COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS

Las comunicaciones de marketing integradas estn compuestas por la publicidad,

promocin de ventas, ferias comerciales, ventas personales, ventas directas y
relaciones pblicas. Todos estos elementos, implicados en la preparacin
promocional y que se refuerzan mutuamente, tienen por objetivo la venta exitosa
de un producto o servicio. En muchos mercados la disponibilidad de los canales de
comunicacin apropiados para los clientes pueden determinar las decisiones de
introduccin. El desarrollo de productos y servicios debe estar bien informado
mediante la investigacin relacionada con la disponibilidad de canales de
comunicacin. Una vez que se desarrolla una oferta de mercado para satisfacer las
necesidades del mercado elegido, los clientes potenciales deben estar informados
acerca del valor y disponibilidad de las ofertas. A menudo es apropiado dirigir
mensajes distintos para canales diferentes de comunicaciones, y viceversa.
Para la mayora de las compaas, la publicidad y las ventas personales son los
componentes ms importantes en la preparacin de las comunicaciones de
marketing.
Promociones de venta en los mercados internacionales
Las promociones de venta son actividades de marketing que estimulan las compras
de los consumidores y mejoran la efectividad de los vendedores al pblico o
intermediarios y la cooperacin entre ellos. Descuentos, demostraciones en las
tiendas, muestras, cupones, regalos, productos relacionados, concursos, juegos, el
patrocinio de eventos especiales como conciertos y ferias (incluso desfiles) y los
desplegados de puntos de compra son tipos de dispositivos de promocin de ventas
que estn diseados para complementar a la publicidad y las ventas personales en
la mezcla promocional.
Las promociones de venta son esfuerzos de corto plazo que se dirigen hacia el
consumidor o vendedor al pblico con el fin de obtener objetivos especficos como
la prueba de producto por parte del consumidor o las compras inmediatas, la
introduccin del consumidor a la tienda, la adquisicin de puntos de venta en los
vendedores al pblico, fomentar la adquisicin del producto en las tiendas y
aprovechar la publicidad y esfuerzos de ventas personales.
En los mercados en donde es difcil llegar al consumidor, ya que existen limitaciones
en los medios, el porcentaje del presupuesto promocional que se asigna a las
promociones de venta podra requerir de un incremento.
Una herramienta promocional que es especialmente efectiva cuando el concepto
del producto es nuevo o tiene una participacin en el mercado muy pequea son las
muestras del producto.
Al igual que en la publicidad, el xito de una promocin puede depender de la
adaptacin local. Adems, los estudios muestran que las respuestas a las
promociones pueden variar en relacin con los tipos de promocin y culturas. Las
restricciones ms importantes son impuestas por las leyes locales, las cuales
podran prohibir las ofertas o entrega de regalos gratuitos. Las leyes de algunos

pases controlan la cantidad de descuento que se puede dar en la venta al pblico,

otras requieren de permisos para todo tipo de promociones de venta y al menos en
un pas, no se permite que un competidor gaste ms en la promocin de ventas que
cualquier otra compaa que venda el mismo producto. Las promociones de venta
efectivas pueden aumentar los esfuerzos de publicidad y ventas personales y, en
algunos casos, pueden ser sustitutos efectivos cuando las restricciones ambientales
prohben la utilizacin de publicidad.

Relaciones pblicas internacionales

El establecimiento de buenas relaciones con la prensa y otros medios populares,
con el fin de ayudar a las compaas a comunicar sus mensajes al pblico (clientes,
pblico en general y reguladores gubernamentales), es el papel de las relaciones
pblicas. El trabajo no slo consiste en alentar a la prensa para que publique
historias positivas acerca de las corporaciones, sino tambin de los rumores,
historias y sucesos desfavorables.

Publicidad internacional
La publicidad en los medios masivos globales es una herramienta poderosa para
obtener cambios culturales y, por lo tanto, es presa de un escrutinio constante por
parte de una variedad de instituciones.
De todos los elementos de la mezcla del marketing, las decisiones relacionadas con
la publicidad son las que se ven ms afectadas por las diferencias culturales entre
los mercados de pases. Los consumidores responden en relacin con su cultura, su
estilo, sentimientos, sistema de valores, actitudes, creencias y percepciones.
Debido a que la funcin de la publicidad es interpretar o traducir las cualidades de
los productos y servicios en trminos de necesidades, deseos, ambiciones y
aspiraciones del consumidor, deben coincidir con las normas culturales si se desea
que la publicidad sea efectiva usando el atractivo emocional, smbolos, enfoques
persuasivos y otras caractersticas de la publicidad.
La reconciliacin de una campaa de publicidad internacional con la singularidad
cultural de los mercados es un reto que confrontan los agentes de marketing
internacionales o globales. El marco de trabajo y conceptos bsicos de la publicidad
internacional en esencia son los mismos sin importar el lugar en el que se utilicen.
Siete pasos son los que se relacionan:
1. Realizar un estudio de mercado.
2. Especificar los objetivos de la comunicacin.
3. Desarrollar los mensajes ms efectivos para el segmento de mercado
seleccionado.

4. Seleccionar los medios efectivos.

5. Conformar y asegurar un presupuesto.
6. Ejecutar la campaa.
7. Evaluar la campaa en relacin con los objetivos especificados.