Caso XBox

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Santiago Alzate, 2015-05-19
CASE: GS-49
DATE: 04/14/06
EVOLUCIN DE LA CADENA DE SUMINISTRO DE XBOX

Con la primera generacin de Xbox, nuestra meta era transformar la idea que se tena sobre
videojuegos. Con la introduccin del Xbox 360, nuestra meta es transformar la manera en que la
gente interacta y se divierte con ellos.
Robbie Bach, Presidente de la Divisin de Entretenimiento y Dispositivos de
1
Microsoft
En noviembre de 2005, Microsoft alistaba el lanzamiento de lo que sera su consola de nueva

generacin, el Xbox 360. Program su disponibilidad mundial, iniciando el 22 de noviembre en
Norteamrica; le seguiran Europa (2 de diciembre) y Japn (10 de diciembre). Haban
transcurrido cuatro aos desde que Microsoft diera a conocer el Xbox original. El primer Xbox
sali al mercado un ao despus que el PlayStation 2 de Sony, sin embargo esta vez Microsoft
esperaba aventajar y salir al mercado varios meses antes que el sistema de nueva generacin de
Sony.
El Xbox 360 permitira a los jugadores tener un mejor desempeo. Sus procesadores seran tan
poderosos que sus grficos se asemejaran virtualmente a la realidad; estos se usaran en
televisiones de alta definicin. El Xbox 360, junto con el servicio Live Web Xbox de Microsoft,
permitira a los usuarios jugar en lnea simultneamente. Aprovechando su sistema de DVD de
alta definicin, podra ser usado como base del entretenimiento familiar. Se esperaba que el
nuevo sistema suscitara una fuerte demanda y el reto consistira en que produccin pudiese
satisfacerla.
Jay Greene, Robbie Bach is Ready to Rumble. The Honcho of Microsofts Xbox 360 Heads for a Bare-Knuckles
Brawl with PlayStation, Business Week, 28 de noviembre de 2005, p. 54.
David Hoyt prepared this case under the supervision of Professors Charles Holloway and Hau Lee as the basis for
class discussion rather than to illustrate either effective or ineffective handling of an administrative situation.
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La Evolucin de la Cadena de Suministro de Xbox GS-49
p. 2
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EL MERCADO DE VIDEOJUEGOS
En 2005, el mercado mundial para videojuegos era aproximadamente de 27 mil millones de
dlares, de los cuales 6.7 mil millones de dlares se deban a las ventas de consolas, y 20 mil
millones de dlares a las ventas de software (juegos) (Anexo 1). Sony dominaba gran parte del
mercado, con ventas acumuladas a finales de diciembre de 2004 por 102.5 mil millones de
dlares por ventas de consolas de PlayStation 1 (PS1) y 87.5 mil millones de dlares por
consolas de PlayStation 2 (PS2). Microsoft haba vendido 19.9 millones de consolas Xbox, poco
ms de lo que Nintendo haba vendido de su GameCube (Anexo 2). De los sistemas de
generacin actual que utilizaban tecnologa de 128 bits (PS2, Xbox y GameCube), Sony tena 67
por ciento de participacin de mercado; Microsoft, 17 por ciento, y Nintendo, 16 por ciento.2
Fueron varios los factores que contribuyeron a que Sony dominara el sector a finales del 2005.
Cuando sali al mercado el primer Xbox, Sony ya tena la delantera. El PS2 no slo estuvo
disponible en el mercado estadounidense 12 meses antes que el Xbox, sino que adems el
mercado del PS1 estaba fuertemente consolidado. Como resultado de esto, haba un gran nmero
de videojuegos disponibles para ser usados en consolas de Sony, comparado con los que haba
para Microsoft cuando sali el Xbox. Adems de tener que enfrentar la fuerte presencia de la
marca Sony, el diseo de la Xbox encontr cierta resistencia en mercados como el de Japn,
donde los usuarios criticaban el diseo como poco atractivo y el controlador del juego les pareca
demasiado grande3 (La participacin de mercado para el Xbox en Japn era de menos del 1 por
ciento, dramticamente ms bajo que su participacin mundial.)
Microsoft tena la esperanza de superar estas desventajas con el Xbox 360. Despus de cuatro
aos ya no era considerada como nefita, la empresa haba logrado establecer una presencia en el
mercado. Microsoft convoc a varias de las mejores firmas en diseo de videojuegos para que
desarrollaran juegos para su nuevo producto. Haba contratado adems a una empresa externa
para que se encargara de crear una imagen y diseo atractivo para la nueva consola. Microsoft
tambin esperaba que las suscripciones a Xbox Live, un servicio en Web en el que los usuarios
podran descargar los juegos y participar en ellos va on-line, fuera un negocio altamente
rentable, puesto que muchos clientes ya contaban con conexiones de banda ancha en la Web Y
sera la primera consola de videojuegos de nueva generacin en salir al mercado - quiz con una
ventaja sustancial.
Evolucin de las Consolas de Videojuegos
Sony, Sega y Nintendo introdujeron las primeras consolas en 1994. stas se basaban en
procesadores de 32 y 64 bits, y se usaban para juegos relativamente sencillos. El fabricante ms
exitoso de los videojuegos de primera generacin fue Sony, con su PS1. El Nintendo 64 sali
poco despus, mientras que el Sega Saturn fracas en el mercado.
2
Chris Russ and Andrew Kohl, Company Note: MSFT: Assessing the Impact of Xbox 360, Wachovia Capital
Markets, LLC Equity Research Department, 17 de mayo de 2005, p. 4.
3
Robert Guth, .Its Xbox 360 vs. PlayStation 3, and the War Is About to Begin,. The Wall Street Journal, 9 de
mayo, 2005, pg. B1.
p. 3
Videojuegos de Segunda Generacin

Sega introdujo el siguiente adelanto importante en tecnologa de videojuegos en 1999, cuando
lanz Dreamcast. El sistema se vendi bien al principio, pero las ventas cayeron sustancialmente
cuando Sony introdujo el PS2, y Sega eventualmente sali del mercado. Esta segunda generacin
de consolas constituy un avance tecnolgico significativo, utilizando un procesador de 128 bits.
El PS2 de Sony, lanzado en marzo de 1999 en Japn, y en octubre de 2000 en Estados Unido, se
venda exitosamente bien pese a retrasos en la produccin y entregas tardas que limitaban el
suministro al mercado estadounidense. El Xbox, que saliera al mercado en Estados Unidos en
noviembre de 2001, empleaba tecnologa superior a la que ofreca Sony, sin embargo Microsoft
no contaba con la base establecida en juegos de Sony, ni con el volumen de personas interesadas
en jugar, por lo que Sony continu dominando el mercado mundial.
El Desarrollo del Xbox
El proyecto del Xbox de Microsoft comenz a principios de 1999 cuando un grupo de asociados
de Microsoft con experiencia en videojuegos empez a explorar la posibilidad de crear una
consola de videojuegos. En ese momento, Microsoft tena juegos para PC, inconveniente las
computadoras personales tenan que soportar una amplia gama de aplicaciones, por lo tanto, no
eran eficientes para el uso de los juegos.
Mientras que los jugadores intentaban lograr que Microsoft desarrollara una consola, a la
direccin de Microsoft tambin le preocupaba que consolas como las del PS2 pusieran en riesgo
su negocio principal de las PC. Desarrollar una consola de alto rendimiento, con un precio de
venta mucho ms bajo que el de una PC, podra fortalecer la posicin de Microsoft en el hogar.
El grupo de asociados expertos en videojuegos (Dean Takahashi se refiere a ellos como
renegados en su historia del proyecto de Xbox, Opening the Xbox: Inside Microsofts Plan to
Unleash an Entertainment Revolution) trabajaban por su cuenta en definir una consola; inclusive
llegaron a reunirse con potenciales e importantes proveedores de componentes. Le presentaron
su propuesta inicial a Bill Gates el 5 de mayo de 1999, dndole un estimado preliminar del costo
de los ensambles. La propuesta consista en un producto superior a Sony, ofreciendo un mejor
rendimiento e incluyendo un disco duro incorporado que permitira jugar en lnea y descargar
juegos, y actualizaciones de estos, en contraste con el PS2, que hasta ese momento slo haba
considerado como algo adicional. La consola tambin incluira una conexin de Internet de
banda ancha, pese al hecho de que la banda ancha an no estaba disponible en muchos hogares.
El plan inicial anticipaba ventas de 1.8 millones de unidades en 2000, creciendo a 30 millones en
2005 (para entonces Microsoft tendra el 35 por ciento de la participacin de mercado).4 El
proyecto adquiri peso cuando en julio de 1999 se nombr a un ejecutivo para dirigirlo.
El equipo de desarrollo de Xbox incluy desde el inicio a potenciales proveedores en su
planeacin. Flextronics, un posible fabricante, especializado en manufactura por contrato (CM)5,
dio estimaciones de costos y asesora mucho antes de que comenzaran las negociaciones del
contrato. Nvidia, uno de los principales fabricantes de chips grficos tambin contribuy con
4
Dean Takahashi, Opening the Xbox: inside Microsfots Plan to Unleash an Entertainment Revolution. Roseville,
California (Prima Publishing 2002), pginas 103-107.
5
Por sus siglas en Ingls
p. 4
aportaciones tcnicas y de costos. Al considerar a fabricantes potenciales, el equipo de Xbox se

acerc a empresas de PC, como Dell, puesto que la Xbox era bsicamente una computadora. Las
plticas con los fabricantes de computadoras dejaron en claro que el modelo de negocio de
computadoras no era compatible con la fabricacin de consolas de videojuego. Los fabricantes
de consolas solan perder dinero con cada caja; las utilidades las obtenan de la venta de juegos.
Un menor precio de las consolas las haca ms atractivas a los consumidores, impulsando un
mayor nmero de ventas de juegos. Por otro lado, los fabricantes de computadoras ganaban
dinero en las ventas del hardware. Segn explicaciones de Michael Dell:
Cuando Sony baja el precio de su PlayStation, el precio de sus acciones sube.
Cada vez que yo bajo mis precios, el precio de mis acciones baja. Si no entiendes
la razn por la cual esto sucede, no entiendes el negocio de consolas. Entiendo
porqu [el Xbox] es estratgico para Microsoft. No entiendo porqu lo sera para
Dell.6
Haba dos factores crticos para la rentabilidad en el negocio de las consolas: costos bajos y
mayores ventas de juegos. Microsoft estimaba que el PlayStation original le costaba a Sony 450
dlares cuando recin sali al mercado, pero cinco aos despus, costara 80 dlares. El precio
de venta inicial haba sido aproximadamente de 300 dlares, bajando a 99 dlares despus de
cinco aos.7 A diferencia de las computadoras, donde el rendimiento aumentaba de manera
dramtica pero los precios se mantenan relativamente constantes, las consolas mantuvieron un
rendimiento constante mientras bajaban los precios. Conforme madur la lnea del proyecto,
disminuy la prdida en cada consola, y a la larga el fabricante gener utilidades en las ventas de
consolas.
El modelo encajaba bien con los fabricantes bajo contrato, Microsoft negociaba con potenciales
proveedores; finalmente seleccion a Flextronics como el fabricante de las consolas.
El Xbox tendra ms de mil componentes, de los cuales 45 eran crticos, ya sea por el costo o
porque slo haba un solo proveedor. Una de las decisiones ms importantes era el procesador
grfico, el cual era esencial para el rendimiento del producto. Sony haba gastado mil millones de
dlares en la construccin de una planta para fabricar su propio chip grfico, permitindole
controlar su destino y cosechar todos los beneficios de la futura reduccin de costos.8
Microsoft se inclin por comprarle los chips grficos a Nvidia; pese a su costo relativamente
elevado dicha empresa era la preferida por los que desarrolladores de juegos. Adems de
considerar a otros fabricantes de chips grficos, Microsoft contemplaba la posibilidad de que su
propia unidad de WebTV autorizara la tecnologa y diseara el chip. ste podra fabricarlo una
empresa dedicada a la manufactura de chips bajo contrato, permitindole a Microsoft un mayor
control sobre los costos. Microsoft, incluso lleg a prometer una cuantiosa inversin en una
nueva compaa de chips grficos, GigaPixel, antes de finalmente decidir comprarle los chips a
Nvidia. (An cuando Microsoft s realiz la inversin.) Escogieron a Nvidia porque crean que
un suministro confiable era ms importante que obtener un precio ms barato. Nvidia contaba
6
Ibid, pg. 168.

Ibid, pginas 18 y 184.
8
Ibid, pg. 98.
7
p. 5
con el mejor desempeo y una excelente reputacin con respecto a su desarrollo y entregas a
tiempo. El grado de cumplimiento de GigaPixel era incierto, y tampoco contaba con la
capacidad para desarrollar el chip. El contrato eventual con Nvidia incluy un margen mximo
por chip, y precios ms bajos basados en el volumen acumulado.9
Otro componente crtico era el microprocesador, por el cual Intel y AMD competan. AMD se
haba mantena como puntero hasta buena parte de 1999, y por lo tanto estaba ansioso por
aumentar su capacidad, mientras que Intel dominaba el mercado y adoptaba una postura firme en
cuanto a precios. No obstante, en el transcurso de ese ao, AMD introdujo el procesador Athlon
de 600 MHz, con un excelente rendimiento en el mercado, empleaba toda la capacidad de AMD.
Para fabricar chips para Xbox, AMD necesitaba incrementar su capacidad, y requera de una
aportacin por parte Microsoft de aproximadamente 400 millones de dlares para lograrlo,
adems de una compra garantizada de 300 millones de dlares de chips. AMD tambin
increment sus precios. Por otra parte, Intel tena capacidad de sobra, y redujo sus precios
(aunque no tanto como AMD), y progresivamente en el transcurso de los aos. En marzo de
2000, Microsoft firm con Intel el suministro de sus chips para el Xbox.10
Adems de fabricar el Xbox, Flextronics tambin provea diseadores de manufactura que
ayudaban con las especificaciones de los ensambles. La adquisicin de partes se manejaba de
tres maneras. Las partes de productos bsicos (commodities) se adquiran directamente por
Flextronics, quien a menudo empleaba los mismos componentes para otros productos de equipo
original (conocidos como OEM, por sus siglas en ingls), lo que le permita comprar volmenes
muy elevados. Para algunos componentes de diseo especial, como el controlador, Microsoft
negociaba el contrato con el proveedor, y Flextronics peda las partes de acuerdo a lo acordado
con Microsoft. Para componentes como el microprocesador y el chip grfico, Microsoft adquira
directamente las partes del proveedor y se las entregaba a Flextronics.11
En diciembre de 1999, Microsoft decidi posponer el lanzamiento del Xbox para el otoo de
2001; programado originalmente para el otoo del 2000. Un lanzamiento prematuro obligara a
la empresa a emplear tecnologa ofreca poca ventaja sustancial sobre el PS2 de Sony, cuyo
lanzamiento al mercado estaba programado para primavera de 2000. Con la espera, Microsoft
podra incorporar chips grficos y de microprocesador mucho ms veloces, ofreciendo as un
mejor rendimiento que el PS2. Sin embargo, el retraso implicaba un riesgo: Sony podra
fortalecer su posicin, lo que dificultara an ms la aceptacin del Xbox en el mercado.12
En el momento del lanzamiento del Xbox, ste usaba el chip Pentium III de 733 MHz de Intel
como procesador central, con un procesador grfico Nvidia de 250 MHz. El Xbox tambin tena
un DVD con 64MB de memoria, un disco duro de 8 GB, y un modem incorporado de banda
Ibid, pginas 198-211.

Ibid, pginas 212-215.
11
Hay una descripcin ms detallada sobre la compra de partes por las empresas EMS en el caso OIT-35:
Flextronics: Supply Chain Relationships in the EMS Industry del Graduate School of Business de Stanford, pginas
13 y 14.
12
Takahashi, Opening the Box, en la obra citada, pginas 183-186.
10
p. 6
ancha para el acceso a Internet.13 El sistema procesaba 116 millones de polgonos por segundo,
la medida crtica del rendimiento grfico, comparado con 66 millones del PS2.14
Fabricacin de la Xbox
En noviembre de 1999, Flextronics recomend que el Xbox se fabricara en su planta en China
para minimizar los costos. No obstante a Microsoft le preocupaban los embarques, quera que las
fbricas estuviesen cerca de los clientes. Sony haba experimentado en el reabastecimiento de la
oferta en los Estados Unidos; la mercanca provena desde Asia. En enero de 2000, Microsoft
logr un acuerdo con Flextronics para fabricar el Xbox, utilizando sus parques industriales en
Mxico y Hungra.15
Cuando se tom la decisin, Flextronics era la cuarta compaa ms grande de Electronic
Manufacturing Services (EMS, por sus siglas en ingls) con ventas de de 4.3 mil millones de
dlares, detrs de Solectron, SCI Systems, y Celestica. Una de las caractersticas nicas de
Flextronics era su concepto de parque industrial que mejoraba la eficiencia de la cadena de
abastecimiento.16 La compaa consigui el terreno, construy una planta e invit a proveedores
selectos para que se instalaran en el parque. Esta ubicacin conjunta redujo mucho los costos de
embarque para Flextronics y mejor el flujo de informacin entre Flextronics y sus proveedores.
Cuando Flextronics comenz a trabajar en el programa de la Xbox, tena parques industriales en
Hungra, China, y Mxico. El parque industrial de Guadalajara fue diseado para surtir el Xbox
a Norteamrica, y el parque en Hungra abastecera al mercado europeo. En Guadalajara,
Flextronics dispuso una seccin de su parque industrial para el Xbox. El parque funcionaba las
24 horas del da, siete das a la semana para cumplir con los requerimientos de volumen de
produccin, los suministros llegaban constantemente y un tractor-trailer lleno de Xboxes
terminadas sala de la planta cada dos horas.17
Flextronics planeaba iniciar la produccin el 15 de junio de 2001. Sin embargo, el diseo del
sistema no fue lo suficientemente estable para iniciar en tiempo. El chip grfico de Nvidia tuvo
que someterse a varias revisiones; los prototipos se producan en una fbrica contratada en
Taiwn, se probaban y modificaban en California, entonces se rehacan y probaban nuevamente.
A la larga, el chip logr cumplir con todas las especificaciones, pero el sistema central segua
siendo inestable, y con frecuencia fallaba. Se descubri una especificacin incorrecta en cuanto
al suministro de electricidad, y rpidamente fue arreglada.18
Como resultado de los retrasos en el diseo, la produccin comenz hasta el mes de septiembre
de 2001. La planta de Mxico fue la primera en arrancar la produccin, y rebas su capacidad en
poco ms de un mes. La de Hungra, aprovechando la experiencia de Mxico, comenz a trabajar
13
Hau Lee, Microsofts Xbox Launch and Supply Chain Readiness, caso SGSCMF-003-2003, para el foro del
Stanford Global Supply Chain Management, del 28 de Julio de 2003, pg. 5.
14
Takahashi, Opening the Box, en la obra citada, pginas 220 y 270.
15
16
El modelo del parque industrial de Flextronics se describe en detalle en el caso OIT-35: Flextronics: Supply
Chain Relationships in the EMS Industry del Graduate School of Business de Stanford.
17
OBrien, op. Cit.
18
Takahashi, Opening the Box, op. cit., pgina 313.
p. 7
a toda su capacidad en 3 semanas. Ambas plantas producan 175,000 unidades a la semana, ms

de la capacidad original esperada, suficiente para lanzar el producto en noviembre.19
Desarrollo de juegos
Otro elemento esencial era la creacin de juegos, razn por la cual los clientes compraban
consolas, adems de ser el detonante de utilidades para las compaas de consolas. Los
fabricantes de consolas generaban ingresos de las ventas de juegos de dos maneras. Vendan sus
propios juegos, ya sea desarrollados en su propia empresa o por otros -juegos denominados
primarios- o los independientes que desarrollaban juegos y los vendan terciarios- pagando
derechos de patente (o regalas) por cada juego vendido, aproximadamente 7 dlares por unidad.
Microsoft contaba con capacidad instalada, puesto que ya haca juegos para PCs. Sin embargo,
para los juegos de PC no existan regalas, lo que produjo una avalancha de ellos, la mayora de
mala calidad. Originalmente Microsoft no pensaba cobrar los regalas a los que de manera
independiente desarrollaban juegos para el Xbox, pensando que esto promovera el desarrollo de
los juegos. No obstante, los inventores en realidad estaban a favor de pagar regalas, ya que era
una forma de limitar el nmero de juegos y asegurar que slo se produjeran juegos de buena
calidad y mejorar la visibilidad de cada juego. Las regalas tambin eran esenciales para un
modelo de negocio rentable, as que Microsoft cobr dichos derechos a los productores
terciarios.
Microsoft se empe mucho en reclutar gente para la creacin de juegos para el Xbox, inclusive
compr algunas compaas desarrolladoras de juegos primarios. Los interesados en crear juegos
terciarios, deban presentar sus proyectos ante Microsoft, quien decida qu juegos autorizara.
En el momento del lanzamiento en Estados Unidos haba 19 ttulos disponibles, de los cuales 5
eran juegos primarios. Por cada Xbox comprado entre el lanzamiento y el final de 2001, los
consumidores haban adquirido ms de tres juegos adicionales, el videojuego que ms ventas
tuvo fue Halo, con ventas superiores al milln de copias. Haba otros juegos que se estaban
desarrollando, tanto internamente como por terceros. (Para finales de 2001, haba 220 ttulos del
PS2, Sony estaba generando utilidades.)20
Lanzamiento del Xbox
El Xbox sali al mercado en los Estados Unidos el 15 de noviembre de 2001; al terminar el ao
se haban vendido 1.5 millones de unidades. El precio de venta era de 299 dlares, el mismo
precio que el PS2 de Sony.
El 14 de mayo de 2002, Sony baj el precio de la consola PS2 de 299 dlares a 199 dlares. Al
da siguiente Microsoft igual el precio de Sony, y tambin redujo el precio en otros
mercados.21
Incluso a un precio de 299 dlares, los analistas calculaban que Microsoft estaba perdiendo
alrededor de 100 dlares en cada unidad vendida durante el lanzamiento.22 Ese mismo mes,
19

Ibid, pginas 321, 335, 336.
21
Nintendo Becomes Lone Holdout Among Console Makers, Consumer Electronics, 20 de mayo de 2002.
22
Russ and Kohl, op. cit. pg. 3.
20
p. 8
Flextronics anunci el traslado de su produccin de su parque industrial en Hungra a su parque

industrial en Doumen, China, con el fin de reducir costos.23
El 2 de septiembre de2002, Microsoft daba a conocer que Wistron Corp. sera su segundo
productor de Xboxes. Wistron era el brazo manufacturero de Acer Inc, una compaa de
computadoras de Taiwn. Wistron fabricara los Xboxes en su planta en Zhongshan, China,
contribuyendo as a un volumen incremental y apoyando la introduccin delXbox en otros
pases.24 En octubre de 2001, poco antes del lanzamiento del Xbox, Microsoft anunci que
Solectron, en ese entonces la compaa ms grande de EMS, proveera servicio y soporte
postventas para el Xbox.
El Xbox podra usarse no slo para jugar sino para ver Vds. y como dispositivo de acceso a
Internet. En octubre de 2002, Microsoft lanzaba su servicio va Web denominado Xbox Live, en
donde los clientes podan para descargar juegos.
El Xbox marc la presencia de Microsoft en el mercado de los videojuegos, sin embargo, para
cuando se anunci el lanzamiento del Xbox 360, ya se haba perdido mucho dinero. Un analista
estimaba que del primer lanzamiento del Xbox en noviembre de 2001 al anuncio del Xbox 360
en mayo de 2005, el producto haba obtenido ingresos de 6.1 mil millones de dlares y generado
prdidas de operacin por 4.4 mil millones de dlares.25 Otros calculaban que las prdidas
anuales fueron de aproximadamente 1.2 mil millones de dlares. Las ventas de videojuegos an
no haban alcanzado un volumen suficiente para generar mrgenes que superaran las prdidas
contradas en las ventas de consolas.
Consolas de Videojuegos de Tercera Generacin: Xbox 360 y PS3
La nueva generacin de consolas de videojuegos represent un gran avance tcnico. Estas
consolas habran aumentado dramticamente la potencia y la velocidad del procesamiento,
permitiendo que los juegos se presentasen en alta definicin. Tambin incorporaban una cantidad
de memoria sustancial, la cual sera necesaria dado el alto contenido de datos de los nuevos
juegos que aprovecharan la mejora en el procesamiento y la velocidad grfica. Estos sistemas
permitiran a los usuarios tener una mejor experiencia, pero para aprovechar esta potencia se
requera de un mejor esfuerzo por parte de los creadores de juegos.
La unidad central de procesamiento del Xbox 360 usaba tres distintos procesadores centrales,
cada uno funcionando a 3.2 GHz, comparado con el procesador nico de 733-MHz del Xbox
original. Para las grficas, el Xbox 360 usaba un procesador diseado a la medida, que
funcionaba a 500 MHz. Para los jugadores, esto significaba que la consola poda crear grficas
de alta definicin que se asemejan a la realidad. El nuevo sistema estaba diseado para funcionar
con televisiones de alta definicin.
23
Comunicado de prensa conjunto entre Microsoft y Flextronics: Microsoft y Flextronics abrirn una planta para
fabricar la Xbox en China, el 15 de mayo de 2002. Cuando se hizo el anuncio, la Xbox se poda conseguir en
Norteamrica, Japn, Europa y Australia.
24
Comunicado de prensa de Microsoft: Microsoft nombra a Wistron como su segundo socio en la manufactura
para la Xbox. 2 de septiembre de 2002.
25
Russ y Kohl, op. Cit, pgina 3.
p. 9
El PS3 de Sony sera an ms potente que el Xbox 360, con una tecnologa ms avanzada,
implicando tambin un mayor riesgo riesgoso. Particularmente, incorporara el microprocesador
de celda que Sony desarroll e conjunto con IBM y Toshiba, y el disco ptico Blu-ray que
desarroll en asociacin con Panasonic y con otras empresas. Sony invirti cerca de 2 mil
millones de dlares en la tecnologa de celdas, la cual prometa ser 35 veces ms potente que la
CPU en la PS2, con 2 teraflops de rendimiento informtico (comparado con la supercomputadora
ms rpida de IBM en ese momento, que tena 36 teraflops.) El procesador grfico en el PS3
tambin proveera una mayor resolucin que el Xbox 360.26
Blu-ray era uno de dos formatos que competan por la alta definicin en los DVD. Sony tena la
esperanza de que la inclusin de Blu-ray en sus consolas PS3 sirviera de cimiento en el mercado
y ayudara a establecer esta tecnologa como la norma en el mercado.27 No obstante, Blu-ray era
costosa y compleja; se estimaba que las unidades de primera generacin costaran mil dlares,
obligando a Sony a subsidiar fuertemente el costo en sus ventas del PS3. La otra tecnologa, HDDVD, desarrollada por Toshiba, era ms sencilla y menos costosa. Los discos Blu-ray podan
contener 25 gigabytes de datos, comparado con 15 gigabytes en el formato de Toshiba y 4.7
gigabytes en los discos DVD existentes. Al principio Microsoft no adopt posicin alguna sobre
los formatos de alta definicin, pero en septiembre de 2005 anunci que apoyara la HD-DVD de
Toshiba. Esto condujo a varias otras empresas a apoyar la HD-DVD o retirar su apoyo a la Bluray. Microsoft introdujo el Xbox 360 con un DVD regular, pero plane incluir consolas de HDDVD en la Xbox 360 a finales de 2006.28
Microsoft ofreca dos versiones del Xbox 360. El sistema central, a un precio de 299 dlares en
los Estados Unidos, inclua la consola del Xbox 360, un controlador cableado, cables, y una
membresa a Xbox Live Silver.
La edicin de primera calidad a un precio de 399 dlares en los Estados Unidos, consista de
una consola Xbox 360, un controlador inalmbrico, un disco duro de 20 GB desmontable, un
juego de auriculares Xbox Live, membresa en Xbox Live Silver, y cable Ethernet.
El acceso a Internet haba sido una clave importante en la estrategia de juegos de Microsoft
comenzado con el Xbox original, y era un rea en la que la compaa contaba con una ventaja
competitiva. La membresa en Xbox Live Silver permita a los usuarios tener acceso a juegos en
lnea, y comprar aditamentos de los juegos, como nuevos niveles. Por una cuota anual de
suscripcin de 50 dlares al ao, los usuarios podan adquirir la membresa Xbox Live Gold; con
sta, podan jugar con varias personas los juegos desarrollados exclusivamente para los
suscriptores de Xbox Live Gold. Cuando se lanz el Xbox 360, haba ya 2 millones de
suscriptores a Xbox Live, con una cuota anual de 50 dlares.29 Peter Moore, el vicepresidente de
Microsoft responsable de la comercializacin del Xbox, coment: Realmente creemos que el
26
Russ y Kohn, op. cit., pg. 5.

Despus de introducir la PS 2 en Japn, Sony encontr que las ventas iniciales de juegos eran lentas debido a que
varios consumidores compraban la unidad como DVD, ya que era mucho ms barata que las DVD regulares que
haba entonces en el mercado. Takahashi, Opening the Box, op. cit., pg. 257.
28
Ken Belson, In Sonys Stumble, The Ghost of Betamax, The New York Times, 26 de febrero de 2006, seccin 3,
p.
29
Datos de suscripcin sobre la configuracin y Xbox Live de Adam Holt: MSFT, The Xbox Playbook, JP
Morgan North American Equity Research, 21 de noviembre de 2005, pg. 2 y 3.
27
p. 10
futuro de los videojuegos ser en lnea reuniendo a comunidades masivas de todo el mundo a
jugar o simplemente pasarla bien.30
Diseo y Produccin de la Xbox 360
Para el Xbox 360, Microsoft plane usar sus actuales proveedores de Servicios Manufacturados
Electrnicos (conocidos como EMS), Flextronics y Wistron, para cumplir con los requerimientos
iniciales de produccin. Una tercera compaa de EMS, Celestica, tena planes de comenzar a
producir a principios de 2006 en una nueva planta en China.31
A la hora de disear el Xbox 360, Microsoft aprovech varias lecciones que aprendi del Xbox
original. El producto original, diseado dentro de la propia empresa, haba sido criticado; su
mala apariencia y su controlador grande no gustaron, y fueron dos factores que daaron las
ventas, sobre todo en Japn. Para el Xbox 360, el diseo lo contrat con una compaa externa,
Astro Studios en San Francisco quien desarroll una mquina pequea y elegante.32
Microsoft acord con los fabricantes de chips que sera la duea de los diseos de los chips
crticos delXbox 360, y que podra acudir con cualquier fabricante de chips para reducir sus
costos de manera constante. A Intel y Nvidia, los proveedores de los chips grficos y del
procesador utilizados en la Xbox inicial, no les gust este enfoque. Microsoft design a IBM
para disear el chip del procesador, e IBM desarroll un chip de tres centros de acuerdo con el
plazo de diciembre de 2004. ATI dise un chip grfico nico, y tambin acab a tiempo a
finales de 2004.33
El diseo general del producto, incorporando ms de mil partes, fue principalmente realizado por
el equipo de ingeniera que Microsoft adquiri cuando compr WebTV en 1997, que tena
amplia experiencia en diseo de consolas. Microsoft tambin integr a sus fabricantes de la
Xbox, Flextronics y Wistron, al proceso del diseo para que pudieran disear la ptima
produccin para el Xbox 360. Se estimaba que la produccin de Xbox 360 requerira ms de 10
mil trabajadores en China. Una vez listos, los productos se enviaran a Norteamrica, Europa y
Japn.34
THE XBOX 360 MANUFACTURERS
Flextronics
Flextronics haba sido la cuarta compaa ms grande de EMS cuando comenz a trabajar en el
Xbox 2000 original. Creci rpidamente a finales de los aos noventa y del 2000, pero las ventas
dejaron de crecer cuando el mercado de tecnologa se abland. La empresa sigui expandiendo
30
Associated Press, Microsoft Reveals Xbox 360; Next Gen Console Expected by Thanksgiving, Daily Variety,
12 de mayo de 2005.
31
Anuncio hecho por Bryan Lee, Director General de Finanzas de Entretenimiento y Dispositivos de Microsoft, en
la Conferencia de Harris Nesbitt sobre Medios y Entretenimiento, 8 de noviembre de 2005, en lnea en:
http://www.microsoft.com/msft/speech/FY05/BryanLee110805.mspx (2 de marzo de 2006)
32
Dean Takahashi: Xbox Reloaded. Electronics Supply and Manufacturing, diciembre 2005, pg. 46.
33
Ibid, pg. 46-48.
34
Ibid.
p. 11
su participacin de mercado, sin embargo, y en el primer trimestre del ao 2002, Flextronics

rebas a Solectron (la compaa que ofreca el servicio posventas para Xbox) para convertirse en
la ms grande empresa de EMS. Ya cuando comenz a trabajar en el Xbox 360, toda la
produccin de Xbox haba sido transferida al parque industrial de Flextronics en Doumen, China.
Adems de la manufactura, Flextronics haba desarrollado un negocio sustancial en el suministro
de servicios de ingeniera. Provea servicios a una amplia gama de industrias, tales como las
telecomunicaciones y la informtica.
En el ejercicio fiscal que termin en marzo de 2005, Flextronics tena ventas de 15.9 mil
millones de dlares, con utilidades de 340 millones de dlares. Contaba con 82,000 empleados
en todo el mundo.35
Wistron
Wistron era una empresa de EMS de Taiwn, propiedad de Acer, un fabricante de PCs en
Taiwn. En 2001, Acer dividi la compaa, quedndose con aproximadamente el 40 por ciento
de sta. Wistron ofreca una amplia gama de servicios de ingeniera y manufactura a sus clientes,
principalmente en el negocio de la informtica. En 2004, Wistron tena ventas de 3.7 millones de
dlares en ingresos, con pequeas prdidas.36
Celestica
Celestica abri en Canad a principios de los aos noventa; IBM la cre para fabricar las partes.
Mientras IBM creci, Celestica se desarroll como una organizacin manufacturera que provea
tarjetas de circuito, dispositivos de memoria, y artculos relacionados con el suministro de
energa. IBM vendi Celestica en 1996, y dos aos ms tarde sus acciones comenzaron a cotizar
en la bolsa mediante una oferta pblica inicial. Se convirti en una de las principales empresas
de EMS en el mundo, con ventas en 2005 de 8.5 mil millones de dlares, al mismo tiempo que
perdi 47 millones de dlares.37
PLANEACIN DE LA PRODUCCIN PARA EL LANZAMIENTO DEL XBOX 360
Haba algunos datos que podran esclarecer el potencial inicial para las ventas de las Xbox. Sony
lanz El PS2 en marzo de 2000, y vendi cerca de 2.8 millones de consolas en el trimestre de
diciembre. (La transicin del PS1 al PS2 en ventas de consolas y juegos se puede consultar en el
Anexo 3.) Al ao siguiente, Microsoft hizo envos de 1.5 millones de consolas Xbox, entre su
lanzamiento a mediados de noviembre y finales de ao. 38
El anlisis realizado por Bernstein Research estudiaba los ciclos de vida de las dos primeras
generaciones de consolas de videojuegos. Para las dos (mquinas de 32/64 bits. como el PS1, de
primera generacin, cuya introduccin al mercado fue en 1994), el pico en ventas anuales se dio
en el cuarto ao, cuando se presentaron por vez primera los sistemas de segunda generacin. El
35
Hoovers Online (marzo 6, 2006). Los datos de empleo son de 2004.

Ibid.
37
Ibid.
38
Russ y Kohl, op. cit. Pg. 1 y 2.
36
p. 12
ciclo total de vida fue de aproximadamente 11 aos. Encontraron un patrn muy parecido en la
segunda generacin (mquinas de 128 bits, introducidas por primera vez en 1998). El mayor
nmero de embarques tuvo lugar en el cuarto ao (2002). El mayor nmero de envos anuales
para las consolas de segunda generacin fue apenas ligeramente ms alto que para la primera
generacin. El estimado del total de unidades vendidas de segunda generacin hasta el fin del
ciclo de vida esperado, fue aproximadamente 22 por ciento ms alto que el total de unidades
vendidas de primera generacin.39
Una encuesta de consumidores estadounidenses realizada en junio de 2005 por SG Cowen &
Company (y repetida en el mes de noviembre) concluy que exista una demanda potencial de 14
millones del Xbox 360 exclusivamente en los Estados Unidos a finales de 2006, pero que las
limitaciones en el suministro impediran cumplir con dicha demanda.40
Microsoft sealaba que tena planes de vender 2.75-3.0 millones de consolas Xbox 360 en los
primeros 90 das despus del lanzamiento. La mayora de los analistas crea que Microsoft iba a
tener problemas de suministro durante los primeros trimestres despus de la introduccin del
producto, puesto que habra una alta demanda y los retrasos continuos en el lanzamiento de la
PS3 de Sony aumentaran la demanda de la Xbox 360.
Cinco aos antes, Microsoft haba entrado al mercado con un producto tcnicamente superior,
pero esto fue un ao despus que Sony. Sony continuaba dominando el mercado de videojuegos,
pero Microsoft ya haba logrado establecer una posicin. Ahora la situacin se haba invertido.
Microsoft estaba por producir un producto de prxima generacin mucho antes que Sony,
ganndole en su salida al mercado por todo un ao, pero el producto de Sony prometa ser ms
avanzado que el de Microsoft desde el punto de vista tcnico. Microsoft apostaba a que su
ambicioso lanzamiento le ayudara a ganarle mercado a Sony.
39
Charles Di Bona II y Jennifer Swanson, Microsoft: Assessing the Xbox Opportunity, Weekly Notes, Bernstein
Research, 1 de julio, 2005, pg. 2 y 3.
40
Drew Brosseau y Adam Liebhoff, Microsoft: Survey Confirms Upbeat Outlook for Xbox, SG Cowen & Co., 20
de Julio, 2005, pg. 1. La encuesta de seguimiento, realizada por los mismos autores, se public el 21 de noviembre,
2005.
p. 13
PREGUNTAS DE ESTUDIO
1. Qu cambios hizo Microsoft en la cadena de suministro entre el Xbox y el Xbox 360?

Cul fue el motivo de dichos cambios?
2. Lanzamientos anteriores de videojuegos se haban caracterizado por el hecho de que la
demanda inicial era mayor que la oferta, pese a que los lanzamientos fueron regionales,
con varios meses de diferencia en cada regin geogrfica. Cules fueron los beneficios
y riesgos del lanzamiento mundial planeado para el Xbox 360?
3. Microsoft plane utilizar tres compaas de EMS para la Xbox 360, todas ellas ubicadas
en China. Cules son los beneficios y limitaciones de este enfoque? Cmo debe
Microsoft coordinar a los tres proveedores?
p. 14
Anexo 1
Ingresos por Videojuegos en Todo Mundo
$ Miles de Millones USD
20
Software
15
10
5
Hardware
0
2002
2003
2004 E
2005 E
Esta grfica muestra las ventas incluyendo la segunda generacin de consolas de videojuegos.
Las ventas de consolas disminuyeron, mientras que las ventas de software (videojuegos)
aumentaron.
Anexo 2
Embarques de Consolas a Nivel Mundial, 2002-2005
30
Millones de Unidades
25
25
PS2
20
15
10
5
Xbox
GameCube
PS1
0
2002
2003
2004 E
2005 E
Fuente (Anexos 1 y 2): Compiled by author from Russ y Kohl, op. cit., pg. 4.
p. 15
Anexo 3
Sony: Transicin de la Primera a la Segunda Generacin
Ventas de Unidades de Consolas: PS1 y PS2
25
Unidades (Millones)
15
10
PS2
5
0
FY 2000
FY 2001
FY 2002
FY 2003
FY 2004
Ejercicio Fiscal (FY)

Las ventas de Sony del PS1 y PS2 por ejercicio fiscal (terminando en marzo). En el 4T de 1999,
cuando se lanz el PS2, Sony vendi 1.1 millones de consolas PS1, y 1.4 millones de consolas
PS2.
Embarques de Videojuegos: PS1 y PS2
Unidades Embarcadas (Millones)
PS1
20
300
250
PS2
200
150
100
PS1
50
0
FY 2000
FY 2001
FY 2002
FY 2003
FY 2004
Ejercicio Fiscal (FY)

Los embarques de los videojuegos PS1 y PS2 de Sony, incluyendo tanto los ttulos de primera y
tercera personas. En el 4T de 1999, cuando se lanz la PS1, hubo 38 millones de envos de
juegos PS1, y 2.9 millones de envos de juegos PS2.
Fuente: Compiled by autor from Russ y Kohl, op. cit., pg. 3.

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Santiago Alzate, 2015-05-19

EVOLUCIN DE LA CADENA DE SUMINISTRO DE XBOX

En noviembre de 2005, Microsoft alistaba el lanzamiento de lo que sera su consola de nueva

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Videojuegos de Segunda Generacin

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aportaciones tcnicas y de costos. Al considerar a fabricantes potenciales, el equipo de Xbox se

Ibid, pg. 168.

La Evolucin de la Cadena de Suministro de Xbox GS-49

Ibid, pginas 198-211.

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a toda su capacidad en 3 semanas. Ambas plantas producan 175,000 unidades a la semana, ms

Ibid, pginas 315 y 320.

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Flextronics anunci el traslado de su produccin de su parque industrial en Hungra a su parque

La Evolucin de la Cadena de Suministro de Xbox GS-49

Russ y Kohn, op. cit., pg. 5.

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su participacin de mercado, sin embargo, y en el primer trimestre del ao 2002, Flextronics

Hoovers Online (marzo 6, 2006). Los datos de empleo son de 2004.

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1. Qu cambios hizo Microsoft en la cadena de suministro entre el Xbox y el Xbox 360?

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$ Miles de Millones USD

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Ejercicio Fiscal (FY)

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