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Harvard Deusto Business Review

Entrevista a Michael Porter

La creacin de
valor compartido

El fundador del nuevo campo de la estrategia describe

cmo las empresas saludables estn intrnsecamente
vinculadas a las comunidades saludables

Karen Christensen

Editora de Rotman Management Magazine

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l papel de los negocios en la sociedad ha

evolucionado a lo largo del tiempo, pasando
de un enfoque filantrpico a la responsabilidad social corporativa, y de ah a un modelo del que usted es pionero: la creacin de valor
compartido. Podra definirlo para nosotros?
La creacin de valor compartido (CVC) consiste en
la capacidad de una empresa para ir ms all de sa-

tisfacer las necesidades del cliente y abordar necesidades sociales fundamentales a travs de su modelo de negocio. El enfoque tradicional ha consistido
en dirigir nuestra empresa y pensar en su impacto
social como si se tratara de dos conjuntos separados
de consideraciones. Como usted seala, esto empez ms enfocado a la filantropa, y evolucion hasta
el voluntariado de los empleados y otras ini-

QUIN
ES
QUIN?
Michael Porter ostenta
la Ctedra Bishop William
Lawrence en el Institute for
Strategy and Competitiveness de la Harvard Business
School. Es una de las principales autoridades en materia de desarrollo econmico
de las naciones, y tambin
preside el programa de la
Harvard Business School
para CEO recin nombrados
de grandes corporaciones.
Ocupa el primer puesto en
la lista Thinkers50 de los
pensadores ms influyentes
del mundo en el campo de
la gestin empresarial.

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ciativas que pueden etiquetarse como responsabilidad social corporativa. La idea consista
en ser un buen ciudadano corporativo, evitando causar dao, siendo transparente y operando de una
forma sostenible.
Aunque no hay duda de que todas estas cosas siguen
siendo importantes, en ltima instancia, para cualquier empresa, la forma ms potente de causar impacto en las cuestiones sociales es a travs de la propia
empresa: a travs de productos y servicios que estn
diseados para crear valor econmico y tambin social. En cierto modo, nada de esto es nuevo: las empresas siempre han intentado satisfacer las necesidades
sociales, ya fuera generando empleo, construyendo

Las iniciativas de valor compartido, normalmente,

implican una innovacin a tres niveles. Podra describirlos?
Si pensamos en cmo una empresa en particular puede responder a las necesidades sociales, lo puede hacer a tres niveles. El primero tiene que ver con el producto o el servicio en s y a quin es vendido. Si un
producto es nutritivo, por ejemplo, puede mejorar la
salud de las personas; otro producto quiz mejore el
impacto medioambiental, al minimizar el uso del
agua o al no contener ingredientes perjudiciales para
el medio ambiente. Lo siguiente es: a quin se est
vendiendo el producto? Hoy en da, en casi todas las
industrias hay un gran nmero de necesidades no sa-

viviendas o produciendo alimentos; sin embargo, en

ltima instancia, lo que dice esta nueva sensibilidad
es que deberamos pensar en el papel principal de la
empresa, como el de satisfacer las necesidades sociales de forma rentable. Este es el fundamento del capitalismo, pero, de alguna manera, se perdi por el camino. El concepto de la CVC ha abierto otra vez esta
lnea de pensamiento, creando todo un nuevo conjunto de oportunidades para las empresas en trminos
de estrategia y de oferta de productos.

tisfechas relacionadas con clientes con pocos recursos

de los pases en vas de desarrollo. Nadie haba prestado atencin a estos clientes hasta hace bien poco,
pero lo cierto es que tienen las mismas necesidades
que el resto de nosotros, y representan grandes oportunidades para las empresas a la hora de crear valor
compartido.
Los servicios financieros constituyen un muy buen
ejemplo. En la actualidad, el mayor mercado global
para esta industria es el de las personas con pocos

Entrevista a Michael Porter. La creacin de valor compartido

recursos que viven en los pases en vas de desarrollo.
Las personas con ms recursos ya tienen a las agencias
de servicios financieros llamando a sus puertas, pero
las personas con pocos recursos quienes, de hecho,
necesitan cosas sencillas, como una cuenta corriente
constituyen un mercado muy desabastecido. El pensamiento centrado en el valor compartido ha abierto
la posibilidad de ver y abarcar estos mercados.
El segundo nivel en el que pueden innovar las empresas es a travs de su cadena de valor. Todas las
empresas usan recursos agua y otros recursos naturales, varios tipos de envasado, etc., y pueden enfocar
todo esto de un modo diferente. Al adoptar el valor
compartido, empezamos a ver que podemos comprar

salarios iniciales muy bajos era una estrategia inteligente; sin embargo, con el tiempo, se dieron cuenta de
que la retencin de empleados especialmente en el
caso de aquellos que trabajaban de cara al pblico era
muy baja, y de que esos trabajadores no se sentan comprometidos ni mostraban lealtad. Estas empresas estn empezando a adoptar una forma de pensar centrada en el valor compartido a la hora de tratar a los
empleados que trabajan de cara al pblico: adems de
sueldos ms altos, les ofrecen tambin formacin para que puedan desarrollar nuevas competencias.
El tercer nivel de innovacin centrada en el valor
compartido es el propio entorno empresarial. En muchos casos, cuando existen problemas en una comu-

Para cualquier empresa, la forma ms potente

de causar impacto en las cuestiones sociales
es a travs de la propia empresa: a travs de
productos y servicios que estn diseados para
crear valor econmico y tambin social

a nuestros proveedores de una forma que los beneficie

a ellos y a la comunidad, adems de beneficiar tambin a nuestra empresa.
Otra cosa que podran hacer las empresas es pensar
en cmo contratan y forman a sus empleados y llevarlo a cabo de un modo que beneficie a la comunidad en
la que realizan sus operaciones. En Amrica est ocurriendo ahora mismo algo fascinante: varias grandes
empresas estn aumentando de forma voluntaria el
salario mnimo. En el pasado, crean que mantener los

nidad un nivel educativo bajo, sistemas logsticos

deficientes o falta de proveedores, esas deficiencias
afectan tambin a las empresas que trabajan en esa
comunidad, ya que afectan a su eficiencia y a su capacidad de innovar. El pensamiento centrado en el
valor compartido abre esta tercera rea para que las
empresas puedan asumir un papel proactivo a la hora de mejorar el entorno empresarial de las comunidades en las que realizan sus operaciones.
Los lderes empresariales, de hecho, son muy partidarios de la CVC, porque estn cansados de que se
les tilde de ser los malos. Muchos de ellos quieren
contar con un propsito claro y una razn que justifique su existencia y el modo en que la comunidad
se beneficia gracias a ellos. Esta vez no se trata de
caridad o de responsabilidad social: se trata de hacer
cosas que mejoren las operaciones de nuestra empresa a largo plazo.
Se ha puesto en marcha un movimiento para recoger ejemplos y documentar las oportunidades de valor
compartido que existen en los diferentes sectores y
para pensar en las formas en que cada sector podra
integrar esta estrategia en sus modelos. El valor compartido tambin ha resultado ser un motor

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para la innovacin. Estamos entusiasmados

con el impulso que ha cogido, y tenemos la esperanza
de que, con el tiempo, veremos un cambio en la reputacin de los negocios en la sociedad. Esperamos progresar hasta el punto en que, para los negocios, sea
tan importante o incluso ms hacer el bien en la
sociedad, como ocurre en el caso de las ONG o de otros
actores tradicionales.
Cules son algunos de sus ejemplos de valor compartido favoritos?
En el mundo en vas de desarrollo, Nestl ha sido pionera a la hora de crear valor compartido. Irnicamente, esto surgi porque se trataba de una de las primeras empresas en operar en el mundo en vas de
desarrollo: la gente de Nestl vio, de primera mano,
todas las necesidades no satisfechas que haba, tanto en materia de nutricin como en el caso de otros
productos y servicios. Esto, literalmente, transform
su negocio alimentario, hasta el punto que comprendi que, realmente, no opera en el negocio de la alimentacin, sino en el negocio de la nutricin: el negocio de proporcionar un sustento saludable que
permita a las personas llevar una vida ms saludable.
La reformulacin de su misin tuvo consecuencias
obvias, como los cambios en los ingredientes, que
ahora siguen muchas empresas alimentarias; Nestl
puso, realmente, en marcha la industria de la comida como medicina.
Un muy buen ejemplo en el mundo desarrollado es
Discovery Health, ahora llamada simplemente Discovery. La empresa empez en Sudfrica, ofreciendo
planes de salud para las empresas, y sus lderes tenan
una idea muy bsica, pero muy potente: la mejor forma

de operar un plan de salud con xito que tenga muy

pocas reclamaciones est en mantener a nuestros
asegurados sanos. Discovery fue una de las primeras
empresas en adoptar el campo de la economa conductual, la cual empuja a la gente hacia una conducta ms saludable. Su programa de bienestar, Vitality,
ofrece incentivos para que las personas sean ms activas y sigan una dieta ms buena.
En resumen, Discovery ha tenido un xito enorme
en el negocio de los seguros de salud porque sus asegurados estn ms sanos y son ms felices; y la empresa ha aplicado ahora esta idea a los seguros de vida y a otras reas de productos. En el caso de sus
seguros de vida, por ejemplo, nuestra prima sube o
baja dependiendo de nuestra participacin en el programa Vitality. Los clientes activos y con una conducta saludable no deben preocuparse, puesto que sus
primas bajarn. La idea consiste en vincular el beneficio fundamental para el consumidor con el modelo
de negocio de nuestro producto o servicio.
Pueden los inversores crear valor compartido?
Mi colega Mark Kramer y yo estamos trabajando ahora mismo en este tema, y la respuesta es s: los inversores pueden crear valor compartido invirtiendo capital en aquellos negocios que satisfacen las
necesidades sociales y que tienen potencial para crecer y ofrecer una buena rentabilidad.
Hoy en da, gran parte de lo que hacen los inversores
tiene ms que ver con las operaciones burstiles; sin
embargo, en ltima instancia, el valor real de un inversor est en colocar capital en una empresa que genere empleo y sea rentable, para luego monitorizarla
a lo largo del tiempo. El valor de invertir no deja de
subir desde el momento en que los inversores empiezan a comprender el concepto de valor compartido y
buscan empresas que lo puedan crear.
Lo que est surgiendo a partir de todo esto es la
inversin de valor compartido, la cual pide a los inversores que comprendan que algunas de las empresas ms prominentes del futuro sern aquellas que
adopten el valor compartido y aborden las necesidades no satisfechas. En nuestra opinin, estas organizaciones sern las triunfadoras a largo plazo.
La buena noticia es que, realmente, ha tenido lugar
una revolucin del pensamiento por parte de la comunidad inversora en este aspecto. La idea de la vieja escuela de Milton Friedman dictaba que la responsabilidad social de los negocios consista en
maximizar los beneficios, nada ms. En consecuencia,
muchos inversores se mostraron al principio escpticos ante todo lo social, creyendo que si una empresa
se centraba en una cuestin social, eso no se ajustaba

Entrevista a Michael Porter. La creacin de valor compartido

a su responsabilidad fiduciaria. Sin embargo, con el
tiempo, los inversores empezaron a buscar formas de
tomar partido en la sociedad de una forma ms positiva. La primera fase de esto fue la llamada inversin
tica, conforme a la cual, un inversor rechazaba invertir en una empresa que hiciera cosas malas, como
las tabacaleras o los fabricantes de armas. Luego pasamos a la inversin socialmente responsable, la cual
implicaba invertir basndose en los esfuerzos de una
empresa a la hora de abordar cuestiones medioambientales, siguiendo su puntuacin en ndices como
el ndice Dow Jones de Sostenibilidad. Esto guardaba
ms relacin con la responsabilidad social corporativa: estaba siendo la empresa un buen ciudadano

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Mark y yo coincidimos, en gran medida, en que no

podemos tener una empresa que goce, fundamentalmente, de buena salud sin una comunidad sana, en la
que los ciudadanos prosperen y haya oportunidades
de crecimiento. Por supuesto, nos pueden ir bien las
cosas durante un tiempo, pero al final perderemos
legitimidad en la comunidad si prosperamos al tiempo que esta pasa por dificultades; adems, no podemos seguir creciendo si tenemos a una comunidad
derrumbndose a nuestro alrededor.
Es igualmente cierto que no podemos contar con una
comunidad feliz sin que haya empresas con buena salud en su interior. Los negocios son la fuente de todas
las riquezas heredadas, adems de los recur-

Hoy en da, gran parte de lo que hacen los inversores tiene ms que ver con las operaciones burstiles; sin
embargo, en ltima instancia, el valor real de un inversor est en colocar capital en una empresa que genere
empleo y sea rentable, para luego monitorizarla a lo largo del tiempo. El valor de invertir no deja de subir
desde el momento en que los inversores empiezan a comprender el concepto de valor compartido
corporativo o no? Una vez ms, eso est muy bien,
pero, en ltima instancia, nada demuestra que se estuviera produciendo una creacin de valor real.
Vemos que se empieza a reconocer que, si los inversores, realmente, quieren impulsar cambios sociales
y hacer que el mundo sea un lugar mejor, necesitan
encontrar empresas que estn creando valor compartido, al abordar, con su modelo de negocio, una cuestin social importante. La forma ms extrema de esto
se llama inversin de impacto, conforme a la cual
invertimos en empresas cuyo ncleo es una misin
social; sin embargo, este tiende a ser un nicho relativamente pequeo. Una visin ms amplia del valor
compartido implica buscar empresas de cualquier
sector que estn compitiendo con estrategias y enfoques que creen valor compartido.
Naturalmente, la comunidad inversora es muy cauta, y muestra lentitud a la hora de cambiar su forma
de pensar en cuanto a cmo evala las empresas y las
oportunidades; pero nuestra prediccin es que, con
el tiempo, vamos a ver mucho ms de esto.
Su colega Mark Kramer ha dicho que los negocios
no pueden tener xito en una sociedad que fracasa.
Cules son las implicaciones para los lderes empresariales en el futuro?

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sos naturales que se encuentran en la tierra.

Cuando una empresa puede satisfacer una necesidad
y obtener beneficios, es capaz de contratar a gente, adquirir bienes y servicios, pagar salarios decentes y crecer. El valor compartido consiste, fundamentalmente,
en alinear el xito de nuestra empresa con el xito de
nuestra comunidad, al reconocer que tenemos la responsabilidad adems de la oportunidad econmica
de mejorar el entorno empresarial y la salud fundamental de la estructura comunitaria que lo sustenta.

A mis colegas y a m nos ha preocupado mucho la

creciente desconexin entre las empresas y el ciudadano
de a pie, as como la creciente falta de apoyo para los
negocios en muchos pases y comunidades
Cuando unimos todas estas piezas, eso nos lleva a
tomar conciencia de que los problemas ms graves de
la sociedad suelen ser tambin las mayores oportunidades econmicas. Estamos empezando a conseguir
que las empresas tomen partido en la sociedad y en
las comunidades de una forma mucho ms potente.
Repito que no estoy en contra de la filantropa, del
voluntariado o de la responsabilidad social corporativa: todas estas son cosas maravillosas e importantes
que debemos seguir haciendo; sin embargo, en ltima
instancia, no marcarn la diferencia. La forma de mar-

car la diferencia est en crear valor compartido, puesto que, al hacer eso, podemos cambiar de escala: si
podemos ofrecer nuestros productos o servicios a diez
clientes usando una estrategia de valor compartido,
podemos hacerlo con un milln de clientes. El modelo tradicional del que dependen los gobiernos y las
ONG es, en cierto modo, la subvencin: implica donaciones e impuestos. Sin embargo, bsicamente, no hay
dinero disponible suficiente para resolver los problemas de este modo.
Con suerte, cuando echemos la vista atrs, veremos
esto como un perodo muy potente e importante para
los negocios. A mis colegas y a m nos ha preocupado
mucho la creciente desconexin entre las empresas y
el ciudadano de a pie, as como la creciente falta de
apoyo para los negocios en muchos pases y comunidades. Lo cierto es que, si perdemos totalmente el
apoyo para los negocios, tendremos un grave problema, dado que, como ya hemos sealado, sencillamente, no es posible tener un pas con buena salud sin
empresas con buena salud. El reto es enorme, pero
estamos ilusionados ante lo que est por venir. La
nueva generacin de estudiantes de las escuelas de
negocios es muy consciente de los problemas del mundo y est ansiosa por formar parte de las soluciones.
La prxima gran meta, creo yo, est en lograr que la
comunidad inversora participe ms profundamente
de esta forma de pensamiento.

"Entrevista a Michael Porter. La creacin de valor compartido".

Rotman School of Management. Este artculo apareci anteriormente en
Rotman Management Magazine, revista publicada por la Rotman School of
Management de la Universidad de Toronto (www.rotmanmagazine.ca),
con el ttulo "Questions for Michael Porter".