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I. INTRODUCCIN
El turismo de reuniones est experimentando un crecimiento importante no slo a
nivel europeo, sino ms all de nuestras
fronteras. Un crecimiento que se est haciendo patente en los ltimos aos en
nuestro pas con un significante aumento
de los principales reuniones. De esta manera, la mayor profesionalidad de los partcipes debe imperar en el mercado de reuniones con objeto de seguir confirmando
estas expectativas favorables, para lo cual
se debe definir y posteriormente llevar a la
prctica, lo que denominamos el plan de
negocio.
121
II.
122
TABLA 1
Turismo de negocios a nivel mundial
Turismo de negocios
Amrica
Europa
Asia / Pacfico
Oriente Medio
frica 5,1
201,8
142,4
54,8
5,9
TABLA 2
Crecimiento del turismo de negocios
Turismo de negocios
Crecimiento
Unin Europea
Sur de Asia
Norte de frica
Europa Central y Oriental
Norteamrica
8,3%
7,6%
5,1%
4,9%
4,4%
TABLA 3
Ranking internacional del turismo
de negocios
Pas
Estados Unidos
Japn
Alemania
Italia
Canad
Francia
Espaa
TABLA 4
Evolucin del turismo de negocios
Ao
1997
1998
1999
2000
109,14
112,34
119,17
128,91
123
la fuerza de ventas, distribuidores, entre otros, junto con las tres condiciones anteriores.
Jornada/ seminario/ simposio: por exclusin de lo anterior, si no es congreso ni convencin, normalmente entrar dentro de este apartado. La
condicin necesaria es un mnimo de
cincuenta personas.
Todos ellos tendrn carcter nacional
cuando la participacin de personas pertenecientes al pas donde la reunin es celebrada sea al menos del 60%.
Adquirir la condicin de internacional
cuando la participacin sea al menos de
tres nacionalidades distintas y que al menos el 40% de los delegados sean de pases
extranjeros.
II.3.
Se puede definir el perfil medio del espaol que viaja por negocios (Infotur,1999;
Lpez, 2000) como una persona cuya edad
est comprendida entre 30 y 55 aos, nivel
cultural y poder adquisitivo medio-alto,
bien informada, cualificacin profesional
elevada, poco sensible a la variable precio,
y de los cuales ms del 70% son varones.
Con relacin a sus necesidades, se debe
destacar la rapidez y eficacia del servicio,
confort, informacin til sobre el destino y
que ste ltimo le reporte un status e imagen superior dentro del entorno que le rodea (Lpez, 2000).
124
MARCO INTERNACIONAL
DEL TURISMO DE REUNIONES
GRFICO 1
Posicionamiento del turismo de reuniones
Alta
Media
Baja
Import.
Expectativas
Bajas
Medianas
Altas
TABLA 5
Cuota de mercado por nmero
de reuniones
Pas
Cuota de mercado
Estados Unidos
Espaa
Reino Unido
Alemania
Francia
7,6%
5,9%
5,8%
5,7%
4.9%
Si se lleva a cabo un anlisis de las reuniones internacionales por continentes durante 1999, destacar la superioridad abrumadora de Europa con una cuota del
mercado del 62% (ha incrementado su participacin en un 8% con respecto al ao anterior), seguido por Asia y Norte Amrica.
Si ste es realizado por pases (Ver Tabla 6), resaltar que Espaa ocupa la prime-
125
TABLA 6
Nmero de reuniones internacionales
por pas
Pas
Estados Unidos
Espaa
Reino Unido
Alemania
Francia
Reuniones internacionales
200
156
153
149
129
TABLA 7
Nmero de reuniones internacionales
por ciudad
Ciudad
Viena
Copenhague
Madrid
Budapest
Helsinki
Reuniones internacionales
126
63
50
48
46
42
GRFICO 3
Nmero de delegados
GRFICO 2
Nmero de reuniones
8.655
1.789.634
2.000.000 i
1.500.000982.954
1.012.905
1.000.000 "
500.000
1996
1998
1999
1996
1997
1998
1999
127
GRFICO 4
Gasto medio segn el tamao de ciudad
(en pesetas)
60.000 -,
52.896.00
55.000 46.449,33
40.400,00
43.934.37
42.258,57
35.000 -
(Total)
30.000
< 200.000 hab.
TABLA 8
Impacto econmico directo
Ao
1997
129.808
190.442
1998
1999
Fuente: Informe del SCB (1999).
128
209.067
GRFICO 5
Sectores generadores de reuniones
Otros
P
L
11% __
Tecnolgico >
6% ^k
Cientfico
Jff^
7% jT.1.
Universidad ^ ^ ^ B
11%
^^J
Cultural
Medico-sanitario
N. 22%
11%
^^m
Econmico-financiero
20%
Pblico
12%
GRFICO 6
Sede de las reuniones segn el tamao de la ciudad
100%80%60%40%20%-
53
r^n
13 ^3 ^n
Total
-i
-^^
|^r| u y
1
^^
Palacios de Congresos
Salas de hoteles
24.8%J
I
r-
""
Universidades
Otros
129
GRAFICO 7
Origen de los delegados
100% "I
33,0%
47,0%
70%
60%
50%
40%
67,1%
30%
53,0%
20%
10%
Total
SI Internacionales
130
GRFICO 8
Ficha tcnica
Universo
mbito
Tamao de la muestra
Error de muestreo
Procedimiento
Fecha trabajo de campo
Recogida de informacin
131
De esta forma, una vez definido el mercado de referencia, el organizador de reuniones debe llevar a cabo una serie de actuaciones encaminadas a la prospeccin o
atraccin de su pblico objetivo (Ver Tabla 9). Actualmente, el contacto es realizado bsicamente manteniendo relaciones directas con los mismos y actuando el
Convention Bureau de la ciudad como intermediario con objeto de atraer el evento
a su ciudad y, en menor medida, mediante
anuncios en publicaciones del sector al
cual se dirigen o a travs de los medios de
comunicacin masivos.
Posteriormente, los organizadores de
reuniones deben establecer qu imagen desean trasladar a los colectivos que conforman su mercado objetivo (Ver Tabla 10),
esto es, definir su estrategia de posicionamiento (Vzquez, Trespalacios y Rodrguez del Bosque, 1998).
TABLA 9
Prospeccin de los colectivos
Contacto directo
Convention Bureau
Publicaciones
Mass Media
82,10%
51,80%
30,40%
8,90%
En este sentido, gran parte de los organizadores de reuniones optan por un posicionamiento basado en la especializacin y
cualificacin, o bien en su prestigio y experiencia.
La estrategia definida para alcanzar los
objetivos deben materializarse en una serie
de actuaciones tcticas, a corto plazo, sobre
el producto, precio, distribucin y comunicacin, las 4 P's del Marketing-mix (Esteban, 1997; Vzquez, Trespalacios y Rodrguez del Bosque, 1998), variables que
configura el plan de actuacin de la empresa organizadora de reuniones, y que comentaremos a continuacin.
V.l.
TABLA 10
Estrategia de posicionamiento
Especializada y cualificada
Prestigio v experiencia
Innovadora y creativa
Lder en el sector
Fuente: Elaboracin propia.
132
42,90%
39,30%
8,90%
8,90%
TABLA 11
Fuentes de informacin
Opiniones y sugerencias
Estudios del comportamiento
Informacin del sector
Competencia
96,40%
62,50%
60,70%
46,40%
cin hacia el consumidor en sus actuaciones, preocupando por su necesidades y deseos, si bien ms de la mitad no consideran
oportuno contemplar los servicios diseados por la competencia. De este modo, an
queda por consolidar esa orientacin al
mercado como "filosofa empresarial" en la
cual se contemplen tanto las necesidades
del consumidor como las actuaciones de la
competencia (Kotler, 1999).
96,40%
83,90%
69.60%
14,30%
5,40%
133
TABLA 13
Centros de los conglomerados finales
Conglomerado
Variables
Conglomerado
Conglomerado
Profesionalidad
7,72
9,86
9,60
Fiabilidad
8,00
9,75
8,40
6,83
9,21
7,30
7,67
9,32
6,50
Capacidad de respuesta
8,11
9,46
9,30
Credibilidad
8,17
9,07
6,50
Trato personalizado
7,94
9,04
7,10
134
GRFICO 9
Actividades complementarias a la reunin
Tursticas
Culturales
s.l
|9.3
^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^*
^*i'"
1^M
"
Shopping
Importancia organizador
Importancia turista
6,3
3.9
Deportivas
3,8
Para ello se analiza la estrategia de diferenciacin (Ver Tabla 14) desarrollada por
los organizadores de reuniones, y se puede
observar como una gran parte de los organizadores (69,6%) tratan de proporcionar un
mayor nivel de servicio, coherente con la
mayor exigencia del turista de reuniones.
Tan slo el 5,3% parece preocuparse por la
variable precio. De esta manera, si que existe coherencia con la menor sensibilidad y,
por tanto, mayor nivel de servicio exigido y
demandado por el turista de reuniones.
V.3.
TABLA 14
Estrategia de diferenciacin
Elevado nivel de servicio
69,60%
Exclusividad Y experiencia
19,60%
5,40%
Lder en precio
5,30%
que, 1998), de manera que se pretende conocer en qu actividades estn en condiciones de generar una mayor utilidad (Ver Tabla 15).
Estas agencias organizadoras constituyen un elemento muy importante en la distribucin del servicio como intermediarios
(Bign, Font y Andreu, 2000). Una de sus
funciones es aadir valor al servicio (Vzquez, Trespalacios y Rodrguez del Bos-
Caben destacar todos los aspectos relacionados con la organizacin del evento y
el asesoramiento al cliente. Una cuanta
importante (69,6%) consideran que con su
actividad contribuyen a mejorar significativamente la imagen global de la ciudad donde es celebrada la reunin.
135
TABLA 15
Actividades donde aportan mayor
valor aadido
Gestin y organizacin
Asesoramiento
Mejorar la imagen del destino
Organizacin de espectculos
Difusin del evento
92,90%
83,90%
69,60%
67,90%
35,70%
V.4.
73,20%
71,40%
66,10%
64,30%
55,40%
136
GRFICO 10
Posicionamiento de destinos de reuniones
Sevilla
Madrid
Eje 2
Clima
Infraestructuras
Ejel
Barcelona S de Servicios
ult ara y
Capacidad Ocie
hotelera
Paisaje
137
VI.
CONCLUSIONES
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