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ACME ALIMENTOS

Este estudio de caso se propone una simulacin de problemas gerenciales


comunes en muchas empresas. Lea la siguiente informacin y el problema
que debe resolver. Al final del texto, se encuentran cuestiones especficas
para ser contestadas.
Acme y su mercado
Hace una semana, usted fue contratado como aprendiz de la gerencia de la
filial brasilea de la Acme Alimentos, un conglomerado de capital europeo.
Usted forma parte del programa de Ejecutivos de Maana, lo que significa
que su prctica es la puerta de entrada para una gratificante carrera
ejecutiva en Acme.
El mercado de Acme es muy concurrido. En los ltimos aos, han surgido
pequeas
empresas especializadas en determinados productos (por
ejemplo, pasta o chocolate en polvo) y que trabajan con las llamadas
marcas B. Estas marcas, de precio y de menor costo, son consumidos por el
mercado de menores ingresos, el cual es mucho mayor que el mercado de
los consumidores de las marcas de primera lnea, formado por la poblacin
de mas altos ingresos.
Las grandes empresas compiten las unas con las otras en el mercado de las
marcas de primera lnea y no han logrado, hasta ahora, ser competitivas en
el mercado de bajos ingresos. Para complicar las cosas, las marcas
alternativas vienen sistemticamente la mejora de la calidad de sus
productos. Esto gana la fidelidad de sus consumidores tradicionales y
puede representar, en algn momento, una amenaza en el mercado de altos
ingresos. Todas las grandes empresas reaccionan a este escenario con
pesados inversiones en marketing e I&D buscando desarrollar
continuamente productos y marcas nuevas, para conquistar nichos de
mercado y consolidar sus posiciones tradicionales.
En otros pases, la situacin no es muy diferente. La principal diferencia es
la participacin de las marcas B en los mercados de los pases ms
desarrollados.
Problema que usted puede resolver
Con este escenario, el desarrollo de nuevos productos es una zona
extremadamente sensible para la compaa. En los ltimos aos, la Acme

ha tenido altos y bajos en sus actividades de desarrollo de nuevos productos


(DNP). Hubo xitos, como los copos de maz con sabores y las pizzas
listas, y los fracasos, como una paina para bebs, que no pudo competir con
otras marcas y no sobrevivi.
1. NOTICIA PUBLICADA EN "En Resumen ... ", PERIDICO
INTERNO de LA COMPAA Ttulo:
Un potencial que no puede ser ignorado Cuando piensan en los
clientes, los empleados de la Acme muchas veces se olvidan de pensar
en sus PROPIOS VENEFICIOS. Sin embargo, los ms de 300.000
empleados de la compaa, en todo el mundo, representan un panel de
todos los segmentos de la sociedad. Solamente en Brasil, son decenas de
miles de pesos, que representan las diferentes franjas de edad,
educativas, raciales y econmicas de la compleja sociedad brasilea.
Para conocer el cliente, la medida ms inmediata a tomar es buscar esa
forma de trabajo.
La idea no es nueva. En realidad, fue pionera en ponerla en prctica
hace dos aos. En un proyecto conjunto de las Direcciones de
Marketing y Produccin, la fbrica mont en su patio una feria de
productos, con varios stands. Para visitar la feria, que dur una semana,
de sbado a sbado, fueron invitados todos los empleados de la fbrica y
el personal de la empresa que estaba en visita. Muestras de productos
alimenticios de la empresa han sido expuestas y distribuidas en la feria,
los visitantes para que los disfruten en el lugar. El proyecto proporcion
informacin valiosa sobre la reaccin de los consumidores reales y
potencial de nuestros productos, as como algunas ideas sobre las
mejoras que pueden introducirse en nuestras marcas e incluso nuestros
productos.
Uno de los ejecutivos que promovi el proyecto fue ascendido y
trasladado a Mxico, donde realizo otro proyecto semejante.
Tema de la revista examen de 18- 09-2002
Es raro ver personajes con ms de 30 aos en los comerciales de Tv. La
Gente ms vieja, por encima de los 60anos, slo aparece en las
extremidades o para ayudar a difundir mensajes destinados a las
generaciones ms jvenes. En los comerciales de pastelillos y refrescos,
los viejos se ponen en situacin graciosa para divertir al pblico
objetivo.

Este estereotipo revela un mito de dcadas de la publicidad y del


marketing. Es el mito de la eterna juventud. Para algunos estudiosos,
este mito es fruto de la explosin demogrfica de la posguerra y se
cristalizo a partir de los aos 60. La turbulencia juvenil de aquellos
aos eman un glamour que nunca ms se desprendi del entorno de
consumo. En esa poca de rebelda, naci el mito de que las
generaciones de jvenes rebeldes se sucederan las unas a las otras,
eternamente.
Sin embargo, es el choque del mito con la realidad de la demografa. En
los pases industrializados, la poblacin de ms de 60 aos, que ya
representa el 20% del total.
Segn una estimacin de un publicista francs, especializado en este
mercado, el 95% de dos investimentos en publicidad y marketing
orientados a consumidores por debajo de los 50 aos. Sin embargo, es a
partir de esa franja de edad en el que se concentra ms de la mitad de los
consumidores deben ser servicios de coches para viajes de turismo.
Son grandes las dificultades con el lanzamiento de productos para la
tercera edad. La americana Gerber, fabricante de macetas de comida
infantil, ha lanzado una lnea, el Seor Citizen, para personas con
problemas de dientes y el estmago. Fue un fracaso, porque les daba
vergenza llegar con los purs en las cajas de los supermercados.
Un ejemplo de xito es el lanzamiento en Europa, la margarina
Proactiv, que reduce el colesterol. La publicidad de este producto
exhiba consumidores de ms de 50 aos de feliz al dar fe de su bajo
nivel de colesterol. El lanzamiento fue tan exitoso que revitaliz el
negocio de margarina de la empresa.
1. Qu problemas y oportunidades principales de la Acme est
experimentando en el desarrollo de nuevos productos?
Mercado competitivo por empresas pequeas llamadas marca B y empresas
de marcas de primera lnea, Hacer inversiones de marketing e I&D
(investigacin y desarrollo), que permita conquistar nichos de mercado.
2. Que planes a Acme debe prepararse para hacer frente a estos
problemas y oportunidades?
La competencia abarca ms consumidores por sus precios bajos. Innovar,
crear y lanzar nuevos productos.

3. Cules de estos planes deben ser fsicas y cules deben ser


permanentes?
Las marcas alternativas han mejorado la calidad de los productos ganando
la lealtad de los consumidores. Ofrecer al cliente interno los productos, lo
que permite observar la reaccin y la aceptacin de este y as obtener ideas
sobre posibles mejoras.
4. Lo que usted debe hacer para proyectar una imagen de
"campen de diseo"?
Formacin de equipos multidisciplinarios. Hacer campaas publicitarias
dirigidas a todas las personas (nios, jvenes, adultos y personas de la
tercera edad).