Instituto de Filosofa

tica Aplicada
Profr. Luis Felipe Reyes Magaa

Anlisis tico de la campaa publicitaria de

Doritos para el Superbowl
Alumnos:
Colima Jimnez Sergio Daniel
Leal Martnez Armando
Ros Garca ngel
Rodrguez vila Antonio de Jess
4B

28 de Mayo 2013
Zapopan, Jalisco
Para el siguiente anlisis tico hemos decidido elegir la campaa
publicitaria de Doritos, en especial la que realiz para el evento
deportivo del Superbowl en los aos 2010,2011, 2012 y 2013, pues es

Anlisis tico de la Campaa de Doritos

de llamar la atencin que despus de revisar al menos 10 de sus
comerciales, una constante en ellos es la reduccin de la imagen de la
mujer a un mero objeto sexual. En seguida algunos links de estos videos:
1. https://www.youtube.com/watch?v=IC05jKsGbLY
2. https://www.youtube.com/watch?v=dFPgVVUxwcE
3. https://www.youtube.com/watch?v=OBOGDykCU-0
4. Https://www.youtube.com/watch?
feature=endscreen&v=agpKTAXiOY4&NR=1
5. https://www.youtube.com/watch?v=91CmallfXkg
6. https://www.youtube.com/watch?v=I7cMgYL421k
7. https://www.youtube.com/watch?v=PzYKsLch4GM
8. https://www.youtube.com/watch?v=PfImhHfE-uI
9. https://www.youtube.com/watch?v=oYYa9NBDEpg
10.

https://www.youtube.com/watch?

v=ss0S3som0ac&feature=endscreen
11.

https://www.youtube.com/watch?

v=bwwJvVUGxas&feature=fvwp
Una observacin interesante es que la denigracin de la imagen
femenina a un simple objeto no slo es una constante en esta campaa,
sino en general en toda la publicidad de la marca de estas botanas.

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1.Descripcin de la situacin:
Narracin del caso1:
Comienza con la imagen de un hombre que est

intentando cortar

algo .En seguida es llamado por una mujer que le dice cario, a lo cual
le responde que ira, pero continua trabajando.
En una segunda escena este mismo hombre est mirando la televisin y
nuevamente la mujer vuelve a llamarlo, l no le presta mucha atencin
pes est concentrado mirando los deportes en la televisin.
Una tercera escena este mismo hombre est intentado arreglar una
lavadora y descubre que ha aplastado algo, voltea a mirar y se da
cuenta de que se trata de un dorito, ve adems que hay un camino
hecho de estos .Comienza a recogerlos hasta llegar a la habitacin
donde ya lo espera una rubia semidesnuda con dos bolsas de doritos en
sus senos como si se tratase de un sostn. ste la observa con
admiracin

y en seguida las bolsas se mueve simulando los

movimientos de los senos. La mujer muestra una mirada de seduccin

mientras hace esto.
En seguida aparece la pantalla negra con el logo de doritos y un trazo
hecho por lneas de fuego que intenta ser un dorito.
Una ltima escena muestra a esta pareja sentada en un silln mirando
los deportes en la televisin. El tiene una bebida en una mano y con la
otra toma doritos de las bolsas que estn en los senos de la mujer. La

1 Se trata de un caso ficticio tomado de Doritos Superbowl Commercial, el cual se transmiti con
ocasin del Superbowl 2012. Sin embargo, refleja la problemtica tica presente en los medios de
comunicacin referente a la publicidad.

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mujer muestra una cara de decepcin mientras aprieta un cojn con sus
manos.
Cabe mencionar que este anuncio tiene una secuela la cual puede ser vista en:
Https://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&v=agpKTAXiOY4&NR=1

Identificacin de sus elementos:

I.
Actores:
En el video: El hombre (estereotipo del macho: Aficionado a los deportes, que realiza
las labores pesadas del hogar, dominante, etc.) la Mujer (estereotipo de la mujer segn
la cultura machista: Bella y de cuerpo escultural, rubia, sensual, sometida al hombre,
presentadas como personas que forman parte del mundo masculino, en funcin del

mismo y no como protagonistas, etc. ), El producto (Doritos) y la televisin.

En la realidad: Anunciante (Compaas televisoras), Vendedor (Sabritas a travs de
la marca Doritos), Canal (Televisin, Internet) y el Consumidor.
II.

Relaciones

Existe una relacin de dominio por parte del hombre, l decide, posee autonoma, la mujer
depende de las decisiones de ste. Se somete a lo que l quiera hacer.
III.
Discurso moral
A. La cosificacin2 de la mujer.
La mujer como mercanca dedicada al disfrute, generalmente, del hombre.
Lo interesante de la mujer es nicamente una parte o partes del cuerpo.
La mujer que acta como soporte para un objeto. Se convierte en una mesa, una

bolsa, un estante.
La mujer puede ser vejada o humillada.
La mujer es un objeto que puede ser intercambiada o renovada en cualquier
momento. En este caso por la televisin o por los Doritos.

2 Se trata del acto de representar o tratar a una persona como a un objeto (una cosa no pensante que
puede ser usada como uno desee). Y ms concretamente, la cosificacin sexual consiste en
representar o tratar a una persona como un objeto sexual, ignorando sus cualidades y habilidades
intelectuales y personales y reducindolas a meros instrumentos para el deleite sexual de otra
persona.(Cosificacin de la mujer en http://orbitadiversa.wordpress.com/2013/01/28/cosificacionsexual/ Consulta: 28 de mayo 2013)

Anlisis tico de la Campaa de Doritos

La caracterstica definitoria de la persona es su disponibilidad sexual.

B. El sexismo
La mujer aparece como un ser cuyo objetivo primordial parece ser conquistar y

retener a un hombre.
El hombre es representado con un status superior al de la mujer, se dedica laborares
de mayor rango.

C. Estereotipacion
Hombre: Tendencia al dominio, a decidir. Aspecto afectivo poco definido. Aficin al

deporte, etc.
Mujer: Sumisin, dependencia.
IV.

Aporte interdisciplinar para definir algunas nociones centrales segn el

caso.

La importancia que la tica en los medios de comunicacin tiene una gran relevancia en la
construccin de las sociedades, para lo cual es preciso plantear un camino de reflexin
desde distintas disciplinas que nos permitan tener una visin clara del caso aqu presentado.
Para lo cual presentamos algunas instancias que puedan dar luz a dicho problema.
1. El Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales 3, dicasterio de la Curia
Romana, de la Iglesia Catlica, en el documento tica de la Publicidad del 22 de Febrero de
1997, afirma:

La importancia de la publicidad en la sociedad de nuestro tiempo crece de da en

da .
Los medios de comunicacin social ejercen una enorme influencia de persuasin,
modeladora de actitudes y comportamientos en el mundo de hoy, del cmo las

personas entienden la vida, el mundo y a s mismas,

.La Iglesia enfatiza la responsabilidad de los medios para contribuir al autntico e
ntegro desarrollo de las personas y alentar el bienestar de la sociedad.

3Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales, tica de la publicidad, consultado el 28 de

Mayo de 2013 en:
http://www.vatican.va/roman_curia/pontifical_councils/pccs/documents/rc_pc_pccs_doc_22021997
_ethics-in-ad_sp.html

Anlisis tico de la Campaa de Doritos

No hay nada intrnsecamente bueno o intrnsecamente malo en la publicidad. Es un

utensilio, un instrumento: puede ser usado bien, y puede ser usado mal.
Diferimos con la afirmacin de que la publicidad refleja simplemente las actitudes y
valores de la cultura que nos rodea. Sin duda, la publicidad, como los medios de
comunicacin social en general, acta como un espejo. Pero tambin, como los
medios en general, es un espejo que ayuda a dar forma a la realidad que refleja y,

algunas veces, ofrece una imagen de la misma deformada.

La publicidad tambin puede ser, y con frecuencia lo es, un instrumento al servicio
del fenmeno del consumismo , para provocar a la gente a sentir y a actuar

impulsada por antojos hacia cosas y servicios que no necesita.

La publicidad puede ser de buen gusto y estar en conformidad con las normas
morales y, ocasionalmente incluso, moralmente elevada, pero tambin puede ser
vulgar y moralmente degradante. Con frecuencia apela deliberadamente a motivos
como la envidia, status social y codicia. Hoy, tambin algunos publicitarios buscan
conscientemente conmocionar y turbar mediante contenidos de una suave, perversa,
naturaleza pornogrfica.

2. La Asociacin Nacional de la Publicidad4, afirma con respecto a la manera de hacer

publicidad, que es necesaria la articulacin y concordancia de los intereses personales y
colectivos de las diversas Asociaciones, Cmaras e Instituciones relacionadas con la
Industria de la Publicidad, las mismas han decidido adoptar un Cdigo de tica en el que se
establezcan las responsabilidades de dichas organizaciones, ante la Sociedad y los
principios que deben regir la conducta y las relaciones entre los anunciantes, agencias,
medios y consumidores.
En su Cdigo de tica Publicitaria en el artculo tercero, plantea el concepto de tica
Publicitaria como la evaluacin de conducta a la luz de los principios morales entendidos
como un cuerpo de obligaciones entre los individuos y con la sociedad.

4 Asociacin Nacional de Publicidad , Cdigo de tica Publicitaria, consultado el 28 de Mayo de

2013, en: http://www.anp.org.mx/index.php?
option=com_content&view=article&id=58:anp&catid=38:anp&Itemid=58

Anlisis tico de la Campaa de Doritos

En el artculo sexto, con respecto a la discriminacin dice: La publicidad evitar fincarse
en situaciones de discriminacin por razones de raza, como sexo o religin, ni propones
actos que tiendan a ellos. En el artculo dcimo tercero extiende la opinin al respecto
afirmando que: La publicidad no debe contener menos precio o denigracin de ninguna
firma, actividad, producto o profesin, ya sea directamente o por insinuacin ya sea por
ridiculizarlo, o tratarlo despectivamente de cualquier otra forma.
3. La sociologa por su parte dir de la publicidad que: La publicidad es un fenmeno
social muy rico y complejo, que est presente en nuestro da a da. sta representa el tiempo
el tiempo actual, tanto estticamente como en los papeles que se representan.
Pero la publicidad no es slo un reflejo de la sociedad, sino que tiene la capacidad de influir
en sus actitudes; la publicidad canaliza los deseos y necesidades del consumidor y ofrece
servicios y productos, revestidos de imgenes y sueos.
La publicidad es portavoz de la modernidad; sta aparece con la industrializacin, y se
transmite mediante carteles, peridicos etc. hasta que poco a poco se va acomodando a los
nuevos medios (radio, Tv. Etc.). La publicidad adems es un instrumento de consumo para
adecuar la demanda a la oferta, y adems supone una barrera de entrada al mercado.
4. Por ltimo El Centro Mexicano para la Filantropa5, tiene como misin, Promover y
articular la participacin filantrpica, comprometida y socialmente responsable de los
ciudadanos, sus organizaciones sociales y empresas para alcanzar una sociedad ms
equitativa, solidaria y prspera.
Tiene como compromiso

institucional el

Respeto a la persona humana.

Reconocemos el valor absoluto de todos los seres humanos independientemente de su

condicin de gnero, determinacin racial o situacin social, econmica, poltica o
religiosa.

5 Centro Mexicano para la Filantropa, Informacin Institucional, Consultado el 28 de Mayo de 2013

en:http://www.cemefi.org/nosotros/informacion-institucional.html

Anlisis tico de la Campaa de Doritos

Bsqueda de una sociedad ms equitativa. Reconocemos la necesidad de promover
relaciones sociales e institucionales que favorezcan a una sociedad que potencie el
desarrollo humano con oportunidades para todos.

2. Anlisis tico a la luz de:

a) Las metas del campo de la actividad humana a la que pertenece.
Luz Aristotlica
La finalidad de la publicidad o la meta que persigue a la luz de una visin teleolgica es
generar en la sociedad y en las empresas un mensaje publicitario centrado en una
responsabilidad sociedad. Esta ms orientada hacia los bines de consumo que hacia los
bienes de produccin. Es Una forma de comunicacin que tiene como finalidad promover o
difundir la comercializacin de un bien, producto o servicio. De la misma manera, se le
puede definir como una tcnica de difusin masiva por la que una empresa comercial
lanza ciertos mensajes a un determinado grupo de consumidores para incitarlos a adquirir
un producto. Un instrumento manipulador tanto de ideas, sentimientos y comportamientos.
Hasta hace pocos aos, la publicidad centro su inters en las cualidades o virtudes del
producto. Ahora se orienta ms hacia el placer o la comodidad que los usuarios encontraran
al utilizar el producto.
Transmitir a los consumidores una imagen de confianza a travs de la creacin y difusin
de una publicidad responsable y honesta, es una de sus finalidades. Adems de esto, la
publicidad comprende todo proceso de creacin, planificacin, ejecucin y difusin de
anuncios publicitarios en los medios de difusin con el fin de promover la venta o consumo
de productos y servicios. Aunque su intencin es persuadir al consumidor, tambin da
significado a algn objeto ms all de su mera funcionalidad.
b) Los principios y cdigos deontolgicos en el que se circunscribe.
Luz deontolgica
La publicidad pertenece a la llamada comunicacin persuasoria. La publicidad es inherente
al derecho de libertad de pensamiento y de expresin.

Anlisis tico de la Campaa de Doritos

Es lcita toda campaa publicitaria cuando su finalidad y mtodos estn orientados al
servicio de la verdad y en favor del bien comn de la colectividad. Debe estar enmarcada
en tres elementos esenciales:
Sus contenidos que evidentemente no deben ser inmorales.
Los medios empleados deben encuadrase dentro de todas las exigencia ticas.
Los mtodos empleados, han de respetar siempre los derechos del pblico y del personal
que labora en la creacin, difusin y transmisin del mismo.

c) Aportes de otras corrientes ticas pertinentes.

La CONAR A. C. (Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria) es un organismo
autnomo de la iniciativa privada, creado en Mxico hace 10 aos por anunciantes,
Agencias de Publicidad y/o Comunicacin, Asociaciones y medios de Comunicacin, con
el fin de fungir como conciliador en controversias de ndole publicitario, dictando
resoluciones basadas en un Cdigo de tica Publicitario.
Este organismo tiene un cdigo de tica el cual aportar un marco de principios ticos para
toda pieza publicitaria que se realice. A travs de este instrumento indispensable, el Consejo
Directivo analiza las inconformidades o controversias publicitarias que se le presentan.
En su artculo V centrado en la dignidad establece que: La publicidad se abstendr de
presentar, promover o referirse a situaciones discriminatorias, ofensivas o denigratorias por
razones de nacionalidad, raza, religin, gnero, afiliacin poltica, orientacin sexual,
caractersticas fsicas y capacidades diferentes. El anuncio publicitario que se est
analizando rompe con este cdigo tico y principalmente con este artculo, ya que presenta
y promueve a la mujer como instrumento sexual.
Cabe destacar que en este organismo autnomo, actualmente est conformado por 41
anunciantes, 14 agencias de publicidad y/o comunicacin, 31 medios y/o asociaciones
relacionadas con el quehacer publicitario, entre ellas Sabritas(Empresa que se encarga de
distribuir el producto Doritos), las cuales estn de acuerdo en ser reguladas y
supervisadas

bajo este cdigo de tica. 6 Esto nos quiere decir que existe una seria

6CONAR, En lnea. Disponible En: http://www.conar.org.mx/como_se_integra.html (28 de mayo

del 2013)

Anlisis tico de la Campaa de Doritos

contradiccin entre sus ideales ticos y sus ideales econmicos. Si la misin de la CONAR
es: Promover una cultura de autorregulacin publicitaria entre las empresas anunciantes,
medios de comunicacin, agencias de publicidad y relaciones pblicas, as como en
universidades y centros de enseanza superior de Mxico, con el fin de fomentar el
ejercicio responsable de la libertad de expresin publicitaria, en beneficio del consumidor
final7. La cuestin es, dnde queda el cumplimiento de este cdigo tica?, dnde queda
la regulacin y la sancin por parte del organismo?, solo est integrado en este organismo
para adquirir prestigio?

Por otro lado un estudio realizado por la CENAPRED (El Consejo Nacional para Prevenir
la Discriminacin) restablece que entre las doce esferas de especial preocupacin de la
Plataforma de Accin de Beijing8: se encuentra

los Estereotipos sobre la mujer y

desigualdad de acceso y participacin de la mujer en todos los sistemas de comunicacin,

especialmente en los medios de difusin.9 Ante esta violacin los Estados estn obligados a
responder conforme a la ley y, a modificar y reforzar la legislacin que protege los derechos
de las mujeres.
El uso de mensajes sexistas que denigran al sexo femenino, haciendo estimaciones
negativas hacia las mujeres y colocndolas como simples instrumento sexuales, con el
nico fin de estrategia publicitaria y de venta. Resulta realmente preocupante no solo para
7 CONAR, En lnea. Disponible En: http://www.conar.org.mx/historia.html (28 de mayo del 2013)
8 Una de las conferencias mundiales de mayor importancia que haya organizado Naciones Unidas y
una de las ms especializadas en los asuntos de las mujeres fue celebrada en Beijing, China en 1995
(Cuarta Conferencia Mundial sobre la Mujer). Con la asistencia de los representantes de 189 pases.
La Plataforma de Accin de Beijing incorpor lo logrado en conferencias y tratados anteriores, tales
como la Declaracin Universal de los Derechos Humanos, la Declaracin sobre la Eliminacin de
Todas las formas de Discriminacin contra la Mujer y la Declaracin de Viena. Tambin reafirma
las definiciones de la conferencia de El Cairo1994 y se agrega un prrafo sobre los Derechos
Humanos en general.
9 Delgado, Kora Virginia, CONAPRED, FICHA TEMTICA RELACIONADA CON LA SITUACIN DE LA
MUJER EN MXICO [En lnea] Disponible en: http://www.conapred.org.mx/documentos_cedoc/E-132007_fianalregresado.pdf (28 de mayo del 2013)

10

Anlisis tico de la Campaa de Doritos

estas organizaciones sino para toda la sociedad que estas empresas y agencias publicitarias
hagan caso omiso a estos cdigos y principios ticos, que tienen como finalidad velara por
el bienestar de toda la sociedad.
d) La legislacin vigente. Referente al derecho.
LA LEY FEDERAL DE PROTECCIN AL CONSUMIDOR

*Captulo II: De la informacin y publicidad.

ARTCULO 32. La informacin o publicidad relativa a bienes, productos o servicios que se

difundan por cualquier medio o forma, debern ser veraces, comprobables y exentos de textos,
dilogos, sonidos, imgenes, marcas, denominaciones de origen y otras descripciones que induzcan
o puedan inducir a error o confusin por engaosas o abusivas.10
Para los efectos de esta ley, se entiende por informacin o publicidad engaosa o abusiva aquella
que refiere caractersticas o informacin relacionadas con algn bien, producto o servicio que
pudiendo o no ser verdaderas, inducen a error o confusin al consumidor por la forma inexacta,
falsa, exagerada, parcial, artificiosa o tendenciosa en que se presenta.11

En el comercial analizado nos damos cuenta que la imagen que nos proporciona induce a
error y confusin del televidente, ya que tiene una doble intencin, denigrar a la mujer a
imagen sexual. Es una imagen abusiva que altera y deforma el verdadero ser del sexo
femenino.
Dentro desde la misma ley es catalogada como imagen engaosa porque induce al
consumidor a que se cree una imagen exagerada, falsa y parcial de la mujer. Se denigra al
sexo femenino, es una forma de violencia visual que atenta contra su cuerpo, su
personalidad y su dignidad.

10 Cmara de Diputados del H. Congreso de la Unin, Ley Federal de Proteccin al Consumidor

[En lnea] Disponible en: http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/pdf/113.pdf (28 de mayo del
2013)
11 Ibid.

11

Anlisis tico de la Campaa de Doritos

REGLAMENTO DE LA LEY FEDERAL DE RADIO Y TELEVISIN, EN MATERIA DE
CONCESIONES, PERMISOS Y CONTENIDO DE LAS TRANSMISIONES DE RADIO Y
TELEVISIN

*Ttulo Sexto: De la propaganda comercial

Artculo 41.- Los comerciales filmados o aprobados para la televisin, nacionales o

extranjeros, debern ser aptos para todo pblico.12

Artculo 44.- Queda prohibida toda publicidad referente a:

II. La publicidad que ofenda a la moral, el pudor y las buenas costumbres, por las
caractersticas del producto que se pretenda anunciar.13

Analizando el comercial de Doritos, nos damos cuenta que las imgenes que nos
proporcionan son adecuadas ni aptas para todo pblico, presentar la imagen de una mujer
en ropa interior es para todo pblico? Es una publicidad que ofende la moral, el pudor y las
buenas costumbres, y que puede afectar no solo al sexo femenino sino a toda la sociedad.
Es increble que la ley resulte realmente incapaz y muy limitada a la hora de tocar este tipo
de temas que afectan a toda la sociedad. Con este tipo de publicidad se est violando la ley,
de una manera clara y explcita a la vista de todos los consumidores y televidentes. La
pregunta es: Qu est haciendo la ley al respecto? Qu hago yo como ciudadano?

e) La moral cvica (costumbres y moralidad del contexto sociocultural)

Un estudio sobre la imagen de la mujer en la publicidad, elaborado por la doctora en
Filosofa y experta en gnero Elvira S. Llopis, nos dice que la responsabilidad de cmo es
la sociedad se encuentra en las personas que se dedican a la publicidad. Se abre el debate
12 Cmara de Diputados del H. Congreso de la Unin , REGLAMENTO DE LA LEY FEDERAL DE RADIO
Y TELEVISIN, EN MATERIA DE CONCESIONES, PERMISOS Y CONTENIDO DE LAS TRANSMISIONES
DE RADIO Y TELEVISIN, [En lnea] Disponible en:
http://www.cirt.com.mx/portal/images/stories/legislacion/REGLAMENTO_LEY_FEDERAL_RADIO_Y_TE
LEVISION.pdf (28 de mayo del 2013)

13 Ibd.

12

Anlisis tico de la Campaa de Doritos

adems de cmo considera esta sociedad a las mujeres, ya que los hombres no tienen este
mismo tratamiento. Quienes son responsables de la tecnologa y de la imagen saben
exactamente qu mensajes emiten para conseguir un determinado resultado e incluso para
anunciar un mismo producto no se tratan las imgenes de las mujeres con los mismos
cnones que las de los hombres.
Desde este punto de vista, tanto las nias como los nios tienen derecho a recibir una
formacin de la sociedad que erradique los estereotipos que han conducido sobre todo a las
jvenes a vivir corriendo siempre tras unas medidas, un peso y unas actitudes que les
dividen en dos mundos paralelos que ser muy difcil conciliar en la edad adulta cuando se
les pida que sean tolerantes, solidarios y que valoren a las personas por algo ms que por si
tienen un coche deportivo y desde luego que no esperen que lleve una mujer dentro como
trofeo. Este estudio es una herramienta ms para transformar una sociedad que est todava
muy lejos de ser igualitaria.

Diferencia de gnero. Cuando se habla de cmo se utiliza la imagen de las mujeres

en diferentes mbitos se topa con una realidad bien distinta a lo que dice la
legislacin, e incluso a lo que dice la Constitucin o la Declaracin Universal de los
Derechos Humanos, porque las mujeres se presentan ante la sociedad como objetos
estereotipados, diferencindose el tratamiento de su imagen de la de los varones.
Los hombres se representan habitualmente ligados a la ciencia y a la empresa,
poseedores de los bienes iconogrficos de nuestro tiempo tales como coches
espectaculares, mansiones inmensas o despachos de alta direccin; a las mujeres se
las suele presentar unidas a la maternidad, la cocina o el sexo directo o velado. Si en
alguna ocasin aparece una mujer trabajando se la presenta adoptando vestimenta o
actitudes que se asocian con lo masculino.
Las mujeres han avanzado de forma importante si se lanza la mirada atrs,
solamente cuarenta aos, en que incluso trabajar fuera del hogar se consideraba
incorrecto, prueba de ello es el reconocimiento en lo formal del Derecho a ser
iguales, pero eso no se traduce en un trato igualitario para ambos gneros en el
mundo de la publicidad y por tanto de su consideracin como generadores de
riqueza o como objetos de consumo. Este tratamiento diferenciado, no excluye a

13

Anlisis tico de la Campaa de Doritos

ninguna de las etapas de la vida del ser humano, ya desde el nacimiento se
diferencian las actitudes, las formas de recibir a la nia o al nio, incluso se disean
paales diferentes, mostrando a los nios como activos, fuertes, emprendedores,
guerreros y a las nias como muecas de frgil porcelana vestidas de rosa y
necesitadas de proteccin. Se nace nio o nia, diferencindose en el sexo, pero que
la diferencia de gnero la construye la sociedad que sigue siendo masculina y
patriarcal. Tenemos que seguir caminando no slo hacia la eliminacin de los
estereotipos, sino a aprender a cuestionarlos y no temer reinterpretarlos desde una

nueva mirada igualitaria.

La mujer en la publicidad. Eres un cuerpo. Lo dems poco importa. No se trata en
la publicidad de plasmar una persona femenina en toda su integridad y sus deseos
reales. Slo importa su Cuerpo, ese cuerpo de mujer pasivo e insinuante,
melanclico, carioso o seductor. Ese cuerpo, despiezado la mayora de las veces,
que sirve como reclamo de cualquier tipo de producto. No ella, sino su cuerpo es el
soporte de tornillos -piernas- , bebidas, -labios-, bujas -senos-, viajes -traseros-,
etc., que no encuentran otro aliciente en sus productos publicitarios que estar
asociados a cualquier parte del cuerpo femenino. Cuanto ms ertica sea la zona
elegida mejor, ms vendible ser el objeto en cuestin. Un respingn trasero juvenil
para anunciar un tabaco, una mujer a medio vestir para publicitar un video, otra
tomando sol en una playa para una cerveza. Las mujeres son una bebida, un

tabaco, el mejor licor que entra suave? O somos otra cosa?

f) La moral universo /(Derecho humano)
En el mbito de los derechos humanos, la mujer cuenta con un apartado porque toda
persona debe, sin importar sexo, religin, opinin poltica, condicin socioeconmica o
cualquier otra circunstancia, gozar de los derechos fundamentales. Asimismo, el artculo
4o. establece la igualdad del hombre y la mujer ante la ley. Es importante subrayar, dentro
del marco de los derechos humanos, el lugar de la mujer. Histrica y culturalmente, la
mujer se ha desarrollado de manera paralela, ms no igualitaria, con respecto al hombre. En
este sentido, la mujer no slo es violentada en tanto ser humano, sino adems en su
condicin de mujer.
El instrumento internacional por excelencia de proteccin a los derechos de las mujeres es
la Convencin sobre la Eliminacin de todas las Formas de Discriminacin contra la Mujer.
14

Anlisis tico de la Campaa de Doritos

Fue adoptada por Naciones Unidas en 1979 y ratificada por Mxico en 1981. Esta
Convencin prohbe toda distincin, exclusin o restriccin basada en el sexo que tenga por
objeto menoscabar o anular el reconocimiento, goce o ejercicio de los derechos de la mujer.
Presentamos algunos derechos que corresponden a nuestro caso:
LA IGUALDAD DE GNERO
...El varn y la mujer son iguales ante la ley... Artculo 4o. constitucional.
Hombres y mujeres tenemos los mismos derechos desde que nacemos. Sin embargo, a
pesar de que nuestros derechos estn reconocidos tanto nacional como internacionalmente,
durante nuestra vida las mujeres afrontamos situaciones en que tales derechos no siempre
se respetan. La igualdad entre hombres y mujeres se fundamenta en la dignidad, atributo
que nos corresponde a todos sin importar diferencias de gnero, origen tnico, religin,
pensamiento, etctera. Mujeres y hombres debemos gozar y tener acceso a todos nuestros
derechos en igualdad de oportunidades. Es necesario saber cules son nuestros derechos
para poder disfrutarlos y defenderlos en condiciones de equidad. Este folleto tiene el
propsito de darlos a conocer y de brindar informacin bsica sobre los lugares a los que
podemos acudir si necesitamos ayuda.
DERECHO A NO SER VCTIMAS DE VIOLENCIA
T conoces compaero, la ensolada
faz de mi tristeza.
Yo misma, al descubrirla en el espejo
de la soledad,
aparto de ella la mirada.
Alade Foppa

Hay violencia contra las mujeres en todo acto tendiente a inferirles dao fsico, sexual o
psicolgico, incluidas las amenazas, el acoso, la coercin o la privacin arbitraria de la
libertad, tanto en la vida pblica como en la privada.
La violencia est presente en la vida de muchas mujeres y en muchos casos est
directamente relacionada con situaciones de extrema pobreza y marginalidad. En nuestro
pas, el 90% de los delitos sexuales se comete contra mujeres, de las cuales el 20% son
menores de 12 aos, y el 28% adolescentes de entre 13 y 18 aos. La mayora de las
vctimas son agredidas por un familiar o un conocido. Para prevenir la violencia en nuestro
perjuicio, y combatirla, tenemos derecho a:
Contar con servicios de ayuda adecuada y eficiente para evitar y combatir la
violencia dentro y fuera del hogar;
15

Anlisis tico de la Campaa de Doritos

Que se prevengan, investiguen y castiguen los actos de violencia contra las mujeres
cometidos por cualquier persona, incluidos los funcionarios pblicos o miembros de
la polica, las fuerzas de seguridad, el ejrcito y las fuerzas armadas, y
Que no se aluda o se aplique ninguna costumbre, tradicin o principio religioso
como pretexto para justificar la violencia contra las mujeres.
DERECHO A USAR LOS MEDIOS DE COMUNICACIN
Las mujeres slo podrn ser
participantes plenas de la sociedad
cuando hagan or sus voces, defiendan
sus causas y expresen sus opiniones.
Hillary Rodham Clinton

La manifestacin de las ideas no ser objeto de ninguna inquisicin judicial o

administrativa, sino en el caso de ataque a la moral, los derechos de terceros; el derecho a
la informacin ser garantizado por el Estado. Artculo 6o. constitucional
Los medios de comunicacin masiva influyen en la vida cotidiana de las personas y
especialmente en su capacidad para relacionarse social, cultural y polticamente.
Numerosos medios promueven estilos de vida que proyectan imgenes de la cultura
dominante la de gente blanca, poderosa y adinerada, y niegan o minimizan las aportaciones
y la diversidad de papeles que las mujeres cumplimos en las sociedades.
Debemos rechazar e impedir la proyeccin de imgenes negativas, degradantes,
distorsionadas y ofensivas contra las mujeres en los medios de comunicacin (televisin,
peridicos, radio, revistas, etctera). Es necesario aumentar la presencia de las mujeres en
la direccin, propiedad y toma de decisiones de los medios masivos de comunicacin, para
tratar de evitar esas falsas imgenes. Para el uso equitativo de los medios de comunicacin
tenemos derecho a:
La informacin y la libre expresin;
Participar plena y equitativamente en los medios de comunicacin masiva,
incluyendo la gestin y la produccin de programas;
Que no se promueva en los medios de comunicacin ningn tipo de violencia contra
las mujeres, y que no se transmitan imgenes distorsionadas, denigrantes y
ofensivas contra el gnero femenino;
Contar con espacios en los medios de comunicacin para difundir informacin
sobre nuestras necesidades e inquietudes, aspiraciones y propuestas.

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Anlisis tico de la Campaa de Doritos

3. Alternativas
1. No realizar ninguna accin
Ante todo hay que mantener la

mente clara y la cabeza fra para no actuar

impulsivamente y poder hacer frente a la situacin con mayor efectividad.

Lo primero es cuestionarse. Es realmente tan grave la situacin que se presenta? Es
relevante el impacto que tiene el anuncio sobre el auditorio?
Si a esta preguntas la respuesta no es lo suficientemente clara, lo mejor es mantenerse
por el momento vigilante. Esto no quiere decir no hacer nada. Normalmente los ciclos
de vida de estos anuncios duran poco, por lo que con el tiempo se desvanece su
impacto. Ya que si actuamos de manera apresurada la situacin podra complicarse y
volverse en contra. Si denunciamos sin fundamentos lo nico que estaramos haciendo
sera promover ms este tipo de publicidad. Tenemos claros ejemplos donde la denuncia
o la censura se convierten en promocin para este tipo de anuncios.
Aunque esta alternativa parece pasiva, resulta racionalmente aceptable ya que en
ocasiones es mejor callar para evitar hacer un problema ms grande. La creacin de una
conciencia crtica respecto de lo que los medios nos ofrecen es quiz la mejor forma de
combatir la mala publicidad. Adems esta alternativa saca a la luz la responsabilidad del
receptor en el proceso de comunicacin.

2. Hacer contacto con la empresa anunciante o la responsable de la

produccin del comercial.

Esta alternativa gira en torno a las convicciones y posturas morales de la sociedad
actual. Y consiste en hacer contacto directo de forma seria, responsable y amigable
con las empresas involucradas y manifestarles el sentir ante esta clase de anuncios
publicitarios. Con la nica finalidad de llegar a la solucin ms adecuada por medio
del dilogo o mejor dicho, emplear la tica discursiva para poder llegar a un

acuerdo.
La consecuencia de esta alternativa puede ser de dos posturas: ser escuchado por la
empresa productora o por la anunciante y retirar ese comercial o modificarlo segn
sea el caso; o la empresa har caso omiso de tu sugerencia y no sers escuchado. El
problema radica en que la posible solucin se llevara a cabo en un tiempo a largo

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Anlisis tico de la Campaa de Doritos

plazo, no de forma inmediata. Se podra decir que resulta eficiente porque no
implica costo alguno, es muy factible y la repercusin social sera muy discreta.

3. Emitir una respuesta pblica

Dos opciones posibles seran: escribir un artculo de opinin o un comunicado de prensa
que exponga las faltas de este anuncio, hay que revisar que esta opcin tiene algunas
repercusiones: puede ser polmico y posiblemente contraproducente.
Esta posible alternativa parte desde convicciones y posturas morales de grandes tradiciones
ticas y religiosas de carcter universal. Es vista desde la experiencia personal y subjetiva
de todos aquellos que se han sentido afectados y visto de alguna manera u otra involucrados
en el problema de falta de tica y de principios morales en los anuncios publicitarios. Esta
alternativa gira tambin entorno a las costumbres o idiosincrasia personal de las sociedades
actuales. En la misma lnea las leyes tambin pueden ser aplicadas a este tipo de
problemticas (LA LEY FEDERAL DE PROTECCIN AL CONSUMIDOR y EL
REGLAMENTO DE LA LEY FEDERAL DE RADIO Y TELEVISIN) y de caso
especficos en relacin a la publicidad que se lleva a cabo en los medios de comunicacin;
ya que dentro de nuestra constitucin existen una serie de reglas explicitas que regulan el
caso en cuestin. Por lo tanto no estamos ajenos a emitir una opinin.

4. Posible solucin
La respuesta tiene que ser gradual, es decir, debe involucrar las tres opciones. En primer
lugar hay que evaluar la situacin, preguntarse sobre el problema en cuestin y ver
objetivamente los elementos que estn en juego, esto para evitar una actuacin impulsiva
que resulte contraproducente. Adems hay que deslindar responsabilidades, ya que no slo
el vendedor o el anunciante son culpables, sino tambin el receptor al comprar la idea que
ah se anuncia.
En segundo lugar, y despus de haber hecho un anlisis, debemos iniciar los procesos de
dilogo, de manera privada y personal, de tal forma que esto no se convierta en un Show
y termine por descalificar al afectado. Si la solucin se encuentra aqu entonces, el ltimo
paso es innecesario, o quiz podra ser til para crear conciencia el auditorio de este tipo de
problemticas.

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Anlisis tico de la Campaa de Doritos

En caso de no encontrar solucin hasta aqu, entonces la tercera opcin se hace
indispensable como ampliacin de mbito del dialogo a lo pblico, donde no slo empresas
ni afectados participan, sino la opinin publica tendr su lugar para emitir alguna
recomendacin o punto de vista respecto del caso.

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