4.1.

- IDENTIDAD
Al hablar de identidad se puede abarcar varios temas como: sociales,
culturales, ideolgicos, entre otros, y realizar una definicin.
Identidad se forma a partir de una serie de caractersticas, que definen a un
objeto, en algo particular, dotado de factores propios, que permite
distinguirlo, y almacenarlo en la memoria.
Vega, E. seala en su publicacin de Fundamentos del Diseo que estos
signos de identidad caractersticos de la cosa, individuo o entidad los hacen,
por tanto, reconocibles. Cuando miramos un rbol percibimos su forma, su
tamao, color, textura, etctera, y a travs de estos elementos lo
identificamos.
El diseador utilizara estos signos representativos de los objetos para crear
las marcas que van a identificarlos. Es fcil significar un objeto material
simulando su aspecto fsico, pero al representar una entidad que tiene
mltiples aspectos; es necesario tomar en cuenta elementos simblicos que
la pueden representar globalmente.
Varios de los elementos bsicos de identidad son: la marca, el logotipo, el
smbolo grfico, la memorizacin de la identidad, entre otros.
Sin embargo se debe tomar en cuenta que Ecuador es un pas, con una gran
diversidad cultural y que en el proceso de comunicacin el mensaje siempre
debe de ser pensado para el receptor, realizando as un proceso de inclusin
social, que abarque a todo el grupo objetivo.
4.2.- IMAGEN INSTITUCIONAL
La imagen institucional es la interpretacin que la sociedad o cada uno de
sus grupos, realiza acerca de una institucin, tomando en cuenta el
contexto en donde se desenvuelve. Es decir es de carcter colectivo.
Chaves N. (1990) nos habla de que el diseo de un perfil de imagen
institucional implica un planteamiento de la identidad, pues la imagen es el
efecto pblico de un discurso de identidad. Formular un sistema de recursos
de imagen de una institucin es optar por un conjunto de atributos
concretos de identidad con la que se integrar y operar en el contexto
social. Siendo necesario los medios para su difusin mediante la publicidad,
adems de la grfica, indumentaria, ambiente, recursos materiales y
humanos etc., ya que todos son portavoces de la identidad del organismo.
En conclusin, para definir a la imagen institucional debemos renunciar al
repertorio amplio de acepciones del trmino imagen y quedarnos con una
de sus acepciones: aquella que le atribuye el carcter de una
representacin colectiva de un discurso imaginario.
4.3.- MASCOTAS DE MARCA
Como lo menciona Ferreiro, M. (2014) en su publicacin sobre marca e
identidad visual; las mascotas de marca son elementos personalizados a
travs de animales, personas u objetos animados; que se utilizan como una

forma amigable de presentar a las marcas, instituciones, eventos, etc. Y

estos seres tienen personalidad, historia y movimiento.
A travs del tiempo, en el Ecuador, hemos visto varios personajes que se
han colado en la memoria colectiva y que han generado un grato recuerdo
para muchos. A pesar de que las mascotas de marca responden a objetivos
comunicacionales bastante claros por parte de las empresas e instituciones
que los crean; para las personas que han logrado un acercamiento a estos
seres, representan ms que una simple estrategia de marketing, se
transforman en actores sociales que pueden incluso ser parte de la vida
cotidiana de un individuo.
Mximo el tucn, fue una respuesta sensible y concreta durante los aos
noventa para hacer conciencia en la poblacin ecuatoriana acerca de
buenas prcticas de salud y campaas de vacunacin. Este personaje fue
una iniciativa de la UNICEF junto con el apoyo de Disney y la vinculacin de
organismos nacionales relacionados como el Ministerio de Salud Pblica.
Mximo tuvo tal aceptacin, que ignor cualquier tipo de exclusividad de
pblicos, e hizo llegar su mensaje tanto a nios, como adolescentes, jvenes
y adultos. Esta fue la muestra tangible que necesitaba el mercado
ecuatoriano para darse cuenta que las instituciones que son percibidas
como demasiado serias o mensajes muy complejos, son simplemente
suavizados a travs de voceros que rompan estereotipos e imgenes rgidas
que estn en el pensamiento colectivo de las personas.
Es a travs de esta experiencia en el mbito institucional y muchos otros en
el campo empresarial, que varios organismos han optado por mascotas de
marca para transmitir mensajes con la sensibilidad necesaria para ser
captados por el pblico; as nacen por ejemplo, don Evaristo como iniciativa
del Municipio Metropolitano de Quito para anunciar temas de civismo y
Paquito como estrategia de la Polica Nacional, que en principio tena un
objetivo comunicacional relacionado con vialidad y pas a comunicar temas
de seguridad pblica.
Como lo menciona Penzo Junge, S. (2004), es a travs de trazos y
personificacin de rasgos culturales de un pblico en particular que, los
creadores de estos personajes, han sido capaces de incorporar nuevos
actores a nuestra sociedad. Estos personajes nos acompaan y son parte
activa de nuestra historia e idiosincrasia. Se rigen de acuerdo a nuestras
normas y se moldean de acuerdo a nuestras costumbres, lo que les
convierte en un interesante registro de nuestra cultura.
Para Penzo Junge, S. (2004) los personajes son un elemento poderoso dentro
de la construccin de marcas, ya que le dan vida a esta, refuerzan mensajes
rompiendo barreras que separan al pblico de la empresa o institucin; y su
magia consiste en que despus de un tiempo pueden convertirse en role
models (ejemplos a seguir).
Adems de este rol de acercamiento con los pblicos meta, las mascotas de
marca rompen con una estructura grfica tradicional y animan el complejo
grfico; permiten tambin la apropiacin de una notoriedad adquirida fuera
del universo comercial en beneficio de la marca que los acoge. Echando su
simpata a los pblicos jvenes y adultos, estos dolos tienen obviamente

por objetivo aumentar ventas en el mbito empresarial e incrementar y

solidificar fidelidad y aceptacin en el mbito institucional. Los personajes
pasan a ser portavoces cuando su identidad grfica y su historia hacen
sentido con las de la propia empresa o institucin.
En general las publicaciones sobre marketing y marca se restringen en
calificar al personaje emblemtico o smbolo de marca, incorporado o no al
logotipo. Pero el personaje no debe ser reducido o asimilado a un simple
logo smbolo. Para Gonza Solas, J. G. (2002)., una mascota puede ser el
elemento dominante en la imagen de una identidad, por encima de los
convencionales. El personaje de marca alimenta su retrica y puede generar
un caudal de reconocimiento y significacin, mientras que las imgenes
convencionales de una identidad, aunque necesarios, no poseen esta misma
capacidad.