Universidad de Valparaso

Facultad de Ingeniera
Escuela de Ingeniera Civil Industrial

Avance 1: ECKART ALIMENTOS

por
Cristian Aravena Rojas
Sussan BilbaoPuschel
Andrs Galassi Palma
Stefania Mena Quiroz
Patricio PizarroVidal

Trabajo Investigacin Marketing

Prof. Daniel Miranda Sala

Mayo, 2016

Contenido
INTRODUCCIN..................................................................................................................3
1.

Descripcin General de la Empresa.............................................................................4

2.

Descripcin General del rea de marketing.................................................................6

3.

Definir el(los) producto(s) en el trabajo.......................................................................7

4.

Conducta del consumidor...........................................................................................12

5.

Segmentacin del mercado y GSE al cual se dirige el(los) producto(s) / servicios...14

6.

Factores de diferenciacin del(los) producto(s) / servicios.......................................15

7.

Identificacin de elementos para lograr el posicionamiento......................................16

8.

Anlisis de la competencia.........................................................................................16

INTRODUCCIN
El marketing es una actividad fundamental en las empresas. Especial atencin merece el
mercado, constituido por los consumidores, los intermediarios y los competidores. De
hecho, todos estamos expuestos a las manifestaciones ms relevantes de las actividades de
marketing de las empresas, como la investigacin de mercados, la publicidad, la venta
personal, las relaciones pblicas, las promociones de ventas, la distribucin comercial o la
segmentacin de mercados. Hoy en da, las empresas, independientemente de su origen y
sector de actividad, se encuentran compitiendo en un entorno global, turbulento e inestable,
donde las actividades de investigacin de mercados y de comercializacin de los productos
son fundamentales para sobrevivir.
Marketing (o mercadotecnia) se debe entender no en el sentido tradicional de realizar una
venta (vender), sino en el nuevo sentido de satisfacerlas necesidades del cliente. Muchas
personas piensan en el marketing slo como venta y publicidad, y no es de extraar, porque
todos los das nos bombardean con anuncios de televisin, en los peridicos, con cartas y
llamadas de ventas.
El desarrollo de este informe tiene como objetivo revelar cmo Eckart Alimentos,
empresa elaboradora de mermeladas, dulce de membrillo y dulce de leche; se desarrolla en
diferentes tems del marketing. Cabe destacar, que la informacin presentada a
continuacin fue entregada directamente por el Gerente de Marketing de manera general,
por lo que como equipo de trabajo se dispuso a entregar una crtica, con el fin de entregar
una propuesta a la empresa.
Para la realizacin del trabajo se tom como base los productos En Lnea de la
empresa, para entregar un mejor detalle.

1. Descripcin General de la Empresa

Nombre: Eckart Alimentos Spa.

Direccin: Juan Verdaguer N 26, Casilla 20, Casablanca, V Regin, Chile.
Telfono: (56 32) 2741-977 | 2741-905
Sitio Web: http://www.eckart.cl/
- Facebook: https://www.facebook.com/estasenlinea
- Twitter: https://twitter.com/@estasenlinea
- Instagram: https://www.instagram.com/misfotosenlinea/
Giro del negocio: Industria de mermeladas, dulce de membrillo y productos

lcteos.
Dotacin: 120 trabajadores, los cuales se dividen en administrativos, reas de

calidad, produccin, desarrollo de productos y logstica.

Volumen de ventas: $180.000.000 promedio mensual venden los productos en

lnea.
Ubicacin: Ubicados estratgicamente para obtener un entorno ideal que beneficie

la produccin y elaboracin de alimentos 100% saludables.

Infraestructura: La empresa se encuentra en continuo proceso de crecimiento y
mejoramiento de la infraestructura. Se ha puesto nfasis en el crecimiento
productivo, adquiriendo maquinaria de alta tecnologa para dar cumplimiento con

estndares de calidad en la elaboracin de productos y prestaciones de servicios.

Misin: Ser una compaa orientada a satisfacer a nuestros clientes y consumidores
con productos de excelente relacin precio-calidad, utilizando materias primas que
cumpla con los estndares de calidad, con personal capacitado, alta tecnologa,

teniendo en cuenta el cuidado del medio ambiente.

Visin: Ser una empresa de alimentos que crezca en el tiempo gracias a su
eficiencia y productividad, con productos que satisfagan a nuestros clientes y
consumidores. Lo anterior asegurado por los ms exigentes estndares de calidad y
gestin, apoyado por gente altamente capacitada y procesos automatizados. Ser
reconocida por sus prcticas alineadas a la tica y la legalidad, enfocndose al
mercado tanto interno como externo.

Procesos: Para la elaboracin de mermeladas, dulce de membrillo y manjar (dulce

de leche), se cuenta con avanzada tecnologa y controles de calidad. Cuidando cada
etapa del proceso de produccin y envasado, desde la elaboracin de materias
primas, frutas naturales y leche, hasta el producto terminado, para as satisfacer con

un sabor casero los ms exigentes paladares.

Certificados: La empresa se encuentra certificada con HACCP Codex Alimentaruis,
el sistema HACCP fue puesto en prctica por la NASA, con la finalidad de obtener
un cien por ciento de seguridad en los alimentos utilizados en el programa espacial.
HACCP es un principio internacional que define los requisitos para un control
efectivo de la seguridad alimentaria.
La empresa cuenta adems con la certificacin FSCC 22.000 norma de
seguridad alimentaria. Demostrando el compromiso de la empresa con la

produccin y comercializacin de alimentos seguros para los consumidores.

Innovacin y Desarrollo: La innovacin constituye para nuestra empresa un factor
clave para desarrollar nuevas formas de produccin, nuevos productos y nuevos
modelos de negocio para satisfacer al cliente.
Contamos con una nueva gerencia formada por un equipo multidisciplinario de
profesionales para dar cumplimientos a los desafos que plantea la innovacin, dar

respuesta a las nuevas tendencias alimentarias y satisfaccin al cliente.

Alimentacin Saludable: La alimentacin es decisiva en la salud y calidad de vida
de las personas, es por esto que, nuestra empresa se orienta en un proceso continuo
al desarrollo de alimentos que signifiquen un real aporte a la salud.
Actualmente nos encontramos desarrollando alimentos funcionales, es decir,
alimentos que aportan nutricin y beneficios a la salud. Esta tendencia emergente,
es nuestro desafo y nuestra mirada de futuro orientada a satisfacer las necesidades
de las personas: nuestros clientes.

FIGURA. ORGANIGRAMA ECKART ALIMENTOS SPA.

2. Descripcin General del rea de marketing

Trabajo yo con un publicista que es part time, quien ve las redes sociales, tenemos 6
embajadoras de marca, que nos ayudan a impulsar las redes sociales (Instagram, Facebook,
twitter, youtube). Tenemos principalmente redes sociales ya que por un tema de inversin
es lo ms eficiente, ya que es poco dinero y podemos darnos a conocer, no tenemos
presupuesto para campaas en Tv, revistas o diarios. Tratamos de participar siempre en las
ferias de nutricionistas como Congreso Nacional de Nutricionistas.
Se debe tener en cuenta, que dentro del marketing lo ms importante es que el mercado
meta conozca tu producto, no sirve de nada todos los procesos que se llevan a cabo en la
empresa para mejorar su posicionamiento si su mtodo de masificacin es deficiente, del
mismo modo debera existir una potente campaa de publicidad, resguardando los costos,
que como bien explica el encargado del rea de marketing es bastante cara, sin embargo por
ello no significa que no se pueda hacer. ltimamente se ha visto en todos los productos un

sello de advertencia que dice si es un producto alto en caloras, alto en azucares o alto en
sodio, dentro de este concepto , los productos Eckart estn muy bien posicionado,
mostrndose como su propuesta de valor, donde los clientes al tener conocimiento de esto,
podran preferir la marca y sus productos, un spot publicitario haciendo nfasis en esto
podra dar un impulso gigante a la empresa.

3. Definir el(los) producto(s) en el trabajo.

-Cereales En Lnea: Hojuelas sabor chocolate sin azcar aadida, contiene prebiticos y
fibra, libre de sodio.
Ingredientes: Granos de cereal (72%) (Harina de maz (40%), salvado de trigo (23%),
semolina de maz (9%)), jarabe de maltitol, cacao en polvo (7,8%), polidextrosa, agua,
leche descremada en polvo, carbonato de calcio, licor de cacao (0,3%), colorante natural
caramelo, manteca vegetal de palma (con antioxidante BHT), sabor chocolate idntico al
natural, stevia (31,1 mg/100g-9,3mg/30g - IDA 0-4mg/Kg peso corporal), sucralosa
(27,4mg/100g-8,2mg/30g - IDA 0-15mg/Kg peso corporal), colorante artificial caf y
saborizante artificial vainilla.

Se ofrece cuatro productos en cajas de contenido neto 300 gr de acuerdo a la forma del
cereal siendo stas hojuelas o bolitas, estndar y kids en cada forma.
-

Hojuelas

Bolitas

-SplashMe: saborizante lquido para leche, si

azcar,

contiene

saborizantes y colorantes naturales.

Se ofrece dos productos mismo formato de envase, contenido neto 50 ml, de distintos
sabores, siendo estos frutilla o chocolate.

Ingredientes:
Propilenglicol, agua, saborizante natural
frutilla, colorante natural carmn de
cochinilla, stevia rebaudiana (1239,4
mg/100g 24,8 mg/2g IDA 0 4 mg/kg
de peso corporal), cido ctrico, citrato de
sodio, colorante natural lutena, sorbato de
potasio y sucralosa (319,8 mg/100g 6,4
mg/2g IDA 0 15 mg/kg de peso
corporal).

Ingredientes:
Propilenglicol, colorante natural caramelo,
saborizante natural chocolate, cacao en
polvo, agua, colorante natural carmn de
cochinilla, stevia rebaudiana (1118,0
mg/100g 23,6 mg/2g IDA 0 4 mg/kg
de peso corporal), citrato de sodio, sorbato
de potasio, sucralosa (300,0 mg/100g
6,0 mg/2g IDA 0 15 mg/kg de peso
corporal) y cido ctrico.

Mermelada Sachet: mermeladas plus +, sin azcar, contiene fibras, prebiticos y

antioxidantes
Se ofrece cinco productos en sachet de 200gr de cuatro distintos sabores, Damasco,
Durazno, Frambuesa, Frutilla y Mora. Con duracin de 6 meses.

MERMELADA DE DAMASCO

MERMELADA DE DURAZNO

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Ingredientes:
Pulpa de damasco, pectina de fruta, agua,
sorbitol, inulina, polidextrosa, agar, cido
tartrico, benzoato de sodio, sorbato de
potasio, extracto de t verde, Stevia
Rebaudiana (17,6mg/100gr-2,6mg/15gr
IDA 0-4 mg/kg peso corporal), sucralosa
(15,3mg/100gr-2,3mg/15gr IDA 0-15
mg/kg peso corporal), sabor damasco
idntico al natural, colorante artificial
(AMARILLO CREPSCULO).

Ingredientes:
Pulpa de durazno, pectina de fruta, agua,
sorbitol, inulina, polidextrosa, agar, cido
ctrico, cido tartrico, benzoato de sodio,
sorbato de potasio, extracto de t verde,
Stevia
Rebaudiana
(10,6mg/100gr1,6mg/15gr IDA 0-4 mg/kg peso
corporal),
sucralosa
(9,4mg/100gr1,4mg/15gr IDA 0-15 mg/kg peso
corporal), sabor durazno idntico al
natural, colorante artificial (AMARILLO
CREPSCULO, TARTRAZINA).

MERMELADA DE FRAMBUESA

MERMELADA DE FRUTILLA

Ingredientes:
Pulpa frambuesa, pectina de fruta, agua,
sorbitol, inulina, polidextrosa, agar,
benzoato de sodio, sorbato de potasio,
extracto de t verde, sabor frambuesa
idntico al natural, Stevia Rebaudiana
(15mg/100gr-2,3mg/15gr - IDA 0-4 mg/Kg
de peso corporal), sucralosa (13mg/100gr1,9mg/15gr - IDA 0-15 mg/Kg de peso
corporal), colorante artificial (rojo allura
AC, azorrubina, indogotina).

Ingredientes:
Pulpa de frutilla, pectina de fruta, agua,
sorbitol, inulina, polidextrosa, agar,
benzoato de sodio, sorbato de potasio,
extracto de t verde, sabor frutilla idntico
al
natural,
Stevia
Rebaudiana
(17,6mg/100gr-2,6mg/15gr IDA 0-4
mg/kg
peso
corporal),
sucralosa
(15,3mg/100gr-2,3mg/15gr IDA 0-15
mg/kg peso corporal), cido tartrico,
colorante artificial (rojo allura AC).

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MERMELADA DE MORA
Ingredientes: Pectina de fruta, pulpa de mora, agua, sorbitol, inulina, polidextrosa, agar,
cido tartrico, benzoato de sodio, sorbato de potasio, extracto de t verde, colorante
artificial (azorrubina, indogotina), sabor mora idntico al natural, Stevia Rebaudiana
(17,6mg/100gr-2,6mg/15gr IDA 0-4 mg/kg peso corporal), sucralosa (15,3mg/100gr2,3mg/15gr IDA 0-15 mg/kg peso corporal).

-Manjar en lnea: dulce de leche sin azcar adicionada, sin gluten, contiene fibra y es libre
de grasa.
Ingredientes:Leche descremada, polidextrosa, sorbitol, carragenina, sorbato de potasio,
enzima (lactasa), bicarbonato de sodio, agar, stevia rebaudiana (6,3mg/100gr-0,94mg/15gr
IDA 0-4 mg/kg peso corporal), sucralosa (4,4mg/100gr-0,66mg/15gr IDA 0-15 mg/kg
peso corporal).
Duracin: 4 meses.

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Se ofrece un producto en envases de contenido neto 380 gr.

4. Conducta del consumidor

Son consumidores preocupados por su salud y por mantenerse bien, nuestro segmento es
gente 18 a los 38 aos.
Principalmente se estudia el comportamiento del consumidor mediante las siguientes
interrogantes:

Qu compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de

entre todos los productos que quiere. En este caso mayoritariamente manjar y
mermelada En Lnea.

Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma la decisin

de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en l.
Mayormente las compras son realizadas por clientes organizaciones como
supermercados en su mayora, pero el cliente final son personas que consumen
productos sin azcar, con el fin de seguir un estilo de vida saludable.

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Por qu compra? Analizar cules son los motivos por los que se adquiere un
producto basndose en los beneficios o satisfaccin de necesidades que produce al
consumidor mediante su adquisicin.
Ya sea por lealtad a la marca o por costumbre, tambin por la innovacin de
productos nuevos endulzados con STEVIA.

Cmo lo compra? Tiene relacin con el proceso de compra. Si la decisin de

compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con
tarjeta.
Principalmente las compras son realizadas a travs de supermercados, los cuales
pagan a travs de facturas. Pero el cliente final suele realizar la comprar mediante
pago en efectivo o por tarjeta de crdito.

Cundo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la

compra con relacin a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su
vida.
Las compras suelen ser realizadas en perodos de pago (se deduce), ya que los

productos no son de bajo costo.

Dnde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los
canales de distribucin y adems por otros aspectos relacionados con el servicio,
trato, imagen del punto de venta, etc.
Las principales fuentes de distribucin son los supermercados, es ah donde la gente
encontrara las diversas gamas de productos En Lnea.

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Cunto compra? La cantidad fsica que adquiere del producto, o bien para
satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o
no.

No aplica.

5. Segmentacin del mercado y GSE al cual se dirige

el(los) producto(s) / servicios.
Creemos que la alimentacin saludable cada vez es ms transversal en la sociedad, ya no
importa edad, sexo y nivel econmico. Hay toda una campaa por la ley de etiquetado
nutricional a llamar la atencin de la gente a cuidar lo que comemos, creemos que esta ley
nos aporta una oportunidad para aumentar las ventas y conocimiento de marca. pero nos
hemos enfocado a un segmento de mujeres jvenes y adultas jvenes con un nivel
econmico alto. Ya que los productos son caros.
Segmentacin demogrfica: un segmento de mujeres o hombres jvenes y adultos jvenes,
preocupados por la alimentacin saludable tanto de ellos como de su familia. Con un nivel
de ingreso alto, ya que los productos son caros y se encuentran en locales que estn
destinados a este nivel econmico.
Segmentacin geogrfica: a aquellas personas que puedan acceder a nuestras dependencias
en Casablanca, o bien a los locales dirigidos a un mayor estrato social.
Segmentacin psicogrfica: Tan slo el nombre del tipo de productos en lnea ya est
diciendo que va dirigido a aquellas personas que se preocupan por productos saludables,
que traigan beneficios para su salud y tienen la capacidad de acceder a ellos. Tambin con
las frases que se utilizan para llegar a las personas se puede notar lo bueno empieza desde
el principio, Posee numerosos beneficios para la salud, Rico y saludable cereal de
chocolate, Sin azcar, La mejor forma de comer dulcemente saludable, prebiticos
fibra libre de sodio
Segmentacin de comportamiento: consumir los productos trae mltiples beneficios para lo
que ellos buscan su salud. De los cuales buscan y eligen productos que le traigan mayores
beneficios.

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A los grupos sociales que va dirigido son principalmente ABC1 C2 y hasta C3. Ya sea por
su estilo de vida y por la capacidad de compra de estos, ya que son productos de alto precio
y no se encuentran en cualquier supermercado, sino que en los dirigidos para estos grupos
sociales.

6. Factores de diferenciacin del(los) producto(s) /

servicios.
Fuimos la primera mermelada sin azcar en ocupar fibra y polioles, no usamos nunca
fructuosa, lo cual era considerada por el reglamento como azcar a partir del 2012, pero la
competencia lo sigui ocupando hasta hace algunos meses. Adems, no solamente somos
una mermelada sin azcar, tambin usamos stevia, prebiticos, fibra y antioxidantes, somos
un aporte real a la salud de las personas. Adems, hemos logrado crear productos nicos en
el mercado, como el manjar sin azcar y los cereales de chocolate sin azcar, ya no es
necesario sacrificar sabor para comer saludablemente, ese es el objetivo, comer rico y sano.
En resumen, se habla de las 5 dimensiones:
1. El producto: el principal elemento diferenciador es la Stevia, menor cantidad
de caloras y azcares totales. Adems, son la nica empresa en Chile que
tiene el SplashMe como saborizante lquido para la leche.
Por otra parte tienen la modalidad de mermelada En Lnea en frasco, lo que
su competencia no ofrece.
2. El servicio: la empresa cuenta con un servicio atencin al cliente bastante
efectivo, puesto que el cliente al realizar su reclamo, se comunica
directamente con el Jefe de Aseguramiento de calidad, el cual toma
conocimiento de lo sucedido y procede a buscar la raz del problema, para
posteriormente recompensar al usuario, hacindole llegar un pack de
productos de la empresa.
3. El personal: ligado con lo anterior, la capacidad de respuesta es de 24 a 48
horas ante un reclamo.
4. El canal: al ser un producto saludable y de un costo no muy bajo, el canal de
distribucin est ligado principalmente a supermercados ubicados en lugares

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estratgicos, donde el poder de adquisicin es mayor que en otros lugares:

por lo que esto les da a los productos En Lnea una alta exclusividad.
5. La imagen: en este caso no tiene factor de diferenciacin.

7. Identificacin

de

elementos

para

lograr

el

posicionamiento.
Tratamos de que los packaging de los productos sean muy elegantes pero modernos, no
queremos ser visto como una marca elegante pero antigua, queremos ser elegantes, bonitos
pero una empresa moderna. Queremos que la gente nos mire y diga esto es diferente,
tenemos mucho cuidado con eso, eso hemos tratado de trasmitir. Adems, el precio de los
productos es alto, por lo tanto, la gente que puede acceder tiene que pagar un 70% por los
productos, los cereales si comparamos gramaje con precio con la competencia, estamos un
60% ms caro, el manjar el doble y mermelada un 30-40% ms caro. Por lo tanto, eso nos
hace segmentar al consumidor. No hemos logrado posicionarnos en los consumidores,
estamos trabajando para ello, pero cada da tratamos de avanzar ms. Por eso la estrategia
es tratar de estar en todas las gndolas de productos, ampliar la gama de producto, para
tener ms posibilidad que nos vean y nos recuerden. La idea es vender cada da ms para en
algn minuto destinar dinero a campaas con ms difusin. Por mientras seguiremos
trabajando en redes sociales, en Instagram somos la empresa de alimentos con ms
seguidores de chile, creo que vamos por buen camino, nos hemos equivocado, pero vamos
aprendiendo.

8. Anlisis de la competencia.
Esto es sper complicado de explicar, como participamos en 3 categoras diferentes,
tenemos la siguiente competencia: Watts, Regimel, Vivo, Adelgazul, Fitness, Kellogs,
Nestl, Colun, Soprole, Loncoleche. Cada da ms estas marcas estn sacando ms
productos saludables y tratando de desarrollar productos ms sanos, por eso hay que tratar
de encontrar espacios de innovacin donde ellos no estn para lograr la diferenciacin
necesaria para que el supermercado incluya los productos y luego el consumidor los elija
por ser nicos y ofrecer algo que los dems no lo ofrecen. Pero en general todos apuntan a

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tener productos saludables. Por eso cada da ser ms interesante, desafiante y divertido el
desarrollar productos.
1. Competencia de marca: en este caso para los productos En lnea tenemos que
-

diferenciar la competencia en 4 categoras.

Mermeladas: Regimel, Watts (sin azcar y light)
Cereales: Nestl (Fitness, Chocapic con stevia), Adelgazul, Vivo, Kellogs.
SplashMe!: Vivo (Vivo Gotas)
Dulce de leche: Colun Light.

Si bien existen otros competidores como Loncoleche que tiene productos saludables, no
son de la misma lnea (manjar, cereales, mermelada) que los productos En Lnea.
2. Competencia de forma: Empresas de productos lcteos y de cereales.
3. Competencia genrica: En este caso sera Nestl (Fitness), Kellogs, Regimel, Watt
s, puesto que los productos van dirigidos a un pblico que est dispuesto a pagar
por el producto, ya que en el caso de las mermeladas los precios superan los $700
pesos (sachet de 200gr) y los cereales, los precios superan los $2000 pesos (300 grs
promedio), finalmente en cuanto al manjar o dulce de leche los precios superan los
$2000 pesos por 380 grs.