UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

ESCOLA DE ADMINISTRAO
DEPARTAMENTO DE CINCIAS ADMINISTRATIVAS
COMISSO DE GRADUAO EM ADMINISTRAO

Ana Caroline Monteiro da Silva Alegre

PLANO DE MARKETING PARA A REDE DE LOJAS

GRMIO MANIA

Porto Alegre
2008

Ana Caroline Monteiro da Silva Alegre

PLANO DE MARKETING PARA A REDE DE LOJAS

GRMIO MANIA

Trabalho de concluso de curso de graduao

apresentado ao Departamento de Cincias
Administrativas da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul, como requisito parcial para a
obteno do grau de Bacharel em Administrao.
Orientador: Prof. Dr. Walter Meucci Nique

Porto Alegre
2008

Ana Caroline Monteiro da Silva Alegre

PLANO DE MARKETING PARA A REDE DE LOJAS

GRMIO MANIA

Trabalho de concluso de curso de graduao

apresentado ao Departamento de Cincias
Administrativas da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul, como requisito parcial para a
obteno do grau de Bacharel em Administrao.

Conceito final: _________________________________

Aprovado em ________ de ________________de 2008.

BANCA EXAMINADORA

____________________________________________
Prof. Dr. Luiz Carlos Ritter Lund

____________________________________________
Orientador Prof. Dr. Walter Meucci Nique

AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar, agradeo a Deus pela vida e por ter me guardado e

abenoado at aqui. Sou grata a Ele, tambm, por ter colocado em meu caminho
pessoas especiais, comprometidas, que contriburam para que hoje eu estivesse
concluindo esta graduao.
Assim, gostaria de agradecer a estas pessoas especiais. A meus pais e
minha madrinha que proporcionaram meu ingresso na Universidade. A meu marido
que entrou em minha vida no comeo de minha jornada universitria e foi um grande
companheiro desde o comeo. Tambm a duas grandes amigas, Nadja Coelho e
Paula Togni que contriburam para a elaborao e correo deste trabalho, alm de
participarem ativamente da minha vida.
Agradeo aos professores e colegas que conheci nesta Universidade e que
me auxiliaram na construo desta caminhada do saber e, em especial, a duas
grandes colegas que se tornaram amigas, Andra Brbara Siberico e Andria Brites
Bergmann. No poderia deixar de agradecer ao meu orientador Prof. Dr. Walter
Nique e a Felipe Fehse que me auxiliaram desde o projeto at a concluso deste
trabalho.
Por fim, agradeo a toda a equipe do Grmio Foot-ball Porto Alegrense que
me recebeu com muita presteza e viabilizaram a elaborao deste estudo. Em
especial, o meu muito obrigado ao conselheiro Sr. Jaime De Marco, ao vicepresidente de marketing, Sr. Cesar Pacheco, ao responsvel pelos licenciamentos,
Sr. Fabiano Veronezi e secretria Cristina.

RESUMO

ALEGRE, Ana Caroline Monteiro da Silva. Plano de Marketing para a Rede de Lojas
Grmio Mania. Porto Alegre: UFRGS, 2008.

O presente estudo refere-se elaborao de um Plano de Marketing para a rede de

lojas licenciadas pela marca Grmio Mania. O Plano tem por objetivo uniformizar a
gesto do composto de marketing nas lojas que, atualmente, so administradas
individualmente, sem a interferncia do Clube gacho. Para tanto, foi realizada uma
anlise dos ambientes externos e internos ao negcio, em que foram apresentados
o mercado de atuao das lojas, seus clientes potenciais e a concorrncia. Alm
disso, foram identificadas e descritas as foras e fraquezas do negcio, bem como
ameaas e oportunidades percebidas no ambiente de atuao das lojas. De posse
da anlise conjunta dos fatores citados, foram descritos os objetivos de marketing e
sugeridas estratgias para a realizao dos mesmos, conforme as necessidades e
potencialidades destacadas pela anlise SWOT. Por fim, foram propostos os Planos
de Ao e o de Controle e Reavaliao necessrios implementao do Plano de
Marketing em toda a rede de lojas Grmio Mania.

Palavras-chave: Plano de Marketing, Composto de Marketing, Marketing Esportivo,

Clubes de Futebol, Esporte, Licenciamento e Franquia.

ABSTRACT

The present study refers to the elaboration of a Marketing Plan for the store network
licenciate by Grmio Mania trademark. The Plan has as objective to standardize the
management of the made up of marketing in the store that, currently, are individually
managed, without the interference of the gaucho Club. For this, an analysis of
external and internal environments to the business was carried through, where the
potential market of performance of the stores, their customers and the competition
had been presented. Moreover, the strengths and weaknesses of the business had
been identified and described, as well as threats and perceived chances in the
environment of performance of the store. With the whole analysis of the cited factors,
the objectives of marketing had been described and strategies suggested for the
accomplishment of the same ones, as the necessities and potentialities detached for
SWOT analysis. Finally, the necessary Plans of Action and Control and Reevaluation
to the implementation of the Plan of Marketing in all Grmio Mania network had been
considered.

Key words: Plan of Marketing, Marketing Mix, Sport Marketing, Soccer Clubs, Sport,
Licensing and Franchising.

SUMRIO

INTRODUO ................................................................................................... 9

DEFINIO DO PROBLEMA .......................................................................... 11

2.1

EVOLUO DA PROFISSIONALIZAO NO FUTEBOL E NO GRMIO 11

2.2

A GESTO DO LICENCIAMENTO DA MARCA GRMIO MANIA ............ 14

OBJETIVOS..................................................................................................... 17
3.1

OBJETIVO GERAL ................................................................................... 17

3.2

OBJETIVOS ESPECFICOS..................................................................... 17

QUADRO TERICO ........................................................................................ 18

4.1

PLANO DE MARKETING.......................................................................... 19

4.2

ETAPAS DO PLANO DE MARKETING .................................................... 19

4.2.1

Anlise do Ambiente Externo ........................................................... 19

4.2.2

Anlise do Ambiente Interno ............................................................ 20

4.2.3

Anlise SWOT .................................................................................... 20

4.2.4

Definio da Marca ............................................................................ 21

4.2.4.1

Algumas Consideraes Sobre Marca ......................................... 22

4.2.4.2

Marca no Marketing Esportivo...................................................... 23

4.2.4.3

Licenciamento.............................................................................. 24

4.2.5

Objetivos de Marketing ..................................................................... 28

4.2.6

Estratgias de Marketing .................................................................. 28

4.2.6.1

Produto ........................................................................................ 29

4.2.6.2

Preo ........................................................................................... 30

4.2.6.3

Promoo..................................................................................... 31

4.2.6.4

Ponto de Venda ........................................................................... 31

4.2.7

Plano de Ao.................................................................................... 32

4.2.8

Controle e Reavaliao ..................................................................... 32

MTODO.......................................................................................................... 34

PLANO DE MARKETING ................................................................................ 36

6.1

ANLISE DO AMBIENTE EXTERNO ....................................................... 36

6.2

ANLISE DO AMBIENTE INTERNO ........................................................ 38

6.3

ANLISE SWOT....................................................................................... 40

6.3.1

Foras................................................................................................. 40

6.3.2

Fraquezas........................................................................................... 40

6.3.3

Oportunidades ................................................................................... 41

6.3.4
6.4

OBJETIVOS DE MARKETING.................................................................. 42

6.5

ESTRATGIAS DE MARKETING............................................................. 43

6.5.1

Produto............................................................................................... 43

6.5.2

Preo .................................................................................................. 43

6.5.3

Promoo........................................................................................... 43

6.5.4

Ponto de Venda ................................................................................. 44

6.5.5

Comunicao ..................................................................................... 44

6.6

PLANO DE AO..................................................................................... 44

6.6.1

Plano de Ao Produto .................................................................. 45

6.6.2

Plano de Ao Preo ...................................................................... 47

6.6.3

Plano de Ao Promoo............................................................... 48

6.6.4

Plano de Ao Ponto de venda...................................................... 49

6.6.5

Plano de Ao Comunicao......................................................... 50

6.7
7

Ameaas............................................................................................. 41

CONTROLE E REAVALIAO................................................................. 51

CONCLUSO .................................................................................................. 53

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ........................................................................ 55

ANEXO I ROTEIRO ENTREVISTA REALIZADA COM O GRMIO...................... 58
ANEXO II ROTEIRO PESQUISA REALIZADA COM AS LOJAS ......................... 60

1 INTRODUO

Com a transformao do futebol em um gigantesco negcio, o modelo original

dos clubes caracterizado por uma administrao burocrtica e dirigentes amadores
passou a no comportar as novas exigncias do mercado.
Esta nova lgica de mercado gerou a estrutura do clube-empresa e, com ela,
o desafio da profissionalizao de todas as reas dos Clubes desportivos, com a
adoo de conceitos empresariais e a contratao de profissionais e empresas
especializadas para atender o futebol-negcio. Em meio a esses novos conceitos
inseridos no mercado do futebol est o marketing esportivo.
Tendo como cenrio a profissionalizao da gesto de marketing esportivo no
Grmio Foot-Ball Porto Alegrense este trabalho pretende estudar a gesto da rede
de lojas licenciadas pela marca Grmio Mania. Para tanto, foram realizadas
entrevistas em profundidade no Clube que permitiram identificar pontos a serem
trabalhados no processo de gesto das lojas.
Embora semelhantes a uma rede de franquias, as lojas esto vinculadas ao
Grmio por um contrato de licenciamento de marca que lhes permite utilizar o nome
Grmio Mania, mediante o pagamento de royalties ao Clube. Por identificar a
potencialidade deste negcio, est entre os objetivos de longo prazo do Clube a
transformao da marca Grmio Mania em uma rede de franquias, o que ainda no
ocorreu por questes internas do time gacho.
Atualmente, as lojas so administradas de forma individual, sem a
participao ou influncia do Grmio. Dessa forma, comum que elas apresentem
diferenas na gesto dos elementos do composto de marketing, como a
precificao, por exemplo.
Com base nos dados levantados ao longo deste estudo, o presente trabalho
ir propor um Plano de Marketing para a rede de lojas. O plano pretende analisar os
ambientes internos e externos ao negcio a fim de traar objetivos e estratgias de
marketing que permitam uniformizar a gesto do composto de marketing nas lojas
Grmio Mania.
E, a fim de apresentar a estrutura do trabalho ao leitor, o estudo tem incio
com uma breve descrio da evoluo da administrao profissional nos Clubes de
futebol e no Grmio. A seguir esto descritos os objetivos deste trabalho, bem como

10

o quadro terico, onde foram revisados conceitos referentes elaborao do plano

de marketing. Considerando-se que este trabalho aborda questes relativas
marca, consta tambm no quadro terico uma breve reviso sobre os conceitos de
marca dentro da lgica do mercado esportivo e tambm questes referentes a
licenciamento. Concluda a reviso, segue a descrio do mtodo utilizado para e
elaborao deste trabalho, amostra investigada e fontes consultadas.
Ao final destes captulos, j dispondo da base terica e das informaes
obtidas com as pesquisas, no captulo 6 ser descrito o Plano de Marketing proposto
para as lojas. Buscando atingir o objetivo deste trabalho, o Plano de Marketing para
a rede de lojas Grmio Mania ir apresentar uma anlise situacional, contemplando
o ambiente externo, interno e a anlise SWOT, que permitiro determinar os
objetivos e estratgias a serem perseguidos. E, para finalizar o Plano, sero
descritos o Plano de Ao e o Plano de Controle e Reavaliao, considerando as
limitaes deste estudo no tocante a informaes relativas estrutura administrativa
do Clube e tambm aos sistemas de informaes disponveis.

11

2 DEFINIO DO PROBLEMA

Nas linhas que seguem pretende-se descrever um breve histrico sobre a

profissionalizao da gesto no futebol brasileiro, apresentando o cenrio esportivo
onde est inserido o objeto deste estudo. Ser apresentada ainda a pergunta
problema que originou este trabalho e a base para elaborao desta.

2.1 EVOLUO DA PROFISSIONALIZAO NO FUTEBOL E NO GRMIO

O futebol surgiu no Brasil de forma livre tendo como principal objetivo a

satisfao de seu torcedor. Sua histria desenvolveu-se marcada pelo emocional,
pela sua identificao com o lazer, a diverso, a criao de valores de
pertencimento, sendo visto como uma prtica promotora da integrao e convvio
social (GONALVES E CARVALHO, 2006).
Com o passar do tempo, as transformaes no cenrio scio-econmico,
tanto

no

Brasil

quanto

no

exterior,

foraram

mudanas

no

esporte,

conseqentemente na administrao dos clubes. A necessidade de regulamentar a

administrao e investigar possveis irregularidades na gesto das instituies
desportivas por parte do governo deu origem a alteraes na legislao. Estas
mudanas foram marcadas pelas Leis 8.672, de 6 de julho de 1993, mais conhecida
como Lei Zico, e complementada pela 9.615, de 24/03/98, a Lei Pel, sendo que
esta ltima torna obrigatria a transformao dos clubes e entidades de
administrao do futebol em empresas (LAS CASAS, 2006). Outro instrumento
legislativo importante de ser citado o Estatuto de Defesa do Torcedor, disposto
pela Lei 10.671, de 15 de maio de 2003, que objetiva regulamentar a defesa e a
proteo dos torcedores.
Alm destas presses sociais, surgiu a necessidade de acompanhar a
evoluo do mercado e submeter-se a um ambiente competitivo. Segundo Aidar
(2000), os clubes viram-se forados a diversificar suas receitas - TV, patrocnio,
marketing, etc., alm da tradicional arrecadao com bilheteria e com a venda do

12

passe de jogadores1, que eram as principais fontes de renda para os clubes. Essas
mudanas tornaram-se necessrias para vencer crises de desempenho em campo
que culminam no rompimento de contratos de parceria, na maioria das vezes
causados por uma gesto amadora.
Sobreviver neste ambiente implicou na adoo de elementos do universo
administrativo por parte dos clubes que agora necessitam de uma gesto
profissional que proporcione permanecer e desenvolver-se dentro deste cenrio
mercantil. Assim, o esporte passa a ser tratado como uma indstria que envolve
diversas organizaes, onde jogadores de futebol so vistos como ativos, torcedores
ocupam a posio de clientes que devem ser mantidos como consumidores ativos
apesar dos resultados obtidos em campo, para que o futebol-negcio seja rentvel o
suficiente a fim de alcanar metas e objetivos traados.
A insero de um modelo empresarial de gesto alterou o carter ldico do
futebol para uma lgica mercantilista. O futebol-lazer passa a ser percebido como
futebol-negcio (GONALVES E CARVALHO, 2006), como mercado potencial e
oportunidade de investimento para players de outros mercados.
Segundo Aidar (2000), os Clubes passaro a gerir de forma eficaz seus
recursos, maximizando as receitas e reduzindo custos, objetivando alcanar os
ttulos disputados. Com a profissionalizao da gesto o Clube passar a adotar
prticas empresariais na gesto de suas atividades, substituindo a gesto
historicamente amadora dos clubes brasileiros por estratgias focadas no futebol
como negcio, percebendo a figura do clube como um rgo responsvel pelo
desenvolvimento e promoo do esporte. Para O Sr. Cesar Pacheco2, vicepresidente de marketing do Grmio, praticamente impossvel separar a
administrao do Clube dos resultados de campo, o placar influencia diretamente no
resultado das aes administrativas.
Profissionalizar a gesto do futebol fundamental para a manuteno de
parcerias estratgicas como a mdia televisiva de onde hoje provm uma parcela
considervel da arrecadao dos clubes, conforme exemplos apresentados na
Figura 1; alm de modificar positivamente sua imagem frente a empresas
investidoras que identificam no esporte uma alavanca de reposicionamento e
rejuvenescimento de sua marca, diante de mercados que se identificam com o
1
2

A venda do passe de jogadores foi extinta pela Lei 9.615, de 24/03/98, a Lei Pel.
O Sr. Cesar Pacheco foi entrevistado para elaborao deste trabalho.

13

esporte. Para algumas empresas, utilizar o esporte para desenvolver estratgias

voltadas para o cliente tornou-se um fator crtico de sucesso no momento de
conquistar uma maior fatia do mercado onde atuam.
DISTRIBUIO DAS RECEITAS
EXERCCIO 2007

GRMIO
18%

Direitos de TV

17%

Patrocnios e publicidade
Arrecadao de jogos
Cesso de direitos federativos
50%

9%

Outras receitas

6%

PALMEIRAS
32%

SO PAULO
3%

9%
17%
52%

12%

38%
13%

15%
9%

Figura 1 Distribuio das receitas de trs Clubes de Futebol em 2007

3
Fonte: Balano patrimonial e resultados dos Clubes .

Implantar a viso de uma administrao profissional, conduzida por gestores

capacitados e remunerados deve ocorrer em todas as reas do Clube, de maneira
uniforme tornar essa viso parte de sua cultura. E, como parte integrante deste novo
cenrio administrativo, surge a profissionalizao da gesto de marketing, que traz
ferramentas desta disciplina para auxiliar a gesto do esporte como negcio. Essa
abordagem, conhecida como marketing esportivo, surgiu no Brasil no final da dcada
de 70 e incio dos anos 80, sendo considerado o vlei como esporte precursor desta
tendncia to forte no incio do sculo XXI. O marketing esportivo um segmento do
marketing devidamente aplicado ao segmento de esportes, e envolve uma srie de
atividades que compe o tradicional mix de marketing produto, preo, promoo e
distribuio, bem como avaliao constante do mercado e suas potencialidades.
Para Las Casas (2006), nesta fase de profissionalizao do futebol brasileiro, o
marketing esportivo tem um papel relevante no s pela formao da imagem e da
marca do Clube, mas tambm por propor a transformao dos torcedores em
consumidores dos produtos dos clubes.

Disponvel em: <http://futebolnegocio.wordpress.com/>. Acesso em mai.2008.

14

Diante destas mudanas no mercado da bola e por estar enfrentando um

momento de crise financeira, o Grmio Foot-ball Porto Alegrense percebeu a
necessidade de adaptar-se a essas exigncias. J com toda a diretoria-executiva
profissionalizada, em 2003, iniciou a implementao de um Planejamento
Estratgico4 definindo quais seriam os objetivos e as estratgias para a recuperao
do Clube, e quais aes deveriam ser realizadas a fim de modernizar sua
administrao, iniciando uma revoluo na cultura de gesto.
Hoje, a diretoria-executiva do Grmio est subdividida em seis reas
especficas: planejamento, finanas, administrao, marketing, jurdica e de
esportes, sendo cada uma gerida por um profissional do mercado, devidamente
remunerado.
Em entrevista com o marketing do Clube percebeu-se que ainda h pontos
dentro desse processo de gesto a serem aprimorados. Para O Sr. Cesar Pacheco,
administrar o marketing de um clube de futebol diferente de outra empresa, por
seus resultados estarem ligados s emoes de seus clientes. O desempenho do
Grmio dentro do campo ir influenciar no tamanho do quadro social inadimplente,
na venda dos produtos licenciados, nas receitas das lojas Grmio Mania. Nestes
momentos, onde o desempenho do Clube no to satisfatrio dentro de campo, o
Sr. Cesar Pacheco acredita que seja o espao para a criatividade de uma gesto
profissional de marketing esportivo, atuando de forma a ajudar o Clube a manter-se
saudvel como empresa, fazendo com que a fase crtica nas tabelas dos
campeonatos influencie o mnimo possvel.

2.2 A GESTO DO LICENCIAMENTO DA MARCA GRMIO MANIA

Seguindo neste contexto de profissionalizar a gesto de marketing do tricolor

gacho, uma rea que est em processo de melhoria a de gesto das lojas
licenciadas Grmio Mania.

Disponvel em: <http://www.gremio.net/page/view.aspx?i=planejamento&language=0>. Acesso em 21 out.

2007.

15

O negcio pode ser definido como uma rede de lojas independentes

licenciadas para utilizar esta marca, existente h oito anos no mercado de artigos
esportivos.
A rede de lojas licenciadas conta com 24 estabelecimentos de propriedade de
terceiros, com administrao independente, e uma loja de propriedade do Grmio,
instalada no Estdio Olmpico, que gerida por funcionrios contratados pelo Clube.
Atualmente, o negcio Grmio Mania encontra-se em fase de expanso. A
marca pode ser encontrada sob a forma de loja ou quiosque na Capital gacha,
regio metropolitana e em cidades do interior do Estado como Santa Maria, Passo
Fundo, Lajeado e Marau. H tambm uma loja em Florianpolis, no estado de Santa
Catarina.
As lojas apresentam faturamento mdio mensal de R$ 50 mil, e pagam ao
Clube entre 7% e 10% de royalties calculados sobre o faturamento realizado no ms.
Embora a estrutura de lojas assemelhe-se a uma rede de franquias, o vnculo
do Clube com as mesmas feita por um contrato de licenciamento de marca. Este
instrumento concede ao licenciado o direito de utilizar a marca Grmio Mania em seu
estabelecimento, devendo comercializar somente produtos que levem a marca do
Clube.
Pelo contrato de licenciamento, o Grmio pode interferir somente na marca,
ficando a cargo do licenciado o gerenciamento do negcio. Dessa forma, aes
importantes como precificao e promoo perdem a uniformidade que teriam sob a
forma de franquias.
A meta do Grmio tornar a Grmio Mania uma franquia que, segundo o
Instituto Franchising (2008), consiste em replicar, em diversos locais ou mercados,
um mesmo conceito de negcio.
Hoje, o Grmio no dispe de uma estrutura administrativa para gerenciar
uma rede de franquias, ficando esta meta projetada no longo prazo. No entanto,
mesmo no sendo constituda uma rede de franquias, o Clube percebe a
importncia e a necessidade de fazer com que o torcedor-cliente usufrua dos
mesmos benefcios e identifique-se em qualquer loja da rede Grmio Mania. Para
isso, j foram tomadas duas medidas:
Padronizao visual desenho de um novo lay out para as lojas, que
dever ser implantado de forma padro em todos os licenciados.

16

Central de compras elaborao de um site onde os licenciados passaro

a realizar as compras de produtos para reabastecimento das lojas.
Com a implantao do lay out o Grmio poder uniformizar as lojas
visualmente, e atravs do site ter maior controle sobre os fornecedores e produtos
que esto sendo comercializados.
Mesmo com estas aes, a gesto do composto de marketing das lojas ainda
fica por conta dos licenciados. A necessidade de um plano de marketing foi
percebida tanto por parte do Clube quanto dos licenciados. O Clube apontou a
dificuldade com relao precificao e s aes promocionais que variam de uma
loja para outra. J os licenciados demonstraram a necessidade de promoes, mdia
e aes para atrair e manter clientes. Os licenciados comentaram tambm sobre
produtos exclusivos para as lojas Grmio Mania, facilitando sua diferenciao entre
outras lojas de artigos esportivos.
Assim, levando-se em conta a abertura do Clube para a profissionalizao de
sua gesto, bem como as necessidades apresentadas pelas lojas Grmio Mania,
com este trabalho pretende-se responder pergunta: quais aes poderiam ser
sugeridas ao Grmio a fim de uniformizar a gesto do composto de marketing
nas lojas Grmio Mania?

17

3 OBJETIVOS

Diante da problemtica apresentada no captulo anterior e buscando

responder pergunta que o encerrou foram estabelecidos como objetivos deste
trabalho os descritos nos itens a seguir.

3.1 OBJETIVO GERAL

Elaborar um plano de marketing para a rede de licenciadas Grmio Mania que

auxilie na uniformizao da gesto do composto de marketing nas lojas, bem como
facilite o acompanhamento do negcio pelo Grmio.

3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Identificar a situao atual da rede de lojas, a fim de mapear as foras

e fraquezas do negcio.

Analisar o mercado onde esto inseridas, a fim de perceber as

ameaas e oportunidades.

Elaborar uma proposta de gesto para cada item do composto de

marketing levando-se em conta o mercado de artigos esportivos e
buscando assemelhar-se a um sistema de franquias.

18

4 QUADRO TERICO

Levando-se em considerao que o plano de marketing objetivado por este

trabalho destinado a um negcio inserido no mercado esportivo. Os conceitos aqui
revisados sero verificados tambm sob a tica do marketing esportivo.
Assim sendo, vlido conceituar esse segmento do marketing. Para Pitts &
Stotlar (2002), o marketing esportivo est baseado na aplicao dos princpios de
marketing a qualquer produto (bens, servios, pessoas, lugares e idias) da indstria
do esporte. J Sbrighi (2007), consultor da rea, o conceitua como sendo a
utilizao do esporte como ferramenta para atingir seu pblico-alvo. Outro autor
reconhecido na rea, Contursi (2003), coloca que o marketing esportivo abrange
tanto o marketing do esporte, quanto o marketing atravs do esporte. Segundo a
viso deste ltimo autor, o marketing do esporte engloba os produtos e servios
esportivos, como academias, clubes, corridas. J o marketing atravs do esporte,
atende as atividades ou produtos que fazem uso do esporte como veculo
promocional, como cigarros, automveis, vitaminas.
Todos os conceitos de marketing esportivo apresentados acima convergem
para o uso do esporte e todas as atividades que o cercam, como vnculo entre a
empresa e seu cliente. No mercado do futebol, essa empresa poder ser o Clube, a
franquia da escolinha de futebol, as lojas que comercializam os produtos com a
marca do time. J o cliente, pode ser representado pelo torcedor, pela empresa
patrocinadora, ou ainda, pela indstria interessada em utilizar a marca do time em
seus produtos.
A seguir, ser realizada uma breve reviso do conceito de plano de marketing
sob a tica de renomados autores do tema. Sero vistos tambm os conceitos de
cada um dos tpicos que iro compor o plano: anlise do ambiente (interno e
externo), anlise SWOT, objetivos e estratgias de marketing, plano de ao e plano
de controle e reavaliao. No item correspondente s estratgias de marketing sero
apresentados os conceitos de cada um dos componentes do mix de marketing.
Como este plano destinado a um negcio envolvendo o licenciamento de
marca, os conceitos de marca, licenciamento e algumas consideraes sobre esse
mercado tambm sero abordados.

19

4.1 PLANO DE MARKETING

O plano de marketing uma das ferramentas mais importantes no processo

de gesto, direcionando e orientando os esforos de marketing da empresa. Para
Westwood (1996), o plano de marketing pertence a um plano corporativo maior e ir
traar os objetivos de marketing da organizao, sugerindo estratgias de como
atingir o que ficou estabelecido no plano.
O plano ir abordar as potencialidades e desafios do mercado em que a
organizao est inserida e quais vantagens e desvantagens ela apresenta frente a
sua concorrncia. Alm disso, por ser uma ferramenta de comunicao ir integrar
todos os componentes do mix de marketing produto, preo, promoo e praa
(COBRA, 1999).
Bowen (2002) assegura que a elaborao de um plano de marketing ir
alinhar as atividades de marketing da empresa com suas estratgias. Alm disso, ir
forar os gestores da rea a reavaliarem o processo de marketing.

4.2 ETAPAS DO PLANO DE MARKETING

A estrutura do plano de marketing no fixa, podendo variar de autor para

autor, sendo que praticamente todos iro realizar uma anlise detalhada do contexto
da organizao. Kotler (2006) estrutura o plano de marketing basicamente em:
anlise situacional, objetivos de marketing, estratgia de marketing, programas de
ao e demonstrao de resultados e controles. A seguir, cada uma dessas etapas
ser revisada detalhadamente.

4.2.1 Anlise do Ambiente Externo

A anlise situacional pode ser dividida em duas etapas: anlise do ambiente

externo e anlise do ambiente interno. Nesta primeira etapa do plano de marketing a

20

organizao ir determinar no s as necessidades que ir atender, mas tambm as

necessidades de quem atender. Levando-se em conta que a maior parte dos
mercados grande demais para que a empresa possa fornecer todos os produtos e
servios necessrios para seus respectivos consumidores, ser necessrio escolher
os mercados-alvo (KOTLER, 2006).
Aqui sero analisadas todas as influncias oriundas de concorrentes, fatores
polticos, econmicos, sociais, culturais, legais, tecnolgicos que afetam a
organizao. Quando esses fatores so analisados possvel mapear as ameaas e
oportunidades do negcio.

4.2.2 Anlise do Ambiente Interno

Nesta segunda etapa da anlise situacional so verificados aspectos

referentes ao funcionamento da empresa ou negcio como equipamentos
disponveis, tecnologia, recursos financeiros e humanos e valores e objetivos que
direcionam suas aes. Essa anlise ir permitir a elaborao de estratgias para
reagir s ameaas e oportunidades levantadas na anlise anterior.
Esta etapa permite criar uma avaliao do ambiente interno atual e futuro da
empresa no tocante a objetivos, desempenho, alocao de recursos, caractersticas
estruturais e questes de poder (FERREL et al, 2000).

4.2.3 Anlise SWOT

De posse dessas duas avaliaes possvel elaborar a anlise das ameaas

e oportunidades (ambiente externo) e foras e fraquezas (ambiente interno), do
ingls strengths, weaknesses, opportunities and threats S.W.O.T.
A anlise SWOT um modelo simples e direto que fornece direo
e serve como um catalisador para o desenvolvimento de planos de
marketing viveis. Ela exerce o papel de estruturar a adequao
entre o que uma organizao pode (foras) e no pode (fraquezas)
realmente fazer, e as condies ambientais que atuam a seu favor
(oportunidades) e contra (ameaas). (FERREL et al, 2000, p. 62).

21

Segundo Westwood (1996), a anlise SWOT permite o melhor conhecimento

do negcio por parte da organizao, levando-se em conta todas as questes
levantadas com essa anlise.

4.2.4 Definio da Marca

Como este estudo envolve o licenciamento da marca Grmio Mania segue

uma breve reviso sobre alguns conceitos envolvendo marca e licenciamento. Tal
reviso tem por finalidade embasar as propostas que sero apresentadas no plano
de marketing.
Kotler (2006) define marca como um produto ou servio que agrega
dimenses que, de alguma forma, o diferenciam de outros produtos ou servios
desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade.
Estudos na rea de marketing voltados s marcas mostram a influncia que o
nome dos produtos fabricados por determinada empresa exerce sobre o consumidor,
assim como a importncia do nome da prpria empresa.
Administrar marcas e desenvolver estratgias adequadas a elas constitui o
grande desafio para os especialistas de mercado e de comunicao na atualidade.
Tal fato se deve principalmente ao aumento da oferta de produtos e servios,
dificilmente diferenciveis sob o aspecto das vantagens oferecidas.
Outros fatores que vm contribuindo para a competio das marcas so a
dificuldade de fidelizao do consumidor, as variaes de preo e o aumento das
promoes e descontos. Tais fatores acabam afetando at mesmo a correta
percepo de custo-benefcio.
Com o desenvolvimento cada vez maior das tcnicas de marketing, tambm a
natureza das marcas se modificou. Novas funes vm sendo incorporadas e, como
conseqncia, as marcas tendem a transformar-se em elementos primordiais no
marketing das organizaes comerciais, industriais e de prestao de servios. A
marca no um elemento isolado no conjunto de atividades de marketing e deve-se,
portanto, dar criao e manuteno das marcas o mesmo valor que se d aos
novos produtos. Na mesma medida em que se planeja, por exemplo, o
desenvolvimento do design e da embalagem, ou o estabelecimento do canal de

22

distribuio. A marca tende, assim, a tornar-se ela mesma um produto, com valores,
qualidades e personalidade prprios.

4.2.4.1 Algumas Consideraes Sobre Marca

Como primeira considerao h a identidade da marca, que vem a ser um

conjunto exclusivo de associaes que o possuidor da mesma procura criar ou
manter.
Essas associaes representam aquilo que a marca pretende e promete
realizar. A identidade da marca deve ajudar a estabelecer um relacionamento entre
marca e cliente, por meio de uma proposta de exclusividade. Ao usar produtos de
marca com forte identidade, o cliente se v inserido num grupo seleto de
consumidores privilegiados.
Outro aspecto relevante a posio da marca, ou seja, aquela parcela da
identidade e da proposta de valor desta que deve ser ativamente comunicada ao
pblico-alvo e que traduz suas vantagens em relao s marcas concorrentes. a
parte estratgica, dinmica, que deve procurar adaptar-se s evolues dos
ambientes em constante crescimento.
A comunicao estratgica, enfim, deve considerar a marca no s como
imagem, mas tambm como organizao, efetividade, avaliao crtica, rotatividade,
competncia e competitividade.
Outra questo que vale ser verificada diz respeito ao valor da marca. Em
tempos de mudana, como os atuais, o valor da marca tem sido questionado. No
h mais um apego a determinada coisa, produtos se tornam obsoletos do dia para
a noite, surgem novos, que alteram, radicalmente, nossa maneira de consumir ou
at de viver, e o consumidor racionaliza cada vez mais suas decises. Especialistas
e estudiosos argumentam que, ao contrrio de um passado recente, em que as
transformaes levavam, s vezes, dcadas para se consolidarem e as marcas
pareciam eternas, hoje, com a velocidade em que elas ocorrem, a fidelidade marca
ficou comprometida.

23

A marca, como produto que se constri e se mantm, deveria ter sua imagem
trabalhada, o que seria considerado um desperdcio de energia e recursos, vendo
por esse ngulo.
Segundo Contursi (2003), em cada categoria, os produtos esto ficando cada
vez mais semelhantes entre si. As empresas se mantm em permanentes
programas de qualidade. Desta forma, se, racionalmente pensando, os produtos
oferecem os mesmos benefcios e a preos competitivos entre si, qual seria o
diferenciador que definiria a deciso de compra? A resposta s pode ser a
assinatura do produto, ou de seu fabricante: a marca.
Deve-se lembrar, ainda, que as empresas, sejam elas ligadas ao esporte ou
no, e suas marcas no so eternas. Dessa forma, o lao afetivo que prende o
consumidor a elas pode ser desfeito e, s vezes, sem que o detentor destas perceba
isso. Se uma empresa no cuida de sua marca, no cria um ambiente favorvel a
ela, o consumidor a faz por conta prpria, com conseqncias incontrolveis. Toda
marca imprime uma imagem, seja ela ou no trabalhada por seu proprietrio
(CONTURSI, 2003).
Levando-se em conta os reflexos na imagem da marca, todas as decises de
marketing, de produo, de distribuio e comunicao devem ser programadas.
No universo da propaganda e do marketing podem ser observadas
verdadeiras agresses a marcas que patrocinam essas mensagens, mesmo que,
muitas vezes, consideradas criativas e premiveis, estimulando a venda. Mas que,
por desconsiderarem a cultura, o passado, o posicionamento da marca na memria
cognitiva do pblico, est, na verdade, inoculando o produto de um mal que talvez
ainda no se saiba da existncia, mas que ir contribuir para sua defasagem
mercadolgica (CONTURSI, 2003).

4.2.4.2 Marca no Marketing Esportivo

Sob a tica do mercado do futebol, os diferenciais da marca no esporte

tendem a ser mais simblicos, emocionais ou intangveis, relacionados ao que a
marca do time representa para o pblico-alvo.

24

A fora da marca, para Neto (1998), o maior patrimnio do clube empresa.

Para o autor, a marca do Clube dever estar constantemente exposta na mdia e, se
possvel, associada conquista de grandes ttulos e sucessivas vitrias.
Inevitavelmente, o futebol, cenrio deste estudo, est associado ao sentimento do
torcedor pelo Clube, tornando a marca do time do corao volvel ao grau de paixo
do torcedor-cliente.
A explorao dessa fora por empresas que buscam alavancar sua imagem
associando-a a um time de futebol pode significar uma fonte alternativa de receita
para o Clube escolhido. O contrato entre a empresa de laticnios Parmalat e o clube
paulista Sociedade Esportiva Palmeiras permitiu que a marca de campees
reforasse o conceito de leite dos campees.
Atravs de contratos de patrocnio, logomarcas dos mais variados segmentos
vo sendo associadas aos uniformes dos Clubes. Marcas como Coca-cola
(alimentao), Tintas Renner (decorao), Banrisul (banco) j estamparam a camisa
do tricolor gacho.
Outras associaes s marcas de Clubes ocorrem com empresas de menor
porte, como fabricantes de chaveiros, bons, canetas, que ao identificarem no
futebol um mercado potencial para seus produtos, acabam por produzir e distribulos com a marca de um time de futebol.
Neste ltimo exemplo pode-se citar um problema cada vez mais comum
quando se trata de marca, a pirataria. crescente a distribuio de produtos com a
marca do Clube, porm sem possurem uma licena para tal. Surge ento a
problemtica da comercializao de produtos sem licenciamento e com a marca do
Clube.

4.2.4.3 Licenciamento

Sendo uma estratgia para obteno de receitas alternativas cada vez mais
utilizadas pelos Clubes de futebol, o licenciamento consiste no uso da marca do
time, isto se d, geralmente, por meio da aplicao das logomarcas, em produtos
que so comercializados em lojas de artigos desportivos ou nas butiques do Clube.

25

Segundo Neto (1998), para uma correta gesto dessa ferramenta de

marketing esportivo, cabe ao departamento de marketing do Clube desenvolver
estratgias que permitam ampliar o licenciamento de produtos ou servios
interessantes para o mercado-alvo; analisar a qualidade dos itens antes de serem
licenciados; avaliar, tambm, as propostas comerciais oferecidas ao Clube,
verificando prazos de contrato e valores de garantia mnima e royalties, garantindo
assim os melhores resultados nas negociaes. Tambm ser necessrio
acompanhar o desenvolvimento das receitas dos contratos de licenciamento por
meio de relatrios de vendas. Questes relativas capacidade de produo do
fornecedor, equipe de vendas e logstica, agilidade no abastecimento do
mercado, preo, design e lay out do produto tambm devem ser levadas em
considerao. O Clube deve atuar junto a licenciados e intervenientes buscando a
ampliao constante da distribuio dos produtos permitindo aos clientes-torcedores
uma ampla oferta dos artigos com a marca do time.
De acordo com pesquisas da Associao Internacional de Licenciamento
(LIMA), em 2006, os royalties pagos pelas empresas, para os direitos de
licenciamento de produtos totalizaram US$ 5,8 bilhes nos Estados Unidos. No
varejo, isto equivale a aproximadamente US$ 104 bilhes. O licenciamento de
produtos com temas esportivos foi responsvel por US$ 807 milhes em royalties,
ou cerca de US$ 14,5 bilhes de dlares em vendas, no varejo. Esta categoria
cresceu 12,4% em relao aos dois ltimos anos. Durante este perodo, roupas com
temas esportivos tornaram-se referncia em moda para muitos adolescentes e
jovens adultos, tornando-as uma categoria especialmente atraente para varejistas,
que atuam neste mercado. Outra tendncia do mercado americano citada na
pesquisa o fato de que grandes entidades esportivas nos Estados Unidos esto
expandindo seus produtos licenciados para um maior mercado consumidor, mais
especificamente, o mercado voltado para mulheres, bebs e crianas.
Oferecendo um parmetro de comparao, segundo a pesquisa, o mercado
de licenciamento de marcas corporativas, como Coca-cola e Harley-Davidson,
responsvel por US$ 1,06 bilhes em royalties, ou cerca de US$ 18 bilhes em
vendas no varejo americano. Os consumidores americanos entendem o valor e a
qualidade destas marcas e ficam mais vontade para comprar produtos que so
uma extenso de empresas confiveis. Percebe-se aqui a influncia da fora da
marca e a da imagem que a mesma apresenta ao mercado no momento de decidir

26

por um licenciamento. A marca fornece confiana ao cliente, d referncia social ao

consumidor. Essa percepo dever ser levada em conta pelo Clube de futebol no
momento de associar sua marca a um produto ou servio, identificar o quanto de
valor aquele item ir agregar ao negcio, se o produto ou servio como um todo a
imagem que o Clube quer ter diante de seus clientes-torcedores.
O mercado de licenciamentos no Brasil, segundo informao da Associao
Brasileira de Licenciamento (ABRAL), em 2006, contava com cerca de 800
empresas licenciadas e 400 licenas disponveis distribudas entre 60 agncias
licenciadoras (das quais 34 eram associadas da ABRAL). Esse mercado emprega
cerca de 600 funcionrios, e faz gerar milhares de empregos nas indstrias que
produzem os produtos licenciados, embalagens, propaganda, alm do pessoal
empregado na distribuio, entrega e venda ao consumidor final no varejo.
Em 2006, o faturamento com licenciamento no Brasil foi de R$ 2,7 bilhes,
obtido com cerca de 400 licenas disponveis, e royalties variando entre 4% e 12%.
J para o ano de 2007, a ABRAL prev um faturamento de R$ 3 bilhes, ou seja,
11% de crescimento sobre 2006.
Segundo dados divulgados pela Associao, produtos que tm alguma marca
licenciada vendem, em mdia, 30% a mais que seus similares. De acordo com Tales
Andreassi, professor da Fundao Getlio Vargas de So Paulo, em matria
publicada no Caderno Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas
Sebrae5, declarou que "o licenciamento de produtos uma medida muito
interessante, principalmente para empresrios interessados em expandir sua
atuao e conquistar novos mercados. Ele proporciona uma srie de novos negcios
e oferece s empresas reconhecimento no segmento onde atuam, alm de garantir
maior visibilidade atrelada a uma marca j consolidada no setor onde atua".
Hoje em dia, o licenciamento de produtos com a marca do time fundamental
para os clubes de futebol, pois busca a garantia da integridade da marca e o retorno
financeiro por ela adquirido. Evita-se, deste modo, que pessoas e empresas possam
comercializar produtos sem que o Clube possa obter lucro.
So grandes os benefcios para todos os envolvidos no processo. O Clube
favorecido com as receitas oriundas do contrato e das vendas, da empresa que
5

Artigo: Empresas vm formalizando contratos de venda de artigos licenciados para elevar o lucro.
Publicado em 14 set. 2006. Disponvel em:
<http://www.sebraesp.com.br/principal/not%C3%ADcias/notas/gestao_empresarial/jornal%20dci/setembro_2006/
14_09crescem_licenciamentos_marcas.aspx>. Acesso em dez. 2007.

27

comercializa legalmente o seu produto e, para o consumidor final, em geral o

torcedor, a garantia de que ir adquirir um produto de qualidade comprovada,
testada e aprovada pelo Departamento de Marketing do Clube.
Outra vantagem para a empresa desportiva que a marca do time estar
estampada por diversos lugares, observando os critrios de utilizao da identidade
visual estipulados pelo Clube. Assim, o uso indevido da marca, o que acarreta
desconfiana no consumidor.
Associado diretamente ao licenciamento de produtos, no s no mercado de
artigos esportivos, mas no comrcio em geral, surge a problemtica da pirataria.
Em artigo publicado no site Sports Magazine6, a pirataria de artigos esportivos
aparece como responsvel por 12% do faturamento desse mercado, sendo esse
nmero em cifras R$ 3,4 bilhes de um mercado que fatura R$ 28,8 bilhes.
O uso da imagem e da atratividade do futebol brasileiro sempre foi uma
excelente ferramenta para comercializar os mais variados produtos. Como abordado
nos tpicos anteriores, nos ltimos anos, os Clubes passaram a ter uma viso mais
profissional, comeando a comercializar o direito de uso da sua marca com vrias
empresas, atravs do licenciamento. A cultura de licenciamento da marca no Brasil
ainda considerada incipiente, se comparada a pases como os Estados Unidos,
porm j apresenta importantes resultados e valores para alguns Clubes.
De acordo com Ren Djekeim, fundador e presidente da Abraleme Associao Brasileira de Lojistas de Equipamentos e Materiais Esportivos, em
entrevista matria citada acima, a pirataria hoje o maior problema para o
comrcio varejista de materiais esportivos. Entre os produtos mais falsificados esto
os calados da Nike, Reebok e Adidas, e os uniformes dos clubes de futebol mais
populares

da

Confederao

Brasileira

de

Futebol (CBF).

Atuando

aproximadamente 40 anos no mercado esportivo, Ren Djekeim atesta que a

pirataria sempre foi ativa, porm, nos ltimos dez anos, cresceu significativamente.
No so somente os Clubes de futebol que sofrem com a pirataria, as
empresas licenciadas e as fabricantes de produtos esportivos tambm so afetadas.
Atuando em todo o pas, a comercializao de produtos no licenciados vem
causando prejuzos para todos os Clubes tradicionais.

Artigo: A Pirataria no Esporte Brasileiro. Disponvel em: <http://www.sportsmagazine.com.br/10pirataria.htm>.

Acesso em dez. 2007.

28

4.2.5 Objetivos de Marketing

Nesta etapa do plano de marketing sero definidos os resultados que a

organizao deseja alcanar. Para Kotler (2006), os objetivos significam a razo de
ser da empresa e onde deve estar o foco de todos os esforos. Ligadas aos
objetivos esto as metas que so alvos especficos que a empresa deseja alcanar.
COBRA (1992), afirma que um objetivo composto por trs elementos:
1. Atributo especfico para medida da eficincia;
2. Padro ou escala de medio do atributo; e
3. Valor especfico que a empresa dever atingir na escala, que ser a meta.
Em geral, objetivos de marketing dizem respeito ao posicionamento de
produtos, conquista de uma maior participao de mercado, alteraes nas polticas
de venda, aes para alcanar outro nicho de mercado, entre outros exemplos.
Com relao aos objetivos determinados pela empresa, os autores
pesquisados so praticamente unnimes em declarar a necessidade de que os
mesmos sejam factveis, atingveis e condizentes com a realidade da organizao.
Objetivos e metas devem estar alinhados com a viso e estratgia da
empresa. Para tanto necessrio que os objetivos sejam claros e bem descritos, a
fim de evitar erros ou dvidas que prejudiquem na definio da poltica, das
estruturas e das estratgias.

4.2.6 Estratgias de Marketing

As estratgias de marketing permitem definir como a organizao atingir

seus objetivos e metas. Permitem, tambm, saber como ela ir gerenciar seus
relacionamentos com o mercado de maneira a obter vantagens sobre a
concorrncia.
Ela consiste nas decises necessrias para determinar qual ser a
combinao dos elementos do composto de marketing. Segundo Pitts & Stotlar
(2002), o composto ou mix de marketing a mistura de forma estratgica de quatro
elementos, conhecida como 4Ps produto, preo, praa e promoo. Assim,

29

entende-se por mix de marketing um grupo de variveis controlveis: qualidade,

nome de marca, embalagens, servios, garantias, descontos, perodos de
pagamentos, canais de distribuio, propaganda, promoo de vendas etc.,
agrupadas em um desses quatro itens. Para a realizao desta mistura necessrio
descobrir ou elaborar a combinao correta dos elementos citados acima.
O objetivo dessa mistura obter a combinao correta desses elementos, de
forma a satisfazer os desejos ou necessidades do consumidor do esporte, elaborar
uma estratgia competitiva, conforme a capacidade da empresa e verificando-se as
restries ticas, polticas, econmicas e legais onde o Clube est inserido
(ALMEIDA, 2005).
Analisaremos brevemente cada um dos componentes do mix de marketing e
sua aplicao no processo de gesto.

4.2.6.1 Produto

Para Kotler (2006), um produto no necessariamente ser uma oferta

tangvel, tudo que pode ser oferecido ao mercado visando a satisfao de uma
necessidade ou um desejo pode ser chamado de produto. Tanto a mercadoria em si,
quanto sua embalagem, e um conjunto de servios que o comprador ir adquirir com
a compra, podem ser considerados produtos. Como servio oferecido pela empresa
esportiva, podemos citar a prpria partida de futebol, o evento esportivo, a camiseta
do Clube.
Dentro do contexto do esporte como negcio, este componente do mix
considerado o que a empresa esportiva tenta vender, desafiando o Clube a
descobrir exatamente o que o cliente do esporte deseja ou necessita a fim de
justificar o investimento neste elemento do mix de marketing. Os produtos de um
Clube podem ser o futebol, os jogadores, a camiseta do time, uma visita ao Clube, a
compra do ttulo de scio, itens que levem a marca do time, entre outros, tendo cada
um desses exemplos uma estratgia diferente a fim de atingir e manter o torcedorcliente.

30

4.2.6.2 Preo

O preo corresponde ao valor de troca de um produto ou servio (KOTLER,

2006). A enciclopdia virtual Wikipdia7 declara que em economia, contabilidade,
finanas e negcios, o preo o valor monetrio expresso numericamente
associado a uma mercadoria, servio ou patrimnio.
Para Stotlar (2005), este elemento do mix o mais manipulado e o menos
compreendido. Por esse motivo a estratgia adotada dever ser cuidadosa e atenta
para diversos fatores entre eles o quanto o consumidor est disposto a pagar pelo
produto, o preo praticado pela concorrncia, ou ainda seu prprio posicionamento
no mercado.
H vrias estratgias para este elemento do composto de marketing, entre
elas vlido para este trabalho citar:

Penetrao de mercado onde o preo ser uma ferramenta para

alcanar rapidamente uma maior participao de mercado, sendo
relativamente menor do que a concorrncia (preos baixos).

Desnatao comumente utilizada para produtos ou servios inovadores,

onde o consumidor estar disposto a pagar um preo premium para
adquirir o produto no seu lanamento (preos elevados).

Liderana de preos se d com a prtica do menor preo do mercado.

Preos promocionais prtica de preos reduzidos a fim de incentivar a

primeira compra.

As estratgias de preo devem ser determinadas observando-se o momento

do ciclo de vida em que o produto ou servio est inserido, o mercado-alvo e o
posicionamento determinado pela empresa. Ou seja, elas no so estticas, mas
adaptveis ao momento da empresa.

Artigo: Preo. Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Preo>. Acesso em jun.2008.

31

4.2.6.3 Promoo

A promoo diz respeito s tcnicas utilizadas para atrair a ateno do

consumidor. o elemento do mix que utiliza atividades de comunicao, como
propaganda, promoo, mala direta e publicidade, para informar o mercado alvo,
persuad-lo ou lembr-lo da disponibilidade e dos benefcios do produto. Existem
muitos mtodos e tcnicas promocionais disponveis ao profissional de marketing
(KOTLER, 1998).
Diferentemente da propaganda que atribui uma razo para a compra, a
promoo oferece um incentivo ao consumidor, ela o atrai ao produto. A promoo
possui ferramentas que permitem direcionar a ao para o consumidor oferecendo
amostras,

descontos,

brindes,

promoes

combinadas;

para

varejo

disponibilizando concesses de propaganda, bonificao por exposio; amostra

grtis; e para a fora de vendas atravs de feiras comerciais, convenes,
programas de vendas (KOTLER, 2006).

4.2.6.4 Ponto de Venda

A praa, ou ponto de venda, refere-se ao processo de levar o produto ou

servio at o consumidor, disponibilizando os produtos no mercado alvo, sendo que
a distribuio pode ser feita pelo fornecedor de uma forma direta ou indireta (PITTS
& STOTLAR, 2002). Esta estratgia compreende as atividades necessrias para que
a oferta da empresa seja disponibilizada ao seu mercado consumidor.
Stotlar (2005) afirma que o ponto de distribuio no pode ser mudado to
facilmente quanto o preo do produto ou servio. Com relao a negcios inseridos
no contexto esportivo, o autor afirma que este elemento do composto de marketing
tem por funo vincular o consumidor ao produto ou servio esportivo.
No que se refere a bens esportivos vendidos no varejo, assim como
a muitas operaes dessa natureza, as trs decises gerencias mais
importantes dizem respeito a: localizao, localizao e localizao.
Vrios passos so essenciais para se chegar a uma boa escolha.
Assim como em todo o processo de marketing, voc deve comear

32

com uma anlise de seus consumidores, da concorrncia e do

mercado. (STOTLAR, 2005, p. 169).

Considerando o negcio das licenciadas Grmio Mania, para obter-se

sucesso com esta estratgia necessrio disponibilizar os produtos e servios da
empresa considerando o mercado em que ela est inserida ou almeja atingir,
verificando a localizao ideal do ponto de venda, conforme Stotlar citado acima.

4.2.7 Plano de Ao

De posse das estratgias para alcanar os objetivos estabelecidos, a

empresa dever elaborar programas ou planos de ao. Estes so importantes a fim
de determinar as instrues para que as estratgias sejam realizadas.
Um plano de ao responde a questes referentes a quando, como e quem
executar cada uma das aes, bem como o resultado projetado. (WESTWOOD,
1996). Neste plano devero constar todas as etapas levantadas na elaborao da
estratgia que necessitem de uma ao especfica. E, para cada ao devem ser
respondidas as questes sugeridas por Westwood acima.

4.2.8 Controle e Reavaliao

Esta ltima etapa do plano de marketing ir elaborar os controles necessrios

para que seja realizado o monitoramento do plano. O acompanhamento feito
periodicamente, adotando a anlise mensal, trimestral, anual, enfim, a que a
empresa julgar adequada.
O perodo entre uma anlise e outra ir depender da ao planejada,
considerando tambm o tempo de maturao da mesma, quando comearo a
surgir os resultados de forma visvel. Com este controle a empresa poder analisar o
andamento do projeto, monitorando os fatos positivos e negativos e realizando
ajustes quando necessrio. (KOTLER, 2006).

33

Stotlar (2005) afirma que o controle tem de ter como funo principal
estabelecer uma sintonia fina entre o plano de marketing e as mudanas
significativas no mercado ou em todo o ramo de negcios.
A fim de que o controle e reavaliao do plano sejam eficientes e eficazes
necessrio atentar para:

Uma correta determinao dos indicadores que sero utilizados para

avaliao,

Quem ficar responsvel na empresa por atualizar esses indicadores,

Com qual periodicidade eles sero analisados,

Quem conduzir essa anlise.

34

5 MTODO

Este captulo tem por objetivo apresentar os mtodos utilizados para

estruturar este estudo e tambm para obter as informaes necessrias
construo deste plano de marketing. O mtodo utilizado para a estrutura deste
trabalho foi o estudo de caso.
Para Yin (2001), um estudo de caso uma pesquisa emprica que busca
investigar um fenmeno contemporneo dentro de seu contexto, utilizando-se de
mltiplas fontes de evidncias. A tendncia central dos estudos de casos tentar
esclarecer uma deciso ou um conjunto de decises com o objetivo de responder a
questes como: por que foram tomadas? Como foram implementadas? E, quais
resultados foram obtidos?
Como fontes de evidncias foram utilizadas: revistas, sites, jornais, cases,
artigos e alguns livros de contedo relacionado a esporte, gesto e franchising.
Destas fontes, por meio de uma pesquisa exploratria, foi possvel extrair os dados
secundrios, que permitiram conhecer e descrever o ambiente externo s lojas
Grmio Mania clientes, concorrentes, ameaas, potencialidades, enfim, o mercado
onde esto inseridas.
Malhotra (2001) declara que o principal objetivo de uma pesquisa exploratria
aumentar o conhecimento sobre o tema em questo, permitindo clarificar conceitos
e adquirir subsdios para as etapas seguintes de investigao. Este tipo de pesquisa
se caracteriza pela flexibilidade e versatilidade de mtodos.
J para anlise do ambiente interno do negcio foi utilizando basicamente o
mtodo das entrevistas em profundidade. Segundo Lakatos (1991), este mtodo
consiste numa conversa face a face, atravs da qual se busca obter informaes do
entrevistado sobre determinado assunto. Este tipo de pesquisa utiliza um roteiro que
permite ao entrevistador aprofundar-se nos temas pr-determinados conforme o
andamento da conversa.
Segundo Malhotra (2001) a entrevista em profundidade uma forma
desestruturada e direta de se obter informaes, sendo conduzida individualmente.
Esta tcnica de pesquisa proporciona a formao de idias para o entendimento do
conjunto do problema.

35

As entrevistas coletaram as informaes em duas etapas. Na primeira etapa

foram realizadas duas entrevistas no Grmio Foot-ball Porto Alegrense. A primeira
foi com Sr. Cesar Pacheco, vice-presidente de marketing do Clube, e a segunda com
Sr. Fabiano Veronezi, responsvel pelos licenciamentos.
Estas entrevistas tiveram uma durao mdia de uma hora, e permitiram a
definio do objeto de estudo e tambm a elaborao da pesquisa a ser realizada na
segunda etapa, agora com as lojas licenciadas pela marca.
Para esta segunda etapa foi selecionada uma amostra de dez das 24 lojas,
que receberam a pesquisa previamente por e-mail. Duas lojas de propriedade de
terceiros foram entrevistadas, e as questes referentes loja do Estdio Olmpico,
de propriedade do Clube, foram respondidas pelo Sr. Fabiano Veronezi.
Concludas estas duas etapas, as respostas obtidas em cada uma delas
foram reunidas em forma de relatrio, analisadas e cruzadas. Este procedimento
permitiu descrever o ambiente interno do negcio.
Por fim, as informaes obtidas na pesquisa exploratria e nas entrevistas em
profundidade foram analisadas luz da reviso dos conceitos tericos abordados no
captulo 4. Com o resultado desta anlise foi possvel elaborar uma proposta de
plano de marketing, traar objetivos que possibilitem sanar as necessidades
percebidas ao longo do estudo, e, tambm, propor estratgias de aes que
uniformizem a gesto do composto de marketing na rede de lojas Grmio Mania.

36

6 PLANO DE MARKETING

Concludas as etapas de apresentao do problema de estudo, do quadro

terico e do mtodo utilizado na elaborao deste trabalho, pretende-se aqui cumprir
os objetivos descritos no captulo 3. Para tanto segue a proposta de plano de
marketing para a rede de lojas Grmio Mania.
O plano de marketing contempla: a anlise situacional, composta pelas
anlises do ambiente externo, interno e SWOT; os objetivos de marketing
determinados conforme as necessidades e potencialidades identificadas na anlise
do mercado; as estratgias de marketing, que apresentam as aes necessrias
para atingir os objetivos; e, por fim, os planos de ao e controle, que permitiro
proceder a implementao das estratgias e seus respectivos controles de
desempenho.

6.1 ANLISE DO AMBIENTE EXTERNO

As lojas Grmio Mania esto inseridas no contexto do mercado de varejo de

artigos esportivos. Podemos definir como mercado alvo os consumidores de
produtos licenciados pela marca do Grmio Foot-ball Porto Alegrense.
A fim de estimar esse mercado potencial, foi tomada por base a torcida do
Grmio. O site da enciclopdia virtual Wikipdia8 informa que, com base em dados
particulares do Clube, em 2006, ele possua uma torcida composta por 7.926.250

torcedores, ocupando o 6 lugar entre as maiores torcidas e o ttulo de maior

torcida entre os clubes fora do eixo Rio-So Paulo. O site tambm apresenta um
perfil do torcedor gremista, conforme apresentado na Figura 2.
Segundo pesquisa realizada pelo Instituto Datafolha9, em novembro de 2007,
onde foram ouvidos 11.786 brasileiros a partir de 16 anos de idade, em 390
municpios, sendo 1.087 gachos, o Grmio tambm aparece em 6 lugar no quesito
8

Artigo: Grmio Foot-ball Porto Alegrense. Atualizado em: 30 mai. 2008. Disponvel em:
<http://pt.wikipedia.org/wiki/Gr%C3%AAmio_Foot-Ball_Porto_Alegrense>. Acesso em jun.2008.
9
Artigo: Flamengo e Corinthians seguem no topo de ranking de torcidas. Publicado em 14 jan. 2008.
Disponvel em: <http://datafolha.folha.uol.com.br/po/ver_po.php?session=538>. Acesso em jun.2008.

37

maior torcida do Brasil. Nacionalmente, 4% dos entrevistados torcem para o time

gacho, que no Rio Grande do Sul lder isolado com 48% da torcida. Logo,
poderamos dizer que o mercado potencial para as lojas parece bastante promissor,
desconsiderando-se, claro, a venda de produtos sem licenciamento.

A faixa etria predominante a de 16 a 25 anos.

Possui 70% de sua torcida residente no RS.

Concentrada na regio Centro-Sul do Pas.

Mais que triplicou seu nmero em menos de 25 anos.

a quinta torcida que mais cresce no Pas em nmeros relativos.

Figura 2 Perfil da torcida gremista

8
Fonte: Enciclopdia Virtual Wikipdia .

Conforme as pesquisas e entrevistas realizadas, a concorrncia neste

mercado representada pelas lojas de artigos esportivos que revendem produtos
com a marca do Grmio, licenciados ou no. Foram citadas nas entrevistas Paquet
Esportes e Ughini. As varejistas que comercializam outros produtos com a marca do
Grmio, que no so artigos esportivos, como itens de alimentao e cosmticos,
no so consideradas concorrentes relevantes.
As entrevistadas percebem que neste mercado redes de lojas e varejistas de
grande porte conseguem negociar melhores condies de preo e pagamento junto
aos fornecedores, principalmente os mais importantes como a Puma (distribuidora
das camisetas oficiais do Clube). Isso se deve ao volume comprado. Grandes
varejistas compram de forma centralizada, a fim de abastecer todos os pontos de
venda. No caso das licenciadas Grmio Mania, como as lojas tm sua prpria
gesto, o abastecimento feito conforme a demanda individual de cada uma.
Apesar dessa desvantagem ante a concorrncia, pode-se considerar a
especializao das lojas Grmio Mania em oferecer somente produtos que levem a
marca do tricolor gacho, como uma vantagem frente s demais lojas de artigos
esportivos. No momento em que o consumidor conclui o processo de deciso pela
compra de um produto licenciado saber que h uma probabilidade maior de
encontr-lo na rede de lojas ligadas marca do Clube.
Ainda analisando a concorrncia vlido citar a questo dos produtos sem
licenciamento, pirataria. Segundo Sr. Fabiano Veronezi, o Clube est ciente do

38

problema, e tem colocado o combate a estas prticas como um objetivo a ser

alcanado. Ele comentou tambm que at a prpria rede de lojas Grmio Mania tem
sido afetada por este problema.
Outro fator importante que exerce influncia sobre esse mercado a paixo
dos torcedores pelo Clube. Assim como essa varivel pode apresentar-se benfica
em momentos de bom desempenho do Grmio dentro de campo, rapidamente pode
prejudicar os resultados das lojas Grmio Mania caso o time no apresente o
mesmo desempenho dentro de campo. Conforme comentado anteriormente, nos
momentos de baixo desempenho em campo, uma boa estratgia de marketing pode
ser a alternativa para manter o torcedor um consumidor ativo da marca.

6.2 ANLISE DO AMBIENTE INTERNO

Com base nas entrevistas em profundidade realizadas com as licenciadas

Grmio Mania e com o Sr. Fabiano Veronezi possvel traar uma anlise do
ambiente interno.
A rede de lojas licenciadas caminha para tornar-se uma rede franquias. Isso
ainda no ocorreu devido falta de estrutura do Clube para atender a todas as
demandas que esta mudana ir gerar.
At hoje, o envolvimento do Clube com cada loja se restringiu ao
licenciamento da marca, cobrana dos royalties pelo uso desta e manuteno e
divulgao de um cadastro de fornecedores devidamente licenciados e habilitados.
Esta ltima ao aparece nas entrevistas com as licenciadas como um ponto de
melhoria.
Porm, este quadro vem mudando desde o ano passado, quando o Grmio
centralizou a gesto dos licenciamentos na pessoa do Sr. Fabiano Veronezi.
Desde ento, foi realizado um estudo avaliando a situao do negcio
Grmio Mania, suas potencialidades e determinados alguns objetivos e metas.
Fruto deste trabalho ser lanado um site onde os licenciados no s tero
acesso lista de fornecedores habilitados como tambm efetuaro seus pedidos online. O banco de dados gerado a partir do site permitir ao Grmio avaliar o fluxo de
mercadorias comercializadas nas lojas, a sazonalidade das mesmas, tempo de

39

processamento dos pedidos, entre outras informaes. Essas anlises possibilitaro

a identificao de problemas no processo de abastecimento das lojas, e a
elaborao de aes que potencializem s vendas e o negcio como um todo.
Outras necessidades dos licenciados ainda precisam ser trabalhadas.
Atualmente, a determinao de lay out, polticas de atendimento, precificao e
promoes de venda esto submetidas gerncia de cada loja. Esse fato aparece
nas entrevistas em profundidade como um ponto positivo para as licenciadas.
Porm, avaliando-se sob a tica do Grmio, e pensando no negcio como uma rede
de franquias, o fato passa a ser uma fraqueza no negcio como um todo.
do conhecimento do Clube a necessidade de padronizar a gesto das
questes apresentadas acima, bem outras que dizem respeito marca do Grmio
que est sendo representada pelas lojas.
Para o problema do lay out o Clube desenvolveu um projeto que possibilita a
padronizao visual das lojas. O projeto utiliza materiais modernos e concede s
lojas o conceito de concept stores utilizado por grandes marcas esportivas. Os
custos para implantao desse projeto visual devero correr por conta dos
licenciados.
Outro ponto destacado pelas lojas diz respeito divulgao na mdia. Para
elas, o Grmio no investe em mdia para a rede, somente a loja do Olmpico
divulgada, ficando a cargo de cada licenciada promover-se no mercado. A relao
de lojas licenciadas pela marca Grmio Mania ainda no est disponvel no site
oficial do Clube.
Apesar de todas essas questes a serem trabalhadas a marca Grmio Mania
tem grande potencial de crescimento e percebida pelo Clube como uma importante
fonte de receita alternativa, que o tem feito voltar sua ateno com maior cuidado.
Um ponto positivo que deve ser ressaltado a importncia que as lojas passaram a
ter para o Clube e o esforo que o mesmo tem despendido para atender s
demandas elencadas aqui que, em sua maioria, j foram identificadas por ele.
O Grmio est disposto a trabalhar em parceria com cada loja da rede a fim
de tornar o negcio da marca Grmio Mania cada vez mais organizado e rentvel
tanto para o Clube quanto para os licenciados.

40

6.3 ANLISE SWOT

Com base nas anlises do ambiente externo e interno, seguem as foras e

fraquezas, e as ameaas e oportunidades identificadas durante as anlises do
ambiente externo e interno do negcio.

6.3.1 Foras

Durante as entrevistas os licenciados citaram a centralizao da gesto da

marca Grmio Mania na pessoa do Sr. Fabiano Veronezi. Este fato concedeu aos
licenciados uma referncia dentro do Clube. Pela percepo destes, a partir de
ento as demandas tm sido atendidas com maior eficincia e eficcia.
Este fato tambm demonstrou aos licenciados uma maior ateno do Clube
ao negcio das lojas, o que ficou confirmado na entrevista realizada com o Sr.
Fabiano Veronezi. O Grmio percebe no negcio um potencial para tornar-se uma
rede de franquia, o que est entre os objetivos de longo prazo do Clube gacho.
Outro ponto forte que a rede de lojas possui diz respeito maior possibilidade
de aes em parceria com o Clube. Como uma vantagem frente concorrncia, as
lojas Grmio Mania possuem atravs do Sr. Fabiano Veronezi constante contato
com a administrao do Clube, o que pode mediar estas aes.

6.3.2 Fraquezas

A precificao de produtos apareceu como uma fraqueza para ambos, Grmio

e licenciados. Sob a tica do Grmio, as lojas apresentam variaes na precificao
dos mesmos produtos, pelo fato de no terem uma tabela de preos que auxilie
neste processo. J os licenciados citam o fato de no terem boas condies de
compra junto aos fornecedores de produtos com a marca do time, o que os obriga a
praticarem preos mais elevados do que outras lojas de artigos esportivos.

41

As aes promocionais e de divulgao das lojas tambm foram mencionadas

como fraquezas, pelo fato de serem isoladas. A pouca divulgao das lojas por parte
do Clube tambm foi citada.
Como as lojas so independentes, outra fraqueza apresentada refere-se
padronizao visual. Cada loja tem seu prprio lay out o que, segundo o Clube,
acaba descaracterizando a marca.
Pode ser citada ainda a falta de um mix de produtos comercializados com
exclusividade. Este ponto foi levantado tanto pelo Grmio quanto pelos licenciados.
Ambos percebem a necessidade de diferenciar as lojas de sua concorrncia
oferecendo produtos que sero comercializados com exclusividade.

6.3.3 Oportunidades

A primeira oportunidade identificada diz respeito ao mercado consumidor.

Conforme apresentado na anlise do ambiente externo, o Grmio possui uma das
maiores torcidas do Pas, sendo que estes torcedores podem ser considerados
consumidores potenciais para as lojas.
As lojas possuem maior proximidade e identificao com a marca do Clube do
que a concorrncia. O fato de levar o nome do time em sua marca acaba por
endossar as lojas frente aos consumidores. O nome do time ajuda a fortalecer a
marca.
Outra oportunidade de mercado percebida est relacionada ao ponto de
venda, pelo fato de comercializarem somente produtos com a marca do Grmio.

6.3.4 Ameaas

A existncia de consumidores de produtos sem licenciamento (pirataria) foi

identificada como uma ameaa para o mercado como um todo. Isto porque tanto as
lojas Grmio Mania quanto a concorrncia acabam sendo penalizadas.

42

O desempenho do Grmio dentro de campo tambm um agravante ao

negcio. Conforme as entrevistas realizadas no Clube todos os negcios envolvidos
no mercado do futebol so afetados diretamente pelos resultados obtidos pelo time
nos campeonatos.
O poder de negociao com fornecedores tambm uma ameaa s lojas.
Como cada loja realiza suas compras individualmente, a maioria apresenta uma
demanda inferior concorrncia, o que conseqentemente restringe o poder de
negociao de preos e condies de pagamento das mesmas.
Ainda considerando as quantidades negociadas com os fornecedores de
produtos licenciados, os preos so mencionados como uma ameaa. Devido ao
volume inferior de produtos movimentados, os preos dos artigos esportivos no
raramente apresentam preos mais altos nas Grmio Mania do que na concorrncia.

6.4 OBJETIVOS DE MARKETING

Diante do apresentado nas anlises do mercado, e conforme a entrevista

realizada com Sr. Fabiano Veronezi, responsvel pela gesto dos licenciamentos do
Grmio, segue uma proposta de objetivos de marketing a serem perseguidos.
A referncia numrica ao lado de cada objetivo permitir identificar a
estratgia de marketing correspondente a ele no item 6.5 que segue.
1. Diferenciar a rede de licenciadas Grmio Mania das demais lojas de
artigos esportivos.
2. Padronizar a tabela de preos praticados nas lojas.
3. Promover maior divulgao das lojas Grmio Mania ao mercado.
4. Elaborar aes promocionais abrangendo toda a rede de lojas.
5. Criar uma central de compras para as lojas licenciadas.
6. Promover sinergia Clube licenciadas, e entre as licenciadas.
7. Viabilizar a padronizao do conceito visual das lojas.
8. Combater a pirataria nas lojas da rede.

43

6.5 ESTRATGIAS DE MARKETING

Elencados os objetivos de marketing, passaremos a explanar as propostas de

aes estratgicas que viabilizem o alcance dos mesmos. Alm de aes destinadas
aos quatro componentes do mix de marketing, ser inserido o item 6.5.5
Comunicao, onde sero alocadas estratgias de criao de sinergia entre o
Grmio e a rede de lojas e at mesmo entre as prprias licenciadas.

6.5.1 Produto

(1) Criar um mix de produtos ou servios a serem comercializados

exclusivamente pela rede de lojas.
(1) Disponibilizar a venda antecipada da nova camiseta do Clube somente
nas lojas Grmio Mania.
(5) Informar s lojas Grmio Mania a relao atualizada de fornecedores
licenciados e habilitados.
(8) Estabelecer fiscalizao, notificao e multa para as lojas que
comercializarem produtos sem licenciamento.

6.5.2 Preo

(2) Elaborar uma tabela de preos a serem praticados nas lojas.

6.5.3 Promoo

(3) Disponibilizar a relao de lojas licenciadas no site com contatos

(endereo, telefone e e-mail).

44

(3) Promover a marca Grmio Mania e suas respectivas lojas nos meios de
comunicao mais prximos a elas.
(4) Criar um calendrio de aes promocionais para o ano utilizando datas
comemorativas comuns aos clientes.
(5) Elaborar aes promocionais visando incrementar as vendas em pocas
de baixa.

6.5.4 Ponto de Venda

(1) Tornar as lojas um ponto oficial do Clube.

(7) Implementar o novo projeto de lay out nas lojas existentes.

6.5.5 Comunicao

(6) Criar newsletter a ser veiculada na rede de lojas.

(6) Promover eventos entre os licenciados.

6.6 PLANO DE AO

Baseado nas estratgias propostas no item anterior ser traado um plano de

ao a fim de que as estratgias de marketing sejam colocadas em prtica. Para
cada estratgia descrita no item 6.5 segue a proposta de implementao que ir
determinar quando, como e quem executar as aes, e tambm os resultados
esperados de cada uma delas.
A fim de determinar o tempo para implementao de cada uma das
estratgias, considerando as limitaes deste estudo, as aes sero classificadas
como:

Emergenciais planejando a implementao o mais breve possvel;

45

De curto prazo at seis meses aps a aprovao do plano; e

De mdio prazo sendo implementadas at um ano aps a aprovao do

plano de marketing.

No ser considerado o longo prazo haja vista que para este perodo o
objetivo transformar a rede de licenciadas em uma rede de franquias. Este plano
objetiva justamente melhorar as condies do sistema existente, o de licenciamento.

6.6.1 Plano de Ao Produto

Para a criao de um mix de produtos ou servios que sejam

comercializados com exclusividade pela rede de lojas ser necessria uma ao
conjunta entre todos os envolvidos: Clube, fornecedores e lojas Grmio Mania. As
lojas e o Clube devero identificar quais produtos que possam ser considerados
estratgicos para compor o mix. Dever ser avaliada tanto a atratividade dos
produtos para os clientes quanto a viabilidade de solicitar exclusividade ao
fornecedor.
De posse da relao de produtos, caber ao Clube mediar a negociao entre
a rede de lojas e os fornecedores, a fim de garantir um pedido mnimo, bem como
preo e condies que permitam viabilizar a oferta. Quanto aos fornecedores, estes
devero garantir o fornecimento deste mix com exclusividade para a rede de lojas
Grmio Mania.
As garantias de pedido mnimo ao fornecedor bem como a exclusividade
devero ser estabelecidas mediante contratos de fornecimento, que, para tanto,
exigiro auxlio da rea jurdica do Clube.
Considerando-se o fato de que esta ao busca diferenciar as lojas Grmio
Mania de sua concorrncia, ela deve ser executada de forma prioritria, sendo
classificada como de curto prazo. At mesmo porque para que ela seja
implementada por completo ser necessrio um tempo de negociao entre as
partes interessadas, e tambm para os trmites legais que, embora previsto, poder
ultrapassar o planejado.
A fim de disponibilizar a venda antecipada da nova camiseta do Clube
somente nas lojas Grmio Mania, o plano de ao ser semelhante ao anterior. O

46

Clube dever aproveitar o lanamento de uma nova camiseta, ou at mesmo de

outro produto licenciado, para atrair os torcedores-clientes para as lojas.
Acordando a ao previamente com os fornecedores, essa ao alm de
aumentar a circulao de clientes potenciais nas lojas, ainda lhes permite uma
vantagem temporria frente concorrncia. Outras aes associadas, como uma
sesso de autgrafos na entrega das camisetas compradas antecipadamente,
tambm podem ser realizadas
Sero envolvidos Clube, fornecedor e lojas, com as mesmas condies de
negociao da estratgia anterior. Esta ao dever ser implementada em carter
emergencial, a fim de que sejam iniciadas as negociaes viabilizando que o
prximo lanamento j seja contemplado. Com o tempo, os torcedores associaro o
lanamento de uma nova camiseta disponibilizao da mesma antecipadamente
na rede Grmio Mania.
Outra ao tambm emergencial diz respeito a informar s lojas Grmio
Mania a relao atualizada de fornecedores licenciados e habilitados. Esta
implementao depende somente do Clube e, para tanto, dever ser disponibilizada
para cada loja, por correspondncia registrada ou meio eletrnico (e-mail),
trimestralmente, a relao de fornecedores e contatos devidamente atualizada.
Dessa forma esta estratgia ser atendida em carter temporrio, at que
seja implementada a Central de Compras, j em processo de finalizao no Clube.
Com a Central de Compras ser criado um site de acesso exclusivo dos licenciados
Grmio Mania. Neste site eles tero a relao atualizada de fornecedores
devidamente habilitados pelo Grmio, bem como os produtos e preos ofertados
pelos mesmos. Cada loja passar a realizar seus pedidos por este site, permitindo
ao Grmio acompanhar a sazonalidade dos produtos licenciados com sua marca, o
volume de compra de cada loja, e tambm negociar junto aos fornecedores
melhores preos, prazos e condies de pagamento para seus licenciados, haja
vista a compra ser mais centralizada. Esta ao ainda auxiliar no combate
pirataria, j que as compras de produtos passaro a sofrer maior fiscalizao por
parte do Clube.
Por fim, para promover a fiscalizao, notificao e multa para as lojas
que comercializarem produtos sem licenciamento o Grmio dever criar um
programa de combate pirataria nas lojas Grmio Mania, em carter emergencial.
Este plano ir contemplar visitas visando fiscalizar os produtos que esto sendo

47

comercializados. Caso sejam encontradas inconformidades a loja ser notificada por

escrito com prazo para regularizar a situao retirando os produtos no conformes.
Sendo reincidente ou no regularizando a situao at o prazo determinado a loja
ser multada. Em ltima instncia poder perder a licena de operao com o nome
Grmio Mania.
A viabilidade dessa ao se dar com o apoio da rea jurdica do Clube e
tambm dos fornecedores de produtos licenciados. O Grmio dever contat-los a
fim de que participem financeiramente nesse processo, pois, conforme mencionado
anteriormente o Grmio no dispe de recursos humanos que possam proceder a
fiscalizao devendo ser contratada uma pessoa ou at mesmo terceirizado o
servio.

6.6.2 Plano de Ao Preo

A elaborao de uma tabela de preos nica para todas as lojas dever

ser uma ao entre todos os envolvidos no processo Grmio, lojas e fornecedores.
Esta estratgia deve ter aes cuidadosamente planejadas por envolver os custos
de cada loja, margem de lucro pretendida, e quantidade de produtos pedida aos
fornecedores. A fim de elaborar o ponto de equilbrio para cada produto ou servio, o
Clube dever verificar o custo mdio de comercializao da rede, estabelecer a
margem de lucro, e centralizar os pedidos em uma central de compra.
Em conversa com o Sr. Fabiano Veronezi foi verificado que esta Central de
Compra ser viabilizada pelo site da rede Grmio Mania, a ser lanado em breve.
Todas as compras sero realizadas por meio eletrnico diretamente para a base de
dados de cada fornecedor, conforme comentado no item 6.6.1.
Provavelmente esta estratgia ir exigir alteraes nos contratos de
licenciamento, a fim de prever a aplicao dos preos conforme a tabela vigente a
ser fornecida e mantida pelo Grmio. (Por ser um documento considerado
estratgico pelo Clube no foi permitido acesso ao modelo do contrato de
licenciamento assinado com as lojas).

48

A implementao dever ocorrer no curto prazo, permitindo que os preos j

estejam alinhados na implementao da Central de Compras. Com esta ao o
Grmio ir uniformizar a gesto de preos da rede.

6.6.3 Plano de Ao Promoo

A divulgao das lojas licenciadas no site oficial do Clube pode ser

classificada como uma ao emergencial, por envolver basicamente o Grmio.
Localizado no menu esquerda da tela h o link Loja Virtual10 que, quando
acessado, disponibiliza no centro da tela outro link Grmio Mania. Quando este
segundo endereo eletrnico acessado, so informados na tela apenas os
contatos e horrios de funcionamento da loja localizada no Estdio Olmpico.
Atravs de uma alterao no site, nesta mesma tela sero inseridas as
informaes das demais lojas da rede. Esta ao ir gerar apenas o custo de
alterao do site, e permitir uma melhor e maior divulgao da rede de licenciadas.
Por ser do interesse da rede essa divulgao, o Grmio dever distribuir o
custo de alterao da pgina de internet entre os licenciados.
J para promover a marca Grmio Mania e suas respectivas lojas nos
meios de comunicao mais prximos a elas, o Clube dever veicular mdias
para rdio, jornal e televiso com a finalidade de divulgar institucionalmente as lojas,
e tambm associ-las cada vez mais ao Clube. As aes promocionais
desenvolvidas para a rede tambm devero ser divulgadas nos meios de
comunicao, buscando atrair os consumidores para as lojas e criar a associao de
datas comemorativas, como o Natal, por exemplo, s opes de produtos oferecidas
pelas licenciadas Grmio Mania.
Essa ao poder ser classificada como de mdio prazo, pois envolver o
preparo de um plano de mdia, onde devero constar os meios de comunicao
utilizados, o custo das respectivas veiculaes, a confeco das mdias, o tempo de
permanncia das mesmas, entre outras informaes pertinentes. Caber ao Clube

10

Disponvel em: <http://www.gremio.net/shop/>. Acesso em: jun.2008.

49

padronizar ao e o plano para toda a rede bem como mediar todo o projeto. Os
custos envolvidos devero ser distribudos entre as lojas interessadas na divulgao.
A criao de um calendrio de aes promocionais para o ano utilizando
datas comemorativas comuns aos clientes ter carter de mdio prazo,
considerando-se a data de aprovao deste plano de marketing. No comeo de cada
ano, o Grmio dever disponibilizar aos licenciados um plano promocional
abrangendo datas comemorativas como: dia das mes (maio), dia dos namorados
(junho), dia do amigo (julho), dia dos pais (agosto), aniversrio do Grmio
(setembro), dia das crianas (outubro) e Natal (dezembro). O plano ir determinar
quais produtos sero promocionados ou quais benefcios, como brindes, iro ser
fornecidos a fim de justificar a ao.
O material de merchandising e as mdias a serem veiculadas tambm
devero constar no plano. Os custos envolvidos no projeto sero distribudos entre
as lojas interessadas em participar da ao. Essas promoes tambm sero
divulgadas no site oficial do Clube. Essas aes permitiro ao Grmio acompanhar
melhor a gesto de promoes das lojas.
Por fim, para elaborar aes promocionais visando incrementar as
vendas em pocas de baixa, o Clube utilizar os dados obtidos com Central de
Compras. Como esta ao est vinculada a outra, ser classificada como de mdio
prazo.
De posse das informaes referentes sazonalidade dos produtos, geradas
pela Central de Compras, o Grmio ir desenvolver promoes que permitam
alavancar as vendas atravs de estratgias de venda casada ou at mesmo
estratgias de preo promocional.
Os procedimentos quanto ao custeio desta ltima ao bem como sua
divulgao seguiro as mesmas diretrizes utilizadas na ao anterior, que tratava
das aes projetadas para o ano.

6.6.4 Plano de Ao Ponto de venda

Tornar as lojas um ponto oficial do Clube ser possvel utilizando a

proximidade do Clube com a marca das lojas, e acredita-se que a associao seja

50

rapidamente fixada na mente do consumidor. De forma prtica, a estratgia tornar

possvel em qualquer loja da rede: comprar ingressos para os jogos; atualizar ou
realizar o cadastro de scio; retirar a carteira de scio na loja de mais fcil acesso.
Acredita-se que para viabilizar esta ao ser necessria uma integrao de
sistemas, permitindo a compra de ingressos, e atualizao do cadastro. Como em
geral alteraes em softwares so de alto custo, a opo no caso de novos
cadastros ou alteraes seria de receber as cpias dos documentos necessrios, e
preencher um formulrio padro fornecido pelo Clube, contendo todas as
informaes necessrias. Este formulrio dever ser enviado rea do Grmio
responsvel pelo quadro social, sendo os documentos comprobatrios enviados em
conjunto uma vez por ms.
Outra opo para esta estratgia a realizao de eventos tais como o
lanamento de novos produtos licenciados, ou uma sesso de autgrafos nas
camisetas da temporada. Estes eventos tambm auxiliariam nesta estratgia e ainda
permitiriam uma maior divulgao do ponto de venda em questo.
Buscando viabilizar esta ao, o Clube ficaria encarregado da divulgao do
evento a ser realizado na loja, em contrapartida a Grmio Mania beneficiada seria
responsvel pelos custos envolvendo a loja como um provvel coquetel
acompanhando a sesso de autgrafos. Estas aes podem ser classificadas como
de mdio prazo.
A implementao do novo projeto de lay out nas lojas existentes pode ser
uma ao classificada como de mdio prazo. Como o custo de alterao do projeto
visual correr por conta de cada licenciado, o Clube poder viabilizar a implantao
do projeto nas lojas existentes oferecendo uma reduo no percentual de royalties
cobrados durante o perodo das obras. Para esta ao ser necessria uma
apresentao do projeto aos licenciados acompanhada de uma explanao sobre os
benefcios que a padronizao visual trar para loja e para a marca como um todo.

6.6.5 Plano de Ao Comunicao

Buscando estabelecer um canal de comunicao entre o Grmio e as

licenciadas a criao de uma newsletter a ser veiculada na rede de lojas pode ser

51

classificada como uma ao de curto prazo. Atravs desse canal o Clube poder
divulgar as polticas comerciais adotadas, novas estratgias de mercado, alteraes
legais que influenciaro o negcio, at mesmo questes sobre a filosofia de trabalho
podero ser abordadas. Esta newsletter poder ser acompanhada de pesquisas a
serem respondidas on-line para avaliar o desempenho das aes do Clube, ou
identificar reas que necessitam ser mais bem trabalhadas.
O custo referente confeco da newsletter bem como o projeto da mesma
estaro a cargo do Grmio.
Por fim, buscado a sinergia na rede a promoo de eventos entre os
licenciados uma proposta de mdio prazo. O Grmio dever preparar eventos,
como pequenos coquetis, a fim de divulgar aes a serem tomadas na rede de
lojas Grmio Mania, ou at mesmo promover treinamentos apresentando aos
licenciados o padro de atendimento objetivado pelo Clube em lojas com sua marca.
O plano de promoes anuais citado no item 6.6.3 poder ser divulgado rede em
um evento. Esses encontros permitiro a criao de uma base mais slida de
relacionamento entre o Grmio e suas licenciadas, alm de promover sinergia entre
a prpria rede.

6.7 CONTROLE E REAVALIAO

Considerando-se as limitaes deste trabalho quanto ao conhecimento dos

sistemas de informao disponveis no Grmio, neste ltimo item do plano de
marketing segue a proposta de um plano de controle e reavaliao.
Seguindo a mesma mtrica de tempo determinada para o estabelecimento
dos prazos do plano de ao, as estratgias devem ser reavaliadas considerando
um perodo de maturao individual, podendo ser determinado seis meses aps a
implementao. Dessa forma, j ser possvel dispor de resultados que permitam
uma anlise real da situao estabilizada.
Para o controle de desempenho das aes devero ser analisados os
seguintes indicadores:

Faturamento realizado

Ocorrncias de comercializao de produtos no licenciados nas lojas

52

Quantidades de acessos pgina da Grmio Mania na internet

Resultados das pesquisas veiculadas pela newsletter

Quantidade de cadastros de scios realizados ou atualizados via loja

Volume de venda do mix de produtos exclusivos

Quantidade e receita obtidas com a venda antecipada de lanamentos

com a marca do time

Desempenho da Central de Compras (quantidades e valores

movimentados pelo site)

Estes indicadores devero ser analisados de forma comparativa, avaliando os

resultados antes e depois da implementao da estratgia proposta. As anlises
devero resultar em relatrios que documentem o andamento do processo, sendo
que os resultados podero ser acompanhados mensalmente.
Durante o processo de implementao sero percebidas adaptaes ou at
mesmo alteraes necessrias ao xito do plano de ao. As alteraes ou
adaptaes podero ser feitas a qualquer momento.

53

7 CONCLUSO

Este trabalho foi realizado com base no estudo de caso das lojas licenciadas
Grmio Mania, sendo atingido o objetivo de propor um Plano de Marketing para a
rede de lojas, considerando-se o conhecimento adquirido ao longo do curso de
graduao em Administrao.
O trabalho proporcionou a vivncia de diversos conceitos vistos em sala de
aula, bem como a possibilidade de aplicao dos mesmos. Tambm foi possvel
traar um comparativo entre a teoria e sua aplicabilidade na lgica do mercado.
O Plano de Marketing desenvolvido procurou contemplar as necessidades e
potencialidades do negcio tanto para o Grmio quanto para as lojas. Todas as
informaes obtidas foram verificadas luz dos conceitos tericos, considerando-se
a lgica do mercado esportivo.
Embora o Plano de Marketing tenha sido elaborado vlido ressaltar algumas
limitaes da proposta. A primeira a ser citada diz respeito s informaes para
elaborao do estudo. Por ser um trabalho acadmico, sem nenhum vnculo
profissional com o Grmio, o acesso a informaes do Clube ficou restrito ao
divulgado nos meios de comunicao e s entrevistas.
Este fato apresentou-se como uma barreira no momento da elaborao dos
Planos de Ao e Controle que, segundo uma auto-anlise ficaram superficiais. Para
que esta situao fosse revertida seria necessrio acesso aos sistemas de
informao do Grmio, a fim de conhecer a estrutura dos mesmos e suas
funcionalidades, e tambm quais informaes poderiam ser obtidas e de que forma.
Isso permitiria reavaliar os indicadores sugeridos para anlise, as mtricas propostas
e tambm o perodo de verificao dos resultados.
Ainda que fosse possvel o acesso aos sistemas de informaes, outra
barreira deve ser considerada e diz respeito aos recursos humanos e financeiros do
Clube. Durante o trabalho no foi possvel identificar a disponibilidade de pessoas
nem to pouco de recursos financeiros que o Clube estaria disposto a investir nas
lojas licenciadas. Para a implementao das aes propostas neste trabalho ser
necessrio investimento e envolvimento por parte do Grmio, a fim de que estas
atinjam os objetivos aos quais se propem.

54

Assim, para a real implementao deste Plano de Marketing nas lojas Grmio
Mania ser necessria uma reviso no plano de Ao e Controle buscando ajust-lo
realidade estrutural do Clube.
Em geral, pode-se perceber a importncia da realizao deste estudo no s
pelo conhecimento agregado, mas tambm para o negcio Grmio Mania como um
todo. As lojas entrevistadas demonstraram interesse nos resultados que o trabalho
poderia acarretar, alm de perceberem que o Grmio est voltado para o
crescimento e desenvolvimento da rede.
Alm de conhecer o funcionamento do negcio Grmio Mania, a realizao
deste trabalho possibilitou uma maior proximidade da administrao do Grmio,
sobre a qual vlido deixar algumas consideraes.
Embora o Grmio esteja buscando profissionalizar sua gesto e tornar-se um
clube-empresa de sucesso, suas razes na gesto amadora ainda influenciam as
decises. Este fato pode ser verificado na prpria anlise que o Clube faz das lojas
Grmio Mania e do esforo que o mesmo dedica a elas: ele conhece a
potencialidade, mas no tem estrutura para investir no negcio. A viso do Grmio,
assim como a maioria dos Clubes brasileiros ainda mope para o mercado do
esporte. A sade financeira dos clubes-empresa brasileiros tambm um empecilho
para que investimentos em fontes alternativas de receitas, como as lojas de produtos
do Clube, sejam viabilizados.
O mercado do futebol tem potencial de crescimento reconhecido, haja vista a
quantidade de players de outros mercados que investem no futebol, e no esporte em
geral. Porm, ainda falta aos Clubes brasileiros viso empresarial profissionalizada
no s para descobrir fontes alternativas de receitas, mas para mant-las e
desenvolv-las.

55

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

AIDAR, Antnio Carlos Kfouri. A transformao do modelo de gesto no futebol.

EAESP/FGV Ncleo de Pesquisas e Publicaes. Relatrio de pesquisa n.
16. So Paulo, 2000. 121 p.

ALMEIDA, Cndido; SOUZA, Madalena; LEITO, Sergio. Marketing esportivo ao

vivo. So Paulo: Imago, 2002. 215 p.

ALMEIDA, Ricardo. O mix de marketing no esporte. Artigo disponvel em:

<http://www.fanaticosporfutebol.com.br/coluna/noticia.asp?cod1_cod=37767&
cod1_area=181&cod1_tipo=2>. Acesso em dez. 2007.

BARNESCHI, Rodrigo. Franchising pronto para entrar em campo. Revista

Franquia ABF, Ano I, Nmero 3, out. 2005. p.18-21

BOAS IDIAS. Guia do Marketing Esportivo. Disponvel em:

<http://www.boasideias.com.br/guiadomarketing/esportivo.htm>. Acesso em
set. 2007.

BOWEN, J. Benefits of a Marketing Plan. Gaming Research & Review Journal, 6

(2), 2002, 73-87 p.

CASES DE SUCESSO. Marketing Mix. Disponvel em:

<http://casesdesucesso.files.wordpress.com/2008/03/marketing_mix_4ps.pdf>
. Acesso em: jun. 2008

__________________. Plano de marketing. Disponvel em:

<http://casesdesucesso.files.wordpress.com/2008/03/plano_de_marketing.pdf
>. Acesso em: jun. 2008

COBRA, Marcos. Administrao de marketing. So Paulo: Atlas, 1999. 454 p.

CONTURSI, Ernani Bevilaqua. Marketing Esportivo. Rio de Janeiro: Sprint, 1996.

370 p.

FERREL, O.C.; HARTLINE, Michael D; JR., George H. Lucas; Luck, David.

Estratgia de Marketing. So Paulo: Atlas, 2000.

56

GONALVES, J. C. S.; CARVALHO, C. A. A mercantilizao do futebol

brasileiro: instrumentos, avanos e resistncias. In. Cadernos EBAPE.BR,
Volume IV, Nmero 2, jun. 2006

GREMIO.NET. Site institucional. Disponvel em: <http:www.gremio.net>. Acesso

em set.-nov. 2007.

INSTITUTO FRANCHISING. O que franchising? Disponvel em:

<http://www.franquia.com.br/index.php?option=com_content&task=view&id=2
6&Itemid=30>. Acesso em mai.2008.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. Rio de Janeiro:

Prentice-Hall do Brasil, 1998. 608 p.

_____________; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. 12. ed. So

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 750 p.

LAKATOS, Eva Maria. Metodologia do trabalho cientfico. So Paulo: Atlas, 1991.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Jogada de Marketing: Aplicando as tticas do

futebol gesto empresarial. So Paulo: Saraiva, 2006. 207 p.

LEVITT, Theodore. A Imaginao de Marketing. So Paulo: Atlas, 2001. 264 p.

MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientao aplicada. So

Paulo: Bookman, 2001.

NEC NEWS Redao Brasil. O Fantstico Mercado do Licenciamento. jan.

2006. Disponvel em <http://necnet.net/artigo.php?id_artigo=22753&item=0>.
Acesso em dez. 2007.

NETO, Francisco de Melo. Administrao e Marketing de Clubes Esportivos. Rio

de Janeiro: Sprint, 1998. 164 p.

PAULINO, Wladmir; MELO, Joo Marcelo. Clube-empresa: futuro da bola. Jornal

do Commercio OnLine, Recife, abr. 2001. Disponvel em:

57

<http://www2.uol.com.br/JC/_2001/1504/es1504_11.htm>. Acesso em set.

2007.

PITTS, Brenda G.; STOTLAR, David K. Fundamentos de marketing esportivo.

So Paulo: Phorte Editora, 2002. 318 p.

RVILLION, Anya Sartori Piatnicki. A Utilizao de Pesquisas Exploratrias na

rea de Marketing. Revista Interdisciplinar de Marketing, Nmero 2, jul.-dez.
2003. p. 21-37.

RIOTTO, Charles. O Licenciamento no Mundo: uma viso geral. Site institucional

da Associao Brasileira de Licenciamento, So Paulo, abr. 2005. Artigo
disponvel em:
<http://www.abral.org.br/default.asp?tp=1&pag=noticia/licenciamento.htm>.
Acesso em dez. 2007.

SAAD, Theo. Futebol e gesto profissional, a hora do encontro. Revista

Brasileira de Administrao, Ano XVII, Nmero 56, fev. 2007. p.14-16

SBRIGHI, Cesar Algusto. Marketing Esportivo. Marketing Brasil Simpsio

Nacional, Salvador, out. 2003. Artigo disponvel em:
<http://ibahia.globo.com/marketingbrasil/resumos_sbrighi.htm>. Acesso em
set. 2007.

SOMOGGI, Amir. Futebol brasileiro: um produto movido pela paixo. Disponvel

em: <http://www.sportsmagazine.com.br/11futebolBrasil.htm>. Acesso em set.
2007.

WEB PRICE. Tipos de estratgia. Disponvel em:

<http://cadeiras.iscte.pt/Marketing//webprice/Tipos_estrategias.htm>. Acesso
em jun. 2008.

WESTWOOD, John. O Plano de Marketing. 2. ed. So Paulo: Makron Books, 1996.

YIN, Robert K. Estudo de Caso - Planejamento e Mtodos. 2. ed. Porto Alegre:

Bookman Companhia Editora, 2001.

58

ANEXO I ROTEIRO ENTREVISTA REALIZADA COM O GRMIO

MODELO DE FRANQUIA/LICENCIAMENTO

H quanto tempo existe a Grmio Mania? Como surgiu?

Qual a quantidade total de lojas Grmio Mania?

H lojas de propriedade do Grmio? Se sim, quantas?

A loja do estdio Olmpico funciona como uma loja modelo? Sua gesto
exercida pelo Grmio?

Qual o faturamento mdio das lojas?

Com qual tipo de contrato (tradicional ou franquia de marca e produto11) o

Grmio trabalha?

Quais remuneraes so recebidas pelo Clube?

o Taxa de franquia: qual o % ou valor mdio?
o Royalties: qual o %?
o Fundo de marketing/propaganda: qual o % ou valor mdio?
o Aluguel de loja: qual o % ou valor mdio?

Aproximadamente, qual a participao (%) das receitas provenientes das lojas

no total de receitas do Clube?

O Grmio fornece aos franqueados um modelo de franquia (pacote)

estruturado a fim de manter a uniformidade na apresentao e gesto das
lojas (lay out, lista de fornecedores, materiais grficos, atendimento, etc)?
Como funciona esse modelo?

O Grmio oferece s lojas um Plano/Pacote de Marketing com aes

padronizadas (promoes, eventos, preos, etc)? Esse material elaborado
pelo Marketing do Clube?

Hoje, em que cenrio as lojas Grmio Mania se encontram: Expanso,

Reestruturao, ou Estabilidade? Por qu?

11

Tradicional: franqueado tem o direito de distribuir produtos e utilizar a marca de um determinado fabricante,
sem que necessite seguir um esquema rgido de operao do seu negcio. Franquia de marca e produto: alm
do proposto no contrato tradicional a franquia tem um formato de operao de negcio pr-definido no contrato.

59

PRODUTOS/LICENCIAMENTO

Como funciona o processo para licenciamento da marca do Clube?

Quais receitas so pagas pelos licenciados para utilizao da marca? Com

qual periodicidade?

Qual a maior problemtica percebida pelo Clube com relao ao

licenciamento de sua marca?

Como o Clube administra a distribuio de produtos licenciados nas

franquias? H uma carteira de fornecedores cadastrados disponvel para
acesso dos franqueados?

Quem faz as negociaes com os fornecedores, o Grmio ou os

franqueados?

Quem fornece/administra a tabela de preos a serem praticados nas

franquias: o Grmio, o fornecedor (no caso da Puma, por exemplo) ou o
franqueado?

Como o Grmio administra a pirataria de sua marca?

H uma mensurao do quanto de receita (em R$ ou %) perdida em funo

da pirataria?

Quais mtodos de controle so utilizados?

60

ANEXO II ROTEIRO PESQUISA REALIZADA COM AS LOJAS

H quanto tempo a empresa utiliza a marca Grmio Mania?

Em qual faixa de faturamento mdio mensal (R$) se encontra?

o At R$ 50.000
o R$ 51.000 a R$ 100.000
o R$ 101.000 a R$ 150.000
o R$ Mais de R$ 150.000

Quem so os principais concorrentes de sua loja?

Considerando que o Grmio fornecesse aos licenciados um plano que

auxiliasse na gesto das Lojas Grmio Mania, marque com um X o grau de
importncia de cada item abaixo que, supostamente, constariam no plano:
5
Mais
importante

1
Menos
importante

Precificao de produtos
Pacote de aes
promocionais para atrair ou
manter clientes
Relao de fornecedores
(licenciados e habilitados)
Projeto de lay out adequado
loja

Qual(is) item(ns) que no foi(ram) listado(s) e caso constasse(m) no plano

auxiliaria(m) muito a gesto de sua loja?

Sobre a relao Grmio Licenciado:

o O que tem funcionado bem?
o Pontos de melhoria?