CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEAR

FACULDADE CEARENSE
CURSO DE BACHAREL EM ADMINISTRAO

RAIMUNDO NONATO DE ABREU

MARKETING DE RELACIONAMENTO NO COMRCIO

VAREJISTA: ESTUDO EM UMA EMPRESA DE MATERIAL DE
CONSTRUO DE MDIO PORTE EM FORTALEZA.

FORTALEZA
2012

RAIMUNDO NONATO DE ABREU

MARKETING DE RELACIONAMENTO NO COMRCIO

VAREJISTA: ESTUDO EM UMA EMPRESA DE MATERIAL DE
CONSTRUO DE MDIO PORTE EM FORTALEZA

Monografia submetida aprovao da Coordenao

do Curso de Administrao de Empresas do Centro
de Ensino Superior do Cear, como requisito parcial
para obteno do grau de Bacharel em Administrao.
Orientador: Prof. Joo Queiroz Junior, Esp.
Co- Orientador: Prof. Ricardo Cesar de Oliveira Borges, Ms.

FORTALEZA
2012

RAIMUNDO NONATO DE ABREU

MARKETING DE RELACIONAMENTO NO COMRCIO

VAREJISTA: ESTUDO EM UMA EMPRESA DE MATERIAL DE
CONSTRUO DE MDIO PORTE EM FORTALEZA.

Monografia como pr-requisito para obteno

do ttulo de Bacharelado em Administrao,
outorgado pela Faculdade Cearense - FAC,
tendo sido aprovada pela banca examinadora
composta pelos professores.

Data de aprovao:_____/_______/ _____

BANCA EXAMINADORA

______________________________________________
Professor Orientador: Joo Queiroz Junior, Esp.

______________________________________________
Professor: Dr.
______________________________________________
Professor: Ms.

Dedico a minha famlia e amigos.

AGRADECIMENTOS

Agradeo ao nosso Deus, acreditando em sua existncia e no amor para

conosco.
A minha querida esposa Jucileide de Abreu e filha Dbora de Abreu, pelo
apoio e por serem motivos da minha vitria.
Agradeo aos meus pais, que mesmo na dificuldade sempre me
incentivaram ao estudo.
Aos meus lderes espirituais, por servirem de fonte de motivao para o
trmino do Curso de Administrao.
Agradeo aos queridos membros da Igreja de Joo XXIII, do conjunto
Aratur, pela compreenso e carinho durante algumas ausncias no perodo de aula
na faculdade.
Agradeo a professora Incia Giro pela calma e destreza de continuar a
orientao e ao meu orientador final professor Queiroz, por aceitar a orientao.
Agradeo aos professores da FAC, principalmente, Paloma, Bernadete,
Eloisa Bezerra, Carlos Werner, Davi Carneiro, Alexandre Carneiro, Milton Sousa,
Jlio, Luiz Carlos e Ricardo Cesar, pela seriedade, amizade e exemplo de vida,
Agradeo a professora Tacila Mihaliuc que me faz entender a importncia
do Marketing de Relacionamento e pelo auxlio no incio da elaborao deste
trabalho e a professora Eliny Luna por ser um grande apoio na correo do meu
TCC, no posso deixa de cita minha querida pastora e professora Sara Costa que
fez a traduo do ABSTRACT.
Agradeo meus colegas de curso Emily Luna Lima, Lidianne Castro, Rene
Quirino e o Janderson fiel companheiro, por compartilhar momentos inesquecveis e
felizes.

Porque Deus amou o mundo de tal maneira que deu

o seu Filho unignito, para que todo aquele que nele
cr no perea, mas tenha a vida eterna.
Jesus Cristo
Ev. de Joo 3.16

RESUMO

O presente estudo tem por objetivo analisar as aes de reteno, fidelizao e

desero de clientes adotadas numa empresa varejista de material de construo
em Fortaleza. No delineamento desta investigao, adotou-se como estratgia de
pesquisa o estudo de caso. Trata-se, aqui, de uma pesquisa de natureza
exploratria, de abordagem direta, sustentada por uma busca qualitativa, uma vez
que analisa as aes marketing de relacionamento, voltadas ao cliente. Os dados
secundrios foram obtidos por meio de livros e artigo peridico especializado,
discorrendo sobre a questo da presente investigao. Adotou-se um modelo de
formulrio estruturado, com perguntas abertas, aplicado in loco com o responsvel
da rea de marketing. A tcnica de amostragem foi a no-probabilstica, por
julgamento. Num raciocnio conclusivo, conclui-se que primordial que haja por
parte da empresa real interesse em aprimorar o marketing de relacionamento,
fazendo mais uso de estratgias voltadas ao pblico alvo, consumidor de seus
produtos.

Palavras-chaves: Marketing de relacionamento. Cliente. Reteno. Fidelizao.

Desero.

ABSTRACT

This study aims to analyze the actions of retention, loyalty and customer defection
adopted a building material retailer company in Fortaleza. In the design of this
research, as the search strategy case study. It is here, a qualitative search, as it
examines the relationship marketing actions, customer-focused.The secondary data
were obtained by means of specialized journals, books and articles discussing the
subject of this investigation. Adopted a model of structured form, with open-ended
questions, applying the spot with the person in charge of marketing. The sampling
technique was non-probabilistic, for trial.In a concluding reasoning, it is concluded
that it is essential that there is real interest on the part of the company in improving
the relationship marketing, making more use of strategies geared to the target
audience, consumers of its products.

Keywords: Relationship Marketing. Client. Retention. Customer Loyalty. Desertion.

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 Desenvolvimento do cliente atravs de estratgia de relacionamento.....24

Quadro 1 Aspectos que proporcionam satisfao para os clientes........................31

SUMRIO

1INTRODUO..................................................................................................

11

2 MARKETING DE RELACIONAMENTO ..........................................................

2.1 Introdutrio .................................................................................................
2.2 Relacionamento entre Cliente e Empresa ..................................................
2.2.1Benefcios do Relacionamento entre Cliente e Empresa......................
2.3 Satisfao do Cliente .................................................................................
2.4 Reteno e Desero de Cliente ...............................................................
2.5 Fidelizao de Clientes...............................................................................
2.5.1 Programa de Fidelizao .....................................................................
2.6 Valor para o Cliente ....................................................................................

15
15
18
27
29
33
41
46
49

3 GESTO DO VAREJO....................................................................................
3.1 Conceito de Varejo .....................................................................................
3.2 Contextualizao sobre Varejo ..................................................................
3.3 Formatos e Tipos de Varejo baseado em Lojas..........................................
3.4 Funes do Varejo......................................................................................
3.5 Tendncias do Varejo ................................................................................

54
54
55
60
64
67

4 ASPECTOS METODOLGICOS....................................................................
4.1Tipo de Pesquisa ........................................................................................
4.2Populao e Amostra ................................................................................
4.3 Elemento da Amostra ................................................................................
4.4 Objeto da Pesquisa ...................................................................................
4.5 Procedimentos e Instrumento de Coleta de Dados ....................................

69
69
71
72
72
72

5 ANLISE E INTERPRETAO DOS RESULTADOS DA PESQUISA.........

73

CONSIDERAES FINAIS ...............................................................................

84

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS...................................................................

87

APNDICE..........................................................................................................

93

Apndice A - Formulrio de Entrevista ................................................................ 93

11

1 INTRODUO

As empresas atualmente enfrentam competio acirrada, sendo que os

clientes podem optar por uma ou outra organizao disponvel no mercado, para
suprir suas necessidades. Desta forma, as organizaes esto procurando de
diversas maneiras possveis proporcionar o que os clientes desejam e necessitam,
em busca de torn-los fiis empresa.

Para lidar com esta situao, os estabelecimentos comerciais precisam

entender no apenas quem so os seus consumidores, e tambm utilizar o
marketing de relacionamento que tem como direo a identificao dos benefcios
que devem ser ofertados e conhecer seu pblico alvo, para lhes ofertar produtos e
servios que venham atender seus requisitos de compra e possa por meio desse
relacionamento reter e personalizar o pblico desejado.

O marketing de relacionamento essencial ao desenvolvimento da liderana

no mercado, da criao de relaes slidas entre empresa e cliente, e sua
manuteno por longo tempo. Essa situao tem sido tarefa rdua e de difcil
manuteno em um mercado onde os clientes tm uma infinidade de opes na
aquisio de produtos e servios, bem como, fornecedores ofertando produtos
semelhantes, e s vezes substitutos, tornando-se, difcil manter uma relao pessoal
que uma das formas de conquistar a fidelizao do cliente.

De acordo com Kotler (2000), a manuteno dos clientes atuais e potenciais

para a empresa, torna-se de importncia considervel. O autor ainda destaca que
elas devem desenvolver cada vez mais relacionamento estreito, de modo a
caminhar para a fidelizao e que ele se torne lucrativo para a empresa. Desse
modo, o marketing de relacionamento vem sendo priorizado como uma das
principais ferramentas para a tomada de deciso nas diferentes organizaes no
que concerne a reteno e a fidelizao de seus clientes.

12

de relevncia considervel o estudo de marketing de relacionamento

porque a qualidade dos produtos no mais o nico requisito de competio entre
as empresas. O fator distintivo para a tomada de decises quanto reteno,
fidelizao e desero de clientes a qualidade dos relacionamentos, que,
provavelmente, propiciar junto com a qualidade dos produtos e servios o aumento
das vendas, maior participao no mercado e, consequentemente, um maior
faturamento da empresa.

importante que as empresas estabeleam aes de longo prazo para

manter o relacionamento e ofertem servios nos nveis de qualidade exigidos, uma
vez que os clientes esto se tornando cada vez mais parceiros do negcio. Na
verdade, mais do que produzir produtos e servios de qualidade superior, uma
organizao deve proporcionar satisfao em todos os seus relacionamentos.
(DEMO; PONTE, 2008).

Atualmente as facilidades que a economia vem proporcionando, como os

financiamentos para reforma e construo aos proprietrios de imveis e
empresrios da construo civil, levam o varejo de material de construo a passar
por um novo momento de crescimento. Alm desses a expanso geogrfica
populacional, a crescente utilizao da tecnologia e o aumento de qualidade de vida
das pessoas favorecem crescimento do setor.

No entanto, para obter posio financeira satisfatria por meio de maiores

lucros e suplantar a concorrncia atraindo consumidores em volume maior, o
varejista de material de construo vem procurando identificar o perfil de seus
clientes, caractersticas bsicas e os benefcios que mais lhes agradam para depois
implantar estratgias de marketing de relacionamento, objetivando atingir esse
pblico alvo.

Desse modo, justifica-se o estudo de marketing de relacionamento,

porque o cliente tem valores diferentes para as organizaes e, alm do mais, tornase impossvel satisfazer todas as pessoas durante o tempo todo. Sendo assim,
relevante a aplicao de esforos no sentido de tentar identificar e reter clientes que

13

valorizem seus produtos e servios e s ento se tornem usurios assduos dos

produtos e servios oferecidos.

Vrios autores como Kotler (2000), Kotler e Keller (2006), McKenna

(1997), Gordon (1998), Hooley, Saunders, Piercy, (2005), Zenone (2011), Silva e
Zambon (2012),Madruga (2010), Parente (2000), Levy e Weitz (2000) entre outros,
serviram como apoio ao referencial terico sobre marketing de relacionamento e
gesto de varejo.

Com base nas consideraes apresentadas, a seguinte indagao orienta

esta investigao: Quais aes de marketing de relacionamento de clientes
esto sendo utilizadas para conquistar o pblico alvo em uma empresa de
construo de mdio porte em Fortaleza?

Esta monografia tem por objetivo geral analisar as aes de reteno,

fidelizao e desero de clientes adotadas em uma empresa varejista de material
de construo em Fortaleza.

Tendo em vista, ainda, que as estratgias de reteno, fidelizao e

desero de clientes propiciam meios para atingir tal objetivo, o trabalho se prope a
esclarecer os seguintes objetivos especficos:

a) Levantar como a empresa pratica a reteno de clientes para alcanar

relacionamento duradouro;

b) Identificar as estratgias de fidelizao e de retorno dos clientes

deserdados utilizadas pela empresa;
c) Avaliar os relacionamentos da empresa com os clientes;

A estrutura deste trabalho esta composta de cinco partes, a seguir

descriminadas: introduo, marketing de relacionamento, gesto do varejo,
metodologia, a anlise e interpretao dos dados, a concluso e por ltimo as
referncias bibliogrficas.

14

Na Introduo faz-se uma exposio do assunto em estudo, determina-se

o problema, descrevem-se o objetivo geral e os especficos, para a fundamentao
do tema e apresenta-se a justificativa do trabalho.

No

Captulo

contextualizao,

2,

aborda-se

relacionamento

entre

Marketing
empresa

de
e

Relacionamento,
cliente,

benefcios

sua
do

relacionamento entre cliente e empresa, a satisfao do cliente, reteno e desero

do cliente, fidelizao de clientes, e por ltimo valor para o cliente.

O Captulo 3 est reservado a exposies tericas sobre Gesto do

Varejo, bem como conceitos, contextualizao, formatos e tipos de varejo baseado
em lojas, funes e tendncias do varejo.

O Captulo 4 descreve os aspectos metodolgicos, apresentando o tipo

de pesquisa, populao e amostra, elemento da amostra, objeto da pesquisa,
procedimentos e instrumento de coleta de dados.

No Captulo 5 contm a anlise e interpretao dos resultados da

pesquisa, seguido da concluso e das referncias bibliogrficas do trabalho.

15

2 MARKETING DE RELACIONAMENTO

2.1 Introdutrio

O marketing de relacionamento tem sido um dos avanos mais

significativos no pensamento de marketing. Embora ele no tenha sido reconhecido
como importante em alguns mercados, por algum tempo, agora aceito de forma
mais ampla, sob diferentes rtulos, por meio de um servio superior e da construo
de relacionamento, sendo aplicado em mercados maiores.

O marketing de relacionamento considerado como uma evoluo do

marketing tradicional de massa aparece na sociedade contempornea com uma
proposta diferente: a de planejar aes de relacionamentos de fora para dentro da
organizao, por meio do conhecimento da satisfao das necessidades, desejos e
expectativas dos clientes. As novas formas de pesquisa, proporcionada por meios
mais rpidos e fceis de comunicao, d condies s empresas de coletar
informaes desejadas do consumidor (CORRA, 2009).
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 24),marketing de relacionamento
o processo de construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente,
entregando-lhe valor superior e satisfao. Assim sendo, entende-se que as
organizaes contemporneas, mais do que nunca, devem compreender que no
basta ter compradores de seus produtos, preciso tornar esses clientes lucrativos,
por meio da fidelizao.
Com um mercado agressivo, com a globalizao da economia e da
cultura das pessoas, as empresas esto se desenvolvendo atravs do conhecimento
adquirido junto ao cliente, na personalizao de seus produtos, na captao,
reteno, fidelizao e no relacionamento a longo prazo, para que estes no se
tornem prospectos de outras organizaes. De acordo com Corra (2009, p.155),
as empresas precisam de um novo foco, nova viso de mercado e
estratgia, baseados nesse relacionamento para alcanar seu objetivo
principal que transformar conhecimento em aes da empresa e a
consecuo da fidelizao do consumidor.

16

O marketing de relacionamento funciona quando as organizaes se

conscientizam de que a qualidade dos produtos e servios no mais requisito
nico de competio. Neste sentido, McKenna (1997) ressalta que as empresas
devem visar criao de valor, satisfao e lealdade junto ao cliente e ainda, tomar
cincia de que a qualidade do relacionamento fator diferencial para o sucesso da
organizao, o que poder garantir a lucratividade crescente bem como a reduo
dos custos e a maximizao da satisfao do cliente.

Gordon (1998, p. 31) refora a importncia de ampliar o foco das aes

de marketing de relacionamento, e acrescenta que um processo contnuo de
identificao

criao

de

novos

valores

com

clientes

individuais

compartilhamento de seus benefcios durante uma vida toda de parceria. Desta

forma, entende-se que o cliente mantido na empresa, poder ajudar a definir seus
prprios interesses. Para este autor, as empresas no querem apenas criar clientes
que atraiam lucros, e sim ret-los mediante fidelizao.

Zeithaml e Bitner (2003, p. 139) tratam o marketing de relacionamento

como uma filosofia de fazer negcios cujo foco est na manuteno de clientes
comprometidos e rentveis para a organizao e na conservao dos atuais.
Percebe-se que, o principal objetivo bsico do marketing de relacionamento ,
atualmente, construir e manter um contingente de clientes, a mdio e longo prazo e
que o grupo atrado seja rentvel para a organizao.

McKenna (1997) tambm se refere ao marketing de relacionamento como

um meio pelo qual a empresa satisfaz seus clientes, reconhecendo a importncia de
mant-los fiis e satisfeitos, atravs de uma relao longa e duradoura. Conforme a
citao do autor observa-se que, o marketing de relacionamento sugere que a
empresa tenha o cliente como seu parceiro e assim tenha sucesso e parceria
longo prazo com o mesmo.

O marketing de relacionamento uma tendncia de mercado, assim

uma maneira da empresa se posicionar e pensar no consumidor, no mercado, na
concorrncia e na realidade que a cerca. Em uma atual concorrncia de mercado, as

17

empresas perceberam que o relacionamento apenas para efetivao da venda no

tm mais condies de melhores lucros e esto voltando-se a esse tipo de marketing
para permanecerem competitivas (MACKENNA, 1997).
O marketing de relacionamento essencial ao desenvolvimento da
liderana no mercado, rpida aceitao de novos produtos e servios e
consecuo da fidelidade do consumidor (BOGMANN, 2002, p. 23). O autor
salienta, que o marketing de relacionamento
envolve compreenso, concentrao e uma administrao de uma contnua
colaborao entre fornecedores, rede de varejo e clientes selecionados para
a criao e compartilhamento de valores mtuos por meio da independncia
e alinhamento organizacional (BOGMANN, 2002, p. 23).

As empresas precisam se relacionar com as pessoas, porque, sem essa

interao, no haver mercado consumidor tampouco empresarial. Sabe-se que,
atualmente, as empresas vencedoras devem manter estreito relacionamento com os
clientes por meio de comunicaes que possam influenciar os mesmos a procurar
por elas e efetuar suas compras. Assim a liderana no mercado vai se
estabelecendo e colocando-as em posio satisfatria diante das demais.
Conforme Hooley, Saunders e Piercy (2005, p. 334), o foco do marketing
de relacionamento est na construo de relaes e laos entre a organizao e
seus clientes, para melhorar o nvel de feedback. Assim sendo, o foco do marketing
de relacionamento reside na construo de feedback no aumento das chances de
obter a fidelizao da clientela. Os laos ou vnculos podem ser de natureza
tecnolgica, relacionados a conhecimento e informaes, geogrficas ou sociais. E,
se forem bem administrados, podero oferecer valor ao cliente.

Zenone (2011) acrescenta que frente realidade do sculo XX, para uma
empresa se manter no mercado era suficiente ter um bom produto, mas na era da
interatividade o principal bem de uma empresa so os clientes. Para que isso
acontea, as empresas precisam estar organizadas ao redor deles, focadas em
como aprender mais com cada um e faz-los mais rentveis. Essa ideia defendida
por Gordon (1998, p. 108) quando afirma que se voc no der um passo para servir

18

os clientes como eles querem ser servidos e seu concorrente o fizer, isso afetar
sua empresa.

A partir do exposto at o momento, pode-se perceber que o marketing se

desfragmentou em vrias nuances e para a pesquisa em questo destacou-se o
marketing de relacionamento com alteraes da viso focada no produto para a
compreenso e satisfao do consumidor em suas necessidades, ou seja, viso
focada no cliente.

2.2 Relacionamentos entre empresa e cliente

Em um ambiente competitivo, segundo Gordon (1998, p. 89), os

relacionamentos compreendem as ligaes formais dentro da empresa e com os
participantes externos, especialmente os fornecedores e canais de distribuio, que
permitem empresa criar valor que os clientes finais desejam. Portanto o marketing
de relacionamento o canal da empresa com o mercado.

Cada vez mais, as empresas esto cientes que precisam trabalhar com
seus clientes, construindo relacionamentos duradouros e proporcionar maior valor e
satisfao. Os clientes diferem em grau de importncia para cada empresa e esta
importncia geralmente depende do vnculo mantido entre ambos. Assim, as
empresas podero se beneficiar com compras repetidas e com referncias do
marketing direto que proporcionaro o aumento de vendas, maior participao no
mercado e lucros para a sua permanncia na concorrncia (LAMB, 2004). Diante
dessa explanao, percebe-se a importncia do relacionamento da empresa com o
cliente. Estes buscam valor por meio de repetidas compras e a empresa se beneficia
com maior lucratividade, mantendo o cliente em sua empresa por longo tempo.

A satisfao do cliente gera relacionamentos de longa durao com a

empresa. Qualquer contato, por mais rpido que seja, uma oportunidade nica e
potencial para a empresa estabelecer um relacionamento proveitoso e duradouro
com o cliente (VAVRA, 2006).

19

Para realizar a transao que o cliente realmente deseja, as

organizaes, segundo Gordon (1998), devem escolher para seus relacionamentos,
clientes sobre os quais se concentraro. Portanto, os que provero maior lucro ao
longo prazo, desenvolver percepes significativas esperadas pelo cliente, formular
estratgias para relacionamentos individuais e criar habilidades internamente. O que
se entende que a empresa dever alinhar todos esses aspectos estruturais em
prol do cliente, e reavaliar sempre os relacionamentos internos e externos visando
fidelizao, para seu crescimento no mercado.

Na manuteno de relacionamentos diretos com os clientes, Grnroos

(2009, p. 31) orienta que:
os varejistas devem desenvolver sistemas que lhe forneam o mximo de
informao possvel sobre seus clientes de modo que campanhas
publicitrias, contatos de venda e situaes de reclamao, possam ser
orientadas para relacionamentos tanto quanto possvel.

Os sistemas que o autor se refere (tecnologia da informao) podem

proporcionar a empresa mais aproximao com os clientes e oportunizar o
desenvolvimento de relacionamentos mostrando que ele reconhecido e valorizado.

No entanto, negligenciar o investimento no desenvolvimento de novas e

melhores tecnologias e solues poder ser fatal. O que comeou como uma
situao de negcio conhecida como ganha-ganha pode acabar se tornando um
fardo para uma das partes ou, s vezes, at mesmo para ambas. No caso da
utilizao de cartes de crdito nas lojas, existe a possibilidade de saber quem so
os clientes, onde moram, quanto ganham, o que compram, quanto e quando,
oportunizando assim anlises do perfil de seus compradores e preparao mais
adequada para ofertar produtos e servios de acordo com a clientela desejada.

Como atual exemplo desta estratgia, cita-se a loja de departamento

Riachuelo, que ampliou sua loja, colocou produtos de qualidade superior para uma
faixa de poder aquisitivo mais alto e procurou fixar um relacionamento mais estreito
com seu pblico alvo, por meio de comunicaes.

20

Com relao s tecnologias digitais, Kotler e Keller (2006) salientam que

os consumidores de hoje, esto mais informados e informatizados, esperam que as
empresas faam relacionamentos mais do que se conectar com eles, e sim
satisfaz-los e at mesmo encant-los.

Atualmente, a internet tornou-se ferramenta efetiva para estreitar

relacionamento em razo de sua capacidade de interagir com os clientes. Por esse
meio de comunicao, as empresas podem utilizar o correio eletrnico para divulgar
produtos e servios, procurando tambm fidelizar e aumentar assim sua carteira de
clientes (LAMB, 2004). Vale salientar que a partir das informaes sobre o mercado,
a empresa poder identificar quem so seus possveis clientes e qual o seu
potencial de desenvolvimento.

A vantagem para as empresas na disponibilidade das informaes por

meio da tecnologia nas reas de informtica e telecomunicaes comentada por
Zenone (2010) quando defende que isso pode manter (manter o que?), analisar as
informaes de cada cliente e tomar decises a partir delas. Assim, favorece o
relacionamento entre as partes, que o princpio do conceito do marketing de
relacionamento.

Inmeros mtodos so sugeridos para manter relacionamentos mais

prximos com os clientes, os quais podem ser agrupados em trs categorias:
construir benefcios superiores de fidelidade, criar laos estruturais e gerar clientes
encantados (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2005, p. 337).
Quanto abordagem de construir benefcios superiores de
fidelidade, estes podem ser benefcios financeiros ou sociais. O primeiro
baseia-se no acrscimo de benefcios financeiros. Estes do ao cliente
motivos financeiros para estabelecer um relacionamento de longo prazo
com seu fornecedor e permanecer leal a ele. Assim, podem ser includos
descontos por volume ou compras repetidas, cartes de fidelidade.
O segundo benefcio o social. Os colaboradores trabalham para
aumentar os vnculos sociais com os clientes e podem incluir o
estabelecimento de grupos sociais que se encontram regularmente, como o
programa de Vigilantes do Peso, eventos sociais patrocinados por uma
empresa, os quais os clientes podem encontrar outros clientes, visando a
desenvolver interesses mtuos.
Outra abordagem de criar vnculos estruturais com a oferta de
equipamentos especiais ou links de computadores para ajudar os clientes a
administrar pedidos, folha de pagamento, estoque e demais. Por meio da

21

oferta de benefcios superiores, as empresas conseguem criar laos

estruturais com seus clientes que lhes tornam difcil ou custosos mudar de
fornecedor. Quando os laos estruturais so fortes, mesmo os clientes
insatisfeitos podem permanecer fiis devido aos altos custos de mudana
envolvidos.

A ltima abordagem trata de gerar clientes encantados. Para isso

necessrio ir alm do que eles esperam e lhes proporcionar a entrega de um valor
ainda superior ao desejado por ele. Proporcionar encantamento demanda que o
atendimento ao cliente tenha alta prioridade, tanto nas estratgias desenvolvidas
pela organizao quanto nas aes que se realiza no mercado (HOOLEY;
SAUNDERS; PIERCY, 2005).

Para ser eficiente na administrao dos relacionamentos com os clientes,

Brown (2001, apud DEMO; PONTE, 2008, p. 109) acredita que as organizaes
devem:
Definir uma estratgia de clientes necessrio haver um
entendimento entre os segmentos de clientes e suas necessidades para
definir quais produtos e servios oferecer.
Criar uma estratgia de canal de produtos definir como a
organizao entregar seus produtos e servios eficiente e efetivamente,
garantindo produtividade em vendas e boa administrao de canal.
Entender a importncia de uma estratgia de infraestrutura robusta
e integrada criao de ambiente com o cliente que satisfaa suas
necessidades.

Nos demais relacionamentos, a empresa deve reconhecer a importncia

de outros parceiros como, fornecedores, instituies e demais influenciadores na
tomada de deciso. Para Grnroos (2009, p. 242), marketing de relacionamento :
o processo de identificar e estabelecer, manter e realar e, quando
necessrio, encerrar relacionamentos com clientes e outros interessados,
de modo a cumprir os objetivos relativos s variveis econmicas e outras,
de todos os envolvidos. Isso conseguido por meio de uma troca mtua e
do cumprimento de promessas.

Quanto ao que o autor acima define, entende-se que para estabelecer

relacionamentos com clientes no primeiro contato, primordial boa comunicao e
habilidade de venda. Entretanto, para manter e realar os relacionamentos,
preciso

qualidade

nos

servios,

informaes

corretas,

contatos

pessoais

22

interessantes e todos ou outros servios que venham fornecer solues adequadas

e satisfazer o cliente.

Segundo

Zenone

(2010),

as

empresas

atuantes

em

mercados

competitivos devem perceber a importncia de dar ateno maior ao atendimento e

melhorar o relacionamento, no apenas com o cliente, mas com toda a cadeia de
negcio: fornecedores, consumidores, colaboradores, formadores de opinio,
acionistas e demais. Gummersson (2005) acrescenta que esses tipos de
relacionamentos precisam ser identificados e analisados para implementar o
marketing

de

relacionamento

nas

organizaes.

autor

se

refere

aos

relacionamentos com a sociedade, salientando que os cidados so formadores de

opinies e o poder pblico atravs das polticas, interfere nas atividades comerciais
das empresas.

Desta forma, fica claro que a empresa precisa maximizar relacionamentos

com os stakeholders envolvidos, o que poder gerar maiores benefcios para toda
rede colaborativa. Aps a identificao dos tipos de relacionamentos a empresa
deve definir quais as informaes necessrias para cada um destes relacionamentos
e determinar as estratgias e acompanhamentos necessrios.
Os stakeholders, como explicam Churchill e Peter (2005, p. 130), so
todos os indivduos e grupos que tambm tm interesse nas consequncias das
decises de marketing das organizaes e pode influenci-las. Assim, stakeholders
podem ser clientes, grupos de interesse, funcionrios da empresa, fornecedores,
comunidade local e a sociedade como um todo.

Para Zenone (2011), os stakeholders so importantes e devem ser

considerados clientes, no apenas pelo lucro proporcionado a empresa, mas pela
parceria estabelecida com a organizao. Na construo de relacionamentos
durveis com os stakeholders, Silva (2005, p. 55) afirma que a organizao deve
utilizar certos princpios citados por Nickels e Wood (1997), assim elencados:
Os relacionamentos devem se basear em comunicao aberta a
organizao deve ouvir o que outros parceiros tm a dizer.

23

Os relacionamentos so construdos com base na confiana a

organizao deve conquistar confiana dos clientes e outros parceiros,
cumprindo sempre o prometido. Uma organizao que, ao longo do tempo
faz o que combinou, demonstra que digna de confiana e do compromisso
se seu servir aos clientes.
Os relacionamentos so forados quando as partes no mantm contatos.
Quanto mais a organizao est em contato com clientes, mais se torna
apta a identificar suas necessidades e desejos e dar respostas mais
adequadas para satisfaz-los.
Os relacionamentos dependem de confiana, honestidade e
comportamento tico. Qualquer indcio de que ela no est sendo honesta e
tica com o empregado, cliente e comunidade, ir enfraquecer e at mesmo
romper o relacionamento.
Parceiros em um relacionamento mostram que se preocupam uns com os
outros. A organizao pode mostrar aos clientes e outros grupos de
interesse que se preocupa com eles de diversas formas.

As aes de relacionamento no devem estar voltadas apenas para

clientes que mantm boa frequncia de compras com a empresa, mas tambm
trazer de volta os que foram perdidos.

Para clientes perdidos devem ser programadas aes que motivem seu
retorno. Isso pode ir desde uma simples ligao at convite para conhecer a nova
estrutura da empresa, onde aquelas ocorrncias que provocaram sua sada no
acontea mais. Essas aes, entre outras, podem traz-los de volta ou, no mnimo,
manter forte a relao entre as partes (PINHEIRO; GULLO, 2011).

A respeito da rentabilidade do cliente na empresa, Grupta e Lehmann

(2006, p. 16) salientam que preciso haver conscincia de que os clientes so a
corrente sangunea de qualquer organizao. Sem eles, a empresa no ter
receitas nem lucros, e, portanto, no tem valor de mercado.

Essa ideia confirmada por Kotler e Armstrong (2007) quando citam que,
embora sabendo que todos os clientes so importantes, alguns so mais
importantes do que outros, devido sua grande rentabilidade para a organizao,
sendo assim, as empresas devem cuidar de quem lhe proporciona condies de
sobrevivncia diante da concorrncia.

O objetivo da estratgia de relacionamento, segundo Zenone (2010, p.

37) ser de converter os clientes potenciais em clientes eventuais, depois em

24

regulares, em seguida, em preferenciais. Assim, a organizao atingir o objetivo

mximo, que so os fidelizados e os defensores, para desenvolver uma ao mais
adequada a cada tipo, como apresenta a Figura 1, abaixo:

Cliente
Potencial

Clientes
Eventuais

Clientes
Regulares

Clientes
Preferenciais

Clientes
Fidelizados e
Defensores

ESTRATGIA DE RELACIONAMENTO
Figura 1. Desenvolvimento do cliente atravs de estratgia de relacionamento
Fonte: Zenone (2010, p. 37).

Kotler e Keller (2006) concordam ao afirmar que os clientes sejam

analisados, todavia propem que a partir da a empresa deve separ-los em razo
de suas caractersticas. Portanto, clientes se desenvolvem em uma sequncia de
etapas distintas, de potenciais, eventuais, regulares, preferenciais, fidelizados at
defensores.
Segundo Churchill e Peter (2005, p. 513) qualificar clientes potenciais
envolve determinar se eles de fato esto propensos a comprar e se atendem aos
requisitos do comprador. A empresa deve identificar os clientes potenciais e
verificar quais so os seus desejos e necessidades de compra e em seguida
preparar comunicao endereada a estes por meio de mdias de comunicao.
(STONE; WOODCOCK, 1998).

Os clientes eventuais so aqueles que compram somente em certas

ocasies quando a empresa oferece uma condio especial, como exemplo as
promoes, ou pela convenincia que oferecida naquele momento. Normalmente,
no so fiis a um produto, marca ou empresa, pois esto sempre buscando uma
condio mais favorvel em um determinado momento (ZENONE, 2010).

Os clientes regulares so os que adquirem periodicamente o produto ou

servio, mas no no total de sua potencialidade em relao ao negcio. J os

25

clientes preferenciais, alm de comprarem, periodicamente, adquirem o mximo de

sua potencialidade ou o potencial de compra alto em relao oferta da empresa.
J a diferena entre o cliente preferencial e o fidelizado ou defensor, est no fato de
que o primeiro grupo ainda est sujeito ao do concorrente, enquanto suas
caractersticas e perfil, sendo esse o papel principal de marketing de relacionamento
(ZENONE, 2010).

As empresas que investem e adotam programas de relacionamentos,

possuem potencial para ganhar posio preferencial com os melhores clientes e
garantir que as necessidades deles sejam bem atendidas muito antes dos
concorrentes copiarem e visarem esses mesmos indivduos ou empresa (GORDON,
1998).

No caso de a empresa entender as necessidades dos clientes em

constante mudana e estiver disposta a investir no relacionamento mediante
melhorias em marketing de produtos e servios, provavelmente, a concorrncia no
ter condies de atra-los (ZEITHAML; BITNER, 2003). Na verdade, o ato de
vender no deve pr fim ao relacionamento entre uma empresa e seu cliente. Devese ter em mente a prxima venda e, dar continuidade ao relacionamento e
intensificar a oportunidade de faz-la.

Para as empresas, segundo Zenone (2011), no suficiente apenas o

desenvolvimento de uma estratgia de relacionamento com clientes. No entanto,
refora o autor, que relevante ter ateno s informaes do mercado pelo fato de
que estas fornecem inputs ao processo organizacional, transformando conhecimento
em aes da empresa.

Neste contexto, o estudo sobre os relacionamentos com o cliente assume

uma importncia significativa para o entendimento das necessidades e expectativas
destes que se relacionam com a empresa. Os profissionais de marketing devem
comear a se preocupar com a mensagem publicitria e com o talento do vendedor,
mas deve, principalmente, prestar ateno nos tipos de clientes, em suas

26

necessidades e expectativas de atendimento e no relacionamento individual que

deseja ter com eles, porque sem clientes no haver empresa (KOTLER, 2000).

A empresa deve compreender que os clientes so o incio e o fim dos

processos organizacionais. Portanto, fundamental identificar os atributos (bsicos,
esperados, desejados e inesperados) valorizados pelos clientes e prioriz-los. Os
compradores do tipo pessoa fsica, tendem a valorizar fatores tais como: marca,
facilidade de acesso e de estacionamento, atendimento cordial, variedade de
produtos, disposio dos produtos nas prateleiras, vitrines e embalagens.

As organizaes so criadas por seres humanos para servir pessoas.

Objetivar consumidores, cuidar deles e valoriz-los so caminhos para o sucesso no
relacionamento com clientes. Mesmo quando a empresa tem apenas clientes
problemticos, eles ainda so melhores do que nenhum cliente. (SILVA; ZAMBON,
2012).

Os clientes quando percebem que so cuidadosamente atendidos em

suas exigncias, surpreendidos e valorizados, costumam comprar novamente na
mesma empresa. Seus relacionamentos comerciais tornam-se personalizados com a
organizao e, provavelmente, podero ser fidelizados, alm de se tornarem fonte
segura e lucrativa na organizao durante longo tempo (SILVA; ZAMBON, 2012).

Kotler e Keller (2006, p. 155) lembram que a empresa pode se utilizar dos
cinco tipos de nveis de relacionamento com clientes, independentemente da
natureza dos produtos ou servios, no momento de sua compra no varejo, com a
finalidade de chegar fidelizao e estes so:
Bsico, o vendedor vende o produto, no entanto no faz qualquer
acompanhamento posterior. Geralmente comum em empresas com muitos
clientes e com atendimento precrio.
Reativo, neste nvel o vendedor vende o produto e apenas incentiva os
clientes a ligarem sempre que tiverem algum problema ou dvida. Voltado
para lojas com servio de informaes ao cliente.
Confivel, nvel de relacionamento onde o atendimento possui indcios
de customizao. O vendedor liga para o cliente aps a venda para verificar
se o produto satisfez suas expectativas ou se houve decepes, pede
sugestes para melhorar o atendimento, o que ajudar a empresa a
aperfeioar continuamente seus procedimentos e ofertas.

27

Pr-ativo, o vendedor ou outras pessoas da empresa ligam para o

cliente de tempos em tempos com sugestes customizadas sobre o melhor
uso do produto ou novos produtos teis.
Parceria, a empresa trabalha continuamente com o cliente para
identificar meio de oferecer melhor valor. Neste nvel de atendimento
proporcionado com alta customizao, adaptvel em empresas com
clientela pequena.

Desse modo, cabe empresa decidir quais nveis de relacionamentos

devem ser utilizados, e com quais clientes trabalhar para a conquista da fidelizao,
isto , os clientes mais rentveis. Os clientes como so diferentes, o tratamento
passa a ser diferenciado, bem como os servios e produtos que empresa oferta no
mercado, para o alcance de seus objetivos.

Assim, o marketing volta-se cada vez mais para os estudos do

relacionamento entre organizaes e clientes. Nesse sentido, procura explicar como
as empresas interagem com os mesmos. A partir do que foi exposto fica evidente a
importncia do relacionamento da empresa com seu pblico alvo.

2.2.1Benefcios do Relacionamento entre Cliente e Empresa

O cliente e a empresa podem se favorecer de benefcios, a partir de

estratgias bem estruturadas. Os projetos de marketing de relacionamento focados
no cliente tm condies de gerar, pelo menos, alguns benefcios mtuos, conforme
Madruga (2010, p. 15):
1. Aumento da longevidade do relacionamento: o aumento da reteno
um dos benefcios mais esperados, significando aumento tambm dos
lucros a longo prazo, atravs de estratgias ou atravs da reduo de
custos desnecessrios. Os clientes beneficiam-se quando a empresa
aprende sobre suas necessidades e economiza seus produtos e servios.
2. Aumento da produtividade dos canais de relacionamento e vendas.

Esse autor ainda adverte que os relacionamentos devem ser de longo

prazo e que os benefcios devem ser mtuos. Empresa e clientes tanto devem
receber benefcios como proporcion-los.

Bretzke (2000, p.35) mostra que a empresa obtm vrios benefcios

advindos do relacionamento com o cliente, abaixo alguns podem ser expostos:

28

Integra o cliente empresa como um participante do processo de

desenvolvimento e adaptao de servios e produtos, facilitando o processo
de inovao no desenvolvimento de novos produtos.
Permite empresa conquistar o mercado com menos custo, pois facilita
customizao, isto , responder de forma individualizada aas necessidades
dos clientes e consumidores.
Mantm um canal permanente de comunicao para criar e sustentar um
relacionamento efetivo com os clientes, fornecedores e o pblico em geral.
Transforma produto em servio e servio em produto, criando valor
superior para o cliente, conquistando e mantendo uma posio competitiva
francamente favorvel.

Outros benefcios do marketing de relacionamento so ressaltados por

Stone e Woodcock (1998, p. 22), e so:
1. Aumento da reteno e fidelizao de clientes os clientes acabam se
relacionando com a empresa por perodos mais longos, realizam um
nmero maior de transaes e com maior frequncia.
2. Maior lucratividade por cliente ou por grupo de clientes que apresentam
o mesmo perfil de compra, no apenas porque cada cliente compra mais,
mas em funo de: a) Custos menores para conquistar os clientes e b)
Reduo do custo de venda e marketing, porque os clientes j existentes
reagem mais e melhor ao marketing da empresa.

De acordo com essa explanao, a utilizao do marketing de

relacionamento, construir relaes e laos entre a organizao e seus clientes,
proporcionando vantagens e chances de obter fidelizao. Os prprios clientes so
os beneficiados desses relacionamentos a longo prazo com a empresa e trazem
mais fortalecimento como vantagem, a ponto de obter informaes e detalhes sobre
padres de compra. De posse das informaes, a organizao pode planejar o
investimento necessrio para servir os clientes, pode categorizar os clientes, alm
de proporcionar-lhes mais valor.

Para Demo e Ponte (2008), interessante, tambm usar o conhecimento

disponvel sobre os clientes por meio de relacionamentos para outros fins, alm da
fidelidade, com o objetivo de possibilitar a descoberta de novas oportunidades.

Diante das vantagens do relacionamento, as organizaes precisam

mudar a mentalidade de completar uma venda para a de iniciar um relacionamento;
de fechar um negcio para construir lealdade, individualmente, com cada cliente. Na
realidade, um bom relacionamento s possvel quando as partes esto

29

interessadas em fazer da negociao um sucesso e isso significa muito mais que

realizar a venda ou realizar a compra, significa estabelecer uma relao de
confiana entre as partes e gerar o sentimento de ganha-ganha (DEMO; PONTE,
2008). O cliente satisfeito retorna e ainda divulga o nome da empresa para outras
pessoas. Sobre este ponto ser reservado o prximo sub-tpico.

2.3 Satisfao do Cliente

A literatura apresenta uma relao estreita entre satisfao e a reteno

de clientes. A satisfao do consumidor vem se tornando a chave para a reteno
de clientes. Em ambientes de competio acirrada, a continuidade de um negcio
depende de se ter consumidores satisfeitos, at porque, caso eles no o estejam,
certamente migraro para a concorrncia. Segundo Oliveira (2012, p. 7), satisfao
um estado psicolgico oriundo de se ter expectativa atendidas.

Para Hoffman e Bateson (2009), o estudo da satisfao iniciou-se na

dcada de 70, devido ao crescimento da insatisfao dos consumidores originada
pelo declnio dos servios.
A palavra satisfao para Kotler (2000, p. 58) consiste na sensao de
prazer ou desapontamento resultante da comparao do desempenho (ou resultado)
percebido de um produto em relao s expectativas do comprador. Portanto, a
satisfao do cliente medida atravs da relao entre o que ele recebeu e o que
ele esperava percepo versus expectativa. No entanto, alerta o autor que se a
empresa aumentar a satisfao do cliente reduzindo o preo do produto ou
aumentando seus servios, o resultado pode representar em lucros menores. A
soluo mais provvel de que a empresa aumente sua lucratividade melhorando
seus processos de fabricao ou investindo em Planejamento & Desenvolvimento,
por exemplo. Na realidade, deve-se trabalhar considerando as limitaes de seus
recursos.

30

Stanton (1980, p. 23) reconhecendo a importncia da satisfao do

cliente, declara que o sucesso de qualquer negcio vem do fato de satisfazer os
desejos do consumidor, que representam a base social e econmica para a
existncia de qualquer organizao. Neste caso, interessante a empresa levantar
opinies dos clientes para saber o que lhes causa satisfao. Empresas inteligentes
esto no apenas satisfazendo seus clientes, mas deixando-os maravilhados. Isso
significa superar as expectativas do cliente, e no somente atend-los.

Para manter relacionamentos leais e aumentar participao do cliente na

empresa, conveniente focar os assuntos que podem ser controlados, tais como: a
qualidade do produto, o atendimento ao consumidor, o ambiente, as experincias, os
preos, a convenincia, a distribuio e a promoo por meio de gerenciamento,
assim Ferrel e Hartline (2009, p. 392), dizem que importante que o produto
principal seja de alta qualidade. Sem isso, a empresa tem poucas chances de gerar
a satisfao do consumidor ou relacionamentos a longo prazo.

Ferrel e Hartline (2009, p. 392) salientam tambm que os clientes quando

defensores da empresa e de seus produtos, so menos propensos a explorar os
fornecedores alternativos e so menos sensveis aos preos. Portanto, so menos
propensos a migrar para a concorrncia. Desse modo, no h condies da
empresa deixar os clientes abandonarem a empresa.

Kotler (2000, p. 70) corroborando com essa ideia, completa que os

benefcios so muitos, quando a empresa consegue atender a satisfao dos
clientes, logo os mesmos
Permanecem fiis por muito tempo.
Compram mais medida que a empresa lana produtos ou aperfeioa
produtos existentes.
Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos.
Do mais ateno a marca e propaganda do que as dos concorrentes e
so menos sensveis a preos.
Oferecem ideias sobre produtos ou servios empresa.
Custam menos para serem atendidos do que novos clientes, uma vez
que as transaes so otimizadas.
Defendem a empresa e no procuram a concorrncia.
Promovem o boca-a-boca positivo.
Reduzem os custos da empresa.
Tem maior probabilidade de se tornarem fiis.

31

Alguns aspectos sobre satisfao para os clientes so ressaltados por

Madruga (2010, p. 194), apresentados abaixo no Quadro1:

Quadro 1- Aspectos que proporcionam satisfao para os clientes.

1.

Inclui a facilidade de se chegar at o ponto de

vendas e servio, incluindo Interne, lojas, call center
e venda pessoal. Alm desses, seja qual for o canal
de relacionamento, o cliente busca praticidade para
chegar at o produto desejado. E comunicao do
cliente com a empresa.

Acesso Facilitado.

Status.

Privilgio especial como cliente conhecido.

3.

Flexibilidade de uso.

Os clientes exigem produtos descomplicados,

tenham muitas funcionalidades, porm de fcil
assimilao e manuseio.

4.

Soluo rpida e eficaz.

2.

Antecipao
necessidades.

das

5.

Garantia da frequncia
e abastecimento.
6.

7.

Direito a suporte.

Comunicao
qualquer hora
qualquer lugar.
8.

Que seja resolvido o problema rapidamente da

maneira mais certa.
A empresa conhea e projete a soluo das
necessidades do cliente.

Uma vez que os produtos e servios so

adquiridos, eles precisam ser garantidos pelas
organizaes. Atender aos pedidos inesperados e
ajud-los, tirando as dvidas. Continuar recebendo
a preos justos.

Os clientes buscam no s utilizar os produtos,

mas procuram um nvel de suporte no caso de
problemas.

a Os consumidores, cada vez mais, exigem que a

em empresa esteja pronta para agir.

32

Dilogo amigvel
profissional.
9.

10. Importncia

e ateno.

Os clientes desejam relacionamento amigvel e

profissional dos colaboradores da empresa.

Os clientes migram para a concorrncia porque no

dada a importncia que o cliente merece e a
devida ateno do atendimento.

Fonte: Madruga (2010, p. 194).

De acordo com estes aspectos, sobram motivos para que o cliente seja
leal empresa. Se forem atendidas as exigncias dos clientes, com alto nvel de
servio, a empresa estar alcanando um relacionamento rumo fidelizao.

A crena geral de que o aumento da satisfao do cliente aumentar a

reteno. Aps investir em programa de satisfao do cliente, a empresa deve no
apenas monitorar os ndices de satisfao, mas tambm associ-los ao
comportamento de consumo para determinar o quanto o programa afeta a reteno
do cliente. Ento, essa anlise permite avaliar se um investimento na satisfao
resultou em retorno positivo ou no (GRUPTA; LEHMANN, 2006).

Para atingir um desejado nvel de satisfao, o cliente deve ser avaliado

de inmeras maneiras, quer seja por contato direto ou por meio de entrevista, com a
finalidade de colher dos entrevistados alguma insatisfao ou qualquer problema
que porventura tenham acontecido (KOTLER, 2000).

Zenone (2010, p. 15) prope que a empresa realize mudanas

estratgicas, com foco na satisfao do cliente, como:
Flexibilidade da composio dos produtos, servios, preos,
comunicao e distribuio, com o objetivo atender s necessidades e
agregar valor ao relacionamento.
Visibilidade em toda a cadeia de negcios, desenvolvendo estratgias
conjuntas e em tempo real.
Estratgias de venda e marketing com o objetivo de esquentar as
vendas.
Rigidez na composio dos custos, evitando repassar aumentos
desnecessrios ao mercado, mas, garantindo a lucratividade no negcio.

33

A inteno do cliente sair satisfeito de uma transao e esperar que a

empresa desenvolva uma estratgia adequada para isso. Todavia, a empresa deve
tomar cuidado com as aes mais eficazes dos concorrentes que almejam retirar o
cliente de seu relacionamento.
Na concepo de Kotler e Keller (2006, p. 145) a satisfao tambm
depende da qualidade dos produtos e servios. Eles entendem que nveis mais
altos de qualidade resultam em nveis mais elevados de satisfao de clientes,
tambm maior ser o grau de reteno. Assim, pode-se dizer que uma empresa que
satisfaz as necessidades dos clientes deve primar por produtos ou servios com
qualidade.

Para atingir um desejado nvel de satisfao do cliente e conseguir

vantagens compensatrias, a empresa precisa se empenhar, pois devido grande
concorrncia, os consumidores esto buscando empresas que possam lhes
proporcionar conforto, confiana e segurana na compra de seus produtos
(STONER; WOODCOCK, 1998).

Nas empresas de alto desempenho, os clientes deixaram de ser meros

fatores de receita para se tornarem os mais legtimos cooperadores de processos
contnuos de gerao de riqueza na direo da propriedade compartilhada. Neste
sentido, no interessante continuar pensando em um cliente na sua dimenso
mais elementar; um comprador passivo de algo que a empresa, por razes
meramente financeiras, empurra no mercado (MOREIRA, 2008). Sendo assim, o
cliente deixou de ser algo simplrio e passou a ser o pilar estratgico fundamental
para a sobrevivncia da empresa e o futuro da organizao.

2.4 Reteno e Desero de Cliente

A reteno de clientes , essencialmente, uma medida da repetio de
um comportamento de compra. Existem muitos motivos pelos quais os clientes
retornam, mesmo se as empresas deixarem de lhes proporcionar alto nvel de
satisfao. O retorno pode ser justificado por eles no terem escolhas ou por no

34

conhecerem uma opo melhor. Desta forma Hooley et al (2005, p. 333) explicam
que
para construir a reteno do cliente, visando aos principais benefcios
financeiros que ela traz necessrio que as empresas invistam em
estratgias focadas em metas, no apenas no volume de compras. Isso
pode envolver a construo de marcas ou programas especficos, como os
cartes de fidelidade ou inovaes no produto.

Entende-se que com o aumento da reteno e lealdade do cliente por

meio dos programas aplicados pela empresa essa unio resultar em vantagem
mtua; ganhos para o cliente cativado e para a empresa.

A empresa deve identificar todos os possveis clientes. Aqueles que tm

condies de compras de um produto ou servio e fazer levantamentos para
conhecer suas preferncias. A partir da devem separ-los em razo de suas
caractersticas de compras, em clientes eventuais, clientes regulares, preferenciais e
por ltimo os defensores (KOTLER; KELLER, 2006).

Segundo Kotler e Armstrong (2007), preciso ter cuidado com os

relacionamentos, isto porque alguns clientes fis podem no ser lucrativos e alguns
clientes no fiis podem ser lucrativos. Desta forma, entende-se que as empresas
devem focar seus esforos nos clientes que proporcionam retorno financeiro rentvel
para a empresa.

As empresas devem esforar-se ao mximo para reter seus melhores

clientes, alm de tentar alcanar um alto ndice de reteno, porque alm de
influenciarem em suas decises aumentar seu nmero de clientes ativos.
Hoffman e Bateson (2009, p. 465) afirmam que a reteno de clientes
proporciona numerosos benefcios, incluindo os lucros derivados das vendas
recorrentes, os da reduo de custos operacionais e os de recomendaes. Os
autores apresentam tticas eficazes para a reteno de clientes, tais como:
Adotar perspectiva adequada e lembrar que a empresa existe para
atender s necessidades de seus clientes.
Manter contatos com os clientes entre os encontros de servio.

35

Criar confiana na empresa.

Monitorar o processo prestao de desempenho.
Instalar produtos e ensinar os clientes a utilizar adequadamente o que
compram.
Estar disponvel quando ocorrer problemas.
Mostrar disposio para esforo irrestrito quando necessrio.

Diante do exposto, as empresas podem priorizar cada vez mais os

desejos e necessidades dos clientes, por meio do relacionamento com eles, para
saber o que e como querem, compram e usam os produtos, para implementar a
melhor estratgia mercadolgica, porque estes no compram simplesmente
produtos, buscam na maioria das vezes solucionar seus problemas.
Como um novo desafio, Almeida (2001, p. 21) salienta que hoje mais ou
to importante que atrair clientes ter a capacidade de mant-los na empresa, fazer
com que eles voltem sempre para fazer negcios. Conforme destaca o autor
preciso ir alm da reteno do cliente. Torna-se necessrio surpreend-lo,
realizando seus desejos, por meio de estratgias que provoquem o seu retorno para
a compra de seus produtos. Para isso acontecer preciso tambm desenvolver
servios surpreendentes e encantadores e, por fim comunicar esses servios aos
clientes.

As empresas atualmente, segundo Kotler (1998, p. 89), precisam se

utilizar de todas as formas possveis para manter seus clientes pelos seguintes
motivos:
Muitos mercados j atingiram a maturidade e no h muitos clientes novos
entrando na maioria das categorias.
A competio entre as empresas est cada vez mais acirrada e os custos
para atrair clientes tornam-se maiores.
O marketing de conquista (agressivo) causa um custo maior que o
marketing defensivo, causando quantidade maior de trabalho e despesas
aos clientes j satisfeitos, dos concorrentes.

Assim, cabe s empresas oferecerem mais atrativos, proporcionando-lhes

nvel de satisfao elevada que resultem em forte lealdade com a organizao.

36

Algumas empresas visando crescimento rpido e a insero em novos

mercados disponibilizam produtos novos e utilizam outras estratgias no sentido de
conquistar os clientes dos concorrentes. No entanto, na conquista de novos clientes
acabam perdendo os antigos por falta de aes para mant-los na empresa
(GRUPTA; LEHMANN, 2006). A atrao de clientes saudvel para a empresa para
compensar os que desertam, mas no deve ser esquecido que a reteno de
clientes fundamental a sua sobrevivncia.

Os autores supracitados ainda comentam que certas empresas no

conhecem o percentual de clientes que desertam e esta situao se aflora por vrias
razes: maus servios prestados, melhores ofertas competitivas, mudanas de
necessidades ou preferncias. Mesmo com a possibilidade de capturar clientes aps
a perda, a empresa tem diante de si um custo a mais. Assim, recomendvel uma
anlise quantitativa de clientes perdidos, para aplicao de sua reconquista.

Uma vez que sejam atrados, os clientes estaro mais dispostos a

permanecer em um relacionamento, enquanto estiverem sendo, consistentemente,
supridos com produtos e servios de qualidade e de valor, ao longo do tempo
(ZEITHAML; BITNER, 2003).

As empresas devem reconhecer que nem todos os clientes tm a mesma

atrao inerente pela organizao. Alguns podem usufruir melhor do que a empresa
tem a oferecer, enquanto outros podem achar seus benefcios desinteressantes.
Transformar clientes marginais em leais um processo bastante oneroso. Ao
mesmo tempo, que se pode aumentar a taxa de reteno oferecendo-lhes boas
promoes, a custo dessas aes pode ultrapassar os benefcios em se reter esses
clientes marginais e ainda irritar os mais leais (GRUPTA; LEHMANN, 2006).

Algumas empresas focadas apenas na conquista do cliente e com

preocupao central na reteno destes podem perder a oportunidade de melhorar
seus lucros e obviamente a competitividade. A perda de clientes ressaltada por
Kotler e Keller (2006) esclarecerem que nesta situao clientes lucrativos podem
afetar drasticamente os lucros de uma empresa.

37

Conforme Vavra (2006), a conquista de novos clientes em mercado

competitivo e agressivo requer estratgias de marketing para manter os clientes que
adquirem regularmente a mesma marca ou servio. Sabe-se que os clientes quando
procuram novas vantagens ou produtos, tornam-se desleais quanto marca,
anteriormente comprada. Para enfrentar esse desafio, as empresas devem aprender
a criar relacionamentos que sejam mutuamente benficos com seus clientes,
desenvolvendo um profundo entendimento de suas necessidades e fornecendo
solues de produtos e servios que atendam precisamente s suas necessidades.

Considerando o alto custo decorrente da conquista de novos clientes e a

dificuldade em reter o pblico alvo desejado, a condio mais favorvel para a
empresa aumentar o tempo de vida de compra dos clientes, isto , o valor
presente de todos os lucros atuais e futuros gerados pelos clientes, ao longo de sua
vida de negcios com a empresa (GRUPTA; LEHMANN, 2006, p. 28). Desta forma,
entende-se que a reteno de clientes mais vivel para a empresa que a atrao
de novos clientes.

Segundo Bretzke (2000) as empresas esto a cada dia investindo mais

para reduzir o custo da conquista de um novo cliente, como por exemplo, otimizar o
tempo de venda; implantar um canal de venda por telemarketing e, implantar um
programa de prospeco de novos clientes.

necessrio que as organizaes se conscientizem que os clientes no

permanecem com a empresa para sempre. Estes trocam de produtos ou servios de
acordo com inovaes das ofertas, como exemplos a troca de produtos como TV via
satlite por TV a cabo, mudana de servios telefnicos, cancelamentos de
assinatura de revistas e cartes de crdito, enfim trocam de fornecedores logo que
consideram ofertas mais atrativas.

Diante desta situao, algumas empresas trabalham para reduzir a taxas

como multas por abandono de clientes oferecendo melhores servios e produtos,
como as concessionrias de carros e prestadoras de telefonia mvel. Estas utilizam
programas de anlise de cadastro para saberem quais clientes oferecem maiores

38

lucros para a empresa, visando tratamento diferenciado para cont-los (GRUPTA;

LEHMANN, 2006).

Os clientes deixam de comprar por diversos motivos, como por exemplo:

insatisfao com o desempenho do produto, baixa qualidade do servio, mau
atendimento, interesse por produtos dos concorrentes etc. Assim sendo, as
empresas precisam estabelecer aes e programas que promovam o retorno de
clientes insatisfeitos. Isso pode englobar desde uma simples ligao ou at a
correo do problema por meio de ressarcimentos diante ocorrncias que motivaram
sua sada. Essas aes, dentre outras, podem traz-los de volta, ou, no mnimo
manter acesa a relao entre as partes (PINHEIRO; GULL0, 2011).

Quanto aos clientes perdidos, Kotler (2000) prope que a empresa faa
uma anlise e volte o contato com os mesmos, para diagnosticar ocorrncias que
levaram a mudana para outro concorrente ou o porqu de no comprarem mais.

Os clientes que mudaram de cidade ou que abandonaram o

relacionamento com a empresa, representam alto custo para resgat-los. Todavia,
pode haver uma tentativa de recuper-los buscando-se a correo dos motivos que
os levaram a tal deciso, como prestao de servios de m qualidade, preos
abusivos e etc. O cuidado com a desero importante, porque os clientes podem
estar altamente insatisfeitos por estas e outras diferentes razes, desconhecida pela
empresa.

Os motivos mais comuns pelos quais os clientes abandonam as

empresas so ressaltados por Vavra (2006, p. 95), como:
Insatisfao com o produto, forma de entrega, instalaes, comunicao,
forma de distribuio ou preo. Mesmo que um cliente aceite desculpa por
atraso na entrega, embalagem inadequada, at por receber produtos de
qualidade inferior, improvvel que no mundo competitivo de hoje ele
permanea leal em face das situaes acima.
Dificuldade da empresa em lidar com reclamaes ou direcionamento
inadequado. Essa uma situao em que uma nica insatisfao pode
levar um cliente a desejar no mais se relacionar com a empresa. Se um
cliente sente que sua reclamao foi ignorada ou a resposta demorou a
chegar, existem chances de que ele procure uma outra empresa para

39

atend-lo. Qualquer desentendimento com os colaboradores aumenta,

substancialmente, a possibilidade de se perder um cliente.
Desaprovao de mudanas na organizao ou nas estratgias de
marketing. Os relacionamentos com clientes so muito vulnerveis a
qualquer mudana em relao a poltica de produtos, preo, distribuio e
comunicao. Assim, alguns clientes ficaro insatisfeitos que param de
comprar imediatamente e indicam negativamente a empresa aos seus
relacionamentos.
Insatisfao com o atendimento. Algumas empresas no proporcionam
aos clientes atuais a ateno e cortesia que merecem ou a forma de
atendimento est inadequada ao perfil e caracterstica do cliente.

Apesar desses fatores que proporcionam a desero de cliente, Vavra

(2006) acredita em sua recuperao e recomenda que a empresa realize
levantamentos

desta

situao

estabelea

programas

de

reconquista.

Corroborando com o exposto, Zenone (2010) acrescenta que a empresa deve

prestar ateno quando o cliente manifesta insatisfao ou algum erro em relao
estratgia que foi desenvolvida e provocou esse estado no cliente. A sada para
esse problema agir rpido no encaminhamento do problema soluo e o
acompanhamento das aes para soluo dos motivos causadores da nosatisfao.

Para Zenone (2010) alguns clientes se tornaro inativos ou abandonaro

a empresa por motivos de falncia, mudanas para outras localidades, insatisfao e
assim por diante. Nesse caso, s resta empresa reativar clientes insatisfeitos por
meio de estratgias de reconquista. Como a empresa tem em seus controles nomes
e histria dos clientes, torna-se fcil atra-los novamente do que encontrar novos.

Para reduzir o ndice de abandono ou perda de clientes, Kotler (2000, p.

69) cita quatro maneiras que a empresa poder utilizar:
Definir e calcular seu ndice de reteno atual.
Identificar as causas dos problemas com clientes e ver as que podem ser
mais bem gerenciadas. Pouco pode ser feito com relao aos clientes que
deixam a regio ou fecham as portas, mas muito pode ser feito com relao
aos clientes que trocam de fornecedor devido ao mau atendimento, aos
produtos de qualidade inferior ou aos preos altos.
Estimar quanto lucro ela deixa de ter ao perder clientes.
Calcular quanto custaria reduzir o ndice de abandono. Por fim, nada se
compara ao simples e antigo hbito de ouvir o cliente.

40

Alm do conhecimento das causas de rejeio dos clientes pelos

produtos ou loja varejista, deve haver cuidadoso planejamento a fim de provocar o
seu retorno. Kotler (2000) ressalta que desde que o custo para reduo do ndice de
abandono seja menor que o lucro perdido, a empresa deve enfrentar custos a fim de
reduzir o ndice de clientes que abandonaram a empresa.
Hoffman e Bateson (2009, p. 355) argumentam que o gerenciamento de
desero faz com a empresa modifique o foco para manter clientes existentes, e no
para obter clientes novos. Sua importncia relevante por existir vrios tipos de
desertores no mercado, tais como:

Desertores de preo mudam para concorrncia por bens e servios

com preos menores e so, provavelmente, os tipos de clientes menos
leais.
Desertores de produto mudam para concorrentes que oferecem bens
e servios superiores e so mais difceis de conquistar.
Desertores de servios desertam por causa de mau servio ao
cliente.

Com relao aos desertores de preos, os autores afirmam que empresas

que seguem uma filosofia de reteno de clientes esto prontas para sacrificar este
tipo de desertor, evitando conceder descontos, constantemente, em seus produtos.
Empresas que se diferenciam de concorrentes baseados em fatores como
confiabilidade, receptividade, empatia e segurana, so capazes de manter clientes
sem conceder descontos constantes em seus produtos.

Quanto aos desertores de produtos, o segredo para minimizar essa

situao ignorar as mudanas nas necessidades dos clientes, apresentando
inovaes e aperfeioamentos constantes. J as empresas que sofrem com
desertores de servio, na realidade esto em busca de razes para os clientes
existentes procurarem outra empresa. Funcionrios desinformados, promessas no
cumpridas e comportamento inaceitvel de colaboradores so razes tpicas para
que clientes se agregarem a outros concorrentes (HOFFMAN; BATESON, 2009).

Para os clientes inativos ou que abandonaram a empresa, Kotler e Keller

(2006) propem que a empresa realize estratgias de reconquista de clientes. Como

41

a empresa tem os dados necessrios do cliente, ento, torna-se mais fcil atra-los
que conquistar novos, tendo em vista os seus altos custos. Os clientes que trazem
maiores lucros devero ser atrados com estratgias de reconquista. As causas da
desero podem ser analisadas atravs de entrevistas e pesquisas de opinio.

Por fim, as empresas precisam buscar conhecimento do cliente, captar e

ret-los, para que no se tornem prospectos de empresas concorrentes. Devem
estar informadas das causas da desero de seus clientes, que na realidade estes
so a razo da existncia da empresa.

2.5 Fidelizao de Clientes

O cliente, sem sombra de dvidas, a razo de ser da empresa, pela

qual impulsiona o seu desenvolvimento, crescimento e sobrevivncia. Sem clientes
no h negcios (KOTLER, 2000).

No contexto empresarial retrata Bogmann (2000) que cliente fiel aquele

que est envolvido e presente, aquele que no muda de fornecedor, mantm o
consumo frequente optando por uma organizao em particular sempre que
necessita de um determinado produto ou similar. Diante dessa realidade a
fidelizao de clientes tem se tornado um fator determinante de sucesso nas
organizaes, por ser sensivelmente compensador a mais que a conquista de novos
clientes, ou mesmo a sua recuperao.
De acordo com Oliveira (2012, p. 14), fidelidade significa um sentimento
de afinidade em relao a produtos e marcas de uma empresa que vai alm da
simples repetio de compra. Assim, pode-se dizer a que a fidelizao como um
indicador comumente utilizado como forma de auferir a satisfao do cliente.
Embora possa ser um processo longo e oneroso, traz benefcios bastante
duradouros. Isso porque clientes fidelizados interagem muito mais com a empresa
em forma de parceria, alm de proporcionar resultados financeiros diretos e
informaes valiosas que podem viabilizar a criao de importantes diferenciais em
relao concorrncia.

42

Zenone (2011, p. 160) compreende que fidelizar clientes significa criar

valor superior satisfao pelo uso de um produto ou servio. Clientes fiis
associam a empresa e sua marca a sentimentos positivos e fortalecedores. A
importncia da fidelizao reforada pelo potencial destrutivo dos clientes
insatisfeitos, que deixam de efetuar compra com a empresa. Esses, alm de no
serem mais fiis empresa, podem prejudicar o desenvolvimento de novos negcios
e a conquista de novos clientes.

Limeira (2003 apud DIAS, 2003, p. 300) comenta que

fidelizar ou reter o cliente o resultado de uma estratgia de marketing que
tem como objetivo gerar frequncia de compras dos clientes, aumentar as
vendas por cliente e recompensar o cliente por compras repetidas.

Complementando, Reichheld (2000, p. 6) afirma que

nenhuma empresa pode satisfazer todas as necessidades de todos os
consumidores. Portanto, preciso concentrar-se em determinados clientes
e fazer todo possvel para conserv-los, elaborar polticas de preos, linhas
de produtos e nveis de servios voltados para o crescimento da fidelidade.

Percebe-se que estas afirmativas reforam um tratamento diferenciado a

fim de alcanar a fidelizao dos clientes. No entanto, um procedimento comum,
pois, o objetivo obter lucro por meio de clientes lucrativos e priorizados.

Segundo Bogmann (2000),a obteno da fidelidade dos clientes pela

empresa pode ser atravs de duas maneiras: a primeira ter uma marca forte que
crie lealdade dos consumidores envolvendo os clientes pelos servios que oferece e
a segunda definir metas e objetivo para toda a organizao.

Observa-se que as mudanas de mercado acontecem rapidamente e

produtos com novas tecnologias, somente com marca forte e boa reputao da
empresa ser uma garantia para o cliente com relao ao produto adquirido. Uma
marca de reputao, possivelmente, levar o cliente fidelizao. Por outro lado, a
empresa no conseguir atingir seu objetivo em fidelizar o cliente se toda a

43

organizao no estiver preparada para agir. Apenas com o servio de atendimento

dos vendedores a estratgia de fidelizao ser levada ao fracasso.

O cliente feliz com o relacionamento proporcionado pela empresa auxilia

como o mais perfeito marketing para os negcios de qualquer organizao, portanto,
de acordo com Las Casas (2006, p. 26) necessrio que a empresa tenha
preocupao com a qualidade. Somente com produtos ou servios de qualidade se
mantm clientes. Percebe-se, que ainda assim, os consumidores precisam ser
constantemente incentivados a continuarem leais, no entanto, o cliente, acima de
qualquer conceito, a mola mestra sobre o qual uma empresa se desenvolve e
sobrevive.

Griffin (1998, p. 12) entende a problemtica da fidelizao e refora que

o estabelecimento de fidelidade exige que a empresa enfatize o valor de seus
produtos e

servios

demonstre

estar

interessada

em estabelecer um

relacionamento com o cliente.

O que define se o cliente fiel ou no seu modo de agir, bem mais do

que uma atitude isoladamente tomada. No mnimo, a ao de compras deve ser
retomada duas vezes. A fidelidade da clientela se sobrepe a seu nmero. O cliente
fiel, em suma, o agente de compras regulares, renovadas. Adquire muitas linhas
de produtos da empresa, mobilizando a divulgao do produto atravs do marketing
direto com amigos e no fica impressionado com os apelos da concorrncia
(GRIFFIN, 1998).

Os clientes permanecem fiis com empresas que lhes fornecem maior

valor e satisfao. Esse valor e satisfao advm de benefcios financeiros, de
sensao de bem-estar ou de confiana na empresa. Os benefcios financeiros
podem ser descontos e bnus em troca de sua preferncia, que encorajam os
clientes a se tornarem fiis e estas os recompensam por sua fidelidade. O
estabelecimento de relacionamento contnuo com a empresa ocorre uma sensao
de bem-estar, como no caso de um engenheiro civil que compra material de
construo na mesma loja varejista, frequentemente. Esse vnculo social

44

estabelecido envolve a personalizao e a individualizao do relacionamento,

ocasionando a fidelizao (LAMB, 2004).
Quanto fidelizao, Peppers e Rogers (2001, p. 18) comentam que o
ser humano infiel por natureza, pelo menos como consumidor, sempre querendo
experimentar novos servios e produtos. Cabe a empresa, portanto, tratar de forma
especial os clientes que proporcionam maiores lucros, de maneira que impea a
mudana deles para a concorrncia. Elas devem ver os clientes como patrimnio
que precisam ser administrados e maximizados.

Para saber se a empresa conta com clientes fiis ou no, Las Casas
(2006, p. 29) prope a seguinte ttica:
a observao de quantos clientes voltaram a comprar mais, ano aps ano;
qual a frequncia de compra; a mdia do valor da compra; a participao da
compra por categoria; e estabelecer o canal de comunicao para saber a
sua opinio.

Atualmente, no fcil deixar um cliente satisfeito, uma vez que os

consumidores conscientes desejam sentir a satisfao em adquirir produtos e
servios diferenciados, e isso pode ser um fator decisivo para transferi-los para
outros concorrentes que ofeream tais tipos de produtos no mercado.

De acordo com Brown (2001, p.53),

a fidelidade do cliente o resultado real de uma organizao criando
benefcios para o cliente para que ele aumente suas compras junto
organizao. A fidelizao criada quando ele se torna defensor da
organizao sem incentivo para tal.

Ento, diante do que afirma o autor, entende-se que, as empresas

precisam disponibilizar benefcios que provoquem cada vez mais em seus clientes a
procura de seus produtos e servios para fideliz-los. Griffin (1998) entende por
cliente fiel aquele que realiza compras regulares e competitivas, compra diversas
linhas de produtos e servios e recomenda-os a outras pessoas. O fato de o cliente
comprar regularmente, e, recomendar a empresa, de acordo com esse autor, este j
se torna um cliente fiel.

45

No entanto, para obter destaque no mercado diante da concorrncia, a

empresa precisa entregar um alto valor para o cliente, uma vez que isso tende
aumentar seu nvel de satisfao. Uma proposta de valor consiste em todo um
conjunto de benefcios que a empresa promete dar ao cliente (KOTLER; KELLER,
2006, p. 141).
Quanto a fidelizao a ser alcanada, Rocha e Veloso (1999) sustentam
que a principal maneira de fidelizar clientes estimular por meio de processo
contnuo

de

comunicao,

mala

diretas,

visitas

pessoais,

telemarketing,

apresentaes, eventos e o feedback para complementar o dilogo, ouvi-lo,

incluindo centrais de atendimento com discagem direta gratuita, pesquisas psvendas, dentre outras. necessrio lembrar que a superao das expectativas dos
clientes atravs dos servios prestados que agregam valor uma forma de envolvlos. Nota-se, que essas estratgias citadas pelos autores tornaro os clientes mais
fiis, e essas vantagens, com certeza sero comentadas com outros consumidores e
que, provavelmente, a empresa ganhar mais compradores.

Salienta Madruga (2010, p. 157), que

a fidelizao no eterna, mas, quanto maior o tempo de durao da
relao, maiores as chances de benefcios mtuos. Uma empresa saudvel,
com consumidores valiosos por um longo tempo, obtm margem de lucro
suficiente para investir na criao de valores e benefcios, principalmente
para os clientes que se dedicam mais.

O autor mencionado deixa claro que fidelizao se refere a um

relacionamento demorado e no a estratgias de curta durao, como as promoes
realizadas pelas empresas com inteno de fidelizar o cliente e que esta traz
benefcios para ambos (empresa e cliente).

As empresas com clientes de longa histria de negociao lucrativa

devem estabelecer mecanismos que melhorem seu relacionamento e gestos que
demonstrem seu apreo e gratido por sua preferncia. No entanto, segundo
Grnroos (2009), as empresas devem de qualquer modo acompanhar a

46

lucratividade de seus clientes ao longo do tempo, de modo a no se surpreenderem

com relacionamentos com clientes que gradualmente se tornaram no-lucrativos.

Diante deste cenrio, fundamental para as empresas aproximarem-se

dos clientes, conhecendo os benefcios que mais desejam. sabido que cliente
satisfeito volta sempre, age como multiplicador da imagem da empresa, no se
deixa levar pelos concorrentes e permanece com a empresa escolhida que destina
sua deciso de compra.

2.5.1 Programa de Fidelizao

Os programas de fidelizao tm sido importantes na construo de

relacionamentos entre empresas e clientes e devem ser construdos com base no
modelo de relacionamento que a organizao deseja manter com os clientes.
Tambm chamados programas de compradores frequentes, eles recompensam os
consumidores fiis, que compram muitas vezes empresa.

Uma estratgia que conduz ao envolvimento e lealdade dos clientes faz

com que as empresas desenvolvam ferramentas e metodologias para estabelecer
um processo de relacionamento duradouro (fidelizao), procurando a melhor forma
de tratar o potencial dos clientes atuais. Entre essas ferramentas, destacam-se os
programas de fidelizao (ZENONE, 2010).
Um dos principais objetivos dos chamados programas de fidelizao
elevar o nvel de reteno de clientes por meio do valor percebido e,
consequentemente, da satisfao. Segundo Oliveira (2012, p. 14)
essa estratgia totalmente vlida, uma vez que, medida que so
oferecidos descontos progressivos ou benefcios adicionais aos clientes
fiis, estes se colocam como barreiras troca de fornecedores.

Segundo Bretzke (2000, p. 126) os programas de fidelizao so um

processo que utiliza a comunicao integrada para estabelecer um relacionamento
continuado, duradouro e gratificante com os clientes. Zenone (2011, p. 160) destaca
tambm que estes programas tem como objetivo aumentar a lealdade e

47

rentabilidade pelo mecanismo de reconhecimento e recompensa das mais leais, e

salienta que os programas de fidelizao so
estratgias mercadolgicas desenvolvidas pelas empresas com o objetivo
de incentivar a fidelidade e aumentar valor percebido pelo cliente, lealdade
do consumidor no consumo de determinado produto com os quais o
programa tenha algum tipo de acordo.

Subtende-se que cliente satisfeito ter vinculo mais forte com a

organizao e estar menor exposto s aes da concorrncia. Bretzke (2000, p.
126) refora que os programas de fidelizao
so importantes aliados, pois diferenciam a empresa na mente dos clientes,
desbloqueando os mecanismos da percepo seletiva e da reteno
seletiva, agregando um componente emocional ao relacionamento. Cada
recompensa, cada gesto de reconhecimento e cada carta que o cliente
recebe so sinalizaes de que a empresa sabe que ele existe e que ela se
importa com ele.

Demoe Ponte (2008) esclarecem que a identificao do tipo certo de

clientes fator preponderante e que nem todos proporcionam lucros para a
empresa, por isso no vale a pena ter programa para reter e fidelizar em massa. A
empresa deve primar pela individualizao ou personalizao que fundamental na
conservao ou reteno. Segundo esses autores, no vantajoso implantar um
programa de fidelizao para todos os clientes, sendo necessrio focar nos clientes
lucrativos e que sejam realmente fiis.

O programa de fidelizao tem como objetivo bsico reter os clientes

atuais e atrair novos. Para que isso acontea, devero ser ofertados vrios prmios
que atraiam os clientes por longo perodo. Desta forma, quanto mais tempo o cliente
permanecer juntando pontos, maior ser o prmio que ele vai receber (MOREIRA,
2009).

Segundo Kotler (2000, p. 73), entre as alternativas para o programa de

fidelizao, destacam-se:
1. Oferecer maior valor agregado e melhores servios adicionais.
2. Atender ao cliente de forma mais eficiente e eficaz.

48

3. Benefcios financeiros para o cliente atravs do fornecimento de

estmulos adicionais por frequncia de consumo ou por valor adquirido.
4. Benefcios sociais atravs de iniciativas desvinculadas da empresa, com
o intuito de aumentar o envolvimento do consumidor.
5. Benefcios estruturais atravs do oferecimento de produtos e servios
especficos para os melhores clientes da empresa (customizao), criando
uma dependncia estrutural daqueles em relao a esta (mquinas,
equipamentos e softwares).

importante destacar que algumas empresas no se preocupam em

conceder benefcios significativos pelas compras efetuadas pelo cliente. Assim, nada
impedir que o mesmo troque de fornecedor, tornando difcil a fidelizao desse
cliente com a empresa (ZENONE, 2011).

De acordo com Bretzke (2000, apud ZENONE, 2011, p. 161) a empresa

poder desenvolver os programas de fidelizao de acordo com os modelos de
relacionamentos, que so:
Modelo de recompensa procuram recompensar o cliente e a
repetio de compras por meio de premio, bnus e incentivo.
Modelo educacional neste modelo existe um programa de
comunicao interativo que coloca a disposio de clientes um conjunto de
materiais informativos, que podem ser enviados periodicamente ou
mediante solicitao. Esse modelo visa educar o cliente para o uso ou
consumo do produto.
Modelo contratual um clube de clientes no qual ele paga uma taxa
para se tornar membro e usufruir uma srie de benefcios
Modelo de afinidade um clube de cliente que agrupa pessoas tendo
algum tipo de interesse.
Modelo do servio de valor agregado ou adicional neste tipo de
modelo o cliente mantido por algum servio que agregado compra do
produto, ou o uso do servio.
Modelo de aliana este modelo utilizado por empresas no
concorrentes que fazem uma aliana para prestar um servio aos clientes
comuns.

Cada um desses modelos expostos empresa tem condies de criar e

manter um relacionamento duradouro e estvel com o cliente. Desta forma, cada
empresa pode escolher o modelo que mais se ajuste aos desejos e expectativas de
seus clientes, para alcanar a sua fidelizao (ZENONE, 2011).

Todos os programas de fidelidade tm como objetivo principal o contato

com o cliente ao longo do tempo. Isso gera um conhecimento acumulado e
atualizado sobre os clientes, o qual capacita a empresa a construir um dilogo de

49

forma constante com eles. Dessa maneira, a empresa pode entender o

comportamento dos clientes e verificar suas necessidades ao longo do tempo,
oferecendo produtos e servios customizados no momento adequado e no canal
correto (MOREIRA, 2008).

A manuteno de clientes num programa estruturado de fidelizao tornase importante porque eles ficam mais leais s campanhas sistemticas que a
empresa proporciona. Em consequncia, pode aumentar a rentabilidade e diminuir
os custos da venda. Para Moreira (2008), esses programas cumprem a funo
principalmente de identificar os clientes que passam pelas lojas varejistas, efetuam
pagamento em dinheiro e vo embora sem deixar nenhuma identificao.

A partir dessa exposio, acredita-se que tenha esclarecido quanto s

necessidades das empresas trabalharem melhor e, consequentemente, os conceitos
de fidelidade e programa de fidelizao, de forma mais abrangente, uma vez que,
em um mercado competitivo como o atual, todas as estratgias devem ser vistas em
seus pormenores para o sucesso da empresa e relacionamento a longo prazo com
seus clientes.

2.6 Valor para o cliente.

O conceito de valor importante para explicar o comportamento e as

preferncias do consumidor por certa loja. No so isoladamente, o preo ou os
benefcios que uma loja varejista oferece, que iro determinar a preferncia do
consumidor, mas a relao entre essas duas categorias (PARENTE, 2000).
Na viso dos autores Daud e Rabello (2007, p. 35) o valor o quanto
algo representa para uma determinada pessoa. um conceito subjetivo e uma
questo de percepo, de como cada pessoa avalia certas ofertas. Sendo assim,
podemos salientar que o valor atribudo pelo varejista, nem sempre o mesmo da
avaliao do consumidor. A atribuio do valor dos produtos cabe, exclusivamente,
ao comprador. O produto ter tanto mais sucesso quanto maior for o valor agregado
entregue ao consumidor e reconhecido por ele.

50

Kotler (2000, p. 56) ressalta que valor entregue ao cliente

a diferena entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O
valor total para o cliente o conjunto de benefcios que os clientes esperam
de um determinado produto ou servio. O custo total para o cliente o
conjunto de custo em que os consumidores esperam incorrer para avaliar,
obter, utilizar e descartar um produto ou servio.

Diante do exposto, fica claro que valor para o cliente a relao entre os
benefcios recebidos quando estes adquirem um produto ou servio e os custos
incorridos da compra realizada. Assim, o cliente tanto recebe benefcios como
assume custos. Os clientes procuram quais empresas oferecem maior valor total na
aquisio de um produto ou servio, tais como: valor total para o consumidor que
compreende o valor da imagem, valor dos servios, valor do produto, valor dos
funcionrios, alm do custo total do consumidor (custo do tempo, custo monetrio,
custo psquico e custo de energia fsica).
Kotler e Keller (2006, p. 141) comentam que o valor percebido o valor
atribudo pelos clientes ao produto ou servio, com base na relao entre benefcio
que este trar. A proposta de valor consiste em todo o conjunto de benefcios que a
empresa promete entregar; mais que o produto central que originou a oferta.
Kotler e Armstrong (2007, p. 16) afirmam que o nico valor que sua
empresa um dia criar, ser o valor que vem dos clientes. Desta forma, fica claro
que a grande meta do marketing de relacionamento com o cliente , portanto,
produzir valor ao longo do tempo.
Griffin (1998, p. 175) defende que a empresa deve proporcionar valor de
acordo com a definio do cliente, modificando, aprimorando ou aperfeioando seus
produtos ou servios bsicos, para elevar seu significado para este. Ressalta-se,
que a empresa deve se preparar para servir o cliente e proporcionar a ele valor
desejado, e para que isso acontea, deve conhecer seu pblico alvo.

Num mundo de novas tecnologias e digitalizao, os clientes esto cada

vez mais esclarecidos, com acesso fcil e rpido s informaes, procuram fazer

51

comparaes entre ofertas e se comunicam entre si compartilhando opinies e

experincias, na procura de melhor preo e maior valor agregado para produtos e
servios oferecidos pelas empresas.

Os compradores, atualmente, buscam as melhores alternativas a partir do

valor percebido em relao ao que est sendo ofertado para satisfazer suas
necessidades e desejos. Ento, tornou-se importante conhecer o processo que
adotam para fazer suas compras e que fatores analisar para atingir o valor que
percebem. A partir da, a empresa pode planejar e aplicar objetivos estratgicos e
aes de marketing em termos de produtos, preo, distribuio e comunicao,
capazes de fornecer o valor desejado e esperado por seus compradores, na
satisfao dessas necessidades e desejos. Com isso, pode promover um
relacionamento capaz de conquistar e manter a fidelidade desses compradores
(PINHEIRO; GULLO, 2011).

Uma organizao pode melhorar sua oferta aumentando o valor total ao

consumidor, por meio de melhoria dos produtos ou benefcios da imagem, podem
tambm reduzir os custos no monetrios do comprador, diminuindo seu dispndio
de tempo e energia e os custos fsicos (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

O consumidor optar pelo produto que considerar como de maior valor e

isso, leva em considerao aspectos tangveis e intangveis. Os consumidores
compram benefcios advindos do produto, pois o produto mais servios agregados
geram os benefcios para o consumidor (ZENONE, 2011).

Compradores e mercados-alvo diferentes possuem perspectivas de

variao quanto ao valor. Para alguns, o produto de valor se refere ao produto de
qualidade. Outros, o valor depende da disponibilidade e dos atributos dos produtos.
Aqui, o produto da empresa, o atendimento ao consumidor, os preos e as
estratgias de distribuio se unem para criar valor. Para alguns compradores, o
bem de valor se refere convenincia, dando nfase aos assuntos de distribuio,
como ampla disponibilidade de produto, localizao mltiplas, acesso 24 horas por
dia e 7 dias por semana ou at mesmo, entrega em domiclio para atingir produto de

52

valor. Sendo assim, os relacionamentos devem ser gerenciados, para que se

fornea um bem de valor aos consumidores (FERRELL; HARTLINE, 2009).

O mercado competitivo faz com que as empresas procurem de todas as

formas ampliar o leque de ofertas de produtos e servios, proporcionado maior valor
e satisfao ao cliente que conduzir a fidelizao. Para que isso se concretize,
Kotler (2000) sugere algumas decises a serem tomadas, tais como: aumento de
qualquer um dos benefcios, reduo de alguns custos e aumento de benefcios em
proporo maior que a reduo de custos.

No entanto, o que se percebe na prtica que o cliente tem objetivo de

sair satisfeito com o valor recebido na transao que realizou. Mas, para isso
acontecer, importante saber que nem sempre ter cliente satisfeito significa ter um
cliente leal. A satisfao dele pode ser influenciada por aes de agregao de valor
mais eficazes atravs dos concorrentes.
Churchille Peter (2005, p. 449) sustentam que a comunicao de
marketing pode apoiar esforos para criar valor para os clientes e satisfaz-los de
forma a torn-los fiis. Diante dessa citao, podemos entender que a comunicao
pode ser fator decisivo no reforo para a fidelizao e, portanto, a chave para
transmitir o significado pretendido.
Diante dos achados na literatura, pode-se afirmar que as empresas para
criar valor ao cliente primeiramente devem saber o que eles valorizam em
determinada poca, porque depois o cliente pode mudar sua percepo de valor, em
relao ao produto ou servio ofertado pela empresa. importante conhecer seus
desejos e necessidades, obter informaes dos concorrentes e da preparar ou
aprimorar seu marketing de relacionamento.

Assim, de acordo com o exposto desenvolvido nesse captulo, acredita-se

que tenha esclarecido tpicos importantes diante a complexidade e abrangncia do
tema marketing de relacionamento, assim, a necessidade da empresa em conhecer
seus clientes e trabalhar principalmente, com o relacionamento de forma mais
abrangente, torna-se primordial sua sobrevivncia.

53

O prximo captulo trata da gesto do varejo: conceito de varejo,

contextualizao sobre varejo, formatos e tipos de varejo baseado em lojas, funes
do varejo e tendncias do varejo.

54

3 GESTO DO VAREJO

O nome varejo (retail) deriva da palavra francesa retailler, que significa

cortar um pedao ou em pequenas quantidades. Este um dos maiores setores da
economia global, e atravessa profundas transformaes principalmente de novas
tecnologias que altera seu modo de atuao (LEVY; WEITZ, 2000).

3.1 Conceito de Varejo

Caracteriza-se como estabelecimento varejista a empresa que atende aos

anseios do consumidor, que so exigncias da ps-modernidade em relao aos
produtos desejados e perspectiva que ele tem da qualidade dos servios e
produtos. No se pode nem deve omitir que o produto deve estar em disponibilidade,
caso contrrio a venda estar inviabilizada (KOTLER, 1998).

Os autores definem varejo das mais variadas formas. De acordo com

Pride e Ferrel (2001, p. 307) o varejo uma organizao que adquire produtos com
o propsito de vend-los aos consumidores finais. O varejo exerce transaes nas
quais o consumidor pretende consumir o produto por meio de uso pessoal. Daud
(2011 apud ZENONE, 2011, p. 135) tem a mesma concepo dos autores acima,
quando afirma que varejistas so empresas que vendem diretamente para os
consumidores finais em pequenos lotes destinados ao consumo ou ao uso do
comprador e de seus familiares. De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 500)
varejo

qualquer

empreendimento

comercial

cujo

faturamento

provenha

principalmente da venda de pequenos lotes no varejo.

Da maneira que foi exposto o conceito de varejo pelos autores

supracitados, entende-se o varejo como empresa vendedora de produtos ao
consumidor final.
Parente (2000, p. 22) enfatiza que o varejo consiste em todas as
atividades que englobam o processo de venda de produtos e servios que atende as

55

necessidades pessoais do consumidor final. Boone e Kurt (1998, p. 344)

corroboram com a definio do autor acima afirmando que varejo so todas as
atividades envolvidas na venda de mercadorias e servios ao consumidor final.
De acordo com Mattar (2011, p. 1) varejo consiste nas atividades de
negcios envolvidas na venda de qualquer produto ou prestao de qualquer servio
a consumidores finais, para utilizao ou consumo pessoal, familiar ou residencial.
Como aponta Kotler (2000, p. 540), o varejo pode ser compreendido como as
atividades relativas venda de produtos e ou servios diretamente aos
consumidores finais, para uso pessoal e no comercial.
Las Casas (2000) argumenta que o varejo como uma ponte ligando o
lojista ao seu consumidor e aos artigos comercializados, atravs de vendas unitrias
ou em quantidades variveis. No conceito apresentado por esse autor h uma
divergncia significativa em comparao aos outros autores citados, pois este trata o
varejo como um canal de distribuio, no utilizando o varejo como um dos tipos
existentes.
De acordo com Cobra (2009, p. 252) o varejo o representante de
vendas de uma ampla linha de produtos, de um ou mais fabricantes, logo, na
concepo do autor, o varejo tratado como um profissional que tem como funes:
fazer propaganda de marca de produtos, oferecer garantia, prestar informaes de
mercado para o fabricante, entre outras atividades.

Diante dos conceitos apresentados, os autores em sua maioria, referemse ao varejo como a realizao da venda para consumidores finais, no importando
como os produtos so vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, por
mquinas de vendas ou pela Internet) ou onde so vendidos (loja, rua ou casa do
consumidor).

3.2 Contextualizao sobre Varejo

56

O estudo do varejo tornou-se relevante nos dias atuais devido o advento

das novas tecnologias, das mudanas demogrficas e das alteraes ocorridas no
comportamento do consumidor. Mediante essa situao, o setor varejista vem
procurando responder a essas alteraes de acordo com as necessidades e desejos
do seu pblico alvo. Os varejistas mais competitivos esto antecipando a realizao
dos anseios dos consumidores, como por exemplo, permitindo compras sem sair de
casa (LEVY; WEITZ, 2000).

Nickels e Wood (1999) argumentam que o varejo como outros segmentos

mercadolgicos vem constantemente se aperfeioando para atender nova
demanda, e que esta deciso no para de acontecer devido os clientes procurarem
novos modelos de produtos com qualidade a preos de acordo com as suas
convenincias. Diante do exposto, podemos acrescentar que em bairros de classe
mais baixa, os produtos e preos diferem dos ofertados para as classes de maior
poder aquisitivo. Todavia, em bairros mais nobres, os consumidores desejam
produtos de melhor qualidade e sofisticados. Tambm podemos observar que
algumas lojas de rua tm preos menores que as localizadas em Shopping Center.

Sabe-se que no mercado industrial, as compras so essencialmente por

meio de um planejamento, conforme ressaltam Daud e Rabello (2007). No entanto,
no mercado varejista, praticamente, as pessoas compram alguns produtos por
impulso, porque o processo decisrio mais emocional do que racional e estas
empresas induzem, atravs de seu layout e merchandising, o consumidor a adquirir
produtos por mais variadas razes. No caso de material de construo, os
consumidores finais adquirem seus produtos por meio de decises planejadas,
deixando a escolha final entre os modelos ofertados no momento da compra do
produto.

De acordo com a variedade de produtos ofertados e modalidade de

canais de compra, Kotler (2000, p. 48) acrescenta que os clientes esto exigindo
alm da qualidade, servios superiores e customizao. No entanto, a preferncia
da escolha dos produtos pela internet proporciona uma compra mais racional. Isso

57

acontece devido os consumidores, na atualidade, obterem mais informaes por

meio de canais virtuais e interativos.

Essa mudana tambm acontece devido s pessoas estarem buscando

produtos pela internet por ser considerado um processo rpido e prtico no
atendimento ao consumidor a qualquer hora e menor custo de deslocamento para a
aquisio. No entanto, afirmam ngelo e Silveira (2000) que investir em acesso e
divulgao, qualidade do servio, acompanhamento e resoluo de demandas e
rpida ao, repercute com o melhor atendimento, gerando maior satisfao e
fidelidade dos clientes e consequente aumento de vendas.

O profissionalismo, entre os varejistas, cresceu notoriamente. Antes,

estabelecer boa localizao para sediar o empreendimento, trabalhar com uma
diversidade de produtos e ou modelos exclusivos, dava ao varejista a garantia do
sucesso. Hoje, estes se obrigam a ter conhecimento do composto de marketing,
criar maneiras diferentes e inteligentes de oferecer aos clientes os seus produtos por
meio de marketing de relacionamento para garantir a permanncia de seu pblico
alvo.

Kotler e Armstrong (2007) e Parente (2000) ressaltam que a maior parte

do varejo se realiza atravs de lojas. Recentemente, outras modalidades varejistas
despontam no mercado, como no caso da venda ao consumidor final, por mala
direta, catlogos, vendas atravs do correio, telefone, internet, TV, reunies
domiciliares com o consumidor, mquinas automticas de venda, alm de outras
formas de abordagem varejista direta. Assim, percebe-se que o trabalho do varejista
de suma importncia, haja vista que, de incio, tem-se a seguinte mobilizao:

Produtor

Distribuidor

Consumidor final

O varejista inseriu-se no processo de distribuio, uma vez que era

necessria uma clientela mais numerosa, para que houvesse a oferta eficaz de
produtos e servios. Cabe a este informar aos fornecedores, fabricantes e ou
atacadistas, mediante pesquisa de mercado, que produtos esto em alta, quais

58

produtos apresentam falhas e, sugerir quais produtos e ou servios convm adquirir.

No que tange ao consumidor final, o varejista atua na pronta entrega, orientao
para aquisio, garantia e assistncia tcnica autorizada (KOTLER; ARMSTRONG,
2007).

O sistema varejista configura-se como um intermedirio do processo de

distribuio, uma espcie de facilitador, que o torna mais homogneo e faz com que
o produto chegue at o consumidor no momento exato de sua necessidade. O
gigantesco crescimento do setor varejista explica-se, pelo fato de que a venda
direta, do produtor ao consumidor, onerosa, nem sempre possvel aos
consumidores comprarem direto da indstria (PARENTE, 2000).

Os varejistas, segundo Levy e Weitz (2000), precisam observar as

mudanas no segmento, como: as tendncias de estilo de vida que ocorrem na
sociedade, bem como o aumento de idosos, famlias menores e com duas fontes de
renda, a importncia da acessibilidade s lojas, e ainda o tempo cada vez menor
para as compras. Por isso, os varejistas precisam desenvolver meios para ajudar os
consumidores a encontrarem o que desejam o mais rpido possvel.

Uma das tendncias mais predominante no varejo a segmentao de

mercado. Os varejistas que em dcadas passadas atendiam o mercado de massa,
hoje passam por transformaes, no sentido do atendimento de segmentos
menores. Diante da alta competitividade nos dias atuais, estas decises precisam
ser tomadas com bastante competncia. Essa realidade faz com que muitas
organizaes busquem a especializao de seus empreendimentos (CAMAROTTO,
2009).

Pride e Ferrel (2001) se referem s ameaas que o varejo tradicional vem

sofrendo, citando os canais de vendas diretas, que possibilitam aos consumidores
finais fazerem aquisio de produtos em casa. Embora o varejo esteja acontecendo
desta forma, o que se percebe que os novos formatos de lojas e os avanos na
tecnologia da informao esto tornando o ambiente empresarial dinmico e
competitivo, oferecendo nvel de atendimento elevado, produtos de qualidade e com

59

inovaes desejadas pela concorrncia e concentrando-se fortemente no cliente,

tentando assim reagir de vrias maneiras a essas mudanas no ambiente. Os
autores diante dos acontecimentos alertam os varejistas quando dizem:
os varejistas precisam mais do que apenas preencher espaos com
mercadorias, disponibilizar produtos desejados pelos clientes, criar
ambientes que estimulem as compras e desenvolver estratgias de
marketing que aumentem a clientela da loja (PRIDE; FERREL, 2001, 371).

Kotler (2000) tambm se refere sobre a influncia das novas mdias e

das redes sociais nas estratgias de marketing. Declara o autor que o mundo digital
alterou o modo de vida das pessoas com relao as suas compras. Os
consumidores esto deixando de comprar nos varejistas com loja, passando a
utilizar os outros meios para pesquisar, comparar e comprar produtos, muitas vezes
devido o preo mais acessvel de acordo com as suas necessidades e a facilidade
de comprar, sem que haja deslocamento e reduzindo seus custos na procura de
produtos e servios, alm de poder comprar nos feriados, finais de semana e horas
atpicas, quando o comrcio varejista j est fechado.

Todo esse cenrio coloca alguns desafios aos varejistas, como o contnuo
aprimoramento de sua gesto, lanamentos de novos produtos e servios, unindo
alta qualidade com custo compatvel, novas maneiras de comercializao e
comunicao com o pblico alvo, entre outros.

Os varejistas tm como tarefas: facilitar o acesso aos produtos,

proporcionar satisfao aos consumidores, reduzir o tempo de entrega, auxiliar na
aquisio em quantidades menores, ofertar preos dos produtos mais vantajosos
aos clientes em relao a concorrncia, alm de elaborar algumas vezes a compra
nas

pocas

de

promoo,

proporcionar

preos

mais

inferiores

para

os

consumidores.

Com o aumento de indstrias e de consumidores, torna-se relevante os

formatos e os tipos de varejo no canal de distribuio, fazendo que os varejistas
assumam uma posio de liderana no mercado onde atuam e diferenciem-se dos
concorrentes. Pontos estes que sero explanados no subtpico abaixo.

60

3.3 Formatos e Tipos de Varejo baseado em Lojas

No mercado varejista, inmeros formatos de loja atendem a diferentes
segmentos e situaes de compra. Conhecer a segmentao de mercado
importante para entender quais clientes so atrados por tipo de formato e em que
circunstncias isso ocorre. Vale salientar que a escolha do formato de varejo
influencia as decises do composto promocional e do mix de marketing.

A seleo do mix de marketing e a quantidade do sortimento de produtos

tornam-se componente chave na satisfao do consumidor. O objetivo dessa
seleo identificar os desejos dos clientes e, a partir da, determinar que produtos
o varejista deve manter em sua loja. Alm disso, esta seleo um fator decisivo
para o sucesso e a rentabilidade do negcio, e vem auxiliando na criao da
imagem que a empresa deseja, bem como no aumento do trfego de novos
consumidores nas lojas (OLIVEIRA, 2012).

Todavia, outras variveis influenciam na deciso sobre o formato do

negcio varejista. Essas variveis compreendem o perfil do operador que diz
respeito aos objetivos, a vocao pelo tipo de negcio, disponibilidade e disposio
para investir e correr riscos, volume de retorno financeiro; do produto ou servio que
pretende oferecer no mercado; condies gerais do mercado como formas e
atuao da concorrncia, caractersticas dos consumidores, produtos substitutos
existentes, variveis scio demogrficas, culturais, tecnolgica e demais. No
entanto, com mudanas ocorridas, como no perfil do consumidor e atuao da
concorrncia, atualmente, tm provocado modificaes nos formatos de atuao do
varejo e levando o empresrio, muitas vezes, a decidir por mais de um tipo de varejo
(MOREIRA, 2008).

As empresas varejistas tiveram que mudar seus conhecimentos para

adequar s necessidades dos clientes oferecendo atratividade, conforto e beleza de
modo que os consumidores no decidam pela concorrncia.

61

Na opinio de Parente (2000) h duas espcies de varejo: o varejo com

loja (store retailers) o sem loja (monstore retailers), verificando-se mais incidncias
da primeira modalidade, com os big department stores. As lojas especializadas, bem
como as lojas de desconto e as de departamento so os principais exemplos do
store retailers. As modalidades mais representativas de monstore retailers so a
venda direta: via postal e eletrnica.

Os varejistas com lojas de servios oferecem nveis diferenciados e

formatos especficos, como por exemplo: o mercado de motos, supermercados, lojas
de material de construo e lojas de brinquedos. Dependendo da situao e
oportunidades no mercado, essas, surgem com vrios formatos de empresas
varejistas.Com esse novo formato de negcio de varejo, as empresas perceberam a
importncia nos estudos sobre layout das lojas, sobre tcnicas de venda,
merchandising, sobretudo, a venda por impulso, elevando de forma considervel a
importncia do ponto de venda varejista.

De acordo com Moreira (2008), o varejo vem se destacando e ganhando

expresso e formatos semelhantes ao que existe em pases da Europa e Estados
Unidos, principalmente pela utilizao de novos recursos tecnolgicos, sobretudo os
da comunicao e informao. A partir da, o progresso tecnolgico vem
disponibilizando inovaes como o leitor ptico de cdigo de barras e o RFID (Radio
Frequency Identification) que disponibilizam sob a responsabilidade do ponto-devenda uma gama de informaes sobre o perfil de compra do consumidor,
conseguindo fazer essa identificao de maneira individualizada por cliente.

Quanto aos principais formatos do varejo, anlise promovida por Kotler

(2000) assim se definem:
Loja especializada grande variedade de um mesmo produto
(vesturios, itens esportivos, mobilirio, floricultura e livraria)s.
Loja departamental cada linha de produto posta em separado
(cama, mesa e banho). Oferece produtos para o lar, de utenslios
decorao. Em algumas delas dispositivos para a caa e pesca.
Supermercado distingue-se pelo auto-servio e pela amplitude de
rea. Visa a atender genericamente, necessidades de alimentao e
procura de artigos para limpeza.

62

Lojas de convenincia pequenas, nas adjacncias das residncias,

preos o mais das vezes caros, pouca variedade de produtos, mantm-se
abertas alm do horrio comercial.
Lojas de desconto trabalham prioritariamente com marcas nacionais.
Produtos mais baratos e maior volume.
Varejistas off-price oferecem pontas de estoque, adequadas a um
preo mais baixo no atacado. Comercializam produtos que apresentam
defeitos e ou ligeiramente danificados.
Lojas de fbrica pontos de venda pertencentes aos prprios
fabricantes e por eles comandados. Vendem saldos de estoque ou produtos
com defeitos.
Lojas de descontos independentes seus donos so empregadores
ou corporaes divisrias de grandes varejos.
Clubes de atacadistas atendem s organizaes governamentais,
algumas corporaes de grande porte e fundaes sem fins lucrativos.
Custo operacional reduzido e poucos artigos suprfluos, a preos mdicos.
Showroom (vendas por catlogos) preos elevados, marcas vendidas
com descontos, rotatividade intensa. Trabalham com produtos
encomendados.

A utilizao desses formatos de varejo torna-se justificado pelo

reconhecimento de sua maior eficcia em entregar, de maneira ampla, produtos e
servios para mercado-alvo. Com experincia e especializao e ganhos de escala
operacional, esses varejistas geralmente oferecem mais empresa do que ela
conseguiria com operao prpria, alm de agregar mais valor para o consumidor
(MOREIRA, 2008).

Kotler (2000) ressalta ainda a formao de quatro nveis de servios:

Auto-servio operaes de desconto, em que os clientes procuram,
adquirem e selecionam produtos com vistas economia nos gastos.
Seleo o vendedor orienta o comprador e este, por sua vez, fecha a
transao pagando ao vendedor pelo produto comprado.
Servio completo os vendedores buscam auxiliar o comprador na
procura, seleo, comparao daquilo que este ltimo quer adquirir.
Servio limitado d-se, aqui, a presena da prpria loja, que expe
inmeras mercadorias, ofertando tambm crdito, devoluo e troca de
produtos.

Kotler (1998) chama ateno para o fato de que, hoje, grande nmero
de lojas participa do varejo corporativo, relacionado como segue:
Rede corporativa duas ou mais lojas pertencentes a uma s empresa.
Sistema central de compras. Vende de linhas similares.
Rede voluntria um atacadista opera como patrocinador de um grupo
de varejistas, comprando grandes lotes de mercadorias.

63

Cooperativa de varejo montada uma organizao central de

compra, por varejistas independentes. H esforos coletivos de promoo.

O dinamismo do varejo responsvel por constantes reestruturaes das

empresas do setor. Isso se deve necessidade de adequ-las ao cenrio de
competio cada vez mais acirrada, decorrente principalmente de importantes
transformaes da economia brasileira, como a abertura comercial, a liberao das
importaes, o aumento do poder aquisitivo da populao, o fortalecimento da
concorrncia interna e a entrada de grandes varejistas mundiais (OLIVEIRA, 2012).

As empresas de varejo de materiais de construo, como foco desse

estudo, desejam vender seus produtos no s para os clientes finais, mas procuram
outros tipos de consumidores, como as construtoras que utilizam de seus produtos
para suas empreitadas. Esse tipo de varejo efetua vendas, para conquistar maior
participao no mercado e aumento de lucros. A busca por empresas que utilizam
seus produtos d-se pelo fato da venda a clientes individuais no absorver todo seu
estoque e ou alcanar os objetivos estabelecidos. Desta forma, buscam novas
alternativas de relacionamentos com clientes industriais, atuando na conquista
destes e desejando a permanncia com eles por longo tempo.

Levy e Weitz (2000) ressaltam a importncia das lojas de materiais

especialistas de categoria, combinando loja de ferragens tradicional e uma serraria.
Estas fornecem materiais e informaes s pessoas que fazem sozinhas a
manuteno e melhoria de suas casas, bem como os construtores de construo
horizontal e vertical. Esses tipos de varejo incluem extenso sortimento de materiais
de construo, tintas e equipamentos de pintura e eletricidade, materiais de
encanamento, ferragens, ferramentas eltricas e equipamentos de jardinagem. Os
produtos nessas lojas esto expostos mediante um layout facilitador, para que os
clientes possam encontrar o que desejam com maior facilidade e ainda possam
efetuar compras no programadas.

Durante os ltimos trinta anos, ressaltam Levy e Weitz (2000), surgiram

vrios tipos de varejistas com novos formatos, funcionando como atacadistas para
negcios, assim como varejistas com lojas para consumidor individual. Assim, esto

64

se tornando relevantes para os consumidores que procuram qualidade e preos

mais convenientes, situaes inovadoras e atendimento de suas necessidades.

3.4 Funes do Varejo

O varejo tem como funo manter os estoques dos produtos que

comercializa, oferecendo variedades aos seus consumidores. Ao mesmo tempo,
presta servio aos fabricantes, ao distribuir os seus produtos, agregando valor ao
produto comercializado. Moreira (2008, p. 75) ressalta que se o trabalho do varejo
no for eficaz, provavelmente, os integrantes da cadeia produtiva tero srios
problemas para levar seus produtos at o consumidor final.
O varejista apresenta formas organizadas de expor os produtos,
auxiliando a escolha do consumidor, tornando o processo de compra mais
satisfatrio, onde os produtos so colocados em prateleiras ao alcance dos
consumidores. Alm de criar um ambiente visualmente agradvel, adequado aos
diversos tipos de cliente, o varejista pode ainda oferecer maneiras diversas de
pagamento, facilitando a compra para o consumidor (ROJO, 2003 apud DIAS, 2003).

De acordo com Parente (2000, p. 22)

os varejistas tm o papel de comprar, receber e estocar produtos de
fabricantes ou atacadistas objetivando ofertar aos consumidores a
convenincia de tempo e lugar para a aquisio de produtos.

Alm dessas funes, vale ressaltar que procuram identificar as

necessidades dos consumidores, na definio do que dever ser produzido para
atender s expectativas do mercado.

Cobra (2006), seguindo a mesma vertente, explica que o varejo tem o

compromisso de captar informaes junto aos clientes, bem como identificar seu
comportamento de compra e tendncias, decodificando e enviando informaes aos
fornecedores, para adequar produtos ao uso e satisfao dos consumidores, alm
de sugestes de novos produtos.

65

O varejo alm de reduzir custos de distribuio, procura armazenar na

prpria loja ou em depsitos prximos aos pontos de venda, como o caso de
algumas empresas que vendem materiais de construo. Pode-se destacar ainda
como outras funes:
Colocar os bens e servios produzidos disposio do consumidor, na
forma, no tempo e no local em que ele est disposto a adquiri-los.
Ajustar os sortimentos aos mercados-alvo.
Promover os produtos junto a uma cliente especfica, utilizando todos os
recursos sua disposio: venda pessoal, promoo de vendas,
propaganda, relaes pblicas, merchandising visual e marketing direto.
Oferecer vrias opes quanto a forma de pagamento: cheque, carto de
credito, dinheiro, dbito automtico e tquetes.
Assumir riscos financeiros inerentes operao de credito ou repassandoos a agentes financeiros.
Armazenar e manter produtos em estoque, para que os clientes possam
adquiri-los, em condies ideais de consumo no momento apropriado.
Assumir os custos do estoque parado, das operaes de armazenamento,
da manuteno e da conservao dos bens estocados, quando o risco de
eventual sucateamento das mercadorias em seu poder.
Dividir, de acordo com as necessidades dos clientes, as mercadorias
compradas em quantidade maior ou por pea inteira.
Transportar e supervisionar a transferncia de propriedade ou posse do
fabricante e ou do atacadista para a loja e, desta para o domiclio do
consumidor final.
Informar aos fabricantes a respeito das necessidades dos consumidores,
das mudanas no comportamento de compra, tendncias e aspiraes de
sua clientela (Daud e Rebello (2007, p. 20).

De acordo com Levy e Weitz (2000, p. 26) os varejistas encarregam-se de

negociar e efetuar funes que aumentem o valor dos produtos e servios vendidos
aos consumidores. Essas funes so: fornecer uma variedade de produtos e
servios; dividir lotes em pequenas quantidades; manter estoque e fornecer
servios. Abaixo, um breve esclarecimento sobre cada umas dessas funes:
Fornecendo variedades:

Dada s tantas funes dos varejistas expressas nesse trabalho,

podemos salientar que eles podem proporcionar valor aos fabricantes e
consumidores finais, como modo de alcanar os objetivos da prpria organizao.

66

Dividir lotes em pequenas quantidades:

Em virtude da mudana de ciclo de vida das pessoas e a composio da

famlia, as empresas varejistas esto oferecendo seus produtos em tamanhos
menores, elaboradas para consumidores individuais e para os padres das casas
dos consumidores.
Daud e Rabello (2007, p.19) argumentam que a funo econmica do
varejo torna-se vivel a compra em pequenas quantidades, o que no acontece na
indstria. Se realizada desta forma, o consumidor perderia tempo para o
recebimento do produto, devido s distncias e os custos de frete do transporte da
mercadoria, alm das empresas terem custos elevados pela entrega em pequenas
quantidades.
Manter estoques:

A empresa varejista mantm estoques para que estejam disponveis no

momento em que os consumidores desejarem. Quando os varejistas estocam,
proporcionam benefcios aos consumidores, reduzindo seu custo benefcio de
estocagem de produtos.
Fornecer servios:

Os varejistas oferecem servios para facilitar a venda e o uso dos

produtos pelos clientes. As lojas oferecem crdito com vrias modalidades e
vantagem de comear a pagar por ele aps um determinado tempo. Outro servio
prestado a exibio do produto, para que o consumidor possa v-los e test-los
antes da compra. Disponibiliza pessoal de vendas para fornecer explicaes
adicionais sobre o produto, ajudando o cliente na deciso de compra, e ainda formas
organizadas de expor os produtos.

Os clientes desejam que os varejistas possibilitem vagas disponveis no

estacionamento, faam entregas no domiclio e iseno de fretes, forneam
embalagens para presentes, mantenham qualidade e horrios de atendimento alm

67

do horrio comercial. Alguns varejistas no cobram do cliente taxas de entrega e

como diferencial entregam o produto mais rpido que o combinado.

Diante a explanao dos autores, percebem-se as mltiplas funes dos

varejistas, e transformaes que passam para atender s necessidades e anseios
dos consumidores, com o objetivo de sobreviver no mercado do setor do qual fazem
parte, atender as exigncias dos consumidores e acompanhar a competio
tecnolgica.

3.5 Tendncias do Varejo

A partir do desenvolvimento e popularizao da internet e das relaes ebusiness, o varejo criou novos formatos para alcanar consumidores cada vez mais
informados e com acesso a diferentes canais para aquisio de produtos e servios.

De acordo com Kotler e Armstrong (2007), o ambiente empresarial est

operando em uma atmosfera agressiva de rpidas mudanas, vivendo um momento
de acentuada concorrncia, tanto com ameaas quanto oportunidades. Diante deste
cenrio, os varejistas para serem bem sucedidos, de acordo com Parente (2000),
tero de escolher melhor seu pblico alvo e direcionar seus esforos no sentido de
conhecer e satisfazer seus clientes para se posicionarem fortemente diante dos
concorrentes.

Quanto s novas tendncias do varejo Kotler e Armstrong (2007)

ressaltam que os consumidores tm agora diversas alternativas para efetuarem suas
compras, como as aquisies por telefone e pela internet, diminuindo assim a
quantidade de pessoas nos shoppings.

Outras tendncias como o surgimento contnuo de novos formatos e

combinaes de varejo, o crescimento do varejo sem lojas, a ascenso dos mega
varejistas, as lojas de especialidades concorrendo cada vez mais com as lojas de
departamento, a expanso global dos maiores varejistas, o surgimento de lojas
varejistas que, independentemente do produto ou servio que vendem, oferecem

68

locais para que as pessoas se encontrem e os shoppings centers tomando o lugar

das lojas de departamentos.

Para Oliveira (2012), muitos varejistas tradicionais passaram a vender

pela internet porque perceberam que as vendas on-line so alternativas viveis para
a sustentabilidade do negcio. Desta forma, essa estratgia torna-se interessante
por causa de sua capacidade de reduzir custos e gerar benefcios em matria de
logstica e cadeia de suprimento.

Novos formatos de lojas e a introduo de novos servios surgiram para

atender s diferentes caractersticas e necessidades dos diversos segmentos de
mercado. Todavia, o varejista tradicional precisa desenvolver estratgias eficazes
para superar a concorrncia de novos varejistas, que investem em formatos de lojas
sem grandes estoques e operam com nmero reduzido de funcionrios e por isso,
so capazes de combinar custos menores e cobrir um mercado abrangente
(OLIVEIRA, 2012).

Nota-se, portanto, um consenso entre os autores sobre as mudanas no

varejo, com novas perspectivas, novas tecnologias disponveis, mudanas no perfil
dos consumidores. Em funo disso os varejistas precisam despertar para uma
melhor maneira de trabalhar no alcance de seus objetivos diante dos concorrentes e
clientes.

No prximo captulo ser abordada a metodologia de pesquisa,

apresentando o tipo de pesquisa, a populao e amostra, elemento da amostra, o
procedimento e instrumento de coleta de dados.

69

4 ASPECTOS METODOLGICOS

A finalidade da metodologia de pesquisa investigar o tema proposto

considerando os aspectos importantes descritos nos objetivos gerais e especficos
(VIRGILLITO, 2010). Dessa forma, espera-se atingir os objetivos sugeridos e a
problemtica do estudo em questo.

Para Minayo (1999, p. 16) metodologia

o caminho do pensamento e a prtica exercida na abordagem da realidade.
Nela esto includas: as concepes tericas de abordagem, o conjunto de
tcnicas que possibilitam a construo da realidade e o sopro divino do
potencial criativo do investigador.

A apresentao desta etapa est subdividida em: tipo de pesquisa,

populao e amostra, elemento da amostra, objeto da pesquisa e procedimento e
instrumento de coleta de dados.

4.1 Tipo de Pesquisa

A fim de atender aos objetivos do estudo, foi realizada uma pesquisa
exploratria em uma empresa varejista de material de construo, objetivando
descrever e analisar as prticas utilizadas na reteno, fidelizao e desero de
clientes. Trata-se, aqui, de uma pesquisa caracterizada como estudo de caso,
sustentada por uma abordagem qualitativa.
Segundo Mattar (2008, p.85), a pesquisa exploratria visa prover o
pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em
perspectiva. O principal objetivo da pesquisa exploratria prover a compreenso
do problema enfrentado pelo pesquisador. Por isso, apropriada para os primeiros
estgios da investigao quando a familiaridade, o conhecimento e a compreenso
do fenmeno por parte do pesquisador so, geralmente, insuficientes ou
inexistentes.

Dependendo dos objetivos e das necessidades de pesquisa, a pesquisa

exploratria faz uso de dados secundrios ou primrios. Levantamento em fontes de

70

dados secundrios, observao, entrevistas individuais em profundidade, entrevistas

em grupo e estudos de casos so exemplos de diferentes abordagens da pesquisa
exploratria.

Os estudos exploratrios segundo Samara e Barros (2007, p. 34), so

realizados a partir de dados secundrios, j disponveis, em livros, revistas
cientficas, pesquisas realizadas anteriormente e conversas informais com
pessoas especializadas no assunto de interesse.

A pesquisa exploratria mais conhecida e utilizada no mercado a

pesquisa qualitativa, que trabalha com amostras pequenas e no tem por objetivo
chegar a resultados explorveis para o universo. Traz tona insights que podem
ajudar a compreender detalhes do fenmeno estudado, muitas vezes subsidiando a
pesquisa quantitativa posterior, que, esta sim, chegar a resultados mais
conclusivos (VIRGILLITO, 2010).

Quanto abordagem do problema, a pesquisa foi contemplada com o

mtodo qualitativo, que segundo Virgillito (2010, p. 100),
os conhecimentos obtidos com o emprego deste mtodo propicia que o
pesquisador consiga entender os aspectos que pretende descobrir e
analisar sem a utilizao de questionrios e formulrios, empregados na
pesquisa quantitativa.

Outra forma de aprofundar o conhecimento atravs do estudo de caso

que segundo Mattar (2008, p. 89) um mtodo produtivo para estimular a
compreenso e questes da pesquisa. Ainda segundo o autor, o estudo de caso
pode envolver entrevistas estruturadas e o objeto do estudo pode ser o indivduo,
uma organizao, uma situao ou um grupo de indivduos. A pesquisa foi
formatada como de campo, porque os dados foram coletados em uma empresa
varejista de material de construo.

71

4.2 Populao e Amostra

Segundo Malhotra (2005, p. 261) a populao-alvo a coleo de
elementos ou objetos que possuem a informao que o pesquisador est buscando.
Ento a populao-alvo foi uma loja varejista de material de construo em
Fortaleza-Cear.

Para garantir a representatividade dos dados colhidos e legitimidade da

pesquisa, necessrio determinar o tamanho da amostra. A amostra segundo
Virgillito (2010, p. 259), uma frao da populao, um subconjunto de seus
elementos que mantm pelo menos uma caracterstica em comum com a populao
da qual foi extrada.

Amostras tendem a ser preferidas por causa de limitaes oramentrias

ou tempo, tamanho da populao e pequenas variaes nas caractersticas de
interesse. Outro aspecto relevante da amostra a definio adequada da unidade
de amostragem, que pode conter pessoas, lojas, domiclios, produtos e demais
(AAKAR; KUMAR; DAY, 2001).

As tcnicas de amostragem podem ser classificadas como no

probabilstica e probabilstica. As amostras no probabilstica, comumente usadas,
incluem as amostragens por convenincia, por julgamento, por cota e a auto gerida
(MALHOTRA, 2005, p. 265).

Neste estudo, a escolha da amostra recaiu na tcnica de amostragem no

probabilstica por julgamento. A amostragem por julgamento uma forma de
amostragem por convenincia na qual os elementos da populao so escolhidos
com base no julgamento do pesquisador. Este escolhe os elementos de amostragem
porque acredita que eles conhecem em profundidade o assunto em estudo.
Geralmente trabalham na rea e tem conhecimento e experincia do tema
abordado.

72

4.3 Elemento da Amostra

O elemento da amostra foi um executivo responsvel pelo marketing da

empresa varejista de materiais de construo em estudo.

4.4 Objeto da Pesquisa

A unidade de anlise desta pesquisa foi uma empresa varejista de

material de construo e reforma, situada na Avenida Washington Soares, no Bairro
Edson Queiroz, em Fortaleza-Cear, que tem como objetivo atender a populao da
regio onde est localizada.

Fundada em 1987 e pioneira no segmento Home Center do Brasil, a

empresa est presente em cinco estados brasileiros e no Distrito Federal. E ainda
possui trs centros de distribuio localizados em Goinia, Braslia e Salvador.
Rene em cada uma de suas lojas todo um mix de produtos, incluindo materiais
eltricos, ferragens, material bsico, hidrulica, portas e janelas, iluminao, louas,
metais, tintas e acessrios para pintura, pisos e revestimentos, ferragens, bazar,
camping, decorao, mveis e utenslios de jardins. Alm da venda presta servios
de troca e entrega dos produtos aos consumidores.

A empresa tem horrio de funcionamento de segundas s sextas de

8:00h s 21:00h, sbados: 8:00h s 20:00h e aos domingos e feriados: 9:00h s
17:00h.

4.5 Procedimento e Instrumento de Coleta de Dados

A coleta de dados foi realizada em duas etapas. A primeira, em estudos

exploratrios, partindo da consulta de dados secundrios, obtidos de pesquisas em
livro e artigo peridico especializado que constituram o referencial terico.

73

No segundo momento, para atingir o objetivo geral, os dados primrios

foram obtidos por meio de um instrumento de coleta de dados estruturado e nodisfarado (apndice A). Segundo Mattar (2008, p.174) instrumento estruturado
aquele em que as questes a serem perguntadas so fixas, mas as respostas so
obtidas pelas prprias palavras do pesquisado e no-disfarado aquele que
permite total transparncia ao pesquisado.

O formulrio (Apndice A) foi desenvolvido pelo pesquisador, contendo

questes bsicas relacionadas aos principais tpicos do referencial terico desta
pesquisa, para atingir os objetivos propostos. A abordagem escolhida e outros
aspectos inerentes pesquisa foram esclarecidos ao respondente, um executivo de
marketing da empresa pesquisada.

A entrevista e a aplicao do formulrio (Apndice A) elaborados pelo

pesquisador foram aplicados em uma sala da empresa, proporcionando maior
entendimento de cada questo, atravs de abordagem pessoal. O trabalho de
entrevista foi realizado pelo prprio autor, no ms de junho de 2012 e a durao da
pesquisa demorou apenas 45 minutos, devido transcrio das respostas do
entrevistado. Todavia, a principal dificuldade que o pesquisador teve durante a
conduo e aplicao do formulrio foi falta de flexibilidade para responder as
perguntas, devido ser sigilosas para a empresa. Na realidade o respondente teve o
cuidado na informao sobre as perguntas solicitadas.

No prximo captulo ser apresenta a anlise e interpretao dos

resultados da pesquisa.

74

5. ANLISE E INTERPRETAO DOS RESULTADOS DA PESQUISA

Neste captulo sero apresentados os resultados obtidos da pesquisa

realizada com o executivo responsvel pela rea de marketing de uma empresa
varejista de materiais de construo. Os dados sero apresentados, analisados,
interpretados e confrontados com a literatura apresentada na fundamentao
terica.

1. COMUNICAO E SERVIOS

Pergunta 1.1: A empresa se comunica com seus clientes externos?

Quais os canais utilizados?

Sim. Alguns clientes mais informados procuram o Facebook e

Twiter para se comunicar com a empresa, para resolver algum
problema ou fazer pergunta. Por meio de propagandas em TV,
encartes e telefone. A empresa procura se comunicar com o
cliente mostrando seus produtos e servios.

De acordo com o respondente a empresa se comunica com os clientes

dos mais diversos modos. Ento, entende-se que a empresa caminha no sentido
adequado mantendo canais de comunicao, o que lhe permite criar e manter um
relacionamento efetivo com os clientes, fornecedores e o pblico em geral. Assim, a
empresa leva vantagens na disponibilidade das informaes de cada cliente e pode
tomar decises a partir delas.

Esta ideia da comunicao com os clientes ressaltada por Kotler e

Keller (2006), quando reforam que os consumidores de hoje, cada vez mais
informados, esperam que as empresas faam relacionamentos mais do que se
conectar com eles, e sim satisfaz-los e at mesmo encant-los. Desta forma, a

75

empresa pesquisada pratica o recomendado pelos autores de marketing de

relacionamento.

Pergunta 1.2: A comunicao diferenciada de acordo com o perfil

dos clientes?

No. A comunicao no diferenciada, todos recebem a

mesma

comunicao.

Mesmo

porque,

pblico

que

trabalhamos pertence a vrias classes sociais, e temos pontos

de venda em outros locais.
De acordo com o respondente a comunicao com os clientes no
diferenciada. Observa-se, que na empresa no existe considervel preocupao em
diferenciar os clientes, perdendo assim a oportunidade de melhorar seu
relacionamento para atend-los da melhor forma e fideliz-lo. Sem essa estratgia a
empresa pesquisada pode no proporcionar a reteno e fidelizao dos clientes
como desejaria.

Segundo autores que embasaram o referencial terico, a empresa deve

conhecer seus clientes, separ-los e preparar comunicaes especficas para cada
um. Esclarecem ainda que os clientes so diferentes, tem necessidades
diferenciadas e quando estimulados por comunicaes, a tendncia voltar ao
estabelecimento para realizar novas compras. Para atrair clientes, os varejistas
precisam identificar seu pblico alvo e ajustar as variveis para estimular a ao de
compra do consumidor desejado.

Pergunta

1.3:

Os

colaboradores

so

treinados

para

efetuar

comunicao adequada aos clientes?

Sim. Os funcionrios so treinados a prestarem esclarecimento

aos clientes. Isso verificado diariamente pelo gerente, para
que possamos deixar o cliente satisfeito.

76

O entrevistado afirmou a aplicao de treinamento adequado para os

funcionrios. Observa-se, que na empresa pesquisada o treinamento dos
colaboradores de grande importncia. A empresa se utiliza dessa estratgia
indicada pela literatura de marketing porque apenas preo, qualidade e demais
condies no traz construo de feedback e no aumento das chances de obter a
fidelizao da clientela. De acordo com a literatura, essa estratgia de treinamento
necessria para capacitar os funcionrios na comunicao com o pblico alvo da
empresa, com o propsito de satisfazer o cliente.

Pergunta 1.4: A empresa ouve as sugestes dos clientes e procura

melhorar?

Sim. Seja nos produtos, servios ou com os funcionrios. O

ponto tambm foi melhorado para facilitar a circulao dentro
da loja e o cliente visualizar melhor os produtos.

Conforme a resposta do respondente se observou que para a empresa

pesquisada importante ouvir e melhorar o que os clientes desejam. Quando ele
percebe as melhorias de produtos e servios, sua auto estima parece mais forte e a
tendncia retornar loja.

De acordo com Zenone (2011) na era da interatividade o principal bem de

uma empresa so os clientes. Para que isso acontea, as empresas precisam estar
organizadas ao redor deles, focadas em como aprender mais com cada um e fazlos mais rentveis. Gordon (1998, p. 108) afirma que se voc no der um passo
para servir os clientes como eles querem ser servidos e seu concorrente o fizer, isso
afetar sua empresa.

2. RELACIONAMENTOS

Pergunta 2.1: A empresa determina quais os clientes que deve se

relacionar?

77

No. O relacionamento comum a todos que procuram a

empresa.

Nessa pergunta, o respondente revelou que a empresa no escolhe os

clientes para se relacionar. A literatura de marketing de relacionamento explica que
os clientes devem ser escolhidos. A empresa no se apropria dos ensinamentos dos
autores neste sentido para fazer a distino entre clientes. Essa prtica aplicvel
ao mercado, para entender suas necessidades e assim aumentar o volume de
ofertas e vendas.

Segundo Gordon (1998), deve ser escolhido seus clientes para

relacionamentos, sobre os quais se concentraro, isto , os que provero maior
lucro ao longo prazo.

Pergunta 2.2: A empresa investe em tecnologia da informao para

manter relacionamentos com os clientes?

Sim. Temos sistemas informatizados atualizados, buscando

manter dados clientes sobre a compra realizada, justamente
para os relacionamentos, mesmo por meio de contato via
telefone.

A resposta do entrevistado mostra que os sistemas atualizados tm

oferecido subsdios da compra realizada. Da, a empresa pode melhorar cada vez a
sua capacidade de buscar melhores informaes sobre o cliente, com a finalidade
de um bom atendimento de suas necessidades e procurar permanecer o cliente
retido, proporcionando assim lucros ao longo do tempo.

Em parte, a empresa est compatvel com as recomendaes de

Grnroos (2009, p. 31) quando salienta que os varejistas devem desenvolver
sistemas que lhe forneam o mximo de informao possvel sobre seus clientes.

78

Pergunta 2.3: A empresa diferencia seus clientes?

No. Embora na prtica s vezes o tratamento seja diferente,

para os que so compradores antigos e compram mais, todos
so clientes e procuramos atender da mesma forma.

O entrevistado respondeu que a empresa no diferencia os clientes. No

entanto, como est no referencial terico de marketing de relacionamento, a
identificao do tipo certo de clientes fator preponderante, porque nem todos
proporcionam lucro. A empresa deve primar pela individualizao ou personalizao,
que fundamental na conservao ou reteno de cliente. Kotler e Keller (2006)
concordam em que os clientes sejam analisados, todavia propem que a partir da
deve separ-los em clientes eventuais, regulares, preferenciais e fidelizados, ou,
segundo os autores, defensores, em razo de suas caractersticas.

3.

RETENO DE CLIENTES

Pergunta 3.1: A empresa procura se aproximar de seus clientes,

dedicando tempo para conhecer suas necessidades?

Sim. Na loja os funcionrios de venda se aproximam do cliente

para resolver suas necessidades. Por meio das redes sociais
aproximao para saber o que o cliente quer dizer da loja,
dos produtos e dos servios. As necessidades sentidas pelos
clientes a empresa procura resolver.

A pesquisa mostrou que a empresa se preocupa com as necessidades

dos clientes, na procura de preos condizente com o mercado, nos prazos de
pagamento, na qualidade dos produtos que oferece e nos servios que presta. Desta

79

maneira, observa-se que a empresa pesquisada dedica tempo para conhecer as

suas necessidades e resolver.

Zeithaml e Bitner (2003) salientam que se a empresa entender as

necessidades dos clientes, em constante mudana e estiver disposta a investir no
relacionamento mediante melhorias em marketing de produtos e servios,
provavelmente, a concorrncia no ter condies de atra-los.

Os profissionais de marketing devem prestar ateno nos tipos de

clientes, em suas necessidades e expectativas de atendimento e no relacionamento
individual que deseja ter com eles, porque sem clientes no haver empresa
(KOTLER, 2000).

Pergunta 3.2: Quais as estratgicas utilizadas pela empresa para

reteno de clientes?

Preos baixos, promoes, prmios, descontos, pontualidade

na entrega, encartes, qualidade e diversidade dos produtos,
servios na loja como vendas de tintas personalizadas.
Normalmente para alguns clientes, como os engenheiros de
construo civil e construtores, a empresa procura manter
contato.

De acordo com a pesquisa, a empresa utiliza estratgias recomendas

pela literatura de marketing de relacionamento, para a reteno do cliente, visando
aos principais benefcios financeiros que traz. necessrio que haja investimento
em estratgias focadas em metas, no apenas no volume de compras. Isso pode
envolver a construo de marcas ou programas especficos, como os cartes de
fidelidade ou inovaes no produto (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2005).

Pergunta 3.3: A empresa faz pesquisa para avaliar a satisfao dos

clientes?

80

Sim. A empresa procura conversar com clientes para saber se

ele ficou satisfeito com os produtos e atendimento aps a
realizao da compra.

Respondeu o entrevistado que a pesquisa de satisfao dos clientes

realizada pelos vendedores da loja quando o cliente se encontra no recinto
pesquisando produtos ou depois de realizada a compra.

A pesquisa de satisfao traz declaraes sobre preferncias dos clientes

e revela sua insatisfao. Todavia, a empresa pesquisada faz a pesquisa sem
nenhum embasamento cientfico. Assim sendo, ela no planeja uma pesquisa de
satisfao com amostra significativa, para saber da satisfao ou no satisfao dos
clientes. Recomendam os autores que a pesquisa seja anual, devido mudanas no
comportamento do consumidor.
Satisfao para Kotler (2000, p. 58) consiste na sensao de prazer ou
desapontamento resultante da comparao do desempenho percebido de um
produto em relao s expectativas do comprador. Acrescenta ainda o autor que,
para atingir nvel de satisfao, o cliente deve ser avaliado de inmeras formas.
Ento, a empresa pesquisada atua de maneira informal, quando faz indagaes ao
cliente sobre sua satisfao.

4.

FIDELIZAO DE CLIENTES

Pergunta 4.1: As polticas de preo, produtos e nveis de servios

so voltadas para fidelizar clientes?

Sim. Os preos, produtos e servios so nossa preocupao,

no sentido de trazer o cliente para a loja e que ele procure-nos
sempre que precisar dos nossos produtos e servios.

Considerando a resposta do respondente, a empresa est voltada para a

fidelizao de clientes, quando elabora polticas de preos, linha de produtos e

81

nveis de servios. Na realidade a maioria das pessoas procura preos, e a classe

mais alta deseja qualidade e servios.

Pergunta 4.2: A empresa agrega valor para o cliente tentando a sua

fidelizao? Como?

A empresa agrega valor oferecendo descontos nas compras de

quantidades elevadas. Faz entregas rpidas. Aprimora seus
servios, introduz novos produtos e modelos na linha, procura
economia de tempo e esforo do cliente.

A resposta afirmativa do entrevistado vem de encontro s ideias de Kotler

(2000), quando afirma que o valor para o cliente acontece quando cobra um preo
menor, ajuda o cliente a reduzir custos e acrescenta benefcios que tornam o
produto atraente.

Pergunta 4.3: A empresa tem programa de fidelizao para clientes?

Qual?

No oficializado. Mas fazemos de tudo para o cliente ficar

satisfeito e se fidelizar conosco. Proporcionamos benefcios
esperando a fidelizao dos clientes.

De acordo com o respondente da pesquisa, a empresa no tem programa

de fidelizao oficializado, mas na prtica utiliza alguns benefcios desejando,
provavelmente,

reteno

fidelizao

do

cliente.

No

entanto,

mesmo

proporcionando alguns benefcios, h perda de clientes para a concorrncia, que j

estabeleceu seu programa de fidelizao. Todavia, a empresa j deu passos largos
com a determinao de benefcios. A empresa apesar de no se utilizar dos
modelos de programas de fidelizao recomendados pelos autores de marketing de
relacionamento concede benefcios que podero levar a fidelizao de clientes.

82

Desta forma, a empresa pesquisada pratica em parte o recomendado pelos autores

de marketing de relacionamento.

5.

DESERO DE CLIENTES

Pergunta 5.1: A empresa toma conhecimento dos clientes que

desertam?

No. Porque a nossa venda mais a varejo, mesmo vendendo

a construtores em maiores quantidades. Como so muitos os
clientes diariamente, no temos condies de saber quem
deixou a empresa por outro concorrente. s vezes, sentimos
falta daquele cliente, mas fica assim mesmo.

O respondente da pesquisa salientou que a empresa no toma

conhecimento dos clientes que desertam, perdendo assim a oportunidade de mantlos retidos na empresa, proporcionando lucro. Agindo assim, percebe-se que a
empresa no est ciente da taxa de clientes que desertam e o quanto deixou de
ganhar pela sada do cliente.

Kotler (2000) recomenda uma anlise dos clientes perdidos e que a

empresa volte o contato, para diagnosticar ocorrncias que levaram a mudana para
outro concorrente ou porque pararam de comprar. Agindo assim, a empresa trabalha
sem qualquer orientao dos autores da fundamentao terica, quando se
reportam a desero de clientes.

Pergunta 5.2 A empresa conhece os motivos da desero dos

clientes?

83

No. O cliente desaparece e ficamos sem saber de nada. Falta

uma cultura ou procedimentos para isso acontecer.

A falta de conhecimento dos motivos que levaram o cliente abandonar a

empresa foi retrata pelo respondente. De acordo com a literatura, a empresa est se
apropriando de um conhecimento de que pode reter outros clientes novamente, sem
dar importncia os motivos que causaram a desero e que, consequentemente,
poder provocar um ndice maior de desertores. Essa sada no soluo indicada
pelos autores de marketing de relacionamento.

Kotler (2000) prope que a empresa faa uma anlise e volte o contato
com os mesmos, para diagnosticar ocorrncias que levaram a mudana para outro
concorrente ou porque pararam de comprar. Dessa forma, poder conhecer as
causas da desero e providenciar a soluo mais adequada empresa e aos
clientes.

Pergunta 5.3 A empresa dispe de aes e ou programas para

retornar clientes que desertaram? Quais?

No. A empresa ainda no pensou.

De acordo com o respondente a empresa no tem aes ou programas
para trazer o cliente de volta empresa. Como mostra a literatura de marketing de
relacionamento, o retorno do cliente que desertou da empresa possvel, basta que
a empresa realize levantamentos desta situao e estabelea programas de
recuperao dos clientes perdidos.

84

CONSIDERAES FINAIS

Neste captulo sero expostas as concluses da investigao atravs de

uma anlise crtica aos resultados obtidos.

O marketing de relacionamento como mostra os autores dessa rea, um

conceito novo que surgiu na dcada de noventa e ainda no foi assimilado pela
maioria das pequenas e mdias empresas pertencentes ao varejo. Isso, talvez pelo
desconhecimento por parte de seus gestores ou por falta de recurso para aplic-lo.

Embora McKenna (1997), Kotler (2000), Kotler e Armstrong (2007),

Zenone (2011), entre outros autores utilizados para embasamento literrio, afirmem
e discorram sobre a importncia do marketing de relacionamento, evidenciou-se que
a empresa ainda no valoriza em sua totalidade a reteno, fidelizao e a no
desero dos clientes, deixando a concorrncia captar os clientes perdidos ou no
retidos, embora tenha conhecimento de que um processo importante de construir e
manter relacionamentos lucrativos.

Um dos pontos mais importantes que a pesquisa revelou a profunda

necessidade do conhecimento do seu pblico alvo almejado, principalmente os
clientes potenciais, para compreenso dos seus desejos, objetivando o melhor
atendimento e antecipao de suas necessidades, uma vez que existem clientes
que no justificam os esforos da empresa para mant-los.

Quanto ao conhecimento e classificao dos tipos de clientes, a empresa

mostrou desconhecimento dos mesmos, o que pode ocasionar perdas significativas,
devido, o poder aquisitivo e de consumo que eles tm, atualmente. A classe de

85

engenheiros e construtores adquire recursos atravs de bancos para a compra de

materiais de construo e reforma, cabendo a empresa tomar cincia e planejar
estratgias e assim assegurar melhores negcios.

A empresa embora proporcione treinamento aos vendedores sobre os

produtos, deve incluir tcnicas de vendas, conhecimento sobre o comportamento do
consumidor, relacionamento no trabalho, enfim, temas que possam melhorar cada
vez mais o desempenho de seus funcionrios no atendimento ao cliente,
capacitando cada vez mais para enfrentar a concorrncia no mercado em que atua.

Outro ponto que merece destaque o atendimento ao cliente que no

diferenciado. Todos os clientes so tratados da mesma forma, embora tomando
conhecimento que, ultimamente, h demanda por formas de atendimento, produtos,
servios e estratgias de comunicaes diversificadas e personalizadas.

Observou-se que a empresa no dispe de metodologia especfica para

reteno, fidelizao e desero de seus clientes. O desconhecimento dessas
estratgias para o pblico alvo que deseja, pode impossibilitar a empresa na criao
de outras estratgias de marketing. Embora, se utilize de algumas estratgias, no
faz diferenciao para se posicionar melhor, procurando o que diz a literatura de
marketing de relacionamento.

O trabalho ainda deixa evidente a importncia de um melhor tratamento

cientfico, em relao ao marketing de relacionamento com seus clientes, para que
fique mais prximo da realidade e assim assegurar maior satisfao e diminuir as
causas da insatisfao e, provavelmente, sua perda.

Observou-se por meio da pesquisa realizada que a empresa pode tomar

atitudes no s reativas, em relao aos clientes que desertaram, mas tambm
aes pr-ativas que possam garantir a permanncia de sua carteira de clientes, por
meio de estratgias especficas, para evitar a desero de clientes que agregam
maior valor para a empresa.

86

A constatao dos resultados mostra que a empresa pesquisada tm

outras limitaes s atividades de marketing de relacionamento, entre elas,
podemos citar a precariedade do banco de dados para informaes com maior teor
sobre os clientes, para centralizar os esforos necessrios na construo de
relacionamentos a longo prazo com os mais atrativos e com maior potencial de
compra.
Observou-se que as ferramentas tecnolgicas so utilizadas ainda de
maneira restrita, sem domnio absoluto das suas potencialidades. O uso em sua
maior totalidade vai proporcionar a empresa conhecer melhor as necessidades e
desejos dos consumidores e a partir das informaes coletadas, ofertar produtos e
servios que realmente os clientes valorizem.

Apesar de um cenrio favorvel para o varejo de material de construo,

a pesquisa apontou que no existe uma pesquisa definida para identificar a
satisfao do cliente, que possa descobrir e resolver os seus anseios e preparar
uma equipe de vendas forte e diferenciada. A falta do conhecimento sobre a
satisfao do cliente pode impedir a explorao das diferentes possibilidades de
aplicao de aes de marketing de relacionamento em relao diversidade de
consumidores desse mercado.

Contrapondo-se a diversas afirmaes realizadas neste estudo, a

pesquisa sinalizou que a desero de clientes um fator ainda com pouca
importncia na empresa. Todavia, um cuidadoso planejamento e aplicaes de
estratgias, podem provocar o seu retorno, reduzindo o ndice de clientes que
abandonaram a empresa.

Partindo da importncia do assunto analisado, percebe-se que trabalhar o

marketing de relacionamento na empresa, pode representar diferencial competitivo
para produtos e servios e principalmente o consumidor que atende.

Esta monografia teve como objetivo geral analisar as aes de reteno,

fidelizao e desero de clientes adotadas numa empresa varejista de material de
construo em Fortaleza. Contudo, percebe-se que os resultados evidenciam o

87

desafio para adequao das aes de marketing de relacionamento, com a melhoria

dos processos e procedimentos de conhecimento de seus clientes e manuteno de
relacionamento entre a empresa e seus clientes.

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93

APNDICE

Formulrio de Entrevista

Prezado gerente. Solicito sua colaborao para responder o rol de

perguntas sobre Marketing de Relacionamento: reteno, fidelizao e desero de
clientes. Sua resposta importante para minha formatura no Curso de
Administrao da Faculdade Cearense FAC.
As respostas sero sigilosas, no causando constrangimento ao
respondente ou implicaes para a empresa.

Agradeo sua participao.

MARKETING DE RELACIONAMENTO

1. COMUNICAO E SERVIOS
1.1A empresa se comunica com seus clientes externos. Quais os
canais utilizados?
1.2A comunicao diferenciada de acordo com o perfil dos clientes?
1.3Os colaboradores so treinados para efetuarem comunicao
adequada aos clientes?
1.4A empresa ouve as sugestes dos clientes e procura melhorar?
2. RELACIONAMENTOS
2.1A empresa determina quais os clientes que deve se relacionar?
2.2 A empresa investe em tecnologia da informao para manter
relacionamentos com os clientes?
2.3A empresa diferencia seus clientes? Como?
3. RETENO DE CLIENTES

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3.1 A empresa procura se aproximar de seus clientes, dedicando tempo

para conhecer suas necessidades?

3.2Quais as estratgicas utilizadas pela empresa para reteno de
clientes?
3.3A empresa faz pesquisas para avaliar a satisfao dos clientes?
4. FIDELIZAO DE CLIENTES
4.1 As polticas de preo, produtos e nveis de servios so voltados
para fidelizar clientes?
4.2 A empresa agrega valor para o cliente tentando a sua fidelizao?
Como?
4.3A empresa tem programa de fidelizao para clientes? Qual?
4.4 A empresa proporciona benefcios que provocam a procura de
produtos e servios?
5. DESERO DE CLIENTES
5.1A empresa toma conhecimento dos clientes que desertam?
5.2A empresa conhece os motivos da desero de clientes?
5.3 A empresa tem aes e ou programas para retornar clientes que
desertaram? Quais?