DOSSI Pensamento

de

design

Em entrevista,
Tim Brown,
CEO da Ideo,
conta como vem
tentando livrar
o mundo da ideia
de que design
usar uma blusa
preta de gola
rUl e certo
tipo de culos
e traz-lo para
o mundo dos
negcios

68

HSMManagement 79 maro-abril 2010 hsmmanagement.com.br

de

onde

vm as

ideias
P

oucas organizaes de negcios esto

prontas para a colaborao em criao.
Mesmo as que conseguem faz-lo costumam ser assombradas por uma cultura
que lida mal com os resultados. Assim,
muitas ideias chegam ao mercado simplesmente porque algum do topo as apoia, no porque
so as melhores.
Tim Brown quem diz isso na entrevista a seguir. E o
que ele prope como alternativa? O pensamento de design (design thinking): a incorporao dos mtodos de
soluo de problemas e de gerao de ideias dos designers organizao tradicional, trabalhando com e, vez
por outra, contra a rea de pesquisa e desenvolvimento (P&D) tradicional. A inteno ampliar horizontes e
instilar uma orientao mais inovadora, especialmente
durante crises econmicas. Brown assinala: Quando
estamos assustados, nosso campo de viso tende a se
estreitar, no ?. Ele elabora os conceitos e prticas
do pensamento de design em seu novo livro, Change
by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation.

Nascido em Lancashire, Inglaterra, Brown preside a

californiana Ideo, de Palo Alto, empresa de inovao e
design conhecida pela expanso de sua atuao e por
sua contribuio bem-sucedida, e bem documentada, a
grande variedade de reas. Fazer perguntas incomuns
sobre servios de sade, energia ou educao, entre
outras reas, tornou-se parte da razo de ser da Ideo,
assim como contar histrias, diz ele, mostrando que o
designer tambm tem que ver com o jornalista, com o
escritor e com o filsofo.
O sr. encara o pensamento de design como uma maneira
de transformar todo mundo em designer? Ou seria um
modo de pr os designers no comando dos negcios?
Est mais para a primeira alternativa. A ltima coisa
que se quer responsabilizar os designers por tudo.
Para mim, pensamento de design significa o seguinte:
em um mundo onde a comoditizao cada vez mais
A entrevista de Matthew Budman, editor de The Conference
Board Review.
HSMManagement 79 maro-abril 2010 hsmmanagement.com.br

69

DOSSI Pensamento

de

design

acelerada, a rpida transferncia

de conhecimento implica que as
novas ideias e as melhores prticas estaro disponveis para todos.
Nosso estilo atual de gesto, que
tem que ver com como fao a melhor escolha entre as opes disponveis?, , eu diria, osso duro
de roer. difcil competir quando
se tenta fazer escolhas a partir do
mesmo conjunto de opes existente para todo mundo.
Ento, o pensamento de design,
aquele que usa os mtodos e abordagens que os profissionais da rea
empregam, trata de gerar novas
opes a escolher. Seja ao criar um
produto, servio ou ambiente, seja
ao abordar situaes como nunca
se abordou antes. E eu acredito que
todas as organizaes empresas,
governos ou entidades sociais se
beneficiem com a gerao de novas opes. Estou tentando encorajar as pessoas que no se imaginam capazes de fazer isso em seus
papis habituais a usar alguns desses mtodos.

o pessoal
supe que
existe uma
espcie de
clero e que, a
menos
que se use
blusa preta de
gola rUl e
certo tipo de
culos, no se
pode criar

No foi para produzir novas opes

a escolher que Deus inventou a
funo de P&D? [risos]
Costumamos pensar em P&D
como o lugar em que novas opes
de escolha so elaboradas nas organizaes. Mas, em P&D, h apenas um grupo muito especfico
de pessoas que podem fazer isso,
ou seja, cientistas e engenheiros
tecnicamente treinados. Se sou
um profissional de marketing, de
RH ou um enfermeiro, bem improvvel que eu seja capaz de inventar alguma tecnologia, mas eu
posso usar tcnicas dos designers
para ter novas ideias.
Para a maioria das pessoas, o design ainda no est limitado
moda, ao mobilirio e ao que quer
que venha da Apple?
70

HSMManagement 79 maro-abril 2010 hsmmanagement.com.br

DesiIIgn com 3 Is
Tim Brown costuma esquematizar o trabalho do design
em trs fases:
Inspirao. Coleta de insights que comea com
empatia, ou seja, com a compreenso de como as
pessoas experimentam o mundo fsica, cognitiva e
emocionalmente, e como funcionam grupos sociais
e culturas. Isso requer que o gestor-designer se exponha ao mundo e dele participe. Tambm exige que
se preste ateno em seus extremos um exemplo da
importncia disso uma criana proporcionar um insight de produto para uso de adultos e em situaes
anlogas de outras atividades o automobilismo pode
inspirar um processo de um hospital.

Sim. mais fcil enxergar o lado esttico do design e

falar sobre ele. Mas design algo muito mais amplo do
que os objetos bonitos que voc compra em lojinhas de
museus. Se voc der um passo para trs e pensar no
assunto, tudo a nosso redor desenhado, projetado, de
alguma maneira. O design est no software e em nosso
ambiente ns elaboramos como as coisas so construdas. Concebemos o processo que ergue um edifcio.
Todos os elementos a nossa volta, o mundo feito pelo
homem, foram objeto do design.
O design pode realmente encontrar lar no mundo empresarial, norte-americano e mundial?
Bem, o pessoal supe designers, inclusive que existe
uma espcie de clero e que, a menos que se use uma
blusa preta de gola rul e certo tipo de culos, no se
pode criar de fato. Estou tentando livrar o mundo dessa
noo torta. Eu at visto preto de vez em quando, mas
tambm uso outras cores!
Alguns de meus melhores amigos so designers brilhantes, que fazem objetos lindos e os vendem para
museus. Eu mesmo j fiz um pouco disso, no tenho
nada contra. Mas uma diminuta parte do potencial da
rea e, se focarmos s isso, ns o perderemos.
Em seu livro, o sr. garante aos leitores que ningum
quer gerenciar uma empresa baseado em sentimento,
intuio e inspirao. Ento, o sr. est procura de um
equilbrio entre o lado soft e o racional e analtico?

Idealizao. A construo de prottipos a ideia

mestra dessa etapa e deve ser vista como uma maneira de aprender sobre um conceito medida que
se interage com o prottipo. Essa fase cada vez
mais rpida e barata graas s novas tecnologias
disponveis no mercado.
Implementao. Um bom meio de conseguir implementar uma ideia a contao de histrias. Ao explicar um conceito de design em um contexto relevante
para os stakeholders, uma histria ajuda a desenvolver e expressar ideias com maior clareza e, assim,
encontrar a melhor forma de tornar o produto tangvel para as pessoas e envolv-las em sua proposta.

Estamos acostumados a viver em um mundo no qual

confiamos muito em formas de pensamento analticas,
a fim de tomar decises, particularmente nos negcios
e na liderana, e argumento que isso necessrio, mas
no suficiente. Precisamos ser divergentes tambm,
no apenas convergentes. Precisamos pensar sobre um
mundo cheio de coisas que no tnhamos antes e, ento, faz-las convergir e determinar em quais delas vamos trabalhar. A maioria das organizaes no se sente
confortvel nessa hora de divergir.
Para isso, temos de confiar tanto em nosso poder de
anlise como no de sntese. A anlise, que significa estudar e compreender o complexo, muito til para saber como algo vai funcionar e como voc poder aperfeio-lo ou torn-lo mais eficiente. Mas a anlise no
muito boa para produzir grandes novas ideias.
Ento, temos de sintetizar muitas ideias, ou conhecimentos, concorrentes, mesmo se isso estiver em tenso, para gerar algo que , de algum modo, um todo. O
que os designers e os pensadores da rea sempre procuram uma alternativa que seja melhor do que os
pontos de partida.
Para que as organizaes saiam do bvio, o sr. tambm
fala sobre o desafio de migrar da cultura de hierarquia
e eficincia para a cultura de assumir riscos e fazer exploraes. O que mantm a velha cultura?
Alguns executivos seniores pensam que so os mais
espertos do mundo e que tm a responsabilidade de
HSMManagement 79 maro-abril 2010 hsmmanagement.com.br

71

DOSSI Pensamento

de

design

Saiba mais sobre Tim Brown

Tim Brown o presidente da Ideo, empresa lder em design e inovao, com uma carteira de clientes que inclui
DaimlerChrysler, Microsoft, Motorola, Pepsi, Procter &
Gamble e Steelcase, entre outras empresas. Ele ingressou na Ideo em 1997, logo depois de formado pelo Royal
College of Art, de Londres. Gerenciou o escritrio da empresa em So Francisco, Califrnia, entre 1990 e 1995 e
a unidade europeia entre 1995 e 2000, antes de assumir
o comando.
Como designer, Brown j recebeu uma srie de prmios e exps seus trabalhos em instituies aclamadas,
como o Museum of Modern Art (MoMA) de Nova York, a
Axis Gallery de Tquio e o Design Museum de Londres.

Ativista do design, participa do Frum Econmico Mundial, aonde leva suas ideias a respeito. Lanou recentemente o livro Change by Design: How Design Thinking
Transforms Organizations and Inspires Innovation (ed.
Harper Collins) e mantm um blog militante sobre o
assunto: http://designthinking.ideo.com.
Brown considerado um lder de sua rea no apenas entre as empresas, mas tambm no meio acadmico
alis, professor visitante da University of Northumbria, de Newcastle, Inglaterra e entre as organizaes
sem fins lucrativos, sendo membro do conselho do Acumen Fund, fundo de investimento focado em melhorar a
vida dos mais pobres.

decidir quais ideias so grandes e quais no so. Faz

50 anos, havia muita diferena entre as experincias e
capacidades dos lderes e dos demais funcionrios em
uma organizao, mas isso no mais verdade.
Na maioria das empresas, h uma incrvel quantidade de talentos e, no raro, eles so mais ligados ao
mercado e ao mundo. H um papel claro e real para a
alta liderana, mas no o de ter as ideias, e sim criar
as condies para que elas existam. Uma organizao
que est bem integrada e usa a tecnologia eficazmente
ser capaz de alinhar-se em torno das inovaes que
emergirem dela.

areia. No h uma nica categoria ou setor que no esteja vendo grandes rupturas e, cedo ou tarde, todos tero de comear a pensar Como eu terei de mudar?.

Em termos de cultura empresarial, o sr. escreve que a

curiosidade no prospera em organizaes que se tornaram cnicas. Por que h esse cinismo?
Parte disso tem que ver com pr a carreira em risco ao
assumir riscos. Se o erro significar atraso na carreira, as
pessoas no se arriscaro. Quer dizer, voc no pode ter
uma organizao que diga Temos de inovar, mas que
puna as pessoas quando falham. Esse um ponto bvio,
mas acontece em todas as empresas. E, quando acontece,
o ceticismo em relao inovao torna-se maior, e no
importa o que o presidente diga sobre assumir riscos.
Existe tambm uma arrogncia que vem de no estar conectado ao mercado que se est tentando servir.
Se h um lado bom na atual loucura econmica
que menos organizaes mantero a cabea dentro da
72

HSMManagement 79 maro-abril 2010 hsmmanagement.com.br

O sr. v executivos do setor de servios, por exemplo,

mudar suas atitudes em relao inovao?
Mais e mais empresas de servios esto reconhecendo a importncia da inovao. Servios de sade so
um grande exemplo. Em termos de produto, a inovao
sempre foi crucial, mas, no servio, tem ocorrido pouca. Muito da resistncia da qual voc ouve falar dos
mdicos, por exemplo baseado na suposio de que
o servio que estes prestam no mudar. Voc se senta
com seu mdico e ele fala com voc e voc com ele, e
ele lhe cobra US$ 300 por esse privilgio. Mas as rupturas tecnolgicas esto forando mudanas at nisso.
Estou bastante esperanoso, na verdade. H evidncias de inovaes comeando a surgir no setor hoteleiro, nos transportes e na maior indstria de servios
que existe: o governo. Como cidados ou consumidores
comuns, obtemos servios muito ruins em vrias reas
e acho que merecemos mais do que isso.
O sr. j foi capaz de aplicar o pensamento de design a
todo tipo de empresa?
At agora, pelo menos, no encontramos nenhuma onde
no o pudssemos aplicar. Por exemplo, h a campanha
Mantenha a mudana, para o Bank of America. Se

DOSSI Pensamento

de

design

algum me perguntasse, cinco anos atrs, Qual a

rea em que voc acha menos provvel fazer a diferena como designer?, eu diria que era no design de
produtos financeiros, porque pareciam estar a milhes
de quilmetros de distncia, feitos por matemticos de
Wall Street. Mas o Bank of America nos perguntou o que
poderia fazer para servir melhor os adultos com filhos
jovens (nem se tratava especificamente de poupana) e
comeamos a perguntar. E encontramos todo tipo de insights sobre o que as pessoas j estavam fazendo; coisas
como arredondar a quantia de suas contas de servios
pblicos e guardar o troco num pote. O salto foi, ento,
converter isso em um novo servio.

querem ser racionais e analticas, mas, como no podem visitar mil pessoas, por que se incomodar com dez
ou vinte? Como isso pode ser cientfica ou estatisticamente significativo? Isso faz perder de vista o ponto
central: ns samos para conseguir ideias e temos uma
a partir de uma observao ou de cem observaes. H
outros modos de descobrir se voc tem uma boa ideia,
mas estamos falando de ter uma em princpio.
E h outra questo que as organizaes sempre perdem: elas assumem que o que se estuda l fora o que
deve estar exatamente no centro do mercado, ento
conversam com os clientes que esto no meio da curva
normal dos produtos que a empresa j fabrica. Essa ,
geralmente, a forma de observao menos til. A mais
proveitosa sair e visitar as pessoas que esto nas extremidades da curva normal. Usurios extremos esto fazendo coisas estranhas e maravilhosas que voc

O sr. fala em como esse pensamento tira o design do

estdio, mas ser que os designers querem mesmo se
afastar do estdio?
Existe uma comunidade de designers que
provavelmente no se sente to bem com
isso. Frequentei a escola de design por muigrandes designers so
tos anos antes de descobrir que o lugar para
maravilhosos observadores do
ter ideias no era em frente prancheta,
mundo. eles tm a habilidade de
mas l fora, no mundo. Grandes designers
so maravilhosos observadores do mundo.
observar e perceber realmente o
Eles tm a habilidade de observar e perceentorno, e da vm esses saltos de
ber realmente o entorno, e da vm esses
saltos de imaginao.
imaginao. Porm muitos de ns
Porm muitos de ns no fazem isso nano fazem isso naturalmente
tural ou intuitivamente e, quando estamos
pensando em lidar com problemas mais
complexos do que a forma da prxima cadeira, temos de desenvolver processos ligeiramente nunca imaginou, e a que se obtm ideias interessanmais formais. Mas uma evoluo que aconteceu foi a tes. Alm disso, no se deveria falar apenas com pespassagem da ideia da etnografia como exerccio aca- soas que consomem seu produto ou o dos concorrentes.
dmico para a pesquisa etnogrfica como algo que Fale com pessoas que no estejam fazendo isso. Se voc
voc faz dentro de uma organizao. Temos pessoas perguntar a algum que j consome, o melhor que vai
em nossas equipes de design com formao em etno- conseguir um aperfeioamento incremental daquilo
grafia/antropologia e em psicologia, bem como gente que j tem.
com treinamento em engenharia e design.
E estamos arrastando nossos clientes para fora das em- O que h de errado com melhorias incrementais, se que
presas. Um resultado da abordagem do design bem in- h? Em tempos de crise, com todos preocupados com os
compreendido, mas ainda assim interessante, que voc riscos, no estariam os lderes empresariais procuranse aproxima do mundo que est tentando servir. Voc do pequenos passos e solues rpidas e fceis?
passa a entender seus clientes ou seus potenciais clientes Estamos passando por uma fase em que muito do otimelhor do que faria pela intermediao de relatrios de mismo e da experimentao necessrios para alcanfocus groups que ainda so, infelizmente, o modo como ar ideias inovadoras foi deixado de lado e a ateno
muitas empresas conhecem seus clientes.
foi colocada em outra parte qualquer. Mas precisamos
comear a pensar no longo prazo. Algumas das inoAs empresas precisam mesmo do pensamento de design vaes mais interessantes e de ruptura surgiram das
recesses, o que no de surpreender: em uma repara ir nessa direo? Elas j no se viram sem ele?
Ainda h muita resistncia. As organizaes dizem que cesso, as regras mudam; o nmero de concorrentes
74

HSMManagement 79 maro-abril 2010 hsmmanagement.com.br

DOSSI Pensamento

de

design

diminui e a maneira de ter sucesso realmente entendendo o que acontece com o mercado, em vez de ir no
vai da valsa. Durante a Grande Depresso, a Fortune
emergiu como inovadora nas publicaes de negcios.
As companhias areas de baixo preo surgiram da recesso no final dos anos 1980. O modelo baseado em
anncios, do Google, saiu da ltima recesso. Ento,
h uma oportunidade real de obter vantagem quando
os outros no esto focando a inovao. Ela depende,
fundamentalmente, da qualidade da liderana, isto ,
da deciso de focar ou no a inovao.

mente rpido. O Mantenha a mudana do Bank of

America um bom exemplo. Trata-se de reconhecer
um comportamento, no uma nova tecnologia.

No livro, o sr. escreve que o pensamento de design

precisa se mover rio acima, para mais perto dos escritrios dos executivos, onde as decises estratgicas
so tomadas. Isso quer dizer que o sr. gostaria de ver
os designers nesses escritrios executivos?
H apenas um ou dois desses designers, como Mark
Parker, o presidente da Nike, mas no quero dizer necessariamente o alto da hierarquia. Refiro-me ao ponto em que o design est no processo. O pensamento da rea tem um papel
a desempenhar onde quer que o pensamento
a fortune emergiu como inovadora
acontea na empresa. Um dos panas publicaes de negcios durante estratgico
pis da estratgia produzir novas escolhas
a grande depresso. as companhias
para aquela organizao, e o pensamento de
design deveria estar em sua caixa de ferraareas de baixo preo surgiram da
mentas. uma ferramenta potencialmente
recesso no final dos anos 1980. O
muito valiosa.

modelo baseado em anncios, do

google, saiu da ltima recesso

Mas o sr. observa que as empresas, em tempos difceis,

sempre reduzem seus esforos a ideias que tm potencial de curto prazo. razovel esperar que elas
olhem adiante, quando mal esto sobrevivendo?
Uma empresa que tenha um bom processo de inovao deve ser capaz de pensar tanto o curto prazo
como o longo. Poucos anos atrs, a Procter & Gamble
organizao comprometida com o design e com o
pensamento de design h algum tempo disse-nos que
queria reinventar a limpeza do banheiro. Pareceu-nos
algo muito prosaico, mas era uma boa questo. O projeto durou alguns meses e gerou seis novas ideias de
produtos e servios. Algumas delas eram passveis de
implantao quase instantaneamente; outras requeriam longos programas de P&D. Ento, ao pensar sobre
um problema da maneira certa, voc captura tanto o
curto como o longo prazo. No h nada, em inovao e
pensamento de design, que diga que s teremos ideias
para o longo prazo.
Com o pensamento de design, voc comea olhando para as pessoas e, ento, integra pensamentos sobre tecnologia e negcios para apoiar as ideias. Dessa maneira, voc consegue encontrar oportunidades
para inovao que no tm nenhuma nova tecnologia
e, portanto, podem ser executadas de modo relativa76

HSMManagement 79 maro-abril 2010 hsmmanagement.com.br

Ento, as ideias devem ir rio acima, no importa onde tenham se originado?

At no muito tempo atrs, eu acreditava todos acreditvamos que, quando fizssemos
o grande Ah! e puxssemos o pano negro de cima
do que quer que fosse, teramos concludo a tarefa. O
problema que h mil pessoas atrs de voc que tm
de estar animadas com aquilo. E, embora seja tentador
pensar que novas ideias falam por si, elas no falam.
Voc tem de contar uma histria sobre a nova ideia, no
apenas ter a ideia. Eu me recordo de, anos atrs, ter visitado a Nike e o ento designer-chefe, Tinker Hatfield,
mostrou-me como, cada vez que ele aparecia com um
novo conceito, eles criavam um anncio um anncio
simples, pois no chamavam uma agncia de publicidade. Para apresentar a ideia aos altos executivos, mostravam o anncio, no o calado.
Pense no nmero de ideias que morrem porque so
apresentadas em algum arquivo do PowerPoint horrvel. por isso que presto muita ateno ao ofcio de
contar histrias. Temos escritores e cineastas na Ideo,
e as empresas que se tornarem muito boas em inovao tero muitas pessoas desse tipo tambm. uma
oportunidade inteiramente nova para escritores.
HSM Management
The Conference Board Review
Reproduzido com autorizao. Todos os direitos reservados.