O futuro promissor do

mercado de EAD no Brasil

Como destacar seu negcio

ndice

ndice
Introduo......................................................................................................................... 3
Crescimento do mercado de EAD no Brasil.................................................................. 4
Tipos de Instituies de Ensino..............................................................................................4
Cursos...........................................................................................................................................4
Matrculas.....................................................................................................................................5
Alunos...........................................................................................................................................6
Investimentos no setor.................................................................................................... 7
Case de EAD................................................................................................................................8
Obstculos......................................................................................................................... 9
Tendncias do mercado de EAD...................................................................................10
Principais segmentos............................................................................................................. 10
Tipos de EAD............................................................................................................................ 11
Marketing Digital para se diferenciar da concorrncia..............................................13
Posicionamento como autoridade no mercado............................................................. 13
A importncia da persona (seu pblico-alvo).................................................................. 14
Criao de contedo para atrair alunos e destacar sua instituio de EAD............ 15
Jornada de compra para gerar matrculas ...................................................................... 16
Recorrncia nas matrculas.................................................................................................. 21
Concluso........................................................................................................................23

O futuro promissor do mercado de EAD no Brasil

Introduo
A educao a distncia (EAD), com os padres possveis de cada poca, praticada desde o
sculo XIX. No entanto, somente nas ltimas dcadas recebeu mais ateno dos sistemas
pedaggicos, com o aumento da necessidade do preparo profissional e cultural de milhes
de pessoas que, por diversos motivos, no podiam frequentar uma Instituio de Ensino
presencial tradicional.
O formato de EAD evoluiu com as tecnologias
disponveis em cada momento histrico e atualmente, com a grande demanda por mo de obra especializada em todos os setores da indstria, do comrcio
e de servios, alm da vontade que os trabalhadores
demonstram de crescer profissionalmente, os cursos
de EAD vm se tornando essenciais para quem no tem
tempo nem dinheiro disponveis para frequentar uma
instituio presencial.
Esses so apenas alguns dos fatores que contribuem
para que os e-learnings, como os cursos de EAD so
chamados no exterior, cresam mais a cada dia. Outras
causas so o dinamismo e a interatividade, que tanto
atraem pessoas em busca de novas experincias e
formas diferentes de consumir contedos educativos.
O custo mais baixo, quando comparado aos valores

praticados pelas instituies fsicas, que precisam de

uma rea grande e muitos funcionrios, tambm explica
esse crescimento.
O aumento da demanda por cursos de EAD reflete
diretamente no crescimento cada vez mais acelerado desse mercado no Brasil, o que leva tambm ao
aumento da concorrncia para quem trabalha no setor.
Pensando nisso, o Edools e a Resultados Digitais uniram
foras para criar esse material e explorar o crescimento
do mercado de EAD no pas, alm de mostrar como uma
Instituio de Ensino online pode se destacar da concorrncia e obter sucesso por meio do Marketing Digital.

Boa leitura e bons resultados!

Crescimento do mercado
de EAD no Brasil

educao a distncia no Brasil vem evoluindo

consideravelmente nos ltimos anos. Com o
avano tecnolgico, que influencia e impacta
diretamente o ambiente educativo e a sociedade,
a demanda por cursos na modalidade de EAD
tem aumentado de forma bastante acelerada,
mostrando-se como a grande tendncia para a
educao nos prximos anos, alm de configurar-se tambm como uma excelente oportunidade
de negcio.
Nesse sentido, o mercado de EAD como um todo tem
apresentado excelentes resultados para as Instituies
de Ensino online, mesmo com a crise econmica que
afeta o Brasil. Esses dados so comprovados pelos
nmeros divulgados no Censo EAD 2014/2015, produzido pela ABED (Associao Brasileira de Educao a
Distncia), e pelo E-Learning Market Trends & Forecast
2014/2016 Report, produzido pela Docebo.
Neste eBook, mostraremos de forma clara e objetiva os
principais dados coletados por essas duas instituies
a respeito do mercado de EAD e de sua tendncia de
crescimento para os prximos anos.

O futuro promissor do mercado de EAD no Brasil

Tipos de Instituies de
Ensino
importante dizer que a ABED ouviu, para a realizao
do Censo EAD em questo, 271 instituies de ensino,
sendo 226 exclusivamente formadoras (que apenas
oferecem cursos EAD), 17 exclusivamente fornecedoras
(que apenas desenvolvem produtos ou servios em
EAD), 15 formadoras e fornecedoras e 13 que se classificavam como Outros, sendo os nmeros percentuais
descritos na pesquisa baseados nesses estabelecimentos. Mais adiante abordaremos de forma detalhada os
tipos de EAD existentes.

Cursos
A maioria das instituies analisadas ofereceu cursos
regulamentados semipresenciais ou disciplinas de EAD
em cursos presenciais - 138 ao todo. Cursos livres,
ofertados por 131 instituies, vm logo em seguida. J
os regulamentados totalmente a distncia foram oferecidos por 109 instituies.

Crescimento do mercado de EAD no Brasil

Proporo de cursos oferecidos em 2014

(por tipo)
7%

Cursos livres

14%

Cursos regulamentados semipresenciais ou

disciplinas EAD
79%

Cursos regulamentados totalmente a

distncia

Distribuio das matrculas

(por tipo de oferta em EAD em 2014)
Cursos livres
Cursos regulamentados semipresenciais ou
disciplinas EAD

12%

75%

Os cursos regulamentados semipresenciais ou

disciplinas de EAD vem logo em seguida - so 3.453,
totalizando 14% do total. Os cursos online oferecidos
totalmente a distncia somaram 1.840 cursos, ou 7%.

Matrculas

fonte: Censo EAD 2014/2015 - pg. 44

13%

As instituies formadoras que compem a

amostra ofereceram um total de 25.166 cursos
online. Os cursos livres so quase 79% - o fato de no
necessitarem de autorizao de um rgo legal para
serem oferecidos pode ser uma das justificativas desse
nmero. Logo, 19.873 so cursos livres, sendo 12.475
corporativos e 7.398 no corporativos.

Cursos regulamentados totalmente a

distncia

Com relao ao nmero de matrculas feitas pelas

instituies analisadas, os cursos de EAD somaram
3.868.706, sendo 13% (519.839) em cursos
regulamentados totalmente a distncia, 12%
(476.484) em cursos regulamentados semipresenciais
ou disciplinas de EAD em cursos presenciais e 75%
(2.872.383) em cursos livres.
A distribuio do nmero de matrculas segue a
tendncia da oferta de cursos livres, o que de certa
forma faz sentido em uma lgica de mercado - quanto
maior a demanda por cursos EAD, maior a oferta.
Outro ponto interessante nessa anlise de matrculas
em comparao com o nmero de cursos oferecidos

fonte: Censo EAD 2014/2015 - pg. 61

O futuro promissor do mercado de EAD no Brasil

Crescimento do mercado de EAD no Brasil

Faixa etria dos estudantes em 2014

(por tipo de curso na modalidade EAD)

36%

38%

40%

38%
33%

32%

32%

que, mesmo a oferta de cursos regulamentados

semipresenciais ou disciplinas de EAD em cursos
presenciais sendo maior que a de cursos online
oferecidos totalmente a distncia, o nmero de
matrculas da primeira foi menor do que o da segunda.

Alunos

36%
29%

26%

29%

31%

Com relao ao perfil de estudantes que participaram de

cursos de EAD, a maioria tinha faixa etria entre 21 e 30
anos. Confira no grfico ao lado, o perfil etrio de alunos
de cursos online de acordo com o tipo de curso de EAD.
A maior parte das instituies afirmou que,
independentemente do tipo de curso de EAD oferecido, a
maioria dos estudantes de seus cursos online do sexo
feminino, com exceo nos cursos livres corporativos,
que tm os homens como maioria.

21 a 30 anos

31 a 40 anos

Outros

Regulamentado totalmente a distncia

Regulamentado semipresencial
Disciplina(s) EAD
Livre
fonte: Censo EAD 2014/2015 - pg. 68

O futuro promissor do mercado de EAD no Brasil

Evoluo dos investimentos em EAD

(entre 2013 e 2014)
10%

Aumentaram em relao ao ano anterior

11%

Permaneceram iguais ao ano anterior

51%

Diminuram em relao ao ano anterior

Informao indisponvel

28%

fonte: Censo EAD 2014/2015 - pg. 73

Proporo das instituies segundo o tipo de

curso que foi foco de investimentos em 2014
10%

Regulamentado totalmente a distncia

36%

15%

Regulamentado semipresencial
Disciplinas EAD de cursos presenciais
Cursos livres no corporativos

13%
22%

Cursos livres corporativos

Outros

Investimentos
no setor

omo j dissemos no incio deste eBook, a tendncia

de crescimento do mercado de EAD um fato.
Desse modo, assim como a tendncia otimista
desse mercado, onde cada vez mais oportunidades so
geradas, os investimentos no setor tambm apresentaram
resultados positivos de crescimento.
A maioria das instituies analisadas, 51% do total,
ou 123, declarou que aumentou os investimentos
com relao ao ano anterior. Isso mostra que o
negcio de EAD para essas empresas est dando retorno
ou garantiu resultados satisfatrios, de modo que elas
aumentaram o investimento para crescer ainda mais e
obter mais sucesso.
Outras 68 instituies, 28% do total, disseram que o
investimento permaneceu estvel com relao ao ano
anterior, e 25 disseram que os investimentos diminuram,
totalizando 11%.
Com relao aos cursos oferecidos, aqueles
regulamentados totalmente a distncia representaram
o grande foco dos investimentos de 86 instituies
formadoras, ou 36% do total. Os cursos semipresenciais
vm logo na sequncia, sendo foco de investimento de

fonte: Censo EAD 2014/2015 - pg. 73

O futuro promissor do mercado de EAD no Brasil

Investimentos no setor

Case de EAD
A Doctor Apple surgiu da necessidade do mercado de ter bons
profissionais oferecendo cursos de funcionamento de produtos da Apple,
de forma gil e com qualidade. Visto que muitas pessoas no tem tempo de
fazer longos cursos, sentar na cadeira e anotar no caderno a lio da lousa,
Tiago Piccini, o Doctor Apple, decidiu oferecer um servio diferente e que
atendesse a essa necessidade de mercado. Assim, nasceram os cursos
rpidos, prticos e dinmicos da Doctor Apple.

Problema
O desafio da Doctor Apple estava em
encontrar uma plataforma que oferecesse
automatizao da gesto de alunos, seu
principal problema. Ele chegou a testar
algumas solues no mercado, mas elas se
mostraram rudimentares, pouco automatizadas e com processos confusos - e isso
era totalmente contrrio s suas necessidades. A Doctor Apple precisava de trs
coisas fundamentais: confiana na plataforma; extrema facilidade de uso para o
aluno; e, claro, automatizao da gesto.

Soluo
Ao encontrar a plataforma adequada, a
Doctor Apple conseguiu que o ndice de
alunos com dificuldade em se matricular fosse mnimo, coisa que ocorria com

frequncia em solues anteriores. Com

a automatizao da gesto de alunos, a
Doctor Apple passou a ter mais tempo para
os atendimentos ao vivo e tambm para a
produo de outros cursos.

22% das instituies, ou 53 ao todo. J os cursos livres

no corporativos foram foco de 15% das instituies
formadoras, totalizando 36.
importante conhecermos tambm qual foi a rea em
que as instituies mais investiram. A maioria das
instituies, 25%, declarou que seus investimentos
foram direcionados para a rea de inovao e
tecnologia.
Essa rea responsvel pela melhoria na experincia
dos alunos com os cursos, bastante caracterizada pela
aquisio ou troca de uma plataforma de EAD mais
completa e intuitiva. Esse aspecto considerado de
extrema importncia e impacta diretamente no sucesso
ou insucesso de um negcio de cursos online.

A produo de novos cursos vem em seguida, sendo o foco de investimento de 54

instituies no total da amostra. Logo aps
vem a contratao de novos profissionais,
foco de 35 instituies, seguida da produo de contedos, foco de 27 instituies.
Para fechar a questo de investimento,
interessante termos ideia tambm da tendncia de investimento das IEs para os prximos
anos. E esse cenrio bastante otimista: 56%
das instituies analisadas afirmaram que
pretendem aumentar os investimentos em
seus negcios de EAD, 17% permanecero
iguais e apenas 10% disseram que devem
diminuir os investimentos.
8

Obstculos
Obstculo
Evaso de educandos

Nmero de Instituies
116

Resistncia dos educadores modalidade EAD

80

Desafios organizacionais de uma instituio presencial que

passa a oferecer EAD

80

Custos de produo de cursos

77

Resistncia dos educandos modalidade EAD

52

Integrao das novas tecnologias aos cursos

50

Demanda de educandos interessados nos cursos

41

Suporte em TI para docentes

41

Adequao dos cursos para educandos com necessidades

especiais

39

Suporte pedaggico de TI para estudantes

38

Obteno de lucros com os cursos

34

Atendimento aos parmetros de qualidade estabelecidos pelo

gorverno
Acordos sindicais que definem cargas horrias de trabalho
docente
Outros

15
15
19

nstituies de Ensino dos mais variados segmentos

do mercado de EAD sempre enfrentam obstculos
em suas atuaes. Entre as instituies
pesquisadas, o maior obstculo existente foi a
evaso de estudantes, sendo o principal problema
para 116 instituies. Para aprender a minimizar
esse problema, leia o artigo 10 formas de engajar
alunos de cursos online e confira este material sobre
planejamento e gesto.
Em segundo lugar, existe a questo da resistncia de
professores modalidade de EAD, aliada aos desafios
empresariais que uma Instituio de Ensino presencial
tradicional enfrenta a partir do momento em que
comea a oferecer cursos online em seu portflio de
servios. Esses problemas so considerados obstculos
para um total de 80 instituies.
J os custos referentes produo de cursos foram
apontados por 77% das instituies como um grande
obstculo e ocupam o terceiro lugar dessa lista.
Confira a lista completa de obstculos que empresas que
oferecem cursos online enfrentam em seus negcios.

fonte: Censo EAD 2014/2015 - pg. 75

O futuro promissor do mercado de EAD no Brasil

Tendncias do mercado de EAD

ps observarmos e analisarmos os resultados a

partir do Censo de EAD (ABED), podemos ainda
somar as tendncias de crescimento relatadas
pela Docebo em seu relatrio E-Learning Market
Trends & Forecast 2014/2016 Report.

O relatrio confirma que existe uma forte tendncia

de crescimento acelerado da modalidade de EAD no
Brasil e no mundo. Ao menos pelos prximos
Quando falamos em ambiente virtual de trs anos esse crescimento no pas ser acenaprendizagem, queremos dizer que uma tuado e bastante expressivo, mesmo com a
das grandes tendncias do mercado de crise que o Brasil enfrenta.

EAD a utilizao de uma plataforma

que comporte todas as funcionalidades
essenciais para o bom andamento de um
curso online.

O Brasil um dos pases em que o mercado de

educao a distncia cresce mais rapidamente,
com uma mdia de crescimento de 21,5% ao ano.
Se compararmos com outros segmentos de mercado,
vemos nesses nmeros uma excelente oportunidade
de atuao.
Alm disso, haver um foco na melhoria da experincia
do usurio. Isso tambm incide diretamente no aperfeioamento da produo de contedo, na motivao e
engajamento do aluno e, principalmente, no ambiente
virtual de aprendizagem.

O futuro promissor do mercado de EAD no Brasil

Quando falamos em ambiente virtual de aprendizagem, queremos dizer que uma das grandes tendncias
do mercado de EAD a utilizao de uma plataforma
que comporte todas as funcionalidades essenciais
para o bom andamento de um curso online. Isso inclui
diversas possibilidades de personalizao e interao
para beneficiar os alunos e a forma como eles consomem os contedos.

Principais segmentos
Como em todo mercado em expanso, a cada dia
surgem novos segmentos a se explorar. No mercado de
educao a distncia no diferente: o empreendedor
de um negcio de EAD pode explorar vrias reas distintas a partir do seu foco de atuao. Confira quais so os
principais segmentos de EAD no Brasil e no mundo:

Cursos preparatrios
Treinamentos especficos para as disputas de vagas de
empregos em concursos pblicos, vestibulares, ENEM,
OAB e diversos outros rgos que necessitam de uma
prova para o ingresso.

10

Tendncias do mercado de EAD

DICA!

Para conhecer melhor os principais

segmentos de atuao em um
mercado EAD, leia tambm o artigo:
7 modelos de EAD para explorar o
mercado de educao.

Cursos livres

Cursos tcnicos

Cursos independentes da aprovao de leis ou qualquer outro rgo governamental. Esto enquadrados
nesse segmento os cursos de treinamento, culinria,
reforo escolar, artes, informtica, artesanato, dentre
muitos outros.

Tm o intuito de preparar as pessoas para o mercado

de trabalho, mas exigem o cumprimento de regras e
autorizao fornecidas pelo MEC.

Cursos Corporativos

Cursos que ajudam os graduandos a aprofundarem o

que aprenderam na universidade.

Treinamentos corporativos que tm como objetivo

qualificar profissionais para exercerem uma funo
especfica dentro ou fora da empresa. So voltados para
o aumento da qualidade da produo, da realizao de
servios e a melhora no atendimento ao pblico.

Cursos universitrios
So treinamentos de nvel superior, de graduao
ou ps-graduao, que demandam permisso do
Ministrio da Educao (MEC) para funcionarem e, por
isso, possuem certo nvel de exigncia e alta qualidade.

Cursos profissionalizantes
Treinamentos que no exigem que sejam cumpridos
pr-requisitos governamentais. Eles so direcionados
formao de profissionais para o mercado de trabalho.

O futuro promissor do mercado de EAD no Brasil

Cursos de extenso

Aules
Aulas dadas em escolas, faculdades, universidades ou
qualquer outra instituio de ensino que podem ser
transformadas em EAD, com a autorizao do produtor.

Tipos de EAD
Hoje em dia podemos encontrar muitos cursos e muitas
instituies de EAD, o que permite que sejam criados
muitos tipos de cursos. Mas todas essas categorias
tm uma coisa em comum: priorizam a autonomia do
estudante.
Para que um curso de EAD seja bem sucedido em seu
objetivo de ensinar, alm de contar com contedos
de qualidade, excelentes plataformas de ensino online
e toda a tecnologia disponvel para a modalidade de

11

Tendncias do mercado de EAD

EAD, ele precisa de um plano pedaggico direcionado

comunicao interativa e participativa de seus alunos.

realizam provas e atividades em um ambiente virtual,

como um laboratrio de informtica.

Dentro desse plano pedaggico, deve-se definir o

melhor tipo de EAD para o aquilo que se quer ensinar. Confira os principais tipos de EAD para se
trabalhar:

Dentro desses tipos de EAD existem dois modelos de

ensino encontrados nas diversas instituies do pas.
So eles:

Semipresencial
Este um modelo no qual o aluno combina a educao
a distncia com a presencial em polos regionais, que
funcionam como facilitadores de acesso a laboratrios,
bibliotecas e salas de aula para realizao de tutoria
presencial.

Individualizado
Aqui o curso caracterizado pelo uso intensivo de
tecnologias digitais para a entrega de contedos e atividades para os alunos, caso do uso de uma plataforma
de EAD. Por meio dessas tecnologias, tambm promovida a interao com professor, colegas, suporte tcnico
e administrativo. As etapas presenciais so reservadas
apenas para a realizao de provas.

Hbrido

Broadcasting
Tambm conhecido como fordista, consiste em uma
oferta de educao em massa, com pouca ou nenhuma interao entre aluno aluno, aluno professor e
professor aluno. Esse modelo trabalha com pacotes
educacionais prontos e burocratizados, no oferecendo todas as interaes que uma plataforma de EAD
completa e intuitiva pode oferecer.

MOOC
Tambm conhecido como ps-fordista. um modelo
totalmente interativo, que valoriza o intercmbio de
informaes, percepes, questes e ajuda mtua. Ele
usa e abusa das ferramentas oferecidas pelas melhores
plataformas de EAD do mercado. Os MOOCs, atualmente, so os mais utilizados e demandados tanto no Brasil
quanto no mundo, graas sua eficincia de ensino e
possibilidades de se trabalhar de forma completa todo
o processo de aprendizagem de alunos.

Nessa modalidade os alunos ficam por perodos regulares em um instituio de ensino presencial, mas

O futuro promissor do mercado de EAD no Brasil

12

Marketing Digital para se

diferenciar da concorrncia

expanso de cursos de EAD no mercado no

impacta apenas a forma como as pessoas acessam a informao para ampliar seu conhecimento. O aumento da oferta em cursos online modifica
tambm a maneira como o pblico escolhe entre
uma instituio e outra.

Uma formao por EAD agrega ao aluno a chance de

se destacar no mercado de trabalho ampliando seu
o Inbound Marketing auxiliar no
conhecimento em determinada rea sem que sua
posicionamento da sua instituio de
rotina ou sua renda sofram com mudanas como
EAD no mercado e no relacionamento com
deslocamento e investimentos altos.

seu possvel cliente antes, durante e depois

de ele passar a fazer parte do seu quadro de
alunos.

Para uma Instituio de Ensino que atua nesse

segmento, a disseminao da EAD representa
tambm o aumento da concorrncia e, com isso, a
necessidade cada vez maior de atrair e manter alunos.
O preo de um curso no o fator exclusivo da deciso, uma vez que esse tipo de mtodo j proporciona
custos menores. O que vai fazer a diferena todo o
conjunto de vantagens oferecido aos alunos.
Mas, no meio desse mercado em expanso, como se
destacar e conseguir que o potencial aluno descubra
sua Instituio de Ensino e os cursos de EAD que ela

O futuro promissor do mercado de EAD no Brasil

oferece? preciso pensar (e executar) estratgias

para se diferenciar e ganhar espao, e nesse aspecto o Inbound Marketing um excelente aliado.
Por ser uma metodologia estratgica de Marketing
Digital, o Inbound Marketing auxiliar no posicionamento da sua instituio de EAD no mercado e no relacionamento com seu possvel cliente antes, durante e depois
de ele passar a fazer parte do seu quadro de alunos.
Veja como a seguir!

Posicionamento como
autoridade no mercado
O crescimento dos cursos de EAD s foi possvel com a
evoluo digital, ento no novidade para o segmento
o potencial desse meio como um caminho de expanso para o mercado de educao. Com a facilidade de
fornecer conhecimento ao pblico, tambm ficou mais
fcil mostrar-se como a melhor opo no mercado.
Quer saber mais sobre como o avano tecnolgico tem
influenciado o processo de ensino e aprendizagem?

13

Marketing Digital para se diferenciar da concorrncia

Confira o eBook Inbound Marketing, tendncias e

novas tecnologias para a Educao.
O ponto positivo nesse aspecto que muitas
Instituies de EAD j utilizam o Marketing Digital em
alguma estratgia: mdias sociais, envio de email marketing, criao de site institucional etc. O ponto negativo
que nem sempre fazem isso da maneira mais efetiva e acabam bombardeando o pblico-alvo com aes
e contedos no to interessantes, e isso pode afastar
os alunos ao invs de atra-los.
O Inbound Marketing auxilia no posicionamento
da Instituio por orientar, entre outros pontos,
sobre a criao de personas e a produo de
contedo de qualidade para elas, duas aes que
garantem o direcionamento e relacionamento adequados com os alunos que se deseja conquistar.

A importncia da persona
(seu pblico-alvo)

Embora a educao a distncia possibilite uma maior

abrangncia do mercado, isso no quer dizer que um
determinado curso ou temas de cursos que sua instituio oferece interessante para qualquer pessoa.
Por isso importante direcionar seus esforos a
quem realmente tem potencial para se tornar um
aluno seu. Uma forma de direcionar esses esforos
definindo sua persona.

O futuro promissor do mercado de EAD no Brasil

A persona a imagem do seu aluno tpico mais detalhada, o histrico dos seus alunos ou o desenho do
aluno ideal transformado em um personagem para
quem voc ir direcionar suas estratgias de marketing. E dentro do seu campo de atuao possvel ter
uma ou mais personas, o que define isso a sua possibilidade ou necessidade de conseguir focar esforos
direcionados a elas.
A criao de uma persona para seus cursos engloba
entender seus alunos com experincias tanto positivas
quanto negativas, pois assim voc vai conseguir analisar
os problemas que seus alunos esto passando e poder
trabalhar para melhorar a experincia entre eles e sua
instituio. O post Como criar personas para venda de
cursos online auxilia nessa questo.
Essa ao consiste em compreender as necessidades
dos seus alunos em potencial, quais so as dores que
eles precisam suprir, o que sua instituio oferece para
isso e quais so os principais obstculos para eles se
tornarem alunos. Preo, grade, certificao? o desenho de um mapa que guiar todos os passos das suas
estratgias de Marketing Digital. Uma base slida para
agir, e no configurada apenas em suposies.
Para criar sua persona, aproveite os dados de seus
alunos cadastrados e as avaliaes que fazem sobre
seus cursos. Realizar entrevistas auxilia tambm
no levantamento de dados mais detalhados e a
conhecer e entender melhor seu pblico. Este post

14

Marketing Digital para se diferenciar da concorrncia

DICA!

Voc pode saber mais sobre como

orientar sua criao de personas no
post Persona: Como e por que criar
uma para sua empresa.

pode ajudar a elaborar as perguntas para suas entrevistas, para que voc aborde os itens que sero realmente
teis no processo de criao da persona.
Uma dica no se prender apenas a aspectos estritamente ligados aos hbitos de estudo. Amplie seu
levantamento para aspectos sociais, canais de consumo de informao, interesses profissionais e possveis
problemas que esse aluno tenta solucionar por meio do
que seus cursos tm a oferecer. Feito isso, voc ter o
direcionamento para produzir contedos que atraiam,
se relacionem e retenham os alunos.

Criao de contedo para

atrair alunos e destacar sua
instituio de EAD
Depois de criar sua persona, o que sua instituio tem
a oferecer para ela? Contedos que agreguem resoluo de um problema j conhecido por seu aluno em
potencial ou que despertem o interesse dele para algo
que voc pode proporcionar so a melhor opo. Para
oferecer o contedo adequado, preciso desenhar
a jornada de compra da sua persona (que voc ver
a seguir), e a produo de contedo vem como uma
opo eficaz para suprir a necessidade da sua persona
em cada uma das etapas dessa jornada de compra.

O futuro promissor do mercado de EAD no Brasil

Apesar de o seu negcio ser exatamente a produo

de contedos, diferente quando esse oferecido
gratuitamente para despertar o interesse de quem voc
quer trazer para sua instituio e mostrar sua posio
consolidada no mercado. E oferecer esses contedos
gratuitos no quer dizer que voc vai gastar material
que podia gerar lucro, mas sim que vai ofertar um
contedo produzido ou editado exclusivamente para
atrair seu pblico em troca de informaes importantes
para a sua instituio.
Essas informaes podem ser conseguidas em uma
Landing Page ou pgina de converso, que antecede
o acesso a alguns materiais mais completos que sua IE
est oferecendo. Dessa forma, com os dados fornecidos
por quem acessou seu material, voc transforma esse
visitante em um potencial aluno, ou Lead, possibilitando
um relacionamento posterior da IE com ele.
A criao de um blog vinculado ao site uma ao
inicial simples e eficaz para isso. O contedo ser o
tom e a voz da sua instituio diante do mercado.
Alimentar um blog com posts em frequncia constante
e determinada significa tambm que voc estabeleceu
essa rotina com seu pblico. Esse compromisso j
caracteriza sua responsabilidade diante das dores que
seus possveis alunos sentem.

15

Marketing Digital para se diferenciar da concorrncia

Alm disso, transformar em um produto acessvel o

conhecimento que se pode passar demonstrar o
domnio da rea que sua instituio atua. Se sua instituio e as pessoas que esto nela tm domnio sobre
o que seu pblico precisa, quer dizer que perante o
mercado voc tem a capacidade de transferir conhecimento e agregar informao til e formadora a quem
chegar at vocs.
Fique atento: para ganhar credibilidade, tome cuidado com a padronizao e qualidade de seus textos.
Gramtica fundamental, coerncia nos valores e
coeso entre as partes so indispensveis. Aproveite
contedos que voc j possui na sua instituio e edite-os, tornando-os teis e atrativos para o pblico. Este
post pode ajudar no planejamento de seus contedos.
Outro ponto importante saber onde disponibilizar
esse contedo. V para onde seu pblico est. Ter
descoberto sua persona auxiliar a definir em que
canais ser mais fcil de interagir com elas. As redes
sociais so uma tima porta para o incio de um relacionamento. Mdias pagas, anncios no Google e um bom
trabalho com SEO sero fundamentais nessa estratgia.

post sobre como usar o Storytelling na produo de

contedo em uma Instituio de Ensino.

Jornada de compra para

gerar matrculas
As estratgias de Inbound Marketing focam no preparo e acompanhamento do pblico desde o primeiro
contato com sua instituio at a compra de um curso e
alm, no relacionamento para manter esse aluno mais
tempo com sua instituio. Dessa forma, voc conseguir alunos realmente dispostos a pagar exatamente pelo
servio que sua instituio de EAD oferece.
Entretanto, vale ressaltar que esse tipo de venda no
ocorre de uma hora para a outra. Por ser um processo
direcionado, segmentado e personalizado, isso acontece pelo relacionamento, que consiste em entender as
necessidades e dores e direcionar contedos e comunicaes que encaminham o aluno para tomar sua deciso. Sendo assim, no aconselhvel pular etapas para
tentar antecipar os resultados. Por isso a importncia
de conhecer a jornada de compra de seu aluno.

Algumas sugestes para inovar na produo de contedo em sua instituio de EAD tambm esto no nosso

O futuro promissor do mercado de EAD no Brasil

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Marketing Digital para se diferenciar da concorrncia

1 - Aprendizado e descoberta
Essa a fase em que seu futuro aluno ainda no descobriu qual o problema ou a dor dele, que pode
ser a necessidade de se atualizar ou retomar os estudos para ampliar suas possibilidades de atuao
no mercado ou ter uma promoo, por exemplo. Ele ainda est no incio do despertar de interesse por
algum tema de curso. Por isso, nessa fase que sua instituio ir chamar a ateno dele e faz-lo
perceber sobre a importncia e facilidades de um curso de EAD para sua carreira ou objetivos pessoais.
Exemplo
O Edu no consegue se organizar para estudar e, consequentemente, est indo mal nos processos seletivos
que presta. Se sua instituio de EAD oferece planos de estudo e acompanhamento personalizado nessa
rea, interessante oferecer contedos com dicas para render mais enquanto estuda. Provavelmente esse
um tpico pelo qual o Edu vai procurar e encontrar seu material a respeito. Assim, ele perceber que sua
instituio pode ajudar - o primeiro passo da atrao foi feito.

Como funciona a jornada de

compra
Ns trabalhamos a jornada de compra em
quatro etapas: Aprendizado e descoberta;
Reconhecimento do problema; Considerao da
soluo; Avaliao e compra. Chegando ao fim da
jornada, seu aluno estar mais confiante em tomar a
deciso e optar pela sua EAD em meio a tantas outras.
Isso porque ele ter evoludo gradativamente seu
interesse e sua certeza, graas aos materiais adequados
para cada uma dessas etapas. Entenda as etapas e a
ideia central de contedo para cada uma delas.

Tipo de contedo
Nessa fase os contedos devem ser mais amplos, para despertarem o interesse do pblico com uma viso
geral sobre alguns assuntos iniciais. Sua instituio pode fazer posts, eBooks ou webinars com temas mais
introdutrios sobre algum assunto relacionado formao em EAD, por exemplo. Algumas ideias de temas
para essa etapa so:
Por que estudar sem sair de casa?
Os 5 benefcios de um curso livre para sua vida pessoal.
Qual a importncia da atualizao profissional para sua carreira.

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2 - Reconhecimento do problema
Nessa fase seu futuro aluno provavelmente j percebeu que tem um problema. Dessa forma, ele passar a
pesquisar e estudar melhor sobre essa dor e os meios para solucion-la. a fase em que voc mostra o
problema e auxilia na pesquisa por uma soluo.
Exemplo
Depois de ler alguns materiais, o Edu percebeu que seu problema de no conseguir passar em processos
seletivos realmente est relacionado ao seu mtodo de concentrao e organizao, que no est
funcionando. nesse ponto que sua empresa precisa oferecer materiais sobre como encontrar o melhor
mtodo de estudo.
Tipo de contedo
Nessa fase os contedos podem ser mais aprofundados e focados no problema especfico da sua persona.
Aqui vm os contedos que devem gerar a identificao mais especfica da dor de seu futuro aluno. Alguns
exemplos de temas para trabalhar nessa etapa so:
Como me atualizar profissionalmente?
3 dicas de como conseguir ter bons resultados em processos seletivos.
O que voc no sabia sobre cursos de EAD e que vai mudar a sua vida.

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3 - Considerao da soluo
Depois de estudar sobre o problema que surgiu, seu futuro aluno comea a procurar as possibilidades
para resolv-lo. nesse momento que ele precisa identificar a sua instituio e seus cursos como a
soluo para a dor dele. interessante voc mostrar como pode comear a solucionar o problema com
rapidez, para que ele no deixe para depois ou resolva avaliar outras possibilidades.
Exemplo
O Edu percebeu que no consegue organizar seus estudos sozinho e de uma maneira eficiente. aqui
que sua instituio deve mostrar para ele que pode resolver esse problema com mtodos eficazes e
desenvolvidos justamente para solucionar esse tipo de situao. nessa fase que voc ir apresentar o seu
curso de plano de estudos.
Tipo de contedo
O que faz a diferena na escolha saber o que outras pessoas pensam sobre aquele curso que seu aluno
est prestes a comprar. Por isso, use nessa fase cases de sucesso de ex-alunos. Mostre como um curso de
EAD da sua instituio auxiliou um aluno em determinados aspectos. Alguns temas para trabalhar nessa fase
so:
Estudo de caso: Como o aluno Z foi promovido graas ao aprendizado no curso x.
Como o curso x faz diferena na hora de concorrer uma vaga de trabalho.
Por que escolher um curso de EAD.

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4 - Avaliao e compra
nesse momento que seu futuro aluno ir tomar a deciso e fazer a inscrio ou matrcula em
sua instituio. o momento para mostrar seu diferencial e fazer com que seu aluno esteja confiante em
relao a essa escolha.
Exemplo

DICA!

Para ajudar na produo de contedos

adequados para cada etapa de
compra, confira o post: Como criar
contedos baseados na jornada de
compra da sua persona.

O Edu tem muito interesse no modo como seu curso sobre plano de estudos pode ajud-lo a conseguir o
resultado desejado em um processo seletivo. Mostrar a ele um material com os benefcios do aprendizado
nesse curso em comparao a tentativas apenas intuitivas de como estudar pode ser a chave final. Uma ideia
tambm liberar um mdulo do curso gratuitamente, para aguar ainda mais esse interesse.
Tipo de contedo
Para uma instituio de EAD, o melhor tipo de contedo a oferecer nessa fase pode ser a liberao de um
trecho ou mdulo do curso, ou ainda uma edio especial. Um guia ou materiais extras do curso de interesse
do aluno tambm podem demostrar a eficincia do que voc tem a oferecer. Exemplos de temas para
trabalhar nessa etapa so:
Por que esse curso a melhor opo para o meu perfil?
Materiais extras: confira o que ir aprender no curso x!
Teste de uso: Mdulo 1 liberado!

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Recorrncia nas matrculas

Depois de passar por toda a jornada de compra e ter
estabelecido um relacionamento com seu aluno, no faz
sentido que sua instituio o perca aps o trmino de
um curso e tenha que iniciar todo o processo novamente. Alm de ser muito mais caro conseguir um aluno
novo do que manter um antigo, um aluno matriculado
j conhece sua instituio. Se ele teve uma experincia
positiva, ele se torna o cliente ideal. Mas, se esse aluno
teve uma experincia negativa, hora de resgat-lo e
no de perd-lo de vez.
Como a maior parte dos cursos de EAD tm curta
durao, uma das melhores formas de fazer com que
um aluno faa outro curso incentivando o trmino
do primeiro. Algumas formas bsicas de se fazer isso
dividir os cursos em mdulos, entregar contedos
de qualidade e dar o suporte necessrio em caso de
dvidas ou problema com seus materiais. Alm disso,
cuidar do relacionamento ps-matrcula uma
maneira eficaz de alimentar o interesse e a permanncia do seu aluno como cliente.
Se, no incio do processo, voc descobriu as necessidades que seu possvel aluno tinha antes de conhecer
sua instituio, v alm da sua concorrncia e
descubra quais so as necessidades atualizadas
de seus alunos matriculados. O que eles precisam resolver agora ou como sua instituio pode

O futuro promissor do mercado de EAD no Brasil

potencializar os aprendizados que ele j conseguiu so

alguns exemplos.

Para analisar: se seu aluno adquiriu um curso

sobre plano de estudos, por que no sugerir a
ele um curso sobre mtodos de resoluo de
exerccios em concursos, j que esse ser provavelmente o seu prximo desafio?

Como o Inbound Marketing permite a segmentao

do pblico, voc tem acesso ao perfil e interesses dos
seus alunos. Isso possibilita que voc oferea contedos
extras focados no crescimento deles e inclua sugestes
de novos cursos que se encaixam em determinado
perfil. Essa segmentao auxilia muito no momento de
fazer promoes ou ofertas.
Mas o diferencial desse relacionamento com o cliente deve ser a preocupao da sua instituio com o
sucesso do seu aluno. Mostre ao seu aluno que
voc est indicando a ele cursos que realmente podem ajudar em seu futuro profissional ou
pessoal. Demonstre claramente seu interesse pelo
crescimento dele.
Para estabelecer esse contato mais prximo e personalizado com sua base de alunos, a automao de marketing uma possibilidade para auxiliar nesse trabalho e
potencializar a recorrncia de matrculas, uma vez que

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Marketing Digital para se diferenciar da concorrncia

manter seus alunos sempre informados do que sua

instituio tem a oferecer e como ela est disposta a
ajud-lo. Confira neste material 4 formas de engajar
seus alunos e ter mais recorrncia de matrculas em
seus cursos de EAD.
Com essas estratgias, todo o processo de aquisio
e reteno de alunos ser mais satisfatrio para sua
instituio, pois do incio do relacionamento com o
pblico-alvo etapa de reteno todas suas estratgias
sero focadas no aluno ideal e seu posicionamento
diante desse mercado diferenciar sua instituio da
concorrncia.

O futuro promissor do mercado de EAD no Brasil

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Concluso

esmo com a crise econmica no pas, as

pessoas esto em busca de novas maneiras
de melhorarem suas vidas, tanto em aspectos
profissionais quanto pessoais. Como os cursos de EAD
so um facilitador nessa busca, o mercado nunca esteve
to propcio a eles.
Cabe, ento, a quem pretende investir nesse setor,
trabalhar para oferecer o melhor ao pblico, organizar
a estrutura dos cursos ofertados e seguir as estratgias
adequadas para superar a concorrncia.

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trabalham com cursos online e estavam cansadas da falta de boas solues no mercado.
Acreditamos que uma usabilidade simples para professor e aluno parte fundamental de
uma boa experincia com EAD e que a tecnologia nunca deve ser uma dor de cabea para
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