JORNAL IMPRESSO E PS-MODERNIDADE: O PROJETO RUTH

CLARK E A ESPETACULARIZAO DA NOTCIA

Luiz Roberto Saviani REY
ProfessorMestre
Pontifcia Universidade Catlica de Campinas PUC-Campinas - So Paulo
RESUMO
A bibliografia sobre a histria do Jornalismo no inclui o histrico das transformaes
ocorridas no jornalismo impresso cotidiano ocidental entre o final dos anos 70 e o incio
dos anos 80 do sculo passado, levando ao abandono do perfil de jornais de reflexo,
como assinala P.Bourdieu (1997). Com caractersticas de Ps-Modernidade, tais
rupturas foraram os jornais ao descompromisso com a historicidade e com a
hermenutica, tambm com as grandes narrativas, transformando-os em produto, em
mercadoria, para a transmisso da notcia espetacularizada. Esta pesquisa terica
pretende resgatar o histrico do Projeto Ruth Clark, de 1979, nos Estados Unidos, e
mostrar como impulsionou a integrao redao-marketing-publicidade, influenciando
no surgimento de jornais coloridos e espetacularizados, efmeros e de fcil absoro
pela sociedade regida pela teoria do Agenda Setting.
Palavras-chave: Jornal Impresso, Ruth Clark, Ps-Modernidade, notcia-espetculo.
INTRODUO
Os compndios sobre a Histria do Jornalismo, os estudos, pesquisas e a bibliografia
mais geral da rea, relativa ao Sculo XX, sistematicamente omitem um dos
momentos mais relevantes para a compreenso das profundas transformaes
ocorridas no jornalismo ocidental entre o final dos anos 70 e o incio dos anos 80 do
sculo passado, as rupturas que levaram os jornais a perder o perfil de jornal de
reflexo, como classifica P. Bourdieu em Sobre a Televiso (1997), transformando-os
em produto e em espetculo imagtico, seguindo uma lgica mercantil.
Caractersticas de Ps-Modernidade, tais rupturas foraram os jornais ao
descompromisso com a historicidade, com a hermenutica, com as grandes
narrativas, gerando produtos efmeros, de rpida leitura e de agendamento de temas e
assuntos, para atender sociedade Ps-Moderna. Do ponto de vista didtico, da
formao dos jornalistas, nos cursos de graduao, tal omisso dificulta a
compreenso das razes do fazer jornalstico da atualidade, de suas origens e seus
referenciais. Raros currculos incluem meno ou estudo sobre o USA Today,
canonizado como o peridico norte-americano propagador das novidades que
revolucionaram o processo de edio de jornais impressos a partir dos anos 80. Nesta

pesquisa terica, o segmento especfico do Jornalismo acolhe a Teoria Crtica da

Comunicao, viabilizando assim um estudo interdisciplinar: busca-se repensar o
jornal impresso por meio da anlise de sua contextualizao contempornea. Dessa
forma, as profundas transformaes experimentadas pelos jornais nas ltimas trs
dcadas encontram-se encaixadas numa viso de ps-modernidade, redimensionando
os papis desses produtos impressos, enquanto reprodutores de agendamento, de
prestao de servios e, sobretudo, de espetacularizao da notcia. A partir do
histrico das mudanas no contedo visual e textual dos jornais, como resultado do
Projeto Ruth Clark, nos Estados Unidos, nos anos 1970, busca-se a motivao psmoderna para tal revoluo, estudando-se o perodo em que os jornais abandonam
sua condio de veculo de reflexo e adotam conceitos comerciais, de produto e de
mercado, sujeitos estes s imposies da televiso, na linha do espetculo, e o pblico
leitor torna-se cativo ou influencia a espetacularizao. Surge no jornalismo a era do
discurso efmero, da falta de profundidade, do descompromisso com a histria e a
ausncia de sentido, fenmenos da ps-modernidade.
Este trabalho pretende demonstrar que, antecedendo o fenmeno USA Today, de
1982, outros fatores impulsionaram tal revoluo, como a queda vertiginosa na
leitura de jornais, o que levou publishers norte-americanos, europeus e canadenses a
adotarem posturas de integrao redao-marketing-publicidade, alm de imporem
um jornalismo menos denso, como forma de recuperar leitores perdidos, ante a
imposio do discurso televisivo. Nesse sentido, torna-se relevante resgatar a histria
do Projeto Ruth Clark, de 1979, bem como suas recomendaes, que resultaram no
jornal-produto e jornal-espetculo, visando a atender a sociedade ps-moderna. Um
fenmeno que envolveu o jornalismo impresso em todo o mundo, um processo que,
no Brasil, teve como modelo a Folha de S. Paulo.
Ps-Modernismo, segundo Fredric Jameson (1991), deve ser visto sob a tica cultural
do capitalismo tardio, um estgio especfico do capitalismo, ou sua terceira fase,
desenvolvendo-se este em dimenses planetrias. A sociedade regulada pelo mercado
e pela indstria cultural. A arte encontra-se a servio do interesse mercantilista,
registrando-se uma forte integrao esttica/produo de mercadorias.
Entre outros aspectos, so suas caractersticas principais a lgica do mercado, a
mercantilizao das relaes sociais, a falta de profundidade, a inautenticidade, a recusa
dos modelos e dos sentidos, a valorizao da fragmentao, o desaparecimento da
historicidade e do passado como referenciais e o triunfo do pastiche e das imagens.

Assim, a configurao do Ps-modernismo a partir da hiptese de uma quebra radical,

de uma ruptura, com a ocorrncia do desgaste do alto modernismo, surgindo uma nova
sociedade a do espetculo, de acordo com Guy Debord (1997), ou ps-industrial,
sociedade das mdias, da informao, eletrnica ou high-tech, segundo sustenta Fredric
Jameson (1991, p. 29) , estaria presente em vrios segmentos da atividade humana, nas
artes plsticas (a pop arte de Andy Warhol), na filosofia, no cinema, na literatura, na
msica, mas de forma mais acentuada na arquitetura, na qual, conforme afirma, as
modificaes da produo esttica so mais dramaticamente evidentes.
Contudo, uma das reas fortemente marcadas por rupturas e transformaes intensas nos
ltimos 30 anos, nesses mesmos moldes do Ps-Modernismo, a do jornal impresso,
podendo-se afirmar ter ocorrido a uma quebra radical em relao s convenes
vigentes ao longo da primeira metade do sculo XX, incluindo os anos 1960 e incio dos
anos 1970. Trata-se de uma rea sem referncias no plano acadmico e pouco explorada
por pesquisas.
propsito deste trabalho, tambm, no somente sustentar que tal ruptura apresenta
caractersticas bsicas do que se chama Ps-modernismo, mas indicar seus elementos,
sendo possvel, dessa forma, no apenas caracterizar a possibilidade de psmodernidade no segmento do jornalismo impresso, como definir, de maneira clara, o
espao e o tempo que marcam essa transio, e as aes e personagens que atuaram
nesse sentido e que se identificam com ela. Transio em cujo interior ocorreram, por
primeiro, as inquietaes do meio jornalstico por razes de perdas econmicas, e
esboaram-se, logo a seguir, os projetos e pesquisas determinantes para as mudanas
radicais que extraram dos jornais impressos sua caracterstica de veculo de informao
calcado no texto, na informao estritamente escrita, na interpretao e opinio, na
historicidade - o que Bourdieu em Sobre a Televiso (1996, p. 61) chama de jornais de
reflexo, ou jornais srios -, para al-los ao plano de veculos em busca da imagem,
da infografia, de um visual acurado e de conquista de pblicos que os absorvam e gerem
lucratividade. Dessa forma, com a priorizao da imagem, os jornais passaram a
assumir compromisso com o espetculo, dentro de uma concepo de sociedade psmoderna.
H de se esclarecer que todo esse processo no decorreu de uma ruptura cultural apenas,
mas atendeu, sobretudo, necessidade de readequao dos jornais a uma nova realidade
de mercado e de relao com o pblico, com ntidos contornos de lgica capitalista, como
se ver mais adiante. De qualquer forma, tanto quanto a arquitetura, o cinema, a msica,

os jornais impressos passaram por alteraes profundas que evidenciam a ocorrncia do

ps-modernismo no segmento.

1.RUPTURAS: NINGUM L MAIS

A dcada de 1970 marcou de forma decisiva um perodo de grandes transformaes para
a Imprensa mundial, notadamente na televiso, suscitando um novo formato para os
jornais nos anos 80 e nas dcadas subseqentes. O sistema em cores da televiso e o
jornalismo-imagem criaram um espetculo apetitoso aos olhos do pblico, modificando
os hbitos de leitura em relao s geraes anteriores. No caudal dessas mudanas, nem
sempre qualitativas, e sob o argumento da necessidade de recuperar leitores perdidos, a
mdia impressa experimentou tremendas reviravoltas. Sustentadas pela pesquisa de
opinio, as reformas nos jornais, ou a criao de produtos revolucionrios, conduziramnos a um perfil diferenciado, altamente influenciado pelo modelo televisivo.
Onde, ento, termina o convencional e principia a ruptura no campo do jornal impresso?
Onde est a resposta para a afirmao de Cyro Marcondes Filho (1993, p. 35), segundo a
qual o discurso da televiso varreu o discurso dos jornais, e todos os outros, obrigando-os
a se submeter ao seu ritmo? Qual o referencial histrico para a afirmao de Bourdieu
(1997, P.59), de que a televiso cresceu sobre a crise dos jornais? Sem dvida, esse marco
foi estabelecido em 1979, quando uma inquietao inusitada marcou o posicionamento de
editores e de proprietrios dos grandes e mdios jornais nos Estados Unidos e Canad,
com repercusses na Europa.
Pressionados por aspectos de cunho mercadolgico, editores e publishers decidem nesse
ano repensar o perfil de seus jornais, em um movimento que culmina com uma revoluo
indita e uma reviravolta fantstica nos conceitos e padres do jornalismo impresso, com
amplas discusses, muita pesquisa e o surgimento, ao cabo dessa ebulio, de inmeras
publicaes ultramodernas, marcadas, todas, pela reduo e racionalizao dos espaos de
texto, pela exigidade de explanaes narrativas e de pontos de vista, pelo enxugamento
da interpretao e do aprofundamento das questes e, em contrapartida, pela supremacia
das imagens, ou o predomnio das imagens, segundo afirma Jameson.
quela altura, entre 1975 e 1979, nada mais preocupava os responsveis pela mdia
impressa, em especial a norte-americana, seno a tendncia generalizada de queda nas
taxas de leitura de jornais, registrada a partir do incio da dcada, atingindo tambm os
jornais canadenses e europeus. Uma queda geral, que se acentuava, a despeito do

crescimento das empresas jornalsticas nas dcadas anteriores, o que lhes possibilitou
investir e diversificar suas atividades econmicas.
notrio que a circulao ponto de referncia para os jornais impressos, fator relevante
para sua imposio, fixao e permanncia como mdia no mercado em que opera, e, por
conseguinte, como veculo de captao de anncios publicitrios, sejam eles os dos
grandes estabelecimentos comerciais e dos ramos empresariais de porte, sejam os do
varejo, os meros classificados, a compra e venda de imveis, de veculos, a oferta de
servios e outros. Contudo, o mapa do desapego ao jornal impresso por parte do pblico
leitor desenhava-se de forma assustadora, pondo em risco o suporte econmico das
empresas e acionando todo um aparato de recursos na busca da recuperao dos leitores
perdidos. Assim, vises, discusses, planos e projetos, comeam a ingressar no cenrio da
mdia impressa a partir de 1978, resultando em aes mais decisivas na virada da dcada.
Alguns desses projetos, datados de quase uma dcada antes dessa ebulio
transformadora, trazem efeitos surpreendentes, quando redescobertos mais tarde.
No princpio, os esforos para a reverso da perda de leitores concentraram-se mais em
debates tericos, fundamentados sempre no desinteresse generalizado por parte do
pblico norte-americano, no que se refere aos grandes temas nacionais e internacionais da
poca. Houve pouca ou nenhuma preocupao com a pesquisa em torno das causas
estruturais da questo, relegando-se o problema do abandono do leitor s lamentaes,
como lembrava poca o editordo Washington Post (EUA), Richard Harwood
(FiloFolha, 1986).
O final dos anos 1970 traz essa inquietao de forma mais acentuada, mas com uma
diferena: ocorre uma tomada de conscincia e de posio de editores e de empresrios,
rumo a uma transformao que vir, certamente, no sentido da viso ps-modernista que
pretendemos sustentar, da morte dos estilos, do desaparecimento da histria como
referencial, do triunfo do pastiche e das imagens, como assinala Jameson (1991, p. 29).
Essa preocupao pode ser traduzida no discurso de Richard Harwood, que, reportando-se
inquietao dos publishers no final daquela dcada, demonstra, por meio de artigos
(FiloFolha, 1986) todo o princpio alarmista que dominava o meio jornalstico, dando os
primeiros indicativos da necessidade de transformaes, que seriam caractersticas nos
anos 1980. Em seus artigos, publicados no Washington Post, nos anos 1970, Harwood
alertava que o sculo aproximava-se do seu apogeu e que os publishers americanos
andavam meio apavorados, uma vez que haviam acumulado lucros fabulosos nas dcadas

anteriores, mas sentiam abaladas suas estruturas quando conferiam os dados de pesquisas
sobre leitura.
A estabilidade anterior, de acordo com Harwood, fora proporcionada pelos lucros
enormes obtidos aps os proprietrios de jornais terem desbancado seus rivais na maioria
das grandes e mdias cidades norte-americanas, estendendo seus monoplios nos reinos
locais, sem concorrncias. Essa situao fora possibilitada, segundo ele, por polticas de
governos favorveis, que permitiram a criao de vastas cadeias as quais muitas vezes se
subdividiram incessantemente, dando origem a novos ramos de atividades empresariais,
num processo, aparentemente, sem fim.
Para Harwood, dessa situao, aguardava-se a instaurao de uma certa complacncia e a
perenizao dos negcios e, portanto, dos lucros. Um clima de acomodao tomou conta
do segmento impresso nos Estados Unidos, em especial, pois predominava a viso de que
nada abalaria a solidez dos jornais. No horizonte, no havia ameaas, e a lucratividade
seria crescente, lquida e certa. Nos anos 1950 e 1960, como aponta Bourdieu (1997,
p.59), a televiso estava pouco presente no jornalismo.
Quando se falava em jornalismo, mal se pensava na televiso. Com o advento do
discurso televisivo, os leitores comearam a abandonar o barco do jornal impresso.
Bourdieu ressalta: Com os anos, a relao inverteu-se completamente, e a televiso tende
a tornar-se dominante econmica e simbolicamente no campo jornalstico. Isso
assinalado sobretudo pela crise dos jornais.... (1997, P.59)
Na segunda metade dos anos 1970, os empresrios do ramo jornalstico estavam inquietos
e o tom dessa inquietude fora transmitido poca por um jornal especializado, o Editor &
Publisher, cujo artigo era de uma franqueza rara e tocava direto no assunto:
Os jornais so uma presena em extino nos lares americanos, e alguns editores at admitem que
seu trabalho irrelevante para a vida de muita gente. Perturbados por essa e outras tendncias, os
jornais comeam a enfrentar a possibilidade de um futuro incerto, medida que a Era da
Informao alcana seu secular meio de comunicao. (FiloFolha, 1986)

1.1 EM BUSCA DAS CAUSAS

A par dessas referncias editoriais, o problema era demonstrado de maneira bem simples
e direta nas pesquisas elaboradas pelo prprio jornal Editor & Publisher: desde 1970.
Segundo as pesquisas, desde meados de 1960 o nmero de adultos nos Estados Unidos
aumentara 34%, o nmero de unidades de novas moradias, 41%, e a circulao de jornais
dirios aumentara menos de 1%. Na verdade, a circulao decrescera assustadoramente, o

que, segundo Harwood, representava a estagnao absoluta do segmento. A ameaa

surgira no horizonte.
De acordo com o Editor & Pulisher, no incio dos anos 1970, quase 90% dos adultos
norte-americanos haviam concludo o curso secundrio e mais de 30% cursaram pelo
menos quatro anos de curso superior, o que seria um timo indicativo em termos de
expectativa de nveis de leitura de jornais, uma vez que nos anos 1950 e em boa parte dos
anos 1960, a proporo de moradias americanas que recebiam pelo menos um jornal por
dia era de 100%. Mas a realidade, agora, era outra e era certo que um nmero cada vez
menor do pblico lia jornais. E as causas, em meados dos anos 1970, ou eram ignoradas,
ou no eram buscadas de maneira objetiva.
De imediato, no ocorreram tentativas concretas de se reverter o quadro. As discusses
iniciais centraram-se em aspectos culturais e educacionais, levantando-se hipteses na
linha da relao entre a queda de vendagem dos jornais com a retrao no
comparecimento s urnas por parte dos norte-americanos, registrada nas eleies para
todos os nveis desde meados da dcada de 60, e a generalizao da ignorncia em todo o
Pas no que dizia respeito aos temas e assuntos de interesse pblico.
Dessa forma, o debate parecia tender para uma chamada aos editores ao caminho da
recuperao do poder de transformao da sociedade por parte dos jornais, por meio de
um noticirio mais substancial e denso, seguindo o gnero interpretativo e esclarecedor,
alm de desencadeador de debates, por meio de uma opinio mais forte e categorizada,
frmulas que induziram aos resultados satisfatrios nas dcadas de 1940, 1950 e 1960.
Para colaborar com essa viso, um catedrtico da Universidade de Nova York, Jay Rosen,
empenhara-se em colocar a questo da ignorncia e apatia do pblico em relao aos
temas mais candentes da dcada de 70, como a questo das armas nucleares, os conflitos
ideolgicos na Nicargua e, neles, o posicionamento dos Estados Unidos. Jay Rosen
apontava para o alto ndice de ignorncia do povo norte-americano em torno de questes
polticas. Uma pesquisa indicava que um tero dos adultos do Pas no sabia dizer com
clareza de qual lado lutavam os soldados norte-americanos na Guerra do Vietn. Menos
da metade da populao sabia dizer os nomes de seus congressistas e quais interesses o
Pas defendia no conflito da Nicargua. (FiloFolha, 1987)
Para Harwood, bem como para a maioria dos editores norte-americanos, o argumento da
ignorncia no era satisfatrio para justificar a apatia dos leitores. Harwood sustentava
que os jornais poderiam ter parcela de responsabilidade, mas transferia s escolas
pblicas e universidades uma outra parcela. A realidade que o debate se estendeu por

um longo perodo, apontando que as transformaes na mdia impressa, se ocorressem,

deveriam seguir um trajeto tradicional, com as reformas pendendo mais para a rea
editorial, acentuando-se o exerccio do texto opinativo e interpretativo que para qualquer
revoluo grfica de carter pirotcnico, de massas ou popularesco. O que tambm no
ocorreu. A concluso de Harwood, contudo, era melanclica para o momento e para o
aplacamento da nsia de publishers em reverter o quadro de declnio de leitura dos
jornais, por dispersar a discusso e no indicar caminhos objetivos e aceitveis pelo meio,
em termos de mudanas, j que sua crtica voltava-se para a ausncia de pesquisas,
recurso at ento pouco incorporado ao segmento. Afirmava ele:

Os jornais esto hoje cheios de eruditas lamentaes sobre o fracasso do comrcio e da indstria
americanos na competio nos mercados internacionais, ante a ausncia de pesquisas. Lamentaes
divertidas, dados os mesquinhos investimentos em pesquisa e desenvolvimento da prpria indstria
jornalstica. Se os jornais esto se tornando irrelevantes para a vida dos americanos, se as geraes
sem hbito de leitura e politicamente analfabetas esto abocanhando o mercado, cabe aos tits da
profisso de jornalista descobrir as razes disso. (FiloFolha, 1987)

2 . HISTRICO DAS TRANSFORMAES

Se a preocupao com o declnio no nvel de leitura entre os norte-americanos agitou as
grandes e mdias empresas jornalsticas dos Estados Unidos na transio dos anos 1970
para 1980, o modelo que nortearia toda a nova estruturao dos jornais em todo o mundo
- de Nova York s mais distantes cidades do interior brasileiro, passando pelo Canad,
pela Pennsula Ibrica e o restante da Europa e por toda a Amrica Latina - nasceu com
quase uma dcada de antecedncia, embora no tivesse provocado grandes abalos
poca. Sua premissa nada mais era do que a adoo de pesquisas junto aos leitores.
Em 1972, Ruth Clark, vice-presidente de Mdia da empresa Yankelovich, Skelley &
White, comandou uma pesquisa que se tornou antolgica sobre as relaes entre jornais e
leitores nos Estados Unidos, e que resultou no surgimento de novos produtos impressos
de carter revolucionrio dez anos depois. Em artigo publicado no Ganett Center Journal,
rgo de divulgao do Ganett Center for Media Studies, em 1987, Susan Miller, sua
editora, faz uma espcie de revisita ao projeto Ruth Clark (FiloFolha, 1987). Segundo
Miller, Ruth Clark nada mais descobriu seno o parmetro do leitor. A viso do pblico
sobre os jornais e seu desejo, mais que legtimo, de influenciar e at mesmo direcionar o
produto noticioso que recebe em sua casa, ou que adquire em bancas. A premissa era
simples: ouvia-se o leitor, levantava-se seu ponto de vista e norteava-se o trabalho de

produo dos jornais na busca de respostas aos anseios do pblico. A frmula era
interessante, mas no atraiu de imediato a ateno de editores e empresas jornalsticas,
ainda beneficiando-se da forte expanso vivenciada desde as dcadas anteriores.
Contudo, antes de a indstria jornalstica descobrir Ruth Clark e reagir de forma
articulada ao problema da fuga dos leitores, alguns aspectos antecederam as mudanas
mais radicais e caractersticas de ruptura: dois fatores contriburam para abrir os jornais
e provocar nos editores uma atitude mais flexvel com relao ao contedo do
noticirio (FiloFolha, 1987). Um, foi a mudana visual realizada pela diagramao
modular, a definio dos espaos da notcia, da dimenso desse espao, de acordo com a
hierarquizao dos assuntos nas pginas, a vinculao das matrias frias com o resto da
pgina, em termos de contedo, e a adoo de um estilo visual mais parecido com os das
revistas.
Em meados da dcada de 70, a diagramao modular tornava-se cada vez mais comum,
assim como a colocao padronizada das matrias especiais. Surgem os dropes, as
colunas de notas contendo informaes rpidas e ndices ilustrativos das matrias. Para
conseguir esse novo estilo visual, os jornais contrataram desenhistas que imprimiram
sua marca ao produto, com outros elementos grficos, ilustraes do tipo usado pelas
revistas, fotos grandes e em cores e quadros no alto da pgina, que resumem o contedo
das pginas internas. Mas no foi bastante para resgatar os jornais impressos junto ao
pblico. Algumas tendncias de tratamento das notcias e de espaos mais informais do
jornal, como o colunismo, verificadas logo a seguir modulao, comearam a
propiciar alguma transformao mais objetiva.
Mais ou menos no mesmo perodo em que ocorre a modulao, as mudanas culturais e
sociolgicas provocaram uma reformulao da noo tradicional de notcia. De acordo
com Susan Miller, o movimento dos direitos civis fez com que se repensassem a
cobertura jornalstica das minorias e os editores comearam a perceber que definir
notcia, em termos de acontecimento, muitas vezes implicava ignorar importantes
tendncias sociais. (FiloFolha, 1987)
Um exemplo relatado por Miller: o xodo de negros do Sul para o Norte dos Estados
Unidos, depois da Segunda Guerra Mundial, atraiu pouca ateno, at ocorrerem os
distrbios raciais do final da dcada de 60. A transio das colunas sociais para sees
sobre gente, ou estilo de vida foi um indcio de uma reformulao do contedo do
noticirio. s vezes, a mudana no sentido de deixar de lado clubes, festas, e casamentos

para, privilegiar novas tendncias de estilo de vida e comportamento foi de certa forma
adotada. (Miller, FiloFolha, 1987).

2.1 O PROJETO RUTH CLARK: EM BUSCA DO LEITOR PERDIDO

As admoestaes de Ruth Clark, resultantes de sua pesquisa junto aos leitores, comeam
a ser descobertas no final dos anos 70. Muitos jornais fecham contrato com empresas de
pesquisa de mercado para a realizao de estudos de leitura local e de padres de
consumo. Ocorria nos Estados Unidos e no Canad o nascimento do Projeto Leitura, que
pretendia combater, por meio da pesquisa, o problema do desaparecimento dos leitores de
forma sistemtica, ouvindo-os e reunindo suas ansiedades e expectativas sobre os jornais.
A base do trabalho repousava na pesquisa feita em 1972 por Ruth Clark.
O projeto, com durao prevista para seis anos, foi realizado por iniciativa da
Associao Norte-americana de Jornais, pela Associao dos Editores de Jornais e pelo
Bir de Anncios de Jornais. Reuniu representantes de 16 associaes e organizaes
jornalsticas. No total, o projeto publicou mais de 70 relatrios de pesquisa e provocou
um intercmbio entre cerca de 200 editores, com a instituio de programas de
treinamento em pesquisa e em relaes comerciais entre editores e empresas.
De imediato, essas pesquisas provocaram a mobilizao de editores e os arrancaram da
condio de fechadores de jornais para lan-los na busca de um envolvimento e
integrao maiores com outras reas da empresa jornalstica, como os setores de
Marketing, Publicidade e, sobretudo, com o pblico leitor. A premissa era o
aprimoramento do produto, sob a tica do consumidor.
As dimenses do projeto Leitura indicam o quanto o problema da queda de leitura era
considerado srio no final da dcada de 70 (FiloFolha 1987). E o era no apenas nos
Estados Unidos. Na Alemanha, Frana, Espanha, Inglaterra, Canad, editores e
proprietrios de jornais viviam essa experincia. O Projeto Leitura fez com que se
tornasse respeitvel - e, em ultima anlise, obrigatria - para os editores a preocupao
com as questes empresariais, como a penetrao do produto nas casas, o chamado
alcance do produto, e a fatia do mercado anunciante. Mas sem despregar o olho do
assinante e do comprador em pontos de venda de jornais.
Uma de suas contribuies consideradas mais duradouras, de acordo com Miller
(FiloFolha, 1987), foi estimular um padro de cooperao entre os diversos
departamentos de um mesmo jornal, na medida em que editores, diretores de circulao e
gerentes de publicidade aprenderam pela primeira vez a conversar uns com os outros, a

romper a barreira do orgulho e da supremacia de uma seo sobre a outra e,

substancialmente, procurar, conjuntamente, o caminho da pesquisa, do treinamento e do
Marketing. As comisses de leitura estabelecidas em alguns jornais acabaram formando
grupos de gerncia e marketing interdepartamentais.
Porm, o estudo que, provavelmente, mais provocou mudanas no maior nmero de
jornais do mundo que qualquer outro fator isolado, foi encomendado pela entidade que
congregava os editores de jornais dos Estados Unidos, como parte do Projeto Leitura. O
lema poca era: mudar as necessidades ou mudar os leitores ou o Projeto Ruth Clark
(FiloFolha 1986).
No final da dcada de 1970, mais precisamente em fins de 1979, Ruth Clark aprimorou e
consolidou seu trabalho, transformando-o em um projeto que virou objeto do desejo de
todos os editores e de proprietrios de empresas jornalsticas. Ela se baseou em discusses
de grupos dirigidas em doze cidades norte-americanas e o trabalho foi caracterizado como
um estudo qualitativo do novo contrato social entre editores de jornais e leitores.
O estudo defendia a necessidade de um melhor relacionamento entre jornalistas e leitores
e de um noticirio voltado auto-realizao e a ajudar os adultos a enfrentar os problemas
da vida moderna em sua vida pessoal. A vida local prevalecia sobre os acontecimentos
globais. Essa foi uma mudana considerada drstica em relao nfase tradicional na
cobertura poltica e de outros assuntos tidos como srios. Ruth Clark foi uma das
principais oradoras da conveno de 1979 da Associao dos Editores norte-americanos.
Cerca de 3.500 cpias de seu estudo foram, mais tarde, distribudas gratuitamente aos
membros de sete organizaes profissionais de jornais participantes do Projeto Leitura.
Outros 3.500 exemplares foram vendidos atravs da associao dos editores a jornais
norte-americanos, canadenses e europeus, conforme Susan Miller (FiloFolha, 1987). A
pregao de Clark era no seguinte sentido: Atendam as nossas necessidades e ajudemnos a enfrentar os problemas. No se limitem a nos falar sobre o mundo - ajudem-nos a
entend-lo. Sejam nossos representantes (...) lembrem-se de que estamos ansiosos por
boas notcias. No queremos s ler notcias ruins.
No entanto, o estudo estimulou muito mais que uma onda de matrias sobre
comportamento. Ele tambm reforou outras tendncias em formao, introduzindo os
boxes de correo de erros, distores e falhas de informao, os textos complementares,
explicando os assuntos enfocados, bem como sumrios, notas e ndices, a numerao das
pginas, tipo A-2 e C-3, que constituiu um princpio da cadernizao futura, etc.

A sugesto de Ruth Clark consubstanciou-se em projeto, acelerando e reforando a

revoluo na apresentao e contedo dos jornais. Sua lgica logo fora assumida como a
lgica da salvao, e em pouco tempo a ruptura estava consignada.

3 . O USA TODAY: ESPETCULO COLORIDO

O receiturio deixado pelo Projeto Ruth Clark no apenas foi modelar para a imediata
reestruturao de quase todos os jornais norte-americanos e canadenses, como favoreceu
o surgimento de produtos altamente revolucionrios. O mais ousado deles foi o USA
Today, de circulao nacional, que em 1982 exacerbou nas cores e nas medidas das
transformaes, tornando-se o peridico mais comentado, mais amado, mais copiado em
todo o mundo, e tambm alvo de crticas de concorrentes, de pesquisadores e at mesmo
de leitores.
Editado pelo Gannett Center Journal que fechou dezenas de pequenos e mdios
jornais de sua propriedade, espalhados de costa a costa nos Estados Unidos, impondo
um produto nico, de circulao nacional - o USA Today tinha como principal
caracterstica a imagem. A forte explorao da imagem. As fotografias, coloridas, bem
produzidas, predominavam em suas pginas, da capa ltima pgina. As cores tambm
estavam presentes nos grficos e nos boxes, nos mapas meteorolgicos exagerados e
quase reais, nas vinhetas, ilustraes e nos sumrios. O texto era menos denso, mais
informal, os editores utilizavam com freqncia o pronome ns em manchetes,
imprimindo carter intimista em relao ao leitor.
Ao longo dos anos 80, o USA Today tornou-se o segundo maior jornal dirio dos EUA,
com uma circulao anual paga auferida de 146 milhes de exemplares, o que o colocava
como segundo jornal dirio do Pas, depois do The Wall Street Journal, com mais de 200
milhes de exemplares. O USA Today segue hoje quebrando recordes de vendagens,
tendo atingido em 2004 seis milhes de exemplares/dia, nmero superado em 2006 e
2008, chegando a uma tiragem de seis milhes e meio.
O USA Today agradou de imediato o pblico leitor, ou grande parcela dele, e seu modelo
passou a ser imitado, copiado, incorporado por empresas jornalsticas em dificuldades
com o seu pblico, ou no. A primeira transferncia significativa dessas experincias,
mais visuais do que qualquer outro aspecto, ocorreu em Minneapolis, onde o vespertino
Minneapolis Star contabilizava a perda de leitores jovens e de adultos at os 35 anos para
o Mineapolis Tribune. Economicamente, perdia 6% ao dia. Na esteira do USA Today, em

1983, o editor Stephen Isaacs partiu para uma linha grfica e visual mais agressiva,
revertendo uma situao de estagnao.
Os jornalistas nunca esconderam a inteno de competir com a televiso e reconquistar o
pblico: Christofer Burns, publisher associado do Minneapolis Star, revelou a frmula
adotada pelo jornal: Dissemos ao pblico: vamos brilhar no escuro. Jornal
incandescente, inovador. nfase na TV, nas imagens fortes e vivas. nfase no estilo
(Miller, FiloFolha, 1986). O Minneapolis Star levantou vo e passou a ser um peridico
regional no Norte do Pas.
Mas se suscitou simpatias, o USA Today angariou tambm detratores e muitas crticas.
Seus editores foram acusados de superficialidade e de promoverem o espetculo, em
lugar de simplesmente noticiar. O espao do texto, reduzido em relao ao padro
convencional, foi outro aspecto a merecer reparos, pois reduzia a quantidade de
informao, prejudicando a qualidade e a expectativa de um aprofundamento nas questes
enfocadas.
Em meados da dcada de 80, grandes, mdios e pequenos jornais de todo o mundo
passaram a adotar o modelo USA Today, parcial ou integralmente, experimentando
mudanas rumo ao efmero e ao espetculo.
No Brasil, o modelo mais prximo foi o adotado, em 1985, pela Folha de S.Paulo,
jornal editado na cidade de So Paulo e de circulao nacional (cuja tiragem mdia
estimada em 500 mil exemplares/dia), com suas caixas nas capas dos cadernos para
anunciar o contedo das pginas interiores, o aumento do corpo das letras e com a
adoo de cores nas fotos e nos recursos grficos, alm da modulao, que reequacionou o espao noticioso e reduziu o tamanho das notcias. ndices, infogrficos,
fotos como informao autnoma, dropes e seo Erramos foram heranas dessas
transformaes. A Folha passou por sucessivas reformas, tendo abandonado a
modulao e retornado recentemente ao texto mais adensado.
Todos esses jornais mereceram as mesmas crticas atribudas ao USA Today no tocante
superficialidade, ao distanciamento das razes da notcia e tentativa de realizar o
espetculo. No Brasil, no se pode ignorar a competio publicitria dos anos 80 e 90
entre a Folha e o Estado de S. Paulo, publicado na cidade de So Paulo, sob o slogan: A
Folha registra os fatos, o Estado aprofunda, com suas reportagens, como ponto alto das
reaes contra as inovaes.

Cinco anos depois, j na dcada de 1980, Ruth Clark voltaria com a segunda verso de
seu projeto, negando a defesa do jornalismo leve, contida no primeiro trabalho. A
indicao agora era no sentido de que os leitores estavam decepcionados com os rumos
dos jornais e buscavam mais informao e seriedade no tratamento delas.
A realidade do mercado, a competitividade estabelecida de forma clara entre jornais e
televiso, forada at por aspectos comportamentais do pblico, no referendam essa sua
nova posio de imediato. Os jornais parecem ter superado a competitividade com a
televiso somente nos anos 1990, reconquistando o pblico, porm, nunca mais foram
iguais aos do passado. Na atualidade, os jornais impressos enfrentam nova crise, ante a
expanso do webjornalismo, ou jornalismo online, dos bloggs e do twitter. E a
consequente possibilidade de migrao da publicidade e dos anncios classificados para
os portais jornalsticos.

CONCLUSO
O histrico das transformaes ocorridas na mdia impressa mundial, a partir das
experincias do Projeto Ruth Clark e do USA Today, nos Estados Unidos, sendo este
ltimo resultante do primeiro, enquadra-se na viso de Ps-Modernidade expressa por
Jameson, no apenas no tocante s rupturas irrompidas desde 1979, nas transformaes
que afastaram os jornais do modelo tradicional que pontificou no perodo do
modernismo, como por sua configurao de mudanas patrocinadas por uma lgica
capitalista, de produto e de mercado, e numa concepo de massas e de espetculo.
Aps historiar o ps-modernismo na arquitetura, eas demais manifestaes em outros
campos, Jameson (1991, p. 28) afirma que essa ruptura no deve ser tomada como uma
questo puramente cultural: de fato, as teorias do ps-moderno - quer sejam celebratrias,
quer se apresentem na linguagem da repulsa moral ou da denncia - tm uma grande
semelhana com todas aquelas generalizaes sociolgicas mais ambiciosas que, mais ou
menos na mesma poca, nos trazem as novidades a respeito da chegada e inaugurao de
um tipo de sociedade ps-industrial (...) mas que tambm conhecida como sociedade de
consumo, sociedade das mdias, sociedade da informao, sociedade eletrnica ou hightech....
As transformaes no jornal impresso, hoje presentes em qualquer pasquim de pequena
cidade interiorana, apresentam como elemento fundamental essa premissa do fim dos
referenciais e a transformao, ou a integrao, da esttica jornalstica produo de

mercadorias em geral, atendendo ao gosto de uma sociedade definida no conceito de PsModernidade, uma sociedade mercantil, regida pelo mercado. Desde os anos 80 do sculo
passado, o processo de produo de notcia e a confeco de jornais impressos esto
dissociados da forma clssica de se fazer jornal. At aquele momento, jornalismo era uma
espcie de engajamento poltico, uma ao, ainda que noticiosa, visando mudar a
equivalncia de foras sociais a partir do debate sobre ideologias e vises da realidade
mundial (Bourdieu, 1997). Os jornais construam a histria. O jornalismo impresso atual
est vinculado diretamente questo mercadolgica, de produto em si, e no apenas de
um produto que se pereniza junto a um pblico especfico, ou mais geral.
Na atualidade ocorre a formatao do pblico leitor, como ocorreu nas dcadas anteriores.
Os jornais modificam-se grfica e editorialmente, modificam sua linguagem, na busca de
novos targets, de um pblico, e de novos pblicos, o pblico-alvo. o pressuposto da
sobrevivncia. Esgota-se um pblico, busca-se outro. a descoberta dos nichos de
mercado. E quando se torna difcil essa empreitada, vendem-se subprodutos, como
dicionrios, enciclopdias, mapas, livros, discos, CDs e coletneas de filmes, at que
ocorra o resgate de um pblico, ou a descoberta de novos nichos. um ciclo econmico
do jornal impresso. Jameson (1991, p. 30) afirma que a urgncia desvairada da economia
em produzir novas sries de produtos que cada vez mais paream novidade, com um
ritmo de turn over cada vez maior, atribui uma posio e uma funo estrutural cada vez
mais essenciais inovao esttica. No isso que ocorre, a cada dia, com maior vigor,
no jornal impresso? Ou, melhor dizendo, os jornais escapam a essa realidade?
Outro aspecto a evidenciar a caracterstica de ps-modernidade nos jornais impressos o
carter de superficialidade, a falta de profundidade, chancela das reformas iniciadas com
a modulao e aprofundadas com a adoo dos projetos grficos ousados, onde a imagem
prevalece cada vez mais sobre o texto. Se as reformas ocorreram sob o argumento da
necessidade da recuperao de leitores perdidos, com a adoo das pesquisas junto ao
pblico, o que ocorreu aps a consolidao das mudanas foi uma corrida frentica dos
jornais impressos em busca de novidades grficas e computacionais, que a cada dia os
colocassem, o mais possvel, prximos da dinmica trabalhada pela televiso.
possvel, ainda, compreender a tendncia transformadora que resultou do Projeto Ruth
Clark, formatada pelas pesquisas junto ao pblico leitor, e entender aquilo que, talvez,
no tenha sido captado pelos seus realizadores poca: que o pblico pesquisado
apresentou suas consideraes e deu suas respostas calcadas em sua lgica de sociedade
ps-moderna, moldado ao discurso televisivo, numa viso de sociedade do espetculo.

Os mass media esto ao lado do poder na manipulao das massas ou esto ao lado das
massas na liquidao do sentido, na violncia exercida contra o sentido e o fascnio? So
os media que induzem as massas ao fascnio, ou so as massas que induzem os media ao
espetacular?, indaga Baudrillard em Simulacros e Simulao (1977, p.110).
Fica clara, em todas as anlises aqui expostas, a influncia da sociedade do espetculo
sobre a mdia impressa, embora esta influenciada pela televiso. A indagao de
Baudrillard pode ser interpretada como uma afirmao no sentido de que as reformas
que aqui nominamos de Projeto Ruth Clark constituem a face mais genuna do psmodernismo no segmento do jornal impresso. Nada houve antes de Ruth Clark que
abalasse sobremaneira a estrutura do jornalismo. Nada ocorreu ainda, ou at o presente
momento, que modifique os parmetros por ela impostos. Os jornais ensaiam uma nova
adaptao, visando o jornalismo online, a Internet, mas essa revoluo encontra-se
apenas em seu princpio. Os jornais se reformam, mas no se desprendem de seu
receiturio ps-moderno. Dessa forma, Ruth Clark, na rea do jornal impresso, , e
sempre ser, inobstante os caminhos histricos do jornalismo no futuro, o ponto de
ruptura, de diviso entre o que era moderno e o que se transformou em ps-moderno. O
que era discurso, sentido, grandes narrativas e compromisso histrico e o que se tornou
efmero, imagem, produto e pastiche. incluindo as referncias bibliogrficas, tabelas e
ilustraes. Ruth Clark representa a abertura do espao jornalstico impresso para suas
adpataes e ao embate com as novas tecnologias.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BAUDRILLARD, J. Simulacros e Simulao. Lisboa: Relgio Dgua, 1991.
BOURIDIEU, P. Sobre a Televiso. So Paulo, Zahar, 1997.
DEBORD, Guy. Sociedade do Espetculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1992.
JAMESON, Fredric. Ps Modernismo. A lgica cultural do capitalismo tardio. So
Paulo, tica, 1996.
LYOTARD, J. F. O Ps-Moderno. Rio de Janeiro, Jos Olympio, 1986.
MARCONDES FILHO, Cyro. Jornalismo Fin-de-sicle. So Paulo, Pgina Aberta, 1993.
SANTOS, Boaventura de Souza. Introduo a uma cincia Ps-Moderna. Rio de
Janeiro, Graal. 1989.
TEXTOS
FOLHA DE SO PAULO Textos e artigos do FiloFolha publicao de circulao
interna da Folha de S. Paulo, Brasil (1986/1987).