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SUMRIO
LISTA DE ILUSTRAES
LISTA DE ANEXOS
INTRODUO
1- CONTEXTUALIZAO DO ESTUDO
1.1 Caracterizao da Organizao ..............................................................................7
1.2 Definio do tema e da questo de estudo.............................................................8
1.3 Objetivo Geral.........................................................................................................9
1.4 Objetivos Especficos .............................................................................................9
1.5 Justificativa ............................................................................................................9
2- REFERENCIAL TEORICO
CONSIDERAES FINAIS...............................................................54
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS...................................................56
ANEXOS.........................................................................................................................58
LISTA DE ILUSTRAES
Figura 01: Matriz BCG..........................................................................................22
Quadro 1:Modelo de Plano Marketing Adap. Dias ( 2003)...................................26
Quadro 2:Modelo de Plano de Marketing utilizado para a proposio da empresa
Cadeado Materiais de Construo...........................................................................28
Quadro 3: Considerao dos clientes quando da aquisio dos materiais de
construo................................................................................................................39.
Quadro 4: Razes que levam clientes comprar na empresa ....................................41
Quadro 5: Segmento x fornecedores:......................................................................45
Quadro 6: Anlise SWOT da empresa Cadeado Materiais de Construo..............47
Quadro 7: Portflio de Produtos..............................................................................49
Quadro 8 : Dados percentuais da participao no faturamento e crescimento de cada
segmento ao ano e das Volume das vendas por segmento ao ano...........................50
INDICE DE ANEXOS
Anexo 01-Questionrio Aplicado aos Clientes............................................58
Anexo 02- Questionrio Aplicado Colaboradores.......................................61
Anexo 03- Roteiro da Entrevista Realizada Proprietrio............................63
INTRODUO
1 CONTEXTUALIZAO DO TEMA
Este primeiro capitulo do Trabalho de Concluso do Curso de Administrao
concentra-se em caracterizar a organizao, apresentar o tema abordado, assim como a
questo de estudo, a definio dos objetivos e a justificativa.
1.1Caracterizao da Organizao
A organizao uma empresa individual, em nome do empresrio Jair Bruinsma
est estabelecida na Rua Otto Rudhell, n 60, Cep 98740-000, na cidade de Augusto
Pestana- RS. Atua com o nome fantasia de Cadeado Materiais de Construo e
sucessora da empresa individual CA MOTKE que foi fundada no ano de 1995, a qual
foi adquirida pelo atual proprietrio em junho de 2003.
A empresa iniciou suas atividades em um prdio locado, sendo que no ano de 2006
transferiu-se para o atual endereo, cujo prdio prprio e foi construdo pelo
empresrio Jair Bruinsma, tendo sua disposio um espao fsico coberto de 500m.
Atua no ramo de materiais de construo, disponibilizando uma vasta
linha de
produtos, como: tijolos, areia, cimento, pedra brita, aberturas, tintas, material hidrulico
eltrico, cobertura, ferragens, entre outros.
A empresa administrada pelo seu titular Jair Bruinsma e sua esposa Sra. Luciane
Schunemann Bruinsma, e contam com a colaborao de 05 funcionrios, sendo que trs
atuam no setor de atendimento e vendas e dois no carregamento e entrega de materiais.
No setor de tintas a empresa possui modernas mquinas e equipamentos que possibilita
ao cliente escolher cor que desejar, e sua fabricao efetuada na hora.
Os materiais vendidos so entregues pela prpria empresa que possui transporte
prprio, para entrega dos produtos, caso o cliente assim desejar. Seus principais clientes
so residentes na cidade e no interior de Augusto Pestana, sendo que tambm h clientes
de outras cidades vizinhas como Jia, Eugenio de Castro e Boa Vista do Cadeado.
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1.5 Justificativa
A relevncia deste estudo se constitui na oportunidade de aprofundar os
conhecimentos em determinada rea no campo administrativo, e relacionar a teoria
existente com a parte prtica administrativa da empresa.
para buscar
satisfazer as
necessidades e os desejos do
10
REFERENCIAL TERICO
O referencial terico desse estudo faz uma reviso com relao aos conceitos de
varejo, marketing, composto de marketing, ambiente de marketing, planejamento de
marketing, misso, objetivos, portflio de negcios, estratgias, plano de marketing, que
so os tpicos que subsidiam esse estudo.
2.1 Varejo
O varejo inclui todas as atividades relativas venda de produtos ou servios
diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e no comercial.
O varejista o intermedirio que se encarrega de realizar a venda aos
consumidores finais, cabendo a ele manter os estoques dos produtos que comercializa,
ajuda as indstrias na distribuio dos produtos, pode oferecer maneiras alternativas de
pagamentos, pode agregar valor ao produto e desempenhar funo de coletar
informaes sobre o mercado consumidor para seu prprio uso ou dos seus
fornecedores.
Igualmente como todas as outras organizaes, os varejistas precisam desenvolver
estratgias de marketing que incluem mercado-alvo, sortimento e quantidade de
produtos disponibilizados para a comercializao, tipo de servio e ambiente da loja e a
questo preos praticados, as promoes e a localizao do estabelecimento.
A localizao de um varejista a chave de sua capacidade de atrair clientes. E os
custos para construir ou alugar instalaes tem um grande impacto sobre os lucros dos
varejistas. Portanto, a localizao uma das decises mais importantes a serem
tomadas(Kotler e Armstrong,1998).
12
2.2 Marketing
13
O marketing um termo muito popular nos dias de hoje e est muito presente
nas organizaes e na mdia em geral, uma palavra em ingls derivada de market, que
significa mercado. utilizada para expressar a ao voltada para o mercado. Assim
entende-se que a empresa que prtica o marketing tem o mercado como a razo e o
foco de suas aes.
As organizaes em busca da sobrevivncia em mercado cada vez mais dinmico e
competitivo acabam descobrindo a necessidade de buscar orientaes para suprir
exigncias deste mercado.
Marketing a rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s
relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores,
visando alcanar determinados objetivos de empresas ou indivduos e considerando sempre
o meio ambiente de atuao e o impacto que essas relaes causam no bem-estar da
sociedade (Las Casas,1997 p.29).
as
organizaes
elas
devem
ser
orientadas
pelo
marketing
14
15
- Produto: o produto cria valor para o cliente e envolve a satisfao das suas
necessidades, o conjunto de bens e servios que a organizao oferta ao mercadoalvo (Kotler; Armstrong, 1999).
- Preo: resumidamente pode-se dizer que o valor em dinheiro que os clientes
pagam para adquirir um produto e deve-se levar em considerao a relao custobenefcio, a quantidade de dinheiro que os clientes tem que pagar para obter o
produto(Kotler; Armstrong, 1999).
- Praa: contempla no s o local onde o produto vendido, mas toda a logstica
envolvida no processo. Compreende no s os canais de vendas tradicionais, mas
tambm a disponibilidade dos bens atravs desses canais. a forma com que a
empresa disponibiliza o produto aos clientes (Kotler; Armstrong, 1999).
-Promoo: a forma de comunicao que a empresa aplica para convencer os
clientes a comprarem seus produtos, um estimulo utilizado para aumentar as vendas de
um ou mais produtos, Significa as atividades que comunicam os atributos do produto e
persuadem consumidores-alvo a adquiri-lo. (Kotler, Armstrong,1999)
Portanto, para que um programa de marketing seja bem sucedido, ele deve
coordenar todos os elementos do marketing mix com as estratgias de marketing da
empresa para que possa superar as aes de seus concorrentes.
Este ambiente constitudo por um micro ambiente que composto por foras
prximas a empresa que afetam sua habilidade para servir clientes e um macro ambiente
que composto de foras sociais maiores que afetam todo microambiente.
O ambiente de marketing oferece tanto oportunidades como ameaas, e as empresas
bem-sucedidas sabem que so vitais a observao e adaptao constantes s mudanas
do ambiente.
2.2.2.1 Microambiente
A tarefa da administrao de marketing atrair clientes e relacionar-se com eles
oferecendo-lhes valor e satisfao. No entanto, essa tarefa no pode ser realizada apenas
pelos gerentes de marketing. O sucesso deles depende de outros atores do
microambiente da empresa - outros departamentos, fornecedores, intermedirios de
marketing, clientes, concorrentes e vrios pblicos que se combinam para construir o
sistema de entrega de valor da empresa.
O micro ambiente pode ser resumido no processo de entradas e sadas de recursos
em forma de resultados. Ele tambm chamado de ambiente de tarefa sendo especfico
para cada negcio. A organizao possui poderes parciais para influenciar cada um
destes setores, e por eles tambm pode ser influenciada.
17
variveis que esto ao redor das organizaes e que determinam boa parte das tomadas
de deciso.
Todas estas variveis interagem entre si, e conseqentemente, interagem com a
empresa que necessita buscar formas de se adaptar ao seu ambiente. As organizaes
no possuem, na maioria das vezes, poderes para mudar o ambiente em que atuam, mas
sim o oposto verdico.
Kotler e Armstrong(1998) definem os diferentes ambientes desta maneira:
- Ambiente Demogrfico: reflete a estrutura etria da populao, e suas mudanas
na estrutura familiar, alteraes populacionais geogrficas, e crescente diversidade
tnica racial.
-Ambiente Econmico: mostra mudanas na renda real e no poder compra e nos
padres de gastos dos consumidores.
- Ambiente Natural: mostra o risco da falta de certas matrias-primas, o aumento de
custos da energia, os crescentes nveis de poluio e a crescente interveno
governamental na administrao dos recursos naturais.
- Ambiente Tecnolgico: mostra rpidas mudanas tecnolgicas, oportunidades
ilimitadas de inovao.
- Ambiente poltico: mostra uma crescente legislao governamental sobre os
negcios e participao dos grupos de interesse pblico, constitudo por leis, agncias
governamentais e grupos de presso.
2.3 Planejamento de Marketing
Um Planejamento de Marketing identifica as oportunidades que podem gerar bons
resultados para a organizao, mostrando como penetrar com sucesso para obter as
19
20
Uma misso para ser bem aproveitada num planejamento estratgico, deve ser
orientada para o mercado, realista, especifica, adaptar-se ao ambiente de mercado,
baseada na sua competncia caracterstica e ser misso motivadora.
2.3.2 Objetivos
Os objetivos so os fins que a organizao pretende atingir atravs das suas
operaes e existncia, so parte fundamental no processo administrativo. Estes
objetivos eles devem ser claros, de simples entendimento, estarem escritos e
disseminados entre todos os colaboradores da empresa.
Segundo Kotler(1996), os objetivos servem
organizao:
- Fornecer s pessoas um sentido especifico de seu papel na organizao
- Dar consistncia tomada de deciso entre um grande nmero de diferentes
administradores.
- Fornecem a base para um planejamento especifico
- Estimulam o empenho e a realizao
- Fornecem a base para as aes corretivas e o controle
21
Fonte:
KOTLER,
Philip,Administrao
de
Marketing:
anlise,
planejamento,
2.3.4 Estratgias
Segundo Porter (1986),a essncia da formulao estratgica competitiva est em
relacionar a empresa com seu meio ambiente. As estratgias descrevem os caminhos
que se deve seguir para alcanar os meios.
Estratgia a arte de aplicar os meios disponveis para explorar as condies
favorveis, com vistas na consecuo de objetivos especficos(Cobra, 1992).
Existem alguns tipos de estratgias, entre as quais Kotler,Armstrong(1999)
definem como sendo:
- Estratgias especificas para mercado-alvo
-Estratgias especificas para o mix de Marketing
-Estratgias especificas para nivel de gastos com marketing
23
24
De acordo com Kotler (2000), o plano de marketing possui as seguintes etapas para
a formulao:
1. Misso do negcio;
2. Anlise do ambiente externo (oportunidades e ameaas);
3. Anlise do ambiente interno (pontos fortes e fraquezas);
4. Formulao de metas;
5. Formulao de estratgias;
6. Formulao de programas;
7. Implementao;
8. Feedback e controle
25
27
28
3 METODOLOGIA
Este tpico define as estratgias para a execuo do estudo, deste modo
apresenta-se a classificao da pesquisa, o plano de coleta dos dados e analise e
interpretao dos dados.
3.1 Classificao Pesquisa
De acordo com Vergara (1997) existem dois tipos de pesquisa que podem ser
realizados sua conceituao e justificativa luz da investigao especifica, as quais
seguem dois critrios de classificao, isto , quanto aos fins e quanto aos meios.
De acordo com as informaes, pode-se classificar pesquisa quanto aos fins como
aplicada e prescritiva, e quanto aos meios como pesquisa de campo, pesquisa
documental e bibliogrfica.
Esta pesquisa classifica-se como prescritiva, por apresentar como objetivo a
proposio de solues, as quais fornecem uma resposta direta ao problema
apresentado. Seu grau de complexidade maior, pois alm de identificar e diagnosticar
o problema, a pesquisa prope solues para ele que podem ser aceitas ou no
posteriormente pelo empresrio ou pelo prprio pesquisador.
A pesquisa aplicada, uma vez que seu objetivo a soluo de um problema, e em
sua estruturao conter: fundamentao terica , metodologia de pesquisa, anlise e
discusso dos dados.
De acordo com Barros e Lehfeld (2000, p.78)a pesquisa aplicada tem como
motivao a necessidade de produzir conhecimento para aplicao de seus resultados
com objetivo de contribuir para fins prticos, visando soluo mais ou menos imediata
do problema encontrado na realidade.
29
30
31
25%
cimento
tinta
50%
areia
25%
33
34
masculino
feminino
83,40%
36
13,40%
20,00%
at 30anos
31 at 45anos
46 at 60anos
mais de 60anos
26,60%
40%
20%
46,60%
agricultor
Profissional liberal
Funcionrio Publico
Construtor
13,60%
Comercirio
Outros
6,60%
6,60%
6,60%
43,30%
13,40%
Mais de 6
slarios
at 2 salrios
de 3 a 5 salrios
43,30%
Neste grfico percebe-se que a grande maioria dos clientes da empresa pertencem
as classes B e C, que so hoje considerados os principais consumidores no Brasil.
Desta maneira a empresa precisa desenvolver polticas de venda que facilitem a
pagamento das mercadorias pois estes consumidores so os que mais utilizam o
credirio para aquisio dos produtos, e disponibilizar uma nova linha de produtos para
atrair os clientes de poder aquisitivo maior, que optam pela compra de produtos mais
sofisticados.
No grfico 6 encontra-se a freqncia com que os clientes costumam realizar
compras na empresa Cadeado Materiais de Construo.
38
Diariamente
6,60%
23,30%
23,40%
Semanalmente
Quinzenalment
e
Mensalmente
3,40%
43,30%
Anualmente
Com base nos dados, observa-se que 43,3% dos clientes realizam compras ao
menos uma vez por ms na empresa, 23,4% realizam compras uma vez por semana,
6,6% compram diariamente e 3,4% compram a cada 15dias, isto totaliza 76,7% dos
clientes que realizam compras regularmente ao menos uma vez por ms na empresa
demonstrando a credibilidade da organizao para com os clientes.
Opo
N citaes
percentual(
40 respostas)
Melhor qualidade
25 vezes
62,5%
Marca do produto
7 vezes
17,5%
Menor preo
7vezes
17,5%
Outro ( Atendimento)
1vez
2,5%
39
Mat.
hidraulico
6,70%
13,30%
7%
Mat. eltrico
13,30%
Tintas
10%
50%
Areia,
cimento
Outros
(Todos itens)
Ferramentas
40
26,60%
sufiente
mais
suficiente
73,40%
Respostas
Percentual%
60 respostas)
Atendimento
23
38,3%
Cond. Pagamento
15
25%
Preo justo
10
16,6%
Localizao do Empresa
8,4%
Variedade produtos
8,4%
3,3%
41
36,60%
63,40%
sempre tem
estoque
quando na
tem
previdencia
produtos
42
13,30%
13,30%
Ateno no
atendimento
46,60%
Cohecimento
sobre o produto
Cordialidade
Habilidade
solucionar
problemas
26,60%
33,40%
33,40% Outros
clientes
Propagand
a em rdio
Atravs de
cartazes
6,60%
26,60%
Amigos e
familiares
43
44
Principais Fornecedores
Schirmann,Reitex,Paim, Imbralit
Material eltrico
Iriel, Corfio,Gasparzinho
Material acabamento
Gerroto, Gasparim,Logasa
Material de revestimentos
Material de pintura
Suvinil, Glasurit
Diversos
45
46
Pontos fracos
mercadorias
- Frete grtis
limitado
- Localizao
-Falta
de
acompanhamento
das
vendas
externas
Oportunidades
Ameaas
- Seus principais concorrentes so maiores
- Linhas de crdito oferecidas pelos bancos que a empresa ou esto filiados a redes de
para reforma ou construo de imveis
cooperao
Diminuio
do
poder
aquisitivo
da
populao
47
48
Alguns produtos
Material eltrico
Fios,
lmpadas,
luminrias......
Material hidrulico de gua e Tubos, conexes e acessrios
Gasparim,Geroto,
Hisdralite,
Material de pintura
Diversos
Ferramentas
Multi- marcas
49
de
faturamento
ano
12%
Material eltrico
Empresa
Concorrncia
4%
60%
40%
20%
6%
50%
50%
6%
55%
45%
10%
7%
35%
65%
Material de revestimentos
8%
10%
25%
75%
Material de pintura
15%
7%
40%
60%
Diversos
10%
5%
50%
50%
100%
50
Estrela
Interrogao
?
Material Revestimento
Material Pintura
Material de Acabamento
Vaca Leiteira
Abacaxi
Diversos
Material Hidrulico
Material Eltrico
4.5.7 Estratgias
As estratgias so os meios pelos quais os objetivos so alcanados:
- Estabelecer o menor preo possvel para os novos produtos penetrarem no mercado
-Oferecer descontos
-Reorganizar o setor de vendas da empresa
52
53
Consideraes finais
No desenvolvimento deste Trabalho de concluso de curso, buscou-se uma
integrao entre a teoria e prtica vivenciada e desenvolvida dentro da empresa Cadeado
Materiais de Construo.
Desta maneira foi possvel fazer uma anlise geral da organizao, envolvendo
todas as reas da empresa, sendo possvel compreender e entender e mostrar como
difcil tomar decises.
A logstica de entrega das mercadorias vendidas, afetada por oramentos
equivocadas que acarretam em desperdcio de tempo por parte funcionrios , tempo de
entrega dos materiais, desperdcio de combustvel bem como acaba influenciando no
prazo de entrega das mercadorias.
Os materiais que so comercializados so escolhidos pela qualidade, aceitao
de venda (marca), necessidade ou escassez de determinados produtos no mercado.
O preo afeta diretamente o volume da venda dos produtos A formao do preo
de venda dos produtos da loja Cadeado Materiais de Construo calculada
considerando os impostos, custo da mercadoria e a margem de lucro que se pretende
obter sobre cada produto. A organizao no leva em considerao aes dos
concorrentes e as despesas por no possuir um controle mais rgido dos gastos fixos e
variveis.
Como forma de divulgao e promoo a empresa utiliza-se basicamente da
propaganda em radio e de algum produto especifico exposto apenas na prpria
organizao.
O canal de distribuio representa a maneira como a empresa vai levar o produto
at o consumidor final, a organizao faz venda direta dos produtos aos clientes
podendo ser responsvel pela entrega dos mesmos se casso o cliente assim desejar, pois
possui transporte prprio.
54
Aidil
Jesus
da
Silveira;
LEHFELD,
Neide
Aparecida
de
Philip.
Administrao
de
Marketing:
nalise,
planejamento,
Philip. Administrao
de
marketing: anlise,
planejamento,
56
ANEXO 1
Unijui Universidade Regional do Noroeste do estado do Rio Grande do Sul
Trabalho de Concluso de Curso. Realizao de um estudo de avaliao junto aos
clientes da empresa Cadeado Materiais de Construo.
1-Sua faixa etria:
( ) at 30 anos
( )31 at 45 anos
( ) 46 ate 60anos
( ) mais de 60
anos
2- Sexo: ( ) Masculino ( )Feminino
57
)Agricultor (
) Funcionrio Publico (
( ) Professor ( ) Comercirio
)Pensionista
) Construtor
( )Semanalmente
( ) Anualmente
( ) Mensalmente
( )Quinzenalmente
( ) Se produto lanamento (
) Marca do produto (
) Menor preo
) Design
) Outro..................................
)Material hidrulico
( ) Portas e Aberturas
)Material eltrico
) Pisos e revestimentos
( )Tintas
( ) Ferramentas
( )razovel qualidade
( ) tima qualidade
58
10 Que razes levam voc a comprar na loja Cadeado Mat. De construo ( Marcar
duas opes):
(
justo
de produtos
) O preo
(
) Variedade
( ) Outra................
11- Voc encontra facilmente os produtos que procura na empresa:
( ) A empresa sempre tem estoque
( ) Quando no tem estoque a empresa providencia rapidamente produto em falta
( ) O estoque deixa a desejar
( ) H muita falta de produto
12- Para sua maior satisfao, qual aspecto voc considera importante quanto aos
vendedores:
( )Conhecimento sobre o produto ( )Habilidade em solucionar seus problemas
(
)Ateno no atendimento
( )Respeito
(
(
)Cordialidade
)Outro....................................
13- Como voc toma conhecimento das ofertas e produtos que so comercializados pela
empresa Cadeado Materiais de Construo:
( ) Atravs da exposio de cartazes
)Propagandas em rdio
( )Outros Clientes
) Amigos ou familiares
( ) Jornais
) Krombauer e Filhos
) Madeireira Gettens (
) Lojas Becker
( ) Outro.................
59
14.2-Os preos praticados pela empresa Cadeado Mat. De Construo em relao aos
concorrentes so:
( )bons ( )ruins ( )regulares ( )os melhores ( ) Iguais
14.3-O atendimento dos colaboradores do concorrente :
( )bom ( )Ruim ( )regular ( )o melhor (
14.4-Instalao
( )boas (
fsica
) Igual
aparncia
)ruins ( )regulares (
da
empresa
concorrente
) Iguais
15 Abaixo deixamos um espao para que emita opinio que lhe ocorra e que nos
subsidie para melhorar o atendimento a voc nosso cliente?
ANEXO 2
Questionrios aos funcionrios
1-Como voc julga seu ambiente de trabalho?
( ) Pssimo
( ) Regular ( ) bom
( )timo
Avalie com sinceridade cada item a seguir destacando sua opinio com um X
sobre o numero correspondente a sua resposta( 1 = insatisfatrio, 2= satisfatrio,
3=
bom e 4=excelente).
2- Quanto ao desempenho global da organizao, voc considera que est:
1
60
( )tima
( ) no
)Sim
( ) No (
) Preo
)Variedade de produtos
( ) Atendimento
) Condies de pagamento
( ) Outros....................
12- Na sua percepo qual o produto que mais se destaca frente aos clientes?
61
Resposta ....................................................................................................
13-Qual o diferencial da empresa frente aos concorrentes?
(
) Atendimento
) Localizao
) Distribuio dos
materiais
(
) Outros
) Valores ticos
ANEXO 3
Roteiro da entrevista
Como feito planejamento da empresa?
A empresa possui uma misso definida?
Existe Planejamento de vendas?
Qual objetivo principal da empresa?
Como ocorre o processo de controle e avaliao dos funcionrios?
Existe um controle financeiro?
Quais so os principais conflitos que existem na organizao
Quais so valores que empresa considera
As decises sa exclusivamente tomadas pela diretoria
Quais so as principais ameaas
Quais so oportunidades que cercam empresa
62
63