Projeto de Empresa

Ufcd: Marketing Comercial Conceitos e fundamentos 0364

Estremoz, Janeiro de 2016
Formadora: Ana Baltazar

Ter sucesso falhar repetidamente, mas sem perder o entusiasmo.

Winston Churchill

Objetivo:

Definir o conceito marketing, reconhecendo a influncia das variveis do

mercado na atividade comercial.

ndice
1. Introduo3
2. Conceito de Marketing.3
3. Evoluo do Conceito4
3.1. Alargamento das funes5
3.2. O Marketing e os novos setores de atividade6
4. Os objetivos.7
5. Fases histricas do Marketing9
6. Mercados
6.1. Conceito14
6.2. Evoluo.15
6.2.1. Fatores de evoluo dos mercados..16
6.3. Variveis de mercado.17
7. Estudos de Mercado.18
7.1. Segmentao.20
7.1.1. Critrios de segmentao..21
7.2. Estudos de Mercado Objetivos e Tcnicas.22
7.2.1. Tipos de Pesquisa..25
7.2.2. Etapas dos Estudos de Mercado..25
7.3. Dados e fontes de informao..26
Sntese.29
Bibliografia30

1. Introduo
O Homem criativo por natureza e ao longo da Histria tem manifestado a sua criatividade de
formas muito variadas. Uma delas a sua canalizao para actividades destinadas produo de
algo que possa satisfazer necessidades de um grupo social, proporcionando contrapartidas de vria
ordem (financeiras, de reconhecimento social ou de auto realizao, por exemplo) ao
empreendedor dessa actividade.
Na Histria recente, a Revoluo Industrial provocou uma mudana radical no mundo empresarial,
levando criao de grandes empresas industriais, com sofisticados mtodos produtivos e de
organizao do trabalho. Deste modo, as empresas criadas pela Revoluo industrial preocupavamse em produzir rpida e eficientemente, dado que existiam mercados imensos para satisfazer e a
diversidade de novos produtos que as tecnologias permitiam que se produzisse, como automveis,
electrodomsticos, mobilirio, roupa ou acessrios de moda, tinham clientes vidos de os adquirir.
Assistiu-se ento a uma tremenda abertura de mercados, constituindo a industrializao uma
premissa essencial de riqueza social e desenvolvimento econmico.

2. Conceito de Marketing

arketing uma palavra proveniente da lngua inglesa, apesar de estar intrnseca cultura

mundial.

Market + ing = MARKETING

Em ingls, market significa mercado + ing que significa a ao.
AGIR NO MERCADO

Marketing = Vendas

Marketing = Publicidade

Ento, afinal o que MARKETING?

Marketing a cincia e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de
um mercado-alvo com fins lucrativos. Marketing identifica necessidades e desejos no realizados.
Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o potencial de lucro. Ele aponta
quais os segmentos que a empresa capaz de servir melhor e que projeta e promove os produtos e
servios adequados. Philip Kotler
Definio atual:
Segundo o American Marketing Association, a definio do termo a seguinte: O Marketing uma
atividade, conjunto de instituies e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que
tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral.
Ou seja, o Marketing uma srie de estratgias, tcnicas e prticas que tem o principal objetivo de
agregar valor s determinadas marcas, produtos, empresas, instituies, aes, servios ou pessoas
a fim de atribuir uma maior importncia das mesmas para um determinado pblico-alvo (os
consumidores).
Este conceito, no fundo, aprofunda e agrupa, a produo, logstica, comercializao e ps venda do
produto/servio.

3. Evoluo do conceito
O conceito de marketing tem evoludo ao longo do tempo. Inicialmente este era apenas vendas e
publicidade, isto , definia-se como sendo o conjunto dos meios de que dispe uma empresa para
vender os seus produtos aos seus clientes, com rendibilidade (rentabilidade financeira). Porm, este
conceito muito mais complexo e abrangente.

Mas o que mudou desde a sua criao, no sculo XIX at aos dias de hoje?
At ao final do sculo XIX, a grande questo para as empresas era produzir, no vender. Porm a
influncia de diversos fatores econmicos, tecnolgicos e cientficos modificaram a forma como as
empresas praticam o Marketing.
A partir da I Guerra Mundial a empresa deixou de ser o centro do universo econmico. Este lugar
passou a ser ocupado pelos Consumidores e o Mercado em si. Desta forma o Marketing passou a
condicionar a sobrevivncia, prosperidade e crescimento das empresas.
As empresas aperceberam-se que no bastava escoar uma mercadoria j vendida e a um preo fixo,
era necessrio saber, previamente, se havia mercado. Era preciso partir dessa anlise das
necessidades do mercado para decidir o que se ia produzir e a que preo. A conservao de clientes

fiis era diretamente proporcional satisfao plena dos compradores. Todavia, essa satisfao plena
advm dum servio de ps venda que no existia.

3.1.Alargamento das funes de Marketing

Com a evoluo do conceito de marketing, a consequncia a extenso das funes dos profissionais
de marketing. Este dividiu-se em trs tipos: marketing de estudos, marketing estratgico e marketing
operacional.

O marketing de estudos, como o prprio nome indica, estuda o mercado, os consumidores e as suas
necessidades, a concorrncia e quais as melhores formas de implementar um produto antes mesmo
de este ser produzido e vendido.
O marketing estratgico, analisa as informaes que o marketing de estudos recolheu, para montar
uma estratgia de venda, promoo e distribuio do produto e/ou servios.
O marketing operacional, coloca em prtica as concluses e decises do marketing estratgico. a
fase final da colocao de um produto/servio no mercado, ou seja, a face mais visvel de todo um
longo processo criativo.

3.2.O Marketing e os novos setores de atividade

Inicialmente, o marketing parecia no se poder aplicar s organizaes sem vocao comercial ou
lucrativo, sendo por isso um exclusivo do mercado empresarial. Contudo, desde o final do sculo XX
que isso se alterou.
Os partidos polticos descobriram o marketing eleitoral, as organizaes sociais, filantrpicas,
religiosas e de caridade fazem apelo aos instrumentos do marketing para tentar modificar os hbitos
do pblico organizaes contra o alcoolismo ou tabagismo-, para obter donativos UNICEF, Cruz
Vermelha, etc.- ou para atrair a ateno dos fiis- Igrejas.

Os poderes pblicos, as coletividades e os servios pblicos tambm recorrem ao marketing:

campanhas governamentais para a economia de energia, para a segurana rodoviria, proteo do
ambiente ou para o emprego dos jovens, aes empreendidas pelos municpios para atrair
investidores, turistas ou residentes, etc.
Encontramos hoje em dia, o Marketing pessoal, alimentar, social, religioso, econmico, escolar, de
sade, etc

Isto origina

Uma definio mais abrangente de Marketing

J no sendo uma exclusividade do mercado empresarial, em vez de empresas deveremos falar em
organizaes. Em vez de clientes, publico. Substituir vender os produtos por promover
comportamentos. Finalmente deixamos a rendibilidade para abraarmos a realizao de objetivos.
Nesta perspetiva, amplificamos a definio e consequentemente o marketing diversifica-se e
especializa-se.
Assim:
O marketing o conjunto dos mtodos e dos meios de que uma organizao dispe para promover,
nos pblicos pelos quais se interessa, os comportamentos favorveis realizao dos seus prprios
objetivos.

4. Os objetivos
Toda a empresa deve estabelecer objetivos quantificados e enquadrados no tempo.
No basta querermos aumentar a quota de mercado. Mas sim queremos aumentar 15% a nossa
quota de mercado.
Agora basta dizer quando, e temos um OBJETIVO!

REGRA SMART a regra dos objetivos

Simples Os objetivos devero ser simples para uma maior penetrao no mercado
Mensurvel Eles devem poder ser quantificados, poder serem medidos
Atingvel Adequar, quantitativamente, os objetivos de acordo com as variveis envolventes do
mercado
Real Adequar, qualitativamente, os objetivos de acordo com as variveis envolventes do mercado

Tempo Definir um espao temporal para o atingimento dos objetivos propostos.

Diviso dos objetivos

Objetivos

Financeiros

No financeiros

OBJETIVOS FINANCEIROS:
Volume de Vendas
Quota de Mercado
Valor da Empresa
Crescimento em Vendas
Resultados
Rentabilidade
Produtividade
Liderana pelo preo
OBJETIVOS NO FINANCEIROS:
Liderana pela
Diferenciao
Marca notoriedade positiva, valores nicos
Ambiente Laboral
Ambiente e Sustentabilidade
Inovao

5. Marcos histricos do Marketing

As relaes das empresas com os seus mercados tm vindo a evoluir ao longo do tempo e possvel
sistematiz-la em 5 etapas distintas, que designamos por Ciclo do Marketing e que correspondem,
sensivelmente, evoluo verificada ao longo do sculo XX.
ESTGIO ARTESANAL SC. XIX, INCIO SC. XX
Marketing Individualizado e Relacional
O marketing interativo e one-to-one. Os empresrios e artesos aplicam o conceito de marketing
sem o conhecer tal como ele existe hoje. Os produtos e preos so adequados a cada segmento e a
comunicao pessoal. Trata-se de um marketing sobretudo intuitivo, que s possvel em
mercados de reduzida dimenso.
ESTGIO INDUSTRIAL AT AOS ANOS 30
O Marketing orientado para o produto, resumindo-se gesto das vendas e promoo.
O desenvolvimento dos meios de transporte modernos (caminho-de-ferro, barco, automvel),
transformou o espao econmico, permitindo o aparecimento de potenciais mercados de massa. A
economia industrial era uma economia essencialmente vocacionada para criar mercados, os preos
tinham de ser o mais baixos possvel, no para lutar contar os concorrentes, mas para permitir a
abertura dos mercados. O marketing limitava-se distribuio fsica logstica- e venda.

ESTGIO DO CONSUMIDOR ANOS 40 E 50

Passagem de uma tica de produo para uma tica de mercado. Companhias orientadas para o
consumidor.
O estgio industrial levou a uma oferta abundante e a uma descida considervel dos preos, este fato
em paralelo com o crescimento das economias familiares, leva a uma alterao nas empresas. A
pouco e pouco, as empresas reconhecem que o mercado o seu ativo mais precioso, at porque a
concorrncia foi evoluindo tornando as empresas cada vez mais dependentes das escolhas dos
consumidores. O marketing no podia continuar a ser considerado como um conjunto de meios para
escoar a produo ao melhor preo. Mas como uma forma de orientar, a partir do mercado, a poltica
de produtos, os preos, a comunicao e a distribuio aparecimento do conceito Marketing Mix.
No nosso pas estas alteraes deram-se um pouco mais tarde, por volta dos anos 60. Foram
sobretudo mais visveis com a entrada de multinacionais e das suas prticas de gesto

ESTGIO DO VALOR ANOS 70 E 80

O marketing da diferenciao, pela segmentao, posicionamento e criao de valor.

O marketing assume uma importncia crescente, no s na boa adaptao ao mercado, mas tambm
ao nvel da diferenciao das empresas. Estas ltimas apostam na construo de marcas atraentes e
em territrios diferentes dos da concorrncia. A marca torna-se um capital que pode assumir um
valor financeiro considervel. Para as desenvolver, as empresas apostam em posicionamentos bem
definidos de acordo com a sua histria, o seu territrio, os seus valores fundamentais e os objetivos
pretendidos. O marketing que at data era essencialmente transacional cada compra vista como
uma transao isolada evoluiu para um marketing relacional interessa as necessidades e o
consumo de cada cliente durante um perodo de tempo. Este tipo de marketing individualizado e
personalizado (CRM Customer Relationship Management) vem dar resposta preocupao
crescente das empresas em fidelizar cada vez melhor o cliente. A ideia de criao de valor com
significado para o consumidor , hoje, a base de todas as polticas de marketing com sucesso.

ESTGIO RELACIONAL ANOS 90 -

a era do marketing relacional, das tecnologias da informao, do web marketing e do ecommerce.
O desenvolvimento das novas tecnologias, em particular da web, permite antever uma evoluo
radical do marketing, voltando a conferir-lhe as virtudes da personalizao, da interatividade e da
relao como na poca do marketing artesanal, mas abrindo-lhe novas perspetivas nomeadamente
pela globalizao. A internet est a provocar uma verdadeira revoluo no marketing mas ainda
cedo para comear a tirar concluses definitivas sobre o seu impacto na relao das organizaes
com os seus mercados. O que se pode com alguma segurana avanar que no futuro a relao com
os clientes ser ainda mais prxima.

5.1.UMA RETROSPETIVA DO SCULO XX

Foi no sculo XX que o marketing assumiu o seu estatuto de cidadania enquanto filosofia e prtica de
gesto. Aqui fica uma sntese dos aspetos mais marcantes em cada dcada.

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12

13

Ver:
https://www.youtube.com/watch?v=5FcpzZVAyDs
https://www.youtube.com/watch?v=4XTNHEC-8jQ

6. Mercados
Categorizao, evoluo e variveis

6.1.Conceito
O conceito de Marketing assenta no pressuposto de que a actividade humana se desenvolve com
base em processos de troca. A arena onde se desenrolam os processos de troca costuma ser
designada por Mercado. Assim, podemos definir mercado como:
O espao geogrfico e cultural onde se encontram os produtores e os seus pblicos alvo, bem
como outras entidades que directa ou indirectamente esto ligadas actividade empresarial.

Mercado real e Mercado potencial

O mercado real medido pelo volume de vendas efectivo de um produto ou conjunto de produtos
num determinado perodo de referncia.
O mercado potencial uma estimativa do volume mximo que as vendas de um produto ou conjunto
de produtos poderiam atingir num determinado horizonte temporal e dentro de um conjunto
especfico de condies.

Mercado aberto e Mercado fechado

Em termos das posies concorrenciais, fala-se de mercados abertos ou fechados. Um mercado
aberto aquele onde as posies dos concorrentes no esto consolidadas e o qual, como
consequncia, no est estruturado. Os mercados dos detergentes ou dos frigorficos, por exemplo,
so fortemente estruturados e por isso a entrada difcil, devido existncia de vrias barreiras
entrada no mercado, de ordem financeira, comercial ou tecnolgica.
Mercados pouco estruturados, so normalmente caracterizados pela existncia de concorrentes que
se comportam de forma semelhante. Em Portugal, antes do aparecimento da FNAC, o mercado das
livrarias estava nestas condies. Nestes mercados existem muito mais oportunidades de entrada,
permitindo por exemplo uma especializao dos concorrentes em reas especficas ou o surgimento
de solues integradas como o caso da FNAC.

Mercado fragmentado e Mercado concentrado

Tambm se costuma perspectivar os mercados classificando-os em fragmentado ou concentrado.
Um mercado concentrado quando est largamente dominado por um nmero reduzido de
empresas ou marcas, podendo ser no limite apenas uma, como o caso dos monoplios. Um

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mercado fragmentado quando partilhado por diversas empresas ou marcas, tendo cada uma
delas uma parcela diminuta; se existirem lderes, tero uma quota absoluta bastante reduzida. Esto
nesta situao os mercados dos automveis ou dos produtos farmacuticos em geral.
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6.2.Evoluo dos mercados

Ciclo de vida
Os mercados no so estticos, como tudo na vida; eles evoluem ao longo do tempo e por isso se
fala do conceito de ciclo de vida do mercado.
muito importante conhecer a fase do ciclo de vida em se encontra o mercado onde actuamos, pois
as estratgias e polticas so diferentes em cada fase do ciclo de vida.
O ciclo de vida de um mercado representa a sua evoluo ao longo de um perodo de tempo e
compreende 4 fases: emergncia, crescimento, maturidade e declnio.

A fase de emergncia caracteriza-se pelo aparecimento de novas competncias ou oportunidades

que permitem o surgimento de empresas ou a entrada em novos negcios de empresas j existentes.
Aquelas que mais rapidamente conseguirem dominar essas competncias e aproveitarem as
oportunidades, adquiriro vantagens competitivas sobre os seus concorrentes. Surgem assim novos
produtos e novas respostas a necessidades.
Nesta fase torna-se necessrio realizar investimentos e por isso a rendibilidade no costuma ser
muito elevada, comeando a aumentar na fase de crescimento, a qual caracterizada por uma taxa
de expanso mais elevada, fazendo aumentar a atractividade do negcio, chamando assim mais
concorrentes. O factor chave de sucesso nesta fase dotar-se de meios que permitam que a empresa
cresa mais rapidamente do que os seus concorrentes.

A fase de maturidade caracterizada por uma estabilizao dos factores de evoluo do jogo
concorrencial. A fidelizao dos clientes, a estabilidade das tecnologias e a fraca atractividade para
novos concorrentes, concorrem para fixar as posies no mercado e estrutur-lo. Nesta fase normal
o desaparecimento de empresas, bem como fuses e aquisies entre os concorrentes, o que
visvel na indstria farmacutica, nas tecnologias de informao ou nos fabricantes de automveis.
O factor chave de sucesso nesta fase reside na adopo de uma estrutura que permita o
melhoramento da produtividade e a reduo de custos, pois as margens tm tendncia a diminuir.
A fase de declnio acompanhada por uma modificao progressiva da estrutura da concorrncia, na
linha de evoluo anunciada na fase de maturidade. Os principais concorrentes que se mantm
repartem entre si o mercado, cujo volume vai decrescendo a um ritmo mais ou menos acelerado.
normal darem-se reestruturaes nas empresas e, se as barreiras sada no so muito elevadas, os
concorrentes podero ir desaparecendo. O factor chave de sucesso nesta fase a reduo de custos.
O Mercado do tabaco normalmente apresentado como estando em declnio.

6.2.1.Fatores de evoluo dos mercados

Todos os mercados evoluem no tempo, sob o efeito de factores variados. So eles:
Factores de evoluo a curto/mdio prazos
Conjuntura econmica, poltica e social
As variaes conjunturais reflectem-se nas decises de consumo, quer por parte das pessoas
individualmente, quer por parte das empresas.
Variaes sazonais
O consumo de muitos produtos varia ao longo do ano a venda de chocolates aumenta no Inverno
e o consumo de gelados sofre significativo acrscimo no Vero. Existe assim uma certa fragilidade
destes mercados, pois um Vero chuvoso e pouco quente pode provocar uma quebra nas vendas de
gelados, apenas recupervel num prximo Vero quente.

Factores de evoluo a longo prazo

O tempo
Muitos mercados evoluem naturalmente ao longo do tempo, medida que o consumo desses
produtos se vai expandindo e entrando nos hbitos das pessoas, como por exemplo o dos
microondas.

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Efeito de substituio de produtos

A substituio de muitos produtos por novos com desaparecimento ou no dos antigos provoca
alteraes qualitativas e quantitativas nos mercados. Por exemplo, o desaparecimento dos
candeeiros de petrleo deu lugar criao de um espantoso mercado da iluminao elctrica e o
surgimento das mquinas de barbear elctricas permitiu, no s a criao desse mesmo mercado,
mas tambm a expanso do prprio mercado concorrente o das lminas de barbear.
A inovao tecnolgica como geradora de novos mercados
As Empresas procuram actualmente na tecnologia grandes fontes de inspirao para novos produtos
e tambm para a criao de vantagens competitivas. Muitos mercados novos tm sido gerados por
esta via, como o dos DVD.
Grau de concorrncia
O aparecimento de novos concorrentes no mercado leva dinmica de desenvolvimento desses
mercados, como tem sido o da grande distribuio em Portugal (hipermercados, cash & carries,
grandes grossistas).
Envolventes poltica, econmica, cultural, demogrfica, tecnolgica e social
De uma forma geral, os mercados so influenciados pelas condies gerais envolventes, o que, alis
de fcil constatao quando apreciamos as cotaes nas Bolsas de Valores, altamente sensveis a
acontecimentos externos da mais variada ordem. Estes factores de evoluo podem ser objecto de
algum controlo e influncia por parte dos agentes econmicos, pois as empresas so foras activas e
actuantes nos seus mercados.

6.3.Variveis de mercado
Nos processos de troca que ocorrem nos mercados existem vrios intervenientes, os quais
constituem o mercado do negcio.
Assim, para cada actividade, as principais foras em jogo so:
os clientes, sejam individuais ou empresariais;
os intermedirios, que constituem os distribuidores que possibilitam a chegada dos produtos ao
cliente final;
os fornecedores de matrias-primas, equipamentos, etc.;
os produtores concorrentes directos ou semi directos, ou seja, todas as empresas que produzem o
mesmo tipo de produto e satisfazem por isso as mesmas necessidades.

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Para se compreender uma actividade necessrio identificar as foras em jogo e entender as suas
formas de relacionamento.
Outras foras tm influncia no mercado, enquadrando o mercado do negcio, tais como:
os concorrentes indirectos, ou seja, todos os concorrentes que fornecem solues alternativas,
embora estas sejam de carcter diferente. Por exemplo, um fabricante de automveis, tendo como
concorrentes directos os outros fabricantes de automveis defronta-se com uma concorrncia
indirecta constituda por todas as outras formas de transporte;
os Governos, sejam os governos do prprio pas, quer outras entidades supranacionais como por
exemplo a Comunidade Europeia e a sua legislao;
os media, os quais constituem actualmente um poderosssimo meio de comunicao, influenciando
decisivamente as decises de compra;
grupos de presso, como por exemplo sindicatos ou associaes sectoriais, grupos ecologistas e
outros.
Alargando ainda mais o conceito de mercado, poderemos ainda falar de foras polticas, sociais,
demogrficas e culturais, as quais enquadram os negcios delineando as grandes tendncias
mundiais.

7. Estudos de Mercado
Os estudos de mercado destinam-se a recolher informaes pertinentes e relevantes para a tomada
de decises de marketing.
De uma forma geral, as empresas vo recolhendo informao do exterior atravs da sua atuao no
negcio por meio de variadas fontes de informao.
Existem fontes abertas, acessveis a todos, e fontes fechadas (situao designada por Marketing
Intelligence e praticada por grandes grupos a nvel mundial).

Podemos tambm falar de fontes internas e fontes externas.

Fontes Internas:
Fora de vendas
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Pessoal ingressando nos quadros e vindo de outras empresas

Dados internos sobre o negcio
Fontes externas:
Meios de comunicao em geral
Congressos, Exposies, Feiras, Conferncias e Seminrios
Organizaes profissionais ou sectoriais
Bases de dados e redes de comunicao (Internet e redes especiais)
Publicaes especializadas (de organismos pblicos, associaes profissionais, etc.)
Sondagens de mercado

fundamental que as atividades sejam geridas com base em informao fivel e organizada; manter-se informado do que se passa dentro da empresa e sua volta no apenas uma necessidade das
grandes empresas. O Marketing a anttese da gesto virada para o seu prprio umbigo,
pressupondo a existncia de uma grande abertura para o exterior.
Deste modo, medida que a sua actividade vai decorrendo, as empresas devero sistematizar e
organizer a informao que vai sendo recolhida do exterior e a que resulta do seu prprio negcio.
Existem empresas especializadas em recolha de informao ao mercado, que a disponibilizam j
organizada e sistematizada.
Em situaes especficas, existem tambm empresas especializadas em sondagens ao mercado,
atravs de inquritos conduzidos pelo correio, por telefone, por Internet, em contacto pessoal ou
ainda por observao.
Existe actualmente uma capacidade computacional que permite fcil e rapidamente um tratamento
dos dados recolhidos em inquritos efectuados.
A esmagadora maioria destes estudos e sondagens feita com base na tcnica de amostragem, ou
seja, apenas uma parte do mercado estudada, no a sua totalidade, sendo os resultados
posteriormente extrapolados para o universo em estudo, O segredo da real eficcia deste mtodo
reside na correcta identificao do perfil dos inquiridos e na formulao das questes a colocar-lhes,
para que o estudo fornea resultados no enviezados, ou seja, fiveis.

7.1.Segmentao
Qualquer empresa que decida actuar num mercado tem muito claramente a percepo que precisa
definir qual o perfil tipo de cliente que pretende servir, para que possa identificar as suas
necessidades e o modo de as satisfazer.
Muitas empresas orientaram a sua filosofia de negcio para uma gesto baseada no princpio de que
seria mais rentvel produzir grandes quantidades de um produto e vend-lo a um nmero muito
alargado de pessoas foi o caso de Henry Ford com o seu Ford T ou da Coca-Cola.
Porm, medida que a concorrncia se foi intensificando, os preos foram-se nivelando e as margens
baixando. Os empresrios mais argutos decidiram ento procurar uma diferenciao dos seus
produtos, ou seja, introduzir diversidade e assim permitindo flexibilizar a poltica de preos; assistese ento a uma exploso na criao de marcas e verses de produtos dirigindo-se a diferentes tipos
de clientes.
Surgem deste modo um enorme nmero de critrios que se combinam entre si, proporcionando
perspectivas diferentes do mercado dos clientes potenciais.

A este trabalho chama-se Segmentao de mercado.

Segmentar um Mercado, consiste em dividi-lo em distintos subconjuntos de clientes, podendo

cada um desses subconjuntos, homogneo no seu interior, ser escolhido como um alvo de mercado
especfico.
Trata-se de um conceito muito poderoso, pois a viso segmentada do mercado abre oportunidades
de negcio, visto que permite a identificao de conjuntos de clientes com necessidades especficas
s quais as empresas podero dar resposta.

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7.1.1. Critrios de segmentao

Os critrios de segmentao representam as formas de olhar para os clientes e depende da

sensibilidade e perspiccia do gestor de marketing conseguir identificar os critrios mais adequados
para o seu negcio.
Alguns critrios de segmentao esto j bastante trabalhados, embora novos critrios possam surgir
medida que os olhares atentos dos gestores de marketing perscrutam os mercados.
Existem trs grandes critrios, usados separadamente ou em conjunto, e que se baseiam nas
caractersticas gerais dos Consumidores:
Geogrficos
O mercado dividido em unidades territoriais, tais como pases, regies, cidades, bairros, etc.. Esta
uma forma muito comum nas grandes empresas que possuem foras de vendas, pois normalmente
distribuem regies especficas a cada um dos vendedores, independentemente de combinarem este
critrio com outros.
Ainda em termos geogrficos, possvel fazer segmentao por zonas climticas, proximidade ou
afastamento do mar, tipo de relevo, zonas urbanas ou rurais, etc..
Scio-Demogrficos
Este tipo de segmentao consiste em decompor o mercado com base em critrios como: idade,
gnero, dimenso da famlia, tipo de casa, rendimento, nvel de estudos, profisso, nacionalidade,
religio, etc
Psicogrficos
Este critrio tem a ver com a classe social, o estilo de vida e a personalidade. A classe social exerce
uma profunda influncia nas decises de consumo relativamente a locais de frequncia, escolha de
automveis, vesturio, mveis, lazer e prticas culturais.
O estilo de vida tem a ver com o modo distintivo e caracterstico de fazer as suas escolhas. Os
fabricantes de automveis preocupam-se j com este tipo de segmentao e procuram ter na sua
carteira de produtos, quer modelos que privilegiam a segurana e o conforto, quer modelos para
quem gosta da vida desportiva e de ar livre, nos quais o conforto e a segurana so vistos de forma
completamente diferente, quer ainda os modelos que permitem elevadas performances para os
amantes das velocidades.
Quanto personalidade, existem diferenas substanciais entre os consumidores, sendo uns mais
conservadores e outros mais inovadores, uns mais tmidos e outros mais aventureiros, etc..

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Existem ainda outros critrios de segmentao que se baseiam no comportamento do consumidor

perante o produto.
Encontramos assim 4 critrios principais:
Ocasio de Compra
muito comum estabelecer-se uma distino entre as chamadas viagens de trabalho e viagens de
lazer, pois o comportamento obviamente diferente; quando se viaja em trabalho privilegia-se nas
escolhas de hotel a proximidade do local de trabalho e em muitos casos a imagem que a estadia em
determinado hotel proporciona, mas ao viajar em lazer o preo ir certamente ditar a escolha.
Benefcios procurados
Para um mesmo produto as motivaes de compra dos consumidores podero apresentar muitas
diferenas; por exemplo na compra de um dentfrico, os benefcios procurados podero ser o
tratamento das gengivas, a brancura dos dentes, o sabor, um preo baixo, etc.. Estas diferentes
motivaes podero dar lugar criao de produtos especificamente destinados ao grupo que
apresenta cada uma destas preocupaes e eventualmente at a combinao de algumas delas.
Utilizao
O volume ou taxa de utilizao pode ser um critrio que d origem identificao de grupos de
clientes especficos; muito normal , sobretudo nos negcios entre empresas, que os clientes com
maior volume de compra beneficiem de condies especiais. Igualmente se tornou muito comum o
prmio de fidelidade para consumidores individuais, incluindo at a emisso de cartes de
fidelidade, alguns deles personalizados.
Atitudes
Relativamente a um produto existem sempre atitudes diferentes por parte dos potenciais
consumidores; assim, existem aqueles que desconhecem o produto, aqueles que apenas conhecem
a sua existncia, outros que j esto bem informados mas a quem o produto no interessa e os que
esto bem informados e a quem o produto interessa, e ainda aqueles que esto desejosos de o
adquirir e finalmente, aqueles que tm inteno de o adquirir num futuro prximo.

Cada uma destas atitudes poder dar origem a programas de marketing especficos.

A escolha de segmentos alvo:

Sempre que segmentam o mercado, as empresas so confrontadas com a necessidade de avaliar os
diferentes segmentos identificados.
Os principais factores de avaliao so quatro:
Mensurabilidade do segmento

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Um segmento de mercado cuja dimenso seja impossvel ou difcil de avaliar no muito

aconselhvel como escolha para segmento alvo, pois as previses de venda que se possam fazer so
pouco fiveis.
Substancialidade do segmento
Esta caracterstica diz respeito ao poder de compra que o segmento alvo potencialmente ter; apenas
valer a pena considerar um segmento de mercado como alvo de um programa de marketing se ele
possuir contedo em termos de resposta econmica.
Atingibilidade do segmento
Esta condio significa que apenas interessar trabalhar um segmento se for possvel chegar at ele,
quer em termos de comunicao, quer de venda.
Acionabilidade do segmento
Finalmente, como condio final, interessa perceber se o segmento poder estar interessado na
oferta ou se estar desatento ou desinteressado; nessa situao, ser necessrio avaliar se o
investimento a fazer para o accionar ter ou no retorno em termos de resultados financeiros.

A partir da anlise destes aspectos, a empresa tomar a deciso sobre os segmentos de

mercado onde a sua aco ir recair. Definir assim aquilo a que chamamos os mercados alvo.

Mercado alvo qualquer segmento de mercado identificado como objectivo especfico de um

programa de marketing.
A partir da identificao dos segmentos que iro ser considerados como alvo, ser construda a Oferta
da Empresa (Marketing Mix Produto, Preo, Publicidade, Distribuio, Pesquisa e Pblico-alvo)

7.2.Estudo de Mercado - Objetivos e tcnicas

Os Estudos de mercado tm por base fundamentar a tomada de decises em Marketing. A
quantidade e a natureza das informaes a recolher dependero do tipo de problema a resolver.
Uma das tarefas essenciais identificar quais as informaes necessrias para preparar as decises.

Porque deve uma Empresa recorrer a Estudos de Mercado?

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Sempre que tiver de tomar decises de marketing importantes, tais como:

- Expandir a rea geogrfica de atuao
- Entrar em novos segmentos de mercado
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- Entrar em novos canais de distribuio

- Lanar ou aperfeioar produtos/servios
- Reestruturar equipa de vendas
- Escolher um novo ponto comercial
- Definir os produtos e servios a serem comercializados seja em variedade, qualidade, caractersticas
etc.
- Definir os meios de divulgao mais adequados
- Reestruturar preos
- Posicionar produtos e marcas
- Iniciar um novo negcio

Para que servem os Estudos de Mercado?

-

Para conhecer e manipular o mercado consumidor e concorrente

Dimensionar a procura
Verificar a presena do pblico-alvo (clientes atuais e potenciais)
Avaliar os resultados das Aes de Marketing
Identificar e dimensionar os problemas e as necessidades
Observar tendncias
Avaliar a satisfao dos consumidores
Testar produtos e decises estratgicas antes do lanamento/ implementao
Analisar a concorrncia (quantidade e agressividade)
Manipular o comportamento dos diferentes segmentos.

7.2.1. Tipos de Pesquisa

 Quantitativa: Preocupa-se com a mensurao do mercado (dados quantitativos)

Tamanho do mercado
Concorrncia
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Frequncia de compras
Dimenso do segmento
Realizada atravs de questionrios a serem preenchidos por pessoas que pelo perfil se integram no
Mercado-alvo.

Qualitativa: Preocupa-se mais do que medir, conhecer e entender o mercado

Avalia percees do consumidor
Avalia atitudes, preferncias, etc.
Rene-se um grupo de pessoas com perfil do mercado-alvo para emitirem opinio sobre vrios
aspetos do produto/servio, concorrncia etc.

7.2.2. Etapas do Estudo de Mercado

Qualquer Estudo de Mercado dever compreender cinco etapas:
Etapa 1 - Definio e formulao do problema (objetivos que se pretendem atingir)
Etapa 2 - Planeamento do estudo (fontes, morosidade, oramentao)
Etapa 3 - Recolha da informao
Etapa 4 - Anlise da informao (tratamento de dados)
Etapa 5 - Apresentao e anlise de resultados

7.3.Dados e Fontes de Informao

Dependendo do estudo a desenvolver e dos objetivos a atingir ser necessrio saber como e onde
obter informao.
O desenvolvimento de um estudo de mercado poder exigir a obteno de dados secundrios,
primrios ou ambos.

Os dados secundrios podero ser obtidos atravs de fontes internas da empresa ou atravs de fontes
externas empresa.

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A primeira grande Fonte de informao dos dados secundrios so as fontes internas da empresa.
Fontes internas de informao:
-

Estatsticas de Venda (por produto/ cliente/regio)

Relatrio de Fora de Vendas (volume, evoluo, perceo etc.)
Dados contabilsticos e financeiros

Fontes Externas de Informao:

-

rgos Estatais (ex. INE)

Associaes (ex. Associao comercial de Leiria)
Sindicatos
Empresas privadas de estudos de mercado
Publicaes

As Fontes de dados secundrios, so uma forma de obter dados sem ter de se conceber um estudo
de mercado de raz. Tm a vantagem de ser menos dispendiosas e mais cleres.

Existem vrias empresas e organizaes com abundncia de informao j recolhida e publicada e

que a comercializam a um valor muito menor do que aquele que teramos de dispor caso quisssemos
recolh-la ns prprios.

Organizaes que prestam informao:

INE (para dados econmicos, setoriais, demogrficos e industriais)
Dun & Bradstreet (para dados sectoriais e empresariais)

Martes (para dados de marketing, sociolgicos e econmicos)

Nielsen (para dados sobre produtos de grande consumo)
Departamentos Governamentais (entre outros, a Direo geral do comrcio e da concorrncia, Banco
de Portugal, ICEP, *IFADAP, etc.)
Os dados primrios so aqueles que se renem especificamente para o objetivo do estudo
pretendido.
Aquando o recurso de ambos os dados (primrios e secundrios), a busca dos dados primrios s
executado aps a obteno dos dados secundrios existentes.

Estudos Qualitativos
Muitas empresas do mais importncia aos estudos quantitativos por serem mensurveis.
No entanto, os estudos qualitativos podero ser diversos e de muita qualidade desde que seja feito
o recurso a profissionais adequados, entre outras a rea de psicologia, com o objetivo de mediante
conversas, analisar um tema que seja difcil de analisar de outra forma.
Podero ser entrevistas de profundidade a vrios indivduos em isolado ou entrevistas de grupo
Focus Group, a vrios indivduos em simultneo.
Estas entrevistas podero avaliar os benefcios que as pessoas depreendem dos produtos e os termos
que utilizam para os qualificar, com o intuito de direcionar a estratgia de marketing em direo a
esses atributos e termos.

Estudos Quantitativos
Entrevistas
Inquritos postais
Inquritos por telefone
Inquritos via correio electrnico ou internet

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Inquritos face-a-face
Inquritos por observao
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Tipos de Perguntas:
Abertas
Na sua opinio, quais so as principais qualidades de um automvel?
Fechadas
Qual a cor do seu automvel?
Formatadas
Qual das seguintes razes o levou a escolher o Supermercado XPTO para as suas compras?
Baixo preo/ proximidade de casa/ variedade de produtos/ ambiente agradvel / outro (qual)
Escala de atitudes
Discordo totalmente/ Discordo/ sem opinio/ Concordo/ Concordo plenamente

Fatores importantes a ter em conta na elaborao de um questionrio:

1234567-

Fazer um pr-teste de questionrio

A redao dever ser simples e objetiva
Linguagem a utilizar de acordo com o pblico-alvo
No dever ser demasiado longo
Dar incentivos ao inquirido
Possibilidade de anonimato
Dever conter uma mensagem de motivao e de agradecimento

(Consultar manual Questionrio)

Depois de realizados todos os questionrios, os dados devero ser devidamente tratados com o
objetivo de:
Fazer anlises e tirar concluses
Efetuar o relatrio do estudo

O Relatrio do Estudo vai permitir tomar decises!

Sntese
-

A Revoluo Industrial criou as grandes empresas industriais e iniciou a poca da Produo

em massa.

O Marketing surgiu devido saturao dos mercados e constatao de que todo o processo
produtivo deve ter origem na identificao das necessidades dos clientes potenciais.

O Mercado a arena onde se desenrolam os processos de troca.

O Mercado constitudo pelo ambiente de negcio (produtores concorrentes, seus

fornecedores, intermedirios e pblicos alvo) e pelo ambiente macro (meios de
comunicao, grupos de presso, envolventes tecnolgica, poltica, scio demogrfica,
institucional e cultural.

Os Mercados tm um ciclo de vida constitudo por 4 fases: emergncia, crescimento,

maturidade e declnio.

O estudo do mercado fundamental para a gesto dos negcios.

A segmentao do mercado um instrumento que se baseia na diviso dos clientes em sub

conjuntos homogneos atravs da aplicao de critrios variados.

Os segmentos de mercado tm de ser mensurveis, substanciais, atingveis e accionveis

para que possam ser rentavelmente considerados como segmentos alvo.

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Bibliografia:
Celeste, Pedro (2005), Estratgias de Marketing colectnea de casos portugueses, Escolar
Editora
Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane (2006), Marketing Management 12e, Editora Prentice Hall
Kotler, Philip (2003), Marketing de A a Z, Editora Campus
Kotler, Philip (2005), Marketing Essencial, Editora Prentice Hall
Lindon, Denis, Lendrevie, Jacques, Lvy, Julien, Dionsio, Pedro, Rodrigues, Joaquim Vicente
(2004), Mercator XXI, Editora Dom Quixote
Pina e Cunha, Miguel, Duarte, Margarida, OShaughnessy, Nicholas, Mercelino, Ana Regina
(2004), Marketing Conceitos e casos portugueses, Escolar Editora
Pires, Anbal (2002), Marketing Conceitos, tcnicas e Problemas de gesto, Editora Verbo
Souza, Francisco Alberto Madia de (2005), Os 50 Mandamentos do Marketing, Editora MBooks
Zikmund, William G.(2006), Princpios de pesquisa de Marketing, Editora Thomson

www.forma-te.com/mediateca

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