Castaeda Guzman Oskar

De Anda Lpez Jessica Y.

CRM en Empresas de Servicios

Introduccin
A travs de los aos ha habido un gran surgimiento de nuevas tecnologas, por este
motivo las empresas se han visto obligadas a cambiar los mtodos tradicionales por
nuevas e innovadoras prcticas para llevar a cabo las actividades diarias.
Las empresas de servicios no se quedan atrs, las empresas de dicho sector
dependen, de la satisfaccin de los clientes y de sus recomendaciones, por esto deben ser
capaces de satisfacer las necesidades que los clientes puedan requerir, y de esta manera
contar con la fidelidad de los mismos.
A travs del presente ensayo se muestra la manera en que la gestin de los clientes
para empresas de servicios resulta importante y como a travs de los aos han surgido
nuevos sistemas de informacin como los llamados Customer Relationship Management,
(CRM), que permiten la realizacin de estrategias centradas en los clientes.

Definicin de un CRM
No existe una definicin generalizada de lo que es un CRM, a continuacin se
presentarn algunas definiciones de autores de distintas fuentes, tanto de libros como de
pginas web.
Galbreath y Rogers (1999, p. 162) define al CRM como el conjunto de
actividades que desempea un negocio para identificar, calificar, adquirir, desarrollar y
retener de forma creciente y constante la lealtad del cliente y las ventajas de entregar el
producto o servicio solicitado, a la persona correcta, por el canal adecuado, en el tiempo
prometido y a un precio justo.

Castaeda Guzman Oskar

De Anda Lpez Jessica Y.

Un CRM tambin se puede definir como la combinacin de personas, procesos y

tecnologas que buscan el entender a los clientes de las compaas" (Chen y Popovich,
2003, p. 672).
Sigala (2005. p. 393) define un CRM como un conjunto de estrategias que
tienen la intencin de buscar, recopilar y almacenar la Informacin adecuada, validarla y
compartirla a travs de toda la organizacin, con objeto de que sea utilizada por todos los
niveles organizativos para crear experiencias nicas y personalizadas a sus clientes.

Implementacin del CRM

La implementacin de un CRM en las empresas de servicios conlleva numerosas
ventajas para la misma, algunas de ellas son que hace ms eficientes los procesos internos,
identifica a los mejores clientes, se crea una base slida de ventas, se incrementa el valor de
los clientes, se da un trato personalizado al cliente en base a sus requerimientos, entre otros
aspectos.
Para lograr una correcta implementacin de un CRM se deben tomar en cuenta
varios aspectos, lo cuales nos enlista el autor Barton Goldenberg en tan solo 10 factores de
xito:

Determinar las funciones que se desean automatizar

Automatizar slo lo que necesita ser automatizado
Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compaa
Emplear inteligentemente la tecnologa
Involucrar a los usuarios en la construccin del sistema
Realiza un prototipo del sistema
Capacitar a los usuarios
Mantiene al personal que lo utilizar
Administra el sistema desde dentro
Mantn un comit administrativo del sistema para dudas o sugerencias

Castaeda Guzman Oskar

De Anda Lpez Jessica Y.

En base a la realizacin de dichos factores la empresa podr obtener como resultado

un incremento de sus ventas, ganancias, satisfaccin del cliente y reduce los costos de
ventas, as como de marketing.

Resistencia al Cambio
Las personas en las empresas se acostumbran a la forma de trabajar que se les
impone y la mayora de las veces cuando se les propone una herramienta tecnolgica
piensan que ser difcil manejarla. Esto es un problema, pues el proceso de llegar a
convencerlos de que la tecnologa ser de gran ayuda es un poco largo cuando las personas
se oponen y se resisten al cambio.
Estrasol (2005) se refiere a la resistencia al cambio como una mentalidad
enganchada en el pasado, anclada a formas antiguas de laborar de los trabajadores que no
permite dar los beneficios que se obtienen de soluciones de gestin como un CRM sean
lentas y ms complejas de implementar lo esperado.
Entonces se estn planeando mejorar alguna empresa para hacer el funcionamiento
interno ms eficiente se tiene que comenzar por demostrar los beneficios que la
implementacin es traer a todos en la organizacin.
Hoy en da las organizaciones comprenden que esto es un tema complejo e intentan
hacer todo lo posible por cambiar la mentalidad de sus empleados o bien cambiar
completamente a estos. Por esto las empresas trabajan en analizar las nuevas tecnologas
proporcionar a sus empleados y potenciar sus capacidades.
Son varias las partes que se tienen que tomar en cuenta para superar la resistencia al
cambio que parecen pocas pero juntas pueden hacer la diferencia en la organizacin.

Castaeda Guzman Oskar

De Anda Lpez Jessica Y.

En la mayora de las ocasiones no comprendemos lo que las otras personas sienten y

nos cerramos a sus ideas, pero tenemos que tomar en cuenta sus sentimientos y su forma de
percibir el cambio para poder ponernos en sus zapatos y ver como los podemos hacer
cambiar de opinin.
Tambin otro punto que debemos tomar en cuenta una vez que conocimos sus
miedos es demostrarles que estn siendo apoyados por nosotros y solo buscamos
proporcionarles una herramienta para facilitar su trabajo para as hacer que su miedo
disminuya o mejor desaparezca. Esto lo lograremos a travs de la comunicacin y da a da
hablar con ellos para mejorar su punto de vista a cerca de la tecnologa.
Lanka (2007) opina que las herramientas como la intranet, mensajes internos,
campaas internas de correo electrnico o reuniones semanales son muy tiles para difundir
esta informacin y alinear comportamientos con los objetivos del cambio.
Una de las mejores opciones que se tiene para convencerlos completamente es
presentarles ejemplos reales de otros lugares donde la implementacin de un CRM les trajo
grandes beneficios y que con tan solo capacitacin se lograron acomodar al uso de este. No
es difcil esto ya que hoy en da existen demasiados ejemplos donde la tecnologa se
introdujo satisfactoriamente a la empresa.

Aumento de Clientes y Prestigio de la Organizacin.

Los CRM servirn de herramienta para que la organizacin identifique a sus clientes
potenciales, y as darles seguimiento para que en un futuro se conviertan en leales, el
sistema proporciona estrategias para determinar en qu lugares se deberan ofrecer tales
productos (por mencionar un ejemplo).

Castaeda Guzman Oskar

De Anda Lpez Jessica Y.

Writing (2010) Adems que con la ayuda del marketing podemos alcanzar nuevos
prospectos haciendo que la organizacin gane ms valor por la preferencia que los clientes
tienen sobre nosotros.

Innovaciones y Beneficios en los CRM

La Innovacin Enfocada a los Clientes
Como bien se ha visto las empresas han ido adaptndose a las nuevas dinmicas del
mercado, por lo que se preocupan ms por escuchar y atender las necesidades de sus
clientes, los cuales son la clave para un correcto funcionamiento de la misma, debido a que
se desarrollan productos o servicios innovadores que talvez a los directivos o miembros de
la empresa no hubieran podido idear.
El CRM une el potencial de las estrategias de marketing relacional con la
tecnologa de informacin (TI) para crear relaciones rentables de largo plazo con los
clientes y otras audiencias clave. Adems CRM provee oportunidades resaltantes para usar
datos e informacin para entender a los clientes y crear valor con ellos (Payne & Frow,
2005).
Como se menciona en la cita anterior los CRM nos permiten obtener de una manera
eficaz toda la informacin posible acerca de los clientes, con los cuales la empresa podr
actuar en beneficio de la misma, adquiriendo as una mejor toma de decisiones y
aumentando el nivel de satisfaccin del cliente.
Sin embargo, si no est planteada correctamente la estrategia del CRM, ya sea por
no contar con herramientas tecnolgicas adecuadas o porque no ha sido bien comunicada e
implementada en la empresa, la informacin recolectada en los puntos de contacto con los
clientes puede verse distorsionada dentro de la empresa.

Castaeda Guzman Oskar

De Anda Lpez Jessica Y.

A pesar del creciente auge de las empresas en centrarse en los clientes, existe la
preocupacin de los resultados obtenidos al implantar estrategias CRM, todo esto debido a
que pueda existir una falta de conocimiento sobre el cmo utilizar esta tecnologa o una
falta de medicin de la misma.
Intimar con el Cliente
Con el impacto de las redes sociales, surge una nueva herramienta que apoya a este
tipo de sistemas, las mismas redes se pueden entablar relaciones ms estrechas con los
clientes esto se debe a que el canal de comunicacin que se usa es ms accesible y
econmico. Y proporciona un servicio adicional al que ofrece la empresa, por lo tanto los
clientes estn ms cmodos.
Mejor Servicio al Cliente
Writing (2010) Los CRM dan al negocio la habilidad de personalizar y administrar
relaciones con sus clientes sin importar que empleado se dirige directamente con l.
Mantienen una base de datos con el perfil de los clientes dndoles a los empleados la
habilidad de tratar con el cliente individualmente. Como resultado cada uno est mejor
informado sobre lo que el cliente necesita especficamente.
Gustos del Cliente
Los usuarios de hoy esperan ms del sistema. Ellos esperan tener acceso a sus datos
en formato personalizado que funciona para ellos. Los gerentes esperan que su sistema
pueda proporcionar formularios accesibles para el usuario y que puedan ser personalizados
por el usuario final y proporcionar seales visuales, tales como colores aplicados a las
calificaciones de oportunidades, que permitan a los empleados se concentren en actividades

Castaeda Guzman Oskar

De Anda Lpez Jessica Y.

de alta prioridad. Tambin esperara que las metas y los objetivos de ventas individuales
pueden ser creados y supervisados en el sistema para impulsar el conocimiento y los
resultados basados en los ingresos.
Simplificar Ventas y Marketing
Aporta soporte a las compaas para establecer mejores canales de comunicacin,
sitios web, los CRM tambin permiten a la empresa proporcionar opciones de cmo es que
ellos quieren que se les contacte o encuentre, tambin aceleran los procesos de cierre de
algn acuerdo ya que cuentan con la informacin del cliente haciendo que no se necesite
tanto un papeleo para formalizar la transaccin.
Tecnologa Mvil
Con el crecimiento y la necesidad de las personas en tener un dispositivo mvil en
cualquier lugar, algunos desarrolladores de aplicaciones pensaron en ligar el concepto de
los CRM para poder entender ms los gustos de las personas y as poder ponerlos en
marcha en el negocio.
Redes Sociales
En la actualidad las personas hacen pasan la mayor parte del da en las redes
sociales o al menos no la dejan sin atender, con esto entendido muchas empresas
comprendieron la importancia de crear una pgina en Facebook para poder interactuar con
los clientes y as a travs de sus comentarios, saber sus gustos y lo que pensaban de los
servicios, convirtiendo a la red social en una herramienta que funciona como un pequeo
CRM.

Castaeda Guzman Oskar

De Anda Lpez Jessica Y.

Resultados
Ver resmenes de las actividades y las mtricas de un vistazo, observar el
rendimiento de ventas, as como las compras y las perspectivas de ventas adicionales. Con
avanzadas de filtrado de los datos, todo el mundo puede crear, guardar y compartir
informes que sean ms pertinentes para sus funciones y objetivos.
Adems, se puede identificar tendencias, descubrir perspectivas, mejorar su
experiencia de servicio al cliente, aumentar la competencia y reducir al mnimo los costos
con las respuestas correctas. Los paneles son ahora un lugar comn, lo que ayuda a
organizar la informacin clave que necesita rpidamente.
Tambin, pasando los datos de anlisis web, plataformas de medios sociales y
otras fuentes de datos ayuda a proporcionar una informacin an ms detallada y
procesable. Se pueden construir la automatizacin basada en esta informacin que ayuda en
la creacin de tareas y nuevos procesos.

Factores para Elegir el CRM Correcto

Cuntos Empleados Usarn el Sistema?
Esto tiene relevancia en la decisin por que dependiendo de la cantidad ser la
complejidad que se necesita para un correcto desarrollo.
Se Requerir Capacitacin?
La mayora de las veces es necesaria la capacitacin para que los involucrados
tengan un buen conocimiento de las herramientas y funciones que nos proporciona para que
as, puedan obtener el mximo aprovechamiento del sistema. As que si se necesita

Castaeda Guzman Oskar

De Anda Lpez Jessica Y.

demasiado conocimiento para el uso tal vez no sea la mejor opcin ya que nos traer costos
extras.
Adaptabilidad
Es importante considerar que cada organizacin tiene su manera de trabajar y por
esto es que es ms viable que el sistema pueda personalizarse y adaptarse a las necesidades
de la empresa, el punto est en que si es flexible o estricto en la manera en que se usa. De
igual manera si se desea cambiar por completo a la organizacin por algn motivo o
situacin de emergencia en donde todo est saliendo mal, deberamos considerar la
adopcin de un sistema que cambie por completo nuestra manera de trabajar.
Atencin a Clientes
Si en algn momento del proceso de implementacin hasta el uso se presenta un
problema o duda con el sistema, que tan accesible es la ayuda que nos proporciona la
empresa de desarrollo para la solucin de dudas o aclararnos un punto que nos sea confuso.

Es Difcil Usar un Software CRM?

Beal (2011) Este tipo de sistemas han sido considerados difciles de usar, una
aplicacin de negocio, proporcionar soluciones de estabilidad, escalabilidad y seguridad
son los principales puntos de inters de este.
Con el incremento del uso de sistemas CRM, ha crecido la aceptacin y por lo tanto
ms personas se han preparado para dar mantenimiento y capacitacin a los usuarios que lo
usarn. Algunas empresas adoptan una forma de trabajar propia que les de mayores

Castaeda Guzman Oskar

De Anda Lpez Jessica Y.

beneficios, como dar prioridad a la atencin a clientes, otras organizar la informacin de los
clientes, etc.
Para hacer un uso correcto y sacar el mximo del sistema es necesario que las
personas que estarn involucradas cuenten con las siguientes capacidades bsicas:

Capacidad de adaptarse conforme a las necesidades de la empresa.

Un 100% de capacidad para el manejo de los equipos de cmputo y sus
diferentes componentes.
Conocimiento de los procesos de venta de la empresa.
Empata por los clientes.
Saber informarse y actualizarse sobre las nuevas tecnologas.
Saber leer informes y comprenderlos para ponerlos en prctica.

Cunto Cuesta un CRM?

Angeles, S. (2016) Generalmente se usa un precio bsico en todos los casos de
este software, pero depende de una gran variedad de factores como el nmero de personas
que harn uso de este y los mdulos que estarn disponibles. En su mayor parte, se puede
llegar a pagar sobre las personas que lo usan.
Tambin puede venir a travs de vendedores que cobran una tarifa fija mensual
por un nmero determinado de usuarios, pero requieren paquetes ms grandes o cargos
extra para
los usuarios adicionales. Los precios pueden variar desde $ 10 por usuario al mes hasta
cientos de dlares al mes, dependiendo de las necesidades nicas de su negocio.
Si no se tiene an un gran presupuesto para comprar este tipo de sistema, o tal vez
no se est completamente seguro de que si la implementacin sea lo mejor, otra opcin que
se puede hacer como alternativa es probar una versin gratuita, en el mercado hay muchas
de estas y la mayora son de sistemas reconocidos que nos regalan un plazo de dos a tres
meses de prueba, para as determinar si cubre las necesidades que se tienen y si en realidad

Castaeda Guzman Oskar

De Anda Lpez Jessica Y.

nos genera resultados, aunque hay que tomar en cuenta que estas versiones no cuentan con
todas las opciones que el sistema completo nos ofrecera.

Ejemplo de CRM para Organizaciones

SalesForce
Segn la pgina oficial, Salesforce crea aplicaciones comerciales revolucionarias
accesibles desde la nube y diseadas para ayudarlo a generar prospectos, sumar nuevos
clientes y cerrar transacciones ms rpido, y a realizar ventas, brindar servicios y
comercializar productos de manera ms inteligente. Todo ello conduce al crecimiento y a la
posible necesidad de ms espacio en la oficina.
Interaccin con los Clientes

Permite acceder a ms clientes potenciales, cierre de ms acuerdos y la realizacin

de ms actividades de manera rpida.
Aumenta la lealtad, la retencin y la satisfaccin del cliente.
Permite el establecimiento de una conexin personal con los clientes en redes
sociales y dispositivos mviles, entre otras plataformas.
Anticipacin de los deseos del cliente segn conductas previas.
Control y gestin del negocio en cualquier momento y lugar.

Plataforma de xito de los Clientes

Ventas: La solucin de CRM n. 1 lleva la automatizacin de la fuerza de ventas a

un nuevo nivel, con una variedad de herramientas basadas en la nube que le otorgan
a su equipo el potencial para obtener triunfos, aumentar la productividad y mantener
la cartera de productos repleta de slidos clientes potenciales. Sin software. Sin
hardware. Sin lmites de velocidad.

Castaeda Guzman Oskar

De Anda Lpez Jessica Y.

Servicio: Desde el software de los call-center hasta los portales de autoservicio,

nuestras soluciones de servicio mejoran su servicio al cliente con asistencia ms
rpida, intuitiva y flexible que anticipa las necesidades de los clientes.
Marketing: Aproveche al mximo cada interaccin con el cliente: cree
interacciones con el cliente ms personalizadas entre los distintos canales que
permitan brindar experiencias excepcionales de la marca a travs del correo
electrnico, los dispositivos mviles, las redes sociales, la Web y mucho ms.
Comunidad: Aproveche la eficacia de las funciones sociales y mviles para crear
animadas comunidades a fin de lograr una participacin del cliente y una
colaboracin del empleado enriquecidas, y alineacin con revendedores, socios y
distribuidores.
Anlisis: Con Analytics Cloud, consulte los detalles de cualquier conjunto de datos,
obtenga respuestas instantneas y colabore con su equipo desde cualquier
dispositivo y cualquier lugar. Todo a una velocidad que ninguna otra solucin de
anlisis puede brindar.
Aplicaciones: En la actualidad, crear aplicaciones es fundamental para el xito
comercial. Pero, cmo puede estar a la altura de la demanda de los clientes y los
empleados en cuanto a las aplicaciones? Necesita una plataforma global y
extremadamente rpida que pueda conectar, integrar y darles a todos (desde
desarrolladores a usuarios comerciales) todas las herramientas que necesitan para
crear aplicaciones de manera rpida.
IoT Cloud: Interacte proactivamente con sus clientes al conectar la Internet de las
Cosas con sus datos ms importantes para impulsar acciones ms significativas en
tiempo real. Conecte cualquier dispositivo, sensor, producto, pgina web y
transmisin de eventos.

Castaeda Guzman Oskar

De Anda Lpez Jessica Y.

Conclusiones
Los sistemas CRM necesitan de un anlisis antes de decidir si es necesaria su
implementacin, pues en una empresa chica donde las personas tienen una mente cerrada
acerca de la tecnologa, nos costara mucho trabajo y tiempo por lo cual estaramos
perdiendo ms de lo que ganaramos. En la mayora de las ocasiones una implementacin
con su correcta capacitacin traera muchos beneficios y la empresa sera ms competitiva
ya que se automatizara la administracin de clientes por lo tanto le proporcionara un cierto
atractivo ante los clientes con este tipo de sistema.

Castaeda Guzman Oskar

De Anda Lpez Jessica Y.

Referencias Bibliogrficas
Angeles, S. (2016). Choosing a CRM Software: A Buyer's Guide.
Consultado en Marzo 8 de 2016. Obtenido de BusinessNewsDaily.com. Sitio web:
http://www.businessnewsdaily.com/7838-choosing-crm-software.html
Beal, Vangie (2011). Customer Relationship Management.
Consultado en Marzo 8 de 2016. Obtenido de Webopedia.com. Sitio web:
http://www.webopedia.com/TERM/C/CRM.html

Cabrera, H. (2004). CRM Marketing con Enfoque al Cliente.

Consultado en Febrero 27 de 2016, Obtenido de Gestiopolis.com. Sitio web:
http://www.gestiopolis.com/crm-marketing-enfoque-cliente/
Chen, I. & Popovich, K. (2003). Understanding Customer Relationship Management
(CRM): People, Process And Technology.
Consultado en Febrero 27 de 2016, Obtenido de Business Process Management
Journal, Vol. 9 Iss: 5, pp.672 688
Estrasol (2005). Software CRM.
Consultado en Febrero 27 de 2016, Obtenido de Estrasol.com. Sitio web:
www.estrasol.com.mx/crm.php
Galbreath, J. & Rogers, T. (1999). Customer Relationship Leadership: A Leadership and
Motivation Model for the TwentyFirst Century Business.
Consultado en Febrero 27 de 2016, Obtenido de The TQM Magazine, Vol. 11,
pp.161 - 171
Garrido, A. & Padilla, A. (2011). Estrategias CRM en Empresas de Servicios:

Castaeda Guzman Oskar

De Anda Lpez Jessica Y.

Recomendaciones Directivas para su Implementacin.

Consultado en Febrero 27 de 2016, Obtenido de Revistadyo.com. Sitio web:
http://www.revistadyo.com/index.php/dyo/article/viewFile/391/411
Goldenbergs, B. (2015). The Definitive Guide to Social CRM.
Consultado en Febrero 27 de 2016, Obtenido de Novaconsulting.co. Sitio web:
http://www.novaconsulting.co/noticias/125-10-componentes-el-crm-segun-bartongoldenberg

Hernndez, R. (2004). CRM, o el Precio de No Conocer a tus Clientes I.

Consultado en Febrero 27 de 2016, Obtenido de ResearchGate.net. Sitio web:
https://www.researchgate.net/publication/228691331_CRM_O_EL_PRECIO_DE_
NO_CONOCER_A_TUS_CLIENTES_I
Lafuente, A. & Bassa, C. (2011). La Innovacin Centrada en el Cliente Utilizando el
Modelo
de Inferencias en una Estrategia CRM.
Consultado en Marzo 01 de 2016, Obtenido de Investigaciones Europeas de
Direccin y Economa de la Empresa. Sitio web:
http://www.aedem-virtual.com/articulos/iedee/v17/172015.pdf
Lanka. (2007). Los CRM y sus Caractersticas.
Consultado en Febrero 27 de 2016.
Law, M., Lau, T. & Wong, Y.H. (2003). From Customer Relationship Management to
Customer-Managed Relationship: Unraveling the Paradox with a Co-Creative
Perspective.
Consultado en Febrero 27 de 2016, Obtenido de Marketing Intelligence & Planning;
Vol. 21.
Padilla, D. & Quijano, I.. (2004). Diseo de una estrategia tecnolgica de Customer
Relationship Management (CRM) para la empresa BPM de Mxico.
Consultado en Febrero 27 de 2016, Obtenido de la Universidad de las Amricas
Puebla. Sitio web:
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/padilla_h_d/capitulo2.pdf
Payne, A. & Frow, P. (2005). A Strategic Framework for Customer Relationship
Management.

Castaeda Guzman Oskar

De Anda Lpez Jessica Y.

Consultado en Marzo 01 de 2016, Obtenido de Journal Of Marketing, Vol. 69, No.4,

pp.167-176.
Rodrguez, F. (2007). Implementacin de CRM en Empresas de Servicios.
Consultado en Febrero 27 de 2016, Obtenido de Gestiopolis.com. Sitio web:
http://www.gestiopolis.com/implementacion-de-crm-en-empresas-de-servicios/
SalesForce (2000). Descripcion General de la CRM de Productos.
Consultado en Marzo 08 de 2016, Obtenido de Salesforce.com. Sitio web:
http://www.salesforce.com/mx/

Sigala, M. (2005), Integrating Customer Relationship Management In Hotel Operations:

Managerial And Operational Implications.
Consultado en Febrero 27 de 2016, Obtenido de International Journal of Hospitality
Management, 24(3), 391-413.
Valenzuela, F. (2002). Qu es CRM y Cul es el Verdadero Significado?.
Consultado en Febrero 27 de 2016, Obtenido de Tress.com.mx. Sitio web:
http://www.tress.com.mx/boletin/Noviembre2002/crm.html
Writing, A. (2010). The Advantages of a CRM System.
Consultado en Marzo 08 de 2016, Obtenido de Small Bussiness. Sitio Web:
smallbusiness.chron.com/advantages-crm-system-43409.html