La importancia de comprender el comportamiento del consumidor

Las preferencias de los consumidores de productos y servicios estn en constante cambio. Los gerentes de marketing deben entender estos
deseos con el fin de crear una mezcla de marketing adecuada para un mercado bien definido. Por lo tanto, es fundamental que los
directores de marketing tienen un profundo conocimiento del comportamiento del consumidor. El comportamiento del consumidor se
describe cmo los consumidores a tomar decisiones de compra y cmo usar y disponer de los bienes o servicios adquiridos . El estudio del
comportamiento del consumidor tambin incluye los factores que influyen en las decisiones de compra y uso del producto.
La comprensin de cmo los consumidores a tomar decisiones de compra pueden ayudar a los gerentes de marketing de varias maneras.
Por ejemplo, si un gerente sabe travs de la investigacin que el consumo de gasolina es el atributo ms importante para un determinado
mercado objetivo, el fabricante puede redisear un coche cumpla con dicho criterio. Si la empresa no puede cambiar el diseo en el corto
plazo, se puede utilizar la promocin en un esfuerzo para cambiar los criterios de toma de decisiones de los consumidores , por ejemplo,
mediante la promocin de estilo, durabilidad y capacidad de carga.
El consumidor Proceso de toma
En la compra de productos, en particular los artculos nuevos o caros, los consumidores generalmente siguen el proceso de toma de
decisiones de los consumidores muestra en la figura 6.1: (1) la necesidad de reconocimiento, (2) la bsqueda de informacin, (3) la
evaluacin de alternativas, (4) la compra, y (5) el comportamiento posterior a la compra.
Estos cinco pasos representan un proceso general que se puede utilizar como una gua para el estudio de cmo los consumidores toman
decisiones. Es importante sealar, sin embargo, que las decisiones de los consumidores no siempre proceden en orden a travs de todos
estos pasos. De hecho, el consumidor puede terminar el proceso en cualquier momento o puede incluso no realizar una compra. La
seccin sobre los tipos de decisiones de compra del consumidor final de este captulo se explica por qu la progresin de un consumidor a
travs de estos pasos puede variar. Comenzamos, sin embargo, mediante el examen del proceso de compra bsico en mayor detalle.
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Necesita reconocerse

La primera etapa en el proceso de toma de decisiones de los consumidores es necesario el reconocimiento. Necesita el reconocimiento se
produce cuando los consumidores se enfrentan a un desequilibrio entre los estados reales y deseadas que despierta y activa el proceso de
toma de decisiones del consumidor. Un deseo es la forma en que un consumidor va sobre la direccin de una necesidad. Por ejemplo,
alguna vez has conseguido ampollas de un viejo zapato para correr? O tal vez usted ha visto un anuncio de televisin para un nuevo
coche deportivo y quera comprarlo. Necesita reconocimiento se activa cuando un consumidor est expuesto a o bien un interno o un
estmulo externo. Estmulos internos son sucesos que experimenta, como el hambre o la sed. Por ejemplo, se puede escuchar a su
estmago gruir y luego darse cuenta de que tienes hambre. Los estmulos externos son las influencias de una fuente externa, como la
recomendacin de alguien de un nuevo restaurante, el color de un automvil, el diseo de un paquete, un nombre de marca por parte de un
amigo, o un anuncio en la televisin o la radio. El objetivo de un gerente de marketing es conseguir que los consumidores reconozcan un
desequilibrio entre su estado actual y su estado preferido. La publicidad y promocin de ventas a menudo proporcionan este estmulo.
Examinando las preferencias del comprador ofrece a los anunciantes informacin sobre el consumidor quiere y necesita que se pueden
utilizar con los productos y servicios a medida.
Los directores de marketing pueden crear deseos por parte de los consumidores. Por ejemplo, cuando los estudiantes universitarios se
mueven en su propio apartamento o del dormitorio, a menudo necesitan para amueblar y quieren muebles nuevos en vez de la mano-medowns de sus padres. Un deseo puede ser para un producto especfico, o que puede ser para un determinado atributo o caracterstica de un
producto. En este ejemplo, los estudiantes universitarios no slo necesitan muebles para el hogar, sino que tambin quieren artculos que
reflejen su estilo personal. Del mismo modo, los consumidores pueden querer listos para consumir comidas, conducir a travs de servicio
de limpieza en seco, y las compras por Internet para llenar su necesidad de conveniencia. Otra manera en que los vendedores crean
nuevos productos y servicios para satisfacer las necesidades es mediante la observacin de las tendencias en el mercado. IKEA, el gigante
de muebles para el hogar, relojes las tendencias de decoracin para el hogar y luego crea asequibles muebles, moda. Por ejemplo, los
vendedores de IKEA se dieron cuenta de que la Generacin Y los consumidores prefieren los muebles que es elegante, fcil de limpiar,
multifuncional y porttil. Como resultado de ello, IKEA utiliza naranja negrita, rosa y verde. La madera cuenta con un acabado lacado
que se puede limpiar y no necesita pulir. IKEA tambin ofrece un ahorro de espacio, escritorio multifuncional que se puede convertir en
una mesa de comedor; tiene ruedas de manera que se puede mover fcilmente.
Los consumidores reconocen las necesidades insatisfechas de diversas maneras. Se dan los dos ms comunes cuando un producto actual
no est funcionando correctamente y cuando el consumidor est a punto de quedarse sin algo que por lo general se mantiene en la mano.
Los consumidores tambin pueden reconocer necesidades no cumplidas si tienen conocimiento de un producto que parece ser superior a
la utilizada actualmente. Dichas necesidades se crean normalmente por la publicidad y otras actividades promocionales. Por ejemplo,
conscientes de la popularidad de los archivos MP3 y los consumidores deseo de llevar su msica con ellos, los fabricantes de auto estreo
como SonicBlue y Kenwood han aadido interfaces de MP3. Otras compaas, como Apple, Microsoft, RCA, y Creative Technology, son
la esperanza de cumplir con los deseos del consumidor para reproductores de audio y video ms pequeos, que se refiere a los centros de
los medios de comunicacin como porttiles. Los dispositivos ms nuevos tienen la capacidad de conexin inalmbrica a Internet que
proporcionan acceso a la descarga de pelculas y de televisin, as como juegos de msica y vdeo. Sin embargo, Apple sigue liderando el
campo con sus programas de msica descargable y TV iPod Shuffle y Nano y extensos.
Los vendedores que venden sus productos en los mercados globales deben observar cuidadosamente las necesidades y deseos de los
consumidores en varias regiones. Unilever ha golpeado en una necesidad reconocida de los consumidores europeos cuando introdujo

Persil Tablets, medido previamente detergente para la ropa en forma de tabletas. Aunque las tabletas son ms caros que los detergentes
comunes, Unilever descubri que los consumidores europeos consideran una tarea de lavado y quera que el proceso sea lo ms simple y
menos complicado posible. Unilever lanz las tabletas como una alternativa menos sucio y ms conveniente. Las pastillas de lavandera
fueron un xito inmediato en el Reino Unido y permitieron a la marca Persil de Unilever para vencer a su rival Procter & Gamble xito de
ventas en polvo Ariel detergent.
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Bsqueda de informacin

Despus de reconocer una necesidad o deseo, los consumidores buscan informacin sobre las distintas alternativas disponibles para
satisfacerla. Por ejemplo, ya que los precios de la gasolina aumento, muchas personas estn buscando informacin sobre los vehculos que
utilizan alternativas a la gasolina, como los modelos hbridos de Honda. Una bsqueda de informacin se puede producir internamente,
externamente, o ambos. En una bsqueda de informacin interna, la persona recuerda la informacin almacenado en la memoria . Esta
informacin almacenada se deriva en gran medida de la experiencia previa con un producto. Por ejemplo, mientras viajaba con su familia,
se encuentra un hotel donde se hosped durante las vacaciones de primavera a principios de ese ao. Mediante la bsqueda en la
memoria, es probable que pueda recordar si el hotel tena habitaciones limpias y un servicio agradable.
Por el contrario, una bsqueda de informacin externa en busca de informacin el ambiente exterior. Hay dos tipos bsicos de fuentes de
informacin externas: comercializacin no controlada y comercializacin controlada. Una fuente de informacin comercializacin no
controlado no est asociado con los vendedores promocin de un producto. Estas fuentes de informacin incluyen experiencias personales
(que tratan o se observe un nuevo producto); Fuentes personales (familia, amigos, conocidos y compaeros de trabajo que podr
recomendar un producto o servicio); y fuentes pblicas, tales como Underwriters Laboratories, Consumer Reports, y otras organizaciones
de calificacin que comentan sobre los productos y servicios. Por ejemplo, si usted est de humor para ir al cine, puede buscar en su
memoria para las experiencias pasadas en varios cines la hora de determinar cul de ellos para ir a (experiencia personal). Para elegir qu
pelcula se ver, es posible confiar en la recomendacin de un amigo o miembro de la familia (fuentes personales). Alternativamente, es
posible leer los comentarios crticos en el peridico o en lnea (fuentes pblicas). Los vendedores se renen informacin sobre el
funcionamiento de estas fuentes de informacin y la utilizan para atraer a los clientes. Por ejemplo, los fabricantes de automviles saben
que los consumidores ms jvenes son propensos a obtener informacin de amigos y familiares, por lo que tratan de desarrollar el
entusiasmo por sus productos a travs del boca a boca
Viviendo en la era digital ha cambiado la forma de los consumidores obtienen informacin nonmarketing controlado. Puede ser de blogs,
tablones de anuncios, sitios web activistas, foros web, y / o en los sitios de opinin de los consumidores como www.consumerreview.com,
www.tripadvisor.com, o www.epinions.com. El estadounidense promedio gasta al menos seis horas a la semana en lnea, de acuerdo con
muchas estimaciones. Firma de investigacin de mercado de casi el 94 por ciento de los consumidores estadounidenses regular u
ocasional productos de investigacin en lnea con sede en Ohio antes de hacer una compra en lnea y casi la mitad de esos consumidores a
continuacin, compartir la informacin y el asesoramiento que rebuscaron en lnea con otros consumidores, de acuerdo con Worthington,
BIGresearch
La ltima investigacin ha examinado cmo los consumidores utilizan la informacin recogida a travs de Internet. Por ejemplo, en foros
web del buscador de informacin que normalmente nunca se ha encontrado el proveedor de informacin o alguna vez interactuado con la
persona antes. Los investigadores encontraron que la velocidad de un proveedor de informacin de respuesta, el grado en que las
respuestas anteriores del proveedor dentro del foro haban sido evaluados positivamente por otros, y la amplitud de las respuestas
anteriores del proveedor a travs de diferentes pero relacionados temas afectaron la buscadores de informacin juicio sobre el valor de la
informacin. As, por ejemplo, si otras personas que buscan informacin haban encontrado el proveedor de confianza, entonces el
solicitante de la corriente tenda a creer que la informacin.
Una fuente de informacin de marketing controlado est sesgada hacia un producto especfico porque se origina con los vendedores que
promueven ese producto. Las fuentes de informacin de marketing-publicidad controlada incluyen medios de comunicacin (radio,
prensa, televisin y publicidad en revistas), promocin de ventas (concursos, exhibiciones, primas, etc.), los vendedores, las etiquetas del
producto y envasado, y el Internet. Muchos consumidores, sin embargo, se resisten a la informacin que reciben de fuentes de marketing
controlado, en la creencia de que la mayora de las campaas de marketing hacen hincapi en los atributos positivos del producto e
ignoran sus defectos. Estos sentimientos tienden a ser ms fuerte entre los consumidores una mejor educacin y mayores ingresos.
Algunas fuentes de informacin de marketing controlado puede desplazar fuera de control vendedores , sin embargo, cuando hay malas
noticias para informar. Fabricante de juguetes Mattel Inc. Ha sido noticia por su retirada de los juguetes con la contaminacin de la
pintura de plomo o imanes potentes que pueden causar enfermedades o incluso la muerte en los nios que las ingieren. Historias de los
peridicos de todo el pas, en este caso una fuente de informacin no comercializacin controlada, un recuento de las retiros de juguetes
Mattel ha tenido que hacer en el pasado. Mattel continuacin, utiliza las fuentes de informacin de marketing-controlado para tratar de
combatir la publicidad negativa. El control de daos para Mattel tom la forma de anuncios de pgina completa en el New York Times y
The Wall Street Journal, as como la cobertura de vdeo por s mismo y los sitios Web de Yahoo, con una disculpa y garantas de seguridad
en el futuro de sus productos de Bob Eckert , presidente y CEO de Mattel.
El grado en que una persona lleva a cabo una bsqueda externa depende de su percepcin de riesgo, el conocimiento, la experiencia
previa, y el nivel de inters en el bien o servicio. En general, ya que la percepcin de riesgo de los aumentos de compra, el consumidor se
ampla la bsqueda y considera ms marcas alternativas. Por ejemplo, suponga que desea adquirir un sistema de sonido envolvente para
su equipo de msica. La decisin es relativamente riesgoso debido a los gastos y el carcter tcnico del equipo de msica, por lo que estn
motivados para buscar informacin acerca de los modelos, precios, opciones, compatibilidad con productos de entretenimiento existentes

y capacidades. Es posible que decide comparar los atributos de muchos sistemas de altavoces debido a que el valor del tiempo empleado
para encontrar el equipo de msica derecho ser menor que el costo de comprar el sistema equivocado.
El conocimiento de un consumidor sobre el producto o servicio tambin afectar a la extensin de una bsqueda de informacin externa.
Un consumidor que est bien informado y bien informado acerca de una posible compra es menos probable que la bsqueda de
informacin adicional. Adems, los consumidores con ms conocimientos, ms eficiente que se llevan a cabo el proceso de bsqueda, lo
que requiere menos tiempo para buscar. Por ejemplo, muchos consumidores saber que AirTran y otras aerolneas de descuento tienen
tarifas mucho ms bajas, por lo que generalmente utilizar las tiendas de descuento y ni siquiera comprobar las tarifas en otras compaas
areas. El alcance de la bsqueda externa de un consumidor tambin se ve afectada por la confianza en la propia capacidad de toma de
decisiones. Un consumidor confa no slo tiene suficiente informacin almacenada sobre el producto, sino que tambin se siente seguro
de s mismo, de hacer la decisin correcta. Las personas que carecen de esta confianza seguirn una bsqueda de informacin incluso
cuando saben mucho sobre el producto. Los consumidores que tengan experiencia previa en la compra de un determinado producto
tendrn menos riesgo percibido de los consumidores sin experiencia. Por lo tanto, van a pasar menos tiempo buscando y limitar el nmero
de productos que consideren. Un tercer factor que influye en la bsqueda de informacin externa es la experiencia del producto.
Los consumidores que han tenido una experiencia previa positiva con un producto son ms propensos a limitar su bsqueda a artculos
relacionados con la experiencia positiva. Por ejemplo, durante el vuelo, los consumidores son propensos a elegir las compaas areas con
las que han tenido experiencias positivas, como las llegadas constantes en el tiempo. Se evitarn las compaas areas con las que tenan
una experiencia negativa, tales como prdida de equipaje. Por ltimo, la extensin de la tierra se relaciona positivamente con la cantidad
de inters en un consumidor tiene un producto. Un consumidor que est ms interesado en un producto va a pasar ms tiempo en busca de
informacin y alternativas. Por ejemplo, supongamos que usted es un corredor dedicado que lee revistas y catlogos para hacer footing y
fitness. En la bsqueda de un nuevo par de zapatos para correr, puede disfrutar de la lectura acerca de las nuevas marcas disponibles y
pasar ms tiempo y esfuerzo que otros compradores en la decisin sobre el zapato derecho. Bsqueda de informacin del consumidor
debe rendir un grupo de marcas, a veces llamado el comprador del conjunto evocado (o conjunto de consideracin), que son las
alternativas ms preferidos de los consumidores. De este conjunto, el comprador deber seguir evaluando las alternativas y tomar una
decisin. Los consumidores no tienen en cuenta todas las marcas disponibles en una categora de productos, pero ellos consideran
seriamente un conjunto mucho ms pequeo. Por ejemplo, de las muchas marcas de pizzas disponibles, los consumidores estn dispuestos
a considerar slo las alternativas que se adapten a sus necesidades rango de precio, ubicacin, comida para llevar / entrega, y las
preferencias gustativas. Tener demasiadas opciones puede, de hecho, confundir a los consumidores y hacer que retrasan la decisin de
comprar o, en algunos casos, hacer que no compran en absoluto.
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Evaluacin de Alternativas y Compra

Despus de conseguir la informacin y la construccin de un conjunto evocado de productos alternativos, el consumidor est dispuesto a
tomar una decisin. Un consumidor va a utilizar la informacin almacenada en la memoria y obtenida de fuentes externas para desarrollar
un conjunto de criterios. Investigaciones recientes han demostrado que la exposicin a ciertas seales en su entorno cotidiano puede
afectar a los criterios de decisin y compra. Por ejemplo, cuando la NASA aterriz la nave Pathfinder en Marte, que captur la atencin
de medios en todo el mundo. El fabricante de dulces Mars tambin observ un aumento bastante inusual en las ventas. A pesar de que la
barra de Marte toma su nombre del fundador de la empresa y no el planeta, los consumidores aparentemente responden a las noticias
sobre el planeta Marte mediante la compra de ms Mars Bars. En un experimento de laboratorio reciente, los participantes que utilizaron
una naranja (verde) de la pluma eligieron ms productos de naranja (verde). Por lo tanto, las seales conceptuales o cebadores (el color
del lpiz) influy en la evaluacin de productos y la probabilidad de compra.
El medio ambiente, la informacin interna y externa ayudan a los consumidores evaluar y comparar alternativas. Una forma de comenzar
a reducir el nmero de opciones en el conjunto evocado es escoger un atributo del producto y luego excluir todos los productos en el
conjunto que no tienen ese atributo. Por ejemplo, supongamos que Jane y Jill, ambos estudiantes de segundo ao de la universidad, estn
en busca de su primer apartamento. Necesitan un apartamento de dos habitaciones, un precio razonable, y situado cerca del campus. Ellos
quieren que el apartamento tenga una piscina, lavadora y secadora, y un aparcamiento cubierto. Jane y Jill comienzan su bsqueda con
todos los apartamentos en la zona y luego eliminar sistemticamente las posibilidades que carecen de las caractersticas que necesitan. Por
lo tanto, si hay 50 alternativas en la zona, que pueden reducir su lista a slo 10 apartamentos que poseen todos los atributos deseados. Otra
forma de reducir el nmero de opciones es el uso de puntos de corte. Los puntos de corte son los niveles mnimos o mximos, ya sea de
un atributo que debe pasar una alternativa a tener en cuenta.
Supongamos que Jane y Jill establecen un mximo de $ 1,000 para gastar en alquiler combinado. A continuacin, todos los apartamentos
con alquiler ms alto de $ 1,000 sern eliminados, lo que reduce an ms la lista de apartamentos, desde diez por ocho. Una ltima forma
de reducir las opciones consiste en clasificar los atributos que hemos tomado en orden de importancia y evaluar los productos a base de lo
bien que cada uno realiza en los atributos ms importantes. Para llegar a una decisin final sobre uno de los ocho apartamentos restantes,
Jane y Jill pueden decidir proximidad al campus es el atributo ms importante. Como resultado de ello, van a optar por alquilar el
apartamento ms cercano al campus
Si las nuevas marcas se aaden a un conjunto evocado, la evaluacin del consumidor de las marcas existentes en que los cambios
establecidos. Como resultado, ciertas marcas en el conjunto original pueden ser ms deseable. Supongamos que Jane y Jill encuentran dos
apartamentos situados a la misma distancia del campus, uno con un precio de $ 800 y el otro a $ 750. Frente a esta opcin, pueden decidir
que el apartamento $ 800 es demasiado caro teniendo en cuenta que un apartamento comparable es ms barato. Si agregan un apartamento
de $ 900 a la lista, sin embargo, a continuacin, se pueden percibir el apartamento $ 800 como ms razonable y decide alquilarlo.

El proceso de decisin de compra se ha descrito anteriormente es un proceso gradual. Es decir, la evaluacin se realiza mediante el
examen de las ventajas y desventajas alternativos a lo largo de los atributos del producto importantes. Una forma diferente que los
consumidores pueden evaluar un producto es de acuerdo con un proceso de categorizacin. La evaluacin de una alternativa depende de
la categora en particular a la que se le asigna. Las categoras pueden ser muy general (formas motorizadas de transporte), o pueden ser
muy especficos (motocicletas Harley-Davidson). Por lo general, estas categoras se asocian con algn grado de agrado o desagrado. En la
medida en que el producto se puede asignar la pertenencia a una categora particular, se recibir una evaluacin similar a la que se adjunta
a la categora. Si vas a la tienda y ver un nuevo alimento orgnico en el estante puede evaluarlo en su gusto y las opiniones de los
alimentos orgnicos.
Por lo tanto, cuando los consumidores se basan en un proceso de categorizacin, evaluacin de un producto depende de la categora
particular al que se percibe como pertenencia. Teniendo en cuenta esto, las empresas tienen que entender si los consumidores estn
utilizando las categoras que evocan las evaluaciones deseadas. En efecto, cmo se clasifica un producto puede influir fuertemente en la
demanda del consumidor. Por ejemplo, qu productos vienen a la mente cuando se piensa en la categora "bebidas de la maana"? Para
consternacin de la industria de refrescos, muy pocos de nosotros incluyen refrescos en esta categora. Varios intentos se han hecho en
conseguir refrescos en la mesa del desayuno, pero con poco xito.
Las extensiones de marca, en la que una marca bien conocida y respetada de una categora de productos se extendi a otras categoras de
productos, es una forma de empresas emplean categorizacin en su beneficio. Las extensiones de marca son una prctica comercial
comn. Disney tom un nombre construido sobre personajes de dibujos animados y parques de atracciones y lo extendi a la industria de
cruceros. Kimberly-Clark, fabricante de Huggies, la marca de mayor venta de paales desechables en los Estados Unidos, se ha extendido
el nombre Huggies para toallitas desechables y jabn lquido para bebs y artculos de higiene Huggies. Coca-Cola tiene Coca-Cola,
Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero, Cherry Coke, Diet Cherry Coke, Coca-Cola sin cafena, y la lista sigue on.
Para comprar o no comprar En ltima instancia, el consumidor tiene que decidir si comprar o no comprar. En concreto, los consumidores
deben decidir:
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Si hay que comprar

Cuando para comprar
Qu comprar (tipo de producto y marca)
Dnde comprar (tipo de minorista, minorista especfico, en lnea o en la tienda)
Cmo pagar

Cuando una persona est comprando un artculo costoso o complejo, a menudo es una compra totalmente planificado en base a una gran
cantidad de informacin. La gente rara vez compran una nueva casa simplemente por impulso. A menudo, los consumidores realizar una
compra parcial prevista en los que conocen la categora de producto que desea comprar (camisas, pantalones, lmpara, coche tapetes de
lectura), pero esperar hasta que lleguen a la tienda para elegir un estilo o marca especfica. Por ltimo, est la compra no planificada
donde la gente compra por impulso. La investigacin ha encontrado que hasta un 68 por ciento de los artculos comprados durante los
grandes viajes de compras y el 54 por ciento de los viajes de compras ms pequeas no son planeados.
COMPORTAMIENTO POST-COMPRA
En la compra de productos, los consumidores esperan ciertos resultados de la compra. Qu tan bien se cumplen estas expectativas
determina si el consumidor est satisfecho o insatisfecho con la compra. Por ejemplo, si una persona pujas en estreo de un automvil
usado de eBay y gana, l puede tener expectativas bastante bajas con respecto al rendimiento. Del rendimiento de equipos de msica
resulta ser de calidad superior y, a continuacin, la satisfaccin de la persona va a ser alta porque se superaron sus expectativas. Por el
contrario, si la persona una oferta en un nuevo estreo de automvil esperando calidad y un rendimiento superior, pero el equipo de
msica rompi el plazo de un mes, sera muy insatisfecho porque sus expectativas no se cumplieron. Precio a menudo influye en el nivel
de las expectativas de un producto o servicio. Para el vendedor, un elemento importante de cualquier evaluacin posterior a la compra es
la reduccin de cualquier duda que la decisin era correcta. Cuando la gente reconoce incompatibilidad entre sus valores u opiniones y su
comportamiento, tienden a sentir una tensin interna llamada disonancia cognitiva. Por ejemplo, supongamos que una persona que
normalmente se broncea en una cama solar decide probar un nuevo mtodo de bronceado "aergrafo", llamado bronceado o "Hollywood"
"mstica". Mystic bronceado cuesta $ 30 a $ 50, significativamente ms que "Tanner falsa" o una cama de bronceado. Antes de gastar ms
en el bronceado, la persona puede sentir la tensin o la ansiedad interior, que es una sensacin de disonancia. Esta sensacin se debe a que
ella sabe que el producto tiene algunas desventajas, tales como ser caros, y algunas ventajas, como ser libre de los dainos rayos
ultravioleta. En este caso, la desventaja de un mayor costo batallas de la ventaja de no dainos rayos UV.
Los consumidores tratan de reducir la disonancia, al justificar su decisin. Pueden buscar informacin nueva que refuerza las ideas
positivas acerca de la compra, evitar la informacin que contradice su decisin, o revocar la decisin original por la devolucin del
producto. Para asegurar la satisfaccin, lo que reduce la disonancia, los consumidores que utilizan el "bronceado mstica" mencionada
anteriormente puede pedir a varios amigos sobre sus experiencias, hacer investigacin en lnea, y hablar con el representante cabina de
bronceado para obtener informacin adicional sobre el procedimiento. En algunos casos, las personas buscan deliberadamente
informacin en contrario con el fin de refutar y reducir la disonancia. Los clientes insatisfechos a veces se basan en el boca a boca para
reducir la disonancia cognitiva, al permitir que amigos y familiares saben que estn descontentos. Los directores de marketing pueden
ayudar a reducir la disonancia a travs de una comunicacin efectiva con los compradores. Por ejemplo, un gerente de servicio al cliente
se puede deslizar una nota dentro del paquete de felicitar al comprador a tomar una decisin sabia. cartas enviadas despus de la compra
por los fabricantes y las declaraciones de disonancia reductores, en folletos de instrucciones puede ayudar a los clientes se sientan a gusto
con su compra. La publicidad que muestra la superioridad del producto a travs de marcas o garantas que compiten tambin puede

ayudar a aliviar la posible disonancia de alguien que ya ha comprado el producto. En el ejemplo de bronceado, el saln de bronceado
puede ofrecer una garanta de reembolso del 100 por ciento. El sitio Web mystictan.com explica el procedimiento e incluso muestra el
respaldo de varias celebridades. Debido a que la empresa ofrece esta informacin adicional y se comunica eficazmente con sus clientes,
sus clientes son ms propensos a entender el procedimiento y los resultados esperados; por lo tanto, es probable que el resultado va a
cumplir o superar sus expectativas en lugar de ser decepcionante.
Un factor que puede subir o bajar la disonancia es el servicio durante y despus de la venta. El cuadro de la experiencia del usuario
explica cmo Zappos.com ofrece un gran servicio al cliente
TIPOS DE decisiones de los consumidores de comprar y participacin de los consumidores
Todas las decisiones de compra del consumidor generalmente caen a lo largo de un continuo de tres amplias categoras: comportamiento
rutina de respuesta, toma de decisiones limitada, y una amplia toma de decisiones. Los bienes y servicios en estas tres categoras se
pueden describir en trminos de cinco factores: nivel de participacin de los consumidores, la longitud de tiempo para tomar una decisin,
el costo del grado de bsqueda de informacin bien o servicio, y el nmero de alternativas consideradas. El nivel de participacin de los
consumidores es quizs el factor ms significativo en la clasificacin de las decisiones de compra. La participacin es la cantidad de
tiempo y esfuerzo que un comprador invierte en los procesos de bsqueda, evaluacin y toma de comportamiento de los consumidores.
Comprados con frecuencia, bienes y servicios de bajo costo estn generalmente asociados con el comportamiento de respuesta rutinaria.
Estos bienes y servicios tambin pueden ser llamados productos de baja participacin porque los consumidores pasan poco tiempo en la
bsqueda y decisin antes de hacer la compra. Por lo general, los compradores estn familiarizados con varias marcas diferentes de la
categora de productos, pero se pega con una marca. Por ejemplo, una persona puede comprar de forma rutinaria el jugo de naranja
Tropicana. Los consumidores que participan en el comportamiento de respuesta rutinaria normalmente no experimentan la necesidad de
reconocimiento hasta que se exponen a la publicidad o ver el producto expuesto en un estante de la tienda. Los consumidores compran
primera y evaluar ms adelante, mientras que lo contrario es cierto para la toma de decisiones extensa. Un consumidor que ha comprado
previamente una pasta de dientes blanqueadora y estaba satisfecho con ella, probablemente caminar al pasillo de pasta de dientes y
seleccionar esa misma marca sin tener que gastar 20 minutos que examinan todas las otras alternativas.
la toma de decisiones limitada se produce normalmente cuando un consumidor tiene experiencia con el producto anterior, pero no est
familiarizado con las marcas actuales disponibles. La toma de decisiones limitada tambin se asocia con menores niveles de participacin
(aunque ms alta que las decisiones de rutina), ya que los consumidores no gastan un esfuerzo moderado en la bsqueda de informacin o
de considerar varias alternativas. Pero, qu ocurre si marca habitual del consumidor de pasta de dientes blanqueadora est agotado?
Suponiendo que se necesita pasta de dientes, el consumidor se ve obligado a elegir otra marca. Antes de tomar una decisin final, el
consumidor es probable que evaluar varias otras marcas en funcin de sus ingredientes activos, sus afirmaciones promocionales, y
experiencias previas del consumidor.
Los consumidores practican extensa toma de decisiones en la compra de un producto desconocido, caro o un artculo comprado con poca
frecuencia. Este proceso es el tipo ms complejo de la decisin de compra del consumidor y se asocia con una alta participacin por parte
de los consumidores. Este proceso se asemeja al modelo descrito en el Anexo 6.1. Estos consumidores quieren tomar la decisin correcta,
por lo que quieren saber lo ms que pueda acerca de la categora de productos y marcas disponibles. Las personas suelen experimentar la
disonancia cognitiva ms en la compra de productos de alta participacin. Los compradores utilizan varios criterios para evaluar sus
opciones y pasan mucho tiempo buscando informacin. La compra de una casa o un automvil, por ejemplo, requiere una amplia toma de
decisiones.
El tipo de toma de decisiones que los consumidores utilizan para la compra de un producto no necesariamente permanecen constantes. Por
ejemplo, si un producto cumple habitualmente comprado ya no, los consumidores pueden practicar haciendo para cambiar a otra marca de
decisin limitada o extensa. Y las personas que utilizan la extensa primera toma de decisiones pueden hacer a continuacin, utilizar para
futuras compras de decisin limitada o rutina. Por ejemplo, cuando una familia recibe un nuevo cachorro, van a pasar mucho tiempo y
energa tratando a cabo diferentes juguetes para determinar cul prefiere el perro. Una vez que los nuevos propietarios aprenden que el
perro prefiere un hueso a un baln, sin embargo, la compra ya no requiere una extensa evaluacin y se convertir en rutina
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Los factores que determinan el nivel de participacin de los consumidores

El nivel de participacin en la compra depende de los cinco factores siguientes:

La experiencia previa: Cuando los consumidores han tenido experiencia previa con un bien o servicio, el nivel de participacin
normalmente disminuye. Despus de repetidos ensayos de productos, los consumidores aprenden a tomar decisiones rpidas. Debido a
que los consumidores estn familiarizados con el producto y saber si va a satisfacer sus necesidades, se vuelven menos involucrados en la
compra. Por ejemplo, un cereal de compra del consumidor tiene muchas marcas para elegir de slo pensar en cualquier pasillo de los
cereales tienda de comestibles. Si el consumidor siempre compra la misma marca porque satisface su hambre, entonces l tiene un bajo
nivel de participacin. Cuando un consumidor compra de cereales para la primera vez, sin embargo, es probable que sea una compra
mucho ms complicado.
Inters: La participacin est directamente relacionado con los intereses del consumidor, como en los coches, msica, pelculas, montar
en bicicleta o electrnica. Naturalmente, estas reas de inters varan de un individuo a otro. Una persona altamente involucrado en las
carreras de bicicleta estar muy interesado en el tipo de bicicleta que posee y ser pasar un poco de tiempo para evaluar sus bicicletas. Si
una persona quiere una bicicleta slo para la recreacin, sin embargo, puede ser bastante no involucrado en la compra y slo tiene que
buscar una bicicleta en el lugar ms conveniente

 La percepcin del riesgo de consecuencias negativas: A medida que el riesgo percibido en la compra de un producto aumenta, tambin
lo hace el nivel de participacin del consumidor. Los tipos de riesgos que afectan a los consumidores incluyen el riesgo financiero, riesgo
social, y el riesgo psicolgico. En primer lugar, el riesgo financiero es la exposicin a la prdida de la riqueza o el poder adquisitivo.
Debido a alto riesgo se asocia con las compras de alto precio, los consumidores tienden a ser extremadamente involucrados. Por lo tanto,
el precio y la participacin son por lo general directamente relacionada: A medida que los aumentos de precios, tambin lo hace el nivel
de participacin. Por ejemplo, alguien que est comprando un coche nuevo por primera vez (mayor riesgo percibido) gastar una gran
cantidad de tiempo y esfuerzo hacer esta compra. En segundo lugar, los consumidores toman riesgos sociales cuando compran productos
que pueden afectar a las opiniones sociales de la gente de ellos (por ejemplo, conducir un coche viejo y destartalado o el uso de ropa sin
estilo). En tercer lugar, los compradores se someten a riesgo psicolgico si sienten que tomar la decisin equivocada podra causar cierta
preocupacin o ansiedad. Por ejemplo, algunos consumidores se sienten culpables por comer alimentos que no son saludables, tales como
el helado regular en lugar de helado de yogurt sin grasa.
Situacin: Las circunstancias de una compra puede transformar temporalmente una decisin participacin baja en una alta
participacin de uno. Alta participacin entra en juego cuando el consumidor percibe riesgo en una situacin especfica. Por ejemplo, una
persona puede comprar de forma rutinaria las marcas de bajo precio de licores y vinos. Cuando las visitas jefe, sin embargo, el
consumidor puede tomar una decisin de alta implicacin y comprar ms marcas de prestigio.
Visibilidad social: La participacin tambin aumenta a medida que la visibilidad social de un producto aumenta. Productos a menudo
en la exhibicin social incluyen ropa (especialmente las marcas de diseo), joyas, automviles y muebles. Todos estos elementos hacen
una declaracin sobre el comprador y, por lo tanto, llevar a un riesgo social.
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Implicaciones de marketing de Participacin

estrategia de marketing vara de acuerdo con el nivel de participacin asociada con el producto . Para las compras de productos de alta
participacin, los directores de marketing tienen varias responsabilidades. En primer lugar, la promocin al mercado objetivo debe ser
amplio e informativo. Un buen anuncio da a los consumidores la informacin que necesitan para tomar la decisin de compra, as como la
especificacin de los beneficios y ventajas nicas de poseer el producto. Por ejemplo, un reciente anuncio de dos pginas para el Camry
hbrido de Toyota ofrece una amplia informacin sobre los beneficios personales y en todo el planeta de la eleccin de su vehculo. Fotos
de una muchacha joven con los ojos abiertos y un globo estn destinados a apelar a la atencin del cliente para el futuro, mientras que los
subttulos en fotos del interior del coche y su nota el motor del vehculo nica tecnologa que "unidades al igual que un coche normal,"
beneficios que podra apelar a la necesidad del consumidor para el rendimiento. Otro anuncio aparecido en las pginas anteriores de la
misma revista muestra el Camry Hybrid ser conducido a lo largo de un camino rural, rodeado de verdes pastos y caballos de pastoreo. El
anuncio est destinado a atraer al consumidor que se preocupa de que el vehculo est construido en los Estados Unidos y que Toyota se
ha comprometido a Amrica, su aire, sus comunidades, y su futuro. Para las compras de productos de baja participacin, los consumidores
no pueden reconocer sus deseos hasta que estn en la tienda. Por lo tanto, en la tienda de promocin es una herramienta importante
cuando la promocin de productos de baja participacin. Los gerentes de marketing se centran en el diseo del paquete de modo que el
producto va a ser llamativo y fcil de reconocer en el estante. Ejemplos de productos que adoptan este enfoque son las sopas de Campbell,
el detergente Tide, queso Velveeta, y ketchup Heinz. Muestra en la tienda tambin estimulan las ventas de productos de baja participacin.
Una buena presentacin puede explicar el reconocimiento objetivo y rpido del producto de una falta. Muestra de artculos de salud y
belleza en los supermercados se han sabido para aumentar las ventas muchas veces por encima de lo normal. Cupones, ofertas centavosoff, y dos por uno ofrece para promover efectivamente los elementos de baja implicacin. La vinculacin de un producto a un problema
de mayor participacin es otra tctica que los directores de marketing pueden utilizar para aumentar las ventas o publicidad positiva de un
producto de baja participacion. Por ejemplo, en respuesta a los gobiernos e inquietudes del consumidor acerca de la obesidad infantil, los
fabricantes de alimentos que se anuncian para los nios, como Kellogg, Hershey, McDonalds, y General Mills, se han comprometido a
dedicar por lo menos la mitad de su comercializacin a la promocin de los hbitos dietticos sanos y estilos de vida. En el caso de
Kellogg, casi $ 206 millones en dinero de la publicidad est en juego.
Factores Que Influyen En Las Decisiones Del Consumidor Compra
El proceso de toma de decisiones de los consumidores no se produce en el vaco. Por el contrario, subyacente cultural, social, individual y
factores psicolgicos influyen fuertemente en el proceso de decisin. Estos factores tienen un efecto desde el momento en que un
consumidor percibe un estmulo a travs del comportamiento despus de la compra. Los factores culturales, que incluyen la cultura y los
valores, la subcultura y clase social, ejercen una gran influencia en la toma de decisiones del consumidor. Los factores sociales resumen
las interacciones sociales entre un consumidor y grupos influyentes de personas, como los grupos de referencia, lderes de opinin y los
miembros de la familia
Los factores individuales, que incluyen el gnero, la edad, la etapa del ciclo de vida familiar, la personalidad, la autoestima, y estilo de
vida, son nicos para cada individuo y juegan un papel importante en el tipo de productos y servicios a los consumidores desean. Los
factores psicolgicos determinan cmo los consumidores perciben e interactan con sus ambientes e influyen en las decisiones finales a
los consumidores hacen. Ellos incluyen la percepcin, la motivacin, aprendizaje, creencias y actitudes. Exhibicin 6.3 resume estas
influencias.
Las Influencias Culturales En Las Decisiones Del Consumidor Compra
De todos los factores que afectan la toma de decisiones del consumidor, factores culturales ejercen la influencia ms amplia y profunda.
Los vendedores deben entender la forma en que la cultura de la gente y sus valores que acompaan, as como su subcultura y clase social,
influir en su comportamiento de compra.

Cultura y Valores

La cultura es el carcter esencial de una sociedad que lo distingue de otros grupos sociales. Los elementos fundamentales de todas las
culturas son los valores, la lengua, mitos, costumbres, rituales y leyes que dan forma al comportamiento de las personas, as como los
artefactos materiales, o productos, de que la conducta que se transmiten de una generacin a la siguiente. 6.4 exhibir listas de algunos de
los componentes que definen la cultura estadounidense.
La cultura es omnipresente. Los valores culturales e influencias son el ocano en el que nadan los individuos, y sin embargo la mayora
son completamente conscientes de que est ah. Lo que la gente come, cmo se visten, lo que piensan y sienten, y qu idioma hablan son
todas las dimensiones de la cultura. Abarca todas las cosas que los consumidores prescinden de eleccin consciente, porque de su cultura,
valores, costumbres y rituales estn arraigados en sus hbitos diarios
La cultura es funcional. La interaccin humana crea valores y obliga a un comportamiento aceptable para cada cultivo . Mediante el
establecimiento de expectativas comunes, la cultura da fin a la sociedad. A veces, estas expectativas se convertirn en ley. Por ejemplo,
los conductores en nuestra cultura deben detenerse en un semforo en rojo. Otras veces estas expectativas se dan por sentadas. Por
ejemplo, las tiendas de comestibles y hospitales estn abiertos las 24 horas, mientras que los bancos estn abiertos slo durante las horas
de los banqueros.
La cultura se aprende. Los consumidores no nacen sabiendo los valores y las normas de su sociedad. En su lugar, tienen que aprender lo
que es aceptable desde la familia y amigos. Los nios aprenden los valores que regirn su conducta de los padres, maestros y compaeros.
Como miembros de nuestra sociedad, aprenden a dar la mano cuando saludar a alguien, que conduce por el lado derecho de la carretera, y
para comer pizza y beber Coca-Cola.
La cultura es dinmica. Se adapta a las necesidades cambiantes y un entorno en evolucin. El rpido crecimiento de la tecnologa en el
mundo actual se ha acelerado el ritmo de cambio cultural. La televisin ha cambiado los patrones de comunicacin y de entretenimiento
familiar y ha aumentado la conciencia pblica de los acontecimientos polticos y otras noticias. La automatizacin ha incrementado la
cantidad de tiempo libre que tenemos y, en cierto modo, ha cambiado la tica de trabajo tradicional. Las normas culturales seguirn
evolucionando debido a nuestra necesidad de patrones sociales que resuelvan los problemas. En los Estados Unidos, la diversidad rpido
aumento est causando cambios importantes en la cultura. Por ejemplo, el crecimiento de la comunidad hispana est influyendo
Americana comida, msica, ropa y entretenimiento. Adems, la cultura afroamericana ha sido adoptada por la corriente principal. De
hecho, las mujeres afroamericanas constituyen uno de los segmentos de ms rpido crecimiento de la poblacin estadounidense. La tasa
de crecimiento proyectada de este segmento es del 8 por ciento, en comparacin con el 4 por ciento de la poblacin total de EE.UU..
Adems, una de cada dos mujeres negras casadas es el que toma las decisiones primarias en la compra de una casa, en comparacin con
uno de cada cuatro mujeres blancas casadas. Tradicionalmente, los vendedores no han aprovechado la oportunidad de mercado para las
mujeres afroamericanas. Ahora, sin embargo, muchas empresas estn tomando nota de este segmento de rpido crecimiento de la
poblacin. Por ejemplo, la miel Racimos de la avena cereales de Kraft desarroll una campaa publicitaria que se centr en las mujeres
negras. La investigacin mostr que las mujeres afroamericanas no les gusta comer el cereal cuando otros estn alrededor, por lo que el
anuncio de la impresin muestra a una mujer negro comer un tazn de cereales solo con el ttulo "tomarse un respiro. Este momento es el
suyo. Slo usted y su plato de miel Racimos de la avena ".
El elemento ms definitorio de una cultura es sus valores -las creencias perdurables compartidos por una sociedad que un modo especfico
de conducta es personal o socialmente preferible a otro modo de conducta. los sistemas de valores de las personas tienen un gran efecto
sobre su comportamiento de los consumidores. Los consumidores con sistemas de valores similares tienden a reaccionar por igual a los
precios y otros incentivos relacionados con el marketing. Los valores tambin se corresponden con los patrones de consumo. Por ejemplo,
los estadounidenses dan un alto valor en la conveniencia. Este valor ha creado mercados lucrativos de productos tales como barras de
desayuno, barritas energticas, y las barras nutritivas que permiten a los consumidores para comer sobre la marcha. Los valores tambin
pueden influir en los hbitos televisivos de los consumidores o las revistas que leen. Por ejemplo, las personas que se oponen firmemente
a la violencia evitar demostraciones del crimen, y aquellos que se oponen a la pornografa no compran Hustler. en valores fundamentales
de Estados Unidos los considera esencial para el modo de vida americano-se presentan en el Cuadro 6.5.
Los valores representan lo que es ms importante en la vida de las personas. Por lo tanto, los vendedores observan cuidadosamente a los
cambios en los valores de los consumidores a travs del tiempo. Por ejemplo, millones de estadounidenses tienen un inters en la
espiritualidad, como lo demuestran las ventas crecientes de libros con temas religiosos o espirituales y la popularidad de los programas de
televisin con temas similares. Del mismo modo, despus de los ataques terroristas del 11, cuando muchas personas estaban temerosos y
preocupados por la autoproteccin, la venta de armas se dispararon al igual que la venta de medicamentos para curar el ntrax.
James Stengel, director global de marketing de Procter & Gamble, tena esto que decir acerca de los cambios que ha visto en los
consumidores de hoy en da, "Lo ms importante pasando con los consumidores de Estados Unidos es que quieren confiar en algo. Ellos
quieren ser entendidos, que quieren ser respetados, [y] que quieren ser escuchados. Ellos no quieren que se les hable. Es la confianza en el
ms amplio sentido de la palabra. La gente realmente les importa lo que hay detrs de la marca, lo que hay detrs del negocio. Ellos se
preocupan por los valores de una marca y los valores de una empresa. Nunca podemos olvidar que. Nunca podemos ser complacientes
acerca de eso.
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Entender las diferencias culturales

A medida que ms empresas se expanden sus operaciones a nivel mundial, la necesidad de comprender las culturas de los pases
extranjeros se vuelve ms importante. Una empresa tiene pocas posibilidades de venta de productos en una cultura que no entiende. Al

igual que las personas, los productos tienen valores y normas que influyen en su percepcin y uso culturales. Cultura, por lo tanto, debe
entenderse antes de que el comportamiento de los individuos dentro del contexto cultural se puede entender.
Colores, por ejemplo, pueden tener diferentes significados en los mercados mundiales que lo hacen en casa. En China, el blanco es el
color del luto, y novias visten de rojo. En los Estados Unidos, es negro para el luto, y novias visten de blanco. El idioma es otro aspecto
importante de la cultura que los vendedores mundiales deben tratar. Al traducir los nombres de productos, lemas y mensajes
promocionales a los idiomas extranjeros, deben tener cuidado de no transmitir el mensaje equivocado. General Motors descubri
demasiado tarde que Nova (el nombre de un coche econmico) literalmente significa "no va ms" en espaol; Coors alent a sus clientes
de habla Ingls de "Turn it sueltos", pero la frase en espaol significa "sufrir de diarrea."
Aunque los vendedores en expansin en los mercados mundiales en general adaptar sus productos y formatos de negocio a la cultura
local, algunos temen que la creciente globalizacin, as como la proliferacin de Internet, dar lugar a una cultura mundial homognea en
el futuro. empresas de Estados Unidos, en particular, temen, se americanizar el mundo por bastiones exportadores de la cultura americana,
como los restaurantes McDonald de restaurantes de comida rpida, cafeteras Starbucks, el software de Microsoft, y las pelculas y
entretenimiento.
Uno de los pases de ms rpido crecimiento del mundo es China. Quizs el aspecto ms importante del xito de una empresa
multinacional en la venta en cualquier pas es la comprensin de la cultura. El cuadro de perspectivas globales ilustra el intento de una
empresa a modificar sus productos sobre la base de la cultura.
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Subcultura

Un cultivo se puede dividir en subcultivos sobre la base de las caractersticas demogrficas, regiones geogrficas, origen nacional o
tnico, creencias polticas y creencias religiosas. Una subcultura es un grupo homogneo de personas que comparten elementos de la
cultura en general, as como los elementos culturales propios de su propio grupo. Dentro de las subculturas, las actitudes, los valores y las
decisiones de compra de las personas son an ms similares que estn dentro de la cultural ms amplio. diferencias subculturales pueden
dar lugar a una variacin considerable dentro de una cultura en qu, cmo, cundo y donde la gente compra de bienes y servicios. Slo en
los Estados Unidos, innumerables subculturas pueden ser identificados. Muchos estn concentrados geogrficamente. Las personas que
pertenecen a la religin mormona, por ejemplo, se agrupan principalmente en Utah; Cajuns se encuentran en las regiones del sur de
Louisiana Bayou. Muchos hispanos viven en los estados colindantes con Mxico, mientras que la mayora de los chinos, japoneses,
coreanos y estadounidenses se encuentran en la costa oeste. Otras subculturas estn dispersos geogrficamente. Los piratas informticos,
las personas que tienen problemas de odo o con discapacidad visual, motoristas de Harley-Davidson, familias militares, profesores
universitarios, y los homosexuales se pueden encontrar en todo el pas. Sin embargo, tienen actitudes identificables, valores y necesidades
que los distinguen de la cultura en general.
Una vez que se identifican los vendedores subculturas, pueden disear programas especiales de marketing para servir a sus necesidades.
Segn la oficina de censo de EE.UU., la poblacin hispana es la ms grande y de mayor crecimiento subcultura, el aumento de cuatro
veces ms rpido que la poblacin en general. Para aprovechar este segmento grande y creciente, los vendedores han estado formando
alianzas con los organismos de radiodifusin que tienen una audiencia latina establecida. La red de Univision Radio cubre
aproximadamente el 73 por ciento de la poblacin hispana en EE.UU. y tiene ms de 10 millones de oyentes semanales. State Farm se ha
asociado con Julie Stav, el experto financiero que lleva a la comunidad latina, para patrocinar emisiones nocturnas de su enorme xito
programa de radio en idioma espaol. Cuando el fabricante de muebles IKEA Suecia Basado encontr que no estaba capturando la gran
demogrfica latina en ciudades de Estados Unidos, que comenz la publicidad en espaol. Tambin puso en marcha una serie de anuncios
con estrellas de telenovelas latinas en Telemundo-que es el segundo locutor en espaol de EE.UU.. IKEA vio resultados inmediatos con
ms latinos en sus tiendas.1

Clase social

Los Estados Unidos, al igual que otras sociedades, tiene un sistema de clases sociales . Una clase social es un grupo de personas que se
consideran casi iguales en el estado o estima de la comunidad, quienes socializan regularmente entre s de manera formal e informal, y
que comparten normas de comportamiento. Un nmero de tcnicas se han utilizado para medir la clase social, y un nmero de criterios
han sido utilizados para definirla. Un punto de vista de la estructura del estado de EE.UU. contempornea se muestra en el Cuadro 6.6.
Como se puede ver en el Anexo 6.6, las clases alta y media alta comprenden el pequeo segmento de los estadounidenses ricos y los ricos.
En cuanto a los patrones de compra de los consumidores, los ricos son ms propensos a poseer su propia casa y comprar nuevos coches y
camiones y son menos propensos a fumar. Los muy ricos mostrar su fuerza financieros por un mayor gasto en casas de vacaciones,
vacaciones y cruceros, y los servicios de limpieza y jardinera. Los consumidores ms ricos tienen ms probabilidades de estar en las
subastas de arte y galeras, espectculos de danza, pera, teatro, museos, conciertos y eventos deportivos . Los vendedores suelen prestar

1 Fuente: Adaptado de comportamiento del consumidor por William D. Wells y David

Prensky. Copyright 1996 por John Wiley & Sons, Inc. Reproducido con permiso de
JohnWiley & Sons, Inc. Todos los derechos reservados.

atencin a la superwealthy. Por ejemplo, el Mercedes-Benz Maybach 62, promocionado como el "coche ms lujoso del mundo", est
dirigido a este grupo. Con un precio de $ 375,000 el coche cuenta con puertas electrnicas, asientos reclinables con reposapis, una
estacin de trabajo con la capacidad de los medios de comunicacin, un enfriador de champagne, y mucho ms. Del mismo modo, el
diseador de Nueva York Calvin Stewart vende A.P.O. los pantalones vaqueros de mezclilla Featuring totalmente personalizado adornado
con diamantes, oro y platino-detalles a partir de $ 1.000 por pareja.
La mayora de los estadounidenses de hoy se definen como clase media, independientemente de su ingreso real o el nivel de instruccin.
Este fenmeno se debe a que muy probablemente de la clase trabajadora estadounidenses tienden a aspirar al estilo de vida de clase
media, mientras que algunos de los que lo hacen alcanzar la riqueza puede aspirar hacia abajo para estatus de clase media respetable como
una cuestin de principios. La consecucin de los objetivos y el logro de estatus y prestigio son importantes para los consumidores de
clase media. Las personas que caen en la clase media viven en la brecha entre los que tienen y los que no tienen . Ellos aspiran a la forma
de vida de los ms ricos, pero se ven limitados por las realidades econmicas y actitudes cautelosas que comparten con la clase obrera .
Una reciente encuesta pregunt si los Estados Unidos se divide en "ricos" y "havenots"; 48 por ciento dijo que es y el 48 por ciento dijo
que no lo es. (El resto se neg a elegir.) Los investigadores tambin pidi a la gente decir a qu clase pertenecen, si tuvieran que elegir.
Mientras que un gran porcentaje dijo que son "ricos" (45 por ciento), que representa una baja del 52 por ciento que lo hicieron en 2001 y
an ms abajo del 59 por ciento que lo diga en 1988. El resto dijo que encajan en ninguno de los grupos o rechazadas para recoger. Ms
mujeres que hombres situados a s mismos entre los que no tienen (37 por ciento vs. 30 por ciento). Incluso el 32 por ciento de los
consumidores de ingresos medios, dijo que eran havenots, lo que significa que perciben su nivel de vida como inadecuados para su poder
adquisitivo
La clase obrera es un subconjunto de la clase media. El inters en el trabajo organizado es uno de los atributos ms comunes entre la clase
obrera. Este grupo a menudo califica seguridad en el empleo como la razn ms importante para tomar un trabajo. La persona de la clase
obrera depende en gran medida de los familiares y la comunidad para el apoyo econmico y emocional. El nfasis en los lazos familiares
es una seal de vista intensamente local del grupo del mundo. A ellos les gusta las noticias locales mucho ms que hacer el pblico de
clase media que favorecen la cobertura nacional y mundial. Tambin son ms propensos a las vacaciones ms cerca de casa. distinciones
de estilo de vida entre las clases sociales son mayores que las distinciones dentro de una clase determinada. La diferencia ms
significativa entre las clases se produce entre la clase media y baja, donde hay un gran cambio en los estilos de vida. Los miembros de la
clase baja suelen tener ingresos en o por debajo del nivel de pobreza. Esta clase social tiene la mayor tasa de desempleo, y muchos
individuos o familias estn subvencionados a travs del sistema de bienestar. Muchos de ellos son analfabetos, con poca educacin
formal. En comparacin con los consumidores ms ricos, los consumidores de clase baja tienen dietas pobres y por lo general compran
muy diferentes tipos de alimentos cuando van de compras
La clase social se mide tpicamente como una combinacin de ocupacin, ingresos, educacin, riqueza y otras variables. Por ejemplo, los
consumidores de la clase alta afluentes son ms propensos a ser ejecutivos asalariados o autnomos profesionales con al menos un ttulo
de grado.
De la clase trabajadora o de clase media, los consumidores son ms propensos a ser trabajadores de servicios por hora o empleados de
cuello azul con slo una educacin de escuela secundaria. El nivel de instruccin, sin embargo, parece ser el indicador ms fiable de la
situacin social y econmica de una persona (vase el grfico 6.7). Las personas con ttulos universitarios o grados graduados son ms
propensos a caer en las clases altas, mientras que las personas con alguna experiencia en la universidad caen ms cerca de los conceptos
tradicionales de la clase media
Los vendedores estn interesados en la clase social por dos razones principales. En primer lugar, la clase social a menudo indica que el
medio a utilizar para la publicidad. Supongamos que una compaa de seguros busca vender sus polticas a las familias de clase media. Se
podra anunciarse durante la noche las noticias locales porque las familias de clase media tienden a ver ms televisin que otras clases lo
hacen. Si la empresa quiere vender ms plizas a personas de alto nivel, se podra colocar un anuncio impreso en una publicacin de
negocios como The Wall Street Journal. Internet, durante mucho tiempo el dominio de las familias ms educadas y acomodadas, se est
convirtiendo en una toma de la publicidad cada vez ms importante para los anunciantes esperanza de llegar a los obreros y amas de casa.
A medida que la clase media adopta rpidamente el medio, los vendedores tienen que hacer ms investigacin para saber qu sitios Web
de llegar a su pblico.
En segundo lugar, sabiendo lo que permite atraer a las clases sociales pueden ayudar a los comerciantes a determinar dnde distribuir
mejor sus productos. Afluentes estadounidenses, una quinta parte de la poblacin EE.UU., fueron responsables de casi la mitad de todas
las ventas de automviles y camiones nuevos y ms de la mitad de las estancias en hoteles y casas de vacaciones. Este mismo grupo pas
casi dos veces ms que los estadounidenses menos acomodadas en la comida de restaurantes, alcohol, eventos deportivos, obras de teatro
y de miembro del club.
Por primera vez en mucho tiempo, las acciones sin embargo, analistas de la industria estn viendo de cadenas de descuento irse mejor que
sus homlogos de precio completo y de gran escala. En estos das, segn los analistas, mayor desafo de las grandes superficies y de
actualizacin de los minoristas ha estado cortejando a los consumidores que caen en el nivel de ingresos medios. El resultado es un
entorno minorista altamente competitivo, donde los minoristas de descuento han centrado menos en sus centrales, los consumidores de
bajos ingresos, que son los ms afectados por el aumento de los costos de vivienda y de gas. En general, sin embargo, las acciones de las
cadenas de descuento les va mejor durante esta economa cicatera particular, que sus contrapartes precio completo y de gran escala, ya
que los minoristas de descuento se han centrado en lograr que los clientes actuales para comprar una gama ms amplia de productos en la
tienda, en lugar de tratar para atraer a nuevos compradores
Influencias sociales en las decisiones del consumidor COMPRA

Muchos consumidores buscan las opiniones de los dems para reducir su esfuerzo de bsqueda y evaluacin o incertidumbre, sobre todo
porque la percepcin de riesgo de los aumentos de decisin. Los consumidores tambin pueden buscar a otros para la orientacin sobre
nuevos productos o servicios, productos con atributos relacionados con la imagen, o productos en los que la informacin de atributos no
existe o es poco informativo. En concreto, los consumidores interactuar socialmente con los grupos de referencia, lderes de opinin y los
miembros de la familia para obtener informacin sobre los productos y la aprobacin de decisiones
-

Grupos de referencia

Todos los grupos formales e informales que influyen en el comportamiento de compra de un individuo son los grupos de referencia de esa
persona. Los consumidores pueden utilizar productos o marcas para identificar con o convertirse en un miembro de un grupo. Ellos
aprenden de la observacin de cmo los miembros de sus grupos de referencia consumen y utilizan los mismos criterios para tomar sus
propias decisiones de consumo. Los grupos de referencia se pueden clasificar en trminos muy amplios, ya sea directa o indirectamente
(vase el grfico 6.8). grupos de referencia directos son grupos de pertenencia cara a cara que tocan directamente la vida de las personas.
Pueden ser primaria o secundaria. grupos de miembros principales incluyen todos los grupos con los que las personas interactan con
regularidad en un ambiente informal, cara a cara de forma, tales como la familia, amigos y compaeros de trabajo. Por el contrario, las
personas asocian con grupos de miembros secundarios menos consistente y de manera ms formal. Estos grupos pueden incluir clubes,
asociaciones profesionales y los grupos religiosos.
Los consumidores tambin estn influenciados por muchos grupos indirectos, no de referencia de miembros que no pertenecen. grupos de
referencia son los que se aspira una persona desea unirse. Para unirse a un grupo que se aspira, una persona debe al menos cumplir con las
normas de ese grupo. (Las normas son los valores y actitudes que se consideren aceptables por el grupo.) Por lo tanto, una persona que
quiere ser elegido para un cargo pblico puede empezar a vestirse de manera ms conservadora, como lo hacen otros polticos. l o ella
puede ir a muchos de los restaurantes y los compromisos sociales de esa ciudad y de negocios lderes asisten y tratar de jugar un papel que
sea aceptable para los votantes y otras personas influyentes. Del mismo modo, los adolescentes de hoy puede teirse el cabello y
experimentar con la perforacin del cuerpo y tatuajes. Los atletas son un grupo que se aspira desde hace varios segmentos del mercado.
Para atraer al mercado ms joven, Coca-Cola firm la estrella de baloncesto LeBron James a ser el portavoz de sus marcas Sprite y
Powerade, y Nike firm un acuerdo de la zapatilla de deporte con l segn se informa un valor de $ 90 millones. Coca-Cola y Nike
asumieron James sera alentar a los consumidores a beber marcas Coca-Cola y comprar zapatos Nike porque les gustara identificar con
James
grupos de referencia no se aspira, o grupos disociativos, influir en nuestro comportamiento cuando tratamos de mantener la distancia de
ellos. Un consumidor puede evitar la compra de algunos tipos de ropa o un coche, ir a ciertos restaurantes o tiendas, o incluso la compra
de una casa en un barrio determinado con el fin de evitar ser asociados con un grupo en particular.
Las actividades, valores y objetivos de los grupos de referencia influyen directamente en el comportamiento del consumidor. Para los
vendedores, los grupos de referencia tienen tres implicaciones importantes: (1) las que sirven como fuentes de informacin e influyen en
las percepciones; (2) que afectan a los niveles de aspiracin de un individuo; y (3) sus normas restringen o bien estimulan el
comportamiento del consumidor. Por ejemplo, las empresas de investigacin dedicados a descubrir lo que est fresco en el mercado
adolescente han identificado un par de grupos de influencia entre los adolescentes de hoy en da sobre la base de sus intereses en la ropa,
msica y actividades. El seguimiento de estos grupos revela cmo los productos se convierten en fresco y cmo los grupos influyen en la
adopcin de productos frescos por otros grupos. Una tendencia o una moda a menudo comienza con los adolescentes que tienen los gustos
ms innovadoras. Estos adolescentes estn en la vanguardia de la moda y la msica, y llevan su actitud por todo el cuerpo en forma de
tatuajes, perforacin del cuerpo, joyera tachonada, o trenzas de colores. Ciertas modas abrazadas por estos "Edgers" van a despertar el
inters en el pequeo grupo de adolescentes que los investigadores llaman "Influencers", que proyectan la mirada a otros adolescentes
codician. Influenciadores tambin crean sus propias tendencias en la eleccin de la msica y de la confeccin. Una vez que una moda es
abrazado y adoptado por Influencers, la mirada se vuelve fra y deseable. Los grupos restantes que componen la mayora de la poblacin
adolescente no abrazarn una moda hasta que recibe su sello de aprobacin de los influyentes.
La comprensin del efecto de los grupos de referencia en un producto es importante para los vendedores, ya que el seguimiento del ciclo
de vida de sus productos. Minorista Abercrombie & Fitch se dieron cuenta que estaba empezando a perder su pblico objetivo de los
estudiantes universitarios cuando sus tiendas comenzaron a atraer a un gran nmero de estudiantes de secundaria que tratan de ser ms
como estudiantes universitarios. Para resolver el problema, A & F crearon su cadena de tiendas Hollister especficamente para estudiantes
de secundaria. El minorista tambin abri una cadena llamada Abercrombie para un mercado de destino de los nios y nias, de edades
entre siete y catorce aos. Otra cadena A & M, Ruehl, ofrece ropa inspirada en Greenwich Village para el mercado posterior a la edad
universitaria. Los vendedores y los investigadores ahora pueden medir las opiniones de adolescentes, probar nuevas ideas de productos, e
incluso obtener ayuda para crear zumbido comercializacin, recurriendo a las siempre crecientes comunidades en lnea para adolescentes.
Por ejemplo, Piczo, una comunidad en lnea con 28 millones de usuarios registrados en todo el mundo, tiene un grupo de "informacin
privilegiada" influyentes que asesorarn marcas sobre cmo aprovechar mejor el sitio. "Piczo Insiders" intercambiar opiniones y ofrecer
retroalimentacin sobre las campaas de marketing que se ejecutan en el sitio Piczo. Estos adolescentes van a colaborar en lnea con los
vendedores y tengan en cuenta cualquier actividad o proyecto de investigacin que piensan que va a mejorar la experiencia del usuario
Piczo. Los iniciados recientemente contribuyeron historias de la vida real a "No ocultar lo," un nuevo xito de la campaa de la Sociedad
Nacional para la Prevencin de la Crueldad contra los Nios (NSPCC).
La investigacin ha demostrado que los grupos de referencia son particularmente poderosa para influir en las compras de perfumes, vino,
comida rpida, dulces, ropa y refrescos. Las personas con redes bien formadas de los grupos de referencia veces coinciden y los que
tienen fuertes valores personales son menos susceptibles a las influencias del grupo de referencia

-Lderes de opinin
Los grupos de referencia incluyen con frecuencia los individuos conocidos como lderes del grupo, o lderes de opinin, aquellas que
influyen en los dems. Obviamente, es importante que los directores de marketing para convencer a estas personas a comprar sus
productos o servicios. Muchos de los productos y servicios que son partes integrales de vida de los estadounidenses de hoy consiguieron
su impulso inicial de los lderes de opinin. Por ejemplo, los DVD y los SUV (vehculos utilitarios deportivos) fueron adquiridos por los
lderes de opinin, muy por delante del pblico en general.
Los lderes de opinin son a menudo los primeros en probar nuevos productos y servicios por pura curiosidad. Por lo general son autoindulgente y la bsqueda de estatus, hacindolos ms propensos a explorar productos no probados, pero intrigantes y empresas de
tecnologa services.19 han encontrado que los adolescentes, debido a su voluntad de experimentar, son los lderes de opinin clave para el
xito de las nuevas tecnologas. Liderazgo de opinin es un fenmeno casual, cara a cara y suele ser poco visible, por lo que la
localizacin de los lderes de opinin puede ser un desafo. Por lo tanto, los vendedores a menudo tratan de crear lderes de opinin.
Pueden utilizar porristas de la escuela secundaria para modelar las nuevas modas de otoo o lderes cvicos para promover los seguros,
nuevos coches y otras mercancas. A nivel nacional, las empresas utilizan a veces las estrellas de cine, deportistas y otras celebridades
para promocionar productos, esperando que sean lderes de opinin apropiados. La eficacia de los apoyos de famosos vara, sin embargo,
dependiendo en gran medida de qu tan creble y atractiva la portavoz es y cmo la gente est familiarizada con l o ella. Endosos son
ms probabilidades de xito si se puede establecer una asociacin razonable entre el portavoz y el producto.
Las celebridades y figuras del deporte no son las nicas personas consideran los vendedores lderes de opinin, sin embargo. Los
directivos de BMW estn reconsiderando que los lderes de opinin estadounidenses son para su marca. Histricamente, el fabricante de
automviles dirigido entusiastas de los coches. En la actualidad, la compaa est buscando a la "clase de idea", un grupo compuesto por
aproximadamente 1,5 millones de arquitectos, profesionales, innovadores y empresarios que estn ms interesados en el diseo, la
autenticidad y el pensamiento independiente. Durante un perodo de cinco aos, BMW ha aumentado las ventas de Estados Unidos en un
62 por ciento, pero an as tiene menos de una cuota de un 2 por ciento del mercado de EE.UU.. respetadas organizaciones como la
Asociacin Americana del Corazn y la Sociedad Americana del Cncer tambin pueden servir como lderes de opinin. Los vendedores
pueden buscar el respaldo de ellos, as como de las escuelas, iglesias, ciudades, los militares y las organizaciones fraternas como una
forma de liderazgo grupo de opinin. Los vendedores preguntan a menudo el uso de nombres lderes de opinin como medio de lograr
una mayor influencia personal en una presentacin de ventas.
Cuntos blogs se est definiendo lderes de opinin de hoy Cada vez ms, los vendedores estn buscando para Web logs, o blogs, como
se les llama comnmente, para encontrar los lderes de opinin. Un nuevo blog es creado cada segundo de cada da, segn Technorati, un
sitio de blog-monitoreo, por lo que se est haciendo ms difcil separar los verdaderos lderes de opinin de los usuarios de Web
intermedios que slo buscan compartir pensamientos aleatorios o fotos de las vacaciones con su familia y amigos. A partir de esta
impresin, Technorati supervisa 35,3 millones de blogs, Feedster supervisa 80 millones, y Nielsen BuzzMetrics cuenta con una cobertura
de ms de 25 millones de blogs.21 La industria de la moda utiliza para despedir a los bloggers como irrelevante y de poca monta,
limitando su acceso a los eventos que se presentan durante la semana espectculos semestrales de moda. Ahora, sin embargo, los bloggers
de moda tienen la atencin del establecimiento de la moda debido a que muchos seguidores reclaman ms grandes que los medios
tradicionales. An as, no todos los blogs de moda son iguales. Los bloggers de FashionTribes.com y Bagtrends.com recibieron entradas
para algunos espectculos de otoo de 2006, pero shopology.com y Coutorture.com se les neg el acceso debido a sus audiencias eran
demasiado pequeos
Una forma en que los vendedores son la identificacin de los verdaderos lderes de opinin es mirando a los blogs de adolescentes para
identificar las tendencias sociales que estn dando forma a la conducta del consumidor. Durante la fase de investigacin del desarrollo de
su servicio de blogs ROJO adolescente orientada, AOL descubri que ms del 50 por ciento de los adolescentes no les importa compartir
sus sentimientos en los foros pblicos. Esto es especialmente evidente en los sitios de redes sociales como MySpace, Facebook y Xanga,
donde los adolescentes y veinteaeros veinte mensaje extensos perfiles personales, colecciones de fotos, enlaces a grupos de usuarios a
los que pertenecen, y descripciones detalladas de sus eventos sociales.
Criado con MTV, los servicios de cable 500 canales, una rpida maduracin de Internet, y en constante expansin de las capacidades de
telefona celular, los adolescentes tienen un acceso sin precedentes al mundo que les rodea. Por otra parte, ya no son observadores pasivos
de la cultura han creado sus padres. Pueden seguir sus bandas, actores o deportistas favoritos a travs de sus sitios web y blogs, y esperar
para interactuar con ellos en lugar de simplemente admirar desde lejos. Con su capacidad sin precedentes para establecer contactos y
comunicarse entre s, los jvenes se basan en las opiniones de los dems ms de mensajes de marketing cuando se toman decisiones de
compra. Y los blogs se estn convirtiendo en una forma clave que los adolescentes se comunican sus opiniones (ver Anexo 6.9). En
consecuencia, los vendedores de hoy estn leyendo los blogs de adolescentes, el desarrollo de productos que satisfagan las necesidades
muy especficas que los adolescentes expresan all, y el aprendizaje de maneras nicas y creativas para poner influyentes clave a cargo de
la comercializacin de sus marcas para ellos.
-Familia
La familia es la institucin social ms importante para muchos consumidores, influyendo fuertemente en los valores, las actitudes, el
autoconcepto y el comportamiento de compra. Por ejemplo, una familia que valora muy buena salud tendr una lista de compras
claramente diferente de la de una familia que ve a cada cena como un evento gourmet. Por otra parte, la familia es responsable del
proceso de socializacin, el paso hacia abajo de los valores culturales y normas a los nios. Los nios aprenden mediante la observacin
de los patrones de consumo de sus padres, y por lo que tienden a darse en un patrn similar. los puestos de toma de decisiones entre los

miembros de la familia tienden a variar significativamente, dependiendo del tipo de artculo comprado. Miembros de la familia asumen
una variedad de papeles en el proceso de compra. Iniciadores sugieren, inician, o plantar la semilla para el proceso de compra.
El iniciador puede ser cualquier miembro de la familia. Por ejemplo, la hermana podra iniciar la bsqueda de productos preguntando para
una nueva bicicleta como regalo de cumpleaos. Influyentes son aquellos miembros de la familia cuyas opiniones son valoradas. En
nuestro ejemplo, la mam podra funcionar como un perro guardin rango de precio, un factor de influencia cuya principal funcin es de
vetar o aprobar los rangos de precios. Hermano puede dar su opinin sobre ciertas marcas de bicicletas. El tomador de decisiones es el
miembro de la familia que en realidad hace que la decisin de comprar o no comprar. Por ejemplo, el pap o la mam es probable que
elegir la marca y el modelo de la bicicleta para comprar despus de solicitar ms informacin acerca de las caractersticas de la hermana
cosmticos, tales como el color y, a continuacin, imponer criterios adicionales de su propia, como la durabilidad y la seguridad final. El
comprador (probablemente pap o mam) es el que realmente cambia dinero por el producto. Por ltimo, el consumidor es la facilidad de
la hermana real, en el caso de la bicicleta. Los vendedores deben tener en cuenta las situaciones de compra de la familia junto con la
distribucin de las funciones de consumo y tomador de decisiones entre los miembros de la familia. comercializacin ordinaria ve al
individuo tanto como tomador de decisiones y el consumidor. comercializacin familia aade varias otras posibilidades: miembros de la
familia a veces ms de un miembro de la familia o todos estn involucrados en la decisin; a veces slo los nios estn involucrados en la
decisin; a veces ms de un consumidor est involucrado; a veces, el que toma las decisiones y el consumidor son personas diferentes.
Exhibit 6.10 representa los patrones de relaciones de compra de la familia que son posibles. En la mayora de los hogares cuando se
toman las decisiones conjuntas de los padres, cnyuges consideran las necesidades y percepciones de su pareja para mantener la equidad y
la decisin harmony.23 Esto tiende a minimizar los conflictos familiares. La investigacin tambin muestra que en los hogares
armoniosos el cnyuge que ha "ganado" es menos probable que utilice una fuerte influencia en la posterior decision.24 Este factor de
equilibrio es clave en el mantenimiento de una decisin anterior al largo plazo la armona familiar.
Los nios pueden tener una gran influencia sobre las decisiones de compra de sus padres. En muchas familias, con ambos padres
trabajando y corto de tiempo, se anima a los nios a participar. Adems, los nios de hogares con un solo padre se involucren ms en las
decisiones de la familia a una edad temprana. Los nios son especialmente influyentes en las decisiones acerca de la comida y comer
fuera. Exactamente cunto de una influencia tienen los nios vara
dependiendo de factores tales como la edad, la raza, el estatus socioeconmico y regin. Por ejemplo, restaurantes e instituciones 'estudio
New American Diner muestra que los nios de 5 aos de edad o ms joven influir con frecuencia visitas a restaurantes, mientras que los
nios de 6 a 18 aos tienen influencia slo ocasional. Las hembras, la Generacin X, los comensales americanos asiticos y del medio
oeste son ms propensos a decir que los nios influencia que los restaurantes que visit.25 nios influyen en las decisiones de compra de
muchos ms productos y servicios que los alimentos. A pesar de que por lo general no son los compradores reales de tales artculos, los
nios a menudo participan en las decisiones sobre juguetes, ropa, vacaciones, recreacin, automviles y muchos otros productos. Y si esos
nios pasan a ser adolescentes? adolescentes estadounidenses tienen un ingreso total de $ 80 millones de dlares de su cuenta, y los
padres gastan una suma adicional de $ 110 mil millones cada ao en ellos. Datos recientes muestran que mientras que los adolescentes
representan slo el 7 por ciento de la poblacin de EE.UU., que en realidad contribuyen al 11 por ciento del gasto EE.UU..
Tradicionalmente, los nios aprenden sobre el consumo de sus padres. En el mundo de hoy tecnolgicamente sobrecargado, esa tendencia
se est invirtiendo. Los adolescentes y los hijos adultos a menudo aportan informacin e influyen en la compra de la tecnologa de los
padres products.27 A menudo incluso ayudar con la instalacin y mostrar a los padres cmo usar el producto!

Influencias individuales sobre las decisiones consumidor adquiera

las decisiones de compra de una persona tambin se ven influidas por las caractersticas personales que son nicos para cada individuo,
como el gnero; edad y la etapa del ciclo de vida; y la personalidad, concepto de s mismo, y estilo de vida. Las caractersticas
individuales son generalmente estables a lo largo de la vida de uno. Por ejemplo, la mayora de las personas no cambian su sexo, y el acto
de cambio de personalidad o estilo de vida requiere una reorientacin completa de la vida de uno. En el caso de la edad y la etapa del
ciclo de vida, estos cambios se producen gradualmente con el tiempo.
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Gnero

Las diferencias fisiolgicas entre hombres y mujeres dan lugar a diferentes necesidades, tales como productos de salud y belleza. Igual de
importante son los roles culturales, sociales y econmicas distintas jugado por los hombres y las mujeres y los efectos que stos tienen en
sus procesos de toma de decisiones. Por ejemplo, muchas redes se han programacin dirigida a las mujeres, mientras que Spike TV llama
a s mismo los dos compartimientos estn orientados a los hombres que les gusta ir de compras "primera red para los hombres.": Details
es una revista de lujo de la moda para los hombres acomodados de entre 20 y 30 aos; Complejo es una revista para hombres ms jvenes
cuyas modas van desde el hip-hop y el monopatn con el estilo de la corriente principal.
Las tendencias en la comercializacin de gnero se ven influidas por los cambios de papeles de hombres y mujeres en la sociedad. Por
ejemplo, los hombres utilizan para confiar en las mujeres en sus vidas para hacer compras para ellos. Hoy, sin embargo, ms hombres
estn haciendo compras para s mismos. El nmero de hombres que hacen compras en lnea fue hasta el 57 por ciento en 2007 desde el 38
por ciento en 2006. Las cifras de la Oficina del Censo muestran que en marzo de 2003, el ltimo ao del que se dispone de estadsticas del
censo, haba 299.000 hogares familiares casados en el que el marido era en casa con al menos un hijo menor de seis aos. Esta cifra fue
un 29 por ciento desde 1993.28 Los hombres que han comenzado a quedarse en casa con sus hijos pequeos han dado cuenta de que
algunos artculos para bebs, tales como bolsas de paales, estn hechas con el uso de un hombre en mente. Un hombre fue tan lejos como

para crear su propia lnea de productos, en dadgear.com. El primer ao los productos lleguen al mercado, los ingresos fueron ligeramente
superiores a $ 40,000; ingresos proyectados para el ao 2006 fue de $ 800.000 a $ 1 million.29 Ya sea debido a la llegada de las compras
o minoristas dando cuenta de la forma en hombres como para ir de compras en lnea, hoy ms hombres son cmodas las compras por s
mismos. Un estudio encargado por GQ encontr que el 84 por ciento de los hombres dijeron que compran su propia ropa, en comparacin
con el 65 por ciento de hace cuatro aos.
los roles de los hombres no son los nicos que estn cambiando. Las mujeres de todo el mundo estn trabajando y ganando ms y muchas
industrias estn atrayendo a nuevos clientes mediante la comercializacin a las mujeres. Por ejemplo, casi el 40 por ciento, o 50 millones,
de los clientes de American Airlines son mujeres. Si AA eleva ese nmero por 2 por ciento, que har que otros $ 94 millones en ingresos
cada ao. Reconociendo que, American ha puesto en marcha un recurso de la comunidad en lnea, especialmente para los viajeros de las
mujeres en www.aa.com/women. Wyndham Hotels and Resorts ha desarrollado un programa llamado Mujeres En camino para mejorar la
experiencia de sus huspedes femeninas. Wyndham americano y creen que al escuchar y responder a las penetraciones de sus clientes
femeninos, la experiencia de viaje para todos sus clientes mejorar. Estos programas especiales tambin estn diseados para fomentar la
creencia de viajeros de las mujeres 'que su negocio se valora. Los papeles cambiantes de las mujeres tambin estn obligando a las
empresas que se han dirigido tradicionalmente a las mujeres a desarrollar nuevas estrategias. Una de las razones es porque la toma de
decisiones de las mujeres tiende a ser multi-mente e integradora, lo que significa que ellos consideran y se mueven hacia atrs y adelante
entre muchos criterios, en lugar de ser de una sola mente y enfocado. Ellos tienden a ver las compras como un proceso de aprendizaje,
educarse a s mismos sobre las opciones disponibles y por lo general la adicin de criterios a medida que aprenden ms. No es inusual
para una mujer para cambiar de nuevo a una fase ms temprana del proceso de decisin en cuanto se entera de algo que puede hacer que
ella incluso cambiar las categoras. Por ejemplo, una mujer puede haber decidido comprar un SUV porque sus amigos todos ellos aman y
le gusta el aspecto de los nuevos modelos. Una vez en el piso de exhibicin, sin embargo, se puede ver un nuevo monovolumen que
ofrece un gran almacenamiento y el consumo de combustible. De repente, ella est incluyendo minivans en su conjunto consideracin y
ha aadido dos nuevos criterios a la lista de clasificacin.
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La edad y la familia de la etapa del ciclo de vida

La etapa del ciclo de vida de la edad y de la familia de un consumidor puede tener un impacto significativo en el comportamiento del
consumidor. Qu edad es un consumidor generalmente indica qu productos l o ella puede estar interesado en comprar.
Los gustos del consumidor en alimentos, ropa, autos, muebles, y la recreacin son a menudo relacionada con la edad. El cuadro del Anexo
6.11 utiliza datos recopilados por el Bureau of Labor Statistics para mostrar las diferencias en el gasto en ciertos artculos de los
estadounidenses de edad. Relacionado con la edad de una persona es su lugar en el ciclo de vida familiar. Como el captulo 8 se explica
con ms detalle, el ciclo de la vida familiar es una serie ordenada de etapas por las que las actitudes de los consumidores y las tendencias
de comportamiento se desarrollan hasta la madurez, la experiencia, y cambiar de ingresos y el estado.
Los vendedores a menudo definen sus mercados de destino en trminos de ciclo de vida familiar, tales como "Solteros", "joven casada
con hijos" y "de mediana edad casados y sin hijos." Por ejemplo, los jvenes solteros gastan ms que el promedio de las bebidas
alcohlicas, educacin y entretenimiento. Los nuevos padres suelen aumentar su gasto en salud, vestido, vivienda y alimentos y
disminuyen su gasto
sobre el alcohol, la educacin y el transporte. Los hogares con nios mayores gastan ms en comida, entretenimiento, productos de
cuidado personal, y la educacin, as como los coches y la gasolina. Despus de que sus hijos abandonan el hogar, el gasto de las parejas
mayores en los vehculos, ropa de mujer, cuidado de la salud, y llamadas de larga distancia suele aumentar. Por ejemplo, la presencia de
nios en el hogar es el determinante ms importante del tipo de vehculo que es impulsado fuera del lote de autos nuevos. Los padres son
los consumidores finales para automvil deben impulsada, requiriendo coches y camiones ms grandes para transportar a sus hijos y todas
sus pertenencias. No es de extraar entonces que para todos los hogares con nios, todo terrenos ocupan el primer o segundo lugar entre
las compras de vehculos nuevos, seguido de minivans.
Los vendedores tambin deben ser conscientes de los muchos caminos del ciclo de vida no tradicionales que son comunes hoy y
proporciona una visin de las necesidades y deseos de los consumidores tales como padres divorciados, solteros de toda la vida, y las
parejas sin hijos. Hace tres dcadas, las parejas casadas con hijos menores de 18 aos representaron cerca de la mitad de los hogares
estadounidenses. Hoy en da, estas familias representan slo el 23 por ciento de todos los hogares, mientras que las personas que viven
solas o con miembros no familiares representan ms del 30 por ciento. Por otra parte, segn la Oficina del Censo de EE.UU., el nmero
de hogares de madres solteras aument en un 25 por ciento en la ltima dcada. El cambio hacia ms hogares con un solo padre es parte
de un cambio social ms amplio que ha puesto a ms mujeres en la pista de carrera. Aunque muchos vendedores siguen siendo cautelosos
de focalizacin familias no tradicionales, Charles Schwab dirigido a las madres solteras en una campaa publicitaria con Sarah Ferguson,
duquesa de York y una madre divorciada. La idea era hacer un llamamiento a una mayor conciencia de las madres solteras de la necesidad
de la autosuficiencia financiera.
Eventos de la vida Otra manera de mirar el ciclo de vida es buscar en los grandes acontecimientos en la vida a travs del tiempo.
acontecimientos que cambian la vida pueden ocurrir en cualquier momento. Algunos ejemplos son: la muerte de un cnyuge, de
trasladarse a un lugar diferente, el nacimiento o adopcin de un hijo, jubilacin, ser despedido, el divorcio y el matrimonio. Por lo
general, este tipo de eventos son muy estresantes y los consumidores suelen tomar medidas para minimizar el estrs. Muchas veces este
tipo de eventos que cambian la vida significarn nuevos patrones de consumo. Una persona recin divorciada puede tratar de mejorar su
apariencia al unirse a un club de salud y la dieta. Una persona que se mueve a una ciudad diferente, necesitar un nuevo dentista, tienda
de comestibles, centro de servicio de automviles, y el mdico, por nombrar unas pocas tiendas y proveedores de servicios. Los
vendedores se dan cuenta de que los acontecimientos de la vida a menudo significan una oportunidad de ganar un nuevo cliente. El comit

de bienvenida ofrece una serie de regalos y servicios gratuitos para los recin llegados en la zona. Lowe enva un cupn de descuento para
los que se desplazan a una nueva comunidad. Y cuando usted pone su casa en el mercado, muy rpidamente comienza a recibir folletos de
las compaas mviles que prometen un gran precio en mover los artculos de uso domstico
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Personalidad, auto-concepto y estilo de vida: Cada consumidor tiene una personalidad nica. La personalidad es un concepto
amplio que puede ser pensado como una forma de organizar y agrupar cmo un individuo normalmente reacciona a las
situaciones. Por lo tanto, la personalidad combina estructura psicolgica y las fuerzas ambientales. Incluye disposiciones
subyacentes de la gente, especialmente sus caractersticas ms dominantes. A pesar de que la personalidad es uno de los
conceptos menos tiles en el estudio del comportamiento del consumidor, algunos comerciantes creen que la personalidad
influye en los tipos y marcas de los productos adquiridos. Por ejemplo, el tipo de coche, ropa, joyas o un consumidor compra
puede reflejar uno o ms rasgos de personalidad. Concepto de s mismo, o auto-percepcin, es cmo los consumidores perciben
a s mismos. Autoconcepto incluye actitudes, percepciones, creencias y autoevaluaciones. A pesar de la auto-concepto puede
cambiar, el cambio suele ser gradual. A travs de la auto-concepto, las personas definen su identidad, que a su vez proporciona
un comportamiento consistente y coherente.

Auto-concepto combina la auto-imagen ideal (la forma en que un individuo le gustara ser) y la auto-imagen real (cmo un individuo
percibe en realidad a s mismo). En general, tratamos de elevar nuestra auto-imagen real hacia nuestro ideal (o al menos reducir la
brecha). Los consumidores rara vez compran productos que ponen en peligro su propia imagen. Por ejemplo, alguien que ella ve como un
creador de tendencias no comprara ropa que no se proyecta una imagen contempornea. El comportamiento humano depende en gran
medida de auto-concepto. Debido a que los consumidores quieren proteger su identidad como individuos, los productos que compran, las
tiendas de las que son clientes, y las tarjetas de crdito que llevan a apoyar su propia imagen. Ningn otro producto refleja bastante autoimagen de una persona tanto como el coche que l o ella conduce. Por ejemplo, muchos consumidores jvenes no les gusta sedanes
familiares como el Honda Accord o el Toyota Camry y afirma que comprara uno para su madre, pero no por s mismos. Asimismo, los
padres ms jvenes pueden evitar la compra de minivans porque no quieren sacrificar la imagen juvenil que tienen de s mismos slo
porque tienen nuevas responsabilidades. Para combatir la disminucin de las ventas, los vendedores de la minivan Nissan Quest
decidieron cambiar su posicin como algo ms que una "mam mvil" o "coche de mam de ftbol." Eligieron el texto del anuncio "de la
pasin construy. La pasin llenarlo ", seguido de" Qu pasa si hicimos un monovolumen que cambiaron la forma de pensar de los
monovolmenes? "
Al influir en el grado en que los consumidores perciben un bien o servicio que se selfrelevant, los vendedores pueden afectar la
motivacin de los consumidores a conocer, comprar y comprar una determinada marca. Los vendedores tambin tienen en cuenta la autoconcepto importante porque ayuda a explicar la relacin entre las percepciones de los individuos de s mismos y su comportamiento de los
consumidores.
La personalidad y el autoconcepto se reflejan en el estilo de vida. Un estilo de vida es un modo de vida, como se identifica por una
persona actividades, intereses y opiniones. Psicografa es la tcnica analtica utilizada para examinar los estilos de vida de los
consumidores y para categorizar los consumidores. A diferencia de las caractersticas de personalidad, que son difciles de describir y
medir, caractersticas de estilo de vida son tiles para segmentar y orientar a los consumidores. Estilo de vida y el anlisis psicogrficos
refiere de forma expresa la forma en que los consumidores hacia el exterior expresar su yo interior en su entorno social y cultural. Muchas
compaas usan ahora psicogrficos para entender mejor sus segmentos de mercado. Durante muchos aos, los vendedores que venden
productos a las madres asumen convenientemente que todas las madres eran bastante homognea y cuidado de las cosas, la misma salud y
el bienestar de sus hijos, y que todos ellos podran ser alcanzados con un mensaje similar. Pero la investigacin reciente ha demostrado
que el estilo de vida no son madres tradicionales tradicionales, mezclados, y no, y compaas como Procter & Gamble y Pillsbury estn
utilizando estrategias para alcanzar estos diferentes tipos de madres. Psicogrficos tambin es eficaz con otros segmentos de mercado.
Un ejemplo de un segmento de estilo de vida son aquellas personas que son bocados. Los bocadillos pueden ser parte de una dieta sana o
puede ser cargado con comida chatarra. Por lo tanto, hay bocados saludables y no saludables. Hoy en da, el 21 por ciento de todas las
comidas son snacks.32 Unos hallazgos sobre snacks y bocados son:
Mientras viajes refrigerador nocturnas siguen siendo los ms frecuentes (38,3 por ciento), los bocados de la maana estn creciendo
rpidamente (28,4 por ciento). productos de aperitivo reemplazados desayuno ms que cualquier otra comida. En casa bocadillos tarde se
situ en 29,3 por ciento, seguido de aperitivos transportados (3,8 por ciento).
La fruta es el alimento comido la parte superior entre las comidas en el hogar y el consumo es desde hace cinco aos. Galletas,
caramelos / chicle, helados, patatas fritas y completan los cinco productos de aperitivo ms populares desde arriba, respectivamente.
alimentos orientada bocado, no slo se comen entre comidas, a veces sirven como guarnicin o sustituir una comida por completo.
La mayora de los productos de aperitivo se compran ms de un da por delante. Uno de cada 10 aperitivos se compra dentro de los 30
minutos de consumo.
consumo de merienda es actualmente el ms popular entre los nios y jvenes de 6 a 12, pero la disminucin de los nios de 2 a 5, los
adultos de 18 a 34 aos, y los mayores de 55,33 psicografa y la segmentacin de estilo de vida se analizan con ms detalle en el captulo
8