DE ABRIL DE 2015

UNIVERSIDAD DE LA SALLE
BOGOT D.C

ESTRATEGIA DE MARKETING,
PROYECTO LAS TERRAZAS
Leslie Agudelo Rodriguez

RESUMEN
El plan estratgico de mercadeo para el fomento de la construccin de un proyecto
multifamiliar, la cual se encontrara ubicada en la ciudad de Tuja municipio de Colombia,
capital del departamento de Boyac, contando con una poblacin estimada para 2015 de
206.407.
Esta ser una propuesta la cual rene un estudio detallado del mercado, para el
mejoramiento de la calidad de vida de los ciudadanos y como ayuda a los universitarios
de la Universidad de la Santo Tomas. La estructuracin del plan se inici con informacin
digital, la cual sirve de base para definir el plan de accin como componentes
fundamentales del plan estratgico de mercadeo.

INTRODUCCION
Para la ciudad de Tunja, se cuenta con 200 desarrollos urbansticos en la zona urbana y
10 veredas en el sector rural, limita por el NORTE con los municipios de Motavita y
Cmbita, al ORIENTE, con los municipios de Oicat, Chivat, Sorac y Boyac, por
el SUR con Ventaquemada y por el OCCIDENTE con los municipios de Samac, Cucaita
y Sora, su extensin total es de 121.4920 Km2, su extensin de rea urbana es 19.7661
Km2, extensin rea rural 101.7258 Km2, altitud de la cabecera municipal (metros sobre
el nivel del mar) 2782, temperatura media de 13 C.
La empresa las Terrazas, estar ubicada en el la ciudad de Tunja, al norte de Colombia. El
proyecto se encuentra ubicado en el sector de mayor valorizacin, el sector de Santa
Ins. Las avenidas principales para el acceso son la Avenida universitaria, y la Kra 6; dos
de la principales arterias de la ciudad de Tunja.
El Proyecto est ubicado a 200 mts del centro comercial Unicentro, el sector se
caracteriza por contar con modernos edificios y amplias zonas verdes. El edificio quedara
en Calle cerrada frente a zona verde.
El proyecto consta de una torre de 11 pisos con un semistano y una serie de zonas
sociales, las cuelas son:
-

Pista de bolos
3 salones comunales
Piscina cubierta
Pista de bolos
Sauna-turco
Zona BBQ.

En el Proyecto se maneja dos tipos de plantas; una planta que va del segundo piso al
sexto piso, cuenta con apartamentos de 1,2 y 3 habitaciones; y otra planta que va desde
el sptimo piso hasta el piso once y se caracteriza por tener apartamentos de 1 y 3
alcobas.
El proyecto brinda diferentes posibilidades de apartamentos:

1. TIPO DE APARTAMENTO No 1: El cual cuenta con 1 habitacin, un rea de 48 y

54 m2. Cmodo y til para personas universitarias.
2. TIPO DE APARTAMENTO No 2: El cual cuenta con 2 habitacin, un rea de 87,
91 y 93 m2. Cmodo y til para las parejas.
3. TIPO DE APARTAMENTO No 3: El cual cuenta con 3 habitacin, un rea de 94,
98,107 y 111 m2. Cmodo y til para familias pequeas.
4. TIPO DE APARTAMENTO No 4: El cual cuenta con 4 habitacin, un rea de 134 y
137 m2. Cmodo y til para familias grandes.

Figura 1. Ubicacin del proyecto

http://inmobiliariafenix.net/proyecto-multifamiliar-las-terrazas

DEFINICION DE ACTIVIDADES
Promotor: Dentro de las acciones que realizar el promotor, se pueden destacar las
siguientes:
La divulgacin de informacin bsica de los programas y proyectos de
GASHANA para generar ms informacin acerca del proyecto a realizar y
as contar con ms ventas.
El acompaamiento a las comunidades en la elaboracin de proyectos de
intervencin relacionados a los conceptos de apoyo que se vayan a
ejecutar con recursos de la GASHANA
Constructor: Es un profesional, que le permite desarrollar una adecuada capacidad
creadora y analtica en la gestin econmica, administrativa y operativa en el campo de
la construccin.
Desempeo en la gestin total o parcial del proceso constructivo.
En el campo de aplicacin de los materiales en la asesora tcnica.
En la docencia y en la investigacin.
Proveedor: Los proveedores son partcipes esenciales de la compra y la contratacin
pblica. Se contara con diferentes tipos de proveedores:
Proveedor de bienes: Empresa que se refiere a la internacionalizacin o
elaboracin de algn producto, los cuales tienen un costo econmico en el
mercado, as mismo los suministradores de bienes tienen como caracterstica
principal de satisfacer una necesidad real del mercado. Estos sern cemento

argos, ladrillos santa fe, entre otros.

Proveedor de servicios: Empresa o persona fsica, cuya actividad busca
responder las necesidades del cliente, se contara con compaas telefnicas, de
internet, transporte de mercancas y personal, servicios pblicos y para estatales

como luz, agua, as como servicios de mantenimiento y otros.

Proveedor de Recursos: Empresa o persona fsica, cuya finalidad es satisfacer
las necesidades la empresa contara con la financiacin de Bancos, prestamistas,
gobierno, socios capitalistas, etc.

En conclusin el proyecto esta direccionado a la construccin, promocin y ventas de

viviendas multifamiliares en la ciudad de Tunja incursionando en el mercado con
actividades de mercadeo que pongan el proyecto en una posicin atractiva para el
comprador sin elevar sus precios hacindolo accesibles para la poblacin de la ciudad
ofrecindoles un producto de calidad con propuestas innovadoras como piscina y pista de
bolos.
Funciones generales del marketing
Dentro del marco de la empresa, el marketing debe desempear unas funciones
determinadas orientadas a analizar y comprender el mercado donde se mueva la
empresa, identificar las necesidades de los clientes y desarrollar una demanda de los
productos de la empresa. Para esto, se debern tomar decisiones que afecten al
producto, a la imagen de la empresa, a los precios, etc.

Anlisis del mercado

La empresa debe conocer con el mayor detalle posible a sus clientes potenciales y
reales. Hay que investigar cules son sus necesidades y deseos y cules son sus
hbitos de compra, su capacidad de compra, etc. Esto permitir a la empresa ofrecer
los productos ms adecuados a sus clientes.
Adems conocer los procedimientos de compra ayudar a influir en la decisin final de
adquirir el producto (por ejemplo, favoreciendo el consejo de una tercera persona).

Anlisis de la empresa
Es funcin del marketing realizar un anlisis interno de la empresa para conocer su
situacin frente al mercado. Entre la informacin que hay que recoger est el volumen
de ventas, los productos vendidos y su distribucin, los costes de produccin y venta,
etc.
Otro anlisis importante, que todo administrador debera plantearse, es el de la gama
de productos. Normalmente, un emprendedor comenzar con la idea de ofrecer un
determinado producto. Tambin hay que estudiar en qu fase del ciclo de vida se
encuentra un producto. Dado que todo producto se introduce en un mercado, se
desarrolla y finalmente desaparece, hay que estar atentos para detectar la decadencia
de un determinado producto o el momento de invertir en nuevas posibilidades.
ACTIVIDADES ESPECFICAS DEL MARKETING
Informacin de Marketing

Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing.

Observar y analizar el comportamiento del consumidor.

Anlisis de la informacin.

Realizacin de test de mercado.

Evaluacin de las posibilidades de un mercado.

Polticas de Producto.

Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos

Polticas de Precios

Anlisis de precios de la competencia.

Determinar estrategias de precios.

Fijar precios.

Polticas de descuentos, mrgenes, comisiones.

Establecer trminos y condiciones de venta.

Polticas de distribucin

Analizar canales de distribucin

Seleccionar canales

Establecer centros de distribucin

Analizar los sistemas de transporte y entrega

Determinar localizaciones de plantas

Polticas de Promocin

Fijar objetivos promocionales

Determinar los tipos de promociones a realizar

Seleccionar y programas medios de publicidad

Desarrollar anuncios publicitarios

Medir la eficacia de las campaas

Determinar territorios y zonas de venta

Llevar a cabo promociones

Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda

Todas las actividades anteriormente mencionadas son de gran importancia para una
buena evaluacin de marketing. Se debe tener un orden para que los resultados sean
confiables y coherentes. Esto se basa en una buena evaluacin de proyectos y en la
factibilidad que esta construccin realice.

ANALISIS DE LA TENDENCIA DEL MERCADO

En el mundo de hoy los mercados cambian constantemente y es importante
estar analizando la tendencia del mercado meta. La tendencia es la direccin hacia
donde se mueve el mercado, ya sea que exista una mayor demanda o por el contrario una
disminucin. Las tendencias se modifican tanto en base a mltiples factores, algunos
inclusive afectan de manera indirecta nuestro mercado.

El conocer la informacin de la tendencia del mercado permite realizar acciones para

corregir y as replantar nuestra una estrategia para continuar satisfaciendo en dicho
mercado, crecer o modificar el producto de acuerdo a los deseos del mercado.

Tabla1. Tabla de desempleo

Como se muestra en la tabla anterior, se nota una tendencia alta a una mejora y mejor
expansin en la ciudad de Tunja, ya que se muestra un pequeo porcentaje de personas
desempleadas y un alto porcentaje de nacidos vivos, por lo que la poblacin se
incrementara cada vez ms. Por lo cual el mercado en Tunja ha venido creciendo a lo
largo de los aos con una poblacin total actual a 2015 de 206.407 habitantes. Con una
tasa de crecimiento poblacional considerable ubicndola como una ciudad con nivel de
complejidad alto. Tunja es una de las ciudades con mejores ingresos del pas, ubicada
como la cuarta entre las capitales, aunque tambin es la tercera ms cara en cuanto a
gastos familiares mensuales.
El crecimiento de la ciudad se est dando hacia el sector oriental. Su topografa se
caracteriza por pendiente mnima, disponibilidad de suelo no urbanizado y el desarrollo de
proyectos viales de impacto nacional como la doble calzada hacia Bogot. La
implantacin de grandes superficies comerciales ha favorecido su crecimiento. Tambin
hay ocupacin de espacios en sectores donde existen zonas de crcavas (antiguas
escorrentas superficiales) que han sido objeto de rellenos por parte de promotores
inmobiliarios, como consecuencia de la especulacin en el valor del suelo. Esta situacin
ha generado problemas relacionados con la oferta de servicios pblicos, calidad de la
vivienda e infraestructura y han puesto en riesgo la vida de los habitantes que ocupan
estas zonas. Por otro lado, la debilidad normativa del actual Plan de Ordenamiento
Territorial, ha permitido que se presenten problemas de movilidad, habitabilidad, alta
densificacin, conurbacin, invasin de espacio pblico y reduccin de los ndices
efectivos de espacio pblico por habitante. El Plan de Ordenamiento Territorial vigente
hasta 2015, no considera zona de expansin urbana. Slo el resultado de estudios en el

proceso de revisin determina si es necesario establecerla. Entre 2008 y 2010, de

acuerdo con informacin de ICER Boyac , se aprobaron en Tunja 765 licencias de
construccin para vivienda. La gran dinmica a nivel departamental en materia de
vivienda se vivi en Sogamoso, donde se aprobaron 1.246 licencias en este periodo. Por
encima de Tunja tambin estuvo Duitama, donde las licencias otorgadas fueron 796.

Tabla 2. Evolucin de la poblacin por rea 1985-2020

De otro lado, se adelanta el estudio de oferta y demanda de transporte pblico en la

ciudad, con el fin de optimizarlo y mejorar el servicio en favor del ciudadano. Dadas las
condiciones de Tunja, donde las distancia de desplazamiento son cortas, se promover el
transporte no contaminante, para que los ciudadanos caminen o se desplacen en bicicleta
con total seguridad. Complementariamente, el Plan Especial de Manejo y Proteccin del
Centro Histrico, contempla su peatonalizacin, lo que fortalecer el transporte no
contaminante.
El entorno econmico de Tunja aparece como la octava ciudad ms competitiva de
Colombia en 2010, de acuerdo con el estudio Indicador global de competitividad de las
ciudades del Caribe colombiano realizado por el Observatorio del Caribe. All se muestra
que por primera vez Bogot pierde el liderazgo de la competitividad en el pas y pasa a
manos de Medelln. Tunja, por su lado, supera ampliamente a Armenia, Ibagu y
Villavicencio y se acerca muchsimo a Pereira. Adems, figura muy por encima de todas
las ciudades del Caribe como Cartagena, Santa Marta, Montera y San Andrs.

Grafica 1. ndice de Competividad 2010 por ciudades capitales

El indicador global de competitividad mide los siguientes factores: capital humano, ciencia
y tecnologa, infraestructura, finanzas privadas, medio ambiente, fortaleza econmica,
internacionalizacin y finanzas pblicas. Como se ilustra en el grfico, los principales
desafos de Tunja se dan en los factores de internacionalizacin y capital humano,
registrando los lugares 17 y 13 dentro del ranking de las veintids ciudades consideradas
en el estudio, que analiza la evolucin 2009-2010, que para el caso de Tunja conserva las
mejores posiciones en estos dos aos en factores como finanzas privadas y medio
ambiente.

Grafica 2. Resumen de la posicin de Tunja en el ranking de competividad por factores 2009 y 2010

Actividades econmicas
El 97,29% de los establecimientos matriculados en la Cmara de Comercio de Tunja son
micro y pequeas empresas. En los registros relacionados con el sector comercio, slo
aparece una empresa catalogada como grande (0,06%).

Grafica 3. Evolucin de las actividades econmicas en Tunja (DANE)

Grafica 4. Tunja Produccin por grandes ramas econmicas 2011

Tunja es una ciudad con una fuerte dinmica comercial, sector que representa el 45,81%
de la economa local. El comercio predominante es al por menor, relacionado con
almacenes y tiendas. En los ltimos aos, la ciudad ha empezado a ver el surgimiento de
centros comerciales y grandes superficies. En niveles de importancia, aparecen tambin
los sectores del transporte, almacenamiento, comunicacin e inmobiliaria. De las 180
empresas de construccin registradas en Tunja, el 2,78 son medianas empresas, el
12,75% pequeas empresas y el 84,44% son microempresas.
El rengln de la industria manufacturera es incipiente y corresponde a establecimientos
dedicados a la transformacin de madera, fabricacin de muebles, edicin e imprenta,
productos textiles, prtesis dentales y panaderas, donde el 97,06% son microempresas.

Grafica 5. Tunja. Empresas segn su tamao, 2011

El hecho de que el 97% de las empresas sean microempresas cuyos activos no superan
los 500 salarios mnimos mensuales legales vigentes y que no son intensivas en mano de

obra, evidencia un problema social muy crtico: la falta de oportunidades laborales, que es
una de las causas por las cuales se presentan procesos migratorios hacia ciudades
cercanas como Bogot, especialmente entre las poblaciones ms jvenes.

Tabla 3. Tunja. Empresas segn organizacin jurdica 2011

Estructura fiscal de Tunja Durante 2011 los ingresos tributarios de Tunja ascendieron a
$36.605 millones, 14% ms de lo que se recaud en 2010. Los mayores ingresos se
produjeron por el impuesto predial ($16.019 millones), debido a una combinacin de la
actualizacin de la base catastral, con una mejor gestin fiscal en el recaudo e industria y
comercio ($11.623 millones)

Tabla 4. Ingresos tributarios de Tunja (millones de pesos precios corrientes) 2007-2011

Desempeo Fiscal El ndice de Desempeo Fiscal mide la capacidad de las entidades

territoriales para autofinanciar los gastos de funcionamiento. De acuerdo con los
resultados de desempeo fiscal emitidos por el DNP para el periodo 2011, Tunja tuvo una
calificacin de 75,87 puntos, ocupando el puesto 149 a nivel nacional y el 14 a nivel
departamental. Otros indicadores de Tunja en esta evaluacin fueron:
Porcentaje de ingresos corrientes destinados a funcionamiento: 50,35
Magnitud de la deuda: 6,94
Porcentaje que corresponden a transferencias: 52,83
Porcentaje de ingresos corrientes que pertenecen a recursos propios: 81,26

 Porcentaje gasto total destinado a inversin: 81,26

Capacidad de ahorro: 41,27

ALGUNOS PROYECTOS
Como se muestra anteriormente Tunja en el 2011 ocupo el primer puesto en ndice de
valorizacin predial aumentando as los avalos prediales y rentas en la ciudad
hacindola atractiva para la inversin y la incursin en el sector de la construccin,
promocin y venta de vivienda. El precio de la tierra es elevado por lo que el acceso a
vivienda para la poblacin es limitado, esto hace que la ejecucin de un proyecto de
vivienda de buena calidad pero con precios accesibles a la poblacin sea un negocio
rentable para los inversionistas. Algunas compaas destacadas en Tunja son:
1. Provisoria tiene 5 proyectos en venta en este momento y ha construido ms de 15
proyectos en los ltimos aos. Adems hay por lo menos 5 proyectos ms finalizados
y lanzados a venta por otras compaas, y muchos ms planeados y en construccin;
por esta razn el mercado de vivienda ha atrado a muchos inversionistas ya que la
oferta ha ido creciendo en los ltimos aos no solo proyectos privados si no con
proyectos financiados por el estado gracias a los programas de inters social e
inters prioritario que han tenido cabida en varios municipios y ciudades del pas
entre las cuales esta Tunja.
2. El proyecto de Construcciones Chicamocha, cuenta con la oferta ms generosa de
zonas de esparcimiento en Tunja, con ms de 3.000 m2 de zonas verdes, una cancha
mltiple de voleibol, microftbol y basquetbol, 13 locales comerciales, 2 porteras,
casa club con ascensor, gimnasio totalmente dotado, 2 saunas, turco, saln de
eventos y terraza BBQ. Estas reas ya estn en funcionamiento para beneficio de los
residentes del conjunto residencial.
3. Centro comercial Unicentro Tunja que ha elevado la economa de la ciudad pues los
ingresos y el movimiento comercial han aumentado. Los egresos mensuales de las
familias en la ciudad estn avaluados en 900 USD pero los ingresos han venido
aumentando en los ltimos aos gracias al movimiento comercial que se ha venido,
presentando es por esto que la inversin en vivienda de los habitantes tambin ha
comenzado a incrementar.
Como se ha venido mencionando Tunja ha venido aumentado el mercado, el crecimiento
poblacional y as mismo la capacidad de inversin siendo un atractivo grande para
inversionistas y constructores.
Tunja tiene varias cualidades las cuales llama la atencin a compradores fuera y dentro
de la ciudad, los cuales no solo buscan adquirir vivienda propias o para alojamiento
vacacional, lo cual podra convertirse en alojamientos estudiantiles.
La definicin del precio por m2 del proyecto ser tomada en base a una tabla comparativa
mostrada a continuacin con algunos de los proyectos de vivienda ms influyentes de la
ciudad.
NOMBRE DEL
PROYECTO

DESCRIPCION DEL PROYECTO

Ubicado cerca de la UPTC, pensado para estudiantes o familias.

PRECIO
POR
METRO
CUADRADO

Alameda plaza

Colinas de Zue
etapa II

Eskala

Sistema constructivo METALDEC, pintado, cocina integral y

totalmente enchapado.
Ubicado cerca de la universidad de Boyac. Sistema constructivo
tnel. Pisos en cermica, bao totalmente enchapados,
estucados y pintados, cocina con mesn en concreto, lavaplatos,
llave gancho y enchapado.
Sistema constructivo tnel, ubicado en sector universitario. Muros
pintados, techo en drywall, y baos y techo enchapados.
Lavadero en vidrio y calentador a gas.

De 1`800.000
A
2`100.00

Desde 1`000.000

Entre 1`900.000
A
2`100.000

Las terrazas
etapa II

Ubicado cerca a centro comercial Unicentro Tunja, piscina y pista

de bolos, sauna-turco y zona BBQ.

Entre 2000.000
Y
2500.000

Buena vista
club house

Proyecto Multifamiliar, apartamentos de 2, 3 y 4 alcobas, con o sin

estudio. Excelente ubicacin, frente salida sur de Unicentro, Ave.
Universitaria calle 39

Entre 2500.000
Y
2600.000

Tabla 5. Definicin del precio por m2 de los proyectos

Se decide tener un precio por metro cuadro entre 2000.000 y 2500.000 teniendo en
cuenta factores como la ubicacin cerca al centro comercial y el sector de la ciudad, y las
opciones innovadoras que presenta.

PRESUPUESTO
Se ha elegido como alternativa para la ejecucin del proyecto utilizar el marketing
operativo, ya que nos permite ejecutar las ideas ms rpidamente e ir mejorndolas o
modificndolas sobre la marcha.
La ejecucin del plan de trabajo se realizara al mismo tiempo con la construccin del
proyecto justo despus de montar el apartamento modelos y los stands de ventas, se
aspira a que al finalizar la construccin se hayan logrado vender el 85% de los
apartamentos y poder empezar a recibir el dinero de la fiduciaria.

CONCLUSIONES

La competencia en el entorno es bastante competitiva ya que existen varios

proyectos de vivienda en la ciudad, pero tambin la demanda es bastante alta por
lo que la factibilidad del proyecto aumenta. Cabe aclarar que el hecho de que el
crecimiento de la ciudad en trminos de poblacin y economa crezca no es una
certeza de que el proyecto ser exitoso por esta razn es necesaria la creacin de
un estrategia de marketing.
La implementacin de propuestas innovadoras se hace necesaria para posicionar
mejor el proyecto en el mercado y hacerlo ms atractivo para los compradores.
Los puntos anteriores evidencian un crecimiento de desarrollo en la regin,
adems al tener todos los insumos necesarios en Boyac para la construccin

como aceras y cementeras, la incursin en este medio econmico impulsa el

desarrollo socioeconmico de la regin.
Un aspecto positivo en el proyecto de Terrazas, es la ubicacin de este, ya que
cuenta con cercanas al centro comercial ms transcurrido y una de las
universidades ms reconocidas, la cual abarca aproximadamente 24.115
estudiantes.