RECOMENDACIN DE LANZAMIENTOS

EFICIENTES DE NUEVOS PRODUCTOS

GUIN
1. Introduccin:
1.1

Beneficios esperados: pg 3

1.2

Objetivo y enfoque: pg 3

1.3

Razones por las que se lanzan productos al mercado: pg 5

1.4

Costes asociados al lanzamiento de productos: pg 7

1.5

Escenario actual del lanzamiento de nuevos productos: pg 9

2. Metodologa:
2.1

Los pasos de la metodologa: pg 11

2.2

Fase 1. La preparacin del lanzamiento: pg 12

2.3

Fase 2. La planificacin: pg 19

2.4

Fase 3. La ejecucin del lanzamiento: pg 23

2.5

Fase 4. Evaluacin: pg 24

2.6

Errores ms comunes: pg 24

1. INTRODUCCIN
1.1 BENEFICIOS ESPERADOS DE LA RECOMENDACIN
El resultado de la recomendacin que a continuacin se propone no ser una
definicin exacta de qu tipo de producto debe lanzarse, en qu momento, a qu
pblico objetivo, etc... El resultado, en cambio, es un proceso que supone una
optimizacin del proceso de trabajo entre las partes, fabricante y distribuidor, que
facilita la planificacin y ejecucin conjunta de las diferentes tareas que implica
introducir un nuevo producto, as como una metodologa para una valoracin conjunta
y objetiva, tanto previa al lanzamiento como en cada una de las diferentes etapas que
lo componen.
En definitiva, los beneficios que ayuda a conseguir esta recomendacin son:
y

Creacin de un lenguaje y metodologa comn en cada una de las etapas del

lanzamiento.

Valoracin previa ms objetiva acerca del xito o fracaso de un lanzamiento. Con

ello se conseguir identificar aquellos puntos dbiles que deben mejorarse para
que la introduccin del nuevo producto cumpla con los objetivos marcados.

Mayor optimizacin de costes y consecucin de mayores sinergias.

Medicin conjunta y objetiva de la evolucin del lanzamiento en cada una de sus

diferentes etapas.

Minimizacin del riesgo que implica lanzar un nuevo producto.

1.2 OBJETIVO Y ENFOQUE

1.2.1 Objetivo
Satisfacer, y adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores es la gran
preocupacin de las empresas que compiten en el mercado de gran consumo. La
introduccin de nuevos productos es hoy en da una necesidad estratgica tanto para
fabricantes como para distribuidores. La defensa y dinamizacin de la marca para los
primeros, y de la categora para los segundos, pasan por proponer nuevos productos y
servicios al consumidor final.
Sin embargo los elevados costes que conllevan los lanzamientos, y la cantidad de
recursos necesarios para ejecutarlos con xito, hacen que la introduccin de nuevos
productos sea uno de los temas que suscita mayor preocupacin entre Proveedores y
Distribuidores. La necesidad de recuperar eficacia y eficiencia de los procesos propios
y compartidos en la introduccin de nuevos productos ha llevado al Comit de
Demanda de AECOC a desarrollar la presente Recomendacin Sobre Lanzamientos
3

Eficientes. Por otro lado, dado que el nmero de lanzamientos en el mercado de gran
consumo sigue durante los ltimos aos una tendencia claramente alcista, con esta
recomendacin tambin se pretende aportar el nivel de reflexin y anlisis necesario
que debe preceder a todo lanzamiento.
1.2.2 Enfoque
El enfoque de esta recomendacin cubre todas aquellas actividades que se suceden
una vez el producto ha sido diseado y creado, y est a punto para ser lanzado al
mercado. Es decir, no incide en las etapas de investigacin, creacin, diseo, etc...
que preceden a todo lanzamiento.
Una forma de segmentar los lanzamientos es basndose en el grado de innovacin del
producto. Esta es una segmentacin basada en un estudio realizado por A.C. Nielsen
y Ernst & Young* en el que se analizaron todos los nuevos cdigos EAN que se
introdujeron en el mercado europeo, separando los lanzamientos de productos de las
promociones:

Nuevos
Cdigos EAN

Lanzamientos

Promociones

Realmente
Innovadores

Extensiones
de lnea

Me too

Conversiones /
Sustituciones

Realmente Innovadores
Son productos que a ojos del consumidor aportan verdadera innovacin a la categora,
o que crean nuevas categoras.
Ejemplos: Leja en polvo.

En este estudio tambin se establecieron otros tipos de lanzamientos: Transferencias de

Categora y los lanzamientos Estacionales-Temporales
4

Extensiones de lnea
Son nuevas versiones de un producto dentro de la misma categora.
Ejemplo: El primer yogurt con sabor a coco.
Me too
Son productos que sustancialmente son los mismos otros que ya existen.
Ejemplo: La segunda marca en lanzar el yogurt con sabor a coco.
Conversiones/Sustituciones
Son productos que reemplazan a otros ya existentes y que no aportan ningn valor
nuevo al consumidor.
Ejemplo: Un detergente que pasa de un formato de 4 kg a 5 kg.
Esta recomendacin es aplicable a todos los tipos de lanzamientos que se acaban de
definir (no las promociones). Es decir, el grado de innovacin del producto es
totalmente irrelevante ya que el proceso que se propone quiere abordar una
metodologa a aplicar al margen de cual sea el grado de innovacin.
1.3 RAZONES POR LAS QUE SE LANZAN PRODUCTOS AL MERCADO
Dentro de las muchas razones que explicaran esta necesidad destacan por encima
del resto la satisfaccin de las necesidades consumidor, y por lo tanto la adecuacin
de la oferta a la evolucin del consumidor, tanto de sus necesidades como de sus
diferentes tipologas.

Tipologas de consumidor
Segmentos que crecen

Segmentos que decrecen

Independientes

Hogares con nios 1 edad

Jvenes parejas con 2 sueldos

Hogares con nios 2 edad

Adultos clases acomodadas

3 edad clases acomodadas
Ancianos solitarios
Adultos clases modestas
3 edad clases modestas
(Fuente: Taylor Nelson Sofres)
Adems los diferentes segmentos de consumidores tienen pautas de consumo muy
diferentes dependiendo del ciclo de vida en el que se encuentren:
Cesta de la compra

Consumo frescos
perecederos

(base 100)

(base 100)

Jvenes independientes

34

25

Parejas jvenes sin hijos

66

56

Parejas con hijos pequeos

90

84

Parejas con hijos medianos

123

114

Parejas con hijos mayores

136

149

Hogares monoparentales

86

83

Parejas adultas sin hijos

107

122

Adultos independientes

49

52

Retirados

83

89

Fuente: Panel de Consumidores Sofres AM

En cuanto a cuales son las necesidades emergentes de los consumidores, A.C.
Nielsen ha analizado cual es el posicionamiento de aquellos artculos que han
conseguido un crecimiento mayor a la media:

Salud y cuidado personal. (Ejemplo: Yogures Bio, Leche con Calcio, Gel Nuevas
Gamas).

Prestigio y Moda. (Ejemplo: Cervezas Importacin, Vinos D.O., Ahumados).

Comodidad y Rapidez. (Ejemplo: Platos Preparados Refrigerados, Detergentes

Lquidos, Suavizantes Concentrados).

Por todos estos cambios la introduccin de nuevos productos se ha convertido en una

necesidad para aquellas empresas que deseen competir con xito en el mercado
actual de gran consumo.
Para un distribuidor, entre las razones por las que se introducen nuevos productos en
el surtido destacan:

Adecuar el surtido a la estrategia de la ensea y comprador objetivo.

Dinamizar categoras maduras.

Introducirse en categoras emergentes.

Atender nuevas necesidades, ya sea de los mismos clientes o de nuevos

segmentos.

Para un fabricante con el lanzamiento de un nuevo producto se persigue, entre otras

aspectos:

Adaptar la oferta a las necesidades emergentes del consumidor.

Dinamizar y defender la marca.

Diversificar el riesgo.

Entrar en categoras de mayor rentabilidad.

Adaptarse a las necesidades especficas de cada canal en forma de nuevos

formatos, presentaciones especiales, etc...

Ofrecer nuevas formas de satisfacer necesidades ya existentes.

1.4 COSTES ASOCIADOS LANZAMIENTO DE PRODUCTO

La introduccin de nuevos productos al mercado lleva asociados una serie de costes,
que al margen de cada uno de ellos sea ms o menos cuantioso en funcin del
producto, tipo de lanzamiento, etc..., suponen un gran esfuerzo para las empresas que
participan en l. Adems, aunque muchas de estas actividades son ms propias de
una de las dos partes, fabricante y detallista, las ineficiencias que puedan producirse
se transmiten a lo largo de toda la cadena de suministro.
Los primeros costes asociados al lanzamiento de un nuevo producto son, obviamente,
todos aquellos relacionados con las actividades de desarrollo, entre las que
encontramos: Investigacin de mercado y consumidor, investigacin tecnolgica,
desarrollo del producto y del packaging, tests de produccin, etc...
La lista de actividades y costes que seguiran a la fase de diseo y desarrollo puede
ser ms o menos extensa en funcin del tipo de producto, empresa, etc... A
7

continuacin se expone un ejemplo de los costes que pueden producirse en las fases
de produccin, comunicacin y distribucin del producto:
Ejemplo de actividades y costes asociados al lanzamiento de nuevos productos
Aprovisionamiento materias primas
Produccin

Fabricacin
Almacenaje producto acabado
Distribucin del producto
Diseo campaa publicidad

Comunicacin

Comunicacin al Distribuidor

del

Comunicacin al consumidor

lanzamiento

Acciones promocionales (merchandising, promociones, etc...)

Apoyo a la fuerza de ventas
Referenciacin de Nuevos Productos
Procedimientos administrativos de alta
Incorporacin a las bases de datos

Distribucin

Comunicacin centros logsticos y puntos de venta

del
lanzamiento

Almacenaje
Revisin, adecuacin y comunicacin de planogramas
Definir programaciones de pedidos en toda la cadena de suministro
Ubicacin en estanteras y ocupacin punto de venta

Como se puede ver los costes e inversiones necesarias (dinero, tiempo, personas
involucradas, etc...) para disear un producto y hacer que ste llegue al pblico
objetivo son muy importantes. Por este motivo es vital asegurar el xito del proceso
mediante una correcta coordinacin y colaboracin de las partes, que permita
conseguir la optimizacin y velocidad de implementacin adecuada.
1.4 ESCENARIO ACTUAL DEL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
Durante los ltimos dos aos el ritmo de lanzamientos en el mercado de productos de
gran consumo ha tenido un incremento muy importante. La saturacin de un mercado
que no crece y la necesidad de diferenciarse de la competencia, entre otras razones,
han hecho que hoy en da las empresas estn desarrollando e introduciendo nuevos
productos a un ritmo mayor. Adems, todos los indicios apuntan a que al menos a
medio plazo esta tendencia no va a variar.

Analizar cual es el comportamiento (determinar el nivel de xitos y fracasos) de los

lanzamientos de producto que se realizan es una tarea realmente difcil puesto que no
existe un nico criterio que nos permita discernir ante que situacin nos encontramos.
Adems, todo lanzamiento tendr unos objetivos que vendrn determinados por
aspectos como las caractersticas de la empresa que lo realiza (tamao, territorialidad,
portafolio, etc...), pblico objetivo, situacin de la categora... Si tomamos como
ejemplo el estudio mencionado anteriormente (A.C. Nielsen y Ernst & Young), los
criterios que se utilizaron fueron:

Distribucin ponderada: Cuota de mercado de los puntos de venta en los que est
presente la referencia.

Cuota de mercado.

Ventas / Distribucin ponderada.

En uno de los anlisis se fij como criterio de xito el conseguir, al cabo de un ao del
lanzamiento, un nivel de distribucin ponderada igual o superior a 50. Con este criterio
solamente el 25 % de los lanzamientos tuvieron xito.
Debe tenerse en cuenta que este anlisis es solamente un ejemplo, y que tal como ya
se ha comentado, cada lanzamiento debe analizarse de acuerdo con los objetivos que
se hayan fijado. Ahora bien, es cierto que en el conjunto de empresas del sector de
productos de gran consumo, el nivel de xitos conseguidos en los lanzamientos de
nuevos productos no es del todo satisfactorio.

2. METODOLOGA
2.1 LOS PASOS DE LA METODOLOGA
La metodologa que se propone para la ejecucin de un lanzamiento eficiente se
compone de cuatro fases:
Fase 1. Preparacin del lanzamiento
La finalidad principal de esta fase es poner en comn informacin que ayude a los dos
partes a tomar la decisin si se va a seguir adelante con el lanzamiento. Para ello es
recomendable que se comparta informacin acerca del producto, consumidor objetivo,
categora, y como consecuencia de todo esto el aporte de valor de este lanzamiento
para el consumidor y para el conjunto de la categora. Suponiendo que se decida
seguir adelante con la introduccin del producto, es tambin en esta fase cuando se
deben consensuar los objetivos y en que momento hay que alcanzarlos.
Fase 2. Planificacin del lanzamiento
Debe acordarse el calendario de las acciones a ejecutar, el mbito del lanzamiento, las
condiciones logsticas y administrativas, as como las acciones promocionales a
desarrollar. Tambin en esta fase deben acordarse los indicadores operativos que
servirn para monitorizar el proceso.

10

Fase 3. Ejecucin del lanzamiento

En esta fase deben ejecutarse las acciones planificadas en la fase anterior adems de
realizar el seguimiento y control del proceso a travs de los indicadores operativos.
Fase 4. Evaluacin
Medicin de los resultados obtenidos con el lanzamiento y comparacin con los
objetivos previstos.
Nota:
A lo largo de la metodologa que a continuacin se explica se propondr utilizar
conceptos (Ej: fidelidad del consumidor, penetracin de la categora o de la marca,
estudios de mercado etc...) Que enriquecen y potencian la toma de decisiones a lo
largo de todo el proceso. Sin embargo, el hecho de no disponer de toda esta
informacin que se menciona no significa que esta recomendacin no se pueda
aplicar. Esta recomendacin lo que pretende es ayudar a las empresas a valorar,
planificar y ejecutar introducciones de nuevos productos independientemente de cual
sea el nivel de informacin del cual se dispone.

2.2 FASE 1. PREPARACIN DEL LANZAMIENTO

La informacin que puede ayudarnos a decidir si el lanzamiento interesa o no se
puede dividir en 4 bloques:
a) Consumidor:

Determinar una definicin rigurosa de la necesidad es un paso clave para valorar

el atractivo del lanzamiento. A ello nos puede ayudar el contrastar una serie de
cuestiones como las siguientes:
9 Cul es la necesidad que satisface el producto.
9 Qu otros productos se parecen a ste y que ya estn en el mercado.
9 Estudios de mercado
9 Tests al consumidor.
9 Experiencias en otros mercados.

Informacin acerca del consumidor objetivo:

9 Perfil del consumidor: Se pueden utilizar tanto variables sociodemogrficas
(sexo, edad, poder adquisitivo, etc...), como otros factores ms inherentes a
la personalidad del consumidor (valores, actitudes, estilos de vida, etc...)

11

9 Datos del consumidor que lo relacionen con esa categora de producto:

Penetracin, frecuencia de compra, fidelidad a las marcas... Y cual ser el
potencial de ese consumidor en el futuro.
9 Adecuacin del perfil del pblico objetivo del distribuidor con el del
consumidor objetivo del lanzamiento.
b) Categora
Otro tipo de informacin a compartir en este proceso de reflexin es la relativa a lo que
est ocurriendo en la categora en la cual se va a lanzar el producto (es conveniente
hacer este anlisis no a un nivel de categora global, sino en la medida de lo posible,
hacerlo a nivel de segmento y subcategora.

Volumen de la categora.

Evolucin de los ltimos aos.

Potencial de crecimiento.

Marcas que compiten.

Rol de la categora dentro de la estrategia del distribuidor.

Segmentacin de la categora.

Para valorar la situacin de la categora se pueden utilizar herramientas como la Tabla

de Oportunidades o la matriz de atributos que encontraremos al final de esta seccin
Fase Preparacin del Lanzamiento.

c) Producto/Lanzamiento
Informacin sobre:

Situacin del producto dentro de la categora (segmento, subcategora).

Posicionamiento.

Tipo de lanzamiento (segn lo definido en la introduccin):

9 Realmente innovadores.
9 Extensiones de lnea.
9 Me too.
9 Conversiones sustituciones.

Caractersticas fsicas:
9 Tipo de envase.
9 Dimensiones.
9 Peso.

Condiciones de comercializacin:
9 PVP
12

9 Canal de comercializacin
9 Margen

Plan de comunicacin al consumidor:

9 Plan de medios.
9 Plan promocional.

d) Aporte de valor
Desde el punto de vista de:

El consumidor (retomando lo visto en el apartado de informacin acerca del

consumidor).

El producto:
9 Potencial de ventas.
9 Fuentes de consumo (de donde procedern las ventas que generar ese
producto. Este anlisis puede hacerse tanto por tipologa de consumidor
como por tipologa de producto).
9 Implicaciones para la categora:
9 Impacto en ventas.
9 Impacto sobre la rentabilidad.
9 Impacto sobre la frecuencia de compra.
9 Rotacin

Valoracin del lanzamiento

Toda esta informacin que se acaba de tratar, y que se pone en comn en esta fase,
nos va a servir para tomar la decisin si se debe seguir adelante o no con el
lanzamiento. En cada situacin, las empresas debern valorar cual de estos aspectos
va a primar ms para tomar la decisin. La decisin a tomar puede que sea hacer un
lanzamiento test en unas tiendas determinadas. En algunas ocasiones se decidir
introducir el producto a forma de test en unas determinadas tiendas o formatos
comerciales.
Consenso de objetivos
Una vez se ha decidido seguir adelante con el lanzamiento, el siguiente paso es el
consenso de objetivos a conseguir, y en que momento se deben alcanzar. Estos son
algunos objetivos agrupados en diferentes bloques:

Categora/marca:
9 Cuota de mercado
9 Ventas
13

Financieros:
9 Margen Bruto
9 Margen Neto

Negociacin
En esta fase inicial del lanzamiento es cuando se produce la negociacin entre las dos
partes. En esta recomendacin no se va a tratar este proceso que la relacin
comercial lleva asociada, ahora bien s que deseamos destacar que acostumbra pasar
que en este periodo hay cierta incertidumbre y falta de comunicacin entre fabricante y
distribuidor acerca de cmo est evolucionando el posible lanzamiento. Por esto es
recomendable que las dos partes se mantengan informadas sobre posibles acciones
que proveedor y detallista lleven por separado con el objetivo de lograr una mayor
coordinacin. Algunas de estas actividades pueden ser:

Tests al consumidor.

Inicios en la planificacin de promociones.

Inicios en los procesos de altas.

14

EJEMPLO TABLA DE REAS DE OPORTUNIDAD EN LA CATEGORA

CUOTA DE MERCADO DEL DISTRIBUIDOR

TAMAO

CRECIMIENTO

%
8

%
10

TOTAL
REFERENCIAS

80% VALOR

SUBCATEGORA A

Mercado
Distribuidor

15
11

10
2

20
11

6
2

1) Segmento A.1

Mercado
Distribuidor

8
6

13
6

10
7

3
2

2) Segmento A.2

Mercado
Distribuidor

4
3

3
2

5
4

2
2

3) Segmento A.3

Mercado

Distribuidor

Como puede servirnos esta tabla?

La tabla refleja para la subcategora A y para cada uno de los segmentos su participacin en el conjunto de la categora y en la subcategora
respectivamente, tanto para el conjunto del mercado como para el distribuidor. Adems tambin refleja cuantas referencias componen cada segmento, y
cuantas representan el 80 % de las ventas.

En este caso en el supuesto que se lanzase un producto en el Segmento A.1, dado que este est teniendo un crecimiento en el mercado superior al del
distribuidor y superior tambin al del resto de segmentos, y ya que se trata de un segmento poco atomizado (con pocas referencias se consigue una
parte importante del segmento), estos datos favoreceran la introduccin del producto en el surtido.

MATRIZ DE ATRIBUTOS EN LA CATEGORA

15

CLIENTE
TAMAO PEQUEO
NECESIDAD

MEDIANO

GRANDE

PRECIO
ALTO
Producto A

Producto F

Producto B
Producto C
Producto G

Producto D
Producto E

Producto H

Producto J

Producto I

MEDIO

BAJO

En este ejemplo las variables de decisin importantes para el consumidor son tamao y precio.
En este caso, y segn las conclusiones que podamos sacar de esta tabla, las necesidades tamao pequeo y mediano y precio medio, estn
mejor cubiertas que otras.

INFORMACIN A CONSIDERAR EN LA PREPARACIN / EVALUACIN DEL LANZAMIENTO

16

Consumidor
9

Definicin
rigurosa
de
necesidad:
Necesidad que satisface.
Productos competidores.
Estudios de mercado.
Tests al consumidor.
Otros mercados.

Consumidor objetivo:
Perfil sociodemogrfico.

Categora
la 9

Producto / Lanzamiento

Aporte de Valor

Volumen.

Situacin dentro de la categora

Consumidor

Evolucin aos anteriores.

Posicionamiento

Implicaciones para la categora:

Potencial de crecimiento.

Tipo de lanzamiento:

Lanzamientos recientes.

Estructura de marcas.

Rol

de

la

categora

en

el

distribuidor.
9

Ventas

Realmente innovadores

Canibalizaciones

Extensiones de lnea

Impacto en rentabilidad

Me too.

Frecuencia de compra

Conversiones sustituciones

Rotacin

Caractersticas fsicas

Valores, actitudes, etc...

Tipo de envase

Penetracin.

Dimensiones

Frecuencia de compra.

Peso

Pblico objetivo.

Condiciones de comercializacin:

Canal de comercializacin

PVP

Plan de comunicacin:

Plan de medios

Plan promocional

17

2.3 FASE 2. LA PLANIFICACIN

El objetivo de esta fase ser acordar (qu y quin), y poner fecha a las acciones de
apoyo al lanzamiento. Este sera el esquema de actuacin:

Plan
promocincomunicacin
del
Fabricante

Determinar
los
acuerdos logsticos

Plan
promocincomunicacin
del
Distribuidor

Ajuste de los
planes:
Plan Conjunto

Determinar
acciones
coordinacin

Determinar
las
acciones en tienda

las
de

Proceso:
9 A partir de los planes de promocin del lanzamiento que Fabricante y Distribuidor
hayan definido por separado, las dos partes ajustan sus planes para:
9 Acordar acciones a realizar de forma conjunta y definir un Plan Conjunto.
9 Maximizar el efecto de las acciones que ejecuten por separado.
9 Una vez determinado el conjunto de acciones de comunicacin, y a partir del
calendario establecido los siguientes pasos sern:
9 Acordar y fijar las tcticas a realizar en la tienda, las tcticas de la
categora.
9 Acordar y fijar los acuerdos logsticos con el fin de asegurar la
disponibilidad de producto en la tienda en el momento adecuado.
9 Consensuar las acciones de coordinacin para asegurar tanto la
disponibilidad de producto como la implicacin de la organizacin en el
lanzamiento.
TCTICAS EN LA CATEGORA
La introduccin del producto implica tener que tomar decisiones tcticas para el
conjunto de la categora:

18

TCTICAS
Distribucin

POSIBLES DECISIONES
Qu enseas.

Qu tiendas.

Disminuir /Aumentar / Mantener el n referencias

Srtido nico / Surtido por tipo de tienda / Cluster

Aumentar / Mantener / Disminuir nivel

Promociones

Tipo / Mecnica / Timing / Acciones cross-merchandising

Implantacin

Localizacin en tienda / Planograma / Material merchandising

Implantacin nica / Por tipo de tienda / Cluster

Surtido
Posicionamiento
de precios

La toma de decisiones en cada una de las tcticas depender del tipo de lanzamiento
del que se trata y de la situacin de la categora. Algunas consideraciones a tener en
cuenta:
TCTICAS

CONSIDERACIONES

Distribucin

Qu estn haciendo los dems distribuidores?

Qu planes de promocin tienen?

Surtido

A mayor novedad de la categora ms factible obtener una mayor

participacin en surtido
A menor atomizacin del segmento ser ms fcil obtener una mayor
participacin en surtido.

Precios
Promociones

A mayor innovacin del producto mayor inelasticidad al nivel de precios.

*

Debe tenerse en cuenta el nivel promocional de la categora o del

segmento.
Posibilidad de realizar promociones cruzadas con otros productos ya
asentados.

Implantacin

A mayor novedad de la categora ms factible obtener una mayor y mejor

presencia en el conjunto de la categora.
A menor atomizacin del segmento ser ms fcil obtener una mayor
presencia en tienda.

A continuacin en la tabla Mecnicas promocionales ms habituales, extrada de la

Recomendacin Aecoc sobre Promociones Eficientes, se puede ver cules son los
objetivos que se persiguen con cada una de ellas.
MECNICAS PROMOCIONALES MS HABITUALES
MECNICA
Reduccin temporal de
PVP

PROVEEDOR
Incremento de ventas.

% de producto adicional

Incremento de ventas.

DISTRIBUIDOR
Incremento en
facturacin.
Dar salida a stock.
Aumento rotacin.

CONSUMIDOR
Descuento en su compra
(ahorro).
Acopio en el hogar.
Ms cantidad de

19

gratis.

Dos por uno (o similar).

Formato especial (viaje,
prueba).*

Incremento de volumen
por acto de compra.
Fidelidad.
Alternativa a la variable
precio.
Incremento de volumen
por acto de compra.
Fidelidad.
Notoriedad en el punto
de venta.
Revalorizar el producto /
categora.

Formato especial
(familiar).

Incremento de volumen
por acto de compra.
Fidelidad.

Estuche regalo

Diferenciacin.
Innovacin.
Notoriedad.

Regalo on pack (no

producto) o vale
descuento

Diferenciacin.
Innovacin.
Alternativa a la variable
precio.
Fidelizacin /
reclutamiento.
Reclutamiento,
penetracin.
Prueba y lanzamiento
nuevos productos /
formas de consumo.
Fidelizacin.

Regalo on pack
(producto)*

Regalo diferido
Promociones ligadas a
tarjeta cliente.
Sorteos
Lote Multiproducto

Mantenimiento margen
bruto.

producto por el mismo

PVP.

Favorece la imagen de
ahorro.
Aumento rotacin.
Compra por impulso.
Incremento en
facturacin.
Favorece la imagen de
servicio.
Incremento en
facturacin.

Ms cantidad de
producto por el mismo
PVP.
Satisfaccin de
necesidad especfica.

Mostrar dinamismo,
aumentar las ventas en
determinada poca.
Diferenciacin.
Venta por impulso.
Incremento de ventas
y/o margen.
Diferenciacin.
Desvo atencin del
consumidor sobre PVP.
Desvo atencin del
consumidor sobre PVP.
Incremento en
facturacin.

Incremento de ventas
y/o margen.
Diferenciacin.
Segmentacin.
Segmentacin y
fidelizacin a la ensea.
Diferenciacin.
Animacin punto de
Notoriedad.
venta.
Alternativa a PVP.
Diferenciacin.
Prueba.
Aumento de facturacin.
Sinergia entre productos. Diferenciacin.

Sensacin de ahorro.
Acopio.
Satisfaccin de
necesidad especfica.
Valor aadido al
producto.

Valor aadido al
producto.

Prueba o recuerdo de
producto.
Informacin.
Descuento en
mercanca.
Valor aadido al
producto.
Fidelidad.
Descuentos, regalos.
Ilusin, regalos.
Sensacin de ahorro.
Complementariedad
Prueba.

Para fijar (determinar y poner fecha) los acuerdos logsticos, las acciones de
coordinacin y las tcticas en tienda se pueden utilizar tablas de este tipo
ASPECTOS LOGSTICOS A ACORDAR Y COMUNICAR
Dato

Fecha

Acuerdos logsticos:
Unidad de servicio box palet:
Total unidades
Cdigo
Dimensiones peso
Unidades de envo regulares:
Cajas / referencia
Dimensiones y peso caja
*

Son mecnicas promocionales normalmente utilizadas en el lanzamiento de nuevos

productos.

20

Suministro:
A plataforma
Reposicin a tienda
Unidad de venta / consumo:
Dimensiones
Peso
Esta tabla puede utilizarse tanto para comunicar los datos como para poner fechas en
que esos datos deben estar acordados y disponibles
PLANIFICACIN DEL LANZAMIENTO
Das clave:
1 er da de ventas
Disponibilidad en plataforma / tiendas
FECHA

RESPONS.

Acciones de coordinacin:
Presentaciones internas
Presentaciones externas
Alta en el sistema comercial
Acciones en tienda:
Ubicacin en tienda
Planogramas
Referencias afectadas
Decisiones en precios
Acciones de promocin
Actividad promocional especial
Material de apoyo al lanzamiento
Cabeceras de gndola / Exposiciones especiales
Publicidad impresa / Folletos

CARGOS INVOLUCRADOS
Dada la naturaleza de las actividades a planificar es recomendable que participen en
este proceso funciones de los departamentos de:
DISTRIBUIDOR
Compras
Logstica
Gestin por Categoras
Tiendas

FABRICANTE
Ventas
Logstica
Gestin por Categoras
Trade Marketing

La experiencia est demostrando que son este tipo de equipos multifuncionales los
que estn consiguiendo mayores niveles de coordinacin y eficiencia en los
lanzamientos de nuevos productos.

21

2.4 FASE 3. LA EJECUCIN DEL LANZAMIENTO

En esta fase se lleva a trmino lo planificado en la fase anterior, y tambin se
recomienda hacer un seguimiento del lanzamiento a travs de indicadores operativos.
Estos son algunos ejemplos de indicadores:

Porcentaje de tiendas implantadas.

Nmero de pedidos (a nivel tienda).

Ventas.

Fueras de stock.

Penetracin / Tcket de compra.

Incidencias en la recepcin.

Cuota de mercado.

Inputs de clientes.

Estos indicadores tiene como objetivo hacer un seguimiento de la evolucin del

lanzamiento para as poder tomar las posibles medidas correctoras cuando la situacin
lo requiera. Con algunos de ellos se puede elaborar un cuadro de seguimiento del
lanzamiento:
Semana 1

Semana 2

Semana 3

Semana 4

Incidencias
en
la
recepcin
Porcentaje de tiendas
implantadas
Penetracin / Ticket
de compra
Inputs de clientes
2.5 FASE 4. EVALUACIN
La evaluacin del lanzamiento se har midiendo los objetivos que se fijaron en la
primera fase del proceso, y en el momento en el que se acord hacerlo.
Este es un ejemplo de los objetivos a medir para valorar el lanzamiento:
VARIABLES ESCOGIDAS

SITUACIN
PREVIA

Cuota de mercado del producto en la

cadena

xxxxxxx

Cuota de mercado del producto en el

mercado

xxxxxxx

SITUACIN
OBJETIVO

RESULTADO

Cuota de mercado de la cadena en la

categora

22

Ventas de la categora
Margen bruto del producto

xxxxxxx

Margen bruto de la categora

Margen neto del producto

xxxxxxx

Margen neto de la categora

2.6 ERRORES MS COMUNES

A continuacin se comentarn una serie de errores y malas prcticas que, tal y como
lo ha demostrado la experiencia en muchas ocasiones, son el origen del fracaso de
lanzamientos de nuevos productos:
1. Falta de acuerdo, y de comunicacin clara entre fabricante y distribuidor en la
definicin del tipo de lanzamiento:

Una definicin y acuerdo claro entre fabricante y distribuidor acerca de ante

que tipo de lanzamiento nos encontramos (Realmente innovador, Extensin de
lnea, Me too, Sustitucin ), debe ser la base y la gua sobre la que planificar
el lanzamiento, tomar las correspondientes decisiones tcticas y destinar los
recursos necesarios.

2. Difcil acceso al producto en tienda debido a:

Ubicacin no ptima por falta de comunicacin y de acuerdo entre FabricanteDistribuidor acerca de cul es la mejor ubicacin del producto en la tienda.

Deficiente comunicacin al consumidor-comprador acerca de en que parte del

establecimiento va a encontrar el producto.

3. Incumplimiento de los acuerdos pactados en la planificacin del lanzamiento. Los

ms comunes:

Retrasos en la implantacin del producto en las tiendas.

No cumplir con los planes de comunicacin y promocin acordados y

planificados.

23

4. Malas previsiones de ventas y, en consecuencia, malas previsiones de produccin

y suministro.

24

ANEXO
EJEMPLO DE TIMING EN LA INTRODUCCIN DE UN NUEVO PRODUCTO
SEMANAS
02
04
08
10
12
16
Presentacin Fabricante-Distribuidor del Lanzamiento del Producto
X
Valoracin Interna Negociacin (D)
X
Presentacin fuerza de ventas (F)
X
Realizacin Dossier del Lanzamiento + Presentaciones internas
X
Presentacin Plan de Medios
X
Desarrollo tcticas en tienda
Definicin del nuevo surtido de la categora
X
Definicin del plan de promocional
X
Definir poltica de precios
X
Definir implantaciones por tipo de tienda
X
Fijacin de los acuerdos logsticos
X
Promocin en tiendas: Regalo on Pack Producto (misma categora)*
X
Alta en el sistema comercial del distribuidor del nuevo producto
X
Disponibilidad en plataforma
X
Inicio de campaa en medios
X
Feedback consumidores compradores Regalo on Pack Producto
X
Material promocional en tienda
1 er da de ventas del nuevo producto
Cabecera de gndola
Seguimiento de indicadores del lanzamiento
Evaluacin del lanzamiento

20

26

32

X
X

X
X
X

36

Este es un ejemplo de las tareas a realizar en el lanzamiento de un nuevo producto.

Las tareas de este lanzamiento siguen el esquema propuesto por la metodologa de la recomendacin.

* Se trata de un promocin en la que se regala un formato pequeo del nuevo producto con la compra de otra de la misma categora.

25

26