Mobil Inc

Descripcin de la compaa

El Departamento de Justicia de EE.UU. orden a los equipos directivos de las

empresas productoras de dispositivos mviles que reemplazaran a sus actuales
managers, ya que stos llevaban aos gestionando la industria en forma de crtel.
Las investigaciones concluyeron que, en reuniones secretas, los directivos de las
diferentes compaas haban acordado polticas comunes en temas como: estancar
los planes de desarrollo tecnolgico, mantener, artificialmente altos, los precios de
los dispositivos, as como otros temas sustanciales que habran conseguido
mantener a las compaas en la misma situacin operacional y financiera.
Finalmente, el Consejo de Administracin de su empresa ha entendido la
naturaleza de la situacin y le han contratado a usted para competir contra otras
compaas que hayan abordado tambin el proceso interno de regeneracin.
Las principales operaciones de las compaas, en la industria de dispositivos
mviles, consisten en investigacin y desarrollo, produccin y marketing. Los
ingresos por ventas del ao anterior fueron algo superiores a los mil millones de
dlares Debido a las prcticas contrarias a la competencia que se dieron en esta
industria, el beneficio ha sido bueno y las compaas han generado cantidades
importantes de efectivo. ste va a ser un buen punto de partida, en esta nueva
etapa, donde es probable que se produzcan, durante los prximos aos,
incrementos de competitividad en la industria y una rpida evolucin tecnolgica.

History of the industry

Retos futuros

La primera red de comunicacin internacional para

telefona mvil, NMT, fue introducida en 1981. En
aquel momento, los telfonos mviles eran pesados y
muy grandes. A finales de los aos 80, los dispositivos
porttiles actuales llegaron al mercado y la era de la
telefona mvil comenz.

El ritmo de cambio en la industria ha sido rpido y se

han creado grandes expectativas alrededor de nuevos
tipos de tecnologa. La tendencia general es hacia una
mayor movilidad con velocidades probadas para la
tecnologa 4G de 1 Gbit/s en parada y de 100 Mbit/s en
movimiento. El potencial total de crecimiento de la
industria es bueno, pero el desarrollo puede variar,
fuertemente, de un mercado a otro.

Muchas de las compaas de comunicacin mvil

actuales nacieron, de compaas que operaban en
mltiples industrias, a partir de la recesin econmica
de final de los 80 y principios de los aos 90 que
estanc la economa mundial durante unos aos. A
pesar de la recesin econmica, se hicieron fuertes
inversiones en I+D en el sector de las
telecomunicaciones. Con el nacimiento de una segunda
generacin (2G) de telefona mvil, el negocio de las
telecomunicaciones empez a emerger y el 1 de Julio
de 1991, el primer ministro fins Harri Holkeri hizo la
primera llamada GSM autntica al alcalde de Helsinki
para discutir el precio del arenque bltico. La rplica al
GSM, en EE.UU., CDMA, es el segundo estndar
mundial ms comn, con una cobertura de un tercio del
total mundial de subscripciones mviles. El constante
desarrollo de la telefona mvil en los 90 se tradujo en
dispositivos ms pequeos y menos pesados, con un
diseo tecnolgico ms complejo y un aumento
considerable del nmero de funciones. FOMA, la
primera red 3G (tercera generacin) fue lanzada en
Japn en el 2001 por NTT DoCoMo. Este nuevo tipo de
tecnologa hizo posible la transferencia de ms datos,
adems de la voz (en concreto, la videoconferencia.

El mayor reto para un productor de dispositivos mviles

es mantenerse al da en la evolucin tecnolgica, ya que
la I+D requiere de continuas inversiones. Los telfonos
ya no son slo aparatos para hablar, de hecho, nunca
antes las caractersticas de entretenimiento tuvieron
tanto valor para los usuarios.
Por otro lado, parece que, dentro de esta industria, no
todo puede ser desarrollado de forma propia, por lo que
se precisa de socios a los que poder subcontratar parte
de la produccin u otras actividades. El crecimiento en
el mercado global probablemente pasar por establecer
plantas de produccin en el exterior de los EE.UU., al
menos en Asia.
Mientras que la industria de dispositivos mviles
evoluciona con nuevas aplicaciones y servicios, la
cooperacin entre las empresas se ha intensificado,
facilitando una ms rpida adopcin de servicios de
telefona mvil por parte de los usuarios, as como un
crecimiento de mercado para toda la industria.

Present Day
Actualmente, las compaas an son productores bastante
pequeos en la escala global (con ingresos por ventas
anuales de mil millones de dlares), pero debido a las
amplias inversiones en I+D, los dispositivos de las
compaas son competitivos y el negocio se ha
desarrollado de forma favorable. Un diseo atractivo
basado en las expectativas del consumidor es otro factor
fundamental en el xito obtenido.
Las compaas venden sus productos en EE.UU., Asia y
Europa. Los centros de produccin y la I+D,
histricamente establecidos en Atlanta (Georgia) han ido
movindose a Asia. Unos aos atrs, tambin se consider
la posibilidad de producir en Europa, pero las complicadas
y poco flexibles leyes de empleo europeas dificultaban y
encareceran las operaciones. Para asegurar la flexibilidad,
tanto en produccin como en I+D, las compaas han
negociado de forma directa la subcontratacin de parte de
dichas actividades.

OPERACIONES

Produccin
Como sucede en general, cualquier compaa de alta
tecnologa, la produccin es complicada y con altos
costes en las fases iniciales de produccin de un nuevo
dispositivo. Esto, combinado con los cortos ciclos de
vida de los productos, fuerza a las compaas a adaptar
los procesos de produccin, lo antes posible, para poder
sacar dispositivos nuevos al mercado, buscando costes
bajos. As, mientras que la compaa acumula
experiencia con un tipo de tecnologa, los costes de
produccin por unidad caern como consecuencia del
efecto de la curva de aprendizaje.

Ventas y Marketing

Por otro lado, debido a que la construccin de una

nueva planta dura dos rondas de decisin, se pueden
producir situaciones en las que la demanda supere
nuestra capacidad de produccin. En esos casos, las
compaas se vern obligadas a subcontratar parte de la
misma. Antes de tomar la decisin de qu cantidad
subcontratar, hay que tener en consideracin que el
coste de la fabricacin propia contempla el efecto
experiencia. Al igual que en la produccin propia, el
coste por unidad subcontratada est inversamente
relacionado con la edad de de esa tecnologa. En
algunas ocasiones, interesar subcontratar parte
produccin ya que los costes podran llegar a ser
inferiores a los de la produccin propia.

Las compaas, tradicionalmente, solo han operado en

el mercado estadounidense. En los ltimos aos,
tambin se han establecido redes de ventas en pases de
Asia y Europa. El marketing juega un papel
significativo en la promocin de la marca y en la
comunicacin del producto a los consumidores. El uso
de herramientas de marketing es especialmente
importante en EE.UU.; en Europa y Asia el efecto de la
promocin es menor, aunque sigue siendo considerable.
El gasto medio de la industria en actividades de
comercializacin est entre el 3 y el 5% de los ingresos
por ventas.

R&D

Las compaas no tienen inventarios de productos

finales. Por esta razn, es crtico que los objetivos de
produccin estn en lnea con las previsiones de
demanda, para que sean fabricadas las cantidades
correctas de los dispositivos o productos correctos. Una
previsin de la demanda o de los objetivos de
produccin
errneos
acarrear
unos
costes
extraordinarios tanto por posibles ventas perdidas como
por un incremento de los costes por unidad producida.
Las ventas perdidas se darn cuando se prevea una
demanda inferior a la real; el incremento en los costes
unitarios ocurrir en el caso contrario, por tener que
reducir la produccin prevista para ajustarla a la
demanda real.

La I+D es extremadamente importante para el sector de

las TIC, y otras compaas de alta tecnologa, debido a
la naturaleza dinmica de dichas industrias. Los
consumidores demandan nuevos productos y, debido al
alto grado de competitividad dentro de la industria, los
mrgenes de productos anteriores caen rpidamente.
Las compaas tienen la opcin de efectuar su propia
I+D o de subcontratar el proceso mediante la compra de
licencias y sus caractersticas relacionadas. El primer
paso del proceso de I+D es la creacin de la tecnologa
bsica en la que es posible incorporar hasta diez
funcionalidades (o caractersticas). Hay una diferencia
notable entre la I+D propia y las licencias de
tecnologa. Cuando la I+D se realiza de forma interna,
sta no est disponible hasta la siguiente ronda de
decisin; mientras que si la I+D se subcontrata, la
disponibilidad de la nueva tecnologa/caractersticas es
inmediata.

Los costes de la I+D propia son menores cuando el

proceso es gradual, comparado con la necesidad de
tener que hacer la inversin total en un nico periodo.
Las licencias de tecnologa se hacen en un nico pago.
Su coste disminuir a medida que la tecnologa
envejece. Una compaa tipo dentro de la industria se
puede fcilmente gastar de media hasta un 10% de los
ingresos por ventas en I+D.

Transportation and logistics

Transportation to export markets is handled by an
independent freight company and the cost of the
service cannot be influenced by the teams. The total
logistics cost per unit is transportation cost + tariff.
There is no logistics cost involved when the good is
produced and sold in the same area.

Debe de tomarse en cuenta que el desembolso en I+D

no se considera inmovilizado. As, todos los gastos en
I+D son considerados como gastos del periodo y, por
tanto, afectan a la cuenta de prdidas y ganancias de la
compaa.

Precios internos de
transferencia
Los impuestos sobre beneficios internacionales y el
precio de transferencia interno entre las filiales de una
misma empresa son temas sensibles. Las compaas han
creado un sistema de reparto de costes que permite
cierta flexibilidad, pero cuyo ltimo propsito es el de
equilibrar el impacto de los gastos en I+D u otros
similares. Las funciones de la I+D estn directamente
relacionadas con las plantas de produccin y los costes
aparecen en la Cuenta de Resultados (PyG) bajo los
siguientes principios:

Tecnologas
Hasta ahora, momento en que comienzan las rondas de
decisin, las compaas han estado fabricando
dispositivos mviles de Tecnologa 1. Por otro lado,
aparecen nuevas redes de forma constante que
requerirn de nuevos dispositivos mviles. Por eso
habr que dar los pasos oportunos para comenzar a
desarrollar nuevas tecnologas. Para asegurar un futuro
prspero para la compaas es crtico realizar
inversiones relativamente grandes en I+D.

Supongamos, por ejemplo, que tenemos 10 plantas de

produccin en los EE.UU. y 2 plantas en Asia, es decir,
12 plantas en total. Nuestro gasto total en I+D para ese
periodo es de 200 millones de dlares.
Respectivamente, 10/12 x 200 m$ sern atribuidos a la
Cuenta de Resultados de EE.UU., y 2/12 x 200 m$
sern atribuidos a su equivalente en Asia.

No conviene olvidar que las tecnologas dependen de

las redes en las que se opera. As, un telfono de
Tecnologa 2 no puede operar en la infraestructura de
una red de Tecnologa 1.
Por ello, deber de mantenerse al tanto de los
pronsticos sobre la cobertura de redes en la pgina
denominada Demanda antes de tomar decisiones
respecto a su I+D, ya que en ella aparece la evolucin
esperada de los diferentes tipos de tecnologas en aras a
que se puedan introducir de una forma econmicamente
viable.

Los precios de transferencia (mltiplos entre 1 y 2), se

aplican al coste variable de produccin. En la prctica,
esto quiere decir que el coste variable de produccin
directo puede ser multiplicado por un nmero entre 1 y
2, y el resultado es el precio de transferencia. Cuando se
usan de forma inteligente, estos multiplicadores
tambin se pueden usar para beneficiarse de las
diferencias en las tasa impositivas de los mercados.
Como mnimo, la compaa debe usar los
multiplicadores para beneficiarse de cualquier tipo de
prdidas acumuladas en las que se haya incurrido.

Caractersticas
La tecnologa esencial para los dispositivos mviles no
es muy diferente de una compaa a otra, de modo que
la diferenciacin del producto se consigue a travs de
las caractersticas del producto. stas pueden ser, por
ejemplo, diseo, cubierta, colores de pantalla, melodas
polifnicas, multimedia, juegos, etc. Las caractersticas
de los productos causan diferentes efectos en la
demanda de los diferentes mercados. En Europa, por
ejemplo, los consumidores se sienten ms atrados por
la cantidad de caractersticas, mientras que en Asia los
consumidores son ms sensibles al precio.

Finanzas
Adems de la financiacin que proporcionan los
beneficios no distribuidos, las compaas pueden
obtener financiacin a travs de inversores e
instituciones de prstamo. Las compaas cotizan en
Bolsa, permitiendo una financiacin de capital efectiva
a travs de la emisin de acciones. Los accionistas
esperan ganancias por lo invertido en forma de
dividendos y aumento del capital.

En los ltimos aos, la industria ha pasado por una fase

de crecimiento rpido, y los accionistas no han podido
disfrutar de grandes dividendos. Por otro lado, el
incremento en el precio de la accin ha sido
extraordinario superando el crecimiento del ndice
Nasdaq Composite en los ltimos aos.
Las empresas pueden premiar a sus inversores
mediante dividendos o la recompra de acciones. La
emisin de acciones y su recompra se hace de forma
acorde a la evaluacin del mercado que se hace al
principio de cada ronda.
Las instituciones de prstamos proporcionan prstamos
a corto y largo plazo con un tipo de inters que
depende de la situacin financiera de la empresa. A
diferencia de los prstamos a largo plazo, a los
prstamos a corto plazo se les aplica un recargo. Por
esta razn, los prstamos a corto plazo tienen que ser la
ltima opcin cuando los niveles de efectivo no lleguen
al mnimo.
Tambin puede transferir fondos entre los diferentes
pases mediante prstamos internos (Gestin de
tesorera internacional). Quizs quiera usar prstamos
internos si ha acumulado un nivel de reservas de
efectivo sustancial en Asia o Europa que pueda ser
repatriado y distribuido entre los dueos, o si, por
ejemplo, necesita financiar inversiones de plantas en
Asia.

MERCADOS
Estados Unidos
EE.UU. es el mercado local para Mobil (su compaa)
y tambin su mayor mercado. Los Estados Unidos son
generalmente conocidos por ser lderes en industrias de
alta tecnologa pero, en el sector de tecnologa mvil,
siguen al resto del planeta. Tanto en los tipos de
tecnologa como en las redes tienden a estar un par de
aos por detrs de Europa y Asia. Tambin las
caractersticas adicionales son, generalmente, ms
apreciadas que en Asia; pero menos que en Europa.

Se espera que la demanda anual crezca de forma

constante al 5%, al menos durante los prximos 2-3
aos. En principio, no parece que haya razones para
pensar que el crecimiento se vaya a parar despus.
Segn las estimaciones menos conservadoras, en unos
aos, y tras la introduccin de nuevas tecnologas, se
espera que el crecimiento de la demanda llegue hasta el
10% anual.

Europa

Asia

Las compaas han estado exportando productos a

Europa durante un par de aos. No se establecern
plantas de produccin en Europa por los altos costes
laborales.
Se espera un crecimiento de mercado del 10% anual y
se espera que la demanda crezca de forma constante en
aos venideros. No hay temor que el mercado madure,
ya que los nuevos tipos de tecnologa garantizan
cambios constantes, y los consumidores siguen dando
muestras de querer adquirir nuevos dispositivos.

Se pronostica que el mayor potencial de crecimiento

est en Asia. Actualmente el mercado crece a un 15%
anual, pero las previsiones de crecimiento a largo plazo
son muy difciles de hacer.
En Asia, los consumidores no estn tan interesados en
las caractersticas del producto como en otras regiones
y tampoco ponen especial inters en las nuevas
tecnologas de producto.

EVALUACIN DEL RENDIMIENTO

El rendimiento de la compaa puede medirse mediante indicadores cualitativos y cuantitativos. Los indicadores
cuantitativos pueden dividirse a su vez, en los que dan una imagen la situacin financiera de la compaa y los que dan
una imagen de su posicin en el mercado.
El objetivo principal de una compaa es maximizar el valor de la empresa para los accionistas. En este caso, el valor
creado para al accionista es medido en trminos del llamado Retorno Total al Accionista. ste, toma en consideracin
tanto los dividendos pagados como la apreciacin de las acciones en el tiempo. Ao a ao este indicador se actualiza
para dar una imagen del rendimiento anual de la compaa. La junta directiva de la compaa ha decidido que los
directivos deben rendir cuentas a corto plazo, sin que por ello deban olvidarse de las oportunidades a largo plazo. Las
fluctuaciones en el precio de la accin pueden ser explicadas por los cambios en algunos indicadores operacionales y
financieros; entre otros, la rentabilidad financiera, el beneficio neto, el beneficio por accin, las cuotas de mercado en
los mercados, y la tasa de crecimiento de las ventas.