Criterios de segmentacin de mercados

TABLA DE CONTENIDO
.......................................2

1.

SEGMENTACIN DE MERCADOS

2.

QU ES UN CRITERIO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS?....................2

2.1

Criterios de segmentacin de mercado................................................3

2.1.1 Criterios objetivos especficos:..........................................................3

Uso del producto: ..................................................................................... 3
Tipo de compra: ....................................................................................... 3
Grado de fidelidad o lealtad a la marca: .....................................................3
Situacin de uso de los productos: ...........................................................3
Categora de usuario: ............................................................................... 3
Lugar de compra:...................................................................................... 3
2.1.2 Criterios subjetivos especficos:........................................................3
Actitudes, percepciones y preferencias: ....................................................3
Ventajas o beneficios buscados en los productos: .....................................3
2.1.3 Criterios generales objetivos:.............................................................3
Variables geogrficas: .............................................................................. 3
Variables demogrficas: ............................................................................4
Variables socioeconmicas:......................................................................4
2.1.4 Criterios generales subjetivos:...........................................................4
Estilos de vida: ......................................................................................... 4
Tipos de personalidad: ............................................................................. 4

Criterios de segmentacin de mercados

2
1.

1. SEGMENTACIN DE MERCADOS

2. QU
ES
UN

CRITERIO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS?

Un criterio de segmentacin es alguna caracterstica de los individuos (personas u
organizaciones) que componen el mercado y en base a la cual puede ste dividirse en
grupos o segmentos. Tambin podemos denominar un criterio de segmentacin de mercado
a las diferentes variables que intervienen en la definicin de grupos de consumidores, que
presentan similar reaccin a los esfuerzos de marketing pero diferentes entre s que pueden
ser objeto de una estrategia comercial adaptada a los mismos.
Existen diferentes criterios para identificar las variables de segmentacin del mercado, pero
quiz la forma ms sencilla para una pequea o mediana empresa es distinguir entre
criterios generales (comunes a toda la poblacin), especficos (orientados a nuestro
producto o servicio), objetivos (aportan informacin cuantitativa) y subjetivos (aportan
informacin cualitativa).

Criterios de segmentacin de mercados

Principales
criterios de
segmentacin

2.1

Criterios de segmentacin de mercado

2.1.1 Criterios objetivos especficos:
Uso del producto: el consumo de algunos productos no est uniformemente distribuido,
pudindose segmentar un mercado en funcin del tipo de producto o servicio especfico
utilizados dentro de una gama de alternativas o considerando el nmero de productos
consumidos o adquiridos y su intensidad.
Tipo de compra: diferenciando entre primer compra y compra repetida.
Grado de fidelidad o lealtad a la marca: los consumidores pueden ser leales a la marca,
almacenes o entidades, llegndose a distinguir distintos grupos de compradores segn el
producto analizado.
Situacin de uso de los productos: ya que es posible aislar grupos que busquen
beneficios distintos en un mismo producto segn la situacin en que se encuentren. Este
tipo de segmentacin puede ser utilizada por las empresas para expandir la utilizacin de
sus productos y ampliar la base de su mercado.
Categora de usuario: los mercados pueden ser segmentados distinguiendo entre nuevos
usuarios, ex-usuarios, potenciales usuarios, usuarios por primera vez, etc.
Lugar de compra: segn el lugar de compra habitual donde los consumidores realizan las
compras del producto.
2.1.2 Criterios subjetivos especficos:
La utilizacin de este tipo de criterios identifica segmentos cuya demanda presenta
disparidades muy significativas en su respuesta. A diferencia de los anteriores criterios, su
forma de segmentar el mercado no es descriptiva sino funciones y presenta una mayor
dificultad en su aplicacin. Se clasifican en:
Actitudes, percepciones y preferencias: Se configuran como variables internas que
intervienen en el proceso de compra. La actitud refleja la predisposicin hacia el producto,
pudindose diferenciar distintos segmentos segn la variedad de estados con que se

Criterios de segmentacin de mercados

presente para un producto concreto. La utilizacin de las percepciones y preferencias

permite la elaboracin de mapas preceptales en los que aparece una representacin
grfica de los productos junto a los consumidores, a travs de los cuales se pueden
identificar oportunidades de mercado para el lanzamiento de nuevos productos al aparecer
segmentos de mercado que estn insatisfechos con los productos existentes.
Ventajas o beneficios buscados en los productos: Requiere identificar los motivos de
compra y consumo en cada clase de producto. Esta informacin permite a la empresa
identificar a que segmento se est dirigiendo y con qu nuevos atributos puede dotar al
producto.
2.1.3 Criterios generales objetivos:
Estos criterios clasifican a la poblacin con independencia de sus pautas de compra y
consumo, son fcilmente medibles y comprenden:
Variables geogrficas: como regin, hbitat, clima o nacin, originan diferencias en las
pautas de comportamiento y caractersticas de los consumidores en funcin de las
desigualdades espaciales. Su utilizacin proporciona segmentos fcilmente localizables.
Aunque los criterios de segmentacin generales objetivos han sido las variables de
segmentacin tradicionalmente utilizadas, en la actualidad, su poder explicativo de las
diferentes pautas de comportamiento y caractersticas de los grupos identificables, siendo
utilizados como descriptores de los segmentos ms que como criterios de divisin.
Variables demogrficas: como sexo, estado civil, tamao del hogar y ciclo de vida familiar
que pueden provocar comportamientos diferentes.
Variables socioeconmicas: como nivel de ingreso, educacin, ocupacin y clase social,
que se define mediante la combinacin del nivel de renta, el status profesional y nivel de
estudios de los consumidores. Sin embargo, se observa en las economas, a medida que
estas se desarrollan, que el valor predictivo de la segmentacin socioeconmica es
progresivamente menor, debido a la homogeneidad de los mercados de consumo.
2.1.4 Criterios generales subjetivos:
Estilos de vida: que describen la forma de ser y de comportarse de los individuos a travs
de tres principales indicadores: actividades, como los consumidores gastan su tiempo y su
dinero, intereses, o que consideran ms importante en su entorno inmediato y opiniones o la
visin sobre ellos mismos, el mundo que les rodea, los cuales se aplican basados en la
existencia de unos patrones de modo de vida que poseen cierta influencia en el deseo de
consumo de productos y servicios. La principal ventaja de la utilizacin de los estilos de vida
como criterio de segmentacin, radica en su aspecto dinmico, pues permite poner de
manifiesto las amenazas y oportunidades de cambios que se esbozan en la sociedad, por lo
que pueden ser utilizados como indicadores de sus tendencias de cambio.
Tipos de personalidad: extrovertido, introvertido, dependiente, independiente, conservador,
liberal, lder, imitador, etc.

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