Maestra en Mercadotecnia

Planeacion Estrategica y
Prospectiva

Mtro. Sabino Valentn Olivares

Tres cosas que me gusten

(una de ellas debe ser
mentira)

Y t
Quin eres?

Qu espero de la materia.

Qu espero despus de
egresar de la maestra.

Por que estoy estudiando lo

maestra
Quien soy y a que me dedico,
donde trabajo y que posicin
juego.

Sesin 1
1. El rol de la Prospectiva en la
Planeacin Estratgica
1.1 La prospectiva como proceso de
anticipacin
1.2 El papel de la prospectiva en el
proceso de conocimiento del mercado
1.3 La prospectiva territorial en las
estrategias de marketing
2.

Teora y Mtodos de la Prospectiva

2.1
La teora de los escenarios
2.2 Construccin de escenarios
2.3 Mtodos y tcnicas prospectivas

Introduccin a la Prospeccin
Nos intriga el futuro (Mtodos para adivinarlo)
ejemplo: adivinos, cartas, horscopo, elecciones,
futbol
Hablar del futuro significa
en estricto sentido hablar
sobre algo que todava
no existe

Introduccin a la Prospeccin
Crea angustia y nos engancha.
Algunos ven el futuro como
prolongacin del pasado.
Definicin del futuro aquello que est
por venir

en el pasado, es el lugar de los hechos, en donde nosotros no podemos hacer

ya nada, mucho menos cambiarlo, todo est dado. En contraste, el futuro es un
horizonte amplio y abierto en el que ciframos nuestros ideales y esperanzas, es
un mbito en el que podemos imaginar y crear

Las investigaciones del futuro pretenden:

Definir y analizar alternativas futuras

Examinar las implicaciones de nuestros

planteamientos hipotticos. Esto es,
conocer las posibles repercusiones o
impacto, al cambiar o modificar algunos
elementos de nuestra vida.

Prepararnos para los cambios

manteniendo una actitud abierta

Lecturas Drucker y Porter

Enfoques para estudiar el Futuro

Para estudiar el futuro existen por lo menos cinco grandes
enfoques
1. Las proyecciones, las cuales toman algunos datos o eventos
del pasado y el presente llevndolos a travs de diversos
mtodos matemticos, estadsticos, cualitativos hacia el
futuro. Parten de la continuidad de las tendencias, brindando
una imagen del futuro.

Enfoques para estudiar el Futuro

2. Las predicciones se basan en visiones deterministas.
Presentan enunciados irrebatibles (que pretenden ser exactos)
sobre 10 que necesariamente habr de suceder.

Enfoques para estudiar el Futuro

3. La previsin busca tomar acciones en
el presente para resolver anticipadamente
problemas que pudieran surgir en el futuro
inmediato.

Enfoques para estudiar el Futuro

4. Los pronsticos representan juicios razonados sobre
un asunto importante que se tomara como base de algn
programa de accin.

Enfoques para estudiar el Futuro

5. La Prospectiva parte del futuro se concentra la atencin
sobre el porvenir, imaginndolo a partir del futuro y no del
presente.
No busca "adivinar" el futuro sino que pretende construirlo. Lo
construye a partir de la realidad, siempre en funcin de la
seleccin de aquellos futuros que hemos diseado y calificado
como posibles y deseables.

Los estilos de
decisin que
prevalecen en
nuestros pases y
organizaciones se
encuentran
asociados
bsicamente con el
tipo de informacin y
el horizonte a corto
plazo.

Estos estilos se ven teidos

por la influencia de los
factores inmediatistas,
provocando: la
postergacin constante de
las acciones hasta tener
toda la informacin
necesaria para reducir los
riesgos.

Sin una visin del

porvenir, no existe una
forma eficaz de enfrentar
el cambio.
Todava mas, no habr
posibilidad de construir
ese maana que
deseamos y requerimos
hacer posible

Mediante un buen anlisis

histrico es posible identificar
las rupturas y los paradigmas
ms importantes.

Estos generalmente se expresan como

"antes de" y "despus de: Moiss,
Cristo, Colon, Gandhi, Marx, la Primera
y Segunda Guerras Mundiales;
Aristteles, Galileo, Newton, Einstein,
ahora quizs Hawking, Rousseau,
Piaget, Jobs, Gates, Freud, etc.

La prospectiva se preocupa ms por brindar

alternativas futuras que por responder a la pregunta:
lo que suceder?
(lo que suceder irremediablemente?).

cumplimiento
de los hechos o
eventos
sealados,

Las imgenes futuras

diseadas no se valoran
por la precisin

por la participacin,
creatividad y visin
integradora que
encierran.

por lograr, a travs del diseo del futuro,

una mejor comprensin del presente y de
nuestro activo papel en l.

La Prospectiva sostiene una visin holstica adems de

aspectos cuantitativos.

Sus relaciones son ms dinmicas y estn basadas en

estructuras evolutivas y no fijas o estticas; su futuro es
mltiple e incierto; lo ms importante: su actitud hacia el
futuro es activa y creativa y no pasiva o sencillamente
adaptativa.

Como lo hice

Realizar una presentacin de 3 minutos para el grupo, de los

aspectos de visin prospectiva que creen tuvieron en la
conceptualizacin y desarrollo de sus negocios

Momentos y tiempo

Enfoque Prospectivo.

Dentro del conjunto "Futuro" del universo de

posibilidades, es factible identificar algunos
subconjuntos cuyas caractersticas los hacen mas
deseables, mas probables o mas logrables.

Mtodos de Proyeccin
1. Seleccin del componente
(variable x) cuyo comportamiento
en funcin del tiempo se desea
analizar y proyectar

2. Determinacin (por mtodos

grficos o de anlisis estadstico)
del componente tendencial:

Mtodos de Proyeccin

3. Definicin de componentes
cclicos:

4. Consideracin de componentes
estacionales

Mtodos de Proyeccin

5.
Determinacin
de
componentes extraordinarios.

6. Especificacin de componentes
dispersivos.

Mtodos de Proyeccin
7. Proyeccin y suma de componentes.

Cmo se ha estudiado el futuro ?

"EI futuro no es simplemente lo que

viene despus del presente, es
tambin aquello que es diferente a
este y que se encuentra aun abierto a
que se Ie disee y construya".
TOMAS MIKLOS
MA ELENA TELLO

Propsito de la Prospectiva

Su propsito no es conocer el futuro, sino

ayudarnos a tomar decisiones
acertadas hoy y en cada momento,
a travs de sus mtodos que nos obligan a
prever o anticipar oportunidades y
amenazas y considerar cmo controlarlas.

Propsito de la Prospectiva
El futuro no puede conocerse,
pero pueden explorarse las posibilidades futuras y sus
consecuencias,
y basndose en tales consideraciones, pueden tomarse
las decisiones que influyan en el resultado de eventos y
tendencias.

Es mejor prevenir que no hacerlo.

Planificacin, prospectiva y estrategia.

Los conceptos de prospectiva, estrategia, planificacin estn en la
prctica ntimamente ligados, cada de ellos con lleva el otro y se
entremezcla: de hecho hablamos de planificacin estratgica, de
gestin y de prospectiva estratgica.

Planificacin, prospectiva y estrategia.

La prospectiva resulta muy a menudo estratgica caso de no serlo

por los avances que provoca, s por la intencin que lleva y la
estrategia se vuelve necesariamente prospectiva si desea iluminar
las opciones que comprometen el futuro.

Planificacin, prospectiva y estrategia.

"contemplando el futuro se transforma el presente "
Gaston Berger(1954)

La estrategia condiciona el management pero tambin

supone unos objetivos y unas tcticas asociadas
(decisiones contingentes).

Conceptos

Prospectiva
Anticipacin para esclarecer la accin.
Esta indisciplina intelectual (Pierre Mass) tiene que ver
con ver de lejos , largo y profundo (Gaston Berger), pero
tambin con innovacin y conjunto (apropiacin). La visin
global, voluntaria y a largo plazo, se impone para dar sentido
a la accin.

Previsin

Previsin de futuro
debido a un grado de
confianza.

Planificacin
la planificacin consiste en
concebir un futuro deseado
as como los medios reales
para conseguirlo
(R.L. Ackoff

Estrategia

Conjunto de reglas de conducta de un actor

que le permitan conseguir sus objetivos y
su proyecto.

Tcticas
Casi siempre en plural, ya que se trata de vas y medios para
alcanzar los objetivos de la estrategia en funcin de las
circunstancias.

Planificacin estratgica
Concepto aparecido a finales de los 60
Igor Ansoff para traducir el hecho de que
la planificacin de empresa deba tener
en cuenta cada vez ms las turbulencias
del entorno (dicho estratgico) y adaptar,
en consecuencia, sus objetivos.

Gestin
estratgica

Concepto lanzado a mediados de

los 70, siempre por Igor Ansoff,
para establecer las condiciones
que permitan a las estructuras y a
las organizaciones adaptarse a un
mundo cada vez ms turbulento.

Prospectiva estratgica
Concepto de los aos 90 donde la anticipacin de la
prospectiva se pone al servicio de la accin estratgica y
proyecto de la empresa.

Siempre es tentador tomar los deseos como realidades.

De cualquier modo, porque existan unas visiones de futuro o

unos escenarios que parezcan deseables no se debera, ni vemos
necesario que sera conveniente, detener la opcin o el proyecto
estratgico de la empresa, en funcin esta nica visin
proactiva.

Tambin es necesario mostrarse proactivo y saber prepararse

para los cambios que se esperan que se produzcan en el entorno
futuro de la empresa.

Todos los escenarios posibles no son igualmente probables o

deseables y por tanto es necesario distinguir los escenarios de
entorno general de la estrategia de los actores.

Para qu escenarios?
No existen estadsticas sobre el futuro.
El nico elemento de informacin disponible que tenemos es el
propio juicio personal que tenemos, en consecuencia, es
necesario recoger otras opiniones para forjarnos la nuestra y
realizar las apuestas en forma de probabilidades subjetivas.

La incertidumbre sobre el futuro

Puede apreciarse a travs del nmero de escenarios que se

reparten el campo de lo probable. En principio este nmero es ms
elevado en funcin de que la incertidumbre sea mayor; pero solo
en principio porque es necesario tener en cuenta la diferencia del
contenido entre los escenarios: los ms probables pueden ser muy
prximos o muy contrastados.

La experiencia nos ensea que, en general,

para cubrir el 80% del campo de los
probables es suficiente con un tercio del
total de los posibles

(es decir: 10 escenarios sobre 32 posibles

para un juego de 5 hiptesis fundamentales).

Qu debo hacer?

Qu debo intentar
que ocurra, para que
se configure el
escenario deseado?
(incluye la incidencia
sobre las conductas de
terceros, orientada a
nuestros fines)

Qu no debo hacer,
pues sera un error o
contraproducente?

Qu debo tratar de
impedir que ocurra (o
que otros hagan)?

Actitudes posibles frente al futuro

avestruz pasivo
que sufre el cambio

el bombero reactivo
que se ocupa en combatir el fuego, una vez ste se ha declarado

el asegurador preactivo
que se prepara para los cambios previsibles pues sabe que la
reparacin sale ms cara que la prevencin

El conspirador proactivo
que trata de provocar los cambios deseados.

Se debe en un plan de actuacin, abrir tres columnas,

una para la

reactividad, otra para la

preactividad y finalmente, otra para la
proactividad
Ninguna de ellas debera quedar ni demasiado llena o
ni demasiado vaca.
En contexto de crisis, la reactividad prevalece sobre el
resto y en un contexto de crecimiento, es preciso

anticipar los cambios y provocarlos,

fundamentalmente, por medio de la
innovacin.