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Lacomplejidaddelaactividadpublicitariacontemporneaesdetalenvergaduraydimensionesque
losviejosconceptosydefinicionesquelaacotabanyladescribanhanquedadoobsoletos.Eneste
trabajointentamosreflexionaryacercarnosalobjetodeestudiodesdeunaperspectivaterica,
facilitandoherramientasquenospermitanunacomprensindelfenmenomuchomsacordecon
laactualidaddeunaactividadquecambiacontinuamente,queesextraordinariamentesensiblea
lastransformacionesdelentorno.
Entrelosobjetivospropuestosestnelofrecerunaseriededefinicionesactualizadassobrela
publicidad,yladescripcindelsistemapublicitarioidentificandoloselementosendgenosy
exgenosysusinterrelaciones.Losconceptostericoslosilustraremosconcasosrealesdela
actividadpublicitariaenEspaa.
Losproblemasparadefinirlapublicidad
EnunaobradeEulalioFerrerserecopilanmsdedoscientasdefinicionesdepublicidad,pero
despusdeestalargaenumeracinpuedequedarladudadequeestefenmenoest
adecuadamentedelimitado(Ferrer,1992,p.103).Hoy,cuandohanpasadomsdeveinteaos
desdeentonces,conunaextensabibliografasobrelamateria,serannecesariosvariosvolmenes
paraabarcartodaslasdefinicionesquesobreelconceptodepublicidadsehanformulado.Yesta
laborsehaefectuadodesdelasmsvariadasdisciplinas:sociologa,sicologa,derecho,filologa,
economa,etc,sinllegaraunaconclusingeneralqueposibiliteproporcionarunadefinicinnica
aceptadauniversalmente,locualindicalagrancomplejidadquecaracterizaaunaactividadtan
cotidiana,tancercanayenaparienciatansimplecomolapublicidad.
Paraacercarnosalconceptodepublicidaddeberamosenprincipioeliminaralgunasafirmaciones
errneasqueporsureiteracinhistricasonaceptadasporlamayoradelosqueseacercanal
estudiodenuestramateria.Unodeloserroresmsdifundidoseslaidentificacindelapublicidad
conlaventaoconlacomunicacincomercial.Enestesentidoabundanlasdefiniciones:
ParascarP.Billorou(1987,p.276)lapublicidadesunatcnicadecomunicacinmltipleque
utilizaenformapagadamediosdedifusinparalaobtencindeobjetivoscomerciales
predeterminados,atravsdelaformacin,cambioorefuerzodelaactituddelaspersonas
sometidasasuaccin.
RobertLeduc(1986,p.154)consideraquelapublicidadeselconjuntodemediosdestinadosa
informaralpblicoyaconvencerledequecompreunproductoounservicio.
TellisyRedondo(2001,p.561)afirmanquelapublicidadestransmitirlaofertadeunaempresaa
losclientesatravsdeespaciospagadosenlosmediosdecomunicacin.
WilliamArens(2000,p.573)sostienequelapublicidadescomunicacindemarketing.
Siaceptamosestasdefiniciones,cometeramosunerroralllamarpublicidadaunreclamoinserto
enunperidicoquebuscaseconcienciaralosciudadanossobreelahorrodeagua?Espublicidad
unanunciodelaConsejeradeSaluddeungobiernoautonmicoqueinformasobreuncalendario
devacunaciones?Espublicidadunaesquelamortuoria?Enestostrescasosnoexistefinalidad
comercial,porlotantolaausenciadedichacualidadimpidequelesllamemospublicidad?Bienes
ciertoquelamayorpartedelapublicidadquerecibimosesdecarctercomercialperoellono
indicaquetodalapublicidadobedezcaadichosfines.Nitodalacomunicacincomerciales
publicidadnitodalapublicidadescomunicacincomercial.
Lamayoradelasdefinicionesconsideranquelapublicidadesunamodalidaddecomunicacin,
siendosteanuestroparecerotrodeloserrorescomunes.Lapublicidadsseinscribedentrodel
mbitodelacomunicacin,peronocomounamodalidad,sinocomounaherramientaotcnicade
comunicacin,susceptibledeserutilizadapordiferentesmodalidadescomunicativasquesonlas
quelemarcanlosobjetivos.Lapropagandaylasrelacionespblicassondosmodalidadesde
comunicacindiferentes,laprimera,porejemplo,intentacaptarvotosparaunpartidopolticoyla
segundamejorarlaimagendeunaempresaquehasidodaadaporcasosdecorrupcinfinanciera,
dosobjetivosmuydistintosquepuedenlograseatravsdelautilizacindeunaherramienta
comndenominadapublicidad.
Unavezaclaradosciertoserroreshistricosyantesdeproponerunadefinicindepublicidad
creemosconvenientedetenernosenladescripcindesuscaractersticas.
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Caractersticasdelapublicidad
Sibienexisteunagranvariedaddedefiniciones,casitodasellashacenreferenciaaunaseriede
caractersticascomunesquesonlasquevamosaanalizaracontinuacin.
Enprimerlugarestamosanteunatcnicadecomunicacinmasiva,quesevehicula
fundamentalmenteatravsdelosmassmedia:latelevisin,laprensadiariaonodiaria,laradio,
losformatosexteriores,elcine,Internet,lapublicidaddirecta,etc.quesedirigeaunnmero
ampliodereceptoresdelosquesedisponenalgunosdatossocioeconmicosysicogrficosconlos
queseestablecenperfilesdeaudienciaalaqueselanzanlosmensajespublicitarios.Sinembargo,
aunqueseconozcanciertosdatosdelosreceptoreseinclusoaveceslosformatossepersonalicen,
comoenlascartascomerciales,lapublicidadesunacomunicacinimpersonalpuesnoexiste
contactodirectoentrelosemisoresylosreceptores.
Mayoritariamentetieneunafinalidadpersuasiva,esdecirintencionada,quetratadeconvenceral
pblicoalquesedirigeconargumentosyaseandetiporacionaloemocional.Estecarcterla
distinguedelacomunicacinperiodsticacuyoobjetivo,enteora,esdifundirunaseriedehechos
deformaaspticasinmsintencionalidadqueinformaralasaudiencias.Lapublicidadademsde
informar,esdecirtransmitirunosdatosenrelacinalobjetoosujetoprotagonistadela
comunicacin,tratadepersuadir,esdecirmostraresosdatosuhechosdeformainteresadapara
provocarunaactitud,generalmentepositiva,enlosreceptores.Lainformacinqueaportala
publicidadesparcial,nosepublicitantodoslosdatos,sloaquellosquesuponenunaventajasobre
loscompetidoresysesilencianaquellascaractersticasinferioresoquenotienenrelevancia.Slo
enaquellosproductosyserviciossometidosalegislacinespecficaporsuscondicionantes
especiales,comopuedenserlosmedicamentosoeltabaco,seinformasobreciertosdatosque
puedenperjudicarlademandadedichosproductosyservicios.Enalgunasocasioneslapublicidad
sepresentademanerainformativa,imitalasformasperiodsticas,yaseamaquetandounanuncio
impresocomosifueraunapginamsdeundiario,opresentandounanuncioaudiovisual
utilizandolocutoresfamososyubicandolaescenaenunsetsimilaraldelosnoticiariostelevisivos.
Estonodejadeserunrecursocreativoysuaparienciaformalnoeliminalacualidadpersuasivade
lacomunicacin.Ahorabienexistencasos,minoritarios,enlosquelapublicidadselimitaa
informarsuprimiendosuvertientepersuasivacomolosanunciosquecomunicanuncambioenel
domiciliosocialdeunaentidadolascondicionesparaaccederaunconcursopblicoqueadjudica
unasobrasmunicipales.
Lapublicidadescomunicacinpagada.Estopermitealanunciantecontrolartodaslasfasesporlas
quediscurreelprocesopublicitario,desdelaaprobacindelaideaoriginaldelacampaahastala
seleccindelosmediosenlosqueseinsertarnlosanuncios.Laactividadpublicitariasuponeun
desembolsoeconmicomuyaltoparalosanunciantes,porelloelprocesoestminuciosamente
planificadoyelbrevespotquevemosentelevisinoelanuncioimpresoenelperidicoesel
resultadodeunlentoydetalladotrabajodevariosmeses.Nosiempreelanunciantepagalas
insercionespublicitariasenlosmedios,existenexcepcionescomolascampaasdetiposocial
promovidasporONGsuotrasinstitucionessinnimodelucro.Enestoscasoslosmedioscedenlos
espaciosgratuitamenteloquesignificaqueelanunciantepierdeelcontrolyaquenodecideel
espaciooeltiempoenelqueseemitirelanuncio,ystequedaadiscrecindelmedio.
Engeneralutilizaestructuras(formatos)reconocidascomopublicitariasydiferenciadasdelresto
delcontenidodelosmedios.Lapublicidadserigeporelprincipiodeidentificacin,esdecirtiene
quehacernotarsupresenciaatravsdedispositivosvisualesy/oacsticos.Sinembargono
siempreocurreas.EnEspaaelnacimientodelatelevisinprivadaintrodujonuevosformatos
publicitarios,entreelloselemplazamientodeproductosquerompeconelcitadoprincipiode
identificacinalintroducirmarcasenelcontenidodelosprogramas,fundamentalmenteseries
televisivasypelculascinematogrficas.
Unavezdescritaslascaractersticas,yteniendoencuentalasexcepcionessealadas,estamosen
disposicindeofrecerunadefinicindepublicidad:
Lapublicidadesunaherramientadecomunicacinmasiva,financiadaporunanunciante
identificado,quepretendeinformar,yenlamayoradeloscasos,persuadiralosreceptores.
Elementosdelacomunicacinpublicitaria
Enlapublicidadpodemosidentificarloselementosqueintervienenencualquierprocesode
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comunicacin.Enestesentidoestamosanteunaactividadmuydinmicacuyosintegrantesestn
siempresometidosacontinuasinfluencias,alasquesonaltamentesensiblesyporlotanto
susceptiblesdecontinuasmodificaciones.Aunqueparaunamayorcomprensindelfenmeno
publicitarioexpliquemosloselementosdeformasecuencial,ellectornodebeolvidarqueforman
partedeunprocesoyenconsecuenciadebeobservarlosdesdeunaperspectivaglobalyunitaria.
Hechaestaimportanteaclaracinpasamosadescribiryanalizarloselementosqueintervienenen
elprocesodecomunicacinpublicitaria.
A)ELENTORNO.Estformadoporunaseriedevariablesdecarcterexgenoquemediatizanel
proceso.Elemisordelacomunicacinnopuedemodificarniintervenirenellasdeformadirectani
individual,encambiolainfluenciadeestasvariablesdebensertenidasencuentapordichoemisor
yaquecondicionansusdecisionessobretodoslosaspectosrelativosalacomunicacin.Estas
variablessonnumerosasypodemosagruparlasen:
a.1)Variableseconmicas:Hemosadvertidoquenotodalapublicidadquenosllegaesdecarcter
comercial,aunqueslamayorparte.Enconsecuenciaunadelasvariablesquemsinfluyenenla
tomadedecisionesdelemisorsonlosfactoreseconmicos.Porejemplounanoticiaenapariencia
tanlejanacomoqueelpresidentedelaReservaFederaldelosEstadosUnidoscomuniqueala
prensaunabajadaenlostiposdeintersensupas,provocaqueelBancoCentralEuropeobajea
suvezlostiposenlazonaeuroyporlotantolosbancosespaolespuedanbajarelintersque
cobranporeldineroqueprestanasusclientes.Estosetraduceenlaaparicindeproductos
bancariosquesepublicitancomoElprestamnoElsuperprstamoqueofrecenalgunas
entidadesyquelosclientesdestinanalconsumodebienesdealtopreciocomolosautomviles.En
consecuenciaseproduceunaumentoenlademandadevehculosylosfabricantesatravsdesus
financierastratandeaprovecharestecrecimientobajandoelintersquecobrancompitiendoas
conlasentidadesbancarias.Lacompetenciaentrebancosyfinancierastienecomoconsecuencia
unaumentoenlapublicidadlocualbeneficiaalosmedios.
Unprevisiblecrecimientoeconmicodurantelosprximosaosendeterminadospasesconducea
lasempresasalanzarnuevosproductosyaqueaparezcanmscompetidoresatradosporlas
buenasexpectativas.Estosetraduceenunamayordemandadeserviciospublicitariosqueincluye
lacontratacindenuevosprofesionalesyunaumentoenlasfacturacionesdelasagenciasylos
medios.Encambioeliniciodeunperododecrisiseconmicageneralcongelaraellanzamientode
nuevosproductos,lastraralaaparicindecompetidoresenlosmercados,reduciralos
presupuestospublicitariosdelosanunciantesyprovocaradespidosenlosdiferentessectores
profesionalesquegravitanentornoalapublicidad:agencias,medios,centrales,departamentosde
comunicacin,etc.
Lacompetenciaesunodelosfactoresdemayorimportanciadentrodelasvariableseconmicas.El
casodeTelefnicanosilustrasobrecmolasaccionesdeloscompetidoresmodificanlapolticade
laempresa.HastahaceunosaoselsectordelatelefonaenEspaaestabaenpoder
monopolsticodelaCompaaTelefnica.Laadaptacindenuestropasalasnormasdelmercado
europeonosloacabconelmonopoliodelacompaadandoentradaanuevoscompetidores
comoTele2,JazzteloRetevisinsinoquesupusolaprivatizacindelapropiaTelefnica.
Generalmentelasempresasenmonopoliobasanelmensajedesuscampaaspublicitariasenla
dimensincorporativa,perolanuevasituacindelmercadoconlaentradadecompetidoresque
centrabansuscampaasenelfactorprecio,obligauncambioenelmensajedeTelefnicayas,
sinabandonarlacomunicacincorporativa,entrenlabatallacomercialconanunciosqueincidan
enelprecioylosservicios.Enconclusinlaaparicindelacompetenciaenelsectorprodujolos
siguientesefectosenelsistemapublicitario:a)laintroduccindenuevasempresasentelefonafija
supusounfuerteimpulsoenelsectordelapublicidadalcontrataragenciasymediosparala
elaboracinydifusindelascampaasb)variacindelmensajedeTelefnicadesdelaempresa
hacialosproductosyservicios.
a.2)Variablesmedioambientales:Laecologahasidounodelosvaloresemergentesdemayor
trascendenciaenlasociedadenlosltimosaos.Hayquesituarelorigendelmovimiento
ecologistaenlosaossesenta,incardinadoenlaculturahippiequereivindicabaenplenaexpansin
industrialelrespetoalanaturalezaylaarmonaentreelhombreyelmedioambiente.En1974
tienelugarelICongresoInternacionaldeEcologaqueintentalanzarunaprimeravozdealarma
sobrelaagresinquesufreelplanetaporlaaccindelhombreytratadeconcienciaralasociedad
sobreunmejortratamientodelosrecursosnaturales.Sinembargonoserahastamediadosdelos
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ochentacuandoelecologismoseconvierteenunvalorsocialanivelmundialcomoconsecuencia
deldescubrimientodelagujeroenlacapadeozono.Debidoaesto,sinoseestablecanmedidas
correctoras,lospeligrosqueacechabanalatierraeraneldeshielodelosbloquespolaresque
inundarangrandesextensionesdeloscontinentes,yelcalentamientodelaatmsferaque
provocaraladesertizacindebosquesyselvas.Cuandosedifundiqueelcausantededicho
agujeroeranciertoscomponentesqumicosutilizadosenlafabricacindeproductoscomolos
frigorficosylosaerosolesnumerosasempresasdereconocidoprestigiofueronsealadascomo
culpablesdelasituacin.Entrelossectoresdelapoblacinmsconcienciadosconlaproblemtica
ecolgicasurgilademandadeproductosrespetuososconelmedioambienteyalgunasempresas,
siempreatentasaloscambiosenlastendenciasdelosconsumidores,dieronrespuestaadicha
demandayasaparecieronlosdenominadosproductosverdes,esdeciraquellosbienesque,
independientementedeotrascualidadesintrnsecas,seapoyabanensucondicindenoagresivos
conlanaturalezacomoprincipalmotivacindeconsumo.Asaparecieronanunciosdeautomviles
queincorporabancatalizadoresparareducirlaemisindegasescontaminantes,detergentes
biodegradables,pilassinmercurio,frigorficossinCFCs,etc.Peronoslolaecologafueutilizada
comoargumentodeventa,tambinlasempresasdedicarongrandespresupuestosencampaas
publicitariascorporativasparaasociarsunombreysuimagenalmedioambiente.
a.3)Variablessocioculturales:Lapublicidadesunreflejodelasociedad,unaventanaalaque
podemosasomarnosyvercualessonlascostumbres,losvalores,lastendencias,lasmodas,etc,
deunadeterminadacomunidad.Atravsdelainvestigacinquellevanacabociertasempresasdel
sectorpublicitariosefijancualessonlascaractersticasdelosdistintosgrupossocialesyse
detectanloscambiosqueseproducenensuspreferencias.Cuandoestasmodificacionessonlo
suficientementerelevantesparaconvertirseenreferentesdelgruposocialyporlotantose
transformanenvaloresexplotablescomercialmente,lapublicidadlosintegraylosutilizacomo
reclamo.Enesteprocesolapublicidad1seconvierteendifusoraylegitimadoradelcambio.Quiz
sealamodaelejemploquemejornospuedeilustraryenestesentido,hastahaceunosaos,la
utilizacindetatuajesoelpiercingeranpatrimoniodesectoressocialesmuymarginalescomola
poblacinreclusaoelmovimientopunk.Hoyendajvenesdedistintastendenciasysectores
econmicosyculturaleshanadoptadoestasmodasyporlotantonoesdeextraarquemarcas
convencionalescomoLarios,LibertooCinzanoincluyanensusanunciosmodelosdeambossexos
queadornancontatoosyarossusesculturalescuerpos.
Unodelosvaloressocialesqueenlosltimosaoshatenidomayoraceptacinentreconsumidores
dedistintatipologaeslasolidaridad.Lashambrunasenfrica,lascatstrofesnaturalesen
Centroamricaolasnumerosasguerrasendistintoslugaresdelplanetamuestrandiariamentesus
nefastasconsecuenciasenlosnoticierostelevisivos.Ladenunciadeestassituaciones,alaquese
sumanpersonajesrelevantesdelmundoartstico,cultural,poltico,etc.danlugarainiciativas
benficascuyoejecentraleslasolidaridadconlosmsdesfavorecidos.Estatendenciaarraigadaen
lasociedadesconvertidaenargumentodeconsumoporlasempresasyasaparecenanuncios
deFortunaquedestinael07%desusbeneficiosaproyectoshumanitarios,Uni2quefinanciala
construccindeunpuenteenEcuadorconunapartedelarecaudacinporlasllamadasefectuadas
oelbancoSantanderCentralHispanoqueporcadanminadomiciliadaensuentidadentregacien
eurosaCruzRojaEspaola.
a.4)Variablesdemogrficas:EnEspaaenladcadadelossesentaelnmeromediodehijospor
familiaeracuatro,aproximadamente.Hoyacomienzosdeltercermilenioelnmeromedioapenas
superalaunidad2.Estedescensoenlanatalidad,entrecuyosprincipalesfactoresestnla
incorporacindelamujeralmercadolaboralylabsquedadeunamayorcalidaddevida,tuvo
comoconsecuencialareduccindelmercadodelosproductosinfantiles.Marcasdeproductoscomo
lalecheysusderivados,lasgalletasoloshelados,vieronpeligrarsusbeneficiosyhastasupropia
existenciapuesunareduccintandrsticadelmercadodejarafueradelanumerosos
competidores.Unaposiblesolucinpasabaporcambiarlaimagendeestosproductosydirigirlosa
otrossegmentosdeconsumidores,yestoesloquehizoDanoneensupioneracampaaque
llevabaeleslogandeAprendedetushijos,enlaquemostrabaunatradicionalescenafamiliar
perocambiadoslosroles:enestaocasinloshijostratabandedarelyogurasuspadres,que
aunqueenprincipioseresistan,acababansucumbiendo.Posteriormenteotrasmarcasdedistintos
productoshanseguidoelmismocaminodirigiendosuscampaasaotrossegmentosqueenun
principionoeranlosconsumidoreshabituales.Estavariabledemogrficahaencontradounagran
aliadaenunavariabledetiposocialquehaemergidoconfuerzaenlosltimosaos,lavida
saludable,yascomorespuestaaambashanaparecidolosyoguresbo,lalecheconomega3o
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lamargarinaproactivqueprometenalosadultospreocupadosporelcolesterololostriglicridos
llevarunavidamssana.
Sicomohemosvistolapirmidedepoblacinseestrechabaporlabase,tambinhayquesealar
suensanchamientoporelvrtice.Lasmejorasenlascondicionesdevidadeladenominada
terceraedadhatenidocomoconsecuenciasuconfiguracincomosegmentodeconsumidores,un
grupoalquehaceunospocosaosnotenanencuentalosempresarios.Laconfluenciadeuna
seriedefactorescomoelaumentodelpoderadquisitivo,mejorescondicionesfsicasyuncambio
enlamentalidadsocialhantransformadolascaractersticasdelgrupohastaconvertirloenun
segmentoatractivoparalosanunciantesquecadavezmslosincluyenensusplanesde
marketing.EnestesentidounodelospionerosfueelproductoRenaultTwingoencuyosanuncios
podamosveraunosniosquesolicitabanunosnuevosabuelospueslosquetenan,habitualmente
seescapabandefiestaporlasnochesabordodelvehculocitado.Enlaactualidadeshabitualque
personasmayoresaparezcanenanunciosdemarcasdeelectrodomsticos,deropaode
cosmticos3.
a.5)Variablestecnolgicas:Losnuevosproductosyservicioscreannuevosmercadosyla
publicidadseconvierteenunadelasprincipalesherramientasparadarlosaconoceryprovocarsu
demanda.Enlosltimosaoslainformticaylatelefonamvil4hansidolosdossectoresms
novedososysusrepercusioneshansuperadoloslmitesdelmercadoparaconvertirseen
fenmenosqueafectanaotrasesferasdelocotidiano.Porejemplolautilizacindemensajes
cortos(sms)entelefonamvilhacreadounlenguajenuevo,espontneo,sinreglas,quelapropia
publicidadrecogeydifunde.Laprensatambinsehahechoecodeestasituacinypublica
reportajesenlosqueincluyendiccionariossobreestenuevolenguaje.Lainnovacintecnolgica
afectatambinalsectorpublicitarioconlaaparicindenuevosmediosynuevosformatosas
internethasupuestolaentradaencompeticindenuevasempresasqueluchanconlosmedios
tradicionalesporatraerinversinpublicitaria,yjuntoaformatosyaconocidoscomoelspot
televisivoolacuaradiofnicaelanunciantetieneasudisposicinotroscomolosbannersolos
spam,propiosdelapublicidadenlared.
Lainnovacintecnolgicaademsdecrearnuevosmercadospuedellevaraparejadaladestruccin
deotrosaldejarobsoletoslosproductosqueformanpartedeesteltimo.Enestesentidola
aparicindelordenadoracabconvirtiendoalasmquinasdeescribirenreliquiasmusesticasoen
objetodecoleccionistas.
a.6)Variablesjurdicas:Detodaslasactividadesprofesionalesrelacionadasconlacomunicacin,la
publicidadeslamsregulada.Enestalaborlasautoridadesdisponendeunagrancantidadde
normativasdembitogeogrfico(comunitario,nacionalyautonmico)oespecializadoen
determinadosproductos(medicamentos,alcohol,productosdirigidosalainfancia,etc.).Elsector
publicitariodisponeinclusodeunrganodeautocensuradenominadoAutocontrolporelquelos
anunciantes,deformavoluntaria,sometensuscampaassusceptiblesdeincurrirenalgndelitoa
unainspeccinpreviaaladifusin.LaprincipalnormajurdicaexistenteenEspaaeslaLey
GeneraldePublicidad(Ley34/1988de11denoviembre),surgidacomoconsecuenciadela
aprobacinel10deseptiembrede1984porelConsejodelasComunidadesEuropeasdeuna
directivaqueordenabaalospasesmiembroslaarmonizacindelalegislacinsobrepublicidad
engaosa.LanuevaLey,yaaprobada,sustituaaunobsoletoEstatutodelaPublicidadde1964,
primeranormajurdicaespaolasobreDerechodelaPublicidad.
B)ELEMISOR.Enpublicidadesdoble:elanuncianteylaagenciadepublicidad.Elanuncianteesla
fuentequeoriginaelproceso,elresponsableeconmicoyjurdicodelacampaapublicitaria.En
lascampaasdeobjetivoscomercialeseselmximobeneficiadodelprocesoyaqueesel
destinatariofinaldelosefectosdelacomunicacin.Tambineselprincipalperjudicadodelproceso
silosresultadosdelacampaasonnegativososeproducensancionesporatentarcontralos
principiosrecogidosenlalegislacinpublicitaria.Laagenciadepublicidadeslaresponsabletcnica
delacampaa.Aunquesusfuncionessonvariadas,fundamentalmenteseencargadecodificarel
mensajeseleccionadoporelanunciante,esdecirlatareacreativa.
C)ELMENSAJE.Eselqudelproceso,elcontenidodelacomunicacin,elobjetivoprincipaldela
campaa.Elmensajepuedesertanconcretoydeterminadocomoelpreciodeunalimento
precocinado,opuedesertanetreoeindeterminadocomolapersonalidadquenosconfiereutilizar
unperfumeoconducirunamarcadeautomviles.Enlaactualidaddebidoaldesarrollotecnolgico
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delasempresasesdifcilqueunproductopuedaaportarunacaractersticarealydiferencialfrente
asuscompetidoresyquealavezsearelevantedesdelapticapublicitariayqueporlotanto
puedallegaraconvertirseenunmensajelosuficientementefuertecomoparaprovocarel
consumo.Porelloenlapublicidadactualesmshabitualcontemplaranunciosconmensajesde
tipoemocionalquemensajesdecarcterinformativoqueapelenalaracionalidaddelreceptor.
D)ELCDIGO.Sielmensajeeselqudecimos,elcdigoeselcmolodecimos.Sonlosrecursos
creativosquerecubrenelmensajeylohacenatractivo.Sihacemosreferenciaaunanuncio
audiovisualloscdigosseranellenguajeutilizado,lamsica,lavestimentaylaaparienciafsicade
lospersonajes,elritmonarrativo,losescenarios,lahistoriadesarrollada,etc.Sihablamosdeun
anuncioimpresoseranlatipografa,lasfotografasoilustraciones,ladisposicindeltextoyla
imagen,etc.Elcdigo,oloscdigosutilizadossondeextremaimportanciadebidoaquesonlos
elementosdeidentificacinentreelpblicoobjetivoyelanuncio.Unerrorenlaseleccindelos
cdigospuedearruinarlacampaaalevitarqueelmensajelleguealreceptoralnosentirse
reflejadoenelanuncioyenconsecuenciarechazarlo.EnunrecienteestudiodelGrupoBatesse
constataquebsicamentelosconsumidoresestnvalorandoelcmoporencimadequ,locual
corroboraunatendenciaenlapublicidadactualqueincideenlasformasendetrimentodelfondo,
esdecirelcdigoporencimadelmensaje.
E)ELCANAL.Nosreferimosalosmediosquedifundenlosmensajescodificados.Yahemosdicho
anteriormentequelosmediosutilizadosporlapublicidadsonlosmassmediaomediosde
comunicacindemasas:latelevisin,laradio,elcine,laprensadiariaynodiaria(denominadas
popularmenterevistas),lapublicidadexterior,Internetylapublicidaddirecta,entreotrosde
menorrelevancia.Elanuncianteestinteresadobsicamenteenconocerdosdatosdelosmedios
quetieneasudisposicinparadifundirsuscampaas:elprimerdatoesdetipocuantitativo,es
decircuntaspersonasformanpartedelaaudienciadedichosmedioselsegundodatoesdetipo
cualitativo,esdecircmosonesaspersonas,culessonsusperfilesocaractersticas
sociodemogrficas,econmicasypsicogrficas.Combinandoestosdosdatoslosanunciantes
seleccionanaquellosmedioscuyasaudienciascoincidandeformamayoritariaconlascaractersticas
delpblicoalquesedirigelacampaapublicitaria.Encadamediodecomunicacinelanunciante
disponededistintosformatospublicitariosparainsertarsusmensajes:unspotde30segundosen
televisin,unamediapginaenundiario,unacuaradiofnica,unbannerenunapginaweb,etc.
F)ELRECEPTOR.Lapublicidad,aunqueutilizamediosmasivos,generalmentenosedirigeatodas
laspersonasqueentranencontactoconlosmediossinoaaquellapartedelaaudienciaquerene
lascaractersticasantescitadas,quesonpredeterminadasporelanunciante.Aesegrupode
personasseledenominapblicoobjetivo,pblicodianaotarget,quesonlosdestinatariosdelos
mensajes.Enalgunasocasiones,cuandoelobjetivopublicitarioesdeinterspblicoygeneral,por
ejemplounacampaaparalaprevencindefuegosforestales,noexisteunpblicoobjetivo
definidonilimitadoeinteresaquelosmensajeslleguenalmayornmerodepersonas
independientementedesuscaractersticasgrupales.Enotrasocasioneslosreceptoresnoson
personasfsicassinopersonasjurdicas(empresas,organismospblicos,federaciones,etc),por
ejemplounanunciodeunconcursopblicoparaadjudicarlaconstruccindeunaautopistadirigido
aempresasdeingenierayconstructoras.
G)LARETROALIMENTACINOLOSEFECTOS.Larespuestadelreceptortieneundobledestino:el
emisoryelentorno.Enrelacinalprimerdestinatariolarespuestaquerecibeelanunciantepuede
medirseaniveldeventas5,engradosdenotoriedad(conocimientodelproductoylamarca),
imagen,etc.Enrelacinalentornolosefectosseproducenenunplazomuchomayorydeforma
mslenta.Lapublicidadpuedeayudaralegitimarlaconcienciasolidariaoecolgicaperono
arraigarsocialmentehastaqueunagranpartedelasociedadlasasuma,pasandodeseruna
tendenciaaunacaracterstica,yesteprocesopuedesermuylargo.
H)LOSRUIDOS.Esteconceptohacereferenciaatodasaquellasanomalaseinterferenciasque
puedendistorsionareinclusointerrumpirelprocesodecomunicacin.Dependiendodellugardnde
seproduzcaladistorsinpodemosdistinguirlossiguientestiposderuidos:
h.1)Ruidosdeconcepcin.Sonaqullosqueseproducenenlafasedeconceptualizacino
planificacindelacampaaysonatribuiblesalemisor,yaseaelanuncianteolaagencia.La
eleccindeunmensajepocorelevanteountratamientocreativoinadecuadopuedensergraves
erroresque,desdesuorigen,condenanunacampaaalfracaso.Estetipoderuidossonpropiosde
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Aproximacin Terica a la Publicidad. El Sistema Publicitario, Integrantes e Interconexiones

unacomunicacinespontneaynoplanificada,porlocualnodeberanaparecerenunprocesotan
minuciosoycontroladocomolapublicidadpordosmotivosfundamentales:1)lainvestigacindel
pblicoobjetivo,durantelafasedeplanificacin,proporcionalosdatosparaadecuarlacampaaa
losreceptoresyminimizarelriesgodeaparicindeestosruidosy2)Larealizacindepretests
previaaladifusinenlosmediospermitelocalizarfallosenlosanunciosycorregirlos.
h.2)Ruidosdedifusin:Selocalizanenelmbitodelosmediosdecomunicacinysondedos
tipos:1)aqullosqueseproducenporunadeficienteplanificacindemedios.Entrelosdatosque
elemisordebeconocerseencuentranlosreferidosalosmediosdedifusinyloshbitosde
exposicindelosreceptores(audiencias).Enfuncindeestainformacinseconstruyeunplande
medioscuyafinalidadprincipalesimpactaralmayornmerodepersonaspertenecientesalpblico
objetivo,elmayornmerodevecesalmenorcosteposible.Estosruidossonatribuiblesala
agenciadepublicidad6puesentresusfuncionesseencuentraladeldesarrollodelplandemediosy
sonerrores,quealigualquelosanteriores,tampocodeberanaparecerdebidoalcontroldetallado
queseproduceenestalabordeplanificaciny2)existenunaseriederuidosdetipotcnico,unas
vecesatribuiblesalosmediosdedifusinyotrosproducidosporcausasnaturalessinquepuedan
seratribuiblesaalgnresponsable.Entrelosprimerosseencuentranelpasedefectuosodeunspot
entelevisinolasmanchasdetintaenunanuncioimpreso.Paraestassituacioneselartculo20de
laLeyGeneraldePublicidaddeEspaaprevlosiguiente:
Sielmedio,porcausasimputablesalmismo,cumpliereunaordenconalteracin,
defectoomenoscabodealgunosdeloselementosesenciales,vendrobligadoa
ejecutardenuevolapublicidadenlostrminospactados.Silarepeticinnofuese
posible,elanuncianteolaagenciapodrnexigirlareduccindelprecioyla
indemnizacindelosperjuicioscausados.
Enelsegundosupuestonosreferimosaalteracionesointerrupcionesdelasemisionesprovocadas
porcausasnaturalescomoporejemplounatormentaquedejasinsuministroelctricoauna
comarcadeterminadaolasinterferenciasqueseproducenenelaparatoderadiodeunautomvil
alcircularporzonasmontaosas.Enestoscasoscomoesobvionoesposiblelaexigenciade
responsabilidades.
h.3)Ruidosderecepcin.Enestecasosonproducidosporlaaccinvoluntariadelreceptor.Unode
losprincipalesruidosdeestetipoeselzappingqueseproducedurantelaemisindelosbloques
publicitariosentelevisin.Algunosanunciantesdegranpresupuesto,paralucharcontraeste
problema,recurrenaldenominadotapizadoqueconsisteenemitirelmismoanuncioendistintas
cadenasalamismahoraoconunamnimadiferenciadetiempo.Deestaformaelanuncio
persiguealreceptorensuhuidadelapublicidad.Otrosruidosmsclsicossonaprovecharlos
bloquesparacalmarciertasnecesidadesfisiolgicasoalimenticiasosimplementepararecuperarla
conversacinfamiliar.Estaprdidadeaudienciahasidounodeloscausantesdeldesarrollode
nuevosformatospublicitarios,comoelpatrociniooelemplazamientodeproductosqueabandonan
losbloquespublicitariosyseinsertandentrodeloscontenidosdelosprogramas.

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