EL ESTUDIO DE MERCADO EN LOS PROYECTOS DE INVERSION

Uno de los captulos fundamentales en el proceso de Evaluacin de un Proyecto

de Inversin, es el Estudio del Mercado. La razn de tal afirmacin radica en que a
partir de esta etapa se originan otros estudios tan vitales como el dimensionamiento
mismo del emprendimiento; obsrvense las consecuencias que podra traer para los
destinos de la unidad econmica creada, haber sobreestimado la demanda dirigida al
proyecto y en consecuencia disear una planta sobredimensionada, con una
estructura de costos unitarios que dejen al producto o servicio lanzado al mercado,
fuera de competencia por lo elevado de sus precios.
Existe un requisito previo al inicio de los distintos procedimientos involucrados
en esta etapa, y se trata de obtener una clara definicin del bien o servicio que se
pretende poner a disposicin de los consumidores, exigencia que mas all de meros
propsitos acadmicos, condiciona la exactitud de estudios futuros, bsicamente
cuando se est analizando bienes o servicios cuyas modalidades de presentacin o
prestacin pueden adquirir ciertos niveles de similitud susceptibles de confundir a los
mismos tcnicos que deben intervenir en el proyecto. Para el logro de este objetivo
fundamental de clara definicin, nos encontraremos con distintos grados de dificultad
en funcin del tipo de proyecto bajo examen; as por ejemplo, si pretendemos la
elaboracin de algn producto alimenticio, contaremos con el Cdigo Alimentario
Argentino, legislacin de suma utilidad que cuentan las autoridades bromatolgicas de
los tres niveles del Estado, en la que se exige cada una de las caractersticas que
deben conformar al producto que se fabrique, detallando cada uno de los insumos que
lo componen, su participacin en cantidades, condiciones de conservacin, y hasta
algn detalle de los procesos a desarrollar para el logro del producto final. Si por el
contrario, nos encontramos ante una produccin para la cual no existen
reglamentaciones ni descripciones de conocimiento generalizado, deberemos poner el
nfasis en lograr los datos suficientes que, si bien no tengan la minuciosidad de un
artculo del citado Cdigo, al menos nos aporten la informacin suficiente sobre las
caractersticas propias del bien o servicio.
El Estudio de Mercado debe concluir por definir claramente las cantidades del
bien o servicio que los consumidores estn dispuestos a demandar de nuestro
proyecto, a qu precio los aceptarn y de qu forma debern instrumentarse los
mecanismos de distribucin para llegar a ellos. Tambin sentar este Captulo, las
bases para el armado de la corriente de ingresos del proyecto, de la cual depende,
junto al anlisis de los costos involucrados, la rentabilidad futura del emprendimiento
que se estudia.
1. Anlisis de la Demanda
Cuando se inicia un Estudio de Mercado, el nivel de precisin sobre el tipo de
unidad productiva que se pretende, no supera los lmites impuestos por la
identificacin de la idea, el anteproyecto preliminar y el anteproyecto definitivo; por
esta razn es que se adopta "a priori" una definicin geogrfica del mercado
pretendido, al menos en forma provisoria y sujeta a las correcciones que le impongan
los inconvenientes a presentarse durante todas las etapas del estudio.
A partir de esta primera aproximacin, se elabora la metodologa tendiente a
proyectar la evolucin de la demanda total en dicho mercado, de los bienes o servicios

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a ofrecer durante la vida til que se proyecta. Ya en esta etapa del anlisis se pone a
prueba la exactitud lograda en la definicin del proyecto (tal la prevencin apuntada
en la "Introduccin") puesto que de acuerdo al tipo de bienes o servicios de que se
trate, se cuenta con distintos mtodos de proyeccin de las cantidades demandadas;
as, si se trata de un bien de consumo masivo y que ya verifica una antigedad
razonable, el evaluador aplicar alguna tcnica de proyeccin basada en series
histricas de consumo, mientras que si se trata de un bien relativamente nuevo,
deber hacer uso de otro tipo de herramientas que le indiquen cantidades de consumo
por los distintos segmentos del mercado elegidos, sin relacin alguna con datos de
demanda histrica.
Juega en ese aspecto un rol sumamente trascendente, la disponibilidad o no
de datos estadsticos suficientes en cantidad y confiables en calidad; quien ha debido
estudiar mercados en una economa escasamente desarrollada, sabe lo difcil que
resulta lograr informacin estadstica sobre cantidades producidas y demandadas de
un bien o servicio, en un perodo de tiempo lo suficientemente extenso como para
poder ensayar proyecciones que cumplan con mnimas normas tcnico-estadsticas. La
atencin con este motivo puede dirigirse a organismos gubernamentales, a entidades
gremiales empresarias (Cmaras y Asociaciones) que acumulen informacin
estadstica sobre las operaciones de sus asociados, o a publicaciones especializadas
que involucren la materia de anlisis del proyecto, que seguramente contarn con
datos del tipo de los requeridos para el estudio.
Pero este tipo de informacin denominada "secundaria", no podr contarse
cuando el proyecto se concentre en un bien o servicio que por su novedad no haya
acumulado series de consumo, o que por sus propias caractersticas sea imposible
encontrar datos fieles sobre la evolucin histrica. En estos casos se hace
imprescindible recurrir a fuentes "primarias" de informacin, lo que significa adoptar
los medios necesarios para producir aquella informacin que no se encuentra
procesada. En este segundo grupo se cuentan las encuestas, muestreos estadsticos y
todo otro tipo de informacin elaborada especialmente para el proyecto que se estudia.
1.1. El procesamiento de informacin "secundaria".
Cuando las caractersticas del proyecto bajo estudio, ofrecen la posibilidad de
trabajar con informacin "secundaria", el evaluador estar en presencia de series de
tiempo (S). Se sabe que el comportamiento de una serie cronolgica es una funcin de
cuatro (4) variables: la tendencia (t); las fluctuaciones cclicas (c); la variacin
estacional (e) y las variaciones irregulares o accidentales (i), es por ello que se dice
que:

S t cei
La tendencia (t) es una componente sin variaciones bruscas, que refleja el
movimiento de las series a travs del tiempo, sus caractersticas son "suavidad" y
"largo plazo". Tambin se la suele llamar "tendencia secular". En las series
econmicas, la tendencia es la resultante de factores que varan en perodos mas o
menos largos, como el desarrollo tcnico y su aplicacin en las empresas, los cambios
en los gustos y en las costumbres y, lgicamente el crecimiento demogrfico.
Las fluctuaciones cclicas (c) por su parte, son movimientos recurrentes hacia

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arriba y hacia abajo con respecto a la tendencia y se presentan cuando los perodos de
la serie duran varios aos; para estudiar este tipo de fluctuaciones es necesario contar
con datos de muchos aos, ya sean estos presentados en forma anual o mensual. Uno
de los principales factores que influyen estos movimientos son los perodos de auge o
depresin causados por la aplicacin de programas econmicos.
La variacin estacional o de temporada (e), est relacionada con las distintas
pocas del ao y proviene por lo general, de causas vinculadas a las variaciones del
clima, aunque tambin inciden aqu las costumbres y otros factores vinculados a
actividades humanas, haciendo que stas sean mas intensas en determinadas pocas
del ao que en otras. Cabe sealar que pueden darse variaciones de este tipo en
perodos menores de un ao, como el mes, la semana y hasta el da, que se tomarn
en tal caso como unidad en lugar del ao. En una empresa de transporte urbano de
pasajeros por ejemplo, se observar que en ciertas horas del da viaja mayor cantidad
de personas que en otras.
Finalmente, las variaciones irregulares o accidentales (i), como su nombre lo
indica, no responden a un comportamiento previsible y su origen puede radicarse en
catstrofes de diversa ndole, epidemias, guerras y otros acontecimientos de tal
naturaleza.
La metodologa que en definitiva se elija para proyectar la demanda, estar
entonces en funcin de la informacin disponible, tanto en calidad cuanto en
cantidad, y la efectividad de la misma se medir en funcin de su precisin,
sensibilidad y objetividad.
Precisin: Todo error en las proyecciones tiene asociado un costo, si bien no se
puede pretender la inexistencia de aquel, lo mismo es posible exigir al mtodo que
garantice la reduccin al mnimo del costo aparejado por el error.
Sensibilidad: Si el proyecto se desarrollar en un medio cambiante, la
metodologa utilizada deber ser estable para enfrentar cambios lentos, y a la vez
dinmica para recibir movimientos agudos.
Objetividad: Dado que la informacin base para toda proyeccin a futuro debe
garantizar su validez en una situacin histrica.
1.2. Mtodos de proyeccin
a) Mtodos cualitativos
Se basan en la opinin de los expertos y se utilizan cuando existe escasa
disponibilidad de recursos y/o de tiempo material para la elaboracin de los
pronsticos.
Se destaca aqu el mtodo Delphi que consiste en la reunin de un grupo de
expertos a modo de panel, que son sometidos a un cuestionario que se responde de
manera annima, el moderador externo retroalimenta al grupo luego de cada serie de
respuestas, reiterando el proceso hasta lograr la convergencia de opiniones de los
participantes. El anonimato evita la supremaca de individuos dominantes y la presin
de llegar a un consenso forzado.

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Una tcnica similar se denomina consenso de panel que se diferencia del

anterior en que los panelistas no actan en secreto (se conocen) y que no hay
retroalimentacin dirigida desde el exterior, supone que un grupo de expertos tendrn
mas capacidad que uno para producir un diagnstico. Surge con claridad aqu el
riesgo de dominio por parte de un grupo, y as se logre un consenso por la capacidad
de argumentacin antes que por la validez de la propuesta.
Tambin se aplican los pronsticos visionarios como procedimiento en el que
participa personal con experiencia en la empresa que pretende materializar el
emprendimiento, y la analoga histrica basada en la suposicin de que el mercado del
proyecto que se analiza, puede tener comportamientos similares a otros mercados que
actuaron en el pasado.
b) Modelos causales
Tambin denominados de pronsticos causales, suponen un grado de
influencia de una serie de variables (generalmente macroeconmicas) sobre el
comportamiento del mercado. A partir de este supuesto general se realiza un
procedimiento que consta de cuatro etapas:
1. Conocimiento de la evolucin histrica de la demanda;
2. Disponibilidad de una explicacin desagregada que justifique tal evolucin.
3. Estimacin de la probable constancia o modificacin futura de las
circunstancias que explican la tendencia histrica.
4. Cuantificacin de la tendencia que se espera ha de seguir la demanda futura.
Para ello se aplican algunos procedimientos que permiten "convertir" esta
informacin histrica en una susceptible de proyectar hacia adelante, pudiendo
observarse que cada metodologa tiene un distinto nivel de acatamiento de los pasos
antes mostrados. En el referido procedimiento de estudio de la evolucin histrica, se
trata de analizar las series para detectar su posible interrelacin con algunas variables
macroeconmicas y sociales - o tambin el comportamiento de la demanda de otros
bienes relacionados al que se estudia, ya sean sustitutos o complementarios- que
logren explicar precisamente el origen del comportamiento que se est observando. As
se encontrarn los cambios en la estructura de la poblacin, modificaciones
significativas en el volumen y distribucin del ingreso, coyunturas internacionales,
modificaciones en la poltica econmica, etc. En este marco de estudio se suele
suponer la constancia en la preferencia de los consumidores, o al menos una
regularidad en las pautas de cambios que puedan cuantificarse mediante algn
coeficiente de elasticidad. En el punto siguiente se requiere que el evaluador disponga
de informacin respecto de las proyecciones que se realizan en el horizonte de su
proyecto, para aquellas variables, macro o no; y en este sentido la fuente mas
confiable de informacin se encuentra en los planes de desarrollo de la economa , ya
sea que se hayan formulado explcita o implcitamente.
Los modelos de uso mas frecuente son el de regresin que puede ser simple
(una sola variable independiente) o mltiple (dos o mas variables independientes), el
economtrico y el de insumo producto. En cuanto a regresin (simple), el de los
"cuadrados mnimos" es uno de los mtodos mas utilizados para el ajustamiento de
datos que integran una serie cronolgica. Se sabe que la curva ajustatriz trazada
sobre una serie de puntos (serie histrica) es una especie de media aritmtica de los

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valores reales y que como tal la suma algebraica de las desviaciones de los valores
reales respecto de aquella (curva) debe ser igual a cero.
Por su parte, otra propiedad de la media es que la suma de los cuadrados de
tales desviaciones es un mnimo, y es sta la base fundamental que da lugar a este
mtodo de ajustamiento; el que trabaja en funcin de la ecuacin de la recta:

Y bo b1 * X

donde el coeficiente angular se define como:

b1

( X * Y ) (n * X * Y )
x (n * X )
2

y la ordenada al origen se define como:

b0 Y (b1 * X )

La variable dependiente y es el nivel de ventas del producto (servicio) que se

pretende proyectar, mientras que x es la variable independiente que se supone
explica el comportamiento histrico de esta ltima en la serie que se ha tenido en
cuenta. Como ya se expres con anterioridad se trata de alguna variable macro sea
sta econmica o social, cuya evolucin hemos detectado acompaa el
comportamiento de nuestra incgnita, o de otra variable relacionada (bien o servicio
sustituto o complementario); para lograr con xito la referida deteccin se utiliza el
coeficiente de correlacin entre ambas variables, que se define como:

xy

( n * X * Y ) ( X * Y )

n * X 2 ( X ) 2 * n * Y 2 ( Y ) 2

Este coeficiente, que vara entre (1) y (-1), indica la existencia de una alta
correlacin (ya sea directa o inversa) entre las variables a medida que se acerca a los
extremos, o una baja o nula correlacin a medida que se aleja de los extremos
acercndose al 0. De producirse esta situacin, estara indicando la necesidad de
buscar otra variable independiente (macro o no) que mejore la performance del
guarismo en consideracin.
Otro de los modelos causales es el "economtrico" que se ha definido como un
sistema de ecuaciones estadsticas que interrelacionan las actividades de distintos
sectores de la economa para ayudar a construir la demanda esperada de un producto

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o servicio. Entre los elementos a tener en cuenta para la determinacin de la cantidad

demandada (Qd) aparecen el precio del producto (P), el nivel de actividad (NA) y el
precio de los productos sustitutos (PS), entre otras variables; por su parte el nivel de la
cantidad ofrecida (Qo) depende de (P), de la capacidad de produccin (CA), de los
costos de los factores (C), y de otras variables. Tambin interesa conocer el cambio en
el inventario de productos terminados (S) en funcin de los cambios en la cantidad
ofrecida (Qo), en (P) y en el precio esperado (PE). El nivel de importaciones (M) ser
funcin del precio de importacin (PM), de (P) y de otras variables. A su vez, el nivel de
exportaciones (X), ser funcin del precio de exportacin (Px), de (P) y otras variables.
Finalmente, el modelo de "insumo-producto", tambin denominado "de los
coeficientes tcnicos" opera por medio de la identificacin de relaciones que se
producen entre los distintos sectores de la economa, elaborando una matriz que
utiliza coeficientes tcnicos fijos por parte de las diferentes industrias. El modelo
trabaja con anlisis de regresin y busca determinar el grado de repercusin que la
actividad proyectada tiene sobre las dems integrantes del mismo sector.
c)

Modelos de series de tiempo:

Aqu se supone que la evolucin futura de la demanda respetar un

comportamiento similar a lo sucedido en el pasado. O sea que no son susceptibles de
esperar variaciones en el futuro respecto de los datos que se conocen a travs de la
serie histrica. Los modelos mas utilizados en estos casos son el de los promedios
mviles y el de afinamiento exponencial, amn del ajuste lineal por mnimos
cuadrados que ya se analiz.
El mtodo de los "promedios mviles" se utiliza bsicamente en cualquier
serie que verifique fluctuaciones peridicas, por ejemplo cuando la demanda de un
bien crece en determinadas estaciones del ao y decrece en otras. Consiste en la
obtencin de valores tericos a travs del clculo sucesivo de medias aritmticas de un
nmero constante de frecuencias; tales valores tericos se ubican a la altura del
centro de los datos que se utilizaron para calcularlo.
En primer lugar se determina cuntos elementos intervendrn en el promedio
(n), y posteriormente se procede a realizar los clculos de medias aritmticas de los
valores reales (T) para lograr los valores tericos que pueden quedar como definitivos
del ajustamiento, segn se observa en la frmula que sigue:
n

Pmi

Ti
i 1

Un avance para lograr una mayor representatividad de los respectivos

promedios es el clculo del promedio mvil centrado, que implica promediar los valores
obtenidos en forma sucesiva en clculos por pares.

PMCt

Pmt Pmt 1
2

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Este procedimiento a su vez, sirve como base para lograr lo que se denomina
ndice estacional especfico, que obedece a la siguiente metodologa de clculo:

IE3

T3
PMC1

Este coeficiente, cuyo agregado anual debe ser igual al producto de la unidad
por la cantidad de subperodos en que se divide el ao, (4 si la informacin es
trimestral o 6 si es semestral), sirve para volver a reestacionalizar la serie que se haya
proyectado en forma anual por alguno de los mtodos estudiados.
El mtodo del "afinamiento exponencial" se utiliza como alternativa para
pronsticos de muy corto plazo, partiendo de promedios mviles para la proyeccin del
perodo siguiente con distinta cantidad de elementos (ya que se promedian aos en
lugar de perodos o estaciones interanuales) y eligiendo la proyeccin que arroje la
menor desviacin tpica. No es un mtodo que se adapte al mediano y largo plazo, y
por tal razn de escasa aplicacin en nuestra disciplina.
1.3. La investigacin de mercado
Hemos adelantado ya que no siempre el evaluador podr contar, al analizar el
mercado de un producto o servicio, con informacin gil y veraz para extrapolarla con
seguridad a toda la vida til del emprendimiento. Si el objeto de la inversin radica en
un bien relativamente nuevo, probablemente no se haya producido an la suficiente
informacin que permita analizar la tendencia de su demanda, o puede suceder que
en presencia de un bien de cierta antigedad, su comercializacin no sea muy
difundida y por lo tanto no existan series de datos relativos a produccin o ventas del
mismo.
Es en estos casos donde ser necesario "producir" la informacin requerida por
el estudio para lo cual se cuenta con una herramienta sistemtica y objetiva, que se
vale del mtodo cientfico, y se denomina "investigacin de mercado". El mtodo sirve
para comprobar la validez de ciertas hiptesis sobre un mercado determinado,
mediante cierta cantidad de experimentos sobre el mismo, con la misin de entregar
informacin sistematizada que pueda servir como base para la aplicacin de otras
tcnicas de proyeccin.
Algunos tipos de investigacin de mercado son las encuestas sobre intenciones
de compras, caractersticas de productos, de empresas o de consumidores; y puede
trabajarse con muestreos probabilsticos o no probabilsticos. Una vez aplicados el
conjunto de procedimientos y tcnicas que estudian las relaciones entre poblaciones
estadsticas y partes de ellas, se podrn obtener conclusiones vlidas sobre el todo o
las partes de la poblacin que interesen al evaluador, lo que se conoce con el nombre
de inferencia estadstica y se estar aplicando a la globalidad que representa el
mercado de inters en el estudio.
2. Estudio de la Oferta

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No menos importante que estudiar la "demanda del mercado", se constituye la

obtencin de datos sobre la oferta del bien o servicio que motiva un determinado
proyecto, puesto que por diferencia entre ambas magnitudes se lograr conocer cul es
la "demanda dirigida al proyecto", o la "demanda actualmente insatisfecha". La
importancia aludida se basa, entre otras razones, en que a partir de este dato se podr
asignar justa dimensin a las inversiones del emprendimiento, con los serios riesgos
que traen aparejados eventuales errores en su determinacin.
Ahora bien, tantas como la importancia del estudio, son las dificultades que
seguramente se deben sortear para concretar datos relativos a la oferta. El primer
motivo lo constituye la necesidad de captar informacin relacionada con empresas
que, en la actualidad o en un futuro potencial, sern competidores del proyecto; desde
este punto de vista ser muy relativa la probabilidad de disponer datos relacionados
con sus estructuras productivas, puesto que existe una natural resistencia a
suministrar informacin que pueda servir a la competencia. Por otro lado, hay una
razn temporal del estudio, que exige no solo la obtencin de datos actuales sobre los
oferentes, sino tambin proyecciones futuras que se remonten a lo largo de toda la
vida til que se haya asignado al emprendimiento en estudio; estas proyecciones
"hacia adelante" implican la obtencin de datos sobre la evolucin futura de los
actuales operadores, as como la estimacin de posibilidades de entrada de nuevos
productores al mercado, que se constituyan en un corto o mediano plazo, tambin en
potenciales competidores.
A pesar de la advertencia expuesta, la calidad de los obstculos no ser la
misma en todos los casos, para ello y en primer lugar, toda la energa debe dirigirse a
la definicin del tipo de mercado en que operara el proyecto, puesto que segn sea el
mismo, sern los aspectos sobre los cuales convendr profundizar el anlisis. Al
respecto, se pueden definir las siguientes alternativas de mercado:

MONOPOLIO.
MERCADOS

- Oligopolio.
COMPETENCIA IMPERFECTA
- Competencia monopolstica.
COMPETENCIA PERFECTA.

El primero de los casos sera de una relativamente simple resolucin, en

primer lugar porque al tratarse de un solo oferente, la demanda dirigida al proyecto
coincidir con la demanda del mercado, ya obtenida en el estudio respectivo, las leyes
que rigen la variacin de la demanda en funcin de los precios y los ingresos son las
mismas. En segundo trmino porque si al monopolista actual es a quien se pretende
arrebatarle una porcin del mercado, se deber operar sobre la base de algn tipo de
Competencia Imperfecta.
Si mercado del proyecto est en el otro extremo de la clasificacin y se apresta
a operar en una Competencia Perfecta, donde el nmero de productores ser tan

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grande que ninguno tiene posibilidades individuales de influir con sus cantidades, hay
que concentrarse en mejorar precios y calidades. Desde tal punto de vista, muy lejos
de intentar una cuantificacin de los volmenes ofrecidos por los potenciales
competidores, convendr estudiar los precios de equilibrio, y las posibilidades de la
estructura productiva de operar sin exceder dicho lmite.
El caso intermedio sera el que en forma global se conoce como Competencia
Imperfecta y cuyos exponentes mas difundidos son el "Oligopolio" y la "Competencia
Monopolstica".
Si se trata de un Mercado Oligoplico, se presentaran dos aspectos sobre los
cuales se puede actuar en el estudio de ese reducido nmero de productores que
ofrecen un producto homogneo. La posibilidad de ubicacin de todos y cada uno de
los oferentes, habilita al evaluador para tratar de obtener datos sobre el
aprovechamiento actual de la capacidad instalada por parte de cada uno de ellos,
planes de expansin futura y poltica de incorporacin de nuevas tecnologas; de
lograr esta informacin, se podra computar la totalidad de unidades actuales y
futuras que estn en condiciones de colocar esos productores. Otra posibilidad que
ofrece esta clase de mercado y frente al estudio de algunas producciones en particular,
es la formacin de "zonas de mercado", procedimiento que vale intentar cuando el
producto es exactamente igual en todos los oferentes (cemento) y la incidencia de los
costos de distribucin da lugar a una fuerte gravitacin de las distancias. Aqu es de
suponer que si el reducido grupo de productores estn radicados a distancias
prudenciales entre s, exista una asignacin "natural" del radio geogrfico mas all del
cual a cada productor le sea antieconmico llegar, y dentro del cual a los otros
productores tampoco les convenga entrar.
Finalmente, si la caracterizacin del mercado indica una competencia
monopolstica, puede tratarse de un grupo suficientemente grande de productores
pero que an as exista cierto nivel de diferenciacin en los productos o servicios. Aqu
no habr otra alternativa que realizar encuestas sobre la actual oferta o combinar la
recopilacin de esta informacin con las tareas a realizar en el estudio de la demanda.
En definitiva, el estudio de la oferta mas all del tipo de mercado en que se
encuentre la evaluacin, debe arrojar informacin sobre los siguientes parmetros
principales:

Nmero de productores.
Localizacin de los mismos.
Capacidad instalada y utilizada.
Calidad y precio de los productos que ofrecen.
Planes de expansin.
Tecnologa utilizada y planes de sustitucin.
Niveles de inversin fija y nmero de trabajadores.

3. Estudio de los Precios

En este apartado del trabajo, se deben proyectar los valores de la produccin a
colocar en el mercado para cada uno de los aos de la vida til, como sucede para
otros sectores de este Estudio de Mercado, se torna importante analizar aqu el
momento del ciclo de vida que el producto o servicio en cuestin atravesar durante el

Estudio de Mercado

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lapso que se est presupuestando. Si el mismo se va a encontrar entre las etapas de

madurez/ declnio es de suponer que en la medida que avance la antigedad del
proyecto el precio de venta de la produccin pueda sufrir alguna disminucin
importante. Si, por el contrario, la produccin se desarrollar en la etapa de
introduccin podra ser atendible una proyeccin de precios crecientes durante el
perodo de la vida til; en cualquier otra situacin lo mas conveniente ser suponer
precios constantes en trminos reales.
Quizs no se pueda encontrar una frmula que indique cmo determinar en
forma exacta el precio de venta de la produccin, no obstante es posible contar con
alguna clasificacin que ayude en esta bsqueda. En tal sentido, la Gua para la
Presentacin de Proyectos del ILPES, acerca las modalidades ms comunes de fijacin
de precios, para los diversos tipos de bienes a ofrecer en un mercado determinado:
a) En primer trmino identifica precios externos al proyecto, y se pueden
determinar de alguna de las siguientes formas:
a.1) Precios existentes en el mercado interno.
a.2) Precios de similares importados.
a.3) Precios fijados por el Sector Pblico.
b) Luego define los que podran considerarse precios internos del proyecto por tener
una relacin ms directa con las caractersticas mismas del emprendimiento:
b.1) Precios estimados en funcin del costo de produccin mas un margen de
utilidad.
b.2) Precios estimados en funcin de la demanda, a partir de su coeficiente de
elasticidad.
c) Finalmente, y para los casos de productos de exportacin, se cuentan:
c.1) Precios del mercado internacional.
c.2) Precios regionales, diferenciando los pases que participan de un acuerdo
regional, y los del resto del mundo.
4. El anlisis de la Comercializacin
A esta altura del Estudio de Mercado, el evaluador debe concentrarse en
analizar en qu formas, y con qu consecuencias econmicas, el producto o servicio
llegar desde el productor hasta el consumidor. As, se podrn adoptar formas
conocidas de distribucin o tambin sugerir la implementacin de nuevas tcnicas, en
cuyo caso se adjuntarn detalles de la referida organizacin as como alguna
consideracin sobre la probable evolucin futura de la misma. A tal fin se habla de
una cadena de comercializacin del producto o servicio, que tendr mayor o menor
cantidad de eslabones segn sean las necesidades que se detecten; la mayor longitud
de esa cadena estar contemplada cuando el paso del producto desde quien lo elabora
hasta quien lo consume involucre todas las formas de intermediacin posibles para el
mismo (tal se muestra en el esquema siguiente).

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PRODUCTOR

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Representante

Distribuidor

Mayorista

Minorista

CONSUMIDOR

Podrn encontrarse casos como el planteado (cadenas largas), el extremo del

productor que llega en forma directa con su producto al consumidor, o las distintas
situaciones intermedias posibles. Entonces, al hablar estrictamente de los sistemas de
distribucin, implica la referencia a los distintos tipos de intermediacin que existen
en el mercado del producto. Si bien en algunos casos se la ha considerado
"parasitaria" alegando que "solo contribuira al encarecimiento final del producto", en
la mayora de ellos se transforma en indispensable para el logro de los objetivos
econmicos del productor, por las siguientes razones:
1. Concentra grandes volmenes de productos diversificados y los distribuye
hacindolos llegar a lugares muy distantes de la fuente de produccin.
2. Como nexo constituido entre el productor y el consumidor, conoce los gustos de
ste y orienta a aquel sobre las caractersticas de la produccin que se demanda.
3. Acerca el crdito a los consumidores y asume el riesgo de su incobrabilidad.
Dadas estas funciones, y para evitar las posibles consecuencias negativas que
se advertan precedentemente, es necesario analizar cuidadosamente todas las
alternativas para elegir la forma de distribucin que ms se adecua al proyecto. En ese
sentido se van a presentar distintas alternativas de canales, con cada una de las
cuales tendrn que hacerse algunas consideraciones. Sabemos de la existencia de
canales de distinta longitud, desde el mas corto en que el productor expende su
produccin directamente al pblico consumidor, hasta los mas extensos como la
organizacin que se presentara en el esquema antes presentado.
Ahora bien, para decidir por alguna de las modalidades de distribucin, el
anlisis debe hacerse teniendo en cuenta tres (3) parmetros fundamentales:
a) Cobertura del Mercado: Haciendo la permanente salvedad que cada proyecto

Estudio de Mercado

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tiene sus propias particularidades, puede arriesgarse en general que una cadena de
distribucin extensa tiene mayores probabilidades de cubrir amplias franjas del
mercado; esto por una cuestin meramente geogrfica, donde la participacin de
mayor cantidad de "bocas de expendio", posibilitara llegar a un nmero mayor de
consumidores.
b) Costos del Proceso Distribuidor: Si bien puede aparecer como lgico razonar
que a mayor participacin de "eslabones" en la cadena que se analiza, la retribucin
que cada uno de ellos exige encarecer el producto o limitar los mrgenes de
rentabilidad del productor; esto no siempre ser as dado que en algunos casos de
producciones de consumo masivo, la instrumentacin de un gran nmero de bocas de
venta a cargo del fabricante, seguramente ser mas costosa que la adopcin de algn
tipo de intermediacin.
c) Control sobre el Producto: Esta s es una contrapartida a la extensin
geogrfica de la cadena en pos de la captacin de mayor cantidad de clientes. En la
medida en que el producto se va alejando del productor, y es manipulado por mayor
cantidad de operadores comerciales, se diluyen las posibilidades que tiene el
fabricante de controlar los parmetros bsicos de la produccin en su llegada al
consumidor, como son el precio, el estado de conservacin, la garanta, los servicios de
postventa, etc.
En este sector del estudio del proyecto, siempre ser de inters el planteo de
algn paralelismo entre las formas actuales de comercializacin del producto del
proyecto en la dimensin escogida de tiempo y espacio geogrfico, y las propuestas
mostradas para el emprendimiento que se estudia si, precisamente de aqu surge
alguna innovacin en materia comercial.
Finalmente, este Captulo no solo debe referirse a los sistemas de distribucin
del producto, sino tambin a todos aquellos aspectos que para intervenir en el
mencionado proceso, requieren de inversiones y/o generan luego costos de
funcionamiento. Se considerarn entre otros, el transporte, acondicionamiento y
presentacin del producto, su almacenamiento, los sistemas de crdito a clientes, la
asistencia tcnica al usuario, la publicidad, etc.

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Migani, Cesar y Cassina, German, UNRC 14

BIBLIOGRAFIA

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