Situación de Evaluación Unidad 2 - Versión Alumno

Situacin
de
Evaluacin
N2
Asignatura:
Fundamentos de Marketing MKFM01
Programa de Estudio: Administracin de Empresas
Ingeniera en Administracin de Empresas
Material elaborado por:

Mara Cristina Montenegro Lhr
Actividad
Estimado (a) alumno (a):
En esta unidad de aprendizaje corresponde realizar el Segundo Informe Tcnico:
Desarrollo del producto, del portafolio de la Simulacin. En esta unidad de
aprendizaje corresponde desarrollar un producto.
Para desarrollar el informe, debes seguir los siguientes puntos.
1. Fase de organizacin: los alumnos se organizan en grupos de manera autnoma y

fijan la meta propuesta en cada etapa de la Simulacin. Informan roles a travs de la
Ficha de decisin 1.
2.
Fase de introduccin (recepcin) en la que los alumnos se familiarizan con las

normas (instrucciones de la Simulacin) y materiales (anexos de la situacin
simulada).
3.
Fase de interaccin: en que los alumnos realizan (simulan) acciones

individualmente o en grupos para tomar decisiones en relacin a los objetivos
planteados en la Simulacin. Los alumnos pueden consultar u obtener informacin
externa para producir una decisin adecuada.
La Simulacin de idea de negocio basado en un producto se enfocar a:
Creacin de producto. Fichas de decisin 2

Estructura del producto. Ficha de decisin 3 y 4.
Creacin de marca y empaque. Ficha de decisin 5.
4. Fase de evaluacin (valoracin) en la que se juzga y estima el xito o fracaso de

las decisiones formuladas, la cual se realizar a travs de una sesin plenaria.
5. Presentacin de informe escrito de acuerdo a pauta proporcionada por el

docente de la asignatura.
Rbrica
Escala de
Valoracin
Dimensione
s a evaluar
Simulacin
Ficha de
Decisin
1:
Roles
Ficha de
Decisin
2:
Pasos
Desarrol
lo de
nuevos
product
os
Ficha de
Decisin
3:
Desarrol
lo del
product
o
Ficha de
Decisin
4:
Element
os y
Ciclo de
vida del
product
o
Plenaria
Ficha de
decisin
5:
Marca y
empaqu
e
Particip
acin
oral del
equipo
en
plenaria
y
Informe
Tcnico
Competenci
a Genrica:
Cumplimien
to de
para evaluar Unidad 2 Individual. Asignatura Fundamentos de Marketing MKFM01

Desarrollo Destacado.
En Desarrollo.
Nivel Inicial.
Desarrollado. (Aplica)
(Evala Reflexiona)
(Relaciona)
(Reconoce)
4 puntos
3 puntos
2 puntos
1 punto
El grupo registra en la
ficha 1 los roles de cada
integrante. A travs de
un proceso reflexivo y
consciente del grupo, se
distribuyen los roles a
cada alumno. Cada
integrante del grupo
Cumple
responsablemente con
todas las funciones
asociadas a su rol,
facilitando el proceso de
toma de decisiones.
El Grupo registra en la
ficha 2. Aplicacin
detallada y acertada del
desarrollo de los 8 pasos
para la creacin de
nuevos productos.
ficha1 los roles de cada
integrante. Los
integrantes del grupo
acuerdan la distribucin
de los roles. Cada
integrante del grupo
cumple en general las
funciones asociadas a
cada rol.
El grupo registra en
la ficha1 los roles de
cada integrante. Los
integrantes del
grupo se distribuyen
aleatoriamente los
roles. Los
integrantes del
grupo cumplen solo
parcialmente las
funciones asociadas
a cada rol.
El grupo registra
en la ficha1 los
roles de cada
integrante. Los
integrantes del
grupo No cumplen
las funciones
asociadas a cada
rol.
El Grupo registra en la
ficha 2. Aplicacin
general acertada del
desarrollo de los 8 pasos
para la creacin de
nuevos productos.
El Grupo registra en
la ficha 2.
Descripcin general
del desarrollo de solo
alguno de los 8
pasos para la
creacin de nuevos
productos.
Ficha 3. Aplica
correctamente todos los
niveles del producto y su
tipologa.
Aporta descripcin
detallada de cada
decisin.
Ficha 4. Aplica
elementos asociados al
producto y aporta
descripcin detallada de
cada uno. Desarrolla en
detalle y acertadamente,
todas las etapas del ciclo
de vida del producto y
propone estrategias
adecuadas en cada caso.
ficha 3. Aplica
niveles del producto y su
tipologa. Aporta
descripcin general de
cada decisin.
El Grupo registra en
la ficha 3. Aplica
correctamente
todos los niveles del
producto y su
tipologa.
Ficha 4. Aplica
elementos asociados al
producto y aporta
descripcin general de
cada uno. Desarrolla en
general y acertada todas
las etapas del ciclo de
vida del producto.
la Ficha 4. Describe
solo algunos de los
elementos asociados
al producto en un
nivel bsico.
Describe en un nivel
bsico solo algunas
de las etapas del
ciclo de vida del
producto.
Ficha 5:
Decisiones acertadas de
todos los elementos
asociados a la marca y el
empaque del producto y
justifica en detalle su
decisin, mostrando
dominio total de la
materia.
Ficha 5:
Decisiones de todos los
elementos asociados a la
marca y el empaque del
producto a nivel general
y argumenta mostrando
dominio global de la
materia.
El equipo interviene en la
plenaria de manera
activa. Escucha los
puntos de vista y
opiniones de los dems.
Es capaz de exponer su
anlisis y
las 4
Elabora
elaportar
informeen
tcnico
que incluye los resultados
del anlisis y/o
mediciones efectuadas,
con rigurosidad en el
formato, estructura y
gramtica.
El equipo interviene en
la plenaria de manera
activa. Escucha los
puntos de vista y
opiniones de los dems.
Es capaz de exponer su
anlisis y
Elabora
elaportar
informeen 3
tcnico que incluye los
resultados del anlisis
y/o mediciones
efectuadas de acuerdo a
formato y estructura.
Cumple con todas las

tareas asignadas durante
el proyecto de acuerdo a
todos los estndares,
normas y plazos,
evidenciando
planificacin de sus
actividades, acatando de
manera rigurosa las
Cumple todas las tareas

asignadas durante el
proyecto de acuerdo a
estndares y normas y
dentro de los plazos
asignados.
la Ficha 5:
Decisiones de solo
algunos de los
elementos asociados
a la marca y el
empaque del
producto y
argumenta
mostrando dominio
insuficiente.
El equipo interviene
en la plenaria de
manera activa.
Escucha los puntos
de vista y opiniones
de los dems. Es
capaz deelexponer
Elabora
informe su
tcnico que incluye
los resultados del
anlisis y/o
mediciones
efectuadas de
acuerdo a
estructura, sin
formato.
Cumple de manera
parcial las tareas
asignadas durante el
proyecto sin
considerar
estndares, normas
y plazos.
El Grupo registra
en la ficha 2.
Descripcin
bsica del
desarrollo de solo
alguno de los 8
pasos para la
creacin de
nuevos productos.
El Grupo registra
en la ficha 3.
Aplica
correctamente
solo algunos de
los niveles del
producto y su
tipologa.
El grupo registra
en la Ficha 4.
Describe de modo
insuficiente, solo
algunos de los
elementos
asociados al
producto.
Describe de modo
insuficiente solo
algunas de las
etapas del ciclo de
vida del producto.
El grupo registra
en la Ficha 5:
Decisiones de solo
algunos de los
elementos
asociados a la
marca y el
empaque del
producto.
El equipo
interviene en al
menos 1 categora
o pregunta de la
plenaria. El equipo
demuestra escaso
dominio de
delmanera
tema.
Elabora
insuficiente el
informe tcnico, no
est acuerdo a
formato,
estructura y
presenta errores
gramaticales.
No cumple con las
tareas asignadas.
Recibe carta de
Amonestacin, con
alguna de las
siguientes
causales:
incumplimiento de
todas las tareas
Alumno(a)
Seccin:
Informe (10%)
TABLA DE EQUIVALENCIA DE NOTAS

Rbrica para evaluar Informe
Puntaje
Nota
0
1
1
1,2
2
1,3
3
1,5
4
1,6
5
1,8
6
2.0
7
2,1
8
2,3
9
2,4
10
2,6
11
2,7
12
2.9
13
3.1
14
3.2
15
3,4
16
3,5
17
3,7
18
3,9
Puntaje Total
Puntaje Obtenido
32
Nota
TABLA DE EQUIVALENCIA DE NOTAS

Rbrica para evaluar Informe
Puntaje
Nota
19
4.0
20
4.2
21
4.5
22
4.7
23
4.9
24
5.2
25
5.4
26
5.6
27
5,9
28
6.1
29
6.3
30
6.5
31
6,8
32
7.0
1. Instrucciones y normas de la Simulacin.
1.1.
Para lleva a cabo las distintas operaciones de la Simulacin, es necesario:
Leer comprensivamente de las normas, instrucciones y material de

contexto de la Simulacin.
Procesar y analizar la informacin disponible en cada etapa de la
Simulacin.
Cumplir con las responsabilidades de los roles asignados.
Tomar decisiones en cada etapa de la Simulacin.
Argumentar las decisiones en cada etapa de la Simulacin.
1.2.
Roles en la Simulacin: Los alumnos(as) asumirn roles de Asesores y el

docente de la asignatura el rol de Director del Juego y Facilitador. A continuacin
se detallan sus deberes y responsabilidades.
Participacin del alumno:

En las simulaciones los alumnos(as) son jugadores.
Ellos tienen responsabilidades asignadas y pueden ejercer libremente sus
capacidades, por lo que actuarn o se comportarn como si fuera una situacin
de la vida real.
Los alumnos(as) deben estar informados sobre las caractersticas de los roles
que jugarn y saber los intereses o tipos de conocimientos que se requieren
en la realidad, para poder actuar de manera competente.
El rol del alumno(a) ser el de Asesor de Marketing: un ejecutivo capaz de
analizar un negocio y su entorno para detectar oportunidades de negocio.
En cada etapa de la Simulacin podrn rotar o cambiar los roles disponibles.
Los alumnos (as) deben reflexionar sobre el proceso y los resultados.
Roles de los Integrantes de cada grupo de trabajo: Cada integrante del grupo
deber asumir un rol, el que permitir facilitar el trabajo de anlisis y toma de
decisiones. Deben ser cubiertos todos los roles. A continuacin se encuentran los roles
que cada integrante deber tomar:
Ejecutivo Director:
Es responsable del proyecto completo de asesora.
Debe analizar la situacin general del negocio.
Solicitar a los ejecutivos y analista avances peridicos del anlisis del mercado
y la confeccin de las tablas o esquemas de informacin.
Aprobar o rechazar la informacin proporcionada por los ejecutivos y analista
Sancionar a ejecutivos y analista si no cumplen con sus responsabilidades en
tiempo y condiciones solicitadas (Carta de Amonestacin).
Ejecutivo Senior:
Analiza informacin, para tomar decisiones respecto del desarrollo de nuevos
productos.
Preparar tablas o esquemas sintticos de informacin.
Administra las etapas del ciclo de vida de nuevos productos y define
estrategias para cada etapa.
Reportar informacin al Ejecutivo Director
Ejecutivo Junior:
Analizar la informacin y toma decisiones respecto de estrategia de marca y
empaque.
Preparar tablas o esquemas sintticos de informacin
Administra propuestas graficas asociadas a la marca y el empaque.
Reportar informacin al Ejecutivo Director
Analista:
Apoyo logstico a ejecutivo Senior y Junior
Verifica que informacin preparada en tablas o esquemas sea confiable
Aprobar o rechazara informacin en tablas o esquemas antes de entregarlas al
Director Ejecutivo
Aprobar, objetar, rechazar o criticar la alternativas de productos propuestos por
ejecutivos Senior y Junior
Emitir informes peridicos sobre el desempeo de los Ejecutivos Junior y Senior,
los que deber reportar al Ejecutivo Director.
Rol del docente o facilitador: En todas las simulaciones el facilitador debe introducir a
los participantes en el juego, luego observar la actuacin de los alumnos para, ms
tarde, evaluar y comentar. Conduccin general de la Simulacin. Proporcionar el material
de apoyo en las distintas fases del curso. Soporte a todos los asesores (alumnos). Al
trmino de cada periodo (unidad de aprendizaje) el docente tendr el rol de DIRECTOR
del juego, frente a lo cual los alumnos participarn de una sesin plenaria en la cual
presentarn sus principales decisiones de manera fundada.
Carta de Amonestacin: Es muy importante reiterar que el Ejecutivo Director, podr
sancionar a ejecutivos y analista de su equipo, si no cumplen con sus responsabilidades
en tiempo y condiciones solicitadas a travs de una Carta de Amonestacin, cabe
sealar que las cartas que el Ejecutivo Director dirija a su equipo tienen por finalidad
lograr, por ejemplo, su mayor rendimiento laboral, cumplimiento de todas las tareas
asignadas durante el proyecto, acatar de manera rigurosa las normas y responder dentro
de los plazos asignados. El Ejecutivo Director tambin puede recibir una Carta de
Amonestacin, la cual debe contar con el acuerdo y firma de todo el equipo de ejecutivos
y analista. Las Cartas de Amonestacin debern entregarse directamente a los

involucrados y adjuntarse a los informes en cada uno de los periodos.
1.3.
Toma de decisiones: La toma de decisiones se materializa a travs de Fichas de

Decisiones, tablas o esquemas que se encontrarn en cada unidad de aprendizaje o
etapa de la Simulacin.
1.3. Fases para la aplicacin de la Simulacin:
Fase de organizacin: los alumnos se organizan en grupos de manera autnoma

y fijan la meta propuesta en cada etapa de la Simulacin.
Fase de introduccin (recepcin) en la que los alumnos se familiarizan con las

normas (instrucciones de la Simulacin) y materiales (anexos de la situacin
simulada).
Fase de interaccin: en que los alumnos realizan (simulan) acciones

individualmente o en grupos para tomar decisiones en relacin a los objetivos
planteados en la Simulacin. Los alumnos pueden consultar u obtener informacin
externa para producir una decisin adecuada.
Fase plenaria de evaluacin (valoracin) en la que se juzga y estima el xito o

fracaso de las decisiones formuladas. En esta etapa el Docente es un moderador
que incentiva a los alumnos a que interacten en la sala de clases, acerca de las
decisiones que tomaron en la Simulacin. En esta fase plenaria, los alumnos reciben
retroalimentacin y es la oportunidad de mejorar las decisiones tomadas para
completar y hacer entrega oficialmente el informe definitivo.
Fase entrega informe: en esta etapa los alumnos hacen entrega de los
informes con las modificaciones recomendadas en la fase plenaria de
evaluacin.
1.5. Meta propuesta para cada etapa de la Simulacin:

Meta propuesta
para la etapa 1
Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una Simulacin,

en dnde se enfrentarn la representacin de un mercado y el
comportamiento de las variables ms relevantes, en el que
debern desarrollar una idea de negocio en torno a las bases y
procesos de segmentacin de mercados.
Meta propuesta
para la etapa 2
Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una

Simulacin, en dnde se enfrentarn a la representacin
de un mercado y el comportamiento de las variables ms
relevantes, en el que debern estructurar el producto a
partir de sus niveles, sus tipos, sus elementos y su ciclo
de vida y crear una nueva marca a partir del anlisis del
mercado, los consumidores y de la estructura del
producto.
Meta propuesta
para la etapa 3
Meta propuesta
para la etapa 4
Meta propuesta
para la etapa 5

en dnde se enfrentarn a la representacin de un mercado y el
debern analizar las consideraciones internas y externas de la
empresa en la fijacin de precio, definir los costos de la
organizacin y del producto, elegir mtodo y estrategia en la
fijacin de precios y elegir estrategias para el ajuste de precio.
debern analizar las dimensiones de los canales de distribucin,
seleccionar los canales de distribucin para cada producto y
seleccionar la estructura e intensidad de cobertura del canal de
distribucin.
debern seleccionar la mezcla de promocin y aplicar un modelo
al mensaje comunicacional.
2. Simulacin: Industria de Pastas, Montt Ltda.

La presente Simulacin se desarrolla en el mercado de las PASTAS, donde se crear un
nuevo producto. El objetivo de la Simulacin es crear una nueva pasta, para Montt
Ltda, segn las necesidades del mercado, el nivel de competitividad de la industria
En esta Simulacin en cada equipo, los alumnos asumen roles de asesor, deben tomar
decisiones y cumplir con las metas sealadas para cada etapa.
Cada grupo de alumnos son contratados como Asesores de Marketing para Montt
Ltda, con el claro objetivo de contribuir a la creacin de una nueva PASTA para el
consumo en Chile, ya sea tradicional, Premium, Saludable, instantneas o
prontas.
Para que el grupo de asesores desarrolle dicho anlisis deber considerar la gestin de la
informacin. Para llevar a cabo esta gestin el grupo de alumnos como asesores deben
completar las tablas o esquemas disponibles, con la finalidad de exponerla de forma
resumida al Director de Montt Ltda (docente o facilitador).
Con sta informacin, los asesores deben proyectar planes para las siguientes unidades,
asociados al mix de marketing.
Meta propuesta
para la
etapa 1
Meta
propuesta
para la
etapa 2
Meta propuesta
para la
etapa 3
Meta propuesta
para la
etapa 4
Meta propuesta
para la
etapa 5
Desarrollar la idea de un nuevo caf en torno a las bases y

procesos de segmentacin de mercados.
Estructurar el producto (PASTA) a partir de sus niveles,
sus tipos, elementos y ciclo de vida y crear una nueva
marca a partir del anlisis del mercado, los
consumidores y de la estructura del producto.
Fijar precio de la pasta, definir los costos de la empresa y del
producto, elegir mtodo y estrategia en la fijacin de precios y
elegir estrategias para el ajuste de precio.
Analizar las dimensiones de los canales de distribucin,
seleccionar los canales de distribucin para el nuevo producto
(pasta) y seleccionar la estructura e intensidad de cobertura
del
canal dela
distribucin.
Seleccionar
mezcla de promocin y aplicar un modelo al
mensaje comunicacional.
3. Etapa 2 de la Simulacin: desarrollo del producto

Meta propuesta para la etapa 2:
Estructurar el producto (PASTA) a partir de sus niveles, sus tipos, elementos y ciclo de
vida y crear una nueva marca a partir del anlisis del mercado, los consumidores y de la
estructura del producto.
Criterios de Evaluacin: Situacin de Evaluacin N 2
Unidad 2: Producto.
2.1.1.- Crea un nuevo producto a partir de un proceso creativo, segn las necesidades
del mercado y del proceso de toma de decisiones de los consumidores.
2.1.2.- Estructura el producto a partir de sus niveles, sus tipos, sus elementos y su ciclo
de vida.
2.1.3.- Crea una nueva marca a partir del anlisis del mercado, los consumidores y de la
estructura del producto
2.1.4.- Utiliza los recursos que tiene disponibles (experiencia, sentido comn,
conocimientos previos, entre otros) para proponer soluciones o acciones, identificando
si son alternativas viables.
2.1.5.- Disea proyecto de desarrollo, considerando las condiciones polticas, sociales y
medioambientales en el mbito acadmico.
Toma de decisiones:
La toma de decisiones se materializa a travs de Fichas de Decisiones (tablas o esquemas
que se encontrarn en cada unidad de aprendizaje). Para la unidad actual, debe desarrollar
un producto para una idea de negocio creativa, como elemento fundamental en el proceso
de comercializacin, conforme a la deteccin de oportunidades de mercado y las
condiciones polticas, sociales y medioambientales
Situacin
Cada grupo de alumnos son contratados como Asesores de Marketing para Montt Ltda,
con el claro objetivo de contribuir a la creacin de una nueva PASTA para el consumo en
Chile, ya sea tradicional, Premium, Saludable, instantneas o prontas, para lo cual
debe completar las fichas de decisiones:
FICHA DE DECISIN 1: ROLES
Nombre Participante
1.
R
o
Ejecutivo Director.
Es responsable del proyecto completo de
asesora.
Debe analizar la situacin general del
negocio.
Solicitar a los ejecutivos y analista
avances peridicos del anlisis del
mercado y la confeccin de las tablas o
esquemas de informacin.
Aprobar o rechazar la informacin
proporcionada por los ejecutivos y
analista
Ejecutivo
Senior.
2.
Analiza informacin, para tomar

decisiones respecto del desarrollo de
nuevos productos.
Preparar tablas o esquemas sintticos de
informacin.
Administra las etapas del ciclo de vida de
nuevos productos y define estrategias
paraJunior
cada etapa.
Ejecutivo
3.
4.
Analizar la informacin y toma decisiones

respecto de estrategia de marca y
empaque.
Preparar tablas o esquemas sintticos de
informacin
Administra propuestas graficas asociadas
a la marca y el empaque.
Reportar informacin al Ejecutivo
Director
Analista
Apoyo logstico a ejecutivo Senior y Junior
Verifica que informacin preparada en
tablas o esquemas sea confiable
Aprobar o rechazara informacin en
tablas o esquemas antes de entregarlas al
Director Ejecutivo
Aprobar, objetar, rechazar o criticar las
alternativas de productos propuestos por
ejecutivos Senior y Junior.
Emitir informes peridicos sobre el
desempeo de los Ejecutivos Junior y
FICHA DE DECISIN 2: FASES DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

ALTERNATIVAS DE SOLUCIN
A continuacin se dar inicio a las fases de desarrollo para el nuevo producto, este proceso consta
de 8 pasos:
1- Generacin de ideas.
2- Depuracin de ideas.
3- Desarrollo y prueba del concepto.
4- Desarrollo de la estrategia de marketing.
5- Anlisis del negocio.
6- Desarrollo del producto.
7- Mercado de prueba.
8- Comercializacin.
FASE 1 GENERACIN DE IDEAS
2.1- Proponga tres ideas de nuevas Pastas para Montt, describa cada idea, dejando claro el
mercado meta al que se orienta, atributos del producto, beneficios al consumidor y elemento
diferenciador.
Idea 1
Idea 2
Idea 3
FASE 2 DEPURACIN O FILTRADO DE IDEAS

2.2- Indique la idea de producto seleccionada y describa los criterios utilizados para evaluar las
tres ideas propuestas, que le permitieron finalmente optar por una de ellas, como la mejor opcin
de producto
La idea de producto elegida debe ser consistente con el anlisis macro y micro entorno, anlisis
industrial, segmentacin y posicionamiento as como la normativa respecto de propiedad
intelectual, de marca y de patentes, entre otros elementos.
4
0
FASE 3 DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO DE PRODUCTO

En esta etapa el producto fsico an no existe y por ello solo se expone ante los consumidores
como una descripcin en palabras y dibujos. Por lo tanto se debe registrar el detalle de ideas o
conceptos de nuevo producto, con la finalidad de exponerlo simblicamente a los consumidores
(prueba) para que sean ellos los que determinen el nivel de atractivo de este, se le pide :
3.1- Desarrolle conceptualmente su producto.
3.2Indique cmo colocara a prueba el concepto ( a travs de que tcnica de investigacin,

cmo, cundo y dnde realizara la prueba)
4
0
FASE 4 ESTRATEGIA DE MARKETING

En esta etapa se debe declarar la estrategia general de marketing, un plan preliminar, para introducir
el producto al mercado.
En primer lugar se declara el segmento al cual se dirige el producto, constituido por una descripcin
general del mercado meta, tamao y comportamiento. Posteriormente se define el posicionamiento
deseado para el producto.
( informe 1)
En segundo lugar se debe declarar un nivel de precio general para el producto y una estimacin de
los puntos de venta en que se dispondr el nuevo producto.
En tercer lugar, se debe proponer una estimacin global de las unidades de producto que se espera
vender y las utilidades que se espera alcanzar, as como la participacin de mercado.
4.1- Desarrolle la fase 4, tomando en consideracin los tres puntos antes mencionados
Para las siguientes fases 5,6 y 7, se le solicita al grupo de asesores:

Investigar en que consiste cada una de ellas y explicar cmo se podran aplicar a su nueva
pasta.
5.1- Fase 5 Anlisis del negocio
6.1- Fase 6 Desarrollo del producto
7.1- Fase 7 Mercado de prueba
Fase 8 Comercializacin
8.1- En esta etapa se procede con las decisiones del momento de la introduccin al mercado,
cmo, cundo y dnde, se lanzara, ya sea en una o alguna regiones del pas. La finalidad es
planificar una introduccin gradual del producto, Aplquelo a su producto nuevo.
FICHA DE DECISIN 3: DESARROLLO DEL PRODUCTO

Como equipo de Asesores y Ejecutivos de Marketing, y a partir del producto creado, debe
describir sus niveles, el tipo de producto (clasificacin), los elementos asociados a las
decisiones del producto, y la etapa del ciclo de vida del producto.
Es relevante la descripcin de la estructura del producto, pues proporciona una
comprensin ms cabal de su esencia y asimismo permite disear de manera ms
eficiente la estrategia de marketing. Para ello a continuacin se tiene el detalle, de lo que
tendrn que desarrollar.
NIVELES DEL PRODUCTO Y TIPO: en la siguiente tabla se encuentran descripciones o
definiciones asociadas a las respuestas que son necesarios incluir en la ficha de decisin
conceptual de la estructura del producto, que se debe incluir en las fichas de decisin.
Niveles del Producto
Descripcin
Beneficio Bsico
Es el beneficio bsico que proporciona el producto y el

motivo por el cual se compra, Ejemplo para un agua
mineral, este sera quitar la sed.
Producto Genrico
Consiste en la versin bsica del producto, en este

caso sera agua mineral.
Producto Esperado
Es lo mnimo que se espera del producto, sellado, frio,

en condiciones de consumo.
Producto Aumentado
Aquello que le da valor superior y lo diferencia, por

ejemplo aguas mineral con sabor y vitaminas.
Producto Potencial
Transformaciones que el producto pueda tener a

futuro, como nuevas versiones, ms sabores.
Tipo de producto, clasificacin
Descripcin.
Producto de compra frecuenta y de poca comparacin y
esfuerzo en la toma de decisin de compra, con una
distribucin amplia, precio bajo y con una campaa de
comunicacin masiva, se dividen en principal, impulso
y emergencia.
Conveniencia
Comparacin
Producto de compra menos frecuenta, en donde se

compara precio, calidad y funcionalidad, por tanto el
esfuerzo en la toma de decisin de compra es mayor,
con una distribucin ms selectiva amplia, precio ms
alto y con una campaa de comunicacin ms
personalizada.
Especialidad
Producto de compra con fuerte preferencia y lealtad

entre los consumidores y baja comparacin de mercas,
con una distribucin exclusiva y con pocos puntos de
venta, con un precio alto y con una campaa de
comunicacin dirigida con mayor cuidado.
No buscados
Un producto que no se conoce o se tiene una baja

conciencia por parte del mercado y si se conoce existe
poco inters por adquirirlo e incluso es de inters
negativo, el precio y as como la distribucin vara, y
2
0
con una campaa de comunicacin agresiva y con una

venta personalizada.
3.1- Como equipo asesor, debe desarrollar los cinco niveles de su nueva Pasta
Niveles del Producto
Descripcin
Beneficio Bsico
Producto Genrico
Producto Esperado
Producto Aumentado
Producto Potencial
3.2- Indicar a que clasificacin o tipo de producto corresponde su nueva pasta,

argumentando su respuesta.
2
0
FICHA 4: ELEMENTOS ASOCIADOS AL PRODUCTO Y CICLO DE VIDA

Elementos asociados al producto
Atributos
Se refiere a las caractersticas definidas para el

producto
que
se
utilizan
como
herramienta
competitiva respecto de la competencia. Con ellos se
busca crear valor al segmento meta, para captar
consumidores.
marca
Es un nombre, signo, smbolo que distingue el

producto de la competencia. La marca ayuda al
consumidor a identificar su calidad y el valor que
entregara al segmento meta.
empaque
Es el envoltorio o recipiente en que se deposita el

producto y su funcin es protegerlo y dar mensajes de
marketing al segmento meta.
Etiqueta
Es una cinta de papel o plstico adherida al empaque

del producto y su funcin es describir el producto, ya
sea en sus cualidades, funciones, sugerencias y
formas de comunicarse con el segmento meta.
Servicio
Corresponde al detalle de elementos que aumentan

valor al producto real, los que pueden ser servicio de
apoyo al consumidor, tales como canales de
comunicacin tecnolgicos para crear un contacto ms
cercano entre el consumidor y la empresa.
4.1- Desarrolle los elementos asociados a su nuevo producto

Indicar
atributos
producto.
asociados
al
Indicar marca para la nueva Pasta,

justificando la eleccin.
Describir el empaque del producto y
formatos
en
los
que
estar
disponible.
Indicar informacin presente
etiqueta para la nueva pasta.
en
Desarrollar servicios asociados al

producto
2
1
Ciclo De Vida de un Producto

Etapas del Ciclo de vida de un
producto
Descripcin
Introduccin
Periodo de crecimiento lento de ventas, las utilidades

son nulas, debido al alto costo del lanzamiento,
costos de promocin y distribucin elevados.
Crecimiento
Periodo de aceptacin rpida en el mercado, con

aumento progresivo de ventas y utilidades.
Madurez
Etapa en que se frena el crecimiento ya que el

producto ha logrado una gran aceptacin en el
mercado y las utilidades se estabilizan o
disminuyen pues hay un alto gasto en marketing
para mantener la posicin de reconocimiento en el
mercado y enfrentar la fuerte competencia.
Declinacin.
En esta etapa las ventas bajan y las utilidades

tambin. Se transforma en una situacin compleja
para mantener el producto en el mercado.
4.2- Describir que sucede con las ventas y la utilidad en las etapas del ciclo de
vida para su producto, incorporando estrategias a seguir en cada una en cuanto
a precios y promocin.
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declinacin
FICHA DE DECISIN 5: MARCA Y EMPAQUE

En la siguiente ficha, encontrara material de apoyo, respecto de Marca y Empaque,
que deber ser usado, para tomar decisiones.
Una Marca es un nombre, signo, smbolo que distingue el producto de la competencia. La marca
ayuda al consumidor a identificar su calidad y el valor que entregara al segmento meta.
Patrocinador de la marca: Un producto puede llevar la marca del fabricante o bien del
distribuidor.
Estrategias para colocar el nombre de un producto:
1- Marcas individuales, nombres distintos a productos de una misma categora, ejemplo
Unilever son sus detergentes, Omo, Rinso, Drive, Skyp.
2- Marcas genricas (familiar), El mismo nombre para distintas categoras de producto,
ejemplo Daily, endulzantes, refrescos, jaleas.
3- Marcas de familia separadas, nombres distintos a productos de categoras muy diferentes,
ejemplo Carozzi, posee Sprim en refrescos, Caricia en postres..
4- Marca Genrica (familiar) combinada con nombres individuales, se usa la marca madre
fuerte como apoyo a marcas diversas, ejemplo Nestle Nescafe, Nestle Kellogs, Nestle
Nido..
Estrategias de marca:
1- Extensin de lnea, bajo una misma marca, ir incorporando nuevos productos, como
sabores, ingredientes, formatos, ejemplo Cachantun.
2- Extensin de marca, bajo una misma marca, incorporar productos de variadas categoras,
ejemplo Honda, Automviles, motos.
3- Multimarca, incorporar distintas marcas en una misma categora ejemplo Mermeladas
Watts y Regimel pertenecientes a la misma Compaa.
4- Marcas Compartidas. Unin de dos marcas importantes, que se apoyan ejemplo Volvo
anuncia que en sus auto mviles utiliza neumticos Michelin
Empaque o presentacin, puede involucrar distintos niveles, empaque primario, secundario y
embarque.
Representacin Grfica de una marca ( ejemplo)
5.1- Para su nueva PASTA , se le pide :

5.1.1- Decisin respecto del Patrocinador de la marca, justifique.
5.1.2- Identifique la Estrategia actual de Montt para colocar nombre a su producto y decida si
mantendr la estrategia o decidir otra que considere ms adecuada? justifique.
5.1.3-Indique la Estrategia de marca actual de Montt y decida si, mantendr la misma estrategia
o decidir otra que considere ms adecuada?, justifique.
5.1.4- Desarrolle la propuesta grafica de la marca , para su nueva pasta (Isotipo, logotipo)
5.2- Empaque o presentacin para su nueva PASTA

5.2.1- Desarrolle los Niveles de empaque que requiere su producto, explicando la utilidad de
cada nivel.
5.2.2- Presentacin Grafica del Empaque
Carta de Amonestacin.
El Ejecutivo Director, podr sancionar a ejecutivos y analista de su equipo, si no cumplen con sus
responsabilidades en tiempo y condiciones solicitadas a travs de una Carta de
Amonestacin, cabe sealar que las cartas que el Ejecutivo Director dirija a su equipo tienen
por finalidad lograr, por ejemplo, su mayor rendimiento laboral, cumplimiento de todas las tareas
asignadas durante el proyecto, acatar de manera rigurosa las normas y responder dentro de los
plazos asignados. El Ejecutivo Director tambin puede recibir una Carta de Amonestacin, la cual
debe contar con el acuerdo y firma de todo el equipo de ejecutivos y analista. Las Cartas de
Amonestacin debern entregarse directamente a los involucrados y adjuntarse a los informes en
cada uno de los periodos.
(Fecha
)
Sr. (a) (Srta.)
(Nombre completo)
Presente.
Estimado (a) (Nombre), en el ltimo perodo hemos observado que reiteradamente (Indicar
causales de amonestacin: incumplimiento de todas las tareas asignadas durante el proyecto,
no acatar de manera rigurosa las normas y/o no responder dentro de los plazos asignados), lo
que ha ocasionado un retraso y/o perjuicio grave en el proyecto en el que participa.
Esperamos que su desempeo mejore y su trabajo regresa a la calidad que siempre ha
mostrado.
Sin otro particular se despide de usted,
Atentamente,
(Nombre del Ejecutivo Director o Representantes del Equipo)
NOTA:
1. Deber entregarse personalmente la carta al amonestado, debiendo firmar en seal de
recepcin.
2. Adjuntar copia de la carta a Informe Tcnico.
4. Pauta para la confeccin del Segundo Informe Tcnico y formato de entrega.

El documento que elabore debe presentar el desarrollo de cada uno de los puntos de manera separada y debe
estar acompaado de la informacin de las fuentes bibliogrficas utilizadas en su desarrollo.
Recuerde respetar la extensin mxima que se asign a cada punto.
Estructura del Informe
Extensin mxima
Introduccin y presentacin de objetivos
Extensin mxima 1 plana
Pasos Creacin de producto. Fichas de decisin 2
Desarrollo Estructura del producto. Ficha 3
Ciclo de vida Ficha 4
Creacin de la marca. Ficha de decisin 5.
Prototipaje (si corresponde)

Conclusiones y recomendaciones
Criterio
1. Estructura
Pauta
La estructura del informe debe estar de acuerdo a la pauta entregada por el
docente.
2. Gramtica
El trabajo no debe presentar errores en el uso del lenguaje, la redaccin y la

ortografa utilizada.
3. Citas
Debe utilizar la bibliografa seleccionada que aporte al anlisis y comprensin del

tema. Debe hacer referencia a citas de acuerdo a estndares APA.
Formato de entrega:
El informe debe ser entregado impreso, formato Word, hoja carta. Letra Arial, tamao 11. Mrgenes:
superior/inferior: 2,5 cm. Derecho/izquierdo: 3cm. Alineacin justificada.
Pginas numeradas. Portada: membrete, ttulo, datos identificacin (asignatura, logo de INACAP, nombre del
profesor y del alumno).
2
8
Anexo: Formato de Informe

Fundamentos de Marketing
(MKFM01 Seccin)
Semestre 20XX Sede
XX
SEGUNDO INFORME DE DECISIONES:

Etapa 2 Desarrollo de Producto
Docente:
Nombre del Docente
Alumnos: Nombre1
Apellido1 Nombre2
Apellido2 Nombre3
Apellido3 Nombre4
Apellido4
Fecha de entrega:
DD/MM/AAAA
2
9
NDICE
INTRODUCCIN............................................................................................................................. 35
APRENDIZAJES ESPERADOS
DESARROLLO DEL INFORME....................................................................................................... 35
CONCLUSINES Y RECOMENDACIONES................................................................................... 36
BIBLIOGRAFA................................................................................................................................ 38
ANEXOS.......................................................................................................................................... 39
INTRODUCCIN
La introduccin debe contener una breve descripcin en trminos generales de lo que se va a presentar en el
informe. Es posible agregar algn tipo de referencia histrica, conceptos asociados y temas relacionados,
siempre considerando desde las ideas ms generales a las ms especficas que finalmente lleven al tema en
cuestin.
En esta seccin se pueden agregar definiciones y citas importantes, siempre referente al tema que se tratar
en el informe.
APRENDIZAJES ESPERADOS
En esta unidad de aprendizaje corresponde realizar el primer informe de decisiones, correspondiente a la
etapa 2 de la Simulacin, que incluye los resultados de desarrollar un producto.
DESARROLLO DEL INFORME
En este captulo se considera el desarrollo del informe en s, todo conforme a lo que se indica en las pautas y
que es lo que se espera lograr con la realizacin del informe. Este captulo debe dividirse segn lo requerido:
Estructura del Informe
Extensin mxima
Introduccin y presentacin de objetivos
Pasos Creacin de producto. Fichas de decisin 2
Desarrollo Estructura del producto. Ficha 3
Ciclo de vida Ficha 4
Creacin de la marca. Ficha de decisin 5.
Prototipaje (si corresponde)

Conclusiones y recomendaciones
CONCLUSINES Y RECOMENDACIONES
Este captulo se realiza a partir de todas las ideas que se pueden extraer de la informacin y resultados que
se obtuvieron en el desarrollo del informe. Las conclusiones deben considerar ideas ms all de los
alcances de los resultados, es decir, considerar supuestos, casos y consecuencias de estos. Adems, siempre
ver la utilidad del trabajo realizado ms all del aprendizaje, ver en concreto en que se pueden ocupar las
nuevas ideas y herramientas utilizadas. Es muy importante que todo lo anterior se realice siempre en
base a los objetivos propuestos, ya que la idea es siempre cumplirlos, en caso contrario, explicar por
qu no fue posible. Por ltimo, identificar cules fueron los limitantes en el desarrollo del informe,
como son por ejemplo, el poco tiempo o en caso de informes de laboratorios, problemas en la precisin
de los instrumentos utilizados, herramientas y factores externos.
BIBLIOGRAFA
Se utiliza el formato estandarizado segn las normas APA (American Psychological Association), las que
indican para cada caso lo siguiente:
1.- Libro.
Autor(es): ya sea institucin o persona.
Ttulo de la publicacin.
Nmero de edicin (excepto la primera).
Lugar de publicacin. Editorial.
Ao de publicacin.
Paginacin (si se trata de obras de ms de un volumen, se debe indicar el nmero de stos sin mencionar
las pginas).
Nota de serie.
Ejemplo:
De autor personal: WANOUS, John P. Organizational entry: recruitment, selection and socialization of
newcomers. 2 nd. ed. Reading, Mass., Addison-Wesley. 1980. 223 p.
2.- Plano.
Ttulo del plano y autor(es) (ya sea una institucin o una persona).
Nmero de edicin (excepto la primera).
Datos matemticos (escala, proyecciones, etc.).
Lugar de publicacin.
Editor.
Ao de publicacin.
Nmero de planos, dimensin, color (cuando lo tiene).
Ejemplo:
COMUNA Santiago y Renca: nudo y Sector Ro Mapocho: levantamiento planimtrico desde Puente Manuel
Rodrguez hasta puente la Mquina. Chile, Ministerio de Obras Pblicas, Direccin de Planeamiento y
Urbanismo, Departamento de Estudios de Transporte Urbano. Escala 1:1.000. Santiago, Chile, MOPT.
1968. 1 plano, 1,93 x 0,62 cm.
3.- Norma.
Institucin responsable.
Ttulo de la norma.
Designacin fija para esta norma seguido de ao de adopcin original o en el caso de revisin, del ao de la
ltima revisin.
Lugar de publicacin.
Ao de publicacin.
Paginacin.
Ejemplo:
INSTITUTO Nacional de Normalizacin (Chile). Gases licuados de petrleo (GLP) - Determinacin de la
precisin de vapor - Mtodo GLP. NCH77: Of. 1985. Santiago, Chile, 1985. 12 p.
4.- Sitios Web.
Autor.
Ttulo.
Pgina Web <en cursiva>.
[Fecha de consulta:].
Ejemplo:
PONTIFICIA
UNIVERSIDAD CATLICA
DE
CHILE. Estudiantes UC.
<http://www.uc.cl/webpuc/site/edic/base/port/info_para_estuc.php >. [Fecha de consulta: 4 de mayo 2009].
ANEXOS
Es informacin complementaria del trabajo, ya sea fotos, planos, tablas, normas, etc. Se identifican
mediante letras maysculas y un ttulo que identifique el material anexado.
Ejemplo:
Anexo A: Planos de Instalaciones

Anexo B: Antecedentes Municipales
Anexo C: Fotografas

Situación de Evaluación Unidad 2 - Versión Alumno

Caricato da

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Situación de Evaluación Unidad 2 - Versión Alumno

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Situacin

Material elaborado por:

1. Fase de organizacin: los alumnos se organizan en grupos de manera autnoma y

Fase de introduccin (recepcin) en la que los alumnos se familiarizan con las

Fase de interaccin: en que los alumnos realizan (simulan) acciones

Creacin de producto. Fichas de decisin 2

4. Fase de evaluacin (valoracin) en la que se juzga y estima el xito o fracaso de

5. Presentacin de informe escrito de acuerdo a pauta proporcionada por el

para evaluar Unidad 2 Individual. Asignatura Fundamentos de Marketing MKFM01

Cumple con todas las

Cumple todas las tareas

TABLA DE EQUIVALENCIA DE NOTAS

TABLA DE EQUIVALENCIA DE NOTAS

1. Instrucciones y normas de la Simulacin.

Para lleva a cabo las distintas operaciones de la Simulacin, es necesario:

Leer comprensivamente de las normas, instrucciones y material de

Roles en la Simulacin: Los alumnos(as) asumirn roles de Asesores y el

Participacin del alumno:

y analista. Las Cartas de Amonestacin debern entregarse directamente a los

Toma de decisiones: La toma de decisiones se materializa a travs de Fichas de

Fase de organizacin: los alumnos se organizan en grupos de manera autnoma

Fase de introduccin (recepcin) en la que los alumnos se familiarizan con las

Fase de interaccin: en que los alumnos realizan (simulan) acciones

Fase plenaria de evaluacin (valoracin) en la que se juzga y estima el xito o

1.5. Meta propuesta para cada etapa de la Simulacin:

Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una Simulacin,

Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una

Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una Simulacin,

2. Simulacin: Industria de Pastas, Montt Ltda.

Desarrollar la idea de un nuevo caf en torno a las bases y

3. Etapa 2 de la Simulacin: desarrollo del producto

FICHA DE DECISIN 1: ROLES

Analiza informacin, para tomar

Analizar la informacin y toma decisiones

FICHA DE DECISIN 2: FASES DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

FASE 2 DEPURACIN O FILTRADO DE IDEAS

FASE 3 DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO DE PRODUCTO

3.2Indique cmo colocara a prueba el concepto ( a travs de que tcnica de investigacin,

FASE 4 ESTRATEGIA DE MARKETING

Para las siguientes fases 5,6 y 7, se le solicita al grupo de asesores:

6.1- Fase 6 Desarrollo del producto

7.1- Fase 7 Mercado de prueba

FICHA DE DECISIN 3: DESARROLLO DEL PRODUCTO

Es el beneficio bsico que proporciona el producto y el

Consiste en la versin bsica del producto, en este

Es lo mnimo que se espera del producto, sellado, frio,

Aquello que le da valor superior y lo diferencia, por

Transformaciones que el producto pueda tener a

Tipo de producto, clasificacin

Producto de compra menos frecuenta, en donde se

Producto de compra con fuerte preferencia y lealtad

Un producto que no se conoce o se tiene una baja

con una campaa de comunicacin agresiva y con una

3.2- Indicar a que clasificacin o tipo de producto corresponde su nueva pasta,

FICHA 4: ELEMENTOS ASOCIADOS AL PRODUCTO Y CICLO DE VIDA

Se refiere a las caractersticas definidas para el

Es un nombre, signo, smbolo que distingue el

Es el envoltorio o recipiente en que se deposita el

Es una cinta de papel o plstico adherida al empaque

Corresponde al detalle de elementos que aumentan

4.1- Desarrolle los elementos asociados a su nuevo producto

Indicar marca para la nueva Pasta,

Desarrollar servicios asociados al