RESUMEN ECONOMIA DE LA EXPERIENCIA

comparten dos rasgos fundamentales: (a) que el equilibrio ideal, estrategias ms

tcticas, e incrementos graduales y (b) reconocen que mejorar la experiencia del cliente
y la reduccin de los gastos de funcionamiento no son mutuamente excluyentes.
estos programas estratgicos, pueden fcilmente inflarse y derrumbarse bajo su propio
peso, precisamente porque esos esfuerzos demanda un amplio enfoque holstico e
integrado para la configuracin de ofertas de negocio.
las empresas deben enfocar estos programas con un sano equilibrio entre redefiniciones
fundamentales de la experiencia de consumo y las mejoras continuas que deben
alinearse con una visin a largo plazo.
Sin embargo, al igual que muchas grandes visiones de diseo de experiencia del cliente,
se requiere una cuidadosa secuencia de pequeos bloques de construccin que sentaran
las bases para ms sofisticadas capacidades.
Un sueo del CFO: Mejoramiento de la Experiencia y reducciones de gastos
Muchos ejecutivos consideran el incremento de la satisfaccin del cliente y la lealtad
como el juego final de estas iniciativas.
De hecho, muchas empresas no aprecian plenamente cmo muchos de sus recursos son
consumidos por una actividad que incluso no existiran si no fuera por, o incluso slo
por el incumplimiento de las experiencias del cliente.
Los ejemplos incluyen: confusin en la comunicacin con el cliente; inexactas o
incompletas respuestas a las consultas de los clientes, falta de articulacin de los plazos
para la resolucin de problemas y falta de seguimiento oportuno para complejas
interrogantes.
Estos son todos los casos de errados puntos de contactos que no slo contribuyen a la
insatisfaccin del cliente, sino tambin ms gasto de recursos en el contacto entre
cliente y la empresa por razones equivocadas. No obstante, hay aqu una oportunidad
para la experiencia del cliente abogar por poner en relieve los beneficios de reduccin
de los gastos de la iniciativas de experiencia del cliente ms all de de sus dividendos.de
la lealtad de los clientes
Vigilancia y la categorizacin de las consultas de los clientes.
Incluso si usted no tiene un sistema de CRM de fantasa,( Customer relationship
management (CRM) consiste de los procesos de una empresa que utiliza para rastrear y
organizar contactos con sus clientes actuales y potenciales) an puede pasar unos das
con su primera lnea de ventas y / o el Catlogo personal de servicios de la naturaleza de
las peticiones entrantes. Tendrs la oportunidad de identificar algunas de las principales
causas profundas de experiencias de otro cliente

Centralizar los conocimientos institucionales en archivos en lnea.

En lnea con el sistema de ayuda de herramientas, que resulta rpido y econmico que
estos recursos para los trabajadores alcance, resultando en una mayor precisin y
coherencia en las interacciones de servicio.
Creacin de programas de reconocimiento para los profesionales de servicios.
Las empresas gastan millones en incentivos y conferencias para vendedores -aunque a
menudo se recompensa el personal de servicio con un cupn de comidas. Por menos
dinero de lo que usted piensa, un significativo programa de premios se pueden
establecer para los profesionales de los servicios que ayuden a motivarlos a crear deleite
en los clientes.
De todos los enfoques de baja tecnologa para mejorar la experiencia del cliente y, al
mismo tiempo el control de gastos, algunos son ms poderosos que alentar a los
empleados a tomar posesin para satisfacer (si no es impresionante) su clientela. En
ausencia de tal posesin, los clientes estn sujetos a cambio frustrante despidos,
compromisos ambiguos, y todas las promesas incumplidas- se traduce en ms trabajo y
volver a trabajar para la organizacin. Tomados en conjunto, estos avances
incrementales-con sus costos medidos en miles, no millones, fueron muy poderosos en
el movimiento de eficiencia operacional, el compromiso empleado y la lealtad de los
clientes.
La ltima etapa de la forma de creacin de valor se desarrolla en el mundo ms ntimo
de los clientes: sus vivencias o experiencias
En esta ltima etapa, una empresa crearvalor en la medida que logre crear
experiencias valiosas, particulares y memorables en los clientes. En este escenario, los
productos y los servicios se tornan insuficientes. La excelencia en estas reas es slo la
puerta de entrada a esta etapa. Para crear verdadero valor en los clientes es necesario
crear bienes u ofertas que intervengan su sentir, su pensar y su ser.
El fenmeno actual del consumo es ms complejo. De hecho las personas entienden de
manera tcita, es decir, dan por descontado factores como las caractersticas funcionales
y beneficios, la calidad del producto y una imagen de marca positiva. Los consumidores
aspiran a que, adems, los productos , las comunicaciones y el marketing de las
compaas les agiten los sentidos, toquen sus sentimientos y estimulen sus mentes.
Desean marcas con las que puedan relacionarse e incorporar a sus vidas,
quierenproductos y servicios capaces de entregar una experiencia y el xito parece
depender del grado en el cual una compaa consigue entregar una experiencia deseable
al consumidor.
Ellos, en una fase de implementacin, entienden que hay empresas que slo confan en
los mtodos tradicionales de mercadeo, por lo que se necesita cierto tiempo para la
adopcin de muchas de las tcnicas del marketing experiencial. Proponen, como fases
iniciales para una campaa de este tipo, los siguientes enfoques en tres reas claves:

1.

Centrarse en las experiencias de los consumidores: Estas implican un gatillado

de los sentidos, de los sentimientos y de la mente, lo que pone la compra de
productos y servicios dentro de un contexto de vida ms extenso.
2. Predecir las situaciones de consumo: El anlisis de los patterns de consumo
revela conexiones para crear sinergias mayores. Los productos y servicios ya no
son evaluados por si solos, son parte de un pattern global de uso que debe calzar
con la vida del consumidor. Algo importante aqu son las experiencias post
compra como indicadores de satisfaccin y lealtad, vitales para fortalecer una
marca.
3. Entender que las compras de los consumidores son racionales y tambin
emocionales: Las experiencias de la vida a menudo son destinadas a cumplir
fantasas, llenar sentimientos y dar ocasiones para el gozo. Los consumidores
buscan ser entretenidos, estimulados emocional y creativamente. Muchas de sus
decisiones responden a un impulso ms que a un raciocinio. El marketing
experiencial debe permitirle al consumidor sentirse cmodo con su decisin de
compra, lo que se vincula a cmo la compaa enmarca dichaexperiencia.
The New York Group, influenciado por Bernd H. Schmitt , propone una metodologa
para la gestin de las experiencias basada en el estudio de Mdulos de Estrategia
Experiencial, cuyo objetivo es detectar las experiencias claves para as poder converger
hacia los consumidores y hacerlos interactuar con el producto o servicio. Estos mdulos,
descritos globalmente, son:
1.

2.

3.

4.

5.

Los Sentidos: El Sense Marketing apela a las imgenes, el sonido, el tacto,

el gusto y el olor. Puede ser utilizado como elemento diferenciador de
compaas y productos, como motivadores a la accin y agregados de valor. El
Sense Marketing puede ser usado en todas las fases de la experiencia del
consumidor: pre compra, compra y post compra.
Los Sentimientos: El Feel Marketing apela a los sentimientos internos y a
las emociones de los consumidores. Las tpicas campaas feel good son
utilizadas para establecer conexiones con los consumidores, uniendo sus
experiencias emocionales a un producto o servicio, desafindolos a reaccionar al
mensaje. Los Feel Ads (avisos / sentimiento) a menudo representan momentos
con trozos de vida que van gradualmente construyendo una emocin.
El Pensamiento: El Think Marketing captura a los consumidores
desafindoles por medio del ofrecimiento de experiencias de solucin a
problemas, urgindoles a interactuar cognitiva y/o creativamente con la
compaa o producto. Los Think Ads (avisos /pensamiento) son tpicamente ms
conservadores, presentan mayor informacin textual y enuncian preguntas
incontestadas.
Los Actos: El Act Marketing apela al individuo completo mente y cuerpo
para expandir su vida y su estilo de vida. Los mensajes motivacionales,
inspiracionales y espontneos provocan que los consumidores hagan las cosas de
manera distinta, para probar cosas nuevas, para cambiar su vida en pos de una
mejora. Los Act Ads (avisos / accin ) muestran situaciones de comportamiento
y cuales son sus consecuencias.
Las Relaciones: El Relate Marketing conecta a los consumidores
individuales con un ideal del ser, gente o cultura. Apela a un deseo interno por
la auto mejora, el estatus socio econmico y la imagen. Los Relate Ads (avisos /

relacin ) muestran un grupo de gente con el cual el consumidor quiere

relacionarse para compartir intereses comunes y asociarse con ellos.
Polizzi & Morras (2002) hacen una diferencia entre la gestin del servicio, que persigue
la lealtad del cliente y la gestin de la experiencia que pretende el involucramiento de
los clientes. Este ser posible en la medida en que se logren cuatro atributos bsicos.
Para ellos, la experiencia debe ser:
a) Sorpresiva,
b) Agradable
c) Absorbente
d) Perdurable.
Para conseguir involucramiento, estos autores sostienen que: La gestin de la
experiencia de los clientes implica desarrollar un proceso sistemtico de bsqueda,
identificacin, diseo, implementacin y manutencin en escena de un conjunto de
gatilladores de experiencia consistentemente generados en el tiempo, capaces de
provocar experiencias memorables en los clientes (Polizzi & Morras, 2002, PG. 12).
En sntesis, los autores proponen un modelo de trabajo que abarca tres actividades
bsicas:
1. Elegir un tema que focalice y d coherencia a las experiencias que vivirn sus
clientes. Por razones de dispersin, parece crucial la eleccin de un tema de la
experiencia que sirva de eje conceptual ordenador, adems de atractivo e
invitante, con un cierto nivel de originalidad. Es decir, debe sacar a las personas
de la rutina cotidiana y ser conciso en pos de una claridad que debe ser
compartida por los ejecutivos, personal y clientes involucrados en la experiencia.
2. Definir una estrategia general de la experiencia a producir en los clientes. Una
primera definicin tiene que ver con el posicionamiento de la experiencia segn
ejes y campos provistos por Pine & Gilmore (1999). Vale decir, un eje de
participacin pasiva versus participacin activa que se relaciona con cuatro
campos de la experiencia: entretenimiento, educacin, escape y esttica. Segn
Polizzi & Morras (2002, PG.12) las experiencias ms ricas combinan
hbridamente un poco de cada campo y, slo cuando los cuatro campos
confluyen, las experiencias se diferencian y son ms apetecidas por los clientes.
Una segunda definicin ya ms especfica determinar relaciones entre cdigos
experienciales y los dominios de experiencia a impactar. Ellos son:

Cdigos:
a) Diseo del producto
b) Desempeo del producto o servicio
c) Comunicaciones
d) Entorno fsico,
e) Entorno social.
Dominios:
a) Sensorial
b) Emocional,
c) Cognitivo.

Las probables relaciones pueden ser entre cualquiera de los cdigos con
cualquiera de los dominios , sin embargo, ciertos cdigos encajan mejor con
algunos dominios. Por lo pronto, para inducir al dominio sensorial, lo obvio
sera utilizar los cdigos del diseo del producto y del entorno fsico. En el caso
del dominio emocional, la relacin ms directa es con los cdigos de entorno
social y comunicaciones. Para el dominio cognitivo, los cdigos claves son los
de desempeo del producto o servicio y los de comunicaciones.
3. Construir la experiencia en los encuentros con el cliente: Tiene que ver con el
diseo de la experiencia dentro de una secuencia temporal establecida por un proceso de
compra y uso del producto o servicio, el que se puede subdividir en bsqueda de
informacin, seleccin, compra, uso y evaluacin. Los encuentros son momentos de
contacto entre el cliente y algn recurso de la empresa. Son estos eventos los claves para
la construccin de las experiencias desde la perspectiva del cliente. Cuando
consideramos la posibilidad de reiteracin, la experiencia se ver como un ciclo de
encuentros necesarios de mantener en el tiempo para la empresa.
Nunca antes tuvimos la disponibilidad de productos, servicios y comunicaciones que
hoy existen. Sin embargo, una sensacin de incompletitud nos acompaa en la mayora
de lo que experienciamos. Esto mismo nos hace aun ms superficiales porque, al
intentar llenar ciertos vacos, continuamos recurriendo a la obviedad y al lugar comn
en mayor cantidad. Segn el psiclogo Roberto Paredes, nuestra sociedad
contempornea es prominentemente dapica , es decir, enferma por la sustentacin de
la imagen personal demostrando facetas ms bien egticas e infantiles, tales como el
cultivo de las apariencias, la extrema dependencia por la aprobacin de los otros, el
cosismo y el consumismo.
El viso ms positivo de todo esto, la apuesta ms ambiciosa, tiene que ver con el
propsito de disear experiencias que sean significativas para lo esencialmente humano
que, por otra parte, es justamente la revelacin de significados acerca del mundo que
nos rodea. De cierta manera lo significativo se ver como una medida de la profundidad
experiencial. Este foco nos lleva a dirigir la mirada hacia el fenmeno de la vida, como
marco de la experiencia, y, puntualmente, hacia la Identidad Cognitiva de las personas
que es justamente donde se experimenta lo significativo.