TEORIA DO CONSUMO

TEORIA DA ESCOLHA
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
MANKIW, N. Gregory. Introduo Economia. So Paulo: Cengage Learning,
2009.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando,
possuindo e sendo. 7 ed., Porto Alegre: Bookman, 2008.

Preliminarmente:
Tradeoffs

Quando um consumidor compra maior quantidade de um bem, deve

comprar menos de outros bens;

Quando despende mais tempo em lazer do que trabalhando, via de regra

tem renda menor e pode consumir menos;

Quando gasta mais de sua renda no presente e poupa menos, deve

aceitar um nvel de consumo mais baixo no futuro.

Delimitadores do consumo:
1. Restrio oramentria. O que o consumidor pode gastar.
As pessoas consomem menos do que desejam porque suas despesas esto
restringidas, ou seja, esto limitadas por sua renda. Restrio oramentria o
limite das combinaes de consumo de bens que o consumidor pode adquirir.
2. Preferncias. O que o consumidor quer.
Curva de indiferena: uma curva que mostra as combinaes de consumo que
proporcionam ao consumidor o mesmo nvel de satisfao.
Taxa Marginal de Substituio: a taxa qual um consumidor est disposto a
trocar um bem por outro (se estou com muita sede, tomo gua em vez de comer
batata frita; se estou com muita fome, antes como a batata frita, para depois
tomar gua).

3. Otimizao. O que o consumidor escolhe.

O timo do consumidor: o consumidor escolhe o ponto de sua restrio
oramentria que toca a curva de indiferena mais elevada. O preo de mercado
dos diferentes bens reflete o valor que os consumidores atribuem a cada bem.

Variveis do consumo:
(a mdia de massa leva em conta as variveis do consumo)
1. Aumento da renda. A restrio oramentria se desloca para fora. Compra
mais.
2. Baixa dos preos. O menor preo expande o conjunto de oportunidades de
compra.
3. Caractersticas do consumidor. O conhecimento das caractersticas do
consumidor desempenha papel importante no marketing, como a definio de
mercado para um produto, ou a deciso de tcnicas e estratgias para se atingir
um determinado grupo de consumidores.
Principais dimenses demogrficas de anlise: idade, gnero, estrutura familiar,
classe social e renda, raa e etnicidade, geografia, estilo de vida.
Nossa fidelidade a marcas de tnis, msicos ou refrigerantes ajuda-nos a
definir nosso lugar na sociedade moderna, e essas escolhas tambm auxiliam
cada um de ns a formar laos com outras pessoas que tm preferncias
semelhantes. (as pessoas se sentem ligadas quando esto consumindo a
mesma coisa).
- Quem controla o mercado: as empresas ou os consumidores?
- Quem controla os consumidores: eles mesmos ou o marketing?
- O marketing d s pessoas o que elas querem ou lhes dizem o que
devem querer? (os produtos criam os nossos prprios conceitos)
4. Sistemas sensoriais. Estmulos externos, inputs sensoriais ver um outdoor,
ouvir um jingle, sentir a maciez de um suter de casimira, sentir o cheiro de um
perfume ou do couro de uma jaqueta, provar o sabor de um sorvete.
(homem urbano, em mdia, recebe 3 mil mensagens comerciais por dia)

Viso: elementos visuais em publicidade, design de produtos, lojas e

embalagens. Cor, tamanho e estilo. Cor azul: paz e prosperidade. Cor
vermelha: vibrao e excitao. Cor preta: poder e sofisticao. Cor
branca: inocncia e viso dos mais velhos (opaca).

Olfato: odores incitam emoes, evocam recordaes e sensaes (cheiro

de caf evoca recordaes de infncia, a me preparando caf...)

Audio: msicas (jingles) criam um estado de esprito. Trilha sonora

da vida.

Tato: as sensaes do tato parecem moderar a relao entre a experincia

com o produto e a confiana no discernimento. Temos mais certeza
daquilo que percebemos quando podemos toc-lo. Riqueza e qualidade
dos tecidos, roupas de cama. Aspereza e maciez.

Paladar: creme dental, comidas, temperos, pimenta, culturas.

5. Processos de aprendizagem. Nossos gostos so formados como resultado de

um processo de aprendizagem. A aprendizagem uma mudana relativamente
permanente no comportamento causada pela experincia.

condicionamento: estmulos contnuos e resposta (consumo)

memria: aprendizagem cognitiva

nostalgia: recordaes

motivao: ocorre quando uma necessidade despertada e o consumidor

deseja satisfaz-la

impulso: grau de excitao (urgncia do consumidor)

desejo (estado desejado: beleza, fora, riqueza)

necessidades: pirmide de Maslow

importncia

interesse

valores: cultura. Crena de que algo prefervel. Sociedade.

6. Autoconceito. Crena de uma pessoa sobre seus prprios atributos.

7. Auto-estima: positividade do autoconceito (a propaganda da auto-estima

tenta mudar atitudes dirigidas ao produto estimulando sentimentos positivos
em relao ao eu).
8. Eu ideal x Eu real. O eu ideal moldado por elementos da cultura do
consumidor, como heris, modelos etc.
9. Fantasia. Apelo, sonho de mudana. Compensao ou escape.
10. Eus mltiplos. Usamos diferentes produtos. Variamos gostos e ocasies.
11. Interacionismo simblico. As relaes com outras pessoas desempenham
grande funo na formao do eu (e dos eus).
12. Marketing de identidade. Para um ator representar um papel de forma
convincente, ele precisa dos acessrios corretos, do cenrio etc.
Identidade social: voc o que consome. As pessoas utilizam o comportamento
de consumo de um indivduo para ajud-las a fazer julgamentos sobre a
identidade social daquela pessoa. Conhecemos a personalidade de algum de
acordo com suas escolhas (lazer, alimentos, decorao etc.)
13. Personalidade. Relativo formao psicolgica nica de uma pessoa e ao
modo como ela sistematicamente influencia a maneira da pessoa reagir ao seu
ambiente.

teoria freudiana

No subconsciente:
- Id: gratificao imediata. O animal da mente. Prazer. Desejo
primrio. Maximizar o prazer e minimizar a dor.
- Superego: conscincia da pessoa. Internaliza as regras da
sociedade.
- Ego: intermedirio entre o id e o superego. rbitro na luta entre a
tentao e a virtude.
Na perspectiva freudiana o ego se fundamenta no simbolismo dos produtos
para promover o acordo entre as demandas do id e as proibies do superego.
O produto significa ou representa a meta do consumidor. Adquirindo o
produto a pessoa capaz de experimentar o fruto proibido.

(o ego um cavaleiro tentando frear um cavalo selvagem (o id), seguindo as ordens do

professor de equitao (superego)).
A maioria das aplicaes freudianas em marketing relaciona-se com a
sexualidade dos produtos (e dos consumidores).

teoria jungiana

Psicologia analtica. Pessoas moldadas pelas experincias cumulativas das

geraes passadas.
- Inconsciente coletivo. Depsito de recordaes herdadas de nosso
passado ancestral. As recordaes compartilhadas criam
arqutipos.
- Arqutipos: idias e padres de comportamento universalmente
compartilhados.
Como os arqutipos so baseados na psique humana de todas as culturas e
pocas da histria, fcil compreender a personalidade de uma marca.
14. Decises individuais. A compra uma resposta a um problema!
Etapas:

Reconhecimento do problema

Busca de informaes

Avaliao de alternativas

Escolha do produto

Resultados

15. Retorno. Probabilidade de fazermos a mesma escolha em outra ocasio. s

vezes a tomada de decises automtica. Julgamentos instantneos.
16. Hiperescolha do consumidor. Hoje temos opes demais para compras. O
grande nmero de alternativas disponveis nos fora a fazer repetidas escolhas
que podem drenar nossa energia psicolgica enquanto diminui nossa
habilidade de tomar decises inteligentes.
17. Crenas de mercado. melhor se mais caro (!?).
18. Lealdade marca. (tatuagem Harley-Davidson)
19. Tempo econmico. Escassez do tempo = fast food etc.

Tempo psicolgico. O tempo voa quando nos divertimos

Tempo de fluxo. Estamos absortos em uma atividade. No momento

para abordagem com anncios.

Tempo de ocasio. Momentos especiais. Propaganda pode ser bemvinda.

Tempo de prazo. Correndo contra o relgio. Pior momento para

abordagem de marketing.

Tempo de lazer. Descanso, novos experimentos.

Tempo de espera. Tempo extra (sala de espera, aeroporto).

Receptividade a mensagens comerciais.

TEORIA DAS FILAS. Estudo matemtico das filas de espera. A

experincia de espera de um consumidor pode influenciar radicalmente
suas percepes de qualidade de atendimento.

20. Atmosfera. Imagem da loja: Dinmica, Tradicional, Moderna, Estvel.

21. Estmulos de ponto de venda. (produtos na fila do supermercado)
22. Grupos de referncia. Animais sociais.

Famlia

Amigos

Colegas

Renda e classe social

Subculturas tnicas, raciais, religiosas e de idade

Comunidades de marca (Harley Davidson)

Comunidades virtuais de consumo. Grupo de pessoas cujas interaes

online esto baseadas no entusiasmo e no conhecimento compartilhados
a respeito de algo.

Lderes de opinio: pessoas cujos conselhos so levados a srio. Pessoa

que consegue influenciar atitudes e comportamentos de outros.

Poder social a capacidade de alterar as aes dos outros.

23. Exposio social. Fenmeno da simples exposio. Comparao social.
24. Conformidade. Danar conforme a msica. Seguir as expectativas da
sociedade em relao ao modo de agir e parecer.
25. Boca a boca. Fenmeno Facebook.

CICLO DE VIDA DAS FAMLIAS

- solteiro
- recm casado
- ninho cheio 1 (filhos de at 6 anos)
- ninho cheio 2 (filhos com mais de 6 anos)
- ninho cheio 3 (casais maduros com filhos)
- ninho vazio 1 (ainda trabalhando)
- ninho vazio 2 (aposentados)
- sobrevivente solitrio

Uma varivel contempornea: casais homossexuais

FATORES que influenciam o comportamento de compra:

Fatores que Influenciam o

Comportamento do Consumidor

Culturais
Sociais
Cultura

Grupos de
referncia

Subcultura

Famlia

Classe
social

Papis e
status

Pessoais
Idade e
estgio no
ciclo de vida
Ocupao
Situao
financeira
Estilo de
vida
Personalidade e
auto-imagem

Psicolgicos
Motivao
Percepo
Aprendizagem
Crenas e
atitudes

Comprador

Profa.Rosilaine Carvalhais

KOTLER. Administrao de marketing.

Classes sociais IBGE

CLASSE SOCIAL = A
RENDA MENSAL = + de 15 salrios mnimos
CLASSE SOCIAL = B
RENDA MENSAL = De 05 a 15 salrios mnimos

CLASSE SOCIAL = C
RENDA MENSAL = De 03 a 05 salrios mnimos
CLASSE SOCIAL = D
RENDA MENSAL = De 01 a 03 salrios mnimos
CLASSE SOCIAL = E
RENDA MENSAL = At 01 salrio mnimo
Fonte: Adaptado de PNAD 2008, ABEP 2009 e Fundao Getlio Vargas.

Profa.Rosilaine Carvalhais

Profa.Rosilaine Carvalhais

Comportamento do Consumidor:
Fatores Psicolgicos
Percepo
O peso da cor
Todos ns percebemos a cor como se ela tivesse peso;
Pacotes de mesmo tamanho e de cores diferentes - Qual era
o pacote mais pesado?
PRETO

ROXO

CINZA

PRPURA

AZUL

VERDE

AMARELO

BRANCO

Pesquisa psiclogos Warden e Flyn (The efect of color on apparent size and weight - 1981)

Profa.Rosilaine Carvalhais

Churarco de Rico

Churrarco de Pobre

** TRAJE FEMININO DE RICO:

Cala capri de cor clara comprada na Daslu ou
de grife importada, bolsas L.Vuitton ou Prada.
Camisetinha bsica branca da Club Chocolate
ou Doc Dog. culos Chanel, Valentino,
sandalinha rasteira da Lenny. Ela sempre chega
sozinha, dirigindo o seu prprio carro.

DE POBRE:
Mini-saia curtssima, blusinha da C&A
estampada, tamanco de madeira de salto
altssimo, culos coloridos, piercing
enorme e pendurado no umbigo, anel no
dedo do p.. Muitas usam biquni fio dental
por baixo, na esperana de tomar um
banho de piscina plstica.

** TRAJE MASCULINO DE RICO:

Bermuda Hugo Boss ou Richard, camisa
esporte Siberian ou Brooksfield, culos Armani
e aquela caminhonete importada maravilhosa.

DE POBRE:
Chinelo havaiana ou dup, bermuda florida
ou feita de uma cala jeans cortada com a
barriga aparecendo, camisa do Flamengo
jogada nas costas (eles morrem de calor e
vivem suando) e culos de camel na testa.
Chegam de Monza ou de carona com mais
oito pessoas.

** A COMIDA DE RICO:
Normalmente eles no comem, quando comem
um pouquinho de cada coisa. Arroz com
brcolis ou aafro, farofa com frutas, fil de
cordeiro, picanha argentina, muzzarella de
bfala. Sendo que cada coisa a seu tempo e
pausadamente

DE POBRE:
Vinagrete, farofa com muita cebola,
maionese, muita asa de frango, lingia
com po de alho, corao e fgado de
frango, costela e a tradicional bola da p
(que eles juram ser mais macia que a
picanha!).
Profa.Rosilaine Carvalhais

** A BEBIDA DE RICO:
Os homens, Chopp da Brahma ou
cerveja Heineken geladssima.
As mulheres, tnica Schweppes
Citrus ou Envian e Coca- Cola
Light Lemon.

DE POBRE:
Cerveja Lokal, Glacial , Itaipava ou Cintra, geladas no tanque de
lavar roupa cheio de gelo. Quem fica tonto mais rpido, bebe
intercalado gua da torneira. Muita caipirinha com Caninha da
Roa, refrigerantes: Bar Cola, Guaran TOBI, salutaris, aruba,
cola so bento, conveno de abacaxi ..

** PRATO DE RICO:
Normalmente beliscam uma
picanha servida num enorme
prato branco liso de porcelana,
taas adequadas a cada tipo de
bebida: gua, chopp,
refrigerante.

DE POBRE:
Os tradicionais pratinhos de alumnio, papelo ou prsticos,
eles ficam o tempo todo de olho na fila esperando-a diminuir. As
bebidas so servidas em copinhos plsticos de 200ml (comprase a quantidade exata do nmero de convidados) - so
descartveis mas no podem jogar fora ou servem naqueles de
requeijo ou geleia para os convidados mais chegados:
familiares, algum cabo da PM, Corpo de Bombeiros, Escrivo da
Polcia,etc..(OS VIPS). Garfos plsticos que quebram qdo se tentar
espetar a carne muito dura !!!!!!!!

** MSICA DE RICO:
Jack Johnson, Maria Rita, msica
instrumental, Lounge Music e
Jazz. Pode ser que contratem um
grupo que toca chorinho, mas
com msicos formados pela
escola de Msica da UFRJ, CD Um
barzinho e violo.

DE POBRE:
Aquele pagodo de pingar suor, Zeca Pagodinho, Jorge Arago e
Revelao. S CDs piratas (4 por 10,00) mdia azul.. No pode
faltar o de Samba Enredo do ano. O importante tirar a galera do
cho, depois de umas 2 horas de churrasco, todos j esto
danando, independente das idades ou credos. Tambm rola
uma batucada improvisada com panelas, tampas ou qualquer
objeto disponvel que emita um som (cantam de Almir Guineto
Alcione). A mulherada tira a sandlia, porque no est
acostumada, e bota a poeira pra subir. Tem tambm muito funk (
Quer bolete! leite moa pau na coxa!)
Profa.Rosilaine Carvalhais

** O CHURRASQUEIRO DE
RICO:
Contratado de uma
churrascaria famosa.
Trabalha com um uniforme
impecvel e traz consigo
toda equipe necessria
para atender todos os
convidados.

DE POBRE:
Amigo de um conhecido que adora fazer churrasco, e cada
hora um fica um pouquinho pra revezar. Normalmente um
cara barrigudo que fica suando com uma toalhinha na mo
(ele usa para enxugar o suor, limpar as mos e o que mais
precisar!). Adora ficar jogando cerveja na brasa para mostrar
fartura!

** O LOCAL DE RICO:
??rea coberta com piso de
granito, tem mesinhas,
ombrelones e bancos da
Indonsia, num lindo
jardim com piscina, mas
ningum se anima dar um
mergulho.

DE POBRE:
Normalmente na laje, com sol quente na cabea ou chuva
para acalmar o fogo (ento improvisada uma lona de
caminho como cobertura, mas s para proteger a
churrasqueira), cadeiras s para quem chegar mais cedo
(esses cedem o lugar para as grvidas que sempre chegam
atrasadas), os demais ficam em p, esbarrando uns nos
outros e pisando no seu p, mas no tem problema porque
a maioria t descala. Sem esquecer o tradicional banho de
chuveiro, onde os bbados comeam com a brincadeira de
querer molhar todo mundo.

** O FINAL DE RICO:
Em no mximo 4 horas,
cada pessoa sai em seu
prprio carro. Mas saem
em momentos diferentes,
para que o dono do
churrasco possa fazer os
agradecimentos a cada um
com ateno.

DE POBRE:
Dura no mnimo 8 horas e depois que todos j esto
bbados, o dono da casa diz que tem que trabalhar cedo no
dia seguinte, mas o pessoal ainda quer fazer vaquinha para
comprar mais uma caixa de cerveja. Quem no tem carro
pede carona ou vai de buzo mesmo. (isso sem falar nos
que precisam curar o porre, estabacados no sof ou no
tapete, antes de pensar em ir embora!). O pessoal que tem
carro, liga o som bem alto (pagode, claro!) e sai buzinando,
sorrindo e gritando: Valeu maluco! Amanh t a pro enterro
Profa.Rosilaine Carvalhais
dos ossos!! rssss

Restrio Oramentria do
Consumidor
Pepsi
500 B

250

Restrio Oramentria
do Consumidor

50

A
100

Pizza

Efeito Renda e Substituio

com Queda do Preo da Pepsi
Bem

Efeito Renda

Efeito
Substituio

Efeito Total

Pepsi

Consumidor est
mais rico, logo
compra mais
pepsi

A pepsi est
relativamente
mais barata,
ento
consumidor
compra mais
pepsi

Efeito renda e
substituio
agem na mesma
direo, ento
mais pepsi
consumida

Pizza

Consumidor est
mais rico, logo
compra mais
pizza

A pizza est
relativamente
mais cara, ento
consumidor
compra menos
pizza

Efeito renda e
susbstituio
agem em direo
oposta, o efeito
final ambguo