PARA LA EXPO:

La reputacin es el resultado de lo que las personas han visto, odo, sentido,

experimentado y aprendido sobre las personas, empresas o instituciones a
lo largo del tiempo, y ese resultado es el que define sus actitudes y
expectativas respecto de ellas. La percepcin puede ser afectada, positiva o
negativamente, tanto por experiencias personales de primera mano como
por mltiples fuentes de informacin, incluida la comunicacin boca en
boca, la prensa escrita y electrnica y la informacin accesible en sus
mltiples formas en Internet.
El patrn comn de las empresas de muy buena reputacin es que se
caracterizan por ofrecer productos y servicios innovadores y de alta calidad,
por servir a sus clientes en tiempo y forma, por tener una conducta
empresarial tica y socialmente responsable, por contar con un
management de primer nivel y empleados dedicados, por proporcionar un
buen ambiente de trabajo y por tener xito financiero. Sin embargo es fcil
caer en la tentacin de una visin ingenua del poder del buen nombre. No
es dif- cil pensar en contraejemplos. Las empresas tabacaleras hacen
grandes ganancias a pesar de su reputacin horrible. Todo el mundo golpea
a la aerolnea de bajo costo Ryanair por su psimo servicio y sin embargo,
ambas empresas tienen mucho xito. Por qu? Porque el funcionamiento
financiero es un factor crtico en la viabilidad continua de toda organizacin.
No hay desarrollo sustentable para ninguna empresa si no hay generacin
de recursos en el largo plazo. Sin embargo igualmente importante es su
reputacin, porque una buena reputacin hace ms fcil encontrar,
conservar y negociar con los clientes, atraer y conservar a gente talentosa,
y ms fcil acceder a capital en condiciones ventajosas. Por otro lado, el
estrs, la vida cada vez ms compleja y la cultura de la velocidad donde
apenas si hay tiempo para tomar las decisiones, han hecho que la gente
prefiera a las empresas con las que est familiarizada y en las cuales confa porque representan una marca de prestigio y certeza en tiempos de
turbulencias.
Con la comunicacin por s sola no se gana reputacin. Que una empresa
sea admirada o no, lo determinan los valores de la organizacin y cmo sta
los vive, es decir, su cultura. Pero si uno hace bien haciendo lo correcto,
entonces las comunicaciones bien planeadas y ejecutadas llegan a ser
extremadamente valiosas porque ayudan a conseguir que el pblico lo sepa
e interprete correctamente.

Para las empresas, el desarrollo de su reputacin es una accin colectiva

que depende fundamentalmente de los individuos y de la cultura
organizacional que ellos profesan, es decir de las creencias, los significados
y los valores compartidos por los empleados, los que al manifestarlos en
forma de actitud o de conducta colectiva, establecen a travs del tiempo
la percepcin de terceros hacia la institucin. Esa percepcin reiterada de la
conducta manifiesta de la empresa, define la calidad de su reputacin.

Sistemas que mantienen una fuerte interaccin con el mundo exterior,

donde habitan los clientes, los competidores, el Estado y sus mltiples
instancias reguladoras, los proveedores, las organizaciones civiles y otras
fuerzas limitantes y a veces antagnicas. En ese mundo interconectado, las
empresas estn obligadas a adaptarse cada vez con mayor rapidez y
precisin a los incesantes embates de un ambiente externo que no cesa de
modificarse constantemente. Un mundo donde no siempre sucede lo lgico
y donde con demasiada frecuencia ocurre lo improbable. Y en ese mundo
globalizado ya no hay lmites al flujo de informacin sobre productos,
servicios, datos o sobre la reputacin de las personas o instituciones. All las
empresas se han percatado que sus clientes y consumidores las estn
obligando a migrar hacia formas de operar globalizadas y no tienen forma
de parar esa tendencia. Cada vez ms estn conminadas a funcionar con las
mismas soluciones, las mismas estructuras de precio, las mismas
organizaciones de ventas y distribucin, y los mismos sistemas de
facturacin a riesgo de perder sus clientes globales. Esto vale tanto para
una compaa que produce y comercializa turbinas de aviones como para
una bodega que exporta sus vinos. Por ello, toda organizacin intentar
lograr el objetivo de ser percibido como aquella de intachable reputacin, de
marca global y con quin es fcil hacer negocios. Y ese intento tambin ser
emulado por las empresas percibidas como locales