Asignatura: Gerencia de Mercadeo

Resumen de Libro Gerencia de Marketing

Captulo 1- Orientacin hacia el mercado, administracin del marketing y el proceso de

planeacin del marketing

En este captulo se expresa que el Marketing refleja el propsito esencial de un negocio; si bien en
un inicio era sinnimo de ventas; actualmente se profundiza en la Investigacin de mercados que
busca conocer las motivaciones y preferencias de compradores. As tambin se define el concepto
de valor, de calidad y se nombran las 8 dimensiones de calidad que evalan los clientes y que se
deben tener en cuenta en las organizaciones.
Asimismo, se enfatiza que las Organizaciones orientadas hacia el mercado, toman su gua desde el
mercado y no desde el rea de marketing; lo cual hace que se profundice en el anlisis de la calidad
de producto en sus 8 dimensiones. Un punto importante es conseguir establecer un crculo virtuoso
de satisfaccin: del cliente, del empleador y del empleado, lo cual redituar en beneficios para los
tres grupos.
Para conseguir lo anterior, se recomienda efectuar la Planeacin del Marketing, que se expresa en
cuatro pasos bsicos: conducir anlisis de situacin, establecer objetivos, desarrollar estrategias y
programas y suministrar coordinacin y control; con ello la organizacin podr establecer la poltica
de marketing que ms le adece. Sin olvidar que el proceso de planeacin se debera realizar en
dos niveles: gerencia media sobre producto individual y alta gerencia sobre lnea de productos.
Finalmente, si bien es cierto que la planeacin corporativa es a largo plazo, es necesario tener en
cuenta que la planeacin es un proceso y dado el entorno cambiante (complejo y dinmico) los
decisores deben poder adecuar sus objetivos y estrategias para enfrentar dichos cambios.

Captulo 2: Planeacin del marketing corporativo

Visin General
El xito de una organizacin depende de su capacidad para satisfacer a sus clientes y obtener
utilidades.
Gerentes de nivel responsables por diseo e implementacin de programas de marketing, la Alta
Gerencia es responsable de la direccin a largo plazo y metas ms amplias.
Planeacin de marketing corporativo = proceso por el que se establece prioridades a largo plazo de
productos y mercados, para ampliar el valor de la compaa.
Dos clases decisiones:
1. Estrategia corporativa, identifica negocios futuros, especificando: rango de mercados a
servir y tipos de productos a ofrecer.
2. Estrategia de mezcla de productos, identificar la funcin esperada de cada producto en la
construccin de valor del negocio, especificando: tipo de contribucin por producto,
participacin relativa de recursos destinados a cada producto.
Estrategia de mezcla de productos gua a los gerentes medios acerca de las expectativas
de la lata gerencia.
Propsito captulo: identificar las estrategias y presentar procedimientos y herramientas para
desarrollar un plan de marketing corporativo. Relacin entre decisiones a nivel corporativo y el
proceso de planeacin de marketing en la gerencia media.
Estrategia Corporativa

Deben resultar del anlisis de 3 elementos:

1. Amenazas y oportunidades del entorno; entorno dinmico de mercados, tener en cuenta 6
factores del entorno: Demogrficos, Valores sociales y culturales, actitudes hacia salud,
nutricin, materialismo, ecologa, etc., Factores econmicos, inflacin, escasez materia
prima, costo energa, impuestos, etc., Tecnologa, Acciones Legales y regulatorias,
Competencia.
2. Misin y objetivos corporativos; guan las decisiones estratgicas y son modificables segn
el entorno de la organizacin. Los objetivos corporativos pueden ser de: Rentabilidad,
Volumen, Estabilidad, No Financieros.
3. Fortalezas y debilidades organizacionales; identificacin de sus recursos y competencias
(incluye habilidades y experiencia) en busca de la/s competencia/s distintiva/s.
En muchos casos, se opta por efectuar Alianzas, para aprovechar y generar fortalezas, es
recurrente el intercambio de Acceso a redes de ventas y distribucin, Tecnologa de nuevos
productos, tecnologa y capacidad de produccin. Ejemplo: GLAXO y firmas japonesas
(medicamentos), GTE Corp. y Deustche Telekom AG (telefona).
Proceso de establecer estrategia corporativa:
1. Examinar amenazas y oportunidades.
2. Seleccionar objetivos corporativos consistentes
3. Adquirir cualquier competencia adicional requerida para implementacin exitosa (Ejem:
Alianzas).
Tipos de Estrategias Corporativas
Slo dos direcciones: Crecer (consigue estabilidad o aumento de rentabilidad) o Consolidarse
(metas corrientes: aumento de utilidades)
Estrategias de crecimiento para mercados actuales, muchas oportunidades y pocos problemas en
sus mercados presentes. Tres tipos de estrategias:

Penetracin de Mercado, aumenta ventas de productos existentes en mercados actuales

(Incrementos de publicidad, reduccin de precios). Estrategia de Statu Quo.
Desarrollo de Producto, afrontar nuevas necesidades y deseos de clientes, compensar
nuevas ofertas, ventaja de nueva tecnologa, segmentos especficos. Se reemplaza o
reformula productos existentes y se expande la lnea con nuevos productos.
Integracin Vertical, cuando una firma es su propio proveedor (integracin hacia atrs) o en
intermediario (integracin hacia adelante). Esta estrategia requiere de grandes recursos.

Estrategias de crecimiento para nuevos mercados, cuando se concluye que los mercados actuales
no sern satisfactorios en el futuro (estabilidad, rentabilidad, ventas, etc.). Tres tipos de estrategias:

Desarrollo de Mercado, llevar productos actuales a nuevos mercados. Cuando mercado

est estancado, competidores son muy fuertes.
Expansin del Mercado, dirigirse a una nueva rea geogrfica de mercado. Hacia mercado
internacional existen 3 niveles: estrategia regional, multinacional y global.
Diversificacin, nuevos productos y nuevos mercados al mismo tiempo. Cuando no hay
oportunidad de crecimiento actual, entornos son inestables o se desea capitalizar una
competencia distintiva.

Estrategias de consolidacin, son 3 tipos de Estrategias:

Atrincheramiento, se opone al desarrollo de mercado, se retira de los mercados ms

dbiles.
Eliminacin de productos, se opone al desarrollo de productos, se elimina productos ms
dbiles.
Retirarse del negocio, se opone a la diversificacin, se vende parte de negocio a otra firma y
se elimina participacin en un mercado o segmento.

Estrategia de la mezcla de productos

Ayuda al establecimiento de prioridades, determina: Objetivos para cada producto o negocio y cul
ser la prioridad de los mismos para asignarles recursos.
Modelos de portafolio de productos
Rango de productos con diversas caractersticas, clasifican productos o negocios con fin de
determinar futuras contribuciones y necesidades de efectivo los mismos, para ello se deben evaluar
las fuerzas competitivas.
Relaciones importantes entre estrategia del negocio, posicin competitiva y fuerzas del mercado:

Aumento de utilidad con participacin relativa del mercado y tasa de crecimiento del
mercado.
Impacto sobre rentabilidad, del desarrollo de nuevos productos, si la empresa es fuerte en el
mercado.
Efecto inverso entre participacin de mercado y flujo de efectivo en el corto plazo.
Calidad percibida por el cliente es favorable en la participacin de mercado y rentabilidad.

Ventana estratgica de negocio, categoriza productos o negocios segn su competitividad y el

mercado objetivo. Algunas implicaciones son: reinversin significativa o modesta, compromiso e
recursos adicionales, retiro gradual de recursos o retiro del negocio.
Es importante buscar que los productos o negocios de portafolio, generen relaciones sinrgicas.
El Plan corporativo y la Gerencia Media
Plan de marketing es importante porque: influye en la estrategia corporativa y mezcla de productos,
y contribuye con el logro de los objetivos de producto y los corporativos.
Gerencia media contribuye con 2 tipos de entrada al Proceso de Planeacin: Anlisis de la Situacin
y Estrategias y Programa de Marketing.
Conclusin
Estrategias corporativas suministran el plan detallado para el desarrollo a largo plazo de una
organizacin rentable y viable, mediante el establecimiento de mercados a servir y productos a
ofrecer.
Las estrategias corporativas se seleccionan sobre la base de un anlisis de factores del entorno,
amenazas y oportunidades, fortalezas y debilidades corporativas y objetivos a largo plazo. Identificar
competencias distintivas. Debe tener recursos necesarios para lograr xito en producto y mercado
donde competir.
Estrategia de mezcla de productos es un elemento esencial en la planeacin del marketing
corporativo, siendo el puente entre la estrategia corporativa y el desarrollo de las estrategias y
programas de marketing sobre una base de producto por producto. Esto debido al enfoque
estratgico de un objetivo esperado por producto y su contribucin esperada a la empresa, adems
de una asignacin mejor de recursos; este enfoque debiera apoyarse en la fortaleza competitiva de
la empresa.

Captulo 3: Anlisis del Mercado

Visin General
Se estudia el proceso de anlisis de mercado. Se identifican mecanismos para definir los lmites del
mercado y para comprender los procesos de toma de decisiones por parte de los compradores.
Objetivo del anlisis de mercado, determinar las necesidades del pblico objetivo y cmo disear y
dirigir la oferta hacia ellos. Para ello, hay que conocer productos alternativos o sustitutos y proceso
de decisin de consumidores.

Se presenta: Tcnica La Casa de la Calidad, los 6 Pasos de naturaleza competitiva de los

mercados, y Preguntas de diagnstico, diseadas para guiar a travs del proceso de anlisis de
demanda y establecimiento de objetivos para estrategias y programas de marketing.
Pasos en el anlisis de mercado
1. Definir el mercado relevante, manera de finir impactar en los resultados especficos de los
siguientes pasos.
2. Analizar la demanda primaria, demanda en el nivel de clase del producto, identificando
competencia directa, bienes / servicios sustitutos y factores que influyen en la compra de
consumidores.
3. Analizar la demanda selectiva, proceso como consumidor elige productos dentro del
mercado elegido.
4. Definir los segmentos del mercado, separar en segmentos a consumidores segn su
respuesta ante programas de marketing.
5. Evaluar la competencia, procedimientos para evaluarse ante la competencia.
6. Identificar mercados objetivos potenciales, identificar los mercados especficos a considerar
como objetivos.
La voz del Consumidor
Se utiliza la Funcin de Calidad (DFC), mtodo que incorpora las necesidades de los clientes en el
diseo de nuevos productos y/o mejora de los existentes. Reduce el tiempo de diseo hasta en un
60%.
Como primer paso se construye la Casa de la Calidad, tcnica que ayuda identificar las necesidades
del consumidor que se esperarn satisfacer, identificar qu demandas y cules opciones estn
disponibles para los compradores. Se identifican e integran: requerimientos de cliente,
caractersticas de ingeniera, percepciones de cliente y comparaciones de caractersticas objetivas
(del producto y su competencia, de la compaa y su competencia).
Definir el mercado relevante
Es el conjunto de productos que la Gerencia considera importante, ubicado dentro del mercado total
de producto, (es decir mercado nicho). Definicin del mercado relevante en 2 pasos:
1. Describir la estructura del mercado relevante, esto afectar el clculo de su participacin en
dicho mercado. Debe identificarse competidores, sustitutos, necesidades de consumidores,
se identifica alternativas de competencia:
a. Productos Sustitutos
b. Productos en Competidores
c. Clases de productos en competencia
Anlisis de la estructura del mercado
Ayuda a determinar el grado de sustitucin de productos en un mercado. Se identifican
esquemas de atributos de los consumidores para dividir los productos en subconjuntos
pequeos y por tanto ms semejantes entre s.
2. Definir lmites amplios en el mercado relevante.
Identificar las oportunidades de crecimiento a largo plazo y las amenazas potenciales para
el crecimiento de la firma, causadas por el entorno cambiante. Condiciones que influyen:
Cambios regulatorios y tcnicos esperados para crear nuevas alternativas en el
mercado.
Cambios econmicos, demogrficos y/o sociales y culturales, cambian el tipo o
frecuencia de uso del comprador.
Las ganancias y prdidas de la empresa aumentan en formas y clases alternativas.
Competidores no existen a nivel de forma de producto (por ser innovador).
Con frecuencia las empresas llegan a cambiar dentro y fuera de las categoras del producto.
Definir lmites estrechos en el mercado relevante
Definir el mercado en cuanto a forma del producto, apropiada para decisiones a corto plazo
y ante situaciones como:

Competencia de marca es ms significativa, y no entre formas y clases.

Principales cambios del entorno no son significativos.
La forma o clase de producto no son sustituibles fcilmente.

En resumen, Luego de Describir la estructura del mercado del producto (Identificando los
competidores potenciales y Clasificndolos en trminos de similitud; hay que Definir los lmites del
mercado relevante: Si se opta por lmites amplios se habla de una Demanda Primaria, y si se opta
por lmites estrechos se habla de una Demanda Selectiva.
Algunos factores a considerar son: En caso de Demanda Primaria, Identidad de compradores de la
forma de producto y Factores que inciden en la disposicin y capacidad de compra del mismo. En
caso de Demanda selectiva, Tipo de proceso de decisin del comprador, e Identificacin de atributos
determinantes.
Anlisis de la Demanda Primaria
Es la demanda por forma de producto, se analiza porqu y cmo compran los consumidores y
quines son.
Elementos clave: razn importante Identificar oportunidades de crecimiento para la forma de
producto. Tipos de preguntas:

De identificacin del comprador,

Identifican caractersticas de compradores actuales, edad, ubicacin, otras caractersticas,
medios de comunicacin, etc.
* Caractersticas del comprador; son principalmente 3:
o Ubicacin, influencia de compra por el clima, densidad de poblacin, tradiciones
culturales.
o Demografa, Influyen la edad, sexo, educacin, ocupacin, tamao de familia.
o Estilo de vida, Mediante psicografa se ve patrn de vida del consumidor,
pasatiempos, fuerzas sociales, etc.
Problema potencial, caractersticas del comprador se basa en el pasado.
* Centro de Compras, Todos los individuos involucrados en la decisin de compra, necesario
entender su influencia ante el comprador real.
* Rotacin de Clientes, ndice al cual se debe reemplazar todo o una parte sustancial de los
clientes del mercado, debido a un cambio del comprador.
Sobre disposicin y capacidad de compra,
Identificar formas de mejorar la disposicin y la capacidad de compra de compradores
potenciales. Compradores potenciales se vuelven clientes actuales o clientes actuales
aumentan su frecuencia de compra.
Disposicin de Compra, determinante es la percepcin que tiene el comprador de la utilidad
del producto, para una o ms situaciones de uso. Debe considerarse los siguientes factores
influyentes:
o Productos y servicios relacionados, puede que sean inadecuados y limiten el uso.
o Problemas de uso, identificar si es por caractersticas del producto (redisear) o por
falta de informacin del consumidor (educarlos).
o Compatibilidad con el valor o la experiencia, cuando se requiere un cambio de
comportamiento del consumidor, es necesario enfatizar los beneficios del producto y
los beneficios en el cambio en la vida diaria, etc.; cuidando de no transgredir la
cultura del pas.
o Riesgo percibido, es el identificado por el consumidor, deben ser eliminados o
disminuidos para generar mayor disposicin de compra. Pueden ser de 6 tipos:
Riesgo econmico o financiero, si precio, costo mantenimiento u operativo
es muy alto.
Riesgo de tiempo o conveniencia.
Riesgo de desempeo, no estar seguro del desempeo del producto.
Riesgos fsicos, amenaza a la salud o apariencia.
Riesgos sociales, afecta actitud de grupos de referencia hacia comprador.
Riesgos psicolgicos, influye en la autoestima.
Capacidad de Compra, varios factores fuera del control de la empresa, como:
o Factores de costo,

o
o

Factores de empaque y tamao,

Disponibilidad del espacio,

Anlisis de la Demanda Selectiva

Se dirige hacia una marca o sustituto especfico dentro del mercado relevante. Esta demanda se
examina en 2 pasos:
1. Identificar tipo de proceso de toma de decisin,
En modelos de eleccin del consumidor, ste elige el que considera le da ms satisfaccin.
Decisiones de compra se categorizan:
o Solucin de problemas complejos o Nueva tarea
o Solucin de problemas especficos o Recompra modificada
o Respuesta rutinaria o Recompra directa.
2. Identificar atributos determinantes
El consumidor lista los atributos que considera determinantes. Aunque existen reglas de
decisin Compensatorias (1 caracterstica negativa se puede superar con otras buenas) y
No compensatorias (se clasifican los atributos por importancia y luego las marcas frente al
primer atributo, la mayor gana).
Dos dimensiones ayudan a un atributo a ser determinante: Importancia y Exclusividad.
Conclusin
La casa de la calidad es til para conocer lo que el cliente desea y entender cmo disear o
modificar un producto para satisfacerlo. El anlisis de mercados es importante para la seleccin de
una estrategia de marketing, pero no deben limitarse a cuando se ingresa a un mercado, sino ser
algo continuo para afrontar el entorno cambiante de la demanda.

Captulo 4: Mercado Objetivo y Ventaja Competitiva

Visin General
Se estudian los medios de identificacin de segmentos de mercado y de anlisis de las
oportunidades que presentan los diferentes segmentos. Se analizan enfoques para evaluar el
entorno competitivo y para identificar mecanismos que logren una ventaja competitiva.
Meta del mercado objetivo es posicionar una marca dentro del mercado del producto, y que tenga
una ventaja competitiva (atributos importantes y nicos). Es importante comprender el nivel y la
intensidad de las fuerzas competitivas dentro del mercado.
Segmentacin del mercado
Es un concepto fundamental que actualmente domina los negocios, consiste en inclinar la oferta
para satisfacer la demanda; capitaliza as las diferencias en gusto y preferencias de los clientes
agrupndolos en segmentos y aplicando una estrategia de marketing diferente para cada uno dichos
segmentos.
Se incluyen 3 actividades:
a. Formacin y perfil de los segmentos; en la cual se consideran 4 fuentes: Necesidades /
beneficios finales, comportamiento de compra, valores / estilos de vida, caractersticas de
clasificacin.
b. Evaluacin de los segmentos del mercado, se identifica si son nicos, sensibles, estables,
rentables, etc.
c. Seleccin de una estrategia de segmentacin, puede ser de: Marketing masivo, Segmento
nico, Segmento mltiple.
Forma y perfil de los segmentos
Se consideran 4 fuentes:

a. Necesidades / beneficios finales, atributos del producto que el cliente busca por
considerarlos importantes.
Escala Multi Item, enfoque con base en las necesidades de los consumidores; en esta
tcnica se pide a consumidores que valoren en grado de importancia los beneficios del
producto, dicho resultado se trata estadsticamente y se agruparn en segmentos de
preferencias similares. Una ventaja competitiva ser enfocarse en los segmentos que
ofrecen mayores ingresos y potencial de rentabilidad.
Anlisis Conjunto, determina que cualidades de un producto son ms deseadas por los
clientes; el foco se dirige a las preferencias de los compradores por niveles de atributos y
tiene una base micro de valoracin que permite agrupar a cada consumidor con
preferencias similares. Este anlisis se da en 3 etapas:
o Identificacin de atributos relevantes, la gerencia especifica qu atributos se desea
estudiar, usualmente los determinantes de compra, luego se debe determinar los niveles
de cada atributo a estudiar; es importante para tener resultados correctos.
o Recopilacin de datos, Se obtienen las combinaciones posibles segn el paso anterior,
y con software adecuada se elige un nmero razonable de combinaciones para ser
evaluada por los clientes; quienes calificarn de ms a menos preferido.
o Anlisis de datos, con la informacin anterior se estima la cantidad de valor asociado
con cada nivel de cada tributo, se puede usar una regresin estadstica para determinar
dicho valor que se conoce como utilidad de valor parcial; el cual representa la cantidad
de utilidad o valor que se ganara o perdera como resultado de elegir un nivel sobre
otro.
b. Comportamiento de compra, se pide informacin a consumidores sobre marcas compradas
en un determinado perodo de tiempo y sus intenciones futuras. Con ello se busca formular
patrones de cambio entre marcas y agrupar a consumidores.
c.

Valores / estilos de vida, se determina que gusta a los consumidores, suele denominarse
segmentacin psicogrfica.
Escala de Valores (LOV), escala de 9 valores: sentido de pertenencia, excitacin, gozo y
disfrute de vida, autorrealizacin, ser bien respetado, relaciones cordiales con los dems,
seguridad, logro y autorrespeto
Enfoque VALS de SRI International, la gente define una autoimagen social, la que se
refleja en su conducta y comportamiento de compra. Se hacen preguntas: De acuerdo, En
Desacuerdo, y se clasifican en los 3 patrones identificados:
Orientado por principios, criterios idealizados.
Orientado por status, opiniones de otros.
Orientado por accin, actividad social o fsica, toma de riesgos.

d. Caractersticas de clasificacin, representan informacin geogrfica y/o demogrfica.

Existen sistemas (software especializado) que combinan esta informacin para formar
segmentos.
Lo usual es efectuar segmentos utilizando las caractersticas de Clasificacin, luego ajustar con
Comportamientos de Compra y Valores /Estilos de Vida, y por ltimo si es necesario, ajustar an
ms con el criterio de Beneficios Finales.
Evaluacin de los segmentos del mercado
Se evalan contra 5 criterios:
a. Unicidad, segmentos muy diferenciados se vuelven nicos.
b. Sensibilidad, como afecta a la demanda de los segmentos, el cambio de estrategia aplicado.
c. Posibilidad de llegar a la accin, cuando se puede efectuar una accin en base a resultados
de la segmentacin de mercados, Para esto el segmento no puede ser nico.
d. Estabilidad, en cuanto a beneficios finales deseados y factores de clasificacin.
e. Rentabilidad, tcnicas para garantizar que la rentabilidad y productividad de los segmentos
son consistentes con la misin y objetivos de la empresa.

Seleccin de la estrategia
Es el ltimo paso de la segmentacin de mercado. Se debe decidir si optar por: Enfoque de
marketing masivo o por Enfoque segmentado, y dentro de este si tomar uno o varios. En el caso de
segmentacin, puede utilizarse software de apoyo especializado (Segmentacin segn base de
datos) para ajustar estrategias de promocin y marketing.
Examen de las fuerzas competitivas del mercado
Inteligencia competitiva implica la coleccin y el anlisis de datos para establecer la relacin de la
empresa con sus competidores y el entorno de negocios.
Se recomienda lo siguiente:
a. Crear un perfil de mercado, con informacin sobre caractersticas de la industria (tamao,
tasa de crecimiento, productos sustitutos, proveedores de la industria, clientes principales,
fabricacin y distribucin, condiciones sociales y econmicas, barreras de ingreso) y perfiles
de los competidores (matriz de fortalezas del competidor, anlisis FODA de competidores).
Se utilizan bases de datos externas especializadas, diarios comerciales, etc.
b. Elaborar mapa perceptual, est definido por lo que el cliente percibe respecto a las marcas
y su preferencia por ellas; posicionar el producto permite determinar otras marcas similares
que compiten estrechamente por el consumidor. Esta tcnica se pide una valoracin del
consumidor respecto a los atributos de unas marcas, la valoracin se traduce en un mapa
parecido a un cartesiano, donde de acuerdo a las valoraciones se sita las marcas
evaluadas y se identifica las que son muy similares y compiten; se anota que este mapa no
indica la posicin ideal de ninguna marca.
c. Tcnicas de posicionamiento del producto.
Identificacin de mercados objetivo potenciales
Un anlisis de mercado capacita para identificar los mercados objetivo potenciales hacia los que hay
que dirigir el esfuerzo de marketing.
Conclusin
A mayor opcin del consumidor, mayor la competencia de proveedores.
Estrategia de marketing debe considerar: requisitos del mercado, posicin de la empresa en el
mercado, y el entorno competitivo.
La segmentacin y la posicin del producto se utilizan para comprender las necesidades del
mercado y lograr una ventaja competitiva.
Proceso de segmentacin y perfil de segmentos son prerrequisitos crticos para seleccionar una
Estrategia de Mercado.

Captulo 5: Medicin del Mercado

Visin General
Procedimientos alternativos para medir el tamao de un mercado y pronosticar ventas. Comprender
usos, limitaciones y supuestos para identificar tamao de oportunidad de mercado y problemas
potenciales del crecimiento de ventas.
Orientado hacia la medicin de la demanda primaria o de la demanda selectiva del mercado para
determinar las oportunidades dentro del mismo.
Tipos bsicos de mediciones del mercado, las ms frecuentes son:
a. Ventas actuales, comparan demanda de la empresa vs ventas de la industria. Las ventas de
la industria pueden cambiar por factores del entorno (condiciones econmicas, valores
sociales), esfuerzos de marketing de competidores, baja de precios, etc. Asimismo, las

ventas de la empresa pueden variar por cambio en el potencial del mercado o al superar
promociones y/o beneficios de los competidores hacia clientes.
b. Pronstico de ventas, es el nivel esperado de ventas para una empresa determinada, e
incluso hay para la industria.
c. Potencial del mercado, es la mxima oportunidad de ventas que se puede alcanzar, se
puede hablar de un potencial actual y de un potencial futuro de mercado. Puede cambiar
por factores demogrficos.
Lo ms importante es la tasa de crecimiento de las 3 mediciones, los cambios en las brechas tienen
implicaciones estratgicas. Si la brecha es en la demanda primaria, habr que analizar los factores
que la afectan y si es en la demanda selectiva, hay que analizar el proceso de eleccin de los
clientes.
Definicin de lo que se va a medir
Se debe tener claro el mercado relevante, para medir con precisin el potencial del mercado y las
ventas de la industria.
Potencial del mercado total
Es un estimado de la demanda potencial mxima, basada en 2 factores: N de usuarios potenciales
y tasa de compra. Existen 3 clases de decisiones:
a. Evaluacin de las oportunidades del mercado, para decidir que se har a futuro, si se debe
ingresar al mercado, seise puede disminuir la brecha de demanda primaria, si se debe
mejorar la participacin de mercado.
b. Determinar cuotas y objetivos de venta, establecer objetivos razonables para la fuerza de
ventas y de distribucin.
c. Determinar el nmero de puntos de venta al detal, es frecuente en cuanto a ventas con
distribuidores minoristas.
Medicin del potencial del mercado total, el Mercado Potencial tiene 2 componentes: N de posibles
usuarios y tasa mxima de compra.
Estimacin del potencial en los mercados del consumidor, los datos de los usuarios se pueden
conseguir en base de datos externas, etc., Para estimar las tasas de compra, se suelen usar ndices
de fuentes secundarias o fuentes oficiales de existir.
En algunos casos, el potencial total del mercado se mide por la suma de los potenciales de cada
grupo de clientes; se analiza que se puede influir en cambios respecto a la disposicin de compra,
que afecta las tasas de compra.
Estimar el potencial en los mercados industriales, debido a carencia de datos, la tasa de compra se
recoge mediante Investigacin Primaria de mercados; y se trata de tener en cuenta las diferencias
de tamao de compradores (nmero de empleados y valor de envos) este segundo dato lo reporten
las empresas clasificadas en el SIC
Lo realmente complejo es estimar adecuadamente la variacin de las tasas de compra, tasas de
descarte de bienes durables, en algunos casos se llega considerar la tasa de supervivencia
poblacional para ayudar en la estimacin.
Potencial del mercado relativo
Es la distribucin porcentual del mercado potencial entre las diferentes partes de un mercado; su
medida ayuda en la distribucin de recursos. Existen 3 aplicaciones:
a. Asignacin de gastos de promocin, se distribuye entre diferentes mercados con base en la
importancia relativa de cada uno.
b. Asignacin de vendedores entre territorios, distribuir los vendedores eficientemente.
c. Ubicacin de las instalaciones, para minimizar costos de transporte y mejorar despacho, se
ubican en mercado potenciales altos.
Medicin del potencial del mercado relativo, se identifican factores mensurables denominados
corolarios.

a. Enfoque de factor corolario nico, cuando se encuentra un factor fcil de obtener y que se
relaciona fuertemente con las ventas.
b. ndice de factores corolarios mltiples, se utiliza para reflejar la importancia relativa de los
diferentes factores que se relacionan fuertemente con las ventas. Por ejemplo el IPA
ndice del Poder Adquisitivo, que est compuesto por 3 factores.
Mercados objetivo con alto potencial, las ventas de la industria y de la empresa pueden variar en
diferentes zonas geogrficas e incluso por diferencias de participacin de marca en los mercados.
Frecuentemente se usan ndices especiales como el IDC ndice de Desarrollo de categora (para
territorios) o el IDM ndice de desarrollo de marca (brechas de demanda selectiva). Esos ndices
se usan como herramientas de diagnstico para identificar mercados con brechas grandes en
demanda selectiva o demanda primaria, y establecer acciones a tomar.
Bases de Datos Interna, en industrias con competencia intensiva, buscan determinar oportunidades
de alto potencial dentro de la base de datos interna (clientes existentes).
Pronstico de ventas
Como el potencial del mercado se relaciona con las ventas de la industria y de la empresa, su
utilidad puede ampliarse comparndolo con los pronsticos de venta. Los pronsticos de venta son
estimados de los niveles de venta futuros., existen diferentes mtodos y tipos.
Tipos bsicos de pronsticos de ventas
a. Pronsticos de Ventas Industriales, estimar ventas totales a lograr con todos los
proveedores en el mercado relevante. Existen 4 usos bsicos: indican tasa de crecimiento
esperada en mercados alternativos, la tasa de crecimiento de ventas de la industria influye
en la intensidad de la competencia, permiten calcular la participacin de mercado que se
requiere para lograr meta de ventas, influye en el crecimiento de ventas de la empresa.
b. Pronsticos de Ventas de la Empresa, tambin se realizan en los 3 niveles de agregacin; al
ms alto nivel (ventas de la empresa) es til para la planeacin financiera; al nivel de marca
o lnea de producto influyen en la estrategia y planeacin de marketing.
Los mtodos de pronsticos tienen diferentes utilidades para toma de decisiones, depender del
enfoque en su desarrollo. Los mtodos de serie de tiempo, estiman las ventas esperadas, los
descriptivos explican la influencia de precios y de marketing en ventas futuras, etc.
Enfoques bsicos de pronsticos, hay 3 tipos bsicos:
a. Mtodo de pronsticos con base en series de tiempo, se supone que las ventas se pueden
pronosticar con precisin aceptable a travs de evaluar los patrones de ventas histricos; el
error de pronstico se puede estimar estadsticamente. Funcionan en entornos estables y
de corto plazo. Los 3 modelos ms empleados son: el clculo de promedios mviles, la
suavizacin exponencial y proyecciones lineales de tendencia.
b. Mtodo de pronsticos descriptivos, se usan cuando varios factores impactan en las ventas;
permite evaluar la relacin entre las variables controlables de marketing y las ventas. El
modelo usado es el de Regresin mltiple.
c. Mtodo de pronsticos con base en enfoques de juicio, cuando no es posible tener datos
para efectuar anlisis estadsticos de los mtodos anteriores, o incluso complementarlos.
Dos tcnicas que prevalecen: Jurado de opinin ejecutiva y Delphi.
Interpretacin de los pronsticos, es necesario tener en cuenta:
a. Anlisis de sensibilidad, es necesario identificar la sensibilidad de los pronsticos ante
cambio de alguno de los factores, para controlar de cerca el entorno.
b. Costo de los errores en los pronsticos, cuando el error estndar es muy alto, habr costos
de sobreestimacin o de subestimacin los que podran superar a los costos de produccin.
Conclusin
Medir el mercado es muy importante para la toma de decisiones. Estimar el potencial de mercado y
pronsticos de ventas de la industria y de la empresa permiten el desarrollo de estrategias de

marketing corporativo y objetivos del producto. El tamao y distribucin de gastos de marketing

dependen de los pronsticos de ventas y su relacin con la rentabilidad y productividad.

Captulo 6: Anlisis de Rentabilidad y Productividad

Visin General
Relacin entre ventas y rentabilidad. Determinar el impacto de los gastos de marketing sobre las
ventas y rentabilidad. Herramientas para identificar problemas y oportunidades de las decisiones de
presupuesto de marketing.
Anlisis de productividad, evala las consecuencias de una estrategia de ventas sobre las ventas o
sobre la participacin de mercado, es decir la relacin precio y gastos de marketing.
Anlisis de rentabilidad, evala el impacto de diferentes estrategias o programas de marketing sobre
la contribucin de utilidades esperadas de un producto o lnea.
Se deben considerar 4 factores para la toma de decisiones sobre gastos de marketing: La
importancia relativa de la participacin de mercado y la rentabilidad (objetivos de producto), El
pronstico de ventas, la productividad anticipada (efectividad), el impacto sobre la estructura de
rentabilidad (costos).
Medicin de la rentabilidad del producto
Si es una empresa multiproducto un Estado de Ganancias y prdidas no sirve para ver la
rentabilidad de cada producto o lnea; por ello hay que identificar los costos fijos frente a los costos
variables y calcular el margen de contribucin variable en porcentaje (que nos muestra la
rentabilidad por producto o lnea).
Implicaciones del anlisis de rentabilidad
El efectuar el anlisis de rentabilidad, implica entender la relacin entre costo-volumen-utilidad y su
implicancia con los presupuestos de marketing. Este concepto est relacionada con las economas
a escala y las estrategias de gasto en marketing a favor de incrementar el volumen de produccin y
ventas.
Aspectos especiales de rentabilidad para minoristas, adems de evaluar impacto de mrgenes y de
costos fijos directos sobre rentabilidad, tambin debe evaluarse los activos fsicos o de inversin en
inventarios apropiados para un producto. Se usan 4 medidas bsicas: Rotacin de inventarios,
Ventas por metro cuadrado, Rendimiento del margen bruto sobre la inversin en inventarios y
rendimiento del margen bruto por metro cuadrado.
Implicaciones para los presupuestos de marketing, teniendo estimados de productividad, la
elaboracin de presupuesto de marketing puede ser por 2 formas:
a. Enfoque directo, establecer estimados especficos de ventas resultado de un precio y un
presupuesto de marketing establecido.
b. Enfoque indirecto, no se requiere un estimado de la productividad, de ventas, de un precio o
un presupuesto establecido; lo que se pide es establecer un nivel de ventas necesario para
lograr el mnimo aceptable de la contribucin objetivo para un presupuesto de marketing
dado.
Presupuesto para mejorar el servicio y la satisfaccin del cliente, es importante considerar el
presupuesto para atencin al cliente, con el fin de calcular los esfuerzos que se deben hacer para
no afectar el margen de contribucin del producto.
Anlisis de productividad
Estima el impacto de un cambio en el precio o gastos de marketing sobre las ventas.
Mtodos tradicionales, tenemos los enfoques siguientes:

a. Anlisis de relaciones histricas, ventas promedio, punto de venta, presupuestos de venta

anteriores, visita de ventas, elasticidad histrica de precios, etc.
b. Anlisis de la paridad competitiva, considera el esfuerzo de marketing relativo. Trata de
predecir las acciones de competidores en base a datos histricos (participacin en gastos
de publicidad de la industria, precio de producto vs promedio de industria, etc.)
c. Experimentos de mercado, se prueba niveles o combinaciones alternativos de esfuerzos de
marketing y se comparan en trminos de resultados de ventas.
Estimados de productividad con base en el criterio, existen algunas limitaciones:
a. Efectos de la interaccin, relaciones histricas no sirven ante cambios simultneos
importantes.
b. Competencia, competidores cambian, la efectividad disminuye.
c. Efectividad y Eficiencia del marketing, puede ser mejor y ms productiva que la proyectada
de datos histricos.
d. Linealidad, usualmente los cambios hacen que los esfuerzos de marketing tengan una
relacin curva.
Por lo anterior debe considerarse conocer la etapa del ciclo de vida del producto, precios y
gastos anticipados de competidores, retaliacin competitiva, disponibilidad de distribucin,
eficiencia, efectividad, rotacin de clientes, posicionamiento en el cliente.
Efectos de elasticidad cruzada, se refiere a efectos de sustitucin y/o efectos complementarios.
Conclusin
Es importante entender la estructura de rentabilidad de un producto, ayuda a tomar decisiones
sobre nivel de gastos de marketing y margen de contribucin variable. Asimismo, el anlisis de
productividad determina cul ser la respuesta probable de ventas, si bien hay limitaciones en su
medicin, se puede combinar con pronsticos de ventas, participacin de mercado e informacin de
rentabilidad para evaluar los gastos propuestos.

Captulo 7: Estrategias de Marketing

Visin General
Estrategias de marketing son planes que muestran el impacto esperado a alcanzar referente a la
demanda de un producto en un Mercado objetivo; suelen ser el Puente entre la estrategia
corporativa y el anlisis de la situacin y los programas de marketing orientados a la accin.
Elementos bsicos de una estrategia de marketing: Seleccin del Mercado y tipo de demanda que
se va a estimular (Demanda primaria o Demanda Selectiva).
Estrategias en la demanda primaria
Diseados para aumentar el nivel de demanda de un producto, existen 2 estrategias:
a. Estrategias para atraer a los no usuarios; se debe aumentar la disposicin del producto
(mostrando beneficios, nuevos productos o nuevos beneficios) o la capacidad de compra
del producto (precios bajos, crdito, ms distribuidores, etc.)
b. Estrategia para aumentar la tasa de compra entre usuarios; para lograr crecimiento rpido
en un mercado lento. Se dirige a aumentar la disposicin de compra con ms frecuencia o
en mayor volumen; mediante: Ampliacin del uso (ampliar la variedad de usos del producto),
Aumento de niveles de Consumo (menores precios, empaques de tamaos especiales, etc.)
o Estimular el reemplazo (rediseo de productos, moda).
Estrategias en la demanda selectiva
Puede influir en 3 formas:

a. Estrategias para expandir el Mercado servido, se puede aplicar la ampliacin de la

distribucin del producto o expandir la extensin de la lnea de producto (desarrollo de
nuevos productos).
b. Estrategias para captar clientes del competidor, se tiene 2 opciones bsicas:
Posicionamiento de confrontacin directa (ofrece mismos beneficios del competidor con
ms esfuerzo de marketing) y Posicionamiento diferenciado (se distingue la oferta con
atributos o beneficios distintivos). Se precisa que un buen posicionamiento conlleva un alto
nivel de Brand Equity (valor agregado de la marca o producto) que trae beneficios
adicionales a la empresa.
c. Estartegias para conservar / expandir la demanda dentro de base de clientes actuales, se
presentan 3 estrategias: Mantener la satisfaccin del cliente, Construir relacin interpersonal
o econmica con el cliente o Desarrollar productos complementarios que atraigam a clientes
actuales.
Seleccionar una estrategia de marketing
Para ello debe considerarse lo siguiente:
a. La estrategia debe ser consistente con el objetivo del producto,
b. La naturaleza y tamao de la oportunidad de mercado debe ser clara
c. Entender la ventaja competitiva y niveles de gasto de marketing necesarios.
Aspectos dinmicos de la estrategia de marketing
Las estrategias deben cambiar con el tiempo considerando el ciclo de vida del producto:
Introduccin, Crecimeinto, Madurez y Descenso.
Este ciclo ayuda a analizar cambios pasados y futuros de un producto determinado en situaciones
particulares. Es as que vara al pasar por cada etapa: el precio, la calidad del producto, la
publicidad y la distribucin.
Dinmicas competittivas, es muy dificl predecir las respuestas de los competidores, por ejemplo la
situacin del dilema del prisionero donde ambas empresas luchanpor mantenr una participacin de
mercado favorable.
Conclusin
Lso programas de marketing muestran las actividades especficas necesarias para desarrollar una
estrategia; importante considerar que debe verse desde una perspectiva dinmica, que cambia con
el paso del tiempo y al ritmo del entorno actual.

Captulo 8: Programas de desarrollo de producto

Visin General
La importancia de nuevos productos es innegable, pero esuna actividad costosa rodeada de
incertidumbre.
Tipos de productos nuevos
Pueden ser:

Productos Nuevos para el Mundo,

Nuevas lneas de productos
Adiciones a lineas de productos existentes
Mejoras a lneas d eproductos existentes
Reposicionamientos por nuevas aplicaciones (usos)

El proceso de desarrollo del nuevo producto

Tiene como rol ayudar a evaluar riesgos y reducir incertidumbrerespecto a las oportunidades de
demanda del mercado, la capacidad de entregar un producto competititvo y la posibilidad de
canibalizacin
Las etapas del proceso de desarrollo de un nuevo producto son secuenciales, son:
Etapa 1: generacin de ideas
Surgene de diversas fuentes, muchas desde el departamento de I&D, otras desde distribuidores,
competidores, vendedores, empleados y consumidores.
Se deben desarrolla respecificaciones de los benefeicios del producto y definicin de los atributos
fsicos o tecnologa que brindar.
Se identifican los conceptos del producto, puede ser a travs de Anlissi de ususario modelo,
Anlisisi de problemas de usuarios, Grupos Foco u Observacin Directa.
Etapa 2: tamizado
Se filtran las nuevas ideas y se perrecopila informacin para iniciar la proyeccin de nivel de
demanda potencial, identificar oportunidades de xito del producto, barreras potenciales, grado de
canibalizacin.
Se hacen pruebas de concepto, para medir el inters del pblico objetivo y se aplican modelos de
Calificacin para que gerentes califiquen el atractivo del nuevo producto.
Etapa 3: desarrollo de producto
Es el trabajo tcnicode convertir el concepto de producto en algo tangible y funcional. Se realiza 3
actividades: desarrollo de arquitectura del producto (especificacin de partes, tecnologas,
interrelacin, etc.), la aplicacin del dieso industrial (optimiza funciones, valor y aspecto del
producto) y la evaluacin de los requisitos de fabricacin (tiempo de entregay otros beneficios
prometidos).
Etapa 4: prueba de producto / mercado
Objetivo es suministrar evaluaciones detalladas de las oportunidades de xito, identificar ajustes
finales del producto y definir elementos importantes de programas de marketing. Se pueden aplicar:
Pruebas tcnicas, Pruebas de preferencia y satisfaccin, Mercados de prueba simulados y
Mercados de Prueba.
Etapa 5: anlisis de negocio
Objetivo es anticipar los resultados financieros del nuevo producto, anticipar su tasa de rentabilidad,
tasa de retorno, si afectar la participacin de mercado de otros productos de la empresa.
Etapa 6: comercializacin
Se refiere ala planeacin y ejecucin de la estrategia de lanzamaiento del nuevo producto, tiene 3
componentes: Decidir momento ooportunode lanzamiento, seleccionar estrategia de marca (puede
apoyarse en el Brand Equity) y coordinar apoyo para programas de precio de introduccin,
publicidad promocin y distribucin.
Conclusin
Los nuevos productos son importantes en la implementacin de estrategias corporativas y de
marketing; sin embargo es importante tamizarlos adecuadamente y realizar las pruebas respectivas
y anlisis de negocio para evitar una probabilidad alta defracaso del mismo.

Captulo 9: Programas de Fijacin de Precios

Visin General

Unprograma de fijacin de precios es la seleccin que se hace a nivel general de precios de un p

roductoen relacin con los competidores.
Tipos de programs son: Precios de penetracin, precios de paridad y precios Premium.
Objetivos de los programas de fijacin de precios
Ayudar a impulsar la estrategia de marketing, aumentando el nmero de usuarios o el ndice de
compra, ampliando mercado, captando clientes ajenos o reteniendo la demanda actual.
Elasticidad-precio de la demanda
Se analiza el impacto que tiene una modificacin en el precio sobre el total de ingresos. Se debe
diferenciar la elasticidad-precio de la demanda del mercado, del de la empresa o marca, incluso
puede diferenciarse dentro de cada segmento.
Estimacin de la elasticidad-precio
Se pueden estimar por medio de Coeficientes histricos (cambios pasados), experimentos de
campo, expermientos de eleccin controlados.
Factores competitivos
Se debe cuidar las reacciones de los competidores ante las estrategias de la empresa y prever el
tipo de pulicidad a realizar: orientad a a precios o aspectos diferentes del producto.
Factores de costos
Se debe evaluar la leasticidad del producto y los costos de produccin para elegir un metodo
adecuado de fijacin de precios.
Tipos de programas de precios
Existen bsicamente 3 tipos de Programas de precios para productos individuales: de penetracin,
deparidad y Premium.
Consideraciones de la lnea de producto
Se deb conisderar la leasticidad cruzada de precio, cuando la variacin del precio de un producto
afecta las demanda de un segundo producto. Se suele presentar ante la presencia de prosuctos
sustittutos y productos complementarios, tambinse puede presentar la situacin promocional de
Precio por paquete.
Consideraciones adicionales sobre los precios
Se debe tener en cuenta los aspectos poltico-legales, para no caer en figuras de mala prctica de
fijacin de precios de una industria o pas determinado.
Conclusin
Es muy importante considerar las decisiones de precioscon cautela, los cambios econmicos en los
deiferentes pases influyen en las prcticas de fijacin de forma diferente y compleja, que hay que
precisar lo mejor posible para un buen impacto de nuestro producto y de la ejecucin d la estrategia
de marketing.