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FACULDADE DE LETRAS
INSTITUTO DE HISTRIA DE ARTE
VOLUME I
Documento da Tese
UNIVERSIDADE DE LISBOA
FACULDADE DE LETRAS
INSTITUTO DE HISTRIA DE ARTE
VOLUME I
Documento da Tese
Palavras-chave
Museus, Pblico, Marketing Cultural, Relaes Pblicas, Comunicao, Pesquisas de
Mercado, Publicidade, Mecenato, Vendas, Gesto de Lojas de Museus, Estratgias, Produtos,
Preservao do Patrimnio Histrico-Cultural, Conceitos e Dilogos.
Resumo
A presente tese, numa ampla abordagem aos variados conceitos e aplicao do uso de
marketing na dimenso da museologia contempornea portuguesa, tem como objectivo a
reflexo e a anlise, numa delimitao espao-temporal que abranger o sculo XX e o sculo
XXI, do marketing prtico e o papel que este desempenha no seio dos museus e do pblico
afecto, os conceitos e dilogos das lojas de museus em Portugal, sua disposio
arquitectnica, estrutura organizativa, assim como a forma como influem determinadas
particularidades estticas, estruturais e organizativas, na atraco e cativao do pblico.
O percurso de investigao prende-se com a actual necessidade de reflexo incisiva
sobre a recente exploso museolgica, que veio alterar na maioria dos casos a postura
adoptada por grande parte dos museus em relao ao tema em anlise.
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Keywords
Museums, the Public, Cultural Marketing, Public Relations, Communication, Market
Research, Advertising, Sponsorship, Sales, Museum Shops Management, Strategies, Products,
Historical and Cultural Heritage Preservation, Concepts and Dialogue.
Abstract
This thesis embodies the broad approach to the various concepts and means with
regards to the use of marketing in contemporary Portuguese museums, reflecting on objective,
analysis and the special boundaries which are reflected in the 20th and 21st centuries, it also
looks at the marketing practice and its role within the museums and capturing the publics
imagination, the concepts of museum shops in Portugal, their architectural layout,
organizational structure as well as how certain aspects influence the aesthetic, structural and
organizational aspects in attracting and captivating the public.
The research shows the current need for incisive reflection on the recent explosion
of museums in Portugal which has changed the view adopted by the majority of the museums
entailed in this thesis.
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NDICE VOLUME I
Documento da Tese
Introduo ................................. 15
Bibliografia ... 23
Captulo I - O conceito de marketing cultural aplicado museologia contempornea
portuguesa ...... 26
I.1
I.2
I.3
I.4
I.5
I.6
Mecenato .... 41
Bibliografia ......... 44
II.2
Internet ...... 55
II.3
Exposies .... 59
II.4
.. 67
III.2
Disposio
Comunicao ............................................................................................. 80
III.3
III.4
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
III.5
Produtos ..... 90
Bibliografia ..... 94
99
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AGRADECIMENTOS
Ao longo da vida, nada do que realizamos se deve exclusivamente a esforo nico. No
fim de cada realizao humana, existe sempre muito a quem agradecer.
Toda a investigao subjacente ao presente tema, no teria sido possvel sem um
conjunto de incentivos apoios e troca profcua de ideias, que cumpre reconhecer e agradecer.
Naturalmente que no poderamos deixar de comear por agradecer ao Professor
Doutor Fernando Grilo, nosso orientador de Mestrado, pela sua disponibilidade, pelo seu saber
e pela sua viso inovadora da rea da museologia, concedendo-nos o privilgio de aceitar ser
nosso orientador, na medida em que o seu vastssimo saber como especialista nesta rea,
nunca poderia ser substitudo. O nosso mais sentido agradecimento, por nunca ter permitido
que desistssemos ou que nos afastssemos do caminho da investigao, proporcionando-nos
os meios e as condies possveis para que levssemos a bom porto a presente investigao. A
ele, devo tambm grande parte da paixo e do interesse pelos temas relacionados com a arte
do renascimento determinados pelo entusiasmo e abordagem demonstrados nas cadeiras que
lecciona, que nos incutiram um extremo apreo pelos mtodos de trabalho ancorados em
profunda pesquisa e nos quais agora me revejo.
Ao Professor Doutor Vtor Serro, a minha total gratido e verdadeiro reconhecimento
pela transmisso dos mais diversos saberes, e troca profcua de ideias. O seu elevado saber e
profissionalismo a par das excelentes qualidades como ser humano, tm estimulado e
conduzido os mais cpticos e indecisos a abraar a Histria de Arte e os temas que com ela se
relacionam, com grande sentido de querena e responsabilidade. Pela sua amizade e pela
importncia que a sua pessoa desempenhou na nossa formao Acadmica, um muito, muito
obrigado.
s Professoras Doutoras Maria Joo Baptista Neto e Clara Moura Soares, uma palavra
de grande apreo e estima, pelo imprescindvel contributo de saberes multidisciplinares que ao
longo dos anos, nos presentearam, no mbito da Histria da Arte Contempornea Geral e
Portuguesa, Gesto Integrada do Patrimnio e Salvaguarda, Conservao e Restauro.
Aos Professores Doutores Joo Medina e Amlcar Guerra pela amizade e apoio
constante, revelando-se em algumas horas pedras basilares de equilbrio que contriburam em
muito para chegarmos at aqui.
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Ao Professor Doutor Carlos Margaa Veiga com saudade, pelas aulas ponderadas,
equilibradas de grande humanidade e carinho, qualidades demonstradas ao longo da sua vida
Acadmica e em especial no ltimo ano em que leccionou.
Da amizade e coincidncia de interesses e gostos que partilho com o Professor Doutor
Pedro Gomes Barbosa, advm o meu agradecimento, pelo incentivo e a pacincia com que nos
soube esclarecer e motivar.
Ao Professor Doutor Lus Urbano Afonso, pelo olhar crtico e atento que nos permitiu
evoluir e melhorar.
Ao Professor snior Andrew Howard, da Cambridge School, pelo precioso
acompanhamento na discusso e traduo de elementos essenciais para a presente tese.
Noutro plano ainda, queramos deixar expresso um profundo reconhecimento e
agradecimento ao Dr. Manuel Bairro Oleiro, pela forma com que directa ou indirectamente
apoiou a nossa investigao, pelo incentivo e carinho com que sempre nos pautou, durante o
exerccio da sua funo como Director Geral do Instituto dos Museus e da Conservao, IP,
apoiando-nos na procura e no desenvolvimento das nossas capacidades profissionais.
minha famlia, pela forma compreensiva com que suportou, as longas ausncias e
constante indisponibilidade, na pessoa da minha irm Carina e do meu irmo Humberto, que
fizeram tudo o que estava ao seu alcance para facilitar e disponibilizar recursos tecnolgicos
que contriburam na elaborao do presente trabalho. Aos meus cunhados pela compreenso
face s constantes vacuidades de associao. Aos meus pais pelo incondicional carinho,
incentivo e apoio.
Em especial, ao meu marido, Joo, que em inmeros dias e noites, se ocupou de forma
irrepreensvel da nossa filha Maria, que nos presenteou com o seu nascimento a meio do
presente trabalho de investigao, possibilitando a concentrao e diligencia necessrias para
levar a cabo tamanho projecto de investigao.
Nas vezes em que nos sentimos tentados a desistir, foi devido ao seu constante
incentivo e apoio que prosseguimos em frente. Acompanhou-nos sempre em todas as fases,
ouvindo-nos e apoiando-nos em cada dvida ou hesitao. justo por isso afirmar que o
trabalho que ora se apresenta tambm resultado da sua grande abnegao, apoio e amor.
Companheiro de uma dcada e meia de vida, esteve sempre presente, nas conquistas e nos
problemas, por tudo isso, e pela linda filha que com a ajuda de Deus nos concedeu, um muito,
muito obrigada por simplesmente existir.
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Ao Joo
nossa filha Maria
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PLANO DE TRABALHO
Introduo
Captulo I - O conceito de marketing cultural aplicado museologia
contempornea portuguesa
A divulgao do patrimnio cultural mvel constitui, desde sempre um veculo para
um melhor conhecimento dos museus e dos acervos museolgicos por parte dos diversos
pblicos.
A museologia portuguesa desenvolve actualmente um conjunto de conceitos e
significados que contribuem para a abertura dos prprios museus sociedade que os rodeia,
permitindo-lhes o desenvolvimento de um modelo dialgico e garantindo-lhes a expresso a
diferentes vozes e formas multiculturais.
O conceito de marketing cultural surge espontaneamente associado actual
modernidade que as instituies museolgicas pretendem alcanar a par do processo de
adaptao sociedade socio-econmica em constante mudana.
Reflectir sobre estes aspectos numa rea em que muito h ainda a fazer, significa
assegurar informao actualizada sobre os museus portugueses e o patrimnio cultural mvel,
possibilitando um investimento adequado em estratgias de salvaguarda e preservao dos
nossos bens culturais, face s condicionantes econmicas existentes, que fazem com que
tenham sido repensadas novas formas de olhar a comunicao e a gesto dos museus.
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Concluso
Bibliografia
ndice
Anexos
Anexo Documental
Anexo Fotogrfico
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ABREVIATURAS/SIGLAS
AAM American Association of Museums
APOM Associao Portuguesa de Museologia
DCOM Diviso de Credenciao e Qualificao de Museus IMC, IP
DCR Departamento de Conservao e Restauro IMC, IP
DDD Diviso de Documentao e Divulgao IMC, IP
DDF Diviso de Documentao Fotogrfica IMC, IP
DG Dirio do Governo
DG/AJ Departamento de Gesto/Apoio Jurdico IMC, IP
DG/GLM Departamento de Gesto/Gesto de Lojas dos Museus IMC, IP
DG /IMC Departamento de Gesto IMC, IP
DG/PC Departamento de Gesto/Planeamento e Controlo IMC, IP
DG/RFP Departamento de Gesto/Recursos Financeiros e Patrimoniais IMC, IP
DG/RHE Departamento de Gesto/Recursos Humanos e Expediente IMC, IP
DG/SI Departamento de Gesto/Sistemas de Informao IMC, IP
DIR Direco - IMC, IP
DL Decreto-Lei
DM Departamento de Museus IMC, IP
DMG Diviso de Museografia IMC, IP
DP- Departamento de Gesto - IMC, IP
DPI Departamento de Patrimnio Imaterial IMC, IP
DPM Departamento de Patrimnio Mvel IMC, IP
DR Dirio da Repblica
ECCO Confederao Europeia das Associaes de Conservadores e Restauradores
FCG Fundao Calouste Gulbenkian
GLM Gesto de Lojas de Museus IMC, IP
ICOM Conselho Internacional de Museus
ICCROM Centro Internacional para o Estudo da Preservao e Restauro do Patrimnio
Cultural
IEFP Instituto de Emprego e Formao Profissional
IMC, IP Instituto dos Museus e da Conservao, Instituto Pblico
IPM Instituto Portugus de Museus
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INTRODUO
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INTRODUO
Contrariando as previses do incio do sculo XX, que anunciavam o carcter obsoleto
das instituies museolgicas, os museus conheceram ao longo das ltimas dcadas, uma
expanso sem precedentes. A primitiva funo atribuda ao museu de guardar e mostrar
objectos e documentos de significado histrico, expande-se actualmente a vrias reas do
saber, acompanhando o processo de transformao das sociedades mediante adaptaes que
esto muito distantes de ser homogneas e de caminhar na mesma direco.
Actualmente instituies museolgicas colocam ao dispor de pblicos vidos de novas
formas e apresentaes do saber, um vasto leque de informao sobre legados de geraes
presentes e anteriores, utilizando para o efeito tecnologias recentes em aces de cativao de
pblicos. Tcnicas de divulgao e promoo outrora somente utilizadas em empresas
comerciais de ndole privada, so actualmente utilizadas por museus que no esforo de
conquistar diversos ncleos de pblicos, tm mergulhado cada vez mais profundamente numa
lgica de mercado cultural, segundo a qual, os museus parecem transformar-se numa espcie
de empresas culturais, adaptando as suas prticas de gesto, bens e servios a um novo
cenrio que se lhes apresenta, onde o visitante passivo parece ser substitudo pelo
consumidor ou cliente activo2.
Como resposta s exigncias de pblicos actualmente habituados qualidade de
servios, as ofertas comerciais no contexto museolgico tm vindo a generalizar-se, tornando
a rentabilizao do espao do museu numa realidade onde as lojas, cafetarias, restaurantes, e
espaos de aluguer, tm sido encarados como factores pertinentes na atraco de pblico ao
museu e consequentemente como fonte de receita to necessria no contexto museolgico.
Do museu regional e tradicional ao museu virtual, que apresenta as ltimas tecnologias
multimdia na disposio e apresentao das coleces que expe, a par do museu que
disponibiliza os mais modernos bens e servios na rea do consumo e do lazer, necessrio
porm reflectir sobre o papel das novas tcnicas de divulgao e promoo destes espaos
museolgicos, suas coleces, e seu consequente impacto no meio em que se inserem.
Partindo do pressuposto de que a sociedade global continuar uma sociedade
tendencialmente de consumo imediato, consideramos pertinente reflectir igualmente sobre
como ser possvel o museu permanecer como instituio, de cariz cultural e com objectivos
de preservao do patrimnio e memria colectiva, perante tamanha demanda consumista,
2
HOOPER-GREENHILL, Eilean., Museums and the shaping of Knowledge, London/New York: Routledge,
1992.
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numa sociedade onde tudo possui um valor de mercado? Ter o museu a necessria
flexibilidade e capacidade para responder de forma eficaz s constantes mudanas de consumo
da sociedade em que se insere? Como se define e funciona actualmente um museu na lgica
do mercado cultural contemporneo portugus? Ser que o conceito de marketing aplicado
museologia contempornea portuguesa sofre igualmente uma transmutao de novas
concepes e estratgias, resultando tambm numa adaptao de prticas e conceitos? So
questes que analisaremos no decorrer da presente tese.
Em anos recentes correspondendo s crescentes exigncias do mercado na rea cultural
ficou claro a necessidade de os museus recorrerem a recursos tcnicos mais apelativos e
consequentemente mais eficazes para comunicar com o pblico.
Por conseguinte, o recurso comunicao atravs do marketing3 surge de uma forma
tendencial e espontnea em virtude da multiplicao do nmero de museus e instituies de
carcter museolgico e consequente aumento da oferta cultural.
Segundo Kotler, um dos mais brilhantes e conceituados tericos do marketing nos
Estados Unidos marketing a anlise, o planeamento, a implementao e o controle de
programas e projectos formulados com o objectivo explcito de propiciar trocas voluntrias de
valores com o mercado-alvo, com o propsito de atingir objectivos operacionais concretos4.
Kotler defende a ideia de que as organizaes de carcter social, devem tambm incorporar
nos seus quadros profissionais de marketing, alegando que mesmo na rea social, o trabalho
de uma organizao deveria comear e terminar num mesmo ponto focal: o cliente, uma vez
que o grau de satisfao dos clientes com os servios utilizados e/ou com as novas prticas
adoptadas, que determina o nvel de eficcia e eficincia da entidade ou organizao5.
Os museus como entidades ou organizaes abertas ao meio social em que se inserem,
encaixam nesta designao, no sentido de que tambm eles procuram a comunicao com o
mercado-alvo e com a sociedade em que se encontram inseridos, procurando a satisfao das
necessidades daqueles que os visitam.
Segundo a Associao Americana de Marketing (AMA, 1982), marketing o desempenho das actividades de
negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor. o processo de planejamento e
execuo da criao, estabelecimento de preo, promoo e distribuio de ideias, produtos e/ou servios, com
vista a criar os intercmbios que iro satisfazer as necessidades dos indivduos e organizaes. American
Marketing Association Journal, 1982, p. 3.
4
KOTLER, P., Marketing, So Paulo, Ed. Compacta, 1992, p. 42.
5
KOTLER, P., Marketing para Organizaes que no visam lucros, Rio de Janeiro, Ed. Campus, 2 edio
(revista e aumentada), 1978, pp. 27-28.
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19
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espordicas para crianas e adultos, laboratrios para ensino e pesquisa de tcnicas cientficas
e artsticas, so actualmente consideradas como parte integrante do contexto museolgico.
Durante os ltimos anos, construram-se e adaptaram-se reas de suporte s actividades
referidas, alargaram-se bibliotecas e constituram-se salas de estudo. Implementaram-se zonas
de lazer com restaurantes, seces com venda de livros, reprodues de documentos, pinturas
e peas, a par de outros produtos inspirados em motivos associados ao contexto museolgico
ou relacionados com a instituio que pretendem representar e divulgar. Consequncias? O
bom senso e a experincia de alguns anos aconselham a moderao. Se por um lado
indiscutvel a carncia do pblico em relao a este tipo de actividades e estruturas, por outro
lado, a observao de alguns casos pontuais em museus dos diversos pontos do mundo,
indica-nos a necessidade de algum comedimento no uso de estratgias de mercado, na
elaborao de programas culturais e uso de avanadas tcnicas de divulgao.
Perante to vasto campo de pesquisa e tendo por objectivo situar o campo de
investigao numa delimitao espao-temporal, que abranger o sculo XX e o sculo XXI, o
presente estudo visa ainda analisar o marketing prtico e o papel que este desempenha no seio
dos museus e do pblico afecto, bem como os conceitos e dilogos presentes na concepo
das lojas de museus em Portugal, sua disposio arquitectnica, estrutura organizativa e a
forma como influem determinadas particularidades estticas, estruturais e organizativas, na
atraco de pblicos.
Tendo conscincia que ambos os sculos foram plenos de fenmenos que marcaram,
do ponto de vista sociolgico a Humanidade, podemos talvez admitir que o Homem actual,
resultado da constante acelerao do ritmo de vida e sucessivas e rpidas alteraes dos
padres que a direccionam, sendo assim possvel perceber a actual preocupao dominante
pela corrida contra ao tempo, a par do sentimento de no se deixar ultrapassar pela mudana e
pelo progresso, explorando ao mximo as suas ideias e criatividade. Perante este sentimento
generalizado, o museu oscila entre a funo pedaggica, apresentando-se como instituio que
procura ilustrar a evoluo da Humanidade atravs do que o Passado nos legou, e o
enquadramento numa sociedade dinmica de parmetros bem delineados que opina e estimula
animao de eventos associados a fragmentos de culturas e civilizaes protagonizadas pelo
Homem no Passado e no Presente.
Em consequncia da actual demanda de informao por parte de sociedades que urgem
em novas formas de apresentao do saber, os actuais museus procuram revitalizar as suas
capacidades dialogantes, actuando como plos catalizadores da comunidade em que se
inserem, constituindo-se como meios de comunicao entre o Passado e o Presente e centros
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21
COLAREJO, Frederico, Museus debatem novas tecnologias, A Capital, Lisboa, 17 de Maio de 2005, p. 23.
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22
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23
BIBLIOGRAFIA - Introduo
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_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
24
25
MOREIRA, Isabel M. Martins, Museus e Monumentos era Portugal / 1772 -1974, col. Temas
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CAPTULO I
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28
No singular museu, palavra derivada do termo museu em Latim. Na Grcia foram encontradas vrias vezes a
referncia palavra mouseion, que possui o mesmo significado do termo museu em Latim Templo das Musas
(das nove musas, que presidem s artes liberais em Latim, musa e em Grego, mosa).
http://www.priberam.pt/dlpo/definir_resultados.aspx
8
Palavra derivada do termo patrimoniu em Latim, que possui o significado de herana paterna, propriedade.
SILVA, Fernando J. da, Dicionrio da Lngua Portuguesa, Editorial Domingos Barreira, Porto, Maio de 1980, p.
1175.
9
Adjectivo relativo a cultura, palavra derivada do termo cultura em Latim, que possui o significado de acto,
efeito ou modo de cultivar; desenvolvimento intelectual, saber, estudo. SILVA, Fernando J. da, Dicionrio da
Lngua Portuguesa, Editorial Domingos Barreira, Porto, Maio de 1980, p. 458.
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29
constante renovao de oferta, assim como, o preenchimento das necessidades do pblico que
assiduamente j frequenta os espaos museolgicos.
Poderemos assim entender o marketing cultural, na linguagem comum, como uma
forma de as entidades culturais comunicarem com o mercado. Razo pela qual se encontram
intimamente ligados a esta forma de relacionamento, conceitos ou estratgias como: Relaes
Pblicas10, Comunicao, Pesquisas de Mercado, Publicidade, Mecenato e Vendas, que
analisaremos seguidamente.
10
O termo Relaes Pblicas, tem a sua origem nos EUA, com Ivy Lee, que em 1903 funda a firma Parker &
Lee, na cidade de Nova Iorque, e em 1919 associa-se ao jornalista Thomas Ross e funda a firma Ivy Lee & T. J.
Ross Associates. O aparecimento e uso do termo est relacionado com o crescimento econmico e com a
expanso do comrcio e da industria nos EUA, estando originariamente ligado ao conceito de opinio pblica,
surgindo da necessidade de o homem informar determinado pblico e de o persuadir. a partir de Ivy Lee que as
relaes pblicas ganham direitos de cidadania como tcnica de comunicao, mediante um esforo planeado,
contnuo e deliberado, para estabelecer e manter o entendimento mtuo entre uma organizao e o seu pblico.
11
CAETANO, Joaquim, RASQUILHA, Lus, Gesto da Comunicao, Quimera Editores, Lda, Lisboa, 3
Edio: 2007, p.30.
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30
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32
33
venda nas lojas de museus, declamao de poemas e informao diversa relacionada com a
museologia, so disponibilizados atravs de E-mails e sites das referidas entidades22,
promovendo e atraindo visitantes s entidades a que se referem.
Por outro lado, estatsticas e sondagens veiculam a eventual adeso do pblico s
iniciativas acima mencionadas, possibilitando s entidades que as promovem a informao das
necessidades do pblico a que se destinam. Alguma desta informao algumas vezes
tambm traduzida em forma de reclamao atravs do livro de reclamaes obrigatoriamente
disponvel nos referidos espaos, dando a conhecer as fragilidades dos eventos ou servios e
servindo como um meio de melhorar a comunicao entre museus e pblico em situaes
idnticas posteriores.
Assim, o processo de comunicao entre museus e pblico abre caminho para se
perceber quais as necessidades e oferta de cada um. Afectos a estes encontram-se ainda fontes
no controladas por ambos, mas que directa, ou indirectamente, podem controlar ou
influenciar o contexto museolgico. So estes: A concorrncia (na recente exploso de
oferta cultural em Portugal, poderemos identificar como concorrncia toda e qualquer oferta
cultural que canalize o pblico de forma fiel para a sua oferta em detrimento das restantes), os
lideres de opinio (que aconselham ou emitem pareceres sobre determinada actividade, espao
ou bem cultural) e os mdia (que atravs de reportagens, artigos, comentrios, programas e
publicidade, entre outros, tm a capacidade de influenciar a opinio pblica e
consequentemente o pblico que frequenta ou se predispe a frequentar os museus). No
entanto como fontes controlveis pelo museu poderemos mencionar tambm os mdia
(quando programas ou publicidade, promovem determinado museu, seus espaos de
exposies temporrias, as coleces, eventos e produtos - nomeadamente venda de rplicas
ou venda de inspiraes de peas existentes no museu - que so divulgados por interesse
directo do museu ou entidade museolgica), os produtos e a oferta veiculada por este. Em
relao s questes: O qu? e Com que resultado?, poderemos mencionar como
mensagem por parte dos museus e/ou entidades museologias toda a informao concernente
ou relacionada a estes, nomeadamente actividades, exposies, coleces, bens, produtos,
servios e ofertas culturais entre outros, visando como resultados a informao e consequente
atraco do pblico a que se destina, conforme j referido anteriormente. Como mensagem
por parte deste, poderemos mencionar a reaco informao disponvel por parte do museu
22
34
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35
CURVELO, Rita, Marketing das Artes em directo, Quimera Editores, Lisboa 2009, p. 113.
IPM / OAC, Inqurito aos Museus em Portugal, Ministrio da Cultura Instituto Portugus de Museus e
Observatrio das Actividades Culturais, Lisboa, 1. Edio, 2000; SANTOS, Maria de Lourdes Lima dos
(coord.), O Panorama Museolgico em Portugal [2000-2003], OAC e IPM / RPM, Lisboa, 2005.
24
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25
37
projecto museolgico ao declarar: Percebemos que Portugal no tem dinheiro para este tipo
de exposio27.
O projecto para a referida exposio custou ao Ministrio da Cultura, cerca de um
milho e meio de euros.
O que ter conduzido, em primeiro lugar, a esta opo e depois ao seu encerramento?
Se por um lado cada vez mais, museus e entidades museolgicas portuguesas hesitam
em investir grandes somas econmicas em pesquisas de mercado, por outro lado cada vez
maior o risco de investir muito dinheiro numa campanha eventualmente falhada; por isso, no
valer a pena investir um pouco em pesquisa para reduzir significativamente o risco de
cometer erros?
No deixa, porm de ser verdade que os resultados de vrios tipos de pesquisas
encerram grandes riscos, dado que um estudo mal conduzido pode matar nascena uma
campanha brilhante, no entanto embora actualmente no contexto museolgico portugus se
reconheam mltiplas deficincias nos mtodos de pesquisa actualmente utilizados, existe um
empenho de aperfeioamento, de forma a esperar no futuro um crescente recurso a este meio
de comunicao.
As tcnicas de pesquisa mais recentes revelaram que a comunicao assdua com o
pblico atravs de recursos como a publicidade, produzem efeitos, a curto e a longo prazo, nas
entradas nos museus e nas vendas de produtos nas respectivas lojas. Como esto os museus
portugueses actualmente a fazer uso deste recurso? Vejamos.
38
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39
portugueses. Outdors, divulgao atravs dos mdia, afixao de cartazes em vrias zonas do
pas, inclusive no interior de transportes pblicos de acesso capital, distribuio de flyers, e
folhetos31, contendo descontos especficos alusivos poca e aplicveis na compra de bilhetes
de entrada nos museus nacionais, foram alguns dos meios utilizados na promoo dos museus
tutelados pelo Instituto Portugus de Museus. O resultado no poderia ter deixado de ser seno
um aumento significativo de visitantes nos museus, demonstrando assim a fora das
ferramentas publicitrias.
Actualmente igualmente possvel constatar a fora destas formas de marketing junto
do pblico. Frequentemente, um dos meios publicitrios mais utilizado o desdobrvel, que
de forma concisa, equilibrada e de perfeita legibilidade, visa cativar e transmitir a mensagem
veiculada pelo museu, utilizando para o efeito as mais eficientes tcnicas de design,
legendagem e redaco de texto.
A informao transmitida atravs da sinalizao interna e externa do museu, indicando
o percurso e a calendarizao de exposies e eventos, constitui outra forma de publicitao,
orientao e conduo do visitante aos espaos e servios disponveis. Sendo que grande parte
dos museus portugueses disponibiliza actualmente painis indicativos dos itinerrios a
percorrer, assim como o programa completo das exposies e eventos disponveis para visita.
Na zona muitas vezes identificada por portaria, comum encontrar a loja do museu,
que disponibiliza diverso material didctico, rplicas de peas, postais, diapositivos,
publicaes, cassetes de vdeo, CDs e DVDs, a preos acessveis. Sendo actualmente quase
impossvel encontrar museus desprovidos de uma rea de publicitao e comercializao de
produtos.
De acordo com estudos de mercado, o visitante que veja um documentrio em vdeo,
DVD ou assista projeco de diapositivos previamente visita do museu ou exposio,
retm mais facilmente e durante mais tempo a informao acerca do que visita, razo pela
qual actualmente muito utilizada esta forma de comunicao informativa e de certa forma
publicitria, que estimula muitas vezes compra do referido meio de informao.
Em espaos de exposio, o visitante tem tambm sua disposio textos fixos, de
letra compreensvel, distante a um metro do visitante, reproduzidos por processos serigrficos,
referindo o teor da exposio, autor, poca, local e provenincia de cada objecto. A utilizao
da lngua portuguesa e inglesa nas legendas ou nos desdobrveis, pretende alcanar um maior
nmero de visitantes, que atravs de textos apelativos encoraja a sua leitura e estimula a
31
Anexo Documental VI - Folhetos do Instituto Portugus de Museus, alusivos ao evento desportivo - Euro
2004, pp. 116-117.
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apreenso de mais conhecimento, atravs de catlogos disponveis para venda nas lojas afectas
ao museus ou exposio em particular. A ttulo de exemplo poderemos mencionar a j referida
exposio Arte e Cultura do Imprio Russo, de Pedro, o Grande, a Nicolau II, e a exposio
A Consistncia dos sonhos de Jos Saramago,32 ambas localizadas no Palcio Nacional da
Ajuda e com lojas33 concebidas especificamente para cada exposio e colocadas
estrategicamente em locais de passagem obrigatria e independentes da loja do museu, como
forma de publicitao e angariao de receita para as entidades promotoras das referidas
exposies.
No mbito das exposies como elemento propiciador de receita financeira, ser talvez
pertinente, referir a intricada e dispendiosa estrutura organizativa necessria realizao e
produo de eventos deste tipo.
Encargos suportados pelo Comissariado da exposio, regra geral envolvem
remuneraes certas e permanentes durante o tempo em que decorre e aps o trmino da
exposio, ao comissariado, comissrio, adjuntos, designers, arquitectos, conservadores,
tcnicos informticos, tcnicos administrativos, monitores, escriturrios, carpinteiros,
electricistas e artfices ou tcnicos de oficina ou laboratrio afectos exposio. Tambm
eventuais remuneraes so geralmente dispendidas em materiais na execuo de projectos de
suporte expositivo, execuo de painis, legendas, textos, sinalizao, grficos, montagem e
desmontagem da exposio, materiais de embalagem, secretaria, portes de correio e
contentorizao, transportes de bens e pessoas, para estudo e recolha dos objectos a expor,
estadias, seguros, encargos alfandegrios e pessoal de segurana entre outros, consumindo em
grande parte a receita efectivamente gerada por eventos deste tipo.
A publicidade como elemento propiciador de receita financeira, ainda evidenciada
em factores de atraco como oficinas ou workshops de teor diverso, onde artfices e artistas
conjuntamente com monitores ou com os servios educativos, procuram encorajar o pblico a
fazer as suas prprias experincias e at mesmo a imaginar novos conceitos e formas dentro
do contexto museolgico. Regularmente informao referente a este tipo de actividades e a
outro tipo de actividades de cariz cultural, so publicitadas atravs da Internet34, visando a
atraco de participantes e consequentemente visitantes para os espaos museolgicos em que
decorrem as referidas actividades.
32
Anexo Documental VII - Flyer alusivo Exposio A Consistncia dos sonhos, de Jos Saramago, no
Palcio Nacional da Ajuda em Lisboa, pp. 118-119.
33
Anexo Fotogrfico I - Loja da Exposio Arte e Cultura do Imprio Russo, de Pedro, o Grande, a Nicolau II,
no Palcio Nacional da Ajuda em Lisboa, pp. 156-158.
34
Anexo Documental I Veculos de marketing na museologia contempornea portuguesa: Em suporte de
correio electrnico, pp. 6-104.
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41
I. 6 Mecenato
A sociedade humana tem vindo progressiva e gradualmente, a sofrer diversas
alteraes, nomeadamente nas vertentes social, econmica, poltica e cultural. A essas
transformaes torna-se fundamental associar a mudana dos hbitos e das motivaes dos
consumidores e o nvel de conhecimento versus exigncias desses mesmos consumidores.
Conscientes de tal facto os museus e entidades museolgicas procuram adaptar-se s novas
realidades do mercado cultural, atravs do desenvolvimento de novas tcnicas de
comunicao/divulgao, de forma a despertar ou a captar a ateno dos potenciais visitantes
ou consumidores e a promover a comercializao dos seus servios e/ou produtos, utilizando
espontaneamente para o efeito, esta tcnica de comunicao designada por mecenato.
No que concerne ao mecenato35 no mbito do contexto museolgico, possvel
observar que ao longo dos anos tem-se tornado numa preciosa ferramenta de comunicao
institucional, a nvel externo e interno, dos valores, do estilo e da responsabilidade social da
empresa que o concede.
No deveremos entender o mecenato exclusivamente enquanto relao comercial, se
por um lado a entidade que concede o mecenato, oferece um suporte dinheiro, servios e/ou
bens por outro lado, o museu ou entidade museolgica que usufrui desses benefcios,
oferece em contrapartida, visibilidade e benesses que interessam ao patrocinador ou quele
que concede mecenato. J no Renascimento, muitas iniciativas de actuao sobre construes
j existentes, eram protagonizadas pelos maiores mecenas e artistas da Renascena italiana,
em troca de benesses e projeco, atitude que se prolongou ao longo das eras36.
Actualmente, no s pessoas no singular mas tambm empresas e grupos de empresas,
se constituem como mecenas.
Tendencialmente as empresas de hoje apresentam-se no apenas como meras unidades
de produo e comercializao de bens e servios e de gerao de lucros, mas como unidades
que servem a sociedade. Os clientes ou consumidores bem como os seus empregados e at
mesmo os prprios fornecedores, questionam a forma como a empresa aplica os seus lucros e
35
Substantivo masculino aplicado proteco das letras, artes ou aos seus cultores, concedida por homens ricos
ou sbios, AAVV, Dicionrio Editora da Lngua Portuguesa 2008, Porto Editora, Porto, Maro de 2008.
Dar apoio a um acontecimento, a uma pessoa, a uma causa ou a uma empresa, por vontade filantrpica ou
filosfica, sem esperar compensao ou com desejo expresso de obter benefcio. CAETANO, Joaquim,
RASQUILHA, Lus, Gesto da Comunicao, Quimera Editores, Lda, Lisboa, 3 Edio, 2007, p. 76.
36
NETO, Maria Joo Baptista, Memria, Propaganda e Poder, o Restauro dos Monumentos Nacionais (19291960), FAUP Publicaes, Porto, 2001.
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
42
A cobertura de seguro disponibilizada pelo mecenas Lusitnia- Companhia de Seguros, S.A., cobre os riscos de
estadia nos locais designados para as exposies temporrias, riscos de incndio, raio, exploso, fenmenos
ssmicos, actos de vandalismo, roubo, quebra, danos por gua resultantes de tempestades e inundaes, variaes
higromtricas acidentais ou fortuitas, independentemente do valor da reparao.
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
43
38
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
44
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_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
CAPTULO II
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quais os meios que lhe so legtimos para alcanar o pblico atravs do marketing, sem que
para isso banalize aquilo a que se prope promover, divulgar ou comercializar.
Por outro lado numa poca em que o factor financeiro essencial na conservao,
renovao e perpetuao dos museus e das coleces que albergam, surge espontaneamente a
questo: Como os museus podem potenciar a comunicao com o diversificado pblico
disponvel de forma equilibrada? A resposta naturalmente difcil. De acordo com Irina
Antonova, museloga sovitica, podemos interrogar-nos se este processo evolutivo
perigoso ou desejvel, mas ele inevitvel42, referindo-se aos limites dos actuais museus e
do percurso que a museologia tem vindo a seguir no mbito dos limites aceitveis.
Perante esta realidade evidente, torna-se cada vez mais premente a reflexo sobre a
forma como colmatada a constante necessidade de comunicao entre museus e pblico.
Diferenciando-se da comunicao tradicional, as actuais formas de comunicao
caracterizam-se por mtodos mais prticos e tecnolgicos, em detrimento da anterior
concepo de comunicao que privilegiava a presena e espontaneidade.
Funcionando como emissores e em alguns casos como receptores, os museus
portugueses semelhana de outros museus na Europa, tm vindo a percorrer o trajecto
comunicativo adaptando-se s actuais mudanas observadas no contexto museolgico. O
pblico o museu e o museu o pblico,43 refere Hugues de Varine, percebendo-se atravs
desta afirmao que comunicar ser ento uma troca recproca de informao que conduz a
uma compreenso mtua entre museus e pblico, beneficiando a ambos.
Utilizando um conjunto de aces, tcnicas e estratgias comerciais nos seus variados
aspectos, os museus portugueses tm utilizado o marketing como forma de comunicao
prtica e eficaz na cativao e fidelizao de pblico.
Desde o estudo do mercado e suas tendncias at venda propriamente dita,
actualmente museus por todo o territrio nacional procuram a satisfao de todos aqueles que
os visitam
Tendo conhecimento que o xito s se obtm se a compatibilidade entre emissor e
receptor, ou entre museus e pblico for prxima, o museu actual procura formar o visitante,
cativando-o e levando-o a participar activamente em actividades de carcter pedaggico,
proporcionando novas formas de conhecimento e entendimento progressivo das coleces, de
forma a completar noes ausentes.
42
43
52
53
adequar estratgias, que consintam um dilogo eficaz entre museus e pblico e possibilitem a
cativao dos ncleos de pblico que visitam os museus de forma menos frequente.
Ainda outros elementos tm sido considerados na anlise dos potenciais e efectivos
visitantes dos museus, demonstrando a sua utilidade em uso posterior de estratgias de
comunicao e cativao de diferentes camadas e ncleos de pblico, tornando-se assim
facilmente perceptvel o elevado grau de importncia atribudo anlise destes factores.
Se por um lado poderemos salientar os museus da capital e da periferia de Lisboa,
(alguns includos nos roteiros tursticos), como museus com elevado nmero de visitantes
nacionais e estrangeiros e consequentemente potenciais geradores de publicidade, para os
demais museus espalhados pelo territrio portugus. Temos por outro lado museus,
localizados em outras reas do pas cuja grande maioria de visitantes se centra basicamente na
comunidade local, escolar e acadmica, apresentando naturalmente diferentes necessidades em
relao aos museus situados na capital e arredores.
Temos ainda os museus ou entidades museolgicas que para alm dos meios de
comunicao j mencionados, (no presente captulo e no captulo I deste documento de tese),
fazem uso da publicidade em revistas destinadas a pblicos especficos. Recentemente e
semelhana do que tem sido feito em anos anteriores, o Instituto dos Museus e da
Conservao, IP, utilizou revistas como a Casa Cludia, a Caras-Decorao, a UP (revista de
bordo, distribuda gratuitamente pela TAP Portugal no aeroporto de Lisboa e
consequentemente de grande alcance internacional), como forma de alcanar novos tipos de
pblico.
Tambm o museu da Fundao Calouste de Gulbenkian permitiu recentemente a
publicao em revistas como a revista nica (revista de distribuio gratuita adquirida na
compra do jornal O Pblico) e na revista Viso, entre outras, da imagem de um relgio que
utiliza uma reproduo da pintura Galgos, pintada em 1911 pelo artista Amadeo de SouzaCardoso e actualmente em exposio no museu de arte moderna Jos de Azaredo Perdigo,
desta fundao47.
Segundo a Dra. Elizabete Caramelo, directora do Servio de Comunicao da
Fundao Calouste de Gulbenkian, este tipo de divulgao embora necessria efectuada aps
uma minuciosa avaliao dos vrios aspectos envolvidos, a fim de evitar que o resultado no
seja o oposto do que se pretenda. Aspectos como a banalizao da imagem veiculada e
consequentemente da imagem do museu, por excessiva exposio e comercializao so
47
Anexo Documental XIII - Estratgias de comunicao nos museus: Meios publicitrios em suporte de papel,
pp. 151-152.
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sempre a tidos em considerao durante todo o processo que envolve esta forma de
divulgao48.
No mbito do marketing prtico, poderemos mencionar ainda as Casas-Museu, que
pela tipologia diferenciada em relao aos restantes museus, constituem tambm, motivo
digno de meno.
Dentro da especificidade que apresentam, as Casas-Museu regra geral emanam
mensagens de forma simplificada, uma vez que o visitante as pode percepcionar directamente,
atravs do contacto visual com um conjunto de objectos do quotidiano domstico e objectos
de arte, ligados ao gosto pessoal, situao financeira e interesses da pessoa que d nome
Casa-Museu ou patrono. Atravs das Casas-Museu ainda possvel, os visitantes absorverem
o sentido privado, pessoal e de privacidade de certa individualidade, bem como a organizao
do espao, cultura e vida domstica de determinado perodo da Histria. Estas instituies
associadas ao conceito museu de conservar, estudar e divulgar o espao e as coleces, so
ainda usadas para veicular ideias ou ideais de algum ou de determinado regime, uma vez que
podem representar algum como smbolo de identidade nacional ou para justificar ou
contestar determinados regimes. Pelas razes apresentadas, as Casas-Museu constituem-se
como importantes instrumentos de comunicao.
Diferentes na sua apresentao e significao cognitiva, procuram atravs do seu
prprio espao e contedo credibilizar as mensagens que tm por objectivo transmitir ao
pblico, apercebendo-se que um sistema de comunicao desenvolvido contribui em muito
para que se credibilizem e se valorizem as instituies em causa. Actualmente, atravs de
aces de marketing museus e Casas-Museu procuram desenvolver pontos de interesse, que
veiculem uma imagem mais apelativa para a generalidade das pessoas.
Respeitando as caractersticas de cada museu, o marketing prtico adequa as tcnicas
de divulgao, promoo e venda atravs diferentes tipos de transmisso de mensagem,
nomeadamente atravs de meios publicitrios na mdia e em suporte de papel, das lojas de
museus e stios na Internet.
48
Anexo Documental X - Entrevista concedida em 2008/06/03 por Dra. Elizabete Caramelo, Directora do
Servio de Comunicao da Fundao Calouste Gulbenkian, pp. 131-137.
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II.2 - Internet
A utilizao da rede mundial de computadores (Internet), permitida pelo
desenvolvimento da World Wide Web, operou uma mudana radical nos meios de informao
de produtos e servios ao redor do mundo.
Considerada como uma tecnologia recente, a Internet surgiu em meados da dcada de
60 com o nome de Arpanet, nome que deriva do sector responsvel por sua realizao, a
Advanced Research Projects Agency (Agncia de Projectos de Pesquisa Avanada). Existente
h mais de 40 anos, comeou como um projecto norte-americano de estratgia militar a
servio do Ministrio de Defesa dos Estados Unidos da Amrica, passando a ser utilizado pela
comunidade cientifica acadmica no final da dcada de 80, acabando posteriormente por se
tornar mundialmente acessvel, transformando-se num desenvolvido meio de informao que
actualmente possibilita a troca de informao entre milhes de pessoas em todo o mundo.
Num mundo cada vez mais globalizado, as redes informticas ampliam-se para atingir
reas at hoje inalcanveis. Oferecendo extraordinrias oportunidades de transaces
comerciais, a Internet apresenta-se cada vez mais como um mercado que cresce diariamente.
No contexto da Internet, surge o marketing electrnico que divulga e disponibiliza informao
e conhecimento que possibilita a troca de informao e comercializao. Atravs de sites49,
museus e entidades museolgicas tem procurado divulgar informao de cariz museolgico.
Usando home pages50, os museus portugueses tm atravs de textos, fotos, som, cones
com movimento, vdeo, desenhos, etc., procurado cativar e encaminhar os usurios, para
visitas a museus e/ou a diversas actividades organizadas e produzidas por estes,
nomeadamente exposies, cursos de formao e concursos entre outros51. Produtos
inspirados em peas pertencentes a coleces de museus, rplicas de peas e ourivesaria, uma
vasta gama de papelaria inspirada em motivos museolgicos e publicaes, esto actualmente
disponveis em sites de museus nacionais como o Museu Nacional de Arte Antiga, Museu
Nacional dos Coches, Museu Monogrfico de Conimbriga, Museu Nacional de Arqueologia,
Museu de vora, Museu da Guarda, Museu Nacional do Teatro, Museu Nacional do Traje,
Casa-Museu Dr. Anastcio Gonalves, Museu da Msica, Museu D. Diogo de Sousa, Museu
49
Locais virtuais de empresas, pessoas, universidades, e entidades que integram a rede mundial de computadores
Internet. Em sua arquitectura, os sites so constitudos por um conjunto de pginas.
50
Pgina principal do site qual normalmente associado um endereo que permite que ela seja localizada em
qualquer ponto da World Wide Web WWW. A partir da home page pode-se aceder a outras pginas, ou a
quaisquer recursos disponibilizados.
51
Anexo Documental XI Entrevista concedida em 2009/01/09 por Dr. Virglio Hiplito Correia, Director do
Museu Monogrfico de Conimbriga, pp. 138-148.
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56
do Chiado, Museu Jos Malhoa, Museu Nacional de Etnologia, Museu Nacional de Machado
de Castro, Museu Nacional de Soares dos Reis, Museu Nacional do Azulejo, Casa-Museu da
Fundao Medeiros e Almeida, Museu da Fundao Oriente, Museu da Fundao Calouste
Gulbenkian, Museu da Fundao Berardo, Museu da Fundao de Serralves, Museu da
Presidncia da Repblica e Museu da Carris52, entre outros, para todos aqueles que desejem
adquiri-los. Nem todos os museus nacionais possuem porm esta ferramenta preciosa. Entre
estes poderemos mencionar o Museu de Aveiro, Museu do Abade de Baal, Museu
Arqueolgico do Convento do Carmo, Museu da electricidade, Museu Gro Vasco, Museu da
Marioneta, Museu Terras de Miranda, Museu Francisco Tavares Proena Jnior, Museu de
Lamego, Museu dos Biscainhos, Museu Etnogrfico e Etnolgico Dr. Joaquim Manso,
museus que embora seja possvel encontrar informao relacionada na Internet, por diversas
razes, no aderiram por enquanto a este tipo de divulgao.
Em relao a todos os museus que fazem uso deste recurso, possvel constatar nas
suas home pages, o uso de ferramentas de marketing que contribuem para a difuso de uma
melhor comunicao e imagem, produzindo um estreitamento relacional com os usurios.
Diversas home pages de museus nacionais, como a do Museu Nacional de
Arqueologia53, procuram ainda alargar o alcance da informao que veiculam, por dot-las de
ferramentas que permitem s referidas home pages, serem acessveis aos utilizadores com
necessidades especiais. Atravs de tcnicas de concepo de software, contedos web
acessveis e tecnologias de acesso que visam facilitar o acesso s home pages, diversos
museus disponibilizam informao de cariz museolgico a pessoas com diferentes tipos de
deficincia. No caso especifico da home page do Museu Nacional de Arqueologia possvel o
acesso do utilizador atravs um sintetizador de fala e o acesso a um servio gratuito de
converso e envio de textos e cartas em Braille, o que facilita em muito todos aqueles que
carecem de necessidades nestas reas.
Atravs de home pages, os museus portugueses contribuem ainda para potencializar a
conscincia da populao quanto importncia da salvaguarda do patrimnio e de atitudes
52
57
54
58
59
gratuito Internet nas zonas de entrada e nos jardins do Museu Nacional de Arte Antiga e
Museu Nacional do Azulejo.
Este projecto possibilita a disponibilizao de um acesso facilitado a contedos
culturais e promoo do conhecimento das coleces de referncia nacional, procurando
contribuir para o aumento de afluncia de pblico. Tendo em vista a atraco do pblico
visitante, as referidas reas wireless, esto situadas nas entradas e nos jardins dos museus em
zonas servidas por equipamentos de restaurao, de forma a se constiturem como locais
aprazveis para lazer e fruio do patrimnio cultural.
II.3 - Exposies
As exposies como meio de comunicao entre museus e pblico, constituem uma
ferramenta frequentemente utilizada no contexto museolgico.
A reflexo sobre o reconhecimento universal de que uma das principais misses da
museologia o estudo dos testemunhos materiais do homem, facultando-os posteriormente
sociedade, origina o emergir de questes pertinentes acerca dos princpios que actualmente
norteiam as exposies como estruturas bsicas da comunicao entre museus e pblico,
tornando-se assim relevante uma anlise forma como os museus portugueses utilizam este
recurso de comunicao.
Como mecanismo especfico e imediato de comunicao, as exposies reflectem a
imagem do museu para a sociedade, apresentando coleces arraigadas em profundos
conhecimentos tcnicos e cientficos, motivo pelo qual constituem um forte aliciante na
atraco de pblicos.
Atendendo s metamorfoses a que os museus tm vindo a estar sujeitos em
consequncia da clere mutao das sociedades que os rodeiam e nas quais se inserem,
tambm as exposies, outrora estticas, tm vindo a desenvolver um certo dinamismo, de
forma a cativar e fidelizar diferentes pblicos.
Utilizadas em estratgias e campanhas de marketing, cativam e aliciam visitantes fora
do ncleo habitual do pblico que usualmente visita os museus.
Alvo de controvrsia, a aco de promover o museu atravs das exposies, envolve
um conjunto de regras e procedimentos especficos que visam promover reas to complexas e
abrangentes como o conhecimento, a conservao, e a divulgao do patrimnio cultural
mvel.
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61
questes espontneas, tendo por finalidade a aproximao do museu do pblico que o visita,
permitindo que o pblico tome parte na exposio.
Perante a realidade de que nem todos os que visitam os museus conseguem, assimilar a
mensagem que lhes transmitida, os actuais museus consideram tambm necessrio a
disponibilizao de programaes prvias que de forma simplificada apresentam a informao
cultural que pretendem que chegue aos visitantes. Da a crescente preocupao na
apresentao de programao de actividades pedaggicas, associadas a exposies
permanentes e temporrias, as quais procuram viabilizar vias de comunicao cada vez mais
perceptveis a um pblico cada vez mais variado.
As tcnicas de conservao, os seguros, a embalagem, o transporte, o
acompanhamento, o registo dos procedimentos e a poltica de cedncia de bens culturais
mveis, quando necessrio, so tambm factores a ter em conta pelos tcnicos que
acompanham as exposies, mas cujos limites impostos por esta investigao no nos
permitem aprofundar.
Sendo no entanto de salientar que os critrios de exigncia e de avaliao das
condies que permitem a existncia de determinada exposio, devem respeitar a qualidade
da exposio, a idoneidade da instituio em que se inserem ou a que se referem e a legislao
de enquadramento aos procedimentos de circulao e exposio do patrimnio mvel61.
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63
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XIX, e tocar em cinco manequins vestidos com traje de passeio em uso por volta de 1830 e
numa carruagem de passeio que pertenceu ao 2 Duque de Palmela.
Em 1997, o museu do Chiado em Lisboa, criou, em parceria com o Instituto Antnio
Feliciano de Castilho, um percurso na exposio permanente de Escultura do sculo XIX e
XX, que permitia o manuseamento das peas com luvas apropriadas, a pessoas com deficincia
visual. Disponibilizando tambm um catlogo em Braille, outro ampliado e uma planta tctil
da sala.
Tambm em 1997 o Museu Nacional de Arte Antiga, o Museu Nacional dos Coches e
o Museu Jos Malhoa, no mbito do projecto Arte Acess, visando a melhoria de comunicao
com o pblico formado por pessoas com deficincia, editou vdeos em linguagem gestual,
plantas dos museus em relevo e textos sobre as histrias dos edifcios e das coleces foram
disponibilizados em formato ampliado e Braille.
Em 1999, o Museu Nacional de Soares dos Reis em colaborao com a Associao dos
Cegos e Amblopes de Portugal (ACAPO), a Associao Nacional de Arte e Criatividade de e
para Pessoas com Deficincia (ANACED)e com o Ncleo de Apoio a Cegos da Faculdade de
Letras da Universidade do Porto, elaborou a exposio As Belas-Artes e o Romantismo em
Portugal, com uma planta tctil e um percurso udio com informao sobre a exposio, a fim
de que as pessoas com deficincia visual pudessem usufruir ao mximo da informao patente
na referida exposio.
Mais recentemente, em 2000, o Museu de Francisco Tavares Proena Jnior, em
Castelo Branco e o Museu Nacional do Azulejo desenvolveram actividades que permitiam aos
invisuais aceder a informao de carcter artstico e museolgico. No caso do Museu
Francisco Tavares Proena Jnior, um caderno escrito em Braille sobre o museu e as suas
coleces e um lbum tambm legendado em Braille, de pginas de pano de linho bordadas
com alguns dos motivos do bordado de Castelo Branco, foram disponibilizados no mbito do
projecto Ver com as mos, direccionado a com necessidades especiais nesta rea. Em relao
ao Museu Nacional do Azulejo, no Dia Internacional dos Museus, programou uma actividade
para pessoas com deficincia visual intitulada Azulejos para os sentidos, que integrava vrios
jogos que proporcionavam o contacto com diversos painis de azulejo em tcnica de relevo,
modelao em barro e decorao de placas de barro com figuras executadas pelos
participantes. Actualmente o Museu Nacional do Azulejo disponibiliza visitas orientadas
exposio permanente e ateliers de acordo com as caractersticas especficas de cada grupo
com necessidades especiais que se dirige ao museu para visit-lo. Similarmente o Museu da
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Msica, em Lisboa, acolhe regularmente grupos de pessoas com deficincia visual, s quais se
permite uma vista com acesso tctil a vrios tipos de instrumentos das reservas do museu.
Existem porm museus nacionais que quer nos seus espaos de acesso, quer nos seus
espaos interiores ficam muito aqum das normas de construo para acessibilidade plena,
definidas atravs do Decreto-Lei n 123/97. A maior parte das situaes ainda por resolver
prendem-se com o facto de os museus nacionais estarem na sua grande maioria instalados em
edifcios de valor histrico e patrimonial, o que dificulta o cumprimento do referido decretolei. Verificando-se em muitos casos que as obras de reconverso dos espaos fsicos so
impossibilitadas pelo seu carcter potencialmente destrutivo da identidade, historicidade e
autenticidade dos edifcios em causa.
Sabendo no entanto, que o grau de sucesso do museu depende em grande parte, da
forma como o museu perspectiva e adequa as estratgias de comunicao ao pblico que o
visita, os museus portugueses tm como um todo procurado melhorar a acessibilidade fsica e
intelectual aos museus, onde isso possvel, de forma a garantir o perpassar da mensagem que
pretendem divulgar. Presentemente, directores, conservadores, tcnicos dos servios
educativos, administrativos, arquitectos, designers e demais profissionais dos museus
nacionais trabalham diligentemente de forma a tornar os museus mais acessveis a todas as
pessoas com deficincia. Embora reconhecendo que existe ainda muito por concretizar,
entidades nacionais como o Instituto dos Museus e da Conservao, IP, que tutela grande
parte dos museus nacionais, o museu da Fundao Calouste Gulbenkian, o museu da
Fundao de Serralves, o museu da Fundao Berardo, entre outras, em colaborao com
instituies que representam pessoas com deficincia, tm procurado prestar o seu contributo
na aplicao e acolhimento de propostas que visam a eliminao de obstculos fsicos, sociais
e comunicacionais nos museus.
Em Abril de 2004 o Instituto dos Museus e da Conservao, em parceria com a
Associao dos Cegos e Amblopes de Portugal (ACAPO), a Associao Nacional de Arte e
Criatividade de e para Pessoas com Deficincia (ANACED), a Associao Portuguesa de
Paralisia Cerebral Ncleo Regional do Sul (APPC-NRS), a Federao Nacional de
Cooperativas de Solidariedade Social (FENACERCI) e o Instituto Jacob Rodrigues Pereira
(IJRP), editou a publicao Temas de Museologia-Museus e Acessibilidade, que esboa um
diagnstico inicial das situaes mais graves nos museus tutelados por esta entidade,
sugerindo recomendaes, no sentido de melhorar as condies de acesso e acolhimentos dos
referidos museus a pessoas com necessidades especiais. Em resultado deste tipo de parcerias,
aps obras de requalificao e ampliao no mbito do Programa Operacional de Cultura
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(POC), o Museu Jos Malhoa encerrado desde Junho de 2006 encerrado, reabriu em 19 de
Dezembro de 2008, passando a dispor de acessibilidade plena, com ligao interna entre as
reservas, servios e zonas tcnicas. Tendo sido criadas novas infra-estruturas de segurana,
iluminao e climatizao, uma nova ligao visual entre o espao expositivo e o Parque D.
Carlos I, uma sala de exposies temporrias e uma sala multimdia.
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CAPTULO III
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Como um todo, as lojas dos museus nacionais so uma mais valia para o contexto
museolgico portugus. Segundo o Dr. Manuel Bairro Oleiro, Director do antigo Instituto
Portugus de Museus e actual Director Geral do Instituto dos Museus e da Conservao, IP,
() h imensa gente que vai fazer compras s lojas do IPM, da mesma forma que vai
comprar a outras lojas dos museus, sem os ir visitar naquela ocasio. No considero isto
negativo at porque a passagem por uma loja nossa pode incentivar a visita a um museu.64
Atravs das lojas de museus, os museus procuram hoje estabelecer um meio de
comunicao perene com o pblico a que procuram atingir.
Locais de confluncia de pessoas, as lojas de museus tm gradualmente adquirido a
habilidade de comunicar informao sobre exposies passadas, conhecimento e investigao,
atravs das publicaes e produtos que disponibilizam para venda.
Objectos ou coleces so explorados em diversos parmetros, visando suprir as
carncias existentes a nvel do mercado cultural.
No entanto, clientes das lojas dos museus portugueses demonstram actualmente o
intuito de compra apenas de forma espordica, levando os museus cada vez mais a considerar
a possibilidade de estimular a sua fidelidade no intuito de lev-los a adquirir mais
frequentemente os produtos vendidos nas lojas dos museus em detrimento de produtos
comercializados por outras lojas e entidades. Perante esta situao possvel observar
presentemente em Portugal o uso de estmulos fidelidade por parte das lojas dos museus
portugueses, procurando influenciar no apenas os clientes actuais, sabendo que grande parte
deles oscila entre os produtos vendidos atravs das lojas dos museus e outros produtos, mas
tambm explorando atractivos que sirvam de estmulo na atraco de novos plos de clientes.
Para o conseguir, as lojas dos museus em Portugal usam estmulos como: exclusividade e
qualidade entre outros65.
Segundo a Dra. Maria Joo Zagalo, responsvel pela Unidade de Gesto de Lojas de
Museus do Instituto dos Museus e da Conservao, IP, a qualidade dos produtos
comercializados nas lojas dos museus tutelados por este Instituto, sem dvida alguma o
motivo de compra por parte dos clientes que acedem a estes locais. Salientando que os
clientes que visitam as nossas lojas nunca compram pelo preo e sim pela qualidade e pela
64
CURVELO, Rita, Marketing das Artes em directo, Quimera Editores, Lisboa 2009, p. 121.
Anexo Documental VIII - Entrevista concedida em 2008/05/12 por Dra. Maria Joo Zagalo, Responsvel pela
Unidade de Gesto de Lojas de Museus do Instituto dos Museus e da Conservao, IP, pp. 120-126.
Anexo Documental IX - Entrevista concedida em 2008/06/03 por Doutor Joo Castel-Branco Pereira, Director do
Museu da Fundao Calouste Gulbenkian, pp. 127-130.
Anexo Documental X - Entrevista concedida em 2008/06/03 por Dra. Elizabete Caramelo, Directora do Servio
de Comunicao da Fundao Calouste Gulbenkian, pp. 131-137.
65
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diferenciao que existe no mercado. Assumindo ainda que a nossa estratgia de marketing
no pelo preo, mas pela diferenciao que os nossos produtos assumem no mercado.66
Por outro lado a Dra. Elizabete Caramelo, directora do Servio de Comunicao da
Fundao Calouste Gulbenkian, peremptria em afirmar que temos sempre imenso
cuidado... no excessivo uso da vertente comercial, explicando que quando confrontada com
situaes em que precisa emitir um parecer sobre se determinado produto deve ou no ser
comercializado, procura decidir de forma criteriosa, tendo sempre em conta os aspectos
culturais e de salvaguarda da obra de arte em causa. Citando inclusive o recente exemplo do
contacto efectuado pela empresa Raimond Weil, que procurava conceber um relgio
utilizando a imagem Galgos, pintada em 1911 pelo artista Amadeo de Souza-Cardoso e que
inicialmente a havia deixado relutante, pelo facto de julgar tratar-se de um projecto de
produo em srie de relgios, que iria banalizar a obra de arte em causa. Alegando que
apenas acedeu positivamente a este projecto quando lhe foi assegurado que a referida imagem
seria utilizada em relgios de coleco, de srie limitada, destinados a clientes como um
artigos de prestigio e luxo.
semelhana destes dois exemplos outros corpos directivos de departamentos de
museus por todo o pas, responsveis por esta rea, procuram actualmente um equilbrio entre
um mercado vido de produtos associados a acervos museolgicos e a preservao e
salvaguarda da excessiva banalizao da imagem e comercializao destes.
Cientes de que a qualidade dos produtos comercializados nas lojas de museus, valoriza
a sua misso, os museus contemporneos optam actualmente pela satisfao dos clientes
atravs do controlo da qualidade dos produtos comercializados nas respectivas lojas.
Nada de novo existe neste proceder, pois os egpcios h cerca de 5000 anos atrs j se
preocupavam com o controlo dos produtos, de forma a descobrir os seus defeitos, impedindo
que estes chegassem at ao cliente, optando por erradic-los antes do consumo final por parte
do cliente.67
De facto, a preocupao com a qualidade na produo de bens e servios parece
constituir uma caracterstica inerente condio humana. Embora at ao sculo XX, devido ao
nvel de vida das populaes ser baixo e a oferta de bens de consumo ser inferior procura, a
qualidade no constitusse objectivo principal, na maioria das linhas de produo, salvo em
algumas excepes (em grande parte devido ao conceito de que a qualidade era encarada
66
Anexo Documental VIII - Entrevista concedida em 2008/05/12 por Dra. Maria Joo Zagalo, Responsvel pela
Unidade de Gesto de Lojas de Museus do Instituto dos Museus e da Conservao, IP, p. 122.
67
CRAINER, Stuart, Os 50 maiores gurus da gesto, Linda-a-Velha: Abril/Controljornal, 1999.
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80
como um entrave produo em grande escala), a partir das dcadas 1930, comea a
desenvolver-se um sentido de produo de qualidade em grande escala. Por esta altura a
indstria militar dos pases ocidentais e do Japo, sentiu a necessidade de produzir em
quantidade, mas tambm em qualidade, da qual dependeria a eficcia do material de guerra no
campo de batalha. No entanto sem tempo e pessoal especializado para proceder a controlos de
qualidade especficos, as fbricas de equipamento e material de guerra, passaram a conceber e
desenvolver sistemas de controlo estatsticos de processo, originando assim as primeiras
normas de controlo de qualidade, nomeadamente as MIL STD 105D, que so ainda
actualmente o modelo mais utilizado a nvel mundial68, por empresas e Institutos Pblicos
inclusive museus e consequentemente por lojas de museus.
68
MONTGOMERY, D., Introduction to statistical quality control, p. 585, Cit. por: GOULO, Maria Luisa., ISO
14001: Perspectivas e abordagens, Dissertao de Mestrado, Faculdade de Economia da Universidade de
Coimbra, Policopiado, Coimbra,1999, p. 18.
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81
a sua construo ter sido possvel em torno de 1690, data posterior ao regresso de D.
Francisco de Tvora da ndia, em 1686, onde teria exercido o cargo de vice-rei.
No seu projecto inicial de construo, este palcio do sculo XVII, consistia apenas
num grande corpo rectangular, confinando a poente com a igreja e dependncias do convento
de Santo Alberto, cuja cerca na retaguarda abria para um pequeno jardim com vista para o rio.
Os herdeiros do 1 conde de Alvor tero alienado o palcio mais tarde, face a
dificuldades em mant-lo. Ser o provedor da Casa da Moeda, Matias Aires Ramos da Silva
Ea, a adquiri-lo por volta de 1747.
Posteriormente o palcio ter sido arrendado entre 1759 e 1762 ao conde de Metch,
embaixador da Alemanha, e mais tarde ao cnsul holands Daniel Gildemeester, protegido do
marqus de Pombal. Com o falecimento de Matias Aires de Ea, o palcio arrematado a seus
irmos, por Paulo de Carvalho, irmo do marqus de Pombal.
Mantendo o seu aspecto de palcio, o actual Museu Nacional de Arte Antiga, conheceu
diversas campanhas de obras de adaptao. No perodo compreendido entre 1884 e 1911, o
ento chamado Museu de Belas-Artes e Arqueologia, usufruiu de uma primeira organizao
de carcter museolgico, atravs do Professor e pintor Antnio Toms da Fonseca, que disps
o seu contedo de bens culturais mveis segundo um critrio cronolgico genrico. Aps o
ano de 1911, o Museu adopta a actual designao de Museu Nacional de Arte Antiga,
reordenando as obras do seu acervo na pessoa do seu primeiro director, Jos de Figueiredo.
Por esta altura foram fixadas balizas cronolgicas, tendo sido cedidas muitas obras do acervo
que no se encaixavam nos limites de reordenao institudos.
No perodo compreendido entre 1930 e 1940, atravs de um projecto do arquitecto
Guilherme Rebelo de Andrade, criado um corpo anexo ao palcio. Inaugurado em 1940 com
a exposio dos Primitivos Portugueses. Por esta poca o novo era constitudo por um enorme
cubo dividido em trs pisos, possuindo um imenso salo central e uma galeria superior,
destinados exposio permanente e outro capacitado de um ambiente natural de
climatizao, destinado s reservas. O aumento considervel da rea possibilitou um aumento
significativo no nmero de obras a expor, o que agradou substancialmente a todos os
visitantes e frequentadores do espao.
Entre 1942 e 1947, procedeu-se construo de um corpo oriental, onde foi instalado
um auditrio, biblioteca, novas salas de exposio permanente, uma galeria para exposies
temporrias, um gabinete de desenhos e estampas e vrios gabinetes de estudo e servios.
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82
No inicio dos anos 80, atravs do projecto do arquitecto Joo de Almeida, foi criado no
edifcio do Anexo, um piso intermdio, um espao de claustro fechado no ltimo andar, e duas
salas de grandes dimenses, para exposio no lugar de uma antiga escadaria.
Mais recentemente, no perodo compreendido entre 1992 e 1994, atravs de novo
projecto do Arquitecto Joo de Almeida, foi duplicado o espao de exposies temporrias,
reinstalado o Gabinete de Estampas, com espaos prprios de exposio, de tratamento e
conservao, face s actuais exigncias do pblico. Procedeu-se ainda por esta altura, ao
tratamento do ar condicionado em todo o edifcio, criao de um novo espao para o pessoal
tcnico e administrativo e ampliao de sectores vrios de apoio aos visitantes,
nomeadamente a loja, que actualmente se encontra no piso trreo, num local de passagem de
acesso a vrias alas da exposio permanente.
semelhana do Museu Nacional de Arte Antiga, diversos museus foram criados e
reordenados na sua disposio arquitectnica, desde finais do sculo XIX, em consequncia
das situaes de adaptao a antigos espaos que entretanto perderam as suas funes iniciais
de conventos, palcios e edifcios residenciais.
Ter sido apenas no final da dcada de 50 que comearam a surgir espaos
arquitectnicos museolgicos especificamente pensados e destinados a essa funo.
Como exemplos poderemos mencionar o Museu da Marinha, que com um anteprojecto fixado em 1958, foi implantado junto ao Mosteiro dos Jernimos, exibindo
claramente um aspecto arquitectnico de inovao na sua estrutura fsica de encomenda
pblica, e a construo da sede e Museu da Fundao Calouste Gulbenkian (1959-1969), que
no que diz respeito imagem arquitectnica, representou uma referncia nova no panorama
museolgico portugus. Com a edificao da sede e Museu da Fundao Calouste Gulbenkian
assistia-se pela primeira vez no nosso pas a um programa museolgico indito. Pela primeira
vez, a criao de um museu de raiz era encarada como ponto fulcral de uma Fundao,
constituindo o centro de um grande complexo cultural, onde a realizao de espectculos, a
promoo de exposies temporrias e da exposio permanente se fundiam no mesmo espao
destinado investigao, difuso do saber e lazer. Designado por muitos como obra exemplar
de uma arquitectura ao servio da sociedade e da cultura, o espao arquitectnico onde se
passou a edificar o Museu de Calouste Gulbenkian, englobava tambm instalaes
administrativas, uma biblioteca vocacionada para estudos de arte e vrios auditrios entre os
quais se destacava um grande auditrio provido de modernos equipamentos de tecnologia na
rea acstica, destinado realizao de concertos, pera, msica de Cmara e espectculos de
ballet. altura da sua construo, Lisboa ainda nunca tivera um espao assim. Do projecto
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83
constava ainda um contexto natural envolvente para usufruto de todos os que acedessem ao
local. Uma rea de cerca de sete hectares arborizados, situados no corao da cidade, no
Parque de Santa Gertrudes Palhav, com um espao que abarcava as obras de Arte, que
Calouste Gulbenkian (1869-1953), coleccionara com perspiccia, paixo e sabedoria, junto
das demais ofertas culturais, acabou por contribuir para a prpria definio de uma imagem de
modernidade e prestigio mo contexto museolgico. A integrao do museu no parque, permite
ainda momentos de pausa e contacto com o exterior e a valorizao das obras de arte sem
imposies por parte de complexas estruturas arquitectnicas, privilegiando antes a
neutralidade do espao colocado ao servio do contexto museolgico.
Actualmente ainda possvel observar uma grande clareza quanto disposio
arquitectnica dos principais sectores, agrupando de forma lgica os servios. Atravs de dois
corpos dispostos em T, com entradas separadas, mas com hiptese de ligao atravs do
espao de exposies temporrias situada de forma inteligente na ligao do corpo do Museu
e biblioteca, administrao, servios de restaurante/cafetaria e loja do museu.69
Como parte integrante da sua disposio arquitectnica e semelhana de grande parte
dos museus portugueses, o Museu da Marinha e o Museu da Fundao Calouste Gulbenkian
possuem ambos lojas estrategicamente colocadas, em resposta s necessidades de consumo do
pblico visitante.
Museus como o Museu Nacional de Arqueologia, o Museu Nacional de Etnologia, o
Museu do Chiado, o Museu Monogrfico de Conimbriga, o Museu da Msica, o Museu
Nacional de Arte Antiga e a Casa Museu Anastcio Gonalves, apenas para citar alguns,
possuem lojas estrategicamente dispostas entrada das exposies permanentes ou em locais
de acesso a estas, de forma tornar obrigatrio a passagem dos visitantes nestes espaos.
Utilizadas como instrumentos de promoo e divulgao, as lojas dos museus
portugueses constituem actualmente uma das mltiplas formas de comunicao entre museus
e pblico.
Em alguns casos funcionando mesmo como plos de atraco do visitante ao museu.
Um dos exemplos que podemos referir a este respeito, a loja do museu da Fundao de
Serralves, inaugurada em Outubro de 2005, utilizada na promoo e estimulo da criatividade
e produo de produtos concebidos por artistas portugueses, e promoo e divulgao do
museu e da Fundao como um todo. Situada junto entrada principal do Museu, apresenta
tambm produtos inspirados nos acervos do museu, Casa e Parque de Serralves, produtos que
69
Anexo Fotogrfico VII Loja/Produtos do Museu da Fundao Calouste Gulbenkian, pp. 184-185.
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84
85
das Runas de Conimbriga do Museu de Conimbriga isso no aconteceu, como ser explanado
mais adiante no mbito do captulo IV do presente trabalho.
Muito haveria a investigar sobre este assunto, a nica razo pela qual no ser possvel
estender esta investigao a outras lojas de museus, prende-se nica e exclusivamente com o
facto de a extenso limitativa deste trabalho no nos permitir uma maior abrangncia e
profundidade no nmero de casos estudados.
86
MOORE, Kevin, Introdution a la gstion del museo, in MOORE, Kevin, ed. La gestin del museo, Gijon:
Ediciones Trea, 1998, p. 25.
71
Quando nos referimos a museus ou a entidades museolgicas como estruturas organizativas, fazemo-lo no
sentido em que tm uma estrutura, existncia jurdica, recursos humanos, financeiros e materiais associados a
princpios, procedimentos e objectivos unificados, dentro do mesmo conceito museolgico.
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
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88
72
Anexo Documental VIII - Entrevista concedida em 2008/05/12 por Dra. Maria Joo Zagalo, Responsvel pela
Unidade de Gesto de Lojas de Museus do Instituto dos Museus e da Conservao, IP, pp. 120-122.
73
Anexo Documental IX - Entrevista concedida em 2008/06/03 por Doutor Joo Castel-Branco Pereira, Director
do Museu da Fundao Calouste Gulbenkian, pp. 127-130.
74
Anexo Documental X - Entrevista concedida em 2008/06/03 por Dra. Elizabete Caramelo, Directora do
Servio de Comunicao da Fundao Calouste Gulbenkian, pp. 131-137.
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89
90
III. 5 Produtos
Os museus apesar de se afirmarem como organizaes sem fins lucrativos, tm
semelhana das empresas, clientes, aos quais fornecem bens, servios e produtos.
Exposies, actividades educativas e conferncias, apenas para mencionar alguns,
podem ser considerados como produtos. Por outro lado bibliotecas, lojas e restaurantes,
podem ser encarados como servios que fornecem produtos.
Quando o museu presta um servio ou fornece um produto em troca de pagamento,
que poder ser uma compra numa loja de museu, um pagamento de determinada taxa de
usufruto de bens disponibilizados pelo museu, ou pagamento de ingressos, est apenas a
conciliar o seu valor como entidade cultural e cientifica com a tentativa de preenchimento das
necessidades do pblico actual.
Perante tal designao, podemos assim afirmar que no contexto museolgico, os
produtos dos museus no podem ser encarados exclusivamente como bens visveis e
fisicamente palpveis fornecidos aos visitantes/clientes. Os produtos no englobam apenas as
rplicas e inspiraes de peas de arte, publicaes e artigos diversos, vendidos nas lojas de
museus, nem as exposies temporrias, as exposies permanentes ou os programas
educativos, os produtos dos museus constituem tudo o que resulta de processos desenvolvidos
pelo museu ou instituio de carcter museolgico, que directa ou indirectamente, a curto ou a
longo prazo sirva os clientes a que se destina.
Quando um visitante/cliente se dirige a um museu para visitar uma exposio
permanente ou temporria, poderemos referirmo-nos a ambas as exposies como produtos,
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91
uma vez que se tratam de bens que directa ou indirectamente, a curto ou a longo prazo iro
servir o visitante/cliente.
Tambm a informao prestada ao visitante/cliente, os folhetos-guia da exposio
distribudos de forma gratuita, e aquilo que o visitante/cliente consome no bar ou restaurante
do museu, tambm podem ser apelidados de produtos.
No entanto h que fazer a destrina entre os produtos generalizados e os produtos
culturais. evidente que os produtos fornecidos atravs do sistema de atendimento de um bar
ou restaurante, no podem ser equiparados a programas educativos, ou folhetos-guia de
exposies.
Perante to vasta disponibilizao de produtos no seio museolgico facilmente se
percebe a pertinncia dos produtos na qualidade da experincia final do visitante/cliente.
Percebendo que a actual satisfao dos clientes, no conseguida unicamente atravs
da qualidade de produto fsico, e que um grande nmero de todas as actividades da estrutura
organizativa do museu, podem assumir um efeito positivo ou negativo na sua relao com os
visitantes/clientes e consequentemente na projeco da sua imagem, os museus portugueses
colocam actualmente a satisfao dos clientes76 no topo das prioridades, procurando o
desenvolvimento de sistemas e estruturas que possibilitem a melhoria contnua do
preenchimento das expectativas e consequente satisfao dos seus visitantes/clientes.
A ttulo de exemplo poderemos referir o Museu Municipal de Viana do Castelo, um
dos primeiros vinte museus de Portugal, fundado em 1888, instalado no Palacete Barbosa no
Largo de S. Domingos em Viana do Castelo.
Com o decorrer dos sculos, o edifcio, construdo no primeiro quartel do sculo
XVIII, tornou-se inadequado estruturalmente, especialmente devido s inmeras doaes de
particulares que recebeu77 e crescente necessidade de adaptao de ambientes, reordenao
da exposio permanente e criao de novos espaos para o funcionamento dos vrios
servios de apoio necessrios para a elaborao e apresentao de exposies temporrias e
desenvolvimento de outras actividades de animao cultural paralelas.
76
Embora o termo cliente, pressuponha aparentemente apenas uma relao de compra e venda entre as partes,
o seu uso no contexto museolgico poder aplicar-se a uma infinita quantidade de situaes. Apercebendo-nos
que a utilizao deste termo gera ainda alguma controvrsia no seio museolgico, apressamo-nos a esclarecer que
o termo cliente utilizado nesta tese engloba alm dos visitantes, utilizadores, beneficirios ou utentes,
instituies de ensino, a comunidade e a prpria sociedade que estejam directa ou indirectamente interessadas no
desempenho do museu ou instituio, referindo-se assim a todas as pessoas ou entidades que de forma directa ou
indirecta, so atingidas pela aco do museu ou instituio de carcter museolgico, independentemente da
existncia do acto de compra e venda.
77
Doao da coleco de Lus Augusto de Oliveira/ Manuel Espregueira e Oliveira, entre outras.
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92
Decorridos cem anos desde a sua fundao, a Cmara Municipal de Viana do Castelo,
encomendou o projecto de ampliao ao arquitecto Lus Teles, tendo decidido, em 1990, a sua
concretizao, com o apoio de fundos comunitrios. A 16 de Abril de 1993, teve lugar a
inaugurao da nova ala.
Actualmente o Museu Municipal de Viana do Castelo, integra o edifcio antigo, com
entrada pelo Largo de S. Domingos, e a ampliao com entrada pela Rua General Lus do
Rego, para facilitar o acesso em ambos os lados do museu, de visitantes/clientes.
No edifcio antigo continua a situar-se a rea de exposio permanente, no sector
resultante da ampliao, localizam-se no rs-do-cho a primeira rea de exposies
temporrias e os gabinetes de trabalho. No primeiro piso, funciona uma galeria destinada a
exposies temporrias e um auditrio com os respectivos servios de apoio. Situando-se na
cave os depsitos e oficinas.
Os ltimos anos foram ainda repletos de intensa actividade no mbito de intervenes
de conservao, pequenos restauros e remodelaes no sector da exposio permanente,
informatizao de ficheiros de inventariao e trabalhos conducentes publicao de
catlogos, relativos aos diversos fundos.
As maiores alteraes porm, tm-se registado no mbito das relaes com o pblico.
A disponibilizao ao pblico de informao nas principais lnguas faladas pelos
visitantes/clientes, a criao de uma pgina prpria na Internet78, da responsabilidade da
Cmara Municipal de Viana do Castelo, e da integrao do projecto Geira, liderado pelas
Universidades do Minho e de Trs-os-Montes e o desenvolvimento de actividades
relacionadas com a formao de educadores, que sejam capazes de utilizar pedagogicamente o
patrimnio cultural guardado no Museu em trabalhos com alunos, utilizando para o efeito
recurso a meios de comunicao interactiva disponibilizados pelas mas recentes tecnologia,
tm permitido um substancial aumento do nmero de visitantes/clientes.
Em 1995 o Museu j havia com enorme sucesso, desenvolvido um programa especial
de colaborao com o Departamento de Comunicao e Expresses Artsticas da Escola
Superior de Educao, de Viana do Castelo, na rea dos multimdia e da sua aplicao ao
contexto museolgico, destinado a incentivar e divulgar objectos de arte e artesanato do
museu79, possibilitando a utilizao de um photo-CD relativo ao Museu, planeado para servir
78
http://www.geira.pt/museus/atrio/index.asp?id=1.
Para a concretizao deste projecto, deu um especial contributo o Professor Steve Bruntlett da Monfort
University, de Leicester, em Inglaterra, com vasta experincia em projectos similares, nomeadamente o projecto
multimdia implementado em parceria pela Oakham School e pelo Ruthland County Museum, que mereceu o
79
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93
prmio do NCET Multimdia Awards, e o projecto intitulado Multimdia in Museum-based Art & Design
Education, desenvolvido em colaborao com Leicestershire Museum and Gallery, em Inglaterra.
80
Anexo Fotogrfico V Material de embalagem/Produtos, loja de Museus do IPM/IMC,IP, pp. 178-179; Anexo
Fotogrfico VII Loja/Produtos do Museu da FCG, pp. 184-185.
81
Anexo Documental VIII - Entrevista concedida em 2008/05/12 por Dra. Maria Joo Zagalo, Responsvel pela
Unidade de Gesto de Lojas de Museus do Instituto dos Museus e da Conservao, IP, p. 126.
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94
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_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
98
CAPTULO IV
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aberta ao pblico, dispem-se ao redor do ponto de encontro dos trs eixos virios principais.
Sendo actualmente possvel perceber que os Romanos adicionaram uma zona plana (que hoje
permite o acesso s Runas), ao povoado pr-romano que encontraram no sculo I antes da era
crist.
Os Romanos tero conquistado Conimbriga por volta de 136 antes da era crist,
durante a expedio de Dcimo Jnio Bruto, mas ter sido s no reinado de Augusto que a
cidade ter sido remodelada ao gosto romano. Um dos elementos arquitectnicos desta
remodelao, foi uma extensa muralha que delimitou a rea da cidade em cerca de quinze
hectares. Atravs de portas abertas na muralha, os Romanos tinham acesso cidade pelas
principais vias. Destas portas presentemente apenas se conhece uma, a que permitia o acesso
cidade atravs da via de Selio.
Quando a cidade foi promovida a municpio, pouco depois de 75 depois de Cristo, a
porta foi remodelada, criando-se uma fachada de trs arcos. No seu interior existia uma rea
coberta, ladeada por absides, que substituiu as antigas casas de guarda.
Ter sido em finais do sculo III depois de Cristo e incios do sculo IV, que os
habitantes de Conimbriga tero considerado necessrio defender militarmente a cidade com
uma muralha mais imponente, que ter sido construda sacrificando na sua construo
importantes construes pblicas e privadas, designadamente o Anfiteatro, as Termas da
Muralha e a Casa dos Repuxos. Esta muralha, do ponto de vista urbanstico hoje considerada
como tendo marcado o incio da decadncia da cidade.
As lojas desta cidade, dispostas num edifcio longo a sul da via vinda de Selio, para
quem entrava na cidade por esta via, tambm foram sacrificadas, semelhana de outras
construes nesta zona da cidade, durante a construo da muralha baixo-imperial.
semelhana de outras pocas a necessidade de consumo permanece. Actualmente
uma loja de museu ocupa a zona central interior do Museu Monogrfico de Conimbriga,
espao atravs do qual se acede exposio permanente82.
Estrategicamente disposta no interior do Museu, a loja do Museu Monogrfico de
Conimbriga serve o vasto e diversificado pblico que acede ao Museu.
Integrada num espao que possui servios de Multibanco e telefone pblico, cafetaria,
restaurante e sanitrios, sinaltica visvel e uma enorme rea que funciona como parque de
estacionamento, visando preencher as necessidades de todos aqueles que visitam o Museu,
82
103
possui ainda transporte em cadeira de rodas para os visitantes com necessidades especiais na
rea da locomoo83.
O espao arquitectnico da loja, apresenta-se no mesmo edifcio onde se encontra
exposta a coleco, beneficiando de luz natural. A integrao no trio que acede exposio,
constitui uma mais valia, pois o visitante no pode aceder ou sair da visita exposio, sem
passar pela loja. A apresentao dos produtos e publicaes na loja, porm, no atractiva
devido em grande parte falta de mtodo expositivo, ao mobilirio expositivo antigo e
ausncia de iluminao que direccione o visitante e potencial cliente para os locais,
publicaes e produtos. Embora seja possvel observar uma vitrina de parede que alberga as
publicaes disponveis para venda, o mau estado de conservao e a apresentao de
etiquetas coladas nas capas dos exemplares, tende a desvalorizar os livros em exposio.
Tambm as rplicas de peas e inspiraes, encontram-se dispostas de forma pouco atractiva,
apresentando em algumas situaes p, decorrente de falta de limpeza.
Situao parcialmente justificvel, pelos escassos recursos econmicos e humanos
actualmente disponveis, conforme referido pelo Director do Museu, Dr. Virglio Hiplito
Correia, actual director do Museu Monogrfico de Conimbriga.84
Lamentavelmente, a realidade da loja do Museu Monogrfico de Conimbriga,
comum a outros museus nacionais, designadamente o Museu Nacional de Etnologia, que
semelhana do Museu Monogrfico de Conimbriga, embora possua a loja no trio de acesso
exposio, a ausncia de recursos econmicos e humanos, inclusive de profissionais na rea
do marketing, traduz-se na disposio e apresentao pouco apelativa da informao, das
publicaes e produtos que disponibiliza para venda na loja. Similarmente, tambm o Museu
Nacional do Teatro, em Lisboa, carece de disposio coerente e apelativa das publicaes e
produtos que apresenta para venda na loja. Infelizmente, ao observar lojas como as do
Museu Monogrfico de Conimbriga, Museu Nacional de Etnologia e Museu Nacional do
Teatro, que facilmente se percebe o resultado da ausncia da aplicao de estratgias de
marketing, to necessrias cativao e fidelizao de diferentes ncleos de pblico para as
lojas de museus.
Com um registo em mdia anual de 60.000 a 70.000 mil alunos de escolas primrias e
secundrias, entre um total de 150.000 a 200.000 mil visitantes estrangeiros e nacionais85, o
Museu Monogrfico de Conimbriga apresenta ainda, na loja do museu uma gama variada de
83
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papelaria, jogos e livro de puzzles, direccionada para o pblico na faixa etria escolar.
Podemos encontrar motivos relacionados com a coleco que compe a exposio permanente
e Runas de Conimbriga, em vrios produtos especificamente direccionados para o pblico
jovem, designadamente lpis, esferogrficas, borrachas, rguas, clips, etiquetas em PVC para
colocar nas pastas escolares, pins, blocos e cadernos.
O motivo de to ampla variedade em produtos direccionados para o pblico escolar
prende-se com o facto de em determinada altura o Museu Monogrfico de Conimbriga ter
dirigido especial ateno para este tipo de pblico. Segundo o Dr. Virglio Hiplito Correia,
o pblico escolar chegou a representar praticamente um tero do total do nmero de
visitantes do Museu (...) atingindo um pico de visitantes entre 1999 e 2000, na ordem dos
200.000 (duzentos mil) visitantes por ano, sendo que cerca de 70.000 (setenta mil) eram
alunos das escolas. O que constitua um peso na receita e divulgao muito grande na altura e
mais tarde em 2001 se sentiu no volume de visitantes do museu.86. Tal peso significativo
tornou-se mais visvel, de facto, desde 2001, ano em que se verificou uma grande queda do
pblico escolar e consequentemente uma grande quebra no nmero de visitantes do Museu.
A estrutura da home Page do Museu Monogrfico de Conimbriga,87 foi tambm
concebida poca, mediante as circunstncias da altura que conforme acabamos de referir,
privilegiavam o pblico escolar, o que levou o Museu Monogrfico de Conimbriga a planear e
desenvolver um site numa linha mais pedaggica, do que seria esperado. Como evidente,
actualmente o site seria concebido de maneira diferente e com menos limitaes, refere o Dr.
Virglio Correia.
No entanto e apesar de a grande afluncia de pblico da faixa escolar ter inicialmente
conduzido a loja e um dos meios de comunicao e divulgao como a Internet, numa linha
mais direccionada para este tipo de pblico, actualmente ambos os servios incluem tambm
bens, servios e produtos destinados a outros ncleos de pblico.
Presentemente possvel adquirir na loja do Museu Monogrfico de Conimbriga,
produtos inspirados e rplicas de peas de arte pertencentes exposio permanente. T-shirts,
lenos e bolsas com motivos encontrados nos mosaicos das Runas e rplicas em gesso de
lucernas pertencentes ao acervo museolgico do Museu, visam preencher as necessidades de
consumo de um pblico de uma faixa etria diferente da do pblico escolar, encontrando-se
disponveis para venda neste espao, que segundo o Director do Museu Monogrfico de
86
Anexo Documental XI Entrevista concedida em 2009/01/09 por Dr. Virglio Hiplito Correia, Director do
Museu Monogrfico de Conimbriga, p. 138-140.
87
http://www.conimbriga.pt/index.html
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105
Anexo Documental XI Entrevista concedida em 2009/01/09 por Dr. Virglio Hiplito Correia, Director do
Museu Monogrfico de Conimbriga, p. 144.
89
Idem, Ibidem.
90
Anexo Documental XI Entrevista concedida em 2009/01/09 por Dr. Virglio Hiplito Correia, Director do
Museu Monogrfico de Conimbriga, p. 139.
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
106
107
Anexo Documental XI Entrevista concedida em 2009/01/09 por Dr. Virglio Hiplito Correia, Director do
Museu Monogrfico de Conimbriga, pp. 145-146.
93
Idem, p. 146.
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
108
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
109
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110
CAPTULO V
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112
() Um projecto bem feito faz a loja vender. como a receita de um bolo. No adianta ter
os melhores ingredientes se ela no for boa ()
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113
A Loja dos Museus sita no Palcio Foz em Lisboa, pertencente ao actual Instituto dos Museus e da
Conservao, IP, depende hierarquicamente do Departamento de Gesto deste Instituto, mencionado no ponto 2
alnea f) do artigo 1 e inserindo-se no disposto nas alneas ai) e am) do artigo 7 da Portaria n 377/2007, de 30
de Maro, que estabelece a organizao interna do Instituto dos Museus e da Conservao, Instituto Pblico,
criado pelo Decreto-Lei n 97/ 2007, de 29 de Maro;
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114
publicaes produzidas pelo Instituto dos Museus e da Conservao, IP, constitui-se como um
importante veiculo de promoo de museus, mais recentemente, de palcios95 e de suas
coleces.
Atravs de uma relao estreita entre os produtos venda e os acervos dos vrios
museus e palcios tutelados, a loja de Museus do Palcio Foz, procura garantir a apresentao
de produtos que promovam a identidade de cada um dos museus e palcios, mas tambm de
outros produtos que permitam estabelecer relaes temticas entre as diversas tipologias de
coleces que integram os acervos do conjunto dos museus e palcios do Instituto dos Museus
e da Conservao, IP.
As rplicas apresentadas, abrangem a totalidade de museus e palcios tutelados pelo
IMC, IP, sendo possvel por isso encontrar produtos inspirados ou rplicas de originais
pertencentes a museus como o Museu do Abade Baal em Bragana, o Museu de Alberto
Sampaio em Guimares, o Museu de Aveiro em Aveiro, o Museu dos Biscainhos em Braga, o
Museu da Cermica nas Caldas da Rainha, o Museu Chiado em Lisboa, o Museu Etnogrfico
e Arqueolgico Dr. Joaquim Manso na Nazar, o Museu de vora em vora, o Museu
Francisco Tavares Proena Jnior em Castelo Branco, o Museu de Gro Vasco em Viseu, o
Museu da Guarda na Guarda, o Museu de Jos Malhoa nas Caldas da Rainha, o Museu de
Lamego em Lamego, o Museu Monogrfico de Conimbriga em Condeixa-a-Nova, o Museu
da Msica, o Museu Nacional de Arqueologia, o Museu Nacional de Arte Antiga, o Museu do
Azulejo, o Museu Nacional dos Coches, o Museu Nacional de Etnologia, o Museu Nacional
do Teatro, o Museu Nacional do Traje em Lisboa, o Museu Nacional de Machado Castro em
Coimbra, o Museu Nacional de Soares dos Reis no Porto, o Museu Regional Arqueolgico D.
Diogo de Sousa em Braga, o Museu da Terra de Miranda em Miranda do Douro e mais
recentemente produtos inspirados ou rplicas de originais pertencentes tambm aos seguintes
palcios: Palcio Nacional da Ajuda, Palcio Nacional de Mafra, Palcio Nacional de Queluz,
Palcio Nacional de Sintra e o Pao dos Duques, resultando por isso numa confluncia de
perodos, temticas diversas e saber histrico.
95
115
A referida loja organiza-se em dois espaos distintos que se fundem na sua misso de
contribuir para um outro olhar sobre as coleces e um melhor conhecimento dos museus e
dos seus acervos museolgicos96. No local que primeiramente os visitantes/clientes podem
encontrar no interior do Palcio Foz, no espao ocupado por ambos os servios, podemos
encontrar a loja de Museus onde so comercializados os produtos j referidos e seguidamente
o Centro de Divulgao que como o prprio nome indica, divulga no espao publicaes
referentes aos museus e palcios tutelados pelo Instituto dos Museus e da Conservao, IP,
mas tambm informao de carcter gratuito referente a museus vrios, exposies e eventos
culturais que ocorrem em todo o territrio nacional97. Funcionando como estratgia de
marketing so ainda disponibilizados de forma gratuita, no referido local, o Jornal de Letras,
a Agenda Cultural e a revista de eventos culturais e informao turstica Follow me em
Ingls, que atraem e fidelizam mensalmente uma quantidade significativa de visitantes
nacionais e internacionais e que constituem potenciais clientes das publicaes
comercializadas neste espao e dos produtos comercializados na loja de Museus que antecede
ao referido Centro de Divulgao e pela qual os visitantes/clientes so obrigados a passar
para levantar a informao gratuita mencionada.
No entanto no s a distribuio gratuita de informao de cariz museolgico e
cultural constitui parte integrante das estratgias de marketing e consequentemente de
comunicao com o pblico que acede a este espao.
Atravs da apresentao de produtos de qualidade embalados de forma atractiva e
glamourosa em materiais de excelente apresentao98, a loja de Museus do Palcio Foz aposta
numa imagem forte de qualidade, sobriedade e distino. Segundo a Dra. Maria Joo Zagalo,
responsvel pela Unidade de Gesto de Lojas do IMC, IP, o papel que a qualidade e
apresentao dos produtos comercializados pelas lojas de museus, inclusive pela loja de
museus do Palcio Foz, desempenha na atraco e cativao de pblicos para os museus
deveras pertinente, ultrapassando inclusivamente as fronteiras nacionais. Conforme referido
pela Dra. Maria Joo Zagalo, Esta loja encontra-se situada estrategicamente na Baixa-Lisboa,
onde existem muitos turistas que se centram basicamente neste local e depois no exploram o
96
116
resto da cidade, tornando a loja de museus do Palcio Foz numa ponte que conduz at aos
museus espalhados pelo pas. Muitas vezes atravs de uma rplica, o cliente sente-se impelido
a visitar o original no museu. (...) Os clientes que visitam as nossas lojas nunca compram pelo
preo e sim pela qualidade e pela diferenciao no mercado (...) A nossa estratgia de
marketing no pelo preo, mas pela diferenciao que apresenta, face ao mercado
existente.99
A par da imagem, qualidade e exclusividade face ao mercado existente, uma vez que
os produtos comercializados na loja do Palcio Foz semelhana dos produtos
comercializados na restantes lojas dos Museus tutelados pelo IMC, IP, possuem venda
exclusiva nestes espaos, existe ainda um elemento determinante que constitui muitas vezes
motivo de deciso de compra por parte de visitantes/clientes indecisos e que atrai e fideliza
substancialmente grandes quantidades de consumidores, estamos a referir-nos aos certificados
de rplica100 que acompanham cada rplica vendida nestes espaos e que as valoriza e
distingue dos demais produtos vendidos no mercado cultural.
Os certificados de rplica apresentam uma explicao sumria acerca do original (em
portugus e ingls), a designao do museu onde pode ser visualizado e o nmero do
inventrio a que a pea pertence. Constituindo conforme refere ainda a Dra. Maria Joo
Zagalo, uma influncia determinante na compra, por todos aqueles que acedem s lojas de
Museus, Porque o que ns vendemos essencialmente Histria. O que o cliente que se dirige
s nossas lojas procura Histria. Junto com a qualidade o que nos diferencia no
mercado.101
semelhana dos certificados de rplica outras formas de estmulo visita do referido
espao, constituem um excelente atractivo na atraco de visitantes, designadamente a
arquitectura da loja, que por se encontrar inserida num Palcio do sculo XVIII, mantm a
fachada e estrutura geral caractersticas da arquitectura setecentista. Sendo frequente a entrada
de turistas, que so atrados pela imponente arquitectura de exterior, expectantes do que iro
encontrar no seu interior.
No interior, a decorao de carcter revivalista, muito em uso na segunda metade do
sculo XIX, destacada atravs de iluminao clara e forte, mas de intensidade mediana, de
forma a direccionar e no ofuscar a viso, ou aquecer demasiado o ambiente. Discretamente
99
Anexo Documental VIII Entrevista concedida em 2008/05/12 por Dra. Maria Joo Zagalo, responsvel pela
Unidade de Gesto de Lojas de Museus, Instituto dos Museus e da Conservao, IP, pp. 120, 126.
100
Anexo Fotogrfico VI Certificados de Rplica, Loja de Museus do Instituto dos Museus e da Conservao,
IP, pp. 181-183.
101
Anexo Documental VIII - Entrevista concedida em 2008/05/12 por Dra. Maria Joo Zagalo, responsvel pela
Unidade de Gesto de Lojas de Museus, Instituto dos Museus e da Conservao, IP, pp. 120, 123
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117
118
Embora possua semelhanas com as restantes lojas de Museus tutelados pelo Instituto
dos Museus e da Conservao, IP, nomeadamente na ambientao e em algumas das rplicas e
produtos que disponibiliza para venda, o que caracteriza a loja de Museus do Palcio Foz,
como exemplo atpico dentro deste universo, o facto de no estar fisicamente associada a
nenhum museu em particular e dispor de rplicas referentes aos acervos museolgicos dos 29
museus nacionais tutelados por este Instituto.
Ao contrrio do que usualmente acontece nas restantes lojas de museus, funciona
como uma ponte para a divulgao de museus em todo o territrio nacional e no apenas
como o prolongamento de um museu, divulgando e promovendo apenas a este.
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Decreto-Lei n 97/ 2007, de 29 de Maro, que materializa e organiza o Instituto dos Museus e
da Conservao, Instituto Pblico, que resulta da fuso do Instituto Portugus de Museus,
criado pelo Decreto-Lei n 278/ 91, de 9 de Agosto, com o Instituto Portugus de Conservao
e Restauro, criado pelo Decreto-Lei n 342/ 99, de 25 de Agosto;
Lei-Quadro dos Museus Portugueses, n 47/ 2004 de 19 de Agosto, que estabelece directrizes
concernentes museologia e contexto museolgico portugus.
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CONSIDERAES FINAIS
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122
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
123
106
LEWIS, Peter, Museos y marketing, in MOORE, Kevin, ed. La gestion del museo, Gijn: Ediciones Trea,
1998, p. 25.
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
124
ICOM Code de Deontologie Professionelle de IICOM, (Traduo para portugus em parte baseada na
definio em lngua portuguesa apresentada no Inqurito aos Museus em Portugal, IPM; OAC), p. 5.
108
HUDSON, Kenneth, Introdution to the European Museum of the Year Award 2000 Brochure, European
Museum Forum, 2000, p. 34.
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menos verdade que pode tambm levar a uma sobreposio de princpios e valores comerciais
a valores como a responsabilidade do museu na preservao da memria colectiva, sendo por
isso necessrio um esforo colectivo na procura de um equilbrio harmonioso entre o museu e
o mercado que ora se apresenta.
Para garantir a sobrevivncia e o sucesso no presente e no futuro, os museus nacionais,
precisam cada vez mais comunicar de forma clara e assdua com o exterior e interior da
instituio, transmitindo a sua mensagem de forma atractiva, sabendo que em termos prticos
a sua imagem cada vez mais avaliada pelo nmero de visitantes que conseguem atrair. Para
o efeito actualmente um reduzido nmero de museus no contexto nacional fazem uso de
inquritos ou pesquisas de mercado como forma de investigao das necessidades e atitudes
do pblico-alvo. Lamentavelmente a realidade museolgica portuguesa carece de recursos
humanos que constituem parte essencial deste trabalho de investigao, tornando-se notria a
falta de mecanismos sistematizados que permitam a avaliao regular das actividades e da
satisfao dos visitantes/clientes dos museus, em consequncia do reduzido nmero de pessoal
qualificado para levar a cabo tais pesquisas. De forma generalizada, os museus portugueses
no dispem de pessoal suficiente que assegure e desenvolva um trabalho regular e
sistemtico de avaliao do grau de satisfao dos visitantes/clientes, no que diz respeito aos
bens e servios disponibilizados pelos museus, sendo o livro de reclamaes, o meio mais
utilizado na anlise da (in)satisfao dos visitantes, sobretudo ao nvel da qualidade dos
servios disponveis. No entanto, periodicamente entidades como o Instituto dos Museus e da
Conservao, Instituto Pblico que tutela actualmente 29 museus nacionais e o Observatrio
das Actividades Culturais em parceria com o Instituto Nacional de Estatstica, desenvolvem
pesquisas cujo objectivo visa a caracterizao e diagnstico dos museus escala nacional,
nomeadamente das suas infra-estruturas, instalaes, recursos humanos, recursos financeiros,
recursos informticos, acervos, funcionamento e adaptao nova realidade museolgica,
comunicao e preenchimento das necessidades de todos aqueles que os visitam,
disponibilizando para o efeito, questionrios imprescindveis concretizao deste tipo de
investigao. A anlise e os resultados obtidos atravs das referidas pesquisas, tm sido
regularmente publicados, contribuindo para a divulgao de informao validada, sobre o
contexto museolgico e os seus pblicos109.
109
IPM / OAC, Inqurito aos Museus em Portugal, Ministrio da Cultura Instituto Portugus de Museus e
Observatrio das Actividades Culturais, Lisboa, 1. Edio, 2000; SANTOS, Maria de Lourdes Lima dos
(coord.), O Panorama Museolgico em Portugal [2000-2003], OAC e IPM / RPM, Lisboa, 2005.
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126
Informao que se revela crucial para a avaliao da adaptao dos museus nova
realidade museolgica, permitindo-lhes uma viso clara sobre a museologia contempornea
portuguesa.
As Relaes Pblicas, constituem outro instrumento de anlise, mas tambm de
motivao aos diferentes tipos de ncleos de pblico que os museus procuram alcanar, por
conseguinte julgmos pertinente no decorrer da presente investigao, o estudo sobre o uso e
aplicao deste conceito como meio de comunicao, na actual museologia nacional.
Embora no actual contexto museolgico portugus, a expresso Relaes Pblicas
seja ainda raras vezes confundida com atendimento ao pblico, no geral entendida e
aplicada, segundo o seu sentido original, traduzindo-se frequentemente em actividades
desenvolvidas por um grupo ou pessoa singular, que possuem por objectivo o estabelecimento
e a manuteno das boas relaes entre o seio museolgico ou algum museu especifico e os
diferentes tipos de pblico e sectores da opinio pblica, sendo possvel tambm atravs deste
instrumento de comunicao, perceber as necessidades do pblico-alvo do museu.
Em relao a todos os que reservam ainda algumas incertezas no que concerne
definio, uso e aplicao do termo mencionado no contexto museolgico, poderemos
certamente assegurar que indubitavelmente entendero a necessidade desta forma de
comunicao, se reflectirem sobre o museu como uma organizao aberta comunicao e
entendimento, concernente ao pblico que a visita.
Os museus, espaos abertos de reflexo, investigao, lazer e cultura, so por isso
mesmo, cada vez mais espaos de comunicao e divulgao e consequentemente locais onde
espontaneamente se exerce cada vez mais a aplicao das actividades associadas ao termo
Relaes Pblicas.
Estabelecer uma comunicao constante com o pblico, em colaborao com outros
departamentos, procurar delinear as metodologias mais correctas na tomada de decises em
relao ao pblico, espaos, coleces e produtos venda nas lojas de museus e motivar
financeiros, dirigentes e colaboradores de forma a que cada um individualmente, d o melhor
contributo no cumprimento da misso que pretende levar a cabo, so por isso algumas das
principais atribuies utilizadas por departamentos ou divises de Relaes Pblicas,
existentes em alguns museus ou instituies museolgicas nacionais, como meio de
comunicao e divulgao.
Apercebendo-se da pertinncia de uma comunicao constante entre museus e pblico,
museus ou instituies museolgicas, como o Instituto dos Museus e da Conservao, IP,
individualmente alguns dos museus que tutela, o museu da Fundao Calouste Gulbenkian, o
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
127
128
129
A crescente procura por parte de um pblico cada vez mais arrojado e sedento de
novas formas de concepo, apresentao e perpetuao do legado de geraes anteriores, tem
precipitado o alargamento do conceito de museu, de forma a corresponder s necessidades da
actual sociedade. Os meios com que actualmente se actua nesta rea e o propsito dos fins a
atingir, tem sido amplamente discutido, provocando uma srie de reaces diversas, que
ilustram bem a ausncia de uma resposta satisfatria perante a oscilao do conceito de museu
contemporneo, diante da diversidade de propostas presentes no panorama museolgico
nacional e mundial e perante tambm a notria transmutao do conceito de marketing,
aplicado ao contexto museolgico, acusando a procura de novas ideias e prticas, de forma a
adaptar-se actual realidade museolgica em redefinio.
Se por um lado o factor financeiro essencial na conservao, renovao e
perpetuao dos museus e acervos museolgicos, por outro lado surge a questo: Quais os
limites e meios legtimos para alcanar o pblico atravs do marketing, sem que para isso se
banalize aquilo a que se prope promover, divulgar ou comercializar?
A ausncia de uma resposta satisfatria, ilustra bem o processo evolutivo a que
actualmente se assiste no contexto museolgico.
Igualmente, factor pertinente de meno e reflexo, o facto de a museologia
contempornea portuguesa no possuir ainda, qualquer tipo de regulao normativa, na rea
do marketing aplicado ao contexto museolgico.
Apesar da legislao de base vigente a partir de 2004 assumir alteraes significativas,
uma avaliao ao panorama legislativo da museologia portuguesa, permite concluir que ainda
que os sculos XX e XXI tenham configurado um quadro de mudana no contexto
museolgico portugus110, a carncia de nova legislao na rea da delimitao no uso e
aplicao do conceito de marketing, permanece ausente.
Presentemente a legislao portuguesa referente museologia nacional, embora
apresente inovaes na rea da poltica de incorporaes, conservao preventiva, planos de
segurana e obrigatoriedade de cada museu possuir o seu prprio regulamento, continua
omissa em relao ao uso e aplicao de estratgias e tcnicas de marketing, nos museus
portugueses.
110
130
Lei n 47/2004, que aprova a Lei-Quadro dos Museus Portugueses, D. R. I Srie-A, n 195, de 19 de Agosto
de 2004, disponvel entre outros stios, em http://www.ipmuseus.pt ou http://:www.digesto.pt.
112
http://www.carris.pt/museu/museu.html.
113
http://www.museudamarioneta.egeac.pt/DesktopDefault.aspx.
114
http://www.edp.pt/EDPI/Internet/PT/Group/AboutEDP/EDPFoundation/Museu/default.htm.
115
Anexo Documental I Veculos de marketing na museologia contempornea portuguesa em suporte de
correio electrnico, pp. 6-104.
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
131
116
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138
139
BIBLIOGRAFIA GERAL
A Bibliografia Geral apresentada abrange os livros, revistas, catlogos e outras
publicaes e stios electrnicos referentes ao tema em anlise, consultados durante a
elaborao do presente estudo.
A disposio encontra-se por ordem alfabtica de autor, iniciando com livros seguidos
de catlogos, revistas e outros. Por ltimo inclumos a legislao e as fontes electrnicas.
AAVV, Dicionrio Editora da Lngua Portuguesa 2008, Porto Editora, Porto, Maro de
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