Marketing Lila: Los GLBT

En artculos anteriores he escrito sobre el marketing rosado (Las PANKS: Professional Aunts No
Kids -- tias profesionales sin hijos) y el marketing azul (Los MACATA: Male Adults Concerned
About Their Appearance-- adultos varones 40+ preocupados sobre su apariencia). Considerando
que lo combinacin de los colores rosado y el azul nos da como resultado el color lila, voy a
identificar como marketing lila al marketing dirigido a la comunidad gay, las Lesbianas, los
Bisexuales y los Transgneros. A este grupo se les conoce con el acrnimo GLBT.
Debido a una serie de prejuicios, muchas marcas an se abstienen de dirigirse explcitamente a
esta comunidad, la cual seguramente debe estar vida de identificar marcas que se dirijan hacia
ellos. Del punto de vista del marketing este segmento es atractivo, ya que normalmente no tienen
hijos que mantener, tienen niveles educacionales y de ingresos por arriba del promedio, son
viajeros frecuentes y son ms activos en las redes sociales.
Si bien la no aprobacin de la unin civil en el Per representa un campo poco propicio para
comunicaciones dirigidas al segmento GLBT, los marketeros no podemos cegarnos, lo que antes se
ocultaba hoy es una realidad aceptada socialmente. Sin embargo, el atractivo de este segmento
en el Per est ignorado.
En nuestro pas, tal vez los bancos podran acercarse a las parejas que quieren unir sus sueldos
para comprar un departamento o un prepago telefnico podra ofrecer planes de pareja. Lo cierto
es que debemos reconocer este mercado como un nicho atractivo y socialmente bien visto. Sin
embargo, a las marcas y a los marketeros les resulta difcil asociarse a este segmento por lo que
pudieran interpretar otros consumidores o un jefe (sobre la orientacin sexual de su
subordinado), si ste le propusiese hacer una campaa de marketing para los GLBT. Debo
confesar que antes de sentarme a escribir este artculo, tena alguna inquietud sobre la posible
percepcin que se tuviese de mi sexualidad (soy heterosexual). Sin embargo, considero ms
importante valorar el poder de la palabra inclusin.
En USA el 54% de los gays considera a Apple la marca ms gay friendly. Tal vez porque su actual
CEO, Tim Cook, se declar gay. A la lista se suman otras marcas como Coca Cola, Absolut, Levis,
Heineken entre otras, que patrocinan las jornadas del orgullo gay. En Espaa, hay tambin
ejemplos de marcas abiertamente orientadas al target gay como Air Europa, Bacardi o BMW. Un
sntoma de que algo est cambiando. Todas ellas tienen estrategias especficas para este
segmento.
Dentro de las ideas de marketing que pudiese dar a las marcas peruanas que se atrevan a practicar
el marketing lila con los GLBT estaran: no olvidar que todos queremos ser parte de una historia,
por ello, debiesen abordar directamente a este target, no sexualizar las propuestas, entender

las motivaciones de la comunidad a la que te diriges y mostrar la importancia de la igualdad e

inclusin en la comunicacin.
En un prximo artculo escribir sobre el marketing incoloro y el marketing verde. Este
ltimo, un marketing que no tiene que ver con gnero u orientacin sexual, sino con nuestro
planeta .

Leopoldo Arias
Profesor de Marketing
CENTRUM Graduate Business School