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pgs. 173-185
173-185 orr.
RESUMEN
Este trabajo pretende mostrar la importancia que, en el contexto de los
mercados industriales, tiene una buena gestin de la cartera de clientes.
Las peculiaridades propias de estos mercados, as como la tendencia general de la disciplina del marketing, parecen recomendar la creacin, desarrollo
y mantenimiento de relaciones de intercambio estables y duraderas, ofreciendo soluciones individualizadas a las necesidades concretas de cada cliente.
Sin embargo, la empresas tambin tienen clientes que no resultan interesantes desde el punto de vista de la rentabilidad. En funcin de este criterio y de
su posible evolucin futura, la gestin estratgica de la cartera de clientes se
muestra como una gua de trabajo muy til para los encargados de administrar las relaciones empresa-clientes.
Palabras clave: mercados industriales, cartera de clientes, relacin comercial, rentabilidad.
Departamento de Economa y Direccin de Empresas, Escuela Universitaria de Ingeniera Tcnica Industrial, Mara de Luna 3, 50018-Zaragoza. Tfno: 976 76 10 00, Ext. 2576;
jcambra@posta.unizar.es.
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INTRODUCCIN
Este trabajo pretende justificar la importancia que, en el contexto de los
mercados industriales, tiene el hecho de apostar por relaciones estables y duraderas, considerando tanto la propia evolucin de la disciplina del marketing
como las caractersticas diferenciales de este tipo de mercados respecto a los
de consumo final. Se propone una gestin estratgica de la cartera de clientes
a partir de las herramientas propias del denominado marketing de relaciones,
sin olvidar aquellas situaciones en las que contina siendo ms interesante el
objetivo transaccional.
En un contexto econmico cada vez ms dinmico y competitivo las relaciones comerciales duraderas sustituyen progresivamente a las clsicas transacciones, intercambios discretos que tienen como objetivo el futuro comercial ms inmediato. El componente estratgico adquiere, si cabe, mayor importancia en la direccin y gestin de las relaciones de la empresa con su cartera de clientes.
Adems, en los mercados industriales, y debido a las caractersticas especiales stos presentan, el hecho de crear, desarrollar y mantener relaciones
duraderas con nuestros clientes tiene una trascendencia mayor, al ser muchos
los recursos econmicos y temporales necesarios para captar un nuevo cliente
y derivar en unos niveles relativamente altos de incertidumbre y riesgo (Metcalf et al, 1992; Rexha, 2000; Kalafatis, 2002).
Gracias al denominado marketing de relaciones podemos, sin embargo,
atenuar en parte esta situacin y rentabilizar la inversin hecha en la captacin
de nuevos clientes (Perrien y Ricard, 1995; Koon y Low, 1996; Rexha, 2000).
Tomando ahora como referencia el punto de vista del consumidor industrial podemos justificar, tambin, la importancia que tiene mantener una relacin estable y duradera con sus principales proveedores. La incertidumbre y
riesgo asociados a la capacidad de estos ltimos para satisfacer sus necesidades concretas disminuyen fruto del conocimiento y experiencia adquirida a lo
largo del desarrollo temporal de la relacin.
Sin embargo, debemos decir que no siempre resulta interesante destinar
recursos a la creacin y mantenimiento de una relacin de intercambio estable y duradera, sino que, al contrario, encontramos situaciones en las que
parece ms racional apostar por transacciones aisladas (Koon y Low, 1996;
Morris et al, 1998).
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EL MARKETING RELACIONAL
La propia evolucin de la disciplina del marketing tiende a sustituir el
episodio clsico de la transaccin por el de la relacin (Webster, 1992; Morgan y Hunt, 1994; Cunningham, 1995; Grnross, 2000)
El marketing debe ser entendido como el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin del precio, promocin y distribucin de
ideas, bienes y servicios que sean capaces de crear intercambios que satisfagan las necesidades y objetivos de los individuos y de las organizaciones
(Waterschoot y Van der Bulte, 1992)
En sus orgenes, y debido a las caractersticas de los mercados, el objetivo de las empresas se centraba en la transaccin, definida como el intercambio discreto de un producto a cambio de una contraprestacin econmica. El
paradigma dominante era el transaccional (Hunt, 1976, 1978) Por este motivo todas las actividades propuestas por la empresa se centraban en la venta a
partir de polticas de marketing agresivas. La visin temporal de las empresas quedaba limitada al corto plazo y se pona escaso nfasis en el servicio y
compromiso con el cliente. ste era considerado como un agente annimo y
pasivo, receptivo a todo lo que la empresa fuera capaz de hacerle llegar (Barroso y Martn, 2000).
La realidad actual, definida por: un fuerte ritmo de desarrollo tecnolgico
(Cooper, 1994; Stump y Srinam, 1997), sistemas de produccin como el JIT o
produccin sobre pedido (Oneal, 1989; Germain y Drge, 1997), objetivos de
stocks 0 como fuente de ahorro en costes (Zinn y Parasuranam, 1997), la superespecializacin productiva (Langerak et al., 1997; Snchez et al, 2000) y una
intensificacin de la oferta, tambin ms globalizada, que supera los niveles de
demanda (Vasconcellos, 1991), parece aconsejar un trato ms individualizado hacia los clientes por parte de las empresas proveedoras. El consumidor se
convierte en un agente cada vez ms sofisticado que se niega a ser annimo y
exige un tratamiento ms personalizado (Yage, 1996). Este fenmeno parece
recomendar un cambio en la concepcin de las estrategia y polticas de marketing que apuesten por establecer, desarrollar y mantener relaciones estables
y duraderas entre oferentes y demandantes de modo que ambos resulten beneficiados (Grnroos, 1995; Gummerson, 1998). El objetivo ser, por tanto, satisfacer las necesidades concretas del cliente y asegurar su lealtad hacia la empresa consiguiendo una rentabilidad determinada para el proveedor.
As, en la medida en que asistimos a un cambio en el contexto econmico y empresarial suponemos un cambio en la orientacin del marke-
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Figura 1
Gestin de la cartera de clientes
FIELES
NO FIELES
RENTABLES
NO RENTABLES
PROFUNDIZAR Y
FORTALECER
MANTENER
FORTALECER
OLVIDAR
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CONCLUSIONES
Durante el desarrollo de este trabajo se ha intentado subrayar la importancia que adquieren dentro de los mercados industriales las relaciones a largo plazo entre proveedores y clientes.
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