UNIVERSIDAD DE SAN MARTIN DE PORRES

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

TRABAJO PRESENTADO PARA LA ASIGNATURA DE

COMUNICACIN CORPORATIVA

TEORA DE LA EXCELENCIA DE LAS RELACIONES

PBLICAS

PROFESOR: CSAR ANDR ORIHUELA

PRESENTADO POR:
CARLOS BARRIOS CAYCHO

AULA 501

-2015-

TEORA DE LA EXCELENCIA DE LAS RELACIONES PBLICAS

Relaciones pblicas, al hablar de las relaciones pblicas podemos hablar de Ivy

Lee, Edward Bernays, Mara Aparecida y James E. Grunig. El objetivo de esta
es integrar, es gestionar el mutuo entendimiento y aceptacin de dos partes
conocidas como organizacin y pblicos. Sus maneras de hacerlo son muy
variadas, sin embargo todas llevan a este fin comn.

Es por ello que se realizaron diversas investigaciones, investigaciones que

dieron como fruto a la Teora de la excelencia de las relaciones pblicas,
estructuras adaptables que promueven la adecuada relacin y finalmente dan
valor a la organizacin.

Como dijo James E. Grunig:

Las relaciones pblicas son una funcin de gestin, y los principios resultantes
del estudio apuntan al perfil estratgico de un profesional destacando su
participacin en el proceso de gestin de la organizacin. La calidad de las
relaciones con los grupos de inters de la organizacin depende de las
habilidades y competencias mostradas por este profesional

Gracias a estas investigaciones se introdujeron nuevos modelos, modelos que

ayudan a comprender y explicar los cambios naturales y la intervencin de las
relaciones pblicas en estos. En esta primera parte hablamos de cuatro
modelos, dos con perspectiva tcnica o tctica y los otros dos con visin de
prctica gerencial y estratgica.

Publicity: Modelo de agente de prensa.-

Enfatizado en la propaganda y la comunicacin persuasiva. La informacin

difundida no es esencialmente la verdad, ya que es generalmente sesgada.
Este modelo frece una comunicacin unidireccional, donde la empresa no hace
uso del feedback. No cuenta con una investigacin profunda.

Informacin pblica:

Apegado al pensamiento de Ivy Lee, modelo creado con el objetivo de difundir

informacin que no es de carcter persuasivo necesariamente. Su origen se
remonta a inicios del siglo XX, teniendo gran relacin con el periodismo.
Teniendo la transmisin de la verdad como filosofa fue un gran avance para la
poca. Este modelo tambin transmite la informacin de manera unidireccional.

Modelo Asimtrico Bidireccional:

El modelo original de Edward Bernays. Realiza investigaciones de mayor

envergadura con el objetivo de conocer intereses, comportamientos y
motivaciones de los pblicos. Como dice el nombre, la comunicacin es
bidireccional, pero cuentas con una deficiencia: La comunicacin es controlada
por la organizacin y el pblico puede elegir si se deja influenciar.

Modelo Simtrico Bidireccional:

El modelo ideal, medio entre la organizacin y sus pblicos. Se busca la

comprensin mutua y el equilibrio. La investigacin es usada para conocer qu
imagen tiene el pblico de la organizacin y si coincide con la proyectada. El

relacionista pblico cumple con la funcin de integrar a la organizacin y sus

pblicos.
Como dijo Mara Aparecida:
A medida que la tipologa de los modelos se difunda y que su aplicacin se
diseminaba en varios pases, se confirm que los modelos de prctica podan
adaptarse a varios pases y culturas diferentes. Desde esa perspectiva, en su
estudio intercultural con organizaciones brasileas y chilenas, comprob que la
cultura nacional y, por ende, la cultura organizacional son elementos esenciales
en la prctica de las relaciones pblicas en las organizaciones.

Existen 10 principios genricos considerados universales ya que son resultado

de investigaciones de profesionales como Grunig y Aparecida y han sido
aplicados en varios pases, los cuales son:

1. Participacin de relaciones pblicas en la administracin estratgica

La oficina de relaciones pblicas de una organizacin debera participar en los

procesos

de

administracin

estratgica

para

que

los

programas

de

comunicacin se formulen de acuerdo a los pblicos, para que estos puedan

sentir sus opiniones aceptadas y sientan su participacin en las decisiones
tomadas por la organizacin.

2. Participacin directa de relaciones pblicas junto a la alta direccin /

CEO

El profesional de relaciones pblicas debe estar en contacto directo con el CEO

y los altos directivos de la organizacin. Al tener relacin directa con los altos
directivos la funcin de las relaciones pblicas cobra relevancia en la gestin
estratgica. El ejecutivo de relaciones pblicas debe poder tomar decisiones en

los procesos que sean de su competencia sin tener que pedir una autorizacin
formal.

3. Funcin integrada de relaciones pblicas

El profesional en relaciones pblicas debera tener bajo su mando la

comunicacin interna y externa de la organizacin. Por lo general la interna
est bajo el control del rea de recursos humanos, pero gracias a la Teora de
la excelencia se supo que es mejor que ambas estn bajo el mando de un solo
departamento para que tenga una mejor coherencia con respecto a los
objetivos de la organizacin. Los resultados son mejores que cuando se trabaja
con departamentos separados.

4. Relaciones Pblicas como funcin gerencial, en departamento

especfico, desacoplada de las dems funciones

Las relaciones pblicas tienen un papel estratgico. Este papel estratgico se

desarrolla ptimamente si el departamento de relaciones pblicas ha sido
perfectamente organizado, cosa que no puede suceder si este departamento
est fragmentado. El departamento de relaciones pblicas debe ser
independiente de las otras funciones, no ser una herramienta de apoyo.
Algunas veces las consultoras externas pueden colaborar con el desarrollo del
departamento de relaciones pblicas.

5. Departamento de relaciones pblicas coordinado por un gestor y no

por un tcnico

El departamento de relaciones pblicas debe estar conformado por

profesionales, no tcnicos. Debe conformarse por profesionales que tengan

formacin en comunicacin, capacitados para planificar, coordinar, ejecutar y

evaluar.

6. Uso del modelo simtrico de relaciones pblicas

El profesional de relaciones pblicas debe estar capacitado para poder hacer el

buen uso del modelo simtrico de doble flujo, ya que es un bien intangible que
largo plazo puede volverse tangible. El meollo del asunto est en poder realizar
las estrategias a partir de sus conocimientos y poder convencer a la alta
administracin. Por ello la organizacin debe mantener un comportamiento
simtrico con sus stakeholders, pblicos internos y externos.

7. Adopcin del sistema simtrico de comunicacin interna

La organizacin no existe sin sus empleados, es por eso que la comunicacin

de ellos debe ser excelente. Se debe desarrollar una comunicacin simtrica,
incentivando el dialogo horizontal para ampliar el valor organizacional,
fomentando la formacin de una buena reputacin, vital para la formacin de
una buena imagen de la empresa.

8. Profundo conocimiento del papel de gestor y de las relaciones pblicas

simtricas

La comunicacin entre reas es algo muy importante, es por ello que los
relacionistas pblicos deben estar capacitados para poder ejecutarlas eficaz y
eficientemente. Para ello la capacitacin es necesaria. La teora de la
excelencia comprob que las agencias de relaciones pblicas con agentes
especializados poseen una mejor toma de decisiones y generan resultados
para la planeacin estratgica en un menor tiempo.

9. La diversidad de los papeles desempeados

Los integrantes del departamento de relaciones pblicas deben desarrollar

papeles diversificados, no todos deben centrarse en lo mismo. Es ms eficiente
que cada relacionista pblico se encargue de una parte especfica del plan a
desarrollar.
Weick plante que los integrantes de un departamento de relaciones pblicas
deben contar con diversidad de gnero, raza, cultura, etnia y otros, para poder
reflejar la pluralidad de ideas y perspectivas del mundo.

10. Contexto organizacional para la excelencia de la comunicacin

Para que las relaciones pblicas de una organizacin sean exitosas debe
existir una estructura orgnica, un sistema simtrico de comunicacin y una
cultura participativa. Un entorno ideal para la comunicacin simtrica debe ser
promovido, esto permitir una interaccin entre la organizacin y sus pblicos
de manera favorable, logrando un ptimo desempeo de las relaciones
pblicas.

Conclusin:

Los principios y modelos antes mencionados han sido y son de gran

importancia para las relaciones pblicas, estos permiten un desarrollo ptimo
de las funciones y objetivos de ella, concretizando la buena relacin que
debera existir entre las organizaciones y sus pblicos, dejando en claro que
esta puede beneficiar a ambas partes generando un desarrollo sostenible.

Bibliografa:

1. Jordi Xifra , Teora y estructura de las relaciones pblicas

2. Mara Aparecida Ferrari, Fbio Franca; Gestin de Relaciones Pblicas para

el xito de las organizaciones

3. Maria Aparecida Ferrari, Las Relaciones Pblicas como funcin de

management