Martn Sanchez C.

CASO KANU MARKETING MIX

Introduccion
Quin no recuerda a Kan?, el refresco que a inicios de los noventa conquist la
preferencia de muchas familias peruanas y se convirti en todo un fenmeno de
consumo y una grave amenza para las grandes marcas como Royal, que ya se
encontraban posicionadas en el rubro Refrescos. La estrategia que se utiliz
entonces para ingresar al mercado, era simple: Un spot televisivo en el cual un
grupo de ejecutivos se burlaban de la poca probabilidad de que el desconocido y
minsculo Kan pueda ser exitoso: Qun se va a acordar de Kan?,
decan en tono de burla.
Los creativos entonces, se aprovecharon magistralmente de un factor comn en
todos los peruanos: apoyar al ms dbil. Fue as como de pronto, el consumo de
Kan se dispar a lmites inimaginables, y s que lo record todo el mundo, dado
que con un copy tan simple como Kan es naranja, sigui creciendo
mucho ms hasta llegar a cubrir aproximadamente un 70% en el segmento de
refrescos semiazucarados, y un 55% del mercado total de refrescos en polvo.
La competencia de kanu son grandes empresas como Nabisco, se encontraban
desesperadas por la constante disminucin de la venta de sus refrescos.
Decidieron entonces lanzar MAMBO, una marca que ofreca "sabores
diversos", empaque pequeo y un precio competitivo relativo a Kan,
tambin ingresa casi paralelamente la marca FRUCTUS y algunas otras ms que
buscaba debilitar al poderoso Kan.
Asa Alimentos, empresa productora de Kan, respondi rpidamente con el
lanzamiento de Kirib, el cual contaba con una variedad de sabores similar al de
la competencia. Era claro entonces que la reaccin de las empresas de la
competencia, responda a una creciente demanda del consumidor peruano por
probar nuevos sabores adems del de naranja. Sin embargo a pesar de los
intentos de la competencia, Kan se mantuvo firme y no lleg a ser
afectado significativamente.
Pero de pronto algo pas, ya que a pesar de que el lanzamiento de Kirib ya
estaba logrando cubrir el nicho de refrescos multisabores azucarados,
no se crey que sera suficiente y los directivos de la compaa optaron por
darle al cliente nuevas variedades del famoso refresco. El resultado?, un platano
cay en la jarra de naranja, se lanz Kan, naranja con platano y las ventas de
Kan se cayeron de inmediato, llegando a tener una participacin en el mercado
de apenas un 17% a inicios del ao 2000.
1. Definicin del problema

El descenso en la participacin de mercado de los productos KANU y KIRIBA de la

empresa Asa Alimentos S.A. es debido a la inadecuada implementacin de las
estrategias de posicionamiento del Mix de marketing.
2. Causas del problema
Cambio del concepto del producto, empaque, color, sabor, etc. que hizo
que los consumidores se olvidaran de la marca.
Aumento de la competencia y entrada de nuevos productos que origin
el desvo de la atencin de los consumidores.
Inadecuada eleccin de estrategias para posicionar los productos.
3.
* Kan cometi el error que Al Ries y Jack Trout mencionan en su libro
"La revolucin del Marketing: OLQLHG "Olvidaron lo que les hizo
ganar", "Kan es Naranja"
Qu sucedi con Kan?, muy sencillo, la empresa se olvid de lo que les hizo
ganar. Se olvidaron del: Kan, es naranja, y de repente se perdieron entre
nuevos y muy extraos sabores, (naranja con platano??) que terminaron por
destruir a una de las marcas nacionales ms importantes de la dcada de los 90.
VAlgo similar ya haba sucedido anteriormente en el plano internacional con
Coca Cola, cuando a Sergio Zyman, el jefe de marketing de la transnacional, se
le ocurri competir con la creciente popularidad de Pepsi, y su mensaje
Generation Next, cambiando por completo la imagen de Coca Cola, y lanzando
New Coke. El resultado fue desastrozo, ya que al igual que lo que sucedi con
nuestro nacional Kan, se olvidaron de la escencia de Coca Cola, como una
bebida clsica de los Estadounidenses, un smbolo de nacionalismo como lo sera
( o era ) Inka Kola en la mente del peruano. New Coke fue rechazada de
inmediato y tuvieron que relanzar Coca Cola Classic, para poder revertir los
efectos de una aparentemente mala decisin.
Tiempo despus, el creador de tan arriezgada azaa termin por demostrar en
su libro The end of marketing as we know it que lo que en s buscaba con su
estrategia era despertar en los Norteamericanos el sentimiento hacia la marca, y
hacer que el tema est en boca de todos. Lo logr?, por su puesto que s. Sin
embargo, el costo fue altsimo y es considerado por muchos como una de las
estrategias ms caras de la historia; estrategia que slo una transnacional se
podra dar el lujo de realizar.
En cuanto a Kan, queda claro que la creacin de nuevos sabores y de platanos
ahogandose en naranja no fue producto de una genial idea que buscaba un
posterior resurgimiento de la marca. La marca se mantena firme, y no haba
necesidad de cambios. An as, la marca de resisti a desaparecer y

posteriormente lanz una nueva campaa promocionando el Kanu, naranja con

azucar. Leo Burnett Per, fue el encargado de elaborar la nueva propuesta
publicitaria, en la cual se explica por qu Kan esper tanto tiempo para lanzar
una versin azucarada.
Segn explica el spot, el creador de la nueva frmula fue secuestrado por
extraterrestres y desapareci de la faz de la tierra por 5 aos. Que sucedi? La
respuesta no fue del todo buena y Kan apenas logr recuperar algo de sus
alicadas ventas.

Posteriormente, decidieron volver a apelar a la frescura y naturalidad del

producto, y se lanz una primera versin de Pancha, la empleada que engaa a
su patrn dandole un vaso de refresco Kan en lugar de utilizar un extrao
aparato exprimidor de naranjas. El Kan es Naranja volva a ser el mensaje
implicito de la publicidad y poco a poco iba recuperando ventas, sin embargo, el
producto no volvi a repetir el xito de aos atrs, debido a la increible variedad
de marcas similares que existan en ese momento, y sobre todo a los cambios en
el comportamiento del consumidor peruano, el cual segu las tendencias de
consumo mundiales en las que se prefiere lo natural antes que lo artificial.
Este ao se ha lanzado una nueva versin de ste ltimo comercial. Pancha,
ahora flaca, engaa una vez ms a su patrn, y se sigue apostando por la
naranja como el insumo estrella del producto. La idea desde un inicio me gust,
el remake sin embargo, nunca ha sido santo de mi devocin y personalmente
tratara de buscar nuevas ideas, tan frescas como el producto.
Asa Alimentos debera intentar reposicionar a Kan en el sabor naranja con un
concepto "Kan sabor Clsico" en su labor original.
3. DESARROLLO DEL CASO
Desarrollar estrategias competitivas de marketing, tomado en cuenta los
elementos del Mix de marketing, que permitan un conocimiento del producto en
el mercado, para el aumento de las ventas.
Para aumentar su participacin en el mercado de los refrescos en polvo.
Para determinar los aspectos que influyen en el posicionamiento de los
productos se hace necesario realizar un diagnstico FODA.
3.1 ANALISIS FODA
Fortalezas
El refresco ingresa, siendo lder de los refrescos en polvo.
Producto barato con relacin a la competencia.

 Experiencia en la fabricacin de refrescos en polvo.

Oportunidades:
Ingresar en nuevos mercados
Posicionamiento del producto
Diversificacin de los sabores en el producto
Innovacin de la imagen de los productos
Debilidades:
Estrategias de publicidad mal empleadas
Modificacin del concepto del producto
Falta de evaluacin de programas promocionales (Publicidad)
Amenazas:
Posibles cambios en las preferencias de los consumidores
Posicionamiento de otras marcas
Rechazo del producto
Disminucin en la participacin de mercado

3.2

SOLUCION

Para solucionar el problema que enfrenta ASA ALIMENTOS S.A. se

recomiendan las siguientes alternativas:

3.2.1 Productos
KANU es una bebida en polvo que al ser disuelta en agua adquiere
caractersticas similares a un jugo natural, que no necesita azcar y
contiene alta fuente de vitamina C.

3.2.1.1 Marcas
La empresa ASA S.A. cuentan con una marca que les permite diferenciarse

de las marcas de la competencia ya que crea una imagen en la mente del

consumidor, de ser un producto con sabor original y exquisito.

3.2.1.2 Empaque:
El empaque cuenta con un material aluminizado de excelente
presentacin, mejor proteccin y ms econmico que el tradicional.
Involucra informacin para que tanto el vendedor como el consumidor
conozcan la calidad y servicio del mismo. Dicha informacin es la
siguiente:

Marca registrada
Nombre del fabricante
Contenido neto 1 litro.
Nmero de registro en Secretara de Salud
Composicin del producto
Cdigo de barra
Fecha de fabricacin y caducidad

3.2.1.3 Precio

Segn Fisher. La clave para determinar el precio de un producto es

entender el valor que los consumidores perciben en el.
Se tom en cuenta elementos tales como el costo, la competencia, la oferta y la
demanda, por lo que no se considera necesario variar los precios, siempre y
cuando no se considera promocin y oferta. El precio es intermedio, o sea mayor
a los no azucarados, pero menor a los azucarados.

3.2.1.4 Plaza (Distribucin)

ASA ALIMENTOS, distribuye sus productos en el segmento semiazucarado.

Las estrategias que se emplean sern:

1. Distribucin por intermediarios, mayoristas, supermercados, que se

encargarn de transferir el producto del fabricante a los minoristas, este servicio
es de importancia porque aumenta la eficacia de la distribucin.
2. Los supermercados distribuirn a los minoristas, tiendas, abarroteras, mini
mercados que realizarn la funcin de hacer llegar el producto a los
consumidores finales.

Canales de Distribucin
Promocin de Ventas:

Se dan a conocer los productos en forma directa y personal, tambin se dan

incentivos adicionales a productores y consumidores. Las estrategias a
implementar para los consumidores son:

Ofertas: se implementar la oferta de dos por uno para introducir el producto.

Tendrn un empaque especial en el que estarn unidos los productos.

Promociones con regalos , cdigos en el sobre para llenar en la pgina web.

Muestras: en esta estrategia de promocin, el producto es el principal

incentivo. La estrategia a implementar ser la intensiva, se repartirn muestras
a toda la gente de los supermercados.

Publicidad

Para ASA ALIMENTOS S.A., la publicidad, es uno de los principales impulsores

del crecimiento de la empresa, aunque no se escogieron las estrategias
adecuadas.

Los medios masivos para transmitir la publicidad sern:

Televisin
Radio
Peridicos
Carteles

ANUNCIO RADIO

KANU:
Mami, mami quiero jugo de naranja; si mi vida, ahora te preparo tu KANU, porque
ellos prefieren el sabor a frutas y quien dijo que KANU no es fruta, KANU es
NARANJA .en su sabor clsico!!
KIRIBA:
Estas listo para probar un nuevo sabor? KIRIBA es puuura frutacon su nuevo
sabor a: Pera-Manzana, durazno, granadilla, y sanda Prubalo, disfrtalo,
porque todos lo prefieren, KIRIBA es puuura fruta! D venta en supermercados y
tiendas de consumo
Peridicos: Medio con gran flexibilidad, en el que se insertar avisos clasificados.
Ofrecen cobertura completa de un mercado local.
Afiches: Es una publicacin que generalmente se utiliza para promocionar un
producto o un evento, su dimensin varia de acuerdo a su utilizacin, Estos se
colocarn en los supermercados, mini mercados, tiendas.