COMO ELABORAR MI PROPIO PLAN DE

MARKETING
CONTENIDO Y EJEMPLO APLICATIVO

1. RESUMEN EJECUTIVO
Tras analizar la situacin en la que se encuentra el sector de las hamburguesas dentro del
mercado del fast food y realizar un estudio ms detallado del entorno en el que Natur Burguer est
desarrollando su actividad, hemos considerado que es fundamental que nuestra empresa logre un
posicionamiento diferencial en un sector altamente competitivo como ste.
Por eso, el objetivo central que nos fijamos es convertirnos en la marca de hamburguesas de
referencia de la gente joven en la localidad en la que estamos ubicados. Para ello vamos a llevar a
cabo las siguientes acciones:
Promociones destinadas a la captacin de la poblacin de 15-30 aos:
Utilizamos para ello distintos medios de comunicacin cuya audiencia se site mayoritariamente en
la franja de edad a la que nos dirigimos.
Creacin de nuevos productos que satisfacen las nuevas necesidades y hbitos de consumo que
surgen en nuestro segmento de mercado, como pueden ser las hamburguesas light, con fibra,
vegetariana, la hamburguesa de tus sueos.
Ofrecer un servicio de reparto a domicilio, lo que nos diferenciar de nuestros competidores.
Trato ms personalizado y fidelizacin del cliente.
Todos estos objetivos tienen como funcin final la consecucin de un aumento prolongado y
estable del volumen de ventas. Para este primer ejercicio, 2013, hemos fijado un crecimiento de
las ventas del 10%.

2. ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL

2.1 Anlisis de la situacin externa (Macro entorno)

2.1.1 Entorno general
2.1.1.1 Entorno econmico
Estamos asistiendo a un continuo incremento en el precio del mercado inmobiliario, provocando
dificultades para la creacin y expansin de empresas.
2.1.1.2 Entorno socio-demogrfico
En los ltimos aos se ha producido un incremento considerable en el consumo de comida rpida,
debido a una serie de factores dentro de los cuales podramos resaltar los cambios en los hbitos
del consumidor, el incremento de la jornada laboral y la incorporacin de la mujer al mercado
laboral, que han originado la necesidad de optimizar el tiempo.
Asistimos a una creciente tendencia social hacia un estilo de vida cada vez ms sano provocando
una bsqueda de nuevos hbitos alimenticios, que se ve reflejada en el abandono de la comida
rpida tradicional hacia la denominada casual food y una creciente preocupacin por el culto al
cuerpo.
2.1.1.3 Entorno poltico-jurdico
El mercado es cada vez ms exigente en los productos que demanda, provocando la preocupacin
por parte de las empresas por la obtencin de certificados de calidad que la acrediten, diferencien
y posicionen ante sus consumidores.
Las leyes dadas por SENASA en parte crean desconfianza.
2.1.1.4 Entorno ecolgico
La creciente preocupacin ecolgica hace que los consumidores demanden en mayor medida
alimentos biolgicos ya que stos son respetuosos con el medio ambiente. Estos productos
ecolgicos son cultivados sin uso de agroqumicos y respetando los ritmos naturales.
2.1.1.5 Entorno tecnolgico
Las nuevas tecnologas se han integrado en la vida cotidiana del entorno familiar y empresarial,
provocando un mayor flujo de informacin que desemboca en una mayor comunicacin entre los
agentes implicados.

2.1.2 Entorno especfico (micro entorno)

2.1.2.1 Mercado (Naturaleza y estructura)

Una de las principales barreras de entrada con la que nos podemos encontrar a la hora de
expandirnos en el mercado Limeo es el reconocimiento de marca que posee Mcdonalds, aspecto
fundamental al tratarse de un producto difcil de diferenciar. Adems, al encontrarnos en un
mercado muy maduro, existe un elevado nmero de competidores.
Otro problema que debera tener en cuenta la compaa en sus planes de expansin es el alto
coste y dificultad de encontrar unas ubicaciones rentables para los establecimientos.
Debido a la guerra de precios a travs de promociones, los costes de las campaas publicitarias
son muy elevados. Con relacin a la publicidad, Natur Burguer no tiene capacidad para realizar
campaas en televisiones generales frente a sus competidores que utilizan este medio
habitualmente.
Respecto a las barreras de salida no encontramos, en principio, ninguna. Por lo que respecta a los
productos sustitutivos cabe destacar el importante papel que juega la pizza, aunque en los ltimos
aos ha proliferado el nmero de polleras que suponen una importante competencia para
nosotros.
En los ltimos aos tambin estn tomando impulso otros productos sustitutivos, como bocadillos,
sndwiches, ensaladas, productos precocinados que englobamos en la denominada casual food
que explotan la tendencia hacia un consumo sano y menos estandarizado.
2.1.2.2 Clientes
El mercado del fast-food se caracteriza porque el cliente tiene un gran poder de eleccin debido a
que se trata de un producto indiferenciado, donde no existe ningn coste para cambiar de
compaa y, sobre todo, en el que la sensibilidad al precio es muy alta.
La decisin de compra se ve muy influenciada por las promociones puntuales. Nuestro segmento
objetivo es la poblacin urbana de entre 15 y 30 aos, as como un pblico familiar. El primer
segmento del pblico objetivo de Natur Burguer puede suponer un problema a la hora de
diferenciarse a travs de la calidad porque es un segmento de la poblacin que centra
especialmente su atencin en el precio y las promociones.
Por el contrario, el segundo segmento (familias), s que se preocupa ms por la calidad y no es tan
susceptible al precio.

2.1.2.3 Competidores
Nos enfrentamos a un mercado donde existe a nivel del conjunto de Per un claro lder que es
Mcdonalds que posee un alto porcentaje de la cuota de mercado y que marca la poltica a seguir.
La competencia en el sector es muy alta, enfocndose va precios y promociones muy agresivas
provocando una reduccin en el margen de beneficio. Tambin detectamos un gran dinamismo al
copiar nuevos productos por lo que la ventaja terica de innovar tiene un horizonte temporal muy
corto.
Detectamos dos fuentes de competencia que calificamos como indirecta y directa. La competencia
indirecta seran los otros tipos de fast-food ( Pizza Hut, Kentaky y otros) la casual food (papas o
bocadillos) o los platos precocinados.
Como competidores directos nos encontramos con dos compaas: Mcdonalds, que como
comentamos anteriormente es el lder del mercado y Burguer King que es el segundo operador
Peruano del mercado de hamburguesas.
2.1.2.4 Proveedores
Consideramos que nuestro poder de negociacin frente a los proveedores de materias primas es
medio-alto.
2.2. Anlisis de la situacin interna
Los productos ofertados por Natur Burguer se caracterizan tanto por su elevada calidad como por
su procedencia natural. De esta forma, Natur Burguer ofrece a sus clientes un producto tradicional
(hamburguesas) pero de elevada calidad y un precio asequible.
Si bien la amplitud y profundidad de la gama de productos no es muy extensa (hamburguesas,
patatas fritas y refrescos) se ha cuidado de manera especial la presentacin y envasado de los
mismos.
Por lo que respecta a la distribucin contamos con un nico punto de venta situado en una zona
cntrica, as como de un servicio complementario de reparto a domicilio con capacidad para servir
a los clientes cuya residencia se encuadre en un radio prximo a nuestro establecimiento. Este
servicio de reparto a domicilio tiene gran aceptacin entre nuestros clientes.
El esfuerzo publicitario se ha centrado en la creacin de una fuerte imagen corporativa (diseo de
uniformes, rtulo del establecimiento, edicin de catlogos de productos, etc.). Este esfuerzo
publicitario no supone una cuanta importante sobre el total del presupuesto.
Asimismo Natur Burguer figura en diversos directorios comerciales y realiza de manera puntual
diversas acciones publicitarias tales como emisin de cuas radiofnicas.

3. DIAGNSTICO DE LA SITUACIN
MATRIZ FODA: MEFE Y MEFI

FORTALEZAS
Cuidado presentacin en
envasado del producto
Calidad del producto
Precios competitivos
DEBILIDADES
Marca no reconocida
Falta de financiacin para grandes
campaas publicitarias en medios
de comunicacin masivos
Contradiccin entre pblico
objetivo principal (15 a 30 aos) y
ventaja competitiva calidad

OPORTUNIDADES
Target groups sin explotar
Desarrollo de una lnea light
Incrementar consumo en las
horas no punta
AMENAZAS
Productos sustitutos
Cambios en los gustos de la
demanda
Poltica de seguimiento del
lder
Promocin excesivamente
agresiva

MATRIZ MEFI

FACTORES INTERNOS
FORTALEZAS

DEBILIDADES

Peso en
Peso (wi) relacin a la
en relacin
empresa
a la
(como
industria
responde)

Peso
ponderad
o PWI

MATRIZ MEFE

FACTORES EXTERNOS
OPORTUNIDADES

Peso en
Peso (wi) relacin a la
en relacin
empresa
a la
(como
industria
responde)

Peso
ponderad
o PWI

AMENAZAS

4. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
4.1 Objetivos cuantitativos

Buscamos ampliar la gama de productos, posicionndonos como la nueva hamburguesera de

la gente joven.
Basndonos en los datos de los anteriores ejercicios hemos cifrado el porcentaje de
incremento de la rentabilidad en un 3%, para lo cual necesitaramos un incremento del
volumen de ventas de un 10%.

4.2 Objetivos cualitativos

Potenciar la imagen de marca entre la poblacin de 15 a 30 aos a nivel local.
Fidelizar al cliente que ya poseemos, estimular la repeticin de consumo.
Introducir un nuevo segmento de poblacin objetivo, el pblico familia.
Aumentar las ventas fuera de los das de mayor consumo.
Flexibilidad ante los gustos de la demanda.

5. DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA
5.1 Estrategia de cartera
Matriz de Ansoff
De acuerdo con la matriz de Ansoff, podemos decir que la empresa va a seguir una estrategia de
desarrollo de nuevos productos, ya que va a iniciar la comercializacin de nuevos productos en el
mercado que ya ocupa.

PRODUCTO
ACTUA
L

ACTUAL

Incremento de la penetracin del mercado

MER
CAD
O

NUEVO

Desarrollo del
mercado

NUEVO

Desarrollo del
producto

diversificacin

5.2 Estrategia de segmentacin y posicionamiento

La estrategia de segmentacin y posicionamiento a desarrollar es una estrategia concentrada ya
que gran parte de los esfuerzos de la empresa se ajustarn al segmento de pblico joven (franja
de edades de 15 a 30 aos) al que se le ofertarn productos adaptados a sus necesidades
especficas.

5.3 Estrategia funcional

5.3.1 Producto

Las principales estrategias a seguir referidas a la variable del marketing mix producto son:

 Ampliacin o modificacin de la gama de productos.

Crear nuevos productos que nos permitirn:
- Incrementar la cifra de ventas
- Alcanzar un posicionamiento ventajoso entre la poblacin joven
Ampliacin o modificacin de la gama de productos:
Natur Burguer se encuentra en un mercado saturado (estamos en la fase madura: reduccin de
precios y mrgenes, normalizacin de los gastos promocionales, competencia intensa) por lo
que para incrementar las ventas vamos a introducir nuevos productos para una mejor
adaptabilidad, servicio a domicilio, dirigirnos a un segmento concreto del mercado, reposicionar el
producto
El ciclo de vida de un producto nos permite adelantarnos a los cambios en los gustos de los
consumidores, de la demanda, etc. En el caso concreto de la hamburguesa su ciclo de vida sigue
una curva tradicional (periodo de introduccin, crecimiento, madurez y declive).
Las claves a utilizar para alargar la vida del producto son:
Centradas en producto: mejora de las caractersticas del producto.
Centradas en el nmero de usuarios: Convertir a los no usuarios en nuestro pblico objetivo.
Consideramos que la clave para el xito es: ser deseables, que nuestros clientes nos consideren
nicos y una buena comunicacin de nuestras caractersticas al pblico objetivo.
Por otra parte, la adopcin de un nuevo producto ser tanto ms rpida si el mismo es compatible
con el modo de vida actual y si los atributos son fcilmente comunicados.
En Natur Burguer proponemos una cartera de productos equilibrada combinando productos
nuevos, en crecimiento y maduros. Nuestros productos irn dirigidos al segmento 15-30 aos, es
decir, a lo que nosotros denominamos gente joven. Para ubicar nuestros productos en este target
y separarnos de nuestros competidores las variables a considerar sern la preocupacin cada vez
mayor por la imagen, la salud, la comodidad a la hora de consumir el producto y el precio. El hecho
de que estos consumidores tengan unos gustos e inquietudes propios que los diferencian de otros
segmentos es lo que propicia que lancemos productos especficos para ellos.
Nuevos Productos:
Vamos a introducir los siguientes productos: Hamburguesas light, hamburguesas con fibra,
hamburguesa vegetariana y hamburguesa de tus sueos.
- Hamburguesas light: vivimos en una poca en la que el culto a la imagen cada vez tiene ms
importancia. Tanto las mujeres como los hombres de nuestro target se preocupan por esas
caloras de ms, por lo que les vamos a ofrecer una hamburguesa ligera y tan sabrosa como la
tradicional: hamburguesa de pollo con pan integral y salsa de yogurt.

- Hamburguesa con fibra: este culto a la imagen viene acompaado de una mayor preocupacin
por una alimentacin sana, por lo que incluimos panes ricos en cereales y fibra.
- Hamburguesa vegetariana: La tendencia a una alimentacin basada en vegetales se ha
extendido entre los jvenes de nuestra sociedad, por lo que hemos introducido una nueva
modalidad de hamburguesas vegetales: de soja o falafel.
- Hamburguesa de tus sueos: Aprovechando la introduccin de nuevos productos, ofrecemos la
posibilidad de combinar los distintos componentes de stos y de los tradicionales para poder crear
la hamburguesa de tus sueos.
5.3.2 Precio
De manera genrica la estrategia a seguir ha de posibilitar el mantenimiento de
unos precios competitivos.
El mercado del fast food ha experimentado un importante crecimiento en las ltimas dcadas.
Dentro del mismo, no obstante, nos encontramos con el sector de las hamburguesas, el cual se
halla en una fase de madurez, con un volumen de ventas estable y un elevado nmero de
oferentes. En este entorno altamente competitivo se sita Natur Burguer. Dada la enorme
competitividad a la que se enfrenta la empresa (mercado de oferta) y el ciclo de vida en el que se
encuentra el producto, para nuestros productos tradicionales seguiremos una estrategia de
equiparacin de precios, estableciendo unas tarifas similares a las del competidor ms directo. As,
utilizaremos como mtodo de fijacin de precios el del PRECIO MENOR, puesto que se trata de un
producto indiferenciado con un pblico objetivo muy sensible al precio.
Por el contrario, las hamburguesas light, con fibra y vegetarianas estn respaldadas por el
creciente reclamo por parte de los consumidores de una comida ms sana, menos grasa y que
represente un menor aporte calrico. Estas circunstancias harn que los clientes identifiquen un
mayor valor en los mismos (mejor salud, mejor figura), por lo que fijamos para ellos un precio
ligeramente superior al de nuestros productos tradicionales, siguiendo el criterio de otros
competidores que ofrecen productos similares, y que al mismo tiempo reforzar la percepcin de
mayor calidad.
No obstante, con el lanzamiento de nuevos productos, ofreceremos promociones para darlos a
conocer y atraer as al pblico objetivo a nuestro establecimiento:
- Una racin de patatas gratis por la compra de dos hamburguesas, de lunes a mircoles.
- Happy hour: una consumicin gratis (agua, refresco o caa) con la compra de una hamburguesa,
los jueves de 17:30 a 23:30.
- Sano y joven como t!: Una hamburguesa sana, ligera y sabrosa? Creas que

era imposible? Pues en Natur Burguer lo hemos conseguido. Prueba nuestras nuevas
Hamburguesas Light, Con Fibra y Vegetariana y disfruta de un sabor joven, atrevido y bajo en
caloras! Ven y descubrirs una nueva forma de disfrutar cuidndote. Adems, este mes, podrs
aprovechar una fantstica oferta: hamburguesa+racin de patatas+consumicin (agua, refresco o
caa)= 3 soles. (Las pocas del ao en que se realizar esta promocin sern entre enero y
febrero y entre mayo y junio).
5.3.3 Promocin
Las principales estrategias comunicativas pasan por:
- Reorientacin de una parte del buzoneo hacia los campus universitarios, institutos y aquellos
lugares de cada ciudad frecuentados por la gente joven. Adems de una distribucin
indiscriminada por edificios, se buscan zonas donde hay mayor densidad de nuestro pblico
objetivo.
Se repartirn 5.000 folletos mensuales cuyo coste unitario es de 0,06 S/. y como mano de obra se
utilizarn los repartidores de las tiendas.
- Utilizacin de vehculos motorizados. Como medio publicitario dinmico, vamos a utilizar las
motos de reparto. As, al mismo tiempo que se realiza la entrega de pedidos a domicilio, hacemos
propaganda de nuestro establecimiento. La moto ser propiedad del repartidor (habr dos
repartidores en plantilla) y se comprarn 2 cascos (60 euros cada uno), dos pequeos
contenedores isotrmicos (50 euros cada uno) y 12 pegatinas con el logo del establecimiento (100
euros en total) para colocar en los cascos y en los contenedores.
5.3.4 Distribucin
Contaremos con dos formas de llegar a nuestros clientes:
- Venta directa en el establecimiento
- Servicio a domicilio: El pedido ser entregado en el domicilio del cliente en un espacio de tiempo
no superior a 30 minutos desde la realizacin del pedido. Slo se realizarn entregas a domicilio
cuando el importe del pedido supere los 6,00 S/. y el punto de entrega se encuentre en un radio
limitado. Adems, el repartidor slo llevar cambio por valor de 6,00 S/. En caso de que el tiempo
de entrega supere al establecido o el pedido llegue en malas condiciones, el cliente tendr derecho
a recibir otro producto idntico al encargado y en perfecto estado totalmente gratis.

6. Plan de accin
VARIABLE
PRODUCTO

ESTRATEGIA
Ampliacin

ACCIONES
Mejora de

las

modificacin

de

caractersticas

la

de

del producto
Captacin de un

gama

productos

mayor

PLAZO
Marzo 2013

RESPONSABLE
Dpto.

de

Marketing/produccin
Marzo 2013

nmero

de clientes.
Comercializacin
de

de Marzo 2013

Diseo

nuevos nuevos productos

productos

con

Dpto.

produccin

/Marketing

alto

componente de la
variable
alimentacin
sana
PRECIO

Establecimiento

Fijacin

de

precios tomando

precios

competitivos

DISTRIBUCIN

Marzo 2013

Dpto. Financiero

como referencia
los

PROMOCIN

de

de

la

competencia
Establecimiento

Marzo 2013

Comunicacin

de descuentos
Promocin

Marzo 2013

Dpto. de Marketing

externa

escrita

Marzo 2013

ventas

Utilizacin

de

canales directos

televisiva
Venta directa en
el

propio

establecimiento
Servicio
a

Marzo 2013

domicilio

7. Asignacin Presupuestaria
PARTIDAS
Distribucin

PRESUPUESTO
S/. 5,548.00

OBSERVACIONES
4 repartidores a media jornada

Salario de repartidores
Gasto combustible
Cascos
Motos
Comunicacin
Propaganda escrita
Spot televisivos
Total

S/. 4,428.00
S/. 1,000.00
S/. 120.00
S/.0.00
S/. 3,800.00
S/. 3,600.00
S/. 200.00
S/. 9,348.000

Propiedad de los repartidores

5,000 folletos
Se renovarn cada 6 meses

Podemos resaltar que el presupuesto de Marketing para el 2013 asciende a S/. 9348.00, la partida
ms importante corresponde a distribucin, con un total de S/. 5,548.00, resultante de la
incorporacin de servicio de reparto a domicilio.
8. CONTROL DEL PLAN

Objetivo
Indicador de control

CONTROL DEL PLAN DE MARKETING

Grado de cumplimiento
Lograr un posicionamiento diferencial en el sector de las
hamburgueseras
Incremento de los ingresos del
10% al finalizar el ejercicio

Resultado final

2013.
Crecimiento del 9%

Alto
Medio
Bajo

CONTROL DE PERIODICIDAD
Incremento de los ingresos 4%
previstos el primer trimestre
Resultado

Incremento del 1%
x

Alto
Medio
Bajo

As podemos ir ingresando las cifras a alcanzar el primer trimestre y luego elaboramos el balance
respectivo.