Comunicao, moda e semitica: pressupostos para o estudo da

histria do jeans em campanhas publicitrias

Elisete Altafim (Graduanda em Moda UEM)
Marcela Zaniboni Campos (Graduanda em Moda UEM)
Evandro de Melo Catelo (Doutorando em Letras UFPR, Prof. UEM)

Palavras chave: semitica. moda. Jeans

Introduo

O presente artigo um recorte de uma pesquisa docente maior a qual

prope o estudo da linguagem no verbal e sua contribuio na rea de
comunicao e moda.
Metodologia

A pesquisa foi baseada em conceitos da semitica, sobretudo, os que se

referem ao signo, seus determinantes e aspectos relacionados percepo e
gerao de significados (SANTAELLA, 2004; VALENTE E BROSSO, 1999).
Como corpus de anlise utilizou-se uma campanha publicitria de jeans e
elementos sobre a histria e trajetria desse tecido.

Comunicao e semitica: aspectos bsicos

A vertente semitica uma linha de pesquisa marcada pelo estudo do

signo. Para Peirce, o signo foi entendido como elemento primordial na
descrio e atribuio de significados no que se tem produzido nas reas da
linguagem verbal e no verbal essa ltima, muito empregada na rea de moda.
Segundo Santaella (2001), podem ser definidos do signo, dois objetos e
trs interpretantes. O interpretante no o interprete, e sim, o signo formado
na mente do receptor e objeto a coisa representada. Esse interpretante
um processo evolutivo classificado em trs principais nveis: imediato, dinmico
e final. O interpretante imediato aquilo que o signo est apto a produzir como

efeito. O interpretante dinmico o efeito que o signo efetivamente produz a

mente de seus intrpretes, considerado por um lado particular de cada
intrprete, e por outro, plural pelo fato de que cada mente interpreta o signo
produz um efeito distinto. O interpretante final, que o efeito que o signo
produzir em qualquer mente. Ele sempre um processo evolutivo infinito, pois
no h condies de dizer que um interpretante j esgotou todas as
possibilidades interpretativas de um signo.
De acordo com os estudos percianos, todo pensamento e criao de
significados baseado em signos, j que no possvel pensar em algo no
conhecido. Valente e Brosso (1999) apresentam as inferncias como fazendo
parte desse processo. O pensamento como signo, no que diz respeito s
inferncias por similaridade, dirige-se a uma rede de idias de forma a
determinar relaes construdas por inferncias de similaridade (cone) e
contigidade (smbolos e ndices).
O cone possui semelhana com seu objeto. O ndice no possui
semelhana com seus objetos, portanto sua atuao depende da associao.
O smbolo um signo de carter representativo, determinado por regras e leis
convencionais.

Anlise do anncio publicitrio

Anncio analisado.

A campanha publicitria New from the original, da marca Levis, mostra

modelos femininas como se estivessem caminhando, e elas so multiplicadas
formando uma trajetria da marca Levis, e conseqentemente do jeans. Para
anlise desta campanha, construda principalmente por relaes icnicas e
simblicas, foram examinados elementos da semitica e os significados que o
jeans sofreu desde sua origem.
Criado por volta de 150 anos, o jeans passou por mudanas e evolues
at conseguir seu espao no mercado txtil. Nascido em um contexto
turbulento (corrida pelo ouro), o jeans foi inventado por Levi Strauss, que
confeccionou algumas peas com lona e as doou aos trabalhadores das minas,
que precisavam de roupas com maior durabilidade.
At os anos 30, o jeans representava a classe operria, a febre do ouro
e estava longe de ser uma vestimenta social. Em seguida, os vaqueiros o
adotaram, segundo Catoira (2006) ... era o tipo ideal de tecido para agentar

horas a fio no lombo de cavalo. No anncio, uma das modelos um cone do

perodo por vestir os elementos simblicos desta poca, como a camisa xadrez
e o chapu.
Nos anos 50, o rock explode com Elvis Presley que se tornou garotopropaganda de uma linha de jeans lanada pela Levi Strauss, causando uma
nova imagem do produto o jeans ento, e passa a simbolizar o rock e sua
rebeldia. Esta representao se encontra na modelo que usa a bainha da cala
virada, tpico dos jovens de ento que curtiam o ritmo em ascenso.
No fim da dcada de 60 e comeo dos anos 70, o jeans e o rock foram
usados como protesto pelos hippies. Na moda hippie, as calas jeans eram
boca de sino e customizadas. Na publicidade analisada este momento
representado pela terceira modelo. Com a decadncia dos hippies surge o
jeans da gerao disco, com cintura alta e lycra. Este momento iconizado
pela modelo que veste cala de cintura alta, blusa listrada preto e branca.
A partir dos anos 80 o jeans entra nas passarelas de grandes estilistas e
conquista espao na sociedade. Nos anos 90 se torna uma pea essencial e
popular, ganha novas modelagens, lavagens e adereos. A modelo que veste
T-shirt e acessrios representa esse momento.

Concluso

Por meio da semitica foi possvel analisar a linguagem da moda e do

jeans em especial, os quais esto conectados com desenvolvimento da
humanidade, assim como, a evoluo do comportamento da sociedade. O
Jeans possui uma forte linguagem simblica e esta se encontra em campanhas
publicitrias, novelas, cinema, que popularizamos seus significados.

Referncias
BROSSO, R.VALENTE, N. Elementos da semitica: comunicao
verbal e alfabeto visual. So Paulo: Panorama, 1999.
CATOIRA, Lu. Jeans, a roupa que transcende a moda. Aparecida:
Ideias & Letras, 2006.
PEIRCE, Charles Sanders. Semitica. So Paulo: Perspectiva, 2000,
trad. Jos Teixeira Coelho Neto.
SANTAELLA, Lucia. Matrizes da linguagem visual e pensamento:
sonora visual verbal. So Paulo: Luminuras, 2001.

TEIXEIRA, Coelho Netto. Semitica, informao e comunicao:

Diagrama da Teoria do Signo. So Paulo: Perspectiva, 1980.
<http://www.portaldapropaganda.com/comunicacao/2008/02/0011>
acesso dia 20/02/2010