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La respuesta de CA
La primera respuesta a estos problemas haba sido la iniciada por Arne Olson, un
noruego designado vicepresidente europeo de CA en 2002, con un mandato para revigorizar la
cartera de productos y revertir la decreciente rentabilidad. Olson reorganiz rpidamente I+D
y reforz las instalaciones para investigacin que estaban cerca de las oficinas centrales
europeas de AC en Londres. Para vincular a estos cientficos alimentarios que trabajaban en
temas bsicos con los tcnicos que refinaban y probaban los productos en los mercados
locales, Olson cre un equipo tcnico europeo (ETE) para cada grupo importante de
productos. Cada ETE estaba compuesto de los tcnicos locales ms slidos en desarrollo de
productos, unidos en un equipo con los cientficos centrales de Investigacin y Desarrollo para
suministrar una direccin general al desarrollo europeo de productos. Con el fin de facilitar la
colaboracin, Olson estimul las transferencias entre el equipo e Londres y las diferentes
oficinas nacionales, y tambin fortaleci las relaciones con los laboratorios de I+D en
Kalamazoo.
En 2004, Olson expandi este programa tcnico a lo que l llam la iniciativa de
europeizacin, que apuntaba directamente a las estrategias de mercado de productos. Su
primera prueba fue con la lnea de jugos de fruta congelados de CA, que haba languidecido
durante aos.
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Crunch en toda Europa para probar su naciente concepto de una euromarca. Su director de
finanzas estimaba que la implementacin europea coordinada de estrategias de mercado de
producto podra dar como resultado una reduccin de personal y otros ahorros que bajaran
los costos de desarrollo y mercadeo de productos entre un 10 y un 15% a lo largo de tres aos.
Dado que en Europa estos costos superaban el 23% del costo de ventas, los ahorros podan ser
muy significativos.
Despus, Brill se reuni con Kurt Jaeger, su vicepresidente de divisin responsable del
norte de Europa, la persona considerada por ella como quien ms conocimientos tenan sobre
su estrategia para desayunos de cereales. l estaba decididamente a favor de una salida
coordinada en Europa:
Nuestra estrategia de responder a las diferencias en los mercado locales estuvo bien
para su tiempo, pero no lo est necesariamente para hoy. Los gustos de los consumidores estn
convergiendo, estn desapareciendo los antiguos hbitos culturales, y las normativas de la UE
estn erosionando las diferencias entre mercados.
Sin embargo, Jorge Snchez, el vicepresidente de la Divisin Sur de Europa, de quien
dependa Jean-Luc Michel, se mostr menos entusiasta acerca de la idea de la euromarca.
El desafo organizacional
Brill tambin estaba consciente de que su decisin se basara en consideraciones tanto
organizacionales como estratgicas, pero estaba decidida a aprender las lecciones de su
fracaso. En reuniones con su director de Recursos Humanos, ella empez a desarrollar algunas
propuestas organizacionales alternativas.
Durante cierto tiempo, Brill haba estado planeando expandir las responsabilidades de
sus tres vicepresidentes regionales. Adems, de sus actuales roles de supervisin de
subsidiarias por regin, propona dar a cada uno de ellos responsabilidad para la coordinacin
en toda Europa de vario productos. Por ejemplo, K. Jaeger, responsable de las subsidiarias de
CA en Alemania, Austria, Suiza y Benelux, tambin supervisara la coordinacin a travs de los
mercados (cross-market coordination) de la estrategia para los cereales, bocadillos y
productos horneados. Por primera vez, la estructura introducira una perspectiva europea a la
estrategia de productos. Pero Brill estaba consciente de que no quera diluir la responsabilidad
de los DN y describi como asesores los roles de los vicepresidentes respecto de los nuevos
productos. Ella espera que el estatus, el puesto y la experiencia de estos ejecutivos senior
aseguraran que su aporte sera cuidadosamente considerado (ver anexo).
Consciente de que estos cambios no seran suficientes para implementar su concepto
de euromarca, Brill empez a explotar la idea de crear equipos para ello, segn el modelo de
los equipos tcnicos europeos que haban demostrado ser tan efectivos, los cuales estaran
compuestos por los gerentes de marca de cada subsidiaria nacional que venda el producto,
representantes de los departamentos funcionales centrales de Europa, que incluan
manufactura, I+D, compras y logstica, y un representante de la oficina del vicepresidente de la
divisin regional correspondiente. Estos equipos seran presididos por el gerente de la marca
de un pas designado como pas principal, seleccionado con base a los recursos, la
experiencia individual y en la marca de la subsidiaria y la slida posicin de esta en el mercado.
Brill prevea que las estrategias europeas de marca fueran desarrolladas por los
equipos de euromarca correspondientes, en lugar de que lo hiciera alguien en la oficina central
europea. Esto significaba que estos equipos decidiran la formulacin del producto, el
posicionamiento en el mercado, el envase, la publicidad, el precio y las promociones. De
acuerdo con su visin, los equipos tambin seran responsables de encontrar formas de reducir
costos y aumentar la rentabilidad de la marca.
Mientras probaba estas ideas con su director de Recursos Humanos y otras personas
de la oficina de Londres, el vicepresidente europeo recibi retroalimentacin positiva y
negativa. Algunas personas se preguntaban si los directores nacionales podran seguir viendo
esto como un reto a su autoridad local; a otros les preocupaba que la designacin de roles de
pas principal pudiera conceder el poder en unas pocas subsidiarias grandes, como Alemania;
finalmente, haba quienes cuestionaban la posibilidad de que equipos formados por una
docena o ms de miembros funcionaran con eficacia.
Pero el principal rechazo lo recibi Brill fue el de James Miller, vicepresidente de la
Divisin responsable de Reino Unido y Escandinavia. Todo esto suena muy complejo para m
dijo-, si estamos hablando en serio acerca de competir como una compaa en Europa,
olvidmonos de todos estos equipos y limitmonos a cambiarnos a una estructura europea de
producto con alguien claramente al cargo
A Brill le lleg el tiempo de decidir.
Lora Brill
Vicepresidenta Europea
Director I+D
Director de
Manufactura
Director de
Administracin
y Finanzas
Gerente de
Ingeniera
Director de
Servicios de
Marketing
Gerente de
Ventas de
Europa
Director de
Logistica y
Compras
James Miller
VP de Divisin
Reino Unido y
Escandinavia
(alimentos
congelados)
Jorge Snchez
VP de Divisin
Europa dle Sur
( Bebidas, jugos
y lcteos)
Gerente de Ventas
Gerente de Desarrollo
de Productos
Gerente General de
Bebidas, Jugos y
Lcteos.
Gerente de Marca
Gerente de Marketing
Gerente de
Operaciones
Jean-Luc Michel
Director Nacional
Francia
Kurt Jaeger
VP de Divisin
Europa del
Norte
(cereales,
bocadillos y
productos
horneados)
Gerente de Marca
Gerente de
Manufactura
Gerente General
Cereal, Bocadillos y
Productos Horneados
Gerente General de
Productos Congelados