UNIDAD TRES

MARKETING ESTRATGICO

CONCEPTOS CLAVE: Planeacin, tipos de planes, componentes de un plan,

diferenciacin, posicionamiento, ventaja competitiva, valor para el cliente, valor para
la empresa.

OBJETIVOS ESPECFICOS DE LA UNIDAD

1. Entender que la propuesta de valor para el producto se realiza a
travs de la planeacin.
2. Identificar los tipos de planes de una organizacin.
3. Estudiar los componentes de un plan.
4. Comprender que cmo influye el entorno en la planeacin.
5. Aprender los conceptos de Diferenciacin y Posicionamiento.
6. Entender el concepto de Ventaja Competitiva.
7. Identificar la diferencia entre Valor para el cliente y Valor para la
empresa.

DESARROLLO TEMTICO
INTRODUCCIN
Recordemos que al marketing estratgico lo habamos definido con dos
palabras: pensar cmo. Es decir, pensar cmo hacer que el mercado
siempre tome su decisin de compra a favor de mi empresa. Pensar cmo
satisfacer una necesidad o un deseo de un mercado. Pensar cmo ser lo
mejor forma de colocar el precio, para que sea atractivo para el
comprador y que genere utilidades para la empresa. En fin, pensar cmo
preparar una oferta de valor.

Whitney

CONCEPTO DE PLANEACIN

TIPOS DE PLANES

Plan estratgico (largo plazo).

Plan de mercadeo (corto plazo).

System

Pensando hacia delante una empresa puede tener dos tipos de planes:
uno de largo plazo y otro de corto plazo. El largo plazo depende de cada
organizacin, y generalmente hacen planes a 3, 4 o ms aos. Un plan de
corto plazo generalmente se programa para un ao. As podemos
clasificar los planes en:

University

Las empresas deben hacer planes para poder lograr la supervivencia

exitosa en el mundo cambiante de los negocios. Los planes le dan un
orden a los programas de accin de las empresas.

International

La planeacin es la accin y efecto de planear. Planear lo definimos con

hacer el programa de las cosas que se van a hacer y de cmo hacerlas.

con

Podemos entonces definir marketing estratgico como el arte de planear y

dirigir los recursos de la organizacin para lograr los objetivos de la
empresa. En este proceso es fundamental la planeacin.

alianza

Como vemos estrategia es un trmino de guerra que se ha acuado en la

administracin moderna y por eso escuchamos decir la estrategia de las
organizaciones, la estrategia de mercadeo, etc.

Grancolombiano-en

Si buscamos el significado de estrategia en el diccionario, podemos

encontrar la siguiente definicin: Arte de planear y dirigir las operaciones
blicas o militares. Una de las definiciones que encontramos de arte,
tambin en el diccionario, es: Conjunto de reglas para hacer bien algo,
planear es hacer el programa de las cosas que se van a hacer y de cmo
hacerlas. Dirigir es encaminar la intencin y las operaciones a determinado
fin.

Politcnico

Ahora bien, por qu estratgico? Qu quiere decir estratgico?

Estratgico viene de la palabra estrategia.

El plan estratgico es el programa de acciones que la empresa tiene que

realizar sobre todos sus recursos (de produccin, humanos, financieros, de
apoyo) para lograr los objetivos estratgicos (en el largo plazo).
El plan de mercadeo es el programa de acciones que se deben realizar
sobre el marketing mix (producto, precio, comunicacin, distribucin) para
lograr el objetivo de mercadeo (en el corto plazo).

COMPONENTES DE UN PLAN
Veamos a continuacin los elementos bsicos que debe contener un plan
estratgico para una organizacin:
1- Anlisis de la situacin actual.
La MISION de la empresa.
Las cifras del desempeo actual.
2- Anlisis del mercado.
3- Anlisis de la competencia.
4- Anlisis de costos.
5- Anlisis de la oferta de valor.
6- Anlisis del entorno.
7- Anlisis DOFA.
8- Anlisis de la cadena de valor.
9- Pensamiento de los dueos de la empresa.
10- Objetivos estratgicos.
11- Estrategia de crecimiento.
12- Planes de accin por rea (produccin, de mercadeo, de
mejoramiento, etc.).
13- Evaluacin de los resultados que se van obteniendo.
En el anlisis de la situacin se hace una revisin de dos aspectos
importantes de la empresa: la Misin de la organizacin y las cifras del
desempeo actual.
La Misin de una empresa es una declaracin formal del propsito
general de una compaa y que responde a las siguientes preguntas.
Cul es nuestro negocio?


Politcnico

Quines son nuestros clientes?

Qu esperan los dueos de la organizacin?
Para ampliar el tema consulte el siguiente vnculo:

Tambin lea el captulo: Diseo de la declaracin de la misin, del libro La

misin empresarial dentro de un marco estratgico para el nuevo milenio,
del autor Jos Maria Melgar Callejas. Este libro lo puede consultar en E-libro
de la biblioteca del Politcnico.

Nmero de compradores.
Cunto compra en promedio cada uno (puede ser anualmente).
Razones de compra.
Procesos de compra.
Segmentos de mercado.

Despus la empresa tiene que buscar informacin de la competencia:

Cuntos competidores tenemos?

De qu tamao son?
Qu fortalezas y debilidades tiene?
4

System

Bsicamente en el anlisis del mercado se busca establecer el potencial

del mercado, es decir si existen ms compradores a los que la empresa la
pueda vender, o si podemos aumentar las ventas de los compradores
actuales.

University

International

Con base en este anlisis la empresa recopila la siguiente informacin para

poder hacer el anlisis del mercado.

Whitney

Ventas de la empresa en los ltimos aos (pueden ser 5 aos).

Ventas de la empresa por lnea en los ltimos aos.
Ventas por producto en los ltimos aos.
Ventas de los competidores.
Participacin en ventas frente al total de la industria a la que se
dedica.
Utilidades de la empresa en los ltimos aos.

con

alianza

En cuanto a las cifras del desempeo actual hay que hacer una relacin
de los siguientes datos:

Grancolombiano-en

http://www.mercadeo.com/60_mision%20_empresa.htm

Cules son sus precios?

Qu estrategias usan?

El anlisis de la competencia busca compararse frente a los actores del

mercado y definir si la empresa tiene ventajas frente a ellos.
Luego la empresa debe hacer un anlisis de costos, para esto debe
recopilar toda la informacin sobre sus costos de fabricacin, de
mercadeo, para determinar si es factible mejorar su operacin.
El anlisis de costos es paralelo con el anlisis de la cadena de valor, que
es una revisin de todos las actividades y operaciones internas de la
empresa desde la entrada de materia prima, procesos de fabricacin,
logstica de manejo del producto terminado, procesos de mercadeo y
ventas, servicios adicionales que tenga la empresa, y todas sus actividades
que apoyan a las anteriores como la infraestructura, recursos humanos,
compras, desarrollo tecnolgico.
El siguiente paso es analizar la oferta de valor, para compararla con la de
los competidores y estudiar la forma de superar a los competidores.
Para analizar el entorno debe recopilar toda la informacin necesaria
sobre variables de tipo econmico, cultural, tecnolgico, poltico, que
puedan afectar positiva o negativamente a su operacin.
Con toda la informacin que se recoge del entorno y la investigacin de la
competencia se puede realizar el anlisis DOFA, por sus iniciales que quiere
decir en qu somos Fuertes frente los competidores, en qu somos Dbiles
frente a los competidores, qu Oportunidades de nuevos negocios
podemos tener hacia el futuro, y qu Amenazas del entorno nos pueden
afectar.
Para complementar el tema del anlisis DOFA, consulte los siguientes
vnculos:
http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc065.htm
http://www.degerencia.com/tema/analisis_dofa
Teniendo toda esta informacin y sus anlisis correspondientes, se puede
entrar a consultar el pensamiento de los dueos de la empresa, para
saber que quieren hacia el futuro.

Una vez que se han planteado los objetivos estratgicos de la empresa, se

debe entrar a estudiar la estrategia de crecimiento.
La estrategia de crecimiento especifica cmo va a lograr los objetivos
estratgicos:

Objetivo del plan de mercadeo.

Estrategia de mercadeo.
Plan de trabajo.
Presupuesto del plan.
Sistema de control.

University

12345-

La estrategia de mercadeo es un conjunto de acciones sobre el marketing

mix (el producto, el precio, la comunicacin, la distribucin) para lograr el
objetivo del plan de mercadeo. Aunque la definicin es muy sencilla, la
formulacin la estrategia no es nada fcil y requiere de tiempo. Se puede
6

System

El objetivo del plan de mercadeo es una meta a cumplir generalmente a

un ao. En la mayora de los casos, el objetivo del plan de mercadeo se
plantea en trminos de ventas. Ejemplo: vamos a vender $500.000.000 este
ao.

International

Veamos a continuacin los elementos bsicos que componen un plan de

mercadeo:

Whitney

Con base en la estrategia de crecimiento, la empresa debe disear los

planes de accin para cada rea productiva de la empresa. En el caso
del rea de mercadeo debe disear el plan de mercadeo.

con

Creciendo en el mercado actual con los productos que tenemos.

Ampliando la cobertura en otros mercados (por ejemplo exportar).
Aumentando la lnea de productos, o mejorando la actual.
Diversificando, es decir explorando productos nuevos para la
empresa en mercados que nunca hemos atendido.

alianza

Grancolombiano-en

http://www.icetex.gov.co/portal/Default.aspx?tabid=247

Politcnico

Junto los dueos de la organizacin se establecen los Objetivos

estratgicos para la empresa. Un objetivo estratgico es una meta que se
quiere lograr en un tiempo determinado, generalmente a 2, 3 o ms aos.
Algunos autores le llaman Visin. Lea el siguiente ejemplo de una visin, en
el siguiente vnculo:

decir que la estrategia de mercadeo es el corazn del plan de mercadeo,

los dems elementos del plan requieren de menos esfuerzo para realizarlos.
El plan de trabajo es un cronograma de trabajo que especifica qu accin
hacer, cmo se hace, quin es el responsable a cargo de que se ejecute,
cunto tiempo dura su realizacin, y cunto cuesta.
PLAN DE TRABAJO
ACCIN

CMO SE
HACE

RESPONSABLE

TIEMPO DE
EJECUCIN

COSTO

Accin 1
Accin 2

Accin n
El presupuesto del plan es una proyeccin de los ingresos y gastos del plan
de mercadeo.
El sistema de control es la herramienta que monitorea tanto la ejecucin
de las acciones de la estrategia de mercadeo como los resultados que se
estn logrando.

EL ENTORNO DE MERCADEO

El entorno de mercadeo por todas aquellas variables externas que afectan

a la empresa positiva o negativamente en el desarrollo de su trabajo
comercial.
Estas variables pueden ser de tipo econmico, poltico, social, tecnolgico
y competitivo (competidores).


Politcnico

VARIABLES SOCIALES

VARIABLES
ECONMICAS

..

..

System

Cmo influyen las variables polticas? La sociedad en general necesita de

regulaciones gubernamentales que protejan, por ejemplo, el medio
ambiente, esto hace que una empresa que por ejemplo, fabrique
productos que necesitan de una caldera o un horno dentro de su proceso,

University

Cuando una empresa estudia las variables de tipo econmico, est

analizando el comportamiento de los ingresos de los compradores, la
tendencia de la inflacin, la posible recesin econmica del pas. Si los
ingresos de los compradores en el tiempo van en aumento, entonces
tienen ms dinero para gastar, por tanto, aumenta la demanda de
productos, esto lgicamente es de beneficio para las empresas y para la
economa en general. El caso contrario es cuando hay recesin
econmica en un pas, es decir, un perodo en el cual los ingresos de las
personas, la produccin, el empleo tienden a disminuir, entonces la
demanda de productos tambin cae.

International

VARIABLES TECNOLGICAS

Whitney

Mercado

objetivo de la
..
empresa
..
..
........
.

con

OFERTA DE VALOR DE
LA EMPRESA

VARIABLES
POLITICAS

alianza

Grancolombiano-en

COMPETENCIA

Grfico que muestre un gran

nmero de personas, con
diferentes edades, razas,
sexo.

tenga que invertir en filtros para que esa caldera no lance elementos
contaminantes a la atmosfera. El gobierno puede proteger ciertos sectores
econmicos de un pas porque son generadores de empleo. El gobierno a
su vez necesita a las empresas porque le pagan impuestos, que debe
invertir en educacin, carreteras, hospitales, etc.
La variable social es muy difcil de proyectar dado que hace referencia a
los cambios de actitud de una poblacin, cambios en sus valores,
modificaciones en los estilos de vida y estos cambios se dan en forma muy
lenta.
La variable tecnolgica nos muestra los avances que se tienen en diversas
reas del conocimiento. La informtica, la electrnica son ejemplos de
cmo es de cambiante y veloz el avance tecnolgico. Muchas de estas
nuevas tecnologas pueden hacer obsoletas otras, como cuando se
desarrollo el disco compacto y acab con los discos de acetato para
escuchar msica, los telfonos celulares, internet, todos o algunas de estos
avances tecnolgicos pueden cambiar los patrones de consumo de las
personas.
Los competidores obviamente es tal vez la ms importante variable que
afecta a una empresa, ya que son los que estn directamente enfrentados
en la lucha por aumentar la participacin en el mercado. Hay que estar
constantemente monitoreando sus precios, estrategias, etc., para poder
tomar acciones de defensa, o en el caso contrario, cuando la empresa
sea la que est dando avances hay que estar atentos a las reacciones de
los competidores.

DIFERENCIACIN, VENTAJA COMPETITIVA Y POSICIONAMIENTO

Cuando usted decide comprar un televisor y tiene determinada cantidad

de dinero puede ir a un supermercado para ver cual marca le gusta ms.
En el sitio donde estn los televisores usted se encuentra con la siguiente
situacin: hay alrededor de 7 marcas distintas, todos tienen pantalla plana,
todos con control remoto, usted compara la nitidez a ver si hay alguna
diferencia entre ellos y por lo menos a primera vista, no encuentra alguna.
Piensa entonces y dice que seguramente debe haber diferencia en la

garanta, le pregunta al vendedor y todas las marcas tienen garanta de un

ao, vuelve y piensa y dice que entonces: la diferencia debe estar en el
precio. Revisa los precios y se encuentra que solo hay un 10% entre el ms
caro y el ms barato, entonces, Cul comprar?

Politcnico

Es muy posible que en su mente tenga ya un grupo de marcas

categorizadas a travs del tiempo y por alguna razn la marca A para
usted es de mejor calidad que la marca B o la C. Esto es lo que se llama
Posicionamiento, la posicin que ocupa en la mente de los compradores
diferentes marcas de una categora de productos.

Grancolombiano-en
University
System

10

International

Whitney

Claro est que no basta con ser diferente si esta diferencia no es de valor
para el comprador. Cuando eso que tiene mi producto o mi empresa que
no tiene la competencia y que adems es de valor para el comprador se
le denomina ventaja competitiva. Hay muchas ventajas competitivas pero
muchas veces son difciles de lograr. Veamos algunos ejemplos: Mantener
el precio ms bajo del mercado, tener servicios postventa superiores a los
de la competencia, ser el pionero en un mercado (el primero que
introduce un producto nuevo a un mercado), tener una publicidad ms
efectiva, etc.

con

Pero el posicionamiento no es solo gracias a la publicidad, el producto o la

empresa que lo vende debe tener dentro de su propuesta algo que sea
de valor para el comprador y que por eso toma la decisin de compra por
esa marca. Algunas empresas han logrado posicionarse en el mercado por
tener una muy buena calidad, esto las hace diferentes de las otras
marcas. De aqu nace el trmino diferenciacin, es decir algo que tiene mi
producto o mi empresa y no lo tiene la competencia.

alianza

Un de las herramientas ms importantes que se usa en el mercado de

consumo es la publicidad. Con la publicidad se trata de entrar en la mente
de los compradores y busca posicionarse como la primera, esa es la
guerra de las empresas en este tipo de mercado.

VALOR PARA EL COMPRADOR Y LA EMPRESA

Como hemos visto, generar valor no es una tarea fcil para una empresa.
Desarrollar productos que el comprador prefiera frente a otros y que a la
vez generen excelentes utilidades para la empresa es una combinacin
que requiere de muchos esfuerzos dentro la compaa, dado que en la
actualidad la guerra comercial es muy fuerte no solo con marcas
nacionales sino con las internacionales por efecto de la globalizacin.
Competir en esas condiciones es cada da ms difcil, por eso el mercadeo
cada vez toma mayor fuerza como la herramienta fundamental de las
empresas para garantizar su supervivencia exitosa.
Para ampliar el tema puede consultar el siguiente artculo: El marketing y
el valor para el cliente del libro direccin de marketing de Philip Kotler,
pgina 36, que lo encuentra en el siguiente vnculo en internet:
http://books.google.es/books?id=CoHT8SmJVDQC&pg=PA36&lpg=PA36&d
q=Generaci%C3%B3n+de+valor+para+el+consumidor&source=web&ots=l2
sMXrxNUl&sig=yuXZKtNwLw2doNL9RiVrmTXCd6g&hl=es&sa=X&oi=book_resul
t&resnum=3&ct=result#PPA38,M1
Tambin puede consultar el artculo: En qu consiste el
posicionamiento? del libro: Posicionamiento, resumen del libro de Al Ries y
Jack Trout, del autor Juan Manuel de la Colina, pgina 4, que lo encuentra
en la biblioteca virtual del Politcnico en E-libro.
Finalmente lea el artculo: El nuevo paradigma de la generacin de
valor, que lo encuentra en el siguiente vnculo en internet:
http://www.innovationmovement.com/index.php/Modelo-Palladium/1.Definir-la-Oportunidad/El-nuevo-paradigma-de-generaci%C3%B3n-de-valor

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