Monografia de Marketing

UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACION
Enrique Guzmn y Valle

Alma Mter del Magisterio Nacional
La Cantuta
MARKETING
FACULTAD
: CIENCIAS
EMPRESARIALES
ESPECIALIDAD: ADMINISTRACION
DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
PROFESOR: QUINTTER SALAS

PITTMAN
ESTUDIANTE
LAUREANO
CRISTOBAL ROLIN A.
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
A
MI
FAMILIA
APOYARME SIEMPRE.
Marketing
POR
INTRODUCCIN
Definir nuestro negocio es definir cul es la razn de ser y cul es la necesidad de los
consumidores que nuestro producto satisface. Para ello, entonces necesitamos saber
cules son las necesidades ms frecuentes que satisfacen los clientes cuando
compran un producto.
Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qu es lo que venden. Muchas
veces parece irrelevante preguntarse qu vendemos. Evidentemente, todos los
vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no
necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos.
En la mayora de los casos, los compradores "consumen" algo (o mucho) ms que el
producto en s. Los productos contienen algunos elementos adicionales (que los
empresarios deben aprender a identificar) que los hacen ms atractivos: categoras,
cualidades, servicio, entre otros.
Estas cualidades son las necesidades ocultas de los clientes. Si uno es realmente
capaz de determinar qu es lo que realmente compran o desean comprar sus clientes,
estar en condiciones de ofrecerles lo que demandan, pero muchas veces no es tan
evidente determinar que compran inclusive para los mismos consumidores.
Entonces para definir nuestro negocio debemos determinar las necesidades ocultas
que los consumidores satisfacen cuando compran nuestros productos. Luego y slo
entonces debemos preguntar qu posibilidades tenemos de cumplir con nuestros
clientes.
Determinar qu es lo que quieren nuestros clientes y que es lo que les ofrecemos o
vendemos no es tan fcil pero el marketing ayuda bastante para averiguarlo.
Una empresa averigua primero que es lo que quiere el cliente para despus producirlo.
En ese objetivo el marketing se apoya en otras disciplinas como
la economa (especialmente la microeconoma); las llamadas ciencias del
comportamiento como la psicologa, la sociologa y la antropologa cultural, y en la
estadstica.
Por cierto que el Marketing tambin aporta lo suyo. Entre los estmulos principales de
las ventas el marketing seala cinco de ellos como primordiales; el producto, el precio,
el envase, la produccin y la distribucin. Ms adelante se ver con detalle estos
puntos.
La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado , es decir de los
consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a
vender y a quienes as como dnde y cmo lo haremos.
Marketing
NDICE
DEDICATORIA
INTRODUCCIN
MARKETING
DEFINICIN..................
..................................5
CONCEPTOS ECONMICOS..
....6
DESARROLLO HISTRICO DEL MARKETING.
6
IMPORTANCIA ACTUAL DEL
MARKETING.7
MARKETING Y
VENTAS
..8
PRINCIPIOS BASICOS D
MARKETING.
9
EVOLUCION DEL
MARKETING
9
MARKETING Y
ENTORNO
10
EL
MERCADO
..13
CLASES Y TIPOS DE
MERCADO
13
SEGMENTACION DE
MERCADO
.13
SELECCIN DEL MERCADO
META14
POSICIONAMIENTO
..15
TIPOS DE
POSICIONAMIENTO
15
LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA (LAS CUATRO "P")
..17
Producto...........................................................................................................
.....................17
Precio
....17
Plaza o
Distribucin...........................
..................17
Promocin.......
.................................18
PROCESOS BSICOS DE
MARKETING...18
Marketing

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE
MARKETING18
Objetivos De
Marketing
.18
Estrategias De
Marketing
.19
PROCESO DE
MARKETING
...19
Primera fase: Marketing
Estratgico20
Segunda fase: Marketing Mix (de accin)
21
Tercera fase: Ejecucin del programa de
Marketing21
Cuarta fase:
Control
.21
INVESTIGACION DE
MERCADOS
..22
SISTEMA DE INFORMACIN DE
MARKETING.24
EL
PRODUCTO
..25
CICLO VITAL DEL
PRODUCTO
.27
MARCAS EMPAQUE Y OTRAS CARACTERSTICAS DEL
PRODUCTO..30
EL
PRECIO
...31
METODO BASICO PARA LA FIJACION DEL PRECIO........
..31
POLTICA DE
PRECIOS
.33
DISTRIBUCION
.34
POLITICAS DE
DISTRIBUCION
35
PROMOCION
...36
VENTAS
PERSONALES
.37
PUBLICIDAD
..40
Marketing

MERCHANDISING
..44
CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFA
Marketing
MARK
Marketing o
Mercadotecnia, conjunto de
tcnicas utilizadas
para la comercializacin y
distribucin de un producto entre los diferentes consumidores. El productor debe
intentar disear y producir bienes de consumo que satisfagan las necesidades del
consumidor. Con el fin de descubrir cules son stas se utilizan los conocimientos del
marketing. Al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba
fabricado, es decir, la actividad de mercadotecnia era posterior a la produccin del bien
y slo pretenda fomentar las ventas de un producto final. Ahora, el marketing tiene
muchas ms funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de
produccin; entre stas, cabe destacar la investigacin de mercados y el diseo,
desarrollo y prueba del producto final.
Otra forma de definir este concepto es aduciendo que marketing es todo aquello que
una empresa puede hacer para ser vista en el mercado (consumidores finales), con
una visin de rentabilidad a corto y a largo plazo. Y qu puede hacer una empresa
para que se tenga una visin y opinin positivas de ella y de sus productos? Pues
gestionar el propio producto, su precio, su relacin con los clientes, con los
proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y
soportes, relacionarse con los medios de comunicacin (relaciones pblicas), etc.
ETING
DEFINICIN:
El marketing, tambin llamado mercadeo, es el arte (y el conocimiento) de aprovechar
bien las oportunidades de incrementar las ventas de la empresa.
Es una actitud empresarial que ensea a identificar, descubrir, conocer y dominar los
productos y los servicios que satisfacen las necesidades de los clientes.
El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los
consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su
comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se
desarrollan distintas tcnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que
adquieran un determinado producto. La actividad del marketing incluye la planificacin,
organizacin, direccin y control de la toma de decisiones sobre las lneas de
productos, los precios, la promocin y los servicios postventa. En estas reas el
marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas lneas
de productos, desempea una funcin de asesoramiento. Adems, es responsable de
la distribucin fsica de los productos, establece los canales de distribucin a utilizar y
supervisa el transporte de bienes desde la fbrica hasta el almacn, y de ah, al punto
de venta final.
1 . CONCEPTOS ECONMICOS
Marketing

Productor: Persona que mediante su trabajo elabora un producto o realiza un
servicio.
Consumidor: Agente econmico con una serie de necesidades y deseos y que cuenta
con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos a
travs de mecanismos de mercado.
Cooperacin: Trabajo en comn llevado a cabo por parte de un grupo de personas o
entidades mayores hacia un objetivo compartido, generalmente usando mtodos
tambin comunes, en lugar de trabajar de forma separada en competicin.
Mercado local: Conjunt de transacciones, acuerdos o intercambios de bienes y
servicios entre compradores y vendedores de una ciudad.
Competitividad: lograr una rentabilidad igual o superior a los rivales en el mercado.
Economa de escala: Se refiere al poder que tiene una empresa cuando alcanza un
nivel ptimo de produccin para ir produciendo ms a menor coste, es decir, a medida
que la produccin en una empresa crece, (zapatos, chicles, bastones, cajas de
cerillas...) sus costes por unidad producida se reducen. Cuanto ms produce, menos le
cuesta producir cada unidad.
Sinergia: Integracin de elementos que da como resultado algo ms grande que la
simple suma de stos, es decir, cuando dos o ms elementos se unen sinrgicamente
crean un resultado que aprovecha y maximiza las cualidades de cada uno de los
elementos.
2 . DESARROLLO HISTORICO DEL MARKETING
En un estudio histrico del marketing se puede observar primero, los factores que
causaron los cambios del marketing; segundo la herencia actual de antiguas prcticas
e instituciones del marketing, y tercero, la relativa estabilidad a travs del tiempo.
En una economa feudal, agraria o forestal, la poblacin es en gran parte
autosuficiente. Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye sus
propias casas y utensilios. Hay muy poca especializacin en el trabajo y muy poca
necesidad de cualquier tipo de comercio. En el transcurrir del tiempo, sin embargo,
comienza a nacer el concepto de divisin del trabajo y los artesanos concentran sus
esfuerzos en la produccin de aquel artculo en el que sobresalen. Esto da como
resultado que cada hombre produce de algunos artculos ms de lo que necesita, pero
careciendo de los dems productos. En cuanto aparece una persona que produce ms
de lo que desea, o desea ms de lo que produce, existe la base para el comercio y el
comercio es el corazn del marketing.
Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economas agrarias, lo hace
sobre bases muy sencillas. La mayora de los negocios lo son en pequea escala sin
especializacin alguna en su direccin. Se desarrollan a partir
de organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a la produccin,
prestando muy poca o ninguna atencin al marketing. De hecho la prctica normal es
producir manualmente bajo pedido.
En el paso siguiente de la evolucin histrica del marketing los pequeos productores
comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipndose a los pedidos
futuros. Aparece una nueva divisin en el trabajo cuando un tipo de hombre de
negocio comienza a ayudar a la venta de esa mayor produccin. Este hombre -que
acta como ligazn entre productores y consumidores es el intermediario.
Para ser ms fcil la comunicacin, la compra y la venta, las distintas partes
interesadas tienden a agruparse geogrficamente; de esta forma se crean los centros
Marketing

comerciales. Existen hoy en da algunas naciones que estn atravesando esta etapa
de desarrollo econmico. Se puede apreciar que los refinamientos y los avances del
marketing van en general de los avances de la civilizacin.
El marketing moderno en los Estados Unidos naci con la Revolucin Industrial.
Asociado o como sub-producto de la Revolucin Industrial vino el crecimiento de los
centros urbanos y el descenso de la poblacin rural. La artesana familiares se
transformaron en fbricas y la gente pas del campo a la ciudad buscando trabajo.
Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias de los
obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes. El marketing apenas se
desarroll durante la ltima mitad del siglo XIX y las dos primeras dcadas del siglo
XX. Todo el inters se centraba en el aumento de la produccin debido a que
la demanda del mercado exceda a la oferta del producto.
De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para la produccin en serie.
Solamente con un sistema de marketing masivo pudieron funcionar las fbricas en un
nivel ptimo de la produccin, con la ventaja de poder disfrutar de las economas de
produccin derivado de la dimensin a medida en que se desarroll la economa fabril
y se hizo ms compleja, los canales por lo que fluy el comercio se hicieron mayores;
tuvieron que encontrarse mtodos mejores para vender la produccin industrial. El
aumento de especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este desarrollo
evolutivo.
3 . IMPORTANCIA ACTUAL DEL MARKETING
El marketing moderno lleg a la mayora de edad despus de la
primera guerra mundial, cuando las palabras "surplus" y "superproduccin" se hicieron
ms y ms frecuentes en el vocabulario de nuestras economas. Los mtodos de
produccin masiva, tanto en la industria como en la agricultura, se haban desarrollado
en el siglo XIX; despus del 1920 se vio claramente el crecimiento del marketing. La
importancia del marketing en los Estados Unidos en su conjunto, se ha hecho ms y
ms patente a medida que ha continuado el aumento del nivel econmico por encima
de la mera subsistencia que era caracterstico a la poca anterior de la primera guerra
mundial. A partir del 1920, aproximadamente, excepto los aos de la guerra y los
perodos inmediato de la posguerra, han existido en este pas un mercado dominado
por los compradores, es decir, la oferta potencial de bienes y servicios han
sobrepasado con mucho la demanda real. Ha habido relativamente muy poca dificultad
en producir la mayora de estos productos; el verdadero problema ha sido venderlo.
Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad econmica sin un
correspondiente alto nivel de actividad de marketing. Durante la poca de recesin
o depresin, pronto se da uno cuenta que existe un aminoramiento en la actividad del
marketing que obliga a disminuir la produccin. Se hace evidente que en nuestra
economa "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente necesidad de un
marketing cada vez mayor y no de mayor produccin.
Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o
pequea requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepcin. No es
posible que se tenga xito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no
es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa que
produce y vende artculos de cuero, para consumo local, en una pequea y alejada
localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener
presente diez verdades bsicas.
4 . MARKETING Y VENTAS
Conceptos fundamentales
Marketing

La venta tiene como objetivo que el cliente quiera lo que la empresa posee; el
marketing, en cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiera.
Una visin y efectos a corto plazo en tanto que el marketing es una actividad a largo
plazo. En definitiva, el producto es slo un medio para alcanzar un fin, que es
satisfacer una necesidad. El que se pueda conseguir de un modo efectivo, es la venta
tiene precisamente lo que persigue el marketing.
Ninguna empresa conseguir el xito continuado sin atender las necesidades de sus
clientes y percibir los cambios que se dan en el mercado, ya que el cliente satisfecho
continuar relacionndose con la organizacin y atraer a nuevos clientes.
El Marketing es algo que todos hacemos a diario muchas veces sin saberlo.
Como tcnica requerimos a el para conseguir los recursos que nos permitan conseguir
los recursos, para nuestras necesidades, de una u otra forma todos vendemos algo,
por ejemplo el trabador vende su trabajo, sus conocimientos, su tiempo, su voluntad,
para obtener a cambio efectivo, el cual emplea en sus gastos y gustos si quiere pagar
sus servicios, comprar ropa, comprar recreacin, comprar alimentos y de esta manera
satisfacer sus necesidades bsicas y sus gustos, por ejemplo el coche, la vivienda que
ya es un lujo (satisfactores). De igual manera las empresas necesitan vender sus
productos en el mercado para cumplir con sus objetivos y metas de ventas y de este
modo obtener recursos, que vuelven a emplear para comprar materias primas e
insumos para producir ms artculos y continuar el ciclo para que el final lograr
utilidades.Segn una de las ms nombradas autoridades en el tema Phillip Kotler, la
definicin del marketing para el es que es estudio de los procesos de intercambio y del
modo en que se inician, motivan, facilitan y realizan las transacciones.La diferencia
entre marketing y ventas puede compararse con siembra y la cosecha.
5 . PRINCIPIOS BASICOS DE MARKETING

1. Orientacin al cliente. Satisfaccin de los deseos y necesidades de los clientes.
'Para asegurar la subsistencia en el ambiente competitivo actual, las empresas deben
tener bien en cuenta que la llave de su existencia es una satisfaccin permanente y
dinmica de las necesidades y deseos de los clientes. En este momento se debe estar
al tanto de las oportunidades de convertir estas necesidades en ventas.
2. Segmentacin. No todos los clientes son iguales y se define la segmentacin para
describir este concepto. Se eligen grupos de personas o Mercados Meta y se dirige el
producto a este grupo. Tiro certero.
3. Valor y proceso de intercambio. El Valor es el estimado mental que los clientes
hacen de la habilidad de la empresa de satisfacer sus necesidades. Algunos lo
equiparan al precio y otros no, pero tengamos claro que el precio no es el nico
indicador de valor.
Marketing
10

4. Ciclo de vida del producto. Se sugiere que todo servicio pasa por 4 etapas
previsibles: 1. Introduccin 2. Crecimiento 3 Madurez y 4. Declinacin Evitar este
ltimo paso es la llave para la supervivencia de largo plazo.
5. Marketing mix. Incluyen los factores estratgicos que son usados para satisfacer las
necesidades de un determinado grupo.
Tradicionalmente son usadas 4:
Producto
Plaza Logstica
Promocin Comunicacin
Precio. Valor
6 . EVOLUCION DEL MARKETING
Tambin es el resultado de estudio del perfil del cliente y del producto o servicio que se
esta promocionando.
Evolucin del concepto de Comercializacin El concepto de comercializar parte de una
simple preocupacin por vender, y obtener utilidades. El concepto de mercadeo ha ido
modificndose de una orientacin masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo
uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso, es dinmico y cambia, se
modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al
mismo tiempo en todos los pases, o regiones del mundo. Es en los Estados Unidos de
Amrica donde el proceso ha pasado por todas las fases que indicamos a
continuacin. Cada persona que lea este texto deber identificar en qu estado de
desarrollo del concepto de mercadeo y aplicacin del mismo, se encuentran sus
compaeros, superiores, empresa, barrio, ciudad, regin, provincia o pas. Estn en
1800, 1920 o en 1950?
ORIENTACIN A LA PRODUCCIN Desde 1800 hasta los ao 1920, las empresas
en Europa y EE.UU. mostraban una clara orientacin a la produccin. Dado que todo
lo que se produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las
caractersticas de los productos. No era necesario comercializar para vender. Todo se
consuma de inmediato, fuera lo que fuera lo que se produca. El consumidor no tena
tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba
la oferta.
ORIENTACIN A LA VENTA A partir de la crisis del ao 1920, donde la capacidad de
compra se redujo al mnimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban
de introducirse en el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron xito, otros
tuvieron xito momentneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como
generador de ingresos. Se desarrollan tcnicas destinadas a vender. (De aqu se
origina la confusin corriente de los conceptos venta y mercadeo).
ORIENTACIN AL MERCADO Los procesos de comercializacin fueron analizados
por las Universidades Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido
desarrollando toda una serie de teoras, para asegurar el xito de cualquier actividad
comercial. El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard,
Teodore Levitt), fu el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado
Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de
promocin a las masas (mass marketing), por medio de los medios masivos que
comienzan a aparecer (cine, radio, televisin).
MERCADEO UNO A UNO. A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo
orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas
en particular, con la utilizacin de complejos sistemas informticos capaces de
Marketing
11

identificar clientes especficos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van
reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente
7 . MARKETING Y ENTORNO
Los profesionales de marketing tienen que saber crear relaciones con los clientes, con
otros miembros de la empresa y con los socios externos. Para hacerlo eficazmente,
deben comprender las principales fuerzas del entorno que rodean a estas relaciones.
El entorno de marketing de una empresa es: conjunto de fuerzas directas e indirectas
y controlables e incontrolables que son susceptibles de ejercer influencia, desde un
mbito microeconmico y macroeconmico, en todas sus acciones, decisiones y
resultados Entorno de Marketing
ANLISIS EXTERNO:
Factores no controlables de la organizacin (macro entorno).
Factores con algn posible control (micro entorno).
Identifica oportunidades y amenazas.
ANLISIS INTERNO:
Factores de la organizacin (micro entorno).
Identifica fortalezas y debilidades.
MACROENTORNO DEL MARKETING
Son las fuerzas que condicionan la actuacin de la empresa. El poder de influencia de
la empresa es escaso. Objetivos del anlisis:
Rentabilizar oportunidades
Minimizar amenazas
a)Condiciones demogrficas Estudio de las poblaciones humanas en cuanto a tamao,
densidad, localizacin, edad, gnero, raza, profesin y otras estadsitcas. Condiciones
referentes a la poblacin:
Tamao de la poblacin y pirmides de poblacin.
Distribucin y densidad geogrfica.
Tasas de natalidad, matrimonio y mortalidad.
Nuevas formas familiares.
Tendencias migratorias.
Estructuras raciales, tnicas y religiosas. Los problemas actuales son:
Envejecimiento de la poblacin en pases desarrollados.
Altas tasas de natalidad en pases poco desarrollados.
Problemas migratorios. Estos problemas pueden adaptarse y convertirse en
oportunidades y amenazas:
Envejecimiento = oportunidad para sector de servicios a domicilio, geriatra, turismo
de tercera edad, etc.
Baja tasas de natalidad = amenaza para la industria de alimentacin infantil,
juguetes, ropa infantil. Las condiciones referentes a la variacin de la poblacin se
deben a:
Matrimonios ms tardos.
Cambios en los roles familiares.
Hogares de tamao ms reducido.
Padres que tienen sus primeros hijos en edades ms avanzadas.
b) Condiciones tecnolgicas Fuerzas que crean las nuevas tecnologas para crear
nuevos productos y oportunidades en los mercados. Los cambios tecnolgicos
presentan posibilidades de innovacin:
En oferta
En comercializacin Innovacin factor clave de Competitividad Determinan las
variables de Marketing-mix Desarrollo de las Tecnologas de la Informacin y la
Marketing
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Comunicacin (TIC). Slo la mitad de los consumidores es capaz de nombrar una
innovacin reciente
c) Condiciones econmicas Magnitudes econmicas ms relevantes:
Crecimiento PIB, tasa paro, inflacin, gasto pblico, tipos inters (ahorro, gasto,
inversin), tipos de cambio.
Rentas per capita y capacidad de compra. El actual proceso de globalizacin han
surgido:
Mercados ms competitivos.
Dependencia econmica entre pases.
Deslocalizacin de la produccin.
Papel relevante de las exportaciones.
d) Condiciones socioculturales Normas, actitudes y hbitos comunes en el entorno
social, que influyen en el comportamiento individual, familiar y organizacional
Tendencias:
Unidad familiar dinmica y cambiante.
Trabajo de la mujer fuera del hogar
Vida profesional con ms cambios y ms perodos vacacionales.
Medios tecnolgicos: teletrabajo, educacin a distancia,...
Cambios sociolgicos.
Comportamiento del consumidor con productos ms personalizados.
e) Condiciones polticas y legales Leyes , organismos pblicos y grupos de presin
que influyen y limitan a las diversas organizaciones e individuos de determinada
sociedad.
Marco institucional, pblico y legal.
Marco normativo armonizado en la U.E.
Marco legal: limita las actuaciones para acceder al mercado. Algunos ejemplos:
Ley frente al tabaquismo (2006)
Ley de Marcas (2001)
Ley de Horarios Comerciales (2004)
Normas de autocontrol.
f) Condiciones competitivas Las condiciones competitivas se deben a dos factores:
Factores externos: condicionantes comunes a todas las empresas
Factores internos: condicionantes particulares basados en actitudes, sistema de
direccin y gestin y profesionalidad de los empleados. Armas competitivas: puntos
fuertes destacados por el rea de Marketing Diferenciacin y posicionamiento
estratgicos Se debe basar en el marketing de relaciones: lazos con el cliente a largo
plazo Inversin en la gestin.
g) Condiciones ecolgicas y naturales Factor ecolgico como cambio socioeconmico
Consumo ecolgico: movimientos ecologista y consumerista Demanda de productos
menos perjudiciales con el medio ambiente: Marketing verde Las empresas
desarrollan prcticas de desarrollo sostenible en un esfuerzo por crear una economa
mundial que el planeta pueda soportar de forma indefinida, y estn reaccionando a las
exigencias de los consumidores con productos medioambientalmente ms
responsables. Estrategias:
Orientacin exclusiva de Marketing hacia el medio ambiente.
Esfuerzo de todos los niveles con el medio ambiente
MICRO ENTORNO DE MARKETING
Fuerzas que influyen de manera directa e inmediata en:
La gestin de la empresa.
Las relaciones de intercambio.
Conocer puntos fuertes y dbiles de la organizacin Micro Ambiente esta separado
en:
Interno: organizacin y estructura.
Marketing
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Externo: proveedores, intermediarios, publico objetivo y grupos de inters,
competencia. Micro Ambiente Interno Organizacin:
Medios humanos y materiales disponibles para un fn
Estructura organizativa:
Esquema formal de relaciones, comunicaciones, procesos de decisin,
procedimientos y sistemas. Expresin externa de la organizacin:
Organigrama, descripcin de tareas y procedimientos.
Posicin del Departamento de Marketing.
Marketing Interno.
Micro Ambiente Externo
1.PROVEEDORES Inicio del canal: origen de los productos comercializados
Condiciona la oferta de la empresa. Fallos en el suministro = prdida de ventas a c/p,
insatisfaccin del cliente, dao a la imagen. Relaciones: pueden transformarse en
ventaja competitiva Necesidad de un clima de cooperacin. Marketing de relaciones.
2.INTERMEDIARIOS Enlazan la produccin y prestacin con el uso o consumo.
Distancia espacial y temporal entre produccin y consumo. Adecuar la oferta a la
demanda Proceso de Distribucin: transporte, dividir la oferta, almacenar, contactar,
comunicar. Simplifican intercambios. Participan en actividades de Marketing. Contraen
riesgos en nombre de las empresas. Generan satisfaccin. Intereses contrapuestos.
3.PBLICO OBJETIVO (CLIENTES) Base de las acciones y decisiones de Marketing
Identificacin y comprensin de las necesidades del consumidor: comportamiento del
consumidor Clasificacin en diferentes categoras.
4.GRUPOS DE INTERS Accionistas, medios de comunicacin, asociaciones
empresariales, organizaciones de consumidores, entidades financieras, sindicatos,
administraciones pblicas. Pueden influir en los resultados de la empresa Acciones de
Comunicacin (Relaciones Pblicas)
5.COMPETENCIA Rivalidad entre organizaciones. Factores macro ambientales
determinan capacidad de expansin. Basada en productos de la misma categora, en
otras categoras para las mismas u otras necesidades.
8 . EL MERCADO
1.- Concepto De Mercado
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda
para realizar las transaccin de bienes y servicios a un determinado precio.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene
necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados
reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no
consumindolos an, podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.
Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que los
conforman esto es, los grupos especficos compuestos por entes con caractersticas
homogneas.El mercado est en todas partes donde quiera que las personas cambien
bienes o servicios por dinero. En un sentido econmico general, mercado es un grupo
de compradores y vendedores que estn en un contacto lo suficientemente prximo
para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o
de venta de los dems.
Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la
ciudad o una regin, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en estrecha
comunicacin los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el
correo, u otros medios".
2.- Definicin de Mercado
Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los
mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se
pueden modificar en funcin de sus fuerzas interiores.
Marketing
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Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a
algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al
margen de lo que sucede en el mercado.
3.- Clases de Mercado
Puesto que los mercados estn construidos por personas, hogares, empresas o
instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa
deben estar sistemticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de
estos mercados para proporcionarles una mejor satisfaccin de sus necesidades
especficas.
Segn el monto de la mercanca
Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser
satisfechas por la oferta de una empresa.
Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que ademas de
desear un servicio, un bien estan en condiciones de adquirirlas.
Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han
sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestion de marketing,
es el mercado que la empresa desea y decide captar.
Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores
de los segmentos del mercado meta que se han captado.
3.1 Otros Tipos de Mercado
Mercado mayorista
Son en los que se venden mercaderas al por mayor y en grandes cantidades. All
acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los
productos que despus han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y
caprichosamente elevados.
Mercado Minorista
Llamados tambin de abastos, donde se venden en pequeas cantidades
directamente a los consumidores.
Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados
"Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que constituyen
grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales.
En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los
artculos que va a comprar, eliminndose el empleado dependiente y al pequeo
comerciante que vende personalmente sus artculos.
9 . SEGMENTACIN DEL MERCADO
Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios
grupos ms pequeos e internamente homogneos.
Todos los mercados estn compuestos de segmentos y stos a su vez estn formados
usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede
dividirse an ms atendiendo a bases de edad, sexo, o algn otro inters.
Un segmento de mercado est constituido por un grupo importante de compradores.
La segmentacin es un enfoque orientado hacia el consumidor y se dise para
identificar y servir a ste grupo.
No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar
diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera
ptima de concebir la estructura del mercado. A continuacin se detallan las
principales variables utilizadas para la segmentacin de mercado:
Segmentacin geogrfica.
Requiere que el mercado se divida en varias unidades geogrficas como naciones,
estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos reas, o en
todas.
Marketing
15

Segmentacin demogrfica.
Es la divisin en grupos basados en variables demogrficas como la edad, el sexo, el
tamao de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que se
utiliza ste tipo de segmentacin es que las necesidades, deseos y tazas de uso estn
a menudo estrechamente relacionada con las variables demogrficas.
Segmentacin psicogrfica.
Aqu los clientes se divide en grupos segn su clase social, estilo de vida o
personalidad.
Segmentacin por conducta.
En esta segmentacin los clientes se dividen en grupos segn sus conocimientos,
actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.
10 . SELECCIN DEL MERCADO META
Consiste en evaluar el atractivo de cada segmento y SELECCIONAR uno o ms de los
segmentos de mercado para entrar.
La empresa tiene que decidir (o saber):
- CUANTOS SEGMENTOS CUBRIR Y COMO IDENTIFICAR A LOS MEJORES
1- Estrategia Indiferenciada:
- Se concentra en los clientes y necesidades comunes.
- Disea su producto/ servicio/ mezcla y captar ms clientes.
- Distribucin en masa y publicidad masiva.
PROBLEMA: Empresas se olvidan de segmentos pequeos.
2- Estrategias Diferenciadas:
- Empresas operan diversos segmentos con ofertas.
- Disea su producto/servicio/mezcla Mk. Para fidelizar y captar ms clientes.
- Distribucin en comercio electrnico y tradicional publicidad Internet y medios
masivos.
- Crea ms ventas porque utiliza canales de distribucin y al tener mayor cantidad de
productos y comercializarlos aumentan los costos (produccin, administrativos, p. de
impulsin, etc.)
3- Estrategias Concentrada:
- Se aplican cuando los recursos de la empresa son limitados.
- No persiguen un segmento pequeo de un mercado grande.
- SINO persigue una porcin grande de uno o ms sub mercados que sirve, por su
mayor conocimiento de las necesidades y de su prestigio que adquiere
11 . POSICIONAMIENTO
Cuando ya est definido el mercado objetivo y se han establecido los objetivos y
estrategias, hay que posicionar el producto; es decir, crear una imagen del producto en
la mente de los posibles consumidores de manera tal que lo haga diferente a los
productos de la competencia.
Sin importar lo que se venda, el posicionamiento es importantes ya que es el pilar
bsico para crear una imagen: anuncios, promociones, envases, publicidad, gamas de
productos, etc. Si se posiciona el producto en todos los aspectos anteriores se logra
un efecto multiplicativo.
Un mal posicionamiento puede destruir el producto, por lo tanto se debe intentar
posicionar teniendo en mente el largo plazo. Si hay que crear un nuevo nombre para
un producto se debe intentar que refleje el posicionamiento elegido.
En la definicin de un posicionamiento a largo plazo hay que tener en cuenta el
producto que se pretende vender, los deseos y necesidades del mercado objetivo y,
finalmente, la competencia.
El anlisis de la empresa, los problemas y oportunidades encontrado, la determinacin
del mercado objetivo y las estrategias de marketing constituyen la clave para lograr un
Marketing
16

correcto posicionamiento. Hay que revisar los puntos fuertes y dbiles del producto
para ver como diferenciarse de la competencia. En todo caso, siempre hay que buscar
aspectos que los consumidores puedan percibir.
12 . TIPOS DE POSICIONAMIENTO
1.1 Mediante diferencias en el producto:
Es posible destacar las diferencias que tenga el producto para alcanzar una posicin
distinta a la de la competencia. Las diferencias en el producto pueden copiarse
fcilmente, aunque si, el posicionamiento se basa en algo intrnseco al producto ya no
es tan sencillo.
1.2-Mediante una caracterstica clave:
Es necesario preguntarse que beneficios ofrece el producto para que el consumidor lo
encuentre excepcional. No se trata de construir nuevas caractersticas, sino ms bien,
resaltar alguna que no est explotada.
1.3- A travs de los consumidores del producto:
Se puede posicionar el producto ofreciendo un lugar, un producto o servicio especial
para un grupo determinado de consumidores.
1.4- Mediante el uso:
Muchas veces se puede posicionar teniendo en cuenta cmo y dnde se usa el
producto; es decir, prestando atencin al uso que se le da al producto.
1.5 Contra una categora:
En este tipo de posicionamiento se trata de crear un concepto enfrentado a una
categora de productos ya establecida.
1.6- Contra un Competidor:
Se pretende colocar el producto enfrentado al de uno o varios competidores. Este
mtodo puede resultar satisfactorio a corto plazo.
1.7 Mediante asociacin:
Suele ser efectivo cuando no se dispone de un producto claramente diferente a los de
la competencia. Se trata de asociar el producto a algo que tenga ya una posicin bien
definida. Este mtodo puede realizarse con bajo costo.
1.8 Con un problema:
El posicionamiento de este tipo pretende presentar al producto como una solucin a un
problema existente; no hay que cambiar el producto, sino enfocarlo de tal modo que se
descubra su utilidad ante un problema actual.
2 MTODOS PARA POSICIONAR EL PRODUCTO
Conocidos los diferentes tipo de posicionamiento hay que evaluar el enlace del
producto con el mercado objetivo en relacin con los competidores para conseguir una
posicin especifica.
2.1 POSICIONAMIENTO MEDIANTE ADAPTACIN:
En este mtodo se posiciona el producto adaptando la ventaja diferencial que posee a
los deseos y necesidades del mercado objetivo. Se deben realizar cuatro pasos:
2.1.1 Analizar a los competidores
Buscar las diferencias, positivas y/o negativas
Enumerar las caractersticas del mercado objetivo en trminos de deseos y
necesidades
Adaptar el producto al mercado
2.2 POSICIONAMIENTO MEDIANTE PLANIFICACIN:
Se estudian las caractersticas del producto que son importantes para el mercado
objetivo, ordenando todos los productos segn las mismas. Este tipo de planificacin
en interesante cuanto se dispone de informacin cuantitativa del mercado. Las ideas
preconcebidas acerca de mercado objetivo pueden diferir notablemente de los datos
Marketing
17

obtenidos a travs de la informacin primaria. Aun cuando no se disponga de este tipo
de informacin, el mtodo puede utilizarse con las estimaciones propias del mercado.
Este mtodo consta de tres pasos:
Listar en orden de importancia las caractersticas del producto genrico
Cuantificar cada producto en las caractersticas del punto anterior
Revisar la posicin que ocupa nuestro producto en los atributos ms importantes una
vez que el mapa de posicionamiento est completo.
Cuando se ha determinado cmo se pretende que el mercado objetivo perciba el
producto, se est en disposicin de desarrollar la estrategia de posicionamiento. Es
conveniente considerar ms de un mtodo de posicionamiento para despus elegir el
que mejor refleje el producto en comparacin con la competencia. Todas las
alternativas relacionaran producto, competencia y mercado objetivo, pero cada
alternativa se fijar ms en un factor que en los dems.
13 . LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA (LAS CUATRO "P")
El marketing es el conjunto de tcnicas que con estudios de mercado intentan lograr el
mximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrn saber a
qu tipo de pblico le interesa su producto. Su funcin primordial es la satisfaccin
del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende disear el producto,
establecer precios, elegir los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin
ms adecuadas. El marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para
implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas
herramientas son conocidas tambin como las P del marketing.
Muchos Autores no llegan a un acuerdo respecto al nmero de elementos que
componen la mezcla; Kotler y Armstrong exponen que se trata de 4 variables
mercadolgicas, sin embargo, autores recientes han adoptado diferentes estructuras
tericas que cambia las 4 "P" tradicionales (Precio, Plaza, Promocin y Producto),
tomando en cuenta ms aspectos como las personas y los procesos, los cuales
poseen aspectos ntegramente administrativos, pero forman parte en las decisiones
mercadolgicas.
Producto
Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o institucin que se ofrezca
en un mercado para su adquisicin, o uso que satisfaga una necesidad.
La poltica de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:
La cartera de productos
La diferenciacin de productos
La marca
La presentacin
Precio
Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfaccin
derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
Es el elemento del mix que se fija ms a corto plazo y con el que la empresa puede
adaptarse rpidamente segn la competencia, coste...
Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el nico que
genera ingresos, mientras que los dems elementos generan costes.
Para determinar el precio, la empresa deber tener en cuenta lo siguiente:
Los costes de produccin, distribucin
El margen que desea obtener.
Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
Las estrategias de Marketing adoptadas.
Los objetivos establecidos.
Plaza o Distribucin
Marketing
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Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue
satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la poltica de distribucin:
Canales de distribucin. Los agentes implicados en el proceso de mover los
productos desde el proveedor hasta el consumidor.
Planificacin de la distribucin. La toma de decisiones para implantar una
sistemtica de cmo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que
intervienen (mayoristas, minoristas).
Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localizacin
de plantas y agentes utilizados.
Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta.
Consiste en la disposicin y la presentacin del producto al establecimiento, as como
de la publicidad y la promocin en el punto de venta.
Cuando hablamos de place es un trmino en ingls para denominar el lugar, tambin
se maneja en espaol como la evidencia fsica del lugar, para el marketing es muy
importante llevar al cliente experimentar los 5 sentidos en un lugar de venta como lo
son: -olor -color -vista -gusto -tacto
Entre ms sentidos capte nuestro consumidor mayor ser el grado de captacin de
nuestra empresa, mejorando la aceptacin en su top Of mind.
Promocin:
La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste
tenga una respuesta del pblico objetivo al que va destinado.
Los objetivos principales de la comunicacin son:
Comunicar las caractersticas del producto.
Comunicar los beneficios del producto.
Que se recuerde o se compre la marca/producto.
La comunicacin no es slo publicidad. Los diferentes
instrumentos que configuran el mix de comunicacin son los
siguientes:
La publicidad.
Las relaciones pblicas.
La venta personal.
La promocin de ventas.
El Marketing directo.
14 . PROCESOS BSICOS DE MARKETING
El marketing comprende varios procesos bsicos:
Poner en contacto a vendedores y compradores.
Oferta de mercancas donde escoger en medida suficiente para atraer inters y
satisfacer las necesidades de los consumidores.
Persuadir a los compradores en potencia para que adquieran
favorables actitudes hacia determinados productos.
Mantenimiento de un nivel de precios aceptables.
Distribucin fsica de los productos, desde los centros de fabricacin a los puntos de
compra o con la utilizacin de almacenes adicionales convenientemente localizados.
Conseguir un nivel adecuado de ventas.
Facilitar servicios adecuados, como crditos, asesoramiento tcnico, recambios, etc.
15 . OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING
Marketing
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Los objetivos y estrategias forman el corazn del Plan de Marketing. Los objetivos
describen qu debe conseguirse para lograr la previsin de ventas, las estrategias
describen cmo deben enlazarse los objetivos.
Los objetivos y estrategias se desarrollan
revisando las previsiones de ventas, el mercado
objetivo, los problemas y las oportunidades.
Hay que tener presente que aunque esta
seccin no necesita mucho esfuerzo en cuanto
a bsqueda de informacin o clculos, s se
requiere mucho tiempo de reflexin. Aqu se
marca la diferencia de la empresa; las ideas
innovadoras resultan importantes en este punto.
Objetivos De Marketing
Un objetivo de marketing indica algo que debe
lograrse. Diferenciar objetivos de estrategias no
es siempre fcil, es una fuente de confusin muy usual, incluso para personas de
empresa. Para diferenciar ambos conceptos hay que tener en cuenta que un objetivo
de marketing debe:
Ser especfico
Ser medible
Referirse a un periodo de tiempo limitado
Afectar el comportamiento del mercado objetivo
Los objetivos de marketing deben referirse al mercado objetivo y tendrn en cuenta el
comportamiento; pudiendo dividirse por tanto en dos categoras: usuarios actuales o
nuevos, dentro de cada uno de ellos pueden idearse varios objetivos.
Usuarios actuales. Los objetivos bsicos son:
Retener los actuales usuarios, tanto desde el punto de vista del nmero de usuarios
como de compras realizadas.Incrementar las compras de los usuarios actuales,
consiguiendo ms compras en un periodo de tiempo, vendiendo ms cantidad de
producto o vendiendo productos con ms margen de beneficio.
Nuevos usuarios. Sus objetivos bsicos son:
Incrementar el nmero de nuevos clientes.
Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes.
16 . ESTRATEGIAS DE MARKETING
Una Estrategia de Marketing detalla cmo se lograr un Objetivo de Marketing.
Mientras que los objetivos son especficos y medibles, las estrategias son descriptivas.
Los objetivos de marketing tienen un mbito muy estrecho, se relacionan con el
comportamiento del consumidor. Las estrategias proporcionan una direccin para
todas las reas del Plan de Marketing. Las estrategias sirven como una gua para
posicionar el producto, adems sirven como referencia para desarrollar un "Marketing
Mix" especifico: producto, precio, plaza, promocin, merchandising, publicidad, etc.
Las estrategias generales ms comunes son:
Estrategias nacionales, regionales y locales: Es posible desarrollar planes de
marketing diferentes para distintas zonas geogrficas, e incluso en una zona se puede
tener en vigor un plan nacional y otro regional o local. En este caso se debe prestar
especial atencin a la coordinacin para que no se produzcan contradicciones entre
ellos.
Marketing
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Estrategias estacinales: Las decisiones estratgicas deben considerar cuando
anunciar o promocionar el producto. Aqu, el estudio al respecto realizado en el
anlisis de la empresa debe consultarse. Hay que considerar si se realizar mayor
proporcin en la temporada de venta alta, si se utilizarn promociones especiales en
los meses bajos, etc.
Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que nos
movemos estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los
competidores. Estas estrategias dependen de la situacin; se puede intentar
establecer el producto como diferente al de los competidores, o diferenciarlo del
producto de un competidor especfico, o puede realizar una promocin especial
cuando se espera la llegada de un competidor importante, etc.
Estrategias del mercado: Sobre el estudio realizado para determinar el mercado al
que va dirigido el producto se pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un
nuevo mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial, etc.
Estrategias del producto: Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o
mtodos para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas ms eficientes de
fabricar el producto y mtodos para aumentar su rentabilidad. El envase es otro punto
a tener en cuenta, un cambio en el envase puede ayudar a rejuvenecer el producto.
Estrategias del precio: Un factor a considerar es si se fijarn precios inferiores o
superiores a la competencia; ambas estrategias pueden originar resultados
satisfactorios. Hay que determinar si los precios sern iguales en distintas reas
geogrficas. Finalmente, se estudia si se utilizar el precio para comunicar un
posicionamiento. Es habitual fijar precios bajos para lograr un posicin ventajosa frente
a la competencia.
Estrategias del personal de ventas: Hay que determinar si se debe incorporar una
estructura de personal de ventas en el Plan de Marketing. En este caso habr que
calcular ratios de ventas; si fuese necesario deben crearse lazos entre ventas y
marketing.
Estrategias de promocin: Las promociones se realizan para cubrir necesidades
concretas en un periodo de tiempo limitado. Las estrategias de promocin en esta
parte del Plan de Marketing fijarn las reas relevantes a considerar posteriormente en
l.
Estrategias de gastos: Estas estrategias detallan la distribucin del Presupuesto del
Plan de Marketing. Hay que decidir si se incrementarn o disminuirn las ventas de
productos, gamas, almacenes, regiones geogrficas, o se atraern ms consumidores.
En muchos casos es imposible incrementar las ventas sin aumentar el presupuesto.
Hay que tener en cuenta todos los gastos.
Estrategias de anuncios: Es necesario definir completamente el tipo de anuncios
y comunicacin que se pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o a
largo plazo, si se va a diferenciar por razones geogrficas, etc.
17 . PROCESO DE MARKETING
Marketing
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Proceso de marketing basado en Kotler.

EL PROCESO DE MARKETING CONSTA DE VARIAS FASES:
Primera fase: marketing estratgico
La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo u ofrecer
algn servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es
decir, cules son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qu
capacidad de compra tendran a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si ste
responde a sus necesidades. Adems, tambin tienen que detectar cules son sus
posibles competidores, qu productos estn ofreciendo y cul es su poltica de
mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el
mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y
los posibles proveedores. Tambin deben realizar un anlisis interno de la empresa
para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de
personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por ltimo se debe
analizar qu poltica de distribucin es la ms adecuada para que el producto o
servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un diagnstico.
Si ste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos,
determina a qu clientes se quiere dirigir y qu clase de producto quiere.
Segunda fase: marketing mix (de accin)
El marketing es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la demanda
que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer
crecer una empresa. La clave est en saber cmo, dnde y cundo presentar el
producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un
plan de marketing esta sera insulsa y poco atractiva al pblico, lo cual significara un
gasto ms para la empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los
negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un
aspecto que ningn empresario debe olvidar.
En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofa de negocios de forma que en la
organizacin todas las reas (y no slo la de marketing) son conscientes de que deben
responder a las autnticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la
empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la
telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y dems empleados. Es
as como los clientes recibirn el trato que esperan, por lo cual confiarn en esa
organizacin tambin en cuanto a sus productos o servicios.
Marketing
22
Tercera fase:
ejecucin del
programa de
marketing
Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de las acciones
planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y
las tcnicas que se utilizarn. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan
evaluar los resultados del plan establecido y determinar cun efectivo ha sido.
Cuarta fase: control
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los
que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las
correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son:
Control de plan anual
Control de rentabilidad
Control de eficiencia
Control estratgico
18 . LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Es la herramienta necesaria para el ejercicio del marketing. Podemos decir que este
tipo de investigacin parte del anlisis de algunos cambios en el entorno y las
acciones de los consumidores. Permite generar un diagnstico acerca de los recursos,
oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas (DAFO) de una
organizacin.
TIPOS DE INVESTIGACIONES GANONISTAS
A partir de las tcnicas de anlisis y recoleccin de informacin, se reconocen cuatro
grandes tipos de estudios en la investigacin de mercados
Tipos de investigacin de mercados ganonistas:
Es una sub-funcin del marketing que permite a la empresa obtener la informacin
necesaria para establecer: polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a
sus intereses. A esta actividad se le llama tambin Investigacin de mercados.
INVESTIGACIN DE MERCADOS:
Investigacin cualitativa
Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente
aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes,
intenciones, creencias, gustos, disgustos y preferencias.
Las personas a las que se les aplica una investigacin representan los segmentos a
los que va dirigido un producto o servicio, por lo que los sujetos de investigacin varan
de una a otra, de modo que se delimitan los perfiles
(geogrfico, demogrfico, psicolgico, etc) en especfico de cada grupo de personas. 3
Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: tcnicas cualitativas.
Marketing
23
Las principales son:

Entrevista en profundidad: Es un encuentro uno a uno (entrevistado-entrevistador),
en el que se pretende obtener informacin respecto a las creencias, motivaciones u
opiniones sobre el entrevistado, con apoyo de una gua de preguntas para direccionar
la entrevista. Esta tcnica genera informacin a profundidad sobre un sujeto en
especfico.
Tcnicas de grupo (Grupo Focal o Focus Group): Sesiones de uno a muchos
(entrevistador-entrevistados). donde se desarrolla una conversacin con un propsito y
un tema en especfico. Tambin se dirigen en base a una gua de preguntas, y tiene
como finalidad el anlisis basado en la exposicin de ideas de los entrevistados,
generando temas de discusin. Esta tcnica genera informacin sobre muchos
sujetos, pero es ms general, al ser realizada en grupo.
Mystery Shopper ( Cliente misterioso o Comprador misterioso): Muy similar a la
Pseudocompra, el investigador analiza y observa. Se hace pasar por un cliente para
obtener informacin del entorno. La diferencia con la tcnica anterior, es que al final
siempre se consolida la compra para estudiar el evento post-venta (garantas,
atenciones posteriores, experiencia del producto o servicio) con el fin de evaluar a la
competencia.
Pseudocompra: El investigador se adentra en su entorno para evaluar los
componentes del mismo. Aqu, se hace pasar por un cliente como cualquier otro, y a
diferencia de otras tcnicas de investigacin, el investigador supone hacer la compra,
haciendo objeciones sobre el producto o servicio para ver la respuesta de la
competencia hacia un cliente, pero finalmente nunca consolida la compra. Esta tcnica
nos permite el anlisis vasto de la competencia. Desde el servicio al cliente, hasta el
orden de anaqueles o decoracin de un lugar.
Observacin In Situ (In situ): Variante de la tcnicas anteriores, tiene como propsito
la exploracin y descripcin de ambientes. Implica adentrarse en un espacio o
situacin social, y mantener un rol activo, pendiente de detalles, sucesos, eventos e
interacciones. El investigador nicamente funge como observador. 4
Otras Tcnicas:
1. Mtodo EPI.
2. Repertory Grid.
3. Test Proyectivos
Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:
Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe
ningn dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc.
Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables
psicolgicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.
Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.
Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros
en una investigacin inicial.
Investigacin cuantitativa
Permite cuantificar la informacin, a travs de muestras representativas, a fin de tener
la proyeccin a un universo especifico. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado;
es decir, ofrece respuestas al qu, cundo, cunto, dnde y cmo suceden los hechos
en segmentos definidos. Esta investigacin es estructurada y determinante, se realiza
entre un gran numero de sujetos entrevistados individualmente. Es capaz de ahondar
en los efectos que produce un estimulo en los encuestadores.
Investigacin de campo
Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs de
diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos. Investigacin de Campo:
Marketing
24

Constituye un proceso sistemtico, riguroso y racional de recoleccin, tratamiento,
anlisis y presentacin de datos, basado en una estrategia de recoleccin directa de la
realidad de las informaciones necesarias para la investigacin. De acuerdo con el
propsito, la investigacin de campo puede ser de dos tipos:
Investigacin exploratoria, constituida por aquellos estudios que tratan de describir
la situacin sin intentar explicar o predecir las relaciones que se encontraran en
ella.Verificacin de Hiptesis, trata de establecer relaciones entre variables, con la
finalidad de explicar el comportamiento del fenmeno o hecho en estudio.
Investigacin de gabinete
Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de las
fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con
estos datos.
Investigacin operativa
Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones.
Investigacin publicitaria
Es aquella investigacin que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos
relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad. Comprende 3 reas de
estudio:
Investigacin socioeconmica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad
a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter
descriptivo).
Investigacin de los mensajes publicitarios. (Anlisis de los mensajes publicitarios,
desde su creacin hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o
ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensin del
mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje,
actitudes, comportamiento).
Investigacin de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales
objetos de la investigacin son: difusin de los medios, audiencia, equivalencias
publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicacin,
inversin).
Estudio de control
Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados que
se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones.
En estos estudios se dan a conocer, a tiempo, las pequeas desviaciones de los
resultados planificados y los resultados que se van produciendo.
19 . SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING
El sistema de informacin de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de
relaciones es- tructuradas, donde intervienen los hombres, las mquinas y los
procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de informacin
pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir
de base a las decisiones dentro de las reas especficas de responsabilidad de
marketing.
Para que se pueda hacer una correcta interpretacin y aplicacin de los datos
procedentes de una informacin deben determinarse:
El grado de fiabilidad de la informacin, sometindola a un anlisis objetivo
examinando el mtodo que se sigui para su obtencin, as como las personas e
instituciones que recogieron los datos y publicaron la informacin.
Marketing
25

El ritmo de actualizacin que tiene la informacin utilizada, ya que necesitamos la ms
reciente y que se ajuste a la realidad.
El grado en detalle de la informacin utilizada, para que no se engloben en un mismo
concepto datos que permiten conocer los componentes del fenmeno estudiado.
Solamente una adecuada informacin permite tener una poltica de empresa, que
determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se
deben tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer
un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla segn lo previsto,
efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias.
20 . EL PRODUCTO
En sentido muy estricto , el producto es un conjunto de atributos fsicos y tangibles
reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o
genrico que todo mundo comprende: manzanas, pelotas de beisbol, etc.
Los atributos del producto que suscitan la motivacin del consumidor o provocan los
patrones de compra no se incluyen en esta definicin tan estricta. Por ejemplo un
volswagen y un datsun son el mismo producto: un automvil.
Una interpretacin ms amplia del termino reconoce que cada marca es un producto
individual. En este sentido un traje Giorgio Armani y un traje Gucci son diferentes
productos.
Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello
introduce en la definicin el concepto de satisfaccin de necesidades o deseos del
consumidor.
Cualquier cambio de una caracterstica fsica (diseo, color, tamao, etc.) por pequeo
que sea, crea otro producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar
un nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo que esencialmente es un mercado
nuevo.
Marketing
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Podemos ampliar aun ms esta interpretacin. Un televisor RCA adquirido en una
tienda de descuento y pagarlo en efectivo es un producto diferente al modelo idntico
que se compra en una tienda de departamentos. En ella el cliente paga un precio ms
alto por el televisor. Pero la compra a crdito, se lo entregan sin costo adicional y
recibe otros servicios de la tienda.
El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompaan a la venta, y as
nos hemos acercado a una definicin que es de utilidad para el personal de
mercadotecnia.
DEFINICION DEL PRODUCTO
Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color,
precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el
fabricante.
La idea bsica en esta definicin es que los consumidores estn comprando algo ms
que un conjunto de atributos fsicos. En lo fundamental estn comprando la
satisfaccin de sus necesidades o deseos. As una firma inteligente vende los
BENEFICIOS DE UN PRODUCTO ms que el mero producto.
LA LINEA DE PRODUCTOS
Un extenso grupo de productos, que estn destinados a usos esencialmente
semejantes y que poseen caractersticas fsicas muy parecidas, constituyen una lnea
de productos. Por ejemplo Revlon produce varias lneas de cosmticos e IBM varias
lneas de computadoras. Cada lnea de producto requiere una estrategia de
mercadotecnia y los mercadlogos tienen que tomar decisiones difciles en cuanto a la
extensin de la lnea y sus caractersticas.
1.- DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LNEA DE PRODUCTOS
Los gerentes de lnea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la lnea de
productos. Esta ltima ser demasiado estrecha si el gerente puede aumentar
utilidades al aadir productos; ser demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar
utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de una lnea de productos
depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compaas que desean ser
reconocidas como organizaciones de lnea completa, o que buscan una alta
participacin de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecern lneas ms amplias.
Cuando alguno de los productos dejan de ser rentables, estas empresas se muestran
menos preocupadas. En contraste, aquellas compaas que estn interesadas en una
alta rentabilidad, por lo comn manejan lneas ms estrechas, de productos
seleccionados.
Las lneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas
deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar
sistemticamente su lnea de productos de dos maneras: expandindola y
complementndola.
2.- DECISIONES SOBRE LA EXTENSIN DE LA LNEA DE PRODUCTOS
Cada lnea de producto de una compaa cubre un gama de los productos que ofrece
la industria en general. Por ejemplo los automviles BMW estn colocados en la
categora de precios medios-altos dentro del mercado, mientras que Toyota se centra
en la categora de precio medio. La ampliacin de una lnea de producto se da cuando
una compaa extiende su lnea ms all de la categora que ocupaba. La compaa
puede ampliar esta lnea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.
EXTENSIN HACIA ABAJO : Muchas compaas empiezan colocadas en la parte
superior del mercado y luego ampla sus lneas hacia abajo. Puede hacerlo por varias
razones. Quiz encuentre que en la parte inferior el crecimiento es ms rpido; o
desde un principio penetr en la parte superior para establecerse una imagen de
calidad y luego descender. La compaa puede tambin aadir un producto de la
categora inferior para cerrar un hueco en el mercado que podra atraer a un nuevo
competidor. O se siente atacada en la parte superior y responde en la inferior.
Marketing
27

EXTENSIN HACIA ARRIBA: Es posible que las compaas que se sitan en la parte
inferior del mercado quiera entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una
mayor tasa de crecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes
de lnea completa.
La decisin de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores de la
categora superior no slo estn bien atrincherados en su posicin, sino que pueden
responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden
no creer que el recin llegado sea capaz de fabricar productos de calidad. Finalmente,
a los vendedores y distribuidores puede faltarles el talento y entrenamiento necesarios
para atender el sector ms alto del mercado.
EXTENSIN EN AMBOS SENTIDOS: Las compaas que se encuentran en la
categora media del mercado pueden decidir ampliar sus lneas en ambos sentidos.
3.- DECISIN SOBRE LA LNEA DE PRODUCTO
Una lnea de producto tambin puede ampliarse aadiendo nuevos artculos dentro de
la misma categora. Existen varias razones para llenar la lnea de producto: buscar
ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar
provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compaa de lnea
completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores.
Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusin para el
cliente. La compaa debe estar segura de que los nuevos productos son claramente
diferentes a los anteriores.
4.- DECISIN SOBRE LA PRESENTACIN DE LA LNEA DEL PRODUCTO
El gerente de lnea de producto por lo general selecciona uno o dos artculos de la
lnea para presentarla. Esta estrategia es la presentacin de la lnea de producto. En
ocasiones, los gerentes presentan modelos promocinales del sector inferior de la
lnea para que sirvan como "iniciadores de movimiento". En otros casos los gerentes
presentan el modelo superior para dar "categora" a la lnea de producto.
MEZCLA DE PRODUCTO
Una organizacin con diversas lneas de producto tiene una mezcla de producto
(tambin llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las lneas de
producto y artculos que un vendedor especfico ofrece. La mezcla de productos de
Avon est formada por cuatro lneas principales: cosmticos, joyera, ropa, y artculos
para el hogar. A su vez, cada lnea de producto tiene varias sublneas. Los cosmticos,
por ejemplo, se dividen en lpiz labial, rubor, polvo, etc. Cada lnea y sublnea tienen
muchos productos individuales.
La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud,
longitud, profundidad y consistencia.
La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al nmero total de productos que
maneja la compaa. Tambin podemos calcular la longitud promedio de una lnea,
dividiendo la longitud total (total de marcas) por el nmero de lneas.
La profundidad de la mezcla de producto, indica cuntas versiones de cada producto
se ofrecen dentro de la lnea.
La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las
diversas lneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de
distribucin u otros factores.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida
para definir la estrategia de producto de una compaa. Esta puede incrementar su
negocio de cuatro maneras. Puede aadir nuevas lneas, con lo cual ampla su
mezcla. De esta forma, las nuevas lneas aprovechan la reputacin de la compaa en
sus otras lneas. O puede tambin alargar sus lneas de producto para convertirse en
una compaa de lnea completa. Tambin es posible aadir ms versiones de cada
producto y con ello profundizar su mezcla. Finalmente, la compaa puede buscar una
Marketing
28

mayor o menor consistencia de lnea de producto, dependiendo de si quiere
adquirir una slida reputacin en un solo campo o en varios.
Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los
consumidores y las estrategias de los competidores, sino tambin prestar cada vez
ms atencin a las polticas sociales que son cada vez ms importantes y afectan las
decisiones sobre productos.
COMPONENTES DE LA MEZCLA
En el diseo de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el
comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho
comportamiento corresponde a los productos lderes, los productos de atraccin, los
productos tcticos. Las caractersticas que presenta cada uno de estos productos son:
PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la
empresa.
PRODUCTO DE ATRACCIN: Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por
ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, sta puede tener
como producto de atraccin a su modelo econmico; ello permite que los vendedores
de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los productos de la
mezcla.
PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel producto que permite a la empresa evitar
las fluctuaciones en ventas que podra estar experimentando. ste es el caso de una
empresa que produce helados, los que cuentan con mayor aceptacin en la poca de
verano y que tiene como producto de estabilidad a los chocolates para la temporada
de invierno.
PRODUCTO TCTICO: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su
posicin frente a la competencia. Las empresas lderes hacen uso de productos
tcticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una empresa
fabricante de leche evaporada que sac al mercado una nueva marca de leche en
polvo para contraatacar a una empresa competidora.
21 . CICLO VITAL DEL PRODUCTO
Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen
(en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser
reemplazados.
Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en
cuatro etapas fundamentales: Introduccin, Crecimiento, madurez y declinacin.
La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse
durante las cuatro etapas porque:
Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo vital
del producto.
Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del
ciclo vital.
La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio.
Adems las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el
mercado varan en cada una de sus etapas y lo que es ms importante cambian el
cuadro de sus utilidades es por ello que es muy importante que la gerencia reconozca
en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en determinado momento.
El ambiente competitivo y las estrategias de la mercadotecnia resultantes diferirn
segn la etapa.
1.- ETAPA DE INTRODUCCIN DEL PRODUCTO
Marketing
29

Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con una
produccin a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el
producto es distribuido por primera vez y puesto a disposicin de los compradores, la
Introduccin lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser lento. Productos
tan conocidos como el caf instantneo el jugo de naranja congelado y otros
subsistieron durante muchos aos antes de que entraran en una etapa de crecimiento
rpido.
En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque
los gastos de distribucin y promocin son altos. Se necesita mucho dinero para atraer
a los distribuidores. Los gastos de promocin son altos para informar a los
consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben.
En muchos aspectos la etapa de introduccin es la ms riesgosa y cara, sin embargo,
en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El
programa promocional puede disearse para estimular la demanda primaria ms que
la secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve y no la marca del
vendedor.
2.- ETAPA DE CRECIMIENTO
En esta etapa de crecimiento o aceptacin del mercado las ventas crecen
rpidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque
las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El creciente nmero
de competidores dar lugar a un incremento en el nmero de distribuidores y las
ventas subirn repentinamente porque los revendedores construirn sus inventarios.
Los preciospermanecern estables o disminuirn ligeramente. Los productores
seguirn gastando lo mismo o un poco ms en promocin para mantenerse en la
competencia y seguir educando el mercado. Las empresas optan por
una estrategia promocional de "Compren mi producto" ms que por la de "Pruebe mi
producto"
En esta etapa las compaas utilizan diferentes estrategias para sostener el
crecimiento rpido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas caractersticas
y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de
distribucin; la publicidad cambia.
3.- ETAPA DE MADUREZ
Esta etapa se caracteriza por la acentuacin de la competencia, la disminucin de las
ventas y la disminucin de utilidades, normalmente esta etapa es la ms larga que las
anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a
un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante
es por ello que los retos que se plantea el mercadlogo son mayores porque esta
tratando con productos maduros, la disminucin de las ventas hacen que los
productores tengan muchos artculos que vender, a su vez este exceso de capacidad
implica mayor competencia. Los competidores empiezan a bajar los precios,
incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir
sus presupuestos de investigacin y desarrollo para mejorar el producto. Estas
medidas implican que las utilidades disminuyan. Los ms dbiles empezaran a salir
del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones.
Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena
ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el
producto y la mezcla de mercadotecnia.
3.1.- Modificacin del Mercado
Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado de la
siguiente menera:
Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado
Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento
Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de crecimiento ms
rpido.
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3.2.- Modificacin del Producto.
Tambin es posible modificar las caractersticas del producto con:
Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el desempeo del
producto-duracin, confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia es vlida cuando la
calidad es susceptible de mejorar cuando los compradores creen que sta ha
mejorado y cuando son muchos los consumidores que buscan una mejor calidad.
Una estrategia de mejoramiento de aspecto, aade nuevas caractersticas que hacen
ms til, seguro o conveniente el producto. (Japoneses, con artefactos y copias de
aparatos)
Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del
producto para atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo
(Nuevos colores, diseos, sabores, ingredientes, o empaques para revitalizar el
consumo.
3.3.- Modificacin de la mezcla de mercadotecnia
Tambin se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios
elementos de la mezcla:
La reduccin de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la competencia.
Lanzar una campaa de publicidad ms efectiva o utilizar tcnicas ms agresivas de
promocin de ventas como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y
concursos.
Cambiar canales de distribucin ms amplios a travs de comerciantes de tipo masivo,
si est en crecimiento.
Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.
4.- ETAPA DE DECLINACIN DEL PRODUCTO
A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final.
La declinacin puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rpida como
los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se
mantienen durante aos.
Razones de la declinacin:
Avances tecnolgicos
Cambios en los gustos de los consumidores
Creciente competencia
Mantener un producto dbil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades se
refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del administrador,
frecuentes ajustes de precios e inventarios, atencin de los publicistas y vendedores
que podra dedicarse con ms provecho o hacer saludables otros artculos ms
productivos. Su prdida de reputacin puede repercutir en la imagen de la compaa y
sus otros productos, pero el mayor costo puede ser a futuro, pues la conservacin de
productos dbiles demora la bsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla
desequilibrada, influye negativamente en las ganancias del momento y debilita la
posicin de la empresa para el futuro.
En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al
identificar el envejecimiento de los productos:
Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores se
retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca.
Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento,
investigacin y desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las ventas
se mantengan en un nivel ms o menos adecuado durante cierto tiempo.
Retirar el producto de la lnea y del mercado, en este caso puede venderlo a otra
compaa o simplemente liquidarlo a su valor de desecho.
22 . MARCAS EMPAQUE Y OTRAS CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO
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Una marca es un nombre o una seal cuya finalidad es identificar el producto de un
vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales
Un nombre de marca est compuesto por palabra, letras o nmeros que pueden ser
vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de
smbolo, diseo, color o letrero distintivos.
Una marca registrada es aquella ha sido adoptada por un vendedor y que goza de
proteccin legal. Incluye no slo el emblema, como muchos creen, sino adems el
nombre de marca.
Un mtodo de clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los propietarios.
Tenemos as marcas de fabricantes y marcas de intermediarios; estas ltimas
pertenecen a los mayoristas o detallistas.
Con los adjetivos nacional y privada se designa, respectivamente, la propiedad de la
marca de fabricantes e intermediarios. Sin embargo, los profesionales del marketing
prefieren la designacin fabricante- intermediario.
Razones por las cuales se utilizan las marcas
Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar ms
fcilmente los vienes y servicios.
Desde el punto de viste de los vendedores, las marcas pueden ser promovidas. Se
reconocen fcilmente al ser exhibidas en una tienda o incluidas en la publicidad. Con
el uso de marcas se reduce la comparacin de precios, porque son otro factor que ha
de tenerse en cuente cuando se comparan productos diferentes.
EMPAQUE
El empaque est constituido por todas las actividades de diseo y elaboracin del
contenedor o envoltura. Un paquete es el contenido o envoltura propiamente dichos.
El empaque y el paquete resultante tienen por objetivo cumplir algunas funciones de
gran importancia:
Proteger el producto en su camino hacia el consumidor
Brinda proteccin despus de comprara el producto
Formar parte del programa de marketing industrial de la compaa
Formar parte del programa de marketing dirigido a los consumidores
Importancia del empaque en marketing
Tradicionalmente, con el empaque se buscaba ante todo brindar proteccin. Hoy, una
vez que se le ha reconocido plenamente su importancia mercadolgica, constituye un
factor central de la competencia por conseguir clientes.
En el empaque debe tenerse en cuenta el creciente inters del pblico por
salvaguardar los productos hasta que se compren.
ETIQUETAS
Una etiqueta es la parte de un producto que contiene informacin acerca del l y del
vendedor. Puede formar parte del empaque, aunque tambin puede ser un rtulo
pegado al producto.
Tipos de etiqueta
Las etiquetas caen dentro de tres grandes clases:
Una etiqueta de marca no es otra cosa que la marca aplicada el producto o empaque.
Una etiqueta descriptiva proporciona informacin objetiva sobre el uso del producto,
su construccin, cuidado, desempeo o alguna otra caracterstica pertinente.
Una etiqueta de grado indica la calidad del producto con una letra, nmero o palabra.
Otras caractersticas del producto que satisfacen las necesidades
Diseo y color
Una forma de satisfacer a los consumidores y obtener una ventaja diferencial en
el diseo del producto, que se refiere a la disposicin de los elementos que en
conjunto constituyen un bien o servicio. Con un buen diseo se mejora la
comerciabilidad del producto, pues facilita su operacin, mejora su calidad y su
apariencia o reduce los costos de produccin.
Marketing
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Igual que el diseo, el color del producto suele ser un factor decisivo de la aceptacin
o rechazo de un producto, sea ste un vestido, una mesa o un automvil. La
posibilidad de la ventaja diferencial se obtiene al conocer el color adecuado y cundo
cambiar los colores.
El color puede ser un factor importante incluso trtandose de productos de alta
tecnologa.
23 . EL PRECIO
El precio es un concepto bastante difcil de definir ya que puede tomar muchas formas
o denominaciones, as hablamos de precio para bienes de consumo o industriales,
matrculas para cursos, tasa de servicios pblicos, honorarios para servicios
profesionales, etc.
Definicin de Precio.
Es el valor de un producto o artculo, expresado en trmino monetario. Cabe destacar
que valor y precio son dos trminos diferentes. Valor es la medida que nos permite
comparar un producto con otros.
Aspectos que Influyen en la Determinacin de Precio.
Es el proceso de la determinacin del precio del producto, influyen varios elementos.
Los ejecutivos de mercadotecnia deben analizar como los mismos pueden afectar
positiva o negativamente el mercado. Es lo que se llama Administracin de Precio. A
continuacin mencionaremos algunos de estos factores.
Demanda del Producto
La Demanda del Producto y la aceptacin de los consumidores.
Participacin en el Mercado
Qu porcentaje del mercado total la empresa espera alcanzar. Si la empresa espera
alcanzar un porcentaje considerable de dicho mercado, es recomendable un precio
comparativo.
La Competencia
Qu precio tienen nuestros competidores, cules ventajas ofrecen (descuento,
crditos, facilidades, etc).
Estrategia del Precio de Introduccin
Si la estrategia de introduccin requiere de un precio alto o un precio de penetracin
rpida.
Los dems Elementos de la Mezcla de Mercadotecnia
El producto, su calidad, la distribucin, los gastos de promocin.
Los Costos de Produccin
Podra decirse que es el elemento de mayor influencia para la fijacin del precio de un
producto.
24. METODO BASICO PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
El costo total ms la utilidad deseada.
Equilibrio entre la demanda y la oferta del mercado calculado.
Las condiciones del mercado de la competencia.
Marketing
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El costo total ms la utilidad, es el enfoque a travs del cual la empresa fija el precio
del producto en base a su costo mas la utilidad que desea obtener.
El precio es un factor de rentabilidad, ya que la combinacin entre margen y cantidad
vendida determinan el beneficio de la empresa.
Factor de diferenciacin frente a los productos competidores siendo una de las
primeras comparaciones la que se realiza basndose en el precio, entre productos
similares.
El precio es la nica informacin disponible en muchas decisiones de compra, en
estos casos se toma la decisin de compra en base al precio, bien por no disponer de
ms informacin o porque no se tiene la capacidad suficiente para valorar qu es lo
que vale ese producto.
Independientemente de todo esto hay que tener en cuenta que el precio es un
componente del marketing- mix y, como tal, deber integrarse de forma coherente con
el resto de las variables ya que son interdependientes entre s.
La decisin de determinacin de precio:
Hay que tener en cuenta una serie de factores externos e internos a la empresa.
Factor Internos:
Los objetivos de la empresa: son decisivos a la hora de determinar el precio y son la
base de la formacin de las estrategias de marketing, segn sean los objetivos as
ser la estrategia.
Los objetivos de marketing: deben basarse en la estrategia de marketing de la
empresa y por tanto depende de los objetivos de la empresa, lo que supone identificar
de forma clara el mercado meta del producto y el posicionamiento que se le quiere dar
al mismo.
El programa de marketing - mix, ya que el precio es uno de sus componentes y debe
integrarse con los componentes del marketing - mix.
Los cortes, para poder fijar el precio, la empresa debe conocer cuanto le ha costado
producir y comercializar el producto.
Diferentes tipos de Costos:
Costos Fijos. Son los costos que permanecen constantes, sin importar la cantidad de
unidades que se produzcan. Se les llama fijos porque es imposible variarlos a corto
plazo. Estos costos son la renta, los sueldos, los impuestos, etc.
Costos Fijos Totales. Es la suma total de todos los costos fijos.
Costos Fijos Promedio. Es el total de los costos fijos divididos entre el nmero de
unidades producidas. Es la cantidad de costo fijo total asignado a cada unidad.
Costos Variables. Son los elementos, tales como, mano de obra y costo del material.
Est directamente relacionado con la produccin. Los costos variables pueden ser
controlados a corto plazo, variando la produccin.
Costo Variable Total. Es la suma de todos los costos variables. A mayor nmero fe
unidad producida, mayor ser el costo.
Costos Variable Promedio. Es el costo variable total dividido entre el nmero de
unidades producidas. El costo variable promedio es, por el comn, ms alto en las
primeras unidades producidas y disminuye al aumentar la produccin.
Costo Total. Es la suma de los costos fijos totales, ms los costos variables totales,
en relacin con una determinada cantidad producida.
Costo totales Promedio. Se obtienen al dividir el costo total entre el nmero de
unidades producidas.
Precio Establecido en base al de la Competencia
Constituye el extremo entre los dems, mientras que ste est en el extremo opuesto.
Este recurso consiste en establecer el precio de un producto, tomando como
referencia el de los competidores. Es recomendable utilizarlo cuando existe una fuerte
Marketing
34

competencia y los productos tengan caractersticas similares. La empresa, en este
caso, recurre a esta estrategia como una forma de penetrar al mercado de manera
afectiva y rpida, fijando un precio igual o ms bajo que el de la competencia.
Tambin se da el caso de que en esta situacin los consumidores conocen bien el
mercado. Este sistema se utiliza cuando existe un nivel de precio esperado:, y se
divide en un subsistema que se llama precio por debajo de la competencia. Existe,
adems el precio por encima del competidor y se asigna cuando el producto es distinto
y tiene prestigio. Por ejemplo, una tienda de ropa de marca reconocidas puede fijar
precio ms elevados a su lnea de artculos que una de marcas regulares.
El Precio en la Mezcla de Mercadotecnia
El precio afecta y se va afectado por los dems elementos de la mezcla de marketing.
En la fijacin de precio de un producto, la gerencia de mercadeo debe considerar y
analizar el precio en base al efecto que surtir dicha mezcla en el nuevo producto.
Precio Vs. Producto. El precio, como ya hemos visto, estar determinado por el tipo
de producto, sus costos de produccin, su calidad, su prestigio, etc.
Precio Vs. Promocin. Todo el conjunto de actividades de promocin afecta cada da
ms el precio final de un producto, por ejemplo, si los canales de distribucin
contribuyen en programa de promocin, deben llevarse a cabo estrategias para stos
reciban beneficios por dicha contribucin.
Precio Vs. Distribucin. El tipo de distribucin seleccionada, los canales, tipos de
intermediarios, tienen incidencia directa sobre el precio del producto. Por ejemplo, una
empresa que vende sus productos al mayoreo por medio de vendedores, as como
directamente a vendedores al detalle, suele incurrir a la fijacin de precio diferentes
para cada canal.
25 . POLTICA DE PRECIOS
Como elemento de marketing se caracteriza por:
Actuar a corto plazo, las decisiones sobre precio repercuten rpidamente.
La decisin sobre el precio incide directamente sobre los ingresos y beneficios de la
empresa
El precio produce un efecto psicolgico sobre los compradores que afecta a la accin
de compra
Sirve como elemento de comparacin entre productos y marcas
S. RELACION ENTRE DEMANDA/COSTO/UTILIDAD
Para permanecer en el mercado, la empresa tiene que fijar precios que cubran todos
sus costos al atender la demanda y si desea adems obtener utilidades, sus ingresos
totales por concepto de venta deben sobrepasar sus costos totales.
El empresario debe entonces conocer su PUNTO DE EQUILIBRIO DE LA EMPRESA.
Qu es el punto de equilibrio?
El equilibrio se da cuando los ingresos totales son iguales a los costos totales. El punto
de equilibrio indica el volumen de produccin y ventas a un precio determinado que no
genera ni prdida ni ganancias al empresario. Es el punto en el cual no ganamos ni
perdemos.
Marketing
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- Ingresos total:
Precio unitario multiplicado por el total de unidades producidas y vendidas
- Costos totales:
Es la suma de los costos fijos totales y de los costos variables totales.
- Costos fijos totales:
Son los costos inalterables en un perodo dado. Son la suma de los costos que son
constantes sin importar el volumen de ventas. Ejemplo: salarios a directivos, arriendos,
impuestos de industria y comercio, seguros etc. Estos costos los debe cubrir la
empresa independientemente del volumen de produccin en un momento dado.
- Costos variables totales:
Es la suma de todos los costos que varan y dependen del nmero de unidades
producidas y vendidas. Se incrementan por cada unidad adicional que producimos, por
ejemplo: Gastos de mano de obra, materiales, insumos, empaques, transporte etc.
(Ver frmula en la parte superior)
Analizar los precios de la competencia
Para fijar los precios eficazmente, la empresa debe conocer los precios de sus
competidores, lo cual se hace en forma prctica visitando tiendas y tomando listas de
precios (cautelosamente). Determinar los precios de la competencia, se puede utilizar
el precio para aumentar ventas.
Seleccionar una poltica de fijacin de precios
Las polticas de fijacin de precios son normas para solucionar problemas prcticos de
establecer precios.
Se puede optar por diferentes polticas:
- Poltica del precio nico y precio flexible
- Precios por debajo, igual o encima de la competencia
- Precios para productos nuevos
- Precios teniendo en cuenta las disposiciones legales
- Precios promocionales
- Precios que incluyan costos de transporte
Seleccionar un mtodo de fijacin de precios y polticas de descuento
Seleccionada la poltica de precios, se escoge el mtodo para fijar el precio, es decir,
el procedimiento mecnico para establecer precios en forma regular.
Hay diferentes mtodos o tcnicas para fijacin de precios, por ejemplo:
a. Fijacin de precios con base en los costos: Se calculan los costos totales del
producto, se aade un margen fijo de ganancia y as obtenemos el precio.
Se calcula tambin agregando al costo un margen flexible de ganancia dependiendo
de las circunstancias.
b. Fijacin de precios con orientacin hacia la demanda: Se tiene en cuenta la
demanda, si la demanda es alta (muchos consumidores) se fija un precio alto. Si la
demanda es baja (pocos consumidores) se baja el precio as los costos sean iguales
en ambas situaciones.
Se puede fijar precios discriminatorios colocando diferentes precios a un mismo
producto dependiendo del cliente y su habilidad para negociar.
c. Fijacin de precios con base en la competencia:
Para fijar el precio se tiene en cuenta el precio de la competencia, estos si los
productos son muy parecidos y el precio es la clave estratgica del mercado, se debe:
- Conocer los precios de los productos de las marcas competidoras
- Comparar los productos
- Diferenciar los productos por el precio
Generalmente los almacenes minoristas ofrecen precios por debajo del mercado
Marketing
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Seleccin de precio definitivo
Determinadas las polticas y mtodos de fijacin de precios, se puede optar por un
precio definitivo. Para ello se establecen objetivos de precios, se debe conocer el
mercado meta, determinar la demanda y los costos y factores que afectan la
competencia.
El precio debe considerar adems del producto, su promocin y distribucin.
Debe ser flexible segn las circunstancias del mercado sin abusar de la flexibilidad
porque puede dar mala imagen a la empresa.
Polticas de Descuento:
Es usual que los productores ofrezcan descuentos:
- Por volumen de ventas
- Por pronto pago
- Descuento funcional (segn el comprador si es mayorista, minorista o detallista)
Estos tambin influyen lgicamente en la definicin de los precios
26 . DISTRIBUCION
La distribucin, es la actividad dentro de la mercadotecnia que tiene como fin poner al
alcance del consumidor un determinado bien o servicio. Podramos definir la
distribucin as: Es el conjunto de actividades interrelacionadas, que tienen como fin
disear una estructura que permite poner al alcance del consumidor bienes y servicios,
a travs de canales previamente seleccionados.
La estrategia debe estar en primer orden para elaborar el programa de distribucin de
un producto. Es decir, ante de que el producto est disponible para su venta, ya la
gerencia deber tener establecidos los mtodos de distribucin a utilizar.
27 . POLTICA DE DISTRIBUCIN
La distribucin como instrumento de marketing:
El objeto de la distribucin es hacer para los productos terminados del Estado de
produccin al de consumo, para ello es necesario poner a los productos a disposicin
del comprador con las calidades o servicios requeridos y en la cantidad, lugar y
momento apropiados.
1.- Canales de Distribucin.
Qu son los Canales de Distribucin? Son las entidades (propietarios o no) a
travs de las cuales el producto se desplaza hasta llegar al consumidor final.
El canal de distribucin:
Es el conjunto de personas u organizaciones que, actuando como intermediarios
facilitan el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor. Un mismo
producto puede ser distribuido por distintos canales, al conjunto de todos ellos les
denomina circuito de distribucin.
Dentro del canal de distribucin nos encontramos a los intermediarios que pueden ser
mayoristas o minoristas, estos, pueden actuar como comerciantes o como agentes, la
diferencia es que los comerciantes compran los bienes adquiriendo su propiedad para
venderlos luego, mientras que los agentes no compran los bienes sino que reciben
una remuneracin o comisin por ayudar en la distribucin.
En el canal de distribucin tambin pueden contribuir con su ayuda un conjunto de
organizaciones auxiliares que aunque no forman parte del canal pueden facilitar las
operaciones del distribucin (bancos, compaas de seguros).
Los canales de distribucin estn compuestos por intermediarios. Un intermediario,
segn Stanton, es la relacin que opera como enlace entre productores y
consumidores finales o usuarios industriales.
2.- Importancia de los Intermediarios
Marketing
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Los intermediarios juegan un roll de relevancia en la economa y se podra decir que, a
pesar de la finalidad de su papel, tienen una destacada importancia social.
Imaginemos lo difcil que sera para el fabricante de un producto de consumo masivo
llegar a un contacto directo con todos sus consumidores. El detallista, por ejemplo,
brinda servicio al consumidor final y por otro lado al fabricante y vendedor al por
mayor.
Los intermediarios tienen la funcin de agentes de compras para sus clientes y de
especialistas en ventas para el proveedor. Estos intervienen en diversas actividades,
como son:
Servicios financieros, tanto a proveedores, como a compradores; ofrecen servicios de
almacenamiento, reempaque y dan informacin de retroalimentacin, tanto a unos
como a otros.
3.- Canal al detalle:
Es aquella entidad, persona o grupo de personas que vende bienes o servicios a un
consumidor para su uso persona, jams para fines negociables. Aunque esta actividad
es llevada a cabo principalmente por tiendas de venta al detalle, tambin la puede
realizar cualquier otra organizacin. Por ejemplo, un fabricante de jabn puede venden
el producto puerta por puerta y esta llevando acabo una venta al detalle.
Caractersticas de la venta al detalle.
Es una actividad que nos implica mucha dificultad y puede ser llevada a cabo por
cualquier persona, sin que necesite tener una especialidad o un caudal de
conocimiento. Tambin se requiere de gastos muy elevados, ni son muchos los
requisitos para iniciarse dentro de este campo.
Clasificacin de los detallistas.
Segn su forma de propiedad:
Tiendas Independientes
Cadenas corporativas
Asociaciones Voluntarias Independientes.
Segn mtodos de operacin:
Supermercados
Supertiendas
Sper colmados.
4.- Intermediarios al Mayoreo
Incluye la venta de productos y servicios a quienes compran para revender o para uso
comercial. Podramos decir tambin, que son aquellas entidades que compran
grandes cantidades de bienes o servicios y los venden a otro intermediario.
Importancia de los Mayoristas
La existencia de los intermediarios mayoristas se justifica, ya que hay empresas que
por diversas razones (capital, especialidad) no pueden dedicarse a sostener una
relacin comercial con la inmensa calidad de vendedores al detalle. Por tanto, el
mayorista viene a ser un alivio, para el fabricante y para el vendedor detallista.
28 . LA PROMOCIN
Es una herramienta del marketing, aunque tambin se dice que es un elemento del
mix de marketing (los otros son el producto, precio y plaza). En todo caso, ya sea
como herramienta o elemento del mix, la promocin tiene objetivos que lograr y sus
propias herramientas para hacerlo, como veremos a continuacin:
La promocin tiene como objetivo general influir en las actitudes y
comportamientos del pblico objetivo a favor de los productos y de la empresa
que los ofrece.
PROCESO DE LA COMUNICACIN
Marketing
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Es la transmisin verbal o no verbal de informacin entre alguien que quiere expresar
una idea y quien espera captarla o se espera que la capte.
La promocin, entendida como proceso de comunicacin, tiene como objetivo que la
informacin que quiere transmitirse sea entendida tanto por el vendedor como por el
comprador.
MEZCLA PROMOCIONAL
La mezcla de promocin est constituida por: Es comunicar, informar y persuadir al
cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas a travs de
herramientas, para el logro de los objetivos organizacionales.
Es el conjunto de herramientas o variables de comunicacin utilizadas por las
organizaciones para comunicarse con sus mercados, en busca de sus propios
objetivos. La eleccin y uso de estas herramientas, por lo tanto, debera considerar
tanto coherencia con dichos objetivos, como entre s para lograr sinergias.
Es uno de los elementos de la Mezcla de mercadotecnia.
Con la promocin la empresa busca el logro de los objetivos organizacionales, que
pueden variar desde la creacin de una demanda primaria, para productos que
ingresan al mercado, hasta expandir la demanda o revivirla, para productos que se
encuentran en fase de declinacin.
29 . VENTAS PERSONALES
Segn Lamb, Hair y McDaniel, las ventas personales son "la comunicacin directa
entre un representante de ventas y uno o ms compradores potenciales, en un intento
de relacionarse unos a otros en una situacin de compra"
Kotler y Armstrong, definen las ventas personales como la "presentacin personal
que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y
cultivar relaciones con los clientes"
Para Richard L. Sandhusen, "las ventas personales incluyen presentaciones de
ventas cara a cara entre intermediarios, clientes y prospectos. Generan relaciones
personales a corto y a largo plazo que agregan conviccin persuasiva a las
Marketing
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presentaciones de ventas que relacionan los productos y servicios con las
necesidades del comprador"
Ventajas
Segn Lamb, Hair y Mc Daniel, las ventas personales ofrecen varias ventajas sobre
las otras formas de promocin. Entre ellas, tenemos:
Se prestan para llevar a cabo una explicacin o demostracin detallada del producto.
Por ejemplo, cuando los productos o servicios son complejos, nuevos o tienen
caractersticas que requieren explicaciones detalladas, demostraciones o
asesoramiento especializado.
El mensaje de ventas se ajusta de acuerdo con las motivaciones e inters de cada
cliente potencial. Por tanto, y a diferencia de la publicidad y las promociones de
ventas, permite relacionar los beneficios de los productos y servicios con las
necesidades y deseos de los clientes, y por otra parte, permite resolver objeciones al
instante y efectuar el cierre de ventas.
Posibilitan "dirigir" los esfuerzos hacia "candidatos" calificados.
Permiten cultivar y mantener relaciones duraderas con los clientes, por ejemplo, al
escucharlos, evaluar sus necesidades y coadyuvar en la organizacin de los esfuerzos
de la empresa para resolver sus problemas o satisfacer sus necesidades.
Sus costos (comisiones, incentivos, premios, viticos, transporte, sueldos, etc...) son
ms fciles de ajustar y medir (con relacin a los resultados que se obtienen) que los
costos de la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas.
Y, posiblemente la ventaja ms importante es que las ventas personales son mucho
ms efectivas que otras formas de promocin para obtener una venta y conseguir un
cliente satisfecho
Situaciones en las Que Se Sugiere la Utilizacin de las Ventas Personales:
Las ventas personales son especialmente tiles en los siguientes casos:
Cuando el producto o servicio es complejo o nuevo, por tanto, los clientes requieren de
una explicacin detallada o de una demostracin. Por ejemplo, plizas
de seguros, autos, electrodomsticos, etc...
Cuando el precio del producto o servicio justifica el costo que implica mantener una
fuerza de ventas (comisiones, incentivos, sueldos, viticos, transporte, etc.).
Cuando el nmero de clientes actuales y potenciales "calificados" es razonable como
para ser atendido de manera personal por una fuerza de ventas.
Cuando la venta del producto o servicio requiere que el cliente llene un formulario de
pedido o que firme un contrato de compra.
OBJETIVOS DE LA VENTA PERSONAL
Dividiremos los objetivos que se pretende alcanzar en cuatro grandes grupos en
funcin de si estn relacionados con el producto o servicio que vendemos, con el
mercado donde nos encontramos, con los otros competidores o con nuestra propia
empresa.
1) Objetivos respecto del producto o servicio que vendemos
a) El vendedor tiene que conocer perfectamente el producto o servicio que ofrece, e
informar de las ventajas que supone su uso.
b) El vendedor tiene que conocer en todo momento los precios y las condiciones de
venta del producto o servicio que ofrece.
2) Objetivos relacionados con el mercado
a) El vendedor tiene que informar y aconsejar al cliente.
b) El vendedor tiene que contar con la posibilidad de realizar demostraciones in situ
del producto.
c) El vendedor tiene que ayudar al cliente a utilizar el producto. Asimismo, deber
atender las reclamaciones.
Marketing
40

d) El vendedor tiene que estar capacitado para dar servicio a los clientes en todo
momento.
e) El vendedor tiene que ser una fuente de informacin en lo que al mercado se refiere
(captando los cambios, las nuevas tendencias, etc.).
3) Objetivos relacionados con los competidores
a) El vendedor tiene que conocer las empresas competidoras.
b) El vendedor debe conocer los productos o servicios concretos que ofrecen los
competidores de los productos con las mismas caractersticas que los suyos.
4) Objetivos relacionados con la empresa
a) El vendedor tiene que obtener pedidos y vender los productos o servicios que se le
han asignado.
b) El vendedor tiene que abrir mercados nuevos y captar a clientes tambin nuevos
siguiendo siempre las pautas de sus superiores.
c) El vendedor tiene que planificar las visitas optimizando al mximo los resultados. No
debemos olvidar que la reduccin de costes en una empresa favorece a todos los que
forman parte de la misma.
d) El vendedor tiene que conseguir distribuidores nuevos y sugerir productos tambin
nuevos.
e) El vendedor, si forma parte de un equipo, tiene que ayudar a sus compaeros.
f) El vendedor tiene que intentar conseguir la colaboracin con otros departamentos,
incluyendo el de produccin, en la medida de lo posible.
Cuando hablamos de venta personal, tenemos que diferenciar los objetivos que
queremos alcanzar considerando las funciones que hemos asignado a esta modalidad
de venta. Recordad que en la venta personal haba que informar al cliente, persuadirlo
para que comprara nuestro producto desarrollando actitudes favorables y, sobre todo,
ofreciendo un servicio a nuestro cliente.
PROCESO DE LAS VENTAS PERSONALES
Los vendedores deben dominar varios pasos al vender un producto. Estos pasos se
enfocan en la meta de conseguir clientes nuevos y lograr que estos hagan sus
pedidos. Sin embargo la mayora de vendedores dedican gran parte de su tiempo en
mantener las cuentas existentes y a establecer relaciones a largo plazo con los
clientes. Estos pasos incluyen la bsqueda y calificacin de clientes potenciales, el pre
acercamiento, el acercamiento, la presentacin y demostracin, el manejo de
objeciones, el cierre y el seguimiento.
1.La bsqueda y calificacin de prospectos: es la identificacin de clientes
calificados. Elegir a los clientes potenciales correctos es esencial para las ventas
exitosas. Un experto seala si la fuerza de ventas comienza a perseguir a cualquier
persona que aparentemente tiene dinero, nos arriesgamos a acumular una lista de
clientes difciles de satisfacer y a un costo de servicio elevado que nunca respondern
a la proposicin de valor que tengamos. La solucin a esto es capacitar a los
vendedores para que busquen activamente a los prospectos correctos.
BUSQUEDA DE PROSPECTO: paso del proceso de ventas en que el vendedor
identifica clientes potenciales calificados.
2.Preacercamiento: antes de visitar a un prospecto, el vendedor debe aprender tanto
como sea posible de la organizacin (que necesita, quien interviene en las compras) y
de sus compradores (sus caractersticas y estilos de compra). Este paso se conoce
Marketing
41

como preacercamiento. El vendedor puede consultar fuentes de la industria y en lnea,
personas conocidas y otros recursos para aprender acerca de la compaa. El
vendedor debera establecer objetivos de la visita, como por ejemplo, calificar al
prospecto, reunir informacin o realizar una venta inmediata. Otra tarea consiste en
decidir la mejor forma de acercamiento, como una visita personal, una llamada
telefnica o una carta.
Preacercamiento: paso del proceso de ventas en el que el vendedor aprende tanto
como sea posible acerca de un prospecto de cliente, antes de realizar una visita de
ventas.
3.Acercamiento: durante el acercamiento el vendedor debe saber como reunirse y
saludar al comprador, para lograr que la relacin tenga un buen comienzo. Este paso
incluye la apariencia del vendedor, sus frases iniciales y sus comentarios posteriores.
Las frases iniciales deben ser positivas para lograr una buena disposicin desde el
inicio. Este inicio podra ir seguido de algunas preguntas claves para conocer aun mas
las necesidades del cliente o por la presentacin de una muestra para atraer aun mas
la atencin del comprador.
Acercamiento: paso en el proceso de ventas en el que el vendedor conoce al
comprador.
4.Presentacin y demostracin: durante la etapa de presentacin, el vendedor
cuenta la historia del producto al comprador, destaca sus beneficios y muestra como
el producto resuelve los problemas del cliente. El vendedor que resuelve problemas se
ajusta mejor al concepto actual de marketing, que el vendedor duro o el vendedor
extrovertido. Los compradores de hoy desean soluciones, resultados, no palabras,
vendedores que comprendan sus necesidades.
Las caractersticas de los vendedores que disgustan a la mayora de los compradores
incluyen ser muy insistentes, impuntuales, embusteros y poco preparados o
desorganizados.
Las cualidades que valoran mas son la empata, habilidad para escuchar, honestidad,
confiabilidad, minuciosidad y capacidad de seguimiento.
Presentacin: paso del proceso de ventas en que el vendedor relata la historia del
producto al comprador, destacando los beneficios que le puede reportar.
5.Manejo de objeciones: los clientes casi siempre tienen objeciones durante la
presentacin o cuando hacen un pedido. El problema puede ser de tipo lgico o
psicolgico, y con frecuencia estas objeciones no son expresadas verbalmente. Al
manejar las objeciones, el vendedor debe utilizar un enfoque positivo, buscar
objeciones ocultas, pedir al comprador que aclare cualquier objecin, considerar las
objeciones como oportunidades para dar mas informacin y convertir las objeciones en
razones de compra.
Manejo de objeciones: paso del proceso de ventas en el que el vendedor busca, aclara
y supera las objeciones que el cliente podra tener con respecto a hacer la compra.
6.Cierre: el vendedor trata de cerrar la venta. Algunos vendedores nunca llegan al
cierre o no lo manejan muy bien. Talvez por falta de confianza, por que se sienten
culpables al solicitar el pedido o por que no logran reconocer el momento adecuado
para cerrar la venta. Los vendedores deben saber reconocer las seales del cierre en
el comprador, incluyendo los movimientos fsicos, comentarios y preguntas.
Por ejemplo, el cliente podra indicar su aprobacin afirmando con la cabeza, o
preguntar acerca de los precios y las condiciones de crdito. Los vendedores tienen a
Marketing
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su disposicin varias tcnicas de cierre: solicitar el pedido, repasar los puntos del
acuerdo, ofrecer ayuda para redactar el pedido, preguntar al comprador si desea tal o
cual modelo o hacer notar que el comprador perder si no realiza el pedido ahora.
Cierre: paso en el proceso de ventas en el que el vendedor solicita al cliente el pedido.
7.Seguimiento: es el ultimo paso en el proceso de venta, el seguimiento, es necesario
si el vendedor desea asegurar la satisfaccin del cliente y compras repetidas.
Inmediatamente despus del cierre, el vendedor debe ultimar cualquier detalle con
respecto al tiempo de entrega, las condiciones de compra y otros aspectos. Luego, el
vendedor debe programar una visita de seguimiento cuando se reciba el pedido inicial,
para asegurarse de que la instalacin, la instruccin y el servicio sean adecuados.
Esta visita revela cualquier problema, convencer al comprador del inters del
vendedor, y reducir cualquier preocupacin del comprador que haya surgido despus
de la venta.
Seguimiento: ultimo paso del proceso de ventas, en el que el vendedor trata de
asegurar la satisfaccin del cliente y compras repetidas en el futuro.
30 . LA PUBLICIDAD
Es una forma de comunicacin impersonal de largo alcance porque utiliza medios
masivos de comunicacin, como la televisin, la radio, los medios impresos,
el internet, etc., y cuyas caractersticas que la distinguen de los otros elementos del
mix de promocin, son las siguientes:
Primero.- La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien interesado
en informar, recordar o persuadir a un pblico objetivo, acerca de sus productos,
servicios, ideas, etc.; por lo cual, se dice que la publicidad se basa en la comunicacin
interesada en un fin.
Segundo.- La publicidad tiene un costo: El cual, vara de acuerdo al tipo de medio
de comunicacin que se va a emplear; por ejemplo, la televisin es mucho ms
costosa que la publicacin en un peridico local.
Tercero.- La publicidad tiene un pblico objetivo: Si bien, la publicidad se
caracteriza por utilizar medios de comunicacin masivos, tambin va dirigida hacia un
segmento en particular; por ejemplo, una regin geogrfica, un segmento demogrfico
(hombres, mujeres, nios, etc...), un segmento socioeconmico, etc...
Cuarto.- La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los objetivos de
la publicidad son similares a los objetivos de la promocin, que son: Informar, recordar
y persuadir. Por ejemplo, si el objetivo de una campaa publicitaria es el de "provocar"
un aumento en las ventas de un producto ya existente en el mercado, entonces el
objetivo de una campaa publicitaria ser el de persuadir a su pblico objetivo para
que compren.
Quinto.- La publicidad utiliza medios masivos de comunicacin: Dependiendo del
pblico objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles,
la publicidad hace uso de la televisin, la radio, los medios impresos (peridicos,
revistas, etc.), el internet, etc.
Tipos de publicidad
Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacin
para difundir ideas polticas y religiosas.
Publicidad de acuerdo a quin lo patrocina: Se divide en :
Publicidad por fabricantes
Publicidad por intermediarios
Publicidad hecha por una organizacin no lucrativa
Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales.
Publicidad en cooperativa
Marketing
43

Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad individual,
patrocinada por un individuo o una organizacin que acta en lo individual.
Publicidad en cooperativa: Se divide en :
Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a
diferentes niveles dentro del canal de distribucin.
Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al
mismo nivel dentro del canal de distribucin. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas
comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los
minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores.
Publicidad de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje: Se divide en:
Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para
una clase general de productos y se estimula la aceptacin de una idea o un concepto
revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente
en la introduccin de productos nuevos para el mercado.
Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una
marca especfica.
Publicidad segn el propsito del mensaje: Se divide en :
Publicidad de accin directa: Tiene el propsito de generar una conducta inmediata o
una accin en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los
peridicos para estimular las ventas del fin de semana.
Publicidad de accin indirecta: Est encaminada a obtener el reconocimiento de un
producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la accin de
compra.
Publicidad segn el enfoque del mensaje: Se divide en :
Publicidad en el producto: Su proposito es informar acerca del producto.
Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de
compra de tipo patronal ms que a motivos de compra de un producto.
Publicidad de relaciones pblicas: Se usa para crear una imagen favorable de la
empresa ante empleados, accionistas o pblico en general.
Publicidad de servicio pblico: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el
bien de la comunidad o el pblico en general.
Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en :
Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por
fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los
consumidores.
Publicidad a fabricantes: Se divide en:
1) Publicidad a organizaciones comerciales,
2) publicidad profesional
3) publicidad boca a boca.
Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos
de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos
y compre solo lo indispensable.
Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su
alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso est en el
uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atraccin
subliminal de la atencin a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o
inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.
31. MERCHANDISING
Conjunto de tcnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de
compra de la manera ms rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor,
satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor
Marketing
44

Objetivo
Optimizacin del manejo de productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en
funcin de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y escaparates,
mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro.
Beneficios
Cambio del concepto de despachar productos por vender.
Reduccin del tiempo de compra.
Conversin de zonas fras en lugares con vida.
Potenciacin de la rotacin de productos.
Sustitucin de la presencia pasiva por una presencia activa.
Aprovechamiento al mximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el
producto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el
punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoracin del
punto de venta, el servicio en general que recibe, los colores, la msica, etc.
Potencia los productos imn del punto de venta (aquellos que por sus
caractersticas peculiares tienen difcil rotacin, pero que nos interesa su venta).
Creacin y coordinacin de una adecuada comunicacin integral en el punto de venta.
Tipos
Merchandising de seduccin:
Consiste en atraer la atencin de los clientes a travs de los impulsos sensoriales. El
cliente puede sentir directa o indirectamente una leve atraccin, ya sea como que el
escaparate sea bonito y llamativo, que el local huela bien, que haya un personaje
famoso promocionando los productos en el local, etc.
Merchandising visual:
Se trata de una tcnica comercial ms concreta, consistente en la llamada de atencin
a travs de la vista. Se experimenta en los escaparates y en la decoracin del local.
Tambin influye la adecuada iluminacin y la limpieza.
Merchandising de gestin:
Es la accin de colocar un producto estratgicamente para su fcil acceso y venta. Por
ello, hay que ajustar y gestionar correctamente el espacio existente en la tienda para
as obtener ms rentabilidad y ahorro de espacios.
CONCLUSINES
Al finalizar el presente trabajo puedo decir que el Marketing o Mercadeo es muy
importante para cualquier empresa.
Marketing
45

Para uno crear una empresa uno tienen que estudiar las necesidades de las personas
para poder crear un producto, para cada tipo de persona hay una necesidad por
ejemplo para los nios la necesidad son los paales, los biberones, para los jvenes,
lo jeans, los polos, zapatillas, para los ancianos, lentes vlvulas, etc.
El Marketing ha entrado al mundo de la globalizacin internacional, lo que ha
provocado que las innovaciones tecnolgicas, hayan tenido una aplicacin y desarrollo
para hacer negocios.
El Marketing ha roto barreras, ya no solo es marketearse por radio, televisin,
peridicos, revistas; ahora lo ltimo es el internet, y es donde ms gente uno
encuentra.
Y si una persona tiene ya su producto para que se diferencie de los dems tiene que
agregarle un valor agregado para que se diferencie de los dems.
La importancia del Marketing es que luego de su aplicacin podr traer aparejado una
mejora en los rendimientos econmicos de las empresas y emprendimientos para la
comercializacin o posicionamiento de productos- servicios.
Es muy importante para crear una empresa debemos tener en cuenta las 4 P que son
el Planeamiento, El producto, La Promocin, La Plaza, y El Precio.
Esperamos que el trabajo haya sido del agrado del que lo lea, ya que es una til
enseanza realizada con investigacin profunda.
Marketing
46
BIBLIOGRAFA
GUIDO SNCHEZ, Ybar. El marketing en las pequeas empresas. Pymes.
SCHIFFMAN, Len (2005). Comportamiento del consumidor (8 edicin). Pearson
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CORTINA, Adela (2002). Por una tica de consumo (1 edicin). Taurus. pp. 349.
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MUIZ, Rafael (2008). Marketing en el siglo XXI (2 edicin). Centro de Estudios
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PICON, Adrian (2004). El Marketing en la vida diaria (6 edicin). Mc Graw Hill.
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Marketing
47

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Marketing
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5 . PRINCIPIOS BASICOS DE MARKETING

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Proceso de marketing basado en Kotler.

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Las principales son:

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