El diagnstico de la empresa

para definir el camino a seguir

Leyda Campos

Para qu el diagnstico
Para entender la naturaleza y causas de los
problemas y oportunidades (o retos) asociados
a los procesos corporativos
Para identificar otros problemas y oportunidades
de la organizacin
Para encontrar maneras de resolver esos
problemas
Para aumentar la efectividad de la organizacin
respaldando el logro de sus objetivos

 Aunque las empresas tengan muchas

necesidades, stas se deben tratar de agrupar
No deberan ser ms de 10 necesidades
Para cada necesidad se identifican uno o ms
caminos de atencin o de satisfaccin.
Los caminos son las lneas estratgicas
en las que se va a sustentar toda la propuesta
estratgica de comunicacin
para la organizacin.

Bases de la planificacin

Partiendo de los tipos de comunicacin, se debe

construir una matriz de nueve celdas que
incluya las lneas de accin para lo comercial,
institucional y organizacional

 En cultura se consideran las creencias, valores,

principios y en general estilo de la casa
(pueden ser impulsores o barreras)
En procesos de cambio se deben tomar en
cuenta los planes de cambio para el lapso que
abarca la estrategia de comunicacin (un ao,
por lo menos), para definir cuidadosamente
los aspectos de comunicacin a considerar en
cada columna.

 Las celdas no tienen que ser totalmente excluyentes

entre s.
Por ejemplo, una lnea estratgica de expansin global
(primer rengln) implica procesos de cambio especficos
(tercer rengln) y seguramente la consideracin de
aspectos culturales (segunda lnea).
Es probable que haya temas muy parecidos, e incluso
iguales, en algunas celdas.
No es absolutamente indispensable llenarlas todas
cuando no hay elementos suficientes o adecuados.
Es una herramienta de trabajo
del equipo de comunicacin
y como tal debe usarse,
no una camisa de fuerza.

Las tcticas
Amarrados los factores de estrategia, cultura
y cambio a considerar en el desarrollo de la
estrategia de comunicacin integrada, se
deben desdoblar las lneas estratgicas
planteadas
Convertirlas en las tcticas.
stas sern la gua para
la fase de ejecucin
de la estrategia.

 Cualquiera que sea el mtodo para desarrollar

las tcticas y el formato es indispensable que
incluyan:
ACTIVIDADES. Con nombre, cuando lo tienen
(campaa, reunin, taller, elaboracin
de) y una breve descripcin que ayude a
evitar confusiones (Campaa para reforzar la
marca en pblicos internos y externos)
OBJETIVOS. para cada actividad,
de modo que se entienda
con toda claridad lo que se
espera lograr con cada
actividad.

 MENSAJES.
Concepto rector (una organizacin enfocada en la
innovacin), que servir de gua para todas las
actividades de comunicacin de la organizacin y de eje
para todos los mensajes contenidos en esas actividades
Mensajes clave, enunciados muy concretos, que
presentan lo que se quiere comunicar
Se derivan del concepto rector y deben ser
consistentes con l.
Estos elementos sern el eje
de todas las actividades
de comunicacin que conformen
el programa y determinarn
no slo los contenidos sino
tambin las formas.

RECEPTORES.
Son las sociedades, segmentos, grupos o
personas a quienes van dirigidos los esfuerzos
de comunicacin.
Se sobreentiende que la identificacin de un
conjunto determinado de personas supone la
identificacin de ciertas caractersticas
compartidas por sus integrantes
necesidades, requerimientos, alcances,
limitaciones, etc.- y lo que implican
en trminos de comunicacin.

PROCESOS Y MEDIOS.
Procesos son los recursos de comunicacin
que suponen algn grado de interaccin en
tiempo real, como las juntas, asambleas,
entrevistas, conferencias, etc.
Medios son los soportes materiales a travs
de los cuales se difunden mensajes sin la
presencia de personas
interactuando
en vivo, como
sucede con los videos,
posters, intranets, podcasts, etc.

Modelo de estrategia tridimensional

La estrategia

Funciones o componentes
de las comunicaciones integradas

 En organizaciones grandes y complejas, estas

funciones pueden reflejarse incluso en la
estructura (direccin de publicidad, direccin
de marketing, una gerencia de RSE)
En la medida en que las organizaciones son
de menor escala, las funciones tienden a
integrarse en una sola rea (gerencia de
comunicacin) y a veces en una sola persona

Paradigmas
de las comunicaciones integradas

Y cul es el bueno?
Yo me alineo con el paradigma de la
construccin colectiva de los significados, que
ve a la comunicacin como una serie de
conversaciones cotidianas entre todos, que se
realiza preferentemente cara-a-cara en el
marco de ciertas convenciones bsicas:
objetivos, valores, principios,
y que se renueva y vivifica
momento a momento

Luz adentro y afuera

Ocuparse primero de lo interno
Porque nadie puede dar lo que no tiene, y
slo con base en una esencia slida,
consistente, puede comunicarse hacia afuera
algo que valga la pena.
No se puede engaar a todos todo el tiempo.

El eje de la comunicacin

No se trata de una estructura de quin

le reporta a quin, sino de alineacin

 Todas las actividades de comunicacin que se

lleven a cabo debern hacerse con la seguridad
de que la organizacin cuenta con los recursos
para respaldarlas.
Ejemplo: calidad, servicio
Los mensajes que emita la organizacin hacia el
exterior debern ser conocidos y aceptados por
sus integrantes.
Ejemplo: Trabajadores
como caja de resonancia

 La cultura de la organizacin, sus valores y su

estilo, deben ser un referente
Ejemplo: El ADN est en todo

Cuando he alcanzado una victoria

no vuelvo a utilizar por segunda vez
la misma tctica sino que,
segn las circunstancias, varo mis mtodos
hasta el infinito.
Sun Tzu