessantes coordenao de equipes multiculturais e
incorporaes tecnolgicas
multidisciplinares
Reviso
de
processos
produtivos, Desenvolvimento de uma mentalidade
financeiros, administrativos
intercultural.
Quadro 1 Caractersticas das organizaes em ambientes interculturais.
Fonte: Adaptado de: Freitas (2008)
Todo esse conjunto de competncias e habilidades vem sendo descrito por alguns autores
como global mindset ou mentalidade global. Trata-se da conscincia da diversidade entre
culturas e mercados, aliada capacidade de perceber pontos comuns e oportunidades onde
existe complexidade e mltiplas realidades culturais. a capacidade de apreciar, valorizar e
gerenciar a diversidade humana e cultural, administrando processos de mudanas e visionando
cenrios mais amplos. A organizao ou o lder com global mindset
se caracterizam pela
abertura para mediar e integrar a multiplicidade, tomando decises que funcionam tanto
localmente, quanto globalmente, aprimorando a competitividade do negcio no mercado
internacional.
Gupta e Govindarajan (2002) argumentam que o global mindset um dos ingredientes
que formam a inteligncia organizacional necessria para identificar e explorar oportunidades,
mesmo que em regies distantes e diferentes. Segundo os autores, nos negcios globalizados
requerido que os gestores sejam capazes de transitar por culturas e mercados altamente
heterogneos, percebendo-os e interpretando-os.
788
Reis (2012) afirma que essa mentalidade global ou global mindset est presente em
maior grau em empresas que passaram por processos de internacionalizao, o que acaba por
contribuir no apenas para o desenvolvimento de competncias para negcios internacionais,
como tambm para uma maior exposio internacional. O pesquisador detectou que a orientao
global, aliada ao conhecimento e a habilidades tambm globais, geram comprometimento e foco
em relao internacionalizao, capacidade de reconhecer oportunidades globais e de
desenvolver rede de negcios internacionais.
J para Alvarez (2009), essas habilidades constituem o que ela denomina de competncia
intercultural, ou uma resposta aos requerimentos de uma funo especfica em uma organizao
intercultural. Para a autora, uma pessoa com competncia intercultural poder analisar e
desenvolver melhores estratgias de localizao, acesso e integrao de empresas de culturas
diferentes, pois ela conhece e compreende os elementos e condutas que mais se adquam a
cada situao cultural. Entre os componentes dessa competncia esto a transversalidade, a
considerao de aspectos mais individuais e subjetivos de cada pessoa, a influncia do contexto
e, o que aqui, especificamente, nos interessa focalizar - a comunicao.
Assim, torna-se cada vez mais clara a importncia da gesto intercultural e dos estudos
organizacionais interculturais, enquanto aspectos indispensveis na gesto contempornea.
Freitas (2008) registra que exatamente esta convivncia intercultural que vem sendo
reconhecida como uma vantagem a ser explorada no mundo dos negcios. E Hilal (2003)
complementa, ponderando que, em uma poca de organizaes multinacionais e de globalizao,
a compreenso do impacto das interaes culturais pode influenciar diretamente o sucesso e
talvez a sobrevivncia organizacional.
Fato que as diferenas culturais so pressupostos estruturantes da atividade gerencial
de hoje em dia, seja porque as empresas operam fisicamente em diferentes pases, seja porque
os mercados so distintos ou ainda porque as diferenas encontram-se internamente nas
organizaes e so oriundas das experincias diversas das pessoas que nelas trabalham
(Barbosa; Veloso, 2009).
Os desafios e a complexidade da gesto intercultural nas organizaes envolvem diversas
reas e nveis, por isso a necessidade de compreenso permeia responsveis por atividades que
vo desde a expatriao de profissionais, passando por investimentos e negociaes de compra e
venda de outras unidades, at a participao em alianas estratgicas com parceiros de
diferentes regies e naes. Segundo Freitas (2008), fica evidente que a interculturalidade no
est mais fora das empresas, mas dentro delas, e sinaliza que a diversidade cultural, alm de
789
favorecer uma maior eficincia organizacional, pode tambm causar problemas quando ignorada
ou negligenciada.
Portanto, podemos afirmar que a centralidade da cultura para as organizaes atuais
indiscutvel. Percebe-se que trata-se de um tema de alta relevncia para o sucesso ou fracasso
das operaes de empresas que se propem a atuar em um ambiente global. No momento em
que a globalizao e a multinacionalizao de empresas no mais uma tendncia, mas sim um
movimento constante, a influncia da cultura proporcionalmente maior.
Por isso, o estudo em curso no tem a pretenso de ser conclusivo, mas exploratrio,
destinando-se, principalmente, a fornecer subsdios para estudos subsequentes que estejam
relacionados ao tema, e tambm a colaborar com o debate sobre sinergias entre comunicao e
interculturalidade, competncias notadamente importantes para empresas que se propem a atuar
de forma global.
Contudo, igualmente importante notar que ainda so restritos os estudos que tratam
sobre a influncia da cultura local nas organizaes brasileiras ou latino-americanas e no dia-a-dia
da comunicao organizacional. Durante a fase de reviso de literatura para realizao deste
trabalho, identificou-se uma carncia de referenciais e de pesquisas que abordem a relao entre
entre comunicao e cultura, principalmente voltadas para a realidade cultural do Brasil e dos
pases vizinhos da Amrica Latina. A referncia, na maioria das vezes, adotada a partir de
autores estrangeiros, com vivncias e realidades socioculturais completamente distintas das
latino-americanas.
Assim, detectou-se a necessidade de se realizar uma pesquisa de campo, com um olhar
mais apurado sobre como a cultura latino-americana influencia diretamente nas organizaes e,
por consequncia, na forma como o processo de comunicao ocorre no continente, para que se
compreenda tambm em quais quesitos empresariais os pases da regio se diferenciam ou se
assemelham, culturalmente falando.
Esse estudo est baseado em algumas questes de pesquisa, as quais se espera
encontrar direcionamentos para respostas: Alm de afinidades histricas e sociais, possvel
inferir sobre traos culturais e comportamentais comuns ou essencialmente diferentes nas
organizaes da regio? Quais so os fatores culturais que influenciam a prtica de comunicao
nas empresas latino-americanas? De que forma as questes interculturais interferem no dia-a-dia
da comunicao e como as empresas lidam com isso? Essas so algumas das questes que se
espera responder ao longo do trabalho de pesquisa em curso.
790
Comunicao e Interculturalidade
Alguns autores como Grunig e Hunt (1984) entendem que cultura e comunicao so
conceitos intrnsecos ao processo organizacional. A Teoria da Excelncia proposta por James
Grunig (1992) coloca a cultura como uma das mais importantes aplicaes contextuais a serem
consideradas pelos profissionais de Relaes Pblicas na elaborao de estratgias de
comunicao em diferentes pases, exatamente por se fundir com o prprio processo de
comunicao. Hbitos, costumes, valores, idioma e tradies so apenas algumas das questes
culturais que interferem diretamente na forma de se fazer e pensar comunicao nas empresas.
So questes muito prprias, essencialmente locais, que devem ser observadas para evitar erros
de interpretao ou deslizes que possam afetar diretamente os negcios.
Alm disso, as empresas so guiadas tambm por seus princpios e valores, que terminam
por influenciar toda a estrutura organizacional - das ferramentas de gesto aos nveis
hierrquicos. O sucesso e a relevncia das atividades da rea de comunicao dependem
diretamente do perfil do profissional que comanda essa rea na empresa, da proximidade dele
com a alta direo e, ainda, do grau de importncia que o CEO/presidente confere s questes de
comunicao. No s fatores culturais externos, mas tambm a cultura interna da empresa deve
ser considerada quando se trata de analisar as influncias sobre a prtica de comunicao.
Freitas (1991) confirma esse argumento ao afirmar que as culturas so criadas,
sustentadas, transmitidas e mudadas atravs da interao social, que na empresa se expressa
por meio de papis informais na rede de comunicao. Essa rede faz a amarrao das diversas
partes da organizao, transmitindo informaes e interpretando os significados das informaes
para os outros envolvidos.
Assim, a rea de comunicao nas empresas, ao mesmo tempo em que dissemina
informaes a diversos pblicos (funcionrios, clientes, fornecedores, investidores, imprensa,
governo, comunidade, grupos de presso, entre outros), tambm recebe subsdios, seja
internamente ou externamente, gerando fluxos comunicacionais que so constantemente
influenciados pela forma de ser, pensar e agir - ou seja, a cultura - dos pblicos envolvidos.
O profissional que atua nesta rea deve estar habituado a lidar com a diversidade nos
relacionamentos e precisa enfrentar a complexidade dos ambientes, seja interno ou externo
organizao, pois o responsvel por levar informaes especficas a pblicos de interesses
distintos, tais como organizaes no governamentais e agncias oficiais, ou grupos de ativistas e
grandes corporaes.
791
Kent e Taylor (2002) registram que o profissional de relaes publicas pode explorar sua
influncia pessoal e profissional nata, para lidar com questes relacionais controversas e operar
com maior eficincia em contextos de interculturalidade e globalizao. Compreender a
complexidade das diversas expectativas em como as relaes humanas so conduzidas em
culturas diferentes: este o principal papel da atuao do comunicador nas organizaes.
Bardhan e Weaver (2011), por sua vez, confirmam que a cultura uma questo central
para as relaes pblicas, enquanto profisso da rea de comunicao11 e citam Hall (1959, p.97)
quando o autor afirma que cultura comunicao e comunicao cultura. Os autores tambm
afirmam que as relaes pblicas enfrentam diariamente questes relacionadas a diferenas
culturais e diversidade e, por isso, estariam mais habilitadas a atuar em ambientes culturalmente
complexos.
Complementando, Ferrari (2011) apontou que pesquisas realizadas nas ltimas dcadas
mostram a importncia do estudo da cultura organizacional como elemento fundamental para a
existncia do processo de comunicao e vice-versa. Ela entende que a comunicao nas
organizaes tem a dimenso de compartilhamento e troca de significados. Segundo a autora, as
empresas, principalmente em pases emergentes, no tm medido esforos para conseguir maior
comprometimento e preparo para expanso global. Esto voltadas para a reestruturao dos
modelos de gesto e governana corporativa, para a oxigenao da cultura organizacional, para
desenvolvimento de lideranas que devem enfrentar processos de internacionalizao e maior
interao com colegas em diferentes pases.
Tudo isso, tem demandado muito mais dos fluxos de comunicao nas empresas, que
precisam, mais do que nunca, planejar, desenvolver e implantar estratgias de comunicao para
alcanar metas e objetivos que no so mais locais, mas sim globais. nesse ponto que as
relaes publicas internacionais entram em campo para colaborar com o xito organizacional em
outras regies do planeta.
Segundo Ferrari (2011), nesta segunda dcada do sculo XXI, as relaes pblicas
internacionais vivem um momento de auge com o processo de globalizao, o intercmbio de
11
Aqui, vale destacar que existem diversas definies para comunicao e relaes pblicas. Por exemplo, Grunig e
Hunt (1984) definem comunicao como sendo um comportamento que consiste no intercmbio de smbolos entre
pessoas, grupos ou organizaes e definem relaes publicas como o gerenciamento do comportamento da
comunicao de uma organizao com seus pblicos. J Cutlip, Center e Broom (2006) acreditam que relaes
pblicas so a funo gerencial que estabelece e mantm relaes mtuas e benficas entre a organizao e os
pblicos dos quais seu sucesso ou fracasso dependem. Para adequar os conceitos ao foco deste artigo, vamos
considerar a definio de Sriramesh e Vercic (2003), que implicitamente reconhece a comunicao como a principal
ferramenta para construo de relacionamentos. Para eles, relaes pblicas a comunicao estratgica que
diferentes tipos de organizaes utilizam para estabelecer e manter relacionamentos simbiticos com diferentes
pblicos, muitos dos quais esto se tornando cada vez mais culturalmente diversos (pag. XXXIV).
792
informaes cada vez mais intenso e a expanso das relaes comerciais entre empresas em
diferentes pases. Apesar de ser um campo ainda pouco explorado pela rea de relaes
pblicas, os relacionamentos internacionais e globais entre empresas12 exigem uma rpida
adaptao nos processos comunicacionais, incluindo linguagens e aes especficas para cada
localidade.
Neste novo contexto, surge a demanda para uma compreenso mais complexa do contato
cultural e da prpria noo de cultura. Barbosa e Veloso (2009) acreditam que a cultura passa a
ser entendida como um conjunto de lgicas e valores compartilhados e a noo de
interculturalidade migra para a comunicao propriamente dita. a que se torna cada vez mais
importante levar em considerao a viso de mundo das pessoas, seus histricos e repertrios,
que podem causar choque cultural, conflitos, desentendimentos ou at falta de entendimento
completa, chegando a ponto de prejudicar as relaes e o negcio entre organizaes de regies
culturalmente distintas.
Para Ferrari (2011), uma vez que a cultura nacional deixa marcas na sociedade e no
mundo dos negcios, significa tambm que os relacionamentos transculturais influenciam a rotina
das empresas e, portanto importante conhecer o impacto que eles podem causar em
organizaes de diferentes culturas, com o objetivo de eliminar conflitos e melhorar o processo de
relacionamento entre pblicos das empresas por meio do uso da comunicao. Segundo Barbosa
e Veloso (2009), a comunicao entre esses diferentes que habitam o mesmo espao ao mesmo
tempo no caso, o organizacional, se d pela necessidade de se estabelecer uma base
comunicacional comum, a partir da compreenso mtua. E, vale destacar, este um movimento
contnuo, pois no se pode negligenciar o fato de que as empresas so organismos vivos, em
constante processo de mudana.
Exatamente com o objetivo de conhecer os impactos que fatores culturais podem causar
nas organizaes e na forma que as empresas se comunicam, o presente trabalho pretende
apresentar a pesquisa que est sendo preparada para dissertao de mestrado, cuja metodologia
e bases de anlise sero detalhadas a seguir.
Metodologia de pesquisa
12
Fuses, aquisies, internacionalizaes de empresas ou simplesmente instalaes de subsidirias no exterior so

movimentos que trazem a necessidade de comunicao, pois envolvem conhecimento de novas localidades,
expatriao de funcionrios, maior interao com o exterior, adoo de novos hbitos, costumes e convivncia com
diferentes traos culturais.
793
Conforme dito anteriormente, para definio das diretrizes e metodologia da pesquisa, foi
considerada, prioritariamente, a carncia de estudos que abordem a questo cultural nas
organizaes a partir da perspectiva da Amrica Latina.
Optou-se por realizar um estudo misto, abrangendo tcnicas de pesquisa quantitativa e
qualitativa. Participaro
da
amostra
empresas
consideradas
nacionais13,
com
atuao
internacional, de cinco pases que compem a Amrica Latina, a saber: Brasil, Chile, Colmbia,
Mxico e Peru. Para definio e escolha dos pases utilizou-se como critrio
o ranking de
crescimento do PIB (Produto Interno Bruto) dos pases da Amrica Latina. Por isso, para
composio da amostra foi considerada, alm da diversidade cultural presente na Amrica Latina,
a relao entre PIB e renda per capita, conforme descrito na figura 1. Dentre os pases que
compem a Amrica Latina, ficou estabelecido que participaro da pesquisa os cinco pases que
se destacam por seu PIB e que so apontados por estudiosos como emergentes14 na regio. So
eles: Brasil, Chile, Colmbia, Mxico e Peru.
Figura
1:
Mercados
Emergentes
na
Amrica
Latina
Fonte: Sharma (2012)
13
Faro parte da amostra organizaes privadas, de capital nacional e de atuao local e no global, ou
multinacional. para que os aspectos culturais locais possam ser diretamente identificados, mas que tenham traos de
internacionalizao, ou seja, j tenham contato com o ambiente internacional de negcios. De acordo com a tipologia
das organizaes de Sthol (2001), organizaes com dimenso internacional so aquelas em que a orientao
internacional muito importante e a cultura est associada a dois ou mais pases, ou seja, h o princpio de um
confronto cultural; e ainda, so aquelas que adotam a sinergia cultural em seu modelo de gesto, com autonomia local e
sem interao internacional especfica.
14
De acordo com Sharma (2012), cerca de 50 pases no mundo so classificados como emergentes. Na Amrica
Latina, esses pases so identificados, principalmente, por sua capacidade de gerao de riqueza e pela relao entre o
seu Produto Interno Bruto (PIB, ou Gross Domestic Product, GDP, na sigla em ingls) e a renda per capita, ou por
habitante.
794
Nesses pases, pretende-se analisar entre cinco e dez empresas por pas, de diferentes
setores de atuao, totalizando uma amostra de at 50 empresas. relevante que sejam
organizaes de mdio ou grande porte, de setores variados, de forma que a diversidade de
atividades tambm seja contemplada. A amostra pretende cobrir pases, setores industriais e
porte diferentes, de forma a identificar comportamentos culturais comuns, pontos de convergncia
e divergncia na prtica da comunicao, nas empresas pesquisadas.
Na primeira etapa, sero aplicados questionrios, com a maior parte das questes
fechadas, em formato de survey, com coleta digital. Os temas abordados no questionrio tratam
de aspectos culturais, como: respeito hierarquia, autonomia, tomada de deciso, formalidade,
flexibilidade, grau de insegurana, confiabilidade e influncia pessoal, quanto aspectos empricos
da comunicao nas organizaes, como: exposio ao risco e vulnerabilidades, composio e
estruturao da rea, construo de relacionamentos, funes e responsabilidades.
Aps a anlise dos resultados quantitativos obtidos sero realizadas entrevistas em
profundidade, com os responsveis pela rea de comunicao de trs a cinco das empresas
pesquisadas em cada pas, com o objetivo de validar resultados obtidos na primeira etapa e
tambm com o propsito de aprofundar assuntos que no foram devidamente explorados na
pesquisa quantitativa. Com essas entrevistas, via Skype, espera-se obter mais dados sobre a
cultura e comunicao das empresas, assim como sanar algumas dvidas que podem surgir, a
partir da primeira etapa de pesquisa.
Por fim, os dados obtidos sero analisado luz de uma matriz que permitir avaliar aspectos
da cultura e da comunicao, segundo os enfoques tericos de Grunig (1992), Hosfestede (1994)
e Ogliastri (1999). O objetivo tomar a matriz como guia para orientar a interpretao dos
resultados. Para tanto, foram considerados trs parmetros para a elaborao dessa matriz:
1. O arcabouo terico de cultura organizacional de Gert Hofestede (1980, 1994, 1997,
2001);
2. Os estudos de James Grunig (1984, 1992, 2002) que delinearam modelos da prtica
comunicacional e de relaes pblicas excelentes (Teoria da Excelncia);
3. A anlise sobre o perfil cultural da Amrica Latina, conduzida por Ogliastri (1999), a partir
do Estudo Globe.
Ao escolher as dimenses de Hofstede como parmetro para a matriz de anlise, importante
destacar que seu estudo mundialmente conhecido na rea intercultural e, apesar de ter sido
realizado h mais de 30 anos, ainda considerado extremamente representativo do ponto de vista
acadmico. Em um contexto scio-econmico-cultural diferente do atual, o pesquisador holands,
795
examinou a diferena de valores em escritrios da IBM em mais de 60 pases, entrevistando mais

de 160 mil executivos e identificando cinco dimenses culturais que descrevem e permeiam a
cultura organizacional: distncia de poder, controle de incertezas, individualismo x coletivismo,
masculinidade x feminilidade, e, por fim, orientao de longo prazo x orientao de curto prazo.
Para o estudo em questo, sero analisadas duas dimenses apenas: distncia de poder que
a forma como membros menos influentes de uma organizao aceitam a distribuio desigual de
poder entre os indivduos, e controle de incertezas que est relacionada com a forma como as
sociedades lidam com as incertezas futuras. Essas duas dimenses, so consideradas por
pesquisadores do tema como sendo as mais representativas da cultura latino-americana.
O parmetro de modelos comunicacionais de Grunig foi considerado importante por
representar de forma mais abrangente a face emprica e cotidiana do trabalho realizado por
profissionais de comunicao nas organizaes. Ao longo de seus estudos, o pesquisador
identificou quatro modelos que descrevem a prtica de relaes pblicas nas organizaes:
agncia de imprensa/divulgao, informao pblica, assimtrico de duas mos e simtrico de
duas mos sendo que, os dois primeiros se caracterizam por uma funo mais instrumental,
miditica e reativa; e os dois ltimos representariam o carter mais estratgico, gerencial e
proativo das relaes pblicas.
Alm disso, a Teoria da Excelncia (Grunig, 1992) identificou cinco proposies que
organizaes com relaes pblicas excelentes possuem. Para fins de composio da matriz de
anlise dos resultados, ser considerada a primeira proposio: cultura organizacional
participativa X autoritria.
Por fim, a anlise buscar parmetros tambm nas contribuies do pesquisador colombiano
Enrique Ogliastri (1999), que desenvolveu importante recorte sobre os traos culturais latinoamericanos, a partir do Estudo Globe15. Ogliastri separou da amostra os dez pases da Amrica
Latina e compilou seus resultados, buscando identificar semelhanas e diferenas culturais.
A Figura 2 ilustra a matriz que ser utilizada para interpretao e anlise dos resultados
obtidos a partir da pesquisa de campo. Questionrio e roteiro de pesquisa foram elaborados de
forma que as respostas permitam identificao com os quadrantes da matriz, facilitando assim a
consolidao e apurao dos dados obtidos.
15
O Estudo Globe (Global Leadership and Organizational Behave Effectiveness) uma investigao a respeito da
relao entre cultura, variveis organizacionais e liderana. Foi realizado em 64 pases, entre os quais 10 eram latinoamericanos. Ao longo de trs anos, foram mais de 800 organizaes pesquisadas, por meio de entrevistas semiestruturadas e grupos foco com mais de 16 mil gerentes em todo o mundo, sendo 1400 profissionais da Amrica Latina.
Enrique Ogliastri participou da pesquisa global e publicou separadamente a anlise dos resultados apenas dos pases
da regio latino-americana.
796
Figura 2: Exemplo de matriz para direcionar anlise dos dados coletados em pesquisa.
Fonte: Desenvolvido pela autora
A matriz ir permitir o direcionamento da anlise dos dados e o enquadramento dos
resultados, de acordo com os trs parmetros previamente definidos. Assim, as organizaes
pesquisadas sero classificadas em um dos quadrantes da matriz, de forma que seja possvel
cruzar indicadores que representem, por exemplo, baixa distancia de poder com modelos de
prtica de relaes pblicas mais estratgicos e uma cultura organizacional mais participativa.
Consideraes Finais
importante reforar que este trabalho tem por objetivo apresentar as bases tericas e
construes de referenciais para anlise dos resultados de uma pesquisa sobre comunicao e
interculturalidade, que est sendo conduzida no curso de mestrado do Programa de PsGraduao em Cincias da Comunicao (PPGCOM) da Escola de Comunicao e Artes da
Universidade de So Paulo (ECA/USP).
Com os resultados apurados, espera-se contribuir para ampliar o entendimento sobre a
prtica de comunicao e relaes pblicas nas organizaes, principalmente em uma regio
culturalmente diversa, como a Amrica Latina. Espera-se, ainda, que os resultados apontem
tendncias, identificando semelhanas e diferenas culturais, ou convergncias e divergncias de
comportamento entre as empresas pesquisadas.
797
Ogliastri (1999), em seu estudo sobre cultura e liderana na America Latina, identificou
alguns traos de comportamento comuns e outros traos divergentes. Segundo o autor, a regio
vivia, na poca, uma situao de alta vulnerabilidade e incerteza, com pouco controle sobre
eventos inesperados. Ele registrou tambm que as sociedades latino-americanas possuem
valores elitistas e individualistas, mas, por outro lado h um sentimento forte de coletivismo
familiar e de lealdade ao grupo. No recorte do estudo conduzido por ele foi identificada uma
homogeneidade cultural na America Latina em alguns pontos, que so exatamente os que nos
fixamos na anlise da matriz: distncia de poder e controle de incertezas.
Ferrari (2011) afirma que, entre os anos 1990 e 2010 muitas organizaes latinoamericanas alteraram seus comportamentos com o objetivo de sobreviver e se manter no cenrio
global. A instabilidade poltica, social e econmica vivida pela regio no final do sculo XX
incentivou toda uma gerao de empreendedores e executivos
que esto administrando e
gerenciando seus negcios, apesar das adversidades.

tambm relevante reforar que ainda so restritos os estudos que abordam a
interferncia da cultura local nas organizaes brasileiras ou latino-americanas e no dia-a-dia da
comunicao organizacional. Por isso, certamente no sero estudos conclusivos. No h essa
pretenso. Ao contrrio, a expectativa demonstrar o quanto os estudos sobre a relao entre
cultura e comunicao abrem inmeras possibilidades de abordagens, principalmente quando so
consideradas as realidades locais. E no somente a partir da viso e dos referenciais de autores
estrangeiros.
Alm de afinidades histricas, geogrficas e sociais, acredita-se que existam traos
culturais e comportamentais comuns que determinem e influenciem a prtica de comunicao nas
empresas latino-americanas. Esse um dos pressupostos que se pretende testar a partir dos
dados e resultados a serem obtidos. Independentemente disso, espera-se contribuir, agregando
novas perspectivas ao campo da comunicao organizacional e das relaes pblicas
internacionais.
Para tanto, a expectativa tambm fornecer subsdios para estudos subsequentes que
estejam relacionados ao tema, colaborando com o debate sobre sinergias entre comunicao e
interculturalidade, competncias notadamente importantes para empresas locais, que se propem
a atuar de forma global.
Referncias
798
LVAREZ, Assumpta A. Competncia intercultural: competncia clave en ls organizaciones

actuales. In: AYALA, Encarnacin S. Ayala (coord.) Vivir entre culturas: una nueva sociedad..
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800
CULTURA NACIONAL E A INFLUNCIA NA CULTURA DAS

ORGANIZAES: ESTUDO DE CASO
Denise Pragana Videira16
Resumo
Considerando a importncia da cultura nacional para a formao da cultura das
organizaes, este trabalho tem por objetivo refletir sobre essa relao e seu impacto no
projeto de transio cultural que est em curso na Construtora Camargo Corra. O projeto
teve por objetivo imprimir rumo e ritmo novos na dinmica organizacional, visando a
definio da cultura que guiar a empresa nas prximas dcadas. O crescimento da
empresa nos ltimos seis anos, triplicando seu faturamento e o nmero de funcionrios,
ao contrrio da rentabilidade que no mesmo perodo ficou abaixo do esperado, foi
elemento decisivo para a adoo de um programa de transio cultural. Crises financeiras
costumam levar as empresas a realizarem processos de mudana cultural. Na Camargo
Corra a deciso foi preventiva e visou manter e at mesmo elevar a patamares acimaa empresa em sua trajetria de sucesso.
Palavras-chave: Cultura nacional; Cultura organizacional; Transformao cultural;
Comunicao; Valores Culturais.
Introduo
No ambiente organizacional, muitas vezes no entendemos porque altos
executivos, que apresentam resultados positivos em seus pases de origem, nem sempre
so bem sucedidos ao serem expatriados para atuar na mesma posio, em alguma
subsidiria da mesma empresa. Por que ser que este fato ocorre com tanta frequncia
no mundo empresarial globalizado dos dias atuais? Se a empresa e o executivo so os
mesmos, por que a performance e os resultados so diferentes? O fenmeno da
globalizao tem sido estudado fortemente desde a dcada de 90 e tem tirado o sono de
muitos executivos e empresrios brasileiros que j no encontram nos conceituados
mtodos de gesto importados dos pases do primeiro mundo o respaldo para as
necessidades de mudana e adequao de suas empresas nova ordem mundial. Mas
ser que globalizao dos mercados tambm significa globalizao cultural? Todos os
indivduos respondem da mesma forma aos desafios de gesto em todas as partes do
mundo? Stuart Hall, um dos mais importantes nomes da rea de estudos sociais da
atualidade, coloca em dvida que o mundo ps-moderno esteja causando o fenmeno da
homogeneizao cultural. Ao contrrio, defende ser improvvel que a globalizao v
simplesmente destruir as identidades nacionais. Segundo o autor, mais provvel que
16
Mestranda em Cincias da Comunicao ECA/USP. Orientada pela Prof. Dr. Luis Alberto Beserra de
Farias. E-mail: denise.pragana@usp.br
801
ela v produzir, simultaneamente, novas identificaes globais e novas identificaes

locais (HALL, 2011, p. 78).
Ou seja, as distncias geogrficas encurtaram, porm as diferenas culturais
nacionais convivem com essa geografia estreitada, obrigando os executivos a buscarem
na antropologia algumas respostas e caminhos para os desafios do sculo XXI. a partir
deste pano de fundo que este artigo pretende refletir sobre os estudos e teorias
desenvolvidas por pesquisadores contemporneos sobre cultura nacional, cultura
organizacional, cultura brasileira e seu diferencial de gesto. Alm disso, pretende-se
demonstrar, por meio da descrio do projeto de mudana cultural que est em curso na
Construtora Camargo Corra. A questo da influncia da cultura nacional no
comportamento e nas respostas a problemas comuns por parte das pessoas que
trabalham na mesma empresa, porm em pases diferentes, tambm ser abordada neste
artigo.
Este trabalho est apresentado da seguinte forma: inicia com o referencial terico
relativo cultura e sua importncia como a base na qual a organizao estabelece seus
valores, normas, crenas e at define o processo de comunicao. Em seguida apresenta
dados da Construtora Camargo Corra e seus objetivos ao colocar em prtica o projeto
de transformao cultural. O texto finaliza com os primeiros resultados obtidos aps a
implantao do referido projeto.
Cultura nacional: conceitos e aplicaes
Hofstede (1991) faz uma distino entre o que denomina de cultura 1,

equivalente
a civilizao ou refinamento da mente, e cultura 2, entendida como
programao mental, usada como base para o desenvolvimento de suas pesquisas. A

cultura 2 sempre um fenmeno coletivo, uma vez que , pelo menos em parte,
partilhada por pessoas que vivem no mesmo ambiente social onde adquirida. Podemos
defini-la como a programao coletiva da mente que distingue os membros de um grupo
ou categoria de pessoas em face a outro (HOFSTEDE, 1991, p. 19).
A cultura tem o poder de modificar comportamentos tpicos da natureza humana,
como sentir medo, raiva, amor, alegria, tristeza, necessidade de contato fsico e outros.
Hofstede (1991) utiliza a nacionalidade como o nico critrio possvel de classificao a
ser adotado num estudo sobre diferenas culturais. O autor afirma que De forma correta
ou errada, atribumos caractersticas coletivas aos cidados de diferentes pases, falando
802
de um comportamento tipicamente americano, alemo ou japons (HOFSTEDE, 1991,

p. 27).
As origens para a definio das dimenses culturais estudadas por Hofstede
remontam aos antroplogos sociais da primeira metade do sculo XX17, os quais
desenvolveram a convico de que todas as sociedades, modernas ou tradicionais, so
confrontadas com os mesmos problemas fundamentais; apenas as respostas diferem. A
partir da, restava ao autor definir que problemas seriam comuns a todas as sociedades.
Hofstede foi buscar embasamento em estudos do socilogo Alex Inkles (1969) e do
psiclogo Daniel Levinson (1969), que propuseram agrupar em trs categorias os
problemas fundamentais da humanidade:
1. Relao com a autoridade
2. Concepo do eu, em particular:
a. relao entre o indivduo e a sociedade, e
b. conceito de masculinidade e feminilidade.
3. Formas de gerir os conflitos, incluindo o controle da agresso e a expresso dos
sentimentos (INKLES e LEVINSON, 1969, p. 447 e seguintes, apud HOFSTED,
1991, p. 28).
A contribuio maior de Hofstede (1991) para a ampliao do conhecimento
relacionado influncia da cultura nacional no comportamento dos indivduos se deu
quando o autor teve a oportunidade de estudar um grande conjunto de dados sobre os
valores dos cidados de mais de cinquenta pases, em cinco continentes. Os dados foram
obtidos por meio de pessoas que trabalhavam nas filiais locais de uma grande
multinacional, a IBM, ao responderem a questes relativas aos seus valores.18 A anlise
estatstica das respostas revelou a existncia de problemas comuns, mas de solues
diferentes, segundo o pas, nas seguintes reas:
1. Desigualdade social, incluindo a relao com a autoridade;
2. Relao entre o indivduo e o grupo;
3. Conceitos de masculinidade e feminilidade: as consequncias sociais de
pertencer a um ou outro sexo;
17
Entre os antroplogos americanos estudados, o autor cita, em particular, Ruth Benedict (1887-1948) e Margarida
Mead (1901-1978).
18
O material do estudo realizado por Hofstede sobre as diferenas de cultura entre pases foi recolhido junto aos
empregados da IBM em diferentes pases, usando um nico questionrio. Este questionrio incidia essencialmente sobre
os valores pessoais relacionados com a situao de trabalho, no quadro de um inqurito mais vasto sobre atitudes dos
empregados. A base de dados era de um tamanho pouco habitual, cobrindo empregados em 72 filiais nacionais, 38
ocupaes, 20 lnguas e em dois momentos diferentes: por volta de 1968 e de 1972. No conjunto, havia mais de 116.000
questionrios, cada um com mais de 100 perguntas.
803
4. Formas de gerir a incerteza, relacionadas com o controle da agresso e

expresso de emoes.
Para Hofstede (1991), as quatro categorias de problemas definidas por Inkeles e
Levinson (1969) e encontradas de forma emprica nos dados da IBM, representam
dimenses das diferentes culturas, ou seja, aspectos dessas culturas que podem ser
comparados aos de outra cultura. O autor definiu as dimenses:
- A distncia hierrquica
- O grau de individualismo versus de coletivismo
- O grau de masculinidade versus de feminilidade
- O controle da incerteza
Uma quinta dimenso foi identificada na segunda fase da pesquisa e diz respeito
orientao de longo prazo em oposio orientao de curto prazo, obtida a partir de um
questionrio construdo por mentes orientais (chinesas).
Para efeito deste artigo e visando embasar as prximas partes do texto, quando estiver
descrevendo as origens e caractersticas da cultura brasileira e sua influncia nas
empresas nacionais e, na sequncia, ao abordar o projeto de transformao cultural da
Camargo Corra, utilizaremos os conceitos de Hofstede (1991) sobre as dimenses de
cultura e suas manifestaes apenas no ambiente de trabalho (apesar do autor abordar
tambm, em sua obra, as relaes entre estas dimenses e a escola, a religio, o estado,
entre outros).
As cinco dimenses de cultura mencionadas foram amplamente estudadas pelo
autor (HOFSTED, 1991) e podem ser resumidas como se segue.
Distncia Hierrquica: Nos contextos de grande distncia hierrquica, superiores e
subordinados consideram-se, entre si, desiguais, por natureza. O sistema hierrquico
parece estar baseado nessa desigualdade social. (...) A chefia ideal, aos olhos dos
subordinados, um autocrata benevolente ou bom pai. (...) Num contexto de pequena
distncia hierrquica, subordinados e chefes consideram-se iguais por natureza; o
sistema hierrquico constitui simplesmente uma desigualdade de papis estabelecida por
convenincia (pp. 51-52).
- Individualismo e Coletivismo: Nas culturas individualistas, o assalariado suposto agir
em funo do seu prprio interesse, e o trabalho est organizado de forma a que o
interesse do indivduo e o da organizao coincidam. (...) Numa sociedade coletivista, o
local de trabalho pode, por seu lado, transformar-se num grupo de pertena, no sentido
emocional da palavra. (...) A relao entre o empregado e o empregador vista numa
perspectiva moral, e assemelha-se a uma relao familiar onde existem obrigaes
804
mtuas: proteo em troca de lealdade. O mau desempenho de um empregado no

constitui razo suficiente para o despedimento: no se despede um filho (p. 83).
- Masculinidade x Feminilidade: Nas sociedades masculinas, humanizar um trabalho
consiste em oferecer mais oportunidades de reconhecimento, promoo e possibilidades
de enfrentar novos desafios. (...) Numa cultura feminina, humanizar um trabalho consiste
em oferecer mais oportunidades de ajuda mtua e de contatos sociais. (...) O chefe
masculino revela auto-afirmao, deciso e agressivo. Numa sociedade feminina, o
chefe menos visvel, atua mais por intuio do que por deciso e est habituado a
procurar o consenso (p. 110).
- Controle da Incerteza: Nos pases de elevado ndice de Controle da Incerteza (ICI)
existem numerosas leis, formais e informais, que controlam direitos e obrigaes de
empregadores e assalariados. (...) Nos pases de baixo ICI, parece existir uma averso
emocional face s regras formais. S se estabelecem normas em casos de absoluta
necessidade. (...) Nos pases de baixo ICI, as pessoas so perfeitamente capazes de
trabalhar muito se for necessrio, mas no so estimuladas por uma necessidade de
atividade constante (pp. 144-145).
- Orientao de longo prazo x orientao de curto prazo: Os dois polos da dimenso
encerram valores confucianos. (...) Os valores do polo orientao a longo prazo so
muito confucianos e apoiam a iniciativa empresarial. A persistncia (perseverana),
tenacidade na consecuo dos objetivos um ativo essencial para um empresrio
principiante. (...) No polo orientao a curto prazo, a seriedade e a estabilidade
pessoais, quando muito acentuadas, podem desencorajar a iniciativa, a procura do risco e
a capacidade de mudana, indispensveis a qualquer empresrio num mercado em
constante mutao (pp.197-198).
Cultura organizacional
Apesar das dimenses de cultura nacional identificadas por Hofstede serem

usadas como parmetro de anlise comportamental nos ambientes de trabalho, o autor
considera que a cultura organizacional um fenmeno em si mesmo, diferente em
muitos aspectos das culturas nacionais (HOFSTEDE, 1991, p. 34). Para ele, a atribuio
de cultura a uma organizao um fenmeno relativamente recente, tendo adquirido
popularidade por meio de literatura desenvolvida nos Estados Unidos nos anos 60, 70 e
80.
805
O conceito de Edgard Schein (1986) sobre cultura organizacional citado por

diversos estudiosos sobre o tema no Brasil. Basicamente, segundo Schein (1986),
culturas nacionais, subculturas, assim como culturas organizacionais, so formadas por
pressupostos bsicos, artefatos visveis e outros conjuntos simblicos. So estes
pressupostos bsicos que criam os valores de nosso cotidiano. Enquanto os pressupostos
bsicos so pr-conscientes e tidos como certos, os valores so conscientes.
Nas organizaes, esses valores contribuem para criar parmetros como pensar, sentir e
agir; por isso, desempenham papel fundamental para criar o sucesso das organizaes.
A esse respeito, Tanure escreveu recente artigo no Jornal Valor Econmico, intitulado
Cultura uma (des)vantagem competitiva? no qual afirma que
No tenho dvida de que a cultura pode ser a maior vantagem
competitiva de uma organizao, inclusive porque sustenta ou no a
execuo de sua estratgia. Ela vai muito alm da simples divulgao
de valores porque est no corao de cada um, na causa de todas as
pessoas, que se sentem inspiradas (ou no) a oferecer aquela sua
energia extra (Jornal Valor Econmico, 22/05/2013).
Uma empresa pode ser bem ou mal sucedida, dependendo de como ela esteja
lidando com a sua cultura organizacional, que pode ser o seu grande diferencial
competitivo ou o seu passaporte para o fracasso caso esteja totalmente descolada da
forma como o mercado conduz os negcios em seu segmento de atuao.
Cultura brasileira: origens e estilo de gesto
Motta (1997) baseou-se nas pesquisas de Hofstede para analisar a cultura do

Brasil.
Para Motta, o Brasil uma sociedade coletivista (o ndice do individualismo no
Brasil 38), sendo mais coletivista do que o Japo, pas geralmente tido como coletivo
por excelncia. Com relao distncia do poder, nosso pas caracterizado por uma
distncia de poder muito grande (na escala de 0 a 100, a pontuao ficou em 69), embora
perca para as demais sociedades da Amrica Latina, com exceo da Argentina.
A pesquisa demonstra ainda que o Brasil tambm aparece como uma das naes
onde maior a busca de evitar a incerteza (o ndice no Brasil alcanou a marca de 76),
mesmo que aparea com essa caracterstica menos marcada que a maioria dos pases
ditos mediterrneos. A posio do Brasil, neste particular, mostra-se prxima da Itlia. E
806
entre os pases de elevada busca de evitar a incerteza, o Brasil o que apresenta a

dimenso feminina muito prxima da masculina, ocupando uma posio intermediria,
com pontuao 49.
Outras caractersticas sempre surgem quando o assunto cultura organizacional
brasileira. Somos desorganizados, tomamos decises rpidas, somos criativos, a
distncia do poder alta em nossas empresas e o coletivismo est muito mais presente
no comportamento das pessoas do que o individualismo. O fato que esse jeito de ser do
trabalhador brasileiro no surgiu do acaso; muito pelo contrrio, tem suas origens na
nossa colonizao, 500 anos atrs.
No h dvida de que o povo brasileiro foi formado pelas raas branca, ndia e
negra e por suas interaes. E no foram s essas. Devemos lembrar que tambm
assimilamos culturas imigrantes diversas (italianos, alemes, srios, libaneses, judeus de
origens diversas, japoneses, coreanos, etc).
Mas, afinal, quais so as principais caractersticas da cultura brasileira?
Segundo Alexandre Borges de Freitas (1996), os traos mais influentes no mbito
organizacional so:
1. Hierarquia:
Tendncia centralizao do poder dentro dos grupos sociais
Distanciamento nas relaes entre diferentes grupos sociais
Passividade e aceitao dos grupos inferiores
2. Personalismo:
Sociedade baseada em relaes pessoais
Busca de proximidade e afeto nas relaes
Paternalismo: domnio moral e econmico
3. Malandragem
Flexibilidade e adaptabilidade como meio de navegao social
Jeitinho
4. Sensualismo
Gosto pelo sensual e pelo extico nas relaes sociais
5. Aventureiro
Mais sonhador do que disciplinado
Tendncia averso ao trabalho manual ou metdico
807
Essas caractersticas da cultura brasileira e de suas organizaes acabam por

influenciar diretamente no estilo de gesto dos nossos executivos. Tal afirmao baseiase no que foi denominado por diversos estudiosos na dcada de 70 de teoria divergente.
De acordo com Tanure (2007), essa teoria demonstra como diferenas culturais afetam o
estilo de administrar e foi examinada por diferentes estudiosos ao longo do tempo, como
Laurent (1983), Trompenaars e Hampden-Turner (1993) e Hofstede (1980, 1991, 2001).
Com o fenmeno da globalizao, conforme mencionado no incio deste artigo e
defendido por Tanure (2007), as fronteiras entre os pases tornam-se cada vez menores,
dando origem a uma terceira teoria, que admite a existncia das duas dimenses,
convergente e divergente:
Essa abordagem me parece mais integradora. Costumo exemplificar
mostrando que, independentemente de onde a empresa est localizada,
alguns desafios so comuns, como a necessria reduo de custos, o
desenho das estruturas organizacionais e os outros sistemas que visam
garantir condies bsicas para a competitividade. Porm, a mesma
estrutura ou metodologia implantada traduzida e interpretada
diferentemente em culturas diversas (TANURE, 2007, p. 22).
Ainda para Tanure (2007), a empresa um espao sociocultural, onde a cultura

nacional acaba sendo um dos pilares da cultura organizacional. O estilo de gesto acaba
se adaptando a essa cultura e atinge principalmente as lideranas: A esses dois pilares
fundamentais somam-se outras caractersticas, como as setoriais, o tipo de origem de
capital e a lgica da formao predominante, entre outras que interagem de forma
dinmica e peculiar a cada organizao (TANURE, 2007, p. 23).
a partir dessa premissa que o Projeto Cultura e Liderana (PCL) da Construtora
Camargo Corra ser abordado. A teoria apresentada se far presente ao longo do
estudo de caso.
Projeto de Transio Cultural
A Construtora Camargo Corra, empresa paulista que deu origem ao Grupo

Camargo Corra, foi fundada em 1939 e hoje referncia na viabilizao e execuo de
projetos de engenharia com alta complexidade. Em seus atuais de 75 anos de histria, a
Camargo Corra construiu um legado que incorpora cones da engenharia do pas da
ponte Rio-Niteri s hidreltricas de Itaipu, Ilha Solteira e Tucuru; das rodovias Castelo
Branco e Imigrantes Ferrovia do Ao; do Estaleiro Atlntico Sul ao metr de So Paulo,
entre outros. Detm a liderana em projetos de usinas hidreltricas, tendo participado da
808
construo de mais de 55.000 MW da potncia instalada do Brasil, o que representa

aproximadamente 55% da capacidade de gerao de energia eltrica do pas. Rompeu
fronteiras e, hoje, atua em sete pases da Amrica do Sul e da frica, empregando cerca
de 25 mil profissionais.
Para entendermos as razes que levaram a Camargo Corra a decidir realizar um
projeto de transio cultural preciso traar um breve pano de fundo. Um dos fatores foi o
fato de que, apesar de ter crescido em tamanho e faturamento nos ltimos 5 a 6 anos, a
rentabilidade alcanada com os negcios da empresa estava abaixo do esperado neste
mesmo perodo.
O mercado de construo civil pesada passou por mudanas e a Camargo Corra
precisava reagir altura. Tornar o corpo gerencial da companhia mais protagonista e mais
prximo s altas lideranas se fazia necessrio. E para tal era preciso quebrar barreiras
de uma cultura organizacional to fortemente atrelada ao estilo paternalista e acomodado,
tpicos da cultura brasileira.
A partir da realizao de um diagnstico cultural realizado a pedido do Board
Executivo da empresa, chegou-se a trs implicaes como foco: a) tendncia ao upward
delegation (delegao para cima); b) receio ao dilogo aberto; c) percepo de que havia
pouco espao para o desenvolvimento de pessoas.
O projeto encerrou-se em novembro de 2013, aps a realizao de encontros
presenciais, sesses individuais de coaching, oficinas coletivas e workshop de
encerramento. Participaram diretamente do projeto 500 executivos de posies de
liderana (Presidente, Vice-Presidentes, Diretores e Gerentes).
A metodologia para mensurar a Cultura Atual e a Cultura Desejada da Camargo
Corra contou com a aplicao de quatro das cinco dimenses culturais de Hofstede.
Durante o primeiro mdulo, todos os lderes participaram da mensurao das dimenses
e da definio da cultura desejada. Posteriormente, o primeiro nvel de liderana da
empresa (Board Executivo) validou e calibrou o gap da mudana. Dessa forma, um dos
caminhos para a transio cultural foi, de forma coletiva, convidar a comunidade de
lderes a atuar de forma positiva com relao aos gaps entre a Cultura Atual, que foi
denominada de C1, e a Cultura Desejada, denominada de C2.
A figura 1 apresenta o diagnstico levantado sobre a cultura atual da Camargo
Corra e demonstra, em comparao com a cultura brasileira, maior distncia do poder,
maior coletivismo, comportamento tendendo para o masculino e alto controle da incerteza.
809
Dimenso Cultural Brasil

Distncia do Poder
Individualismo
Masculinidade
Controle
da
Incerteza
69
38
49
76
Camargo Corra
De: Cultura Atual C1
Para: Cultura Desejada
C2
75
55
35
65
75
55
80
70
Figura 1 Comparativo entre a Cultura Brasileira e a Cultura Atual x Deseja da Camargo Corra
A proposta de mudana prev empenho e engajamento dos lderes para alcanar a

Cultura Desejada (C2), como descrito na Figura 2.
Cultura Desejada (C2)
Proximidade
Aes
Alinhamento, troca de ideias e de aprendizados
Protagonismo
Resultado e Clima
Gesto da Incerteza
Responsabilidade ante compromissos e influncia

para fazer acontecer
Orientao para resultado com ateno s
pessoas e ao desenvolvimento
Processos eficazes e gesto criteriosa e
consequente
Figura 2 A Cultura Desejada para a Camargo Corra
Alm da atuao coletiva, o projeto previu mudanas no estilo individual de atuao

de cada lder. A metodologia aplicada (auto-avaliao e avaliao pelos membros da
equipe) permitiu que todos os participantes tivessem a oportunidade de conhecerem
melhor seus estilos e, com o apoio das sesses de coaching, prepararem-se para as
mudanas necessrias. A metodologia de Estilos de Liderana utilizada no projeto teve
como base de referncia os estudos de dos de David McClelland sobre motivao e
liderana.
O projeto nasceu e contou com um consistente plano de comunicao interna,

tanto para o pblico-alvo como para os demais nveis da organizao. Um plano de
comunicao bem estruturado pode ser responsvel pelo sucesso ou o fracasso de
movimentos de mudana cultural, como afirma Ferrari:
A cultura e a comunicao esto estreitamente relacionadas, por um lado,
porque a cultura traz em si os significados compartilhados e, por outro,
porque necessrio um grande esforo da organizao para comprometer
as pessoas com os valores estabelecidos como desejveis, o que implica
810
no uso de canais de comunicao de todos os tipos. (FERRARI, 2011, p.

153)
Todos os cuidados foram tomados com o processo de comunicao do projeto,

desde a criao do nome e sua respectiva identidade visual, usados em todos os
materiais de comunicao interna, passando pela divulgao de boletins informativos
semanais para a comunidade de lderes, totalizando 37 informativos, e pela criao de
uma editoria especfica para a revista semanal eletrnica da empresa Conexo Online-,
com matrias testemunhais dos lderes, relatando suas experincias de trabalho com
base na Cultura Desejada, no Padro Camargo Corra e nos Estilos de Liderana do lder
da mudana. Ao todo, foram produzidas 22 matrias.
Alguns rituais de aproximao passaram a ser rotina na empresa, como o
programa Dilogo com a Liderana, que consiste numa reunio informal mensal, durante
o caf da manh, entre os membros do Board Executivo e gestores convidados.
Resultados e Discusso
Analisando em nmeros e horas de dedicao dos envolvidos, o projeto

contabilizou dois encontros (lanamento e balano do primeiro ano), com a participao
de 568 lderes. Os trs mdulos foram realizados em 79 grupos, com a participao de
460 executivos, contabilizando 1.264 horas de trabalho. As duas oficinas contaram com
68 grupos, 342 participantes e 544 horas. Com relao s aes individuais, foram
realizadas 1.910 sesses de coaching, o equivalente a 2.865 horas. No mdulo de
encerramento participaram 314 executivos, divididos em cinco grupos e fechando o
projeto com 80 horas de trabalho. Nesta ltima etapa a comunidade de lderes da
empresa produziu um total de 46 quadros que expressam imagens da nova cultura e que
esto em exposio na empresa desde dezembro de 2013.
O Projeto Cultura e Liderana colocou em prtica algumas teorias e premissas
sobre Cultura Nacional e Cultura Organizacional. Entre elas, o fato de que trabalhar
mudana cultural no tarefa fcil, pois a forma de atuar de uma organizao tem origem
na cultura nacional e essencialmente sustentada pelo comportamento de suas
lideranas. Dessa forma, a adoo da metodologia das dimenses culturais de Hofstede
foi acertada, pois simples e traz para o racional, para o mensurvel, algo que a princpio
parece muito abstrato.
811
Pelo que percebemos, importante que as empresas que adotem um projeto de

mudana cultural traduzam claramente as aes da mudana para aes do cotidiano. O
aspiracional deve estar ligado ao que, efetivamente, leva mudana da cultura. Deve-se
evitar tratar o que precisa ser transformado como algo no atingvel. Assim, o projeto
deve ser incorporado por todos os lderes, sendo uma ferramenta de trabalho e no uma
obrigao a mais. A mudana pode no acontecer se no houver o comprometimento dos
diretores que so os que, efetivamente, do o tom do que e do que no importante
para suas reas. Normalmente, os gestores que esto nas bases da liderana
apresentam pr-disposio para a mudana muito rapidamente e comeam a exercer
presso para cima. Se perceberem que os nveis acima no esto incorporando as
mudanas propostas, pode haver disfuno, ou seja, o projeto de transio cultural pode
virar contra a prpria empresa.
Outro importante aprendizado diz respeito liderana da conduo do projeto em
si, dentro da empresa, e o cuidado com a preservao dos seus valores essenciais. No
pode haver dvida, por parte dos participantes, de que a mudana esteja sendo
conduzida pela organizao e no pela consultoria contratada para apoiar o processo.
Tambm importante que o projeto no seja encarado como um projeto do RH.
Saindo do papel e indo para a vida real, percebe-se que a Cultura 1 (C1) persiste
em algumas reas, mas no no mesmo nvel de dois anos atrs. A mudana est se
consolidando. Talvez no acontea na sua totalidade, mas o importante que a empresa
est deixando de ter uma cultura de acomodao para contar com profissionais mais
protagonistas e focados na busca de resultados. Ao longo desses dois anos, houve
tambm mudanas na estrutura organizacional com foco na nova cultura. Atualmente, a
escolha dos novos lderes da empresa j est sendo tomada de acordo com o grau de
aderncia do profissional cultura desejada. A teoria j est sendo posta em prtica.
Um dos grandes mritos do projeto foi dar s pessoas a oportunidade de perceber,
nelas mesmas, caminhos para desenvolverem um jeito de atuarem de forma mais
independente, e que existe um jeito de agir que privilegia o foco nos resultados sem
negligenciar o bem-estar das pessoas. O projeto, como catalizador das mudanas que
precisavam ser introduzidas para tornar a empresa mais gil e competitiva, foi importante,
relevante e bem-vindo.
Outros parmetros de comportamento, principalmente na dimenso Distncia do
Poder, j se fazem presentes. As relaes puramente hierrquicas, aos poucos, comeam
a dar lugar s relaes em rede. Gestores passaram a trazer para o Board Executivo os
812
problemas de forma mais aberta, questionando o modus operandi, atitude no muito

comum anteriormente, numa cultura que estava mais para a atitude coletivista de
aguardar decises superiores.
O projeto terminou em novembro de 2013 com resultados que j podem ser
percebidos nas relaes internas, como o reconhecimento da fora dos lderes enquanto
agentes de mudana, a reduo do coletivismo, o aumento do protagonismo e o
fortalecimento dos propsitos comuns, reduo da distncia do poder e comprometimento
com a gesto da incerteza, focada nos resultados.
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814
COMUNICAO INTERCULTURAL E O ACESSO SADE NA

PERSPECTIVA DOS IMIGRANTES BOLIVIANOS NA CIDADE DE
SO PAULO
Fbio Radigonda Serrato19
Resumo
A comunicao intercultural um dos aspectos fundamentais para a adaptao de
imigrantes no pas de destino. Este paper tem como objetivos analisar as expectativas de
bolivianos residentes na cidade So Paulo frente s condies econmicas, sociais e
legais, principalmente no que se refere ao acesso sade, e verificar a influncia da
comunicao intercultural sobre as perspectivas desses imigrantes. A proposta
relevante na medida em que os bolivianos formam a segunda maior comunidade de
imigrantes no nosso pas e a Constituio brasileira garante a universalidade do acesso
sade. Sero apresentados resultados de pesquisa quantitativa e qualitativa realizada
com bolivianos residentes em So Paulo, indicando a percepo desse pblico sobre os
temas abordados.
Palavras-chave: Comunicao intercultural; sade; imigrao; bolivianos; globalizao
Introduo
O fenmeno da globalizao vem ganhando fora tanto nos pases desenvolvidos
como nos subdesenvolvidos principalmente por motivos econmicos, sociais e polticos.
Esse fenmeno pressupe cada vez mais a influncia da interculturalidade no
relacionamento entre pessoas de culturas distintas em um mesmo pas. Como realidade
multidimensional e complexa, a globalizao estabelece padres que, ao mesmo tempo,
valorizam diferenas e similaridades. Assim, imigrantes e comunidade local do pas
convivem em uma interdependncia que envolve convergncias e contradies
relacionadas s prticas da comunicao e da cultura.
Este paper tem como objetivos analisar as expectativas de bolivianos residentes na
cidade So Paulo frente s condies econmicas, sociais e legais, principalmente no que
se refere ao acesso sade, e verificar a influncia da comunicao intercultural sobre as
perspectivas desses imigrantes. Para isso, foram utilizadas as tcnicas qualitativa e
quantitativa para obter os dados necessrios.
19
Aluno do curso de especializao em Gesto Estratgica em Comunicao Organizacional e Relaes

Pblicas da Universidade de So Paulo.
815
O estudo relevante na medida em que busca entender desdobramentos de um

importante aspecto da realidade contempornea: o aumento do fluxo migratrio de
bolivianos para So Paulo.
Atualmente, o cenrio internacional encontra-se favorvel imigrao boliviana e
de outras populaes ao Brasil. Podem-se destacar como principais fatores a crise
financeira nos Estados Unidos e na Europa a partir de 2008, com repercusses globais; o
acontecimento de desastres naturais no exterior, como no caso do Haiti em 2010; e a
relativa estabilidade econmica brasileira (UOL, 2013; TOLEDO, 2012).
A soma desses aspectos resulta em nova realidade no contexto migratrio. O
Censo 2010 indica que os bolivianos compem a segunda maior colnia de estrangeiros
no Brasil, ficando atrs apenas dos portugueses. Conforme os dados oficiais, o nmero
de pessoas da Bolvia que se mudou para So Paulo aumentou 173% entre 2000 e 2010,
subindo de 6.578 para 17.960 (Pereira 2013). Levando-se em considerao estimativas
que contabilizam tambm imigrantes indocumentados, o nmero bem maior. O Centro
de Apoio ao Migrante, associao sediada na cidade de So Paulo, estima haver 250 mil
bolivianos na capital paulista (Moreira, 2011), enquanto que o Consulado da Bolvia em
So Paulo defende que essa populao de 350 mil pessoas (BURGARELLI; TOLEDO,
2013).
Junto com o nmero de imigrantes, cresce a responsabilidade brasileira com a
sade desses sujeitos. No artigo 196 da Constituio Federal consta que a sade
direito de todos e dever do Estado, garantido mediante polticas sociais e econmicas que
visem reduo do risco de doena e de outros agravos e ao acesso universal e
igualitrio s aes e servios para sua promoo, proteo e recuperao. Alm disso,
o artigo 2 da lei N 8.080 de 19 de setembro de 1990 dispe que a sade um direito
fundamental do ser humano, devendo o Estado prover as condies indispensveis ao
seu pleno exerccio. Dessa forma, todos que esto em territrio nacional sejam
brasileiros ou estrangeiros, documentados ou no, tm direito de utilizar o Sistema nico
de Sade (SUS).
Porm, para que o direito constitucional sade seja efetivado em uma sociedade
globalizada, preciso levar em considerao que
toda concepo de sade culturalmente engendrada. Assim, no s temos
diferentes vises de mundo que retratam formas distintas de compreenso do que
sade como, a partir destas, cada cultura tem formas distintas de alcan-la e
realizar sua promoo, assim como buscar a cura quando do que se considera
adoecimento. (DANTAS, 2012, p.115).
816
Uma vez no Brasil, os bolivianos tero que lidar com o diverso, o diferente, ou seja,
a cultura brasileira. Hofstede (1997, p. 19) define cultura como a programao coletiva da
mente que distingue os membros de um grupo ou categoria de pessoas face a outro. De
acordo com o mesmo autor, a cultura adquirida e deve ser distinguida da natureza
humana (que herdada e universal a todos os seres humanos), e da personalidade (a
soma do que herdado e do que aprendido).
Para Hofstede (1997), as diferenas culturais se manifestam por meio de smbolos,
heris, rituais e valores. Esses quatro elementos constituem diversos nveis de cultura,
segundo os grupos a que se pertence. Um dos nveis o nacional, que pode conter
lngua,
sistema
educacional,
sistema
poltico,
produtos,
servios,
entre
outras
caractersticas comuns aos membros de determinada nao. Como complementa Hall

Uma cultura nacional um discurso um modo de construir sentidos que
influencia e organiza tanto nossas aes quanto a concepo que temos de ns
mesmos. As culturas nacionais, ao produzir sentidos sobre a nao, sentidos
com os quais podemos nos identificar, constroem identidades. Esses sentidos
esto contidos nas estrias que so contadas sobre a nao, memrias que
conectam seu presente com seu passado e imagens que dela so construdas
(HALL, 1999, p. 51).
A interao entre pessoas de diferentes culturas nacionais resulta em conflitos

sociais e psicolgicos, mesmo que involuntrios. A maioria dos estudos sobre o tema
fundamenta-se na teoria da curva em U, descrita por Lysgaard (BLACK; MENDENHALL
1991 apud GONZLEZ; OLIVEIRA, 2011, n.p.). A teoria ganhou fora depois que a
antroploga Cora DuBois cunhou em 1951 o termo choque cultural, descrevendo as
sensaes do imigrante diante da perda das referncias da prpria cultura e da
dificuldade de atribuir significado a uma cultura diferente e desconhecida (GONZLEZ;
OLIVEIRA, 2011).
Figura 1
817
Fonte: Black; Mendenhall (1991 apud Gonzlez; Oliveira, 2011, n.p)
Como pode ser observado na Figura 1, a primeira fase por que passa o estrangeiro
em outro pas caracterizada por um perodo geralmente curto de euforia, pautado pela
emoo do novo e pelas expectativas. Em seguida, quando o imigrante comea a vida no
novo ambiente, na maioria das vezes passa pelo choque cultural, um estado de
ansiedade e stress de quem vive em um ambiente no familiar, caracterizando a segunda
fase.
A terceira etapa a de aculturao, na qual o imigrante aprendeu parcialmente a
vivenciar as novas condies de vida, adotou alguns valores locais e adquiriu confiana
em si prprio. Os sentimentos positivos vo ganhando espao novamente. Vrios autores
(DANTAS 2012; HOFSTEDE, 1997; SILVA, 1997) enfatizam que o choque cultural e
mesmo a aculturao tm reflexo direto na sade fsica e mental de quem imigra. Nesse
mesmo sentido, Finuras (2007) relata os sentimentos mais comuns do imigrante nessa
etapa como o medo, aborrecimento, agressividade, insegurana, ansiedade e isolamento.
A quarta e ltima fase, segundo Hofstede
constitui o estado de estabilidade mental que finalmente se alcana. Os
sentimentos podem permanecer negativos em comparao com a cultura de
origem (4a), por exemplo, se o visitante se sente ainda um estranho e
discriminado. Mas pode sentir-se igualmente to bem como antes (4b) e, neste
caso, pode-se considerar que o visitante conseguiu uma adaptao bicultural, ou
pode mesmo sentir-se melhor (4c). Neste ltimo caso, adaptou-se totalmente ao
modo de vida dos seus anfitries, tornando-se mais Romano que os Romanos
(HOFSTEDE, 1997, p. 242).
818
O presidente da Associao de Residentes Bolivianos (instituio que presta

servios na rea jurdica e de sade para imigrantes), Carmelo Muoz Cardozo (2013)
defende que a principal dificuldade de adaptao dos bolivianos o idioma. A importncia
de dominar o idioma local no processo de aculturao reforada por Hofstede (2007, p.
245) quando afirma que as palavras so veculos de transferncia de cultura. Segundo
ele, quando no se conhece o idioma de um pas, perdem-se numerosas sutilezas de
uma cultura e vemo-nos obrigados a permanecer como observadores externos
(HOFSTEDE, 2007, p. 247). Silva (1997) cita como causa de choque cultural algumas
exigncias dos empregadores, como a mudana na forma de vestir, nos hbitos
alimentares e em relao higiene.
As condies de trabalho tambm no podem ser desconsideradas. Muitas vezes
os imigrantes bolivianos vm com um contrato de trabalho apenas verbal e, na maioria
dos casos, as tecelagens e ou confeces para as quais so contratados funcionam de
maneira irregular. O proprietrio geralmente um boliviano j legalizado que submete os
imigrantes a um regime anlogo escravido. Em entrevista a um portal de notcias, o
boliviano Hugo conta um pouco da realidade que viveu quando chegou ao Brasil, em
2001, ganhava R$ 20 por semana. No podia sair da confeco, comia e dormia no
trabalho. Com o dinheiro, dava para comprar alguns itens, como um xampu" (ALMEIDA,
2013, p. 2)
A dependncia econmica aliada s condies de moradia e trabalho tem reflexo
direto na sade dos imigrantes, conforme afirma Alves quando diz que
preocupados com as dvidas contradas logo que chegam, os bolivianos passam a
maior parte do tempo de suas vidas fechados nas oficinas/moradias que, alm de
tudo, tm pouca ventilao. Esses locais funcionam praticamente durante as 24
horas do dia (...) Diante desse quadro, a higiene interna do local fica
comprometida, e consequentemente alguns so acometidos por doenas
relacionadas s atividades profissionais e s condies existentes nas
residncias. As doenas que mais acometem os bolivianos que trabalham nesses
locais so as relacionadas ao sistema respiratrio (...) As mais comuns so gripes,
alergias, rinites, bronquites, enfisema; as mais graves, tuberculose e pneumonia
(ALVES, 2002, p. 247).
Considerando a rotina de trabalho e as dificuldades de adaptao da maioria dos

bolivianos em So Paulo, a sade um dos elementos mais abalados no processo
imigratrio.
Comunicao intercultural
819
Seja para buscar atendimento de sade, ter acesso aos servios sobre
documentao e/ou realizar outras atividades do dia a dia, os imigrantes bolivianos
iniciam ou intensificam seu relacionamento com organizaes e instituies brasileiras.
Em cada uma dessas interaes ser realizada ao menos a tentativa de comunicao
entre diferentes valores, hbitos, crenas e culturas, aumentando as possibilidades do
chamado mal-entendido cultural. O termo, de acordo com Finuras considerado
um conflito de comunicao (aberto ou latente), provocado pelo facto de os
interlocutores serem oriundos de culturas diferentes e, consequentemente, terem
diferentes valores, hbitos e cdigos de conduta, enfim, serem portadoras de
diferentes esquemas ou softwares mentais colectivos e diferentes escalas de
valores individuais (FINURAS, 2007, P. 172).
Na realidade dos bolivianos que vivem em So Paulo, o conflito de comunicao

pode acontecer, por exemplo, em relao aos os costumes e conceitos relacionados
sade, interpretao das leis trabalhistas, s exigncias para solicitar/renovar o visto de
permanncia no pas. Assim, imprescindvel que sejam utilizadas estratgias de
comunicao intercultural para entender o outro e desenvolver estratgias de
relacionamentos.
Quando falamos de comunicao intercultural, duas definies so importantes
para contextualizar o presente estudo. Utilizamos o enfoque proposto por Ferrari (2011,
p.174) ao afirmar que
a comunicao entre os diferentes que habitam o mesmo espao e ao mesmo
tempo se d pela necessidade do estabelecimento de uma base comunicacional
comum, a partir de sua mtua compreenso a respeito do que, naquele
determinado contexto, deve ser o centro da comunicao.
Baos (2005, p. 47) completa e conceitua a comunicao intercultural como a

comunicao interpessoal na qual intervm pessoas com referentes culturais
suficientemente diferentes para que sejam autopercebidos, tendo que superar
algumas barreiras pessoais e/ou contextuais para se chegar comunicao
efetiva (traduo nossa).
Os desafios para entender a comunicao intercultural tm sido estudados por

diversos autores como Alsina (1997); lvarez (2009) e Hofstede (1997), que ressaltam a
importncia da competncia intercultural para lidar com diferentes povos. Essa
competncia pode ser, por um lado, por parte da pessoa que imigra, como afirma lvarez
uma pessoa com competncia cultural poder analisar e desenvolver melhores
estratgias de localizao, acesso ao emprego e integrao em empresas em
culturas que no sejam a prpria, ao conhecer critrios de valorizao profissional
e compreender aqueles elementos que lhe permitiro desenvolver as condutas
mais adequadas a cada situao (LVAREZ 2009, p. 155, traduo nossa).
820
Por outro lado, por parte dos profissionais do pas de acolhimento exige-se
formao profissional especfica, como enfatiza Hofstede quando afirma que
a formao em comunicao intercultural tem um outro pblico-alvo diferente,
composto por pessoas de uma determinada cultura cuja funo exige o contacto
quotidiano com estrangeiros, quer sejam refugiados, emigrantes, turistas ou
estudantes estrangeiros. Esta formao concerne a professores, agentes policiais,
mdicos e enfermeiros, assistentes sociais, funcionrios dos servios de
imigrao, advogados, juzes e responsveis de pessoal das empresas que
contratam imigrantes (HOFSTEDE, 1997, p. 268).
Para ambos os pblicos a aprendizagem de capacidades de comunicao

intercultural passa por trs fases: a tomada de conscincia, a aquisio de conhecimentos
e as competncias. A tomada de conscincia significa reconhecer que as pessoas tm
uma programao mental diferente de acordo com a forma e o ambiente em que foram
educadas. Aprender sobre a outra cultura, conhecendo os smbolos, heris e rituais a
aquisio de conhecimentos. Por fim, as competncias so o resultado da conscincia, do
conhecimento e da prtica (HOFSTEDE, 1997).
Pesquisa com os imigrantes bolivianos
Com base na reviso bibliogrfica apresentada, foi realizada pesquisa de carter

exploratrio e emprico, com a utilizao de tcnicas quantitativa e qualitativa, mediante a
aplicao de questionrio e entrevista.
A entrevista em profundidade com o presidente da ADRB teve o objetivo de obter
um panorama dos usurios da instituio, o processo de adaptao no Brasil, as
perspectivas no pas e como ocorre o processo de comunicao intercultural entre
bolivianos e brasileiros (estes enquanto cidados e organizaes). Em seguida foi
elaborado um questionrio a partir do interesse de identificar e analisar as seguintes
variveis: idioma/comunicao, acesso sade, convivncia grupal, expectativas sobre
So Paulo/o Brasil, adaptao, informaes sobre direitos e perspectivas. Este
instrumento de coleta de dados contm 19 perguntas de mltipla escolha fechadas e
semiabertas e traduzidas para o espanhol (idioma nativo dos respondentes). O
questionrio garantiu o anonimato, continha breve explicao da proposta da pesquisa e
passou por pr-teste.
O universo da pesquisa foi considerado pelos imigrantes bolivianos residentes na
cidade de So Paulo. A amostragem envolveu critrios como idade (a partir de 18 anos),
alm de frequentar a Praa Kantuta, ser usurio da Associao de Residentes Bolivianos
821
(ADRB - unidade So Paulo) ou participar de atividades da comunidade boliviana em So

Paulo.
A Praa Kantuta conhecida como um pedao da Bolvia na capital paulista.
Localiza-se no bairro Pari (bastante frequentado por bolivianos) e recebe duas mil
pessoas a cada domingo, sendo 90% delas bolivianos nativos ou descendentes (Kantuta,
s.d.). A aplicao dos questionrios foi realizada pelo pesquisador e contou com a
colaborao de um voluntrio cujo idioma nativo o espanhol. Os dados foram coletados
entre 8 de dezembro de 2013 a 9 de fevereiro de 2014, alcanando 83 respondentes.
Pensou-se na ADRB enquanto um espao de identificao dos usurios bolivianos,
aumentando, assim, a possibilidade de participao. Na instituio foram aplicados 15
questionrios.
Em relao aos imigrantes bolivianos que participam de atividades da comunidade,
foram contemplados os que estavam presentes na assembleia para formar o Comit pela
Organizao Boliviana em So Paulo, realizada em dezembro de 2013 no parque da
Mooca. Na ocasio foi realizado pr-teste e aplicados sete questionrios. No total, 105
pessoas responderam ao instrumento de pesquisa, sendo 100 questionrios vlidos.
Resultados
Em relao aos questionrios, a maioria dos entrevistados (36%) est na faixa

etria dos 26 e 35 anos; 29% tm entre 18 e 25 anos e 25% entre 36 e 45. O tempo de
moradia no Brasil bastante variado, com predominncia (27%) daqueles que se
mudaram no intervalo de 1 a 3 anos. Tambm respondeu ao questionrio um nmero
relevante de bolivianos que moram no Brasil h 11 anos ou mais (24%).
As respostas sobre idioma e comunicao foram as mais homogneas da
pesquisa: 82% dos respondentes nunca estudaram portugus e 85% tm conhecimentos
do idioma, mas tm dificuldades para se comunicar.
Nas questes relativas ao acesso sade e qualidade do atendimento no SUS,
90% j buscaram o servio, sendo a principal motivao o tratamento de alguma doena
(76%). 62% dos que buscaram o SUS avaliaram que o atendimento de sade no Brasil
melhor que na Bolvia. A maioria afirmou que procura principalmente as unidades de
sade prximas residncia (59%, indicado em outros) e que no conhece materiais no
idioma espanhol disponveis em algumas unidades de sade de So Paulo (64%). A
822
maior parte tambm respondeu que fica com dvida ao receber atendimento mdico em
portugus (56%) e que gostaria que o atendimento fosse no idioma espanhol (85%).
Entre todos os respondentes, 56% disseram que tm conhecimento de que bolivianos
sem documentao podem receber atendimento mdico no sistema pblico de sade. No
entanto, 71% conhecem bolivianos sem documentao que tm medo de buscar o servio
de sade.
No que diz respeito s expectativas de vida na cidade de So Paulo e no Brasil,
75% afirmaram que se mudaram para a capital paulista para encontrar novas
oportunidades de trabalho. 98% disseram estar trabalhando, sendo que 73% atuam no
setor de costura/confeco. Entre os que trabalham, 69% querem mudar de emprego ou
profisso e citaram como principal motivo a vontade de ter o prprio negcio.
Os resultados mostram que em casa e no trabalho os respondentes convivem
principalmente com pessoas da mesma nacionalidade: 58% so casados e entre estes, a
nacionalidade do marido/da esposa boliviana em 82% dos casos. Apesar disso, outros
dados indicam a importncia das relaes entre bolivianos e brasileiros: a maioria dos
respondentes disse que principalmente com colegas e amigos brasileiros que aprendem
sobre os hbitos e os costumes do Brasil.
Em relao ao que mais gostam em So Paulo, a maioria (31%) respondeu que
so as oportunidades de trabalho, seguidas das amizades feitas (20%) e da relao com
o brasileiros no dia a dia (20%). No que se refere ao que menos gostam na cidade houve
uma variedade de respostas, prevalecendo: as difceis condies de trabalho (20%),
seguida da dificuldade de conseguir documentao e do idioma (19% cada item), da
qualidade do atendimento mdico no servio pblico de sade (18%), alm do fato, por si
s, de ser imigrante boliviano (17%).
98% dos bolivianos entrevistados disseram ter conhecimento de algum
boliviano que passou por situaes de discriminao ou violncia. A principal alternativa
apontada pelos entrevistados foi ser vtima de assalto/roubo na rua ou em casa (36%),
seguida de mau atendimento em uma unidade de sade por ser estrangeiro ou no ter
documentao (20%) e filhos maltratados na escola (seja por funcionrios, professores ou
outros alunos), tambm assinalada por 20% dos respondentes.
No que diz respeito ao conhecimento sobre direitos e deveres relacionados
sade e ao trabalho, a maioria (33%) busca informaes com colegas e amigos. Em
relao s perspectivas sobre continuar morando no Brasil, 92% disseram que querem
continuar no pas, sendo 51% por tempo indeterminado e 41% por pouco tempo.
823
Por fim, 60% incentivariam um familiar ou amigo boliviano a mudar-se para So

Paulo. Os principais motivos que apareceram na pergunta semiaberta foram as
oportunidades de trabalho (58%). As respostas relacionadas a condies econmicas e
possibilidade de juntar dinheiro representam 18%. J os principais motivos alegados pelos
que no incentivariam um familiar ou amigo a se mudar foram as difceis condies de
trabalho (45%), difceis condies de vida (15%), alm do fato de serem vtimas de
preconceito e da dificuldade com o idioma (12,5% cada item).
Na entrevista realizada com Cardozo, o presidente da ADRB afirmou que os
imigrantes bolivianos tm grande expectativa em relao ao Brasil como sendo um lugar
de oportunidades para trabalhar, ganhar dinheiro e sair da dificuldade econmica que
enfrentam na Bolvia.
O entrevistado declarou que se preocupa com o grande fluxo de jovens imigrantes
bolivianos sem amparo familiar que esto chegando motivados pelo trabalho na rea de
confeco. E quando acabar esse trabalho, o que vo fazer?, questiona Cardozo.
Ele lembra que mesmo os brasileiros tm dificuldades com moradia em So Paulo,
ocorrendo com frequncia ocupaes e uso de reas irregulares. No caso dos bolivianos,
s vezes a pessoa que os traz para trabalhar at tem boas intenes, mas no pode
alugar um galpo para fazer indstria e moradia separadamente. Como aqui o pas do
jeitinho, eles tambm aprendem a dar um jeito, fazendo do mesmo espao o lugar
moradia, refeies e trabalho, disse Cardozo.
Mesmo nessas condies, Cardozo continua afirmando que para os imigrantes
bolivianos o Brasil uma maravilha, pois existe gua potvel, mdico, toda uma estrutura
que l no existe para a maioria. Ento pensam: aqui que eu tenho que ficar.
Mas, a adaptao no fcil para os que permanecem, principalmente em relao
ao idioma, segundo Cardozo: se depender de instituies como a nossa, vamos demorar
muito para que essas pessoas aprendam portugus, possam se comunicar melhor e
melhorar de vida. O principal, de uma grande ajuda para eles, seria o governo pensar em
um sistema para levar o portugus a essas pessoas.
Mesmo depois que aprendem portugus, os bolivianos levam tempo
para se
entrosar com os brasileiros, explica o entrevistado. Isso faz com que os bolivianos limitem
seus relacionamentos entre eles e com isso os elementos da cultura boliviana tendem a
ser mais preservados e, por isso, mais fortes. Segundo Cardozo, dificilmente se v
boliviano numa escola de samba, num forr. No entanto, se tiver um conjunto boliviano
tocando, esto todos l. Cardozo declarou tambm que atualmente vrias instituies,
824
inclusive a ADRB esto auxiliando os imigrantes quanto documentao pessoal e de

trabalho.
Consideraes finais
Analisando os resultados da pesquisa, verificamos que a comunicao intercultural

um dos aspectos fundamentais para a adaptao de imigrantes no pas de destino. Uma
vez que a sade depende de todo um contexto ligado qualidade vida, bem-estar fsico,
social e mental, ela especialmente fragilizada no contexto imigratrio dos bolivianos que
se mudam para So Paulo.
O Brasil e a capital paulista oferecem a garantia de direitos aos imigrantes, seja por
meio de polticas pblicas, acordos internacionais ou da prpria Constituio. Porm,
muitas vezes esses direitos no so efetivados e as dificuldades de comunicao
intercultural que se apresentam podem influenciar nesse sentido. Por exemplo, quando o
boliviano fica com receio de buscar atendimento no SUS por estar na condio de
indocumentado e, quando busca, fica com dvidas pelo fato de o atendimento ser em
portugus.
A maioria dos imigrantes bolivianos chega ao Brasil com o objetivo de buscar
novas oportunidades de trabalho e assim melhorar a prpria condio econmica e da
famlia. Muitas vezes so atrados por falsas promessas ainda na Bolvia e quase sempre
ingressam ao pas sem documentao, so submetidos a jornadas de trabalho exaustivas
em confeces, obrigados a morar em locais insalubres e receber um pagamento menor
do que o permitido por lei.
Muitos nunca estudaram portugus e tm dificuldades para se comunicar nesse
idioma. Alm de terem que lidar com o choque cultural, no dia a dia comum esses
imigrantes serem vtimas de discriminao e violncia. Geralmente se relacionam entre si,
seja no mbito pessoal ou profissional, e esto insatisfeitos com as condies de trabalho,
almejando abrir o prprio negcio. Apesar das dificuldades, querem continuar morando no
Brasil porque aqui tem trabalho.
Autores como Alsina (1997, 2004), Mato (2013), Finuras (2007) e lvarez (2009)
do conta da complexidade que comunicar-se interculturalmente. Por isso, defende-se
nesse estudo que funcionrios pblicos, principalmente das instituies de sade, passem
por capacitao intercultural, conforme explica Hofstede (1997), para diminuir as barreiras
comunicacionais com estrangeiros.
825
A comunicao intercultural no tem o poder de garantir melhoria da qualidade de

vida e nem acesso a direitos. Porm, pode diminuir as chances de ocorrerem malentendidos culturais e potencializar o entendimento e a informao sobre o que a cidade,
o Estado e o pas so obrigados a oferecer e o meio pelo qual possvel usufruir desses
benefcios.
Ao estudar um aspecto to importante na contemporaneidade - os fluxos
migratrios - este trabalho explicita a necessidade de se colocar em prtica polticas e
estratgias de comunicao voltadas a imigrantes para que estes ocupem seus espaos
enquanto cidados.
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828
ESTUDOS SOBRE RELAO COMUNICAO E TRABALHO:

REFLEXES E CONTRIBUIES
Gislene Feiten Haubrich20
Ernani Cesar de Freitas21
Resumo
Este artigo apresenta um recorte do estudo de dissertao em andamento, cujo enfoque
est na construo da representao identitria dos sujeitos no trabalho a partir dos
discursos nas organizaes na contemporaneidade. Sob a perspectiva de contribuir para
o reconhecimento do estado da arte acerca dos estudos que relacionam comunicao e
trabalho, visa-se investigar e analisar as evidncias encontradas a partir do acesso
produo acadmica no Brasil no perodo de 2003 a 2013. Os dados advm de pesquisa
bibliogrfica, perante as noes que permeiam o olhar dos autores sobre o tema, alm da
pesquisa documental diante do acesso produo acadmica disponvel nos bancos de
dados selecionados. Da convergncia entre os dados, observa-se que os estudos da rea
da comunicao acerca da temtica proposta so recentes, restritos e centralizados.
Palavras-chave: trabalho; comunicao; identidade; estado da arte.
Introduo
Diversas so as caractersticas atribudas contemporaneidade. Bauman

(2007) d relevo aos aspectos negativos como o consumo excessivo, o individualismo e o
medo. Compartilha desse sentimento Lipovetsky (2007), para quem a sociedade atual
sintetizada pelas palavras velocidade, acelerao e excesso. Ambos salientam os
paradoxos experimentados diante das circunstncias que permeiam as vivncias dos
sujeitos. Novos conceitos de tempo e espao, provenientes dos processos globalizantes
impulsionados pela internet, promovem sentimentos opostos de liberdade e priso. Ao
mesmo tempo em que os limites espaciais so abatidos a qualquer momento, permitindo
o acesso a diferentes formas de observar o mundo, distncias abismais so estabelecidas
entre vizinhos, familiares, colegas de trabalho. Desbravar o mundo o convite; o
isolamento a condicional.
20
Mestranda em Processos e Manifestaes Culturais, na Universidade Feevale. Graduada em

Comunicao Social Relaes Pblicas (Feevale), e-mail: gisleneh@gmail.com.
21
Orientador. Doutor em Letras, rea de concentrao Lingustica Aplicada (PUCRS), com ps-doutorado em Lingustica Aplicada e Estudos da Linguagem
(PUC-SP/ LAEL), e-mail: ernanic@feevale.br
.
829
Dos marcos mais relevantes para o entendimento da sociedade contempornea

destaca-se aceitao da subjetividade humana como referncia fecunda diante das
transformaes constantes. Nesse sentido, as relaes estabelecidas entre sujeitos, nos
diversos espaos em que circulam assumem relevncia, uma vez que da emergem
muitos dos elementos que os instituem enquanto parte que sofre a ao, mas que
tambm atua na coletividade.
A multiplicidade de escolhas frente s diversas culturas s quais os sujeitos so
submetidos reflete sua formao identitria, to diversa quanto suas experincias. Neste
quadro temporal esto situadas as organizaes, cujo produto, o trabalho, movimenta e
reconstri a cultura/sociedade. De acordo com Schwartz e Durrive (2007), o trabalho deve
ser compreendido enquanto atividade, dotado de vida, por meio de seu realizador, logo,
provido de transformao constante. A multiplicao de impactos culturais promovida
pelos processos de mundializao amplia estes processos cambiantes.
Dessa breve reflexo, justifica-se esse estudo, pois reflete, diante do papel
encenado pelo sujeito em seu lcus laboral, sobre a pertinncia das organizaes s
manifestaes culturais contemporneas. Os saberes que transitam nos discursos
elaborados e trocados entre os indivduos emanam elementos que constituem a
identidade do ser. Acredita-se, ainda, que observar os fenmenos contemporneos sob a
tica do trabalho contribui tanto para sua ressignificao, quanto para perceber os
processos recursivo, dialgico e hologramtico que envolvem as prticas sociais. Isso,
pois no adequado vislumbrar as organizaes enquanto entidades isoladas,
autossuficientes, mas como partes de uma estrutura social e cultural, em interao
constante, produto e produtora de fenmenos que orientam o comportamento os sujeitos
que habitam e movimentam tais estruturas (CHANLAT, 1996).
A abordagem pretendida busca contribuir com o avano dos estudos da
comunicao, sob o enfoque que d relevo s relaes estabelecidas no ambiente
laboral, que mostram-se em necessidade de expanso diante do contexto globalizado que
orienta as organizaes. Estudar as relaes de trabalho sob a tica ergolgica, embora
pouco difundida e explorada nos estudos da comunicao, j tem apresentado
importantes contribuies acerca do papel dos sujeitos nesse mbito, alm do aporte
comunicacional quanto s normas e renormalizaes, controle e autonomia na atividade
(FIGARO, 2009).
Como objetivo prope-se apresentar possibilidades tericas compreenso das
relaes estabelecidas no mago do ambiente organizacional, por meio do trabalho e
830
suas implicaes representao identitria dos sujeitos. Visa ainda investigar e analisar
as evidncias encontradas a partir do acesso produo acadmica acerca desta
temtica, no perodo de 2003 a 2013. Este trabalho apresenta um recorte do processo de
pesquisa em andamento sobre a representao identitria dos sujeitos diante das
intervenes culturais promovidas pelo trabalho, enquanto atividade humana e como tal,
mobilizadas pela comunicao. Ao atender a tais aspectos, acredita-se que o estudo
contribui para o entendimento do estado da arte no que tange a relao comunicao e
trabalho no Brasil.
Quanto aos procedimentos metodolgicos trata-se de uma pesquisa pura, cujo
enfoque est na identificao de elementos do cenrio brasileiro de pesquisa em
comunicao e trabalho, o que garante o carter exploratrio ao estudo. Refere-se
tambm pesquisa descritiva, no sentido da compilao e apresentao dos resultados.
Os dados coletados advm da pesquisa bibliogrfica, a fim de aludir conceitos que
fundamentam o estudo em andamento e para uma inter-relao com os dados
emergentes da pesquisa documental em trs bases de dados selecionadas: diretrio de
grupos de pesquisa do CNPq, da consulta ao banco de teses e dissertaes da Capes e
tambm em artigos disponveis nos anais do Congresso Nacional da Intercom, no perodo
de 2003 a 2013. Dos textos selecionados analisaram-se os resumos, pois se presume
que sintetizam as noes centrais para investigao do estado da arte do tema proposto,
principalmente no que se refere s temticas e metodologias utilizadas.
Um Olhar do Sujeito para o Trabalho ou do Trabalho para o Sujeito? Possibilidades

Tericas
A cultura uma condio bsica existncia humana e caracteriza-se como um
conjunto de mecanismos para o controle da conduta. Trata-se de um sistema simblico
que engloba elementos e princpios ideolgicos, que aproximam e afastam os sujeitos,
expressos por meio das manifestaes culturais que so articuladas no meio social. Tais
manifestaes so fundamentais para que o homem possa habitar o ambiente coletivo, ou
seja, ordenar seu comportamento com a finalidade de transcender a situao em que se
envolve (GEERTZ, 2008).
Na tica de Geertz (2008), aplicada ao mbito organizacional, percebe-se que a
ao da comunicao vai alm de planos, programas e projetos. Muito antes do olhar
estratgico dos seres pensantes da comunicao, est, acredita-se, o olhar acerca da
831
realidade, do cotidiano, das rotinas que so mobilizadas pela comunicao em seus

diversos fluxos, nos diversos ambientes. Na observao da conjuntura organizacional a
relevncia est, tambm, nas implicaes que o trabalho traz a vida dos sujeitos.
Chanlat (1996, p. 229) afirma que a organizao-empresa no somente um lugar
onde o trabalho fonte de identidades profissionais e onde se observa uma regulao
cultural, mas tambm transformou-se num ator maior da definio de nossas sociedades
modernas.As normas institucionalizantes de cada profisso ou organizao, alm da
remunerao, permite ao trabalhador posicionar-se na sociedade e movimentar o sistema
econmico vigente.
Ao reconhecer o trabalho como fonte da identidade dos sujeitos, cabe salientar
como compreende-se tal fenmeno. Recorre-se a Hall (2013), Silva (2013) e Charaudeau
(2008), que defendem que os discursos e os contextos nos quais so produzidos so a
base da construo identitria. Diante dessa perspectiva, percebe-se que as identidades
so flexveis, em adaptao constante, conforme as situaes s quais so expostos os
sujeitos. Sob essa tica, os saberes que mobilizam a ao humana podem ser
observados a partir dos discursos que transitam nos meios habitados, logo, construdos,
pelos indivduos na expresso de seus atos de linguagem (CHARAUDEAU, 2008; SILVA,
2013).
Conforme afirma Silva (2013, p. 76), tanto a diferena, quanto a identidade (bases
construo da identidade) so criaes lingusticas, existindo, pois, no e pelo discurso
ou ato de linguagem, em uma relao de alteridade, logo, de poder. Aquele que toma a
palavra o faz mediante autorizao do outro, que o reconhece como legtimo para tal ao
e digno de ateno. Ao assumir uma determinada posio, o sujeito rejeita uma srie de
outras opes, demarcando fronteiras acerca daquilo faz, ou no, parte de sua identidade.
Trata-se, sobretudo de uma diviso social entre ns e eles.
A complexidade envolvida nesse processo, porm, vai muito alm do binarismo
que combina incluso e excluso. Em funo desse aspecto, Silva (2013, p.87) retoma a
noo
de
hibridismo.
[...]
hibridizao
se
entre
identidades
situadas
assimetricamente em relao ao poder. Identidade processo, uma construo que

envolve a ao do sujeito em funo de seus interesses especficos, cujos estmulos
advm das relaes sociais que so estabelecidas durante as situaes de socializao.
A variedade de experincias registradas por um indivduo implica diretamente sua
maleabilidade identitria, que permite o
determinaes contextuais.
cruzamento de fronteiras diante das
832
Ao considerar o ambiente organizacional na construo da identidade, faz-se

necessrio compreender a comunicao enquanto mobilizadora na construo de
sentidos, diante do que propagado pela organizao, mas principalmente a partir das
interaes cotidianas que respondem a esses estmulos. Baldissera (2009, p. 153), afirma
que a comunicao organizacional refere-se a um processo de construo e disputa de
sentido. Construo, pois constitui-se diante da (re)articulao dos signos a partir das
experincias dos sujeitos. Disputa, j que a construo dos sentidos que sero
compartilhados depende da constante tenso decorrente do dilogo estabelecido entre os
sujeitos.
O que se prope um olhar da comunicao organizacional sob a tica do
cotidiano, da cultura, da teia estabelecida diante das relaes explicitadas pelo uso da
linguagem no lcus laboral. Dentre as possibilidades para contemplar a interao dos
sujeitos no trabalho, opta-se pela Ergologia, estudo emergente da ergonomia. Trata-se de
um mtodo de investigao pluridisciplinar (TRINQUET, 2010, p. 94), cujo foco a
aprendizagem permanente dos debates de normas e de valores que renovam
indefinidamente a atividade: o desconforto intelectual. (SCHWARTZ; DURRIVE, 2007,
p. 30). Ou seja, o estudo da atividade humana na realizao do trabalho, o que significa
aceitar que o normatizado, exposto pela organizao, executado diante da subjetividade
e capacidade reflexiva do sujeito.
A compreenso do trabalho enquanto ato da natureza humana que engloba e
restitui toda a complexidade humana (TRINQUET, 2010, p. 96) passa a exigir da
organizao, um novo olhar para os processos comunicacionais. Porm, exige tambm
do sujeito executor da atividade, um novo olhar sobre seu fazer, consciente de sua
contribuio unidade empregadora e principalmente de como esse fazer implica o seu
ser, sua identidade, sua ao dentro e fora dos limites do ambiente laboral. o
entendimento do que Schwartz e Durrive (2007) chamam de dramticas do uso de si, ou
seja, de que o trabalho no uma simples execuo de tarefas, mas uso de si, uso dos
saberes e dos elementos simblicos que esto em seu imaginrio. Trata-se do uso de si
por si, pois se autogere, faz escolhas diante das situaes, mas tambm uso de si pelo
outro, j que o faz em prol da organizao que o escolheu para tal.
Nesse sentido a colaborao de Nouroudine (2002, p. 18) relevante, pois vale-se
da tripartio das prticas linguageiras para estudar o trabalho, o que representa uma
abordagem analtica do real. Na modalidade para observar a linguagem como trabalho,
a linguagem uma das dimenses do trabalho, ou seja, somente por meio das
833
interaes, essenciais a atividade humana, o trabalho acontece. Implica trs nveis: a fala
ao outro, a fala a si e o mnimo dialgico, ou recurso do pensamento, as estratgias
discursivas, anteriores a projeo da fala. A linguagem no trabalho, embora muito
semelhante, pois tambm intrnseca ao fazer laboral, refere-se situao de trabalho
em si. Quando a abordagem acerca da atividade aludir a comentrios ou avaliaes sobre
o trabalho, trata-se do olhar de um pesquisador ou do prprio trabalhador sobre a
experincia e a situao do trabalho.
Diante dessas noes centrais, busca-se a construo de um aparato metodolgico
que permita o olhar da ao comunicativa nas organizaes na construo da identidade
dos sujeitos que interagem por meio da atividade laboral. Acredita-se que observar o
trabalho sob a sua dimenso linguageira revele demais aspectos simblicos que
transformam constantemente, em movimentos dialgicos, recursivos e hologramticos, a
cultura, a sociedade, o sujeito. Acerca deste interesse, cabe observar os saberes
produzidos no mbito acadmico nos ltimos dez anos, a fim de identificar possibilidades
profcuas ao desenvolvimento do conhecimento acerca da relao comunicao e
trabalho.
A Produo Acadmica: Comunicao e Trabalho em Investigao e Anlise
A realizao deste trabalho de fundamental importncia para o andamento da

pesquisa maior que dar origem a uma dissertao de mestrado sobre a representao
identitria dos sujeitos atravs dos discursos mobilizados pela comunicao no trabalho,
especificamente na organizao na qual o estudo ser aplicado. Por isso, este
levantamento das produes brasileiras sobre comunicao e trabalho pretende
apresentar um panorama da rea de estudo, alm de aportar peculiaridades que possam
balizar pesquisas posteriores.
A luz das expectativas apresentadas, a definio das fontes dos dados acerca da
produo acadmica atendeu alguns critrios previamente delimitados pelos autores.
Dentre as questes que precisariam ser observadas, esto a legitimidade acadmica e a
disponibilidade do maior volume de trabalhos possvel. Por tratar-se de uma temtica
interdisciplinar, foram privilegiados espaos que assim a registram, o que orientou a
escolha do diretrio de projetos de pesquisa do Conselho Nacional de Desenvolvimento
Cientfico e Tecnolgico CNPq. A partir deste filtro inicial, a busca prosseguiu no banco
834
de teses e dissertaes, pois rene a produo acadmica de pesquisa na Psgraduao, o que presume maior especificidade e aprofundamento temtico e terico.
Por fim, diante da expectativa de contribuio aos estudos que relacionam
comunicao e trabalho, sob a tica da atividade representao identitria dos sujeitos,
optou-se pelo acesso aos anais dos Grupos de Trabalho, dos Congressos Nacionais da
Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao - Intercom, que alm
de ser um evento realizado anualmente em diversos estados do pas, tambm
reconhecido pela seriedade e contribuio para o desenvolvimento da comunicao no
Brasil.
Iniciou-se a investigao com a identificao dos grupos de pesquisa de
universidades
brasileiras,
registradas
no
diretrio
do
Conselho
Nacional
de
Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico CNPq22, com certificao da instituio de

ensino e com atualizao realizada no segundo semestre de 2013, a fim de garantir
dados recentes. Tais critrios tambm garantem legitimidade aos dados apresentados
neste artigo. Os grupos de pesquisa so uma rica fonte para localizar os principais
pesquisadores, representados por seus coordenadores, o que facilita ao acesso a
bibliografias utilizadas, bem como a produo do grupo.
A consulta foi realizada em 21 de janeiro de 2014, com base nas palavras-chave
comunicao e trabalho e linguagem e trabalho. Tal escolha deve-se ao referencial
terico que norteia a construo do estudo em andamento acerca da noo de trabalho,
cuja evidncia est no uso dos pressupostos da Ergologia tanto pelas cincias da
comunicao quanto da linguagem. Foram localizados 6 grupos de pesquisa, sendo as
reas do conhecimento distribudas conforme o Grfico 1.
Grfico 1 Grupos de Pesquisa CNPq
22
Diretrio existente desde 1992.
835
Percebe-se que a concentrao dos estudos acerca do trabalho e sua relao com
a linguagem e comunicao est na rea da Lingustica, sendo que nas Cincias Sociais
Aplicadas apenas um grupo de pesquisa trabalha na produo de conhecimento. Quanto
a localizao, o sudeste concentra quatro grupos, distribudos na USP (1), PUCSP (2) e
UFRJ (1). Os outros dois grupos esto na regio sul, nas universidades UDESC e
UTFPR. Tais fatores demonstram a necessidade de ampliao dos estudos da
comunicao nas relaes estabelecidas no mbito organizacional, alm da expanso da
reflexo aos mais diversos espaos do pas, j que a forma como o sujeito se relaciona
com seu trabalho um aspecto fundamental para compreender o comportamento humano
em sua especificidade cultural.
Quanto as linhas de pesquisa, o Quadro 1 sintetiza os principais interesses de
estudo:
Instituio
USP
Quadro 1 Linhas de Pesquisa dos Grupos de Pesquisa CNPq

rea
Nome
Linhas de Pesquisa
- Epistemologia e Teorias da
Centro de
Comunicao
Pesquisa em
- Linguagem e Produo de Sentido
Comunicao
Comunica
em Comunicao
o e Trabalho
Lingustica,
Letras e Artes;
Letras
DIRECT- Em
Direo
Linguagem
do Trabalho
UFRJ
Cincias da
Sade;
Enfermagem
O Mundo do
Trabalho,
Comunica
oe
Educao
em
Enfermagem
PUCSP
Lingustica,
Letras e Artes;
Letras
Atelier
Linguagem e
Trabalho
PUCSP
UTFPR
Lingustica,
Letras e Artes;
Letras
Discursos
sobre
Trabalho,
Tecnologia e
Identidades
- Anlise Critica do Discurso

- Linguagem nas Relaes de
Trabalho
- Lingustica de Corpus
- Lingustica Sistmico-funcional
- A comunicao e o ensino de
Enfermagem.
Estgio
extracurricular
em
Enfermagem
- Modelos tericos e Polticas
educacionais.
- O mercado de trabalho e a
formao do enfermeiro
Sistematizao
de
prticas
educativas
nas
organizaes,
servios e grupos humanos.
- Estudo de discursos que circulam
em
esferas
especficas:
da
educao, da mdia, da sade,
empresarial e jurdica
- Estudo de prticas de linguagem
em diferentes situaes de trabalho
- A formalizao discursiva do
universo do trabalho e da tecnologia
em textos literrios, de comunicao
e outros
- Literatura infantojuvenil e formao
Atualizao
17/11/2013
16/11/2013
12/11/2013
08/11/2013
20/10/2013
836
UDESC
Cincias
Humanas
do leitor: A representao discursiva

do trabalho e da tecnologia
- Poesia brasileira: o humano, o
social e o esttico
- Representatividade discursiva das
identidades nacionais em obras da
cultura brasileira
- Educao e Comunicao
- Trabalho, educao e tecnologia
Comunica
o, Trabalho e
Educao
29/08/2013
Percebe-se que embora a linhas de pesquisa sejam fortemente marcadas pela

rea principal, seguem uma abordagem interdisciplinar temtica, alm da maioria
apresentar especificidade quanto ao campo o qual pesquisam, como ensino ou sade, por
exemplo. O uso de situaes de trabalho disponveis em fices como campo de anlise
tambm chama ateno, pois pode-se supor que tal espao contribui legitimao do
imaginrio que permeia o ambiente organizacional. Quanto produo dos grupos,
considerando os dados disponveis no currculo Lattes dos lderes, no perodo de 20032013, destacam-se duas pesquisadoras: Maria Ceclia Prez de Souza e Silva com 11
artigos publicados, 1 livro organizado e 7 captulos em livros; Roseli Aparecida Figaro
Paulino com 16 artigos, 3 livros organizados/publicados e 7 captulos de livros.
A partir desses aspectos, buscou-se o banco de teses e dissertaes23 mantido
pela Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior Capes. Com
registros desde 1987, condensa um grande volume de trabalhos da ps-graduao das
diversas reas do conhecimento de todo o Brasil. A ferramenta de filtro permite a seleo
de ano, palavras-chave, nvel, etc., o que facilita e qualifica a busca diante do voluptuoso
nmero de produes. Alm disso, o acesso aos dados principais do estudo como autor,
rea, universidade e resumo esto disposio para consulta.
A partir das mesmas categorias utilizadas para acesso aos grupos de pesquisa,
foram encontradas 01 tese e 12 dissertaes relacionadas rea da comunicao, 02
teses e 29 dissertaes vinculadas lingustica. Quanto s temticas abordadas nas
teses, a lingustica enfoca o trabalho a partir das lentes do discurso, enquanto a
comunicao pensada no nvel tcnico para exerccio do trabalho. Dentre as temticas
abordadas
nas
dissertaes,
os
estudos
advindos
da
lingustica
referem-se
23
Disponvel em: www.dominiopublico.gov.br. Optou-se por esse acesso, pois o portal de Teses e
Dissertaes da Capes (www.capes.gov.br/servicos/banco-de-teses) est indisponvel, conforme aviso
disponvel em: www.aviso.capes.gov.br/bancodeteses/aviso.
837
essencialmente a anlise do discurso (linha francesa)24, aplicada a relao profissional

trabalho nas reas da educao (professor aluno escola mdia) e da sade (mdicos
paciente demais profissionais da sade). Quanto as temticas abordadas nas
dissertaes de mestrado na comunicao, o Quadro 2 sintetiza as temticas
encontradas.
Quadro 2 Temticas Abordadas em Dissertaes de Mestrado

na rea da Comunicao
Temtica
Quantidade
Funo da Comunicao nas Organizaes
3
Representao do trabalho/ trabalhador no cinema
3
Anlise do discurso de classe profissional
3
Comunicao e trabalho
2
Comunicao e trabalho infantil
1
Fonte: Elaborado pelos autores
Ao dar prioridade ao campo da comunicao, ao qual se busca contribuir

essencialmente, elenca-se a terceira fonte dos dados: os anais dos congressos nacionais
realizados pela Intercom, no perodo de 2003 a 2013. A seleo dos artigos seguiu os
seguintes critrios: trabalhos publicados no Grupo de Trabalho Relaes Pblicas e
Comunicao Organizacional, cujas palavras-chave mencionassem uma das trs
categorias: identidade, trabalho e comunicao interna. A primeira refere-se ao interesse
na representao identitria decorrente da comunicao no trabalho. Optou-se pelo termo
comunicao interna, diante da seleo do GT, que dentre as vrias perspectivas da
comunicao organizacional, acredita-se que essa seja a mais adequada ao encontro de
estudo sobre a relao comunicao e trabalho. A determinao das categorias reflete os
interesses do estudo de dissertao em andamento, sendo que poderiam ser alteradas ao
interesse do pesquisador. O Quadro 3 sintetiza os resultados de forma quantitativa:
Ano
2013
Quadro 3 Categorias e Artigos Publicados em

Congressos Nacionais da Intercom 2003 a 2013
Categoria
Categoria
Categoria
Submisses
Local
Identidade
Trabalho
Comunicao Interna
30
Manaus
3
0
2
24
Michel Pcheux e Dominique Maingueneau. Alguns estudos tambm utilizam diretamente a proposta do
russo Mikhail Bakhtin.
838
2012
43
Fortaleza
2011
49
Recife
2010
49
Caxias do Sul
2009
57
Curitiba
2008
34
Natal
2007
39
Santos
2006
42
Braslia
2005
40
Rio de Janeiro
2004
46
Porto Alegre
2003
31
Belo Horizonte
25
12
43
Total
Percebe-se que a produo acerca da comunicao e suas implicaes no trabalho

restrita para um perodo dez anos, o que ratifica a importncia de pesquisa-lo. Com o
propsito de observar detalhadamente a produo cientfica em cada uma das categorias,
foram analisados os resumos dos trabalhos selecionados, o que segue, diante de novas
categorizaes, no Quadro 4.
Quadro 4 Quadro de Categorias dos Artigos Intercom
Categoria: Identidade - variaes de abordagem
Identidade do sujeito construda a partir do discurso das organizaes
Identidade do profissional de Relaes Pblicas
Identidade Organizacional (em relao a estratgias de imagem)
Identidade e cultura
Identidade construda no trabalho
Categoria: Trabalho - variaes de abordagem
Discurso prescritivo das organizaes
Trabalho imaterial
Relaes de trabalho: cliente/organizao/ funcionrio
Relaes de trabalho na constituio da identidade do trabalhador
Uso de tecnologias no trabalho
Categoria: Comunicao Interna - variaes de abordagem
Mediao tecnolgica
Liderana
Discursos Organizacionais (Formais e Informacionais Interao)
Planejamento da Comunicao Interna (estratgias, processo, fluxo)
Quantidade
3
3
16
2
1
Quantidade
3
1
3
3
2
Quantidade
13
3
14
13
As categorias especficas revelam que a diversidade de abordagens que ancoram

a observao do trabalho sob a tica da comunicao. Por um lado, tal realidade
importante quanto busca de possibilidades diferentes e adequadas as prticas da
contemporaneidade, alm da liberdade de construo cientfica dos pesquisadores. Por
outro lado, a legitimidade da rea torna-se questionvel pela falta de noes centrais que
norteiam a construo acadmica em cursos de graduao e ps-graduao.
839
Consideraes Finais
A partir das conexes tericas apresentadas possvel perceber a relevncia dos

estudos
da
comunicao
voltados
observao
anlise
do
trabalho
na
contemporaneidade, visto os apontamentos de Bauman (2007) e Lipovetsky (2007),

dentre outros pensadores do cenrio social atual. A socializao de saberes fundamentais
ao humana decorre dos espaos e das relaes estabelecidas ao longo da vida do
sujeito. Nesse sentido, o trabalho uma das mais relevantes fontes para identificao dos
elementos simblicos que implicam a identidade dos sujeitos e sua constante
transformao.
A escolha da Ergologia25 (SCHWARTZ; DURRIVE, 2007) como mtodo para
compreender o trabalho parece mais profcua, dentre as demais identificadas no
levantamento nos bancos de dados26, pois refere linguagem enquanto dimenso
humana e do trabalho (NOUROUDINE, 2002), reconhecendo e ampliando o papel da
interao entre os sujeitos s transformaes sociais. Alm disso, a Ergologia privilegia o
olhar diante da constante aprendizagem a qual o sujeito est condicionado no ambiente
laboral (TRINQUET, 2010). Tal perspectiva evidencia a conjuno entre o olhar da
organizao e do trabalhador acerca dos saberes, reconhecendo que a atividade humana
fator essencial transformao das situaes vivenciadas.
Diante do panorama exposto pelos dados encontrados na pesquisa, so possveis
algumas inferncias sobre a pesquisa em comunicao e trabalho no Brasil. Percebe-se
que poucos so os grupos cadastrados no CNPq que abordam a relao trabalho e
comunicao, ou linguagem. Esse dado por si justifica a ampliao de pesquisas que do
nfase a subjetividade do sujeito para a realizao da atividade laboral, pois da emergem
muitos dos elementos que norteiam as demais escolhas simblicas que coordenam a vida
pessoal, em famlia, na coletividade (CHANLAT, 2006).
Embora muitos dos estudos enfatizem a imbricao dos discursos nos ambientes
organizacionais, h uma carncia na tica da elaborao discursiva dos diversos atores.
Conforme apontam Freitas e Guerra (2004), necessrio buscar a interdisciplinaridade
para os estudos da comunicao organizacional, j que para compreend-la, necessrio
25
Refere-se metodologia abordada pelos grupos de pesquisa de Souza-e-Silva e Figaro.

Cita-se a proposta de Dejours (1992), como exemplo, uma vez que a abordagem evidencia os aspectos
psicolgicos do trabalho, como prazer e sofrimento.
26
840
acessar noes relativas lingustica, antropologia, sociologia, dentre outras cincias

humanas e sociais. Ao tomar-se por base a proposta de Nouroudine (2002), para quem a
linguagem uma das dimenses do trabalho, aceita-se que para uma abordagem
complexa (MORIN, 2003), a qual exigida na contemporaneidade, o olhar que sobrepe
uma cincia a outra no mais atende s necessidades do mundo.
Dentre a produo, em volume, avalia-se que as teorias tradicionais que
posicionam a comunicao enquanto ferramenta a favor das organizaes ainda
prevalece, j que nas categorias comunicao interna e identidade, muitos dos trabalhos
relacionam-se com tal perspectiva. Acredita-se que tal situao, alm de apresentar o
cenrio do ensino nas universidades brasileiras, limita a produo da pesquisa ao mbito
ttico, ou seja, no xito das exigncias organizacionais para sua manuteno no mercado.
Tal tica tem valor, especialmente ao considerar-se o desenho das relaes na
sociedade capitalista. Porm, para alm da funo econmica, est a funo social que
no pode ser restrita a programas de auxlio comunidade, mas incorporar a
responsabilidade na produo de saberes, constituio de responsabilidades e
mobilizao da cultura. Sob esse enfoque, a tica da Ergologia pode contribuir tanto
comunidade acadmica que deve buscar tambm por esse olhar, quanto aos gestores
das organizaes, para que tenham dimenso de que sua articulao no cotidiano vai
muito alm do aspecto econmico.
Diante do panorama delineado, percebe-se que os estudos acerca da relao
comunicao e trabalho centralizam-se a algumas regies do pas e a produo
acadmica recente e restrita a poucos pesquisadores. Entende-se, ento, que a
pesquisa sobre o tema tem potencial para avanar e contribuir aos estudos
organizacionais no Brasil.
Referncias
BALDISSERA, Rudimar. A teoria da complexidade e as novas perspectivas para os

estudos de comunicao organizacional. In: KUNSCH, Margarida M. K. (org.).
Comunicao Organizacional Vol. 1. So Paulo, SP: Saraiva, 2009. pp. 135-164
BAUMAN, Zygmunt. Tempos Lquidos. Rio de Janeiro, RJ: ZAHAR, 2007.
CHANLAT, Jean- Franois (org.). O Indivduo na Organizao: dimenses esquecidas.
Volume III. So Pauli, SP: Editora Atlas S.A. 1996. 300p.
841
CHARAUDEAU, Patrick. Uma Teoria dos Sujeitos da Linguagem. In: LARA, Glaucia M. P.;
MACHADO, Ida L.; EMEDIATO, Wander (org.). Anlises do Discurso Hoje Volume 1.
Rio de Janeiro, RJ: Nova Fronteira, 2008. pp. 11- 30.
FREITAS, Sidinia Gomes; GUERRA, Maria Jos. A Linguagem Comum dos Linguistas e
dos Pesquisadores em Relaes Pblicas resultados parciais de um trabalho
interdisciplinar. In: XXVII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao - Intercom, n.
27, 2004, Porto Alegre. Anais... Porto Alegre, 2004. Disponvel em:
<http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2004/resumos/R0920-1.pdf>. Acesso em 22
jan. 2014.
FIGARO, Roseli. Polticas de Comunicao no Mundo do Trabalho. In: BACCEGA, Maria
Aparecida; COSTA, Maria Cristina Castilho. Gesto da Comunicao: epistemologia e
pesquisa terica. So Paulo, SP: Paulinas, 2009. pp. 125 144.
GEERTZ, Clifford. A Interpretao das Culturas. 1. ed. 13.reimp. Rio de Janeiro, RJ:
LTC, 2008. 323 p.
HALL, Stuart. Quem precisa da Identidade? In: SILVA, Tomaz Tadeu (org.). Identidade e
Diferena: a perspectiva dos estudos culturais. 13. ed. Petrpolis, RJ: Editora Vozes,
2013. pp. 103 133.
LIPOVETSKY, Gilles. A Sociedade da Decepo. Barueri, SP: Manole, 2007. 84 p.
MORIN, Edgar. Introduo ao Pensamento Complexo. 4. ed. Lisboa, Portugal: Instituto
Piaget, 2003. 120p.
NOUROUDINE, Abdallah. A linguagem: dispositivo revelador da complexidade do
trabalho. In SOUZA-e-SILVA, M. Ceclia Prez; FATA, Daniel. Linguagem e trabalho:
Construo de Objetos de Anlise no Brasil e na Frana. So Paulo, SP: Cortez, 2002.
240 p.
SCHWARTZ, Yves; DURRIVE, Louis (Orgs). Trabalho e Ergologia: conversas sobre a
atividade humana. Niteri, RJ: EdUFF (Universidade Federal Fluminense), 2007. 309 p.
SILVA, Tomaz Tadeu. A Produo Social da Identidade e da Diferena. In: SILVA, Tomaz
Tadeu (org.). Identidade e Diferena: a perspectiva dos estudos culturais. 13. ed.
Petrpolis, RJ: Editora Vozes, 2013. pp. 73 102.
TRINQUET, Pierre. Trabalho e Educao: o mtodo ergolgico. Revista HISTEDBR Online, Campinas, nmero especial, p. 93-113, ago. 2010.
842
Prticas socioculturais fronteirias: o papel intercultural das

organizaes locais
Karla M.Mller1
Resumo
O paper traz para a discusso elementos da cultura e da identidade fronteiras presentes nos
textos de organizaes sediadas em espaos conurbados e semi-conurbados das linhas de
divisa do sul do Brasil com pases da Amrica Latina (Uruguai, Argentina e Paraguai). A
reflexo constitui-se num recorte do estudo que vem sido desenvolvido sobre Mdia e
2
Fronteira, e faz parte das anlises realizadas no quarto ciclo de pesquisa . Os espaos
selecionados so as fronteiras binacionais das cidades de Santana do Livramento e
Uruguaiana; e as trplice fronteiras, Barra do Quarai e Foz do Iguau. A anlise recai sobre o
posicionamento de instituies locais de cidades fronteirias brasileiras, no caso as
instituies miditicas A Platia, Folha Portal, Dirio da Fronteira e Gazeta do Iguau, que
assumem o lugar de fala de agente fronteirio atravs de textos veiculados em seus sites,
portais e blogs.
Palavras-chave: organizaes fronteirias; cultura e identidade fronteiria; mdia online;
fronteiras culturais e fronteiras nacionais; interculturalidade fronteiria.
Apresentao
Em estudos cientficos sobre os espaos de fronteiras nacionais, vrias so as prticas
socioculturais a serem consideradas. No caso de fronteiras binacionais, como as que
estudamos h quase quinze anos Livramento-Rivera (BR/UY), Uruguaiana-Paso de los
Libres (BR/AR) , ou onde o contato ocorre entre trs pases, como o caso de Barra do
Quarai-Bella UninMonte Caseros (BR/UY/AR) e Foz do Iguau-Puerto IguazuCiudad del
Leste (BR/AR/PY), ao discutirmos a cultura fronteiria, temos que levar em conta, alm dos
elementos ligados aos habitantes locais, fatores correspondentes s organizaes ali
estabelecidas. O diferencial que deve ser levado em conta o espao como de interao
entre naes distintas, governadas por poderes com normas, leis e critrios prprios.
1
Relaes Pblicas, Jornalista e Publicitria; Mestre em Comunicao; Dra. em Cincias da Comunicao; Profa. pesquisadora do
Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Informao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS); Coordenadora
da pesquisa Prticas Socioculturais Fronteirias na Mdia Online; Membro dos Grupo de Pesquisa no CNPq Comunicao e prticas
culturais e Mdia, tecnologia e Cultura; Assessora Ad Hoc do CNPq. E-mail: kmmuller@ufrgs.br
2
Nesta etapa da pesquisa, a equipe tem contado com a colaborao dos doutorandos Ivan Bomfim e Jandr C. Batista, e da
mestranda Stefnia O. da Costa, vinculados ao PPGCOM/ UFRGS e com contribuies importantes das bolsistas de Iniciao
Cientfica, Natlia Cor T. da Cruz (PIBIC/CNPq) e Nathlia Nunes do Prado (PIBIC/CNPq).
Dizemos isso por avaliar que h implicaes da cultura local na cultura organizacional e
vice-versa. As trocas ocorrem quase que naturalmente, produzindo novas prticas especficas
do lugar. O fenmeno ocorre em todos os espaos citados acima, embora, em cada um
destes, existam fatores peculiares regio.
Nesse sentido, os meios de comunicao locais, bem como os organizacionais,
843
disponibilizados ao pblico em geral, so sujeitos, pois seu papel ativo; no apenas no

sentido de divulgar os acontecimentos do lugar, mas tambm porque participam do processo
de (re)criao das prticas cotidianas.
O objetivo deste paper trazer exemplares de materiais divulgados pelos veculos
online, produzidos nos espaos de fronteira nacionais e disponveis para serem acessados
via internet que exemplificam como as organizaes locais, ao assumir determinadas
atitudes, passam a representar agentes fronteirios. Os sites e portais selecionados so de: A
Plateia, de Santana do Livramento (divisa com Rivera); Folha Portal/ Folha Barrense, de
Barra do Quarai (ao lado de Bella Unin e Monte Caseros); Dirio da Fronteira, de
Uruguaiana (vizinha de Paso de Los Libres); e Gazeta do Iguau, produzida em Foz do
Iguau (cidade localizada na divisa com Puerto Iguazu e Ciudad del Leste).
O ano de coleta foi 2012 e o atual momento compe o quarto ciclo da pesquisa Mdia e
Fronteira. A metodologia empregada vem sendo baseada na proposta de John B. Thompson
(1995), que considera relevante partirmos da anlise da doxa para ento passarmos para
questes envolvendo os meios de comunicao, suas mecnicas e processualidades
(produo, transmisso e recepo), para ento passarmos para a anlise formal ou
discursivas e chegarmos (re)interpretao. No texto, sero feitos recortes, abordando
temticas que ressaltam prticas socioculturais de organizaes sediadas em pontos de
contato entre Brasil e seus vizinhos. So manifestaes significativas dessas regies
fronteirias e caracterizam os movimentos postos em diligncia pelos grupos locais e que se
apresentam de modo mesclado, muito particular.
Espaos de fronteiras nacionais
Os municpios eleitos como espaos territoriais para a realizao de nossas pesquisas
sobre Mdia e Fronteira (MULLER, 2003) tm como caracterstica peculiar estarem situadas
nas linhas de fronteira do Brasil com pases do sul da Amrica Latina. Na atual etapa do
estudo, foram contempladas trs cidades fronteirias localizadas no estado do Rio Grande do
Sul e uma no Paran. Duas delas representando fronteiras binacionais e duas, trplice
fronteiras.
So centros urbanos de dois ou trs pases que esto dispostos lado a lado. As
cidades so conurbadas, quando o contato se d atravs de uma rua, como o caso de
Santana do Livramento com a cidade uruguaia vizinha, Rivera; ou semi-conurbadas, como
nas cidades ligadas por pontes como Uruguaiana e Paso de Los Libres, Barra do Quarai com
Bella Unin e desta com Monte Caseros, e Foz do Iguau com Ciudad del Leste e Puerto
Iguazu. Por estarem to prximas e as trocas serem, de certo modo, facilitadas pelas ligaes
amistosas entre os governos nacionais envolvidos, o intercmbio entre os sujeitos que ali
844
esto situados constante e dirio, sem que muitas vezes eles prprios se deem conta de
que as relaes estabelecidas tm carter diferenciado, se comparadas com o que ocorre em
outras localidades.
A dinmica ali constituda ocorre, em muitos casos, com nfase nas questes
envolvendo as trocas comerciais, mas o reflexo da situao geogrfica tambm estimula
interaes no mbito da cultura, educao, esporte, poltica, segurana pblica entre outras.
Estas fronteiras apresentam configuraes distintas, no sentido de seus habitantes colocarem
em prtica aes cotidianas efetivadas em parceria com o outro, membro da nao vizinha.
Mesmo que a lngua oficial seja diferente (portugus, espanhol e guarani), o que no
representa, necessariamente, uma dificuldade no relacionamento entre os sujeitos do lugar,
sejam eles pessoas fsicas ou jurdicas, instituies de carter local, regional ou nacional, as
trocas ocorrem naturalmente. Ou seja, na concepo dos habitantes locais, a relao entre
eles j est naturalizada, o que refora a concepo de ali existirem Fronteiras Vivas,
conforme classifica Iturriza (apud PADRS, 1994), de constante articulao, mas nem por
isso isenta de tenses latentes.
Dos quatro espaos colocados em destaque em nosso estudo, trs possuem zonas de
free shop no pas vizinho ao Brasil (apenas Paso de Los Libres, na Argentina, no est
contemplada com lojas que comercializam produtos internacionais, livre de taxas de
importao). Neste sentido, h uma atrao pelo turismo de compras, o que leva muitas
pessoas fronteira para adquirir produtos importados com preos interessantes nos momento
em que o cmbio est favorvel aos brasileiros.
Os reflexos das atividades ali desenvolvidas so visveis nos hbitos e costumes dos
fronteirios, na forma de se relacionar com o meio ambiente e com seus vizinhos, nas prticas
socioculturais colocadas em curso, nos dizeres e fazeres (DE CERTEU, 1994) dos membros
daquelas comunidades. So sujeitos que dividem amistosamente o mesmo espao geogrfico,
resultando em relaes empticas e compreensivas, j que desfrutam de vivncias similares.
Defendemos a posio de que no possvel analisar um dos lados da fronteira sem

levar em considerao o contexto maior. Em qualquer estudo que busque compreender a
realidade da regio, os aspectos a serem considerados devero envolver ambos os lados.
Caso contrrio, a avaliao ter sido mope ou tendenciosa. E neste quesito, a fronteira
tambm peculiar, rica e interessante, por isso entendemos que a cultura deve ser
considerada como elemento central (HALL, 1997).
nos movimentos dos fronteirios indivduos e organizaes que percebemos a
efetivao de relaes interculturais. Neste quesito, na dcada de 90, Garca Canclini (1997)
d destaque em seus estudos sobre fronteiras nacionais e os intercmbios recorrentes nestes
espaos. Ou seja, independente da aceitao de governos, polticas internacionais, ou
845
lnguas, os intercmbios ocorrem:

Pensar a interculturalidade visualizar o conjunto dos processos sociais de significao (processos
3
sociais de produo, circulao e consumo da significao da vida social Canclini, 1997 ) imbricados
de tal forma na vida social, que, ao invs de circularidade da cultura, talvez seja mais apropriado falar
em interculturalidade. (BARBOSA, 2001, p. 169).
Cabe ressaltar que o conceito de interculturalidade aqui empregado, no pressupe

convivncia harmnica na sua totalidade, mas assim como alertamos para o conceito de
Fronteiras Vivas, indica para uma interao na qual existe a tenso (mas controlada) e o
4
conflito (mas regulado), como destaca Cogo (2001) .

Neste sentido, para entendermos melhor o que se passa, importante refletir sobre o
contexto scio-histrico, o cotidiano e as aes dos sujeitos e das organizaes prprias do
lugar. Entre elas encontram-se os meios de comunicao, instrumentos de divulgao dos
acontecimentos locais e agentes que, a partir dos modos e estratgias de operao que
acionam, posicionam-se como organizaes fronteirias.
Prticas socioculturais fronteirias
Em estudos anteriores levantamos elementos sobre as mltiplas facetas da cultura e da
identidade fronteiria. Em determinadas situao o que se percebe so elementos da cultura
nacional fortemente presentes nos discursos do homem local; entretanto em situaes
especficas, o que sobressai so as caractersticas dos indivduos que se sentem divididos
entre ser um fronteirio ou gacho, no caso, por exemplo, dos habitantes do territrio
brasileiro, no estado do Rio Grande do Sul. Ou seja, por serem fronteiras abertas, a
dinamicidade do cotidiano permite ou possibilita a existncia de uma cultura e identidade
fronteirias que se acomodam s brechas que surgem nas diferentes situaes, incluindo
novos elementos ao mosaico identitrio dos agentes locais.
Embora muitas das caractersticas de ambos os lados sejam semelhantes, percebe-se
que h diferenciais a considerar. Um deles, e bastante importante, a lngua (MLLER;
RADDATZ, 2007). Mesmo que a comunicao ocorra naturalmente com um sujeito falando
em portugus e outro respondendo em espanhol (ou guarani, como pode ocorrer nas
fronteiras do Brasil com o Paraguai), lnguas oficiais dos pases nestas fronteiras, as mesclas
vo surgindo. Um exemplo o portunhol fala corriqueira na regio que passa a ocupar seu
lugar nos dilogos cotidianos. Este um dos aspectos que chama a ateno nos estudos
fronteirios.
Observa-se igualmente que peculiar aos espaos fronteirios a circulao de moedas
diferentes. Alm de o peso e o real serem trocados no comrcio local sem grandes
846
dificuldades, o dlar tambm aceito, principalmente nas regies onde esto instalados os
free shops.
Como no poderia deixar de ser, aspectos ligados gastronomia fazem parte dos
hbitos e costumes dos fronteirios e esto presentes nas casas e mesas da regio. O
churrasco, apreciado pelos gachos brasileiros, mesmo apresentando peculiaridades,
tambm faz parte do cardpio dos uruguaios, argentinos e paraguaios. Da mesma forma, a
bebida preparada pelos gachos, o chimarro, faz parte dos costumes de uruguaios,
argentinos e paraguaios, com pequenos diferenciais: se o brasileiro est habituado a degustar
a bebida quente em uma roda de amigos, o uruguaio prefere levar sua prpria cuia, sem ter
que pass-la de mo em mo, e o paraguaio j aprecia mais a erva mate com a
complementao de chs e gelada.
Com relao msica, verificam-se mesclas culturais. Em muitos casos, a sonoridade
e os instrumentos utilizados so bastante similares, como o acordeon e o violo. Alm disso,
na letra das msicas, formaes lingsticas tpicas das empregadas nas fronteiras,
misturando as lnguas oficiais das naes vizinhas em uma mesma frase, mais expresses
idiomticas prprias da regio, compem os versos, sem que haja estranheza por parte dos
ouvintes locais (MLLER; RADDATZ, 2009).
Como foi possvel constatar, elementos da cultura fronteiria esto presentes nos
espaos pblicos e privados. Neste sentido, e como no poderia deixar de ser, se estendem
para a cultura organizacional (MLLER, GERZSON, EFROM, 2008). Empresas e instituies
de mbito local, ou representativas de entidades estaduais, regionais e nacionais, situadas na
regio, alm de possurem caractersticas prprias da organizao tambm acolhem formas
especficas das recorrentes nas fronteiras nacionais. Ou seja, inevitavelmente h trocas
culturais entre o que especfico das organizaes e a especificidade da cultura local, a
fronteiria. Estas interaes produzem novas prticas, muito prprias do lugar, com
peculiaridades de cada regio.
De modo geral, a mdia local assume um papel importante na e para a comunidade.
Alm de ser um divulgador dos acontecimentos, emitindo informaes sobre o que ocorre na
vida da fronteira (MLLER, 2008), atua tambm como agente. Ao se posicionar como
instituio fronteiria, acaba por reforar as prticas dos habitantes da regio. A tendncia
dos veculos de comunicao sediados na fronteira de no estimular a discrdia entre os
moradores de c e de l da linha divisria. Vrias so as questes que envolvem este tipo
de posicionamento: devido proximidade com o sujeito que l, ouve, assiste o que ela
transmite; por entender que tanto brasileiros como uruguaios, ou argentinos ou paraguaios
so possveis consumidores dos produtos miditicos; por relaes estreitas que estabelecem
com os moradores e as instituies ali estabelecidas.
847
No percurso de investigao j percorrido, foi constatado que os meios de

comunicao local tm feito esforos para acompanhar a evoluo dos tempos. Estes
movimentos foram percebidos nas atualizaes tecnolgicas, com a incorporao de
equipamentos e no processamento da informao. Um dos elementos que comprova esta
articulao o emprego de formas simblicas (THOMPSON, 1995) em seus discursos
compostos de textos em portugus e espanhol. Alm disto, o que antes era apenas divulgado
localmente, hoje passa a ser disseminado para o mundo todo, via internet (MLLER et all,
2011). Se h pouco mais de uma dcada a distribuio dos jornais se dava apenas no modo
impresso, hoje encontramos sites, portais e blogs produzidos por empresas miditicas
fronteirias, mas permitindo o acesso global. Da mesma forma, se antes as organizaes
limitavam-se em divulgar suas informaes principalmente para as comunidades nas quais
estavam inseridas, hoje a disseminao de mensagens ocorre de modo relativamente fcil
atravs de seus sites, portais e blogs institucionais (ou noticiosos), cujos textos so
produzidos em mais de uma lngua.
Mesmo que ainda seja restrito o uso dos recursos disponibilizados na internet pelos sites,
portais e blogs fronteirios, o processo vem sendo incorporado. Nem todos os veculos e
organizaes de modo geral atualizam periodicamente suas mensagens e as trocas estabelecidas
entre eles e os internautas parcial e bastante pontual. No caso das organizaes miditicas, se
por um lado, as rdios avanam para transmisso de imagens alm do udio; por outro, os jornais
impressos criam uma nova verso, agora tambm online, como o caso de o jornal A Platia e a
rdio RCC, pertencentes ao mesmo grupo empresarial fronteirio, sediado em Santana do
Livramento. Nos modos e estratgia de operaes que adota como grupo empresarial, podemos
citar o emprego de mais de uma lngua alm do portugus o espanhol - assumindo na

articulao de suas mensagens (noticiosas ou institucionais) a postura de organizao
fronteiria, cujo pblico primordial composto por cidados brasileiros e uruguaios, ou ainda
aqueles possuidores de dupla cidadania, conhecidos como doble chapas.
Dizeres e fazeres das organizaes fronteirias
Trazemos na sequncia alguns exemplos de textos extrados dos peridicos
fronteirios que se comprometem com uma postura de organizao fronteiria.
A) A Platia
Nos trechos a seguir, colocamos alguns textos extrados do peridico A Platia online
que demonstram a posio do peridico, assumindo seu lugar de fala como organizao
fronteiria.
Institucional Quem Somos?
So quase 75 anos de histria, grandes nomes do jornalismo revelados para o mundo e uma edio
848
diria feita ao gosto do fronteirio. Parceiro da comunidade, o jornal A Plateia se firma como um dos
mais conceituados impressos gachos e com certeza o mais inovador, democrtico e atento.
Quando se lida com dois povos, de dois pases e duas cidades que na verdade so uma s, os
instintos so aguados.
H alguns anos, A Plateia colocou no ar o site www.aplateia.com.br. Todo o contedo passou a ser
disponibilizado no endereo virtual permitindo a milhares de filhos de santana, espalhados Brasil
afora e no exterior, consultar as notcias de casa, a um clique. Outro grande passo foi a conquista das
redes sociais, o que nos aproximou de pblicos diversos, deu-nos crdito e mostrou a agilidade de
uma empresa que une a tradio viso jovem e empreendedora da JK.
Empresa Jornalstica.
Hoje, somos o retrato do otimismo que transborda na Fronteira da Paz nos ltimos anos. A cada
momento, surpreendemos o nosso leitor com novidades, com investimentos, com grandes coberturas
em parceria com a irm RCC FM. Mostramos qualidade indiscutvel e sensibilidade no que as cidades
gmeas precisam assim, h pouco mais de um ano, estreamos A Plateia En Espaol, encarte dirio
de oito pginas, noticiando tudo que ocorre no lado uruguaio da nossa Fronteira. Com isso, nos
tornamos o nico dirio bilngue do Brasil.
Com o novo site que apresentamos agora, meses antes de completarmos 75 anos como parte da
histria da Fronteira mais irm do mundo, provamos que A Fronteira Cabe Aqui. Tudo que o
fronteirio quer saber, temos a noticiar. O que o turista busca para garantir uma estada inesquecvel na
Fronteira, ele encontra em A Plateia. E aos que esto longe de casa, continuaremos sendo o refgio e
o conforto.
Tudo muito mais moderno, mais bonito, mais fcil. A Plateia renovada e multimdia, disposio do
leitor. Bom proveito. (Jornal A Plateia online-Seo Institucional - Quem Somos? - maro de 2012)
O peridico santanense-riverense se intitula parceiro da comunidade, isto , se

coloca lado a lado dos moradores do espao fronteirio. D destaque a ao de criar um
espao En Espaol, no qual as notcias da regio esto escritas em espanhol, beneficiando
os leitores do outro lado da linha divisria (ou distantes, mas que dominam esta lngua),
prprio de um jornal bilngue. Cabe destacar, que as notcias veiculadas em espanhol at
podem fazer referncia a um mesmo fato relatado no jornal em portugus, mas a verso
produzida por jornalistas uruguaios que trabalham em A Platia.
B) Folha Barrense
A Folha Barrense se auto-intitula como o Portal de Notcias da Trplice Fronteira. Na
pgina principal so encontrados diversos links, fotos e informaes sobre a fronteira. Como
pode ser verificado nos trechos abaixo, h o destaque para o intercmbio entre as cidades e
os povos que habitam aquele espao fronteirio. Independente de os territrios terem como
marcas de divisa as guas dos rios Uruguai e Quarai as trocas e as mesclas culturais
ocorrem, num movimento integracionista, que valoriza a Trplice Fronteira.
Portal do Uruguai
O Portal de Bella Unin uma presena da cidade uruguaia na internet e nasceu do intercmbio
cultural na fronteira.
Portal Argentina
As entidades que integram o Movimento Transfronteirio de ONGs, interagem por um meio ambiente
sem fronteiras.
849
Institucional
O Portal de Notcias da Trplice Fronteira
Liderana constituda na arte de informar
Cultura Atualidade Opinio Notcias Meio Ambiente
As potencialidades ambientais da Trplice Fronteira (Portal Folha Barrense - maro de 2012.)
Trs Culturas, Uma S Ptria
Neste ltimo pedao de cho rio-grandense, a oeste, muitos turistas e visitantes vm tirar uma
fotografia e levar na lembrana as experincias que tiveram no contato com as culturas de trs povos,
to diversamente unidas no mesmo trecho de territrio. Para quem nos visita pela primeira vez, parece
que entra em outro pas, e observa que a terra do gacho da fronteira tem mais a ver com o Uruguai e
a Argentina do que com qualquer outro estado brasileiro. (Portal Folha Barrense - 02 de abril de 2012 Dirio de Bordo).
Ballet SBR e ONG Atelier Saladero
Uma feliz integrao artstica vem acontecendo na Trplice Fronteira em benefcio da cultura e da
formao da juventude. A professora Solange Bertazzi de Bella Unin (Uruguai) em parceria com a
ONG Atelier Saladero (Barra do Quara) aproveita os belos talentos brasileiros para promover diversos
espetculos pela regio... (Portal Folha Barrense - 02 de abril de 2012).
No penltimo trecho extrado do Portal, fica evidenciada no discurso do veculo a

presena do convvio entre as culturas de trs povos, formando Uma s ptria. Posio
forte adotada pelos produtores de informao desta mdia. Da mesma forma, no ltimo
material transcrito acima, recebe destaque a integrao da regio, atravs de iniciativas
artsticas envolvendo brasileiros e uruguaios.
C) Dirio da Fronteira
O Dirio da Fronteira disponibiliza na internet parcialmente as matrias veiculadas no jornal
impresso, fazendo a indicao: Confira a matria completa na edio impressa. Por ser um blog,
no tem a preocupao de possuir o item Institucional, por isso no disponibiliza informaes
sobre o veculo e/ou a organizao. Mesmo assim, fica evidenciada no cabealho do veculo a
postura fronteiria assumida inevitavelmente. Das oito fotos colocadas na imagem, em trs delas
est presente o Rio Uruguai. Embora no fique dito de modo claro, sabe-se que uma das
margens deste rio fica em Uruguaiana e a outra em Paso de Los Libres. Alm disso, em uma
dessas trs fotos, o forte da imagem so os dois pilares da Ponte Internacional, sendo que em
cada uma delas possvel visualizar a bandeira do Brasil e da Argentina. Em muitos casos e
eventos promovidos pela localidade, estas duas grandes colunas simbolizam o marco da divisa
entre os dois pases, fazendo parte do logo definido para a identificao do acontecimento.
Tambm destacamos a leitura que fazemos sobre o logotipo do peridico, colocado no

centro deste cabealho, que demonstra a presena de dois elementos semelhantes, postos
lado a lado, como os braos de uma figura, ou os dois lados de um espao margeado por dois
territrios.
Embora no fique discriminado o papel de agente fronteirio do veculo, fica
evidenciado que no possvel noticiar os acontecimentos da regio sem que figuras e
850
instituies argentinas sejam citadas ao lados das brasileiras, como a intitulada Realizada
Noche de San Juan no Consulado Argentino (Blog Dirio da Fronteira, manchete de capa
17 de dezembro de 2012). No pequeno trecho que fala sobre o evento, fica esclarecido que a
proposta do Consulado Argentino, sediado em Uruguaiana, foi promover produtos da
provncia localizada no noroeste argentino, ou seja, no distante dali, um atrativo turstico
interessante para os moradores da fronteira.
D) A Gazeta do Iguau
No caso de A Gazeta do Iguau, trazemos alguns exemplos de trechos assinados pela
Redao
do peridico. Quando falam de Os Prejuzos e Movimento no Paraguai,
embora os dois primeiros textos colocados a seguir faa referncia a problemas para os
lojistas da cidade vizinha Ciudad del Leste, fica o destaque que estes prejuzos tambm so
sentidos do lado brasileiro. Ou seja, uma ao voltada para a fiscalizao de compras ilegais,
mesmo que necessria, traz resultados negativos para a economia da fronteira como um
todo.
Os Prejuzos
Por Redao
seu Corvo, a operao-padro na Ponte da Amizade, deu prejuzo para os lojistas de Ciudad del
Leste. Com medo de perder as mercadorias na aduana, turistas e compristas pensam melhor antes de
atravessar a fronteira. Assim, acaba caindo o movimento no pas vizinho. Para quem foi l, encontrou
as ruas com pouco movimento. Os paraguaios reclamam das operaes que atrapalham as vendas.
Porm aqui em Foz, est a mesma coisa, muitos turistas deixam de vir para c, porque sabem o
transtorno em passar na aduna brasileira. Fazendo com que o movimento tambm diminua. (Jornal A
Gazeta do Iguau online - 13 de agosto de 2012 - Seo Colunistas, Bico do Corvo)
Movimento no Paraguai Por Redao
Corvo, o Paraguai estava movimentado nesse feriado. Muitas pessoas foram ao pas vizinho fazer
aquelas comprinhas, onde muitos j anteciparam os presentes do Dia das Crianas. Como tem
novidades em Ciudad del Este, vrios brasileiros sempre vo ao PY adquirir os seus produtos, sem
falar tambm na grande diversidade que encontramos l. Que bom que o movimento no pas vizinho
voltou, onde isso tambm gera uma melhoria no comrcio de Foz. Espero que assim continue,
movimentando a economia das duas cidades. (A Gazeta do Iguau online - 10 de setembro de 2012 Seo Colunistas, Bico do Corvo.)
Apreenso Diria
Corvolino, quanta apreenso de maconha que a Polcia Federal e a Receita Federal fizeram nos
ltimos dias. J estamos acostumados a ver essas apreenses, mas observo que isso nunca tem fim.
todo dia apreenso. Meu Deus, at quando isso vai durar? Foz do Iguau sempre lembrada por ser
uma fronteira onde ocorrem vrias apreenses de drogas. Lamentvel isso. O que bom de toda esta
histria ver que os policiais esto realmente fazendo um bom trabalho. (A Gazeta do Iguau online 24 de setembro de 2012 - Seo Colunistas, Bico do Corvo.)
No caso deste ltimo recorte, a nfase para a questo ligada ao trafico de

drogas, tambm um problema recorrente nos espaos de fronteiras nacionais. A reclamao
fica por conta de aquela fronteira ser sempre lembrada por estes incidentes desagradveis,
vindo de encontro com tantas outras ofertas positivas que o espao possui, como suas
belezas naturais, entre elas as Cataratas do Iguau.
851
Consideraes
A partir do que encontramos nos espaos fronteirios e no que divulgado pela mdia
local, possvel pensar de modo macro e estender os resultados de nossa interpretao para
espaos similares ou at mesmo, usar o que se passa nestas fronteiras como exemplo e
referncia para outras, nas quais a discrdia predomina, levando ao surgimento de situaes
extremas de conflitos armados.
O que merece mais destaque neste momento o papel que os veculos de comunicao
produzidos em espaos de fronteiras nacionais desempenham. No caso dos blogs, sites e portais
trazidos como exemplos, corroboramos com o indicativo que apresenta a mdia, como agente, no
sentido de reforar determinados posicionamentos sociais. Isto , o destaque no fica restrito aos
divulgao de acontecimentos. dado espao para demonstrar o envolvimento entre povos

e organizaes, representantes de naes e pases distintos, que encontram formas e
frmulas de efetivar uma boa convivncia. As marcas identitrias e culturais podem ser
diferentes, mas nem por isso, impossvel de encontrar um bom termo de coexistncia, o que
pode representar a sustentao de um espao de respeito diversidade.
Podemos evidenciar na anlise colocada neste texto que as organizaes miditicas
locais, ao assumirem uma fala na qual consideram relevante uma postura intercultural,
tornam-se sujeitos fronteirios, provando que possvel uma convivncia harmnica entre
naes distintas que habitam o mesmo espao. Atravs de seus discursos que por si s j
se configuram em ao comunicativa - trazem tona as dificuldades da vida na fronteira, indo
de encontro como que passado pela mdia dos grandes centros como espao no qual
predominam os atos ilegais. Ao colocarem em suas pginas impressas, e reproduzidas na
web, elementos positivos do cotidiano fronteirio, como edies bilnge, os meios de
comunicao produzidos localmente e emitidos globalmente tornam-se agentes e contribuem
para dar uma outra verso dos fatos, sendo esta mais equilibrada sobre o que ocorre de
bom e ruim - nos espaos de fronteiras nacionais.
Mais que tudo, as organizaes miditicas locais reconhecem o lugar como de relaes
interculturais, no negligenciando aquilo que emerge das interaes e mantm vivas as marcas
culturais de mais de uma nao brasileira e uruguaia, ou argentina ou paraguaia colocadas
lado a lado, sinalizando para mais de uma identidade nacional, regional, local presente nas
falas e aes, nos processos socioculturais colocados em marcha pelos fronteirios.
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852
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853
A INFLUNCIA DA CULTURA NACIONAL NOS NEGCIOS E O

PAPEL DA COMUNICAO NO ESTMULO CULTURA DE
INOVAO
Leila Gasparindo27
Maria Aparecida Ferrari28
Resumo
Esse artigo faz uma reflexo inicial sobre os desafios e os impactos da cultura da inovao em
relao cultura nacional e forma brasileira de administrar. Trata de apontar a importncia do
processo de comunicao, segundo os princpios da comunicao excelente de Grunig (1992) e
dos relacionamentos a partir da teoria da Trplice Hlice desenvolvida por Etzkowitz (2009). Faz
uma correlao entre distncia de poder e cultura de inovao ao comparar os rankings dos
pases de maior competitividade e capacidade de inovao, usando o IDH ndice de Distncia
Hierrquica (HOFSTEDE, 1991). Finalmente aponta para o fato de que o paradigma da gesto
comportamental de relaes pblicas a forma mais adequada de estmulo a cultura da inovao.
Palavras-Chave:
Relaes pblicas; comunicao; cultura organizacional; inovao.
Introduo
No mercado global a inovao tem sido cada vez mais reconhecida como um dos principais
propulsores de desenvolvimento econmico e de transformaes sociais e culturais resultando no
aumento da competitividade de empresas e pases. Entretanto, apesar do mpeto empreendedor
do brasileiro, o Brasil ainda est distante de conseguir boa performance na rea da inovao. A
novidade que os ltimos estudos globais, o Relatrio de Competitividade Global para 2013210429, elaborado pelo Frum Mundial Econmico, e o GII - Relatrio de Inovao Global - The
27
Mestranda do PPGCOM/ECA/USP. Especialista em Gesto de Comunicao Organizacional e Relaes

Pblicas pela ECA/USP e graduada em Comunicao Social Jornalismo pela PUC-SP. Scia-fundadora
da Trama Comunicao e co-autora das obras Marketing para Incubadoras: o que de bom est
acontecendo, Anprotec: Sebrae, 2006 e Faces do Empreendorismo Inovador, Coleo Inova, Vol. III, do
Sistema FIEP Federao da Indstria do Paran, 2008. E-mail: leilag@tramaweb.com.br
28
. Mestre e doutora pela ECA/USP e docente e pesquisadora dos Programas de Ps-Graduao e
Graduao da mesma instituio. Diretora editorial da Abrapcorp. Co-autora das obras, Relaes Pblicas:
teoria, contexto e relacionamentos, com James E. Grunig e Fbio Frana, 2. edio 2011; Relaciones
Pblicas: naturaleza, funcin y gestin en las organizaciones contemporneas, 2011 e Gestin de
Relaciones Pblicas para el xito de las organizaciones, 2012, ambas com Fbio Frana. professoravisitante de vrias universidades latino-americanas. Email: maferrar@usp.br.
29
Divulgado em 3/9/2013, o Relatrio Global de Competitividade tem como base os dados do ndice de
Competitividade Global, desenvolvido para o Frum Econmico Mundial. No Brasil, faz parceria com a
Fundao Dom Cabral e o Movimento Brasil Competitivo. So analisados em 148 pases, 12 quesitos
bsicos, entre eles a capacidade de inovao. Documento na ntegra, disponvel em:
http://www3.weforum.org/docs/WEF_GlobalCompetitivenessReport_2013-14.pdf
854
Global Innovation Index Report (GII 2013)30 apontam para a importncia da cultura no processo de
inovao.
De acordo com o Relatrio de Competitividade Global para 2013-2104, a Amrica Latina,
apesar do crescimento econmico, apresenta estagnao geral de seu desempenho competitivo
no ndice de Competitividade Global (Global Competitiveness Index GCI). No ranking dos 148
pases analisados, o Brasil ocupa a 56 posio em 2013, oito posies abaixo em relao ao ano
anterior.
No ndice de Inovao Global - The Global Innovation Index 2013 (GII 2013) o Brasil ocupa o
64 lugar no ranking mundial e o 8 colocado na Amrica Latina e Caribe, depois de Chile (46),
Uruguai (52), Argentina (56) e Mxico (63). Esse estudo destaca a importncia da cultura no
processo de inovao e analisa 142 pases, dividindo-os em dois grupos: lderes de inovao e
aprendizes. O GII 2013 mostra um padro marcante de estabilidade entre as naes mais
inovadoras e conclui que o sucesso da inovao leva ao surgimento de um crculo virtuoso: uma
vez que investimento atrai investimento, talento atrai talento e inovao gera mais inovao. O GII
2013 indica que muitas estratgias de inovao tm sido focadas em tentar replicar sucessos
anteriores em outros lugares, como o Vale do Silcio, na Califrnia. Mas o estudo faz um
apontamento crtico: o fomento inovao local requer estratgias que devem estar enraizadas
nas vantagens comparativas locais, assim como no contexto e cultura da regio onde so
desenvolvidas as inovaes.
Em uma perspectiva na qual a cultura entendida como resultado da inveno social que
transmitida e aprendida mediante o processo de comunicao e aprendizado (TANURE, 1996),
os mecanismos comunicacionais voltados promoo da cultura da inovao so determinantes
para impulsionar o empreendedorismo e a competitividade de organizaes e pases. Assim,
discutir o estmulo cultura de inovao no Brasil passa por reconhecer o papel estratgico da
comunicao e das relaes pblicas, como estratgias de gesto de relacionamentos para
ambientes de inovao.
O presente artigo est estruturado da seguinte forma: apresenta uma reflexo inicial sobre
os desafios e os impactos interculturais da cultura da inovao em relao cultura nacional e
forma brasileira de administrar. Baseia-se nos pressupostos tericos da Hlice Trplice
(ETZKOWITZ, 2000) como uma espiral para estimular a inovao e no paradigma da gesto
comportamental
de
relaes
pblicas
(GRUNIG,
1992)
como
forma
de
administrar
relacionamentos em ambientes de inovao. Em seguida, relaciona as caractersticas da cultura

de inovao com as da cultura nacional e os princpios da Comunicao Excelente (GRUNIG,
1992). Por fim, compara os rankings dos 16 pases de maior competitividade e de maior
30
O estudo completo The Global Innovation Index Report 2013 foi divulgado em 1 de julho de 2013 e
realizado anualmente pela Organizao Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI), Instituto Insead e
Universidade Cornell. Pode ser acessado no link:
http://www.globalinnovationindex.org/content.aspx?page=gii-full-report-2013
855
capacidade de inovao, usando o IDH ndice de Distncia Hierrquica (HOFSTEDE, 1991). O

texto encerra-se com as consideraes finais apontando correlaes entre a forma como o poder
administrado e a maior ou menor capacidade de inovao, e indicando a adoo de princpios
da comunicao excelente como forma de estmulo a cultura da inovao.
A inovao e a teoria da Trplice Hlice

O conceito de inovao tem evoludo e seu escopo ampliado, como pode ser observado nas
vrias verses do Manual de Oslo.31 A mais recente definio preconiza que inovao a
implantao de uma melhoria significativa ou desenvolvimento de novos produtos (bens ou
servios), um novo processo, um novo mtodo de marketing ou uma nova configurao
organizacional nas prticas dos negcios, local de trabalho ou relaes externas (GII, 2012).
Uma das mais importantes teorias ligadas ao tema da inovao a Hlice Trplice, baseada
na interao entre universidade-empresa-governo como estratgia para a evoluo das inovaes
na sociedade do conhecimento (ETZKOWITZ, 2000). Foi denominada de mpeto empreendedor
pela academia ou de cincia empreendedora, porque advm das pesquisas nas universidades,
de capital humano qualificado e gera a aplicao mercadolgica dos resultados de pesquisa. A
conexo entre universidade, empresa e governo demanda uma gesto estratgica dos
relacionamentos entre os trs setores de forma a inspirar os pblicos para a cooperao e a
criao de espaos de consenso (ARANHA, 2008). Esses espaos de consenso podem ser
encontrados nos parques tecnolgicos e as incubadoras, que so ambientes planejados para
apoiar e promover o empreendedorismo e o desenvolvimento de negcios, a fim de inseri-los
posteriormente no mercado (ANPROTEC, 2010).32
Os mecanismos comunicacionais e estmulos voltados promoo da cultura
empreendedora as redes de atores locais so fatores que contribuem para o sucesso do
empreendedorismo (CAPORALI E VOLKER, 2004). Estudos de casos realizados por Gomes,
Plonski e Salermo (2007) mostraram que modelos de negcios de empresas inovadoras podem
ser alterados durante o desenvolvimento do produto em decorrncia de informaes que surgem.
Aranha (2009) indica que as relaes pblicas, como campo especializado em gesto de
relacionamentos, so essenciais para ajudar nos referidos processos de mudanas.
31
Foi editada pela Organizao para a Cooperao e Desenvolvimento Econmico (OCqDE), em 1990, a
primeira edio do Manual de Oslo - Proposta de Diretrizes para Coleta e Interpretao de Dados
sobre Inovao Tecnolgica, que tem o objetivo de orientar e padronizar conceitos, metodologias e
construo de estatsticas e indicadores de pesquisa de P&D de pases industrializados. A Finep
responsvel
pela
edio
em
portugus.
Atualmente
na
3a
edio.
Disponvel
em:
http://download.finep.gov.br/imprensa/manual_de_oslo.pdf
32
Relatrio tcnico publicado pela Anprotec e o MCTi (2011) aponta que no Brasil existem
aproximadamente 384 incubadoras em funcionamento e apoiando 3.764 empresas, sendo que 2.509
empreendimentos j graduaram.
856
Princpios de Comunicao Excelente

Resultado da pesquisa Excellence Study, coordenada por Grunig (1992), a comunicao
excelente o processo que ajuda a organizao a alcanar seus objetivos. composta por trs
elementos: a expertise dos profissionais do departamento de comunicao, o conhecimento dos
demais gestores da organizao sobre a importncia do processo de comunicao e, por ltimo a
cultura participativa mediante a descentralizao do poder, a equidade de gneros, o trabalho em
equipe e a anlise das vulnerabilidades. A comunicao excelente materializa-se por meio dos
dez princpios da Teoria Geral de Relaes Pblicas: 1. Envolvimento de Relaes Pblicas na
administrao e gesto estratgica; 2. Participao direta de Relaes Pblicas com a alta
administrao/CEO; 3. Funo integrada de Relaes Pblicas; 4. Relaes Pblicas como
funo administrativa, separada de outros departamentos; 5. Departamento de Relaes Pblicas
coordenado por um gestor e no por um tcnico; 6. Uso do modelo simtrico de Relaes
Pblicas; 7. Uso do sistema simtrico de comunicao interna; 8. Profundo conhecimento do
papel de gestor e de Relaes Pblicas simtricas; 9. Diversidade em todos papis
desempenhados; 10. Contexto organizacional participativo para a excelncia da comunicao.
Mais adiante, Grunig e Kim (2011) mostraram que, enquanto no paradigma simblicointerpretativo as relaes pblicas tm a funo de proteger a organizao do ambiente externo
influenciando a percepo dos pblicos sobre a organizao e usando conceitos de imagem e
reputao para reforar seus objetivos, o paradigma da gesto estratgica est embasado nos
referidos princpios da Teoria Geral de Relaes Pblicas (GRUNIG, 1992).
Utilizando os princpios de Grunig (1992), Ferrari (2000) realizou um estudo sobre o
comportamento das relaes pblicas em empresas brasileiras e chilenas e constatou que os
modelos de comunicao praticados so influenciados pelos modelos de gesto e pela cultura
organizacional. Tambm ficou evidente que, dependendo da intensidade das vulnerabilidades no
ambiente, a comunicao das empresas pode ser mais estratgica ou mais ttica. Ferrari (2000)
tambm observou que, quanto mais autoritrio era o modelo de gesto, menos estratgica era a
comunicao e mais difcil uma resposta diante das vulnerabilidades. Observou-se que a gesto
mais participativa permitia que os profissionais de comunicao atuassem de maneira mais
proativa nas decises das organizaes e adotassem prticas simtricas.
Proposies tericas das relaes pblicas excelentes

Estudo anterior realizado por Grunig (1992) sugeriu que o contexto organizacional interno
pode cultivar ou impedir a gesto da comunicao excelente. Para analis-lo, a Teoria de
Excelncia aponta cinco proposies tericas presentes em organizaes que praticam as
relaes pblicas excelentes: (1) cultura organizacional participativa ao invs de autoritria; (2)
sistema simtrico de comunicao interna; (3) estruturas orgnicas ao invs de mecnicas; (4)
857
programas que igualam as oportunidades para homens e mulheres, e minorias; (5) alta satisfao
no trabalho entre os funcionrios. A concluso foi sintetizada por Grunig ao afirmar que:
Os resultados da nossa pesquisa demonstraram conclusivamente que relaes
pblicas excelentes sero bem-sucedidas em uma organizao com estrutura
orgnica, cultura participativa e sistema simtrico de comunicao e na qual
existam oportunidades para mulheres e minorias raciais e tnicas [...]. Nossos
dados demonstraram que, quando a funo de relaes pblicas era habilitada a
implantar programas simtricos de comunicao interna, o resultado era uma
cultura mais participativa e uma maior satisfao do funcionrio com a
organizao. (GRUNIG, 2009, p.62)
A estrutura orgnica permite aos funcionrios da organizao participar das tomadas de decises
contando, portanto, com um processo decisrio no centralizado na alta direo. Grunig (2009)
evidenciou que a comunicao simtrica no ocorre em organizaes com estrutura centralizada,
hierrquica e de cultura autoritria.
Cultura de inovao
Godoy e Peanha (2009) analisaram cultura organizacional e processo de inovao e,
segundo os autores, a cultura da inovao conta com muitos estudos empricos recentes,
(MAVONDO; FARREL, 2003; MARTINS; TERBLANCHE, 2003; SOLOMON; WINSLOW;
TARABISHY, 2002; STRINGER, 2000; e AHMED, 1998) que mostram que organizaes
inovadoras tm certas caractersticas culturais distintas das demais. Entre as caractersticas da
cultura de inovao esto: a comunicao clara e aberta, o encorajamento da expresso de
opinies e o compartilhamento de conhecimentos. Todos indicadores apontam que a
comunicao simtrica, segundo Grunig (1992) mais adequada para os ambientes de inovao.
A pesquisa realizada por Ferrari (2000) dimensionou a vulnerabilidade em duas instncias:
a externa, que so que so riscos, ameaas e impactos provocados por agentes do entorno,
mudanas sociais, econmicas, polticas e tecnolgicas; e a interna, que pode ter sua origem na
falta de processos planejados, propiciando o surgimento de conflitos e da falta de harmonia nos
relacionamentos, com eventuais impactos para a organizao. Um importante impacto interno que
pode ser gerado em organizaes o choque entre os valores da cultura da inovao e os da
cultura organizacional brasileira, calcada em centralizao de poder e autoridade hierrquica,
questo que tambm foi levantada por Ferrari (2000) ao analisar a influncia dos valores
organizacionais na definio dos modelos de comunicao e relacionamento.
A cultura nacional como um dos pilares da cultura organizacional

Na definio de Hofstede (1991), um dos mais reconhecidos autores no estudo da cultura
organizacional, cultura uma programao mental, que diferencia um grupo de outros e
partilhada coletivamente. resultado de processos de aprendizagem adquiridos desde a infncia
e em diversos ambientes sociais que encontramos no decurso da vida (HOFSTEDE, 1991, p. 18).
858
Para o autor, esses diferentes nveis de programao correspondem a diferentes nveis de cultura,
advindas de diferentes origens: da nacionalidade, da regionalidade e/ou do nvel tnico e/ou
religioso e/ou lingustico; da gerao a qual pertence, da origem social, da escolaridade e da
profisso exercida, da organizao ou empresa a qual o trabalhador est associado, entre outras.
Assim, possvel considerar que a cultura da inovao diferencia um grupo especfico de
profissionais
dedicados
pesquisa,
ao
conhecimento
cientfico
tecnolgico
ao
empreendedorismo inovador e partilhada coletivamente envolvendo uma gama de atores e

redes sociais ligadas inovao.
Hofstede (2003) mostra que as diferenas culturais so manifestadas por quatro camadas:
smbolos, heris, rituais e, no centro esto os valores. Empresas que hoje so referncia mundial
em inovao, como Apple, Microsoft, Facebook e Google ajudaram a construir uma cultura da
inovao ao disseminar a histria de seus empreendedores como heris de uma nova gerao,
que ocupam as telas de cinema e inspiram empreendedores de todo o mundo.
Impacto de valores centrais

Schein (1983, 1986) preconiza a cultura organizacional dividida em trs camadas: a)
premissas bsicas, composta por valores fundamentais, pensamentos e sentimentos; b) normas e
valores, composto pelas aspiraes e a viso de certo e errado de um grupo: c) artefatos e
produtos, que so os comportamentos visveis construdos por histrias, mitos, heris, lendas,
smbolos, ritos e rituais. nessa terceira camada que esto os elementos mais perceptveis que
inspiram uma legio de empreendedores de todo o mundo e os ligam cultura da inovao.
Alm dos artefatos mais visveis, para inovar imprescindvel o compartilhamento de
valores e pressupostos relacionados inovao. Esses so, na verdade, o centro e a essncia da
cultura da inovao. Propsitos como a importncia do trabalho ser desafiante e a garantia de
reconhecimento so, na verdade alguns dos valores centrais compartilhados por pessoas
inovadoras.
Em busca de competitividade, muitas empresas buscam implantar uma cultura de inovao
em seu ambiente e Tanure (1996, p. 16) justifica de maneira precisa quando afirma que a cultura
o resultado de uma inveno social, ou seja, uma estrutura de significados socialmente
estabelecida, e traz, pois, o germe, se no da negao, pelo menos de sua transformao, dandolhe a possibilidade de mudana ao longo do tempo. Segundo a autora, a mudana cultural na
organizao acontece do ponto de vista do negcio ou da gesto. A cultura brasileira, com suas
caractersticas e especificidades, impacta o modelo de gesto das empresas (TANURE, 2010, p.
15) e, consequentemente, traz desafios para aqueles que desejam estimular a cultura da inovao
no pas ou em uma empresa especfica.
As dimenses propostas por Hofstede
859
Para analisar a influncia da cultura nacional em relao a cultura organizacional, Hofstede

realizou uma investigao emprica da presena da IBM em mais de 60 pases (1980, 1991,
2001), com base em anlise estatstica realizada com trabalhadores ocupando postos de
trabalhos idnticos nos diferentes pases. Segundo o estudo, as culturas nacionais diferem em
cinco dimenses: a) modo de enfrentar a desigualdade e a relao com a autoridade e poder, ou
seja, a distncia hierrquica; b) relao do indivduo e o grupo; c) diferenas entre os papis
sociais masculino/feminino; d) grau de tolerncia ao desconhecido na forma de gerir a incerteza;
e) orientao de curto versus longo prazo.
Depois de trs dcadas Tanure (2010) usou como base os dados e dimenses de Hofstede
e realizou uma comparao da gesto brasileira com Amrica Latina, Estados Unidos, Europa e
sia. Nesse estudo mais atual, o ndice de distncia de poder ficou inalterado, migrando de 69
pontos para 75, demonstrando que a hierarquia e a concentrao de poder continuam como
fortes dimenses na sociedade brasileira (TANURE, 2010, p. 42).
Essa caracterstica da gesto brasileira de distncia de poder e de centralizao decisria
confronta com alguns valores centrais da cultura da inovao, que aprova o encorajamento da
autonomia do indivduo com a consequente descentralizao de processos decisrios. Segundo
Tanure (2010), nos pases com baixa distncia hierrquica na relao entre lder e liderado existe
uma abordagem mais igualitria. Vrias pesquisas demonstram que os Estados Unidos tm baixo
ndice de distncia de poder. Os americanos so mais individualistas e rejeitam a autoridade
excessiva (TANURE, 2010, p. 35). Como outros pases da Amrica Latina, o Brasil apresenta alto
ndice de distncia hierrquica e, consequentemente, maior aceitao da distribuio desigual de
poder e da desigualdade social (TANURE, 2010, p. 33). Alm disso, a relao do indivduo com o
grupo baseada em afeio, demonstrao de emoes e sentimentos, mas, em funo da
grande importncia dada s relaes pessoais, o brasileiro apresenta dificuldade para administrar
conflitos abertamente.
O novo estudo de Tanure (2010) mostra que o brasileiro tem grande capacidade de lidar
com as incertezas, refletida na caracterstica do jeitinho brasileiro que rene flexibilidade,
adaptabilidade e criatividade. Esse conjunto de caractersticas bastante favorvel a uma cultura
da inovao, uma vez que refora a facilidade de orientao ao mercado (TANURE, 1996).
Pesquisa desenvolvida com 2,5 mil executivos brasileiros que tinha como objetivo identificar o
modelo brasileiro de administrar (TANURE, 1990) demonstrou que a concentrao de poder e o
personalismo por parte da liderana, alm da postura de expectador e de evitar conflito por parte
do liderado do forma a uma relao baseada na lealdade s pessoas e na ambiguidade Esse
conjunto de caractersticas contrasta com a cultura de inovao, que constituda por pessoas
mais tolerantes ao risco, ambivalncia e ao conflito. O brasileiro por sua vez busca evitar o
conflito e prefere no se indispor com os superiores e iguais, privilegiando o bom relacionamento.
860
A cultura da inovao se baseia na autonomia, enquanto que nos modelos da gesto

brasileira h forte relao de dependncia, faltando ao liderado assumir um papel mais ativo no
grupo e os dirigentes acreditarem na capacidade dos colaboradores, numa atitude educativa,
como afirma Tanure (2010, p. 112). O quadro 1 apresenta uma comparao entre as
caractersticas da cultura nacional e as da cultura de inovao e as teorias apresentadas o que
nos permite constatar que a forma como o poder administrado, de forma centralizada ou
descentralizada, pode garantir autonomia ou maior dependncia com os liderados, alm de
interferir na maior ou menor capacidade de inovao.
DIMENSES
CULTURAIS
CULTURA
NACIONAL
CULTURA DA INOVAO
RELAES
EXCELENTES
Distncia hierrquica, Gesto autoritria

Relao
com Alta
distncia
autoridade, forma de hierrquica
aceitar a desigualdade
Estrutura mecnica
Centralizao
de
poder
Baixa participao nos
processos decisrios
Coletivismo
Individualismo
x Coletivismo
Valoriza
relacionamento
Demonstrao
emoes
sentimentos
Grau de controle da
incerteza, Grau de
tolerncia perante o
desconhecido; formas
de gerir a incerteza;
controle das emoes;
o
de
e
Gesto participativa
Baixa distncia hierrquica
Cultura participativa
Estrutura orgnica
Descentralizao de poder
Encorajamento da autonomia
Estrutura orgnica
Descentralizao de poder
Participao na tomada
deciso
de
Meritocracia
Alta satisfao no trabalho entre
Reconhecimento a esforos e funcionrios
conquistas
Trabalho desafiante
Comportamento
personalista (rede de
amigos/parentes)
Postura paternalista
lder
Postura
de
telespectador
liderado
Relao
de
interdependncia
lder-liderado
Comportamento empreendedor
Encorajamento da autonomia
Comprometimento
e
envolvimento
Relao de apoio entre lderliderado
Baixo nvel de controle

de
incerteza;
capacidade de lidar
com
a
incerteza;
flexibilidade;
adaptabilidade,
criatividade;
baixa
tolerncia ao conflito
Tolerncia
ao
risco
ambiguidade
Tolerncia ao conflito
Grau
de Valores
mais
masculinidade/feminili femininos
dade, diferenas entre Multiculturalidade
os papis masculino e
feminino
PBLICAS
Multiculturalismo
e Fora de trabalho diversificada,
interfuncionalidade, as pessoas igualdade de trabalho entre
com ideias pertencem a todos os homens, mulheres e minorias
nveis hierrquicos e diferentes
funes
861
Comunicao
Fonte:
(1991)
Baixa participao nos

processos decisrios
Hofstede Fonte:
Hofstede,
Tanure (2011)
Comunicao
clara,
aberta, Sistema
simtrico
expresso de opinies; objetivos comunicao interna
claros,
definidos
e
compartilhados
Fonte: Godoy, Peanha, (2009) Fonte: Grunig, Ferrari
Kotler (2011)
Frana (2011 2 edio
de
Quadro 1 Fonte: as autoras
Estudo comparativo
Conforme exposto na introduo, esse estudo trata dos desafios comunicacionais para
melhorar o estmulo cultura de inovao no Brasil e, consequentemente reforar a importncia
da gesto da comunicao e dos relacionamentos para promover uma cultura favorvel
inovao nas empresas brasileiras. Grunig (2009) evidenciou que a comunicao simtrica no
ocorre em organizaes com estrutura centralizada, hierrquica e de cultura autoritria, sendo a
Teoria da Comunicao Excelente mais bem-sucedida em organizaes com estrutura orgnica,
tomadas de decises descentralizadas e gesto participativa.
Assim, nosso estudo usou o ndice de distncia hierrquica (IDH) de Hofstede para
averiguar se h uma correlao entre a distncia hierrquica e a prtica da cultura de inovao
presente nos pases de maior ndice de competitividade e de capacidade de inovao. Foram
analisados os 16 pases considerados mais competitivos e inovadores segundo o ndice de
Competitividade Global (Global Competitiveness Index GCI) do Relatrio de Competitividade
Global para 2013-2104, elaborado pelo Frum Mundial Econmico e o ndice de Inovao Global
The Global Innovation Index 2013.
No ranking baseado no ndice de competitividade Global so analisados 148 pases. No
topo est Sua (1), seguido por Singapura (2), Finlndia (3), Alemanha (4) e EUA (5), Sucia
(6), Hong Kong (7), Pases Baixos (8), Japo (9) e Reino Unido (10), Noruega (11), TaiwanChina (12), Qatar (13), Canad (14), Dinamarca (15) e ustria (16).
No ranking baseado no ndice de Inovao Global The Global Innovation Index 2013 foram
analisados 142 pases, que esto divididos em dois grupos: lderes de inovao e aprendizes. No
ranking do GII 20013 no topo da lista de inovadores mundiais deste ano, esto: Sua (1), Sucia
(2), Reino Unido (3), Holanda (4), Estados Unidos (5), Finlndia (6), Hong Kong (7),
Cingapura (8), Dinamarca (9), Irlanda (10), Canad (11), Luxemburgo (12), Islndia (13),
Israel (14), Alemanha (15) e Noruega (16). Com a proposta de verificar se quanto menor
distncia hierrquica, mais presente e melhor aplicada a capacidade de inovao nos pases
analisados, apresentamos o quadro 2 abaixo.
862
Pases mais competitivos e inovadores X menor ndice de Distncia Hierrquica

Ranking IDH
ndice de Menor
Hierrquica
(Hofstede, 1991)
ustria
Israel
Dinamarca
Nova Zelndia
Irlanda
Sucia
Noruega
Finlndia
Sua
Gr-Bretanha
Alemanha
Costa Rica
Austrlia
Holanda
Canad
EUA
Distncia
Ranking
ndice
Competitividade
2013/14
Sua
Singapura
Finlndia
Alemanha
EUA
Sucia
Hong Kong
Pases Baixos
Japo
Reino Unido
Noruega
Taiwan, China
Qatar
Canad
Dinamarca
ustria
de
Global
Ranking ndice de inovao

Global GII 2013
Sua
Sucia
Reino Unido
Holanda
EUA
Finlndia
Hong Kong
Singapura
Dinamarca
Irlanda
Canad
Luxemburgo
Islndia
Israel
Alemanha
Noruega
Quadro 2 - Fonte: desenvolvido pelas pesquisadoras
Consideraes Finais
Neste artigo desenvolvemos um pressuposto que trata de mostrar que a menor distncia
hierrquica nos pases pode ser um grande impulsor para a inovao e criatividade. A
comparao realizada entre as caractersticas da cultura nacional e as da cultura de inovao nos
permitiu correlacionar que quando o poder administrado de forma mais descentralizada, gerando
mais autonomia nos liderados, interfere na maior capacidade de inovao. Ou seja, menos
autoridade gera mais espao para inovao. Assim como quando poder centralizado, gerando
maior dependncia dos liderados, reduz a capacidade de inovao.
Com base nesse pressuposto de Hofstede (1991) consideramos que os princpios da
Teoria da Comunicao Excelente (GRUNIG, 2009) so mais praticados nas organizaes com
estrutura orgnica, nas quais as tomadas de decises so descentralizadas e a gesto estratgica
participativa e, portanto, mais indicada para promover a cultura de inovao.
Em uma comparao preliminar entre os dois principais rankings mundiais que medem a
competitividade e a capacidade de inovao dos pases, possvel constatar que 12 dos 16
pases citados esto presentes em ambos os rankings, apesar de ocuparem posies diferentes.
Ou seja, h um grupo de 12 pases que esto presentes entre os 16 mais competitivos e os 16
mais inovadores do mundo. Os pases presentes nos dois rankings, em posies similares ou
diferentes, so: Sua, Singapura, Sucia, Finlndia, Reino Unido, Alemanha, EUA, Hong Kong,
Holanda, Noruega, Canad e Dinamarca.
863
O referido estudo demonstra que os pases considerados mais inovadores e competitivos so

aqueles nos quais a cultura da inovao est mais presente e que contam com menor distncia
hierrquica. A cultura de inovao inclui caractersticas como comunicao clara e aberta, o
encorajamento da expresso de opinies e o compartilhamento de conhecimentos. Assim,
observa-se que a comunicao simtrica de mo-dupla mais adequada e at mesmo essencial
para os ambientes de inovao como forma de estimular a cultura de inovao. E que as relaes
pblicas, como atividade de consultoria de gesto de relacionamentos essencial para ajudar os
processos de mudanas gerados pela inovao.
Como possvel constatar no quadro 1, os valores da cultura da inovao se contrastam com
algumas caractersticas da cultura organizacional brasileira, ainda calcada na centralizao de
poder e na autoridade hierrquica. A cultura de inovao pregoa menos autoridade hierrquica e
mais autonomia aos liderados, estando mais alinhada aos novos paradigmas comunicacionais que
se baseiam em simetria, colaborao e interatividade.
Os princpios da comunicao excelente de Grunig (1992) so mais efetivos em culturas
participativas, e portanto, mais indicados para estimular os relacionamentos gerados com base na
teoria da Trplice Hlice desenvolvida por Etzkowitz (2009) e motivar a cultura de inovao. Os
ambientes de inovao so excelentes lcus de empreendimentos para o desenvolvimento de
startups, uma vez que estas necessitam de potenciais criativos o que pressupe que os
ambientes de inovao so ricos espaos para a troca de experincias e conhecimento entre
empreendedores, o que menos comum encontrar em ambientes organizacionais convencionais.
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865
O paradoxo entre o politicamente correto e o discurso da

diversidade no contexto das organizaes privadas
Mrcia Garon
RESUMO
Este um estudo exploratrio, inspirado na perspectiva da complexidade, que mediou a
compreenso do discurso e das prticas da diversidade no mbito organizacional. Ao
adotar um percurso metodolgico interdisciplinar com as contribuies da Sociologia,
Filosofia e Cincias da Comunicao, dos estudos culturais, estudos organizacionais e os
estudos das Relaes Pblicas, identificou-se o incentivo adoo um comportamento e
de uma linguagem politicamente corretos que se contrape espontaneidade e
criatividade esperadas das diferenas. Descobriu-se, a, um paradoxo entre o discurso de
valorizao das diferenas e a prtica da diversidade como tecnologia de gesto, que
padroniza, uniformiza e anula estas diferenas.
Palavras-chave:
diversidade;
multiculturalismo;
linguagem;
politicamente
correto;
Introduo
Um dos captulos da histria da globalizao que se desenrola nesta
contemporaneidade e que vem a apresentar mais um desafio s organizaes capitalistas
privadas a diversidade cultural.
Inserida no contexto do multiculturalismo que a
globalizao demanda, a diversidade cultural assume, cada vez mais, uma influncia na
promoo dos valores organizacionais e, consequentemente, do sucesso da empresa.
As relaes interculturais tm sido objeto de pesquisa desde a consagrao da
globalizao e a sua realidade no contexto das organizaes privadas chamaram a
ateno no s dos Estudos Organizacionais como tambm dos Estudos Culturais e das
Relaes Pblicas.
Grande parte destas pesquisas demonstra que tais interaes sociais so tensas e
conflituosas porque colocam em embate diferentes vises de mundo construdas na
histria cultural de cada grupo. As relaes multiculturais produzidas pela globalizao
fazem emergir aspectos complexos de complementaridade e antagonismo; de autonomia
e interdependncia.
O estudo exploratrio apresentado neste artigo foi inspirado na perspectiva da
complexidade e apresenta o resultado de uma reflexo sobre o multiculturalismo no
mbito das organizaes privadas, seus discursos e prticas. Na complexidade, sabemos
866
que a ordem abarca a desordem e o estvel convive com o inconstante e para estudar
cenrios complexos, preciso manter um olhar aberto para perceber as contradies que
emergem no cotidiano empresarial. Como diz Morin (2006, p. 64), a aceitao da
complexidade a aceitao de uma contradio e a ideia de que no se podem
escamotear as contradies numa viso eufrica do mundo. Descobriu-se, ento que,
enquanto o discurso organizacional da diversidade valoriza a diferena e sua capacidade
criativa, o seu gerenciamento formata condutas padronizadas de comportamento que
cobem a manifestao espontnea das diferenas: o politicamente correto.
Esta pesquisa, inserida no mbito das Relaes Pblicas e dos estudos de
Comunicao Organizacional, adotou um percurso metodolgico interdisciplinar com as
contribuies da Sociologia, Filosofia e Cincias da Comunicao; Estudos Culturais, os
Estudos Organizacionais e os Estudos das Relaes Pblicas.
O resultado foi uma instigante experincia no universo complexo que a psmodernidade apresenta s organizaes de capital privado e revelou ser a questo do
multiculturalismo no mbito das organizaes um objeto promissor para os estudos da
Comunicao Organizacional e das Relaes Pblicas.
O local e o global
Ianni (1994) nos alerta para as tticas do capitalismo global em promover,
simultaneamente, a homogeneidade e a heterogeneidade cultural. A diferena um
elemento essencial para o capitalismo e, por isto, ele empenha-se em produzi-la e
consolid-la nos mltiplos micromercados (nacional, cultural, racial e tnico, de gnero,
socialmente estratificado e assim por diante) nos quais est presente.
A globalizao no significa nunca homogeneizao, mas diferenciao em outros
nveis, diversidades com outras potencialidades, desigualdades com outras foras
(IANNI, 1994, p. 159). Ou seja, a globalizao no quer produzir nenhum triunfo do global,
como tambm, no tem o interesse em manter o nacionalismo local. O que a globalizao
pretende criar deslocamentos variados e contraditrios (HALL, 2006).
A globalidade e a localidade se contradizem e, ao mesmo tempo, constituem-se
simultaneamente e reciprocamente. Isto implica nas contradies que a sociedade
globalizada apresenta: um desenvolvimento desigual, combinado e contraditrio, o oposto
ao que o discurso capitalista promove ao destacar as vantagens da globalizao: o
867
desenvolvimento dos pases mais atrasados por conta da gerao de empregos (IANNI,
1994).
O mundo globalizado apresenta um dinamismo prprio do todo e das partes
distintas que se desenvolvem de acordo com suas singularidades, particularismos ou
identidades, mas que no implicam, necessariamente, em uma relao de alteridade. A
organizao de um todo produz inibio ou represso das partes, de maneira que o todo
se torna menos que a adio das partes, como tambm, produz qualidade e propriedades
novas ao organizar elementos diversos, de modo que o todo se torna mais que a soma
das partes (MORIN, 2006).
Este paradigma multicultural vai imprimir nova demanda s organizaes: criar e
manter equipes multiculturais a fim de facilitar a insero, a compreenso e o
relacionamento nestes mltiplos micromercados onde atuam.
O discurso e a prxis: a diversidade como tecnologia gerencial.
Enquanto os Estudos Sociais e Culturais se preocupam em aplicar um olhar crtico
questo do local-global, as organizaes globalizadas privadas vislumbraram a questo
como oportunidade de operar em mercados culturalmente diversos com vantagem
competitiva ao desempenho econmico.
O multiculturalismo vai migrar do cenrio poltico e social para o espao das
organizaes privadas como uma tcnica gerencial chamada diversidade. Pesquisadores
do-lhe outro nome: interculturalidade, que tradicionalmente, entendida como a
traduo de uma cultura para outra (BARBOSA, 2001 apud BARBOSA; VELOSO, 2009).
A o multiculturalismo torna-se uma tecnologia gerencial que vem responder agenda
social e poltica contempornea e aos movimentos sociais articulados em torno do direito
diferena tais como os movimentos negros, feministas, homossexuais (JAIME, 2009) e
de idade, grau de instruo e deficincias (FLEURY, 2000).
Ao albergar pessoas com identidades diferentes que interagem em um mesmo
sistema social, no qual coexistem grupos de maioria e de minoria, as empresas adotam
medidas administrativas que garantam que os atributos pessoais ou de grupo sejam
considerados recursos para melhorar o desempenho da organizao (THOMAS, 1990
apud ALVES; GALEO-SILVA, 2004). Ao inserir no ambiente organizacional esta tensa e
complexa relao multicultural, a organizao vai necessitar de tticas a fim de
transformar as desigualdades e diferenas em cooperao para o sucesso dos negcios e
868
lanam mo dos instrumentos da gesto (acompanhamento, avaliao e controle) para

transformar os conflitos polticos das relaes culturais em uma varivel interna, funcional
e controlvel.
A reduo de um problema social dimenso tcnica elimina o carter
politico da questo. Elimina-se a ameaa da ruptura da unidimensionalidade
pela ao afirmativa com a aceitao da ideia de diversidade como
vantagem competitiva. A diferena neutralizada transforma-se em
mercadoria e pode ser gerenciada como um recurso da organizao
(ALVES; GALEO-SILVA, 2004, p. 27).
A fim de identificar como as organizaes neutralizam as diferenas, procuramos

analisar as suas Polticas de Diversidade porque, conforme explica Owens (1954), as
polticas empresariais so os princpios de conduta de uma organizao, um curso geral
de ao que deve ser seguido por todos que so responsveis pela administrao do
negcio e pelas relaes com os stakeholders.
Avaliamos as polticas de quatro empresas atuantes no Brasil (Procter & Gamble,
Arcellor Mittal, Philips e Banco Ita), representantes dos setores Indstria e Servios e
escolhidas por convenincia por terem suas polticas de diversidade publicadas em seus
stios na internet. Desconstrumos as narrativas destes textos em busca de ambiguidades,
contradies, ambivalncias, duplos e dubiedade, por brechas de interpretaes e
intenes ocultas presentes no texto, com o objetivo de percebermos como o texto
adquire significado, como ele limita e manipula as interpretaes possveis (DERRIDA,
2004).
A misso da diversidade da filial brasileira da Procter & Gamble : Todos
Valorizados; Todos Includos; Todos desempenhando o seu Mximo. O primeiro
pargrafo que apresenta o propsito da P&G afirma que Diversidade e Incluso na P&G
so todos [grifo da empresa]. Em outro trecho, a empresa mostra a diversidade como
uma fora de atuao no mercado: Diversidade e Incluso so uma vantagem
competitiva sustentada para o crescimento contnuo da P&G. Esto implcitas no
Propsito e nos Valores da companhia e explcitas na estratgia de negcios para o
sucesso da companhia.
Destacamos o seguinte trecho retirado de sua poltica da diversidade, que explicita
que apesar das diferenas, todos so iguais:
[...] A P & G est comprometida em oferecer oportunidades iguais de

emprego. [...] Em nossas decises de contratao seguimos todas as leis
869
aplicveis e no discriminamos pessoas com base em raa, cor, sexo,

idade, nacionalidade, religio, orientao sexual, identidade e expresso
sexual, estado civil, cidadania, deficincia, condio de veterano, condio
de HIV -AIDS.
A Philips Amrica Latina tambm manifesta o tratamento igualitrio dado aos

membros das equipes. O recrutamento e promoes so baseados nas capacidades e
competncias individuais, construindo uma cultura baseada na meritocracia e na
performance e um dos seus compromissos garantir que os programas de
remunerao e de benefcios sejam justos e no-discriminatrios.
A Poltica de Diversidade da Philips Amrica Latina tem como alguns dos seus objetivos
aumentar o apoio mentalidade One Philips; assegurar, atravs da
promoo de programas de treinamento e desenvolvimento, que os
funcionrios estejam trabalhando em um ambiente que respeite a dignidade
dos empregados e valorize as diferenas que eles trazem para o local de
trabalho.
O Banco Ita apresenta os trs princpios nos quais baseia a sua poltica de
diversidade. So eles:
Justa competitividade diante das diferenas: garantir oportunidades iguais a
todos em um ambiente de respeito mtuo; Heterogeneidade: garantir a
representatividade de diferentes pblicos na organizao; Implantao de
polticas e projetos de valorizao e promoo da diversidade: garantir a
qualidade e o sucesso das aes com envolvimento de todos.
A ArcelorMittal est convencida que

a diversidade da nossa equipe uma riqueza. Ela traz novas ideias,
perspectivas e experincias num ambiente acolhedor e que fortalece nossos
valores de Sustentabilidade, Qualidade e Liderana.[...] Incluso diz respeito
criao de um ambiente no qual cada um tenha a oportunidade de
participar plenamente na criao do sucesso do negcio e onde todos os
empregados so valorizados em suas diferentes habilidades, experincias e
perspectivas.
As frases de efeito como valorizao das diferenas, oportunidades iguais e

respeito mtuo que possibilitam a interpretao de uma empresa que respeita as
diferenas, tambm deixa ntido o interesse das empresas pela diversidade como um
valor de mercado, promotora de vantagem competitiva, de perspectivas de sucesso, de
riqueza. Os nicos trechos que tratam sobre a conduta frente diversidade apresentam
comportamentos uniformizantes como os critrios de igualdade, competncia e
desempenho.
870
A cultura e as diferenas so importantes, discursivamente e apresentam objetivos

retricos porque todas as vantagens declaradas se anulam perante a lgica da
competncia tcnica individual. a cultura do negcio quem manda e no a cultura do
indivduo.
Estas polticas de diversidade estudadas parecem retirar da relao multicultural
todo o seu polmico e controverso teor poltico que repousa na diferena. Como
apontaram Barbosa e Veloso (2009, p. 170), a diversidade valorizada no discurso pela
sua suposta contribuio para a criatividade e inovao, porm, os grupos sociais,
culturais e etnicamente diversos tm as suas diferenas devidamente neutralizadas pelos
discursos da cultura de negcios, pelas tecnologias gerenciais e pela ideia de perfil
profissional.
Saraiva & Irigaray (2009) e Alves & Galeo-Silva (2004) descobriram em suas
pesquisas que a diversidade est mais para uma ideologia tecnocrata que, realmente,
uma oportunidade de mudana da estrutura social e, ainda que incremente a efetivao
das minorias no mercado de trabalho, elas no garantem a ascenso de cargos na
estrutura. O mundo organizacional apresenta um multiculturalismo de boutique, que
celebra a diferenas sem fazer diferena (JAIME, 2009, p. 135).
Assim, esvaziada de sua complexidade, o multiculturalismo passa a ser um valor
importante para as empresas, passando a integrar s estratgias do negcio e a ter
polticas e planejamentos com vistas criao e ou fortalecimento da reputao
institucional. Torna-se uma tecnologia de gesto chamada diversidade.
Percebemos que as polticas da diversidade apresentam-se como um primeiro
instrumento para a anulao das diferenas. Porm, outros mecanismos gerenciais
surgem tambm como tticas para lidar com o multiculturalismo das equipes e
transform-lo em valor de negcio: os treinamentos e manuais.
O paradoxo da diversidade: a comunicao
De acordo com a perspectiva da Comunicao Organizacional, treinamentos e
manuais so ferramentas utilizadas nas tticas da comunicao administrativa, que
quando alinhadas comunicao integrada, contribui para a atuao estratgica da rea
(KUNSCH, 2003; YANAZE, 2011).
A comunicao administrativa se processa dentro da organizao no mbito das
funes administrativas e, desta forma, viabiliza o sistema organizacional por meio da
871
confluncia de fluxos e redes.
por meio da comunicao administrativa que as
organizaes administram, planejam, coordenam e controlam seus recursos e por tratar

das estratgias e meios de comunicao a servio das atividades de gesto das
empresas, ou seja, do planejamento, da organizao, da coordenao e do controle
(YANAZE, 2007, p. 333), os treinamentos e manuais adotados na gesto da diversidade
empresarial assumem o objetivo de formatar condutas e equalizar as linguagens do
grupo, no sentido de domar as palavras e vigiar comportamentos discriminatrios. Cox
(1991) aponta que o comportamento das equipes uma das preocupaes fundamentais
na gesto da diversidade em todo o mundo.
Barbosa e Veloso (2009) analisaram uma srie de treinamentos planejados e
operados estrategicamente e identificaram que o foco dos mesmos est em maximizar as
vantagens potenciais da diversidade e minimizar as suas desvantagens. Basicamente,
controlando as falas e utilizando palavras-chave para o fechamento do negcio:
Manuais que estabelecem tcnicas de negociao, sintetizando a
complexidade cultural em conceitos de impacto para que representantes de
uma cultura possam entender a lgica de outra e treinamentos interculturais
baseados em How to do business with so alguns dos instrumentos que
do o tom nesta circunstncia (BARBOSA; VELOSO, 2009, p. 162).
A linguagem, portanto, configura-se como uma varivel importante para

acompanhamento e controle na gesto do multiculturalismo. Forma de manifestao de
uma cultura, a linguagem identifica e integra indivduos que compartilham signos que do
sentido a valores que seus membros tm em comum. E, da mesma forma que integra,
tambm pode separar. O cuidado na escolha das palavras em uma interao verbal que
tem o propsito de integrar, pelo respeito s diferenas, torna-se condio sine qua non
para um programa que pretende traduzir uma cultura para a outra: no caso a cultura do
negcio. Torna-se necessrio adotar um vocabulrio que represente um comportamento
politicamente correto. Estimula-se e incrementa-se o uso da linguagem empresarial
politicamente correta.
Criticada por Semprini (1999) por pretender ser a linguagem perfeita, a linguagem
politicamente correta apresenta-se como a mais instrumental para dar conta de valorizar
as diferenas sem, contudo, promover a discriminao. Com o objetivo de
evitar que a sensibilidade ou autoestima dos diferentes grupos sociais,
minorias ou indivduos possa ser ofendida ou humilhada por conversas,
atitudes ou comportamentos inconvenientes, de modo a induzir ou reforar
872
na pessoa em questo uma viso desvalorizada ou culpabilizante dela

mesma (SEMPRINI, 1999, p. 62),
a linguagem politicamente correta, aparentemente desprovida das caractersticas

totalitrias, vai servir aos discursos organizacionais para eliminar prticas discriminatrias
e promover uma viso assptica da diversidade nas equipes de trabalho. Lida-se com os
empregados como se os conflitos histricos, culturais e polticos pudessem desaparecer
sob a formalidade das palavras.
Citelli (2008, p. 20) vai explicar que, como os conflitos no desaparecem do mundo
da vida, o discurso tomar para si a tarefa de administr-los, buscando o consenso a
partir de movimentos dialgicos ativadores de relaes intersubjetivas. A linguagem
tende a ser vista como sada poltica para a busca de alternativas consertadas entre
partes no necessariamente confluentes em seus interesses pessoais ou coletivos.
Saraiva e Irigaray (2009) analisaram o contedo das falas de executivos em uma
filial no Brasil de uma empresa norte-americana que tem a diversidade como valor e
perceberam preconceitos expostos em atos falhos cometidos durante as entrevistas sobre
a efetividade do programa de diversidade na empresa. Eles descobriram que, embora as
polticas e os programas de sensibilizao para a diversidade fossem consolidados, as
minorias e no minorias demonstraram atitudes discriminatrias entre si, evidenciando
dificuldades no respeito as suas diferenas. [...] os gerentes manifestam preconceito
explcito ou velado; [...] h dissonncia entre o discurso e as prticas de diversidade
(SARAIVA; IRIGARAY, 2009, p. 346).
Este resultado demonstra que a linguagem politicamente correta, apesar de lutar
contra uma viso dominante do mundo, no d conta para abarcar a complexidade que se
apresenta em um ambiente organizacional multicultural. Para Morin (2002), apenas a
comunicao que se compreende como meio e fim pode promover uma mudana de
comportamento.
Os defensores do politicamente correto reconhecem que a linguagem no neutra,
mas sim, uma prtica social e um sistema simblico que afetam o modo como os
indivduos entendem e representam o mundo e a si prprios. Precisamente por isto, eles
defendem o uso de novas palavras que possam construir outra realidade e influenciar a
cognio das pessoas para outras direes. Como outrora afirmou Aristteles, aquele que
fala ou escreve cria uma imagem de si mesmo. De certa maneira, as nossas falas
atualizam um conjunto de experincias de linguagem com as quais convivemos, sejam
elas retiradas dos livros, do filme, do jornal (BAKHTIN, 1989, p.109). Neste caso, sair do
873
mundo e da lgica da cultura dos negcios, a linguagem representativa da

interculturalidade, bem como, o comportamento esperado pelos indivduos dentro do
contexto organizacional.
Reflexes finais
A globalizao encurtou o mundo e encapsulou as diferenas culturais e suas

inerentes tenses nas empresas multinacionais. Transformada em varivel interna, o
multiculturalismo ser conduzido a fim de produzir nenhum ou os menores efeitos
negativos de sentido nas interaes sociais produzidas.
Porque a cultura est profundamente enraizada, por ser um agir social, inscrita
profundamente nas estruturas sociais, na histria, no inconsciente, na experincia vivida,
no vir a ser coletivo humano (AKTOUF, 1994), os choques culturais so naturalmente
humanos e a empresa, que tambm carrega sua cultura, vai se configurar como um
sistema de mediaes que lida, sem cessar, com as contradies dos grupos sociais
internos e externos, procurando antecip-las, evit-las e/ou control-las a fim de evitar
conflitos coletivos.
A organizao conjunto dinmico de respostas a contradies. Um
sistema de mediaes que s pode ser compreendido pela referncia
mudana das condies da populao e das contradies entre os
trabalhadores, por um lado, a empresa e o sistema social, de outro
(PAGS, 1987, p. 31).
A comunicao empresarial assume um papel fundamental nesta gesto do

multiculturalismo, no sentido de fazer estas mediaes entre os grupos sociais internos. A
anlise dos textos das polticas da diversidade destas empresas estudadas aponta que a
comunicao assume um papel apaziguador na gesto das diferenas, utilizando a
linguagem do politicamente correto para plasmar a tal viso eufrica do mundo citada
por Morin. Como resultado, ao mesmo tempo em que os textos organizacionais valorizam
a diversidade, paradoxalmente, em seu nome e em nome do respeito s diferenas,
manuais e treinamentos pautam as condutas das empresas, neutralizando, justamente, a
potencialidade que diferena pode trazer em termos de criatividade.
Ao transformar o multiculturalismo em uma tecnologia gerencial, a promessa da
riqueza criativa a favor dos negcios entra em crise ao retirar as potncias simblicas de
cada cultura, construdas e carregadas socialmente em uma programao coletiva
874
mental (HOFSTEDE, 1997). Citelli (2008) nos lembra que o arcabouo lingustico cultural
formado a partir de um arranjo que compatibiliza o conhecimento por familiaridade e por
descrio. No dilogo manifesta-se a viso de mundo e uma maneira de conceber as
relaes humanas, a histria e a cultura (BAKHTIN, 1989), algo que a linguagem
politicamente correta no d conta, porque cria palavras isentas de moral, de valores e
vazias de simbolismo cultural.
Ento, o que percebemos neste estudo exploratrio que se, por um lado, o
discurso organizacional valoriza as diferenas e professa o reconhecimento e o respeito
individualidade dos empregados, por outro, a linguagem politicamente correta produz um
comportamento controlado e um vocabulrio aceitvel, livre de preconceitos e
discriminao. As ferramentas aplicadas gesto do multiculturalismo so tcnicas
totalizantes que nega a to valorizada diversidade porque o politicamente correto traz
resposta nica enquanto a diversidade ampla, complexa, mltipla e tensa. Como
tecnologia gerencial, a diversidade serve a coibir a emergncia espontnea das
diferenas.
Acreditamos que o trabalho apresentado neste artigo avana nas reflexes do
campo da Comunicao Organizacional para a questo das relaes pblicas e o
multiculturalismo no mbito das organizaes privadas e desperta a ateno para a
atualidade do vocabulrio do politicamente correto neste contexto. Mais que trazer
certezas, estas descobertas incentivam a avanar neste tema e a procurar por uma
atuao mais estratgica da comunicao organizacional. As possibilidades de
investigao so inmeras dentro do campo em todas as suas vertentes: comunicao
interna,
comunicao
mercadolgica,
comunicao
institucional
comunicao
administrativa. Abre-se um leque para novos projetos e para os apontamentos de outros

caminhos que amplifiquem o olhar e a atuao dos gestores de comunicao frente s
possibilidades de conquista da comunicao organizacional, que esto muito alm da sua
mera utilizao instrumental.
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877
Cultura Brasileira e Cultura Latino-Americana: traos e

caractersticas
Maura Padula33
Resumo
A proposta deste artigo fazer uma releitura de estudos sobre cultura brasileira e cultura
latino-americana, considerando a interconectividade global que rompe as barreiras do
espao e do tempo com maior frequncia e, finalmente altera o contexto no qual so
pautados valores e comportamentos da sociedade. Tambm aponta aspectos culturais
relevantes que acabam por interferir, positiva ou negativamente, no nvel de
competitividade organizacional e na integrao poltico-econmica do bloco latinoamericano. Destaca mudanas j observadas em estudos clssicos, como de Hofstede
(1980; 1992) e de Ogliastri (2005), fazendo uma reflexo entre os enfoques de autores
que tratam da temtica da cultura e interculturalidade.
Palavras-chave: Cultura brasileira; Cultura Latino-americana; Integrao Cultural;
Globalizao.
Introduo
A mudana na relao espao-tempo, decorrente do avano da tecnologia e da
globalizao criou uma nova forma de interao entre pessoas, de diferentes pases e
culturas, impactando na sua forma de ver o mundo, nas suas atitudes e valores e,
consequentemente, nas suas relaes nas organizaes. Para avaliar esse processo no
Brasil e nos demais pases da Amrica Latina buscamos, neste artigo, revisitar alguns
estudos j realizados sobre as caractersticas e traos culturais latino-americanos,
analisando-os sob uma nova realidade. A anlise do contedo foi feita com base na teoria
proposta por Vercic, Grunig & Grunig (1996, p. 40), adaptada do modelo de flexibilidade
estruturada, de Brinkerhoff e Ingle (1989), que considera que as leituras e interpretaes
devem ser feitas a partir da anlise de contextos e estabelecem cinco variveis: o sistema
poltico-econmico local, o nvel de desenvolvimento do pas (IDH), a cultura, a existncia
de grupos de presso e o papel dos meios de comunicao, que totalmente relacionado
aos sistemas polticos, econmicos e culturais, ganharam fora com as mdias digitais e
redes sociais, principalmente pelo seu poder viral.
33
Maura Padula - bacharel em Relaes Pblicas, com especializao em Comunicao em Marketing,

mestrado em Administrao/Marketing. Doutoranda pela ECA/USP; Scia-diretora da MPA Comunicao e
Marketing/Stampa Comunicao. Professora das Faculdades de Relaes Pblicas e Publicidade e
Propaganda da PUC-Campinas. Diretora da Faculdade de Relaes Pblicas da PUC-Campinas.
878
Entre os diversos estudos retomados, destacamos o trabalho feito por

pesquisadores do Estudo Globe34. Ogliastri et.al, fez um recorte dos dados obtidos neste
estudo em 10 pases da Amrica Latina: Argentina, Bolvia, Brasil, Colmbia, Costa Rica,
Equador, El Salvador, Guatemala, Mxico e Venezuela e procurou responder s
seguintes perguntas: Existe homogeneidade cultural e de liderana organizacional entre
os pases da Amrica Latina? Quais so as diferenas entre a Amrica Latina e o resto do
mundo em relao s preferncias culturais e liderana organizacional?
Cultura e Globalizao
O estudo de cultura tornou-se ainda mais importante pela prpria diversidade que
a caracteriza e que, conforme atestado por diversos autores, interfere diretamente nas
relaes socioeconmicas, polticas e organizacionais. No se trata de uma tarefa
simples, pois a riqueza de perspectivas e de focos de anlise reflete na conceituao do
termo, que tem uma infinidade de definies, dadas ao longo do tempo.
Geertz (1989) parte do pressuposto que cultura algo compartilhado pelos
homens, que para tanto, utilizam-se de elementos simblicos. O autor endossa o conceito
defendido por Max Weber, de que o homem um animal amarrado a teias de significados
que ele mesmo teceu e que cultura so essas teias e a sua anlise, e assim a define no
como uma cincia experimental em busca de leis, mas como uma cincia interpretativa,
procura de significados (GEERTZ, 1989, pg. 15). Complementando o raciocnio, o autor
refora o fato que de que, para se entender cultura, preciso analisar tambm o contexto
em que o homem est inserido. No basta compreender as relaes no sentido fsico,
necessria a atribuio de significado aos atos humanos, aos elementos ou a
sentimentos, pois a sua compreenso est atrelada a um contexto de referncia.
Ratificando esse pensamento, para Ferrari,
cultura pode ser compreendida como a maneira de entender
um determinado contexto e de nele atuar. Ela o resultado da
experincia humana, ou seja, prpria de cada sociedade na
qual as ideias ou premissas do sentido ao mundo e tambm
permitem a interao entre os elementos que a compem.
(FERRARI, 2011, P. 145)
34
Estudo GLOBE foi iniciado por Robert House (Wharton Universidade da Pensilvnia) em 1993 e contou
com a colaborao de 170 pesquisadores. Entrevistou 16 mil gerentes de nvel mdio, de 825 organizaes.
O trabalho tratou de descrever, compreender e predizer o impacto de variveis culturais especficas na
liderana e nos processos organizacionais, assim como a eficcia desses processos em 64 pases, nos
cinco continentes.
879
Independentemente das divergncias no conceito, h consenso de que, para se

responder coerentemente a uma sociedade, preciso compreend-la nas suas mais
especficas particularidades. Para Laplantine (1988), se o homem ficar preso a uma nica
cultura ser cego no apenas cultura dos outros, mas tambm mope em relao a sua
prpria.
Neste sentido, a Antropologia Cultural desenvolve estudos e levanta questes que
nem sempre so novas, mas que ocorrem sob novas condies, a partir de novas
anlises que foram intensificadas com a globalizao e imps uma nova era de interao
entre pases, economia, povos e culturas (FINURAS, 2011, p. 26). O contato advindo
desta nova fase da humanidade impe um aumento significativo de contatos e interaes
entre culturas e povos, promovido por um novo regime de produo espao-tempo
(CANCLINI, 2002, p.47; HALL, 2011, p.67), interferindo, de forma rpida e constante, na
cultura local, com destaque para o papel facilitador da tecnologia neste processo (Ferrari,
2011).
Surgem, neste cenrio, dinmicas que conferem uma nova singularidade
sociedade e s organizaes. Finuras (2011, pg. 26-28) aponta, como consequncia da
globalizao, a existncia de novos atores, criados a partir das sociedades multinacionais,
de novos mercados, de novas regras e normas, com nfase privatizao, ao
crescimento da democracia e da conscincia ambiental, e a acordos multilaterais que
expe, como nunca, diferentes governos nacionais. Destaca os novos instrumentos de
comunicao e transmisso de dados e informaes, que reduzem o espao e o tempo
entre as pessoas e fazem desaparecer as fronteiras, no apenas sob o ponto de vista
econmico, mas tambm de ideias, normas, hbitos, heris, smbolos e rituais. O autor
destaca que nas organizaes h mudana de paradigma de gesto, a partir da falncia
de paradigmas clssicos: da especializao para a transversalidade, da centralizao
para a unidade de comando descentralizado, e do auto-controle para o hetero-controle,
com surgimento de novos centros de poder.
Cultura Brasileira
A anlise evolucionista da cultura brasileira marcada pelo aspecto racial, na
mestiagem entre o branco, o ndio e o negro. Entretanto, esse cruzamento de raas no
foi algo espontneo, como explica DaMatta (1997), pois o ndio exerceu uma posio
passiva frente chegada do branco e o negro veio para o Brasil sob regime de
escravido. Essa mestiagem forada responsvel por uma falsa igualdade de raas
880
no pas, que tem, at os dias atuais, a figura do branco em melhores posies

socioeconmicas. Para o autor, o brasileiro aceita a mestiagem, mas no permite uma
verdadeira igualdade de raas, ao que chamou de racismo brasileira, uma forma sutil
de esconder uma sociedade hierarquizada, formada desde o perodo ps-independncia,
com a fbula das trs raas, para justificar as desigualdades sociais.
tambm do perodo colonial que vem a pouca adeso do brasileiro ao trabalho
manual, uma atividade vista como degradante e humilhante, feita por escravos. DaMatta
(1997) associa essa caracterstica religio, mais especificamente, tradio catlica
romana, para a qual o trabalho era visto como castigo, diferente da viso calvinista, que
tem no trabalho uma perspectiva de salvao, e esclarece a escolha dos heris
brasileiros: o malandro, o renunciador ou santo e o Caxias, o cumpridor de leis, que
obriga os outros a trabalhar.
Alm do hibridismo imposto em sua formao, o Brasil tambm assimilou culturas
imigrantes diversas, como os italianos, alemes, japoneses, srios, libaneses, judeus de
origens diversas, etc. e, por isso, d a impresso de viver um verdadeiro caos cultural
(Freitas, 1997). Se ainda somarmos nossas diferenas regionais, vamos ter a sensao
de que o Brasil um pas composto por vrios pases de culturas prprias (FREITAS,
1997, P. 42).
Autores evolucionistas, a partir da questo racial atribuem traos que traduzem os
valores dos brasileiros, como pode ser observado no Quadro 1, no qual , Barroso (2010,
p.55-65) destaca como principais hierarquia, cordialidade,
personalismo, formalismo,
valorizao do estrangeiro e paternalismo.
Traos
Hierarquia
Cordialidade
Caractersticas
Centralizao de poder nas mos de poucos.
Excessivo distanciamento entre os grupos sociais.
Passividade dos comandados mediante desigualdade.
Ordeiro, conformado e pacato.
Cordialidade expressa na terminao inho, para pessoas e
objetos.
Tenta ser simptico e evita conflito.
No afeio ao conflito, pois o conflito questiona a situao
atual (hierarquia e dominao) e isso no interessa aos
lderes.
Comportamento de faz de conta: para ingls ver.
Relaes sociais marcadas pela figura da pessoa, por sua
importncia: indivduo valorizado pelas suas relaes
pessoais.
881
Personalismo
Formalismo
Valorizao
do
estrangeiro
Paternalismo
Quando se depara com homogeneidade legal, apela para as

relaes de intimidade.
Coloca o indivduo e suas relaes pessoais como prioritrio
Situao que favorece a concentrao de poder.
Lideranas carismticas: lder que faz papel de pai ou com
amplo poder, em proveito de amigo e rede de
relacionamentos.
Heris, que quando so fundadores da empresa tornam-se
mitos.
Hiato entre direito e fato
Tem carter seletivo: depende de quem est envolvido
Discrepncia entre a conduta concreta e a norma, sem que
implique em punio ao infrator.
Sociedade e organizaes brasileiras se pautam fortemente
no aparato, o que acabou por gerar uma formalizao
excessiva, que abriu espao para a flexibilizao das regras
(jeitinho), a fim de destravar aes.
Existncia de modelos de inconscientes coletivos: o
padro de excelncia de felicidade (arqutipo) no Brasil o
estrangeiro
Importa ideias, prticas e valores.
Influncia de trabalhos acadmicos internacionais
Grandes empresas importam modernismo, a fim de dar
identidade s elites.
Existncia do pai-patro: mistura entre o vetor econmico e
os laos pessoais e de amizade
Estabelecimento de proteo e estreitamento dos laos de
relao.
Quadro 1: Traos e Caractersticas da Cultura Brasileira.

Fonte: adaptado de Barroso (2010, p.55-65)
Para Barroso (2010), algumas caractersticas culturais acabam por colocar o
Brasil em desvantagem na questo da competitividade organizacional mundial, como o
jeitinho brasileiro, caracterizado na distncia de poder e hierarquia, flexibilidades,
personalismo e formalismo, situado a meio termo entre o favor e a corrupo. Outro ponto
citado pelo autor a clebre frase voc sabe com quem est falando?, uma prtica
socialmente estabelecida no pas, que marca a distncia social e busca impor a
superioridade em relao ao outro.
Freire (1997, p. 44) d sua verso para definir os traos mais influentes da cultura
brasileira no mbito organizacional: hierarquia, personalismo, malandragem, sensualismo
e aventureiro. Notam-se pontos comuns entre os autores, como a questo da hierarquia e
personalismo. Os traos da malandragem, para o autor, so caracterizados pela
flexibilidade e adaptabilidade como meio de navegao social e o jeitinho; o sensualismo
882
foi identificado a partir da herana dos africanos. J ao perfil aventureiro identifica-se um

povo mais sonhador do que disciplinado e com tendncia averso ao trabalho manual,
conforme tambm j abordado por DaMatta (1997).
O Estudo Globe pautou sua anlise a partir de nove variveis, seis das quais
baseadas no estudo de Geert Hofstede (1980, 1992): Assertividade, Individualismo x
Coletivismo, Coletivismo na organizao familiar, Distncia do poder, Evitar incerteza,
Igualdade de gneros, Orientao ao desempenho, Orientao para o futuro e Orientao
humana. O recorte feito por Ogliastri at al (2005) sobre a Amrica Latina considerou a
opinio de 1.400 gerentes de nvel mdio, apurando o que pensavam ou como
descreviam a cultura do seu pas, caractersticas e valores (descrio da situao real), e
como eles julgavam que deveria ser (situao ideal).
J apontando alguma mudana em relao ao estudo feito por Hofstede 25 anos
antes, no qual o patro tpico era o homem - assertivo e decidido, preocupado em ganhar
dinheiro e avanar na carreira -, o estudo de Ogliastri aponta que, apesar de manter
caractersticas masculinas, h uma vontade de mudar, manifestada pelos entrevistados, o
que pode significar uma tendncia incorporao de traos femininos na gesto. No
estudo Globe, o Brasil est entre os pases do mundo com maior desejo de valorizar os
relacionamentos e incorporar comportamentos menos agressivos. Esses dados coincidem
com a anlise sobre igualdade de gneros, na qual o Brasil demonstra o preconceito em
relao mulher, com salrios mais baixos para a mesma funo, por exemplo
(Observatrio Brasil de Gneros, 2013), mas a prpria existncia de uma instituio para
monitorar tais atitudes tambm demonstra o desejo de dirimir as diferenas.
Entende-se a questo da agressividade quando se observa a distncia de poder:
o Brasil mostra-se elitista e extremamente hierarquizado, com grande distncia de poder.
O estudo sugere que tal caracterstica se deve origem histrica dos pases latinos,
ligada ao Imprio Romano, mas assim como na questo da agressividade, demonstra
insatisfao com a situao e o desejo de mudar.
Uma caracterstica j apontada no estudo de Hofstede e ratificada pelo Estudo
Globe que o Brasil aprendeu a conviver com a incerteza, mas h o desejo de mudar, a
fim de dar maior segurana ao mundo corporativo.
No Brasil, o coletivismo familiar bastante forte, at mais do que se desejaria,
mas em relao sociedade, ainda h um grande gap35 a ser preenchido. A sociedade
35
GAP - espao relacional entre duas variveis, neste caso, o que os entrevistados descrevem como
situao real e outra ideal.
883
brasileira mostra-se mais individualista que a mdia mundial, longe dos valores
coletivistas apontados por Hofstede (1980, 1992), mas j se mobiliza, por meios de
grupos de presso, para mudar tal realidade. Esse mesmo perfil individualista do
brasileiro aparece tambm em relao viso e comportamento humanista, item no qual
o Brasil apresenta um dos mais baixos ndices do mundo.
Um trao da cultura brasileira que repercute negativamente no mundo corporativo
o imediatismo e a falta de foco em desempenho. Os brasileiros pensam no hoje, sem se
preocupar com o futuro, estando em desnvel com a mdia mundial. A orientao para
desempenho tambm est aqum do desejado, uma preocupao dos executivos
brasileiros.
Analisando esse fato a partir do modelo de flexibilidade estruturada proposto por
Vercic, Grunig & Grunig (1996) pode-se entender o processo pelo qual vive o povo
brasileiro, comeando pelo crescimento do IDH. Vimos que, mesmo mantendo a 85
posio no ranking mundial de 2013, o IDH no Brasil melhorou nos ltimos anos e o item
que mais contribuiu para isso foi a educao, com o aumento na mdia de anos de estudo
de pouco mais de dois anos para 7,2 anos. Entre os municpios brasileiros, 85% saram
da faixa de muito baixo desenvolvimento humano nos ltimos 20 anos, segundo
classificao criada pelo Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento (PNUD).
Entre os 5.565 municpios brasileiros, 32 (0,57%) so considerados de muito baixo
desenvolvimento humano.
O crescimento nos ndices de IDH pode representar uma tendncia de aumento
no nvel de participao dos cidados nos sistemas poltico e econmico locais, alm de
comprometimento com prticas sustentveis e com a tica. O movimento nas ruas
contribui com a formao de novos grupos de presso, que hoje contam com a poderosa
arma para se articular: a comunicao em rede.
Cultura Latino-Americana: uma histria de negao

Ao repensar o que significa ser latino-americano nos dias de hoje, Canclini (2008,
p.12) afirma que interpretar a persistncia e as mudanas de uma histria conjunta em
permanente negao. O autor explica sua afirmao em estudo feito na Argentina e no
Mxico, pases diferentes em muitas questes culturais, mas que mantm em comum o
fato de no quererem ser latino-americanos.
Ele afirma que A Argentina branca e
portenha, para se distinguir do continente, virou as costas para suas provncias indgenas
e mestias e menosprezou a solidariedade que recebeu da Amrica Latina durante a
884
aventura das Malvinas (Canclini, 2008, p.11), sentindo-se mais europeia do que latina,
at a crise econmica de 2001 retirar-lhe os recursos que a permitiam imaginar-se
diferente. J o Mxico, mesmo orgulhoso de sua histria e de sua mistura multitnica,
deixou clara sua posio quando o secretrio da Economia do pas declarou, em 2002,
no haver motivo de preocupao com as desordens sul-americanas, pois o Mxico
estava vinculado Amrica do Norte.
O posicionamento de Canclini , de certa forma, ratificado no estudo de Ogliastri
(2005). O espao entre o que e o que os entrevistados na pesquisa desejavam que
fosse (gap) foi grande na maioria das nove variveis analisadas, j citadas neste artigo, o
que demonstra uma insatisfao com a situao atual de seus respectivos pases, uma
forma de negao.
Detalhando essas variveis possvel perceber que parte da insatisfao acontece
porque, ao manter certas caractersticas, os executivos e o pas como um todo, perdem
competitividade. O Estudo Globe refora o desafio, j apontado por Hofstede (1980,
1992), de que os pases da Amrica Latina, em sua maioria, precisam diminuir os nveis
de incerteza quanto ao seu futuro, inclusive para atrair investimentos e gerar novos
empregos. Todos os pases avaliados ficaram abaixo da mdia mundial neste item e no
esto satisfeitos com isso. Trs pases esto no extremo baixo: Venezuela, Guatemala e
Bolvia, no tendo regras nem polticas claras, h pouca ordem e muita improvisao. H
um grande vcuo entre o que so e o que desejariam ser. O ponto positivo identificado a
partir desta caracterstica que o ambiente de incerteza gera pessoas mais tolerantes,
menos rgidas e mais criativas.
Os pases latinos da Europa e da Amrica esto entre os mais elitistas no mundo,
talvez pela sua origem histrica, como j comentada anteriormente (Imprio Romano),
mas so os que mais desejam tornarem-se igualitrios. Os dados surpreenderam quando
confirmaram que os latinos mantm valores mais elitistas que os anglo-saxes.
Quanto igualdade de gneros, mesmo mudando rapidamente, o estudo mostrou
que ainda existem diferenas entre homens e mulheres na Amrica Latina. Dos dez
pases avaliados por Ogliastri (2005), sete querem igualdade entre homens e mulheres e
trs esto no estgio intermedirio (Guatemala, Equador e Costa Rica). Nota-se, assim,
que a fama de machista do latino j no mais a mesma. Os pases que preferem dar
mais poder aos homens so os de cultura islmica. H pequena variao entre os pases
da Amrica Latina, demonstrando homogeneidade nesta questo.
885
A caracterstica de valorizao do coletivismo que Hofstede identificou em seu

estudo comea a ser questionada no Estudo Globe. O coletivismo familiar realmente
ainda um dos mais altos do mundo em oito dos dez pases estudados. Costa Rica e
Brasil esto acima da mdia, mas abaixo dos demais da Amrica Latina. Apesar de o
coletivismo predominar nas famlias, existe o contraste em relao sociedade, que
aparece com orientao voltada ao individualismo, principalmente quando comparada ao
resto do mundo. Quanto aos valores humanistas, os latino-americanos apoiam e
recompensam as pessoas altrustas, so justos, compassivos, amistosos, sensveis,
generosos, tolerantes e preocupados com os demais, posicionando-se apenas um pouco
abaixo da mdia mundial. O Brasil est em posio extrema de pouco humanismo, muito
abaixo da mdia internacional, mas, juntamente com a Argentina e a Colmbia, est entre
aqueles que mais desejam mudar nesta questo. De qualquer forma, a variao
pequena entre os pases da Amrica Latina neste quesito.
Outra caracterstica que acaba por tirar a competitividade organizacional do povo
latino-americano que eles vivem hoje sem pensar no amanh. Apenas o Mxico se
enquadrou no nvel A, ou seja, tem grande preocupao com o futuro.
Mediante culturas semelhantes ou divergentes, Martn-Barbeiro(2006, p.44), ao
referir-se aos impactos da globalizao no mundo, destaca que preciso aceitar a
heterogeneidade como um valor articulvel na construo de uma nova viso para o
coletivo.
Diante do pluralismo enganoso de boa parte do discurso psmoderno, em que se confunde a diversidade com a
fragmentao, e do fundamentalismo dos nacionalismos
tnicos que transformam a identidade em intolerncia,
participao significa, na Amrica Latina, o objetivo de assumir
a heterogeneidade como um valor articulvel para a construo
de uma nova textura do coletivo, de novas formas de
solidariedade. (MARTN-BARBEIRO, 2006, p.44).
Para Canclini (2002, p.12), a globalizao exps ao mundo o doloroso

desarraigo dos latino-americanos, mas tambm as oportunidades oferecidas pelos
intercmbios globais. Para o autor, os latino-americanos globalizaram-se como
produtores culturais, como migrantes e como devedores, referindo-se insero
ambgua do continente aos conflitos do capitalismo, na busca do sucesso em projetos
886
de integrao regionais, como o Mercado Comum do Sul Mercosul36 - e, mais

recentemente, a Aliana para o Pacfico37.
Acontece que tambm nesta questo a Amrica Latina mostra sua fragilidade ao
apresentar dois grupos, expondo a falta de unidade. Nos ltimos anos, manobras polticas
e quebras de acordos comerciais vm fragilizando o grupo do Mercosul, que em 2012
ganhou dois novos membros: a Venezuela e a Bolvia. Pesou, tambm, nesta
instabilidade a suspenso imposta ao Paraguai em funo da destituio do ex-presidente
Fernando Lugo, em 2011, tanto que em julho de 2013, quando o pas foi chamado a
reassumir sua posio junto ao grupo, o presidente recm-eleito do pas, Horacio Cartes,
rejeitou o convite. Aparentemente, a crise foi superada e o Paraguai retomou seu lugar no
bloco.
A fragmentao de ideias e de comrcio na Amrica Latina foi formalizada com a
criao da Aliana para o Pacfico, um novo bloco econmico que tem avanado a passos
largos, com medidas prticas, como a reduo de tarifrias aduaneiras. No incio de 2014,
menos de dois anos aps sua criao, reduziu a zero as tarifas de mais de 90% dos
produtos comercializados entre seus membros. Os demais produtos, todos do setor
agrcola e considerados sensveis, sero zerados em at 17 anos. Foi liberada tambm a
circulao de capitais e servios, com integrao inclusive de mercados financeiros. Outro
ponto que demonstra o avano do grupo crescimento no nmero de pases
posicionados como observadores, que inclui Austrlia, Canad, Equador, Espanha,
Frana, Guatemala, Honduras, Japo, Nova Zelndia, Panam, Portugal, Paraguai,
Repblica Dominicana, El Salvador e Uruguai. (Estado/2014; Veja, 2014).
Politicamente, depois de terem sido marcados pelo passado de explorao
colonial europeia, diversos pases na Amrica Latina tambm tiveram em comum
perodos de ditadura e passaram por processos de transio democrtica no final do
sculo XX. Neste perodo, tambm vivenciaram, e ainda vivenciam, uma forte influncia
cultural estadunidense, que se posicionando como lder econmico mundial, busca
estender seu domnio na Amrica Latina, em busca, principalmente, de suas riquezas
naturais, das quais sua economia extremamente dependente (Bruckman, 2011, p.280).
36
37
Mercosul -criado em 1991 pela Argentina, Brasil, Paraguai e Uruguai

Aliana para o Pacfico - criada em junho de 2012 pela Colmbia, Chile, Per e Mxico.
887
Consideraes Finais
H consenso entre todos os autores que no mundo globalizado, a comunicao
ganha ainda mais importncia, principalmente nas questes estratgicas de governos e
organizaes. Neste cenrio, apensar de termos hoje novos atores sociais, novos
mercados e novas regras e normas, como apresenta Finuras (2011), algumas coisas
parecem estar enraizadas e at se fortalecem sob o risco de fuso com outras culturas.
O hibridismo marca a cultura na Amrica Latina, mas isso no quer dizer que os
povos, frutos desta miscigenao, convivam harmoniosamente e valorizem a integrao.
A valorizao do coletivismo, apontada por Hofstede, comea a ser questionada no
Estudo Globe, a partir da identificao de fortes traos de individualismo.
Essa mudana de comportamento certamente est relacionada, ou conta com
uma forte contribuio do mundo digital. Se pensarmos na forma mais comum de
relacionamento dos jovens do sculo XXI internet e redes sociais - , pode-se imaginar
que esse comportamento individualista tende a se fortalecer, pois, acostumados a se
relacionar por meio de uma mquina, de forma ampla e irrestrita, encontram dificuldade
quando so obrigados a se relacionar pessoalmente, principalmente no mundo o trabalho.
Em nossa atividade como gestor em universidade, durante as avaliaes peridicas dos
estgios, temos constatado as dificuldades de relacionamento dos jovens profissionais,
que acostumados ao imediatismo, no se contentam em investir um tempo para solidificar
seu conhecimento. Esse comportamento se confirma nas pesquisas avaliadas neste
estudo, que identificam, alm do individualismo, uma sociedade elitista que perde
oportunidades de integrao que certamente a fortaleceria econmica e politicamente.
Canclini (2002; 2008) chamou a ateno para o fato quando desenvolveu estudo
na Argentina e no Mxico, constatando, em ambos os casos, a negao cultura latinoamericana. Esse movimento excludente reflete, inclusive, nas polticas econmicas, a
partir da criao de dois blocos comerciais, no lugar de um nico, mais forte. Como
consequncia, a Amrica Latina continua a sofrer uma forte influencia dos EUA, como
lder mundial.
A pesquisa de Ogliastri (2005) concluiu que h certa homogeneidade entre as
diversas culturas nos pases da Amrica Latina. Constatou, tambm, que o
comportamento atual da sociedade no agrada quem vive e trabalha nestes pases, tanto
que a grande maioria gostaria que fosse diferente. Esse gap entre o que e o que
deveria ser, apontado no estudo pode ser entendido como uma tendncia mudana,
888
mas pode tambm - e acredito que seja de fato - indicar que no h coerncia entre
discurso e prtica. No nosso entender, essa mais uma consequncia do crescimento do
individualismo social. O discurso que prega o coletivismo defende, em suas atitudes,
espaos individuais, de forma mais acentuadas em um pas ou outro. A globalizao que,
sem dvida, influencia mutuamente as culturas, tambm desperta para o nacionalismo,
chegando, muitas vezes, intolerncia.
Ratificamos o pensamento de Martin-Barbero quando afirma que preciso aceitar
a heterogeneidade como um valor articulvel na construo de uma nova viso para o
coletivo. E em funo da agilidade imposta pela prpria globalizao, preciso manter
estudos culturais sob permanente avaliao, visto que se trata de um conceito pluralista
e dinmico que pode ser definido como os grupos de ideias e significados que so
constantemente retrabalhados no contexto das interaes dirias entre grupos e
indivduos (Martin, 2003, apud Ferrari, 2011, p.145).
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890
Diagnstico da comunicao mercadolgica transcultural de

empresas brasileiras internacionalizadas: as aplicaes de um
banco de dados
Renato Rodrigues Martins
Daniel de Oliveira de Figueiredo38
Resumo
A globalizao implica em consequncias sociais, econmicas e polticas E seu
desenvolvimento expe diferenas existentes entre pessoas, governos e organizaes.
Essas pessoas tornaram-se consumidoras dos mesmos produtos, estandartizados pela
abertura dos mercados das organizaes. Nesse movimento, as empresas brasileiras que
se internacionalizaram enfrentam desafios nos processos administrativos e de
comunicao e as operaes em outros pases no dependem exclusivamente da
competncia administrativa, mas tambm da habilidade de lidar com a gesto da
comunicao transcultural. O artigo apresenta a proposta de um Projeto de Pesquisa
desenvolvido na Universidade Estadual de Londrina que prope a estudar e oferecer
informaes nesse sentido. O Banco de Dados, resultado deste Projeto, tem como
objetivo proporcionar uma realidade online com informaes precisas sobre a conjuntura
da comunicao internacional das empresas brasileiras atuantes no exterior. Como
enfrentam o desafio da diversidade cultural em suas operaes, dados precisos da
atuao dos seus pares podem auxiliar na gesto estratgica. Parte-se do paradigma de
que a comunicao cultural deve ser ajustada e que respeite os valores culturais do pas
que se est prospectando. Como produto final esperado o aumento da competitividade
das organizaes por intermdio da melhoria dos seus discursos mercadolgicos que
envolvam a questo cultural, tanto no nvel interno organizacional quanto para com os
mercados consumidores.
Palavras-chave:
Globalizao.
Negcios.
Transculturalidade.
Terceira
linguagem.
Comunicao mercadolgica.
Introduo
A principal tarefa do marketing internacional no terceiro milnio situa-se no campo

da promoo e para este quesito, compreender os valores culturais de mxima
importncia na anlise do novo cenrio que se universaliza. Por sua vez, as organizaes
brasileiras esto se internacionalizando mesmo que tardiamente e saber efetuar a
interpretao dos mercados relevante para a compreenso das peculiaridades culturais
do comrcio exterior a enfrentar.
As estratgias de uma empresa com atuao internacional devem basear suas
premissas na lgica da cultura dos diferentes pases em que atuam, e fundamentar-se
38
Professores do curso de Relaes Pblicas da Universidade Estadual de Londrina, Paran.
891
nos cdigos locais. A cultura de um pas ou de uma determinada regio mais influente
do que a cultura da empresa, e negar esse fator ignorar que, por suas tradies e
prticas consolidadas, uma cultura no se modifica com a rapidez e a intensidade
desejvel para uma empresa que nela se instala. Ocorrer, portanto, uma ascendncia
cultural que deve ser reconhecida e aceita do pas sobre os valores da organizao.
Ou seja, uma mesma cultura organizacional tende a produzir diversas leituras tanto para
a gesto das estratgias em um dado pas ou para nele se buscar adaptao com a
cultura local e se harmonizarem os valores institucionais.
As grandes mudanas do final do sculo XX marcaram a histria recente das
prticas comerciais. O mundo unificado se transformou em um nico e acessvel mercado
para as corporaes. A dita globalizao, nada mais , na realidade, do que um
mercado global. A globalizao provocou certo encantamento na populao, que
passou a vislumbrar a possibilidade de ter acesso e a participar de tudo, em todos os
lugares e com todos ao mesmo tempo.
O consumidor esse ser que deseja ser integrado ao novo ambiente no o
mesmo ao redor do mundo. Existem profundas diferenas em seu comportamento, que
aumentam na mesma proporo que as riquezas dos pases. Com a ampliao das
posses, os valores culturais tambm so alterados e refletidos nos hbitos de consumo.
No que diz respeito a suas caractersticas cultuais, o comportamento do consumidor est
divergindo em vez de convergir.
Por essa razo, a globalizao gera uma integrao miditica, na mesma
proporo que acontecem as aquisies e fuses pelos conglomerados organizacionais,
que se expandem em escala global. Assim, tanto as informaes como os bens de
consumo e servios entre os diferentes pases e culturas, tornam-se mercadorias de troca
servindo aos interesses comerciais, mas tambm ideolgicos ou mesmo polticos.
Cientistas sociais e antroplogos que investigam as influncias da globalizao e
suas alteraes no comportamento humano constataram profundas mudanas no
comportamento aquisitivo dos moradores de grandes centros urbanos. Os avanos das
corporaes, na comunicao e na tecnologia e as inerentes mudanas sociopolticas
transformaram o ser humano e os seus ambientes de lazer e de trabalho.
A comunicao transcultural aborda as principais teorias das reas da
Antropologia, da Sociologia, da Comunicao e da Psicologia e se baseia nas premissas
das diferenas de valores entre culturas. Os principais estudiosos no assunto so Edward
892
T. Hall, Geert Hofstede, Fons Trompenaars, Shalom Schwartz e Clifford Geertz, entre
outros.
Geert Hofstede (2010) contribui com fundamentao para o entendimento das
culturas com o estudo denominado As dimenses de Hofstede, que aborda, do ponto de
vista organizacional, cinco categorias de anlise intercultural. Para o autor, cultura "a
programao coletiva da mente capaz de diferenciar os membros de um grupo ou
categoria de pessoas". Nesse caso, "categoria" pode se referir a naes, regies, etnias,
religies, profisses, organizaes ou mesmo os sexos.
Grosso modo, partindo de conceitos sociolgicos, cultura pode ser entendida
como as regras tcitas de um jogo social'. Cultura ento pode ser transmitida e explicada
partindo de trs fundamentos: a) os valores aquilo que na vida considerado
importante; b) as normas que consistem em expectativas de como as pessoas devem
se comportar em diferentes situaes e c) os artefatos as coisas ou a cultura material
que so tangveis e fabricados pelo homem.
Os autores deste trabalho desenvolvem investigao nessa temtica (lideram
Grupo de pesquisa na Universidade Estadual de Londrina, UEL e no Conselho Nacional
de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico, CNPQ) no Projeto de Pesquisa que busca
aferir como se comporta a linguagem das organizaes brasileiras que esto se
internacionalizando e investigar que barreiras culturais encontram nessa rea, no
concorrido mercado internacional.
O processo de comunicao na globalizao
As organizaes brasileiras que atuam no mercado internacional, chamadas de

novas entrantes ou entrantes tardias (as late-movers), so as empresas que optaram por
esses mercados nas duas ltimas dcadas. um processo caracterstico enfrentado por
empresas dos pases com economias emergentes que entendem que, estrategicamente,
devem partir para a internacionalizao de suas operaes. So organizaes que
enfrentam desafios globais, pois como novas entrantes, tm no seu mercado domstico
caractersticas distintas que no cenrio internacional.
Estudos do Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada IPEA apontam um
crescimento de 10,5 pontos percentuais na internacionalizao de empresas de seis
pases em desenvolvimento, nos ltimos 20 anos. O percentual, que era de apenas 7%
em 1990, passou para 17,5% em 2010. O instituto analisou as estratgias de
893
internacionalizao da frica do Sul, China, Coria do Sul, Espanha, Malsia e Rssia.

Dentre as estratgias avaliadas esto linhas de crdito, taxas de juros subsidiadas,
servios de apoio e cursos para capacitao de pessoal.
Segundo o IPEA, essa expanso aprofunda a competitividade das empresas, alm
de estimular a capacitao tcnica e de recursos humanos. O estudo apresenta que, para
encorajar as empresas chinesas a instalarem parques industriais em outros pases, o
governo tem implantado servios nos quais as empresas tm acesso maioria dos
ministrios e instituies governamentais. Vietn, Camboja e Rssia tambm receberam
esses benefcios.
Por sua vez, o Ranking das Transnacionais Brasileiras de 2012 do Ncleo de
Negcios Internacionais estudo que classifica o nvel de internacionalizao das
multinacionais brasileiras aponta que as transnacionais brasileiras tm aumentado o
ndice de internacionalizao na taxa de 1,0% ao ano e, alm disso, mais 60% delas
pretendem expandir nos mercados em que atuam e 28% delas planejam entrar em novos
mercados.
O estudo aponta ainda que as transnacionais brasileiras consideram o aumento do
valor da marca e a capacidade ampliada de atendimento a clientes globais como os
principais benefcios de sua internacionalizao. Para 87% dessas empresas a
internacionalizao contribui para melhorar a imagem do Brasil no exterior e 62% delas
acreditam que a incorporao de novas tecnologias e processos ao parque industrial
brasileiro benfica para o pas.
Esse processo de globalizao que se deve necessidade de o capitalismo
conquistar novos mercados, no ocorre apenas na rea econmica, mas tambm na
poltica, cultual e social. caracterstica da globalizao o modelamento dos centros
urbanos, o crescimento das grandes corporaes para fora de seus ncleos geogrficos,
a organizao geopoltica em blocos comerciais e a inevitvel hibridizao das culturas
locais.
Santos (2009) afirma que essa conduta deu a impresso de ter inserido o ser
humano no que ele considera mundo e foi imposta de uma forma perversa e unilateral,
pois algumas poucas corporaes consideradas as principais multinacionais so as
transacionais que representam mais de 50% do Produto Interno Bruto PIB mundial.
Nesse mundo globalizado, a informao utilizada segundo os interesses, e em
benefcio de uns poucos atores. Alm disso, as tcnicas comunicacionais esto na mo
de um reduzido nmero de Estados e de organizaes privadas, o que aumenta as
894
desigualdades informacionais. Por essa razo o sistema capitalista exclui alguns sem
acesso aos meios de produo a chamada periferia do sistema, segundo Santos
(2009).
Nessa realidade que se apresenta, a comunicao simblica e por que no dizer
todo o discurso simblico tornou-se a mola propulsora de sistemas e das suas
ideologias, inclusive a de um mercado nico, de incluso e de encantamento com a
utpica possibilidade de participao na universalidade.
O fato que a maioria dos povos recebe uma informao mediada, plena de
vieses, que se presta a servios, ora de governos ora de corporaes. A informao nem
sempre aquela que busca informar, mas aquela que procura convencer um mercado
sobre as vantagens de uma determinada marca ou produto existente. A comunicao
transcultural, por sua vez, tem a capacidade do convencimento, que d a impresso no
consumidor de estar contextualizado internacionalmente.
A comunicao mercadolgica atua com todo seu poder de persuaso e de criao
mitolgica da hegemonia na construo dos sentidos de encantamento. A comunicao
com os mercados usa todos os meios de persuaso, pois o objetivo convencer o
interlocutor a adotar um determinado comportamento ou ao, o que o induzir ao
consumo. O nomadismo passou a ser um estilo de vida e uma forma de consumo em um
mundo onde a palavra de ordem no perder tempo e se integrar.
Uma
linguagem
globalizada
utiliza
comunicao
no
inconsciente
das
necessidades emocionais para padronizar seus receptores. Para conceber esta

linguagem das sociedades globalizadas, necessria uma ruptura entre o inconsciente e
o mundo exterior. Seria ingnuo, no entanto, afirmar que a soluo de contradies do
sistema econmico, como acima se apontou, pressuponha abolir a informao
persuasiva, a comunicao de convencimento. Para lidar com essas questes, criou-se a
chamada Terceira Linguagem, que utiliza uma estrutura comunicacional prpria com base
nos valores comunicacionais universais, com a criao das mensagens globalizadas que
propiciariam uma comunicao transcultural responsvel.
Um Banco de Dados da linguagem transcultural brasileira
No se pode pensar a gesto da comunicao mercadolgica sem levar em

considerao as influncias culturais do mercado. A cultura afeta os ambientes e as
arenas de negcios, interferindo nas preferncias, nos gostos e nas escolhas dos
895
consumidores. As pessoas pensam e se comportam de diferentes maneiras, variando

conforme os seus padres culturais e, nesse sentido, a comunicao deve considerar
esses fatores para definir estratgias.
O Projeto de Pesquisa intitulado A Gesto Internacional da Terceira Linguagem:
um diagnstico da Comunicao Mercadolgica Transcultural de Empresas Brasileiras
internacionalizadas tem como objetivo principal investigar as formas de discurso das
organizaes nacionais em a sua gesto transcultural. Prope ainda pesquisar temas
culturais da comunicao mercadolgica no exterior, oferecendo s organizaes a
possibilidade de uma comunicao mais tica e crvel e maior competitividade por meio
da melhoria dos discursos.
O projeto ter como resultante um banco de dados com informaes
comunicacionais das principais corporaes nacionais que se internacionalizaram ou
esto seguindo esse processo, como as empresas Alpargatas, Embraer, Petrobras,
VALE, Grupo Votorantim, Weg Natura Marcopolo, Grupo Gerdau, Coteminas, Brasil
Foods, Banco do Brasil, Banco Ita, Grupo JBS, Magnesita, Grupo Camargo Corra, TAM
e AESA entre outras, que so investigadas do ponto de vista das suas estratgias e
prticas comunicacionais e vivncias culturais exteriores.
O projeto tem como objetivos especficos pesquisar o discurso das organizaes e
a sua gesto transcultural, oferecer s organizaes uma forma de comunicao
estratgica mais tica e crvel, analisar as questes culturais da comunicao
mercadolgica no exterior proporcionando mais competitividade as empresas, por meio
da melhoria dos seus discursos. O objetivo geral investigar a possibilidade de aplicao
da terceira linguagem em organizaes com atuao internacional, apresentando-a
como fundamento estratgico vivel do cross-cultural marketing.
O Banco de Dados parte integrante do Projeto registrado no Conselho Nacional
de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico CNPq e na Universidade Estadual de
Londrina UEL e investiga a gesto transcultural (Cross-cultural Marketing) das
organizaes que atuam em ambientes globalizados e observa a importncia dada ao
marketing na cultura das organizaes. A investigao tem a superviso direta da
Universidade de So Paulo, ECA/USP.
A primeira etapa do projeto j transcorreu e fez um amplo levantamento das teorias
relevantes ao tema e fundamentou as condies preparatrias a pesquisa de campo. O
incio do processo se deu com o Relatrio de Pesquisa de Ps-doutoramento de um dos
lderes do Projeto e posteriores estudos com seu grupo de pesquisa.
896
Em sua segunda fase, o projeto de pesquisa est configurando como banco de dados,
coletando e analisando informaes inerentes as formas discursivas transculturais das
organizaes brasileiras com atuao no mercado internacional. Sero investigadas
organizaes de pequeno, mdio e grande porte do ponto de vista das suas estratgias e
aes, para conhecer suas prticas comunicacionais e vivncias culturais no exterior.
Esta fase tem como escopo investigar as organizaes brasileiras que se
internacionalizaram (ou esto nesse processo) no que diz respeito aos desafios
comunicacionais enfrentados em mercados e ambientes diversos, principalmente por
razes culturais, que acabam por dificultar suas operaes e crescimento.
Como forma de disseminao os dados sero informatizados e disponibilizados via
um site exclusivo do projeto, onde constar o estado da arte do discurso mercadolgico
das organizaes brasileiras com atuao internacional e ainda aes e exemplos dos
aspectos comunicacionais transculturais. Do ponto de vista das contribuies oferecidas,
tais informaes so inditas e podero ser utilizadas como um auxlio gesto
estratgica das organizaes.
A metodologia de pesquisa aplicada no projeto
Para alcanar os objetivos descritos, amparados no problema de pesquisa

intrnseco ao projeto de pesquisa mais amplo desenvolvido na Universidade Estadual de
Londrina, foi empregada a metodologia dialtica, que se preocupa em estudar o contexto
do objeto, e no apenas este, isoladamente, desenvolvendo-o a partir de suas
caractersticas inerentes.
O projeto de pesquisa utiliza tambm o mtodo qualitativo, que por sua vez,
engloba um conjunto de distintas tcnicas interpretativas que tm o objetivo de descrever
e decodificar os componentes de um sistema de significados. Direciona-se para a meta
traduzir e expressar a acepo dos fenmenos sociais para abreviar a extenso entre
proposio e as informaes, o contexto e a ao.
Para Oliveira (2002, p. 67) "a dialtica se desenvolve como sendo um mtodo de
pesquisa que busca a verdade, por meio da formao adequada de perguntas e
respostas at atingir o ponto crtico do que falso e do que verdadeiro". Visa traduzir e
expressar o sentido dos fenmenos sociais para reduzir a distncia entre teoria e dados,
contexto e ao (MAANEN, 1979, p. 520).
897
De acordo com Creswell (2007, p.186): A pesquisa qualitativa fundamentalmente

interpretativa. [...] Isso inclui o desenvolvimento da descrio de uma pessoa ou de um
cenrio, anlise de dados para identificar temas ou categorias e, finalmente fazer uma
interpretao ou tirar concluses sobre seu significado [...].
O instrumento utilizado para essa pesquisa, qual seja, uma entrevista semiestruturada, tem questes abertas com o intuito de dar condies de o pesquisado
responder espontaneamente sobre o assunto, sem sentir-se cerceado com conceitos prestabelecidos. Dessa maneira, coletam-se informaes mais amplas sobre o objeto de
estudo. As entrevistas procuram explorar o que as pessoas sabem, crem, esperam,
sentem e desejam (VEIGA; GONDIM, 2001). Rea e Parker (1997) destacam como
vantagens desse mtodo a flexibilidade para o entrevistador buscar mais detalhes e a
possibilidade de se trabalhar com perguntas mais complexas.
Sero aplicadas as entrevistas semiestruturadas, as quais adotam um roteiro
flexvel como norteador, favorecendo o dilogo com o entrevistado, aprofundando
aspectos importantes para a compreenso de seu pensamento e sentimentos sobre o
assunto em pauta. Uma das vantagens das entrevistas, como tcnica de pesquisa, que
elas so discursivas. Isso permite, a cada entrevistado deste estudo, demonstrar sua linha
de argumentao de modo que os entrevistadores possam inferir as associaes que
fazem em seus pensamentos oferecendo, inclusive, oportunidades para extensivas
sondagens de opinies, atitudes e valores dos participantes.
As empresas brasileiras nos ambientes de negcios globalizados
A abertura das importaes e a entrada massiva de investimentos externos no

Brasil provocaram forte arrocho competitivo e presso sobre as empresas nacionais. H
dcadas entre os principais pases em desenvolvimento que recebem investimentos
estrangeiros, o Brasil convive agora com uma nova realidade e adota posio de
destaque entre os principais investidores no exterior. Essas foras principalmente o
aumento dos investimentos das empresas nacionais no exterior so entendidas como
uma estratgia de sobrevivncia e necessria para acessar outros mercados e novas
tecnologias.
Assim, h um grande nmero de empresas brasileiras que se internacionalizaram
ou esto nesse processo e esta realidade constitui um desafio nas suas estratgias de
gesto de recursos e operaes. Suas formas de lidar com essas questes em outros
898
pases no dependem exclusivamente da competncia administrativa, mas tambm da

habilidade de lidar com a comunicao interna e mercadolgica, entre outras questes.
Os
chamados
late-movers
brasileiros
no
mercado
internacional
so
as
organizaes brasileiras com operaes no exterior. Conforme relatrio da Sociedade

Brasileira de Estudos de Empresas Transnacionais e da Globalizao SOBEETE
(2010), entre esses novos desafiantes globais, esto includas mais 50 empresas
brasileiras, que esto produzindo em aproximadamente 120 fbricas espalhadas pelo
mundo.
As organizaes brasileiras que operam no exterior enfrentam condies distintas
das vividas no seu mercado de origem, o que cria uma grande competio entre os
players globais. As empresas multinacionais dos pases desenvolvidos focam suas
atividades em marcas com alto valor agregado e desenvolvem comandos globais de
produo em uma economia globalizada em estgio institucional, sobrando pouco espao
para os novos entrantes.
O padro de internacionalizao das empresas dos pases em desenvolvimento diz
respeito a duas caractersticas principais, sendo a questo especfica do atendimento de
mercados externos pela via das exportaes de bens e servios e a do investimento
direto no exterior, com unidades produtivas. De uma maneira geral, a experincia
internacional das empresas as leva para os mercados externos via exportaes, em um
primeiro momento, para, em seguida instalar unidades produtivas, tornando-as empresas
multinacionais.
Vale ressaltar que a internacionalizao das empresas brasileiras no deve ser
considerada apenas como uma busca por novos mercados no exterior, mas tambm
como fundamental para a sua sobrevivncia no mercado domstico. Assim, a motivao
para a internacionalizao das organizaes deve ser o aumento de competitividade, para
garantir a participao no mercado interno. Para o pas, de extrema importncia ter
multinacionais brasileiras competitivas em nvel mundial para no acabarem sendo
compradas por transnacionais de outros pases.
Dados Parciais e Relatrio da Pesquisa
Para a efetivao dos resultados da pesquisa como instrumento de consulta e

possibilitar melhorias e complexificao dos negcios transculturais, foi-se criado um
899
banco de dados de fluxo contnuo, que por ocasio da coleta de novos dados
constantemente alimentado.
A coleta de dados junto s empresas trasnacionalizadas feita por um formulrio
online com questes abertas e dissertativas e seu relatrio tem carter de abordagem
qualitativo. Busca-se empresas brasileiras que possuem negcios no ambiente
internacional e se encaixam na definio terica estabelecida no interior do projeto de
pesquisa.
A pesquisa de campo, configurada dessa forma dispe de resultados parciais sua
continuidade se dar no mbito do projeto institucionalizado na Universidade Estadual de
Londrina-PR e registra, at o momento, respostas obtidas por meio da aplicao do
Instrumento de Entrevista, que investiga a aplicao da linguagem transcultural (Crosscultural Marketing) e polticas de comunicao e aos desafios comunicacionais
enfrentados nas organizaes.
Das empresas propostas na primeira etapa, todas foram analisadas e
caracterizadas em profundidade e tiveram contato com o instrumento de Pesquisa e
haviam respondido at o fechamento do Relatrio Parcial. Vale lembrar que o pr-teste foi
enviado as organizaes e todas responderam com sugestes de alteraes no
Instrumento.
Qualificao do respondente e da organizao:

Questo 1. Designao do respondente: Nome completo, idade, formao acadmica,
cargo que ocupa e tempo na organizao.
Todos respondentes tm formao superior completa (100%), idade entre 35 e 58 anos e
ocupam o cargo mnimo em nvel de gerncia e mximo de diretor e o tempo de
organizao varia de 02 a 16 anos na organizao.
Caractersticas estratgicas da organizao:
Questo 2. Na sua organizao, existe um setor responsvel pela Gesto da Cultura
Organizacional. Como ela tratada internamente.
No foi encontrado um setor especfico para lidar com as questes da Gesto da Cultura
Organizacional, sendo normalmente feito pelas reas de Assessoria de Comunicao.
Questo 3. Na sua organizao existe e qual o setor responsvel pela Comunicao
Organizacional (tanto interna quanto mercadolgica).
As organizaes no tm uma rea especfica responsvel pela Comunicao
Organizacional, mas todas tm uma rea que lida com os assuntos mercadolgicos,
900
inclusive com estrutura fsica, de pessoal e financeira, incluindo estrutura prpria no

mercado exterior.
Questo 4. Quem o responsvel pela Poltica de Comunicao e como ela
determinada?
Questo 5. So contratadas Empresas de Comunicao ou Agncias de Propaganda
para auxiliar ou assessorar na execuo de Polticas de Comunicao no exterior? Como
funciona?
As organizaes afirmaram que so definidos em conjunto pela rea com a Diretoria em
Planejamento anual e uma afirmou que os assuntos relativos Comunicao so de
inteira responsabilidade do setor. Todos afirmam que no contratam Assessoria de
Comunicao ou mesmo Agncias de Propaganda para o Planejamento da Comunicao
no exterior.
Questo 6. Quais os critrios para estabelecer a Poltica de Comunicao Transcultural e
as estratgias de discurso?
Pode-se perceber que as respondentes no sabem, ou tm pouco conhecimento sobre a
temtica, ficando claro que o assunto tratado de maneira superficial ou sem
Planejamento, sendo definido a cada objetivo em um determinado mercado. Os
Planejamentos Estratgicos Comunicacionais no so desenvolvidos pelas organizaes,
deixando para analisar e aplicar a estratgia comunicacional conforme a necessidade de
entrar nesse ou naquele pas. Ficou evidente a falta de viso da comunicao
transcultural aos profissionais pesquisados.
Questes 7. Como so adquiridas as informaes culturais e mercadolgicas do pas ou
da regio prospectada?
Questo 8. Como essas polticas so desenvolvidas e como so transmitidas para as
filiais em outros pases?
As informaes necessrias para o Planejamento de Comunicao transcultural so
adquiridas por meio de uma misso ou de um profissional de comunicao ao pas de
interesse, ficando sob sua responsabilidade a coleta e envio de informaes relativas a
realidade cultural e mercadolgica. Em um caso o profissional levou um questionrio
elaborado sobre as questes culturais e produziu um relatrio sobre aquela cultura. Sobre
informaes de mercado, comprou de empresa local especializada em e enviou o relatrio
bruto ao seu pas de origem, para que as anlises fossem feitas por especialistas.
Estratgias com os stakeholders:
901
Questo 9. Quais so os pblicos prioritrios no desenvolvimento das polticas de

Comunicao?
Todos afirmaram que a organizao desenvolve aes prioritrias com o pblico interno
(funcionrios do pas e do exterior) e como secundrio, os clientes e outros stake holders.
Questo
10.
So
os
mesmos
pblicos
considerados
tanto
nacional
quanto
internacionalmente?
Apenas uma informou que os pblicos envolvidos so os mesmos e as outras que
depende do tema de cada projeto proposto e cada mercado.
Questo 11. Existem polticas de treinamento para os executores da comunicao em
outros pases?
Todas empresas informaram que os funcionrios e profissionais de comunicao recebem
treinamento sistemtico no que diz respeito as caractersticas culturais dos pases foco.
Questo 12.
Existe uma Poltica especfica para contratao do Profissional de
Comunicao para outros pases ou culturas?

Uma organizao afirmou que existe uma Poltica especfica para contratao de pessoal
para desenvolver aes no exterior. Outras organizaes afirmam so contratados
conforme a necessidade e especificidade do Projeto internacional a ser desenvolvido.
Questo 13. O responsvel pela comunicao corporativa nas filiais nativo (da regio)
ou enviado pela matriz?
Nenhuma das organizaes afirmou que os profissionais so da regio e que apenas os
funcionrios de segundo ou terceiro escalo so da regio que se atua. Todos os
funcionrios so enviados da matriz ou de uma filial prxima para o pas que se pretende
atuar e que a permanncia mdia desses profissionais entre dois a trs anos na nova
filial.
Caractersticas culturais da organizao:

Questo 14. A organizao se comporta mais como uma empresa brasileira ou como uma
empresa global? (Do ponto de vista administrativo e de uma abordagem comunicacional).
Do ponto de vista cultural, os respondentes procuram dar um carter mais local as
estratgias comunicacionais e ao discurso praticado. Uma organizao afirmou que no
pratica os mesmos valores culturais e organizacionais do seu pas de origem, pois busca
sempre uma realidade local de atuao.
902
Questo 15. Os valores da cultura brasileira so ressaltados na administrao da

organizao? So passados ou observados em outras culturas? E na Comunicao
interna e mercadolgica? De que maneira?
Todos os respondentes afirmam que no procuram valorizar os costumes e
caractersticas culturais brasileiras, pois entendem ser importante valorizar a cultura do
pas em questo. A cultura local faz parte do planejamento das operaes.
Questo 16. Que barreiras culturais a organizao enfrentou quando da chegada em um
novo mercado. Pode citar alguns casos?
Todos afirmaram que enfrentaram barreiras culturais, principalmente, mas no
exclusivamente, quando da chegada em um novo mercado. Uma organizao que,
pretendendo mudar todos os moradores de uma pequena aldeia africana para uma vila
recm construda pela empresa, se deparou com o problema da transferncia do
cemitrio para um novo local. Ao entrar em contato com o lder espiritual, este afirmou
que conversou com os espritos dos mortos e eles afirmaram que no desejavam ser
transferidos, pois j haviam criado razes. O problema persiste at hoje, o projeto est
parado h mais de seis meses, e ainda no acharam uma soluo ideal para o problema.
Questo 17. Os resultados aos estmulos culturais da organizao so diferentes na sede
brasileira e suas filiais locais das dos pases estrangeiros?
Nesta questo houve um problema metodolgico e dever ser refeita, do ponto de vista
de redao. Os entrevistados no souberam responder.
Polticas internas e de Responsabilidade:
Questo 18. Existe uma Poltica de Responsabilidade socioambiental? Se sim, apenas
para o Brasil ou tambm passada para os outros pases em que opera?
Questo 19. Como desenvolvida essa poltica na prtica? Campanhas de Comunicao,
aes especficas, filosofia de trabalho? Pode citar algum exemplo?
As organizaes afirmaram que tm Polticas para as questes sociais e ambientais e que
so desenvolvidas da mesma forma para o pas sede e para os outros pases em que
operam. Um respondente afirmou no saber se, apesar da organizao ter polticas
socioambientais claras e bem definidas, a organizao se comporta com essa mesma
seriedade (palavras do respondente) nos outros pases em que atua. Do ponto de vista
da aplicao, apenas um apresentou argumentos para anlise. Os outros respondentes
alegaram que se trata de estratgia empresarial e que no poderiam divulgar. A que
apresentou, informou que inicialmente a organizao envia emissrio para colher
informaes econmicas, polticas, de mercado e da cultura, antes de desenvolver o
903
planejamento. Aps essas informaes, a empresa desenvolve um planejamento

estratgico com os envolvidos e assim iniciar suas operaes. Essa empresa nunca faz
ao (operacional ou de comunicao) sem ter acesso as informaes do mercado
prospectado.
Comunicao no processo de Globalizao:
Questo 20. Sua organizao tem uma abordagem globalizada na estratgia
comunicacional? De que forma ela se processa?
Todas as organizaes afirmam que tm uma Poltica de Comunicao com viso
globalizada e que tanto no mercado domstico quanto no internacional essas
caractersticas so destacadas nas mensagens. De uma maneira mais especfica, elas se
desenvolvem nas formas de discursos mercadolgicos e aes que buscam abordagens
mais atuais e focadas nos mercados de interesse. Uma organizao exemplificou com o
caso da comunicao integrada dar foco na globalizao inclusive nas suas aes
comunicacionais internas, afirmando que a empresa est crescendo por meio da busca de
novos mercados internacionais.
Questo 21. A organizao percebe que as polticas de Comunicao podem auxiliar na
competitividade da organizao no exterior.
Todas afirmaram que sim, pois a comunicao a principal responsvel pela construo
da marca institucional, tanto no mercado interno quanto no externo e que a organizao
se esfora para apresentar um conceito positivo de marca, antes de entrar naquele
mercado. Um respondente apresentou que foram feitas campanhas de comunicao um
ano antes de se instalar e colocar os seus produtos no mercado e que tal campanha deu
tanto resultado que acreditam que a marca dos produtos da empresa tenha mais valor
naquele mercado do que no interno.
Questo 22. A Organizao daria valor a uma forma especfica de Comunicao
Transcultural a ser utilizada pelo Gestor para facilitar a abertura do dilogo e dos
negcios?
Todos os gestores de comunicao entendem que certamente seriam beneficiados
perante a concorrncia, se houvesse uma forma de linguagem estratgica prpria que
auxiliasse a organizao na abertura de dilogos com os pblicos de interesse e as
comunidades atingidas. Afirmaram que j sentiram a necessidade de uma forma de
comunicao transcultural mais tica que diferenciasse dos concorrentes, pois as novas
entrantes precisam se diferenciar e criar uma marca com valor agregado e as
ferramentas disponveis no diferenciam essa necessidade.
904
Questo 23. possvel ter acesso a alguma Campanha de Comunicao desenvolvida

para os mercados externos? Existe disponvel no site ou pode enviar?
Com relao ao envio de material comunicacional para anlise, uma empresa
respondente j enviou material por e-mail e as outras se prontificaram a enviar por
correio. O material de Campanha Transcultural recebido j se encontra em fase de
anlise por parte do Grupo de Pesquisa.
Consideraes finais: um banco de dados como auxlio a competitividade
A internacionalizao das empresas brasileiras deve ser entendida como uma

estratgia adotada para a ampliao dos mercados e obteno de vantagens
competitivas. Assim, a abordagem crtica desta pesquisa analisar a influncia dos
fatores culturais na comunicao organizacional interna e externa das empresas
brasileiras.
Dessa forma, esta investigao colabora para o desenvolvimento das reas
estratgicas do marketing e da comunicao social, pois o Banco de Dados incorpora
novas perspectivas para a comunicao mercadolgica transcultural. O projeto de
pesquisa foi organizado com a finalidade de instrumentalizar a gesto da comunicao
transcultural no globalizado sculo XXI, em seu papel de incluso, voltado para a melhoria
da competitividade e das relaes comerciais internacionais e das sociedades como um
todo.
O conceito de padronizao global, apresentado por Levitt em The Globalization of
Markets (1983), em que prenunciava o aparecimento de um nico mercado global de
bens de consumo uniformizados e com estratgias mercadolgicas padronizadas talvez
no encontre formas de se materializar, pois os mercados esto em constante
desenvolvimento, dependendo da cultura de cada pas, diferente do previsto.
Com base nessas assertivas, nota-se que a tendncia da globalizao na comunicao
mercadolgica do sculo XXI tem sido o uso de uma linguagem internacional
contextualizada, ou seja, a estratgia pode ser definida globalmente, mas as campanhas
e as peas comunicacionais necessariamente devem ser produzidas localmente.
Conclui-se assim, que vivel insistir na proposio de que no s possvel e benfica
a convergncia entre as diferentes culturas, como urgente, pois o fenmeno da
transculturalidade no mundo do trabalho parece irreversvel. O Banco de Dados uma
ferramenta para desenvolver a capacidade de transitar por elas, e auxilia o discurso das
905
organizaes a entrar em sintonia com os interesses dos mercados, agindo de forma

sinrgica para ultrapassar as limitaes territoriais e barreiras culturais.
A contribuio buscada segue sendo a de apresentar uma nova ferramenta de
comunicao mercadolgica transcultural para proporcionar melhor formao no discurso
no Sculo XXI. Com base nas necessidades atuais do mercado, muito mais exigente e
carente de profissionais capazes de atender essas demandas o marketing e a
comunicao devem ser totais e de forma integrada aos objetivos da organizao.
O trabalho de investigao com as questes transculturais deve ser constantemente
aperfeioado por novas pesquisas, com a evoluo de novos instrumentos e observaes
de dados, bem como a proposio de novos fatores de anlise de poder explicativo. O
esforo neste sentido deve ser permanente, e o fato de trabalhar com os valores
organizacionais e a cultura promove a melhora das empresas, da sociedade e das
pessoas.
As formas de discurso no mundo globalizado do Sculo XXI podem transformar a
realidade em uma nova sociedade, mais tica, justa e mais humana, com cidados mais
responsveis. Um Banco de Dados, com informaes relevantes que auxiliem nas
estratgicas comunicacionais das corporaes brasileiras transnacionais, certamente ser
um recurso para fazer com que essa realidade seja possvel.
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906
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Maio 2011.
Estudo do Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada http://www.ipea.gov.br/portal/
907
ESPAO DE INICIAO CIENTFICA
908
PLANEJAMENTO DE RELAES PBLICAS COMUNITRIAS:

O PAPEL DO PROFISSIONAL E O CONCEITO DE
PLANEJAMENTO PARTICIPATIVO
Alice Zeitune de Paula Silveira Dezan1
Daniel de Oliveira Figueiredo2
Resumo
O principal objetivo do presente artigo analisar o planejamento de relaes pblicas na
comunidade, considerando no apenas os aspectos e elementos que definem esse
processo, mas tambm a comunidade em si e o papel do profissional de Relaes
Pblicas nesse contexto. Partindo-se do pressuposto de que a comunidade pode ser
entendida a partir da reflexo de um espao construdo constantemente pelos prprios
indivduos que o constituem, torna-se indispensvel analisar, tambm, as relaes sociais
estabelecidos por esses indivduos e a maneira como eles se organizam em torno dos
interesses e ideais que compartilham. Por meio de pesquisa bibliogrfica busca-se, nessa
perspectiva, contribuir de forma crtica com a construo de um conhecimento coletivo
acerca da temtica, incentivando a abertura de novos espaos de discusso.
Palavras-chave: Relaes Pblicas; Planejamento; Comunidade; Planejamento de
Relaes Pblicas Comunitrias, Participao.
Introduo
possvel observar, no cenrio organizacional atual, a predominncia de uma
perspectiva mercadolgica que prioriza o ciclo produtivo, o aumento do lucro e de outros
aspectos que valorizam o desenvolvimento individual em detrimento do coletivo e que
acabam por constituir importantes norteadores das aes. As relaes pblicas, nesse
contexto, so constitudas de mtodos que estimulam os pblicos cooperao e
concordncia que sustentam a presente realidade econmica e social (VIEIRA, 2002). De
acordo com Roberto Fonseca Vieira, embora essa prtica seja compreensvel para
alguns, merece espao de discusso.
A anlise crtica da prtica considerada comum ao profissional de Relaes Pblicas
em cenrio empresarial abre caminho para diversos questionamentos, entre eles o
escolhido como ponto de partida do presente artigo: por que no voltar o olhar das
relaes pblicas para o cenrio comunitrio? Por essas razes e considerando que
Graduada em Comunicao Social com habilitao em Relaes Pblicas pela Universidade Estadual de
Londrina e aluna de ps-graduao em Comunicao Popular e Comunitria pela mesma universidade.
alicezeitune@hotmail.com
2
ProfessordocursodeRelaesPblicasdaUniversidadeEstadualdeLondrina.Daniel.of.uel@gmail.com.
909
grande parte dos objetivos da profisso encontra-se atrelada aos interesses do capital,
evidencia-se a necessidade de estudar suas contribuies para com outro espao que
no o mercadolgico, uma vez que estamos em um momento propcio para fixar as
relaes pblicas como atividade comprometida com as questes sociais (apud
KUNSCH, 2007, p.19), fator que motiva ainda mais a realizao dessa proposta.
Torna-se importante ressaltar, nesse contexto, que a atuao do profissional de
relaes pblicas ser aqui analisada por meio de uma de suas principais funes: o
planejamento. Dessa forma, busca-se analisar todo o processo que envolve a
implantao de um planejamento de relaes pblicas na comunidade.
O Processo de Planejamento
Pode-se dizer que a maioria das organizaes (independente do tipo, tamanho ou
segmento) construda sob os pilares da estabilidade (ou, pelo menos, da busca de),
porm, de grande importncia considerar que em decorrncia das diversas mudanas e
transformaes da sociedade contempornea - em decorrncia da globalizao, da
revoluo tecnolgica e informativa e, tambm, da responsabilidade scio-ambiental pelas quais o mundo vem passando, as organizaes se tornaram muito mais instveis.
Esses fatores foram suficientes para as colocarem em uma posio onde se adaptar
algo obrigatrio para sobreviver. Como organismos vivos, formados e constitudos de
pessoas, as organizaes se configuram de maneira to complexa que definir seus
diferentes objetivos e organizar meios para alcan-los exige uma anlise sria e
condizente com a realidade. Nesse contexto e sob essa perspectiva, o planejamento
apresenta-se como importante atividade capaz de articular todas essas ideias e aproximar
a organizao de hoje com a organizao que ela deseja se tornar, em todos os seus
aspectos e dimenses.
Para Djalma de Oliveira, o planejamento pode ser entendido como um processo
contnuo, um exerccio mental que executado pela empresa, independentemente, de
vontade especfica de seus executivos (2009, p.4). Ou seja, o ato de planejar ocorre em
qualquer situao, por menor e simples que ela possa aparentar ser e toda ao
organizacional que tenha impacto no seu futuro (mesmo que esse futuro seja alguns dias
depois) necessita de um planejamento elaborado e pensado de acordo com as
necessidades organizacionais.
910
Planejamento , portanto, um processo que possui diversos aspectos (filosofias,

princpios, etapas e finalidades) que devem estar alinhados no sentido de formar um
conjunto de providncias tomadas para guiar o futuro organizacional, diferenciando-o de
seu passado (OLIVEIRA, 2009). As organizaes passam a ter, por meio do
planejamento, meios e condies de agir sobre as variveis existentes com a inteno de
exercer sobre eles alguma influncia e, dessa forma, reduzir as incertezas no processo
decisrio e provocar, consequentemente, o aumento da probabilidade de se alcanar os
objetivos de forma efetiva (OLIVEIRA, 2009).
Sob o ponto de vista das diferentes variveis e presses internas ou externas que a
organizao sofre constantemente, o planejamento deve ser encarado como uma ao
dependente de um contexto, uma vez que est tambm necessariamente vinculado
realidade de pessoas, grupos e instituies do espao pblico ou privado, como afirma
Margarida Kunsch (2003). A realidade da organizao de extrema importncia para a
elaborao do planejamento, uma vez que suas aes so voltadas a resultados que
podem, dependendo das circunstncias, causar mudanas de diferentes nveis de
impacto e em diferentes setores organizacionais. Todo o processo deve, portanto,
corresponder a real situao organizacional.
Conclui-se, portanto, que as variveis organizacionais, todos os fatores externos e
internos que exercem algum tipo de influncia nos componentes e aspectos
organizacionais, exigem grande ateno, uma vez que, por serem de difcil previso,
exigem que as organizaes estejam preparadas para mudar, corrigir ou se adaptar a
qualquer tipo de situao. Flexibilidade e adaptabilidade so fatores imprescindveis para
a organizao, pois a tornar capaz de aproveitar as oportunidades e atender de forma
satisfatria s demandas do ambiente (OLIVEIRA, 2009).
Segundo Kunsch (2003, p.208), o futuro tambm uma das principais
caractersticas do planejamento, uma vez que esse processo est sempre voltado para o
que se deseja que acontea. Essas caractersticas, de acordo com a autora, acabam por
corresponder com as fases do planejamento que segundo ela (KUNSCH, 2003, p.218),
que so: identificao da realidade situacional; levantamento de informaes; anlise dos
dados e construo de um diagnstico; identificao dos pblicos envolvidos;
determinao de objetivos e metas; adoo de estratgias; previso de formas
alternativas de ao; estabelecimento de aes necessrias; definio de recursos a
serem alocados; fixao de tcnicas de controle; implantao do planejamento e
avaliao dos resultados.
911
Apesar de estarem alinhadas e organizadas seguindo uma ordem pr-estabelecida,

importante ressaltar que as fases do planejamento, na prtica, no obedecem uma
cronologia rgida e inflexvel. O contexto em que o planejamento elaborado, ou seja, a
realidade em que a organizao est inserida influi de forma decisiva no desenvolvimento
das aes que devem ser pensadas e analisadas de forma cuidadosa, tendo em vista que
exigem flexibilidade e adaptaes (KUNSCH, 2003).
O plano operacional (expresso formal do planejamento) deve ser, segundo Stutely
(2012), elaborado com cuidado, pois deve estar alinhado s estratgias. Nesse contexto,
Henry Mintzberg, Bruce Ahlstrand e Joseph Lampel (2000) conceituam a estratgia como
um plano, ou algo equivalente uma direo, um guia ou curso de ao para o futuro,
um caminho para ir daqui at ali (MINTZBERG; AHLTRAND; LAMPEL, 2000, p.17).
O mapeamento da situao organizacional importante, segundo Danilo Gandin,
para que seja possvel construir a realidade com as caractersticas que se deseja para a
mesma (GANDIN, 2000, p.34) e segundo Oliveira (2009, p.72), para que a organizao,
no processo de avaliao de seus ambientes, consiga definir sua viso, misso e valores,
bem como suas polticas e estratgias de forma sistmica e segura uma vez que toda
empresa parte integrante de seu ambiente (2009, p.72). O processo de planejamento, a
partir dessa conscincia, torna-se mais seguro, por meio da possibilidade de reduo dos
riscos e incertezas existentes durante o processo de elaborao e implementao do
planejamento, permitindo uma viso ampla e abrangente da prpria organizao.
O Espao Comunitrio
Muitas barreiras conceituais so encontradas na tentativa de delimitar o conceito de
comunidade, principalmente em relao diversidade de opinies existente entre os
estudiosos da rea. Alguns acreditam que no mais possvel encontrar uma
comunidade na prtica, pois, no mundo atual, as comunidades perderam o sentido.
Outros, como Rogrio da Costa (2013), acreditam que as comunidades conseguiram
resistir s dificuldades apresentadas pela sociedade capitalista na qual vivemos. Por fim,
existem autores que concordam que esse conceito apenas mudou de sentido.
Bertrand Canfield conceituou, na dcada de 70, comunidade como um grupo de
pessoas que, por motivos de trabalho, entretenimento, culto religioso, estudo ou
satisfaes sociais, vive numa mesma rea (1970, p.197). O autor relaciona, de maneira
pouco aprofundada, a noo de cooperao e participao como outro importante
912
aspecto para a consolidao de uma comunidade, partindo do pressuposto de que as

pessoas estabelecem algum tipo de cooperao com seus conterrneos a fim de
satisfazer suas necessidades bsicas de vida material, espiritual e social.
A evoluo desse pensamento restrito pode ser observada tambm nos estudos de
Robert MacIver e Charles Page (1973), que definiram como bases de uma comunidade:
primeiramente a localidade ou rea territorial ocupada por ela (exemplo citado pelos
autores que mesmo nmade, como o caso dos ciganos, uma comunidade sempre
ocupa, em algum momento, o mesmo lugar) e que traz, por si s, laos de solidariedade
entre seus membros e, em segundo lugar, o sentimento de comunidade que permite que
haja uma vida-comum e uma coeso social. Para esses autores, a localizao
considerada condio necessria para a caracterizao de uma comunidade, porm,
insuficiente para demonstr-la em sua totalidade.
Marx Weber (1973), considerado um dos fundadores dos estudos sociolgicos,
defendia, para a existncia das comunidades, a necessidade de ao recproca em
relao ao sentimento (ou situao comum) que une os indivduos que dela fazem parte.
Para o socilogo, a ao de todos e de cada um frente mesma situao no suficiente
para caracterizar uma comunidade, uma vez que essa necessita do sentimento coletivo
de compor um todo. Weber preconizava o pensamento de comunidade baseado no
processo de interao e coletivismo.
Nessa perspectiva, uma das maiores pesquisadoras brasileiras da rea de
comunitria, Cicilia Peruzzo (2013), pressupe a necessidade de uma aproximao que
vai alm da noo geogrfica, abrangendo outras noes, como a de envolvimento,
participao ativa, identidade e comunho de interesses entre os membros. De acordo
com a autora, o termo comunidade vem sendo utilizado de forma exagerada,
conceituando qualquer agrupamento, sejam bairros, vilas ou qualquer outro segmento,
fato que pode ser analisado como um desvio conceitual fortemente potencializado pelos
grupos e redes online, cada vez mais crescentes. A comunidade utilizada, portanto,
mais como termo ou expresso decorativa visando chamar a ateno ou passar um
ar de atualidade [...]. tambm utilizado para designar segmentos sociais como, por
exemplo,
comunidade
universitria,
comunidade
negra,
comunidade
religiosa,
comunidade de informao, comunidade cientfica, comunidade dos artistas, etc.

(PERUZZO, 2013, p.2).
Em suas diversas obras sobre comunicao comunitria, pode-se observar que
Peruzzo, embora reproduza a noo de territorialidade para caracterizao de uma
913
comunidade, foca seus estudos sobre esse ambiente como uma construo social que se
d por meio das relaes e interaes existentes entre os indivduos que a constituem,
nesse sentido, para a autora, falar em comunidade significa falar de fortes laos, de
reciprocidades, de sentido coletivo dos relacionamentos (PERUZZO, 2013, p.2).
As relaes sociais construdas entre os indivduos de uma comunidade, baseadas
pela interao e coletividade, encontram-se muito prximas, tambm, do conceito de
participao. De acordo com Pinto et al (1986), possvel entender a participao do
ponto de vista das classes populares, como um conceito forte, ativo, em que os
indivduos, por meio de um processo de luta, de busca pelo que lhes pertence, agem em
prol do prprio direito de participar.
Um dos elementos principais da discusso acerca das relaes estabelecidas entre
os indivduos de uma comunidade, a participao , tambm, elemento central para a
realizao de um planejamento nesse cenrio, como se pretende analisar neste trabalho.
A busca pela justia social (ou, em outras palavras, pelo interesse coletivo pela qual se
sustenta uma comunidade) deve, segundo Danilo Gandin (2004), passar pela participao
de todos nas decises estabelecidas, uma vez que as injustias so causadas e
potencializadas justamente pela falta de participao. Para esse autor, a participao
vista como uma possibilidade de superar essa configurao de injustia na qual vivemos.
Analisando o conceito de participao, evidencia-se dois elementos considerados
por Peruzzo como de grande importncia: a representatividade e a noo de poder. A
autora se justifica com base no argumento de que por mais ativa e direta que seja a
participao, ela nunca ser plena ou, nas suas palavras, participao direta no significa
que todos tenham que tomar parte todo o tempo, o que, em termos de comunicao seria
moroso, ineficiente e invivel, salvo em pequenos grupos (PERUZZO, 2004, p.87).
A representatividade torna-se, portanto, parte do prprio processo de participao
medida que os prprios indivduos decidem quando, como e onde ela deve ocorrer, ou
seja, at mesmo o ato de representar ou ser representado construdo e mantido de
forma coletiva. Assim, como questo central dessa temtica, a noo de poder deve,
tambm, fazer parte dos processos participativos, tendo como principal caracterstica
inverso dos valores hierrquicos das organizaes privadas: nas organizaes coletivas,
o poder deve ser partilhado e solidrio, tendo como principais atributos (principalmente
em grupos pequenos com grande conscincia poltica): o fato de que caminha de baixo
para cima, a inexistncia de privilgios, a prestao constante de contas do delegado a
914
sua base, a possibilidade de destituio por parte dos membros e a no-deteno do

poder por aquele que for eleito para delegar.
Infere-se, por meio das informaes levantadas na pesquisa bibliogrfica, que a
comunidade deixou de ser apenas o grupo de pessoas que habitam e convivem prximas,
passando a remeter, de forma bem geral, ideia de elos identitrios e conjugao de
interesses entre membros de um agrupamento humano com vistas ao bem comum
(PERUZZO, 2009a, p.419). Entende-se, dessa forma, que imprescindvel ressaltar a
impossibilidade de se excluir as definies tradicionais e mais antigas - de comunidade,
uma vez que muitos grupos que vivem em um mesmo espao geogrfico e partilham da
mesma realidade acabam se comportando com uma comunidade verdadeira.
Na realidade, mais importante do que estar agrupado com demais pessoas em um
mesmo lugar a vontade de cada indivduo em fazer parte daquele grupo. O fator
predominante na caracterizao de uma comunidade deve estar, de acordo com diversos
autores, no prprio indivduo e no na comunidade em si. Deve partir de cada um de seus
membros como parte constituinte da comunidade, no sentido de que de nada adianta um
agrupamento de pessoas que, embora possam ter alguns interesses em comum, no
possuam a vontade mtua de se organizar e agir em prol de suas necessidades e
aspiraes.
Nesse sentido, necessrio que se leve em considerao as relaes sociais
estabelecidas pelos indivduos que constituem a comunidade e a maneira como eles se
organizam em relao aos interesses que possuem. Em outras palavras, indispensvel
que os membros de uma comunidade queiram fazer parte desse espao por vontade
prpria e por possuir os mesmos interesses e reivindicaes que os demais, legitimando,
assim, a existncia da comunidade em torno de um ideal compartilhado por todos.
indispensvel, tambm, que eles interajam entre si, mantendo um relacionamento
baseado na confiana mtua e no incentivo de todos participao nas aes e
processos por ela desempenhados no que diz respeito a sua prpria manuteno e
sobrevivncia e na transformao de sua prpria realidade (que podem ser
compreendidos por meio da resoluo de problemas e dificuldades especficas ou aes
que contribuam para a diminuio de questes maiores, como a desigualdade social, por
exemplo). Somente por meio desse pensamento, a comunidade se consolidar nos
princpios e aspectos considerados pela bibliogrfica existente acerca do assunto.
Para a construo do presente trabalho, acredita-se, assim como Regina Escudero
Csar que um conceito de comunidade se constri dialeticamente, dentro de um contexto
915
societrio amplo, onde o convvio entre a diversidade e a heterogeneidade faz parte

dessa realidade comunitria (2007. p.82), ou seja, o conceito de comunidade carrega
consigo o conceito de cidadania, pois os indivduos se norteiam por meio da participao
e do coletivismo em busca de transformao da situao em que vivem e da possibilidade
de resoluo de problemas sociais, contribuindo, dessa forma, para uma sociedade mais
igualitria.
Planejamento de Relaes Pblicas Comunitrias e o Conceito de Planejamento

Participativo
Muitos so os aspectos que devem ser analisados e levados em considerao para
que um planejamento de relaes pblicas comunitrias acontea e, por esse motivo,
esse artigo busca analisar e discutir seus elementos e aspectos com a inteno de
compreend-los e de construir um conhecimento terico a respeito dessa temtica. Para
Waldemar Kunsch (2007), as relaes pblicas comunitrias, que surgiram em
decorrncia dos movimentos sociais e do desenvolvimento da comunicao comunitria
na dcada de 80 so, hoje, uma prtica possvel, que ultrapassa a teoria e vem se
tornando uma crescente realidade aos profissionais da rea.
Para Csar (2007), as relaes pblicas, criadas para a legitimao do poder,
sofrem atualmente uma mudana de perspectiva decorrente dos estudos qualitativos de
pesquisadores que propem uma viso mais crtica, distante da viso dominante em que
as relaes pblicas servem apenas ao capital e rea mercadolgica. Sob essa
perspectiva, os indivduos ultrapassaram a classificao de meros consumidores de
informaes, produtos e servios, conforme prega a viso mercadolgica da profisso,
passando a atuar como cidados pensantes e mais conscientes de sua situao em que
vivem. Esse cidado, coletivizado, pode protagonizar transformaes sociais, tornando-se
um grande exemplo daqueles que compem o espao comunitrio (CSAR, 2007).
Surge, portanto, diante dessas inquietaes, o planejamento participativo. Trazendo
novamente tona a noo de participao como forma de conquista da justia social e,
nesse contexto, da diminuio das inquietaes e insatisfaes populares, Gandin (2004),
em seu livro intitulado de A prtica do planejamento participativo, aborda todo o
processo deste que ser adotado como base para os estudos do presente trabalho. De
metodologia totalmente participativa, esse tipo de planejamento parte de uma leitura do
nosso mundo na qual fundamental a ideia de que nossa realidade injusta e de que
916
essa injustia se deve falta de participao em todos os nveis e aspectos da sociedade

humana (GANDIN, 2004, p.28).
Esse tipo de planejamento move a viso da atuao do profissional de relaes
pblicas que, nesse contexto, deve atuar de forma coletiva, guiado por uma viso ampla,
participativa e conjunta na elaborao de aes que sejam capazes de desenvolver os
cidados que fazem parte da comunidade (PERUZZO, 2009). Esse processo pode ser
encarado, sob esse ponto de vista, como uma ao capaz de interferir e transformar uma
realidade no sentido de reconstru-la com base em objetivos traados (GANDIN, 2000).
No contexto das comunidades, segundo Kunsch (2009), esses espaos precisam de
um planejamento capaz de abrir caminhos para a mobilizao e a priorizao de canais
efetivos de comunicao com os diversos setores da sociedade de forma a se constituir
como um processo interativo. Observa-se, nesse sentido, que o planejamento ,
efetivamente, uma atividade possvel de ser realizada quando se leva em considerao
suas especificidades e adapta-se o planejamento tradicional para essa realidade.
Pode-se analisar, portanto, que so essas adaptaes que do origem ao
planejamento participativo, uma vez que nesse ambiente a participao e articulao dos
indivduos durante todo o processo indispensvel para que a lgica e a dinmica
comunitria sejam legitimadas (GANDIN, 2000). Ou seja, adaptar o planejamento para o
contexto comunitrio significa, de forma geral, utilizar-se dos princpios do planejamento
participativo, uma vez que a participao um elemento inerente comunidade e a
qualquer processo que seja com ela ou por ela realizado.
Segundo Murade (2007), portanto, o ponto de partida pode ser definido como a
mudana da tradicional viso de que o profissional mediador ou representante de uma
comunidade, uma vez que sua misso no espao comunitrio passa a ser a atuao
como estimulador de princpios que sejam capazes de emancip-los e torn-los
autnomos, para que eles mesmos tenham condies de se representar (PERUZZO,
2009). Em outras palavras, as relaes pblicas, quando presentes nesse contexto, no
esto relacionadas a algo que vem de fora, interpelando e invadindo, mas, sim, de dentro,
construdo em conjunto (PERUZZO, 2009, p.421).
Possibilitar o protagonismo social a melhor forma de estimular a participao, pois
por meio da autonomia possibilita-se, tambm que os indivduos tenham o direito de atuar
nos processos comunicativos, na criao de canais de comunicao e principalmente na
produo de contedo (PERUZZO, 2009). Nesse contexto, de acordo com Peruzzo
(2009), a educao advinda dos meios de comunicao comunitrios articulada no
917
somente pelo contedo, mas pela possibilidade de participao direta do cidado em todo
o processo.
Levando-se em considerao que o planejamento participativo deve possuir, de
acordo com Gandin (2000), o claro objetivo de interveno social e de construo de
espaos democrticos e de cidadania, (aspectos que podem ser utilizados como
instrumento, em uma viso mais ampla, para a construo de uma sociedade mais justa),
o planejamento participativo pode ser encarado como aquele que democratiza a prpria
interveno na realidade em que implantado, fator que o diferencia dos planejamentos
comuns. A partir dessa reflexo, o planejamento passa a contribuir para as mudanas
reais dessa realidade, fugindo da noo ilusria de participao pregada por algumas
organizaes que, por exemplo, pedem contribuio das pessoas por meio de sugestes
com a inteno de faz-las sentir parte do processo, sendo que por meio da falta de
esclarecimento possvel influenciar, iludir ou manipular os indivduos (KUNSCH, 2009).
Consideraes Finais
A necessidade de refletir a respeito do papel do profissional de Relaes Pblicas
tem sido uma preocupao constante durante todo o trabalho: o profissional de Relaes
Pblicas deve, em contexto comunitrio, manter o foco voltado formao dos indivduos
que fazem parte da comunidade. Deve contribuir, portanto, para que esses sujeitos sejam
atores em todas as fases do processo de planejamento, tendo papel de estimul-los a
desenvolverem sua prpria forma de planejar por meio do dilogo e da confiana
existente entre eles. Ao profissional indispensvel que seja visto como um companheiro
na vontade de contribuir e somar luta traada pela comunidade e no como um chefe ou
lder individual.
As estratgias, portanto, quando pensadas (assim como as demais etapas) de forma
coletiva devem surgir a partir de boas ideias, do debate acerca das questes
anteriormente levantadas e da participao de todos. Processo esse que pode (e deve)
ser encorajado pelo profissional de Relaes Pblicas, ciente de seu papel nesse
contexto. Essas condies so inerentes ao processo de planejamento que esteja voltado
dinmica e lgica comunitria, sendo, tambm, inerentes consolidao da
comunidade, uma vez que se considera aqui que esse espao nasce de forma dialtica,
em decorrncia das relaes sociais e da interao entre os indivduos em torno da
transformao da realidade em que vivem.
918
Em relao s comunidades, o mais importante no processo de planejamento no

apenas a verificao das aes propriamente ditas, mas sim o envolvimento,
entrosamento e aprendizado dos indivduos no desempenho de tal ao. Ou seja, a fase
de controle deve verificar, tambm, se os indivduos esto realmente engajados em suas
funes, se esto participando de forma efetiva, realizando as atividades e,
principalmente, satisfeitos com o processo e em fazer parte dele. Conclui-se aqui que
de extrema importncia observar muito alm do que apenas o andamento das aes. Na
comunidade, deve-se observar o andamento dos indivduos enquanto grupo participante
de um processo educativo e emancipatrio que tem como principal objetivo torn-los
autnomos no que diz respeito ao prprio planejamento e as aes desempenhadas.
O modo em que as decises so tomadas deve seguir a lgica comunitria.
Entende-se, portanto, o planejamento sob uma perspectiva que respeite a maneira como
se organiza a comunidade, partindo-se do pressuposto de que existem comunidades em
diferentes nveis de desenvolvimento e de participao coletiva nos processos. Porm,
no se pode esquecer que cabe ao profissional de Relaes Pblicas, o papel de
estimular o seu desenvolvimento, a interao e participao entre os indivduos, criando
condies para que as decises sejam feitas de forma a contemplar todos os envolvidos,
aumentar o engajamento e o esprito de equipe por meio do esforo coletivo e ativo.
Conclui-se, tambm, que o processo de planejamento enquanto conjunto de aes
previamente elaboradas pode ser encarado como imutvel. As fases, embora no
obedeam ordem cronolgica inflexvel, devem estar presentes, assim como as
preocupaes em relao s diversas variveis que podem interferir nas aes
planejadas,
independentemente
do
tipo
de
organizao,
do
contexto
ou
das
circunstncias. O que diferencia o planejamento sob a perspectiva das comunidades a

necessidade de se refletir quanto dinmica e lgica comunitria, as quais possuem
caractersticas indispensveis para que qualquer trabalho com vistas a algum tipo de
transformao seja implantado nesse cenrio.
O modo de pensar acerca do planejamento na comunidade est, assim, relacionado
reflexo crtica dessas questes que envolvem, principalmente: as relaes sociais
vivenciadas pelos indivduos que constituem a comunidade, pautadas no respeito mtuo,
na confiana e na identificao de interesses e necessidades comuns; as decises e a
forma como esse espao se organiza, com base na participao ativa, no engajamento e
no envolvimento de todos (ou o esforo para que isso acontea) e a funo social, poltica
e educativa do profissional de Relaes Pblicas, por exemplo.
919
Portanto, no contexto apresentado e delimitado por esse trabalho, pode-se concluir

que, por ser formada e consolidada por pessoas que agem e se relacionam em torno de
uma ideologia e de interesses e necessidades comuns, a comunidade possui em sua
rotina e dinmica diria a busca constante pela transformao da realidade em que est
inserida, sendo esse um processo natural e intrnseco da sua prpria existncia. Por esse
motivo, deve o prprio planejamento contribuir para transformar sua realidade, devendo
ser, nesse contexto, a busca pela igualdade social um dever das Relaes Pblicas
enquanto agente facilitador desse processo de transformao.
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921
COMUNICAO PBLICA E RELAES PBLICAS:

POTENCIALIZANDO AS AES DE CIDADANIA DO PROJETO
FUTURO
Amanda Martins dos Santos3
Ana Paula Antunes Bertoluci4
Ana Paula Tiemi Oshira5
Resumo
Este trabalho visa a potencializao das aes de cidadania do Projeto Futuro por meio da
comunicao pblica e da atuao do profissional de relaes pblicas. Com a utilizao da
metodologia de pesquisa-ao foram executadas diversas etapas de pesquisa que permitiram, por
meio da criao de esferas pblicas, detectar as deficincias comunicacionais, aes positivas
que vem sendo executadas pelo Projeto, bem como proporcionar a todos os envolvidos um
pensamento crtico e a busca pelo interesse pblico.
Palavras-chave: Comunicao pblica; Relaes pblicas; Cidadania; Esfera pblica; Projeto

Futuro.
Introduo
A sociedade brasileira est em um momento importante no que diz
respeito ao fortalecimento da cidadania e segundo Csar (2012) o Estado de Direito que
se estabeleceu no Brasil, especialmente aps a Constituio de 1988, possibilitou
populao o conhecimento de seus direitos e permitiu a concretizao de diversas
reivindicaes que historicamente vinham sendo elaboradas pelos movimentos sociais.
O exerccio da cidadania a garantia efetiva dos direitos do cidado, o
que proporciona ao indivduo uma vida digna em meio sociedade. Nas palavras de
Peruzzo (2002, p.2) a conquista da cidadania significa a passagem de sditos para
cidados, ou seja, o abandono da passividade e uma concreta participao na luta por
seus direitos.
Graduada em Comunicao Social Relaes Pblicas pela Universidade Estadual de Londrina. Ps

graduanda em Administrao de Marketing e Propaganda pela Universidade Estadual de Londrina
amandamartins.ds@gmail.com.
4
Graduada em Comunicao Social Relaes Pblicas pela Universidade Estadual de Londrina
anaabertoluci@gmail.com .
5
Graduada em Comunicao Social Relaes Pblicas pela Universidade Estadual de Londrina. Ps
graduanda em Administrao de Marketing e Propaganda pela Universidade Estadual de Londrina
anaa.tiemi@gmail.com
922
Nesse contexto, a comunicao pode ser utilizada como uma ferramenta

que possibilita a ampliao do autoconhecimento do indivduo em relao ao poder de
participao inerente a ele. Tambm, por meio da comunicao que o indivduo tem sua
viso de mundo ampliada, percebendo todas as suas possibilidades de ao para
transformar a sua realidade. Entende-se a comunicao como um instrumento de
mudana de realidade e emancipao do cidado.
Comunicao e cidadania so conceitos interligados, cujo crescimento e
aperfeioamento reforam a existncia mtua. A comunicao deve ser
plena a tal ponto que possa oferecer aos cidados condies de se
expressar enquanto personalidade crtica e autnoma, emancipar-se e
compreender-se, de modo a fomentar uma capacidade de organizao e
mobilizao dos sujeitos que consistir, em uma instncia, na
concretizao da cidadania ativa, fruto do aprendizado, da produo
coletiva de saberes, capaz de romper formas de excluso e opresso e
encontrar caminho e modelos prprios de organizao da vida coletiva
(DUARTE, 2012, p.113).
Em relatrio da Fora Tarefa entre agncias das Naes Unidas sobre o

esporte para o desenvolvimento e a paz, intitulado Esporte para o Desenvolvimento e a
Paz: Em Direo Realizao das metas de desenvolvimento do milnio (2003),
conferido ao esporte a capacidade de alcanar diversos pblicos de vrias maneiras,
destacando-se tambm sua habilidade de comunicar mensagens como o da cooperao,
convivncia, ou como administrar com dignidade a vitria e a derrota.
Comunicao e esporte tem uma relao de interdependncia, em que
ambos potencializam a transformao social do indivduo. O esporte tem o carter
comunicacional de unir diversas pessoas, de concentrar esforos para a conquista de
objetivos em comum. nesse sentido, que o trabalho em conjunto garante a essas
pessoas maior expresso perante a sociedade, faz com que suas necessidades e anseios
sejam compreendidos e atendidos. A inteno em unir comunicao e esporte,
emancipar, capacitar e dar mais voz aos cidados.
Metodologia
A fim de investigar como as relaes pblicas e a comunicao pblica
podem aprimorar as aes de cidadania no Projeto Futuro, campo de estudo deste trabalho, num
primeiro momento a metodologia utilizada foi a de pesquisa bibliogrfica, a fim de levantar
contedo terico para embasar a problematizao aqui apresentada e as futuras aes empricas
que sero propostas. Em um segundo momento, utilizou-se da tipologia aplicada de pesquisaao.
923
A pesquisa-ao auxilia na emancipao da populao pesquisada para a

identificao de seus prprios problemas e dificuldades, e os capacita para analisar criticamente
os mesmos e encontrar solues adequadas. Segundo Peruzzo (2003, p.15), a pesquisa-ao
possui caractersticas prprias. So elas:
1) O pesquisador se insere no grupo a ser pesquisado;
2) Alm de observar, o pesquisador se envolve como integrante do grupo e
participa das atividades do mesmo;
3) O grupo pesquisado tem conscincia dos objetivos da pesquisa;
4) O pesquisador d ao grupo um feedback dos resultados obtidos com a
pesquisa;
5) O grupo participa do processo de realizao da pesquisa, sendo parte
integrante na formulao do problema e dos objetivos, auxiliando na coleta de dados e se
envolvendo na discusso dos resultados;
6) A pesquisa deve buscar solucionar alguma dificuldade ou um problema real
do grupo pesquisado;
7) Os resultados devem ser revertidos em benefcio do grupo pesquisado.
A metodologia de pesquisa-ao parte de um mtodo qualitativo de estudo,
que se mostrou mais adequado para a execuo deste trabalho. Algumas tcnicas do mtodo
quantitativo foram, porm, adaptadas para a melhor execuo de algumas fases deste trabalho.
Campo de Estudo
O campo de estudo deste trabalho o Projeto Futuro, principal projeto social
da cidade de Londrina voltado ao esporte. O Projeto Futuro foi criado em 1985, tem sua sede no
Ginsio Moringo e objetiva um trabalho voltado para o desenvolvimento esportivo/social no
municpio de Londrina.
Atualmente o Projeto possui duas vertentes principais, que direcionam suas
aes: 1) Enfatizar o Desporto de Base, ou seja, a iniciao esportiva, dentro de uma
orientao educativa; 2) Atuar nas Atividades Recreativas e de Lazer por meio da organizao
de eventos esportivos e ldicos, para todos os segmentos sociais.
Seu principal objetivo auxiliar por meio da prtica esportiva pedaggica na
formao de cidados conscientes, crticos, sabedores de seus direitos e deveres, oportunizando
assim s crianas e jovens a melhoria do bem estar fsico mental e social. O esporte trabalhado
pelo Projeto como instrumento de mudana e mobilizao social.
Busca-se tambm, um relacionamento mais prximo com a comunidade por
meio de aes e intervenes que auxiliem no desenvolvimento integral da criana e do
adolescente. Visando construir uma parceria com a comunidade, o Projeto Futuro proporciona por
meio do esporte, a construo coletiva de uma melhor trajetria de vida populao participante
924
do mesmo. O Projeto se preocupa em fortalecer a relao entre famlia, escola e esporte,

compreendendo como seus gestores, todos os rgo e pessoas envolvidas no processo, que
podem colaborar com a concretizao das atividades.
As modalidades esportivas oferecidas pelo Projeto so: atletismo, basquetebol,
ciclismo, dana, futebol de areia, futebol, futsal, ginstica artstica, ginstica rtmica, handebol,
jud, karat, recreao, skate, tae-kwon-do, tnis de campo, tnis de mesa, vlei de praia, voleibol
e xadrez.
Aporte Terico
A fim de permitir uma melhor compreenso do desenvolvimento deste
trabalho, entende-se a necessidade de apresentar alguns conceitos utilizados em seu todo. Foram
selecionados trs termos para este aporte terico, e eles so: Esfera Pblica, Participao Social
e Cidadania.
1. Esfera Pblica
De acordo com MARQUES (2008, p.26) a esfera pblica se forma por meio
da atividade comunicacional, quando diferentes pblicos se organizam em redes comunicativas
articuladas para discutirem temas ou causas de interesse comum, assumindo posies e
expressando opinies. Isso significa que esfera pblica ocorre quando um grupo de pessoas
entende que tm um interesse ou problema em comum e que a melhor maneira de encontrar a
soluo para tal interesse ou problema dentro do prprio grupo.
preciso observar, ento, que a esfera pblica permite agentes de diversos
setores com um propsito comum, discutirem e procurarem uma concordncia sobre as vivncias
polticas. A comunicao neste contexto tem a finalidade de proporcionar o debate e o encontro
de opinies, fato este que d vitalidade esfera pblica. Por isso, esse espao pode ser ocupado
em parte pelos meios de comunicao, contudo tem uma importante constituio por meio dos
fluxos dialgicos e informais, sem interferncia de grupos ou pessoas externas ao grupo.
2. Participao social
A participao social no pode ser entendida apenas como o conhecimento
de um problema ou temtica referente ao ambiente em que est inserido. necessrio que essa
participao seja verdadeiramente ativa, que haja um nvel profundo de participao. Para que
isso ocorra, preciso que o envolvido com o tema torne-se um ator social.
Os atores sociais so os indivduos capazes de fazer presso para alcanar
seus objetivos, ele cria estratgias e mobiliza as comunidades que o cercam para tal. So
pessoas com pensamento crtico a respeito do ambiente e que compreendem que para o alcance
925
mais eficaz dos objetivos propostos, faz-se necessrio que todos os outros indivduos do grupo
tambm desenvolvam esse pensamento crtico e venham por sua vez tornarem-se atores sociais.
Peruzzo afirma ainda que
Pressupe-se ainda que a participao popular se realize de modo livre e
com autonomia, ou seja, independente de presses, manipulaes e
outras formas de interferncia e controle de lideranas e instituies.
(2004, p. 20).
A participao social, por fim, cria caminhos e demandas para sensibilizar
rgos pblicos frente s demandas apresentadas na esfera pblica.
3. Cidadania
Cidadania so os direitos civis, polticos e sociais que todo indivduo tem em
relao ao Estado e sociedade. Exercer a plena cidadania, portanto, ter essa trade de direitos
garantida e efetivada pelo Estado e pelos indivduos. Neste contexto, a comunicao auxilia na
viabilizao da cidadania quando permite que os indivduos no apenas conheam seus direitos e
deveres, mas, principalmente, quando permite que eles participem efetivamente em busca desses
direitos e deveres.
De acordo com Duarte (2012, p.113):
Comunicao e cidadania so conceitos interligados, cujo crescimento e
aperfeioamento reforam a existncia mtua. A comunicao dever ser
plena a tal ponto que possa oferecer aos cidados condies de se
expressar enquanto personalidade crtica e autnoma, emancipar-se e
compreender-se, de modo a fomentar uma capacidade de organizao e
mobilizao dos sujeitos que consistir, em uma instncia, na
concretizao da cidadania ativa, fruto do aprendizado, da produo
coletiva de saberes, capaz de romper formas de excluso e opresso e
encontrar cominho e modelos prprios de organizao da vida coletiva.
Conclui-se, portanto, que a busca pelo consenso e posicionamento na
esfera pblica, a partir da formao da participao social efetiva pela ao de atores sociais,
evidencia a comunicao como ao poltica que possibilita ao indivduo o exerccio da cidadania.
Histrico da Comunicao Pblica
No Brasil, a discusso sobre comunicao pblica vem se consolidando a
partir 1995, e um de seus pioneiros foi Pierre Zmor, presidente da European Federationof Public
Communicators Associations (FEACP), que reconhece a fora da sociedade em proteger seus
interesses pblicos. A comunicao que ocorre no campo da esfera pblica, visando o interesse
coletivo, teve o Estado como centralizador por um longo perodo. Por esta razo, ainda se
identifica de maneira significativa, a comunicao governamental com a comunicao pblica.
926
percebida por Brando (2007), uma tendncia em identificar a comunicao

pblica somente com a concepo da comunicao realizada pelos rgos governamentais. A
autora menciona que o termo, comunicao pblica, surgiu da necessidade de legitimao de um
processo comunicativo do Estado e/ou do Governo que no quer ser confundidos com a
comunicao feita em outros 30 perodos da histria poltica do pas. Expresses como marketing
poltico e publicidade governamental ficaram marcadas como manipulao das massas, e o
uso histrico dessas expresses forou a adoo de uma terminologia compatvel com uma
prtica mais democrtica.
Brando (2007) ainda destaca que a restaurao da democracia e o
consequente desenvolvimento de novas vivncias democrticas despertaram a necessidade de
informao voltada para a emancipao da cidadania, e que a prpria noo de cidadania se
modificou e compreendida de maneira menos passiva e mais participativa, momento para o qual
s se est pronto quando existem condies de informao e comunicao. Dessa forma, para
Brando (2007), a construo do conceito de comunicao pblica no pas passa
necessariamente por uma retomada histrica.
Comunicao Pblica: Diversas Definies

A conceituao do termo comunicao pblica ainda causadora de inmeras
controvrsias e possui um longo caminho a ser percorrido. No Brasil e na Amrica Latina, diversos
autores debatem acerca dessa temtica sem, no entanto, chegar a um consenso sobre o que
comunicao pblica. Um dos consensos obtidos nessa tentativa de conceituao da comunicao
pblica o de que esta se difere da comunicao poltica e da comunicao governamental, assumindo
uma vertente mais democrtica e social.
Csar (2012, p.124), aponta para a funo mediadora da comunicao pblica, que
interfere na relao entre Estado e sociedade civil na esfera pblica. A autora afirma tambm que esta
s se concretiza quando sua funo pblica e democrtica cumprida, possibilitando a abertura de
canais efetivos de comunicao. Para ela, a comunicao pblica viabiliza a participao da sociedade
civil em um frum democrtico que se estabelece na esfera pblica (CSAR, 2012, p.65).
A definio de Duarte (2011) sobre comunicao pblica a que mais se
encaixa com os objetivos e com a temtica deste trabalho, pois situa o cidado como o foco da
comunicao pblica, visto que este a razo de ser do Estado. Nessa perspectiva, o cidado
deve ter o direito expresso, informao, participao e ao dilogo, podendo interferir
diretamente nas questes que so de seu interesse. Para ele,
Fazer comunicao pblica assumir a perspectiva cidad na
comunicao envolvendo temas de interesse coletivo, alterando seu eixo,
tradicionalmente centrado no atendimento dos interesses da instituio e
de seus gestores. Na comunicao pblica o objetivo o atendimento do
927
interesse pblico e da sociedade, simbolizado pelo cidado (DUARTE,

2011, p.126-127).
Lpez (apud BRANDO, 2012) defende a comunicao pblica pela sua
natureza coletiva. O foco no devem ser os interesses individuais das instituies, mas o interesse
coletivo. Segundo o autor:
Quando se entende natureza coletiva, pblica da comunicao e se deixa
de obedecer a um propsito particular, muda a inteno, se comunica com
outra inteno, com uma inteno coletiva e isto obriga a recolocar todos
os papis, a olhar de outra maneira o papel que cumprem os sujeitos que
interatuam na comunicao coletiva (LPEZ apud BRANDO, 2012, p.8).
Levando em considerao o novo pblico da esfera pblica trazido por Csar (2012),
que preza pela participao, mas sem ignorar a realidade de que nem sempre o espao pblico
democrtico e acessvel a todos, cabe comunicao pblica assumir sua funo de mediadora entre
o Estado e a Sociedade Civil, vinculada emancipao da cidadania na esfera pblica (CSAR, 2012,
p.51), para garantir que o cidado tenha acesso a esses espaos e aos seus direitos, como o direito
informao. Ao cidado cabe manifestar interesse nos assuntos que lhe dizem respeito, que afetam o
seu dia-a-dia e a sua realidade, aproveitando os espaos pblicos para emancipar-se como cidado.
Comunicao Pblica e Relaes Pblicas

Desde o incio da profisso, o profissional de relaes pblicas pauta suas aes
no modelo funcionalista, que atende aos interesses do sistema vigente e que, ento, favorece o
capital, ou seja, o interesse privado. Entretanto, segundo Csar, em sua tese, o contexto sciopoltico atual vem exigindo uma mudana na atuao do profissional de relaes pblicas. Este
deixa de atender somente ao interesse privado e volta os olhares para a sociedade, para o
interesse do cidado, o interesse pblico.
Hoje a dinmica social brasileira vem construindo, a cada dia, um Estado
democrtico de fato e de direito. Tal contexto um campo extremamente
frtil para a consolidao de uma prxis da comunicao pblica que seja
realmente voltada ao atendimento do interesse pblico da sociedade
brasileira, na perspectiva do fortalecimento da cidadania (CSAR, 2012, p.
123).
O campo da Comunicao Pblica passa a ser o cenrio ideal para o
desenvolvimento desta nova perspectiva de atuao das Relaes Pblicas, pois esta atua como
mediadora entre o interesse pblico e o interesse privado, caracterstica que deve ser absorvida
pelo profissional em sua atuao.
A comunicao pblica em sua funo mediadora deve estar ligada
emancipao da cidadania na esfera pblica. Assim no campo profissional das relaes pblicas,
928
se faz necessrio o compromisso com a mediao entre os interesses pbicos e privados,

tambm numa perspectiva emancipatria. Entretanto importante ressaltar que isto se ope a
harmonizao dos interesses.
Essa nova concepo das relaes pblicas permite a escolha pelo homemcidado, termologia utilizada por Roberto Fonseca Vieira em sua obra Relaes Pblicas opo
pelo cidado, de 2002. Para Vieira, o que importa ao profissional :
estar preparado para resolver impasses e manter o equilbrio entre os
grupos, no atravs de mtodos simuladores de uma realidade, mas, num
mbito menor, de promoo de debates sobre os reais interesses da
comunidade (VIEIRA, 2002, p.32).
Acreditamos que a nova postura do relaes-pblicas proposta por Csar
(2012), em que o profissional deixa de servir apenas aos interesses privados e passa a olhar mais
atentamente aos interesses do cidado, atrelada ao conceito de comunicao pblica de Duarte
(2011), que defende a perspectiva cidad da comunicao com o objetivo de atender ao interesse
pblico, seja a melhor combinao para a anlise e pesquisa de nosso campo de estudo, o
Projeto Futuro.
Comunicao e Esporte
O esporte garantido constitucionalmente no Brasil como um direito de cada
cidado e reconhecido pela UNESCO desde o ano de 1978. O esporte, entendido como direito
humano, reafirma seu potencial no desenvolvimento social e econmico de uma nao, segundo
a cartilha da Segunda Conferncia Nacional do Esporte, do ano de 2006. Esse entendimento
justifica a necessidade da criao e desenvolvimento de polticas pblicas que valorizem a
cidadania, a participao e a sociabilizao por meio do esporte.
Os benefcios proporcionados pelo esporte so reconhecidos por diversos
estudiosos, e muitos desses benefcios so citados como colaboradores para o desenvolvimento
social. De acordo com Dria e Tubino (2006, p.79),
No mbito social o esporte tem funopedaggica no processo de
formao do indivduo ressaltando a disciplina, o respeito hierarquia e s
regras do jogo, a solidariedade, o espirito de equipe e outros fatores do
desenvolvimento humano.
A relevncia da comunicao, especialmente da rea das relaes pblicas,
nesse processo d-se ao observarmos a frequncia da no-valorizao da participao da
sociedade no levantamento de informaes e definio de quais so essas demandas a serem
supridas e de que forma isso pode ocorrer. Assim como nos rgos privados, o setor pblico
tende a buscar resultados para suas aes de acordo com o que acredita ser importante para a
populao naquela rea de atuao. Consideramos, ento, que polticas pblicas desenvolvidas
929
para a populao so diferentes daqueles desenvolvidas com a popupao. De acordo com

Stigger (apud WERLE, 2010, p. 138), a primeira definio favorece o entendimento de que as
aes do governo so assistencialistas e que este est acima da sociedade civil. Em
contrapartida, a segunda permite sociedade o papel de coautora das decises e aes
governamentais e, por consequncia, de seus desdobramentos. Ao proporcionar a participao
popular, esta permite a aplicao da real democracia.
Dessa forma, percebe-se um papel fundamental da comunicao na deciso e
prtica das polticas pblicas, incluindo-se aqui as relacionadas ao esporte, foco principal deste
trabalho. A transformao da compreenso do indivduo frente s aes do governo, levando-o
emancipao cidad e abertura de canais de relacionamento com o mesmo demonstra o carter
essencial do planejamento comunicacional para a efetivao da democracia real. A aproximao
entre governo e sociedade civil ainda permite o desenvolvimento de melhor relacionamento entre
ambos, prevenindo dificuldades futuras neste e em outros mbitos governamentais e a diminuio
de conceitos pr-definidos sobre a ao do mesmo.
Dirio de Bordo
Por ter-se escolhido a metodologia da pesquisa-ao, que no possui um cronograma fixo a
seguir, foi preciso utilizar-se ento, um mtodo que relatasse os acontecimentos conforme fossem
acontecendo. Assim se optou pelo dirio de bordo, pois se caracteriza por registrar as etapas
realizadas no desenvolvimento do trabalho, de maneira detalhada e precisa indicando datas,
locais, fatos, resultados e respectivas anlises.
No decorrer da pesquisa realizada por este trabalho, foram desenvolvidas sete etapas,
sendo estas: entrevistas com ex-participantes do Projeto Futuro, dinmica em grupo com os
estagirios do mesmo, visita aos polos, aplicao de questionrios abertos aos participantes
atuais, entrevistas em profundidade com os gestores do Projeto, criao de uma cartilha
explicativa sobre o prprio e a reunio final com gestores e estagirios para a apresentao dos
resultados obtidos. Em todas as fases sucedidas se buscou a criao de esferas pblicas e a
comunicao pblica.
Entrevista com ex-participantes do Projeto Futuro

Nesta etapa, o objetivo era descobrir como foi a participao de ex-alunos do Projeto, suas
consideraes sobre a relao do mesmo com a emancipao da cidadania e se o Projeto Futuro
alcanou seus objetivos. Foram realizadas entrevistas, com cinco ex-participantes que
responderam sobre a maneira como iniciaram no Projeto; o que ele significou para suas vidas; se
conheciam seus objetivos e a respeito da relao do mesmo com a cidadania e sua influncia na
vida de seus participantes.
Os entrevistados avaliaram positivamente o Projeto Futuro que para eles, proporcionou
crescimento pessoal, melhoria na sade e desempenho fsico, somou atributos positivos ao
930
carter e gerou novas oportunidades, tornando-se uma base para a vida adulta. A maioria no
conhecia os reais objetivos do Projeto, afirmando que no foi explicado a eles, enquanto
participantes. Porm, no decorrer das atividades, os valores inerentes ao Projeto foram
naturalmente difundidos, demonstrando que apesar das deficincias comunicacionais, o Projeto
Futuro alcana seus objetivos.
Dinmica em Grupo com os estagirios do Projeto Futuro

Buscou-se nesta fase a criao de uma esfera pblica em que emergisse as opinies e
discusses com os estagirios do Projeto Futuro, seu conhecimento a respeito do mesmo, a
realidade que vivem no desenvolvimento das atividades com os participantes e sugestes para o
aprimoramento das aes do Projeto. Para isso, foi proporcionada uma dinmica em grupo.
Visita aos polos do Projeto Futuro
A tcnica aplicada na visita aos polos foi a observao participante, pois se procurava uma
aproximao maior com os participantes e a realidade vivida pelos estagirios. A coleta de dados
ocorreu no prprio ambiente onde as atividades do Projeto so desenvolvidas, tendo os
participantes e estagirios como sujeitos que interagiram no estudo.
Foram visitados sete polos, estes distribudos em todas as regies da cidade de Londrina.
Foi possvel perceber com mais clareza, aspectos importantes como a realidade do trabalho dos
estagirios, o desenvolvimento dos objetivos do Projeto, o relacionamento e a comunicao com
os participantes e a realidade dos locais de treino e da comunidade localizada ao redor dos polos.
Aplicao de questionrio aberto aos participantes do Projeto Futuro

Nesta etapa, buscou-se compreender de forma mais aprofundada o conhecimento dos
participantes atuais a respeito do Projeto Futuro e seus objetivos, a maneira como iniciaram sua
participao, e se gostavam de participar do Projeto. Juntamente com a visitao aos polos, foram
aplicados questionrios abertos que englobavam as questes apresentadas, obtendo um total de
62 questionrios respondidos pelos participantes. A quantificao dos dados obtidos foi importante
para a anlise qualitativa desenvolvida.
Entrevista em profundidade com gestores do Projeto Futuro

As entrevistas em profundidade realizadas nesta etapa aprofundaram o conhecimento sobre
o campo de estudo deste trabalho, buscando saber mais a respeito de seu funcionamento,
dinmica e logstica. As perguntas realizadas nas entrevistas abordavam questes sobre as
polticas pblicas de esporte de Londrina, a elaborao do Projeto Futuro, a escolha dos polos e
estagirios, sobre a divulgao do mesmo, a superviso e capacitao dos estagirios, a
931
mensurao dos resultados obtidos pelo Projeto, pontos fortes, fracos e melhorias necessrias ao
mesmo.
Criao da cartilha para a divulgao do Projeto Futuro

Com as anlises dos resultados das pesquisas realizadas, percebeu-se que a maioria dos
participantes atuais, ex-participantes e estagirios no conheciam em profundidade o Projeto
Futuro e seus objetivos, mas que apesar dessa deficincia comunicacional, ele cumpre com suas
metas e objetivos. Estes so alcanados devido essncia social do Projeto, que faz com que
todos os envolvidos notem e vivenciem uma perspectiva da emancipao da cidadania.
Partindo deste ponto, apresentaram-se os resultados da anlise ao coordenador do Projeto
Futuro e a ideia da criao de uma cartilha que compreendesse todas essas informaes
importantes sobre o Projeto, juntamente com um visual atrativo. A cartilha importante para que
todos os envolvidos no Projeto conheam verdadeiramente seus objetivos e importncia. Esta
cartilha ser disseminada para todos os indivduos envolvidos com o Projeto Futuro e para a
comunidade das regies dos polos, para que estes tenham maior e melhor conhecimento do que
e quais so os objetivos do Projeto. Como consequncia a esta ao o Projeto ter uma maior
visualizao e valorizao perante a sociedade londrinense e a Prefeitura do municpio.
Reunio com gestores e estagirios do Projeto Futuro para a apresentao dos resultados
Foi realizada uma ltima reunio com os gestores e estagirios do Projeto Futuro para lhes
apresentar os resultados obtidos com este trabalho, a cartilha finalizada e conhecer suas opinies
sobre o que foi apresentado.
Concluso
A pesquisa bibliogrfica realizada para fundamentar este trabalho abordou temticas
essenciais para se compreender o que a comunicao pblica e para a anlise do campo de
estudo, o Projeto Futuro. A primeira temtica abordada a esfera pblica que, de acordo com
Marques (2008, p.26), formada por meio da atividade comunicacional em que diferentes
pblicos se organizam em redes comunicativas articuladas para discutirem temas ou causas de
interesse comum, assumindo posies e expressando opinies. Em seguida, foi apresentada a
participao social que, para Peruzzo (2007, p. 20), deve se realizar de modo livre, autnomo, ou
seja, independente de presses, manipulaes ou outras formas de interferncia. A cidadania, por
sua vez, coexiste com a comunicao. Sem esta, no possvel a emancipao cidad, pois o
indivduo se torna inapto a exercer seus direitos e deveres sociais efetivamente.
Sobre a comunicao pblica, o texto base para este trabalho o de Duarte (2011, p.126127)
932
Fazer comunicao pblica assumir a perspectiva cidad da

comunicao envolvendo temas de interesse coletivo, alterando seu eixo,
tradicionalmente centrado no atendimento dos interesses da instituio e
de seus gestores. Na comunicao pblica, o objetivo o atendimento do
interesse pblico e da sociedade, simbolizado pelo cidado.
Entende-se que o Projeto Futuro cumpre com seus objetivos. Contudo, melhorias na
comunicao resultariam em uma potencializao das aes de cidadania do Projeto. O
aprimoramento das aes ocorreria como resultado do reconhecimento da importncia dos
estagirios pelos mesmos e, por conseguinte, da melhor divulgao e apresentao do Projeto
para a comunidade. Compreende-se ainda que o melhor conhecimento da populao a respeito
do Projeto resultaria em divulgao espontnea e, consequentemente, em uma maior valorizao
e visualizao do Projeto Futuro.
Assim, a comunicao pblica potencializou as aes de cidadania do Projeto Futuro ao
proporcionar diversas esferas pblicas, que permitiram a emerso do pensamento crtico a
respeito da realidade do Projeto. Seguir a nova postura do profissional de Relaes Pblicas
proposta por Csar (2012, p.123), que volta seus olhos aos interesses pblicos e do cidado, foi o
que permitiu a utilizao da comunicao pblica para o desenvolvimento e anlise das aes
relatadas.
Conclui-se que a formao da esfera pblica, por meio da comunicao pblica, possibilitou
a participao efetiva dos cidados envolvidos no Projeto Futuro, de modo que estes
reconheceram e apresentaram uma viso ampliada do Projeto no que se refere sua funo
social. Somado a isso, a percepo pessoal dos estagirios como atores sociais culminou em sua
emancipao para a cidadania. Identificamos nesse cenrio um amplo campo de possibilidades
para a atuao do relaes-pblicas que segue a postura cidad da profisso, considerando os
interesses pblicos e do cidado em detrimento da viso mercadolgica to fortemente
disseminada em grande parte da literatura profissional.
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934
COMUNICAO PBLICA E GOVERNAMENTAL: DESAFIOS

DE IMPLANTAO DE UMA GESTO DA TICA
ORGANIZACIONAL E DE RELACIONAMENTOS
Amanda Norberto LUIZ6
Zilda Aparecida Freitas de ANDRADE7
Resumo
Uma gesto da tica nas organizaes essencial para que se estabeleam
relacionamentos simtricos com os pblicos. Neste sentido, busca-se compreender
melhor a abrangncia da comunicao pblica e sua relao com a comunicao
governamental, para melhor definir os canais de comunicao utilizados a informar o seu
pblico. Neste sentido, foi elaborada uma pesquisa qualitativa, a fim de investigar as
prticas ticas nas organizaes, para assim, buscar solues aos problemas
encontrados.
Palavras-chave:Comunicao Pblica; tica; Relacionamentos; Relaes Pblicas.
Introduo
No que consiste ao espao da comunicao pblica e de sua influncia nos setores
organizacionais, nos deparamos com a forma como so divulgadas as informaes, seu
contedo, e principalmente, seu objetivo. Ao compreender que essas informaes
precisam ser claras, e logo, transparentes com os pblicos na qual se est informando,
faz-se necessrio que haja uma gesto tica que possa reger as organizaes em relao
aos seus pblicos.
Compreende-se que a comunicao pblica abrange o setor pblico, privado e de
fins no lucrativos, e que cada uma destas organizaes possui uma maneira diferente
para se comunicar com o seu pblico. Nestas atribuies, uma gesto de relacionamentos
primordial para que se possa conhecer e sanar as necessidades de seus pblicos.
O grande propsito da comunicao pblica proporcionar entre os setores
pblicos, privados e de terceiro setor, alm de cada indivduo na sociedade, um espao
Autora do trabalho de Iniciao Cientfica com o subprojeto A Gesto da tica Organizacional e de

Relacionamentos: desafios na construo da comunicao pblica. Recm- formada em Relaes Pblicas
pela Universidade Estadual de Londrina UEL. E-mail: amanluiz@hotmail.com.
7
Orientadora do trabalho. Docente do Curso de Relaes Pblicas da Universidade Estadual de Londrina
UEL. E-mail: zilda@uel.br.
935
para a reflexo, discusso, disseminao e principalmente, a participao destes pblicos

nos assuntos pblicos de interesse coletivo. Para que essa realidade possa ser
vivenciada de fato, preciso compreender as prticas comunicacionais e relacionais
existentes na comunicao pblica, para a partir deste ponto, poder pensar em
estratgias que possam sanar as dificuldades encontradas.
Justamente para compreender estas necessidades, foi elaborada uma pesquisa de
natureza qualitativa, na qual foram assimilados os termos comunicao pblica e
governamental por sua origem e influncia dos meios comunicacionais. Nestes pode-se
averiguar quais so os canais de comunicao utilizados e como so estabelecidos os
relacionamentos entre pblicos e organizaes. Dos resultados obtidos, foi possvel
pensar, segundo a viso profissional de Relaes Pblicas, estratgias que pudessem
fomentar as aes de comunicao e de relacionamentos.
1 Comunicao Pblica e Governamental: similaridades do termo

Ao tentar definir o termo comunicao pblica e sua abrangncia, pode-se defini-la,
segundo Duarte (2007), como um espao com grande fluxo de informao e interao, na
qual o governo, Estado e sociedade civil tenham um ambiente de discusso sobre temas
de interesse pblico. Dessa forma, seria possvel proporcionar aos indivduos em
sociedade o direito social e coletivo ao dilogo, ao acesso informao e aos meios de
expresso.
A partir dessa premissa, seria necessrio verificar quais seriam os instrumentos de
comunicao que os pblicos possuem a seu favor, para que assim, possam ser
indivduos ativos, e logo participantes, do dilogo entre esferas organizacionais e a
sociedade.
Entende-se que o espao pblico proporciona um constante fluxo comunicativo, na
qual a informao pode ser transmitida e discutida livremente, pois nele que est
inserido o interesse coletivo. Esta comunicao necessita ser acessvel a todos, para que
seja possvel estabelecer o dilogo entre organizaes e a sociedade.
A partir dessa percepo pode-se compreender o que a comunicao pblica,
que tem como objetivo ser o instrumento comunicacional existente para aproximar
indivduos e organizaes.
Segundo Brando (2012), a origem do termo "comunicao pblica" originou-se no
Brasil com a compreenso de sua estrutura e importncia na comunicao, uma vez que
936
Estado, governo e sociedade manteriam por meio deste instrumento um constante fluxo
de informaes, primando pela garantia de informao ao cidado para que este pudesse
participar do processo de construo da cidadania.
Contudo, o termo "comunicao pblica" no tem um conceito definido,
proporcionando outras compreenses e formas de aplicao. Uma das causas para esta
falta de definio do termo se deve a sua relao com a comunicao criada e mantida no
pas durante a ditadura, a comunicao governamental. Seguindo as percepes de
Matos (2006), a nomenclatura de comunicao governamental e sua relao com a
poltica deram incio aos meios e veculos de comunicao no Brasil, na qual as
mensagens disseminadas sociedade possuam cunho ideolgico.
Apesar deste fato, possvel perceber as mudanas da aplicao da comunicao
pblica por seus pblicos, expresso com a compreenso de que se trata de um espao
com grande fluxo de informaes e interaes, em que governo, Estado e a sociedade
civil, abrangendo integralmente, o primeiro, segundo e terceiro setor, pudessem discutir
temas de interesse pblico, viabilizando o direito social coletivo e individual ao dilogo,
informao e a expresso. Nesta percepo, seria possvel no espao pblico de
comunicao, assumir uma perspectiva cidad em assuntos de interesse coletivo
(DUARTE, 2007 apud BRANDO, 2012, p. 20).
Com isso, compreende-se que o conceito de comunicao pblica, segundo
Koouski (2012), se relaciona com a noo de esfera pblica, em que a comunicao est
voltada ao pblico das organizaes pblicas, podendo estabelecer a comunicao do
pblico (KOOUSKI, 2012, p. 73). Neste sentido, segundo Brando (2012, p. 4-5), a
comunicao pblica e governamental tornam-se quase sinnimos, pois constituem-se
como instrumentos para a construo de uma agenda pblica, na qual estabelecem um
fluxo informativo e comunicativo com seus cidados.
Desta maneira, define-se o conceito de comunicao governamental, seu papel na
sociedade e como so estabelecidos os fluxos de comunicao com os cidados, de
forma que se possa inform-los e promover o debate pblico, segundo Brando (2012):
Nesta acepo, dever-se-ia compreender comunicao pblica como um processo
comunicativo das instncias da sociedade que trabalham com a informao
voltada para a cidadania. Entre elas, rgos governamentais, organizaes no
governamentais, associaes profissionais e de interesses diversos, associaes
comunitrias, [...] bem como outras instncias de poder do Estado [...] (BRANDO,
2012, p. 5, grifo nosso).
937
Nesta concepo, a comunicao pblica se relaciona diretamente com as

responsabilidades das organizaes pblicas, sendo a mediadora entre os pblicos e as
formas de viabilizao da informao. Assim, novamente a comunicao governamental
se faz presente, pois necessita estabelecer aes que promovam a participao dos
pblicos e fazer com que estes conheam as polticas pblicas. Este objetivo somente
seria possvel se houvesse a criao de uma agenda pblica e pela prestao de contas,
na qual se poderia mant-los informados, ao passo que, proporcionaria o debate dos
assuntos de interesse (BRANDO, 2012).
Portanto, compreende-se que os poderes pblicos necessitam estabelecer
instrumentos de comunicao com a sociedade, em que estes possam exercer sua
cidadania participando do processo democrtico. Dessa forma, entende-se que este
processo induz noes de poltica e participao cidad, pois est diretamente ligada
aos valores ticos das organizaes pblicas.
2 Gesto da tica Organizacional e de Relacionamentos

Entende-se que a tica nas organizaes serve de norteadora de aes das
organizaes e da maneira como se comporta ou como se apresenta perante o seu
pblico. Neste sentido, preciso que esta tica esteja presente nas organizaes a fim de
propiciar uma reflexo, sendo formulada em acordo com a cultura e a filosofia da
organizao (PASSOS, 2004, p. 66).
Por isso, as organizaes precisam entender de que forma a falta de tica afeta
suas atividades, bem como a maneira que administram tal organizao, percebendo que
a adoo de posturas ticas perante seu pblico positiva. Para isso, as organizaes
necessitam compreender que a tica no se trata somente de uma poltica interna, mas
que se voltada ao pblico externo, pode ajudar a projetar uma boa imagem da
organizao.
Para Brito (2006) preciso fomentar os relacionamentos no espao pblico para
que assim, cada indivduo possa de fato exercer sua cidadania. Para que esse
relacionamento seja simtrico, as informaes disseminadas devem ser pautadas na
transparncia, veracidade e principalmente, na adoo de condutas ticas por parte de
rgos pblicos.
Assim, preciso que haja uma tica nos relacionamentos entre governo e
cidados, de forma que se possa adotar [...] posturas ticas que atendam aos objetivos
938
organizacionais e tambm aos interesses legtimos de seus pblicos na construo de

uma sociedade mais justa e humana (ANDRADE, 2010, p. 76). necessrio portanto,
que os rgos pblicos tenham a compreenso de que a tica precisa permear a
estrutura comunicacional e os relacionamentos com a diversidade de pblicos de uma
empresa do setor pblico.
Da mesma forma essa tica precisa estar vinculada a razo de ser da organizao,
e isto inclui a maneira como conduzem os relacionamentos com os pblicos. Para Zilda
Andrade (2010, p. 103) a tica se d e se constri nos relacionamentos da organizao
com seus pblicos e nos processos comunicacionais e organizacionais, razo precpua da
atuao de relaes pblicas e, tambm, de comunicadores organizacionais. Dessa
forma, Kunsch (2007, p. 185) cita que as relaes pblicas precisam estar
fundamentadas nos princpios de bem comum, justia e democracia para que as
organizaes conquistem a credibilidade dos pblicos na qual possuam algum tipo de
relacionamento. Essa mesma relao ainda precisa se pautar na verdade, transparncia e
colaborar para o processo de transformao social dos pblicos.
Assim, a atividade de relaes pblicas se faz necessria nas organizaes
pblicas, de forma que, analisando o ambiente comunicacional e relacional, possam
encontrar a oportunidade para o desenvolvimento de estratgias de relacionamentos,
sendo que estes tero como base, a implantao da comunicao pblica baseada em
um programa de tica organizacional.
3 Pesquisa e Resultados
Durante o desenvolvimento do projeto de iniciao cientfica, foi realizada uma
pesquisa a fim de compreender melhor as aes de comunicao, os instrumentos de
viabilizao, a prtica tica nas organizaes e em seus relacionamentos com os
pblicos, intitulada O estudo da gesto da tica organizacional por meio da anlise dos
portais da transparncia e de entrevistas junto aos responsveis pelos departamentos de
comunicao, das prefeituras da regio metropolitana de Londrina, durante o ms de
setembro de 2013.
Nesta pesquisa de natureza qualitativa, foi possvel compreender como praticada
uma gesto da tica organizacional e de relacionamentos, mas tambm compreender as
principais dificuldades que as organizaes e pblicos enfrentam ao tentar estabelecer
uma comunicao mais dialgica e pautada na transparncia dos atos e informaes.
939
Com base na dialtica, a pesquisa foi elaborada e aplicada utilizando as tcnicas

de entrevista em profundidade e de anlise de contedo. Primeiramente, foram realizadas
entrevistas em profundidade com os responsveis pelos departamentos de comunicao
das prefeituras da regio metropolitana de Londrina e, em outro momento, a anlise de
contedo junto aos portais da transparncia. Ao final, foi realizada a triangulao dos
dados que trouxe aportes para pensar em solues, segundo a viso do profissional de
Relaes Pblicas para a implantao de uma proposta de implantao da tica
organizacional para comunicao pblica e governamental.
Em um primeiro momento, numa anlise sobre os portais da transparncia sobre
as cidades pesquisadas, pode-se concluir que as organizaes pblicas dos muncipios
necessitam compreender o que uma gesto tica, e como est relacionada a forma
como so divulgadas as informaes e o esforo empenhado para que os pblicos das
organizaes pblicas compreendam realmente o que os dados disponibilizados
significam, ou mesmo, a importncia dos portais da transparncia para a discusso e
participao destes pblicos na implantao de polticas pblicas.
No segundo momento, com a anlise de entrevistas, percebeu-se que h a
necessidade de conscientizao dos rgos pblicos e dos seus gestores sobre a
aplicao de diretrizes ticas em seu funcionamento, independente de serem obrigatrias.
Tambm, apesar de conhecerem diversas ferramentas de comunicao e informao,
muitos no aproveitavam a oportunidade de modernizar suas prticas pblicas, e
principalmente, se aproximar de seus pblicos.
Com a triangulao dos dados pode-se concluir que as organizaes pblicas da
regio metropolitana de Londrina, verificadas nesta pesquisa, necessitam de ajustes,
tanto nas formas comunicativas e informativas estabelecidas, como tambm de um
planejamento de comunicao para o mbito governamental que possa suprir com a sua
necessidade de relacionamentos com os pblicos.
Percebeu-se, que a falta de uma formalizao que pudesse orientar as aes de
uma gesto pblica pautadas na tica, poderia dificultar as aes tomadas pela
organizao. Por isso, se faz necessrio que os rgos pblicos estabeleam diretrizes
ticas que apontem sua misso, viso e valores, sendo estes aplicados nas aes
pblicas, principalmente as comunicativas e informativas.
Tambm, compreendeu-se que o uso dos canais de comunicao e interao com
os pblicos das organizaes pblicas estariam propensos a mudanas, sendo que
alguns dos rgos pblicos j utilizam as tecnologias para melhor estabelecer um dilogo
940
com estes pblicos. Porm, ainda no h por parte destas organizaes a aderncia por
este veculo, o que mais uma vez, dificulta sua interao com os pblicos.
Nas ferramentas de informao, institudas pelo governo, percebeu-se que quem
precisa criar canais de acesso informao so os prprios rgos pblicos. As
informaes que no estariam de maneira completa e verdadeira, ou mesmo, claras e
objetivas ao entendimento de seus pblicos, seriam de responsabilidade destas
organizaes. Por isso, necessrio tambm que revejam como utilizam o Portal da
Transparncia, sendo um meio importante para a pesquisa de dados pblicos.
A partir dessas consideraes, pode-se pensar na melhor forma de sanar com
essas dificuldades no setor pblico. Por isso, pensa-se na atuao de Relaes Pblicas
nas organizaes governamentais, que sero melhor exemplificadas na desafio do
profissional para a incluso da tica organizacional na comunicao pblica e
governamental.
4 Desafios para as Relaes Pblicas

A partir dos resultados da pesquisa, foi possvel formular, segundo as
necessidades da comunicao pblica e governamental, uma proposta para a
implantao de uma gesto da tica organizacional e de relacionamentos com os
pblicos.
Nestas atribuies, a atuao de um profissional de Relaes Pblicas seria como
um mediador de aes de comunicao e relacionamentos, mas tambm o principal
divulgador da organizao, reforando sua misso, viso e valores, por meio das prticas
ticas de comunicao, de divulgao de informaes e do fomento a participao dos
indivduos nas politicas pblicas.
Para que estes objetivos sejam alcanados, seria necessrio garantir o acesso
informao em seus diferentes instrumentos de viabilizao. Com isso, a comunicao
passaria a ter carter mais informativo, pois as mensagens veiculadas seriam claras e
objetivas, no permitindo que houvesse outra interpretao sobre a informao divulgada.
Logo, o principal desafio para o profissional de Relaes Pblicas seria unir
informao, relacionamentos e participao na esfera pblica, para que cada organizao
e cada indivduo pudesse ter a garantia de sua parcela de contribuio na construo do
espao pblico de comunicao.
941
Essas aes somente sero possveis com a constante participao do profissional

no desenvolvimento de estratgias de comunicao e relacionamentos, pautando-se nas
atribuies da tica organizacional e na transparncia das informaes.
Concluso
Nesta pesquisa, pode-se concluir que a implantao de diretrizes ticas nas
organizaes pblicas ainda no possui uma prtica instituda, sendo que o motivo pode
ser a no compreenso que tais diretrizes possibilitam para a gesto da comunicao e
relacionamentos.
Tambm, a estrutura de comunicao e relacionamentos necessita de mudanas
em sua aplicao, pois nestas organizaes ainda no h medidas que estabeleam
como prioridade esta relao com os pblicos. Neste sentido, pensa-se que a utilizao
das tecnologias de comunicao e informao possibilitaria um maior engajamento dos
pblicos, no que se refere aos assuntos pblicos, alm de proporcionar a possibilidade de
utilizao de um canal simtrico de comunicao e com agilidade.
Por isso, pensa-se que o papel do profissional de Relaes Pblicas para uma
atuao na comunicao pblica e governamental seria justamente conscientizar
organizaes, gestores e pblicos sobre a maneira como podem se apropriar do espao
pblico para promover o dilogo e a interao entre estes. Tambm, seu papel seria
mostrar a relevncia em definir uma misso, viso e valores de uma organizao,
pautados na gesto da tica organizacional, pois sem ela, no h como endossar
conceitos de credibilidade e transparncia das prticas pblicas.
Espera-se, que com a adoo de uma proposta de diretrizes ticas elaborada pela
percepo da atuao profissional de relaes pblicas, possa ajudar os rgos pblicos
na elaborao de seu planejamento e, principalmente, na aplicao de tais condutas nas
aes praticadas pelo setor pblico. Tambm, espera-se que os profissionais de
comunicao possam atuar diretamente na formulao destas diretrizes, de modo a
divulga-las aos pblicos da organizao.
Referncias
ANDRADE, Zilda Aparecida Freitas de. Gesto da tica nas organizaes:
possibilidades dos profissionais de relaes pblicas e comunicao organizacional.
942
2010. 235 fls. Tese (Doutorado em Cincias da Comunicao) Escola de Comunicao

e Artes, Universidade de So Paulo, So Paulo. 2010.
BRANDO, Elizabeth Pazito. Conceito de comunicao pblica. In: DUARTE, Jorge
(Org.). Comunicao pblica: estado, mercado, sociedade e interesse pblico. 3.ed. So
Paulo: Atlas, 2012.p. 1-33.
BRITO, Jos Augusto Pereira. Cibercidadania: a virtualizao da comunicao pblica
contempornea. Revista Organicom, So Paulo, v. 3, n. 4, p. 109, 2006. Disponvel em:
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DUARTE, Jorge. Instrumentos de comunicao pblica. In: ______. Comunicao
pblica: estado, mercado, sociedade e interesse pblico. 3. ed. So Paulo: Atlas, 2012. p.
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KOOUSKI, Marina. Comunicao pblica: construindo um conceito. In: MATOS,
Helosa (Org.). Comunicao pblica: interlocues, interlocutores e perspectivas. So
Paulo: ECA/USP, 2012. p. 71-96.
KUNSCH, Margarida M. Krohling. Sociedade civil, multicidadania e comunicao
social. In: KUNSCH, Margarida M. Krohling; KUNSCH, Waldemar Luiz (Orgs.). Relaes
pblicas comunitrias: a comunicao em uma perspectiva dialgica e transformadora.
So Paulo: Summus, 2007.p. 59-77.
MATOS, Helosa Helena Gomes de. Comunicao poltica e comunicao pblica.
Revista Organicom, So Paulo, v. 3, n. 4, p. 61, 2006. Disponvel em:
<http://revistaorganicom.org.br/sistema/index.php/organicom/article/view/55>.
Acesso em: 4 ago. 2012.
PASSOS, Elizete. tica nas organizaes. So Paulo: Atlas, 2004.
943
COMUNICAO COLABORATIVA E INTERAO:

PERSPECTIVAS QUE SE ENTRELAAM
Ana Beatriz Balko Alves8
Resumo
O presente artigo busca apresentar um estudo terico sobre as interaes nos ambientes
organizacionais, sua relao com o desenvolvimento organizacional e com a construo e
reconstruo de significados apoiados na teoria da comunicao colaborativa de Stanley
Deetz, que vai alm do simples consenso entre os sujeitos, uma vez que tem a
diversidade como elemento essencial. Tendo em vista disso, relacionar comunicao
colaborativa aos processos interacionais faz-se essencial para a compreenso de que
forma a comunicao pode ser potencializadora de mudanas e de processos criativos.
Alm disso, objetiva-se atravs desse trabalho fomentar os estudos na rea, pois em
nossa busca conceitual evidenciou-se que Stanley Deetz um dos poucos autores que
abordam esse tema.
Palavras-chave: comunicao colaborativa; interao; cultura organizacional.
Introduo
Atravs de uma busca conceitual sobre a teoria da comunicao colaborativa de
Stanley Deetz percebemos a necessidade de discusso sobre sua dependncia aos
processos interacionais que ocorrem nas organizaes.
As organizaes abrigam a diversidade, pois so formadas por diferentes indivduos,
portanto importante buscar novas formas de lidar com os processos interacionais que
surgem a partir dessa diversidade.
Oliveira e Paula (2010) afirmam que a diversidade de opinies e compreenses dos
sujeitos pertencentes s organizaes tem capacidade de beneficiar os processos de
tomadas de decises, bem como gerar processos inovadores para as partes que esto
em relao durante a interao.
A partir da diversidade, Stanley Deetz apresenta a comunicao colaborativa,
comunicao essa que dependente das interaes ocorre de maneira a trazer resultados
benficos para as partes envolvidas. Para alm do consenso, a comunicao colaborativa
utiliza a diversidade a favor dos relacionamentos, em que em um processo de interao
constri novas ideias e transforma as diferenas em produtividade (DEETZ; IRVIN, 2008).
Aluna do terceiro ano do curso de Comunicao Social Relaes Pblicas da Universidade Estadual de
Londrina. Bolsista de iniciao cientfica do Grupo de Estudos Faces da Cultura e da Comunicao
Organizacional GEFACESCOM.
944
Sendo assim, a comunicao colaborativa se mostra como um tema inovador nas

pesquisas sobre interao e necessrio para a adaptao das organizaes aos
ambientes de extremas pluralidades em que esto inseridas.
Como tema de estudo do Grupo de Estudos Faces da Cultura e da Comunicao
Organizacional (GEFACESCOM), esse trabalho tem como objetivo desenvolver um
estudo terico sobre a teoria da comunicao colaborativa e interao, bem como
fomentar a pesquisa em torno desses temas.
Interao
Organizaes so formadas por pessoas, o que implica ser um ambiente permeado
por interaes, que de acordo com, Mead (2006 apud FRANA, 2007) so atos sociais
que abrangem as aes compartilhadas e as relaes entre diferentes sujeitos.
Essas interaes ocorrem de maneira espontnea e natural nos contextos
organizacionais, manifestadas por meio das falas, do dilogo, dos gestos, das aes, e
at mesmo do silncio. Essas manifestaes fazem emergir novas perspectivas, e,
portanto a construo de novos sentidos e significados. Ribeiro e Marchiori (2008)
afirmam que o relacionamento entre os indivduos interao a partir do momento em
que se d por meio do dilogo. Durante o dilogo, isto , quando receptores e emissores
se relacionam, ocorre a construo de significaes e sentido (CHARADEAU, 1993 apud
OLIVEIRA; PAULA, 2010).
Comunicao e interao, portanto, esto fortemente imbricadas, no h como
pensar em comunicao sem que a interao seja juntamente pensada, pois Frana
(2007) afirma que a comunicao e o ato social formam um conjunto permeado por fases
em que dois ou mais sujeitos encontram-se envolvidos. Por conta disso, considerar a
comunicao implica em considerar no apenas um sujeito envolvido no processo
interativo, mas sim todos os participantes do ato social.
A partir do momento em que os sujeitos esto inseridos em uma organizao,
deixam de agir como indivduos isolados, passam a agir em conjunto e coletivamente, por
meio do relacionamento estabelecido uns com os outros (MOTTA, 1998), . Dessa forma,
observar os sujeitos a partir de seu comportamento ativo e de suas influncias no
ambiente organizacional apresenta-se como um dos principais desafios das organizaes
(BALDISSERA, 2008 apud OLIVEIRA; PAULA, 2010), pelo fato de lidarem com sujeitos
945
coletivos, que sofrem modificaes, repensam suas opinies e so influenciados pelo

contexto que os envolvem.
No entanto, apesar de ser um desafio, reconhecer as interaes de suma
importncia no ambiente organizacional, pois nada a organizao sem a presena dos
sujeitos. O ser humano o principal canal dos acontecimentos nas organizaes, nas
quais a interao humana questo primordial (MARCHIORI, 2010).
Portanto, se as organizaes so construdas atravs de sistemas sociais, elas se
apoiam em diferentes atitudes, compreenses, certezas, motivaes, comportamentos e
esperanas provindas dos sujeitos e formam sistemas que abrigam o compartilhamento
de significados (ZANELLI, 2000).
A comunicao essencial para construo das significaes, pois os indivduos em
interao constroem e reconstroem sentidos para internalizarem seus significados
(BALDISSERA, 2009). atravs da construo de significados que a cultura
organizacional emerge, pois tem como um de seus objetivos a representao dos
significados que os sujeitos constroem para si em interao (MARCHIORI, 2006).
Sujeitos em interao constroem e reconstroem as organizaes, pois podem mudar
sua maneira de pensar, os seus valores e seus hbitos. Quando em interao, um
indivduo compartilha de seus conhecimentos prvios com outros sujeitos que esto
inseridos em diferentes contextos. Como fruto dessa interao pode haver o
desenvolvimento de novas ideias e at de novas percepes do mundo que
consequentemente geram impactos na cultura organizacional.
Entendemos cultura organizacional como o reflexo da essncia de uma organizao
(...) o que tido como vlido para o grupo no momento vivenciado por ele (MARCHIORI,
2009 p.304). Para Joanne Martin (1992 apud Curvello, 2012) uma organizao possui
mltiplas culturas que sofrem mudanas, onde dependendo dos autores que estudam o
tema e suas perspectivas, essa mudana pode partir ou dos lderes da organizao, ou
de uma ao coletiva, ou de um ambiente turbulento.
Podemos compreender a mudana como um projeto atomizado e muitas vezes
individual, porm ela s poder ser formada atravs das interaes entre os conjuntos de
indivduos pertencentes organizao, pois essas interaes promovem a reinterpretao
de significados (MOTTA, 1998).
Oliveira e Paula (2010), sustentam que a (re)significao pode mudar a cada
relao, envolver a construo de novos sentidos, eliminar outros, ou ainda coloc-la em
suspenso,
dessa
forma
compreender
novos
processos
interativos
que
946
consequentemente fazem emergir novos significados faz-nos perceber que cada indivduo
em relao leva consigo uma bagagem cultural inserida em diferentes contextos, isto ,
percepes diferentes sobre um mesmo tema a ser dialogado.
Portanto, a interao de grande valia para o desenvolvimento organizacional, pois
a partir dela que os sujeitos passam a ser autores de suas decises e interferem na
cultura organizacional. Quando pensamos em interao no devemos associar ao
consenso e ao simples entendimento de uma opinio, mas sim pensarmos de que forma
pensamentos divergentes podem encontrar um ponto de encontro e fomentar diferentes
tomadas de decises.
Comunicao Colaborativa
As diferenas de opinies e de compreenses sobre diversos assuntos podem gerar
conflitos de interesses e expectativas, porm pautar essas interaes atravs da
comunicao colaborativa gera a possibilidade de construo de relacionamentos
produtivos (DEETZ; IRVIN 2008), pois como afirma Zanelli (2000), uma cultura
organizacional que prima pela diversidade legitima a criatividade e traz flexibilidade aos
processos organizacionais.
A interao vai alm do simples consenso sobre um assunto, pois no momento em
que ocorre, os sujeitos so apresentados a novos desafios que, provindos das diferenas
existentes, ambicionam reformulaes de conceitos que so dados como verdades
universais (DEETZ, 2009).
No momento da interao necessria uma forma de comunicao mais
democrtica para que resulte na convergncia de diferentes experincias e opinies
(DEETZ, 2010). Tendo em vista disso, a comunicao colaborativa se mostra eficiente
para a construo coletiva de novos significados entre os membros das organizaes,
pois baseada na colaborao e exige diversidade de opinies em busca de resultados
inovadores (DEETZ, 2008 apud CAJAZEIRA; CARDOSO, 2010).
As esperanas de reciprocidade so divididas atravs do dilogo durante a
comunicao colaborativa, porm vo alm do simples entendimento entre os sujeitos da
interao, pois visam decises criativas atravs da mutualidade (DEETZ; IRVIN, 2008).
A comunicao colaborativa tem como cerne a colaborao diferentemente dos
outros processos comunicativos que possuem o dilogo como elemento essencial. Apesar
de utilizar o dilogo como um meio de obter a interao necessria para o
947
compartilhamento de significados e expectativas, a colaborao como apresentado por

Gray (1989 apud PORRAS, 2003) um recurso em que os diferentes sujeitos notam
diversos aspectos de um dilema.
Dessa forma, ao observarem as diferentes dimenses de um tema, podem sondar
de maneira construtiva as diferenas e buscar decises que ultrapassam suas prprias
interpretaes, muitas vezes limitadas, do que cabvel realizar (GRAY, 1989 apud
PORRAS, 2003).
Deetz e Irvin (2008) ressaltam que ao defender as diferenas pode-se criar um
distanciamento entre os sujeitos participantes do processo interativo, porm apenas a
comunicao colaborativa tem capacidade de trazer resultados benficos para ambas as
partes.
Como principais caractersticas Deetz e Irvin (2008) apresentam que durante a
comunicao colaborativa: os membros solucionam problemas juntos; a interao
contnua aumenta as alternativas disponveis; a busca pela compreenso de desejos
complexos acontece por meio das interaes; a procura em grupo tem como objetivo a
descoberta de novas circunstncias; a determinao de um problema se d por uma ao
coletiva; os discursos vo em direo finalidade da interao; ocorre a procura de
alternativas que so possveis de serem praticadas e os sujeitos participantes da ao
so responsveis pelas tomadas de decises.
Atravs da exposio de inmeras caractersticas da comunicao colaborativa,
Deetz e Irvin deixam claros os benefcios da utilizao de uma comunicao livre e aberta
nas organizaes. No h como imaginar a comunicao colaborativa dissociada dos
processos interacionais, pois preciso de sujeitos em relao para a construo de novas
ideias e novos significados.
Porm, o dilogo por si s no poderia trazer todas as melhorias geradas pela
comunicao colaborativa, por isso esclarece-se a necessidade de um processo que
possui a colaborao como elemento essencial, tendo em vista que a colaborao gera
interdependncia entre os sujeitos participantes da ao e cria uma espcie de
responsabilidade coletiva para os processos de deciso (GRAY, 1989 apud PORRAS,
2003).
948
Consideraes Finais
As organizaes vivem desafios ocasionados pela sua insero em um contexto de
constantes mudanas e que muitas vezes aumenta o nmero de presses provindas de
seus diversos pblicos. Para lidar com esse contexto plural, as organizaes devem
valorizar as diferenas encontradas no ambiente organizacional, que quando somadas e
repensadas, podem contribuir para uma maior eficincia em seus processos (DEETZ,
2010).
A valorizao dessas diferenas no um processo simples e exige mudanas nos
hbitos organizacionais e consequentemente em sua cultura. Como uma alternativa foi
apresentada nesse trabalho, a teoria da comunicao colaborativa que tem como
elemento norteador as interaes permeadas por processos de colaborao entre os
indivduos.
Como comunicao colaborativa, entendemos o processo que ultrapassa o
consenso atravs do dilogo e da defesa das diferenas, ou seja, quando indivduos que
so provenientes de diferentes contextos interagem e podem criar significados genunos e
inovadores.
Quando falamos em interao devemos observar no s o momento em que ela
ocorre, mas sim darmos importncia a um processo que ocorre espontaneamente e que
envolve influncias externas.
Isto , cada indivduo que constri as organizaes traz consigo suas expectativas e
seus conhecimentos sobre os mais variados temas. Portanto, as organizaes e a cultura
organizacional emergem e esto apoiadas nestes diferentes aspectos que certamente as
diferenciaro entre si.
Podemos concluir atravs desse estudo terico que comunicao colaborativa e
interao so temas que se entrelaam e que possuem influncia um sobre o outro. A
interao possibilita o compartilhamento de conhecimentos e opinies, porm quando
apoiada na colaborao tem capacidade de pontencializar os relacionamentos, bem como
gerar inovaes.
Relacionamentos produtivos so necessrios atualmente, pois cada organizao
recebe interferncia de seus pblicos, que cada vez mais crticos exigem mudanas.
Portanto as organizaes necessitam de novas formas de pensar e gerenciar suas
relaes, para que atravs disso possam lidar com possveis conflitos por meio da
construo de novos pensamentos pautados na diversidade.
949
Atravs desse trabalho pretende-se contribuir para os estudos na rea da

comunicao organizacional pautados ao tema da comunicao colaborativa, j que essa
tem a capacidade de criar ambientes mais criativos que so necessrios para a
sobrevivncia das organizaes nos ambientes e contextos plurais em que esto
inseridas.
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significados
compartilhados
951
EXPATRIAO E ADAPTAO CULTURAL: A CONTRIBUIO

DAS RELAES PBLICAS NO PROCESSO DE ADAPTAO
DOS EXPATRIADOS NAS ORGANIZAES BRASILEIRAS
Carolina Aparecida Temoteo Modesto9
Resumo
Este trabalho tem como proposta verificar a contribuio das relaes pblicas no
processo de adaptao cultural dos expatriados nas organizaes brasileiras. Para isso,
teve como metodologia adotada a pesquisa terico-bibliogrfica, em que realizamos um
levantamento e reviso de estudos sobre expatriao, cultura, comunicao e relaes
pblicas, a partir de conceitos e publicaes desenvolvidos por autores referncias. As
consideraes finais apontam que as relaes pblicas criam uma base favorvel e
planejada de interao com os pblicos, dentre eles os expatriados, interpretando
aspectos subjetivos relativos adaptao cultura e diversidade no novo ambiente.
Frente a este papel holstico e agregador, procuramos estabelecer, ao final, um quadro de
anlise com propostas de aes estratgicas e integradas de comunicao que possam
contribuir com este processo.
Palavras-chaves: Expatriao; Adaptao Cultural; Comunicao; Relaes Pblicas.
Introduo
Frente aos desafios da gesto globalizada, somado ao crescente movimento de
internacionalizao de empresas, cresce o nmero de executivos vivendo e trabalhando
em pases estrangeiros, os chamados expatriados. No Brasil, o movimento no
diferente e o pas rene incentivos que vem atraindo executivos globais, que possam
entender e obter vantagens competitivas neste novo cenrio (FREITAS M, 1999 apud
NUNES et al., 2008).
Dentro deste processo est a interao e o relacionamento de pessoas de
diferentes culturas, bem como a adaptao cultural e social dos expatriados e suas
famlias que mudam de pas em funo do trabalho. Desta forma, os estudos e pesquisas
que buscam compreender essa dinmica ganham cada vez mais importncia, terica e
prtica.
Uma das principais fontes de inspirao para a origem deste trabalho, surgiu a
partir do artigo Sistematizao da Literatura Internacional sobre Expatriados: um estudo
Graduada em Comunicao Social com habilitao em Relaes Pblicas, pela Escola de Comunicaes
e Artes da Universidade de So Paulo (ECA/USP). Trabalha na rea de eventos da Associao Brasileira
de Comunicao Empresarial (ABERJE).
952
bibliomtrico com destaque para metodologia empregada em anos recentes, em que os

autores discorrem em suas consideraes finais que:
Mediante os resultados, pode-se dizer que no se dispe de conhecimento
publicado sobre a adaptao de expatriados ao ambiente brasileiro
de trabalho, interacional e geral que possa ser til quer aos que
pretendam expatriar-se para o Brasil por iniciativa prpria, quer por
iniciativa da organizao em que trabalham. O estudo da adaptao de
expatriados ao Brasil mostra-se como importante tema a ser
contemplado pela academia brasileira e a ser publicado no apenas no
Brasil, tendo o Portugus como idioma, mas publicado no exterior
em Ingls, visando ao fcil acesso internacional ao conhecimento
gerado a quem deseje expatriar-se ou preparar futuros expatriados que
aqui se destinem (MOTT M. et al., 2012, p.19).
Considerando o exposto, a metodologia adotada neste trabalho a tericobibliogrfica, baseada em pesquisa de dados secundrios, a fim de identificar as
principais teorias sobre o tema da adaptao dos expatriados nas organizaes
brasileiras e verificar a contribuio das Relaes Pblicas neste processo.
O Fenmeno Expatriao
No cenrio contemporneo, Freitas M. (2000) define a expatriao como o
processo de transferncia de um profissional de uma empresa para trabalhar, por tempo
determinado ou no, em uma unidade desta empresa ou grupo localizada em outro pas
(p. 20). Este profissional o expatriado tambm definido por Caliguri (2000 apud
GIALAIN, 2009, p. 27) como o empregado que enviado pela empresa matriz para viver
e trabalhar em outro pas por um perodo de tempo variando de dois a vrios anos.
Deste modo, a expatriao se torna cada vez mais diversificada para atender a
evoluo dos negcios e as necessidades da fora de trabalho global e muitas empresas
tem adotado estratgias para incentivar essa prtica. As principais razes pelas quais as
empresas optam por realizar programas de expatriao esto expressas na Tabela 1,
resultado de levantamento da consultoria Mercer (2012) que aponta que o compromisso
com a mobilidade global continua forte e tende a crescer.
953
As 5 principais razes para a

expatriao
Porcentagem
1. Prover conhecimentos especficos

indisponveis localmente
47%
2. Suporte ao desenvolvimento de
carreira
43%
3. Garantir a transferncia de
conhecimento
41%
4. Preencher as necessidades
especficas de projetos
39%
5. Oferecer habilidades gerenciais

especficas indisponveis localmente
38%
Tabela 1 - As cinco principais razes para a expatriao.

Fonte: MERCER, 2012 (adaptao e traduo nossa).
Freitas M. (1999 apud NUNES et al, 2008) refora que ampliar a mobilidade de
pessoas uma forma pela qual as empresas tm buscado aumentar seu repertrio de
habilidades, crescendo entre equipes multiculturais. No entanto, a mesma autora tambm
ressalva que a expatriao
trata-se de um processo caro, pois implica em uma srie de custos para
atrair os melhores candidatos; um processo demorado, uma vez que
apreender um novo cdigo cultural e construir uma nova forma de vida no
se faz de um dia para o outro; um processo arriscado, pois ainda no
inventou-se um mtodo de seleo infalvel e que considere o ser humano
na sua complexidade, de forma a se controlar antecipadamente e/ou
posteriormente as variveis subjetivas que afetaro ou que afetam o seu
desempenho (FREITAS M, 2000, p. 20).
Somado a isso, o expatriado precisa estar preparado para gerenciar momentos de

crise e adaptar-se, e esse processo deve ser extensivo famlia, para prevenir que
possveis dificuldades do cnjuge e dos filhos possam vir a tornar-se fonte de tenses e
problemas (TANURE; DUARTE, 2006). Portanto, as empresas devem ter um cuidado
especial no suporte aos familiares, pois vemos que um dos fatores onde reside a maior
fonte de problemas tanto para o profissional quanto para a empresa. Porm, mesmo com
essas restries, Freitas M. (2000) defende que a expatriao ainda tem sido uma
alternativa amplamente utilizada pelas empresas multinacionais que ainda consideram
que os benefcios superam os custos.
De acordo com Harris e Moran (1993), a expatriao significa tornar-se
cosmopolita, ou seja, pertencer ao mundo, sem estar limitado a vises e ideias locais e
954
no se ater a pr-julgamentos ou razes. Segundo os autores, significa ser sensvel,

inovador e participativo, capaz de operar confortavelmente num meio global e plural
(HARRIS; MORAN, 1993, p.10, traduo nossa).
Sendo assim, considerando que a cultura a marca de um povo e nos sustenta,
essencial que as organizaes atentem para os valores, crenas, tradies e
manifestaes do comportamento de seus pblicos, dentre eles os expatriados. Por outro
lado, os expatriados tambm precisam conhecer os fatores culturais nacionais e
organizacionais brasileiros com suas tradies, preferncias e caractersticas que
precisam ser respeitadas para melhor garantia do sucesso na interao entre eles
(FRANA, 2009).
Cultura, Diversidade e Organizaes

No podemos tratar de expatriao e adaptao cultural sem passar pelo conceito
de cultura, pois, ainda que tenha uma rica literatura com amplas definies, no
possvel pensar sobre a dinmica humana sem o conhecimento da cultura e da sociedade
onde se est inserido (ALVES, 2008, p.18).
A vitalidade da cultura para o ser humano parte indissocivel do indivduo em
suas relaes sociais. Trompennars (1997) diz que nossa prpria cultura como a gua
para um peixe. Ela nos sustenta. Vivemos e respiramos por ela (p. 19, traduo nossa).
Para Freitas M. (2008), no existe indivduo sem sociedade, sem cultura e sem
identidade. E se partirmos do pressuposto de que os relacionamentos nas organizaes
so antes de tudo relacionamentos interpessoais, no h como se pensar sobre a
dinmica humana das organizaes sem o conhecimento e a valorizao dos aspectos
culturais, tanto em relao s culturas nacionais e organizacionais, quanto importncia
da diversidade cultural que as envolvem cada vez mais.
Adler (2008) em seu livro International Dimensions of Organizational Behavior,
destaca que os antroplogos Kroeber e Klunckhohn (1952) catalogaram mais de 100
definies para cultura, sendo que uma das mais aceitas e completas definies sob o
ponto de vista antropolgico diz que:
Cultura consiste em padres, explcitos ou implcitos, de e para
comportamentos adquiridos e transmitidos por smbolos, constituindo
distintas conquistas dos grupos humanos, inclusive as suas
personificaes em artefatos. O cerne principal da cultura consiste nas
idias tradicionais e especialmente nos seus valores intrnsecos. Sistemas
culturais podem, por um lado, ser considerados como produtos da ao, e
955
por outro lado, como elementos futuros condicionantes de ao.

(KROEBER, A. L.; KLUCKHOHN, F., 1952, apud ADLER, 2008, p. 18,
traduo nossa).
Geertz, por sua vez, em sua obra mais famosa The Interpretation of Cultures
(1973) traduzida como A Interpretao das Culturas (1989), assume a cultura em sua
face interpretativa e semitica, quando diz que ela formada por teias de significados
tecidas pelo homem, ou seja, os significados que eles do para as suas aes e para si
mesmos. Nas palavras do autor:
O conceito de cultura que eu defendo (...) essencialmente semitico.
Acreditando, como Max Weber, que o homem um animal amarrado a
teias de significados que ele mesmo teceu, assumo a cultura como sendo
essas teias e a sua anlise; portanto, no como uma cincia experimental
em busca de leis, mas como uma cincia interpretativa, procura do
significado. (GEERTZ, 1989, p. 4).
Geertz afirma que devemos indagar sobre qual a importncia do que nos
transmitido, ou seja, o que est sendo transmitido com a sua ocorrncia atravs da sua
agncia, seja ela um ridculo ou um desafio, uma ironia ou uma zanga, um deboche ou
orgulho. Isso pode parecer uma verdade bvia, mas h inmeras formas de obscurecla. (GEERTZ, 1989, p. 8).
Portanto, o autor entende a cultura como o meio pelo qual as pessoas se
comunicam e alargam o universo do discurso humano, pois a cultura um contexto e
sua
descrio
densa
decorre
da
descrio
inteligvel
dos
comportamentos,
acontecimentos sociais, instituies e processos (GEERTZ, 1989, p. 24). Logo, quando

identificamos
as
suas
caractersticas
possvel
entender
os
comportamentos
comunicacionais, os quais nada mais so do que a expresso destes fenmenos

individuais e coletivos, assim como veremos no fenmeno da adaptao cultural no tpico
a seguir.
A Curva-U de Adaptao Cultural

A adaptao cultural, assim como a gesto de times multiculturais, faz parte de um
dos maiores desafios enfrentados hoje pelas empresas e pelos expatriados que
atravessam fronteiras. No intuito de compreender melhor o fenmeno da adaptao
cultural de expatriados, nos baseamos na teoria da Curva U de adaptao (The UCurve Theroy of Adjustment) criada por Lysgaard (1955) e amplamente utilizada por
956
diversos autores, dentre eles Black e Mendenhall (1991) em seus estudos sobre
expatriao e aprendizagem social.
Black e Mendenhall (1991) descrevem a curva de adaptao baseada em quatro
fases: lua-de-mel (the honeymoon stage), choque-cultural (the culture shock),
adaptao (adjustment) e o domnio (mastery). A figura 1 ilustra as etapas da CurvaU que mede o grau de adaptao do indivduo com o passar do tempo:
Figura 1 - Curva-U de adaptao.

Fonte: BLACK e MENDENHALL, 1991.
De acordo com os autores, na fase de lua-de-mel, os indivduos esto fascinados

com a nova cultura e tudo lhes chama ateno, pois um universo novo, empolgante e
atraente (novos sons, novas cores, novos cheiros, etc). Este estgio inicial seguido por
um perodo de choque cultural que um momento de frustrao e desiluso em que o
indivduo se depara vivendo as diferenas e dificuldades do dia-a-dia na nova cultura. O
terceiro estgio, de adaptao, se caracteriza por uma gradual adequao e adaptao
aos comportamentos e normas locais do pas anfitrio. E quando se atinge o quarto
estgio, chamado de domnio, h pequenos avanos nas habilidades individuais que
enquadram o novo indivduo efetivamente na nova cultura. Desse modo, a Curva-U de
Lysgaard amplamente adotada e estudada para o entendimento da experincia cultural
do estrangeiro fora do seu ambiente natural.
957
A comunicao e a contribuio das Relaes Pblicas no processo de adaptao

de expatriados
Na tentativa de incorporarem os anseios da sociedade ps-moderna, as
organizaes buscam considerar a comunicao nas organizaes num mbito cada vez
mais interpretativo e crtico do que instrumental (KUNSCH, 2009). Dessa maneira, a
comunicao bsica no funcionamento das organizaes, seja no mbito interno em
suas funes administrativas, seja na sua relao com os pblicos externos. Para Kunsch
(2003, pg. 69) o sistema organizacional se viabiliza graas ao sistema de comunicao
nele existente que permitir sua contnua realimentao e sobrevivncia.
Sendo assim, comunicar trata-se antes de qualquer coisa de um processo
relacional entre indivduos e nessa perspectiva, Grunig (2009) destaca que:
As organizaes que se comunicam bem com os seus pblicos sabem o
que esperar desses pblicos, e os pblicos sabem o que esperar delas.
possvel que nem sempre haja acordo ou um relacionamento amigvel,
mas as partes entendem uma a outra e o entendimento um dos
objetivos primordiais das relaes pblicas (GRUNIG, 2009, p. 27).
Em relao ao contexto cultural, o mesmo autor ainda complementa com um ponto

crucial articulao das Relaes Pblicas frente ao cenrio internacional e multicultural
atual, quando afirma que:
os pblicos de uma organizao tpica agora surgem de diferentes grupos
tnicos e raciais. Organizaes multinacionais tm pblicos de todas as
partes do mundo. Os profissionais de Relaes Pblicas tm sido
obrigados a desenvolverem princpios multiculturais em relaes pblicas
para poderem se comunicar com seus diversos pblicos, tanto local como
globalmente (GRUNIG, 2009, p. 20).
Percebemos, ento, uma oportunidade de atuao para o profissional de Relaes

Pblicas frente vocao da atividade de contribuir com o estabelecimento de pontes
de relacionamentos entre os pblicos estratgicos trabalhando na construo de laos
afetivos e efetivos por meio de estratgias de comunicao, buscando tambm
harmonizar possveis conflitos (frutos de choques-culturais) em ambientes multiculturais.
Sendo assim, a fim de promover maior sensibilidade, tolerncia e respeito pelos
grupos e sociedades de origens distintas (FREITAS M., 2008, p. 79) que o profissional de
Relaes Pblicas pode atuar como um analista de cenrios por meio de aes de
comunicao e da gesto estratgica dos relacionamentos para alcanar a sensibilidade
958
intercultural entre as partes e, assim, elevar as oportunidades de interao entre os

mesmos alcanando os objetivos desejados (FERRARI, 2009).
Dessa maneira, o planejamento integrado, principalmente com o departamento de
Recursos Humanos, de suma importncia para a gesto e execuo de aes
estratgicas de comunicao e relacionamento que contribuam com este processo. De
acordo com a pesquisa Mercer (2013), a rea de Recursos Humanos lidera as questes
de mudanas culturais nas organizaes, principalmente em situaes de fuses e
aquisies, e que tambm uma das reas mais envolvidas no processo de gesto da
expatriao.
Segundo os resultados da pesquisa, a rea de Recursos Humanos a mais citada
como sendo a que mais se envolve nos processos de mudanas culturais e negociaes
nas organizaes, enquanto a comunicao aparece em terceiro lugar quando falamos da
conduo de mudanas culturais, seguida pela equipe de desenvolvimento corporativo.
Para Faura e Izquierdo (2006), o departamento de recursos humanos assume,
sobretudo, a responsabilidade de realizar as gestes administrativas, logsticas e
burocrticas da expatriao. A interface e o trabalho integrado com a rea de Recursos
Humanos, portanto, estabelecem funes complementares e a atuao ativa da rea de
comunicao - por meio da atuao da atividade de Relaes Pblicas junto s outras
atividades que compe a comunicao organizacional integrada agregam valor aos
negcios e so meios propulsores de humanizao e relacionamento entre seus pblicos.
Mas como inserir os expatriados nesse novo ambiente? Quais aspectos os
profissionais de Relaes Pblicas devem ter em mente ao vislumbrar esse cenrio
comunicativo
multicultural?
Quais
aes
estratgicas
podem
ser
pensadas
implementadas?
Alm do que j foi apresentado, a reviso bibliogrfica realizada para este trabalho
inspirou algumas reflexes que revelam a contribuio que as Relaes Pblicas podem
exercer no processo de adaptao de expatriados nas organizaes brasileiras. Na
tentativa de ilustrar essa reflexo, desenvolvemos a Figura 2 a seguir:
959
Figura 2 - Relaes Pblicas e a Adaptao de Expatriados.

Fonte: Autora, 2013.
Se analisarmos o modelo proposto acima pela tica da teoria da Curva-U, podemos

inferir que o mesmo permeia todas as fases da curva de Lysgaard - desde a lua-de-mel,
choque-cultural, adaptao at a fase do domnio - atuando como um meio poderoso para
compreenso da diversidade cultural, pois tem o papel fundamental de abrir as portas
para o desenvolvimento de relacionamentos. Essa interpretao est baseada,
principalmente, nas estratgias traadas, as quais so consideradas meios, caminhos
para a realizao dos objetivos. As aes estratgicas sugeridas para este trabalho
podem ser vistas em detalhes na figura 3:
960
Figura 3 - Proposta de aes estratgicas de Comunicao e Relaes Pblicas.

Fonte: Autora, 2013.
Fazendo um paralelo com a Curva-U de Lysgaard apresentada anteriormente, os

programas de recepo e boas-vindas correspondem etapa de lua-de-mel que diz
respeito aos estgios iniciais da misso de expatriao, bem como toda a acolhida ao
novo ambiente. Em seguida, os treinamentos interculturais surgem para reforar a
conscincia da existncia de diferenas culturais, a percepo de que elas afetam o
mundo dos negcios e o conhecimento dos traos bsicos de outras culturas (bem como
de nossa prpria cultura) a fim de minimizar possveis choques-culturais e melhorar a
interao com os novos membros.
Analisar a viabilidade deste modelo e implement-lo no significa anular os
choques entre as culturas e fazer com que os expatriados vivam eternamente na fase de
lua-de-mel. No entanto, possvel trabalhar no processo de adaptao antecipada, a
fim de minimizar conflitos e tornar a diversidade cultural como uma rica fonte de
intercmbios, gerenciando times multiculturais da maneira adequada.
Essa adaptao antecipada envolve o planejamento e a preciso das informaes
utilizadas na preparao dos expatriados, bem como a maneira adequada de divulg-las
e apresent-las, livre de esteretipos na promoo de aes e atividades sociais,
culturais e esportivas.
961
Isso contribui para a fase de adaptao dos expatriados, uma vez que para
Oberge Torbiorn (1982 apud BLACK; MENDENHALL, 1991), durante a fase de adaptao
em uma nova cultura, os indivduos comeam a adquirir a capacidade de se comportar de
forma adequada, o que resulta em um aumento de consequncias positivas e a reduo
dos efeitos negativos do choque-cultural. E tudo isso possvel, porque os expatriados
tm mais tempo e oportunidades de observar diferentes modelos em diferentes situaes
(formais e informais) e tambm possuem maior probabilidade de focar a ateno sobre o
comportamento julgado apropriado. Dessa maneira, passam a associar comportamentos
e conseqncias com uma percepo mais apurada e passam a ter diferente
oportunidade de encontros para se relacionarem.
Portanto, pretende-se destacar que cada ao cumpre um rol importante no
processo de aprendizagem e adaptao dos expatriados no novo cenrio, buscando
facilitar o desafio de adaptar-se ao mundo novo que envolve pblicos to diversos.
Consideraes finais
As pesquisas e dados compilados, comprovam que a expatriao um processo
crescente ao longo dos ltimos anos e que ainda mantm previses de crescimento,
objetivando, sobretudo, a promoo de conhecimentos especficos indisponveis
localmente, suporte ao desenvolvimento de carreira e garantia na transferncia de
conhecimentos. Sendo assim, o expatriado torna-se cada vez mais conhecido como o
cidado do mundo, o ser cosmopolita que as organizaes apostam para desenvolver
habilidades multiculturais, bem como um mindset global.
Com isso, vemos a importncia de estudos nessa rea, principalmente voltadas
questo da adaptao destes profissionais no ambiente organizacional brasileiro, a qual
essencial para que o expatriado desenvolva capacidades de se adaptar cultura
hospedeira naquilo que essencial, de modo a lidar com o desconhecido com menores
presses e de responder s exigncias do novo quotidiano sem grandes desconfortos,
fatores essenciais para o sucesso de sua misso, bem como a de seus familiares.
Diante do cenrio global e multicultural atual, no h como se pensar sobre a
dinmica humana das organizaes sem o conhecimento dos aspectos cultuais, tanto em
relao s culturas nacionais e organizacionais, quanto importncia da diversidade
cultural que as envolvem. diante deste cenrio que o entendimento e a valorizao da
962
cultura, da diversidade cultural e de suas interfaces aparecem como diferenciais humanos

e competitivos e mereceram ateno especial.
Para a anlise da comunicao e das Relaes Pblicas neste contexto, preciso
considerar as especificidades histricas, polticas, econmicas e culturais de quem chega
e de quem mora no pas, bem como a cultura organizacional das empresas, as quais
tambm tem as suas prprias culturas e valores intrnsecos. nessa oportunidade e com
viso holstica que o profissional pode agir como um analista de cenrios e intrprete
cultural.
deste modo tambm que o profissional de Relaes Pblicas pode atuar
estrategicamente, contribuindo com o gerenciamento de equipes
multiculturais,
despertando dilogos, interesses e integrao entre os pblicos, escutando e mensurando

opinies por meio de pesquisas, procurando minimizar os impactos do choque cultural,
bem como planejando mensagens e canais adequados que contribuam para o processo
de adaptao e integrao do expatriado nas organizaes, tanto em mbito nacional
quanto internacional.
Vislumbra-se, portanto, colaborar com o avano dos estudos relacionados a essa
temtica, bem como auxiliar as organizaes a dedicarem esforos em aes integradas
de comunicao por meio das Relaes Pblicas, considerando o componente da
adaptao cultural desde o incio do planejamento da misso do expatriado at a fase de
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965
OS PROCESSOS INTERACIONAIS NO CONTEXTO

ORGANIZACIONAL
Dbora Baraldi Ninin10
Resumo
Ao ocorrerem mudanas na sociedade, tambm se modifica a maneira de entender e
interpretar as organizaes. Com o pensamento de que as organizaes so organismos
vivos (MORGAN, 1996), evidencia-se que constituem-se de pessoas e suas interaes, e
emergem da comunicao. Para compreender como acontecem os processos de
interao nesse contexto, realiza-se, com abordagem qualitativa, um estudo de caso na
organizao no governamental Meio Ambiente Equilibrado. Contexto em que a pesquisa
revela que os processos interacionais so estruturantes e intrnsecos organizao, alm
de serem razo e possibilitadores de sua existncia.
Palavras-chave:
Interao;
processos
interacionais;
contexto
organizacional;
comunicao.
Introduo
Com a sociedade em constante mudana, evidenciam-se mudanas, tambm, na
forma de compreender as organizaes. Passam a ser entendidas como redes de
pessoas ou como seres vivos, sendo capazes de construir significados coletivamente pela
comunicao que acontece atravs dos processos interacionais.
Processos, esses, que influenciam no modo de agir coletivamente e na forma com
que a comunicao flui entre todos os sujeitos participantes e permeia toda a
organizao. Percebe-se ento que os processos interacionais intrnsecos esse
contexto influenciam na forma com que os sujeitos se organizam e as organizaes
constroem-se.
10
Estudante de Graduao 5 semestre do Curso de Comunicao Social com Habilitao em
Relaes Pblicas da Universidade Estadual de Londrina e aluna de iniciao cientfica, com
bolsa do Conselho Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico, do Grupo
de
estudos
Faces
da
Cultura
e
da
Comunicao
Organizacional,
e-mail:
dbora_ninin@hotmail.com.
966
O presente estudo se apropria de uma abordagem qualitativa para compreender

como os processos de interao acontecem na ONG MAE. Atravs de um estudo de caso
a inteno compreender como se do as interaes no contexto organizacional
contemporneo. Para isso, este artigo analisa os dados sobre interao em entrevistas
semi-estruturadas realizadas pelo Grupo de Estudos Faces da Cultura e Comunicao
Organizacional (GEFACESCOM estudo/gefacescom/), cadastrado no Conselho Nacional
de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico (CNPq), analise documental e observao
da organizao.
Essa pesquisa evidencia que processos interacionais so mais que um elemento
da organizao (MARCHIORI; CONTANI, 2012) analisada. So eles construtores de
relaes e produtores de sentido nesse contexto. Demonstrando que so as organizaes
emergentes da comunicao (TAYLOR; CASALI, 2010).
O contexto organizacional
A sociedade modifica-se de maneira constante, contexto que modifica tambm a
maneira de compreender as organizaes. Enquanto nos sculos XIX e XX as
organizaes foram entendidas atravs da metfora organizao como mquina, na
contemporaneidade passam a ser interpretadas como organismos vivos (MORGAN,
1996). Mudanas de paradigmas essas, que fazem as organizaes adequarem-se s
novas exigncias da sociedade e criar novas formas de gesto para lidar com a
instabilidade e complexidade dos contextos em que esto inseridas (KUNSCH, 2003).
Organizaes mecanicistas so caracterizadas pela burocracia, nveis hierrquicos
determinados e por apresentar pensamentos e objetivos individualizados (MARCHIORI,
2008).
Traos
que
evidenciam
organizaes
inflexveis
que
crescem
com
predominncia da lgica econmica (FERRARI, 2011). Morgan (1996) acrescenta que

nessa modelo as organizaes so propostas como instrumentos para se atingirem outros
fins.
Por outro lado, interpretar as organizaes como organismos vivos (MORGAN,
1996) significa entende-las como redes de pessoas ou como seres vivos, capazes de
construir significados coletivamente atravs da comunicao que acontece por meio dos
processos interacionais presentes em seus contextos (FRANA, 2002).
Esses processos so fundamentais na estruturao das organizaes orgnicas, j
que enfatizam o coletivo e os relacionamentos. O que torna suas caractersticas a diviso
967
de tarefas pouco formalizada, processos decisrios descentralizados e pouco ou nenhum

nvel hierrquico, incentivando maior participao e confiana na comunicao (KUNSCH,
2003).
Vislumbrar a comunicao como um processo a torna fomentadora de relaes
interacionais, o que permite organizao ser mutante ao ser entendida como organismo
vivo (MORGAN, 1996 apud MARCHIORI, 2010).
Sendo assim, organizaes, sistemas complexos que se auto organizam e esto
em interao constante com seu meio. Possuem personalidade e se mantm vivas
atravs de sua competncia de interpretar o mundo para sobreviver nele (FERRARI,
2011). Podendo ser definidas como entidades vivas que revelam emoes humanas
(BARRET, 2006 apud FERRARI, 2011).
Para Morgan (1996) so as interaes que permitem s organizaes adaptaremse ao ambiente. Assim, os processos de interao se fazem essenciais para a existncia
e sobrevivncia das organizaes. Nesse sentido, as organizaes podem ser entendidas
como sistemas de interpretao do ambiente e construtoras de contextos por meio de
suas aes, o que torna as prprias organizaes atores sociais (TAYLOR; CASALI,
2010).
Organizaes so constitudas por sujeitos, que constantemente se relacionam e
interagem (OLIVEIRA; PAULA, 2010). Por isso pode-se compreender as organizaes
como redes de significados que so produzidos atravs das relaes entre os indivduos
no contexto organizacional (BULGACOV; BULGACOV, 2007).
Ao entender a comunicao como um processo de se relacionar (CONDIT, 2006
apud MARCHIORI, 2010) compreende-se que atravs dela que as organizaes e os
indivduos produzem significados fomentando o entendimento das organizaes como
realidades comunicacionais (FAUSTO NETO, 2008). atravs do ato de se comunicar
que os sujeitos se colocam em relao (OLIVEIRA, LIMA E MONTEIRO, 2011) e as
organizaes se estruturam.
Assim, so as organizaes emergentes da comunicao (TAYLOR; CASALI,
2010) que ao ser vista como um processo permite maior entendimento dos diferentes
comportamentos organizacionais, j que permeia e constitu naturalmente estes
comportamentos (MARCHIORI, 2010). Assim, entende-se a comunicao como aquela
que cria e muda a realidade social (PUTNAM, 2008).
Os processos interacionais no contexto organizacional
968
Para Fischer (1987 apud PRIMO, 2000) comunicao a interao criada entre os
sujeitos. Esse olhar permite a compreenso dos conceitos de interao, relao e
comunicao como sinnimos (FISCHER apud PRIMO, 2000). Isso significa que a
comunicao deve ser analisada como um processo social que coloca sujeitos em
interao permitindo que, a partir de discursos, produzam sentidos (OLIVEIRA; LIMA;
MONTEIRO, 2011).
Comunicao compreende um processo de produo e compartilhamento de
sentido entre os indivduos atravs do discurso (FRANA, 2001), sendo o processo
comunicativo algo vivo, dinmico e criador de sentido e interaes.
Processo, no qual, os sujeitos no apenas transmitem ideias e informaes, mas
assumem papeis e se constroem socialmente (FRANA, 2001).
A participao e o envolvimento dos indivduos tornam-se essenciais, medida que
estes, por meio da iniciativa individual, engajam-se em um processo de troca e
compartilhamento (MARCHIORI, 2012), produzindo sentido e significados. atravs dos
atos comunicativos que os indivduos se colocam em relao (OLIVEIRA; LIMA;
MONTEIRO, 2011) e constroem a realidade.
A interao social acontece por meio da comunicao lingustica quando os
indivduos colocam-se de acordo para coordenar suas aes (HABERMAS, 1990). No
contexto das organizaes, pode-se conceituar interao como um processo relacional
que parte das prticas individuais e/ou de grupos para alcanar uma estrutura coletiva de
significados (OLIVEIRA, 2009).
Interao um processo contnuo, complexo e incontrolvel, e indispensvel s
estruturas organizacionais (MARCHIORI; BUZZANELL, 2012).
Vislumbrar a comunicao como um processo a torna fomentadora de relaes
interacionais, que permitem organizao ser mutante ao ser entendida como organismo
vivo, como cultura e como transformao (MORGAN, 1996 apud MARCHIORI, 2010).
Esse olhar evidencia as organizaes como redes de pessoas, uma vez que so
construdas coletivamente atravs da comunicao (FRANA, 2002).
Isso demonstra a impossibilidade de controlar os processos organizacionais, uma
vez que os efeitos das interaes extrapolam vigilncia (OLIVEIRA; PAULA, 2010). Nesse
sentido, a complexidade dos relacionamentos que ocorrem nos contextos organizacionais
se intensifica constantemente, tornando o grande desafio das organizaes atualmente
969
reconhecer o papel ativo dos atores sociais como sujeitos e suas interferncias nos
contextos (BALDISSERA, 2002).
Isso porque na contemporaneidade as organizaes deixam de serem os nicos
polos de emisso de suas atuaes e prticas, uma vez que ao mesmo tempo em que
so enunciadoras convivem com inmeras outras fontes de enunciao, que se
complementam a partir de relaes entre vrias instncias receptoras (OLIVEIRA;
PAULA, 2010).
Vislumbrar a comunicao como um processo permite um entendimento maior dos
comportamentos organizacionais plurais (MARCHIORI, 2010), isso porque a comunicao
os permeia e os constitui naturalmente. Assim, infere-se que a comunicao, ao formar
uma rede de significados que perpassa os diversos nveis organizacionais, influencia na
forma como as pessoas se relacionam e interagem.
O comportamento comunicativo construdo por relacionamentos interpessoais
(MARCHIORI, 2009). O conjunto de relacionamentos entre os indivduos da organizao,
resultado das interaes entre eles, que a constri e estrutura as organizaes
(DONALDSON, 1999).
Metodologia
Com o objetivo de compreender como acontecem os processos interacionais no
contexto das organizaes, esse estudo se apropria de uma abordagem qualitativa, que
responde a questes muito particulares e se preocupa com um nvel de realidade que no
pode ser quantificado (MINAYO, 1995).
Como a ideia realizar um estudo mais profundo a respeito do tema, o projeto
elege o estudo de caso como a melhor forma de analisar os aspectos organizacionais
desejados. Entendendo estudo de caso como a busca por significados atribudos pelos
sujeitos s suas vivencias e experincias pessoais (GODOY, 2010).
A pesquisa se baseia em analises de documentos da organizao para
compreender como essa se organiza e estrutura, em entrevistas semiestruturadas, que
conduzem o entrevistado aos dados necessrios e ao mesmo tempo do liberdade para
que o indivduo fale de suas experincias e particularidades, e principalmente pelos
processos de observao da organizao que legitimam os fatos percebidos pelas
tcnicas utilizadas anteriormente. Os dados coletados foram analisados e interpretados a
partir do referencial terico.
970
Contextualizao do Campo Amostral: ONG MAE Meio Ambiente Equilibrado

A ONG MAE Meio Ambiente Equilibrado uma organizao sem fins lucrativos
fundada em 2001 por voluntrios e estagirios do Ministrio Pblico do Meio Ambiente.
Atua na regio de Londrina-PR, tendo como principal objetivo a defesa do meio ambiente.
Suas aes tambm so benficas para a sociedade em geral, tanto em melhoria na
qualidade de vida, como na difuso de conhecimento do desenvolvimento sustentvel.
Nesse sentido procura alertar a sociedade a respeito degradao ambiental e apoiar
denncias junto aos rgos pblicos.
Atualmente a organizao tem 14 membros, que atuam de maneira multidisciplinar,
e no possuem horrios e demanda de trabalho fixos. So eles das mais diferentes reas
do conhecimento e profisses, o que permite a constante participao em conferncias,
com aes que vo desde publicao de artigos e trabalhos cientficos execuo de
ideias baseadas em conceitos globais.
Em um olhar para os processos da organizao, a ONG MAE apresenta-se como
um ambiente de grande potencial para desenvolverem-se os processos interacionais. No
apenas por ser uma organizao de terceiro setor, mas tambm por no privilegiar a
hierarquia rgida. Isso significa que requer organizao para o desenvolvimento de seus
ideais e conta com a participao de seus membros para os direcionamentos e tomadas
de deciso (BASSO; MARCHIORI, 2012).
Anlise dos processos organizacionais da ONG MAE

Ao considerar a interao um processo constituinte da realidade organizacional
(MARCHIORI; CONTANI, 2012), possvel inferir que as organizaes so emergentes
da comunicao (TAYLOR; CASALI, 2010). Os membros da ONG MAE entendem por
interao uma relao, podendo ser entre sujeitos e dos sujeitos para com o ambiente.
Nessa organizao os processos interacionais so bastante evidentes. Isso porque
no possui nveis hierrquicos e pertence ao terceiro setor, caractersticas que privilegiam
maior contato e relacionamento entre os membros, incentivando os processos de
interao. Sua estrutura flexvel permite maior contato entre os membros e
relacionamentos informais no contexto organizacional.
971
Os membros da MAE acreditam que os processos de comunicao privilegiam a

interao, como podemos perceber na fala de um dos membros a nossa comunicao
privilegia sim a interao, aqui comunicao interao, ela envolve as pessoas, faz eles
refletirem, mudarem pensamentos, conceitos, posturas. A comunicao no s passar
recados, a gente passa ideias, passa reflexes, isso que muito importante e causa uma
interao, nos obriga a interagir, necessitamos um do outro aqui dentro, porque cada um
desempenha um papel diferente e fundamental para que a ONG v pra frente.
Isso significa que a MAE uma organizao aberta ao dilogo,permeada pela
comunicao e incentivadora dos diversos processos interacionais que ocorrem em seu
contexto. Sendo a interao construtora da comunicao (FRANA, 2002), uma relao
entre os atores sociais (CASALI, TAYLOR, 2010). entendida na ONG MAE como um
processo estruturante da organizao e includa como um fim da mesma.
Para os membros da ONG funo da organizao buscar a interao entre todos
os elementos envolvidos na questo da preservao ambiental, uma vez que a partir do
relacionamento entre pessoas interessadas que possvel a essa organizao alcanar
seus objetivos.
A ONG acredita que preciso interagir conhecimentos, experincias, prticas, em
torno de um objetivo comum, que no caso aqui seria a defesa de interesses difusos e
coletivos, como fica claro nessa fala de um dos membros. Percebe-se que na ONG MAE
as interaes acontecem em torno de um projeto coletivo (OLIVEIRA; PAULA, 2010),
onde os sujeitos, atravs de suas aes individuas, tornam possvel organizarem-se e
trabalharem coletivamente para alcanar resultados.
Por isso na ONG MAE as interaes ocorrem, segundo um de seus membros, em
decorrncia da nossa atividade, das nossas caractersticas pessoais (acredito que isso
influi muito, todos estamos abertos a nos relacionar) e tambm em decorrncia do nosso
ideal, estamos aqui por uma causa que acreditamos muito.
Essa ideia reafirmada quando um dos membros afirma na verdade, um dos
pontos principais da ONG estimular a interao, o foco principal da ONG esse. A ONG
no existe sozinha, ela no presta um servio, ela no uma empresa. Na fala dos
membros percebe-se que a comunicao e os relacionamentos so constituintes da
organizao e tem sua importncia revelada a medida constroem e estruturam a ONG
MAE.
Assim possvel afirma que a ONG MAE um ambiente propcio para as
interaes entre os indivduos. Esse processo ocorre naturalmente, uma vez que todos os
972
seus membros tem um objetivo em comum. Outro importante aspecto analisado que a
MAE compreende a importncia da interao em seus processos, uma vez que seus
membros entendem que atravs dos processos interacionais que os indivduos
constroem a si mesmos e a sua realidade, sofrendo influncias da organizao, mas
tambm modificando esse contexto (FRANA, 2008).
Consideraes finais
Esse estudo buscou compreender como os processos interacionais acontecem no
contexto organizacional, assim atravs da analise da interao na ONG MAE possvel
afirmar que esses so processos intrnsecos s organizaes, uma vez que pela
interao que os sujeitos constroem e compartilham significados e do sentido ao
contexto organizacional. Esse pensamento leva a compreenso de que so as
organizaes ambientes de interao.
A comunicao informal apresentada pela MAE favorece esses processos, uma
vez que entende a comunicao como um processo que permite que as pessoas se
relacionem e se organizam, estruturando os ambientes organizacionais. Portanto, a
interao tem grande influencia sobre as suas estruturas, uma vez que a comunicao
permite que as organizaes sejam mais flexveis.
Sendo uma organizao terceiro setor, a ONG MAE flexvel e seus processos
pouco rgidos. Dessa maneira, as interaes ocorrem de maneira espontnea e so a
razo e o que possibilita a existncia dessa organizao. Assim, compreende-se que os
processos interacionais representam muito mais que um simples elemento das
organizaes. So eles construtores de relaes e produtores de sentido no contexto
organizacional. Sendo as organizaes emergentes da comunicao (TAYLOR; CASALI,
2010), e esta compreendida como atos de interao (VAREY, 2006 apud MARCHIORI,
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975
RELAES PBLICAS E INTERCULTURALIDADE - UM

ESTUDO DA COMUNICAO INTERNACIONAL
Fernanda Navarro FRIZZI11
Sonia Aparecida CABESTR12
Resumo
O presente artigo tem por objetivo apresentar os principais aspectos e pressupostos
referentes Globalizao e Cultura, Comunicao Intercultural, Relaes Pblicas na
sociedade contempornea e Relaes Pblicas Internacionais. Para discorrer sobre esses
temas realizou-se pesquisa bibliogrfica, processo que possibilitou pesquisadora
aprofundamento sobre o assunto. interessante destacar que o contedo das obras e
textos estudados permitiu, no somente realizar uma reflexo sobre o tema, mas tambm
entrar em contato com as discusses fundamentais que norteiam esse assunto no
contexto brasileiro. A partir deste estudo pretende-se desenvolver outros tipos de
pesquisas, uma vez que se trata de uma abordagem atual e bastante complexa.
Palavras-chave:
Relaes
Pblicas;
Interculturalidade;
Comunicao;
Internacionalizao.
1 Globalizao e Cultura
No atual contexto contemporneo, cada vez mais possvel observar os efeitos da
globalizao no cotidiano da sociedade. Por intermdio desse processo a tecnologia se
expandiu de maneira rpida e, de certa forma, atingiu quase todos os pases. Esse
avano tecnolgico possibilitou o rompimento de algumas fronteiras graas internet e
aos efeitos que ela proporciona, como a instantaneidade, por exemplo. Essa rapidez tem
caracterizado uma sociedade que vive conectada, mas ao mesmo tempo, desatualizada
dos principais acontecimentos pelo excesso de informaes e pela maneira como as
pessoas se relacionam e analisam a mensagem.
11
Graduanda do 4 ano do Curso de Relaes Pblicas da Universidade Sagrado Corao (USC)

Bauru/SP. Integrante do Grupo de Pesquisa Comunicao, Mdia e Sociedade dos Cursos de
Comunicao Social. Este trabalho foi desenvolvido de acordo com a ementa que norteia a Linha de
Pesquisa Processos e interfaces da comunicao nos diferentes contextos organizacionais, sob a
orientao da Lder do grupo de pesquisa.
12
GPECOM, e-mail: scabestre@uol.com.br. Lder do Grupo de Pesquisa e orientadora do estudo realizado
pela aluna.
976
Sobre a globalizao, percebe-se que nem tudo global. Trata-se de um novo

modelo mercantil decorrente do prprio capitalismo e suas trocas de interesse, muitas
vezes, motivadas pelo poder e explorao. No espao capitalista possvel observar
mercados em ascenso pertencentes sociedade global.
Como
resultado,
crescente
comrcio
incentiva
cada
vez
mais
internacionalizao e a fuso de empresas em pases diferentes de sua origem. Por esse

motivo, pode-se dizer que o territrio dos pases no to somente nacionalizado, visto
que, os proprietrios muitas vezes so oriundos de outros pases e transferem a maior
parte de seus lucros a eles, ou seja, algumas empresas instaladas no Brasil, em sua
grande maioria, so de outra nacionalidade, e investem em pases emergentes, devido
facilidade e vantagens que encontram, um exemplo disso so as multinacionais de carros
como a Fiat, que de origem italiana e a Ford que americana. Acontece que, esse
processo no to favorvel quanto parece. Apesar dessas empresas multinacionais
investirem em tecnologia e inovao, a mo de obra especializada sempre importada, e
os grandes recursos, principalmente os financeiros, voltam quase triplicados nao de
origem. Sendo assim, a populao do estado receptor no avana em termos de
educao e fica dependente das decises globais que, de certa forma, atingem empresas
com essa cultura, fazendo com que os funcionrios fiquem presos s condies
estabelecidas pelo meio externo e no atuem de uma maneira criativa, adequando sua
cultura cultura da organizao, ou seja, trabalhando com liberdade para relacionar e
conciliar os valores da empresa aos da nao e populao.
Dessa forma, apesar da sociedade transparecer viver em um mundo globalizado,
h polticas, sociedades e culturas diferentes. At mesmo a economia e sua moeda de
troca passam por transformaes, isto , a valorizao tanto monetria quanto de outros
sentidos so alteradas em consequncia da cultura ou da estrutura da nao. Um
exemplo Cuba, que tem como moeda o CUC e o CUP - este pas, por exemplo, um
dos nicos que tenta fugir do sistema monetrio global e suas negociaes.
So essas imbricaes e detalhes que contribuem para que o conceito e as
reflexes acerca da globalizao seja to complexo, pois, ingnuo dizer que o mundo
globalizado considerando todas as particularidades contrrias e vice-versa. Por isso, com
todas as transformaes decorrentes da globalizao, o que fica claro que a cultura no
globalizada em sua essncia. A respeito disso; Santos; Cabestr; Moraes (2011)
afirmam:
977
A cultura torna-se, portanto, mundializada. O espao, no entanto, no se torna

mundializado por si s. Mundial no quer significar, necessariamente, global.
Enquanto o primeiro est mais voltado para uma reflexo mental desprovida de
limites fronteirios, o segundo est voltado para o ponto cartogrfico no sentido de
englobar o mundo (SANTOS; CABESTR; MORAES, 2011, p.02).
A cultura um dos principais fatores que interferem na globalizao plena e no

trmite das negociaes, isto porque as manifestaes culturais no so decorrentes da
indstria cultural. Tanto que, no possvel globalizar a religio, por exemplo, embora
haja um favoritismo mundial. A partir dessa viso da contrariedade no que diz respeito
quilo que ou no global, Ianni (1994) elucida:
Aos poucos, e s vezes de repente, a sociedade global subsume formal ou
realmente a sociedade nacional, compreendendo indivduo, grupo, classe,
movimento social, cultura, lngua, religio, moeda, mercado, formas de trabalho,
modos de vida. Tudo isto continua vigente, como nacional, com toda a sua fora
original. Mas tudo isto, simultaneamente, articula-se dinmica e contraditoriamente
com as configuraes e os movimentos de sociedade global (IANNI, 1994, p. 147).
Dessa maneira, a cultura faz parte da discusso por estar diretamente ligada
globalizao e s transformaes mundiais, principalmente no que diz respeito ao ponto
de vista organizacional, que cada vez mais tem buscado um espao em um mundo cada
vez menor.
No que tange ao significado de cultura, torna-se cada vez mais difcil conceitu-la
devido a sua grande abrangncia. Em seu clssico, O que Cultura, Santos (1994)
conceitua:
Assim, cultura diz respeito humanidade como um todo e ao mesmo tempo a
cada um dos povos, naes, sociedades e grupos humanos. Quando se considera
as culturas particulares que existem ou existiram, logo se constata a sua grande
variao (SANTOS, 1994, p. 8).
Tendo como base esse processo, o mesmo autor diz que cultura como tudo
aquilo que caracteriza uma populao humana (1994, p. 12). Essa afirmao legitima a
dificuldade em abordar a cultura isoladamente ou defin-la, visto que a populao
humana, ao longo da histria, teve diferentes processos de transformao e h muita
diferena entre o lado oriental e ocidental. Crenas, costumes, religio, governo so
distintos. At mesmo os pases da Amrica do Sul se diferem quanto moeda, lngua, e
forma como foram colonizados. Todos esses aspectos interferem na cultura de cada pas
e na sua identidade cultural.
E Santos (1994) complementa:
importante considerar a diversidade cultural interna nossa sociedade; isto de
fato essencial para compreendermos melhor o pas em que vivemos. Mesmo
porque essa diversidade no s feita de ideias; ela est tambm est
relacionada com as maneiras de atuar na vida social, um elemento que faz parte
das relaes sociais do pas. A diversidade tambm se constitui de maneiras
978
diferentes de viver, cujas razes podem ser estudadas, contribuindo dessa forma
para eliminar preconceitos e perseguies de que so vtimas grupos e categorias
de pessoas (SANTOS, 1994, p. 19).
Com base nas afirmaes, globalizao e cultura no podem ser dissociadas, haja
vista que, por mais que a globalizao seja um fato os povos continuam diferentes,
principalmente quanto ideologia. Do ponto de vista comunicacional, Schmidt (2011)
declara:
A globalizao transformou o mercado no mundo de portas abertas, uniu as
comunidades como se fossem uma s, mas no descaracterizou ou eliminou a
identidade de cada uma delas. Pensar que basta usar as redes e os canais de
comunicao disponveis para ter o problema resolvido pode ser um engano
(SCHMIDT, 2011, p. 29).
Essa afirmao destaca a relao entre comunicao e cultura. Partindo para um

vis mais aprofundado surge a identidade cultural de cada pas ou povo. Esses dois
aspectos so desafiadores para a comunicao, principalmente quando o objetivo
atingir diferentes identidades culturais. Nesse sentido, Schmidt (2011) assevera que, a
estratgia global, mas a ttica dirigida. O processo de Globalizao deve ser
entendido como a arte da comunicao dirigida para efetivar a comunicao global (p.
30).
Ferrari e Curros (2011) apresentam outro conceito de cultura relacionando-a ao
contexto organizacional:
A cultura um dos principais componentes dos contextos nacional e
organizacional e uma vez que constitui um fenmeno coletivo, produzido e
negociado por pessoas que vivem ou viveram em um mesmo ambiente social. Em
seu sentido mais amplo, pode ser entendida como um conjunto de valores que
determina os comportamentos humanos (FERRARI; CURROS, 2011, p.4).
Considerando, pois, a globalizao, cultura e comunicao, pode-se dizer que o

campo de atuao torna-se mais complexo, isto porque, segundo Ferrari e Curros (2011):
[...] preciso analisar a cultura como elemento base das relaes de poder e de
trocas simblicas. A cultura pode ser abordada de mltiplas maneiras e, como
decorrncia de sua peculiaridade, no h consenso entre os estudiosos sobre a
sua definio. Muitos autores a definem como um conjunto de smbolos,
significados, artefatos, ideias e valores que caracterizam a maneira pela qual um
grupo interpreta sua realidade e se comporta diante dela (FERRARI; CURROS,
2011, p.4).
Dessa maneira, necessrio considerar tanto a globalizao quanto as culturas

locais para desenvolver uma comunicao que atenda as necessidades dos pblicos
envolvidos.
Wolton (2011, p. 62) diz que Comunicar cada vez menos transmitir, raramente
compartilhar, sendo cada vez mais negociar e, finalmente, conviver.
A globalizao
979
acentua cada vez mais as dificuldades em reconhecer a pluralidade das identidades, bem
como a cultura, a sociedade, a poltica, a religio, entre outros inmeros fatores que
compe um mesmo espao instantaneamente. Por esse motivo, nunca foi to fcil atingir
pblicos segmentados, j que pensar na heterogeneidade da sociedade ainda algo
complexo para a comunicao, no sentido de atingir toda a massa, por isso, se sobressai
a comunicao que visa conviver e se relacionar com os pblicos, sendo esses dois
aspectos um dos desafios para a sociedade contempornea.
Assim, a comunicao intercultural surge como auxiliadora no processo
comunicativo entre empresa e pblicos e busca propor diretrizes para uma atuao mais
eficaz.
1.1.1 Comunicao Intercultural

nesse amplo campo de smbolos, significados e interpretao da realidade, bem
como adaptao da mensagem, que surge a comunicao intercultural. Esta desempenha
um papel fundamental nas organizaes, pois, de forma menos conflituosa, evita
possveis crises e consegue aproximar os atores envolvidos, bem como descobrir
possveis espaos para uma comunicao efetiva.
Referente a esse assunto surge, ento, oportunidades inovadoras para as
organizaes que se internacionalizam, j que encontram vrios desafios, inclusive o da
interculturalidade.
Consoante internacionalizao Bueno (2012) afirma:
A internacionalizao requer, das organizaes modernas, mudanas profundas
nos modelos tradicionais de comunicao e marketing, marcados pelo
centralismo, pela falta de disposio para o dilogo, pela insistncia em reduzir um
processo rico e autntico de interao mera transmisso unilateral de
informaes (BUENO, 2012, p. 227).
Ou seja, as organizaes devem estar preparadas para o processo de

internacionalizao, inclusive, no que diz respeito aos processos de comunicao. Para
isso, as empresas devem se apoiar e praticar suas aes de comunicao com base no
planejamento estratgico, que tem uma atuao global na empresa. Esse processo iniciase com a realizao de um diagnstico interno e externo, que envolve pesquisas e, por
meio dele, consegue-se estabelecer e definir objetivos e estratgias, bem como
implement-los, avaliando e monitorando as aes.
Internacionalizar uma organizao implica em adapt-la s culturas existentes.
Nesse processo encontra-se o multiculturalismo, que a soma de vrios aspectos
980
culturais. Para Ferrari e Curros (2011) necessrio considerar que o multiculturalismo vai
alm das polticas identitrias.
Tendo em vista os complexos aspectos da comunicao intercultural e a
dificuldade em fazer-se entendido por parte do emissor surge, ento, um desafio para a
comunicao. Considerando essa diversidade cultural e a comunicao, Schmidt (2011)
acrescenta:
Para efetivar a internacionalizao e garantir o sucesso, a empresa ter que
intensificar seu conhecimento regional, conhecer cada pedao do seu mercado.
Reconhecer as caractersticas de cada uma das comunidades e respeit-la. No
se pode vender um produto sem conhecer as necessidades de cada consumidor e
sem identificar as caractersticas de cada lugar. No podemos esperar que algum
em Nova Iorque, Indonsia, Manaus ou So Paulo compre o produto de uma
empresa desconhecida, que no se apresentou e no disse o que faz e o que
pensa (SCHMIDT, 2011, p. 30).
Dessa maneira, pode-se inferir que o processo comunicacional intercultural exige

pesquisas abordando economia, poltica, cultura, mercado e o prprio consumidor, antes
mesmo que a organizao seja instalada. necessrio, ento, valer-se do planejamento
estratgico para obter melhores resultados do ponto de vista global da organizao.
claro que os desafios so maiores, a comunicao neste caso desdobra-se para que seja
efetiva, de mo-dupla e aproxime a empresa de seus pblicos essenciais.
Sobre a dificuldade de se comunicar com uma cultura diferente, Wainberg (2012)
destaca alguns pontos para superar esse obstculo:
Naturalmente, a comunicao dentro dos limites de uma mesma cultura mais
fcil. Quanto mais distintos forem os repertrios culturais dos interlocutores, maior
dever ser o esforo partilhado para produzir compreenso mtua. Por isso
mesmo, tolerncia algo construdo pela educao e a base da construo da
paz. O oposto tambm verdadeiro, ou seja, quanto maior for o grau de diferena,
seja ela de interesse, de religio, de lngua, de hbitos e costumes e de crenas,
mais facilmente surgir o conflito. Nesta especial circunstncia o conflito por isso
mesmo sempre potencial (WAINBERG, 2012, p. 97).
Nesse sentido, faz-se essencial compreender a organizao e seus pblicos, alm

da esfera visvel ou imaginada. imprescindvel, ento, considerar as diferenas, os
valores e costumes do pblico pretendido. Esse processo s possvel por meio da
comunicao. Considerando esse vis, Ferrari e Curros (2011) afirmam:
O estudo da interculturalidade essencial para compreender o relacionamento
das organizaes fora de suas fronteiras geogrficas e exige a adoo de uma
perspectiva sistmica, que avalie as diferentes vises de mundo e a sinergia entre
elas. Um dos aspectos mais importantes do estudo da interculturalidade o
processo de comunicao que, ao lado da cultura formam as bases de
entendimento do dilogo de uma organizao com seus pblicos e demais
instituies (FERRARI; CURROS, 2011, p.1).
981
No que diz respeito interculturalidade e comunicao, Ferrari e Curros (2011)

concordam que entender as organizaes tratar de conhecer a maneira pela qual as
pessoas se comunicam e se expressam mediante seus cdigos, linguagens e atos em um
determinado contexto cultural (p.5).
Para tanto, fundamental ter os objetivos bem delineados no processo de
planejamento de atuao da organizao. Nesse contexto, deve-se buscar as melhores
formas e ferramentas para desenvolver a comunicao de forma eficaz. Mais uma vez,
entra em pauta a comunicao mtua, to falada no campo das Relaes Pblicas, pois,
a atividade almeja que, enquanto os objetivos so alcanados, tambm so construdos e
solidificados relacionamentos com os diversos pblicos da organizao.
Para Hofestede 2001:
A aquisio de habilidades de comunicao intercultural passa por trs etapas: a
primeira o reconhecimento quando o indivduo admite que traz uma
programao mental e que os demais cresceram em ambientes diferentes com
hbitos e costumes distintos. A segunda etapa o conhecimento, na qual as
pessoas conhecem a outra cultura e tem que conviver com pessoas diferentes. E
terceira etapa so as habilidades, que a possibilidade de compreender os
smbolos das diferentes culturas e reconhecer seus heris, rituais e crenas (apud
FERRARI; CURROS, 2011, p. 11).
Assim, a comunicao tem um papel fundamental nesse mercado. Faz-se

necessrio priorizar a comunicao e o reconhecimento do outro. Pois, na ausncia da
alteridade, por melhor que sejam as estratgias de mercado, a organizao pode perder
muito mais do que j investiu. Seguindo esse pensamento, Rossi (2007) assegura que:
A barreira para uma Comunicao Intercultural o desconhecimento das outras
culturas. Neste contato, percebemos a dimenso da nossa prpria ignorncia em
relao ao outro. A melhor forma de nos relacionarmos neste caso, no
sobredimensionando as diferenas culturais, mas sim as comparando. medida
que se constatam as igualdades, as diferenas e as similaridades, construmos o
outro como distinto. Assim, alguns obstculos da Comunicao Intercultural so a
generalizao, a ignorncia, a dimenso das diferenas e a universalizao a
partir de si prprio (ROSSI, 2007, p. 89).
Considerando esta afirmao, fica claro que a comunicao intercultural

desafiadora, pois remete aceitao do outro. O que acontece, que muitas
organizaes se baseiam apenas em suas percepes sobre o mercado e encaram as
questes culturais como triviais e por isso que, muitas vezes, as mensagens
transmitidas aos pblicos no so atingidas, pois, estas questes no foram consideradas
no momento de elaborao dos produtos de comunicao. Bueno (2012) cita vrios
exemplos de alguns anncios que no tm sentido algum para o pblico receptor. Assim,
descartar a cultura e os valores de cada povo simplesmente desconsiderar a
982
importncia de se alcanar este pblico. Tendo em vista esses desafios, Rossi (2007)
prossegue:
O dilogo intercultural, neste contexto, no estimula a substituio de valores das
diferentes culturas e civilizaes, mas sim busca a igualdade e aceitao mtua
entre indivduos. Para tanto, defende meios de divulgao das culturas para que
as pessoas tenham mais flexibilidade diante das infinitas interpretaes da
realidade. Contudo, cabe-nos salientar que esta comunicao ocorre entre
culturas e no entre indivduos, isto porque esses ltimos precisam interagir para
ter tal habilidade (ROSSI, 2007, p. 90).
Sem levar em conta a cultura, a comunicao v. No h como atingir um

determinado pblico sem considerar suas limitaes e cognies. A interao to
necessria quanto desenvolver um mercado, pois, os clientes, governos, acionistas e
demais pblicos esto cada vez mais exigentes quanto adaptao s culturas locais e
s normas e valores de seus pases. Nesse processo, a comunicao intercultural atua
como auxiliadora no desenvolvimento das negociaes, aproximando as pessoas e
criando uma interao em que todas as partes se fazem entendidas.
Wolton (2006, p. 22) afirma que:
preciso hoje pensar a comunicao considerando-se a diversidade cultural,
seno assistiremos guerra das civilizaes. Nem o avano tcnico nem a
dominao econmica e militar podero fugir deste imperativo: os povos e as
culturas querem ser respeitados. No h informao nem comunicao sem
respeito do outro, do receptor (WOLTON, 2006, p. 22).
Nesse encaminhamento, fica claro que a comunicao precisa de um tratamento

especial, principalmente no que diz respeito s questes interculturais. nesta
perspectiva que desponta a atuao das Relaes Pblicas na esfera internacional.
2 Relaes Pblicas na sociedade contempornea e Relaes Internacionais

2.1 Relaes Pblicas
Partindo da necessidade de comunicao no processo intercultural, inserem-se as
Relaes Pblicas, que gerenciam de forma estratgica a comunicao com o intuito de
estreitar relacionamentos e atingir os objetivos estabelecidos, tendo como base a
pesquisa, o planejamento, a assessoria, a execuo e a avaliao. A profisso busca
estabelecer contatos diretos com todos os seus pblicos (stakeholders). Segundo Frana
(2011), as relaes pblicas concentram-se nos aspectos intangveis do conhecimento,
divulgando ideias que possam contribuir para formar um conceito positivo da organizao,
para consolidar sua marca, sua identidade e sua imagem corporativa (p. 6).
Frana (2011) tambm acredita que a razo de ser da profisso consiste em
relacionar-se com pessoas em primeiro lugar. Para isso, necessrio desenvolver um
983
relacionamento simtrico, de duas vias, em que haja reciprocidade entre os pblicos

envolvidos.
Nesse contexto, as relaes pblicas contemporneas encontram grandes
desafios, j que toda essa atividade descrita no presente estudo - requer muito esforo
e knowhow. Considerando o exposto, a interculturalidade e a essncia da profisso de
RP, o melhor caminho se apropriar de alguns conhecimentos, como os propostos por
Frana (2011):
O conhecer em relaes pblicas nos alerta para o fato de que no basta
estabelecer a relao. Para ser bem-sucedida, ela depender de quatro tipos de
conhecimento: (a) da organizao e de seus princpios organizacionais e ticos;
(b) dos seus pblicos e de sua interao com a organizao; (c) da teoria e das
tcnicas das relaes pblicas; (d) da capacidade de traduzir os princpios
organizacionais em diretrizes de atuao diante dos pblicos (FRANA, 2011, p.
10).
E complementa destacando:
[...] como tcnica especializada de relacionamento, cujo objetivo principal
perceber as realidades da sociedade/organizao, a obrigatoriedade de seus interrelacionamentos institucionais e mercadolgicos, suas necessidades permanentes
de comunicao e seus envolvimentos harmnicos ou controversos com a
sociedade (FRANA, 2011, p. 3).
Sendo assim, o profissional de relaes pblicas deve ser/estar sensvel a todas as

mudanas, tanto no ambiente interno como externo, sempre considerando que tais
mudanas no podem interferir no relacionamento com seus pblicos. Mais do que isso, a
atividade, por meio de instrumentos de comunicao, auxilia a organizao a atingir seus
objetivos, principalmente os globais, uma vez que trabalha diretamente com imagem e
identidade, de forma que estas fiquem visveis e transcendam o discurso. Ou seja, as
relaes pblicas tm como um de seus objetivos tornar real a misso, viso e valores da
instituio, de tal maneira que todos os pblicos possam reconhec-los sem esforo.
Na esteira dessas afirmaes, Lattimore et al. (2012) descrevem a atividade de
relaes pblicas dizendo:
As relaes pblicas so uma funo de liderana e gesto que ajuda a atingir os
objetivos, definir a filosofia e facilitar a transformao da organizao. Os
profissionais das relaes pblicas se comunicam com todos os pblicos internos
e externos relevantes para desenvolver relaes positivas e criar coerncia entre
as metas de organizao e as expectativas da sociedade. Esses profissionais
desenvolvem, executam e avaliam os programas da organizao que promovem o
intercmbio de influncias e o entendimento entre as partes e os pblicos de uma
organizao (LATTIMORE et al., 2012, p. 21).
Dessa maneira, as relaes pblicas atuam na dimenso ideolgica e tambm na

execuo de aes. Por esse motivo, a atividade to complexa, pois lida com o
984
imaginrio e com o real, tudo isso de forma estratgica, pensada, avaliando suas aes e
definindo critrios para atingir seus objetivos.
Alm disso, pensar em relaes pblicas retoma o gerenciamento, a comunicao
e a negociao, visto que a atividade cada vez mais global. fato que, as relaes
pblicas acompanham as mudanas desencadeadas pela globalizao. Por esse motivo,
Grunig (2003 apud FERRARI, 2008, p. 17) ressalta que:
[...] o momento requer reflexo, uma vez que as relaes pblicas passam,
atualmente, por cinco tendncias, a saber: a) relaes pblicas uma profisso
que tem um corpo de conhecimentos prprio; b) uma funo estratgica, cuja
importncia est no nvel das tomadas de deciso da organizao; c) praticada
por profissionais que se desempenham como conselheiros estratgicos; d) sua
prtica se d cada vez mais em um cenrio de alta diversidade cultural; e) uma
atividade cada vez mais global no estando mais confinada s fronteiras locais.
Considerando todas as mudanas no cenrio das Relaes Pblicas e suas

tendncias de atuao, nota-se que a anlise de cenrios cada vez mais essencial para
auxiliar na elaborao de planos e programas, bem como, um guia para a tomada de
deciso, sem esquecer que o objetivo maior a construo de relacionamentos slidos.
No nada fcil pensar na complexidade de cenrios que necessitam de anlise
para construo de uma comunicao efetiva e eficaz. O profissional de Relaes
Pblicas deve, ento, agir de forma planejada tendo sempre em vista os objetivos e
metas, praticando a avaliao de resultados, tendo em vista todas as implicaes
diferentes de cada programa, que se destina aos diferentes pblicos. Ferrari (2008)
acrescenta afirmando que:
Finalmente, vale ressaltar que o profissional de relaes pblicas deve garantir as
compatibilidades culturais no ambiente dos negcios, agindo como o integrador
cultural, sempre sensvel s questes locais e as idiossincrasias seus pblicos
estratgicos (FERRARI, 2008, p. 28).
Considerando essas perspectivas e afirmaes sobre o Profissional de Relaes

Pblicas e sua atuao frente s necessidades exigidas pelo prprio mercado, pode-se
dizer que a comunicao deve ser realizada de forma estratgica tendo como principal
objetivo o outro. Assim, as ferramentas e atividades, tais como planejamento, avaliao,
execuo, so utilizadas por meio de objetivos e metas que quando alcanam o resultado
esperado legitimam a profisso. Nesse cenrio, o Relaes Pblicas atua como mediador
entre a empresa e seus pblicos de interesse.
2.2 Relaes Pblicas Internacionais
Levando-se em conta o vasto campo de atuao das relaes pblicas, faz-se
necessria a apropriao de aes caracterizadas como relaes pblicas internacionais
985
para o processo de internacionalizao das empresas brasileiras. O que alguns autores

dizem que a situao ainda catica, principalmente na Amrica do Sul.
Dessa maneira, pode-se inferir que a atividade diz respeito a um mediador e
negociador internacional. Com base nisso, Wainberg (2012) defende que:
Tanto para a diplomacia estatal quanto para a diplomacia corporativa, as Relaes
Pblicas constituem-se numa alternativa de relacionamento mais produtivo e mais
til que o enfrentamento, o conflito aberto e a guerra com competidores. Essa
atividade realizada por um ator nacional alm-fronteira visa cultivar a boa vontade
de pblicos internacionais estratgicos. Ela expressa o esforo que tem sido feito
por corporaes, organizaes e estados para construir e sustentar uma
reputao internacional de qualidade. Este tipo de atividade cresce medida que
os atores estatais e no estatais globais se entrelaam. Dito de outra forma, a
atividade das Relaes Pblicas internacionais uma das facetas mais visveis da
globalizao. Aos poucos, ela se expande por todos os continentes. Seus
profissionais, por isso mesmo, esto sendo obrigados a se tornarem negociadores
cosmopolitas, com competncia intercultural slida e capazes de adequar os
planos e as estratgias de comunicao e relacionamento s especificidades
locais (WAINBERG, 2012, p. 111).
Assim, as relaes pblicas surgem como atividade essencial para o mercado

internacional, isto porque a sociedade tem cobrado muito mais de um produto ou marca, o
que infere em caractersticas intangveis da questo em discusso. Nesse contexto, as
organizaes devem estar preparadas para atender as necessidades de cada pblico,
levando em considerao que cada povo tem sua cultura, valores entre outros pontos - j
expostos aqui - bem diferentes. A respeito da diversidade cultural, Wainberg (2012)
ressalta que:
Nesta relao com estrangeiros se espera que o RP internacional compreenda
que seu interlocutor possui um repertrio simblico distinto do seu e que, portanto,
pode perceber e agir de forma peculiar. A competncia referida diz respeito
capacidade que o interlocutor tem em domar seus preconceitos tornando-se
disponvel para aprender e tolerar a diferena (WAINBERG, 2012, p. 97).
Nesse contexto de respeito cultura e sua analogia com as Relaes Pblicas,

Ferrari (2011) assim se manifesta:
Na prtica das relaes pblicas internacionais importante levar em
considerao alguns mecanismos que fazem parte da viso do mundo das
pessoas e que podem causar um choque cultural e prejudicar relaes de negcio
entre organizaes de diferentes regies. O contato com diferentes culturas est
intimamente ligado aos esteretipos e ao etnocentrismo, e esses mecanismos so
importantssimos para que os planos de comunicao obtenham sucesso
(FERRARI, 2011, p. 175).
Quanto mais a organizao cresce e alcana outras fronteiras, mais a comunicao

deve ser trabalhada. Construir uma mensagem sem entender que cada pblico
diferente, uma perda de tempo por parte do emissor. So as caractersticas,
peculiaridades e o cotidiano de cada pblico que definiro a construo da mensagem,
mais do que isso, a forma de se relacionar e as estratgias adotadas para esse processo.
986
No basta utilizar ferramentas de comunicao sem considerar a essncia de cada

pblico, sem entend-lo. por esse motivo e visando uma comunicao eficaz, que a
atividade de Relaes Pblicas internacionais faz-se to necessria. A respeito disso,
Ferrari (2011) defende a atividade dizendo:
Portanto, o fenmeno da globalizao fez com que as empresas passassem a
planejar, desenvolver e implantar estratgias de comunicao para alcanar metas
e objetivos organizacionais. As relaes com os diversos pblicos em diferentes
pases precisam ser duradouras e eficazes para que a reputao das
organizaes no fique comprometida e, dessa forma, as relaes pblicas
internacionais entram em campo para colaborar com o xito organizacional em
outras regies do planeta (FERRARI, 2011, p. 168).
Dessa maneira, a globalizao, cultura e comunicao intercultural - j descritas

anteriormente - se alinham e apontam para a carncia de uma comunicao global que
considere a distino entre os povos. Para isso, a prtica das Relaes Pblicas
Internacionais deve ter legitimidade junto sociedade, isto , construir relacionamentos e
vnculos que tenham sentido, que atuem juntamente economia, histria, aos fatores
sociais de cada regio e faa parte dessa realidade como referncia e apoio para as
transformaes sociais.
Por isso, medida que fica evidente a necessidade da atuao de um profissional
de relaes pblicas, as organizaes encontram dificuldade em entender essas
carncias e oportunidades que o prprio mercado tem proposto. Estar atento para a
comunicao e entender os co-atores, no se trata mais de um diferencial, mas sim de
uma exigncia por parte da prpria sociedade. Wainberg (2012) ressalta que:
As relaes pblicas internacionais enfrentam outros desafios ainda, entre eles, a
relutncia das empresas para alocarem recursos para este tipo de atividade, as
eventuais retraes no ritmo das atividades econmicas dos mercados
internacionais e a preferncia dos clientes em constiturem agncias internas
responsveis pelas relaes pblicas internacionais (WAINBERG, 2012, p. 100101).
No se trata simplesmente de aspectos mercadolgicos. Se assim fosse, a

atividade de administrao e marketing poderia atuar nessa atual demanda. Acontece que
h inmeros fatores, principalmente relacionados esfera intangvel, e do prprio ser
humano, que o capitalismo no consegue se estabelecer por si s, ou seja, apesar do
dinheiro ser to valorizado, nem tudo se resume a ele. A questo no simplesmente
vender um produto, mas, sim seus valores, ideologia e lev-los ao encontro dos prprios
valores do pblico envolvido. primordial atingir o pblico em sua essncia, ir ao
encontro daquilo que ele acredita, levando em considerao todos os aspectos que o
envolvem.
987
Complementando, Wainberg (2012) destaca:

Cabe ressaltar que usual a crtica dos autores inadequao de muitas destas
aes de relaes pblicas internacionais s condies locais. Superar tal
inadequao o principal objetivo de um planejamento eficiente (WAINBERG,
2012, p. 100).
Outrossim, verifica-se o processo de compreenso do outro, ou seja, da alteridade,

em reconhecer a necessidade da aproximao desse outro e um relacionamento slido
para a sobrevivncia da prpria instituio. O assunto tratado at aqui slido e abstrato
concomitantemente, porque as relaes pblicas como cincia consideram todos os
aspectos sociais implcitos para que a comunicao seja eficaz. Dentro dessa concepo
Ferrari (2011) defende que:
Isso significa que, quando desconstrumos essa definio, verificamos que o
ncleo central o processo de comunicao que gerido estrategicamente pela
funo de relaes pblicas. Nos dias atuais, as organizaes esperam que os
profissionais de Relaes Pblicas colaborem para que o relacionamento seja
efetivo com seus pblicos relevantes, e isso s se alcana por meio de estratgias
de comunicao construdas especificamente para eles (FERRARI, 2011, P. 170).
Nesse nterim, as relaes Pblicas atuam como ator social, uma profisso que
busca ir muito alm da alada mercadolgica. um mix, que tem por objetivo ser e fazerse presente, legitimando sua existncia e necessidade.
3 Consideraes sobre o estudo

Com base nos autores estudados e na prpria reflexo sobre o tema, possvel
considerar que o dilogo entre empresa e consumidores faz-se cada vez mais essencial
para a sobrevivncia do relacionamento entre ambos. Sendo assim, a comunicao
intercultural auxilia esse processo para que haja eficcia, que s se efetiva quando a
alteridade levada em considerao na construo das mensagens e na relao com o
outro.
Dessa maneira, as aes das relaes pblicas internacionais visam conhecer
melhor as necessidades de cada pblico, bem como sua diversidade cultural para que a
comunicao a ser desenvolvida tenha legitimidade frente sociedade.
Referncias
BUENO, W. C. Comunicao e interculturalidade: os desafios da internacionalizao.
In:______ BUENO, W. C. (org.). Comunicao empresarial: Tendncias e perspectivas.
So Paulo: All Print, 2012.
988
FERRARI, M. A. A prtica das Relaes Pblicas internacionais na sociedade

contempornea. Anario Unesco/Metodista de Comunicao Regional, Ano12, n.12, p.
15-29, jan/dez. 2008. Disponvel em: <https://www.metodista.br/revistas/revistasmetodista/index.php/AUM/article/viewFile/1013/1058>, Acesso em: 23 out. 2013.
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989
UMA ANLISE DA UTILIZAO DE RELAES PBLICAS NA

FORMAO DE ESTRATGIAS POLTICAS PELA COPAVI
Fernanda Targa Messias
Resumo
O presente artigo tem como objetivo relatar os resultados alcanados como um Trabalho
de Concluso de Curso apresentado no ano de 2013 e desenvolvido ao longo do mesmo
ano na Cooperativa de Produo Agropecuria Vitria (Copavi). O trabalho buscou
analisar as aes comunicacionais da Cooperativa, caracterizadas como tpicas das
relaes pblicas, bem como evidenciar a capacidade e potencialidade organizativa da
referida organizao no estabelecimento e fortalecimento dos relacionamentos com os
diferentes interlocutores. Para tanto, foi realizada uma pesquisa bibliogrfica para
compreender a atualidade da questo agrria no Brasil e identificaram-se as
caractersticas poltico-organizacionais da organizao. Por meio de entrevistas
semiestruturadas e anlise documental, foram apreciadas as aes desenvolvidas pela
organizao consideradas prprias das relaes pblicas.
Palavras-chave:
Relaes
pblicas;
Copavi;
Cooperativismo;
Movimento
dos
Trabalhadores Rurais Sem Terra; Questo agrria.
Introduo
Este artigo apresenta o relato do Trabalho de Concluso do Curso de Relaes
Pblicas, desta mesma autora, desenvolvido em 2013, que diante de um cenrio de
descobertas e aprofundamento dos diversos caminhos que as Relaes Pblicas podem
seguir, objetivou analisar a implantao, planejada ou no, de aes identificadas como
tpicas da atividade na Coperativa de Produo Agropecuria Vitria (Copavi).
Este estudo se desenvolveu em um assentamento da reforma agrria, na cidade de
Paranacity/PR, conquistado a partir das lutas do Movimento dos Trabalhadores Sem
Terra (MST). O modelo de organizao por l desenvolvido o de cooperao da
produo agrcola de maneira coletiva. Para alm de sua produo, o assentamento
reconhecido dentro do movimento e, at mesmo externamente, pelo equilbrio social e
pelas relaes fraternas l estabelecidas.
A Copavi foi escolhida para o desenvolvimento do trabalho por se constituir como
uma organizao com objetivos contra hegemnicos e com processos comunicacionais
definidos de maneira estratgica. Ela vista como uma experincia bem sucedida de
cooperativismo dentro do movimento e, por isso, a importncia de entender e pontuar
990
como se deu o seu desenvolvimento para que possam direcionar empiricamente outras
experincias ainda em desenvolvimento.
Para este estudo considerou-se importante o desenvolvimento de um referencial
terico em torno da questo agrria no Brasil, do desenvolvimento e funcionamento das
cooperativas de produo e da teoria e prtica das Relaes Pblicas. Esta investigao
bibliogrfica reflete a respeito das diferentes caracterizaes da atuao do profissional
de relaes pblicas. Realizou-se ainda uma anlise histrica da Copavi, sua forma de
organizao, seus princpios e sua atuao a partir de um diagnstico organizacional,
com entrevistas semiestruturadas e anlise de documentos. Por fim, desenvolveu-se uma
proposta de Relaes Pblicas que possibilitasse, por meio do debate e da participao, o
fortalecimento dos princpios e objetivos da Copavi, interna e externamente.
Partimos da convico de que a importncia deste estudo transcende a sua possvel
utilidade terica em torno das experincias coletivas nos assentamentos brasileiros e da
prtica das relaes pblicas. Ele levanta discusses que dizem respeito ordem poltica
e social do processo de Relaes Pblicas e tambm das organizaes coletivas no
mbito das lutas no campo. Essa pesquisa oferece condies para a Cooperativa
mensurar o grande trabalho que fez no campo da comunicao e, ao mesmo tempo,
refletir a respeito de como se apropriar de maneira eficiente e eficaz das estratgias de
relaes pblicas que possam contribuir ainda mais com as suas lutas e ideais.
Como contribuio direta teoria das Relaes Pblicas, acreditamos que a
realizao dessa pesquisa agrega elementos de grande relevncia, principalmente,
considerando a escassez, na literatura atual, sobre o tema em questo. Boa parte da
bibliografia das Relaes Pblicas se dedica a estudar as estratgias de relacionamento
entre organizaes empresariais e seus diversos pblicos, negligenciando o fato de que
as organizaes no devem ser minimizadas exclusivamente s empresas. Considerando
o contexto no qual a atividade est inserida, este trabalho dar condies para fortalecer
o debate nos diversos ambientes organizacionais possveis.
A questo agrria no Brasil

A questo agrria no Brasil no se constitui como um elemento impeditivo para o
avano capitalista, ao contrrio, representa a concentrao de terras em latifndios
mantidos a partir da explorao das massas camponesas, aliada ao desenvolvimento do
agrobusiness.
991
Diante dessa realidade, a to desejada reforma agrria, pelos trabalhadores rurais,

se mostra muito distante. somente a partir da presso e da luta popular, articulada de
maneira a ruir com os fundamentos do atual sistema econmico e social de nosso pas,
que as classes subalternas tm dado alguns passos na direo da reforma agrria. E
quando algumas reas so tiradas das mos dos latifundirios, os trabalhadores
enfrentam uma luta desleal contra os grandes produtores, em razo da acirrada
competio capitalista.
Apesar da grande concentrao fundiria no Brasil, diversas experincias de
organizaes associativas e de trabalho coletivo se desenvolvem como prticas de
enfrentamento ao capitalismo no meio rural. A forma mais avanada dessas experincias
associativas o modelo de cooperativas de produo coletiva constitudas como
alternativa de produo em meio aos alicerces capitalistas. A grande maioria dessas
experincias,
no
entanto,
so
inviabilizadas
pelas
dificuldades
econmicas
administrativas com as quais se deparam. As que se mantm so verdadeiras

sobreviventes no perverso mundo da explorao capitalista no meio rural.
O Movimento dos Trabalhadores rurais sem Terra (MST) um dos principais atores
polticos mobilizador das lutas populares pela reforma agrria no Brasil. Dos
assentamentos que se constituram a partir de suas lutas, alguns se organizaram como
cooperativas de produo coletiva, j que a forma de organizao dos assentamentos
apontada como ideal. A proposta do MST que a cooperativa formada a partir do
assentamento tenha carter no s econmico, mas tambm poltico e que assim ecoe
sobre o municpio onde se estabelece:
Como empresa econmica, deve ser gerida com eficincia, de modo a
garantir o desenvolvimento do padro de vida dos assentados, mas sem
criar obstculos para o trabalho poltico. Este consiste em atuar na
organizao poltica dos assentamentos, na conscientizao e politizao
da base, na mobilizao social e na articulao das lutas econmicas e
polticas e na contribuio para o Setor da Frente de Massas (ALMEIDA;
SNCHES, 1998, p.5).
Os princpios de uma cooperativa nos moldes da proposta do MST se amparam por

uma produo agropecuria racional, que preza pelo modelo de produo da agricultura
familiar, da agroecologia, com a utilizao de adubos orgnicos e com maior
empregabilidade e menor mecanizao do campo.
O exemplo cooperativista da Copavi
992
No noroeste do Paran, na cidade de Paranacity, uma cooperativa originria de um

assentamento do MST pioneira na prtica autogestionria de produo e carrega
consigo, em seus 20 anos de existncia, marcas da ideologia que a fizeram nascer. A
Cooperativa de Produo Agropecuria Vitria (Copavi) foi o campo de estudo do trabalho
aqui relatado e revela uma opo coletiva de produo, fruto da luta pela terra, amparada
por uma vasta discusso poltica e solidificada por princpios de igualdade, debate e
participao.
Localizada na fazenda Santa Maria na cidade de Paranacity, a Copavi tida como
modelo de autogesto tanto para o Incra como para o prprio movimento. A rea de
256,52 hectares ocupada pelos trabalhadores de solo arenoso, de difcil manuseio e
baixo teor de fertilidade, que se fosse dividida em stios individuais no comportaria mais
do que 12 famlias. No sistema cooperativo tem capacidade para assentar 27 famlias.
Atualmente, moram no assentamento 23 famlias. Dos 69 moradores, 49 so maiores de
18 anos, portanto associados da cooperativa e participam diretamente da produo e
comercializao dos produtos e das instncias de decises.
A gesto organizacional e administrativa da cooperativa estabelecida de forma
democrtica. A instncia mxima a Assembleia Geral, onde so decididos os principais
caminhos da cooperativa e na qual todos os cooperados devem participar; ela elege uma
Diretoria, um Conselho Fiscal e um Conselho Deliberativo. Os cooperados so eleitos
para exercer tais funes por um perodo de trs anos, podendo ser reeleitos
consecutivamente por mais um mandato. Alm das instncias de deciso a Copavi se
organiza em trs setores e cada setor desempenha atividades especficas. Cada setor
coordenado por um scio, bem como cada atividade tem seu responsvel. O coordenador
de cada setor compe o Conselho Administrativo. Fazem parte tambm da estrutura da
Copavi dois ncleos de apoio ao desenvolvimento do assentamento. Nestes ncleos
todos os cooperados e jovens a partir dos 14 anos, que exeram atividade produtiva na
Copavi, podem participar e tm o direito de opinar no debate.
Na cooperativa a formao tcnica e, sobretudo, a formao crtica dos adultos,
jovens e crianas assentadas base para difundir seus princpios. As crianas, com apoio
e acompanhamento pedaggico, aprendem desde cedo a reconhecer o seu papel na
sociedade e a sua herana de sem-terra, a fim de se verem como sujeitos da sua prpria
realidade. Questes ambientais, sociolgicas e econmicas so constantemente
abordadas nos treinamentos oferecidos. Acreditam que com conhecimento as pessoas
993
ficam mais dispostas a participar e contribuir nas discusses, j que na Copavi a

participao democrtica dos membros prevalece.
No sentido de valorizar a vida e no a mercadoria, a cooperativa desde sua
fundao vem trabalhando sua produo numa perspectiva agroecolgica. Por meio da
compostagem e do uso de biofertilizantes, possvel produzir alimentos orgnicos, com
melhor qualidade, sem venenos e sem adubos qumicos. Na agroecologia a lgica
diferente do agronegcio; relevam-se as necessidades dos animais e das plantas,
compreendendo que quando so oferecidas melhores condies de desenvolvimento o
produto tambm melhor. Nesse tipo de produo a escala se mantm no ser humano e
no no capital.
Relaes Pblicas e sua apropriao pela Copavi

Ao analisar as definies da atividade de relaes pblicas, notria a
predominncia de concepes funcionalistas (CSAR, 1999) j que os principais tericos
nos quais se pauta o ensino da profisso, partem de uma viso administrativa ao
considerar o fator controverso. Os autores alinhados com a perspectiva funcionalista
afirmam ser possvel prever os atos das pessoas diante da situao controversa,
eliminado qualquer reflexo sobre as razes sociais, culturais ou econmicas que as
diferenciam. Esta perspectiva serve de sustento e manuteno do status quo, ignorando,
sobretudo, os conflitos de classe que existem na sociedade. Em sntese a sociedade
vista de forma fragmentada e funcional, onde os seus elementos existem para manter o
todo social coeso e harmnico (CSAR, 1999, p.3), favorecendo a alienao imposta
pelo sistema capitalista.
Quando pensamos a partir das caractersticas reflexiva e educacional damos s
Relaes Pblicas a sua devida responsabilidade no trato com a opinio pblica.
possvel a partir da ressignificar sua atuao, pois seu compromisso passa a ser com as
demandas da sociedade. A partir deste ponto de vista defendemos que as Relaes
Pblicas legtimas no deveriam servir exclusivamente ao capital, pois a natureza do
capital , por si s, excludente e opressora.
H que se fortalecer ento a funo democrtica das Relaes Pblicas, j que
esta deve favorecer o livre e amplo fluxo de informaes e o desenvolvimento de uma
esfera pblica profunda e crtica. Se tratarmos os pblicos apenas como aqueles grupos
com potencial para estabelecer relacionamentos, perdemos a dimenso das Relaes
994
Pblicas que est interessada nos assuntos e valores crticos da sociedade, tornando-os
irrelevantes. Nesse sentido, a atuao do profissional de relaes pblicas deve estar
motivada pela formao de uma opinio pblica esclarecida e reflexiva, e no seu
entendimento como simples soma de opinies.
Servir ao interesse pblico, no se trata apenas de estabelecer relacionamentos,
mas de criar uma base para o debate, para a troca de ideias e dar condies de
participao nessa esfera para, finalmente, concretizar a emancipao.
Nos empoderando desta perspectiva das relaes pblicas e convictos de sua
utilizao como ferramenta para outros tipos de organizaes que no aquelas que
servem exclusivamente ao capital, partimos para uma identificao e anlise de prticas
tipicamente de relaes pblicas desenvolvidas pela Copavi que pudessem dimensionar a
importncia atribuda a esta atividade. Muito embora elas tenham sido desenvolvidas, na
sua grande maioria, de forma espontnea, ou seja, sem a coordenao de um
profissional, no perderam seu carter estratgico.
Aes desenvolvidas pela Copavi

Iniciamos a anlise das aes pelo relacionamento que a Cooperativa estabelece
com a sociedade local, j que foi com este grupo que a organizao desenvolveu suas
primeiras aes de relaes pblicas. Embora as polticas de relacionamento interno
sejam fundamentais para qualquer organizao, e muitas vezes de onde deve partir o
trabalho de relaes pblicas, na Copavi, o caminho foi o inverso. Em virtude da
resistncia da populao de Paranacity/PR aos novos moradores, a Cooperativa, a partir
de um pensamento estratgico, se voltou para esse pblico, at porque naquele primeiro
momento no havia nem mesmo uma realidade interna constituda para que as aes
fossem direcionadas a ela.
Um dos principais desafios enfrentados pelos membros da Copavi, assim que se
estabeleceram na Fazenda Santa Maria, foi ter que lidar com o rano da populao de
Paranacity/PR que no reconhecia a legitimidade do assentamento. Atentos
necessidade de se aproximarem dos moradores, tanto para estabelecer um convvio mais
ameno como para conseguirem a aceitao de seus produtos, logo trataram de
desenvolver estratgias de relacionamento com a sociedade local.
Ao longo dos seus vinte anos, vrias outras aes que objetivam manter o dilogo
entre a Cooperativa e a populao vm sendo desenvolvidas. Hoje, os membros da
995
Copavi so reconhecidos pelos moradores da cidade e a Cooperativa motivo de orgulho

para o municpio.
Percebendo que a principal restrio da populao da cidade em relao aos
assentados se dava por estes serem ligados ao Movimento dos Trabalhadores Rurais
Sem Terra (MST), as primeiras aes da Cooperativa voltaram-se para tentar superar
esse preconceito.
Diante isso, estabeleceram internamente algumas polticas de comportamento que
todos os moradores do assentamento deveriam respeitar e cumprir para que, praticadas
coletivamente, a cidade reconhecesse os verdadeiros objetivos das famlias e
legitimassem o trabalho da Cooperativa. As principais aes foram:
Por ser uma experincia bem sucedida de organizao cooperativa, produo
agroecolgica e de propriedade social e coletiva da terra, a Copavi chama muita ateno
de estudiosos de vrias partes do mundo, que querem conhecer de perto como tudo isso
se materializa em um nico local. A partir desse interesse, e entendendo ser esta uma
possibilidade de difundir a ideologia do movimento e esclarecer algumas questes em
torno da questo agrria brasileira, a Copavi decidiu abrir as portas para visitas,
pesquisas e estgios.
Fizeram isso de forma planejada e estruturada para que a ao se tornasse
estratgica. As visitas que podem durar apenas um ou vrios dias, so agendadas para
que haja tempo de organiz-la. H uma equipe responsvel pela recepo e
acompanhamento dos visitantes durante o perodo de estadia. Ela responsvel por
organizar a hospedagem, que na maioria das vezes nas casas dos prprios assentados;
providenciar a refeio, feita no refeitrio da Cooperativa junto com os trabalhadores; e
acompanhar e explicar a histria e funcionamento da Copavi.
A difuso da forma coletiva de organizao e dos princpios polticos e sociais da
Cooperativa o objetivo primordial das visitas, alm disso, ao manterem suas portas
abertas, estreitam o relacionamento com a sociedade e aumentam as possibilidades de
dilogo.
De maneira no to planejada, mas entendendo seu sentido estratgico, a Copavi
identifica a necessidade de ser pauta tanto nas mdias locais como estaduais e nacionais.
Nesse sentido, em alguns momentos especficos, articulou a realizao de reportagens
que dessem margem para a divulgao da organizao e dos produtos da Cooperativa.
Mesmo que a Cooperativa no reconhea a imprensa formalmente como um
pblico, entende a necessidade de articulao dirigida com esse grupo. Nos momentos
996
em que as circunstncias a colocou mais prxima dos produtores das mdias, ela
conseguiu articular espaos para a sua divulgao e contar com o apoio dos jornalistas.
Instrumentos de assessoria de imprensa, como o envio de releases, foram utilizados pela
Copavi a fim de divulgar a empresa e a sua proposta de atuao.
Em certo momento a Copavi viu a necessidade de levar o debate poltico para fora
do assentamento ou do MST e, mais especificamente, estabelecer um envolvimento
direto com o poder pblico da cidade e da regio. Na perspectiva de ter acesso direto
elaborao das polticas pblicas do municpio passaram a manter representaes em
diversos conselhos locais, como da sade, de assuntos da criana e do adolescente, da
agricultura, entre outros, assim como na Secretaria da Agricultura e Abastecimento da
prefeitura de Maring e na Cmara dos Vereadores da cidade de Paranacity/PR.
Apesar de ser uma organizao autnoma e independente, a Copavi mantm
estreito relacionamento com outros grupos e organizaes que considera estratgico para
a conquista de seus objetivos. Alm de toda a discusso e atuao poltica que se d por
meio do MST, o movimento viabiliza o relacionamento entre os diversos assentamentos
com a troca de experincias e at mesmo de produtos. Como modelo de autogesto e
produo agroecolgica, a Copavi leva sua experincia para assentamentos que esto na
fase de discusso da melhor maneira de organizar a produo. Interessados em
disseminar este modelo de autogesto a partir do trabalho organizado coletivamente, a
Cooperativa atua diretamente com os assentados para materializar novas Cooperativas
de Produo Agrcola (CPA) luz do exemplo da Copavi. Outros vnculos institucionais
que a Copavi preza com a Via Campesina e com a Rede Eco Vida.
Percebemos que uma das principais preocupaes da Copavi com a unio entre
seus membros. Isso se d porque eles entendem que o avano na sua proposta
construdo de dentro para fora, ou seja, no adianta alguns defenderem uma ideia se ela
no aceita, compreendida e compartilhada por todos. Por isso, faz parte de seus
princpios a participao igualitria e democrtica de todos os membros nas decises da
Cooperativa.
A educao uma revoluo na cabea da gente. Solange Pellenz, presidente da
Copavi, justifica, com essa frase, o motivo pelo qual a Cooperativa sempre valorizou a
formao de seus membros. Ela, assim como outros associados, acredita que a partir do
conhecimento possvel chegar mais perto dos objetivos traados, pois no veem a
participao na Cooperativa apenas pela mo-de-obra.
997
Conscientes disso, diversos espaos foram criados priorizando a formao tcnica

e poltica dos assentados. Crianas, jovens, mulheres e homens so todos motivados de
maneira dirigida para a participao no debate.
Apesar dos pontos fortes e das conquistas alcanadas pela Cooperativa, foram
identificadas algumas fraquezas que comprometem o desenvolvimento das aes e at
mesmo do grupo. Com o propsito de fortalecer os pontos fortes da prtica
comunicacional da Cooperativa e superar as fraquezas, no mesmo trabalho foram
desenvolvidas algumas propostas de relaes pblicas com a expectativa de atender a
esta demanda. A tabela abaixo descreve os programas propostos:
998
PROGRAMA
PROJETOS
OBJETIVOS
Elaborao de uma cartilha
Minha Herana de
infantil que conte a histria e os
Sem terra
princpios da Copavi.
Identidade
organizacional
Nova logomarca
Presena Online
Relacionamento
com o mercado
Portiflio da
Copavi
Reformulao visual de sua

logomarca da Copavi para que,
posteriormente, possa ser utilizado
nas embalagens dos produtos
comercializados, na papelaria e
materiais institucionais.
Proporcionar uma forma
estratgica para manter a
interao entre o contedo
compartilhado pela organizao e
seus interlocutores por meio da
internet
Organizar informaes que sejam
fundamentais de serem
compartilhadas. Elas vo desde
as diretrizes organizacionais at
caractersticas dos produtos que a
Cooperativa produz e
comercializa.
Manual de
comunicao
O Manual ser uma ferramenta

disponvel impressa e digitalmente
que explanar a respeito dos
diversos mbitos da comunicao:
institucional, interna,
administrativa e mercadolgica.
Oficina de
capacitao
tcnica
Realizao de uma oficina tcnica

de comunicao com
representantes de cada uma das
instncias da Cooperativa
Formao em
comunicao
Fonte: a prpria autora
Consideraes Finais
A presena de diversas aes comunicacionais que, como apresentado, levaram a
Copavi a firmar relacionamento com diferentes grupos, demonstra a possibilidade de
atuao profissional de relaes pblicas em organizaes e/ou espaos alternativos sob
uma perspectiva diferente daquela hegemonicamente difundida. Com o desenvolvimento
999
do trabalho foi possvel perceber possibilidades e potencialidades de desenvolvimento

para essa e outras organizaes que se constituem a partir da produo e trabalho
coletivo e de carter socialista.
O trabalho refletiu, a partir de uma problemtica especfica da sociedade, o papel
crtico-educativo e mobilizador que as Relaes Pblicas podem exercer de maneira
poltica e ideolgica. H, sobretudo, uma demanda latente em evoluir nas discusses em
torno desta atividade que, de maneira hegemnica, atua como instrumento de um sistema
econmico excludente e desumano.
As Relaes Pblicas, quando atuante numa perspectiva voltada para contribuir
nos processos de superao das contradies e dos conflitos, pode auxiliar neste
processo. Nesse sentido, os projetos de Relaes Pblicas apresentados representam
um ponto de partida para a superao de algumas contradies identificadas a partir do
diagnstico organizacional e da anlise das aes da cooperativa. Os programas e
projetos buscam fazer emergir as propostas polticas, econmicas e sociais da
Cooperativa nos diversos espaos que mantm relacionamentos, tendo como ponto de
vista que seus pblicos so mais do que mera audincia, eles se constituem como
interlocutores, e so mais que objetos, so sujeitos.
Conclui-se que a teoria e a prtica das Relaes Pblicas, quando entendidas a
partir de uma concepo dialtica e no funcionalista e apropriadas politicamente por uma
organizao coletiva de natureza classista, so capazes de contribuir para constiturem
novas relaes sociais e favorecer a superao das contradies inerentes a qualquer
organizao. Ou seja, no limite, cabe ao profissional optar a quem servir: ao capital ou ao
social.
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1000
A INSERO DAS DIRETRIZES DE RESPONSABILIDADE

SOCIAL CORPORATIVA NA CULTURA ORGANIZACIONAL DA
ELETROSUL CENTRAIS ELTRICAS S.A.
Isadora Cristina Hoepers DUTRA13
Paula Bruna Victria Ferreira SCHTT14
Snia Regina de O. Santos LUNA15
Resumo
A responsabilidade social corporativa vem sendo cada vez mais discutida no mercado e
no meio acadmico. O assunto ganhou destaque a partir da dcada de 1960, devido s
presses exercidas pela sociedade, exigindo maior comprometimento por parte das
organizaes em relao aos aspectos socioambientais. Essa postura fez com que as
empresas readaptassem a sua forma de gesto e, consequentemente, repensassem as
suas crenas e atitudes. Partindo desse contexto, o presente artigo analisou a
incorporao das diretrizes de responsabilidade social corporativa (RSC) na cultura
organizacional (CO) da Eletrosul Centrais Eltricas S.A., empresa situada em
Florianpolis (SC), que desenvolve mais de 100 iniciativas sociais e ambientais. A
metodologia envolveu uma pesquisa qualitativa, por meio de anlise documental e
entrevistas com representantes de diferentes setores da organizao. Os principais
resultados indicaram que a insero das diretrizes de RSC se d por meio de alguns dos
elementos da cultura organizacional, bem como identificou-se que os entrevistados mais
ligados diretamente s iniciativas de RSC compreendem essa estratgia de forma mais
abrangente que os demais, embora os funcionrios no associem as aes internas como
sendo socialmente responsvel.
Palavras-chave: Responsabilidade Social Corporativa; Cultura Organizacional; Eletrosul.
1 INTRODUO
Era comum que os empresrios se preocupassem unicamente em gerar lucro para
os seus negcios, no importando os impactos gerados. Esse pensamento se perpetuou
por vrias dcadas, at que no incio do sculo XX surgiu uma nova forma de gesto que
vem aos poucos mudando as diretrizes das organizaes: a responsabilidade social
corporativa (RSC).
13
Acadmica do 6 perodo do Curso de Comunicao Social Habilitao em Relaes Pblicas da

Universidade do Vale do Itaja. E-mail: isadora.dutra@univali.br
14
Acadmica do 6 perodo do Curso de Comunicao Social Habilitao em Relaes Pblicas da
Universidade do Vale do Itaja. E-mail: paula_schutt@yahoo.com.br
15
Orientadora do Trabalho. Professora MSc. do Curso de Comunicao Social Habilitao em Relaes
Pblicas da Universidade do Vale do Itaja. E-mail: sonia.santos@univali.br
1001
Essa nova postura surgiu em razo de a sociedade ter passado a se preocupar

com questes como a valorizao do ser humano e a equidade social, alm da
intensificao da legislao ambiental que passou a estabelecer limites na explorao dos
recursos naturais (DIAS, 2007). Nesse sentido, as empresas viram na RSC uma sada
para sobreviverem no mercado. As empresas que at ento visavam apenas o
desenvolvimento econmico, perceberam a necessidade de investir de forma mais efetiva
no relacionamento com seus pblicos de interesse, a fim de manterem-se competitivas e
projetarem uma imagem positiva. Muito mais que um discurso organizacional, a RSC
deve estar inserida em todos os processos da organizao, por isso a importncia do
engajamento de seus stakeholders16, em especial o pblico interno, principal responsvel
por consolidar a cultura da empresa.
Salienta-se que a esse contexto outros termos esto associados, como a
sustentabilidade, o investimento social privado, entre outros que so utilizados como
sinnimos. No entanto, no pretenso deste estudo diferenciar conceitualmente cada
um deles, apenas discutir aspectos relacionados responsabilidade social corporativa.
Para compreender a relao entre a CO e a RSC, este artigo teve como pergunta
de pesquisa: como se d o processo de incorporao das diretrizes de responsabilidade
social corporativa na cultura organizacional da Eletrosul Centrais Eltricas S.A.? Para
tanto, o objetivo geral do artigo foi analisar a incorporao das diretrizes socialmente
responsveis na cultura da empresa, tendo como orientador os seguintes objetivos
especficos: reconhecer os motivos que levaram a empresa a realizar essas prticas;
compreender a percepo de representantes dos setores da Eletrosul acerca da RSC e
conhecer as estratgias utilizadas pela organizao que possibilitam a insero da
responsabilidade social na CO da empresa.
A escolha dessa temtica justifica-se pela contribuio para a academia em
relao ao estudo da RSC, que por sua abrangncia possibilita a contextualizao com
diversas reas, inclusive a cultura organizacional. Alm disso, foram identificados poucos
estudos articulando os dois assuntos nas bases de publicaes da Sociedade Brasileira
de Estudos Interdisciplinares da Comunicao (Intercom), da Indexao Compartilhada de
Artigos de Peridicos (ICAP) e da Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel
Superior (Capes). J a escolha da Eletrosul como objeto de pesquisa se deu pelo notvel
investimento na rea de RSC e pelas inmeras iniciativas desenvolvidas junto aos
16
Freeman (1984, p. 46) definiu um stakeholder como qualquer grupo ou indivduo que pode afetar ou
afetado pela realizao dos objetivos da empresa.
1002
diferentes pblicos com os quais se relaciona, sendo identificadas mais de 100 em seu
Relatrio de Sustentabilidade de 2012. Destaca-se tambm a proximidade e facilidade
das acadmicas em obter informaes da organizao.
O artigo est organizado, alm dessa introduo, em uma base terica sobre
responsabilidade social corporativa e CO, seguida pelos procedimentos metodolgicos
que orientaram o estudo, pelos resultados encontrados e, por fim, pelas consideraes
finais, as quais incluem as limitaes do trabalho e sugestes para novas pesquisas.
2 RESPONSABILIDADE SOCIAL
Os primeiros pensamentos acerca da responsabilidade social corporativa surgiram
durante a Revoluo Francesa, em 1789, com a queda da gesto autoritria que no se
preocupava com os direitos dos cidados. Posteriormente, na Revoluo Industrial (RI),
os empresrios passaram a sofrer presses pelas precrias condies de trabalho que os
operrios dispunham nas empresas (ZARPELON, 2010). Alm disso, as indstrias
passaram a fabricar em grande escala, o que contribuiu para que a poluio ao meio
ambiente aumentasse, principalmente pelo descarte inadequado do lixo industrial e pela
no otimizao dos recursos utilizados (FRANCO e DRUCK, 1998). Logo aps a RI, em
1899, Andrew Carnegie publicou 'O evangelho da riqueza', que para Maximiano (1997),
foi a primeira ideia de RSC publicada. Na obra, Carnegie afirmou que o princpio da
responsabilidade social baseia-se na premissa de que as organizaes so instituies
sociais, apoiando a populao que passou a perceber que a forma de gesto das
organizaes no priorizava o bem-estar social e o meio ambiente.
Embora a sociedade estivesse se mobilizando, Donaire (1995, p. 20) afirmou que
foi somente a partir do sculo XX que a temtica ganhou mais destaque entre os
estudiosos e as organizaes. O grande marco da rea que incentivou uma reflexo mais
aprofundada sobre a RSC, deu-se por meio da obra Responsabilidades sociais do homem
de negcios, de Howard Bowen, publicada em 1953, nos Estados Unidos (ZARPELON,
2010).
No Brasil, em 1965, a Carta dos Princpios Cristos de Empresas do Brasil feita
pela Associao de Dirigentes Cristos de Empresas (ADCE Brasil) foi um dos primeiros
registros formais das prticas socioambientais das organizaes. O documento afirmava
que o afastamento das empresas aos princpios cristos era o responsvel pelos
problemas econmicos, a desigualdade social e as crises mundiais (SIMES, 2008).
1003
Um dos conceitos mais reconhecidos o defendido pelo Instituto Ethos, OSCIP17

que auxilia as empresas a fazerem o autodiagnstico da sua administrao para torn-la
socialmente responsvel. A organizao acredita que uma forma de gesto realizada
por meio de relaes ticas e transparentes entre a empresa e os seus stakeholders, com
o cuidado pelo meio ambiente e a cultura, a equidade social e o respeito pelas diferenas.
(INSTITUTO ETHOS, 2013).
Embora Martins (2008) tambm acredite que RSC seja uma forma de conduzir um
negcio, algumas empresas ainda no se importam com o assunto e no fazem nada
para mudar as suas prticas, j uma grande parte delas realiza aes para atender a
legislao e compensar os impactos gerados, e existe ainda uma minoria, que consegue
incorporar essas prticas em sua filosofia (BALDISSERA, 2011). Portanto, torn-la
intrnseca organizao fundamental para trazer vantagens para a empresa.
Realizar iniciativas socialmente responsveis traz diversos benefcios para a
empresa, sendo alguns deles a projeo de uma imagem institucional positiva, a
capacidade de atrair melhores empregados e fornecedores, a captao de mais clientes e
maior acesso ao mercado de capitais (DONAIRE, 1995), alm de um melhor desempenho
econmico (DRUCKER, 1995). Para ser considerada uma empresa socialmente
responsvel, a organizao precisa contemplar a totalidade dos seus stakeholders e
atender as dimenses econmica, legal, tica e filantrpica em todos os seus processos
organizacionais (SCHWARTZ e CARROLL, 2003).
A fim de que haja o comprometimento de todos, as obrigaes sociais devem se
apresentar por meio de percepes, aes, projetos e comportamentos que estejam
relacionados com questes sociais, culturais, ambientais, polticas, econmicas e ticas
(BALDISSERA, 2011). O engajamento das partes interessadas com a RSC essencial,
dessa forma, deve-se considerar a cultura organizacional e o contexto sociocultural no
qual os seus pblicos e a prpria empresa esto inseridos (VELOSO, 2005). Isso porque
as organizaes no esto isoladas, elas fazem parte da sociedade e sempre haver
fatores que as influencie.
Dessa forma, a RSC surge como uma oportunidade de diminuir os impactos de
suas aes, atender as expectativas dos seus pblicos de interesse e projetar uma
imagem institucional positiva, fatores que fazem com que os gestores percebam o desafio
de criar estratgias capazes de estimular os funcionrios a contriburem com o
17
AOrganizaodaSociedadeCivildeInteressePblico(OSCIP)umaentidadeprivadaquerealizafunessemvisar
oretornoeconmico,porisso,precisasermantidapeloEstadooupelainiciativaprivada.
1004
crescimento do negcio e, consequentemente, ajudem a incorporar essas novas diretrizes

na cultura organizacional.
3 A CULTURA ORGANIZACIONAL
A dcada de 1980 foi o perodo de maior produo cientfica acerca da cultura
organizacional (CO). Os estudos dessa poca buscaram melhorar a definio e o
aprofundamento dos diversos aspectos relacionados ao tema (MOTTA e CALDAS, 1997).
Curiosidade essa, justificada pelo fato de mostrar uma maneira mais flexvel para
entender como as organizaes trabalham e como , de fato, a vida que pulsa dentro
delas (MARCHIORI, 2006, p. 65).
A cultura organizacional rene todas as condutas e representaes simblicas de
uma organizao e funciona como uma espcie de fator unificador dos membros em torno
dos mesmos objetivos e condutas (SROUR, 1998). Do ponto de vista de Freitas (1999, p.
25), o termo compreende o conjunto de representaes imaginrias sociais que se
constroem e reconstroem nas relaes cotidianas dentro da organizao. Esses
aspectos orientam as pessoas envolvidas nos processos organizacionais a seguirem a
mesma direo, de modo a formarem uma unidade forte e reconhecida.
Salienta-se que a liderana da empresa tambm exerce grande influncia na
construo e manuteno da cultura organizacional, visto que essa impe as suas
crenas e os seus valores a um grupo, e ela s aderida por ele quando bem sucedidos.
A partir disso, os membros desse grupo passaro esses valores para as prximas
geraes, e esses conceitos ficaro cada vez mais enraizados, tornando essas
suposies a identidade do grupo. Com os valores aceitos e continuamente reproduzidos,
os membros no tero mais conscincia disso e aceitaro esses aspectos como algo
inegocivel. (SCHEIN, 2009).
Toda e qualquer unidade social, seja uma grande empresa ou um grupo de
pessoas, que tiver algum tipo de histria compartilhada, ter desenvolvido uma cultura.
Sua estabilidade depender do comprometimento e da intensidade emocional das
interaes compartilhadas entre os membros do grupo, alm do tempo em que estiver
vigorando. Aps seu desenvolvimento, a CO cobre todo o funcionamento da
organizao/grupo e influencia todos os processos organizacionais, desde as suas
operaes internas at a maneira como ordena seu ambiente (SCHEIN, 2009).
1005
O fato de as organizaes serem sistemas abertos possibilita o recebimento da

influncia do meio em que esto inseridas, assim como tambm podem influenci-lo. Isso
acontece devido presena de alguns elementos intimamente ligados cultura que
fazem parte do ambiente da empresa, os quais so retratados no Quadro 1.
Quadro 1: Elementos da Cultura Organizacional
Elementos
Significado
Orientam o dia a dia da organizao para a obteno do
Crenas e Valores
resultado planejado, possibilitando que os funcionrios
ajam conforme a vontade do empresrio.
So os valores que foram enraizados de tal maneira no
Pressupostos
modo de ser dos funcionrios que so tidos como
verdades inquestionveis.
So atividades planejadas que enfatizam a maneira como
as pessoas devem se comportar e se divertir, oferecendo
Ritos, Rituais e Cerimnias
momentos diferenciados, os quais geralmente so
lembrados pelos funcionrios.
So narrativas relacionadas organizao cuja
Estrias e Mitos
veracidade no comprovada.
So pessoas que personificam os valores da organizao
Heris
e possuem qualidades que permitiram o sucesso dos
negcios.
So as regras que a organizao espera que os
Normas
funcionrios sigam, sejam elas formalizadas ou no.
Estratgia que permite criar, sustentar, transmitir e
transformar a cultura de uma organizao, assim como a
Comunicao
cultura tambm influencia a forma como as pessoas se
comunicam.
Fonte: Elaborado a partir de Freitas (1999) e Marchiori (2006).
Os elementos da cultura organizacional repassam as significaes que os

fundadores e/ou atuais gestores acreditam ser o correto e o aceitvel no cotidiano da
empresa. (FREITAS, 1991).
Esses elementos muitas vezes so imperceptveis e com valor subjetivo, entretanto
exercem grande influncia no comportamento do pblico interno e nos processos
organizacionais e, portanto, no podem ser desconsiderados. Assim, imprescindvel que
principalmente os lderes compreendam como podem lapidar a cultura organizacional e
transform-la em favor de seus objetivos.
4 METODOLOGIA
1006
Para atingir os objetivos propostos, foi utilizada uma pesquisa exploratria

qualitativa, abordagem que possibilita ao pesquisador interpretar e compreender os
significados que as pessoas atribuem aos fenmenos (DENZIN; LINCOLN, 2006).
Os mtodos de coleta de dados incluram a pesquisa bibliogrfica; a anlise
documental a partir de materiais da Eletrosul, sendo eles: Relatrio Anual e de
Sustentabilidade de 2012, site da empresa, jornais internos (edies de 2010 a 2013),
boletins informativos de 2013, Planejamento Estratgico e Polticas de Investimento
Social, de Gesto de Pessoas e de Sustentabilidade da Eletrosul; e por fim, foram
realizadas seis entrevistas em profundidade com representantes dos setores de
Responsabilidade Social, Comunicao e Marketing, Jurdico, Gesto de Pessoas,
Gesto Empresarial e Engenharia. Os entrevistados foram escolhidos em razo de
ocuparem cargos de liderana ou influncia dentro da organizao, tornando a
amostragem no-probabilstica de maneira intencional, escolhida com base na
convenincia das pesquisadoras (MALHOTRA, 2005).
O instrumento para coleta dos dados foi um roteiro de entrevista semiaberto e foi
aplicado pessoalmente e via e-mail pelas investigadoras, no perodo de 4 de outubro a 1
de novembro de 2013. J a interpretao dos dados foi realizada mediante a anlise de
contedo, que segundo Fonseca Jnior (2006), organiza-se em trs etapas: sendo a
primeira de pr-anlise, que consiste no planejamento do trabalho a ser elaborado,
procurando sistematizar os dados; a segunda de explorao do material coletado e de
sua categorizao em cada um dos sete elementos da cultura (FREITAS, 1999), sendo
eles: as crenas e os valores; os pressupostos; os ritos, rituais e as cerimnias; as
estrias e os mitos; os heris; as normas; e a comunicao (Vide quadro 1 na pgina 6); e
a terceira de cruzamento dos resultados obtidos, a fim de alcanar os objetivos traados
no trabalho.
5 APRESENTAO E DISCUSSO DOS RESULTADOS

Os dados obtidos foram apresentados a partir dos objetivos do trabalho, em que
foram articuladas as informaes extradas dos documentos da empresa, do referencial
terico, da categorizao das informaes e das declaraes dos entrevistados, os quais
sero identificados com as letras A/ B/ C/ D/ E e F para garantir a privacidade das fontes.
5.1 Apresentao da Eletrosul Centrais Eltricas S.A.
1007
A Eletrosul uma organizao fundada em 1968, em Florianpolis (SC), sendo

uma subsidiria do Sistema Eletrobrs. Atua nas reas de gerao e transmisso de
energia eltrica para diferentes regies do Brasil e, atualmente, conta com 1700
funcionrios que atuam na sede em Florianpolis, e nos estados do Rio Grande do Sul,
Paran, Mato Grosso do Sul e de Rondnia. Em 1998 teve as suas atividades
comprometidas com a privatizao da sua rea de gerao de energia, atuando assim
somente com transmisso. Em 2004 a empresa recebeu a licena para voltar gerao
de energia e a partir de ento adotou a sustentabilidade como foco do negcio.
5.2 Motivaes da Eletrosul para praticar a RSC

Ao analisar os documentos da Eletrosul foi possvel constatar que a empresa
possui um histrico de altos valores investidos em projetos socialmente responsveis,
sendo que em 2012 foi de R$ 10.503.000,00. Em seu Planejamento Estratgico 20102020, a organizao declara que tem como norma realizar duas funes, uma como
empresa que tem como objetivo assegurar excelncia na gerao, transmisso,
distribuio e comercializao de energia eltrica; e outra como governo cuja
responsabilidade est ligada ao apoio e realizao de programas de interesse social e
de desenvolvimento do Brasil.
Embora os documentos da empresa tenham diferentes finalidades, eles possuem o
mesmo discurso e isso contribui para a construo de uma cultura capaz de orientar os
funcionrios a seguirem uma s direo e comportamento, assim como afirmou Srour
(1998). Em sua Poltica de Investimento Social, a empresa explica que suas prticas so
alinhadas ao planejamento estratgico, aos critrios de excelncia da Fundao Nacional
da Qualidade (FNQ), e ao ndice de Sustentabilidade Empresarial, o ISE/BOVESPA, cujas
diretrizes a auxiliam a estabelecer objetivos estratgicos para atingir o melhor
desempenho e contribuir para o desenvolvimento sustentvel.
Por se tratar de uma economia mista, metade dos entrevistados acreditam que a
organizao tem uma preocupao maior com a qualidade de vida no ambiente em que
atua e com os seus funcionrios. O entrevistado A afirmou esse posicionamento
explicando que a Eletrosul um brao do Governo, e por isso tambm tem que zelar pelo
bem-estar das pessoas, ento [...] ela faz mais que as empresas privadas. Vrios
entrevistados enfatizaram esse mesmo raciocnio, defendendo o discurso da empresa
1008
sobre a sua preocupao com o Pas e a RSC, portanto, possvel consider-la um

pressuposto da CO.
Faz parte de suas crenas e de seus valores promover aes que causem
impactos positivos nas comunidades onde est inserida, tanto que em 2006 assinou um
termo de cooperao com o PNUD18, comprometendo-se em ajudar a ONU a alcanar os
Objetivos de Desenvolvimento do Milnio19.A esse respeito, o entrevistado E destacou
que a empresa tem como foco ser sustentvel, pois se a organizao deteriorar vrios
aspectos, ela tambm no sobreviver. preciso que tudo caminhe bem para que ela
[empresa] fique bem.
Observou-se o constante envolvimento da empresa com projetos relacionados
dimenso ambiental nas comunidades onde atua, preocupao justificada por estar em
seus valores ser uma empresa sustentvel e pelos altos impactos que sua atividade
realiza no meio ambiente. O entrevistado F explicou que classifica a Eletrosul como uma
empresa socialmente responsvel principalmente pelo fato de possuir um comit de tica,
uma ouvidoria e de ter o cuidado em atender a legislao vigente, mostrando a
preocupao da empresa com os aspectos ticos e legais, conforme mencionou Schwartz
e Carroll (2003).
explcito em seus materiais institucionais que a sua motivao para se envolver
com as questes ambientais e sociais tambm est relacionada uma estratgia de
negcio, fato destacado pelo entrevistado B. No entanto, a gesto voltada para a RSC
no surgiu somente pelos gestores acreditarem ser uma atitude correta (FREITAS, 1991),
mas sim para tornar a empresa mais competitiva. Em sua Poltica de Investimento Social,
por exemplo, a Eletrosul se prope a contribuir para o gerenciamento dos impactos
socioambientais gerados por ela e fazer com que o pblico reconhea os seus
investimentos sociais. Dessa forma, a Eletrosul tem como resultado a projeo positiva de
sua imagem institucional, a facilidade na captao de novos negcios e maior acesso ao
mercado de capital (DONAIRE, 1995).
5.3 Percepo dos representantes dos setores da Eletrosul sobre a RSC
18
OProgramadasNaesUnidasparaoDesenvolvimento(PNUD)aredededesenvolvimentoglobaldaOrganizao
dasNaesUnidas(ONU)queestabeleceparceriascompessoasdasociedadeengajadasemfortalecerasnaespara
melhoraraqualidadedevidadapopulao.
19
OsobjetivosdeDesenvolvimentodoMilnioso8objetivosaserematingidospelospasesmembrosdaONU,ato
anode2015,paraconstruirummundomaissustentvel.
1009
Por meio das entrevistas foi diagnosticado que as opinies divergem em relao
RSC. Os entrevistados B, C e E, que esto diretamente relacionados s iniciativas de
RSC, a veem como um assunto alm dos projetos sociais voltados para a comunidade e
ao meio ambiente. Como afirmou o entrevistado B, a Eletrosul considera as suas
iniciativas internas como pertencendo RSC, no entanto, com base nas entrevistas, o
pblico interno de modo geral no percebe da mesma maneira. Destaca-se que na
percepo dos entrevistados, o programa de voluntariado corporativo foi a iniciativa
interna mais lembrada. Para o entrevistado A, os projetos voltados para o pblico interno
so amplamente divulgados, mas no so vistos nem noticiados com a nomenclatura de
RSC. Ele ainda sugeriu que a abordagem nos meios de comunicao da empresa fosse
alterada para melhorar a assimilao entre as aes e a responsabilidade social
corporativa.
Ao analisar os jornais internos, de 2013, a editoria Responsabilidade Social
somente abordou temas relacionados ao meio ambiente e comunidade, contribuindo
para que internamente a percepo dos funcionrios seja de que somente o pblico
externo seja beneficiado pela gesto socialmente responsvel da Eletrosul.
Os valores organizacionais detectados por meios das entrevistas so de
comprometimento e a conscincia do pblico interno com as questes socioambientais
devido natureza do negcio. O entrevistado B afirmou perceber que mesmo
involuntariamente os funcionrios tm como um valor procurar minimizar os impactos da
sua atividade no ambiente em que atua. Valores esses que so passados para as
diferentes geraes e que ficam cada vez mais enraizados na empresa (SCHEIN, 2009).
Em relao aos pressupostos da cultura organizacional, no houve consenso sobre a
concordncia na abrangncia da RSC, pois nem todos os entrevistados mencionaram os
projetos voltados para o pblico interno como uma iniciativa da rea.
Comparando a mudana de comportamento dos funcionrios de quando a empresa
comeou a implantar uma gesto socialmente responsvel aos dias de hoje, o
respondente E acredita que acima de tudo os funcionrios pertencem sociedade e
querem contribuir com ela. Desse modo, a organizao acompanhou a mudana de
postura da prpria sociedade, que passou a pensar em questes de sustentabilidade,
alm do econmico, tambm afirmado por Drucker (1995).
5.4 Estratgias de incorporao da RSC na cultura organizacional da Eletrosul
1010
Pode-se perceber que a comunicao, um dos sete elementos da cultura

organizacional (FREITAS, 1991), fundamental para que o pblico interno se informe e
se engaje nas atividades ligadas responsabilidade social da empresa. Segundo o
entrevistado D, a informao o principal fator facilitador para que uma pessoa se
envolva a uma causa, pois por meio dela que h a identificao e, consequentemente, a
adeso. Aspecto confirmado por Baldissera (2011) ao mencionar que os projetos devem
envolver diversas questes como sociais, culturais, ambientais, polticas, econmicas e
ticas, a fim de criar uma maior identificao dos funcionrios com pelo menos uma delas
e faz-los se engajarem com a gesto socialmente responsvel.
Com base nas anlises documentais e nas entrevistas coletadas, as principais
formas de comunicao utilizadas pela empresa na disseminao das diretrizes de RSC
so o jornal Eletrosul, o boletim informativo Saiba Mais, a TV corporativa, as campanhas
de conscientizao e os eventos, categorizados como ritos, rituais e cerimnias. Entre os
eventos mais lembrados est a Semana da Qualidade Vida, que envolve um dos valores
das empresas Eletrobras, que valorizar as pessoas.
As diferentes formas de comunicao foram uma necessidade percebida pelo
entrevistado A, pois o pblico interno mudou e j se percebe pessoas mais jovens no
quadro de funcionrios. Quanto mais atrativas forem as mensagens, maior repercusso
elas tero. Por isso, foram utilizadas mdias alternativas em aes como a de combate ao
tabagismo do Programa Terceira de Primeira (3D1), dirigido aos terceirizados e aos
demais funcionrios da empresa e tambm uma ao de segurana no trabalho.
Outro elemento utilizado para a insero das diretrizes de RSC so as normas
como a Poltica de Gesto de Pessoas e Sustentabilidade, o Planejamento Estratgico e
o Cdigo de tica, que orientam as pessoas envolvidas nos processos organizacionais a
seguirem a mesma direo (FREITAS, 1999) e unifica o comportamento socialmente
responsvel esperado tanto pela empresa quanto pelo funcionrio.
6 CONSIDERAES FINAIS
A responsabilidade social corporativa est ganhando cada vez mais importncia
para as organizaes, uma vez que a sociedade passou a exigir que as empresas
adotassem iniciativas que beneficiem os seus stakeholders. A Eletrosul um exemplo de
organizao que h mais de duas dcadas se preocupa em promover aes que
1011
desenvolvem o seu negcio de forma socialmente responsvel levando em considerao

o bom relacionamento com as partes interessadas.
Este estudo teve como objetivo geral analisar a incorporao das diretrizes de
responsabilidade social corporativa na cultura organizacional da Eletrosul e para
respond-la, bem como os objetivos especficos, a metodologia aplicada envolveu uma
pesquisa qualitativa, por meio de anlise documental e entrevistas com representantes de
diferentes setores da organizao.
Entre as motivaes para a empresa destinar recursos para aes socialmente
responsveis esto o gerenciamento dos impactos socioambientais que provoca na
comunidade, o fortalecimento da sua imagem institucional e o reconhecimento dos
pblicos acerca do seu investimento dessa natureza. Acrescenta-se a isso o fato de ser
uma empresa parte governamental, o que faz com que a Eletrosul se preocupe com o
desenvolvimento do Pas. Alm disso, a empresa encontrou na RSC uma importante
estratgia de negcio.
Os mais envolvidos com as iniciativas veem essa forma de gesto como prticas
que esto alm dos interesses estritamente sociais voltados para a comunidade e o meio
ambiente. J os demais, enxergam a rea de forma mais restrita, muitas vezes
associando o voluntariado corporativo como a principal ao desse tipo. Entretanto, quase
todos os entrevistados afirmaram que os funcionrios dos seus setores no percebem os
projetos internos como iniciativas de RSC, fato certamente reforado aps a anlise dos
canais de comunicao que no relacionam essas prticas responsabilidade social.
Nesse contexto, foi possvel responder a pergunta que orientou essa investigao a
respeito de como se d o processo de insero das diretrizes de RSC na cultura
organizacional da Eletrosul, tendo-se diagnosticado que ele acontece a partir dos
seguintes elementos: normas; crenas e valores; pressupostos; ritos, rituais e cerimnias;
e, principalmente, comunicao (FREITAS, 1999). Direta ou indiretamente, os
entrevistados confirmaram que a informao divulgada aos pblicos a principal
responsvel por tentar conscientizar as pessoas sobre o assunto, e inclusive por inserir
esses valores em sua cultura organizacional.
Em relao aos demais elementos, identificou-se que as polticas e os documentos
da Eletrosul, categorizados como normas, servem para guiar o comportamento do
funcionrio esperado pela organizao. Aliadas a isso esto as crenas e os valores da
empresa, que orientam a conduta do pblico interno e do negcio para atingir os objetivos
organizacionais. Os pressupostos podem ser considerados as respostas que esto to
1012
enraizadas nos funcionrios, que so tidas como verdades dentro da organizao, como a
motivao da empresa em investir em RSC por ser governamental. Para finalizar, os ritos,
rituais e cerimnias so estratgias utilizadas pela organizao para criar momentos
diferenciados e marcantes para fortalecer uma causa, como por exemplo, a Semana de
Qualidade de Vida. No foi reconhecido nenhum tipo de personagem (heri) que
impulsionou o desenvolvimento das prticas de RSC, nem estrias ou mitos que
envolveram a evoluo socialmente responsvel da empresa (FREITAS, 1999).
O presente artigo apresenta como limitaes o uso nico da abordagem qualitativa,
com uma amostragem intencional, por meio de entrevistas com funcionrios que exercem
cargos de liderana ou foram indicados por seus lderes. Como recomendaes para
futuros estudos, sugere-se a utilizao da pesquisa quantitativa para complementar e
confirmar a percepo dos demais nveis hierrquicos em relao ao assunto e tambm
realizar a pesquisa em uma empresa privada do setor eltrico.
A pesquisa mostrou que o conceito de responsabilidade social e a sua abrangncia
pode ainda no estar bem claro dentro das organizaes, como visto na Eletrosul, e isso
faz com que muitas vezes as iniciativas no sejam to valorizadas quanto deveriam pelos
seus stakeholders. Percebe-se a importncia da comunicao em mostrar todas as
dimenses da RSC, pois como visto nas entrevistas, por meio da informao que a
empresa consegue engajar o seu pblico, fortalecer a sua imagem institucional e fazer
com que essa forma de gesto seja inserida em todos os processos.
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A ATUAO DO PROFISSIONAL DE RELAES

PBLICAS NO LOBBY: UMA REFLEXO SOBRE OS
PERCURSOS POLTICOS EM PROL DA LEGALIZAO DO
LOBBY NO BRASIL E OS DOCUMENTOS NORMATIVOS DA
REA DE RP
Luma CORREA 20
Valmor RHODEN 21
Zilda Aparecida Freitas de ANDRADE 22
RESUMO
O artigo se prope a fazer uma reflexo sobre o Lobby no Brasil e a partir das
competncias e habilidades da rea de Relaes Pblicas (RP), previstas nas Diretrizes
Curriculares Nacionais de 2013 e na normatizao da rea. A construo do artigo parte
da pesquisa bibliogrfica sobre os conceitos e breve histrico do lobby no cenrio
nacional, posteriormente discorre-se sob a consulta documental dos projetos de
legalizao da profisso lobista, bem como, o aprofundamento de fontes documentais na
proposta das novas diretrizes curriculares e normatizaes da rea de relaes pblicas.
Os resultados da reflexo apontam para a necessidade de maior apropriao da rea de
lobby e consequente atuao por parte das Relaes Pblicas.
PALAVRAS-CHAVE: Relaes Pblicas; Lobby; Diretrizes curriculares Nacionais;

Legislao normativa; rea de atuao.
Trajetria conceitual do termo lobby
Lobby, termo usual no cenrio da poltica e da comunicao, especialmente na imprensa,

ainda hoje encarado de forma receosa pela opinio pblica e pelo governo devido sua
equivocada associao, por parte da mdia massiva, a jogos ilcitos de influncia. Com esta
conotao pouco favorvel, o termo lobby cada vez mais carece de adequada qualificao
profissional e definio terica cientfico-acadmica.
Com isso, alguns estudiosos, preocupados em conceituar o termo lobby e suas atividades
exaurindo de vez qualquer equvoco relacionado ao tema, registraram em suas obras possveis
conceituaes para o lobby, cada qual com seu prprio trao de entendimento da atividade de
20
Acadmica de Comunicao Social Hab. Relaes Pblicas da Universidade Estadual de Londrina,

PR.E-mail: luma.scorrea@gmail.com.
21
Doutor em Comunicao e orientador do trabalho. Professor Adjunto do curso de Relaes Pblicas com
nfase em produo cultural da UNIPAMPA. E-mail: valmor@unipampa.edu.br.
22
Doutora em Comunicao/ECA-USP e orientadora do trabalho. Professora assistente Adjunta do curso de
Comunicao Social Hab. Relaes Pblicas da UEL. E-mail: zilda@uel.br.
1016
lobbying. Entre esses autores, pode-se citar: Mestieri (2007), o pioneiro Lodi (1986), Borin (1988),
Castro (2004), o recente Galan (2012) e Farhat (2007).
Dentre as diversas sugestes para o lobby, predominante nos debates dos autores o
carter de legitimidade conferido profisso e atuao dos lobistas junto aos poderes
governamentais.
Mestieri (2007), um dos maiores defensores da legitimao do lobby como uma atividade
de Relaes Pblicas, o traduz como o esforo de uma empresa em influenciar o governo para
defender seus interesses. Conceituao essa, prxima ao que Lodi (1986) registrou no final da
dcada de oitenta, em sua obra sobre os grupos de presso, que foi pioneira em aprofundar
teoricamente o assunto no pas. Na oportunidade, o autor qualificou o lobby como,
a ao de influenciar sobre o tomador de deciso na esfera do poder
pblico. A atuao persuasora sobre o poder pblico. O esforo para
influenciar, a tentativa de, a ao para. Por extenso, pode-se chamar de
lobby tambm o grupo de pessoas que exerce essa influncia, ou o
mecanismo de presso ou de representao junto ao poder pblico. A
esse ltimo, os franceses chamam de "groupes de pression" e os norteamericanos de "interestgroups (LODI, 1986, p.14).
Borin (1988) complementou a definio do termo dois anos aps a publicao da obra de
Lodi (1986), associando o lobby atuao de grupos de pessoas que exerciam presses sobre o
governo para que seus projetos fossem aprovados, esses grupos geralmente representavam
outras pessoas ou entidades.
Porm, novas percepes terico-conjunturais comearam a modificar a viso dos
estudiosos sobre o tema a partir do sculo XXI, como pode ser notado em Castro (2004), que
situa o lobby na realidade do mundo moderno e assim, o classifica alm de uma atuao realizada
por grupos de presso ou representantes empresariais, mas como uma atividade profissional
especfica e legtima realizada por especialistas, ou seja, pessoas articuladas com perfil
negociador que direcionam suas aes ao poder legislativo, representando oficialmente os
interesses de organizaes pblicas e/ou privadas. Segundo o autor, esses sujeitos ou entidades
tm como atividade profissional buscar e influenciar decises do poder pblico [...] em favor [...]
de interesses privados (CASTRO, 2004, p.03).
Outra definio encontra-se na recente obra de Galan publicada pela ABERJE Editorial em
2012, onde o executivo procura desmitificar o significado de lobby,(...) o conceito de lobby est
ligado a um forte senso de persuaso, demandas, argumentao e cobranas com o objetivo de
convencer os detentores do poder (GALAN, 2012, p.25). Na obra, o autor ainda arrisca uma
definio terica prpria, que de certo modo satisfaz os leitores pela sua cronologia processual e
atualidade em relao atividade de lobby.
Ento, uma possvel definio entre tantas seria: o processo pelo qual
empresas, indivduos, grupos ou associaes tentam influenciar as
1017
polticas pblicas, as decises governamentais, a legislao e a regulao

(GALAN, 2012, pp.25-26).
E completa afirmando: Onde h governo, h lobby (GALAN, 2012, p.27). importante

destacar a viso de Said Farhat (2007), inaugurou uma obra nica e sem precedentes que
revolucionou e atualizou a discusso sobre lobby no pas, tanto no meio acadmico quanto no
cenrio poltico- comunicacional. A obra de Farhat (2007) conta com descries detalhadas da
atividade e o expansivo conhecimento do autor sobre o lobbying no Brasil, onde ele mesmo atuou
profissionalmente por mais de 20 anos. Por isso, o teor da obra citada mpar pelo carter
informativo, e tambm pode ser considerada satisfatria em seu aporte terico, que expe ricas
descries sobre as prticas da atividade do lobbying.
Nesse sentido, este trabalho adota a conceituao apontada por Farhat (2007) como a
definio conceitual para o lobby, por avaliar que tal conceito atende de forma mais assertiva
compreenso sobre o termo, a profisso de lobista e sua correta atuao. Desta forma para
Farhat:
Lobby toda atividade organizada, exercida dentro da lei e da tica, por
um grupo de interesses definidos e legtimos, como objetivo de ser ouvido
pelo poder pblico para inform-lo e dele obter determinadas medidas,
decises, atitudes (2007, p. 50-51).
O autor ainda especifica que algumas expresses como atividade organizada, dentro da
lei, interesses definidos e legtimos e informar so questes essenciais para o

desenvolvimento do lobby. E sob a ptica desta definio central do termo (prpria do autor),
Farhat avalia que a palavra Lobby costuma ser empregada em dois sentidos,
Sentido restrito, mais preciso: designa a prtica de influenciar decises
governamentais, por meio de agentes que servem queles interesses, com
o objetivo de levar as autoridades a fazer
- ou deixar de fazer
alguma coisa, a bem daqueles interesses. Sentido amplo: indica todo
esforo, por meio de quaisquer meios, at lcito, at mesmo os de
comunicao, destinado a influenciar decises governamentais (2007,
p.51).
De modo geral, todas as definies encontradas sobre o lobby, na bibliografia

brasileira convergem-se entre si em designar o termo atuao de agentes,
representantes ou grupos organizados junto aos rgos que detm o poder decisrio,
especialmente nas esferas do governo. Essa atuao regida por normas ticas, portanto
a conduta desses agentes legtima e geralmente suas articulaes e negociaes
buscam influenciar as decises governamentais que se referem aos interesses aos quais
esses sujeitos representam.
Hoje, o termo lobby j est incorporado em vrios referenciais tericos que debruam-se
pela pesquisa no campo da comunicao e poltica, portanto j existe um rico material de consulta
1018
bibliogrfica e documental sobre o tema, e de modo geral o assunto vem sendo entendido como
queles indivduos ou grupos de pessoas que influenciam deputados e senadores a votar projetos
de seus interesses ou do interesse dos grupos aos quais representam. Ou seja, o lobby est
sendo desmistificado ao longo dos anos e seu entendimento ganha fora no mundo da poltica e
da comunicao. Cada vez mais possvel reconhecer que o lobby uma profisso legtima e
que todas as definies tericas apresentadas para o lobby at agora se associam entre si, de
algum modo, seja historicamente ou empiricamente. Com isso, pode-se afirmar que os conceitos
de lobby formam uma unidade em relao prtica profissional e ao processo de atuao dos
agentes-lobistas. Fato que refora a importncia de se ter uma definio terica do lobby unnime
e de, a partir disso, possibilitar um entendimento linear sobre o tema, que seja resultante de um
contrato terico ntegro capaz de traduzir uma nica opinio produzida por fontes autorais
diversas.
As propostas de regulamentao da profisso lobista no Brasil

A primeira tentativa em regulamentar o lobby foi do Ex-senador Marco Maciel (DEM-PE), em
1989, que ps em proposio no Congresso Nacional questo da legalidade dessa profisso,
porm, o tema foi tratado com morosidade e indisposio nos ltimos 25 anos, no avanando
suas tratativas. Por fim, o Projeto de Lei (PL) de Maciel foi considerado inconstitucional por sua
matria afetar a organizao e o funcionamento das Casas do Congresso. Uma vez que reduzia a
autonomia administrativa das Casas, acabou sendo vetado, por sua matria conferir melhor
direcionamento se a tornassem uma Resoluo Interna de cada uma das casas ministeriais, ao
invs de um PL.
Seguindo o PL de Maciel (n 6.132/90), surgiu em 1995, o Projeto de Lei n 619/95 do
Deputado Davi Alves Silva (PR/MA), que com permetro menor, limitou-se em propor a
regulamentao do lobby aos grupos de presso e interesse das Prefeituras Municipais, junto ao
Congresso e rgos da administrao pblica. O projeto foi devolvido ao seu autor por contrariar
algumas disposies legais previstas na Constituio Federal, em suma, s que se referiam s
competncias normativas privativas do Presidente da Repblica em relao disposio ou
extino de ministrios e setores administrativos, e s disposies referentes ao Senado, que
regem sobre os servios e determinaes do processo legislativo.
Soma-se ento lista de proposies legais, o PL n 6.928/02, da Deputada Vanessa
Grazziotin (PCdoB), que requeria alteraes em trs incisos da Constituio Federal, a fim de criar
o que ela denominou de estatuto para o exerccio da Democracia Participativa. No projeto
ambicionava-se que essa Democracia seria legitimada por plebiscito, referendo, iniciativa popular
e pela atuao dos grupos de presso. Tambm previa um credenciamento, que seria
administrado por resoluo de normas internas de cada poder estatal ou Casa Ministerial. Porm,
1019
em sua tramitao na Cmara dos Deputados as proposta referidas aos lobbies foram suprimidas,
perpetuando a ausncia da resoluo e interesse pela legalizao do lobby.
Subsequente Grazziotin, teve-se a proposio do Deputado Geraldo Resende (PMDB-MS),
o Projeto de Lei n1.713/03, que almejava regulamentar a atuao do grupos de presso ou
lobbies junto toda a Administrao Pblica no que compete as instncias da Unio, Estados,
Distrito Federal e Municpios. O projeto previa registro dos lobbies no rgo pblico que pretendia
atuar, com indicao os objetivos, interesses e servidores a quem se relacionava o trabalho de
lobby. Esses seriam procurados para constatar a prestao de contas, que deveria ser entregue
mensalmente com dados dos recursos e gastos dos servios prestados. Essas informaes,
excetuando s hipteses sigilosas, seriam divulgadas publicamente, via acesso legal. A proposta
de Resende foi arquivada definitivamente por ferir princpios constitucionais e violar o direito de
acesso a entidades pblicas, visto que exigia muitos requisitos aos lobbies para ingresso nas
dependncias pblicas.
Por ltimo e com maior teor substancial, o badalado Projeto de Lei n 1.202/07, do Deputado
Carlos Zarattini (PT-SP) que pretendia disciplinar e regular as atividades dos lobbies ou grupos de
presso no mbito da Administrao Pblica Federal. O projeto bastante amplo, discorre em seu
corpus textual conceitos da administrao pblica, das decises federais, das entidades
representativas de grupos de interesse, trata das trocas informacionais, o exerccio de presso ou
lobby, agentes de grupos de interesse e dirigentes responsveis. Segundo a Proposio, lobby ou
presso "o23 esforo deliberado para influenciar a deciso administrativa ou legislativa em
determinado sentido, favorvel entidade representativa de grupo de interesse, ou de algum
atuando em defesa de interesse prprio ou de terceiros, ou em sentido contrrio ao interesse de
terceiros. (art. 2, inciso VI).
Ainda no artigo 2, a proposta de Zarattini entende que o individuo ou empresa lobista tem
carter no governamental e atuam por meio da presso dirigida a agentes pblicos, com o
objetivo de influenciar as decises legislativas que sejam favorveis aos interesses que
representam. O rigor da proposio do deputado pode comear a ser verificado no artigo 3,
quando citada a necessidade de um prvio cadastro de pessoas fsicas e jurdicas abrangendo,
inclusive pessoas jurdicas de direito publico, as quais ser exigido o cadastro para atuao junto
as rgos do Legislativo Federal. Ainda h uma restrio atuao do lobby a pessoas que
tenham exercido cargos pblicos, essas ficam em um regime de 12 meses sem poder atuar na
esfera legislativa. Ainda no 3 artigo pode-se notar o cuidado com a preservao das normas
ticas do Congresso para a atuao legal desses agentes, quando, a proposio impe a
obrigatoriedade de participao dos lobistas em curso de formao especfico para conhecimento
23
Fonte: Felipe Ferreira Libardi. Disponvel em: < http://jus.com.br/revista/texto/20860/regulamentacao-dolobby-no-brasil>. Acesso em: 12 set 2012.
1020
das regras constitucionais e regimentais permitida no relacionamento com o poder pblico, bem
como, esclarece noes de tica governamental e prestao de contas.
O projeto confere a liberdade de direito ao lobista cadastrado de participar de audincias
pblicas, com a possibilidade de que diferentes grupos de interesse participem juntos desses
momentos. O contedo normativo da proposio exprime seu rigor e funo reguladora quando
prev o envio anual da prestao de contas e atividades exercidas ao Tribunal de Contas da
Unio, rgo designado a analisar e avaliar as atuaes lobistas. O Tribunal fica incumbido de
divulgar os relatrios com as informaes dos lobbies. Nesse processo, caso seja identificada a
omisso de alguma informao, o lobista ser penalizado e poder ter cassado o seu
cadastro/registro. E para finalizar, o projeto de lei afirma repdio a qualquer tipo de remunerao
espordica fora do campo de atuao do lobista, que caracterize alguma vantagem pessoal
conseguida com a influncia do processo decisrio legislativo.
Portanto, ainda que o projeto de Zarattini necessite de alteraes, devido seu detalhamento
excessivo, o texto est sendo apreciado com disposio pelas bancadas polticas, at mesmo o
Planalto est atento sua aprovao, por comear a ver que a regulamentao do lobby poder
ser uma importante ferramenta para a democracia. Uma vez que, qualquer pessoa ter o direito
de acesso s informaes transmitidas entre lobistas e poder pblico. Bem como, estar a par dos
gastos envolvidos nas transaes que envolvam a prtica do lobby. Tal medida cobe a massa
cinzenta da ilegalidade que gira em torno do lobby, assim, permite que a cultura social possa, aos
poucos, ir modificando a ideia de que o lobby est relacionado ao trfico de influncia e a
corrupo. E promove o entendimento de que o lobby trata-se de um instrumento de
democratizao, que visa transparncia e troca de informaes legitimas entre governo e
sociedade.
Essa cultura do lobby s escuras histrica, tanto que durante mais de 20 anos, entre
muitas tentativas de regulamentao legal, era presente a resistncia da maioria das empresas de
lobby em ver a regulamentao como um benefcio ou um diferencial mercadolgico no cenrio
poltico. A maior parte dessas consultorias acreditava que legalizar o lobby seria somente um
processo burocrtico, porm, com os ltimos escndalos polticos envolvendo pseudo-lobistas e
escritrios de lobbying, essa percepo mudou, e hoje, as empresas so um brao forte em
apoio regulamentao da profisso, justamente para diferenciar-se dos pseudo-lobistas que
estejam envolvidos em negociaes duvidosas.
Sob essa ptica, Samantha Meyer-Pflug (2011), doutora em Direito Constitucional e
especialista no assunto afirma a importncia do trabalho de lobby no Brasil.
saudvel para o processo democrtico que os setores da sociedade

participem da formulao de polticas. Os lobistas levam ao governo e o
parlamento informaes, pesquisas, subsdios na defesa de seus
interesses. Quanto mais informaes os agentes pblicos tiverem, mais
1021
condies tero de tomar a melhor deciso. E quanto mais ouvirem os

diferentes setores, mais legitimada ela ser (MEYER-PFLUG, 2011,).
Corroborando com a frente defensora da regulamentao do lobby no pas pode-se citar

algumas medidas que visam transparncia e controle da corrupo que j foram efetivadas no
Congresso Nacional, desde a posse da Presidente Dilma Rousseff. Entre essas, a
regulamentao da Lei de Acesso Informao24, que entrou em vigor em maio de 2012. Essa lei
prev o acesso de qualquer cidado brasileiro s informaes de carter pblico que esto
relacionadas com a distribuio e administrao dos dividendos pblicos praticados. A nova lei
reduz gradualmente a cultura do segredo que matinha as informaes de carter pblico,
veladas ao conhecimento do cidado. Agora, arquivos pblicos e registros podem ser acessados
sem burocracia, como prtica comum ao direito informao.
A partir dessas mudanas estruturais na esfera poltica federal, o governo vigente tem
intensificado o debate interno no Poder Executivo, em prol da priorizao e aprovao de outros
projetos leis que visam ampliar a transparncia poltica no pas. Especialmente, a Casa Civil da
Presidncia da Repblica e a Controladoria Geral da Unio (CGU) que esto atentas s
demandas sociais que clamam pelo combate corrupo no Brasil. Dentre as prioridades do
governo, esto em andamento conclusivo votao de dois projetos de leis, um sobre conflito de
interesses e outro sobre responsabilizao da pessoa jurdica. Aps a implantao desses, ser
a vez do lobby25, possivelmente por intermdio do PL 1.202/2007, do deputado Carlos Zarattini
(PT-SP), que o relator, na comisso especial da Cmara.
Pesquisa documental normativa da rea de Relaes Pblicas sobre a atuao no Lobby
Essa delimitao do papel de RP no exerccio do lobby consta inclusive no Cdigo de tica

dos Profissionais de Relaes Pblicas. De um total de dez sees, uma delas especfica sobre
a atuao do profissional no Lobby. H trs artigos que tratam da questo.
Art. 28. Defender a livre manifestao do pensamento, a democratizao e
a popularizao das informaes e o aprimoramento de novas tcnicas de
debates funo obrigatria do profissional de Relaes Pblicas. Art. 29
No exerccio de Lobby o profissional de Relaes Pblicas deve se ater as
reas de sua competncia, obedecendo as normas que regem a matria
emanadas pelo Congresso Nacional, pelas Assemblias Legislativas
Estaduais e pelas Cmaras Municipais. Art. 30 vedado ao profissional de
Relaes Pblicas utilizar-se de mtodos ou processo escusos, para forar
quem quer que seja a aprovar matria controversa ou projetos, aes e
planejamentos, que favoream os seus propsitos (CONFERP, 2013, p.
04).
24
25
LEI N 12.527, de 18 de novembro de 2011. Acesso em: 12 jun. 2013.

FONTE: www.conjur.com.br. Acesso em: 21 mai 2013.
1022
Alm de defender o aspecto democrtico das ideias, o documento ressalta que o

profissional deve atuar, limitado s reas de sua competncia, obedecendo a legislao vigente.
No ltimo artigo deixa claro que o exerccio profissional deve ser feito sem uso de qualquer tipo de
estratgia escusa, que force a aprovao de matrias a favor de clientes. uma tentativa de
deixar claro que no se deve usar qualquer ato de corrupo, estratgia que foi usada no Brasil,
principalmente nos anos 1980 e que trouxeram muita confuso sobre o que o lobby em sua
essncia, ou seja, a capacidade de convencimento, sem uso de qualquer tipo de fora ilcita.
Em relao a normatizao da rea, a Resoluo Normativa n 43 de 2002, a que
define as funes e atividades privativas dos Profissionais de Relaes Pblicas, reportando-se
ao que determinaram para essas funes a Lei n 5.377, de 11 de dezembro de 1967. Essa foi
elaborada e emitida pelo Conselho Federal de Relaes Pblicas (CONFERP). Dentre as aes
previstas no documento, h apenas uma referncia da atuao do profissional de Relaes
Pblicas no lobby: 9) desenvolver, implementar [...] executar e avaliar servio de relaes
governamentais executar e coordenar atividades de Relaes Governamentais
cerimonial.
lobby e
Apesar de constar no documento mais a ao de lobby numa perspectiva
governamental, associada tambm no documento ao cerimonial e protocolo.

O relaes-p26blicas o gerenciador dos relacionamentos organizacionais. Considerado
o gestor, com perfil que deve intermediar os interesses diversos. Neste sentido, possvel
aproveitar isto na perspectiva da atuao na rea do lobby, pois preciso um olhar mais holstico
para entender e intermediar interesses distintos.
Uma questo que mostra a preocupao que a rea tem nesta perspectiva a
implantao das recentementes aprovadas, pelo Ministrio da Educao, via Portaria 595/2010 de
24 de maio de 2010, Diretrizes Curriculares Nacionais para os cursos de Relaes Pblicas do
Brasil. Em relatrio da Comisso de Especialistas da rea instituda pelo MEC so apresentadas
as novas diretrizes, que em alguns pontos de contedo direcionam a perspectiva de trabalhar a
temtica do lobby na Academia como rea de atuao das Relaes Pblicas. Dos pargrafos em
destaque, os itens: 4.2 Perfil do Egresso; 4.3.1 Competncias Gerais; 4.3.2 Competncias
especficas e 4.4.4 Formao Suplementar fazem aluso o lobby e comtemplam,
respectivamente, os requisitos do perfil de formao do profissional e reas de atuao do
profissional RP. O primeiro item enseja sobre os projetos pedaggicos dos cursos de Relaes
Pblicas apontando que os aspectos sociais, culturais e relacionais so considerados na interao
com pblicos e na politica, esta ultima vista como cenrio de atuao do lobista. Alm disso, o
mesmo pargrafo grifa a importncia da formao multidisciplinar, que conecta a comunicao
com outras reas do saber. No item 4.2, o relatrio discorre sobre o perfil do estudante, e em uma
indicao inscreve tal caracterstica: Capacidade de liderana, negociao, tomada de deciso e
26
Relaes-Pblicas com hfen refere-se ao profissional e sem hfen para a rea.
1023
viso empreendedora. Sendo que, a capacidade de negociao fator elementar para a

atividade de lobby discutida neste trabalho. Em sequncia, os itens 4.3.1 e 4.3.2 compreenderm
sobre as competncias, gerais e especificas, apontando que o profissional RP ter de atuar com
os principio ticos de comunicao para a cidadania, e no item das especficas se inscreve que o
RP deve: Atuar de forma qualificada em atividades de lobby/relaes governamentais e
comunicao pblica (p.15).
O termo ser recorrido novamente ao final do documento, no item 4.4.4 sobre Formao
Suplementar, quando na descrio de contedos de domnios conexos que compem a
construo do perfil profissional que a formao acadmica busca, indicado o lobby e as
relaes governamentais como uma linha de formao opcional/alternativa s instituies de
ensino. Veja a citao na integra:
Empreendedorismo e gesto de negcios; a comunicao nos processos
de governana corporativa, psicologia social; estatstica; lobby27 e
relaes governamentais; cerimonial e protocolo; ouvidoria (MEC.
Ministrio da Educao, Diretrizes Curriculares nacionais para os cursos
de Relaes Pblicas, 2010, p.6)
Em todo o documento h apenas essas duas referncias diretas sobre lobby, mas
a estrutura e contedos do relatrio conseguem suprir indicaes rea de lobby, pois
contemplam variveis formativas que esto diretamente relacionadas atuao lobista
pelo profissional de Relaes Pblicas. Fato que e bastante motivador e pode at suscitar
um tendncia de abertura de mercado gradativa para a atuao na rea de lobby. As
discusses sobre a temtica ainda so amplas, porm este tipo de mudana estrutural no
ensino das Relaes Pblicas motivador no sentido de impulsionar rea do lobby
como um espao para as RRPP se desenvolverem profissionalmente. Atualmente, a
proposta das diretrizes j foi aprovada pelo Conselho Nacional de Educao (CNE) e
homologada pelo Ministrio da Educao, estando em vigor desde o dia 1 de Outubro de
2013. A partir disso, haver um perodo de adaptao de dois anos para os cursos de
graduao reestruturarem seus projetos pedaggicos de formao em Relaes Pblicas.
Apontamentos finais
O Lobby, portanto, uma atividade importante e necessria s organizaes
privadas e pblicas que pretendem de alguma forma, negociar suas propostas,
27
Grifo nosso.
1024
especialmente no cenrio poltico, e atingir seus objetivos com auxilio do governo e das
esferas pblicas.
A competncia de negociao e persuaso, associada com a de comunicar-se bem
so a base fundamental para um trabalho de lobby. Essas caractersticas renem
competncias e habilidades que so exigidas de um Relaes-Pblicas, sendo assim, o
perfil deste profissional correspondem as demandas da funo lobista.
Apesar disto, nos documentos normativos da rea, h pouca insero do tema
exposta que possam garantir e consolidar a atuao do profissional no lobby. Seja nas
Diretrizes Curriculares nacionais da rea, no cdigo de tica ou na resoluo normativa
n. 43/2002, que especfica das Relaes Pblicas.
Considerando o crescimento que o setor de lobby vem tendo nos ltimos anos,
carece da rea de Relaes Pblicas um aprofundamento maior sobre o tema e seu
potencial mercadolgico, de modo que se aproprie com maior convico deste emergente
espao de atuao do RP, e consequentemente, possa se ter uma melhora na
qualificao tcnica formativo-profissional, amparada pela legislao reguladora da
atividade.
Referncias
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Brasileiro de Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas Jornalismo e editorao, SP
n 22, 1988/ECA. SEMBRARP, 2007.
CASTRO, Celso Antonio Pinheiro de; FALCO, Leonor Peanha. Cincia Poltica: Uma
Introduo. So Paulo: Atlas, 2004.
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<http://www.conferp.org.br/?page_id=35>. Acesso em: 13 jun. 2013.
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<www.conferp.org.br>. Acesso em: 13 jun 2013.
FARHAT, Said. Lobby o que , Como se faz: tica e transparncia na representao
junto a governos. Editora Aberje. Peirpolis, 2007, So Paulo.
GALAN, Gilberto. Relaes Governamentais & Lobby: Aprendendo a Fazer. Coleo
Grandes Nomes. Editora Aberje Editorial. 2012, So Paulo.
1025
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MANCUSO, Wagner Pralon. Lobby e responsabilidade politica e corporativa [Entrevista].
Revista Organicom, v.8. Edio n14, junho de 2011.
MESTIERI, Carlos Eduardo. Relaes Pblicas e Lobby. Anais do I Seminrio
Brasileiro de Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas SEMBRARP 2007.
Salvador, BA.
PFLUG, Samantha Meyer. Profisso Maldita. Disponvel em: http://blog.lobbying.com.br. Acesso
em: 12 jun. 2013.
MEC. Ministrio da Educao. Diretrizes Curriculares nacionais para os cursos de

Relaes Pblicas. Resoluo n 02, de 27 de setembro de 2013. Dirio Oficial da
Unio. Braslia, Braslia, DF, 01 out. 2013, p.28-29. Disponvel em:
<http://pesquisa.in.gov.br/imprensa/jsp/visualiza/index.jsp?data=01/10/2013&jornal=1&pa
gina=28&totalArquivos=96> Acesso em: 02 out. 2013.
1026
EDUCOMUNICAO E RESPONSABILIDADE SOCIAL:

ANLISE DE RESULTADOS E AES EDUCOMUNICATIVAS
EM ORGANIZAES DO PARAN
Maria Lcia Wiggers
Caroline Kurovski28
Resumo
O artigo objetiva descrever os resultados da pesquisa sobre a responsabilidade social nas
organizaes do Paran, com enfoque nas prticas educomunicativas. Com os
levantamentos terico e emprico realizados, o projeto buscou a compreenso da relao
entre comunicao e educao e como o campo da educomunicao aparece dentro das
organizaes paranaenses. Os resultados analisados indicam baixo ndice de utilizao
de aes pelas organizaes e ainda a necessidade de um estudo profundo sobre o novo
tema, a fim de tornar as aes, das organizaes que as praticam, mais claras para todos
os seus pblicos. A rea educomunicativa busca ampliar o alcance do campo da
comunicao e a capacidade crtica dos indivduos, a fim de promover uma estrutura
social guiada pela cidadania, por valores democrticos e espaos humanizados.
Palavras-chave: Responsabilidade Social; Educomunicao; Organizaes; Comunicao
Mapeamento de aes de responsabilidade social em empresas paranaenses

O objetivo da pesquisa de fazer o mapeamento das organizaes que
desenvolvem projetos de responsabilidade social foi cumprido satisfatoriamente apenas
pelas indstrias paranaenses. Apesar do esforo dos membros da pesquisa em conseguir
respostas dos meios de comunicao e das instituies particulares de ensino, o retorno
no foi satisfatrio. Isso interessante, considerando que os meios de comunicao so,
ou deveriam ser os maiores interessados no desenvolvimento de tais projetos.
Para atingir os resultados, a pesquisa de campo apresentou duas fases. A primeira
fase ser realizada a partir de contato com as empresas a fim de selecionar quais
contemplam programas e projetos de responsabilidade social com foco em projetos
educomunicativos. Essa fase foi utilizada a tcnica de questionrio, numa pesquisa
essencialmente qualitativa. O questionrio foi estruturados com perguntas fechadas e
abertas enviadas s empresas via e-mail ou feitas telefone.
28
Alunas da Universidade Federal do Paran do curso de Comunicao Social Relaes Pblicas.

Bolsistas do projeto de Iniciao Cientfica RESPONSABILIDADE SOCIAL, COMUNICAO E
EXPERINCIAS EDUCOMUNICATIVAS: levantamento terico-metodolgico em organizaes privadas do
Paran. Comandado pela professora Doutora Regiane Regina Ribeiro.
1027
A fase inicial do processo de pesquisa era sempre fazer um mapeamento das

empresas/indstrias que faziam parte da rede de interesse da pesquisa. Para selecionar
as indstrias paranaenses, produziu-se um mailing de 80 organizaes do ramo da
indstria paranaense, todas vinculadas a FIEP - Federao das Indstrias do Paran.
Dentre os critrios utilizados para seleo estava o porte da empresa (foram selecionadas
as de maior porte). Dentre todos os questionrios enviados, o grupo obteve 11 respostas,
porm, uma das empresas respondeu duas vezes ao questionrio. Deixando assim, 10
respostas vlidas para anlise, que corresponde a 12,5% da amostra pesquisada.
Um dado relevante foi perceber o que as empresas consideram responsabilidade
social e o que ela realmente significa. Existem projetos que so tratados pela maioria das
empresas como Responsabilidade Social e no passam de cumprimento de lei. Portanto,
consideramos
que
um
profissional
que
realmente
conhea
conceito
de
Responsabilidade Social seria fundamental para execuo de projetos mais condizentes e

interessantes. Levanta-se o questionamento sobre o prprio entendimento do conceito de
educomunicao dentro das empresas e sua aplicabilidade em projetos comunidade e
pblicos de interesse. Percebeu-se tambm que em muitos casos, devido precocidade
do assunto, que os projetos em educomunicao pecam nos quesitos controle e
avaliao, por parte das organizaes gestoras.
Apesar de alguns projetos serem interessantes e apresentarem propostas para o
real desenvolvimento da sociedade, as organizaes apresentam poucas informaes de
como os projetos so executados. A maioria das descries so apenas para pontuar
projetos existentes. A questo que surge ento at que ponto as organizaes realizam
projetos para melhorias reais na sociedade e at que ponto esses projetos so apenas
para ganhar visibilidade perante seus pblicos e a sociedade em geral.
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1029
O PROFISSIONAL DE RELAES PBLICAS COMO GESTOR

ESTRATGICO DA COMUNICAO MERCADOLGICA
TRANSCULTURAL: UM ESTUDO DE CASO DA ANGELUS
Mariana Tait Romancini29
Beatriz Tamara Viana Dreves30
Resumo
Este trabalho apresenta teorias sobre globalizao, cultura e transculturalidade para
relacion-las s Relaes Pblicas Internacionais, estratgia e as dimenses culturais de
Hosfstede, visto que se defende a noo de que a comunicao transcultural deve ser
planejada e estratgica e as dimenses apresentadas por Hofstede so as categorias
para a anlise de contedo. A metodologia utilizada alm da pesquisa bibliogrfica foi a
anlise de contedo por meio da qual foram analisadas quatro peas comunicacionais da
empresa Angelus, foco deste estudo de caso. A Angelus uma empresa londrinense de
produtos odontolgicos que trabalha com exportao. Com base na anlise de contedo
das peas da empresa, demonstra-se a influncia da cultura para a elaborao e
interpretao das peas mercadolgicas.
Palavras-chave: Relaes
Pblicas
Internacionais;
Comunicao
Mercadolgica
Integrada; Cultura; Transculturalidade; Anlise de Contedo.
1 Introduo
Muitas empresas brasileiras se internacionalizaram e esta realidade globalizada
constitui um novo desafio para o processo de comunicao, pois a atuao no mercado
externo pelas organizaes brasileiras sofre com a competio de corporaes
internacionais que elaboram suas aes em atividades de grande valor agregado, alm
de produzirem em uma economia de escala. Nota-se que as operaes em outros pases
no dependem exclusivamente da competncia administrativa, mas tambm da
habilidade de lidar com a gesto da comunicao e de integrar a cultura local a
organizacional. Destaca-se que a comunicao estratgica precede a comunicao
transcultural, ou seja, para que haja a comunicao transcultural, primeiramente, deve
haver gesto estratgica da comunicao.
29
Londrina.
Londrina.
30
1030
Por isso, o trabalho apresentar a investigao da comunicao transcultural e o

papel do profissional de Relaes Pblicas a partir da gesto estratgica no discurso das
organizaes brasileiras internacionais. O trabalho pretende realizar um estudo de caso
com uma anlise de contedo para conferir como a Angelus lida como as diretrizes
culturais na gesto da comunicao organizacional. Para isso, sero analisadas duas
peas comunicacionais mercadolgicas da Angelus, que foram veiculadas no Brasil e no
Mxico, a primeira, e na Polnia, a segunda pea analisada.
A inspirao inicial deste trabalho foi a participao das autoras no projeto de
pesquisa A Internacionalizao da Terceira Linguagem na gesto transcultural da
comunicao mercadolgica no cross-cultural marketing, liderado pelo professor Renato
Rodrigues Martins, registrado no Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e
Tecnolgico CNPq e na Universidade Estadual de Londrina UEL. A investigao tem o
apoio e a superviso da Universidade de So Paulo, ECA/USP e da ONG Frum de
Lderes.
Sobre a metodologia, essa pesquisa classificada, segundo o seu fim, como
qualitativa. O mtodo utilizado por essa pesquisa ser a entrevista em profundidade que
procura intensidade nas respostas, no-quantificao ou representao estatstica. E
depois ser realizado o estudo de caso.
2 Globalizao e Internacionalizao das Empresas

A globalizao o pice do processo de internacionalizao do mundo capitalista
(SANTOS, 2009, p.23), ou seja, a mundializao do modo capitalista de produo que
desde seu incio tende a ser internacional por ultrapassar barreiras geogrficas. Segundo
Barbosa (2008), caracterstica da globalizao a homogeneizao dos centros urbanos,
o crescimento das grandes corporaes para fora de seus ncleos geogrficos, a
organizao geopoltica em blocos comerciais e a hibridizao das culturas locais e esse
processo no se limita apenas ao cenrio econmico.
Dal-Soto, (2008) apresenta, de forma ampla e abrangente, a internacionalizao
como um processo crescente e contnuo de relacionamento das operaes de uma
empresa com outros pases alm do seu pas de origem. O autor explica que, apesar da
palavra processo, a definio apresentada no significa que a internacionalizao
composta por aspectos evolutivos com uma sequncia de etapas rgidas e imperativas,
pois gradual ou incremental.
1031
Honrio (2009) afirma, sobre a experincia internacional e o processo de

internacionalizao, que estes influenciaro as decises da empresa em relao ao
comprometimento de recursos no mercado estrangeiro e o desempenho das atividades. O
autor explica que em um primeiro momento, so realizados negcios de menores riscos
em mercados mais prximos. Conforme h mais experincia com a internacionalizao
das atividades, alguns negcios que exigem mais comprometimento de recursos
comeam a ser realizados no mercado internacional, at em pases mais distantes.
3 Comunicao Integrada Mercadolgica (CIM)

Um novo modelo, baseado no pensamento sistmico, passou a desempenhar uma
funo de extrema importncia na gesto estratgica organizacional redesenhando o
papel da comunicao nas empresas (LUPETTI, 2007, p. 15). A comunicao integrada
abrange a comunicao institucional, a administrativa, a interna e a mercadolgica, ou
seja, une as atividades de propaganda, marketing e relaes pblicas das organizaes.
Depende de um trabalho de anlise, planejamento e aplicao de tcnicas de avaliao
para existir e o gerenciamento dessas atividades o que torna possvel as aes de
todos os setores com orientao, informao, fluxo de processos, colaborao e
relacionamento das reas envolvidas de forma combinada. De acordo com Kotler (2000,
p. 201), a comunicao integrada tem como objetivo:
Reconhecer o valor agregado de um plano abrangente, avaliar os papis
estratgicos de uma variedade de disciplinas de comunicaes e combinar
essas disciplinas para fornecer clareza, consistncia e impacto mximo de
comunicao por meio da integrao de mensagens discretas.
A comunicao est presente no processo do marketing e garante condies

comerciais mais vantajosas junto aos fornecedores e consumidores, pois apoia a
obteno dos recursos e a gesto dos processos que aperfeioam os recursos, conforme
Yanaze (2011). Com base no reconhecimento da importncia da comunicao em toda
extenso do marketing, a Comunicao Integrada Mercadolgica (CIM) uma nova
maneira de se olhar para o todo, com o realinhamento das comunicaes para observlas da maneira que o cliente as v: diversas informaes vindas de fontes indistinguveis.
Yanaze (2011) ressalta a importncia da comunicao para construir laos
positivos e adequados entre todas as instituies e pessoas relacionadas ao processo
mercadolgico de uma empresa e esses elos dependem da comunicao do Marketing
1032
em trs reas: comunicao administrativa, comunicao mercadolgica, comunicao

institucional.
4 Relaes Pblicas Estratgicas e Relaes Pblicas Internacionais

Para Castells (2003), vivemos hoje em uma sociedade em rede, controlada pelo
poder da internet, por isso, preciso que o profissional de Relaes Pblicas faa a
gesto da comunicao nesse contexto online, criando canais efetivos de dilogos com os
pblicos aliada transparncia das aes. Kunsch (2006) afirma que ser transparente
hoje passou a ser um imperativo para as organizaes contemporneas (KUNSCH,
2006, p. 4), uma vez que a sociedade exerce uma presso, por meio das novas
tecnologias, sobre as organizaes a respeito das questes sociais, ambientais e
ecolgicas.
De acordo com Ferrari (2003), nesse contexto, a forma mais eficaz de gerir a
comunicao estrategicamente, de maneira clara e aberta, com objetivos voltados
para o mercado e os pblicos de interesse, ou seja, um processo que visa cumprir os
objetivos organizacionais, transcender a dimenso tangvel dos produtos e cultivar
relacionamento com os diferentes setores da sociedade. Grunig (2011) entende deve
ajudar a organizao a cumprir sua misso e concretizar sua viso por meio do
cumprimento dos objetivos organizacionais. Para tanto, a comunicao estratgica implica
na reviso e avaliao dos paradigmas da organizao e de sua comunicao aliada
identificao e avaliao do capital intelectual integral da organizao.
Para Fortes (2003), diante de uma atitude estratgica inovadora, pertinente
observar as oportunidades com a finalidade de implementar aes de relacionamento
apropriadas a cada configurao que o ambiente externo apresente (FORTES, 2003, p.
18). O valor essencial das Relaes Pblicas est no exerccio de sua funo estratgica,
no equilbrio dos interesses organizacionais e dos pblicos que afetam ou so afetados
pela organizao.
De acordo com Grunig (2011), as Relaes Pblicas estratgicas consistem em um
programa de comunicao orientado para os pblicos de maior impacto da organizao,
com os quais instaurada uma comunicao de mo dupla para que os pblicos tenham
voz no processo decisrio. As Relaes Pblicas estratgicas possuem o papel de
identificar novos problemas e propor solues na rea da gesto estratgica, deste modo,
1033
propiciam s organizaes uma forma de dar voz e poder para os pblicos no processo
decisrio das organizaes (GRUNIG, 2011, p. 32). Tambm destaca-se que:
As Relaes Pblicas estratgicas consistem: a) na identificao dos
pblicos mais estratgicos com os quais a organizao necessita
desenvolver um relacionamento; b) no planejamento, implantao e
avaliao de programas de comunicao para construir relacionamentos
com esses pblicos; e c) na mensurao e avaliao dos relacionamentos
de longo prazo entre organizao e pblicos estratgicos. (GRUNIG, 2011,
p. 98).
A organizao deve dar autoridade para o profissional administrar a comunicao e

reconhecer o seu papel estratgico, no apenas sua funo operacional, como um tcnico
da comunicao que executa tcnicas e tticas para a disseminao da comunicao,
nem como um profissional do setor gerencial, que analisa o ambiente sem participar da
tomada de deciso e atua apenas em questes pontuais como crises e relacionamento
com a mdia.
Os pblicos de uma organizao tpica agora surgem de diferentes grupos
tnicos e raciais. Organizaes multinacionais tm pblicos de todas as
partes do mundo. Os profissionais de Relaes Pblicas tm sido
obrigados a desenvolver princpios multiculturais em Relaes Pblicas
para poderem se comunicar com seus diversos pblicos, tanto local como
globalmente. (GRUNIG, 2011, p.26).
Diante da globalizao, as organizaes passaram a ver as estratgias de

comunicao como um aliado no processo de alcanar metas e objetivos organizacionais.
Ento, surgiu a necessidade de conhecer novas localidades e suas particularidades
culturais j que o profissional de Relaes Pblicas passou a lidar com relacionamentos
internacionais globais. A reputao das organizaes, segundo Ferrari (2011) agora
depende tambm das relaes duradouras com os diversos pblicos em diferentes pases
e nesse relacionamento que as Relaes Pblicas Internacionais podem colaborar para
o xito organizacional em outras regies do mundo. Wakefield (2000) afirma que as
Relaes Pblicas Interacionais tm como objetivo estabelecer e manter relacionamento
com os pblicos em diferentes pases a fim de reduzir as ameaas ambientais
organizao.
Para Wilcox, Aultt e Agee (2001), as Relaes Pblicas Internacionais so o
empenho planejado e organizado de uma instituio para constituir relacionamento com
benefcio mtuo com os variados pblicos de outra nao. Tambm consideram as
Relaes Pblicas Internacionais como prticas de comunicao adaptadas a cada pas,
especficas a cada mercado, mas relacionadas com as Relaes Pblicas Globais da
1034
organizao que considera as peculiaridades regionais, o alcance geogrfico e a

flexibilidade na tomada de deciso.
5 Transculturalidade
Antes de iniciar a teorizao sobre transculturalidade, vale acrescentar que para
este trabalho, ser adotada a definio de cultura como a soma de todos os valores de
um determinado grupo, como suas ideologias, suas crenas, filosofias, atitudes, os
cdigos e todos os seus objetos compartilhados que caracterizam sua identificao
cultural (MARTINS, 2008, p. 56).
O conhecimento humano tem origem nos processos culturais que so adquiridos
por meio das relaes pessoais. necessria a existncia de uma dialgica cultural, ou
seja, um dilogo e intercmbio entre as diferentes culturas, para o desenvolvimento do
conhecimento humano. Aliando esse contexto aos benefcios propiciados pelo aumento
da velocidade e quantidade de informaes, possibilitados pelas novas tecnologias, surge
um ambiente indito para a vida social e cultural da sociedade: a transculturalidade, em
outras palavras, as culturas esto em toda e qualquer parte. Nicolescu (1999 apud
NEIVA; ALONSO; FERNEDA, 2007) define transculturalidade como a abertura de todas
as culturas para aquilo que as atravessa e ultrapassa, sendo aquilo que est entre, alm e
atravs das culturas. Esta possibilita a troca de informaes entre diferentes culturas ao
mesmo tempo em que impede a homogeneizao destas. Percebe-se, ento, que as
tecnologias da informao e comunicao contribuem efetivamente para o aumento da
viso transcultural.
Lucchesi e Malanga (2011) conceituam a transculturalidade como a renovao das
culturas, que se atualizam e dialogam entre si buscando um carter supranacional. Para
as autoras, a transculturalidade um avano em relao ao que Garn Salln (2004 apud
LUCCHESI; MALANGA, 2011) denomina como interculturalidade e que se caracteriza
como um dilogo de iguais. A transculturalidade uma proposta que consiste em
perceber o todo e suas relaes com as culturas, que so as partes, com base no
respeito e no dilogo tanto entre elas quanto com o todo.
Portanto, a transculturalidade uma ideia nova, um instrumento de interpretao
da nova realidade gerada pela sociedade em rede e pelos meios de comunicao de
massa de alcance global (LUCCHESI; MALANGA, 2011, p. 84). A transculturalidade ser
entendida aqui como o cenrio atual no qual as culturas dialogam entre si, sem perder
1035
sua identidade. o intercmbio de informaes entre as mais variadas culturas que, no

processo de mixagem, criam algo maior, uma cultura supranacional que no privilegia
nenhuma especificidade.
6 As Dimenses de Hofstede
O antroplogo cultural e psiclogo holands Gerard Hendrik Hofstede (1928)
examina a influncia mtua entre as culturas das organizaes e as culturas nacionais.
Em 1980, Hofstede realizou uma pesquisa com mais de cem mil trabalhadores da
organizao IBM em cinquenta diferentes pases. O autor identificou dimenses que
caracterizam os comportamentos entre profissionais no local de trabalho, variando de
acordo com a sua cultura nacional.
Distncia ao poder: A distncia ao poder existe em menor ou maior grau em
qualquer grupo e consequncia dos diferentes nveis de poder existentes, ou seja, o
quanto os indivduos de uma sociedade aceitam que o poder est desigualmente
distribudo.
Averso incerteza: Essa segunda dimenso diz respeito medida que os
indivduos se sentem ameaados por situaes desconhecidas, ou seja, a intolerncia
ao imprevisvel. Quanto mais as pessoas toleram o imprevisvel, menor o ndice de
averso incerteza.
Individualismo e coletivismo: O individualismo se expressa nas culturas por meio de
vnculos fracos entre as pessoas que se preocupam somente com elas mesmas e no
mximo com a famlia. J em uma cultura coletivista, o indivduo integrado, desde o
nascimento, a ncleos familiares e sociais os quais deve proteger e mostrar fidelidade ao
longo da vida.
Machismo e Feminismo: A cultura de uma sociedade masculina quando os seus
valores predominantes so pertencentes aos homens como ambio e agressividade e
so femininas quando prevalecem os valores oriundos das mulheres como cuidado e
ternura.
Orientao em relao ao tempo: Essa dimenso se refere maneira pela qual a
sociedade se organiza em relao ao tempo: curto x longo prazo.
7 Apresentao da Angelus
1036
A Angelus Indstria de Produtos Odontolgicos S/A uma empresa que, desde 20

de setembro de 1994, tem como negcio a cincia e tecnologia em produtos
odontolgicos. Fundada pelos dentistas Roberto Alcntara e Sonia Madi, hoje se localiza
no Parque Tecnolgico Francisco Sciarra em Londrina. A Angelus tem como misso
disponibilizar solues odontolgicas inovadoras, com base cientfica e tecnolgica e
considera que trabalho responsvel e sustentabilidade do negcio melhoram a qualidade
de vida das pessoas e comunidades com as quais se relaciona, tem como viso ser
reconhecida mundialmente pela capacidade de inovar.
8 Anlise de Contedo das peas comunicacionais da Angelus

A anlise de contedo consiste em dividir determinado tema em categorias e
enquadras os aspectos selecionados em cada categoria para que seja possvel
compreender os aspectos da comunicao. As categorias escolhidas para a anlise de
contedo deste trabalho so as Dimenses de Hofstede.
Pea 1: Luva de carpule
Figura 1: Pea comunicacional sobre a luva de carpule de jacar da Angelus
Fonte: Departamento de Comunicao da empresa Angelus, 2013.
A pea comunicacional acima foi enviada pelo departamento de comunicao em

espanhol e refere-se ao lanamento da luva para carpule da Angelus, que um
revestimento para seringa direcionado s crianas. A pea traz o slogan Quer
tranquilidade na hora da anestesia? Adote um jacarezinho. Luva para carpule da
Angelus., que resume o objetivo do produto e o pblico a ser atingido. De acordo com
Helosa Amadeu, gerente de marketing da empresa, o lanamento desse produto
revolucionou o setor odontolgico, pois foi a primeira vez que se considerou a dificuldade
1037
do dentista no momento da anestesia em crianas. Para demonstrar essa inovao, a

equipe do distribuidor mexicano, Abroad Trading, optou por regionalizar a pea
comunicacional, transformando-a em um banner exibido na feira Expo Dental Amic
Internacional, no Mxico.
Figura 2: Banner de comunicao da distribuidora Abroad Trading, no Mxico.
O distribuidor mexicano decidiu confeccionar esse banner, em tamanho real, que

traz a imagem um homem caracterizado como caador sem o rosto ao lado do jacar
verde da luva representado nas mesmas dimenses do homem.
8.1 Anlise de contedo com as categorias das dimenses de Hofstede
a) Distncia ao poder: Visto que ambas as culturas tm alto ndice de distncia ao
poder, h poder coercivo por meio da linguagem, respeito ao status, centralizao de
poder, valorizao da experincia, eficincia valorizada e motivao. Entretanto,
possvel afirmar que essas caractersticas so mais evidentes no anncio mexicano pois a
presena do caador traz alto poder coercivo, alm de um status (de algum que enfrenta
perigos e traz um prmio, a caa) valorizado. A centralizao de poder est evidenciada
com a valorizao da experincia e da eficincia do caador, alm de haver uma
motivao em ser esse tipo de personagem, pela possibilidade de tirar uma foto como o
caador.
b) Individualismo e coletivismo: Os dois pases apresentam ndices de
individualismo prximos e no anncio as caractersticas dessa categoria no ficam to
evidentes. H destaque para a existncia de valores prprios para cada grupo, que so
1038
respeitados. O anncio brasileiro transmite simplicidade e clareza de informaes que a

empresa Angelus pretende passar enquanto o mexicano mais extravagante.
c) Machismo e Feminismo: A verso brasileira no demonstra valores masculinos
devido ao ndice de machismo apresentado pelo pas ser praticamente neutro, apenas 1
nmero acima da mdia. J o banner mexicano traz claros traos da cultura machista com
a representao de valores como a agressividade, desejo de poder, dominao, fora,
grandeza, luta, ostentao presentes na figura do caador.
d) Averso incerteza: No anncio brasileiro, a comunicao apresenta
caracterstica de alto ndice de averso incerteza, pois h textos completos para que
no haja dvidas. Apesar de o ndice mexicano ser mais alto, isso no ocorre no banner
do caador. Ainda assim, evidenciam-se caractersticas desse ndice que so mais
relevantes como lidar somente com riscos conhecidos e familiares, por isso a inovao do
produto foi agregada a uma atividade j conhecida e praticada. Alm disso, h uma maior
aceitao da autoridade pelo seu poder com o uso da figura do caador o que leva
aceitao do produto.
Pea 02: Anncio comercial
Figura 3: Folder de divulgao de produtos da Angelus
Este um anncio produzido pelo departamento de comunicao da Angelus aqui

no Brasil. O folder um material de divulgao bsico da organizao. O distribuidor
polons Meddent, o maior distribuidor da Polnia, regionalizou o material:
Figura 4: Material de divulgao do distribuidor Meddent.
1039
Fonte: Departamento de Comunicao da Angelus, 2013.
O anncio polons traz como ttulo Meddent News, pois se trata de um folder com
as novidades desse distribuidor.
9.2 Anlise de contedo com as categorias das dimenses de Hofstede
a) Distncia ao poder: possvel inferir caractersticas comuns nos dois anncios
nesta categoria, pois os ndices de cada pas so bastante prximos. Nos dois anncios
nota-se relaes e comunicao formais, por meio de veculo impresso com detalhes e
preos sobre os produtos. A informao transmitida com eficincia, pois o contedo
relevante e completo.
b) Individualismo e coletivismo: A Polnia apresenta alto ndice de individualismo, o
que est presente no anncio com a grande quantidade de textos, informaes, imagens,
detalhes e cores. No caso do Brasil, o texto mais simples, as informaes esto bem
completas, mas no h tanto contedo de cores, fontes e imagens.
c) Machismo e Feminismo: No anncio polons possvel perceber caractersticas
presentes em sociedades machistas como a agressividade na comunicao, diante de
tantas informaes e imagens; dominao por meio da grande quantidade de contedo;
grandeza e ostentao por causa do tamanho do folder e das formas e cores utilizadas e
1040
produtividade e rapidez, considerando a agilidade de transmisso da mensagem por meio

do folder, com destaque para os preos.
d) Averso incerteza: Os dois anncios apresentam caractersticas de pases
com alto ndice de averso incerteza, porm, o anncio polons demonstra maior
preocupao em demonstrar a maior quantidade possvel de detalhes sobre cada item
para reduzir a percepo de risco fsico por parte do consumidor. O ttulo do anncio com
o nome da distribuidora traz um carter mais profissional para dissipar dvidas, pois a
voz da empresa que indica aqueles produtos.
Consideraes Finais
O trabalho com a comunicao transcultural bastante detalhado, planejado e
estratgico. Dessa maneira, os pontos de Relaes Pblicas Internacionais como o
planejamento de acordo com as especificidades do pas; especialistas de comunicao
internacional e nacional; adaptaes s aes de cultura, pensamento, estrutura
financeira e poltica de cada pas; considerao pelas caractersticas prprias da
organizao e colaborao mtua mostram-se capazes de estruturar o trabalho de
profissional de Relaes Pblicas no ambiente internacional. Destaca-se, tambm, a
importncia de haver uma dependncia entre gesto estratgica e comunicao
transcultural diante de todas as ferramentas e tcnicas que devem ser utilizadas e
planejadas antes, durante e depois da internacionalizao.
Para conseguir ter xito no processo de internacionalizao, deve ser considerada
a questo da transculturalidade, ou seja, elaborar o planejamento com o diferencial de
lidar com cada pblico de acordo com a sua cultura e respeito aos cdigos verbais e no
verbais de cada pas. Com isso, a gesto estratgica, junto comunicao transcultural,
torna-se uma vantagem competitiva.
Com base na anlise deste trabalho foi possvel comprovar a influncia da cultura
na eficincia da transmisso de mensagens para outros pases. Por isso, importante
conhecer no apenas o pas para onde a mensagem est sendo transmitida, mas tambm
o pas de origem, para saber o objetivo da mensagem.
1041
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Resumo
Levando-se em conta a expanso das atividades de Relaes Pblicas no contexto
contemporneo, o objetivos deste estudo foram direcionados para o conhecimento e anlise da
percepo que os jovens pr-vestibulandos de trs escolas pblicas e trs escolas privadas da
cidade de Bauru tm a respeito do reconhecimento e importncia dessa rea nos diferentes
setores da sociedade. Para fundamentao do estudo, primeiramente realizou-se pesquisa
bibliogrfica a respeito dos fatos, trajetria e diferentes aspectos que fazem parte do contexto das
Relaes Pblicas. Em seguida, efetivou-se uma pesquisa de opinio de carter quantitativo com
pr-vestibulandos de escolas pblicas e privadas, previamente contatadas e que permitiram a
coleta de informaes com os estudantes. Os resultados permitiram aos pesquisadores refletir
sobre as informaes que os informantes possuem sobre a profisso/curso de Relaes Pblicas
e, ao mesmo tempo, criou as condies para sugerir aes de melhorias que possibilitem
aproximar a rea de Relaes Pblicas daqueles que esto em fase de escolha da
carreira/profisso para o futuro.
Palavras-chave: Relaes Pblicas. Comunicao. Pr-vestibulandos. Profisso.
1 Fundamentos tericos sobre o tema
31
Graduanda do 3 ano do Curso de Relaes Pblicas da Universidade Sagrado Corao (USC)

32
Graduando do 3 ano do Curso de Relaes Pblicas da Universidade Sagrado Corao (USC)
33
Graduando do 3 ano do Curso de Relaes Pblicas da Universidade Sagrado Corao (USC)
34
GPECOM, e-mail: scabestre@uol.com.br. Lder do Grupo de Pesquisa e orientadora do estudo realizado
pelos alunos.
1044
1.1 O surgimento e a importncia das relaes pblicas

Desde os primeiros dias da humanidade, pode-se dizer que o homem j encontrava certas
necessidades, destacando-se a carncia de se relacionar com outros seres. Com isso, as
relaes pblicas j estavam presentes, embora ainda no identificadas e analisadas como
devessem ser.
Segundo Grunig (2009, p. 18), Alguns pesquisadores chineses destacam que os
imperadores da China j exerciam funes semelhantes quelas relacionadas s Relaes
Pblicas h mais de cinco mil anos. Porm, o exerccio da atividade foi reconhecido apenas em
1906, nos Estados Unidos, quando surgiram os monoplios, a concentrao da riqueza e a
grande insatisfao dos trabalhadores. Na poca, a ideia de que no h triunfo sem a opinio
pblica favorvel, foi declarada pelo, ento, presidente norte- americano Abraham Lincoln (18091865), que ainda frisou que, com a opinio pblica a seu favor, ningum derrotado. As empresas
e organizaes enfrentavam muitas crises diante do capitalismo selvagem que estava em prtica
desde o sculo 20. Sendo assim, David Rockefeller, o empresrio mais odiado da poca,
conseguiu que o jornalista Ivy Lee abrisse seus olhos para o que estava acontecendo, sobretudo a
insatisfao de seus empregados, tomando medidas radicais para conquistar o pblico e
humanizar a imagem da empresa. Pode-se dizer, ento, que Lee foi o primeiro a colocar em
prtica as atividades de Relaes Pblicas.
Segundo o professor Harwood L. Childs (apud ANDRADE, 1975, p. 30), da Universidade
de Princeton, nos Estados Unidos, o interesse pblico detectado pela opinio pblica. Se a
opinio pblica revela um determinado interesse da sociedade, seja qual for esse interesse,
dever ser trabalhado conforme as estratgias de Relaes Pblicas, como fez Ivy Lee ao denotar
a insatisfao dos trabalhadores das empresas no incio do sculo XX.
No Brasil, a atividade de Relaes Publicas originou-se com a criao do departamento de
Relaes Pblicas na chamada The Light & Power Co. Ltda, empresa de iluminao pblica que,
ciente da importncia de um estreitamento entre a organizao e setores de imprensa e governo,
fez valer da atividade para poder interagir com a opinio pblica.
Ainda com grande vnculo s entidades governamentais, foi definido pela Associao
Brasileira de Relaes Pblicas, o conceito da atividade como o esforo deliberado, planejado e
contnuo que visa estabelecer e manter a compreenso mtua entre uma instituio pblica ou
privada e os pblicos aos quais esteja direta ou indiretamente ligada (SIMES, 1995, p.82).
notvel, ento, que toda organizao, independente do seu porte, deve contar com um
negociador e mediador que visa os interesses de todos os lados, tanto da organizao em si,
como de seus pblicos, com isso, promovendo acordos e aes. Este profissional o Relaes
Pblicas. No mercado, sua importncia inquestionvel. Toda empresa deve usar da
comunicao como principal artifcio de seus negcios, usar a transparncia e o relacionamento
1045
com seus pblicos para manter um posicionamento e uma imagem duradoura. E o mais
importante: analisar e corrigir todos os erros que esto ocorrendo nas organizaes.
1.2 Trajetria das relaes pblicas

Entre as dcadas de 1920 e 1930, a opinio pblica norte- americana continuava a ser
exercida como um frum democrtico, ou seja, a sociedade se reunia para debater a
administrao pblica e poltica da sua regio. A partir da, passou a existir uma abertura e
liberdade ainda maior de questionamentos sobre a poltica e temas sociais da poca. Diante do
contexto histrico pelo qual os Estados Unidos passavam caracterizados pela grande incerteza
quanto ao governo Roosevelt, gerados pela queda da Bolsa de NY, que deixou milhes de
moradores desempregados a necessidade de existir um profissional de Relaes Pblicas, antes
restrita apenas ao setor privado, foi visivelmente notada por rgos pblicos, j que a profisso
est completamente ligada opinio pblica.
Em um contexto oposto ao norte-americano, no Brasil, na dcada de 40, Getlio Vargas
implantava a ditadura militar, contexto em que existia um rgo controlador de informaes que
era conhecido como Departamento de Imprensa e Propaganda DIP, criado em 1939 por um
decreto do presidente. O DIP tinha como objetivo propagar as ideias e conceitos impostos pelo
governo, bem como controlar os meios de comunicao da poca, passando uma imagem
otimista do governo Vargas. As aes de Relaes Pblicas, ento desenvolvidas no pas,
seguiram uma vertente funcional contrria a dos EUA:
Diferentemente dos Estados Unidos, -onde a profisso de Relaes
Pblicas surgiu voltada para a Opinio Pblica- No Brasil, seu
aparecimento ocorreu de forma persuasiva, com servios voltados
apenas para informao, divulgao e publicidade dos servios
pblicos, ou seja, propaganda governamental (ROSSI; SILVA. 2013
p. 70).
O desenvolvimento da profisso, ento, no se baseou em polticas democrticas, como

nos outros pases, no mostrando assim, sua importncia no contexto de exerccio da cidadania
em sua plenitude:
(...) o crescimento e a expanso das Relaes Pblicas est
exatamente no terceiro setor, que para muitos no sem ressalvas
e crticas onde a prtica da cidadania, a conscincia poltica e
articulao social, em busca do consenso, parecem abrir portas
para o exerccio da profisso de RRPP, preservando a sua funo
essencialmente poltica (PINHO, 2008, p. 41).
Nas dcadas seguintes, muitos foram os avanos das Relaes Pblicas, tanto em mbito
acadmico quanto profissional. No primeiro, destaca-se o precursor do livro brasileiro sobre a
1046
rea, Para entender Relaes Pblicas, de Cndido Teobaldo de Souza Andrade em 1962; a
criao do primeiro curso superior de Relaes Pblicas, na Universidade de So Paulo em1967;
a implantao de vrios cursos na dcada de 70, embora ainda muito dependentes dos padres
das escolas de Jornalismo, e o acentuado avano de produes cientficas na rea, decorrentes,
principalmente, da criao de programas de Ps Graduao na dcada de 1980. No mbito
profissional destacam-se a regulamentao da profisso para graduados em Relaes Pblicas
em 1967, a criao do Conselho Regional de Profissionais de Relaes Pblicas (CONRERP)
dentro do contexto ditatorial brasileiro na dcada de 70 e o lanamento de uma campanha para a
valorizao das Relaes Pblicas, ocorrida em um congresso da rea realizado em Braslia no
ano de 1982. So fatos que contribuem para que haja entendimento sobre a atual situao da
atividade e profisso (KUNSCH, 2006, p.43-47).
1.3 As relaes pblicas na contemporaneidade

Aps a constatao de fatos decorrentes da trajetria da rea, preciso que, antes mesmo
de traarmos perspectivas e analisarmos as relaes pblicas em seu atual contexto, relevemos
as grandes transformaes de ordem social, cultural, econmica, dentre outras, marcadas na
contemporaneidade pelo processo de globalizao, definido por Giddens (1991, p 60), como:
A intensificao das relaes sociais em escala mundial, que
ligam localidades distantes de tal maneira que acontecimentos
locais so modelados por eventos ocorrendo a muitas milhas
de distncia e vice-versa. Este um processo dialtico porque
tais acontecimentos locais podem se deslocar numa direo
adversa s relaes muito distanciadas que os modelam. A
transformao local tanto uma parte da globalizao quanto a
extenso lateral das conexes sociais atravs do tempo e do
espao.
A ideia de uma sociedade integrada e com acesso a diferentes verses de um mesmo

acontecimento, aliado ao rpido desenvolvimento dos meios de comunicao e suas tecnologias,
fez com que cada vez mais as pessoas modificassem suas ideologias e percepes de seu
cotidiano. Esse novo panorama nos relacionamentos mundiais impulsionou as pessoas a
assumirem um novo tipo de comportamento frente s organizaes que, se antes possuam
controle sobre a opinio pblica, hoje v seu consumidor com uma grande conscincia crtica e,
principalmente, com fora para influenciar a formao da imagem organizacional. Assim, uma
nova perspectiva organizao-pblicos foi instaurada, em que:
As organizaes modernas assumem novas posturas na
sociedade. A velocidade das mudanas que ocorrem em todos
os campos impele as organizaes a um novo comportamento
institucional perante a opinio pblica. Elas passam a se
preocupar mais com as relaes sociais, com os
1047
acontecimentos polticos e com os fatos econmicos mundiais

(KUNSCH, 1997. p 141).
E nessa conjuntura, de consumidor que exerce influncia no ambiente interno e externo

organizacional, e de organizaes que necessitam de total transparncia, clareza em suas aes,
a atividade de Relaes Pblicas funciona como parte primordial, uma vez que "caber a essa
atividade a funo de uma auditoria social. Isto , ter de saber avaliar as reaes da opinio
pblica para as estratgias de comunicao (KUNSCH, 1997, p. 141).
Com tal necessidade, a maior procura por profissionais de Relaes Pblicas faz com que
a rea esteja em ascenso, como constatada pela pesquisa35 norte-americana realizada pelo site
de empregos CareerCast, que apontou a profisso de Relaes Pblicas como uma das mais
superestimadas dos Estados Unidos, que, mesmo possuindo uma das rotinas mais estressantes e
concorridas, tem uma projeo de 21 % na carreira.
Nacionalmente, a constatao tambm vlida. Em pesquisa36 realizada em Julho de
2013, o Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada IPEA- revela que a atividade de Relaes
Pblicas (em que os pesquisadores incluem publicitrios e profissionais de negcios e mercado
na mesma categoria) criou 20.853 vagas entre Janeiro e Dezembro de 2012, ficando em terceiro
no ranking de maior oportunidade de emprego.
Mas, apesar de tal crescimento, inegvel que muitos problemas ainda existem, como o
no reconhecimento do profissional e o desvio de funes. Dentre as grandes dificuldades est o
no entendimento por parte de administradores e, inclusive de profissionais, da funo social que
a profisso de Relaes Pblicas exerce, no s atendendo expectativas da organizao em
forma fsica, mas tambm possibilitando o dilogo com todos os seus pblicos:
Um papel essencial das relaes pblicas administrar as
relaes de conflito entre a organizao e seus pblicos, por
meio de uma comunicao simtrica de duas mos, que busca
o equilbrio e a compreenso. No se admite, nos tempos de
hoje, que elas atuem apenas em prol dos interesses da
organizao. preciso ouvir o outro lado, abrindo canais de
comunicao com todos os segmentos (KUNSCH, 1997,
p.142).
Mesmo assim, perceptvel que a rea est em grande processo de transformao,

profissional e institucionalmente, na tentativa de esclarecer seu significado, seus campos de
atuao e sua posio altamente estratgica:
35
Pesquisa realizada em 18 de Set de 2013. Disponvel em: <http://www.careercast.com/slide/mostoverrated-jobs-2013-4-public-relations-manger>. Acesso em: 22 de Set de 2013.
36
Dessa pesquisa participaram 402.490 postos de trabalho para tcnicos de nvel mdio. As informaes
encontram-se disponveis em: < http://exame.abril.com.br/carreira/noticias/as-profissoes-com-maisoportunidades-e-as-mais-valorizadas>. Acesso em: 13 de Set. de 2013
1048
No se pode negar que as relaes pblicas do Brasil trilharam

por muitos desvios na trajetria que ela deveria ter seguido de
forma natural, como profisso legalmente institucionalizada,
incumbida de uma misso nobre, embora esta ainda no seja
devidamente conhecida nem reconhecida. Isso tem gerado
incertezas, mal-entendidos, inseguranas, dvidas e,
principalmente, uma crise de identidade. Mas, por outro lado,
tambm aconteceram e esto acontecendo muitos fatos
positivos, que sinalizam uma tendncia de valorizao
crescente da rea. Tudo depende dos rumos que forem
tornados nos prximos anos pelas entidades de classe, pelo
mercado e pelas escolas de Comunicao responsveis pela
formao de pessoal qualificado (KUNSCH, 1997, p. 41).
Alm de analisar a perspectiva da rea, considerando os caminhos traados pelas

entidades, mercado e escolas de comunicao, outro fator a ser relevado o no reconhecimento
da rea por grande parte da populao, que ainda visualizam as aes de Relaes Pblicas no
como uma atividade de funo estratgica, que visa concretizar objetivos em prol de um bem
comum, entre quaisquer que sejam os pblicos.
Com base em tais pressupostos, realizou-se uma pesquisa de opinio de carter
quantitativo com o intuito de conhecer e analisar as percepes dos pr-vestibulandos sobre a
profisso de Relaes Pblicas, bem como o grau de conhecimento e a viso coerente ou no
que possuem sobre a rea e tambm sobre outros campos do conhecimento.
2 Pesquisa de opinio realizada com estudantes pr-vestibulandos da rede pblica e

particular de ensino da cidade de Bauru
A pesquisa teve como objetivos identificar, selecionar, coletar e analisar informaes
obtidas junto aos estudantes pr-vestibulandos de trs escolas da rede pblica e trs da rede
particular de ensino da cidade de Bauru.
Os procedimentos metodolgicos desenvolvidos compreenderam: elaborao de um
questionrio condizente com o objetivo proposto, realizao de pr-teste para mensurao das
dificuldades que possivelmente poderiam ser encontradas e reconhecimento do local de realizao
da pesquisa. A aplicao da pesquisa ocorreu no perodo de 04 a 08 de novembro de 2013, em dois
perodos do dia (manh e tarde), durando aproximadamente vinte horas. Participaram desse
processo 176 alunos, sendo 70 de escolas pblicas e 106 de escolas privadas. Aps coletadas as
informaes, os pesquisadores fizeram a tabulao e interpretao, com base nos objetivos,
hipteses e questo norteadora da pesquisa.
Destacam-se na sequncia as principais questes abordadas com os respectivos comentrios.
QUESTO 1: Curso escolhido como primeira opo no vestibular
1049
De acordo com Grunig (2009, p 20), existe desde os ltimos cinquentas anos, um grande
avano no desenvolvimento de uma teoria abrangente das Relaes Pblicas, podendo ser
equiparada profisses consideradas tradicionais, como Direito e Medicina.
Se por um lado, existe um desenvolvimento acadmico-cientfico crescente da rea, por
outro, ele ainda no notado como propulsor para a sua escolha como curso para o vestibular,
quando falamos da parcela dos pesquisados.
Nas escolas pblicas pesquisadas apenas uma pessoa citou Relaes Pblicas como primeira
opo no vestibular (1,5%). Se levarmos em considerao a grande expectativa em relao ao futuro
da profisso, muitas vezes apontada como uma das mais promissoras dentre todas as outras, o
percentual encontrado encontra-se muito abaixo do esperado.
Assim como em pesquisa com pr-vestibulandos de escolas pblicas, o curso de Relaes
Pblicas teve baixos ndices de resposta nas instituies particulares pesquisadas. Apenas 2% o
citaram como primeira opo. Assim, possvel entender que no h diferena entre as redes de
ensino, quando falamos sobre esse curso de comunicao como uma opo condizente para os
vestibulandos (ao todo, apenas 1,9% dos entrevistados iro prestar vestibular para Relaes
Pblicas).
Pde-se detectar ndices baixssimos ao compararmos com outros cursos considerados
promissores profisses do futuro como as engenharias (23,2%), indo ao encontro de notcias
que as destacam como altamente promissora.
QUESTO 2: Profisso considerada como a do Futuro segundo os pesquisado
Em uma anlise conjunta, pde-se identificar que a maioria dos informantes cita profisses
ligadas s Engenharias como as profisses do Futuro (se somadas s amostras, cursos e profisses
ligadas s engenharias totalizam-se 31,1%). Nas escolas particulares pesquisadas, as profisses
ligadas s Tecnologias so destaques (25,5%), j nas escolas pblicas, o curso de Medicina obteve
porcentagem considervel (17,8%).
A profisso de Relaes Pblicas, que normalmente figura entre especialistas como uma
profisso que ser prspera daqui a alguns anos, foi citada apenas por um estudante dentre as
183 respostas (0,5%), ficando abaixo de profisses como Jornalismo (duas vezes citada) e
Administrao (3,3%). Tal fato demonstra que, mesmo tendo destaque planejado para os
prximos tempos, a profisso ainda no obteve o devido reconhecimento dos estudantes das
redes pblicas e particulares de ensino das escolas pesquisadas na cidade de Bauru.
QUESTO 3: Relao curso x rea do conhecimento
1050
Quando perguntados sobre quais vertentes de ensino se enquadram alguns cursos, foi
notado que alguns, como Medicina e, principalmente Relaes Pblicas, existe grande confuso
quanto rea do conhecimento que pertencem. Ao se questionar com os estudantes das escolas
pblicas pesquisadas em qual campo se enquadra o curso de Medicina, 35,7% responderam que
o curso est dentro da rea de Humanas, enquanto 45,8% afirmaram que o curso pertence rea
Biolgica. J nas escolas particulares, a incluso do curso de Medicina na rea biolgica obteve a
indicao da grande maioria, ou seja, 71,7%. Quanto s Relaes Pblicas, a margem percentual
entre alunos que a associam com Humanas ou com Comunicao mnima. Nas escolas
particulares, 38,7% dos entrevistados entendem que esse curso pertence ao campo das
Humanidades, enquanto 44,3% citam de maneira correta, como pertencente s comunicaes.
Nas escolas pblicas, a margem ainda menor: 32,9% acreditam que Relaes Pblicas da
rea de Humanas e 34,3% a incluem no campo da Comunicao. Ainda importante destacar
que 25,7% dos entrevistados das escolas de ensino pblico pesquisadas no sabem em que rea
pertence a profisso/curso. Tais dados demonstram a grande defasagem a respeito do
conhecimento bsico sobre a profisso: indicar exatamente a rea a que pertence pode ser mais
uma consequncia, alm das citadas por Ferrari (2009, p. 159): A carncia de estudos e teorias
locais mostra que as Relaes Pblicas, como campo de conhecimento, enfrentam problemas de
ordem conceitual que dificultam sua legitimao, tanto no mbito acadmico quanto profissional..
QUESTO 4: Cursos de comunicao considerados como a Profisso do Futuro
Quando perguntado aos estudantes sobre qual curso de comunicao consideravam como
a Profisso do Futuro, os cursos de Publicidade e Propaganda e Jornalismo foram os mais
destacados. Porm, alguns dados podem ser considerados alarmantes. Nas escolas pblicas
pesquisadas, o nmero de entrevistados que no sabe ou que no considera nenhum curso de
comunicao como de projeo futura, o segundo maior ndice (24,3%), com percentual muito
prximo resposta mais mencionada (Jornalismo, com 27,1%).
Nas escolas particulares pesquisadas, o curso de Publicidade e Propaganda foi apontado
por 34% dos entrevistados e o de Jornalismo por 32%. Pelos resultados, pode-se dizer que,
dentre as possveis causas para a maioria ter indicado a profisso de Publicidade e Propaganda
est a no obrigatoriedade do diploma de Jornalismo para exercer a funo. Essa causa, em tese,
pode ter sido mais comentada por estudantes da rede particular, at mesmo com o auxlio dos
meios de comunicao mencionados por eles.
Vale ressaltar tambm que, dentre as profisses de comunicao, Publicidade e
Jornalismo so as que mais se destacam nos veculos miditicos, fazendo com que os estudantes
em especial os pr-vestibulandos passem a ter mais conhecimento sobre tais profisses,
quando comparado com os demais no campo da Comunicao Relaes Pblicas, por exemplo.
1051
Questo 5: Conhecimento sobre a profisso/curso de Relaes Pblicas

Tanto na rede pblica de ensino, quanto na particular, a maioria absoluta dos estudantes
no tem conhecimento sobre a profisso/curso de Relaes Pblicas, conforme apontado por
77,1% nas escolas pblicas pesquisadas e 71,7% em escolas particulares. Dentre aqueles que
tm esse conhecimento, no existe grande maioria ou diversidade sobre os locais que forneceram
informaes sobre a profisso/curso. Nas escolas pblicas, dois alunos (12,5%) citaram uma
palestra com um profissional da rea na escola. Tal fato demonstra esforo de alguns
profissionais que desejam a expanso do conhecimento da profisso/curso em outros mbitos
em especial o estudantil. Apesar disso, fica o questionamento sobre informaes que no foram
transmitidas para o restante dos alunos pertencentes mesma sala dos dois informantes.
QUESTO 6:Atividades consideradas funes de um Relaes Pblicas
Tanto nas escolas pblicas quanto nas particulares pesquisadas, o nmero de estudantes
que no sabia ou no se lembrava a respeito das atividades de um Relaes Pblicas
significativo (29,8% nas escolas particulares e 40% em pblicas). Outra resposta considerada de
percentual alto a associao da profisso de Relaes Pblicas com atividades ligadas
sociedade em geral, nem sempre especificando esta atividade detalhadamente. Ao serem
questionados sobre o que faz um profissional da rea de Relaes Pblicas 17,5% em escolas
particulares e 12,9% em escolas pblicas na maioria das vezes, por associao nomenclatura,
os estudantes responderam equivocadamente que a principal atividade a de falar com
pessoas, sem mais detalhes ou especificaes. Tal dado est comprovado na constatao de
Ferrari (2009, p. 183): Predomina o sentido que lhe atribudo pelo senso comum, de ser uma
atividade superficial e sem importncia para os negcios e para a sustentabilidade do contexto
interno e externo.
H tambm uma confuso em relao aos cursos: nas escolas particulares,
especificamente, obteve-se um nmero significativo de alunos que interligaram as Relaes
Pblicas com atividades ligadas poltica e diplomacia (12,3%), provavelmente confundindo a
profisso com a de Relaes Internacionais, pela terminologia. perceptvel, portanto, que
existem outras associaes das relaes pblicas, alm das citadas por Ferrari (2009, p. 190):
comum a confuso que se estabelece principalmente entre
as profisses de Relaes Pblicas e Jornalismo, com forte
predominncia da segunda sobre a primeira, uma vez que
existe maior clareza em relao ao fazer jornalismo.
Entre os estudantes que informaram corretamente as atividades exercidas pelo profissional

de Relaes Pblicas, destaca-se Gesto de Imagem (9% em escolas pblicas e 3% em
particulares), Assessoria de Imprensa (9% em escolas particulares e 4% em pblicas) e Eventos
(3% na rede pblica e 5% da particular).
1052
QUESTO 7: Abordagem de Professores/Profissionais sobre as Relaes Pblicas

De um modo geral, 84% (maioria absoluta) dos pr-vestibulandos entrevistados nas
escolas pblicas e particulares selecionadas informaram que nenhum professor ou outro
profissional abordaram sobre a atividade de Relaes Pblicas na escola.
O que seria, ento, um vis para a divulgao de tal atividade, acaba no sendo utilizado,
muitas vezes por falta de interao entre os membros, ou inclusive pelo fato dos prprios
professores desconhecerem a profisso. Quanto participao de profissionais nas atividades
das escolas, o baixo ndice pode ser justificado, dentre outras causas, pela burocracia em trazlos ou pela falta de interesse dos prprios em divulgar sua profisso, indo ao encontro do
pensamento de Ferrari (2009, p.184): Os profissionais que atuam na rea, com poucas e felizes
excees, no tem sido suficientemente capazes de exercer a atividade em sua dimenso
estratgica nem de divulgar, tanto interna quanto externamente, o seu valor.
3 Algumas consideraes sobre o estudo

Aps o processo de coleta, tabulao e interpretao das informaes obtidas junto aos
estudantes das escolas participantes da pesquisa, alguns aspectos devem ser relevados para que
aes futuras possam ser implementadas:
a) O nmero de estudantes das redes de ensino pesquisadas que pretende prestar o vestibular
para o curso de Relaes Pblicas praticamente inexistente.
b) Pr-vestibulandos sentem grande dificuldade em associar os cursos s reas do conhecimento.
No caso da profisso/curso de Relaes Pblicas, parte significativa dos entrevistados o
enquadra, erroneamente, na rea de Humanas ao invs da rea de Comunicao.
c) O nmero de alunos nas escolas pblicas bauruenses pesquisadas que no sabe dizer qual
curso de comunicao chama sua ateno grande.
d) No geral, os alunos pesquisados no consideram Relaes Pblicas como uma Profisso do
Futuro".
g) Poucos entrevistados tm conhecimento sobre o curso ou profisso de Relaes Pblicas,
assim como tambm no conhecem as atividades exercidas por esse profissional.
O objetivo do presente estudo, como j citado, era verificar quais eram os esteretipos das
Relaes Pblicas, formulados por pr-vestibulandos das escolas pesquisadas, pertencentes s
redes de ensino pblico e privada da cidade de Bauru. Hipoteticamente, acreditava-se que a
atividade seria vista de forma generalizada, e que conceitos infundados sobre as Relaes
1053
Pblicas seriam dados. O que se constatou na pesquisa, porm, que o problema transcende a
questo das imagens preconcebidas dessa atividade pelos estudantes pr-vestibulandos tanto o
curso como a profisso.
Tanto os alunos de escolas pblicas, quanto os de escolas particulares, sequer sabem a rea
de conhecimento que Relaes Pblicas e outros cursos (de diversos campos do conhecimento)
se englobam. Muitos, inclusive, nem sabiam da existncia do curso ou da profisso de Relaes
Pblicas.
Vale ressaltar que, atualmente, a profisso de Relaes Pblicas encontra-se entre duas
linhas de crtica bem claras: uma aponta que o surgimento da preocupao de empresrios, fez
com que a atividade fosse considerada promissora no atual mercado de trabalho; a segunda, por
outro lado, assinala que o profissional ainda visto com maus olhos e, principalmente, com
desconfiana, gerando a deturpao de conceitos relacionados ao seu campo de trabalho.
Sendo assim com base na pesquisa realizada pode-se dizer que perceptvel que talvez
nem haja esteretipos realmente formados sobre essa rea da Comunicao, principalmente
porque, para muitos, a profisso, atividade ou curso no notada pela sociedade, considerado
esse um fator preocupante, uma vez que muitos dos pr-vestibulandos pesquisados, por
afinidade, poderiam escolher o curso de Relaes Pblicas, tornando-se profissionais altamente
capacitados em seu mercado. Alm disso, uma consequncia agravante do desconhecimento
est justamente em estudantes do prprio curso que, por no terem nenhum histrico sobre as
Relaes Pblicas, ingressam nas universidades j em defasagem, exigindo do corpo docente
das mesmas, boa parte dos momentos das disciplinas da grade do curso, apenas para explicar
conceitos relacionados rea.
Para que haja o reconhecimento necessrio, aes futuras e at mesmo imediatas deveriam
ser realizadas. Dentre elas, destacam-se investimentos das universidades na tentativa de divulgar
os curso e assistncia maior das redes de ensino pblicas e privadas aos estudantes, desde
questes especficas, como o esclarecimento sobre algum curso especfico, at em casos mais
abrangentes, como explicaes sobre todas as reas do conhecimento. Podemos destacar, ainda,
como possveis sugestes de melhorias, o empenho de profissionais da rea em exercer cargos
cujas atividades so essencialmente de um Relaes Pblicas e a maior efetividade de rgos e
conselhos de Relaes Pblicas em relao deciso sobre a flexibilizao e abertura do registro
profissional e oficial outras reas de formao, nomeando-os tambm como Relaes Pblicas,
o que em tese desvalorizaria profissionais com formao especfica, mas por outro lado
incentivaria o aprimoramento do mercado, alm de divulgar a atividade.
Portanto, preciso que todos entendam o real objetivo da profisso, que, parafraseando
Grunig (2009), estabelecer e manter um relacionamento entre organizaes e seus mais
variados pblicos e sociedade, de forma que esse relacionamento traduza todos grandes
1054
benefcios, capazes de transformar a atividade e a profisso de Relaes Pblicas, parte

essencial e valorizada em quaisquer circunstncias, assim como outras reas j esto.
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1055
RELAES PBLICAS NA GESTO DA COMUNICAO

ORGANIZACIONAL NA EDUCAO A DISTNCIA: ESTUDO DE
CASO UAB/NEAD DA UEL
Thaisa Fernanda Sargi
37
Resumo
O presente artigo uma sntese do trabalho de concluso de curso: Relaes Pblicas na
Gesto da Comunicao Organizacional na Educao a Distncia: Estudo de Caso
UAB/NEAD da UEL, que buscou identificar os processos comunicativos e a atuao do
profissional de Relaes Pblicas em um novo contexto: a educao a distncia (EaD).
Para isso, foi realizado um estudo de caso no UAB/NEAD da UEL, Londrina (PR), no qual
a pesquisa identificou a necessidade de aprimorar os meios de comunicao, tornando-os
mais eficazes, com o objetivo de fidelizar seus alunos, proporcionar uma comunicao
interativa e dialgica, se aproximar do pblico interno e construir relacionamentos a longo
prazo. Dessa forma, foi possvel averiguar as principais caractersticas da comunicao
organizacional e dos processos comunicativos, assim como as expectativas, percepes
e opinies de alunos, professores e gestores. E a partir dos dados e informaes
coletadas, foi elaborado um planejamento estratgico de Relaes Pblicas que servir
como um elemento norteador para as aes comunicacionais das instituies de
educao a distncia.
Palavras-chave: Educao a distncia; Processos comunicativos; Relaes Pblicas.
Relacionamento; Planejamento estratgico.
Introduo
O sculo XXI marcado por uma srie de mudanas, como a popularizao da
internet, a globalizao e a ascenso da tecnologia. Para se adaptar a essa nova
realidade, surge a educao a distncia (EaD). Esta no uma prtica nova, porm, sua
popularizao aconteceu por conta do avano das Tecnologias de Informao e
Comunicao TICs. Tendo em vista esse novo sistema educacional, a comunicao se
faz imprescindvel, sendo responsvel por fazer a ligao entre instituio, alunos e
profissionais da EaD.
O Censo Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Ansio Teixeira Inep (2010) estima que no Brasil, o nmero de matrculas na modalidade de educao a
distncia foi de 0,4%, em 2001, para 11,2%, em 2010, na qual das seis milhes de
matrculas em cursos de graduao, um milho era de estudantes matriculados em algum
37
Thaisa Fernanda Sargi. Relaes Pblicas Universidade Estadual de Londrina
1056
curso de EaD. A tendncia, segundo Trivelato (2012) que at 2020, o nmero de

matrculas na EaD dobre, podendo atingir 2,5 milhes de alunos.
Sendo assim, este trabalho aborda sobre o contexto da educao a distncia, a
revoluo das novas tecnologias de informao e a convergncia miditica presente no
cotidiano das pessoas e das organizaes. Em um segundo momento, realizada a
correlao entre a comunicao e a educao a distncia, no qual se situa a comunicao
nas instituies de ensino a distncia, a evoluo da comunicao organizacional e a
comunicao digital.
Diante disso, realizou-se um estudo de caso referente comunicao
organizacional aplicada no mbito da EaD, utilizando-se da anlise de opinies dos
alunos de pedagogia, professores e colaboradores do UAB/NEAD da UEL. A partir da
realidade apresentada, recomenda-se um planejamento estratgico de Relaes Pblicas
que atenda s expectativas e necessidades dos pblicos da EaD, buscando as melhores
alternativas para que a comunicao seja uma forma de estreitar relacionamentos,
dinamizar o aprendizado, torn-lo participativo e interativo, contribuindo para uma ampla
troca de experincias e conhecimentos entre professores e alunos, construindo um
ambiente rico em informao, onde o aluno seja um produtor de contedos e no apenas
um mero expectador.
Contexto da Educao a Distncia

H uma grande ligao entre a pedagogia e a tecnologia, ambas so elementos
fundamentais na educao e formam um processo complexo que utiliza os meios de
comunicao como complemento na interao pessoal e direta do professor com os
alunos. J na EaD, a interao indireta, por isso, deve ser mediatizada por suportes
tcnicos de comunicao, tornando - a mais dependente das tecnologias.
Segundo Holmberg (1990, apud BELLONI, 2006), as vises ps-fordistas do
futuro creem que as tecnologias da informao e a comunicao podero modificar a
metodologia pedaggica do sculo XXI. As mudanas viro e provocaro transformaes
nos modos de ensinar e nas formas do discurso escrito, que iro se adaptar s mquinas
da informtica.
De acordo com Palloff e Pratt (2002):
As instituies acadmicas vivem hoje um momento de transio. Grande parte da
mudana que observamos deve-se a presses de ordem econmica, derivada de
1057
custos cada vez mais altos e de demandas do mundo empresarial por

profissionais que saibam lidar com uma sociedade em que o conhecimento tem
papel preponderante (PALLOFF; PRATT, 2002, p. 25).
De acordo com Armengol (1982, apud LOBO 2001, p.21) a educao a distncia
contempla diversas formas de estudo e estratgias educativas, que tem em comum, o fato
de educadores e alunos no compartilharem um ambiente fsico para fins educativos.
Sendo assim, a educao a distncia uma estratgia educativa baseada na aplicao
da tecnologia aprendizagem sem limitao de lugar, tempo, ocupao ou idade dos
estudantes (LAMAS, 1986 apud LOBO, 2001, p. 22). Este mtodo prope novas relaes
entre alunos e educadores, bem como novas atitudes e novos enfoques metodolgicos.
O termo adequado usado para designar este dilogo comunicao bidirecional,
muito usado no contexto da EaD para caracterizar o contato entre aluno e educador ou
instituio, o que possibilita maior aprendizagem. E isso, s ocorre, a partir das
tecnologias utilizadas para transmitir as mensagens e informar sobre os processos
educacionais (ARETIO, 1987 apud LOBO, 2001, p. 30-31).
A comunicao bidirecional, no contexto da educao a distncia, considera que o
estudante no apenas um receptor de informaes e de mensagens, e que, apesar da
distncia, buscam-se estabelecer relaes dialgicas, criativas, crticas e participativas
(MENEZES; SANTOS, 2002). Portanto, a comunicao a chave para a construo do
conhecimento, da autonomia e da interatividade, por meio dela que relacionamentos
sero criados, fruto de um planejamento estratgico de comunicao. Nesse sentido,
possvel viabilizar uma educao com foco no aluno, em seus anseios e em suas
necessidades, criando uma metodologia de ensino que proporcione conhecimento,
dilogos e interatividade entre alunos e instituies.
Comunicao e Relaes Pblicas

A interao a base para o convvio social, ela envolve o relacionamento e a troca
de informaes. Com o avano da internet, a palavra interao tornou-se o foco e o
grande objetivo do sculo XXI. A internet permite a participao dos internautas atravs
de websites, redes sociais, blogs e outros. Por meio desta nova interface, os outros meios
de comunicao como a televiso, esto buscando alcanar essa interatividade,
1058
permitindo que os telespectadores tambm possam opinar e participar dos seus

programas.
Sendo assim, necessrio esclarecer a diferena entre a interao e a
interatividade. Baseada na Sociologia, a interao a ao recproca entre dois ou mais
atores onde ocorre intersubjetividade, isto , o encontro de dois sujeitos que pode ser
direta ou indireta (BELLONI, 2006, p. 58), este encontro indireto significa que ele
mediatizado por algum veculo de comunicao, e o direto a comunicao face a face.
J a interatividade um conceito que vem sendo usado com duas interpretaes
distintas, que so geralmente confundidas entre si: a potencialidade tcnica oferecida por
algum meio, e a atividade humana, do internauta, do agir sobre a mquina e de receber
um feedback da mquina sobre ele (BELLONI, 2006).
Belloni (2006) afirma que o uso das novas tecnologias na educao a distncia
est voltado para a aprendizagem, uma via de mo nica do educador ao aluno, ou seja,
produo de materiais, acesso biblioteca e banco de dados, estas aes podem ser de
grande valia para o processo educativo. Porm, para que os objetivos acadmicos sejam
alcanados, so necessrios meios de comunicao que atendam as necessidades dos
educadores e dos alunos. De acordo com Tonus (2008), a educao depende da
comunicao para se concretizar (TONUS, 2008, p. 229). Nesse sentido, a educao a
distncia provoca a mudana de um ambiente em que o aluno mero expectador para
outro, no qual ele assume um papel ativo, como ator e produtor de conhecimento. Esta
transio exige que o aluno se adapte a este novo contexto de interatividade.
A comunicao est presente em todas as aes da vida humana e com as
organizaes, isso no diferente, pois a troca de informaes est inserida nos
processos administrativos, permeando as relaes estabelecidas com os pblicos. A
definio de organizao, de acordo com Nassar (2008), possui, na comunicao, um
processo que est inerente as suas aes. Portanto, organizao um sistema social e
histrico, formal, que obrigatoriamente se comunica e se relaciona (...) com seus
integrantes (...) (NASSAR, 2008, p. 62).
Em meio complexidade da comunicao organizacional, surge a comunicao
integrada que vem para unir as diferentes reas para o alcance de um objetivo em
comum, otimizar e aperfeioar as formas de comunicao dentro de uma empresa, que
est dividida em interna, institucional, mercadolgica e administrativa. Segundo Kunsch
(2003), espera-se que haja uma unidade harmnica, gerando uma poltica global da
comunicao, definida e com objetivos gerais, o que facilitar o gerenciamento estratgico
1059
em todos os nveis da comunicao. Uma somatria que reconverter em benficios aos

pblicos e organizao, pois ir agregar valor marca e em todas as aes
desenvolvidas.
Alm das quatro modalidades de comunicao existentes, nos dias de hoje
necessrio abordar sobre a comunicao digital, ela imprescindvel e est presente no
cotidiano de qualquer organizao. Kunsch (2007) afirma que a comunicao digital
ocupa um espao de destaque na convergncia miditica pelo poder de interatividade que
possui nos relacionamentos institucionais e mercadolgicos com os pblicos e com a
opinio pblica (KUNSCH, 2007, p. 8). A comunicao digital pode ser conceituada como
o uso das Tecnologias Digitais de Informao e Comunicao (TICs), e de todas as
ferramentas delas decorrentes, para facilitar e dinamizar a construo de qualquer
processo de Comunicao Integrada nas organizaes (CORREA, 2005, p. 102).
Alm disso, outro fenmeno comum o posicionamento da Web 2.0, no qual os
alunos no atuam mais como consumidores de informaes, pelo contrrio, Maness
(2007 apud SCHONS, RIBEIRO E BATTISTI, 2013) afirma que a comunicao passa a
receber um novo fluxo no qual todos interagem entre si, deixando para trs aquela
comunicao unilateral e possibilitando que os pblicos atuem como produtores e
coprodutores de informaes, distribuindo e compartilhando seus conhecimentos e ideias
de forma rpida e fcil.
Segundo Grunig e Hunt (1984 apud GRUNIG, 2011) a prtica de Relaes
Pblicas a administrao da comunicao entre uma organizao e seus pblicos
(GRUNIG; HUNT, 1984 apud GRUNIG, 2011, p. 34). J para Simes (1995) um
exerccio da administrao da funo poltica organizacional, enfocado atravs do
processo de comunicao da organizao com seus pblicos (SIMES, 1995, p. 42).
Ao longo dos anos, as organizaes transformaram o modo de se relacionar com
seus pblicos, por isso, a atuao de RP tambm se modificou e comeou a ser exercida
de forma mais estratgia nas organizaes, auxiliando no posicionamento institucional e
administrando os relacionamentos com os pblicos de interesse (KUNSCH, 2003). Diante
disso, o planejamento se tornou um instrumento essencial na gesto da comunicao,
que tem como objetivo nortear as tarefas e responsabilidades para as tomadas de
decises e para a implantao dos planos de ao.
Com isso, fica claro entender a importncia de se pesquisar onde RP pode atuar,
de que forma e como isso pode melhorar uma estrutura que est crescendo ano a ano,
alm de averiguar se possvel estabelecer canais de comunicao organizacional para
1060
melhorar a qualidade da EaD. Nota-se a carncia de trabalhos que desenvolvem a

avaliao desta modalidade de ensino, por isso, essa pesquisa veio para contribuir e
buscar, por meio da viso dos alunos, gestores, professores ou tutores, a adequao da
comunicao no contexto da EaD, atravs de perspectivas do profissional de Relaes
Pblicas.
Plano de Pesquisa
Segundo Ayrosa (2013), a trajetria da UEL com a educao a distncia tem incio
em meados dos anos de 1970, na qual o LABTED - Laboratrio de Tecnologia, que
atualmente, oferece suporte tcnico a toda a universidade, comeou a participar de
programas nacionais relacionados educao continuada e a distncia. No ano de 2002,
foi apurado que a UEL no oferecia cursos de graduao e ps-graduao Stricto sensu a
distncia. Porm, atravs da Resoluo 0003/2009, afirma Ayrosa (2013), regulamentouse a oferta de atividades acadmicas presenciais e no presenciais. Com a criao do
Ncleo de Educao a Distncia NEAD, Resoluo CA/CU 0069/2009 e do Regimento
do NEAD, que a UEL retorna ao contexto da EaD e possui credenciamento
experimental para a oferta de cursos a distncia at 2015.
A educao a distncia da UEL possui convnio com a CAPES, por meio da
Universidade Aberta do Brasil UAB, que teve incio no ltimo trimestre de 2011 para a
oferta especial do curso de Pedagogia a distncia. O curso de Pedagogia finalizou em
junho de 2013, com a formao de 1.914 novos profissionais no mercado de trabalho.
Segundo os dados do UAB/NEAD da UEL (2013a), 2.472 pessoas fizeram as inscries,
2.100 cursaram e 1.914 se formaram, com um percentual em torno de 10% de evaso. No
segundo semestre de 2013 ser ministrado um projeto de recuperao aos 101 alunos
que ficaram retidos. A principal plataforma usada para a oferta da EaD no NEAD da UEL
o ambiente do ambiente virtual de aprendizagem AVA, Moodle, onde ocorre o
processo pedaggico e os polos de apoio presencial para as aulas prticas e provas
presenciais.
Por isso, o UAB/NEAD da UEL foi escolhido para estudo de caso, como uma
instituio que est cumprindo com sua misso de democratizar o acesso ao ensino
pblico de qualidade a todos, agregando valor pesquisa, que ter como objeto uma das
instituies que mais vem crescendo na oferta de educao a distncia no Paran. A
necessidade de um estudo com este tema surgiu a partir da falta de pesquisas que tratem
1061
a convergncia da EaD com a comunicao, assuntos que esto interligados pelos meios
de comunicao e informao.
A proposta metodolgica utilizada neste trabalho foi o estudo de caso nico, que se
caracteriza como uma categoria de pesquisa cujo objetivo uma unidade que se analisa
profundamente (TRIVIOS, 2008, p. 133). Essa uma abordagem metodolgica de
investigao usada para analisar, compreender, investigar e descrever determinado
contexto. Para isso, a metodologia ser dialtica, que segundo Trivios (2008), consiste
em um modo esquemtico de explicao da realidade com base em oposies e choques
entre situaes diversas ou opostas. Portanto, o trabalho foi desenvolvido a partir de duas
fases: a primeira na aplicao dos questionrios com estudantes de EaD e, em seguida,
as entrevistas em profundidade com os gestores, professores e tutores. Para finalizar, foi
realizado um planejamento estratgico, com as propostas de comunicao para qualquer
instituio que oferece educao a distncia.
Objetivo Geral
Analisar a comunicao organizacional junto aos estudantes, gestores, professores
e tutores na educao a distncia.
Objetivos Especficos
Analisar como acontecem os processos comunicativos entre o UAB/NEAD da UEL,
com os alunos da educao a distncia.
Identificar a opinio dos gestores, professores e tutores sobre a efetividade da
comunicao do UAB/NEAD da UEL.
Triangulao de Dados
A partir das opinies e percepes levantadas nas pesquisas, pode-se identificar
que na quantitativa, os alunos de pedagogia anseiam, principalmente, por uma
comunicao mais aproximativa, alm de apontarem a necessidade do UAB/NEAD da
UEL, divulgarem mais informaes referentes ao mundo da educao a distncia. J na
qualitativa, os profissionais que atuam na instituio levantaram a questo de humanizar
os processos de comunicao, a partir de uma comunicao dirigida, e por um
1062
consentimento geral, eles entendem a importncia de se ter um profissional de Relaes

Pblicas para planejar a comunicao estabelecida na instituio. Outros pontos
relevantes tambm foram apontados pelos pesquisados, que foram contemplados e
serviram de base para a elaborao do planejamento estratgico de Relaes Pblicas na
educao a distncia.
Planejamento Estratgico de Relaes Pblicas para a Educao a Distncia (EaD)

No Brasil, a EaD ainda est em fase de expanso e busca, constantemente,
espaos no mercado junto s instituies de ensino, com o apoio de recursos
tecnolgicos modernos, proporcionando maior interao entre os pblicos. Estas so
novas configuraes do ambiente social e global que iro demandar das organizaes
novas atitudes, com a implantao de um planejamento mais alinhado com seus
processos de comunicao, para que o relacionamento com os pblicos, a gesto da
opinio pblica e de toda a sociedade se torne mais estratgica e efetiva.
Diante desse cenrio, a prtica de Relaes Pblicas se torna imprescindvel, com
a implantao de aes que busquem a elaborao de uma comunicao bidirecional; a
gesto da interatividade e da interao e a implantao da comunicao integrada. Alm
disso, com a evoluo das redes sociais e as tecnologias da informao, a comunicao
digital no pode ser deixada de lado, j que essa a principal forma de comunicao e
interao utilizada pela EaD, na qual o RP ir construir e estreitar relacionamentos,
transmitir informaes e fortalecer sua imagem e reputao frente aos pblicos de
interesse.
Para Fortes (2002), as funes bsicas e os processos de RP auxiliam para que as
aes de comunicao sejam efetivas e se realizem de forma integrada e de acordo com
o processo estratgico. As funes de RP englobam a pesquisa, o assessoramento, a
coordenao, o planejamento, a execuo, o controle a avaliao, e partir disso, surgem
as fases dos processos da profisso, que segundo Andrade (1993 apud FORTES, 2002,
p. 46) caracterizado por sua viso completa das atividades e suas propostas,
apresentando seis fases para sua implantao:
1 fase: Determinao do grupo e sua identificao como pblico
2 fase: Apreciao do comportamento pblico
3 fase: Levantamento das condies internas
1063
4 fase: Reviso e ajustamento da poltica administrativa

5 fase: Amplo programa de informaes
6 fase: Controle e avaliao dos resultados
Aps a configurao de toda a atividade de RP, possvel elaborar um
planejamento estratgico, ao indispensvel para a prtica desse profissional em uma
instituio ou organizao, pois, de acordo com Kunsch (2006a), para as Relaes
Pblicas exercer a funo estratgica significa ajudar as organizaes a se posicionarem
perante a sociedade, demonstrando qual a razo (...), bem como a definirem uma
identidade prpria (KUNSCH, 2006a, p. 34). Mediante essa funo estratgica, so
elaborados canais de comunicao entre a organizao e pblicos, em busca de
confiana mtua, construindo a credibilidade e valores, enfatizando sua misso e seus
propsitos e princpios, ou seja, fortalecendo sua dimenso institucional. Com o plano
estratgico de comunicao, o profissional de Relaes Pblicas pode estabelecer
grandes diretrizes, orientaes e estratgias para a prtica da comunicao integrada
nas organizaes (KUNSCH, 2003, p. 247), pautadas em princpios norteadores para
suas atividades.
Portanto, as propostas de Relaes Pblicas para a educao a distncia esto
baseadas nas etapas do planejamento estratgico, com polticas que iro direcionar as
aes da instituio para um plano de comunicao estruturado, mediante as pesquisas
quantitativas e qualitativas, realizadas anteriormente.
1.
Mapear os pblicos estratgicos
Devem-se determinar as principais caractersticas dos pblicos e constituir seu

mapeamento de acordo com a classificao utilizada por Fbio Frana, a Conceituao
Lgica dos Pblicos. Com o objetivo de criar e consolidar fluxos de comunicao e
relacionamentos que promovam a interao e a interatividade entre a instituio de EaD e
seus pblicos estratgicos.
A partir dessa definio, ser possvel realizar aes de comunicao direcionadas
a cada pblico, de acordo com suas caractersticas, em funo de que, assim como as
pessoas, cada organizao tem sua personalidade e suas particularidades. Porm, o
relacionamento e os pblicos so constantes em qualquer instituio. Logo,
1064
fundamental identific-los, para estabelecer relacionamentos de forma planejada e eficaz.

A Conceituao Lgica dos Pblicos de Fbio Frana (2011) ideal para as instituies
de EaD por ela ser aplicvel a todos os tipos de relacionamentos, permitindo que se
obtenha um alto grau de conhecimento sobre os pblicos, diferenciando-os, sabendo qual
o tipo de vnculo com a instituio, envolvimento e participao, assim como, suas
opinies, expectativas e anseios, e a partir disso, a instituio pode estabelecer uma
comunicao direcionada e especfica de acordo com o perfil do seu pblico, e
consequentemente, ela ir obter uma comunicao mais assertiva e dialgica.
2.
Realizar Diagnstico Organizacional e Auditoria de Opinio

Efetuar uma pesquisa para levantar as opinies, percepes e conceitos de
pblicos que possuem grande influncia organizacional, como lderes formais e informais
e, pblicos de interesse (MESTIERI; MELO 1997 apud FORTES, 2002, p. 110). Outro
ponto fundamental a pesquisa institucional, s ela capaz de fornecedor um
diagnstico holstico do ambiente organizacional, por meio de uma anlise detalhada que
perpassa diversas reas da instituio, desde a viso geral da empresa at a sua anlise
estratgica.
3.
Estabelecer uma Poltica de Comunicao integrada
Elaborar uma poltica de comunicao integrada (administrativa, mercadolgica,

interna, institucional e digital) em sintonia com os objetivos estratgicos e com a cultura
organizacional da instituio, estabelecendo fluxos de informao mtua entre a
instituio e seus diversos pblicos de interesse, para que viabilize o cumprimento de sua
misso e de suas metas.
4.
Elaborar Planos de Comunicao

Criar Planos de Comunicao que contemplem programas e projetos de acordo com as
polticas e diretrizes estabelecidas em um planejamento estratgico, objetivos globais da

instituio e caractersticas e necessidades dos pblicos.
5.
Estabelecer Controle e Avaliao
1065
Aplicar controles que permitam verificar se os projetos no esto se desvinculando dos

objetivos da instituio, por meio de reunies, relatrios, pesquisas, cronogramas e outros. Alm
de criar modelos de avaliao e mensurao para anlise de resultados e eficcia das aes
implementadas, como clipping, pesquisas, rgua da efetividade e entre outros.
Consideraes Finais
A educao a distncia se configura em uma nova modalidade de ensino, gerenciar
estrategicamente a comunicao realizada por seus processos de aprendizagem um
desafio novo, comprovado com este trabalho, para as prticas de Relaes Pblicas.
Neste sentido, o planejamento estratgico, culminado com as funes e processos de RP,
resultam em uma comunicao de mo dupla, participativa, dialgica e integrada.
Assim, esse trabalho teve por objetivo o estudo da comunicao organizacional no
contexto da EaD, focando no levantamento das informaes referente s prticas
comunicacionais, bem como sua gesto. A primeira fase da pesquisa, quantitativa,
aconteceu com uma amostra dos alunos e a segunda com professores e gestores da
UAB/NEAD da UEL. Por meio dessas pesquisas, alcanou-se o conhecimento dos
processos comunicativos, sua funcionalidade, possveis melhorias de acordo com as
expectativas dos pesquisados e uma viso ampla da comunicao organizacional. Assim,
novas propostas foram trabalhadas para os processos comunicativos, a comunicao
integrada e digital, buscando transform-las em um planejamento estratgico.
A metodologia do estudo de caso nico, utilizada para o desenvolvimento desse
trabalho, afirma que esse estudo pode ser aplicado para outras instituies de ensino que
oferecem a modalidade da educao a distncia. No entanto, se faz necessria a
presena de um profissional de Relaes Pblicas para levantar as particularidades de
cada instituio e definir a direo a ser seguida. Alm de visualizar uma rea ou campo
de atuao para os profissionais de Relaes Pblicas. Este trabalho almeja contribuir
com novos estudos que propem evidenciar a interdisciplinaridade das reas de
educao, tecnologia e comunicao.
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