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A propsito dos Meios e de seus Efeitos 1

Elihu KATZ

Traduo: prof. L. C. Martino.


Universidade de Braslia
maro de 2000

A pesquisa emprica sobre as comunicaes de massa tradicionalmente se


dividem em trs domnios: estudo de pblicos, estudo de contedo, estudos de efeitos.
Esta diviso valoriza de fato os estudos de efeitos. Certamente, a pesquisa sobre os
pblicos ou sobre os contedos partem da retrica da mensagem ou da dimenso do
pblico atingido, mas ela desemboca igualmente sobre o problema dos efeitos.
H uma tendncia atribuir s comunicaes de massa efeitos bem mais vastos
que aqueles que atestam as pesquisas empricas. Estas ltimas esto longe de confirmar
ou de justificar uma imagem corrente: os meios de comunicao seriam capazes de
transformar radicalmente suas vastas audincias. De fato as pesquisas empricas provam
somente isto: os meios de comunicao podem ser poderosos, mas sob certas condies
(efeitos indiretos), sobre certos segmentos do pblico (efeitos limitados). Seu poder
provm menos da converso que do reforamento ou da ativao, o que est longe de
ser neglicencivel. Influenciar ainda que seja 1 % dos eleitores, fumantes ou
consumidores, no pouco.

Traduzido de A propos des mdias et de leurs effets, in SFEZ, L. (org.) Technologies et Symboliques de
la Communication. Colloque de Ceresy, 1988. Press Universitaire de Grenoble, 1990, pp. 275-28.

Teoria dos Efeitos Limitados, Indiretos


1) Num primeiro tempo, as pesquisas empricas visavam medir a eficincia das
campanhas conduzidas pelos meios de comunicao. Supunha-se que estas
campanhas podiam guiar os indivduos atomizados da sociedade de massa; dizer a eles
o que pensar, o que escolher ou o que fazer. Tratava-se, por exemplo, da eleio de um
candidato a uma funo poltica, da adaptao de um produto, do encorajamento de uma
dada atitude diante de uma causa (a tolerncia, as Naes Unidas) ou de um inimigo em
tempo de guerra. Este tipo de eficincia deveria se revelar difcil de demonstrar. Era
preciso ento elaborar modelos mais refinados do processo de influncia. O poder dos
meios de comunicao devia levar em conta a retrica das mensagens (HOVLAND et alii;
LAZARSFELD). Ele podia se chocar contra a atitude defensiva, seletiva dos pblicos no
nvel da recepo, da percepo e da memorizao das mensagens (KLAPPER). Era
preciso, igualmente, levar em conta as redes de relaes interpessoais e de seu poder de
estabilizao em relao aos tipos de opinio e de atitudes (KATZ).
A ateno dirigida a todos estes elementos conduzia a uma evidncia. A influncia
dos meios de comunicao no podia ser total (seletiva), ela no podia ser direta (era
preciso levar em conta as intermediaes), ela no podia ser imediata (o processo de
influncia demanda tempo). Com a noo de seletividade e aquela de rede de relaes
interpessoais, a psicologia social entrava em cena. Entre as pesquisas recentes, algumas
demonstram que estas diversas variveis podem ser manipuladas para intensificar o
impacto de uma campanha meditica (BALL-ROKACH et alii: MENDELSOHN; PAISLEAY et
RICE). Outros continuaram a ignor-los e se mantm ao modelo dos efeitos diretos
(SEARLE et FREEDMAN, GITLIN).
Mas o problema no era somente restringir as ambies fixadas e de se limitar
aos efeitos limitados e indiretos. Era o caso tambm de se rever o conceito de efeito.
Este conceito perdeu prematuramente sua amplitude at no dizer respeito seno ao
sucesso de mensagens persuasivas visando s opinies de indivduos em espaos de
tempo muito breves. De modo evidente, as pesquisas haviam privilegiado a mensagem
mais que o meio, a vontade de influncia mais que a circulao da informao ou o papel
da ideologia, os alvos individuais mais que grupos ou instituies sociais, mais os efeitos
imediatos que os efeitos a longo termo.
Pode-se ler ento a histria ulterior desse campo de estudos como sendo uma
srie de exploraes visando a disponibilizar alternativas conceituais a este conjunto de
opes (no horizonte destas exploraes, a esperana de descobrir enfim alguns efeitos
de grandes propores). Entretanto, notemos que, para J. CAREY e alguns outros, a

obstinao de privilegiar o tema

dos efeitos estreitamente definido

teve uma

influncia desastrosa para o conjunto da disciplina.


Entre as tentativas de reconceitualizao, duas tradies partem (se inscrevendo
contra elas) das primcias dos estudos sobre a influncia das campanhas. Trata-se de
estudos de difuso e da escola de usos e gratificaes.
2) A pesquisa sobre as gratificaes parte da noo de seletividade. Mas a
seletividade em questo no se encontra mais ligada a uma atitude defensiva, ancorada
nas opinies e nos hbitos anteriores. Ela se transforma em uma seletividade prospectiva
tendo em conta as necessidade e as aspiraes [dos receptores]. Os meios de
comunicao aparecem ento como servios pblicos, dos quais o pblico faz um uso
seletivo. Os trabalhos que inauguram esta tradio (CANTRIL; LAZARSFELD & STANTO,
1942, 1944) coincidem com os primeiros estudos de campanhas. A considerao do real
poder do pblico lhe confere uma posio cada vez mais central. Se o modelo que serve
de base para os estudos de campanhas aquele de uma alimentao forada, ns
passamos aqui para a metfora da lanchonete, ou, para retomar a expresso de Ann
SWIDLER, passamos a quela da caixa de ferramentas.

Metodologicamente, os

estudos de campanhas partem de enqutes de campo e de pr-sondagens/sondagens de


amostras representativas. Os estudos de usos e gratificaes recorrem a entrevistas
retrospectivas; eles supem um elevado grau de reflexividade da parte do pblico.
Enraizados numa perspectiva funcional, eles insistem ao longo de perodos sucessivos
de intensa atividade (ver ROSENGREN e alii) sobre o fato que a implicao, ou o papel,
ou a natureza da dependncia dos utilizadores definem os usos que sero feito dos
meios de comunicao, as gratificaes que da advm, e, finalmente, seus efeitos.
3) Partindo no mais de uma noo de seletividade cognitiva, mas da existncia
de redes de relaes interpessoais, as pesquisas sobre a difuso se esforam em
mostrar o modo que estas redes filtram as mensagens recebidas pelos meios de
comunicao e influenciam a interpretao e a avaliao que temos deles. Os estudos
sobre a difuso das modas e dos novos produtos, aqueles de ROGERS sobre a tecnologia
mostram assim como os meios de comunicao provocam a propsito de uma dada
inovao uma tomada de conscincia que em si mesma no suficiente para acarretar
a adoo desta inovao, mas que leva os indivduos em jogo a se voltarem na direo
de outras fontes de influncia.
Ento, ns passamos destes indivduos aos grupos de interao restrita, da qual
eles fazem parte.

Desse modo, tenta-se levar em conta certas caractersticas da

sociedade em questo (estratificao, centralizao). Os estudos de difuso tiveram o


mrito de restabelecer o elo entre a pesquisa em comunicao de massa e os estudos de

disciplinas

mais

tradicionais:

antropologia,

arqueologia,

histria

das

religies,

epidemologia, etc.
Se os estudos de campanhas tm como objeto o problema de saber se os meios
de comunicao dizem o que pensar, em revanche, os estudos de difuso sugerem que
os meios de comunicao dizem quando pensar (quando a vez de adotar uma
inovao, por exemplo). Quanto escola das gratificaes, ela sustenta que os meios de
comunicao oferecem um leque de fontes, permitindo assim de escolher aquilo que
servira para pensar.

* * *
Mas a nfase na seletividade e nas relaes interpessoais leva a duas outras
tradies de pesquisa. Trata-se dos estudos sobre as disparidades de saber (Knowledge
Gap) e dos estudos de socializao.
4) Os estudos sobre o Knowledge Gap tendem a sublinhar que o efeito dos
meios de comunicao no eliminar disparidades de saber entre as classes sociais
(TCHENOR et alii, 1970), mas antes acentuar e perpetu-las. Os pesquisadores
escandinavos so particularmente sensveis ao papel desempenhado pelas disparidades
de saber na reproduo das desigualdades (SAUERBERG, 1986; NOWAK, 1977) e existem
trabalhos sobre os fatores susceptveis de eliminar as disparidades deste tipo. O
problema aqui colocado seria aquele de saber quem deveria pensar.
5) Os estudos de socializao tm como objeto os problemas relativos ao que
acreditar? E do como se comportar? Entretanto, eles tm como objeto os efeitos a longo
prazo e levam em conta a interao entre os meios de comunicao e outros agentes de
socializao (parentes, professores, membros de uma classe de idade...). Uma criana
que assiste televiso pode tirar muito mais conhecimentos se fizer isso num certo
contexto familiar, por exemplo, em companhia de um de seus pais (SALOMON, 1979).
Contudo, muitos pesquisadores sustentam que o papel primordial desempenhado pelos
meios de comunicao na experincia infantil justifica que se possa falar aqui de efeitos
diretos. Avana-se, por exemplo, que a violncia em que se banha o regime televisual
cotidiano aumenta a provvel freqncia, a curto e a longo termo, de comportamentos
agressivos. Partindo de distines entre real e fico, entre violncia gratuita e
violncia justificada (espetculos de boxe, resposta agresses), os melhores estudos
recentes sobre as conseqncias da representao da violncia nos meios de
comunicao so muito mais nuanadas: eles chegam a concluso da existncia de um
poder de incitao, real mas fraco, contrabalanado pelo desejo de aprovao social
(COMSTOCK e alii, 1978; PHILLIPS, 1986; HEAROLD, 1986).

Teoria dos Efeitos Diretos


At aqui no foram tratadas seno aquelas tradies de pesquisa que de bom
grado ou a contragosto so classificadas como pertencentes a um modelo no qual os
efeitos dos meios de comunicao so vistos como limitados e indiretos.
H outros, mais ambiciosos, que mantm a hiptese de efeitos diretos. So os
estudos de agenda setting; os estudos sobre a tecnologia dos meios de comunicao; os
estudos sobre o papel da ideologia.
1) Os estudos de agenda setting sustentam que os meios de comunicao nos
dizem no aquilo que precisamos pensar, mas no que precisamos pensar. Seu papel
impor um ritmo e de propor objetos ateno coletiva.

Uma temtica como esta

sustentam os trabalhos sobre a atribuio de status (status conferral, LAZARSFELD e


YOUNG), os meios-acontecimentos (DAYAN e KATZ). Ns a encontramos tambm na tese
que v os meios de comunicao em seu conjunto, e no somente as novidades, como o
frum ou o quadro de avisos onde se colocam e se debatem os problemas de uma
sociedade (NEWCOMB e HIRSCH).
A agenda setting influencia tambm os processos de deciso. A avaliao de um
candidato a uma eleio poder depender tambm da natureza da agenda adotada. Tal
candidato ser favorizado se os problemas colocados em primeiro lugar concernem
poltica interna; e, ao contrrio, ser desfavorizado se os assuntos de negcios
estrangeiros, passam para o primeiro plano (IYENGAR e KINDER, 1982). Assim como os
estudos de difuso, as pesquisas em agenda setting devem introduzir uma dimenso
temporal para levar em conta os lapsos de tempo de harmonizao das respectivas
agendas dos meios de comunicao, dos partidos polticos e do pblico...
Que os meios de comunicao desempenham o papel de mestre de cerimnias
isto, entretanto, no impede a seletividade e as redes de relaes de desempenhar um
papel mediador. Dessa forma, mostrou-se que as agendas propostas pelos meios de
comunicao tinham muito mais chance de serem adotadas pelos indivduos em busca
de orientao (MC LEOD e alii, 1974), e quando elas tratavam os problemas sem alcance
direto sobre a vida do pblico em questo (EYAL). Ento, talvez fosse apropriado
sublinhar que as teses sobre o agenda setting remetem a uma teoria dos efeitos
limitados.
2) Em contraste com os estudos sobre a agenda setting, as teorias tecnolgicas
mantm sua ambio de tratar os efeitos ao mesmo tempo potentes e diretos (talvez
nisso eles estejam bem protegidos por sua inverificabilidade emprica). conhecida a
teoria expressa por MCLUHAN (1964), depois por ONG (1982), segundo a qual cada poca

v um meio dominante estruturar de maneira especfica os processos cognitivos em


funo de sua tecnologia. A prtica do texto impresso levaria assim a um pensamento
linear organizado em termos de causalidade e de racionalidade. Em outros termos, os
meios de comunicao nos dizem como pensar. Eles nos dizem isso com maior
intensidade na medida em que a influncia assim exercida muito mais aquela do meio,
que aquela da mensagem, o que torna inteis os habituais processos de defesa de
seletividade.

Voltados para os efeitos cognitivos e sociais de longo termo, as teses

tecnologistas raramente deram lugar a pesquisas empricas. Aquelas que foram


suscitadas, privilegiando os efeitos individuais (SALOMON, 1981), se revelam modestas
em relao a suas ambies.
Os efeitos mais espetaculares destacados pelas teorias tecnolgicas tomam como
objeto as instituies. Longas estradas e papiros levam aos imprios burocrticos (INNIS);
a difuso da imprensa leva Reforma Protestante (EISENSTEIN, 1979); os jornais de
massa aos nacionalismos europeus (DEUTSCH, 1953)), os telgrafo leva unificao da
economia americana (CAREY, 1983); a televiso leva ao desaparecimento dos limites do
privado (J. MEYROWITZ). Tais estudos negligenciam as mensagens dos meios de
comunicao e sublinham seus atributos fsicos: a fixidez de EISENSTEIN, a ubiqidade e
a simultaneidade da televiso, etc. Entretanto, eles implicam uma dimenso sociolgica
pelo acento que eles colocam sobre as funes conferidas a tais atributos, e sobre as
tentativas, provenientes de diversos grupos, de controlar o poder das tecnologias
nascentes.

Esta soluo est somente esboada. Seria preciso passar dos atuais

estudos de caso para uma sntese permitindo destacar leis gerais sobre as carreiras dos
novos meios de comunicao e sobre seus efeitos. Este estudo se situaria na
interseco de trs domnios: campo de possibilidades tecnolgicas; formas de controle
exercidas pelas elites e traduzidas em normas profissionais; modos de utilizao da parte
do pblico. Evidentemente no se trata mais aqui de psicologia social e de efeitos a curto
termo, mas de sociologia das organizaes e de efeitos a longo termo.
3) A teoria dos efeitos ideolgicos repousa igualmente sobre um modelo no qual
os efeitos so vistos como diretos e potentes. Apesar de sua importncia ela deu lugar a
verificaes empricas to raras que freqentemente tende-se a opor a tradio crtica
tradio emprica, como se trata-se de uma antinomia. Bem entendido, uma tal antinomia
repousa sobre uma confuso entre orientao terica e metodologia (FEJES ).
Inspirando-se no neo-marxismo da Escola de Frankfurt e das correntes derivadas,
a teoria dos efeitos ideolgicos parte do seguinte postulado: todas as outras tradies de
pesquisa em comunicao cometeram o erro de procurar provar o poder transformativo
dos meios de comunicao enquanto que o verdadeiro efeito deles impedir as

transformaes. Para a tradio da teoria crtica o reforo das opinies e das atitudes
no se faz a despeito dos meios de comunicao (e pelas virtudes dos fatores
interpessoais e da seletividade). Ao contrrio, o mais potente dos efeitos atribuveis
aos meios de comunicao: aquele atravs do qual o sentido comum e as relaes
sociais existentes recebem sua legitimidade se naturalizando. Vindo ao socorro das
definies oficiais da realidade, os meios de comunicao contribuem para a estabilidade
do sistema e para o reforo das elites, isto sem que seja necessrio recorrer ao tema da
manipulao. A noo de hegemonia parece, com efeito, indissocivel da maior parte
das teorias ideolgicas sobre o papel dos meios de comunicao na representao ou na
reproduo da realidade.
assim que, de uma parte, em seu trabalho emprico, GERBNER e GROSS (1976),
e Noelle NEUREMANN de outra parte, oferecem duas vises simtricas de um modelo que
lhes paradoxalmente comum.

Os meios de comunicao fornecem uma imagem

monoltica da realidade para massas atomizadas, desprovidas de outras fontes de


informao e privadas de todo meio de exercer uma seletividade. Dessa forma, os meios
de comunicao podem direta e indiretamente ditar o que preciso no pensar e o que
preciso no dizer.
O problema metodolgico encontrado pela teoria crtica de constituir uma
transformao inexistente ou bloqueada em objeto de estudo.

Algumas direes novas


A maior parte das tradies aqui descritas esto bem vivas, mas novos domnios
de interesse se manifestam, e isto, grosso modo, em duas direes:

A pesquisa de um conceito de efeito que permita pinar o inapreensvel poder


das comunicaes de massa.

A descrio mais sutil e mais avanada dos processos que, ligados


recepo, faz intervir meios, mensagens e pblicos.

1) A busca de um novo tipo de efeito se faz em diversas direes.


A primeira manifesta uma acentuao do interesse pelos processos cognitivos.
As pesquisas sobre a difuso e sobre as disparidades de saber e talvez tambm, at
um certo ponto, os estudos de campanhas j faziam lugar a problemas de informao.
O progresso das novas tecnologias coloca estes problemas em evidncia. De fato, ns
podemos falar de um deslizamento a partir da problemtica da psicologia social

(persuaso, influncia), em direo a uma problemtica da informao, a qual se estuda


o controle, a difuso, o tratamento, a utilidade, os efeitos (BENIGER, 1986; NEWMAN). No
nvel individual os meios de comunicao nos dizem que saber que tempo faz? Quais
so as novidades? O que se canta hoje em dia? No nvel da integrao dos sistemas
sociais eles nos dizem onde nos situar (where we belong) e onde situar o poder (who is
in charge).
Representando um tipo de resposta aos preconceitos cognitivistas em matria de
pesquisa sobre os meios de comunicao e ao desinteresse que eles acarretam por toda
sua dimenso recreativa (TANNENBAUM), assiste-se a um ressurgimento do interesse pela
fico ou pelos jogos, ligado hiptese segundo a qual os meios de comunicao nos
dizem o que preciso vivenciar (ZILLMAN).
Procurando

combinar

estas

diferentes

perspectivas

cognitiva,

afetiva,

integrativa o estudo das grandes cerimnias televisionadas em direto e ao vivo se


encontra marcado pela importante contribuio de K. e G. LANG. As pesquisas em curso
sobre os acontecimentos mediticos peregrinaes do papa, acontecimentos
monrquicos na Inglaterra, crise do Watergate, Jogos Olmpicos, etc. tm como objeto
o poder que a televiso tem de interromper a vida social, de provocar uma experincia
coletiva marcada pelo que Victor TURNER chama o sentimento de communitas.

As

ligaes que se cria aqui do centro periferia e aquelas que se tecem na prpria periferia
remetem a uma concepo durkheimiana dos efeitos. Concepo que no se d sem
afinidade com aquela das teorias tecnolgicas. Os meios de comunicao podem definir,
mas tambm colocar em questo ou redefinir as fronteiras entre os grupos (KATZ et
DAYAN).
De uma maneira geral, se constata uma renovao do interesse pelos estudos
dos efeitos exercidos pelos meios de comunicao no nvel da tecnologia, bem como
no nvel dos contedos sobre a sociedade em seu conjunto. Esta retomada de certas
preocupaes tradicionais da sociologia leva a sublinhar o papel desempenhado pelos
meios de comunicao quando do relacionamento direto dos dirigentes e das massas e a
menor importncia que este relacionamento acarreta para instituies tais como os
partidos polticos, os parlamentos ou as igrejas. Tanto do lado dos funcionrios como do
lado dos tericos crticos, interessa-se vivamente pelo jornalismo e a seu poder de
exacerbar, de facilitar ou de sufocar processos conflituais e transformaes sociais
(JANOWITZ, ALEXANDER, CHAFFEE, GITLIN, MOLOTCH e LESTER, ADONI e COHEN).
Socilogos e Polticos tambm se interessam pelos efeitos institucionais dos
meios de comunicao que no passam pelo intermdio dos efeitos exercidos sobre as
massas.

Efeitos sobre a elaborao das polticas estrangeiras (COHEN), sobre a

publicidade dada ao diplomtica (EBAN), sobre a concepo das campanhas polticas


(CHAFFEE), sobre as organizaes religiosas (HOOVER). interessante constatar que
vrios destes efeitos repousam sobre um ato de f: eles afetam as elites institucionais
persuadidas da onipotncia dos meios de comunicao sobre as massas. A ironia quer
que um poder no comprovado no fique sem efeito.
Sempre est-se em busca de uma concepo melhor ou mais diversificada dos
efeitos dos meios de comunicao. Esta busca acompanhada de uma tentativa de
especificar os processos que levam a tais efeitos.
Inspirada por uma psicologia dos processos cognitivos e afetivos e por uma
sociologia dos papis, a noo de tipos de implicao dos espectadores permite uma
melhor compreenso da modulao seletiva dos efeitos (ROSENGREN; KRUGMAN...). Ela
tambm permite abordar, a partir de vrias disciplinas, a questo por muito tempo
negligenciada da experincia dos espectadores (CSIKSZENTMIHALY e KUBEY), levantando
o problema de saber porque se concede aos meios de comunicao tanto tempo e
ateno.

Enfim ela conduz literatos e socilogos a se juntarem s pesquisas de

comunicao.
Partindo de uma orientao psicanaltica, tericos do cinema sugerem assim que
o fluxo televisual e as frustraes que ele acarreta incitam o espectador a uma atitude
regressiva propcia ao sucesso das mensagens publicitrias. A teoria literria tambm
faz intervir as noes tradicionais de identificao ou de catarse.

Nenhuma dessas

hipteses se preocupa com a verificao emprica.


Por conseguinte, a noo de uma participao ou de um papel do espectador, na
medida mesmo em que ela prolonga a idia de uma seletividade do pblico, torna-se um
verdadeiro ponto de convergncia entre neo-marxistas, funcionalistas e tericos do texto.
Os neo-marxistas aceitam confrontar suas prprias leituras de textos (anlises
quantitativas do contedo) ao estudo das leituras feitas pelos espectadores. A idia que
um texto possa ser recebido por seus destinatrios de modo oposicional e em ruptura
com suas ambies hegemnicas, representa uma abertura da teoria crtica em direo
possibilidade

de

uma

vulnerabilidade

do

status-quo

(HALL,

MORLEY,

FEJES).

Simultaneamente o reconhecimento da polissemia textual conduz os tericos da literatura


a se interessar pelos papis adotados pelos leitores efetivos na recepo dos textos
(FISH, ISER, RADWAY). De sua parte, os pesquisadores em gratificao se interessam
pela noo de uma leitura negociada, no curso da qual a significao e os efeitos que
ela acarreta nascem da interao dos papis espectatoriais e dos textos. Assim, para
BLUMER, as campanhas eleitorais se dirigem a pblicos organizados em funo de
diferentes tipos de papis, dos quais resultam tipos especficos de efeitos, enquanto que

10

para HALLIN e MANCINI, a existncia em um caso, e a quase existncia em outro, de um


verdadeiro espao-pblico acarreta uma utilizao diferenciada dos telejornais na Itlia
e nos EUA. A propsito dos mesmos textos, diferentes leitores propem decodificaes
que variam em funo da natureza de sua implicao, elas prprias estando ligadas ao
que suas respectivas culturas constrem como o papel do leitor

(SALOMON, RUBIN,

LIEBES e KATZ, 86); ligadas s diferenas de contextos institucionais (PELED e KATZ,


1974); ligada s diferenas de contextos culturais (NEWMAN; GRABER; ROBINSON e LEVY),
etc. claro que os conceitos de implicao e de papel espectatorial completam com uma
dimenso psicolgica e sociolgica a pesquisa comparativa sobre a significao das
mensagens, os usos e os efeitos dos meios de comunicao. Ento, as pesquisas futuras
em matria de efeitos tero de se situar em relao s teorias concorrentes sobre a
natureza da implicao dos espectadores e aquela das decodificaes que eles operam.
No nvel individual, a tnica se deslocar dos problemas de persuaso e de
influncia para problemas de informao compartida e de experincia afetiva. Tentar-se formalizar efeitos de longa durao, em condies especficas. No nvel da sociedade,
a pesquisa se concentrar sobre o papel atribudo tecnologia e ao contedo dos meios
de comunicao na definio de fronteiras sociais e na estruturao de instituies tais
com a poltica, a religio, os mercados, o ensino e os lazeres.

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