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Quines somos?
Profesora de pre y posgrado de la U. San Sebastin con
experiencia internacional
Directora Acadmica de el Magster Internacional de Mkt & IM
Magister en Administracin de Empresas, Planificacin y
Marketing por Pontificia Universidad Catlica de So Paulo/ Br
Licenciada en Administracin de Empresas por Pontificia
Universidad Catlica de So Paulo Brasil
Experta en Marketing
17 anos de experiencia acadmica y profesional en diversas
universidades y empresas.
MERCADO
PRODUTO
COMUNICACION
CONSUMIDOR
MERCADO
ESTRATEGIA
PRODUTO
ORDEN
COMUNICACION
CONSUMIDOR
HITOS
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BIBLIOGRAFA BSICA
FERRELL, O.C. y HARTLINE, Michael D. (2012) Estrategia de Marketing 5. Edicin. Ed.
Cengage Learning
SITIOS DE INTERES
www.marketing-xxi.com www.gestiopolis.com ww.wharton.universia.net
http://www.trendhunter.com/
http://www.americaeconomia.com/
www.estrategia.cl
LEVY, Alberto y FERNANDEZ, Alberto Ibaez, Empuje Estratgico (2009) Ed. Granica
LAMB, Charles W., HAIR, Joseph F., MCDANIEL, Carl, (2011); Marketing, 11. Edicion, Ed Cengage
KURTZ, David L., (2012), Marketing Contemporaneo 15. Edicion, Ed. Cengage
BRAIDOT, Nestor (2011) Neuromarketing en accin, Ed Granica
KOTLER,Philip Direccin de Marketing, Editorial Pearson Educacin, Edicin Milenio.
STANTON, William; ETZEL, Michael; WALKER, Bruce Fundamentos de Marketing, (14Ed.) McGraw-Hill, Mxico.
KERIN, Roger; HARTLEY, Steven; RUDELIUS, Willima Marketing (2 Ed.) Editorial McGraw-Hill
ARELLANO, Rolando. (1999) Marketing: Enfoque Amrica Latina. Ed. Mc Graw-Hill.
RIES, Al y TROUT, Jack. (1993). Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. Ed. Mc Graw Hill.
D ANDREA, Guillermo Marketing Estratgico en Latinoamrica Casos de Estudio. Prentice Hall.
McCARTHY, Jerome y WILLIAM PERREAULT.(1997). Marketing. Ed. Mc Graw-Hill-Irwuing. Madrid.
PORTER, Michael. (2006). Estrategia Competitiva: Tcnicas Para El Anlisis De La Empresa Y Sus. Ed. Pirmide Ediciones.
OTROS
Revista HBR, Revista Trend Management, Peridicos: Diario Financiero, El Mercurio, La Tercera, otros
Estrategia Evaluativa
1) Trabajo Acadmico/Presentacin
50%
Casos 50%
Consideraciones generales
Proposito:
Desarrollar competencias que
favorezcan su vida profesional.
ESTRATEGIAS Y RECURSOS METODOLGICOS
Dentro de las estrategias metodolgicas se utilizarn las clases expositivas
en la presentacin general de los temas y presentacin de elementos
tericos, con ello se buscar generar debates dirigidos, los cuales se
complementarn con anlisis de casos (con nfasis en aplicaciones
prcticas ajustadas a la realidad nacional). Se potenciar el trabajo de
investigacin y aplicacin de materias abordadas en el desarrollo del
curso.
Introduccin
Estrategia
Post it
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Historia de la Estratgia
LA PLANIFICACIN EMPRESARIAL
Corporate Planning hasta 1965
Diseo de Estructura Organizacional
Formalizacin de Toma de Decisiones
Solucin de conflictos funcionales internos
Conocido el pasado, la extrapolacin para el apoyo de la gestin es un proceso
mecnico
PLANIFICACIN ESTRATEGICA
Strategic Planning 1965-1975
Constantes cambios, rpidos y frecuentes
Ajuste de la empresa a la naturaleza del entorno
Fijacin de objetivos a largo plazo
Errores ms comnes
Mala eleccin de estratgias
No considerar cambios organizacionales internos
Anlisis del entorno limitado
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Concepto de Estratgia
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Grecia: Scrates
Roma: Julio Cesar
Renacimiento: Maquiavelo El Principe
Siglo XIX: Karl Von Clausewitz " De la Guerra
Escuela Clsica de la Administracin
Escuela de Relaciones Humanas
Teora Moderna
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ESTRATEGIA
ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Un conjunto de acciones encaminadas a la consecucin de una ventaja
competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante
la adecuacin entre los recursos y capacidades de la empresa y su entorno, a fn
de satisfacer los objetivos de los mltiples grupos
participantes en la organizacin.
Ventaja Competitiva
Caractersticas o atributos detectados po run producto o marca que le confieren
una cierta superioridad sobre sus consumidores inmediatos. J.J. Lambn, 1995
Ventaja Competitiva Externa
Valor superior para el consumidor, disminuyen sus costos de uso o
aumentan el rendimiento.
Ventaja Competitiva Interna
Dominio de costos de produccin, administracin o comercializacin.
Porter, Michel (1980)-Estratgias Genricas
Estrategia de diferenciacin
Liderazgo en costos
Estrategia de enfoque o concentracin
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Proceso Estratgico
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Guia del
Plan
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Cique du Soleil
A principios de 1980, una idea maravillosa comenz a gestarse en
Baie-Saint-Paul, un encantador pueblito situado en la margen norte
del ro San Lorenzo, al este de la ciudad de Qubec. Les
chassiers de Baie-Saint-Paul (Los caminantes sobre zancos de
Baie-Saint-Paul), una compaa de teatro fundada por Gilles SteCroix, caminaban sobre zancos, hacan malabarismos, bailaban,
lanzaban fuego y tocaban msica. Estos jvenes artistas, entre los
que se encontraba el fundador del Cirque du Soleil, Guy Lalibert,
asombraban e intrigaban permanentemente a los residentes de
Baie-Saint-Paul.
En 1984, durante las celebraciones realizadas en Qubec con
motivo del 450 aniversario del descubrimiento de Canad por
Jacques Cartier, la provincia buscaba un evento que permitiera
acercar las festividades a todos los quebequences. Guy Lalibert
convenci a los organizadores de que la respuesta era una gira
provincial de los artistas del Cirque du Soleil, una gira que no se ha
interrumpido desde entonces.
Desde ese momento, la leyenda del Cirque du Soleil establece un
lazo maravilloso entre los artistas y espectadores en todo el
mundo. Y han sido estos ltimos los que han avivado el fuego
sagrado del Cirque du Soleil.
El Cirque du Soleil es una compaa de Qubec reconocida en
todo el mundo por presentar entretenimiento artstico de excelente
calidad. Desde su creacin en 1984, el Cirque du Soleil
constantemente ha buscado evocar la imaginacin, invocar los
sentidos y provocar las emociones de las personas en todo el
mundo.
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Qu es el marketing?
El marketing es un proceso mediante el cual las compaas crean valor
para sus clientes y establecen relaciones slidas con ellos para obtener a
cambio valor de stos.
El proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y
generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el
valor de sus clientes.
Metas:
Atraer nuevos clientes mediante la promesa de un valor superior.
Conservar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfaccin.
Qu es el marketing?
Identificar las necesidades y atenderlas.
La tarea de crear, promover y proveer bienes y servicios a los clientes, ya
sean personas fsicas o jurdicas.
El proceso por el cual la economa se integra con la sociedad para servir
a las necesidades humanas. (Peter Drucker)
El proceso de atraer y retener clientes. (Theodore Levitt)
Una orientacin de la administracin que tiene como objetivo
proporcionar la satisfaccin del cliente y el bienestar de los
consumidores en el largo plazo, con el fin de cumplir con los objetivos y
responsabilidades de la organizacin. (Philip Kotler)
Marketing
Hacer la
venta: decir
y vender
Satisfacer
necesidades
del cliente
Qu es el
marketing?
El proceso de marketing
Miopa de marketing
Error que consiste en prestar mayor
atencin a los productos especficos
que una empresa ofrece, que a los
beneficios y experiencias que stos
generan.
Mercado
Conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto o
servicio.
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El Marketing Estratgico
Una metodologa de anlisis que pretende el
conocimiento de las necesidades del
consumidor y la estimacin del potencial de la
empresa y de la competencia para alcanzar una
ventaja competitiva sostenible en el tiempo y
defendible frente a sta
La dimensin de
anlisis del marketing
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El Marketing Operativo
A grandes rasgos, se trata de precisar las caractersticas
del producto o servicio ofertado, de seleccionar los
intermediarios a travs de los cuales se ha de llegar al
mercado, de fijar un precio adecuado y de especificar los
medios de comunicacin de los que se va a servir la
empresa para dar a conocerlos y para poner de manifiesto
sus cualidades distintivas.
La dimensin de la
accin del marketing
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Marketing estratgico
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PRODUCTO
PROMOCION Estrategia de
(comunicacin) comunicacin: pblicoobjetivo, medios y mensajes
Decisin de cambio de
agencia
Campaa de marketing
directo a determinado pblico
objetivo
Campaa en medios
generales
Seleccionar la agencia
El marketing en la empresa
FUNCIONES DEL MARKETING
MARKETING ESTRATGICO
TRANSMITE LA NECESIDAD DE
ORIENTARSE AL MERCADO
1. Misin de la organizacin
2. Identificar y valorar negocios actuales o
potenciales
3. Anlisis oportunidades y amenazas mercado y
entorno
4. Anlisis fortalezas y debilidades organizacin
5. Formulacin de objetivos
6. Alternativas estratgicas que permitan una
ventaja competitiva
7. Evaluacin y seleccin de estrategias
8. Estructura organizativa adecuada para el
desarrollo de la estrategia
9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y
habilidades difciles de imitar
10.Implantacin y control estratgico
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Orientacin a la competencia
Los vendedores intercambian
informacin de la competencia
La empresa responde rpidamente a las
acciones de la competencia
La alta direccin discute las acciones de
la competencia
Los objetivos pretenden alcanzar
ventajas competitivas
La empresa dispone de informacin
relativa a la competencia
Coordinacin interfuncional
Todas las funciones tienen contacto con el consumidor
Los deptos. y funciones comparten informacin
Hay integracin funcional para la formulacin de estrategias
Todas las funciones contribuyen a crear valor para el consumidor
Los recursos se distribuyen entre las U.E.N.
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El sistema de informacin
de marketing
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Bases del
Marketing
Estratgico
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Desarrollo y
realizacin personales
Modelo de comportamiento
de los consumidores
Comportamiento de compra del consumidor final:
Individuos y hogares que compran bienes y
servicios para su consumo personal.
Mercado de consumidores: Todos los que adquieren
bienes y servicios para su consumo personal.
Modelo de comportamiento
del comprador
Situaciones
Actividades de
Mercadotecnia
Cultura
Motivos
Percepcin
Bsqueda de
informacin
Valores
Estilo de
Vida del
Consumidor
Aprendizaje
(memoria)
Reconocimiento del
problema/ necesidad
Status
Social
Evaluacin de
las alternativas
Grupos de
Referencia
Personalidad
Emociones
Decisin de
Demografa
compra
Conducta post-compra
Familia
Situaciones
Experiencias
Grupos de
pertenencia
Grupos de
aspiracin
Grupos de
referencia
Grupos que
ejercen una
influencia directa
y a los que una
persona
pertenece.
Grupos que
funcionan como
puntos directos
o indirectos de
comparacin o
referencia en la
formacin de las
actitudes o la
conducta.
ETAPA
PATRONES DE CONSUMO
Jvenes Solteros.
Jvenes casados
sin hijos.
Jvenes casados
con hijos.
Madre soltera
joven.
Casados de edad
mediana con hijos
en el hogar.
Casados de edad
mediana con hijos
fuera del hogar.
Mayores (casados
o solteros).
NECESIDAD
Comodidad
EMPRESA
NECESIDAD
Garanta
Esperanza,
belleza
Comunicacin
Prestigio
Tipos de comportamiento
en la decisin de compra
Cuatro tipos de comportamiento de compra
El proceso de decisin
del comprador
Proceso de compra
FACTORES PSICOLGICOS
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Personalidad
Actitud
Cultura
Subcultura
Clase social
Grupos de referencia
Familia y unidades familiares
Identificacin de alternativas
Evaluacin de alternativas
Decisiones de compra y decisiones
relacionadas con ella
Comporatmiento post-compra
FACTORES
SITUACIONALES
Cundo?
Dnde?
Por qu?
Condiciones
Conciencia
Inters
Evaluacin
Prueba
Adopcin
Analice de Segmentacin
La segmentacin de mercados
consiste en dividir los mercados
en segmentos de clientes.
El mercado meta se refiere a los
segmentos que se perseguirn.
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Segmentacin
geogrfica
Segmentacin
demogrfica
Segmentacin
psicogrfica
Segmentacin
conductual
Ubicacin
geogrfica
Factores
econmicos
Factores
polticos y
legales
Factores
culturales
Medibles
Accesibles
Sustanciales
Diferenciables
Aplicables
Cmo llev SARA LEE el dulce sabor del xito ms all del negocio de los pasteles?
Adems de vender pasteles y panecillos, en Estados Unidos Sara Lee tiene el 44% del mercado de medias que representa ingresos por
$2.2 mil millones de dlares. Y en 1990 la compaa, con sede en Chicago, adquiri Dim SA, fabricante francs de medias y con ello
ingres en el mercado europeo cuyos ingresos ascienden a $4.000 millones de dlares. Lo que hace que el xito de Sara Lee sea muy
interesante es la forma en que penetr en el mercado.
La mayor parte de los fabricantes de medias las tratan como simple producto de consumo. Es decir, ven poca o nula posibilidad de
diferenciar sus marcas de las ofertas de los competidores. Por ello, su estrategia primaria consiste en ofrecer el precio ms bajo posible.
En Sara Lee, los directivos han adoptado un enfoque totalmente diferente. Para ellos el mercado se compone al menos de tres
submercados.
El primero es un segmento extenso, muy sensible al precio. Estas clientas exigen un nivel razonable de calidad, pero estn dispuestas
a sacrificar la diversidad de colores y texturas a cambio de precios ms bajos. Buscan ante todo la comodidad cuando compran
medias y aprecian la seguridad de que estn adquiriendo una marca conocida. Con el fin de satisfacer este mercado, Sara Lee ofrece
L`eggs en cadenas de tiendas de comestibles, tiendas de descuentos y farmacias. Con su famoso nombre y exhibiciones bien
diseadas, L`eggs est en posibilidades de mantener bajos los precios, generando grandes volmenes de ventas en un espacio
pequeo.
El segundo segmento est constituido por las clientas de las clientas de las tiendas de departamentos que buscan ante todo elegancia,
servicio personal y diversidad de colores en las medidas. Sara Lee acomete esta parte del mercado con la marca de Hanes. Para este
mercado se requiere una seleccin ms amplia de estilos y texturas. Por ejemplo, la diversidad de productos de la lnea Hanes es 10
veces mayor que la de L`eggs. La principal competencia la constituyen las marcas privadas de las tiendas de departamentos, como
Macy`s Charter Club. Con el fin de hacer Hanes atractiva para las tiendas de departamentos, Sara Lee les ofrece servicios especiales.
Por ejemplo, el diseo fsico del departamento de medias es introducido en una computadora. Si una tienda quiera evaluar el diseo
actual, reconfigurar el departamento, agregar productos o hacer otro cambio, Sara Lee le proporciona un plan para que obtenga el
diseo ptimo.
El tercer segmento se centra en la calidad y en la elegancia, sin prestar mucha atencin al precio. Este grupo de mujeres compra ropa
y accesorios de alta costura. Acuden a tiendas como Neiman-Marcus y Saks Fifth Avenue, sin que les importe gastar $20 dlares por
un par de medias. A este segmento Sara Lee le ofrece Donna Karan`s DKNY Coverings, medias revolucionarias hechas con la mejor
hilaza que incluso en parte estn hechas a mano para garantizar la mxima calidad. Desde su introduccin en 1986, las ventas de la
marca DKNY han aumentado un 50% al ao. En respuesta al crecimiento de este mercado, Sara Lee introdujo las medias Liz
Claiborne, otra marca de alta costura.
Con qu criterio Sara Lee subdivide el mercado de medias? Cules otras variables podra utilizar para dividirlo?
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Sara Lee ha pasado de ser una compaa productora de pasteles y panecillos a ser un conglomerado global sumamente diversificado, con
ventas que rebasan los $12 mil millones de dlares. Vende varios productos, desde carne empacada hasta grasa para el calzado, y tiene
planes de incorporar otros ms. Su estrategia consiste en identificar un producto de gran demanda que tenga un numeroso mercado total y
luego atacar algunos segmentos mediante nombres de marcas muy conocidas. Como se aprecia en el caso con que se inicia el captulo, fue
as como gan el control del mercado de las medias. Sara Lee adquiri marcas como Hanes y L`eggs, incorporando despus las medias Liz
Claiborne y DKNY Coverings de Donna Karan, con el propsito de atacar segmentos bien definidos del mercado total.
El uso de varios nombres permite a las marcas desarrollar sus propias identidades, evitando con ello confundir al pblico. Para reforzar sus
mensajes especficos, cada marca se ofrece dentro de un intervalo bien definido de precios. Hanes comienza con $2.95, Liz Claiborne
vende medias de $4 a $7.5 y los precios de DKNY Coverings llegan a $30.
Sin embargo, los segmentos, una vez definidos, no necesariamente han de ser permanentes. Con el fin de mantenerse en contacto con el
mercado, las divisiones de medias de Sara Lee cuentan con empleados que peridicamente visitan las tiendas para averiguarlo que opinan
de las marcas las compradoras, para escuchar los comentarios de los dependientes y para comprobar cmo se estn vendiendo los diversos
estilos y colores.
Como toda firma prspera, Sara Lee est muy atenta a los costos. Hace poco inaugur una fbrica automatizada de hilados y tejidos, y est
reempacando L`eggs en contenedores de papel en vez de seguir utilizando el plstico en forma de huevo, pues tiene la intencin de abatir
los costos y acelerar el proceso de empacado. Sin embargo, el inters por abatir los costos no se debe a la reduccin de precios. Al
segmentar el mercado, al crear fuertes imgenes de marca manteniendo un nivel constante de calidad y publicidad, y al colaborar con los
detallistas, Sara Lee ha logrado evitar la competencia de precios que tanto dao ha ocasionado a muchas compaas en la industria de las
medias.
Cmo podr Sara Lee seguir aprovechando su segmentacin y las estrategias orientadas al mercado meta en la industria de las medias?
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El entorno de marketing
El microentorno consiste en los
participantes cercanos a la compaa
que afectan su capacidad para servir a
sus clientes;
es decir, la compaa misma, los
proveedores, los intermediarios de
marketing, los mercados de clientes, los
competidores y los pblicos.
Estrategia Empresarial
La estrategia identifica
el rumbo del negocio, la
direccin que debe tomar
en relacin al ambiente,
los competidores y las
caractersticas internas
del mismo.
Es la forma en que se
planea lograr los
objetivos
Micro + Macro
Entorno
Econmico
Entorno
Ecolgico /
Tecnolgico
Proveedores
Entorno
Poltico
Clientes
Entorno
Cultural
Competidores Actuales
Sustitutos
Nuevos
Competidores
Entorno
Legal
Entorno
Social
Entorno
Financiero
El microentorno
El microentorno
La empresa
Alta gerencia
Finanzas
Investigacin y desarrollo
Compras
Operaciones
Contabilidad
El microentorno
Proveedores
El microentorno
Intermediarios de marketing
El microentorno
Tipos de intermediarios de marketing
Distribuidores
Empresas de
distribucin
fsica
Agencias de
servicios de
marketing
Intermediarios
financieros
El microentorno
Competidores
Las empresas tienen que lograr una ventaja estratgica al
posicionar sus ofertas con ms fuerza que las ofertas de la
competencia en la mente de los consumidores.
El microentorno
Pblicos
Pblicos financieros
Pblicos de medios de comunicacin
Pblicos gubernamentales
Pblicos de accin ciudadana
Publicos locales
Pblico en general
Pblicos internos
El microentorno
Mercados de consumidores
Mercados de negocios
Clientes
Mercados de distribuidores
Mercados del sector pblico
Mercados internacionales
El macroentorno
Empresa
El macroentorno
Entorno demogrfico
El macroentorno
Entorno demogrfico
Estructura de edades cambiante de la poblacin
Los baby boomers estn conformados por gente nacida entre 1946 y 1964
Estadounidenses ms adinerados
El macroentorno
Entorno demogrfico
Marketing generacional es
importante segmentar a las
personas por su estilo o
periodo de vida ms que
por su edad.
El macroentorno
Entorno demogrfico
El macroentorno
Entorno demogrfico
Crecimiento en el oeste y sur de
Estados Unidos y reduccin en el
medio oeste y noreste.
Migracin de reas rurales a
metropolitanas.
Cambio del lugar de trabajo
Trabajo a distancia
Oficina en casa
Fuerte concentracin en la RM de
Stgo
El macroentorno
Entorno demogrfico
Cambios en la fuerza laboral
Mejor educada
Ms trabajadores de cuello blanco/
corbata
El macroentorno
Entorno demogrfico
Mayor diversidad
Los mercados se vuelven cada vez ms
diversos
Internacionales
Nacionales
La diversidad incluye:
Origen tnico
Gays y lesbianas
Discapacidades
El macroentorno
Entorno econmico
Entorno Econmico
Renta per capita
Crecimiento de la renta
Tasa de desempleo
Tasa de inflacin
Balanza de pagos
Tendencias a futuro
El macroentorno
Entorno econmico
Marketing de valor
Ofrece mayor valor a los
compradores que ahora son ms
cuidadosos con su dinero:
1.
la combinacin adecuada
entre calidad de producto y
buen servicio a un precio justo.
El macroentorno
Entorno natural
Entorno natural: recursos naturales que los
mercadlogos requieren como insumos o
que resultan afectados por las actividades
de marketing.
Tendencias
Creciente escasez de materias primas
Aumento en la contaminacin
Creciente intervencin del gobierno
Incremento de estrategias
ambientalmente sustentables
Entorno Ecolgico
Preocupaciones ecolgicas que afecten a
los procesos de produccin de la
empresa
Preocupaciones ecolgicas que afecten a
los hbitos de compra del consumidor
Preocupaciones ecolgicas que afecten a
la producto de la empresa por parte del
consumidor
El macroentorno
Entorno tecnolgico
Es quiz la fuerza ms
poderosa que est
determinando nuestro
destino.
Nuevos productos y
oportunidades.
Preocupacin por la
seguridad de nuevos
productos.
Entorno Tecnolgico
Eficiencia de infraestructuras, incluyendo:
carreteras, puertos, aeropuertos,
hospitales, educacin, sistema de salud,
comunicaciones, etc.
Productividad industrial
El macroentorno
Entorno poltico y social
Entorno poltico
Consiste en leyes, instituciones
gubernamentales y grupos de presin que
influyen en diferentes organizaciones e
individuos en una determinada sociedad y los
limitan.
Entorno Poltico
Clima poltico, nivel de actividad del
gobierno
Estabilidad y riesgo poltico
El macroentorno
Entorno poltico y social
Legislacin comercial
Legislacin creciente.
Cambios en la aplicacin de la
ley por parte de agencias
gubernamentales.
Mayor nfasis en la tica
Comportamiento socialmente
responsable.
Marketing relacionado con las
causas.
Entorno Legal
Ley del salario mnimo
Leyes de seguridad en el empleo
Leyes sindicales
Chile: Demandan a las Cadenas de Fast Food por Supuesta Violacin de la Ley
El senador Guido Girardi demand a varias cadenas de comida rpida por violar la nueva legislacin que
establece la prohibicin de incluir juguetes en los alimentos destinados a un pblico infantil.
Adems, el legislador chileno tambin se encuadr contra fabricantes de cereal, caramelos, helados y otros
productos que tambin incluyen un juguete en su compra como una forma de atraer a los nios.
Cabe destacar que entre las compaas demandadas se encuentran McDonald's, Burger King y Kentucky Fried
Chicken, entre otras. "Las empresas saben que estos alimentos daan la salud de los nios y saben que est
vigente esta ley", aclar el senador.
Una de las principales inquietudes del actor demandante es que, aproximadamente, un cuarta parte de los
nios de seis aos del pas tiene problemas relacionados con la obesidad.
En tal sentido, si el Ministerio de Salud ratifica las acusaciones realizadas, las empresas demandadas podran
verse obligadas a retirar los productos o, de lo contrario, sern sancionadas con multas econmicas.
Ya en el ao 2010, el Centro por la Ciencia en el Inters Pblico, una organizacin de Estados Unidos,
demand a McDonald's por utilizar juguetes para promocionar sus alimentos pero la acusacin fue rechazada.
Otro precedente vital ocurri durante el ao pasado. All, el estado de San Francisco le prohibi a los
restaurantes que otorguen juguetes conjuntamente con los alimentos altos en gras sal y azcar.
http://www.abogados.com.ar/chile-demandan-a-las-cadenas-de-fast-food-por-supuesta-violacion-de-laley/10613
El macroentorno
Entorno cultural
El macroentorno
Entorno cultural
La persistencia de los valores culturales
Entorno Cultural
Actitudes en relacin a: Materialismo,
capitalismo, libertad de empresa,
Individualismo, papel de la familia,
papel del gobierno, colectivismo
Papel de la iglesia y la religin
Consumismo
Medioambientalismo
Importancia del trabajo, orgullo y
xito
Estructuras culturales como: Diettica
y nutricin
Acceso a la vivienda
El macroentorno
Entorno cultural
Cambios en los valores culturales secundarios
El macroentorno
Entorno cultural
Cambios en los valores culturales secundarios
El macroentorno
Entorno cultural
Cambios en los valores culturales secundarios
Incontrolable
Proactiva
Reactiva
Reaccionar y
adaptarse a
las fuerzas en
el entorno.
Acciones
agresivas que
afectan las
fuerzas en el
entorno.
Observar y
reaccionar a
las fuerzas en
el entorno.
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PLASTICINA
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El entorno de marketing
El entorno de marketing consiste en los participantes y fuerzas externas
al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para
crear y mantener relaciones exitosas con los clientes meta.
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muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus
condiciones de precio y tamao del pedido. La situacin ser an ms complicada si los
insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de
alto costo. La situacin ser aun ms crtica si al proveedor le conviene estratgicamente
integrarse hacia adelante.
Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy bien organizados, el
producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo
para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor
organizacin de los compradores mayores sern sus exigencias en materia de reduccin de precios, de
mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporacin tendr una disminucin en los mrgenes
de utilidad. La situacin se hace ms crtica si a las organizaciones de compradores les conviene
estratgicamente integrarse hacia atrs.
AMENAZA DE INGRESO DE
PRODUCTOS SUSTITUTOS
Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o
potenciales. La situacin se complica si los sustitutos estn ms avanzados
tecnolgicamente o pueden entrar a precios ms bajos reduciendo los mrgenes de
utilidad de la corporacin y de la industria.
CONCLUSIONES
La estrategia es incrementalmente dinmica. Las fuentes de ventajas tradicionales ya no proporcionan
seguridad a largo plazo. Las barreras tradicionales de entrada al mercado estn siendo abatidas por
jugadores hbiles y rpidos. La fortaleza de una estrategia dada no est determinada por el movimiento
inicial, sino por que tan bien nos anticipamos y enfrentamos a las maniobras y a las reacciones de los
competidores y a los cambios en las demandas de los clientes a travs del tiempo.
Conclusiones
El xito de la estrategia depende de que tan efectivamente sta pueda
manejar los cambios que se presenten en el ambiente competitivo. La
globalizacin y el cambio tecnolgico estn creando nuevas formas de
competencia; la desregularizacin est cambiando las reglas de la
competencia en muchas industrias; los mercados se estn volviendo ms
complejos e impredecibles; los flujos de informacin en un mundo
fuertemente interconectado le est permitiendo a las empresas detectar
y reaccionar frente a los competidores mucho ms rpidamente.
Conclusiones
Esta competencia acelerada nos est diciendo que ya no es posible esperar por la
accin del competidor para nosotros decidir como vamos a reaccionar. El nuevo grito
de guerra es anticiparse y prepararse para enfrentar cualquier eventualidad. Cada
movimiento de la competencia debe enfrentarse con una rpida contramaniobra,
puesto que cualquier ventaja es meramente temporal.
La declaracin de misin es el
planteamiento del objetivo de la
organizacin, es decir, lo que
desea lograr en el entorno ms
amplio.
Una misin orientada al mercado
define el negocio en trminos de
la satisfaccin de las necesidades
de los clientes.
Le ayudamos a organizar la
informacin global y a hacerla
universalmente accesible y til.
Objetivos de
marketing
Aumentar la
participacin de
mercado
Crear sociedades
locales
Aumentar la
promocin
Matriz BCG
Boston Consulting Group
Es un mtodo grfico de anlisis de cartera de negocios desarrollado por The
Boston Consulting Group en la dcada de 1970 y publicada por el presidente de
la citada consultora Henderson 1973.
Tasa de
Crecimiento ALTA
Participacin en
el mercado DEBIL
Tasa de Crec.
BAJA
Participacin en
el mercado
FUERTE
Tasa de Crec;
BAJA
Participacin en
el mercado DEBIL
EL MODELO DE BOSTON
CONSULTING GROUP (BCG)
Esta es una matriz que sirve para medir el crecimiento cuota de mercado. Es un
mtodo de planificacin de la cartera que valora las unidades estratgicas de negocio
en funcin de la tasa de crecimiento del mercado y de la cuota relativa de mercado de
la empresa. Las UEN se clasifican segn este mtodo en estrellas, vacas interrogantes
y perros.
TASA DE CRECIMIENTO DE MERCADO:
Se encuentra en el eje vertical y sirve como unidad de medida del atractivo del
mercado.
CUOTA RELATIVA DE MERCADO:
Se encuentra en el eje horizontal y sirve como unidad de medida de la fuerza de la
empresa en ese mercado.
Estrellas
GRANDES PARTICIPACIONES EN EL MERCADO Y
ALTAS TASAS DE CRECIMIENTO.
REQUIERE DE MUCHO EFECTIVO PARA MANTENER SU
COMPETITIVIDAD.
REINVERTIR UTILIDADES PARA ACAPARAR NUEVOS
CONSUMIDORES.
LIDERES DEL MERCADO.
NOVEDADES, MODA
ESTRATEGIAS AGRESIVAS:
INTEGRACIN: ADELANTE , ATRS Y HORIZONTAL.
INTENSIVAS:
PENETRACIN DEL MERCADO,
DESARROLLO DE PRODUCTO
INTENSIVAS
PENETRACIN DE MERCADO
DESARROLLO DE MERCADO
DESARROLLO DE PRODUCTO
VACA
POCO CRECIMIENTO Y ALTA
PARTICIPACIN DE MERCADO.
POSICIN SOLIDA EN EL MERCADO
PERRO
POCO CRECIMIENTO Y POCA PARTICIPACIN DE
MERCADO.
REAS DE NEGOCIO CON BAJA RENTABILIDAD O
INCLUSO NEGATIVA.
SE RECOMIENDA DESHACERSE DE ELLA
CUANDO SEA POSIBLE.
GENERALMENTE SON NEGOCIOS / PRODUCTOS
EN SU LTIMA ETAPA DE VIDA.
ESTRATEGIAS:
DEFENSIVAS
ATRINCHERAMIENTO
DESPRENDIMIENTO O LIQUIDACIN
PRODUCTOS
VENTAS
PROPORCIN
CARTERA
NEGOCIO
VENTAS
LIDER
VENTAS
SECTOR AO
ACTUAL
VENTAS
TASA
SECTOR AO CRECIMIENTO
ANTERIOR
MERCADO
t-1
CUOTA
MERCADO
RELATIVA
= (t-t-1)/t-1
= a/b
CASILLAS
MATRIZ BCG
PRODUCTO
A
130.000
31%
60.000
300.000
260.000
15,38
2,17
ESTRELLA
PRODUCTO
B
200.000
48%
350.000
700.000
680.000
2,94
0,57
PERRO
PRODUCTO
C
67.000
16%
40.000
200.000
198.000
1,01
1,68
VACA
PRODUCTO
D
15.000
4%
34.000
60.000
50.000
20,00
0,44
DILEMA
PRODUCTO
E
5.000
1%
10.000
15.000
12.000
25,00
0,50
417.000
100%
494.000
1.275.000
1.200.000
TOTALES
DILEMA
30,00
PRODUCTO E
1%
25,00
20,00
PRODUCTO A
31%
PRODUCTO D
4%
15,00
10,00
5,00
PRODUCTO B
48%
PRODUCTO C
16%
0,00
-5,00
-10,00
10
1
Cuota relativa de participacion mercado
Penetracin
de mercado
Desarrollo de
producto
Desarrollo de
mercado
Diversificacin
MATRIZ DE EXPANSIN
PRODUCTO/MERCADO
Esta matriz es un instrumento de planificacin de cartera que identifica
oportunidades de crecimiento para la empresa, mediante la penetracin de
mercados, el desarrollo de productos o la diversificacin.
Productos existentes
Productos nuevos
Mercados
existentes
Estrategia de penetracin
de mercado
Estrategia de desarrollo
de producto
Mercados
nuevos
Estrategias de desarrollo
de mercados
Estrategias de
diversificacin
Diversificacin
Concentracin
Concentr
acin
ESTRATEGIA 3
ESTRATEGIA 1
Diversific
acin
ESTRATEGIA 4
ESTRATEGIA 2
Preguntas
1.En funcin de la tabla, qu estrategia recomendara usted para la apertura del Hotel?
2.En las fases siguientes, qu estrategia convendra ms?
3.Para fidelizar a la clientela, qu acciones propondra usted?
178
179
La Estrategia del
Marketing
Operativo
Entonces, qu es el marketing?
Poniendo todas las piezas en su lugar
Preparacin de un plan y un
programa de marketing integrados
Mezcla de marketing: conjunto de herramientas
(cuatro P) que la compaa utiliza para aplicar su
estrategia de marketing. Incluye producto, precio,
promocin y plaza.
Programa de marketing integrado: plan detallado
que comunica y entrega el valor pretendido a los
clientes elegidos.
Establecimiento de relaciones
con el cliente
Cimientos de las relaciones:
valor y satisfaccin del cliente
http://www.hyster.com/latin-america/es-mx/soluciones/case-studies/stew-leonards/
186
Estrategia de marketing
y mezcla de marketing
El mercado meta es el proceso de evaluar el atractivo de cada
segmento del mercado y la eleccin de uno o ms
segmentos para ingresar en ellos.
El posicionamiento de mercado implica hacer que un
producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la
mente de los consumidores meta, en relacin con los
productos competidores
Marketing meta
Estrategias de marketing meta
El marketing local implica adaptar las marcas y las
promociones a las necesidades y deseos de grupos de
consumidores locales: ciudades, zonas e incluso
tiendas especficas.
Ciudades
Vecindarios
Tiendas
Marketing meta
Estrategias de marketing meta
El marketing individual implica
adaptar los productos y los
programas de marketing a las
necesidades y preferencias de
clientes individuales.
Tambin se le conoce como:
Marketing de uno a uno
Marketing personalizado
Marketing de mercados de uno
Estrategia de marketing
y mezcla de marketing
Creacin de una mezcla de marketing integrada
Diferenciacin y posicionamiento
La posicin de un producto es la
forma en que los consumidores
definen el producto con base en sus
atributos importantes; es decir, el
lugar que ocupa en la mente de los
consumidores, en relacin con los
productos de la competencia.
Percepciones
Impresiones
Sentimientos
Diferenciacin y posicionamiento
Los mapas de posicionamiento muestran la percepcin del
consumidor de sus marcas contra los productos de la
competencia en dimensiones de compra importantes.
Diferenciacin y posicionamiento
Seleccin de una estrategia de diferenciacin
y posicionamiento
Identificar un conjunto de posibles ventajas
competitivas y construir una posicin.
Diferenciacin y posicionamiento
Seleccin de una estrategia general de
y posicionamiento
Una propuesta de
valor es la mezcla
completa de beneficios
con los cuales la marca
se diferencia y
posiciona.
Ocasiones de Uso
Es decir la
poca del ao
en que tienen
mayor
demanda.
Clases de Usuarios
A menudo se
utiliza
cuando la
compaia
maneja
productos
diversificados
.
Separndolo de la competencia
Caso Ferrero
Variedad
Calidad
Diseo
Caractersticas
Marca
Tamao
Servicios
garantas
Canales
Cobertura
Inventarios
Ubicacin
transporte
PRODUCTO
PLAZA
MARKETING
MIX
Precio de lista
Descuentos
Plazo de pago
Termino de
crdito
PRECIO
PROMOCION
Promocin de
ventas
Publicidad
Fuerza de
ventas
relaciones
publicas
caractersticas
Producto
caractersticas del
producto.
Puede ser tangible o
intangible.
Puede satisfacer una
necesidad o deseo.
Pueden ser objetos
materiales, bienes, servicios,
lugares, ideas u
organizaciones.
Ciclo de vida del producto.
1.Lanzamiento
2.Crecimiento
3.Madurez
4.Declive
Precio
Es el monto
monetario de
intercambio asociado a
la transaccin (se paga
con dinero o esfuerzo).
Pago de algn servicio
o producto
Forma de pago:
efectivo, cheque, tarjeta
de crdito.
Precio es el nico
elemento del Mix que
tiene ingresos.
Plaza
Promocin
Lugar donde se
comercializa el
servicio o
producto.
Logra que el
producto llegue al
lugar adecuado.
Depende de ella
misma.
Genera costos.
So objetivo es formar,
persuadir y recordar.
Da a conocer, ventajas
o desventajas del
producto.
Esta constituida por:
promociones de ventas,
fuerza de ventas o venta
personal, publicidad,
relaciones polticas y
comunicaciones
interactivas.
Genera costos.
CONCEPTO DE PRODUCTO
El producto es un conjunto de
cualidades tangibles, intangibles y
simblicas utilizadas para la
satisfaccin de las necesidades y
deseos de los consumidores.
204
CONCEPTO DE PRODUCTO
CUALIDADES
FSICAS
Componentes
Calidad intrnseca
Marca
Envase
Diseo
Objetos fsicos
Servicios
Personas
Lugares
Organizacin
Ideas
Instituciones
PRODUCTO
CUALIDADES
PSICOLGICAS
CUALIDADES
INTANGIBLES
Servicios:
mantenimiento
garanta
asesoramiento
Imagen
Posicionamiento
Factor humano
Calidad percibida
sustancial.
Producto genrico: se
transforma el beneficio
bsico en una versin
bsica del producto.
Producto esperado:
condiciones que los
consumidores
habitualmente esperan.
Producto aumentado o
incrementado: intenta
distinguir la oferta de la
competencia.
Producto potencial:
considera todos los
cambios que el producto
puede tener en un futuro.
Caractersticas
Asignacin
de marca
Arbol de Decision
208
CONCEPTO DE PRODUCTO
Dimensiones del producto
CARTERA DE PRODUCTOS
LNEA DE PRODUCTOS
Ancho
Extensin
Profundidad
Consistencia
CONCEPTO DE PRODUCTO
Dimensiones del producto
Proceso de desarrollo
de nuevos productos
Principales etapas del desarrollo de nuevos productos
Proceso de desarrollo
de nuevos productos
Desarrollo de la estrategia de marketing
Proceso de desarrollo
de nuevos productos
Desarrollo de la estrategia de marketing
Proceso de desarrollo
de nuevos productos
Desarrollo de la estrategia de marketing:
Desarrollo del producto
Involucra la creacin y prueba de una o ms
versiones por parte de los departamentos de
investigacin, y desarrollo y de ingeniera.
Requiere un gran salto de inversin.
Muestra si la idea de producto puede
convertirse en un objeto
factible.
Proceso de desarrollo
de nuevos productos
Desarrollo de la estrategia de marketing
El marketing de prueba es la fase en
la cual el producto y el programa de
marketing propuestos se introducen
en situaciones de mercado ms
reales.
Da a la compaa la experiencia
de vender el producto antes de
realizar el importante gasto del
lanzamiento completo.
Proceso de desarrollo
de nuevos productos
Desarrollo de la estrategia de marketing
Las empresas prueban el
mercado cuando
Se trata de un
producto nuevo con
una gran inversin
Hay incertidumbre
acerca del producto o
del programa de
marketing
Las empresas no
prueban el mercado
cuando
Se trata de una
extensin simple de
lnea
Una copia del
producto de un
competidor
Hay costos bajos
Hay confianza de la
gerencia
Proceso de desarrollo
de nuevos productos
Desarrollo de la estrategia de marketing
Factores internos
Presupuesto
Cuando el
presupuesto de
la empresa no
alcanza, para lo
establecido.
Costos de las
materias
primas
Cuando los
precios de la
materia prima son
muy caros.
Limitaciones en el
depto. De
Mercadotecnia
Esto es que si se
sube la calidad del
producto, se sube
el precio y si eso
pasa la venta
deber de ser en
lugares
seleccionados y
exclusivos.
Falta de datos
Tecnologa
Cuando no se cuenta
con los datos
adecuados del
mercadeo, y no se
logra realizar
comparaciones,
estimaciones y
evaluaciones reales
de xitos o fracasos.
Es vital para
determinar las 4p.
Es necesario
contar con
tecnologa
suficiente para
alcanzar las
metas, si no se
logra hay
prdidas
monetarias.
Factores externos
Demanda
Saturacin del
mercado
Cuando se suben
los precios de
productos de
calidad la gente
deja de
comprarlos. Pero
en caso de
productos de
necesidad la
gente tiene que
ahorrar para
comprar.
Esto pasa
cuando hay
mucha
existencia del
producto en el
mercado y hay
que bajar los
precios.
Cultura
Poltica
Cuando la
localidad o un pas
ejercen presin
sobre el producto.
Y por lo tanto es
difcil ejercer una
campaa de
relaciones
pblicas.
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Decadencia
El estilo es un
modo de
expresin
bsico y
distintivo.
La moda es un estilo
popular o aceptado
actualmente en un
campo
determinado.
Modas pasajeras.
Es una temporada de
ventas demasiado altas,
causada por el entusiasmo
del consumidor, y la
popularidad inmediata del
producto o marca.
Modificacin del
mercado
Modificacin del
producto
Modificacin de la
mezcla de marketing
Qu es el precio?
Un precio es la cantidad de dinero que se cobra
por un producto o servicio, o la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el bien o servicio.
Precio
No es solo dinero,
sino percepciones.
Pueden crecer o
decrecer.
Lo que se
intercambia
depender del
precio.
Se fija mediante la
ley de la oferta y
la demanda
Brinda beneficio
para satisfacer
necesidades.
Principales estrategias
de fijacin de precios
Fijacin de precios basada en el valor para el cliente
Principales estrategias
de fijacin de precios
Fijacin de precios basada en el valor para el cliente
Percepciones
de valor de los
clientes
Costos
del
producto
Principales estrategias
de fijacin de precios
Fijacin de precios basada en el valor para el cliente
Generacin de
Rentabilidad
OBJETIVO
Generacin
de Ventas
Enfrentar la
Situacin
Tipos de Precios:
Precio
Eficiente:
Precio
Efectivo:
Producto
de Gancho:
Lo que el
consumidor
esta
dispuesto a
pagar.
Precio que la
compaa
recibe
despues de
descontar sus
promociones.
Producto
aprecio bajo
impulsando a
compra otros
productos.
Fijacin de precios
de producto
opcional
Fijacin de precios
de subproductos
Fijacin de precios
de producto
cautivo
Fijacin de precios
de productos
colectivos
Fijacin de
precios
segmentada
Fijacin de precios
promocional
Fijacin de
precios dinmica
Fijacin de
precios
geogrfica
Fijacin de
precios
internacional
Mc DONALDS
Durante muchos aos McDonalds ha gozado de un xito mundial basado en unas cuantas condiciones bien conocidas y
bastante estandarizadas. La compaa de los arcos dorados sirve un men simple: hamburguesas, papas fritas y leches
malteadas o refrescos. La comida cuesta poco, su calidad es uniforme y se sirve rpidamente en establecimientos de aspecto
muy uniforme y de una pulcritud esmerada.
Sin embargo, en los ltimos aos McDonalds ha visto disminuir su tasa de crecimiento y tambin su participacin en el mercado.
Por qu? La respuesta es sencilla: los cambios que han ido ocurriendo en el ambiente externo.
Empezaremos hablando de la poblacin. Durante largos aos el principal grupo de clientes de esta cadena lo constituan los
matrimonios jvenes con varios hijos. Hoy la gente se casa a una edad ms grande y las familias tienen menos hijos, de modo
que est mermando la base tradicional de clientes. Hay que considerar adems los cambios culturales. A medida que el pblico
se preocupa ms por su salud, se ha reducido el consumo de carne de res que antao era enorme. Es necesario reconocerlo: las
hamburguesas, las papas fritas y las leches malteadas (base del xito de McDonalds) no son precisamente alimentos que
ocupen los primeros lugares por su valor diettico.
Los clientes desean ante todo comodidad. Antao abordaban su automvil y se dirigan hacia un restaurante McDonalds. Hoy lo
nico que deben es introducir algo en el horno de microondas bien pedir a Dominos una pizza por telfono. Otro cambio se
opera a medida que el pblico empez a interesarse por el entorno fsico. La cajita de poliestireno que se usa como empaque de
las hamburguesas fue atacada por algunos que exigen utilizar productos reciclados o biodegradables.
A estos retos y problemas hay que agregar el nmero creciente y la eficiencia de los competidores. Algunos grupos, como la
cadena de restaurantes de estilo familiar de Chilis y los restaurantes italianos Olive Garden, penetraron agresivamente en el
mercado de altos ingresos de McDonalds, ofreciendo el ambiente de un establecimiento informal con mens muy variados. En el
otro extremo del mercado, las cadenas de comida rpida como Taco Bell y Wendys lo invadieron con precios ms bajos y un
servicio tan rpido como el de McDonalds.
El problema que hoy afronta la cadena consiste en adaptarse a estos cambios ambientales.
Qu medidas debera tomar Michael Quinlan, presidente ejecutivo de la compaa?
Ni siquiera la compaa de comidas rpidas ms grane del mundo, McDonalds, es inmune a las influencias demogrficas,
competitivas y socioculturales. Por eso, bajo el liderazgo del directo general Michael Quinlan, introdujo algunos cambios
importantes para afrontar esos retos ambientales y sigue considerando la posibilidad de adoptar otras estrategias.
Bajo la gua de Ray Kroc, fundador de McDonalds, esta empresa se bas desde el principio en la estandarizacin. Hoy la
estrategia es la flexibilidad. Por ejemplo, se observan un aspecto y una decoracin muy variables en sus sucursales.
241
En el McDonalds de Wall Street se ve un piano de media cola y una teleimpresora de acciones. Otros establecimientos incluyen
patios de juego para nios. En vez de ser instalaciones separadas del resto de los edificios, ahora varios locales estn instalados
en edificios de los campus de universidades y en edificios de oficinas. La compaa tiene adems contratos con algunos
municipios para vender comidas en los sistemas de escuelas pblicas.
Para hacer frente a la competencia de precios de Taco Bell, Wendys y otras cadenas, ha reducido los precios y ofrece
descuentos en algunos productos en determinados establecimientos (no en todos).Con el propsito de afrontar la competencia
de las cadenas de restaurantes, ha probado en concepto de restaurante donde los clientes ingieren sus alimentos en el
establecimiento (en contraste con aquellos en que los recogen y se los llevan a casa o bien los compran desde el automvil).
Por ejemplo en Hartsville (Tennessee), la compaa ensay su men, probando ms de 150 productos, desde lasagna hasta
elotes o choclos de maz, desde rollo relleno de carne con verduras hasta palitos de zanahoria y desde pizza hasta fajitas de
pollo. (Ms tarde abandon la idea de la pizza.)Algunos analistas temen que muchos de los cambios ya realizados, y los que
proyecta introducir, terminen por minar la imagen tradicional de McDonalds.
Algunos analistas de marketing sealan que McDonalds debera reconocer las condiciones cambiantes del mundo y
concentrarse en sus negocios internacionales. Se prev que para mediados de los aos 90 las utilidades provenientes de ellos
superarn a las que obtiene de Estados Unidos. La sucursal ms grande, atendiendo el volumen de venta, se encuentra en
Beijing, a tres cuadras de la Plaza Tiananmen. Como manifiesta Zhang Wei, estudiante universitario de 20 aos de edad: Es un
poco caro comer en McDonalds, pero creo que los precios son adecuados para un restaurante tan elegante como ste. Seis de
los establecimientos ms concurridos de McDonalds estn en Hong Kong; ninguno de los 10 que venden ms se halla en
Estados Unidos.
El restaurante ms importante de la compaa estaba situado en la Plaza Roja de Mosc. Y hablando de la necesidad de
adaptarse a las exigencias macroambientales, en Rusia los empleados tuvieron que ensearles a los agricultores a cultivar las
papas y la carne de res de la calidad que requera McDonalds. En Mosc, a los rusos se les ense a preparar los bollos de las
hamburguesas y Cmo capacitar y dirigir a los trabajadores locales.
1.
2.
Debera McDonalds entrar en la competencia de precios con las cadenas como Taco Bell y Burger King?
Debera la compaa concentrarse ms en los mercados internacionales o en los domsticos?
242
Un canal de distribucin
esta formado por personas
y compaas que
intervienen en la
transferencia de la
propiedad de un producto,
a medida que este pasa
del fabricante al
consumidor final o al
usuario industrial.
* Costos.
* Control
Venta al minorista
Lnea de productos
Tiendas de especialidad
Trabajan una lnea de productos limitada pero con gran surtido.
Tiendas departamentales
Trabajan una amplia variedad de lneas de productos.
Tiendas de conveniencia
Tiendas pequeas que trabajan una lnea limitada de artculos de conveniencia con alto
volumen de operaciones de ventas.
Supertiendas
Mucho ms grandes que los supermercados y ofrecen un gran surtido de productos
comestibles, no comestibles y servicios de compra rutinaria.
Asesinos de la categora
Trabajan un gran surtido en una categora especfica, con personal conocedor.
Venta al minorista
Clases de minoristas
Precios relativos
Tiendas de
descuento
Minoristas
independientes
de precio
reducido
Ventas de
fbrica
Clubes de
bodega
Venta al minorista
Clases de minoristas
Mtodo de organizacin
Cadena de
tiendas
Cadena
voluntaria
Cooperativa de
minoristas
Organizaciones
de franquicia
LA FUNCIN DE COMUNICACIN
El proceso de comunicacin
Transmisin de informacin o mensajes.
A travs de un canal entre el emisor y el receptor.
Cdigo conocido.
Elementos bsicos: emisor, mensaje, medio y receptor.
EMISOR
MENSAJE
MEDIO
RECEPTOR
LA FUNCIN DE COMUNICACIN
Objetivos de la comunicacin
Principal objetivo: conseguir una respuesta del
LA FUNCIN DE COMUNICACIN
Formas de comunicacin
CRITERIOS
Pblico
Objetivo
Contacto
Expresin
FORMAS
Comunicacin interna
Comunicacin externa
Comunicacin
Comunicacin
Comunicacin
Comunicacin
personal
impersonal
verbal
no verbal
intermediarios.
comprador final.
La mezcla de promocin
La mezcla de promocin es la mezcla especfica
de publicidad, relaciones pblicas, ventas
personales, promocin de ventas y herramientas
de marketing directo que utiliza la compaa para
comunicar valor para el cliente de forma
persuasiva y establecer relaciones con ste.
Publicidad
Anuncios en
prensa, radio,
televisin
Publicidad
exterior
Promocin de
ventas
Vales
descuento
Sorteos
Ferias
Descuentos
Relaciones
pblicas
Boletines
Patrocinios
Ruedas de
prensa
Fuerza de ventas
Marketing
directo
Visitas a los
establecimientos
Venta por
catlogo
Recepcin de
pedidos
Venta
automtica
Comunicaciones de marketing
integradas
El nuevo modelo de comunicaciones de marketing
Estrategias de comunicacin
de marketing integradas
Modelo AIDA
Captar la Atencin
Mantener el Inters
Provocar el Deseo
Originar una Accin
Estrategia de empuje
Estrategia de atraccin
Comunicacin de marketing
con responsabilidad social
Comunicarse de forma abierta y honesta con los consumidores
y los revendedores
267
Relaciones pblicas
Principales herramientas de relaciones pblicas
Noticias
Discursos
Eventos
especiales
Materiales
escritos
Materiales de
identidad
corporativa
Actividades de
servicio pblico
Marketing de
rumor
Redes sociales
Internet
269
Estrategias de los
competidores
El grupo estratgico
representa la mayor
competencia
Fortalezas y debilidades
de los competidores
Qu pueden hacer
nuestros
competidores?
Benchmarking
Anlisis
de
los
competidores
Seleccin de los competidores que se deben
evitar y atacar
Anlisis de competidores
Diseo de un sistema de inteligencia competitivo
Estrategias competitivas
Modelos de estrategia de marketing
Estrategias competitivas
Estrategias competitivas bsicas
Diferenciacin
Enfoque
A la mitad
del camino
Estrategias competitivas
Estrategias competitivas bsicas
Estrategias competitivas
Estrategias competitivas bsicas
Estrategias competitivas
Posiciones competitivas
Estrategias del
lder de
mercado
Estrategias del
retador del
mercado
Estrategias del
seguidor de
mercado
Estrategias de
nicho de
mercado
283