Universidad de Concepcin del Uruguay

Universidad de Concepcin del Uruguay

Secretara Acadmica
Planificacin de Actividades Curriculares
Facultad de Ciencias Econmicas
Centro Regional Gualeguaych
Carrera: Comercio Internacional
Asignatura: MARKETING AVANZADO
Docente responsable: Lic. Daniel S. Galante
Duracin: Cuatrimestral
Ciclo Lectivo: 2013

Universidad de Concepcin del Uruguay

NDICE

Pg.
1. DATOS GENERALES DE LA ASIGNATURA.

2. COMPOSICIN DEL EQUIPO DOCENTE.

3. FUNDAMENTACIN DE LA ASIGNATURA..

4. OBJETIVOS.

5. PROGRAMA SINTTICO Y ANALTICO.

6. METODOLOGA DE ENSEANZA-APRENDIZAJE.

7. EVALUACIN

8. DESCRIPCIN DE LAS ACCIONES DEL EQUIPO DOCENTE PARA

EL SEGUIMIENTO, ORIENTACIN Y APOYO A LOS ALUMNOS

10

9. INTEGRACIN (VERTICAL Y HORIZONTAL) .

10

10.

BIBLIOGRAFA.

11

11. RECURSOS DIDCTICOS A UTILIZAR COMO APOYO A LA

ENSEANZA.

11

12.

12

CRONOGRAMA.

Universidad de Concepcin del Uruguay

1.

DATOS GENERALES DE LA ASIGNATURA

Unidad: Acadmica: Ciencias Econmicas

Carrera: Licenciatura en Comercio Internacional
Asignatura y Cdigo: Marketing Avanzado
Docente responsable: Lic. Daniel S. Galante
Cargo y situacin: Prof. Titular Ordinario
rea: Formacin Profesional
Carcter: Obligatoria
Rgimen de dictado: Cuatrimestral
Carga horaria: 64 horas totales
Lugar en el plan de estudio: 4 ao
2. COMPOSICIN DEL EQUIPO DOCENTE
Galante, Daniel S.
Profesor Titular Ordinario
Lic. en Comercializacin (UCES)

3. FUNDAMENTACIN DE LA ASIGNATURA
Esta asignatura se ubica en el 4 ao del plan de estudio, siguiendo una
secuencia lgica respecto a los conocimientos ya adquiridos en
Comercializacin I y como base imprescindible para la formacin de los
futuros Profesionales para desempearse con solvencia e idoneidad en
materia de estrategias de Comercializacin una vez egresado.
Los principios que sustentan la propuesta curricular se basan en brindar
al alumno : una visin global de las herramientas de marketing a ser
aplicados en la Comercializacin de productos; profundizar en los
adquiridos durante el dictado de Comercializacin I y al final formular un
Plan Comercial aplicando conocimientos desarrollados durante la
ctedra.
La Comercializacin tiene hoy un rol clave en el posicionamiento,
diferenciacin y segmentacin de
mercados y productos para el
desempeo de un graduado en Comercio Internacional en todas sus
incumbencias profesionales.
3

Universidad de Concepcin del Uruguay

Como ya se ha expresado, la materia se inserta en 4 ao, que es la

ubicacin exacta respecto a las materias que le sirven como cierre de los
fundamentos de marketing y en directa relacin con todas las materias
del rea profesional subsiguientes, contribuyendo en forma directa al
perfil profesional establecido en el punto 15 de los Alcances del ttulo
otorgado y de manera indirecta y necesaria en los otros puntos.

4. OBJETIVOS
a- Conceptuales
1. Conocer las nuevas tendencias de Comercializacin que permiten
la insercin de sus conceptos en un comercio mundial cada da
ms globalizado.
2. Integrar los conceptos de Comercializacin actuales para el
desarrollo de un Plan Comercial, no solo para el mercado local sino
tambin aplicados al Comercio Internacional.
3. Adecuar los conocimientos previos de Comercializacin I, ahora en
un Plan de Marketing reconociendo los diferentes conceptos e
integrando los mismo.
4. Profundizar los conceptos adquiridos en Comercializacin I,
bsicamente en el desarrollo del Marketing Mix (Producto, Precio,
Plaza, Promocin /Publicidad /Comunicacin).
5. Interpretar la metodologa y secuencia en el desarrollo de un Plan
de Marketing aplicando los conceptos en un Trabajo Practico al
cierre de la ctedra.
6. Investigar, resolver y analizar un caso real de Comercializacin
para sugerir la mejor opcin estratgica en materia de Marketing
Mix.
7. Realizar el anlisis del contexto a travs de las 3 C, Compaa,
Consumidor, Competencia.
8. Conocer la operatoria en el desarrollo de un Plan Integral
Comercial.
4

Universidad de Concepcin del Uruguay

9. Profundizar en los aspectos tericos y prcticos respecto a la

Comercializacin.
10.
Ejecutar aplicaciones prcticas sobre cada poltica comercial:
Precio, Producto, Plaza y Promocin.

b Procedimentales
1. Los desarrollos tericos, orientados a facilitar a los alumnos la
comprensin de los temas y de la bibliografa, estarn a cargo del
docente del curso.
2. Se propiciar la interaccin con los alumnos provocando el
razonamiento inductivo, el intercambio de ideas y la capacidad de
anlisis sobre hechos actuales, que les permita evaluar la
importancia y los efectos de la Comercializacin en el marco
nacional, regional y mundial y su relacin con los intercambios
comerciales presentes y futuros.
3. Complementando el desarrollo conceptual a.1 y 6, los alumnos
constituirn equipos de trabajo en grupos de no ms de 5
alumnos, presentando cada equipo un trabajo prctico sobre un
caso real. De esta manera adems, los alumnos, con la
retroalimentacin del profesor, se van preparando en la correcta
presentacin de trabajos, en todos los aspectos inherentes a un
profesional.
4. Los alumnos tendrn que rendir un parcial nivelatorio de
conceptos de Comercializacin al comienzo de la ctedra a los
efectos de repasar todos los conceptos adquiridos durante
Comercializacin I.
c Actitudinales
1. Resulta fundamental que los alumnos internalicen los conceptos
que son prioritarios para lograr una visin global de los sucesos
mundiales relacionados con la Comercializacin, los efectos que
stos producen en la estructura del comercio y las posibles
estrategias a implementar para lograr la insercin competitiva en
el mundo, en el orden regional y nacional.
5

Universidad de Concepcin del Uruguay

Para ello, es necesario que adopten una actitud que va ms all
del micro entorno, que empiecen a desarrollarla en la Universidad,
porque el da que sean profesionales les resultar imprescindible
para tener capacidad de proyectar e innovar.
2. Para la resolucin del trabajo practico, los alumnos deben tener
muy claro que necesitan tener afianzados los conceptos adquiridos
en la anterior materia Comercializacin I, independientemente
que haya sido o no aprobada.
3. Rigor intelectual en la descripcin del Plan Comercial y anlisis del
contexto (3C).

5. PROGRAMA SINTTICO Y ANALTICO

a - Programa sinttico
La currcula se estructura con los siguientes ejes:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)

Introduccin a la Comercializacin y a la estrategia

Marketing Aplicado
Anlisis competitivo y oportunidades de negocios.
Herramientas de evaluacin comercial
Poltica de Producto
Poltica de Precio
Poltica de Distribucin.
Poltica de Comunicacin
Plan Comercial

b Programa analtico
Unidad 1: INTRODUCCIN A LA ESTRATEGIA
Conceptos fundamentales de la estrategia. El enfoque de anlisis del
Marketing: El Marketing Estratgico. El enfoque de accin del Marketing:
El Marketing Operativo Marketing estratgico y marketing tctico.
Planeacin estratgica. Orientacin al mercado. Anlisis de tendencias

Universidad de Concepcin del Uruguay

Unidad 2: COMPETENCIA Y LOS SEGMENTOS DE MERCADOS
Anlisis de la situacin competitiva. Tipos de competidotes. Estructuras
de la competencia. Fuerzas competitivas y anlisis de la demanda.
Dimensiones del mercado producto. Balance estratgico.
Unidad 3 MARKETING APLICADO
Misin, visin y valores. Razonamiento estratgico. Posicionamiento.
Construyendo el negocio. Portafolio de productos y marcas. Ciclo
competitivo y Financiero. Tipos de estrategias. Estrategias de
crecimiento. Estrategias competitivas (lder, retador, seguidor y
especialista).
Unidad 4: ANLISIS COMPETITIVO Y HERRAMIENTAS DE
EVALUACIN
Ventajas competitivas y comparativas. Posicionamiento. Diagnostico de
la organizacin. Anlisis FODA. Matrices y herramientas de anlisis y
evaluacin. El modelo del ciclo de vida. Planes de contingencia
Unidad 5: PRODUCTO
Polticas y Decisiones de Producto. Estrategias de crecimiento (con
productos nuevos o existentes) en la gestin de marketing. Desarrollo
de Nuevos Productos y Mercados. Construccin de la identidad y de la
imagen de marca.
Unidad 6: CANALES DE DISTRIBUCIN
Factores que influyen en la estrategia de los canales de distribucin.
Canales directos e indirectos. Franquicias.
Sistemas verticales,
horizontales y mltiples de comercializacin. Marketing orientado al
canal.
Unidad 7: PRECIOS
Proceso de fijacin de precios. Estimacin de la demanda. Estimacin de
la estructura de costos. Punto de equilibrio. Metodos para fijar precios
Unidad 8: COMUNICACION
Comunicacin integrada de marketing. Medios tradicionales y no
tradicionales. Promocin al consumidor y promocin al canal. Marketing
digital, viral, de guerrilla, BTL y Mobile.

Universidad de Concepcin del Uruguay

6. METODOLOGA DE ENSEANZA-APRENDIZAJE
6.1. Exposiciones tericas por parte del profesor: El objetivo de
las mismas es explicar y describir los temas tericos, con la
finalidad de introducir al alumno en la temtica y facilitarle la
comprensin y el estudio de la bibliografa obligatoria.
6.2. Clases dialogadas: Este recurso ser utilizado en aquellos
temas donde el profesor considere que la participacin de los
alumnos ayudar a su mejor comprensin, dado que la
interaccin profesor-alumno permite un dilogo provechoso en
pos de lograr un razonamiento y un acercamiento del alumno
que lo involucre con el tema en cuestin.
6.3. Aplicacin de contenidos tericos al anlisis de empresas o
situaciones de mercado actuales: El objetivo que se persigue
con este recurso es facilitar la comprensin y asimilacin de
ciertos temas, lo cual slo se logra con ejemplos prcticos; y
asimismo permitir la aplicacin y manejo de conceptos tericos
fundamentales a situaciones de mercado.
6.4. Resolucin de casos: Durante el desarrollo del curso, se
presentarn casos con el objeto de analizar diferentes temas
que permitan aplicar conceptos tericos y poder integrarlos a
una situacin particular (real o ficticia)
6.5. Los alumnos debern realizar los trabajos de
solicitados por la
ctedra y entregarlos en
prefijadas. Los trabajos sern grupales y versarn
temas en interaccin con la
realidad cotidiana
aspectos relativos a la materia.

campo
fechas
sobre
en los

6.6. La conformacin de la materia no permite un rgimen de

promocin

7. EVALUACIN
7.1. Los Instrumentos de evaluacin durante el desarrollo de la
materia sern:

Universidad de Concepcin del Uruguay

7.1.1. Examen parcial: Durante el cursado de la signatura se
tomarn 1 (un) examen parcial escrito con su correspondiente
recuperatorio. La evaluacin constar de preguntas abiertas
y/o cerradas, con un puntaje asignado, sumando un total de
100 (cien) puntos. La aprobacin del examen requiere que el
alumno rena como mnimo 60 (sesenta) puntos.
7.1.2. Los criterios de evaluacin del examen parcial sern:
Conocimiento de los temas de la materia.
Comprensin de ciertos conceptos bsicos fundamentales.
Capacidad para aplicar conceptos medulares del programa a
situaciones reales.
Capacidad para ejemplificar y aplicar los conceptos tericos.
Comprensin de la filosofa de la asignatura, como as
tambin de su utilidad.
7.1.3.

La fecha del examen parcial ser_____

7.1.4.

Un trabajo prctico integrador individual y/o grupal

7.1.5. Participacin en clase: Durante el desarrollo del curso se

observar el inters del alumno en la materia, su participacin
en las clases y su desempeo dentro del grupo de trabajo.

7.1.6. Los Criterios de evaluacin sern:

Actitud durante el dictado de la materia
Involucramiento con la materia
Elaboracin de ideas propias
Intercambio de ideas con el docente y los compaeros del
curso
Capacidad creativa para buscar soluciones alternativas a
distintas situaciones
7.2. Para la aprobacin del cursado, el alumno deber tener el
parcial, el trabajo prctico integrador y los casos analizados,
aprobados.
7.3. Examen Final: El examen final ser escrito e incluir todos los
temas del programa
7.3.1.

Los criterios de evaluacin del final sern:

9

Universidad de Concepcin del Uruguay

Conocimiento de los temas de la materia.

Comprensin de ciertos conceptos bsicos fundamentales.
Capacidad para aplicar conceptos medulares del programa a
situaciones reales.
Capacidad para ejemplificar y aplicar los conceptos tericos.
Capacidad para relacionar los temas de la asignatura

7.4. Se tomar en cuenta en todas las evaluaciones, la correcta

utilizacin de la ortografa, gramtica y presentaciones escritas
y orales.
8. DESCRIPCIN DE LAS ACCIONES DEL EQUIPO DOCENTE PARA
EL SEGUIMIENTO, ORIENTACIN Y APOYO A LOS ALUMNOS
Durante el desarrollo terico (Unidades 1 a 8 ), al iniciar cada clase se
requerir de los alumnos las principales ideas fuerza de la clase
anterior, volviendo sobre ellas si no han quedado claras.
Adems, como ha quedado expresado en el punto 7, las clases se basan
en razonamiento inductivo de los conceptos, recurriendo asimismo a
aquellos que han sido vistos en la materia correlativa y otras
asignaturas, insistiendo en la necesidad de seguir la materia con estudio
a posteriori de cada clase.
Para el Trabajo Practico, el docente est a disposicin de los alumnos en
cada clase y va informtica si fuera el caso.
9. INTEGRACIN (VERTICAL Y HORIZONTAL)
Esta materia se integra de manera directa y vertical con su correlativa
anterior Comercializacin I (en 2 ao) y Marketing Internacional (en
4to ao).
De manera indirecta (sin correlatividades), vertical y horizontalmente
existen integraciones con determinados contenidos de otras materias
especificas del Comercio Internacional.
Respecto a Comercializacin I, existe una total correspondencia de
contenidos necesarios.
Para compatibilizar sobre la articulacin directa e indirecta, tanto
vertical como horizontal se efectan Talleres de trabajo en equipos de
10

Universidad de Concepcin del Uruguay

docentes titulares de las materias, de manera de verificar que no falten
contenidos bsicos necesarios en las subsiguientes materias, evitar
superposiciones y actualizar los mismos.
10.

BIBLIOGRAFA

Bibliografa obligatoria:
(1) LAMBIN, Jean Jacques. (1995) Marketing Estratgico, Mc
Graw Hill. Madrid. Captulos: 1, 7, y 9. (completos)
(2) Wilensky, Alberto: Poltica de Negocios Tercera Edicin,
Ediciones Macchi, Buenos Aires, 1997
(3) Apuntes de la ctedra
Trabajo Practico sobre Caso real (entregado en clases).

Bibliografa Complementaria:
Aceves Ramos, Vctor Daniel: Direccin Estratgica Mc Graw
Hill, Mxico, 2004
Instrumentos de anlisis del marketing estratgico, Biblioteca
de manuales prcticos de marketing, Ediciones Daz de Santos
S.A., Madrid

11. RECURSOS DIDCTICOS A UTILIZAR COMO APOYO A LA

ENSEANZA
Los alumnos debern tener prctica en el uso de Internet, Word, PPT y
Excel.
Para las clases tericas se utilizarn diapositivas desde la laptop del
profesor.
Se recurrir al comentario y discusin en clase sobre hechos de
actualidad que tengan relacin con la materia.

11

Universidad de Concepcin del Uruguay

12.

CRONOGRAMA

Debido a que los profesores no son residentes en Gualeguaych, las

clases semanales son de 7 horas ctedra, lo que arroja un total de 8
clases

Clase
1
2
I3
4
5

Contenidos
Unidad 1
Unidad 2
Unidad 3
Unidad 4
Unidad 5

Unidad 6

7
8

Unidad 7
Unidad 8

Actividades
Exposicin y ejercitacin
Exposicin y ejercitacin
Exposicin y ejercitacin
Exposicin y ejercitacin
Exposicin y ejercitacin Evaluacin
Exposicin y ejercitacin.
Evaluacin
Exposicin y ejercitacin
Exposicin y ejercitacin

Bibliografa
(1), (2) y (3)
(1), (2) y (3)
(1), (2) y (3)
(1), (2) y (3)
(1), (2) y (3)
(1), (2) y (3)
(1), (2) y (3)
(1), (2) y (3)

Lic. Daniel S. Galante

Profesor Titular

12