Mercadotecnia

1AM26
Unidad II. El Consumidor

1. Concepto, importancia y tipos de consumidores

Se entiende por consumidor al individuo que requiere satisfacer cierta necesidad a
travs de la compra u obtencin de determinados productos, para lo cual debe
llevar a cabo algn tipo de operacin econmica. Estas operaciones pueden ser
muy bsicas y simples o extremadamente complejas e involucrar a corporaciones
de gran tamao. Para que exista un consumidor, siempre tiene que haber otro ente
que provea el servicio (o proveedor) y un producto u objeto por el cual se establece
toda la operacin.
Un consumidor es la persona que tiene una necesidad, y busca resolverla
efectivamente con el mejor producto que exista en el mercado. El consumidor es la
resultante de de una serie de variables que lo definen como apto para un producto,
un precio, una plaza y una promocin.
La importancia del consumidor, es que ellos en ltimas determinan si estn
satisfechos o no. El consumidor es el que toma las decisiones de compra, es a quien
se le orientan las estrategias de mercadeo, resaltndole los beneficios y las razones
de compra de los productos o servicios. Cuando las expectativas de los clientes
coinciden o son inferiores al desempeo percibido por el producto, habr
satisfaccin. En caso contrario, cuando las expectativas se quedan cortas en
relacin con el desempeo del producto habr insatisfaccin. Los consumidores
almacenan las evaluaciones de los productos en su memoria y se refieren a ellas en
decisiones futuras. Si el consumidor est satisfecho, las decisiones de compra se
hacen ms breves y a los competidores se les hace mucho ms difcil tener acceso
a las mentes y procesos de decisin de consumidores satisfechos. Porque estos
tienen tendencia a comprar la misma marca y en la misma tienda, mientras sigan
siendo satisfechos. Pero los consumidores insatisfechos son un buen grupo para
llegarles con estrategias de mercado que ofrezcan algo mejor.
Los tipos de consumidores que se pueden encontrar son:
o Consumidor impulsivo: estos consumidores no realizan meditaciones previas
antes de realizar la compra si no que esta es promovida por el placer de
acceder al producto, sin sentir remordimientos posteriores.
o Consumidor racional: Previa la transaccin el consumidor realiza una meditacin
o consideracin considerando las razones, consecuencias y beneficios a los que
puede acceder a travs del producto.
o Consumidor personal: acceden a la compra de productos en busca de la
satisfaccin de intereses o necesidades individuales.
o Consumidor organizacional: pueden ser tanto individuos como empresas de
distintos mbitos que buscan satisfacer las necesidades de los entes que estn
dirigiendo. Pueden ser llevados a cabo por fines econmicos o no.
o Consumidor por necesidades simples o bilgicas: estos son los consumidores
que acceden a bienes bsicos, son de consumo inmediato.
o Consumidores por necesidades sociales: consumo que se produce cuando
resulta elemental para el desarrollo de las personas.
o Consumidor inseguro: indeciso, problemtico, desva la atencin y con mucho
amor propio.
o Consumidor sabelotodo: describe el producto con todos los detalles.
o Consumidor comunicativo: muy hablador, amable y alegre.
o Consumidor poco comunicativo: parsimonioso, habla poco, confuso e inseguro.

Venegas Trejo Maria de los Angeles

o
o

Consumidor aprovechador: muy comunicativo, pide mejores condiciones y

alardea de ser un buen cliente.
Consumidor disconforme: objeta y se queja siempre, difcil de tratar.
2. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
1.
Culturales
La cultura, las subculturas y las clases sociales constituyen un factor importante
en el comportamiento del consumidor. La cultura es el determinante de los
deseos y del comportamiento de las personas. Los nios, conforme crecen,
adquieren una serie de valores, percepciones, preferencias y comportamientos
de su familia y otra serie de instituciones clave. Cada cultura est formada por
subculturas ms pequeas que proveen a sus miembros factores de
identificacin
y
socializacin
ms
especficos.
Se podra definir al factor cultural como: lo que define y caracteriza a una
sociedad, el conjunto de valores, tradiciones y costumbres que se comparten.
Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y zonas
geogrficas. Cuando las subculturas constituyen segmentos de mercados
amplios e influyentes, las empresas suelen disear programas de marketing
especiales. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes
implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas
estrategias de marketing. Se presta especial atencin a las subculturas que se
distinguen por su edad y sus caractersticas tnicas.
Las clases sociales tienen varias caractersticas. Tienden a comportarse de
forma parecida que las que pertenecen a clases sociales diferentes. Difieren en
la forma de vestir, de hablar, en las preferencias de entretenimiento y en
muchos otros factores. Segundo, las personas ocupan posiciones superiores o
inferiores en funcin de la clase a la que pertenecen. Por ltimo, la clase social
de una persona est determinada por una serie de variables como su profesin,
sus ingresos, su bienestar, su educacin y sus valores, y no tanto por una sola
variable. Asimismo, las personas pueden cambiar de clase social a lo largo de su
vida. El grado de movilidad variar de acuerdo con la rigidez de la estratificacin
social de cada sociedad.
2.
Sociales
Las personas adquieren de sus padres una orientacin religiosa, poltica y
econmica, y un sentido de la ambicin personal, la autoestima y el amor.
Pertenecen a dos Grupos de Referencia uno est formado por todos los grupos
que tienen una influencia directa (cara a cara) como la familia, los amigos, los
vecinos y los compaeros de trabajo, son todos los individuos con los que las
personas interactan de forma constante e informal o indirecta sobre sus
actitudes o comportamiento.
El segundo grupo forma parte de grupos secundarios, como los religiosos,
profesionales, sindicales, que son ms formales y requieren una menor
frecuencia de interaccin. Influyen en las personas al menos de tres formas
diferentes. En primer lugar, exponen al individuo a nuevos comportamientos y
estilos de vida. Asimismo, influyen en sus actitudes y el concepto que tienen de
s mismos. Por ltimo, los grupos de referencia crean presiones que pueden
influir sobre la eleccin de los productos y marcas. Las personas tambin se ven
influidas por grupos a los que no pertenecen, y los grupos disociativos son
aqullos cuyos valores o comportamientos rechaza la persona.
3.
Personales

Este factor incluye la imagen propia, la salud, belleza y el estado fsico. Cuando
se percibe el producto o servicio como medio para mejorar la imagen propia, se
vuelve ms fuerte y es probable que se convierta en un factor ms duradero y
que funcione como un rasgo estable.
4.
Psicolgicos
El estudio del comportamiento del consumidor siempre ha sido objeto de
reflexin, no obstante, su metodologa ha variado hacia una fundamentacin
ms cientfica con el objeto de mejorar las decisiones de marketing de cara al
proceso de comunicacin con el mismo. Aqu la funcin de la psicologa es
bsicamente descubrir las relaciones de estos ante las estrategias de el
mercado presenta haciendo frente a la propuesta de una sociedad tan dinmica
y cambiante como lo es la nuestra que da origen a una serie de nuevas
necesidades que los individuos manifiestan y que surgen de la interaccin con
el medio ambiente. De acuerdo con la teora conductista de John B. Watson que
fue la primera utilizada por los publicistas consiste en hacer creer al consumidor
que necesitan dicho producto hasta que este siente la necesidad de ello, por
ejemplo supongamos que una empresa de bebidas gaseosas desea vender su
producto utilizando como estrategia publicitaria la idea de que ste calma la
sed. Mediante un bombardeo incesante a travs de todos los medios de
comunicacin posibles, se repite una y otra vez la misma idea el producto X
calma la sed de tal manera que el consumidor comienza a sentir esa necesidad
de satisfacer una sed que fue provocada. Dentro de este factor encontramos
una serie que dificultan cada vez ms la elaboracin de las estrategias de
mercados.
3. Teoras del comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor se define como el comportamiento que los
consumidores muestras al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos
y servicios que consideran van a satisfacer sus necesidades. Existen cuatro teoras
sobre el comportamiento del consumidor:
o Teora Econmica
Segn J. MARSHALL: La base de esta teora, uno de cuyos exponentes ms
relevantes, es que el hombre busca siempre maximizar su utilidad. Es decir, el
hombre siempre tratar de lograr el producto que ms utilidad le d en funcin
del precio que pagar por l, en otras palabras, el hombre siempre tratar de
maximizar la relacin costo beneficio en cada actividad de su vida.
o Teora del Aprendizaje
En la teora econmica la compra de un champ debe ser realizada mediante la
observacin de todas las caractersticas de todo el champs existentes en el
mercado (o en la tienda). As, luego de haber sopesado las ventajas y
desventajas de todos ellos (cantidad, precio, aditivos, perfume, caractersticas
externas, etc.), el cliente debe decidir la compra de aquel que le ofrece el mejor
resultado global. El anlisis del comportamiento real muestra, sin embargo, que
en la prctica no sucede siempre as, sino que corrientemente la gente compra
solo aquellos productos que conoce y que anteriormente le han brindado buenos
resultados, dejando de lado el anlisis de muchas de las alternativas existentes.
o Teora Psicoanaltica
Segn Sigmud Freud: El comportamiento de las personas est guiado de manera
esencial por una serie de razones profundas del espritu humano y, por tanto, de
difcil comprensin para un anlisis de lgica fsica. Estos llamados fantasmas

que guan el comportamiento de las personas, sin ellas aceptarlo de una manera
abierta, son bsicamente el impulso sexual y el impulso agresivo.
Rolando Arellano seala que: La mayora de las acciones de los individuos estn
orientadas a satisfacer necesidades de orden sexual, pero como la sociedad
impide la manifestacin abierta de estas tendencias, ellas se manifiestan de
manera oculta mediante el comportamiento cotidiano. Por ejemplo, el uso de
corbata en los hombres (prenda totalmente innecesaria y hasta molesta, pero
muy popular) sera impulsado por la simbologa altamente sexual de esta prenda
(smbolo flico segn los psicoanalistas). Fumar sera una reminiscencia de la
actividad de succin que todos realizamos cuando somos bebs, y que busca, de
esta manera, ser llevada a cabo sin motivar el reproche social que su prctica
acarreara contra los individuos.
En el plano comercial, multitud de productos parecen estar fuertemente ligados a
orientaciones de tipo sexual de los consumidores. El caso de los cosmticos y la
moda femenina es con seguridad uno de lo ms destacables, resultando evidente
que productos como el lpiz de labios, los brassieres, los zapatos de tacn alto,
etc., buscan fundamentalmente poner en evidencia elementos especficos de
atractivo sexual de las usuarias. Ms an, la resistencia social a aceptar este
hecho genera situaciones contradictorias, como el que las mujeres utilicen ropa
provocativa para que los hombres las observen, pero se molestan cuando ellos lo
hacen. El afeitado masculino es tambin una muestra de estos conflictos, pues
los hombres se rasuran para ser ms atractivos, sin embargo, son incapaces de
reconocer conscientemente que esa es la razn de este comportamiento
(atribuyendo como motivo de ello consideraciones fundadas en la higiene o en la
costumbre).
o Escuela Sociolgica
Segn Thortein VEBLEN: La principal razn que gua el comportamiento de las
personas es su necesidad de integracin en su grupo social. Es as que muchas
personas van a tener comportamientos de poco o ningn trasfondo econmico o
psicolgico, comportamientos que estn destinados fundamentalmente a quedar
bien con los dems. El ejemplo ms claro de esta situacin parece ser el
fenmeno de la moda, pues en ella se observan comportamientos inexplicables a
la luz de las teoras anteriores. As desde un punto de vista econmico, la moda
es altamente ineficiente; desde el lado del aprendizaje, la moda presenta
cambios inexplicables en los gustos de las personas (lo que gustaba ayer no
gusta ms hoy); y finalmente la visin psicoanaltica no basta para explicar el
hecho de que se quiera influir a personas del mismo sexo o incluso, a miembros
de la familia cercana.
4. Proceso de decisin de compra
Detrs del acto visible de comprar algo, esta un proceso de decisin importante, que
debe investigarse. Se denomina proceso de decisin de compra a las etapas por las
que pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios. Este proceso
incluye las cinco etapas siguientes:
o Reconocimiento del problema: percepcin de una necesidad. El reconocimiento
del problema consiste en percibir una diferencia entre la situacin ideal y real de
la persona que baste para generar una decisin. Ello puede ser tan sencillo como
toparse con un envase de leche vaco en el refrigerador. En el marketing, los
anuncios o los vendedores pueden activar el proceso de decisin de compra de

los consumidores al mostrarles las deficiencias de productos competidores (o de

los productos que tienen actualmente).
Bsqueda de informacin: bsqueda de valor. Despus de reconocer el problema,
el consumidor empieza a buscar informacin. En primer trmino, busca en su
memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas, accin denominada
bsqueda interior. Esto puede bastar en productos de consumo frecuente.
Tambin es posible que el consumidor emprenda una bsqueda externa de
informacin. La fuentes primordiales son: fuentes personales (parientes y
amigos), fuentes pblicas (organizaciones de evaluacin de productos como la
Revista del Consumidor) y fuentes dominadas por el mercadlogo
(representantes de ventas, publicidad impresa, sitios web, etc.).
Evaluacin de alternativas: evaluacin en bsqueda de valor. La etapa de
bsqueda de informacin aclara el problema al consumidor, ello al: generar
criterios para usarlos en la compra, proporcionarle nombres de marcas que
podran satisfacer esos criterios, y originar percepciones de valor en el
consumidor. Estos criterios permiten establecer las marcas del conjunto evocado,
el subgrupo de marcas que el consumidor vera como aceptable, de todas las
marcas que conoce en la clase de producto respectiva.
Decisin de compra: compra de valor. Despus de analizar las opciones del
conjunto evocado, el consumidor est casi listo para tomar la decisin de
compra. Restan solo dos aspectos por determinar: dnde comprar y cundo
comprar. La decisin de con cual proveedor comprar abarcara aspectos como las
condiciones de venta, experiencias de compra con el proveedor en cuestin,
poltica de devoluciones, etc. Es frecuente que la decisin de compra se evale
simultneamente los atributos del producto y las caractersticas del proveedor.
Decidir cundo hacer la compra es algo que frecuentemente depende de varios
factores. Por ejemplo, podra emprenderla con mayor prontitud si una de sus
marcas preferidas est en oferta o su fabricante ofrece reembolso.
Comportamiento pos compra: valor de consumo o uso. Luego de adquirir el
producto, los consumidores lo comparan contra sus expectativas y quedan
satisfechos o insatisfechos. Si estn insatisfechos, los mercadlogos deben
indagar si el producto fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron
excesivamente altas. En el primer caso podra requerirse un cambio en el diseo
del producto, mientras el segundo es posible que en la publicidad de la compaa
o el discurso del vendedor hayan exagerado las caractersticas del producto.
La sensibilidad a la experiencia de consumo o uso de los consumidores es de
suma importancia en la percepcin de valor del consumidor. La satisfaccin o
insatisfaccin afecta a las comunicaciones y comportamiento de compra repetida
de los consumidores.
Es frecuente que cuando el consumidor tiene frente a s dos o ms alternativas
muy atrayentes, surja la pregunta. Debera haber comprado el otro producto?,
esta tensin o ansiedad psicolgica pos compra se llama disonancia cognoscitiva.
A fin de aliviarla, el consumidor frecuentemente se congratula por haber
realizado la compra adecuada, as pues, luego de realizada la compra busca
informacin que corrobore su decisin, pregunta a amigos, lee publicidad del
producto e inclusive busca caractersticas negativas en la marca que no eligi.
Tambin las compaas suelen usar anuncios o llamadas de seguimiento de los
vendedores, en esta etapa de pos compra, para tratar de convencer a los
compradores de que tomaron la decisin correcta.

5. Ley Federal de Proteccin al consumidor y su importancia

En Mxico existe la Ley Federal del Consumidor que se encarga de velar por los
intereses y dar certeza jurdica ante las relaciones entre consumidores y
proveedores. De esta norma se desprende la Ley Federal de Proteccin al
Consumidor, donde hay seis derechos bsicos.
o El primero es el derecho a la proteccin de la vida y seguridad del consumidor
contra riegos provocados por productos y servicios.
o El consumidor tambin tiene la facultad de elegir con suficiente conocimiento
de causa aquellos productos y servicios que mejor le convengan.
o Tambin tiene derecho a la prevencin y reparacin de daos tanto individuales
como colectivos y acceder a la tutela de rganos administrativos y judiciales.
o Finalmente, la ley protege los intereses econmicos de los consumidores ante
publicidad engaosa y contratos con clusulas ventajosas, entre otros.
o Si en algn momento el consumidor siente que se estn violando sus derechos
existen dos vas para hacerlos valer: la administrativa y la jurisdiccional.
En nuestro pas la ley protege los intereses econmicos de los consumidores ante
publicidad engaosa y contratos con clusulas ventajosas; empresas, vulnerables.
Calidad y seguridad en el servicio, son los retos que tienen las empresas mexicanas
frente a sus consumidores. Estos ltimos se encuentran protegidos por la
legislacin respectiva, misma que puede sancionar a las empresas que no cumplan
con lo que ofrecen.