Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
Elihu KATZ
Traduzido de A propos des mdias et de leurs effets, in SFEZ, L. (org.) Technologies et Symboliques de
la Communication. Colloque de Ceresy, 1988. Press Universitaire de Grenoble, 1990, pp. 275-28.
teve uma
Metodologicamente, os
disciplinas
mais
tradicionais:
antropologia,
arqueologia,
histria
das
religies,
epidemologia, etc.
Se os estudos de campanhas tm como objeto o problema de saber se os meios
de comunicao dizem o que pensar, em revanche, os estudos de difuso sugerem que
os meios de comunicao dizem quando pensar (quando a vez de adotar uma
inovao, por exemplo). Quanto escola das gratificaes, ela sustenta que os meios de
comunicao oferecem um leque de fontes, permitindo assim de escolher aquilo que
servira para pensar.
* * *
Mas a nfase na seletividade e nas relaes interpessoais leva a duas outras
tradies de pesquisa. Trata-se dos estudos sobre as disparidades de saber (Knowledge
Gap) e dos estudos de socializao.
4) Os estudos sobre o Knowledge Gap tendem a sublinhar que o efeito dos
meios de comunicao no eliminar disparidades de saber entre as classes sociais
(TCHENOR et alii, 1970), mas antes acentuar e perpetu-las. Os pesquisadores
escandinavos so particularmente sensveis ao papel desempenhado pelas disparidades
de saber na reproduo das desigualdades (SAUERBERG, 1986; NOWAK, 1977) e existem
trabalhos sobre os fatores susceptveis de eliminar as disparidades deste tipo. O
problema aqui colocado seria aquele de saber quem deveria pensar.
5) Os estudos de socializao tm como objeto os problemas relativos ao que
acreditar? E do como se comportar? Entretanto, eles tm como objeto os efeitos a longo
prazo e levam em conta a interao entre os meios de comunicao e outros agentes de
socializao (parentes, professores, membros de uma classe de idade...). Uma criana
que assiste televiso pode tirar muito mais conhecimentos se fizer isso num certo
contexto familiar, por exemplo, em companhia de um de seus pais (SALOMON, 1979).
Contudo, muitos pesquisadores sustentam que o papel primordial desempenhado pelos
meios de comunicao na experincia infantil justifica que se possa falar aqui de efeitos
diretos. Avana-se, por exemplo, que a violncia em que se banha o regime televisual
cotidiano aumenta a provvel freqncia, a curto e a longo termo, de comportamentos
agressivos. Partindo de distines entre real e fico, entre violncia gratuita e
violncia justificada (espetculos de boxe, resposta agresses), os melhores estudos
recentes sobre as conseqncias da representao da violncia nos meios de
comunicao so muito mais nuanadas: eles chegam a concluso da existncia de um
poder de incitao, real mas fraco, contrabalanado pelo desejo de aprovao social
(COMSTOCK e alii, 1978; PHILLIPS, 1986; HEAROLD, 1986).
Esta soluo est somente esboada. Seria preciso passar dos atuais
estudos de caso para uma sntese permitindo destacar leis gerais sobre as carreiras dos
novos meios de comunicao e sobre seus efeitos. Este estudo se situaria na
interseco de trs domnios: campo de possibilidades tecnolgicas; formas de controle
exercidas pelas elites e traduzidas em normas profissionais; modos de utilizao da parte
do pblico. Evidentemente no se trata mais aqui de psicologia social e de efeitos a curto
termo, mas de sociologia das organizaes e de efeitos a longo termo.
3) A teoria dos efeitos ideolgicos repousa igualmente sobre um modelo no qual
os efeitos so vistos como diretos e potentes. Apesar de sua importncia ela deu lugar a
verificaes empricas to raras que freqentemente tende-se a opor a tradio crtica
tradio emprica, como se trata-se de uma antinomia. Bem entendido, uma tal antinomia
repousa sobre uma confuso entre orientao terica e metodologia (FEJES ).
Inspirando-se no neo-marxismo da Escola de Frankfurt e das correntes derivadas,
a teoria dos efeitos ideolgicos parte do seguinte postulado: todas as outras tradies de
pesquisa em comunicao cometeram o erro de procurar provar o poder transformativo
dos meios de comunicao enquanto que o verdadeiro efeito deles impedir as
transformaes. Para a tradio da teoria crtica o reforo das opinies e das atitudes
no se faz a despeito dos meios de comunicao (e pelas virtudes dos fatores
interpessoais e da seletividade). Ao contrrio, o mais potente dos efeitos atribuveis
aos meios de comunicao: aquele atravs do qual o sentido comum e as relaes
sociais existentes recebem sua legitimidade se naturalizando. Vindo ao socorro das
definies oficiais da realidade, os meios de comunicao contribuem para a estabilidade
do sistema e para o reforo das elites, isto sem que seja necessrio recorrer ao tema da
manipulao. A noo de hegemonia parece, com efeito, indissocivel da maior parte
das teorias ideolgicas sobre o papel dos meios de comunicao na representao ou na
reproduo da realidade.
assim que, de uma parte, em seu trabalho emprico, GERBNER e GROSS (1976),
e Noelle NEUREMANN de outra parte, oferecem duas vises simtricas de um modelo que
lhes paradoxalmente comum.
combinar
estas
diferentes
perspectivas
cognitiva,
afetiva,
As
ligaes que se cria aqui do centro periferia e aquelas que se tecem na prpria periferia
remetem a uma concepo durkheimiana dos efeitos. Concepo que no se d sem
afinidade com aquela das teorias tecnolgicas. Os meios de comunicao podem definir,
mas tambm colocar em questo ou redefinir as fronteiras entre os grupos (KATZ et
DAYAN).
De uma maneira geral, se constata uma renovao do interesse pelos estudos
dos efeitos exercidos pelos meios de comunicao no nvel da tecnologia, bem como
no nvel dos contedos sobre a sociedade em seu conjunto. Esta retomada de certas
preocupaes tradicionais da sociologia leva a sublinhar o papel desempenhado pelos
meios de comunicao quando do relacionamento direto dos dirigentes e das massas e a
menor importncia que este relacionamento acarreta para instituies tais como os
partidos polticos, os parlamentos ou as igrejas. Tanto do lado dos funcionrios como do
lado dos tericos crticos, interessa-se vivamente pelo jornalismo e a seu poder de
exacerbar, de facilitar ou de sufocar processos conflituais e transformaes sociais
(JANOWITZ, ALEXANDER, CHAFFEE, GITLIN, MOLOTCH e LESTER, ADONI e COHEN).
Socilogos e Polticos tambm se interessam pelos efeitos institucionais dos
meios de comunicao que no passam pelo intermdio dos efeitos exercidos sobre as
massas.
comunicao.
Partindo de uma orientao psicanaltica, tericos do cinema sugerem assim que
o fluxo televisual e as frustraes que ele acarreta incitam o espectador a uma atitude
regressiva propcia ao sucesso das mensagens publicitrias. A teoria literria tambm
faz intervir as noes tradicionais de identificao ou de catarse.
Nenhuma dessas
de
uma
vulnerabilidade
do
status-quo
(HALL,
MORLEY,
FEJES).
10
(SALOMON, RUBIN,